Kick-Off - Aquisição Conversacional

Aquisição conversacional Mais conversa, mais conversão.

O Problema

Alta fricção na experiência de compra atual com impacto no alcance e performance das campanhas de redes sociais.

Alcance

Experiência

Acompanhamento

+ Transbordo e custo relacionados ao atendimento humano; + Custo de aquisição por lead (bounce, CPC, convert rate, etc);

O que isso causa?

+ Fricção na experiência de compra do cliente; + Percepção negativa para o cliente na jornada de compra da SKY;

Quais os impactos que este problema causa em nosso ecossistema?

+ Falta de visibilidade de comportamento e interesse por compra na jornada do lead;

A ideia é evidenciar pontos de vista dos nossos clientes e também do negócio.

+ Aumento no custo de sustentação das campanhas;

+ Menor controle da experiência e discurso de vendas no time da assinatura;

MAIS CONVERSA, MAIS CONVERSÃO.

Estratégia

Criar uma camada escalável de compra orientada a dados e baseada em experiências conversacionais que possibilitem processos de aquisição mais simples, assertivas e personalizadas.

Objetivo a longo prazo

Estabelecer um novo canal de vendas conversacional com alta performance de receita e redução de custos, aliado a uma ótima experiência de compra que inclua recomendações para todo o portfólio da SKY.

Características

Esforços, iniciativas e recursos para: Faturamento (Receita)

Garantir o melhor aproveitamento dos recursos do projeto para geração de receita.

São características que nos ajudam a balancear o peso aplicados nas iniciativas e ações da companhia. Elas são responsáveis por traduzir o objetivo do produto e conectálo ao seu plano estratégico e evolutivo.

Além disso, facilitam o acompanhamento dos resultados e realinhamento das decisões e planos táticos.

Acessibilidade: é uma característica determinante para todos nossos produtos serviços.

Redução de custos

Reduzir o custo relacionado a jornada de compra do cliente. Ex: evitar chat humano.

Facilidade

Garantir que seja mais fácil, objetivo e amigável passar pela experiência de compra da SKY, sem a necessidade de recorrer a um atendimento humano.

Assertividade

Entregar resultados e informações de maneira ágil, coerente e relevante às intenções do cliente durante a experiência de compra.

Visibilidade

Garantir visibilidade sobre a maneira como nossos clientes estão consumindo em um ecossistema SKY hiperconectado de forma mensurável, acessível e autônoma.

Consistência

Garantir que os padrões de comunicação e tom de voz sejam bem explorados pelos pontos de contato em que o subproduto de aquisição conversacional permeia.

Imersão Mercado, iniciativas, insights e reflexões.

O Cenário atual Atualmente, possuímos modelos de aquisição digital de alta complexidade no negócio da SKY. Estratégias e experiências poderiam performar mais e melhor se experimentassem novos canais de interação com o cliente, como os robôs conversacionais que conseguissem traduzir melhor a complexidade do negócio. Entretanto, alguns recursos e aprendizados ainda precisam ser desenvolvidos e integrados ao ecossistema da SKY. Para alcançar esses objetivos, é importante que também possamos experimentar e desenvolver novos modelos de aquisição que façam bom proveito do meio conversacional e dos contextos de compra do usuário.

V E N D A S

E

A Q U I S I Ç Ã O

E N G A J A M E N T O

A T E N D I M E N T O

VENDEDORES

K

CARE

Incentivo ao crescimento do vendedor para que ele realize mais sonhos.

Conecta pessoas com seus conteúdos de interesse através de conversas envolventes, encantadoras e evolutivas.

Cuidado de atendimento com zero complexidade e total conveniência digital para o cliente SKY.

RECARGAS

ALEXA

N E G O C I AT O R

Proposta de valor em formação.

Conecta pessoas com seus conteúdos de interesse reduzindo barreiras de uso na experiência SKY.

Cuidado de atendimento com zero complexidade e total conveniência digital para o cliente SKY.

Entraremos aqui!

AQUISIÇÃO Proposta de valor em formação.

Como chatbots estão sendo vistos De 77% dos entrevistados que já passaram por atendimento automático e tiveram pelo menos 1 contato com chatbots: •

52% acharam a experiência ruim ou péssima. Desses, 67% prefeririam ter falado com um humano.

•

52% não conseguiram resolver o problema.

•

42% disseram que a máquina não entendia o que o cliente queria dizer e 27% acharam que o atendimento foi mais lento do que o normal.

Mas, cada 10 entrevistados, 4 preferem se comunicar com as empresas por texto e 70% disseram que estão dispostos a se comunicar com as empresas através do WhatsApp ou do Facebook Messenger.

Pesquisa sobre chatbots: os consumidores estão preparados?. Opinion Box, 2016

Como as pessoas estão conversando Novas formas de comunicar, trabalhar, aprender, consumir...

Mais conversa, mais conexão.

Pessoas confiam mais nas suas habilidades de escrita do que nas suas habilidades de small talks ou de falar em público.

91% dos adolescentes (13-18) e 80% dos adultos trocam mensagens diariamente.

Conversas e mensagens ajudam elas a automoderarem seus pensamentos, informações e ideias.

67% deles estão trocando mais mensagens do que 2 anos atrás.

Pessoas tendem a ser mais ousadas, abertas e honestas quando se comunicam por mensagens oferecendo um reflexo mais real de quem elas são.

51% declaram que trocar mensagens substituiu outras formas de comunicação.

The art of communication: messages that matter. Messenger, 2017

Como as pessoas estão conversando

Em busca de ótimas conversas

“Mensagens genuínas fazem ótimas conversas, seguidas de conversas que estimulam e entretém.”

The art of communication: messages that matter. Messenger, 2017

E o visual tem papel importante nisso.

A maioria dos usuários de mensageria se comunicam visualmente, com a sensação de que isso estimula uma conexão mais frequente, conversas mais satisfatórias e um aumento na expressão criativa de emoções se comparado ao uso exclusivo de palavras.

Brasileiros são os que mais gostam de usar imagens e GIFs como expressão de carinho e afeto <3.

QUE TIPO DE CONVERSAS PODERÍAMOS CONSTRUIR COM O POTENCIAL CLIENTE SKY?

Como estão fazendo por aí

Venda por conveniência Espelhamento do catálogo, argumentos de vendas e negociação já utilizados nos pontos de contato existentes, mas com as adaptações de usabilidade e linguagem necessários. Ênfase do escopo: Suprir um desejo de consumo já existente com postura mais prática e objetiva, reduzindo barreiras funcionais na compra com a finalidade principal de aderência e conversão.

Indicado para estratégia de leads que já sabem o que querem e decidiram comprar.

Valor principal a ser construído: Conveniência Cases: Supergásbrás, Sephora

Como estão fazendo por aí

Venda por consultoria Complemento ao modelo de aquisição e negociação existente.

Orientado a ajudar o lead a conhecer, comparar e escolher pelo vasto catálogo o produto certo e perfeito para ele. Ênfase do escopo: Servir melhor uma necessidade pouco esclarecida para o usuário com uma postura orientativa e assertiva, com a finalidade principal de dar uma recomendação útil e resolutiva junto a conversão.

Indicado para estratégia de leads que precisam conhecer o produto, tirar dúvidas ou refinar sua decisão de compra.

Valor principal a ser construído: Utilidade Cases: Suvinil, Lego

Como estão fazendo por aí

Venda por engajamento Alternativa ao modelo de vendas e negociação existentes na empresa, orientada a envolver e encantar o lead pelo universo do produto, serviço, conteúdo e programação oferecendo uma experiência de aquisição e uso do produto mais diferenciada e marcante. Ênfase do escopo: Engajar a pessoa utilizando a linguagem dela, com postura mais envolvente e encantadora, reafirmando aspectos de autorrealização que o produto, marca ou conteúdo possam trazer consigo.

Indicado para estratégia de leads que precisam ser atingidos com a algo a mais que apenas o aspecto concreto do produto para serem conquistados e realizarem uma compra.

Valor principal a ser construído: Relevância Cases: Netflix, Skol

Como estão fazendo por aí

Para ler depois:

Mais 9 cases brasileiros de grandes marcas.

Planejamento Roadmap de Curto, médio e longo prazo.

Determinando perfis Quais são os perfis envolvidos neste processo? +Novos Clientes Pré +Novos Clientes Pós +Clientes recorrentes Pós (recall e upsell dos próximas marcos) +Clientes recorrentes Pré (recall e upsell dos próximas marcos)

Hábitos & Comportamentos Para que este processo funcione? Quais comportamentos e hábitos precisam ser integrados a experiência?

EXTERNO

INTERNO

Perfil digital

Melhoria contínua

+Ter o hábito de comprar online

+Time SKY 100% focado no bot

+Ter acesso ao Messenger

+Evoluir para melhorar: Não parar no MVP

+O cliente ter o hábito de conversar via chat Acompanhamento da performance Confiança no serviço

+Medir / acompanhar sugestões e reclamações do canal

+Comportamento de consideração para a compra

+Monitorar operação e funcionamento do bot

+Cliente precisa confiar no canal

+Gestão do tagueamento no FB Analytics

+Confiar em métodos de pagamento digitais

+Social listening do canal Manutenção e nutrição do bot +Atualizações de preços e produtos precisam contemplar o chatbot +Contemplar promoções e períodos sazonais no bot

Jornada macro Antecipação

Busca e avaliação

Bot

Escolha

Cadastro

Visibilidade

Pagamento

Instalações

Uso

"How Might We": Como nós podemos Incentivar o cliente a confiar no chatbot?

Identificar melhorar a qualidade dos leads?

Apresentar novos recursos do canal para o cliente?

Antecipar as necessidades dos nossos clientes no chatbot?

Reduzir o gap entre processos que ocorrem em diferentes canais de compra?

Reduzir dúvidas dos clientes durante a experiência de aquisição no bot?

Permitir acesso ao bot sem ter sido impactado por campanhas?

Dar apoio ao cliente durante a sua experiência de compra?

Reduzir a necessidade de suporte humano na jornada de compra?

Mapear comportamento e interações do usuário dentro do bot?

Evidenciar o valor do chatbot para o cliente?

Integrar o chatbot aos outros canais de venda e relacionamento?

Fazer a argumentação de venda dentro do chatbot?

Fazer boas recomendações de produtos?

Reduzir a complexidade do modelo de vendas no chatbot?

Dar visibilidade sobre as etapas e processos de compra a partir do chatbot?

Tornar a experiência de compra contínua?

Jornada macro Antecipação

Busca e avaliação Antecipar as necessidades dos nossos clientes no chatbot?

Permitir acesso ao bot sem ter sido impactado por campanhas?

Reduzir o gap entre processos que ocorrem em diferentes canais de compra?

Identificar e melhorar a qualidade dos leads?

Integrar o chatbot aos outros canais de venda e relacionamento?

Alguns HMW também podem acontecer antes da jornada

Bot

Cadastro

Escolha

Visibilidade

Pagamento

Evidenciar o valor do chatbot para o cliente?

Instalações

Melhorar a visibilidade do que o cliente contratou?

Permitir acesso ao bot sem ter sido impactado por campanhas?

Uso Apresentar novos recursos do canal para o cliente?

Tornar a experiência continua? (recall, upsell) Dar apoio ao cliente durante a sua experiência de compra?

Reduzir a complexidade do modelo de vendas no chatbot?

Dar visibilidade para o cliente sobre as etapas e processos de compra?

Fazer boas recomendações de produtos?

Incentivar o cliente a confiar no chatbot?

Reduzir dúvidas dos clientes durante a experiência de aquisição no bot?

Reduzir a necessidade de suporte humano na jornada de compra?

Mapear comportamento e interações do usuário dentro do bot?

Outros HMW também podem acontecer depois

Roadmap: Marcos/Pilares

Estamos aqui!

1

2

3

4

5

Ofertas básicas (MVP)

Expansão de Ofertas

Instalação

Integração de Jornadas

Recomendação de Produtos

Estrutura e funções que possam incluir mais etapas da jornada de compra do cliente lhe dando mais autonomia e reduzindo os custos da companhia.

Conectividade entre os diferentes canais e contextos do usuário ao longo da jornada de compra.

Versão piloto da solução com ofertas básicas que possam fundamentar uma estrutura lógica para os demais marcos e permitir validações rápidas.

Expansão para aumentar e aproveitar o portfólio de produtos dentro da solução, além da evolução dos componentes de oferta e experiência.

Criação de mecanismos que se antecipem a necessidade de nossos clientes, ajudando as pessoas obterem a melhor experiência com a SKY.

Fatiamento RECOMENDAÇÃO DE PRODUTOS

INTEGRAÇÃO DE JORNADAS

INSTALAÇÃO

EXPANSÃO DE OFERTAS

OFERTAS BÁSICAS (MVP) OFERTAS BÁSICAS (MVP)

EXPANSÃO DE OFERTAS

INSTALAÇÃO

INTEGRAÇÃO DE JORNADAS

RECOMENDAÇÃO DE PRODUTOS

Parking lot OFERTAS BÁSICAS (MVP)

Escopo, Persona e fluxo conversacional

EXPANSÃO DE OFERTAS

Inclusão de mais produtos Pré

INSTALAÇÃO

Mapear necessidades e premissas para Instalação

INTEGRAÇÃO DE JORNADAS

Bot em páginas de compra

Teste A/B de campanha Tagueamento e definição de conversão nas conversas

RECOMENDAÇÃO DE PRODUTOS

Antecipação de oferta por segmentação por perfil

Inclusão de mais produtos Pós

Orquestração com demais bots

Ofertas por histórico de consumo

Pagamento por boleto

Redirecionamentos inteligentes

Fluxos de recomendação de produtos para clientes indecisos

Ofertas exclusivas

Integração com op. humana

Rotina de acompanhamento de resultados Validação de escopos, fluxos e proposta de valor do MVP Pesquisas com usuário e stakeholders Estratégias de lead e segmentação de campanha Filtro cliente e não cliente

Fluxos de escolha de produto por perfil de família, contexto de uso etc...

Novos formatos de mídia no bot

Gerar log das conversas Criar listas de remarketing das conversas

Dashboard de acompanhamento

Análise de requisitos de segurança + Facebook Policies Facebook Policies

RECEITA

REDUÇÃO DE CUSTOS

FACILIDADE

ASSERTIVIDADE

VISIBILIDADE

CONSISTÊNCIA

Priorização

COMPLEXIDADE

Escopo, Persona e fluxo conversacional

VALOR

Insumos de Research: Hipóteses

Validação

Descoberta

+ Será que o bounce rate vai diminuir?

+ A usabilidade do usuário no canal será melhor?

+ Teremos aumento de vendas?

+ Qual a melhor estratégia de investimento para impulsionar o canal?

+ O target pré-pago converte no bot?

+ O cliente que converter no bot será mais propenso a churn?

+ Como será a taxa de conversão do canal?

+ O usuário ficará seguro de fechar a venda no bot?

+ O usuário comprará via messenger?

+ Qual será a qualidade dos leads?

+ Qual o melhor fluxo de compra para o usuário?

+ O cliente sabe que está que falando com o bot?

+ Como será a migração de um canal de vendas para o outro?

Acompanhamento Como vamos explorar nossa solução?

Conversão: Métricas que evidenciam a efetividade e representatividade do bot para o faturamento

KPI's Quais serão os indicadores utilizados para acompanhar o desempenho deste produto?

• • • • • • • • •

Custos: Métricas que evidenciam a otimização dos custos de performance e aquisição por cliente •

As KPIs podem ser relacionadas ao negócio ou a experiência.

Connect Rate (Clique x Visita) Quantidade de conversas Taxa de abandono Volume de vendas digital x non-digital (iniciadas e não iniciadas no bot) Volume da lista de remarketing Venda habilitada Quantidade de vendas recuperadas via argumentação Ticket médio de vendas Aumento na frequência de recargas

Custo por lead, conversa iniciada, proposta e venda habilitada

Eficiência: Métricas que evidenciam a relevância do novo canal vs canais existentes • •

Diminuição do share de canais humanos (Digitalização de clientes) LTV do canal x geral

Experiência: Métricas que evidenciam a percepção de qualidade da experiência pelos nossos clientes •

Customer Effort Score (CES)

•

Assertividade e Relevância

Próximos passos Definition e Hands-of