Page 1

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE EN VERDER

‘STOP CLICHÉMATIGE DISCUSSIE OVER IMAGE MARKTONDERZOEK’ ‘DATA ALL OVER THE PLACE’ WINNAAR MASTER TALENT AWARD DE EMOTIE IN HET MERK


CLOU PAGINA 3

INHOUD

12

COR MOLENAAR OVER MARKETING EN INTELLIGENTE (RFID) CHIPS IN PRODUCTEN: ‘de consument gaat het voor het zeggen krijgen door de nieuwe technologische ontwikkelingen, en dat vraagt een heroriëntatie van marketing.’

28 26

DE FINALISTEN VAN DE MASTER TALENT AWARD AAN HET WOORD. ‘Houd eens op over dat stoffige imago van het vak. We kunnen al veel meer leveren dan alleen maar data. We moeten het alleen nog in praktijk brengen.’

IN DE STEEKPROEF: NEDERLAND 1, 2 EN 3 KRIJGEN NIEUWE NETPROFIELEN. Is dat de redding voor de publieke omroep. ‘Nee, alsof iemand tegenwoordig nog naar één of twee favoriete zenders kijkt.’

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

8 14 18 22 24

Businessblogs | als je toe bent aan een nieuwe relatie Meeluisteren op internet | Word-of-mouth vraagt andere segmentatie De toekomst van de marketinginformatie Van voice respons tot virtueel winkelen I-Sights | een nieuw beeld van de markt

32 36 39

Data all over the place | de winnende MTA-paper Van tevreden tot verveeld | de emotie in het merk What’s hot and what’s not in 2006

4 5

Redactioneel Feiten & Omstandigheden

26

In de Steekproef | nieuwe netprofielen

31

Trends | waar begint reclame…?

34

15 vragen aan Karin van den Oever | Kijkshop

38

Recensies

40

Nieuws

40

MOA Nieuws

41

Bert de Vries | De neus van Donner

43

Agenda

46

Personalia

Adverteerdersindex Bloomerce 7 DBMI 21 Euroclix 2 GMI 47 Isiz 17 Kendall 44 Kenniscentrum 11 Millward Brown 46 MWM 41 Nestlé 45 Passageway 35 RIN 43 Sample Answers 27 TNS NIPO 48


COLOFON

CLOU PAGINA 4

COLOFON

REDACTIONEEL

REDACTIONEEL

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl website: www.marktonderzoekassociatie.nl REDACTIERAAD Judith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden REDACTIE | ADVIESRAAD Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart HOOFD | EN EINDREDACTIE Jan Roekens (roekens@planet.nl) MEDEWERKERS Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Jan den Boon, Jan Bouts, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Kees Postema, Robert van Ossenbruggen, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Martine Berendsen ADVERTENTIE | ACQUISITIE Petra Zoet e-mail: petrazoet@moaweb.nl telefoon: 020-6849199 Vijfde jaargang, nummer 21 februari 2006 oplage: 7000 exemplaren VORMGEVING | OPMAAK David Louf, outoforder, Amsterdam DRUK Giethoorn ten Brink, Meppel

//////////////////////////////////////////////////////// Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904 Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt begin april uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 6 maart.

TEKST LUCIEN VERMEER

IK HAD GEEN TIJD VOOR EEN KORT RAPPORT Ik ben geabonneerd op de Volkskrant. Niet dat ik veel in de krant lees, daar komt eigenlijk weinig van. Nadat ik opsta begint een dagelijks ritueel dat met kind erbij ongeveer een uur in beslag neemt. In dat uur gebeuren aardse dingen als onze dochter Madelief aankleden, even scheren en douchen, mezelf aankleden, snel een overhemd strijken, Madelief eten geven, zelf ook wat eten, even met Madelief spelen, haar troosten als ze valt, tanden poetsen en Madelief verschonen als ze weer eens poept nét voordat we de deur uitmoeten. En daar past de krant lastig in. Een goede bedoelde poging tijdens de muesli mislukt meestal. Na het werk is het niet veel beter. Dan speelt zich een soortgelijk ritueel af en daarna is het fijn om effe te gaan zitten. En op dat moment begint het 8 uur journaal met vers nieuws, dus is de krant van die dag alweer achterhaald. Op mijn werk zijn er ook niet veel rustige momenten. Ik verdeel mijn tijd over interne en externe afspraken, tegenlezen en bespreken van offertes, gesprekken voeren met opdrachtgevers, bewaken van de financiële stand van zaken, werven van nieuwe mensen, coachen van medewerkers, etc. etc. Veel werk en weinig tijd. Daarom is het op mijn werk ook moeilijk de tijd te vinden voor een lijvig document. Ook onze opdrachtgevers lijden vaak een hectisch leven. Zij verdelen hun tijd tussen werkzaamheden als problemen rond tussenproducten die niet worden geleverd, discussie met het hoofdkantoor over de nieuwe strategie, het briefen van een communicatiebureau, gesprekken met de grootste klanten over de laatste levering, een kwestie rond de merkbescherming, intern overleg over een mogelijke samenwerking met een partner, bespreken van het functioneren van een nieuwe collega, etc. etc. Ik geloof dan ook dat het voor hen ook lastig is om lijvige stukken te lezen. En in die context mag de marktonderzoeker aan de slag. Hij (of zij) heeft met veel verstand van zaken een onderzoek uitgevoerd. Hij heeft een aantal weken geleden een vragenlijst ontworpen en die besproken met de opdrachtgever. Daarna heeft hij een aantal weken de voortgang van het veldwerk bewaakt en gecontroleerd of de resultaten juist zijn geanalyseerd. De rapportage is het moment van de waarheid en hij wil laten zien dat alles goed in elkaar zit. Dat betekent dat alle vragen gerapporteerd worden en dat alle significante verschillen worden benoemd. En zo bevat het rapport snel 30 pagina’s nog zonder dat een duidelijke conclusie is getrokken. In het slechtste geval is er dan nog maar weinig tijd over voor een zorgvuldige conclusie, waardoor het meer een samenvatting wordt. Wanneer het rapport is gebaseerd op een bestaande methode of techniek wordt het rapport ook voorzien van de nodige theorie. Dat verhoudt zich allemaal slecht tot de wijze waarop de opdrachtgever zijn werk doet. En alleen een management summary volstaat niet om dit probleem op te lossen. Ik merk daarnaast ook regelmatig dat opdrachtgevers 1, 2, maximaal 3 elementen onthouden van een onderzoek. Waarom houden we daar geen rekening mee als we resultaten ontsluiten? Daar wordt het dus hoog tijd voor. En laat technologie ons daarbij helpen!


FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

CLOU PAGINA 5

F Veel onvrede over werklocatie Bijna de helft van de mensen die op kantoor werken zou graag een andere werklocatie willen. De onvrede is vooral groot onder medewerkers die in grote, anonieme gebouwen zitten. Vooral kantoren op terreinen aan de snelweg scoren slecht. Dat blijkt uit een onderzoek van het vakblad Bedrijventerrein. Ongeveer een kwart van de totale Nederlandse beroepsbevolking werkt in kantoren, en het zijn vooral deze mensen die graag een andere werklocatie zouden willen. Grote kantoorpanden langs de snelweg en grote bedrijventerreinen schoten de afgelopen decennia uit de grond, maar uit het onderzoek blijkt dat werknemers veel liever in een dorpse omgeving met voorzieningen in de buurt zouden willen werken.

Carnaval steeds minder populair De populariteit van carnaval blijft dalen onder de Limburgers. Dat blijkt uit een onderzoek van de Hoge Hotelschool Maastricht, uitgevoerd in opdracht van Koninklijke Horeca Nederland. De onderzoekers namen onder meer zeshonderd straatinterviews af in het afgelopen jaar. In 1990 vierden nog meer dan 400.000 mensen in Limburg carnaval, in 2005 waren dat er nog maar 340.000. Ten opzichte van 1990 is het aantal Limburgers met maar liefst 14,1% gedaald. De scherpste terugloop werd zichtbaar tussen 1995 en 2000, toen meer dan 28.000 carnavalsvierders het feest niet vierden. In de vijf jaar daarvoor waren dat er bijna 21.000. De afgelopen vier jaar is de dalende trend enigszins afgezwakt, maar herstel is nog niet in zicht.

THEMA’S KOMENDE DRIE NUMMERS VAN CLOU: NUMMER 22 Van aardappelen tot mental food: restaurantformules, nieuwe producten, slow en fast food, sensorisch onderzoek. Deadline 7 maart NUMMER 23 Een beeld zegt meer..: de impact van het beeld in de media, in print en commercials, eyetracking & buitenreclame. Deadline 16 mei NUMMER 24 Het mobiele paleis: met de auto of met de trein, wonen en werken en infrastructuur. Deadline 21 augustus

Aantal echtscheidingen gestegen Het aantal echtscheidingen in Nederland is in 2005 voor het eerst sinds jaren weer toegenomen. In de afgelopen jaren daalde het aantal echtscheidingen nog, van ruim 37000 in 2001 tot 31000 in 2004. Botsende karakters en 'iemand anders in het spel' worden met 40% het meest genoemd als redenen voor echtscheiding. Andere redenen om te scheiden zijn dat de partners op elkaar uitgekeken zijn of geen gemeenschappelijke toekomstplannen hebben. Mannen noemen deze redenen iets vaker dan vrouwen. Vrouwen noemen lichamelijk geweld en/of verslavingsproblemen juist vaker als reden voor echtscheiding dan mannen. Bijna 20% van de vrouwen noemt dit, tegen ongeveer 2% van de mannen. De aanwezigheid van thuiswonende kinderen bij het verbreken van de relatie bepaalt in belangrijke mate of partners nog contact hebben met elkaar. Zijn er geen kinderen bij de echtscheiding betrokken, dan hebben vier op de tien ex-partners geen contact meer in het eerste jaar na de echtscheiding. Zijn er wel kinderen, dan hebben twee op de tien ex-partners geen contact. Opvallend is dat bij de aanwezigheid van kinderen het contact tussen de ouders vaak slecht is. Een op de drie gescheiden vaders en moeders geeft dit aan. De helft van de ex-partners heeft een redelijk tot goed contact met elkaar, of er nu wel of geen kinderen zijn


CLOU PAGINA 6

Consument worstelt met te veel keuzes Of het nu om een zorgverzekering, een abonnement voor de mobiele telefoon, een internetaansluiting of gewoon snacks en frisdranken gaat: veel consumenten vinden dat ze teveel keus hebben. Meer dan de helft van de ondervraagden vindt het aantal keuzemogelijkheden over het algemeen te groot. Dat blijkt uit onderzoek van het bureau MarketResponse onder vijfhonderd Nederlanders van achttien jaar en ouder. Vooral bij abonnementen voor mobiele telefoons zien de consumenten door de bomen het bos niet meer: 70% vindt het aantal mogelijkheden hier te groot. Ook de keuze van een zorgverzekering zorgt voor hoofdbrekens: 44% zegt daar moeite mee te hebben. Bij het kiezen van een internetaansluiting kan er uit zoveel leveranciers gekozen worden dat 42% aangeeft hulp te kunnen gebruiken. Ongeveer 60% van de ondervraagden stelt het wel op prijs om veel keuze te hebben, maar een bijna even groot percentage ziet vaak door de bomen het bos niet meer.

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Meer personeelsadvertenties in 2005 In 2005 zijn er in Nederlandse kranten, vakbladen en op het internet meer dan 925.000 vacatures geplaatst, een stijging van 19% ten opzichte van het jaar ervoor. Dat blijkt uit cijfers van Nielsen Media Research, een onderdeel van VNU. Vooral in de eerste drie kwartalen van 2005 was er sprake van een forse groei van het aantal personeelsadvertenties, in sommige gevallen zelfs met dubbele cijfers. Het laatste kwartaal van 2005 bleef juist wat achter, met een gemiddelde groei van 5%. In totaal wordt zo'n 80% van alle vacatures geplaatst op jobsites, een percentage dat in 2005 ongeveer constant bleef. De kranten nemen 14% van de personeelsadvertenties voor hun rekening en de vakbladen de resterende 6%.

Uit het onderzoek blijkt dat reclameraadspelletjes en sms-acties van de zenders SBS6 en RTL maar weinig mensen interesseren. Ook het aantal mensen dat aangeeft over te willen stappen op digitale televisie is met 16% relatief klein. Tv-kijken via de mobiele telefoon trekt aanzienlijk minder mensen, slechts 3% is van plan een umts-toestel aan te schaffen. Maar 1% van de ondervraagden geeft aan het tv-kijken op de mobiele telefoon een zeer interessante ontwikkeling te vinden. Wat betreft de plannen van John de Mol om een tweede tv-zender te beginnen is de Nederlandse consument sceptisch, 58% geeft aan het zeer onwaarschijnlijk te vinden dat er iets van die plannen terecht zal komen. Overigens lijkt de mediaconsumptie mager te worden dit jaar. Bijna een kwart van de respondenten overweegt een tijdschriftabonnement op te zeggen en 12% denkt erover de krant de deur uit te doen. Een media-initiatief dat wel op ruime steun van de consument kan rekenen is het plan voor een reclamevrije publieke omroep. Ook het ontvangen van kranten op tabloidformaat valt bij de consument over het algemeen in goede aarde, net als het nieuwe initiatief van de NS en RTL om tv-uitzendingen in de trein te laten zien.

Nederlanders hebben veel vertrouwen in goede voornemens

Consumenten kritisch over nieuwe media-initiatieven De gemiddelde consument zit niet echt te wachten op nieuwe media-initiatieven in 2006. Nieuwe tijdschriften, tv-kijken op je mobiele telefoon, een tweede zender van John de Mol, het interesseert de Nederlander allemaal niet zo veel. Dat blijkt uit een onderzoek van onderzoeksbureau Motivaction, dat zeshonderd consumenten ondervroeg in opdracht van mediabureau Stroom.

Ruim de helft van de Nederlanders, 52%, denkt zich langer dan een maand kunnen houden aan de goede voornemens die zij op 1 januari hebben gemaakt. Dat blijkt uit een onderzoek van de Oostenrijkse frisdrankfabrikant Carpe Diem. Het bedrijf ondervroeg 3500 mensen in zeven Europese landen. De Belgen lijken de sterkste wil te hebben van de ondervraagde Europeanen. Van hen zegt slechts 47% binnen vier weken alle goede voornemens te laten varen. De Britten leken het meest pessimistisch gestemd, 64% van hen denkt al op 1 februari de goede voornemens op te geven.


FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

Meerderheid Nederlanders steunt boycot nieuwe spelling De nieuwe spellingsregels stuiten niet alleen op verzet van de media, maar ook van de Nederlandse bevolking. Ruim 70% van de Nederlanders steunt de boycot van een aantal media tegen de nieuwe regels. Dat blijkt uit een onderzoek van TNS NIPO, dat 500 personen van 18 jaar en ouder ondervroeg in opdracht van de Volkskrant. Volgens het NIPO zijn vier op de vijf Nederlanders op de hoogte van de spellingshervorming en het verzet daartegen. Van deze groep steunt 70% de boycot van een aantal media. Een juiste spelling is van groot belang, meent 91% van de ondervraagden. Opvallende uitkomst van het onderzoek is dat meer dan de helft van de ondervraagden eigenlijk niet of nauwelijks weet wat de nieuwe spellingsregels inhouden.

Slecht imago hypotheekadviseur De meeste mensen geloven niet dat ze een echt onafhankelijk advies krijgen van de hypotheekadviseur. Dat blijkt uit onderzoek van de Vereniging Eigen Huis over de klantbeleving van het hypotheekadvies. Ruim tweederde van de ondervraagden denkt dat de provisie die de hypotheekadviseur geeft, invloed heeft op het soort hypotheek dat door de adviseur wordt aangeraden. Driekwart is van mening dat een onafhankelijk hypotheekadvies daardoor helemaal niet mogelijk is. Het uitzoeken van de best passende hypotheek is voor veel consumenten een lastige klus. Van de woningbezitters geeft 73% aan hypotheekproducten erg complex te vinden. Het advies van een hypotheekadviseur wordt doorgaans dan ook gevolgd, ondanks dat bijna 40% van mening is dat hypotheekadviseurs eigenlijk niet te vertrouwen zijn.

CLOU PAGINA 7

Nederlanders geven meer geld uit Nederlandse huishoudens geven sinds de zomer weer meer uit. In november 2005 werd 1,6% meer besteed aan goederen en diensten dan een jaar eerder. Dat is de hoogste groei in ruim drie jaar, volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek. Vooral kleding, lederwaren en schoenen werden aangeschaft. Andere populaire producten waren meubels en elektronica, blijkt uit de cijfers van het CBS. Huishoudens hebben vorig jaar ook meer uitgegeven aan voedings- en genotmiddelen dan een jaar eerder, de stijging bedroeg 1,5%. Aan diensten werd 0,7% meer besteed.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / ADVERTENTIE


CLOU PAGINA 8

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

TEKST ROBERT HEEG

Businessblogs... als je toe bent aan een nieuwe relatie ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

WERELDWIJDE GEBEURTENISSEN ALS DE TSUNAMI HEBBEN HET FENOMEEN WEBLOG TOT EEN VOLWASSEN INFORMATIEBRON GEPROMOVEERD. MAAR BLOGS KUNNEN OOK NAAR BINNEN WORDEN GERICHT, OM ZO UNIEKE KLANTENINFORMATIE OP TE LEVEREN. DE EERSTE GESPECIALISEERDE WEBLOGMARKTONDERZOEKBUREAUS ZIJN ALVAST OPGERICHT.

Het buzzwoord 'blog' mag dan ook in Nederland rondzingen, dit is door het bedrijfsleven nog onvoldoende omgezet in daden. Eind vorig jaar concludeerde predictive analytics-specialist SPSS dat organisaties te weinig op de hoogte zijn van de 'schat aan waardevolle marketing- en business development-informatie' die de explosieve groei van blogs en online communities biedt. Theo van Vugt, hoofdredacteur van MolBlog (de weblog van het Tijdschrift voor Marketing), beaamt dat er nog te weinig Nederlandse bedrijfsblogs zijn die er toe doen. “Ze kijken nog de kat uit de boom.” Hij erkent dat het starten van zo'n blog niet eenvoudig is, en eerst goed overdacht moet worden. “Doe het niet omdat het modieus is, maar omdat het iets toevoegt. Als je niks te melden hebt of doodsbang bent om je transparanter op te stellen, dan moet je het niet doen. Met een blog treed je naar buiten en stel je je kwetsbaar op. En vergis je niet: een blog met een keer per week een bericht van de pr-functionaris heeft echt geen zin.” Hans Meijer, directeur Publicis Dialog, heeft begrip voor de voorzichtige houding van het Nederlandse bedrijfsleven. “Indien je als grote organisatie, zoals Shell, Philips of Unilever, weblogs strategisch gaat inzetten, dan lig je onder een vergrootglas van in ieder geval iedereen binnen de blogosfeer. De vraag is of je als concern deze stap überhaupt wil gaan zetten. Men kan immers lastig bepalen wat de toegevoegde waarde zal zijn. Je moet er als organisatie wel voor gaan openstaan en het er niet zomaar bij doen, anders kun je het beter aan je voorbij laten gaan. Je moet vooral luisteren, je doelgroep relevante en frequente content bieden, en ook laten zien dat je de doelgroep serieus neemt.”

Kijkt Van Vugt in de eigen keuken, dan ziet hij direct enorme voordelen van een volwassen blog. Het Tijdschrift voor Marketing verschijnt elf keer per jaar, waardoor de contactfrequentie met de doelgroep laag ligt. Maar MolBlog opereert 7 dagen per week, 24 uur per dag. “Je staat tussen en naast je doelgroep. Je moet af en toe fouten erkennen, maar je kunt ook reageren op de fouten van anderen. Je bouwt aan een community; een woord dat in de internethype vaak opdook, maar nu echt gaat leven. Een blog maakt je levend en dat is voor elk merk goed.” Marco Derksen startte de weblogs Marketingfacts, Eventblogs en Upstream, en vorig jaar mei verruilde hij zijn positie bij Share of Mind voor een avontuur als freelance consultant. Het feit dat hij het steeds drukker krijgt, sterkt hem in het geloof dat het commercieel bloggen ook in Nederland begrepen wordt. “Europees gezien doen we het zeker niet slecht maar bij de Amerikanen lopen we nog achter.” Ook voor Derksen telt: doe het goed, of doe het niet. “Je kunt pas actief een positie innemen in de blogosfeer, als je daadwerkelijk iets te melden hebt. Eerlijkheid, openheid en authenticiteit tellen hier zwaar.”

Volwaardig communicatiekanaal Van Vugt schetst het verschil tussen bloggen en 'ouderwetse' marketingcommunicatie. “Dat laatste is roepen hoe goed je wel niet bent. Bloggen is in gesprek raken met je doelgroep, laten zien wat je doet, hoe je onderwerpen benadert en wat je mening is over relevante issues. Je kunt blogs gebruiken door consumenten en gebruikers aan je te binden en ze mee te laten denken en werken aan de


THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

CLOU PAGINA 9

'PLAATS EEN COMMERCIAL OP JE BUSINESSBLOG EN HIJ ZAL ZICH IN EEN RAZEND TEMPO VERSPREIDEN OVER HET INTERNET.' ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Je kunt ze als discussieplatform gebruiken.” Meijer vertelt op welke punten bedrijven of organisaties moeten letten teneinde weblogs onderdeel te maken van hun bedrijfsvoering, marketing en communicatie. Bovenaan plaatst hij de positionering. “Zet je organisatie neer als expert en kennisleider, en claim het vakgebied waarin je opereert.” Goed klantcontact is volgens hem ook essentieel. Het opbouwen en onderhouden van een klantrelatie is via een businessblog immers veel sneller te realiseren dan via andere interactieve kanalen. “Juist door de mogelijkheid om een interactie te starten door middel van bijvoorbeeld discussies, feedback, tips en stellingen, bouw je een relatie op met je doelgroep.” De pr-waarde van een blog kan volgens Meijer groot zijn, omdat door de kracht van de positionering niet alleen klanten en prospects de businessblog in de gaten houden, maar ook de media interesse gaan tonen. “Hiermee is een businessblog een geschikt mediaplatform voor bijvoorbeeld algemene persberichten, jaarcijfers en personele mutaties.” In een webomgeving gedomineerd door Google, is de zoekmachine-optimalisatie van een blog geen overbodige luxe. Dit wordt volgens Meijer onder meer bereikt door twee componenten die kenmerkend zijn voor een weblog: “Een hoge frequentie van content-updates en de aanwezigheid van een groot aantal hyperlinks.” Een laatste blogvoordeel waar de Publicis Dialog-directeur op wijst is campagne-ondersteuning. Een weblog kan volgens hem een interessante rol spelen bij de ondersteuning van een marketingcampagne. “Hierbij speelt niet alleen mee dat het een prima middel is om de campagne zichtbaar te maken op de businessblog, maar dat een weblog tevens bij de campagne betrokken kan worden als een volwaardig communicatiekanaal.”

Verderfelijk Businessblogs lenen zich bij uitstek voor virale marketingcampagnes, oftewel: campagnes die zich zogenaamd spontaan en organisch voortplanten. Ten opzichte van de meer opdringerige, en steeds vaker als irritant ervaren massamediacampagnes, zoeken bedrijven in toenemende mate hun toevlucht tot virale online alternatieven, weet ook Hans Meijer. “Plaats een commercial op je businessblog en deze zal zich (mits interessant) in een razend tempo verspreiden over het internet. Kortom, een marketingboodschap die zichzelf automatisch verspreidt over steeds meer potentiële klanten.” Er verschijnen ook zelfgemaakte filmpjes, zoals lollige varianten op bekende reclames of compleet nieuwe commercials die door hobbyisten worden gemaakt en verspreid. Het kan een manier zijn voor jong talent om zich op een brutale wijze te presenteren aan de reclamebureaus. Bedrijven voelen zich soms gevleid door zulk onverwacht eerbetoon, maar er kleven ook gevaren aan het verschijnsel. Toen voorjaar 2005 een webvideo rondging met een Palestijn die zich opblies in een Volkswagen Polo, ontstond een viraal marketingschandaal. VW sleepte de makers voor de rechter om te bewijzen dat het bedrijf echt niets met de campagne te maken had. Maar boze tongen beweren dat zelfs zulke ranzige uitingen stiekem de wereld in worden geholpen door merken, met als motto: álle publiciteit is goede publiciteit. Zo ontwikkelde Dr. Pepper een nepblog rond een koe, Raging Cow, om een nieuwe melkdrank te promoten. Het merk probeerde jonge bloggers voor zijn karretje te spannen, maar dit werkte averechts: de bloggers maakten Dr. Pepper op hun sites belachelijk en boycotten Raging Cow. Meijer erkent dat zulke technieken worden toegepast door bedrijven. “Een campagneboodschap wordt dan toevallig geplaatst door een onbekende 'blogger' op nep-weblogs. In werkelijkheid


CLOU PAGINA 10

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

zit er een uitgedachte virale marketingstrategie achter. Er zijn ook steeds meer weblogs die zich puur richten op het ontvangen van virale filmpjes; al dan niet commercieel.” Van Vugt ziet blogs waar de bloggers betaald worden om over een product te schrijven. “Maar dat is verderfelijk. Op MolBlog waken we er voor dat alle medebloggers over het eigen bedrijf schrijven.” Daarbij treedt een sterk zelfcorrigerend vermogen op. “Er is niet één hoofdredacteur, maar iedereen voelt zich verantwoordelijk en zal oneigenlijk gebruik aan de kaak stellen.” Volgens Derksen kunnen bloggers wel ongestraft worden uitgenodigd om over een merk schrijven, mits zij er een band mee hebben. “Motorola deelt bijvoorbeeld wel nieuwe producten uit aan bloggers om een discussie te ontlokken. Dit kan riskant zijn, want er kunnen uiteraard zeer kritische geluiden uit voortkomen. Maar dat is feitelijk niet anders dan recensie-exemplaren opsturen naar gedrukte media.” Terwijl er in het algemeen een verrassende bereidheid is om online nieuwtjes en kennis te delen, betreurt Van Vugt de 'scheldblogs' die hun pijlen anoniem richten op personen of instituties, en daarbij flink kunnen uitpakken. “Dat is soms gewoon eng.”

Blogonderzoek Voor het traditionele marktonderzoek betekenen de blogs, na het online onderzoek, wederom een nieuwe uitdaging. Want hoeveel van de onderzoeksproducten zijn straks overbodig doordat bedrijven via de blogs rechtstreeks alles van hun klanten te weten komen? Meijer meent dat blogs zich uitstekend lenen voor (markt)onderzoek. “Wil je als organisatie snel een reactie van je klanten en prospects op je toekomstige plannen en ideeën, dan is een businessblog de ideale locatie om proefballonnen op te laten; ervan uitgaande dat het juiste publiek de blog frequent bezoekt.” Een ontwikkeling die Derksen uiterst interessant vindt. Ruim een jaar geleden wees hij er al op dat online berichten en discussies van consumenten over merken, producten en campagnes, een bedrijf zowel kunnen helpen als schaden. Niet verwonderlijk daarom dat producenten graag de voelsprieten uitsteken in de blogosfeer. Er zijn zelfs bedrijven als Technorati, Feedster, BuzzMetrics en BlogPulse die zulke monitordiensten verzorgen. In de VS bestaan bureaus die een groot deel van de blogs indexeren. Behalve simpele frequentietellingen van bepaalde begrippen, houden zij zich steeds meer bezig met tekstanalyses, waarbij zelfs de sekse van de tekstschrijver wordt geanalyseerd. Ook Derksen zelf is actief in het weblogmarktonderzoek middels Blogresearch, vorig jaar zomer opgericht door RM Interactive, Upstream en Blogo.nl. Ondanks de steeds geraffineerdere onderzoeksmethoden van de blogs en de groeiende interesse van het bedrijfsleven, ziet hij hierin geen concurrent voor de marktonderzoekbranche, maar juist een aanvulling. “De kosten van marktonderzoek zijn voor velen erg hoog. Weblogs bieden een uitstekend alternatief. De marktonderzoekbureaus moeten dit als een uitdaging zien.” Dat menig bureau het blogresearch met scepsis zal ontvangen, verrast hem niet. “Die hele discussie over representativiteit hadden we ook rond online onderzoek. Maar dan vraag ik: hoe representatief is het als je zes mensen in een kamer zet?” Ook Van Vugt beschouwt de opkomst van de blogs niet als bedreiging voor de traditionele marktonderzoekbureaus. “Je kunt op blogs met vakgenoten relevante

issues bespreken of aan consumenten vragen waarom ze steeds minder responderen, maar ik mag hopen dat marktonderzoek nog spreekt over representativiteit. Ik zie het bezoek op MolBlog enorm groeien, maar de mensen die hun reacties achterlaten behoren tot een kleinere groep. Niet iedereen wil publiekelijk zijn mening geven.” Meijer gelooft daarentegen wel degelijk dat de marktonderzoekindustrie terrein gaat prijsgeven. Hij denkt bijvoorbeeld dat het opbouwen van een online panel straks niet altijd meer noodzakelijk is, omdat de doelgroep al frequent een weblog bezoekt en hier ook met een bedrijf of organisatie communiceert. Oftewel: consumer-to-business (C2B) in optima forma. “Indien je als organisatie via je weblog transparant bent voor je doelgroep en de interactie aangaat, dan kun je deze dialoog ook gebruiken om onderzoek uit te voeren. Dit kan betrekking hebben op bestaande producten, maar tevens input opleveren voor conceptversies van above- en below-the-line-campagnes, producten, creatief werk, artikelen, et cetera. Een business blog is dus een zeer geschikt middel voor reflectie op bepaalde onderwerpen. Het zal het off- en online marktonderzoek niet vervangen maar is op dit vlak duidelijk een verrijking en toevoeging.” Eén ding weet Derksen zeker: blogs blijven. “Het is nu een hype, want je hoort er niet bij als je geen weblog hebt. Hetzelfde gold tien jaar geleden voor websites. Maar als nieuwe communicatievorm zullen blogs niet meer verdwijnen.”

BLOGS: DE FEITEN De Wikipedia definieert een weblog of blog al volgt: 'Een website die regelmatig - soms meerdere keren per dag - vernieuwd wordt en waarop de geboden informatie in chronologische volgorde (op datum) wordt weergegeven.' Het is hard gegaan met deze doorgaans informele en ongeredigeerde publicaties. De term werd uitgevonden in 1997, en twee jaar later hadden we de eerste Nederlandstalige weblog More Where That. Het betrof in het begin nog overwegend persoonlijke dagboeken van amateurschrijvers. Al snel ontstond een netwerk van naar elkaar linkende blogs, ook wel de blogosfeer genoemd. Onvermijdelijk dienden de eerste blogsterren zich snel aan. Hun druk bezochte pagina's werden snel gevonden door adverteerders. Hierop reageerden weer commerciële verzamelplaatsen voor topbloggers, zoals Gawker Media, met als beroemdste blogger de politieke sarcast Wonkette (een pseudoniem voor Ana Marie Cox. Het aantal blogs wordt wereldwijd geschat op 100 tot 150 miljoen. Dagelijks komen er liefst 80.000 bij. Alleen in Nederland schijnen er al 1 miljoen te zijn. Het aandeel Amerikaanse internetgebruikers dat blogs leest, ligt ruim boven de 25 procent. Zulke cijfers gaan aan het bedrijfsleven doorgaans niet voorbij. Veel partijen starten daarom een eigen weblog, of volgen de berichtgeving in de blogosfeer nauwlettend.


CLOU PAGINA 12

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

TEKST ROB VAN BODEGOM

Cor Molenaar over marketing en RFID

'De consument gaat zenden' ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Eerder noemde hij het de belangrijkste ICT-ontwikkeling sinds internet: RFID. Radio Frequency IDentification. Geen hype maar een duurzame toepassing met fundamentele gevolgen, althans volgens Cor Molenaar, voorzitter van RFID Platform Nederland, buitengewoon hoogleraar eMarketing aan de Erasmus Universiteit en zelfstandig consultant. Hij denkt dat door allerlei nieuwe technologieën, waar onder RFID, de consument het steeds meer voor het zeggen krijgt. De maatschappij verandert van aanbod- naar vraaggericht. Marketeers moeten zich gaan realiseren dat de consument voortaan de regie in handen heeft. 'Jongeren baseren hun hele leven op nieuwe technologie.'

Misschien wel het beste bewijs dat nieuwe technologieën gemeengoed worden, is wanneer je als hoogleraar e-Marketing wordt uitgenodigd voor een interview op Radio 538, wanneer de grootste krant van Nederland erover schrijft en Catherine - vrouw van 't volk - Keyl erover praat. Zo gaat het balletje rollen. Molenaar is niet verbaasd, zijn nieuwe boek ('Wisseling van de macht') is namelijk heel herkenbaar omdat het over menselijk gedrag gaat. Zijn boeken zijn steeds sociologischer van aard geworden. Dat zegt iets over de richting waarin de maatschappij verandert maar ook iets over Molenaars persoonlijke ontwikkeling en interesses. Begonnen bij de techniek, zoals de ontwikkeling van een marktinformatiesysteem, is hij nu veel meer en bewuster het gedrag van mensen gaan bestuderen. Gedrag dat tegenwoordig steeds meer op technologie is gebaseerd, dat wel. Molenaar: “Ouderen gebruiken nieuwe technologieën als ondersteuning voor hun traditionele leefwijze. De jongeren (30-min) daarentegen baseren hun gehele leven op nieuwe technologie, richten het erop in. Dat is de generatie die over 20 jaar op het pluche zit.”

Nieuwe generatie marketeers Molenaars conclusie dat je echt terug moet naar de mensen om te kunnen verklaren waarom dingen gebeuren, vraagt om een herdefiniëring van het marketingvak. “Ook marketeers moeten terug naar de mensen. Ga je afvragen waarom zij kopen en niet hoe je beter kunt verkopen. De consument is nu degene die gaat zenden, die jou gaat zeggen wat hij wil. Op die omwenteling zijn bedrijven nog niet ingericht, ook marketeers hebben daar nog heel veel moeite mee. Marketing moet zich gaan heroriënteren op zijn taak en moet de omgeving van de organisatie tot zijn vakgebied gaan rekenen. Dat betekent alle externe betrekkingen, van klanten, inkopers tot leveranciers. En daar hoort ook het aangaan van partnerships en allianties bij.” De transformatie van marketing ziet Molenaar ook weerspiegeld in de tendens om het Amerikaanse organisatiemodel, gericht op shareholders, te vervangen door het Rijnlandse model dat is gericht op stakeholders. “Daarin spelen veel meer sociale elementen een rol. Bewegingen in deze richting zie ik al ontstaan bij Shell, Unilever en Philips.” Molenaar geeft toe dat het kennen van consumentenbehoeften het aloude principe van marketing is. Dus what's new? Molenaar: “Marketing zit ten onrechte in de hoek van de commerciële economie, van cijfermatige macro- en microeconomische modellen. Terwijl marketing gewoon een gedragswetenschap is

en dus veel eerder thuishoort bij sociologie, psychologie en antropologie.” Molenaar wacht daarom met ongeduld op een nieuwe generatie marketeers die dit allemaal in huis heeft en ook nog eens minder operationeel ingesteld is. “In de directiekamers kom ik nu geen marketeers tegen terwijl daar wel de strategie wordt bepaald.” Ook marktonderzoek zou wat hem betreft een meer strategische positie moeten gaan innemen.

Kansen voor datafusion Van de nieuwe stroming marketeers verwacht Molenaar vooral dat zij kennis heeft van het gedrag van consumenten. De marketeer móet wel omdat hij niet langer degene is die bepaalt, maar de klant. Dit alles duidt op een grote behoefte aan marktinformatie en dus aan marktonderzoek. Kunnen we Molenaars marketingparadigma doortrekken naar een marktonderzoekparadigma? Hij meent van wel. “Ja, er is een marktonderzoekparadigma. Nu zie je dat marktonderzoekbureaus hun onderzoek vaak nog op dezelfde manier verrichten. Er worden wel andere methodieken toegepast, zoals online onderzoek, maar het blijft vooral draaien om die methodiek. Ik zie heel weinig bureaus die ook datamining geïntegreerd aanbieden in hun portfolio. Dus bureaus die één keer per maand bij bedrijven al hun bestanden doornemen, er hun analysemodel op loslaten, het feitelijke gedrag eruit destilleren en op basis daarvan adviseren. Zo liggen er ook kansen bij datafusion. Onderzoekers moeten databestanden gaan samenvoegen en daar waarderingen aan toekennen.” Voor het achterhalen van feitelijk gedrag heeft Molenaar meer vertrouwen in datamining en -fusion dan in etnografisch onderzoek. “Dan vraag ik me altijd af of mensen geen gewenst gedrag laten zien. Als jij bezoek hebt, wie het ook is en hoe goed je die persoon ook kent, je gedraagt je toch anders.” Begrijp Molenaar niet verkeerd, het gaat hem niet alleen om de analyse van harde data van feitelijk gedrag. Hij wil vooral dat onderzoekers zich richten op de combinatie van motieven en feitelijk gedrag. “We moeten meer motievenonderzoek doen en dat gaan koppelen aan datamining en -fusion. Bedrijven zeggen dat ze dat al doen, maar dat is niet zo. Inderdaad laat men tegenwoordig bijna alles onderzoeken, maar als je kijkt naar het budget dat bedrijven besteden aan pure data-analyse binnen hun eigen systemen, dan is dat heel weinig. Bovendien valt dit onder de verkeerde afdeling: automatisering.” Molenaar realiseert zich dat de door hem zo vurig gewenste integratie van motieven en feitelijk gedrag bemoeilijkt wordt doordat onderzoekers vaak bij de bedrijven tegen een dichte deur zullen aanlopen. “Ze zijn bang om informatie te delen met externen en ze beseffen nog niet dat ze zo enorm dicht op de markt moeten zitten,” verklaart Molenaar. “De bedrijven zijn nog erg verkoopgericht en niet koopgericht. En als ze wél toegang geven tot hun data, dan is dat meestal aan een data-analist, terwijl je een marketinganalyst nodig hebt!” Voor Molenaar is het goed voorstelbaar dat de marktonderzoekwereld naar een alliantiemodel toe moet. “Ik denk dat onderzoeksbureaus zich moeten gaan afvragen of ze niet een soort personal supplier moeten worden van één bedrijf, waarbij ze zowel binnen meedraaien als buiten. Data-analyse en -beheer worden dan geoutsourced aan het onderzoeksbureau.”


foto Liesbeth Dinnissen

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

CLOU PAGINA 13

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Cor Molenaar

RFID weet waar je bent

RFID

Nieuwe technologieën leiden behalve tot gedragsveranderingen ook tot nieuwe (snelle) manieren van dataverzameling. Met RFID kunnen consumenten herkend en gevolgd worden. Dat levert een schat aan informatie op, zeker wanneer dit ook nog eens wordt gekoppeld aan andere databases. Wat betekent deze 'automatische' generatie van data voor de marktonderzoekbureaus? Molenaar: “Met alleen data heb je nog helemaal niets natuurlijk. Het komt op de interpretatie aan en wat je er mee gaat ondernemen. Onderzoekers moeten doen aan knowledge building.” En dat wordt steeds harder nodig wanneer Molenaars stellige overtuiging uitkomt dat in 2007 de RFID-toepassingen op individueel persoons(en consumenten)niveau zullen doorbreken. “Nu is RFID nog erg productgeoriënteerd en heeft het vooral toepassingen in de logistiek, in de supply chain. Maar de verwachting is dat RFID steeds meer gaat doen met persoonsidentificatiegegevens. En dat kan bijvoorbeeld weer vertaald worden naar narrowcasting-projecten. Dat is echt een marketingdiscipline waar onderzoekers een rol bij kunnen gaan spelen.” Met RFID is het mogelijk te weten waar iemand is en wie dat is. Op basis van die kennis kan een gerichte boodschap worden gestuurd afgestemd op de kenmerken van die persoon en de locatie waar hij zich bevindt. Volgens Molenaar kan de marktonderzoeker helpen bepalen wat de juiste boodschap is omdat de onderzoeker de historie van deze persoon kent en de benodigde analyses kan uitvoeren. “Natuurlijk kan het ook een bedreiging zijn voor marktonderzoek. Bedrijven weten alles van klanten, alles staat in hun database en komt automatisch binnen. Maar het gaat om de interpretatie ervan en wat je ermee doet. Dát is de rol van marktonderzoek.” Molenaar verwacht dat de storm in het marktonderzoek, als gevolg van RFID-toepassingen op persoonsniveau, in 2008 losbarst. “Dan komt er veel data vrij. Als je daar dan geen goed antwoord op hebt, de data niet kunt interpreteren, dan heb je de slag verloren. Daarom moeten ze nu al aan de slag met modellen hiervoor. Anders komt het toch weer terecht bij interne afdelingen of bij een heel nieuwe club die dat gaat doen.” Tot Molenaars spijt en ook wel verbazing hebben er geen marktonderzoek- en marketingbureaus zitting in het RFID-platform.

• Met RFID kunnen met behulp van radiosignalen producten, personen e.d. (uitgerust met een RFID-tag) gevolgd en geïdentificeerd worden zonder dat daar direct fysiek contact voor nodig is (is wel nodig bij magneetstrip en barcode). De RFID-tag kan op afstand gelezen worden en er is sprake van automatische herkenning. Dit kan dus zonder dat de bezitter hier weet van heeft (inbreuk op privacy is dan ook een terugkerend onderwerp in RFIDdiscussies). • RFID is allesbehalve nieuw. De techniek werd al ontwikkeld in de jaren dertig en werd voor het eerst toegepast in WOII om vliegtuigen te identificeren. • De site van RFID-platform Nederland meldt dat RFID een van de sleuteltechnologieën gaat worden voor de ontwikkeling van 'ambient intelligence', een visie op de toekomst van de informatiesamenleving. In deze visie zijn mensen straks omgeven door allerlei producten die intelligentie bevatten waardoor zij kunnen reageren en anticiperen op menselijke behoeftes. Denk aan wasmachines die op kleur en textielsoort selecteren. • Molenaar verwacht dat rond 2010 de prijs van een RFID-tag een paar cent zal zijn, waardoor rond 2011/2012 de meeste producten, ook het pak melk, met een chip uitgerust zijn. Ofwel: een massale toepassing van deze technologie. • Volgens onderzoeksbureau Gartner zullen in 2010 bedrijven wereldwijd 3 miljard investeren in RFID, tegen 504 miljoen dollar in 2005 (39% meer dan in 2004). ///////////////////////////////////////////////////////

PARADIGMA In zijn zojuist verschenen boek 'Wisseling van de macht' zegt Cor Molenaar dat de virtuele wereld een steeds grotere impact heeft op ons fysieke gedrag. Deze werelden lopen in elkaar over. Allerlei technologische innovaties, zoals RFID en narrowcasting, bieden de consumenten steeds meer mogelijkheden om zelf te bepalen wat ze willen, wanneer en met wie. De macht verschuift naar de burger, de maatschappij wordt vraag- in plaats van aanbodgestuurd. Organisaties moeten hierop hun gedrag en businessmodel gaan afstemmen. Ook vraagt het om een volledig andere invulling van marketing (het marketingparadigma).


CLOU PAGINA 14

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

TEKST JOS HAVERMANS

Meeluisteren op internet

'Word-of-mouth vraagt andere segmentatie' ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

De zoekmachine Google en President Bush hebben volgens kenners gemeen dat ze beide met groot succes 'mond-tot-mond' reclame hebben toegepast. Mond-tot-mond reclame stijgt op het lijstje van marketeers, dus is het tijd dat marktonderzoekers het verschijnsel gaan benutten. 'Als wij 'word-of-mouth' negeren is dat in ons eigen nadeel.'


THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

CLOU PAGINA 15

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

'DE MOND-TOT-MOND ACTIE LEIDDE ER TOE DAT VEEL MEER BUSH-SYMPATHISANTEN GINGEN STEMMEN DAN DEMOCRATEN, WAT VOLGENS WAARNEMERS DE DOORSLAG GAF BIJ DE VERKIEZINGEN.'

Eigenlijk is er niets nieuws onder de zon. Het verschijnsel dat mensen elkaar producten aan- of afraden is zo oud als de mensheid zelf. Wellicht is dit de reden dat het kritische, tot enige scepsis geneigde gilde van researchers nog maar nauwelijks warm loopt voor 'Word of Mouth', zoals mond-tot-mond reclame in marketingjargon wordt genoemd. Maar gaandeweg zal het verschijnsel zich aan onderzoekers opdringen. Zeker als duidelijk wordt dat mond-tot-mond marketing zakelijk kansen biedt aan onderzoeksbureaus. "Als we 'word of mouth' marketing negeren, is dat alleen maar in ons eigen nadeel," zegt Fredric John, hoofd marktonderzoek van het Amerikaanse Mastercard, op een workshop over word-of-mouth op het ESOMAR Congres.

Discussiefora op internet Vorig jaar oktober vond in Hamburg de eerste internationale conferentie over mond-tot-mond marketing plaats (1. International Word of Mouth Conference), een evenement dat werd georganiseerd door het Brand Sciences Institutes en in april dit jaar in Spanje een vervolg krijgt. In de Verenigde Staten is sinds ruim een jaar de Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) actief (zie kader op pagina 16). Het zijn enkele tekenen dat mond-tot-mond reclame serieus wordt genomen en tongen los maakt. Uit onderzoek van GfK en NOP Roper blijkt dat consumenten vandaag, als ze iets willen kopen, 50 procent meer belang hechten aan de aanbevelingen van vrienden dan 30 jaar geleden. Het belang van mond-tot-mond reclame is onder andere toegenomen door de fragmentatie van het mediagebruik en de laagdrempeligheid van discussiefora op internet iedereen kan zij mening erg gemakkelijk kwijt en aan een zeer groot publiek.

Talk-radio Persoonlijke aanbevelingen kunnen een merk maken, dat is genoegzaam bekend, net zoals kritiek een merk onderuit haalt. Een van de beste voorbeelden is Google. De eigenaren van de zoekmachine hebben nooit een bedrag van enige betekenis uitgetrokken voor reclame. Toch zagen ze hun product in populariteit groeien door een kettingreactie van spontane aanbevelingen. Dit trucje herhaalde zich recentelijk nog eens voor Skype. De grote vraag voor marketeers is steeds of zo'n kettingreactie van spontane aanbevelingen te sturen is. Kenners die hierin geloven noemen verschillende voorbeelden van het succesvol mobiliseren van mond-tot-mond reclame. De herverkiezingscampagne van de Amerikaanse President Bush in 2004 is volgens Tim Wragg van onderzoeksbureau NOP World een van de opvallendste gevallen. Zoals eerdere verkiezingen de kracht van televisie of direct marketing hebben laten zien, zo zou de Bush-campagne wel eens de geschiedenis in kunnen gaan als de doorbraak van de geruchtenmolen als succesvol campagne-instrument. Het campagne

team van Bush had zorgvuldig een lijst van drie miljoen vrijwilligers verzameld en liet deze mensen het blije woord van Bush verspreiden. Ze kregen lijsten toegespeeld van 'talk-radio'-stations die ze konden bellen tijdens discussies, leerden hoe je een leesbare ingezonden brief stuurt naar de krant, maar de groep werd vooral aangespoord met zoveel mogelijk mensen in hun directe, plaatselijke omgeving positief over Bush en diens ideeën te spreken. Interessant is dat campagnemanager Ken Mehlman deze aanpak vooraf openlijk in de Washington Post had aangekondigd. Er was dus niets geheimzinnigs aan. En het werkte. De mond-tot-mond actie leidde er vooral toe dat veel meer Bush-sympathisanten gingen stemmen dan Democraten, wat volgens waarnemers de doorslag gaf bij deze verkiezingen. De via traditionele media verspreide Democratische oproep om naar de stembus te gaan had veel minder effect.

Onderzoek zonder vragen De Fransman Laurent Flores van Media Metrix is een van de voorvechters van 'word-of-mouth' marketing. Hij houdt marktonderzoekers voor dat zij een belangrijke rol kunnen spelen bij het in kaart brengen van de mondelinge uitwisseling. "Er gebeuren dingen in de markt waar veel traditionele marktonderzoekers geen weet van hebben. Wij zouden ons op zijn minst op de hoogte moeten stellen, maar we kunnen nog beter de waarde van onderzoek aan de waarde van mond-tot-mond marketing toevoegen," vindt hij. Om te beginnen kunnen marktonderzoekers de reusachtige mond-tot-mond carrousel gebruiken als bron van kennis over de consumenten. Door eenvoudig mee te luisteren en lezen in chatsessies en blogs kun je heel wat te weten komen over wanneer en hoe een merk onderwerp van gesprek is. Flores noemt het marktonderzoek 'zonder vragen te stellen'. "Consumenten praten dagelijks over merken, maar daar wordt te weinig naar geluisterd," stelt hij.

'Hot' bij Philips Mond-tot-mond marketing is ‘hot’ bij Philips, zegt Maarten Schellekens, verantwoordelijk voor marktonderzoek bij Philips Domestic Appliances & Personal Care in Amersfoort. "We weten uit onderzoek dat mensen bij een aankoopbeslissing sterk beïnvloed worden door de mening van vrienden of zelfs van andere consumenten die ze niet persoonlijk kennen en dat die beïnvloeding enorm is toegenomen. Vooral op internet zijn de mogelijkheden om je mening te geven, door alle blogs en discussiegroepen, nu bijna onbeperkt. We onderkennen bij Philips dus dat het fenomeen van belang is, maar de focus is vooralsnog op het op de markt brengen van producten die in nog sterkere mate de verwachtingen van de consument overtreffen, met als doel positieve aanbeveling naar vrienden, collega’s, etc. Van een agressieve ‘word-of-mouth’ strategie is geen sprake”.


CLOU PAGINA 16

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Een van de redenen dat Philips zich terughoudend opstelt is dat het bedrijf integriteit hoog in het vaandel heeft. "Op geen enkele manier zou Philips de indruk willen wekken dat het open, vrije discussies tussen consumenten over producten zou willen beïnvloeden," aldus Schellekens. Dat marktonderzoekers bij mond-tot-mond marketing een belangrijke rol te spelen hebben ligt voor de hand. Het zijn de onderzoekers die de meest invloedrijke consumenten kunnen identificeren. Marktonderzoek geeft houvast bij het bepalen van de productgroepen waarvoor mond-tot-mond marketing het meest zinvol. "Het is sterk categorie-afhankelijk," aldus Schellekens. "Mensen vertellen hun vrienden veel eerder iets over producten die je in een sociale omgeving gebruikt dan over dingen die je bijvoorbeeld in de beslotenheid van je badkamer gebruikt. Als vrienden op de koffie komen en de Senseo zien staan is dat apparaat al snel even onderwerp van gesprek. Voor dingen die ergens in de kast verborgen blijven geldt dat niet." In de VS vragen consumenten elkaar het meest over restaurants (65%) en geneesmiddelen (60%), en veel minder over beleggingen (29%), websites (32%) of zelfs nieuwe auto's (32%).

WAT IS DE WOMMA?

Afscheid van klassieke categorieën

"E-mail marketers hebben veel te lang gewacht voordat ze zich

Flores en zijn collega's weten dat de bijdrage van marktonderzoeker voor een belangrijk deel schuilt in het identificeren van de meest invloedrijke groepen consumenten: de mensen wier oordeel door hun vrienden serieus genomen wordt, de zogeheten 'influentials'. "Marktonderzoekers zijn bij uitstek in staat de opiniemakers te identificeren per product of merk," stelt Flores. Vervolgens moeten onderzoekers kunnen adviseren welke aspecten deze invloedrijke consumenten precies belangrijk vinden aan een merk en hoe je ze een verhaal kunt aanreiken dat zij graag in hun vriendenkring vertellen. Er zijn al lange tijd verschillende segmentatiemodellen voor influentials in omloop. Maar die zouden volgens de meeste Word-of-mouth adepten nog onvoldoende zijn aangepast aan de nieuwe sociale omgeving en met name wijze van communiceren op het internet. Ook het feit dat word-of-mouth deels een globaal verschijnsel is geworden, is nog nauwelijks in de segmentatie van influentials verwerkt. Fredric John (Mastercard) wijst erop dat naarmate mondtot-mond reclame in belang toeneemt, en het communiceren met de beslissende groepen influentials navenant in belang stijgt, dit grote gevolgen kan hebben voor segmentatie in de breedste zin. "Als het erom gaat bepaalde invloedrijke consumenten te benaderen, dan moeten we wellicht afscheid nemen van klassieke categorieën als 'likely buyers' en 'heavy buyers'. Een influential behoort misschien wel tot geen van deze categorieën. Misschien koopt ie maar één keer een product, maar zorgt hij met zijn aanbevelingen er wel voor dat nog eens twaalf vrienden en kennissen hetzelfde product ook aanschaffen."

Een aantal bureaus dat grote merken helpt met de toepassing van 'word-of-mouth' marketing richtte in december 2004 de Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) op. Zij hadden haast. Naar eigen zeggen is het noodzakelijk om de eerlijke beoefenaren van 'word-of-mouth' marketing te scheiden van de onethische charlatans. Hoofddoelen van de WOMMA zijn het bevorderen van word-of-mouth marketing en het handhaven van ethische regels.

tegen spammers keerden. Toen was het te laat. WOMMA-leden willen snel handelen, om ervoor te zorgen dat de eerlijke marketeers waardering krijgen voor wat ze doen, en dat de onethische spelers uit de markt worden gedrukt," stelt de WOMMA.


CLOU PAGINA 18

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

TEKST VITTORIO BUSATO

De toekomst van de marketinginformatie volgens

Wedel, Steenkamp, van Harreveld, Franses en Wierenga ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Wat zijn de nieuwe ontwikkelingen bij het verzamelen van informatie van en over consumenten? Welke middelen hebben hun langste tijd gehad? Vier marketingwetenschappers en één sociaal psycholoog laten hun licht erover schijnen. ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Michel Wedel is ere-hoogleraar Marktonderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen. In de Verenigde Staten bekleedt hij de Dwight F. Benton Chair of Marketing aan de Universiteit van Michigan. Zijn interesse gaat vooral uit naar methoden en technieken van marktonderzoek en de toepassing van statistische en econometrische methoden op marketingproblemen. Eind 2005 won hij met JanBenedict Steenkamp de dr. Hendrik Muller-prijs van de Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen. Volgens de Akademie hebben zij met hun onderzoek het imago en de status van het vak marketing wetenschappelijk internationaal op de kaart gezet. Wat vindt u de belangrijkste wetenschappelijke ontwikkelingen in de methoden en technieken om meer nauwkeurige marketinginformatie te verkrijgen? “Voor wat betreft het verzamelen van gegevens noem ik als eerste de zogeheten conjuncte keuze-experimenten. Dat is een methode om gegevens over voorkeuren voor nieuwe producten te verkrijgen. Daarnaast het registreren van oogbewegingen. Met die methode krijg je meer zicht op hoe consumenten visueel aandacht besteden aan reclame, webpagina's, verpakkingen, retailschappen. Een andere belangrijke ontwikkeling zijn de aankoopgegevens die bedrijven verzamelen zoals de verkoopregistratie door streepjescodes en responslijsten van direct marketing en andere bedrijven. Voor het analyseren van gegevens wijs ik op de latente klasse-modellen en hiërarchische Bayesiaanse modellen. De latente klasse-modellen geven een modelmatige benadering voor het identificeren van marktsegmenten in diverse situaties, zoals nieuwe productontwikkelingen en prijsstellingen. De hiërarchische Bayesiaanse modellen zijn efficiënte schattingsmethoden voor individuele consumenten. Dat zijn van groot belang voor DM en CRM.” Welke methode(n) vindt u wetenschappelijk het meest veelbelovend? “De hiërarchische Bayesiaanse modellen voor onder meer het analyseren van ruimtelijke gegevens. Ruimtelijke verdelingen van consumentenvragen worden steeds belangrijker. Ook zijn deze modellen bij uitstek geschikt om oogbewegingen te analyseren.” Van welke methode(n) verwacht u veel voor de praktijk? “Latente klasse-modellen kennen een grote opgang in de praktijk. Ze hebben de effectiviteit van marktsegmentatie in de praktijk bij toonaangevende bedrijven aantoonbaar vergroot. Ook verwacht ik meer toepassing van deze modellen in de culturele sector.” Welke methoden en technieken hebben hun langste tijd gehad? “Moeilijke vraag. Surveys zijn niet ten dode opgeschreven, maar zullen in de toekomst een minder belangrijke plaats innemen.”

Associeert u eens vrij over toekomstige ontwikkelingen in methoden en technieken voor marketinginformatie? “Een belangrijke richting zal het combineren van gegevensbestanden worden om complexe marketingvragen te beantwoorden. Verkoopgegevens zullen bijvoorbeeld worden gecombineerd met surveys en geodemografische gegevensbestanden, met oogbewegingsgegevens en experimenten. Ook verwacht ik een toenemend gebruik van veldexperimenten, zowel door retailketens als door DM- en CRM-bedrijven.”

Jan Benedict Steenkamp is researchhoogleraar Marketing bij het Center of Economic Research en hoogleraar internationale marketing bij de TIAS Business School van de Universiteit van Tilburg. Zijn interesse gaat vooral uit naar verschillende aspecten van marketingstrategie en onderzoeksmethodologie. Steenkamp hoort bij de topdrie van meest geciteerde en bij de topvijf van meest productieve wetenschappers in Nederland. Wat zijn de belangrijkste wetenschappelijke ontwikkelingen in de methoden en technieken om meer nauwkeurige marketinginformatie te verkrijgen? “Voor wat betreft het verzamelen van informatie zie ik twee belangrijke ontwikkelingen. Veel informatie zal worden verkregen via surveys via internet. Dat hoeft niet per se in Nederland te gebeuren, maar kan worden ge-outsourced naar buitenlandse bureaus die dat efficiënter en goedkoper doen. Ook worden surveys en paneldata steeds meer met elkaar geïntegreerd. Tegelijk constateer ik dat voor het analyseren van die gegevens time-series-methoden aan belang winnen. Met longitudinale studies kun je nauwkeuriger het effect van marketinginvesteringen bepalen.” Welke methode(n) vindt u wetenschappelijk het meest veelbelovend? “Bayesiaanse methoden zijn momenteel een hype, maar die zijn voor de praktijk vooralsnog niet te implementeren. Net zoals bij andere hypes zal het kaf van het koren moeten worden gescheiden. Wanneer voegen ze wel iets toe en wanneer niet? Bayesiaanse modellen zijn vooral aantrekkelijk wanneer er weinig informatie voorhanden is, en je als het ware statistische informatie leent uit andere cases om gevolgtrekkingen op te baseren. Heb je daarentegen veel informatie, dan hebben deze modellen geen meerwaarde.” Van welke methode(n) verwacht u veel voor de praktijk? Time series-analyses zijn voor de praktijk goed implementeerbaar. Daar verwacht ik veel van. Ik zie bijvoorbeeld toepassingen dat men met deze longitudinale analyses op basis van huishoudpaneldata effecten schat van allerhande marketingacties. Bovendien levert dit een hoop ecologisch valide informatie op.”


THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

CLOU PAGINA 19

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Welke methoden en technieken hebben hun langste tijd gehad? “Vragenlijsten zullen meer worden afgenomen via internet en meer worden toegespitst op het individu. Maar ze blijven nodig om te snappen waarom mensen iets doen. Ik denk wel dat het random face to face-bezoek, gebaseerd op een steekproef van bepaalde postcodes, vanwege de hoge kosten en doorgaans lage respons op zijn retour is. Bovendien is de heterogeniteit binnen postcodes heel groot. Ook eenvoudige clustertechnieken en multidimensional scaling hebben hun langste tijd gehad.” Associeert u eens vrij over toekomstige ontwikkelingen in methoden en technieken voor marketinginformatie? Ik verwacht veel meer samenwerking tussen marktonderzoekbureaus en universiteiten. Bij universiteiten zie ik een toename aan interesse voor toegepast onderzoek, in het veld constateer ik dat men meer naar kwalitatief hoogstaand onderzoek streeft dat gewoon goed en degelijk in elkaar zit. Het kan niet anders dan dat die synergie voor beide partijen een win-win-situatie moet opleveren.”

Dr. Frenk van Harreveld is als universitair docent verbonden aan de Programmagroep Sociale Psychologie van de Universiteit van Amsterdam. Zijn onderzoek spitst zich vooral toe op processen van attitudevorming en -verandering. Daarover publiceert hij in toonaangevende wetenschappelijke bladen. Wat zijn in de sociale psychologie belangrijke ontwikkelingen in de methoden en technieken om meer nauwkeurige informatie van mensen te verkrijgen? “De meeste technieken zijn tamelijk direct en expliciet: wat is jouw mening over een onderwerp of product? Die aanpak stamt uit de cognitieve revolutie van de jaren zestig. Veronderstelling daarbij is dat een respondent én makkelijk toegang heeft tot de eigen mening, én zelf weet wat hij ergens van vindt. Een andere veronderstelling is dat een respondent bereid is die mening kenbaar te maken. Maar mensen zijn soms huiverig te zeggen wat ze van gevoelige onderwerpen vinden. Er kunnen onderhuids sentimenten leven, maar bij directe vragen laat men zich mild en sociaal wenselijk uit. Genoeg reden indirecte of impliciete methoden aan te wenden om meer ontoegankelijke processen te meten. Die methoden zitten de laatste jaren flink in de lift. Vaak wordt daarbij gebruik gemaakt van reactietijden. Zo kun je de snelheid meten waarmee iemand een associatie maakt tussen een product en iemands oordeel daarover. Deze methoden zijn minder vatbaar voor sociaal wenselijke antwoorden. Bovendien blijken ze nuttig om voorkeuren te meten waarvan mensen zich niet bewust zijn.” Welke methode(n) vindt u wetenschappelijk het meest veelbelovend? “Binnen de sociale psychologie loopt de aandacht voor onbewuste processen naar mijn mening wat uit de hand. Men denkt soms abusievelijk dat directe

metingen inferieur zijn en impliciete metingen de heilige graal. Toekomstig onderzoek zal moeten uitwijzen wanneer impliciete en wanneer expliciete metingen beter consumentengedrag voorspellen.” Van welke methode(n) verwacht u veel voor de praktijk? “Toch wel van impliciete metingen. Toegepast onderzoek naar bijvoorbeeld stereotypen zal in de toekomst niet kunnen zonder de Implicit Association Test van Tony Greenwald en Mahzarin Banaji. Hiermee meet je de relatieve voorkeur voor sociale categorieën. In onderzoek naar aanschaf van marktproducten waarover mensen minder bewust nadenken, geldt hetzelfde voor de Bonafide Pipelinemaat van Russell Fazio.” Welke methoden en technieken hebben hun langste tijd gehad? “Het gebruik van lange vragenlijsten (minimaal 25 items) zal afnemen. Zelfs als mensen bewust nadenken over hun voorkeur, dan is dat meestal in termen van enkele eenvoudige beslisregels. Daarom zullen korte metingen, op basis van individueel belangrijk gebleken items, aan populariteit winnen.” Associeert u eens vrij over toekomstige ontwikkelingen in methoden en technieken voor marketinginformatie? “Metingen via internet met zogeheten interactieve items zullen vaker worden gebruikt. Het antwoord op het ene item is van invloed op wat het volgende item zal zijn. Zo verkrijg je efficiënter en met weinig items op individueel niveau informatie, vergeleken met vragenlijsten die voor iedereen hetzelfde zijn.”

DE BAYESIAANSE METHODE In de statistiek zijn twee fundamenteel verschillende stromingen, de Bayesiaanse en de klassieke. Het grootste verschil tussen deze twee stromingen, is dat de klassieke statistiek een kans definieert als de frequentie van een bepaalde gebeurtenis bij onafhankelijke herhalingen van een experiment, terwijl de Bayesiaanse een kans interpreteert als de subjectieve graad van geloof in een bepaalde gebeurtenis. Centraal in de Bayesiaanse statistiek staat de regel van Bayes. De mate waarin wij iets geloven is niet eens en voor altijd gegeven. De mate van geloof wordt beïnvloed door binnenkomende informatie. Dit mechanisme van updaten van waarschijnlijkheden nadat nieuwe informatie is verkregen is de kern van de regel van Bayes. Twee methodes in de Bayesiaanse statistiek zijn de Markov Chain Monte Carlo methode en de Bayesian belief netwerken. Deze methoden zijn nog in ontwikkeling, maar door de komst van snellere computers worden deze methodes steeds beter toepasbaar in de praktijk


CLOU PAGINA 20

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

Philip Hans Franses is hoogleraar toegepaste econometrie en marketingonderzoek aan de Erasmus School of Economics in Rotterdam. Hij heeft tientallen artikelen in toonaangevende bladen gepubliceerd. Recentelijk heeft Franses een grootschalig onderzoeksproject opgezet over hoe charitatieve instellingen het beste geld kunnen inzamelen.

Berend Wierenga is hoogleraar marketing aan de RSM Erasmus University in Rotterdam. Veel van zijn onderzoek heeft betrekking op hoe marketingmanagers beslissingen nemen en hoe deze beslissingen kunnen worden ondersteund met marketing management support systemen. Hierover publiceert hij in toonaangevende internationale wetenschappelijke tijdschriften.

Wat zijn belangrijke wetenschappelijke ontwikkelingen in de methoden en technieken om meer nauwkeurige marketinginformatie te verkrijgen? “Segmenteren op demografische variabelen als geslacht, adres, leeftijd is gedateerd. Het verzamelen van marketinginformatie wordt veel meer toegespitst op het individu. Dat kan met zogeheten multiple-level-modellen; die maken gebruik van Bayesiaanse statistiek. Het mooie hiervan is dat je, mits genoeg waarnemingen van klanten over de tijd, aan iemands boodschappenmandje niet alleen kunt zien wat iemand heeft gekocht, maar ook wat iemand heeft overwógen te kopen. Dat heet niet-waargenomen heterogeniteit. Via feitelijk gedrag probeer je zoveel mogelijk te achterhalen van latente attitudes en groepsgedrag. Goede doelenorganisaties die deze modellen toepassen, halen twee keer zoveel op.”

Wat zijn belangrijke wetenschappelijke ontwikkelingen in de methoden en technieken om meer nauwkeurige marketinginformatie te verkrijgen? “Ik ben geen specialist in methoden en technieken, maar de vooruitgang in de kwaliteit van onze metingen an sich ontgaat mij niet. De schaaltechnieken worden steeds beter, we ondervangen crossculturele verschillen beter, et cetera.”

Welke methode(n) vindt u wetenschappelijk het meest veelbelovend? “De zojuist genoemde modellen zijn echt binnen de marketing ontwikkeld. Die zetten ons vak wetenschappelijk op de kaart. Als wetenschapper doet het me goed als ik daarvan toepassingen zie in disciplines zoals financiering en algemene economie. Om thuis te raken in deze kwantitatieve marketingtechnieken is een gedegen bèta-achtergrond evenwel vereist. Dat stelt eisen aan studenten.” Van welke methode(n) verwacht u veel voor de praktijk? “Er zou een commercieel en pasklaar product moeten worden ontwikkeld, vergelijkbaar met SPSS nu, waarmee ook de man uit de praktijk die Bayesiaanse modellen eenvoudig kan toepassen om consumentengedrag beter te begrijpen en te voorspellen. Er zal altijd een kloof bestaan tussen wetenschap en praktijk, maar ik verwacht dat deze modellen over tien jaar standaard zullen zijn.” Welke methoden en technieken hebben hun langste tijd gehad? “Ouderwetse clustertechnieken en data mining-technieken die op basis van gemeenschappelijke kenmerken stellen dat mannen uit Friesland van bittere chocolade houden. Ik zal bepaalde collega's voor het hoofd stoten, maar ik sta daar sceptisch tegenover. Zulke technieken zijn weinig sophisticated meer en blijven achter bij de huidige ontwikkelingen. Vragenlijsten zullen altijd blijven worden toegepast, vooral voor exploratieve doeleinden.” Associeert u eens vrij over toekomstige ontwikkelingen in methoden en technieken voor marketinginformatie? “Wanneer de gebruikersvriendelijkheid en toegankelijkheid van die geavanceerde analysetechnieken toeneemt, voorzie ik dat marketeers en managers zelf op hun laptop direct allerlei scenario's kunnen uitrekenen. Dergelijke toepassingen zie je al in de bouw en in de beleggingswereld. De foutenmarge in marketing is nog altijd vrij groot. Statistische vooruitgang helpt betere oordelen te vormen. Er zijn mij financiële instellingen en verzekeringsbedrijven bekend die op basis van gedetailleerde, kwantitatieve informatie klanten welhaast beter kennen dan die klanten zichzelf. Zij herkennen bijvoorbeeld dat klanten op het punt staan over te stappen. Die kun je vervolgens via persoonlijke aandacht proberen over te halen te blijven.”

Van welke methode(n) verwacht u veel voor de praktijk? Welke technieken hebben volgens u hun langste tijd gehad? “Het benutten van online mogelijkheden is een belangrijke ontwikkeling in het vak. Met websurveys is veel sneller informatie te verzamelen dan met traditionele vragenlijsten. Het gebruik van die vragenlijsten zal sowieso afnemen. De voorspelkracht is niet zo groot. Er is soms nogal een verschil tussen wat mensen op zo'n lijst aangeven te doen, en wat ze werkelijk doen. In deze tijd van customercentric marketing hebben bedrijven steeds meer informatie over individuele klanten. Bedrijven zullen daarom minder doen aan dataverzameling, maar juist hun omvangrijke, bestaande bestanden beter benutten. Die bevatten immers demografische gegevens en gegevens over feitelijk koopgedrag. Dergelijke data lenen zich prima voor crossings met socio-economische variabelen en voor businessto-business met variabelen zoals bedrijfstak en -grootte. Ook zullen bedrijven deze bestanden meer aanwenden voor experimenten. Een grote telecommunicatiemaatschappij kan eenvoudig op deelgroepen klanten verschillende aanbiedingen uitproberen en kijken hoe en door wie erop wordt gereageerd. Zo'n experiment benadert de werkelijkheid beter dan het vragen naar koopintenties.” Associeert u eens vrij over toekomstige ontwikkelingen in methoden en technieken voor marketinginformatie? “We moeten meer gebruik maken van de mogelijkheden die total connectivity biedt. Bedrijven en klanten hebben steeds meer elektronische links met elkaar. Er zijn webforums, virtual communities, weblogs, waar klanten met elkaar én met aanbieders praten. Deze kun je benutten bij zogeheten co-creation of new products. Volvo laat klanten praten over ideeën om auto's te verbeteren. General Motors heeft een systeem klanten te helpen bij het kiezen van producten. Klanten worden in toenemende mate (elektronisch) betrokken bij productontwikkeling en innovaties. Webinteractie-informatie levert een schat aan kennis op over klantvoorkeuren en aan levensechte reacties. Het voordeel is de grote externe validiteit. Maar er zijn natuurlijk ook beperkingen zoals gebrek aan representativiteit of bias ten gunste van een bepaald merk. Maar het is een uitdaging voor de marktonderzoekbranche methoden te ontwikkelen om uit dit soort informatie kennis te filteren die bedrijven kunnen aanwenden voor hun marktbeleid.”


CLOU PAGINA 22

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

Van voice respons tot virtueel winkelen

Nieuwe ontwikkelingen in de markt ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

CLOU VROEG BUREAUS OM HUN NIEUWSTE ONDERZOEKSNUFJES OPENBAAR TE MAKEN. EEN INVENTARISATIE. ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

INTERVIEWEN MET VOICE RESPONS SYSTEMEN Onderzoeksbureau Interview-NSS verzamelt tegenwoordig sommige gegevens door middel van een interactive voice response (IVR) - systeem. Dit is meermalen met succes ingezet voor de evaluatie van prestaties van call-centremedewerkers. Om een responsepercentage van ongeveer 25% te realiseren, is het nodig dat voorafgaand aan het gesprek de mogelijkheid van een aantal aanvullende vragen wordt genoemd. De call-centremedewerker kondigt dan na afloop bij zijn gesprekspartner de aanvullende vragen aan. Deze aanvullende vragen worden gesteld door het IVR-systeem. Daarbij moet de opdrachtgever de vervolggesprekken dan wel zo organiseren, dat medewerkers de minder positieve respondenten niet uitselecteren. Een groot voordeel van deze werkwijze is dat tegen veel lagere kosten dan normaal in beeld komt hoe de klanten de verschillende call-centremedewerkers beoordelen. Door de lage kosten is het aantrekkelijk om een groot aantal klanten te benaderen. Zelfselecterende respondenten Daarnaast wordt IVR in Amerika veelvuldig gebruikt om onderzoek te doen onder zelfselecterende respondenten. Respondenten worden benaderd door middel van een kassabon of invitatiekaartje waarop vermeld staat dat zij via een bepaald telefoonnummer kunnen deelnemen aan marktonderzoek. Als zij dit nummer bellen, krijgen zij contact met het IVR-systeem. Het systeem is in Nederland met succes toegepast bij een supermarktketen. Het bleek mogelijk om klanten een lange vragenlijst voor te leggen, zonder dat zij afhaakten. Hierdoor kon er over verschillende supermarkten van deze keten een grote hoeveelheid informatie verzameld worden. De uitkomsten van het onderzoek zijn gebruikt om de vestigingen met elkaar te vergelijken, en om per supermarkt concrete aanbevelingen te formuleren.

kijkers van seconde tot seconde worden beoordeeld. Deze informatie kan dan vrijwel direct worden verwerkt tot een grafiek of een scorebalk op het televisiescherm die de mening van de kijker weergeeft. Ontwikkelaar is Klappercom/ActiveReaction, een joint venture van een marktonderzoeksbureau en een internet service-provider. Daarin is gezamenlijk nieuwe software ontwikkeld, onder de titel Televisie Impact Meter (TIM)-online.

Meer informatie op www.timonline.nl

VRAGEN STELLEN AAN EEN ELEKTRONISCHE KNIPSELKRANT De corporate communication-afdelingen van een aantal grote bedrijven zijn zeer geĂŻnteresseerd in de effecten van hun mediabeleid. Ze proberen de juiste publiciteit te genereren rond hun bedrijf. Zo wil een telecomaanbieder bijvoorbeeld weten wat er geschreven wordt over 'triple play': de combinatie van internet, bellen en televisiesignaal. Ook financiĂŤle dienstverleners willen graag weten hoe er over hen geschreven wordt. Motivaction biedt een online tool aan dat de gebruiker in staat stelt om de uitingen in de persmedia te analyseren. De klant kan bijvoorbeeld aan cijfers zien hoe zijn bedrijf in verschillende soorten media naar voren komt. De teneur van de artikelen wordt aan de hand van cijfers in beeld gebracht: -100 is zeer negatief, +100 is zeer positief. Ook is het mogelijk om op bepaalde onderwerpen of personen, zoals 'de naam van onze directeur' te zoeken. De uitkomsten zijn realtime, dus vrijwel direct na het verschijnen van het medium beschikbaar. Hierdoor is meteen duidelijk wat de resultaten zijn van bepaalde persberichten of media-uitingen. Het product wordt sinds een jaar aangeboden, en wordt nu nog vooral gebruikt voor printmedia.

Meer informatie op: www.interview-nss.com/twinkle

DIRECTE FEEDBACK TIJDENS TV-UITZENDING Een groot aantal respondenten kan tegelijkertijd, thuis vanachter de computer, van seconde tot seconde beoordelen hoe interessant zij een televisie-uitzending vinden. Dit leidt tot een product dat vooral aantrekkelijk is voor de makers van sponsored televisieprogramma's en commercials. De opdrachtgever krijgt inzicht in de mate van geboeidheid van respondenten gedurende de uiting. Hierdoor kan een opdrachtgever bijvoorbeeld beoordelen of productplacement in een bepaald programma het gewenste effect bereikt. Een adverteerder kan nagaan op welk moment van een commercial de geboeidheid van de kijker toeneemt of juist daalt. De geboeidheid wordt weergegeven in een score van 0 tot 100. Dit cijfer kan gemakkelijk worden uitgesplitst naar doelgroepen, waardoor het mogelijk is om te zien wat hen precies aanspreekt. Daardoor kunnen AV-producten onderling, maar ook per onderdeel, goed vergeleken worden. De uiting kan inhoudelijk worden veranderd, zodat hij nog beter aansluit bij de gewenste doelgroep. De ontwikkelaars van dit nieuwe product zien ook een andere toepassing voor zich. Live tv-debatten, of nieuwsprogramma's zoals NOVA, kunnen ook door de

Customer experience direct in beeld Wie graag wil weten hoe een klant zijn shopping-experience of zijn verblijf beleefd heeft, krijgt nu direct informatie door gebruik te maken van een mini smartscreen. Dit is een touchscreen computer die de opdrachtgever bij de uitgang van het bedrijf plaatst. De klant wordt er persoonlijk of met grote borden op gewezen dat hij via deze computer kan deelnemen aan marktonderzoek. Klanten geven onmiddellijk na hun verblijf hun ervaringen aan. Het onderzoeksinstrument is door Motivaction toegepast bij een hotelketen, bij beurzen en ketens van telecomwinkels. Door de korte tijd tussen ervaring en onderzoek zijn de antwoorden van de klanten zeer concreet. Hierdoor kan men de antwoorden van de respondent koppelen aan concrete gebeurtenissen en personeelsbezetting.

Meer informatie www.motivaction.nl


foto: david louf

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

CLOU PAGINA 23

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

MARKTONDERZOEK VERSTERKT CRM

RFID-CHIP BIJ CONSUMENTEN GEÏMPLANTEERD

Het product 'Businessmonitor' zorgt ervoor dat de antwoorden die klanten geven op vragen uit marktonderzoek, direct in het CRM-systeem terecht komen. Aan het dossier van de klant wordt informatie over de ervaringen van de klant met het product, eventuele klachten en wensen toegevoegd. Bedrijven kunnen nu de uitkomsten van marktonderzoek direct inzetten binnen de één-op-één-relatie met de klant. De koppeling tussen de CRM-base en de klantgegevens maakt men met behulp van het Customersplatform. Dit technische instrument kan gekoppeld worden aan de belangrijkste CRM-pakketten, zoals Windows CRM, Oracle, Siebel, Micros, Salesmanager en Peoplesoft. Hiervoor vraag men natuurlijk wel eerst toestemming van de klant (opt-in).

Blauw Research heeft 50 consumenten bereid gevonden om een RFID-chip te laten implanteren. De chip heeft de grootte van een fruitvliegje en is vlak onder de huid aangebracht. Op dit moment gebruikt men de chips om te monitoren op welke manieren consumenten zich thuis verplaatsen. Men meet bijvoorbeeld waar zij zitten, hoe ze de keuken gebruiken en hoe vaak ze naar de wc gaan. Ook is in samenwerking met retailers in Rotterdam nagegaan op welke plaatsen binnen de supermarkt in store reclame het meest effectief is. (zie ook het interview met Cor Molenaar op pag. 12).

Meer informatie op www.blauw.com

Kijk voor meer informatie op: www.businessmonitor.nl

GFK VOORSPELT AFZET CONSUMENTENELEKTRONICA ON-LINE CONCEPTTESTING MET DE MOBIELE VERSNELLINGSKAMER UMC Research laat voor de gemeente Heerlen tegelijk door meerdere gebruikers online een concept voor een website evalueren. Volgens UMC-directeur Uta Meier werd dit door de gemeente zeer gewaardeerd, omdat zij directe feedback kregen. Bovendien kwam deze manier van werken bij de klant zeer professioneel over. Het online testen van websites op locatie is technisch mogelijk door het gebruik van een mobiele versnellingskamer. De versnellingskamer is gebaseerd op een group decision support systeem: een aantal laptop computers die met slimme software gekoppeld zijn, zodat er optimaal mee vergaderd en gebrainstormd kan worden. Ook kan het individuele surf- en klikgedrag van iedere deelnemer worden gemonitord. Tijdens de sessie is er ruimte voor discussie en overleg tussen alle deelnemers. Deze manier van werken biedt de mogelijkheid om bijvoorbeeld overheidscommunicatie in een groep online te testen. Daardoor is direct duidelijk hoe verschillende uitingen en concepten ontvangen worden.

De vraag naar nieuwe producten in de consumentenelektronica fluctueert sterk. Bijvoorbeeld de afzet van mp3-spelers groeide van 50.000 stuks in het hele jaar 2003 naar 30.000 stuks per week in 2006. Ook de verkoopcijfers van plasmatelevisies, dvd-recorders en digitale camera's wisselen sterk. Marktonderzoeksbureau GfK Benelux heeft samen met bureau Brandmarc een voorspellingsinstrument gecreëerd waarin zij de data uit retailpanels combineert met macro-economische variabelen zoals consumentenvertrouwen, spaarquote, inflatieontwikkeling en werkloosheidscijfers. Volgens marketingmanager Jan Zwang van GfK leidt dit tot zeer betrouwbare voorspellingen van de afzet van producten in de komende zes maanden. Dit maakt het planningsproces voor de klant eenvoudiger. In combinatie met een scenarioplanner kan GfK ook in kaart brengen wat een verlaging van de prijs voor toekomstige verkopen zal betekenen.

Meer informatie www.gfk.nl

Meer informatie www.umc-research.com

VIRTUEEL WINKELEN GEEFT BETROUWBARE INFORMATIE PRODUCTCONCEPTEN GENEREREN MET EEN SPEL Productmanagers en marketeers die nieuwe productconcepten willen ontwikkelen kunnen zich hierbij laten inspireren door een spel. In het Design Game van IPM nemen twee teams het tegen elkaar op. Elk team bestaat uit twee consumenten en een professionele creatief van het desingbureau Flex. De teams spelen een bordspel waarbij zij opdrachten moeten uitvoeren en met lastige vragen worden geconfronteerd. De keuze van de opdrachten wordt bepaald door de spelleider, die de opdrachten zo kiest, dat zij maximaal resultaat opleveren voor de klant. De verkregen informatie geeft inzicht in manieren om een productstrategie te vertalen in een concreet product. Het Design Game is gespeeld voor verschillende fabrikanten, waaronder Unilever, Lego, Remia, Campina en Bacardi.

'Je kunt de fysieke testwinkel zeker vervangen door een virtuele variant!', zo stelt projectleider Manon de Groof van onderzoeksbureau R&M Matrix uit Maastricht. Met behulp van 4D-shopper bouwt het onderzoeksbureau een volledige winkel na. De respondent ziet de entree, de loopgangen, de kassa's en de schappen. Als 'shopper' kan hij de producten uitkiezen en bekijken met behulp van de muis. Deze onderzoeksmethode heeft duidelijke voordelen ten opzichte van de testwinkel. Het is gemakkelijk om allerlei verschillende variaties door te voeren in het product, de prijs, de verpakking en de inrichting van het schap. Met een paar computerhandelingen pas je de winkel aan. Het werken met virtuele verpakkingen is ook goedkoper en sneller dan het maken van dummy's, ofwel de echte versies van nieuwe verpakkingen.

Meer informatie www.randm.nl Meer informatie op www.ipmbv.nl


CLOU PAGINA 24

THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

ACNielsen innoveert marktonderzoek voor miljoenen euro's

I-sights Een nieuw beeld van de markt ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Marktonderzoeksbureau ACNielsen in Diemen ontwikkelde de afgelopen tijd een nieuwe manier voor het analyseren van marktgegevens. Gebruikers hebben via de zogeheten I-sights binnen een kwartiertje inzicht in de trends en afwijkingen binnen de afzet van producten. Dit is de uitkomst van een vele miljoenen kostend innovatietraject bij marktonderzoekbureau ACNielsen. Clou ging op bezoek bij ACNielsen en liet zich informeren over deze ontwikkeling.

ACNielsen is met meer dan 200 werknemers en een jaarlijkse omzet van meer dan 25 miljoen euro een van de grootste marktonderzoeksbureaus in Nederland. Het bureau verzamelt al meer dan twintig jaar gegevens over verkopen en prijzen van producten in de supermarkt. Ook brengt men de productstromen via drogisterijen, slijterijen en sportzaken in beeld. Deze gegevens worden verzameld uit kassagegevens en door registratie in winkels. Gezien de omvang van de gegevensstroom en de kwaliteit van de statistieken zou je ACNielsen dan ook kunnen omschrijven als het CBS voor de fast moving consumer goods. Natuurlijk zijn zij niet het enige bureau dat dit soort gegevens levert. ACNielsen concurreert in Nederland met marktonderzoekbureau IRI dat zich eveneens richt op de detail-

handel en met onderzoeksbureau GfK, waar men gegevens via consumentenpanels verzamelt Innovatie ACNielsen heeft met haar nieuwe product I-sights een innovatie doorgevoerd in marktonderzoek. Het gevolg is dat de klanten van ACNielsen veel gemakkelijker kunnen werken met de database van consumentengegevens. Door haar omvang en de mate van detaillering was het tijdrovend om de database te benaderen. Veel marketeers hebben gewerkt met MATRIX*INFACT of opvolger NITRO-excell. Deze software eist van de gebruiker een behoorlijke basiskennis, voordat hij


THEMA VAN WEBLOG TOT RFID-CHIPS DE TOEKOMST VAN MARKETINGINFORMATIE

CLOU PAGINA 25

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// resultaten uit de database kan halen. Kennis van distributiekengetallen is nodig en ook een zekere aanleg voor cijfers is vereist. De consultants van ACNielsen merkten dat dit het gebruik van de database niet bevordert. Bovendien liepen zij op tegen het probleem van snelle personeelswisselingen bij hun klanten. Steeds moesten er weer nieuwe medewerkers worden opgeleid om met de database te werken. Dit is lastig, gezien de hoge werkdruk in marketing- en verkoopfuncties. Door die tijdsdruk zijn medewerkers ook steeds minder bereid om veel tijd en energie te besteden aan het bewerken van cijfers. Wel willen ze als gebruiker de data snel en gemakkelijk verwerken tot tabellen en grafieken. Deze 'graphs' moeten dan ook gemakkelijk passen in Word- en PowerPoint-presentaties. Europees project De wensen van gebruikers waren voor ACNielsen Nederland reden om in 2001 te starten met een project om haar eigen product te verbeteren. Het duurde tot 2005 voor de uitkomsten beschikbaar waren voor de klant. Ook bij ACNielsen vindt men dat het lang geduurd heeft. Daar zijn echter goede redenen voor aan te geven. Zo is het vernieuwingstraject vanaf het begin opgezet als een Europees project. Daarbij werd niet alleen de toegankelijkheid en de presentatie van de onderzoeksgegevens verbeterd, maar werd ook de vulling van de database aangepast. De registratie van in totaal twee miljoen producten in achttien Europese landen werd op één lijn gebracht. Tot dat moment werd er soms aan de hand van verschillende definities gemeten aan vergelijkbare producten. Zo werd bijvoorbeeld in Frankrijk de vorm van suikerzakjes uitgebreid in beeld gebracht, terwijl men in Nederland veel aandacht besteedt aan de vorm van het product zelf: in klontjes of los. Het gevolg hiervan was dat de verkoop van suiker in kilogrammen, naar vorm (suikerkorrels, basterd-, riet- of poedersuiker) moeilijk inzichtelijk te maken was over landen heen. Dat is nu opgelost. Men meet nu altijd een aantal standaardgegevens zoals gewicht, vorm van het product, prijs per kilogram en productvariant. Ieder land kan daarnaast zelf nog aanvullende eigenschappen in beeld brengen, als dat 'lokaal' door klanten gewenst wordt. In overleg met de Europese collega's besloot men om Nederland als proefgebied te nemen. Juist Nederland is een goede plaats voor productvernieuwing, enerzijds omdat Nederlanders daarvoor openstaan maar ook omdat zij geen genoegen nemen met een product dat niet honderd procent naar hun zin is. Nederlanders zijn bereid om in alle openheid aan te geven wat er naar hun idee (nog) niet deugt en hoe dit verbeterd moet worden. Een andere reden om Nederland als pilotgebied te nemen, is dat de voertaal van het concern ACNielsen het Engels is. Het was van belang dat juist de proefgebruikers van de database hun ervaringen in het Engels kunnen rapporteren. Verschillende gebruikersgroepen Wat houdt het nieuwe product I-sights nu eigenlijk in? De gebruikers van de Isights vallen ruwweg uiteen in twee groepen: aan de ene kant de product- en categorymanagers van grote fabrikanten en aan de andere kant de detaillisten. Deze twee gebruikerssgroepen stellen meestal heel verschillende vragen. Een categorymanager zal zich vooral afvragen wat zijn producten 'doen': wat is de distributiegraad, wat doen concurrenten met de prijs, wat is het effect van hun

prijsverhoging of -verlaging, wat is het effect van promoties? De detaillist is vooral geïnteresseerd in volume en margegegevens. Er is voor de verschillende gebruikersgroepen een groot aantal vragen voorgeformuleerd. Deze vragen zijn via een boomstructuur benaderbaar. Voor beide partijen zijn alle afwijkingen van het gebruikelijke mogelijk van belang. Daarom levert het systeem een 'alert' op, bijvoorbeeld in de vorm van een rood vak, als er afwijkingen zijn in de data. Bij het inloggen stelt de server aan de hand van het e-mailadres van de gebruiker vast in welke categorieën en welke landen deze gebruiker geïnteresseerd is. Die keuzes geeft de gebruiker zelf in. Ze kunnen later zonodig gewijzigd worden. Vervolgens krijgt de gebruiker de keuze uit verschillende hoofdcategorieën van vragen. Hij of zij kan dan bijvoorbeeld kiezen uit informatie over concurrerende producten, marktontwikkelingen, promotionele acties, merkpositie en dergelijke. Na een voorselectie ziet de gebruiker een lijst met veelgestelde vragen binnen de vraagsoort. Deze vragen ziet men echter niet alleen in woorden staan, maar ook ziet men meteen kleine grafiekjes waarin het eindresultaat al is weergegeven. Ook bij het hoofdscherm zijn de grafiekjes al zichtbaar in de vorm van kleine fotootjes, de zogeheten thumbnails. Het grote voordeel van deze manier van presenteren is, dat de meer visueel ingestelde mens meteen ziet wat hij bedoelt. De cijfers zijn natuurlijk ook als reeksen te zien. De I-sights zijn beschikbaar via internet; de gebruiker beschikt dus meteen over de meest recente cijfers. De gebruiker kan de cijfers op veel plaatsen en tijdstippen bekijken: zowel thuis als bij klanten zijn ze benaderbaar. Nog geen massale overstap Hoewel de I-sights klantvriendelijk en gemakkelijk zijn, zijn nog niet alle klanten van ACNielsen overgestapt. Dat komt omdat zij ook een aantal nadelen ervaren. Eén nadeel van de invoering van de I-sights is dat de vragen die men kan stellen zijn vastgelegd. Het systeem werkt immers met templates: dus met een vaste voorgevormde structuur. Hierin zitten veel vaakgestelde vragen, maar sommige gebruikers missen de vrijheid die zij in het verleden hadden om alle mogelijke analyses op het materiaal te maken. Dit is vooral voor de ervaren gebruikers met veel kennis van de database een nadeel. Daarnaast zijn er bedrijven die het niet prettig vinden om in een internetomgeving te werken. Dat kan zijn om redenen van veiligheid of omdat het niet aansluit op de bedrijfscultuur. Ten slotte betekent het overschakelen van het oude systeem naar I-sights een verandering bij de klant, waar men tijd voor moet inruimen. Om die reden is nog maar een deel van de klanten van ACNielsen overgegaan naar de nieuwe werkwijze. ACNielsen biedt om die reden ook de oude database nog aan. Zal deze innovatie zich terugverdienen? Op de vraag wat het innovatietraject gekost heeft, antwoordt marketing director Ernst ten Haaf dat we in tientallen miljoenen euro's moeten denken. ACNielsen verwacht op termijn door de I-sights haar marktpositie aanmerkelijk te kunnen verbeteren. Op dit moment - een klein jaartje na introductie bij de eerste klanten in Nederland - ziet men de hoeveelheid klanten nog niet duidelijk toenemen. Wel is gebleken dat het gebruik van de database binnen de bedrijven sterk toeneemt. Vooral de commerciële mensen maken meer gebruik van de cijfers. Dit zal er waarschijnlijk toe leiden dat de gepercipieerde waarde van het ACNielsen-product groter wordt. En dat betekent dat bedrijven ook in de toekomst gebruik zullen blijven maken van de diensten van dit bureau voor marktonderzoek.


CLOU PAGINA 26

IN DE STEEKPROEF

TEKST ROB VAN BODEGOM

Nieuwe netprofielen: Géén oplossing voor publieke omroep ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

De publieke omroep heeft definitief besloten om drie nieuwe netprofielen te gaan realiseren. Profielen gebaseerd op het kijkgedrag van de met het profiel verbonden doelgroepen. Kijkersprofielen, in plaats van thuisnetbespelers (de omroepen), bepalen voortaan de indeling van de publieke televisienetten. Dit moet resulteren in een informatieve, educatieve zender gericht op verdieping (Ned 1), een zender gericht op een breed publiek (familiezender Ned 2) en een innovatieve zender die zich vooral richt op 'jongere' kijkers, lees: 50-min (Ned 3). Deze wijziging moet de negatieve spiraal (dalende kijktijdaandelen en daaraan gekoppelde financiële tekorten) waarin de publieke omroep verkeert, doorbreken. foto: david louf

Ook moeten de nieuwe netprofielen de miljoenen televisiekijkers jonger dan 50 jaar, die nu nog nauwelijks kijken, weer terughalen. Clou poneerde de stelling dat de nieuwe netprofielen niet de oplossing voor de slinkende kijktijdaandelen van de publieke omroep zijn.

Marc Stubbé, CEO Kobalt ”Dit voorstel bewijst nog het oude denken. De media-consument krijgt in de toekomst nog meer knoppen in handen en zal content kiezen ongeacht het kanaal. Neem bijvoorbeeld Zuid-Korea; daar zijn er voor de mobiele telefoon al 24 radiokanalen en 12 televisiekanalen in de lucht. En videoclips worden eerst via de mobiele telefoon gelanceerd en dan pas via de ouderwetse 'broadcasting' televisie. Digitale televisie (en internet uiteraard) zal het mogelijk maken het Achtuur-Journaal om negen uur te bekijken. Je kan straks kijken wat je wilt, wanneer je wilt (en met de mobiele telefoon ook waar je wilt). Het argument dat je met populaire programma's en content zoals voetbal, kijkers naar minder populaire content als kunst, cultuur en educatief verantwoorde programma's trekt, wordt politiek vaak gebruikt. Het is zeer de vraag of dat argument stand houdt in een medialandschap dat de mediaconsument in staat stelt om vooral niet te kijken of te luisteren naar content waar zij niet op zit te wachten. Dit sluit overigens niet uit dat in een sterk gesegmenteerde markt de publieke omroep voor een specifieke(re) (wellicht commercieel zeer interessante) doelgroep interessante content kan produceren.”


IN DE STEEKPROEF

CLOU PAGINA 27

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Peter Wiegman, Het Media Loket ”Het is natuurlijk een zot plan. Als je drie restaurants runt en je omzet daalt door minder bezoekers, dan ga je toch ook niet alle voorgerechten in één restaurant stoppen, de hoofdgerechten in de ander en de desserts in de derde. De kijker wil afwisseling tijdens het televisiekijken. Door toenemende concurrentie, weggekochte programma's en onduidelijk beleid rammelt de publieke omroep. Den Haag en Hilversum zijn het niet eens en dat merk je op alle fronten. Den Haag maakt geen keuzes als het gaat om de prioriteit van een zuivere publieke omroep. Het laat commerciële belangen toe en verlangt van Hilversum dat doelstellingen op het gebied van omzet en kijkcijfers worden gerealiseerd. Kan niet. Publieke omroep is in mijn ogen reclamevrij, volledig gesubsidieerd door de overheid en realiseert communicatiedoelstellingen die een afgeleide zijn van datgene wat een overheid wil met zo'n omroep. Ik kan me voorstellen dat informatie, kennis en cultuur belangrijke peilers zijn. Verdeel die dan eens over de zenders en bekijk per dag per tijdvak welke doelgroepen je vanuit die peilers kan bereiken. Entertainment kan daarbij geen taboe zijn. Grote programma's (voor zover die nog bestaan) heb je nodig om een binding te krijgen met kijkersgroepen. Dergelijke programma's moeten juist slim verdeeld worden over de drie zenders. En als drie reclameloze zenders te veel geld kosten moet er misschien wel eentje dicht, of helemaal commercieel gaan. Eén zender die z'n eigen boontjes moet doppen en twee die reclamevrij zijn.”

Hette Spoelstra, Directeur Consumer & Media TNS NIPO “In de marketing gaat het om het afstemmen van producten en diensten op de wensen van (groepen) gebruikers. In die zin is het inrichten van zenders op basis van het kijkgedrag van de doelgroep een logische stap, hoewel ik me afvraag of die stap op tijd is gemaakt. Maar ook het kijkgedrag van de hedendaagse kijker is net zo onvoorspelbaar als zijn of haar koopgedrag: al zappend gaat men door het leven. En dat betekent dat men niet voor zenders kiest, maar voor programma's. De kijkersprofielen van de publieke omroep zullen ongetwijfeld bijdragen aan een betere herkenbaarheid van de zenders. Of dat uiteindelijk leidt tot het stoppen van de dalende kijkaandelen, hangt af van de executie (What's new?). Als men in staat is binnen de kaders van de profielen herkenbare en aansprekende programma's uit te zenden, dan kan de marktaandeeldaling tot staan worden gebracht.”

Swantje Brennecke, Research & Intelligence Director MindShare “De gedachte dat met de drie nieuwe profielen de dalende spiraal kan worden omgebogen, is gestoeld op een zware onderschatting van de kijker. Alsof iemand tegenwoordig nog naar een of twee favoriete zenders kijkt. Uit onderzoek weten we al jaren dat men niet naar zenders, maar naar programma's kijkt. En een kijker weet een programma dat hem boeit heus wel te vinden, op welke zender het ook wordt uitgezonden. Bovendien is de zogenaamde profilering zo breed (met uitzondering van Ned 1), dat het weer van alles door elkaar is. Een zender die zich gaat richten op de 50min-kijkers (de 'jongeren') heeft het niet begrepen. Er is een levensgroot verschil tussen wat een jongere tussen 13 en 18 boeit en waar 35-50 jarigen naar kijken. Niet voor niets dat de strijd in de huiskamer om de afstandbediening al lang is verloren door de ouders, die dan maar een extra televisie op de kinderkamer neergezet hebben. De gedach-

te van de kijkersprofielen druist bovendien in tegen hoe jongere mensen willen worden aangesproken. Het grijpt terug op de betutteling van de oude publieke omroep. Als je vooraf vertelt dat je alleen naar een programma hoeft te kijken, als je in een bepaalde doelgroep zit, zegt de kijker toch gewoon: dat maak ik zelf wel uit! Zo maak je een programma al voor de start kapot. Meer dan in een zenderprofilering, moet je de trend zien om te buigen door programma's te maken die de doelgroep wil zien. Met ze praten, investeren in hoogwaardige eigen producties die niet per se veel hoeven te kosten als ze maar aansluiten bij de belevingswereld, en het scouten en speuren naar goede producties in het buitenland zijn de sleutels voor succes.”

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / ADVERTENTIE


CLOU PAGINA 28

MASTER TALENT AWARD

TEKST ROB VAN BODEGOM

Master Talent Award

'Stop clichématige discussies over imago marktonderzoek' ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

EEN EXECUTIVE MASTER OF MARKETING AAN DE TIAS BUSINESS SCHOOL TER WAARDE VAN 23.000,- EURO INCLUSIEF EEN STUDIEREIS NAAR DE VS. DEZE PRIJS NAM ROBERT VAN OSSENBRUGGEN IN ONTVANGST OP 8 DECEMBER ALS WINNAAR VAN DE MOA MASTER TALENT AWARD 2005 (ZIJN BIJDRAGE KUNT U VINDEN OP DE VOLGENDE PAGINA'S). WAAR STAAT DEZE PRIJS VOOR? WELKE BOODSCHAP OVER HET VAK KUN JE ER ALS FINALIST MEE UITDRAGEN? CLOU INFORMEERDE BIJ VAN OSSENBRUGGEN, BIJ ZIJN TWEE MEDE-FINALISTEN SUZANNE DE JONGE EN DURK BOSMA EN DE WINNARES VAN DE MTA 2004, ANNEMIEK TEMMING.

MOJ congres 2005 waarop de MTA werd uitgereikt

V.l.n.r.: Durk Bosma, Robert van Ossenbruggen en Suzanne de Jonge

V.l.n.r.: Annemiek Temming (winnaar van de MTA 2004), Muriel Arts (marketing manager Grolsch), Pieter Paul Verheggen (voorzitter MOA), Robert van Ossenbruggen, Jasper van Rijnsoever (Tias), Anne-Marie Voorhoeve (NIMA), Guy de Sévaux (Research International).


MASTER TALENT AWARD

CLOU PAGINA 29

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

De MOA Master Talent Award is de prijs voor jonge, veelbelovende marketingonderzoekers. Via officiële sollicitatieprocedures en referenties wordt bepaald wie genomineerd wordt voor de finale. Aan de hand van presentaties door de genomineerden (op het MOJ congres) kiest een deskundige jury de winnaar.

Durk Bosma richtte in 2005 onderzoeksbureau DBMI op. Daarvoor, vanaf 1997, vervulde hij onderzoeksfuncties bij Strateq en Research International, vanaf 2003 Consumer Intelligence Manager Benelux en Skandinavia bij Smiths Food Group. Suzanne de Jonge trapte haar carrière af op de strategie-afdeling van reclamebureau FHV BBDO. Nu is zij research consultant bij Millward Brown en hier inmiddels vijf jaar werkzaam. Robert van Ossenbruggen is methodoloog en runt sinds 2004 zijn eigen (onderzoeks)adviesbureau ProCression. Daarvoor leidde hij de methodologie-unit van Motivaction. Annemiek Temming begon bij Postbank, ging vervolgens naar Iglo-Mora (nu Unilever Ice Cream & Frozen Food) waar zij zes jaar werkte als Consumer Insight Manager. Sinds 2005 is zij werkzaam bij Branddoctors als consultant.

Niet praten maar doen Wat de finalisten en winnaars van de MOA Master Talent Award (MTA) gemeenschappelijk hebben, is hun enthousiasme en gedrevenheid voor het vak. Allen dragen dit actief uit en storen zich aan het herkauwen van clichés over het vak. Zo reageerde Suzanne de Jonge, typerend voor deze gedrevenheid, met een ingezonden brief op een Adformatie-artikel (nr.50 2005) over de award-uitreiking. Tot haar irritatie werd hierin 'weer' gerefereerd aan het stoffige imago van marktonderzoek en aan de relatie tussen marketeers en onderzoekers. Oude discussies die niet meer gevoerd moeten worden. De Jonge. “Het grootste probleem is de continue minachting (geitenwollen sokken) waarmee over onderzoek wordt gesproken. Ik ben het daar zó niet mee eens! We moeten eens met die hele discussie stoppen. Als je het blijft benoemen, kom je er nooit vanaf. Bovendien is dit op heel veel bureaus al lang niet meer van toepassing. Als ik zie hoe de branche geprofessionaliseerd is en als ik kijk naar mijn eigen werk, de snelheid, de deadlines, de afwisseling, de mate waarin je naar buiten treedt, dan heeft dat helemaal niets met geitenwollen sokken te maken.” Dit geldt volgens De Jonge evengoed voor de discussie over de relatie tussen marketeer en onderzoeker. “Heel belangrijk, maar het punt dat je meer kunt doen dan data leveren is al vele malen gemaakt. De kwestie is nu dit in praktijk te brengen!” Robert van Ossenbruggen sprak in zijn presentatie wel over de relatie marketeeronderzoeker maar niet geredeneerd vanuit een bepaald imago maar vanuit technologische ontwikkelingen. “Data verzamelen wordt steeds makkelijker, het aantal bronnen groeit snel. De marketeer weet niet meer waar hij moet beginnen. Daar kunnen wij als onderzoeker een heel belangrijke rol in spelen: het kaf van het koren scheiden, een verhaal maken van alle data en deze vertalen naar marktstrategie en beleidsbeslissingen. Daar loopt de onderzoeksbranche nog wel in achter” (zie ook artikel 'Data all over the place', pag. 32). Marktonderzoek hoeft volgens Van Ossenbruggen niet per se innovatief te zijn in die zin dat de sector alles zelf moet verzinnen. Wel is het van belang de ontwikkelingen te volgen en het lef te hebben de marketeer aan de hand te nemen bij marketingbeslissingen. “Door de snelheid van de technologische ontwikkelingen is de marktonderzoekbranche op een tweesprong gekomen. We hoeven daar niet meer over te praten en bovendien kunnen we het ons niet eens permitteren langer te wachten met kiezen. Of je wordt databoer en gaat je focussen op efficiëntie, of je wordt meer

consultancy based en gaat die marketeer helpen. De branche zit er nu tussenin, tijd voor een keuze! Ik hoop dat we meer voor dit laatste model gaan kiezen, want we moeten wel een kennisintensieve branche blijven. En omdat het vak zich steeds verder verbreedt, moeten we als onderzoekers relaties aangaan met Business en Marketing Intelligence. We moeten over de muur heen kijken, verder dan ons vak.” Ook Annemiek Temming meent dat de discussie over het verschil tussen marketeers en onderzoekers niet meer gevoerd hoeft te worden. “Het gaat erom je eigen opvattingen over het werk in praktijk te brengen. Iedereen heeft de tools er iets moois van te maken. Wel zal het zo zijn dat marketeers altijd met een bepaalde bril naar marktonderzoek kijken, zij willen niet lastig gevallen worden met statistiek en methodieken. Zij willen gewoon met de data aan de slag. Klanten vinden onderzoek heel belangrijk maar je merkt wel dat ze het nogal eens te laat inzetten en met de verkeerde redenen, zoals zekerheid zoeken. Wij mogen iets meer sturend zijn in wat wij te bieden hebben: dus niet alleen dat ad hoc-project maar ook alle kennis eromheen tijdens het hele traject van A tot Z. Dan wordt je rol anders en zit je aan de beslissingstafel.” Durk Bosma constateert tot zijn genoegen dat organisaties steeds meer hun afnemers centraal stellen, vooral als het gaat om innovatie. Daar ligt volgens hem een kans voor marktonderzoekers om al meteen in een vroeg stadium betrokken te worden bij het productontwikkelingsproces. Tegelijkertijd vindt Bosma dat marktonderzoekers nog te vaak worden gezien als de leveranciers van tabellen en dikke rapporten, die weinig zouden snappen van het werk van de marketeer. “Dat het juist de marktonderzoekers zijn die het werk van de marketeers zoveel makkelijker kunnen maken, wordt vaak over het hoofd gezien. Wel redeneren veel marktonderzoekers vanuit methoden en technieken, weinigen rapporteren en zetten een onderzoek zo op dat het perfect aansluit bij wat de marketeer uiteindelijk nodig heeft. Ik spreek uit ervaring, als klant heb ik de afgelopen twee jaar bijna alle grote bureaus aan het werk gezien. Je zult continu pro-actief bij je opdrachtgever, of je nu onderzoeker bent bij eindgebruiker of bureau, jezelf moeten presenteren als probleemoplosser. De MTA kan aan de buitenwereld laten zien dat er wel degelijk marktonderzoekers rondlopen die hun opdrachtgevers uitstekend begrijpen!”


CLOU PAGINA 30

MASTER TALENT AWARD

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Inspireren en enthousiasmeren Waar staat de award voor volgens de finalisten en welke boodschap willen zij ermee uitdragen? Voor Van Ossenbruggen is de award ('en alles er omheen') een manier om mensen geïnspireerd te houden. “Net zoals met lezingen, congressen en een borrel is het op een andere manier met het vak bezig zijn. Daarmee bind je mensen ook aan het vak. De award is fantastisch, ten eerste omdat zo'n master zelf niet te betalen is, ten tweede omdat hij mogelijk nieuwe, inspirerende deurtjes opent. De MTA is een mooi platform voor uitwisseling van ideeën en voor discussie over het vak, los van de normale projecten. Jonge onderzoekers moeten sowieso meer doen dan alleen projecten draaien, je moet ze naar congressen sturen, verder laten kijken dan het eigen vak.” Van Ossenbruggen verwacht dat de opleiding heel veel waarde zal toevoegen aan zijn functioneren als marktonderzoeker. Ook de Jonge ziet de award vooral als een stimulans om over dingen na te denken buiten de eigen baan. “Ik ben door dat hele traject van solliciteren, presenteren en referenties opvragen, wel gegroeid. Je stelt je toch kwetsbaar op en je kunt keihard worden afgewezen. Dat kost altijd tijd, maar de award moet uitgroeien tot een prestigieuze prijs. Alleen al omdat de beloning, een master aan TIAS, dat absoluut is.” De Jonge hoopt dat er het komende jaar meer een echt ambassadeurschap wordt gekoppeld aan de award. “Dus niet alleen even wat aandacht in november, maar gedurende het hele jaar. Ook had meer publiek tijdens de uitreiking geen kwaad gekund. Het gaat erom anderen te enthousiasmeren en jouw ideeën over het vak te communiceren. Dat hoeven helemaal niet zulke vooruitstrevende ideeën te zijn, het is zaak ze bekend te maken. Zowel tijdens je werk als erbuiten, dan trek je de juiste mensen aan en houd je ze ook vast. Ik word altijd erg enthousiast van mensen die dat ook zijn.” Ook is het volgens De Jonge belangrijk meer te vertellen over de inhoud van marktonderzoek, bijvoorbeeld op universiteiten. “Als ik mijn omgeving vertel dat ik marktonderzoeker ben, denken ze dat je 's avonds aan het bellen bent. Er is nog steeds veel gebrek aan kennis over hoeveel dit vak te bieden heeft.” Bosma hoopt dat de award wordt tot een prijs waarvan iedereen werkzaam in het marktonderzoek, droomt. “Het is een aantekening op je cv die deuren opent.” Bosma vindt de award nodig omdat marktonderzoekers best wat trotser op hun vak mogen zijn en dat ook meer kunnen uitdragen. Desgevraagd constateert ook hij dat veel marktonderzoekers het vak als een tussenstation beschouwen. “Ik denk dat wanneer marktonderzoekers meer betrokken zijn bij het gebruik van de resultaten van hun onderzoek, men niet alleen beter werk aflevert maar dat het inhoudelijk ook interessanter wordt. Ik wil alle marktonderzoekers op het hart drukken om alles wat ze doen, te zien in het licht van hoe de resultaten straks gebruikt worden. Daarvoor is het noodzakelijk om precies te begrijpen hoe de resultaten toegepast zullen worden en welke beslissingen te verwachten zijn.” Ook Van Ossenbruggen ziet dat marktonderzoekers nogal eens na zo'n drie jaar overwippen naar klant of marketing, vooral vanwege het salaris en grotere doorgroeimogelijkheden. “In het marktonderzoek kun je wel doorgroeien, maar hoofdzakelijk in commerciële verantwoordelijkheid, inhoudelijk doorgroeien is veel moeilijker.” Temming pleit in dat verband voor meer loopbaanontwikkeling en verbreding naar andere gebieden, zoals marketing en verkooptraining.

Agendapunten MTA-winnaar 2005 MTA-winnaar 2005 Robert van Ossenbruggen wil twee punten op de agenda. In de eerste plaats het gewicht van het vak vergroten door meer allianties aan te gaan met de wetenschap. “Dat kan het vak nog wel gebruiken, marktonderzoek heeft weliswaar een wetenschappelijke status maar we drijven er steeds meer vanaf. De wetenschap ontwikkelt heel veel marketing- en onderzoeksmodellen maar die sijpelen slechts mondjesmaat door. Het zijn gescheiden werelden, zonde. De commerciële sector heeft geen budget voor het ontwikkelen van modellen terwijl dat de kerntaak van de wetenschap is.” Van Ossenbruggen benadrukt dat wetenschap veel meer is dan cijfers; zij staat wat hem betreft voor de ontwikkeling van het vak en voor het valideren van nieuwe ideeën. “Wat we ook niet moeten vergeten is dat er in het academische circuit potentieel talent zit dat je op zijn minst kennis wil laten maken met het vak.” Tweede agendapunt is (eveneens) allianties aangaan met andere partijen binnen de marketingsector, zoals CRM'ers en econometristen. “Marktonderzoek gaat straks op in het geheel van Business Intelligence, je moet dus ook die professionals leren kennen. Dat worden onze nieuwe concurrenten en collega's.”

Terugblik MTA-winnaar 2004 In september 2005 begon Annemiek Temming met haar Executive Master of Marketing aan de TIAS en zij heeft net de eerste vier modules afgerond. “Het is super om eens op een andere manier met je vak bezig te zijn. Om te horen wat er op marketinggebied gebeurt op strategisch niveau, sommige onderwerpen zijn bekend, andere compleet nieuw. Het is pittig: cases, boeken lezen, papers schrijven, maar het is het absoluut waard. In maart vertrekken we voor een week naar de Santa Clara University in Sillicon Valley. De studiereis staat helemaal in het teken van e-commerce en omvat onder meer het bezoeken van bedrijven, flagshipstores en het bestuderen van trends in de VS. Afsluiting van de 15 maanden durende master is de uitvoering van een echte marketing audit. Het is vooral erg leuk om dit allemaal met zeer verschillende mensen te doen, van marketeers tot personen met geen enkele achtergrond in marketing. Ik ben de enige onderzoeker en dan merk je dat je heel veel kunt toevoegen binnen zo'n groep. Het is niet alleen zelf leren maar ook anderen iets leren. Ik zie dat marketing voor een deel heel financieel gedreven is (omzet, winst, penetratiecijfers); ik ben van origine psycholoog en werk nu vooral als adviseur. Daardoor redeneer ik op een andere manier en ben gewend veel meer de consument centraal te stellen. Dat levert interessante discussies op. Veel grote bedrijven hebben in hun missie wel het woord klant staan, maar wat ze er in de praktijk mee doen is vaak heel beperkt. Wij als marktonderzoekers kunnen daarin een slag maken.” Als MTA-winnaar had Temming dit soort zaken wel meer als ambassadrice willen uitdragen. Dat wil zij de MOA tot slot nog meegeven: schep meer mogelijkheden waarmee de MTA-winnaar echt zaken kan oppakken en uitdragen.


TEKST LIDWIEN VAN DE VEN, ZELFSTANDIG ONDERZOEKER

TRENDS

CLOU PAGINA 31

Waar begint reclame…

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Advertorial In de tijdschriftenbranche wordt al geruime tijd geëxperimenteerd met het vinden van effectiever manieren van reclame maken. Het domweg plaatsen van een afgepaste advertentie had niet het gewenste effect. Over heel veel advertenties blijken mensen heen te lezen. Ze vallen domweg niet meer op in het advertentiegeweld. Zo is het idee geboren voor de zogenaamde advertorial: de 'bekentenis' van een gebruiker over een bepaald product of dienst. Dit fenomeen zagen we jaren geleden ook ontstaan of televisie. Je dacht dat je naar een interview zat te kijken maar het bleek om een in scène gezette uitspraak van een consument te gaan. In een tijdschrift heb je de mogelijkheid, als je nauwkeurig leest, om te ontdekken waar het tijdschrift ophoudt en reclame begint. Maar bij televisie heb je dat niet altijd in de gaten. Het voordeel voor de adverteerders is dat het blijkt te werken. Dit soort reclame houdt onze aandacht vast.

GTST Er wordt niet alleen geëxperimenteerd met een andere vorm van reclame maken tijdens min of meer traditionele tijdstippen voor reclame-boodschappen, ook wordt geëxperimenteerd met reclame op andere momenten. Tijdens programma's konden we nietsvermoedend geconfronteerd worden met producten. Al in de jaren negentig werden tijdens GTST nadrukkelijk en veelvuldig nacho chips gegeten, natuurlijk zonder het merk duidelijk te laten zien, want dat mag niet. Ook werden er in GTST vele rode blikjes met witte letters leeggedronken op de vreemdste tijdstippen. Deze wijze van reclamemaken, zogenaamde sluikreclame, werkt. Mensen vinden het geen probleem om tijdens hun favoriete programma naar producten te kijken. Aangezien sluikreclame effectief blijkt te zijn, is het zoeken naar de grenzen van hetgeen mag zeer lucratief en wordt het steeds vaker toegepast.

Non spot advertising

We blijken ons gek te ergeren aan reclame tijdens een film. Ook reclameblokken tijdens programma's kunnen ons niet bekoren. We ergeren ons niet alleen aan het verschijnsel reclame maar ook aan de inhoud. Vaak zijn het saaie filmpjes over wasmiddelen, verzekeringen of luiers. Al met al voelen we ons overvoerd met teveel en te weinig interessante commercials. Tijd om eens te experimenteren met de vorm en het gebruik van reclame. Het lijkt dat reclame in afgepaste blokken geen lang leven meer beschoren is.

De vermenging van reclame en programma-inhoud lijkt steeds verder te gaan. De invloed van sponsors, lees producenten van consumentengoederen, gaat nu zo ver dat sponsors programma's gaan maken met als enig doel het uitzenden van commerciële boodschappen. Deze wijze van vermenging van reclame en inhoud is zo ingeburgerd dat het een naam heeft: non spot advertising. Eva van Reijmersdal heeft onderzoek gedaan naar de effecten van dit soort reclame. Het blijkt dat kijkers deze vorm van adverteren accepteren en appreciëren. Gesponsorde programma's als 'Je echte leeftijd” (Nivea, Spa en Slimfast) en 'Wat rij jij?' (Bovag) blijken hun investeringen ruimschoots terug te verdienen. Eigenlijk was het ietwat oubollige programma 'Koffietijd' uit de jaren negentig een nonspot advertiser avant la lettre. De volgende stap is dat fabrikanten een eigen zender beginnen. In Amerika hebben Pepsi en Nokia deze stap al genomen. In Nederland zien we een begin van dit verschijnsel. Zo heeft Wehkamp eigen zendtijd. Ze zenden gedurende een beperkt aantal uren een eigen programma uit. Welke vorm van geïntegreerde reclame de overhand gaat krijgen is nog niet duidelijk. Wel is duidelijk dat deze vorm van reclame een steeds grotere rol gaat innemen omdat het onze irritatie ten aanzien van reclame wegneemt.


CLOU PAGINA 32

MASTER TALENT AWARD

TEKST ROBERT VAN OSSENBRUGGEN

Robert van Ossenbruggen won op 9 december jl. de Master Talent Award voor zijn paper 'Data… all over the place!'. Tijdens het MOJ-congres hield hij een presentatie waarna hij tot winnaar werd uitgeroepen. Op verzoek van Clou schreef hij de onderstaande bijdrage, een verkorte versie van zijn paper. Zie ook de voorgaande pagina's. ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Data… all over the place! ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Vanaf het moment dat homo sapiens in berenvellen rondliep, hebben technologische ontwikkelingen het bestaan van deze soort efficiënter, makkelijker en diverser gemaakt. Ook zonder alle hoogstandjes tussen speren en digitale snelweg op te noemen, is het niet moeilijk voor te stellen dat sinds mensenheugenis tot aan de dag van vandaag het dagelijks leven voor een groot deel bepaald wordt door de stand van zaken

streren televisiekijkgedrag tot in detail. Bijvoorbeeld RFID tags: deze toekomstige vervanging van barcodes genereren databases met daarin een schat aan keiharde consumentendata. Deze opsomming is niet uitputtend, maar illustreert in ieder geval een belangrijke ontwikkeling in dataland: deze bronnen met potentiële marketinginformatie volgen namelijk niet het zojuist beschreven stramien. Al deze voorbeelden hebben gemeen dat ze al bestaan zonder dat een onderzoeker proactief een stimulus hoeft voor te leggen aan respondenten. De data is out there en hoeft alleen nog maar opgeslagen te worden alvorens het kan worden geanalyseerd. Het dataparadigma 'meten is weten' wordt steeds meer 'informeren is registreren'. We zullen de komende jaren meer en meer met dit paradigma worden geconfronteerd en dat zal niet zonder consequenties blijven.

in de technologie. Zo ook voor de marktonderzoeker (homo investigatio

Databoeren en consultants mercatus). Of de introductie van innovaties zoals CATI, pc en webinterviewing het leven van de marktonderzoeker aangenamer heeft gemaakt is meer een filosofische kwestie, maar deze ontwikkelingen hebben de marktonderzoekende mens in ieder geval een stuk efficiënter gemaakt. Een aantal onderzoekers onder ons kan zich vast nog wel herinneren dat de output van een analyse op een locatie waar een 'supercomputer' stond met de fiets kon worden opgehaald. En de jongere markonderzoeker - inclusief ikzelf - kunnen zich niet voorstellen hoe ons werk er zonder pc uit ziet. Maar: al deze ontwikkelingen en revoluties hebben vooralsnog niet het wezen van marktonderzoek veranderd. Het proces volgt namelijk meestal het volgende stramien: • we werken een bepaalde probleemstelling uit, • vertalen dit naar een vragenlijst, een interview- of een discussieprotocol, • leggen deze voor aan respondenten, • de feedback van deze respondenten is de ruwe data, • het verwerken (comprimeren, reduceren, analyseren) van deze ruwe data vormt ons eindproduct in de vorm van een rapportage of presentatie. Dit proces noemen wij al heel lang 'meten is weten'. Of we nu data verzamelen door middel van single interviews, focus groepen of vragenlijsten en of we dat nu online, bij respondenten thuis of in een ruimte met one-way mirror doen, de essentie van de informatie komt uit de actieve respons op de door de onderzoeker gecreëerde stimuli.

Een nieuw dataparadigma Laten we nu eens kijken wat er in een paar jaar tijd aan relevante databronnen is bijgekomen. Bijvoorbeeld clickstream data onderzoek: het vastleggen en analyseren van internetgedrag. In eerste instantie vooral gebruikt om de gebruiksvriendelijkheid van websites te evalueren, tegenwoordig wordt deze techniek al toegepast om consumentengedrag te modelleren. Bijvoorbeeld textmining: het geautomatiseerd interpreteren van bestaande tekstbestanden. Voorheen kon met behulp van deze techniek slechts worden geturfd hoe vaak bepaalde termen voorkwamen, tegenwoordig zijn de algoritmes in staat de context van teksten te interpreteren en beoordelingen van producten, diensten en organisaties te analyseren. Bijvoorbeeld set-top boxes: de meest recente toepassingen regi-

Dat betekent overigens niet dat de 'meten is weten'-aanpak zal verdwijnen, maar wel dat het een ander karakter gaat krijgen. De laatste jaren is namelijk al te zien dat deze benadering steeds meer naar online toepassingen verschuift (ook kwalitatief onderzoek is ondertussen op deze trend ingehaakt) en daardoor steeds meer technology based wordt. Deze ontwikkelingen leiden onder andere tot een groeiend aantal aanbieders, lagere prijzen en meer doe-het-zelf onderzoek. Wat dat voor de kwaliteit van onderzoek betekent mag iedereen voor zich invullen. In deze context is in ieder geval relevant dat dataverzameling tot voor kort voornamelijk een expertise en privilege was van onderzoekbureaus (even het academische circuit negerend), maar tegenwoordig moeten zij concurreren met een heel scala aan organisaties die net zo goed de benodigde technische infrastructuren neer kunnen zetten. Hetzelfde geldt natuurlijk voor de nieuwe generatie databronnen in de categorie 'informeren is registreren': bij deze formats is het vastleggen, beheren en analyseren bij uitstek een technische aangelegenheid. Verstand van datawarehousing is minstens zo belangrijk geworden als verstand van onderzoeksmethodologie. Wat voor consequenties hebben deze ontwikkelingen voor het vak? Smith en Van Hamersveld proberen in een artikel in Research World (december 2003) deze vraag te beantwoorden. Zij beschouwen de marktonderzoekindustrie tien jaar na nu en concluderen dat in het licht van de technische ontwikkelingen er twee mogelijke business-modellen zijn voor te stellen. De eerste is het scenario van de marktonderzoeker als dataleverancier. In dit scenario ligt sterk de nadruk op technologie en efficiëntie in processen en systemen met als gevolg veel standaardproducten en weinig maatwerk. Het tweede scenario omschrijft de marktonderzoeker als consultant. De marktonderzoeker dondert niet zomaar tabellen en grafieken over de schutting, maar fungeert als sparringpartner en adviseur van de cliënt en begeleidt hem naar uiteindelijke marketing- en beleidsbeslissingen. De hedendaagse marktonderzoeker staat voor mijn gevoel een beetje tussen deze twee modellen in, maar zal binnen afzienbare tijd een duidelijke keuze moeten maken. Het eerste scenario is zich sowieso met rasse schreden aan het ontwikkelen. Dataverzameling krijgt nu eenmaal een steeds sterkere ICT-focus en het repertoire van beschikbare databronnen wordt steeds groter en diverser. Naast steeds kleiner wordende marges zit de bedreiging in het feit dat als de branche zich vooral op dit scenario toe gaat leggen, we niet meer echt kunnen


MASTER TALENT AWARD

CLOU PAGINA 33

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Robert van Ossenbruggen tijdens zijn presentatie op het MOJ congres

spreken van een kennisintensieve industrie. We zijn ten slotte marktonderzoekers en zijn aldus gedreven om te graven, te puzzelen en slimme oplossingen te bedenken. Degraderen tot datafabrieken en enquêteboeren behoort hopelijk niet tot onze ambitie, maar als we de komende jaren een te afwachtende houding gaan aannemen is dit geen onrealistisch scenario.

Figuur 1 Het probleem van de moderne marketeer gevisualiseerd

Bron: Gareth Herschel, Research Director, Gartner, Inc., Gartner Business Intelligence Summit 2005

moeten we concluderen dat de marketeer nog mijlenver is verwijderd van optimaal gebruik van de berg potentiële kennis. En dát is waar wij als marktonderzoekers de marketeer mee kunnen helpen.

Dichter bij de marketeer De vraag is of we onszelf ook richting het tweede scenario, die van de marktonderzoeker als consultant, kunnen, willen en durven ontwikkelen. Ondanks het feit dat deze discussie al sinds het bestaan van marktonderzoek wordt gevoerd, ben ik er van overtuigd dat de komende tijd ook dit scenario meer ingevuld zal gaan worden dan ooit tevoren, al is het alleen maar om onszelf de ontwikkeling van marktonderzoeker naar onbestemd onderdeel van een ICT-unit te besparen. Er zijn echter meer redenen te bedenken om dichter bij de marketeer te willen staan. Ten eerste is er het simpele argument van marktpotentieel. Smith en Van Hamersveld geven in hun toekomstvisie het voorbeeld van de situatie in de UK, die mijn inziens niet veel anders is dan in Nederland. In Engeland wordt jaarlijks zo'n miljard pond aan marktonderzoek omgezet, waarvan de helft aan directe kosten wordt gespendeerd. Bekijk je de consultancymarkt zonder ICT en financiën en beschouw je alleen de disciplines zoals marketing en change management, ofwel de terreinen waar wij als markonderzoeker ook van mee kunnen snoepen, dan heb je het over een markt van 40 miljard. En dan geen out of pocket kosten, maar keiharde fees. Beter argument is natuurlijk te redeneren vanuit de behoefte van de marketeer. Op het Gartner Business Intelligence Summit 2005 werd een plaatje gepresenteerd zoals in Figuur 1. Het vat in drie lijnen het probleem van de moderne marketeer samen. De horizontale as geeft de tijd weer, de verticale de beschikbare kennis. Kennis is beschikbaar op verschillende niveaus: ruwe data (bovenste lijn), bruikbare informatie (middelste lijn) en toepasbare kennis (onderste lijn). De beschikbare hoeveelheid ruwe data is in de loop van de tijd explosief toegenomen, maar de hoeveelheid bruikbare informatie die daar uit wordt gehaald is vele malen kleiner (knowledge gap). Als we vervolgens kijken in hoeverre de bruikbare informatie wordt omgezet naar toepasbare kennis (execution gap),

Leren van Business Intelligence Op de vraag hoe we dat precies moeten gaan invullen heb ik geen pasklaar antwoord, maar ik ben ervan overtuigd dat we veel kunnen leren door te gaan spieken bij onze collega's uit de Business Intelligence (BI). In deze branche wordt ten eerste veel explicieter het doel gesteld om strategische informatie aan beslissers te leveren. Ten tweede wordt informatie vergaren in de BI-filosofie als continu proces gezien, terwijl marktonderzoek tot op de dag van vandaag nog een sterk ad hoc-karakter heeft. Ten derde worden verschillende informatiebronnen ingezet om tot beslissingen te komen; zeker met het oog op de groter en diverser wordende vijver van bronnen in de categorie 'informeren is registreren', heeft deze aanpak gegarandeerd toekomst. Ten slotte is BI sterk multidisciplinair van karakter. Logisch, want marketinginformatie komt uit verschillende hoeken. Het combineren van zowel databronnen als disciplines creëert een meer holistische benadering van marketinginformatie. Het Marketing Information Event 2005 liet al blijken zien dat de marktonderzoekbranche dit ook meer gaat inzien: er werden workshops gegeven over onder andere CRM, predictive modeling en low attention processing. Het illustreert duidelijk de ontwikkeling die gaande is: het einddoel blijft het leveren van marketinginformatie, maar in het soort gegevens en wat er met deze gegevens wordt gedaan zal steeds meer variatie komen. Het leveren van 'slechts' informatie zal daarbij steeds minder toerijkend zijn, omdat de moderne marketeer meer en meer bedolven wordt onder bergen informatie. Smith en Van Hamersveld laten geen ruimte voor twijfel over de keuzes die in dit licht gemaakt moeten worden: 'Get this right and the industry will be able to recruit top graduates, and encourage the best talent to enter into the market research industry. Get wrong and the industry will flounder. The jury is out in this one.'


CLOU PAGINA 34

15 VRAGEN

TEKST MARIEKE C. ELSENGA

15 VRAGEN AAN ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Karin van den Oever | Kijkshop ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Naam Karin van den Oever Leeftijd 34 jaar Functie Market Intelligence Manager Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie? Bij Kijkshop 7,5 jaar, in deze functie 5,5 jaar.

1. Op wat voor manier heb jij met onderzoek te maken? “Mijn functie is Market Intelligence Manager bij Kijkshop. Ik maak onderdeel uit van de afdeling Marketing Communicatie, maar het hele pakket onderzoek ligt bij mij. Ik noem mijzelf voor de grap wel eens een dataloket. Ik voorzie de hele organisatie van informatie over de markt waarin wij ons bewegen en over de consument. Die informatie kan komen uit onderzoek dat door derden is uitgevoerd of uit onderzoeken die wijzelf hebben uitgevoerd. Zo hebben wij bijvoorbeeld datasystemen waarin een schat aan informatie over onze klanten is opgeslagen. Wij weten precies wat er per klant wordt gekocht, wanneer en waar. Verder heb ik binnen de organisatie vooral te maken met de commerciële afdelingen en de directie.” 2. Wat is de Kijkshop voor een organisatie? “Kijkshop is een retailorganisatie met 110 winkels en een website. Ons assortiment bestaat uit ruim 3500 artikelen. Dat is veel. Je kunt het assortiment indelen in vier werelden: Persoonlijke Verzorging, Huishoud, Multimedia en Vrije Tijd. Onze website is trouwens in 2005, door het Nederlandse publiek, gekozen tot Beste Webwarenhuis. Daar zijn wij heel trots op.” 3. Hoe is het om bij Kijkshop te werken? “Kijkshop is een platte organisatie waar een zeer informele sfeer heerst. De betrokkenheid en de loyaliteit van de mensen is erg groot. Eigen initiatieven worden erg gewaardeerd, maar je moet wel bereid zijn die initiatieven zelf uit te werken. Betekent ook dat je van tevoren heel goed over de consequenties van je idee moet nadenken. Wat ik erg leuk vind zijn de afdelingsoverschrijdende brainstormsessies. Iedereen mag z'n mening uiten en dat wordt ook heel erg gewaardeerd. Het is een organisatie die continu in beweging is en dat brengt de nodige hectiek met zich mee.

4. Waarin onderscheidt Kijkshop zich bijvoorbeeld van een AirMilesshop? “Het verkoopsysteem lijkt inderdaad op dat van Kijkshop. Maar het grote verschil is dat men naar de AirMilesshop gaat, omdat men meedoet aan een loyaliteitsprogramma. Bij Kijkshop koopt men uit loyaliteit voor Kijkshop. Iedereen kan bij Kijkshop kopen en men hoeft niet per se aan een spaarsysteem deel te nemen. Verder verschilt het assortiment van de AirMilesshop nogal van dat van Kijkshop.” 5. Voor welke doelgroep is Kijkshop? “Als we kijken naar ons klantenprofiel kunnen wij stellen dat Kijkshop er voor iedereen is. Mensen uit werkelijk alle lagen van de bevolking kopen bij ons. Wel zien we een lichte oververtegenwoordiging bij de starters en jonge gezinnen met kinderen. En een ondervertegenwoordiging bij de oudere mensen.” 6. Is het een winkel voor met name de snelle beslisser? “Nee. Er komen bij ons ook mensen die zich uitgebreid hebben georiënteerd. Maar de doelgroep verschilt ook heel erg per assortiment. Zo verkopen we heel veel prepaid mobieltjes en daar komen vooral de jongeren voor.” 7. Waarom kopen mensen bij jullie? “Om de prijs-kwaliteit-verhouding. En het is anoniem. Je loopt Kijkshop makkelijk binnen. Wij zijn geen laagdrempelige winkel, wij hebben gewoon géén drempel. Ook spreekt het brede assortiment veel mensen aan. En verder is het een winkel voor de man én de vrouw. Van oorsprong zijn we een formule waar we geen verkopers in de winkel hebben lopen. Daardoor zijn we inmiddels wel koning geworden in het verstrekken van informatie zonder dat je daar een verkoper voor nodig hebt. We hebben daar onze kwaliteit van gemaakt.”


15 VRAGEN

Naam van het bedrijf Kijkshop Wat doen jullie? Wij zijn een retailorganisatie Met hoeveel mensen doen jullie dat? Circa 1000 medewerkers Hoe is het bedrijf ontstaan? Kijkshop is in 1973 opgericht door De Gruijter als rechtstreeks verkoopkanaal voor fabrikanten

CLOU PAGINA 35

Hoe lang bestaat het bedrijf? 33 jaar Wat is jullie kernkwaliteit? Goede prijs-kwaliteit-verhouding en de makkelijkste weg naar de beste koop Wat zegt de concurrent van jullie? Vraag het ze zelf! Waar moet de concurrent rekening mee houden? Zien ze vanzelf wel

///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

8. Welke plek neemt onderzoek in binnen de Kijkshop? “De basis voor onze formule is voor een groot gedeelte gebaseerd op onderzoek. Onderzoek neemt dan ook een belangrijke plaats in bij Kijkshop.” 9. Is er een spraakmakend onderzoek waarover je iets kunt/wilt vertellen? “Wij doen in samenwerking met TNS NIPO continu onderzoek onder de consument. Wij laten een testpanel van minimaal 300 consumenten onze producten testen. Onze klanten worden hier zeer nauw bij betrokken. Zij kunnen zich opgeven via onze website om 'webtester' te worden. Door een bepaalde procedure worden de mensen opgenomen in een database, waaruit een steekproef wordt getrokken. Van een aantal mensen wordt de test opgenomen via de webcam. Deze beelden zijn te zien op onze website. Ik vind dit wel het meest spraakmakende onderzoek dat wij doen. Dit is nieuw. Ook voor TNS NIPO is het zelfs voor het eerst dat zij op deze manier onderzoek doen. We staan hiermee ook echt in de picture. Maar ook de consumenten worden op deze manier betrokken bij onderzoek. En dat wordt erg gewaardeerd, hebben we gemerkt.” 10. Waarom doen jullie dit onderzoek? “Wij vinden het belangrijk om onze klanten te helpen bij hun keuze, maar ook om dát assortiment aan te bieden dat past bij hun behoeften.” 11. Doen jullie veel onderzoek zelf of besteed je het vaak uit? “Het merendeel van onze onderzoeken besteden we uit.” 12.Waar gaat jouw voorkeur naar uit: kwalitatief of kwantitatief? “Ik vind beide heel erg leuk. Ik zou niet kunnen kiezen. Op dit moment kom ik heel weinig toe aan kwantitatief onderzoek en zelf analyses maken. Ik ben nu vooral bezig met coördineren en besprekingen voeren.” 13.Op wat voor een manier zou jij willen samenwerken met een onderzoeksbureau? “Ik ben zelf erg no-nonsens ingesteld en hou er dan ook van om op die wijze met elkaar samen te werken. In de retail is het van belang dat je erg snel kunt schakelen. Deadlines verschuiven nog wel eens. Dit verwachten wij ook van het bureau waarmee wij samenwerken, zonder dat hierdoor de kwaliteit van het onderzoek in gevaar wordt gebracht. Verder verwacht ik grote betrokkenheid van het bureau bij de onderzoeken, zodat je elkaar kunt aanvullen wanneer dat nodig mocht zijn. Wij doen zoveel onderzoek dat het op sommige momenten bijna lijkt alsof je directe collega's van elkaar bent. Dan is het wel zo fijn als je ook op die manier met elkaar kunt samenwerken.” 14.Hoe ziet het vak onderzoek er, volgens jou, over een paar jaar uit? “Dat vind ik een moeilijke vraag. Dat is afhankelijk van zoveel factoren waar je zelf niet direct invloed op hebt. Denk maar aan het steeds veranderende consumentengedrag, de economie, maar ook de invloeden vanuit de wereld. Die zorgen voor steeds meer onvoorspelbare situaties, waardoor plannen voortdurend bijgesteld moeten worden. Maar als ik nu een voorspelling zou moeten doen dan denk ik dat de rol van consument steeds belangrijker gaat worden. Als je betrok-

kenheid én loyaliteit wilt creëren bij je klanten, zal je ze ook moeten betrekken bij datgene wat als basis dient voor de besluitvorming: onderzoek.” 15.Stel je krijgt een onbeperkt budget en mag dit aan een onderzoek besteden, wat zou jij dan willen onderzoeken? “Ik zou mijn volledige budget ter beschikking stellen aan onderzoek in het medische circuit. Dit kost zo ongelooflijk veel geld, maar elk succes kan weer levens redden. Want er is altijd één vraag die zich aandient als je ongeneeslijk ziek blijkt te zijn, en dat is: 'waarom ik?'”.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / ADVERTENTIE


CLOU PAGINA 36

DE EMOTIE IN HET MERK

TEKST ERIC SONDERVAN, DIRECTEUR BUSINESS SOLUTIONS BIJ TNS NIPO

Van tevreden tot verveeld de emotie in het merk ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Sommige merken laten het hart sneller kloppen en jagen de adrenaline door de aderen, terwijl andere merken nauwelijks enige emotie opwekken. Mensen willen graag relaties aangaan met merken, willen gezien worden met bepaalde merken of er juist niet mee gezien worden. Is een merk waarover men spreekt met passie ook een sterk merk, een merk dat zich in de categorie onderscheidt door een sterkere trouw of een hogere prijs? Je hoort veel over emoties wanneer het gaat om tevredenheid en loyaliteit. Maar wat leveren al die emoties nu eigenlijk op? Welke emoties merken, producten, advertenties, verpakkingen losmaken, meten wij bij TNS NIPO met het onderzoeksinstrument 'PrEmo'. Daarmee kan ook de intensiteit van de emotie worden vastgesteld. PrEmo (PRoduct EMOtion meas-

urement instrument) is een non-verbaal meetinstrument dat ontwikkeld is door de TU Delft en met TNS NIPO geschikt gemaakt is voor de marketingpraktijk. Je kunt er emoties mee meten die opgeroepen worden bij het bekijken van producten, verpakkingen, merken en communicatie-uitingen. Mensen kunnen soms moeilijk hun gevoelens onder woorden brengen. Met dit instrument hoeft dat niet. Het aangeven van de mate van associatie met de door een animatie uitgedrukte emotie is voldoende. Dat PrEmo emoties nu meetbaar maakt is één ding maar wat draagt het nu bij voor de marketeer? Zijn merken die veel emoties oproepen tegelijkertijd ook sterke merken? Is er sprake van een sterkere merkenbinding, een hogere klanttevredenheid, een grotere ruimte voor een prijspremium? Om dit inzicht te vergroten heeft TNS NIPO een grootschalig onderzoek uitgevoerd voor 24 merken in 8 branches. In het onderzoek is voor elke van de 24 merken gemeten wat de relatie is tussen de intensiteit van de (positieve en negatieve) emoties en merkenbinding, klanttevredenheid en prijspremium. Met het aantonen van deze relatie is het zeker de moeite waard om te investeren in emoties.

Aantrekkingskracht Merkenbinding is gemeten met het Conversion Model, het meest gebruikte meetinstrument hiervoor in de wereld. Het gaat hier om de aantrekkingskracht van een merk in haar concurrentieomgeving. Dit betekent dat een merk nieuwe gebruikers naar zich toe kan trekken als de (emotionele) aantrekkingkracht maar groot genoeg is, ook al is gebruiker tevreden over het huidig gebruikte merk. In eerste instantie lijkt het verband met de PrEmo emotie gering maar nadere analyse brengt de relatie met de productcategorie aan het licht. Bij de ene productcategorie, zoals 'audiovisuele apparatuur' bleek de relatie veel sterker dan bij de andere productcategorie 'warenhuizen'. Met Conversion Model wordt niet alleen de binding met het merk bij gebruikers gemeten maar ook de aantrekkingskracht van een merk op niet-gebruikers. Deze

aantrekkingkracht is dan (per definitie) niet gebaseerd op ervaringen maar op percepties, op gevoelens, op emoties. Hier is het verband helder: een merk dat een sterke emotie oproept heeft ook een sterke aantrekkingkracht. De PrEmo emotie-intensiteit op de horizontale as in figuur 1 is uitgedrukt als het verschil van de gewogen positieve en negatieve emoties: de Net Balance. Meer emotie, meer betalen Als het investeren in emoties leidt tot de mogelijkheid om een prijspremium te vragen dan zou het best wel eens de moeite waard kunnen zijn om daar accenten te leggen. In een directe vraagstelling is gevraagd in welke mate men voor een bepaald merk meer wilde betalen dan een gemiddeld merk in de productcategorie. Wanneer de emoties in verband worden gebracht met de antwoorden op deze prijspremiumvraag blijkt de samenhang verbluffend (zie figuur 2). Ook de relatie met klanttevredenheid (gemeten met TRI*M) blijkt sterk. Goede en slechte ervaringen met een merk vertalen zich direct door in een positieve of negatieve emotie. Of is het andersom? Leidt emotie tot een bepaald verwachtingspatroon dat de tevredenheid beïnvloedt?


DE EMOTIE IN HET MERK

CLOU PAGINA 37

figuur 1

figuur 2

We zien dat bepaalde merken meer van alle emoties, positief of negatief, oproepen dan andere merken. Sony, Philips, Hema en Nike komen vaak in de top drie van alle positieve emoties, terwijl Lonsdale, Oxxio en Hyundai vaker hoog op de negatieve lijst staan.

Dat merken die sterke emoties oproepen geen kleurloze merken zijn lag in de lijn der verwachting. Maar het feit dat nu is aangetoond dat merken met sterke emoties ook een sterkere binding teweeg brengen bij gebruikers evenals een hogere klanttevredenheid maakt investeren in emotie zeker de moeite waard. Het gevonden verband met een prijspremium doet daar nog eens een schepje bovenop. We kunnen met deze gegevens zonder enige schroom zeggen dat emotie een driver is van brand equity en dat het zeker de moeite waard is om de emotionele component van een merk te meten.

Drijfveren Nu we dit verband hebben gevonden (of misschien wel een verwachting hebben bevestigd) kunnen we ons afvragen in welke positieve emotie een merk het eerst zou moeten investeren. In PrEmo kennen we vijf primaire positieve emoties, te weten 'tevredenheid', 'aangename verrassing', 'amusement', 'fascinatie' en 'verlangen'. De vraag is dan met welke emotie het meest succes kan worden geoogst? Dat kan per merk verschillen.

Zo blijkt bij auto's de emotie 'tevredenheid de belangrijkste driver, terwijl bij sportkleding 'aangename verrassing' geldt is en bij telecom 'amusement'. Bij Adidas of KPN is de emotie 'tevredenheid' de belangrijkste driver, terwijl bij Philips of Heineken dat 'aangename verrassing' is en bij Samsung 'amusement'. Creativiteit Creativiteit blijft (weer) het hoofdbestanddeel om emotie gestalte te geven. Belangrijk hierbij is na te gaan welke emotie het beste bij de doelgroep van het merk past. Sommige behoefte-segmenten houden van zekerheid. Zorg er bij deze doelgroep vooral voor dat men tevreden is. Andere behoefte-segmenten houden juist wel van verrassingen; hier worden hogere eisen aan de creativiteit gesteld dan aan de eerder genoemde doelgroep. Bij weer anderen is amusement belangrijk: de reclame moet vooral leuk zijn, de aandacht trekken, met het gevaar dat het amusement een betere verankering in de herinnering krijgt dan het merk waar het eigenlijk om gaat. Reclame-effectmeting zal kunnen aantonen of de emotie duidelijk in de communicatieboodschap is overgekomen.

PrEmo deelt emoties, die worden opgeroepen bij het zien van bijvoorbeeld een product, in naar tien categorieĂŤn. Het betreft 5 positieve emoties (tevredenheid, aangename verrassing, amusement, fascinatie, verlangen) en 5 negatieve emoties (ontevreden, onaangename verrassing, walging, verveling, minachting). Deze emoties worden niet op verbaal of cognitief niveau gemeten, maar op een non-verbale manier met behulp van een set animaties. Elk karakter drukt een specifieke emotie uit door middel van zijn expressie in gezicht, stemgeluid en lichaam. De respondent hoeft bij PrEmo nauwelijks cognitieve stappen te zetten, waardoor de emoties op een directe en objectieve manier gemeten worden.

tevreden

ontevreden

geamuseerd

verlangend


CLOU PAGINA 38

RECENSIE

TEKST WICHER VAN VREDEN

Say it with charts ///////////////////////////////////////////////////////

In marktonderzoek wordt veel gecommuniceerd in grafiekvorm. In de afgelopen tien jaar hebben we gezien hoe het tabellenrapport langzaam verdrongen is door de grafische presentatie. Software die een gemakkelijke link legt tussen kwantitatieve data en grafieken zoals Excel heeft daar in belangrijke mate aan bijgedragen. Hoewel een goede grafiek meer kan zeggen dan duizend woorden, zien we allemaal ook regelmatig plaatjes voorbij komen die met duizend woorden toelichting nog steeds onduidelijk zijn. De kunst van het communiceren in beelden is kennelijk niet triviaal. Bij het adviesbureau McKinsey wordt al sinds jaar en dag nagedacht over het overbrengen van een boodschap in grafische vorm. Geen wonder voor een bedrijf waar de eindpresentatie het belangrijkste tastbare product vormt. Gene Zelazny, Director of Visual Communications bij McKinsey, stelde zijn ervaringen jaren geleden, om precies te zijn al in 1985 (toen zelfs Lotus en Harvard Graphics nog het licht moesten zien), te boek in een uitermate educatief werkje, getiteld Say it with charts. Veelzeggend is dat de basistekst van de bestseller nog steeds ongewijzigd is. Het denkwerk was al gedaan - conceptueel heeft de grafische revolutie dus niets toegevoegd aan zijn werk. In essentie zijn er vijf grafiektypen: het taartdiagram, het liggende en het staande staafdiagram, de lijngrafiek en de puntenwolk (zie figuur 1). Het boek staat vol met nuttige voorbeelden van functioneel en disfunctioneel gebruik van deze grafiektypen. Daarnaast onderscheidt Zelazny vijf toepassingsvelden: namelijk het vergelijken van aandelen/componenten, het vergelijken van individuele getallen, het vergelijken van getallen in de tijd, het vergelijken van frequentieverdelingen en het bekijken van correlaties. Per grafiektype geeft Zelazny aan hoe deze het best kan worden ingezet voor de verschillende toepassingen. Daarbij is de taartpunt, hoewel het meest populair in het dagelijks gebruik, het meest beperkt in zijn mogelijkheden. Het staafdiagram is duidelijk het meest veelzijdig in zijn toepassingen. Uitkijken met de taartpunt, dus: kies bij twijfel liever het staafdiagram. Niet alleen kwantitatieve gegevens zijn grafisch weer te geven. Ook processtappen, organisatieschema's, interacties tussen mensen of groepen, segmentaties: je kunt het zo gek niet bedenken of het is in beelden te vatten. Voor elk van dit type visuele metaforen (zoals Zelazny ze noemt) zijn geslaagde en minder geslaagde vormgevingen te bedenken. Hoewel het grootste deel van het boekje gaat over het effectief weergeven van kwantitatieve gegevens in grafische vorm, is ook een hoofdstuk toegevoegd over grafische symbolen die een concept uitdrukken (zoals een pijl beweging uitdrukt). Een voorbeeld is de bij McKinsey populaire flow chart met horizontale, elkaar rakende pijlen, die een procesgang weergeeft (ook een standaardobject binnen PowerPoint) (zie figuur 2). Say it with charts is revolutionair in zijn eenvoud. Hoewel het maken van goede grafieken niet (uitsluitend) uit een boekje te leren is, helpt het wel enorm om een keer goed na te gaan waar de verschillende grafiektypen zich het best toe lenen. Zelazny heeft hierin voor ons het denkwerk gedaan. Ook helpt het om veel voorbeelden te zien van hoe het wel en hoe het niet moet. Uitgangspunt is

figuur 1

pie chart

pie chart

column chart

line chart

dot chart

figuur 2 interaction

forces at work

flow or progress

daarbij de boodschap: wat wil eigenlijk communiceren met dit plaatje? Verplichte kost, dit boek, voor iedereen die met enige regelmaat cijfers moet presenteren. Oefening baart kunst, zegt ook Zelazny, en daarom heeft hij in 2005 nog een Workbook toegevoegd aan zijn Say it with charts; een leuk boekje met nog meer praktische voorbeelden en toelichtingen van Zelazny waarom dingen wel of juist niet werken. Voor wie niet genoeg kan krijgen van zijn aanwijzingen - en ik zou de laatste zijn om dat te ontraden - is er dan ook nog het boek Say it with presentations, waarin Zelazny ons helpt bij het geven van presentaties die powerful, persuasive en eye-catching zijn. Aanbevolen. Gene Zelazny Say it with charts: the executive's guide to visual communication New York: McGraw-Hill (1985; de 5e herziene editie verschijnt in mei van dit jaar) 226 p. $ 45,00 ISBN 0-07-136997-X

Gene Zelazny Say it with charts workbook New York: McGraw-Hill (2005) 124 p. $ 34,95 ISBN 0-07-144162-X

Gene Zelazny Say it with presentations: how to design and deliver successful business presentations New York: McGraw-Hill (2000) 154 p. $ 45,00 ISBN 0-07-135407-7


TEKST MYRNA GROL, MANAGER INTERNATIONAL QUALITATIVE RESEARCH, MILLWARD BROWN

TRENDS IN KWALITATIEF ONDERZOEK

CLOU PAGINA 39

What's hot and what's not in 2006? ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

GROEPSDISCUSSIES? INTERVIEWS? DAT KENNEN WE INMIDDELS WEL. HOOGSTE TIJD VOOR IETS NIEUWS. HET ESOMAR CONGRES IN BARCELONA BOOD VEEL INSPIRATIE. ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

Het thema van het afgelopen ESOMAR congres in Barcelona was 'Breaking the Mould'; de nieuwste technieken en benaderingen die vandaag de dag gebruikt worden voor kwalitatief onderzoek, naast de traditionele groepsdiscussies en diepte-interviews. Meer dan 250 onderzoekers vanuit de hele wereld (zelfs Fiji was vertegenwoordigd) kwamen afgelopen november bij elkaar om hierover te discussiëren. Er was veel aandacht op het congres voor etnografie, ofwel het observeren van consumenten thuis, op het werk, in winkels of in welke omgeving dan ook. Een techniek die al meer dan 100 jaar oud is (in eerste instantie bedoeld om inheemse stammen te bestuderen), maar die de laatste jaren weer in populariteit toeneemt. De workshop 'Ethnography and Observational Research' was een soort spoedcursus van een dag waarbij je op de hoogte werd gebracht van alle ins and outs. Waarin schuilt nu de kracht van etnografie? Bij dit type onderzoek krijg je inzicht in wat consumenten echt doen in plaats van wat ze vertellen wat ze doen. Dus geen problemen meer met sociaal wenselijke antwoorden of het moeilijk kunnen navertellen van onbewust gedrag. Ideaal om bijvoorbeeld beslissingsprocessen of low involvement gedrag - douchen, scheren of tv kijken - in kaart te brengen. Helaas, net als bij iedere andere techniek, zijn er ook hier grenzen. In hoeverre beïnvloedt de aanwezige onderzoeker het natuurlijke gedrag van de consument? In hoeverre is spontaan gedrag nog spontaan op het moment dat er een onderzoeker naast zit? Een manier om dit probleem te omzeilen is om onderzoek te doen via de mobiele telefoon. Geef een groep trendsetters de meest geavanceerde telefoons en vraag ze om hun ervaring, gevoel en beslissingsgedrag vast te leggen. Zo zie je bijvoorbeeld een jongen in New York die naar de McDonald's toeloopt, terwijl hij zichzelf filmt met zijn mobiele telefoon en ondertussen uitlegt waarom hij voor McDonald's heeft gekozen in plaats van voor de Burger King. Alle deelnemers sturen videoclips, soundclips of foto's naar een centrale website waarna ze meteen follow-up-vragen gemaild krijgen. Cruciaal in dit hele proces is uiteraard het constant voeden van de respondent met boodschappen en vragen. Dat is ook meteen het grootste nadeel: als onderzoeker word je 24 uur per dag belaagd met informatie en word je geacht continu feedback te geven.

Videorapport Dat film en video steeds belangrijker worden in kwalitatief onderzoek was het onderwerp van maar liefst drie presentaties. Videobeelden zijn ideaal om tijdens de debrief meer added value te creëren voor de klant. Het transformeert respondenten in 'echte mensen' en brengt het onderzoek tot leven. Laat bijvoorbeeld zien hoe mensen zich daadwerkelijk voor het schap gedragen of vraag mensen op straat wat de mobiele telefoon nu eigenlijk voor hen betekent. Het vergroot de invloed en impact van je onderzoeksresultaten. Nu leveren de meesten van ons nog een PowerPoint rapport aan, maar er zijn al enkele bureaus die een videorapport aanbieden. Eigenlijk zou iedere onderzoeker een videocamera moeten hebben om de kracht en potentie van dit medium te ontdekken. Je kunt natuurlijk ook de respondent een camera geven en ze vragen om bepaalde aspecten van hun leven te filmen zoals bier drinken, koken of tv kijken.

Insights De prijs voor de beste presentatie en paper werd gewonnen door Philips Design Nederland. Stefanie Un liet in haar presentatie zien hoe insights meteen vanaf het begin van productontwikkeling worden gebruikt als basis voor het hele innovatieproces. De benadering die daarvoor wordt gebruikt is de Multiple Encounter Approach: consumenten worden er gedurende het hele proces bij betrokken (face-to-face en online) en niet alleen tijdens één specifiek tijdstip. Tijdens de inhome visits werden niet-standaard technieken gebruikt zoals storytelling (een soort open conversatie in plaats van de traditionele vragenlijst) en het uitvoeren van activiteiten (wat doen mensen als ze bijvoorbeeld thuiskomen van het shoppen). Uiteindelijk worden de insights via een 'translation model' vertaald in concrete implicaties voor design. Misschien dat je denkt, hoezo nieuw, dit doen wij toch allemaal al? Ook tijdens het congres werd duidelijk dat wat nieuw is voor de één, alweer een betreden pad is voor de ander. De nieuwe technieken zijn uiteraard geen vervanging van de huidige manier kwalitatief onderzoek doen, maar ze kunnen wel leiden tot hele nieuwe creatieve en waardevolle insights.


NIEUWS

CLOU PAGINA 40

Nieuws Nederlanders wandelen 4 miljard kilometer De wandelsport wint gestaag aan populariteit. Voor veel Nederlanders is het een belangrijke manier om te ontspannen, van de natuur te genieten en aan de conditie te werken. Het is bovendien een sport die gemakkelijk buiten de vaste tijden van het clubverband, en tot op relatief hoge leeftijd, beoefend kan worden. Dat blijkt uit de Nationale Wandelmonitor, een onderzoek onder een landelijk representatieve steekproef van n=2.394 Nederlanders dat Trendbox onlangs afrondde. Iets meer dan de helft van de Nederlanders zegt met een zekere regelmaat te wandelen. Zo'n veertig procent mag als wandelsporter worden betiteld in die zin, dat zij zich niet uitsluitend tot korte wandelingen of ommetjes beperken. Langere wandelingen van een aantal kilometers in de eigen omgeving worden door ruim eenderde van de Nederlanders met een zekere regelmaat gemaakt, terwijl zo'n twintig procent geregeld kiest voor een stadswandeling. Lange afstandswandelingen (15 kilometer en meer) worden door circa acht procent afgelegd. Van

Oproep Hoe ziet de ideale pre-product-life-cycle er uit?

In opdracht van Beagle creative marketing consultancy en de Vrije Universiteit Amsterdam is Rutger van der Stegen bezig met een onderzoek naar de pre-product-life-cycle van succesvolle marketinginnovaties. Daartoe worden marketeers uit de FMCG industrie die in de afgelopen 24 maanden meegewerkt hebben aan een productintroductie, gevraagd mee te doen. Zij worden verzocht te bellen met Beagle: 020-4231990.

de sportieve type wandelingen zijn 'fitwalking' en Nordic Walking, met de bekende langlaufstokken, duidelijk favoriet. Een op de twee wandelaars ziet wandelen mede als middel om de conditie op peil te houden. Het favoriete seizoen van de wandelaars is mei tot oktober. Een langere wandeling meet gemiddeld 8 kilometer, een lange afstandswandeling zo'n 18 kilometer en zelfs bij een stadswandeling beloopt de afgelegde afstand al snel zo'n 6 kilometer. Dat komt uit op circa 3.9 miljard wandelkilometers op jaarbasis - en dat is dan nog uitgezonderd de 'ommetjes'. De favoriete wandelprovincies zijn Gelderland, Noord-Brabant en Limburg. Groningen en Flevoland sluiten hier de rij. De Veluwe is de meest geliefde wandelstreek, en bossen zijn veruit favoriet als het gaat om type wandelgebied. Ontspanning, gezondheid, natuurbeleving en conditie zijn in deze volgorde de belangrijkste motieven om de wandelsport te beoefenen. Voor meer informatie: petra.wolff@trendbox.nl of ruurd.hielkema@trendbox.nl.

Economisch belang reclame veel groter dan gedacht In Nederland wordt op jaarbasis ongeveer 11 miljard euro aan reclame en sponsoring uitgegeven. Dit is veel meer dan tot op heden veelal werd aangenomen. Bovendien blijken de reclamebureaus met 30.000 werknemers, na de architecten, de grootste bloedgroep binnen de creatieve zakelijke dienstverlening te zijn. Amsterdam is het centrum voor de Nederlandse reclamebranche en geniet internationale faam, maar er zijn ook risico’s. Dit zijn de belangrijkste bevindingen van SEO Economisch Onderzoek in haar rapport ‘Het economisch belang van reclame’. Van het bedrag van 11 miljard euro wordt de helft besteed aan ‘profilering’ en de andere helft aan productiekosten. De profileringsuitgaven omvatten 4 miljard euro aan mediabestedingen, 800 miljoen euro aan sponsoring en product placement en 700 miljoen euro aan direct marketing. De mediabestedingen zijn als volgt onderverdeeld: printmedia 55%, televisie en radio 25%, beurzen 8,2% buitenreclame 3,5% en overig 8,3%. De Publieke Omroep blijkt voor 25-30% afhankelijk van reclame, wat de consument een besparing oplevert van ongeveer 32 euro per jaar. Dagbladen en tijdschriften zijn voor 50-60% en commerciële omroepen zelfs voor 90-100% van reclame afhan-

kelijk. Daarnaast blijkt dat vanwege de terugtredende overheid de meeste culturele voorstellingen, tentoonstellingen en sportevenementen niet langer kunnen bestaan zonder de financiële sponsoring vanuit het bedrijfsleven. Er werken 46.000 personen in de reclamebranche waarvan 30.000 bij de reclamebureaus. Die vormen daarmee, na de architecten, de grootste groep van de creatieve zakelijke dienstverlening in Nederland. De branche blijkt zelfs relatief sterker dan die in het Verenigd Koninkrijk. Tussen 1996 en 2004 groeide de werkgelegenheid in de sector bovendien tweemaal zo hard als in de rest van de Nederlandse economie (35% tegen 17%). De reclamebranche concentreert zich voornamelijk in Amsterdam. De afgelopen jaren heeft zich daar ook een aantal bureaus gevestigd die voor grote internationale opdrachtgevers als bijvoorbeeld Nike, Adidas, Wrangler, Opel en Mitsubishi Europese en wereldwijde reclamecampagnes ontwikkelen. In Nederland speelt alleen Amsterdam een serieuze rol in de concurrentie met andere creatieve hotspots in Europa, zoals Londen, Berlijn en Parijs. Door de nog steeds voortgaande technologische ontwikkelingen op communicatiegebied wordt de verwachting uitgesproken dat het economische belang van de reclamebranche voor de Nederlandse economie nog verder zal toenemen.


COLUMN BERT DE VRIES

CLOU PAGINA 41

De neus van Donner Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Januari 2006 zal ons nog lang heugen en ongetwijfeld de geschiedenisboeken ingaan als de maand waarin er een einde kwam aan het, voor Nederland zo typerende, gedoogbeleid. Voor onze schoolverlaters even een korte opfrisser: in de jaren zestig van de 20ste eeuw sloegen de socialisten in Nederland hun slag. In hun ijver regel en discipline af te breken als voorbereiding op een socialistische heilstaat werd het 'gedogen' uitgevonden. Gedogen was een mooi woord voor het door de vingers zien van strafbare feiten en betekende in de praktijk vooral het maken van een lange neus naar de overheid. Dat voorkwam een echte revolutie, want daar had men na het mislukken van de Bataafse Republiek en de coupe van Troelstra zijn bekomst van, maar het gedogen zorgde wel voor een langzame verrotting van de fundamenten van de, in hun ogen, kapitalistische Nederlandse maatschappij. De reacties bij de Nederlandse christenen waren verdeeld. De katholieken, altijd in voor een geintje, voelden er wel wat voor. Panden kraken en stickies roken deed hen aan carnaval denken en het centrum van hun hogere denken in Nijmegen werd een socialistisch bolwerk. De calvinisten waren voorzichtiger. Daarbij hadden ze andere zorgen aan hun hoofd. Kuitert, een van hun profeten had ontdekt dat Jezus niet meer was geweest (maar ook vooral niet minder) dan een begaafde joodse jongeman en geen zoon van God. En dat gaf natuurlijk de nodige sores.

Maar even terug naar, om precies te zijn, 18 en 19 januari 2006. Wiet en alcohol worden aan banden gelegd. Donner met zijn wietbeleid en Hoogervorst met zijn drooglegging van de jeugd, schrijven onverbiddelijke geschiedenis. Het zijn vooral de Bijbelse beelden van Donner die een diepe symboliek uitstralen. Daar staat hij, ergens in Rotterdam bij een wietplantage aangelegd op de zolder van een arbeiderswoning. De pers kijkt gespannen toe. Wat zal de minister doen? Het is duidelijk dat hij voor het eerst het kwaad met eigen ogen aanschouwt. Met zijn calvinistische achtergrond is vloeken geen optie. Maar dan gebeurt het. De magistraat buigt zich voorover en ruikt onverbloemd aan een bloeiende wietplant. De overheid onderzoekt en ruikt. Een machtig moment. De overheid steekt zijn neus in zaken waar ze tot voor kort haar neus voor ophaalde. Donner ruikt niet lang. Een korte snuif is voldoende. Donner heeft een fijne neus. Hebben de Donners altijd al gehad. Wat hij ruikt? Dat is geen vraag. Onraad, dat ruikt hij. En we voelen het: dit is het einde van een tijdperk. Een tijdperk, waarin alles wat niet mocht en slecht was, maar toch werd toegestaan omdat het zogenaamd niet zo veel kwaad kon, is voorbij. De neus heeft recht gesproken. De neus van Donner zal ons de weg wijzen. De Nederlandse neuzen moeten de andere kant op. Het gedoogbeleid is voorbij. Zaliger nagedachtenis. En die wijsneus in Maastricht, die Leers, die nog wil doorgedogen? Hij zal het merken. Donner laat zich niet bij de neus nemen.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / ADVERTENTIE


CLOU PAGINA 42

MOA NIEUWS

MOA Nieuws Vakgroep Methoden & Technieken presenteert:

Multi-level latente klassemodellen voor segmentatie De Vakgroep Methoden & Technieken nodigt leden en niet-leden uit voor de themasessie over state of the art segmentatietechnieken. Segmenteren en marketing zijn onlosmakelijk verbonden: het geeft inzicht in de verschillen en overeenkomsten tussen de consumenten op basis waarvan de marketeer kan handelen. De afgelopen decennia is segmentatie tot volle wasdom gekomen. Begon het ooit met de simpele categorisering van huishoudens op basis van de gezinscyclus (full nest, empty nest, solitary survivor), allengs werd er ook geld mee verdiend, denk maar aan de populaire postcode-segmentatiesystemen. En welk bureau heeft er momenteel geen eigen normen en waardenmodel? Maar segmentatie is ook in de analytische zin gegroeid. Moderne technieken gaan verder dan simpele afstandsfuncties en hiërarchische clustering maar kunnen tegenwoordig ook statistisch toetsen welke segmenten er wel en niet zijn. In deze presentatie zal worden ingegaan op een methode om consumenten en landen te segmenteren, de zogenaamde multi-level latente klasse-analyse. Dit zal worden geïllustreerd met enkele marketingtoepassingen waarin gebruik wordt gemaakt van het programma LatentGold. Tammo H.A. Bijmolt is de spreker. Hij is Hoogleraar Marketing-onderzoek bij het Departement Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Zijn onderzoek is meestal methodologisch van aard, maar de kern is altijd een belangrijk marketingonderwerp, zoals loyaliteitsprogramma's, segmentatie, positionering en effecten van prijs en promoties in de detailhandel. Datum: donderdag 13 april 2005, aanvang 16:00 uur. Locatie: nog niet bekend Onderwerp: segmentatie Spreker: Prof. dr. Tammo H.A. Bijmolt (Departement Marketing, Rijksuniversiteit Groningen) Kosten: MOA-leden 49,- euro; niet-leden 95,- euro.

Vakgroep online kwalitatief van start Op initiatief van Sylvie Verbiest (Hoofd Hart Handen en newrulez research & marketing), Hubertien Koopman (Panelizer) en Kjell Massen (Netpanel) zijn er onlangs twee bijeenkomsten geweest met zo'n 50 geïnteresseerden in kwalitatief onderzoek via internet. Het blijkt dat velen ervaring hebben opgedaan met online kwalitatief onderzoek. Daarvan zijn er velen die kritisch zijn over de resultaten tot nu toe: apparatuur en sofware is instabiel, online groepen verlopen chaotisch, kortom, als er al mensen mee geëxperimenteerd hebben dan is dat in de meeste gevallen als een nachtkaars uitgegaan. Opdrachtgevers staan nu nog huiverig tegenover deze nieuwe vorm

van onderzoek door onbekendheid met de mogelijkheden. Vragen waarover de komende tijd gesproken wordt zijn divers: wat is online onderzoek eigenlijk? Is een community van jongeren over sportschoenen een vorm van online onderzoek? En een forum waarin drie dagen lang mensen mogen reageren op een stelling (niet realtime)? Service-medewerkers die online met elkaar discussiëren over vragen van klanten? Er zijn drie werkgroepen gemaakt: denkers, doeners, techneuten. De denkers bekijken in hoeverre er een definitie te maken is van kwalitatief onderzoek via internet. Is het een nieuwe veldwerkmethode binnen kwalitatief of is het een nieuwe discipline binnen onderzoek? De doeners starten pilots en doen praktische ervaring op met kwalitatief online interviewen. De techneuten kijken welke programmatuur er voorhanden is en wat de voor- en nadelen per programma is. De vakgroep komt eens in de twee tot drie maanden bijeen.

20% meer bezoekers op Marketing Information Event 2005 Het 4de Marketing Information Event (MIE) op 1 en 2 november 2005 in de Rotterdamse Kuip heeft alle records gebroken. In totaal schreven 1500 marketeers zich voor het tweedaagse evenement in. In 2004 waren dat er 1250. Uit de bezoekersenquête blijkt verder dat het MIE al lang niet meer het feestje is van de marktonderzoekers en marketing intelligence. Meer dan de helft van de bezoekers is lid van een van de partnerorganisaties, terwijl 35% door geen van de deelnemende verenigingen bereikt wordt. Deze zwevende groep marketeers is in vergelijking tot 2004 wederom gegroeid. Het MIE vervult voor deze groep kennelijk een belangrijke informatieve rol. De gemiddelde leeftijd van de bezoeker aan het MIE ligt rond de 35 jaar en mannen en vrouwen zijn evenwichtig vertegenwoordigd. Iets meer dan eenderde van de bezoekers werkt voor een marktonderzoekbureau, zo blijkt uit het onderzoek dat Synovate te Amsterdam, op verzoek van de organisatie van het MIE, heeft uitgevoerd. Van alle bezoekers zegt 35% marketinginformatie in te kopen en werkt 6% voor de overheid of in de non-profit. Van de 500 tot 600 aanwezige opdrachtgevers zegt 39% dat het MIE voor hen aanleiding is om met een standhouder/workshopinleider in contact te treden en daarvan verwacht 10% ook daadwerkelijk tot zaken te zullen komen met dat bedrijf. Het MIE 2006 wordt gehouden op 7 en 8 november a.s. in De Kuip te Rotterdam. Voor het eerst zullen er dan ook Engelstalige sessies/workshops worden

aangeboden. Voor meer informatie over het MIE 2006 kan contact opgenomen worden met de congresorganisatie, die te bereiken is onder nummer 020 - 686 93 28. Lancering MOA Marketing Intelligence Centre (MIC) Op de drukbezochte MOA Get Together Nieuwjaarsparty op 19 januari jl. in de St. Olofskapel te Amsterdam is het MOA Marketing Intelligence Centre (voorheen: MOA-kenniscentrum) gelanceerd. Dit nieuwe medium zal het hart van de vereniging gaan vormen en wordt een belangrijke bron van kennisdelen en kennisverwerving. Gericht zoeken naar een onderwerp in het MIC levert informatie op van collega's, die dezelfde interesse hebben, bureaus die over het gezochte onderwerp iets te melden hebben, maar ook boeken, whitepapers, artikelen, jaarboeken, links, persberichten, etc. over dat onderwerp komen beschikbaar voor de leden. Dit concept moet in het komend jaar de centrale pijler van de MOA worden voor al haar leden. Het MIC is vanaf medio februari online. De op de nieuwjaarsreceptie getoonde presentatie van het MIC is te downloaden via www.moaweb.nl.

Onderzoeksbranche in de lift! Een eerste voorlopige schatting van de omzetontwikkelingen op de Nederlandse onderzoekmarkt voor 2005 geeft aan dat de Nederlandse marktonderzoekmarkt in 2005 met 3,2% is gegroeid. Uitgaande van een inflatiepercentage van 1,6 procent betekent dat een reële groei van 1,5 à 2% over 2005 ten opzichte van 2004. Na een heel mager jaar 2004, waarin geen groei werd gerealiseerd, is dit weer een positief signaal. X 1000

2004

2005

Stijging %

2004-1 2004-2 2004-3 2004-4 *)

52895 56299 54059 69092

53584 60061 56095 70000

1,3% 6,7% 3,8% 1,3%

Totaal

232345

239740

3,2%

*) best estimate

De aangegeven marktomvang heeft betrekking op 85% van de totaalmarkt voor markt¬onderzoek.


MOA NIEUWS

Zorgcollectief via de MOA levert grote besparingen op! De MOA heeft met Kendall Mason afspraken gemaakt over het aanbieden van een collectieve zorgmantel aan de MOA-leden. Door de collectiviteit, waarbij de MOA wordt ondergebracht, is Kendall Mason in staat zeer forse besparingen op de premies te realiseren gecombineerd met de beste voorwaarden. Voor de gunstige premies, dekkingsvoorwaarden en overige informatie wordt verwezen naar de website van de MOA (www.moaweb.nl), waar de betreffende informatie is te downloaden. Nederlandse bedrijven richten gezamenlijke 'Consumentenlijn Telemarketing' op Het outbound bellende bedrijfsleven start in 2006 met een informatie- en klachtenlijn voor telefonische verkoop en marketing. Deze Consumentenlijn Telemarketing - zoals het meldpunt officieel gaat heten - vormt een nieuwe schakel in de zelfregule-

ring voor Telemarketing. Naast de Code Telemarketing, beheerd door de Reclame Code Commissie en het Infofilter, krijgt de consument nu de beschikking over een centraal loket waar men met vragen en klachten over telemarketing terecht kan. Aan het initiatief wordt (financieel) deelgenomen door ondermeer KPN, Nuon, Essent, Postbank, Tele2, ENECO, Scarlet en de facilitaire callcenters verenigd in de WGCC. VCN en DDMA steunen het initiatief. De Stichting Consumentenlijn Telemarketing is nog in gesprek met een groot aantal andere partijen. Boekje over juridisch marktonderzoek De MOA heeft op 13 december jl. een contract afgesloten met de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) over het maken van een boekje over juridisch marktonderzoek. Dit zal gaan over het gebruik van marktonderzoek in de rechtzaal ten behoeve van rechtzaken over onder andere merkenrecht en eigendomsrechten. Het doel

CLOU PAGINA 43

hiervan is dat er meer begrip wordt gecreëerd voor onderzoeksuitkomsten, de kwaliteit van onderzoekgegevens en de redenen waarom onderzoeken over hetzelfde onderwerp soms toch geheel andere uitkomsten te zien geven. Harry van de Berg werkzaam aan de VU is auteur van het boekwerkje. Nieuwe vaste rubriek: Wat houdt opdrachtgevers bezig? Tal van zaken komen in deze rubriek aan de orde, zoals: zijn er “Zijn er basisprincipes voor het opstellen van klantprofielen? Is er een gebruikersgroep m.b.t. retailonderzoek (IRI, IMS, Nielsen en GfK)?” Ineke van Meel (Randstad) gaat een brievenbus beheren voor vragen van opdrachtgevers. In deze vaste rubriek in Clou worden deze vragen beantwoord. Initiatiefnemer is de sectie Opdrachtgevers van de MOA. Spil in het web namens de opdrachtgevers is Ineke van Meel.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / ADVERTENTIE


Collectief pensioen voor alle MOA bedrijven. Waarom zou u als MOA lid (bedrijf/zelfstandigen) een individuele pensioenregeling afsluiten? Als het collectieve MOA contract aantoonbaar beter is. Het voordeel zal oplopen tot tienduizenden euro’s meer pensioen of honderden euro’s per medewerker lagere pensioenlasten!

De praktijk Uit gesprekken met MOA leden blijkt dat bijna alle leden een pensioenregeling via een tussenpersoon of bank/verzekeraar hebben afgesloten. In al deze regelingen zitten torenhoge kosten! Gemiddeld wordt op de betaalde premie tot 40% aan kosten ingehouden gedurende de eerste 8 jaar, of er geldt een hoge jaarlijks doorlopende kostenafslag. Met deze kostenafslag zullen leden nooit een goed pensioen op kunnen bouwen en verspillen werkgevers tienduizenden Euro’s aan premies. Hoe komt dit? Simpel, de regelingen zijn standaard omdat het de meeste leden ontbreekt aan (actuariële) kennis om een goede pensioenregeling uit te onderhandelen (sterftetafels, risicotabellen, kostenafslagen... etc, etc)

De oplossing voor MOA leden Tijd om krachten te bundelen en een echte collectieve pensioenregeling op te zetten! Op verzoek van het MOA bestuur hebben wij voor alle MOA leden een collectief pensioencontract uitonderhandeld. Elk MOA lid kan nu profiteren van het tarief van een multinational!

Voordelen 1 2 3 4 5

Géén torenhoge provisiekosten Interne productkosten circa 35% lager ten opzichte van individuele regelingen Alle werknemers bouwen aantoonbaar tienduizenden Euro’s meer aan pensioen op Lagere werkgeverslasten Maatwerk.

Wilt u meer weten over het MOA pensioen arrangement? Neem dan contact op met een van de analisten van Kendall Mason: 035-6942195.


CLOU PAGINA 46

PERSONALIA

GMI (Global Market Insite, Inc.), kondigde onlangs de benoeming aan van vier nieuwe leden van het Europese managementteam. Leon de Koning wordt Managing Director Noord-Europa; Uwe Lorenz is Managing Director Centraal en OostEuropa; Mitra Asilzadeh is Client Services Director Europa Mario Menti Associate Director, Solutions Architect. Leon de Koning leidt het Nederlandse GMI-kantoor. Alle vier komen van SPSS. Leon de Koning was daar verantwoordelijk voor de verkoop in Noord-Europa.

Bij Blauw zijn in december en januari twee nieuwe medewerkers begonnen. Arjen van Ulden en Thijs Zijlstra gaan zich bezighouden met klanten medewerkerstevredenheidonderzoeken. Arjen van Ulden studeerde Vrijetijdswetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Thijs Zijlstra studeerde Sociale Geografie aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Nelleke van Nes begon vorig jaar als projectmanager bij Van Hellemond & Co. Zij doet daar vrijwel alle consumentenonderzoeken. Ze studeerde communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en heeft in het verleden al eerder bij Van Hellemond & Co gewerkt. Hans Onkenhout brengt sinds december dit jaar zijn kwantitatieve kennis in voor Ruigrok MC/NetPanel als senior projectleider. Hij heeft voorheen lesgegeven op de HES en acht jaar bij Tangram gewerkt als marktonderzoeker.

Willem Verdonk is in januari bij ActiveReaction begonnen als manager marketing en sales. Reden hiervan is de sterke groei die het bedrijf in 2005 realiseerde met TIMonline.tv (een samenwerking met Klapper Communicatie). Willem Verdonk werkte hij als new business marketeer voor Energiedirect, het internetlabel van Essent. Ferro Markt- en Communicatieonderzoek heeft haar team versterkt met ir. Masja Notenboom. Masja wordt projectleider kwalitatief onderzoek. Zij is van origine industrieel ontwerper en heeft als specialisatie productontwikkeling en gebruikersonderzoek.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / ADVERTENTIE


CLOU nr. 21, februari 2006  

Tijdschrift CLOU nr. 21

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you