Artículo importancia del branding en industria del mobiliario

EL MUEBLE

MM REVISTA

&

LA MADERA

No. 91 MARZO - MAYO 2016

Los AHEC Design Awards, premios con madera dura.

Arquitectura: Vivienda rural de madera VIP.

13 Feria M&M: Una inversi贸n que retorn贸 al sector con 茅xitos, conocimiento y negocios.

Insumos Espumas inyectadas flexibles, versatilidad hecha comodidad.

Astillas Econ贸micas: Colombia $8.000

Top 120 de las empresas del sector mueblero en Colombia.

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Importancia del branding en la industria del mobiliario: “Grandes o pequeñas todas las empresas deben tener identidad” Observatorio de Mobiliario Sena

El branding es un término utilizado por muchos y en todos los sectores – incluidas las empresas del sector del mueble– pues aborda uno de los activos intangibles más valiosos de las compañías: la marca; sin embargo, poco se conoce, en realidad, sobre su valor e importancia.

E

En otras palabras, el branding es el proceso de construcción de confianza, fidelidad y transparencia entre la empresa y sus clientes.

l término brand, en español significa “marca”, según la Superintendencia de Industria y Comercio una marca es “una categoría de signo distintivo que identifica los productos o servicios de una empresa”. El branding, por otro lado, se entiende como el proceso realizado por una empresa para dar identidad de marca a sus productos o servicios, de manera que capten la atención de los consumidores y generen un impacto positivo en ellos que se vea representado en el aumento de las ventas.

El siguiente artículo busca abordar el concepto de branding para que los lectores puedan dimensionar su importancia, conocer los elementos que lo componen y aprovecharlos debidamente, identificar su finalidad, y comprender su aplicabilidad en las actividades que desarrollan y el potencial que puede tener en sus negocios.

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Identidad corporativa e imagen corporativa

El isotipo se refiere a la parte icónica de la marca que, mediante un símbolo logra el reconocimiento sin necesidad de presentar textos. En el caso de la Geppetería el pájaro carpintero es el elemento iconográfico fuerte que hace referencia al trabajo innato de la madera

Para comenzar estableceremos la relación entre branding, identidad corporativa e Imagen corporativa y los elementos que los componen y conforman el concepto de branding.

Por un lado, la identidad corporativa se refiere a la parte verbal y visual de la marca, es decir la combinación de imagotipo, fuente tipográfica y lenguaje de la marca que se entiende como la manifestación física de la imagen corporativa.

Es común que las personas se refieran a la imagen gráfica de una empresa como logotipo; sin embargo éste solo se refiere a una parte del diseño de una marca. El logotipo únicamente utiliza elementos tipográficos, es decir, imagen de marca formada sólo por textos o palabras. No obstante existe una amplia gama de conceptos para referirse a cada tipo de diseño de identidad corporativa.

De otro lado, la imagen corporativa se refiere a la percepción que los consumidores tienen sobre una compañía, sea buena o mala, una mezcla entre reputación y coherencia que se manifiesta desde su promesa de valor y el posicionamiento que logra en la mente del consumidor. En este sentido, el branding debe construir una imagen de marca

Fuente: La Geppeteria

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que aumente la lealtad del mercado, garantice la calidad, refuerce la popularidad, transmita valor y brinde pertenencia e identificación.

importante es que los valores de la marca se vean reflejados en la fuente seleccionada por la empresa para comunicar y comunicarse.

La marca actúa como un contrato de satisfacción entre el productor y el consumidor (Healey, 2008).

Destacado

La marca, entonces, agrupa todos los elementos tangibles e intangibles que definen una compañía: valores corporativos, promesa de valor, personalidad, colores, texturas y formas.

Por ejemplo, y al igual que los demás elementos del branding que buscan ofrecer identidad, diferenciación y reconocimiento, la fuente tipográfica sirve a estos propósitos.

Su uso correcto define un estilo o apariencia de características comunes para los clientes, para el mercado. La elección de la fuente tipográfica es importante –dependiendo de la intención de la marca– por su capacidad de transmitir mensajes a los clientes.

Existen fuentes que transmiten estéticas clásicas, tradicionales, modernas, formales e informales, lo

Imagotipo es el conjunto de ícono y texto bien diferenciados, cada uno puede funcionar de manera individual.

Fuente: La Geppeteria

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Según Aline Wheeler en su libro Designing Brand Identity (2013), las marcas se conectan emocionalmente con los clientes, construyendo con ellos una relación de por vida que puede aportar significativamente al éxito de una empresa, que les permite diferenciarse de la competencia y, de paso, estructurar una base para desarrollar exitosas estrategias de branding.

La marca y el branding son las variables básicas que toda empresa debe considerar, y a las que debe dar un manejo profesional y responsable ya que estas generan un ciclo potencializador que permite aumentar las posibilidades de éxito comercial y corporativo. Tener una marca definida, un branding en constante proceso de ejecución y también un buen producto en el mercado son pilares en la construcción y consolidación integral de las empresas que permanecen en el tiempo.

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Elementos del branding

estilos de vida y apuntar a valores aspiracionales que al final hagan la diferencia entre competidores.

ELEMENTOS

DESCRIPCIÓN

Posicionamiento

Consiste en ubicar la marca en la mente del consumidor a partir de la estrategia de branding de la empresa.

Historia

Los consumidores quieren escuchar una buena historia, motivadora, que les permita o les invite a ser parte de ella.

Diseño

Aspecto relacionado con todos los elementos de producción del bien o servicio, como el empaque, la etiqueta, el producto consumido, la forma de vender, entre otros.

Precio

Para el consumidor, el precio es el valor que entrega, no solo en términos monetarios sino también en tiempo y esfuerzo. Para la empresa, es el aspecto vital del producto o servicio, el cual establece la elección y la percepción de satisfacción de las expectativas del consumidor.

Relación con el consumidor

Gestión de comunicación que realiza la empresa para que el consumidor de su producto se sienta especial frente al resto de los usuarios que consumen productos similares.

Tabla 1. Elementos del branding según Healey (2008)

Beneficios del buen manejo del branding

Fuente: www.pinterest.com/laguardiamobiliario

Varios son los casos que han demostrado que no es suficiente tener un nombre y un logo atractivos que faciliten la recordación y posicionamiento de una marca en la mente de los clientes, existen otros factores que van más allá de lo que el ojo percibe.

Las experiencias y emociones juegan un papel importante a la hora de ofertar un producto o un servicio, hace varios años las marcas vienen apuntando a ganarse el “corazón” de sus clientes, es por esto que sus estrategias giran alrededor de ellos y, en la mayoría de los casos, ya no se trata de ofertar simplemente un producto sino de ir más allá, de generar emociones, prometer

La tarea principal de La Guardia Mobiliario, consiste en recolectar y restaurar muebles y objetos olvidados.

La apariencia de su logotipo sugiere nostalgia, amor a los muebles y a épocas pasadas, gracias al uso adecuado de la tipografía. El uso del eslogan “Mobiliario” cuenta de qué se trata la marca.

El concepto de recordación de marca puede ser ambiguo; si un cliente ha tenido una mala experiencia con un producto, las probabilidades de recordar la marca aumentarán de manera negativa, de igual forma ocurre si tiene una experiencia positiva, la recordación puede ser igual o mayor que la negativa, alterando los resultados esperados por la empresa, de generar una recordación positiva que se vea reflejada en el incremento de las ventas.

Sobre el impacto que tiene la recordación de marca está el caso de la empresa Plásticos Rimax S.A, que lleva más de 60 años de actividades productivas y que a finales de los años 80 incursionó en el mercado de muebles con su tradicional silla blanca. Tal fue el posicionamiento de ese producto que los consumidores han llegado a asociar cualquier silla de plástico con la marca Rimax.

Hernando Chacón, gerente general de la compañía, comenta que la asociación de los consumidores o demandantes de ese producto con la marca Rimax es tan fuerte y hay tal posicionamiento del producto que la empresa ha tenido que atender personas que se quejan ante la empresa por sillas deficientes, para luego advertir que han comprado productos de otras marcas, “el público asimila que toda silla plástica es Rimax”.

El manejo de la marca, entonces, supone por parte de la empresa un manejo integral en todos los eslabones de la promoción: desde la estrategia, producto, empaque y puntos de venta para lograr una diferenciación notable en todos ellos frente a otros. Vale recordar que si el producto o servicio ofrecido al usuario

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HECHOS Es frecuente que los pequeños negocios tengan poco presupuesto para el Mercadeo y la Promoción.

Los pequeños negocios necesitan saber lo fundamental para mantener la marca a largo plazo.

El amor que recibes es igual al

Los dueños son quienes diseñana sus propios elementos utilizando pocos recursos.

Los clientes responden a marcas y negocios que invierten constantemente en promocionarlas

que das o creas

Fuente: www.cocokelley.com/Traducción por Observatorio de Mobiliario.

Amor

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Silla Rimax, Referencia Salsa; año 1989.

es deficiente, el branding tendrá muy pocas herramientas para recuperar la buena imagen de la empresa ante el consumidor.

Referente al valor de la marca, un producto trae consigo una serie de cualidades que hacen que este tenga un valor, lo que se conoce como valor percibido por el consumidor VPC, este se refiere a la relación que existe entre la calidad y el precio del producto, comparando los beneficios recibidos por el cliente contra el riesgo que asume la empresa por la incertidumbre de éxito.

Una de las miles de estrategias de precio que desarrollan las empresas de producción masiva consiste en determinar, con anterioridad, los costos de insumos y de producción que traerá consigo la fabricación de un producto, de manera que no sobrepasen el valor de beneficio que el producto le transmitirá al cliente; así es posible prever la viabilidad y el éxito que éste pueda tener en el mercado.

Desde la perspectiva del usuario, este enfoca su atención en los requerimientos y deseos del producto a comprar, luego busca las marcas

que cumplan con sus expectativas; sin embargo, la tendencia insta a que los usuarios se inclinan más por aquellas marcas que manejan una buena relación entre valor percibido, precio y producto ofrecido.

Por tal razón, todas las estrategias de las empresas deben estar enfocadas en el usuario incluyendo las de branding.

Para ambos casos –sea emprendimiento o empresa con trayectoria– es importante que el empresario tenga claro cuál es el valor agregado que le ofrece a sus clientes, puede ser alguna cualidad tangible e intangible pero debe promover la diferenciación frente a los competidores.

Pasos para desarrollar branding en las empresas

Identificar quién es o será el consumidor objetivo y en esa misma medida identificar sus hábitos de consumo, gustos, formas de relacionamiento y cómo se comporta en un contexto específico, es el paso siguiente para atraer los indicados y realizar un correcto branding.

Las empresas del sector del mueble no difieren mucho de otras industrias a la hora de diseñar e implementar los pasos para adelantar branding. La plataforma virtual de servicios de diseño gráfico “99 designs”, consolida el proceso en ocho pasos.

2. Definir el público objetivo

Para esto, la facultad de Comercio y Gestión de la Universidad de Málaga (España) desde su programa de

1. Conocer su empresa Si se trata de un emprendimiento, el punto de partida será definir el direccionamiento estratégico de la empresa: misión, visión y público objetivo. Con esta tarea, el empresario puede tener claro el panorama de hacia dónde debe enfocar sus esfuerzos y su razón de ser para el cumplimiento de los objetivos productivos, comerciales y de promoción.

En el caso de empresas que ya tengan una trayectoria en el mercado y quieran replantear o estructurar los objetivos de su empresa, es recomendado que apliquen un análisis DOFA, un análisis de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Este permite, de manera simple, que el empresario conozca la posición de la empresa frente a su entorno desde aspectos internos (Debilidades y Fortalezas) y externos (Amenazas y Oportunidades) que puedan afectarla, y traducirlas en términos de ventajas y desventajas.

Fuente: www.logodesignlove.com

Fuente: www.pinterest.com/laguardiamobiliario

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Evolución de la Marca Francesa Ligne Roset.

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Fuente: www.ligne-roset-usa.com

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marketing e investigación de mercados desarrolló una clasificación de los tipos de consumidores categorizados por el tipo de compra, por fidelidad hacia la marca o producto, por su relación con el dinero y por psico-dependencias.

• Experimental: Consumidores que siempre están dispuestos a probar un nuevo producto. No es leal a las marcas.

• Habitual: Casi siempre compra el mismo producto y/o marca. Si no lo encuentra, acepta cambiarlos, hecho que lo convierte en consumidor ocasional.

• Fiel: Cuando adquiere un producto lo hace por la marca. Si no está el producto se abstiene de realizar la compra. Este consumidor trata de resaltar las bondades de la marca frente al resto de consumidores y abandona el canal que ya lo le ofrece el producto que busca.

• Indiferente: Adquiere productos por su funcionalidad, no le importa la marca, diseño o canal de distribución.

• Fanático: Sólo existe una marca para esta clase de consumidor. No concibe un sustituto de la misma.

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Campaña Ligne Roset del año 2012 que utiliza frases fuertes como “¿El hombre Perfecto?

Es alguien que combine con esto.”

La imagen hace alusión a una mujer hermosa, irreverente e independiente que sabe lo que quiere y no teme expresarlo en una pared.

• Ocasional: Compra el producto de forma esporádica y no es posible predecir su compra.

Una vez la empresa tiene conocimiento de su tipo de usuario, debe enfocar sus estrategias de branding, comunicación y producto para generarle valor a ese cliente.

Como ejemplo está Ligne Roset, una empresa de diseño creada en los años 30 que comenzó como un pequeño negocio de familia para luego convertirse en una multinacional. Cuenta con una planta de producción en Francia, más de 200 tiendas exclusivas de Ligne Roset y 1.000 distribuidores de retail alrededor del mundo.

En la actualidad, ofrece a sus consumidores un estilo de vida audaz a través de sus colecciones de muebles y accesorios decorativos complementarios, teniendo como factor diferenciador las inversiones que realizan en trabajos colaborativos con otros diseñadores. Con el pasar de los años la marca ha ido evolucionando a la par con su entorno. En sus más de 80 años de existencia como marca ha sufrido

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cambios significativos en el eslogan, nombre y apariencia, pero mantiene siempre un lenguaje monocromático.

La compañía –que avanza sobre la filosofía “Ligne Roset es sinónimo de lujo moderno, que invita a los consumidores a deleitarse con un estilo de diseño contemporáneo”– es conocida mundialmente por sus ingeniosas y osadas campañas, lo que da cuenta de una estrategia de comunicación fuerte que no solo se destaca por las altas inversiones en publicidad y medios, sino también por los mensajes que se transmiten en sus piezas.

3. Identificar y conocer competidores.

Realizar un proceso de investigación para identificar competidores directos, es decir, empresas que ofrezcan los mismos productos o servicios que satisfagan a los mismos consumidores en mejor o igual medida que los de mi empresa, es una estrategia útil a la hora de adelantar branding. Una vez identificados, es necesario realizar una búsqueda de elementos gráficos utilizados por dichas empresas para identificar características comunes con el fin de establecer diferencias, tanto en la imagen visual de la marca propia como en la percepción del consumidor sobre esta.

4. Especificar el objetivo de la marca o empresa.

Establecer el direccionamiento estratégico de la empresa para enfocar los esfuerzos en una meta común y ofrecerle al consumidor productos o servicios de una forma diferente a la competencia, precisando las necesidades que resolverá en sus consumidores.

Cuando una empresa del sector del mueble establece que una de

sus ventajas competitivas será implementar nuevos medios de pago o adquisición de sus productos, se evidencia que la empresa ha detectado las necesidades de sus clientes. Se recomienda consolidar una experiencia que genere una emoción en el consumidor que lo conecte y lo relacione con la marca; por ejemplo Jamar hoy en día, presenta un modelo que facilita a todos sus clientes adquirir sus productos a crédito, funciona bajo el nombre de “credijamar”.

5. Conocer la percepción que tienen los consumidores de la marca en el mercado.

Fuente: servicios.corferias.com

En el caso de ser una empresa con larga trayectoria en el mercado, es de gran importancia que ésta sepa la percepción o imagen que tiene el consumidor de su marca y de la empresa ya que pueden presentarse diferencias entre la imagen que percibe el consumidor y la identidad que la empresa desea transmitir. En el caso de empresas que apenas están surgiendo en el mercado no es necesario realizar este paso, ya que los consumidores no tienen la información suficiente para dar una

Logotipo de Manufacturas Muñoz durante 59 años, que exhibe una tipografía tradicionalista y rígida. Manufacturas Muñoz se convierte luego en muma. Adquiere un nombre más consecuente con sus avances y es percibido por sus consumidores como una evolución de la marca. El manejo tipográfico es más flexible y amable al igual que el color seleccionado.

respuesta coherente y veraz de la marca emergente.

6. Construir o replantear la estrategia de branding.

Es necesario construir o replantear la identidad de la marca si no está vinculada con el público objetivo.

Esto sucede cuando la empresa establece que sus productos son desarrollados para un segmento de mercado específico, por ejemplo muebles para la línea infantil, pero la mayoría de sus productos son comprados por consumidores externos al segmento, por ejemplo, el consumidor universitario.

Fuente: www.lineasydisenos.com.co/

Quien administre el proceso de branding (si lo hay) debe tener conocimientos en administración, comunicación, mercadeo, publicidad y diseño que le permitan identificar las falencias que presenta la identidad de marca, y realizar el diseño o ajustes de la estrategia. En caso de no contar con recursos para contratar personal idóneo para el Branding, el gerente sería el encargado de gestionar esta tarea.

7. Diseñar o rediseñar la identidad de la marca El diseño del logotipo, los símbolos, los colores, la tipografía y el nombre deben estar relacionados con la identidad de la marca y la imagen que el consumidor tiene de ésta.

Si la empresa lleva más de 10 o 15 años en el mercado, debe analizar si su identidad se encuentra vigente y a la vanguardia de las demás marcas, y si es coherente con los productos que está ofreciendo.

8. Determinar el canal de comunicación

Luego de cumplir 31 años en el mercado, la empresa renovó su imagen en 2012. El cambio tipográfico ya no muestra una línea tan tradicional; el uso de colores más amables, conservando el gris en una tonalidad más alta e incorporando el naranja, más contemporáneo.

Independiente de cual sea el medio utilizado para darse a conocer, es de gran importancia que el canal de comunicación elegido por la empresa sea acorde a los valores de la misma y a las características del tipo de consumidor.

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Fuente: Muma s.a.

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Fuente: La Geppetería

Acercamiento a la Realidad Para dar contexto a lo anterior y conocer experiencias reales de primera mano, entrevistamos al arquitecto Juan Camilo Fernández, creador y gerente de “La Geppetería”, empresa de Medellín que hace dos años se dedica al diseño, desarrollo y producción de espacios interiores y mobiliario.

La empresa ha procurado que el manejo del branding de su marca –que exhibe un pájaro carpintero como elemento iconográfico– sea coherente desde el nombre, significado y simbología, lo que se refleja en la estética de los muebles que producen al utilizar maderas e insumos con bajo impacto ambiental, pinturas a base de agua, maderas cultivadas certificadas y otros materiales amigablemente ambientales.

Luego de explorar el mundo del diseño de mobiliario en pequeña escala, la geppetería, como marca, fue tomando forma y adquiriendo una estética y un lenguaje proyectual

“La diferenciación de una marca no es un objetivo sino una consecuencia de tener una visión e identidad tan coherente y enfocada que permite que el trabajo hable y se diferencie por sí solo. Nuestro valor agregado es precisamente ese, una visión específica del diseño y por tanto de nuestros productos”.

funcionalista y práctico, que busca que los objetos sean tan claros y contundentes que hablen por sí solo. Sus muebles tienen una identidad propia proveniente de la visión de Juan Camilo del diseño.

Cita como, entre sus prácticas, está siempre mirar a su alrededor para

“aprender y nutrirnos de lo que hacen otras marcas y analizar cómo se comporta el mercado en el que nos movemos. Analizamos no sólo la industria del diseño y del mobiliario, sino también aprendemos de lo que se está haciendo en otros sectores de la economía”.

Sobre la importancia de la identidad corporativa en una pequeña empresa, Juan Camilo afirma que “en cualquier industria es importante tener una identidad corporativa, ya que es el primer impacto con el cual te van a distinguir de los demás; las personas tienden a hacer asociaciones cualitativas con los productos y por ende con las marcas”.

También afirma que “una marca más que un logotipo, es una red intrínseca de condiciones y definiciones dirigidas a lograr la diferenciación y preferencia de los clientes; tener un buen sistema visual puede brindarle más coherencia y potencia a una marca, además de tener el poder de comunicar conceptos de una manera inmediata”.

Espacio Geppeteria.

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Para los emprendedores

las habilidades y talentos de quien desea promocionarse o promocionar su trabajo, y así alcanzar reconocimiento.

Para el caso de diseñadores, carpinteros e independientes que apenas comienzan a interesarse por crear empresa y que quizás aún no han tomado la decisión de darle nombre a ese producto o servicio que piensan ofrecer, existe una alternativa muy valiosa que ha tomado fuerza en los últimos años: la marca personal.

Existen muchas variables que deben ser tenidas en cuenta para lograr una estrategia de branding exitosa, así como también existen oportunidades y formas de diferenciarse; sin embargo, es deber de la empresa ser coherente entre la promesa de valor y el producto ofertado con el fin de posicionar su imagen positivamente en la mente de los consumidores

Esta consiste en utilizar el nombre propio para darse a conocer ante el mundo y aumentar el valor del trabajo profesional o personal, mediante la gestión de la imagen personal de manera que toda la producción sirva como insumo para resaltar los talentos propios. Cada persona tiene la oportunidad de sobresalir en actividades que reflejan y potencializan sus aptitudes y destrezas dando verdadero valor a las acciones profesionales cotidianas.

El vasto y diverso mundo del mobiliario, demanda de las empresas tener una identidad no solo desde el diseño y estilo de sus productos, sino también desde su identidad corporativa la cual debe ser coherente en todos los niveles de la organización (mercadeo, comunicación, publicidad, ventas, diseño gráfico e industrial); y recordar que primero es indispensable conocer al cliente para saber cómo entregar el mensaje o producto y saber qué canal de comunicación como de distribución usar para lograr captar la atención –cada vez es más volátil– del consumidor.

Tom Peters precursor y pionero del concepto de marca personal afirma que “las personas que aspiran a tener una marca deben preguntarse cuáles son sus fortalezas, rasgos más notables y aquello en lo que pueden aportar valor, es decir, qué les hace diferentes”.

Fuentes

En definitiva, uno de los métodos para la autopromoción, la gestión del trabajo como producto y la conversión de la reputación en marca, consiste en realizar un portafolio preferiblemente virtual que funcione bajo un dominio web propio (nombre, apellido), que sea consecuente con los elementos propios del branding anteriormente mencionados y sirva como medio de difusión de

•

Gobe, M. (2013). Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. Skyhorse Publishing.

•

Grado de Marketing. (s.f.). Los consumidores del mercado y su amplia tipología.

•

Healey, M. (2008). What is Branding? Gustavo Gili.

•

La República. (7 de Noviembre de 2013). La historia de la fábrica de juguetes que convirtió a Rimax en un genérico para sillas.

•

Marketing Directo. (8 de Febrero de 2015). 8 pasos imprescindibles para desarrollar su estrategia branding.

•

Revista Dinero. (27 de Noviembre de 2010). Cuando llega el momento de cambiar marca.

•

Wheeler, A. (2013). Designing Brand Identity (Cuarta ed.). Hoboken, New Jersey: Wiley.

Imágenes •

www.easy.com.co - www.disdeco.es - www.cocokelley.com - www. logodesignlove.com

Créditos

“Cada uno de nosotros es Director General de su propia empresa” Tom Peters

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Cristina Zuluaga Penagos, Diseñadora Industrial de la Universidad Pontificia Bolivariana, Magister en Mercadeo. Especialista en Diseño de Mobiliario de la Universidad de Buenos Aires, Argentina. Instructora del Centro Tecnológico del Mobiliario y coordinadora del Observatorio del Mobiliario Sena, Regional Antioquia. czuluagap@sena. edu.co

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Sergio Gómez Arroyave, Ingeniero de diseño de producto y tecnólogo en diseño industrial. Actualmente estudiante de maestría en gestión de la innovación tecnológica, cooperación y desarrollo regional.

Docente e investigador, instructor del Centro Tecnológico del Mobiliario y coordinador del Observatorio del Mobiliario Sena, Regional Antioquia. sgarroyave@sena.edu.co

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