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Nuova Accademia di Belle Arti Milano

Diploma accademico di 1째 livello di Graphic Design and Art Direction

Docente referente, Angelo Colella Progetto tesi di Alessandra Miatello matricola 3180C Anno accademico, 2010/2011


Nuova Accademia di Belle Arti Milano

Diploma accademico di 1° livello di Graphic Design and Art Direction

Zoè, movimento no-profit per la tutela della vita

Docente referente, Angelo Colella Progetto tesi di Alessandra Miatello matricola 3180C Anno accademico, 2010/ 2011


INDICE 2.3 Modulistica .............................................................. 42 | carta da lettera a 4 | foglio per fax | busta da lettera | biglietto da visita istituzionale | biglietto da visita , proposta due | spilla zoè | cd

Introduzione .................................................................. 9 Capitolo 1 - RICERCA 1.1 La fabbrica delle malattie ......................................... 13 | disease mongering | effetti collaterali dei comuni psicofarmaci | patch adams : la depressione è solo un business | breve glossario | I l tramonto della timidezza

Capitolo 3 - DECLINAZIONI

1.2 Ispirandosi ad Adbusters ......................................... 23

3.1 Web site .................................................................. 50 | struttura | home page | chi siamo | archivio | iniziative

1.3 La terapia dell’abbraccio .......................................... 25 Capitolo 2 - SVILUPPO BRANDING 2.1 Descrizione progetto ............................................... 27 | chi , cosa e perchè | filosofia | valori brand | mood immagini

3.2 Spot ....................................................................... 57 Ringraziamenti ............................................................ 60

2.1 Corporate Identity .................................................... 29 | naming e pay - off | definizione logotipo | versione colori | versione bianco e nero in scala di grigio | versione bianco e nero al tratto | costruzione logotipo | area di rispetto | riduzione massima consentita | configurazioni logotipo | colori istituzionali | variazioni consentite | font istituzionale

Fonti Bibliografia .................................................................... 61 Sitografia ...................................................................... 63

VII


INTRODUZIONE «Tante cose ho imparato da voi uomini. Ho imparato che tutto il mondo vuole vivere in cima alla montagna, senza sapere che la vera felicità è nella maniera di salire la scarpata.» [...] «Ho imparato che un uomo ha il diritto di guardare un altro uomo dall’alto, soltanto quando deve aiutarlo a rialzarsi.» “Se avessi un pezzo di vita” di Gabriel Garcìa Màrquez

prepotentemente la cultura della fuga dalla sofferenza attraverso il ricorso a sostanze psicoattive per la gioia delle multinazionali del farmaco e del mercato di droghe illegali. Una popolazione che soffre, che ha una percezione di inadeguatezza, di incapacità a gestire i propri impegni, i propri figli, la situazione lavorativa, la propria vita, gli eventi che sempre più spesso sono difficili, stressanti e qualche volta traumatici.

Cosa succede in un paese in forte crisi economica, culturale, politica? Secondo l’ultima relazione del Rapporto Osservasalute (2009), un’analisi dello stato di salute della popolazione e della qualità dell’assistenza sanitaria italiana, si registra un vero e proprio boom del consumo di psicofarmaci, un aumento del 310% nei soli ultimi nove anni. Probabilmente è un dato da riferire a un accresciuto disagio sociale, e, insieme, a una certa diminuzione del pregiudizio legato al disagio psicologico, con una maggiore facilità personale a parlarne con il proprio medico e ricevere una prescrizione farmacologica. Il problema riguarda tutte le fasce di età: giovani, adulti, anziani e bambini. I giovani si caratterizzano per un inquietante dato di consumo ludico, il cosiddetto “Farma-Party”: svuotare gli armadietti degli psicofarmaci a casa e andare alla festa carichi di droga legale. Nel frattempo, un anziano su dieci assume cinque o più farmaci psicoattivi al giorno tra analgesici, oppioidi, ansiolitici e sedativi, e si stima che siano circa settantamila i bambini italiani che ricevono cure di tipo psicofarmacologico.

Ma non siamo una popolazione di malati. Molte di queste esperienze sgradevoli nella vita non sono di interesse medico e quindi neanche farmacologico, molti di questi aspetti attengono ad un’area diversa da quella medica, attengono al mondo della psicologia e degli psicologi, con diverse aeree di intervento. Si direbbe però che la risposta istituzionale e sociale ad ogni situazione critica, non necessariamente psicopatologica, sia invece un farmaco. Siamo davanti ad un cambiamento culturale importante, che si riflette anche nella salute e nel benessere. Non è solo la crisi, ma il tipo di soluzione che la nostra società e il nostro paese è in grado di fornire. Probabilmente è il più economico, il più rapido e il meno impegnativo, ma non necessariamente il più attento alla storia personale degli individui, al modo in cui si è organizzata e costruita la loro identità.

Secondo l’ultimo rapporto Osmed, istituto che si occupa di monitorare il consumo di farmaci in Italia, dal 2008 le sostanze psicoattive occupano il terzo posto in classifica, dopo i cardiovascolari e i gastrointestinali. Insomma, siamo una popolazione che cerca sempre più la soluzione a qualsiasi disagio in una pillola, mentre si afferma

Ansia, attacchi di panico, disturbi dell’umore , disturbi alimentari, meritano un trattamento integrato, in certi casi assolutamente 9


di mantenere in vita un clima positivo permanente, la società Health Care and Retirement Corporation insiste sull’importanza degli abbracci e impone ai dipendenti un seminario dalla durata di undici ore sull’argomento. Difatti, secondo Harley King, direttore delle risorse umane, l’essere umano ha bisogno di otto abbracci al giorno.» (da “Errore di sistema”, ed. Feltrinelli). Da qui nasce la mia ricerca sul mondo della psichiatria, sull’abuso di psicofarmaci e sulla terapia degli abbracci. Basta veramente una pillola per essere felici? Esiste un’alternativa? Cosa posso creare in risposta all’aumento di consumo di farmaci antidepressivi? Ecco che nasce Zoè, un movimento no-profit con l’obiettivo di creare una coscienza critica nei confronti degli psicofarmaci, di essere un punto di sostegno a chi cerca aiuto e di proporre un approccio nuovo come filosofia di vita: l’abbraccio, l’ascolto, il calore umano sono più forti ed efficaci di qualsiasi “pillola della felicità”.

psichiatrico e farmacologico, ma in altri casi le evidenze dimostrano che la migliore terapia è integrare l’intervento medico con quello psicologico. Qual è la differenza tra lo psichiatra e lo psicologo? La psichiatria si occupa della malattia, del disturbo psicopatologico e dell’intervento sanitario mirato alla cura e alla riduzione dei sintomi tramite psicofarmaci. Lo psicologo si occupa del comportamento, dei processi, delle relazioni con gli altri e con l’ambiente, della salute mentale e anche del disagio, ma con un’idea dell’individuo e dell’intervento che non è finalizzato alla “cura di un malato” ma al cambiamento favorevole e alla massima espressione della persona nel suo contesto di relazione, con la famiglia, con gli altri, con l’ambiente. «La depressione provoca il 10% delle assenze dal lavoro. Entro il 2020 sarà la seconda malattia più debilitante. [...] Con lo scopo 10


capitolo 1

Ricerca

1.1 La fabbrica delle malattie In Italia, il consumo di psicofarmaci è cresciuto del 310% nei soli ultimi nove anni. Quali sono le cause? L’Italia è un popolo di depressi? Viviamo nell’era del benessere, il mondo industrializzato cavalca l’onda del progresso, dello sviluppo tecnologico. Ciononostante, si sta propagando, con la sinistra insidiosità di un’epidemia, la depressione. I dati Eurostat sostengono che il male dell’anima e i disturbi ad esso correlati causerebbero assenze dal lavoro tali da determinare un danno al prodotto interno lordo intorno al 3-4% in tutti i paesi dell’Unione Europea.

«Non esiste l’equilibrio bio-chimico genetico! Quando le persone vengono da me e mi dicono che hanno uno squilibrio biochimico, io rispondo: mi faccia vedere le sue analisi di laboratorio! Non esistono analisi di laboratorio», (Dott. Ron Leifer, psichiatra di New York). Molti medici concordano che, affinché una malattia sia accuratamente diagnosticata e curata, ci debba essere un’anomalia fisica tangibile ed oggettiva, determinabile tramite esami, comprese analisi del sangue e delle urine, raggi X, TAC o biopsia.

È interessante chiedersi come mai in quelle società che noi definiamo primitive e che danno molta importanza ad una struttura sociale chiusa, imperniata su un forte senso della comunità, invece la depressione non rappresenti un problema. O forse è proprio questa la risposta: avere buone relazioni con gli altri funziona come una sorta di scudo contro le malattie fisiche e i disturbi emotivi.

È opinione di molti che, al contrario di quanto asserisce la psichiatria, non esistano prove scientifiche che i “disturbi mentali” sono un “disturbo d’origine cerebrale”, o che uno squilibrio biochimico del cervello sia la causa di un qualsiasi disturbo mentale. Nel libro “Blaming the Brain” pubblicato nel 1998, il biopsicologo Elliot Valenstein scrive: «Contrariamente a quanto si è sostenuto, non sono stati trovati segni biochimici, anatomici o funzionali che contraddistinguono in modo attendibile il cervello dei malati mentali [...] Questa teoria è portata avanti perché utile per promuovere l’uso di psicofarmaci» - Elliot Valenstein, Ph.D., Blaming the Brain, The Free Press, New York, 1998, pp. 4, 6, 125, 224. Nel 2003, lo psicologo australiano Philip Owen ha dichiarato: «Si continua a sostenere che gli squilibri biochimici del cervello possono essere risolti con i farmaci. Questa affermazione è falsa. È tuttora impossibile misurare esattamente i livelli di neurotrasmettitori in specifiche sinapsi (luoghi attraverso i quali un impulso nervoso passa da una cellula nervosa all’altra). Com’è possibile, allora, fare dichiarazioni sugli squilibri biochimici?» - Phillip Owen, Sad script for the stressed Daily Telegraph, Sydney, Letters to the Editor, 2 Sept. 2003.

Non si nega che problemi psicologici ed emozionali, persino una grave angoscia, possano influire su chiunque, ma sono da considerare come malattie? Che cosa causa l’angoscia psicologica? Secondo i primi psichiatri, si trattava di uno squilibrio degli umori, curabile con l’uso di bisturi e sanguisughe. Successivamente, si affermò la convinzione che i disturbi psichiatrici fossero generati da organi quali le tonsille, lo stomaco e la milza, che venivano quindi asportati, mentre agli inizi del Novecento si diffusero pratiche quali la lobotomia e l’elettroshock per alterare la funzione cerebrale. Attualmente, la cura farmacologica è il trattamento standard. Alla base, la teoria che il comportamento umano è determinato dall’equilibrio bio-chimico genetico. Non si tratta di studi provati scientificamente ma di studi di correlazione probabilistica, che non hanno carattere di certezza assoluta. 13


La fabbrica delle malattie - Disease Mongering

Nel 1980 il presidente della Merck, nota industria farmaLa mancanza di risultati medico-scientifici crea nella psichiatria la necessità di dover propagandare se stessa, allarmando ceutica, dichiarò apertamente che il suo sogno era quello di produrre farmaci per la gente sana. l’opinione pubblica con statistiche di malati mentali. Come? Vendendo paura. Paura di invecchiare, di ingrassare, Ecco alcuni dati recenti divulgati dalla psichiatria: • soffrono di ADHD (Sindrome da deficit di attenzione e di morire. Quelli che prima erano considerati sentimenti normali iperattività) il 4% dei bambini in età scolare - mediamente in ogni sono diventati disturbi mentali da curare con pillole. Alcuni esempi: la timidezza è diventata Disturbo d’Ansia classe di 25 alunni, c’è un bambino colpito da ADHD; • della depressione si sostiene che è una malattia molto Sociale; la perdita di un caro, Disturbo Depressivo Maggiore; la diffusa al punto che, in un recente seminario, è stato detto che i nostalgia, Disturbo d’Ansia da Separazione; il sospetto, Disturbo depressi collocati nella categoria 15-25 anni, in Italia, si aggirano Paranoide di Personalità; il nervosismo premestruale, Disturbo intorno agli 800.000, pari all’11,6% della popolazione (da demo/ Disforico Premestruale. Istat su 6.863.500) e,nel totale, sono dai 6 ai 10 milioni gli italiani Solo nel 1973, l’omosessualità è stata tolta dall’elenco delle malattie mentali, questo a ulteriore che ne soffrono. riprova della poca scientificità • il 17% della popolazione in età del DSM, il Manuale Diagnostico pediatrica - inferiore cioè ai 15 anni «Curioso è notare come l’elenco Statistico delle malattie mentali, · soffre di disturbi mentali; delle malattie mentali conosciuto come “la Bibbia della Sarebbero milioni quindi, fra adulti psichiatria”, che rettifica e rende e minori, le persone colpite da sia passato da 7 ufficiale i disturbi mentali. “malattie mentali” e da questo il nella prima metà del Novecento passo è breve verso la richiesta a più di 400 nel 2010» “Nel 2002, il British Medical psichiatrica di finanziamenti per la Journal, a proposito del commercio “prevenzione”. di malattie, scriveva che si possono Sono ormai innumerevoli i comportamenti umani etichettati fare molti soldi dicendo ai sani che sono malati [...] L’apparato come sindromi che appaiono giornalmente sui quotidiani e mass del marketing delle malattie è pronto a fornirci le sue soluzioni. media: depressione da internet, sindrome del campione, shop- Come? Dopo aver ingigantito i rischi, lancia un messaggio ping compulsivo, sindrome del telefonino, sindrome dei video rassicurante: niente paura, c’è qualcosa - un farmaco - che games, sindrome extraterrestre, sindrome del super enalotto, risolve tutto senza difficoltà.” (Tratto dall’inchiesta di Gilbert sindrome della domenica, disturbo del cacao dipendente, ecc. Welch, autore del libro “Should I Be Tested for Cancer? Maybe Questi dati dovrebbero far riflettere e indurre a esaminare più da Not and Here’s Why”). E ancora: “Un mezzo promozionale efficace sono le riviste vicino la “scientificità” dei dati stessi. specialistiche: i lettori di queste riviste credono che gli articoli Curioso è notare come l’elenco delle malattie mentali sia siano obiettivi e invece sempre più spesso sono sponsorizzati passato da 7, nella prima metà del Novecento, a più di 400, dalle case farmaceutiche allo scopo di sostenere un nuovo nel 2010. Si tratta di una vera e propria industria dove le leggi prodotto che metteranno presto in commercio.” Il Direttore Generale di United Health Europe, Richard del profitto sono penetrate trasformando persone sane in nuovi Smith, in un discorso fatto presso la Medical Society di Londra pazienti. 14

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La fabbrica delle malattie - Effetti collaterali dei comuni psicofarmaci

Effetti collaterali dei comuni psicofarmaci Sotto il profilo tecnico-medico, la parola psicofarmaco non è corretta.

neo, si crea uno squilibrio, il corpo subisce mutamenti a causa del farmaco ingerito e quando si dimette il farmaco, il corpo deve tornare al suo stato originale. Ma gli psicofarmaci agiscono direttamente sul cervello, la parte più delicata del corpo umano, e non possono essere considerati, quindi, farmaci al pari di quelli convenzionali.

Nel manuale di farmacologia, infatti, si trova la categoria farmaci del sistema nervoso centrale, dai tranquillanti, ai derivati dell’oppio, agli antidepressivi: sostanze che agiscono sulla psiche umana. Ogni volta che si immette nell’organismo qualcosa di estra-

Di seguito gli effetti collaterali dei comuni psicofarmaci.

Psicostimolanti

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Questo è il più grande affare degli ultimi 30 anni, dall’Europa al Giappone, dal Sud-America agli Stati Uniti.

nell’ottobre del 2004, spiegò il meccanismo di propaganda delle industrie farmaceutiche attraverso le riviste scientifiche: «Un test su vasta scala pubblicato su una delle maggiori riviste possiede il marchio d’approvazione della rivista [...] Per un’industria farmaceutica, un test dall’esito favorevole vale quanto migliaia di pagine di pubblicità [...] La qualità della rivista consacrerà la qualità del farmaco».

Il fenomeno in atto si chiama “Disease Mongering”. La commercializzazione delle malattie è un processo che mira a vendere la malattia più che il farmaco. Ma non bisogna dimenticare gli psicofarmaci sono pur sempre farmaci, che provocano 700.000 gravi reazioni avverse e 42.000 decessi all’anno, a fronte di un introito di 330.000.000.000 di dollari annui.

Le case farmaceutiche sono in primis delle aziende e il loro obiettivo è ottenere business vendendo pillole. 16

----• Effetti collaterali Dolori addominali, Aggressività, Angina (acuto e improvviso dolore) Anoressia, Cambiamenti di pressione sanguigna e polso, Visione offuscata, Depressione, Capogiro, Sonnolenza, Secchezza delle fauci, Febbre, Allucinazioni, Mal di testa, Palpitazioni, Ipersensibilità, Aumentata irritabilità, Tic involontari e contrazioni, Problemi al fegato, Perdita di appetito, Cambiamenti mentali e nell’umore, Malumore, Nausea, Nervosismo, Psicosi, Irrequietezza, Colpi apoplettici, Dolori allo stomaco, Ritardi della crescita, Pensieri suicidi, Tachicardia, Psicosi tossica, Debolezza e stanchezza insolita, Comportamenti violenti, Vomito, Perdita di peso, Condotta da “zombie”.

Antidepressivi di nuova generazione inibitori selettivi della ricaptazione della serotonina o SSRI ----• Effetti collaterali Agitazione, Forte irrequietezza, Ansia, Confusione, Intontimento, Allucinazioni, Attacchi di cuore, Ostilità, Ipomania, Impotenza, Insonnia, Perdita di appetito, Perdita di memoria, Nausea Attacchi di panico, Pensieri o comportamenti suicidi, Comportamenti violenti.

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Antidepressivi di vecchia generazione triciclici e MAOI ----• Effetti collaterali Agitazione, Forte irrequietezza, Ansia, Confusione, Intontimento, Allucinazioni, Attacchi di cuore, Ostilità, Ipomania, Impotenza, Insonnia, Perdita di appetito, Perdita di memoria, Nausea Attacchi di panico, Pensieri o comportamenti suicidi, Comportamenti violenti.


Antipsicotici

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tranquillanti maggiori o Neurolettici ----• Effetti collaterali Akathisia, Difficoltà nella deambulazione, Malformazioni alla nascita, Cecità, Disturbi ematici, Arresto cardiaco, Vista offuscata, Confusione, Decesso da collasso del fegato, Diabete, Sonnolenza, Ansia estrema, trombi fatali, Cefalea, Aritmie cardiache, Collassi cardiaci, Palpitazioni, Colpi di calore , Emorragie, Ostilità, Ipoglicemia, Iperglicemia, Impotenza, Insonnia, Movimenti involontari, Reazioni maniacali, Rigidità muscolare, Sventatezza Nausea, Nervosismo, Convulsioni, Disfunzioni sessuali, Torpore, Spasmi, Pensieri suicidi, Violenza, Vomito.

Ansiolitici tranquillanti o sedativi ipnotici ----• Effetti collaterali Stati acuti di ipereccitazione, Comportamenti aggressivi, Agitazione, Agranulocitosi, Akathisia, Amnesia, Ansia, Coma, Confusione, Depressione, Disorientamento, Torpore, Eccitabilità, Irrequietezza acuta, Paura, Allucinazioni, Ostilità, Isteria, Insonnia, Irritabilità, Ittero, Letargia, Sventatezza, Problemi di fegato, Riduzione della memoria, Tremori muscolari, Nausea, Nervosismo, Incubi, Psicosi, Rabbia, Sedazione, Depressione grave, Problemi sessuali, Disturbi del sonno, Difetti di pronuncia, Tentativi di suicidio, Amnesia temporanea.

Litio ----• Effetti collaterali Difetti di nascita (se dati a donna incinta), Vista annebbiata, Aritmie cardiache, Coma, Confusione, Diabete, Diarrea, Difficoltà nel pensare, Vertigini, Sonnolenza, Orinazione frequente, Allucinazioni, Incontinenza, Aumento della sete, Letargia, Insonnia, Nausea, Irrequietezza, Convulsioni, Problemi sessuali, Funzioni intellettuali rallentate, Problemi di tiroide, Tremori, Movimenti incontrollati della lingua, Vomito, Aumento di peso, Contrazioni muscolari.

Tutti coloro che hanno un problema o sintomo mentale dovrebbero come prima cosa accertarsi di non soffrire di nessuna malattia fisica. Esempio, la malattia di Lyme, una pericolosa infezione batterica provocata dal morso di una zecca, può causare sintomi di psicosi. Anche per seri problemi mentali esistono programmi alternativi. Infine, chiunque ritiene di aver subito danni causati da trattamenti psichiatrici può contattare con il Comitato dei Cittadini per i Diritti Umani (www.ccdu.org).

GLOSSARIO Akathisia A vuol dire “senza” e kathisia vuol dire “sedersi”, un’ incapacità di star fermi. I pazienti camminano in modo incontrollabile. L’effetto collaterale è stato collegato ad un comportamento violento. Disturbo: condizione mentale o fisica che non è considerata normale.

Elettroshock Terapia elettroconvulsivante (TEC), una tecnica terapeutica, basata sull’induzione di convulsioni nel paziente successivamente al passaggio di una corrente elettrica attraverso il cervello. La terapia fu sviluppata e introdotta negli anni trenta dai neurologi italiani Ugo Cerletti e Lucio Bini. L’effettiva utilità e opportunità di questa tecnica è tutt’oggi molto dibattuta.

Lobotomia Intervento di neurochirurgia conosciuto anche come lobectomia o leucotomia. Consisteva nel recidere le connessioni della corteccia prefrontale dell’encefalo. Il risultato più riscontrato era il cambiamento radicale della personalità. La lobotomia era usata per trattare una vasta gamma di malattie psichiatriche come la schizofrenia, la depressione, la psicosi maniaco-depressiva o disturbi derivati dall’ansia.

Psicofarmaci Si tratta di tutti quei farmaci che agiscono sul sistema nervoso centrale. Si possono classificare in base al tipo di molecole (classi farmaceutiche) o all’effetto terapeutico. Fra essi i più utilizzati sono: gli ansiolitici, gli antidepressivi e i neurolettici (o antipsicotici).

Sindrome neurolettica maligna Reazione tossica, potenzialmente fatale nella quale i pazienti accusano febbre e diventano confusi, agitati ed estremamente rigidi. Circa 100.000 americani ne sono morti dopo aver preso antipsicotici di vecchia generazione.

Patch Adams: «La depressione è solo un business» pia Patch Adams, intervenuto ad un convegno sulle co-terapie promosso dalla Fondazione Salesi (Ancona, 2009). «Essere clown - ha continuato - è un modo per portare amore agli altri. Dopo tre ricoveri in ospedale psichiatrico e un tentato suicidio, ho deciso che avrei fatto la rivoluzione: quella dell’amore e del sorriso».

Il famoso medico e inventore della clownterapia ha affermato: «L’umorismo ha salvato e plasmato tutta la mia vita. La depressione non è una patologia ma un business multimiliardario, una diagnosi inventata dalle case farmaceutiche per nascondere la solitudine». Ha esordito così il famoso medico e inventore della clown tera-

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Il tramonto della timidezza: il disturbo d’ansia sociale Sintomi: sentirsi insicuri in pubblico, avere ansia per le proprie prestazioni e per il futuro Psicofarmaco: Paxil Se prendiamo il prontuario internazionale delle malattie mentali o i test di psichiatria moderni scopriremo che non esiste una malattia chiamata Disturbo d’Ansia Sociale, ma troveremo il raro disturbo denominato fobia sociale. Ciò che è successo, è che la GSK (GlaxoSmithKline), produttrice del Paxil, nel giro di diciotto mesi, grazie ad una formidabile campagna di comunicazione negli USA, ha preso questo raro caso di fobia sociale, lo ha rinominato più generalmente “disturbo”, ha aggiunto la parola “ansia” e l’ha trasformato in un’epidemia che affligge un americano su otto. In breve tempo, il Paxil è diventato l’antidepressivo più venduto al mondo. Ma tra le avvertenze dei suoi effetti collaterali non era stato specificato quello del suicidio e questo ha portato la casa farmaceutica GSK a rispondere in tribunale della morte di numerosi consumatori. La GlaxoSmithKline, nonostante fosse a conoscenza degli effetti collaterali del Paxil, quali suicidio, dipendenza e malformazione neonatale, aveva lanciato il suo farmaco sul mercato.

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capitolo 1

Ricerca

1.2 Ispirandosi ad Adbusters Tra le varie tematiche sociali per cui si battono grande spazio è dedicato al problema dell’abuso di antidepressivi. “Ad” da advertising, pubblicità e “busting” da “to bust”, rovinare, network di critica ludica quanto radicale al mondo delle multinazionali e dell’iperconsumo. Un movimento spontaneo ma organizzato, capace di lanciare campagne di sensibilizzazione su temi sociali a livello mondiale, coinvolgendo in performance mediatiche artisti e attivisti radicali, pubblicitari e giornalisti. Nato grazie a Kalle Lasn nel 1989, con sede a Vancouver, la rivista è diventata un punto di riferimento dei culture jamming, sabotatori culturali che hanno come obiettivo quello di interferire il sistema mediatico, per liberare il consumatore dal ruolo passivo a favore di un atteggiamento critico e consapevole.

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L’Adbusters è oggi una grande realtà formata da artisti, scrittori, poeti e ambientalisti con una mission comune: evidenziare i valori socialmente e culturalmente negativi nel mondo della comunicazione e delle corporation globali, contestando in modo creativo ed acuto i miti e i messaggi. Pur con una struttura solida e ben organizzata, questa fondazione è diventata un vero e proprio movimento capace di lanciare campagne di pressione e sensibilizzazione su svariati temi a livello mondiale, coinvolgendo in efficaci performance mediatiche artisti e attivisti radicali, studenti ed educatori, pubblicitari e giornalisti.

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capitolo 1

Ricerca

1.3 La TERAPIA DELL’ABBRACCIO Una scambio umano e democratico positivo e sociale. tion’s Festival of Science, è emerso che quando la pelle viene riscaldata da un altro corpo tramite un abbraccio, il dolore diminuisce drasticamente. La pelle, infatti, ricca di fibre nervose, manda impulsi al centro del cervello che provocano effetti positivi in tutto il corpo. E ancora, un recente studio dell’Università della California ha dimostrato come essere abbracciati diminuisca lo stress.

Dal libro “Errore di sistema”, la seguente notizia: «La depressione provoca il 10% delle assenze dal lavoro. Entro il 2020 sarà la seconda malattia più debilitante. [...] L’essere umano ha bisogno di otto abbracci al giorno». Da qui, la successiva ricerca sul tema dell’abbraccio come cura e connessione sociale. Gran parte del malessere esistenziale di oggi è stato attribuito a una perdita di connessione dell’individuo dall’ambiente naturale, dal prossimo e persino da se stessi. Ecco allora che un gesto semplice ma universale come l’abbraccio può essere un punto di partenza, una filosofia di vita.

Kathleen Keating, psicologia e autrice del libro “La terapia dell’abbraccio” ne parla come scienza semplice capace di curare, lenire il dolore e la depressione, stimolare il benessere mentale e fisico. Alcuni suoi effetti: incrementa l’autostima, incoraggia l’altruismo, allenta la tensione, combatte l’insonnia. Abbracciare è un atto che riceve, include, libera, perdona, fortifica, rallegra, guarisce, comprende, calma, consola, ringrazia e ama.

Diverse ricerche scientifiche sono state svolte sui suoi effetti, rivelando come, in molti casi, un abbraccio sia più efficace di qualsiasi farmaco. Dai risultati presentati in occasione dell’ultimo British Associa-

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capitolo 2

Sviluppo branding

2.1 Descrizione progetto Un piccolo gesto per una grande rivoluzione. Iniziamo con un abbraccio. Nasce Zoè, movimento no-profit per la tutela della vita

CHI SIAMO • Crediamo nell’abbraccio, gesto semplice, democratico e sociale. • Crediamo nell’attivismo sociale e nella condivisione; • Crediamo che insieme è più facile! • Crediamo nella persona prima di tutto. • Crediamo che l’abbraccio, il calore umano, l’ascolto sono più forti ed efficaci di qualsiasi “pillola della felicità”.

Siamo un nuovo gruppo di attivisti in Italia, sostenitori della terapia dell’abbraccio come filosofia di vita, promotori di un approccio del vivere basato sulla condivisione del sapere e sul rispetto dell’essere umano. Fanno parte di Zoè illustri medici, avvocati, artisti, designer, educatori, rappresentanti dei diritti umani e civili.

MISSION

COSA E COME

La nostra mission è quella di creare una coscienza critica nei confronti degli psicofarmaci e contemporaneamente essere un punto di riferimento per chi cerca un aiuto, un abbraccio, un amico.

L’approccio è focalizzato sulla necessità di informare e di sensibilizzare la gente attraverso eventi sociali e pratiche artistiche. Il Movimento svolge la sua attività di comunicazione principale attraverso il sito web, grazie al quale diffondiamo notizie, informazioni e testimonianze relative a trattamenti potenzialmente dannosi nel campo della salute mentale.

FILOSOFIA La nostra visione dell’essere umano racchiude un elogio alla differenza, al fine di ricreare nella società una coscienza etica e responsabile.

Organizziamo convegni con illustri specialisti del settore e svolgiamo un servizio personalizzato per chi avesse bisogno di aiuto, grazie i nostri psicologi e volontari.

VALORI BRAND abbraccio / attivismo sociale / condivisione / calore umano /

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capitolo 2

Sviluppo branding

2.2 CORPORATE IDENTITY La creazione di una brand identity è essenziale nel magma della comunicazione. Primo obiettivo è creare un marchio facilmente riconoscibile e memorizzabile. Parole-chiave

DESIGN LOGOTIPO

abbraccio /

Il logotipo è il punto focale di tutta l’immagine visiva, esso rispecchia i valori del brand. A livello concettuale ho voluto rappresentare il gesto dell’abbraccio, sintesi della filosofia di Zoè, mentre a livello formale la “z” è creata per gestalt dalle due mani che si stringono per abbracciare. Le lettere “o” ed “è” sono state disegnate successivamente, seguendo lo stile geometrico della “z”.

attivismo sociale / condivisione / calore umano /

NAMING Dopo una lunga ricerca, la scelta del naming è caduta su Zoè, nome breve, pratico e facile da pronunciare. Dal greco antico, Zoè significa vita, intesa come unione tra bìos (corpo) e psyche (mente). All’interno del mondo greco-romano, indica il concetto universale di vita: il “principio della vita” comune a tutti gli esseri viventi. Il pay-off “movimento no-profit per la tutela della vita” descrive l’identità di Zoè.

COLORE Il colore è un elemento fondamentale per esprimere la personalità e i valori della marca. Esso può comunicare un’emozione, una sensazione, un sapore, è un simbolo identificativo. Ecco perché è stato scelto il colore caldo dell’arancione che veicola amicizia, energia e ottimismo.

Mood fotografico

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Definizione logotipo

logotipo - Versione colori, positivo e negativo

CMYK RGB RGB web C 0 R 230 R E7 M 80 G 80 G 51 Y 100 B 20 B 13 K0

CMYK RGB RGB web C 55 R 41 R 29 M 80 G 20 G 14 Y 85 B 13 B 0D K 85

CMYK RGB RGB web C 0 R 230 R E7 M 80 G 80 G 51 Y 100 B 20 B 13 K0

CMYK RGB RGB web C 10 R 217 R 204 M 10 G 214 G 204 Y 10 B 214 B 204 K0

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logotipo - Versione bianco e nero in scala di grigi, positivo e negativo

logotipo - Versione bianco e nero al tratto, positivo e negativo

CMYK RGB RGB web C 0 R 128 R 80 M 0 G 128 G 80 Y 0 B 128 B 80 K 50

CMYK RGB RGB web C 0 R 26 R 1A M 0 G 26 G 1A Y 0 B 26 B 1A K 90

CMYK RGB RGB web C 0 R 128 R 80 M 0 G 128 G 80 Y 0 B 128 B 80 K 50

CMYK RGB RGB web C 0 R 230 R E6 M 0 G 230 G E6 Y 0 B 230 B E6 K 10

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CMYK RGB RGB web C 100 R 0 R 00 M 100 G 0 G 00 Y 100 B 0 B 00 K 100

CMYK RGB RGB web C 100 R 0 R 00 M 100 G 0 G 00 Y 100 B 0 B 00 K 100

33


Costruzione logotipo / Area di rispetto

logotipo - Riduzione massima consentita

45째

Logotipo con pay-off 35 mm di altezza 50 mm inclusa area di rispetto

Logotipo senza pay-off 12 mm di altezza 20 mm inclusa area di rispetto

34

35


Configurazioni logotipo

36

Configurazioni logotipo

Versione MARCHIO ISOLATO

Versione logotipo orizzontale

Tale versione può essere utilizzata fino ad una riduzione massima consentita di 12 mm (esclusa area di rispetto).

Tale versione può essere utilizzata fino ad una riduzione massima consentita di 40 mm (esclusa area di rispetto).

Versione MARCHIO ISOLATO con pay-off

Versione logotipo orizzontale per piccole dimensioni

Tale versione può essere utilizzata fino ad una riduzione massima consentita di 20 mm (esclusa area di rispetto).

Tale versione può essere utilizzata da una altezza massima di 20 mm fino ad una di 10 mm (esclusa area di rispetto).

37


Colori istituzionali

logotipo - Variazioni consentite

CMYK RGB RGB web C 10 R 234 R EA M 35 G 178 G B2 Y 85 B 55 B 37 K0

CMYK RGB RGB web C 55 R 41 R 29 M 80 G 20 G 14 Y 85 B 13 B 0D K 85

CMYK RGB RGB web C 5 R 246 R F6 M 5 G 239 G EF Y 20 B 214 B D6 K0

10%

20%

30%

40%

50%

38

60%

70%

80%

90%

CMYK RGB RGB web C 0 R 230 R E7 M 80 G 80 G 51 Y 100 B 20 B 13 K0

CMYK RGB RGB web C 55 R 41 R 29 M 80 G 20 G 14 Y 85 B 13 B 0D K 85

CMYK RGB RGB web C 55 R 41 R 29 M 80 G 20 G 14 Y 85 B 13 B 0D K 85

CMYK RGB RGB web C 10 R 234 R EA M 35 G 178 G B2 Y 85 B 55 B 37 K0

100%

39


Font istituzionale

Font istituzionale

A B C12 3

ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUWXYZ Trade Gothic BOLD

Trade Gothic Condensed No.18 Oblique

Trade Gothic bold

Trade Gothic Condensed No.18 Oblique

abcdefghijklmnopqrstuwxyz /1234567890

ABC123

ABCDEFGHIJKLM NOPQRSTUWXYZ abcdefghijklmnopqrstuwxyz /1234567890

40

41


capitolo 2

Sviluppo branding

2.3 MODULISTICA

43


Modulistica - Carta da lettera A4

44

Modulistica - Carta da lettera A4

45


Modulistica - Foglio per fax A4

46

Modulistica - Foglio per fax A4

47


Modulistica - Busta da lettera 220x110 mm

48

Modulistica - Busta da lettera 220x110 mm

49


capitolo 3

Declinazioni

3.1 web site

www.zoè.com • per informare e formare

Il sito internet è composto da:

• per diffondere il nostro messaggio

• HOME

• per scambiare

• CHI SIAMO * La nostra filosofia * Perchè Zoè * I nostri membri * Diventa uno di noi

• per approfondire • per dire la tua • per aiutare

• ARCHIVIO * Articoli * Testimonianze * Approfondimenti * Alternative

Il Movimento svolge la sua attività di comunicazione principale attraverso il sito web, grazie al quale diffondiamo notizie, informazioni e testimonianze relative a trattamenti potenzialmente dannosi nel campo della salute mentale. Organizziamo convegni con illustri specialisti del settore e svolgiamo un servizio personalizzato per chi avesse bisogno di aiuto, grazie i nostri psicologi e volontari.

• INIZIATIVE * Convegni * Mostre * Concorsi * Pubblicazioni

Grazie al sito internet, chiunque può conoscere o approfondire temi inerenti gli psicofarmaci, può dire la sua, può lasciare la sua testimonianza, può chiedere aiuto tramite il servizio offerto dai volontari di Zoè e infine può partecipare ai convegni organizzati o alle iniziative Zoè.

• GALLERIA * Immagini * Video • CONTATTI

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WEB SITE - Home page

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WEB SITE - Chi siamo

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WEB SITE - Archivio

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WEB SITE - Iniziative

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capitolo 3

Declinazioni

3.2 spot

La forza dell’abbraccio

SPOT - frame 33.20 durata: 60 sec musica: “Sunny RD” - Emiliana Torrini Lo spot è costituito da un montaggio continuo di scene di abbracci, assai diversi tra loro: dai uomini politici agli sportivi, dagli attori alla gente comune, tutti uniti da una stessa azione. Ciò che si vuole mettere in scena è la filosofia di Zoè e insieme mostrare come l’abbraccio sia un gesto tanto semplice quanto universale, che può unire, aiutare, incoraggiare e migliorare.

57


SPOT - frames

58

SPOT - frames

59


Fonti

Bibliografia Franco Berardi, Lorenza Pignatti e Marco Magagnoli, “Errore di sistema - Teorie e pratiche di Adbusters”, Ed Feltrinelli, settembre 2003, Milano. Luana De Vita, “Psicologia di un’Italia in crisi e sull’orlo del panico: è boom di psicofarmaci”, Il Messaggero, 12 novembre 2010, Roma. Guy Debord, “La società dello spettacolo”, Ed Baldini, 2006, Milano. Kathleen Keating, “La terapia dell’abbraccio”, Ed Gribaudi, Milano. Domenico De Masi, “Ozio creativo”, Ed BUR, ottobre 2006, Milano. Adbusters, Journal of the mental enviroment, volume 19 numero 2, marzo/aprile 2011. “Brand Identity Now”, Ed TASCHEN, 2010, Milano. Elliot Valenstein, “Blaming the Brain”, The Free Press, New York, 1998, pp. 4, 6, 125, 224. Gilbert Welch, “Should I Be Tested for Cancer? Maybe Not and Here’s Why”, Daily Telegraph, Sydney, Letters to the Editor, 2 Sept. 2003. Kalle Lasn, “Culture Jam” Ed Mondadori, novembre 2004, Milano. “Ricette per il caos”, Ed Fazi, settembre 2006, Roma. Kevin Mitnich, “L’arte dell’inganno”, Ed Feltrinelli, 2008, Milano.

61


Fonti

SITOGRAFIA http://www.nopsych.it

http://www.dynamoscopio.it/

http://urban-activism.blogspot.com/

http://www.agenziax.it/

http://www.attivismourbano.org/

http://www.immaginariesplorazioni.it/?page_id=8

http://www.attivismourbano.org/?page_id=32

http://www.youtube.com/watch?v=PuPAM0qhl4g&playnext=1 &list=PL9CD1EAE5C5E83A8A

http://www.gorillamagazine.it/2008/10/21/truthtag-lattivismourbano-tra-design-architettura-e-graffiti

http://www.altreconomia.it/site/fr_contenuto_detail. php?intId=857

http://www.izmo.it/Wikizmo/Articoli/Attivismo_Urbano http://www.questotrentino.it/2004/08/Adbusters.html http://www.ort-ike.lv9.org/ http://magazine.terre.it http://www.abbraccidiluce.it/ http://www.wikiartpedia.org/index.php?title=Jamming_culture http://www.astronavepegasus.it/joomla/index. php?option=com_content&view=article&id=631:liberalabbraccio-25-aprile-2011-roma&catid=97:libera-labbraccio

http://www.laricarica.net http://www.eddyburg.it/article

http://www.abbracciliberi.it/ http://www.antipsichiatria.it/article http://translate.google.it/translate?hl=it&langpair=en|it&u= http://www.associatedcontent.com/article/35235/sweet_ gestures_and_romantic_ideas_to.html http://www.abbracciliberi.it/ http://abbraccinregalo.blogspot.com/ http://www.youtube.com/watch?v=JUdWApwbudQ http://www.diogenemagazine.eu/home/index. php?option=com_content&view=article&id=502:il-linguaggiocome-luogo-dellaltro&catid=14:psicologia&Itemid=109 63


Zoè, Movimento no-profit per la tutela della vita  

Progetto di tesi in Graphic Design e Art Direction di Alessandra Miatello Indirizzo: Brand Design Docente: Angelo Colella Anno accademico 20...

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