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Illustration des Outputs de l’Étude Coviscopie
5.
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UN PLAN MARKETING INDIVIDUEL POUR CHAQUE CONSOMMATEUR
LA CRISE A PROFONDÉMENT MODIFIÉ LA CONSOMMATION MEDIA
La Consommation des Français a connu un recul en 2020 (-9% sur le PIB Français) expliqué par les mesures de confinement et l’anxiété généralisée alors que les stratégies Marketing historiques sont très fortement remises en question par les évolutions de Consommation Media. Certaines marques ont toutefois réussi à tirer leur épingle du jeu, comme par exemple Nike qui a connu durant le premier confinement une hausse de 36% de ses ventes en ligne. Une croissance rendue possible par la mise en place de campagnes marketing personnalisées avec des nouvelles offres adaptées à la crise, conférant à Nike une capacité à faire face à des comportements d’achat très changeants.
LA PERSONNALISATION COMME PREMIER OUTIL FACE À LA CRISE
Les nouveaux types de campagnes industrialisées s’appuient sur la mise en place d’une triple Personnalisation : • Une Personnalisation du contenu des campagnes (visuels, titre, ton du message, …) avec des outils automatiques de DCO en fonction à la fois du profil précis de chaque individu (qui sera un croisement de la segmentation et de scores) mais aussi des moments de vie (ou Customer
Journey), eux-mêmes issus de l’association des données froides des
BDD CRM / PRM de la marque et des signaux chauds sur le parcours digital du consommateur
• Une Personnalisation de l’offre produit et service en fonction du profil du Consommateur, mais aussi des attentes, de son comportement et de son appétence aux différents catégories de produit / service • Une Personnalisation de la série de contacts entre la Marque et le
Consommateur (appelée Cinématique de contacts) pour laquelle en fonction du modèle d’attribution (cf. les modèles d’attribution Multi-Best contacts développés par Nova qui présentent des taux de précision de plus de 99% sur la modélisation de l’impact d’une campagne) afin de définir la suite de contacts à réaliser (ex : bannière puis email si X, puis appel sortant si Y) en fonction d’un algorithme Après le Marketing communautaire, on bascule vers le Marketing individualisé.
UNE APPROCHE À SYSTÉMATISER
C’est une manière révolutionnaire d’industrialiser un marketing personnalisé, tout en étant assez simple puisque Nova applique ce type d’approche chez ses clients allant de PME à des acteurs leaders sur leur marché.
CHIFFRES CLÉS ILLUSTRANT CETTE TENDANCE PERFORMANCE DE LA TENDANCE
+1 M +17% +119%
Nombre de nouveaux clients Fnac-Darty acquis pendant le 1er confinement grâce à la mise en place d’une cinématique de contacts Impact moyen sur l’efficacité d’une campagne menée avec une cinématique personnalisée vs. classique Hausse moyenne du taux de click email mesurée sur 16 secteurs suite à la personnalisation du contenu de l’email
PÉRENNITÉ DE LA TENDANCE
IMPACT STRATÉGIQUE DE LA TENDANCE
L’EXPERT DU SECTEUR L’EXPERT DU SECTEUR
STÉPHANE PRIAMI
Directeur Général Adjoint STÉPHANE PRIAMI en charge des Services Directeur Général Adjoint Financiers Spécialisés en charge des Services Crédit Agricole SA Financiers Spécialisés Crédit Agricole SA
Depuis 2020 :
2018 – 2019 : 2013 – 2018 : 2009 – 2013 :
Directeur Général Adjoint en charge des Services 2020 – Présent : Financiers Spécialisés, Crédit Agricole SA Directeur Général Adjoint en charge des Services Directeur Conformité, Groupe Crédit AgricoleFinanciers Spécialisés, Crédit Agricole SA 2018 – 2019 : Directeur Général, Crédit Agricole Consumer Directeur Conformité, Groupe Crédit Agricole 2013 –France 2009 –2018 : 2013 : Finance, France Directeur Général Adjoint, Le Crédit Lyonnais Directeur Général, Crédit Agricole Consumer Finance, Directeur Général Adjoint, Le Crédit Lyonnais
COMMENT LA CRISE SANITAIRE ET LES NOUVELLES HABITUDES DE CONSOMMATION ONT-ELLES IMPACTÉ LE MIX MARKETING DE CACF ? Comment la crise sanitaire et les nouvelles habitudes de consommation ont-elles impacté le mix Marketing de CACF ?
Les contraintes sanitaires ont entraîné Les contraintes sanitaires ont de forts bouleversements des parcours entraîné de forts bouleversements d’achat et de la consommation media. des parcours d’achat et de la Par conséquent, l’efficacité et le rôle dans consommation media. Par le parcours d’achat de chaque levier Mar-conséquent, l’efficacité et le rôle dans le keting ont été modifiés. Concernant nos parcours d’achat de chaque levier investissements Marketing, nous avons Marketing ont été modifiés. d’abord analysé les changements des Concernant nos investissements Consommateurs, en termes « d’humeur Marketing, nous avons d’abord de consommation », d’attentes vis-à-vis analysé les changements des de nous et de Consommation Media. consommateurs, en termes « Une fois notre exercice de wargaming d’humeur de consommation », modélisé, nous avons maintenu nos seuls d’attentes vis-à-vis de nous et de investissements digitaux avant de lancer consommation media. Une fois notre un plan media multi-canal ambitieux à la exercice de wargaming modélisé, sortie du premier confinement..nous avons maintenu nos seuls investissements digitaux avant de QUELS SONT LES FACTEURS lancer un plan media multi-canal CLÉS DE SUCCÈS DANS ambitieux à la sortie du premier LA MISE EN PLACE D’UNE confinement..
SCÉNARISATION EFFICACE DES POINTS DE CONTACT AVEC LE Quels sont les facteurs clés de CONSOMMATEUR ?succès dans la mise en place d’une scénarisation efficace des
Le premier est l’individualisation du scenario (nombre, moment et enchainement) de contacts. Le second réside dans l’identificapoints de contact avec le consommateur ? tion des moments clés de consommation Le premier est l’individualisation du (déménagement, travaux…). Ceci suppose scenario (nombre, moment et enchainement) de contacts. Le second réside dans l’identification des moments clés de consommation
d’avoir des données, le cœur du réacteur, suppose d’avoir des données, le sur chaque client / prospect, qui soient cœur du réacteur, sur chaque client / pertinentes pour estimer via des scores prospect, qui soient pertinentes pour le moment de « passage à l’achat » et le meilleur moyen de le déclencher. Avec l’expérience, on constate que l’écueil se situe souvent ici : mieux valent peu de données mais réellement utiles plutôt que beaucoup de données non pertinentes, et mieux vaut un score fonctionnel que beaucoup de calculs inopérants ou impossibles à actualiser. estimer via des scores le moment de « passage à l’achat » et le meilleur moyen de le déclencher. Avec l’expérience, on constate que l’écueil se situe souvent ici : mieux valent peu de données mais réellement utiles plutôt que beaucoup de données non pertinentes, et mieux vaut un score fonctionnel que beaucoup de calculs inopérants ou Nous avons d’abord impossibles à actualiser. maintenu nos seuls Nous avons d’abord investissements digitaux maintenu nos seuls avant de lancer un plan investissements digitaux media multi-canal ambitieux avant de lancer un plan à la sortie du premier media multi-canal confinement ambitieux à la sortie du
premier confinement
Comment mesurer l’efficacité COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ d’une telle stratégie et l’optimiserD’UNE TELLE STRATÉGIE ET L’OPTIMISER EN CONTINU ? en continu ?
Comme souvent, le premier enjeu consiste Comme souvent, le premier enjeu à identifier le bon indicateur à suivre. Si consiste à identifier le bon indicateur chaque support est associé à des KPIs à suivre. Si chaque support est spécifiques, il faut toutefois être capable associé à des KPIs spécifiques, il faut de dégager une « single currency » pour toutefois être capable de dégager une « single currency » pour NOVASCOPIE 2021 – LES TENDANCES DES MARQUES comparer les modes d’activation entre eux. Le deuxième enjeu est mettre en place des tests réguliers pour affiner en continu les règles du modèle et en mettre à jour les paramètres. Enfin, il faut être capable d’injecter de la « big picture » en termes business dans le mix Marketing. Pendant la crise, il était essentiel de développer une communication beaucoup plus institutionnelle afin de rassurer les consommateurs. Nous avons ainsi proposé des offres de report d’échéance pour nos clients les plus fragiles financièrement mais aussi des taux très attractifs pour nos prospects. Ces campagnes nous ont permis de renforcer notre image auprès de la population et notamment par rapport à nos concurrents. Pour cela, nous avons eu la chance, comme toujours, de pouvoir nous appuyer sur l’ensemble de nos collaborateurs et managers qui, malgré une crise sans précédent, nous ont prouvé leur capacité de résilience et de rebond. .
comparer les modes d’activation entre eux. Le deuxième enjeu est celui de la flexibilité et il s’agit de mettre en place des tests réguliers pour affiner en continu les règles du modèle et en mettre à jour les paramètres. Enfin, il faut être capable d’injecter de la « big picture » en termes business dans le mix Marketing.
Il faut être capable d’injecter » en termes business dans de la « big picture » en le mix Marketing termes business dans le mix Marketing Pendant la crise, il était essentiel de développer une communication beaucoup plus institutionnelle afin de rassurer les Consommateurs. Nous avons ainsi proposé des offres de report d’échéance pour nos clients les plus fragiles financièrement mais aussi des taux très attractifs pour nos prospects. Ces campagnes nous ont permis de renforcer notre image auprès de la population et notamment par rapport à nos concurrents. Pour cela, nous avons eu la chance, comme toujours, de pouvoir nous appuyer sur l’ensemble de nos collaborateurs et managers qui, malgré une crise sans précédent, nous ont prouvé leur capacité de résilience et de rebond.
LES PARTIS PRIS STRATÉGIQUES DE NOTRE EXPERT NOVA NOS PARTIS PRIS STRATÉGIQUES LES PARTIS PRIS STRATÉGIQUES DE NOTRE EXPERT NOVA
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JULIEN BERNARD
JULIEN BERNARD Fondateur et Co-Président Fondateur, Co-Nova Consulting Président Nova Consulting
Depuis 2006 :
2006 – Présent : Fondateur et Co2004 – 2006 : -Président, Nova Consulting 2004 - 2006 : Directeur du conseil stratégique et du 2 développement, Havas Sport et Entertainment 2000 - 2007 : Co Fondateur et Enseignant à l’ESSEC2000 – 2007 : 1999 - 2004 : Consultant, Boston Consulting Group
1999 – 2004 :
Fondateur et Co-Président, Nova Consulting Directeur du Conseil stratégique et du Développement, Havas Sport et Entertainment
3Co-Fondateur de la Chaire Européenne du Marketing Sportif, ESSEC Consultant, The Boston Consulting Group
1
CONSTRUIRE UN PLAN MARKETING INDIVIDUALISÉ 1 CONSTRUIRE UN PLAN MARKETING INDIVIDUALISÉ
Personnaliser la série de contacts, l’offre proposée, et le contenu du message en fonction de toutes les informations disponibles sur l’individu Personnaliser la série de contacts, l’offre proposée, et le contenu du message en fonction de toutes les informations disponibles sur l’individu
Ex : Nova a développé une Ex : Nova a développé une scénarisation individuelle pour un acteur de l’automobile qui a permis d’améliorer le ROI des campagnes de +27% scénarisation individuelle pour un acteur de l’automobile qui a permis d’améliorer le ROI des campagnes de +27%
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ALIMENTER LE MODÈLE ALIMENTER LE MODÈLE VIA DES ÉTUDES VIA DES ÉTUDES QUANTITATIVES CONSO QUANTITATIVES CONSO Comprendre les évolutions des attentes vs. les produits et vs. les marques en termes de communication Comprendre les évolutions des attentes vs. les produits et vs. les marques en termes de communication
Ex : Nova réalise chaque année près
Ex : Nova réalise chaque année près de 2 M de questionnaires servant de de 2 M de questionnaires servant de panels représentatifs à ses clients pour panels représentatifs à ses clients pour alimenter les modèles prédictifs alimenter les modèles prédictifs
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PILOTER LA RENTABILITÉ PILOTER LA RENTABILITÉ DE CHAQUE SÉRIE DE DE CHAQUE SÉRIE DE CONTACTS PAR INDIVIDU CONTACTS PAR INDIVIDU Construire une Tour de Contrôle Construire une Tour de Contrôle pour calculer la rentabilité de pour calculer la rentabilité de chaque série de Touchpoints pour chaque série de Touchpoints pour chaque consommateur chaque consommateur
Ex : Nova a développé des Ex : Nova a développé des modèles d’attribution « Multi-Best contacts » qui permettent de calculer le ROI de séries de 5 contacts successifs modèles d’attribution « Multi-Best contacts » qui permettent de calculer le ROI de séries de 5 contacts successifs
BUSINESS CASE : DES PARCOURS ULTRA PERSONNALISÉS PAR UN LEADER AUTOMOBILE BUSINESS CASE : DES PARCOURS ULTRA PERSONNALISÉS PAR UN LEADER AUTOMOBILE
UNE MÉTHODOLOGIE BASÉE SUR UNE MÉTHODOLOGIE BASÉE SUR 3 OUTILS
3 OUTILS COMPLÉMENTAIRES 1– Segmentation consommateur : identification de la COMPLÉMENTAIRES cible précise1) Segmentation consommateur : identification de la cible précise 2– Signaux chauds + scores : identification des « moments de vie »2) Signaux chauds + scores : identification des « moments de vie » 3– Personnalisation : adapter une campagne personnalisée sur 3 dimensions en fonction de la cible 3) Personnalisation : adapter une campagne et des moments de vie : personnalisée sur 3 dimensions en fonction de la cible et des moments de vie : • Personnalisation du contenu (versionning) • Personnalisation des offres (ex : CRBP) • Personnalisation du contenu (versionning) • Personnalisation du plan de contact / • Personnalisation des offres (ex : CRBP) scénarisation des Touchpoints (ex : Bannière + • Personnalisation du plan de contact / email + appel sortant)scénarisation des Touchpoints (ex : Bannière + email + appel sortant)
NOVASCOPIE 2021 – LES TENDANCES DES MARQUES 69
Julien BERNARD Fondateur et Co-Président
25 ans d’expérience professionnelle (L’Oréal, The Boston Consulting Group, Havas) ESSEC, Dauphine
Julien Bernard a développé une expertise originale très quantitative et financière dans des secteurs où les données et ces approches étaient peu répandues : la Culture, le Sport, le Tourisme et les Marques.
Diplômé de l’ESSEC et d’un DEA de Dauphine, Julien Bernard a été successivement Chef de Projet sur le Category Management puis Chef de Groupe chez L’Oréal, Consultant au Boston Consulting Group durant 5 ans, Secrétaire Général et co-fondateur de la Chaire Européenne de Marketing Sportif à l’ESSEC et Directeur de la Stratégie, des Etudes et du Développement chez Havas Sports & Entertainment, avant de fonder son propre Cabinet de Conseil spécialisé, Nova Consulting, en 2006.
Enseignant chercheur à l’ESSEC puis à l’Université Paris Dauphine, il a également rédigé une thèse de doctorat sur le thème de « l’impact du parrainage sportif et culturel sur l’image des Entreprises » et a publié de nombreux ouvrages et articles sur l’économie des loisirs.
Il a par ailleurs été Secrétaire Général des Diplômés de l’ESSEC, Administrateur de l’ESSEC et membre de nombreux think-tanks, notamment sur les thématiques de l’économie du Tourisme et des Loisirs.
Joël BENZIMRA
Directeur Général
30 ans d’expérience professionnelle (The Boston Consulting Group, Kearney, KPMG) HEC, MIT, Sorbonne
Avec plus de trente ans d’expérience combinant conseil en stratégie, investissement et entrepreneuriat, Joel Benzimra est un expert reconnu de la stratégie. Il aide ses clients, dirigeants de grandes entreprises et de sociétés familiales, à réaliser leurs ambitions en matière de croissance, interne et externe, notamment dans les secteurs à marques fortes.
Diplômé d’HEC, titulaire d’un Master of Sciences du MIT et d’une Licence en Philosophie de Paris-Sorbonne, Joel a commencé sa carrière au Boston Consulting Group (Paris et Londres). Elu Partner et Managing Director, il crée et dirige la Practice Digitale de BCG en France. En 2004, il rejoint AT Kearney pour conduire le rachat du cabinet par le Management. Il prend également la responsabilité du secteur Grande Consommation et Distribution EMEA. Après plusieurs opérations réussies de LBOs et d’investissement à son propre compte, il est recruté par KPMG comme Global Lead Partner, responsable mondial du secteur Grande Consommation et Distribution de KPMG Advisory. Joel compte parmi ses clients récurrents de nombreux leaders mondiaux du secteur.
En mai 2020, Joel rejoint Nova Consulting en tant que Directeur Général. Nicolas HARLÉ Co-Président
25 ans d’expérience professionnelle (The Boston Consulting Group) Centrale Paris, INSEAD
Fort d’une expérience de plus de 25 ans en Conseil en Stratégie au Boston Consulting Group, Nicolas Harlé est un expert de renommée mondiale des Institutions financières et de la digitalisation.
Diplômé de l’Ecole Centrale Paris, Nicolas Harlé entame son parcours dans le secteur bancaire chez Indosuez puis rejoint le Conseil en Stratégie au sein du Boston Consulting Group en 1996. Il complète en 1999 sa formation avec le prestigieux MBA de l’INSEAD. Il devient ensuite l’un des Core Members des practices Institutions Financières et Avantages Technologiques du Boston Consulting Group, et occupe les fonctions de Senior Partner et Managing Director au bureau de Paris. Il dirige également la Digital Banking Initiative en Europe de l’Ouest et Amérique du Sud, et son expertise fait référence sur les sujets Blockchain et FinTech.
Arrivé en janvier 2018 chez Nova Consulting au poste de Directeur Général, il a notamment pour mission de renforcer l’expertise du groupe en matière de nouvelles technologies et travaillera activement au développement du Lab, le nouveau laboratoire d’innovation de Nova Consulting. Il a été nommé Co-Président de Nova en 2020.
Christophe DE LUSSAC Directeur du LAB
24 ans d’expérience professionnelle (L’Oréal, Pulpsport, CenterStone Technologie) CELSA, EBS
Diplômé du CELSA et de l’EBS, Christophe débute sa carrière dans le marketing des produits de grande consommation chez l’Oréal, où il passe une dizaine d’années. Fort de cette expérience, il décide ensuite de créer son entreprise spécialisée dans le secteur du sport et des loisirs, Pulpsport, qu’il dirigera pendant 5 ans. Puis il revient dans le marketing, chez CenterStone Technologies, une solution Saas internationale conçue pour la vente et le marketing B2B des Marques de sport et de loisirs, où il occupera les fonctions de manager.
Christophe De Lussac a rejoint fin 2016 le Pôle Lab du bureau de Paris de Nova Consulting en tant que Directeur pour y conduire les missions marketing et développer l’expertise et la R&D du cabinet.
PARIS
NEW YORK
NEW YORK
PARIS
SHANGHAI
SHANGHAI
Pour plus d’informations : info@nova-consulting.eu www.nova-consulting.eu Tél. : + 33 (0)1 42 71 86 51
Cet ouvrage a été réalisé sous la direction de : Julien Bernard, Nicolas Harlé et Joël Benzimra sous la coordination de : Jules Baroin, Cécile de Chambine, Amélie Tiberghien, Thibaud Jahan, Clémentine Vigué et Agathe Bouchet Conception graphique : Emmanuel Vaillant, Léa Fourcade, Paul Bérenger
Sources : Nova L’Observatoire, Novamétrie 2020 (1), IPSOS, Statista, eMarketer, Médiamétrie WebObservatoire, Union des Annonceurs, Kantar Media, France Pub-IREP, Stratégies, La Redoute, Zenith Optimedia, Deloitte, France Pub, Ifop, Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, Insee (1) Étude Novascopie réalisée en décembre 2020 pour Nova Consulting et Nova L’Observatoire par Websurvey sur un échantillon de 10 273 personnes (représentatif des populations françaises et américaines selon la méthode des quotas)
Crédits photos : Agence France Presse, Getty Image, iStock, Shutterstock, Fotosearch, Unsplash, Visual Hunt, Google, You Tube Imprimeur : ITF La reproduction, traduction, utilisation ou adaptation, même partielle, des informations contenues dans les études Novascopie, publiées par Nova l’Observatoire, est interdite sans une autorisation préalable consentie par Nova Consulting, sur demande, conformément au Code de la Propriété Intellectuelle. La diffusion à des fins commerciales est strictement interdite.
Transformer l’irrationnel en rentabilité
Novascopie est une publication de Nova l’Observatoire, le Pôle de Recherche et Développement de Nova Consulting
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