REFLEXIONES SOBRE DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

REFLEXIONES SOBRE DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTOENELÁMBITOEMPRESARIAL

AUTOR: FERNÁNDEZ GONZÁLEZ YEBRA, DAVID (davidf21@ucm.es)

Fueron los primeros años del siglo pasado los que marcaron el hito del establecimiento del Marketing como disciplina académica (derivada de la economía aplicada) en las universidades; propiciando, por un lado, la creación de asociaciones como la “Asociación Nacional de Profesores de Marketing” en Estados Unidos y, por otra parte, la aparición de “joyas precursoras” en publicaciones de economía general o política económica. Es este el caso del artículo de Emily Fogg-Meade (1901, p.233).

“La variación en los formatos es característica de losartículosdeconsumo,yestoscambiossuscitan un motivo para la publicidad continuada. El té fue uno de los artículos que más temprano fueron publicitados en Inglaterra [siglo XVII]. Recientemente, la mezcla de los tés se ha convertido en usual y el valor de las diferentes combinaciones se publicita El formato general de lascamas,sillasymesassonfamiliaresparatodos, pero encontramos la silla ´Morris´, las camas plegables y las mesas elegantes extensamente publicitadas

Posteriormente, la mayor parte de los investigadores señalan hacia mediados de los años 30, el momento en el que el Marketing comienza su ´mayoría de edad´. Las grandes asociaciones de la disciplina en USA se fusionan (la ya mencionada ANPM con la Asociación de Publicidad y la Sociedad Americana de Marketing); consolidando,a la par,sus jovencísimas revistas académicas (de apenas dos años de historia) en una sola, que tomó por nombre ´JournalofMarketing´apartirde1936(Baumgartner & Pieters, 2003; Witkowski, 2010)

A pesar de que muchos autores modernos sitúan el paradigma de los primeros años del Marketing (que ha venido a denominarse “tradicional”)concentradoenelestudiodeloscanales de distribución, los agentes económicos y las funciones básicas de compra, venta, promoción y fijación de precios (Kotler, 1972; Shaw & Jones, 2005):

Ya en la edición de abril de 1936 de ´Journal of Marketing´, un ´joven inconformista´ (y no el único), a la postre considerado como el [primer] padre del marketing moderno (Shaw & Pirog, 2007; Wooliscroft, 2006), introduce un estado de ostensible incomodidad hacia el ajustado corsé de premisas reduccionistas de la teoría económica aplicada de la época. Especialmente, en lo relativo a los supuestos de ´perfecta fungibilidad´ (en acepción inglesa):

“[se asume] la producción de un artículo estándar para satisfacer una necesidad dada a los consumidores. Con cada unidad, idéntica en características y calidad con cualquier otra unidad ” (Alderson, 1936, p.119)

Postulando, en contraposición, las evidencias ya formuladas por Fogg-Meade, y la simple observación de la realidad No en vano, en aquellos años,General Motorsyahabía sobrepasadoa Forden el mercado de fabricación de automóviles (O’Brien,1989)

“… en segundo lugar existe la diferenciación de producto;atravésdelacual,unproductorprocura hacer relevante su producto, en comparación a otros, mediante alguna característica especial.” (Alderson, 1936, p.119)

En varios de sus trabajos posteriores, Alderson recurre, sin complejos, a los avances de otras

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disciplinas de la época, especialmente biología y psicología, para romper con las limitaciones de la microeconomía clásica, y aproximarse a temas fundamentalesdeEstrategia Corporativa y Teoríadel Marketing. En muchos casos, sus aproximaciones se consideran ´más que precursoras ´ , con respecto a lo que autores como Penrose o Porter desarrollarían más adelante (Ito & Gimenez, 2011; Priem & Rasheed, 1997; Nielsen 1988)

“Laaproximación [ecosistémica]alacompetencia comienza con la premisa de que cada empresa debe buscar y encontrar una función para sobrevivir en el mercado. Cada corporación ocupa unaposiciónquees,enalgunosaspectos,única.Su localización,losproductosquevende,susmétodos operativos, o los clientes a los que sirve tienden a hacer relevante esa compañía, en mayor o menor grado, comparada con todas las otras empresas competidoras. Cada firma compite aprovechando almáximosuindividualidadysucarácterespecial. Constantemente busca establecer alguna ventaja competitiva … Lo que es importante en competencia es la ´ventaja diferencial´ …. La búsqueda sin fin de ésta mantiene a la competencia en un entorno dinámico … La competencia es una guerra de movimientos, donde cada participante busca estrategias que harán mejorar su posición relativa ” (Alderson, 1957, pp.101-102)

Así, el modo en el que, no solo Alderson, sino también la mayor parte de autores posteriores, utilizan las dos terminologías (diferenciación y posición),paradesplegarsusrazonamientosentorno al concepto de estrategia en los ecosistemas de mercado, ´elevan´ el término posicionamiento sobre el de diferenciación. Como si el primero deviniese en corolario, o agregado conceptual de múltiples tipos de diferenciación, ´con apellidos´:

1) Diferenciación multidimensional

De producto: “…patentes,marcasynombres comerciales, empaquetado, calidades, diseño, color.”

De contexto: “… conveniencia geográfica, canales de distribución, tecnología, reputación, imagen, servicioasociado ”

De consumidor: “… tras la diferenciación de la oferta están las diferencias en gustos, deseos, ingresos, localizaciones de los compradores” (Alderson, 1957, p.105)

De precio: “… dada la importancia del concepto…seconvierteentareacrucialentender cómo los consumidores forman una ´imagen de precio´,eidentificarcuálessonlasconsecuencias ” (Lombart et al., 2016, p.1)

Promocional: “… nuestro análisis también sugiere que la publicidad promocional está impulsada por estrategias de ´ataque´ (generadores de tráfico) y de ´defensa´ (maximizadoras de retención)” (Rajiv, 2002, síntesis)

De ´factores´: Como el comportamiento, actitudesyestilosdevidaquepuedenconformar unperfildeconsumidorobjetivo(Alpert&Gatty, 1969, c.t.26)

2) Diferenciación Estructurada; factorizada en torno a atributos

Con el objeto de facilitar el desarrollo y formulación de perfiles optimizados de consumidor/categoría/marca/producto, basados encontrastescuantitativosdehipótesis,sobrela importancia del atributo (para el consumidor general, consumidor objetivo y consumidor ´adyacente´) y la ´tenencia´/posesión de ese atributo, por parte del producto, para el consumidor (Alpert & Gatty, 1969, c.t.27)

DIFERENCIACIÓN Y

“El posicionamiento se refiere a decisiones relacionadas con el tipo de atributos que la compañía utiliza para diferenciar una oferta, y la forma en que transmite la información al consumidor objetivo.” (Boatswain 2015, citado en Saqib 2021, p.169)

3) Diferenciacióndentrodeuncontinuo;analizable dentro de un sistema de coordenadas de referencia

“El Posicionamiento es considerado como un espacio perceptual geométrico, con productos, categorías y marcas ocupando diferentes áreas en ese espacio ” (Sengupta,1990, citado en Saqib, 2021, p.163)

4) Diferenciación para el nicho, territorio o espacio objetivo; ocupado, o no, por incumbentes

En los años 30 del siglo pasado, especialistas en investigación de mercados como Coutant, (1937, c.t.28), ya urgían a buscar estos ´segmentos de mercado´; con afirmaciones que sugieren un rotundo ´si no encuentra su nicho váyase´ o ´el precio es sólo un factor más´.

“En los ecosistemas es posible la existencia de nichos desocupados, por un período, sin causar que el sistema deje de funcionar. La existencia de esos nichos crea la oportunidad para que un grupo cualificado lo ocupe ” (Alderson, 1957, pp.29-30)

“Elposicionamientoimplicaposeerunterritorio en la mente del consumidor. No es solamente ocuparla,sinoposeerla.” (Wright,1997,cit. en Saqib, 2021, p.165)

la mente del consumidor … esperando estimular la preferencia por la marca ” (Rossiter & Bellman, 2005, citado en Saqib, 2021, p.167)

“La diferenciación por parte del vendedor es unaadaptaciónalasdiferenciasenlosgustosy los requisitos entre los consumidores ” (Alderson, 1957, p.102)

6) Diferenciación significativa con respecto a la competencia.

“El posicionamiento es como una marca se diferencia de sus competidores ” (Uggla, 2006. citado en Saqib 2021, p.169)

“El posicionamiento es realizar las gestiones paraqueunaofertademercadoocupeunclaro, distintivo y deseable lugar, relativo a los productos que compiten en la mente de los consumidores objetivo ” (Armstrog & Kotler 2012, cit en Saqib 2021, p.169)

7) Diferenciaciónquegeneraventajascompetitivas relevantes y sostenidas si es complementaria con la idiosincrasia de la empresa.

“La oferta también se descompone en segmentos heterogéneos de acuerdo con las diferencias en localización, materias primas, equipamiento, competencias de gestión o trabajo El proceso de intercambio en el mercadoestádirigidohaciaelemparejamiento de los segmentos de oferta y demanda que proporcionan el mejor encaje ” (Alderson, 1957, p.102)

5) Diferenciación perceptible y relevante

“Posicionamiento es la tentativa de crear y mantener unapercepciónúnicade lamarcaen

“Las ventajas competitivas tienen más posibilidades de ser sostenidas si provienen de actividades que generan más de un óptimo [óptimos desiguales entre las distintas

SOBRE DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

empresas, debido a la complementariedad con otras actividades, decisiones o posiciones estratégicas, previas o simultáneas]. Si estas actividades son más beneficiosas para una firmaqueparasusrivales,losincentivosparala imitación se diluyen.” (Porter & Siggelkow, 2008, p.4)

Por tanto, el concepto de posicionamiento incorpora un agregado tan potente, que termina siendo reconocido como el más importante; tal y como expuso David Ogilvy (1971, c.t.29), uno de los magnates publicistas más influyentes de los años 60 y 70 del siglo pasado, en su popular comercial promocional, editado e impreso en el New York Times en 1971 donde, simplemente, la creatividad rinde lasllaves dela ciudad a la estrategia.

Una hegemonía de altos costes pues, a la postre, su definición resulta compleja y no consensual.CitandoaSaqib, N. (2021, p.158): “…los hallazgos de esta revisión confirman que, a pesar del cuerpo sustancial de la literatura disponible, … no existe un acuerdo mutuo entre los académicos del marketing, sobre el significado exacto del concepto posicionamiento.”

Resultando,endefinitiva,delmismomodoque ocurre con el concepto de “management”, en una singular combinación de ciencia y arte, tal y como exponen Aaker & Shansby (1982 citado en Saqib 2021, p.163): “Posicionamiento es el arte y la ciencia de encajar el producto o servicio en uno o más segmentosdel mercadoen sentidoamplio.

| REFERENCIAS

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SOBRE DIFERENCIACIÓN Y

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