TABLA DE CONTENIDOS
¿Qué es la publicidad? Concéntrese en Ellos, No en Usted Haz Énfasis en los Beneficios y No
3 12
Así en las Características
16
Emocionales
24
Enciende Sus Sensibles Interruptores Incorporación de las Pruebas y la Credibilidad
33
La Propuesta Única de Venta (PUV)
47
El Encabezado
56
Cuanto más informes, más vendes
65
Escribe para ser revisado a simple vista
71
La Estructura de las Aidas
75
Utiliza el Retiro de Ventas para Aumentar la Urgencia
80
Conclusión
87
¿Qué es la publicidad?
¿Es algo que debe considerarse como algo bello o una obra de arte? ¿Son eslóganes ingeniosos o frases divertidas? ¿Es un tipo de trabajo artesanal que busca ser
valorado
para
obtener
un
premio
o
algún
reconocimiento?
No es nada de lo mencionado.
La publicidad es el arte de vender potenciado al mayor grado posible.
Ni más, ni menos.
Una copia impresa de publicidad, o el redactar textos publicitarios es el arte de vender expresado en
material impreso.
El fin que busca el trabajo de un redactor es vender. Es este y ningún otro.
La venta se realiza mediante la capacidad persuasiva de la palabra escrita, de la misma manera que un comercial de televisión vende (si se lo hace de manera correcta) mediante la persuasión con imágenes y sonido.
Como escribiera Claude Hopkins, en su clásico de todos los tiempos; La Publicidad Científica:
"Para comprender de manera adecuada lo que es la
publicidad y hasta para aprender sus fundamentos, uno debe partir de una concepción general correcta sobre el tema. La publicidad es el arte de vender. Sus principios son los principios del arte de vender. Los éxitos y los fracasos en sus dos vertientes se deben a causas
similares.
Así,
cada
interrogante
de
la
publicidad debe recibir respuesta en base a los paradigmas del vendedor.
"Permítasenos hacer énfasis en este aspecto. La única finalidad de la publicidad es el vender. Resultará redituable o no según los niveles reales de venta que logre.
"No persigue un efecto general. No busca que su nombre permanezca en la memoria del público. No
busca fundamentalmente servir de ayuda a sus otros vendedores. Trátala como la trataría un verdadero vendedor. Oblígala a que se justifique por sí misma. Compara
sus
logros
con
los
logros
de
otros
vendedores. Establece sus costos y sus resultados. No aceptes las excusas que los buenos vendedores no aceptan. Con estos consejos no podrás equivocarte por mucho.
"La diferencia, es solo una diferencia de magnitud. La publicidad es el arte de vender potencializado. Tiene la capacidad de atraer a miles de personas mientras que el vendedor se dirige a una persona. Implica un costo. Hay quienes gastan $10
por palabra en una
publicidad promedio. Por eso mismo, todo anuncio debe ser un estupendo vendedor por sí mismo.
"El error de un vendedor puede implicar un costo menor. El error de publicista puede tener un costo de miles de veces esa misma cantidad. Por lo tanto se debe ser más cauteloso y exigente. Un vendedor mediocre puede afectar a una pequeña porción de su negocio. La publicidad mediocre afecta la totalidad de los aspectos de su negocio. "
¡Estos conceptos son tan ciertos hoy, como lo fueron hace casi cien años, cuando fueron originalmente escritos!
De tal modo, el objetivo se convierte en: ¿cómo podemos lograr que nuestra publicidad sea lo más efectiva posible?
La respuesta es: probar. Probar una y otra vez. Para luego continuar probando.
Si el anuncio "A" recibe a tasa de respuesta del dos por ciento y el anuncio que "B" recibe una respuesta del tres por ciento, de aquí podemos deducir que "B" continuará desempeñándose mejor que "A" en una mayor escala.
La prueba lleva tiempo, sin embargo, y puede ser costoso si no se mantienen bajo control. Por lo tanto, es
ideal
para
comenzar
con
algunas
probadas,
comprobadas y conocidas ideas y trabajar desde allí.
Por ejemplo, si las pruebas han demostrado durante décadas o más, que la publicidad dirigida supera significativamente a la publicidad no dirigida (y lo