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raNkiNg Corona lidera lista das 50 marcas mais valiosas da América Latina. Primeiro lugar em

2012, Petrobras desvaloriza 45% e cai para a 4ª posição. México supera Brasil em participação pág. 35

F/Nazca veNce aNuário

ANO 49 - Nº 2468 - São Paulo, 30 de setembro de 2013

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A F/Nazca S&S foi a mais premiada no Festival do 38º Anuário do CCSP. Ela conquistou 24 troféus, com peças para clientes como Leica e Skol. pág. 14

Festival analisa mídia na américa Latina A realidade latino-americana nas questões política, econômica e educacional foi avaliada durante o Festival de Mídia da América Latina, realizado semana passada, em Miami. Xavier Sala-i-Martin, da Columbia University, criticou desigualdade de educação. Para especialistas em mídia, a região é vista como um “mercado de contrastes”. Na parte de premiação, o Brasil se destacou com dois cases, um da Hellmann’s e o “Vem pra rua”, da Fiat, que contou com música interpretada pelo cantor Falcão (foto). pág. 7

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MTV entra na TV paga Miami vê força bilateral Alê Oliveira

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Agora nas mãos da Viacom e na TV paga, a MTV estreia sua nova programação. O canal extinguiu a figura do VJ e traz novidades como o cantor Supla (foto), que irá estrelar o reality show “Papito in love”. pág. 25

João Doria Jr., presidente do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), conduziu o 18º Meeting Internacional, em Miami. Encontro analisou a situação e o potencial da relação bilateral entre Brasil e Estados Unidos. pág. 11

Alê Oliveira

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MÍDIa A revista Propaganda promove na próxima terça-feira (1º), na ESPM-SP, festa de entrega do 26º Prêmio Veículos de Comunicação. Glen Valente (foto), do SBT, é um dos homenageados. pág. 4

TV Sony anuncia o lançamento de 70 séries e temporadas, como “Breaking Bad” (foto), e oferece novas oportunidades aos anunciantes. Unilever, Bradesco e P&G são alguns dos patrocinadores. pág. 8

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 Madia ............................................................................. 4 Prêmio Veículos...................................................... 4 Gap chega ao Brasil............................................. 6

Lula Vieira ................................................................... 6 Dell amplia atuação ............................................ 6 Festival de Mídia da AL......................................7 18º Meeting Internacional.............................. 11 CCSP revela premiados................................... 14

Histórias de Cannes ........................................... 16 Marcas & Produtos............................................. 18 Accor estreia campanha ............................... 20 Mundo.com............................................................. 20 Brasil exporta produtos-conceito ........... 22

Supercenas.............................................................. 24 MTV vai para TV paga..................................... 25 Entrevista...................................................................27 Quem Fez ................................................................. 32 Telefónica gera polêmica ............................. 33

Corona é marca mais valiosa da AL ..... 35 McCann tem nova pesquisa ....................... 35 Conexões................................................................... 35 Lacta lança promoção ................................... 38 Breaks e Afins........................................................ 40


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j o r n A L P r o P A g A n d A & m A r k e t i n g - São Paulo, 30 de setembro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Merece aplausos o manifesto dos intelectuais contra a censura às biografias, publicado como matéria paga

É primavera 1. Em sua edição de 22/9, a Folha registra que “a publicidade gay no Brasil ainda não saiu do armário”, frase-título da matéria de Mariana Barbosa, que reflete com propriedade uma dificuldade da comunicação comercial envolvendo o tema. A habilidosa repórter põe o dedo na ferida, deixando clara a dicotomia existente entre uma atividade profissional extremamente avançada e a liberação gay que cada vez mais se acentua nas sociedades organizadas. A questão, porém, não é tão simples quanto possa parecer e a ausência de um maior número de campanhas e peças isoladas abordando a temática na propaganda brasileira não se deve à omissão dos publicitários. Como a mídia, de há muito, não faz a menor restrição sobre o tema, sendo inclusive uma das suas fontes propulsoras ao incluir nas suas pautas o mundo gay e seus personagens, equiparando-os hoje a cidadãos comuns que têm o inequívoco direito de exercer a sua opção sexual, resta-nos olhar para a outra perna desse tripé agências-meios-anunciantes, e é aqui neste último que reside o foco maior de resistência ao tema. Por certo não há de ser por preconceito, mas a nosso ver pela insegurança em relação aos resultados desse tipo de avanço na comunicação, pois se de um lado a parcela gay da sociedade cada vez mais conquista o seu espaço e pode assim viver em sintonia com o mundo, por outro lado, a intolerância ainda permanece em boa parte das pessoas, transformando o assunto em tabu.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

2. Merece aplausos o manifesto dos intelectuais brasileiros contra a censura às biografias, publicado como matéria paga nos jornais, mas que na verdade constitui-se em um tema que de uns tempos a esta parte, após algumas decisões controversas da Justiça brasileira, vem sendo abordado com frequência pela mídia. Trata-se de outra questão delicada, mas deve-se ter sempre em conta que uma das maiores conquistas da democracia reside na liberdade de expressão, exatamente o oposto do que ocorre nas ditaduras, quando a mais importante das ferramentas dos seus executores é a censura. E o conceito da liberdade da expressão tem forçosamente que ser absoluto, embora sujeitos seus excessos pecaminosos ao rigor da lei, no que esta fronteira tem de mais importante: o direito de alguém termina quando começa o de outrem. São situações, porém, específicas, que não podem contaminar o todo. Em outras palavras, a liberdade de expressão deve ser a regra geral. Os eventuais impedimentos, as exceções. EXAME.COM CRESCE EM UVS Exame.com foi o único dos grandes portais de economia a registrar crescimento de audiência em agosto. Dados do ComScore Brasil mostram alta de 53 mil unique visitors, o que impulsiona o site da Editora Abril à vice-liderança no ranking dos sites de economia mais visitados, com 3,854 milhões de UVs – ultrapassando assim o G1 Economia, segundo colocado na última pesquisa, que teve queda de 164 mil visitantes no mês e agora é o terceiro, com 3,814 milhões de UVs. O UOL Economia, 1º colocado, estacionou em 4,861 milhões de UVs. Fonte: ComScore Media Metrix, agosto/ 2013, audiência Brasil, Casa e Trabalho, PC/Laptop, idade 6+.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

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setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

Movidos pela

inovação!

ENTREVISTA

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Não faz muito tempo, um conhecido publicitário declarou em entrevista à mídia especializada que havia dissuadido um de seus clientes de se engajar numa campanha contra o fumo, alegando que a propaganda não conseguiria mudar as atitudes mentais que levam ao hábito de fumar. Posso ter entendido mal, mas confesso que fiquei intrigado com esse testemunho de um profissional de comunicação. Se a propaganda não serve para modificar atitudes mentais, para que é que serve então? A resposta é muito simples: a propaganda mostra todos os dias que consegue mudar atitudes mentais com mais eficiência e a custo mais baixo do que qualquer outra forma de comunicação persuasiva. Mesmo no caso das campanhas contra o fumo, sabemos que a porcentagem de fumantes entre os maiores de 15 anos caiu de 30% para 14% nos últimos dez anos, em nosso país. É evidente que o que provocou esse resultado espantoso foi uma gigantesca mudança da atitude mental dos fumantes, causada, principalmente, pela propaganda contra o fumo. O que não se pode é esperar da propaganda que ela faça todo trabalho sozinha. Muita gente acredita que a propaganda é uma profissão sem memória, mas cremos que é bom recordar os marcos históricos que definiram os rumos da propaganda moderna. Um desses marcos é o famoso Dagmar, um projeto patrocinado, ainda no século passado, pela Associação Nacional dos Anunciantes (ANA), dos Estados Unidos. Naquela ocasião, a ANA reconheceu que os verdadeiros objetivos da propaganda são os seguintes: criar, reforçar ou mudar atitudes mentais, predispondo as ações favoráveis ao produto, serviço ou ideia anunciada. Nunca é demais refletir sobre as verdades essenciais da propaganda, especialmente num momento como este, quando

Por isso, merece todo apoio o manifesto publicado em meia página nos jornais impressos, com um começo de texto exemplar: “Desde o século XIX, a Biografia teve papel importante na construção da nossa ideia de Nação, imortalizando personagens e ajudando a consolidar um patrimônio de símbolos e tradições nacionais. Mais recentemente, na segunda metade do século XX, a Biografia ganhou outra dimensão: além de relatar os feitos dos grandes nomes, transformou o personagem em testemunha de sua época. A Biografia moderna não é só a história de uma pessoa, mas também de uma época, vista através da vida daquela pessoa. No Brasil, tal forma de manifestação encontra-se em risco, em virtude da proliferação da censura privada, que é a proibição das biografias não autorizadas. A ninguém é dado impedir a livre expressão intelectual ou artística de outro, garantia consagrada na Constituição democrática de 1988, que baniu definitivamente a censura entre nós. Por isso, não faz sentido exigir-se o consentimento prévio da personalidade pública, cuja trajetória um autor ou historiador pretende relatar (e, menos ainda, exigir-se a autorização de seus familiares, quando já falecido o biografado), como condição para a publicação de Biografias”. Se alguém ainda tiver dúvida sobre o certo e o errado dessa questão, basta imaginar como seria a

de música, com sede em Chicago. A estratégia do negócio é criar mais oferta de música para marcas utilizarem em ações de comunicação. REVISTA A capa da nova edição da revista do Cenp é a liberdade de expressão. A reportagem conta com textos de diversas lideranças do mercado e já está sendo distribuída ao mercado. Outro destaque da publicação é uma matéria sobre pesquisa de mídia. OURO A Loducca conquistou o único ouro do Brasil no IAB Mixx 2013, realizado semana passada, em Nova York. A peça premiada foi “Easy Way Subtitles”, que foi destaque em outros festivais, entre eles, ganhou quatro Leões em Cannes.

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No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

Venda avulsa

Francisco Gracioso*

FÓRUM A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realiza nessa quarta-feira (2), em São Paulo, o seu XV Fórum de Comunicação Corporativa.

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

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PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

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www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 – dicape@uol.com.br

Há de se esperar que o avanço dos costumes derrube em definitivo esse paredão, mas enquanto ele resistir prosseguirá sendo uma barreira aos anunciantes, com destaque para os que ocupam o topo de cada segmento do mercado, abandonarem o temor de também nesse quesito se colocarem à frente do seu tempo.

Lições que vêm da Coca-Cola e do Papa Francisco

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2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

MODA A produtora Farofa Filmes criou a Detour, braço voltado para o segmento fashion, beauty e lifestyle. O primeiro trabalho da nova unidade foi um filme para a Via Marte, que está sendo veiculado na Rede Globo. MÚSICA A rede de marketing esportivo HS&E, do Grupo Havas, firmou parceria com a Music Dealers, agência internacional de licenciamento

DÁDIVAS A MadiaMarketingSchool realizará no dia 25 de outubro, em São Paulo, o curso “Dádivas de marca: uma nova visão para os seus

negócios”, com Marina Pechlivanis. VOCÊ SABIA? Que ainda se encontram abertas as inscrições de cases no Marketing Best Sustentabilidade, promovido pela Editora Referência e o MadiaMundoMarketing, com o apoio da Academia Brasileira de Marketing? Maiores informações no site www.marketingbest.com.br. A cerimônia de entrega dos prêmios aos vencedores ocorrerá na noite de 11 de novembro, no auditório Philip Kotler da ESPM, Rua Dr. Alvaro Alvim, 123 – São Paulo. FRASES 1. “Se um relógio marcasse a vida/ eu digo que o ponteiro chegou/e esta é a hora da minha ida/Preciso ir, desculpe/meu tempo acabou.” (Do Facebook de Ênio Mainardi, notável redator da publicidade brasileira e que mais ainda se notabilizou dirigindo a extinta Proeme) 2. “Caminha placidamente em meio ao ruído e à pressa e pense na paz que pode existir no silêncio. Mantém boas relações com todas as pessoas, a qualquer preço, menos o da tua abdicação.” (Trecho inicial de Desiderata, mensa-

pô que vinho bom, tem notas de baunilha, amora-silvestre, nuances de carvalho nbsnobullshit

muitos pensam que ela já cumpriu o seu papel e não tem mais nada a dizer. A propaganda de hoje é usada principalmente na defesa e construção de marcas, competindo com concorrentes poderosos. Para complicar a situação, o consumidor de hoje é mais cético e bem-informado, tendendo a tomar decisões independentes. Mas a propaganda continua sendo uma força poderosa de persuasão, especialmente quando tira partido de fatos novos ou impactantes, transformando-os em verdadeiro palanque. É o que está acontecendo, neste momento, com o lançamento pela Coca-Cola Zero de latinhas que reproduzem as músicas mais famosas do Rock in Rio. A Coca Cola é uma das patrocinadoras do Festival e está tirando partido da grande cobertura espontânea da mídia, para dar mais impacto à sua campanha. Outro excelente exemplo – quem diria! – nos foi dado pelo Papa Francisco, na sua recente viagem ao Brasil. Ele transformou em palanque a Jornada Mundial da Juventude, para dar mais impacto e repercussão às suas mensagens para os jovens do mundo inteiro. Aliás, em sua curta passagem pelo Brasil, o Papa Francisco deixou outras lições para os publicitários e uma delas foi o uso da linguagem coloquial e do slogan para resumir as suas ideias. No caso da justiça social, por exemplo, ele defendeu a inclusão dos mais pobres, dizendo que isto não é tão difícil como parece. Basta “que se ponha mais água no feijão”. Eis aí um slogan que vale a pena registrar como fecho de futuras campanhas pela inclusão social. Enfim, continue usando e abusando da propaganda, pois ela não tem contraindicações. Na pior das hipóteses ela é apenas inócua. *Conselheiro emérito da ESPM

História – toda a História – sob a égide, desde os primórdios da Humanidade, da censura prévia. 3. Estamos devendo neste espaço algumas palavras sobre o importante livro de um dos mais amados profissionais da propaganda brasileira, que outro não é senão o colossal Altino João de Barros. Sua obra “A mídia no Brasil do reclame à era digital”, recém-lançada na sede da WMcCann em São Paulo, o que já tornou o momento diferente, é uma espécie de “Meu Diário” do qual foram destacados os trechos mais importantes da vida profissional do “senhor mídia” (que, sem exagero, pode ser “senhor história da propaganda brasileira”). O autor desse livro não só assistiu como participou ativamente das grandes transformações da atividade em nosso país (que seguiram ao seu tempo as grandes transformações nela ocorridas nos países mais desenvolvidos). Quando a obra é boa e importante do ponto de vista histórico, merece todos os aplausos. Quando, porém, é de autoria de um profissional exemplar, com uma longa vida de amor à carreira que abraçou muito jovem ainda, mantendo-se fiel por condição de caráter à mesma, o valor da obra assume outra dimensão, enquadrando o autor na magna categoria dos imprescindíveis, na qual Altino de Barros de há muito habita.

gem encontrada na velha Igreja de Saint Paul, em Baltmore, USA, datada de 1692) 3. “O tráfico de animais selvagens está esvaziando nossas florestas.” (Título do anúncio de página criado pela Área para o Conselho Federal de Medicina Veterinária, em

veiculação na mídia impressa) 4. “Quando o inverno chegar/eu quero estar junto a ti/ pode o outono voltar/que eu quero estar junto a ti (porque)...” (Início da composição “É primavera”, de Tim Maia, uma das mais belas do cancioneiro popular brasileiro)

DORINHO


S達o Paulo, 30 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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26º prêmio veículos de comunicação

madia “Os dois ativos mais importantes jamais aparecem no balanço de uma empresa: sua reputação e seus colaboradores.”

Henry Ford

Verdadeiros

Mídia recebe troféus Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Os PremiadOs

construtores

A maioria das marcas que supostamente aqueles gênios teriam sido responsáveis pela criação já existia e vinha sendo construída há muitos anos, décadas mesmo, antes do nascimento dos publicitários “homenageados”... Um horror.

TV aberTa TV por assinaTura TV regional

Não existe dono, autor, gênio criador e construtor de marca. Marca é um processo de construção coletivo, permanente, intermitente e que não acaba nunca. Apenas isso. Assim, impossível alguém declarar-se autor de uma marca sem praticar estelionato.

rádio aM

Existe um momento da maior importância e todos os que participam dele tem uma contribuição única e singular para o sucesso do branding. Quando a empresa se posiciona – definição do positioning. Ou, mais adiante, e durante a caminhada, quando decide, por infinitas razões, se reposicionar – definição do repositioning.

Jornal de econoMia

De qualquer maneira, e até aí, tudo o que se tem, e nas duas situações, é uma proposta, uma manifestação de intenção, uma planta no papel. Se vai parar em pé, ter vida, florescer e brilhar, depende exclusivamente da qualidade do processo e dos verdadeiros construtores de marcas. Assim, e a todos que ainda não se deram conta de como é o processo do branding, recomendo a leitura da poesia de Bertold Brecht, “Perguntas de um operário letrado”. E paro por aqui, mesmo porque comentários adicionais são absolutamente desnecessários: “Perguntas de um Operário Letrado”: Quem construiu Tebas, a das sete portas? Nos livros vêm os nomes dos reis, mas foram os reis que transportaram as pedras? Babilônia, tantas vezes destruída, quem outras tantas a reconstruiu? Em que casas da Lima dourada moravam seus obreiros? No dia em que ficou pronta a Muralha da China, para onde foram os seus pedreiros? A grande Roma está cheia de arcos de triunfo. Quem os ergueu? Sobre quem triunfaram os césares? A tão cantada Bizâncio só tinha palácios para os seus habitantes? Até a legendária Atlântida na noite em que o mar a engoliu viu afogados gritarem por seus escravos. O jovem Alexandre conquistou as Índias sozinho? César venceu os gauleses. Nem sequer tinha um cozinheiro ao seu serviço? Quando sua armada se afundou Filipe de Espanha chorou. E ninguém mais? Frederico II ganhou a Guerra dos Sete Anos. Quem mais a ganhou? Em cada página uma vitória. Quem cozinhava os festins? Em cada década um grande homem. Quem pagava as despesas? Tantas histórias. Quantas perguntas.

famadia@mmmkt.com.br

rádio FM rádio regional Jornal de assunTos gerais

Jornal popular Jornal regional Jornal graTuiTo reVisTa de assunTos gerais reVisTa Masculina

Valente, eleito Profissional de Veículo do Ano

reVisTa FeMinina reVisTa de negócios

N

a próxima terça-feira (1º), a Revista Propaganda, publicação da Editora Referência, com apoio da ESPM, promove a festa de entrega do 26º Prêmio Veículos de Comunicação, que anualmente reconhece as ações comerciais e de marketing que contribuem para o desenvolvimento da mídia brasileira. A premiação, que irá ocorrer na ESPM, destaca 28 veículos (veja tabela nesta página) de diferentes categorias pelas suas atuações no ano de 2012, dividas por áreas como Televisão, Rádio, Jornal, Revista, Mídia Out of Home e Web. Além dos prêmios de Lançamento do Ano, concedido ao canal Fox Sports; e Destaque do Ano, que foi para a TV Globo devido ao sucesso da novela “Avenida Brasil”. A emissora, além de receber o troféu “O Comunicador” pela sua teledramaturgia, também será condecorada por ter sido eleita a melhor TV Aberta de 2012. Todos os anos, dois prêmios especiais também são concedidos a executivos de agências e veículos. Nessa edição, foram

reVisTa cusToMizada reVisTa de decoração reVisTa JoVeM reVisTa de celebridades reVisTa segMenTada reVisTa Mercado de luxo Veículo de esporTe Mídia ouT oF hoMe Web porTal WebsiTe Veículo Web serViços desTaque do ano lançaMenTo do ano proFissional de Veículo do ano

Rose, a Profissional de Mídia

para Glen Valente, diretor comercial e de marketing do SBT, eleito o Profissional de Veículo do Ano; e Rose Campiani, vice-presidente de mídia da AgênciaClick Isobar, nomeada Profissional de Mídia do Ano. Já para escolher os vencedores do Prêmio Veículos, indicações espontâneas oriundas de cerca de 500 profissionais de

Anunciantes Companhia diz que investimentos em publicidade são os maiores já feitos

LG reformula identidade Divulgação

proFissional de Mídia do ano

mídia das principais agências do mercado publicitário brasileiro são analisadas e tabuladas até se chegar a três finalistas por categoria. A partir daí, os vencedores são escolhidos por um júri formado pelos cerca de 40 integrantes da Academia Brasileira de Marketing (ABM), onde figuram profissionais como Alex Periscinoto, Ivan Zurita, José

Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni; José Victor Oliva, Nizan Guanaes, Pedro Cabral, Viviane Senna, Walter Zagari, entre outros. Os critérios escolhidos vão além de ações comerciais e de marketing promovidas pelos veículos, e contemplam audiência, circulação e, logicamente, os resultados colhidos por cada empresa vencedora.

Campanhas Desenvolvimento é da Taterka

Saraiva apresenta novo conceito Divulgação

p o r H e l o í s a d e O l i v e i ra

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LG adota uma nova estratégia de identidade de marca com o objetivo de se aproximar ainda mais dos consumidores. A reestruturação global foi desenvolvida com apoio de diversos países nos quais a companhia atua, incluindo o Brasil. A operação brasileira é a segunda maior da LG no mundo, atrás somente dos Estados Unidos. Segundo Pablo Vidal, diretor de marketing da LG, poucas marcas do segmento de tecnologia Novas campanhas, criadas pela Y&R, passam a apresentar o conceito “Tudo é possível” dão valor às estratégias de branding. “Há muito foco no terístico da marca, passará a ser tos que oferecemos no resto do cargo da Y&R até a primeira meproduto e pouco no branding, o utilizado em todos os produtos e mundo. Montamos um line-up tade de 2014 – após o período, há que torna as marcas frias e dis- unidades de negócios da LG. premium para o país, com pro- chances de que a parceria com a tantes. A LG não é assim. Somos dutos muito avançados tecnolo- agência se encerre. Isso porque, recentemente, o Grupo Havas uma marca humana, leve, alegre MerCAdo gicamente”, conta Vidal. e que se importa com o consu- Em 2013, a LG assumiu a lideEm 2012, a marca saltou do ganhou a concorrência global midor”, explica o executivo. rança do mercado brasileiro de quinto para o segundo lugar no para cuidar da mídia da marca, A nova identidade tem como televisores e se tornou o maior segmento de smartphones e ga- mas, devido à inexistência de bubase o conceito “Tudo é possí- player no segmento 3D, com rante que entrará na briga pelo reaus no país, a companhia não vel”. A frase foi adicionada à 52,9% de participação, e de te- primeiro. “Temos uma posição definiu se dividirá a conta no assinatura “Life’s Good”, que, las grandes, com 21%, além de sólida e forte nos demais seg- mercado local entre as agências, por sua vez, ganha a fonte ex- ser líder em oferta de conteúdos mentos e agora queremos con- se manterá a posição atual ou se clusiva LG Smart. “Com o novo para Smart TV no mercado – no quistar também o mercado de deixará o Grupo Newcomm. “Se o Brasil tivesse um modeconceito, queremos mostrar ao total, são mais de 400 aplica- celulares.” A companhia espera consumidor que a LG trabalha tivos, sendo 65 em português. crescer 50% em relação ao ano lo tradicional, daríamos a conta para tornar bons momentos pos- Também domina o segmento de passado e aposta no lançamento de mídia ao Havas e manteríasíveis, como assistir a um filme lava e seca front load, com 45% de produtos premium para ala- mos a parte criativa com a Y&R. Como não tem, estamos convercom o namorado ou à transmis- de market share. A meta para o vancar as vendas. sando para descobrir qual o mesão de um jogo de futebol com próximo ano é manter a lideranlhor caminho. O que podemos os amigos. Queremos contribuir ça, trazendo os produtos com o PubliCidAde para o sucesso do consumidor e menor tempo possível entre lan- A LG garante que os investimen- garantir por enquanto é que, até facilitar sua vida”, afirma o exe- çamento global e local. tos em campanhas publicitárias a primeira metade de 2014, a cutivo. “O Brasil passará a receber são os maiores já feitos pela com- Y&R cuidará de toda a comuniO círculo vermelho, já carac- praticamente os mesmos produ- panhia. As novas ações ficarão a cação da marca”, diz Vidal.

Campanha traz Saraiva como ponto de troca de experiências por Thaís Azevedo

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Saraiva acaba de inaugurar novo conceito em comunicação, em peças criadas pela Taterka. Fruto de intenso trabalho de branding, empresa e agência identificaram entre os consumidores a percepção atual sobre a rede de livrarias: um ponto de encontro, tanto para amigos como para a família. “Este é um posicionamento que deve permear todas as ações da Saraiva nos próximos anos. Embora seja muito forte no meio digital, esta é uma empresa física. Entendemos que os clientes, além de trocarem experiências entre si nas lojas, as consideram um lugar onde encontram todo tipo de produto cultural. Por se tratar de uma empresa atuante

em um segmento muito rico, o do conhecimento, podemos brincar com imaginação, arte e emoção. Mais do que uma campanha, ‘Alegria de encontrar’ é uma plataforma”, afirma Eduardo Simon, sócio e vice-presidente de operações da Taterka. De acordo com o executivo, a estratégia inclui anúncios impressos, spot de rádio, material para PDV, mobiliário urbano e Elemídia, em São Paulo, Rio de Janeiro, Belém, Recife e Salvador. Um filme também está em fase de produção, com estreia próxima ao Natal. Simon destaca que datas comemorativas, bem como momentos de volta às aulas, renderão novas peças, sempre apresentando a Saraiva como um ambiente acolhedor.


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Mercado De olho na geração millennial, rede vai inaugurar quatro lojas no país até a metade de 2014; campanha terá foco em digital

Gap chega com proposta democrática Fotos: Divulgação

servado às crianças e bebês. “Este é um público que nos interessa muito. No primeiro momento, nosso objetivo é dialogar com os jovens. Mais para frente, devemos falar com os pais”, diz Carolina Correa, gerente de marketing da Gap no Brasil.

por Thaís Azevedo

S

inônimo de moda básica e despojada nos Estados Unidos, a Gap inaugurou sua primeira loja no país no último dia 26, no shopping JK Iguatemi, em São Paulo. No próximo mês, a segunda unidade da marca na capital paulista abre as portas no MorumbiShopping. Até o fim do primeiro semestre de 2014, consumidores do Rio de Janeiro e de Porto Alegre também terão acesso às peças da grife, em lojas no BarraShopping e no BarraShoppingSul, respectivamente. Com área acima de 600 metros quadrados, as quatro unidades servirão como base para definir o futuro da marca, trazida ao país pelo grupo Blue Bird. “Nossas possibilidades de expansão estão diretamente relacionadas ao sucesso dessas lojas. A Gap, no entanto, vê bastante conexão entre seu conceito de moda e o estilo de vida do brasileiro, esperamos, portanto, bons resultados”, diz Pierre Schrappe, diretor comercial da rede no país. A marca estrangeira é a segunda no seu segmento a incluir o Brasil em seus planos de negócios recentemente, tendo como foco a chamada geração millennial, formada por jovens de 18 a 30 anos. A primeira foi a Top Shop. Para o próximo ano, já foi anunciada a chegada da H&M e da Forever 21. Schrappe frisa, no entanto, que as filosofias são diferentes e que, apesar da associação por conta do fator internacional, as redes não devem se “canibalizar”. “Vejo uma diferença muito clara entre nós e a Top Shop, por exemplo: a proposta deles é o alto nível de

DiGitAl

Laban: lojas terão novidades a cada semana

Schrappe: não temos a intenção de ser uma marca de luxo no Brasil

JK Iguatemi (acima) e MorumbiShopping, em São Paulo, recebem as primeiras unidades da Gap no país

moda; a Gap, por outro lado, faz o básico com excelência.” Essa chamada excelência deve estar ao alcance de todos, segundo o executivo. Apesar das lojas instaladas em shoppings frequentados por públicos de alto poder aquisitivo, a Gap pretende atingir consumidores que vão da classe C à classe A. “Queremos que a marca seja democrática e acessível, características que a definem no mundo. Essa posição se refletirá nos preços e nas condições de pagamento. Não temos a intenção de ser uma grife de luxo no país. A Gap tem seu valor no mundo e diante disso buscaremos o equilíbrio”, afirma Schrappe. Com 20 lojas na América Latina (Chile, Uruguai, Panamá, Colômbia, Peru e México), a rede aposta alto no Brasil, presente no “top 5” de seus consumidores fiéis. As peças chegarão ao país de navio. “Isso não quer dizer que não teremos novidades nas lojas a cada semana”, adianta Stefan Laban, vice-presidente sênior da Gap. Além de roupas e acessórios para homens e mulheres, a rede terá boa parte de seu espaço re-

A estratégia da marca no país já nasce digital. “Destinamos 60% da verba de marketing para o meio online. Lá é onde está essa geração que queremos atingir e a comunicação com ela deve ser bastante intensa e próxima”, destaca Carolina. De acordo com a executiva, todo o plano está sendo traçado em parceria com a fri. to. “Eles desenvolvem as ações digitais, mas também vão nos ajudar bastante no offline.” Quando anunciou sua chegada ao Brasil, a Gap pretendia chegar ao fim de 2013 com 100 mil fãs no Facebook. Em apenas quatro meses, no entanto, o número ultrapassou os quatro milhões de seguidores. No Instagram da grife, a maioria dos internautas é brasileira. “Também investiremos no YouTube, em banners e vídeos”, diz Carolina. Não haverá, no entanto, uma campanha específica para o país. “Hello”, mote que acompanha a comunicação global da marca, já circula por aqui. “Recebemos instruções globais e as adaptamos às características culturais de cada país e cidade. ‘Hello Brasil’, portanto, não é exclusivo, mas é diferente.” Dentro e fora do universo online, a Gap buscará uma estreita relação com a música. Esse conceito incluirá desde discotecagem nas lojas até apoio a festivais. “Queremos que o cliente visite a loja, viva uma experiência diferente e mergulhe no universo da marca. Música tem tudo a ver com o DNA da Gap e é parte fundamental da vida do seu consumidor”, finaliza Carolina.

Anunciantes Empresa faz investimentos para expandir atuação

lu l a v i e i r a

A pesquiseirA É ela que ouve as pessoas, entende suas motivações, traduz seus discursos Vocês conhecem a Maria Tereza, da Retrato? Não? Pois se não conhece fique sabendo que está perdendo muita coisa. Está perdendo conhecer uma das maiores e melhores pesquisadoras deste país. Nos áureos tempos, a Globo não entrava no ar sem ouvi-la, sobre passado, presente e futuro. Ainda hoje é ela quem orienta os programadores das redes de televisão abertas e fechadas, políticos e empresas. É ela que ouve as pessoas, entende suas motivações e traduz seus discursos nem sempre sinceros. Como ela própria afirma: “As pessoas dizem o que pensam, mas fazem o que sentem”. Saber o que as pessoas realmente sentem é o talento dela. Uma craque. O grande problema da Maria Tereza é apresentar os resultados dos seus trabalhos. Ela já enfrentou um empresário que não gostou do resultado e encomendou outro mais favorável, afinal não estava pagando para ouvir críticas. Também teve o político que após ouvir o relatório de uma consulta a mais de dez grupos diferentes retrucou: “Esta é a sua opinião sobre o que eles disseram. A minha é outra”. E nada mais acrescentou. O fato de ter perdido as eleições não diminuiu em nada o belíssimo impacto dessa bravata dita com voz alterada na convenção do partido. Outra vez, Maria Tereza fez uma extensa pesquisa para uma grande multinacional. O chefão, meio insensível ao fato de que essas roupas sujas se lavam na maior intimidade possível, resolveu armar um show e convidou quase a empresa inteira para conhecer os resultados. Nessa reunião descobrimos que havia uma área que era muito mal julgada pelos consumidores. Esse departamento estava sob a responsabilidade de uma

Divulgação

senhora que ficou revoltada com as opiniões sobre o serviço que prestava. A cada afirmação da Maria Tereza, ela rebatia com dados, com outras versões, com desmentidos formais. Santamente nossa pesquiseira replicava dizendo que não era opinião dela, Maria Tereza, mas do povo, do usuário, do consumidor. Nada disso adiantava. Cada crítica merecia um discurso violento mostrando o lado contrário, a absoluta injustiça do mundo diante de tanto esforço em acertar, em prestar um serviço deslumbrante, em noites mal dormidas e sacrifícios enormes. Até que, finalmente, a tal senhora grita: “Porra, vocês são uns filhos da puta! Ficam ouvindo essas coisas das pessoas, tomam nota e não rebatem, não mostram o outro lado, não mandam esses caras à merda! Afinal, quem é que está pagando vocês? Somos nós ou esse bando de pés-rapados?” Fiquei imaginando uma moderadora de discussão em grupo dizendo para um participante: “Cale a boca seu merda! Quem é você para criticar esse serviço, seu babaca inconsequente! Dobre a língua e nunca mais repita esse monte de baboseira!” Seria um sucesso. Esse negócio da gente ficar ouvindo esse pessoal de pesquisa nos contar com a maior seriedade as ideias de consumidores despreparados realmente só serve para encher o saco. Fernando Gerardo, de saudosa memória, sempre disse que consumidor é para consumir. Tem dois direitos: pagar e não chiar. Basta dar um holofote para esses merdas e eles se sentem os donos do mundo. Só mesmo uma verdadeira samaritana como a Maria Tereza para ficar ouvindo essa gente. lula@ediouro.com.br

iNtERVAlOiNtERVAlOiNtER A Puma anunciou na última terça-feira (24) a renovação do contrato de patrocínio ao jamaicano Usain Bolt. O atleta, que treina e compete pela marca desde 2003, agora terá o apoio da fabricante de material esportivo garantido até

Em momento de mudanças, Dell foca em demandas

o fim das Olimpíadas de 2016, que serão realizadas no Rio de Janeiro. A partir de 2014, ele participará mais ativamente do desenvolvimento de novos produtos, bem como de ações de comunicação e marketing da marca.

por João Coscelli

O

s acionistas da Dell aprovaram este mês o fechamento do capital da empresa, que voltou ao controle de seu fundador, Michael Dell, encerrando-se assim uma longa disputa do empresário com investidores. Com a nova configuração, a empresa fica com o caminho aberto para se concentrar nas mudanças que tem promovido, transformando-se de uma empresa de computadores em uma fornecedora de produtos, soluções e serviços que facilitam e fazem a diferença na vida de seus consumidores, afirma Karen Quintos, CMO da Dell. A executiva explica que a empresa investiu cerca de US$ 15 bilhões interna e externamente tendo em vista tais mudanças, que têm como norte quatro segmentos principais, considerados imperativos para o consumidor – transformar, conectar, informar e proteger. “Reconhecemos essas tendências alguns anos atrás e também reconhecemos que, na Dell, construímos uma grande empresa de computadores e começamos a fazer investimentos com o intuito de desenvolver competências relativas a essas áreas fundamentais para nossos consumidores”, diz Karen. A “nova Dell” está chegando aos consumidores por meio da campanha “The power to do more” (“O poder de fazer mais”, em tradução livre), que estreou no Brasil, o quinto país a recebê-la, no primeiro semestre. A executiva ressalta que a estratégia é essencial para que os consumidores compreendam as competências da empresa e as mudanças que estão ocorrendo, já que

Karen Quintos: consumidores confiam na Dell e a veem como uma marca capaz de entregar soluções

eles “têm uma grande confiança na Dell” e a veem “como uma marca capaz de entregar as soluções que precisam”. “Há dois objetivos principais com a campanha. O primeiro é fazer os consumidores entenderem o que podemos oferecer. O segundo é assegurar que eles, sejam consumidores comuns ou empresas pequenas, médias e grandes, vejam a Dell de uma forma holística, a marca como um todo. Esses dois tipos de clientes estão se transformando em um só de uma forma que nunca aconteceu antes e estamos bem posicionados para responder a isso. A campanha mostra nossa resposta”, declara a executiva. Os resultados iniciais, continua Karen, têm sido positivos, já que a marca identificou impressões positivas dos consumidores a respeito de sua

imagem. “Os primeiros sinais são promissores e vamos continuar trabalhando nessa área e estudando para onde iremos a partir deste ponto”, completa. Global, a campanha entrará em uma nova fase em breve, no qual o foco serão histórias locais. “O objetivo da primeira fase da campanha era gerar percepção, deixar claras nossa identidade e nossas competências. Na nova fase, os destaques serão as histórias locais. Vamos contar histórias de consumidores que obtiveram sucesso com base nos produtos da Dell, como a Azul e o HCor. Estamos fazendo um approach em todos os segmentos de mídia e em todos os meios em que os nossos consumidores estão”, diz Carla Pineyro, diretora-executiva de marketing da Dell na América Latina.


São Paulo, 30 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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festival de mídia da américa latina

Região tem deficiências e contrastes

Fotos: Divulgação

Xavier Sala-i-Martin, economista da Columbia University: educação e infraestrutura atrasam região

por Keila Guimarães – de Miami

A

s deficiências estruturais na política, na economia e no sistema educacional latino-americano atrasam o desenvolvimento do bloco na medida em que atrapalham a inovação. Para Xavier Sala-i-Martin, professor de economia na Columbia University, em Nova York, e chief economic advisor do Fórum Econômico Mundial, educação é fundamental para aumentar a sofisticação empresarial na América Latina. “A desigualdade no sistema educacional está na base das mazelas da região. Para garantir êxito, é

necessário dar educação para todos, de forma sistemática”, disse ele durante o Festival de Mídia da América Latina, que reuniu executivos de veículos, agências e empresas de tecnologia em Miami, Flórida, na semana passada. A visão do economista reforça a percepção de que a América Latina é um terreno de contrastes. Ao mesmo tempo que a região sofre com deficiências endêmicas, ela é vista como uma terra de oportunidades. O apetite tecnológico do bloco, a rápida adoção mobile pelos latinos e sua sociabilidade digital estão transformando a indústria de mídia na região, a despeito dos gargalos estruturais. Pesquisa da Telefónica mostra que a penetração de celulares, ainda que 69% sejam feature phones, atingiu 100% da população. A companhia estima que, em dois anos, 35% dos usuários de inter-

net irão acessar a rede apenas pelo telefone celular. O levantamento prevê que em 2015 a publicidade em mobile represente 18% dos investimentos no mercado, o equivalente a US$ 89 milhões. “Mobile é o futuro próximo”, disse Shaun Gregory, diretor de publicidade global da Telefónica Digital, divisão de negócio dentro da multinacional espanhola. Um estudo inédito da UM, divisão do IPG Mediabrands, revelou que há uma “necessidade de se conectar” na América Latina. 66% dos que responderam à pesquisa disseram que smartphone era a melhor ferramenta de comunicação. O levantamento também evidenciou o consumo concomitante de mídia: 51% dos participantes disseram usar seus smartphones enquanto assistem televisão e 57% disseram utilizar o laptop. O estudo, chamado Wave, é realizado globalmente

Bonin Bough, da Mondelez: 10% do investimento em mobile

há sete anos e foi a primeira vez que a companhia divulgou dados específicos de uma região. Foram ouvidas 4 mil pessoas em dez países, incluindo Argentina, Brasil, México, Chile e Colômbia.

TRANSFORMAÇÃO

Outra transformação regional foi o impacto do aumento da renda na audiência dos players de televisão. O crescimento da nova classe média enfraqueceu monopólios, à medida que a audiência pulverizou-se por centenas de canais com a penetração maior da TV paga. “A televisão como conhecemos mudou”, disse Gary McBride, presidente da Lamac (Conselho Latino-Americano de Publicidade Multicanal, na sigla em português). Dados da organização mostram que 55% dos latino-americanos têm acesso à TV paga. Em 2008, eram 35%. A maior mu-

dança aconteceu no México e no Brasil. No país, a TV paga saltou de 16% para 40%. No mercado mexicano, ela saiu de 25% para 42%. “O aumento do número de empresas competindo fez os preços caírem, tornando a TV fechada acessível, combinado com o crescimento da classe média”, assinalou McBride. “Será difícil prever o crescimento da TV paga. Dizíamos há algum tempo que em 2013 o Brasil teria 5 milhões de assinantes e o país tem hoje 17 milhões”, citou Eduardo Ruiz, presidente da rede televisiva A+E Networks Latin America. Para as marcas, as mudanças no consumo de mídia diversificaram o mix de investimento. Na Mondelez, que tem no Brasil o seu segundo maior mercado, o investimento em mobile corresponde a 10% do budget global de mídia da multinacional de alimentos. “A televisão é mais importante do

que nunca, somos anunciantes de televisão, mas a adoção tecnológica é gigantesca. É um movimento cultural [a mudança na forma de consumir mídia], que independe de questões demográficas ou da faixa etária”, afirmou Bonin Bough, vice-presidente global de mídia e de engajamento com o consumidor da Mondelez International. “O mix de mídia hoje é sobre pontos de contato-chave que influenciam as pessoas a comprar nossos produtos”, complementou. Os problemas estruturais da América Latina criam desafios, mas também abrem uma janela de oportunidades, assinalou Katarina Pelsch, presidente do festival. “Questões como a instabilidade e as crises econômicas, como a da Argentina, mostram que as pessoas precisam encontrar soluções e de forma rápida. Elas precisam construir um caminho a despeito das dificuldades.”

Fiat e Hellmann’s vencem competição Fotos: Divulgação

Campanha da Fiat para a Copa das Confederações venceu em “Melhor Plataforma Interativa”

A

s campanhas “Vem pra rua”, da Leo Burnett Tailor Made e AgênciaClick Isobar para a Fiat, e “Carrinho de compras interativo”, da CuboCC para Hellmann’s, foram as campanhas brasileiras premiadas no FOM Latam Awards, a premiação do Festival de Mídia para a América Latina. A ação para Fiat, criada para a Copa das Confederações, em junho, venceu na categoria “Melhor Plataforma Interativa”. Já a campanha de Hellmann’s ganhou na categoria “Melhor Uso de Digital”. Na visão do júri, a peça extrapolou a barreira da

tecnologia e se destacou por usar uma mídia “verdadeiramente inovadora”. A ação, que ocorreu no supermercado Pão de Açúcar localizado no shopping Iguatemi, em São Paulo, equipou carrinhos de compra com uma tecnologia específica, que sugeria receitas com produtos da marca enquanto o consumidor realizava suas compras. “As duas peças foram muito elogiadas pelo júri. A apresentação e o conceito foram apresentados de forma muito bem-acabada”, avaliou Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent e um dos jurados neste ano. “Fiquei surpreso com a qualidade das peças. Não há mais barreiras entre países da

América Latina. O Brasil não é mais o único mercado relevante na região. É o maior em volume, mas não é o mais sofisticado”, disse. O FOM Latam premia as melhores campanhas em 14 categorias, sem distinção de ouro, prata e bronze. O Brasil tinha 16 finalistas de agências locais e nove concorrentes pan-regionais, que incluíam o país, e venceu em duas categorias. A campanha “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil, era uma das finalistas como trabalho regional, mas a vencedora com foi uma agência de mídia do México, a Initiative, pela execução naquele mercado. O destaque na premiação foi a campanha follow2unfollow, da

“Carrinho de compras interativo”, da CuboCC para Hellmann’s

Starcom de Porto Rico, agência do grupo Publicis. A ação, amparada no Twitter, escolheu dois presos para publicar tuítes sobre sua experiência na área do crime. Com as publicações, o objetivo é manter jovens fora do universo do crime e, assim, diminuir os índices de criminalidade do país. O perfil tem 2.019 publicações e 13.339 seguidores. Um tuíte de 9 de setembro de um perfil identificado como @confinado dizia “que difícil é ter paciência, mais difícil é estar desesperado. Sou paciente e ajudo o desesperado, a benção é grande”. Outra publicação, postada pelo perfil @confinado2, trazia: “A parte mais difícil de estar atrás das grades é que

se perde a parte mais importante do ser humano, a liberdade”.

cAMpANhA dO ANO

A follow2unfollow venceu em quatro categorias: “Melhor Uso Criativo de Mídia”, “Melhor Uso de Digital”, “Prêmio de Serviço Público” e “Melhor Campanha Mídia Social”. A ação foi eleita ainda a Campanha do Ano. O prêmio de Rede do Ano (Network of the Year) ficou com a Initiative, agência de mídia do Grupo Interpublic. Sua operação em Porto Rico conquistou dois prêmios com a campanha “Chuito Discovers the Internet”, para o cliente Liberty, nas categorias “Melhor Campanha Direcionada” e “Melhor Estratégia de Comunicação”.

Foram 92 finalistas de 13 países. O júri foi presidido por Luis Di Como, vice-presidente sênior global de mídia da Unilever. “A região trouxe cases bem consistentes, o que dá orgulho para a área de mídia”, disse Rosana Ribeiro, diretora-geral de mídia da Borghi/Lowe, jurada brasileira. A presença modesta do Brasil na premiação é resultado da participação tímida das agências do país. “Há poucas agências do país. O Brasil tem a mania de olhar somente para si. O festival mostra um mercado para o qual não olhamos”, avaliou Marcelo Tripoli, CEO da SapientNitro Brasil. KG


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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 30 de setembro de 2013

Televisão Companhia divulga o lançamento de 70 séries e temporadas e oferece novas oportunidades comerciais aos patrocinadores

Sony vive momento de renovação

A série “Breaking Bad”, exibida pelo AXN, ganha uma nova temporada no Brasil por Heloísa de Oliveira

N

ão há um fã de séries que não aguarde com ansiedade a chegada do mês de setembro. O período corresponde à época mais importante do ano para as emissoras norte-americanas, denominada “fall season”, e marca o retorno e estreia de atrações na TV paga. Nos próximos 12 meses, 70 novas séries e temporadas serão apresentadas ao público, incluindo “Agents of S.H.I.E.L.D.”, “The Blacklist”, “Breaking Bad”, “The X Factor”, “The Voice” e a brasileira “Agora sim”. “Lançar 70 séries significa oferecer 70 novas oportunidades comerciais aos anunciantes”, afirma Mauricio Kotait, vice-presidente de ad sales da Sony, detentora dos canais AXN, Sony Entertainment Television e Sony Spin. Segundo o executivo, os três canais se diferenciam dos demais por possibilitarem que o anun-

ciante faça parte de todo o conteúdo da atração. “Não encaixamos o cliente apenas na abertura, no encerramento e nos comerciais, nós vamos além”, explica. Dois formatos têm agradado os patrocinadores: o editorial integrado, composto por chamadas criadas especificamente para cada marca; e o comercial integrado, no qual personagens interagem com o produto, como em uma peça publicitária. “Ações assim exigem mais trabalho, pois temos que ter mais dias de gravação, pagar os atores, criar mais situações. Mas vale a pena, o retorno é incrível”, conta. Outro destaque fica por conta de ações de product placement feitas com marcas brasileiras em seriados internacionais, como “Hannibal”, da AXN. Neste caso, é preciso alterar a obra pronta para inserir a marca. “Para a Mitsubishi, por exemplo, substituímos um veículo que estava na cena por um carro da marca. O resulta-

Fotos: Divulgação

“Blacklist” é uma das atrações do Sony Entertainment Television

do é inacreditável e o cliente fica enlouquecido”, diz Kotait. A série também oferece a tecnologia second screen, que permite ao telespectador obter mais informações sobre determinado episódio por meio de um aplicativo para tablet ou celular. O Brasil foi o país com o maior número de downloads do app entre os mais de 40 países para os quais a ferramenta foi disponibilizada. Para o reality show de culinária “Top Chef” foi inserido um programete dentro do break comercial com dicas de receitas preparadas com Knorr. Os tops de abertura, que tradicionalmente possuem cinco segundos, foram estendidos para 15. Entre os patrocinadores da Sony estão Unilever, Nívea, Volkswagen, Visa, O Boticário, Bradesco, Ford, Smirnoff, P&G e Via Marte. A expectativa da Sony é crescer por volta de 17% em relação ao faturamento do ano passado.

A brasileira “Agora sim” compõe a grade do canal Sony

beyond the line

INSCRIÇÕES PRORROGADAS ATÉ 15 DE OUTUBRO.

Big data: Big preocupação Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Falta o devido entendimento de como lidar com a profusão de informação Na semana passada, assisti a uma boa apresentação sob o tema big data. Não sei qual o seu conhecimento do assunto, mas eu tinha uma noção superficial e muita curiosidade a respeito. Afinal, o tema foi capa de revistas ultimamente e transita de boca em boca nos departamentos de TI e marketing de empresas. A apresentação, feita por um diretor da IBM, foi organizada pelo WTC Business Club, no comitê Top Innovators, e reuniu CEOs, diretores de marketing e de TI, o que dá uma ideia do nível de interesse pelo tema. O resumo da ópera do tema big data é o seguinte: não faltam dados e capacidade de processamento. O que falta é o devido entendimento de como lidar com essa profusão de informação de forma objetiva e produtiva. O case apresentado foi o do aplicativo Ei, da IBM, nas Copa das Confederações do ano passado.

AINDA DÁ TEMPO DE PARTICIPAR. NÃO FIQUE DE FORA! Inscrições e regulamento pelo site http://www.abmra.org.br/mostra_abmra.htm Cerimônia de premiação: 12 de novembro de 2013 Mais informações diretamente na ABMR&A: (11) 3812 7814 As mesas para a cerimônia de premiação já estão disponíveis para compra no site. Realização:

Apoio institucional:

Criação e comunicação:

O aplicativo permite “escutar” a opinião dos torcedores por meio do Twitter ou Facebook. Algoritmos foram criados para identificar, filtrar e analisar todos os comentários em português do Twitter direcionados à seleção – antes, durante e após as partidas –, gerando análises que poderiam direcionar as decisões do técnico Felipão durante os jogos. Entre as opiniões que poderiam ser identificadas, através de palavras-chave selecionadas independentemente de hashtags, estão: escalação do time, mudanças que devem ser feitas durante o intervalo, táticas que devem ser exploradas e a perspectiva dos brasileiros após o jogo com relação à performance do time, de cada jogador e do técnico. Analisando acuradamente todos os tuítes escritos em português (dentro e fora do Brasil) e selecionando os que estavam relacionados aos jogos do Brasil no campeonato, era possível determinar qual o sentimento, positivo ou negativo, associado a cada um deles. A partir daí, foi possível gerar estatísticas e gráficos que ilustraram os comentários sobre os temas mais discutidos no Twitter, como performance individual dos jogadores, desempenho da equipe, da comissão técnica e do árbitro antes, durante e após os jogos. Por exemplo, enquanto David Luiz era campeão de tuítes elogiosos, por ter salvo um gol contra o Brasil em cima da linha, o jogador Hulk era execrado pela torcida. Em outras palavras, o aplicativo transformou

194 milhões de brasileiros em treinadores auxiliares. Se o Felipão usou ou não os dados, não sabemos, mas o que é surpreendente é a capacidade de se fazer tudo isso em tempo real. Tudo podia ser visto na hora, em tempo real. Agora imagine essa ferramenta a serviço de um político durante um debate, por exemplo. Pelos tuítes e posts de quem estiver assistindo aos debates, será possível analisar, no intervalo, o que impactou mais, positiva ou negativamente, e adequar o discurso no bloco seguinte. Não sei se fico surpreso ou assustado... É a manipulação da opinião popular sem pedir sua autorização. É a realização de uma pesquisa de imenso alcance de forma imediata, em tempo real. E a ferramenta também está apta a trabalhar com áudio. O que é dito transforma-se imediatamente em texto, e processo de identificação, filtro e análise acontecem. Também já é possível trabalhar com vídeos: basta estabelecer padrões de comportamento que podem estar aliados a atitudes suspeitas para, por exemplo, ter alertas de segurança. O fato é que o processamento de dados alcança uma capacidade absurda. Já não se fala mais em gigabytes, mas em terabytes, petabytes, exabytes, zettabytes... Os limites estão sendo quebrados continuamente e o que é mais impressionante é a instantaneidade do processo na nuvem. Como as empresas poderão entrar de cabeça nesse processo ainda está um tanto nebuloso. Durante a apresentação, levantei o aspecto ético. O que ouvi faz todo sentido: se nós, usuários de redes sociais e sistemas de busca, estamos concordando com a política de privacidade que eles estabelecem, não podemos reclamar do uso dos nossos dados. Você lê com toda a atenção aquele longo texto referente à política de uso de redes sociais ou de busca? Provavelmente você faz como eu, simplesmente clica no quadradinho “Concordo” e segue em frente, certo? Enfim, ao mesmo tempo em que ficamos extasiados com a capacidade crescente de usar os dados, ficamos apreensivos com o limite disso tudo. O tempo dirá. *Diretor de marketing do WTC


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10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 30 de setembro de 2013


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18º meeting internacional

Encontro avalia relações comerciais Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli – de Miami

“S

e Brasil e Estados Unidos criaram um pequeno rasgo político após o diálogo entre seus presidentes, Dilma Roussef e Barack Obama, acerca das suspeitas de espionagem por parte do governo americano, o mesmo não pode se dizer no campo empresarial. A interação entre as corporações dos dois países deve seguir aquecida, alheia às discordâncias diplomáticas.” É com esse pensamento que João Doria Jr., presidente do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), conduziu o 18º Meeting Internacional, entre os últimos dias 26 e 29, este ano realizado em Miami – mais precisamente na aldeia de Bal Harbour, que pertence ao condado de Miami-Dade –, Estado da Flórida, nos Estados Unidos, e que tratou da relação bilateral entre as duas nações. Promovido pelo Lide e pelo Grupo Doria, o Meeting teve como ponto alto o Seminário Internacional, que foi aberto com o painel “Relações Econômicas, Institucionais e de Turismo Brasil/Estados Unidos”. “O Brasil tem uma relação intensa no comércio bilateral com os Estados Unidos – é a segunda maior do país, perdendo apenas para a China. E estamos, de forma objetiva, com o intuito de incrementar esse laço”, afirmou Doria, na abertura do painel, que voltou a citar as rusgas políticas. “Independentemente do que ocorreu, estamos aqui para representar o setor privado, cujo papel é o do desenvolvimento social e da geração de negócios e empregos”, disse. Tema do painel, o executivo citou o crescimento do fluxo do turismo de brasileiros nos Estados Unidos nos últimos 15 anos, apontando o setor como uma importante plataforma de desenvolvimento econômico e social. “Especialmente na Flórida, onde os turistas do país lideram o número de visitantes no Estado americano.” Em alguns setores, o de investimentos também. Cerca de 70% dos imóveis de alto luxo – com preços superiores a US$ 1 milhão – vendidos em Miami são para brasileiros. Doria ainda criticou intensamente a obrigatoriedade do visto de entrada para turistas do país nos Estados Unidos, e vice-versa. “A relação entre dois países passa pela diplomacia. O que não acontece quando ficamos em filas constrangedoras nos aeroportos americanos”, ressaltou. “Como se os brasileiros viessem aqui pedir emprego, e não fazer turismo. Hoje é capaz de ser mais fácil ocorrer o contrário”, completou.

VISÃO COMERCIAL Governador da Flórida, Rick Scott explicou como sua visão comercial está ajudando a mudar o cenário de um dos principais Estados americanos, principalmente no campo do turismo. Afinal, é em Orlando, a poucas horas de Miami, que se encontram os parques mais visitados do mundo, que pertencem ao complexo da Disney. “Me candidatei a governador, há três anos, porque queria mudar os rumos da nossa economia, na época em uma queda significativa – com dívidas de US$ 5,2 bilhões e mais de três milhões de pessoas desempregadas. E tentei administrar o Estado como se administra seu próprio negócio. Para começar, diminuindo os impostos e competindo internamente com os demais Estados americanos”, disse Scott, revelando que o setor privado gerou cerca de 360 mil empregos em dois anos e meio. “Temos que saber como gastar nosso dinheiro. E para isso é preciso sentar com os comerciantes e os homens de negócios”, explicou. O governador ressaltou que entre esses aspectos foi muito positiva a viagem que fez ao Brasil há pouco tempo, com uma comitiva formada por cerca de 200 comerciantes que se encontraram com autoridades do país. Caso do go-

vernador de São Paulo, Geraldo Alckmin. “Deixei claro que todos que desejam fazer negócios na Flórida são bem-vindos. Esperamos êxito de cada vez mais empresas brasileiras, como já temos aqui com Embraer, Odebrecht e tantas outras”, disse. Para Scott, em uma declaração que nada lembra a vaidade de boa parte dos políticos brasileiros, “o governo não faz nada”. “O papel dele é incentivar as pessoas a fazer e gerar negócios e empregos.” E finalizou chamando a atenção ao apelo de Doria, em relação ao visto. “Acho que o fim da obrigatoriedade do visto é realmente significativa. Mais do que gerar bons negócios com os brasileiros, queremos gerar bons relacionamentos. Porque bons relacionamentos resultam em bons negócios.” Também presente no painel, Jean Rosenfield, prefeita de Bal Harbour, citou a importância dos brasileiros no desenvolvimento desse pequeno pedaço de Miami. “Vocês ajudaram a tornar nossa cidade especial. Vamos dar continuidade a essa parceria para realizar sonhos ainda maiores.”

João Doria Jr.: campo empresarial alheio às discordâncias políticas

SÃO PAULO Também participou do primeiro painel do Seminário Internacional o secretário de Desenvolvimento Econômico, Ciência e Tecnologia do Estado de São Paulo, Rodrigo Garcia. O político, em sua explanação, focou em citar dados econômicos e sociais de São Paulo, comparativamente a outros Estados do país. E lembrou que 36% dos US$ 59,1 bilhões movimentados com a relação bilateral entre Brasil e Estados Unidos (de onde US$ 32,4 bilhões são de produtos importados pelo país e, US$ 26,7 bilhões, exportados aos EUA) são provenientes do principal Estado do país. Falando de sua área, Garcia ressaltou que 13% do orçamento do Estado é investido em pesquisa e inovação, o que representa 72% do total do país dos investimentos feitos no setor e que supera inclusive países inteiros como Itália, Espanha e Rússia. “O grande problema é que estamos no limite do orçamento. Não temos como colocar mais dinheiro nessa área, que é muito importante não só para São Paulo como para o Brasil. A grande esperança é que a iniciativa privada participe mais.”

Rick Scott: negócios na Flórida são bem-vindos

Jean Rosenfield: dar continuidade à parceria com os brasileiros

Rodrigo Garcia: cobrança de mais investimento privado

Etanol e laranja são destaques Divulgação

é produzido no Brasil. “Na Europa, por exemplo, a cada cinco copos de suco de laranja vendidos, quatro são feitos com o nosso produto”, explicou. “Porém, a laranja também foi afetada pela crise de 2008 e hoje sofre concorrência de sabores como pêssego, goiaba e até o açaí, o que não era comum há alguns anos”, concluiu. Rodrigues ainda criticou a tarifa de US$ 415 por tonelada que o Brasil tem que pagar aos Estados Unidos pela exportação. “É algo que não cabe mais no mundo contemporâneo.”

“A

Força do Etanol e da Laranja nas Exportações do Brasil para os EUA” fechou os debates do seminário realizado durante o 18º Meeting Internacional, na Flórida. Durante sua apresentação, Roberto Rodrigues, ex-ministro da Agricultura do primeiro mandato do presidente Lula, deu números da importância do agronegócio para o país e de quanto o Brasil representa nesse setor. “Nos últimos 20 anos, a produção de grãos no Brasil cresceu 220%. E o mais importante – sem abrir áreas verdes, e sim preservando 67 milhões de hectares, o que faz da agricultura do país a mais sustentável do mundo”, disse. “No mesmo período, a produção de suínos cresceu 235% e a de aves 460%”, completou, citando também números da pecuária. Rodrigues lembrou ainda que nos últimos anos a balança comercial brasileira teve um salto de US$ 19 bilhões e, o agronegócio, de US$ 79 bilhões. “O que nos faz afirmar que o setor é o grande responsável por sustentar a balança do país. Respondemos por 23% do PIB brasileiro”, ressaltou, mostrando-se, porém, preocupado com as exportações, principalmente em relação aos Estados Unidos. “Em 2002 exportamos US$ 25 bilhões na área só para os EUA. E, em 2012, US$

CENTRO-OESTE

Roberto Rodrigues: exportação tem condições de crescer

96 bilhões. O número é quatro vezes maior, mas há 10 anos os americanos representavam 18% de nossas exportações e, hoje, apenas 7%.” Para o ex-ministro, alguns produtos têm condições de crescer entre os exportados aos Estados Unidos em um prazo relativamente curto. Entre eles, o etanol e a laranja, que não estiveram entre os mais vendidos nos últimos 10 anos. Em relação ao etanol, Rodrigues afirma que o país tem avançado, mas abaixo da média dos anos anteriores. “Até 2008 crescíamos 10% ao ano na exportação do etanol. Hoje, cinco anos pós-crise mundial, continuamos estabilizados. Também creio que

além de crise houve uma certa apatia do governo em continuar a investir na área”, afirmou. Para ele, há espaço para crescer, mas não em números tão altos a curto przo, já que o etanol extraído da cana de açúcar – caso do produto brasileiro, considerado melhor do que o americano, extraído do milho – demora um pouco mais a dar resultados justamente devido à demora do cultivo de sua matéria-prima. “O aumento da produção brasileira depende também de melhores políticas públicas e de investimentos privados.” Quanto à laranja, o ex-ministro diz que também há espaço nos Estados Unidos, já que eles importam apenas 13% do que

A região do país ressaltada por Roberto Rodrigues como exemplo do agronegócio brasileiro foi o Centro-Oeste. E números da produção local foram evidenciados pelo governador de Goiás, Marconi Perillo. “Somos responsáveis por 50% da produção nacional de grãos, 50% da carne bovina e 20% da cana de açúcar”, disse, apontando o seu Estado como a principal força da região e que também está investindo em outras indústrias, caso do turismo, confecção e farmacêutica, onde já é o segundo do país. Creio que precisamos intensificar três pilares para o crescimento de um Estado ou uma região – políticas de desenvolvimento industrial, de infraestrutura e logística, e de profissionalização e qualificação de mão de obra, que é um dos pontos mais carentes no país, hoje.

Ele citou como exemplo o etanol. “Quando lançamos o carro flex, em 2003, produzíamos 320 milhões de toneladas do produto no país. Dez anos depois, são 640 milhões, o dobro. Isso mexendo em apenas uma peça.” Em relação aos desafios nas relações e ameaças entre Brasil e Estados Unidos, Perillo criticou medidas da Agência de Proteção Ambiental dos EUA em propor consulta pública para a revisão do padrão de combustíveis renováveis, que pode não autorizar a entrada no país de um combustível que teria passado por várias refinarias. E também do depósito pecuniário de 14 centavos de real por litro de etanol. “Isso afeta as nossas exportações e são medidas desnecessárias na relação dos dois países que, juntos, são responsáveis por 85% da produção mundial do etanol. Unidos, podemos fortalecer os mercados.” O painel se encerrou com um debate entre senadores e deputados brasileiros presentes no seminário. Entre eles, os senadores Romero Jucá (PMDB/ RR), Ricardo Ferraço (PMDB/ ES), José Agripino Maia (DEM/ RN) e Casio Cunha Lima (PSDB/ PB), além do deputado federal Nelson Pellegrino (PT/BA). Também participaram das mesas a COO do Centro de Negócios da América do Norte da Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), Silvia Breda Pierson, e o embaixador do Brasil nos Estados Unidos, Mauro Vieira. D M D


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festival do 38º anuário do ccsp

Com 24 troféus, F/Nazca é destaque Fotos: Divulgação

“Anúncio acendedor”, da Skol, que conquistou um bronze; e cena de “Alma”, da Leica, que ficou com troféu de ouro na área de TV e Cinema; ambas campanhas são da F/Nazca S&S

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F/Nazca S&S é a agência com mais campanhas premiadas no Festival do 38º Anuário do CCSP. Ela conquistou 24 troféus, com trabalhos elaborados para clientes como Leica e Skol. Na divisão dos prêmios, a F/Nazca S&S ficou com sete troféus de ouro, oito de prata e nove de bronze. O melhor desempenho da agência foi na área de TV e Cinema, na qual levou um ouro e uma prata pelo filme “Alma”, para a Leica, e um bronze por “Linda”, criado para a Skol. A agência também teve bom desempenho em Press, ficando com dois bronzes, um para Skol, com “Anúncio acendedor”, e outro para Leica, com “Alma”. O filme de Leica conquistou ainda quatro “Do amor ao bingo”, da AlmapBBDO para Getty Images ouros na área Técnica TV, nas categorias Direção, Direção de Arte, Images e Ambev. ma – Low Budget, e para “WebFotografia e Montagem. Foram dois troféus de ouro, site automático”, na área Técnica – A AlmapBBDO foi a segunda cinco de prata e oito de bronze Animação, para a Volkswagen. agência com melhor desempe- nas dez áreas avaliadas no AnuCom a montadora, a agência nho no Anuário do Clube. Con- ário. Os dois ouros foram para conquistou também uma prata na quistou 15 prêmios, para clien- “Do amor ao bingo”, criado para a área de TV e Cinema com os filtes como Volkswagen, Getty Getty Images na área TV e Cine- mes “Céticos” e “Brasil 70”, os dois EstudioRetrato/Divulgação

“Bill Gates”, um dos anúncios da campanha da Ogilvy para a Forbes

para o Novo Fusca. A “Catraca da Boa”, para a Antarctica, da Ambev, conquistou bronze em Material Promocional e prata em Marketing Direto. Na área Técnica Texto, a Almap foi destaque com um bronze pelas

campanhas “Brasil, terra de contrastes” e “A alegria do povo brasileiro”, para a Alpargatas. As duas peças também levaram prata em Imprensa e bronze em Ilustração. Outra agência que teve destaque foi a Ogilvy, com 12 prêmios,

sendo dois ouros, quatro pratas e seis bronzes. Os ouros da agência foram para a campanha “Bill Gates, Donald Trump, Richard Branson, Tiger Woods e Mark Zuckerberg”, para a Forbes, nas áreas Imprensa e Técnica – Direção de Arte.

Clube tem novo presidente eleito sob chapa única Alê Oliveira

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O Festival do CCSP 2013 também promoveu o encontro entre Washington Olivetto, chairman e CCO da WMcCann, e José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni. Na ocasião, Olivetto entrevistou Boni, se referindo a ele como “o mais bem-sucedido publicitário do mundo”. Boni foi diretor-geral na Rede Globo por mais de 30 anos e hoje é sócio da TV Vanguarda, em São José dos Campos (SP).

o último dia 22, durante o Festival do CCSP 2013, foi eleita a nova diretoria do Clube de Criação de São Paulo para o próximo biênio. O novo presidente é Fernando Campos, sócio e diretor de criação da Santa Clara, e o vice é João Linneu, head of art da F/ Nazca S&S. A nova diretoria, única chapa nas eleições, é uma continuidade da gestão do ex-presidente Eduardo Lima (F/Nazca S&S), que tinha Campos como vice-presidente. Para o biênio 2013-2015, a diretoria comandada por Campos e Linneu contará com doze membros: André Kassu (AlmapBBDO), Anselmo Ramos (Ogilvy), Dulcidio Caldeira (Paranoid), Fernando Nobre (Borghi/Lowe), Guilherme Jahara (Leo Burnett Tailor Made), Leo Macias (Publicis), Manir Fadel

Fernando Campos é o novo presidente do CCSP

(Lew’Lara\TBWA), Marcio Ribas (Neogama/BBH), Mentor Muniz Neto (Bullet), Pedro Becker (Fat Bastards), Rejane Bicca (F/Nazca S&S) e Ricardo John (JWT).

O clube também informa que foram aprovadas mudanças no estatuto referentes aos artigos 2º, 5º, 6º, 9º, 13º, 14º, 15º, 20º, 21º, 22º, 26º, 31º, 32º e 33º.

TV A segunda temporada da série israelense vai ao ar no próximo dia 7, com campanha da DM9Rio e mote “Impossível não se envolver”

GNT reestreia “Sessão de Terapia”

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

canal GNT, da Globosat, exibe a partir do dia 7 de outubro a segunda temporada da série israelense “Sessão de Terapia”. A DM9Rio assina a campanha, que já está no ar e tem como mote “Impossível não se envolver”, com veiculação em mídia impressa, mídia indoor, out of home, web e TV fechada. A série estrelada pelo terapeuta Theo (protagonizado pelo ator Zé Carlos Machado), que se envolve com dramas e conflitos de seus pacientes, atraiu, em sua primeira temporada, em 2012,

Divulgação

cerca de 9,5 milhões de pessoas – considerando todas as exibições. “Sessão de Terapia” – série adaptada em mais de 30 países – foi o pontapé inicial do GNT na área de ficção, em outubro do ano passado, e foi um sucesso também comercial: teve cinco cotas disponíveis vendidas e manteve o GNT entre os canais mais vistos da TV por assinatura, segundo Mariana Novaes, gerente de marketing do GNT. Mariana diz que o investimento na série valeu a pena pela sua alta qualidade – e a boa adaptação feita para o Brasil, naturalmente, com direção de Selton Mello. Por tratar de temas do cotidiano, Mariana afirma que a série des-

perta o interesse de um público variado, que gosta de boas histórias e acessam o conteúdo das maneiras mais diversas, como, por exemplo, as plataformas on demand. A primeira temporada ainda está disponível no MUU, o serviço de vídeo sob demanda da Globosat, e no Now, serviço semelhante para assinantes da Net. Mariana também diz que houve bons resultados de acessos à página da série – gnt.com.br/sessaodeterapia – e menções nas redes sociais. “Para a segunda temporada, vamos incentivar o público a comentar sobre a série na web usando a hashtag #SessaoDeTerapiaNoGNT”, reforça a executiva.

Elenco da série que tem o terapeuta Theo (vivido por Zé Carlos Machado) como protagonista


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16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 30 de setembro de 2013

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

Um Leão punk por Renato Cavalher*

No ano 2000, enquanto o mundo todo discutia a caça aos Leões fantasmas no Festival de Cannes, uma agência de Curitiba apostou na ressurreição do felino. O cliente era o Ministério da Saúde, na gestão do José Serra, e a agência era a Master Comunicação, da qual fui diretor de criação por bons anos. O anúncio em questão tinha o objetivo de estimular as mulheres a realizarem o autoexame das mamas para prevenir o câncer. Os gêmeos Roberto e Renato Fernandez criaram um anúncio interativo com a famosa dobradinha MAD, onde uma mulher bonita aparecia nua da cintura pra cima, de frente e de costas. Ao dobrar o anúncio, conforme a indicação das setas, um dos seios desaparecia, sugerindo a mastectomia. O resultado final era animador, um anúncio forte, mas ao mesmo tempo delicado e sensível. Gostamos tanto dessa ideia que nem levamos alternativas para Brasília, apostamos todas as nossas fichas nela. Apresentamos o anúncio para o Secretário de Comunicação, que submeteu aos técnicos do Ministério da Saúde. Todos aprovaram com louvor e voltamos felizes para Curitiba, com o sentimento de dever cumprido. Uma semana depois, quando o anúncio já estava em fase de produção, aguardando a aprovação final do orçamento, recebemos uma ordem do cliente: “Para tudo! Precisamos de uma nova opção”. Como assim?! Ficamos sem entender o que tinha acontecido, até descobrir que, numa visita ao Rio de Janeiro, o ministro havia mostrado o anúncio numa reunião no Instituto Nacional do Câncer (Inca) e uma das diretoras achou o anúncio de mau gosto. Disse que não deveríamos “brincar” com um tema tão sério. O ministro pediu para repensar a campanha e foi o suficiente para bater a insegurança geral. Num instante, a unanimidade mudou de lado e ficamos, nós da agência, isolados na defesa da ideia. Foi uma luta inglória, ninguém queria reabrir a discussão com uma doutora com PhD. Tentamos um contato direto com a nossa inquisidora, mas não fomos atendidos. O que fazer numa hora dessas? Bem, o bom senso manda agir com prudência. Apresentamos outras ideias e acabou indo para o ar um placebo qualquer, do qual nem

me lembro. Mas ficou aquela sensação ruim, de pai que não defende o filho de uma injustiça da professora. Avaliamos a situação e tomamos uma decisão corajosa, mas completamente irresponsável. Decidimos botar fogo na escola, quer dizer, seguir em frente com a produção do anúncio, sem dividir o risco com o atendimento ou com o presidente da agência. Ligamos para o Bob Wolfenson, explicamos o cenário todo e ele topou produzir a foto no risco. Finalizamos o anúncio e – prova dos 9 – inscrevemos em Cannes, à revelia do cliente. Naquela altura, éramos rebeldes sem causa e sem medo de perder o emprego ou a conta. Meses depois, quando cheguei em Cannes num domingo e vi o anúncio exposto no shortlist, já deu um frio na barriga. Estava ali, na parede, sendo visto e manipulado por pessoas do mundo inteiro, sempre seguido de algum gesto de aprovação ou comentário elogioso, ou seja, com grande chance de premiação. Não deu outra: Leão de prata! Segundo o Marcello Serpa, que participou do júri, “foi prata fácil”. A alegria foi tanta que nos esquecemos de pensar em como a notícia iria repercutir no Brasil, mais especificamente, no Planalto Central. À noite, durante a comemoração, no Martinez, depois de várias taças de champagne, o meu telefone toca. “Renato, seu...” (seria deselegante repetir aqui). “Agora vou ter que veicular o anúncio!” Era o Secretário de Comunicação do ministro, furioso comigo. Fui curto, porém firme. Do alto da minha coragem etílica, respondi, enfático: “Ffai”. E assim foi. O anúncio depois foi assumido pelo cliente e premiado em todos os outros festivais dos quais participou, nacionais e internacionais. E foi eleito “O Melhor Anúncio do Ano” pelas leitoras das revistas Nova e Claudia. Mais importante ainda, o número de diagnósticos precoces de câncer subiu significativamente nos anos seguintes, ajudando a salvar mamas e vidas. Na Esplanada dos Ministérios, nunca mais se falou no assunto. E ninguém mais questionou a campanha, nem as doutoras do Inca. Moral da história: nessa profissão, vale a pena ser punk de vez em quando. *VP de criação do Grupo OM Comunicação Integrada


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Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Doce As embalagens de Moça Morango Cremoso e Galak, além do Classic Zero, da linha Professional, foram destaques no Prêmio Abre da Embalagem Brasileira. Os produtos Moça são sobremesas lácteas que podem ser usadas na customização de doces. As embalagens foram desenvolvidas pela Pande.

Espumante A safra 2013 do Salton Prosecco chega ao mercado com novo design e identidade. A comunicação visual, segundo Daniela Salton, gerente de projetos da vinícola, traz cores mais elegantes e clássicas, que remetem ao sabor da uva Prosecco.

Unida A Schin Refrigerantes lançou a promoção “Família unida, diversão garantida”. Na compra dos produtos da linha, o consumidor concorrerá a prêmios instantâneos, além de um carro por mês e uma casa no final da ação, em 15 de dezembro. Este é o maior investimento em marketing da empresa no setor, segundo Bruno Piccirello, gerente de produtos não alcoólicos da Brasil Kirin, dona da marca.


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Anunciantes Canal de vendas online da Accor lança campanha ilustrando as “roubadas” enfrentadas por viajantes em hotéis ruins

Accorhotels.com aposta em humor

Fotos: Divulgação

Paulinho Serra e Natália Klein foram escolhidos para protagonizar a nova campanha da Accorhotels.com por Karan Novas

A

s más experiências de viagem de pessoas que reservaram um hotel desconhecido por meio de parceiros duvidosos inspiraram a Accor em sua nova campanha de divulgação do Accorhotels. com, canal proprietário para reserva de vagas ao redor do mundo. Elaborada pela Havas Digital, a estratégia é focada na internet e usa o tom cômico para gerar identificação com o público brasileiro, sobretudo aquele que já passou por situação semelhante. “Todo mundo tem uma história de hotel que não foi legal, aquela roubada que você volta de viagem e, depois de passado o perrengue, dá risada contando para os seus amigos. O mais legal é que, dentro do segmento de ho-

telaria, você não vê nada diferenciado, muito menos com esse tom de comédia, engraçado sem ser forçado. É isso que estamos fazendo aqui”, revela Daniela Pistone, gerente de estratégia de mídia e publicidade da Accor para a América Latina. Para ilustrar os riscos de se escolher qualquer hotel e por intermediários de procedência duvidosa, o anunciante aposta em dois atores que estão despontando na comédia: Paulinho Serra, presença frequente nos últimos programas de humor da MTV; e Natália Klein, protagonista da série “Adorável psicose”, do Multishow. A escolha de personagens e linguagem é baseada na busca pela aproximação e identificação com o público brasileiro. “O conceito global da campanha diz:

‘Saiba o que você está reservando na hora que escolhe o seu hotel’. Porém, o mercado europeu já é mais maduro nesse sentido, já conhece a figura do intermediário. Nossa ideia foi traduzir essa mensagem de uma forma mais divertida ao brasileiro, que está começando a viajar mais”, acrescenta Silvia Silva Belluzzo, diretora de webmarketing e e-commerce da Accor para a América Latina. Nos filmes, a serem divulgados nos canais oficiais da Accor na internet e difundidos pelas redes sociais, Serra e Natália contam experiências frustrantes que passaram em hotéis mal escolhidos, como o desconforto dos aposentos, o barulho do entorno e a falta de estrutura. Ao final, o Accorhotels.com é destacado como uma opção segura e plural.

mundo.com

qual o real potencial de vídeos online no brasil? Fábio Trindade* f.trindade@br.zoomin.tv

Ao lado da publicidade, o conteúdo também pode ser fonte de receita Há alguns anos, os portais de internet enxergavam os conteúdos em vídeo como forma de aumentar a audiência e o tempo de consumo de mídia dentro do próprio canal. Essa era a função do vídeo na internet, ele não era visto como mais um produto gerador de receita. Hoje, o cenário já começou a mudar. Os portais e sites compreenderam que o vídeo gera um ativo, um inventário de impressões que tem valor no mercado, com alto valor de comercialização e customização, ou seja, algo que agrada a veículos e clientes. Além da criação de estratégias de preço e serviço pelos portais, outro dado interessante é a quantidade de empresas estrangeiras que começam a aparecer no Brasil com o objetivo de criar, administrar ou mesmo comercializar esses inventários exclusivamente. O mercado de vídeos é composto pelos seguintes players: anunciantes, agências, portais e as Video Ad Networks, que gerenciam e comercializam espaços gerados pelo vídeo na internet. Também é importante citar a distribuição do mercado de vídeos em diversos canais como mobile, TVs conectadas, Digital Signage ou até mesmo Set-Top-Box, entre outros, que também disponibilizam conteúdos em vídeo para seus usuários e, portanto, criam modelos de rentabilização. Mas como um portal gera receita com o vídeo? Quando um usuário se propõe a assistir um conteúdo, ele permanece por algum tempo parado em frente à tela do computador concentrado no que está vendo e é neste momento de retenção da atenção que a propaganda de uma marca pode ser apresentada. Essa é a grande vantagem da publicidade em vídeo em detrimento de outros formatos de internet, a capacidade de retenção da atenção do usuário. Atualmente, o formato mais comum no Brasil e no mundo é o pre-roll, comercial em vídeo que é apresentado antes do conteúdo que o usuário escolheu consumir, mas não é o único. Podem também ser trabalhados o deslocamento do comercial em relação ao conteúdo, como é o caso do post-roll (após o conteúdo) e do mid-roll (no meio do conteúdo). Existem formatos de banners no vídeo, marcas d’água e ainda

personalização dos players para campanhas publicitárias. Ao lado da publicidade, o conteúdo também pode ser fonte de receita por meio de produção exclusiva de materiais para anunciantes, as conhecidas séries patrocinadas ou até mesmo a produção de conteúdo publieditorial. Hoje, o panorama do mercado de vídeo online no Brasil é de empresas interessadas nesse segmento, incluindo grandes grupos de mídia e até mesmo empresas de tecnologia, mas com uma grande carência de informação, sejam técnicas ou de mercado. O IAB (Interactive Advertising Bureau) tomou a iniciativa de criar um Comitê de Vídeos, para estudar, compreender, educar, promover, autorregulamentar e desenvolver o mercado no Brasil, por meio de desenvolvimento de conteúdo, eventos e iniciativas de educação. O comitê inicia suas atividades com alguns desafios muito importantes e duas ações primordiais para o mercado: a padronização dos termos utilizados e levantamento de números de mercado. Em relação à primeira ação, duas iniciativas já estão em curso: a criação de um glossário de termos e um guia de boas práticas, que apresenta de maneira clara e objetiva pontos de atenção e um conjunto de diretrizes para campanhas de vídeo online. Referente aos números de mercado, o comitê está discutindo quais serão as premissas para a base da pesquisa e qual a metodologia adequada para criar um estudo, já que não basta reunir todos os números de mercado, pois com o compartilhamento de inventários de vídeos entre players é inevitável a ocorrência de duplicidades. É importante destacar que as ações do comitê não têm como objetivo padronizar a criatividade de peças publicitárias. A padronização se dá apenas nos formatos de exibição e em conceitos técnicos utilizados no mercado. O comitê incentiva, inclusive, o uso de interatividade nos conteúdos, como forma de criar campanhas mais criativas e que gerem resultados ainda melhores para os anunciantes. *Managing Director da Zoomin.tv no Brasil e presidente do Comitê de Vídeos do IAB Brasil

“O Accorhotels. com é o nosso principal distribuidor online, no qual comercializamos opções que vão do supereconômico ao superluxo. Hoje, quando você procura um hotel não começa pelo seu nome, mas sim pelo destino. Nossa intenção é reforçar o fato de que temos capilaridade e opções suficientes para uma ampla oferta nesses dois sentidos”, reforça Silvia. A Accor é controladora de bandeiras como Ibis, Mercure, Novotel, Pullman e Sofitel. Apesar de focar em um produto específico, a intenção da

campanha é reforçar a marca Accor, bem como de sua ferramenta para o ambiente online – de onde vêm, atualmente, 30% do share de vendas da empresa na América Latina. “O foco inicial é branding. Claro que, no final das peças, convidamos o público a conhecer o Accorhotels.com, mas a ideia é mostrar que o Ibis, o Mercure, esses hotéis que ele

já conhece fazem parte da rede Accor”, explica Daniela. “Nada melhor do que o cliente nos procurar naturalmente. Mesmo que ele não vá fazer uma viagem de imediato, esperamos que ele continue em contato com a marca, de maneiras diferentes, e que acabe lembrando de nós quando for realizar sua próxima viagem”, completa Silvia.

Mercado Juiz entendeu que haveria imenso prejuízo à Apple

Gradiente perde exclusividade da marca iPhone no Brasil Divulgação

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Gradiente perdeu a exclusividade de uso da marca iPhone no Brasil, de acordo com sentença proferida pelo juiz Eduardo André Brandão de Brito Fernandes, da 25ª Vara Federal do Rio de Janeiro. A decisão, que está disponível no site da Justiça Federal do Rio de Janeiro, aponta que o Inpi (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) foi condenado a anular a concessão de registro do nome iPhone isoladamente para a empresa, obrigando que ele seja sempre acompanhado da marca registrada Gradiente. “Permitir que a empresa ré (Gradiente) utilize a expressão iPhone de uma forma livre, sem ressalvas, representaria imenso prejuízo para a autora (Apple), pois toda fama e clientela do produto decorreram de seu nível de competência e grau de excelência. A pulverização da marca, neste momento, equivaleria a uma punição para aquele que desenvolveu e trabalhou pelo sucesso do produto”, declarou o juiz na decisão. A IGB Eletrônica, controladora da Gradiente, pediu o registro da marca em 2000, sete anos antes de o iPhone existir. O direito do uso do nome foi concedido pelo Inpi em 2008. A empresa, no entanto, só começou a utilizá-lo em 2012, sob o risco de perder o direito de uso. Em fevereiro deste ano, o Inpi concedeu ao fabricante nacional o direito exclusivo da marca no Brasil. As duas companhias se envolveram em um processo judicial, que quase culminou no bloqueio temporário da venda dos smartphones da Apple no país. “Analisando as duas versões, percebe-se que as duas empresas estão certas, pois, enquanto a Apple pode considerar a criação do iPhone como uma consequência de uma linha de

Gradiente lançou seu iPhone em 2012

produtos ou ‘família de marcas’ nascida em 1998, a Gradiente, por sua vez, pode defender que efetuou um registro de marca que não era proibido e tampouco copiava qualquer concorrente no mercado”, diz a sentença. “Como a autora (Apple) não pretende a nulidade da marca ‘Gradiente iPhone’, mas apenas que a empresa ré (IGB) seja obrigada a não utilizar a expressão iPhone isoladamente, entendo que a mesma está requerendo o que já existe atualmente no mercado, sem trazer prejuízos a nenhuma das envolvidas”, concluiu o juiz, depois de afirmar que “é indubitável que, quando os consumi-

dores e o próprio mercado pensam em iPhone, estão tratando do aparelho da Apple”. A IGB Eletrônica informou por meio de nota que vai recorrer da decisão, “pois trata-se de uma decisão judicial de primeira instância”. A empresa lembra que recente pronunciamento do Inpi no processo reforça a posição e os argumentos da Gradiente. Além disso, o processo da IGB Eletrônica contra a Apple, que corre na Justiça em São Paulo, ainda não foi julgado, diz a nota. O Inpi afirmou que ainda não foi citado, mas que a área técnica do órgão vai analisar o caso e decidir se recorrerá.


S達o Paulo, 30 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21


22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 30 de setembro de 2013

Design Portfólio criado pela francesa Enivrance com empresas como Seara e Friboi recria produtos com matérias-primas nacionais

Seleção tem 13 produtos, incluindo o café da Baggio Caffé; foco é no mercado externo

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Brasil vai exportar produtos-conceito

Faure e Ruzzarin, idealizadores do projeto “Seleção Brasileira de Alimentos”

por Keila Guimarães

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Brasil, um país conhecido como fornecedor de commodity, em breve irá exportar produtos-conceito feitos com matérias-primas nacionais, como o café, a cachaça e a carne. O projeto “Seleção Brasileira de Alimentos”, criado pela agência francesa Enivrance, desenhou um portfólio de 13 produtos para representar o que o país tem de melhor no setor alimentício, combinando ingredientes brasileiros e conceitos de lifestyle. A ação servirá para im-

pulsionar a presença internacional desde gigantes brasileiras do setor, como Friboi, Seara e Bauducco, a pequenos produtores, como Baggio Caffé e Weber Haus. O objetivo é agregar valor ao que é produzido no Brasil, uma potência agro, mas com fraquezas em sua imagem, afirmou ao propmark Edouard Malbois, CEO e fundador da Enivrance, especializada em design de bebidas e alimentos. “O Brasil é considerado um fornecedor de matéria-prima. Mas ele é subestimado. Ele não está se comunicando. Queremos tornar a indústria [brasileira de alimentos] tão descolada como a Havaianas ou a Melissa”, disse. O projeto consumiu R$ 5,6 milhões em investimento, divididos entre a Enivrance, as empresas participantes e a Apex (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos). Ao longo do último ano, a agência modernizou e, em alguns casos, reinventou produtos na-

Agência recriou o vinho frisante, que foi posicionado para competir com a cerveja

cionais, como o vinho frisante. Para dar a ele competitividade no mercado internacional de vinhos brancos, dominado pela champagne e pelo prosecco, o projeto reposicionou o espumante nacional para competir com as cervejas, aproveitando seu baixo teor alcoólico, de 8%. “Reinventamos a categoria de frisantes. Ao colocarmos ele na embalagem de cerveja, banalizamos seu consumo. Ele não precisa ser aberto numa data comemorativa e, assim, abrimos espaço para o seu consumo além dos mo-

mentos de celebração”, explicou Diego Bolson Ruzzarin, diretor da Enivrance Brasil. No caso da carne bovina in natura brasileira, ela será vendida como peças “prontas para assar” e usará como apelo a experiência do churrasco. A agência acredita que, assim, quebrará barreiras ao produto devido ao “dialeto” nacional de classificação das peças, com nomes pouco usuais no exterior, como picanha e filé mignon. “Deixaremos a carne longe do dialeto complicado das churrascarias, com nomes que os gringos

mal conseguem pronunciar”, disse Ruzzarin. Cada produto tem a marca de uma companhia. No caso dos vinhos frisantes, a empresa é a vinícola Aurora. A carne bovina será representada pela Friboi. Seara terá dois produtos com sua marca, com produtos de carne de frango e suína. Outros produtos do portfólio redesenhados são o pão de queijo, o açaí, a cachaça, o café e o waffle. Além das marcas embaixadoras, há dois chefes convidados, Kátia Barbosa, do “Aconchego Carioca”, e David Hertz, da “Gastromotiva”. Eles desenvolveram dois produtos do portfólio sem a bandeira de nenhuma marca. “Esse é um projeto único no mundo. Unir gigantes e pequenos produtores é dificílimo”, apontou Jacques Faure, sócio-fundador da Enivrance. O conceito do projeto foi lançado na semana passada, em São Paulo, e em outubro iniciará um tour por 10 cidades do mundo, como Xangai, Tóquio, Paris, Rio de Janeiro, Londres e Singapura. A primeira parada será em Colônia, Alemanha, onde a seleção de alimentos será exibida na Anuga, a maior feira de alimentos do mundo, que começa no dia 5. “A ideia é criar um choque, um efeito ‘uau’. O Brasil tem força para emergir como um líder em categorias e esse projeto mostra que temos capacidade técnica e criatividade para uma produção de valor”, exaltou Malbois. A produção para venda do portfólio começa no início de 2014, com base na demanda do mercado. O objetivo é fechar contrato com cadeias varejistas internacionais, mas não está descartada a venda também em redes brasileiras. “Ainda não temos uma rede de distribuição. Isso dependerá das oportunidades. Nesses tours faremos contatos com o trade varejista e com a imprensa local”, explicou Ruzzarin.

Mercado Grupo Águia adquiriu direito de comercializar camarotes corporativos, que consistem em pacotes de serviços nos estádios

Hospitalidade explora potencial da Copa Fotos: Divulgação

por João Coscelli

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esde que o Brasil foi escolhido para sediar a Copa do Mundo 2014, o país foi tomado por um sentimento de expectativa em todos os sentidos – do desempenho da seleção às oportunidades que o mundial vai trazer em termos de legado e negócios. Da parte das empresas, é clara a mobilização para aproveitar a atmosfera em torno da Copa para expandir os negócios e investir em ações promocionais e de marketing. Afinal, o mundo todo estará com os olhos voltados para as 12 capitais que receberão os jogos do mundial entre 12 de junho e 13 de julho. O clima é de festa, mas também é o momento perfeito para fazer negócios. A afirmação é de Gilmar Pinto Caldeira, diretor de hospitality do Grupo Águia, empresa que adquiriu os direitos de comercializar os camarotes corporativos e o programa oficial de hospitalidade da Copa. “Consideramos a Copa o melhor momento para fazer negócios, porque o interesse pelo futebol no Brasil vai do presidente ao office boy. Ninguém descarta um convite para ver um jogo da Copa do Mundo. O futebol é o primeiro esporte do mundo em praticantes e audiência, fazer o Mundial no país do futebol é uma oportunidade que se tornou única, porque essa geração não vai ver nada igual”, declara. O programa de hospitalidade consiste na oferta de pacotes com ingressos, camarotes e outros serviços nos estádios que receberão jogos do mundial, permitindo que empresas levem seus clientes para tratar de negócios ou utilizem a experiência como um programa de incentivo para seus funcionários. Há opções para reuniões mais reservadas e para levar uma grande quantidade de

Caldeira: Copa é o melhor momento para fazer negócios

pessoas às partidas, todas comercializadas pelas empresas do Grupo Águia, que conseguiu o direito de venda desses pacotes junto à Match Hospitality, o braço da Fifa responsável pela hospitalidade dos campeonatos oficiais. De acordo com Caldeira, a procura pelos pacotes é grande. Desde o início de 2012, quase 10 mil reuniões foram realizadas para negociar os serviços e mais de 1,5 mil empresas nacionais já garantiram presença na Copa por meio do programa de hospitalidade. Companhias do mundo todo mostraram interesse, mas são os nomes nacionais os que mais têm se destacado. “Quem está fora do

país da Copa não fica preocupado em comprar antes. Essas empresas começam a comprar os pacotes agora que estão sendo definidos os times classificados. Com os brasileiros, existe um movimento diferente. Sabendo que o Brasil é anfitrião e está classificado, eles já saíram na frente”, explica.

Programa inclui ingressos, camarotes e outros serviços nos estádios

NOvOs estáDiOs Os serviços de hospitalidade já estão consolidados em mercados como os Estados Unidos e a Europa, mas é algo inicial no Brasil. Caldeira, porém, acredita que o segmento vai “explodir” a partir da Copa, uma vez que os estádios se transformaram em arenas,

onde há locais especiais para o oferecimento desses serviços. “As arenas são a entrada definitiva do Brasil nesse segmento. Com as arenas, teremos estrutura de primeiro mundo, e isso muda as coisas. Sem as arenas, o Brasil tinha apenas campos de futebol, e

se você quisesse fazer um evento com empresas, tinha uma grande dificuldade.” A tendência, continua o executivo, é que os serviços de hospitalidade passem a ser explorados mais frequentemente em outros eventos. Shows, festivais e ou-

tras apresentações, assim como competições esportivas de outras modalidades, devem abrir espaço. “Cada vez mais os eventos reservam lugar para a hospitalidade. Esses serviços deixam uma marca inesquecível na sua relação com a empresa”, finaliza.


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Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Danilo Tanaka/Divulgação

Rodrigo, Juliana e Ricardo, da Milk, com a bebida Slow Cow

Ana Carolina Fernandes/Divulgação

Travesti da Lapa em mostra da fotógrafa Ana Carolina Fernandes

Flávia Montenegro/Divulgação

Clarice Falcão em gravações de “Elmiro Miranda Show”, da Paranoid

TRENDS&INNOVATION Esta coluna é oferecida pela agência que mais investe em inovação. LESTE EUROPEU AVANÇA Impulsionada pelo rápido crescimento do mercado russo, a região da Europa Central e do Leste Europeu atravessa uma fase de aumento de investimentos publicitários. Eles deverão totalizar cerca de US$ 23 bilhões (R$ 51,6 bilhões) neste ano, segundo projeções do eMarketer. Os investimentos em mídia digital, especificamente, deverão aumentar em 23% neste ano, para US$ 4,55 bilhões (R$ 10,2 bilhões), sendo que a Rússia, isoladamente, será responsável por 44,1% do número. O eMarketer também aponta forte crescimento da publicidade em mobile na região do Centro-Leste europeu. O segmento deverá registrar aumento de 130% em relação ao ano passado, movimentando um total de US$ 162,4 milhões (R$ 364,8 milhões). O FOCO É MOBILE Um estudo da MMA (Mobile Marketing Association), divulgado semana passada em Nova York, aponta que uma grande maioria dos profissionais de marketing vê as estratégias da área de mobile não apenas como “essencial” para gerar vendas e alcançar consumidores como também “vital” para o futuro de suas próprias carreiras. Desenvolvida em parceira com a empresa Neustar, a pesquisa foi realizada com executivos de 400 empresas de diversos segmentos de produtos e serviços. 85% dos entrevistados disseram que o mobile representa uma “porta de entrada” para novos mercados e novos grupos de consumidores, enquanto 80% qualificaram a área como “fator estratégico” para que suas carreiras estejam compatíveis com novas tendências e com as novidades tecnológicas.

www.dentsubrasil.com

PRIVACIDADE (I) Um estudo da Gartner sugere que as empresas precisam melhorar suas estratégias para proteger a privacidade e outras informações pessoais de seus consumidores. De acordo com informações do Warc, a pesquisa da Gartner foi feita com 221 empresas com sede nos Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha. Ela foi conduzida entre abril e maio deste ano. O resultado mostra que apenas 43% das organizações assumem, com segurança, ter um programa de gerenciamento que satisfaz todos os quesitos relacionados à proteção de dados. PRIVACIDADE (II) Já um estudo divulgado em Londres, também na semana passada, feito pela empresa TRUSTe, revela que os internautas britânicos mostram interesse em clicar em banners publicitários caso os critérios de política de privacidade das empresas sejam devidamente informados. A pesquisa, com opiniões de 1.254 internautas, sugere que os consumidores acreditam que tanto os sites quanto as redes sociais são responsáveis pela proteção de privacidade, mas que a principal responsabilidade é do próprio usuário. 53% dos entrevistados disseram que teriam interesse em formatos publicitários online desde que os mesmos oferecessem a opção de não aceitar atividades reconhecidas pela sigla OBA (Online Behavioural Advertising). OBA reúne todas as estratégias que permitem coletar dados de navegação dos usuários com o objetivo de apresentar conteúdo publicitário que, teoricamente, poderia ser mais “relevante” de acordo com os hábitos online dos internautas.

Divulgação

Matt Damon em cena do filme “Elysium” ARRETADO André Torreta, sócio-diretor da consultoria A Ponte Estratégia, está fazendo sociedade com a agência Blackbox, dos sócios Zeca Batista e Rogério Martins. Atendendo clientes nacionais, com sede em São Paulo, irão trabalhar com foco prioritário nos Estados do Nordeste, auxiliando marcas em projetos de ativação e de comunicação mercadológica. RELAXANTE A Milk Comunicação, dos sócios Ricardo Santos e Rodrigo Raso, conquistou a conta da bebida canadense Slow Cow. A agência desenvolverá ações de ativação de marca para a bebida canadense que chega ao Brasil, inicialmente por São Paulo, abrindo a categoria de relax drink. “É um produto para tirar o estresse e para melhorar a qualidade de vida”, dizem Rodrigo e Ricardo, que estão desenvolvendo estratégias de comunicação juntamente com a publicitária Juliana Cassino, diretora de operações da Milk. BILHETERIA O filme “Elysium”, dirigido por Neil Blomkamp, com Wagner Moura e Matt Damon no elenco, teve média de 1.019 espectadores, por sala, no fim de semana de sua estreia, entre 20 e 22 de setembro. A atração está em 396 cinemas do país.

RETAIL ON THE TABLE Em visita técnica a uma agência, semana passada, executivos da Via Varejo se decepcionaram com uma apresentação. Tiveram de ouvir tudo em inglês devido à presença de publicitários gringos na reunião. FOTOS (I) Com curadoria de Eder Chiodetto, Ana Carolina Fernandes apresenta, em São Paulo, a mostra “Mem de Sá, 100”, com fotos de travestis feitas em um casarão da Lapa, no Rio. Exposição será aberta nessa terça, dia 1º, na Doc Galeria. FOTOS (II) Nesta segunda (30), Eder Chiodetto lança o e-book “Curadoria em Fotografia: da Pesquisa à Exposição”, pela editora Ateliê Fotô, e o site www. ederchiodetto.com.br. O lançamento será na unidade Groenlândia da Panamericana Escola de Arte e Design. HUMOR Clarice Falcão, da Porta dos Fundos, gravou participação na segunda temporada da série “Elmiro Miranda Show”, uma sátira sobre a TV. São 16 episódios com direção de Pedro Coutinho, da Paranoid. A série conta com o humorista Rafael Queiroga, que também assina a direção com Coutinho. Estreia será em novembro no TBS muitodivertido, da Turner.

APPLE Pela segunda vez consecutiva, ela lidera o ranking CoolBrands feito no Reino Unido NIKE A empresa teve aumento de 38% no lucro do trimestre encerrado em agosto. Ele foi de US$ 780 milhões CORONA Estimada em US$ 6,6 bilhões, a cerveja mexicana lidera ranking de marcas mais valiosas da América Latina feito pela BrandAnalytics

BARILLA Ela é alvo de boicote depois que o presidente da empresa afirmou não aceitar gays na publicidade da marca

PETROBRAS Estimada em US$ 5,8 bilhões, ela caiu do primeiro para o quarto lugar no ranking de marcas da América Latina OAS A construtora e a GRU Airport são acusadas de submeter trabalhadores a condições semelhantes à de escravidão

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência da

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São Paulo, 30 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Veículos Canal terá uma hora e meia de conteúdo nacional e aposta em conteúdo estrangeiro; exibirá seis horas de videoclipes por dia

MTV fica sem VJ e com “nova cara” Fotos: Alê Oliveira

por Keila Guimarães

A

MTV estreia nessa terça-feira (1º) sua nova programação. O canal está de volta à Viacom, detentora da marca no mundo todo, após passar 23 anos sob o comando do Grupo Abril no país, que devolveu a licença no final de julho. Sob a coordenação criativa da empresa norte-americana, a MTV contratou novos apresentadores, extinguiu a figura do VJ e apoiará a programação em conteúdo estrangeiro. O canal, agora na TV paga, terá uma hora e meia de conteúdo nacional por dia. As novas caras do canal são nomes como Supla, Fiuk e Patrick Maia. Supla irá estrelar o reality show “Papito in love”, que busca uma namorada para o músico. Já Fiuk e Maia apresentarão o programa diário “Coletivation”, que terá uma hora de duração e debate sobre temas variados, de cultura pop a comportamento. O line-up local terá ainda a “Copa do caos”, inspirada no universo do futebol, que será lançada em 2014 e narrará a vinda de dois argentinos para o Brasil no ano da Copa do Mundo; e a animação mexicana sobre uma típica família suburbana, “Família do zaralho”, dublada e adaptada no Brasil por Felipe Xavier, que faz todas as vozes da animação. A dupla Deco Neves e Lucas Stegman volta a comandar o MTV Sports. Toda a produção nacional será terceirizada. Não há um pool de produtoras, mas há projetos com empresas como Conspiração, Indiana, Eyeworks, Galaxia e Bolovo. A operação importará formatos globais como “Catfish”, “Guy code” e “Girl code”, além de “Vampire diaries”, adquirida recentemente. De acordo com Tiago Worc-

Em nova fase, MTV mescla novos contratados, como Supla (à esquerda), e profissionais que faziam parte da equipe do canal aberto

Costa, VP da Viacom Brasil: retomamos licença por estratégia

Bakish, CEO da Viacom: música continua importante para nós

man, vice-presidente de conteúdo e programação e brand manager da MTV no país, Supla, Fiuk e os demais contratados “representam a nova cara da MTV”. A nova

os gostos e comportamentos dos millennials. “Queremos falar de igual para igual e sermos parceiros desse público”, disse. De acordo com Bob Bakish,

programação é resultado de uma pesquisa, “The next normal”, conduzida por estúdios da Viacom com 15 mil jovens de 24 países, e aprofundada no Brasil, sobre

presidente e CEO da Viacom International Media Networks, o objetivo da nova MTV, agora sem o Brasil no nome, será unir “o melhor do conteúdo brasileiro com

uma programação internacional”. “A MTV esteve no Brasil por anos licenciada para um grupo brasileiro, mas estamos animados com um canal 100% Viacom a partir da semana que vem”, disse. Bakish reforçou que a música continua sendo um projeto muito importante para o canal e que a MTV usará sua força para trazer nomes de peso da indústria fonográfica e reforçar sua relevância nesse campo. No dia 7, a cantora Demi Lovato virá para gravar uma participação no programa “Coletivation”. O canal exibirá entre cinco e seis horas de videoclipes por dia. A parte musical combinará videoclipes locais e internacionais, estreias mundiais de clipes e eventos internacionais de música, como a franquia “World stage”. Todas as sextas-feiras, às 22h30, todas as MTVs do mundo transmitirão o mesmo show. O primeiro show que será exibido no Brasil será com o cantor Snoop Lion. O canal conta ainda com os VMAs 2013 e o EMA 2013, que inclui neste ano os indicados do país, Emicida, Fresno, Restart, P9 e Pollo competindo pelo “World Wide Act” em novembro. Ainda não está fechado se o VMB Brasil continuará existindo. De acordo com Raul Costa, vice-presidente sênior e gerente-geral da Viacom no país, o renascimento do canal começou a ser pensado no ano passado, quando a companhia deu início às negociações para retomar a licença no Brasil. A Viacom também retomou o controle da MTV na Itália e na Rússia. “Essa foi uma demanda da Viacom. A MTV é estratégica para nós globalmente. Estamos em 150 países e só em três ela estava licenciada”, disse. Segundo o executivo, o canal está entre as prioridades da Viacom no mundo, ao lado do infantil Nickelodeon e do cômico Comedy Central.

Acesse o site

Audição Foto: Pinar Tahirbegi Esfandiari, Canadá Photo Challenge 2012

Use a linguagem universal. Conecte-se com todo o mundo através da fotografia. Audição, olfato, paladar, tato, visão ou sexto sentido. Essas são as categorias do Photo Challenge 2013, maior concurso de fotos do mundo, que acontece em 24 países simultaneamente em etapas locais e depois em uma única etapa global onde elege um grande vencedor.

Acompanhe o concurso: www.metrojornal.com.br

Realização

Em colaboração com

Apoio


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ENTREVISTA João torres

IVC destaca auditoria multiplataforma Alê Oliveira

Fundado no país em 1961 sob a batuta do mercado publicitário, o Instituto Verificador de Circulação (IVC Brasil), seguindo os passos do IVC americano, começa a medir a audiência em aplicativos, com o lançamento do relatório consolidado de marca até o final do ano. Com o novo serviço, a associação passa a oferecer uma solução de auditoria multiplaforma para os veículos, visto que já mede hoje a audiência em impresso e sites. João Torres, gerente de comunicação do IVC, conta que o plano de expansão também inclui ampliar a atuação em mercados regionais e segmentados como o do agronegócio.

por Kelly Dores

Quais são as novidades do IVC? O que nós vamos lançar até o final deste ano é o relatório consolidado de marca. O IVC americano entendeu que as marcas são multiplataformas e que não adianta recortar tudo separado. Então eles criaram um relatório onde mostram os resultados no impresso, no site e no aplicativo. Eles conseguem entender como aquela marca é consumida em todas as suas diferentes entregas. É isso que estamos trazendo para lançar neste final de ano. Só que, até chegar ao lançamento, a gente foi atrás dos fornecedores da indústria. Porque aplicativo é diferente de internet, em todos os sentidos, inclusive na medição de audiência.

O IVC vai passar a medir audiência em aplicativo? Sim, a gente já faz isso no site, tem as métricas em impresso e agora a gente vai fazer audiência do aplicativo, seja pago ou grátis. Não importa muito nesse ambiente o que é pago ou o que é grátis, mas sim a quantidade de pessoas que estão consumindo aquilo e a relevância desse target. Então, até o final do ano a gente deve lançar isso para o mercado. Na verdade, esse produto já existe, mas faltava o lado dos veículos, que também precisam se preparar para medir tudo sob um único ponto de vista. O primeiro passo foi entender como isso acontece. No impresso, a gente tem algumas regras. Às vezes, um veículo sendo gratuito, não tem como participar. Mas nesse caso vale qualquer aplicativo de veículos. A gente correu com os fornece-

dores porque ninguém pensa em auditoria e medição na hora de inventar um aplicativo. Pensa na forma, no conteúdo, mas depois de lançado vem a cobrança pelo resultado. Então a gente identificou que isso é comum em qualquer mercado. Como é hoje a medição de audiência em aplicativo? Aqui no Brasil existe via Google Analytics, mas não há nenhuma empresa de pesquisa concentrando tanto a expertise para fazer a medição quanto a divulgação dos dados. Hoje o método de medição na internet tem o painel de pesquisa ou web analytics. O que a gente faz na internet é auditar a audiência que o web analytics gerou. Só que com aplicativo não é só instalar uma tag em HTML. O aplicativo precisa estar preparado para que esteja em condições de ser auditado. Então, demos um passo anterior e identificamos também quem são os principais fornecedores do mercado, que vão prestar serviços possivelmente para os clientes e prospects do IVC. A lógica é dar uma vantagem de saída a eles, desenvolvendo um aplicativo já preparado para ser auditado e ter sua audiência contabilizada pelo IVC. Ao mesmo tempo que cria um diferencial competitivo para esses fornecedores, também ajuda a incluir esse pacote como benefício na entrega final. Então os veículos tiveram que se preparar? Exatamente. O aplicativo tem que estar preparado para ser medido e ser auditado, para que depois a gente consiga pegar todo o resultado de audiência do site,

mais a circulação, e montar um único relatório de marca, com regionalização de cada plataforma, com hábito de consumo, tudo o que a gente já faz hoje em outras plataformas. Adicionalmente, quem tem aplicativo grátis ou pago conseguirá incluir isso também na audiência total.

que cada produto não tenha um preço adicional. A ideia é criar combos. Hoje quem está com o IVC no impresso e no digital já ganha 30% de desconto no impresso, então já temos incentivo para fomentar essa demanda dentro dos associados e prospects.

Os principais veículos já estão preparados? A gente saiu até antes do que eles. Preparamos o produto, mas havia uma curva de desenvolvimento do veículo. Desde que foi lançado o iPad, estava todo mundo experimentando como seria essa entrega. Hoje esse cenário está mais delineado. Todo mundo achou que a venda de aplicativo salvaria o mercado editorial. Tende a ser uma fonte adicional de receita, pois hoje o veículo tem como adicionar receita vendendo tudo ou vendendo separado de acordo com a necessidade de entrega.

Quantos associados o IVC tem hoje? São 275 agências de publicidade e cerca de 400 títulos, entre revistas, jornais e websites.

Como está sendo a recepção do mercado? Estamos em piloto ainda. Fizemos a prévia homologação dos

Como é o serviço para as agências? Há dois anos a gente desenvolveu um novo site, que ganhou algumas funcionalidades. Hoje, por exemplo, não temos limite de usuário por cliente. A agência pode cadastrar quantos funcionários desejar, diferente de alguns players que têm custo adicional por usuário ligado ao sistema. Isso fez com que a gente saltasse de 500 usuários para três mil, sendo que 56% deles são de agência. Desenvolvemos uma série de ferramentas, como mapa de calor, para ajudar na

"O IVC entendeu que precisava fazer auditoria multiplataforma para não perder a relevância. Fizemos a mudança em tempo e conseguimos lançar vários produtos digitais" fornecedores, porque precisamos entender como funciona a entrega de relatórios, dos dados de audiência, como eles coletam isso, à medida que o usuário vai consumindo o conteúdo. Esse foi o caminho primário que a gente já fez. Agora estamos no caminho de fazer pilotos reais com veículos que já estejam preparados. Quando começam esses pilotos? Já começamos, só não posso divulgar o veículo ainda. Só posso dizer que é um grande veículo multiplataforma. O primeiro que fizer sai na frente como líder, apontando qual o caminho, um caminho que já está acontecendo lá fora. Talvez daqui a dois meses a gente consiga fazer a divulgação do primeiro relatório consolidado com esse piloto. Como será o custo desse serviço? A gente também está se preparando comercialmente para

entrega regional e o mídia entender qual é a penetração dos veículos em cada região do país. Em jornais gratuitos, por exemplo, a gente entrega por bairro. Às vezes o anunciante tem interesse de fazer uma promoção em uma região específica. Qual é o plano de expansão do IVC? Buscar segmentos como o do agronegócio, que estão com uma necessidade enorme de receber dados estruturados para cada vez mais montar planos de mídia embasados em técnica com resultados auditados e fazer o ROI (return on investment) da forma correta. A gente está conversando para conseguir montar, via associações, convênios para dar descontos, fomentando a entrada dos veículos e das agências na nossa auditoria, da mesma forma que fizemos com a ADI (Associação de Diários do Interior) e a Adjori (Associação dos Jornais do Interior) em

Santa Catarina. O custo hoje não é uma barreira. A ideia é construir modelos operacionais que sirvam de inspirações para outros setores. Daí a gente pode expandir para segmentos B2B, que é muito forte dentro do IVC. Temos 100 revistas no segmento B2B. A gente quer ampliar esse universo. O tamanho da circulação não importa. A gente tem uma revista que se chama “Capital Aberto”, com quatro mil de circulação, mas com um perfil de leitor qualificado, sendo a maior parte presidentes e diretores de companhias abertas. E como estão os trabalhos com as associações? Já estamos trabalhando com algumas delas. Com a ADI e Adjori de Santa Catarina, o trabalho começou a partir de uma própria demanda da Secom (Secretária de Comunicação Social) para fazer com que o IVC pudesse auditar mais jornais naquele Estado. Hoje nossa auditoria cobre 3% do mercado de Santa Catarina. Faltam 97% para a gente explorar, com uma infinidade de jornais diários que são referência na sua cidade e precisam de alguma forma comprovar os seus resultados para receber verbas do governo estadual, federal ou de grandes anunciantes. Qual é a estratégia para os mercados regionais? A estratégia é usar esse projeto em Santa Catarina como piloto para expandir para outros Estados. Da mesma forma que esse projeto junto com as entidades do agronegócio servirá de piloto para outros segmentos. Achamos melhor concentrar esforços num projeto com escopo reduzido, porque consegue ter um trabalho mais profundo e corrigir antes de expandir para o país inteiro. Esse caminho tem sido bem interessante e produtivo. Como a abertura do Cenp (Conselho Nacional das Normas-Padrão), para que outras empresas possam auditar veículos, mexeu com o trabalho do IVC? A gente apoiou de saída essa iniciativa do Cenp. O que a gente acredita é que a competição é saudável. No fundo, a gente também vê oportunidades de parceria com empresas de auditoria que estão em uma região onde para nós custa mais caro, fazendo com que elas sigam os padrões da nossa auditoria.

O nosso modelo de negócio é auditar os veículos e entregar para as agências. Algumas auditorias não têm 275 agências como clientes e nem terão, porque o foco deles não é mídia. Eles podem gerar os dados para a gente incluir na nossa base e para que esse veículo auditado por um terceiro, mas dentro das regras do IVC, possa aparecer no nosso painel, que tem mais de mil media planners. O IVC tem acompanhado esse trabalho? Parece que já tem várias empresas certificadas. No começo do projeto, o nosso apoio foi em relação às normas. Porque não fazia sentido o mercado sentar para criar outras normas. Quem criou as normas do IVC foi o mercado publicitário brasileiro, até porque as nossas normas também são baseadas em outros países. O Cenp adotou isso como premissa. Quais são os principais concorrentes do IVC? Diretamente, não temos, porque somos uma organização civil sem fins lucrativos, administrada estrategicamente pelo mercado publicitário, que tem este tripé anunciante, agência e veículo, e essa é uma configuração que todos os IVCs têm no mundo inteiro. Nessa configuração direta não temos concorrente. Como estamos expandindo vários outros produtos, principalmente em digital, talvez existam algumas empresas que podem em algum momento concorrer com o IVC. Mas de qualquer forma estamos sempre muito abertos ao diálogo com os fornecedores da indústria, porque a gente vê que existem várias oportunidades no mercado, inclusive para formar parcerias. A auditoria multiplataforma é uma prioridade? Da mesma forma que os veículos se prepararam para entrar no digital e entregar conteúdo multiplataforma, o IVC também entendeu que precisava fazer auditoria multiplataforma para não perder a relevância. Fizemos a mudança em tempo e conseguimos lançar diversos produtos na área digital. Hoje, nós fazemos auditoria de web analytics e ad server para auditar campanhas online, já fizemos testes e sabemos como fazer também a medição de vídeo e rádio online, e agora de aplicativos.


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entre aspas

Diga aDeus ao site “cartão De visita” Rafael Jakubowski* rafaeljk@sandersdigital.com.br

Zenshui/Other Images

“Observe! Corriqueiramente nos deparamos com sites de empresas que nada mais passam do que a mensagem ‘esse é o cartão de visita da minha empresa’. O único porém é que esse discurso já está ultrapassado. É muito anos 90.

to, com código limpo e comentado para futuras manutenções. Às vezes é necessário também automatizar algum processo. No caso das escolas, por exemplo, pode haver um link para que o pai solicite uma segunda via de boleto. As empresas também podem contar com um sistema integrado de orçamento. Se bem desenvolvida, essa ferramenta entregará à equipe de vendas um material com as informações necessárias para que seja dado um bom retorno ao futuro cliente!

Hoje, um site é feito principalmente para gerar negócios e também pode, e deve, automatizar alguns processos na relação empresa e cliente. Acredito que eles devem ser construídos utilizando plataformas que permitam que a gestão e a atualização de conteúdo aconteçam de maneira simples e fácil para que qualquer pessoa, especialmente os gestores e sócios da empresa, possam fazê-lo de maneira tranquila.

Em suma, tenha um site clean, que chame a atenção dos usuários logo na home e direcione esse potencial cliente para as áreas de interesse. Um layout impecável, emprego inteligente das técnicas de usabilidade e aquele toque de vendedor garantem um bom retorno conquistado pela página na web.

São várias as plataformas que permitem esse tipo de ação. Agências de marketing e produtoras de sites já estão vendendo, inclusive, plataformas próprias. Há também outras ferramentas excelentes disponíveis no mercado. Um bom exemplo é o Wordpress, que, se bem utilizado, além de poderoso também pode se tornar invisível aos olhos do usuário final. Toda construção de site começa com um bom briefing passado pelo cliente para a agência ou produtora que vai desenvolver o projeto. Nesse momento é importante entender qual é o público-alvo para determinado produto ou serviço, quem são seus principais concorrentes, como são realizadas essas vendas, como é a marca do cliente, a história da empresa, entre outras informações que serão imprescindíveis para uma pesquisa e imersão posteriores realizadas pela agência para entender quais são as melhores formas de converter um lead (potencial cliente) por meio desse site. Se não houver reunião de briefing, troque de fornecedor! Com todos os dados organizados, o próximo passo é fazer um planejamento. Uma das coisas que sempre atrasa qualquer site é o material do cliente, por isso é importante que as duas partes discutam como esse

material será fornecido ou produzido e quando será entregue. Essa é a parte que geralmente compromete o andamento do desenvolvimento do site. Na sequência se faz necessária a imersão para entender como o usuário será impactado no site. A interface da home é muito importante. Assim como é importante avaliar que tipo de informação e tecnologias serão inseridas para impactar o usuário e motivá-lo a continuar navegando pelo site. É muito importante que a agência ou produtora atente para a questão da usabilidade. Porque não adianta o site ter um belo layout, mas não ser funcional. Botões com chamadas para ação (call to actions) são bem-vindos! Hoje, o Google não quer mais saber se o seu site tem keywords espalhadas, o importante é que ele detecte que o site oferece uma boa expe-

riência para o usuário, em termos de conteúdo, velocidade de carregamento e, é claro, arquitetura de informação! Formulários de contato localizados de forma estratégica também são essenciais! Antes da criação do layout, a agência ou produtora deve enviar o chamado wireframe, que é um documento com a estrutura do seu site em blocos. Atualmente há wireframes navegáveis. Por meio desse material já será possível saber onde será o menu, o que ficará disposto nele, no topo, rodapé, barras laterais, ou seja, será possível visualizar todo o site até mesmo com o conteúdo já inserido – ou no mínimo o espaço ideal para o conteúdo. Após a criação e aprovação de todos os layouts, vem a fase do desenvolvimento. É nesse momento que tudo se tornará realidade, de preferência respeitando boas práticas de desenvolvimen-

Depois de tudo isso, é importante medir! Uma boa forma é ter um código de rastreabilidade para cada formulário de contato, por exemplo. É possível, por meio dos relatórios da sua ferramenta de web analytics (Google Analytics, por exemplo), analisar quantos contatos ou novos leads você conquistou em um dia ou mês. E o mais importante: é possível saber por qual meio ou mídia esse usuário foi impactado e entrou em contato pelo formulário do seu site. Mensurar na internet é tudo, imagine que você está destinando uma certa quantia para links patrocinados e quer saber quantos contatos vieram desses cliques pagos. Isso é possível graças a essa rastreabilidade! Portanto, uma dica para você que quer criar o site da sua empresa e já pensa em começar a selecionar uma produtora ou agência: diga que você quer um site para gerar negócios e tome cuidado com ofertas mirabolantes! E aí, seu site gera negócios? *Especialista em marketing digital e diretor da Sanders Digital

Campanhas “Reflexos” é o novo comercial da Itaipava, principal marca do Grupo Petrópolis, criado pela Y&R e produzido pela Zola

Itaipava apresenta visões diferentes

“R

eflexos” é o novo filme criado pela Y&R para a Itapaiva, principal marca do Grupo Petrópolis. Produzido pela Zola, mostra claramente a diferença entre homens e mulheres pelo viés cervejeiro. Em uma das cenas, um casal está à frente de uma loja de vestido de noivas. Quando o homem vê o reflexo do caminhão da cervejaria na vitrine diz, sem pensar: “Era tudo o que eu queria”. E ganha um apaixonado beijo de sua noiva, achando que ele está se referindo ao casamento.

Fotos: Divulgação

Outra cena, semelhante, mostra a mulher apreciando um belo par de alianças. Ao ver a imagem do caminhão de Itaipava refletido, o noivo diz: “Isso é um sonho”. A criação do filme é de Rafael Merel e Marcelo Fedrizzi, que também assinam a direção de criação ao lado de Rui Branquinho e Flavio Casarotti. Direção de cena de Carlos Manga Jr., o Maguinha, e trilha da Saxsofunny. Aprovação de Douglas Costas, Heuler Pavliuk, Ana Carolina Fogolin e Guilherme Ascencio.

Cenas de “Reflexos”, novo filme da Itaipava, cujo mote é a relação nada convencional entre cerveja e ícones do casamento

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dm9ddb/cervbrasil e PmesP

Título: Piadinha; produto: Antarctica Litro; criação: Andre Kassu; direção de criação: Luiz Sanches, Andre Kassu e Marcos Medeiros; produtora: Cine; diretor: Clovis Mello; trilha: Tesis; aprovação: Bruno Cosentino, Mateus Schroeder e Taciana Ávila

Título: Carros; produto: institucional; criação: Marcos Abrucio, Ulisses Ferreira e Rafael Voltolino; direção de criação: Marco Versolato, Gustavo Victorino e André Faria; atendimento: Mônica de Carvalho, Ricardo Zanella, Elain Steiner, Lara Portella e Stephanie Mazzolani; produtora: Delibistrot Films; diretor: Claudio Cinelli; produção-executiva: Carlos Henrique Bento Guedes; trilha: TDL Music; maestro: Jeronimo Villarroya; aprovação: CervBrasil e PMESP

Fotos: Divulgação

boazona

Trânsito consciente

A estrela da marca no novo filme é seu mais recente produto – a garrafa retornável de um litro. Durante um churrasco da “Diretoria” surge uma dúvida entre os amigos: como denominar a embalagem, já que a garrafa de 600 ml da Antarctica é chamada de “Boa”. O roteiro desenrola quando o grupo se decide pelo nome de “Boazona”.

Criado pela DM9DDB e com produção da Delibistrot, o trabalho, em função da Semana Nacional do Trânsito, é fruto de uma parceria entre a CervBrasil (Associação Brasileira da Indústria da Cerveja) e a Polícia Militar do Estado de São Paulo. Com ampla veiculação na TV aberta e no rádio, o objetivo é divulgar a todos os paulistas o curso online gratuito chamado “Trânsito Consciente” – mesmo nome da campanha –, lançado pela PM no final do ano passado com apoio de outros órgãos, caso do Detran-SP. O foco do curso é a conscientização do motorista sobre os perigos que rondam o trânsito quando não se conduz o veículo com atenção. Entre eles, falar ao celular enquanto se está no volante, digitar SMS e, claro, o ato de beber e dirigir.

Fess'Kobbi PhoTomedex/radiancy

wmccann bradesco

11:21 crv imagem

Título: Chegou no!no!; produto: no!no! Hair; criação: Roberto Tateishi e André Ricardo Tropiano; direção de criação: Roberto Tateishi; atendimento: Eduardo El Kobbi, Mariana Stamato e Ricardo Eskenazi; produtora: Proeza Filmes; diretor: Rodrigo Tavares; trilha: Amplifique Áudio; aprovação: Eli Castiel

Título: Crédito Bradesco. Sim; produto: Crédito Bradesco; criação: Duda Hernandez, Sergio Franco, Lusa Silvestre, Elano Collaco e Mauro Villas; direção de criação: Washington Olivetto, Sergio Franco e Duda Hernandez; produtora: BossaNovaFilms; diretor: Luiz Villaça; trilha: S de Samba; aprovação: Jorge Nasser, Angela Pellicer, Tânia Maria Cardoso dos Santos, Daniela Ugayama, Danilo Santos e Marisa Morelli

Título: Bebês; produto: exames veterinários; criação: Gustavo Bastos e Leandro Barbosa; direção de criação: Gustavo Bastos; mídia: Bianca Brandão; atendimento: Sergio Cardoso; produtora: NutsLocomotyva; diretor: Bruno Murtinho; aprovação: Alex Adeodato e Rogério Schettino

depilação

economias

Filhotes

Líder mundial em vendas de alguns segmentos do setor de aparelhos e produtos cosméticos, estéticos e dermatológicos, a empresa chega ao Brasil trazendo o no!no! Hair, aparelho para remoção de pelos. Para divulgar a novidade, a agência criou campanha on e offline, que traz a modelo Maryeva Oliveira como garota-propaganda.

A nova campanha da instituição busca mostrar como as pessoas, com pequenas economias diárias e tendo a ajuda da linha de crédito do banco, podem concretizar seus grandes sonhos. Composta por três filmes, spots, anúncios impressos, ações na web e material de PDV, o trabalho traz a nova assinatura do produto: “Crédito Bradesco. Sim”.

Criado para a empresa especializada em exames veterinários, o filme mostra um profissional fazendo ultrassonografia. Assim que vê um bebê, trata logo de dar parabéns aos pais. Logo em seguida, felicita a mãe por achar mais três bebês. A locução, em off, explica o trabalho da CRV. E ainda são descobertos outros três filhotes.

_Fórum de Mobilidade Urbana Siga as discussões sobre um tema que tem andado pouco no Brasil.

9e

10

de ou t. -

Sã oP au lo/ SP

Com o propósito de contribuir para a busca de soluções para os maiores desafios da sociedade brasileira, a Folha de S.Paulo lança os Seminários Folha. O primeiro tema é mobilidade urbana. Acompanhe especialistas de renome e convidados debatendo o uso de novas tecnologias, o transporte coletivo, as alternativas de locomoção, o urbanismo, os impactos do estilo de vida da população, entre outros assuntos. Não dá pra não ir.

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INSTITUTO DE A R Q U I T E TO S DO BRASIL DEPARTAMENTO

DE SÃO PAULO


São Paulo, 30 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Mercado Caso a Telefónica aumente mais a participação na Telco, Vivo e TIM ficariam sob o mesmo grupo no país, mexendo com o setor

Telefonia celular pode mudar em 2014 Stock4B/Other Images

por Kelly Dores

O

clima ficou tenso no mercado de telefonia celular com o aumento de participação da Telefónica España, dona da Vivo no Brasil, sobre o capital da Telco, holding que controla a Telecom Itália, dona da TIM. O negócio pode ter vários desdobramentos no país, como a união da Vivo e TIM ou até mesmo a venda da TIM. A companhia espanhola pagou 324 milhões de euros para comprar mais ações da Telco e subir sua fatia na empresa de 46% para 66%. A Telefónica, que firmou o negócio na Itália e divulgou o fato no último dia 24, tem opção de fazer um segundo aumento de capital na Telco para elevar a sua participação a 70% a partir de janeiro de 2014 e assim assumir o controle da holding. O negócio depende de aprovação legal dos órgãos regulatórios, inclusive no Brasil, pois haveria con- O mercado móvel brasileiro atingiu 265,7 milhões de linhas ao final de junho deste ano e é um negócio que está em crescimento centração de mercado. Especialistas dão praticamen- problema concorrencial, porque fessor da Escola de Administra- são de operações, outra saída se- alcançaram R$ 33,9 bilhões e a da te como certo esse segundo movi- se passarem a fazer parte de um ção de Empresas de São Paulo da ria a Telecom Itália atrair novos TIM, R$ 18,8 bilhões em 2012. O Grupo Telefónica é um dos mento da companhia espanhola mesmo grupo, Vivo e TIM teriam Fundação Getulio Vargas (FGV- investidores estrangeiros para diminuir a sua dívida e, ao mesmo maiores conglomerados de comue, com a concretização do negó- uma participação de mais de 55% -EAESP). Para o especialista, a opção de tempo, diluir a participação da nicação do mundo, com presença cio, a Telefónica passaria a ser do mercado de telefonia celular. em 25 países e receitas de 62,8 bidona da Vivo e da TIM no país, “Tendo em vista os problemas unir as bases de clientes da TIM Telco na companhia italiana. lhões de euros. Já a Telecom Itália o que forçaria uma mudança na de regulação e concorrencial que e da Vivo, junto a uma unificaapresenta receitas de 29,5 bilhões. atuação das marcas brasileiras, essa operação vai gerar e que se- ção das marcas, não seria a saída TAMANHO já que, de acordo com regras da rão analisados pela Anatel e pelo mais vantajosa para o consumi- A Vivo e a TIM são as duas maio- O mercado móvel brasileiro atinAnatel (Agência Nacional de Cade (Conselho Administrativo dor. “Acho que [o consumidor] res operadoras de telefonia celu- giu 265,7 milhões de linhas ao Telecomunicações), um grupo de Defesa Econômica), será muito só seria prejudicado se tirar um lar no Brasil. No segundo trimes- final de junho, representando não pode ter duas empresas que provável que haja uma obrigação concorrente do mercado. Então, tre, a Vivo apresentou share de um crescimento anual de 3,8%, atuem no serviço de telefonia mó- da Telefónica em vender a TIM. se a TIM for vendida, vai continu- 28,69%, frente a 27,22% da TIM, contra 17,8% no final do segundo Precisa ver quem vai comprar pa- ar mais ou menos a situação que enquanto a Claro tem 25% de trimestre de 2012. A redução do vel em uma mesma região. participação e a Oi, quarta colo- ritmo de crescimento é explicada Além do impasse regulató- ra manter o nível de competição”, temos agora”, completa Apesar das apostas sobre a fu- cada, 18,71%. As receitas da Vivo principalmente por uma elevada rio, o negócio abre também um avalia Arthur Barrionuevo, pro-

taxa de penetração, que atingiu 134,3% em junho deste ano. “Por outro lado, o que está acontecendo é que as pessoas estão usando mais celular para internet, então é um negócio que está em crescimento”, finaliza Barrionuevo. Procurada pelo propmark, a TIM afirmou que não comenta assuntos da controladora Telecom Itália. Já em comunicado, a Telefónica disse “que a operação firmada na Itália, em conjunto com os demais acionistas da Telco S.p.A. (‘Telco’), a saber, Assicurazioni Generali (‘AG’), Intesa Sanpaolo (‘IS’) e Mediobanca S.p.A. – Banca di Credito Finanziario S.p.A. (‘MB’), detentores, por meio da Telco, de participação equivalente a 22,4% do capital da Telecom Itália S.p.A. (‘TI’), decidiu capitalizar a Telco mediante aumento de capital totalmente subscrito e integralizado pela Telefónica. Em razão dessa subscrição, a Telefónica adquiriu ações exclusivamente preferenciais sem direito a voto, mantendo-se inalterada a estrutura de controle da Telco, bem como preservadas todas as obrigações e restrições originalmente impostas pela Anatel e pelo Cade”. E finaliza: “Sujeita às aprovações legais, especialmente no Brasil, foi dada à Telefónica, pelos demais acionistas da Telco, a opção de compra de suas ações a partir de 10 de janeiro de 2014, bem como o direito de conversão de parte das ações preferenciais em ações ordinárias até o limite de 64,9% do capital votante da Telco”. Hoje, a conta publicitária da Vivo é atendida pela Africa, Y&R e DPZ, e a da TIM pela WMcCann, NeogamaBBH, Artplan, R/ GA, Wieden+Kennedy e AgênciaClick Isobar.

Como será a gestão das agências de propaganda em 2020? As mudanças que causarão impacto na gestão das agências, as questões fiscais e contábeis que vão surgir, os novos modelos de negócio entre outras previsões para 2020, por quem mais entende do assunto. Assista à palestra de Antonio Calil Cury e prepare-se para o futuro da sua profissão. Sede da APP – Rua Hungria, 664 – 12o andar Auditório Ivandir Kotait Adesão: Não associados: R$ 120,00 Associados da APP: gratuito

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34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 30 de setembro de 2013

EM 2013 O MERCADO PUBLICITÁRIO CRESCEU 2,4% E O MEIO RÁDIO CRESCEU 8,7% O resultado do estudo INTERMEIOS revela que se investir em rádio já é um bom negócio, investir na Antena 1, com mais de 5 milhões de ouvintes*, líder de audiência na classe A, líder na internet** e líder em afinidade, é um negócio ainda melhor. Fonte: *Ibope Tagwave - **AOL Shoutcast


são Paulo, 30 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e T i n g 35

Pesquisa Primeira no ranking BrandZ Top 50 em 2012, Petrobras desvaloriza 45% e cai para a 4ª posição; México supera Brasil

Corona é marca mais valiosa da AL As dez mAis Posição Categoria em

marCa

Valor marCa 2013 (em Us$ milhões)

2013

por Thaís Azevedo

A

cerveja mexicana Corona detém a marca mais valiosa da América Latina de acordo com o segundo ranking Brandz Top 50 marcas Latino-Americanas mais Valiosas, realizado pela BrandAnalytics e publicado pela WPP. A Corona aumentou seu valor de marca em 29%, chegando a Us$ 6,6 bilhões. A Petrobras, gigante brasileira da área de energia e que liderava o ranking em 2012 com o valor de Us$ 10,6 bilhões, agora aparece em quarto lugar, com o valor de Us$ 5,8 bilhões. A redução de 45% no valor da marca se deve à desvalorização de suas ações no mercado de capitais. segundo marcelo Pontes, líder da área de marketing, pesquisa e economia da esPm, resultados de problemas relacionados ao Pré-sal podem explicar a queda da empresa brasileira no ranking. “Também é preciso lembrar que a Petrobras diminuiu bastante seus investimentos em comunicação, enquanto marcas de cerveja, como a Corona, são players fortes, de alto caráter competitivo e sempre dispostos a capitalizar sua divulgação. isso, é claro, gera retorno”, afirma. Na lista, a categoria de Consumo de massa como um todo (cervejas, pães, cosméticos e alimentos) cresceu 73%. A maior contribuição para o crescimento vem exatamente do segmento de cervejas, que teve seu valor aumentado em 96%. As marcas de

mUdança no Valor da marCa

mUdança de Posição em relação a 2013

1

Cerveja

Corona

6,620

29%

6

méxico

2

TeleComuniCações

Telcel

6,577

-22%

0

méxico

3

Cerveja

Skol

6,520

39%

5

Brasil

4

energia

Petrobras

5,762

-45%

-3

Brasil

5

varejo

Falabella

5,611

7%

1

Chile

6

insTiTuições FinanCeiras

Bradesco

5,492

-18%

-3

Brasil

7

energia

Ecopetrol

5,137

21%

4

Colômbia

8

TeleComuniCações

Claro

4,454

3%

2

méxico

9

insTiTuições FinanCeiras

Itaú

4,006

-39%

-5

Brasil

Cerveja

Aguila

3,903

-

10

cerveja modelo (méxico) e Brahma (Brasil) cresceram 85% e 61%, respectivamente, enquanto skol, a marca mais valiosa do Brasil, cresceu 39%. Aguila (Colômbia) entrou pela primeira vez no ranking, na 10ª posição. “Cerveja e esportes caminham juntos na América Latina. É natural que a proximidade de grandes eventos neste setor, como a Copa do mundo e as Olimpíadas, também influenciem, aumentando investi-

mentos, share e, portanto, valor”, destaca Pontes. A maior queda em valor de marca no geral foi registrada na categoria serviços (telecomunicações e empresas aéreas), com 31%, principalmente devido ao declínio da indústria de telecomunicações na região. Telcel (méxico) foi uma das marcas que mais contribuiu para a queda, caindo 22% em valor. marcas do setor de energia, óleo, mineração

e cimento caíram cerca de 25% em valor. Apesar da queda de 8% comparado com o ano anterior, as instituições financeiras ainda totalizam 25% do valor total das Top 50.

oS PAíSES No RANKING O méxico ultrapassou o Brasil e passou a ter a maior participação no valor total das marcas Top 50. As mexicanas contribuíram com cerca de um terço do valor total

Mercado Difícil de conceituar, riqueza atual exige outro posicionamento de marcas de luxo

estudo avalia novo rico Divulgação

E

mbora ainda relacionada a imóveis, produtos de beleza premium, um bom par de sapatos de grife e, em alguns casos, o auxílio de um consultor financeiro, a atual riqueza valoriza muito mais o tempo e a liberdade. O conceito foi registrado no estudo “A verdade sobre a riqueza”, aplicado pela Truth Central, divisão de pesquisas da mcCann, com quatro mil pessoas entre os 20% mais ricos de várias populações em centros-chave de comércio e cultura ao redor do mundo. Fruto de cerca de dois meses de trabalho, o projeto incluiu pesquisa quantitativa e qualitativa, e foi desenvolvido em 21 cidades, entre elas Nova York, são Francisco, miami, Londres, Paris, milão, Berlim, estocolmo, Cidade do méxico, Bogotá, são Paulo, Rio de Janeiro, Buenos Aires, Xangai, Hong Kong e singapura. A primeira prova a respeito da nova percepção do rico sobre si mesmo refere-se ao reconhecimento do status: da amostra analisada, apenas 12% disseram estar de fato entre os 20% do topo do ranking da riqueza. Fatores como não fazer parte de um clube de campo ou não ser proprietário de iates foram citados pelos que não se incluem entre os mais ricos do mundo. Parte dos entrevistados também citou, como dado interessante, a facilidade de “se passar por rico” atualmente, dando como exemplo a socialite Teresa Giudice, do reality show “The Real Housewives de New Jersey”, que, apesar de viver em uma casa multimilionária e colecionar automóveis, responde por um processo de falência. Ao abordar desde o interesse por cultura até a importância que o indivíduo considerado rico dá ao preço dos bens que adquire, a pesquisa da mcCann lança um desafio a marcas de luxo que ainda não se adaptaram às mudanças de cenário. entre as que circulam com desenvoltura por esse universo está a Rolex, citada

País

Luana: é preciso questionar o que oferecer a quem já tem tudo

por grande parte dos entrevistados como exemplo, por suas ações inovadoras e conceituais. segundo Luana Azeredo, gerente de planejamento estratégico e responsável pela coordenação do estudo no Brasil, entre os brasileiros algumas das mais lembradas foram Porsche, missoni, Chanel e mercedes. “são marcas que causam identificação com diferentes perfis de riqueza e conseguem associar-se não apenas ao estilo de vida, mas aos interesses pessoais de seus clientes”, salienta. Esses diferentes perfis foram divididos em quatro tipos no estudo: Clube Harvard, representa-

do por aqueles que se consideram ricos e atribuem o sucesso financeiro a características próprias, como talento e criatividade; Clube da Cultura, formado pelos que posicionam o enriquecimento cultural e a possibilidade de viajar pelo mundo com facilidade entre as principais vantagens da riqueza; Clube da Luta, no qual se incluem os mais inseguros em relação à própria condição financeira e minimizam a importância do dinheiro; e Clube de Campo, onde estão os mais tradicionais, que caracterizam a riqueza por elitismo. dependendo do continente ou da região estudada, um ou outro

perfil predomina. No Brasil, 35% se enquadram no Clube de Campo, seguidos por: 23% do Clube Harvard; 22% do Clube da Cultura; e 20% do Clube da Luta. em cidades da europa e capitais com influência europeia, se destacam os interessados em cultura, como em Buenos Aires (69%). Já em Xangai é onde está a maior quantidade de representantes do Clube Harvard (71%). em todo o mundo, no entanto, independentemente de como o rico vê a si mesmo, o recurso mais precioso é o tempo e o bem mais almejado é a liberdade (valorizada pelo dinheiro, que permite a dedicação frequente a hobbies). Um terceiro elemento tido como fundamental é a família. Portanto, aproveitar qualquer um desses pontos na comunicação facilita a aproximação da marca com seu público. “O que identificamos de muito forte no Brasil é a preferência por experiências em detrimento de bens. O que o consumidor mais quer ouvir é o quanto aquele bem vai transformá-lo. mensagens emocionais, portanto, são as mais relevantes. É preciso sair do produto e contar uma história. O rico brasileiro tem dificuldades em assumir que dinheiro é a parte fundamental da vida dele. são pessoas que já têm tudo, e disso a questão a lançar é: o que você pode oferecer a elas?”, destaca Luana. A especialista lembra que, embora a descrição explique o que boa parte das grandes marcas vem fazendo, independentemente da classe social a que se destinam, é preciso lembrar que a classe C ainda quer adquirir, enquanto a classe A já superou essa fase. Por conta das oscilações econômicas, de rápidas ascensões e do mundo conectado, também é aconselhável que essas marcas atentem para mercados que podem não ser o foco do presente, mas o sucesso do futuro, como Xangai e dubai, cidades vistas como as capitais do amanhã. TA

novo

Colômbia

(32%), especialmente pela proximidade com os estados Unidos e seu grande número de marcas internacionais. suas marcas de cerveja lideram o processo, enquanto bancos e marcas do varejo também tiveram uma performance positiva – Banco Banorte e o varejo soriana entraram no ranking pela primeira vez, enquanto o valor da marca da loja de departamentos Liverpool teve um crescimento significativo de 79%.

O Brasil, que tinha a maior participação em valor no ano passado, caiu para a segunda posição, com uma redução de 34% para 28%. Fatores que incluem a desvalorização da Petrobras no mercado de capitais e a queda no valor da marca Bradesco (-18%) e itaú (-39%) depois da estratégia do governo em estimular a economia com base na redução de taxas de juros impactaram os resultados financeiros. Pontes também chama atenção para certo comodismo brasileiro. “Não é porque estamos entre as dez maiores economias do mundo que podemos ‘dormir em berço esplêndido’. O mundo inteiro sendo cada vez mais competitivo pressupõe que a gente se esforce além. O méxico tem marcas fortes e está investindo pesado. O Brasil deveria fazer mais do que já fez.” O Peru foi incluído no Top 50 pela primeira vez, com uma contribuição em valor de 3%, devido ao significativo crescimento do país na região: seu crescimento de 6,3% no PiB em 2012 foi o maior da América Latina. Oito das marcas que estão no Top 50 também estão no ranking das categorias do Brandz Top 100 marcas Globais mais Valiosas: Petrobras, ecopetrol, Falabella, Natura, skol, Brahma, Corona e Aguila. O Brandz Top 50 marcas Latino-Americanas mais Valiosas analisou marcas da Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Peru e méxico. Juntos, esses países representam cerca de Us$ 4,75 trilhões em PiB, o equivalente à quarta maior economia do mundo, depois do Japão. É o único ranking que considera a percepção dos atuais e potenciais compradores da marca, além dos dados financeiros para calcular o valor. O valor total das marcas no Top 50 em 2013 chegou a Us$ 135,3 bilhões, similar ao valor de 2012, que era de Us$ 135,7 bilhões.

Anunciantes Figura do barman é destaque

Chivas estreia campanha global

Divulgação

por João Coscelli

N

o dia 4 de outubro é celebrado o dia do Barman, emblemática figura de bares e pubs. É nessa data que Chivas Regal, marca de uísque da Pernod Ricard, lança sua nova campanha global no Brasil. A campanha tem como objetivo aproximar a marca dos consumidores e mostrar que ela não está presente apenas nos momentos de celebração, mas também no dia a dia de Anúncio da campanha de Chivas quem quer ter sucesso, explica Karen ehrlich, grouper Chivas Regal quer atrelar à sua das marcas super Premium da marca com a comunicação. Os Pernod Ricard Brasil. sucesso casos, coletados via internet e esse que a marca considera não por estações que a marca vai inser apenas financeiro, estando serir em eventos, serão avaliados também ligado à imagem do ine será selecionado para a produdivíduo. ção de um curta aquele que mais Por isso a Havas London, que se adequar à proposta da marca. assina a criação da campanha, “Quando olhamos para a caoptou por colocar o barman cotegoria de uísque, percebemos mo protagonista. “O barman que ela está muito atrelada aos repara em tudo o que está aconsentimentos de sucesso e poder. tecendo no bar, como se ele esmas para Chivas Regal ter sutivesse no camarote e a maneira cesso não é só uma boa situação como as pessoas pedem seus financeira. O sucesso está muito drinks também diz muito sobre relacionado ao modo como você elas”, afirma Karen. “No Brasil, a se comporta e se relaciona.” figura do barman vai muito além O ambiente digital foi o escode só estar atrás do balcão prepalhido pela marca para veicular a rando bebidas. ele se relaciona e campanha. de acordo com a exeàs vezes até cria uma relação de cutiva, o público que consome amizade com os consumidores. uísque é extremamente segmenÉ uma figura dentro do bar que tado, e isso justificou a escolha faz um raio x de quem está lá.” por essas mídias. “A televisão e O barman comanda a primeias mídias de massa, por mais que ra fase da campanha, cujo pilar sejam importantes, dispersam a principal é um filme sob a persmensagem. No digital, em vez de pectiva dessa figura. Na segunda comprar espaço, nós quase cometapa, é aberto um espaço para pramos uma pessoa. O digital é quem quiser contar histórias de mais assertivo na segmentação e amigos que reflitam os valores é um meio que permite converde lealdade e generosidade, que sar com esse target”, finaliza.


36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 30 de setembro de 2013

FÓRUM DE EMPREENDEDORES, MAIS UMA INICIATIVA DO LIDE. QUEM É EMPREENDEDOR,


São paulo, 30 de setembro de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 37

PARTICIPA. QUEM QUER SER, TAMBÉM.

Iniciativa:

Realização:


38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 30 de setembro de 2013

Cena da campanha da Lacta: casal animado com prêmio

S

ob o título “Curta o momento Lacta”, a Mondelez Brasil lança uma promoção que está sendo considerada pela companhia como a maior já realizada. Serão distribuídos R$ 100 mil por semana, durante dois meses e meio, e cerca de dois mil prêmios instantâneos de R$ 150,00. Para concorrer, é preciso comprar qualquer tablete de chocolate Lacta ou uma caixa de Bis e cadastrar o código único da embalagem no site www.lacta.com.br. Nesse momento, o consumidor já saberá se ganhou o prêmio instantâneo e, em seguida, receberá um número para participar dos sorteios. De acordo com Juliana Macedo, gerente de marketing de Lacta, desde que a promoção teve início, este mês, mais de 1 milhão de pessoas já se cadastraram, um número que está muito além das expectativas, superando em cerca de 400% o estimado para este começo. A executiva acredita que os bons resultados se devem ao fato da promoção contar com vários ganhadores e não apenas um, como acontece na maioria dos casos, e também pelo fato de ser um prêmio em dinheiro.

A ação tem como alvo principal a classe C, que é responsável por 41% do consumo de chocolates. De acordo com a executiva, a participação dessa categoria vem crescendo muito, mas a penetração ainda é baixa, menor do que a média nacional, que atinge 50% dos lares no caso dos tabletes. Juliana ressaltou que o principal conceito da ação é incentivar as pessoas a aproveitarem os momentos da vida, realizando seus principais sonhos. “A ação convida os consumidores a curtirem os melhores momentos com a marca, seja realizando seus sonhos, seja buscando novas conquistas. A ideia de oferecer prêmios em dinheiro é, justamente, para o participante poder escolher como quer investir o valor ganho.” Para divulgar a iniciativa, a marca lançou campanha que inclui filme para TV, mídia digital e material de ponto de venda. A ação foi criada em parceria entre a Ogilvy & Mather, W3haus e b!ferraz. O filme, produzido pela Rebolucion, destaca a emoção de um casal ao ganhar a promoção e conseguir renovar a mobília da casa.

RODA VIVA

A Dez Comunicação contratou Marga Acioli para assumir a gestão de novos negócios com o objetivo de identificar oportunidades e novos clientes nos mercados regional e nacional. Há 20 anos na área de comunicação, a profissional já atuou em empresas como os Correios.

Fred Saldanha

A Artplan anunciou a contratação de Antonella Weyler como gerente de planejamento da agência em Brasília. Com mais de dez anos de experiência, a executiva atuou em empresas como Fischer&Friends, Ogilvy, Thymus, Grupo Pão de Açúcar e Ipsos.

José Boralli

Chief Creative Officer da AgênciaClick Isobar

Presidente da B Ferraz

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Lula Vieira l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

C&A reedita as “Poderosas”

Yahoo! tem dois novos programas

C

om o objetivo de ampliar seu portfólio, o Yahoo Brasil estreou dois programas no seu canal de vídeos Yahoo Screen. As produções “Dindin por Dindin” e “Apimenta” abordam temas como finanças, saúde, relacionamentos e comportamento, que fazem parte do dia a dia dos internautas. O primeiro traz dicas e soluções para ajudar o espectador a fazer escolhas financeiras e conseguir manter a conta sempre com saldo positivo. A novidade é estrelada pelo ator Kleber Di Lazzare, que interpreta o personagem Zé, dono de uma mercearia de São Paulo, que vive várias situações inusitadas. Já a série “Apimenta”, apresentada pela editora do Canal Mulher, Bárbara Nascimento, recebe a cada edição a participação de especialistas, artistas e convidados para debates sobre amor, sexualidade, comportamento, saúde e relacionamento. De acordo com o editor-chefe do Yahoo!, Rafael Alvez, os dois programas falam com o internauta de maneira simples e de fácil entendimento e, por isso, a expectativa é de que a aceitação seja bastante positiva. “Na série ‘Apimenta’, por exemplo, acreditamos que a audiência deve ser formada pelo público do Yahoo Mulher, que hoje são mulheres de 25 a 35 anos, mas é bom lembrar que o público do portal é bastante amplo e o assunto interessa a todos.” Para o “Dindin por Dindin”, Alvez ressaltou que a ideia principal é tornar o tema mais popular. Ele lembrou que o público interessado pelo assunto é muito engajado, mas ainda pequeno. Segundo o executivo, o portal tem investido fortemente na oferta de conteúdo. “Ao todo, já

Divulgação

Divulgação

Anunciantes Projeto visa aproximação

Alvez: aceitação positiva

contamos com 25 séries fixas e, só este ano, foram exibidos 540 vídeos inéditos, incluindo as coberturas de eventos como o Carnaval, a visita do papa e o Rock in Rio.” Ele disse que o Yahoo Screen oferece uma experiência em vídeo diferenciada, com uma variedade de editorias e abordagens, como notícias, esportes, estilo de vida, moda, gastronomia, curiosidades, música, celebridades e humor. Segundo ele, as séries se destacam pela qualidade e relevância, colocando o espectador como prioridade na estratégia da empresa. “Dentro do Yahoo Screen, 70% de nossa audiência vêm dos vídeos e isso reflete a nossa preocupação em oferecer conteúdo exclusivo, seja no celular, tablet ou computador.” Ele ressaltou que, atualmente, são colocados no ar, diariamente, pelo menos dois vídeos novos. Sobre os anunciantes, afirmou que o portal tem sete vídeos patrocinados, mas os novos programas contarão com formatos de mídia convencionais. Para ele, o mercado ainda precisa achar um modelo apropriado para esse tipo de conteúdo.

Consumidoras participam do projeto

A

C&A lançou a segunda edição do projeto “Poderosas do Brasil”. A iniciativa tem como objetivo apresentar uma coleção inspirada em mulheres de diferentes regiões do país. Para mostrar as novidades, será realizado, nesta segunda-feira (29), um evento com shows e desfile, no Jockey Club do Rio de Janeiro. Os modelos que estarão na passarela foram escolhidos pelas consumidoras, por meio de uma votação disponibilizada no aplicativo “Poderosas do Brasil”, na fanpage da marca no Facebook. As consumidoras também elaboraram os próprios modelos e disponibilizaram para votação. As combinações de peças eleitas com maior número de votos fazem parte do desfile. De acordo

Distell vê oportunidade O

brasileiro bebe, em média, 1,9 litro de vinho ao ano, um patamar baixo se comparado ao consumo nos nossos vizinhos sul-americanos. Argentinos, por exemplo, consomem 26 litros ao ano, enquanto no Uruguai essa média é de 22 litros anuais. Apesar do consumo tímido, a expectativa é de crescimento, segundo o Ibravin (Instituto Brasileiro do Vinho). A meta é de que, em três anos, o consumo da bebida cresça 30%. De olho no potencial do ainda pouco desenvolvido mercado brasileiro, a sul-africana Distell intensificará suas ações no país para transformar um de seus principais rótulos, o Nederburg, em um item de consumo usual no Brasil. Presente em 77 países, a empresa vê o país como uma grande oportunidade para crescer na América do Sul. “Estamos constantemente olhando para novas oportunidades no mercado.

Nederburg é o principal rótulo da empresa

O nosso foco é a Europa, mas cada vez mais temos investido em países emergentes como China e Brasil, onde o mercado de vinhos tem crescido. A Distell quer fazer parte desse crescimento”, afirma Carina Gous, diretora de negócios da Distell. A executiva esteve no Brasil na semana passada para “identificar

as oportunidades que o mercado oferece” e, posteriormente, traçar a estratégia para atingir a meta de duplicar o volume de vendas no país em três anos. Embora essa análise esteja ainda em andamento, a empresa já colocou algumas iniciativas em prática. Em julho, foi lançada a linha Foundation no país e ainda neste ano deve

SÁBADO, 05/10 - 18H30 reapresentação DOMINGO 18H30

promover ações de degustação e criar kits para serem comercializados como presentes. Um dos principais desafios enfrentados pela Distell, porém, é encontrar um modo de se tornar uma marca relevante enquanto o consumo de vinhos ainda não é alto. Para Lynette Harris, gerente global de marketing da marca, o mais importante é “achar o importador correto e ter preços competitivos em todos os segmentos”. “Criar uma estratégia de venda por canal, ter distribuição suficiente e boa visibilidade também são pontos fundamentais”, completa a executiva. Uma vez inserida a marca, fica mais fácil chegar ao consumidor, principalmente se ele tem um alto nível de fidelidade, como é o brasileiro em relação aos vinhos, segundo Lynette. “Vimos que no Brasil, se o indivíduo consome vinho uma vez, ele não volta atrás. Ou seja, trata-se de um consumidor muito fiel. Por isso estamos otimistas”, finaliza.

INTERVALOINTERV A Publicis Red Lion conquistou a conta do Experience Club, plataforma de relacionamento e negócios da qual participam 180 empresas. A agência já desenvolveu a primeira campanha para o novo cliente. Sob o conceito “Não seria melhor se as pessoas

Apresentação

JOÃO FARIA

com a empresa, a ação busca engajar e estreitar o relacionamento com as clientes. Durante o evento, ainda será gravada a campanha da nova coleção, que chega às lojas da rede em outubro. A ação, criada pela DM9DDB, vai contar com a direção da documentarista Georgia Guerra-Peixe, que também assina os vídeos protagonizados pelos quatro clientes que participam da edição 2013 das “Poderosas do Brasil”. São elas: Bruna Foureaux, representando Minas Gerais, Uana Mahin, de Pernambuco, Roci Souza, do Amazonas, e Kizi Vaz, do Rio de Janeiro. Os vídeos foram veiculados nas lojas da rede e mostram um pouco da vida e hábitos dessas consumidoras. O evento será comandado pela apresentadora Regina Casé e contará com a presença da modelo Izabel Goulart.

Mercado Produtora de vinho sul-africana intensifica ações no seu rótulo Nederburg

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Lacta lança ação para classe C

Web Vídeos ampliam portfólio de canal

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Campanhas Promoção é a maior da marca

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falassem só para você?”, a estratégia leva frases inspiradoras e exclusivas de palestrantes e patrocinadores do Experience Club e remete ao caráter exclusivo dos eventos promovidos pela empresa. A Gatorade fechou contrato de patrocínio com os clubes ingleses Arsenal e Liverpool. A marca fornecerá produtos indicados para antes, durante e depois dos treinos e jogos, além de acesso ao Gatorade Sports Science Institute. “Nossa parceria vai além do patrocínio. É o início de um longo relacionamento”, afirma Andrea Fairchild, vice-presidente global de marketing esportivo da marca.


São Paulo, 30 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

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COM TANTAS INFORMAÇÕES, SELECIONAMOS AS MELHORES. Dia 1º de outubro às 19h00 na ESPM - Auditório Philip Kotler. A premiação dos melhores Veículos de Comunicação de 2012. Indispensável a apresentação de convite.

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DanDo aDeus Em 56 anos, a Volkswagen do Brasil fabricou mais de 1,5 milhão de Kombis. O carismático automóvel, um símbolo da montadora, deixará de ser produzido no Brasil em dezembro, quando será lançada a edição especial Kombi Last Edition. Para se despedir, a empresa veicula uma campanha por meio da qual os donos e ex-donos de Kombis poderão contar histórias vividas com o veículo, enviando textos, fotos ou vídeos. É a oportunidade perfeita para relembrar bons momentos e prestar uma última homenagem. A criação ficou a cargo da AlmapBBDO.

Lembranças

Para a despedida da Kombi, que deixará de ser fabricada, a saída da AlmapBBDO foi criar uma campanha para que as pessoas contem suas histórias vividas com o veículo

Bom humor é o diferencial da campanha “Memórias”, primeira ação da Giovanni+Draftfcb para o programa Smiles, atualmente parceiro da Gol Linhas Aéreas, Air France e KLM, entre outras companhias. Com estreia na TV, “Mãe”, “Trabalho” e “Reunião”, os três filmes produzidos pela Hungry Man para a marca brincam com a ideia de bons momentos e estimulam o que o Smiles propõe: sorrisos. As produções encorajam o ato de viajar, destacando vantagens como a possibilidade de combinação entre milhas e dinheiro. Seja na sala de casa ou na mesa do escritório, a mensagem é certeira: bons momentos ficam para sempre e merecem ser repetidos.

O bom humor é o ponto alto da campanha “Memórias”, do programa Smiles, que estimula os consumidores a viverem bons momentos A sofisticação é o elemento mais explorado no filme de lançamento do Citroën C4 Lounge, que traz o mote “Conforto sem limites”

soFIsTICaçÃo Para lançar o Citroën C4 Lounge, a Havas WW criou a campanha “Conforto sem limites”. Com a ideia de reforçar o conforto e sofisticação do novo modelo, o filme traz um belo casal dentro do carro, que literalmente entra em um teatro, dirige pelo hall até estacionar no meio da plateia, no melhor lugar para assistir ao espetáculo. O ambiente e a trilha sonora ajudam a criar um clima de expectativa, que se encerra com a apresentação do novo Citroën.

ProgrameTes O que uma empresa de mercado financeiro tem a ver com a vida

Para explicar o beabá da atuação da empresa no mercado financeiro, a Cetip recorreu a programetes educativos

de pessoas comuns? Responder a essa pergunta é o objetivo da primeira campanha de televisão da Cetip. Ela lança programetes

educativos sobre a atuação da empresa, que funciona como uma integradora do mercado financeiro com produtos e ser-

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viços de registro, custódia, negociação e liquidação de ativos e títulos. Os três filmes, de um minuto e meio cada, serão exi-

bidos nos breaks do “Jornal da Cultura” e “Roda Viva” pelos próximos três meses. A produção é da Tuareg.

*Colaboraram Heloísa de Oliveira, Keila Guimarães e Thaís Azevedo


Segunda, 30 de setembro de 2013