DIGITAL MATHANDEL – Rapport 2014 En rapport om livsmedelsförsäljningen på nätet
B 1
Sammanfattning För femte året i följd har Svensk Digital Handel (tidigare Svensk Distanshandel) tagit fram rapporten ”Digital Mathandel” (tidigare Mat på nätet)”. Rapporten syftar till att lyfta kunskapen om livsmedelsförsäljningen på nätet och beskriver både konsumenternas attityder och åsikter och företagens utveckling. Livsmedelsförsäljningen på nätet fortsätter att öka, men kunskapen om utvecklingen är fortfarande liten.
D
enna rapport har skrivits av HUI Research på uppdrag av Svensk Digital Handel. Rapporten baseras på en konsumentundersökning med 1 199 respondenter. Respon-
denterna i konsumentundersökningen utgör ett representativt urval av Sveriges befolkning avseende ålder, kön och geografisk hemvist. Webbenkäten besvarades under april 2014. Utöver konsumentstudien uppskattas marknadens storlek.
E-handeln omsatte under 2013 totalt 37 miljarder kronor i Sverige, vilket motsvarade 6 procent av den totala detaljhandeln. E-handeln ökade med 17 procent under året, medan detaljhandeln i stort ökade med 1,9 procent. E-handeln växer alltså kraftigt och börjar ta andelar av den totala detaljhandeln. Idag använder konsumenter internet till långt mycket mer än att bara handla. På internet sköter vi bankaffärer, bokar resor, umgås med vänner och planerar vårt nästa inköp av en vara eller tjänst. Kundernas förändrade konsumtionsmönster gör också att de fysiska butikerna måste anpassa sig. Allt fler företag ser fördelarna med att satsa på näthandel som ytterligare en försäljningskanal. De dominerande e-handelsbranscherna fortsätter att vara hemelektronik, kläder och skor. Däremot ser vi en betydligt starkare tillväxt i branscher såsom sport och fritid samt heminredning och möbler. Dessa branscher väntas också fortsätta utvecklas starkt i takt med att konsumenterna mognar. Livsmedelsförsäljning på nätet sker däremot i mycket liten omfattning. Knappt 1 procent av försäljningen sker idag via nätet. Däremot prövar allt fler konsumenter att handla mat på nätet och många fortsätter när de väl har börjat.
Mat på nätet omsatte cirka 2,2 miljarder kronor under 2013 Livsmedelsförsäljningen på nätet har en stark tillväxt, men den sker från mycket låga nivåer. 2013 omsatte branschen 2,2 miljarder kronor (inklusive moms) i Sverige, vilket motsvarade en tillväxt om 38 procent jämfört med året innan. Den totala livsmedelshandeln omsatte 265 miljarder kronor, vilket gör att andelen som handlas på nätet motsvarar knappt 1 procent.
T I L LV Ä X T
38% 4 4
Omsättning livsmedelsförsäljningen på nätet, mdr SEK *
0,6
2009
0,8
2010
1,3
2011
1,6
2012
2,2
2013 0
0,5
1
1,5
2
2,5
*Omsättningsuppgifterna från 2009-2012 har reviderats
B 5
Tar försäljningen fart nu? Enligt en rapport som HUI Research har skrivit, på uppdrag av GS1 Sweden, skulle livsmedelsförsäljningen om 10 år kunna uppgå till 22 procent av den totala dagligvaruhandeln, givet ett antal förutsättningar. Några av dessa förutsättningar är att konsumenterna har blivit betydligt mer vana vid att handla mat på nätet, att de utmaningar i form av logistik och leverans som branschen stått inför har lösts samt att plock- och varuhanteringen effektiviserats. Ytterligare förutsättningar är att vi ser betydligt mer digitaliserade hem, med exempelvis intelligenta kylskåp, möjlighet till kylförvaring i anslutning till bostäden samt att nya aktörer (svenska och utländska) tar sig in på marknaden. Flera av dessa förutsättningar börjar faktiskt bli verklighet redan nu. Konsumenterna mognar, om än långsamt, tekniken utvecklas ständigt och logistiken blir allt mer flexibel och smidig. Det finns dock utmaningar inom samma områden som behöver lösas innan försäljningen kommer att kunna ta fart på allvar och först då kommer omsättningen att nå nya nivåer.
6 6
B 7
Var femte konsument har handlat mat på nätet Allt fler handlar mat på nätet. Andelen har ökat från 17 procent till 22 procent mellan 2013 och 2014. Den yngre generationen använder nätet på ett helt annat sätt än tidigare generationer, rör sig betydligt mer obehindrat på nätet och socialiserar och konsumerar på ett annat sätt. I och med detta fortsätter de att bana väg för försäljningen på nätet och om några år, när den yngre generationen kommer ut i arbetslivet och bildar familj, kommer sannolikt mathandeln på nätet att öka än mer.
8 8
Har du handlat livsmedel på nätet under det senaste året?
Bas: Alla
Tre koncept är fortfarande de vanligast förekommande. Den fullsorterade dagligvarubutiken, färdiga middagslösningar där ingredienser och recept ingår samt nischade butiker som är specialiserade på enskilda sortiment eller livsmedel, såsom ekologiska grönsaker, kött, fisk eller surdegsbröd.
B 9
Varför handlar man på nätet? De främsta anledningarna till att handla på nätet generellt har varit utbud, bekvämlighet och pris. När det gäller att handla just mat på nätet är bekvämligheten den absolut främsta anledningen, följt av utbudet och tidsbesparingen.
Vilken är den främsta anledningen till att du handlar mat på nätet?
Bas: Har handlat mat på nätet
10 10
Utmaningarna Det finns en del områden som fortfarande ses som utmaningar i branschen: • Lagerhantering och plockrutiner • Varupresentationen • Leveranser • Leveranstider • Returer
Dessutom ligger en del i utmaningen för livsmedelsförsäljningen på konsumentsidan: • Ändrat konsumentbeteende • Bryta vanor • Kläm- och kännfaktorn • Betalningsviljan för leverans
B 11
Hur löser man klämoch kännfaktorn? Den största nackdelen med att handla mat på nätet anses vara kläm- och kännfaktorn, det vill säga att man gärna vill se och ta på produkterna innan man köper dem. Hela 60 procent anser att det är en nackdel att man inte kan göra det. Därefter hamnar fraktkostnaden och det faktum att många faktiskt anser att det är roligt att handla i butik.
Vad anser/tror du är nackdelen/nackdelarna med att handla mat på nätet?
Bas: Alla
12 12
Hos de som inte har handlat mat på nätet är behovet av att se maten betydligt större än hos de som har gjort det.
Vad anser/tror du är nackdelen/nackdelarna med att handla mat på nätet?
Bas: Alla
B 13
Frakt och leverans Fraktkostnaden är en punkt som ofta diskuteras. Ska den ingå eller inte? Många konsumenter anser själva att de tycker att fraktkostande ska ingå i priset, men på frågan om hur mycket man kan tänka sig att faktiskt betala för frakten så anser nästan hälften att de kan tänka sig att betala 20-50 kronor i fraktkostnad.
Hur mycket skulle du kunna tänka dig att betala för att få varor levererade till dörren?
Bas: Har handlat mat på nätet
14 14
Helst av allt vill konsumenterna att frakten ska ingå i priset om man handlar för över en viss summa. Det är däremot en del av respondenterna som kan tänka sig att betala extra för snabb leverans och för att få varorna levererade vid en självvald tidpunkt. Var femte respektive var fjärde skulle kunna tänka sig att betala extra för detta.
Hur mycket skulle du kunna tänka dig att betala för att få varor levererade till dörren?
Bas: Har handlat mat på nätet
B 15
Framtid Utbudet av erbjudanden har ökat markant under den senaste tiden, alltifrån frukostkassar, vegetariankassar och barnkassar till större sortiment i butikerna. Detta bidrar också till ökat intresse för att handla mat på nätet och minimerar utbudet som ett eventuellt hinder. Nästan var fjärde person i undersökningen har angett att de tror att de kommer att köpa mat via nätet under det kommande året. Andelen som angett att de handlar från fullsorterade matbutiker på nätet har ökat och har för första gången passerat middagskassarna.
Tror du att du kommer att köpa någon form av mat via internet det kommande året?
Bas: Alla
16 16
Många fortsätter när de väl börjat Har man en gång börjat handla livsmedel på nätet är chansen stor att man fortsätter. Av dem som handlat mat på nätet under det senaste året tror tre av fyra att de kommer att handla mat på nätet under det kommande året. Detta beror
74% KOMMER ATT FORTSÄTTA
bland annat på att de slipper släpa tunga matkassar, vinner tid och slipper trängas i butiker, enligt respondenterna själva.
Vad anser/tror du är fördelen/fördelarna med att handla mat på nätet?
Bas: Alla
B 17
Potential även hos dem som ännu inte prövat Det som också är intressant är att nästan 10 procent av de som inte handlat livsmedel på nätet under det senaste året svarar att de kommer att börja göra det under det kommande året. Dessutom svarar nästan fyra av tio att de inte vet än. Det finns alltså stor potential även hos dem som ännu inte har prövat.
Tror du att du kommer att köpa någon form av mat via nätet under det kommande året?
Bas: Har inte handlat mat på nätet under det senaste året
18 18
Vad handlar konsumenterna på nätet? 43 procent av de som har handlat mat på nätet anger att de har handlat från fullsorterade dagligvarubutiker på nätet. Bekvämlighet anses, som vi nämnt tidigare, vara en av de stora fördelarna med att handla på nätet och är en stark anledning till varför man handlar. Det är därför vanligt att otympliga eller tunga varor beställs via nätet. Torrvaror hamnar högst upp på topplistan, därefter kommer grönsaker, frukt och choklad eller annan konfektyr.
Vilken typ av livsmedel har du handlat på nätet?
Bas: Har handlat mat på nätet
B 19
Matbutikerna går om middagslösningen Middagslösningar var i topp i förra årets undersökning, men har alltså halkat ned något. Detta kan bero på att konsumenterna helt enkelt har blivit mer vana vid att handla livsmedel på nätet, och i större utsträckning köper andra produkter också. Vad gäller vad konsumenterna planerar att handla på nätet framöver är det framförallt shopping från fullsorterade butiker som spås öka.
Har du köpt livsmedel via internet det senaste året?
Bas: har handlat mat på nätet
20 20
De som handlar mat på nätet är positiva! En stor andel av dem som handlar mat på nätet skulle rekommendera det till andra och anser att kvaliteten är lika bra eller till och med bättre än om de handlar i butik . Över 70 procent skulle i hög eller mycket hög grad rekommendera andra att handla mat på nätet. Var femte person skulle rekommendera det i mycket hög utsträckning.
70%
SKU LLE REK OM MEN DER A AND RA
Överlag är alltså många mat-på-nätet-anhängare mycket positiva till formatet och en del är sannolikt stora ambassadörer.
I vilken utsträckning skulle du rekommendera andra att handla mat på nätet?
1 5=
AMBASSADÖRER
Bas: har handlat mat på nätet
B 21
Bekv채mlighet Enkelhet Tidsbesparande
22 B 22
Utbudet av mat på nätet är inte tillräckligt stort… De påståenden som respondenterna instämmer med i störst utsträckning är att kvaliteten på varorna de beställer på nätet är av samma kvalitet som i vanliga matbutiker. Därefter instämmer de i att de blir mindre beroende av öppettider, då de kan handla vilken tid på dygnet de vill. Däremot finns det en hel del förbättringspotential vag gäller smidigheten och kostnaden för leveranser, prisvärdheten och utbudet.
Bas: har handlat mat på nätet
B 23
Leveranserna behĂśver bli smidigare och billigare...
Bas: har handlat mat pü nätet
24 24
Att handla på nätet sparar tid och mindre beroende av de fysiska butikernas öppettider…
Bas: har handlat mat på nätet
B 25
Vem kan man kan kontakta? För mer information och frågor, vänligen kontakta: Jonas Ogvall, VD, Svensk Digital Handel, tel: 010-471 86 76
Svensk Digital Handel Svensk Digital Handel, tidigare Svensk Distanshandel, är branschorganisationen för den digitala handeln i Sverige och vår vision är att vartannat köp ska vara digitalt. Vi verkar för att framtidssäkra medlemmarnas digitala verksamhet och tillsammans göra det enklare att handla på nätet. Svensk Digital Handel är en del av Svensk Handel. Svensk Digital Handel finns på www.dhandel.se samt på twitter @digitalhandel och YouTube.
26 26
B 27
@digitalhandel
Svensk Digital Handel