Issuu on Google+

undersøgende HR-journalistik |

ved vibeke didriksen

Pisk, gulerod eller nudge? Som leder og HR-ansvarlig har du uden tvivl overvejet op til flere gange, hvordan du får det bedste, det mest optimale og det økonomisk største udbytte ud af dine medarbejdere og kollegaer. Du vil gerne gøre det rigtige, det etiske og det, som fremmer alles interesser, men det er svært. Der er argumenter for og imod hver handling, og du skifter mellem at give en belønning og udlove en straf. Og er ofte i tvivl, om det er den rigtige metode i den rigtige situation. Du er ikke alene.

Industrisamfundet For et halv århundrede siden i industrisamfundet præsenterede McGregor Teori X og Y. • Teori X-lederen mener, at mennesket generelt er født dovent uden ambitioner eller ønske om ansvar, er egoistisk, mangler selvdisciplin, er ikke tilhænger af forandringer og er sandsynligvis modspiller i det organisatoriske arbejde. Her skal der bruges straf, når medarbejderen ikke gør som forventet eller for at mindske den uønskede adfærd. • Teori Y-lederen mener derimod, at mennesket er mere vækst- og udviklingsorienteret, ikke nødvendigvis uansvarlig, kan lide at arbejde, kan udøve selvledelse og kan identificere sig med de organisatoriske mål. Her skal der bruges belønning som middel til at fremme den ønskede adfærd.

McGregor X Theory Y Theory

  Belønning og straf fungerede fint, da vi stod ved samlebåndet og udførte det samme arbejde igen og igen. Men i det 21. århundrede viser denne motivationsform sig ofte at være uforenelig med, hvordan vi organiserer os, hvad vi tænker om det, vi foretager os, og hvordan vi gør det, vi gør. Det skyldes, at meget arbejde i dag ikke kan reduceres til et fast regelsæt, men også kræver Vibeke Bendix Didriksen HR-manager, Sophion Bioscience A/S og stud. ph.d. side 38 hr chefen l august 2013


ved vibeke didriksen

højre hjernehalvdels aktivitet. Motivationen for arbejdet skal derfor være ’den indre motivation’, hvor det at lære, at skabe og at forbedre verden er drivkraften. Guleroden bliver alligevel stadig brugt som motivationsfremmende for den slags arbejde, vi har i dag, men så bliver det blot et spørgsmål om tid, før medarbejderen vil have en ny belønning. Det virker måske de første par gange, men i sidste instans taber medarbejderen selve meningen med arbejdet og har kun belønningen som incitament tilbage. Og når den dybere mening tabes, mistes al indre motivation. Kreativitet og entusiasme lades således i baggrunden for vanetænkning og kortsigtet adfærd, og i værste fald kan det anspore til uetisk adfærd, blive vanedannende og resultere i kortsigtet tankegang. Metoden med pisk og primært gulerod er stadig effektiv, når det drejer sig om regel- og rutinebaserede opgaver; arbejde, der kan reduceres til en drejebog, en opskrift eller en række instrukser. Her kan udefrakommende belønninger stadig være effektive, fordi der ved denne slags arbejde er meget lidt indre motivation, der kan undermineres, og ikke særlig megen kreativitet, der kan knuses. Og metoden kan sågar fungere endnu mere effektivt, hvis du som leder eller HR-person giver en begrundelse for, at opgaven er nødvendig, indrømmer, at den er kedelig og giver medarbejderen lov til selv at bestemme, hvordan han eller hun vil udføre opgaven. Brugen af pisk og gulerod ses alle steder: • I organisationerne (bonus, hvis man opnår de fastsatte mål = gulerod) • I institutionerne (bødekasse, hvis man henter børn for sent = pisk) • I trafikken (bøde, hvis man ikke overholder reglerne = pisk) • Ved betaling af regninger (rabat, hvis man betaler kontant ved levering = gulerod) Men der er også en tredje mulighed, hvis vi gerne vil have medarbejdere, kollegaer og borgere til at opføre sig på en bestemt måde. En måde eller en adfærd, som er god for de fleste i organisationen, gruppen og samfundet. Vidensamfundet – tid til Nudge ”Et nudge er et forsøg på at påvirke menneskers valg og adfærd i en forudsigelig retning uden at begrænse deres valgmuligheder eller ændre afgørende ved handlingsalternativernes omkostninger, hvor omkostninger forstås som økonomi, tid, besvær, sociale sanktioner og lignende.” (Pelle Guldborg Hansen)

| undersøgende HR-journalistik

Nudging kan også oversættes med ’valg-arkitektur’, der i sin essens blot handler om at gøre livet nemmere for os alle. I stedet for at tackle hinanden med regler og advarsler (pisk og gulerod), er det mere givtigt at designe organisationen og samfundet på en smartere måde, som udnytter kendskabet til vores psykologi uden at give køb på friheden til at vælge at gøre tingene anderledes. På den måde kan ”vanedyret menneske” faktisk hjælpes på vej til at træffe de rigtige valg for sig selv. I stedet for forbud, forskrifter og alle mulige interventioner er det nemlig ofte nok at bruge små tricks og tilbyde de rigtige valgmuligheder fra start.

Hvad er et nudge: Nudge betyder et lille kærligt skub til at gøre noget rigtigt. Det er et forsøg på at påvirke menneskers valg og adfærd i en forudsigelig retning uden at begrænse deres valgmuligheder eller ændre afgørende ved handlingsalternativernes omkostninger, hvor omkostninger forstås som økonomi, tid, besvær, sociale sanktioner og lignende. Eksempler på nudges: Opsparing: Man ville kunne få folk til at spare flere penge op ved at udbetale deres lønninger hver 14. dag i stedet for hver måned af den simple grund, at der mindst to gange om året vil komme en ekstra lønningspose ind ad døren. Tilbagebetalinger fra skat ville også kunne bidrage til en større opsparing, hvis de blev udbetalt på specielle konti. Trafik: I stedet for vejbump kan man arbejde med visuelle markører, der får bilisten til at tro, at han eller hun kører hurtigere, end det er tilfældet. Eksempel: Ved et farligt sving på Lake Shore Drive i Chicago gjorde myndighederne netop dette ved at tegne tværgående streger på kørebanen med stadig kortere afstand. Bilisternes naturlige instinkt er at sænke farten. Sundhed: Det er af afgørende betydning, hvor man placerer hvilke varer i et supermarked eller i en studenterkantine. Hvis slik og fed mad står centralt, kan man være sikker på, at kunderne får langt dårligere madvaner, end hvis frugt og grønt er i centrum (typiske forskelle på over 25 procent). Pension: Langt de fleste mennesker orker ikke at se på deres pensionsopsparing, med det resultat, at den ordning, som de har fået automatisk (default-optionen), ikke er den bedste for dem. Hvis staten indsamler og bruger flere informationer om personen, ville den kunne tilbyde en langt mere optimal ordning for den enkelte som ’default’.

hr chefen I august 2013 side

39


undersøgende HR-journalistik |

Nudge har rødder i både psykologien og økonomien og kobler det, som er godt for den enkelte person, med det, som er godt for gruppen og samfundet. Nudge bygger på viden om den adfærd, som de fleste mennesker har, en adfærd, som er styret af lyst og vane, og som foregår per automatik og ikke på baggrund af velgennemtænkte beslutninger (som den indre motivation ofte fordrer), og så hjælper nudge den enkelte med at gøre det rigtige, helt uden at tænke over det. Dette har flere af de danske kommuner taget til sig. Nudge er stærkt på vej i Danmark Et kærligt puf i stedet for lovgivning og påbud. Det er ifølge den såkaldte nudgingfilosofi vejen frem, hvis man vil have folk til at ændre vaner. Aarhus Kommune afholder workshop om, hvordan frontpersonale kan nudge borgere til et sundere liv. Små tallerkner får folk til at spise mindre. Det er blot et eksempel på, hvordan man med et lille virkemiddel kan nudge folk til at leve sundere. Denne adfærdspsykologiske tankegang vil Aarhus Kommune nu have frontpersonale til at indarbejde i deres daglige arbejde, fortæller rådmand for Sundhed og Omsorg, Thomas Medom (SF): ”Vi mennesker kommer af vane og dovenskab ofte til at vælge det lette frem for det sunde. Vi tager de varer, der står forrest i supermarkedet, og vi fylder tallerkenen op, så vi ikke behøver at tage to gange. I Aarhus Kommune vil vi gerne tænke i retning af, hvordan vi med små virkemidler kan gøre det sunde valg lettere”. I København har nudge været brugt flittigt, bl.a. for at mindske mængden af affald og skrald på gaden. Gennem de sidste årtier har Københavns Kommune, såvel som andre offentlige instanser, finansieret en lang række kampagner med henblik på at få folk til at smide deres affald i skraldespanden i stedet for på gaden eller i parkerne. Ud fra de gængse kriterier har kampagnerne været en succes. Målinger viser høje tal for genkendelighed, samtidig med at undersøgelser viser, at ca. 90 pct. af danskerne i dag mener, at det er ”meget forkert” at smide affald. Alligevel viser tallene samtidig, at henkastet affald er et stadigt tiltagende problem. Ideen var tilsyneladende

side

40

hr chefen l august 2013

ved vibeke didriksen

simpel, nemlig at nudge københavnske fodgængere til at smide deres skrald i skraldespandende ved at påklistre fodspor på gaden, der førte over til skraldespanden. For at teste dette, startede de studerende med at uddele BigBen-karameller til fodgængere på Fiolstræde i København. Bagefter fulgte den mere kedelige opgave med at indsamle så mange stykker karamelpapir som muligt fra gaden, skraldespande, sidegader, cykelkurve, caféaskebægre, kloakriste osv. Herefter klistredes de grønne fodspor på gaden, karameller blev uddelt igen, og indsamlingsproceduren blev gentaget. Resultatet var en reduktion af henkastet karamelpapir på 46 pct. Det er dette resultat, der ligger bag byens limegrønne skraldespande med tilhørende fodspor. Det virker umiddelbart ligetil, men som i andre nudge-tiltag til adfærdsforandring ligger der en mere kompleks idé bag. Det mest fremtrædende ved de ’nye’ skraldespande er, at de er … mere fremtrædende. At gøre ting mere fremtrædende er et velkendt greb for de fleste kommunikationsfolk. Med den limegrønne foliering og de grønne fodspor øges sandsynligheden markant for, at fodgængere ser skraldespandene. Det er godt. Der er nemlig meget, der tyder på, at kan vi ikke få øje på en skraldespand, så benytter vi det fluks som et afsæt til at finde en undskyldning, der retfærdiggør, at vi smider vores cigaretskod, karamelpapir eller lignende på gaden. Dertil udgør fodsporene direkte handlingsanvisende information. Det er den samme tanke, der ligger bag den nylige revision af kostpyramiden i USA, hvor man i dag har afskaffet den klassiske pyramide og i stedet fremstiller kostråd i form af en tallerken med markeringer af den optimale fordeling af de enkelte fødevarer. Vi kan ændre indstillingerne til vores egen fordel Et alternativ er at ændre den måde, vi tilmelder os til organdonorregistret. I Danmark, såvel som i de fleste stater i USA, bruger man en ’opt-in’ eller en ’udtrykkeligt samtykke’-regel. Det betyder, at folk selv skal opsøge og aktivt skrive sig op ved hjælp af formularer, der udleveres på biblioteker og af andre offentlige instanser eller ved at finde den relevante side på nettet. Men som undersøgelser viser, så er der mange som ellers er villige til at tilmelde sig, som aldrig får det gjort. At skrive sig op til organdonorregistret tilhører den lange liste af handlinger, som mange mennesker ønsker at gøre, men som de aldrig får taget sig tiden til. Har nudge begrænsninger? Brugen af nudge som en metode og tilgang er stigende i Danmark, såvel som i England og USA, hvor regeringer har indført Nudge-units, som skal kigge på de områder hvor nudge kan hjælpe til at sikre den rigtige adfærd blandt borgerne. Og som med alle andre metoder og tilgange skal vi være kritiske.


ved vibeke didriksen

”Selvfølgelig vil der altid være mennesker, som hader, at andre hjælper dem med deres valg, men i det store og hele vil det være til fordel for alle. Hvis du spørger mig, hvad mine krav ville være til en statslig nudgingstrategi, så ville det være; • Ingen tvang • En høj sandsynlighed for, at antallet af mennesker, som bliver hjulpet, overstiger antallet af mennesker, som bliver skadet • At en eventuel skadelig virkning er meget begrænset Lad mig som eksempel tage ’Save More Tomorrow’, et projekt om pensionsopsparinger, som jeg har arbejdet med. Nogle af mine kolleger mener, at jeg har fået nogle mennesker til at spare for meget op til deres pension. Jeg svarede: ”Ja, det kan da godt være. Men det er ikke det værste, der kunne være sket.” (Pelle Guldborg Hansen) For organisationer, som har økonomisk profitmaksimering som fokus, skal nudge bruges varsomt. Dette har Pelle Guldborg Hansen også oplevet. Okay, her er et større problem, jeg ser for nudge: Under policy-mødet, hvor en masse danske institutioner og frivillige organisationer kom og lyttede til dit foredrag og bagefter selv fortalte om deres små forsøg med at implementere nudging i deres organisation, viste det sig, at nogle af dem fuldstændig misforstod, hvad det går ud på. Jeg citerer en medarbejder fra Kræftens Bekæmpelse: ’Vi vil gøre det nemmere for folk at gøre det, vi vil have dem til at gøre!’ Hvorfor sprang I ikke op med det samme og råbte af ham og fortalte ham, at han har misforstået det hele? »Jeg har oplevet det samme fænomen. Så sent som i går læste jeg et indlæg på mindblog.dk, hvor man mente, at nudging handler om at ’øge sandsynligheden for, at mennesker frivilligt gør det, som vi gerne vil have dem til at gøre’. Jeg svarede høfligt, at dette ’vi’ skal erstattes med et ’dem’, således at det handler om at hjælpe mennesker til at gøre det, de selv ønsker at få ud af livet.« Fremtidens Nudge Nudge er på vej og vil på mange felter vise sig at være en god metode til at fremme den gode adfærd til fordel for flertallet. Det kræver dog et ændret menneskesyn og

| undersøgende HR-journalistik

en accept af, at mennesker, uanset hvor intelligente og veluddannede de er, er styret af vane og lyst. Ligesom vi hos strategi-guruerne høre, at kulturen altid vinder over strategien, skal vi i motivationen af mennesker acceptere, at lysten og vanen ofte vinder over fornuften. Og det er og bliver en af de største udfordringer. Lad dig inspirere af dette eksempel på en velgennemført nudge-strategi. Kongen af nudges Nudge-kongen over dem alle er columbianeren Antanas Mockus. Han var borgmester i Bogota 2001-2003 og iværksatte blandt andet en kampagne med at hyre 420 pantomimekunstnere, som skyggede fodgængere, der ikke overholdt trafikreglerne eller smed affald på gaden. Hvis en fodgænger opførte sig forkert, efterlignede pantomimekunstneren hans bevægelser og gjorde grin af ham til glæde for de forbipasserende. Da der var vandmangel i byen, stod Mockus frem på tv, mens han tog et bad. Hans slukkede for vandet, hver gang han sæbede sig ind og opfordrede seerne til at gøre det samme. Efter kun to måneder brugte Bogotas indbyggere 14 procent mindre vand, og folk opdagede også, at de kunne spare penge ved det. Vandforbruget er i dag 40 procent mindre end dengang. Mockus printede også 350.000 kort med to tegn: tommelfinger op og tommelfinger ned. Kortene blev distribueret i befolkningen, som brugte dem til at anerkende eller misbillige medborgernes handlinger. Mange begyndte at bruge dem fredeligt på gaden.

Kilder: http://www.youtube.com/watch?v=u6XAPnuFjJc http://www.oxfordleadership.com/journal/vol1_issue3/stewart.pdf http://ing.dk/artikel/nudge-eller-ikke-nudge-det-er-sporgsmalet-123525 http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/beskrivelse-af-nudge http://www.aarhus.dk/da/omkommunen/nyheder/2012/November/ Frontpersonale-skal-laere-at-nudge.aspx http://videnskab.dk/kultur-samfund/forskere-om-organdonationtving-bilister-og-nemid-brugere-til-tage-stilling http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/nudging-paa-gadeplan http://www.inudgeyou.com/

Metoden med pisk og primært gulerod er stadig effektiv, når det drejer sig om regel- og rutinebaserede opgaver

hr chefen I august 2013 side

41


Pisk, gulerod eller nudge - artikel fra HR-chefen nr. 4 2013