Page 1

informer 2009 – EDITIA 2

Piaţa de tâmplărie termoizolantă - încotro?

Cuprins: 1

Editorial

2

Pretul si importanta acestuia

3

Cresterea vanzarilor – How to?

4

Cronica unui studiu esuat

Evolutia valorica a importurilor de profile din PVC in perioada 2005 - 2008 (Mil. Euro) 160 140 120 100 80 60 40 20 0

127.3

135.8

2007

2008

90.2 62.4

2006

Evolutia valorica a importurilor de profile din PVC in primele 5 luni ale 2009 comparativ cu aceeasi perioada a 2008 (Mil. Euro) 50.0

2008

40.0

2009

30.0

10.0

Cerere exista si va exista in continuare pe aceasta piata, chiar daca nu la nivelul ultimilor 3 ani. Studiile Neomar Consulting estimeaza ca in 2009 dimensiunea pietei va fi comparabila cu cea din anul 2006. Scaderea cererii constituie un motiv de ingrijorare pentru toti producatorii, dar e probabil ca aceasta nu-i va afecta pe toti in mod egal. Resursele de care dispun si mai ales strategiile pe care le vor adopta pot influenta evolutia lor in aceasta perioada dificila. In conditiile in care unii pot decide (sau pot fi nevoiti) sa renunte la activitate, cei care continua pot incerca atragerea unei cote mai mari din piata. Cine sunt clientii principali pe aceasta piata?

2005

20.0

Vorbim de o piata care a crescut continuu in perioada 2000-2008 si a generat aparitia a peste 3000 de producatori. Scaderea brusca a cererii in 2009 poate insemna deplasarea preocuparilor companiilor din domeniu dinspre asigurarea productiei spre strategiile de atragere a clientilor.

Pentru a raspunde unor intrebari presante ale momentului, Neomar Consulting deruleaza periodic o serie de studii menite sa monitorizeze aceasta industrie. Ultimul studiu, derulat in August 2009 a vizat investigarea unui esantion de 1200 de gospodarii in privinta preferintelor si intentiilor de achizitie a tamplariei termoizolante. Din analizele Neomar Consulting, aproximativ 65% din cerere a venit din zona rezidentiala in anul 2008. Constructiile de locuinte noi au generat mai putin de 10% din aceasta, restul de circa 55% reprezentand inlocuiri de tamplarie in zona rezidentiala. Clientii find in acest caz persoane fizice, a fost naturala aparitia a numerosi producatori mici, activand pe o arie restransa in vecinatatea locatiei clientilor. Exista totusi si producatori care si-au propus si au reusit mult mai mult: afirmarea si asigurarea distributiei la nivel regional sau chiar national.

47.4 23.0

0.0

ianuarie - mai

Din nefericire, contractia brusca a cererii nu ii ocoleste nici pe cei mari si nici pe cei mici. Si nici macar nu creaza, teoretic, avantaje sesizabile pentru nicio categorie. O singura categorie va avea de profitat de pe urma crizei: cei eficienti. Cei care:  vor reusi cel mai usor sa isi gaseasca clientii  vor avea cele mai eficiente cheltuieli de marketing  vor avea cele mai mici costuri de productie  vor avea un brand care sa ofere clientului increderea necesara Vremea entuziasmului si a investitiilor riscante a trecut. Calculele reci, deciziile competente si mai ales o strategie viabila pe termen lung reprezinta de acum noua reteta a succesului.


PAGE 2

NEOMAR CONSULTING NEWSLETTER

Pretul – cel mai important criteriu? Pretul trebuie privit mai degraba ca un instrument nu ca o garantie a succesului

Constituie pretul principalul criteriu in functie de care clientii iau decizia de cumparare in zilele noastre? Dacă se intervievează managerii din industrie, aceştia vor răspunde, de regulă, pozitiv la întrebarea enunţată anterior. În realitate nu este chiar aşa, preţul fiind doar principalul element pe care beneficiarii ajung să-l negocieze cu producătorii aflaţi în aşa-numita "listă scurtă". Problema esenţială şi adevăratele elemente care contribuie la formarea deciziei de achiziţie reprezintă, practic, acele aspecte care îi determină pe consumatori să includă o firmă pe "lista scurtă", să solicite o ofertă şi, în final, să accepte un produs care - în mod paradoxal - nu are cel mai mic preţ. Companiile trebuie să înţeleagă faptul că, în pofida declaraţiilor formale, clientii finali nu se ghidează întotdeauna şi exclusiv pe criteriul produsului ieftin. Făcând o paralelă cu industria auto, dacă aşa ar fi stat lucrurile, pe arterele rutiere s-ar fi putut observa exclusiv maşini "low-cost". Criteriul financiar este, însă, unul dintre puţinele componente măsurabile ale ofertei, uşor de înţeles şi simplu de negociat şi, de aceea, presiunile aplicate în această direcţie sunt mai vizibile. De obicei, decizia de cumpărare se ia punând în balanţă atât elementul costului, cât şi alte aspecte nemăsurabile, cum ar fi: marca, termenul de garantie, locatia de cumparare, vizibilitatea mărcii în diverse suporturi publicitare, amabilitatea si profesionalismul personalului etc. Toate acestea au grade de importanţă diferite, în funcţie de caracteristicile fiecărui segment de clienti. De aceea, este necesar ca o companie să-şi conceapă strategia de marketing ţinând cont de particularităţile fiecărui segment de clienti, particularitati care pot fi cel mai usor aflate si urmarite prin intermediul unui proces metodic de studiu.

Deseori, rezultatele unui studiu de piata sunt insuficient de bine aprofundate si utilizate de catre client. Trainingul corecteaza aceste neajunsuri.

Trainingul – catalizatorul efectelor unei cercetari de piata Pentru cresterea competitivitatii clientilor sai, Neomar Consulting a lansat in 2009 servicii mixte de training si cercetari de piata. Multi clienti realizeaza studii de piata insa destul de putini le fructifica la maximum. Pacat, avand in vedere ca un plus de 10% la costul unui studiu poate genera o valoare adaugata de peste 50% printr-o mai buna exploatare de client a rezultatelor acestuia. Nu transformati un studiu intr-un material lecturat ca o revista. Transformati-l intr-un veritabil instument de lucru. Puteti realiza acest lucru prin combinarea unui studiu de piata cu o sesiune de training. Va asigurati astfel ca personalul Dvs. intelege pe deplin rezultatele studiului si identifica detaliile si aspectele care conteaza. In plus, in cadrul sesiunii de training se poate realiza un schimb de opinii si recomandari cu privire la modalitatile de imbunatatire a activitatii.


NEOMAR CONSULTING NEWSLETTER

PAGE 3

Exista o metoda simpla pentru cresterea vanzarilor? Bazele de date cu potentiali clienti. Deseori, cresterea vanzarilor este o operatiune mai usoara decat o pare. De ce? Pentu ca deseori putine companii reusesc sa acopere prin forta de vanzari intreaga piata. Sa presupunem ca vindeti aditivi sau adezivi pentru industria mobilei. Stiati ca in Romania sunt circa 4000 de companii active care au ca obiect de activitate productia mobilierului. Cati dintre acestia stiu de oferta Dvs.? Intrebarea corecta nu este “De ce nu cresc vanzarile?“ ci “Este compania pregatita pentru cresterea vanzarilor?” . Primul pas necesar il constituie angajarea, in numar superior nevoilor curente, a unui personal de vanzari. Pasul numarul 2 este oferirea unui instrument eficient de lucru si anume: o baza de date suficient de cuprinzatoare cu potentialii clienti. Precalificarea clientilor – cheia spre cresterea eficientei echipelor de vanzari? Irosirea timpului agentilor de vanzari in discutii neproductive cu potentiali clienti de importanta redusa reprezinta un mare neajuns al multor procese de vanzare. O abordare eficienta consta in solicitarea serviciilor unei companii specializate in cercetare de piata pentru precalificarea clientilor. Astfel, puteti alege dintr-o lista cuprinzatoare de clienti pe cei care satisfac cel mai bine asteptarile dvs, in termeni de potential. Astfel, cu acelasi buget global la nivelul unui departament de vanzari va puteti permite personal de vanzari mai bine calificat, mai bine platit si motivat decat al concurentei.

Salariu agent vanzari top Salariu agent vanzari mediu Salariu operator call center

Precalificarea clientilor printr-un call-center motiveaza suplimentar personalul de vanzari si ii sporeste eficienta in conditii de eficienta a costului. Neomar Consulting va poate sprijini cu baze de date extinse si cu precalificarea clientilor.

Resurse umane – vremea evaluarii Dezvoltarea economica accelerata din ultimii ani a condus la o presiune ridicata pe piata resurselor umane. Acest fapt s-a rasfrant si asupra departamentelor de marketing ale multor companii. In 2007 si 2008 multe companii s-au confruntat cu o fluctuatie a personalului superioara celei considerate normale intrucat destul de multi angajati au migrat catre o pozitie mai buna, atrasi mai ales de prospectele oferite de sectoarele vedeta: imobiliare, constructii, auto, etc Companiile care din diverse motive nu au putut onora pretentiile in rapida crestere a celor mai buni oameni s-au vazut puse in situatia de a avea un deficit de personal si de a fi nevoite sa angajeze oameni in conditiile unei piete a muncii lipsita de resurse si cu salarii in crestere. Acum insa situatia arata foarte diferit. Domeniile vedeta care acum 1-2 ani atrageau ca un magnet oamenii cu salarii ce uneori depaseau pozitiile similare din economii superioare Romaniei sunt acele domenii care acum genereaza accelerat someri. Pentru angajatorul obisnuit, acum este momentul sa se asigure ca are un personal bine pregatit (inclusiv la marketing) iar daca nu il are sa ia toate masurile pentru a-si completa echipa cu cei mai valorosi oameni pe care ii poate gasi. Capitalul uman disponibil in aceasta perioada poate compensa in unele cazuri in mod eficient lipsa capitalului financiar.

Sfaturi pentru accesarea cu succes a acestor finantari:


PAGE 4

NEOMAR CONSULTING NEWSLETTER

Cercetarea – beneficii si pericole In mod normal, acest newsletter ar trebui sa va evidentieze din plin beneficiile si utilitatea derularii unor studii de piata. Ei bine, nu-i chiar asa! De ce?

Solutia noastra? Sfaturi utile: 

Fiti atenti la metodologia selectata. Sondaje CATI si cele CAWI (autocompletate pe internet) ofera de obicei o mai buna transparenta a raspunsurilor (cele telefonice pot fi inregistrate iar cele pe Internet sunt autocompletate de respondent)

Implicati-va in verificarea chestionarelor si stabiliti impreuna cu agentia de cercetare inca de la inceput o serie de criterii de performanta. In cazul sondajelor B2B furnizati un numar de 5-10 respondenti cunoscuti cu care sa puteti verifica veridicitatea chestionarelor si respectarea metodologiei chestionarelor.

Nu uitati regula de baza: un pret mic este uneori o premisa pentru un studiu prost.

Nu insistati pentru lungirea a chestionarelor sau complicarea intrebarilor. Pastrati chestionarul simplu si usor de inteles. Eventual rugati un coleg sa va administreze chestionarul (preferabil intr-un moment in care sunteti aglomerat) si analizati atunci intrebarile si reactia Dvs. Orice discutie care depaseste in mod real 10-15 minute poate deveni problematica pentru operatori.

Unul dintre colegii nostri a fost abordat intr-o frumoasa duminica, intr-un parc din Bucuresti, de doua domnisoare cu un teanc de chestionare in brate care realizau un sondaj de opinie. Iata pe scurt povestea: 

Buna ziua, va putem deranja 2-3 minute cu cateva intrebari despre bere, in cazul in care consumati aceasta bautura?  Da, sigur ca da, am raspuns eu vizibil curios de natura sondajului si de modul in care a fost realizat chestionarul.  OK, va rog sa imi spuneti cat de des consumati bere pe saptamana?  4-5 ori... am raspuns  OK, si ce marca de bere consumati?  Tuborg....  OK, si alta marca?  Becks...  OK...Va rog sa imi spuneti daca in ultimele 3 luni ati mai participat la sondaje de opinie? [nota: intrebarea ar fi trebuit sa fie pusa la inceput]  Nu, nu am mai participat...  OK..Va rog sa imi spuneti daca dvs sau unii dintre membri familiei Dvs lucreaza in marketing, publicitate...?  Aici vreti sa va raspund Da?....am raspuns eu dand de inteles ca lucrez....  ....Err...nu prea...  Bine..atunci nu lucrez..am concluzionat vizibil curios sa vad unde se ajunge.  Va rog sa imi spuneti daca ati vazut in ultimele 3 luni reclame la bere si care?  Pai am vazut reclama la Becks...si....nu imi mai amintesc acum pe moment....parca la "Servus".....  Nu ati vazut-o si pe cea de la Heineken cu dulapul? m-a intrebat gratios cea de-a doua domnisoara care nu se facuse remarcata pana acum...  Ba da, dar nu vreau sa o mentionati aici ca nu mi-am adus-o eu aminte... (Am mai fost intrebat in continuare doar starea civila, nivelul de educatie, venitul lunar personal si pe gospodarie, numele si telefonul)  Va multumim, asta a fost tot! Va rugam in cazul in care va suna cineva pentru a verifica sa ii comunicati ca chestionarul a fost realizat acasa nu in parc, intrucat stiti, noi suntem fete si e mai dificil sa mergem acasa la oameni.

In loc de concluzii – iata rezultatele unui studiu prost realizat: 1.

2. 3. 4.

Clientul nu primeste aproape nimic relevant. Chestionarul era cu mult mai mare decat cele 2 intrebari care au fost adresate. Singurele raspunsuri relevante au vizat doar de frecventa de consum, marca consumata si ultima reclama amintita. In rest nimic legat de notorietate, cantitati, locatii de cumparare, etc. Banuim ca restul chestionarului va fi completat intr-o maniera “confortabila” de catre operatori iar clientul va primi opiniile cumulate ale operatorilor (deseori o serie de banalitati, ambiguitati, multe nonraspunsuri si in general un feedback neconvingator). Consultantii agentiei muncesc aproape degeaba la chestionar si la raport in conditiile in care veriga care le leaga pe cele 2 si anume informatia din teren este viciata. Respondentii vor vedea ca aceste sondaje sunt realizate superficial si probabil nu vor mai raspunde pozitiv la alte solicitari in viitor Operatorii se vor adapta repede (daca nu deja au realizat-o) iar aceste tactici de completare se vor generaliza rapid la nivelul multor companii de cercetare (data fiind migratia operatorilor) .

Un sondaj este benefic si foarte util unei companii. Singura conditie este sa Cauzele? Agentiile + clientul. fie realizat bine. Principalii vinovati nu sunt operatorii, asa cum ne-am astepta. Acest comportament este doar un rezultat al unui triunghi viciat format din: a)

bugetul redus al unor proiecte (generat de limitarile clientilor si/sau de presiunile acestora catre agentie in vederea ) b) limitarile in ceea ce priveste disponibilitatea resurselor umane (in cazul agentiilor) c) existenta unor operatori slab remunerati si un control al calitatii perfectibil

Informer 2  

Newsletterul companiei Neomar Consulting