Page 1

Cercetarile de marketing – element important pentru cresterea competitivitatii Neomar Consulting SRL Iasi – 26 iunie 2008


Cat de bine va cunoasteti clientii si piata? Toate companiile isi vaneaza clientii insa putine ii studiaza.

Conform estimarilor, Romania inregistreaza cele mai mici cheltuieli / locuitor in ceea ce priveste cercetarea pietei. Cheltuieli cu cercetarea de piata (US$/locuitor) - 2006 0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

35,00

40,00

35,30

Franta 26,70

Germania Spania

12,36

Italia

12,16 7,97

Slovenia Grecia

7,42

Ungaria

7,20 4,25

Polonia Bulgaria

1,66

Romania

1,39

Probleme specifice: Piata de cercetare a constat in principal din companii multinationale si mari companii romanesti Deseori, datele despre piata sunt colectate empiric, ocazional, nesistematic


Ce spun companiile?

Nevoia exista‌. Cat de necesare sunt pentru compania Dvs. o serie de statistici referitoare la piata pe care activati?

Cat de importanta este pentru compania Dvs. monitorizarea gradului de multumire al clientilor?

Inutile

0.00%

Deloc importanta

0.00%

Putin utile

2.63%

Putin importanta

0.00%

13.16%

Importanta medie

5.26%

Utile Utile si necesare

47.37%

Importanta

23.68%

Foarte necesare (vitale)

34.21%

Foarte importanta

55.26%

Non-raspunsuri Total:

2.63%

Non-raspuns

100.00%

Total:

15.79% 100.00%

‌teoretic exista si actiunile de cercetare. Ati derulat in ultimii 2 ani studii de monitorizare a satisfactiei clientilor proprii? Sursa: sondaj derulat de Neomar Consulting pe un esantion de clienti si colaboratori pe un studiu industrial.

DA

63.16%

NU

28.95%

Non-raspuns Total:

7.89% 100.00%


Datele sunt colectate deseori nesistematic si uneori deformat… Cum realizeaza in prezent compania Dvs. monitorizarea gradului de satisfactie al clientilor? 31.58% Interogarea sistematica a personalului intern (proces delimitat de o serie de proceduri interne) Prin interogarea personalului propriu (in mod nesistematic)

34.21%

Prin realizarea de studii specializate intern

21.05%

Prin realizarea de studii specializate contractate unei agentii

13.16%

Total:

Premisele sunt insa incurajatoare…

100.00%

Va derula compania Dvs. un studiu de tip “customer satisfaction” pentru clientii proprii in urmatoarele 12 luni?

Cum ati prefera sa fie realizat un studiu de tip “customer satisfaction” pentru compania Dvs?

Putin probabil – sub 10%

Prin intermediul personalul intern

26.32% 10.53%

7.89%

Probabilitate mica – 10-30%

10.53%

Prin contractarea unei firme specializate

Analizam aceasta varianta – 30-60%

13.16%

Luam in considerare ambele variante

Aproape sigur – 60-90%

18.42%

Non-raspuns:

Cu siguranta – peste 90% Non-raspuns Total:

34.21% 15.79% 100.00%

Total:

47.37% 15.79% 100.00%


Este un studiu de piata o necesitate sau se poate si fara?


Principalele probleme cu care se confrunta producatorii de tamplarie Lipsa promovarii Concurenta neloiala Probleme cu forta de munca (lipsa sau slab calificata) Neseriozitatea clientilor Puterea de cumparare scazuta Concurenta ridicata Probleme tehnice Legislatia Conditii meteo Preturi mari ale profilelor Aprovizionare deficitara Indisponibilitatea stocului Condensul la nivelul ferestrelor Pretul mic al produselor finite pe piata Instabilitatea pietei Neseriozitatea furnizorilor Sanse minime de a acorda produse in rate Deficiente ale feroneriei Conditii de plata Calitatea profilelor Nu sunt probleme Altele NS/NR

Sunt si problemele Dvs?

0%

18,0% 17,4% 11,6% 11,4% 8,6% 7,6% 5,6% 5,4% 4,2% 4,0% 4,0% 3,4% 3,4% 3,4% 2,4% 2,0% 1,4% 1,2% 1,0% 1,0% 3,0% 20,8% 28,1% 10%

20%

Sursa: sondaj de opinie pe un esantion de 500 producatori de tamplarie – martie 2007

Ce gandesc companiile despre clientii lor?    

Dezinformati voit de alti concurenti, puternic influentabili Necunoscatori ai caracteristicilor de baza ale unui produs Influentati puternic de preturile mici Incapabili sa deosebeasca calitatea de non-calitate

30%

40%


Ce gandesc in schimb clientii? Deocamdata nu stim….putem doar sa banuim. 

Toti furnizorii spun ca ofera produse la standarde europene…..

Daca unii sunt mai ieftini inseamna ca sunt mai competitivi….

 

Daca materiile prime sunt de calitate, atunci si produsul finit este de calitate….. Produsele cu materii prime turcesti si romanesti sunt de proasta calitate… Toti spun aceleasi lucruri, asa ca de ce sa nu ma orientez spre cei care sunt mai ieftini? Un producator mare ofera produse mai bune decat unul mic…. Am auzit remarci negative la adresa firmei X sau produsului Y si nu vreau sa il cumpar…

(nota: mai sus este analizat domeniul tamplariei termoizolante)


Cercetarea pietei va creste competitivitatea Segmentarea pietei Segmentarea pe tip de produs Segmentarea pietei in functie de nivelul de calitate al produsului

Beneficii Identificarea segmentelor principale ale pietei

Segmentarea pietei in functie de destinatia utilizarii produsului

Segmentarea ofertei proprii de produse si servicii in concordanta cu structura pietei.

Gradul de inzestrare al pietei tinta cu produsul analizat si analiza in timp a acesteia?

Identificarea niselor libere din piata.

Analiza imaginii marcii Gradul de constientizare spontana si sugerata a principalelor marci Analiza comparativa a percepĹŁiei clienĹŁilor asupra principalelor marci Identificarea marcilor preferate Criterii in functie de care se apreciaza calitatea/seriozitatea unei firme Principalele avantaje si dezavantaje percepute de consumatori ale produselor cercetate

Stabilirea politicii de comunicare in functie de perceptiile publicului tinta

Evaluarea eficientei campaniilor de comunicare desfasurate pana in prezent


Cercetarea pietei va creste competitivitatea Nivelul de informare si sursele de informatii ale consumatorilor Identificarea gradului de constientizare a diferentelor dintre produsele complementare sau concurente Determinarea gradului de cunoastere a atributelor calitative ale fiecarui produs Identificarea principalelor surse de informare cu privire la piata

Beneficii Proiectarea activitatii promotionale in concordanta cu gradul de informare al consumatorului Directionarea bugetului catre mijloacele media de maxima audienta

Preferintele non-clientilor Intentia de a achizitiona produsul cercetat. Principalele motive care stau la baza deciziei de cumparare Principalele bariere in achizitionarea produsului Preferintele spre alte produse complementare Criteriile de alegere (calitate, pret, gama, gradul de originalitate al produsului).

Posibilitatea de a dimensiona optim mix-ul de marketing in concordanta cu cerintele potentialilor clienti Extinderea rapida a numarului noilor clienti


Cercetarea pietei va creste competitivitatea

Pretul corect?

Beneficii

Identificarea bugetului maxim care poate fi alocat pentru cumparare Modalitatea preferata de plata (rate/cash). Valoarea maxima a ratelor care poate fi platita lunar + durata maxima agreata a creditului.

Identificarea celorlalte componente decizionale care permit castigarea de noi clienti fara a reduce semnificativ pretul.

Locatia de cumparare Cum isi identifica clientii posibilii ofertanti? Este importanta sau nu existenta unei re Produsele complementare achizitionate Produsele complementare care se vor achizitionate odata cu tamplaria (parchet laminat, materiale de constructii, etc)

O mai buna coordonare a activitatii de vanzari. Cresterea vanzarilor prin adaptarea ofertei si crearea de pachete Analizarea eficientei dezvoltarii unei retele de dealeri / puncte de lucru


Studii de caz proiecte cu finantare BAS

Nota: din motive obiective, numele unor clienti nu sunt cele reale.


Ascomi Trade Company Companie ce comercializeaza sisteme de tratare si filtrare a apei. Compania este unic reprezentant pe Romania a unui producator din UE. Compania a solicitat serviciile de consultanta ale Neomar Consulting in scopul optimizarii politicii de marketing si vanzari.

Probleme identificate in urma cercetarii:

Cercetari realizate

Dependenta prea mare de un distribuitor (30% din vanzari); anul 2008 a marcat o scadere a vanzarilor ca urmare a lipsei de comenzi din partea acestuia

Analiza sectoriala a pietei (dimensiune, segmentare, regionalizare, etc)

Politica de comunicare incompatibila cu cerintele consumatorilor si cu sursele de informare a lor Inexistenta unui sistem de monitorizare a oportunitatilor (pe produsele industriale) Inexistenta unei oferte competitive pe segmentul produselor rezidentiale

Studiu national reprezentativ la nivel de gospodarii cu privire la sursele de apa Studiul nivelului de satisfactie a clientilor industriali (studiu cantitativ – 200 de companii ce utilizeaza sisteme de filtrare/tratare a apei) Strategie de marketing


Efecte dupa un an

S-au marit incasarile pentru celelalte categorii de clienti; ponderea marilor clienti a fost redusa sub 20%

S-a refacut site-ul si practic s-a dublat audienta acestuia in a doua luna de la lansare. Crestere de cca 10-20% a audientei lunar – o expunere mai buna

Au inceput demersurile pentru dezvoltarea unei noi retele de distributie nationale pe segmentul rezidential (nisa de piata noua)

S-au intensificat actiunile de promovare a marcii de companie si produs – se asigura astfel o stabilitate in timp a relatiei cu furnizorul international)


Panelprod SA* Importator de panouri termoizolante tip sandwich. Compania a dorit sa realizeze o investitie de cca 4 mil euro intr-o linie de productie si a solicitat Neomar Consulting realizarea unui studiu care sa ofere mai multe informatii despre piata tinta.

Problemele clientului:

Studii realizate

Necesitatea de a creste vanzarile de 4 ori in primul an de functionare si de cca 10 ori in al doilea an (fata de cantitatile vandute ca importator) pentru a-si asigura rentabilitatea investitiei

Analiza sectoriala a pietei (dimensiune, segmentare, regionalizare, etc)

Cunoasterea destul de sumara a dimensiunii pietei si a segmentarii regionale a ei.

Studiul nivelului de satisfactie a clientilor (studiu cantitativ – 200 de companii de constructii industriale)

Slaba cunoastere a concurentei (numai din zvonuri si informatii interne)

Strategie de marketing

Imposibilitatea de a estima daca obiectivele de vanzari sunt realiste. *numele este fictiv


Rezultatele dupa 1 an

Vanzarile in primul an de functionare au fost de cca 5 ori mai mari decat cantitatile importate in anul anterior.

Portofoliul de produse din primul an de productie a fost destul de detaliat (conf. recomandarilor) astfel incat s-a asigurat o baza variata de clienti. Obiectivele au fost setate in mod realist si au fost atinse. Chiar daca initial compania a fost surprinsa de dimensiunea pietei reiesita din studiul Neomar (considerata prea mare), in prezent compania doreste sa fructifice aceste oportunitati prin extinderea capacitatii de productie S-a continuat colaborarea cu Neomar si in al doilea an de functionare ca furnizor de informatii. S-a implementat un proces de rebranding; au fost create marci de produse.


Va multumim pentru atentie.

Prezentare IASI - BAS - iunie 2008  

Neomar Consulting SRL Iasi –26 iunie 2008 Spania Ungaria Polonia Slovenia 35,30 26,70 12,36 12,16 Grecia Bulgaria Franta 7,97 7,42 7,20 4,25...