UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA CRES GUACHOCHI
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
MATERIA: PUBLICIDAD
7.2 PUBLICIDAD EN INTERNET
DOCENTE: LIC. ARTURO DANIEL SOLARES GUEVARA
ALUMNA: YARELI AGUIRRE LOPEZ
MATRÍCULA: A294811
GRUPO: MV82
29/SEPTIEMBRE/2018
PLANEACIÓN DE MEDIOS: PUBLICIDAD Y PIM EN LOS MEDIOS DIGITALES/INTERACTIVOS A medida que Internet ha ofrecido oportunidades digitales e interactivas, muchas empresas han tenido éxito en incorporar Internet en sus estrategias de promoción integrada de la marca. Una visita a estos sitios muestra que estas empresas canalizan mucha información y promoción a través de sus sitios web y comprometen a los consumidores mediante programas sociales o videos en línea. El Internet no reemplazará a las demás formas de publicidad. Tampoco es probable que las empresas que ahora gastan miles de millones de dólares en publicidad utilicen Internet.
La (R) evolución de Internet Cuando hablamos de la tecnología de comunicaciones, como Internet, puede cambiar algo muy fundamental acerca de la existencia y el comportamiento humano. El consumidor conectado a Internet está conectado con otros consumidores en tiempo real, y con la conexión viene la comunidad, el empowerment e incluso la liberación. Y lo que puede ser realmente revolucionario acerca de Internet es su capacidad de alterar la naturaleza básica de la comunicación dentro de un canal comercial. A nivel mundial, Internet es consultado por poco más de 1 700 millones de usuarios a través de portales como Yahoo! Y Google. El medio es utilizado por todo tipo de empresas, grandes, pequeñas, tradicionales, virtuales, de comercio electrónico, sin fines de lucro, de cualquier tipo. Fundamentos del uso de medios digitales/interactivos de Internet Los medios digitales/interactivos más utilizados por los consumidores son el correo electrónico y la World Wide Web, de modo que también son los más utilizados por los anunciantes.
Correo electrónico Todos sabemos que los anunciantes utilizan los sistemas de correo electrónico para llegar a los clientes existentes y potenciales. La publicidad difundida y segmentada de correo electrónico es facilitada por organizaciones como Advertising.com, estas organizaciones identifican, preparan y entregan mensajes por correo electrónico a públicos altamente específicos. El correo electrónico de participación voluntaria es el correo electrónico comercial que se envía con el consentimiento del receptor, como cuando los visitantes a una página web dan su autorización para recibir correos electrónicos comerciales acerca de temas y productos que les interesan. World Wide Web Es una “red” de información disponible para la mayoría de los usuarios de Internet, y su entorno gráfico hace que la navegación sea simple y emocionante. De todas las opciones disponibles en Internet, la WWW proporciona la mayor amplitud y profundidad de oportunidad para los anunciantes. Permite utilizar gráficos detallados y a todo color, transmisión de audio y video, entrega de mensajes personalizados, entrega móvil de mensajes, disponibilidad las 24 horas e intercambios de información de dos vías entre la empresa y el cliente. Publicidad en medios digitales e interactivos Una vez que conocen las bases, los anunciantes tratan de aprovechar las oportunidades que ofrecen los medios digitales e interactivos. Como hemos mencionado antes, el crecimiento de la publicidad a través de los medios digitales e interactivos aumenta en forma considerable, pero esporádica. Una variedad de temas complejos están asociados con el uso de Internet para fines publicitarios. En esta sección comenzamos por explorar las ventajas de la publicidad en línea. Luego veremos los costos asociados y los diferentes tipos de publicidad en Internet, y cuáles son las principales empresas que la utilizan. Ventajas de la publicidad de los medios digitales e interactivos Los medios digitales e interactivos finalmente han surgido como una opción de publicidad legítima en Internet, y no es sólo porque la Web representa una
tecnología nueva y diferente. Varias características únicas de Internet ofrecen ventajas de publicidad sobre las opciones de medios tradicionales. Selectividad en el mercado meta. Los componentes de la Web ofrecen a los anunciantes una forma nueva y precisa de identificar segmentos de mercado. Los segmentos no sólo están definidos con precisión, sino que Internet permite formas
de
segmentación
que
realmente
mejoran
los
esquemas
de
segmentación tradicionales como las características demográficas, geográficas y psicográficas. Los anunciantes pueden enfocarse en áreas de interés específico, pero también pueden segmentar con base en las regiones geográficas, tiempo del día, plataforma de computadora o buscador.
Rastreo.- Internet permite a los anunciantes rastrear la forma en que los usuarios interactúan con sus marcas y aprender lo que interesa a los clientes actuales y potenciales. Facilidad de entrega, flexibilidad y alcance.- La publicidad en línea, los mensajes móviles y el contenido web están disponibles 24 horas al día, siete días de la semana, siempre a disposición del receptor. Cuando los receptores están conectados y activos, la publicidad está ahí y lista para recibirlos. Para los anunciantes, una campaña puede ser rastreada y actualizada todos los días, y puede ser modificada o reemplazada casi de inmediato. Ésta es una diferencia notable respecto a los medios tradicionales, donde cambiar una campaña podría retrasarse semanas, dados los programas de medios y el tiempo necesario para la producción de anuncios. Entre estos suscriptores, los portales, el correo electrónico, la información del clima, las noticias y la búsqueda fueron los principales usos mencionados; todos son accesibles para los anunciantes. Interactividad.- Una meta retadora y con frecuencia inalcanzable para un comercializador es comprometer a un cliente potencial con la marca y la empresa. Esto puede hacerse con publicidad en Internet en una forma que simplemente no se puede lograr en los medios tradicionales.
Un consumidor puede entrar a un sitio web de la empresa y dar clics a través de un anuncio de display/banner y dar un paseo por las características de la marca y sus valores. Integración.- La publicidad en la Web es integrada y coordinada más fácilmente con otras formas de promoción. En el sentido más básico, toda la publicidad de medios tradicionales utilizada por una empresa puede incluir la dirección URL (uniform resource locator) del sitio web. En general, la integración de las actividades web con otros componentes de la mezcla de marketing es una de las tareas de integración más fáciles en el proceso de PIM. Esto se debe a la flexibilidad y la facilidad de entrega de la publicidad en la Web que se analizó anteriormente. El costo de la publicidad digital/interactiva en Internet El verdadero atractivo de Internet no son los números brutos y el CPM, sino las audiencias altamente deseables, segmentadas y muy motivadas. Internet es la mejor alternativa para el marketing de nicho; es decir, para llegar específicamente al conjunto de consumidores con mayor probabilidad de comprar lo que vende una empresa. Este aspecto de Internet como opción de publicidad siempre ha sido su mayor atractivo: la capacidad de identificar segmentos y entregar mensajes casi personalizados uno por uno y de la manera más directa. En relación con los banners, la mayoría de las agencias fija los precios de los anuncios en una base de costo por millar, mientras que un número menor utiliza la base de avance mediante clics como base para la fijación de precios. Tipos de publicidad digital/interactiva en Internet Existen varios métodos para que los anunciantes coloquen mensajes publicitarios en la Web. Búsquedas patrocinadas: Es el proceso por el cual los anunciantes pagan a los sitios web y a los portales por colocar anuncios en los resultados de búsqueda pertinentes, basados en palabras clave, se ha disparado considerablemente.
La tecnología de búsquedas patrocinadas puede ajustar los resultados de búsqueda para identificar los sitios web más pertinentes para los usuarios. La búsqueda patrocinada es altamente valorada por las empresas que intentan promover la eficacia y la eficiencia de su uso de Internet como herramienta promocional.
Otro término con el que usted debe estar familiarizado es el de
optimización de motor de búsqueda (OMB). Es un proceso en el cual el volumen y la calidad del tráfico de un sitio web en los motores de búsqueda se mejoran con base en los perfiles de los internautas. Básicamente, entre más alto se presente un sitio en los resultados de búsqueda, es más probable que los internautas visiten ese sitio, pero también costará más. Anuncios de display/banner: Son colocación pagada de publicidad en los sitios web que contienen material editorial. Una característica de un anuncio de display/banner es que los consumidores no sólo ven el anuncio sino que también pueden realizar un viaje rápido a la página de inicio de la empresa al hacer clic en el anuncio La investigación indica que la capacidad de despertar la curiosidad y ofrecerle al observador una solución de sus necesidades puede tener un impacto importante en el aprendizaje del consumidor y en la actitud hacia la marca. La desventaja de los anuncios de display/banner es la enorme saturación. Una opción más enfocada es colocar estos anuncios en sitios que atraen nichos de mercado específicos. Patrocinio: El patrocinio se presenta cuando una empresa paga por mantener una sección en un sitio. Anuncios pop-up/pop-under: Es un anuncio de Internet que se abre en una ventana separada mientras se carga una página web. Entre más veces las personas hagan clic en esos anuncios, más dinero se puede cobrar por el privilegio de anunciarse. Los anuncios pop-under son anuncios que aparecen “debajo” de la ventana activa y sólo son visibles una vez que el internauta cierra esa ventana. Es debatible si los pop-ups o los pop-under son la mayor molestia
Contenido enriquecido con audio y video: Es el proceso en el cual un anuncio web emplea tecnologías más avanzadas para comunicar el mensaje, como la transmisión de audio y video, que se activa cuando el mouse se desplaza sobre el anuncio. Páginas de inicio corporativas/de marca: Es simplemente el sitio web donde una compañía proporciona información detallada acerca de la empresa y sus marcas. Las mejores páginas corporativas de inicio no sólo proporcionan información corporativa y de marca; también ofrecen otro contenido de interés para los visitantes al sitio. Widgets: Es un módulo de software que las personas pueden arrastrar o dejar en el escritorio de sus computadoras o en un dispositivo móvil. Los widgets lucen como una ventana en un sitio web, pero tienen el poder de un sitio web completo. Los widgets permiten a los usuarios personalizar la información que quieren recibir, como información actualizada sobre el clima, reportes de la bolsa o resultados deportivos Second
Life/mundos
virtuales:
Son
“espacios”
interactivos
donde
los
“residentes” pueden explorar, conocer y socializar con otros residentes (en forma de avatar), comprometerse en actividades individuales y de grupo, crear y comerciar con propiedades y servicios virtuales, o simplemente visitar las “islas” en todo el mundo (al que los residentes se refieren como “el grid”). Videojuegos. Los videojuegos ofrecen una opción atractiva para los anunciantes porque llegan al elusivo segmento de hombres entre 18 y 34 que han abandonado muchos medios tradicionales y utilizan los medios digitales. HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN INTEGRADA DE LA MARCA Y MEDIOS DIGITALES/INTERACTIVOS Promoción de ventas en Internet Las opciones digitales/interactivas en Internet son muy apropiadas para ejecutar varios aspectos de la promoción de ventas como parte del esfuerzo de
la PIM. La distribución de cupones y los concursos son las herramientas más adecuadas para la implementación digital e interactiva, pero también es posible promover muestras y pruebas de producto. Relaciones públicas y publicidad no pagada en Internet Es posible utilizar la Web para difundir información acerca de la empresa en el sentido clásico de las relaciones públicas Éstos son comunicados de prensa altamente enfocados. El costo del servicio varía según la categoría del tema: negocios, entretenimiento, noticias o deportes. Marketing directo/comercio electrónico en Internet.
Comunicación por correo electrónico. Es una de las aplicaciones más convenientes de Internet. A través del correo, Internet es el único medio masivo de comunicación capaz de personalizar un mensaje para miles o incluso
millones
de
receptores.
El
correo
electrónico
de
las
organizaciones es más eficaz cuando los usuarios de la Web han acordado recibirlo; a esto se le llama correo directo de participación voluntaria, o marketing de permiso. El marketing viral es el marketing hecho por los propios consumidores a través de sus recomendaciones transmitidas a través del correo electrónico y otras formas de comunicación.
Marketing móvil. El marketing móvil es el proceso de llegar a los consumidores en dispositivos móviles con acceso a Internet, como los smartphones, los iPods y los lectores de tableta.
Centros comerciales virtuales. Es la puerta de entrada a un grupo de tiendas en Internet. Proporciona acceso a sitios comerciales con simplemente hacer clic en una categoría.
Comercio
electrónico/minoristas
en
línea.
Incluye
todas
las
transacciones y actividades de negocio a negocio, además las ventas en línea dirigidas a los consumidores. Pero en cualquiera de sus formas, el comercio electrónico es marketing directo; es sólo que estos tipos de comercializadores pueden vender muchas marcas (bienes y servicios
industriales y de consumo), al contrario del sitio web de una empresa, que se enfoca en sólo una marca o en la línea de marcas propiedad de la empresa. El comercio electrónico se realiza a través de sitios web altamente
interactivos
donde
los
internautas
pueden
encontrar
información y ordenar productos en forma directa.
Venta personal en Internet La venta personal como técnica de PIM se realiza en forma más eficaz cara a cara, en persona. Pero Internet es una tecnología que facilita la venta personal en varias formas. Esto es mucho más cierto en la actualidad, pues los clientes demandan una respuesta rápida de las empresas, y la presencia física de un vendedor puede tomar demasiado tiempo en llegar.
Uso de medios sociales para publicidad y PIM Las empresas encuentran formas de obtener exposición para sus marcas en los sitios de redes sociales. Pero el otro punto es si utilizar esos sitios realmente construye conciencia y afinidad de marca. Los anunciantes no están totalmente seguros de qué tan eficaz es el uso de los sitios de redes sociales, pero a medida que los sitios de redes sociales se vuelvan aún más populares, usted puede estar seguro de que los anunciantes continuarán trabajando para obtener una ventaja estratégica a partir de esta oportunidad de llegar a millones de consumidores. Desarrollo de un sitio web Aunque establecer un sitio web puede hacerse de manera relativamente fácil, establecer uno que sea viable en términos comerciales es mucho más difícil y costoso. Establecer un sitio atractivo cuesta demasiado debido a la necesidad de contar con diseñadores especializados para crear el sitio y, lo más importante, de actualizar el sitio en forma constante. El hardware básico para crear un sitio puede ser una computadora personal, y el software para manejarlo puede ser gratuito o costar hasta varios miles de dólares, según el número de herramientas adicionales que se necesiten.
Algo que los anunciantes deben saber al construir un sitio es que la interactividad de un sitio tiene consecuencias importantes sobre la lealtad del cliente y su intención de compra de los productos en un sitio. La investigación demuestra los consumidores que encuentran mensajes interactivos o participan en una interacción humano-humano (como en una sala de chat) tienen una actitud más positiva hacia el sitio, lo que a su vez se relaciona con una intención de compra más alta. Medición de la eficacia de la publicidad y la PIM digital/interactiva La información que suele obtener un sitio web cuando un usuario se conecta es la dirección IP de la computadora que solicita la página, de qué página se trata y el tiempo de la solicitud. Ésta es la cantidad mínima de información disponible para un sitio web. Si un sitio es de participación voluntaria y requiere de un registro, entonces por lo general se solicita información adicional directamente del usuario (por ejemplo, dirección de correo electrónico, código postal, sexo, edad o ingreso en el hogar). Los intentos de registro (y la evaluación simple de la audiencia) han sido rechazados por los consumidores, en gran medida debido a una preocupación sobre la privacidad. Administración de la marca en una comunidad electrónica Además de ofrecer un nuevo medio para que los anunciantes se comuniquen con los consumidores, Internet también proporciona a los consumidores una forma nueva y eficiente de comunicarse entre sí. El futuro de la publicidad y la PIM digital/interactiva El futuro de Internet y la publicidad y la PIM parece inevitablemente vinculado con los avances tecnológicos y el surgimiento del marketing móvil basado en la localización del usuario. Desde un punto de vista tecnológico, dos tecnologías tendrán el mayor impacto: la comunicación inalámbrica, en particular acceso móvil, y el contenido audiovisual en la Web
Referencias bibliográficas:
O´Guinn, T., Allen C. y Semenik, R (2013). Publicidad y Promoción Integral de Marca (494-2530). Mexico: Cengage L.