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En el packaging coinciden muchas disciplinas del diseño gráfico y el branding. Algunas áreas del diseño pueden ser comerciales hasta cierto punto, pero el éxito del diseño de un embalaje está inevitablemente ligado a su capacidad de vender un producto. Este libro trata las implicaciones que esta función comercial tiene para el diseñador. Explora los métodos de comunicar visualmente el valor de un producto a su público objetivo y examina toda la vida de un embalaje: desde su fabricación y construcción, pasando por su exhibición en distintos entornos comerciales, hasta su eliminación e impacto medioambiental. Presenta a los estudiantes de diseño el área más comercial del diseño gráfico. Analiza toda la vida de un embalaje, desde el diseño y la fabricación hasta la eliminación. Incluye ejemplos ilustrativos y casos de estudio de diseños de packaging contemporáneos y agencias de diseño profesionales.

Gavin Ambrose/Paul Harris

Packaging de la marca es una exposición detallada del área más abiertamente comercial del diseño gráfico.

Packaging de la marca

Gavin Ambrose es diseñador gráfico en activo. La práctica comercial actual de Gavin incluye a clientes del sector artístico, editoriales y agencias de publicidad. Es coautor y diseñador de varios libros sobre branding, packaging y diseño editorial.

Packaging de la marca

Paul Harris es escritor, periodista y redactor autónomo. Paul escribe para revistas internacionales y periódicos de Londres y Nueva York. Es coautor y colaborador en varios libros sobre diseño gráfico.

Otros libros de la editorial relacionados con el Diseño

ISBN 978-84-342-3790-2

www.parramon.com

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Gavin Ambrose Paul Harris

Arquitectura

La relación entre el diseño de packaging y la identidad de marca

Arquitectura

Diseño

Diseño

Audiovisual

Audiovisual

Moda

Moda

15/04/11 12:45


Contenidos

Introducción 6 Cómo sacar el máximo partido de este libro 8

1 La marca «envasada»

10

Texto destacado: Beatrice Warde – La copa de cristal

12

¿El packaging es branding? ¿Qué es el diseño de packaging? Branding y rebranding Públicos y sectores Propósito e intención Espacios comerciales A medida para todos Único y gama Marcas comerciales y propias Monolíticas, promocionadas y exclusivas Lujo y precio

14 16 18 20 26 28 32 38 40 42 44

Estudio de caso Neäl & Wolf

48

Ejercicio Valor

50

2 Investigación y concepto 52 Texto destacado: Edward de Bono – Pensamiento lateral

54

Responder a un briefing El proceso de diseño Investigación de mercado La generación de conceptos Maneras de pensar La promesa Repensar lo esperado (transformación)

56 60 64 68 74 82 84

Estudio de caso Viñedo Longview

88

Ejercicio Reinvención

92


3 Técnicas de diseño Texto destacado: John Berger – Formas de ver

94 96

4 Forma y elementos

134

Texto destacado: Dieter Rams – Los diez mandamientos del buen diseño

136

Aspecto y diseño Forma y ergonomía Gráficos Acabados de impresión y materiales Frente y dorso del envase

138 140 148 162 172

Taquigrafía visual Branding, lenguaje y color Punto de diferencia Personalidad Persuasión Humor y apropiación Protección, atributos y experiencia

98 102 108 112 116 118 120 130

Estudio de caso Gourmet Settings

176

Estudio de caso Ultrasilencer Special Edition

132

Ejercicio Tipografía e imagen

178

Ejercicio Ritual

5 180

Texto destacado: Marshall McLuhan – El medio es el masaje

182

Cambiar los entornos comerciales Consideraciones ambientales La ética del packaging

184 186 190

Estudio de caso Good Ol’ Sailor Vodka

192

Ejercicio Ecológico

194

Conclusión Contactos y créditos Glosario de términos Índice Agradecimientos Trabajar con ética

196 198 200 202 204 205

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El futuro


< Espacios comerciales

A medida para todos

Único y gama >

A medida para todos El packaging y el branding deben conectar con las aspiraciones y expectativas específicas del mercado objetivo, que pueden variar de una ubicación geográfica a otra. Los diseñadores deben tener en cuenta la región concreta donde va a utilizarse el envase y conocer tanto las limitaciones como las oportunidades que las normas locales pueden presentar. Lo apropiado Existe una gran diferencia entre diseñar un packaging para un mercado regional o nacional y diseñarlo para un mercado global o internacional. Los métodos de comunicación empleados para llegar a estos mercados diferentes también deben cambiar necesariamente según el contexto. Para un producto local puede ser importante remarcar que utiliza materiales locales, o que satisface una determinada necesidad local. El humor varía según la región y la nación, así que su uso en un diseño puede no ser apropiado para un producto global debido a la posible falta de traducción o transferencia.

Los mensajes que transmite un packaging deben fijarse a un nivel apropiado para el público esperado. En general, cuanto más internacional es un producto, menos específicas deben ser las referencias culturales. Declarar las virtudes de un producto diseñado y fabricado en Reino Unido puede tener un valor de márketing si será distribuido en el mercado nacional de Reino Unido, pero menos valor a escala global. Una excepción a esta norma se produce cuando una nación es ampliamente reconocida por elaborar ciertos productos, como el caso de los relojes suizos.

Área potencial de influencia de una marca: se representa mediante una serie de círculos concéntricos (izquierda); desde una industria artesanal en el centro a la gama más amplia de una marca global en los círculos externos.

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Kember & Jones Este packaging fue creado por DB Studio para Kember & Jones, una cafetería y tienda de exquisiteces de Glasgow, Escocia. Los propietarios, Phil Kember y Claire Jones, querían que las etiquetas de sus productos fueran simples y flexibles. El uso de un sello de goma sencillo da un toque artesanal a sus etiquetas (abajo), y refleja el hecho de que la comida está recién hecha. Una pegatina circular con la marca (arriba) y un espacio en blanco permite a los propietarios escribir a mano las etiquetas; de este modo, su aspecto es diferente en función de quién haya hecho cada hornada del producto.

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A medida Una industria a medida es aquella de producción a pequeña escala realizada por el propietario y/o su familia, utilizando material y recursos propios, en casa o en un establecimiento pequeño. Aunque se realiza a pequeña escala, la producción a medida puede dar como resultado productos de muy alta calidad. El packaging de estos productos debe centrarse en el hecho de que están hechos a mano o con métodos tradicionales, y que tienen una calidad artesana gracias al uso de materiales tradicionales y/o naturales. Se puede poner énfasis en la singularidad de cada pieza o en el trabajo experto que se ha utilizado en su producción, en el vínculo que el producto mantiene con un pasado olvidado, y/o en los materiales o ingredientes naturales de los que está compuesto. El packaging físico puede utilizar envases y bolsas genéricos o materiales hechos a mano, como bolsas y cajas.


< Repensar lo esperado (transformación) Estudio de caso

Ejercicio >

Estudio de caso Viñedo Longview Voice Tras la venta del viñedo australiano Longview, los nuevos propietarios encargaron un rediseño de la etiqueta con el objetivo de transmitir un mensaje de calidad y exclusividad, y también de aumentar las

ventas entre los consumidores de entre 25 y 45 años y el rango de precio entre 20 y 45 dólares australianos. En esta página y las siguientes se muestran los diseños creados por Voice para Longview.


Además de crear las nuevas etiquetas para las botellas, Voice encargó la producción de unos cilindros de cartón diseñados a medida para albergar las botellas; cada uno de ellos reutilizaba el diseño original de la etiqueta y expandía la historia de cada vino. El cilindro para el Devil’s Elbow muestra una señal de carretera y se relaciona así con un rincón conocido de la carretera hacia el viñedo; Yakka toma su nombre de las peculiares plantas esparcidas por todo el viñedo, y su cilindro está adornado con ilustraciones botánicas del siglo XIX.

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Longview produjo una edición limitada de setenta botellas mágnum, mostradas a la izquierda, de su Devil’s Elbow Cabernet Sauvignon y del Yakka Shiraz como regalo promocional para sus clientes profesionales. Voice creó una serie de ilustraciones en blanco y negro, inspiradas en los distintos nombres de los vinos, en un estilo grabado, que les confería una misma voz y un aspecto afín pero que a la vez los hacía claros, inconfundibles y definidos. La tipografía, el papel y el estilo de la ilustración reflejan la naturaleza práctica y contemporánea del viñedo.


< Texto destacado

Taquigrafía visual

Branding, lenguaje y color >

Taquigrafía visual La taquigrafía visual consiste en representar en el packaging un producto con un símbolo. Éste puede referirse tanto al significante como al significado. El significante es un símbolo, una representación o un dibujo, mientras que el significado es el producto. Los diseñadores suelen buscar la manera de destilar una idea o concepto en un recurso gráfico sencillo y fácil de entender, y el uso de símbolos e imágenes ayuda en este proceso. El significante y el significado Crear un significante o representación de algo es un método que puede utilizarse para la mayoría de productos e incorporarse con facilidad en los aspectos visuales del diseño del packaging. El truco radica en identificar, o destilar, un elemento esencial del producto, que sea reconocido sin dificultad, y proyectarlo mediante una referencia o símbolo simple. Elementos visuales habituales Los símbolos pueden utilizarse para representar un producto o concepto, y pueden ser tanto realistas como abstractos. Son elementos visuales porque, debido a las normas culturales y sociales que comparte, el público los interpreta de una forma determinada. Por lo tanto, puede decirse que estos símbolos son elementos visuales habituales; es decir, una serie de referencias generales entendidas por la mayoría de la población. En nuestra vida cotidiana, estamos rodeados de símbolos que interpretamos y entendemos de forma subconsciente. Una cruz, por ejemplo, hace referencia al cristianismo. La gente se encuentra con estos elementos visuales habituales o indicativos en cualquier lugar, debido a que a lo largo de muchos años ciertos conceptos han sido repetidos por muchos productos distintos. A raíz de ello, los consumidores han aprendido a interpretar de una manera determinada algunos símbolos presentes en los productos que encuentran en un supermercado. Estos elementos habituales pueden hacer que una persona asocie el icono de una vaca con la leche, una manzana con la fruta, o un balón de fútbol con el deporte. Los diseñadores de packaging utilizan estos elementos habituales para ayudar a que los consumidores reconozcan de manera instantánea la naturaleza o calidad de un producto.

Torres Sangre de Toro Tinto Crianza Abajo se muestra el detalle del branding para el vino tinto Torres Sangre de Toro, que utiliza el símbolo del toro para crear una imagen impactante. El nombre está inspirado en Baco, dios romano del vino, antiguamente conocido como «El hijo del Toro». Por otra parte, el toro es un icono que representa a España, el país de origen del vino, y en este caso se trata con un cierto toque humorístico: el toro se muestra tumbado simplemente relajándose.


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Fleriana La agencia de diseño griega Mouse creó el packaging mostrado aquí para la marca Fleriana. El packaging presenta la imagen de un maniquí cubierto de flores a modo de taquigrafía visual que indica que los productos son completamente naturales. El diseño de Fleriana narra una historia natural y utiliza la elegancia como su característica diferencial y el simbolismo descriptivo para sugerir un producto amable.


< Estudio de caso

Ejercicio

Conclusión >

Ejercicio Ecológico Proyecto propuesto por Nigel Aono-Billson

Como diseñadores, tenemos una responsabilidad con el medio ambiente: producir diseños y soluciones creativas que tengan el mínimo impacto posible sobre el mundo que nos rodea. Demasiados productos de envasado acaban en los vertederos, pero utilizando materiales sostenibles y renovables en la producción de packaging, tanto los fabricantes como los consumidores pueden empezar a ser más respetuosos con el medio ambiente y con el planeta. Tener consciencia ecológica y escoger el uso de materiales como papel y cartón, o plásticos que sean reciclables, orgánicos o biodegradables contribuye a reducir el impacto ambiental de un producto determinado y a aumentar la consciencia social acerca de la necesidad de hacerlo. Además, el papel y el cartón son materiales versátiles, que pueden cortarse, doblarse y moldearse, permitiendo una cantidad prácticamente ilimitada de posibilidades creativas en cuestiones de forma, fabricación y manipulación. Algunos plásticos, como el PET (tereftalato de polietileno, un polímero termoplástico del grupo de los poliésteres) o el RPET (tereftalato de polietileno reciclado), pueden utilizarse para fabricar alfombras o tejidos, hojas o films, o nuevos contenedores de PET para productos alimentarios y de otro tipo. Por otro lado, el papel reciclado, los materiales de origen vegetal, las botellas de almidón de maíz o los envases comestibles pueden ser el material base para envasar o etiquetar las soluciones de diseño. Ejercicio Envasar un producto con un resultado ecológico La botella creada por Ferroconcrete para echo, un agua embotellada diseñada para tener un impacto ambiental mínimo, tiene una etiqueta que se despega con facilidad para permitir un reciclaje rápido y eficaz, y mantiene el nivel de residuos al mínimo. La paleta de colores azul y verde alude a la pureza del agua. Este diseño ya se ha comentado en la página 188.

El packaging como medio tiene un gran alcance en todo el mundo y cada día llega a miles de millones de consumidores. Sin embargo, existe la preocupación creciente de que los productores y los vendedores sobreenvasan los productos. Por ejemplo, ¿es realmente necesario que los plátanos, los pepinos y otros vegetales y frutas similares estén envueltos en plástico? El uso excesivo de envases complejos y con múltiples capas por parte de la mayoría de los fabricantes es en gran medida innecesario en casi todos los casos.


Adoptar una posición ética con relación al medio ambiente puede desarrollarse mediante un enfoque y una actitud sensata hacia el diseño de packaging, junto con un deseo activo de utilizar sólo las cantidades y tipos adecuados de materiales, algo que tendrá como consecuencia natural diseños con un impacto mínimo sobre el planeta. 1. Crea Escoge una bebida, un producto o un alimento. Crea una nueva pieza de packaging que comunique de manera inconfundible el contenido del producto, y que sea ético y ecológico. El diseño debe tener un mínimo impacto medioambiental, ser competitivo en su sector y transmitir el mensaje del producto a sus consumidores. El reto radica en crear un packaging exclusivo con conciencia. Ten en cuenta las marcas nacionales e internacionales con una propuesta similar y las tiendas que podrían vender potencialmente el producto final como marca propia. 2. Considera: • la forma, el aspecto, el tamaño y las cantidades; • otros productos y marcas parecidos; • anota las diferencias y similitudes; • las estructuras y materiales de packaging individuales. 3. Investiga • Observa las marcas e identidades globales existentes. • Los mensajes de marca transmitidos tanto dentro como fuera del envase. • El tamaño, la forma y la construcción de los contenedores. • De qué está hecho el envase. • Si el packaging es reciclado o reciclable. • Si el packaging es orgánico o biodegradable. Bibliografía y lecturas complementarias Boylston, S. (2009). Designing Sustainable Packaging. Laurence King Publishing. Imhoff, D. (2005). Paper or Plastic: Searching for Solutions to an Overpackaged World. Sierra Club Books.

Klanten, R. Ehmann, S. (2009). Boxed and Labelled: New Approaches to Packaging Design. Die Gestalten Verlag. Sparke, P. (2010). The Genius of Design. Quadrille Publishing Ltd.

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Jedlicka, W. (2008). Packaging Sustainability: Tools, Systems and Strategies for Innovative Package Design. John Wiley & Sons.


En el packaging coinciden muchas disciplinas del diseño gráfico y el branding. Algunas áreas del diseño pueden ser comerciales hasta cierto punto, pero el éxito del diseño de un embalaje está inevitablemente ligado a su capacidad de vender un producto. Este libro trata las implicaciones que esta función comercial tiene para el diseñador. Explora los métodos de comunicar visualmente el valor de un producto a su público objetivo y examina toda la vida de un embalaje: desde su fabricación y construcción, pasando por su exhibición en distintos entornos comerciales, hasta su eliminación e impacto medioambiental. Presenta a los estudiantes de diseño el área más comercial del diseño gráfico. Analiza toda la vida de un embalaje, desde el diseño y la fabricación hasta la eliminación. Incluye ejemplos ilustrativos y casos de estudio de diseños de packaging contemporáneos y agencias de diseño profesionales.

Gavin Ambrose/Paul Harris

Packaging de la marca es una exposición detallada del área más abiertamente comercial del diseño gráfico.

Packaging de la marca

Gavin Ambrose es diseñador gráfico en activo. La práctica comercial actual de Gavin incluye a clientes del sector artístico, editoriales y agencias de publicidad. Es coautor y diseñador de varios libros sobre branding, packaging y diseño editorial.

Packaging de la marca

Paul Harris es escritor, periodista y redactor autónomo. Paul escribe para revistas internacionales y periódicos de Londres y Nueva York. Es coautor y colaborador en varios libros sobre diseño gráfico.

Otros libros de la editorial relacionados con el Diseño

ISBN 978-84-342-3790-2

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Gavin Ambrose Paul Harris

Arquitectura

La relación entre el diseño de packaging y la identidad de marca

Arquitectura

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Audiovisual

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Moda

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15/04/11 12:45

Diseño gráfico - Packaging de la marca  

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