Issuu on Google+

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

THE NIKE PHILIPS EXPERIENCE

LET THE MUSIC MOVE YOUR FEET

PAUL VAN NIEKERK:

'ONDERZOEK VERSCHUIFT VAN RECLAMERESPONS NAAR MERKSRESPONS'

POLITIEKE PARTIJEN OP ZOEK NAAR EEN MENING CONCEPTTESTING IN PUBLIEKSCAMPAGNES EN RECLAME

HIGHLIGHTS VAN HET MARKETING INFORMATION EVENT EN HOE CYNISCH IS DE AMSTERDAMMER?


Vrouwen gezocht

Roken is dodelijk De waarschuwende teksten die sinds 1 mei dit jaar op alle sigaretten pakjes te vinden zijn, blijken effect te hebben. Van de rokers, die gemerkt hebben dat de waarschuwingen veranderd zijn, geeft 8,7% aan dat ze minder zijn gaan roken. Dit blijkt uit onderzoek door het NIPO in opdracht van de anti-rookorganisatie Defacto. Bij jongeren blijken de waarschuwingen zelfs nog effectiever; in de leeftijd van zestien tot en met achtien jaar zegt 28% minder te zijn gaan roken als gevolg van de waarschuwingen. Bron: NIPONolkskrant

Nederlander doet het 158 keer per jaar Nederlanders duiken op Fransen na gemiddeld het vaakst met hun partner het bed in. Per jaar hebben Nederlanders hebben zo'n 158 maal seks, Fransen 167 keer. Dat blijkt uit de jaarlijkse wereldwijde enquĂŞte van condoomfabrikant Durex. De resultaten van de Durex Global Sex Survey werden eind november gepresenteerd. Uit het onderzoek, waaraan dit jaar bijna 50.000 mensen meededen, bleek vorig jaar nog dat Amerikanen het meeste seks hadden. Bron: www.durex.com

Batterijenactie beste inPromotieBarometer onderzoek NFOTrendbox en TBWA\Brand Experience hebben onlangs het zestiende Promotie Barometer onderzoek afgerond. Onderwerp van het onderzoek waren 40 actuele promoties die van juni tot en met september 2002 liepen. In totaal werden landelijk 307 consumenten ondervraagd. De Stichting Batterijen, die een promotie hadden lopen waarbij de consument tegen inlevering van 10 lege batterijen kans maakte op een reischeque, staat op een verassende eerste plaats. Volgens het onderzoek scoorde de actie op zowel aantrekkelijkheid, vernieuwening als sympathie hoog, terwijl de deelnamebereidheid het hoogst was van alle onderzochte acties. Opvallend, want de Stichting Batterijen geniet geen grote bekendheid bij het publiek. De tweede plaats gaat naar Albert Heijn, waar men bij iedere 25 Euro aan boodschappen een filmbon voor een gratis kaartje kreeg. Deze actie haalt goede cijfers voor aantrekkelijkheid en sympathie. Ook de bereidheid tot het meedoen aan deze actie was hoog. De actie was overigens vanwege haar eigen succes al meerdere malen herhaald, en kwam daardoor niet als vernieuwend uit de bus. Een unicum in het onderzoek was het merk Bertolli, dat maar liefst met twee promoties in de lijst voorkwam. Bij aanschaf van Bertolli olijfolie werd een dressingshaker cadeau gedaan, wat goed was voor een derde plaats in de lijst. De kansactie 'weekje voor twee personen naar Toscane' van Bertolli was goed voor een zevende plaats in de lijst. Bron: NFO Trendbox

Uit een recent Brits onderzoek blijkt dat de meeste mensen met een breedband-aansluiting mannen zijn. Hoewel er alleen al in de UK zo'n 20.000 aansluitingen per maand bijkomen, zijn het voornamelijk mannen van die een snelle internetverbinding nemen. Ook een ander, internationaal onderzoek door het Franse Alcatel laat zien dat bijna vier maal zoveel mannen als vrouwen een breedbandaansluiting hebben. Alcatel trekt de conclusie dat er iets fundamenteel mis is met de marketing achter breedband. Het accent zou nu liggen op de snelheid van breedband, terwijl er veel meer mogelijkheden zijn met breedband. Volgens Alcatel zouden breedbandproviders meer aandacht moeten besteden aan het bundelen van zogenaamde 'entertainment packages' die gericht zijn op vrouwen en kinderen. Hoewel vrouwen breedband steeds aantrekkelijker beginnen te vinden, is er nog een lange weg te gaan. Alcatel zegt dat de 'Koreaanse aanpak' - het massaal aansluiten van bijvoorbeeld scholen en bibliotheken - misschien een betere methode is om de markt echt te veroveren.

Kwart bedrijven verliest klanten door gebrekkig klachtenmanagement Uit een onderzoek naar klachtenmanagement onder Nederlandse grootbedrijven blijkt dat zo'n 27 procent van de managers denkt dat de huidige wijze van klachtbehandeling leidt tot het verbreken van de klantrelatie. Zo'n 50 procent denkt dat de klachtbehandeling in ieder geval niet leidt tot het versterken van de klantrelatie. Uit het onderzoek komt naar voren dat managers klachtenmanagement in de volle breedte (van intake tot en met afhandeling) als kritiek ervaren en dan ook nadrukkelijk voor verbetering vatbaar achten. Uit de resultaten blijkt met name dat organisaties zich nog onvoldoende bewust zijn van het belang van goed omgaan met klachten. Ook de communicatie rondom klachten moet worden verbeterd. De gegevens komen naar voren uit de Nationale Benchmark Klachtenmanagement, die tweemaal per jaar wordt gehouden onder in Nederland gevestigde bedrijven.


CLOU PAGINA 6

Headhunters en bemiddelingsbureaus gaan een moeilijk jaar tegemoet Dat blijkt uit de resultaten van een onderzoek van Joris Bruinsma, student aan de Hanzehogeschool van Groningen. Het onderzoek werd gehouden onder 1.379 bedrijven. Een van de bevindingen is dat maar liefst 69% van deze bedrijven volgend jaar minder gaat uitgeven aan personeelsadvertenties in kranten en andere gedrukte media. Om de kosten te drukken zullen de advertenties kleiner worden en minder frequent verschijnen. Een relatief nieuw verschijnsel is het plaatsen van kleine advertenties die doorverwijzen naar een online vacaturebank of een eigen website met vacatures. Ook uitzendbureaus en werving- en selectiebureaus krijgen het volgend jaar moeilijk. Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven die op zoek zijn naar personeel veel minder willen uitgeven aan dit soort bemiddelaars. Overigens zullen vrijwel alle bedrijven hiervan toch gebruik blijven maken, maar per bedrijf wordt minder uitgegeven, zodat de inkomsten voor bemiddelaars zullen teruglopen. Wie er nog wel goed wegkomen, zijn de vacaturebanken. Het zijn aantrekkelijke alternatieven voor het adverteren in de krant. Uit het onderzoek blijkt dat internet, en dan met name de vacaturebanken en de vermelding van vacatures op bedrijvenssites de plaats van gedrukte media zullen overnemen. Steeds meer bedrijven zeggen voordelen te zien in webwerving; de lage kosten zijn in deze economisch donkere tijden aantrekkelijk. Plaatste een half jaar geleden zo'n 69% van de bedrijven online vacatures, nu heeft maar liefst zo'n 73,6% ervaring met het online werven van personeel. Momenteel zijn de bekendste vacaturebanken Monsterboard, De Nationale Vacaturebank, Intermediair, Jobnews en Stepstone. Verder blijkt uit het onderzoek dat er sprake is van een stijgend aantal reacties van sollicitanten, zowel op de gedrukte media als bij de vacaturebanken. Dit kan het gevolg zijn van een ruimere arbeidsmarkt. Van de bedrijven die adverteren in de krant merkt 45,7% een toename van het aantal reacties. Bij bedrijven die gebruik maken van vacaturebanken wordt zelfs een stijging van 61,2% gemeten. Ondanks de economische dip valt het aantal vacatures dat volgend jaar beschikbaar is vrij hoog uit. Maar liefst 46% van de bedrijven verwacht volgend jaar meer dan 10 vacatures te hebben.

Brits PC-geweld

.;;_: .

Meer dan tweederde van de Britse PC-gebruikers geven aan dat ze gewelddadig zijn tegen hun computer wanneer deze crasht, vastloopt of andere kuren vertoont. Vloeken, schelden, zelfs fysiek geweld wordt niet geschuwd door de gemiddelde Britse PC-gebruiker. Een onderzoek in opdracht van MORI geeft aan dat 83% van de PC-gebruikers in de UK de afgelopen twaalf maanden moeilijkheden met hun computer heeft gehad. Zo'n 70% hiervan vloekt, scheldt en is :Zelfs gewelddadig tegen hun computer. Slechts een kwart van de mensen die thuis een PC hebben, geeft aan in staat te zijn het vastlopen of crashen van hun PC zelf te kunnen oplossen. BrOT MOP'

Online overheidsdiensten populairder

steeds

Twee op de vijf Nederlanders (41 %) maken wel eens gebruik van online overheidsdiensten. Dat is ten opzichte van 2001 een stijging van maar liefst 10%, waardoor Nederland internationaal gezien nu op de tiende plaats staat. Dit blijkt uit een onderzoek onder 1204 Nederlanders van 16 jaar en ouder dat NIPO Interactive in samenwerking met Taylor Nelson Sofres heeft uitgevoerd. Het gebruik van dit soort overheidsdiensten is het hoogst in Scandinavische landen. In landen als Zweden (57%), Noorwegen (56%), Denemarken (53%), de Faeröer eilanden (52%) en Finland (49%) wordt het meest gebruik gemaakt van online overheidsdiensten. Het enige niet-Scandinavische land in de top zes is Singapore (53%). Bron: NIPO Interactive 7 november 2002

_<:.~~'::f:-~''.-'_',

gewijs het meest in trek bij CDA-, SGP- en Christen Unie-aanhang. SBS 6 wordt relatief het best bekeken door LPF-kiezers, Nederland 3 door SP- en D66-stemmers. bok de voorkeur voor programma's is onderzocht. :Opvallend is dat het NOS-Journaal bij alle groepen het populairste nieuwsprogramma is. Alleen LPFstemmers zien liever RTL Nieuws. Opvallend is ook dat Stem van Nederland, het opinieprogramma van SBS, het best bekeken wordt door PvdA-stemmers: van hen kijkt 4%. Van de LPF-stemmers kijkt 2% naar Stem van Nederland. Bron: de Volkskrant

':'::'" <_

,'.

-

<

PVDA-stemnl'ers;kijken ihet'rTleeste t~!~vi~i~',{:+jki~\ .~, ,~i~~*~~

PvdA-stemmers zijn de grootste televisiekijkers van Nederland. Per avond wordt er door hen gemiddeld 2 uur en 40 minuten gekeken; dat is ongeveer 20 minuten langer dan het landelijk gemiddelde. Ook opvallend is dat de PVDA-stemmers drie keer zoveel naar Nederland 2 kijken als naar Nederland 3, het thuisnet van de VARA. Bureau Intomart en de dienst Kijk- en Luisteronderzoek onderzochten in de eerste week van november marktaandelen naar politieke voorkeur. Van elke kiezersgroep is het percentage gemeten dat naar een bepaalde zender kijkt. Nederland 2 en RTL 4 zijn onder vrijwel alle kiezersgroepen het populairst. Nederland 2 wordt het best bekeken door PvdA-stemmers, en RTL 4 is het populairst onder LPF-aanhangers. Nederland 1 is de derde zender van Nederland en is verhoudings-

Meer dan de helft van alle Amerikanen gelooft dat UFO's echt bestaan, volgens een recent Amerikaans onderzoek dat is uitgevoerd in opdracht van SCI FI Channel. Het onderzoek toont aan dat meer dan de helft van de Amerikanen (56%) gelooft in het bestaan van vliegende schotels. Zo'n tweederde van de Amerikaanse bevolking is ervan overtuigd dat er in ieder geval andere vormen van intelligent leven in het universum te vinden moeten zijn. Het onderzoek wijst verder uit dat 48% van de Amerikanen gelooft dat de aarde reeds bezocht is door vliegende schotels, meer dan de helft van dat aantal is geïnteresseerd in persoonlijke ontmoeting met een buitenaards wezen. Meer dan een derde van de Amerikanen geloven dat de mensheid al lang contact heeft met ruimtewezens. Eén op de zeven Amerikanen geeft aan iemand te kennen die een ervaring met buitenaardse wezens heeft gehad. Verrassend genoeg blijkt uit het onderzoek dat voor 88% van de Amerikaanse bevolking de eventuele ontdekking van het bestaan van buitenaardse wezens geen impact zal hebben op hun religieuze overtuiging. 74% van de Amerikanen meent in ieder geval psychologisch te zijn voorbereid op een ontmoeting met een heuse buitenaardse bezoeker. Zo'n 40% geeft zelfs aan 'zeer voorbereid' te zijn. Het onderzoek werd uitgevoerd door RoperASW onder 1.021 volwassenen van 18 jaar en ouder


CLOU PAGINA 7

De Evidens manier, deel 5:

Niet van gisteren.

Evidens onderzoekdiensten

is specialist

markt- en opinieonderzoek

en bestaat

hecht en enthousiast

uit een

team professionals.

delen hun kennis en ervaring de klant,

in

in een betrokken

AI vele jaren ontwikkelt

met elkaar

en informele

Zij ĂŠn met sfeer.

Evidens,

in nauwe samenwerking

klinkt misschien nog als verre toekomstmuziek, maar het meten van emoties komt steeds dichterbij. Dat beweert het bedrijf CRAM international, dat onlangs in samenwerking met Second Sight International OualiOuant (OiO) lanceerde. "Emoties meten is al jarenlang de ambitie van vele marktonderzoekers," zegt Peter Cooper, CEO van CRAM International. Dankzij ontwikkelingen in de IT is het meten van emoties steeds meer binnen bereik gekomen. "OiO combineert de gevoeligheid van kwalitatief onderzoek met de methodologische grondigheid van kwantitatief steekproefonderzoek. Zo komen we tegemoet aan de behoefte van klan'ten om meer kwalitatief inzicht te krijgen in merken, merkwaarden en gedrag." Dat het meten van emoties een nieuwe uitdaging is voor marktonderzoekers, benadrukte ook Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi op het laatste Esomar congres in Barcelona. "Marktonderzoekers moeten nieuwe manieren vinden om emoties als liefde en verlangens te meten," hield hij zijn publiek voor, "En liefst net zo accuraat als ze nu bijvoorbeeld de bekendheid van een merk en reclameher inneringen meten." Volgens John Powle, de Managing Director van OiO is dat precies de richting die OiO is ingeslagen. "Het is de laatste jaren steeds beter mogelijk geworden om consumenten via andere soorten media, met name de computer, te interviewen. Dat heeft ook voordelen voor de kwaliteit van de respons. OiO is afgeleid van kwalitatieve methoden zoals woord-beeld associaties en collages. Zonder de aanwezigheid van een interviewer reageren consumenten spontaner en eerlijker. Bovendien zijn ze sneller geneigd dingen te vertellen die ze niet zomaar aan een interviewer kwijt zouden willen. Dat brengt ons een stuk dichterbij het meten van echte gevoelens en emoties." Bron.' www.qiqintemational.com

met de opdrachtgevers, op maat gesneden zoek. Met behulp methoden

ondervan de nieuwste

en technieken.

Evidens mag zich

dan ook al jaren verheugen inspirerende

klantenkring,

in een van eenmanszaak

tot multinational. Omdat

Wilt

Evidens al 25 jaar bij de tijd is.

u meer weten over de Evidens manier,

neemt u dan contact

op met Gerard

van Meurs.

E IDENS Nieuwpoortstraat 98 d, 1055 RZ Amsterdam Telefoon (020) 581 29 12, Fax (020) 581 29 19 www.evidens.nl


CLOU PAGINA 8

Meer huwelijken in Nederland Het totaal aantal huwelijken in 2002 bedraagt zo'n 87.000. Vorig jaar waren dat er nog 82.000. Het aantal huwelijken tussen personen van hetzelfde geslacht daalt echter van 2.400 in 2001 naar 1.900 in 2002. Dit blijkt uit cijfers van het CBS. Het aantal geregistreerde partnerschappen zal in 2002 meer dan verdubbelen, van ruim 3.000 in 2001 naar bijna 8.000 in 2002. Het CBS brengt deze stijging in verband met het verschijnsel 'flitsscheidingen' . Na de daling van het aantal huwelijken vorig jaar (van 88.000 in 2000 naar 82.000 in 2001) vertoont het aantal huwelijken dit jaar weer een stijging. De stijging kan voor een deel worden toegeschreven aan het feit dat februari drie opvallend populaire trouwdagen kende. Op 2 februari (2-2-2002), 20 februari (20-02-2002) en 22 februari (22-2-2002) zijn aanzienlijk meer mensen getrouwd dan normaal. Hierdoor was het aantal huwelijken in februari 2002 (5.100) fors hoger dan in februari 2001 (3.400). Bron: Marketing OnLine

Nederlanders zuinig tijdens de feestdagen Nederlanders geven tijdens de feestdagen veel minder geld uit aan cadeaus dan andere Europeanen. Gemiddeld betalen Nederlanders zo'n 23 euro voor een geschenk, tegenover 48 euro in de rest van Europa. De Nederlandse consument koopt echter wel meer cadeautjes dan zijn medeEuropeaan. Dit blijkt uit een recent onderzoek van Deloitle & Touche. Uit het onderzoek bleek verder dat de totale kosten aan bijvoorbeeld eten en kleding in Nederland lager liggen dan in andere Europese landen. Gemiddeld wordt in ons land zo'n 766 euro aan voedsel en kleding besteed. In de rest van Europa is dat ongeveer 900 euro. Ondanks alles geven volgens het onderzoek Nederlanders veel meer geld uit aan de feestdagen dan vorig jaar. Werd er toen gemiddeld per persoon 161 euro besteed, nu wordt dat 236 euro. Daarbij moet overigens vooral aan Kerstuitgaven worden gedacht: uit het onderzoek kwam naar voren dat zo'n 83% van de Nederlanders Kerst viert tegen 46% Sinterklaas.

Bescherming van de privacy van de respondent, kwaliteitsstandaards en promotie van de bijdrage van onderzoek in besluitvorming zijn centrale thema's van de topontmoeting van de belangrijkste internationale vragers en aanbieders van marktonderzoek die op 13 en 14 januari a.s. in Geneve wordt gehouden. Ook zal de follow up worden besproken van een van een grootschalige internationale studie over de samenwerking van bureaus en opdrachtgevers. De bijeenkomst - de Research Leaders Summit (RELEAS)- is een initiatief van de Esomar, de wereldwijd eperende organisatie van onderzoekprofessionals en the Amerikaanse ARF (Advertsing Research Foundation). Het is de derde (en laatste) keer dat de top van onderzoekers wordt gehouden. De eerste meeting vond plaats in 2001. "Brancheorganisaties willen nogal eens verzanden in eindeloze beraadslagingen," zegt Mario van Hamersveld (boven), directeur van Esomar en projectleider van RELEAS. "Wij hebben vooral de nadruk gelegd op concrete actie. Derhalve hebben wij ook gekozen voor een driejarig project." De marktonderzoekindustie, die inmiddels 17 à 18 miljard dollar per jaar omzet, heeft na een periode van groei, dit jaar pas op de plaats gemaakt. Naar verwachting blijft de omzet ongeveer gelijk, met aanmerkelijke verschillen per land. De concentratie waarbij 25 aanbieders iets meer dan 60% van de omzet voor hun rekening nemen, is ook niet significant toegenomen in 2002. Maar de verruiming van het werkterrein en de transformatie van werkwijzen, door digitale ontwikkelingen en globalisering, gaan onverminderd door. De leiders hebben de ontwikkelingen op het terrein van internationale en lokale wetgeving als voornaamste aandachtsgebied. In een project wordt gewerkt aan de bundeling van de regionale activiteiten ter verbetering van de dialoog met de wetgevers en verdere vormgeving van de bescherming

van de privacy van de consument. ESOMAR heeft samen met de Europese organisatie van bureaus, EFAMRO,inmiddels een alliantie opgericht European Market Research Alliance - en een kantoor gevestigd in Brussel. Actief contact met de Europese organen op het gebied van relevante beleidsontwikkeling is een van de kerntaken. Er wordt tevens aandacht gegeven aan de factoren die de kwaliteit van onderzoek beïnvloeden en het respecteren door de betrokkenen in de branche van de geformuleerde eisen in de diverse codes en richtlijnen. "Waar mogelijk werken wij hecht samen met andere organisaties zoals de in Brussel gevestigde WFA (World Federation of Advertisers)," voegt Van Hamersveld toe. "Hierdoor was een vliegende start mogelijk. AI bij diverse initiatieven op het gebied van dataprotectie, voorgenomen belemmering van onderzoek met kinderen en duurzaam ondernemen heeft die samenwerking haar nut bewezen." De toegevoegde waarde van het vak is uitgangspunt van een ander project. Onder de ambitieuze titel RELAUNCHis een actieprogramma ontwikkeld om de bijdrage van onderzoek beter op de kaart te zetten. Er wordt gewerkt aan verdere opbouw van de samenwerking met universiteiten en businessscholen; er is een aanpak bedacht voor benchmarking van 'best practices' en er wordt de laatste hand gelegd aan de opzet van een online workshop. Middels periodiek online interactie wordt het de diverse geïnteresseerden mogelijk gemaakt inzichten uit te wisselen en gezamenlijke activiteiten te starten.

Marco Polo Meer Esomar-nieuws: de relatie tussen opdrachtgevers van onderzoek en de aanbieders van producten en diensten was het onderwerp van een grootschalig wereldwijd onderzoek in drie fasen. Dit onderzoek, uitgevoerd door het Nederlandse Intomart, onder de naam Marco Polo, bracht aan het licht dat de samenwerking tussen de partijen aanzienlijk verbeterd dient te worden. Bedrijfsonderzoekers bevinden zich vaak op een eiland - niet geheel begrepen door het management. Zij worden onvoldoende goed bediend door de bureaus. Anderzijds hebben de aanbieders nogal eens het gevoel niet voldoende geïnformeerd te worden over de werkelijke behoeften van de bedrijven, respectievelijk worden zij door de bedrijfsonderzoekers niet op de juiste manier ingeschakeld. Te vaak is er sprake van ad-hoc werk op basis van een puur transactionele verhouding; nogal wat betrokkenen zien echter meer heil in een continue interface op basis van partnership. Inmiddels heeft Esomar besloten aanzienlijk meer aandacht te gaan besteden aan de gebruikers van onderzoek.


CLOU PAGINA 9

En nu moet je kiezen! Jan Bouts, Strategy Director lowe Als ik ergens een hekel aan had in de tijd dat ik nog voor het NIPO werkte dan was het wel verkiezingstijd. Klanten zagen hun kans schoon om eens over de validiteit van metingen te spreken. Als er zulke verschillen konden bestaan tussen de metingen van Interviewen NIPO hoe zou het dan zijn met hun 'echte' cijfers. En nog erger wanneer de verschillen tussen de voorspellingen er weer eens behoorlijk naast bleken te liggen, wat betekent dat voor de marktschattingen die met zoveel verve over wasmiddelen, generatoren, verkeersstromen en wat NIPO verder allemaal onderzocht, werden gepresenteerd? Uitleggen dat de verschillen klein zijn, dat een kiezer kan zweven, vallen en weer opstaan helpt dan maar weinig. Het is dan ook altijd een droevig gezicht om de peilers te zien zoeken naar rechtvaardiging in gesprekken met tvpresentatoren. "Ja we zaten mis op dat punt, maar op dat andere punt hebben we het wel goed gezien. Dat heeft niemand anders zien aankomen." Bezorgde visboeren die informeren of we het bij het NIPO erg druk hadden laat ik dan nog even buiten beschouwing. Het was altijd een beetje trieste tijd, waarin de opperpeiler met enige argwaan (en ook wel hoopvol) door de rest van het bureau werd gadegeslagen. "Zou hij het deze keer bij het rechte eind hebben?" En het gaat maar door. Toch wel zeker twee keer per week word ik geconfronteerd met een peiling. We hebben niet meer alleen de twee trotse bolwerken Interview/NSS en NIPO. Maurice de Hond is

••

een eigen initiatief begonnen, MarketResponse heeft zich onverwacht in de strijd gemengd. En dan hebben we nog de Stemwijzer en allerlei opinieonderzoekjes. En in essentie krijg je allemaal tegenstrijdigheden op je bord. Alsof je in het midden van een grote stad staat en de één zegt dat de kortste weg via het park is en de ander dat je het best gewoon kunt doorlopen en een derde, die er uitziet alsof die er geen verstand van heeft, roept dat rechtsaf ook goed is. De SP gaat naar de 25 zetels, de SP komt niet verder dan 17. Het CDA gaat stevig winnen, het CDA valt terug. Laat ik er dit over zeggen: het zegt minder over onderzoekbureaus dan over de Nederlander. De kiezer staat als een kind in de speelgoedwinkel en neemt nu eens dit stuk speelgoed liefkozend in de armen om het even later te verruilen voor dat pluche beest dat er zo aaibaar uitziet. De kiezer springt uit verlangen naar dat ene stuk speelgoed dat hem vier jaar blij kan maken van schap tot schap. Totdat de ouders zeggen: en nu moet je kiezen. Dan wordt weer naar de beurs gekeken en wordt nog eens nagedacht. De vraag is of je dan al die peilingen moet doen naar in essentie irrelevante meningen. Daar kan ik geen antwoord op geven. Ik blijf zelf altijd kijken. Wat ik wel interessant zou vinden, juist nu in deze tijd de methoden van onderzoek verschillen, de technieken eens neutraal tegenover elkaar te zetten en op hun merites beoordeeld. Zelfs gegeven het feit dat je te maken hebt met wispelturige kiezers die hun mening niet kunnen vormen, blijft dit boeiend.

• •

•••

· ·6loomerce eccess

panels

europe

Bloomerce, uw partner voor uw online datacollectie

en meer.

Bloomerce biedt toegang tot representatieve online onderzoekssamples, gebaseerd op multisourced community based access. Daarnaast verzorgt Bloomerce desgewenst ook uw gehele on- en offline datacollectie, volgens de hoogste normen in marktonderzoek.

Bloomerce is de facilitaire dienstverlener voor bureaus en onderzoeksorganisaties.

~

Neem contact met ons op voor: • On- en offline datacollectie • Consumer en business samples • Dedicated en specialized panels • Bloomeree community.

baseert

zich in Nederland

Wereldwijd

beschikt

op haar '123k en groeiende'

Bloomeree

over 600.000

Opinieland

panelleden.


CLOU PAGINA 10

Rob van Bodegom

MARKETING

Alessi introduceerde extravagant en succesvol design van elektronische producten. Sara Lee zorgt voor een mooie 'crema' op de koffie en Nivea zorgt voor verfrissing 'for men'. Resultaten die alle drie in samenwerking met Philips tot stand kwamen. Allianties, co-branding, zijn geen vreemd fenomeen voor Philips. Dat blijkt ook weer uit de meest recente alliantie met Nike. Anderhalf jaar geleden ontstonden de eerste contacten en nu al ligt het eerste kindje uit deze. kennelijk vruchtbare, relatie in de winkel: de PSA-range. PSA staat voor Portable Sport Audio, denk hier aan MP3, CD- en andere digitale audiospelers, digitale radio's en koptelefoons, alle specifiek ontwikkeld voor en gericht op sporters. De alliantie valt onder de unit Consumer Electronles (CE) van Philips. CLOU sprak met Erik Spelt, Senior Marketing Manager Nike Philips Alliance, over deze opmerkelijke samenwerking. Tijdens het interview zorgde Jeannet Harpe, Senior Communications Manager, nog voor enkele aanvullende opmerkingen.

Hoe ontstaat een dergelijk alliantie?

"We zijn op een redelijk snelle manier tot elkaar gekomen. Er zijn contacten geweest vanuit Nike met onze designafdeling in Engeland, die ook wel eens voor externe bedrijven werkt. Ze zijn benaderd door Nike met de vraag, kunnen jullie eens wat studies en werk doen op ons gebied. Dat is nu anderhalf jaar geleden."

Waarom heeft Nike Philips benaderd en niet een andere elektronicafabrikant, zoals Sony, toch een pionier op het gebied van walkmans. "Ik denk dat Nike dit zelf het beste kan beantwoorden. Die eerste contacten met onze designafdeling zijn gelegd zonder dat daar het idee bestond dit meteen heel groot aan te pakken. Het is zo gegroeid. En toen bleek de 'match' tussen Nike en Philips dusdanig goed, dat daar meer uit is voortgekomen. In principe had Sony natuurlijk ook gekund, maar toch zijn ze bij Philips gekomen."

Kwam de toenadering door Nike als een verrassing?

"Nee, niet echt. Er lopen altijd heel veel contacten; we zijn altijd aan het kijken naar nieuwe marktkansen. Dit diende zich aan en daar zijn we toen op ingesprongen. Je staat er ook open voor."

Had het voor Philips ook een ander sportmerk kunnen zijn dan Nike?

"Ik vraag me af of andere merken ook een dusdanig kennisniveau hebben als Nike, zij zijn niet voor niets marktleider. Als je kijkt wat zij op hun hoofdkantoor in Beaverton testen en aan faciliteiten hebben! Dan is Nike een logische partner."


CLOU PAGINA 12

Gaat het dan puur om inbreng van Nike's knowhow?

"Nee, niet alleen knowhow, het is ook de distributie. Zoals bij Senseo. Sara Lee kan koffiepads verkopen en wij natuurlijk niet. Nike heeft een gigantische kennis op het gebied van sporters, hoe zij sport beleven, ervaren en hoe je daar met producten op kunt inspelen. Wij hebben grote technische kennis en kennis van consumenten als het gaat om elektronische producten. 'Match' daarbij de kennis van sport en je kunt een range elektronicaproducten maken specifiek gericht op sporters, producten die voor deze groep oplossingen bieden. We kunnen ook gebruikmaken van Nike' kennis van sportmarketing. Wij weten precies hoe we de CE-retail moeten bewerken. Vooralsnog worden de meeste producten via Philips CE-kanalen verkocht, daarnaast gaat een stukje via Niketowns en een aantal sportshops. Dat is nu nog vrij beperkt."

En inbreng van imago?

"Ja, absoluut. Het zijn beide sterke merken met specifieke waarden die goed bij elkaar aansluiten. Philips en Nike is meer dan Philips alleen en meer dan Nike alleen. We hadden zonder de alliantie de doelgroep van sporters minder goed aangesproken."

Tot wat voor soort producten leidt de samenwerking: sportieve 'electronics' of elektronische sportieve producten?

"De kopers zijn mensen die heel erg geïnteresseerd zijn in sport en niet zozeer in 'hightech' elektronica. Ze zijn niet eens superjong, tussen de 25 en 30, ze sporten fanatiek en zeggen dat muziek tijdens het sporten voor hen heel belangrijk is. Het motiveert ze. Als ik een uur heb hardgelopen en ik zit er doorheen en ik hoor een nummer van Van Halen, dan ga ik weer! We maken producten voor sporters om te gebruiken tijdens sport. Het zijn geen modeproducten. In de hele look en feel streefden we na het heel sport oriented te doen."

Vormgeving speelt in de alliantie een belangrijke rol, welke partij is hier leidend in?

"Beide designafdelingen zijn hier heel nauw bij betrokken geweest. Wie 'leidt' hangt een beetje af van waar je naar kijkt. Deze producten zijn gecreëerd in onze fabriek, dus qua projectplanning bijvoorbeeld is Philips in de lead geweest. Maar in design heeft Nike heel duidelijk zijn sportsexperience ingebracht. En verder is het een soort spel geweest tussen de twee designafdelingen."

Hoe moeilijk of makkelijk is dat spel te spelen? Het zijn toch twee behoorlijk verschillende bedrijven.

"Dat zou kunnen, maar een alliantie wérkt als je een gedeeld doel hebt. Als je dat maar helder voor ogen hebt, kun je een heleboel dingen al vrij makkelijk oplossen. Wij denken beide dat de sportsexperience een stuk leuker en beter kan door elektronica en sport te combineren. Je kunt bepaalde discussies vrij makkelijk afkappen met de vraag: Is dit goed voor de sporter? Ja of nee? Dat is het belangrijkste criterium. Een gedeelde visie is absoluut belangrijk, een voorwaarde voor succes."

Als je kijkt naar de aandacht voor design, is deze alliantie dan vergelijkbaar met de samenwerking met Alessi?

"Ik zie de PSA-range niet als designproducten. Het zijn sportproducten. Designproducten zijn vaak veel extravaganter. Bij Alessi waren die ronde, eivormen echt bedoeld om een statement te maken. Hiermee willen we geen statement maken, dit is functioneel design. Dat is heel anders. Alessi is wel iets tijdel ijker, terwijl dit meer voor de lange termijn is."

Is er een bepaalde termijn gesteld voor de duur van de Nike Philips-alliantie? Alessi werd stopgezet terwijl de producten nog steeds succesvol waren.

"Er zijn MOU's (memo's of understanding) getekend, een intentieverklaring om er het beste uit te halen. Ik weet niet precies de termijn die daarin is gesteld. We zijn net begonnen. Als je kijkt naar de PSA-range is dat wat ons betreft - en Nike is het daar helemaal mee eens - slechts het begin."

Wat kunnen we verwachten? Hoe ver kun je gaan met wearable electronics?

"We zijn bezig met vervolg projecten maar ik kan daar moeilijk veel over vertellen. Het belangrijkste is dat het moet bijdragen aan de wereld van de sporters. En ja, de sportwereld zien we heel breed. Als er maar een behoefte is om iets elektronisch te gebruiken tijdens het sporten. We gaan geen wearable electronics maken omdat het mode is. Sporters hebben een aantal behoeften, zoals muziek. Iets anders is bijvoorbeeld het monitoren, bijvoorbeeld van de hartslag en de loopsnelheid. Dat is iets wat sommige sporters heel duidelijk gebruiken om verder te kunnen gaan." Harpe merkt op dat er binnen Philips een speciaal Wearable-project is en dat de mogelijk te ontwikkelen wearables zich niet beperken tot sport. De alliantie met Nike is onderdeel van dit project.


CLOU PAGINA 13

De kans lijkt me reëel dat de PSA-range ook andere doelgroepen dan sporters aanspreekt en daarmee mogelijk kannibaliseert op de 'normale' consumentenproducten. "Dat kan je nooit uitsluiten en dat wil je ook niet. Als uiteindelijk blijkt dat het ook een aantrekkelijk product is voor een hele andere groep, dan is dat mooi meegenomen. We moeten er wel voor waken dat we qua positionering en producten ons zuiver op sport blijven richten. Als we merken dat het ook aanslaat bij de jeugd, moet je het niet ook gaan neerzetten als een jeugdproduct. "

Kan het Nike Philips-merk ook op bestaande producten geplakt worden, of is het een voorwaarde dat het altijd om nieuwe producten gaat?

"Stel dat we hier een product op de plank hebben liggen dat perfect aansluit bij de behoeften van sporters, dan gebruik je dat. Maar die producten hebben we niet. Het feit dat het aansluit bij de wensen van sporters is geen toeval, daar moet je echt je best voor doen."

De PSA-range bestaat uit elektronische producten, kan het ook andersom? Nike-producten waarin elektronica wordt gestopt?

"Ja, absoluut. Wat dat betreft zijn we heel open en kijken we naar alle mogelijkheden. In de meest brede zin, als het maar aansluit bij de wereld van de sporter. "

Je vertelde eerder dat de primaire verkooppunten de Philips-kanalen zijn, een minderheid gaat via sportzaken. Hoe verklaar je dat wanneer sport en niet techniek het primaire koopargument is?

"Wij vinden ook wel dat we meer daar moeten zijn waar de primaire doelgroep is, maar je moet er ook rekening meehouden dat de MP 3-speler een apparaat is dat uitleg nodig heeft, software installeren, downloaden. Ook is het een beetje bedoeld om dat sportwereldje in die CE-kanalen te krijgen. Maar verkopers in sportwinkels worden wel getraind zodat ze advies kunnen geven. Ik kan me voorstellen dat er in de sportkanalen iets meer impulsaankopen zijn. Daar komen sportievelingen en die lopen er toevallig tegenaan."

Op welke wijze wordt het co-brand gecommuniceerd. Welke media zet je zoal in?

"We hebben nike-philips.com, dat is een belangrijk medium. Verder hebben we veel aan PR gedaan, veel evenementen georganiseerd, soms met sporters erbij. Het is een vrij unieke samenwerking, dus daar moet je ook van profiteren en veel richting pers doen. Print en televisie zijn vooralsnog niet aan de orde. In sommige landen hebben we wat print gedaan, maar dat zijn lokale initiatieven. Verder is het ook een budgetkwestie."

Hoe vind je in communicatie een balans tussen beide merkidentiteiten? Of wordt het toch iets meer 'Just do it' of juist iets meer 'Let's make things better'?

"Beide merken wil je volledig recht doen door een goede combinatie te vinden van een stijl van Nike en stijl van Philips die toch altijd anders is. We kijken meer naar hoe we de doelgroep op de meest effectieve manier bereiken, meer dan dat we willen dat de Philips-stijl de overhand heeft, of de Nike-stijl."

Maar de alliantie richt zich primair op sporters en niet op technologiefreaks. Is het dan niet logisch om meer de stijl van het sportieve Nike te laten domineren?

"Nee, je probeert een balans te vinden. Maar, als wij een Philishave Cool Skin maken voor mensen die een sensatie van frisheid willen dan gaan we ook geen 'hightech' dingen op de verpakking zetten. Dan maak je een mooie sfeer die frisheid en huidverzorging uitstraalt. Als wij een range maken specifiek voor sporters dan is het logisch dat we ook een bijpassende uitstraling nemen, zonder het Philips-merk onrecht aan te doen. Wij denken heel erg in experiences. We kijken minder naar producten en technische functies, we proberen consumenten in te delen in experiences. Wat het product met je doet, dáár moet je je communicatie op aanpassen."

Toch staat in mijn beleving het Nike-Iogo prominenter op het product dan Philips. Doet me denken aan Ssang Young: 'Powered by Mercedes Benz'.

"Je bedoelt ingredient-branding zoals IntelI inside? Nee, het is bij ons verre van dat, het is echt co-branding. Ook in de pers wordt het heel erg opgevat als een samenwerking tussen Philips en Nike. Dat Nike hier (in de PSA-range) misschien iets nadrukkelijker aanwezig is, komt ook doordat we veel afzetten via CE-kanalen. Klanten staan dan al veel meer open voor en verwachten veel meer Philips. Dus dan moet je daar wellicht iets meer het andere merk naar voren brengen."

Kotler stelt in zijn Marketing Brief (september 2002) dat Philips Nike meer nodig heeft dan andersom. Kotier vindt de verklaring hiervoor o.a. in de volwassenwording van de markt van wearable consumentenelektronica. Op techniek zou je je in deze markt niet meer echt kunnen onderscheiden, wel op bijvoorbeeld lifestyle. Wat vind je van deze mening?

"In alles wat we doen gaan we ervan uit dat we gelijkwaardige partners zijn en dat het voor beide profijtelijk moet zijn. Nike doet dit ook omdat ze erin geloven dat het voor hen ook wat opbrengt, anders zouden ze er überhaupt niet aan zijn begonnen." Harpe stelt dat de consument in deze markt over het algemeen inderdaad niet meer op technologie kiest. "Philips heeft wereldwijd een nieuw marketingconcept in het leven geroepen dat ingaat op experience. Een klant is niet meer op zoek naar een MP 3-speler met zoveel MB-geheugen, maar het gaat veel meer om welke ervaring zo'n product levert."

Kun je stellen dat deze experience-approach een vruchtbare voedingsbodem is voor (nieuwe) allianties? Immers, een partner kan voor de benodigde experience zorgen? Harpe: "Het is niet zo dat dat puur en alleen op allianties is gericht. Het geldt voor ons totale denken en al onze eigen producten. Maar als een alliantie kan helpen, dan is dat absoluut een optie."


CLOU PAGINA 14

Politieke partijen op zoek naar een mening Jos Havermans

VERKIEZINGEN

De partij die er het best voorstaat in de peilingen, de SP, is het meest uitgesproken in zijn opvatting over politiek marktonderzoek: je hebt het niet of nauwelijks nodig. "Wij zijn geen PvdA, die denkt dat als je maar veel marktonderzoek laat doen, je ook weet hoe je groot kunt worden," zegt Tiny Kox, rechterhand van SP-leider Jan Marijnissen en campagneleider in aanloop naar de verkiezingen van 22 januari. Volgens Kox vindt de SP gewoon wat zij vindt en is het aan de kiezers te bepalen of ze het met de partij eens zijn. Daar kan geen focusgroep iets aan af doen. "Als iemand het niet met ons eens is, is dat nog geen reden om de boodschap te veranderen. Wij zeggen wat wij denken, niet wat de mensen willen horen," stelt Kox, die hiermee de herinnering oproept aan oud Hollands wantrouwen tegen elke vorm van politiek onderzoek. Het zou een verschijnsel zijn dat vooral geassocieerd moet worden met manipulatie en kiezersbedrog, aldus die oude opvatting. De argwaan stamt uit de tijd dat electoraai onderzoek in ons land nog in de kinderschoenen stond. Maar begin jaren negentig vond er onder aanvoering van de PvdA een doorbraak plaats. Bij de verkiezingen van 1994 pakte de partij voor het eerst groots uit met panelonderzoek en enquêtes. Een ideetje van toenmalig partijvoorzitter Felix Rottenberg, die de partij ook op dit punt wilde vernieuwen. Andere partijen volgden in dat kielzog, zij het langzaam, en nog altijd doorkruist door veel amateurisme, vinden politicologen die de Nederlandse campagnes bestuderen. De groeiende belangstelling voor onderzoek vanaf het begin van de jaren negentig heeft volgens Philip van Praag, onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam, te maken met een diep maatschappelijk verschijnsel van individualisering en daarmee samenhangend afkalvende kiezerstrouw. "De groep trouwe kiezers is kleiner geworden. Steun van de kiezers dient meer dan in het verleden steeds opnieuw verworven te worden. Deze ontwikkelingen dwingen partijen tot het permanent registreren van de ontwikkelingen op de electorale

markt en met name tot het systematisch volgen van de waardering van de kiezer voor het optreden van de partij en haar belangrijkste politici," zegt Van Praag. "Dat maakt de noodzaak om onderzoek te doen veel groter."

SP doet het liever zelf

Ondanks de openbaar beleden afkeer van professioneel electoraal speurwerk koestert ook de SP geen werkelijke bezwaren tegen onderzoek. De partij sneert graag naar andere partijen die veel electoraal onderzoek laten doen, maar we moeten niet denken dat de partij onderzoek als zodanig afwijst. "Wij hebben uitstekende relaties met de marktonderzoeksbureaus en laten soms ook wel eens iets uitzoeken door NIPO. Dat doen we alleen nooit in nauwe samenhang tot de campagnes," zegt Kox. De crux is dat de SP het onderzoek liever zelf doet en daar dankzij de actieve leden ook toe in staat is. De partij houdt periodiek enquêtes onder de leden, om te weten hoe zij het politieke landschap zien, welke issues zij belangrijk vinden en hoe zij de activiteiten van de partij beoordelen. Dat lijkt inderdaad verdacht veel op marktonder zoek. Deze groep respondenten zal nauwelijks representatief zijn voor de Nederlandse bevolking en evenmin zicht bieden op potentiële kiezers buiten de eigen kring. Maar Kox denkt dat het eigen onderzoek niettemin de stemming onder de niet-SP-stemmers, inclusief potentiële nieuwe SP-stemmers, goed in kaart brengt. De SP-activisten die voor de partij de straat op gaan horen veel. "Als wij bijvoorbeeld op 25 treinstations campagne voeren tegen de rotzooi bij de Nederlandse Spoorwegen, krijgen wij een redelijk goed beeld van hoe mensen over de NS denken. Dan horen wij dat de mensen nog altijd niet tevreden zijn over de NS en eerlijk gezegd vertrouw ik dat signaal eerder dan een onderzoek van de NS, misschien wel door een professioneel marktonderzoeksbureau uitgevoerd, waaruit zou blijken dat de tevredenheid weer toeneemt," stelt Kox.


CLOU PAGINA 15

Vervolgens gooide de opkomst van Fortuyn, en diens briljante, voor zover bekend niet op electoraal onderzoek gebaseerde, presentatie en campagne, roet in het eten. Volgens Monasch reageerden Kok en Melkert tegen de afspraken in te defensief en moraliserend op Fortuyn. Er ontstond verwarring over de koers en strategie, die niet meer met analyses of onderzoek was weg te werken. "Het was steeds duidelijker geworden dat het onderzoek en de omzetting daarvan steeds minder van waarde was voor de boodschapontwikkeling, terwijl er tegelijkertijd sterk op geleund werd," aldus Monasch. "Laat er geen misverstand over bestaan dat ik grote waarde toeken aan electoraal onderzoek," voegt hij eraan toe. "Het is spijtig voor alle cynici die het liefst gedreven politici op een zeepkist hun ideologie horen preken, maar electoraal onderzoek biedt nu eenmaal gegevens over kiezers en hun motieven die nergens anders met zo veel autoriteit te verzamelen zijn. Een zwaluw, een Fortuyn brengt nog geen zomer. Er staan teveel succesvolle voorbeelden (van onderzoek) tegenover." Toch pleitte ook Monasch in deze fase van de campagne, blijkens zijn verslag, voor "meer bezieling, sociaal instinct en politiek vernuft", als alternatief voor de 'laboratoriumwerkelijkheid' van de focusgroepen. Hij moest in de bizarre werkelijkheid dus ook de meerdere erkennen van het electoraal onderzoek. Overigens denkt Monasch dat de PvdA met het karige onderzoeksbudget van 30.000 euro in de aanloop naar 22 januari 2003 nog behoorlijk uit de voeten kan. "Daar kun je wel een kleine korte-golf benchmark, en toch snel 15 focusgroepen voor laten uitvoeren. Vergeleken met de Angelsaksische landen blijft het allemaal lachwekkend, maar in een partij die veel ervaring heeft met onderzoek is het toch iets substantieels."

Het CDA vindt het niet nodig

"We zouden zelf een goed marktonderzoeksbureau zijn als we geen partij waren," voegt hij eraan toe. "We hebben een participatiegraad van meer dan 30% en hebben wekelijks meer enquêteurs op stap dan de meeste marktonderzoeksbureaus. We komen dankzij onze leden veel te weten. We verbinden er alleen geen wetenschappelijke pretenties aan." Van Praag constateert droog dat deze werkwijze toch "een beetje onprofessioneel" is, "want ook de leden van de SP kunnen zich vergissen". Tom van Dijk van Intomart stelt vast dat de SP zo ongeveer de enige partij is die zich een dergelijke ontspannen houding tegenover politiek marktonderzoek kan permitteren. "De partij staat helemaal links op de vleugel van het politieke spectrum. Links van de SP is niks meer. Voor een middenpartij, die links en rechts kiezers kan verliezen, is de situatie veel moeilijker," aldus Tom van Dijk.

Het CDA ziet geheel af van nieuw onderzoek voorafgaande aan 22 januari. Volgens campagneleider Meüs van der Poel heeft de partij het geld wel, maar is aanvullend betaald onderzoek niet nodig. "Het programma waarmee we de verkiezingen ingaan is hetzelfde als dat in mei. In onze analyse heeft het zijn waarde niet verloren. We doen dus ook geen nieuw onderzoek om naar nieuwe doelgroepen te speuren, of naar thema's die bij kiezers leven. Nieuw imago onderzoek is niet nodig," zegt Van der Poel. Het CDA, dat bij de verkiezingen mikt op handhaving van het huidige zetelaantal of een kleine plus, houdt wel de gratis beschikbare peilingen nauwlettend in de gaten. "We maken gewoon goed gebruik van de peilingen die 'free for all' beschikbaar zijn. Zolang daaruit blijkt dat de positie van de partij stabiel is, is er geen onderzoek nodig," vindt Van der Poel. "Imago-onderzoek doe je alleen als je iets wil veranderen."

PvdA heeft geen geld

VVD heeft geluk

De PvdA, grootmacht in het land van kiezersonderzoek, moet in de huidige campagne als onderzoeker verstek laten gaan. "In zeer bescheiden vorm wordt er naar de komende verkiezingen onderzoek gedaan. De reden hiervoor is een gebrek aan geld," meldt chef de campagne Janny de Boer. De partij heeft ongeveer 30.000 euro aan onderzoek te besteden, en dat is naar eigen zeggen een stuk minder dan bij de voorafgaande verkiezingen. Vooruitlopend op de verkiezingen van mei 2002 liet de PvdA wel een forse portie electoraal onderzoek doen. De partij heeft voor dit soort exercities ook de nodige expertise in huis. Die is de afgelopen tien jaar ontwikkeld. Daarnaast werkt de partij dikwijls samen met Intomart. Ook zegt de PvdA op het gebied van onderzoek veel ervaringen uit te wisselen met zusterpartijen in het buitenland, waar over het algemeen veel meer geld voor onderzoek beschikbaar is. Met het oog op de campagne van 2002 werd kort voor de zomer van 2001 het eerste benchmark-onderzoek gehouden, om af te tasten welke issues de komende verkiezingen belangrijk zouden worden. Criminaliteit, gezondheidszorg, integratie van allochtonen, 'normen en waarden', en bezorgdheid over de kwaliteit van collectieve voorzieningen als onderwijs en ouderenzorg vormden de Top 5. De PvdA deed het als partij erg goed, Kok was razend populair en ofschoon Melkert het moest afleggen tegen Dijkstal als gewenste premier, vertoonde zijn populariteit een stijgende lijn. Met behulp van focusgroepen werd daarna herhaaldelijk afgetast wat de boodschap en leuze van de partij zou moeten worden. Volgens Jacques Monasch, door de PvdA aangetrokken als strategisch adviseur, wilde het dit keer met de campagne nooit echt lukken, mede doordat onderzoek er niet in slaagde aansluiting te vinden bij wat er in Nederland leefde. Ironisch genoeg was het de PvdA, de partij die voor electoraal onderzoek in Nederland een lans heeft gebroken, die nu moest constateren dat dergelijk onderzoek niet heeft kunnen voorkomen dat de partij een van de meest dramatische nederlagen uit haar geschiedenis leed. Na het verloren debat van 6 maart 2002, toen Melkert en Dijkstal onderuitgezakt de overwinning aan Fortuyn lieten, lastte de PvdA nog wel extra onderzoek in om te kijken hoe de partij ervoor stond en te bezien of er nog iets te redden viel. "De opgaande lijn was in elkaar geploft. Het nachtelijke debat had de bodem onder de lijsttrekker weggeslagen," was de conclusie die uit dat onderzoek viel te trekken, aldus Monasch in een uitgebreid verslag dat hij over de campagne van mei 2002 schreef ('De strijd om de macht. Politieke campagnes, idealen en intriges.')

De WO besloot evenmin extra onderzoek te bestellen. De partij had het geluk dat er net een uitgebreid onderzoeksrapport beschikbaar was, dat in de nasleep van de roerige campagne van mei 2002 was besteld. De partij had in aanloop naar 15 mei 2002 uitgebreid electoraal onderzoek laten verrichten, zowel kwalitatief als kwantitatief, en voornamelijk gericht op de motieven en barrières van potentiële kiezers om al of niet op de WO te stemmen. "Dat hebben we toen echt grootschalig aangepakt," zegt woordvoerster Petra Ginjaar. Maar dit onderzoek had nog voor 11 september 2001 plaatsgevonden omdat er sindsdien op wereldschaal en binnen de Nederlandse context zoveel veranderd is (Fortuyn, een nieuwe politiek leider voor de WD) wilde de partij sowieso een update laten doen. Bureau Inside and Innovation, dat ook de eerdere onderzoeken uitvoerde, kwam in september met de resultaten daarvan, kort voor de val van het kabinet Balkenende. "Toevalligerwijs hadden we dus al meteen een goede bodem beschikbaar om de campagne op te baseren. Soms moet je een engeltje op je schouder hebben," zegt Ginjaar over de gelukkige timing. De WO is door experts, onder wie Van Praag en Monasch, bekritiseerd voor de amateuristische wijze waarop de partij vorig jaar met onderzoek is omgegaan. Van Praag: "Onderzoek waaruit bleek dat de WO ter rechterzijde enorm veel kiezers aan de LPF aan het verliezen was werd door Dijkstal weggelachen. Men onderschatte in die partij de inbraak van de LPF op de rechterflank. Ik denk dat de WO meer onderzoek had moeten doen om beter te kunnen zien wat er in de eigen achterban gebeurde." Van Praag beschouwt die nalatigheid als een typisch gevolg van de gedachte dat je alleen onderzoek doet als het slecht gaat. De WO veronderstelde dat het wel goed zou komen, een veronderstelling die tot najaar 2001 ook gerechtvaardigd was, maar heeft de afkalving van het electoraat daarna niet gezien, of niet willen zien, mogelijk mede door gebrek aan onderzoek. Nu het met de LPF niet over rozen gaat zou deze partij zich volgens Van Praags theorie eveneens op onderzoek moeten storten. Helaas hult de partij zich op dit punt in nevelen. Herhaald vragen leidt niet tot een antwoord op de vraag of de partij aan onderzoek doet. Volgens waarnemers buiten de partij gebeurt het niet, al valt niet uit te sluiten dat er sympathiserende marktonderzoeksbureaus zijn die hun diensten hebben aangeboden. Nu bezint de WO zich op extra investeringen in onderzoek. Volgens Ginjaar bekijkt de partij de mogelijkheid om intern een permanente structuur voor kiezersonderzoek op te zetten. "We denken aan eigen intern onderzoek voor de lange termijn, een systeem voor kwantitatief onderzoek, bestaande uit telefonische enquêtes. Dat is een lang gekoesterde wens van de WD. Ons motto is:


CLOU PAGINA 17

meten is weten," stelt Ginjaar. De partij zou begin december over dit project beslissen, maar bij het ter perse gaan van deze Clou was het besluit nog niet bekend. Tijdens de huidige campagne heeft de WO wel twee mensen - die "wel enige kennis van zaken hebben" - op het partijbureau vrijgesteld voor onderzoekstaken. Zij analyseren verkiezingsuitslagen op grond van de vrij beschikbare peilingen.

Bureaus subsidieren onderzoek

Gezien de geringe campagnebudgetten (voor de WO en het CDA ieder geschat op rond de 1 miljoen euro) is het voor de Nederlands partijen een zegen dat er in ons land zo veel openbare peilingen beschikbaar zijn. Het heeft er de schijn van dat onderzoeksbureaus als NIPO en Intomart en de peilingen van Maurice De Hond in feite de uitvoering van de Nederlandse democratie subsidieren. Veel directe baten trekken ze er niet van. De peilingen zijn wel goed voor de naamsbekendheid, maar echt grote contracten aan electoraal onderzoek slepen ze er niet uit, simpelweg omdat die contracten er in Nederland niet zijn. Het moet hier allemaal voor een appel en een ei gebeuren. "Nergens wordt zo weinig uitgegeven aan verkiezingscampagnes als in ons land," zegt Van Praag. Misschien komt het omdat je een gegeven paard niet in de bek kijkt, maar de politieke partijen willen ook geen kwaad woord kwijt over de peilingen. Ze zeggen geen voorkeur te hebben voor een van de bureaus die in de markt van zetelpeilingen opereren, ondanks de scepsis die in de media wel bestaat over de soms grote verschillen in zetelverdeling die de peilingen presenteren. De enige kanttekening die de campagneleiders plaatsen is dat het wel erg lastig wordt als de uitslagen om onver-

klaarbare redenen uiteen lopen. Ginjaar: "Ieder bureau heeft zijn eigen methodes. Het een betrekt de peiling van de vorige week in de ramingen, een ander hecht misschien meer gewicht aan het percentage zwevende kiezers. Maar dat weten we. Het is voor ons ook geen enkel probleem als bijvoorbeeld NIPO consequent een zetel of twee hoger zit dan de andere peilingen. Zolang de peilingen maar dezelfde kant op wijzen. Het wordt pas lastig als de verschillende peilingen volkomen tegengestelde bewegingen te zien geven en als die niet uit de onderzoeksmethode te verklaren zijn. Dan kunnen we er niet mee uit de voeten." De campagneleiders zijn lovend over de kwaliteit. "Absoluut een bron van betekenis," zegt Ginjaar (WO), die zelf als politicoloog enige academische bagage op het gebied van electoraal onderzoek meedraagt. "Ik denk dat Nederland een heel goede positie heeft op het gebied van politiek opinieonderzoek, en dat we kunnen wedijveren met de professionals in de Verenigde Staten," stelt CDA-campagneleider Van der Poel, een politicoloog die in het verleden zelf bij onderzoek betrokken is geweest. Volgens hem is er met name veel professionaliteit aanwezig bij de Vrije Universiteit, de Universiteit van Leiden, maar ook bij de onderzoeksbureaus als NIPO, en dat van De Hond. Ook de Politieke Aandelenmarkt van de Volkskrant, vrij in de krant verkrijgbaar, noemt Van der Poel als een onderzoeksvariant die voor zijn partij van grote waarde is.

Groen links heeft een redelijk beeld

Groen Links, dat zich met de gratis peilingen gelukkig prijst, staat van de 'oude' partijen nog het dichtst bij de opstelling van SP als het gaat om aversie van betaald extern onderzoek.

VS zien electoraal onderzoek als ontwikkelingshulp

Campagneleider Ton van der Lee vindt electoraal onderzoek "zeer belangrijk", maar zegt dat zijn partij er maar summier aan doet. In mei was er een aantal panelgesprekken, een methode die vier jaar eerder ook al werd toegepast. "Maar we vonden dat de conclusies niet erg verrassend waren. We denken dat we toch al wel een redelijk beeld hebben van de kiezers en de potentiĂŤle kiezers." Van der Lee erkent dat de terughoudende opstelling mede is ingegeven door de invloed van het doen van marktonderzoek op het imago van een partij. Ofschoon electoraal onderzoek ook in de achterban van Groen Links geen taboe meer is, stelt Van der Lee, kan het grootschalig verrichten van onderzoek slecht vallen bij de achterban en het imago nadelig beĂŻnvloeden. De campagneleider vindt echter ook dat politiek onderzoek om inhoudelijke redenen binnen de perken moet blijven. Van der Lee: "Politiek is toch fundamenteel iets anders dan het verkopen van een pak melk. Als je het neerzetten van een politieke partij vergelijkt met het neerzetten van een merk, dan houdt die vergelijking geen stand. Een merk opbouwen en onderhouden doe je op momenten dat het schikt en die gunstig zijn. Politiek is iets wat zich afspeelt in een open huis, dag in dag uit, onder het toeziend oog van de media. dat vind ik een wezenlijk verschil. Er zijn zoveel onverwachte dingen die je zorgvuldig opgestelde plannen kunnen doorkruisen. Neem Nawijns uitspraak over de doodstraf: een onbezonnen uitspraak en je zit met een heleboel schade." Ook de SP voelt zich het best thuis bij een imago dat uitstraalt dat de partij extern onderzoek niet nodig heeft. Kox zegt het nog eens onomwonden: "Politieke partijen zijn niet in de wereld om mensen naar de mond te praten. Marktonderzoek is surrogaat voor contact met je achterban."

De Verenigde Staten zijn niet alleen het verst gevorderd in politiek marktonderzoek, zij proberen de techniek nu ook wereldwijd te verspreiden. Amerikaanse onderzoekers hielpen, met steun van de regering Clinton, in 1999 de partij van de bevriende Georgische president Edouard Sjevardnadze met het organiseren van focusgroepen, een stap die bijdroeg aan de nipte verkiezingsoverwinning van de gematigde partij over radicale tegenstanders dat jaar. In april en mei 2002 organiseerden Amerikaanse specialisten, terwijl de strijd tegen AI Oaeda nog aan de gang was, focusgroepen in het zwaar gehavende Afghanistan. Doel was vooruitlopend op de Loyar Jiga, de vergadering van traditionele stamhoofdend die over de samenstelling van een nieuwe regering zou beslissen, de opvattingen van de bevolking in kaart te brengen.


CLOU PAGINA 18

In deze aflevering van Het Web gaan we langs drie gemeentesites. Iedere Nederlandse gemeente beschikt tegenwoordig

immers over een digitaal loket.

Maar zijn deze net zo 'goed' bereikbaar als de tastbare gemeentediensten? Jl

-.- .. AfJdBr ......

....

_ .....___..._.,_. â&#x20AC;˘

".......,

Hoe zit het met de gebruikersvriendel-

jikheid, ofwel de usability, ervan? Op een vrij uurtje in het

IMIiIs_waoen_~

Rlb'dim"._~inIIur"",",

Vindbaarheid is misschien wel het makkelijkst te testen op internet. De eerste proeve van bekwaamheid bestaat uit het intikken van een URL. Zoals verwacht zijn alledrie de steden bereikbaar via www.<gemeentenaam>.nl. Alleen www.sgravenhage.nl brengt je niet direct bij de gemeente, maar je wordt vanaf de homepage doorverwezen naar www.denhaag.nl. Bij het intikken van www.<gemeentenaam>.com komen we echter leuke verrassingen tegen. Amsterdam.com leidt je direct door naar een escortservice (hoe komt een escortservice aan amsterdam.com?); denhaag.com brengt je op de site van Den Haag Marketing, onderdeel van het Nederlands Bureau voor Toerisme en rotterdam.com routeert je netjes door naar Het OntwikkelingsBedrijf van gemeente Rotterdam. De tweede test bestaat uit de twee meest gebruikte zoekmachines in Nederland Google.nl en llse.nl, Treffen we daar de sites van de drie grootste gemeenten aan? Gezocht is op de gemeentenaam (zie onder). De tabel spreekt voor zich. Vanuit zoekmachine Google zijn alledrie de gemeenten zeer goed te vinden. Ze staan stuk voor stuk in de top-twee vermeldingen. Bij IIse gaat het echter goed mis voor Den Haag. Pas op de derde pagina treffen we een gemeentedienst van de hofstad. Hoewel niet met de homepage, staan onderdelen van de site van de gemeenten Rotterdam en Amsterdam in ieder geval op de eerste pagina met zoekresultaten. En nu dan de sites zelf. Gemeente Rotterdam heeft gekozen voor een sobere en zakelijke opmaak. De site past bij het imago van de stad. Je komt zonder introductiescherm op de homepage, waar in korte one liners het belangrijkste gemeentenieuws staat; bovenaan staat duidelijk aangegeven dat je op de site van Gemeente Rotterdam bent en de menustructuur is helder en overzichtelijk. Ook niet onbelangrijk: de site past op een klein scherm met een resolutie van 800 bij 600 pixels! Enig minpuntje op het eerste gezicht: er wordt standaard gebruik gemaakt van Flash.

weekend bezocht Hans Ungeman de volgende drie gemeenten: Amsterdam, Den Haag en Rotterdam.

Surfen we naar www.denhaag.nl dan komen we in een heel andere wereld terecht. Het is natuurlijk een kwestie van persoonlijke smaak, maar is deze site gemaakt door de bakker om de hoek? Hij toont zeer gedateerd. Gelukkig staat er groot vermeld in gele letters op een lichtblauwe achtergrond dat we op de officiĂŤle website van de gemeente Den Haag zijn aanbeland. De blauwe achtergrond is niet rustig gehouden, maar van de zich herhalende tekst 'De gemeente Den Haag' voorzien. Nou, het was me al duidelijk dat ik daar was! Ook op de vormgeving van de menustructuur is het nodige aan te merken: deze bestaat uit een samengestelde foto van Den Haag waaroverheen witte tekst staat. De achtergrond treedt hierdoor te veel naar voren en maakt het lastig om de linkjes in het menu te kunnen lezen. Oua informatie ziet het er nauwelijks beter uit: de homepage maakt wellicht melding van de actuele stadsnieuwtjes (voetbalkooi voor Jacob van Campenplein), maar met een klein scherm moet je flink scrollen om alles te kunnen lezen. Het wordt erger als je kijkt naar de menustructuur: deze is user oriented, wat zoveel betekent dat je eerst moet aangeven of je een bewoner, ondernemer of bezoeker bent. .. Wat bedoelen ze met de laatste categorie: bezoeker van de stad Den Haag, of bezoeker van de site? En dan sturen ze je ook nog eens naar een pagina die heel veel overeenkomsten vertoont met de zoekmachines die je aantreft op sites waar tweedehandsauto's worden verhandeld. "Oh, oh Den Haag, mooie stad achter de duinen ... ". Over amsterdam.nl wil ik kort zijn: deze site is recentelijk helemaal aangepast. Sindsdien ben ik de weg kwijt, kan ik niets meer vinden en vind ik in het algemeen dat de vormgeving teveel aandacht opslokt (maakt de site ook idioot traag overigens). Maar goed, ik weet ook dat de webmaster serieus bezig is alle klachten van bezoekers direct te verwerken, dus ik moet er nog maar eens terugkomen als de site is verbeterd.

zoekterm: I zoeken op:

google.nl

ilse.nl

amsterdam

1. gemeente Amsterdam 2. luchthaven Schiphol

den haag

1. gemeente Den Haag 2. de digitale Hofstad

's gravenhage

1. gemeente Den Haag 2. de digitale Hofstad

rotterdam

1. Erasmus Universiteit 2. gemeente Rotterdam

1. RAl 2. Universiteit van Amsterdam 6. gemeente Amsterdam 1. Koninklijke Academie Beeldende Kunst 2. Koninklijk Conservatorium 23. gemeente Den Haag 1. stichting Jeugdwerk 2. stichting Ziekenhuizen 's Gravenhage e.o. 25. gemeente Den Haag 1. Zadkine 2. Poetry International 3. gemeente Rotterdam


CLOU PAGINA 19

D66, de partij die derwaarts gaat Dankzij Maurice de Hond heeft het marktonderzoek in politieke kringen een grote vermaardheid verworven. Wij voorspellen, uiteraard met gebruikmaking van de 'methode de Hond' de verkiezingsuitkomsten en de brave kiezers hebben daarmee een aardig houvast bij hun keuze. Was je al van plan op D66 te stemmen dan kun je nu uit de vooronderzoeken, nog net op tijd, leren dat dit een keuze betekent voor een akelig klein partijtje, dat dus geen zoden meer zal zetten aan de vaderlandse dijken. Het zou D66 sieren zichzelf op te heffen. Der Mohr hat seine Schuldigkeit getan, der Mohr kann geh'n. Alle goede ideeĂŤn zijn door andere partijen overgenomen en door hen geclaimd. Van huis uit was D66 de partij van de OSM-ers. Ons soort mensen. Daar zijn er niet zoveel van, gelukkig maar. De partij ontstond in Hoppe, wat verklaart dat ik nummer 4 op de ledenlijst ben. Kapper Pasquale maakte van de wat slaperige sloddervos Hans van Mierlo een wakkere persoonlijkheid en de rest van het imago werd professioneel in elkaar gezet door het reclamebureau Franzen Hey en Veltman. Vooral Martin Veltman, een dichter die als copywriter zijn brood moest verdienen, deed zijn best voor de Dichtung und Wahrheitvan de nieuwe partij. Heel rood Nederland wachtte in die dagen op een gezellige Russische bezetting als voorloper op de Arbeidersstaat Nederland die de DDR de loef zou afsteken. Als vanouds stonden bij de Berlagebrug altijd wel een aantal Nederlandse intellectuelen, veelal gedoctoreerd op een proefschrift over Vietnam, om de Russen net als de Duitsers in 1940, een hartelijk welkom te bereiden. Carmiggelt kwam in die dagen met het verhaal van een jongeman die laat thuiskomt en die, als zijn vader informeert naar zijn activiteiten, zegt: "Ik heb gedemonstreerd tegen die vuile fascisten: de Amerikanen." "Ja, maa,." zegt zijn vader, "de Amerikanen hebben ons bevrijd van het fascisme." Waarop de jongen zegt: "Dat zullen ze je wel hebben wijsgemaakt." Hans van Mierlo sloot, als minister van Defensie zich niet aan bij de, door Rusland gefinancierde vredesdemonstraties en wist zo, voor ons land een internationale deconfiture te voorkomen. Maar het is vergeten. Zoals de gekozen burgemeesters.

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker D66 verdient een waardig afscheid. Politiek is geen bedrijf voor nette mensen. Maar wat dat betreft heerst er binnen de partij enige verwarring. Er is een kandidatenboek rondgestuurd met foto's en beschrijvingen van leden die graag een vaste baan in de politiek willen. Ze prijzen zichzelf aan. Ze kunnen allemaal wel iets, goed praten of zelfs overtuigen en er zijn die ervaring hebben met arme mensen of met kantoorwerk bij de gemeente. Allemaal aanprijzers. Het zijn dus bij voorbaat mensen die de partij niet begrepen hebben. De politieke tegenzin, zo kenmerkend voor de partij in de jaren zestig ontbreekt. Ook Thom met de aangeblazen h prijst zichzelf aan. Hij trekt de lijst voort. Langs de lange Lindenlaan waar Lousewies eens leerde lopen. De laan die derwaarts gaat.


CLOU PAGINA 20

Wie aan marktonderzoek denkt, denkt aan consumentenonderzoek. Bedrijven die zich met consumentenmarketing bezighouden krijgen de laatste jaren steeds meer te maken met dalende respons. De consument is suf gebeld, vooral door direct marketeers die onder het mom van een onderzoek snel wat producten of diensten aan de man willen brengen. Een lage respons betekent vaak ook een mindere kwaliteit van onderzoek. De kans op selectiviteit wordt groter. Hoe gaan we dit probleem te lijf? Bijvoorbeeld met business to business-onderzoek.

Case: de verkoper van tv- en audio-apparatuur

Consumentenproducten ten voete uit, maar de invloed van de verkoper is groter dan we denken. Net als bij hypotheken is er sprake van technische complexiteit en een lage aankoopfrequentie. Het is ook lastig zoeken naar een consument die recent een breedbeeld-tv heeft gekocht. Bovendien heeft de verkoper, al is het maar door zijn assortimentskeuze, interne prijspolitiek of promotionele activiteiten, een grote invloed op de keuze van de consument. Met name inkopers van elektronicaketens worden veel op shows van producenten uitgenodigd en hebben daardoor een goed zicht op wat de aanbodzijde te bieden heeft. Alle reden dus voor een kwalitatief panel.

Vaak worden producten of diensten aan de man gebracht via verkopers of adviseurs. Zij spreken klanten, horen wat hun behoeften zijn en kunnen een schatting maken van de waarde van bepaalde productfeatures. Voor ieder product dat via een verkoper aan de man wordt gebracht geldt dat de houding van de verkoper over dat product van invloed is op het verkoopsucces. Ofwel: je moet zelf in het product geloven om het te kunnen verkopen. De mening van de verkoper is alleen daarom al relevant. Voor veel producten of diensten is de verkoper bovendien een belangrijke beĂŻnvloeder van de klant. Dit geldt met name voor low involvement-producten en producten met een lage aankoopfrequentie. Een sprekend voorbeeld van de eerste groep is een verzekering; het is veelal de verkoper of adviseur die met zijn advies een sterke invloed heeft op de uiteindelijke keuze van de klant, al is het alleen maar doordat hij de short list bepaalt die aan de klant wordt voorgelegd.

Informatieknooppunt Maar ook bij veel consumer durables heeft de verkoper een grote invloed. De aankoopfrequentie van deze producten is zo laag dat een consument veelal te rade gaat bij een verkoper. Zeker bij technisch complexere producten is de stem van de verkoper van groot belang (denk aan multimedia-apparatuur). Consumenten onderzoek over deze producten is vaak lastig omdat je lang moet zoeken naar een consument die zich juist in de aankoop- of oriĂŤntatiefase bevindt. De verkoper zit echter op een informatieknooppunt. Hij ziet juist die consumenten die zich op de markt aan het oriĂŤnteren zijn, en tegelijkertijd heeft hij een goed beeld van het aanbod. Hij weet vaak met welke nieuwe producten de diverse concurrenten komen en hoe die producten in de markt gezet gaan worden. Dit alles biedt de mogelijkheid tot relatief goedkope, snelle en geconcentreerde informatievergaring. En de respons dan? Het blijkt dat veel verkopers heel graag willen praten over de procueten waarmee ze te maken hebben. Ze spreiden graag al hun kennis ten toon. Als tegenprestatie kan bijvoorbeeld een samenvatting van de onderzoeksresultaten van veel waarde zijn voor de verkoper: een prima incentive met een sterk responsverhogende werking.

Drie niveaus Wij onderscheiden bij het doen van dit type onderzoek in het verkoopkanaal drie meetniveaus .. De interactie tussen leverancier en verkoper; De interactie tussen verkoper en klant; De kwaliteit en inrichting van de eigen verkooporganisatie. Bij het eerste niveau kun je denken aan de tevredenheid van de verkoper over producten, geleverde hulpmiddelen en de organisatie van de leverancier. Bij het tweede niveau onderzoeken we de eerder beschreven klantbehoeften en de match tussen aanbod en vraag van de klant. Bij het derde niveau onderzoeken we de verkoper zelf: zijn motivatie, attitude en vaardigheden. Daarnaast belichten we hier ook de verkooporganisatie waar de verkoper onderdeel van uitmaakt. Er moet hier een belangrijk onderscheid gemaakt worden tussen filiaalbedrijven waarbij de verkoper werkzaam is op een lokale vestiging (banken, uitzendbureaus, franchiseformules) en dus deel uitmaakt van dezelfde organisatie of keten als de leverancier, en bedrijven waarbij uitsluitend een contractuele leveranciersrelatie bestaat. Afhankelijk van deze organisatorische structuur kun je op bepaalde onderwerpen meer of minder doorvragen.

Specialist Wat je wel en niet mag en kunt meten blijft maatwerk. Iedere organisatie is anders en bovenal: onderzoek is nooit een doel op zich. Het is evident dat je in de vraagstelling steeds aansluiting moet zoeken bij marktspecifieke aspecten of het beleid van de organisatie. Wat wel als een rode draad door dit type onderzoek loopt, is dat het hogere eisen stelt aan de marktonderzoeksorganisatie. De diepgang in de gesprekken en de daarvoor benodigde kennis bij de interviewer is veel groter dan bij het meeste consumentenonderzoek. Het maakt natuurlijk nogal wat uit of je een assurantietussenpersoon of een consument over verzekeringen interviewt. Naast productgerelateerde kennis is vaak ook kennis van de betrokken organisaties noodzakelijk. Dit type onderzoek vraagt dus om een specialist. Neemt niet weg dat in veel consumentenmarkten het business to business-onderzoek een grote toegevoegde waarde kan hebben.


CLOU PAGINA 21

Wie vvil er nog Delfts Blauvv? Lidwien van de Ven, senior kwalitatief onderzoek bij De Bock& Dekker

TRENDS Heinekenbier

in lichtgewichtflesjes

is helemaal hot.'Een keycord is een

trend,' hoor je zeggen of 'de trend is een dalende winstgroei'. Laatst las ik dat de trendrapportage

'facilitaire

kengetallen

gemeenten'

klaar is (what ever th at may bel. Een trend kan kennelijk

betrekking

hebben op producten of cijfers.

In de Van Dale staat naast het woord trend: 'neiging, tendens, ontwikkelingslijn'. Het is duidelijk

Deze beschrijving

helpt ons ook niet veel verder.

dat het woord trend op verschillende

manieren gebruikt

wordt. Globaal genomen kun je zeggen dat een trend betrekking

heeft

op langere en kortere golven. advertentie

Hoe ontstaat een trend?

Neem een willekeurig verschijnsel, bijvoorbeeld het Delfts Blauw-thema. De HEMA heeft het thema uitgewerkt op servetten, kopjes en borden. Was het een stylist die dacht: 'dat vind ik leuk,' of komt het ergens vandaan? Een trend op productniveau is als een grote golf die je in de verte al ziet komen aanrollen. Wanneer een trend precies doorbreekt heeft te maken met allerlei ontwikkelingen op economisch, demografisch, technisch en sociaal gebied. AI deze ontwikkelingen hebben invloed op wat mensen belangrijk en mooi vinden. Wat mensen belangrijk vinden is een waarde. Wat mensen mooi vinden is een stijl.

Burger Leuk

Op dit moment wordt de wereld om ons heen gekenmerkt door onzekerheid. Die onzekerheid en angst komen voort uit de economische en politieke rnachtsverschuivinpen en ook uit de naweeĂŤn van 11 september. Uit alle reacties op deze ontwikkelingen, bijvoorbeeld in de media en in gedrag in kleding etc., zijn patronen in waardebeleving te destilleren. Een van de waardepatronen noemen wij 'Burger Leuk'. Dan gaat het om mensen die omgaan met onzekerheid door te focussen op veiligheid, kinderlijkheid, established zijn en humor. Een stijlvoorkeur zien we dit gevoel bijvoorbeeld terug in de vertaling van een traditioneel gegeven naar een nieuwe doelgroep. Soms ontstaat een kortstondige massale voorkeur. Een voorbeeld daarvan is het Delfts Blauw-thema. De HEMA heeft dit thema uitgewerkt, maar ook in de kledingbranche is dit gevoel terug te vinden. Het vernieuwende van deze trend is het toepassen van een eeuwenoud ontwerp op onorthodox materiaal. Ook het gebruik van denim voor kostuums is een goed voorbeeld van de Burger Leuk-trend. Een ander voorbeeld is het gebruik van borduurwerk in allerlei onverwachte toepasslnqen, zoals een geborduurd logo. Kortom, trends zijn uitingen van waarden die al langer in de lucht hangen en geen willekeurige gedachtespinsels van stylistes. Dit is deel 1 uit een serie over trends.


CLOU PAGINA 22

TV-RECLAME Paul van Niekerk Paul van Niekerk studeerde massacommunicatie alvorens hij bij InterIView als marktonderzoeker begon. Na een tijdje tabellen te hebben gedraaid van onderzoek over doperwten, wc-papier en diamanten, werd hij technisch projectleider bij MediaScanner. Hij kreeg er nog een middag les van Maurice de Hond. Daarna stapte hij over naar Het Media Instituut en schreef hij eenmaal per jaar een twee centimeter dik rapport over tv-reclame. Op basis van zijn specialisme kwam hij in 1990 terecht bij het The Media Partnership, destijds het grootste media bureau van Nederland. Van Niekerk bouwde er ook de onderzoeksafdeling verder uit. In '97 werd hij marketingdirecteur

bij SBS,

en deed dat tot zijn overstap naar SPOTin 2000.

foto's: Liselore Kamping


CLOU PAGINA 23

Sinds het voorjaar van 2000 is Paul van Niekerk directeur van SPOT.Hij introduceerde er het EffecTiVe-onderzoek, waarvan op 10 december de conclusies werden gepresenteerd van twee jaar effect meten. Reden voor vrolijkheid, want volgens SPOT gaat het goed met de tv-reclame. Daar draagt het onderzoek volgens Van Niekerk zeker toe bij.

SPOT (Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame) is de organisatie van de verkoopmaatschappijen van alle Nederlandse televisiezenders. De stichting werd opgericht in 1995 door Ster, lP en Intomart. Tot de komst van SPOT was er het traditionele kijk- en luisteronderzoek, gedomineerd door de NOS en het onafhankelijke Intomart, vanaf '67 aangevuld met de Ster als partner van de NOS. In '90 kwam RTL erbij, dat al snel een belangrijke partij werd. Met de snelle groei van de televisiemarkt en de opkomst van mediabureaus, oefende de adverteerders druk uit om tot een onderbouwing van de kijkcijfers te komen. De opdrachtgevers zochten een spreekbuis om de acceptatie van het kijkonderzoek weer te vergroten. Dat werd SPOT.De stichting moest bij de adverteerders het respect en vertrouwen in het onderzoek herstellen. Uiteindelijk kwam de markt tot de oprichting van de Stichting Kijk Onderzoek (SKO). SPOT is daarin een van de bloedgroepen, naast de BVA (adverteerders), de PMA (mediabureaus) en de NOS (publieke omroep).

Hoe ziet het onderzoek naar de effectiviteit van reclamecampagnes er uit en wat is de frequentie ervan?

"We wilden graag veel cases behandelen en zochten een efficiëntere manier van onderzoek. Het EffecTiVe-onderzoek maakt dat mogelijk. We wilden snel kunnen rapporteren, en gebruiken daarbij bij het internet. Vier keer per jaar doen we nu een 'wave' van vijftien campagnes. Bij elkaar rapporteren wij op die manier zestig campagnes per jaar. Dat rapporteren we via internet en soms via persoonlijke presentaties. Daarnaast zetten we de uitkomsten in een database, waarin we generieke learnings proberen te ontwikkelen over hoe je campagnes het beste kunt inzetten. De nieuwste gegevens worden telkens in Powerpoint-presentaties op onze website weergegeven."

Hoe meet je de effectiviteit van het effectiviteitsonderzoek?

"Dat is lastig, maar we concluderen met z'n allen dat televisie als medium goed draait. Een opvallende uitkomst, met name vanwege de malaise in de reclamewereid. De televisiemarkt blijft daarbinnen toch groeien, ten koste van andere mediumtypen. Het is onmogelijk om namens SPOT te claimen dat wij dat met ons onderzoek voor elkaar hebben gekregen, maar het helpt wel mee. Ons onderzoek toont in ieder geval keer op keer aan dat tv de promotie van een merk aanzienlijk ondersteunt. Het onderzoek zelf meet heel goed de effecten van een campagne. We proberen ook zo volledig mogelijk te meten wat televisie bijdraagt aan de marketingdoelstellingen van campagnes."

Moedigt de BVA effectonderzoek aan?

"Nee, die zijn veel actiever betrokken bij het kijkonderzoek. Het effectonderzoek is geen collectief. Er bestaat momenteel veel effectonderzoek naast elkaar, er is niet één methode die alle antwoorden geeft. Het is complex. Het moderne effectonderzoek is in de jaren negentig van de grond gekomen, er moet nog veel geleerd worden. Ondertussen weten we wel veel meer. Misschien wordt het tijd om ook dat naar een collectief niveau te tillen."

In oktober uitte je kritiek op het Mediamix-onderzoek van uitgeverij Sanoma en onderzoeksbureau Centrum voor Marketing Analyse. Dat zou aantonen dat tijdschriften een groter aandeel van de reclamebudgetten moeten opeisen. Een gekleurd rapport, suggereerde jouw antwoord toen, maar zijn SPOTs rapporten ook niet gekleurd?

"Mijn reactie op het Sanoma-onderzoek werd wel ingegeven door concurrentieoverwegingen. Ik zoek natuurlijk naar argumenten om mijn eigen medium te verdedigen. Als SPOT kan ik alleen maar een bijdrage leveren wanneer ik geloofwaardig ben in mijn uitspraken. Je bent dus verplicht je onderzoek zo goed mogelijk op te zetten, en daar regelmatig verantwoording over af te leggen: over hoe je het doet, je respondentenaantallen, enzovoorts. Die gegevens zijn altijd beschikbaar, en in individuele rapporten geven we dat ook op. De doelstelling om serieus te worden genomen, zouden andere partijen ook ter harte moeten nemen. Het Mediamix-onderzoek vond ik in dit geval niet 'af'. Het liet te veel vragen open. Je moet dat echt invullen voordat je zulke grote claims maakt."

Is er veel strijd tussen die concurrerende media-onderzoeken?

"Eigenlijk valt dat wel mee. Natuurlijk is er een vanzelfsprekend wantrouwen als zij vaststellen dat er meer geld moet naar print en ik zeg dat er iets meer naar televisie moet. Terecht, ik ben er ook om dat verhaal te promoten. De markt mag dus eisen dat daar een heel goede onderbouwing achter zit."

Wie zijn SPOT's grootste afnemers?

"Ik heb het meeste te maken met de brand-, product-, en mediamanagers van de adverteerders. Verder ook met de onderzoekers en de televisiestrategen bij de mediabureaus. "


CLOU PAGINA 24

EffecTiVe-onderzoek 10 december 2002 presenteerde SPOT de eerste resultaten van twee jaar EffecTIVe-onderzoek. De voornaamste conclusies voor bijna alle televisiecampagne-doelstellingen zijn: • Share of voice is van belang, maar het belangrijkst is het om de grootste adverteerder te zijn in de campagne-periode. • Adstock, dat wil zeggen een rijke reclamehistorie, helpt het effect te verhogen. • Dripping en snelle opeenvolging van campagnes helpt het effect te verhogen. • Een leuke commercial is bijna altijd garantie voor succes.

SPOT doet alleen kwantitatief onderzoek. Kevin Roberts, ceo van Saatchi & Saatchi riep onderzoekers afgelopen najaar juist op hun technieken en methodes te gaan gebruiken voor het meten van emoties van consumenten.

"Dat is wel een belangrijk aspect van de effectiviteit, maar vanaf mijn plek kan ik dat niet meten. Dan kom je bij kwalitatief onderzoek terecht. Dat is heel waardevol, maar wat ook gemeten moet worden is wat een campagne kwantitatief doet. Leuk als het bij twee mensen een soort gevoel losmaakt, maar dat is gewoon te weinig kennis. Wat ik wel juist vind is dat het onderzoek steeds meer verschuift van reclamerespons naar merkrespons. Hoe een commercial werkt weet je dan niet, maar je ziet wel wat het op merkniveau teweeg brengt. Die shift is terecht waarneembaar in de hele markt."

In jullie onderzoeken draait het vooral om het heilige begrip van de GRP's, de Gross Rating Point. "Ja, GRPis een technisch begrip voor het aantal mensen dat je commercial gezien heeft, één GRP is 1 procent kijkdichtheid. Dat is een maat waar op afgerekend wordt. Een GRP heeft een bepaalde waarde. Het is echter ook een begrip voor mediadruk: hoeveel GRP's heb je nodig om iets voor je merk te doen?"

Wordt jouw werk eenvoudiger als de digitalisering komt in Nederland?

van de televisie eindelijk op gang

"Nee dat maakt niet zoveel uit voor de effectmeting. Je meet namelijk in een enquête wat de campagne heeft gedaan bij respondenten, maar je meet niet hoeveel bereik daaronder heeft gelegen, dat heb je al van andere bronnen. Voor de bereiksmeting Picture Matching-methode ontwikkeld, waarmee je precies meet wat er op het scherm staat. Het maakt daarbij niet uit of dat via een Tivo-box loopt of een dvd-speler. We hebben ook allerlei voorzieningen klaarliggen voor de bereiksmeting van digitale televisie, maar de roll-out daarvan in Nederland verloopt veel trager dan we twee jaar geleden dachten. Dat zal nog drie tot vijf jaar duren."

Het schijnt dat 44 procent van de kijkers weg zapt tijdens reclame.

"Dat onderzoek komt van Initiative Media, en die weten eigenlijk ook wel beter. Er is een groot verschil tussen de mening over en het werkelijke gedrag tijdens reclame. Reclame is iets waar niemand om vraagt en waar je dus eigenlijk geen interesse in hebt. Vraag je dan of men reclame wil dan is het antwoord 'nee', en zeggen respondenten dat ze iets anders doen tijdens de commercials. Maar de fysieke werkelijkheid is anders. De mensen vinden de individuele filmpjes vaak wel mooi. Men loopt niet tijdens elke reclamebreak weg om koffie te pakken. Het daadwerkelijke percentage weglopers of wegzappers is veel lager, zo rond de 20 procent. Een mening geeft niet noodzakelijk het gedrag weer."

SWOCC publicatie 'Mediakeuze reclamestrategie'

en

Onlangs verscheen bij SWOCC de publicatie Mediakeuze en reclamestrategie, geschreven door Esther Heuvelman, Irene Koppe en Angela van der Lee. In deze publicatie wil het Swocc antwoord geven op de vraag welke media de beste bijdrage leveren aan de doelstellingen van de zeven reclamewerkingsmodellen van Giep Franzen. Hierbij staan twee factoren centraal: het specifieke communicatievermogen van de verschillende mediumtypen en hun geschiktheid om de centrale doelstellingen van elk reclamewerkingsmodel te realiseren. Binnen het onderzoek is gebruik gemaakt van drie verschillende onderzoeksmethoden: literatuurstudie, expertinterviews en analyse van praktijkcases. Bij de praktijkcases gaat het om een analyse van alle campagnes die in 1999, 2000 en 2001 zijn ingezonden voor de Effie. Het betreft hier onderzoek op het originele materiaal van zowel winnende Effie cases als niet-winnende cases. Onderzocht zijn de mediumtypen televisie, radio, dagbladen, tijdschriften, brievenbusreclame, buitenreclame, bioscoop en internet. Meer informatie: www.swocc.nl


CLOU PAGINA 25

'Met hetzelfde gemak gooi je 't in de afvalbak' Annekatrien Bos en Berlinda Harkink. MarketResponse Nederland BV

THEMA:CONCEPTTESTEN De waarde van een communicatie-concepttest is dat adverteerder en reclamebureau al in een vroeg stadium van reclame-ontwikkeling een inschatting kunnen maken van de effecten die de uiting of campagne zal realiseren. Zo verkrijgt men input om het concept verder te ontwikkelen en te verbeteren. Bovendien worden investeringen in de productie van

Reclamebureau en adverteerder willen vaak al vroeg in het reclame-ontwikkelingstraject weten of de gekozen aanpak de juiste is. Slaat het idee aan bij de doelgroep? Komt de boodschap duidelijk over? In welke mate worden de beoogde effecten gerealiseerd? Bij gebruik van een ruwe versie van de uiting is men echter minder goed in staat een inschatting te geven van de effecten dan met een uiting die definitief is. Vooral wanneer het gaat om emotionele effecten, die bijvoorbeeld een bepaalde merkbeleving moeten bewerkstellingen, komt het aan op de creatieve uitwerking. Voor een zo nauwkeurig mogelijke evaluatie moet men dus (ook) een pretest houden met de definitieve uiting. In de praktijk ontbreekt hiervoor vaak de tijd. Het komt dan ook geregeld voor dat pretesten met min of meer ruw materiaal worden uitgevoerd. Hier is niets op tegen, zolang de uitkomsten op hun waarde worden beoordeeld.

bijvoorbeeld een tv-commercial die toch niet wordt

Bananenschil

uitgezonden, voorkomen.

In opdracht van de Stichting Nederland Schoon ontwikkelde GreyCelis een campagne onder het motto 'Met hetzelfde gemak gooi je 't in de afvalbak'. Deze langlopende campagne moet de hoeveelheid zwerfafval in Nederland fors verminderen. Om dit doel te bereiken, koos GreyCelis voor een gelaagde aanpak. De eerste laag is een bewustwordingslaag. In deze fase worden outdoor-uitingen ingezet, die gericht zijn op kennisoverdracht en bewustwording van het zwerfafvalprobleem. Zo is bij de meeste mensen niet bekend dat ook organisch afval, zoals een bananenschil, pas na jaren helemaal is verteerd. De tweede laag is gericht op gedragsverandering. In deze fase wordt tv ingezet om mensen te confronteren met hun eigen gedrag. Belangrijk Uitgangspunt hierbij is dat de doelgroep van de campagne op humoristische wijze wordt aangesproken, om te voorkomen dat de tone of voice belerend wordt.

In deze voordelen schuilt tegelijkertijd de belangrijkste beperking van een concepttest. De uiting verkeert nog in een fase waarin het moeilijk is om inzicht te verkrijgen in de uiteindelijke effectiviteit. Die is immers mede afhankelijk van de uitvoering: de juiste sfeer, muziek, cast, humor, etcetera. Aspecten die bijna niet zijn te vatten in een schets of een storyboard. Wanneer adverteerder, reclamebureau en onderzoekbureau zich bewust zijn van deze beperking en hiermee in de onderzoeksopzet rekening houden, kan een concepttest zijn nut optimaal bewijzen. Dat laat een onderzoek zien dat MarketResponse Nederland in samenwerking met SpiJl e-projects en GreyCells uitvoerde.


De grootste vervuilers

In Nederland worden elk jaar 50 miljoen blikjes en flesjes op straat achtergelaten en dat is maar een fractie van de totale hoeveelheid zwerfafval. Niet alleen op straat, maar ook op scholen is zwerfafval een groot probleem. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat jongeren, naast automobilisten en recreanten, de grootste vervuilers zijn. De campagne van Nederland Schoon is dan ook op deze groepen gericht. GreyCelis ontwikkelde een aantal concepten voor de outdoor- en tv-uitingen. Om te achterhalen of men op de goede weg zat met de gekozen aanpak, besloot GreyCelis deze concepten aan een test te onderwerpen. Overigens waren de outdoor-uitingen op dat moment al min of meer definitief, terwijl de tv-uitingen nog in een conceptstadium verkeerden. Voor wat betreft outdoor heeft het onderzoek dan ook meer de functie van een disaster check gekregen.

Onderzoeksopzet

De primaire doelgroep van het onderzoek bestaat uit jongeren. Volwassenen van 18 tot 60 jaar vormen de secundaire doelgroep, waarbij we automobilisten als aparte groep hebben onderscheiden. Aangezien de onderzoekresultaten onder de automobilisten nagenoeg niet afweken van de resultaten onder de niet-automobilisten, zullen we de volwassenen in dit artikel als ĂŠĂŠn groep beschouwen. We hebben een kwantitatieve concepttest uitgevoerd met kwalitatieve elementen om ook spontane reacties naar voren te krijgen. In totaal hebben we twee tv-uitingen en drie outdoor-uitingen via internet getest. Bij de jongeren is - als onderdeel van de concepttest - ook een interactieve forumdiscussie over zwerfafval gehouden; beide trajecten zijn uitgevoerd via de jongerensite Leerlingen.com, een drukbezochte site voor en door jongeren uit het voortgezet onderwijs. De volwassenen zijn geselecteerd uit De Onderzoek Groep, het landelijk representatieve panel van MarketResponse.

Duidelijke boodschap

Met hetzelfde gemak gooi je 't in de afvalbak.

De outdoor-uitingen worden door een meerderheid van de jongeren en de volwassenen als redelijk positief beoordeeld. De belangrijkste sterke punten van de uitingen zijn de duidelijkheid en begrijpelijkheid; de uitingen zijn goed in staat de beoogde boodschap over te brengen. Daarnaast noemen

Over Leerlingen.com Leerlingen.com is een internetsite van Spill e-projects voor en door jongeren van 12 tot 20 jaar. Via deze site kunnen representatieve onderzoeksresultaten worden gegenereerd. In een jOintventure-verband werkt Spil! samen met MarketResponse. Zo stelt MarketResponse Leerlingen.com via onderzoek in staat om de spreekbuiS van jongeren in Nederland te zijn en nauw aan te sluiten op de behoeften van de bezoekers.


CLOU PAGINA 27

beide doelgroepen de pakkende tekst als een sterk punt. Als minder sterke punten komen vooral aspecten naar voren die te maken hebben met de uitvoering van de posters: de kleuren worden als grauw omschreven en de posters vallen hierdoor niet erg op. Opvallend is dat de volwassenen de poster met de bananenschil negatiever beoordelen dan beide andere uitingen (dit verschil is bij de jongeren niet gevonden). Men vindt de uiting met name minder geloofwaardig; aan de andere kant scoort deze uiting wel het hoogst op overdracht van nieuwe informatie.

Humor Bij de volwassenen is de waardering voor de beide tv-uitingen vrijwel gelijk, terwijl de jongeren een van beide uitingen duidelijk positiever beoordelen. Het gaat hierbij om de uiting met Bart in de hoofdrol, die momenteel - in aangepaste vorm - wordt uitgezonden. Vooral de jongste leeftijdsgroep (12-14 jaar) waardeert deze uiting. De belangrijkste positieve aspecten van deze uiting die uit het onderzoek naar voren komen, zijn de duidelijke boodschap, de humor en (voor de jongeren) de herkenbaarheid. De humor zorgt echter ook voor een polarisatie binnen beide doelgroepen; een deel van de respondenten waardeert de gebruikte humor, terwijl sommige anderen deze als 'kinderachtig' en 'flauw' ervaren. Daarnaast uit met name een aantal jongeren zich kritisch over het taalgebruik in de commercial; zij storen zich aan de gebruikte imitatie van jongerentaal. Zowel de outdoor- als de tv-uitingen scoren dus met name goed op inhoudelijke aspecten als begrijpelijkheid en boodschapoverdracht. Gewenste aanpassingen betreffen vooral de uitvoering; hiervoor resulteren uit het onderzoek een aantal concrete aanbevelingen.

Woordkeuze op basis van de resultaten van het onderzoek besloot GreyCelis een van beide tvconcepten (het concept dat bij de jongeren minder aansloeg) helemaal los te laten. Het concept Bart heeft men op details aangepast. Zo is onder meer de woordkeuze veranderd; zeker bij een langlopende campagne is het immers van belang om rekening te houden met het snel veranderende taalgebruik onder jongeren. Daarnaast is een enigszins controversieel element uit het concept, dat ten grondslag lag aan de negatieve beoordeling van de humor door een aantal respondenten, aangepast zonder het totale concept geweld aan te doen. De outdoor-uitingen lijken goed in staat om de doelstelling, namelijk bewustwording en kennisoverdracht, te realiseren. Voorwaarde is natuurlijk wel dat ze worden waargenomen. Om de (verwachte) attentiewaarde te vergroten, is de fotografie bij de uiteindelijke posters zodanig aangepast dat de achtergrond minder grauw is geworden. De rijmvorm, waar van tevoren twijfels over waren gerezen, is gehandhaafd. De onderzoeksresultaten gaven namelijk geen aanleiding hier van af te stappen. Bovengenoemde aanpassingen aan de uitvoering komen ten goede aan de attentiewaarde en de waardering van de uitingen, en dus aan de uiteindelijke effecten. De uiteindelijke finalisering van de concepten - en hier uit zich de beperking van een concepttest - speelt daarbij natuurlijk een belangrijke rol.

Online forumdiscussie In de online forumdiscussie onder jongeren is het onderwerp zwerfafval verder uitgediept en hebben de jongeren gediscussieerd over de gekozen aanpak van de outdoor- en tv-uitingen. Zo werd onder meer van gedachten gewisseld over de vraag of het achterlaten van afval nu vooral een 'groepsaangelegenheid' is of dat jongeren dit ook individueel doen. Op deze manier hebben we meer kwalitatieve informatie verkregen, waarmee we de resultaten van de concepttest beter konden interpreteren.

advertentie


CLOU PAGINA 28

Creatie en kwalitatief onderzoek

Als de dood voor een naakt idee Henk Schulte, Directeur Kwalitatief Onderzoek, Centrum voor Marketing Analyses

THEMA:CONCEPTTESTEN Creatie en kwalitatief

onderzoek: beide zijn gebakken lucht zonder enige vorm van fundering. Zo'n uitspraak zou men niet snel

verwachten van een kwalitatief

onderzoeker, maar ook niet van een creatief. Terwijl beiden vaak van mening zijn dat de ander

slechts gebakken lucht verkoopt. Bijna als vanzelfsprekend

geldt dat kwalitatief

onderzoek en creatie geen wetenschappelijke

geldigheid hebben. Een discussie die zich dikwijls voordoet wanneer vertegenwoordigers zijn over de conclusies van de kwalitatief

van een reclamebureau

niet tevreden

onderzoeker: 'zo hebben wij het niet bedoeld', 'jullie onderzoeken de verkeerde din-

gen' en 'ik heb heel andere dingen gehoord'. Zo ook hebben kwalitatief

onderzoekers dikwijls hun eigen gedachten over het

creatieve concept dat moet worden getest. Het is waar dat beide disciplines geen wetenschappelijke validiteit hebben. Hun kracht en essentie zit vooral in hun operationele validiteit. Kwalitatief onderzoek kan van grote waarde zijn voor creatie: het leveren van inzicht in motivaties van consumenten, aspiratieniveaus, merkpercepties en gebruiksgewoonten. Kwalitatief onderzoek ontdekt de onbekende gewoonten en misleidende gedachten van de consument. Reclamebureaus dienen te beschikken over inzicht in deze zaken. Om een relevant en succesvol platform te creëren voor communicatie, moet men gegevens hebben over consumentenpercepties, gedrag en stemmingen en acceptatie- en afwijsniveaus. Waarom dan wordt aan de bijdrage van kwalitatief onderzoek regelmatig getwijfeld? Angst om het creatieve idee te testen komt dikwijls voort uit gebrek aan kennis, een te grote afstand tot de doelgroep en het te rigide opereren vanuit een ivoren toren. Niet alle reclamebureaus hebben deze blik, maar het is dikwijls wel de reden dat het testen van concepten vaak met spanning, achterdocht en vooroordelen gepaard gaat. Vreemd eigenlijk want kwalitatief onderzoek wordt niet bepaald door cijfers en grote steekproeven, maar juist door het stellen van hypothesen en ideeën die een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan de verdere invulling en ontwikkeling van het creatieve idee.

onderwerp puur en eerlijk te onderzoeken. Tijdens het testen van een creatief idee ligt de focus op de levensvatbaarheid en potentie van de creatie. Veelal de moeilijkste taak voor een onderzoeker en de consument omdat we op een zeer abstract niveau opereren. Een niveau dat voor de gemiddelde consument dikwijls moelijk te bevatten is. Als zelfs de creatieven niet altijd in staat zijn het creatieve idee uit te leggen en te omschrijven, hoe zou de consument dat dan moeten kunnen? In haar boek Qualitative research in Context (een absolute aanrader voor elke kwalitatief onderzoeker) herinnert Laura Marks ons er aan dat creatieven vrijwel nooit met een gestuctureerd idee komen, terwijl in deze fase het creatieve idee juist onderwerp van onderzoek is. Door het bijwonen van kwalitatieve sessies kunnen creatieven zien, voelen en begrijpen hoe inconsistent het gedrag van de consument is, hoe misleidend hun gedachten en hoe onbekend dikwijls hun

17V1~

~.,-~~""-_. ~

&!ïJ~ -,_ -.r ........ _....

Boodschapper

Kwalitatief onderzoek is de eerste boodschapper van het creatieve idee naar de consument. In ieder geval zou kwalitatief onderzoek de eerste halte dienen te zijn. De toegevoegde waarde van kwalitatief onderzoek zit aan het begin van het creatieve proces. Testen van een creatief idee levert veel inzichten en mogelijkheden en stimuleert het creatieve proces. Het is echter essentieel dat we weten wat we aan het testen zijn. Testen we een ruw creatief idee: het idee zelf? Of testen we een uitwerking van het creatieve idee: een storyboard? In beide gevallen wordt een andere blik geëist van de kwalitatief onderzoeker, én een andere onderzoeksbenadering om het

gewoonten. Wat alle creatieven zouden moeten doen is gewoon een paar uurtjes (niet twee gesprekjes) kijken en luisteren. Niet door de acceptanten te adoreren en de afwijzers te negeren, maar door hun reacties proberen te begrijpen, te plaatsen in een breder perspectief en te accepteren dat het om meningen gaat. Na dertien jaar kwalitatief onderzoek ervaar ik dat onderzoekers en creatieven vaak hun uiterste best doen om het creatieve idee zoveel mogelijk aan te kleden. Men is als de dood om een naakt idee te testen. Creatieven denken dikwijls dat consumenten niet in staat zijn hun ideeën te begrijpen. Daarentegen voelen onderzoekers zich vaak niet op hun gemak met een naakt idee. Het gevaar is dan dat men al een executie aan het testen is en niet meer het idee zelf. Mijn mening is dat het zelfs noodzakelijk en onvermijdelijk is om het idee naakt te onderzoeken: bloot, ontdaan van alle toeters en bellen.

w -

.N~._·. _"

m

end

~

:c::.~--

Cll!>13:W"'HorImn_"'r~

storyboard

~

CIf.,l.:EiIcr..-o.


CLOU PAGINA 29

Nog maar een paar weken geleden had ik een discussie met een creatief team tijdens onderzoek. In mijn overtuiging was het creatieve idee geslaagd: de executie niet. Het creatieve team daarentegen richtte zich teveel op de executie en was tot de conclusie gekomen dat het idee niet levensvatbaar was. Vreemd: in een concepttest kunnen stijlelementen nooit het creatieve idee neersabelen. Slechts het idee zelf kan dat. Voornaamste reden waarom ik geen voorstander ben van het aankleden van een creatief idee is simpelweg dat niets de uiteindelijke executies kan evenaren. Ook creatieven zijn deze mening toegedaan. Het meest optimale is een goed getekend storyboard voorzien van auditieve ondersteuning. Maar dat is nog steeds niet relevant. Het gaat immers om het idee zelf, niet de uitwerking. In deze fase dient kwalitatief onderzoek zich te richten op de evaluatie van de keuzes van het creatieve team, niet de beoordeling van die keuzes.

Van Madonna tot Chopin

Bij Centrum voor Marketing Analyses testen wij creatieve ideeĂŤn met ondersteuning van moodboards, visuele collages en word boards. We proberen grip te krijgen op de gedachten van de ontvanger door het idee in een raamwerk van visualisaties, woorden, kleuren, mensen en muziek te plaatsen. Dat kan veelomvattend zijn: een videoclip van Madonna, piano-muziek van Chopin, een boek van Leon de Winter of commercials van concurrenten. Alles met als doel de ontvanger in de sfeer van het idee te brengen. In deze fase ligt onze voorkeur bij groepdiscussies en niet bij individuele gesprekken. Individuele gesprekken vervallen, als gevolg van het abstracte niveau van het onderwerp, dikwijls in een vraag- en antwoordspel. Het risico van geforceerd interviewen ligt op de loer: 'we hebben immers antwoorden nodig'. Het tegenovergestelde is eerder waar: we hebben juist geen antwoorden nodig. Wat we nodig hebben is inzicht, evaluaties in perspectief, motivaties om verder te gaan in het creatieve proces, of argumenten om het idee te begraven.

Overeenstemming

Waarover moeten opdrachtgever, reclamebureau en marktonderzoeker overeenstemming bereiken? In de eerste plaats dient de onderzoeker bekend te zijn met de briefing van de opdrachtgever aan het reclamebureau. Onderzoekers zijn dan pas in staat te begrijpen hoe de creatief tot zijn idee is gekomen. In de tweede plaats dient er overeenstemming te zijn over de onderzoeksdoelstellingen. En ten slotte dient het gebruik van de onderzoeksstimuli door alle partijen te worden onderschreven. Opdrachtgever, creatief en onderzoek hebben immers een gemeenschappelijk belang. Tot slot wil ik de aandacht richten op een ander discutabel, maar uiterst belangrijk onderzoekstraject: het testen van een storyboard. Het creatieve idee is reeds goedgekeurd, nu nog de aankleding. Bij het testen van een storyboard (moving of non-moving) gelden mijn inziens de volgende regels. Consumenten zien wat ze zien en geven hier betekenis aan. Men percipieert het storyboard als een 'affe' commercial, maar dan in schetsvorm. De consument ontvangt, beoordeelt en waardeert het materiaal echter als definitief. Alle betrokken partijen moeten dan ook zorgvuldigheid betrachten en de reacties van de ontvangers in perspectief plaatsen. De lat mag niet te hoog liggen. We testen nog steeds niet een affe commercial maar proberen input te genereren voor optimalisatie van het concept. Dat is de enige winnaar. Het is van belang eenheid te bereiken over de onderzoeksdoelstellingen; wat kan wel en niet getest worden.

De impact van een commercial kan slechts kwalitatief getest worden in een reel met actuele commercials, niet door een storyboard te gebruiken. Hetzelfde geldt voor effectiviteit en 'echte emotie'. Het ontbreken van de casting, de specifieke setting, voorzien van allerlei belangrijke stijlelementen, en de synergie tussen visualisatie en auditieve ondersteuning zorgen ervoor dat we geen grip kunnen krijgen op de emotionele lading van de commercial. Do never overact roepen ze op de filmset niet ten onrechte. Het testen van creatieve ideeĂŤn en concepten gaat gepaard met gezond verstand, profijt halen uit jarenlange ervaring en samenwerking met alle belanghebbende partijen. Er is geen magische formule. Essentieel is het te testen fenomeen in zijn waarde laten. If it is a good idea, nothing can kill it.


CLOU PAGINA 30

10 jaar Amsterdam meer cynisme, minder kennis Willem Bosveld, Jeroen Slot en Suzanne Oosterwijk, O+S, het Amsterdamse Bureau voor Onderzoek en Statistiek

BURGER EN BESTUUR Hoe kijken Amsterdammers aan tegen hun bestuur? In welke mate zijn zij betrokken bij de lokale politiek? Zijn zij veranderd de afgelopen jaren, of is de stad veranderd? Het zijn vragen die in dit artikel aan de orde komen, en die einde november werden behandeld bij de presentatie van het Jaarboek 2002, gemaakt door O+S, het Amsterdamse Bureau voor Onderzoek en Statistiek. Amsterdam tien jaar geleden: de Arena was nog niet gebouwd, Magna Plaza was nog een postkantoor en AT5 begon zijn eerste uitzendingen. De lage opkomst bij verkiezingen begin jaren negentig was volgens velen het gevolg van een groeiende kloof tussen burger en bestuur. Bestuurlijke vernieuwing zou daarop een antwoord moeten bieden, het lokale referendum was daarvan een voorbeeld. In die context bracht O+S in 1992 de betrokkenheid van Amsterdammers bij de lokale politiek in beeld. Dat gebeurde niet op basis van traditionele sociaal-demografische variabelen maar op basis van kennis en politiek gedrag en attitudes. O+S voerde een analyse uit onder Amsterdammers door middel van clusteranalyse die resulteerde in een vijftal groepen. De groepen werden gevormd op grond van de volgende kenmerken. • Lokale kennis • Interesse lokale politiek • Politieke participatie • Politiek cynisme • Persoonlijke politieke effectiviteit • Afstand tot de gemeente • Deelname gemeenteraadsverkiezingen Lokale kennis werd in 1992 gemeten aan de hand van onder andere de volgende onderwerpen: de plannen met de IJ-oevers, de plannen voor een nieuw stadion (de Arena, plannen met het Hoofdpostkantoor (nu Magna Plaza) en de naam van de wethouder voor openbaar vervoer. Voor de andere variabelen werden standaard operationalisaties gebruikt. In tabel 1 is aangegeven hoe de clusters zich verhouden tot de verschillende kenmerken. De plussen en minnen refereren aan de afwijking van het gemiddelde (berekend in z-scores) voor elk van de clusters op de verschillende variabelen.

In woorden laten de clusters zich als volgt definiëren.

Onverschilligen zijn mensen die niet stemmen, een grote afstand tot de gemeente ervaren, niet participeren in bijvoorbeeld buurtoverleg, geen lokale kennis hebben, geen interesse in de lokale politiek hebben en er niet over praten met anderen, een geringe persoonlijke effectiviteit ervaren (dus van mening zijn dat het geen zin heeft een bestuurder of een ambtenaar te benaderen bij een probleem in de buurt) en ten slotte niet cynisch zijn over de politiek. Niet betrokken kiezers zijn mensen die wel stemmen, een grote afstand tot gemeente ervaren, weinig tot niet participeren en weinig tot geen lokale kennis hebben, geen interesse hebben, een geringe persoonlijke effectiviteit ervaren en niet cynisch zijn.

1 Afwijking ten opzichte van het gemiddelde van de verschillende variabelen voor elk van de clusters Kennis Interesse Participatie Cynisme Effectiviteit Afstand Stemmen

-

Onverschilligen

-

+

-

+

Niet betrokken kiezers

Rituele Kiezers + +

+ +/+ +

-

-

+ + +

Ingewijden

Critici

+

n

+ + + + +


CLOUPAGINA31

Rituele kiezers zijn mensen die wel stemmen, een redelijke afstand tot de gemeente ervaren, weinig tot niet participeren, weinig kennis en interesse hebben, een redelijke effectiviteit ervaren en niet cynisch zijn. Critici stemmen wel, ervaren een redelijke afstand tot gemeente, tonen weinig participatie, hebben veel kennis en interesse, een redelijke persoonlijke effectiviteit. Vooral echter zijn zij cynisch ten aanzien van de politiek. De laatste groep, de ingewijden, zijn die mensen die wel stemmen, een kleine afstand tot gemeente ervaren, veel participeren, veel lokale kennis en interesse hebben, een grote politieke effectiviteit ervaren en niet cynisch zijn. Aan de hand van clusteranalyse werden de vijf groepen gedefinieerd (zie tabel 2). 2 Relatieve aandeel in de Amsterdamse Onverschilligen Niet betrokken kiezers Rituele kiezers Critici Ingewijden

populatie van vijf clusters, 1992 14% 13% 19% 36% 18%

Vervolgens is nagegaan wat deze burgerschapsstijlen betekenen voor de verantwoordelijkheid die burgers aan zichzelf en aan de overheid toeschrijven. In figuur 5 is voor de verschillende clusters aangegeven in welke mate zijzelf dan wel de overheid verantwoordelijk zijn voor de veiligheid van Amsterdammers. Duidelijk wordt dat de afstand die burgers tot de overheid ervaren, samenhangt met de mate waarin zij zichzelf als verantwoordelijk beschouwen. Onverschilligen, zij die niet naar de stembus gaan en een grote afstand tot de politiek ervaren, vinden van alle groepen het meest dat de overheid verantwoordelijk is voor de veiligheid in de stad. Anderzijds, de groep ingewijden, betrokken bij het bestuur, vindt juist sterker dan de andere groepen dat ook burgers verantwoordelijk zijn. Wie is verantwoordelijk

60 55 50

Tien jaar later

45

In november 2002, tien jaar, later is de analyse opnieuw uitgevoerd. In dit verband is het overigens interessant dat de discussie over de hoogte van de opkomst bij verkiezingen, een standaardmaat voor politieke betrokkenheid, voorbijgestreefd is door de discussie rond de politieke aardverschuivingen die in Nederland optraden. Nederland nestelde zich daarbij op de valreep in de top vijf van meest veranderlijke verkiezingen (Mair, 2002).

40 35 30 critici

3 De meest veranderlijke verkiezingen Land Jaar Mate van veranderlijkheid

=-= == = =

~_

1994 1920 1906 2002 1910 1924 1981 1994

__

36,7 32,1 31,1 30,7 30,5 27,1 26,8 21,5 (13e plaats)

Voor de clusteranalyse van 2002 werden de lokale kennisvragen uiteraard vervangen: we vroegen onder andere naar het onderwerp van het laatste referendum, naar de lijsttrekker van Leefbaar Amsterdam, en naar de plannen rond het Stedelijk Museum. De resultaten van die analyse zijn op twee manieren te beklijken. Ten eerste de verschuivingen in groepsgrootte en ten tweede de verschuivingen binnen de groepen. In tabel 4 zijn de verschuivingen tussen de clusters beschreven.

4 Verschil in clusters tussen 1992 en 2002 Onverschilligen Niet betrokken kiezers Rituele kiezers Critici Ingewijden

1992

14% 13% 19% 36% 18%

2002

-

-

-

25% 26% 22% 19% 8%

-

-

-

van Amsterdammers?

65

De critici vormden met 36% de grootste groep, een redelijk cynische groep, echter wel een groep met een redelijke kennis van zaken. De niet betrokken kiezers, dat wil zeggen degenen met weinig kennis en weinig participatie, maar wel stembusgangers, vormde de kleinste groep met 13%.

ItaliĂŤ Duitsland Frankrijk Nederland Frankrijk Duitsland Griekenland Nederland

voor de veiligheid

verschil +11% +13% + 3% -17% -10%

De verschillen die in tien jaar zijn opgetreden zijn aanzienlijk. De meest betrokken groep, de ingewijden, is met 10% afgenomen en ook de groep van critici _ cynisch, maar betrokken - is aanmerkelijk kleiner geworden. De rituele kiezers zijn in omvang weinig veranderd, maar de twee groepen met een grootste afstand tot de overheid, de onverschilligen en de niet betrokken kiezers zijn beide ruim 10% gegroeid in de afgelopen tien jaar. Een tweede verschil heeft betrekking op de aard van de clusters. Hoewel niet in tabel 4 opgenomen blijkt uit de Z-scores in de clusteranalyses dat twee groepen inhoudelijk onveranderd zijn gebleven, de rituele kiezers en de ingewijden. Anderzijds blijkt dat de onverschilligen en de niet betrokken kiezers die in 1992 nog werden gekenmerkt door interesse in en kennis van de lokale verhoudingen, die eigenschappen veel minder bezitten. Beide groepen zijn cynischer geworden ten aanzien van de politiek. Binnen de groep van critici zijn de grootste verschillen opgetreden. Weliswaar zijn zij nog onverminderd cynisch ten aanzien van de politiek, maar hun kennis en interesse zijn afgenomen ten opzichte van tien jaar geleden. Overall blijkt uit deze analyse dat de afstand tot de politiek in Amsterdam aanmerkelijk groter is geworden dan tien jaar geleden, dat de kennis is afgenomen en dat het cynisme groeit.

â&#x20AC;˘

Niet betrokken

gemeente

â&#x20AC;˘

Rituele kiezers

ingewijden

burgers

Ten slotte is nagegaan hoe de stemmen voor een aantal partijen bij de gemeenteraadsverkiezingen in Amsterdam zijn verdeeld over de clusters (de groep niet stemmende onverschilligen niet meegerekend). Opvallend is dat binnen de SPen CDA-stemmers een relatief groot aandeel wordt gevormd door critici, terwijl kiezers op Leefbaar Amsterdam voor een overgroot deel gerekend moeten worden tot de niet betrokken kiezers (zie tabel 5).

5 Stemgedrag bij de gemeenteraadsverkiezingen Ingewijden

PvdA

wo

-

Groen Links D66 SP CDA leefbaar A'dam

9 10 15 15 12 3 4

--

-

-

naar clusters

Niet betrokken kiezers

Critici

Rituele kiezers Totaal

31 35 31 37 12 29 64

24 25 19

36 29

--15

-

---

42 45 16

""3

33 35 23

16

Perspectief Het perspectief waarmee burgers naar de overheid kijken is in tien jaar veranderd. Niet alleen zijn de verschillende groepen burgers van grootte veranderd, maar ook binnen de groepen is een beweging waarneembaar in de richting van een groeiend cynisme en een afnemende kennis. Deze resultaten hebben consequenties voor de politieke communicatie. Kennis van burgers wordt gemakkelijk overschat en campagnes om deze te vergroten ontmoeten een weinig ontvankelijk publiek. Bij politieke communicatie wordt de kennis van ontvangers overschat. Brede campagnes hebben weinig zin. Er moet worden gezocht naar specifieke methoden, met specifieke informatie voor specifieke groepen.


CLOU PAGINA 32

Het gaat slecht met de muziekindustrie. Dat is geen nieuws meer, de afgelopen jaren was veelvuldig te lezen hoezeer de verkoopcijfers onder druk stonden. Als hoofdschuldigen werden steevast dezelfde oorzaken aangewezen: cd-piraterij en gratis muziekbestanden op het internet. Maar is deze industrie niet simpelweg het contact met de eigen doelgroep verloren? Onderzoek wordt daar in ieder geval nauwelijks naar gedaan.

Voor ieder zichzelf bewust merk is marktonderzoek een niet weg te denken onderdeel van de strategie. Platenmaatschappijen, of beter gezegd hun artiesten, zijn ook merken. Dat blijkt alleen al uit de graagte waarmee minder frisdranken, zoutjes of computers hun naam aan die van grote entertainers verbinden. Een hippe act kan een relatief muffig merk weer sexy maken, of zelfs midden in de doelgroep plaatsen. Douwe Egberts huurde bijvoorbeeld Twarres in om middels Koffieconcerten een jonger publiek te bereiken, en Microsoft lanceerde z'n Windows 95 met de Rolling Stones-hit Start Me Up. AI die merken kennen hun doelgroep, hebben daar onderzoek naar gedaan, en zochten er de juiste artiest bij. De platenlabels voeren op hun beurt zelden zulk onderzoek uit. En dat in deze barre tijden, waarin de muziek meer dan ooit z'n weg naar het juiste publiek zou moeten vinden. De Nederlandse Vereniging van Producenten en Importeurs van beeld- en geluidsdragers (NVPI), laat wel onderzoek doen naar algemene markttendensen. Daaruit bleek dat de Nederlandse muziekmarkt het eerste halfjaar van 2002 in omzet met 15% is teruggelopen. Werden er vorig jaar nog 19,7 miljoen cd's verkocht, in 2002 waren dat er 17 miljoen en twee jaar geleden zelfs nog 20,8 miljoen. Uitvoerend bureau voor de NVPI is GfK PanelServices. Het betreft een doorlopend onderzoek, gecoรถrdineerd door zelfstandig consultant informatiemanagement Olav Vlaar. GfK treedt maandelijks in contact met 5000 respondenten, om daar elk kwartaal verslag van uit te brengen bij de NVPI.. Vlaar volgt de entertainmentindustrie al jaren, hij meent dat de platenmaatschappijen afzonderlijk weinig onderzoeken. "Ik weet dat een aantal grote labels wel wat schaponderzoek doet, maar ik vraag me af of er verder veel gebeurt. Individuele partijen doen soms zelf onderzoekjes, ik twijfel echter aan hun kennis van doelgroepen."

Onderbuik

Een belronde langs enkele platenlabels bevestigt Vlaars vermoedens. Doorgaans reageert men verbaasd op de vraag, soms probeert men een verantwoordelijke afdeling te vinden, om uiteindelijk toch te antwoorden dat er geen onderzoek gedaan wordt. Toch hebben we hier vaak te maken met forse bedrijven. De grote platenmaatschappijen in Nederland maken stuk voor stuk deel uit van wereldwijd opererende giganten. Alleen al in Nederland bedroeg de consumentenwaarde van de totale geluidsdragersverkoop tot en met juni 2002 ruim 200 miljoen euro. Vlaar vindt het dan ook onbegrijpelijk dat deze verder toch volwassen bedrijfstak niet beter om zich heen kijkt. "De muziekindustrie werkt traditiegetrouw vanuit een 'gut feeling', de onderbuik zegt of het goed zit. En dat gaat vaak goed, maar ook net zo vaak fout. Er wordt nooit actief een businessanalyse op los gelaten, zoals in de foodsector gebruikelijk is. Er valt veel te verbeteren, deze sector loopt bepaald niet voorop." Vlaar krijgt onverwachte bijval vanuit de muziekbranche. Kees Klomp is sinds 1 augustus general manager van Capitol Records, onderdeel van EMI en een van de oudste en meest gerenommeerde platenlabels. Klomp richtte in '98 communicatiebureau Beyond The Line op, dat sinds 2001 het Europese hoofdkantoor is van Brand Buzz. Hij trad de muziekwereld binnen met een frisse kijk. "Op dit moment bestaat het enige marktonderzoek bij EMI uit de praktijk. Onderzoek is een ondergeschoven kindje. Ik ben hard bezig dat te veranderen. Deze markt staat zo onder druk dat je niet langer alleen platen kunt uitbrengen, om dan maar te zien wat er verder mee gebeurt. Naarmate de markt krapper wordt, groeien de belangen.


CLOU PAGINA 33

"

Onderzoek is niets meer of minder dan je consument serieus nemen. Want daar schort het aan in deze industrie, en dat is dan ook de essentie van ons probleem. Een gemiddeld marketingplan bestaat uit: doen we wel of niet tv-promotie?" Klomps ideeën worden hem niet altijd in dank afgenomen. Zoals hij zijn nieuwe metier benadert, botst met hoe men doorgaans muziek in de markt zet. De voormalige trendwatcher ondervindt dat regelmatig binnen zijn eigen firma. "Ik ben natuurlijk een vreemde eend in de bijt, ik kom uit een industrie waar onderzoek de basis vormt van alle plannen. Dat druist in tegen de bezieling van de gemiddelde platenmaatschappij medewerker. Opportunisme speelt een hoofdrol, maar dat is ook de zwakte gebleken."

Street teams

Bij het wat kleinere, hardrock-georiënteerde independent label Roadrunner, onderdeel van CNR Music, is men verder dan bij de meeste grote collega's. Niet dat Roadrunner zo'n bescheiden partij is, sommige van hun artiesten (Nickelback, Slipknot) verkopen wereldwijd miljoenen cd's. Toch is het een typisch niche label dat met name de liefhebbers van extreem harde muziek bedient. Misschien een iets makkelijker te definiëren doelgroep, maar wel een die door de platenmaatschappij nadrukkelijk betrokken wordt bij marketingplannen en marktonderzoek. CNR's general manager Bob Vos legt uit hoe hij samenwerkt met een 'street team' van zo'n honderd jongeren. Het concept dat twee jaar geleden overwaaide vanuit Roadrunners Amerikaanse vestiging, waar de heavy metal kids middels een webforum communiceren. "Zij zijn onze testdoelgroep. Wij geven hen nieuwe muziek voordat die in de winkels ligt, en vragen wat ze ervan vinden. Dat levert verrassende resultaten op: vaak wijzen zij bands aan waarvan wij niet verwachtten dat die erg groot zouden worden." Behalve als jury fungeren de jongeren ook als promotieteam, bijvoorbeeld door flyers uit te delen tijdens concerten en de juiste T-shirts te dragen op de juiste plek. Daarnaast doen zij 'store checks' om te zien hoe (en of) het product erbij staat in de schappen. In ruil daarvoor krijgen ze dan extraatjes, zoals een bezoek aan de kleedkamer en - in een heel enkel geval - een volwaardige baan bij Roadrunner. Vos geeft toe dat het 'juryrapport' om praktische redenen weinig invloed kan hebben op Roadrunners artiestenbeleid. Als de te beoordelen promo-cd's worden uitgedeeld, zijn de bands allang getekend en in de opnamestudio geweest. "Maar het is een leuke manier om contact met de fans te onderhouden, en ook voor de artiest is het aardig als er zulke enthousiaste fans aanwezig zijn." Hoewel het street team-programma momenteel op een laag pitje staat, gaat Roadrunner er beslist mee door. En Vos ziet navel-

ging: ook Universal Music, de grootste platenmaatschappij ter wereld neemt het concept over. Hij waarschuwt dat de aanpak niet voor elk genre geschikt is. "Voor kinderrepertoire wel, maar bijvoorbeeld niet voor een oudere doelgroep. Ik zie geen bejaarden rondlopen in T-shirts van Mooi Was Die Tijd." Universal sloot in 2001 overigens al een deal met MTVi, de internetlak van het muziektelevisienetwerk. MTVi mag tracks van Universal-artiesten uitzenden via zijn online-radiostation, en verricht daarvoor in ruil marktonderzoek en promotie voor Universal-artiesten.

Opvoeden

Olav Vlaar doet met GfK geen kwalitatief onderzoek naar de entertainmentbranche. Het betreft een sectorbreed consumentenonderzoek naar trends in de markt, om de neergang daarvan helpen te verklaren. Consumenten worden daarbij ingedeeld naar koopgedrag. De onderzoeken leiden ook wel tot workshops voor jonge productmanagers, maar nooit tot specifieke antwoorden voor de dalende cd-verkopen. AI noemt Vlaar muziek 'een moeilijk, want emotioneel product', toch sluit hij kwalitatief onderzoek in deze branche niet uit. "Het ligt er maar aan wat je eruit wilt halen. Je kunt bijvoorbeeld wel vaststellen dat R&B een hardcore-doelgroep van 15- tot 25-jarigen heeft. En bij André Rieu's publiek kun je je ook een voorstelling maken. Elke artiest is een merk op zich: platenmaatschappijen Sony en Universal concurreren niet, want een Michael Jackson-fan koopt nooit een Bon Jovi-cd." Merkenman Kees Klomp zal dat graag beamen. Zijn agenda bij Capitol is een drukke, de komende tijd moet hij ook zijn medewerkers van zijn filosofie overtuigen. Hij probeert zijn productmanagers 'op te voeden' door in merkconcepten te denken en de usp's van artiesten te bestuderen. Hij wil kwalitatief onderzoek zelfs tot een vast onderdeel van de marketingplannen maken. "We kunnen daarmee veel randvoorwaarden scheppen, bekijken waar je grootste marktpotentieel ligt, welke groep hoofdverantwoordelijk is voor de neergaande markt. De essentie van ons probleem is immers dat vraag en aanbod niet meer op elkaar aansluiten, de consument vindt ons product niet meer onderscheidend. Daar moeten we niet te dramatisch over doen, dat is een gezond marktprincipe." Wel tekent Klomp daarbij aan dat het onderbuikgevoel altijd een rol zal blijven spelen in de muziek. Zo zal hij nooit claimen dat hij toppers kan voorspellen, al is het onderzoek nog zo gedegen. "Dan zouden we immers alleen nog maar hits uitbrengen."


CLOU PAGINA 34

Op 7 en 8 november jl. vond in het Sparta Stadion in Rotterdam het Marketing Information Event plaats, een variant op het aloude MOA-congres. Het event is de resultante van de samenwerking Een logisch partnership omdat marktinformatie Meer onderlinge kennisuitwisseling

tussen de MOA en het NIMA.

nu eenmaal de input dient te zijn voor het marketingbeleid

en samenwerking

van organisaties.

kan beide vakgebieden alleen maar ten goede komen.

Het NIMA en de MOA lijken in hun opzet geslaagd. De samenwerking leidde tot een gevarieerd aanbod van bezoekers. Niet alleen bezoekers uit de eigen incrowd, maar vooral ook uit aanpalende vakgebieden. Kortom, integratie. Ook de laagdrempelige opzet van het congres - 'Catch & Match' - zal positief hebben bijgedragen aan deze uitkomsten. Zo was het voor het eerst mogelijk kaartjes aan de kassa te kopen. Verder was de entreeprijs met 49 euro per dag bewust laag gehouden. Eenmaal binnen kon de bezoeker kiezen uit een breed scala van workshops, variĂŤrend van flirt-tot databasemanagement, van trendwatching tot internal branding en ratall. Een verslag van drie workshops.

Survival of the fitting Dave Janssen (Channel Panel Retail Consultants) kondigt zichzelf aan als 'simpele winkelier'. In zijn workshop 'Ankers in de retailwereld' is het zaak goed op te letten. Want Janssen heeft er flink de vaart in, zowel in woord als beeld. Deze man heeft veel gezien, da's wel duidelijk. Hij trapt af met de stelling dat alle oude tradities overboord gaan. 'Retail is beleggen in een turbulente sector' en 'alles kan.' Janssen constateert nog te veel pogingen van retailers om zich te onderscheiden met prijs (we zien een slide van de 1OO%-kortingsactie van Pearle), met promotlens (we zien een slide van Zeeman. 'Een actiebak in een actiebak', luidt Janssens commentaar). En ook kwaliteit is geen differentiator meer want zelfs discounters bieden kwaliteit. Gelukkig blijft er nog iets over waar retailers zich wĂŠl aan vast kunnen houden: aandacht geven aan de klant. 'De bakker moet

gewoon aardig zijn', ofwel 'retail is emotie'. Ondertussen zien we een slide van Wallmarts slogan: 'People make the difference.' Janssen noemt het huwelijk/gezin een benenmark voor retailmarketing. We moeten het er alleen niet te dik bovenop leggen, zoals Konmar deed, waarschuwt de spreker. Aandacht schenken aan mensen is belangrijk en kan bereikt worden met bijvoorbeeld experiencemarketing; 'van attractie naar transactie'. Ikea en de LibelIe Zomerweek hebben dit goed begrepen. Ter bevordering van de experience, maar vooral ook om de afhankelijkheid van de retailer te verminderen, gaan steeds meer merkartikelfabrikanten over tot voorwaartse integratie. Deze fabrikanten openen eigen winkels om hun merk te beschermen tegen merkprostitutie en om op onvoorwaardelijke wijze hun merkmissie uit te dragen. De winkel verwordt van medium (= kostenpost) tot kanaal (= profitcenter), ofwel van winkelsoort naar winkelmerk. Ook de opkomst van factory outlets is te verklaren uit deze wens het merk te beschermen en te versterken. Zeker omdat koopmoment en koopkanaal steeds verder vervagen, wordt de merkidentiteit belangrijker. Zo is het merk AH dermate sterk dat het zich kan permitteren om naast de makrelen Wedgewood te verkopen. Het gaat om de 'merkstretch', aldus Janssen. Belangrijk is om te weten hoe ver je met een merk kunt gaan en niet zomaar overal je logo opplakt. De retailer moet de gids zijn van de 'scharrelklant' en hierbij slim inspelen op momenten. Dan kan de bekende klik ontstaan tussen merk en klant. Het is niet meer de 'survival of the fittest' maar de 'survival of the fitting', concludeert Janssen.


CLOU PAGINA 35

Crisis? What crisis? Waar Janssen spreekt over aandacht, refereert Paul Stamsnijder van Bikker Euro RSCGaan een begrip dat hier niet ver vandaan ligt: verantwoordelijkheid. 'Denk het ondenkbare,' luidt het advies van Stamsnijder. Dan kan onzekerheid gereduceerd worden ofwel crises worden vermeden of beperkt. Crises hebben de vervelende eigenschap van kwaad tot erger te worden. Wat eerst nog een losstaand nieuwsfeit is, verwordt tot onderwerp van analyse en (kritisch) commentaar. Belangrijke oorzaak is de veel voorkomende houding van 'wir haben es nicht gewusst' en de neiging van organisaties snel in de slachtofferrol te kruipen. Het is van groot belang dat organisaties zich meer gaan realiseren dat alles om vertrouwen draait; ze moeten hun verantwoordelijkheid kennen. Noodzakelijk omdat de consument tegenwoordig aan de knoppen zit; hij is geen afnemer meer maar opdrachtgever. Organisaties worden transparanter door een vervaging van de grens tussen interne en externe communicatie en doordat de CEOtegenwoordig een publieke figuur is (kijk naar Nina Brink). Het transparantietijdperk is volgens Stamsnijder begonnen. Door de minder beheersbare maatschappelijke context (mondiger consument, kritischer media, etc.) wordt adequaat communiceren steeds lastiger. De juiste aanpak hiervoor is te redeneren vanuit onze verantwoordelijkheid. Een verantwoordelijkheid waar een sterke leider, de directievoor _ zitter van een organisatie, tijdens een crisis openlijk voor uit komt. Dat betekent dat een organisatie transparant moet zijn. Stamsnijder heeft ons gewaarschuwd, wij kunnen nu niet meer zeggen dat we het niet wisten.

The big idea Alfred Levi (MM&O Consultancy en voorzitter NIMA) neemt het woord crisis niet in de mond. Wel lijkt de situatie ernstig wanneer hij stelt dat het media vak de

afgelopen dertig jaar weinig is veranderd. Hij noemt zijn uitspraak een platitude, maar wel een die waar is. De bevlogen Levi geeft middels een aantal discussiepunten aan dat vernieuwing in communicatieonderzoek noodzaak is. Het is tijd voor een nieuwe - geïntegreerde - manier van meten; de nieuwe manier van marketingcommunicatieplanning vraagt daar om. Uit zijn Proeter & Gamble-tijd haalt Levi het voorbeeld aan van het marketen van het Zwiffer-doekje. In plaats van te kiezen voor de gebruikelijke tv- of printreclame, besluit Levi Blokker te benaderen. Deze keten ontvangt een bedrag vergelijkbaar met de aanschafwaarde van duizend grp's. Voorwaarde is dat na tien weken negentig procent van de bezoekers bekend is met Swiffer. Het lukt. Misschien kostentechnisch niet de meest briljante actie, erkent Levi, maar het resulteert wél in een aanzienlijk hoger bereik dan normaal. Met dit voorbeeld geeft Levi aan dat de huidige meeteenheden (kosten per grp) slechts schijnzekerheden bieden en de aandacht wegnemen van de werkelijk effectiviteitsvraag. Het wordt hoog tijd dat marketeers en onderzoekers zich gaan realiseren hoe verschillende media op elkaar inwerken. Allemaal ten gunste van het ontstaan van een geïntegreerd en overkoepelend 'reach the consumer idea'. We moeten maximediaal worden. Ook benadrukt Levi de belangrijke taak van marktonderzoekers om de adverteerder erop te wijzen, te adviseren, wat hij met de cijfers moet doen. Marktonderzoek is het kompas van de adverteerder. Echter, de huidige data gaan lang niet ver genoeg en blijven vaak steken bij probability scores (de káns dat iemand een reclame ziet). Hier mogen we geen genoegen meer mee nemen. Dat geldt evengoed voor de huidige wijze waarop consumentendoelgroepen bepaald worden, veelal door onderzoekgedreven definities. Denk aan een omschrijving als: vrouwen van 20-50 jaar. Deze doelgroepprofielen moeten fijner en veelzeggender. Kortom, na dertig jaar relatieve stilstand in het mediavak moet het anders. Levi doet de aftrap.


CLOU PAGINA 36

Experience

hoe \Nord ik een trOU\Ne fan? Hanna Scholten, Bureau DST - issue, brand & company experience

MARKETING -rganisaties willen hun merkidentiteiten en comnicatieboodschappen in de hoofden en harten ran mensen verankeren. Dat lukt alleen door ze te 11

ervaren. Mensen hechten waarde aan beteke-

olie ervaringen. De experience economie dient 1aarom beider belang: als organisaties erin slagen armgen te bieden die mensen op een leuke er geestelijk verrijken, bereiken zij ook diepd effect voor zichzelf. Een dergelijke ervaring oor altijd geassocieerd worden met de expeeprovider en daardoor ambassadeurs opleve_ ~\) niet trouwe fans. 'Brandidentification' is het

~_.e rmketingeconomische

doel van een expe-

._-'''': ~e ene experience biedt daarop meer kans ,~ancere en het spreekt voor zich dat de _."""s ervan daarin op voorhand veel kunnen e stelling in dit artikel luidt: nlijker het (Ieer)effect bij de ontvanger, .arketingeffectiever de experience. Hanna af samen met Anne-Marie Voorhoeve van

- en 8 november een workshop over .arketing.

INFORMATION

Mensen zoeken ontspanning. Nieuw daaraan is het streven naar maximaal rendement uit hun vrijetijdsbesteding. 'Je moet er zoveel mogelijk aan over houden,' is het motto. Inhoudsloos vermaak maakt meer en meer plaats voor vermaak met een boodschap en vooral met 'persoonlijk rendement'. Educational fun bezorgt je behalve een leuke dag ook nog eens een onvergetelijke, leerzame ervaring. Mensen stellen steeds hogere eisen aan producten, diensten en informatievoorziening. Kwaliteit is een vanzelfsprekende voorwaarde en biedt allang geen onderscheidend vermogen meer. Men verlangt meerwaarde, die veelal gelegen is in ontastbare maar voelbare zaken. Daarop anticiperend, spoedt bijvoorbeeld de ongevallenverzekeraar zich naar de onheilsplek, zorgt voor hulp, schenkt de ongelukkige desgewenst koffie in en handelt ter plekke de rompslomp af. Zijn product - de polis - en zijn diensthet afhandelen ervan - groeien uit tot een ervaring waarin 'empathie' als merkidentiteit in de polisnemer verankerd raakt. Experience is de (enige) manier om de meerwaarde van een product of dienst over te brengen en tegelijkertijd is de experience de meerwaarde. Het dringt allang tot organisaties door dat een massamediale benadering van hun doelgroepen geen optimaal marketing- en communicatie-effect sorteert. Een boodschap, maar ook meerwaarde, breng je niet over door 'm uit te leggen of van de daken te schreeuwen. Het komt alleen over door het te (doen) ervaren. Alleen wat iemand namelijk zélf ontdekt, door het te ervaren, accepteert en begrijpt hij, onthoudt hij en kan hij bovendien toepassen. Dit aloude didactische beginsel krijgt nieuwe marketing- en communicatiebetekenis in de hedendaagse experience-economie.

Rubricering en beoordeling van experiences

Het fenomeen experience kent vele verschijningsvormen en daardoor haast evenveel manieren om ze te rubriceren. indeling naar locaties Joseph Pine maakt in een recente publicatie een indeling naar hiërarchische locaties, met bovenaan de (singular) flagship location, daaronder respectievelijk experience hubs, major venues, derivative presences en ten slotte world wide markets. Pine beveelt bedrijven aan om deze hiërarchische spreiding ook op het web toe te passen, om het aanbod van experiences te completeren. indeling naar toepassingsgebied Experience heeft bestaansrecht in iedere situatie waar het erom gaat een boodschap in de hoofden en de harten van mensen te verankeren. Experience geeft dan ook nieuwe invulling aan bijvoorbeeld:

EVENT

arbeidsmarketing, citymarketing, corporate reputation management, de aloude voorlichting, public relations, retailmarketing etc. Hierbij gaat het er niet om de vertrouwde werkwijze wat 'op te leuken' met belevingsaspecten, maar dat experience een fundamenteel nieuwe denkrichting en optimaal ontvangergerichte werkwijze is. indeling naar verschijningsvorm Experiences zijn te clusteren naar vier verschijningsvormen: product experience, brand experience, company experience en issue experience. Ter gedachtebepaling: Product experience maakt een product of een dienst tot een ervaring en geeft het daardoor concurrerende meerwaarde. Brand experience leidt bij de deelnemers tot het zich eigen maken van de brandidentity en daarmee tot brandidentification. Company experience leidt bij de deelnemers tot corporate identification. Issue experience leidt bij de deelnemers - via een geregisseerd (Ieer)proces van zelf ontdekken en ervaren - tot attitudevorming, meningsvorming en desgewenst gedragsverandering met betrekking tot een issue.

Mate van marketingeffectiviteit

Experience moet leiden tot het gewenste effect en dus daarop ontworpen worden. We noemen een experience optimaal marketing effectief wanneer deze leidt tot verinnerlijking van de corporate en/of merkidentiteit. Eerder is de stelling geponeerd: hoe persoonlijker het (Ieer)effect bij de ontvanger, des te marketingeffectiever de experience. Een toelichting: Iemand kan weliswaar een leuke ervaring opdoen, maar dat wil geenszins zeggen dat deze hem ook zal bijblijven. Een ervaring kan oppervlakkig en daardoor vluchtig zijn. Een ervaring blijft alleen hangen ('verinnerlijkt') en kan alleen worden toegepast, als het een leerervaring betreft. Een leerervaring is het resultaat van een leerproces. Of dit nu langdurig of kortstondig is, het kan zich overal afspelen. Ook bungelend aan de bungee. Een leerervaring heeft vele malen meer impact dan zomaar een ervaring. De meeste impact heeft echter een persoonlijke leerervaring. Hierin leert de ontvanger behalve over een product, merk, bedrijf of issue, iets voor of over zichzelf (in relatie tot bijvoorbeeld het product of de kern boodschap van het bedoelde merk of issue). En dat helpt hem natuurlijk het meest: er is sprake van een geestverrijkende ervaring. Deze zal hij voor altijd associëren met de afzender ervan, temeer als de ervaring levend wordt gehouden door nieuwe. Een ervaring verleidt en is gericht op de korte termijn; een (persoonlijk) leereffect overtuigt en heeft een langlopend en diepgaand effect. Een ervaring is inwisselbaar, een leerervaring is dat niet en zal daardoor nooit verworden tot een commodity.


CLOU PAGINA 37

verleiding/extrinsiek _ overtuiging/intrinsiek

ervaring leerervaring persoonlijke leerervaring

ervaring leerervaring_ persoonlijke leerervaring

impulsaankoop trouwe fan

ik maak iets leuks mee ik maak iets leuks mee en leer iets over (onderwerp/merk) X ik maak iets leuks mee en leer iets voor/over mezelf i.r.t. (onderwerp/merk) X

Checklist voor marketingeffectiviteit

De marketingeffectiviteit - en ook communicatiedoeltreffendheid hand van een aantal criteria worden ingeschat.

Aan iedere experienceprovider de uitdaging om te zoeken naar een kernboodschap die een opening schept voor (persoonlijke) leerervaringen en naar experiences die deze oproepen. Aan iedere experienceprovider ook de keus welk ambitieniveau hij kiest en welk palet van experiences hij aanbiedt. Ten slotte: experience is geen eenduidig begrip. Het kan naar alle kanten toe uitgerekt worden, zonder zijn betekenis te verliezen. Er is geen sprake van een harde onder- of bovengrens. Wel kunnen we stellen dat de experiences die (stand alone) minimaal marketingeffect voor de experienceprovider opleveren, zich aan de onderkant bevinden. Aan de bovenkant bevinden zich de experiences die wederzijds optimaal effect sorteren: verankering van de gewenste merkidentiteiten of communicatieboodschappen, gepaard gaand met een diepgaand persoonlijk leereffect.

- van een experience kan aan de

kern boodschap Ligt aan de experience een duidelijke kern boodschap (communicatieboodschap, merkidentiteit, corporate identiteit) ten grondslag? Zo niet, dan wordt de deelnemer weliswaar een poosje leuk bezig gehouden, maar steekt hij er weinig van op en bereikt de experienceprovider er geen enkel doel mee. vier pijlers Pine en Gilmore betogen in hun boek The Experience Economy dat een memorabie experience (gericht op marketingeffect) op vier pijlers rust: entertainment, escapism, esthetics en education. De deelnemer aan een dergelijke experience kijkt zijn ogen uit, vermaakt zich, gaat erin op en steekt iets op. zelf ontdekken en ervaren De kern boodschap is wat zich tussen de oren en in het hart van de ontvanger moet verankeren. De kern boodschap wordt niet expliciet gecommuniceerd, maar door de ontvangers zelf ontdekt, door deze te ervaren. bouwstenen voor een eigen mening De ontvanger krijgt de kern boodschap niet op een presenteerblaadje aangereikt en al helemaal niet opgedrongen; hij krijgt de bouwstenen aangereikt voor zijn eigen verhaal en zijn eigen mening. authenticiteit Hoe meer de merkidentiteit is uitgekristalliseerd en - vanuit echtheid - geladen, des te sterker de uniciteit en onderscheidend de merkpersoonlijkheid. In marketing en zeker in experience, gaat her erom de uniciteit niet te verloochenen. Een merkidentiteit of corporate identiteit met een pokerface wordt terecht als onecht ervaren en daardoor niet serieus genomen. plaats in de experiencemix Een experience moet niet uitsluitend als opzichzelf staand beoordeeld worden, maar ook in relatie tot andere experience-uitingen van de provider. Vullen zij elkaar aan en versterken zij elkaar? Is de experience een toevallige uiting, of logisch onderdeel van een integraal experience-concept van het betreffende bedrijf of merk?


CLOU PAGINA 38

Op donderdag 7 november jl. werd op het gecombineerde MOA-NIMA congres een presentatie gehouden door de Werkgroep Selectie van de MOA.De presentatie werd gegeven onder de naam 'de selectie van de toekomst', door de voorzitter van de werkgroep, drs Jochum Stienstra van Ferro-MCO. Hoewel het onderwerp redelijk technisch of in ieder geval down to earth lijkt, bleek het toch aanleiding voor een stevige, haast emotionele discussie in de zaal. De foto's op deze pagina zijn genomen op het Event. De presentatie begon met een ruzie, maar die bleek geënsceneerd. Drie toneelspelers vertegenwoordigden respectievelijk een selectiebureau, een onderzoeksbureau en een opdrachtgever. Zij bleken om uiteenlopende redenen ontevreden met de selectie. Uit de onenigheid bleek dat de communicatie tussen de verschillende partijen nogal te wensen overliet. Elk van de partijen schoof de schuld op de ander. Er heerst in onderzoekland een sluipende ontevredenheid over selectie van respondenten. Voldoen de respondenten aan de goede criteria? Komen ze überhaupt opdagen? En als ze komen opdagen, zijn het dan geen 'beroepsrespondenten' die, om de begeerde vergoeding binnen te halen, hebben gelogen over hun merkgebruik? In onderzoekland is men, net als in de geënsceneerde ruzie, geneigd de zwarte piet door te geven. De selectiebureaus hebben het gevoel dat ze als uitvoerders alle problemen op hun bordje krijgen, en zelden credits krijgen voor een goede selectie maar wel kritiek als een onmogelijke opdracht mislukt. De opdrachtgevers hebben het gevoel dat de selectie niet optimaal is, zonder de vinger op de zere plek te kunnen leggen. Voor hen is het selectieproces vaak ondoorzichtig. De onderzoekbureaus mopperen met enige regelmaat dat de selectiebureaus te weinig professioneel te werk gaan. Ook blijkt dat bureaus soms te kampen hebben met opdrachtgevers die moeilijk te operationaliseren eisen stellen. Het probleem draagt alle kenmerken van een patstelling. Iedere partij moppert voor zich, maar onderneemt weinig. Dit blijkt ondermeer uit het feit dat tot nu toe geen van de partijen actie heeft ondernomen om de selectieprocedure te verbeteren.

Managen van het probleem

De werkgroep Selectie blijkt te zijn opgericht om juist deze patstelling te doorbreken. In de werkgroep zijn opdrachtgevers, onderzoekbureaus en selectiebureaus vertegenwoordigd. De werkgroep beschouwt het verbeteren van de selectie als een gezamenlijke verantwoordelijkheid en ook als een gezamenlijke uitdaging van alle drie de partijen. Een eerste constatering van de werkgroep is dat er in feite geen solide kennis aanwezig is over de omvang en ernst van de problemen. Hoe vaak vallen respondenten uit? Hoe vaak gebeurt het dat

respondenten niet aan de criteria voldoen? En waar ligt de oorzaak dan: bij de opdrachtgever, het onderzoeksbureau, het selectiebureau, of bij de respondenten? Hoe wijdverspreid is het fenomeen beroepsrespondent? Hoe vaak doet een gemiddelde respondent überhaupt mee aan onderzoek? Welke invloed heeft vaker meedoen op de resultaten? Hierover zijn geen cijfers van bekend, alleen vermoedens. Dat is tekenend voor het probleem: het probleem wordt niet gemonitord, laat staan gemanaged. Zonder concrete informatie is het ook moeilijk om geen concrete maatregelen te nemen. Dat het probleem tot nu toe zo weinig aandacht heeft gekregen is opmerkelijk te noemen, omdat selectie van respondenten de basis is van goed kwalitatief onderzoek. Om die reden ziet de werkgroep twee uitdagingen waar de wereld van het marktonderzoek voor staat. Ten eerste: het in kaart brengen en beheersbaar maken van het probleem en ten tweede het verbeteren van de communicatie tussen de drie partijen.

Best practice

Om bovengenoemde problemen aan te pakken en op te lossen, introduceert de Werkgroep Selectie een instrument: de zogenaamde 'best practices'. De werkgroep vat 'best practices' als volgt samen: uitvoerbare en controleerbare praktijkregels die het selectieproces verbeteren, en waarin de rol van alle drie de partijen zijn vastgelegd. De werkgroep ziet als eerste stap: het nemen van maatregelen die nodig én mogelijk zijn. Daartoe heeft de werkgroep een inventarisatie gehouden onder alle drie de partijen. Hoe ziet de praktijk er op dit moment? Welke stappen worden gedaan door de drie partijen? Welke maatregelen kunnen genomen worden om het hele proces te verbeteren? De maatregelen hebben als eerste doel om het proces van selectie voor alle partijen doorzichtig en transparant te maken, en ook om de mogelijkheid te bieden om problemen in kaart te brengen. In concreto houdt dat een vrij precieze beschrijving van het selectieproces in men daaraan gekoppeld procedureafspraken die een verplichtend karakter dragen. Veel van de voorgestelde procedureafspraken zullen de betere bureaus bekend in de oren klinken, het is echter voor het eerst dat ze op een rijtje zijn gezet en inzichtelijk zijn gemaakt. Daarbij zijn er duidelij-

, ·OMART

et

ke


CLOU PAGINA 39

ke vernieuwingen ten opzichte van de standaard die op dit moment door de keurmerkbureaus gehanteerd. Ik noem enkele opvallende: • het onderzoekbureau bespreekt in de offertefase de haalbaarheid van de selectie met het selectiebureau; • de in de offerte beschreven achtergrondinformatie over het onderzoek wordt ook aan het selectiebureau gegeven. Dit garandeert een grotere betrokkenheid van het selectiebureau; • er worden standaard-afspraken gemaakt over de mate van versheid van de respondenten (dus van te voren gespecificeerd); • in een schriftelijke briefing aan het selectiebureau worden concrete en controleerbare criteria gegeven waar de selectie aan moet voldoen; • de opdrachtgever heeft recht op toezending van deze briefing; • er is een verplichte terugkoppeling over en evaluatie van het selectieresultaat: dus na ieder onderzoek volgt een korte schriftelijke evaluatie naar het selectiebureau. Het verfrissende en ook wel vernieuwende van de aanpak is dat de basisvoorwaarden voor de goede selectie zo worden vastgelegd. Dit maakt het proces inzichtelijk. Het schept ook mogelijkheden voor het verkrijgen van de broodnodige informatie. Als de 'best practices' inderdaad verplicht worden, zal het mogelijk zijn om onderzoek naar de selectieresultaten te doen op basis van de verplichte evaluatieformulieren. Ook zou een onderzoek naar de mate van 'versheid' van respondenten makkelijker worden. Het is in dat opzicht dus duidelijk een begin van grotere transparantie.

Felle discussie

De discussie die op de presentatie volgde richtte zich vooral op de verantwoordelijkheid voor de selectie; ligt die bij het onderzoeksbureau of bij het selectiebureau. In eerste instantie zijn de 'best practices' vooral gefocust op de rol van het onderzoekbureau. Dat lijkt niet onredelijk: het onderzoeksbureau neemt de opdracht aan, stelt de voorwaarden vast waaronder ze de opdracht accepteert en is er dan ook verantwoordelijk voor dat die voorwaarden een optimaal resultaat garanderen. Een van de aanwezige bureauonderzoekers was het hier echter grondig mee oneens. Hij deed voor zijn gevoel al het mogelijke om de selecties te

doen slagen en had het idee dat het probleem toch vooral bij de selectiebureaus lag. Op zich was dit een aardige illustratie van het kernprobleem van de werkgroep: ter plekke ontstond een 'zwarte pletenspel'. Het onderzoekbureau beschuldigde de selectiebureaus van amateurisme hetgeen tot belabberde selecties zou leiden, de selectiebureaus schoten in de verdediging, en een aanwezige opdrachtgever riep vertwijfeld uit 'moet ik vanaf heden dan alle selecties wantrouwen, want kennelijk zoeken jullie onderzoekbureaus in tijden van hoogconcunctuur jullie toevlucht tot selectieamateurs?' . Het is duidelijk dat de houding van wederzijdse beschuldigingen, zelfs al zouden deze op waarheid berusten, weinig effectief is en onrust kweekt bij de opdrachtgevers. Het lijkt ook merkwaardig dat een bureau deze houding inneemt. Als ze consequent aan kwaliteit zou werken, zou ze in voorkomende gevallen een opdracht weigeren bij gebrek aan beschikbaarheid van goede uitvoeringspartners. En wat let het bureau om zelf een professioneel selectiebureau of -afdeling op te zetten als de kwaliteit van de toeleveranciers zo belabberd is? De vraag is hoe groot de problematiek eigenlijk is. Enig rondvragen leert dat de meeste bureaus niet vaker dan incidenteel te maken hebben met 'beroerde selecties'. Wel blijkt er bij de onderzoeksbureaus grote behoefte te bestaan aan het inzichtelijker maken van de werkwijze van de selectiebureaus. Het lijkt voor de toekomst onvermijdelijk om aan deze bedrijfstak controleerbare kwaliteitseisen te gaan stellen, analoog aan de manier waarop de onderzoekbureaus het keurmerkbureau inzetten. Het aardige van het voorstel van de werkgroep selectie is dat het daar een uitstekende basis voor biedt: als de best practices zijn geaccepteerd en de rol van het onderzoeksbureau zelf duidelijk vaststaat dan is een logische volgende stap dat onderzoeksbureaus alleen nog maar werken met selectiebureaus die de best practices als standaardprocedure hanteren. Het valt te hopen dat de voorstellen van de werkgroep spoedig worden geaccepteerd als de norm, en dat de werkgroep daarna haar belofte van 'een continu verbeteringsproces' waar gaat maken door ook de volgende noodzakelijke stappen voor te bereiden.


CLOU PAGINA 42

Marketing Information Event 2002 een successtory

Door de organiserende MOA en NIMA werd met spanning uitgekeken naar 7 en 8 november. Het groots opgezette Marketing Information Event zou op die data plaatsvinden in het Sparta-Stadion in Rotterdam. Na het jaarlijkse MOA-congres dat in 2001 op de drempel van zomer gehouden werd, was het de congrescommissie duidelijk dat de conferentie een andere invulling moest krijgen om nog levensvatbaar te zijn. Niet alleen MOA, maar ook NIMA en andere organisaties kampten de afgelopen jaren met een teruglopend bezoekersaantal en interesse van de doelgroep in een congresprogramma met alleen maar plenaire lezingen. Verder waren er vanuit de MOA-achterban stemmen die aangaven dat de toegangsprijs te hoog was evenals het bureaugehalte onder de deelnemers. In 2002 werd daarom voor een totaal ander concept gekozen. Primeur was sowieso het co-partnerschap tussen MOA en NIMA. Daardoor werd de mogelijke doelgroep aanzienlijk groter. Verder werd gekozen voor een tweedaagse gebeurtenis om zoveel mogelijk geïnteresseerden de gelegenheid te geven één of beide dagen te komen. Als locatie werd gekozen voor het Sparta-stadion in Rotterdam. Goed bereikbaar zowel met de auto als het openbaar vervoer en voldoende gratis(!) parkeergelegenheid. Bovendien bood de thuisbasis van de Spartanen voldoende ruimte om het concept in te vullen. En, zeker niet onbelangrijk, het oude Kasteel van Spangen met daaraan vast het nieuwbouwdeel, symboliseerde niet alleen traditie en trotse, trouwe aanhang, maar ook laagdrempeligheid middenin een oude volksbuurt. En zo werd het Stadion op 7 en 8 november opgetoverd in een heus Event met een expo met vijfendertig bedrijven en een keuzeprogramma met meer dan 60 workshops in twee dagen. De mogelijkheid om de laaggeprijsde toegangskaarten te kunnen kopen aan de kassa tijdens het Event bleek een gouden idee. Was de target van 600 bezoekers vooraf nogal gewaagd, na afloop bleek dat er ruim 800 deelnemers op het Event zijn geweest. Zelfs op vrijdagmiddag net voor de vierde en laatste ronde workshops van start zou gaan, melden zich nog geïnteresseerden om een kaartje te kopen. De sfeer en uitstraling van het Sparta-stadion werkte door in een algehele sportieve en opgetogen stemming die beide dagen bleef hangen. Want zelfs een lege voetbaltempel heeft toch een fantastische input. Ook 's avonds tijdens het feest toen een niet zo gangbare house-DJ en VJ, begeleid door drie rappende dichters, een energiek en pakkend optreden verzorgden kon dit de stemming niet drukken. Een menig oudere feestganger liet vriend en collega's verbazen door zich toch op de dansvloer te wagen. Als we kijken naar de verhouding bureaus versus overige bedrijven als opdrachtgevers, adviesbureaus en onderwijs dan lag de verhouding, puur gekeken naar individuele bezoekers, 55% tegen 45%. Wanneer echter alleen de deelnemende bedrijven in ogenschouw worden genomen dan was de verhouding 30% bureaus tegen 70% opdrachtgevers. Een andere positieve conclusie was dat veel bureaus gebruik hebben gemaakt van de mogelijkheid om klanten op hun naam uit te nodigen. De organisatie kijkt terug op een meer dan geslaagd evenement en is voorzichtig al bezig met het Marketing Information Event 2003.


CLOU PAGINA 44

Keurmerkbureaus akkoord met vast kostenstramien research

Een lang gekoesterde wens van de opdrachtgevers gaat in vervulling. De sectie opdrachtgevers heeft namelijk met de Keurmerkgroep van de MOA overeenstemming bereikt over een vast formaat voor het specificeren van kosten voor marktonderzoek. Door het hanteren van een vaste kostenindeling en -definiĂŤring van die kosten wordt het eenvoudiger voor opdrachtgevers om concurrerende offertes te vergelijken. Zo kan makkelijker en sneller gekeken worden hoeveel analyse-uren de verschillende bureaus begroten. En hoeveel tijd de aanbieders rekenen voor de uitwerking van de probleemanalyse. De keurmerkbureaus hebben zich er toe verplicht deze standaard in te voeren en op verzoek van de opdrachtgever te verstrekken. De kostenspecificatie hoeft dus niet standaard aanwezig te zijn in een onderzoeksvoorstel. Maar de opdrachtgeversectie dient er bij haar leden op aan deze standaard bij elke offerte te vragen. De Keurmerk Controle Commissie zal er op toe zien dat bureaus, die het keurmerk hebben, ook inderdaad volgens deze layout en indeling hun kosten kunnen specificeren. De kostenspecificatie zal overigens alleen op hoofdlijnen aan de opdrachtgever ter beschikking worden gesteld. De bureaus die geen lid zijn van de Keurmerkgroep zal gevraagd worden zich op vrijwillige basis aan te sluiten bij dit voorstel. Voor deze aanbieders van onderzoek is dit in tegenstelling tot de Keurmerkbureaus echter geen verplichting, aangezien de algemene ledenvergadering van de sectie bureaus dit vaste kostenstramien niet heeft overgenomen.

'Afscheidsetentje' Ted Vonk

Velen kennen hem in zijn functie als directeur Business Development bij het NIPO. Maar daarnaast is hij al weer enige jaren voorzitter van het bestuur van de Research Keurmerkgroep en ook in die functie actief binnen de MOA-congrescommissie. Met het oog op zijn nieuwe job van algemeen directeur van ESOMAR(voorjaar 2003) heeft Ted Vonk zijn voorzittershamer van de Research Keurmerkgroep door moeten geven. Om hem te bedanken voor zijn inzet en succes te wensen met zijn nieuwe uitdaging, kreeg hij een afscheidscadeau. Iedereen kent Ted (onder) als een levensgenieter en iemand die van lekker eten houdt. Daarom had de Research Keurmerkgroep een avondje 'Koken met Ted' bedacht (boven). Tijdens een workshop moest iedere aanwezige zijn bijdrage leveren aan de totstandkoming van het viergangendiner. Uiteraard was er onder het genot van een goed glas wijn ook nog voldoende gelegenheid om bij te kletsen. Onder de kokcursisten was ook Ruurd Hielkema, managing director bij NFO Trendbox en bestuurslid van de Keurmerkgroep. Ruurd volgt Ted Vonk op als voorzitter van het Keurmerkbestuur.


CLOU PAGINA 46

Voortgang Infofilter gewaarborgd

Najaars-ALV van de MOA

Het faillissement van DMSA heeft velen geschokt en verrast. Inmiddels is er een nieuwe organisatie voor de DM-branche opgericht; de DDMA. Tijdens de oprichtingsvergadering van deze DDMA is overeengekomen dat een aparte stichting de strategie van het Infofilter gaat bepalen en deze verder ontwikkelen en exploiteren. In het bestuur van deze Stichting Zelfregulering DM heeft ook de MOA zitting in de persoon van Wim van Slooten, directeur van de MOA. De Stichting Zelfregulering DM handelt niet uit winstoogmerk en wil het gebruik van infofilters stimuleren bij opdrachtgevers en DM-leveranciers. Daarnaast worden er richtlijnen opgesteld voor het gebruik ervan. Ook wordt de effectiviteit van het gebruik van de infofilter getoetst. En uiteraard worden de nodige public relations en public affairsactiviteiten ontplooid, gericht op de afnemers en consumenten.

op 21 november jl. werd in het Heineken Experience in Amsterdam de halfjaarlijkse Algemene Ledenvergadering van de MOA gehouden. Ondanks de uitdagende en inspirerende locatiekeuze was de opkomst niet overweldigend. Daarom voor iedereen die wel had willen komen, maar geen tijd had of een te volle agenda nog even de belangrijkste besluiten op een rijtje. Er is een Klachtencommissie ingesteld. Verder is er een kascommissie benoemd waarin Bas Holshuijsen, marketing controller Heineken Brouwerijen, en Theo de Wit, controller Intomart, zitting hebben. Het controleren van het boekjaar 2002 zal de eerste klus van de juist benoemde kascommissie zijn. Tot slot is ook de begroting 2003 door de ALV goedgekeurd.

Kennismanagement voor opdrachtgevers

Met de voorbereidingen van het nieuwe jaar staat er ook een aantal interessante cursussen op het programma. De data zijn nog niet definitief gepland, maar mocht je belangstelling hebben, meld je dan alvast aan. Voor sommige workshops was de belangstelling in 2002 namelijk zo groot dat ze al snel waren volgeboekt. In het voorjaar van 2003 staat de cursus Geldzaken onder de bezielende en ervaren leiding van Tjalling Palmbergen in de planning. Deze workshop over alle ins en outs van geldzaken bij een bureau of onderneming duurt in totaal vier vrijdagmiddagen en zal vermoedelijk in februari/maart plaatsvinden. Vervolgens zal de tweedaagse training 'Kwalitatief rapporteren van onderzoek' door Jeanine Mies eveneens wegens succes geprolongeerd worden. Ten slotte zal waarschijnlijk ook de interactieve workshop 'Het leiden van groepsdiscussies' op herhaling gaan. Interesse in één of meer van deze cursussen, mail dan naar info@marktonderzoekassociatie.nl. Exacte informatie over programma-inhoud, kosten en data volgen nog.

Uit een enquête die het sectiebestuur van de opdrachtgevers onder de MOA-leden heeft gehouden, bleek dat er onder de opdrachtgevers een grote behoefte is aan informatie over kennismanagement. Daarom werd er op 10 december bij Heineken Zoeterwoude een eindemiddagbijeenkomst georganiseerd over dit onderwerp. Hette Spoelstra van Heineken en Rob Verwer van de HEMA zetten aan de hand van praktijkcases uiteen hoe hun werkgevers omgaan met items als informatiemanagement, dataontsluiting, CRM en stuurinformatie. Geïnteresseerden die deze bijeenkomst gemist hebben, maar toch graag informatie willen over kennismanagement kunnen zich per e-mail wenden naar info@marktonderzoekassociatie.nl

Op wereldreis met MOJ

Zijn we nog nauwelijks bekomen van het zeventiende MOJ-congres of het bestuur van de werkgroep schotelt ons een volgende creatieve MOJbijeenkomst voor. In het vaste MOJ-Iocatie café Kapitein Zeppos te Amsterdam ging donderdag 28 november een klein groepje jonge onderzoekers op ontdekkingstocht. Maarten Schellekens, directeur Marketing Research van Intomart GfK, hield die middag een verhaal met als thema: 'Marco Polo, een reis door de wereld van marktonderzoeker'. Marco Polo is een wereldwijde studie naar de relaties tussen research providers en research buyers, in opdracht van Esomar en uitgevoerd door Intomart/GfK. Aan de hand van een reisverslag werden uitstapjes gemaakt naar de wereld van opdrachtgevers, de wereld van bureaus en naar de toekomst. Maarten Schellekens gaf vooral zijn visie op wat de rol van marktonderzoek in de toekomst zou moeten zijn. Na afloop was er nog voldoende tijd voor de toehoorders om te reageren en vragen te stellen. Traditioneel maar niet minder smakelijk werd de middag afgesloten met een informele borrel.

Cursussen op stapel

Lest best...

Op 6 februari 2003 zal dan echt het aller-allerlaatste examen Marktonderzoeker worden afgenomen. De kandidaten die voor het examen van 28 juni gezakt zijn, krijgen automatisch een uitnodiging. Ook als je voor een eerder gehouden Marktonderzoeker-examen bent gezakt, kun je deze extra mogelijkheid aangrijpen. Stuur een mail met je naam, adres & bedrijfsgevens naar j. v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl. Je krijgt dan automatisch alle benodigde papieren thuisgestuurd. Overigens maakt het onderwerp Marktonderzoek ook onderdeel uit van de dit jaar gestarte MIM-A en MIM-B examens. Deze worden door het NIMA afgenomen.


CLOU nr. 2, januari 2003