Segunda, 16 de setembro de 2013 by propmark

fuTuro “Transform Today”, novo conceito global da vodca Absolut, manifesta a crença de que o futuro é para ser criado. A marca flerta novamente com o mundo das artes

Divulgação

pág. 17

NET ENTra Em Nova fasE

ANO 49 - Nº 2466 - São Paulo, 16 de setembro de 2013

R$ 8,10

Operadora abandona o slogan “tipo Net” e estreia uma série de filmes criados pela Talent, mantendo a ironia e o bom humor como recursos. pág. 25

Aner vai medir ROI de revistas

Depois de observar a recente adoção de um sistema de ROI (Return On Investment) criado por publicações inglesas, a Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas) irá desenvolver no Brasil métrica semelhante. Frederic Kachar (foto), diretor-geral da Editora Globo e presidente da associação, diz que essa é uma demanda dos anunciantes, que compram mídia avaliando o impacto de cada inserção no comportamento dos consumidores. Um estudo de ROI, na visão de Kachar, ajuda a comprovar a eficácia das revistas, que vêm perdendo share. Em 2012, elas tiveram 6,5% de participação no bolo publicitário, o equivalente a R$ 1,9 bilhão. pág. 7

Marçal Neto

ABC compra CDN

Alê Oliveira

Com aquisição, grupo entra na área de relações públicas. Para Nizan Guanaes (foto), sócio do ABC, mercado de RP crescerá mais que a publicidade. pág. 11

JP escala criativo

Alê Oliveira

A Jovem Pan, presidida por Tutinha Amaral (à direita), contrata o diretor de criação Lelo Nahas para cuidar do marketing da emissora. pág. 23

ÍNDICE

Editorial .................................................................. 2 Dorinho ................................................................... 2 Madia ....................................................................... 4

Meio revista discute cenário ....................7 Lula Vieira ........................................................... 10 ABC adquire CDN ........................................... 11 Histórias de Cannes ..................................... 12 Ovomaltime reposiciona marca......... 15 Conexões.............................................................. 15 Supercenas......................................................... 16 Breaks e Afins................................................... 19 Quem Fez ........................................................... 24 Marcas e Produtos....................................... 26 Entrevista.............................................................27

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t I n g - São paulo, 16 de setembro de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Reina uma sede de justiça na grande maioria da população brasileira, que deve ser levada em conta

OpiniãO pública 1. A opinião pública e as manchetes dos jornais podem não interessar ao ministro Luís Roberto Barroso, do STF, o “novato” da Corte, segundo seu par Marco Aurélio Mello. Reina, porém, uma sede de justiça na grande maioria da população brasileira, que deve ser levada em conta por quem julga segundo a sua consciência. Vox populi, vox Dei, ensinavam os antigos latinos, cuja sabedoria sedimentou o desenvolvimento da cultura ocidental. Se o que dita a consciência do julgador está em dissonância com a voz do povo, sua reflexão deve ser ainda mais profunda. Deve levar em conta nesse exercício que não se trata da opinião pública de um distante rincão do país, provavelmente em condições precárias ainda de uma melhor análise dos fatos em questão, ou então sob a influência de duas ou três lideranças locais, que nesse tipo de cenário nem sempre agem de boa fé. Estamos falando da grande maioria da população brasileira, que ultrapassou muito recentemente a casa dos 200 milhões de habitantes. Em todo caso, se mesmo assim o emérito julgador prosseguir solidário exclusivamente aos ditames da sua consciência, que ela esteja iluminada quando julgar o mérito dos embargos infringentes, caso sejam admitidos com o voto do decano do STF. Em seu aparte ao colega Marco Aurélio Mello, o ministro Barroso reconheceu ter errado algumas vezes na vida, o que se inclui (no mínimo) na biografia de qualquer ser humano.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

A pergunta que salta da sua grata observação é se o seu voto de quinta-feira não se inclui nesses erros. De qualquer forma, mesmo admitidos os embargos infringentes (o que é dado como certo pelos advogados dos réus, com base em declarações anteriores do ministro Celso de Mello sobre o tema), ainda resta o julgamento do mérito desse modelo de recurso processual colocado em xeque pela mais alta Corte de Justiça do país, na sua última sessão plenária. Acreditamos que com a consciência todos votam. Resta aos que clamam por justiça esperar que a consciência de cada um esteja impregnada de sabedoria elevada ao seu grau máximo. E aí se incluem vários fatores, além dos simplesmente necessários para o julgamento de pessoas, como destacou o ilustre magistrado no seu aparte. Porque se de um lado há pessoas sendo julgadas, do outro há todo um país cansado de

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ALTINO Nesta quarta-feira (18), nas dependências da WMcCann, em São Paulo, será lançado o livro “A mídia no Brasil – do reclame à era digit@l”. Quem assina é o decano da agência e da publicidade brasileira Altino João de Barros. O livro narra sua trajetória e pontua a evolução da publicidade brasileira desde a década de 30. Barros foi um dos arquitetos do projeto Abap Redes e defensor contumaz do modelo full service das agências no país. O famoso top de cinco segundos (originalmente oito) é uma criação de Altino. O livro é lançamento da Matrix.

MAIS CONTEÚDO E OPORTUNIDADES LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555

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da Samsung, Hamilton Diretor de marketing Marketing Profissional de Yoshida é o novo conquistou o título Brasil 2011. O executivo projeto de um ousado ao investir em origem marca que deu reformulação de como o patrocínio a ações inovadoras, Henrique Ganso ao jogador Paulo

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da Sony Brasil, Carlos Paschoal, da comapresenta os planos Rodrigo Faro panhia, que tem da marca como embaixador

60 ANOS DE ESPMpublicidade de Principal escola Brasil e marketing do e apresenta faz aniversário comunicação novo plano de

O VALOR DA

FÉ

Como as diferentes o religiões utilizam conquistar marketing para produtos fiéis e vender

SHOPPING A Moma, comandada por Fico Meirelles e Rodolfo Sampaio, anunciou na semana passada que conquistou as contas do Shopping West Plaza e do Boulevard Shopping Nações Bauru, ambos do Grupo Aliansce. A agência já desenvolve ações para os dois anunciantes. MOTO A Editora Market Press lançou a revista Motosport, dirigida aos proprietários de motos de gran-

Investir em esporte é investir em saúde Henrique João Dias* A Seguros Unimed é uma empresa de médicos e andamos de braços dados com o esporte, pois acreditamos que, por intermédio dele, estimulamos a qualidade de vida do indivíduo. Ao longo dos anos, essa nossa crença teve dois marcos importantes. Em 2008, reposicionamos nossa marca, mudando o logo, passando a usar a cor azul e a assinar o “Cuidado inspirado em você”. Para apresentar essa nova identidade, elegemos o Palmeiras, um tradicional clube paulista, cuja cor preponderante no uniforme é o verde. Assim, como em nossos objetivos, éramos o azul e um forte universo verde, tal qual a cor predominante do Sistema Unimed. Começamos essa parceria inovando ao estampar nossa logomarca no uniforme do técnico, na época Muricy Ramalho. A experiência foi tão positiva que ampliamos essa exposição a ponto de sermos um dos responsáveis pela volta do Felipão ao Palmeiras. Vem com o futebol e com o Luiz Felipe Scolari a segunda oportunidade de reforçar a nossa parceria no esporte. Então, fechamos contrato para patrocinar a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e as Seleções Brasileiras (Principal, Olímpica, Sub 15, Sub 17, Sub 20, Sub 23 e Seleções Femininas) até o final da Copa América. Enxergamos, nessa parceria, oportunidade de ampliar o nosso alcance e relacionamento com nosso público. Para nossos clientes e parceiros,

assistir a toda sorte de injustiças no seu cotidiano. Embora a Ação Penal 470 julgue pessoas, ela se reveste por tudo o que envolveu e envolve, em um marco divisório no país. Seu resultado final poderá indicar o início do procedimento mais sério da nossa História no combate à corrupção política. Ou, simplesmente, deixar tudo como está para ver como é que fica, como em tantas vezes anteriores e cujo exemplo mais recente foi-nos dado pela Câmara Federal deixando de cassar o mandato do deputado Natan Donadon, transformando-o no primeiro presidiário-parlamentar da nossa República, mesmo após a sua condenação pelo STF. 2. Sempre atento à opinião pública, o empresário-publicitário Nizan Guanaes comemorou com júbilo a aquisição pelo Grupo ABC do controle majoritário da CDN (João Rodarte), a segunda maior agência de RP do país. Além de dar musculatura a mais um braço do maior grupo brasileiro de comunicação do marketing, a CDN representará simbolicamente para o ABC o atingimento já então

de porte. A publicação oferecerá avaliações técnicas de produtos, dicas de consumo, serviço e entrevistas. PRÊMIO O Prêmio Claudia será entregue no dia 7 de outubro, em São Paulo. A votação da premiação, que destaca mulheres em diversas categorias, vai até o próximo dia 20 no site www.premioclaudia.com. br. O júri é formado por leitoras, pela direção da revista e por uma comissão de dez personalidades. AGRONEGÓCIO O Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e o Lide Agronegócios promovem nos próximos dias 20 e 21, no hotel Royal Palm Plaza, em Campinas, o Fórum Nacional de Agronegócios. Na pauta da edição estarão os principais gargalos do setor, conhecidos como os “nós do agronegócio”, que são cinco: a questão do suprimento dos insumos; a agenda parlamentar para 2014 (ano de eleições); a comunicação com a sociedade; o comércio internacional; e a importância da sustentabilidade. Liderado por João Doria Jr. (presidente do Lide) e pelo ex-ministro

da Agricultura Roberto Rodrigues (Lide Agronegócios), o encontro terá ainda a presença de executivos das principais entidades do setor e autoridades políticas. Durante o evento também acontecerá a segunda edição do Prêmio Lide de Agronegócios, que vai destacar os principais nomes do setor em 15 categorias. INTERIOR A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) realizam na próxima quarta-feira (18), em São Paulo, o 3º Fórum Mercado Brasileiro. A Ipsos participará do encontro e apresentará estudo sobre o potencial do mercado de consumo brasileiro. A ideia é estimular as empresas a descobrirem as oportunidades regionais. VOCÊ SABIA? Que em outubro será lançado pela N Versos Editora um livro de crônicas e artigos de Humberto Mendes, VP executivo da Fenapro, em sua maioria já publicados pelo propmark?

óculos para perto óculos para longe óculos sem grau

nbsnobullshit

desenvolveremos uma série de ações promocionais relacionadas ao futebol. Como parte dessa nova meta, decidimos patrocinar as Paraolimpíadas. Os nossos trabalhos voltados a esses atletas começaram há dez anos, quando o Sistema Unimed iniciou uma parceria com o Instituto Superar. O apoio não envolve apenas benefícios aos competidores, mas também o investimento na construção do Centro de Treinamento Superar, no Rio de Janeiro (RJ). O CT atenderá 15 modalidades e será o primeiro da América Latina 100% adaptado aos atletas. Diante desse nosso novo posicionamento, estamos sempre atentos a novas possibilidades no esporte que possam transmitir a nossa identidade ao público. Preocupamo-nos em fazer com que as pessoas notem, em nossas ações, o cuidado que temos com o próximo. Desenvolvemos várias estratégias de marketing que fortalecem o nosso branding, que é a gestão da nossa marca, e reforçam a percepção do público sobre a nossa missão. Olhando cada uma dessas iniciativas, notamos que, mesmo com objetivos diferentes, a essência foi mantida: somos uma empresa de médicos e acreditamos no esporte. Este é o nosso legado. Acreditamos no que fazemos. Por meio do esporte, conseguimos ampliar o relacionamento com nosso público, disseminar valores e reforçar nosso compromisso com a responsabilidade social. *Superintendente de marketing da Seguros Unimed

garantido de um faturamento de R$ 1 bilhão neste ano surpreendentemente ruim para seu segmento de atuação, o que não é – e sobram evidências disso – por ele compartilhado. Guanaes aproveita mais um momento bom e com a devida marca de faturamento a ser atingida para lembrar aos seus críticos que nada resiste ao trabalho, caso ele se desenvolva com empenho e talento.

3. Com o Cannes Lions 2014 já definido para a semana de 15 a 21/6, um desses dias será dedicado ao Brasil, conforme informação colhida junto à alta direção do festival.

Segundo maior país em importância para o Cannes Lions em 2013, tanto no quesito inscrições de trabalhos como de delegados (incluímos por nossa conta também jornalistas, cujo total de profissionais do nosso país ocupa não o segundo, mas o primeiro lugar no festival), o Brasil terá o seu dia em 2014 também para estimular que os nossos compatriotas mantenham a sua média histórica de frequência nos últimos anos, já que a Copa do Mundo poderá reter uma boa parte dos nossos profissionais nas suas bases.

O prefácio do livro é de Julio Ribeiro (Talent). FRASES 1. “O jornalismo é o exercício diário da inteligência e a prática cotidiana do caráter.” (Cláudio Abramo, capa da revista Propaganda, janeiro/88) 2. “Quando uma luz se apaga,

a escuridão é maior do que se ela jamais houvesse brilhado.” (John Steinbeck, autor norte-americano, citado pelo ministro Marco Aurelio Mello, do STF, na sessão de quinta, 12/9) 3. “O que sempre fizemos não está mais dando certo.” (Saul Kaplan, Modelos de Negócios Imbatíveis, Editora Saraiva)

DORINHO

São Paulo, 16 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Para conquistar a cidade do rock, tivemos antes que encantar as maiores marcas do País. dream Factory. exPeriências inesquecíveis criadas, Planejadas e executadas Para 14 grandes marcas no rock in rio. marcas como coca-cola, oi, shell, volkswagen, Heineken, souza cruz, Bacardi, correios, Burn, gol, extra, Prefeitura do rio, lojas americanas e delta foram conquistadas pela criatividade, profissionalismo e entrega da dream Factory.

oi ativamos o plano oi galera distribuindo pulseiras que conectam as tribos do festival através da tecnologia. os hábitos de cada galera são compartilhados com as redes sociais.

sHell

Heineken

como mostrar que a shell também é sinônimo de movimento? resposta: um momento especial com bolas iluminadas que pulam e vibram com a plateia.

degustar um chopp Heineken depois de um passeio na tirolesa torna a experiência ainda melhor.

coca-cola

volksWagen

um sofá-lata se transforma na tradução perfeita do conceito “quanto mais melhor”. do alto do estande, a garrafa cria momentos mágicos “abrindo a felicidade” e disparando brindes.

vindas do céu, lâmpadas de led podem premiar os fãs com um carro. e da fusão entre uma guitarra e o Fox rock in rio, nasce o espaço mais icônico do festival.

além do rock in rio, a dream Factory também esteve à frente de alguns dos eventos mais importantes do ano. se você precisa realizar projetos de live marketing que encantem, engajem e emocionem o seu público, entre em contato com a gente.

maratona do rio

mano a mano

jmj

carnaval de rua

Cláudio Romano – Diretor Comercial 21 2122-9400 11 3844-3000

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de setembro de 2013

Mídia Título digital mensal da instituição terá coordenação da AgênciaClick Isobar

madia “Prefiro ver a DPZ acabar do que vender a DPZ.”

Francesc Petit

Petitaú

BB lança a revista Estilo

Fotos: Divulgação

Cheguei ao Itaú em setembro de 1971. Para montar a primeira área de marketing de um banco no Brasil. Não era Itaú. Era Itaú América Federal de Crédito Aliança Português... Era um amontoado de marcas, culturas, bancos. Comigo Alfredo Rosa Borges, para a comunicação, e o Valter Geraldo Bueno para a inteligência de mercado. Até o final daquele ano escolhemos uma nova agência de propaganda, realizamos a primeira convenção com os 300 gerentes no Cine Regina, na Avenida São João, e começamos o trabalho de poda. Primeiro podar, limpar o terreno, para depois plantar a semente. Nosso comandante, Alex Cerqueira Leite Thiele. Com a chegada da nova agência, DPZ, nos concentramos no planejamento de marketing definindo o posicionamento do Itaú para os períodos seguintes. Naquele exato momento, a denominação era Federal de Crédito e a logomarca que prevalecia tinha sido criada pelo “designer do dinheiro”, isso mesmo, o que criou as cédulas do Cruzeiro, Aloísio Magalhães, pernambucano. Traduzia uma tendência do pós-guerra. Geométrica, traços retos e duros, diante de um mundo querendo amaciar pós-68. Decidido o caminho, dividimos as forças. Alfredo e eu, no trabalho de convencimento da diretoria do banco da necessária poda e eliminação de duas dezenas de marcas para concentrarmos numa única, Itaú. Enquanto isso, Francesc Petit se encarregaria de criar a nova logomarca. E assim foi. Gradativamente, as resistências foram caindo, o banco ganhando unidade, e a marca criada pelo Petit prevalecendo. Por iniciativa do Alfredo, compramos o antigo espaço da Willys em cima do Conjunto Nacional. E a marca passou a “abençoar”, do alto da Paulista, todos os que passavam dos dois lados da cidade. Tempos depois deixei o banco, Alfredo permaneceu um pouco mais, e o bastão foi entregue à inteligência, sensibilidade e mãos abençoadas do Antonio Jacinto Mathias, que durante décadas foi o melhor dos jardineiros que poderia existir, garantindo à marca crescer, prosperar, frutificar, brilhar, resplandecer. Claro, sempre tendo como guardião inflexível, e decidido a ir às últimas consequências se alguém tentasse alguma gracinha, Petit. Anos depois, e tendo como lastro o trabalho pioneiro da primeira equipe de marketing do Itaú, minha empresa foi convocada para uma tarefa semelhante no Bradesco, pelas mãos e amizade de Romulo Nagib Lasmar e Lázaro de Mello Brandão. A tarefa que o Petit executou no Itaú foi confiada a uma empresa de São Francisco, a Landor.

por Daniel Milani Dotoli

deia da diretoria de marketing do Banco do Brasil e desenvolvida e coordenada pela AgênciaClick Isobar, chega ao mercado a revista digital Estilo – que leva o mesmo nome do programa destinado aos clientes de alta renda da instituição, e que conta hoje com mais de 700 mil correntistas. O título, lançado na semana passada no CCBB (Centro Cultural Banco do Brasil), estreia baseado em seis pilares – cultura, viagem, gastronomia, moda, arte e motor. Na primeira edição, assuntos como “Golfe à beira-mar”, sobre os campos do litoral baiano que estão fazendo da região um polo do esporte no país; “Passeio retrô”, uma reportagem com a Vespa e a Lambretta; entre outras, como o calendário de eventos realizados ou patrocinados pelo BB e ofertas diferenciadas. Segundo o gerente-executivo da Diretoria de Clientes Pessoas Físicas do Banco do Brasil, Lourivaldo Paula de Lima Júnior, o Jota Erre, o objetivo é fazer da revista uma referência atual e moderna no mercado. “A plataforma engloba tudo o que o cliente Estilo busca, como prestígio, exclusividade, credibilidade e conforto”, afirma, revelando que se trata da

Abel Reis (presidente da AgênciaClick) e Marcos Mantoan (CCBB), com Allebrandt e Jota Erre

primeira solução 100% em web de uma instituição financeira para o mercado de luxo. “O Estilo é um banco dentro de um banco. E faltava um canal de comunicação que trouxesse os valores dos nossos clientes, além dos tradicionais canais que já temos”, completa. Vice-presidente de negócios e operações da AgênciaClick Isobar, Eliel Allebrandt diz que a agência criou um espaço exclu-

sivo para o cliente de alta renda ter acesso a um conteúdo leve e relevante para a vida dele. “A ideia é que o público aproveite as experiências apresentadas pela revista.” O conceito adotado para o lançamento da revista é “O lado bom da vida”, que está sendo simbolizado pelo casal Leila e Emanuel – ela, ex-jogadora da seleção brasileira de vôlei, e ele, campeão olímpico e mundial de vôlei de

praia. “Este é um projeto especial para a AgênciaClick porque não se trata de uma campanha cotidiana, mas sim de um projeto mensal e fixo, onde lidamos com um público que busca por diferenciação, que quer fazer parte de um ‘clube de exclusivos’ e encontrar seus ‘semelhantes’”, afirma Jorge Teixeira, diretor-executivo de criação da agência, e que comanda a área no escritório de Brasília da AgênciaClick Isobar.

Alfredo partiu recentemente, Mathias se aposentou do banco e comanda a Fundação Itaú Social, presta serviços de consultoria e é membro da Academia Brasileira de Marketing. E Petit se despediu na semana retrasada. Deixa uma obra de valor inestimável e uma contribuição definitiva de bom gosto e qualidade para o marketing e o branding do país. Criador da logomarca de dezenas de importantes empresas, de frangos, tucanos e garotos, de Gols, Ss e de Leões. Mas, para a grande maioria dos brasileiros, continuará presente e sendo lembrado por ser a marca da marca em e a cada novo cheque, anúncios, comerciais, fachadas de milhares de agências e infinitas outras superfícies, Brasil adentro e mundo afora. Petitaú. Neste exato momento, Francesc Petit encarrega-se de repaginar o céu. Já era tempo. PS: Petit me disse uma vez que preferia ver a DPZ acabar do que vender a DPZ. Acabou vendendo, mas não entregou! famadia@mmmkt.com.br

Os campos de golfe do litoral baiano estão na pauta da Estilo

O Porsche Museum também é matéria da primeira edição

DATAFOLHA. PESQUISAS QUE FAZEM O MAIS IMPORTANTE PELA SUA MARCA: A DIFERENÇA. O Datafolha chega aos 30 anos como um dos institutos de pesquisas mais respeitados do país. Ninguém conhece melhor o brasileiro. E mais, ninguém conhece melhor o consumidor brasileiro. Por isso, as pesquisas de mercado do Datafolha são uma ferramenta indispensável para grandes marcas e agências de publicidade. Com ética, credibilidade e a experiência de quem vem há tanto tempo acompanhando os principais momentos do país, o Datafolha é hoje a mais confiável fonte de respostas para as suas perguntas.

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S達o Paulo, 16 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de setembro de 2013

Automobilismo Organizadores destacam exposição que corrida teve na mídia e número de participantes, que este ano chegou a 38 mil

Le Mans SP alcança mais relevância

Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

exposição na mídia alcançada pela 2ª edição da Le Mans 6 Horas de São Paulo foi um dos resultados mais comemorados pelos organizadores da corrida de automobilismo, realizada entre o último dia 30 de agosto e 1º de setembro, no Autódromo de Interlagos. “A corrida foi transmitida ao vivo pela SporTV e teve reportagem no Esporte Espetacular, da TV Globo. Uma das ações que fizemos foi colocar o Emerson Fittipaldi e o Atrações como a roda-gigante foram fundamentais para entreter crianças e adultos Roberto Carlos juntos Corrida teve participação de montadoras como Audi, Toyota, Nissan, Honda e Chevrolet para dar uma volta de Fittipaldi afirma que o objeti- to e tudo ligado a carros que carro em Interlagos. Foram cin- melek. “Nossa preocupação foi vo é popularizar o automobilis- têm alta performance, com co minutos no ‘Fantástico’ e o dar retorno a essas empresas”, mo no Brasil. “A Le Mans é um tecnologia de ponta”, reforçou carro apareceu com as marcas continuou ele. evento para os fãs do automo- Fittipaldi. Para o executivo, a presença dos patrocinadores. Isso tem A segunda edição da Le bilismo e para toda a família. É muito valor. Outra ativação, que das marcas na mídia tem um uma oportunidade para o públi- Mans 6 Horas de São Paulo foi um tremendo sucesso tam- efeito multiplicador e deu forco, que nunca viu esses carros teve 50% de aumento de púbém, foi o passeio com quatro ça para que os patrocinadores de perto, interagir mais com o blico – em 2012, foram 25 mil carros da Le Mans em plena da edição 2013 confirmassem esporte. Quando fiz o acordo pessoas, enquanto este ano 38 avenida Paulista, na hora do al- participação no ano que vem. com a Playcorp, trouxe para o mil compareceram a Interlagos. moço. Ganhamos destaque no Segundo Elimelek, o custo do automobilismo uma cabeça no- “Nossa meta é 50 mil, estamos ‘SPTV’ e no ‘Jornal Nacional’. evento foi de R$ 19 milhões. va, com visão diferente. É um trabalhando para chegar a isso São ações que agregam núme- “Com certeza, os mesmos parevento que vai se popularizar, em 2014, inclusive, tem muita ros para os patrocinadores”, ceiros deste ano estarão em porque o público participa mais coisa que podemos experimenexemplificou Fernando Elime- 2014”, frisou. da festividade, porque não é só tar para entreter o público, além O espírito de megafestival lek, presidente da Playcorp, proficar assistindo seis horas de de acrescentar coisas novas dutora de grandes eventos que para a família adotado pela Le corrida. Tudo isso mostrou que à prova”, salientou Elimelek. organiza a corrida junto com o Mans na França, há 90 anos, e o automobilismo, em um fim Participaram da prova em São bicampeão mundial de Fórmula trazido para Interlagos nesta de semana, pode oferecer muita Paulo montadoras como Audi, edição, foi outro ponto alto. En1, Emerson Fittipaldi. Toyota, Nissan, Honda, Aston atração, diversão e emoção.” O número de patrocinadores tre as atrações paralelas, houve O bicampeão afirma que a Martin, Chevrolet e Porsche. O também deu mais relevância à desfile de carros clássicos, siparceria com a Playcorp é um Audi R18 e-tron quattro, pilotasegunda edição da etapa brasi- muladores de corrida, cinema sucesso. “Toda a expertise da do pelo trio formado por André leira do campeonato de endu- da Disney, escolinha de trânsito Playcorp em eventos para gran- Lotterer, Benoit Tréluyer e Marrance, o FIA WEC. “Tivemos da Polícia Militar em conjunto de público está sendo levada cel Fässler, venceu a segunda Claro TV, Prefeitura de São com o Consulado Britânico, atipara o automobilismo. É uma edição da Le Mans 6 Horas de Paulo, Coca-Cola, Nestlé e Con- vidades do Beto Carreiro, rodadimensão nova para o segmen- São Paulo. Elimelek e Fittipaldi: parceria de sucesso garantida para 2014 sulado Britânico”, lembrou Eli- -gigante e shows de rock.

São Paulo, 16 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

VII fórum da aner

Share baixo leva revistas a buscar ROI

Fotos: Marçal Neto

por Keila Guimarães

primeiro encontro de publishers após as recentes demissões e fechamento de títulos no país focou no bom jornalismo e no conteúdo que vende. Executivos de revistas falaram mais do aspecto editorial do que de novos modelos de negócio e evitaram a palavra crise durante o VII Fórum da Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas). Os empresários reconhecem que o cenário é difícil, mas mantêm o otimismo. “Trabalhamos em um contexto de baixo crescimento econômico, a economia está difícil, mas a taxa de desemprego está estável, há retomada de investimentos e bolsões de crescimento no país”, analisou Fábio Barbosa, presidente da Abril Mídia. O meio fechou com 340 milhões de revistas vendidas em 2012. A circulação é maior do que era há dez anos, mas segue em tendência de queda desde 2010, principalmente nas vendas avulsas. O recuo entre 2010 e 2012 foi de 2,4%. As edições digitais continuam sendo uma pequena parcela dos exemplares comercializados, mas elas têm o maior índice de crescimento. Em 2011, foram 2,4 milhões de edições digitais vendidas, número que saltou para 5,4 milhões no ano passado. A circulação é comemorada pelos publishers, mas a sucessiva queda de participação do share das revistas no bolo publicitário não deixa os empresários em posição confortável. “Não temos problema de audiência, mas temos que converter isso em publicidade”, apontou Frederic Kachar, presidente da Aner e diretor-geral da Editora Globo. O share das revistas vem caindo desde 2008, mostram dados da Aner, quando o meio tinha 8,7% do bolo publicitário. Em quatro anos, a erosão se acelerou e, em 2012, as revistas fecharam com participação de 6,5% no bolo, o equivalente a R$ 1,93 bilhão em investimentos. Uma das formas de ganhar mais espaço no bolo é medir o ROI exato do meio. A Aner quer aplicar no Brasil modelo semelhante ao que a PPA (Professional Publishers Association), equivalente da Aner na Inglaterra, fez naquele país ao pesquisar o verdadeiro retorno sobre investimento das revistas para os anun-

Nizan Guanaes: a mídia impressa sofre com a falta de retenção de talentos

ciantes e o impacto do meio na jornada de compra do consumidor. “O grande impacto do digital em nosso negócio não é a fuga de leitores, mas a diferença em mensuração, algo que nos pressiona”, disse Kachar. A Aner está em conversas com Millward Brown, Ipsos e Marplan para criar uma metodologia que permita aferir o ROI das revistas brasileiras. A associação acredita que até 2014 tenha um modelo para apresentar ao mercado. Ainda no campo das métricas, o IVC (Instituto Verificador de Circulação) está lançando uma ferramenta para medir o comportamento da audiência em dispositivos móveis. Os anunciantes aprovam a medição. “Não compramos mais mídia como antigamente. Hoje investimos em um título com base em dados estatísticos”, disse Andrea Pinotti, diretora de marketing institucional do Itaú. A Aner também quer renovar formatos publicitários e reformular bancas, além de abrir novos pontos de venda. Há ainda a intenção de aproveitar o benefício do Vale-Cultura, instrumento do governo federal aprovado no início de setembro. A organização acredita que o vale, no valor de R$ 50 mensais, irá criar novos consumidores para as revistas. A previsão

do MinC (Ministério da Cultura) é de que o benefício impacte 42 milhões de trabalhadores.

ReVISta COmO mídIa Em países como Inglaterra e Estados Unidos, as revistas têm tentado se distanciar do termo “mídia impressa” e se dissociar dos jornais. No lugar do termo, elas estão se colocando como um hub de mídia. Adaptar-se agora é vital para as revistas, afirmou Marious Cloete, diretor de pesquisa da PPA. “Em 2017, a publicidade em edições digitais representará 20% do nosso faturamento, contra 0,88% em 2008. É por isso que digital é tão importante para nós”, disse o executivo. Na Inglaterra, a internet recebeu 32% dos investimentos publicitários no ano passado e ultrapassou a televisão. No estudo da PPA, as revistas mostram que têm forte impacto e que seu ROI é mais alto do que o estimado. Ao analisar dados mensais sobre o impacto de cada meio nas vendas das marcas anunciantes, o estudo identificou que o das revistas foi de 19%, contra os 10% atingidos por outros meios. Outro dado importante foi a influência do meio no elemento “afeto” que o consumidor dispensa a uma marca. Companhias com alto investimento em revistas, co-

Andréa Pinotti: compramos mídia com base em dados estatísticos, avaliando o ROI

Frederic Kachar, da Aner: precisamos converter audiência em publicidade

mo a Olay, que gastou 10 milhões de libras em revistas entre 2008 e 2010, registraram elevação no nível de afeto dos leitores quanto a suas marcas, revela a pesquisa. Contudo, publishers ingleses sofrem do mesmo problema dos brasileiros: a audiência está em alta, mas a participação no bolo é pequena. “Entendemos que as revistas recebem pouco dinheiro e estão sendo subutilizadas”, disse Cloete.

“dIgItal fIRSt” O que os publishers do mercado norte-americano entenderam após sofrerem uma queda abrupta de 35% na receita publicitária em 2010 foi a estratégia do “digital first”. O que ficou conhecido como “ponto de mutação” da indústria naquele país dividiu as revistas entre líderes, como The Economist e New Yorker, e as que não sobreviveram, como Newsweek. “O que os separam? O ‘digital first’ foi a receita. Sem desculpas. Sem fórmulas ‘impresso+digital’. É preciso mudar o mindset”, apontou Peter Kreisky, presidente da consultoria Kreisky Media Consulting. As lições dos líderes, segundo Kreisky, foi organizar a produção de conteúdo em torno de plataformas, e não de títulos, abrir as marcas para uma plataforma de

mídia além de digital, incluindo eventos, e monetizar comunidades além da base de assinantes. A The Atlantic é um exemplo: enquanto contabiliza pouco mais de 450 mil assinantes, sua comunidade de leitores é de quase 20 milhões. “Ela reposicionou sua revista para ser uma companhia de mídia digital em mercados de alto crescimento”, citou o executivo. Do ponto de vista comercial, eles eliminaram diferenças de preços para anúncios entre impresso e digital. No setor de inovação, há empresas que estão investindo em fundos de venture capital para projetos com intersecção entre mídia e tecnologia. Em março, a Condé Nast aplicou US$ 20 milhões no e-commerce de artigos fashion farfetch, marcando a entrada da empresa em um negócio novo. A companhia recentemente criou também uma divisão de televisão e vídeo. Para Kreisky, a grande lição do século 21 para os publishers é que se reinventem antes que caiam na obsolescência. “O negócio tem que se adaptar. Façam o que puderem para criar serviços em digital. Não fiquem paralisados pelo medo de canibalização. E não tenham qualquer compaixão com os títulos impressos”, aconselhou. No Brasil, os publishers são mais contidos. “Acredi-

tamos que o digital irá crescer no futuro, mas vamos trabalhar com o que é real agora”, disse Fernando Costa, diretor de assinaturas da Editora Abril. “Não que neguemos o digital, mas ele está longe de substituir o papel. Ele nunca substituirá.”

CRISe autOImpOSta

As revistas não escaparam de críticas. “Os senhores andaram brincando com prosperidade. Agora terão que refazer o negócio”, indicou Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC. O executivo também criticou a falta de política de retenção de talentos na mídia impressa. “Muitas das causas que afligem a mídia impressa são regras que impedem a valorização de talentos. Ela não está concorrendo com o digital, mas com as agências de relações públicas, cuja remuneração é muito maior”, apontou, indicando que as empresas de RP têm recebido os jornalistas que deixam as redações por salários melhores. Guanaes sugeriu que as revistas revejam seus modelos de gestão, que cortem custos e que tenham uma política de valorização de talentos, dando cotas de sociedade para os profissionais, a exemplo das agências de publicidade, que usam o recurso para reter as melhores cabeças.

Marious Cloete, da PPA, a Aner inglesa: revistas estão sendo subinvestidas

Meio precisa investir em conteúdo Divulgação

segredo para as revistas é investir em conteúdo de qualidade e fazer um bom jornalismo, não importa qual seja a plataforma. “Não digam sim ao ‘digital first’, mas ao ‘jornalismo first’, independentemente da plataforma”, disse Juan Giner, presidente da Innovation Media Consulting Group, um dos convidados para o VII Fórum da Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas). “As rotativas passarão, mas o jornalismo continuará”, afirmou. No Brasil, o caso da Superinteressante, revista com 26 anos de existência, é um exemplo de publicação que driblou as quedas de receita com publicidade ao inovar com novos produtos e em um jornalismo de qualidade. No ano passado, a Superinteressante comer-

cializou 5,56 milhões de exemplares, sendo 550 mil edições digitais. A companhia lançou uma coleção de publicações, chamada “Grandes Mistérios”, que teve receita na casa dos milhões, e agora vende grandes reportagens na Amazon. A matéria “Por que tudo custa tão caro no Brasil”, de junho de 2013, que recebeu 120 mil likes no Facebook, é uma das que está disponível na loja online por R$ 2,25. “As coisas vão bem na Super desde que a era digital começou. Nossos números de publicidade vão muito bem. Estamos mais de R$ 1 milhão acima da nossa meta neste ano”, afirmou Denis Russo Burgierman, editor da publicação. Ele defende que conteúdo de qualidade será sempre passível de cobrança. “Se o leitor achar que há relevância no que fazemos, continuarão nos remunerando por isso.”

Bom jornalismo é passível de cobrança e pode reverter perdas do meio, afirmam profissionais

Giner, da Innovation Media Consulting Group, tem a mesma posição. “Jornalismo de qualidade sempre se vende. O leitor quer jornalismo caviar, não low-cost”, comparou. Para Giner, as revistas precisam criar novos leitores e não roubá-los da concorrência, reorganizando a produção de notícias em torno da audiência. Rejuvenescer as redações também é fundamental, assim como diversificar as fontes de receita. “Sem publicidade as revistas morrem. Elas precisam de novas possibilidades de faturamento”, enfatizou. Para o jornalista Pedro Burgos, a vantagem da revista sobre a internet é sua orientação para fazer o jornalismo sem ruído. “Ele não é hard news. Ele tem tratamento estético, conteúdo gestado e valor no longo prazo.” KG

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 16 de setembro de 2013

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Anunciantes Evento será realizado em parceria com a T4F

lu l a v i e i r a

Sexo Selvagem Vou falar de minha maravilhosa viagem ao Amazonas Será que eu já contei essa história? Juro, mas de vez em quando não me lembro do que eu já escrevi. São quinze anos de coluna, muito mais de cem histórias diferentes. Aliás, eu acho que só duas pessoas guardam na memória tudo que saiu publicado. Um cara que de vez em quando manda e-mail me esculhambando quando eu repito qualquer coisa e o Adonis Alonso, que deve ter parentesco com elefante viciado em Ginkgo biloba. Então, com as devidas desculpas pela memória de merda, vou falar de minha maravilhosa viagem ao Amazonas. Vai daí que nós fomos filmar em São Gabriel da Cachoeira. E, logo ao chegar, os índios roubaram a roupa do diretor, Fred Naban, na certa confundindo com alguma veste sagrada, já que o Fred se vestia um tanto espalhafatosamente. Pois foi em São Gabriel da Cachoeira, fronteira com a Venezuela, que o Fred, um cara de hábitos sofisticados e consumidor de grifes internacionais, teve que sair em busca de uma loja de roupas para comprar uma camisa. No armarinho local, que vendia fumo, cachaça, penico, remédio para bicheira e roupas da mais fina procedência, o Fred resolveu experimentar os modelos do enorme estoque da loja. Nem o Chiquinho Scarpa escolhe com tanto cuidado suas roupas como o Fred escolheu naquela birosca. Das duas camisas que tinha no estoque, ele levou todas. Uma era mais bonita que a outra. Belíssimas combinações de figuras geométricas sobre fundo roxo, azul-celeste e vermelho. Foi só o Fred Naban surgir com aquela indumentária de Clóvis Bornay interpretando “Catedral Submersa” nos antigos concursos de fantasia para a tribo inteira sair das ocas. Veio toda a hierarquia Ianomami ver o homem branco fingindo que era arara.

A produtora do filme, que, de shortinho e camisa amarrada abaixo dos seios fartos, olhava o tacape dos silvícolas com cara de quem sempre sonhou com uma vida mais próxima à natureza, não se cansava de explicar ao Fred que estava comovida com a simplicidade daqueles índios tão selvagens, tão naturais, tão puros, encantados como crianças diante da explosão colorida.

Estavam as duas civilizações numa comovente tentativa de se comunicar, vencendo séculos de diferença cultural quando um dos índios propôs: – Troca camisa por câmera digital super HD na embalagem? Mais tarde, sentados à margem do Rio Negro, eu e o cacique estávamos tomando vodka (da adega dele) e falando da Bolsa de Nova York e da desvalorização do real diante do dólar, quando o papo derivou para mulheres. Como sempre. Sábio como todo cacique, o leão das pradarias ou coisa que o valha confessou: – Eu gosto é de mulher branca. Mulher branca mexe mais. Índia fica parada. Papo vai, papo vem, abrimos uma garrafa de batida de açaí que o morubixaba tinha escondido atrás do gerador que garantia luz e refrigeração para a sua oca selvagem, e depois do gole pro santo recebi minha definitiva consagração como antropólogo, ouvindo um segredo milenar dos primitivos donos da terra. O velho cacique olhou o Sol no horizonte, balançou a cabeça e concluiu: – Índia não chupa. lula@ediouro.com.br

ficar seu posicionamento em relação ao esporte. O contrato foi intermediado pela Manga Sports e vai até 2016. A agência será responsável por gerenciar e desenvolver um plano de ativações, para potencializar a marca Deloitte.

Banda Blur encerrará o festival, que este ano será realizado no Campo de Marte por Heloísa de Oliveira

Terra anunciou, na última terça-feira (10), detalhes sobre a sétima edição do festival de música Planeta Terra, que será realizado pela primeira vez em parceria com a T4F, dia 9 de novembro, no Campo de Marte, em São Paulo. No total, nove marcas patrocinam o evento: Axe, Banco do Brasil e Chevrolet preenchem as cotas máster; HP, Intimus, Samsung, Smirnoff e Universidade Cruzeiro do Sul as de apoio; e a Red Bull responde pela cota de conteúdo. Entre as atrações do line-up, estão Blur, Beck, Lana Del Rey, Travis, The Roots, Palma Violets, Clarice Falcão, BNegão & Seletores de Frequência, O Terno e Hatchets. “Sem os patrocinadores – e sem o nosso público fiel, é claro – não haveria festival. Por isso, temos muito a agradecer a todas as marcas parceiras, que têm em comum com o Terra o espírito jovem e a conectividade com a música. Queremos dar um papel em branco para que cada patrocinador proporcione as experiências que quiserem ao consumidor”,

afirma Roni Cunha Bueno, diretor global de marketing do Terra. Segundo o executivo, a união com a T4F tem como principal objetivo expandir o festival para outros países. Já neste ano, o evento chega a Tecnópolis, na Argentina, onde acontecerá no dia 14 de novembro. Com um formato menor do que o festival brasileiro, terá como atrações Beck, Lana Del Rey, Travis, Palma Violets e as bandas locais Onda Vaga, El mató a un policía motorizado e Baltasar Comotto. No ano passado, o Planeta Terra teve sua primeira edição fora do país, na Colômbia. “Com a entrada na Argentina, consolidamos o evento no cenário brasileiro e marcamos cada vez mais presença na América Latina. Esperamos um público de 10 mil pessoas, com meta de crescimento nas próximas edições”, destaca Bueno. O Terra transmitirá todos os shows ao vivo no portal, com imagem em alta definição. No ano passado, mais de 4,5 milhões de pessoas acompanharam a cobertura do evento onli-

XVII MOSTRA DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING RURAL E AGRONEGÓCIO - ABMR&A

O PRÊMIO MAIS ESPERADO DO CAMPO.

BNegão & Seletores de Frequência estão entre as atrações

INSCRIÇÕES ATÉ 04 DE OUTUBRO DE 2013

As ideias mais criativas do agronegócio vão estar lá. Junte-se a elas. Inscrições e regulamento pelo site www.abmra.org.br/mostra_abrma.htm Cerimônia de premiação: 12 de novembro de 2013 Mais informações diretamente na ABMR&A: (11) 3812 7814

Realização:

Fotos: Divulgação

O Fred, que jamais gostou da vida natural, achava aquilo tudo uma merda, embora olhasse com respeito o outro tacape dos índios (o de madeira).

INTERVALOINTERVALOINTER Robert Scheidt é o novo embaixador da Deloitte, empresa inglesa de auditoria e consultoria tributária. O velejador, maior medalhista olímpico do país, integra a estratégia da empresa de fortalecer sua marca junto ao mercado brasileiro e rati-

Terra apresenta detalhes de seu “Planeta” musical

Apoio institucional:

Criação e comunicação:

ne – a expectativa é de que esse número chegue a seis milhões neste ano. “A cada ano de festival, conquistamos cerca de dois milhões de espectadores na internet. O espaço físico jamais comportaria tanta gente e, além disso, não é nossa pretensão fazer um evento de grande porte. O Planeta Terra é um festival feito para poucos, mas levado para muitos”, explica Bueno. “A ideia é aliar a expertise da T4F em grandes produções com o serviço de live streaming oferecido pelo Terra, que já é referência internacional. Temos tudo para ser um evento global”, acrescenta Alexandre Faria, diretor da área de shows da T4F. Com quase dez horas de atrações ininterruptas e dois palcos, o festival terá início com o show do Hatchets, às 13h45, e encerra com Blur, às 23h. “O Planeta Terra será encerrado às 23 horas, assim o pessoal consegue voltar sem problemas de metrô, com estações bem próximas ao Campo de Marte. Uma das nossas grandes preocupações é permitir que o público vá e volte com tranquilidade”, garante Bueno.

São Paulo, 16 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Mercado Holding comandada por Nizan Guanaes e Guga Valente inicia investimentos em PR e pode atingir faturamento de R$ 1 bilhão

CDN entra para portfólio do ABC por João Coscelli

CDN Comunicação Corporativa agora pertence ao Grupo ABC. O anúncio oficial foi feito no último dia 10 por Guga Valente, CEO da holding, e João Rodarte, presidente da agência de relações públicas. O grupo brasileiro comprou 51% da CDN, enquanto os demais 49% ficaram com os sócios da empresa, que são, além de Rodarte, Yara Peres, Claudio Pereira, Luiz Antonio Flecha de Lima e Andrew Greenlees. A agência de publicidade da CDN, que não entrou no negócio, passa a ser uma operação independente sob o comando de Milton Bernard. Com a aquisição e sua expectativa de crescimento de 12%, o Grupo ABC pode superar a marca de R$ 1 bilhão em faturamento neste ano. A receita da holding em 2012 foi de R$ 840 milhões, que se somam aos R$ 80 milhões faturados pela CDN, a segunda maior agência de PR do país. A nova empresa passa a representar cerca de 10% da receita da holding. A aquisição foi feita com recursos do Kinea, fundo de private equity do Itaú, detentor de 20% do Grupo ABC. De acordo com Rodarte, a decisão de se unir ao Grupo ABC foi tomada após um ano de negociações. “Foi um passo positivo, ousado e muito importante para os novos projetos”, disse o presidente da CDN, reiterando que se tratou de uma escolha “tranquila e serena”. A entrada da CDN eleva a 16 o número de empresas que compõem o Grupo ABC. A agência, porém, é a primeira especializada em rela-

ções públicas e entra como uma das quatro maiores da holding, atrás de DM9DDB, Africa e Loducca. Valente, por sua vez, ressaltou a importância de incluir a disciplina das relações públicas no grupo. “PR talvez seja hoje a disciplina mais importante, a gente não podia ficar fora desse negócio. Tínhamos que, de alguma forma, ter isso no portfólio.” O chairman do ABC afirmou ainda que o grupo quer expandir seu braço de PR, mas que, diferentemente de como é na publicidade, a CDN será o único carro-chefe, ao menos no primeiro momento. “A ideia é que, se houver novas aquisições, elas se deem através da CDN. Sem dúvida, crescer nessa área é nosso objetivo”, declarou. Nizan Guanaes, um dos sócios do Grupo ABC, também comentou a entrada da empresa no ramo das relações públicas. “PR é uma área que vamos sempre prestar atenção, porque é uma área fabulosa, é uma área crescente e é uma área de muita qualidade. Eu acredito em um crescimento avassalador de PR. Acho que vai crescer mais que as agências”, opinou ele. Apesar da aquisição, a CDN, que atende mais de 120 clientes, atuará de forma autônoma dentro do grupo, de acordo com Valente. “A gestão continua completamente na mão dos sócios atuais. Eles vão conduzir a empresa exatamente como conduziram até agora. O ABC pretende trazer ferramentas para complementar o trabalho, trazer uma visão externa para ajudar no desenvolvimento da empresa”, destacou Valente. A conclusão do negócio está sujeita a condições usuais em operações dessa natureza, incluindo a aprovação prévia pelo Cade (Conselho de Administração de Defesa Econômica).

Valente: não podíamos ficar fora desse negócio

Rodarte: passo ousado e importante para novos projetos

Africa tem nova diretoria A

Africa anunciou na semana passada a criação de uma nova posição em sua estrutura, visando atender à demanda crescente além do território brasileiro. Com isso, a agência instituiu o posto de diretora de comunicação internacional, que será ocupado por Fabiana Antacli. A executiva já integrava o Grupo ABC, tendo atuado nos últimos 21 anos na DM9DDB, os últimos deles como diretora de relações internacionais. Desde 2006, o mesmo cargo era acumulado por Fabiana para toda a DDB Latina. A DM9 também comunicou

a saída de Cynthia Horowicz, que até então respondia como vice-presidente de planejamento. A publicitária, que trabalhou por 18 anos na agência, deixou o cargo para cuidar de projetos pessoais. Paulo Queiroz e Alcir Gomes Leite, copresidentes da DM9, comentaram a saída de Cynthia: “Cynthia faz parte da história da agência. Ela participou da construção e crescimento da DM9 durante esse tempo todo”, disse Queiroz. Leite, por sua vez, exaltou a profissional como “um dos grandes nomes do planejamento no Brasil”. Ainda não há informações sobre possíveis substitutos no comando da área.

Internet Com nova ferramenta, Zauber aposta na integração entre televisão e Twitter

Social TV gera engajamento Divulgação

Divulgação

Fabiana Antacli, que deixou a DM9 para assumir nova função

Agências Grupo Dentsu busca crescimento

Lov e 360i firmam parceria estratégica Divulgação

comum programas da televisão brasileira aproveitarem as mensagens enviadas no Twitter para fazer comentários ou verificar a reação do público sobre o conteúdo transmitido. Nos Estados Unidos, há emissoras que medem a aceitação de candidatos participando de debates por meio do teor dos tweets. Esse é o conceito de social TV, no qual o usuário da chamada segunda tela assiste televisão e gera conteúdo sobre os programas em outros canais, mais comumente nas redes sociais. A prática já existe e é comum no país, mas ainda é pulverizada. É com essa ótica que a Zauber intensificou suas operações no Brasil, para “evangelizar” o mercado e mostrar como utilizar o conteúdo gerado pelos usuários do Twitter para melhorar o engajamento das marcas e da televisão com a mídia digital. A empresa argentina desenvolveu a Flowics, ferramenta certificada pelo Twitter que filtra todos os tweets enviados sobre determinado assunto e os exibe para editores ou produtores de um programa, que decidem qual informação vai ao ar ou mesmo se as mensagens serão exibidas em tempo real. O serviço também é usado para medir a reação dos espectadores sobre a programação e até mesmo para marcas saberem o que os usuários da rede social estão comentando. De acordo com Gabriel Baños, CEO da Zauber, ferramentas que exploram a relação entre a TV e o Twitter podem fazer com que as pessoas publiquem mais mensagens na rede social e que mais usuários sejam atraídos à programação da emissora, porque há um incentivo claro de participação. “Nós twittamos espontaneamente, ninguém nos manda fazer isso, o que já é um fenômeno bem interessante. Mas como fa-

Fotos: Alê Oliveira

Muniz, André Piva, CCO da LOV, e Loes: oferecer mais serviços

Gabriel Baños: o negócio da social TV é algo que ainda está nascendo na América Latina

zer para que mais usuários twittem sobre um programa e como fazer com que essas mensagens tenham um efeito no conteúdo que estão assistindo? As hashtags fazem com que os tweets sejam feitos de forma ordenada, e passar de publicações espontâneas para organizadas e que tenham um resultado na tela é um processo que gera engajamento. A Flowics é uma ferramenta que ajuda as empresas de mídia a implementar esse tipo de ação”, explica o executivo. Baños já vinha realizando projetos no Brasil antes de 2013, mas foi no início do ano, pouco depois de o Twitter anunciar abertura de escritório no país, que a Zauber intensificou sua presença. O processo ganhou força maior em maio, quando a rede social outorgou seu certificado à empresa e a integrou ao seu ecossistema, tornando-a a única do

ramo da social TV com seu selo de qualidade atuante na América Latina. Agora, Baños tem como missão “evangelizar” o mercado. “O negócio da Flowics e da social TV é algo que ainda está nascendo na América Latina. Em muitos casos, os diretores das emissoras de televisão e das marcas ainda estão tentando compreender o que é isso e como tirar proveito. Nos próximos meses, sobretudo, a expansão do Twitter na América Latina vai nos ajudar muito e todos saberão melhor o que dá para fazer com a Flowics e a social TV”, declara o executivo. No Brasil, a Zauber já levou a Flowics para portais como R7 e Veja.com e canais como a ESPN, que utilizou a ferramenta durante a transmissão da final da Uefa Champions League em maio. Além de ter desenvolvido projetos também para a Caracol

Televisión, da Colômbia, e para a espanhola RTVE, a empresa começou a trabalhar com a rede Star, da Índia. A Flowics considera somente os dados do Twitter, mas há planos para fazer com que o Facebook ganhe espaço na social TV. O problema é que a rede social de Mark Zuckerberg não facilita o acesso às informações. “Podemos fazer uma experiência similar com o Facebook, mas não podemos acessar os dados de lá como fazemos com o Twitter. O API do Twitter é 100% aberto, mas nem todo mundo pode acessar o que você comenta ou compartilha no Facebook. Acho que o Facebook vai começar a eliminar essas restrições para fazer concorrência ao Twitter na social TV. O Twitter ainda é o dono do Social TV, mas o Facebook quer ser um concorrente à altura”, JC conclui.

agência digital Lov e a americana 360i, ambas do Grupo Dentsu, firmaram parceria estratégica que tem como objetivo ampliar a atuação das empresas. A 360i abrirá a terceira unidade fora dos Estados Unidos e a primeira na América Latina, estendendo seus serviços ao mercado brasileiro e atendendo a uma demanda global, além de continuar o processo de expansão. Já para a Lov, a parceria resultará na entrega de um trabalho local diferenciado, especialmente no que se refere ao trabalho com as mídias sociais. De acordo com o CEO da agência, João Muniz, a ideia é ter ferramentas para entender melhor esse novo cenário e ter resultados concretos sobre a mudança de comportamento do consumidor e como utilizar melhor essa nova mídia. O executivo ressaltou que “as duas agências têm uma metodologia de trabalho muito semelhante e, por isso, essa parceria é uma grande oportunidade de crescimento e de aumento no leque de serviços oferecidos aos clientes”. Muniz lembrou que a 360i já começou a trabalhar com algumas marcas no país, em parceria com a Lov, entre elas, a Mondelez, com a marca Club Social.

Segundo Bryan Rakowski, diretor de Brand Equity da Mondelez na América Latina, “a agência nos ajudou a construir uma base estratégica, criando nossa primeira comunidade regional de biscoitos no Facebook”. Para Bryan Wiener, presidente e CEO da 360i, “o Brasil é um mercado com alta taxa de crescimento e que sediará a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, o que representa um momento oportuno de expansão, para que possamos atender melhor às necessidades dos clientes. Segundo Renato Loes, CEO da Dentsu Brasil/América Latina, “a intenção com a chegada da 360i no Brasil é oferecer aos clientes uma gama muito maior de serviços, ferramentas e oportunidades inovadoras para os seus negócios. O Grupo Dentsu tem um projeto agressivo de atuação para Brasil e América Latina, com um grande número de parcerias e aquisições a caminho para oferecer uma comunicação totalmente integrada aos anunciantes”. Atualmente, a Lov tem em sua carteira clientes como Sony, Net, Nissin, Toyota, Magazine Luiza, entre outros. Atualmente é a 2ª maior agência digital do país, segundo o Ibope Monitor, com mais de 120 funcionários.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de setembro de 2013

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

Eu pedi gênios, não gêmeos p o r R o b e r t o Fe r n a n d e z * Sou gêmeo. Pronto, falei. Vivi a vida inteira tendo um cara idêntico a mim. E somos ambos publicitários. Claro que minha relação com o festival de Cannes foi bem influenciada por essa pequena coincidência. Começamos a carreira juntos como diretores de arte em Curitiba, numa agência chamada Exclam. E quando digo juntos quero dizer juntos mesmo, como dupla. Quer dizer trinca, porque o esquema de trabalho da agência implantado pelo Renato Cavalher permitia que sempre tivéssemos um redator trabalhando com a gente. Entre eles o Marcos Zanatti e o Luiz Groff. É desse último a frase que dá título a este texto, um apelo ao diretor de criação: – Eu pedi gênios! Gênios, não gêmeos!! Mas a química deve ter dado certo, porque foi ali que se iniciou nossa relação com Cannes. Juntamos um ano de trabalho para competir no Young Lions Paraná, que dava direito a uma passagem para o festival. Como tínhamos uma pasta única, achamos que seria muito estranho mandar duas pastas iguais para os jurados. A decisão foi fazer duas pastas diferentes, uma com as ideias que julgávamos mais criativas e outra com ideias bem-resolvidas de clientes maiores, para mostrar nossa senioridade como criativos, mesmo tendo pouco tempo de carreira na época. O par ou ímpar deu a mim a pasta mais criativa, e com ela venci a competição, mas o nosso acordo em caso de vitória era de que os dois iriam de qualquer forma, dividindo as despesas da ida do outro. Lá fomos nós ter a primeira experiência em Cannes, como dois caboclos do interior conhecendo a cidade grande. Não tínhamos ideia da dimensão do festival. Deslumbrados, logo no primeiro dia, descemos ao subsolo do Palais para ver a exposição das peças de Print. De imediato vimos um dos nossos trabalhos lá, e começamos a rodar o local para ver onde estavam os outros (eram quatro ao total). Depois de quase duas horas procurando, já estávamos irritados com a organização do evento: “É injusto se eles não expõem todos os inscritos”. Até que um criativo amigo nosso lá de Curitiba apareceu para nos congratular pelo shortlist. “Sério, já saiu o shortlist?? Onde você viu isso?” Obviamente não tínhamos a menor ideia de que a exposição já era o shortlist.

dobrando uma página e alertava sobre a importância do autoexame de câncer de mama. Nesse ano não estávamos lá, mas esse Leão mudou tudo em nossas carreiras: abriu as portas de São Paulo e fez com que pela primeira vez na vida deixássemos de trabalhar juntos. Com propostas da Almap e da DM9, novamente foi o par ou ímpar que decidiu por nós e o Renato foi para a primeira e eu para a segunda. A partir daí, Cannes virou um lugar para conhecer melhores amigos que nunca tinha visto na vida. Sempre encontro desconhecidos que são muito amigos do Renato e o mesmo acontece com ele. Então caminho pelo Palais como se fosse um vereador, cumprimentando todo mundo, com medo de passar uma imagem de grosseiro para pessoas que conhecem meu irmão. Mesmo assim, todo ano tem alguma confusão, como um grupo de uruguaios que não se convenceu de que eu não era ele. Quanto mais eu explicava, menos acreditavam. Acho que até hoje ainda estão convencidos de que o Renato estava fazendo alguma brincadeira. E, por falar em brincadeira, uma vez ele encontrou meu cliente da Coca-Cola em frente ao Palais e resolveu fingir que era eu, inventando um monte de barbaridades sobre mim. Só descobri no dia seguinte, em uma reunião com esse cliente no Carlton, ainda surpreso com o que supostamente eu teria lhe dito. De tão iguais, acabamos os dois sendo jurados em Cannes, Renato em 2010 e eu em 2012. Só que pareceu que fomos membros do júri juntos nos dois anos. Todo mundo sabe que jurado brasileiro evita caminhar pelo Palais antes da escolha dos Leões porque acaba sendo bombardeado por perguntas de curiosos sobre os resultados. Só que quando você é só delegado e tem alguém idêntico a você no júri, passa a semana sendo abordado equivocadamente. Tanto que pensamos em fazer uma camiseta: “O jurado é o outro”. No fim teve mais um fato semelhante, ambos os nossos júris tiveram um Grand Prix brasileiro. E enquanto São Paulo nos separava publicitariamente, Cannes resolveu nos unir, depois de muitos anos, mas numa área um pouco diferente: futebol de areia. Jogamos o torneio de Beach Soccer que acontece na praia ao lado do Palais. Provavelmente os adversários ficaram confusos sem saber como nos marcar, porque fomos campeões. E como era um torneio publicitário, a entrega de medalhas foi no Palais. Foi assim que subimos juntos pela primeira vez no palco de Cannes. Mas o Renato provavelmente nem se lembra disso. Antes da final ele tomou um chute no rosto e perdeu a memória. E com tanta gente chamando ele de Roberto pela Croisette não duvido nada que ele tenha voltado a si achando que era eu. Espero que ele não encontre de novo aquele meu cliente.

Também juntos ganhamos nosso primeiro Leão em 2000, um Leão de prata para o Ministério da Saúde. O anúncio simulava o efeito da mastectomia numa mulher simplesmente

*Diretor de criação da Ogilvy

São Paulo, 16 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

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14 j O r n a l p r O p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de setembro de 2013

Mercado Projeto francês “Ligações Saborosas” promoverá ações para aumentar a popularidade do produto estrangeiro no Brasil

Campanha visa consumo de queijo

Fotos: Divulgação

Loras, cônsul-geral: país do pão de queijo será o país do queijo

Sete tipos de queijo francês participam da primeira etapa da iniciativa; campanha vai durar três anos

por Thaís Azevedo

CNIEL (Centre Interprofessionnel de l’Économie Laitière) lançou, na última semana, a campanha “Ligações Saborosas”, cujo objetivo é aumentar o consumo de queijo francês em diversos países do mundo. Por semelhanças culturais, como amor à gastronomia e à vida social, o Brasil é um dos destinos-chave escolhidos. “Outro ponto positivo é que os brasileiros não odeiam os franceses”, brincou Damien Loras, cônsul-geral da França, no evento paulistano que oficializou o início do projeto no país. Segundo Loras, cada francês consome 24 quilos de queijo por ano, perdendo apenas para os gregos. No Brasil, o número é bem menor, seis quilos por ano. No entanto, nove entre dez brasileiros consomem queijo pelo menos uma vez por semana. “Teremos, é claro, o desafio de competir com uma produção nacional de altíssima qualidade. Mas queijos brasileiros e franceses são diferentes até mesmo no

momento em que são consumidos, estando o importado mais associado a reuniões de amigos, por exemplo”, salientou o cônsul. Atualmente, o Brasil responde por apenas 2% das importações de queijos franceses. O projeto desenvolvido pelo CNIEL inclui desenvolvimento de plataforma de marca, formação para consumidores finais e trade, eventos, anúncios em mídia impressa do setor de alimentos, site, iniciativas nas redes sociais e produção de um livro de receitas. Também serão promovidas aulas de gastronomia com chefs, cursos em parceria com importadores e degustações em unidades dos supermercados Pão de Açúcar, em São Paulo, e Zona Sul, no Rio de Janeiro. Inicialmente, sete especialidades de queijos franceses foram selecionadas para a iniciativa: brie, comté, camembert, bleu d’auvergne, emmental, brillat-savarin e coulommiers. A campanha tem duração de três anos e slogan descontraído: “Queijo não, fromage sim!”. “Não tenho dúvida de que o país do pão de queijo será de fato o país do queijo”, finalizou Loras.

Conexão amplia e-commerce Divulgação

mídia segmentada de leitores engajados. brasileiro que planeja sua primeira A primeira grande empresa a entender viagem a Paris provavelmente se essa relevância foi a Air France, com depara com a página do Conexão Paris quem fechamos contrato em maio.” em suas pesquisas. Com dicas práticas Mariana frisa que 60% dos internaudo dia a dia francês, o blog criado pela tas que navegam pelo Conexão pertenpublicitária mineira Mariana Berutto e cem às classes A e B. Destes, cerca de sua mãe, Lina Hauteville, moradora de 70% viajam para o exterior pelo menos Paris há 30 anos, é um dos endereços uma vez ao ano. A página gera 156 mil online mais famosos da capital mundial unique visitors e 1.950 comentários ao do romance e da beleza. mês. A fanpage coleciona mais de 48 O Conexão nasceu em 2007, cresmil fãs. ceu e firmou parcerias com brasileiros Recentemente, o blog aliou-se ao residentes na França, donos de pequeCentro Nacional de Monumentos da nas empresas que oferecem traslado, França e venderá ingressos para boa passeios noturnos de bicicleta, aluguel parte dos principais ícones de Paris. de apartamentos para temporada, enMariana planeja se mudar definitivasaio fotográfico e informações turístimente para a capital francesa, onde cas. Com o tempo, mãe e filha criaram passa em média quatro meses por ano, uma editora e uma pequena loja online, até junho de 2014. De lá, começará a agora em ampliação. “Além dos livros, vendemos moleskines e recentemente Mariana: mercado não vê blog como mídia segmentada gravar vídeos que farão parte do novo conteúdo multimídia do Conexão convidamos designers para desenvolver Paris. Para quem ainda não conhece o dessouvenirs que fogem do lugar-comum”, conta 30% do faturamento do blog. Os outros 70% tino, ela dá a dica: “O melhor lado de Paris Mariana. Os novos produtos estarão disponíse dividem igualmente entre as parcerias e é ter tempo para ficar à toa. É preciso sentir veis em outubro. a publicidade, que gera desafios. “O mercado a cidade, e é nesse ponto que ela cativa”.TA Segundo ela, o e-commerce responde por tem dificuldades em enxergar um blog como

Anunciantes Presidente da operadora, Zeinal Bava anuncia nova diretriz estratégica

Oi quer ouvir o mercado Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

“T

emos que ouvir atentamente todos os segmentos de mercado que atendemos, em todos os Estados em que estamos presentes.” Quem afirma é o presidente da Oi, o moçambicano Zeinal Bava, ex-presidente da Portugal Telecom e que assumiu o cargo na operadora brasileira em junho passado – e que considera a atenção aos diversos públicos uma das ações mais relevantes na estratégia da empresa. Bava fez sua primeira aparição para a imprensa na semana passada, e disse que ampliar o relacionamento e a transparência com seus públicos talvez seja uma das maiores mudanças de posicionamento pelas quais a Oi já passou. E que se preservou até aquele momento porque queria, em seu primeiro encontro, anunciar uma decisão muito importante na empresa – no caso, uma nova diretriz estratégica de gestão. Segundo o executivo, o setor de telefonia passa por importantes transformações, relacionadas a questões tecnológicas, como redes de acesso mais rápidas e dispositivos cada vez mais potentes, e as mudanças dos hábitos de consumo. “O 4G é uma tendência irreversível mundialmente. Em breve chegaremos aos 24 megabits por segundo na velocidade de conexão e logo falaremos sobre os 100. O que distingue o 4G do 3G é seu custo energético menor e as barreiras de preço, que terão de cair para viabilizá-lo. O custo para o consumidor cairá”, disse o presidente. A fascinação pelas telas, o multitasking e o uso da nuvem tendem a crescer vertiginosamente, bem como o negócio da TV paga e o crescimento do tráfego de dados. Todas essas ten-

Bava: distribuir conteúdos com pontualidade e valor agregado

dências são essenciais para a empresa, segundo Bava. “Quando pensamos em TV paga, somos um viabilizador, não estamos no negócio do conteúdo. Queremos distribuir conteúdos dos fornecedores, com pontualidade e valor agregado”, disse. A empresa anunciou o foco em quatro áreas essencias: fluxo de caixa, clientes e equipe. “Vamos fazer o mesmo ou até mais com menos dinheiro, por isso não vou fazer promessas incríveis de cobertura. Mas garanto que vou dedicar boa parte de meu tempo às áreas de engenharia, operações e TI, para garantir maior cobertura, velocidade e segurança nas nossas redes. E queremos investir na convergência para nossos clientes”, observou, ressaltando que é estratégico para a companhia crescer no pré-pago. “No pós-pago o foco maior será no crescimento de dados.”

OI GALERA O público jovem é estratégico para a empresa, e para atraí-lo a Oi lança e seu primeiro produto focado nele: o “Oi Galera”, direcionado para consumidores entre 18 e 25 anos. Pessoas fora dessa faixa etária terão de pagar uma taxa de adesão. Segundo Bava,

são cerca de 1,6 mil jovens nessa faixa de clientes da Oi em todo o Brasil hoje. Internet e SMS são os destaques do novo chip pré-pago, que dá direito à entrada na comunidade Oi Galera. Diretor de produtos móveis da Oi, Roberto Guenzburger diz que, em muitas conversas que tiveram com os jovens, perceberam que SMS era fundamental nessa oferta. “E precisávamos oferecer internet 3G e Wi-Fi. Hoje em dia, eles divulgam Facebook no lugar do número do telefone para os amigos”, afirmou. O novo produto também inclui o “Oi Toca Aí”, um aplicativo de música e uma central de atendimento exclusiva. A tarifa cobrada será diária: R$ 0,99. “Criamos uma dinâmica nova baseada em cocriação. Os membros da ‘galera’ poderão interagir e levar ideias para dentro do atendimento e do relacionamento com a operadora. Quem é dessa turma também terá vários benefícios”, revelou o executivo. Para buscar clientes, haverá ações de distribuição de chip em locais de grandes concentrações de jovens. Um aplicativo no Facebook Connect permitirá que membros enviem convites para amigos, que receberão seu chip

em casa. Há uma “wish list” no site do produto para quem quiser fazer parte da “galera” e não foi convidado. A divulgação será principalmente por meio das mídias digitais. O lançamento oficial foi na estreia do Rock in Rio, na última sexta-feira (13), do qual a Oi é um dos principais patrocinadores. Um comercial entrou no ar para divulgar o novo produto, criado pela Live Ad. Hoje, a operadora tem 97% dos hotspots do Brasil e mais de 160 mil pontos de acesso Wi-Fi no país, o que faz parte da estratégia de crescimento da empresa. Sua participação de mercado em pré-pago é de 19% e, em pós-pago, 16,5%.

Web Produção contará com três episódios

Jose Cuervo lança série na internet Divulgação

Websérie de três capítulos começa a ser veiculada nesta segunda-feira (16) na fanpage da marca no Facebook

SINERGIA Zeinal Bava preferiu não comentar a especulação de uma possível fusão entre a Portugal Telecom e a Oi. “Não posso responder essa pergunta. Sim, há uma sinergia tecnológica entre as duas empresas. Mas quem tem que responder isso são os controladores das companhias”, disse. Para o executivo, uma de suas prioridades é corrigir o “cash flow”. “Olhamos custos, eficiência de investimentos e queremos claramente crescer. Essencialmente queremos fazer o melhor possível com forte presença em 4,8 mil municípios. Sabemos que o futuro passa pela convergência, por isso investimos nisso”, declarou. Bava explicou que mudar a imagem da telefonia no Brasil junto ao público brasileiro é um grande desafio. “Recentemente a Oi foi considerada a segunda operadora de melhor qualidade em São Paulo. Queremos focar nessa qualidade e na transparência”, disse. “Somos do tamanho dos nossos sonhos. E nós sonhamos alto na Oi”, concluiu, parafraseando Fernando Pessoa.

por Daniel Milani Dotoli

ntra no ar nesta segunda-feira (16) o primeiro episódio de uma série de três da websérie em que a tequila Jose Cuervo irá mostrar os momentos mais emocionantes de cinco fãs da marca que, após ganharem o concurso cultural “Quem tá dentro?”, iniciado em abril no Facebook, viajaram para o México e conheceram o “Mundo Cuervo” e ainda passaram alguns dias em Cancun. O projeto de storytelling “Estoy Dentro”, criado pela agência Focusnetworks e produzido pela K2 Imagens, traz cenas como os fãs colhendo o agave – matéria-prima da tequila – diretamente dos campos sob orientações dos “jimadores” da Jose Cuervo. Exibidos na fanpage da marca no Facebook, os outros dois episódios da série irão ao ar nas próximas segundas, dias 23 e 30 de setembro. Segundo Nelson Berto, ge-

rente de produtos da marca, deve ainda ser lançado um making of ao final dos três capítulos. “Dependendo da repercussão que tivermos ao final, pretendemos explorar o tema em nossas redes sociais, com alguma proposta de interação aos seguidores de nossas redes. Ainda estamos pensando em alguns formatos”, revela. O fato do Facebook ter sido usado como principal mídia da ação tem relação com o fato de que, segundo Berto, o target da marca estar mais tempo conectado do que fazendo qualquer outra coisa. “Todos querem se sentir mais próximos do ‘Jose’. Nesse sentido, temos entregado conteúdo e informações relevantes que têm personificado a marca de maneira bastante positiva.” Hoje, o Brasil é o terceiro maior mercado para a Jose Cuervo no mundo, atrás apenas de Estados Unidos e México.

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Mercado Agências de live marketing criam áreas para atuar diretamente na negociação com fornecedores; entre elas, o Grupo Talkability

Setor investe em mesas de compras Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Grupo Talkability, holding que entre diversas empresas controla a Bullet, uma das maiores agências do live marketing brasileiro, segue uma forte tendência entre as grandes empresas da área ao anunciar a criação de um departamento de compras para atuar diretamente na negociação com fornecedores da agência e com as mesas de compras dos próprios clientes. No caso da holding, a área é comandada pela sócia e COO Adriana Ribeiro há seis meses, e já conta com nove profissionais, entre eles a gerente Fabiola Vilar, compradores para diferentes setores e controllers. O setor negocia a redução dos valores finais dos projetos propostos pela agência, além de formalizar os processos. Fernando Figueiredo, sócio e presidente do grupo Talkability, diz que as mesas de compras vieram para ficar – para o bem e para o mal, porque há estruturas que tornam processos mais eficientes e outras que simplesmente beneficiam uma das partes, espremendo o restante da cadeia. “Passamos por três fases em relação às mesas de compras nos anunciantes: a primeira de negação, a segunda de conformismo e a terceira, que é a atual, de aceitação. Hoje, 100% dos clientes possuem mesas de compras e, claro, existem vários tipos. Existem as que só trabalham com planilha de excell e buscam economia acima de tudo e são prejudiciais a toda a cadeia de fornecedores. E há outras que entendem que devem buscar sim o melhor custo-benefício sem abrir mão da qualidade. É nesse segundo tipo que estamos investindo”, diz o executivo, que destaca que a grande maioria dos clientes já entendeu quais são as boas práticas nessa área – casos de Samsung, Google, BRF,

Unilever, Ferrero, Colgate e Nissan, para citar alguns exemplos. O que levou as empresas de live marketing a criar seus departamentos de compras foi justamente a necessidade de repensar a relação com fornecedores e clientes, munindo-se principalmente de bons profissionais na área. Em geral, a área de custos era “tocada” pelos produtores, muitas vezes freelancers envolvidos nos projetos. “Entendemos que as mesas de compras são um mal necessário. Queremos, então, ser ainda melhores do que as mesas dos clientes. Queremos tornar os trabalhos mais rentáveis para nós e mais econômicos para os anunciantes. Homologamos fornecedores, buscamos formas mais econômicas de trabalhar, cuidamos de tudo e dificilmente quando apresentamos nossos preços há algo a ser questionado”, explica Figueiredo. Ele diz, por exemplo, que muitas vezes modificar um pouco o tamanho de uma peça num projeto ou descobrir um fornecedor que tem um determinado tipo de papel em grande quantidade no estoque pode tornar tudo muito mais econômico. E ter profissionais envolvidos nisso cria um processo que se retroalimenta continuamente. O executivo revela que ainda existem clientes que buscam economia nos 15% da agência de live marketing. “A maior miopia é querer economizar nisso. E os outros 85% acabam sendo esquecidos. Deve-se focar em comprar direito, com qualidade. O que somos capazes hoje é de provar que os investimentos valem a pena. Não adianta brigar contra o anunciante, mas tentar, junto com ele, encontrar o melhor caminho para todos”, conclui Figueiredo, que costuma ouvir que “a Bullet é cara”. Ele explica que a fama vem do fato da agência nunca abrir mão da qualidade em detrimento

Figueiredo: mesas são um “mal necessário”

do preço. “O melhor preço definitivamente não é o mais barato. Trabalho com fornecedores bons, que entregam com qualidade, e essa para mim é a única maneira de trabalhar”, completa. Kito Mansano, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional), diz que as mesas de compras das empresas vêm em benefício do mercado. “O que não fazemos é ser predatórios, como muitos clientes ainda são. Queremos comprar melhor, e não fazer dinheiro. E estamos nesse negócio para entregar o melhor resultado, que nem sempre é o mais barato”, diz Mansano, em concordância com o pensamento de Figueiredo.

Mansano: melhor resultado nem sempre é barato

A área de compras de sua própria empresa, a Rock, tem hoje seis pessoas. “Com a profissionalização da área, é claro que o resultado financeiro vem, mas não fazemos como o Santander, por exemplo, que tem uma área de compras predatória. Na Ampro, batemos constantemente nessa tecla. A Ambev, por exemplo, paga seus fornecedores em 120 dias. Quem sofre é a recepcionista do evento”, diz Mansano, que há cerca de um ano vem lutando, à frente da Ampro, para combater as más práticas em departamentos de compras. “As empresas de live marketing finalmente entenderam que não são inimigas, e sim concorrentes. Temos que ter uma

Anunciantes ABF investe R$ 20 milhões no produto para se conectar ao consumidor jovem

DO OUtRO LADO Rachel Denstone está há um ano como coordenadora de suprimentos de mídia e marketing da

conexões @

Ovomaltine reposiciona Divulgação

por Thaís Azevedo

voz, por meio da associação, para blindar as más práticas e as represálias dos anunciantes. Estamos mapeando o mercado”, ressalta o presidente. Segundo ele, a Unilever aprimorou suas práticas ao ouvir os fornecedores. Hoje eles têm, inclusive, um canal direto de reclamações para seus fornecedores. “Infelizmente há anunciantes que realizam ações predatórias para destruir fornecedores simplesmente porque podem trocá-los”, revela.

BRF, citada por Fernando Figueiredo como uma das empresas que procuram ter boas práticas de compras. Segundo ela, é preciso investir na construção de uma relação de confiança entre anunciante e fornecedores, um processo de médio a longo prazo. “Já vi de tudo: agências mais transparentes, outras que nos deixam na neblina. O importante é questionar, sempre. É o que eu faço. Procuro estabelecer uma relação bem aberta com nossos fornecedores de comunicação”, diz Rachel, que faz parte do comitê da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) ligado a Procurement, que abrange vários aspectos na relação entre empresas e fornecedores e que vem desenvolvendo manuais de boas práticas para as áreas de compras dos anunciantes. Já foram criados manuais para as áreas de produção publicitária, displays e produção gráfica. Está em produção um para a área digital. Ela também participou do 1º Congresso de Live Marketing, em julho passado, no painel que abordou o tema. “Há desconfiança dos dois lados. E o fato é que ainda há em mesas de compras pessoas muito despreparadas, sem qualquer conhecimento de marketing”, diz Rachel, que trabalhou um ano na J&J e 16 anos na P&G, sendo durante 11 anos em compras de marketing. A executiva diz que não se vê diante de muitos impasses de negociação de custos porque tudo é conversado – tanto internamente, com seus diversos clientes, quanto com as agências. E que não há outro caminho a não ser a profunda especialização e conhecimento dos profissionais que atuam nessas áreas tanto no cliente quanto nas agências, pois há muitas variáveis. “É preciso conhecer muito bem algo que se defende”, conclui.

Ovomaltine, marca da ABF (Associated British Foods), estreou, no último domingo (15), nova campanha nacional. Desenvolvidas pela DPZ, as peças têm o filme “Onda”, de 30 segundos, como pontapé inicial. O plano de mídia é o mais completo já criado para a marca no Brasil, onde está presente há mais de 70 anos. “As muitas décadas de existência no país, sem grandes investimentos em comunicação comprovam a força do produto. Quando lançamos uma campanha em 2009, quebramos um hiato de 30 anos de conversas com o consumidor. Desde então, pouco foi feito. O que buscamos ago- Peça da campanha de Ovomaltine, que tem plano de mídia mais completo, jamais experimentado pela marca ra é uma aproximação com o adolescente, grupo que tem o produto em suas variações, co- lhar uma marca tão estabeleci- que não vale a pena se prender tanta identificação com o produto mo a versão pronta para beber da e há tanto tempo estagnada às inseguranças da idade, por quanto o público infantil”, afir- e as receitas de parcerias com mostrou-se um enorme desafio. isso, o ‘Não viva pela metade, mou Danilo Nogueira, gerente- Hershey’s e Bob’s, por exemplo, Também não tínhamos um pro- vá com tudo’. Para esse público, -geral para América Latina da além de associá-lo a momentos duto na agência direcionado a a marca tem de ser uma incenOvomaltine. de diversão”, contou Daniela Pau- esse perfil de consumidor, o que tivadora”, destacou o criativo. O projeto para reposiciona- la, diretora de mercados interna- marcou uma ótima oportunidade “Onda” é a primeira de uma série de aprendizado”, declarou Ra- de peças que inclui filmes mais mento da marca, com investimen- cionais de Ovomaltine. fael Urenha, diretor nacional de curtos, mídia impressa, ações em to de R$ 20 milhões, começou há criação da DPZ, sobre a entrada mais de 200 pontos de venda e cerca de dois anos e envolveu MUDANÇAS pesquisas e bate-papos com con- Com a nova diretriz, a marca do cliente no portfólio da empre- comunicação digital. sumidores jovens, com idades prevê crescimento de 30% em re- sa. A conta da Ovomaltine foi “Acabamos de reformular o entre 12 e 17 anos. “Reunimos lação a 2012. As mudanças tam- conquistada no início deste ano. site e a fanpage da marca no alguns dos mais influentes ado- bém contemplam logomarca e Sob o mote “Vai com tudo”, “On- Facebook. Também estamos no da”, filme que marca a estreia da Instagram, Twitter e YouTube. lescentes já formadores de opi- embalagens. Segundo Daniela, a possibili- nova campanha, retrata um jo- Cerca de 30% do investimento nião, e ouvimos seus elogios e críticas. Fizemos visitas às suas dade de trazer ao Brasil produtos vem tirando uma música no vio- da campanha serão direcionados residências, descobrimos receitas que fazem sucesso no mercado lão, quando é atingido por uma às mídias sociais. Entendemos de todo tipo envolvendo o produ- internacional não foi eliminada. onda gigante de Ovomaltine e que o universo online é, hoje, to. Também monitoramos as ati- “Temos um plano de inovação transportado para outro cenário, o maior canal de comunicação vidades nas redes sociais e com- intenso. Sempre nos inspiramos onde vive a experiência de tocar dos adolescentes, mas ainda espreendemos que, ao contrário do no portfólio externo, sobretudo com uma banda. tamos estruturando a estratégia “Sabemos que esse público no meio. Posso adiantar que tepúblico infantil, consumidor de no da Suíça [país de origem da passa por uma fase de transi- remos games, receitas e promoOvomaltine como achocolatado Ovomaltine].” Atualmente, a marca está ção, seja no corpo, na voz ou na ções, entre outras iniciativas”, e com quem sempre dialogamos, o jovem tem estreita relação com presente em 60 países. “Traba- rotina. O que buscamos frisar é complementou Daniela.

Petit “Os anúncios da DPZ e do Itaú, que ocupam as páginas 3 e 5 da edição 2465 do propmark, me reconciliaram com a certeza de como a propaganda – com o mesmo P maiúsculo de Petit – precisa de belo texto, fina direção de arte, bom gosto, poderosa delicadeza, forte sensibilidade, infinita imaginação e alta pertinência para ser alumbrante. ‘Juntos e misturados’, como gosta de dizer o afroreggae-mór José Júnior.” Armando Strozenberg Chairman do Havas Worldwide Brasil Rio de Janeiro – RJ

da comunicação. Como um dos mais importantes criativos do mercado brasileiro, que ajudou a impulsionar a publicidade no país, Petit se tornou um ícone e uma referência para todos os publicitários. Personalidades criativas e empreendedoras como a de Petit se constituem em referências fundamentais para os novos profissionais, e nesse sentido o seu trabalho permanecerá como exemplo das grandes ideias que impulsionaram a propaganda brasileira.” Geraldo de Brito Presidente do Sinapro-SP São Paulo - SP

“Minha história com o Francesc Petit, o ‘P’ da DPZ, começou quando, aos 21 anos de idade, redator da MPM, fui chamado pelo Stalimir Vieira para integrar o time da DPZ Rio, que tinha gente como Marcello Serpa, Andre Pedroso, Mauro Multedo, Ricardo Ladvocat, Alvaro Gabriel, Marion Green, Martha Zuim, Marco Antonio Vieira Souto, Ronaldo Rangel, Jordi Carreras Solé, Juan Vicente e muitos outros. Nesse time também entraram Russo, Pedro Feyer e Fred Coutinho, e eu ainda me tornaria diretor de criação, graças a algumas cartas do Stalimir aos três sócios me indicando para o seu lugar (mas isso é outra história). Era fim dos anos 80. Quem me indicou para o Petit foi o Edney Silvestre, ao ouvir dele que o Rio precisava de um redator novo. Fui mostrar meu trabalho para ele em São Paulo e, como só tinha um trabalho meu que eu realmente gostava na época, só levei aquele, que tinha feito com o Kuwer, dirigido pelo Manga, para a Editora Record, na MPM. Fiquei com medo, claro, ainda mais sendo para o Petit. Mas ele adorou justamente o fato de eu só ter levado um trabalho no qual eu acreditava e confirmou minha contratação na hora. Ali começava uma história que mudaria a minha vida para sempre.” Gustavo Bastos Sócio e diretor de criação da 11:21 Rio de Janeiro – RJ

“Realmente, a propaganda ficou menos criativa e, pior, menos engraçada.” Nelson Catto São Paulo – SP

“A trajetória do Francesc Petit e da DPZ faz parte da história da propaganda, e a sua morte é uma perda para todos que acreditam na força da criatividade como peça fundamental

LiCitAÇÃO A Sabesp, em virtude de reportagem publicada na edição do dia 6 de setembro do propmark, esclarece o seguinte: conforme ata de assembleia da Comissão Especial de Licitação, o recurso impetrado pela White para interromper a participação da Fischer&Friends no processo licitatório para escolha de agências de publicidade foi julgado improcedente porque a Fischer&Friends não teve nota zero em qualquer dos quesitos, como alegado pela White, mas sim em um subitem de um quesito. E isso não é motivo para desclassificação. A decisão foi publicada no Diário Oficial de 14 de agosto e não houve interposição de recurso sobre a decisão até a presente data. Assessoria de Comunicação Sabesp São Paulo – SP eRRAtAS Carlos Augusto Di Giorgio é vice-presidente da Firjan (Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro), e não presidente, como foi publicado na edição número 2.462.

Na reportagem “Sony estreia primeira sitcom nacional”, publicada na edição nº 2465, de 9 de setembro de 2013, o nome correto da diretora de programação da Sony Entertainment Television do Brasil é Kátia Murgel, e não Daniela, como foi reportado.

Supercenas

A modelo Catarina Bellini, Trip Girl de setembro

BANCOS NO SMARTPHONE (I) Serviços bancários e financeiros são o segmento com o maior índice de conversão para plataformas mobile, de acordo com um estudo divulgado semana passada, em Nova York, desenvolvido pela xAd e pela Telmetrics. Segundo informações do site Warc, o estudo foi feito online com 2.000 usuários de tablets e smartphones com sistemas Apple e Android. O trabalho revelou que sites otimizados para as plataformas móveis são um fator “crucial” para efetivar conversões. Ele também ressalta a importância das estratégias de geolocalização citada pela maioria dos usuários que buscam endereços de agências de seus respectivos bancos em um raio de até oito quilômetros a partir de onde eles estão. “As altas taxas de transações de banco via aparelhos móveis indicam que o segmento está claramente orientado para ativar ações dos usuários e, portanto, os anunciantes dessa área também precisam garantir funcionalidade para otimizar a atividade dos consumidores”, diz Bill Dinan, presidente da Telmetrics. BANCOS NO SMARTPHONE (II) O estudo da xAd e da Telmetrics, ainda segundo informações do Warc, aponta que os “millennials”, termo que também caracteriza a “Geração Y”, com pessoas que nasceram entre o início dos anos 80 e início dos anos 2000, são a maior parcela de usuários de sites de bancos em aparelhos de comunicação móvel. “Os anunciantes podem ter uma oportunidade única para atingir esse target, através de promoções específicas e ações criativas personalizadas”, diz Monica Ho, vice-presidente de marketing da xAd.

GAMES O Blog de Inovação da BQF (British Quality Foundation) destaca um post sobre a importância de games e de métodos de jogos nas estratégias de engajamento e nas tentativas de soluções de problemas. “É uma inovadora técnica de crowdsourcing que ganha cada vez mais receptividade na área de negócios, educação e pesquisa”, resume o texto do post, que destaca o lançamento do GeneGame, um aplicativo da Guerrilla Tea para a Cancer Research UK, que pode ajudar pesquisas na área genética. O blog também destaca os sites Dacadoo e Fitocracy, que usam jogos para estimular usuários a melhorar suas condições de saúde; e o Mathletics, para estudantes de matemática. O Mathletics já está sendo usado por mais de 10 mil escolas e 3,5 milhões de estudantes com idade entre 5 e 18 anos. O blog apresenta ainda o Foldit, um game desenvolvido pela Universidade de Washington, com competições de conteúdo científico. PUBLICIDADE NOS EUA Os investimentos publicitários nos Estados Unidos receberam um aumento de 3,5% no segundo trimestre deste ano, movimentando US$ 35,8 bilhões (cerca de R$ 81,6 bilhões) no período, segundo dados da Kantar Media. A Procter & Gamble mantém-se como o maior anunciante do país, com investimentos em mídia estimados em US$ 804,8 milhões (R$ 1,8 bilhão) entre os meses de abril, maio e junho. É um aumento de 35% em relação ao mesmo período do ano passado. A AT&T, gigante de telecomunicações, aparece em segundo lugar, com investimento se US$ 501,8 milhões (R$ 1,14 bilhão), aumento de 33%.

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Rodrigo Pirim/Divulgação

Pablo Saborido-Revista Trip/Divulgação

16 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 16 de setembro de 2013

Aricio Fortes, da Africa: em Cannes para avaliar música FUSÃO Já cogitada em outras situações, uma possível união de operações entre DPZ e F/Nazca S&S, ambas controladas pelo francês Publicis Groupe, voltou a ser assunto em algumas rodas publicitárias na semana passada. Uma fonte afirma que haveria “negociações avançadas” depois que o Publicis concluiu ser inviável tentar viabilizar fusão entre DPZ e Talent por conflito de contas, mais precisamente Itaú e Santander. “Entre DPZ e F/Nazca, além da otimização operacional, não teria obstáculo de clientes”, diz a fonte. Flavio Conti, CEO da DPZ, diz que vê com “bons olhos” e que seria “perfeitamente natural” uma fusão com a F/Nazca. “É muito bem-vinda”, avaliou, ressaltando, porém, que “não há absolutamente nada determinado”. “É o grupo (Publicis) que determina o que é melhor para suas agências e anunciantes”, afirmou Conti. Procurada, a F/Nazca não se posicionou sobre o assunto. VAREJO Nesta semana acontece a primeira fase de avaliações da Via Varejo para escolher agências de Casas Bahia e Pontofrio. Nesta segunda (16), as propostas serão entregues, e na sexta (20) as agências farão suas respectivas apresentações. Já no Walmart, as apresentações estão marcadas para 11 de outubro.

FINEP ESCOLHE A Finep (Financiadora de Estudos e Projetos), empresa do Ministério da Ciência e Tecnologia, atualmente na Agência3, recebeu na última sexta (13) propostas técnicas da licitação de sua conta, de R$ 8 milhões anuais. Sete disputam: DeBritto, Giacometti, Tarso, OCP, Popcorn e Staff. Entre os conceitos apresentados estão: “Quem inova tem Finep” e “Nosso negócio é inovar o seu”. SONHO A Trip de setembro traz especial sobre “sonho – em que mundo queremos viver?”. Um dos destaques é a história da Trip Gril Catarina Bellini, paulistana da Penha, que trabalhou como modelo na China. MÚSICA Aricio Fortes, diretor de criação da Africa, na equipe do copresidente da agência, Sergio Gordilho, volta a Cannes em fevereiro. Será jurado de um painel da revista Contagious para escolher o melhor e mais inovador uso de música em marketing. Neste ano, Aricio integrou o júri de Branded Content do Cannes Lions. HUMOR NO CINEMA A Zeppelin grava nesta semana, em Porto Alegre, a primeira campanha da VML para a Netflix. Filmes terão o humorista Bento Ribeiro, filho do escritor João Ubaldo Ribeiro, como garoto-propaganda.

BELEZA E HIGIENE Os produtos dessa categoria devem ter aumento de vendas de 11% neste ano, segundo o Ibope, movimentando R$ 55 bilhões AGRONEGÓCIO Ele se destaca com a estimativa de liderança brasileira na produção mundial de soja na safra de 2013/14 VAREJO No Brasil, o setor registrou aumento de vendas de 1,9% em julho, o melhor resultado dos últimos 18 meses, segundo o IBGE

APPLE Especialistas em redes sociais afirmam que a marca recebeu 81% de conteúdo negativo entre os posts sobre o lançamento do iPhone5, na semana passada BAYER Ela está sob investigação na China após acusações de concorrência desleal, segundo o Financial Times VIVO A operadora recebeu pedido do Conar para mudar filme, da DPZ, que pode “menosprezar” o uso de livros

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência de

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 16 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Campanhas Marca sueca do portfólio da Pernod Ricard lança o conceito “Transform Today”, onde o “futuro não é dado, é criado”

Absolut estreia posicionamento global

Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

Acima, o cartunista brasileiro Rafael Grampa e a estilista chinesa Yiqing Yin são filmados em pleno processo criativo; campanha traz novo posicionamento global da Absolut, “Transform Today”

vodca Absolut, em um dos seus mais fortes movimentos de comunicação global dos últimos anos, reuniu artistas como o músico francês Woodkid, o americano de mídias digitais Aaron Koblin (atual diretor criativo do Google), a estilista de alta costura chinesa Yiqing Yin e o cartunista brasileiro Rafael Grampa. Tudo para lançar, na semana passada, seu novo posicionamento mundial – “Transform Today” –, que, segundo Rafael Souza, grouper das marcas premium da Pernod Ricard, “é um grito de guerra para a geração da criatividade se libertar da ideia de que tudo é predeterminado e o futuro controlado”. “O novo conceito da marca manifesta a nossa crença de que o amanhã não é dado, é para ser criado”, diz. Absolut, que sempre flertou com o mundo das artes – nos anos 80 já teve anúncio desenvolvido pelo maior nome da pop art, Andy Warhol, e até sua garrafa, considerada icônica, já foi elemento de inúmeras intervenções –, dessa vez optou por artistas que fossem transformadores dos seus meios, que não

seguissem regras e quebrassem barreiras. “A Yiqing, por exemplo, é a primeira asiática a ser aceita no universo da alta costura em Paris. Já Koblin consegue ser um superartista digital mesmo tendo uma função corporativa de grande responsabilidade no Google”, ressalta Souza. “O que queremos é que esse novo posicionamento perdure por muitos anos, independentemente do que a marca promova ao redor do mundo. Fazer dele algo forte, como o ‘Just do it’, da Nike. E nessa campanha, especialmente, estamos tirando um pouco o peso da marca e focando mais no artista, que é alguém que representa, no mundo dele, o ‘Transform Today’”, completa.

Com veiculação em TV por assinatura, mídia impressa e mídia digital, a campanha publicitária, criada pela holandesa SidLee e adaptada no Brasil pela Lew’Lara\TBWA, apresentará os perfis dos artistas por meio de vídeos que mostrarão todo o processo criativo, desde a inspiração, criação, até a celebração do resultado final. A iniciativa oferecerá aos participantes a oportunidade de explorar seu próprio potencial criativo, permitindo-lhes realizar sua própria capacidade de criar o futuro. Vídeos apresentando a opinião e pensamentos de Woodkid, Koblin, Yiqing e Grampa sobre a transformação podem

ser encontrados também na página Absolut.com e no canal da marca no YouTube. Na TV paga, cada artista terá seu filme de 30 segundos. O brasileiro Grampa, por exemplo, diz que, quando se tornou um cartunista, estava trabalhando como diretor de animação em um estúdio bem bacana. “Foi uma grande oportunidade, mas eu estava trabalhando para o sonho de outro homem e não para o meu sonho. Então eu saí e decidi me tornar o que eu sempre quis ser”, revela, mostrando total sintonia com o posicionamento da marca. Hoje, o Brasil é um dos cinco maiores mercados para Absolut.

A marca, que sempre flertou com o mundo das artes, tendo até Andy Warhol envolvido em processo criativo, tem no Brasil um dos seus cinco maiores mercados mundiais

INTERVALO Divulgação

Drª Beatriz Preissler, Dias d’Ávila/BA

Estreia nesta segunda-feira (16) a nova novela das seis da Rede Globo, “Joia Rara”, novela de Thelma Guedes e Duca Rachid, com direção geral de Amora Mautner e direção de núcleo de Ricardo Waddington. A campanha de mídia impressa criada pelo departamento de comunicação da emissora conta com quatro diferentes peças – duas delas estreladas pelos atores Bruno Gagliasso e Mel Maia, em fotos tiradas durante a gravação da trama, no Nepal. Seguindo o estilo oriental, eles usam metáforas para fazer paralelos entre a formação do diamante, da pedra e da pérola e situações cotidianas da vida, como paciência e habilidade para enfrentar problemas. A campanha reforça o conceito de que todas as pessoas têm um poder transformador e são “joias raras” em potencial. Teasers e outros anúncios impressos já fizeram parte da primeira parte da campanha. A criação é de Leandro Castilho, Eduardo Castro, Bruno Di Celio e Mariana Sá, que também assina a direção de criação. Fotografia de Renato Rocha Miranda.

Médica do programa Mais Médicos para o Brasil.

Alexandre Roberto dos Santos, Dias d’Ávila/BA Acompanhamento de diabetes e pressão.

TEMPO DE SAÚDE.

TEM MÉDICO NOVO NA REGIÃO. É MAIS ACESSO À SAÚDE PARA VOCÊ, SUA FAMÍLIA E TODA A COMUNIDADE. /minsaude

/minsaude

Com o programa Mais Médicos para o Brasil, do Governo Federal, a nossa região acabou de receber mais médicos, o que vai ampliar e melhorar o atendimento para a população, trazendo mais saúde e bem-estar para todos.

Procure uma Unidade de Saúde. Para mais informações, ligue 136 ou acesse: maismedicos.saude.gov.br.

MELHORAR SUA VIDA, NOSSO COMPROMISSO

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de setembro de 2013

beyond the line

Web Rede social quer ser opção para marcas com segunda tela

11 de setembro Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

O World Trade Center não só se reergueu como o fez de forma impactante Não sei você, mas eu não consigo ficar indiferente a cada passagem por um 11 de setembro. A data marca um dos acontecimentos mais impactantes da história moderna da humanidade. Nem o mais criativo cineasta poderia ter imaginado as torres gêmeas do World Trade Center sendo derrubadas daquela forma. Passados 12 anos, voltei no mês passado ao local, no sul da Ilha de Manhattan. A cena ainda é tocante, mas o que surge no mesmo local impressiona. Está nascendo um novo WTC, ainda mais exuberante. O One World Trade Center, o principal edifício do novo complexo, já está totalmente em pé, tornando-se o prédio mais alto dos EUA. A previsão é de que fique totalmente pronto em pouco mais de um ano. Outros edifícios estão renascendo no entorno, preservando, porém, o exato espaço onde estavam as torres gêmeas. Nesse local, foram construídos dois espelhos d’água com o nome dos mortos na tragédia gravados na sua borda. Ficou pronto também o museu/memorial do atentado, que atrai multidões para visitas emocionadas. E já começa a mostrar formas o grande hub de transportes, criado pelo famoso arquiteto espanhol Calatrava, que complementará o complexo WTC. Para muitos, o World Trade Center era representado apenas por aquele complexo, mas, na verdade, a rede WTC se estende por mais de 100 países, alcançando o número de mais de 300 unidades, presentes nos cinco continentes. Mas é claro que a “marca” WTC era o conjunto das duas torres imponentes no sul da Ilha de Manhattan. Para marcar essa data mais uma vez, peço licença para reproduzir nas próximas linhas a análise que publiquei, aqui mesmo neste espaço, exatamente um ano atrás: independentemente da tragédia humana, representada pelo atentado e pelas consequentes mortes, julgo pertinente analisar o fato sob a ótica da instituição World Trade Center. O que acontece com uma marca quando ela – literalmente – desmorona aos olhos do público? Faço esse questionamento como um marqueteiro, mas, também, como um profissional que tem a marca WTC no seu cartão de visita (sou o diretor de marketing do complexo que envolve o WTC Events Center e o

A reação dos dirigentes e a decisão de reconstruir o complexo sinalizaram uma disposição de ressurgimento imediato da “marca“ World Trade Center no cenário internacional. Enfim, o importante disso tudo é: o World Trade Center não só se reergueu como o fez de forma impactante, demonstrando superação, força e liderança, resgatando sua imagem de importância no cenário internacional. E ainda conquistou a simpatia de todos aqueles que desejam a paz e a prosperidade. Tudo o que uma marca deseja para si. Embora eu esteja intimamente envolvido nesse processo, considero esse um case digno de análise. Quantas empresas e produtos são “atacados” ao longo do tempo e titubeiam na reação, demonstrando fraqueza e incapacidade de lidar com a adversidade? Quantos superestimam os problemas naturais da competição de mercado e deixam de aplicar ações corretivas imediatas ou simplesmente desistem? O esforço, a persistência e a coragem trazem o resultado. Segundo estudos internacionais, a grife WTC incrementa em mais de 20% o valor dos imóveis que dela se utilizam. No Brasil, a marca World Trade Center vai muito bem, obrigado, e está presente no complexo World Trade Center São Paulo, que abrange o Sheraton São Paulo WTC Hotel, o WTC Events Center, o D&D, a WTC Tower e o WTC Business Club, este já se estendendo para outras capitais brasileiras, plantando sementes para futuros empreendimentos. É claro que a memória de uma tragédia como a de 11 de setembro de 2001 é sempre negativa. Mas a ela, hoje, se sobrepõe um exemplo de coragem e superação que resulta em um case de storytelling que ainda não tem seu fim escrito, mas que já apresenta capítulos de grande sucesso na sua trajetória. *Diretor de marketing do WTC

Marcos Giuntini* marcos.giuntini@avantare.com.br

Para acompanhar, é necessário fazer integração com um sistema de Analytics

O primeiro ponto é compreender que esse tipo de campanha oferece apoio em todas as fases de relacionamento. Isso porque os links patrocinados podem auxiliar sua empresa em diversos momentos, desde a atração de novos clientes até a fidelização dos clientes atuais. Além disso, esse tipo de campanha destaca-se pela possibilidade de acompanhamento de resultados.

Para acompanhar o desempenho da campanha, é necessário fazer a integração com um sistema de Analytics, para tornar o retorno de investimento mensurável. Entre os aspectos que podem ser mensurados estão: retorno de investimento de campanhas, anúncios e até mesmo palavras-chave; produtos vendidos a partir das campanhas de links patrocinados; comportamento dos usuários no site que são trazidos pelas campanhas; palavras-chave que acionaram o anúncio; relevância do anúncio com o termo buscado pelo usuário; horários de melhor desempenho na conversão; em quais sites os usuários visualizaram e clicaram nos anúncios e a região/ Estado ou cidade em que os usuários estavam ao clicar no anúncio. Com relação à abrangência dos anúncios, os links patrocinados podem ser veiculados em duas diferentes redes. A primeira delas é a rede display, em que os anúncios podem ser veiculados em forma de texto, banner ou vídeo, e são exibidos tanto no Google e seus parceiros como em outros sites (ex. Globo.com e UOL). A segunda é a rede de pesquisa, onde os anúncios

Tristão: cerca de 40% dos nossos usuários acessam o Facebook enquanto assistem TV por Keila Guimarães

momento mais intenso de conversações no Facebook acompanha os programas de maior audiência na televisão. Medições internas da rede social apontam que os temas mais comentados dos usuários estão relacionados ao horário nobre da televisão, a programas como novelas e jogos de futebol. “No último capítulo de ‘Avenida Brasil’, por exemplo, monitoramos o que as pessoas diziam e 10 dos 10 termos mais mencionados foram relacionados à novela”, cita Leonardo Tristão, diretor-geral do Facebook no Brasil. O casamento entre rede social e TV levou a companhia a lançar, semana passada, uma ferramenta de mensuração das conversas no site. A exemplo do Twitter, que tem seu próprio Trending Topics, o Facebook irá oferecer medições sobre o que tem sido conversado, incluindo entretenimento, esportes, futebol e política, com informações demográficas sobre os indivíduos. “Criamos uma API para dar visibilidade aos tipos de informações que estão fluindo na rede, sem, claro, invadir a privacidade dos usuários”, afirma o executivo.

Ainda não há previsão exata para lançar a ferramenta no Brasil, mas a empresa afirma que seus projetos nesse sentido começam em 2014. “Até agora houve algumas iniciativas pontuais, mas oportunidades de escala virão no ano que vem.” O Facebook quer investir em segunda tela, fenômeno bem aproveitado em mercados como Estados Unidos e Inglaterra, onde a penetração de dispositivos móveis é alta. No Brasil, com mais de 40 milhões de usuários que acessam o site pelo celular ou tablet, a companhia espera oferecer publicidade por dispositivos, aproveitando a Copa do Mundo, de forma que marcas estejam onde o usuário estiver. “Cerca de 40% dos nossos usuários acessam o Facebook enquanto assistem televisão. Isso abre uma oportunidade durante eventos esportivos, como ajudar as marcas a se conectarem a potenciais clientes. Elas vão poder impactar os consumidores em todos os lugares, do bar ao estádio”, explica Tristão. A companhia tem 76 milhões de usuários no Brasil, o que faz do país a segunda maior operação dela no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Na América Lati-

na, o Facebook tem outros três escritórios: na Argentina, no México e em Miami, onde está a equipe por contratos pan-regionais. “Essa é uma operação de quase três anos. Eram cerca de 12 milhões de usuários no Brasil no início e hoje somos a segunda operação no mundo”, compara Alexandre Hohagen, diretor do Facebook para a América Latina. O executivo, responsável pelo crescimento do escritório local, irá a partir de agora dar escala ao Facebook em outros países da região. A empresa tem 65 pessoas no escritório brasileiro e está em expansão. De acordo com Tristão, há 20 vagas abertas para serem preenchidas. Um dos focos será o desenvolvimento de novos talentos e o lançamento de um programa de desenvolvimento de pessoas. O Facebook tem grande foco em pequenas e médias empresas, um dos grupos que mais utilizam comercialmente a rede, e quer contratar novas pessoas para cuidar desse grupo de clientes. “As PME são muito representativas em nosso faturamento. A ideia é ter um manual para elas usarem a rede, parte do programa ‘Rota para o sucesso’”, aponta Tristão.

Mercado Chá das 5 quer atuar na área de programetes para TV

Você está realizando campanhas adwords?

Para o plano, a análise de investimentos deve partir das seguintes questões: quais benefícios ele pode trazer para sua empresa? Quais as opções disponíveis? Quais as vantagens de incluir soluções em Adwords em sua estratégia de marketing digital?

Divulgação

Sheraton São Paulo WTC Hotel). Antes de mais nada, é preciso analisar todo o conjunto de emoções decorrentes do fato. Não há um ser humano que não tenha se sensibilizado profundamente com o ocorrido. Se, por um lado, as imagens mostravam a queda literal do World Trade Center, por outro, havia a indignação e a imediata adesão ao repúdio e à defesa de tudo o que representava o WTC.

mundo.com

Campanhas em Adwords devem ser sempre consideradas no planejamento de soluções online para ciclo de relacionamento com o cliente.

“Horário nobre” do Facebook segue o da TV

podem ser veiculados apenas em forma de texto ou imagens e são exibidos em sites de busca e parceiros de pesquisa. Nessa rede, os anúncios aparecem em destaque antes do resultado da busca do usuário. Entre os diferenciais desse tipo de campanha, a possibilidade de segmentação merece destaque, pois torna possível que os links patrocinados impactem diretamente o público-alvo da campanha. Essa segmentação pode ser definida em canais (UOL, Terra, Globo.com etc.), palavras-chave, interesse de usuários, tópicos (seleção de canais com conteúdo e temas relacionados ao seu produto, ou target) e gênero. Para finalizar, outro ponto importante das campanhas em Adwords está na viabilidade de utilizar diferentes recursos para aumentar a taxa de conversão de usuários como o Remarketing Adwords, estratégia, que pode ser veiculada na Rede de Display e no YouTube, usada para impactar usuários que já entraram no site quando eles visitarem outros sites da Rede de Display. Existem ainda as opções de Remarketing Analytics, similar ao Remarketing Adwords, mas com todo o potencial de segmentação para os dados que existem no Analytics e o Remarketing dinâmico. Esta última opção vai um passo além do Remarketing, pois possibilita a você exibir para seus visitantes um anúncio de qualquer produto específico visualizado antes por ele em seu site. Usar Links Patrocinados do Adwords pode trazer diversos benefícios para sua empresa. Contudo, é importante ressaltar que qualquer ferramenta quando mal utilizada pode não trazer o resultado esperado, portanto, não dispense a ajuda de profissionais qualificados. A ferramenta é importante, porém, quem está por trás dela é a peça fundamental para potencializar a relação custo-benefício. *Sócio e diretor da Avantare e membro do IAB Brasil

Filmes corporativos puxam crescimento de produções

Divulgação

por Kelly Dores

om a popularização dos vídeos na internet, um mercado que cresce muito é o de produção de vídeos corporativos. A afirmação é de Philip Moss, sócio-diretor da Chá das 5, produtora especializada no segmento e que projeta para este ano um crescimento de 40% em relação a 2012. “Toda empresa quer ter seu vídeo e que ele viralize internamente”, conta Moss. A produtora, que tem 90% do seu faturamento voltados para vídeos corporativos, também tem grande demanda de vídeos para eventos, explorando aspectos como conteúdo cenográfico e novas tecnologias, como o 3D. A Chá das 5 participou, por exemplo, de duas edições do Salão do Automóvel de São Paulo, com projetos para a Toyota, Mercedes-Benz e Citroën. Na área de eventos, a produtora trabalha, sobretudo, em parceria com agências, como a Tudo, Holding Clube, Outra Praia (que atende a Souza Cruz). “Já fizemos muitos vídeos para a Souza Cruz”, diz. Fundada em 2007, a Chá das 5 também batalha para entrar no segmento de produção de programetes publicitários para TV fechada. “Nós não temos estrutura para competir com as grandes produtoras de publicidade e nem temos essa pretensão a curto e médio prazo. Estamos muito bem nesse mercado de vídeos corporativos, mas a gente tem uma estrutura boa para atender essa área de programetes”, afirma Moss. Segundo o executivo, a produtora tem uma preocupação grande com estética e possui uma cultura de videoclipe que a diferencia. O sócio e diretor de arte Rodrigo Romano é o principal criador por trás dos vídeos produzidos pela Chá das 5, in-

Os sócios da Chá das 5, Moss e Romano: cuidado com a estética

cluindo vinhetas e filmes publicitários. “Hoje fazemos publicidade de baixo custo, os últimos filmes que fizemos foram para empreendimentos imobiliários, como para Cyrela, por meio da Eugênio Publicidade.” O sócio e diretor da Chá das 5 destaca que o primeiro semestre deste ano foi o melhor da história da produtora. “Eu imaginava que por ter um primeiro semestre muito aquecido, o melhor da produtora, o segundo semestre seria ainda melhor, mas agosto me assustou um pouco. Temos feito muitos orçamentos, mas efetivamente poucos negócios.

Mas ainda estou apostando numa virada, setembro começou muito bem”, ressalta ele. A expectativa da produtora é fechar o ano com crescimento de 40% em relação a 2012 e alcançar um faturamento de R$ 3 milhões. Nos últimos anos, o crescimento anual da Chá das 5 tem sido de 30%, com exceção de 2011 para 2012, quando a produtora declara ter dobrado o faturamento. A Chá das 5 já produziu vídeos corporativos para grandes empresas como Nextel, Telefônica-Vivo, Motorola, Google, Avon, Renault, entre outras.

são Paulo, 16 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

INVESTIGATIVA

A AlmapBBDO encontrou solução criativa para mostrar a veia investigativa da Veja, em campanha de comemoração dos 45 anos da revista. Na série de anúncios há duas pilhas de palavras antagônicas e o número de vezes em que cada uma foi citada na publicação ao longo destes 45 anos. Na primeira peça, por exemplo, estão corrupção, citada 5.114 vezes, e condenação, com 1.359 citações. A assinatura completa: “Veja. Há 45 anos revelando os fatos para ajudar a mudar esta realidade”.

PElo fuTuro

No intuito de valorizar os exames de pré-natal e garantir a vida saudável de milhares de bebês e mães, a Fundação Abrinq está com a campanha “Save the Children”, idealizada pela Giovanni+Draftfcb. A série de anúncios impressos, criada a partir de imagens do documentário “In the Womb: Extreme Animals”, da National Geographic, é veiculada nos novos abrigos de ônibus da capital paulista, em espaço cedido pela Otima. Aliado a fotos que mostram fetos de animais de grande porte no útero, o texto “Se o ultrassom de um animal já emociona, imagine o do seu filho” chama a atenção.

A campanha que comemora os 45 anos da Veja ressalta a veia investigativa da revista de forma criativa Aliado a fotos, o texto “Se o ultrassom de um animal já emociona, imagine o do seu filho” chama a atenção na campanha “Save the Children”, da Fundação Abrinq

EmPrEENdEdorES

Promover a cultura do empreendedorismo é o objetivo da nova campanha do Ibmec. Intitulada “Nação de empreendedores” e elaborada pela DM9Rio, ela tem início com a publicação de um manifesto de boas-vindas aos alunos que querem fazer parte da instituição, formada por jovens com garra e determinação para vencer os obstáculos e conquistar o mundo. Eficaz, a estratégia consegue falar com o público-alvo de forma natural. Também foram criados anúncios, spots, materiais para internet e uma série de vídeos com depoimento dos alunos e ex-alunos do Ibmec que se destacam nas empresas em que tra-

O Ibmec busca promover a cultura do empreendedorismo em ação intitulada “Nação de empreendedores”

balham ou que já montaram seu próprio negócio.

30 uTIlIdAdES As 30 utilidades da geleia de vaselina do Vasenol, produto recém-lançado no Brasil, ilustram o novo filme da marca da Unilever. A peça, de quase três minutos, está no canal da marca no YouTube e mostra as diversas funções da geleia, útil tanto

para melhorar áreas ressecadas do corpo quanto para aumentar a durabilidade da maquiagem. O filme foi produzido pela F.biz e será divulgado nos canais digitais da marca, no YouTube e no Facebook.

“erram” ao olhar para a câmera. Mas num comercial de TV, em que se pressupõe que há tempo para a produção, fica feio quando o olhar do ator é desencontrado. E isso vem acontecendo em certos filmes.

olHAr

*Colaboraram Heloísa de Olieira, Keila Guimarães e Thaís Azevedo

O telespectador entende quando, em um programa ao vivo como os telejornais, os apresentadores

As 30 utilidades da geleia de vaselina do Vasenol ilustram o novo filme da marca da Unilever

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 16 de setembro de 2013

S達o paulo, 16 de setembro de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de setembro de 2013

entre aspas

SSPS: comercialize maiS e melhor Rafael Pallares* rpallares@aunica.com

Masterfile/Other Images

“No último dia do pregão viva-voz da Bolsa de São Paulo, em 2009, apenas 3% dos negócios ocorriam por meio dos prosaicos telefones coloridos. Gradualmente, a negociação eletrônica trouxe mais eficácia e agilidade para as operações, silenciando o saguão da Bovespa. Em uma trajetória similar, as transações envolvendo mídia display, mobile e vídeo estão passando por uma grande transformação, que, da mesma forma, amplificará e multiplicará o volume de negócios e de participantes da mesa de negociação.

ciclo positivo de receitas aconteça com maior efetividade.

Nos Estados Unidos, a venda programática de inventário por meio de RTB – real time bidding – e implementada pelas SSPs (supply side platform) deve representar US$ 3,6 bilhões em 2013 e tem a perspectiva de atingir US$ 8,9 bilhões em 2016. Ou seja, aproximadamente 33% das vendas totais no segmento digital. Com base nesses números, é possível afirmar que está ocorrendo uma evolução no ecossistema de compra e venda com impacto sísmico na indústria. Atualmente, com um tempo de adoção cada vez menor, o mercado brasileiro segue as tendências e começa a operar com os processos automatizados de avaliação e venda de inventário em tempo real. No entanto, quem está nesse mercado tem que saber como funcionam as regras desse novo e tecnológico pregão para aproveitar melhor seus ativos. Um estudo encomendado no ano passado pela Pubmatic, líder global do segmento de SSPs, para a

Em vez de oferecer mais espaços por menor preço, passa-se a trabalhar com valores maiores para entregas e negociações mais valiosas para ambos os lados. A maior eficácia do processo também possibilita a redução de recursos alocados para a gestão de diferentes parceiros, liberando estes recursos para se dedicarem a atividades de impacto potencial maior, incluindo relacionamento com clientes e vendas diretas.

Forrester Research, indicou um aumento de 30% no valor de venda do espaço publicitário – CPM – com o uso desse tipo de tecnologia, que pode atingir um retorno de até 35% do investimento após o primeiro ano de operação. O mesmo estudo identificou a monetização de 99% do inventário disponível, submetido ao mecanismo de lances – ou bids – automatizados. Esses resultados derivam, em parte, do uso de private exchanges, um sistema de oferta de espaços publicitários normalmente utilizado em combinação com a oferta em tempo real, no qual regras específicas de negócio

são estabelecidas entre o publisher e as fontes de demanda. Quando plugado a uma SSP, um publisher consegue identificar novas oportunidades de negócios, pois passa a ter uma visão horizontal dos canais. Por exemplo, um alarme pode soar quando um anunciante ou um e-commerce fazem lances recorrentes por um inventário, mas perdem por serem baixos. Dessa forma, com base na análise, o veículo pode oferecê-lo diretamente no preço desejado. Porém, este comprador precisa se comprometer com um volume determinado de investimentos, fazendo com que o

É sempre fundamental reforçar que para veículos médios e grandes, com equipes de venda, conteúdo proprietário, dentre outras características, a valorização do canal tradicional de vendas, baseado em equipes comerciais qualificadas e em relações interpessoais, continuará sendo o alicerce de uma estratégia bem-sucedida. Porém, como o modelo de negócio do publisher é fundamentado na monetização de seu inventário de publicidade, trabalhar com SSP pode determinar a diferença entre empatar o custo ou gerar novas riquezas. A dica para quem está nesse mercado é alinhar a estratégia ao tempo, com tecnologia, o que é fundamental no mundo dos negócios digitais. Caso contrário, ficará com as mãos na cabeça e com expressão de desespero no rosto, como os saudosos operadores do pregão viva-voz.” *Diretor de publisher da Aunica

Campanhas Trabalho foi criado por equipe da JWT montada exclusivamente para o cliente; filme “Sombras” tem produção da Paranoid

Ford divulga Novo Cargo Extrapesado

s caminhões são fundamentais no processo de funcionamento das cidades, das empresas e, consequentemente, na vida das pessoas. Isso é o que a Ford Caminhões quer mostrar na campanha do Novo Cargo Extrapesado, desenvolvida por estrutura criativa da JWT montada exclusivamente para a empresa. O filme “Sombra” tem como conceito “Ford, para carregar mais do que você imagina”, e mostra a participação dos caminhões como parte fundamental

Fotos: Divulgação

do cotidiano e como algo muito além de uma máquina de transporte. O trabalho conta também com PDV, spot para rádio, digital e peças para mídia impressa, e marca a divulgação do modelo de entrada da marca na categoria de caminhões de grande porte, o que faz parte dos planos de expansão da montadora. A criação é de Rafael Freire e Fabio Guimarães, que assinam a direção de criação ao lado de Vico Benevides. Produção da Paranoid, direção de cena de Cisma e trilha da Antfood.

Campanha faz a divulgação do modelo de entrada da marca na categoria de caminhões de grande porte

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São Paulo, 16 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Veículos Emissora traz o publicitário para coordenar uma equipe interna de criação

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

JP contrata Lelo Nahas Fotos: Alê Oliveira

por Keila Guimarães

Jovem Pan contratou o publicitário Lelo Nahas para comandar o departamento de marketing da emissora. Com mais de 20 anos de experiência no mercado e passagens por agências como DM9DDB, Eugenio, NewcommBates, Taterka e MPM, Nahas responderá como diretor de criação e de marketing e assume a coordenação dos projetos especiais e de branding da rádio. De acordo com Tutinha Carvalho, diretor-presidente do Grupo Jovem Pan, o criativo deve trazer robustez para os projetos da emissora. “É um investimento para melhorar a nossa marca e a parte gráfica do que fazemos, muitas vezes de forma caseira”, diz. A rede Jovem Pan, com suas afiliadas pelo Brasil, soma mais de 30 milhões de ouvintes mensais e aposta em um plano crossmedia, que inclui redes sociais e o programa “Pânico”, para atrair anunciantes. “A ‘Dança do Pinguim’ foi criada em parceria com a Africa para um cliente da agência e temos ações com os Postos Ipiranga”, cita Tutinha. “Projetos com agências e clientes sempre acontecem. O Nahas terá esse papel, de entrar no planejamento das agências e nos ajudar a ficar mais próximos”, resume o executivo. Além do calendário padrão de vendas, a emissora trabalha em projetos comerciais para o Verão 2013 e para a Copa do Mundo 2014. Ela está licenciada para usufruir comercialmente do Mundial e as ações referentes à competição começam a ser comercializadas em outubro. Nahas terá um papel de criativo e de executivo dentro da emissora para ajudar a desenvolver e a comercializar projetos assim. “Meu papel é fazer com que criativos entendam que rádio é uma mídia ‘on’ que converge para outras plataformas”, afirma

Para destacar os atributos do BMW Série 3 e o grande sucesso do carro no mundo, a DPZ criou spots com depoimentos de clientes de vários países, falando em seus próprios idiomas: inglês, alemão, espanhol, francês e até japonês. Para que todos os ouvintes possam entender a mensagem, a tradução foi colocada simultaneamente no visor digital do rádio por meio do sistema Radio Data System, que usualmente transmite dados como o nome da rádio sintonizada e a programação. Os spots serão veiculados na Rádio Eldorado. Criação de Thomaz Dantas e direção de criação de Francesc Petit, Rafael Urenha e Cássio Zanatta. Nahas terá o papel de se aproximar das agências e de renovar o branding da Jovem Pan

Tutinha: “Essa é a união da cabeça de agência com a de rádio”

Nahas. Uma equipe embrionária, com profissionais da casa, começa a ser formada. A previsão é ter até oito pessoas no departamento, entre redatores, designers e criativos. Nahas segue o movimento de outros publicitários que recentemente trocaram agências por

veículos. Os exemplos mais proeminentes desse movimento são Gleidys Salvanha, que deixou a Publicis em março e foi para o Google, e Sérgio Valente, que trocou a presidência da DM9DDB para assumir a CGCOM (Central Globo de Comunicação). Formado em Arquitetura e Ur-

Web Títulos ampliam a conexão para impactar o internauta

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Sandra: tom mais leve e linguagem próxima do jornalismo

publicidade nativa, a Dell tem um canal com conteúdo customizado – o It Solutions – para oferecer textos (publicitários e reportagens) relevantes para o seu segmento; e widgets para suas páginas nas redes sociais. A empresa também marca presença em outro produto premier de Info Online, os Hangouts da Info – patrocinados pela Dell: bate-papos transmitidos ao vivo no site, em que a redação da

A Mix Brand Experience assina a criação do evento “Sete pecados do rock”, marcado para a próxima quarta-feira (18) e que irá comemorar os sete anos da Rolling Stone Brasil, revista da Spring Publicações. A festa deve reunir cerca de 1,5 mil pessoas na Marina da Glória, no Rio de Janeiro, e tem patrocínio máster do Banco do Brasil e apoio também de Volkswagen, TNT, Rainha, Correios e Heineken. Esta é a segunda vez que o Rio é escolhido como palco para um evento da revista. Quando completou cinco anos, em 2011, a festa ocorreu no Morro da Urca, com a presença de importantes nomes da música brasileira e internacional.

Anunciantes Depois de jogadores, montadora convoca artistas

Volkswagen escolhe três novos embaixadores

Exame e Info, da Abril, têm publicidade nativa s revistas Exame e Info, da Abril, vêm procurando atrair anunciantes com a chamada “publicidade nativa”, que significa impactar o internauta com formatos de mídia de conteúdo customizado e contextualizado. O projeto oferece um tipo novo de exposição que, segundo Sandra Carvalho, diretora de redação da Exame.com, amplia as possibilidades de conexão com os leitores, pois os aproxima de informações aprofundadas sobre temas de interesse do segmento da marca anunciante, e não de informes publicitários. “Na publicidade nativa, o anunciante não é citado e nem tem qualquer interferência nos textos publicados. Ele aparece apresentando informações aprofundadas sobre temas de interesse de determinado segmento, produzidas por uma equipe de jornalistas da área de projetos customizados da Editora Abril. Um link no pé dessas reportagens oferece ao internauta a possibilidade de ir ao site do anunciante ou a outro canal escolhido por ele”, explica Sandra. Segundo ela, a qualidade desses conteúdos patrocinados – que se diferenciam claramente do material editorial produzido pela redação da Abril – é superior à dos tradicionais “informes publicitários”. O tom é mais leve, a linguagem mais próxima do jornalismo e por isso há maior possibilidade de atrair o interesse do leitor. Dell, GE e IBM são algumas das marcas que inauguraram o novo produto, ativo há cerca de dois meses. Para a GE, por exemplo, foi criado o Canal de Inovação, que reúne reportagens voltadas para novas soluções tecnológicas. No site da Info, além da

banismo pela Faculdade Belas Artes de São Paulo, o criativo começou sua carreira em 1989 na MPM Propaganda como diretor de arte. Nos anos 90, teve passagens por AlmapBBDO, Artplan, DPZ, McCann-Erickson e Grey Group. No início de 2000, entrou para a NewcommBates, hoje Y&R, onde atendeu as Casas Bahia e clientes como Bradesco e Kaiser. Em 2003, Nahas trocou a agência pela DM9DDB, onde permaneceu por seis meses. Depois da DM9, passou por Taterka, MPM, Eugenio Publicidade e FabraQuinteiro Propaganda. Em agosto deste ano, Nahas, que respondia como diretor de criação da Mestiça Propaganda, deixou a agência. “Aqui é a liberdade total de criação. Se eu quiser fazer um jingle, eu faço, se eu quiser fazer um vídeo, está tudo aqui. Não há fronteira. A ideia, a execução e a veiculação ocorrem em um dia”, explica Nahas. “Podemos fazer muitas coisas. Essa é a união da cabeça de agência com a cabeça de rádio”, resume Tutinha.

revista troca ideias com convidados renomados do mundo digital. Os resultados são sempre dados em detalhes para os anunciantes. Em geral, a publicidade nativa não permanece mais do que dois ou três dias na home das revistas, para evitar que se tornem “paisagem”, uma vez que a home da Exame.com, por exemplo, muda cerca de 100 vezes por dia.

s atores Deborah Secco e Ricardo Pereira e o apresentador Cássio Reis foram os escolhidos pela Volkswagen para atuar como embaixadores da montadora e reforçar um time que já conta com grandes ídolos do futebol. O trio foi selecionado entre um grupo de 50 personalidades que utilizam os carros da marca. O determinante na escolha foi o fato de que os três escolhidos usam diariamente um modelo Volkswagen, não têm motorista particular e gostam de viajar com o carro. Deborah e Reis são proprietários do Novo Fusca, enquanto Pereira circula pelas ruas com um Tinguan. Como embaixadores, eles participarão de ações de marketing e eventos da marca, sempre contando suas experiências a bordo de um modelo da montadora. “Os embaixadores escolheram ter um Volkswagen na garagem. São pessoas reais que irão contar histórias reais, isso é o fundamental para o sucesso dessa ação”, explica o gerente de marketing e comunicação da VW do Brasil, Artur Martins. Desde março, data em que a companhia celebrou seus 60 anos de Brasil – mais precisamente no dia 23 daquele mês –, a Volkswagen conta com um time de embaixadores formados por seis grandes ídolos de três diferentes gerações do futebol brasileiro: Pelé e Rivellino; Raí e Cafu; e os atuais Lucas e Neymar – este já representava a marca desde o ano passado. Na ocasião, a montadora lançou sua campanha para comemorar essas seis décadas. Criada pela AlmapBBDO, tinha como mote “celebrar o passado, mas olhando para o futuro, sempre apostando na criatividade”. Os jogadores foram posicionados sendo “os caras”, enquanto a VW produz “o carro”.

Fotos: Divulgação

Deborah Secco será uma das embaixadoras da Volkswagen

Dono de um Tinguan, Cássio Reis também se une à marca

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de setembro de 2013

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

babel mondelez

dm9ddb/koPenhagen

Título/produto: Fresh; criação: Romolo Megda, Carolina Laporte e Aline Fernandes; direção de criação: Romolo Megda; produtora: Dogs Can Fly; diretor: Rodrigo Rebouças; trilha: Atakk; aprovação: Fernanda Landazuri e Ana Sarrão

Título: Encomendas; produto: Lajotinha; criação: Fernando Rodrigues, João Mosterio, Caio Borges e Rafael Voltolino; direção de criação: Marco Versolato, Fernando Rodrigues e João Mosterio; produtora: Delibistrot Filmes; diretor: Claudio Cinelli; produção-executiva: Carlos Guedes (Cebola); trilha: Satélite; direção de fotografia: Andre Freire D’Aguiar Modugno; aprovação: Renata Moraes Vichi

Fotos: Divulgação

Fórmula aprovada

Presente errado

Fresh, a marca de refrescos em pó da companhia, traz novamente Taís Araújo em sua campanha. Na primeira vez, em 2012, a atriz convidava os consumidores a experimentarem a nova fórmula do produto. Agora, ela diz que a fórmula foi testada e aprovada pelos consumidores. Ao final, sua locução conclui: “Fresh, o sabor do que vale a pena”.

A Kopenhagen investiu R$ 16 milhões na campanha que estreou na mídia na semana passada. Criada pela DM9DDB e produzida pela Delibistrot Filmes, o trabalho contempla os patrocínios ao Rock in Rio e ao The Voice Brasil, e divulga o lançamento de cinco versões do tradicional Lajotinha. No filme “Encomendas”, Rodrigo Santoro chega de uma viagem do Brasil para uma reunião de amigos nos Estados Unidos. Ele mostra a sacolinha dourada da marca a dois colegas brasileiros e um americano, e avisa que trouxe algumas novidades. Assim, ele começa a distribuir. Mas, para John, o gringo, o ator entrega um berimbau. O comercial termina com a visível decepção de John, expressando a vontade de experimentar o Lajotinha.

y&R vivo

PRoPeg coRReios

masTeR Roma waiTeman banco do bRasil

Título: Ruivo na praia; produto: Favorito; criação: Bruno Souto, José Neto e Widerson Souza; direção de criação: Eugênio Mohallem; produtora: O2 Filmes; diretores: Fernando Meirelles e Quico Meirelles; trilha: Tentáculo; aprovação: Cristina Duclos, Marina Daineze, Nathalia Vieira e Rodrigo Franzão

Título/produto: Patrocínio cultural; criação: Maurício Passarinho, Cezar Martini e Gustavo Simões; direção de criação: Ana Luisa Almeida e Maurício Passarinho; produtora: Academia de Filmes; diretor: Marcos Jorge; trilha: Back2back; aprovação: Graziela Cavaggioni, Laurência Mendonça e Wesley Lobach

Título: Sombras; produto: seguros; criação: Flávio Waiteman, Thiago Diniz, Ygor Morato, Tiago Frechiani e Hugo Barros; direção de criação: Flávio Waiteman, Tiago Frechiani e Hugo Barros; produtora: Movie&Art; diretor: Raphael Gasparini; trilha: Insonoris; aprovação: Hayton Rocha, Hugo Paiva, Fábio Cunha, Simara Monteiro e Michele Anderle

cara de pau

expressão artística

sombras

O garoto ruivo, já conhecido dos dois últimos filmes, volta para divulgar a promoção “Favorito”, na qual o cliente escolhe um número da operadora de qualquer lugar do país para ligar de graça por até mil minutos. Nele, o garoto pede, na cara de pau, o telefone de uma menina na praia, dizendo que a escolheu para ser sua favorita.

A empresa lança uma campanha nacional para reafirmar seu compromisso com o desenvolvimento da expressão artística, seja no teatro, dança, cinema, música ou circo. O trabalho é composto por filmes de TV e cinema, spot, anúncios impressos e peças para a internet, e traz o conceito “Se tem cultura, arte e emoção, tem o nosso patrocínio”.

Para mostrar que as pessoas que contratam um seguro da instituição levam mais de 35 serviços para facilitar o dia a dia, a agência criou uma ação que amplia a famosa brincadeira de “sombras”. No filme rodado em São Paulo, 40 pessoas andavam atrás de quem passava na rua, imitando os seus gestos. A produção pode ser vista no YouTube.

São Paulo, 16 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Anunciantes A Talent, que mantém a conta há cerca de sete anos, optou por mudar o rumo da comunicação antes que ela canse o público

Operadora abandona “tipo Net”

Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

slogan “tipo Net”, que caiu no gosto popular e virou bordão, ficou para trás. A Net, operadora líder em banda larga e TV por assinatura no pa- A nova série de filmes criada pela Talent utiliza metáforas, como a da feira e a do leite de vaca, para mostrar “o que a Net faz mais com a fibra” ís, está estreando nova fase da sua comunicação com uma série de filmes bem-humorados para destacar “o que a Net faz mais com a fibra” e que dá continuidade ao que a Talent (agência que mantém a conta há cerca de sete anos) chama de “varejo de valor”. “Faz parte da administração da comunicação mudar ou evo- Os filmes “Sapo” e “Vendedor” também recorrem ao bom humor para falar das ofertas da operadora e dar continuidade à estratégia batizada de “varejo de valor” luir a campanha nossa oferta era triplo play, agora antes que ela canse. Do ponto tem mais ironia do que cinismo e de casa. É como se a Net fizesse precisamos construir valor e dife- EVOLUÇÃO renciação da marca. Não adianta Para Roberta Godoi, diretora co- damos um novo passo. Fizemos de vista de marca, as pesquisas o mundo é recheado desses senti- uma feira ainda melhor”. Mas se o humor é o fio condu- só gritar preço, condição de pa- mercial da Net, a comunicação um resgate da nossa história, tumostraram que a gente poderia mentos. Também estamos tentancontinuar com o ‘tipo Net’, mas do usar metáforas para falar que tor da comunicação da Net, uma gamento, porque é preciso criar a da companhia está num momen- do isso entregue de uma forma preferimos mudar antes que a a Net oferece muito mais com a preocupação constante da Talent percepção de valor do produto. E to de evolução. “Começamos há muito diferente.” A executiva reforça a essêné trabalhar o chamado “varejo de essa estratégia aparece nos filmes um ano a reforçar a liderança no campanha demonstrasse algum fibra ótica”, ressaltou. Tendo o humor como base, as valor”, que vai além da venda do na forma de uma boa produção, mercado de TV por assinatura, cia: “A gente faz campanha para cansaço”, contou João Livi, direde inteligência, de raciocínio, de principalmente, e dizer que a Net vender nossos produtos, é um metáforas são utilizadas em um serviço no estilo varejão. tor-geral de criação da Talent. “Apesar de não estar dentro do bom humor, de bons textos e faz mais com a fibra. Enquanto convite claro para que as pesCom a Talent por trás, a Net co- contexto em que se inserem as locou no ar um dos personagens figuras de uma vaca, um sapo e tradicional segmento do varejo, a qualidade de fotografia. Dentro todo mundo está começando a soas se tornem um Net”. Sobre mais engraçados da propaganda um carrinho de vendedor de fei- gente esquece que Telecom tam- da Talent, nós chamamos isso de explorar esse assunto, dizemos a constante comparação com a – quem não se lembra do coro- ra. Neste último, por exemplo, o bém é varejo, pois a resposta das varejo de valor. Acho que não é só que não basta ter fibra, é preciso concorrência, Livi resume: “A nel Tutchenko e do seu bordão personagem diz: “Não basta ter fi- vendas tem que ser rápida. Essa a Net que faz isso, ela lidera esse fazer mais com ela, afinal temos gente desafia muito a concorrên“Skavurzka”? – e, provocando a bra ótica, tem que fazer mais com mecânica de varejo é muito quen- movimento no setor de Telecom, TV por assinatura, banda larga, cia, até porque a marca tem para concorrência, fez história com o ela. A Net está com novas veloci- te no caso da Net. Mas ao mesmo mas McDonald’s e Pão de Açúcar, telefone fixo e agora celular. É entregar. Gostamos de fazer com “tipo Net”. Agora, o que esperar dades, 30, 60 e 120 MG. É muita tempo que temos que fazer vare- por exemplo, fazem o mesmo”, uma evolução, assim como fize- que as pessoas comparem, é bom para o futuro? “Essa campanha velocidade. E tem Wi-Fi até fora jo, com oferta de preços, também destacou Livi. mos no passado para contar que para a Net”.

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26 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 16 de setembro de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Pão nosso... A linha de pães Nutrella ganhou novas embalagens. A estratégia é reposicionar os produtos, sob o conceito “Nutrella desperta um sorriso em você”. Com foco nas mulheres, a ideia é destacar a saudabilidade.

Doce

Fotos: Divulgação

O adoçante Finn ampliou sua linha com o lançamento do produto 100% Stévia. Segundo a empresa, que também retornou ao mercado com sua linha Sucralose, ele é composto pela substância natural extraída da planta stévia rebaudiana. Além de ampliar o portfólio, a marca ainda reformulou as embalagens de toda a linha.

Nova fase O Instituto Ethos tem nova logomarca. Desenvolvida pela Interbrand, a ideia é marcar a nova fase da entidade, que está completando 15 anos de atuação.

São Paulo, 16 de setembro de 2013 - j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g 27

ENTREVISTA AnA PAulA GrimAldi roso

Centauro aposta em multicanais

Marçal Neto

Estar ao lado do consumidor quando ele pensar em comprar algo do segmento esportivo. Esse é o objetivo que levou a Centauro a investir em uma estratégia multiplataforma e criar um novo conceito de loja, o “ full size”, um verdadeiro templo do esporte, onde o cliente não apenas compra, mas vive uma experiência diferente em sua relação com a marca. Ana Paula Grimaldi Roso, diretora de marketing do Grupo SBF, fala ao propmark sobre os novos projetos da rede, os acordos de patrocínio e seu projeto de “democratização” do esporte.

por João Coscelli

O que é a multicanalidade para a Centauro? A importância desse conceito é saber como operar bem em todos os canais. Não é a empresa que escolhe o seu consumidor, onde ele quer estar ou se ele quer comprar online ou offline. É nesse ir e vir do on para o off que nós queremos que o consumidor nos perceba e faça uma compra de forma muito natural. Ele pode ir a uma loja física, fazer um teste de pisada e comprar o tênis no nosso e-commerce. Se mesmo assim ele quiser trocar o nosso produto, ele pode voltar à loja. Nosso cliente escolhe o que quer fazer e a forma como quer fazer.

Em quais canais a marca atua? O cliente pode comprar nas lojas físicas, via SAC, call center e também pelo e-commerce. Existe um investimento muito grande da empresa nesse sentido, em termos de estrutura, de ter uma equipe grande dedicada ao e-commerce. A operação na internet tem até um COO à parte.

O e-commerce então é uma operação separada? Sim. Nosso expertise sempre foi de loja física e o objetivo agora é olhar para o e-commerce de uma forma muito profissionalizada e dar a ele toda a força que merece de investimento, de estrutura, de pessoal. Foi criada uma nova empresa dentro do grupo, a SBNet, e todos os esforços vão no sentido de ter uma operação muito avançada, que atenda o cliente não só com a linha de produtos, mas com informação, conteúdo e muito serviço. A ideia é passar essa experiência de compra que hoje temos nas lojas para o e-commerce, de não ser uma compra fria, mas ser uma compra passível de ser experienciada, porque isso atrela muito à marca Centauro.

De quanto é esse investimento em e-commerce? Investimos R$ 50 milhões neste ano e serão destinados mais R$ 150 milhões somente ao e-commerce no ano que vem.

Quantas lojas a marca opera? São 177 lojas Centauro em 23 Estados.

Qual é o faturamento? No ano passado, o faturamento foi de R$ 1,9 bilhão somente com as lojas físicas. Neste ano, a previsão é de que o faturamento fique acima dos R$ 2 bilhões.

Como a marca se comunica com seus clientes? Esse é outro ponto da nossa multiplataforma de mídia. Hoje, nós procuramos falar com o cliente com um formato 360°. Temos contato com ele no PDV não só com a experiência de compra, mas também com a experimentação de produtos, serviços e eventos. Além disso, existe a comunicação online e offline, com televisão e redes sociais muito fortes, jornais, revistas e nossa revista própria, a Centauro Sports Magazine. Também ouvimos os clientes de maneira intensa, pois fazemos pesquisas constantemente.

Que tipo de pesquisa? Realizamos uma pesquisa para ver quais são as tribos do esporte para Centauro, quais os segmen-

tos de clientes que têm mais aderência à marca. No ano retrasado, fizemos um levantamento de saúde de marca, ou seja, nós em relação à concorrência. A pesquisa mostrou a força da Centauro, que, segundo os clientes, é vista como uma marca que entrega, que tem experiência, diferenciais e que tem o que eles procuram. Também fizemos pesquisas com o público infantojuvenil que nos deram muitos insights, entre eles, o comercial que era uma animação 3D. Agora, vamos realizar uma pesquisa para saber a opinião dos clientes sobre a loja full size para saber se eles entenderam qual a proposta desse formato, porque é a primeira loja de rua da marca, que até então estava 100% centrada em shopping centers. Fale mais sobre esse novo formato de loja. É um formato que chamamos de full size. Temos lojas cujas áreas variam entre 500 metros e 1,5 mil metros quadrados, mas essa tem três mil metros e está fora de shopping. Ela não nasceu somente para concorrer com outras marcas, mas também como uma evolução das nossas próprias megastores. Sentíamos a necessidade de ter um espaço ainda maior, onde o cliente pudesse fazer uma aula de yoga, que servisse de ponto de encontro para uma caminhada, onde pudéssemos fazer entregas de kits para provas de corrida de uma maneira mais ostensiva. É uma loja para proporcionar uma experiência maior. Em que consiste essa experiência diferente? A loja full size precisa ter uma força muito grande, pois queremos que ela seja um destino do consumidor, para que ele não vá só uma vez para conhecer e não volte. É a história do templo do esporte. Então ela oferece linhas de produtos das nossas marcas próprias, com boa qualidade e preço acessível, e uma gama maior de produtos das marcas mais conhecidas, pois para fazer algo maior não adianta colocar mais do mesmo. Quanto aos serviços, ela oferece, por exemplo, o teste de pisada, com um especialista indicando qual o melhor tipo de tênis a comprar, customização de produto, uma oficina para bicicletas, com conserto e lavagem. Também desenvolvemos com os fornecedores ações específicas para essa loja.

Outdoors, de adventure. Essas marcas evoluem de acordo com a necessidade dos clientes, mas sem dúvida o grande atrativo são as marcas internacionais. Nossas marcas próprias vêm complementar essa proposta, não para competir. Se acreditamos que exista um espaço para preencher, é lá que elas vão entrar.

chamos a última cota da Fifa na categoria de apoiador nacional, e também porque reforça nosso conceito de multicanalidade, pois a campanha vai permear todos os nossos canais. Além disso, nosso grande atrativo serão os ingressos. Nenhum varejo esportivo terá acesso a eles, e o consumidor que comprar na

“Nossa exposição de marca é cada vez mais forte, mais consistente e maior, e aí trazemos fluxo efetivo de consumidores para dentro da loja e, com isso, aumentam as vendas”

Quando a loja foi inaugurada? A loja full size foi inaugurada em 13 de junho e fica na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro. Essa é a primeira loja da rede nesse formato, mas há planos para inaugurar outras unidades. O que precisamos é encontrar o local adequado, pois é necessário um grande espaço na rua. Tínhamos planos de abrir mais uma loja neste ano em São Paulo, mas a adequação do local tem que ser muito bem feita para que isso ocorra, e ainda não fechamos. Não temos metas para o número de lojas full size que queremos abrir, vamos ampliar conforme as oportunidades surgirem.

A Centauro tem alguma campanha publicitária em circulação? Sim. Temos uma campanha grande com o tema Copa do Mundo que teve início na Copa das Confederações e se estende até o final do Mundial. O tema é “Bem-vindo”, que se desdobra em “Bem-vindo ao Brasil”, “Bem-vindo ao jogo”, “Bem-vindo à paixão”, depende da época do ano. O conceito é o Brasil como grande host da Copa, abraçando as pessoas que chegam e os próprios brasileiros. A campanha foi criada pela nossa agência, a Salles Chemistri, e é amarrada com nosso patrocínio à Fifa.

Quais são as marcas próprias da rede? São quatro: Oxer, dos segmentos de running, training, natação, casual e bike; Adams, de tênis e futebol; XSEVEN, de skate; e Nord

A marca estará presente na Copa, certo? Sim. Para nós, esse patrocínio é de uma importância enorme. Primeiro pela grandiosidade que isso dá de exposição, pois fe-

Centauro terá chance de ganhar entradas. Quanto foi investido nesse patrocínio? Não revelamos, mas podemos dizer que o patrocínio é onde aumentamos o investimento. O crescimento em patrocínio nos últimos anos tem sido exponencial. Todas as ações que fazemos são avaliadas, têm ROI. Enquanto não mostrarmos que isso traz algum resultado, não conseguimos a verba no ano seguinte. Mas no ROI dos nossos patrocínios, verificamos aumento de visibilidade de marca, de fluxo de clientes dentro de loja e de vendas. Nossa exposição de marca é cada vez mais forte, mais consistente e maior, e aí trazemos fluxo efetivo de consumidores para dentro da loja e, com isso, aumentam as vendas.

Em quais outras plataformas de patrocínio a Centauro investe? Sem dúvida a principal delas é o futebol, pois é a plataforma que mais agrega valor emocional à marca. Dentro dela, há cinco frentes – Copa do Mundo Fifa, onde estaremos presentes em 100% dos jogos; Copa do Brasil, que patrocinamos pelo segundo ano seguido e para a qual fazemos ações nas redes sociais e nas lojas locais; duas parcerias com a Penalty, que garantem exposição com os árbitros da Conmebol e na Série B do Campeonato Brasileiro; e as seleções africanas (Costa do Marfim, Gana, Camarões e Senegal), apoio que foi fechado via Puma. E além do futebol? Patrocinamos mais de 50 corridas. Com isso levamos milhares de atletas para as nossas lojas para pegar kits, fazer compras e se relacionar com a marca. As vendas nesses dias de entrega de kits chegam a crescer de 30% a 50%. A marca também se divulga nas redes sociais? Nas redes sociais cobrimos todos os eventos que fazemos, e são mais de 100 por ano, entre tardes de autógrafos e entregas de kits. Fornecemos informação e conteúdo de esporte e temos três blogs – um só para running, outro só para mulheres e um terceiro para falar com o público infantojuvenil. Traba-

lhamos com Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, Orkut, Pinterest e Google+. Qual o papel da revista própria da Centauro? A Centauro Sports Magazine é bimestral e está em seu quinto ano. Ela é enviada a um mailing de 30 mil nomes formadores de opinião, mas também a distribuímos aos clientes e a disponibilizamos online, via aplicativo. Ela tem um conteúdo bem diversificado, nasceu para levar ao nosso cliente informação relacionada ao esporte e sobre os eventos que nós fazemos ou patrocinamos. O objetivo da revista é estar em contato com o cliente e com o formador de opinião. É uma via de mão dupla em que nossos principais fornecedores podem mostrar seus produtos e falar das suas ações e onde o consumidor tem sua voz. É um espaço aberto para todos os nossos stakeholders. Como você define a estratégia da Centauro? Nosso posicionamento é democratizar o esporte no Brasil. Fazemos isso oferecendo lojas com uma capilaridade enorme no Brasil ou via e-commerce, fazendo com que o cliente tenha contato com o ídolo dele dentro da nossa loja, oferecendo clínicas e levando informação através da nossa revista. Procuramos fazer isso de uma forma bastante ampla.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de setembro de 2013

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São Paulo, 16 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Anunciantes Com embalagem retornável de 300 ml, marca lança campanha e concurso

Mercado Sócios abrem produtora no Rio

Divulgação

Fo to s: Di vu lg

aç ão

Skol para profissionais

Accioly faz parceria com Movie&Art

Accioly deixou a sociedade do Grupo Ink há cerca de um mês

Filme mostra consumidores “profissas” usando suas habilidades para abrir, gelar, entregar e armazenar as garrafas de Skol

Skol lançou no mercado uma garrafa de 300 mililitros retornável, dedicada a consumidores que planejam sua compra e criam uma rotina de consumo da cerveja. A campanha da marca que divulga o novo formato chama cada uma dessas pessoas de “profissa” – justamente o nome da nova comunicação da bebida, criada pela F/Nazca S&S. O filme, entoado por um jin-

gle, mostra como os “profissas” entregam, gelam, armazenam e abrem as garrafas de Skol utilizando técnicas ligadas a profissões como adestrador, químico e marceneiro, cada qual contribuindo com manhas e truques para lidar com a bebida. “Amadores, não insistam, não nos levem a mal, mas essa Skol é pra profissional”, encerra a trilha. “A Skol é democrática. A campanha mostra formas diferentes e divertidas de consumidores. É a cara do fã da marca”, afirma Ma-

ria Fernanda Albuquerque, gerente de marketing da Skol. O trabalho se estende ao site oficial da marca, que oferece o Curso Técnico Skol Profissa aos internautas, classificando-os em diversos níveis e convidando-os a compartilhar seu status de “profissa” da cerveja nas redes sociais. Também no site a marca abre espaço para que os consumidores “profissas” deem suas dicas. As melhores serão premiadas com uma minigeladeira retrô e um kit para transformar qualquer local

em um legítimo bar da década dos anos 60 a 80, quando as garrafas retornáveis eram populares. A comunicação conta também com peças de PDV e o tradicional Pit Stop da Skol, presente em supermercados para a troca de vasilhames das garrafas retornáveis. A criação é de Leonardo Claret, Toni Fernandes e Fabio Fernandes, que também assina a direção de criação com Eduardo Lima. O comercial foi produzido pela Prodigo Films, com direção de André Godoi e trilha da Tesis.

pós anunciar sua saída da sociedade do Grupo Ink, controlador da Academia de Filmes e da extinta Margarida Filmes, onde atuou nos últimos 13 anos, Antonio Carlos Accioly já tem futuro profissional definido. Segundo fontes do propmark, ele estará à frente da nova operação da Movie&Art, fundada em 1982 pelo CEO Paulo Dantas e que tem em seu time de diretores Homero Olivetto, João Jardim, Lisandro Grané, Lô Politi, Raphael Gasparini, Ricardo Santi-

ni, Ricardo Van Steen e Rogério Velloso. O novo negócio, em parceria com Accioly, será intitulado A+Movie&Art, sediado no Rio de Janeiro e com operação em Brasília. Nesta semana, devem ser divulgados quais são os diretores que atuarão no projeto, bem como seus principais focos. Ainda segundo fontes, já existe “uma produção internacional” em andamento a ser assinada pela A+Movie&Art. Com operação no Rio de Janeiro e em São Paulo, a Movie&Art tem parcerias internacionais em países como Argentina, com a Landia; França, com a Partizan; Estados Unidos e Reino Unido. Desde 2005, possui também uma filial na Venezuela.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de setembro de 2013

nordeste em foco

mercado Grupo Public Système Hopscotch atua em parceria com a ForResults, de SP Divulgação

Franceses focam o Brasil Divulgação

Nelson Cadena

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O TrilhA A Globo FM, da Rede Bahia, comemora 25 anos com campanha criada pela Marcativa. Sob o conceito “A trilha que marca a sua vida toca na Globo FM”, os protagonistas são os próprios ouvintes (foto) da emissora que contam de que forma a música fez parte da vida de cada um. “Tivemos sorte de encontrar personagens tão ricos e cheios de conteúdo. Difícil foi escolher a melhor história e definir quais depoimentos que iriam ao ar”, diz Mauricio Hermida, coordenador de criação da agência.

JOgO de pANelAs A Blackninja, do Recife, desenvolveu para as Indústrias Raymundo da Fonte, dona da marca Minhoto, projeto de patrocínio do prêmio final do reality “Jogo de panelas”, que começou no último dia 9, no “Mais Você”, de Ana Maria Braga. O plano de merchandising compreendeu um cenário exclusivo e o destaque foi a apresentadora temperando pratos com o vinagre. Para dar mais visibilidade à marca, a agência convidou a atriz Dani Moreno, de 27 anos, que protagoniza dois filmes que serão veiculados este mês em Salvador, Recife, Aracaju e Manaus. Nos comerciais, a atriz dá dicas sobre como usar o vinagre em receitas fáceis, como guisado com arroz branco ou frango com batata frita. Além dos filmes, a campanha compreende peças gráficas como backbus, outbus e material para ponto de venda.

NA AcAdemiA No último dia 12, a Acadêmia de Letras da Bahia abriu as suas portas para o Candomblé ao empossar a Ialorixá Mãe Stella de Oxóssi na cadeira de número 33. Para

marcar o fato inédito na história da instituição, a Maria Publicidade veiculou um outdoor com a mensagem “Óké Aró”, uma saudação ao Orixá da mãe de santo, que comanda o famoso terreiro de Ilê Axê Opô Afonjá. Mãe Stella é autora de várias livros sob o tema do candomblé.

mAis leiTOres Enquanto alguns mercados de jornal impresso país afora enfrentam dificuldades, o Correio, depois da reforma editorial e gráfica, vem se beneficiando do crescimento de leitores na Bahia. Segundo pesquisas quantitativas realizadas pelo Instituto Ipsos Marplan, que estuda hábitos de mídia e consumo, foram acrescentados ao mercado 160 mil leitores só na capital baiana. Somando a Grande Salvador, esse número chega a 361 mil. A pesquisa também traz comparativos do jornal Correio com outros veículos em relação ao número de leitores todos os dias da semana, o mais lido nas cinco faixas etárias, em todas as classes sociais, por leitores exclusivos. Em todos esses itens, o Correio lidera. ncadena2006@gmail.com

RODA VIVA

grupo de comunicação francês Public Système Hopscotch, focado em relações públicas, mídias digitais e eventos, aportou no Brasil em novembro passado e desde o início do ano atua em parceria estratégica com a ForResults, de São Paulo, focada principalmente em direct e trade marketing. A companhia está presente em diversos países, tem mais de 545 colaboradores no mundo e fechou o ano de 2012 com um volume de negócios de 159,2 milhões de euros, além de 58,7 milhões de euros de receita. A agência está em 20º lugar no ranking mundial da Holmes Report. Na França, existe há mais de 40 anos e desde 2000 vem se especializando em soluções de comunicação em mídia digital. Na China, foca em eventos voltados para o mercado de luxo, enquanto em Dublin, na Irlanda, as áreas fortes são reputação e relações públicas. Já na África, a empresa está mais voltada para eventos políticos, seminários e conferências. O francês Julien Menez, diretor-geral da Hopscotch Système Américas, volta a morar no Brasil. Na primeira vez, há quatro anos, trabalhou na Peugeot Citroën e, desde 2009, atuava como consultor na área digital. Foi contratado para abrir a filial brasileira. Ele diz que o que motivou a vinda da empresa foi a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos de 2016. E já fechou com a Sony do Brasil para realizar eventos durante a Copa no Rio e em São Paulo. “Fizemos o Gala Dinner Vip na África do Sul, durante a Copa do Mundo, com show da Shakira, há três anos. Faremos tendas da Sony e o ‘commercial

Menez: Copa do Mundo e Olimpíadas motivaram vinda da empresa

display’ nos estádios do Rio e de São Paulo”, afirma Menez. Outro cliente da empresa na França é a Cartier, para quem a Hopscotch realiza eventos na China, por exemplo. Para a Microsoft, vem trabalhando em vários lugares da Europa e na Ásia. Eventos para marcas de luxo são também uma oportunidade no Brasil. Há também interesse nas marcas voltadas para o segmento de gastronomia. O grupo realiza na França e levou para China, Japão e Romênia a “Semaine du Gout”, uma semana dedicada à gastronomia, com objetivo de espalhar o conceito de comer melhor entre as pessoas – do campo à cidade, passando pelas escolas. Na França, ela é promovida pelo Ministério da Educação Nacional. “Há muito o que fazer no Brasil. As pessoas enriqueceram, a classe média está forte. A Semaine du Gout poderia ser intro-

duzida no Brasil no período da Copa, por exemplo”, diz Menez. Entre 2004 e 2009, a empresa organizou no Brasil o Festival de Cinema de Manaus. “Desde essa época conhecemos parceiros no Brasil – de logística, de produção, gestores. Temos uma rede de fornecedores, entre eles a On Live Eventos, no Rio”, completa.

repUTAÇÕes Entre os “produtos” da Hopscotch estão diferentes estudos de reputação nas mídias sociais. A empresa realizou no Brasil, recentemente, um tipo de pesquisa que costuma fazer com frequência na França, focada na presença online de presidentes de grandes empresas. O resultado foi que a maioria dos executivos que comandam algumas das 30 maiores empresas do Brasil não cria conteúdos específicos para mídias sociais. Apesar de a

maior parte deles estar presente no Google, poucos se preocupam em ser ativos no ambiente de internet e criar conteúdo próprio. Dos 30 executivos, 23% estão totalmente ausentes do Facebook, do Twitter e do LinkedIn. Metade deles apresenta pouco conteúdo proprietário e somente Abílio Diniz, que acaba de se desligar da presidência do Grupo Pão de Açúcar, demonstra um envolvimento direto com a imagem na rede, a partir da criação de conteúdo próprio e com atualização constante. A sondagem foi feita em maio de 2013. Foram analisados nomes de líderes de companhias como TIM, Fiat, Vale, GM, Petrobras, Correios, Ambev, Bunge Alimentos, entre outras. A presença dos presidentes nas mídias sociais foi estudada de duas formas: contas próprias no Facebook, no Twitter e no LinkedIn, e as citações dos nomes dos presidentes nas conversas dos usuários desses canais. Dos nomes pesquisados, 30% têm uma conta no LinkedIn, 20% estão no Facebook e apenas 10% tuitam. “Hoje, a reputação de marcas, produtos e patrões de grandes multinacionais é chave para a imagem e notoriedade das empresas, e se torna cada vez mais importante para os negócios”, conclui Menez. Outro produto da empresa são os “Fama Fights”, batalhas da fama que cobrem muitas vezes um dia apenas. São levantamentos-relâmpago realizados uma vez por semana para testar a reputação de duas marcas concorrentes na web. Já foram realizados levantamentos contrapondo Brahma e Skol, O Boticário e Sephora, as novelas “Dona Xepa”, da Record, e “Amor à vida”, da TV Globo. Em tempo: no caso das novelas, venceu a teledramaturgia global.

iNTerVAlOiNTerVAlOiNTerVAlOiNTer Fotos: Divulgação

A lov fortalece sua área de atendimento com uma nova contratação. Passa a integrar o time o profissional Lucas Napolitano, sendo responsável pelo alinhamento estratégico dos times de social media e BI (Business Intelligence). Em seu currículo, o profissional traz atuação nas equipes de 141 Soho Square e Y&R. Antes, estava na DP6, na qual, além de análises em web analytics, desenvolveu metodologias e ferramentas focadas em e-branding, assim como participou da criação do BI na empresa. Na agência, ele se reportará a Flávia Spinelli.

Thomaz Naves, diretor comercial e de marketing da Record Rio e presidente da Associação Brasileira de Marketing e Negócios, recebeu o título de Cidadão do Estado do Rio de Janeiro

QUEM ESPERA NUNCA ALCANÇA.

madiamundomarketing

Eduardo Tracanella

Superintendente de Marketing Institucional do Itaú Unibanco

Indio Brasileiro

VP Business-to-Business da StarMedia e CEO da ITC Ventures América Latina.

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Lula Vieira l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

Apresentação

JOÃO FARIA SÁBADO, 21/09 - 18H30 DOMINGO 18H30

reapresentação

THE WORLD MARKETING PLACE

11 3065 6464 - www.mmmkt.com.br

(foto) na semana passada, na Alerj. A homenagem foi feita pelo deputado Fábio Silva. O Twitter anunciou semana passada ter dado início ao processo de abertura de capital (IPO), que colocaria ações da empresa à venda na Bolsa de Valores. Em seu perfil oficial, a empresa informou que entregou à SEC (Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos) documento com informações financeiras, o primeiro passo para o processo de IPO. O processo, de acordo com a agência Bloomberg, está sendo coordenado pela Goldman Sachs.

A BossaNovaFilms foi responsável pela produção do videoclipe da música “Quem também quer saber”, prêmio conquistado pela banda “Thiago e os Quase Quinze” no concurso de novos talentos do Festival Clipes e Bandas, realizado no início do ano em parceria com o MIS, instituição da Secretaria de Estado da Cultura. A direção de cena ficou por conta de Chico Gomes, integrante do coletivo Expresso4 Filmes. A produção é de César Rivitti, a fotografia de Pedro Moscalcoff e a direção de arte das irmãs Maira e Lina Fridman. Segundo Gomes, a produtora optou por fazer um curta – uma narrativa complementar à música ao invés de simplesmente um registro da banda. Filmado em 11 locações diferentes, ele conta a história de um rapaz que tem a namorada sequestrada pelo “terrível Homem Jaca”, referência à arte do novo álbum da banda.

A organização do Cannes Lions confirmou a data da edição de 2014. O 61ª festival será realizado entre 15 e 21 de junho, no tradicional Palais des Festivals, na Riviera Francesa. O registro de delegados começa em 9 de janeiro e a inscrição de trabalhos no dia 23 de janeiro. Antes, nos dias 13 e 14 de junho, será promovido o primeiro Lions Health, festival independente de saúde, bem-estar e sustentabilidade. A divulgação oficial das datas acontece duas semanas depois de uma pesquisa global para entender como e quanto a Copa do Mundo 2014 pode afetar o número de peças e delegados presentes no próximo Cannes Lions. Durante a edição de 2013, o CEO do festival, Philip Thomas, chegou a cogitar mudança nas datas para fugir do Mundial, ou até mesmo trazer o acontecimento pontualmente para o Brasil, ideias descartadas posteriormente.

São Paulo, 16 de setembro de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Mercado Grupo comercializará camarote

Digital “Think with Google” discute impactos da internet no mercado de consumo

Métricas têm que evoluir Divulgação

Glamurama fecha com Licia Fabio

por Thaís Azevedo

squeça o “modus operandi” das últimas décadas. Aliás, não esqueça, mas lembre-se de não utilizá-lo como base para as ações de hoje. O mundo mudou. Com ele, o comportamento humano. “Temos a primeira geração de adultos criada em contato direto com a tecnologia pessoal desde a infância. Essa geração se difere de todas as outras e preza por valores bem específicos: liberdade, customização, velocidade e diversão. Diante de características tão novas, métricas antigas não funcionam – ou nunca apresentarão os resultados esperados em planos estratégicos ultrapassados”, declarou Don Tapscott, especialista em mídia, tecnologia e inovação e autor do livro “Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything”, já apontado pelo presidente norte-americano Barack Obama como bibliografia fundamental de seu governo. O executivo apresentou suas ideias no último dia 12, durante a oitava edição do “Think with Google”, realizado em São Paulo. Segundo Tapscott, estes “futuros e novos adultos” impactaram diretamente os conceitos de marketing, transformando os tradicionais “4 Ps” (produto, preço, praça e promoção). “Não há mais local definido para um produto. Hoje, todo lugar é um lugar em potencial. Graças a empresas como eBay, o consumidor influencia o preço. Produto agora é experiência; promoção é engajamento. Em um cenário como esse, é preciso definir com cuidado qual o objetivo principal de uma campanha ou site. As audiências não são mais tão óbvias. Portanto, muitas vezes, o tempo que o internauta passa em uma página é mais importante do que o número total de pessoas que acessa-

por Karan Novas

Tapscott: nova geração se difere de todas as outras; audiências não são mais tão óbvias

ram o endereço nos últimos dias, por exemplo. É preciso aprender, e também é preciso ousar.” Último convidado a se apresentar, o canadense fechou um ciclo de raciocínio apoiado por Julio Zaguini, diretor de agências do Google Brasil, e Jonah Berger, professor de marketing na The Wharton School, da Universidade da Pensilvânia (EUA). “Em 2013, não podemos mais falar de comunicação online, digital, offline. Essa etapa foi vencida. ‘Por que ter um site?’ é uma pergunta que deveria ter sido respondida há dez anos. Está comprovado que os consumidores que visitam a página de uma marca a consomem 37% a mais no mundo físico do que aqueles que não tiveram contato com o site”, afirmou Zaguini.

Autor de “Contagious: Why Things Catch On”, best-seller do The New York Times, Berger destacou a importância do “boca a boca” e definiu as seis “chaves” para originá-lo: moeda social, gatilho, conexão emocional, história, valor prático e imagem pública. O escritor citou exemplos como Rebecca Black, a adolescente que se tornou famosa no YouTube e chegou ao topo do ranking da música pop com “Friday”, e campanhas como “Retratos da real beleza”, da Ogilvy & Mather para Dove. “O consumidor quer ser diferente e influenciar: conhecer algo que a maioria do seu círculo de convivência desconhece; alcançar a popularidade por seu bom gosto; emocionar-se; contar histórias. Tudo isso esti-

mula o boca a boca, hoje maior do que nunca graças à internet e às redes sociais.” Também participaram do evento os executivos do Google Brasil Marcio Garcez, diretor de negócios para CPG, e Gleidys Salvanha, head de desenvolvimento estratégico de agências, que defendeu o YouTube como uma das principais ferramentas de comunicação atual: “Ele é mais que TV, porque engaja, não tem dispersão, segmenta e dá visibilidade. E o brasileiro adora vídeo”, disse. O “Think with Google” ainda promoveu um bate-papo com os criadores do Porta dos Fundos e da Galinha Pintadinha. Outra edição do evento está programada para este ano.

Anunciantes Loja-conceito recebeu investimento de R$ 5 milhões; marca celebra 85 anos

Kopenhagen abre flagship Fotos: Divulgação

pós finalizar uma parceria de 18 anos com a cantora Daniela Mercury, a empresária e promoter Licia Fabio, uma das principais figuras do segmento no Carnaval de Salvador, apresenta o Grupo Glamurama como seu principal companheiro para a festa a partir de 2014. A operação liderada por Joyce Pascowitch assume, assim, a negociação das cotas de patrocínio do Camarote Licia Fabio, além de ser responsável pelas ações das marcas que participarão da festa. “Foi na Bahia que, por meio da Licia, descobrimos um potencial enorme de negócios e um ambiente perfeito para o relacionamento das marcas com o público. Com a parceria, vamos potencializar isso ainda mais”, destacou Joyce em apresentação da novidade para representantes de agências e anunciantes de grande porte do mercado brasileiro, convidando-os a ingressar no projeto. “Tudo vai ser possível no nosso camarote”, acrescentou Licia. Com a parceria, o Grupo Glamurama amplia significativamente sua presença no Carnaval baiano, onde já participa pelos camarotes Expresso 2222, Salvador e o espaço da Band. “Também somos os principais parceiros da UOL durante o evento, aparecendo mais de 30 vezes em sua home durante o período”, reforçou Joyce. “A intenção nunca foi virarmos proprietários de um espaço, mas sim mostrar o que de mais importante acontece no Carnaval de Salvador”, completou Juliana

Ferraz, gestora comercial e de marketing do Grupo Glamurama. Para o Camarote Licia Fabio 2014, a empresa idealizou uma cota máster, no valor de R$ 4,5 milhões, além de outras seis de patrocínio, cada uma comercializada por R$ 1,5 mi. Outras marcas poderão atuar como apoiadoras, com projetos específicos. “Não queremos vender nada pronto, mas sim oferecer um produto totalmente customizado. Cada marca terá uma abordagem condizente com seu segmento”, explicou Juliana. Entre as possibilidades do cotista máster estão destaque comercial e publieditorial nos sites do camarote, do Glamurama e da revista Caras, bem como nas edições impressas de ambas; presença em todo o material de divulgação; ilha de ativação no espaço do camarote; exposição frontal na camisa dos convidados; e possibilidade de ações de relacionamento. As cotas de patrocínio apresentam benefícios semelhantes, porém, com menor oferta e volume. As execuções ficam sob responsabilidade do núcleo de eventos do Grupo Glamurama, mas poderão ser realizadas em parceria com as agências dos anunciantes. “Sempre há espaço para as marcas explorarem de forma positiva o Carnaval, especialmente o de Salvador. É uma festa onde tudo e todos estão presentes, dos mais populares aos mais sofisticados”, ressaltou Joyce. Pertencente ao circuito Barra-Ondina, o mais procurado de Salvador, o Camarote Licia Fabio é exclusivo para convidados – em grande parte artistas e personalidades de destaque na mídia. São esperadas cerca de 1.800 pessoas em cada um dos cinco dias do evento.

Mobile Família iPod também mudou

Apple lança duas versões do iPhone 5

por Heloísa de Oliveira

Kopenhagen comemora o 85º aniversário com a abertura de sua primeira flagship, na badalada Rua Oscar Freire, em São Paulo. O espaço, definido como uma “loja de vanguarda que traduz a marca na sua essência com a responsabilidade de ditar tendências”, foi concebido pela LLAD Arquitetura e recebeu investimento de R$ 5 milhões. “A Oscar Freire abrigou a primeira fábrica da Kopenhagen, nos anos 40. Estar nessa rua nos remete às origens. Somente uma marca como a nossa pode comemorar 85 anos de tradição sem ser tradicional, sendo ao mesmo tempo clássica e vanguardista”, afirma Renata Moraes Vichi, vice-presidente executiva do Grupo CRM, detentor da Kopenhagen. Segundo a executiva, a ideia de criar uma loja-conceito surgiu há quatro anos, mas não saiu do papel devido à falta de um local que correspondesse às exigências da companhia. “Não foi fácil encontrar um ponto à altura do projeto, mas, felizmente, o sonho virou realidade. É um presente para nós e também para a cidade”, diz. O local tem como principal atrativo um painel indoor de LED de cinco metros, com visualização externa e que exibirá imagens de produtos, campanhas publicitárias e mensagens enviadas pelo público por meio do aplicativo “Sweet Face”. A ação, criada pela DM9DDB, tem início em outubro na página da Kopenhagen no Facebook, mas já está disponível para os visitantes da loja. A flagship também será equipada com a tecnologia “hiper som direcionado”, que permitirá aos visitantes ouvirem mensagens sobre a marca enquanto degustam produtos. Todo o local será aromatizado com

Divulgação

O iPhone 5S tem uma tela maior, é mais fino e mais leve

N A Língua de Gato é um dos produtos disponíveis

cheiro de chocolate. “Essas tecnologias potencializam a imersão do consumidor no universo da marca”, explica Renata. No espaço, serão comercializadas reedições de clássicos da Kopenhagen, como as frutas feitas artesanalmente em marzipã; tortas de Chumbinho e Língua de Gato, feitas pela chef Monica Dajcz; e uma linha exclusiva, a Gifts Luxo, composta por 24 itens de decoração, entre eles bonbonnières, baleiros, vasos e porta-joias. “Queremos reforçar ainda mais a ideia do chocolate como um presente especial”, des-

A linha Gifts Luxo será vendida na loja

taca Renata. Para incrementar a carta de bebidas, o grupo fechou parcerias com Nespresso, Chivas Regal e Cervejaria Dado Bier. O faturamento do Grupo CRM projetado para 2013 é de R$ 760 milhões – 30% superior ao de 2012. A Kopenhagen é responsável por 67% desse montante e a Brasil Cacau, marca popular do grupo, por 33%. O investimento em marketing neste ano foi de R$ 50 milhões, ante R$ 21 milhões do ano passado. “O aumento significativo de verba publicitária se deu por uma mudança de comportamen-

to de compra de mídia. Em 2013, concentramos a verba na compra de patrocínios ao Big Brother Brasil, no caso da Brasil Cacau, e ao Rock in Rio e ao The Voice, no caso de Kopenhagen”, conta Renata. O grupo fecha o ano com 850 lojas, sendo 500 de Brasil Cacau e 350 de Kopenhagen. O lançamento da flagship faz parte do plano de investimento de R$ 70 milhões do grupo, que se estende até 2015 e contempla novas ampliações fabris e ações de fortalecimento das marcas. O faturamento anual do grupo gira em torno de R$ 1,5 milhão.

o último dia 12, a Apple lançou dois novos modelos de iPhone, o iPhone 5S e o iPhone 5C, além da nova geração de iPods. Apesar da grande expectativa, a companhia foi mais conservadora no que tange às inovações em design. O iPhone 5C é uma versão mais básica do iPhone 5 e custa um pouco menos que o 5S, e será vendido em cinco cores: azul, amarelo, verde, branco e rosa. O novo iPhone mantém basicamente as mesmas características que seu antecessor, porém conta com uma tela maior (4 polegadas) e é 18% mais fino (7,6 milímetros de espessura) e 20% mais leve (112 gramas). O aparelho também é 9 milímetros mais alto que o 4S. A grande novidade, segundo Phil

Schiller, executivo da Apple, é o processador A6, duas vezes mais rápido. A tecnologia da internet também mudou, com o chip wireless LTE com performance superior, além da adaptação para o 4G. Outros itens menores, como quantidade de microfones (agora são três) e design dos fones de ouvido, agora redefinido, bem como a entrada USB, também foram alterados. O aparelho ainda não foi lançado no Brasil, mas nos Estados Unidos tem preço sugerido de US$ 199 (16 GB), US$ 299 (32 GB) e US$ 399 (64 GB). Com o lançamento, o modelo anterior (iPhone 4S) passa a ser vendido por US$ 99. A família iPod também foi modificada. O iPod nano passou apenas por uma leve mudança em seu desenho, além da funcionalidade de captar rádio FM, mas no modelo Touch as adaptações foram mais agressivas, com mudanças nas câmeras e agora apenas uma opção de espaço: 16 GB.

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de setembro de 2013

Mercado Produtora comandada por Galileo Giglio faz dez anos, muda de sede e projeta atingir 50% de aumento dos negócios em 2013

Estúdio MOL aponta crescimento

Fotos: Divulgação

Galileo Giglio: principal diferencial foi conseguir manter a nossa cara mesmo em diferentes formatos

Trabalho desenvolvido pelo Estúdio MOL para o Itaú

p o r A n d r é a Va l e r i o

ais de 270 projetos de vídeo e animação em 2013 e a expectativa de crescer 50% este ano. Esses são alguns dos números do Estúdio MOL, que completa dez anos de atuação. A produtora, que começou em 2003, hoje trabalha para anunciantes como Natura, Itaú, Oi, Nike, Volkswagen, Coca-Cola, MTV, Boticário, Ferrero, além da editora espanhola SM, que atende escolas e o MEC (Ministério da Educação). Para Galileo Giglio, sócio e diretor da produtora, o momento é bastante favorável, já que a empresa conseguiu manter seu crescimento e se adaptar às mudanças e demandas do mercado.

“Nosso principal diferencial foi conseguir manter a nossa cara mesmo em diferentes formatos, que se apresentam diferentes a cada momento. Este ano, por exemplo, fizemos vários vídeos interativos pensados especificamente para aplicativos do Facebook, o que não aconteceu em 2012 com tanta intensidade.” Segundo ele, nos últimos anos, houve um grande crescimento na produção de vídeos para internet e mídias alternativas. Por conta disso, o Estúdio MOL teve um volume crescente de trabalhos. Mas o executivo ressaltou que, de uma forma geral, o mercado cresceu. Para Giglio, a internet e os equipamentos de vídeo profissional estão mais acessíveis a todos, e isso faz com que as empresas possam usar mais essa linguagem. Outra mudança de comportamento, de acordo com o executivo, é a geração de conteúdo, que pode ser feita por qualquer pessoa. Para ele, há uma corrida das marcas para se inserirem nesse contexto, mas não é uma tarefa fácil, já que originalidade conta

“Painel Google”, outro trabalho de destaque da produtora

muito. Ele ressaltou que o Estúdio MOL sempre experimentou com design, ilustração, animação, música e interatividade em

todos os seus projetos e, com isso, foi possível atrair o público de maneira natural. Entre os principais trabalhos

do MOL, ele citou o Itaú Dia dos Namorados, Itaú Personnalité, Natura Sou, Oi loja-conceito, Painel Google, Sprite, Ferrero e

Há 20 Anos, o Seu Canal de Rua.

TTK. Com o Natura Amó, por exemplo, ele contou que foi feito um trabalho com o cantor Marcelo Jeneci. “Fizemos três clipes, incluindo a produção musical e a gravação de centenas de introduções personalizadas pelo cantor para pessoas que participaram da ação de Dia dos Namorados da marca e foi um enorme sucesso.” A expectativa do MOL para os próximos anos é continuar crescendo. De acordo com Giglio, desde 2010 a produtora tem ampliado sua atuação todos os anos. Ele ressaltou que, além do aumento da frequência de produções de vídeo, que colaborou para isso, a produtora sempre procurou se envolver no desenvolvimento dos roteiros, desde o briefing do cliente, para ficar mais próxima e ter mais autoria em relação ao que é produzido. Giglio afirmou que a produtora também está mudando para um espaço maior, para abrigar melhor a equipe. “Também teremos um estúdio próprio, o que ajuda quando se tem muitos trabalhos ao mesmo tempo.”