I siti web delle Imprese protagoniste: Quale Sostenibilità?

“I siti web delle Imprese protagoniste, quale Sostenibilità?”

Un’ analisi semio-retorica sulla comunicazione della Sostenibilità da parte delle Imprese partecipanti al Salone della CSR e dell’innovazione sociali negli ultimi 4 anni.

Presentazione: Salone della CSR e dell’innovazione sociale, 2022 4 Ottobre ore 16.15 – 17.15 Trasparenza e coerenza, parole chiave della comunicazione

I temi aperti La ricerca mira ad analizzare la concezione e la comunicazione della Sostenibilità di un panel di imprese selezionate sui loro siti corporate e commerciali.

Le imprese sono le partecipanti al Salone della CRS e della innovazione sociale di Impresa, ultime 4 edizioni.

Per ciascun sito è stato ricostruito il quadro di insieme delle informazioni rilevanti per la Sostenibilità, osservando      

visibilità del tema Sostenibilità entro il sito; maggiore o minore concretezza delle informazioni comunicate (da una astratta affermazione di principio, all’elenco dettagliato delle azioni messe in campo); ruolo attribuito alla Sostenibilità nella strategia aziendale (es., integrata nella mission, compliance a normative necessarie, sostegno alla reputation, creazione di bonding con i consumatori, creazione di valore); ambito delle prassi Sostenibili messe in atto (es. ambientale, sociale, economica); eventuali ricadute sui prodotti e rivendicazione del “Good for You” (sicurezza o efficientamento, ricerca e innovazione o mantenimento dello status quo); relazione fra il “Good for the World” e “Good for You” (es., “Good for the World” assunto come valore assoluto, rispetto al quale il “Good for You” è appendice; “Good for You” come valore preminente, rispetto al quale il “Good for the World” appare necessario ma strumentale).

Il gioco fra le dimensioni analizzate, ciascuna delle quali trattata in maniera diversa dai siti, definisce precise strategie di comunicazione della Sostenibilità, sono state messe a confronto con il vissuto della sostenibilità emerso dalla recente ricerca condotta da Astarea, verificando così la relazione tra la comunicazione sui siti rispetto alle concezioni della Sostenibilità più diffuse.

Case studies La ricerca fa emergere approcci alla Sostenibilità chiaramente distinti, caratterizzati da storytelling impliciti specifici.

A titolo puramente esemplificativo: 

Camst (ristorazione): “Il primo passo per migliorare la vita delle persone è avere un impatto positivo sull’ambiente che le circonda”: l’investimento sul “Good for the World” viene messo in prospettiva e subordinato al miglioramento

concreto della vita delle persone. L’attenzione viene posta principalmente su tematiche ambientali e sulla relazione con lavoratori e fornitori. Non si dice come gli investimenti in Sostenibilità possano impattare sul consumatore finale, mentre la vision della Sostenibilità viene manifestata da una infografica che lega in un unico sistema l’uso delle risorse, la lotta agli sprechi e l’efficientamento energetico. 

Brembo (impianti frenanti): “Partendo da una piccola officina meccanica, in 60 anni l’Azienda è diventata una realtà internazionale. In tutti gli ambiti della nostra attività siamo chiamati a una strategia di respiro globale”: la Sostenibilità viene citata come passaggio del continuo sviluppo del gruppo, e messa al servizio del suo futuro ulteriore ampliamento. L’ampio spazio interno dedicato alla Sostenibilità sostiene la reputation e veicola la modernità del brand, la cui mission rimane però ancorata alla qualità del prodotto. Il dettaglio iper-tecnico degli obiettivi raggiunti non può manifestare quindi il pieno impegno del gruppo, il cui legame con la Sostenibilità rimane piuttosto di tipo “metaforico”, dato il riferimento alla “sicurezza”, che riguarda tanto le pratiche ambientali quanto le performances dei sistemi frenanti.

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Blackrock (finanza): “Investire in sostenibilità è investire in progresso e capire che le società che cercano di risolvere le più importanti sfide globali sono posizionate meglio per crescere”: nel sito non viene dedicato ampio spazio e visibilità alla Sostenibilità, nonostante il suo ruolo sia del tutto integrato nella mission del gruppo, fino a sovrapporsi – e quasi confondersi – ad essa. Si assumono quindi fino in fondo i valori della Sostenibilità, ma senza dichiararlo esplicitamente e rendendoli funzionali alla crescita economica e finanziaria: business as usual.

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Barilla (food): “Offrire cibo che sia buono per le persone e per il pianeta è lo scopo che ogni giorno ci guida … perché il buon cibo è una gioia per il presente e la scelta per un futuro migliore, insieme”: ancor prima dell’attenzione nel ridurre l’impatto dei processi produttivi, la Sostenibilità viene declinata come parte della mission storica del brand e, in quanto tale, integrata nel core business (i cibi, la cui produzione hanno minore impatto sull’ambiente, sono gli stessi che fanno bene alle persone). Nonostante ciò, si parla di Sostenibilità nel sito corporate e non in quello commerciale.

Che cosa si porta a casa?

Lo studio ha classificato le Imprese a seconda di come venga declinata ciascuna variabile considerata.

Nel definire i diversi approcci alla Sostenibilità, lo studio indica dei benchmark di comunicazione, capaci di integrare in un racconto coerente la mission del brand, gli investimenti concreti in Sostenibilità e il ritorno per il consumatore.

In particolar modo vengono affrontati i seguenti temi, cruciali per progettare una comunicazione della Sostenibilità efficace: 1. quale relazione fra la concretezza del dato informativo e lo storytelling di marca? Da un lato, in assenza di un racconto ampio della sostenibilità, la mera enumerazione dei target Sostenibili raggiunti (riduzione delle emissioni, percentuali di materiali riciclati …) non è sufficientemente pertinente rispetto alla mission del gruppo – e appare quindi meno significativa nel contesto e poco credibile; dall’altro la trasformazione della Sostenibilità in una narrativa priva di un ampio e circostanziato supporto informativo rischia di essere percepita come greenwashing.

2. quali motivazioni possono essere poste a sostegno della svolta Sostenibile, di là dal prevalente appello al senso di responsabilità di fronte al timore di un collasso del sistema ambientale e sociale? Come favorire la comunicazione della sostenibilità non solo come compliance a norme estrinseche al core business, ma come opportunità di sviluppo imprenditoriale?

3. quale relazione si instaura fra la comunicazione corporate e la comunicazione commerciale? Come trasferire sul prodotto i valori della Sostenibilità, senza rinunciare alla sua dimensione etica costitutiva?

Link Astarea Profilo – Link Astarea Specialties Link Testo Esteso La Sostenibilità nelle parole – Link La Sostenibilità nei Siti delle Imprese