fabrikanten mee kampten een ander kritiek facet waaruit het idee is ontstaan. Door gebruik te maken van deze overcapaciteit hoef je als klein bedrijf geen eigen productie te hebben. Deze overcapaciteit is veelal aanwezig wanneer een product zich in de volwassen fase van de productlevenscyclus bevindt. Voor producten als jam en pindakaas is dit zeker het geval. En ziedaar, weer een stapje dichter bij de geboorte van Fred & Ed.
Kindermarketing Een derde pijler waar het idee van broodbeleg in een tube op gebaseerd is, is het geloof in kindermarketing als specifiek onderwerp. Pol: "Kindermarketing, daar geloofden we heel sterk in en nog steeds zijn we overtuigd van dit concept. Kindermarketing is een onderwerp waar de laatste tijd heel veel over gesproken wordt, maar wanneer het er op aan komt altijd een beetje halfslachtig wordt aangepakt. Zeker binnen de foodmerken. Veel merken zijn bang dat wanneer ze zich volledig op kinderen richten, je een te grote groep met veel potentiële waarde en grote omzet uitsluit." Bij deze redenering lijken veel foodmerken echter voorbij te gaan aan het fenomeen dat wel aangeduid wordt als pester-power. Pester-power, ook wel 'zeur terreur' genoemd, is de vaardigheid die kinderen
bezitten om hun ouders aan te zetten tot aankopen, die zij vanuit zichzelf nooit zouden doen. Recent onderzoek hieromtrent heeft uitgewezen dat maar liefst tachtig procent van alle huishoudelijke aankopen gedaan door ouders beïnvloed wordt door kinderen. Het feit dat kinderen steeds mondiger en dominanter worden, rechtvaardigt temeer de overtuiging om specifiek op kinderen te focussen.
"Kindermarketing, daar geloofden we heel sterk in en nog steeds zijn we overtuigd van dit concept” Een dalend aantal merken, fabrieken met overcapaciteit en de toenemende invloed van kinderen; het zijn drie, weliswaar veelbelovende constateringen, maar een onvoldoende basis om je baan op te zeggen. Zoniet voor Toet, Löwik en Pol: "We deden een aantal losse constateringen en van daaruit zijn wij met zijn drieën gaan brainstormen; welke categorieën passen er nu binnen deze trends? We zochten een markt, waarin een klein, nationaal merk nog bestaansrecht heeft, waarvan de producten veelal in de volwassenheidsfase van de levenscyclus zit-
Wouter Pol studeerde van 1990 tot 1995 Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Hierna was hij onder meer als inkoper werkzaam voor Hoogvliet Supermarkten BV. Van 1998 tot 2001 werkte Pol als Assortimentsmanager en later als Adviseur Assortiment bij Schuitema NV (C1000). Voordat hij besloot zijn baan op te zeggen om zich volledig te richten op Fred & Ed, was Wouter Pol Categorymanager Ice cream bij de Iglo-Mora Group van Unilever. Het KoodSense team? met vlnr: RenM Toet? Karin LOwik en Bouter Hol
20 | juni 2004
ten en waarin de kinderen dominant van invloed zijn. We kwamen in eerste instantie uit op zuivel, chocola en broodbeleg." Met deze wetenschap en bewust van het risico besloot het drietal hun baan op te zeggen. Unilever was hier uiteraard niet blij mee, vooral ook omdat het om één en dezelfde baas ging, die ineens drie werknemers zag weglopen. Toch leek dit de enige oplossing om het idee vorm te geven. Unilever was immers bezig het aantal merken terug te schroeven. Bovendien zou de multinational hen nooit de vrijheid kunnen bieden, die zij nu tegemoet zouden gaan.
Chocola En dan sta je opeens op straat, met veel vrijheid, veelbelovende ideeën, maar geen concreet plan of enige zekerheid. Naast de activiteiten die komen kijken bij het opzetten van een bedrijf, moest het plan dan ook verder uitgewerkt worden. In eerste instantie leek de chocolademarkt de ideale markt die aansloot bij de trends en dus om succes te kunnen hebben. Pol: “We zijn ons gaan oriënteren, op allerlei internationale markten zijn we gaan zoeken naar aanknopingspunten voor een goed idee en we zijn toen thuisgekomen met een heleboel ideeën. We hebben deze ideeën teruggebracht tot tien concepten en prototypen. Deze hebben wij voorgelegd aan heel veel kinderen en moeders. Het idee van broodbeleg in een tube bleek er al gauw met kop en schouders boven uit te steken.” Oorspronkelijk was het idee om hazelnootpasta in tubes te doen. Maar het besef dat als hazelnootpasta in tubes kon, dit toch ook moest lukken met pindakaas en jam kwam al snel.
“Het idee van broodbeleg in een tube bleek er al gauw met kop en schouders boven uit te steken” Dat met deze productinnovatie de verpakking de hoofdrol speelde was toen ook al meteen duidelijk. De smaak van het broodbeleg is bij Fred & Ed de basisvoorwaarde, maar zeker niet het belangrijkste. Pol geeft toe: "De kwaliteit van het product moet goed zijn, anders verkoop je het niet.