Net Promoter Score [NPS] KOPPLINGEN MELLAN MOTIVERADE MEDARBETARE, LOJALA KUNDER OCH HÖGRE LÖNSAMHET
WHITEPAPER BY QUICKSEARCH - FEEDBACK SOLUTIONS
Net Promoter Score – så kopplar du
löpande kundundersökningar till din kundklubb Föredrag av: Plats:
Mats Söderberg, Senior konsult, Quicksearch The Customer Loyalty Conference, 4 februari 2014, Göteborg
Mats Söderberg sökte bevis för att medarbetarnas nöjdhet ger kundlojalitet och därmed mer pengar på sista raden och han fann det. Genom att analysera siffror från Stadiums kund- och medarbetarundersökningar fick han svaret svart på vitt. Resultaten presenterades vid The Customer Loyalty Conference i Göteborg.
Medarbetarnas nöjdhet ger kundlojalitet och därmed mer pengar på sista raden
Bakgrund Gemenskap och lagkänsla har stor betydelse för hur olika individer presterar. Genom att förstärka varandras goda sidor och ge tydlig feedback skapas en miljö där medarbetare kan prestera väl. Medarbetare som trivs och har en bra känsla för laget, relaterar också till andra på ett positivt sätt. Det handlar om att skapa lojalitet i medarbetar- och kundrelationer. Detta kan man göra med hjälp av Net Promoter Score (NPS)
Mats Söderberg
Vad är NPS?
Mats har arbetat med NPS i 10 år och när han tidigare jobbade som beteendevetare för Riksidrottsförbundet fick han ofta frågorna:
Net Promoter som begrepp introducerades av Fred Reicheld och är ett nyckeltal som används för att mäta lojaliteten i kundrelationer. Nyckeltalet utgår från om kunderna är villiga att rekommendera företaget till andra potentiella kunder, dessa är då företagets ambassadörer. De som är negativa till företaget kallas för kritiker, och de som är nöjda men går till konkurrenten om de har ett bättre erbjudande, kallas neutrala.
1. Vad har lagkänslan med prestationen att göra? 2. Vad är den viktigaste faktorn för att få ett prestationsorienterat klimat bland individer och grupper? Svar 1: Den är mycket viktigt. Svar 2: Feedback. De senaste åren har han gång på gång sett dessa samband när han i sitt arbete på Quicksearch gjort medarbetar- och kundundersökningar åt Sveriges ledande företag, bl.a. IKEA, SKF och Sveriges Radio. Sambandet mellan hur medarbetare beter sig och kunders lojalitet är inte något nytt i sig. Men med NPS som verktyg kan företag nu även statistiskt mäta lojaliteten i både medarbetaroch kundrelationer vilket gör att man klart kan visa på relationen nöjd medarbetare – nöjd kund – ökad lönsamhet.
Utgångspunkten är alltså att mäta marknadsföringsvärdet hos kunderna som ett nyckeltal istället för deras direkta nöjdhet. En ambassadör omsätter upp till 50 % mer än en kritiker, så det är värt att ta reda på vad det är som gör kunder till ambassadörer. Var skapas kundlojalitet och varför man ska ha en kundklubb? Om man tittar på en klassisk kundkorridor, så finns det många kontaktpunkter såsom marknadsföring, online, kundklubben och i butiken. Företagets medarbetare skapar detta just nu i denna stund, det handlar om mellanmänskliga relationer.
”Varför ska man då ha en kundklubb? Den frågan har ett enkelt svar för mig: Att öka resultatet på sista raden”, säger Mats och får medhåll från åhörarna.
En ambassadör omsätter upp till
Den andra tesen handlar om hur nöjda anställda påverkar den externa servicen och hur det driver kritiker kunderna. ”Kunderna i vår undersökning fått svara på om medarbetarna är kompetenta, engagerade och hjälper mig att tillgodose mina behov. Som siffrorna visar, så finns det ett samband mellan hur medarbetarna beter sig och kundernas lojalitet”, säger Mats.
50% mer än en
Mats ställer sig frågan om det finns ett humankapital som vi kan kapitalisera på i kundgränssnittet. Är det så att en lojal medarbetare har högre produktivitet? Är en lojal medarbetare mer serviceminded mot kunderna? Kan vi mäta och kategorisera NPS, har det en relation till omsättning och köpfrekvens? För att svara på detta ställde Mats upp tre teser som han sökte bevisa under sitt arbete med Stadium i en studie med 3000 medarbetare och 12 000 kunder i Norden. Tes 1: Påverkar medarbetarlojaliteten kundlojaliteten Tes 2: Den externa servicen driver kundlojalitet? Tes 3: Har NPS och kundlojalitet koppling till omsättning? Tjänar vi mer pengar? ”I första tesen tittar vi på medarbetarperspektivet, förklarar Mats medan han visar en modell över företagets olika HR-processer och samverkan. Jag ville ta reda på om HR-aktiviteter påverkar ”eNPS”, alltså medarbetarnas NPS. Och det gör de”, fortsätter Mats.
Tes tre handlar om hur NPS påverkar omsättningen. Det vill säga om medarbetarlojalitet plus kundlojalitet ger lönsamhet. Även här talar graferna sitt tydliga språk. ”Man ser tydligt att nöjda medarbetare ger nöjda kunder som i sin tur ger högre omsättning. Man kan se i vilken utsträckning vi tjänar på att skicka våra chefer på en bra ledarskapsutbildning; man ser hur det påverkar våra kunders köpbeteende”, visar Mats. Sista frågan är om dessa tre teser hänger ihop. Resultaten visar en tydlig korrelation, samtliga siffror visar på samma sak. Se graf på nästa sida. ”Vi ser ett totalindex för NPS och det stämmer väl med omsättningen på i princip alla butiker”, förklarar Mats.
80
78
70
76
60
74
50
72
40
70
30
68
20
66
10
64
0
62
-10
60
Totalindex
E-NPS
NPS
Hur lyckas jag? För att lyckas ta fram dessa samband, krävs regelbundna undersökningar såväl bland kunder som medarbetare. En vanlig fallgrop när företag ska göra undersökningar är att man vill mäta allt; strategiskt, operativt och taktiskt. Ungefär som att göra kundundersökning en gång om året. ”Mitt råd är att istället bryta ner fråge ställningarna och fokusera på kritiska touch points, så blir resultatet mer användbart”, tipsar Mats. Summerar vi resultaten så stämmer alltså teserna. Så, om vi ställer frågan ”skulle du rekommendera det här företaget till en vän eller bekant?” ger NPS oss svaret att andelen nöjda kunder korrelerar med andelen positivt inställda medarbetare samt lönsamhet på sista raden.