Personalechefen nr. 3 2011 - HR og kommunikation

3

Personale

Chefen

2011

The human resource manager

TEMA

HR og kommunikation

tilpas

sproget i jobannoncen side 24

har din

medarbejder et stofmisbrug? side 52

stemningsrapport – astd 2011 side 46

hr-Strategien understøttes af hr & kommunikation

HR- og kommunikationschef Jan Brink Nielsen, NCC Roads Danmark A/S side 6

TIDSSKRIFT OM PERSONALELEDELSE • UDGIVET AF PID–PERSONALECHEFER I DANMARK

2,6 millioner danskere ved ikke, at de søger nyt job.

Aktiver de bedste kandidater. De fleste er i job og har ingen planer om at flytte sig. Lige indtil den dag, de bliver tændt af en ny job­ mulighed, som pludselig frister, mens de surfer på et af deres foretrukne websites, bladrer avisen igennem eller ser TV.

Mød dem, hvor de alligevel kom­ mer forbi. Gennem mere end 100 mediepartnere, med over 2,6 mil­ lioner unikke brugere pr. måned*, sørger vi for, at jeres jobannoncer er synlige på relevante nyheds­ og branchesites, i aviser og på TV. Udover, selvfølgelig, på jobzonen.dk.

Aftal et møde, der kan gøre jeres rekruttering bedre.

Book på jobzonen.dk/erhverv eller ring 33 95 90 00 * Kilde: Gemius Explorer brugertal

Brug Jobzonen som en stærk råd­ giver og HR­partner. Rekrutter de bedste kandidater gennem vores effektive medienetværk, der hen­ vender sig til både aktivt jobsøgende, og til dem der ikke lige vidste, at de søgte nyt job.

lederen: hr og kommunikation

Har du talt med din

medarbejder i dag?

Som du nok har gættet, er overskriften en omskrivning af det gamle slogan, hvori forældrene blev opfordret til at tale dagligt med deres børn. Et slogan som trods det væsentlige budskab efterfølgende blev brugt i sjov, og man kan da også spørge, om det overhovedet giver nogen mening at omskrive det til at beskrive forholdet mellem ledere og medarbejdere?

har vi set, at en del HR-afdelinger har fundet fælles indsatsområder med kommunikationsafdelingen for eksempel i form af arbejdet med employer branding.

Når vi ser på de mange kåringer af gode arbejdspladser, der finder sted overalt i Danmark, slår det mig hver gang, at de ifølge medarbejderne bedste arbejdspladser er dem, hvor der simpelthen bare er rart at være.

Dette er ofte kendetegnet ved, at der er gode kollegiale relationer, at chefen interesserer sig for medarbejderne og løbende holder en god dialog med dem om deres opgaver. De fleste mennesker trives nemlig allerbedst i et job, hvor de bliver hørt, og hvor de føler sig set – måske ved noget så simpelt som en glad godmorgen-hilsen.

I dette nummer af Personalechefen sætter vi fokus på HR og kommunikation og ud over at kigge på, hvordan man kan sikre sig god kommunikation, så kommer vi også til at kigge på, hvordan mange virksomheder i højere og højere grad arbejder med gode måder, hvorpå HR og kommunikation kan arbejde endnu bedre sammen.

En del af de store virksomheder som Telenor, KMD og Dansk Supermarked har ikke kun gjort det på operationelt niveau, men også organisatorisk.

God læselyst.

Så for at vende tilbage til spørgsmålet fra starten, så giver det mening at sætte fokus på kommunikationen mellem ledere og medarbejdere.

Kommunikation handler jo imidlertid også om den eksterne kommunikation, og som en løbende udvikling gennem de sidste mange år

hvordan mange virksomheder i højere og højere grad arbejder med gode måder, hvorpå HR og kommunikation kan arbejde endnu bedre sammen

Chairman Kim Staack Nielsen, HD PID–Personalechefer I Danmark

kommende nummer af Personalechefen – se årets temaer på www.pid.dk

PERSONALECHEFEN

l JUNI

2011 Side

3

INDHOLD

FORSIDE

Værdifuld synergi eller blot omkostningsminimering?

Sammenkoblingen af HR og kommunikation understreger nødvendigheden og understøttelsen af HR`s strategiske arbejde.

10 16 22 24

28

Employer branding – et område i sammensmeltning

Foto: Jesper Balleby, Bylines

3

Leder

4

Indhold

38

Fra mandetavshed til kommunikerende organisation

40

HR-videnskabeligt

42

Klumme: Lone Broberg

44

PWC: Skat & HR

Hvis du ikke evner at kommunikere, så overlever du ikke på den lange bane, du gør det dårligt på den korte bane.

Problemer i kommunikationen

Fastholdelse: AS3: Vil fremtidens medarbejdere overhovedet fastholdes?

46 Artikel: Stemningsrapport ASTD 2011 50

Artikel: Tålegrænse for længere transporttid i

forbindelse med flytning af arbejdssted

Tilpas sproget i jobannoncen og tiltræk flere kvinder

52

Artikel: Virksomheder vil gerne hjælpe

Bryd vanetænkningen og giv vægt hårde og bløde værdier lige meget, når du søger nye ledere. På den måde tiltrækker du også kvinder og yngre ledere.

55

HR og kommunikation er to meget forskellige fagligheder. Man kan endda sige, at det er to kulturer med hvert deres sprog.

HR og Kommunikation et stærkt team – hvis der samarbejdes

Styrk samarbejdet mellem HR og kommunikation 10 gode råd til at optimere samarbejdet og opnå bedre resultater.

34

øvrigt INDHOLD

Med nye medier og fokus på dialog og relationer smelter HR og kommunikation sammen og overlapper hinanden.

HR og Kommunikation er typisk to afdelinger, men de konkurrerer ofte om de samme opgaver og budgetter. Kan et samarbejde være løsningen?

32

2011

Jan Brink Nielsen HR- og kommunikationschef , NCC Roads Danmark A/S

TEMA artikler

6

3

– men spørger.. Hvordan spotter vi dem?

Artikel: Sociale medier – et varmt emne blandt HR-chefer 56

EAPM: Gå efter målingerne

58

What’s up professor?

Anders Taastrup Kristensen, Institut for Ledelse, Politik og Filosofi, CBS

62

HR nyhedsspot

64

Advokaterne Aktuelt

66

PID-Medlemsservice

Stærkere sammen For Århus Kommune er der behov for en stram koordination af de aktiviteter, som understøtter en attraktiv arbejdsplads og udviklingen af social kapital.

Chairman, CEO Kim Staack Nielsen, HD ksn@pid.dk

Graphic Designer Dorethe Nielsen Grafiker dn@pid.dk

Financial Controller Irene Knudsen ik@pid.dk

Psychologist Mette Kroier Cand.psych. mek@pid.dk

Editor Chief of Staff Mette Nørlem Cand.jur. mn@pid.dk

HR-Development Manager Marie Brix Cand.merc. mb@pid.dk

Coordinator Marianne Jensen mmj@pid.dk

HR Strategist Vibeke B. Didriksen Cand.merc. ph.d.stud. vbd@pid.dk

Udgiver: PID-Personalechefer I Danmark Brunbjergvej 10A 8240 Risskov Tlf.: 86 21 61 11 Fax: 86 21 61 22 E-mail: info@pid.dk www.pid.dk

Communication Manager Marie Korsgaard MA corp.comm mko@pid.dk

Tryk: Arco Grafisk Tlf.: 96 16 52 00 ISSN: 0908-312X

Medlemskab: Kr. 2980,- plus moms om året.

Kan tegnes på tlf.: 86 21 61 11 Personalechefen udkommer seks gange årligt

Side 4 PERSONALECHEFEN l juni 2011

PID støtter:

Danish Representative of EAPM (European Association for people Management) www.eapm.org

Hvad taber du ved at satse på den forkerte? hjælper dig til den rigtige medarbejder Der er forskel på medarbejdere Du ved allerede, at den du ansætter, kan gøre en forskel – ikke bare for arbejdsglæden og humøret på din arbejdsplads – men i høj grad også på bundlinjen. For det kan koste rigtigt dyrt hvis man ikke er i stand til at tiltrække de bedste medarbejdere. Ved du fx hvor gode dine sælgere er i forhold til konkurrenternes? Og ved du hvor stor en forskel en rigtig dygtig sælger vil kunne gøre målt i kroner og øre?

Dine medarbejdere ER din virksomhed Til trods for at det er dine medarbejdere, som udgør din virksomhed, så sparer mange ledere og HR-folk på rekrutteringen, når de skal ansætte nye folk. Af samme årsag får de ikke den bedste til jobbet. Det er spild af ressourcer. Husk på hvor vigtigt det er, at dine medarbejdere tilfører din virksomhed værdi og er deres løn værd. Og får du fat i den rigtige, er rekrutteringsomkostningerne hurtigt tjent mange gange ind igen.

Gambler du eller satser du på det sikre?

Du er nødt til at sikre dig, at du vælger blandt de allerbedste til jobbet. Annoncér det sted, hvor der er flest egnede kandidater til at se det ledige job hos dig. Jobindex er størst blandt brugerne næsten uanset hvilken målgruppe, du er interesseret i – fx når det gælder sælgere, økonomifolk, ingeniører, højtuddannede og ledere.

Jobindex – Danmarks foretrukne jobmarked.

Jobindex A/S | Holger Danskes Vej 91 2tv | 2000 Frederiksberg | Tlf. 3832 3355 | Fax 3832 3350 | info@jobindex.dk

tema: Hr og kommunikation

Værdifuld synergi eller blot omkostnings minimering?

I november 2009 blev hele kommunikationsansvaret lagt under HR-afdelingen i NCC Roads Danmark A/S, og der er det stadig!

Af Jan Brink Nielsen, HR- og kommunikationschef ► NCC Roads Danmark A/S

For helt at forholde sig til, om dette forretningsmæssige tiltag var et udtryk for ledelsesmæssig forudseenhed, innovation eller blot en måde at klare sig gennem de daværende markedsmæssige store udfordringer med finanskrise og interne udfordringer, må man se lidt tilbage i tiden og også forstå, hvor virksomheden kommer fra.

NCC Roads Danmark A/S er en del af den skandinaviske NCC koncern, der har base og er børsnoteret i Sverige. Koncernen er bygget op omkring fire forretningsområder. Storebror NCC Construction og tre mindre ”brødre” i NCC Housing, NCC Property Development og sidst, men ikke mindst NCC Roads. Koncernen har godt 17.000 medarbejdere og omsætter for 49 mia.

SEK. NCC Roads udgør ca. ¼ af dette, og i Danmark omsætter vi som markedsleder for knap DKK 2.0 mia. med omkring 1300 medarbejdere i højsæsonen. At være ”lillebror” medfører bl.a., at vores identitet og image ikke

Side 6 PERSONALECHEFEN l juni 2011

altid opleves så synlig i dagligdagen som ønsket. NCC Roads Danmark havde frem til 2009 i høj grad benyttet sig af en stor og professionel kommunikationsafdeling i NCC Construction Danmark og støttede sig i høj grad op ad de aktiviteter, der blev gennemført herfra. Dette havde også været tilfældet for HR-funktionen frem til 2007. Den interne kommunikation i NCC Roads Danmark var frem til dette tidspunkt overvejende et velfungerende medarbejderblad (hardcopy) og et nyhedsbrev (Intranettet). Den eksterne kommunikation skete med baggrund i konkrete og enkeltstående produkter eller aktiviteter. En overvejende del af salget i NCC Roads Danmark A/S sker til offentlige kunder gennem licitationer og udbud, hvilket var medvirkende årsag til, at salg og markedsføring som professionel disciplin ikke stod øverst på spisesedlen.

Kommunalreformen i 2007 var med til at ændre radikalt i vore kunders dagligdag, og vi var nødt til at tage stilling til konsekvensen af dette.

tema: Hr og kommunikation

Jan Brink Nielsen i en af virksomhedens ”maskinel-rum th. ”Et eksempel frs NCC’s employer branding-project”

Fra administration til strategi Forfatteren til denne artikel blev ansat i virksomheden som den første HR-chef i 2007. Min væsentligste opgave var at udbygge den eksisterende personaleafdeling til en forretningsorienteret HR-afdeling, som tilførte virksomheden et målrettet og organisatorisk udviklingsperspektiv. En af de store udfordringer var et kommende generationsskifte, hvor ca. 25% af virksomhedens funktionærer og timelønnede i løbet af fem år ville nå de 65 år. Dette afstedkom et stort anlagt employer branding-projekt, hvor fokus var på at øge stoltheden hos vore eksisterende medarbejdere og bevidstheden om, hvorfor vi var markedsledende og en god arbejdsplads. (evt. billeder ”Genvejen” og ”interne posters…”).

Projektet blev lanceret som ”Genvejen til den attraktive arbejdsplads” og bragte en række overvejende interne, men også eksterne medier i spil. Projektet, som jo gik helt i tråd med mit ansvarsområde for den interne kommunikation, skabte bl.a. en bevidsthed i ledelsen om behovet for en struktureret og målrettet tilgang til kommunikation.

Finanskrisen og de ændrede markedsmæssige vilkår medførte et behov for at ændre fokus i virksomheden i november 2009. Vi valgte organisatorisk at styrke de tre driftsområder i virksomheden, at rationalisere og nedmande for at være på forkant og sikre indtjeningen i de kommende år samt at ændre vores markedsmæssige tilgang fra at være passiv, indadvendt og produktorienteret til at tage udgangspunkt i vore kunders behov for værdiskabende ydelser. Dette afstedkom, at den eksterne kommunikation skulle styrkes, således at den understøttede et stærkt salgsfokus i organisationen og

skærpede vores image i samfundet og hos vore kunder.

Der var ikke økonomisk basis for at etablere en særskilt kommunikationsafdeling, og da ledelsens holdning var, at den eksterne kommunikation ikke skulle være ”højtravende” og styre virksomheden, men udvikles i en takt, som passede til modenheden i salgsorganisationen, blev det besluttet, vi selv ville stå for ledelsen og forankringen, men hele den kreative, udviklende og producerende funktion kunne outsources.

Synergi mellem afdelinger Hvorfor blev det så placeret i HR-afdelingen med mig som ansvarlig? Erfaringerne med employer brandingprojektet viste, at HR-afdelingen kunne magte at styre og strukturere de kommunikationsaktiviteter, som gjorde dette projekt til en succes. Målsætningen med at styrke den eksterne kommunikation krævede en høj grad af forandringsledelse og påvirkning af vores salgskultur, hvilket er kompetencer, der er i HR-afdelingen. Jeg var som HR-Chef dybt involveret i det strategiske markedstilgangsprojekt, hvor vi arbejdede med udviklingen af et omfattende salgskoncept for hele virksomheden. Vi vurderede, at der ville være en række synergier i dette sammenfald, hvilket klart også har været tilfældet.

PERSONALECHEFEN

l JUNI

2011 Side

7

tema: Hr og kommunikation

Beslutningen medførte, at vi igangsatte en proces med at finde et eksternt kommunikationsbureau som samarbejdspartner. Et af kravene var, at denne partner skulle kunne udfylde rollen som vores marketingchef og være villig til at investere tid i at komme tæt på forretningen og løse en række mere projektorienterede opgaver. Vi har etableret et kommunikationsudvalg bestående af en repræsentant fra hver af vore tre forskellige sektorer (divisioner), vores webkoordinator, den administrerende direktør, direktionssekretæren, som fungerer som vores koordinator, det eksterne kommunikationsbureau og jeg selv som ”formand” for udvalget. De væsentligste aktiviteter i udvalget har været at skabe en kommunikationsplatform, som danner rammen for alle vore fremadrettede aktiviteter, at udarbejde branding og salgsunderstøttende materialer både på virksomheds niveau og til de tre forskellige sektorer og endelig at igangsætte en lang og endnu ikke afsluttet forandringsproces i vores holdning til og udførelse af ekstern rettet kommunikation. Som om at dette ikke skulle være nok, er der yderligere sket det, at koncernen i marts i år har påbegyndt implementeringen af en hel ny grafisk profil med tilhørende designmanual, som udfordrer vores mere pragmatiske tilgang til kommunikation. Når dette er sagt,

Så er du på genvejen

Jan Brink Nielsen i snak med en af kollegerne

De væsentligste aktiviteter i udvalget har været at skabe en kommunikationsplatform, som danner rammen for alle vore fremadrettede aktiviteter må det dog tilføjes at baggrunden for koncernens tiltag er identisk med det formål, som vi havde beskrevet ved opstarten af vores eget projekt i 2009. Men også her har kommunikation og HR et fællesskab. Det er typisk et emne, som alle har en mening om, hvordan det skal gøres!

Har denne beslutning så medført, at vi i dag har en velfungerende og professionel kommunikationsafdeling, og at HR- og kommunikationschefen er ”på den grønne gren”? Det kan endnu ikke besvares entydigt.

God beslutning Netop gennemførte målinger af den interne kommunikation og en medieanalyse viser, at vi på den interne kommunikation er ”best in class” enten i koncernen eller i blandt de skandinaviske Roads-virksomheder. Medieanalysen for første kvartal 2011 viser, at vi i Danmark scorer højt på en beregnet annonceværdi, hvor målgruppens oplevelse af vores annoncering er sammenholdt med medietrykket. Vi har desuden fået skabt en række styringsværktøjer, der medvirker til en mere effektiv udnyttelse af vores kommunikationsbudget og en større synergi mellem kommunikationen og salgsaktiviteterne. Set med HR-briller har sammenkoblingen af HR og kommunika-

Side 8 PERSONALECHEFEN l juni 2011

tion bidraget til en god anvendelse af de ressourcer og kompetencer, som vi har i virksomheden. Det har tydeligt understreget nødvendigheden af, at HR er integreret i det strategiske arbejde i virksomheden for at kunne skabe tilstrækkelig forretningsmæssig værdi i sine aktiviteter – uanset om disse er forandringsprocesser, kulturpåvirkning eller ledelse og samarbejde. På den anden side er det også nødvendigt at konstatere, at når der opstår nye udfordringer, uden at ressourcerne øges tilsvarende, flyttes noget af fokus fra de mere traditionelle HR-ydelser.

Men dette har været et bevidst valg ud fra forretningens muligheder og de markedsmæssige vilkår i øjeblikket. Så afslutningsvis - hvis jeg fik udfordringen igen, ville jeg sige ”ja-tak”. Det er både værdiskabende for virksomheden, HR-afdelingen og mig personligt. ■