Comunicare la sostenibilità
tra creatività e tecnicismi
XXIII Salone della CSR e della Innovazione Sociale
10 Ottobre 2025 Università Bocconni
Intervento di Laura Cantoni
Perché comunicara la sostenibilità di impresa
Reputazione
Effetto imitativo
Posizionamento valoriale
Funzione educativa
Perché questo studio?
Approfondire i temi che da tempo intercettiamo nelle nostre analisi
Che cosa c’è “on air” attualmente sulla sostenibilità
Cambiamenti rispetto al passato
Problemi e le possibili soluzioni
10 Chiavi per comunicare la sostenibilità in modo efficace
Una a riflessione con gli autori della comunicazione
Ringraziamo per la partecipazione
Davide Arduini, Founder e AD Next Different
Elena Silva, CEO Burson Italia
Federico Rossi, Strategic And Sustainability Manager Sintesi Factory
Francesco Moneta, Fondatore The Round Table
Giovan Battista Oneto, Creativo e Founder Gibbo&Lori
Giulia Pasca, Sustainability Expert Casta Diva Group
Ivana Costa, Client & Account Director Casta Diva Group
Giulia Serazzi, Account Manager Sound Public Relations
Lorenzo Brufani, Founder & CEO Competence
Massimo Tafi, Founder e AD Mediatyche
Elena Rabaglio, Co-founder and Sustainability Manager Mediatyche
Maurizio Mercurio, Unimore
Nicola Lampugnani, Founder&Creative Partner St.Johns
Pasquale Diaferia, Creative Chairman Special team
Sergio Vazzoler, Co-founder Amapola Società Benefit
Vicky Gitto, Founder&Chef Creative Officer GB22
L’ «On Air» della sostenibilità: tempi difficili
Si parla di sostenibilità meno di prima
Si parla di sostenibilità ma per lo più male
Si parla di sostenibilità meno di prima
Il quadro geo-politico
Controlli ed indagini sui messaggi
Consumatori alle strette
Spinte al contrario
Assenza di certezze normative
le imprese di fronte ad altre impellenze
timore, maggiore cautela
il Green, driver più debole negli acquisti
ostacoli anche internazionali alla transizione ecologica una legislazione disorientante
Si parla di sostenibilità per lo più male
Coerenza deboli
Scarsa trasparenza
Overdose di parole
Indifferenziazione
Focus sulle esternalità
contenuti di comunicazione poco espressivi dei processi aziendali
claim generici poco o per nulla argomentati
scarso ingaggio e coinvolgimento delle audience
banalizzazione, oboettivo solo vendita
messa in scena di temi sociali estrinseci rispetto al posizionamento aziendale
La creatività: un must
Riequilibrare il rapporto tra
Informazione tecnica
Renderla meno tecnicistica, più accessibile
Creatività
Costruire messaggi con supporting evidence
Veridicità, raccolta precisa dei dati, misurabilità
Un processo strategico che favorisce il pensiero creativo
Qualche idea
Il bilancio di sostenibilità
Cuore pulsante della comunicazione
Temi instrinseci alle effettive attività sostenibili della impresa
Semplificazione
estrapolare i dati che contano e gestirli senza tecnicismi
dallo «story–telling» allo «story doing» pochi elementi declinati in termini identitari
Non solo il pianeta temi prossimi ai cittadini, attuali, «Good for me»
Qualche idea
Costruire insight condivisibili
messaggi immediati e comprensibili
Raccontare storie
Usare strumenti capaci di integrare informazione e creatività
Puntare su tecniche attenzionali
Lavorare sui supporting evidence
plot, antagonismi, eroi, personaggi, quotidianità
Postcast, brand content
marketing, influencer
Immagine e sound più che parole, infografiche, videografiche
I «paletti» tecnici favoriscono la creatività
Mood non convenzionali
Dalla strategia del pianto alla strategia del sorriso
Passare da una emozionalità negativa ad una emozionalità positiva
= Prospettive di azioni efficaci, benessere, speranza
Mood non convenzionali
Razionalità lieve
Usare anche le logiche cognitive, perché la riflessione produce memoria
= Umorismo, paradossi
Sinergia tra comunicazione corporate e di prodotto
Corporate Prodotto
Purpose
Narrazione ampia
Convincere
Awareness
Narrazione mirata
Vendita
Rischio:
creare racconti difformi e incoerenti
Le condizioni per la sinergia:
Coerenza
Una comunicazione di prodotto deve appoggiarsi ad una azienda che stia svolgendo effettivamente un processo di sostenibilità, rendendo trasparente il suo percorso anche se non pienamente compiuto
I claim corporate devono appoggiarsi a prodotti sostenibili, sia nelle feature sia nei valori che trasferiscono ai consumatori, ad esempio a livello comportamentale, antispreco, no spesa compulsiva, meno risorse energetiche impiegate
Le condizioni per la sinergia:
Coerenza
Misurabilità e conformità devono costituire un processo strategico per consentire la disponibilità di informazioni che permettano alle audience di verificare i claim
Le condizioni per la sinergia:
Continuità
Occorre un lavoro longitudinale, non messaggi episodici: accumulare elementi informativi nel tempo, che diventano indicatori di una purpose sostenibile
Omnicanalità cruciale
Il ruolo della televisione ancora trainante
Ampie audience Advanced TV, di là da quella lineare
Presenza diffusa di programmi premium Potenziale anche per la corporate
Il ruolo di spicco degli altri canali
I social
Ufficio stampa e media relation
Eventi
Cinema
Incontri istituzionali
Web site
Bilancio di sostenibilità
La leadership aziendale
sperimentare sempre anche i nuovi Il top per le narrazioni tecniche
modalità interattive e dialoganti audience limitate, ma crea dibattito ambiti di interazioni
la sostenibilità come fil rouge da obbligo normativo a media la sostenibilità in tutte le conversazioni
Spot in discussione
Comunicazione di prodotto
Tempi stretti
Potenziale forte impatto
Difficile argomentare
Immediatezza
Credibilità a rischio
Alla base della omnicanalità
Congruenza
fra diversi canali
Voce narrante
Continuità
Longitudinalità
Competenze a macchia di leopado
Le imprese
Un panorama differenziato, in generale, conoscenze scarse
Carenza nelle imprese di un sapere
tecnico
Concentrazione delle informazioni
Scarsa interazione tra i team
Messaggi a rischio di GW, sovente inconsapevole
Inefficiente selezione dei temi
Briefing generici
Le differenze: imprese medio-grandi vs le PMI
Le medio-grandi/internazionali, più evolute:
Expertise verticali (non sempre trasversali)
Normative globali e richieste della finanza
Delega a consulenti esterni
Investimenti in risorse delegate
Le differenze: imprese medio-grandi vs le PMI
Le PMI, meno evolute
Scarse conoscenze, a qualsiasi livello
Debole delega a consulenti
Focalizzazione sulla gestione dell’immediato
Qualche eccezione
Imprese familiari con forte leadership
Capacità di delega
Consapevolezza maturata autonomamente, con sviluppo solido e continuativo sulla sostenibilità (endogeno)
Start –up giovanili: la Sostenibilità nel DNA, quadro di riferimento per la della mission e delle attività quotidiane
Le agenzie di comunicazione
Non sempre all’altezza del compito
Competenze non rotonde: o creative, o strategiche
Con eccezioni: competenze specifiche affilate sulla sostenibilità e sensibilizzazione
dei collaboratori
10 Chiavi per comunicare la Sostenibilità
Convinzione
Introiezione dei valori della sostenibilità, a tutti i livelli aziendali
Coerenza
Contenuti aderenti ai processi: la comunicazione non è un tool ma l’espressione di una strategia
Correttezza
Messaggi verificabili, misurabili, argomentati. Trasparenza a 360: dire le cose come stanno, no alla ridondanza senza fondamento
Competenza
Monitoraggio e ascolto, indagini sul sentiment on e off line.
Capacità di tradurre i dati in informazioni divulgabili.
Conoscenze verticali ma anche trasversali nei team aziendali
Creatività
Insight, idee, racconti di storie.
Suggestioni costruttive, informazioni facilitanti
Chiarezza
Obiettivi precisi, sapere che cosa devo dire a chi. Poche cose essenziali e rilevanti. Dati di bilancio alla base dei contenuti di comunicazione
Coinvolgimento
Connessione
Prossimità ai diversi pubblici, semplificazione, “good for you” Impresa: interazione tra i diversi team. Agenzie: parlare con tutti
Comprensività
Non solo ambiente, ma anche processi –circolarità - e sociale - soprattutto all’interno impresa.
La Sostenibilità alla base del racconto aziendale
Certezza
Normative precise e comprensibili, supporti alle imprese da parte della
Pubblica Amministrazione
