Mensis.pl nr 31 magazyn e-commerce by Mensis.pl

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

www.raben-ecommerce.com

Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Arkadiusz Roszak Marek Okruch Jakub Szajdziński

Współpraca

felietony Czy jesteś auto-

Maciej Dutko Tomasz Gutowski Piotr Oracz Sławomir Rajch Krzysztof Skubis Tomasz Stec Jacek Walkiewicz

Prenumerata drukowana biuro@mensis.pl tel. 607 626 368 www.mensis.pl/prenumerata

Korekta Korekto.pl

06 matem czy człowiekiem Krzysztof Skubis

logistyki, 09 Outsourcing jako czynnik sukcesu w e-commerce Sławomir Rajch

trudu 12 Mądrość Jacek Walkiewicz

rynek tygrys, 14 Przyczajony ukryty smok. Historia Alibaby

maszyny 18 Czy zastąpią ludzi

Reklama reklama@mensis.pl www.mensis.pl/reklama

klient 22 Przychodzi do e-spożywczaka?

czyli doświadczenia zakupowe konsumentów FMCG online

mensis.pl

Redakcja

Mensis.pl

magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące handlu elektronicznego dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

Wydawca Mensis.pl EVOLUTIVE

Konradowo 22A, 67-106 Otyń NIP 9281877891 REGON 080162022

Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

intro

Antykruchość polskiego e-commerce Wraz

z postępującą rekrutacją, do polskich działów logistyki Amazon powróciły gorące dyskusje w temacie wejścia samego Amazona w polski e-handel. Początkowo sprzyjająca prasa dziś niechętnie wyraża pochlebne opinie o gigancie e-commerce. Przecieki od właścicieli e-sklepów wskazują, że Amazon proponuje im wyjście na europejskie rynki (za pośrednictwem Amazon.de) na preferencyjnych warunkach, szykując tym samym grunt pod otwarcie się na polskiego e-konsumenta. Katastroficzny klimat nakręca się w najlepsze, dlatego warto spojrzeć na tę sytuację z innej perspektywy. XIX-wieczny filozof, Nietzsche, napisał słynny dziś aforyzm: „co mnie nie zabije, czyni mnie silniejszym”. Podważone już wielokrotnie stwierdzenie idealnie sparafrazował Nassim Nicholas Taleb – twórca teorii antykruchości – pisząc: „co mnie nie zabije, zabije innych”. Termin antykruchość, ukuty przez Taleba, mówi o wzmacnianiu się systemów pod wpływem wstrząsów (jakimi niewiątpliwie będzie otwarcie się Amazona na sprzedaż w Polsce), kosztem jednostki.

Antykrucha populacja likwiduje słabsze jednostki – nie wzmacnia pojedynczych organizmów, ale sama w sobie (dzięki eliminacji słabszego ogniwa) staje się silniejsza. Brutalna w swej rzeczywistości operacja wejścia Amazona w polskie realia – a być może sama świadomość takiej przyszłości – może pozytywnie stymulować rozwój polskiego e-handlu. Dzięki mniej lub bardziej uzasadnionym obawom odsiewamy z rynku tych, którzy często nie radzą sobie w walce o klienta. Utrudniamy nieustające oszustwa internetowe, a przez to przyczyniamy się do wkraczania polskiego e-commerce’u na kolejny etap profesjonalizacji – po raz kolejny przypominając e-sprzedawcom o ogromnej roli kreowania rozpoznawalnej marki, specjalizacji i skutecznej lojalizacji e-klienta. Ci, którzy zrozumieli to wiele lat temu będą spać spokojnie. Ci, którzy zrozumieją to dopiero dziś – wciąż mają szansę przetrwania na targanym wstrząsami rynku.

Owocnej lektury

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

strategie

e-marketing

26 E-commerce na skróty

jaki sposób 44 Wdowiesz się czego

Piotr Zabuła - Cube Group Krzysztof Witko - Szopuje.pl

28 E-commerce cena to nie wszystko koszykowa 32 Analiza czyli jak zarabiać na

sprzedaży kilku produktów w jednej ofercie

chcą Twoi subskrybenci

rubryki stałe

60 Rozliczamy zagraniczne usługi online w pięciu prostych krokach

marketing 63 48 Telegram - odpowiednie dać rzeczy - słowo

Content marketing - w służbie e-commerce

metod na wyższą 36 5marżę w e-commerce Nowak 40 Piotr - wywiad

twórca sukcesu Nazwa.pl

prezentacja

58 Pozyskiwanie klientów sklepu

internetowego jest proste - Szopuje.pl

Jak mailować, aby nie spamować

partnerzy/

Bitcoin - wirtualna waluta internetu

felieton

Czy jesteś automatem, czy… człowiekiem?

Krzysztof Skubis - mgr fizyki, dr nauk medycznych. Coach, mentor, kierownik projektu. Większość życia zawodowego (ponad 20 lat) spędził w obszarze IT. Ponad dziesięć lat pracował na stanowiskach kierowniczych w korporacjach (Citibank, Microsoft). Obecnie prowadzi własną działalność gospodarczą. Specjalizuje się w ratowaniu zagrożonych projektów oraz rozwiązywaniu problemów z komunikacją w relacjach biznesowych. Od strony warsztatowej: w pracy stosuje techniki coachingowe i mentoringowe, choć pracuje również jako klasyczny konsultant.

mensis.pl

akie pytanie zadał mi mój coach, gdy stwierdziłem, że zareagowałem automatycznie (odruchowo). Przyznam, że to dobre pytanie. Dociera do sedna, zwracając uwagę na odpowiedzialność za nasze zachowanie. Łatwo się usprawiedliwiamy, mówiąc właśnie: „zareagowałem automatycznie”, sugerując tym samym, że w danej sytuacji nie ma naszej winy – bo i nie było świadomej intencji. Z drugiej strony jednak coś jest na rzeczy. Zaskoczony jakimś wydarzeniem zachowuję się czasem w taki sposób, że sam potem jestem tym zdziwiony. I rzadko pomaga zwykłe postanowienie: następnym razem zareaguję inaczej. Ty tak nie masz? Gratuluję. I zazdroszczę. Mimo to proszę cię o czytanie dalej. Może dowiesz się, z czym boryka się większość z nas? Jak to jest z tym automatyzmem? Masz wątpliwości, czy w ogóle zdarza ci się reagować automatycznie? Prowadzisz samochód? A może, zanim zahamujesz, przeprowadzasz w głowie rozumowanie: „zaraz, zaraz, prawą nogą czy lewą? I który to pedał: ten po prawej czy po lewej? Czyżby środkowy?” Oj! Samochód wła-

śnie wjechał w ścianę garażu. Cała ta operacja trwała zbyt długo. Właśnie dlatego, gdy jeszcze uczymy się jazdy samochodem i działamy w ten sposób, obok nas siedzi instruktor, który reaguje szybciej – bo automatycznie. Jeśli więc chodzi o zadania manualne, musimy się ich zwyczajnie nauczyć. Czyli wypracować automatyzm działania, abyśmy byli naprawdę sprawni. Ale w innych obszarach życia chyba zawsze musimy używać szarych komórek. Czy aby na pewno? Ile razy nie pamiętamy, czy zamknęliśmy drzwi do mieszkania? A przecież często jest to cały proces: włączyć alarm, zamknąć drzwi, znaleźć klucze, zamknąć jeden zamek, potem drugi, sprawdzić klamką, czy na pewno drzwi są zamknięte, schować klucze. I co? Okazuje się nagle, że gdy jedziemy samochodem, w ogóle tego nie pamiętamy. Jak często wracamy do domu, żeby to sprawdzić? Podpowiedź: jeśli nie potrafimy stwierdzić, kiedy tak się zdarza, warto przypomnieć sobie, czy w tracie wychodzenia z domu nie przytrafiło nam się coś niespodziewanego. Zasada jest prosta: auto-

mensis.pl

matyzm działa perfekcyjnie, o ile mu się nie przerywa. Jeśli podczas zamykania drzwi dzwoni do nas telefon, rozmowa przerywa procedurę zamykania mieszkania. Wówczas nie mamy pewności, czy czynność została ukończona. Wolimy wrócić i sprawdzić. Ile mamy gotowych procedur automatycznych? W rzeczywistości mamy zaprogramowaną całą masę gotowych procedur na większość częstych sytuacji. Po co nam one? Oprócz tego, że są sprawniejsze, pozwalają zużyć mniej energii. Używanie szarych komórek wymaga sporo wysiłku. Wiele gotowych zachowań „skopiowaliśmy” w dzieciństwie od rodziców. Rodzice krzyczeli, gdy byli zdenerwowani? Najprawdopodobniej robimy dokładnie to samo. Niezależnie od tego, iż świadomie nie chcemy się tak zachowywać. Co można z tym zrobić? Można wypracować nowa procedurę automatyczną, która zastąpi poprzednią. Nie jest to łatwe. Wiedzą o tym Ci, którzy prowadzili samochód w krajach, gdzie obowiązuje ruch lewostronny. Mimo ogromnego wysiłku w takich sytuacjach zamiast kierunkowskazu

najczęściej włączamy wycieraczki. Jesteśmy skupieni na tym, by poprawnie skręcić w prawo lub w lewo i bezkolizyjnie wjechać na odpowiedni pas ruchu, staramy się zmieniać biegi lewą ręką – i nie jesteśmy w stanie pamiętać również o tym, że dźwigienki kierunkowskazów i wycieraczek też są ułożone odwrotnie. Trzeba jednak dodać, że po dłuższym czasie i te czynności można opanować. Ile wynosi ten „dłuższy czas”? To zależy od tego, jak długo i jak często używamy „starej” procedury, a w jakich częstotliwościach „nowej”, ma znaczenie także to, kiedy automatycznie przełączamy się na „starą”. Jak dokonać takiej zmiany? 1.Trzeba mieć pomysł na nową procedurę, 2.Należy przećwiczyć nową procedurę z kimś zaufanym, 3.Warto stosować zawsze nową procedurę w sytuacjach, gdy to my inicjujemy działanie wywołujące określoną sytuację. Przygotujmy się do tego mentalnie, zanim wkroczymy do akcji, 4.Powinno się odnotowywać swoje sukcesy, pamiętając jednak o tym, że porażki są na początku

naturalne. Kiedy zdarzają nam się niepowodzenia? Zazwyczaj wtedy, gdy ktoś nas zaskoczy. Nie zdążyliśmy się przygotować, sytuacja się rozwinęła, a potem automatycznie włączyła się nam „stara” procedura. Wówczas musimy wypatrywać tzw. wyzwalacza starej procedury i postarać się świadomie włączyć nową procedurę, zanim sytuacja rozwinie się poza moment wyzwalacza. Trochę o odkrywaniu wyzwalacza, czyli elementu, który włącza automatyczną procedurę, napisałem na moim blogu, w artykule o emocjach: Emocje, cz. 4. 5. Należy powiedzieć bliskim, nad jaką procedurą pracujemy, aby mogli nam pomagać, np. zauważając sukcesy i głośno to odnotowując, a także wesprzeć w odkryciu wyzwalacza starej procedury. Jak Ci się podoba historia o Tobie jako automacie? Zbyt skomplikowana? Ciebie nie dotyczy? A może temat dotyczy Ciebie, ale wątpisz, czy jakąś „zatwardziałą” procedurę możesz zmienić?

Płacisz

Dostajesz

a j c o m o r P miera m e r P a Polsk 50% TANIEJ

Użyj kodu POLAND50 do końca września

www.marketizator.pl Marketizator to mająca “wszystko w jednym” platforma do optymalizacji konwersji, która pozwala marketerom na wdrożenie zaawansowanych narzędzi optymalizacyjnych bez znajomości programowania i wsparcia informatycznego. Główne moduły Marketizatora to: testy A/B i wielowariantowe, personalizacja przekazu marketingowego, ankiety.

mensis.pl

Outsourcing logistyki jako czynnik sukcesu w e-commerce Przekazanie obsługi jakiegokolwiek obszaru swojej działalności (nie tylko e-biznesowej) firmom zewnętrznym obarczone jest często obawą, brakiem zaufania, niekiedy przerażeniem. Dotyczy to w równym stopniu obsługi księgowej (ktoś będzie widział moje faktury i bilety za parkingi, co gorsza – kwoty wydawane na kolacje biznesowe), jak i obsługi logistycznej (to nie ja dotknę towaru, sprawdzę stopnia oklejenia taśmą, nie będę widzieć, kiedy kurier odjeżdża z gotowymi przesyłkami). Tymczasem do dobrych praktyk dojrzewających i dojrzałych e-biznesów należy właśnie „delegowanie”, „cedowanie” czy „outsourcing” tych obszarów i procesów, nad którymi dana firma czy przedsiębiorca nie musi mieć bezpośredniej kontroli w danej chwili.

Decyzja o przekazaniu wspomnianych obszarów w ręce doświadczonych, czynnych i elastycznych partnerów znacznie wydłuża czas, jakim zazwyczaj w niewielkim stopniu dysponuje przedsiębiorca. Chwile te może on przeznaczyć na działania PR-owe i marketingowe, na osobiste negocjacje z producentami i dostawcami, dzięki czemu może poczuć się jak osoba prowadząca biznes, odpowiedzialna za niego i za jego rozwój, nie zaś jak człowiek pakowacz. Oczywiście decyzja o outsourcingu musi być poprzedzona grun-

townym namysłem, racjonalną diagnozą, zbadaniem rynku i porównaniem składników ceny ostatecznej, którą proponują firmy świadczące tego typu usługi. Obiektywny ogląd sprawy nierzadko w takich przypadkach przyćmiony zostaje niewłaściwymi wyobrażeniami na temat dotychczasowych rozwiązań i przekonaniami o ich nieomylności. Dotyczy to w szczególności mniejszych działalności w zakresie e-biznesu.

Obiektywne zalety outsourcingu – człowiek

Standardem w tym zakresie jest indywidualne podejście do klientów e-commerce. Proponowane Na podstawie wewnętrzstawki za obsługę e-działalnonych badań i wielu rozmów ści ustalane są w drodze analizy z przedstawicielami e-sklepów procesów zastanych. Wspiera się stwierdzono, że w zależności je propozycjami zoptymalizowaod gabarytów pojedynczego nych, niekiedy zupełnie nowych produktu i liczby przedmiorozwiązań logistycznych. Klient Sławomir Rajch tów składających się na jedną otrzymuje stawkę za całościową przesyłkę, człowiek o przeciętDoświadczenie obsługę konkretnego produktu nych właściwościach fizyczzdobywał w Grupie lub przesyłki. Najczęstszy schenych i wysokiej sprawności Allegro. mat wygląda tak: odbiór konNa wolnym rynku intelektualnej jest w stanie tenera w porcie; rozpakowanie pracował z takimi w ciągu dnia pracy przygow magazynie; rozłożenie do lomarkami, jak: Onet, tować około 30 bezbłędczy EduInvest. kacji; otrzymanie zlecenia drobnych przesyłek – od przyjęcia nicowego; kompletowanie zlew systemie, do odstawienia Obecnie cenia; przygotowanie wysyłki zaangażowany na wózek kuriera. Operator i dokumentów, dokładanie ulow projekt rabenlogistyczny dysponuje więktek, reklam, gwarancji; pakowaecommerce.com szą liczbą etatów osób w Grupie Raben. nie; przekazanie do kuriera; dodoświadczonych i przestarczenie do klienta końcowego. szkolonych, skupionych Oznacza to wprost, że właściciel na jednej dedykowanej czynności. Oznafirmy internetowej nie musi zajmować się cza to, że może przygotować znacznie żadną z części procesu logistycznego. więcej przesyłek niż własny pracownik, W rzeczywistości nie ponosi więc ani którego często rozpraszają bodźce zekosztów budowania czy wynajmu magawnętrzne i inne problemy dnia roboczego. zynu, ani kosztów kadrowych oraz utrzyZagadnienia kadrowe to standardowe usłumania i czyszczenia powierzchni. Kosztem gi w ofercie firm zewnętrznych – e-comna pewno jest system magazynowy obsługi merce nie obędzie się bez dokumentacji e-sklepu czy platformy handlowej, którego kadrowej, urlopów, okresów chorobowych w większości przypadków i tak nie da się i konieczności zapewnienia ciągłości w zauniknąć, jeśli chcemy, aby sprawnie łączył się kresie wysyłek. z systemem magazynowym firmy logistyczJednodniowy brak pracownika może dopronej (o co z kolei dbają informatycy dostawcy wadzić do poważnych zaburzeń w rytmie usług). wysyłek. Zatem najważniejszy, zarówno na początku łańcucha, jak i na jego końcu – jest Oczywista automatyzacja właśnie człowiek. Przygotowywanie przesyłek bez automatyWrażliwe finanse zacji jest oczywiście możliwie, ale zajmuje dużo więcej czasu od procesu zautomatyNiestety lub „stety” rozmowy o outsourcingu zowanego, a zatem zawsze w końcowym najczęściej zaczyna się od zapytania o cenę. 10

mensis.pl

rozliczeniu okazuje się droższe. Operator logistyczny dysponuje szeregiem rozwiązań, takich jak skanery ręczne, stoły skanujące, przesuwające się szafy, podające produkt dyspensery etc., które umożliwiają podczas jednej drogi osoby pakującej przez magazyn przygotowanie wielu zleceń jednocześnie. Procesowi towarzyszą najczęściej znaki graficzne (czerwone światła) czy głosowe (ostrzeżenia w słuchawkach), informujące o pobraniu produktu z niewłaściwego miejsca, jeśli tak się zdarzy. Systemy monitorują pracę konkretnej osoby przygotowującej dane zlecenie, aby było ono zbieżne z tym, co zostało zamówione przez klienta końcowego i zaimplementowane do systemu magazynowego. Oszczędza się zdrowie pracownika, czas wykonania usługi się skraca, a osobne lokacje dla każdego typu produktu właściwie eliminują możliwość pomyłek. To z kolei ma realne przełożenie na brak zwrotów i reklamacji z powodu pomyłek w produkcie i oznacza powrót do punktu pierwszego, czyli skutecznej redukcji kosztów prowadzenia e-biznesu. Możliwa kontrola, obowiązkowy CSR Brak nadzoru właścicielskiego nad przechowywanym produktem i procesem pakowania jest wciąż główną barierą w podjęciu decyzji o zleceniu obsługi logistycznej na zewnątrz. Przekonanie to wiąże się ze swoistym mitem świata e-commerce i obawą przed brakiem fizycznego panowania nad towarem. To miejsce styku e-przedsiębiorcy i e-klienta. O ile drugi niekiedy nie kupi towaru w sieci, ponieważ go nie widział, o tyle pierwszy nie chce go sprzedać, dlatego że nie może go dotknąć, zmierzyć, zbadać tekstury. Takie przywiązanie do towaru, do pełnego nad nim panowania za pomocą

kolumn w brulionie w linie, skupia zbyt wiele uwagi na tym, co niekoniecznie istotne. Dotyczy to także przekonania, że paczkę powinien zapakować sam przedsiębiorca ręką własną, ponieważ „nikt nie zrobi tego lepiej”. Dlatego też operatorzy logistyczni, którzy dobrze znają specyfikę sprzedaży internetowej, nie mają problemu z zapraszaniem swoich klientów, aby odwiedzili ich magazyny. Chętnie spotykają się w dniu pracy, kiedy klienci mogą swobodnie obserwować, jak funkcjonuje takie miejsce, sprawdzać je i podglądać. Ze względu na wciąż silnie panujący wspomniany mit, często z takich wizyt korzystają. Współpraca z dużym operatorem logistycznym ułatwia prowadzenie odpowiedzialnego społecznie biznesu. Taki partner jest bowiem zobligowany do prowadzenia programów bezpieczeństwa i środowiskowych. Dotyczy to zarówno ścisłego zachowywania standardów pracy fizycznej w magazynie, jak i wymagań wobec dostawców opakowań czy innych partnerów w całym łańcuchu logistycznym. CSR, czyli wspomniana odpowiedzialność biznesu, jest instancją, która niejako przymusza partnera logistycznego do ciągłego ulepszania i optymalizowania procesów, do elastyczności w proponowaniu rozwiązań dla klientów oraz odpowiedzialności za składane propozycje modyfikacji procesów i prowadzone dla klienta działania. Bezsprzecznym czynnikiem sukcesu jest płynność finansowa (zewnętrzne rozwiązania logistyczne są tańsze), doskonała automatyzacja, odpowiedzialność za podjęte usługi i partnerskie podejście. „Najważniejszy, na początku i końcu łańcucha czynników sukcesu, jest człowiek”.

felieton

Mądrość trudu Jestem z pokolenia, które działało w długoterminowej perspektywie. Na wszystko czekało się latami. To dzisiaj trudne do wyobrażenia, ale na telefon czekałem kilka lat. Na całej ulicy, gdzie mieszkałem, były dwa telefony. Czekało się na samochód, na mieszkanie, na pralkę, lodówkę i meble, na paszport, i na wizę. Ale czekało się również na parówki i wołowe z kością. Dlatego mało kto stawiał sobie odległe cele i je realizował. O zarządzaniu zmianą też się nie mówiło. Wprawdzie zmiana była wszędzie – bo takie jest życie, niezależnie od tego, w jakim systemie żyjemy – ale to była zmiana raczej nieuświadamiana. Wtedy byliśmy zmianą – byliśmy nią przesiąknięci. Kiedy ktoś szedł ulicą i stała kolejka, to stawał w niej i czasami spędzał w niej – z obcymi ludźmi – najbliższych kilka godzin. Ale to nie było planowane. Nie wynikało z postawionych celów. Było spontaniczne. I zmiana organizacji danego dnia dokonywała się sama. Bez trudu decyzji i obawy przed ryzykiem. Po prostu stawało się na końcu kolejki po coś tam, aby to coś kupić – niezależnie od tego, czy było potrzebne. Dzisiaj słowo ŻYJĘ znaczy działam świadomie – zmieniam, podejmuję wyzwania, mam cele i je realizuję. Jestem aktywny, bo wiem, że moje działanie ma moc sprawczą. To ogromna zmiana w życiu, nie tyle ilościowa, co – wręcz – jakościowa. Dziś nie interesuje nas każda kolejka (w przenośni oczywiście). Interesuje nas kolejka do tego, czego chcemy, jak chcemy i kiedy chcemy. Z tą różnicą, że – w odróżnieniu od świata, który już minął – nie stoimy w prawdziwej kolejce. Stoimy w wyimaginowanej. To kolejka do osobi12

mensis.pl

stych decyzji, których boimy się podejmować. Zawsze mnie fascynowało to, co leży u podstaw naszego działania. Dlaczego, czasami latami, szykujemy się do jakichś zmian, a potem wystarczy jedno zdanie innego człowieka, aby tych zmian dokonać. Ksiądz Tischner powiedział kiedyś, że prawda ukryta jest w słowach. Może właśnie te słowa, które płyną z serca drugiej osoby, pozwalają nam otworzyć własne serce. Wszak angielskie słowo ODWAGA (ang. courage) pochodzi od coeur, co znaczy serce. Wielkie decyzje wymagają podjęcia wielkiego życiowego ryzyka, które też płynie z serca, a nie z głowy, czyli rozumu. Czasami rodzice pytają: gdzieś ty miał rozum? Wielkim darem od życia jest spotkać na swojej drodze mądrych ludzi. Oni, posługując się wyłącznie słowem, mogą nam pomóc w rozwiązywaniu życiowych dylematów, w podejmowaniu osobistych decyzji i ponoszeniu konsekwencji tychże decyzji. Mądrzy ludzie są na wagę złota. Oni pomogą nam, tak jak kompas pomaga wędrowcom przejść przez życiową drogę. Oni wiedzą, że każdy dojrzewa w swoim rytmie. KOLEJKA z osobistymi decyzjami posuwa się powoli. Wszystko się dzieje gdzieś w przestrzeni naszych myśli. Z wiekiem przekonałem się, że skoro ktoś nie idzie, to tak ma być. Ja bym poszedł, ale ja nie jestem nim. I kiedy to się zrozumie, człowiek zaczyna z ciekawością i akceptacją przyglądać się innym ludziom. Są różni. Bo różni ludzie – w różnych sytuacjach, pod wpływem różnych czynników – różnie się zachowują. I to właściwie moja psychologia mówienia o człowieku. Różni ludzie mają różne historie

mensis.pl

swojego życia. Mówi się „opowiedz mi historię swojego życia, a zostaniesz moim bohaterem”. Mądrzy potrafią i chcą opowiadać takie historie. Bo co leży u podstaw naszego życiowego sukcesu? Dobre decyzje. A jak dochodzimy do umiejętności podejmowania dobrych decyzji? Popełniając złe decyzje. Ale co to są złe decyzje? Może to te, które nie prowadzą do celu, jaki sobie obraliśmy. Ale czy koniecznie, na drodze życia, trzeba konsekwentnie podążać do obranego celu? Konsekwencja potrafi być frustrująca. Wręcz zabójcza. Żyjemy od punktu do punktu i tracimy z pola widzenia wszystko, co jest poza nami. Często sama droga, którą pokonujemy, zmienia nas, więc czasami my, zupełnie niekonsekwentnie zmieniamy wcześniej obraną drogę. Nagle czujemy zaskakującą niechęć do wszystkiego co robiliśmy i chęć obrania zupełnie innego kierunku. Tak może być w sytuacji wręcz paradoksalnej, kiedy w jakiejś dziedzinie odniesiemy stan potocznie zwany sukcesem. Nagle czujemy pustkę. Napełnia nas widok dookoła – z wierzchołka góry, którą zdobyliśmy. I co widzimy? Bezkres, kolejne góry hen daleko, ludzi wspinających się po naszych śladach. A co czujemy? Samotność zwycięzcy. Lęk przed nieznanym. To stan, do którego nie byliśmy przygotowani. Bo celem była góra, a nie to, co wydarzy się potem.

Jacek Walkiewicz Psycholog, mówca, mentor. Od dwudziestu lat związany z rynkiem szkoleń. Specjalizuje się w wykładach motywująco inspirujących. ceniony za wiedzę merytoryczną i narracyjny, inspirujący pełen humoru sposób prowadzenia spotkań. Wykład Pełna MOC możliwości umieszczony na YouTubie w lutym 2013 r ma dziś ponad milion odsłon. Autor książki „Pełna MOC zycia” dostępnej w sprzedaży internetowej: www.pelnamoc.pl oraz w autorskiej księgarni „Pełna MOC słów” w Warszawie na ulicy Chmielnej 10.

Czasami sukces jest początkiem porażki, ponieważ jakbyśmy nie byli szczęśliwi z tego, że tam dotarliśmy, to wcześniej, czy później – po nasyceniu się triumfem zwycięstwa – trzeba iść w dalszą drogę. Soren

Kirgegard

powiedział: „życie rozumiemy wstecz, a przeżywamy wprzód”. Życie przypomina wspinaczkę. Na początku jest dosyć płasko, a nasze umiejętności są niewielkie. Potem robi się coraz bardziej stromo, ale my już mamy lepszą – życiową – kondycję. A dalej są piękne widoki i już wiemy dlaczego warto ponosić trud wspinania się. Słowo TRUD jest wg mnie słowem kluczem. W dobie promocji wygodnego życia, czyli wygodnych mieszkań, samochodów, biur i wygodnych relacji, jakie budujemy z ludźmi, korzystając np. z sieci społecznościowych, mało kto chce świadomie doświadczać trudów życia. Przeżyłem życie trudne, lecz nie nudne – mówi profesor Władysław Bartoszewski. Na jaką górę teraz się wspinasz? Jaki trud ponosisz i jaki jesteś jeszcze w stanie znieść. Kto Cię wspiera na tej drodze? Pamiętaj, że zwycięzcy nigdy nie rezygnują, a rezygnujący nigdy nie zwyciężają. Ale pamiętaj również, że ci zwycięzcy bardzo często mają za sobą wsparcie tych, którzy obdarzyli ich miłością, zaufaniem czy mądrym, wspierającym słowem. Ale trudu nikt z nas nie zdejmie. On jest doświadczeniem osobistym i dla każdego znaczy co innego. Ale kiedy już go zaakceptujemy, to niezależnie od jego wielkości wiemy, że damy radę. I tego wszystkim życzę.

rynek

Przyczajony tygrys, ukryty smok. Historia Alibaby Marek Okruch

Nazwa chińskiego kolosa e-commerce może wśród części czytelników w pierwszej chwili przywoływać na myśl słynną arabską bajkę o prostym rzemieślniku i pełnym kosztowności Sezamie. Ta narzucająca się analogia wcale nie jest pozbawiona podstaw. Założyciel serwisu, Jack Ma, przed laty nie narzekał na nadmiar gotówki. Dzięki założonej przez siebie platformie e-commerce jest dziś jednym z najbogatszych ludzi w Chinach, posiadając majątek szacowany na 13 mld dolarów.

Chiński serwis rozpoczął działalność w grudniu 1998 r. w prywatnym mieszkaniu chińskiego nauczyciela języka angielskiego, Jacka Ma. To on był spiritus movens całego przedsięwzięcia, ale bynajmniej nie zaczynał sam. Towarzyszyło mu aż… 18 wspólników. Tak naprawdę jednak przygoda Ma z Internetem zaczęła się już 4 lata wcześniej, a zatem dokładnie wtedy, kiedy po drugiej stronie globu Jeff Bezos powoływał do życia Amazon. Już bowiem we wrześniu 1995 r. chiński anglista stworzył serwis Chinapages.com, który był niczym innym jak wirtualnym 14

mensis.pl

katalogiem firm. Według strony danwei.org, był to pierwszy niepaństwowy serwis internetowy w Państwie Środka. Ciekawie przedstawia się wątek wyboru takiej, a nie innej nazwy serwisu. Jak Ma przyznał po latach, że w chwili, kiedy zastanawiał się, jaka będzie najwłaściwsza, przebywał akurat w jednej z kawiarni w San Francisco, w której postanowił… spytać przypadkowo spotkanych obcokrajowców o to, z czym kojarzy im się nazwa Alibaba. Kiedy przekonał się, że każda z zaczepionych osób kojarzy to imię, nie

mensis.pl

miał już złudzeń, że zdecydował się na właściwą nazwę. Chociaż Jack Ma został już dawno namaszczony przez media jako ojciec globalnego giganta e-sprzedaży, w trakcie wywiadów bardzo wyraźnie podkreśla, że jest tym nieco zakłopotany. Jak stwierdził w jednej z ostatnich wypowiedzi: Tak naprawdę jestem normalnym facetem. Jestem nieco zawstydzony faktem, że kradnę zainteresowanie mediów moimi biznesowymi wspólnikami, którzy w bardzo dużej części odpowiadają za rozwój i sukces serwisu. Moja rola w całym przedsięwzięciu sprowadzała się bardziej do rzucenia wyzwania stylu: Let’s go do it! Już rok po starcie serwisu w Alibabie pojawili się pierwszy inwestorzy: SoftBank, Goldman Sachs, Fidelity, którzy wsparli rodzącą się gwiazdę chińskiej sieci niebagatelną kwotą 25 mln dolarów. Trzy lata po starcie, w grudniu 2001 roku, serwis Alibaba.com stał się rentowny. Wkrótce Alibaba zaczyna kroczyć tą samą ścieżką co Amazon lub nasze krajowe Allegro. Przestaje koncentrować się wyłącznie na jed-

nym, pierwotnym serwisie i uruchamia lub wykupuje kolejne. W pierwszej kolejności, w maju 2003 r., debiutuje Taobao – witryna dedykowana do handlu pomiędzy użytkownikami. Z kolei w grudniu 2004 r. chińskim internautom zostaje udostępnione narzędzie do natychmiastowych płatności za zakupione towary – Alipay. W 2005 r. w Alibabę inwestuje amerykański portal Yahoo, który nabywa 24% akcji spółki. Trzy lata później w portfolio Grupy Alibaba pojawia się kolejny element – Tmall. com. To z kolei miejsce pozwalające firmom oferować swoje produkty bezpośrednio użytkownikom sieci. We wrześniu 2008 roku firma tworzy swoje własne centrum rozwojowe (w rok po jego otwarciu Alibaba może pochwalić się ponad 350 wnioskami patentowymi). W kolejnym roku do życia zostaje powołana jednostka odpowiedzialna za rozwój usług oferowanych przez firmę w chmurze obliczeniowej. Wysiłki Alibaby na tym polu koncentrują się na zapewnieniu użytkownikom podobnych funkcjonalności, jakie oferują konku-

renci, np. w ramach usługi iCloud Apple’a (dostęp do danych, profili użytkownika i multimediów z poziomu różnych urządzeń – smartfonów, tabletów, laptopów, komputerów stacjonarnych i smart TV). W czerwcu 2011 roku w wyniku reorganizacji Tabao zostaje przekształcone w trzy osobno funkcjonujące serwisy: Taobao Marketplace, Taobao Mall (Tmall.com) oraz wyszukiwarkę internetową eTao. Miesiąc później chińska spółka ogłosiła start własnego, mobilnego systemu operacyjnego Aliyun OS. O tym, że Grupa Alibaba to dziś prawdziwy konglomerat spółek zależnych, które charakterem swojej działalności wykraczają daleko poza branżę internetową, świadczy inwestycja poczyniona przez firmę w grudniu ubiegłego roku. Zdecydowano się zainwestować 360 mln dolarów w producenta AGD, chińską firmę Haier, obejmując tym samym 9,9% akcji. Z kolei w kwietniu br. serwis Alibaba rozpoczął świadczenie usług jako wirtualny operator komórkowy, korzystając z infrastruktury China Mobile, China Unicom i China Telecom.

Decyzja ta spotkała się z bardzo dobrą reakcją ze strony inwestorów i rynkowych analityków. I w sumie trudno się temu dziwić. Mobile to przyszłość e-commerce i umacnianie na niej pozycji to zdecydowanie krok w dobrą stronę. Świadczenie usług wirtualnego telekoma jest zresztą niejedyną formą obecności w tym segmencie – Grupa Alibaba jest w posiadaniu wspomnianego wcześniej mobilnego systemu operacyjnego oraz aplikacji do mobilnych czatów, Laiwang.

Grupie Alibaba trudno jest zarzucić brak myślenia perspektywicznego i angażowania środków w proinnowacyjne przedsięwzięcia. Oprócz własnego centrum badawczo-rozwojowego świetnym przykładem na potwierdzenie tych słów jest fakt, że chińska spółka zdecydowała o utworzeniu specjalnego funduszu inwestycyjnego Yue Bao. Według informacji dziennika „Rzeczpospolita” to na obecną chwilę czwarty co do wielkości fundusz do transakcji pieniężnych na świecie, który zgromadził już 81 mld dolarów. Obecna kondycja finansowa i biznesowe perspektywy rysujące się przez Grupą Alibaba pozwalają z czystym sumieniem przyrównać ją do pędzącej lokomotywy, której niemal nic nie jest już w stanie powstrzymać. Bardzo wymowne w tym kontekście są przychody spółki za II kwartał bieżącego roku. Wzrosły one w ujęciu rocznym o… 46% do poziomu 2,54 mld dolarów, z czego dochód netto wyniósł rekordowe 1,99 mld dolarów, ulegając potrojeniu w stosunku do zeszłorocznego wyniku. Niejeden gracz z Europy Środkowo-Wschodniej może również po16

mensis.pl

zazdrościć wyniku osiągniętego w m-commerce. Aż jedna trzecia całego GMV wypracowanego przez Alibabę pochodzi z transakcji dokonanych na smartfonie lub tablecie.

Jak wygląda struktura dochodów chińskiego giganta? Niebagatelne 84% zysków Grupy Alibaba pochodzi z „rdzennych”, chińskich serwisów e-commerce, takich jak Alibaba, Aliexpress, Taobao, Tmall. Za pozostałe 12% zysków odpowiada szereg zagranicznych serwisów e-sprzedażowych, z kolei usługi związane z technologią chmury obliczeniowej generują 1,9% zysków. Co więcej, udział w chińskim e-commerce – jednym z największych i najdynamiczniej się rozwijających rynków e-sprzedaży na świecie – oscyluje wokół 80% (co jest wartością wyższą niż w przypadku rodzimego Allegro, do którego należy nieco ponad 40% polskiego e-handlu). Przy okazji wejścia na giełdę firma założona przez Jacka Ma, chcąc nie chcąc, została zmuszona do podzielenia się z opinią publiczną dość dokładnymi danymi opisującymi jej zeszłoroczne wyniki finansowe. Z dokumentów dostarczonych do SECSecurities and Exchange Commission, amerykańskiego regulatora ds. działania rynków finansowych i giełd, można wyciągnąć bardzo interesujące dane. Z pewnością najciekawsze jest to, że w 2013 roku 231 mln użytkowników Alibaby dokonało transakcji na kwotę ponad 248 mld dolarów. To więcej niż połączone kwoty wszystkich transakcji,

mensis.pl

jakie w tym samym czasie wygenerowały serwis Amazon i eBay razem wzięte. Na początku września br. chiński gigant z branży e-commerce ogłosił, że cena akcji w ofercie publicznej na nowojorskiej giełdzie została ustalona na poziomie 60-66 dolarów za akcję. Jednocześnie ujawniono również, że firma zamierza wypuścić 320,1 mln akcji. W efekcie, jak nietrudno obliczyć, debiut na Wall Street przyniesie spółce Jacka Ma ok. 21 mld dolarów. Jest zatem bardzo prawdopodobne, że wartość Grupy Alibaba wyniesie ok. 163 mld. Tym samym będzie to kwota wyższa niż kapitalizacja największych gigantów amerykańskiego e-commerce – eBaya (ok. 68 mld dolarów) i Amazona (ok. 161 mld dolarów). Warto zauważyć, że przed pojawieniem się na amerykańskiej giełdzie Alibaby zadebiutował największy branżowy konkurent tej spółki, czyli JD.com. Mimo rywalizacji na polu e-commerce, między serwisami istnieją dość poważne różnice. O ile bowiem Alibaba to odpowiednik naszego rodzimego Allegro – platforma transakcyjna łącząca kupujących i sprzedających,

oferująca szereg funkcjonalności (od systemu reputacji sprzedawcy poczynając, na płatnościach internetowych kończąc), o tyle modelem działania JD.com przypomina raczej Amazon z własnymi centrami logistycznymi i towarami, które sprzedaje samodzielnie, bez udziału pośredników. Do rywala Alibaby należy obecnie 17,5% rynku e-commerce w Państwie Środka. Inwestorzy nie mogą się już doczekać debiutu chińskiej spółki na Wall Street. Będzie to tym samym największy giełdowy debiut w historii amerykańskiej giełdy. Do tej pory to miano należy się innemu globalnemu kolosowi – operatorowi kart płatniczych Visa, który w 2008 r. zebrał z nowojorskiej giełdy 19,7 mld dolarów. Drugie miejsce w tym rankingu przypadło z kolei w udziale Twitterowi. Ten zyskał 16 mld dolarów. Co istotne, w całej sprawie – w odróżnieniu od Facebooka lub Twittera – nie słychać stawianych pod jej adresem zarzutów o niesprawdzony model biznesowy lub o to, że to spekulacyjna bańka,

chociaż Alibaba to również reprezentant nowej, cyfrowej ekonomii. W przypadku chińskiego serwisu mamy do czynienia z debiutem firmy, która ma solidne biznesowe podstawy i jeszcze długo będzie rozdawać karty nie tylko w chińskim, ale i w światowym e-commerce. Według szacunków eMarketera w samych tylko Chinach wartość rynku handlu internetowego może w tym roku przekroczyć 180 miliardów dolarów. Na publicznej ofercie akcji Alibaby zyska nie tylko Jack Ma (według wyliczeń Forbesa wzbogaci się on o około 840 mln dolarów), ale również pozostali udziałowcy platformy – amerykański portal Yahoo, posiadający 22,6% akcji oraz japońska firma telekomunikacyjna Softbank, do której przynależy 34,4% udziałów. Spodziewany dopływ gotówki jest wyczekiwany zwłaszcza przez pierwszego z udziałowców. Alibaba jest dla niego kurą znoszącą złote jajka (większość obecnej wartości Yahoo stanowią udziały w chińskiej spółce). Debiut Alibaby miał miejsce 19 września tego roku.

rynek

Czy maszyny zastąpią ludzi? Andrzej Lemański

Marketing internetowy na świecie i w Polsce powoli wchodzi w erę automatyzacji. Jednak nikt z nas nie odbiera systemów tego typu jako zagrożenia dla swojej pozycji zawodowej. Co więcej, uważamy, że automatyzacja procesów pozwoli nam na poprawienie dotychczasowych osiągnięć. Zaś znajomość obsługi takich systemów jeszcze umacnia naszą pozycję. W końcu naszą rolą jest kreować procesy i zarządzać nimi, a nie brać w nich codzienny i ciągły udział. Taka jest rola pracownika wiedzy w społeczeństwie informacyjnym. Ale czy wszyscy będą mieli tyle szczęścia? Co więcej, czy nasze szczęście będzie trwało wiecznie?

Już w 1985 roku Flynn w swoich szeroko zakrojonych badaniach na terenie USA potwierdził, że innowacje technologiczne w produkcji przemysłowej eliminują wykwalifikowane miejsca pracy, które nazywaliśmy niegdyś rzemieślniczymi, na rzecz automatycznej powtarzalności maszynowej, gdzie człowiek jest tylko operatorem lub wykonawcą manualnych czynności nieopłacalnych lub niemożliwych do zautomatyzowania. Z drugiej strony, potwierdził również Flynn, że automatyzacja maszynowa skutecznie eliminowała

mensis.pl

wykonawców prostych czynności biurowych w sektorach pracy umysłowej. Jednocześnie proces ten miał swój drugi efekt w postaci zwiększenia liczby stanowisk pracy bardziej zaawansowanych (w senie wymagań umysłowych oraz odpowiedzialności). W ujęciu teoretycznym możemy powiedzieć, że umaszynowienie procesów ma na celu przesunięcie pracownika z roli aktywnego uczestnika procesu do roli operatora, który procesem steruje, a tam gdzie maszyna nie podoła winien ów proces dokończyć lub wspo-

mensis.pl

móc. Można by stwierdzić, że jest to sprawa całkowicie oczywista, ale naszą rolą nie jest stwierdzanie oczywistości, a poddawanie ich w wątpliwość co też uczynimy pytając: dlaczego maszyny zastępują ludzi lub pomagają im w pracy? Centralnym problemem tego zagadnienia jest zdaniem Manuela Castellsa, wybitnego teoretyka społeczeństwa informacyjnego, podział czasu pracy między ludzi a maszyny, a w przypadku dziedziny marketingu internetowego dodalibyśmy: między ludzi a algorytmy. Dotychczasowe dzieje rozwoju społecznego wskazują na dość jasny trend: w każdej kolejnej formacji społeczno-gospodarczej (mówiąc językiem Marksa), czy to opartej na rolnictwie, przemyśle, usługach czy przetwarzaniu informacji następuje lub powinno nastąpić skracanie czasu pracy ludzi na rzecz czasu pracy maszyn. Tak też definiuje postęp sam Castells konstatując: „postęp zastępuje pracę ludzką coraz bardziej efektywnymi narzędziami”. Pozostawienie w ten sposób zagadnienia byłoby zbyt dużym uproszczeniem, ponieważ istotne jest nie tylko

zastępowanie czasu pracy ludzi przez czas pracy maszyn, ale także optymalizowanie interakcji obu stron, oraz optymalizowanie działań ludzkich w określonym czasie. Na początku XX wieku Frederick Taylor nazwał badania nad tego typu zagadnieniami „zarządzaniem naukowym”. Zaś sposób rozumowa-

Proces tworzenia i utrzymania strony www został rozbity na drobne pod procesy, z których każdy urósł do rangi oddzielnego, poważanego fachu. Podobne zjawisko obserwujemy w social media, gdzie każde kolejne narzędzie jest powodem do tworzenia nowego stanowiska pracy.

„

nia Taylora został przez jego następców nazwany „tayloryzmem” i często pojawiał się w negatywnym kontekście, jako metoda ucisku pracownika i zamykania jego działań w formie „pracy obozowej”, ale właściwiej byłoby tu powiedzieć „koszarowej”. Dlaczego?

Otóż Taylor podglądając musztrę wojskową wpadł na pomysł unifikacji zachowań pracowników podobnie jak ma to miejsce w wojsku, gdzie duża część czynności jest ujednolicona, co oszczędza żołnierzom zbędnego myślenia, a przede wszystkim: kompresuje czas wykonywania zadań. To doprowadziło także Taylora do pomysłu stworzenia taśmy fabrycznej - reszta jest historią. Dzisiaj podobne działania kompresujące czas stosuje np. Amazon - super dokładnie pracująca maszyna technoludzka. Nowi pracownicy nie powinni się dziwić, gdy Amazon zechce aby nosili krokomierz lub skaner ze słuchawką, który będzie optymalizował czas pracy i nadawał tempo np. informując jak daleko znajduje się półka z towarem do spakowania oraz ile czasu pozostało mu aby do niej dotrzeć. Naturalnie, wyżej wymieniony cyfrowy „pomocnik” używany w magazynach na terenie Wielkiej Brytanii wysyła wszystkie informacje do przełożonych pakującego. W przypadku niedostatecznych wyników można spodziewać się reprymendy – tak przynajmniej wynika z materiałów nakręconych w ubiegłym

rynek

roku przez BBC. Możemy powiedzieć, że mamy tu do czynienia z nowoczesnym, „cyfrowym tayloryzmem”, gdzie buduje się hybrydę pracowniczą złożoną z: człowieka, elektronicznego urządzenia z oprogramowaniem oraz nadzorującego całość systemu. Na marginesie rozważań o udziale czasu w pracy, oraz jego podziale między maszyny a ludzi zauważa Castells dwie ciekawe prawidłowości: • gdy maszyny przejmują coraz więcej czasu w procesie produkcji od ludzi, a produkcja nie rośnie, to ilość pracy dla ludzi się zmniejsza i odwrotnie, gdy gospodarka rośnie, to coraz nowsze metody produkcji nie zmniejszają zatrudnienia, gdyż pobudza je większy popyt na produkty, • gdy dany kraj uzyska wyłączność na innowacyjny produkt do wytwarzania to zatrudnienie w tym kraju będzie rosło nawet przy najbardziej innowacyjnych metodach wytwarzania, kosztem zatrudnienia innych krajach wyłączonych z pro-

mensis.pl

dukcji innowacyjnego produktu. Innymi słowy, w przypadku produkcji przemysłowej wszyscy jesteśmy zakładnikami postępu i wzrostu gospodarczego, który pozwala na mnożenie miejsc pracy pomimo ciągłego skracania nakładu pracy ludzi w procesie produkcji. Wydaje się, że taka jest cena za niskokosztową produkcję masową. A jak ma się sprawa z maszynami w świecie pracy umysłowej, w formacji społeczeństwa informacyjnego? Tutaj analogicznie do wcześniejszych przemyśleń można stwierdzić, że im więcej maszyn (algorytmów), które tworzą nowe procesy, tym więcej będziemy potrzebowali operatorów. Pozostając przy przykładzie „automatic marketing” - im silniej rozwinięty będzie tego typu system, tym większa liczba osób znajdzie zatrudnienie przy jego obsłudze - kreowaniu i zarządzaniu procesami. Przykład ten już zauważyliśmy przy tworzeniu stron www, gdzie kiedyś mieliśmy po prostu osobę odpowiedzialną za jej tworzenie i utrzymanie.

Teraz mamy: webmasterów, designerów, koderów etc. Proces tworzenia i utrzymania strony www został rozbity na drobne pod procesy, z których każdy urósł do rangi oddzielnego, poważanego fachu. Podobne zjawisko obserwujemy w social media, gdzie każde kolejne narzędzie jest powodem do tworzenia nowego stanowiska pracy. Jak widać po tym nieco dłuższym resume podstaw z zarządzania pracą, że nie ma jednoznacznej odpowiedzi na tytułowe pytanie o to, czy maszyny zastąpią ludzi. Powinniśmy raczej rozgryzać strategiczne pytania: • w jakiej materii maszyny zastąpią ludzi? • w jakiej materii maszyny nie zastąpią ludzi? • kto będzie decydował o tym, gdzie maszyny będą mogły zastąpić ludzi? • jaki jest domyślny poziom (cel) umaszynowienia pracy? • jakie czynniki wpływają na definiowanie powyższego celu?

mensis.pl

rynek

Przychodzi klient do e-spożywczaka, czyli rzecz o doświadczeniach zakupowych konsumentów FMCG online

Tomasz Gutowski

Rynek e-commerce notuje dynamiczny wzrost i podlega nieustającym przeobrażeniom związanym z postępem technologii, kształtowaniem się zachowań konsumenckich i upowszechnianiem sprzedaży określonych grup asortymentowych. Taką tendencję można wyraźnie zauważyć w branży FMCG, do niedawna czarnej plamie na mapie rynku e-commerce. Dziś jesteśmy świadkami zmian, dzięki którym e-zakupy produktów spożywczych stają się coraz bardziej popularne.

skaźnik sprzedaży produktów spożywczych przez Internet rośnie szczególnie na rynkach europejskich. Zgodnie z ostatnim raportem Kantar Worldpanel prognozy dotyczące wzrostu wartości rynku FMCG są imponujące i wynoszą 53 miliardy dolarów w 2016 roku, co oznacza progres o 17 miliardów (47%) w stosunku do dotychczasowego poziomu. Według statystyk najbardziej rozwiniętym europejskim rynkiem pod względem sprzedaży produktów spożywczych online jest Wielka Brytania. Tamtejszy konsument kupuje towary FMCG przez Internet średnio raz w miesiącu, a wartość jego koszyka jest 5-krotnie wyższa niż koszyka podczas zakupów w markecie tradycyjnym. Dla porównania w większości krajów europejskich wartość koszyka online jest dwukrotnie wyższa niż wartość koszyka offline.

mensis.pl

A jak jest w Polsce? Według raportu Gemius E-commerce w Polsce 2014, sporządzonego dla E-commerce Polska, 46% internautów kupuje produkty w sieci, z czego tylko 20% (a więc co piąty badany) kupuje artykuły spożywcze. Jest to dość duża różnica w stosunku do najpopularniejszej kategorii produktów: odzież, dodatki, akcesoria (80% kupujących), i pogłębia jeszcze przepaść między rynkiem znad Wisły a rynkiem brytyjskim. W porównaniu do Zachodu niska jest także średnia wartość koszyka, która wynosi w tej kategorii około 70 PLN. Rzeczywistość polskiego rynku FMCG online nie przedstawia się tak optymistycznie jak w przypadku krajów zachodnich. Wprawdzie coraz więcej internautów nabywa produkty spożywcze, wciąż jednak istnieje spora bariera przed tą formą zakupów.

mensis.pl

Źródło: Gemius dla E-commerce Polska: E-commerce w Polsce 2014.

Ma to odzwierciedlenie chociażby w ubogiej znajomości serwisów, które udostępniają e-zakupy – według wspomnianego raportu Gemius, ankietowani kojarzą tylko 5 serwisów. W rzeczywistości funkcjonuje 3-krotnie więcej e-sklepów w branży FMCG sprzedających na terenie całej Polski, a wraz z lokalnymi e-przedsiębiorstwami liczba ta dodatkowo się zwiększa. Rozwijająca się sprzedaż towarów FMCG uaktywniła w sektorze online szczególnie dużych graczy, którzy szybko zyskali pozycję liderów (Alma24, Tesco, Auchan Direct). Biorąc jednak pod uwagę to, jak duży potencjał wciąż drzemie

w tej branży, należy spodziewać się ciekawych zwrotów akcji w ciągu najbliższych 5 lat. Wielkimi nieobecnymi w kanale online są wciąż sieci dyskontowe, które w sprzedaży offline święcą wielkie triumfy (Biedronka, Lidl, Netto). Ten stan rzeczy z pewnością nie będzie trwał zbyt długo, gdyż właściciele dyskontów przyglądają się uważnie rozwo-

Wielkimi nieobecnymi w kanale online są wciąż sieci dyskontowe, które w sprzedaży offline święcą wielkie triumfy (Biedronka, Lidl, Netto). Ten stan rzeczy z pewnością nie będzie trwał zbyt długo

„

jowi sytuacji e-commerce w Polsce i zapowiadają włączenie się do walki o e-konsumenta we właściwym momencie. Być może nastąpi to prędzej niż później, gdyż np. w Niemczech Lidl posiada już w pełni funkcjonalny e-sklep. Obawy przed spożywczymi e-zakupami Jakkolwiek rynek e-commerce FMCG należy do grupy dynamicznie rozwijających się (jeszcze 3 lata temu był niemal niezauważalny), to wciąż istnieją bariery, które powstrzymują konsumentów przed kupowaniem online. Do głównych czynników zaliczyć należy przede wszystkim brak zaufania do gwarancji

rynek

jakości produktu prezentowanego na stronie, a także chęć fizycznego zapoznania się z towarem, który ma być skonsumowany. W tradycyjnym sklepie klient może dokładnie obejrzeć dany produkt, dotknąć go i wybrać najbardziej odpowiedni (zwłaszcza tyczy się to warzyw, owoców, pieczywa, mięsa i innych). Internet odbiera mu możliwość starannego selekcjonowania, przerzucając tę odpowiedzialność na obsługę sklepu, która kompletuje zamówienie. Wiąże się to z kolejną obawą, którą jest ograniczony kontakt ze sprzedawcą, a tym samym z brakiem możliwości zasięgnięcia opinii o towarze czy otrzymania pomocy w doborze najbardziej odpowiednich produktów. Inną przyczyną niewielkiej popularności kupowania towarów FMCG przez Internet jest kwestia dostawy. Nie wszystkie e-sklepy sprzedają na terenie całego kraju produkty wymagające przewozu w chłodniach, stąd klienci nie zawsze mogą liczyć na zrealizowanie pełnej listy zakupów. W takiej sytuacji wolą skorzystać z tradycyjnego marketu, w którym potrzebny asortyment jest na wyciągnięcie ręki. Z drugiej strony niewiele sklepów oferuje niski koszt lub bezpłatną dostawę, co wraz z relatywnie długimi okresami oczekiwania na kuriera sprawia, że konsumenci decydują się raczej na zakupy offline w pobliskim markecie. Kolejnym aspektem zwiększającym lęk przed zakupami internetowymi jest różnica cen i niespójność promocji asortymentu oferowanego w Internecie i stacjonarnie. Zdarza się, że ostateczna cena zakupów jest inna (w przypadku płatności przy odbiorze) niż w trakcie składania zamówienia. Wynika to na przykład z niedostępności wybranych produktów w dniu kompletowania i doręczenia zamówienia oraz koniecz24

mensis.pl

ności zastosowania droższych zamienników. Ostrzeżenie o możliwości wystąpienia tej dysproporcji powinno być jasno komunikowane na stronie e-sklepu, ale nie zawsze tak jest. Jakby tego było mało, oprócz prób przezwyciężania obaw przed zakupami ze strony konsumentów, e-sprzedawcy muszą przeznaczać znaczne środki, aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom kupujących. Jak pokazują doświadczenia sieci sprzedaży, polski klient nie jest lojalny i posiada różne misje zakupowe. Jest też dużo lepiej wyedukowany, świadomy, a także rozsądnie wydaje pieniądze. Z tym wiąże się pojęcie tzw. kosztu konsumenckiego, na które składa się szereg czynników: czas, paliwo, zdobywanie informacji i inne czynniki, które oddziaływają na proces zakupowy. Chcąc odpowiedzieć na wymagania klienta w warstwie doświadczenia zakupowego, e-przedsiębiorcy powinni skupić się na wdrażaniu rozwiązań, które podkreślą łatwoś i intuicyjność wykonywania zakupów, zwiększą poczucie bezpieczeństwa i przekonanie o wysokiej jakości produktów (efektywna komunikacja z konsumentem online). Należy także dołożyć starań, aby kupowanie w sieci stało się bardziej wygodne (dostawy, płatności, szeroka oferta). Jednocześnie warto zadbać o elementy, które wpłyną na zwiększenie lojalności i retencji klientów. Wdrożenie usprawnień, czyli jak wyjść naprzeciw oczekiwaniom e-konsumentów Do takich rozwiązań zaliczyć można prezentację szerokiej oferty promocyjnej, spójnej z aktualnymi promocjami w sklepach stacjonarnych. To uwiarygodni konsekwencję cenową różnych punktów styku oraz zminimalizuje obawy przed ponoszeniem większych kosztów w przypadków e-zaku-

mensis.pl

pów. Kolejnymi obszarami, które można usprawnić, są dostawa i odbiór. Nawet największe sieci sprzedaży funkcjonujące w e-handlu nie oferują wielu punktów odbioru towaru zamówionego online (pick-up store). W przypadku dużych miast to zazwyczaj jeden lub kilka marketów, w których klienci mogą odebrać zakupy. W mniejszych miejscowościach taka możliwość w ogóle nie występuje (nie licząc lokalnych e-sklepów działających wyłącznie na małym obszarze). W kwestii dostawy oczekiwania klientów nierzadko są wyższe niż oferowane aktualnie. Wprowadzenie krótkich okienek czasowych dla dostaw kurierem z pewnością stanowiłoby duże udogodnienie. Czas jest wartością szczególnie cenną dla klientów. Obecnie 1-godzinne okienka oferują Alma24 i Frisco, podczas gdy oferta innych sprzedawców oscyluje wokół okienek 2-, 4-godzinnych. Mniej istotna wydaje się dostawa w tym samym dniu. Obecnie e-sklepy umożliwiają zamawianie z jednodniowym wyprzedzeniem. Niemniej na zachodnich rynkach „same day delivery” w tym sektorze już funkcjonuje. W kwestii dostawy mamy

do czynienia z dużym zróżnicowaniem cenowym, w różnych sklepach waha się ona od kilku do kilkudziesięciu złotych w zależności od wartości zamówienia. Niektóre sieci umożliwiają darmową dostawę po spełnieniu określonych warunków (Tesco, Alma24, Frisco). Bardzo istotne z perspektywy konsumenta jest zapewnienie dobrej obsługi online, czyli implementacja funkcji zapewniających „customer service” na odpowiednim poziomie. Powinny być one zintegrowane z social media, za pomocą których klienci mogą zostawiać opinie o produktach i jakości samego sklepu. Istotne jest także zapewnienie obsługi procesów związanych z zakupem, w tym reklamacji. Składanie reklamacji z poziomu konta klienta w e-sklepie umożliwia np. Alma24. Interesującą i z pewnością perspektywiczną funkcją są kody i bony promocyjne, a także karty podarunkowe i programy lojalnościowe. Ich pełna wartość, wyrażana zwiększeniem efektywności zakupowej i zaangażowaniem klientów, jest najbardziej widoczna w sieciach, w których klienci mogą wykorzystać je wymiennie

– zarówno w kanale online, jak i offline. Polski rynek FMCG rozwija się dynamicznie, wciąż jednak wiele brakuje mu do zachodnich odpowiedników. Doświadczenia zakupowe klientów będą wpływać na rozwój i rozbudowę platform e-commerce stosowanych przez e-przedsiębiorstwa, które będą starać się zapewnić konsumentom najbardziej optymalne warunki zakupów oraz przekonać ich do przełamywania barier i wytwarzania nawyków konsumenckich w kanale internetowym. Optymistyczne założenia pozwalają zatem wypatrywać szybkich wzrostów i rozwoju wolno jeszcze dryfującego okrętu z flagą FMCG na horyzoncie rozległego oceanu e-handlu.

Tomasz Gutkowski E-commerce Sales Manager w Grupie Unity Prelegent na takich branżowych konferencjach jak InternetBeta czy roadshow „E-commerce w Praktyce”. Koordynuje cykl bezpłatnych konsultacji prowadzonych dla przedsiębiorców chcących skorzystać z dotacji PO IG 8.2 na wdrażanie rozwiązań typu B2B.

E-commerc Piotr Zabuła, Business Development Director, Cube Group Z branżą marketingową związany od 2008 roku. Jako traffic manager zajmował się obsługą technologiczną takich firm jak: Netia, Play, Heineken czy PKO BP. Odpowiada za strategiczny rozwój spółki SalesMedia.

Dzisiejszy e-commerce zmierza w kierunku odzwierciedlenia doznań kupowania i zalet sklepów offline z połączeniem niezaprzeczalnej wygody zakupów online. Klienci sklepów online potrzebują pewności, że dokonany przez nich wybór produktu jest słuszny. Dlatego e-commerce w przypadku określonych branż zawsze będzie ograniczony względem sklepów offline. Najprostszym rozwiązaniem na to są darmowe zwroty produktu. Możemy także skorzystać z najnowszych zdobyczy technologicznych i udostępnić naszym użytkownikom wirtualną przymierzalnię.

Szanse zaistnienia na rynku mają sklepy dostarczające produkt wysokiej jakości, możliwie unikalny – który w połączeniu z przemyślanym marketingiem zapewni sukces sprzedaży. Na rynku są dostrzegalne dwa sposoby prowadzenia sprzedaży online. W pierwszym przypadku mamy niskiej jakości produkt, ale jesteśmy mistrzami marketingu. Ten jednak pochłania znaczną cześć naszej marży – takie podejście wymaga więc dużego doświadczenia i nakładów na marketing. Z drugiej strony stawiamy na produkt, dobry jakościowo czy unikalny, który potrafi sam budować sprzedaż. Także w tym przypadku nie możemy zapomnieć, że marketing i budowa naszego wizerunku to rzecz absolutnie niezbędna. 26

mensis.pl

Najważniejszym elementem sklepu internetowego jest proces zakupu – użytkownik cały czas powinien być „prowadzony za rękę”. Użyteczność strony, łatwość robienia zakupów, prosty i logiczny proces kupowania – to często niedoceniane, ale niezwykle ważne elementy sklepów internetowych.

Rozpoczynając dziś e-biznese warto zwrócić uwagę na konkurencję.

Trzeba stworzyć przewagę w obszarze, który wybierzemy – nie zawsze musi dotyczyć samego produktu, możemy świadczyć dodatkowe usługi, które zdecydują o unikalności naszego e-biznesu.

W najbliższym czasie w e-commerce zyska na znaczeniu personalizacja przekazu reklamowego. Nie mam tutaj na myśli prostego remarketingu produktowego. Aktualne narzędzia już w tym momencie dają praktycznie nieograniczone możliwości dotarcia do konkretnego użytkownika z określonym przekazem. Idealnym przykładem jest przeprowadzenie go przez „standardowy proces zakupowy”. Klient kupił buty, potrzebuje do nich torebki, do torebki paska, do paska spodni, do spodni bluzki – dodajmy do tego kolory, kolekcje, akcesoria itp. Nie musimy sprzedawać wszystkiego. Możemy dzielić się danymi z partnerami i wspólnie tworzyć ścieżki marketingowe.

ce na skróty Krzysztof Witko, współtwórca serwisu Szopuje.pl Współtwórca i główny programista w spółce Szopuje Sp. z o.o. Wcześniej zawodowo związany z Orange, Raiffeisen Bank, Star Digial.

Dzisiejszy e-commerce zmierza w kierunku jeszcze większej personalizacji, która łączy się z koniecznością dotarcia do klienta – z maksymalnie zindywidualizowaną ofertą – w dynamicznie zmieniającym się środowisku internetowym współtworzonym, na równych prawach, przez aplikacje w telefonach komórkowych i tabletach. Zakupy przez urządzenia przenośne, to wyzwanie, z którym będą musieli się zmierzyć wszyscy znaczący gracze w branży. Szanse zaistnienia na rynku mają sklepy, które będą jak kameleony i dostosują się do zmian w internetowym ekosystemie, wymagającym od sprzedawców intuicji, elastyczności i wielokanałowego dostępu do swojej oferty.

Najważniejszy element sklepu internetowego to żadna tajemnica – atrakcyjna i czytelna oferta, dobry produkt w dobrych cenach, bez ukrytych kosztów, z szerokim wachlarzem form płatności, dostawy i sprawnie działającym biurem obsługi klienta.

Rozpoczynając dziś e-biznes warto zwrócić uwagę na konkurencję. Trzeba mierzyć siły na zamiary, a właściwie na budżet reklamowy i odpowiednią strategię marketingową, bez której trudno rozpocząć dziś jakikolwiek biznes.

W najbliższym czasie w e-commerce zyska na znaczeniu - jeszcze raz – personalizacja oferty, umiejętność odpowiedniego wykorzystania danych, które użytkownicy udostępniają w sieci. To szansa, żeby przestać zaśmiecać odbiorców spamem i niechcianymi reklamami oraz dostarczać im wyłącznie takie oferty, o jakich marzą. Nie mam wątpliwości, że dzięki nowym technologiom skorzystają wszyscy – zarówno użytkownicy, jak sklepy.

strategie

E-commerce – cena to nie wszystko

Tomasz Stec

Od lat obserwujemy rozwój rynku e-commerce w Polsce. W 2013 roku rynek ten był odpowiedzialny za ok. 5% polskiego handlu detalicznego, zaś średnie tempo wzrostu sprzedaży wynosiło w ostatnich latach ok. 20%. Wraz z rozwojem rynku rośnie również jego dojrzałość – staje się bardziej konkurencyjny, a konsumenci mają coraz większą wiedzę. Oba te czynniki powodują rosnącą presję cenową na uczestnikach tego rynku (przedsiębiorstwach e-commerce), sprzedających swoje produkty często po bardzo niskich marżach, wywołując wojny cenowe. Należy zatem odpowiedzieć sobie na pytanie: czy cena powinna być głównym sposobem walki o klienta? Jak zdobywać klientów i sprzedawać, zapewniając odpowiedni poziom zyskowności? Jak efektywnie wykorzystywać cenę do konkurowania?

Co wpływa na budowanie lojalności klientów? Z raportu Gemius* wynika, że 46% internautów przyznaje, że zdarza się im robić zakupy w sieci. Wśród kupujących są przede wszystkim ludzie młodzi, dobrze wykształceni, mieszkający w większych miastach oraz będący w relatywnie dobrej sytuacji materialnej. Co motywuje do zakupów online? Dostępność przez całą dobę, dostawa do domu i łatwość porównywania ofert. Z kolei najczęstszym powodem, dla którego

mensis.pl

internauci nie decydują się na zakup w sieci, jest chęć obejrzenia produktu z bliska przed zakupem. Co wpływa na pierwszy zakup w danym e-sklepie? Otóż okazuje się, że głównymi czynnikami są przede wszystkim atrakcyjna cena, niskie koszty wysyłki oraz promocje i oferty specjalne. Jednak w podejmowaniu decyzji konsumentów o ponownym zakupie w tym samym serwisie odgrywają rolę również wcześniejsze pozytywne doświadczenia (korzystna cena, także za przesyłkę). Wyniki

mensis.pl

te potwierdza też badanie przeprowadzone przez Simon-Kucher Międzynarodowe Badanie Cenowe Global Pricing Study w 2012 r. Rezultaty pokazują, że konsumentów w takim samym stopniu motywuje do zakupów cena, co ich wygoda. Dodatkowo badanie pokazało, że im dłużej konsumenci korzystają z zakupów online, tym mniej wrażliwi cenowo się stają. O czym to świadczy? Że mimo powszechnie panującej opinii, iż jedynym argumentem przekonującym do zakupu jest niższa cena, budowanie trwałej relacji z klientem należy opierać na pozacenowych aspektach. W obecnych czasach konsumenci coraz częściej cenią sobie swój wolny czas i wygodę – a w to doskonale wpisuje się charakter zakupów online. Branża e-commerce wydaje się jeszcze nie do końca zdawać sobie z tego sprawy, wciąż konkurując głównie ceną. Należy jeszcze wspomnieć o dwóch ważnych efektach: ROPO (research online, purchase offline) i odwróconego ROPO (research offline, purchase online), które dotyczą ponad połowy e-klientów. Zjawiska te pokazują, w jaki sposób klienci optymalizu-

Dodatkowo badanie pokazało, że im dłużej konsumenci korzystają z zakupów online, tym mniej wrażliwi cenowo się stają. O czym to świadczy? Że mimo powszechnie panującej opinii, iż jedynym argumentem przekonującym do zakupu jest niższa cena, budowanie trwałej relacji z klientem należy opierać na pozacenowych aspektach.

„

ją proces zakupu, realizując poszczególne jego fazy „online” lub „offline” i jednocześnie dowodzą, iż konsumenci nie traktują kanału online jako czegoś zupełnie odrębnego. Proces zakupowy może rozpocząć się online (wyszukiwanie najlepszej oferty), a zakończyć w kanale offline (miejsce zakupu). Powiedzieliśmy sobie, że tak naprawdę serwisy online powinny budować wartość swojej oferty przez argumenty niezwiązane z ceną. W jaki sposób jednak wykorzystać cenę? Szczególną uwagę należy

zwrócić na tzw. dynamiczne ustalanie cen.

Dynamiczne ustalanie cen Dynamiczne ustalanie cen polega na bardzo elastycznym procesie ustalania cen (i ich różnicowania) w odpowiedzi na zmieniające się warunki otoczenia (dostosowanie względem działań konkurencji, zmiany popytu wśród konsumentów, zmiany podaży i innych czynników). Każda z branż charakteryzuje się nieznacznie odmiennym podejściem do dynamicznego ustalania cen, jednakże dla każdej z nich (także dla handlu detalicznego, a w szczególności e-commerce) celem takiego zachowania jest maksymalizacja zysku. W jaki sposób można stosować to podejście? Podajmy kilka przykładów: • Przeglądając ofertę Amazon, możemy dojść do wniosku, że każda z oferowanych przez niego książek jest w najniższej cenie na rynku. Nic bardziej mylnego. Amazon porównuje ofertę konkurencji, skupiając się na bestellerach. Oznacza to, że konkuruje cenowo tylko w wybranych, najpopu-

larniejszych tytułach. Te rzadsze mogą być droższe niż u konkurencji; • Dynamiczne ustalanie cen może dotyczyć również produktów sprzedawanych w pakietach. W takim przypadku wykorzystywane są informacje na temat zachowań zakupowych klientów: klientom proponowane są zestawy produktów po obniżonej cenie, odpowiadające historycznym koszykom zakupowym; • Wzrost zainteresowania produktem w wyniku efektywnej kampanii online może być sygnałem do podniesienia ceny produktu w reakcji na zwiększający się popyt. Czy zastosowanie metody dynamicznego ustalania cen oznacza niższe ceny? Przecież gdyby tak było, doprowadziłoby to do utraty zysków. Przewaga tego podejścia polega na tym, że dostosowania cen są robione bardzo selektywnie, a to umożliwia natychmiastową reakcję na zmiany popytu i działania konkurencji. Takie działanie pozwala na właściwą optymalizację poziomu ceny i wykorzystanie skłonności do zapłaty przez konsumentów, co z kolei

Należy jeszcze wspomnieć o dwóch ważnych efektach: ROPO (research online, purchase offline) i odwróconego ROPO (research offline, purchase online), które dotyczą ponad połowy e-klientów. Zjawiska te pokazują, w jaki sposób klienci optymalizują proces zakupu, realizując poszczególne jego fazy „online” lub „offline” i jednocześnie dowodzą, iż konsumenci nie traktują kanału online jako czegoś zupełnie odrębnego.

„

prowadzi do maksymalizacji zysku.

Jak daleko można posunąć się w dynamicznym ustalaniu cen? Podany już przykład Amazona pokazuje, jednak że są granice – klienci, którzy kupili płyty DVD zauważyli różnicę pomiędzy ostateczną ceną, którą zapłacili oni a tą zaoferowaną innym użytkownikom. Media zmusiły Amazona do przyznania, że ceny faktycznie się różniły. W oświadczeniu przyznał

się on do przeprowadzania „testów cenowych”, przeprosił klientów i zrekompensował różnicę w cenie, którą faktycznie zapłacili, a minimalną w teście. Dynamiczne ustalanie cen nie jest zagadnieniem nowym, jednak w przypadku sklepów online i dużej ilości danych, jakimi dysponują, różnicowanie cen mogłoby odbywać się w zasadzie na poziomie pojedynczego klienta, co budzi kontrowersje, a przede wszystkim sprzeciw i niezadowolenie kupujących. Przyszłość rynku e-commerce rysuje się w bardzo jasnych barwach. Mimo niewielkiego udziału w handlu detalicznym, obserwujemy dynamiczny wzrost. Firmy muszą nauczyć się, w jaki sposób efektywnie wykorzystać ten kanał sprzedaży, budując synergię z istniejącymi już kanałami. Długoterminowa strategia oparta o dostarczaną wartość, a nie konkurencję cenową, wydaje się idealnym rozwiązaniem.

Tomasz Stec Senior Consultant w warszawskim biurze SimonKucher & Partners.

strategie

Analiza koszykowa,

czyli jak zarabiać na sprzedaży kilku produktów w jednej ofercie Piotr Oracz

Dobrze skomponowana oferta zestawów, czyli kilku produktów sprzedawanych w ramach jednej oferty, to dodatkowe zwiększenie sprzedaży sklepu nawet o 20-40%. Kluczem do uzyskania tak dobrych rezultatów jest wybór najlepszych zestawów, dokonany dzięki analizie koszykowej, oraz zastosowanie przemyślanych działań promujących nowe zestawy.

Jak oferować zestawy? Zestawy produktów można oferować w wielu różnych konfiguracjach. Możemy zastosować typowe podejście statyczne – czyli wyświetlanie zestawów w wybranych miejscach sklepu, lub dynamiczne – kiedy promocje wyświetlają się w zależności od działań i intencji kupującego. Przykłady dla obu technik mogą być następujące: • Oferowanie zestawów już na stronie startowej sklepu, • Sugerowanie skorzystania z zestawu, jeśli potencjalny kupujący wyszukuje lub doda do koszyka jeden z produktów wchodzących w skład zestawu, • Zaprezentowanie na stronie produktu, w jakich zestawach jest oferowany wyświetlany towar, • Zaoferowanie zestawu w promocyjnej cenie, gdy potencjalny kupujący zechce porzucić stronę (czy też koszyk), • Po dokonaniu zakupu asortymentu wysłanie w ustalonym czasie spersonalizo32

mensis.pl

wanego maila z propozycją dokupienia np. akcesoriów pasujących do zakupionego produktu, • Jeśli kupujący wykazał zainteresowanie produktem, który również jest oferowany w ramach zestawów, ale nie dokonał zakupu, to możemy zastosować remarketing. Uruchamiamy za użytkownikiem kampanię w postaci banera, reklamującego jednak nie sklep czy produkt, którego szukał, ale cały zestaw, prezentowany wraz z informacją o korzyściach, jakie zyska, o ile wróci do sklepu i dokona zakupu.

W jakich cenach oferować pakiety? Jeśli oferta ma być atrakcyjna dla klienta, to koszt zestawu powinien być korzystniejszy niż zakup poszczególnych produktów pojedynczo. W związku z tym można wykorzystać kilka strategii cenowych dla planowanych pakietów: • Zaproponować wprost obniżkę ceny i podkreślić, ile klient oszczędzi, jeśli zdecyduje się na zakup zestawu,

mensis.pl

• Zaoferować tańszy lub wręcz darmowy transport dla wybranych zestawów, • Dodać gratisy do oferty, • Wybrane zestawy mogą być dostępne dla klientów, którzy już dokonali w sklepie zakupu za określoną kwotę – dzięki temu będziemy budować lojalność wobec sklepu i zachęcać do powrotu bezpośrednio do witryny, a nie do wyszukiwarek czy porównywarek cenowych.

Jak wybrać najlepsze zestawy? Dobrze skonstruowana oferta dla zestawów powinna zaczynać się od przeanalizowania zainteresowania kupujących, a więc dotychczasowej sprzedaży sklepu z okresu minimum 12 miesięcy. Koncentrujemy się przede wszystkim na połączeniu takich informacji, jak:

nie produkty sprzedają się razem w oparciu o dotychczasową historię sprzedażową sklepu. W rezultacie otrzymujemy zbiór rekomendowanych zestawów oraz produktów, jakie powinny wchodzić w ich skład. Taka analiza pozwala: • Wyszukać pasujące produkty, które niekoniecznie pochodzą od jednego producenta, • Ustalić, ile do tej pory sklep „nieświadomie” zarobił na takim zestawie – mówimy tu o sytuacji, kiedy klienci samodzielnie doszukali się dodatkowych akcesoriów i kupili je w ramach jednej transakcji,

• Jakie produkty kupował ten sam klient w ramach różnych transakcji?

• Zbadać sprzedaż w dłuższym okresie czasu na klientach powracających do sklepu. Dzięki temu będziemy mieć szansę odkryć kolejne wzorce, np. to, czy klienci zaczynający zakupy na wiosnę następnie wracają latem lub jesienią, kupując kolejny asortyment. Posiadając takie dane, możemy przygotować oferty zestawów dla powracających klientów,

• Powyższe informacje uzupełniamy o informacje o liczbie sprzedanych sztuk, cenach detalicznych, formach płatności, transportu, zastosowanych rabatach itp.,

• Ustalić wstępne ceny zestawów, w przypadku których sklep musi jeszcze potwierdzić, czy uzyska satysfakcjonującą marzę.

• Jakie produkty sprzedano w ramach jednej transakcji?

• Dodajemy do powyższego zestawu również informacje o kategoriach, do jakich należą sprzedane produkty. Mając tak dobrany zestaw danych, możemy przejść do następnego etapu, czyli do analizy koszykowej.

Co to jest analiza koszykowa?

Po co robić analizę porzuconego koszyka?

Analiza koszykowa to badanie, gdzie, jako Loopa.eu, wykorzystujemy narzędzia statystyczne do przebadania korelacji między produktami. Odkrywamy, jak często poszczególne kategorie, a następnie konkret-

Pozostała do ustalenia jeszcze najważniejsza rzecz. Wiemy już, jakie zestawy możemy zaoferować. Pytanie, jaki mają potencjał sprzedażowy nowe zestawy i czy wszystkie je warto dodać do oferty sklepu. Na to za-

strategie

gadnienie odpowiedzi daje analiza porzuconego koszyka.

rowania zestawów, na które nie będzie zainteresowania.

Podstawowym wymaganiem do jej przeprowadzenia jest zebranie danych o produktach, które są dodawane do koszyka, ale ich zakup nigdy nie został realizowany. Warto rozszerzyć te informacje o aktualne na czas dodania do koszyka ceny produktów, liczby dodanych sztuk oraz dane, który klient (identyfikator klienta) nie doprowadził zakupów do końca. Okres analizowanych danych dla porzuconego koszyka powinien być porównywalny z okresem, w którym przeprowadzono analizę koszykową (czyli ok. 12 miesięcy).

Komu oferować zestawy?

Sama analiza polega na zestawieniu informacji: jak wygląda sprzedaż dla poszczególnych produktów wchodzących w skład opracowanych zestawów, a jaka jest liczba niezrealizowanych zakupów związanych z badanymi towarami. Im więcej porzuconych koszyków, a co za tym idzie –większe zainteresowanie kupujących – tym wyższy jest potencjał sprzedażowy. Wprowadzenie nowych zestawów przełoży się tym samym na wzrost zysków dla sklepu. Analiza porzuconego koszyka minimalizuje ryzyko zaofe-

Odpowiednik Google Analytics

wykorzy-

stywany

analizy koszykowej

przez

Loopa.eu 34

mensis.pl

Jak pokazują liczne badania dotyczące handlu w Internecie, sprzedaż online przyciąga klientów nie tylko dlatego, że jest wygodna. Głównym powodem jest to, że dużo łatwiej jest w sieci znaleźć okazję i można przez to taniej kupić upatrzony produkt. My zaś oferujemy uzupełnienie aktualnej oferty sklepu o zestawy, które jak najbardziej wpisują się w ten trend, ponieważ zakup oferowanych towarów osobno byłby droższy niż zakup przedmiotów w ramach jednego pakietu. Z naszego doświadczenia wynika, że e-klientów warto zakwalifikować do profili związanych m.in. z wysokością łącznych wydatków dokonanych w sklepie w ciągu miesiąca czy kwartału. W związku z tym niski, średni i wysoki wydatek – każdy z tych progów ustalany jest w zależności od branży, oferowanego asortymentu oraz samego sklepu internetowego (jest to część procesu tzw. segmentacji klientów). Ustalenie profili klientów to nic innego jak ustale-

mensis.pl

nie, jacy klienci przynoszą największy przychód dla sklepu. Projektowane zestawy należy dopasować do odpowiednich profili klientów. Jak jednak zidentyfikować anonimowego odwiedzającego i ustalić, że to nasz klient, a do tego jeszcze należący do odpowiedniego profilu konsumentów? W tym celu Loopa.eu wykorzystuje własny odpowiednik Google Analitics, który pozwala zbierać informacje o odwiedzanych stronach, wyszukiwanych i kupowanych produktach na poziomie pojedynczego użytkownika i wszystkich jego sesji. Dzięki temu mamy możliwość oferowania konkretnemu klientowi w odpowiednim czasie wybranych promocji pasujących do jego zachowania, intencji oraz profilu, do jakiego został sklasyfikowany.

Jak sprawdzić, czy nowe działania promocyjne przynoszą zysk? W tym celu stosujemy miesięczne testy A/B przy wykorzystaniu platformy w w w.marketizator.com. Przez wspomniany miesiąc można skorzystać z platformy bez ponoszenia żadnych kosztów.

Testy A/B przeprowadzamy w taki sposób, że dla części klientów sklepu oferujemy dotychczasową ofertę bez żadnych zmian, a dla innej grupy oferujemy ofertę powiększoną o konkretne zestawy wyświetlane ze względu na wybrane działania klienta oraz w zależności od profilu, do jakiego został sklasyfikowany. Dla każdej grupy badamy uzyskiwany poziom sprzedaży. Realny zysk dla sklepu to wzrost dotychczasowego poziomu konwersji sprzedaży, osiągnięte dzięki zaplanowanym zestawom oraz nowym promocjom.

Ile to kosztuje i jak wdrożyć rozwiązanie w sklepie? Proces wdrożenia rozwiązania składa się z kilku kroków. Zaczynamy od analizy wymagań sklepu i aktualnego poziomu rozwoju, ustalamy także aspiracje dotyczące dalszych wzrostów. Następnie przygotowujemy, często wspólnie z działem IT, dane sprzedażowe sklepu za ostatnie 12 miesięcy. W razie potrzeby budujemy aplikacje potrzebne do wyeksportowania danych z najpopularniejszych platform sklepowych. W dalszych krokach przeprowa-

dzamy analizę koszykową oraz analizę porzuconego koszyka na własnym eksperckim systemie. Prezentujemy uzyskane wyniki, czyli rekomendowane zestawy, wraz z propozycją konkretnych działań promocyjnych, uwzględniając dotychczasową strategię marketingową. W ramach kolejnych działań rozpoczynamy miesięczny okres testów A/B, kiedy to wdrażamy wybrane zestawy wraz z ustalonymi działaniami promocyjnymi. Na koniec oceniamy skuteczność wszystkich starań i wdrażamy pełen wachlarz działań marketingowych dla wszystkich zestawów. Najczęściej cały proces wdrożenia jest bezkosztowy, ponieważ nasze usługi są opłacane z uzgodnionej części dodatkowego zysku wygenerowanego dla sklepu.

Piotr Oracz Od 2007 roku konsultant w Microsoft w zakresie Business Inteligence, współtwórca platformy Loopa.eu

strategie

Pięć metod na wyższą marżę w e-commerce Andrzej Lemański

Rozkręciliście swój e-biznes, wszystko zmierza w dobrym kierunku, ale brakuje wam kolejnych środków na inwestycje? Do banku wam nie po drodze, a nikła marża w handlu internetowym nie pozwala na inwestowanie? Pora popracować nad lepszym zyskiem końcowym. Jednym ze sposobów na to jest podniesienie swojej marży.

Metody na zwiększenie marży w handlu internetowym są znane od dość dawna i nie zawsze wymagają dodatkowych nakładów finansowych. Czasami wystarczy zmiana dotychczasowej polityki cenowej lub konsekwentne jej wdrożenie.

1. Automatyzacja zmian cen Prowadzenie sklepu, który posiada więcej niż kilkaset produktów, to zazwyczaj cenowa udręka dla właściciela, szczególnie w czasach, gdy konkurencja nie śpi i niejednokrotnie próbuje pozbyć się nadmiaru stanów magazynowych z jednoprocentową marżą. Kolejnym problemem są obniżki cen narzucane przez samych dystrybutorów i producentów. Z pomocą przychodzi automatyzacja cen, której dokonuje odpowiednie oprogramowanie. Potrafi ono zarówno pobrać aktualne sugerowane ceny z plików XML udostępnianych przez producentów, jak i po odpowiednim powiązaniu odczytać średnie oraz

mensis.pl

minimalne ceny z porównywarek cenowych. Niektóre z nich oferują nawet w tym celu specjalne API, znacząco ułatwiające integrację oraz eliminujące ryzyko błędów i ponoszenia zbędnych kosztów.

2. Obliczanie marży z koszyka zakupowego lub na podstawie klienta

To największy psychologiczny próg do przeskoczenia dla większości właścicieli sklepów internetowych. Pewne produkty warto sprzedawać na granicy opłacalności, licząc na to, że staną się fundamentem większego zakupu. Tak dzieje się w wielu branżach: rowerowej, samochodowej, komputerowej, telekomunikacyjnej. Czyni się w ten sposób np. z markowymi popularnymi produktami, które przyciągają ruch i dają stuprocentową pewność sprzedaży. Niestety marża w tym wypadku jest zazwyczaj znikoma, toteż należy umiejętnie rozegrać możliwość sprzedania klientowi zamiennika lub usług dodatkowych oraz akcesoriów.

mensis.pl

Obliczanie średniej marży z koszyka zakupowego jest dużo rozsądniejszą opcją, niż wyliczanie jej dla poszczególnych produktów. Dlatego tak dobrym rozwiązaniem jest oferowanie produktów w pakietach z zaznaczeniem superniskiej ceny przedmiotu, który najbardziej interesuje klientów. Np. sprzedajemy ten rower najtaniej na rynku, ale tak dobrą cenę oferujrmy tylko w pakiecie z rękawiczkami, kaskiem i bagażnikiem. W ramach obliczania kosztów typowego koszyka zakupowego warto rozważyć zaoferowanie darmowej wysyłki. Ta w dalszym ciągu jest jednym z największych hamulcowych przy zamawianiu przez Internet. Niechęć do zapłacenia 15 zł za wysyłkę przy zakupie produktów za kilkaset lub kilka tysięcy złotych jest równie nonsensowne jak upieranie się przez właściciela sklepu internetowego, aby utrzymać ów koszt za wszelką cenę. Z punktu widzenia klienta wysyłka jest głębokim kosztem psychologicznym, ponieważ nic on dzięki niej nie zyskuje.

Zarządzanie magazynem Płynne zarządzanie stanami magazynowymi po to, by posiadać na stanie zdecydowanie większą część produktów, to absolutna podstawa w dzisiejszym e-commerce. Ewentualnie pozostaje dropshipping z bardzo sprawnymi i zaufanymi partnerami biznesowymi. Można przyjąć, że informacja o doręczeniu towaru do 48 h roboczych to wynik akceptowalny dla przytłaczającej większości kupujących w Polsce. Chociaż z drugiej strony nie można zapominać, że np. NEO24.pl dostarcza już teraz w wybranych miastach produkty w ciągu nawet tego samego dnia. Szczęśliwie dla mniejszych sklepów jest to usługa droga, a jak wspomniałem wcześniej, koszty wysyłki to poważny koszt psychologiczny dla typowego konsumenta. Nie jest rzadkością sytuacja, w której ów konsument gotowy jest stracić cenniejszy czas i ponieść koszty spalonego paliwa, aby ostatecznego zakupu dokonać w lokalnym sklepie.

4. Obsługa klienta Dobra obsługa klienta często równa się wysokiej jakości zakupów. I jest to wartość, za którą klienci chcą coraz częściej płacić. Ma to szczególne znaczenie w przypadku branż z produktami wysokiego ryzyka lub trudnymi do instalacji czy też obsługi. Wtedy pozakupowa pomoc obsługi klienta jest bezcenna i buduje lojalność jak żaden program tego typu. Pod pojęciem obsługi klienta możemy także rozumieć interaktywne funkcje sklepu, takie jak podpowiedzi, konfiguratory produktowe, np. słynną aplikację Ikea, która pozwala sprawdzić, jak w pomieszczeniu będzie komponował się mebel z katalogu szwedzkiego producenta. Absolutnie unikalne inicjatywy tego typu prowadzą do minimalizowania ryzyka zakupu oraz konieczności zwrotu towaru, co jest niewątpliwą korzyścią. Warto także pamiętać, że konsumenci dysponują coraz mniejszą pulą czasu, zaś handel internetowy kojarzy się przede wszystkim z wygodą, a więc w dużej mie-

strategie

rze z oszczędnością czasu. Dlatego obsługa winna posiadać stosowną wiedzę, znacznie wykraczającą poza instrukcje obsługi, tak aby w razie potrzeby natychmiast pomóc klientowi, a tym samym oszczędzić jego czas. Niestety sklepy internetowe, szczególnie te największe, mają wyraźną tendencję do traktowania obsługi klienta po macoszemu. Wynika to ze specyficznego podejścia do pracownika jako taniego dobra wymiennego (albo zła koniecznego), które można szybko i bezproblemowo zastąpić ze względu na aktualny, mocno podażowy rynek pracy. Naturalnie, jeśli traktujemy pracownika jako dodatek do rozbudowanego systemu informatycznego, to trudno się spodziewać, że będzie się on identyfikował ze swoją firmą i z branżą w ogóle. Tym samym trudno od niego wymagać zaangażowania w problemy naszych klientów. Warto także zwracać uwagę na detale związane z komunikacją, zarówno pisaną, jak i mówioną. Biała księga podstaw komunikacji z klientem jest pomysłem godnym uwagi. Szczególnie w czasach, gdy kultura słowa pisanego podupada, a i mówiona pozostawia wiele do życzenia. Skoro poruszamy temat w zakresie minimum, to należy pamiętać, że mail to forma korespondencji, z tą różnicą, że elektroniczna. Tym samym, narzucony jest tutaj formalny styl pisania – bez słynnego i znienawidzonego przez polonistów „witam”. Jeśli jednak upieracie się przy „witam” w swoich mailach, to proponuje zrobić to zgodnie z przeznaczeniem tego słowa i dodać: „czem chata bogata”. W końcu zwrot ten oznacza powitanie gościa w domu. Absolutnym obowiązkiem jest także podpisywanie maili – dotyczy to także, a może 38

mensis.pl

w szczególności, właścicieli sklepów internetowych. Niestety, kupując w Internecie, bardzo często stykam się z sytuacjami, kiedy na moje maila odpowiada anonim. Stąd warto powtórzyć, że dodanie stopki z imieniem i nazwiskiem w każdym mailu to absolutny obowiązek. Jeśli go nie spełnicie, jest duża szansa, że odbiorca poczuje się urażony. W przypadku obsługi telefonicznej często popełniane błędy to także używanie zwrotu „witam”, nieprzedstawianie się lub nadużywanie tych samych zwrotów, np. „szczerze”, „szczerze Panu powiem”, które w dodatku sugerują, że obsługa klienta może kłamać.

5. Obcinanie kosztów Na realną marżę wpływają nie tylko koszty zakupu, ale i ponoszone comiesięcznie koszty stałe oraz rabaty. Koszty stałe powinno się obcinać wszędzie tam, gdzie ulegamy pokusom, podobnym jak zwykli konsumenci. Czy musimy wymieniać telefony w firmie co dwa lata? Czy komputer lub auto po leasingu jest tak zużyte, że nie nadaje się do użytku? I szerzej: czy potrafimy zarządzać środkami w przedsiębiorstwie w długim okresie? Przejdźmy do działu kadr: czy wiemy, że największym kosztem nie jest wynagrodzenie, ale rotacja pracowników? Czas, w jakim pracownik osiąga pełną wydajność wynosi około 12 miesięcy – do tego czasu jego wynagrodzenie jest faktycznym kosztem, ponieważ nie zawsze szybkość i jakość pracy pokrywa wszystkie koszty, jakie generuje stanowisko pracy. Innymi słowy, są firmy, w których pracownicy przynoszą wyłącznie straty, gdyż właściciele owych firm są przekonani, że zwalniając ich po słabo płatnym okresie próbnym zdecydowanie na tym zyskali.

strategie

Piotr Nowak twórca sukcesu Nazwa.pl

Piotr Nowak obecnie jest prezesem zarządu i właścicielem grupy Nowak Holding. Spółka dysponuje całkowicie polskim kapitałem należącym w 100 proc. do założyciela. Najbardziej rozpoznawalną marką w grupie jest Nazwa.pl, jeden z dwóch największych graczy na rynku hostingowym w Polsce. Firma obsługuje ponad pół miliona klientów, a jej wartość rynkowa jest oficjalnie wyceniana na ponad 220 mln złotych.

Krzysztof Rdzeń: 14 kwietnia 1997 roku zaczyna się historia Nazwa.pl... czy ta historia staje się spełniona w chwili, gdy Nazwa.pl konsoliduje rynek usług hostingowych w Polsce? Piotr Nowak: Rozpoczynając działalność biznesową starałem się myśleć strategicznie – co najmniej o dwa kroki do przodu. Nauczyła mnie tego moja pasja do szachów. 17 lat nieprzerwanej obecności na rynku jest potwierdzeniem, że decyzje, które podejmowałem były zwykle słuszne. Biorąc pod uwagę, że mój biznes zbudowałem praktycznie od zera, uważam, że osiągnąłem już ogromy sukces. Jednak w moim przekonaniu wciąż jestem na początkowym etapie rozwoju kariery zawodowej i mam przed sobą jeszcze ponad 25 lat aktywności biznesowej. Stale poszukuję nowych możliwości i obszarów, w których mogę inwestować. 40

mensis.pl

Jakie trzy elementy w Pańskim przekonaniu przesądziły o ogromnym sukcesie Nazwa.pl na Polskim rynku? Według danych NASK po I półroczu 2014 Nazwa.pl jest największym rejestratorem domen w Polsce z 22,42% udziałem w rynku. Przede wszystkim ciężka praca. Firmę układałem „cegiełka po cegiełce” i przeszedłem przez wszystkie etapy jej rozwoju – od zwykłego przedsiębiorcy, przez różne szczeble zarządzania, aby zająć obecnie status inwestora. Dużo musiałem się przez ten czas nauczyć. Jednak zdaję sobie sprawę, że nie jestem w stanie znać się na wszystkim, dlatego bardzo ważny jest dla mnie zespół ludzi, z którymi pracuję. Jestem zwolennikiem delegowania uprawnień i zadań. Zdaję sobie sprawę, że są osoby, które posiadają wysokie kompetencje w pewnych dziedzinach, potrafią skutecznie i w krótkim

Piotr Nowak Prezes Zarządu Nowak Holding Spółka z o.o. z siedzibą w Krakowie, Przewodniczący Rady Nadzorczej nazwa.pl Spółka Akcyjna z siedzibą w Krakowie. Piotr Nowak jest przykładem osoby, która samodzielnie zbudowała swój biznes praktycznie od zera. Zaczynał w 1997 r. z kapitałem 500 zł, który przez 17 lat pomnożył do wartości prawie 260 mln zł. W tym roku zadebiutował na liście 100 najbogatszych Polaków 2014. Tygodnik Wprost umieścił go na 94 pozycji.

strategie

czasie osiągnąć wyznaczony cel. Staram się otaczać takimi ludźmi i daje mi to duży komfort pracy. Kluczem do sukcesu jest również stała obserwacja potrzeb klientów. Udany biznes to pomysł na ciągłe doskonalenie usług i tworzenie nowych produktów pod kątem oczekiwań rynku. Po 17 latach działalności na rynku internetowym powołuje Pan grupę kapitałową Nowak Holding, która ma angażować się w projekty o dużej dynamice wzrostu w różnych sektorach gospodarki, np. hotelarstwo czy dobra luksusowe – skąd taka zmiana kierunku? Odpowiedź jest prosta – dywersyfikacja kapitału. Nowak Holding to efekt mojej 17 letniej działalności biznesowej. Już od kilku lat inwestuję w przedsięwzięcia z różnych branż, które gwarantują wysoką stopę zwrotu. Ważna jest dla mnie długofalowość, dlatego staram się wkładać pieniądze w projekty, które mają perspektywę rozwoju. Inwestuję w długim horyzoncie czasowym, konsekwentnie budując wartość firm, przez generowanie stałych, rosnących zysków. W wyniku prowadzonej przeze mnie ostatnio aktywności na rynku, liczba moich przedsięwzięć rośnie. Decyzję o utworzeniu grupy kapitałowej Nowak Holding podjąłem ze względu na potrzebę uporządkowania swojego biznesu i lepszej kontroli prowadzonych spółek. Jednym z projektów informatycznych, w który zaangażował się Pan jeszcze w 2011 roku jest oprogramowanie antywirusowe FM Antivirus (wcześniej FileMedic). Z założenia miał to być dobry polski produkt eksportowy, w którego 42

mensis.pl

realizację zaangażowany był m.in. twórca programu MKS VIR – w jakim miejscu jest ta inwestycja w drugiej połowie 2014 roku? W rozwój technologii i tworzenie produktu inwestowaliśmy przez dwa lata. Przez ten czas rynek systemów antywirusowych znacznie ewoluował, więc musieliśmy dostosować się do nowej sytuacji. W efekcie zdecydowaliśmy się na korektę planów i nawiązanie współpracy z zagranicznym partnerem. W tej chwili program sprzedajemy razem z innymi usługami Nazwa.pl. Z systemu antywirusowego serii FM korzystają zarówno nasi pracownicy, jak i klienci. W jednej z rozmów wspomina Pan, że w Polsce mamy bardzo dobry klimat dla rozwoju przedsiębiorczości – jakim czynnikom zawdzięcza Pan takie spojrzenie na sytuację? Patrząc na rynek w aspekcie faz rozwoju, polska gospodarka jest wciąż w cyklu wzrostowym. Dlatego uważam, że ciągle jest miejsce na nowe przedsięwzięcia – wystarczy tylko dobrze rozpoznać potrzeby konsumentów. Poza tym mamy ten komfort, że niektóre pomysły zostały już sprawdzone przez bardziej dojrzałe rynki. Warto wykorzystać ich doświadczenie. Istnieje wiele modeli biznesowych, które można przenieść wprost z krajów wysoko rozwiniętych. Na polskim rynku mamy liczne nisze, wymagające zagospodarowania. Czasami trzeba niestety przebić się przez bariery administracyjno-prawne. A gdyby Pan dziś rozpoczynał nowy projekt, w jakim kierunku byłaby zwró-

mensis.pl

cona Pana uwaga? Rynek internetowy, czy może inne, szybko rozwijające się sektory gospodarki? Gdzie widzi Pan największe szanse na organiczne budowanie wielomilionowego biznesu? Przedmiotem mojego zainteresowania są branże usługowe – związane z sektorem B2C. Zgodnie ze strategią Nowak Holding, poszukujemy nisz rynkowych w tych obszarach. Interesują nas przedsięwzięcia, które gwarantują wysoką stopę zwrotu z inwestycji. W moim przekonaniu sektor usług będzie rozwijał się dynamicznie przez wiele lat, odpowiadając na wciąż zmieniające się potrzeby klientów. Przykładem takim może być rynek sklepów internetowych w modelu SaaS. Jak zatem z Pana perspektywy wygląda rynek sklepów internetowych w modelu SaaS? Kto z nowych lub obecnych graczy jest skazany na sukces w tej branży? To model najbardziej zbliżony do tradycyjnego sposobu dzierżawy powierzchni

handlowej. Przede wszystkim pozwala na rozpoczęcie działalności w krótkim czasie i niskimi nakładami finansowymi. Moim zdaniem sukces na tym rynku odniosą firmy, które oferują już inne usługi w tym modelu (np. hosting), tak jak Nazwa.pl. Ich atutem jest duża baza użytkowników i wypracowane relacje z klientami, a także zrozumienie ich potrzeb. Rozszerzenie sprzedaży o kanał elektroniczny w Internecie to kolejny etap w rozwoju biznesowym i stanowi uzupełnienie tradycyjnego sposobu działalności. Firmy, które skorzystają z tej możliwości mogą najszybciej liczyć na wzrost liczby klientów, przychodów i zysków. Wśród interesujących Pana kierunków inwestycyjnych nie wymienia Pan e-handlu. Czy ten rynek rozwija się już zbyt wolno, a może są inne powody, dla których inwestycje w sklepy internetowe wydają się Panu mało interesujące? Rynek e-handlu to perspektywiczna gałąź gospodarki, jednak podlega bardzo szybkim zmianom, co nie sprzyja tworzeniu prze-

widywalnego biznesu. Na tym rynku sukces mogą odnieść jedynie firmy z ugruntowaną i rozpoznawalną marką oraz małe i bardzo elastyczne podmioty, funkcjonujące głównie w oparciu o pracę właściciela. Osiągnięcie efektu silnej i rozpoznawalnej marki wymaga dużych nakładów finansowych i wielu lat obecności na rynku. Z tej perspektywy inwestowanie w e-handel wydaje się zbyt ryzykowne i nie leży w zakresie zainteresowań Nowak Holding. Wiemy już, że dojrzały biznes to lata ciężkiej pracy, odpowiednie zarządzanie zasobami ludzkimi oraz zaspokajanie potrzeb konsumentów. Jakie wskazówki może Pan przekazać przedsiębiorcom, rozpoczynającym swoją przygodę z biznesem internetowym? Wykorzystujcie swoje predyspozycje, budujcie kompetencje, zajmujcie się rzeczami, na których się znacie. Najważniejsze, żeby lubić, to co się robi.

marketing

W jaki sposób dowiesz się, czego chcą twoi subskrybenci? Każda firma, bez względu na branżę, w której działa, opiera swoją działalność na tworzeniu produktów lub usług spełniających oczekiwania i potrzeby klientów.

Email marketing zaś umożliwia nawiązanie bezpośredniego kontaktu z użytkownikami. Pozwala na budowanie wartościowych relacji z odbiorcami oraz na pozyskiwanie od nich informacji dotyczących preferencji oraz oczekiwań wobec oferty. Życzenia klientów zmieniają się jednak w czasie, dlatego stały kontakt z osobami na liście mailingowej jest tak wartościowy. Pozwala bowiem na lepsze dopasowanie treści marketingowych do ich potrzeb, a tym samym poprawia efektywność kampanii e-mailowych oraz powoduje wzrost sprzedaży oferty.

właśnie powodu wielu odbiorców nie podejmuje nawet próby udzielenia na nie odpowiedzi. W rzeczywistości ankiety są prostym w użyciu i niedrogim sposobem na zadawanie precyzyjnych pytań i uzyskiwanie wartościowych informacji bezpośrednio od subskrybentów. Wszystko zależy od formy, jaką nadasz swojej ankiecie. Oto kilka rad, jak zwiększyć jej skuteczność:

1. Przeprowadź ankietę

• Powiedz, do czego potrzebujesz informacji. W jaki sposób wykorzystasz uzyskane informacje? Szczerość z pewnością pozwoli na wzmocnienie relacji z odbiorcami. twoi subskrybenci poczują również, że mają realny wpływ na rozwój twojego produktu lub usługi. Świadomość celu (np. rozwój produktu lub wprowadzenie nowej usługi) w dodatkowy sposób zachęci odbiorców do udzielenia odpowiedzi na pytania.

Ankieta często budzi negatywnie skojarzenia – u wielu z nas przywodzi na myśl obszerny dokument zawierający długą listę nieangażujących pytań. Z tego

• Ogranicz liczbę pytań do minimum. Ankieta nie powinna być długa. Zastanów się i określ, czego konkretnie chcesz się dowiedzieć. Być może

W tym artykule opiszę kilka sposobów, dzięki którym dowiesz się, czego oczekują od ciebie twoi odbiorcy. Informacje pochodzące bezpośrednio od subskrybentów sprawią, że wyraźnie zwiększysz skuteczność swojej strategii email marketingowej.

mensis.pl

wystarczy tylko jedno pytanie lub dwa? Im krótsza i bardziej sprecyzowana ankieta, tym większe zaangażowanie odbiorców. • Zaoferuj coś w zamian. W jaki sposób możesz wynagrodzić zaangażowanie swoich subskrybentów? Zaoferuj osobom, które wezmą udział w ankiecie, rozdział ebooka lub udostępnij do pobrania specjalny raport branżowy. Dzięki temu zwiększysz u swoich odbiorców motywację do działania.

2. Opracuj customer personas Kim jest twój klient? Które cechy twojego produktu czy usługi są dla niego najistotniejsze? Uzyskanie odpowiedzi na podobne pytania pozwoli ci przyspieszyć rozwój biznesu.

Z pomocą przychodzą tzw. profile klienta (ang. customer personas). Twoim zadaniem będzie stworzenie możliwie najdokładniejszego profilu swojego klienta lub klientów. W jakim jest wieku? Czym się zajmuje? Gdzie mieszka? Im więcej zgromadzisz informacji, tym bardziej zwiększysz skuteczność działań marketingowych. • Zaangażuj w proces tworzenia profili klienta swoich subskrybentów i skonfrontuj swoje wyobrażenia z rzeczywistością. • Wyodrębnij kilka sylwetek klienta i zaprojektuj szablon newslettera, w którym zostaną one ciekawie zaprezentowane. Dla każdej z nich przygotuj specjalną ofertę i wyślij mailing do osób na swojej liście adresowej. Po otrzymaniu wiadomości odbiorcy zadecydują, który profil

REKLAMA

marketing

i jaka oferta są dla nich najbardziej interesujące. Na podstawie analizy konwersji dowiesz się, do której sylwetki klienta należą osoby na Twojej liście kontaktów.

3. Zastosuj centrum preferencji Dzięki zastosowaniu centrum preferencji już na etapie subskrypcji uzyskasz dokładne informacje dotyczące oczekiwań odbiorców. Opracuj kategorie wiadomości, na które odbiorcy będą mogli zapisać się samodzielnie (np. akcesoria do biegania, sprzęt dla kulturystów, suplementy diety). Na samym wstępie uzyskasz cenną informację zwrotną bezpośrednio od subskrybentów. Dowiesz się dzięki temu, które kategorie produktów cieszą się największym powodzeniem.

• Wybierasz 40% adresów z listy subskrybentów; • Dzielisz listę na dwie grupy, A (20% adresów) oraz B (20% adresów); • Jedną wersję wiadomości wysyłasz do grupy A, drugą do grupy B; • Porównujesz statystyki wiadomości (głównie otwarcia i konwersje), aby dowiedzieć się, która z wiadomości okazała się bardziej efektywna; • Najskuteczniejszą wiadomość wysyłasz do pozostałych 60% subskrybentów, dzięki czemu zwiększasz szanse na powodzenie kampanii.

4. Przeprowadź testy A/B Nie łudź się, że dokładnie trafisz w gusta swoich klientów za pierwszym razem. Budowanie skutecznej komunikacji z odbiorcami wymaga czasu i w dużej mierze polega na stosowaniu metody prób i błędów. Na szczęście wiele narzędzi e-mail marketingowych umożliwia szybkie przeprowadzenie testów A/B poszczególnych sekcji wiadomości. Możesz testować temat, preheader, pole nadawcy, projekt i treść wiadomości oraz dzień i czas wysyłki – warto porównać skuteczność różnych wersji wszystkich elementów newslettera. Testy A/B polegają na przygotowaniu różnych wersji wiadomości i wysłaniu ich do dwóch lub większej liczby różnych grup odbiorców. Oto przykład:

mensis.pl

Stosuj testy regularnie. Z pewnością zaskoczy cię, jak bardzo zwiększy się skuteczność Twojego e-mail marketingu.

5. Śledź komentarze społecznościowych

mediach

Jeżeli wykorzystujesz media społecznościowe w ramach swoich działań marketingowych, to dysponujesz jedną z najlepszych metod na uzyskanie błyskawicznej informacji zwrotnej od klientów. Wiele platform email marketingowych umożliwia umieszczenie w szablonie wiadomości przycisków mediów społecznościowych i pozwala na automatyczne publikowanie treści na portalach podczas wysyłki newslettera. Sprawdzaj statystyki wiadomości i zobacz,

jaką popularnością cieszą się poszczególne kampanie. Czy użytkownicy serwisów, takich jak Facebook, Google+ lub Pinterest chętnie udostępniają twoje wiadomości? Które z nich osiągnęły największą liczbę polubień?

6. Obserwuj ruch na stronie

Da ci to szansę zobaczyć te miejsca, z których użytkownicy przechodzą na twoją stronę. Dowiesz się, które kampanie e-mail marketingowe generują najwięcej konwersji. Szybko zauważysz, które tematy trafiają w gusta subskrybentów i sprawiają, że chcą oni dowiedzieć się więcej, pozostają dłużej na stronie i klikają w odnośniki do dodatkowych informacji. Śledząc statystyki, z łatwością dopracujesz treści do oczekiwań swoich klientów i stale będziesz zwiększać skuteczność swoich działań marketingowych. Ireneusz Klimczak Ekspert ds. Edukacji w GetResponse.

REKLAMA

Strona internetowa twojej firmy kryje w sobie wiele cennych informacji. Skorzystaj z narzędzi do analizy statystyk WWW (np. Google Analytics), aby dokładnie zbadać ruch w swojej witrynie.

marketing

Telegram marketing:

odpowiednie dać rzeczy – słowo Maciej Dutko Na początek pozornie naiwne pytanie: jak często zamykasz wyskakujące okienka w internecie, przełączasz program w TV kiedy „idzie” blok reklamowy albo w pośpiechu przerzucasz stronę z reklamą w gazecie? I drugie pytanie, już mniej naiwne: czy wiesz, jak odwrócić tę sytuację i stworzyć przekaz, który – zamiast chęci ucieczki – wzbudzi w odbiorcy ciekawość i chwyci go za serce? „Ślepota banerowa” to określenie, które dziś należałoby rozciągnąć znaczeniowo na marketing w ogóle. Drażnią nas reklamy w telewizji, billboardy szpecące przestrzeń miejską, spam zalewający nasze skrzynki e-mailowe. Wkurzają nas „bzdetofony” od telemarketerów (o zgrozo! coraz częściej – automatyczne...), niewidzeniem nagradzamy reklamy na przystankach i autobusach, a pełno- i niepełnoekranowe reklamy w internecie budzą tylko zniecierpliwienie i „wnerw”. Z jednej strony problemem (chyba największym) jest przesadna ilość komunikatów, bombardujących każdego dnia nasze mózgi; z drugiej – ich słaba jakość. O ile jako potencjalni reklamodawcy nie mamy większego wpływu na ilość reklam generowanych przez inne firmy, o tyle – jeśli już sami musimy puścić w świat ogłoszenie o naszym genialnym produkcie – możemy zrobić to mądrzej od pospolitych uczestników marketingowego szumu. Rozwiązaniem jest sztuka, którą nazwałem roboczo telegram marketingiem. Mówię „sztuka”, ponieważ umiejętność jest to rzad48

mensis.pl

ka wśród marketingowców i sprzedawców. A jednak jej znajomość jest dziś niezbędnym warunkiem każdego skutecznego biznesu i e-biznesu.

Idea telegram marketingu... ...jest prosta: uwieść klienta już w pierwszych sekundach. Przy czym przez „uwieść” rozumiem po prostu „zaciekawić tak, aby zechciał poświęcić kolejne cenne sekundy swojego życia na kontakt z moją ofertą”. Jeśli tak się nie stanie, jeżeli pierwsza kostka domina nie wprawi w ruch kolejnych, przygoda klienta z naszym produktem dobiega końca zanim się jeszcze zaczęła. (Notabene idealny telegram marketing to taki, w którym cały przekaz... mieści się właśnie w tej pierwszej i jedynej kostce domina). Jeżeli jednak już na pierwszym etapie „zaiskrzy”, znaczy to, że ów pierwszy i najtrudniejszy krok do sukcesu został postawiony. Pozyskanie i przykucie uwagi odbiorcy otwiera bowiem pole dla kolejnych, już mniej „telegramowych” form sztuki marketingu, które mogą, ale nie muszą stanowić jego rozwinięcia. Telegram marketing jest jak laser, który – dzięki skoncentrowaniu swojej energii w jednym punkcie – ma moc wpływania na najbardziej nawet oporną materię (w naszym przypadku jest nią oczywiście pełen barier i „fajerłoli” umysł klienta). Formy zaś może przybierać przeróżne. W przypadku ofert na Allegro, takim telegram marketingiem może być powalająca

mensis.pl

miniaturka (jak ta z telefonem Nokia pomiędzy nagimi piersiami), ale i magnetyzujący tytuł (klasyczne już mistrzostwo to „Uwaga! Ostre pieprzenie za pół ceny” albo „BMW X3 – Nie tylko dla gangstera”). Na ulicznym billboardzie czy w innej formie outdooru – może to być hasło rodem z kampanii teaserowej (np. słynne „Nadchodzi!” w kampanii Heyah) albo tzw. shockvertisement, czyli reklama szokująca (jak odcięte palce w billboardach Play’a albo cykl wstrząsających reklam mistrza tego gatunku, firmy Benetton). I tak dalej.

pracy redakcyjnej w TVP, jak i w biznesie internetowym, opartym o dobry copywriting. Weźmy przykład wiadomości prasowej, która – mimo że wcale nie odzwierciedlała jakiegoś szczególnie istotnego wydarzenia – w 2008 roku chwyciła... khm... za serca tysiące czytelników serwisu Newsweek.pl:

Cel: przyciągnięcie uwagi odbiorcy w maksymalnie krótkim czasie, zaintrygowanie i – najlepiej – dostarczenie od razu konkretnego przekazu, bez konieczności wgłębiania się w rozbudowane komunikaty marketingowe. Oto istota (Źródło: www.newsweek.pl/pijany-rolnik-zaoral-asfalt,33658,1,1.html) telegram marketingu. Dlaczego telegram marketing jest ważny? Z kilku oczywistych – wydawałoby się – powodów. Po pierwsze: bo klienci oceniają i wyciągają wnioski (nie zawsze prawidłowe) w oparciu o pierwsze wrażenie. Po drugie: bo zazwyczaj nie mają ochoty/motywacji/ czasu, by zapoznać się szczegółowo z naszą ofertą. Po trzecie: bo po prostu nie mogą poświęcić uwagi nawet ułamkowi bombardujących ich ze wszystkich stron komunikatów marketingowych. Po czwarte: bo bez dobrego telegram marketingu możemy zapomnieć o tym, że klient przejdzie dalej. Jak to się robi? Trochę przekornie, ale dla szybkiej nauki telegram marketingu polecam śledzić... dobrze zrobione teksty prasowe. Przemawia przeze mnie zarówno wieloletnie doświadczenie

Krowę z rzędem temu, kto – po przeczytaniu części „telegramowej” (zaznaczonej na żółto) – nie skusi się, aby doczytać materiał do końca. Oczywiście idąc tym tropem za chwilę okaże się, że mistrzami telegram marketingu w wydaniu prasowym są oczywiście tabloidy, które doskonale potrafią już w pierwszych słowach tytułu lub wiadomości zawrzeć ładunek emocjonalny o mocy bomby atomowej. Jeśli nie wiesz, o czym mówię, weź do ręki pierwszy z brzegu numer „Super Expressu” albo „Faktu”. Tabloidyzacji przekazu coraz intensywniej uczą się również (niestety) popularne portale, jak Wirtualna Polska czy Onet. Siła tej metody przedstawiania informacji wynika z prostej i starej jak świat zasady odwróconej piramidy:

marketing

• Wygraj luksusowy wyjazd do SPA • Wskocz do nas po miłość! • 1% • Czy jesteś w 1,7% rozwijających się ludzi? • Darmowe testy jakości wody kranowej

- zaczynamy od konkretów (w marketingu – dodatkowo muszą to być konkrety atrakcyjne dla odbiorcy), a później przechodzimy do szczegółów. Telegram w różnych formach marketingu Realizacja założeń telegram marketingu jest możliwa w większości form reklamowych, tak tradycyjnych, jak i internetowych. Zobaczmy przykłady przeciętnych rozwiązań (realizowanych bez zrozumienia idei TM) oraz tych „mądrzejszych”: Mailing – zły tytuł Tytuły bezpłciowe, niezawierające ani wystarczającej informacji, ani – przede wszystkim – marketingowego „pazura”, który już na dzień dobry wbije się w umysł odbiorcy, zachęcając do kliknięcia i otwarcia e-maila: • Cenowa rekreacja • Oferta „Last Minut” • Tego jeszcze nie było NOWY profesjonalny sklep PIŁKARSKI !!!! Co się dzieje z tak zatytułowanymi e-mailami? Dostają – nomen omen – „ kosza”... Mailing – dobry tytuł Odrobina kreatywności wystarczy, aby stworzyć tytuł naprawdę wyróżniający się spośród ton śmieci, kasowanych zaraz po odebraniu: 50

mensis.pl

Każdy z tych tytułów albo ma konkretną informację popartą wyraźną korzyścią, niekiedy wzmocnioną dodatkowo mechanizmem call to action (wygraj, wskocz), albo przynajmniej zawiera próbę mądrego zaintrygowania odbiorcy. Nawet tytuł „1%” – mimo że minimalistyczny – niesie ze sobą emocje bazujące na powszechnie kojarzącym się wzorcu społecznym. Tytuł oferty na Allegro – zły O zasadach tworzenia tytułów na Allegro i w podobnych serwisach agregujących oferty wielu sprzedawców pisałem wielokrotnie, poświęciłem im też setki godzin podczas szkoleń dla e-sprzedawców. W tym miejscu tylko krótkie przypomnienie, jak łatwo jest stworzyć tytuł bezpłciowy, nijaki i... zły: • Semperit Speed Grip 175/65/15 1szt wysyłka24h • Sprzedam tanio !! • WORKI RASZLOWE RASZLOWY 40x60 15kg 1000szt, kolor • 0,15ct G/Si1 | INFINITY | DDR1155 PROMOCJA -30% - zero zachęty, języka korzyści, marketingu, odwoływania się do potrzeb czy emocji. Niekiedy nawet zero podstawowej informacji o produkcie. A więc: zero telegram marketingu. Tytuł oferty na Allegro – dobry • -300zł, zmysłowa wanna wolnostojące Mamite • Masz KOTa na punkcie muzyki? STOJAK

mensis.pl

na płyty Cd • Zapach świeżej kawy o poranku - ekspres z młynkiem

wych znakach nawiązać do istoty problemu, zasygnalizować korzyści i wzbudzić potrzebę:

• Szybko pokonaj ból pleców. Milan- fotel z masażem! SMS marketingowy – zły Panie Macieju, mamy dla Pana 70% zniżki na OC. Oddzwoń teraz – ważne tylko do 13:00! – to przykład komunikatu, który ma wprawdzie dwa konkretne impulsy (znaczna korzyść cenowa oraz limit czasowy oferty), a jednak jawi się odbiorcy jako kolejny SMS -owy spam. SMS marketingowy – dobry ...w tym miejscu zabrakło mi przykładu. Przepraszam. Po prostu jak do tej pory na dziesiątki SMS-owych reklam, jakie otrzymuję co miesiąc, nie przytrafiła się ani jedna, którą śmiało mógłbym podać jako przykład dobrej realizacji telegram marketingu via SMS właśnie. To znamienne, prawda? Description strony WWW – zły Jakże często zapominamy, że sekcja opisu w metadanych kodu źródłowego naszej strony to przecież również forma telegraficznej reklamy! Z tej nieświadomości rodzą się zaniedbania, a z zaniedbań – tego rodzaju anty-kejsy:

Pierwsze zdanie oferty – złe Weźmy Allegro: jak często widziałeś w tym serwisie oferty rozpoczynające się od: • „Witam na mojej aukcji” • „Dziś do sprzedania mam...” • „Przedmiotem oferty jest...” Pierwszy strzał w klienta okazuje się... strzałem w płot: już na dzień dobry tracimy cenne sekundy na pustosłowie i zbędne, wyzute z jakiejkolwiek wartości „powitalniki”. Pierwsze zdanie oferty – dobre Podczas szkoleń dla e-sprzedawców uczę, jak już w pierwszych słowach oferty zawrzeć ideę telegram marketingu. Poniżej zestaw przykładowych gotowców, od których śmiało można rozpocząć komunikację marketingową z klientem tak, by od razu wstrzelić się w sedno jego problemów, potrzeb i oczekiwań: • Czy myślałeś, jak to jest...? • Chciałbyś poczuć, że...? • Zachwyć Twoją dziewczynę... ! • Może czas już pozbyć się... ?

Albo co gorsza:

• Dlaczego i Ty nie miałbyś... ? • Jeżeli nie zależy Ci na... • Czy wiesz, że już teraz możesz... ? • Koniec probemów z... !

Description strony WWW – dobry A przecież wystarczy odrobina pomyślunku, aby w tych 150-160 najbardziej wartościo-

• Już czas najwyższy na... ! • Zadbaj o komfort swojego... !

marketing

Zły tagline

Reklama w AdWords – zła

Komunikatem marketingowym, który często jako pierwszy wpada odbiorcy w oko, jest slogan firmowy, czyli tagline. Zdecydowanie odradzam jednak pustosłowia w rodzaju:

Kampania reklamowa w AdWords to jedna z tych form marketingowych, które najważniejszy komunikat muszą zawrzeć w przekazie iście telegraficznym (na cały opis mamy tylko 25 znaków w nagłówku i dwie linijki opisu, po 35 znaków każda). Dlatego powtórzenie informacji z nagłówka oraz ekspozycja czegoś, co jest absolutnym standardem (bezpłatna wycena i faktury) to oczywiste trwonienie budżetu.

• Satysfakcja gwarantowana • Jesteśmy najlepsi • Super oferty, super ceny* (* prawdziwe przykłady z audytów ofert sprzedażowych na Allegro i sklepów internetowych) Powyższe hasła to kolejne przykłady marketingu trwoniącego czas i uwagę klientów: nie wnoszą nic, co mogłoby zachęcić klienta lub przynajmniej zasugerować mu, w jakiej branży czy tematyce nadawca komunikatu służyć może swoją ekspercką wiedzą i produktami.

Reklama w AdWords – dobra

Dobry tagline Dobre hasło powinno stanowić zapowiedź korzyści dla klienta, odwoływać się do jego emocji lub przynajmniej pozycjonować wizerunek sprzedawcy jako eksperta w swojej branży (a więc i wzmacniać zaufanie). Dobry slogan może więc już sam w sobie stanowić przykład telegram marketingu – przekazu, komunikującego klientowi konkretną wartość w telegraficznym skrócie. Przykłady dobrych tagline’ów: • Odkryj z nami historię na nowo (Księgarnia Odkrywcy), • Więcej mocy dla Twojego auta (C-tronic), • Na czas. Na miejsce. Na pewno. (DB Schenker), czy choćby: • Drabiny dla wymagających (Alve).

mensis.pl

Czyż nie jest lepiej? Mamy pazur (słowo „ostra”), mamy call to action (Zleć ją nam), mamy poparcie olbrzymim stażem (18 lat), mamy wreszcie potężne jakościowo, choć bardzo skrócone ze względu na ograniczone miejsce, portfolio kontrahentów (TVP, PWN...). Czysty telegram marketing, bazujący na poczwórnym uderzeniu. Miniaturka Allegro – zła Większość sprzedawców działających w największym polskim serwisie e-commerce nie zdaje sobie sprawy, że również miniatura zdjęcia, widoczna na listingu ofert, ma fenomenalny wpływ na pierwsze wrażenie, jakie odniesie klient. Brak tej świadomości skutkuje przekonaniem, że zdjęcie to powinno stanowić wyłącznie suchą prezentację wizualną oferowanego produktu, np.:

mensis.pl

śmie nie poświęcamy wiele więcej czasu niż przejeżdżając obok billboardu. Dlatego i tutaj nie popłaca nadprodukcja słów, ale raczej zwarty i trafiający w sedno komunikat.

Miniaturka Allegro – dobra Tymczasem już sama miniatura może być doskonałym nośnikiem telegram marketingu, eksponując zalety produktu, a więc już na wstępie budując potężną przewagę konkurencyjną:

To tylko kilka przykładów zastosowania telegram marketingu. W jakich jeszcze formach „marketing telegraficzny” stanowi o sensie albo bezsensie komunikatu komercyjnego? Ano wszędzie tam, gdzie kontakt tego komunikatu z odbiorcą zazwyczaj trwa niezwykle krótko; są to m.in.: Reklama outdoor – zwłaszcza wielkoformatowe billboardy są formą nastawioną na błyskawiczny przekaz, który – aby został odebrany na przykład przez kierowcę przejeżdżającego obok takiego nośnika – muszą być niezwykle skondensowane (laser – pamiętasz?). Zadanie: przy najbliższej podróży przez swojej miasto przyjrzyj się mijanym billboardom i oceń, które z nich wykonano zgodnie z ideą telegram marketingu. Reklama prasowa – wbrew pozorom, patrzeniu na reklamę w gazecie lub czasopi-

Reklama wideo przed filmem na YT – relatywnie od niedawna YouTube pozwala autorom filmów dodawać do nich reklamy. Jedną z form może być krótka reklama wideo na początku filmu, którą oglądający może wszak wyłączyć po upływie 5 sekund. Wydaje się więc oczywiste, że najważniejszy przekaz marketingowy powinien zostać ulokowany właśnie w tych pierwszych sekundach; niestety – nader często autorzy reklam wideo bawią się we Fredrę, żmudnie budując zawiązanie akcji, po którym następuje rozwinięcie, a dopiero na końcu – kulminacja. Reklama telewizyjna – tu obowiązuje identyczna zasada, jak w reklamach na YT. Cel: przekazać odbiorcy podstawowy i najważniejszy przekaz, zanim zdąży on przełączyć kanał lub – korzystając z przerwy w filmie czy ulubionym programie – wyskoczyć „na herbatkę”. Z komunikatem marketingowym jest jak z randką: można ją spalić już na starcie, ale można też od pierwszego momentu – niczym mistrz Hitchcock – sprawić, że najpierw nastąpi trzęsienie ziemi, a później napięcie będzie już tylko rosło. Na tym właśnie polega istota dobrego i mocnego telegram marketingu. dr Maciej Dutko – przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek (m.in. bestsellerowej „Biblii e-biznesu” oraz „Efektu tygrysa”). Wykłada na uczelniach w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Właściciel Grupy Dutkon.pl; więcej: Dutko.pl

marketing

Content marketing w służbie e-commerce

Marek Okruch

Temat wykorzystywania content marketingu w e-commerce gościł już na łamach „Mensis”. Tym razem jednak nie będziemy zajmować się opisem tej formy komunikowania, ale zaserwujemy porcję 10 praktycznych porad, które pomogą ustrzec się przed najczęściej popełnianymi na tym polu błędami.

Jeśli mielibyśmy wymienić trzy najgorętsze w ostatnich kilku latach trendy w marketingu, nie moglibyśmy pominąć w tym wąskim zestawieniu marketingu treści. Coraz bardziej „wyrafinowane” potrzeby wyszukiwarki koncernu Google z jednej strony, znużenie klientów tradycyjnym przekazem reklamowym z drugiej i wreszcie rosnąca profesjonalizacja sprzedawców z obszaru e-commerce – te czynniki podalibyśmy jako główne przyczyny tego, że obserwujemy obecnie tak duże zainteresowanie tą formą marketingowego przekazu.

cji z klientem już dawno temu. Zjawisko to podlega nieustannej ewolucji. Inaczej wyglądało sto lat temu, kiedy nikt jeszcze nawet nie śnił o komputerach osobistych, nie wspominając o Internecie, a inne formy przybiera dziś, zwłaszcza w przypadku e-handlu, gdzie kontakt z klientem jest naturalnie wirtualny.

Myli się jednak ten, kto utożsamia ten trend z eksplozją Internetu i nowej, cyfrowej gospodarki. Już na początku minionego XX wieku francuski potentat branży oponiarskiej nad Sekwaną wydał specjalny poradnik dla tamtejszych kierowców. To dowód na to, że treść wykorzystywano do budowania rela-

1. Zamiast Ctrl+C, Ctrl+V, postarajmy się o unikalny opis

mensis.pl

Jak poprawnie wykorzystać content marketing nie tylko dla celów prosprzedażowych, ale również wizerunkowych? Sprawdźmy poniżej:

Prawdopodobnie nie jest wam obca sytuacja, w której po wejściu na kartę produktu w sklepie internetowym lub na Allegro widzicie „suchy”, skopiowany ze strony producenta opis. To niestety bardzo

mensis.pl

często spotykana sytuacja w polskim e-handlu, chociaż trzeba otwarcie przyznać, że w ostatnim czasie ulega ona poprawie. Weźmy za przykład popularne w ostatnim czasie smartfony. Czy podanie w opisie specyfikacji technicznej jest czymś nagannym? Absolutnie nie! To wręcz niezbędny fragment opisu. I trudno w tym miejscu o jakąś szczególną oryginalność (5-calowy ekran zawsze będzie 5-calowym ekranem i podawanie przekątnej w centymetrach raczej szczególnie pomocne nie będzie). Opis nie powinien jednak sprowadzać się jedynie do podania parametrów produktu. To tak naprawdę stanowią one dopiero wstęp do popisu naszej pomysłowości. Pomóżmy klientowi w podjęciu niełatwej przecież decyzji i spróbujmy podać mu odpowiedzi na niełatwe pytania: • Do kogo adresowany jest telefon? • Jak długo działa na baterii? • Czy to najnowszy flago-

wiec, czy też model adresowany do niewymagających użytkowników? • Jeśli ma Bluetooth, to co oznacza on dla użytkowników? • Ma iOS, Androida czy Windows Phone? I co z tego wynika dla przyszłego posiadacza? Jeśli w dodatkowym opisie sprzedawcy elektroniki nie zabraknie odpowiedzi na powyższe pytania, to nie tylko ułatwi on podjęcie decyzji zakupowej swojemu klientowi, bez wątpienia zyska na tym i jego witryna pod kątem SEO.

2. Jeśli już piszemy, to piszmy jak najlepiej Błędy zdarzają się każdemu, ale tworząc unikalne treści prozakupowe w naszym sklepie, powinniśmy unikać ich jak ognia. Nie ma bowiem nic gorszego niż ekspercki wpis, w którym nasi potencjalni klienci znajdą nieprawdziwe informacje. Zanim opublikujemy daną treść w naszym e-sklepie, sprawdźmy ją dwa razy. Jeśli sami nie czujemy się na siłach, aby napisać odpowiedni tekst lub nie pozwa-

la nam na to harmonogram pracy, polecamy skorzystanie z profesjonalnych agencji lub usług specjalizującego się w tym obszarze freelancera. Oprócz dbałości o zawartość merytoryczną nie zapomnijmy o takich, zdawałoby się, „oczywistościach”, jak poprawna ortografia, gramatyka i interpunkcja. Nawet najlepszy tekst mocno traci w odbiorze, jeśli naszpikowany jest rażącymi błędami.

3. Kreatywność, kreatywność i jeszcze raz kreatywność Pozostańmy przy przykładzie e-sprzedawcy produktów z kategorii elektroniki konsumenckiej (naturalnie możemy to odnieść również do innych kategorii sprzedażowych). Nasz bohater ma już w swoim e-sklepie unikalny opis, dokładną specyfikację techniczną, świetnej jakości zdjęcia. Ba, znalazł się tam nawet film prezentujący produkt! Czy to już wszystko, co może zrobić? Jak łatwo się domyślić, wciąż możemy naszemu

marketing

przyszłemu klientowi zaoferować nieco więcej. Nowe technologie mają to do siebie, że wszystkie tkwiące w nich możliwości są w pełni znane tylko wybranej grupie kupujących (Innovators i Early Adopters, posiłkując się terminologią E. M. Rogersa), którzy dysponując odpowiednimi zasobami, w pełni świadomie wykorzystują wszystkie funkcjonalności. Przeciętny Kowalski będzie miał jednak spory problem ze zrozumieniem dość niejasnych dla niego skrótów, takich jak NFC, AMOLED czy też IPS. Nie będzie też miał pełnej świadomości tego, co tak naprawdę oznacza brak Bluetooth lub czy wystarczą mu 4 GB pamięci wewnętrznej. I tutaj otwiera się pole do działania. Po pierwsze, nic nie stoi na przeszkodzie, aby na stronie udostępnić specjalny słownik trudniejszych pojęć, odnoszących się do sprzedawanych przez nas produktów. Wówczas przy opisie nie będziemy zmuszeni każdorazowo opisywać znaczenia wszystkich tajemniczo brzmiących skrótów – wystarczy link do naszego zestawienia z wyjaśnieniem. Druga propozycja to poradniki zakupowe, odpowiadające na konkretne pytania internautów. Posłużmy się innym przykładem niż przytaczany wyżej sklep ze smartfonami. Załóżmy, że prowadzimy internetową drogerię i oferujemy profesjonalną linię kosmetyków dla mężczyzn. Stopień świadomości naszej grupy docelowej na temat dostępnych specyfików i preparatów, np. kremów, będzie z natury rzeczy bardzo niski – pokutujące przez dziesięciolecia przeświadczenie panów, że do pielęgnacji skóry twarzy

mensis.pl

wystarczy mydło i woda po goleniu, to dla wspomnianego e-sprzedawcy prawdziwe wyzwanie. Wskażmy w artykule poradnikowym, że to całkowicie mylne i nieprawdziwe przeświadczenie – zaakcentujmy znaczenie właściwej pielęgnacji i podajmy przykłady wybranych kosmetyków dostępnych w naszym sklepie.

4. Marketing treści to nie tylko tekst. Zadbaj o inne formy przekazu Chociaż niezaprzeczalnym faktem jest to, że dla internauty poszukującego informacji na temat produktów treści tekstowe stanowią najcenniejsze źródło wiedzy, ale nie są one jedyną formą budowania contentu. Zresztą kwestia ta tyczy się nie tylko opinii, ale również opisów produktów. W sytuacji, kiedy nawet najlepszemu, unikalnemu i pełnemu opisowi będą towarzyszyły słabej jakości, ciemne i niewyraźne zdjęcia lub, o zgrozo, nasz klient w ogóle ich nie uświadczy, przekaz reklamowy będzie niepełny. Dlatego też nie zaniedbujmy tej kwestii i zwróćmy szczególną uwagę na jakość fotografii ilustrujących opisy naszych produktów i poradników zakupowych. Jeśli to możliwe, zadbajmy o autorskie zdjęcia, które po pierwsze, dadzą o wiele lepsze możliwości scalenia ich z tym, o czym piszemy, a po drugie, sprawią, że nasz tekst będzie lepiej wypozycjonowany w wyszukiwarkach internetowych (unikalne fotografie). W ostateczności sięgnijmy do banków zdjęć, unikając tym samym tzw. „ściany tekstu”.

Kolejne możliwości w tym zakresie otwiera przed nami firmowy blog. Przekroczyliście okrągłą liczbę obsłużonych klientów? To świetna okazja, aby sporządzić stosowną infografikę. Co na niej zawrzeć? Możliwości jest wiele. Oto kilka pomysłów: • Ile paczek z zakupionymi towarami wysłaliście do klientów od początku istnienia sklepu? • Jaka była rekordowa wartość zamówienia w Waszym sklepie? • Które artykuły cieszą się największą popularnością? Nie musicie nawet znać zasad obsługi profesjonalnych programów graficznych. W sieci nie brakuje serwisów do wizualnego obrazowania tego typu zestawień (np. piktochart.com lub infogr. am). Ciekawa infografika będzie z całą pewnością nie tylko świetnym materiałem do wykorzystania na blogu, ale przy odrobinie wysiłku z naszej strony może stać się również… cennym i inspirującym materiałem na artykuł w branżowym portalu.

„

Content is the king, but engagement is the queen... and she rules the house

Pisaliśmy już o tekście, zdjęciach i infografikach. Grzechem byłoby pominąć filmy, wszak to dynamicznie rozwijająca się część sieci. Handlując w sieci, dziesiątą muzę można wykorzystać do opracowania krótkich recenzji oferowanych produktów. Przypuśćmy, że wprowadzamy akurat do naszego asortymentu nowy produkt, np. model kołyski w sklepie oferującym artykuły dla dzieci. Możemy dokładnie opisać jej działanie i zadbać o profesjonalne zdjęcia w dużej rozdzielczości, ale jeśli do tego chwycimy w dłoń kamerę i sfilmujemy sposób montażu poszczególnych części, dźwięk wygrywanych melodii czy efekty świetlne zamontowanego

mensis.pl

projektora, nasz klient nie będzie miał wątpliwości co do zakupu.

5. Content is the king, but engagement is the queen… and she rules the house. To zdanie przypisuje się znanej amerykańskiej ekspertce od social media marketingu, Mari Smith. I trudno odmówić temu stwierdzeniu racji. Dlatego koniecznie zadbajmy o to, aby nasza treść była widzialna dla internautów. Po pierwsze, zadbajmy o dobre SEO. Po drugie, chwalmy się naszymi treściami – zadbajmy o ich odpowiednią ekspozycję na stronie sklepu (banery na stronie głównej i kartach produktu, linkowanie wewnętrzne). Po trzecie, nie zapominajmy o tym, aby dać użytkownikom sklepu możliwość dzielenia się treściami na portalach społecznościowych. Przyciski do przesłania linku przez e-mail oraz do udostępnienia tekstu na Facebooku, Twitterze i innych portalach są obowiązkowe.

prezentacja

Pozyskiwanie klientów sklepu internetowego jest proste - Szopuje.pl Społecznościowy serwis zakupowy, wspierany przez Grupę Wirtualna Polska, ma do zaoferowania coś, czego jeszcze nie było na polskim rynku e-commerce. Szopuje.pl zmienia popularne „Lubię to” w „Kupuję to”, dostarczając e-sklepom informacji o zakupowych potrzebach konsumentów zarejestrowanych w serwisie.

Wiemy jak trudne jest dziś pozyskanie nowych klientów sklepu internetowego; wiemy jak kosztowne może być zdobycie wartościowego ruchu, który w mniejszym lub większym stopniu przełoży się na transakcje w e-sklepie. Szopuje.pl skraca drogę do zdobycia lojalnego klienta. Sklepy internetowe, współpracujące z Szopuje.pl otrzymują konkretne dane o potrzebach konsumentów i tylko od nich zależy, czy i w jaki sposób te potrzeby zaspokoją. (Krzysztof Witko, współtwórca serwisu Szopuje.pl)

Szopuje.pl nie sprzedaje, tylko pośredniczy i przekierowuje do odpowiedniego sklepu internetowego. W innowacyjny sposób łączymy funkcje społecznościowe – możliwość dzielenia się pomysłami i inspiracjami zakupowymi – z funkcjami transakcyjnymi – możliwość otrzymania oferty, która spełnia wymagania kupującego. (Wojciech Krupa, współtwórca i CEO serwisu Szopuje.pl)

Już w pierwszych miesiącach istnienia projektu do współpracy przyłączyły się największe marki e-commerce, wśród nich: Empik. com, MediaMarkt, Answear.com, Smyk.com, Neo24.pl, Tchibo oraz kilkaset innych podmiotów różnego kalibru, łącznie 345 sklepów internetowych.

Użytkownik Szopuje.pl może na swoim profilu kreować listę produktów, pomysłów oraz inspiracji zależnych od jego zainteresowań oraz planów zakupowych. Korzystając z Szopuje.pl użytkownik obserwuje też listy zakupowe swoich znajomych, co często sta-

mensis.pl

Od dziś znasz potrzeby klientów

mensis.pl

je się dla niego impulsem do zakupów. Jednocześnie przeglądanie planów zakupowych znajomych użytkownika, to rozwiązanie problemu nietrafionych prezentów.

nych akcjach marketingowych i niedługiej przyszłości sprzedaż za pośrednictwem usług mobilnych

Zyskaj bezpłatnie klientów!

więcej

Partnerzy handlowi serwisu mogą dowiedzieć się, jakie są aktualne trendy zakupowe oraz czy ich oferta cieszy się zainteresowaniem. Dzięki tej wiedzy mogą składać użytkownikom oferty specjalne. Takie rozwiązanie sprawia, że użytkownicy dowiadują się o promocjach tylko tych produktów, którymi są naprawdę zainteresowani. Klient jest zadowolony, że potraktowano go indywidualnie. Personalne podejście do grupy konsumentów to dobry punkt wyjścia do zbudowania ich lojalności. (Wojciech Krupa)

Dla partnerów handlowych dodanie swojej oferty do serwisu jest i będzie bezpłatne. Jednocześnie, przez 60 dni od rozpoczęcia współpracy z serwisem, sklep internetowy za darmo otrzymuje informacje o potrzebach kupujących i w prosty sposób może te potrzeby zaspokoić. Po darmowym okresie sklep internetowy może zdecydować się na kontynuację lub zawieszenie współpracy.

Więcej korzyści dla sklepów internetowych

Specjalnie dla Czytelników Mensis.pl

Szopuje.pl jest partnerem Grupy Wirtualna Polska, która dociera do 17,4 mln internautów (82% zasięgu polskiego Internetu), co niewątpliwie przekłada się na zasięg oferty współpracujących sklepów. Bezpośrednia korzyść dla e-sprzedawcy to nie tylko pozyskiwanie klientów, ale także szeroka ekspozycja marki i produktów partnera wśród tysięcy użytkowników serwisów Grupy Wirtualna Polska. Szopuje.pl zapewnia także darmową promocję w mediach społecznościowych, możliwość uczestnictwa we wspól-

Warto sprawdzić jak działa Szopuje w praktyce, ponieważ – specjalnie dla Czytelników magazynu Mensis.pl – serwis przygotował promocję, w której gwarantuje dostarczenie klientów wszystkim nowym podmiotom decydującym się na rozpoczęcie współpracy. Wystarczy przejść do strony http://mensis.pl/szopuje/ i postępując zgodnie z otrzymanymi wskazówkami zachęcić tysiące użytkowników Szopuje.pl do skorzystania z oferty Twojego sklepu!

Zyskaj klientów e-sklepu

rubryki stałe

Rozliczamy zagraniczne usługi online w pięciu prostych krokach GitHub, Basecamp, Dropbox, Google Apps, Google AdWords – większość przedsiębiorców na pewno zna te nazwy, bo trudno dziś prowadzić biznes, nie korzystając z różnych usług online. Nie wymagają instalacji, zwykle są tanie i działają szybko oraz niezawodnie. „Wrzucenie ich w koszty” może wydawać się jednak problemem, gdyż powyższe usługi oferują firmy spoza Polski. Warto jednak wiedzieć, że to nic trudnego.

Oczywiście niełatwo przedstawić uniwersalną instrukcję rozliczania zagranicznych usług online, która niezawodnie zadziała w każdym przypadku, ponieważ istnieją pomiędzy nimi znaczne różnice. Na pewno jednak da się stworzyć zarys, który przyda się każdemu i pomoże w rozwiązywaniu ewentualnych problemów.

1. Sprawdź, czy wydatek może być kosztem Pierwsza kwestia dotyczy tego, czy wydatek na zagraniczne usługi online w ogóle można ująć w kosztach. Według ogólnej zasady kosztem może być wydatek powiązany z uzyskaniem przychodu lub zachowaniem (zabezpieczeniem) jego źródła. Innymi słowy koszt usługi online można rozliczyć, jeżeli służy ona działalności gospodarczej i przedsiębiorca jest w stanie to udowodnić. Np. freelancer może rozliczyć opłaty po-

mensis.pl

bierane przez strony do szukania zleceń (Elance.com, Freelancer.com), grafik może rozliczyć Adobe Creative Cloud, właściciel serwisu internetowego może rozliczyć wydatki na AdWords, zaś praktycznie każdy przedsiębiorca może „wrzucić w koszty” opłaty za Google Apps. Idąc tym tropem, da się też stwierdzić, kiedy zakup usługi online nie może być kosztem. Dzieje się tak wtedy, gdy przedsiębiorca korzysta z niej do celów prywatnych. Np. kosztem nie może być kupno hostingu, na którym przedsiębiorca trzyma prywatnego bloga, albo zakup dostępu do serwisu VOD, gdzie w wolnym czasie ogląda seriale.

2. Sprawdź, skąd pochodzi sprzedawca Jeśli wydatek spełnia kryteria kosztu, to można przystąpić do jego rozliczenia. Na początku trzeba sprawdzić, gdzie sprzedawca ma siedzibę, z której obsługuje klientów z Polski.

mensis.pl

Sprzedawca może dysponować polskim adresem, ale nie musi to oznaczać, że na ewentualnych fakturach pojawi się właśnie ten adres. Dobry przykład to Google – polskich nabywców obsługuje oddział Google z Irlandii, mimo że Google ma biura w Polsce. Jeśli jednak polskich przedsiębiorców obsługiwałby oddział Google z Polski to rozliczenie kosztu byłoby znacznie prostsze – ten artykuł nie dotyczy jednak takich sytuacji. Stwierdzając, skąd pochodzi sprzedawca, należy przede wszystkim sprawdzić, czy jest to kraj z Unii Europejskiej, czy też spoza wspólnoty. To ma duże znaczenie.

3. Zarejestruj się do VAT -UE Jeżeli sprzedawca ma siedzibę na terenie UE to konieczna jest jego rejestracja jako podatnika VAT-UE. Dokonuje się tego formularzem VAT-R, wypełniając go odpowiednio w części C3. Po złożeniu formularza można stosować numer NIP-UE (zwany też VAT-UE lub „europejskim numerem VAT”).

Sprzedawca z siedzibą na terenie UE na pewno o ten numer poprosi – tak robią Google i Facebook. Ten numer jest dla niego niezbędny, aby mógł wystawić poprawną fakturę i nie musiał doliczać VAT-u do sprzedaży. W przeciwnym razie sprzedawca uzna, że nabywca to osoba nieprowadząca działalności gospodarczej i doliczy VAT, którego nie będzie dało się odliczyć. Jednak jeśli sprzedawca ma siedzibę poza UE, np. w USA, to rejestracja do VAT-UE nie jest potrzebna.

4. Zdobądź fakturę z NIP -UE lub inny dokument sprzedaży Kolejny krok może okazać się najtrudniejszy. Chodzi o zdobycie dokumentu potwierdzającego sprzedaż. Jeśli firma pochodzi z UE to wystawiony dokument powinien być zgodny z prawem unijnym, a tym samym z polskimi przepisami. A zatem taki dokument sprzedaży można uznać za fakturę i może posłużyć do rozliczenia kosztu. Oceniając ten dokument,

trzeba zwłaszcza sprawdzić, czy: • widnieją na nim dane obu stron transakcji, w tym nazwy, adresy i numery NIP-UE (VAT -UE), • na dokumencie można odnaleźć nazwę usługi i jej cenę, • nie ma stawki i kwoty VAT (jeśli jednak jest stawka i kwota VAT, to trzeba poprosić o korektę), • widnieje na nim data wystawienia. Nieco trudniejszy może być przypadek zakupu usług online od firm spoza UE. Wtedy dokument sprzedaży także trzeba uzyskać. Idealnie jest w sytuacji, gdy sprzedawca może (i chce) wystawić potwierdzenie sprzedaży zawierające takie same dane jak faktura. Nieco gorzej (ale wciąż akceptowalnie), kiedy wystawiony przez niego dokument bardzo fakturę przypomina. Najtrudniej rozliczyć usługę wtedy, gdy na dokumencie brakuje istotnych kwestii, np. kwoty, danych sprzedawcy, nazwy usługi, daty wystawienia, itp., albo

rubryki stałe

kiedy dokumentu sprzedaży nie ma w ogóle. Wówczas można spróbować rozliczyć koszt, dysponując innym potwierdzeniem poniesienia kosztu (np. dowodem przelewu). Nie ma jednak pewności, że w razie kontroli urzędnicy taki koszt zaakceptują.

ście ewentualną kwotę w obcej walucie trzeba przeliczyć na złotówki, stosując kurs z ostatniego dnia roboczego poprzedzającego dzień poniesienia kosztu. W KPiR nie można zapisywać kwot w obcych walutach.

wykonania usługi, albo według terminu zapłaty – o ile zapłata nastąpiła przed wykonaniem usługi. Termin wystawienia faktury przez zagranicznego sprzedawcę nie ma wpływu na termin rozliczenia VAT w przypadku usług importowanych.

Rozliczanie VAT

5. Rozlicz koszt i VAT – we właściwych terminach Mając dokument sprzedaży lub dowód, który bardzo go przypomina, można przystąpić do rozliczenia. Przedsiębiorca korzystający z usług biura rachunkowego nie musi znać tych zasad. Po prostu przekazuje księgowym fakturę do rozliczenia. Natomiast przedsiębiorcy samodzielnie prowadzący księgowość powinni znać poniższe zasady. Rozliczanie kosztu Wydatek na usługę online rozlicza się w KPiR w terminie wystawienia faktury. Istnieje szansa, że właśnie ta data jest na dokumencie, więc nie powinno to być problemem. Oczywi-

mensis.pl

W przypadku usług online kupionych od firm spoza Polski rozliczenie VAT-u jest specyficzne, ponieważ VAT rozlicza nabywca, czyli w tym przypadku polska firma. Ten mechanizm ma zastosowanie niezależnie od tego, w jakim kraju sprzedawca ma siedzibę. Polski przedsiębiorca będący VAT-owcem dolicza do kwoty zakupu 23% VAT i ujmuje go zarówno w rejestrze zakupów, jak i sprzedaży. Dzięki temu transakcja jest neutralna podatkowo. Firma zwolniona z VAT musi zaś doliczyć 23% VAT i zapłacić ten podatek, składając jednocześnie deklarację VAT-9M. Rozliczenia trzeba dokonać albo według terminu

Opisany mechanizm rozliczania VAT-u był w przeszłości potwierdzany wystawieniem faktury wewnętrznej. Obecnie jednak ten dokument nie figuruje w przepisach, więc nie ma potrzeby wystawiania go. Fakturę wewnętrzną lub analogiczny dokument o innej nazwie można jednak wystawiać w celu zachowania porządku w dokumentacji.

mensis.pl

Jak mailować, aby nie spamować? Przesyłanie wiadomości mailowych do swoich obecnych i potencjalnych klientów jest powszechnym sposobem na prowadzenie kampanii reklamowych. Funkcjonuje wiele sprzecznych opinii na temat skuteczności tego typu działań, jednak mailing cały czas cieszy się dużym powodzeniem wśród mniejszych i większych graczy na rynku e-commerce. Przedsiębiorcy stosujący ten kanał kontaktu ze swoimi klientami powinni zdawać sobie sprawę z ciążących na nich obowiązków, aby do minimum wyeliminować ryzyko oskarżenia o przesyłanie do swoich użytkowników wiadomości typu SPAM. Taka sytuacja, poza utratą reputacji w oczach klientów, może kosztować przedsiębiorcę nawet do 5 tysięcy złotych grzywny. W jaki więc sposób prowadzić mailing, aby nie spamować?

Wiadomość przesyłana przez przedsiębiorcę za pośrednictwem poczty elektronicznej na adres e-mail osoby fizycznej lub innego przedsiębiorcy stanowi informację handlową w myśl art. 2 pkt. 2 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Według ww. zapisu informacją handlową jest „każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsię-

biorcy lub osoby wykonującej zawód, której prawo do wykonywania zawodu jest uzależnione od spełnienia wymagań określonych w odrębnych ustawach, z wyłączeniem informacji umożliwiającej porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą oraz informacji o towarach i usługach niesłużącej osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot, który zleca jej rozpowszechnianie,

rubryki stałe

w szczególności bez wynagrodzenia lub innych korzyści od producentów, sprzedawców i świadczących usługi”. Definicja, mimo iż zawiła, jest dość jasna. Przesłanie drogą mailową informacji na temat oferty czy promocji w prowadzonym przez nas sklepie internetowym stanowi informację handlową, o której mowa w art. 2 pkt. 2 ustawy. Dodatkowo, aby wiadomość mailowa mogła być traktowana w myśl przepisów prawa jako informacja handlowa, musi wypełniać katalog przesłanek, o którym mowa w art. 9 ust. 1 i 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Co za tym idzie powinna: • być wyodrębniona, • być tak oznaczona, aby nie budziło wątpliwości, iż jest to informacja handlowa, • zawierać oznaczenie podmiotu, na którego zlecenie jest rozpowszechniania, adresy elektroniczne tego podmiotu, • zawierać wyraźny opis form działalności promocyjnej, w szczególności obniżek cen, nieodpłatnych świadczeń pieniężnych lub rzeczowych i innych korzyści związanych z promowanym towarem, usługą lub wizerunkiem, • zwierać jednoznaczne określenie warunków niezbędnych do skorzystania z tych korzyści, o ile są one składnikiem oferty, • zawierać wszelkie informacje, które mogą mieć wpływ na określenie zakresu odpowiedzialności stron, w szczególności ostrzeżenia i zastrzeżenia. Jednocześnie ta sama ustawa w art. 10 ust. 1 stanowi, iż „zakazane jest przesyłanie nieza-

mensis.pl

mówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy za pomocą środków komunikacji elektronicznej w szczególności poczty elektronicznej”. Zakaz przesyłania informacji handlowej dotyczy zarówno przesyłania wielu niezamówionych informacji (SPAM), jak i pojedynczych wiadomości. Zakaz ma zastosowanie do konsumentów – osób fizycznych, oraz do przedsiębiorców, a działanie wbrew zakazowi nosi znamiona czynów nieuczciwej konkurencji. Reasumując, działanie polegające na przesyłaniu niezamówionych informacji handlowych stanowi wykroczenie w myśl art. 24 ust. 1 i 2 ustawy. Za tego typu wykroczenie, zgodnie z art. 24 § 1 Kodeksu wykroczeń, może zostać wymierzona grzywna w wysokości od 20 do 5000 zł. Według art. 10 ust. 2 ustawy informację handlową uważa się za zamówioną, jeśli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności udostępnił w tym celu identyfikujący go adres poczty elektronicznej. Przez wyrażenie zgody należy rozumieć inicjatywę użytkownika, np. poprzez zamówienie usługi newsletter, a co za tym idzie – wyrażenie zgody na otrzymywanie informacji handlowych drogą elektroniczną. Istotnym jest, aby w przypadku świadczenia usługi newsletter, w polu, gdzie użytkownik może wpisać adres e-mail, znajdowała się klauzula potwierdzająca jego zgodę na otrzymywanie korespondencji związanej z informacjami handlowymi. Należy bowiem pamiętać, że jeżeli ze strony osoby, do której kierowaliśmy korespondencję mailową, pojawi się zarzut co do przesyłania przez nas niezamówionej infor-

mensis.pl

macji handlowej typu SPAM, to ciężar dowodu na okoliczność istnienia zgody adresata w myśl art. 6 Kodeksu cywilnego spoczywa zawsze na nadawcy wiadomości, a więc na nas. W tym miejscu trzeba podkreślić, że zgoda odbiorcy nie może być domniemana. Ustawodawca w art. 4 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną jasno określa: „jeżeli ustawa wymaga uzyskania zgody usługobiorcy, to zgoda ta nie może być domniemana lub dorozumiana z oświadczenia woli innej treści”. Oznacza to, że niedopuszczalnym jest przesyłanie informacji handlowych drogą elektroniczną w oparciu o akceptację przez użytkownika jedynie regulaminu sklepu czy serwisu internetowego, nawet jeżeli w treści zaakceptowanego regulaminu widniała informacja dotycząca możliwości świadczenia usługi newsletter przez sklep czy serwis internetowy. Jednym z powszechnie stosowanych sposobów na zabezpieczenie się przed odpowiedzialnością wynikającą z art. 24 usta-

„...niedopuszczalnym jest przesyłanie informacji handlowych drogą elektroniczną w oparciu o akceptację przez użytkownika jedynie regulaminu sklepu czy serwisu internetowego...”

„

wy o świadczeniu usług drogą elektroniczną jest przesyłanie do odbiorców pytania, czy wyrażają zgodę na otrzymanie informacji handlowych. Nasze skrzynki mailowe często zasypywane są tego typu e-mailami, w których znajduje się prośba dotycząca przesłania odpowiedzi pozytywnej, dzięki czemu zostanie nam przedstawiona oferta. Jest to pewnego rodzaju obejście art. 10 ust. 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Biorąc jednak pod uwagę definicję dotyczącą informacji handlowej rozumianej jako „(..) każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wize-

runku przedsiębiorcy czy też osoby wykonującej zawód (..) z wyłączeniem informacji umożliwiającej porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą oraz informacji o towarach i usługach niesłużącej osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot (…)” – wiadomość z zapytaniem dotyczącym zgody na przesłanie informacji handlowej również należy uznać za niezamawianą informację handlową. Często bowiem, poza samym pytaniem, wiadomość taka zawiera treści promujące produkt, którego dotyczy, nazwę firmy lub logotyp lub też nazwę, charakter lub opis towaru bądź usługi. Trudno jest też założyć, że odbiorca takiego maila wyrażał wcześniej jakąkolwiek zgodę na otrzymywanie zapytań o przesłanie oferty. Zatem i taki e-mail uznać należy za SPAM. Jakub Szajdziński Współwłaściciel ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna www.ensiskancelaria.com

rubryki stałe

Bitcoin – wirtualna waluta Internetu Obecnie dla wielu sprzedawców internetowych sporym problemem przy współpracy z systemami pośredniczącymi w płatnościach jest wysokość prowizji pobieranej przez te firmy. Przedsiębiorcy, radząc sobie z tą sytuacją, ukrywają wspomniane wydatki w kosztach dostarczenia przesyłki. Za przykład może posłużyć transakcja, w której konsument kupujący produkt otrzymuje informację, iż wybierając przelew tradycyjny, ponosi niższe koszty transportu niż w przypadku zdecydowania się na płatność za pośrednictwem systemu płatności, kiedy to cena za transportu wzrasta. Na rynku mocno konkurencyjnym cena odgrywa znaczącą rolę, dlatego stosowanie takich rozwiązań jest często kwestią być albo nie być w biznesie. Zdarza się też tak, że sklepy pracujące na niskiej marży po prostu informują klienta, że jeśli wybierze on płatność systemem, to do zamówienia doliczone zostanie 1,2%, a czasem 3%. Co innego oferuje nam bitcoin i dlaczego może być bardzo konkurencyjny dla obecnych systemów płatności? System bitcoin jest powszechnie uznawany za najbardziej udaną próbę ustanowienia cyfrowej waluty z pominięciem opłaty za transakcję, jaką stosuje tradycyjny system bankowy. Dodatkowo ograniczona podaż bitcoinów sprawia, że posiada on doskonałą cechę odróżniającą go od waluty fiat, która może podlegać inflacji i deflacji spowodowanymi manipulacją podaży pieniądza przez rządy. Bitcoin został uruchomiony w 2009 roku przez anonimowego twórcę o pseudonimie Satoshi Nakamoto. System pozwala 66

mensis.pl

nam, abyśmy to my sami stali się „własnym bankiem”, bez potrzeby korzystania z pośredników. Ta kryptowaluta działa w rozproszonej sieci P2P, której każdy użytkownik jednocześnie staje się węzłem ją tworzącym. Dzięki temu mamy możliwość przesyłania płatności bezpośrednio od osoby do osoby. Do tego transakcje w sieci bitcoin mogą być całkowicie anonimowe. Zgłębienie szczegółów działania systemu wymaga nieco czasu, ale nie jest to konieczne, aby zacząć przyjmować płatności w bitcoinach we własnej firmie. Jak ten wynalazek może pomóc przedsiębiorcom działającym w e-commerce? 1. Płatności w kryptowalucie idealnie nadają się do międzynarodowego biznesu Jeśli prowadzimy biznes, obejmujący swoim zasięgiem kilka krajów, a nawet kontynentów, rozwiązania bitcoina są dla nas idealne. Bitcoin umożliwia firmom nie funkcjonującym na arenie międzynarodowej na lepszy dostęp do rynków światowych. Przedsiębiorcy mogą łatwo rozszerzyć swoją działalność na nowe rynki, np. o te, gdzie karty kredytowe nie są dostępne. Jak wiadomo użycie kart kredytowych czy też konta bankowego w transakcjach międzynarodowych może być problematyczne i często generuje znaczne koszty – w postaci prowizji czy przewalutowania należności, potrafi także wydłużyć czas oczekiwania na przelew. Bitcoin idealnie rozwiązuje wszystkie te problemy. Jest szybki – przelew trwa od 10 do 60 minut, niezależnie od dnia i miejsca, w którym się znajdujemy. Dodatkowo jest darmowy, niekiedy tylko wykonuje się go

mensis.pl

za bardzo niską opłatą. Dzięki temu idealnie dostosowany jest do realizacji przelewów międzynarodowych oraz mikro płatności dokonywanych w Internecie. 2. Bitcoin jest dobrym sposobem na dodatkową reklamę własnego biznesu Społeczność bitcoin dumnie reklamuje na forach internetowych i w grupach dyskusyjnych kolejne miejsca, które zaczęły przyjmować płatności w internetowej walucie. W sieci powstają katalogi firm akceptujących płatności w bitcoinach. Taki spis stworzyła miedzy innymi firma Bitpay, znajduje się on pod adresem: https://bitpay.com/ directory. Podobną listę oferuje CoinMap na stronie http://www.coinmap.org 3. Anonimowość klientów Karty kredytowe czy debetowe powiązane są z imieniem, nazwiskiem, adresem domowym i innymi unikalnymi danymi osobowymi. Dodatkowo dokonywanie płatności za ich pomocą lub przelewami bankowymi pozostawia ślad naszych transakcji. W pewnych biznesowych przedsięwzięciach kluczową rolę może odegrać anonimowość klientów. Jeśli ktoś nie chce, aby na jego koncie bankowym widniały transakcje za zakupy, którymi nie chce się dzielić z bankiem, anonimowość gwarantowana przez system bitcoin rozwiązuje ten problem. Jest to duży plus dla osób ceniących sobie swoją prywatność. 4. Przejrzystość transakcji, zero ukrytych opłat za transakcje Opłaty w systemach płatności mogą być kosztowne zarówno dla konsumentów, jak i przedsiębiorców. Bitcoin dzięki swoim właściwościom rozwiązuje ten problem, a płatności za zakupy mogą zostać zatwierdzone w ciągu kilku minut. 5. Brak ryzyka nadużyć kart kredytowych i obciążenia zwrotnego

W obecnych systemach płatności zdarzają się sytuacje, gdy ktoś płaci za produkty z nie swojej karty kredytowej, a później system płatności obciąża inne konto, żądając zwrotu pieniędzy. Takie sytuacje mogą wystąpić np. w PayPal. W systemie bitcoin transakcje są nieodwracalne i całkowicie rozwiązują problem obciążenia zwrotnego. 6. Możliwość szybkiego skonfigurowania systemu do przyjmowania płatności W sklepach internetowych można bardzo szybko wdrożyć płatności w bitcoinach za pomocą pluginów przystosowanych do większości platform sklepowych oraz Api. Do wad systemu należy zaliczyć brak jasnych regulacji prawnych, brak ochrony konsumentów i zmienność kursu kryptowaluty bitcoin. Rozwiązanie tych problemów mogą przynieść firmy pośredniczące w płatnościach bitcoinowych, takie jak Bitpay czy polski Inpay. W odróżnieniu do obecnych systemów płatności systemy te nie pobierają prowizji. Cały proces dokonywania transakcji w bitconach odbywa się po stronie tych firm. Przedsiębiorca ostatecznie otrzymuje na swoje konto bankowe złotówki w kwocie, w której sprzedał dany produkt lub usługę. Mimo iż system bitcoin jest niezwykle łatwy, szybki, bezpieczny, komfortowy i tani, znajduje się dopiero na początku swojej drogi, dlatego martwić może mała liczba osób korzystających z płatności w kryptowalucie. Na szczęście jednak jego zalety sprawiają, że z każdym dniem przybywa użytkowników korzystających z systemu. Zaimplementowanie płatności w bitcoinach w witrynie internetowej może stać się kolejną cegiełką korzystnych dla sklepu internetowego zmian. Dominik Homa http://facebook.com/akademiabitcoin