CLOU PAGINA 16
THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
Een van de redenen dat Philips zich terughoudend opstelt is dat het bedrijf integriteit hoog in het vaandel heeft. "Op geen enkele manier zou Philips de indruk willen wekken dat het open, vrije discussies tussen consumenten over producten zou willen beïnvloeden," aldus Schellekens. Dat marktonderzoekers bij mond-tot-mond marketing een belangrijke rol te spelen hebben ligt voor de hand. Het zijn de onderzoekers die de meest invloedrijke consumenten kunnen identificeren. Marktonderzoek geeft houvast bij het bepalen van de productgroepen waarvoor mond-tot-mond marketing het meest zinvol. "Het is sterk categorie-afhankelijk," aldus Schellekens. "Mensen vertellen hun vrienden veel eerder iets over producten die je in een sociale omgeving gebruikt dan over dingen die je bijvoorbeeld in de beslotenheid van je badkamer gebruikt. Als vrienden op de koffie komen en de Senseo zien staan is dat apparaat al snel even onderwerp van gesprek. Voor dingen die ergens in de kast verborgen blijven geldt dat niet." In de VS vragen consumenten elkaar het meest over restaurants (65%) en geneesmiddelen (60%), en veel minder over beleggingen (29%), websites (32%) of zelfs nieuwe auto's (32%).
WAT IS DE WOMMA?
Afscheid van klassieke categorieën
"E-mail marketers hebben veel te lang gewacht voordat ze zich
Flores en zijn collega's weten dat de bijdrage van marktonderzoeker voor een belangrijk deel schuilt in het identificeren van de meest invloedrijke groepen consumenten: de mensen wier oordeel door hun vrienden serieus genomen wordt, de zogeheten 'influentials'. "Marktonderzoekers zijn bij uitstek in staat de opiniemakers te identificeren per product of merk," stelt Flores. Vervolgens moeten onderzoekers kunnen adviseren welke aspecten deze invloedrijke consumenten precies belangrijk vinden aan een merk en hoe je ze een verhaal kunt aanreiken dat zij graag in hun vriendenkring vertellen. Er zijn al lange tijd verschillende segmentatiemodellen voor influentials in omloop. Maar die zouden volgens de meeste Word-of-mouth adepten nog onvoldoende zijn aangepast aan de nieuwe sociale omgeving en met name wijze van communiceren op het internet. Ook het feit dat word-of-mouth deels een globaal verschijnsel is geworden, is nog nauwelijks in de segmentatie van influentials verwerkt. Fredric John (Mastercard) wijst erop dat naarmate mondtot-mond reclame in belang toeneemt, en het communiceren met de beslissende groepen influentials navenant in belang stijgt, dit grote gevolgen kan hebben voor segmentatie in de breedste zin. "Als het erom gaat bepaalde invloedrijke consumenten te benaderen, dan moeten we wellicht afscheid nemen van klassieke categorieën als 'likely buyers' en 'heavy buyers'. Een influential behoort misschien wel tot geen van deze categorieën. Misschien koopt ie maar één keer een product, maar zorgt hij met zijn aanbevelingen er wel voor dat nog eens twaalf vrienden en kennissen hetzelfde product ook aanschaffen."
Een aantal bureaus dat grote merken helpt met de toepassing van 'word-of-mouth' marketing richtte in december 2004 de Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) op. Zij hadden haast. Naar eigen zeggen is het noodzakelijk om de eerlijke beoefenaren van 'word-of-mouth' marketing te scheiden van de onethische charlatans. Hoofddoelen van de WOMMA zijn het bevorderen van word-of-mouth marketing en het handhaven van ethische regels.
tegen spammers keerden. Toen was het te laat. WOMMA-leden willen snel handelen, om ervoor te zorgen dat de eerlijke marketeers waardering krijgen voor wat ze doen, en dat de onethische spelers uit de markt worden gedrukt," stelt de WOMMA.