SZILÁGYI-CSÜLLÖG MÓNIKA

A fenntartható divattal foglalkozó szakember legutóbbi kutatásában annak járt utána, hogy a járvány miatti lezárások időszaka miként hatott az etikus forrásból származó divatcikkekkel kapcsolatos vásárlói attitűdre. Kérdés, hogy a pandémia hatására megváltozott vevői szokások csak ideiglenesen befolyásolták-e a ruházati termékek szolidabb fogyasztását, vagy hosszú távon is marad az új gyakorlat.

Az első hullám utáni üzletnyitásoktól, azaz 2020 nyarától indították a kutatást – a bosszúvásárlástól kezdve a fenntarthatóság felé forduló magatartásig széles a vevők reakcióinak a skálája? – Az derült ki, hogy a magyar fogyasztók fenntartható divattal kapcsolatos attitűdje abszolút pozitívan változott a járvány alatt, egyre nyitottabbak ez irányban. Azok, akik amúgy is elkötelezettek voltak a fenntarthatóság iránt, most még inkább csökkentették a fogyasztásukat: kevesebb ruhát vásároltak, ám jobb minőséget, etikus forrást választottak. Nyugat-Európában a lezárások időszakában az (online) vételek motivációja sokaknál egyszerűen az unalom, a szórakozási lehetőségek beszűkülése volt. Noha hazánkban szintén felélénkült az e-kereskedelem a divatiparban is, az online ruhavásárlás nálunk még mindig kevésbé elterjedt ebben a szektorban, ezért a lezárások feloldása után az impulzív vásárlói élménytől megfosztott fogyasztó szinte berobbant az üzletekbe. Ezt a reakciót nevezik bosszú- vagy jutalomvásárlásnak. A továbbra is fast fashion márkákat preferáló vevők kevésbé csökkentették a fogyasztásukat a pandémia hatására. Számukra a „fogyókúra” után nem volt elegendő megenni egy szelet csokitortát, hanem azóta is egyfolytában csokitortát szeretnének enni. Az eredményekből az is kiderült, hogy sokak számára lényeges az etikus vásárlás, de a saját énképük és a ruhák kinézete még fontosabb.

– A fenntarthatóság terén is mindenkit más motivál. Különféle „zöld” fogyasztói csoportok léteznek? – A különböző generációk tagjai eltérő módon fejezik ki identitásukat, illetve egy adott csoporthoz tartozásukat a divat nyelvén keresztül. Van, aki úgy választ a márkák közül, hogy a kinézett termék megvásárlása által támogasson egy segítő szervezetet, azaz a kifizetett összeg egy részéből kapjon egy kisgyerek cipőt, szedjenek szemetet a tengerparton, ültessenek fát… Más azt határozza el, hogy nem vesz többé új ruhát, táskát, cipőt. A second hand ellenében felhozható, hogy meghosszabbítja ugyan egy divatcikk életgörbéjét, viszont a higiéniai előírások miatt nem környezetbarát fertőtlenítőszereket használnak a ruhák tisztításához. Szerintem itt is a fogyasztó személyisége a döntő a fenntarthatóság szempontjából: az illető tényleg annyit vásárol-e a second hand boltban, amennyire szüksége van, vagy a kedvező ár miatt elcsábul, és felesleges darabok is kerülnek a kosarába? A fenntarthatósági elveket valló luxustermék-vásárlók egy újabb fogyasztói kategóriát képviselnek: ők az ár elé helyezik a márka társadalmi felelősségvállalását, és ez alapján döntenek. Szerintem a ruhakölcsönzői rendszer lenne még egy remek irány, ha nálunk is meghonosodna. Például a Hollandiában élő magyar startuptulajdonos Tóth Sára Palanta nevű cége is ezzel foglalkozik. A projekt lényege, hogy az általa megvásárolt, etikus forrásból származó ruhákat a fogyasztó adott időre bérbe veheti az eladási ár nagyjából húsz százalékáért, így a vevők kísérletezhetnek, a fenntartható márkák pedig szélesebb körhöz jutnak el. – Mitől függ, hogy egy hazai vásárló nyit-e a fenntartható divatáruk felé? – A magyar fogyasztó általánosságban árérzékeny, ugyanakkor viszonylag keveset tud a fenntartható divatról. A kutatások azt mutatják, hogy bár a jövedelem is döntő, de az edukáltság nagyobb NÉVJEGY

A Budapesti Metropolitan Egyetem fenntartható divatmárka menedzsment képzés szakvezetője, az ELTE

Pszichológia Doktori Iskolájának a fenntartható divat fogyasztói elfogadását vizsgáló doktorandusza.

Iskolái: Posztgraduális menedzserképzés (Copernic program, Párizs).

MBA/DESS – CAAE – francia–magyar menedzserképzés (Budapesti Műszaki Egyetem, Jean Moulin Lyon 3/IAE).

Munkahelyei: brand-, lap- és marketingmenedzserként dolgozott különböző sajtótermékeknél.

KEDVENCEK

Film » Felkészülés meghatározatlan ideig tartó együttlétre Könyv » Szerb Antal: Utas és holdvilág Hobbi » tánc Ahonnan merít, ha kimerül » „A családom szeretetéből, a barátok nevetéséből és a természetből.”

Legjobb/legrosszabb tulajdonsága »

empátia/empátia

Álom, amely még nem valósult meg »

Egy év kreatív szabadság

mértékben befolyásolja az erre való nyitottságot. Ha a vevő tisztában van azzal, hogy egy adott cég gyermekmunkaerőt foglalkoztat, vagy hogy a farmerek festésekor mérgező anyagokat juttatnak a természetes vizekbe, az már elég ok arra, hogy a saját preferenciái figyelembevételével fenntartható márkát vagy legalább a fast fashionon belül „biót” válasszon. És ez nemcsak attól függ, hogy felnőttként miket olvas, honnan tájékozódik, hanem hogy a családjából milyen értékrendszert hoz magával. Az már a következő lépés, hogy ha pozitív az attitűdje a fenntartható divat iránt, ez a vásárlói döntésében is megjelenjen.

– Bár nincs pontos definíció a fenntartható divatra, a fogalom folyamatosan szembejön velünk. Időnként már úgy is érezzük, hogy túl sok döntést kell meghoznunk egy ruhadarab kiválasztásánál. – A téma túladagolása valóban bűntudatkeltéshez vezethet, amitől viszont viszolyog a vevő, s emiatt elképzelhető, hogy egy ponton azt mondja: nem érdekli, ki és hol varrta ezt a pólót, ő egyszerűen meg akarja venni és kész. A fenntarthatósági marketing tanításakor mindig hangsúlyozzuk, hogy a márkák részéről ezen a területen a legfontosabb az őszinteség és a transzparencia. A hazai dizájnereknek elsőként azt érdemes meghatározniuk, hogy miként kívánnak fenntarthatóan működni – ehhez önmagukat is fejleszteni szükséges. Majd a célcsoport és a piaci pozíció meghatározása után alapos piackutatással fel kell térképezni, hogy a kiszemelt vásárlókat mi motiválja az etikus termékek kapcsán. Az egészségük, azaz csak természetes anyagokkal szeretnének érintkezni? Egy társadalmi probléma – a munkaerő kizsákmányolása – ellen tennének? Vagy a természet, az állatok védelme fontos számukra? Ha ezt megtalálták, erre kell felfűzni a marketingtervet, hitelesnek maradva minden döntésnél. – A változás honnan kezdődhetne, ha a divatipar a lineárisról a körforgásos gazdasággal kapcsolatos gondolkodásra állna át? – A körforgásos gazdaság elve szerint már a tervezés pillanatában tudott, hogy mi lesz mondjuk egy farmernadrágból, ha már nem használható az eredeti célra. A változás részben onnan kezdődhetne, hogy a leendő tervezők már az egyetemi oktatásban találkoznának ezzel a kérdéssel, és válaszok is lennének rá. Magyarországon is vannak immár olyan tervezők – például Vetlényi Alma –, akik a zero waste elv szerint alkotnak, és fenntartható alapanyagokkal, szabászati hulladék nélkül dolgoznak. A másik a fenntartható divat pontos, nemzetközileg elfogadott definiálása és szigorú központi szabályozása – e nélkül nem várható komolyabb változás a divatiparban.

SZIGETI HAJNI