Issuu on Google+

17e jaargang maart 2005 nr. 1

Ode aan de wansmaak Marketing gebakken lucht? Undercover bij Herbalife Een nieuw medium in de ether

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 1

Nationale Marketing Strijd 2005 - Special

Maart 2005 | 1

15-2-2005 14:19:20


Maak jij het verschil?

Dan maken wij graag kennis met je! Bijna afgestudeerd? Ontdek je mogelijkheden tijdens de ING Masterclass!

mogelijkheden binnen het ING Talent Programme, ons traineeship voor talentvolle academici.

In drie dagen tijd nemen wij je mee in de wereld die ING heet. Je ontmoet trainees, recruiters en directie-

De ING Masterclass is bedoeld voor academische talenten met interesse in Marketing, Banking, Insurance, Procesmanagement of Controlling. Alle studierichtingen zijn welkom.

ING is een internationaal, financieel concern dat actief is in ruim zestig landen. Wereldwijd biedt ING producten en diensten op het

ING Masterclass

gebied van bankieren, verzekeren en vermogensbeheer. Altijd klantgericht en pro-actief in hun aanpak: dat is wat onze 115.000 medewerkers wereldwijd kenmerkt en dat is ook wat ING maakt tot een

leden en je bent betrokken bij praktijkcases en andere activiteiten. Bovendien gaan we in op jouw specifieke

2 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 2

Interesse? Kijk v贸贸r 14 maart 2005 op www.ingmasterclass.nl

uitstekende plek om een professionele toekomst op te bouwen.

@# MARKANT

15-2-2005 14:19:41


Colofon

wwwwwwwww

Markant Het officiële orgaan van de Marketing Associatie Rijksuniversiteit Groningen, MARUG, verschijnt vier keer per jaar. 17e jaargang nummer 1, maart 2005. Oplage: 2000 stuks Redactie: Arnoud Bras Charlotte Buys Thomas van den Ende Otto Gelderman Agnes Kempeneers Paula Post Rik Thomas Moniek Vrielink Merlijne Wagenaar Hummelinck Wilko Wielinga Mark Winkel Hoofdredactie Gijs Oostendorp (050-3637014) Adjunct-hoofdredacteur Hilgo Gabriëls Eindredactie Moniek Vrielink Wilko Wielinga Vormgeving/layout Hilgo Gabriëls Otto Gelderman Mark Winkel Acquisitie Thomas van den Ende (06-16756232) Rik Thomas (06-26578770) Gastschrijvers Arnold Bergsma Tienke Koning Prof. Dr. Cor Molenaar Prof. Dr. Dick R. Wittink Redactie-adres Postbus 800 9700 AV GRONINGEN Telefoon: 050-363 7014 Fax: 050-363 6224 Zernike complex Interim Gebouw 123 E-mail: markant@marug.nl Internet: www.marug.nl Abonnementen Informatie over abonnementen op bovenstaand adres. MARUG- leden met een doorlopend lidmaatschap die hun lidmaatschap volgend collegejaar (2005/2006) niet willen continueren, dienen dit voor 1 augustus 2005 te melden. Abonnementsprijs: MARUG-leden 8,50 euro per jaar. Niet-leden 8,95 euro per jaar Niet-Studenten 19,95 euro jaar Adreswijzigingen Adreswijzigingen via www.marug.nl. Bestuur 2004-2005 Voorzitter: Robert van den Breemer Penningmeester: Christiaan Burggraaff Secretaris: Marloes van Kats PR-Promo: Job van der Lans Externe Betrekkingen: Alexander Hamilton of Silvertonhill Interne Betrekkingen: Kirsten van der Sluijs Raad van Advies Prof.dr. P.S.H. Leeflang Prof.dr. P.N. Ghauri Prof. dr. J.C. Reuijl Drs. P. Prop Dhr. J. van den Berg Drs. B. Prenger Dr. A.J. Olivier Drs. J. Nel Prof. Dr. C.N.A. Molenaar

Schoffeer de klant! Het imago van de marketeer is nog steeds ronduit slecht te noemen. Veel mensen associëren marketing met leugens en het door hun strot gedrukt krijgen van producten die ze eigenlijk helemaal niet willen hebben. Aan de intenties van de theorieën en mission statements lijkt het echter niet te liggen. Door middel van het aangeboden product moeten deze problemen opgelost worden en marketing moet juist de echte behoeften van mensen bovenhalen. En van een transactiegerichte doelstelling zijn we allang overgestapt naar een relatiegerichte doelstelling. Niet langer dient de marketeer te proberen om bij eenieder eenmalig z’n product naar binnen te stampen. Relaties, daar draait het om. Waarom dan, oh waarom, hoereren ze zich allemaal zo massaal? Tenminste, als ik denk aan een relatie dan moet het van twee kanten komen. Man houdt van vrouw, vrouw houdt van man. Een ander belangrijk aspect vind ik dat je in zekere mate selectief moet zijn. Of het nou een liefdesrelatie is, een vriendschappelijke relatie of een werkgever-werknemer relatie, je knoopt ‘m niet zomaar zonder meer aan. Waarom dan, oh waarom, ziet de gemiddelde supermarkt eruit als een verkapt ‘red-light district’. Waar in ieder straatje de producten zich zomaar zondermeer aanbieden. Waarom is de klant de enige die selecteert? Waarom zegt de aanbieder gewoon niet eens een keer: “Ik wil niet dat jij mijn producten koopt!”

“Ik wil niet dat jij mijn producten koopt!” Architecten- en reclamebureaus, clubs en zelfs al enkele kledingzaken zijn plaatsen waar dit al veel gebruikelijker is. Waarbij de klant misschien dolgraag het aangebodene wil afnemen, maar de aanbieder dit geen goed idee vindt. De redenen hiervoor kunnen sterk uiteenlopen: de aanbieder kan zich niet aan de klant optrekken, of wil er niet mee geassociëerd worden, of speelt gewoon een keihard ‘hard to get’-spelletje. En terecht! Want waarom zou je jezelf dwingen dit toch te doen. Dat doe je in een echte relatie toch ook niet?! Je steekt toch geen tijd en moeite in iets of iemand die je niet ziet zitten? “Jaaaa”, denk je dan, “maar voor een fast moving consumer goods aanbieder kan dit wel uit, want waarom zou je je er druk over maken of Henkje of Pietje er met je product vandoor gaat?” Als je zo denkt geef je schijnbaar niet om jezelf en zal een ander ook niet om jou gaan geven. Ten tweede is het natuurlijk ook gewoon een kosten-baten verhaal, waarbij de moeite die jij in diegene moet blijven steken misschien wel helemaal niet lonend is. De veronderstelling bestaat dat aanbieders het altijd moeten proberen met een klant, ‘want de klant is koning’ en de aanbieder moet het maar uit zien te houden met een ondankbaar stuk vreten. Ik zeg, maak zelf die inschatting en als jij denkt dat het ‘m niet gaat worden, dan schoffeer je jammer genoeg maar eens een klant. Doorbreek deze tragedie. Je duikt toch ook niet altijd eerst met iedereen in bed om daarna eens te gaan kijken of het je überhaupt wel wat lijkt. Zelfs voor een sexuele relatie is dat nog een ongezonde basis. Dus ik zeg: “Kap met hoereren en wordt eens wat monogamer.” Speel hard-to-get en zet je zelf niet voor schut door buiten je doelgroep om met je product geassociëerd te worden. Alleen dàn kom je tot de gewenste relaties.

Drukker Flevodruk Westeinde 100 3844 DR Harderwijk De database met MARUG-adressen zal ook gebruikt worden voor zaken als mailings en andere doeleinden, die interessant zijn voor MARUG-leden. Niets uit deze uitgave mag op welke wijze dan ook worden overgenomen zonder uitdrukkelijke toestemming van de uitgever. Aan de artikelen in dit blad kunnen geen rechten worden ontleend.

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 3

Gijs Oostendorp Hoofdredacteur Reageren? markant@marug.nl

Maart 2005 | 3

15-2-2005 14:19:46


Wij hebben zo veel te vertellen…

…we raken gewoon niet uitgepraat. Bijvoorbeeld over ons geroemde lucht- en wegnetwerk. Onze postbodes die dagelijks 23.000.000 poststukken op tijd afleveren. Het feit dat wij een beursgenoteerde onderneming zijn, actief in 62 landen. Starters die bij ons meteen een échte functie met échte verantwoordelijkheden krijgen. TNT Logistics en TNT Express die internationaal carrière perspectief bieden. En ons unieke loopbaantraject. Wil jij deel uitmaken van een bedrijf dat zoveel te vertellen heeft? Wij willen in gesprek raken met

Starters

(Academici/HBO’ers)

Slagvaardige mensen, die als manager een cruciale rol binnen onze organisatie gaan vervullen. Meer weten? Kijk dan op www.loopbaan.tpg.nl of bel 0800 - 235 87 41.

4 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 4

MARKANT

15-2-2005 14:19:52


13

Adverteerders: ING TPG Grolsch Unilever VODW Akzo Nobel Rabobank Wegener DSM VODW Bendion

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 5

2 4 12 18 24 30 34 44 50 59 60

Adverteren zonder zapmoment

Marketing binnen Sanoma Uitgevers

De ontdekking van het kleine

Hoe word ik rijk in de muziekindustrie?

Het gouden idee realiseren

Ode aan de wansmaak

Undercover bij Herbalife

RFID, Hype of toekomst?

Een nieuw medium in de ether?

Illusies van Light

Nationale Marketing Strijd 2005 - Special

Rubrieken Column

19

Recensie

23

Vierluik

38

Overwerkt

48

Nieuws

56

Maart 2005 | 5

15-2-2005 14:20:04


Adverteren zonder zapmoment Subtiele merkbeleving met in-game advertising Je bent net lekker een goede film aan het kijken, en ja hoor reclame. Mooie gelegenheid om even naar de wc te gaan, zoutjes te pakken of natuurlijk om te kijken of er iets anders op tv is. De consument is reclamemoe. Bedrijven moeten dus subtieler in het leven van de consument binnendringen. In-game advertising presenteert zich als dé oplossing. Wil je dat ook, een jonge rijke tiener die 50 minuten geconcentreerd jouw merk beleeft? Adverteer dan in-game: het enige medium zonder zap moment.

Tekst: Thomas van den Ende en Mark Winkel

D

e zojuist geschetste spelsituatie is nog toekomst. Maar intussen gaan de ontwikkeligen in in-game advertising snel. Markant ging in gesprek met Maarten Brands, Creative Director bij

wij ook wel, maar dat is wel het minimale wat je kunt doen. Als je effectief wil communiceren, dan moet je er veel meer mee doen. We adviseren onze klanten dat de reclameuitingen niet te irritant worden,

“Het is dus niet waar dat je meisjes alleen bereikt met Barbies” Down Under Europe. Volgens Brands is de markt voor games ‘booming’. In-game advertising is het integreren van reclameuitingen, producten en merken in games. Brands: “Veel bedrijven hebben het bij in-game advertising over het verkopen van ruimte op billboards in spelletjes. Dat doen

6 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 6

want dan is de consument zo weg. We moeten niet dezelfde fout maken als bij het internet. In een game stond op iedere muur Renault. Dan heb je als gamer het idee dat je in een reclame speelt. Dat was gewoon overdone. In ‘Need for Speed underground 2’ staat nu de hele tijd een

MARKANT

15-2-2005 14:20:17


logo bovenin het scherm van een telefoonmerk. Het irriteert mensen alleen maar.” Logisch productgebruik zoals bij het spel ‘Splinter Cell’ (z.o.z. kader “wappen om te overleven”) is effectiever en minder storend. Het bureau Down Under Europa streeft ernaar

Brands: “Wij willen campagnes maken die effect hebben op de retailprestaties. Gewoon sales-gedreven.”

Europe doet wel aan advertenties in dit soort spellen maar beweegt zich meer op het gebied van de ‘Triple A. Big budget titles’ aldus Brands.

Nerds? Ondanks dat de doelgroep van Roc-A-Fella over het algemeen niet bestaat uit brildragende nerds, is dit toch de associatie die veel mensen met gamers hebben. Volgens Down Under Europe is uit Amerikaans onderzoek gebleken dat de gemiddelde leeftijd van gamers 29 jaar is. Het merendeel van de gamers speelt met vrienden waarmee het bedrijf duidelijk wil maken dat gamers socialer zijn dan tot nu toe werd aangenomen. Ook is de doelgroep diverser. Brands: “De hardcore gamer doelgroep zit nog steeds in de jongensdoelgroep tot 25 jaar. Daarbuiten heb je heel veel mensen die games uit subgenres spelen, zoals bijvoorbeeld The Sims,

Big business De markt voor games wordt steeds groter. Zo verkocht de game ‘Grand Theft Auto: San Andreas’ in het eerste weekend in Engeland alleen al 677.000 exemplaren. De totale omzet van dit openingsweekend, £24 miljoen in Engeland overtrof het grootse bioscoopopeningsweekend recordomzet van 23,88 miljoen ponden welke op naam staat van ‘Harry Potter and the prisoner of Azbakan’. De totale markt van games was in 2003 27 miljard euro. Brands: “Van FIFA wordt in de Benelux bij elke editie honderdduizenden exemplaren verkocht. Het wordt bij een

“In andere markten snappen de mensen het een stuk beter dan in Nederland” Civilization of Flight Simulator. Vrouwen spelen bijvoorbeeld veel fantasy-games, puzzelspelletjes of The Sims en SingStar. 33 procent van de gamers is vrouw. Tot twaalf jaar spelen zij vaak dezelfde games als jongens. Het is dus niet waar dat je meisjes alleen bereikt met Barbies. ”Bij online flashgames is het grootste gedeelte van de spelers verassend genoeg vrouw. Down Under

dat in-game advertising meer geïntegreerd wordt in de totale mediamix. Het bedrijf is onder andere betrokken bij de ontwikkeling van een nieuwe urban game met als werktitel ‘Notorious’ in opdracht van het platenlabel en kledingmerk Roc-AFella van rapper Jay-Z. Zij gaan bij Ubisoft in-game adverteren. Het gaat hierbij om kleding, billboards en joint-promotions. Behalve dat de characters in de game Rocawear kleding dragen, zullen Rocawearconsumenten tijdens een actieperiode een Notorious-kamer of auto kunnen winnen.

conservatieve schatting 50 keer gespeeld. Het is net alsof je een televisieprogramma sponsort dat 50 keer bekeken wordt en 400.000 kijkers trekt. Als een plaat veertigduizend keer verkocht wordt dan is het een gouden plaat en haalt het de krant, maar wanneer van FIFA 170.000 exemplaren verkocht worden dan hoor je daar niemand over”. Tegenwoordig verkoopt men niet meer niet meer een nieuwe race-game zonder dat er de nieuwste modellen auto’s in voorkomen. Consumenten bepalen voor een gedeelte al hun merkvoorkeur op een jonge leeftijd, vaak nog voordat ze een rijbewijs hebben. Daimler Chrysler heeft bijvoorbeeld verklaard dat het in-game advertising budget voor volgend jaar tien procent is van het totale marketingbudget. Er is dus sprake van een serieus genomen onderdeel in de totale marketingmix.

Wat de boer niet kent... Nederland komt nog niet echt mee. De Nederlandse marketeer loopt nog niet heel warm voor in-game advertising. Het meeste werk voor Down Under Europe komt dan ook uit Amerika en omringende Europese landen. “In andere markten snappen de mensen het een stuk beter dan in Nederland”, zo verklaart Brands.

Mischa uit True Crime in een Puma-kleren

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 7

Maart 2005 | 7

15-2-2005 14:20:25


Adverteerders in Nederland beginnen langzamerhand te geloven in deze methode. Het bereik van tv reclame’s ligt onder vuur door de opkomst van nieuwe systemen zoals het Windows Media Center en de Tivo, apparaten waardoor tv gekeken kan worden zonder de reclameblokken te zien. Andere kanalen moeten daarom bekeken worden. Brands: “Marketeers zijn heel conservatief. Als je denkt dat je spotje door achttienjarige jongetjes gezien wordt op TMF, dan hebben wij cijfers waaruit blijkt dat het niet zo is. Als je in Nederland dat uitlegt aan marketeers aan de hand van de cijfers dan gaan ze nog moeilijk overstag.” Om marketeers en brand- of product managers kennis te laten maken met games en de doelgroep, organiseert Down Under Europe, in samenwerking met VNU’s Power Unlimited, Gameplay 2005 in september, dit tweedaagse event is het hart van games in Nederland en heeft ook een apart ‘Trade’-gedeelte. Het conservatisme van de marketeers hangt samen met het feit dat er nog geen officiële bereikcijfers voor in-game advertising zijn zoals GRP’s voor tv. Er wordt op dit moment gewerkt aan de oprichting van een Europees instituut voor in-game advertising welke een standaard moet ontwikkelen. Ook AC Nielssen is daar mee bezig. Down Under Europe heeft inmiddels haar eigen waardebepalingssysteem ontwikkeld. Het is moeilijk om daarmee objectief over te komen. “Het Medialab

“Ik

Kleding van Diesel, speciaal voor ‘Devil may cry’

game advertising kost het ongeveer 3 à 400.000 euro.”

Naast een groot bereik en een hoge betrokkenheid van gamers, heeft in-game advertising als nadeel een lange lead-time: het duurt soms wel zes maanden voordat het pas op de markt komt. Een oplossing voor dit probleem is de ad-streaming technologie. Een aantal plekken in een spel, bijvoorbeeld een blikje frisdrank van de hoofdpersonage, wordt aangewezen als reclamemedium. Als de game dan online is, kunnen er aan de hand van het IP nummer van de gamer, locatie-specifieke campagnes aan gehangen worden. Op deze manier kan die ruimte de dag van te voren worden ingekocht. Bovendien kunnen adverteerders eerst even aankijken wat de populaire spellen zijn en vervolgens locatie- en tijdsspecifiek adverteren. In Nederland hebben veel huishoudens een breedband internetverbinding, maar wereldwijd zijn er nog niet genoeg online spelcomputers zodat streaming advertising op dit moment nog niet interessant is. Qua privacy en wetgeving kan nu alles, omdat er geen wetgeving is. “Het is een beetje ‘cowboyen’”, vertelt Brands. “Alleen de algemene wetten voor kinderen, alcohol en tabak hebben invloed op de advertenties. Andere wetgevingen zijn er niet. Belspelletjes bijvoorbeeld verdwijnen volgend jaar omdat het volgens de wet niet meer mag.”

Wanneer in-game advertising op een grotere schaal wordt toegepast dan zal het medium steeds meer overeenkomsten vertonen met andere media “Ik denk dat games van back to back gesponsord zulDe opdruk van een jasje kan gekoppeld len worden,” zo voorspelt Brands. “Dat worden aan de interne klok van een spelweet de doelgroep niet, de gamesbedrijcomputer. Dan kan een kledingcollectie ven moeten hier nog aan wennen, en we een bepaalde tijd in het spel fungeren, en houden ons daar ook een beetje stil over, als de tijd afloopt dan hebben de figuren maar dat is wel een lijntje wat wij denk dat games van back to back hebben uitgezet. Het is geen rocket- een standaard jasje aan. Kledingsponsors designen nu vaak apart een collectie voor science om dat aan te zien komen.” gesponsord zullen worden” het spel. Diesel heeft een collectie ontEen spel zoals The Sims lijkt hem worpen voor ‘Devil may Cry’. Puma had is een redelijk onafhankelijk instituut, uitermate geschikt voor productplacede najaarslijn van hun trainingspakken in we werken samen met onafhankelijke ment. Een game kan volledig gesponsord een game. Alle bad-guys droegen Puma. research-instellingen, maar je hebt altijd worden en toch verkocht worden als retail Of In-game advertising de oplossing is de schijn tegen, het product is wat je product. Volgens een eigen onderzoek van op de reclamemoeheid van een bredere verkoopt”, aldus Brands. Het systeem is Down Under Europe maakt het de gamers doelgroep zal de tijd leren. losjes gebaseerd op het tv systeem. Qua niet uit dat er reclame in het spel zit als ervaring en tijdsbesteding is het vergelijkhet maar goed geïntegreerd is. www.downundereurope.com baar. Aangekochte units, huren, lenen, leeftijd, allemaal vertaald in mediatermen. Streaming Ads Brands rekent voor: “Als je naar een game kijkt waarvan in Nederland 70.000 exemWappen om te overleven plaren verkocht worden, de meekijkfactor In de high tech omgeving van het spionagespel ‘Splinter Cell’ gebruikt de hoofdpersoon is 1,5. Ze spelen gemiddeld 45 minuten. een Sony-Ericsson smartphone om het hoofdkwartier te bellen en kijkt op zijn telefoon Als je dat met tv vergelijkt dan had dat naar kaartjes om levels door te komen. Hij gebruikt het product op een heel logische een bepaald bedrag gekost. In-game is manier. Volgens Brands is het jammer dan in de overige mediamix de link met het spel een factor zes goedkoper. Als je inspringt niet is aangehaald. Vodafone heeft deze link wel gelegd met dit spel door middel van in Europa met dit bereik zou het je zeven posters en tv-commercials waarbij jongeren Splinter Cell op hun mobiele telefoon spelen. à acht miljoen kosten, en middels inDit heeft kwaad bloed gezet bij Sony-Ericsson; gamers associëren Splinter Cell nu eerder met Vodafone dan met Sony Ericsson.

8 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 8

MARKANT

15-2-2005 14:20:32


Marketing gebakken lucht? Onzin! Een groeiende afdeling binnen Sanoma Dat marketing niet overal en altijd gebakken lucht is, wordt duidelijk bij Neerlands grootste uitgever van tijdschriften (o.a. Playboy en Libelle), Sanoma Uitgevers. Sanoma is juist één van de bedrijven die de laatste jaren marketing een extra waarde wil geven en die nu bezig zijn om hun marketingniveau op te tillen naar het ‘Unilever-niveau’. In gesprek met manager Marketing Intelligence John Rodenburg, kwaliteitsbewaarder van de marketing binnen Sanoma Uitgevers. Tekst: Moniek Vrielink en Merlijne Wagenaar Hummelinck

V

“Wij hebben een product dat de consuje het vroeger eigenlijk al voor elkaar als olgens John Rodenburg is markement ook echt zelf kan beoordelen. Als tijdschrift. Eigenlijk is de hoofdredacteur ting bij Sanoma geen gebakken jij met heel veel bombarie en marketing jarenlang de dominante factor in de lucht. “Marketing kan gebakken de boodschap bij de consument probeert marketing geweest. Tegenwoordig zijn lucht zijn, maar bij voorkeur niet. Dan over te brengen, van ‘dit mag u niet miser een aantal ontwikkelingen waardoor zouden hier allemaal mensen rondlopen sen’ en de consument koopt het blad en marketing steeds belangrijker wordt. die bezig zijn met gebakken lucht. Dat denkt wat een flutblaadje, dan staat de Vroeger zat de hoofdredacteur voorop het voorkomt dat is gewoon zo. Zolang aan het stuur en de de consument zo naïef is dat hij daar “Vroeger zat de hoofdredacteur voorop aan het stuur en marketing manager zat op de bagagedrager. Nu in trapt, kun je dat de marketing manager zat op de bagagedrager” zijn we gegaan naar een succesvol noemen. situatie die we intern de Gebakken lucht marketing gewoon niet in verhouding met ‘waterfiets’ noemen, waarbij de marketing houdt alleen niet op lange termijn stand. het product. En dat is in ons vakgebied manager en de hoofdredacteur naast Op een gegeven moment gaan klanten of veel vaker aan de orde dan bij de Unilevers elkaar zitten. De één is niet belangrijker organisaties, zoals de consumentenbond, en de Procter & Gamble’s. Ons product dan de ander.” In de praktijk gaat deze erdoorheen prikken. Je moet geen korte is zelf al een marketinginstrument zou je samenwerking soms nog met horten en termijn rendement scoren ten koste van je kunnen zeggen. Marketing wordt echter stoten. Het gaat echter wel steeds beter imago. Dat is dodelijk. Daarom denk ik dat wel steeds belangrijker voor ons, maar werken volgens Rodenburg. gebakken lucht geen dominante factor het zal nooit zo belangrijk worden als bij is in de marketingscène, dat zijn meer elementaire marketingorganisatie zoals uitwassen.” Marktonderzoek Unilever.” Binnen Sanoma werken ongeveer 80 à John Rodenburg is manager Marketing 100 marketeers op 1400 werknemers in Intelligence binnen Sanoma Uitgevers. Dit totaal. Marketing wordt binnen Sanoma houdt in dat hij zich vooral bezig houdt De waterfiets de laatste jaren steeds belangrijker. Dit met het geven van advies. “Dat wil zeggen Zoals gezegd werken er steeds meer komt door de toegenomen concurrentie dat ik niet in de operationele marketing marketeers bij Sanoma Uitgevers. Bij op de tijdschriftenmarkt en op de andere zit, ik zet geen product in de markt. Mijn ieder tijdschrift zit in ieder geval een markten waarop Sanoma zich begeeft. afdeling heeft meer een adviserende rol marketing manager. John Rodenburg: “Als naar de directie, uitgevers en marketing je een goede hoofdredacteur had die het managers. Het gaat om de grote lijn van ‘helemaal in zijn vingers had’, dan had

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 9

Maart 2005 | 9

15-2-2005 14:20:39


De rek van het merk De Libelle Zomerweek is een voorbeeld van een zeer succesvolle merkextensie van Sanoma. De ANWB raadt zelfs aan om ten tijde van de Zomerweek niet richting Almere te gaan, waar het evenement plaatsvindt, vanwege de enorme drukte. John Rodenburg, manager Marketing Intelligence bij Sanoma Uitgevers: “Je kan met merkextenties vrij ver gaan, maar het moet wel waarheid blijven. VT wonen heeft bijvoorbeeld verstand van interieur, dus alles wat direct met interieur te maken heeft zouden we aan VT wonen kunnen koppelen. Een VT wonen auto zal daarentegen natuurlijk heel ongeloofwaardig klinken. Zo moet je heel goed je grenzen bewaken waaraan je je naam gaat koppelen. Ook moet je uitkijken dat je alleen in zee gaat met kwalitatief goede producten, anders schaad je het imago van je eigen merk.”

ken of het wel goed spul is.” Een andere manier om je merk te exploiteren is de multimediale manier. Dit levert vaak niet eens direct geld op, de consument is bijvoorbeeld niet bereid om voor informatie op Internet te betalen. Verder is Sanoma een samenwerkingsvorm aangegaan met TV Advance, om een Internet- en televisieconcept te ontwikkelen rondom Sanoma’s woonbladen. Sanoma wil hiermee de consument via meerdere kanalen gaan bedienen, een multichannel strategie dus.

Niches opvullen dingen. Wij beheren hier ook een marketing kennisportal, dat wil zeggen dat we proberen alle informatie die het bedrijf binnenkomt te bundelen en vervolgens weer te verspreiden. Dus kennis vergaren en vervolgens weer deze kennis delen.” Verder is marktonderzoek één van de belangrijkste werkzaamheden die onder de afdeling Marketing Intelligence valt en daarmee een belangrijk instrument voor veel marketingactiviteiten binnen Sanoma. Rodenburg: “Marktonderzoek moet je zien als een impuls voor je eigen denken. Dus niet de consument heeft dat gezegd, dus dat gaan we doen. Zo wordt het helaas wel eens gebruikt, ook door marketeers, als alibi voor eigen handelen. “Men gaat Je moet echter altijd je eigen vertaalslag aan dit marktonderzoek geven en daarvoor is inzicht en ervaring nodig.” Er zijn verschillende doeleindes voor marktonderzoek bij Sanoma. Bijvoorbeeld het testen van de haalbaarheid van een concept. Op deze manier kan marktonderzoek een soort risicodemping zijn. Want als je een grote investering wilt doen, moet je weten wat de risico’s zijn. Zo kan je ook veel kansen laten lopen, omdat de consument in onderzoek vaak geneigd is om nieuwe dingen af te wijzen. Rodenburg: “Een gouden concept kan om die reden bijvoorbeeld niet in de praktijk worden gebracht. Daar moet je dus een goede balans in vinden.” Ook het achterhalen van nieuwe consumententrends kan een doel van marktonderzoek zijn.

Verschuiving ‘core business’ Door alle innovaties de laatste jaren op het gebied van multimedia, vooral de opkomst van het Internet, blijven de oplages van tijdschriften dalen. Dit zal er misschien

10 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 10

Hoewel de tijdschriftenmarkt steeds voller wordt, zijn er toch altijd nog gaten in het aanbod van uitgevers. Deze niches worden vaak opgevuld door kleinere concurrenten. “We gaan steeds kleinere segmenten bedienen, waar kleine uitgevers ook makkelijker in kunnen stappen. Die hebben een lager kostenniveau, een lagere overhead. Zodra er maar een gaatje in de nichemarkt te zien is, springt de kleine concurrent erin. Wij zijn daarvoor nu vaak te groot, misschien ook wel iets te bureaucratisch om daar snel in te stappen. Wij hebben dan ook een grotere oplage nodig, wat bij die specifieke doelgroep misschien niet haalbaar is. Maar er wordt hard aan gewerkt om Sanoma om te vormen tot een snellere en meer flexibele gewoon blind voor die naamskoppeling” organisatie” Voor Sanoma is het nu al wel interessant om een bestaand blad als lezen van tijdschriften wordt gewoon minuitgangspunt te nemen, deze iets te verder populair. Vooral bij de jongere doelanderen en vervolgens aan te bieden aan groep, vanaf de zogenaamde ‘Fox-kids die specifieke doelgroep. Op deze manier doelgroep’ tot de ‘Break-Out doelgroep’ zorgen ze ervoor dat de instapkosten veel wordt tijdschriften lezen veel minder lager zijn, waardoor het blad misschien populair. “Daar doe je niets aan, dat is toch winstgevend kan worden. Door op gewoon de marktbeweging. Je moet het deze manier in de niches ‘te springen’, gewoon accepteren en er wat anders voor kan het wel voorkomen dat bladen onderin de plaats gaan zetten.” ling binnen Sanoma elkaar beconcurreren. Rodenburg geeft aan dat Sanoma logiHet feit dat tijdschriften minder de core scherwijs liever heeft dat de bladen elkaar business worden zorgt ervoor dat Sanoma onderling beconcurreren, dan dat de gaat proberen om haar merken op alle concurrent de niche gaat bedienen. mogelijke manieren te exploiteren. Dit kan in de vorm van lijn- en merkextensies, Het opvullen van deze niches heeft nog maar ook door het zoeken naar sameneen andere reden dan de concurrenten in werkingsvormen met andere media. Ieder de wielen rijden, namelijk de doorstroomblad heeft bijvoorbeeld ook zijn eigen mogelijkheden voor (bestaande) abonnees website, events en beurzen. Maar ook vergroten. “Klanten werven is belangrijk, in diensten en artikelen, zoals de Vivamaar klanten worden steeds minder filmnacht en VT wonen verf. “Die verf trouw. Het is een hele toer om klanten loopt bijvoorbeeld enorm goed. Men gaat binnen te halen, maar het duurt minstens gewoon blind voor die naamskoppeling. een jaar voordat ze voor ons rendabel Zover dat men niet eens meer gaat checooit toe leiden dat tijdschriften helemaal gaan verdwijnen, maar erg waarschijnlijk is dat niet. Rodenburg: “Tijdschriften zal nog wel heel lang onze ‘core business’ blijven, maar wel iets minder ‘core’ dan het de afgelopen tijd is geweest. Dat heeft ermee te maken dat de bladenmarkt gewoon vol is, overvol. Er komt steeds meer concurrentie en daarbij wordt het ook steeds makkelijker om te gaan uitgeven. Met een kleine oplage kan je best een blad winstgevend in de markt zetten. Er is nu een laagdrempelige instap voor de concurrenten.” Niet alleen de concurrentie zorgt ervoor dat er een verschuiving plaatsvindt in de core business. Ook het

MARKANT

15-2-2005 14:20:43


dat zij iets heel anders zijn, vooral voor worden. Daarom hebben we gezegd, voor het bedrijf Sanoma Uitgevers dus de advertentiemarkt.” De mannenbladen misschien kunnen we beter investeren in steeds belangrijker. Dit blijkt ook uit het zijn een op zichzelf staande onderneming het behouden van abonnees dan al het feit dat ze proberen om kwalitatief betere geworden, die nog wel onder Sanoma geld te spenderen aan het binnenhalen marketeers te werven. Door de werkomMedia vallen, maar dan wel geheel van klanten.” Daarom worden de doorgeving voor de marketeer beter te maken, zelfstandig. Zo hebben ze ook hun eigen stroommogelijkheden tussen bepaalde probeert Sanoma om binnen korte tijd naam: Sanoma’s Mens Magazines. “Ze bladen binnen Sanoma steeds beter. Er marketeers van het ‘Unilever-niveau’ binzijn een aantal elkaar nen te halen. Tot opvolgende bladen in geeft RodenSanoma probeert om binnen korte tijd marketeers van het slot de leeftijd die dezelfde burg aan wat de ‘Unilever-niveau’ binnen te halen mentaliteit uitstralen. drie redenen zijn De klant begint in zijn waarom markemissen op deze manier wel een aantal puberteit bijvoorbeeld bij de Yes, gaat dan ting steeds belangrijker wordt: “Ten eerste servicefaciliteiten van stafafdelingen hier naar de Viva en dan naar de Esta. Rodenworden de doelgroepen steeds verfijnder, in Hoofddorp, maar die kopen ze deels burg: “Het tijdschrift Esta is opgezet om dus wordt marktsegmentatie belangrijker. gewoon in bij ons. Op deze manier zijn ervoor te zorgen dat de Viva-lezeres kan Daarbij is marketingonderzoek nodig om ze heel flexibel, vooral wat betreft hun doorgroeien na haar vijfendertigste. Daar te weten hoe je behoeften van specifieke marketing. Ze doen het zeker niet slecht moet je dus ook bewust gebruik van magroepen kunt bevredigen en hoe je deze daar in Amsterdam en hebben een goede ken in je mailings naar Viva lezeressen.” mensen moet bereiken. Ten tweede wordt reputatie opgebouwd. Dit was zeker een de toetredingsdrempel steeds lager voor goede zet.” de concurrenten. De derde factor is dat De mannen gaan op zichzelf het product zelf een steeds kortere levensSinds kort zitten alle mannenbladen, cyclus heeft. Vroeger was het prima als zoals Autoweek en Playboy, in hun eigen Marketing en merken een blad na vijf tot zeven jaar winst ging kantoor in Amsterdam. De man-vrouwRodenburg: “We doen veel onderzoek maken, nu moet een blad binnen twee, verhouding binnen Sanoma ligt ongeveer naar de merkkracht van onze merken drie jaar goed in de zwarte cijfers zitten. op 20-80, een groot overwicht voor de bij de consument. Wat voor associaties Bij deze dingen speelt marketing een heel vrouwen dus. Dit is een van de redenen hebben ze bij de merken. De tijdschriften belangrijke rol.” Sanoma Uitgevers is dus dat de mannen graag op zichzelf wilden met de hoogste merkpotentie krijgen duidelijk een bedrijf dat nadenkt over haar zitten. Rodenburg: “De advertentiemarkt gewoon het meeste geld.” Dit omdat de marketing en het belang ervan. Niet alleen kijkt naar Sanoma als een grote, logge merken die in de breedte het sterkst zijn, denken ze na over nieuwe ontwikkeling uitgever. Als een uitgever die voornamelijk het meest geëxploiteerd kunnen worden. op mediagebied, maar ook over doelgroevrouwenbladen heeft en ook een aantal En dat is juist waar Sanoma Uitgevers pen en wat de consument wil. Kortom, mannenbladen. De mannenbladen wilden naar toe verschuift wat betreft hun core van wieg tot graf een blad voor jou! hun eigen identiteit hebben en uitstralen business. Samengevat wordt marketing Eén van de inspirerende vergaderruimtes van Sanoma

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 11

Maart Maart2005 2005| 11

15-2-2005 14:20:44


GROLSCH DAAGT JE UIT! Voor jonge academici en hbo’ers die zich onderscheiden door intelligentie, persoonlijkheid en ondernemersgeest zijn er bij Grolsch volop mogelijkheden met veel afwisseling. Dat kan betekenen dat je in een concrete startfunctie komt, waarbij je, naar gelang je vorderingen en je persoonlijke voorkeur, samen met Grolsch kunt bepalen hoe je verdere loopbaanpad eruit komt te zien.

Management Development Programma Grolsch biedt ook de mogelijkheid om deel te nemen aan een twee- tot driejarig Management Development Programma. Dit is bedoeld voor academici tot 27 jaar met bijvoorbeeld studierichting bedrijfseconomie, bedrijfskunde of rechten. Door middel van ‘training on the job’, projecten en functies bij uiteenlopende bedrijfsonderdelen binnen en wellicht ook buiten Nederland, wordt je opgeleid. Excellent leiderschap vindt bij Grolsch snel herkenning.

Profiel Een Grolsch medewerker is trots op zijn bedrijf, wil zich daarvoor maximaal inzetten met creativiteit en initiatieven. Hij of zij geeft de voorkeur aan veranderingen in plaats van het bewandelen van gebaande paden. Spreekt dit je aan? Neem dan contact op met de afdeling Personeel en Organisatie van Grolsche Bierbrouwerij Nederland B.V., Postbus 55, 7500 AB Enschede, telefoon 053 483 33 33.

12 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 12

MARKANT

15-2-2005 14:20:45


De ontdekking van het kleine Marketing onder de microscoop Microscopisch kleine duikboten die zichzelf een weg door je bloedvaten banen, kunstmatige virussen die als biologisch oorlogswapen ingezet kunnen worden en zelfreinigende kleding. Als we de verhalen over nanotechnologie moeten geloven, staan er nog veel technologische ontwikkelingen op ons te wachten. Markant ging op onderzoek uit. Tekst: Paula Post en Wilko Wielinga

N

anotechnologie is een breed begrip. Het beslaat zo’n beetje alle handelingen waarbij gewerkt wordt met microscopisch kleine deeltjes (kleiner dan één miljoenste van een millimeter). Tot nu toe is nanotechnologie altijd een theoretisch concept geweest dat slechts in natuurkundige kringen besproken is. Het is al sinds de jaren zestig onderwerp van discussie, maar sinds een paar jaar wordt het concept in de praktijk gebracht en vormt het nu één van de grootste hypes binnen de high-tech wereld. Niet alleen zijn bijna alle producerende bedrijven uit de Fortune 500 lijst er serieus mee bezig, ook de regeringen van verschillende landen zoals de Verenigde Staten, Japan en enkele Europese en Aziatische landen hebben hun aandacht erop

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 13

gericht. Jaarlijks wordt er wereldwijd een slordige twee miljard dollar geïnvesteerd in research naar deze technologie.

Wat zijn de mogelijkheden? Nanotechnologie focust zich op het manipuleren van atomen om nanosystemen, met elk hun eigen unieke fysieke, chemische en biologische eigenschappen. Het is een wetenschapsgebied dat ligt op de kruising van chemie, natuurkunde, biologie, informatietechnologie en engineering. Nanotechnologie leidt tot innovaties op het gebied van de medische wetenschap, energievoorziening, materiaalkunde, elektronica en vele andere sectoren.

op de technologie en kunnen de innovatieve ontwikkelingen in andere sectoren in een stroomversnelling brengen. Op het gebied van de ontwikkelingen in de medische industrie zou het bijvoorbeeld mogelijk zijn om medicijnen te ontwikkelen die het medicijn juist daar in het lichaam inbrengen waar het nodig is. Er kunnen chips ontwikkeld worden die in een patiënt geïmplementeerd worden waarbij de dokter alleen even op de chip hoeft in te loggen om de ziekte van de patiënt te bepalen. En ook de eerder genoemde microscopisch kleine duikboten zouden ingezet kunnen worden om allerlei operaties te verrichten zonder het lichaam open te hoeven snijden.

De innovaties op het gebied van de nanotechnologie hebben een enorme impact

Maart 2005 | 13

15-2-2005 14:20:49


Een technische blik op nanotechnologie Nanotechnologie behandelt materialen kleiner dan 100 nanometer (één tienduizendste van een millimeter). Er bestaan twee benaderingen op Nanotechnologie: de top-down en de bottom-up. In de top-down benadering worden producten steeds kleiner en kleiner gemaakt. Iets wat al langer bezig is in de technologiewereld. Door het gebruik van nanotechnologie is het echter mogelijk om bottom-up producten uit te vinden. Structuren kunnen atoom voor atoom of molecuul voor molecuul in elkaar worden gezet. Dit is een totaal andere benadering dan gebruikelijk is en dit schept legio nieuwe mogelijkheden.

Naast de interesse voor nanotechnologie in de medische wereld bestaat er ook in de elektronicasector interesse voor het gebruik van nanotechnologie. De technologie leent zich uitstekend voor het verder verkleinen van elektronische onderdelen, waardoor apparaten nog kleiner en handzamer worden. Een goed voorbeeld hiervan is de PlayStation Pocket waarin gebruik is gemaakt van nanotechnologie om de onderdelen te verkleinen met behoud van dezelfde mogelijkheden. Verder

denken in oude, wetenschappelijke paradigma’s en zij opzien tegen de investeringen die benodigd zijn om op de nieuwe technologie in te haken.

FEI Company Om een duidelijker beeld van nanotechnologie te krijgen is er een interview afgelegd met twee medewerkers van FEI Company, een bedrijf dat microscopen maakt die gespecialiseerd zijn voor nanotechnologie. Het gesprek vond plaats met

“Nanotechnologie zal ieder aspect van ons leven beïnvloeden”

aan universiteiten die zich met research naar toepassingen van nanotechnologie bezig houden, zoals Harvard, Yale, Oxford en Groningen. Verder heeft FEI Company klanten in de medische- en chemische industrie.

De plannen van FEI Company Belangrijk voor ieder bedrijf is het blijven innoveren van de producten, zo ook voor FEI Company. Het innoveren probeert FEI Company te doen in samenwerking met klanten, academici en onderzoekers. Op die manier weten zij wat de klanten willen en weten de klanten wat er mogelijk is. Bij FEI Company vinden ze het erg belangrijk dat er openheid en samenwerking mogelijk is om zo de producten te ontwikkelen. Aangezien FEI Company instrumenten levert aan elkaar concurrerende bedrijven is vertrouwen en geloofwaardigheid erg belangrijk. FEI Company probeert langdurige relaties met deze klanten op te bouwen. Een goed voorbeeld van deze samenwerking is het aantrekken van wetenschappers bij het ontwikkelen van nieuwe producten. Op deze manier hebben enkele wetenschappers al een Nobelprijs weten te bemachtigen.

kan men ook denken aan het veranderen van eigenschappen van materialen. Uitvindingen als zelfreinigend textiel en nog krachtiger explosieven kunnen werkelijkheid worden. Ook in de auto-industrie wordt er hard gewerkt aan toepassingen van nanotechnologie in het productieproces. Het verbeteren van de eigenschappen van het materiaal waarvan auto’s gemaakt zijn. Zo kan men denken aan het lichter en sterker maken van de auto’s, wat de veiligheid ten goede komt.

Cathy van Mastrigt, marketing en communications manager en Dominique Hubert, manager van de NanoPort en marketing manager van de TEM-productgroep. Zij vertelden over de rol van FEI Company in de groeiende nanotechnologie markt en haar plannen.

Nanotechnologie zal ieder aspect van ons leven beïnvloeden. Van de medicijnen die we innemen tot de computers die we gebruiken. Van onze energievoorziening tot aan wat we eten. Ook zal het zijn invloed hebben op de auto’s die we rijden en op de kleding die we dragen. Dat alles ligt binnen de mogelijkheden van de nanotechnologie. Er zijn in de technologiewereld veel “We spreken mensen die wilde fantasieën hebben over de mogelijkheden van nanotechnologie. Zij noemen de komst van nanotechnologie “de volgende Industriële Revolutie”. Aan de andere kant kent nanotechnologie veel sceptici die niet zo meegesleept worden door deze hype. Dit omdat zij nog veel

Om de samenwerking te verbeteren en openheid te kunnen creëren is de NanoPort geopend. Dit is een informatief centrum waar zowel klanten als geïnteresseerden kunnen leren over de instrumenten van FEI Company en over het gebruik ervan. Er staan verschillende producten opgesteld achter glazen ramen, dit in het kader van openheid en samenwerking. Want hier van de volgende Industriële Revolutie” er bestaat natuurlijk altijd een mogelijkheid dat wetenschappers uit verschillende FEI Company heeft klanten uit 40 verschilindustrieën elkaar kunnen helpen met lende landen over de hele wereld in alle het ontwikkelen en verbeteren van de branches waar met nanotechnologie technologie. Normaal gesproken komen gewerkt wordt. Bekende klanten zijn wetenschappers uit verschillende branches bijvoorbeeld Sony, Motorola en Nokia. elkaar weinig tegen, omdat dit vrij gesloOok levert FEI Company haar producten

14 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 14

FEI Company is het resultaat van een fusie tussen Philips Electron Optics en het Amerikaanse FEI and Micrion Optics. Het beursgenoteerde FEI Company heeft haar hoofdkantoor in Amerika en heeft kantoren in onder andere Nederland, Tsjechië en Japan. Per jaar wordt er zo’n 500 miljoen euro omzet gerealiseerd. FEI Company zorgt voor de instrumenten die gebruikt worden voor het onderzoeken van nanotechnologie. Daarbij kan men denken aan microscopen die de klant in stellen de nanodeeltjes te zien en te bewerken.

MARKANT

15-2-2005 14:20:53


ten werelden zijn. FEI Company wil graag als een soort innovatieplatform fungeren en de communicatie openen tussen deze branches. Uiteraard wordt er discreet omgegaan met gevoelige informatie bij concurrerende bedrijven. Het aanschaffen van een product gebeurt niet zomaar. Daar gaan soms wel jaren overheen. Klantenbinding is daarom voor FEI Company erg belangrijk, er wordt dan ook veel tijd en energie ingestoken. Onder andere om die reden is de NanoPort ontwikkeld en opgestart. Op deze manier is er ook een intensieve manier van samenwerken mogelijk. De klanten komen naar Eindhoven om daar te werken met de instrumenten van FEI Company. Er wordt een sfeer van vertrouwen gecreëerd en de klant kan serieus aan het werk met de instrumenten en medewerkers van FEI Company. Doordat FEI Company veel geïnvesteerd heeft in de technologische kwaliteiten van haar producten en het gemak van het gebruik, merkt de klant dit toch wel aan het

Het ontstaan van FEI Company In de dertiger jaren begon Philips Research Laboratories met het bestuderen van magnetische lenzen. Vanuit daar gingen de innovaties verder. In de jaren die volgden werden er verschillende technieken aangeschaft en werd er in 1996 een productie eenheid opgekocht in Brno (Tsjechië). Het samen gaan van Philips Electron Optics en FEI en Micrion Corporation uit de Verenigde Staten in 1997 leidde tot het uiteindelijke FEI Company.

prijskaartje. Zo is FEI Company over het algemeen duurder dan haar concurrenten, daar staat echter wel een meerwaarde in de vorm van meer gebruikgemak en hogere prestaties tegenover. In landen in Zuidoost Azië, waar prijs de bepalende factor is, ligt er daardoor voor FEI Company een grote uitdaging om deze markt te veroveren. Als we kijken naar de mogelijkheden van nanotechnologie staat ons nog veel te wachten. Zeker de stroom van nieuwe producten die op de markt komen zijn interessant voor ons als marketeer. Op het moment is het echter wel zo dat de technologie alleen bereikbaar is voor grote bedrijven en onderzoekscentra. Het instapniveau is nog te hoog om je daar als

MKB-bedrijf mee bezig te houden. Ook wij als consument zullen waarschijnlijk te maken krijgen met al die innovatiekosten die gemoeid zijn met nanotechnologie. De miljarden die er nu in gepompt worden, zullen waarschijnlijk de verkoopprijs omhoog drijven. De vraag is dan natuurlijk of dat ons als consument genoeg meerwaarde biedt. Nanotechnologie spreekt echter sterk tot de verbeelding en dat wekt wel nieuwsgierigheid over wat er allemaal nog mogelijk is in de toekomst. Dus laat die zelfreinigende kleding en microcomputers maar komen...

Een goed voorbeeld van hoe klein computerchips tegenwoordig kunnen worden gemaakt

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 15

Maart 2005 | 15

15-2-2005 14:20:57


Foto: © Patrica Steur photography

The cash-factor Hoe word ik rijk in de muziekindustrie? Wil je als artiest je brood verdienen in de muziekindustrie dan moet je in het bezit zijn van de X-factor. Net dat kleine beetje extra waarmee je een ster kunt worden. Maar hoe wordt je als marketeer rijk in de muziekbusiness? Hoe sla je snel geld uit een overhypte artiest? Voor het antwoord op deze vragen spraken wij met Henkjan Smits.

Tekst: Arnoud Bras en Thomas van den Ende

V

rijwel direct werd ons door Henkjan Smits duidelijk gemaakt dat snel geld slaan uit een hit nooit de primaire doelstelling mag zijn. “De markt wordt geregeerd door de consument en de consument is niet echt meer loyaal aan zijn of haar idolen. Vroeger was je fan van de Beatles of “Het de Rolling Stones en kocht je hier alles van.” Tegenwoordig heb je niet zomaar een groep fans die blind alles koopt. Het gaat juist om verbreding van de markt en dat wordt steeds moeilijker voor nieuwe sterren aangezien zij de tijd niet krijgen voor het opbouwen van een goede fan-following. Maar past een one-day-fly zoals ‘Que si, Que no’ van Jody Bernal, waarbij je ernstig kunt twijfelen aan zijn eeuwigheidswaarde, wel binnen een strategie van lange termijnsucces? “Dat ben ik het met jullie eens, het is inderdaad geen catalogus-

opbouw. Maar elke platenmaatschappij streeft er in principe naar om een catalogus op te bouwen. Want de uiteindelijke geldverdiensten zullen voor platenmaatschappijen voornamelijk in de catalogi zitten. De catalogus van Elvis Presley, die wil

publiek is nog altijd meer aan de dan de marketeer” je graag hebben, want die levert nog ieder jaar geld op. Iedereen zoekt de nieuwe Elvis Presley en iedereen hoopte dat Jody Bernal iemand zou zijn waar je nog jaren plezier van zou hebben.” Ondanks dat je zou verwachten dat bij de zoektocht naar het langdurige succes een geleidelijkere markpenetratie de beste strategie zou zijn, wordt er toch voor het korte termijnrendement gegaan. “Natuurlijk hoopte je dat er met Jamai en Boris

Talentscout.nl Een goed middel om muziekanten naar je toe trekken is internet. Henkjan doet dit doormiddel van zijn site, talentscout.nl. Hierop kunnen beginnende artiesten hun liedjes uploaden en kan de artiest fans verzamelen die smsjes sturen naar de site. Heb je in een X aantal sms’en binnen, dan geeft Henkjan feedback. “Ik kan moeilijk zeggen ‘doe maar 25 euro en dan zeg ik wel of het kansloos of kansrijk is’ Naast het feedback geven op artiesten, probeer ik ook het idee van de platenmaatschappij via talentscout.nl te omzeilen. Binnenkort zijn de songs op talentscout.nl te downloaden tegen betaling, waar de artiest ook aan verdient en er zonder platenmaatschappij al de nodige muziek geconsumeerd kan worden.”

over tien jaar nog geld te verdienen valt,” aldus Henkjan. Vaak wordt er gekozen om na succes snel weer een nieuw nummer in de markt te zetten waarbij de kwaliteit niet altijd even hoog is. Henkjan: “Na de eerste plaat van Jody Bernal is het nooit meer een succes geworden. macht Hij heeft met ‘Que si Que no’ een hele goede single afgeleverd, maar daarna was het niks meer. Er werden slechte liedjes gekozen en het publiek is niet in de maling te nemen. Het publiek is altijd nog meer aan de macht dan de marketeer. Het publiek bepaalt wel of ze het willen hebben. Je kunt niet achterover leunen en denken dat tienermeisjes toch wel alles van hem kopen. Dat is niet zo, mensen willen leuke liedjes, een sfeer, een emotie. Als een liedje minder is, of hij wordt arrogant, dan is het over, dan is de zeepbel doorgeprikt.

“Nu is het heel bewust: waar gaan we tonnen instoppen” De reden dat platenmaatschappijen toch vaak voor de korte termijn gaan, komt omdat de muziekindustrie op het moment niet zo goed loopt waardoor investeringen snel terugverdiend moeten worden. De neergaande tendens heeft tot gevolg gehad dat de muziekindustrie

www.talentscout.nl

16 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 16

MARKANT

15-2-2005 14:21:00


Hitsong Science Sinds kort is het mogelijk om door middel van software de hitpotentie van een plaat te voorspellen. Een Spaans bedrijf heeft de wiskundige patronen van duizenden hits geanalyseerd. Het bedrijf ontdekte dat er grote overeenkomsten in de wiskundige structuur van hits zijn, de zogenaamde hitclusters. Zo voorspelde de software de hits van onder andere Norah Jones en Maroon 5. Door middel van clusteranalyse wordt bekeken of een nieuwe song hitpotentie heeft. Volgens de maker van de software zal de software er niet voor zorgen dat alle muziek hetzelfde klinkt: “Een goed verhaal moet tenslotte ook aan bepaalde regels voldoen”. Voor 50 dollar weet een beginnend artiest of ook zijn song hitpotentie heeft. Het bedrijf geeft alleen geen garanties. Naast de wiskundige structuur moet ook de promotie van het nummer goed zijn. Henkjan: “Leuk verzonnen, maar laten we ervoor waken dat muziek een wetenschap wordt. Muziek is emotie en dat moet altijd zo blijven.” www.hitsongscience.com

verder geprofessionaliseerd is. Henkjan: “Tien jaar geleden was het zo, we gooien op en we zien wel wat er blijft hangen. O, dat blijft hangen? Goed dan gaan we daar aan werken. Nu is het heel bewust van ‘waar gaan we tonnen instoppen?’ Ze gaan nu echt all the way maar met minder artiesten.” Het is dus beter om een ster te creëren voor de lange termijn. Maar hoe? Waar het vroeger alleen ging om het verkrijgen van ‘airplay’ op de radio, komen er nu veel andere facetten bij kijken. De commercialisering van de media maakt aandacht steeds duurder. Dat brengt met zich mee dat voor alles deals moeten worden gesloten. Een single wordt vandaag de dag geen hit meer zonder videoclip. Met slechts 4000 verkochte singles in de week sta je tegenwoordig al op nummer één. “Vroeger kwam je daarmee net in de tipparade,” aldus Henkjan. Door de hoge

De platenindustrie zal volgens Henkjan binnen niet afzienbare tijd een metamorfose ondergaan. “Ik geloof in distributie van muziek op welke manier dan ook. Artiesten zijn nog heel erg bezig met het ‘magische’ platencontract. Je hebt allerlei media nodig voor je bekendheid, maar de

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 17

Al met al verschilt de muziekwereld dus niet zo veel van gewoon merkmanagement. De promotiebudgetten zijn in de muziekindustrie echter lager omdat volgens Henkjan de muziekindustrie jarenlang verwend is met veel free publi-

“Eigenlijk moet de muziek zo goedkoop worden dat je niet meer doorhebt wat het kost” distributie kan via internet. Het hoeft niet altijd €0,99 te kosten zoals bij I-tunes. Platenmaatschappijen willen nog steeds per nummer zo’n €0,65 ontvangen. Maar juist iTunes begrijpt dat, ondanks dat de marge klein is, als het maar veel blijft druppelen het bad vanzelf volloopt. Als iets bijna niets kost dan ga je ook niet illegaal downloaden. Eigenlijk moet de muziek zo goedkoop worden dat je niet meer doorhebt wat het kost, zoals bij water en licht.

“In het begin moet je helemaal geen geld aan een hit willen verdienen” kosten van het maken van een videoclip leveren singles bijna nooit geld op. Zeer gunstige uitzondering was Jamai in 2003, die met 300.000 verkochte exemplaren uniek veel heeft verkocht, zodat daar op de single winst is gemaakt. Een single is dan eigenlijk alleen om het album te verkopen. Henkjan: “De macht van het medium televisie is gigantisch geworden. Chipz is heel duidelijk gelieerd aan Fox Kids want daar zit de doelgroep. K3 wilde niet lukken totdat er een deal met tv werd gemaakt.”

Henkjan denkt dan ook dat de traditionele platenmaatschappijen steeds meer richting ‘artist companies’ gaan. De opbrengsten zullen dan minder uit de muziek komen maar de nadruk zal dan komen te liggen op de artiest als merk. Hierbij valt te denken aan optredens, merchandising en sponsorcontracten. Nu komt het nog regelmatig voor dat de platenmaatschappij welke veel tijd en geld in de marketing van een artiest steken nauwelijks verdienen aan de neveninkomsten van artiesten. Henkjan: “In het begin moet je dus helemaal geen geld aan een hit willen verdienen. Zorg eerst maar eens dat een artiest de sterstatus bereikt. Dan krijg je aandacht en krijgt hij/zij een grotere following”.

De consument moet het gaan zien als een soort muziekminuten. Als het luisteren van een track een paar cent kost en heel Nederland luistert massaal dan komt de big bang nog wel voor de muziekindustrie.”

city in de vorm van airplay op radio en televisie. Wil je toch slagen? Zorg dat je merk een premium brand wordt waarbij je vooral niet moet overhypen. Dit gaat het beste maar ook het lastigst via het massamedium tv maar ook via optredens en de buzz op internet. Voor lange termijn succes moet je goed nadenken over mogelijke ‘brand extensions’ welke logisch en passend moeten zijn. Als dat eenmaal goed zit dan komt het vanzelf goed met de cashfactor. Tot slot een laatste tip van Henkjan: “Zorg dat je creatieve, muzikale mensen om je heen hebt want muziek maken blijft een vak. Het is niet alleen maar marketing.”

Henkjan Smits Na in zijn functie als A&R/marketing manager van BMG verantwoordelijk te zijn geweest voor onder andere Total Touch (viervoudig platina), Herman Brood (3x goud), Volumia! (dubbel platina) en Kane (dubbel platina), begint Henkjan Smits in 1999 voor zichzelf. Via Henkjan Smits Producties b.v. verhuurt hij zichzelf als talentscout, A&R-consultant en platenproducer aan diverse artiesten en bedrijven. In 2004 richt Henkjan Smits de online A&R site Talentscout.nl op en brengt hij een boek uit voor sterren in de dop: “De X-factor, een must voor sterren”. Voor bedrijven geeft Henkjan Smits ook lezingen over de X-factor van bedrijven en merken en over imago versus identiteit.

Maart 2005 | 17

15-2-2005 14:21:05


Huib van Bockel (1973) Brandmanager Bertolli Olijfolie, Unilever Bestfoods, Rotterdam Studeerde Rechten in Utrecht Startte in 1999 bij Unilever

Unilever is op zoek naar academici voor Finance, Techniek, Supply Chain, HR en Marketing & Sales.

SOLLICITEER NU

Huib is een doorzetter. Als hij ergens voor gaat, laat hij niet meer los totdat het lukt. In de branding wachten op een golf. Om dan vervolgens een paar seconden op zijn board te staan. Die kick maakt dat wachten meer dan waard. Ook bij Unilever geeft Huib niet snel op. Bij ons is hij verantwoordelijk voor Bertolli Olijfolie. Dat is niet niks in een land dat al generaties lang alleen boter gebruikt. Hoe zorg je er dan voor dat consumenten trouw worden aan een merk dat nog maar een paar jaar op de Nederlandse markt is? Door te geloven in je eigen kracht. Willen leren en kansen grijpen. Dat is Huib. Nooit opgeven.

W W W. Y O U A N D U N I L E V E R . C O M

18 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 18

MARKANT

15-2-2005 14:21:07


{ Tienke } Column • Tienke Koning

Tienke Koning studeerde Sociologie en Bedrijfskunde aan de RUG en kon deze opleiding, dankzij het winnen van de Unilever Marketingprijs, aanvullen met het laatste jaar van de MBA-opleiding van Kellogg Graduate School of Management in Evanston, USA. Ze werkte in diverse management functies bij Fokker Aircraft, was directeur bij Reesink in Zutphen en Arcadis. Momenteel zet ze een nieuw reïntegratie bedrijf op. Naast is ze lid van enkele Raden van Advies, waaronder Apenheul - het mooiste apenpark van de wereld.

Passie De afgelopen week moest ik een praatje (zo noem ik een lezing ondersteund met mooie dia’s) houden voor een groep jonge ondernemers. Het onderwerp was ‘natuurbehoud’ (ik zit in het bestuur van een dierentuin; dierentuinen houden zich met dieren, recreatie, maar ook met natuurbehoudprojecten bezig). De ondernemers zijn de hele dag druk met ondernemen, dus moet je zo’n praatje houden voor hun werkdag begint. Om zeven uur ’s ochtends kwam het publiek voor mijn praatje bijeen in een chique etablissement. Onder het genot van een copieus ontbijt poogde ik hun aandacht te trekken en vast te houden. Dat viel niet mee! Achteraf concludeer je dan dat natuurbehoud deze mensen geen bal interesseert. De ondernemers hebben, dromend over een nieuwe dag, welwillend gekeken naar mijn mooie plaatjes. En het praatje? Het ene oor in, het andere weer uit!

I

k ben niet oud (afgestudeerd in 1985, dus reken maar uit. Al begonnen wij wat later met studeren dan jullie nu), maar wel van de generatie die dan erg nadenkt over hoe het nu komt dat je jouw bezieling niet aan zo’n groepje ondernemers kunt overbrengen. Mijn plan was, deze ondernemers enthousiast te maken voor de activiteiten die wij (onze dierentuin) in het natuurbehoud ondernemen en binnenkort bij hen aan te kloppen voor sponsoring van een van onze natuurbehoudprojecten. Als je geld van mensen wilt, moet je hun ziel weten te raken. Dat zagen we ook bij de actie voor Tsunami-slachtoffers: je trekt je portemonnee, omdat je geraakt wordt door het leed dat je ziet. Hoe raak je mensen? Hoe kun je ze prikkelen? Wat geeft inspiratie? Mijn publiek van de afgelopen week is, verwacht ik, van dezelfde leeftijd als een groot deel van jullie zijn. Jullie laten heel duidelijk weten en merken wat je niet boeit. Over wat jullie wel raakt hoor ik niet zoveel, behalve dan dat het vandaag dit en morgen dat is. Logisch voor een generatie die wordt aangeduid als ‘zappers’. Jullie studeren Bedrijfskunde en Economie (of communicatie wetenschappen - red.). Beide studierichtingen houden zich erg bezig met ‘kunde’. Wil je straks tijdens je afstuderen en daarna, in je baan, succesvol zijn dan is het essentieel voor succes dat je ook de kunst van bezieling verstaat. Je leidinggevers, je medewerkers,

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 19

je klanten en je opdrachtgevers willen jouw passie in je werk zien. Dat leer je niet, dat zit (hoop ik voor je) al in je. Je moet het alleen wakker maken, opgraven uit je ziel. En dan verder ontwikkelen en goed onderhouden. Aan bezieling ervaren kleeft iets van magie. Voor je het ervoer was er ongeïnteresseerdheid, misschien zelfs onvrede of onzekerheid, in ieder geval richtingloosheid. Met inspiratie vallen opeens de puzzelstukjes in elkaar en wordt de richting helder. Een nieuwe fase in je leven vangt aan: je weet wat je wilt en waarom je dat wilt. Volgens Manfred Kets de Vries (er ligt uiteraard een boek van hem naast jullie bed) hebben effectieve leiders “de wil om bijzondere resultaten te boeken en de behoefte om iets beter de doen dan het ooit eerder is gedaan”. Niets inspireert meer dan goede resultaten! Onlangs begreep ik dat de management opleidingen in Groningen er landelijk gezien niet goed op staan. Hoe kan dat? Falend leiderschap in het management van de faculteit? Wellicht, maar beslist ook door onvoldoende inspiratie en passie bij de studenten om samen met docenten een goede opleiding te bouwen en te behouden. Je wilt toch afstuderen aan opleiding die goed aangeschreven staat en waar bijzondere, inspirerende projecten worden ondernomen? Je wilt toch trots zijn op je opleiding? Kom op: op zoek naar je inspiratie! Een beetje passie voor je opleiding kan beslist geen kwaad.

Maart 2005 | 19

15-2-2005 14:21:09


20 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 20

MARKANT

15-2-2005 14:21:14


Het gouden idee realiseren De Nederlandse Orde van Uitvindingen helpt! Opvallende billboards, verrassende commercials en in het oog springende advertenties; op alle mogelijke manieren worden de nieuwste producten onder de aandacht van de consument gebracht. Een interessante weg, van producent naar consument, maar wat gaat hieraan vooraf? Wie kwam er met het idee? Hoe werd de waarde bepaald? En hoe is het idee uitgewerkt naar een tastbaar product? Om een antwoord op deze vragen te krijgen en inzicht te krijgen in het dynamische proces dat zich afspeelt vóór de marketing, spraken wij met de heer W. Pijzel, directeur van de Nederlandse Orde van Uitvinders (NOVU) en de heer F. van der Horst, uitvinder industrieel ontwerper. Tekst: Arnoud Bras en Charlotte Buys

D

e Nederlandse Orde Van Uitvinders is de beroepsorganisatie van professioneel werkende uitvinders in Nederland. De NOVU verstaat onder uitvinders: Allen die op professionele wijze nieuwe voorwerpen, nieuwe technieken, die in een behoefte voorzien, bedenken, ontwerpen en ontwikkelen en als zodanig een bijdrage leveren aan het innovatieproces. De hoofddoelstelling van de NOVU is de belangenbehartiging van deze uitvinders. Hiermee streeft de NOVU er tevens naar bij te dragen aan de economische groei van Nederland, namelijk om door brede ondersteuning van uitvinders te komen tot meer nieuwe producten in de markt. Bovendien streeft de NOVU ernaar, door overdracht van kennis en kunde aan uitvinders, te voorkomen dat tijd en geld wordt verspild aan vindingen die tot niets leiden.

Slechts 0,5 procent van de aangevraagde octrooien wordt commercieel benut. Dit betekent dat de NOVU de uitvinder begeleidt in het proces van idee tot product. Zo assisteren ze bij het bepalen van de waarde en de slagingskans van de vinding,

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 21

begeleiden ze leden bij het zoeken naar samenwerkingsverbanden, fondsen en subsidie om kansrijke vindingen verder te ontwikkelen en adviseren ze bij het maken van een prototype. Ook adviseert de NOVU over de bescherming van vindingen, bijvoorbeeld met een octrooi. Overigens wordt slechts 0,5 procent van de aangevraagde octrooien commercieel benut.

Drie typen uitvinders Uitvinders zijn er in alle soorten en maten, maar er zijn drie belangrijke hoofdcategorieën. De grootste groep uitvinders schaart zich onder de uitvinders in loondienst. Zij werken bijvoorbeeld op een R&D afdeling van een groot concern. Daarnaast is er een groot aantal uitvinders ‘in vrije tijd’ die in het dagelijks leven tegen allerlei problemen aanlopen en hier een oplossing voor proberen te vinden. De laatste groep is een zeldzame, namelijk de ‘uitvinder voor eigen rekening’. Deze beschikt over de zeer zeldzame combinatie van zakelijk inzicht en creativiteit. Vooral het zakelijk inzicht is vaak minder aanwezig bij de uitvinders en hier probeert de NOVU dan ook, waar mogelijk, bij te springen en een helpende hand te bieden.

Van idee tot markt De NOVU helpt de uitvinder vanaf het punt dat hij slechts een idee heeft. Vanaf dan volgt er een lange weg die uiteindelijk tot het succesvol lanceren van een product moet leiden. De NOVU onderscheidt vier mijlpalen: idee, vinding, product en markt. Alvorens het idee een vinding wordt, bekijkt men bij de NOVU de basis van het idee door middel van het, binnen de NOVU bekende en alom geprezen ‘3xO+O principe’. Dit houdt in dat er een octrooionderzoek plaatsvindt, om te kijken of niet iemand anders het idee al eerder heeft geoctrooieerd. Daarna volgen een marktonderzoek en een technisch onderzoek, waarin de technische haalbaarheid van het product wordt onderzocht en als laatste wordt gekeken in hoeverre er een goed ondernemingsplan ligt.

Het idee is pas één procent van een succesvolle uitvinding Met behulp van de resultaten van deze onderzoeken wordt via de site www. Novuster.nl een statusgrafiek genereerd voor de vinding. Dit is een radargrafiek,

Maart 2005 | 21

15-2-2005 14:21:17


Bolletje beschuit De heer T. Tempels uit Apeldoorn vindt in 1999 de oplossing voor het beschuitprobleem: de inkeping. Bolletje weigert samen te werken, maar het concern brengt kort daarna toch beschuit met een inkeping op de markt. Het blijkt echter dat de heer Tempels al een octrooi heeft op zijn uitvinding tot 2019. De zaak werd uiteindelijk buiten de rechtzaal geschikt voor een onbekend bedrag.

Een tentoonstelling van uitvindingen in Duitsland

tot de conclusie dat de platte vlakjes van bij lange na niet gelijk staat aan het sucwaarbinnen de vier hoeken staan voor de voetbal inderdaad geschikt waren om cesvol lanceren van een goed lopend proBescherming, Marketing, Techniek en een betere wereldkaart te maken. Echter, duct. Originaliteit, technische haalbaarheid Ondernemingsplan. Met behulp van de toen Frank Schaper de wiskunde losliet en vraag naar het idee zijn voorbeelden score in deze grafiek kunnen de sterke en op zijn gepuzzel, ontdekte hij dat met de van aspecten die dit succes beïnvloeden. zwakke punten van de vinding bepaald regelmatige vijf- en zeshoekjes geen echte Zélfs het wiel moest aan deze factoren worden. Blijkt uit deze gecreëerde grafiek ronde bol gemaakt kan worden. Theorevoldoen. De nieuwe succesformule luidt vertrouwen te zijn ontstaan voor een goed tisch zouden namelijk sommige vlakjes iets daarom wellicht als volgt: vervolg, dan wordt de volgende stap richmeer uitsteken dan andere. Door de vorm ting het product gemaakt. Hier wordt de van de vlakjes een beetje te veranderen Idee ≠ Succes vinding met behulp van een groot aantal creëerde hij een perfect ronde wereldbol. 3x O+O ≠ Succes partijen, voorzien van een bescherming, Idee + 3x O+O = SUCCES! bijvoorbeeld octrooi, auteursrechten en/of Frank maakte van karton een prototype merkrechten. Als dit is gebeurd, ontstaat en presenteerde deze aan zijn broer. er een beschermd product dat bijna klaar De perfecte voetbal Zijn broer reageerde erg enthousiast is om op de markt gebracht te worden. Dat groot succes in een klein hoekje en diezelfde avond nog kwamen zij tot Voordat dit echter zover is, dienen er één schuilt en onverwachts drastisch je leven een conclusie, met onverwachts grote of meerdere marktpartijen gevonden te kan veranderen, bewezen Bert en Frank gevolgen: “Als een wereldbol bestaande worden die vertrouwen hebben in de uitSchaper. Frank Schaper zat als KLM-manauit regelmatige vijf- en zeshoekjes niet vinding en bereid zijn er geld in te steken. ger geregeld in het vliegtuig. Het viel hem helemaal rond is, dan is een voetbal dus Zodra dat gebeurd is, kan er een grondig op dat de wereldkaart in het in-flightmaook niet helemaal rond!” De straatvoetbal marketingplan geschreven worden en kan gazine, waar de vliegroutes op getekend van zijn buurjongetje, die onregelmatig bij de Kamer van Koophandel waar nodig zijn, geen realistisch beeld geeft van de gesleten was, leverde het bewijs en zes een éénmanszaak of besloten vennootwerkelijkheid. Hij ging op zoek naar een jaar na deze ontdekking tekenden Frank schap opgericht worden. Via beurzen, betere kaart, maar zijn zoektocht liep en Bert Schaper met Nike een licentieoverInternet of dood. “Het begin van het succes: 3xO + O” eenkomst voor de perfect ronde voetbal! anderszins DaarInmiddels zijn er miljoenen van verkocht kan het om en is deze bal de officiële voetbal van de product in aanraking komen met marktbesloot hij om zelf na te denken over een KNVB en wordt hij ook in de nationale partijen. Mocht het moeilijk zijn een geldwereldkaart die wel een realistisch beeld competities van Spanje en Engeland ingeschietende partij te vinden, dan kan er via van de werkelijkheid geeft. Hij kwam zet. Het grote succes schuilt dus daadwereen daarvoor bedoelde makelaar gezocht op het idee om hier een voetbal voor te kelijk in een klein hoekje! worden naar de juiste marktpartij. Dit alles gebruiken, omdat deze bol is opgebouwd is slechts een korte omschrijving van een uit platte vlakjes. Hij knipte de vijf- en veel omvattend en langdurig proces dat zeshoekjes uit en maakte zo met karton door vele oorzaken kan stuklopen. Het is van een bol een plat vlak. Frank Schaper daarom niet opmerkelijk dat het idee van ging hier actief mee aan de slag en kwam een uitvinder vaak slechts als één procent wordt gezien van het succesvol implemenOctrooitechniek van Philips teren van een uitvinding. Octrooien verwoorden vernieuwende ideeën en zijn kostbaar om te realiseren, maar vooral ook om in stand te houden. Echter, slechts vijf van de 1.000 octrooien wordt ook daadwerkelijk commercieel benut. Philips is een goed voorbeeld van een bedrijf Het gouden idee? dat bijzonder veel octrooien aanvraagt, wel een paar duizend op jaarbasis! Het grootOngetwijfeld heeft een groot aantal menste gedeelte van deze octrooien wordt niet commercieel benut, maar dient wel als sen wel eens de illusie gehad het gouden beschermingsmechanisme tegen concurrenten. Immers, de geoctrooieerde techniek idee in handen te hebben, de uitvinding kan door de concurrentie niet zomaar toegepast worden. van de eeuw! Bij de NOVU kwamen wij erachter dat het hebben van een goed idee

22 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 22

MARKANT

15-2-2005 14:21:19


{ Recensie } • Recensie •

Auteur: Illustraties binnenwerk: Titel: Uitgever: ISBN:

Joep P.M. Schrijvers Peter van Straaten Het maandagmorgengevoel, een troost voor werkenden Scriptum 90 5594 366 5

Het Maandagmorgengevoel Afkeer, angst, toorn en verdriet. Volgens Joep Schrijvers zijn dit de emoties die ten grondslag liggen aan het maandagmorgengevoel. Dat dit gevoel alles behalve positief is, lijkt mij met deze vier woorden reeds duidelijk gemaakt. Mijn nieuwsgierigheid wordt dan ook gewekt. Wat zou dit boek, met als ondertitel “Een troostboek voor werkenden”, voor remedie aandragen tegen het bewuste maandagmorgengevoel. Tekst: Charlotte Buys

B

ewust op zondagmiddag begon ik in “Het maandagmorgengevoel” om mij zo veel mogelijk met het bewuste gevoel te kunnen identificeren. Reeds na de eerste pagina’s leek de toon van het boek gezet toen de inleiding werd afgesloten met de volgende slotzin: “Zet de liederen van Hans Dorrestijn maar op, de drankfles koud en de prozac klaar. We gaan op zwart…” Door te beginnen met het uitdiepen van de vier emoties die aan het maandagmorgengevoel ten grondslag liggen, probeert Schrijvers wellicht het ‘Oh ja, dat ken ik gevoel’ onder de lezer op te wekken. Afkeer van hetgeen dat staat te gebeuren en niet goed voor ons zal zijn en angst voor alles en iedereen die de volgende dag op je af zullen komen. Toorn veroorzaakt door het verlangen om alles wat ons in de weg staat te verwijderen of te vernietigen en verdriet wanneer er gerouwd wordt om het verlies van het weekend. Overigens is het maandagmorgengevoel aanwezig bij verschillende maandagmorgentypes variërend van drankhoofd tot ziekmelder.

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 23

Dat de troost niet gelegen zal zijn in een andere en vooral uiterst optimistische kijk op alles wat aan het maandagmorgengevoel ten grondslag ligt, blijkt wanneer eerst de verschillende collega’s en daarna de verschillende bazen als schuldenaren worden aangewezen. Wanneer vervolgens de collega’s van het heilige boontje tot de grensbewaker besproken worden, ga je op een regenachtige zondagmiddag bijna echt geloven dat je de volgende morgen onmogelijk nog je bed uit kunt komen om ook maar iets nuttigs te doen. Een absoluut hilarische beschrijving van de prototypes binnen de organisatie geïllustreerd met behulp van voor zichzelf sprekende cartoons is de uitwerking van het troost biedende ‘wijzen met de vinger’ proces. Ondanks dit voor velen waarschijnlijk bevredigende prototyperen van collega’s en bazen, begin ik mij, na het ruim gepasseerd hebben van de helft van het boek, af te vragen waar dan toch die verlossende oplossing van dit vreselijke gevoel gepresenteerd zal worden. Uiteindelijk wijt Schrijvers het maandagmorgengevoel aan onze driften waarmee we nu eenmaal niet uit de voeten kunnen in bedrijven. Hij beschrijft het als ‘een

tragische mismatch tussen ons vlees en de organisatie.’ Is de oplossing dan de organisatie zo vorm te geven dat deze beter bij de driftmatige natuur van de mens ligt? Helaas, zo simpel ligt het niet. Schrijvers besluit zijn boek met de constatering dat het maandagmorgengevoel onvermijdelijk verbonden is aan professionaliteit. Wat het maandagmorgentype rest is slechts aanvaarding en troost! Los van deze enigszins teleurstellende conclusie denk ik dat Schrijvers met de toon van zijn boek één van zijn aanvaardingsprincipes, namelijk ‘Het kan erger’ zo duidelijk naar voren brengt, dat reeds voor hij zijn conclusie trekt, de lezer dit voor zichzelf al heeft gedaan! Waardering (1=slecht, 5= goed) Stijl

:

Inhoud

:

Humor

:

Originaliteit

:

Wetenschappelijkheid :

Maart 2005 | 23

15-2-2005 14:21:22


ADVERTORIAL

Factbased marketing: Tien analyses om de klant te leren kennen Bedrijven hebben behoefte aan de juiste marketinginformatie om klanten winstgevend te kunnen werven, ontwikkelen en behouden. Vaak zijn de benodigde gegevens in huis, zoals de eigen klantendatabase, klantcontactregistraties en marktonderzoeken, maar ontbreekt het aan de kennis of capaciteit om de juiste informatie boven tafel te krijgen. VODW Marketing Intelligence gaat mét en bij haar klanten met bestaande systemen, tools en gegevensbronnen aan de slag om marketingvragen te beantwoorden. In welke klanten kan ik het beste investeren om een verlenging van de levensduur te realiseren? Welke marketinginstrumenten moet ik hiervoor inzetten? Wat zijn mijn cruciale klantsegmenten en in welke segmenten kan ik groei realiseren? Vragen waarop analyses van de klantenbase gecombineerd met marktgegevens antwoord geven. Dit artikel bevat tien analyses om marketingkansen op basis van de bestaande klantenbase bloot te leggen.

1. De Klantmigratie-analyse

3. De Churn-analyse

Met de Klantmigratie-analyse worden ontwikkelingen in de waarde van de klantenbase gevolgd. De analyse geeft antwoord op de vraag bij welke klantgroepen de waarde en de klantaantallen zijn gestegen en bij welke deze zijn gedaald. Analyse van elke stijging en daling levert vervolgens de noodzakelijke aanknopingspunten op om de waarde van de klantenbase proactief te beïnvloeden.

De Churn-analyse brengt in kaart welke groepen binnen de klantenbase een hoge kans hebben om weg te gaan. Door analyse van het gedrag voorafgaand aan de opzegging wordt duidelijk welke gedragskenmerken een voorspellende waarde hebben. Daarnaast geeft de analyse inzicht in de mogelijke opzegredenen. Het resultaat is een beslissingsboom die aangeeft welke combinaties van kenmerken (bijvoorbeeld belpatronen bij een mobiele telecomoperator) tot welke opzegkans leiden. Met ‘antichurn-proposities’ kan de organisatie vervolgens een lagere churn realiseren en dus waardevolle klanten behouden.

2. De Loyalty factor-analyse De Loyalty factor-analyse wordt uitgevoerd met behulp van marktonderzoek en geeft aan welke factoren de loyaliteit van klanten van een bedrijf bepalen en in welke mate. Op basis van deze analyse is het mogelijk te bepalen of en in welke mate er moet worden geïnvesteerd in het merk, het product, de service, loyaliteitsacties en een loyaliteitsprogramma. De Loyalty factoranalyse is een cruciale analyse om gericht de levensduur van klanten te verlengen.

24 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 24

4. De Look a like-analyse De Look a like-analyse vertaalt het profiel van aantrekkelijke klantsegmenten naar kenmerken die in externe adresbestanden zijn te traceren. Hiermee kan de organisatie gericht nieuwe klanten werven. Deze manier van werven is niet alleen succesvoller in termen van aantallen nieuwe klanten, maar ook in termen van kwaliteit.

MARKANT

15-2-2005 14:21:30


ADVERTORIAL 5. De Klantbehoeften-analyse De Klantbehoeften-analyse brengt de verschillen in motieven, drijfveren en behoeften van klanten in kaart. Dit op basis van marktonderzoek. Door koppeling van de onderzoeksresultaten met klantgegevens wordt de hele klantenbase in verschillende behoeftengroepen ingedeeld. Met behulp van deze indeling kunnen vervolgens gerichte marketing-, sales- en service-activiteiten worden opgestart.

6. De Vestigingsplaats-analyse De Vestigingsplaats-analyse maakt inzichtelijk welke witte vlekken er zijn in het verzorgingsgebied van een organisatie met outlets (bijvoorbeeld een hypotheekverstrekker met hypotheekshops). Oftewel: waar zitten klanten en prospects die buiten het verzorgingsgebied van de vestigingen vallen? Op basis van de analyse en selectie van de meest lucratieve ‘witte vlekken’ kan de organisatie gericht een nieuwe vestigingslocatie kiezen. Ook geeft een Vestigingsplaatsanalyse inzicht in de kannibalisatie van een vestiging ten opzichte van andere vestigingen.

9. De Marketing finance-analyse Doel van de Marketing finance-analyse is het maximaliseren van de klantwaarde door het optimaal aanwenden van het marketingbudget. Op basis van klantsegmenten worden de meest aantrekkelijke campagnes en campagne-formules geselecteerd voor het werven, behouden en ontwikkelen van klanten.

10. De Brand alignment-analyse De Brand alignment-analyse geeft aan wat het profiel is van de klanten die een product of dienst daadwerkelijk kopen. Vergelijking van dit profiel met de gekozen positionering levert de noodzakelijke informatie op om merken anders dan wel steviger te positioneren.

7. De Cross sell-analyse De Cross sell-analyse bepaalt op klantniveau voor welk product of dienst de kans het grootst is dat de klant deze in de toekomst gaat afnemen. Met de uitkomsten van deze analyse kan door directie communicatie gericht een aanbieding van het meest passende product worden gedaan. Een andere toepassing is het gebruiken van de cross sell-kans tijdens een klantcontact, bijvoorbeeld in het call center.

Nieuwsgierig geworden? Leer hoe deze analyses werken in de praktijk tijdens de Masterclass Analytical Marketing op 11 mei op landgoed Leusderend. Hou onze website in de gaten voor inschrijving www.vodw.com

8. De Marktpenetratie-analyse De Marktpenetratie-analyse maakt per gedefinieerde doelgroep inzichtelijk hoe groot het marktpotentieel is en welk aandeel de organisatie per doelgroep heeft. Op basis van deze analyse is te bepalen op welke doelgroepen de organisatie zich moet richten. Vervolgens kan de organisatie door herhaling van de Marktpenetratie-analyse het succes van de inspanning meten.

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 25

Maart 2005 | 25

15-2-2005 14:21:31


Ode

aan

de

wansmaak

Publiciteit met ballen Consumenten worden tegenwoordig doodgegooid met reclame, maar de kosten zijn gigantisch. Bij de effectiviteit ervan zou je dan ook vraagtekens kunnen zetten. Naast reclame is ook promotie een sterk marketinginstrument. Dat publiciteit ook een onderdeel is van promotie wordt helaas vaak vergeten. De maatschappij lijkt bovendien meer behoefte te hebben aan nieuws dan aan advertenties. Waar reclame weggezapt wordt, is de politiek een hot issue en worden roddels geslikt als zoete koek. Dit blijkt wel uit het brede aanbod nieuws en infotainment programma’s dat er op de buis is. Van het NOS journaal tot RTL Boulevard, allemaal brengen ze op hun eigen manier nieuws (of nieuwtjes). Zie hier een mooie case als voorbeeld hoe een stel jonge ondernemers hun acties onder de aandacht hebben weten te brengen bij de media door middel van ‘publiciteitstunts’. Tekst: Gijs Oostendorp

26 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 26

MARKANT

15-2-2005 14:21:32


G

ijs en Ruud van de Wint zijn beter bekend als ‘De Broertjes’, die in de jaren negentig furore maakten met hun gelijknamige televisieprogramma, waarmee ze door middel van wangedrag en seksisme wilden shockeren. Nadat het tweetal van de TV getrapt werd, omdat hun programma De Broertjes alleen maar om schokkende televisie, wangedrag en seksisme zou draaien, was ook hun reputatie definitief gevestigd. Met een missie voor wansmaak en een slechte reputatie neemt het verhaal omtrent de broertjes al snel vormen aan. Hun visie is dat erotiek en wansmaak de perfecte mix is voor een goed feest of een tv programma. Ook zelfspot en humor staan hoog in hun vaandel. Vanuit het passieve televisieprogramma stapten de broertjes over naar de inmiddels even befaamde Ex Porn Star feesten, die ze overigens voor hun tv-programma al op kleine schaal gaven. Hier kun je als bezoeker actief ervaren hoe het is om voor een avondje in de wereld van de broertjes ondergedompeld te worden.

“Naakte dames waar je je kwakje slagroom op kwijt kunt” Een verhaal als dit is nodig om expressief en geloofwaardig genoeg te kunnen zijn om zoiets abstracts als een levensstijl zoals die van de Broertjes succesvol uit te kunnen dragen. Ze zetten dit kracht bij door alles aan te grijpen om de bezoeker het idee te geven dat ze echt onderdeel geworden zijn van de pornoscène: paaldanseressen, pluche love-seats, champagne flessen met penishals en als klap op de vuurpijl desserttafels met daarachter twee naakte dames waar de bezoekers hun kwakje slagroom op kunnen deponeren, zodat de dames het weer van elkaar af kunnen likken. De broertjes zelf beheersen bovendien iedere mimiek die de echte pornoveteraan maar rijk kàn zijn.

Participatie klant Voor de meeste Nederlandse ondernemers zal dit van de hand gedaan worden als een hoop poeha en vulgair chauvinisme. In dat geval gaan zij echter voorbij aan twee hele elementaire zaken. Ten eerste, als je iets anders wilt doen dan anderen, tegenwoordig veelal betiteld met (proces)innovatie, dan moet je altijd

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 27

geloofwaardig zijn voor je publiek om dit überhaupt voor elkaar te kunnen krijgen. Ten tweede is dit alles nodig voor de meest cruciale ‘P’ wat betreft het slagen van een dienstverlening: De Participatie van de klant in het dienstverleningsproces. Immers als dit niet zo zou zijn, zouden alle acts op het podium slechts een theatrale vertoning zijn, waarbij de bezoeker niet veel meer dan een toeschouwer is. Dat is absoluut niet het geval op de Ex Porn Star feesten. “De hele sfeer is zo, iedereen betrekt je daarin. Dat het hele publiek mee doet dat is je hele feest.”

“Het is geen sexfeest, het draait slechts om de suggestie” Door de vele ‘cues’ wordt het publiek het feest in getrokken, toch mag dit niet te banaal gaan. “Veel seksfeesten slaan de plank mis door plat te neuken op het podium.” Het publiek bestaat gelukkig ook niet uit een verzameling ranzige mannetjes. Ondanks dat het concept aandoet als een waar mannenparadijs en dus een verschrikking voor elke vrouw, is de man vrouw verdeling fifty-fifty. Wat voor de mannelijke bezoekers voelt als thuiskomen, is voor de vrouwelijke bezoekers een avondje gek doen en dus alle door de maatschappij opgelegde normen en waarden overboord te gooien. “Een hele belangrijke reden om uit te gaan is om een lekker wijf te ontmoeten en andersom natuurlijk ook. Daarbij is verkleden een ontspanning, omdat je jezelf anders voor kunt doen. Het is een ode aan de wansmaak.”

Publiciteit Een goede basis dus om eens lekkere rare stunts uit te halen, of is het de broertjes puur om de media-aandacht te doen? “Het is niet zo dat we een bepaalde (porno)ster boeken om de commotie. Het is een goede samenloop van omstandigheden. Laura Viña is een goed voorbeeld: Én ze is paaldanseres en past daardoor goed op ons feestje én ze is het nichtje van Máxima, waardoor je er goed publiciteit mee pakt.” Eerst het feest en het concept en dan is het leuk als het publiciteit oplevert. Ook voor het feest in de

Maart Maart2005 2005| 27

15-2-2005 14:21:35


CDA met hun zogenaamde normen en Heineken Music Hall op negentien februari waarden slecht trekken. Naar aanleiding jongstleden pakten de broertjes weer hiervan wilden we een satirische poster groots uit. Dit keer trokken de gebroeders maken. Dat heel Nederland vervolgens zo Sabrina (bekend van het opzwepende op zijn kop gaat staan is ongelofelijk en “Boys, Boys”) uit de kast. Speciaal voor erg vermakelijk.” Hoewel dit in eerste indeze eighties-ster werd het feest “Double stantie toch D” betiteld, refereerg riekt rend naar, hoe kan “Dus wij dachten, we gaan naar een het ook anders, Balkenende fucken” makkelijk Sabrina’s legendaantwoord rische buste. “De op een combinatie van eindeloze zoektocht voor publiciteit, serieuze artiesten als Soulwax en 2 Many ziet het er toch naar uit dat de actie is Deejays met zo’n porndoll als Sabrina, is voortgekomen uit een oprechte onvrede echt te gek! Iedereen kent dat nummertje met het beleid en dat de publiciteit louter en heeft zich er vroeger waarschijnlijk wel een bijkomstig voordeel is. “Voor ons is een keer op afgetrokken.” het ook gewoon een goed middel om ons feest in de publiciteit te brengen, maar die “De Balkenende poster heeft afgelopen poster van Balkenende was een oprechte oktober de meeste commotie veroorzaakt. reactie op Mysteryland. Daar mochten we Dit is tot stand gekomen omdat we het

Harder, Better, Faster, Stronger Gijs en Ruud van de Wint gaven hun eerste Ex Porn Star feest op 16 december 2000 in Winston te Amsterdam. In tegenstelling tot wat menigeen denkt, kwamen ze daarna pas op TV en gingen vanaf dat moment door het leven als ‘De Broertjes’. Ook op andere fronten ondernemen de heren er vrolijk op los. “De champagnefles gaan we steeds verder ontwikkelen en dan moet die uiteindelijk ook bij de Gall&Gall komen te liggen. We willen ook steeds meer de kant van de professionele artiesten op, zo zijn we ook met Daft Punk bezig.” Bovendien willen De Broertjes ook nog Ex Porn Star kleding maken en zo dus een waar imperium opbouwen. Het lijkt erop dat hun producten meer en meer op het schap gaan belanden, zodat iedereen goed voorbereid ten tonele kan verschijnen op de Ex Porn Star feesten en de participatie van de ‘provincialen’ ook onmogelijk tegen kan vallen.

28 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 28

van de CDA-fractie in Haarlemmermeer niet staan, omdat wij nephuwelijken afsloten.” Het antwoord van de broertjes op deze bekrompen houding, was dan ook duidelijk: “Dus wij dachten, we gaan Balkenende fucken.” Maar als het dan met zogenaamde porno te maken heeft, gaat het voor het CDA al helemaal te ver. “We zijn toen gedagvaard voor 50.000 euro, maar we hebben een dealtje gesloten door censuur op zijn kop te plakken. Ik had het best door willen zetten, puur om te kijken hoe ver je juridisch gezien mag gaan, maar ik heb geen potje met 50.000 euro klaar staan.” Voor de broertjes staat het product altijd nog voorop, de gevolgen daarvan, positief of negatief, komen later. “We willen niet shockeren, maar schijnbaar doen we het toch.”

Ex Porn Star On Tour De gebroeders ‘ondernemer’ hebben hun innovatiestrategie hoe dan ook al uitgezet: Ex Porn Star gaat on-tour, elke keer weer in een andere stad. “Dan zijn we net een soort rijdend circus.” Of het zomaar mogelijk is valt te bezien. Het veranderen van een van de P’s uit je marketingmix, namelijk de P van plaats, heeft zo ook weer zijn invloed op andere P’s. Zo kan de verandering van de plaats in dit geval een sterke invloed hebben op de participatie van de klant en daarmee op het totale eindproduct. “Een feest in Zwolle is toch anders dan een feest in Amsterdam. Wij denken dat het leuk uit kan pakken. Het

MARKANT

15-2-2005 14:21:38


zal heel anders zijn en je ontmoet hele andere lui. Je hebt ook niet zo te maken met van die professionele uitgaanslui als in Amsterdam. Ik denk dat zo’n feest in een boerenschuur wel een echt feest is. We gaan het zeker proberen, maar als blijkt dat het alleen maar mongolen zijn die je niet eens te woord kan staan, dan kappen we er weer mee.”

“Ook de hele zakelijke kant erachter vinden we leuk” Ook het zakelijke instinct van de heren komt nu naar voren: “Het is zeker ook commercieel interessant, we kunnen het nu iedere maand doen en dat kon eerst niet.” Aangezien de lol er eerder vanaf zou zijn als de Ex Porn Star feesten continu op dezelfde locatie zouden plaatsvinden, komt dat de levenscyclus ervan niet ten goede. “Ook de hele zakelijke kant erachter vinden we leuk.” En dat blijkt wel want ze hebben een soort losse franchiseopzet bedacht om het circus draaiende te houden. “We doen het zo, dat wij niet ondernemen. Zo’n locatie of organisatie moet ons een bepaald bedrag betalen, daarvoor komen we en doen we alles. Zij moeten de promotie doen en vangen dan de omzet en de entree. Ik zorg ervoor dat in het bedrag dat wij krijgen onze kosten en winstdeel verwerkt zijn. Daar willen we dan wel sponsorvrij bij zijn. Als je dat een heel jaar weg zet, weet je precies wat je winst is.” Kosten voor een dergelijk feestje beginnen bij zo’n slordige 10.000 euro, afhankelijk van de locatie en het bezoekersaantal. “Daar zitten acts, dj’s, decoratie en de rest bij in. En naarmate de locatie groter is, willen we een staffel naar ratio maken.”

Ondernemers opgelet! Indien Nederlandse ondernemers dus nog van plan zijn om het fenomeen publiciteit nog eens om te zetten in iets dat ze daadwerkelijk kunnen gebruiken in hun marketingmix, is mijn advies naar aanleiding van deze case dus als volgt: Zorg dat je je missie, visie, reputatie en het verhaal achter je onderneming dermate goed op een lijn hebt, zodat je expressief en legitiem genoeg bent om op geloofwaardige wijze jezelf krachtig te uiten en ga ervoor!

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 29

Maart Maart2005 2005| 29

15-2-2005 14:21:45


WE GAVE HIM A GOOD MARKER

HOW GOOD ARE YOUR MARKS? Our marker vaccine for foot and mouth disease makes it possible to distinguish between vaccinated and infected animals. It has been developed by Intervet, a world

leader in animal healthcare. | Animal healthcare is just one of the many activities of Akzo Nobel, an international and multicultural company with leading

30 | Maart 2005

pharma | coatings | chemicals

MARKANT maart 2005.indd 30

positions in healthcare, coatings and chemicals. | Want to know more? www.akzonobel.com Akzo Nobel || Creating the difference

MARKANT

15-2-2005 14:21:52


“Ik voel mij geweldig, vraag mij waarom!”

Undercover bij Herbalife Snel rijk worden, je dromen waar maken, je eigen tijd indelen, wie wil dat niet? Veel multilevel marketingbedrijven komen met deze of nog grotere beloften. Maar is het daadwerkelijk zo makkelijk om veel geld te verdienen? Hopend op gouden bergen ging Markant undercover bij multilevel marketeer Herbalife. Tekst: Thomas van den Ende en Rik Thomas

M

ultilevel marketing is een vorm van directe verkoop waarbij verkopers hun klanten tot verkopers maken en daarmee profiteren van een deel van de opbrengsten van hun netwerk. Deze vorm van marketing wordt ook wel netwerkmarketing genoemd. Naast inkomsten uit directe en indirecte verkoop, ontvangt een verkoper ook royalties over de verkopen van een distributeur drie lagen onder haar. Zo kan het zijn dat een verkoper inkomsten krijgt van iemand aan de andere kant van de wereld die hij niet kent. Op die manier behoud je jouw distributeur, aangezien zij eigen baas zijn en zelf een deel van de winsten opstrijken.

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 31

Er zijn meerdere voordelen voor bedrijven die kiezen voor een distributiesysteem dat gebruikt maakt van multilevel marketing. Een eerste voordeel is dat alle schakels in je keten productgebruikers. Dat zorgt ervoor dat bij lancering van het (nieuwe) product een katalysatie-effect wordt bereikt. Verkopers motiveren hun wederverkopers op alle mogelijke fronten. Daarnaast betaal je onafhankelijke verkopers alleen voor hun resultaten. Verder zorgt het informele karakter van de distributie voor meer vertrouwen van de consument: je koopt eerder een gezichtsmasker dat wordt aanbevolen door je buurvrouw, dan door een medewerkster van bijvoorbeeld

Etos. Tot slot worden door gebruik van de directe verkoop de marketingkosten direct afgeschoven op de distributeurs, die hun, bij jou gekochte flyers, verspreiden, adverteren en zelfs huis-aan-huis verkopen. Dit klinkt natuurlijk allemaal heel mooi, maar het is mooier om multilevel marketing van binnenuit te beleven. Enigszins onzeker over ons gewicht besloten we onze slag te slaan bij Herbalife, producent van voedingssupplementen en lichaamsverzorgingsproducten. Eén telefoontje was voldoende om in de wereld van Herbalife gezogen te worden. Direct werd ons meegedeeld door onze ‘sponsor’ Astrid*

Maart 2005 | 31

15-2-2005 14:21:55


Het rijke assortiment aan voedingssupplementen

dat zij nu haar eigen leven indeelde, reizen maakte over de hele wereld, genoot van een groot passief inkomen door middel van royalty’s en daarnaast ook nog voldoende tijd had voor haar man en kinderen. Zo’n leven wilden wij ook wel. Of het voor ons was weggelegd hing vooral van onszelf af: er waren ook veel distributeurs die binnen een half jaar afhaakten, aldus Astrid.

Het concept Herbalife

Succes Training Seminar

Wil je distributeur worden, dan krijg je voor 108 euro een ‘international business pack’, waarmee je als verkoper meteen aan de slag kunt. Daarin zit een ‘formule 1’ bus met poeder wat je kunt mengen in je dagelijkse voeding om optimaal in balans te komen. Dit en meer producten kun je gaan verkopen, waarop je minstens 25 procent marge maakt. Naast de winst die je maakt op de verkoop, krijg je ook

Door Astrid werden wij overgehaald naar een ‘Total Succes Training Seminar’ in Assen te gaan. Deze dag zou ons precies vertellen hoe je een succesvolle Herbalife distributeur kan worden. De toegestuurde flyer liet in niet mis te verstane woorden blijken wat het hoogtepunt van de dag zou worden: we zouden uitleg krijgen van niemand minder dan Millionaire team member REINIER BAARENDS!!!

“Eén telefoontje was voldoende om in de wereld van Herbalife gezogen te worden”

‘volumepunten’, ook wel VP genoemd. De formule 1 bus met een verkoopprijs van 42,20 euro is 23,95 volumepunten waard. Wil je meer korting, dan moet je een order plaatsen van 400 VP, of in één maand opgeteld producten met een waarde van 800 VP verkopen. Daarmee kun je jezelf vanaf dat moment ‘senior consultant’ Op haar website www.explorefreedom. noemen en krijg je 30 procent korting. com/now/ werden onze toekomstmogeKortom hoe meer je verkoopt, hoe meer je lijkheden duidelijk. Zo laat een digitale korting oploopt, tot wel 50 procent. Het is schoolmeester met krakende stem in de wel de bedoeling dat de distributeurs zich film ‘Learn how the wealthy get that way’ aan de adviesprijs houden, omdat anders zien hoe arme mensen, de middenklasse het verkoopconcept niet werkt. Daarnaast en rijke mensen hun inkomen besteden. krijg je ook vijf procent royaltyinkomsten Arme mensen kopen hun hele leven alleen uit de verkopen van wederverkopers, die maar spullen. De middenklasse koopt door jou zijn aangebracht tot drie schakels duurzame consumptiegoederen, maar onder je. Een Ameraakt ook verstrikt in schulden “95 procent van de bevolking is rikaans rangensysteem met speldjes, en verplichting kuddedier, wij niet” privileges en aanzien tot werk. De rijbinnen de gemeenschap ontbreekt niet. ke mensen doen investeringen, waarmee Zo is er een Presidents en een Millionaires zij zonder te werken rijker worden. Aan team, waar iedereen naar opkijkt. Vakanons de keus tot welke groep wij het liefst ties gecombineerd met trainingen en de willen behoren. Het behoeft geen uitleg nieuwste productlijnen behoren allemaal welke keuze we dan moeten maken… tot de mogelijkheden van de distributeurs.

De 35 euro kostende training zou plaatsvinden in het Van der Valk motel in Assen. We zitten tussen een overwegend vrouwelijk publiek met een gemiddelde leeftijd van 40 jaar. De intro met ‘the final countdown’ brengt de stemming er goed in. Vrijwel tegelijkertijd gaat de eerste rij gevolgd door de rest van de zaal staan en begint mee te klappen op de maat van de muziek. Het begon met een presentatie van de producten. Onder het motto “je bent het product van het product” kwamen dames naar voren die onder luid gejuich vertelden hoeveel kilo’s ze kwijt waren. In het middendeel van de training kwamen verkopers met een hogere rang aan het woord die vertelden hoe Herbalife hun leven had veranderd. Een voormalig student commerciële economie legde het publiek uit hoe je een businessplan opstelt. Stap één is een goede klantenbasis bouwen. Maak eerst een lijst namen van je familie, vrienden en kennissen; de zogenaamde hot-list. De cold-list bestaat uit de referenties die je van je klanten

Testimonials Om de mond op mond reclame effectiever te maken, gebruiken de distributeurs van Herbalife testimonials. Ze vertellen over hun positieve eigen ervaring met Herbalife, om zo beter te kunnen verkopen. Accounting Clerk - Gloria Araujo: I was an unhappy, stressed-out state worker working in a prison. Believe me, it is very depressing. I love having my own “Work From Home” business and I’m extremely proud of what I do now. Being able to help others is a great feeling, and most people only dream about the lifestyle that goes with it. Accountant - Shawn Mathews: After spending 10-12 stressful hours in an office without windows, I was lucky to see the sun

32 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 32

rise or sunset during my rush-hour commute. How depressing! With my home-based business, I work at my sunny kitchen table in my new home overlooking a park. I work when I’m not doing other activities that I enjoy. I no longer dread Monday then wish for Friday! Accountant - Diana Lunsford: Twelve-hour days as a public accountant led me to recruiting. My income doubled, but the 60 hour work week continued. Starting a family refocused my priorities. Now a full-time mommy working part-time from home, I set my own schedule and a trip to the pool is a profitable experience! Finally I found time and income! This is second only to motherhood in job satisfaction.

MARKANT

15-2-2005 14:22:00


krijgt. Daarnaast kun je ook met een vetmeter op de markt gaan staan of flyers in de buurt uitdelen, “waarbij je vooral moet genieten als er de eerste keer niemand belt.” De tweede stap is dat je jouw klantenbasis moet stabiliseren. Daarbij heeft Herbalife ook een goede tip: “zorg voor een goede follow-up.” Stap drie is logischerwijs het voortzetten “van je eigen bedrijf”. Daarbij heb je dan meer tijd om nieuwe verkopers te recruiteren. Ook een lesje ethiek ontbrak niet. Je bent allemaal onafhankelijk distributeur maar toch ook collega’s. Daarom is het ‘not done’ om klanten van anderen af te pakken of onder de adviesprijs te verkopen. Er mag geen Herbalife verkocht worden in winkels en op veilingen. Reclameteksten voor flyers en krantenadvertenties dienen vooraf door Herbalife goedgekeurd te worden. Er zijn ook goed doordachte flyers te koop. Na te zijn overspoeld met informatie, hadden we behoefte aan een stevige lunch. Gelukkig stonden Herbalife-shakes in alle smaken op ons te wachten, vergezeld van vers fruit. Het mooiste moment van de dag kwam toen Millionaire team member Reinier Baarends ten tonele kwam. Mensen gingen luid juichen en zelfs op stoelen staan. De ‘self made man’ had veel oneliners voor ons in petto. “Uitgelachen worden is een verkapt compliment” en “We hebben een veld van diamanten om ons heen. De mensen om je heen zijn die diamanten: gebruik ze.” Hij maakt ook meermaals duidelijk dat succes een keuze is. Herbalife is wel reëel over je beginafzet en slagingspercentage. Aan het begin zul je het flink moeilijk krijgen en het merendeel van de distributeurs stopt binnen een half jaar.

van $1,8 miljard. Daarnaast doet ook Tupperware het goed met $1,2 miljard omzet. Typ ‘multilevel marketing’ in op Google en je krijgt een waslijst aan gesponsorde links met ‘geweldige zakelijke opportunities’.

De andere kant van de medaille Er gaat dus veel geld om in de multilevel marketingwereld. Met Herbalife kan iedereen zijn of haar dromen waarmaken. Verhalen over villa’s, jachten, Porsches en wereldreizen, dat zouden we allemaal wel willen. Maar kan iedereen dat realiseren? Helaas beste lezer, deze beeldvorming berust niet geheel op de werkelijkheid. Bij multilevel marketing is er altijd sprake van een piramidestructuur. Distributeurs bovenaan de ladder verdienen veel roy-

altiesroyalties terwijl onderaan de ladder distributeurs te maken krijgen met een steeds meer verzadigde markt. De onderste distributeurs zullen nooit helemaal ‘op de fles gaan’, aangezien ze onverkochte producten tegen 90 procent van de inkoopprijs kunnen retourneren. Daar komt bij dat in Nederland veel distributeurs de Herbalife activiteiten naast hun reguliere baan hebben. Een ander probleem dat het concept ondermijnt is dat distributeurs die hoger in de rangorde zitten en dus meer korting krijgen onder de adviesprijs hun producten kunnen verkopen. Aangezien in Nederland verticale prijsbinding verboden is, is groepsdruk eigenlijk het enige middel om dit te voorkomen. Op marktplaats.nl zijn genoeg voorbeelden te vinden waarbij verkapt herbalife producten worden afgeprijsd onder de noemer ‘restant’, of ‘moet weg wegens stoppen met diëten’. Een laatste ethische kwestie is dat je bij

“Uitgelachen worden is een verkapt compliment” multilevel marketing je familie, vrienden en kennissen gebruikt om een product te slijten en daarmee te ‘cashen’. Dat maakt dan ook niet iedereen geschikt om in de multilevel marketing business succesvol te worden. Je moet verkoperstalent hebben en een niet te stoppen drang om succesvol te worden. Millionaire team member Reinier Baarends maakte ook maar weer eens duidelijk: “95 procent van de bevolking is kuddedier, wij niet”. De redacteuren van dit artikel besloten zich toch maar bij de kudde aan te sluiten. * Astrid is mogelijk een gefingeerde naam. Meer info over Herbalife: www.herbalife.nl www.explorefreedom.com/now/ (het filmpje ‘Brilliant compensation’) De keerzijde van multilevel marketing: www.vandruff.com/mlm.html www.worldwidescam.com/indexld.htm

Dat multilevel marketing een serieuze business is bewijzen de resultaten van Herbalife. In 2003 genereerde het bedrijf een omzet

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 33

Maart 2005 | 33

15-2-2005 14:22:01


7EZIJNAL DEGROOTSTEFINANCIÑLE DIENSTVERLENER

7ELKRESULTAATGAJIJNEERZETTEN +IJKVOORCARRIÃ’REMOGELIJKHEDENOPWWWRABOBANKGROEPNLWERKEN 2ABOBANKZALOPBASISVANHAARg2EGELING3CREENING2ABOBANKgALLENIEUWEMEDEWERKERS TOETSENOPHUNBETROUWBAARHEIDOMEENFUNCTIEBIJDE2ABOBANK'ROEPTEVERVULLEN

(ETISTIJDVOORDE2ABOBANK

34 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 34

MARKANT

15-2-2005 14:22:05


RFID, hype of toekomst? De impact van de RFID chip op zakendoen De RFID chip kan ons leven wel eens grondig gaan veranderen. Een chip ter grootte van een zandkorrel op ieder denkbaar product, boordevol informatie over samenstelling van het product, historie en bijvoorbeeld de inkoop- en verkoopprijs. Deze chip kan dan bijvoorbeeld toegepast worden voor beveiliging, maar ook in de supermarkt voor automatisch scannen of omgevingscontrole. Maar deze chip gekoppeld aan een mens leidt ook tot automatische herkenning, veiligheid op straat, en klantherkenning in de supermarkt. Science Fiction lijkt wel realiteit te worden of blijft het een illusie van fantasten? Tekst: Cor Molenaar

I

nternet begon ook als een droom De kracht van Internet bestaat er ondermeer uit dat je meteen weet wie er inlogt op je site, waar deze persoon vandaan komt en waar hij heen gaat en ten slotte weet je ook nog wat hij op je site gedaan heeft. Men kan exact het navigatiegedrag van een persoon volgen. Deze kennis leidt ertoe dat je meer kunt weten van bezoekers en kopers en dat je deze gegevens kunt gebruiken voor directe communicatie (online of per email), voor het maken van kopers- en ge-

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 35

dragsproďŹ elen en daarnaast ook om een aanbod op maat maken. Indien men deze automatisch verkregen gegevens juist gebruikt weet men veel over het gedrag van bezoekers, maar als men deze gegevens ook nog kan koppelen aan duidelijk persoonsgebonden gegevens ontstaat er een totaalbeeld van een bezoeker of klant. Eigenlijk is dit een uniek gegeven voor (direct) marketing, maar ook voor op maat gemaakt product- of dienstaanbiedingen. Inderdaad kan men door interactie duidelijk inspelen op de persoonlijke wensen

van een individu of bedrijf. Logisch natuurlijk dat men dit ook in de fysieke wereld zou willen, wat tot voor kort niet kon, maar ook zeker niet betaalbaar was. Echter door de recente kostenverlagingen van de RFID chips, onder druk van een wereldwijd sterk toenemende vraag en door de recente technologisch ontwikkelingen op telecommunicatiegebied lijkt het erop dat wat er nu op internet mogelijk is binnen afzienbare tijd ook in de fysieke wereld mogelijk zal zijn.

Maart 2005 | 35

15-2-2005 14:22:11


dergelijke chip van belang zijn binnen de supply chain. Men kan artikelen (voorlopig vooral containers en omdozen) volgen van fabriek tot de winkel waardoor men precies weet waar de goederen zijn en hoe lang het nog duurt voor ze in het magazijn of de winkel zijn. Hierdoor is een beter voorraadbeheer (asset management) mogelijk. Door actieve of passieve chips toe te passen kan men ook automatisch de voorraden bijhouden. Iedere toevoeging aan het magazijn of de winkel wordt direct geregistreerd, ook als de artikelen weer weggaan. Men passeert een lezer die dit registreert. Een directe koppeling naar het voorraadsysteem leidt tot een directe verwerking van gegegevens en een signalering van hoge of kritische voorraadniveau’s.

Lynx-deodorant, de engelse versie van Axe, te identificeren via RIFD-chips

De RFID chip, van beveiliging naar processturing De RFID chip is een chip die gelezen kan worden zonder dat er van een direct contact sprake is (zoals bij de barcode). Door de chip op afstand te lezen (veelal enkele centimeters) is het mogelijk om automatische gegevens te registeren en de chip af te lezen. Dit gebeurt door radio signalen (de radio frequency) vanuit een zender te sturen. Deze signalen worden opgevangen door de chip (een zogenaamde passieve chip) die daardoor gegevens kan terugzenden. Ook is het mogelijk dat een chip zelf voeding heeft waardoor de chip zelf signalen kan zenden, die weer opgevangen worden (de zogenaamde actieve chip). Dit verschil is van belang bij de toepassing van de chip.

Een passieve chip wordt veelal gebruikt als men informatie wil opslaan op de chip over bijvoorbeeld producten of zelfs mensen. Men kan enkele A4 pagina’s aan informatie opslaan. Men kan hierbij denken aan ingrediënten, houdbaarheidsdatum, allergie-informatie of fabricage informatie en verkoopprijzen. Deze gegevens kunnen dan in de winkel worden afgelezen (bijvoorbeeld de prijzen) of thuis (ingrediënten of houdbaarheidsdatum). De toepassing hiervan zal per product verschillen. Men zal in de levensmiddelensector andere gegevens bijhouden en bij moeten houden dan bijvoorbeeld bij kantoormeubelen of kleding. Voorlopig zal de chip alleen worden toegepast bij de duurdere artikelen, op omdozen en containers en bij beveiligingstoepassingen (zoals de tags in kledingzaken) De actieve chip wordt toepast als men artikelen, producten of mensen wil volgen (tracking en tracing). Deze toepassing is bijvoorbeeld van belang in Irak waarbij men tanks en containers ieder moment kan volgen. Ook bij de moderne oorlogsvoering is een dergelijke chip van belang, doordat er een signaal uitgezonden wordt weet men direct of men met een eigen tank/vliegtuig te maken heeft of met de vijand. In de commercie kan een

Op beveiligingsgebied is de toepassing al zichtbaar in de detailhandel. De tags aan kledingstukken zijn hier een voorbeeld van. Als een caissière de tag niet verwijdert zal er een alarm afgaan. Toekomst scenario’s schetsen ook een mogelijkheid waarbij gekochte artikelen met de tag automatisch langs een lezer gaan en door de klant betaald kan worden (zoals een rfid chip in het mobieltje) zodat de rol van de caissière wel eens overbodig zou kunnen worden. De toepassing van chip op artikel of container niveau zal leiden tot een beter voorraadbeheer en tot automatische registratie van toe-of afnames. Daarnaast kan bepaalde informatie op de chip worden opgeslagen (passief en actief), terwijl de actieve chip toegepast kan worden voor automatische tracking en tracing doordat er een signaal wordt afgezonden, maar ook kan men hiermee omgevingsfactoren registeren en beïnvloeden. Men kan hierbij denken aan gekoelde artikelen of aan een chip op een wijndoos waarbij men de juiste omgevingtemperatuur kan vastleggen en zelfs regelen.

De chip op persoonsniveau weet wie je bent Ook mensen kunnen een chip gebruiken voor registratie. Men kan denken aan een chip in een single purpose of multifunctionele kaart waardoor men bepaalde privileges heeft. Bij parkeerkaarten zit bijvoorbeeld een chip die men tegen een lezer kan houden waardoor men een parkeergarage in kan. Ook klantenkaarten

RIFD-chip-lezer

36 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 36

MARKANT

15-2-2005 14:22:19


Winkelen in 2014 In 2012 heeft de Europese Unie in navolging van de Verenigde Staten besloten dat al haar inwoners van een onderhuidse RFID identificatiechip wordt voorzien. Vanaf 2014 wordt het voor consumenten mogelijk om ook klantenkaartgegevens en persoonlijke voorkeuren vast te laten leggen op de chip. Het duurt niet lang of er komen talloze initiatieven van het bedrijfsleven. Vegetariërs krijgen standaard een aangepaste menukaart wanneer zij uit eten gaan en bij het kopen van kleding gaat er automatisch een spotlight branden op de kleding van jouw maat. Terloops deelt een display mee dat een bepaalde broek zeer goed past bij je onlangs

gekochte trui. Op dit moment is het de vraag is of het ooit zo ver zal komen. Diverse consumentenorganisaties hebben geprotesteerd tegen het plan van Benetton om hun kleding te voorzien van chips. Wel worden in Amerika op dit moment gevangenen en vee verplicht voorzien van een RFID chip. Ook wordt er in de VS deze zomer geëxperimenteerd om toeristen van een chip te voorzien in de strijd tegen het terrorisme. Iedereen die het land binnen komt krijgt een chip mee met daarop een code welke gelinkt is aan persoonlijke data en biometrische gegevens. Tekst: Thomas van den Ende en Hilgo Gabriëls

kunnen voorzien zijn van de chip. Men De toekomst is al begonnen deze automatische identificatie ook kan dan deze kaart bij een lezer houden bij het winkelen te gebruiken (voor RFID chips maken het mogelijk om die producten informatie geeft of perbetalingen,aanbiedingen en prijsinformaproducten uniek te identificeren en meer soonsgebonden berichten kan weergegetie) zal narrowcasting mogelijk zijn en de gegevens te verzamelen van producten ven. Gedacht word zelfs om de kaart onmarketinginstrumenten individueel kundie voor iedereen afleesbaar zijn. Hierdoor derdeel te laten zijn van narrowcasting in nen worden toegepast. kan men meer informatie over het product de winkel. Door de kaart (met chip) wordt Natuurlijk zijn er nog veel barrières: de verschaffen, samenstelling en fabricage, een klant/bezoeker geïdentificeerd waarkosten van introductie, de kosten van de maar kan men de producten ook beter door er een specifiek aanbod gemaakt kan chips en de lezers, de aanpassing van syvolgen. Dit zal leiden tot een optimale worden (prijs) of specifieke diensten verstemen en bovenal de mogelijke gevolgen supply chain en beter assetmanagement; leend kunnen worden voor privacy. Momenteel op basis van het feit de chip al op “Door chips ook op artikelniveau toe te passen zal ook wordt dat men wie wie je grotere schaal toegede caissière overbodig kunnen gaan worden.” bent en gebaseerd op past dan men veelal historische of andere realiseert, men verwacht relevante gegevens. Het is mogelijk om in 2007 een doorbraak voor duurdere dus lagere kosten. De toepassing tegen op maat gemaakt aanbiedingen te doen artikelen en persoongebonden registraties diefstal zal leiden tot minder diefstal of de prijs te laten afhangen van de klant. terwijl tussen 2010 en 2014 ieder artikel (scheermesjes zijn al beveiligd door een Dan ontvangt men een persoonsgebonook in de supermarkt een chip zal hebben. RFID chip) waardoor ook dit zal leiden den prijs en geen product gebonden prijs. Dan is de toekomst een realiteit en moetot lagere kosten. Vanuit een efficiency Hiermede zou narrowcasting het tijdperk ten wij leren gebruik te maken van al deze oogpunt is de toepassing zo belangrijk dat in kunnen luiden van ‘personal pricing’, nieuwe mogelijkheden op dezelfde wijze Wall Mart in Amerika geëist heeft dat per waarbij men momenteel al de eerste sigals wij hebben moeten leren in te spelen 1 januari jongstleden, de 70 procent van nalen ziet in de luchtvaart. (De prijs is nu op de mogelijkheden van Internet en de de best lopende artikelen (op omdoos of niet meer afhankelijk van de route maar veranderingen die dat in menselijk gedrag containerniveau) voorzien moeten zijn van van de bezettingsgraad en het tijdsstip van heeft betekent evenals in de zakenwereld. een chip. boeken). Deze automatische identificatie zou dan kunnen leiden tot een nieuw Prof dr C.N.A. Molenaar Op persoonsniveau is er direct een automarketingparadigma: niet meer zenden, (cor@cormolenaar.nl) matische identificatie mogelijk. Toepasaanbodgericht, maar vraaggericht. Persosingen bij het rekeningrijden en bij het nal pricing, personal promoties, personal nieuwe paspoort en het puntenrijbewijs placing en wellicht maatwerk kan dan het laten zien dat ook op persoonsniveau gevolg zijn. Door de kaart zowel te gebruiveranderingen zijn te verwachten. Door ken als toegang tot Internet (een zender is gekoppeld aan de pc) en bij het fysieke winkelen en betalen zal er een brug moProf. Dr. Cor Molenaar is buitengewoon gelijk zijn tussen het gedrag op Internet Hoogleraar eMarketing Bedrijfskunde en het gedrag in de echte wereld. Men faculteit van de Erasmus Universiteit te kan deze informatie koppelen (fusion) en Rotterdam. Molenaar is intiatiefnemer wederzijds gebruiken. Het zal duidelijk zijn en voorzitter van het RFID platform. dat dit zal leiden tot andere concurrentieDaarnaast is hij directeur van het strateverhoudingen, tot andere klantcontacten gisch adviesbureau, eXQuo consultancy en men kan zelfs klanten directer en te Oosterbeek. gerichter sturen en begeleiden.

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 37

Maart 2005 | 37

15-2-2005 14:22:26


{

Dick

}

Vierluik • Dick Wittink • Deel 1

Marketing Strategy: A Customer-Focused Framework In the first of four contributions, I will introduce a new customer-focused framework for the choice and implementation of a marketing strategy. I note that the strategic frameworks developed by various consulting firms in the seventies and eighties lacked an explicit customer component. The primary dimensions employed in traditional frameworks include cash flow, growth and market share. In the nineties, Reichheld and colleagues at Bain and Company discovered that customer retention is an important determinant of profitability (Reichheld, 1996). This discovery could not have occurred without the detailed databases on individual customers managers now have access to. Reichheld’s work shows that both customer and employee retention are important determinants of profitability.

More fundamental than the access to databases is the fact that firms must choose the primary value(s) they want to create, communicate, deliver and capture. Treacy and Wiersema (1995) provide a compelling set of three value disciplines that are related to Porter’s three generic types: cost leadership, differentiation and focus (Porter, 1980). Note that the subtitle of Porter’s book mentions “techniques for analyzing industries and competitors”, as if customers play no role in strategy. Treacy and Wiersema argue that firms should choose to be the strongest on one of three values that may matter to subgroups of customers (and the firms should be at least competent on other relevant values): low cost, innovation, and customization. I use these three options as the starting point for the customer-focused framework.

Three options The three value disciplines introduced by Treacy and Wiersema are Operational Excellence (low cost), Product Leadership (innovation) and Customer Intimacy (customization). From an economic perspective, these options have in common that management should offer goods/services that provide value desired by specific customers for whom they want to pay more than it costs the firm to produce and market them. The options differ in the nature of the primary value provided to customers. The choice of a distinct option for primary emphasis has implications for the basis of cus-

38 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 38

tomer retention, for the organizational structure the firm should use, for performance measurement and reward systems, and for the type and level of interaction with customers which includes the marketing activities. Operational Excellence is a strategy that aims to provide standardized products/services at the lowest price. Product Leadership involves the creation of value through product development and innovation. Customer Intimacy is a strategy intended to create enhanced value via customization (in products, distribution, pricing and/or communication), relationship management and solutions selling. In this essay I will provide arguments why customer focus is important and why it is difficult to achieve true customer focus. In three subsequent essays, I will provide details and illustrations of the three options, based on the framework.

How to Become Truly Customer Focused Today many firms claim to be customer focused. However, there are major barriers that prevent most managers to be sufficiently or truly customer focused. For example, I claim that managers tend to be far more competitor- than customer-focused. Why? Let me offer a couple of perspectives. One is that many managers focus on market share as an important performance measure. Market share has the limitation that the firm competes in a well-

MARKANT

15-2-2005 14:22:28


Dick Wittink Dick Wittink is the General George Rogers Clark Professor of Management and Marketing at the Yale School of Management. He is also Professor of Marketing and Market Research at the Faculty of Economics of the University of Groningen. Wittink is an expert in customer-focused marketing strategies, customer preference measurement, customer satisfaction and loyalty, and model building for marketing decisions. He has made more than 100 publications, and he is currently editor of the Journal of Marketing Research. His papers have won multiple awards, including the best paper award of the International Journal of Research in Marketing in 1996 and 2000 and the Paul Green award of the Journal of Marketing Research in 2003. His book “Building Models for Marketing Decisions” with Leeflang, Wedel and Naert, was published by Kluwer in 2000. He was elected to the Royal Dutch Academy of Sciences in 2001. Wittink is a co-founder and partner of Blue Flame Data, Inc. in New York City, academic trustee of the Marketing Science Institute in Cambridge, Massachusetts, advisory board member of BWAnalytics in San Diego and advisory member of Investics, Philadelphia. At Yale, he is co-director of the Yale Center for Customer Insights and co-director of the Yale Center for Health Care Management and Policy.

defined category. Another drawback is that one can only focus on today’s competitors. Thus, in dynamic markets (in which category revenue changes), market share is not a meaningful metric. If we restrict ourselves to categories that are well-defined with little revenue growth, we observe the following. Let’s call all players in the category competitors even though in differentiated product markets the intensity of competition between any two firms depends on the similarity in benefits provided. For the managers, there is far less uncertainty about what competitors do than there is about market responses to competitors’ actions. As a result, managers are necessarily imbalanced in their reactions to competitors’ actions unless they have full information about cross-brand demand effects (in practice, this does not occur). The greater a manager’s uncertainty about cross-brand demand effects, the more she will react to competitors’ actions even if no reaction is required. The reason is that it is easy for managers to justify reacting to the moves by competitors. Unless top management truly understands market sensitivities to actions (in practice, this does not apply), the fact that relative market positions (such as market share) are maintained is typically interpreted as a positive result, more or less independent of the cost. By contrast, it is difficult or impossible for a manager to justify not reacting to a competitive move especially if this move is harmful.

The only way to know whether reactions are mandated is for management to have detailed understanding of customers. Most firms have purchase data. But these data are insufficiently utilized to estimate own- and cross-brand marketing effects. Many firms collect customer satisfaction data. But the instruments used to collect these data are usually inadequate for a determination of the drivers of satisfaction. And both purchase and satisfaction data represent past purchases by past and existing customers. Very few firms obtain information from current and potential customers on a continuing basis that allows them to contemplate new activities with respect to products, services, price, etc. This third type of information allows managers to attract new customers and to retain existing customers in a manner that also determines the extent to which the firm is vulnerable to current and future competitors’ new initiatives. My framework has five components (to be applied in the next essays), “the five C’s”. 1. Choice of one value discipline as the primary focus 2. Consistent objectives 3. Compatible organizational structures 4. Concordant measurement and reward systems 5. Continuous customer interaction

References This asymmetry in the personal and professional costs to individual managers if they make these two mistakes causes them to be far more competitor-focused than customer-focused. That is, managers tend to watch closely what their competitors do. Even though they know that their own actions often do not succeed, they tend to assume that competitors are omniscient. Thus, the belief is that competitors have special knowledge, and hence that the new initiatives they undertake will be successful. And of course by reacting, one can claim that the reaction prevented a decrease in the firm’s relative market position.

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 39

- Porter, Michael E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York: Free press, 1980. - Reichheld, Frederick H., The Loyalty Effect, Boston, MA: Harvard Business School Press, 1996. - Treacy, Michael and Fred Wiersema, The Discipline of Market Leaders, Reading, MA: Perseus Books, 1995.

Maart 2005 | 39

15-2-2005 14:22:33


Een nieuw medium in de ether? “De marketingcase van de eeuw” Iedereen kent wel het hongerige gevoel als je ’s avonds uit de kroeg komt. Zou het dan niet fantastisch zijn als je juist op dat moment een bericht binnen krijgt met een uitnodiging om wat te gaan eten bij de dichtstbijzijnde shoarmaboer? Dit is slechts één van de talloze mogelijkheden die digitale radio te bieden heeft volgens digital broadcasting Europe (dbEurope). Zij vertelden ons exclusief hun grote plannen met digitale radio in Europa. Niet alleen is er een enorme vervangingsmarkt voor de radio’s, de innovaties die volgens hen bij digitale radio mogelijk zijn, kunnen alleen al voor Nederland een miljardenmarkt creëren.

Tekst: Rik Thomas en Wilko Wielinga

D

e term digitale radio doet al snel denken aan slechts een verbetering van de huidige analoge radio, maar het is in de ogen van db Europe veel meer dan dat. “Bij het uitzenden van digitale radio heeft de zender een bepaalde bandbreedte tot zijn beschikking en daarvan wordt het grootste gedeelte van gebruikt voor het uitzenden van radioomroep. De twintig procent bandbreedte die overblijft is juist commercieel gezien zoveel interessanter”, aldus db Europe. Daarmee kan er namelijk data worden ver-

40 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 40

stuurd en voor oneindig veel marketingdoeleinden worden gebruikt. “Het creëert de mogelijkheid om audio, Internet, video en data met elkaar over een draadloze verbinding te combineren om zo tot een nieuw medium te komen. We praten dan niet meer over traditionele radio-omroep, maar over een totaal nieuw concept.” De extra mogelijkheden van de digitale radio worden nog niet benut in het buitenland, waar digitale radio zelf al langere tijd geleden is geïntroduceerd. In Enge-

land, waar zo’n tien jaar geleden de eerste digitale radio-uitzendingen begonnen, werd ervoor gekozen om de zenders voor digitale radio op de bestaande FM/TVzendmasten te plaatsen. Het gevestigde ‘establishment’ werkte innovaties op het gebied van digitale radio tegen, zodat de bestaande machtsverhoudingen bij de radio konden worden behouden. Digitale radio werd daarmee dus alleen als ‘kwalitatief betere’ radio geïntroduceerd. Daarnaast werd de mogelijkheid om data te verzenden nog onbenut gelaten. Op

MARKANT

15-2-2005 14:22:42


zender ook in contact met de zendmast. worden benut. Volgens hen is dan ook dit moment, tien jaar na de introductie Op die manier wordt geregistreerd dat het sterke punt van de digitale radiotechvan digitale radio in Engeland worden nu binnen een straal van 50 meter iemand nologie dat het in vele opzichten de beste ook de eerste voorzichtige schreden op zich bevindt met een voorkeur voor blote prijs/kwaliteit verhouding oplevert ten het data-distributiepad gezet, door het billen. Het billboard houdt hier rekening opzichte van vergelijkende technologieën samenwerkingsverband Digital One, een mee en zendt die verband tussen de Digitale “We praten niet over radio, we praten over een totaal reclameboodschap radio multiplex-eigenaar uit die voor die speen mobiele telefoon openieuw concept” cifieke consument rator British Telecom (BT). het meest relevant is. Bij meerdere consumenten kan gekozen zoals ‘stand-alone’ UMTS, dat veel beNu is Nederland aan de beurt. Daarbij zulworden voor de grootste gemene deler perkter is in haar mogelijkheden. Daarbij len we als consument in Nederland in ieonder de voorkeuren. Deze manier van ziet db Europe Nederland als pilot-markt der geval de voordelen die digitale radio in communiceren wordt ‘point-to-multipoint’ voor innovaties voor de rest van Europa. Engeland heeft ook kunnen ervaren. Dat genoemd. db Europe richt zich in haar plannen op betekent vooral een betere geluidskwalide mobiele gebruiker. Aanbieders van teit, vergelijkbaar met de kwaliteit van een Aan de ene kant wil db Europe digitale gsm-diensten zoals het weerbericht, MP3-bestand. Daarnaast zijn er meer zenradio massaal promoten bij de Nedersportuitslagen en commerciële diensten ders mogelijk, waardoor je dus een groter landse consument. Anderzijds realiseert die je op je mobiel kan bereiken zullen op aanbod hebt. De digitale radio’s kunnen db Europe zich dat ze zich in het begin hetzelfde apparaat te ontvangen zijn als ook een aantal minuten terugspoelen om moeten richten op de ‘early adapters’ de radiozenders waar je naar luistert. De je favoriete nummer terug te luisteren wat van nieuwe gadgets. “Dat zijn de Antilontvangst van die diensten zal dan niet je had gemist, of het opnemen op een lianen en Surinamers in Nederland.” db via het UMTS-netwerk gaan, maar via memory card. Europe heeft een apparaat ontwikkeld in de digitale radiozenders. Consumenten samenwerking met een Aziatische partner kunnen dan op grote schaal deze diensten Schoonheidswedstrijd dat alle mogelijkheden van digitale radio ontvangen, wat goedkoper zal zijn dan De Nederlandse overheid vindt de tijd ten volste benut. Dit apparaat heet de betalen via bijvoorbeeld Vodafone Live! dan nu ook rijp voor commerciële digiPersonal communication Pocket, oftewel Een groot voordeel is dan ook dat digitale tale radio en heeft het als één van de de PcP. Vanwege concurrentie bij de radio de mogelijkheid biedt om massaal speerpunten op innovatiegebied in het schoonheidswedstrijd is jammer genoeg de klant van gespecificeerde informatie regeerakkoord van Balkenende II opgenogeen afbeelding van de PcP beschikbaar, te voorzien. Eindelijk een echte vorm van men. Digitale radio wordt sinds 2003 door maar de inhoudelijke informatie over de ‘mass customization’. de publieke omroepen uitgezonden in de PcP is wel een primeur. Randstad: een zeer beperkt aantal consuUMTS beloofde dit wel, maar maakte menten hebben inmiddels een digitale rahet niet waar. Het UMTS netwerk werkt dio ontvanger thuis staan die de bekende Personal communication volgens het zogenaamde ‘point-to-point’ publieke radiozenders kan ontvangen. De Pocket principe: jij vraagt informatie op over de overheid wil de introductie van digitale raDe klant zal de PcP zien als een klein nieuwe jeep die op de markt is gekomen dio anders aanpakken dan de introductie geïntegreerd apparaat waarmee je naast en krijgt van je mobiele provider een spevan UMTS. In plaats van een veiling waar de bekende gsm-functionaliteiten ook cifiek antwoord op je input. Digitale radio de rechten naar de hoogste bieder gaan, diensten via het digitale radionetwerk kan kan veel efficiënter werken: alle gebruikers wordt er een schoonheidswedstrijd georontvangen. Volgens Riens Meijer voldoet die geïnteresseerd zijn in jeeps geven hun ganiseerd. Daarbij mag het bedrijf met de dit product dan ook aan de drie G’s om bij voorkeur daarvoor aan en krijgen zo de beste businesscase de ‘multiplex provider’ de consument in de smaak te vallen. “Het gefilterde informatie aangeleverd via de van de commerciële zenders van de digiproduct moet Gemak en Genot uitstralen service provider. Er zal worden geprotale radio worden. De multiplex provider en daarnaast Goedkoop zijn. Bij aankoop beerd de consument te ‘triggeren’ hun bepaalt welke radiozenders mogen uitzenvan een conventionele GSM koop je voorkeuren aan te geven. Bij mannen zal den en welke niet. Naast het bedrijf dat de een product, maar bij aankoop van de schoonheidswedstrijd PcP koop je een “The sky is the limit, maar geef in het begin niet teveel zal winnen, wordt de dienst. Het is een NOS in ieder geval een alles-in-één profunctionaliteit aan het product” multiplex provider, duct waarmee je die nu de analoge gepersonaliseerde deze voorkeur bijvoorbeeld mooie dames publieke omroepen digitaal aanbiedt. Eén informatie kan ontvangen.” Om haar zijn, die zodra ze dicht bij een billboard van de multiplex providers die meedingt in eigendomsrechten op dit product te komen, tien vrouwenbillen zien van de de schoonheidswedstrijd is db Europe. verzekeren heeft db Europe hiervoor een Sloggy reclame. Dit werkt als volgt. Jouw octrooi aangevraagd. Op dit octrooi is al persoonlijke voorkeur wordt geregistreerd In het businessplan van db Europe wordt meerdere malen een poging gedaan om door de zendmasten van de digitale uitgebreid beschreven hoe de mogelijkheinbreuk op te maken. radio. Het reclamebord staat middels een den van Digitale Radio optimaal kunnen

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 41

Maart 2005 | 41

15-2-2005 14:22:52


Bits en bytes van digitale radio Als db Europe de schoonheidswedstrijd wint, zal het bedrijf meer dan zestien landelijke kavels kunnen toewijzen aan radiostations. Alle niet landelijke publieke omroepen worden gratis gedistribueerd (publiek Regionaal en Lokaal) via digitale radio. Daarnaast biedt db Europe de niet landelijke commerciële omroep een distributie mogelijkheid aan met als extra mogelijkheid om lokaal additionele informatie aan de uitzendingen toe te voegen. Een onafhankelijke programmaraad beslist welke zenders digitaal mogen uitzenden. De ‘schoonheid’ van db Europe is ook dat ze een 99,99% landelijke binnenhuisontvangst beloven in tegenstelling tot het buitenland en het huidige netwerk van de NOS, dat binnenhuis niet te ontvangen is. “Dit komt omdat je door met meerdere lage masten uit te zenden, uitgerust met laag vermogenzenders, je een homogenere veldsterkte verkrijgt. De mogelijke toepassingen van de PcP zijn enorm. “Zo kan hij bijvoorbeeld door een Ajax-supporter gebruikt worden. Als hij lid is van de community van Ajax, zou hij allerlei informatie over Ajax kunnen ontvangen op zijn PcP. Heel gemakkelijk kan hij live trainingen zien, genieten van goals die hij terug ziet op zijn PcP en het gemak ervaren van shirts bestellen via zijn of haar PcP.” De PcP zal goedkoop worden gemaakt voor de consument. De kosten van de PcP zullen namelijk terug worden verdiend met abonnementen op de digitale diensten, bijvoorbeeld ‘pay-per-use’ diensten. Die zijn vergeleken met UMTS-diensten relatief goedkoper en zorgen voor steeds terugkerende

Dit in tegenstelling tot hoog vermogenzenders op minder, relatief hoge masten.” db Europe stelt een systeem voor dat werkt met meer dan 400 kleinere zendmasten die voor een homogenere veldsterkte en daarmee betere binnenhuis ontvangst zorgen en beter gebruikmaken van de voordelen van de digitale radio techniek. Voor het technische concept gebaseerd op lage opstelpunten is eveneens octrooi aangevraagd. Of het werkt, zal de technische pilot uit moeten wijzen die in dit voorjaar gestart zal worden. Als die pilot een succes wordt en db Europe het mooiste jongetje van de klas is, is de kans groot dat landen zoals Engeland het zendmast systeem van db Europe gaan gebruiken. Daarmee kunnen dan de soms wel uit de vijftiger jaren stammende FM/TVmasten vervangen worden.

geldstromen. db Europe heeft hierbij als doelstelling dat binnen tien jaar tijd tien procent van de Europese bevolking deze PcP gebruikt. De mogelijkheden van de PcP zullen voor de consument in het begin bescheiden zijn. “The sky is the limit. Maar geef in het begin niet teveel functionaliteit aan het product.” Anders zal volgens db Europe de consument afgeschrikt worden door de mogelijkheden ervan en het niet als Gemak ervaren.

Centre of excellence Aan de andere kant wil db Europe ook de innovatie van deze nieuwe techniek gaan stimuleren. Zij beseffen dat zij al deze innovaties niet alleen teweeg kunnen brengen. Het is hun voornemen om bewustzijn

te kweken van de technologische mogelijkheden van het medium. Dat willen zij doen door bedrijven te stimuleren met deze techniek aan de slag te gaan. Zij beseffen dat als het product er eenmaal is, dat het daarbij vertoonde consumptiegedrag en creativiteit nodig zijn voor innovativiteit. Zij willen deze innovatie bewust niet alleen doen. Bij dit innovatieproces staan ze aan het begin van de keten en willen zij de innovatiesneeuwbal aan het rollen krijgen. Het voorstel van Riens Meijer om die sneeuwbal op gang te krijgen is om verplicht te stellen dat 80 à 90 procent van de winst wordt geïnvesteerd in een innovatiefonds dat samen met een ‘Centre of Excellence’ nieuwe digitale toepassingen qua techniek, content, research en opleiding mogelijk maken en in Europa uiteindelijk gaan exploiteren. De ‘innovators’ die zich hiermee bezig zullen houden moeten de vier T’s kunnen vertonen: “Talent, Toewijding, Tijgeren en Timing.” db Europe zoekt mensen die dat in zich hebben en daarmee het innovatieproces van digitale radio kunnen versterken. Dagelijks moet door db Europe zelf worden ‘getijgerd’ om op te boksen tegen het bestaande establishment dat huiverig is voor nieuwe ontwikkelingen die hun huidige machtspositie kan aantasten.

Navigator Door het point-to-multipoint principe van digitale radio kan de PcP voor ongelofelijk veel interessante en persoonlijke informatie zorgen over de consument en de communities waar hij/zij zich bij aansluit. Die informatie zal worden geregistreerd door de Navigator:

42 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 42

“Er moet nu worden overgestapt op draadloos!”

MARKANT

15-2-2005 14:22:57


een neutrale instantie die de marketing/ communicatie-informatie beschikbaar kan stellen. Hiermee zal dan ook de effectiviteit van het reclamebereik en daarmee de reclamewaarde van het medium radio enorm toenemen.

Mooiste jongetje? Als je optelt dat alle radiozenders digitaal moeten zijn in 2016, dat zendmasten in heel Europa aan vervanging toe zijn, alle 1,5 miljard FM/AM-radio’s in Europa binnen tien jaar moeten worden vervangen door digitale radio’s en dat er zeer interessante innovatieve mogelijkheden voor digitale radio mogelijk zijn, is het zeer aannemelijk dat db Europe grote kans “The Bug”, de übergadget voor Engelse digitale radioluisteraars van slagen heeft. db Europe ziet het als db Europe ook nog internationaliseerbaar, “de marketingcase van de 21ste eeuw” wat bij Libertel in die betekenis niet het en durft dan ook een zeer stoutmoedige innovatiesneeuwbal teweegbrengen, dan geval was.” bewering te doen: “Digitale radio is een zal het voor een schokgolf binnen Europa Volgens de media is db Europe de enige ontwikkeling die maar één keer in de honzorgen. Het medialandschap zal verandeserieuze kandidaat die aan de schoonderd jaar voorkomt. Het zou een zelfde ren en de bestaande machtsverhoudingen heidswedstrijd meedoet. Als we db Europe impact kunnen hebben als Internet.” Te binnen de media zullen blijvend verschuimoeten geloven, heeft digitale radio een meer wordt dat duidelijk als je het vergeven. gigantische potentie. De mogelijkheden lijkt met de business case van Libertel in 1995. “De investering “Digitale radio is een ontwikkeling die maar één keer in voor een digitale radiozendernetwerk de honderd jaar voorkomt” is circa tien procent van wat Libertel toen voor marketeers zijn enorm, maar of dit moest investeren voor een GSM netwerk. Bronnen: ook echt zo’n hype zal worden als internet In de startfase heeft db Europe voor www.digitaleradio.nl moet natuurlijk nog blijken. Het is natuuroperationele werkzaamheden maar vijftien www.dbeurope.nl lijk ook nog maar de vraag of de klant zijn man nodig, Libertel startte met 1000 man. Wil je op de hoogte blijven van de ontwikpersoonlijke voorkeur wil aangeven via de Door de uitvindingen van db Europe is kelingen over digitale radio, abonneer je dan op PcP, wat een voorwaarde is voor massale er in de start nauwelijks sprake van een de catalyst: persoonlijke communicatie. In dit voorjaar competitieve markt, terwijl Libertel startte www.thecatalyst.nl zal pas blijken of db Europe de beste in een zeer competitieve gsm-markt. Het business case heeft. En ook al winnen ze digitale radio zendernetwerk is multifuncde schoonheidswedstrijd, dit is zeker nog tioneel in tegenstelling tot de gsm, wat de geen garantie dat er een miljardenmarkt omzet- en winstmogelijkheden veel groter wordt gecreëerd. Mocht het wel zo’n maakt. Als laatste is de businesscase van

Uitvinder en zakenman Willem Toerink en Riens Meijer zijn de aandeelhouders van db Europe. Willem Toerink kwam na bestudering van de technologie erachter dat er veel meer mogelijkheden met digitale radio waren. Echter, veel van die mogelijkheden kon hij op dat moment niet verwezenlijken. Bij toeval kwam hij in contact met Riens Meijer, die het potentieel van digitale radio inzag en als expert de zakelijke aspecten kan oplossen. Riens Meijer heeft in het verleden deel uitgemaakt van de hoofddirectie TNO, de Raad van Bestuur van Endemol, de directie van Veronica en was algemeen directeur van Internet bedrijf World Acces/Planet Internet. “In Europa zijn ruim 1,5 miljard analoge radiotoestellen verspreid. Bij het stopzetten van het uitzenden van analoge radio in 2016 moeten natuurlijk al die radio’s vervangen worden door digitale ontvangers. Dit betekent dus dat je gemiddeld per jaar 136 miljoen radio’s in Europa moet vervangen.” De kijk van db Europe op digitale radio is dat met hun plannen een veel hogere omzet kan worden gegenereerd, dan de vervangingswaarde van analoge radio’s samen met de aanpak die in bijvoorbeeld Engeland werd gehanteerd. “Digitale radio zal twee miljard euro aan omzet per jaar opleveren in Nederland, Riens Meijer als het innovatieproces rondom digitale radio op gang komt.”

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 43

Maart 2005 | 43

15-2-2005 14:22:59


Je uitleven in uitgeven Heb je recent je universitaire studie afgerond en affiniteit met (multi)media en marketing? Dan kun je bij Wegener als managementtrainee een flitsende start maken met je loopbaan. Wij zoeken bij voorkeur bedrijfs-economen, (technisch) bedrijfskundigen of communicatiewetenschappers.

Vraag snel een informatiepakket aan bij Marijke Sprokholt. Telefoon 055 538 85 35 www.wegener.nl

Koninklijke Wegener NV is de in Apeldoorn gevestigde, beursgenoteerde onderneming in media en marketing. Wegener is de grootste uitgever van regionale dagbladen en huis-aan-huiskranten in Nederland en een belangrijke speler in WestEuropa op het gebied van direct marketing. Daarnaast ontwikkelt en exploiteert Wegener internetproducten en -diensten, gemeentelijke informatiediensten, geeft special interesttijdschriften uit en levert grafische producten en diensten. 44 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 44

MARKANT

15-2-2005 14:23:05


ADVERTORIAL

Wegener DM Met beide benen op de grond lucht bakken DAT MARKETING GEBAKKEN LUCHT IS, IS NIET ALLEEN EEN VERWIJT VAN DE MAATSCHAPPIJ, HET IS OOK HET THEMA VAN DE NATIONALE MARKETING STRIJD WAAR DEZE MARKANT SPECIAL EXTRA AANDACHT AAN WIL SCHENKEN. TIJD OM DUS MAAR EENS EEN LICHT TE LATEN SCHIJNEN OP ÉÉN VAN DE DEELNEMENDE BEDRIJVEN AAN DE NATIONALE MARKETING STRIJD. OM ZO TE ACHTERHALEN OF ER EEN PRAKTIJK VOORBEELD IS VAN EEN BEDRIJF DAT MEER DOET DAN ALLEEN LUCHT BAKKEN OF DAT DIT ‘THE INEVITABLE’ IN MARKETING IS. OM GERICHT TE KUNNEN ZOEKEN ZOCHTEN WE EEN SERIEUS BEDRIJF UIT, DAT OGENSCHIJNLIJK MEER DOET DAN MET VEEL FLAIR EN POEHA DE MAATSCHAPPIJ MET OPGEKLOPTE BOODSCHAPPEN TE BESTOKEN. WE VONDEN DIT IN HET BEDRIJF WEGENER DM.

Dit ruikt nog allemaal redelijk naar gebakken lucht, waarbij aardig wat verwachtingen geschept worden. Hoe komt Wegener dit verwachtingspatroon dan na? Daar heeft Wegener DM een sequentieel proces voor ontwikkeld dat hen een ‘sustainable competitive advantage’ moet garanderen. Dit proces zit als volgt in elkaar: 1.

2.

Tekst: Gijs Oostendorp 3. Wegener DM is onderdeel van de Koninklijke Wegener NV, wat de in Apeldoorn gevestigde beursgenoteerde onderneming in media en marketing is. Wegener is bovendien de grootste uitgever van regionale dagbladen en huis-aan-huiskranten in Nederland en een belangrijke speler in West-Europa op het gebied van direct marketing. “DM staat niet alleen voor Direct Marketing of Direct Mail staat, maar ook voor Database Marketing”, aldus Gerrit Post van Wegener DM. In het verlengde daarvan beschrijft hij Wegener DM’s core business als volgt: “Het ondersteunen van partijen in het nemen en uitvoeren van de juiste marketingbeslissingen, het bepalen welke personen er benaderd moeten worden, welk aanbod zij krijgen, op welk moment en door middel van welk kanaal gedaan moet worden.” De drie pijlers van Wegener DM zijn hierbij: · “Het uitbouwen van bestaande relaties en het werven van nieuwe klanten” · “Het vergroten van de klantkennis” · “Het verbeteren van de datakwaliteit en het databasebeheer”

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 45

4. 5. 6.

7.

De basis is een goede database met up to date infor matie. Deze kan aangeleverd worden door de klant of kan door Wegener DM nog gebouwd worden. Door de database te analyseren kun je kennis krijgen over de klanten die in de database zitten. Door deze analyse krijg je een duidelijk beeld van de huidige klanten. Volgens Post is dit zeer bruikbaar aangezien de huidige klant ook een goede indruk geeft van de toekomstige klant. Hierna wordt door middel van segmentatie de uiteindelijke doelgroep(en) bepaald. Dit gebeurt mede op basis van de achterliggende behoeften voor consumptie. Daarna volgt de communicatiekeuze, waarin besloten wordt welke middelen ingezet worden. Om vervolgens te bepalen via welke kanalen gecommu niceerd gaat worden (TV, krant, direct mail etc.) Daarmee dienen namelijk de juiste mensen benaderd te worden. De selectie hiervoor vindt plaats op basis van de opgestelde profielen bij de segmentatie. Ten slotte volgt er een evaluatie om te bepalen of de bepaalde communicatie doelen bereikt zijn.

Wegener DM baseert haar adviezen op basis van gegevens die ze onder vier miljoen huishoudens en individuen verzameld hebben. Aangezien er zeven miljoen huishoudens in Nederland zijn, resulteert dit in een enorm hoge zekerheid, waarbij vijftien procent van de gegevens gebaseerd zijn op harde waarnemingen. Daarnaast maakt postcode data het mogelijk om de gegevens geoorloofd te extrapoleren. Het ziet er dus naar uit dat de toegevoegde waarde van Wegener DM zich niet beperkt tot het bakken van lucht. Het zijn gestaafde adviezen gebaseerd op keiharde data. Ze zijn er bovendien niet vies van om daarnaast ook nog ervoor te zorgen dat de data mooi opgepoetst wordt

Maart 2005 | 45

15-2-2005 14:23:07


Illusies van Light Redt light de te dik wordende Nederlander? Sinds de Europeanen steeds meer op de Amerikanen gaan lijken qua lichaamsomvang is men ook in Nederland begonnen met een tegenoffensief. Niet alleen de overheid probeert door middel van reclamespotjes iets aan de dik wordende Nederlander te doen, ook de voedingsproducenten proberen hun steentje bij te dragen door light varianten van producten op de markt te brengen. Maar wat houdt ‘light’ precies in? Een gevaar voor de gezondheid of een marketingtruc? Tekst: Agnes Kempeneers en Paula Post

een firma op zoek was naar een middel et begon in 1984 met de frisdranZiekmakend? tegen maagzweren. Aspartaam bleek zoet ken, in dat jaar werd Coca Cola Aspartaam is een discutabele stof. Het te smaken en weinig calorieën te bevatten Light in Nederland geïntroduceerd. bevat weliswaar weinig calorieën en en is ongeveer twintig jaar na ontwikkeDaarna bleef het lang stil, maar met het is veel zoeter dan suiker, toch zijn veel ling in de vorm van zoetstof op de markt groeiende overgewicht van de Nederlandoktoren het erover eens dat het een zeer gebracht. ders en de herhaalde waarschuwingen gevaarlijke stof is. Het gevaar van asparvan de overheid begonnen ook taam zou liggen bij de ingrediënten. andere producenten warm te bijvoorbeeld kan “Zoetstoffen zijn 50 tot 500 keer zoeter Phenylalanine lopen voor light producten. zorgen voor depressies. Dit zuur is dan suiker” Tegenwoordig is de light-markt vooral gevaarlijk voor baby’s en ongroeiende, steeds meer progeboren kinderen. Hoog gebruik van ducten komen ook in een light variant in aspartaamzuur kan mogelijk zorgen voor De zoetstoffen zijn 50 tot 500 keer zoeter de schappen van de supermarkt te liggen. neurologische kwalen. Ziektes die zouden dan suiker. Voorbeelden zijn acesulfaam-K, Van chips tot smeerkaas en van ijs tot bier. kunnen ontstaan zijn Multiple Sclerose, cyclamaat, saccharine en aspartaam. Ze Het is een echte trend aan het worden ALS, geheugenverlies, hormonale problezijn meestal energievrij en bevatten dus om gezonder te gaan leven. Iedereen die men, epilepsie, Alzheimer en Parkinson. geen calorieën. Alleen aspartaam levert minder suiker en vetten wil binnen krijgen vier kilocalorieën (zeventien kilojoules) per kan over stappen op de light producten. Het grootste gevaar van gebruik van gram. Dit is een verwaarloosbare hoeveelMaar is dit werkelijk zo’n goed idee als de aspartaam ligt bij het laatste ingrediënt. heid omdat de zoetkracht van aspartaam fabrikanten over laten komen? Aspartaam bestaat voor tien procent uit zo groot is dat er maar heel weinig van methanol. Als een product dat aspartaam gebruikt hoeft te worden. Zoetstoffen De meeste light producten bevatten bevat wordt verwarmd tot boven de 30 worden onder meer toegepast in zoetjes zoetstoffen. Een van de meest besproken graden wordt de absorptie van methanol en zoetstof (tabletjes, vloeibaar of in poezoetstoffen is aspartaam, dit middel is versneld. Het ontbindt zich in mierenzuur dervorm), light frisdrank en light toetjes. toegestaan in meer dan 90 landen. De en formaldehyde. Formaldehyde is een zoetstof is bij toeval ontdekt in 1965 toen dodelijk neurotoxine en is tevens aan te treffen in vaccinatievloeistof. De gevolgen

H

46 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 46

MARKANT

15-2-2005 14:23:10


van een methanolvergiftiging zouden werkelijk schokkend zijn. De vergiftiging is te herkennen aan: hoofdpijn, oorsuizingen, duizeligheid, misselijkheid, zenuwontstekingen, verstijvingen, gedragsstoornissen, gezichtsproblemen, netvliesbeschadigingen e.d.. Formaldehyde is kankerverwekkend, het verstoord het DNA en kan geboorteafwijkingen veroorzaken.

voor de lijn om geen gebruik te maken van de light producten. Vaak wordt de consument gewoon misleid door de producent. Op de etiketten van verpakkingen staan vaak termen als “suikervrij”, “zonder suiker”, “zonder toegevoegde suiker” en “ongezoet”. Dit betekend dat er bij de productie geen (extra) suiker is toegevoegd, maar niet dat er helemaal geen suiker in zit. Bijvoorbeeld in ongezoet vruchtensap zit geen toegevoegde suiker, maar wel natuurlijk suiker uit fruit.

idee van ‘light’ weg. Vaak scheelt het niet eens veel calorieën vergeleken met een gewoon product. Hetzelfde effect van een portie light chips is te verkrijgen door maar een klein handje gewone chips van de portie af te halen en een Magnum light bevat nog altijd net zoveel calorieën als een kroket.

Ondertussen lacht de producent in zijn Toch zijn er veel mensen die deze aantijvuistje. Deze komt er hoe dan ook goed gingen als onzin aanduiden. Zij zijn ervan van af. Er komen steeds meer dagelijkse overtuigd dat aspartaam niet gevaarlijk is. producten bij die ook in een lightvariant Ten minste als de aanbevolen dagelijkse te verkrijgen zijn en steeds meer mensen hoeveelheid niet overschreden wordt denken dat het beter en gezonder voor (ADI, Acceptabele hen is. Lightproducten “Een Magnum Light bevat nog altijd meer calorieën dan proberen het snacken Dagelijkse Inname). Zowel Mona, Ola, goed te praten, maar een kroket” Coca Cola en Hertog als je goed nadenkt, geven hetzelfde antis en blijft het onzin. Maar alleen het woord light heeft al veel woord op een e-mail van een verontruste Gewoon gezond eten, sporten en weinig aantrekkingskracht. Mensen denken dat klant: “We gebruiken alleen stoffen die snacken blijft de beste remedie tegen dik ze met het gebruik van light producten goedgekeurd zijn door de EEG en onze worden. vanzelf af zullen vallen, maar dat is naproducten zijn daarom niet schadelijk tuurlijk niet het geval. Daarnaast hebben voor de gezondheid.” Toch kunnen zeven mensen de neiging om meer van een light glazen light frisdrank per dag al een geproduct te gaan eten dan een normaal vaar opleveren, zeker voor kinderen. Het product omdat het toch light is. Dit werkt Voedingscentrum geeft aan dat aspartaam natuurlijk averechts, light producten geen gevaar vormt en dat er maar weinig bevatten nog steeds calorieën en door en voornamelijk slechte onderzoeken naar er meer van te gaan eten valt het hele aspartaam zijn gedaan. Terwijl er op Internet erg veel (vooral negatieve) informatie te vinden is over deze stof.

Fabeltjes Maar ook het doel waarvoor aspartaam gebruikt wordt; minder calorieën waardoor men afvalt, wordt niet altijd gehaald. Aspartaam wordt in veel producten gebruikt, vooral in light producten. Te denken valt aan: frisdranken, zoetjes, vulling van gebak, ijs, medicijnen, jam, kauwgom en vooral in producten voor diabetici. De consument wordt in de waan gelaten dat je afvalt door het gebruik van kunstmatige zoetstoffen. Maar niets is minder waar. Het gebruik van aspartaam kan juist tot gewichtstoename leiden. Zoetstoffen doen een mens namelijk naar koolhydraten verlangen en werkt op deze manier vetzucht in de hand. De formaldehyde (ontstaat door verwarmde aspartaam) wordt in het lichaam opgeslagen in de vetcellen op voornamelijk heupen en dijen. Doktoren beweren dat wanneer mensen stoppen met het gebruik van aspartaam er een gemiddeld vetverlies zal plaatsvinden van acht kilogram. Het lijkt er dus op dat het een stuk beter is

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 47

Maart 2005 | 47

15-2-2005 14:23:14


{ Arnold } Overwerk(t) • Arnold Bergsma

Naam: Arnold Bergsma Studie en afstudeerrichting: Bedrijfskunde, afstudeerrichting International Business Huidige werkgever: TPG

Wat zijn je activiteiten bij de MARUG geweest? Binnen de MARUG ben ik begonnen met het opzetten van het MarketingStageNetwerk (later ook wel de MSN-commissie genoemd). Er bestond al jaren het idee om een landelijk stagenetwerk tussen de zes marketingassociaties op te zetten, echter kwam dat toentertijd niet lekker van de grond. Samen met Olaf ter Bille had ik de taak om binnen een klein jaar vorm te geven aan het MSN. Concreet resulteerde dit in: het opzetten en het beheer van de MSN internetpagina, werven van studenten en bedrijven en tot slot de bemiddeling tussen studenten en bedrijven. De bekroning op ons werk was natuurlijk de eerste drie studenten die wij voor de MARUG wisten te plaatsen. Na het MSN heb ik me een aantal maanden beziggehouden met het inventariseren van de mogelijkheden voor een nieuwe MARUG reis. In mei 1999 ben ik voorzitter van de MARUG geweest. Een periode waarin ik heel erg veel heb geleerd. Ik kijk terug op een geweldige tijd met mijn bestuur en de commissies. In één jaar tijd zijn veel activiteiten de revue gepasseerd, heb ik veel mensen leren kennen en heb daarnaast ook erg veel plezier gehad. Overigens heb ik met mijn oude bestuur nog steeds regelmatig contact! Via de MARUG plus en de Congresadvies raad ben ik vandaag de dag nog steeds ‘actief` binnen de MARUG.

Huidige werkgever en startfunctie In januari 2002 ben ik begonnen bij TPG Post als commercieel trainee om vervolgens als productmanager te starten. Tijdens de traineeperiode van vier maanden heb ik kennis gemaakt met de organisatie door een inzicht te krijgen in alle commerciële, operationele en technische processen. Van deze kennis maak ik vandaag de dag nog steeds gretig gebruik.

neel aan op de internationale activiteiten die zij binnen hun commerciële segmenten verrichten. De internationale postmarkt is volledig vrijgegeven voor concurrentie. Dit betekent dat wij voor elke euro op onze thuismarkt moeten knokken. De offertetrajecten zijn kort, wat betekent dat in een kort tijdbestek een goede logistieke oplossing met een passende prijspropositie moet worden bedacht. Uitdagend, omdat geen één klantcase hetzelfde is. Binnen deze functie heb ik veel interactie met diverse afdelingen om af te stemmen of de bedachte oplossing ook daadwerkelijk logistiek uitvoerbaar is. Daarnaast is de internationale postmarkt volop in beweging, wat betekent dat ik veel met buitenlandse postbedrijven moet afstemmen over bijvoorbeeld internationale productontwikkeling. Dit zijn vaak lastige trajecten omdat wij wederzijds afhankelijk van elkaar zijn voor de distributie van post in het betreffend land, anderzijds concurreren wij samen op dezelfde markt bij dezelfde klanten. Geen eenvoudige taak, maar wel erg boeiend!

Wat vind jij de belangrijkste aspecten van een baan? De belangrijkste aspecten van een baan vind ik uitdaging, ruime verantwoordelijkheden, doorgroeimogelijkheden en een plezierige werkomgeving. Binnen een baan moeten er voor mij genoeg mogelijkheden zijn om mezelf te ontwikkelen, zowel inhoudelijk als qua vaardigheden. Daarnaast vind ik het belangrijk zicht te hebben op de doorgroeimogelijkheden binnen het bedrijf. TPG

Hoe ben je bij TPG terechtgekomen? Tijdens mijn MARUG periode ben ik via een workshop in contact gekomen met TPG. De combinatie van marketing en logistiek sprak mij erg aan. Daarnaast kende ik veel MARUG´ers die bij TPG werkten. Zij hebben mij enthousiast weten te maken voor dit bedrijf. Absoluut geen foute keuze!

Wat houdt je huidige functie in? In mijn huidige baan ben ik verantwoordelijk voor de internationale strategie en de pricing van de internationale producten van TPG Post. Daarnaast stuur ik een viertal marktmanagers functioArnold Bergsma op zijn werkplek bij TPG Post

48 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 48

MARKANT

15-2-2005 14:23:17


doet hier heel veel aan. Zo ben ik laatst samen met een aantal onlangs gestarte TPG´ers naar China geweest om te bekijken welke activiteiten wij daar zoal ondernemen. In een periode van tien dagen hebben wij de drie divisies: Post, Logistiek en Express bekeken. Dit was een geweldige ervaring.

Hoe schat je de kans voor startende studenten bij TPG? TPG kent momenteel geen vacaturestop. Voor goede studenten zijn er volop mogelijkheden bij TPG! Tijdens de sollicitatierondes word je getest op de voor TPG belangrijke competenties. Daarnaast is het natuurlijk altijd een belangrijke pré als je naast je studie bepaalde nevenactiviteiten hebt gedaan.

Hoeveel geld verdien je bij TPG? Hoe hard moet je daarvoor werken? Ik zal nooit zeggen dat ik teveel verdien, maar ik heb absoluut niet te klagen. Zowel het startsalaris als de jaarlijkse salarisstijgingen voor starters zijn zeer fors. Overigens zijn deze stijgingen wel sterk gekoppeld aan de kwaliteit van de prestaties die je hiervoor levert. Officieel heb ik een 40-urige werkweek, echter werk ik een stuk meer. Ik maak hier geen probleem van. Volgens mij is het meest belangrijke dat je plezier hebt in datgene wat je doet, zowel zakelijk als privé. Zolang je deze twee zaken goed kan combineren, is de hoeveelheid uren die je werkt minder belangrijk.

Heb je nog tips voor studenten die in hun laatste fase van hun studie zitten? Ga op tijd zoeken naar een geschikte stage of baan! Je kunt niet vroegtijdig genoeg beginnen met het oriënteren op de arbeidsmarkt. Vergeet daarbij niet: niet alleen de werkgever is belangrijk en hoeveel je daar verdient, maar de functie, de uitdaging en je werkomgeving zijn minstens zo belangrijk! Praat ook eens met mensen die binnen het bedrijf werkzaam zijn; dat kunnen zomaar je collega´s worden!

Wat is je het meest tegengevallen en het meest meegevallen tijdens je overstap van studie naar werk? Het meest tegengevallen is het wennen aan overvolle agenda’s. Mijn agenda staat dagelijks helemaal propvol met afspraken, zowel overdag met zakelijke afspraken als ook ’s avonds met privé-afspraken. In mijn studententijd kon ik mij ’s middags wat bedenken en negen van de tien keer kon ik dat ook direct doen. Dat is nu wel anders! Wat mij absoluut is meegevallen is het dagelijkse vroeg opstaan. Ik had nooit gedacht dat ik daar aan zou wennen!

Young TPG’ers in China

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 49

Maart 2005 | 49

15-2-2005 14:23:27


What now? If you are about to graduate in

If you think you’re qualified and you want to

an economic, (bio-) chemical or engineering

make a clean start in a position that

discipline, DSM wants to hear from you.

offers challenge, freedom and reward, ring us

We develop, manufacture and market

on +31 (0)46 476 16 84 for our interactive

ingredients that are used in a vast range of

CD ROM.

products. From food to pharmaceuticals.

For a more detailed look at our career opportu-

Cars to carpets. Electronics to elastomers.

nities, visit www.dsmrecruitment.com

[ ARE YOU THE INVENTIVE TYPE? ]

50 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 50

MARKANT

15-2-2005 14:23:32


De NMS is een evenement van

Hoofdsponsor

Partner

Hoofdsponsor

Co-sponsoren

Overige sponsoren

Op 2 maart vindt de 15e editie van de Nationale Marketing Strijd plaats in Martiniplaza te Groningen. De Nationale Marketing Strijd, voorheen M.A.N.-dag, is een jaarlijks terugkerend evenement gericht op universitaire studenten in de laatste fase van hun studie. Dit evenement, waar circa 180 studenten aan deelnemen, is een fantastische mogelijkheid voor zowel studenten als bedrijven om met elkaar in contact te komen. Bedrijven krijgen de kans om talentvolle marketeers te ontmoeten en zich te profileren als een toonaangevende werkgever in het vakgebied marketing. Studenten krijgen de kans om diverse vooraanstaande bedrijven te leren kennen en zich aan deze bedrijven te presenteren als getalenteerde en gemotiveerde toekomstige werknemers.

Communicatiesponsor

In een team met vier andere deelnemers wordt er aan zware marketingcases gewerkt, afgewisseld met het bezoeken van bedrijfspresentaties, de lezing en een workshop. Dit alles wordt spetterend afgesloten met een geheel verzorgd diner en feest. Voor meer informatie over hoe de dag is verlopen:

www.nationalemarketingstrijd.nl

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 51

Maart 2005 | 51

15-2-2005 14:23:33


Toen het kersverse Groningse bestuur ruim een jaar geleden ter oriëntatie aanwezig was op de M.A.N.-dag 2004 in Tilburg, hadden de bestuursleden nog geen idee hoe veelzijdig het afgelopen jaar zou gaan worden. Een jaar vol ups, downs en vooral veel, heel veel veranderingen.

De belangrijkste verandering is natuurlijk de nieuwe naam: 'Nationale Marketing Strijd'. Daarnaast krijgen de winnaars een andere titel, 'Grootste Marketingtalent 2005' en de nieuwe huisstijl is zo gemaakt dat deze een tijdje mee kan gaan om meer consistentie en herkenbaarheid te creëren. Een belangrijke verandering voor de talenten die meedoen is het nationale karakter, waardoor nu echt alle marketinggeoriënteerde, academische talenten uit Nederland welkom zijn en zich in kunnen schrijven. Om tot nóg briljantere vondsten voor de marketingcases te komen, is er bovendien gekozen voor gemixte teams. Doordat de teamleden elk een eigen marketingspecialisatie hebben, zal er sprake zijn van een ultieme synergie. Ten slotte zijn er nieuwe (hoofd)sponsoren aan het evenement verbonden, die bovendien meer variatie brengen in de de aangeboden marketingcases. Al deze veranderingen zijn nodig geweest om deze dag een nog betere uitstraling te geven, vol ambitie en prestige. Een uitgebreide evaluatie met zowel de sponsoren als de deelnemers zal uitwijzen of de veranderde strategie zijn uitwerking heeft gehad op de kwaliteit van de Nationale Marketing Strijd 2005. Het bestuur heeft er alles aan gedaan om de ambitieuze plannen op 2 maart werkelijkheid te laten worden.

52 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 52

MARKANT

15-2-2005 14:23:34


Dit jaar is het de 15e keer dat de Nationale Marketing Strijd, voorheen de M.A.N.-dag, plaatsvindt. Hét uitgelezen moment om eens stil te staan bij de huidige stand van zaken van ons marketingvak en vooruit te kijken naar de toekomst. Uit de Grote Marketing Enquête 2004 bleek dat de Nederlandse consument marketingmoe is. Van de Nederlandse marketeers is 84% het eens met de stelling dat de consument genoeg heeft van alle marketingtrucjes. Alfred Lévi van MM&MO kwam daarnaast begin dit jaar met de schokkende conclusie dat Nederlanders slechts 18% van de uitgezonden reclame zien. In het artikel 'Heeft marketing nog toekomst?' stelt Peter Leeflang bovendien dat marketeers "teveel beloven en weinig nakomen", "niet kijken naar de opbrengsten" en "vaak slecht opgeleid zijn en bovendien negatief staan tegenover het vermeerderen van kennis over marketing". Misschien moeten we ons gaan afvragen: Is marketing wellicht écht gebakken lucht?

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 53

Karel Jan Alsem, universitair docent Merkmanagement en Communicatie aan de Rijksuniversiteit Groningen 'Is branding het gieten van een mooi, meestal emotioneel sausje over een product of heeft het ook met het product zelf te maken? In de praktijk is de stelling 'Marketing: gebakken lucht?' vaak waar. Veel merken proberen door het communiceren van een emotionele waarde een voorkeurspositie bij de klant te krijgen. Bij dergelijke branding wordt een belangrijk punt over het hoofd gezien: reputatie en vertrouwen bereik je vooral door daden en niet door woorden. Terug naar de wensen van de klant dus. Dat is ook de insteek van de moderne marketingtheorie: echte klantgerichtheid, door de hele organisatie. Wees innovatief en bedenk op welke creatieve wijze je je klanten echt blij kan maken. Giet er daarna een mooi sausje overheen. Je eet toch ook geen mayonaise zonder patat?'

Alfred Lévi, directeur MM&MO, voorzitter NIMA 'Werkelijke innovatie is maar heel spaarzaam te vinden. Goede, krachtige marketingconcepten lijken haast nog zeldzamer. Zonder een verhaal te vertellen, krijgen bureaus de opdracht een verhaal te maken van geen verhaal.' 'Iedereen die communicatie of media blijft plannen zonder zich af te vragen of de boodschap zelf wel enige kans van bereik heeft, maakt zich schuldig aan grove geldverspilling.'

Maart 2005 | 53

15-2-2005 14:23:35


Goos Geursen, perspectivist 'Wat zijn tijd gehad heeft, is het denken en doen met betrekking tot het koppelen van hogere waarden aan merknamen. Een alcoholisch drankje maakt geen vrienden, een drankje is een drankje. Verder is het zo dat veel marketeers dit wel weten of vermoeden, maar niet weten wat ze in plaats daarvan moeten doen. Ze zitten vast in allerlei routines. Briefings aan reclamebureaus zijn nog steeds verlanglijsten vol natte dromen over marktleider worden en als perfecte aanbieder in de wereld willen staan met alle associaties die daarbij passen. En de corporate anorexia verlamt bovendien alle gevoel voor durf en ondernemerschap.'

Hans W.A. Kok, Strategy Director Young & Rubicam Amsterdam ‘Mea culpa, mea maxima culpa’. ‘Als reclameman zou ik me natuurlijk als eerste aangesproken moeten voelen door het thema van de Nationale Marketing Strijd. Want zijn juist wij, verfoeide en vermaledijde lakijen van het kapitaal, niet degenen die die lucht hebben bereid, gebakken en als godenspijs hebben geserveerd aan de onwetende massa's? Nou sorry, ik voel me niet schuldig. Want marketing IS geen gebakken lucht. Het KAN het niet zijn. De stelling is - excusez le mot - bullshit! En waarom? Die mening deel ik graag met u op 2 maart 2005 in Groningen.’

Peter F. Drucker ‘A business exists because the consumer is willing to pay you his money. You run a business to satisfy the consumer. That isn't marketing. That goes way beyond marketing.’

Sergio Zyman, voormalig hoofd Marketing bij Coca Cola, in zijn boek ‘The end of marketing as we know it’ 'De toekomst van marketing ligt in back to basics. Het enige doel van marketing is dat je product aan meer mensen, meer keren, voor meer geld verkocht wordt. Dat doel wordt veelal uit het oog verloren. Marketeers zijn te veel bezig met de kunstjes van marketing: de glans, de prijzen, de presentaties, de shootings. Marketing gaat tegenwoordig meer om indruk maken dan om het motiveren van de klant.'

Egbert Jan van Bel, auteur 'Event driven marketing' 'Het onderzoeksverslag van de Grote Marketing Enquête 2004 heb ik met interesse en verbazing gelezen. 84 procent van de marketeers gelooft niet meer in z'n eigen beroep. Ik heb daar even over moeten nadenken. 84 procent. Mijn conclusie: dat is mooi en dat werd tijd. Want dit zijn precies de marketeers die zorgen voor de overkill en clutter waarvan de consument schoon genoeg heeft. 84 procent van de marketeers moet stoppen met hun vak.'

David Ogilvy ‘If it doesn't sell, it isn't creative.’

Saatchi & Saatchi ‘If you only give people what they already want, someone else will give them what they never dreamed possible.’

Philip Kotler 'Authentic marketing is not the art of selling what you make, but knowing what to make. It is the art of identifying and understanding customer needs and creating solutions that deliver satisfaction to the customers, profits to the producers and benefits for the stakeholders.'

Leo Burnett 'The secret of all effective originality in advertising is not the creation of| new Maartand 2005tricky words and pictures, but one of putting familiar 54 words and pictures into new relationships.' MARKANT maart 2005.indd 54

Hans Germeraad, directeur Verify Marketing Information Services 'Marketing is een manier van denken die de wensen en behoeften van de consument centraal stelt. Dat de Nederlandse consument marketingmoe is, zou dus eigenlijk onmogelijk moeten zijn. Je kunt dus eigenlijk niet anders dan tot de conclusie komen dat marketing niet juist wordt uitgevoerd. De consument wordt namelijk helemaal niet centraal gesteld. Zou dit wel worden gedaan, dan zou de consument als een intelligent denkend wezen worden gezien, in plaats van hersenloos klapvee dat willoos moet doen wat de marketeer wil en dat 100 keer dezelfde commercial moet bekijken. We zullen hem wel krijgen, die domme consument. Of 'ie nou wil of niet. En dat is waar onze waarde consument tegen in opstand komt. En terecht. Hoe zou je zelf behandeld willen worden?'

Marketing: gebakken lucht? De experts zijn er nog niet over uit. De kritiek richt zich voornamelijk op de manier waarop marketing uitgevoerd wordt. De deelnemers van de Nationale Marketing Strijd zullen zich in ieder geval hard in moeten spannen om creatieve en innovatieve oplossingen te bedenken voor de marketingcases. Op deze manier zullen de goeroes van de toekomst wellicht kunnen bewijzen dat marketing MARKANT géén gebakken lucht is. 15-2-2005 14:23:36

Naamlo


MARKANT

MARKANT 2005.indd 55 Naamloos-4 maart 1

Maart 2005 | 55

15-2-2005 14:23:36 14:13:21


MARUG Nieuws Spiegel Het denken vanuit het perspectief van de klant is de afgelopen jaren de standaard geworden. Hoe kijkt de klant naar mij? Wat zijn de motieven en wat zijn de behoeften van onze klant? Klantbeleving is alles. Maar voor het zover is, is het van belang dat je eerst naar jezelf kijkt. Hoe kun je immers bepalen hoe andere mensen naar je kijken als je zelf niet weet wie je bent? In deze tijden van de alwetende consument moet je jezelf zo nu en dan eens een spiegel voor houden. Als je als student op zoek bent naar een werkgever probeer je jezelf zo goed mogelijk te verkopen. Je trekt een mooi pak aan, je kamt je haar een keertje en je poetst je schoenen. Als je echter pas een paar weken voor je afstuderen begint met het ‘promoten’ van jezelf ben je te laat. Bovendien zal alleen jouw mooie buitenkant niet voldoende zijn voor een baan of stageplaats. Je studententijd is dé tijd om te laten zien wat jij in je mars hebt. In deze periode wordt het kaf van het koren gescheiden en zul jij ervoor moeten zorgen dat jij bij de laatste groep terecht komt. Als student zul jij je daarom al vrij vroeg af moeten vragen: “Wordt het niet eens tijd om iets aan mijn eigen marketing te gaan doen?” Toevallig is dat ook het thema van de nieuwe MARUG campagne, “Wordt het geen tijd om iets aan je eigen marketing te gaan doen?” Als MARUG hebben wij eerst zelf eens in de spiegel gekeken. Deze verfrissende blik heeft ons doen besluiten dat het ook voor ons tijd was om onze marketing te vernieuwen. Vandaar dat er in februari een campagne ‘live is gegaan’ om duidelijk te maken waar de MARUG voor staat en wat zij biedt aan haar doelgroep. Een promotiecampagne is echter niet voldoende dezer dagen. Het gaat om positieve ‘word of mouth’ die gecreëerd moet worden. Wat is er beter voor je merk, product of vereniging dan de positieve ervaringen van je doelgroep? Voor dat stukje buzzmarketing zou ik mijn eigen (zeer positieve) ervaringen kunnen gebruiken, maar ik denk dat het veel beter werkt als jullie lezers deze positieve ‘word of mouth’ gaan verspreiden.

MARUG reist met NS.

MARUG Feliciteert de volgende afgestudeerden: ECONOMIE: · Hiske Altena · Sophie van Daalen · Mieke Karsten · Toon Provoost

BEDRIJFSKUNDE: · Siham Ben Malek · Femke Dekker · Jasper Folmer · Ivo Dubbers · Caroline Hoekendijk · Elsbeth Lubbinge · Sander Riemersma · Arnout Schorer · Sabine Tjeenk Willink · Anne Veldhuis · Mark Vulink

Dus ben jij net zo positief over de MARUG als ik? Zijn er mensen in jouw omgeving die nog niet lid zijn van de MARUG of zelfs nog niet eerder van de MARUG hebben gehoord? Spread the word! Maar kijk vooral zelf eens in de spiegel. Denk je dat het tijd is om iets aan jouw eigen marketing te doen? Ga dan naar www.marug.nl en zorg ervoor dat je naast je mooie pak ook iets te melden hebt! Robert van den Breemer Voorzitter MARUG Bestuur 2004 – 2005

Agenda: Winnaars Talking Lips Markant Enquete Met behulp van een willekeurige cijferreeks gegenereerd door www.random.org zijn de winnaars getrokken uit alle inzendingen op de Markant Enquete. De gelukkigen kunnen contact opnemen met de redactie op markant@marug.nl o.v.v. winnaar Talking Lips. Gefeliciteerd namens de gehele redactie en we willen graag iedereen bedanken voor jullie input.

2 Maart 3 Maart 4 Maart 1 April

- Nationale Marketing Strijd - Borrel - Plus Borrel - Actieve Ledendag

De winnaars zijn: Bram Havekes, Frank van Ark, Robert Bouma, Willemijn Blank, Michelle Belt

Onze co-sponsoren:

Onze hoofdsponsoren:

56 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 56

MARKANT

15-2-2005 14:23:37


MARUG Nieuws Promotiecampagne MARUG

De MARUG heeft een nieuwe site! Het uiterlijk is niet heel veel veranderd, maar het gaat vooral om het systeem dat achter de site draait. De site is voor ons nu veel beter beheersbaar en makkelijker te veranderen. Dit uit zich in een heldere structuur en een verbetering van de overzichtelijkheid. Bovendien zijn de mogelijkheden van de MARUG site nu een stuk uitgebreider. De site is nu volledig online en naar onze mening is hij weer beter dan de vorige, uiteraard kan het altijd beter. Aan jullie dus nu dan ook de vraag, zie jij ergens iets leuks voor op de MARUG site? Of heb je in het algemeen ideeën om onze site te verbeteren? Laat het ons weten! Het adres van de site is niet veranderd en dus nog steeds www.marug.nl!

De MARUG is een nieuwe promotie campagne begonnen. “Wordt het niet eens tijd om iets aan je eigen marketing te gaan doen?”, zal de komende weken in het oog springen op de faculteiten Bedijfskunde, Economie en Communicatie. Met deze slogan willen wij mensen erop wijzen dat het belangrijk is om jezelf te ontwikkelen als student en dat de MARUG daar de beste keuze voor is. Aan het eind van de campagne zullen de dames van de PS&E weer een promotieweek hebben om iedereen kennis te laten maken met de wereld die MARUG heet.

Reclamedag

Brand Experience

.N

UG

Donderdag 13 Januari was het tijd voor de MARUG Brand Experience. Deze vernieuwde Business Class vond plaats in het Academie gebouw. Ruim 100 mensen kwamen kijken naar de lezingen van Wegener, The Nameworks en Ohra. De hele dag stond in het teken van Branding. Onder leiding van Karel Jan Alsem werd branding van verschillende kanten bekeken. Na de lezingen was het tijd voor de workshopronde. Hier kwam Open Communicatie de andere drie bedrijven aanvullen om anderhalf uur lang een case voor te leggen. De workshops waren zeer divers, van de Branding van Groningen tot de nieuwe brandstrategie van Ohra. Het was een zeer geslaagde dag.

W W .M

AR

14 december vond in het Stadsparkpaviljoen de MARUG Reclamedag 2004 plaats. Op deze dag stond het thema Lifestyle: create your own style, style your own creation centraal. ‘s Ochtends kregen verschillende bedrijven de kans in een lezing hun visie te geven op de invloed van lifestyle op reclames. ’s Middags hebben alle deelnemers twee workshops gevolgd waarin zij zelf aan de slag konden met verschillende vormen van reclame. Na een afsluitend woordje van dagvoorzitter Fred Sengers vond er in café de Toeter nog een borrel plaats die de dag tot een goed einde bracht.

L

Nieuwe site

MARUG Plus nieuws

Leer dan nu binnen een commissie van de MARUG hoe de theorie in de praktijk werkt! Haal meer uit je studie en vergroot je kennis en vaardigheden op organisatorisch gebied, vergroot je kansen op de arbeidsmarkt, leer bedrijven kennen en ervaar hoe het is om zelf een topevenement neer te zetten! Kortom tijd om iets aan je eigen marketing te gaan doen! Op dit moment zijn we op zoek naar studenten die hun handen uit de mouwen willen steken voor de volgende functies: · MARUG Congres bestuur · MARUG Bestuur · Markant Magazine Meer informatie over commissies en besturen kan je vinden op de website van de MARUG (www.marug.nl) onder activiteiten. Je kunt ook meteen je interesse aangeven door het interesseformulier in te vullen dan nemen we zo snel mogelijk contact met je op voor een intakegesprek. Mocht je verder nog vragen hebben dan kun je altijd even langslopen op de MARUG kamer (Interim Gebouw, kamer 123) en vragen naar Kirsten, of bel naar 050-363 7014.

Binnenkort vindt er een MARUG Plus borrel plaats in Amsterdam. Op 4 maart zijn alle plussers vanaf 22:00 uur van harte welkom in café de Heffer. Op de site kun je zien wie van je oude vrienden zich al hebben ingeschreven. Schrijf jezelf nu ook snel in op www. marug.nl!

W

Theorie moe??

Volgend jaar bestaat de MARUG 25 jaar. Er zal dit jaar een prelustrum activiteit georganiseerd worden in de vorm van een oud besturendag. Op zaterdag 23 april zullen de bestuurders van 25 jaren MARUG zich verzamelen in Groningen. Ben jij ook één van de mensen die een jaar de MARUG bestuurd heeft? Surf dan snel naar www.marug.nl voor meer informatie en schrijf je in! Het duurt nog even, maar de grachtenborrel voor de Plussers staat al gepland. Houd zaterdag 18 juni vrij in je agenda voor een mooi tochtje door de Amsterdamse grachten.

Evenementen- en promotie sponsor:

Communicatie sponsor:

Media sponsor: MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 57

Maart 2005 | 57

15-2-2005 14:23:41


03**$-   03**$-(-75 02(17. +1 3,(11"'($-5$+5$$24..0 $$-#03**$088-4 - #$ ,.$(+()*12$2$"'-($*$- , 07. +13*3-27($-# 0 7()-5()-.32.$4 ++(&'88+ $0&&.$#(- ."'23#31($215(++$-#03* *$- (-#(2&$-0$1"'0.., # --($2 2$ !$++$-$-- 0  2$40 &$-#($* -3 ++$(#$7$ #4$02$-2($.-2!0$ *$-#$(-%.0, 2($/$01..-+()* 2.$+("'2$-*3-2- 2330+()* ..*.-7$5$!1(2$!$7.$*$-  $-# 0 - !$++$-

58 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 58

 12#03**$-(-75 02(1 '$2..*-($2&$'$$+.-&$ !03(*$+()*# 2$0#..0$$./#0 "'2&$4$0$$-25$$#$ *+$30 &$40 &#5.0#2

5 02 ,$2..#(.+$2+ 35 4..0$$-#3.2..-0.$- '$2, *2-($23(2# 2*3- -$- 5()7. +13*3-27($- ..*'$$+$0&&.$#

-) #0($ *+$30$-5($5(+$0-.3#0($ *+$30$-(11"'($-.,# 2 $0$$-+.&..2)$(-'$2.-2 5$0/12 2# 2$$-#$0#$ *+$304$0$(12 0&.$# +1$0#0($*+$30$-&$40 &# 5.0#$-# -#0 ($-5() # 0.-7$' -#$-..*-($2 4..0.,/,1   .%/,1   67$&2'$2, 0 '$2, *24..0.-1-($21 3(2%+3(2)$4 -$$-"$-2 $+ , 0

#$#03**$014 -  

-75 02,3-2$- 5$3(2, 0 (-7()-5$!()..* +-($22$4$01+ -% '$2-3(-:+()-;&$#03*2,.$2 5.0#$-.%(-0 12$05() #03**$-(-!$(#$&$4 ++$#$12$00$-4 -#$'$,$+ :22 2- 2330+()*$$-!$$2)$ ./1"'$//$0(&.,7.($21.4$0 )$7$+%2$7$&&$-, 03 7.37("'!$'..0+()*!$*."'2 4.$+$-5 --$$0#$7$,$#$ #$+(-& -($22.237.37()-&$ *.,$-$*$05 --$$03 ,$2$$-,..($#03*5$0* .0#$00.-#+../25 0-3 -.&&$$-&.$#/+ 21)$ 4..0&$4.-#$-(1

MARKANT

15-2-2005 14:23:44


?!DV?! -+PDF  

MARKANT

MARKANT maart 2005.indd 59

Maart 2005 | 59

15-2-2005 14:23:46


Markante Fusie van Strategie en Respons !DRESSEN 0ORTIEN$- PRODUCTIES INTERESSANTEVOORDELENVOOR &ONDSENWERVING 2EISBRANCHE "ELEGGEN3PAREN 6ERZEKERINGEN %NERGIEMARKT +ANSSPELEN 5ITGEVERIJEN 0OSTORDER 4ELEFONIE

 60 | Maart 2005

MARKANT maart 2005.indd 60

"ENDION"60ARKWEG!'6OORBURG TEL  FAX   INFO BENDIONNL WWWBENDIONNL

MARKANT

15-2-2005 14:23:48


Markant 2005 1 Maart