tribuna

FIRMA INVITADA

El precio justo

A

albert vinyals jugaaaaaar!». Y Joaquín Prat movía su mano haciendo la ola, a modo de pseudo-break dance. Este es uno de los recuerdos de la televisión de mi infancia. Años después, hago jugar a “El precio justo” a mis alumnos, para que se den cuenta que como consumidores somos muy torpes calculando el precio exacto de productos que compramos habitualmente. Es más, el valor del dinero viene dado principalmente por su significación social. Bruner y Goodman, en 1947 llevaron a cabo un conocido experimento, que ayuda a entender los factores sociales influyentes en la percepción. Les pedían a niños de familias con escasos recursos económicos y a otros de familias ricas, que proyectasen el tamaño de una esfera que equivaliese a monedas de 1, 5, 25 y 50 centavos de dólar. Los resultados mostraban como los niños con menor poder adquisitivo sobreestimaban el tamaño de las monedas de mayor valor, mientras que los ricos se las imaginaban más pequeñas, o del tamaño real. Esto nos sucede a muchos de los que vivimos la infancia con pesetas y recordamos las “gigantes” monedas de 500 pesetas, o el megabillete de 10.000 pesetas, que “solo” equivale a 3 tristes billetes de 20 €. Pues algo parecido sucede con el valor de ciertos productos, que cuando son marcas muy reconocidas (que invierten mucho en publicidad basada en el “branding”, creando marca), o se venden en un ambiente que denota lujo, o que simplemente usan un packaging cuidado, por ejemplo, combinando colores negro y dorado, como la marca blanca deluxe de algunos supermercados, imaginamos que tienen que ser caros. Y solemos acertar.

en un grupo con 54 alumnos de primer curso en la universidad en Escodi dijeron 1,5 € y la media fue de 1,67 €. La validación social y el anclaje

albert vinyals i ros Doctor en Psicología del Consumo en Escodi, laEscuela Universitaria del Comercio. www.escodi.com rante Sánex de “roll-on” de 50 ml. Al primero que expresa una cifra en voz alta, se lo refuerzo con un «¿Creéis que cuesta más o menos que la cantidad que ha dicho el compañero/a?». «Apuntad el precio justo en un papel de forma anónima». Al recoger los resultados, siempre se aproximan al valor inicial que ha expuesto públicamente el primer compañero. Por ejemplo, en un grupo con 34 alumnos de ciclo superior, el primero dijo «4 Euros» y la media del grupo fueron 4,02 €, mientras que

El ejemplo del precio del desodorante lo explica el hecho que cuando nos falta información para tomar una decisión, hacemos caso a lo que hace y dice “la mayoría”, por validación social, tal como explicaba Solomon Asch al plantear la conformidad social. De aquí surgen las modas, o situaciones tan cuotidianas como no entrar en un restaurante que se vea vacío. Una explicación complementaria viene en base a un sesgo mental: el llamado heurístico de anclaje (Kanheman y Tversky, 1979), que explican que al tomar una decisión nos ajustamos al valor inicial que hemos recibido. Por lo tanto, la primera impresión nos marca al tomar una decisión. Si empiezo a leer la carta de un restaurante y el primer producto es muy caro (o barato), esto me influirá al evaluar el resto de la carta, de la misma forma que si en el escaparate muestro los productos más lujosos. Siempre elegimos por comparación y solemos equiparar con lo primero que se nos ofrece, o lo primero que nos viene a la mente. Por ejemplo, si pensamos en el precio de unas nuevas capsulas de café, lo compararemos con Nespresso.

«Siempre se acerca al valor inicial expuesto por el primer compañero»

El precio justo del desodorante

La relatividad del valor económico

A mis alumnos les pido que escriban de forma anónima el precio justo de un desodo-

Hay momentos en que un valor económico se relativiza enormemente. • Consideramos caro un litro de aceite

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