Issuu on Google+

Miejsce na okładke


INFORMACJE Mianowany Panem Mensisem postanowiłem zrzucić to, co leżało mi na sercu. W końcu chciałem budować markę i wygląda na to, że proces postępuje. Jakieś 12 miesięcy temu na przełomie maja i czerwca widziałem, jak drukowane „Mensisy” z drugiej ręki sprzedawały się na aukcjach – to cieszy. W ostatnich tygodniach, bez przekąsu czy złośliwości, bo i sytuacja tego nie wymagała, zwracano się do mnie per Krzysztof Mensis i choć mogłoby to świadczyć o niekompetencji mojego rozmówcy czy jego braku szacunku do mojej osoby, nie będę zbyt naiwny, gdy powiem, że mój rozmówca po prostu przyjął moje nazwisko za pewnik.

Krzysztof

Rdzeń redaktor naczelny “Mensis.pl”

Kiedyś  pewnie bym się załamał, bo „ekspertowi” nie przystoi. Dziś mając za sobą 20 wydań „Mensisa” i perspektywę kolejnych 20 wydań przed ukończeniem trzydziestki, pozwolę sobie na kilka mentorskich słów – buduj marki, które przetrwają bez ciebie, twórz procedury i deleguj zadania, bo bycie ekspertem od wszystkiego jest naprawdę przekichane. Nabiega się człowiek, napoci i nadal nie zostawi zbyt wiele wartości, gdy zechce odejść na tamten świat. Wraz z wydaniem wakacyjnego numeru “Mensis.pl” zmieniliśmy nieco formułę wydania, bo stwierdziliśmy wspólnie z członkami redakcji, że pismo dojrzało, marka zakorzeniła się na rynku, a my mamy do powiedzenia trochę więcej. Powstało kilka elastycznych działów, pojawiły się małe odskocznie tematyczne (zapraszam na stronę 64) – to jeden z dowodów pozbycia się  młodzieńczej opryszczki. Poza tym dla koneserów oczekujących kolejnych wydań drukowanego „Mensisa” wprowadzamy ofertę druku na żądanie. Oznacza to, że każdy może zamówić dowolny numer magazynu, który otrzyma wydrukowany jak ciepłe bułki (jeszcze nie w 3D – o tym więcej na stronie 48). Ot taka stara/nowa innowacja, gdy papier w prasie – szczególnie tej bliskiej nowym technologiom – nie przetrzymuje próby czasu, a miłośników papieru, jak ja, pozostało niewielu. O szczegółach oferty druku na żądanie poinformujemy niebawem w newsletterze.

Z życzeniami owocnej lektury przypominam, że w magazynie spotykamy się ponownie z końcem sierpnia. A w międzyczasie serdecznie zapraszam na niedzielne kazania Andrzeja Lemańskiego – i nie tylko niedzielne – do nieustannie publikującego serwisu www.mensis.pl.

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych


REDAKCJA

Chcesz pisać dla Mensis.pl? Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: biuro@mensis.pl. Ty również tworzysz Mensis.pl! Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl: Maciej Dutko Maurycy Graszewicz Jakub Jasiński Piotr Krupa Andrzej Lemański Michał Mętlewicz Barbara Molga Jakub Oleksy Izabela Strońska Łukasz Strzelec Jakub Szajdziński Natalia Szwarc

Korekta:

Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221

PARTNERZY:


SPIS TREŚCI Rynek Marka na wybiegu (Izabela Strońska) .................... 8 Sieciówki online - przybywa marek odzieżowych w e-commerce ..................................................................... 12 Jak łatwo i szybko sprzedawać przez internet do Czech i na Słowację ............................................... 15

Strategie E-commerce na skróty .................................................... 16 Popraw słabe strony swojej strony (Barbara Molga) ..................................................................18 Jak wycenić wartość e-biznesu lub sklepu internetowego (Robert Sosnowski) ........................... 21 E-commerce potrzebuje RTB (Jakub Oleksy) ...................................................................... 24 Cross Channel - wciąż modne hasło czy standard? (Jakub Jasiński) ...................................... 27 Employer brandind, w poszukiwaniu wyjątkowych pracowników (Michał Mętlewicz) .............................. 30 Wywiad z Prezesem Grupy Unity Grzegorzem Rudno-Rudzińskim ............................... 34

E-marketing E-mail marekting. Nie korzystasz? Zacznij! (Łukasz Strzelec) ................................................................ 38

Rubryki stałe ZUS przysparza problemów jednoosobowym firmom (iFirma) ...................................................................... 41 Prawnik radzi: Pozew „prawie” zbiorowy (Jakub Szajdziński) ............................................................... 42 Ochrona danych osobowych w e-mail marketingu (Piotr Krupa) ................................................. 44

Branża

odzieżowa

i

social

me-

dia tworzą związek oparty na ciekawej synergii, również pojęć: i tu, i tu mamy do czynienia z modą, trendami,

sezonowymi

hitami,

klapami.

Social media ze swoim pakietem coraz to nowszych narzędzi, możliwości promocji i dotarcia do odbiorcy staje się po prostu… fashion!

Na przełomie 2011 i 2012 roku nastąpił kolejny zwrot – tym razem w kierunku wielokanałowości. Dziś żyjemy w czasach sprzężenia działań online ze strategią offline, do którego wiele firm ciągle musi jeszcze dorosnąć.

Felietony

Druk przestrzenny 3D - nowa rewolucja przemysłowa czy największy humbug początku XXI wieku (Andrzej Lemański) .......... 48 Czym jest marka i dlaczego warto ją badać (Maurycy Graszewicz) ........................ 52 10 grzechów głównych. Grzech 10: Brak jaj, czyli przekleństwo niskiej ceny (Maciej Dutko) .............................................................. 56

Styl życia Z pamiętnika przedsiębiorcy - przygoda z wizytówkami (Natalia Szwarc) ........................ 61 5 pomysłów na tegoroczne wakacje (Qtravel) .................................................................... 64 Opowiastki e-biznesowe ................................... 68


MARKA na wybiegu Izabela Strońska

Branża modowa w social media ma się dobrze. Nieprzerwanie. Jednak mimo że nie widać powodów, dla których sytuacja miałaby się zmienić, dobre samopoczucie nie wystarczy, żeby zbudować silną obecność marki w mediach społecznościowych i przekonać do siebie fanów

– potencjalnych klientów.

Paradoksalnie, tam, gdzie panuje największa swoboda, najłatwiej popełnić błąd. Ze względu na dynamiczny rozwój social media, powstawanie kolejnych narzędzi promocji i udostępnianie nowych funkcjonalności mnożą się możliwości skutecznego działania. Fundamentem jest jednak zadbanie o mocną strategię opartą na idei kreatywnej i biznesowej. Czego się wystrzegać, a o co zabiegać? Zapraszam na przegląd dobrych praktyk w społecznościach. Artykuł jest częścią badania branży modowej w social media, przeprowadzonego w czerwcu 2013 roku na zlecenie domodi.pl. Link do badania: http://domodi.pl/raport

Backstage: planowanie komunikacji Social media są jak wybiegi dla marek. Fani/widzowie komentują, oceniają, a w sytuacji najbardziej pożądanej: kupują. Marka zaś, korzystając z wachlarza kanałów social media, decyduje, jak i co zaprezentować odbiorcom, jak nawiązać z nimi kontakt i zaangażować w swoją historię. 8

Żeby jednak na wybiegu obyło się bez wpadek, potknięć i upadków, ów komunikacyjny pokaz mody musi zostać perfekcyjnie zaplanowany. To znaczy – marka musi mieć pomysł na siebie w social media. Wyznacznikiem działań powinna być grupa odbiorców. Ich styl życia, wartości, preferencje, język, jakiego używają. Jasne – ostatecznie to marka prezentuje swoje produkty i opowiada o sobie, ale aby robić to skutecznie, musi dostosować formę do swoich odbiorców. To truizm, ale social media to nie słup ogłoszeniowy z reklamami, ale dynamiczny kanał komunikacji. Aby nie stracić słuchaczy, trzeba ich nieustannie wabić i przyciągać. Gdy mamy do czynienia z modą, mówimy tak naprawdę o stylu życia. Strój jest środkiem autoekspresji, identyfikacji, dlatego marka musi być świadoma świata, jaki kreuje, ale też tego, do jakiego wkracza i w którym już są jej odbiorcy. Dysponując tą wiedzą, można skutecznie zaplanować komunikację, język marki, a także zdecydować, w które z kanałów social media warto inwestować, a w których nie spotkamy naszych potencjalnych klientów.


Oczu nie mydlić: komunikacja produktowa

Kanałem, który pozwala na największą interakcję z odbiorcami, jest Facebook. Analiza aktywności modowych marek w klarowny sposób pokazuje, w jakim celu internauci wchodzą na dany fan page i czego po nim oczekują. Oferta, nowości, przeceny, promocje – oto pakiet informacyjny, jakiego zawsze spodziewają się, a nawet domagają fani. Nawet jeśli marka zamieszcza wpisy niezwiązane bezpośrednio z produktami, w komentarzach zawsze pojawi się pytanie/odniesienie do oferty. O ceny, dostępność, czas promocji, a także oczywiście – skargi i zażalenia dotyczące zrobionych zakupów. Tak ukierunkowana aktywność fanów stanowi wyraźną wytyczną do prowadzenia komunikacji: musi być ona oparta na konkretach i de facto czynić z fan page’a odpowiednik części informacyjnej strony firmowej marki. Dopiero po wyczerpaniu contentu produktowego powinno się uzupełniać komunikację o elementy dodatkowe: informacje ze świata mody, ciekawostki, luźne, wirusowe wpisy.

osoby, które śledzą nas w kanałach społecznościowych, najprawdopodobniej nie trafiły tu w poszukiwaniu pogaduch, zdjęć piesków, kotków i nie chcą opowiadać o tym, co zrobią w weekend. Decydując się na luźne treści, szanujmy swoich fanów i ich tablice, a na każdym kroku myślmy o nich jako o potencjalnych klientach. Jeśli wpisem nie sprzedajemy samego produktu, sprzedajmy wizję świata, którego nasza marka jest częścią.

Pierwsze wrażenie: potencjał cover photo

Dla marki to wizytówka – pierwsza szansa na złapanie i zatrzymanie odbiorcy. Kilka miesięcy temu Facebook zniósł restrykcje dotyczące umieszczania części informacyjnej na zdjęciu (adres strony WWW, call to action, informacja o promocji), dlatego teraz, oprócz czystego przekazu wizualnego, można dodać informację biznesową. Wśród przebadanych marek jedynie Reserved pokusił się o złamanie obrazu tekstem informacyjnym, podając adres swojego sklepu i lapidarne „Kupuj online”. W pozostałych przypadkach mamy do czynienia bądź z czystym zdjęciem, bądź zdjęciem wspartym tekstem o charakterze czysto kreacyjnym.

Można zatem powiedzieć, że marki modowe są w social media w komfortowej sytuacji: fani spodziewają się właśnie tych informacji, które marka z biznesowego punktu widzenia Pytanie – czy i jak wykorzystywać potencjał chce publikować. Nie trzeba tworzyć „zasło- cover photo? Kluczowym aspektem jest tu na ny dymnej” w postaci niezwiązanych zupełnie pewno umiar. Zdjęcie w tle nie ma stać się z marką, a popularnych tablicą ogłoszeniową, ...marki modowe treści rozrywkowych, ale przestrzenią do pomiędzy którymi tylko budzenia odbiorców są w social media przemycane będą treści w przypadku nowej prow komfortowej sytuacji: produktowe. mocji, sezonowej wyfani spodziewają się właśnie przedaży, konkursu. Czy warto prowadzić Zmiana cover photo to tych informacji, które marka komunikację nieprodukaktywność, która zatową? Tak, ale naprawdę z biznesowego punktu widzenia wsze zostanie dostrzew przemyślany i celowy chce publikować. żona przez fanów i posposób. Mimo że moda jawi się w news feedzie Nie trzeba tworzyć „zasłony to temat superpojemny – wykorzystajmy więc ją i zaliczany do kategodymnej” w postaci niezwiązanych jako darmowe narzęrii „łatwy, lekki i przyzupełnie z marką, a popularnych dzie promocji, jakie jemny”, pamiętajmy, że oferuje nam Facebook. treści rozrywkowych... Marka na wybiegu

9


Kupowanie oczami: komunikacja wizualna

Moda to emocje wywoływane obrazem. W social media z komunikacją wizualną mamy do czynienia przede wszystkim na Facebooku oraz na YouTube. W pierwszym przypadku, poza wspomnianym cover photo, następuje prezentacja produktów w postach, co sprawia, że facebookowe tablice przegląda się jak kolorowe katalogi mody. Z tego powodu dobrze jest utrzymać jedną konwencję pokazywania zdjęć. Mimo że zdjęcia zazwyczaj nie są udostępniane przez użytkowników, należy pamiętać, aby brandować je logo i adresem strony – odbiorca powinien cały czas kojarzyć produkt z marką. W zderzeniu z modą liczą się pierwsze wrażenie, zachwyt powodujący impulsywne zakupy. O ile to możliwe, po spojrzeniu za zdjęcie użytkownik powinien więc mieć możliwość od razu przejścia do sklepu. Media społecznościowe to kanały służące bardzo dynamicznej, emocjonalnej komunikacji, dlatego wkładając wysiłek w przemyślaną komunikację wizualną, możemy liczyć na szybką decyzję i szybki zakup.

Czas na zakupy: social commerce Stałym tematem w branży jest pytanie o moc sprzedażową Facebooka. Twórcy portalu bardzo chcieli, aby ów generował sprzedaż, jednak praktyka pokazuje, że korzystanie z f-commerce nie ma bezpośredniego przełożenia na wyniki finansowe firm. Stąd mimo że moda jest tak popularnym tematem social media, niewiele firm zdecydowało się na sprzedaż przez Facebooka. Wittchen i Diverse wprowadziły zakładki przekierowujące na stronę e-sklepu, Diverse dodatkowo umieszcza linki do konkretnych ofert przy zamieszczanych zdjęciach. Twórcy Facebooka zdecydowali się na zlikwidowanie w najbliższym czasie usługi Ofert, właśnie dlatego, że bezpośrednie linkowanie do sklepu przynosi dużo lepsze efekty sprzedażowe. Druga realizacja e-commerce na Facebooku to kupony rabatowe do pobrania. Decyduje się na to wiele marek, regularnie z bonów 10

zniżkowych można skorzystać na profilu Reserved, House, Cropp. Kupony przynoszą w zasadzie trojakie korzyści: to sposób na promocję i sprzedaż, budowanie wizerunku w sieci społecznościowej („Drogi fanie, za to, że jesteś z nami, dajemy ci ekskluzywną ofertę. Inni tego nie dostaną!”) oraz zbieranie bazy danych. Aby otrzymać kupon, fan musi podać przecież swój adres e-mail lub numer telefonu. Jest więc dobrze, ale na jedną rzecz trzeba uważać – nie igrajmy z fanami i bądźmy wobec nich fair. Jeśli dajemy kupony zniżkowe pod pozorem ekskluzywności, a następnego dnia w naszym sklepie zniżka pojawia się w regularnej ofercie dla wszystkich, możemy łatwo stracić zaufanie fanów i doigrać się czarnego PR-u w sieci. A to często jest już nie do odrobienia.

(Nie) zawsze warto rozmawiać: bezpośredni kontakt z odbiorcą

Jedna ze sztandarowych porad dla marketerów social media brzmi: „Zadawaj pytania, nawiązuj relacje”. Przykazanie jest słuszne, jednak szczególnie w branży modowej trzeba zdawać sobie sprawę z ryzyka jego entuzjastycznego stosowania. Facebookowe wpisy bardzo często konstruowane są według schematu zdjęcie produktów + pytanie o opinię. Punkt wyjścia jest tu słuszny – robimy swoiste 2w1, pokazujemy produkty, a jednocześnie angażujemy fanów. Bingo? Niestety, praktyka studzi nieco konsolidacyjne zapędy. Otwarcie zapytani o zdanie fani znacznie chętniej uaktywniają się w chwili, kiedy mogą daną rzecz skrytykować, niż wyrazić uznanie. Na pytanie: „Którą torebkę dopasowalibyście do sukienki?”, odpowiedzą – „Żadną”; „Która sukienka bardziej wam się podoba?” – „Obie paskudne”; „Który nadruk na koszulce wybieracie?” – „Koszulki są fatalnej jakości, wyciągają się po pierwszym praniu”. Oczywiście są fani, którzy odpowiadają tak, jak byśmy chcieli, i bawią się w typowanie, ale są zdecydowanie rzadkością. Bardzo często komentarze pod wpisami 2w1 dotyczą też zupełnie innego tematu – fani pytają o inne promocje, wysyłkę, dostępność asortymentu, słowem – wchodzą na fan page, aby zaspokoić głód informacji.


Przykładem wyłamania się ze strategii pytań jest komunikacja prowadzona przez Diverse. Każdy post niesie konkretną wartość informacyjną: o promocji, rabacie, nowościach. Prezentacja konkretnych produktów nie jest oparta na pytaniu fanów o ocenę, ale podaniu lapidarnej wręcz treści o schemacie: „Mamy produkt X, jego zaleta to Y, więc jak macie ochotę, to kupujcie” (oczywiście, schemat jest siłą rzeczy dość uproszczony, niemniej jednak chodzi o wyciągnięcie esencji). I najważniejsze – jak pokazują statystyki polubień i komentarzy (nieprowokowanych!), strategia less is more działa. Wniosek: pytając fanów o zdanie, rozważmy, czy robimy to czysto stereotypowo – „bo pytania angażują”, czy też pytanie naprawdę pozwoli nam zebrać ciekawe i przydatne informacje o grupie docelowej, które potem będziemy mogli wykorzystać.

Wpadki i wypadki: język komunikacji I na koniec o sprawach elementarnych, acz zadziwiająco istotnych. Abstrahując już od podstawowego wymogu poprawności językowej, należy spojrzeć na nią jak na element o sporej sile sprawczej. Kiedy w social media publikowane są treści poprawnie skonstruowane, mówiąc kolokwialnie, „wieje nudą”. Ale niech tylko zdarzy się uchybienie językowe (o rażącym byku nie wspominając), zawsze znajdzie się co najmniej jedna osoba, która ów błąd wyłapie i w mniej lub bardziej kurtuazyjny sposób wytknie. A w tym momencie to jej komentarz zbierze więcej atencji niż wpis samej marki. Efekt? Cały wysiłek włożony w wymyślenie treści, przygotowanie grafiki, zaplanowanie terminu wpisu – niestety na marne. Użytkownicy social media uwielbiają wpadki marek i chcą się nimi natychmiast dzielić. Z tego powodu niektóre firmy prowokują wręcz minikryzysy, żeby tylko zrobiło się o nich głośno. Jeśli jednak opieramy swój wizerunek na innych zasadach niż obecność w mediach za wszelką cenę, powinniśmy dokładnie sprawdzać publikowane treści. Komunikaty w social media są – a na pewno powinny być – krótkie i skondensowa-

ne. Im mniej słów, tym mniejsza szansa na popełnienie błędu, zadbajmy więc o zwięzłość komunikacyjną i poprawność wypowiedzi. A jeśli osoba prowadząca nasz profil po raz kolejny zalicza wpadkę językową wytkniętą przez fanów – zmieńmy ją lub zafundujmy kurs poprawnej polszczyzny.

Afterparty: wnioski Branża odzieżowa i social media tworzą związek oparty na ciekawej synergii, również pojęć: i tu, i tu mamy do czynienia z modą, trendami, sezonowymi hitami, klapami. Social media ze swoim pakietem coraz to nowszych narzędzi, możliwości promocji i dotarcia do odbiorcy staje się po prostu… fashion! Wiedzą o tym użytkownicy, wiedzieć o tym powinny marki. Social media z otwartymi ramionami przyjmuje branżę modową, jednak aby się wyróżnić, należy w finezyjny sposób snuć swoją opowieść o marce. Poruszamy się w obszarze wartości dodanych, pewnego stylu życia, myślenia, generalnie – sprawiania sobie przyjemności. Dlatego strategia obecności musi skupiać się wokół tych kluczowych dla komunikacji momentów. Żeby jednak do końca się nie zasłodzić i nie odfrunąć w świecie pięknych sukienek, butów i torebek, pamiętajmy, żeby traktować odbiorców social media poważnie – jak potencjalnych konsumentów. Dlatego nastawmy się nie tylko na mówienie, lecz także aktywne słuchanie: sugestii, preferencji stylu, powodów decyzji zakupowej. Wykorzystajmy wybrany kanał jako pole do zbierania informacji o potencjalnych klientach i dowiedzmy się, co im się podoba, co nie, na co czekają, a przede wszystkim – czym można ich zaskoczyć. Branża modowa to branża oparta na emocjach i wrażeniach – dostarczanie nowych, świeżych, trafionych jest tu kluczem do sukcesu. Izabela Strońska Social Media Manager i copywriter w agencji interaktywnej Ideacto. Współpracuje przy realizacji projektów w kanałach social media znanych marek, m.in. Praktiker, Energa, Almirall, Marka na wybiegu

11


sieciówki online

przybywa marek odzieżowych w e-commerce Coraz więcej znanych marek odzieżowych wchodzi w sprzedaż internetową. Ostatnim wydarzeniem w branży było otwarcie e-sklepu Reserved, który dołączył do innych czołowych marek obecnych w segmencie e-commerce, jak C&A, Cropp, House czy Zara. Dzięki temu sprzedający mogą pozyskać nowych klientów, także spoza dużych miast, którzy mają możliwość zrobienia zakupów bez odwiedzania galerii handlowej. W Polsce funkcjonuje obecnie ok. 1,3 tys. sklepów internetowych prowadzących sprzedaż w kategorii Odzież Obuwie Dodatki – OOD (raport eHandel Polska 2012). Na tle pozostałych gałęzi e-handlu OOD nieznacznie ustępuje miejsca kategorii Prezenty i Akcesoria (1,312 przedsiębiorstw). Liderem zestawienia niewątpliwie jest segment artykułów dla domu i ogrodu, który notuje aż 2,5 tys. e-sklepów. Z badań PayU* wynika, że kategoria Odzież i Obuwie w polskim e-commerce radzi sobie dobrze, zarówno jeśli chodzi o tradycyjny, jak i internetowy kanał sprzedaży. Zakupy online to preferowany sposób nabycia tego rodzaju asortymentu dla 43% badanych internautów, a tylko 2% więcej w pierwszej kolejności woli poszukiwać odzieży, obuwia oraz dodatków w marketach. Wielu sprzedających odzież oraz obuwie w sieci korzysta z platformy handlowej Allegro. Średnia liczba miesięcznych odsłon tej kategorii w serwisie z ostatniego roku to aż 505 milionów (dane za okres 04.2012– 03.2013). Tak wysoki wskaźnik odwiedzin idzie również w parze z obrotami – Odzież Obuwie Dodatki to trzecia najbardziej dochodowa kategoria na Allegro, zaraz po Dom i Ogród oraz Motoryzacja. Niestety, sezon wakacyjny nie sprzyja obrotom e-sklepów w kategorii OOD. Przykładowo, na Allegro.pl najwięcej transakcji notowanych jest w okresie przedświątecznym, jednak użytkownicy kupują równie dużo 12

także u progu wiosny oraz jesieni. Już teraz więc warto rozsądnie zaplanować działania i przygotować się na przyrost liczby klientów, który nastąpi na przełomie sierpnia i września. Które czołowe marki oferują już sprzedaż internetową? Kategoria Odzież i Obuwie w polskim e-commerce to również czołowe marki, które ostatnio coraz częściej wchodzą w nowy kanał sprzedaży. Ostatnim głośnym wydarzeniem w branży był start e-sklepu Reserved, czołowej marki sieci LPP – jednej z największych spółek odzieżowych w polskim handlu detalicznym. Według analiz PMR (Raport Handel detaliczny odzieżą i obuwiem w Polsce 2012) czołowymi firmami, które prowadzą detaliczną sprzedaż odzieży i obuwia w Polsce, są: sieć LPP (właściciel takich marek, jak Reserved, Cropp, House, Mohito), NG2 (obecnie CCC), H&M, Inditex (m.in. Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius), Deichmann, Redan (Top Secret, Troll), Wojas oraz Gino Rossi. Na 15 największych graczy jedynie trzy marki nie wdrożyły jeszcze internetowego kanału sprzedaży i oferują obecnie możliwość przejrzenia katalogu produktów za pośrednictwem strony WWW czy sprawdzenie ich dostępności w wybranym punkcie. Większość e-sklepów zachęca do zakupów, oferując darmową wysyłkę po osiągnięciu ustalonej minimalnej wartości rachunku. Przykładowo, w badanym okresie (maj 2013 roku) najtańsze zakupy można było zrobić w Deichmannie, który oferował bezpłatną wysyłkę obuwia już przy zamówieniach od 49 zł. Robiąc zakupy na kwotę 100 zł, można było liczyć na darmowe dostarczenie zamówienia realizowanego w e-sklepie House oraz Cropp. Sprzedaż online – nowy kanał dotarcia, nowi klienci Wszystkie sieciówki, które udostępniły konsumentom możliwość kupowania online, oferują również odbiór osobisty zamówienia


w wybranym oddziale naziemnym. Otwierając się na nowy kanał sprzedaży, polskie marki odzieżowe zyskują również potencjalnie dodatkowych klientów – do tej pory wybierając się na zakupy np. do sklepów Reserved, C&A czy House, trzeba było odwiedzić galerię handlową. Dla konsumentów mieszkających poza dużymi miastami możliwość zamówienia odzieży czy obuwia ulubionej marki bez wychodzenia z domu to z pewnością znaczna oszczędność czasu oraz pieniędzy. Tym bardziej że samą transakcję można sfinalizować w kilka minut, wybierając np. płatność kartą online lub szybki e-przelew (tzw. pay by link). To właśnie ta ostatnia metoda płatności nabrała w ostatnim czasie dużego znaczenia i jest obecnie najczęściej wybierana przez kupujących w sieci. Z e-przelewów korzystało w ciągu ostatniego roku aż 89% badanych. Co więcej, aż 6 na 10 osób zadeklarowało jednocześnie, że korzysta z tej metody płatności zawsze, gdy tylko jest ona dostępna – wynika z danych PayU, największego na rynku dostawcy płatności internetowych, współpracującego z takimi markami odzieżowymi, jak: Reserved, House, C&A, Wojas, Vistula, Ochnik czy Clarks. Odzież i Obuwie – oglądamy w realu, kupujemy online Internetowy kanał sprzedaży odgrywa coraz większą rolę w handlu odzieżą i obu-

wiem – według tegorocznego raportu firmy badawczej GFK, która przeanalizowała klientów kupujących w warszawskich centrach handlowych. Ponad połowa klientów galerii przyznała, że najpierw ogląda towar na półkach sklepowych, jednak zakupu dokonuje online. Zjawisko to zostało nazwane efektem ROPO (Research Offline Purchase Online). Co ciekawe, ten trend dotyczy głównie kategorii Odzież i Obuwie, gdyż jak wykazały najnowsze badania Market Side, osoby, które najczęściej oglądają towar w sklepie tradycyjnym, finalizując zakup w sieci, poszukują obuwia, a następnie odzieży. Głównym powodem takiego zachowania konsumentów ma być cena, z założenia niższa w handlu internetowym. Dodatkowym czynnikiem przemawiającym za wyborem internetowego kanału sprzedaży dla kupujących może być również polityka zwrotów. Odzież i obuwie kupowane przez internet, co do zasady, można zwrócić sprzedającemu w ustawowym terminie 10 dni od daty otrzymania przesyłki, i to bez podawania przyczyny. Kupując w sklepie tradycyjnym, klienci nie zawsze mają taką możliwość, gdyż polityka zwrotów w handlu tradycyjnym nie jest regulowana przez żadną ustawę. W przeciwieństwie do e-handlu, gdzie obowiązują przepisy ustawy o ochronie niektórych praw konsumenckich oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny.

* Badanie zostało wykonane w dniach 5–12 marca 2013 r. metodą CAWI na zlecenie PayU SA. Grupę badawczą stanowiło ponad tysiąc użytkowników platformy handlowej Allegro, deklarujących dokonywanie zakupów także w sklepach internetowych poza platformą.


Jak łatwo i szybko sprzedawać przez internet do Czech i na Słowację ZPOLSKA.CZ Ponieważ wiemy, że dużo Czechów robi zakupy w Polsce, wpadł nam do głowy taki pomysł - możemy sprzedawać Państwa produkty wprost do Czech i na Słowację! Na jakie potrzeby odpowiada stworzona usługa i do kogo jest kierowana? Oferujemy polskim sklepom internetowym eksport na teren Czech i Słowacji (15 milionów potencjalnych nabywców). Zpolska.cz/sk pozyskuje klientów i zapewnia obsługę marketingową i logistyczną. Celem projektu jest wyjście naprzeciw czeskim i słowackim klientom, którzy często wyjeżdżają do Polski na zakupy. Klient ma na jednym miejscu produkty z najróżniejszych polskich sklepów internetowych i może robić zakupy prosto z domu. Jakie korzyści otrzymuje współpracujący podmiot i z jakimi kosztami jest to związane? Nawiązanie współpracy z zPolska.cz/sk jest praktycznie bez ryzyka i wydatków. Zapewniamy tłumaczenia, sprzedaż, transport do Czech i na Słowację, komunikację z klientem. Rozpoczęcie współpracy z zPolska.cz/sk jest bardzo proste. Wystarczy zarejestrować się na: www.do-czech.pl/dodaj-towar/ przesłać plik XML z produktami (jeżeli sklep posiada produkty bez wariantów, wystarczy Nokaut; natomiast jeżeli sklep posiada warianty – np. zielona, czerwona i niebieska

bluzka, wskazany jest plik Ceneo wzbogacony o informacje o wariantach) i podpisać umowę. O ile sklep oferuje niewiele produktów, o tyle jest możliwość manualnego importowania produktów (informacje, zdjęcia). Prowizja jest ustalona na 10–20%, w zależności od asortymentu sklepu i konkurencyjności produktów. Ilu klientów obsługujecie aktualnie? Aktualnie współpracuje z nami około 20 sklepów. Zpolska.cz/sk ma codziennie 600 odwiedzin i za pierwszy miesiąc sprzedał się towar o wartości 50.000 zł. Jak wyglądają kwestie prawne i inne aspekty regulujące współpracę? Co do wysyłek i płatności oferujemy dwie możliwości: a) płacimy za towar z góry – płacimy przelewem na konto i wysyłamy potwierdzenie banku; faktura na naszą firmę next CRE s.r.o., VAT 0%, b) płacimy po dostawie do klienta – fakutra na klienta, VAT 23%. Wystarczą podpisanie umowy i ewentualnie dowód (punkt a), że dany towar przekroczył granicę – jest to jedno z niezbędnych kryteriów, aby wystawić fakturę VAT 0%.

Jak sprzedawać przez internet do Czech i na Słowację

15


e-comm

na skr Piotr Karwatka Wiceprezes Zarządu Divante. W branży internetowej od 2002 roku, pracował nad projektami dla firm takich jak Agora, TVN, Energa. Współtwórca pierwszego polskiego agregatora blogów Blogfrog.pl, a także ok. 30 komercyjnych aplikacji desktopowych. Absolwent informatyki na Politechnice Wrocławskiej. Dzisiejszy e-commerce zmierza w kierunku dostarczania wartości. Konkurencja ceną nie służy nikomu i może powodować pogarszanie jakości obsługi i wrażeń klienta. Dodatkowo, wchodząc na rynek, nie da się w ten sposób konkurować z największymi. Użytkownicy szukają w zakupach internetowych wartości dodanej. Chcieliby kupić produkty unikatowe, może rękodzieło. Dobrze byłoby, gdyby doradził im indywidualnie stylista, chcieliby być zaskoczeni. Serwisy, takie jak shwrm.pl, zagraniczne – ShoeDazzle, Fab.com i inne, rozwijają się między innymi w tym nurcie. Zakupy w internecie przestają przypominać wrzucanie produktów do koszyka w supermarkecie. Mają 16

element „lajfstajlowy”. Internet pozwala na to, co w offline byłoby nie do zrealizowania. Szanse zaistnienia na rynku mają sklepy, które zbudują lojalność klientów, oraz te, które dostarczają unikalnej wartości. Sklepy wprowadzające niedostępne w online produkty, produkty unikatowe (trudno porównywalne), budujące silnie swoją markę poprzez wartości dodane dla klienta. Promocję sklepu internetowego zaczynam od budowania bazy e-mail marketingowej. Taka forma promocji bardzo często jest najskuteczniejsza. Aby zbudować bazę, należy zgromadzić początkowe grono użytkowników – co najłatwiej jest zrobić za pomocą dobrze zoptymalizowanych kampanii, np. Google Adwords. Gdybym dziś rozpoczynał biznes, od początku szukałbym niszy i specjalizacji, aby nie rozpraszać się nieistotnymi obszarami. W najbliższym czasie na znaczeniu zyska logistyka, gdyż jest to ciągle problem w e-commerce. Pojawiają się sklepy, które zapewniają darmową dostawę, wkrótce pewnie dostawę w kilka godzin (tego samego dnia).


merce

róty © Olivier Le Moal - Fotolia.com

Tomasz Wesołowski

Dzisiejszy e-commerce zmierza w kierunku wielokanałowości i optymalizacji. Coraz więcej tradycyjnych przedsiębiorców zdaje sobie sprawę, że e-commerce to rozwinięcie ich biznesu, dodatkowy kanał sprzedaży, który nie musi być najważniejszy, ale znacząco wpływa na sprzedaż. Pure players, firmy, które od zawsze działały w internecie, coraz częściej zauważają potencjał w optymalizacji procesów. To nie tylko uproszczenie ścieżki zakupowej, dedykowane wdrożenia, lecz także praktyczne wykorzystanie doświadczenia w zarządzaniu: logistyką, obsługą klienta czy finansami.

Członek Zarządu Grupy Unity Założyciel i przez ponad 10 lat Dyrektor Zarządzający Empathy-Internet Software House. Po utworzeniu Grupy Unity, koncentruje się na nadzorowaniu działań Grupy na polu PR/marketingu, a także na bieżącym zarządzaniu operacyjnym.

Szanse zaistnienia na rynku mają sklepy z dobrze przygotowanym zapleczem. E-commerce w Polsce to branża wciąż „wychodząca z garażu”, jednak ci wszyscy, którzy są gotowi teraz wejść na rynek, z jednej strony mają przetarte ścieżki, dostęp do wiedzy, z drugiej – silną konkurencję mniejszych firm dobrze adoptujących zmiany rynkowe.

Gdybym dziś rozpoczynał biznes, zrobiłbym wszystko, co do tej pory, ponownie. Każda decyzja – niezależnie czy dobra czy zła – doprowadziła nas do miejsca, w którym jesteśmy: do powstania Grupy Unity, a co za tym idzie – do pracy z najciekawszymi i największymi w branży e-commerce.

Promocję sklepu internetowego zacząłbym od niestandardowych form. Zaskoczyłbym klientów, wykorzystał potencjał szybkości rozchodzenia się informacji w internecie. Oczywiście, pamiętając, jaki jest cel takiej promocji – sprzedaż, a nie tylko ruch w e-sklepie.

W najbliższym czasie na znaczeniu zyskają profesjonalizacja sprzedaży, łączenie kanałów jako odpowiedź na efekt ROPO oraz wysoka jakość obsługi w sklepach online.

E-commerce na skróty

17


POPRAW SŁABE STRONY SWOJEJ STRONY Użyteczność strony jest niekiedy mylnie utożsamiana wyłącznie z atrakcyjnym wyglądem. Oczywiście to, jak witryna wygląda, ma znaczenie, ale w pojęciu usability kryje się o wiele więcej.

Na użyteczność należy spojrzeć wieloobszarowo, przez pryzmat wydajności, efektywności oraz satysfakcji użytkownika z korzystania z danej strony. Poza profesjonalnym designem budzącym zaufanie i poczucie bezpieczeństwa należy zatem wymienić chociażby łatwą i przejrzystą nawigację pozwalającą na płynne wykonywanie podstawowych czynności już podczas pierwszego kontaktu ze sklepem. Z pozoru jest to oczywistość, z praktyki wynika jednak, że polskie sklepy internetowe mają spore zaległości w kwestii użyteczności. Według szacunków firmy Cal.pl, dostawcy usług internetowych, nawet połowa stron internetowych w Polsce nie spełnia podstawowych standardów usability. Dlaczego to takie ważne? Najlepiej pokazują to liczby. Badania przeprowadzone przez amerykańską agencję Oneupweb, opublikowane w raporcie „Revolutionizing Website Design: The New Rules of Usability”, jasno wskazują na to, co wpływa na decyzję zakupową w sklepie internetowym. Aż 95,5% badanych wymieniło dostępność precyzyjnych informacji o cenie i dostawie, jako główny czynnik skłaniający ich do dokonania zakupu. Na kolejnych pozycjach pojawiły się budzący zaufanie wygląd strony (76,5%), interesujący produkt na stronie głównej (70,8%) czy też strona atrakcyjna graficznie (66,7%). To, czy klient dokona zakupu online, czy na którymś etapie porzuci koszyk, zależy zatem w dużym stopniu od tego, jak mu się korzysta 18

z witryny. Mówiąc prościej – sklep użyteczny to taki, który przynosi zyski. Błędy usability mogą dotykać niemal każdego elementu strony, począwszy od strony głównej, poprzez kartę produktu, a na konstrukcji procesu zakupowego skończywszy. Przeanalizujmy 5 obszarów, w których najczęściej pojawia się problem.

Barbara Molga barbara.molga@unity.pl

Absolwentka kierunku informatyka i ekonometria na Akademii Górniczo -Hutniczej w Krakowie. W Grupie Unity do jej zadań należą prezentacja i sprzedaż dedykowanej platformy e-commerce oraz pozyskiwanie nowych klientów. Aktywnie uczestniczy także w edukacji rynku poprzez czynny udział w konferencjach o tematyce e-commerce. Poprzednio związana z Comarch SA, gdzie była odpowiedzialna za biznesowy rozwój oraz sprzedaż aplikacji sklepu internetowego dostępnej w modelu SaaS.


I WYGLĄD STRONY W tym obszarze nietrudno o popełnienie błędu. Oczywiste jest to, że klient podczas wizyty w sklepie internetowym musi mieć łatwy dostęp do potrzebnych informacji. Natomiast kluczem do sukcesu jest rozmieszczenie na stronie tych informacji w przejrzysty i intuicyjny sposób. Tu nie sprawdzi się zasada „im więcej, tym lepiej”. Przepełnienie grafikami i treścią odstrasza klienta, który jest zdezorientowany, w co powinien kliknąć, aby dotrzeć do interesującego go produktu czy obszaru strony. Poza tym profesjonalny wygląd jest utożsamiany z profesjonalizmem firmy, jeśli natomiast szablon graficzny jest niedopracowany, a jakość grafik pozostawia wiele do życzenia, to klient może podać w wątpliwość jakość obsługi klienta i kontaktu ze sklepem.

III OPIS PRODUKTU Podczas przygotowywania materiałów informacyjnych dla produktów należy wyjść z założenia, że klientowi w e-sklepie nie sprzedajemy produktu – na początku musimy mu sprzedać wizję. Najgorszy z możliwych błędów to brak opisu. W ten sposób nie dajemy klientowi żadnej szansy na to, aby utwierdzić go w przekonaniu, że potrzebuje

II WYSZUKIWARKA Wyszukiwarka stanowi jeden z ważniejszych elementów sklepu internetowego. Klient nie lubi tracić czasu. Zamiast przemierzać kategorie w poszukiwaniu produktu, często po prostu wpisuje frazę w wyszukiwarkę, a w wynikach chce znaleźć pożądany artykuł. Największymi błędami sklepu internetowego są brak wyszukiwarki bądź niedostateczne jej eksponowanie na stronie. Kolejnym błędem może być ograniczone wsparcie dla wyników wyszukiwania. Przejawia się to na przykład w braku możliwości sortowania wyników według przydatnych kryteriów bądź filtrowania po kategorii i atrybutach. Wskazówek dla klienta nie powinno także zabraknąć w sytuacji, gdy wyszukiwarka nie zwróciła wyników. Zwykły komunikat nie załatwi sprawy, klientowi należy wskazać miejsce, gdzie powinien kontynuować wyszukiwanie, bądź alternatywne produkty.

Brak opisu produktu

naszego artykułu. Złą praktyką jest także umieszczenie tekstu pobranego od producenta. Tego typu treści zawierają zazwyczaj suche informacje techniczne i nie odróżniają się od opisów konkurencji.

IV ZDJĘCIE PRODUKTU Zdjęcie produktu to kolejny równorzędny z opisem element wpływający na decyzję zakupową. Wyjdźmy od kluczowej zasady, że zdjęcie, nawet słabej jakości, jest lepsze niż jego całkowity brak. Dokonując zakupu online, klient nie może dotknąć towaru, pozostaje mu jedynie wzrok. Zdjęcia dobrej

Popraw słabe strony swojej strony

19


jakości są najbardziej pożądane, ale w zależności od tego, co sprzedajemy, może być to element „must to have” bądź „good to have”. Przykładowo dla branży fashion posiadanie profesjonalnej galerii zdjęć dla towaru jest koniecznością, z kolei branża spożywcza rządzi się innymi prawami – tam wystarczy jedno zdjęcie, bo towar jest zazwyczaj powszechnie znany. W branżach specjalistycznych, oprócz zdjęć statystycznych, dodatkową opcją mogą być zdjęcia 360 stopni, które umożliwią zobaczenie produktu z każdej strony.

Jeśli podczas składania zamówienia klient zostaje poproszony o dokonanie rejestracji, po założeniu konta powinien zostać przekierowany do dokładnie tego kroku ścieżki zakupowej, na którym skończył. Przeniesienie do widoku strony głównej spowoduje, że proces zakupowy będzie musiał zaczynać się od początku. Analizę użyteczności sklepu można zacząć od dokonania audytu użyteczności, który pozwoli zdiagnozować sklep i znaleźć jego silne i słabe strony. W dużym stopniu audyt

Brak zdjęcia produktu

V PROCES ZAKUPOWY Samo przyciśnięcie przycisku „Dodaj do koszyka” nie oznacza jeszcze, że klient złoży zamówienie, dlatego warto pod lupę analizy wziąć też sam proces zakupowy. To, co ma znaczenie z punktu widzenia użyteczności, to rozdzielenie tego procesu na wyraźne i przejrzyste kroki, tak aby klient wiedział, co będzie się działo w kolejnym etapie. Konieczność podawania zbyt wielu informacji przedłuża złożenie zamówienia, a zniecierpliwiony klient może porzucić koszyk. Nieprawidłowa konstrukcja koszyka obejmuje także proces rejestracji.

20

95,5% BADANYCH WYMIENIŁO DOSTĘPNOŚĆ PRECYZYJNYCH INFORMACJI O CENIE I DOSTAWIE, JAKO GŁÓWNY CZYNNIK SKŁANIAJĄCY ICH DO DOKONANIA ZAKUPU. NA KOLEJNYCH POZYCJACH POJAWIŁY SIĘ BUDZĄCY ZAUFANIE WYGLĄD STRONY (76,5%), INTERESUJĄCY PRODUKT NA STRONIE GŁÓWNEJ (70,8%) CZY TEŻ STRONA ATRAKCYJNA GRAFICZNIE (66,7%).

może być przeprowadzony we własnym zakresie, jeśli tylko użytkownik wie, na jakie elementy należy zwrócić uwagę, przeprowadzając badanie. Wynikiem audytu jest raport zawierający listę zidentyfikowanych nieprawidłowości wraz z wyjaśnieniem i rekomendacjami zmian. To dobry sposób na to, aby przy stosunkowo niskich nakładach finansowych podnieść w znaczny sposób konwersję i docelowo zarabiać więcej.


Jak wycenić wartość e-biznesu lub sklepu internetowego? Na rodzimym rynku pojawia się coraz więcej ofert sprzedaży funkcjonujących e-biznesów i coraz więcej transakcji dochodzi do skutku. Patrząc na rynek przez pryzmat serwisu www.BazarStron.pl, który profesjonalnie zajmuje się pośrednictwem w sprzedaży e-biznesów, można stwierdzić, że ilość chętnych do zawarcia transakcji rośnie rok do roku o blisko 50% rocznie (większość ofert sprzedaży dotyczy e-sklepów, a większość ofert zakupu – stron tematycznych z wartościowym ruchem). E-biznes stanowi obecnie część niemal każdego tradycyjnego biznesu. Można się spodziewać, że zarówno handel domenami, jak i funkcjonującymi e-biznesami będzie się dalej prężnie rozwijał zarówno w Polsce, jak i za granicą. Dlaczego ktoś sprzedaje e-biznes? Warto prześledzić główne powody, dla których właściciel e-bizesu decyduje się na sprzedaż całości projektu lub udziałów. Internet uchodzi za wysoce skalowalny, więc większość projektów powinna dawać się rozwijać organicznie. Nie do końca tak jest. Przede wszystkim bardzo często brakuje właścicielom cierpliwości do tego, aby doczekać dodatniego ROI lub umiejętności wypracowania zysku. I to jest najczęstszy powód sprzedaży projektów w budżetach od 500 do 200.000 zł. Warto pamiętać, że w zatłoczonej sieci, którą odwiedzają userzy z ograniczoną percepcją i tendencją do lojalności wobec e-brandów, zdyskontowanie sukcesu zajmuje czasami nawet 2–3 lata. A zatem nie każdy jest na to przygotowany. W przypadku nowych biznesów digitalowych biznesplan rozmija się z realnymi wynikami, w przytłaczającej większości in minus. Na rynku jest sporo projektów na sprzedaż, które się słabo monetyzują. Nie oznacza to, że ktoś inny, posiadający podobne doświadczenie nie zrobi tego lepiej. Zdarza się, że e-biznes dochodzi do takiego momentu, że wytraca możliwość łatwej skalowalności. Dla przykładu może okazać się, że odpowiednie ROI w e-sklepie zaistnieje, jeśli przedsiębiorca będzie mógł zakupić większą partię towaru na sprzedaż, żeby uzyskać lepszą cenę zakupu – wtedy występuje konieczność sprzedaży towaru w krótkim

okresie. W takim przypadku właśnie barierami mogą być brak odpowiedniego kapitału inwestycyjnego i potrzeba poszukiwania partnera. Innym powodem sprzedaży e-biznesu może być założenie sprzedającego, że podmiot, który prowadzi komplementarny biznes, będzie miał lepszą niż sprzedający zdolność do monetyzacji projektu i to może być motywacja do sprzedaży z zyskiem. Zdarza się, że ktoś rozwinął przez kilka lat projekt, w którym występuje satysfakcjonujące ROI, perspektywa dalszego wzrostu. W takim przypadku czasami sprzedaje projekt, ponieważ chce zniwelować ryzyko utraty osiągniętej pozycji (na przykład na skutek zmieniających się warunków otoczenia, prowadzenia biznesu). Kolejnym powodem sprzedawania dobrych, zdrowych e-biznesów może być pomysł na inny, jeszcze lepszy e-biznes. Oprócz tego jest wiele powodów prywatnych. Wycena e-biznesu Wycena e-biznesu to skomplikowana materia. Dlaczego tak jest? W porównaniu z tym, co nastąpi za 10 czy 20 lat, rynek jest jeszcze młody i niedojrzały oraz mało na nim transakcji. Na takim rynku trudniej o punkty odniesienia dla porównania. W dodatku jest to rynek dynamiczny, uzależniony też od wielkich graczy (Google, Faceboook itd.). Wiele e-biznesów ma charakter innowacyjny, niestandardowy. Wszak jedną ze strategii

Jak wycenić wartość e-biznesu lub sklepu internetowego?

21


startupowych jest tworzenie projektów będących odpowiedzią na to, czego jeszcze nie ma. Z perspektywy ofert i transakcji zawieranych na www.BazarStron.pl można powiedzieć, że sprzedający za aktywa, które akurat da się jakoś porównać, oczekują kwot krańcowo od siebie różnych (dla przykładu strona z ruchem na poziomie 30 000 unikalnych userów miesięcznie w segmencie skierowanym do masowego odbiorcy może kosztować od 10.000 do 100.000 zł). Inna kwestia jest taka, że optyka sprzedającego i kupującego na wycenę jest inna. Bardzo często sprzedający bierze pod uwagę zainwestowane nakłady i oczekuje co najmniej ich zwrotu. Często sprzedającymi są ludzie, którzy wcześniej nie mieli digitalowego doświadczenia i z racji braku doświadczenia wygenerowali zbyt duże koszty rozwoju projektu. W wielu przypadkach jest to bariera przy negocjacjach cenowych, ponieważ sprzedającemu ciężko pogodzić się z tym, że uzyska mniej, niż zainwestował, i przedsięwzięcie zakończy się stratą. Z kolei nabywcy patrzą często przez pryzmat zysku, choć jest też wiele podmiotów, które przyjmują znacznie szerszą optykę. Co się zatem liczy przy wycenie? Na pewno to, jak długo funkcjonuje e-biznes i jaka jest jego historia finansowa (obroty vs. zyski), a także zdrowy ruch, baza klientów, ilość transakcji, segmentacja przychodu, to, czy e-biznes dotyczy segmentu b2b czy b2c, wartość domeny. Nieco mniejsze znaczenie ma sam obiekt WWW. W przypadku rozwiniętych biznesów digitalowych przyjmuje się, że atrakcyjna kwota, za jaką warto sprzedać e-biznes, powinna wynosić od 20 do 50 razy więcej niż jego roczny zysk. Takie wartości stosowane są do większych e-biznesów. Dla mniejszych podmiotów wskaźnik ten wynosi od 5 do 10 razy tyle, ile stanowi roczny zysk e-biznesu. Innym punktem wyjścia dla wyceny jest określenie, ile w obecnych warunkach kosztowałoby stworzenie projektu o podobnych parametrach. I to również jest znakomity punkt odniesienia przy wycenach. Należy pamiętać o tym, że podaż dobrych e-biznesów wystawionych na sprzedaż jest ograniczona i dlatego rzadka okazja potrafi windować 22

cenę (w tym przypadku dla potencjalnego nabywcy znaczenie może mieć czas). Pomocnym punktem odniesienia może także być kwota transakcji za podobny e-biznes, ale zwykle stosunkowo ciężko o takie porównania. Przy transakcjach rzędu kilkudziesięciu tysięcy i więcej warto zasięgnąć rady specjalistów. Dokonując transakcji kupna-sprzedaży digitalowego biznesu, warto pamiętać o tym, że nawet najwięksi na bardziej dojrzałych rynkach spektakularnie się mylili. 10 przykazań dla kupujących 1. Pamiętaj, że najtrudniejsze w internecie jest obecnie utrzymywanie liczby użytkowników na takim poziomie, żeby biznes był opłacalny. Wartościowy ruch jest zwykle droższy od obiektu internetowego. 2. Z drugiej strony, gdy przejmujesz stronę, często masz jakąś własną wizję i chcesz wprowadzić zmiany. Im większe zmiany chcesz wprowadzić, tym sam kod strony staje się mniej wartościowy, bo wymaga większej przebudowy. 3. Prędzej czy później będziesz chciał wprowadzić jakieś zmiany w serwisie. Z tego względu lepsze są popularne rozwiązania open source (Joomla, Drupal, WordPress itd.) od autorskich CMS-ów. Na rynku jest po prostu więcej specjalistów, którzy zrealizują zmiany w popularnych open source’ach. 4. Jeśli przypadkiem chcesz kupić witrynę, ale uruchomić ją pod inną nazwą WWW – lepiej zamów nowy serwis dla nowej witryny według swoich potrzeb. 5. Ze względu na pierwszy punkt zdobądź odpowiedź na pytania: • Ile lat funkcjonuje witryna na danym adresie WWW? Jaki ma page rank (im większy, tym lepiej)? • Przeanalizuj statystyki Google Analytics (unikalni użytkownicy miesięcznie, ilość odsłon miesięcznie, źródła ruchu). Jeśli sprzedawca nie chce udostępnić statystyk, to raczej nie wierz w jego zapewnienia o poziomie ruchu. Zobacz, jakie statystyki były kiedyś i jakie są teraz. Zapytaj sprzedawcę o przyczyny utraty ruchu.


Weź pod uwagę, że pozycjonowanie w Google, które łamie reguły, jest karane przez Google tzw. filtrem, czyli ograniczeniem pozycji wyświetlania witryny wśród naturalnych wyników wyszukiwania wyszukiwarki. To jedna z najpopularniejszych przyczyn gwałtownej utraty ruchu. 6. Weź pod uwagę, jaka jest struktura źródła ruchu, czyli skąd przychodzą użytkownicy (sprawdzisz to w statystykach). Zdrowo jest, gdy źródła ruchu są różnorodne: wyszukiwarki, wejścia bezpośrednie, przekierowania z innych stron. Niepokój powinny budzić nienaturalne, nagłe przyrosty ruchu oraz gwałtowne spadki.

8. Jeśli witryna opiera się na publikacjach, to właśnie one stanowią często niemały kapitał i bywają bardziej wartościowe od samego kodu strony. Oczywiście o ile nie zamierzasz przeprofilować strony. Liczy się ich ilość i jakość oraz ilość ilustracji i jakość foto i wideo. Oczywiście w umowie powinieneś zapewnić sobie przekazanie majątkowych praw autorskich do tych publikacji. Użytkownicy trafiają na strony, często szukając informacji z danej dziedziny. Publikacje mają istotny wpływ na pozycjonowanie w wyszukiwarkach. 9. Pamiętaj, żeby zawrzeć ze sprzedawcą taką umowę, aby on nie mógł sprzedać tego samego kodu i zawartości innemu podmiotowi na innym adresie WWW. 10. Prowadzenie witryny wymaga regularnej pracy (publikacje, powiększanie dotarcia, komunikacja z zainteresowanymi, rozwój).

Robert Sosnowski Dyrektor zarządzający www.BazarStron.pl Buy Or Sell E-business in Eastern Europe

REKLAMA

7. Kolejne ważne pytania: • Jaka jest baza subskrybentów? Przy czym istotne jest, czy subskrybenci zostali zebrani za pomocą tej witryny i jak dawno temu (im starsza baza, tym mniej aktualna). • Czy funkcjonuje fanpage na Facebooku (lub innej społecznościówce), który towarzyszy witrynie? Jak wielu jest fanów i jak bardzo są aktywni?


E-COMMERCE POTRZEBUJE RTB Jakub Oleksy

Handel w sieci rozwija się w imponującym tempie i nie ma wątpliwości, że w najbliższym czasie sytuacja nie ulegnie zmianie. W związku z tym ważna jest odpowiednio dopasowana do potencjalnych klientów reklama. Real Time Bidding pozwala na optymalizację kosztów i precyzyjne targetowanie, dzięki czemu kampanie reklamowe stają się dostępne także dla małych i średnich przedsiębiorców. E-commerce w Polsce Polski rynek e-commerce ma się coraz lepiej, a jego wartość sukcesywnie wzrasta. Obecnie szacuje się, że wynosi ona 21,5 mld zł. Według raportu opracowanego przez Internet Retailer 2012 rok przyniósł największy indeks wzrostu wartości w Europie – 24%. To aż 8% więcej niż na poziomie ogólnoeuropejskim. Obecnie najczęściej wybieraną przez małych i średnich przedsiębiorców formą sprzedaży w internecie jest sklep. Dalej, kolejno, plasują się aukcje internetowe, ogłoszenia elektroniczne oraz platformy handlu elektronicznego. W celu utrzymania tendencji rosnącej internetowi przedsiębiorcy muszą nieustannie usprawniać proponowane przez siebie rozwiązania. Jako istotne działania wskazuje 24

się poprawę konwersji, rozszerzenie zasięgu dotarcia, budowanie świadomości marki, a przede wszystkim zwiększanie liczby klientów. Wyzwania te dotyczą wszystkich e-przedsiębiorców, niezależnie od rozmiarów biznesu, jaki prowadzą. Jednakże to właśnie właścicielom małych i średnich firm e-commerce najbardziej potrzebne są rozwiązania generujące maksymalne efekty przy minimalnych kosztach. Jak zatem osiągnąć ten kompromis? Jeśli chodzi o skuteczność – najlepiej sprawdza się reklama online. To wciąż najefektywniejsza forma generowania ruchu na stronie, mająca przełożenie na realne zyski. Jednakże przeprowadzenie kampanii


reklamowej w sposób tradycyjny to czasochłonny proces. Firma musi bowiem zaangażować agencję reklamową, która zaplanuje i przeprowadzi za nas daną kampanię. Agencja kontaktuje się z poszczególnymi wydawcami, ustala i negocjuje stawki, a w efekcie podnosi koszty współpracy, dodając do nich marże. Automatyzacja – jak to działa Na ratunek małym i średnim przedsiębiorcom przychodzi Real Time Bidding (RTB), dzięki któremu reklamodawca (czyli zwykle właściciel e-commerce) z pomocą własnego komputera i dostępu do platformy, działającego w tym ekosystemie, może samodzielnie stworzyć i przeprowadzić kampanię reklamową. Real Time Bidding to aukcje powierzchni reklamowej, prowadzone w czasie rzeczywistym, pozwalające znacznie zwiększyć efektywność zakupu przestrzeni reklamowej. Aż 38% wydatków na reklamę w Polsce w 2012 roku przeznaczonych zostało na reklamę display, w tym RTB. Do aukcji przystępują reklamodawcy rywalizujący między sobą o pojedynczą odsłonę. Co więcej, platformy RTB przeznaczone również dla rynku e-commerce pozwalają na dotarcie z przekazem reklamowym do sprecyzowanego użytkownika, zwiększając tym samym konwersję. Jest to tak zwane targetowanie behawioralne oparte na dostosowaniu danej reklamy do tego, jak odbiorca zachowuje się w sieci. W sytuacji gdy raz wyświetlony komunikat nie przyniósł oczekiwanego efektu, RTB zapewnia możliwość retargetowania, czyli ponownego dotarcia do tego samego odbiorcy z jeszcze precyzyjniej dostosowanym przekazem. Kolejną niezwykle istotną zaletą RTB jest samodzielne ustanawianie stawki przez reklamodawcę. Oznacza to, że może on przeznaczyć na kampanię dowolny budżet, a nie – jak w przypadku tradycyjnych kampanii – dostosować się do obowiązującego cennika. Reklamodawca dokonuje bowiem zakupu powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym, wraz z określoną pulą odsłon swojego komunikatu, a przeznaczone przez

niego środki zostaną optymalnie wykorzystane do poszczególnych wyświetleń. Real Time Bidding jest zatem idealnym rozwiązaniem dla wszystkich przedsiębiorców online, pragnących maksymalnie optymalizować koszty i docierać z przekazem do sprecyzowanej grupy docelowej. W jaki sposób RTB generuje ruch w małych i średnich e-commerce? Właściciele sklepów internetowych nastawieni są przede wszystkim na efekty. W związku z tym skupiają się głównie na tym, do kogo trafia ich przekaz reklamowy, jakie koszty generuje oraz jakie wyniki zakupowe udaje się dzięki temu osiągnąć. Dzięki inteligentnym algorytmom RTB zapewnia lepsze efekty przy wydajniejszym budżecie, co szczególnie online retailerom zapewnia wiele korzyści. Kluczowym zagadnieniem są tu dane, które dzięki wklejonym na stronie kodom pozwalają na zbieranie informacji o użytkownikach i precyzyjne targetowanie. Jedną z największych zalet RTB jest możliwość zbierania doświadczeń, optymalizowania i nieustannego modyfikowania kampanii. Co więcej, RTB pozwala na prowadzenie kampanii crossmediowych, richmediowych i wideo. Każde wyświetlenie reklamy w modelu RTB jest unikalną szansą zysku, jako że wyświetla się ona jedynie tym użytkownikom, których faktycznie dana oferta może zainteresować. Szacuje się, że prawie 90% użytkowników odwiedzających sklep online opuści stronę bez zakupu. Retargeting pozwala na odnalezienie tych potencjalnych klientów i wyświetlanie im spersonalizowanego komunikatu reklamowego na innych przeglądanych przez nich stronach, dzięki czemu szanse na zwiększenie konwersji radykalnie wzrastają. Jeśli klient odwiedzający sklep online sprzedający obuwie ogląda kilka wybranych par, a jednej z nich poświęcił szczególnie dużo uwagi – szukał rozmiaru i innych kolorów, komunikat reklamowy właśnie z tymi butami będzie wyświetlał mu się na kolejnych, niezwiązanych z obuwiem stronach. Jeśli natomiast E-commerce potrzebuje RTB

25


zdecyduje się na ich zakup od razu, kolejne skierowane do niego kampanie obejmować mogą akcesoria obuwnicze lub buty w podobnej stylistyce. Bannery wykorzystywane w RTB świetnie sprawdzają się w e-commerce, ponieważ charakteryzuje je dopasowanie do odbiorcy. Konkretny odbiorca otrzymuje bowiem kilka spersonalizowanych informacji w jednym przekazie reklamowym – wszystko to generowane w czasie rzeczywistym. Przykładem skutecznego zastosowania RTB jest jedna z kampanii reklamowych zrealizowana przez firmę iBILLBOARD dla producenta mebli. Firma zakupiła pliki cookies od jednej z największych porównywarek cenowych z kategorii „meble i wykończenie wnętrz” i do tych konkretnych użytkowników wyemitowała kampanię o bardzo dużym zasięgu (ponad 1400 witryn). Efektem był kilkuprocentowy CTR dla płaskich formatów. Takie rozwiązanie bardzo skutecznie ogranicza koszty – limitowana ilość cookiesów powoduje, że nasza kampania jest dobrze stargetowana, a budżet rozsądny. Planowanie kampanii Realizacja kampanii

• z których kreacji pochodził ruch na stronie, • o jakiej porze dnia generowane są leady i na tej podstawie intensyfikował emisję, • na których stronach przebywali użytkownicy. Capping został zoptymalizowany tak, aby dostosować wyświetlanie kampanii i zwiększyć prawdopodobieństwo wykonania akcji. Jakie są koszty? Aby jeszcze lepiej zrozumieć różnicę istniejącą pomiędzy tradycyjnym modelem zakupu reklamy display a RTB, warto przyjrzeć się poniższemu zestawieniu. Dotyczy ono przykładowej kampanii dla firmy z sektora turystycznego z użyciem rzeczywistych stawek. Wyższość RTB nad tradycyjną reklamą jest oczywista. Jednakowy budżet przekłada się tu na ośmiokrotnie większą ilość odsłon, a tym samym na znacznie większą skuteczność.

Tradycyjny model display 1.Poszukiwanie odpowiedniej powierzchni 2.Kontakt z działem handlowym 3.Oczekiwanie na ofertę 1.Otrzymanie wyceny (17 zł za double billboard) 2.Przy budżecie 10.000 zł – 588 235 odsłon 3.Przy 1 mln odsłon – zapłacimy 17.000 zł

W niektórych systemach można także zdecydować się na dodatkowo płatną, ale zwiększającą efektywność optymalizację leadową. Właściciel e-commerce z poziomu systemu sam generuje kod, który wpinany jest w źródło strony, na której mierzone będą akcje (tzw. thank you page, czyli strona z podziękowaniem formularza). Kod ten pozwala na zapisywanie użytkowników, którzy podczas trwania kampanii generują akcje. Następnie szuka takich użytkowników, którzy charakteryzują się wysokim prawdopodobieństwem wykonania akcji na stronie. System bierze pod uwagę następujące zmienne:

26

Model RTB 1.Logowanie do zautomatyzowanej platformy zakupu powierzchni reklamowej (RTB) 1.Ustalenie ceny (2 zł za double billboard) 2.Przy budżecie 10.000 zł – 5 mln odsłon 3.Przy 1 mln odsłon – zapłacimy 2.000 zł

Podsumowanie Reklamodawcy korzystający z RTB uznają je za jedno z najbardziej efektywnych rozwiązań służących dotarciu do klientów za pomocą różnych przekazów w pojedynczej kampanii. Zatem do najważniejszych zalet, jakie dla e-commerce niesie RTB, zaliczyć należy wzrost sprzedaży, indywidualne stawki, nieograniczony, globalny dostęp do potencjalnych klientów oraz optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym. Jakub Oleksy Managing Director w iBILLBOARD Poland, najbardziej rozpoznawalnej platformie RTB w Polsce.


Cross Channel – wciąż modne hasło czy nowy standard?

© storm - Fotolia.com

Rozwój e-commerce, który stanowi już ok. 3,5% handlu detalicznego, powoduje, że globalna sieć przyciąga coraz więcej znanych marek, które osiągnęły sukces w sprzedaży „naziemnej”. Czy to się jednak opłaca? I co w myślą o tym sami e-konsumenci?

Cross Channel, czyli co? Dotychczas zwykło się uważać, że Cross Channel (z ang. sprzedaż wielokanałowa) zwykła sprowadzać się do obecności jednej marki w obydwu kanałach – online oraz offline. Do istniejącej sieci sklepów stacjonarnych dochodził nagle kanał internetowy i na tym można było kończyć. Poza współistnieniem nie oferowały one dodatkowych wartości. Najnowsze trendy pokazują jednak, że Cross Channel ewoluuje. Współistnienie przechodzi we współdziałanie i dopełnianie się obydwu kanałów,

a samo podejście i sposób prowadzenia biznesu staje się coraz ważniejszy zarówno z punktu widzenia zarządów jak i w opinii klientów.

Czy warto? Prześledźmy ranking największych graczy z kategorii e-commerce pod względem zasięgu. Na 20 podmiotów, sklepy internetowe stanowią mniej niż połowę – 9, z czego 5 to gracze wielokanałowi – Euro.com.pl, Grupa Empik, Doz, Tchibo, Mediamarkt.  

Cross Channel - wciąż modne hasło czy standard?

27


Źródło: PBI Megapanel, Gemius, March 2013

Bycie w obydwu światach jest nie tylko istotne dla e-sklepów, ale staje się także generatorem ruchu w punktach naziemnych. Za przykład niech posłuży wypowiedź Ireneusza Kazimierczyka, prezesa Czerwonej Torebki po zawarciu umowy inwestycyjnej dotyczącej przejęcia Merlin.pl „Widzimy wiele obszarów synergii z Merlin.pl. Zakładamy dynamiczny rozwój sieci punktów odbioru dla przejmowanego sklepu internetowego, które będą powstawały w budowanych przez nas pasażach Czerwonej Torebki. Do końca tego roku uruchomimy 35 nowych punktów. Zakładamy, że zapewni to skokowy wzrost obrotów Merlin.pl. Punkty odbioru będą jednocześnie magnesem przyciągającym nowych klientów do pasaży handlowych.” Choć powyższy cytat dotyczy tylko punktów odbioru osobistego, to unaocznia z jednej strony potrzeby klientów, z drugiej zaś pokazuje potencjał drzemiący w połączeniu świata online i offline.

Co na to kupujący w sieci Wg najnowszego raportu eCommerce w Polsce w oczach internautów respondenci

przyznają, że wśród informacji, których brakowało im na stronie e-sklepu, obok tak oczywistej pozycji jak „informacje o produkcie” znalazły się również pozycje uwiarygadniające podmiot oraz dane samego sklepu jak adres czy telefon. Dbałość o bezpieczeństwo transakcji, nakazuje nam, konsumentom, sprawdzić, czy podmiot, w którym planujemy zostawić pieniądze jest wiarygodny, czy stoją za nim ludzie, z którymi można zwyczajnie porozmawiać. Warto zwrócić również uwagę jak mocno czysto online’owi gracze jak np. Zappos czy Zalando komunikują numer do infolinii. Telefon i kontakt głosowy przemawiają do nas lepiej niż zapewnienia i deklaracja na samej witrynie.

Jakich informacji brakowało Ci podczas kupowania w sklepie internetowym?

O produktach - brak odpowiedniego opisu O wiarygodności sklepu O samym sklepie (adresy, telefony itd.) Źródło: eCommerce w Polsce w oczach internautów, Gemius, IIBR

Przyjrzyjmy się teraz powodom „nie kupienia” oglądanego produktu. Spośród przedstawionych poniżej czterech (w samym raporcie jest ich więcej) odpowiedzi, wszystkie można powiązać pośrednio z wielokanałowością. I tak na brak możliwości dotknięcia produktu receptą jest wskazanie na stronie w którym z punktów

Żródło: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/czerwona-torebka-zaplaci-51-mln-zl-za-merlin-pl, odsłona z 09.05.2013. 28


stacjonarnych można tego dokonać. Więcej informacji o produkcie to także bezpośrednia rozmowa ze sprzedawcą, który dany produkt zna lub widzi. Niewygodny sposób płatności można zaadresować dostawą do sklepu i płatnością gotówką przy odbiorze. Zaś bezpieczeństwo zakupu rośnie wraz z liczbą posiadanych sklepów stacjonarnych.

Dlaczego nie kupiłeś(aś) wtedy tego produktu?

NIewygodny sposób płatności Obawiałem się o bezpieczeństwo zakupu Źródło: ibidem

Powody, dla których rezygnujemy w ogóle z zakupów w internecie pokazują, że przywiązanie do zakupów tradycyjnych (patrz tabela poniżej), w szczególności fizyczna ocena jakości kupowanych produktów to ciągle silna bariera dla kupujących. Konsumenci wykorzystują kanał online, w tym sklepy internetowe do zdobycia informacji o produktach i nawet jeśli nie zamierzają dokonać transakcji w internecie, warto ułatwić takiemu użytkownikowi dokonanie zakupu w naszym sklepie stacjonarnym np. umieszczając łatwo dostępne informacji o jego istnieniu.

Obawiam się, że mogę otrzymać inny produkt niż zamawiałem

Obawiam się, że mogę nie otrzymać zamówionego towaru Źródło: ibidem

Zastanawiałem się niejednokrotnie czy istnieje na polskim rynku podmiot, który może uchodzić za wzór wielokanałowego gracza. Ideał jeszcze nie powstał, ale możemy mówić z pewnością o liderze, który jest zarazem największym polskim e-sklepem pod względem zasięgu, czyli Euro.com.pl.

Potrzebowałem więcej informacji o produkcie

Lubię dokładnie obejrzeć produkt i ocenić jego jakość

Obawiam się problemów z reklamacją / gwaranacją

Kogo naśladować?

Nie miałem możliwości zobaczenia / dotknięcia / przetestowania produktu

Dlaczego nie zdecydowałeś się na zakupy w Internecie?

Z przyzwyczajenia do tradycyjnych sklepów

Jednolita polityka cenowa, komunikacja posiadania sklepów stacjonarnych już w nagłówku strony czy dokładne informacje o placówkach to wciąż rzadkość na rodzimym rynku. Oczywiście nie wszyscy mogą i nie wszyscy powinni stosować jednolitą politykę cenową w obydwu kanałach, ale spójność komunikacji i promocji jest jak najbardziej wskazana. Euro.com.pl wprowadzając jednolitą politykę cenową stworzyło też nową markę Oleole.pl, która jest w stanie konkurować cenowo z innymi graczami na rynku. Jakub

Jasiński Manager e-commerce w międzynarodowej korporacji rozwijający od podstaw sklep internetowy w Polsce. W poprzedniej firmie odpowiedzialny za opracowanie i egzekucję strategii online marketingu w jednym z największych e-sklepów w Polsce. Doświadczenie zbierał pracując w zespołąch wdrażających multikanałowe aktywności.

Cross Channel - wciąż modne hasło czy standard?

29


Employer branding, W POSZUKIWANIU WYJĄTKOWYCH PRACOWNIKÓW Wkraczamy w czasy, gdzie same zarobki nie stanowią już głównej motywacji przy podejmowaniu decyzji o pracę, zwłaszcza na tym najwyższym poziomie. Zaczyna się era walki o bycie przebojowym pracodawcą. Co zrobić, żeby stać się wyjątkowym i wygrywać z konkurencją walkę o pracownika? Rynek reklamy internetowej, jako jedyny w Polsce, utrzymuje wyraźny wzrost zupełnie odwrotnie do pozostałych segmentów reklamy. Wzrost inwestycji reklamowych w rynek internetowy wynosi – według ZenithOptimedia Group – 7,3%. Wydaje się to uzasadnione. W Polsce wciąż przybywa sklepów internetowych, a internet stał się jednym z głównych kanałów dystrybucji. To proste. Inwestycja w reklamę internetową się zwraca, a ponadto w bardzo prosty sposób możemy obserwować wyniki. Być może to truizm, ale potrzebny w kontekście generalnego spadku nakładów na reklamę – kampanie marketingowe w internecie sprzedają. Dlatego też 30

coraz większa ilość sklepów internetowych bez wahania inwestuje w najpopularniejsze narzędzia reklamy, jak chociażby Google Adwords czy kampanie w social mediach. Jednak na polskim rynku zaczyna pojawiać się również inny trend – employer branding. O ile kampanie marketingowe napędzają sprzedaż, o tyle kampanie employer branding mają na celu zbudować wizerunek najlepszego pracodawcy, który ma doprowadzić do tego, że w naszej firmie będzie się chciało pracować. Niezależnie od wszystkiego. Powiedzmy to sobie szczerze –


znaleźć dobrego pracownika w obecnych okolicznościach to spory problem, zwłaszcza w miejscowościach niebędących okrętami flagowymi rozwoju. Rozbijmy poprzednie zdanie na czynniki pierwsze. Jaka jest definicja dobrego pracownika? Każdy ma zapewne swoją własną, dostosowaną do swoich potrzeb, ale są pewne stałe elementy towarzyszące dobremu pracownikowi. • Przede wszystkim musi samodzielnie myśleć, to znaczy zadawać pytania i próbować znajdywać na nie samemu odpowiedzi. • Przydałoby się przynajmniej elementarne branżowe doświadczenie. • Pracownik musi posiadać podstawową wiedzę o zadaniach, które chce wykonywać, i nie ma tu na myśli obsługiwania pakietu MS Office czy serfowania po internecie. Wydawać by się mogło, iż nie wymagamy zbyt wiele, jednakże rynek brutalnie to weryfikuje. I okazuje się, że na ogłoszenia dotyczące specjalisty od SEO aplikują ludzie, którzy nawet nie pokwapili się, żeby sprawdzić w Google, co oznacza SEO. Przechodząc do dalszej analizy, mówię o okolicznościach. Właśnie, o jakie okoliczności chodzi? To bardzo proste. Rocznie wypuszczanych na rynek jest kilka tysięcy młodych ludzi o wielkich ambicjach, ale niewielkich umiejętnościach. Roszczeniowych, ale niedających nic w zamian. Żyjących od lat w ogromnej – można by nawet rzec – mefistofelesowej fikcji, że ukończenie studiów pozwoli im na pracę w Google. Po raz kolejny rzeczywistość brutalnie weryfikuje ich podejście. Na skutek takiego podejścia największą ilość absolwentów na metr kwadratowy można znaleźć w centrach handlowych. Końcówka omawianego zdania dotyczy miejscowości, które w istocie rzeczy nie są Warszawą, Poznaniem, Wrocławiem czy Gdańskiem. To magia tych miast sprawia, że bardzo wielu zdolnych ludzi emigruje z mniejszych miejscowości. Stanowi to poważny problem zwłaszcza dla sklepów

internetowych, które przecież nie muszą być zlokalizowane w największych ośrodkach, żeby dobrze się rozwijały, ale wtedy problemem jest pozyskanie wykwalifikowanych pracowników. Podsumowując: sklepy internetowe narażone są na aktywne poszukiwania wykwalifikowanych pracowników, którzy niezbędni są do dalszego rozwoju. Jest to niezwykle trudne, a jak już znajdziemy potencjalnego kandydata, to co zrobić, żeby chciał u nas pracować? Zwłaszcza jeśli nie mamy siedziby w Warszawie czy Poznaniu? Musimy wyjść naprzeciw potrzebom pracownika. Powalczyć o niego. Zachęcić go, tak jak walczymy o klientów. Dlatego też employer branding staje się coraz bardziej popularny również wśród podmiotów nieco mniejszych niż Google, który w ramach employer brandingu zdecydował się na pokazanie klimatu panującego w światowej korporacji w filmie „Stażyści”. A polskie firmy rozumieją i realizują założenia employer brandingu. W firmie Level77.pl, która obecnie należy do spółki VIWA Entertainment Poland, od samego początku istnienia bardzo duży nacisk kładzie się na integrację pracowników, a także zapewnienie wręcz rodzinnej atmosfery. – Przywiązujemy wagę do rozwoju, dlatego też dzielimy się swoim doświadczeniem i wiedzą z naszymi przyjaciółmi, robiąc pokaz prezentacji czy prowadząc zajęcia z języków obcych – mówi nam Joanna Mazur, education specialist z VIWA Entertainment. Czytając tę wypowiedź, można się zastanawiać. Tyle ładnych i mądrych słów, ale jak to wygląda w praktyce. „Mensis.pl” to nie magazyn akademicki, tylko praktyczne wskazówki dla właścicieli sklepów. A zatem w jaki sposób integrować pracowników, stworzyć rodzinną atmosferę et cetera?

Employer branding, w poszukiwaniu wyjątkowych pracowników

31


Integracja To niezwykle proste. Sposobów jest naprawdę bardzo dużo. W VIWA Entertainment zaczęliśmy od prostej zasady – przez żołądek do serca. Stworzone zostały odpowiednie pomieszczenia socjalne, w których w przyjaznej atmosferze można zjeść każdy posiłek. Jednak ten podstawowy posiłek, czyli obiad, był finansowany przez firmę. Idąc dalej, trzeba było również postarać się, aby pracownicy integrowali się po pracy. W luźniejszej atmosferze się poznawali i sobie ufali. Najlepszym sposobem na stworzenie tego typu więzi są oczywiście zajęcia sportowe. Może być nim też wynajęcie przez firmę hali dla pracowników, aby mogli trenować piłkę nożną czy koszykówkę. Można również wykorzystać potencjał pracowników i stworzyć profesjonalną drużynę, która zgłoszona zostanie do rozgrywek lokalnych lig zakładowych. Wtedy pracownik trwale związany jest z naszą marką. Można również wzorem innych firm zasponsorować swoim pracownikom wyprawę wspinaczkową w góry.

VIWA Entertainment, jako właściciel marki Level77.pl, która związana jest z branżą gier komputerowych, ma specjalne pomieszczenie, w którym można w czasie pracy zrelaksować się, grając na konsoli czy oglądając telewizję na wygodnej kanapie w miłej atmosferze. Niezwykle skutecznym rozwiązaniem są imprezy firmowe będące elementem scalającym całą firmę, w której wszyscy pracownicy mają możliwość spotkania i porozmawiania w luźnej, niezobowiązującej atmosferze. Od nas tylko zależy, jak tego typu imprezy będą wyglądały. Dobrym, sprawdzonym rozwiązaniem są imprezy tematyczne jak lata 32

dwudzieste i czas prohibicji. Impreza trochę jak z filmu „The Great Gadsby”. Profesjonalne kasyno i krupierzy. Ruletka czy Black Jack. Stworzenie tego typu elementów jest skutecznym bodźcem do próby przekonywania pracowników, że warto pracować w naszej firmie.

Wiedza, głupcze! Parafrazując słowa Billa Clintona, najlepiej można oddać sytuację, która panuje w VIWA Entertainment. Wszyscy wiemy, że branża, w której pracujemy, rozwija się w zastraszającym tempie. Wystarczy chwila, aby stanąć w miejscu, a to jest równoznaczne z tym, że zaczynamy się cofać. Nie możemy sobie na to pozwolić. Dlatego też w naszej firmie zatrudniony został nauczyciel od języka angielskiego. Sukcesywnie budowana jest biblioteka literatury fachowej, którą tworzą sami pracownicy, składając zamówienia na publikacje potrzebne im do rozwoju zawodowego. I wreszcie dzielimy się ze sobą wiedzą, organizując raz w miesiącu pokaz prezenta-

cji poszczególnych działów. Dzięki temu nabieramy więcej szacunku, a przede wszystkim zrozumienia do pracy naszych kolegów z innych działów. Michał Mętlewicz Public Relations manager marki LEVEL77.PL należącej do grupy Viwa Entertainment Poland.


W organizacjach, które rozwija wdraża kulturę organizacji samouczącej się, nastawionej na wymianę wiedzy, kreowanie rynku, partnerskie relacje i poszanowanie wartości. Grzegorz Rudno-Rudziński Prezes Zarządu Grupy Unity

Krzysztof Rdzeń: Marki Grupy Unity funkcjonują na rynku od 16 lat. Jak w tym czasie zmieniał się e-commerce w Polsce, co było punktem zwrotnym w rozwoju branży?

B2B dla JTT Computer. Musiało upłynąć kilka lat, zanim firmy zaczęły otwierać się na rynek B2C. W 2007 roku zaczęło się od dużych graczy, takich jak RTV EURO AGD, który został naszym klientem. Na przełomie 2011 i 2012 roku nastąpił kolejny zwrot – tym razem w kierunku wielokanałowości. Dziś żyjemy w czasach sprzężenia działań online ze strategią offline, do którego wiele firm ciągle musi jeszcze dorosnąć.

Grzeg0rz Rudno-Rudziński: Byłoby ciężko wskazać jeden punkt. Tworzyliśmy branżę od podstaw w czasach, w których regularnie tłumaczyliśmy ludziom, czym jest internet. Na starcie trzeba było zaopatrzyć klientów w całą infrastrukturę – od łączy internetowych, przez oprogramo- 2003 rok to moment, w którym zrozumiewanie, aż po sprzęt. Punktem zwrotnym był liście, że to właśnie w rynku e-commerce zapewne moment, kiedy firmy – w tym i my drzemie największy potencjał. – zdecydowały się na specjalizację. To był rok 2003. Wówczas wydzieliliśmy z Internet Obserwowaliśmy nowo powstający rynek Designers markę e-commerce – Contium, i świetnie czuliśmy się w roli jego rezygnując z części dotychczasowej oferty, kreatorów. Można powiedzieć, że z jedw tym dostarczania usług telekomunika- nej strony ta działka wydawała się nam cyjnych. Patrząc na tamte czasy z dzisiej- najbardziej innowacyjna i obiecująca, szej perspektywy, mogę ocenić, a z drugiej – czuliśmy się Na przełomie 2011 i 2012 że e-commerce był wówczas w niej najbardziej komroku nastąpił kolejny zwrot narzędziem logistycznym petentni. Badania po– tym razem w kierunku z przewagą rozwiązań B2B. kazywały i nadal pokazują, wielokanałowości. Pierwszą poważną realizacją że firmy będą inwestować Dziś żyjemy w czasach dla nas był w tamtym okresie w ten kanał sprzedaży, sprzężenia działań online system e-commerce dla także decyzja, jak widać, ze strategią offline, księgarni Paragraf, a drugim okazała się słuszna. do którego wiele firm ciągle istotnym projektem – system musi jeszcze dorosnąć. 34


Grzegorz Rudno-Rudziński Jeden z twórców i prekursorów wykorzystania rozwiązań internetowych w polskim biznesie. Karierę rozpoczął od założenia w 1997 roku jednej z pierwszych agencji interaktywnych – Internet Designers. Od listopada 2012 stoi na czele Grupy Unity.


Ile jest w Pana działaniach biznesowych ryzyka, a ile decyzji opartych na twardych danych i statystykach?

Nie ma dziś rynku polskiego, jest rynek światowy. Te realia skłaniają młodych przedsiębiorców do obserwowania konkurentów w perspektywie globalnej.

Na pewno nigdy nie polegam na samej intuicji. Ale najlepsze dane z rynku, analiza własnej struktury sprzedaży i poczynań konkurencji też nie dają prostego algorytmu, który byłby gwarancją sukcesu. W naszej firmie wszelkie decyzje podejmujemy w gronie członków zarządu, tworząc różne scenariusze i szacując, na jakie ryzyko możemy się zgodzić. Decyzje asekuracyjne gwarantują stabilność, ale mają jedną wadę – nie pozwalają zrobić skoku. My wybieramy te decyzje, w które wierzymy. Jak było w Grupy Unity?

przypadku

utworzenia

Z pewnością to nie była decyzja zerojedynkowa. Ale po długich rozmowach okazało się jednak, że ten krok to szansa na wyprzedzenie konkurencji, rozwój dla każdej z naszych marek i zapewnienie sobie statusu lidera. Dziś to założenie się nam sprawdza. A jaki cel stawiał Pan sobie wraz z grupą znajomych, rozpoczynając biznes 16 lat temu? Tu trzeba powiedzieć o kilku impulsach, które nami kierowały. Od początku studiów na Politechnice Wrocławskiej działaliśmy aktywnie w studenckich organizacjach, i to na poziomie międzynarodowym. W pewnym momencie okazało się, że wykorzystaliśmy już w zasadzie wszystkie możliwości rozwoju i przyszła pora na nowe wyzwanie. Wtedy pojawił się pomysł na założenie własnej firmy. Skoro już na pierwszym roku udało się nam zrobić konferencję dla 300 osób, dlaczego nie mielibyśmy 36

odnieść sukcesu jako przedsiębiorcy? Nie mieliśmy żadnych pieniędzy czy inwestora, ale wystarczająco wiedzy w głowach, by stworzyć firmę od podstaw. A cel? W przeciwieństwie do naszych kolegów, którzy chcieli działać lokalnie, nas interesował cały kraj.

Dziś filozofia startupów jest zupełnie inna – najpierw znaleźć inwestora, potem atakować rynek globalny. Ale ich bariera wejścia jest nieporównywalnie wyższa. Nie ma dziś rynku polskiego, jest rynek światowy. Te realia skłaniają młodych przedsiębiorców do obserwowania konkurentów w perspektywie globalnej. Podobnie jest w sprzedaży internetowej. Rozwińmy ten temat. Jeszcze 5–6 lat temu start w e-commerce był stosunkowo prosty. Dziś mały biznes musi się mocno nagimnastykować, żeby zaistnieć na rynku i osiągnąć duży zwrot z inwestycji. Ciężko mi się zgodzić z tezą, że dziś debiutanci w e-commerce mają gorzej. Parę lat temu trzeba było dużo ryzykować, co prawda zwrot z inwestycji mógł być kilkadziesiąt razy większy, ale strata była równie prawdopodobna. Mam wrażenie, że na rynku dojrzałym, z jakim mamy obecnie do czynienia, wszelkie działania są bardziej skalowalne. Możemy wziąć dane z rynku i próbować policzyć, jaka inwestycja się nam opłaci. Jaka strategia dla startującego dziś podmiotu e-commerce jest, Pana zdaniem, słuszna? Trudno mi wskazać jedną słuszną strategię – gdyby taka istniała, marki musiałyby walczyć tylko ceną. Wydaje mi się, że każda firma powinna trzymać się jednej drogi, np. wybrać niszę czy określić miejsce na rynku, w którym chce się znaleźć i do tego dążyć.


A czy dzisiaj nie jest za późno, żeby mały e-commerce wyrósł na gracza numer 1 w swojej branży?

firmy, ale międzynarodowi gracze. To novum globalizacji, do którego wszyscy musimy przywyknąć.

Musielibyśmy prześwietlić poszczególne segmenty gospodarki i zobaczyć, w czym można być lepszym od konkurencji. Z pewnością w takich sektorach, jak RTV/AGD walka o podium to kwestia co najmniej kilku lat. To, że ta sztuka nie jest łatwa, widać najlepiej, analizując historię marek zagranicznych, które próbowały pobić krajowych liderów i tę walkę przegrały. Z kolei, jeśli ktoś ma olbrzymie zasoby, to zawsze może podkupić zasoby, ludzi, pomysły i dosiąść się do tego tortu…

Jako stosunkowo dojrzała firma istnieliście na rynku w czasach pęknięcia pierwszej bańki internetowej. Jak wspomina Pan ten czas?

Co dziś przeszkadza polskim przedsiębiorcom w rozwoju? Te bariery omawiane są nieustannie – chociażby wysokie podatki itp. W naszej branży szczególnie doskwiera nam mało elastyczne prawo w stosunku do zmieniających się realiów i technologii. U nas tendencja jest taka, że przepisy wyliczają zazwyczaj „pięć przypadków”, zamiast określić warunki, w których np. dana usługa/produkt mogą być sprzedane. I tak, żeby wprowadzić elektroniczny obieg dokumentów, musimy pamiętać dokładnie o 52 zabezpieczeniach wyliczonych w ustawie, a w praktyce one już przestały wystarczać. Inna bariera, z którą polscy przedsiębiorcy muszą się mierzyć, to fakt, że coraz częściej naszymi konkurentami nie są już nasze rodzime REKLAMA

Moment pęknięcia pierwszej bańki internetowej, czyli lata 2002–2004, to trudny okres, wtedy po raz pierwszy okazało się, że naszych usług nie ma kto kupować. Przyszedł czas, kiedy musieliśmy zwalniać ludzi, a z analizy naszych finansów wynikało, że sytuacja nie miała poprawić się przez kolejne kilka miesięcy. Przetrwanie tych warunków i zetknięcie się z wizją przejęcia naszego biznesu było najcięższym momentem w mojej karierze. To nauczyło nas budować sporo scenariuszy negatywnych. Znany jest Pan ze swojego zamiłowania do biegania. Używając tej metafory – na jakim etapie maratonu jest Pan w swojej karierze? Mam nadzieję, że nie na finiszu (śmiech). Kiedy zaczynałem swoją przygodę z bieganiem, każdy kilometr to była walka z zaciśniętymi zębami. Satysfakcja pojawiała się z samego faktu ukończenia biegu. Dziś cieszy mnie to, że kolejne etapy pokonuję szybciej, lepiej, awansuję w rankingach i zaczynam myśleć o kolejnym wyzwaniu – triathlon. W biznesie jest podobnie, nie wystarczy przetrwać, ale podejmować kolejne wyzwania.


© NLshop - Fotolia.com

E-mail marketing. Nie korzystasz? Zacznij!

Aktualnie bez własnej skrzynki e-mail chyba żaden aktywny internauta nie wyobraża sobie sprawnego funkcjonowania. Przez pocztę elektroniczną potwierdzamy e-zakupy, logujemy się na „fejsa” czy otrzymujemy regularne wiadomości (newslettery) z serwisów, portali, sklepów internetowych. I właśnie o tym ostatnim przypadku chciałbym trochę opowiedzieć. Łukasz Strzelec

E-mail już dawno zrewolucjonizował komunikację na całym świecie. Ciągle rośnie liczba osób posiadających stały dostęp do internetu, a wraz z nią liczba korzystających z e-maila. Okazuje się, że coraz więcej ludzi posiada po kilka kont (np. firmowe, prywatne), na które każdego dnia trafia od kilku do nawet kilkudziesięciu wiadomości. Okres wakacyjno-urlopowy dla wielu mikro i małych przedsiębiorstw to czas trudny ze względu na spadającą liczbę zamówień, mniejsze zainteresowanie ofertą ich sklepu – co jest równoznaczne ze spadającymi obrotami. Dla wielu to tzw. sezon ogórkowy. Co warto zrobić, jak (za)reagować na sytuację rynkową, by w tym sezonie powalczyć o większą ilość zamówień i nie dać się 38

zepchnąć na drugi tor? Jedną ze skutecznych metod pozyskiwania nowych zamówień jest e-mail marketing. Niestety drzemiący w tym kanale marketingowym potencjał jest często niewykorzystywany, a czasem zupełnie pomijany. Z własnego doświadczenia wiem, że wielu naszych klientów nie korzysta z tej formy reklamy i komunikacji z klientem. Uważam to za duży błąd. Jednocześnie cieszę się, że coraz więcej firm widzi zauważalne, mierzalne i potwierdzone efekty skutecznie i mądrze prowadzonych kampanii e-mail marketingowych oraz że nasze wewnętrzne „wezwania” nie pozostają bez echa wśród naszych klientów.


Czego unikać, by nie popsuć relacji między naszymi klientami, a regularnie je budować i wzmacniać? Co zrobić, by dobrze rozpocząć korzystanie z dobrodziejstw e-mail marketingu? Poniżej w skondensowanej pigułce poruszę kilka z mojego punktu widzenia ważnych kwestii, które mają bezpośredni wpływ na skuteczne docieranie do klienta za pomocą e-maila. Sprawdzą się w zdecydowanej większości przypadków (branż). Zanim zacznę, krótkie przesłanie do tych, którzy nie korzystali jeszcze z e-mail marketingu: najważniejsze, abyście przede wszystkim spróbowali! Większość platform sklepowych posiada takie narzędzia w standardzie, niektóre posiadają różne, rozbudowane funkcje w tej materii (jak www.ebexo.pl czy PrestaShop) – np. opcja targetowania, opcja wysłania e-maili do klientów, którzy nie kupili w ciągu X miesięcy, itd. Jak nie spróbujesz, nigdy nie dowiesz się, czy było warto. Moje spostrzeżenia mówią, że zdecydowanie warto, a efekty uzyskasz nawet przy małej bazie e-maili twoich klientów. Zaczynajmy! 1. Tworząc wiadomość, pamiętaj, by najważniejsze informacje, w miarę możliwości, znalazły się na samej górze. Wówczas zwiększysz prawdopodobieństwo odczytania tych informacji, na których ci szczególnie zależy. 2. Mogłoby się wydawać, że dzień wysyłki mailingu nie ma znaczenia. Nic bardziej mylnego! Poniedziałek okazuje się najmniej lubianym dniem tygodnia do odczytywania twoich ofert. Lepiej przygotuj wysyłkę na przykład w środę przed południem. 3. Tytuł ma kluczowe znaczenie! Zatem śmiało eksperymentuj, staraj się zaskoczyć odbiorcę oryginalnym i zachęcającym do kliknięcia tematem wiadomości. W innym przypadku twój newsletter z dużą dozą prawdopodobieństwa zostanie najzwyczajniej w świecie usunięty, zanim jeszcze autor zapozna się z jego treścią. Warto

też wykorzystać testowanie tytułu wiadomości na próbce odbiorców, korzystając z testów A/B. 4. Czasami warto zadbać o to, aby zwracać się do swoich klientów indywidualnie. To działa. Wyjątkowo poczuje się klient, gdy napiszesz do niego po imieniu, np. „Witaj Pawle”, co w rezultacie przyczyni się do lepszego odbioru przez niego oferty. Personalizować możesz również po innych, zdefiniowanych zmiennych, np. nazwie firmy – „Oferta promocyjna dla firmy sp. z o.o.”. Bez obaw – personalizacje system automatyzuje. Jeżeli posiadasz bazę 2000 e-maili, wszystko przy odpowiedniej konfiguracji i możliwościach systemu ustawiasz w jednym miejscu, w ciągu dosłownie kilku minut. Uczulam jednak – przemyśl dokładnie tę opcję. Zwracanie się do klienta po imieniu może być ryzykowne. Sprawdzi się, jeżeli prowadzisz sklep hip-hopowy, ale czy jest to dobry pomysł, jeżeli twoimi klientami są prezesi i dyrektorzy dużych firm? Już niekoniecznie. 5. Zawsze wysyłaj wiadomości z istniejącego adresu e-mail, głównie po to, abyś mógł szybko i sprawnie odpisać subskrybentom. Badania pokazują, że klienci potrafią odpisywać na wiadomości, które im wysyłasz. E-maile, których nie ma, nie działają lub nie są przez Ciebie odczytywane, a ich nazwa, np. „noreply@twojsklep.pl”, to zdecydowanie niezalecane rozwiązanie. 6. Targetuj wysyłki, jeśli to tylko możliwe. Nic nie stoi na przeszkodzie, byś wysłał wiadomość do tych klientów, którzy ostatnie zakupy zrobili u ciebie pół roku temu. Przypomnij się, że jesteś i masz wyjątkową ofertę tylko dla nich. Możesz wysyłać różne e-maile do różnych grup. Najczęściej stosowanym podziałem jest podział na płeć. I słusznie. Jako mężczyzna chętnie zapoznam się z nową kolekcją twoich markowych, MĘSKICH t-shirtów. Zwiększasz w ten sposób znacznie szanse dotarcia do mnie jako klienta. Jeżeli w newsletterze dostanę informację o –10% rabacie na E-mail marekting. Nie korzystasz? Zacznij!

39


wszystkie DAMSKIE t-shirty – raczej z przyczyn oczywistych nie będę zainteresowany ofertą, nie kliknę linku w newsletterze i nie wejdę do sklepu w celu zapoznania się z ofertą. 7. Treściwie i nie za często. Jeśli przy zapisie do newslettera napisana została informacja, że będę otrzymywać wiadomości od 3 do maksymalnie 5 razy w miesiącu, to tego się trzymaj, w ten sposób budujesz zaufanie odbiorcy, docierasz do niego zgodnie z daną obietnicą. Można częściej. Często spotykaną polityką w sklepach internetowych jest zasada 1–2 wysyłek w tygodniu. Pamiętaj, że nie jesteś klubem zakupowym. Jeżeli będziesz wysyłał wiadomości zbyt często, np. codziennie, prawdopodobnie zrazisz do siebie klientów, co w efekcie spowoduje ich wypisanie się z twojej bazy mailingowej. 8. Podstawowe kwestie prawne, w pigułce. Po pierwsze, każdy odbiorca powinien mieć możliwość wypisania się z bazy mailingowej. Udostępnij taką opcję w formie najprostszej i najbardziej czytelnej, jak to tylko możliwe. Możesz też zapytać daną osobę w formie krótkiej sondy, co było przyczyną jej rezygnacji? Pozwoli ci to na zebranie feedbacku z rynku i materiału do analizy/wyciągania wniosków. Po drugie, e-maile możesz wysyłać wyłącznie do osób, które wyraziły (i dalej wyrażają) na to zgodę. W innym przypadku to spam – niechciana wiadomość. 9. Wykorzystując e-mail marketing do prowadzenia różnych działań, w miarę możliwości różnicuj je, np.: wysyłaj informacje o nowościach, ofertach specjalnych, nowej kolekcji, rabatach itd. Ale bez ściemy! Twój klient szybko to zauważy. Jeśli subskrybent zapisał się do newslettera, by otrzymywać informacje o nowościach i promocjach, nie zasypuj go choćby wydarzeniami czy newsami z życia firmy. To nudne i nieefektywne. 10. Testuj, ucz się, badaj, obserwuj. Gdyby był złoty środek na wszystko, nie byłoby konkurencji, źle podejmowanych de40

cyzji czy nutki adrenaliny. Byłoby nudno, decydowałaby zawsze tylko cena oraz skala danej firmy (sklepu internetowego), a tak nie jest. Nie bój się i nie zrażaj jednym nietrafionym posunięciem czy źle podjętą decyzją. Wyciągaj wnioski, obserwuj dalej i działaj. Właśnie dostałeś gotowe, darmowe narzędzie do zdobywania nowych zamówień! Tak, darmowe, gdyż na bazę e-maili twoich klientów już sobie ciężko zapracowałeś i ciągle to robisz. Teraz czas, aby z tego skorzystać. I najważniejsze. Aby zacząć przygodę z e-mail marketingiem, potrzebne są system do wysyłki e-maili, dobre chęci i wiara w powodzenie skutecznego mailingu. O to pierwsze nietrudno, a dobre chęci i wiarę, mam nadzieję, wyzwoliłem powyższym artykułem. Dobry newsletter to taki, który dostarcza wartościową treść, trafia do konkretnych odbiorców, dobrze wygląda oraz utrzymuje zadowolonych subskrybentów. Wysyłanie mailingu po prostu się opłaca. Dobrze prowadzony jest skuteczną formą reklamy. Życzę wysokich wskaźników CTR w twoich akcjach mailingowych, a wraz z nimi dużej ilości zamówień w wakacyjne, słoneczne dni. Powodzenia!

Łukasz Strzelec Dyrektor zarządzający agencji interaktywnej ibero, właściciela marki www.ebexo.pl – platformy do skutecznego zarządzania sklepami internetowymi. W branży interaktywnej nieprzerwanie od 9 lat. Od 6 lat zarządza agencją interaktywną, w której portfolio znajdują się realizacje dla takich marek, jak Axa Direct, Benefit Systems, Cinema City czy Ministerstwo Finansów..


ZUS przysparza problemów jednoosobowym firmom Każdy samozatrudniony opłaca składkę na Fundusz Pracy dłużej niż osoba zatrudniona na etat. Okazuje się, że ZUS nie informuje takiego podatnika o terminie zwolnienia z obowiązku uiszczania opłaty. W związku z tym powstaje też problem z odzyskaniem nadpłaconych pieniędzy. Organizacje pracodawców zaczęły przyjmować zgłoszenia od właścicieli przedsiębiorstw, którzy nie mieli pojęcia o przysługującym im zwolnieniu z opłat składek na Fundusz Pracy. Wysokość miesięcznej składki wynosi minimum 54,58 zł. Nikt jednak nie poinformował przedsiębiorców o przysługującym im prawie do zwolnienia. Linią obrony ZUS jest twierdzenie, że informacja taka zawarta jest na ulotkach dostępnych w siedzibach instytucji oraz w poradnikach dla płatników składek. Z dostępem do tych druków jest jednak różnie. Większość pracodawców w Polsce wie, że te same należności objęte są ulgą, jeśli chodzi o starszych pracowników. Za osobę zatrudnioną, która ukończyła 50 lat, nie trzeba odprowadzać składek na Fundusz Pracy. W dużej mierze to zasługa rządowej kampanii informacyjnej. Niestety, sprawy mają się inaczej, jeżeli chodzi o osoby samozatrudnione. Znaj swoje prawa Starsi przedsiębiorcy mają prawo do skorzystania ze zwolnienia opłaty składek na Fundusz Pracy. Prawo to jest określone w art. 104b ust. 2 ustawy z 20 kwietnia 2004 r. o promocji zatrudnienia i instytucjach rynku pracy (tekst jedn.: Dz.U. z 2013 r. poz. 674 z późn. zm.). Wynika z niej, że kobiety po 55. roku życia oraz mężczyźni, którzy skończyli 60 lat, nie mają obowiązku opłacania składek na wspomniany fundusz. Warto zapamiętać, że prawo to działa dopiero od miesiąca kalendarzowego następującego po ukończeniu ustalonego wieku. A zatem osoba, która kończy 55/60 lat np. 15 maja, będzie mogła skorzystać ze zwolnienia dopiero od czerwca. Zasada ta nie obowiązuje jednak osób urodzonych pierwszego dnia miesiąca –

zwolnienie z opłat na Fundusz Pracy przysługuje im od razu. Problem z datami Organizacje pracodawców zwracają uwagę, że cały problem polega na trudnościach z ustaleniem odpowiedniej daty zwolnienia. Wiek pracownika i wiek osoby prowadzącej działalność gospodarczą są różne od siebie pod względem prawa do zwolnienia z opłat składki na Fundusz Pracy. Okazuje się, że ukończenie 50. roku życia uprawnia do zwolnienia z opłaty jedynie te osoby, które są zatrudnione w ramach umowy o pracę. Samozatrudnieni powinni więc pilnować terminów, aby nie płacić niepotrzebnie składek. Co jednak, gdy doszło do nadpłaty? Otóż istnieją przepisy, dzięki którym możliwe jest odzyskanie niepotrzebnie zapłaconej kwoty, jednak ZUS niechętnie się do nich stosuje. Wychodzi tu na jaw ciekawa zależność – nieopłacenie składki jest niezgodne z prawem, jej nadpłata – już nie. Firmy muszą uważać Przepisy skonstruowano tak, aby obowiązkiem właściwego ustalenia wielkości składki obarczyć osobę prowadzącą działalność gospodarczą. Co więcej, czujność przedsiębiorców osłabia zwolnienie z obowiązku składania deklaracji rozliczeniowych oraz imiennych raportów miesięcznych w sytuacji, w której nic nie uległo zmianie w stosunku do danych zawartych w ostatniej deklaracji. Zgodnie z ustawą z 13 października 1998 r. o systemie ubezpieczeń społecznych (tekst jedn.: Dz.U. z 2009 r. nr 205, poz. 1585 z późn. zm.) to w gestii płatnika składek leży powiadomienie ZUS o zmianie swoich danych. W przeciwnym wypadku będzie niepotrzebnie płacił składki do momentu, w którym ZUS nie zauważy/stwierdzi nadpłaty. Ostrzeżeniem, a zarazem zachętą do dbania o swoje interesy niech będzie okres, jaki ZUS ma na zwrócenie niesłusznie przyjętych pieniędzy – wynosi on 5 lat. O zwrot nadpłaconych składek mogą wystąpić także spadkobiercy przedsiębiorcy.


POZEW „PRAWIE” ZBIOROWY KLAUZULE NIEDOZWOLONE W sprawach związanych z uznaniem postanowień wzorca umowy za niedozwolone dało się zauważyć w ostatnim czasie nowe praktyki wśród pełnomocników stron powodowych – adwokatów oraz radców prawnych. Praktyki przypominają trochę powództwo zbiorowe. Ten sam pełnomocnik reprezentując np. dziewięciu konsumentów, występuje bowiem do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów w sprawie dotyczącej jednej klauzuli niedozwolonej. Pozwy w ciągu kilku tygodni trafiają do pozwanego przedsiębiorcy. Do naszej kancelarii zgłosił się z prośbą o pomoc przedsiębiorca, w stosunku do którego zostało skierowanych blisko 40 pozwów! Praktyka kierowania do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (SOKiK) kilku pozwów dotyczących jednej klauzuli niedozwolonej znajdującej się w regulaminie sprzedaży to dość nowy problem. Trudno doszukać się podstaw tego typu działania, wszystko jednak wskazuje, iż praktyki te wynikają w głównej mierze ze zmniejszenia kosztów związanych z zastępstwem procesowym w sprawach dotyczących uznania wzorca umowy za niedozwolony (z 360 do 60 zł). W sprawie przedsiębiorcy, do którego zostało skierowanych około 40 pozwów, ten sam pełnomocnik reprezentując kilku konsumentów, skierował pozew do SOKiK w związku z posiadanymi przez przedsiębiorcę zapisami noszącymi znamiona klauzul niedozwolonych. Cała sytuacja nie wzbudziłaby większych podejrzeń, gdyby nie fakt, iż w sprawie tej samej klauzuli niedozwolonej przedsiębiorca otrzymuje dziewięć pozwów od dziewięciu różnych osób fizycznych, reprezentowanych jednak przez tego samego pełnomocnika! Jak można się domyślić, pozwy skierowane przeciwko przedsiębiorcy nie różnią się praktycznie niczym, poza właśnie różnym nazwiskiem powoda. Pikanterii dodaje 42

fakt, iż nawet pełnomocnictwa sporządzane są w podobnym terminie. Z opisanego powyżej przypadku wynika, że największym interesem w sprawie kieruje się profesjonalny pełnomocnik. To on w przypadku wygranej otrzyma koszty zastępstwa procesowego od każdego ze skierowanych pozwów. Takie działanie w jasny sposób pokazuje, jak bardzo „wypaczona” jest obecnie działalność SOKiK. Z pewnością na taki stan rzeczy wpływ miała zmasowana działalność stowarzyszeń ochrony konsumentów, które pod pozorem właśnie wspomnianej ochrony uzyskiwały znaczne korzyści majątkowe w związku z kosztami zastępstwa procesowego. W całym tym „biznesie” sam konsument oraz respektowanie jego praw zeszły na dalszy plan. Powracając do wspomnianego przedsiębiorcy, wart podkreślenia jest fakt, że SOKiK przesyłając tak dużą liczbę pozwów, w żaden sposób nie zapobiegł chociażby zachowaniu jednej z podstawowych zasad prawa, mianowicie res iudicata. W praktyce oznacza to, iż każdej z tych poszczególnych spraw SOKiK nadał sygnaturę, w związku z czym każda sprawa może być rozpatrywana osobno. Co to oznacza dla przedsiębiorcy? Chociażby fakt, że jeśli w żaden sposób nie zareaguje w terminie przewidzianym w pouczeniu do pozwu (30 dni), może być narażony na poniesienie kosztów zastępstwa procesowego oraz opłat sądowych kilkadziesiątkrotnie wyższych, niż w przypadku gdyby wystąpił przeciwko niemu jeden konsument. Już sama perspektywa konsekwencji powoduje u przedsiębiorcy strach i bezsilność. Wyobraźmy sobie następujący stan faktyczny: regulamin sklepu internetowego zawiera cztery zapisy niezgodne z prawem. W stosunku do każdego zapisu występuje dziewięciu „poszkodowanych” konsumentów.


W sumie przedsiębiorca otrzymuje 36 pozwów, tylko koszt zastępstwa procesowego w tej sprawie będzie równy 2.160 zł w przypadku, oczywiście, kiedy wszyscy konsumenci reprezentowani są przez jednego pełnomocnika. Jak powyższe ma się wobec przepisów prawa, procedury cywilnej czy też etyki zawodowej? Przede wszystkim jedną z podstawowych zasad prawa jest tzw. res iudicata – powaga rzeczy osądzonej – co w skrócie należy określić, iż pozwany nie może być sądzony kilkukrotnie w tej samej sprawie. Trudno zakładać, że tej podstawowej zasady nie zna profesjonalny pełnomocnik, jest ona bowiem nauczana już na pierwszym roku studiów prawniczych, a wykorzystywana także w kolejnych latach studiów czy też praktyk. Z perspektywy procedury cywilnej dziwi fakt, iż SOKiK wszystkie pozwy „przyjął”. Ponieważ SOKiK również (a może przede wszystkim) powinien być związany powyższą zasadą. To pokazuje jednak, jak SOKiK z organu mającego stać na straży ochrony konsumentów stał się „maszyną”, która przyjmuje wszelkie pozwy bez podstawowego łączenia faktów. Oczywiście dopuszczalny jest błąd, należy pamiętać, że sprawy, które trafiają do wspomnianego organu, nie są rozpatrywane przez jedną osobę, co za tym idzie – może dojść do sytuacji, kiedy to właśnie kilka pozwów w tej samej sprawie trafi do rozpatrzenia (zostanie im nadana sygnatura). Co do zasad etyki profesjonalnych pełnomocników (adwokatów czy radców prawnych) nie ulega wątpliwości, iż powyższe w zdecydowany sposób odbiega od standardów, jakie narzuca na nich chociażby samorząd zawodowy. Jak pokazuje przytoczony przykład, etyka nie idzie w parze z możliwością uzyskania łatwego dochodu. Co więc powinien zrobić przedsiębiorca, który otrzymał kilkanaście, kilkadziesiąt pozwów? Przede wszystkim konieczne jest złożenie odpowiedzi na wszystkie pozwy. Istotne jest, aby wskazać, że dotyczą one tych

samych niezgodnych z prawem zapisów, podkreślenia więc wymaga fakt, iż przedsiębiorca wnosi o połączenie wszystkich spraw do wspólnego rozpoznania. Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów powołując się na wspomnianą zasadę res iudicata, powinien rozpatrzyć jeden pozew, zaś postępowanie w związku z pozostałymi pozwami zawiesić do czasu rozpoznania wcześniejszego pozwu. Najprawdopodobniej w tego typu sprawach właśnie tak toczyłoby się postępowanie. Należy jednak wziąć pod uwagę ilość spraw, jakie trafiają do SOKiK, oraz prawdopodobieństwo, iż SOKiK z urzędu mógłby przeoczyć powyższe, a co za tym idzie – wydać wyrok w niekorzystny dla przedsiębiorcy sposób. Sytuacja jest dość mało prawdopodobna, niemniej jednak łatwiej jest jej zapobiec, kiedy odpowiemy na każdy z pozwów, aniżeli ustosunkujemy się tylko do jednego z nich. Ponadto praktyka pokazuje, iż w tego typu sprawach SOKiK może zadecydować o przeniesieniu kosztów zastępstwa procesowego na powoda, zdarzały się już bowiem sytuacje, kiedy to orzekano na korzyść stowarzyszeń, a mimo to właśnie powód (stowarzyszenie) był obarczony kosztami zastępstwa procesowego w związku z tym, że jak argumentował to SOKiK – zawodowo zajmuje się działaniami mającymi na celu wyeliminowanie zapisów niezgodnych z prawem z dokumentacji przedsiębiorców kierowanej do konsumentów. Oczywiście należy również podkreślić, iż podstawową kwestią jest działanie prewencyjne, a więc posiadanie dokumentacji, która nie będzie zawierać klauzul abuzywnych, dzięki czemu problem pozwów „prawie” zbiorowych będzie nam znany tylko z takich, jak ta, publikacji.

Jakub Szajdziński prawnik/współwłaściciel ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna

Pozew “prawie” zbiorowy

43


ochrona danych osobowych w e-mail marketingu Wzrost aktywności przedsiębiorców w sferze internetu, zarówno w zakresie podstawowej działalności, jak i przede wszystkim działań reklamowych, wiąże się z problemem ochrony danych osobowych klientów. Bardzo często te problemy związane są właśnie z e-mail marketingiem… Podstawowe informacje Kwestie dotyczące danych osobowych, w tym zasady ich gromadzenia, przechowywania, przetwarzania i zabezpieczenia, regulują ustawa z 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz.U. z 2002 r. Nr 101, poz. 926 z późn. zm.) oraz wydane na jej podstawie akty wykonawcze – odpowiednie rozporządzenia Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji. Ustawa o ochronie danych osobowych skonkretyzowała konstytucyjnie zagwarantowane każdemu prawo do decydowania o tym, komu, w jakim zakresie i w jakim celu przekazywane są jego dane osobowe. Wynika z niej, że obowiązek ochrony danych osobowych dotyczy wszystkich podmiotów przetwarzających dane osobowe. Oznacza to, że dotyczy on zarówno organów państwowych i organów samorządu terytorialnego, jak i podmiotów niepublicznych realizujących zadania publiczne oraz osób fizycznych i prawnych, jeśli przetwarzają dane osobowe w związku z działalnością zarobkową, zawodową lub dla realizacji celów statutowych. Organem  odpowiedzialnym za rejestrację zbiorów danych osobowych oraz ich ochronę jest Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych (GIODO). Prowadzi on ogólnokrajowy, jawny rejestr zbiorów danych osobowych. Należy pamiętać, że zgłoszenie zbioru danych do rejestru należy do administratora danych, który to obowiązek wynika z art. 40 ustawy o ochronie danych osobowych.

44

Jakie informacje możemy uznać za dane osobowe? Dane osobowe to w dużym skrócie informacje, na podstawie których można zidentyfikować osobę bez konieczności ponoszenia nadmiernych kosztów czy też angażowania znacznej ilości czasu bądź działań. Informacjami zaliczającymi się do danych osobowych będą zatem niewątpliwie imię i nazwisko oraz numer PESEL. Oprócz nich za informacje umożliwiające identyfikację osoby uznaje się również inne numery identyfikacyjne, a także czynniki określające cechy fizyczne, fizjologiczne, ekonomiczne, umysłowe, społeczne i kulturowe danej osoby. Mogą to być np. informacje o stanie zdrowia, poglądach politycznych, orzeczenie o karalności, przynależności do partii czy życiu seksualnym. Jednak w przypadku e-mail marketingu kluczowy jest adres e-mail, który zgodnie z aktualnym stanowiskiem GIODO oraz orzecznictwem sądów administracyjnych także uznaje się  za dane osobowe, w szczególności gdy jego elementy umożliwiają – bez dodatkowych działań – ustalenie tożsamości danej osoby (np. elementami treści adresu poczty elektronicznej są imię i nazwisko jego właściciela).

Piotr Krupa Koordynator ds. PR w GetResponse; Współautor bloga eksperckiego emailmarketing.pl;


Jak zarejestrować zbiór danych osobowych?

Ochrona danych osobowych

Zgłoszenie zbioru danych osobowych (tj. posiadającego określoną strukturę zestawu danych osobowych dostępnych według określonych kryteriów) do rejestracji może być dokonane poprzez przesłanie formularza zgłoszenia za pośrednictwem poczty, osobiście, jak również przy wykorzystaniu elektronicznej platformy komunikacji z GIODO: e-giodo, dostępnej na http://egiodo.giodo.gov.pl/index.dhtml. Formularz zgłoszenia zbioru danych jest wówczas wypełniany przy użyciu zainstalowanego na stronie internetowej programu, który – poprzez system podpowiedzi i komunikatów o popełnionych błędach – minimalizuje możliwość niewłaściwego wypełnienia zgłoszenia przez wnioskodawcę. Taki sposób wypełnienia formularza jest dostępny zarówno dla podmiotów dysponujących bezpiecznym podpisem elektronicznym, jak i dla podmiotów, które takim podpisem nie dysponują – wówczas jednak konieczne jest dodatkowo dostarczenie wniosku w wersji papierowej z podpisem upoważnionej osoby. Pisemne zgłoszenie danych osobowych powinno zawierać: • wniosek o wpisanie zbioru do rejestru zbiorów danych osobowych, • dane na temat podmiotu prowadzącego zbiór (tj. administratora danych), • cel oraz zakres przetwarzania danych, • sposób zbierania i udostępniania danych, • informacje o sposobie wypełniania warunków technicznych i organizacyjnych, określanych w przepisach ustawy o ochronie danych osobowych, • informację na temat ewentualnego przekazywania danych osobowych do państwa trzeciego, • informacje na temat podmiotów, którym powierzone zostało przetwarzanie danych osobowych (np. podmiotów organizujących kampanie e-mail marketingowe).

Kolejnym ważnym punktem, obok administrowania i przetwarzania danych osobowych, jest ich ochrona. Sposób ochrony danych osobowych również określa ustawa, a konkretnie art. 36 i n. ustawy o ochronie danych osobowych, które nakładają na administratora danych osobowych obowiązek ochrony przetwarzanych danych osobowych, w szczególności przed udostępnieniem ich osobom niepożądanym. Sposób ochrony danych osobowych – prowadzenia dokumentacji opisującej sposób przetwarzania danych oraz podjęte środki organizacyjne i techniczne – powinny określać dwa dokumenty: • polityka bezpieczeństwa, • instrukcja zarządzania systemami informatycznymi. Polityka bezpieczeństwa Należy zacząć od podstawowego dokumentu określającego zasady, reguły i prawa wyznaczające sposób ochrony danych osobowych w organizacji, zarządzania nimi i ich dystrybucji. Najważniejszym zadaniem tego dokumentu jest zapewnienie bezpieczeństwa przetwarzanych danych. Ważne jest, aby polityka bezpieczeństwa odnosiła się do przetwarzanych danych całościowo, co znaczy, że powinna obejmować zabezpieczenie danych przetwarzanych zarówno w sposób tradycyjny, jak i w systemach informatycznych. A e-mail marketing? Działania e-mail marketingowe można prowadzić na dwa sposoby. Stworzyć własne oprogramowanie oraz infrastrukturę  serwerową lub powierzyć całość profesjonalnemu serwisowi świadczącemu usługi z zakresu e-mail marketingu. To drugie rozwiązanie pozwala przenieść znaczną część obowiązków związanych z ochroną danych

Ochrona danych osobowych w e-mail marketingu

45


REKLAMA

osobowych właśnie na platformę do e-mail marketingu. Warto jednocześnie pamiętać, że w przypadku e-mail marketingu za przetwarzanie danych uznaje się nie tylko ich zmianę, lecz także sam fakt hostowania bazy przez platformę do e-mail marketingu. Zanim jednak powierzymy działania e-mail marketingowe oraz ochronę danych osobowych firmie zewnętrznej, warto upewnić się, że posiada ona infrastrukturę stworzoną zgodnie z wymaganiami GIODO, w przeciwnym razie można nie tylko narazić się na problemy, lecz także stracić budowane – czasami ciężko – zaufanie klientów lub subskrybentów. Poza tym należy pamiętać, że w e-mail marketingu kluczowe jest wyrażenie zgody przez odbiorcę nie tylko na przetwarzanie jego danych osobowych, lecz także na otrzymywanie komunikatów o charakterze marketingowym lub handlowym. Obecnie niemal każda profesjonalna platforma do e-mail marketingu umożliwia użytkownikom budowanie listy odbiorców za potwierdzeniem – osoba zapisująca się do listy mailingowej otrzymuje wiadomość  na podany adres e-mail, w której proszona jest o potwierdzenie zgody, klikając odpowiedni link. Należy także pamiętać, że ustawa o ochronie danych osobowych przewiduje utrwalanie zgody, którą wyraził odbiorca. Na szczęście w momencie gdy subskrybent kliknie link znajdujący się w wiadomości potwierdzającej, na serwerze zostaną zapisane data, godzina oraz numer IP komputera, z którego wykonano kliknięcie. Poza tym z pomocą mogą przyjść również papierowe formularze zapisu, w których zawarte są zgody odbiorcy na przetwarzanie jego danych osobowych lub otrzymywanie informacji handlowych bądź komunikatów marketingowych. Trzeba jednak pamiętać, że zgody te muszą być później przechowywane. Ta metoda zbierania nowych subskrybentów powinna się w szczególności sprawdzić na targach, konferencjach oraz podobnych imprezach. 46


AVG Internet Security 2013 Antywirus stworzony dla ma続ej firmy


Druk przestrzenny (3D)

– nowa rewolucja przemysłowa czy największy humbug początku XXI wieku Sobotnie popołudnie, atmosfera gęstnieje. Nie tylko z powodu lejącego się z nieba teksańskiego żaru. Cody Wilson, radykalny anarchista i libertarianin, założyciel organizacji non profit Defense Distributed, pokazuje dziennikarzom Forbesa nową wersję Liberatora, którą dopracowywał przez ostatnie kilka dni. Za chwilę odda pierwszy w historii strzał z ręcznego pistoletu wydrukowanego przemysłową drukarką przestrzenną. Jedyny element, jaki nie został stworzony przez drukarkę nowej generacji, to iglica, a raczej zwykły gwóźdź. No i amunicja. Najprawdziwsza .380 – całkowicie standardowa, ostra – gotowa zabić człowieka. Obok stoi dumny ojciec, Dennis Wilson, prawnik z Little Rock. Mniej pewni siebie są sekundujący dziennikarze Forbesa. W międzyczasie okazuje się, jak daleko jest najbliższy szpital. Odpowiedź mrozi krew w żyłach: 45 minut szybkiej jazdy. Rozważana jest każda opcja, w końcu dyskusje przerywa młodszy Wilson: „przez was stracę nerwy”. Chwilę potem strzela. I wychodzi z tego cało – pierwsza w historii zaprojektowana w domu i wydrukowana drukarką 3D broń naprawdę działa. Gorzej z plastikową lufą Liberatora, która wytrzymuje jeszcze kilka strzałów i nie nadaje się do użytku. Cody już zapowiada zmiany konstrukcyjne – może użyje innego tworzywa do wydruku, a może zdecyduje się na system szybkiej wymiany lufy? 100 000 pobrań projektu Liberatora Wspomniane wydarzenia rozegrały się mniej niż dwa miesiące temu. Zaraz po ich nagłośnieniu Stratasys, producent prawdopodobnie najlepszych aktualnie drukarek przestrzennych dla przemysłu, zablokował Codemu Wilsonowi dostęp do swoich produktów w okolicznych teksańskich 48

miejscowościach. W amerykańskich mediach rozgorzała dyskusja o tym, czy można posiadać i produkować taką broń nawet z pozwoleniem. Odpowiedź nadeszła bardzo szybko: nie wolno. Ponieważ amerykańskie prawo federalne nie pozwala na produkcję lub posiadanie broni, która jest niewykrywalna dla magnetometrycznych bramek bezpieczeństwa, np. na lotniskach. Każda wydrukowana sztuka Liberatora i podobnej mu broni jest nielegalna na terenie USA. Ale to nie koniec tej historii, ale dopiero początek. Wymyślanie projektów broni tego typu i dzielenie się nimi w internecie jest w szarej strefie prawa, co nie przeszkodziło amerykańskim władzom mocno zaangażować się w usuwanie dokumentów z projektem Liberatora z internetu. Zanim udało się opanować sytuację, Andrzej Lemański dokumenty zostały pobrane poSpecjalista ds marketingu noć 100 000 razy! Z pewnością w niedługim czasie ujrzymy internetowego i PR w RAFKO, właściciela nowe ustawodawstwo, które marki RMS.pl nie pozwoli na zamieszczanie nawet pojedynczych części W wolnych chwilach wyraźnie zaprojektowanych asystent i doktorant pod kątem użycia w broni. prof Kazimierza Krzysztofka. Najbardziej przerażająca jest prostota budowy Redaktor Mensis.pl Liberatora. Pistolet składa się


raptem z 16 elementów i jedynym problemem jest ich rozmiar. Im tańsza drukarka, tym mniejsze części może produkować. Jak na razie najtańsza drukarka, na jakiej udało się odtworzyć projekt Liberatora, kosztowała 1.700 dolarów. To niebezpiecznie tanio, nawet jak na plastikową zabawkę, która może wypluć z siebie góra jeden magazynek ostrej amunicji. Bez dwóch zdań w ciągu najbliższych 3–5 lat koszt zakupu drukarek przestrzennych spadnie od kilku do kilkunastu razy. Poważne ruchy na rynku producentów właśnie się rozpoczęły. Kickstarter atakuje Makerbota, którego przejmuje Stratasys Najnowsze wieści wskazują na to, że wspomniany wcześniej przemysłowy Stratasys właśnie przejmuje konsumenckiego Makerbota. Jak podał CNN, wartość przejęcia Makerbota wynosi ponad 400 milionów dolarów. Gdyby ktoś pomyślał, że to sporo, spieszę donieść, że rynek drukarek przestrzennych wyceniono na 3 miliardy dolarów już teraz. Najważniejsze dziecko Makerbota to Replicator 2, który można nabyć za 2.000 dolarów. Makerbot to firma założona 4 lata temu, w ubiegłym roku dofinansowano ją kwotą 10 milionów dolarów. Wśród inwestorów znalazł się sam Jeff Bezos. Ale to nie wszyscy gracze na tym rynku. RepRap to projekt wiki, który ma na celu spopularyzowanie samoreplikującej się drukarki przestrzennej. Jest to przynajmniej częściowo możliwe, ponieważ RepRap to drukarka, która w bardzo dużej części składa się z plastikowych części, jakie można uzyskać w procesie druku 3D – jak na razie w grę nie wchodzi drukowanie płytek z elektroniką. Według badań Moilanena i Vadena RepRap to obecnie najpopularniejsza drukarka przestrzenna. Drugi jest MakerBot. O trzecie miejsce walczą: Objet, Zcorp, 3D Systems. Inni producenci to: wymieniony już Stratasys, EOS, Dimension, BitsfromBytes, Ultimaker. Cały rynek konsumencki już niedługo może wywrócić do góry nogami Buccaneer – drukarka przestrzenna, która powstała w ramach projektu „Pirate 3D” Kickstartera.

Na całość potrzeba było 100.000 dolarów. Zebrano ponad 1 milion. W efekcie tego powstanie najtańsza drukarka przestrzenna na świecie. Cena to 400 dolarów w Ameryce Północnej lub 500 dolarów w wysyłce na resztę świata (kosz opensource’owego Rapcrafta to ok. 1.500 dolarów). Buccaneer korzysta z biodegradowalnego materiału PLA (polilaktyd), który można wytwarzać np. z mączki kukurydzianej. Niska cena spowodowała, że maksymalny rozmiar wydruku mieści się w skromnej przestrzeni 15x10x12 centymetrów. W ramach projektu uruchomiony zostanie także sklep z gotowymi formami, gdzie projektanci będą mogli sprzedawać gotowe projekty do wydruku w Buccaneerze. Najciekawsza część to oprogramowanie dołączone do drukarki, które pozwoli na projektowanie własnych form bez znajomości skomplikowanego oprogramowania inżynierskiego. Wystarczy sprawnie operować myszką. Natywną formą pracy oprogramowania Buccaneera będzie praca online w chmurze. W rzeczy samej, obok skromnej wielkości wydruków może to być najsłabszy punkt programu. Dreamliner, sztuczne ucho, Barbie i druk 3D Jeśli tytułowa rewolucja miałaby się faktycznie rozegrać, musiałaby nastąpić w naszych domach. Przemysł dawno już zaadaptował drukarki przestrzenne. Ford i General Motors produkują w nich prototypowe części do cylindrów silnikowych, hamulców i układów przeniesienia napędu. Jak to możliwe? W przypadku przemysłu druk przestrzenny może odbywać się także na innych materiałach niż plastik. Czasami są to stopy wytrzymalsze niż inne dotychczas dostępne. Świadczy o tym przykład General Electric, który drukuje newralgiczne części do silników odrzutowych! Z drukarek Stratasys na masową skalę korzysta nawet Boeing. Wyprodukowane w ten sposób części trafiają zarówno do samolotów wojskowych, jak i cywilnych. Przedstawiciele producenta oficjalnie potwierdzili, że wydrukowali już 20 000 części, które trafiły Druk przestrzenny 3D

49


do 10 różnych modeli samolotów amerykańskiego producenta. W tym do supernowoczesnego Dreamlinera, który korzysta z około 30 tego typu elementów. Technologią druku przestrzennego zainteresował się producent zabawek Mattel oraz, co zaskakujące, Nike i Adidas. Według informacji Financial Times obie firmy nie mogą się nachwalić drukarek 3D. Dzięki nim proces sprawdzania prototypowego obuwia spadł z 6 tygodni do 2 dni! To prawdziwa rewolucja, ale nadal na poziomie przemysłowym. Bliżej zwykłych ludzi mamy medycynę. Przykład to protezy i Bespoke Innovations, które tworzy protezy na zamówienie. Najpierw skanuje zdrową kończynę, tak aby jak najwierniej odtworzyć kształt i zasadę działania w nowej formie. Następnie umożliwia klientom indywidualne wykończenie nowej, lepszej kończyny. Do tego celu oferuje wiele faktur, kolorów, wzorów i wypełnień. Koszt całości waha się między 4–5 tys. dolarów. Pracownicy Uniwersytetu w Princeton zaprojektowali i wydrukowali bioniczne ucho. Zakres pracy urządzenia wyraźnie wykracza poza ludzkie możliwości – urządzenie z laboratoriów Princeton jest w stanie usłyszeć częstotliwości radiowe! W masie złożonej z nanocząstek i komórek zatopiono ultraczułą cewkę, która przetwarza drgania powietrza na impulsy elektryczne. Potem droga jest prosta – wystarczy dostarczyć je do mózgu. Jak na razie projekt jest formą demonstracji: jeśli tylko zechcemy, to możemy wejść na drogę idei transhumanizmu, który głosi, że poprawianie ludzkich możliwości za pomocą technologii nie jest niczym złym, a wręcz pożądanym. O krok dalej poszła firma ShapeWays, która oferuje wydruk pierścionków. Zarówno według wzorów zawartych na stronie, jak i według własnego widzimisię klienta. Można skorzystać z prostej aplikacji na stronie i zaprojektować własną biżuterię lub przygotować profesjonalny projekt i przesłać go do wydrukowania. Potem pozostaje już tylko wybór materiału. Wybór wzorów na stronie i sposób zamówienia jako żywo przypomina 50

klasyczne e-commerce’owe zakupy. To pierwszy punkt zborny drukarek przestrzennych i handlu elektronicznego. Modele biznesowe Wymagania w stosunku do przedsiębiorcy oferującego takie usługi w e-przestrzeni są zdecydowanie wyższe niż w przypadku przeciętnego e-biznesmena. Obsługa programów do projektowania trójwymiarowego, dobry gust, wiedza o trendach w modzie, duża wiedza o technologii produkcji klasycznej biżuterii. Ewentualnie konieczność utrzymywania sztabu pracowników znakomicie obeznanych w tych kwestiach. Naturalnie na rynku znajdzie się miejsce dla bardziej klasycznych modeli biznesowych, takich jak sprzedaż kartridżów do drukarek, sprzedaż lub leasing samych drukarek, wydruki i kopiowanie form przestrzennych (niczym dzisiejsze punkty ksero). Kopiowanie może być szczególnie przydatne na rynku części zamiennych urządzeń AGD i RTV, celowo porzuconym przez producentów wymuszających coraz krótszy cykl życia produktów. Rewolucja? Na razie na papierze Jak widać, drukarka przestrzenna to wymagające urządzenie, które osobom wykształconym i kreatywnym oferuje bardzo szeroką paletę możliwości. Przez analogię nasuwa się porównanie do innego tego typu urządzenia, czyli komputera. Jeśli drukarka przestrzenna miałaby się stać fundamentem nowej rewolucji przemysłowej, musiałaby odegrać podobną rolę, jaka przypadła komputerowi osobistemu. W końcu to pecet umożliwił korzystanie z potężnej mocy obliczeniowej w zaciszu domu, a dzięki otwartej architekturze wykorzystanie owych możliwości obliczeniowych wydaje się nie mieć końca. Bez komputera nie zaistniałoby społeczeństwo informacyjne, czyli takie, które na masową skalę przetwarza informacje i uczyniło z tej czynności swój główny zarobek, np. w postaci sektora IT. Czy w takim razie drukarki przestrzenne zbudują analogiczne społeczeństwo domowych


fabrykantów? Zwolennikiem takiej hipotezy z pewnością byłby Jeremy Rifkin, wybitny amerykański myśliciel i publicysta, założyciel i prezydent Foundation On Economic Trends. Zdaniem Rifkina Trzecia Rewolucja Przemysłowa będzie odwróceniem aktualnego trendu, w ramach którego dominują dostawcy usług w chmurze, zaś użytkownicy to bierni odbiorcy dóbr niematerialnych i materialnych. Nowy system gospodarczy będzie oparty na samowystarczalnych gospodarstwach domowych podłączonych do sieci i w równym stopniu czerpiących z niej, jak też do niej oddających. Mowa tu przede wszystkim o przekształceniu sieci energetycznej w inteligentne pnącza z lokalnymi wytwórcami energii. Według Rifkina w ciągu najbliższego ćwierćwiecza bardziej światłe państwa zaczną wspierać rozwój przydomowych elektrowni energetycznych opartych w całości na ekologicznych zasobach wiatru, światła słonecznego, energii geotermalnej, biomasy. W ramach tego systemu drukarki przestrzenne wprowadzą pojęcie prosumenta na zupełnie nowy poziom. Co więcej, globalnie powinny przyczynić się do potężnego spadku zużycia energii i materiałów – nie pozostawiają po sobie jakichkolwiek odpadów i zużywają niezwykle skromne ilości energii w stosunku do potężnych maszyn przemysłowych. Nie sposób zapomnieć o ogromnych energetycznych kosztach transportu przedmiotów. Także tutaj może nastąpić przełom, jeśli zaawansowane drukarki przestrzenne będą w stanie wyprodukować większość przedmiotów w domowym zaciszu. Materializacja sprzedawanych dóbr na poziomie domu konsumenta, a nie fabryki, może totalnie wywrócić do góry nogami znany nam dziś rynek globalnej logistyki. To print, or not to print? Reasumując, drukarki przestrzenne już dziś są wyraźnie obecne na poziomie produkcji

przemysłowej. Skracają czas wprowadzania innowacji na rynek, pomagają największym producentom na świecie wytwarzać taniej, szybciej i lepiej. W przypadku rynku usług mamy do czynienia z początkową fazą wejścia nowej technologii. Chociaż zakup prostych urządzeń tego typu to koszt poniżej 10.000 zł, to w dalszym ciągu nie widać boomu usługodawców chętnych do wydruku pojedynczych produktów na zamówienie klienta indywidualnego. Warto jednak pamiętać, że od powstania internetowej księgarni Amazon do eksplozji rynku e-commerce minęło dobre 10 lat. W przypadku klientów indywidualnych drukarki 3D znajdują jednostkowe zastosowanie z powodu ceny oraz stosunkowo ograniczonego zakresu użyteczności (wydruk z samego plastiku nie pozwala na tworzenie wielu użytecznych konstrukcji, zaś drukowanie innymi materiałami jeszcze długo będzie poza możliwościami „domowych” urządzeń). Poza aktualnie poruszaną dyskusją pozostaje temat informacji zawartej w drukowanej materii, czyli know-how. Chociaż Jeremy Rifkin wróży drukarkom rolę nowych fabryk domowych, to zapomina, że aby się tak stało, wszystkie światowe korporacje musiałyby nie tylko udostępnić lub sprzedawać wzorce swoich produktów w internecie, lecz także informować szczegółowo, z jakich materiałów są produkowane. Przez analogie posiadanie maszyny do mieszania chemikaliów jeszcze z nikogo nie uczyniło producenta leków. Liczy się wiedza o recepturze, składzie i sposobie mieszania. Druk przestrzenny jest tylko kolejną obiecującą technologią funkcjonującą w zastanym systemie produkcyjnodystrybucyjnym i trzeba wyrazić głęboką wątpliwość co do tego, czy wymusi na owym systemie jakiekolwiek zmiany. A jeśli owa zmiana nie nastąpi, pozostanie nam drukowanie plastikowych figurek, pierścionków i obudów do smartfonów.

Druk przestrzenny 3D

51


Czym jest MARKA i dlaczego warto ją badać? Na

początek trzeba wyraźnie powiedzieć, że niezależnie od tego, czy mówimy o markach funkcjonujących głównie online czy tych, które działają głównie offline, przedstawione poniżej mechanizmy i procesy są jednakowe. Maurycy Graszewicz

Powszechnie

uważa się, że marka w internecie (jej strategia, wizerunek, reklama i komunikacja) jest czymś innym niż marka funkcjonująca poza siecią. Na tym tle często występują różnice, nieścisłości i niedopowiedzenia. Na czym one polegają? Komunikacja realizowana w Internecie komunikuje jedno, zaś ta realizowana offlinie – drugie. Nawet jeśli uwzględniamy specyfikę tego medium (telefony komórkowe, smartfony, tablety etc.), które nie jest przecież odrębnym światem, a jedynie odrębnym kanałem upowszechniania; szybszym niż te dotychczas dostępne, ale niepowodującym, że trzeba w nim komunikować inaczej. Reasumując: strategia, komunikacja, kampanie marki oraz jej wizerunek powinny być takie same po obu stronach, oczywiście przy uwzględnieniu różnic w mediach. Trzeba wyjaśnić jeszcze jedną kwestię, która dla powodzenia marki ma fundamentalne znaczenie. Większości polskich przedsiębiorców w dalszym ciągu wydaje się, że brand ma jakiś związek z produktem czy usługą. Kiedy popatrzeć na to szerzej, od jakiegoś czasu mamy do czynienia z niebywałą dynamiką gospodarki, która ma to do siebie, że stara się spieniężyć co tylko się da. Pienięży więc na przykład podróże w kosmos (firma Virgin) czy podróż na Marsa, o której

52

ostatnio było głośno. Obie te „usługi” są jeszcze technicznie niemożliwe, a jednak przynajmniej jedna z nich jest przez rynek oferowana. Na wspomniany wyżej proces nakłada się jeszcze jeden mechanizm – mamy do czynienia ze stale rosnącą homogenizacją produktów, usług, rynków. Produkty i usługi stają się ekwiwalentne pod względem jakości i funkcji, są wytwarzane w podobny sposób, przy użyciu podobnych technologii. Na współczesnym rynku, kiedy powstaje nowa usługa czy produkt (nawet zaawansowany technologicznie) nie mija wiele czasu do chwili, w której jest on kopiowany i oferowany przez innego producenta. Dobrym przykładem będzie tutaj funkcjonowanie chińskich producentów, którym skopiowanie produktu zajmuje zaledwie kilka dni. Do historii przeszedł kontrakt podpisany przez Rosjan i Chińczyków na dostawę kilkunastu myśliwców SU-27 dla tych drugich. Po dostarczeniu pierwszego egzemplarza, Chińczycy odesłali go po kilku dniach, sugerując że nie są z produktu zadowoleni i zerwali wcześniej podpisany kontrakt. Przez te kilka dni skopiowali samolot i zaczęli go samodzielnie oferować na rynku. Większość „ślepych prób” pokazuje, że badani nie rozróżniają najbardziej popularnych napojów typu „cola” czy też papierosów. Analogiczne


sytuacje możemy zresztą spotkać we wszystkich branżach. Produkty i usługi z tych samych segmentów cenowych posiadają podobne cechy funkcjonalne, takie jak jakość i cena. Kiedy ktoś wymyśla aplikację czy sklep internetowy, to może być pewien, że za chwilę gdzie indziej taka sama aplikacja czy sklep zostaną stworzone przez kogoś innego.

No więc, co właściwie odróżnia od siebie

ekwiwalentne produkty czy usługi? Z punktu widzenia producenta, takim wyróżnikiem jest właśnie marka, która staje się powodem, aby funkcjonować na rynku. Oznacza to, że to dopiero unikalna i silna marka odróżniająca się od innych funkcjonujących na rynku, jest tym, co z we współczesnej gospodarce staje się najważniejsze.

a zaobserwować możemy stale zyskującą na znaczeniu indywidualizację. Kwestia indywidualności to w gruncie rzeczy kwestia „konstruowania” indywidualności poprzez konsumpcję, poprzez marki, które pozwalają ich użytkownikom na tworzenie własnego „ja”, a co za tym idzie na komunikowanie przynależności do określonego stylu życia, grupy. Brandy pozwalają zaspokajać psychiczne, estetyczne i emocjonalne potrzeby ich użytkowników.

To wszystko oznacza, że klienci nie konsumują już naiwnie rozumianych produktów czy usług. Konsumują marki, wizerunki, konstruowane światy przeżyć, image organizacji, jej atmosferę, kulturę organizacji, emocje. Marka jest więc ...żyjemy w stale różnicującym się sumą doświadczeń klienObecną gospodarkę cespołeczeństwie konsumpcyjnym. tów, otoczenia wewnętrzchuje także olbrzymia nadOznacza to, że nie mamy już nego i zewnętrznego na podaż – reguła popytudo czynienia z jedną dominującą swój temat, pozwalających podaży przestała tłumaczyć odróżnić ją od konkurencji. tożsamością, a zaobserwować wewnętrzne procesy gospoDzisiaj, kiedy wszystkie możemy stale zyskującą na darcze. Rynek przestał czeprodukty i usługi stają się znaczeniu indywidualizację. kać na popyt i zaspokajać „markowe”, przywiązanie Kwestia indywidualności go w punkt. Funkcjonuje klienta do brandu prócz wiele ekwiwalentnych proto w gruncie rzeczy kwestia kalkulacji cena/jakość, duktów i usług, można „konstruowania” indywidualregulowane jest przez więc powiedzieć, że rynek ności poprzez konsumpcję, dodatkowe zasady: zasadę jest nasycony, a kupować poprzez marki, które pozwalają tożsamości i zasadę przymoże każdy, kto chce (i kto ich użytkownikom na tworzenie jemności. Wybór i użytoczywiście ma odpowiedwłasnego „ja”... kowanie produktu/marki nie pieniądze). Na pytanie bierze więc pod uwagę więc, czy kreować czy zaspokajać potrzeby, dostarczaną przez nie przyjemność i zdolność z całą stanowczością należy odpowiedzieć: do generowania (projektowanych w procekreować. Tak zresztą do sprawy podeszła sie kreowania wizerunku marki) specyficzfirma Apple, obserwując homogenny rynek nych przeżyć, służących z kolei do budowy urządzeń elektronicznych. Zwrócili uwagę, i manifestowania indywidualnej tożsamości że większość producentów oferuje po prokonsumenta. stu urządzenia. Za chwilę jeszcze do tego Marka jest sumą doświadczeń jej klienwrócimy. Gospodarka więc co chwilę tów, ma charakter symboliczny i jako semangeneruje potrzeby po to, by za moment je tyczny konglomerat znaczeń tworzy się ją realizować/zaspokajać. przy pomocy procesów komunikacji. Marka Dodać do tego należy jeszcze jeden fakt, to strategicznie projektowany, unikalny mianowicie taki, że żyjemy w stale różniświat przeżyć, pozwalający odróżnić ją cującym się społeczeństwie konsumpcyjod innych marek na rynku - służący do nym. Oznacza to, że nie mamy już do czybudowy i manifestowania tożsamości jej nienia z jedną dominującą tożsamością, użytkownika. Czym jest marka i dlaczego warto ją badać

53


Wracając do marki Apple. W odróżnieniu od konkurencji, która skupia się na komunikowaniu technologii, zegarów i procesorów, Apple opiera się na humanizmie i przekonaniu, że to człowiek jest motorem zmian zachodzących na świecie. Dopiero taka obserwacja i samoorientacja marki wobec konkurencji pozwala jej na projektowanie łatwych w obsłudze (humanizm) produktów do określonej grupy ludzi (komunikujących dzięki tym przedmiotom np. kreatywność). Do niedawna zresztą, znaczącą część podzespołów w produktach Apple’a dostarczał jego największy konkurent, czyli Samsung.

J

ak się więc do tego mają badania marki? Wobec stale komplikującej się przestrzeni społecznej i gospodarczej, badania marki i jej wizerunku pełnią bardzo ważną funkcję. Jeśli indykatorem powodzenia/niepowodzenia brandu jest stan jego wizerunku, diagnostyka jest z każdego punktu widzenia niezwykle istotna. Przede wszystkim pozwala określić sytuację zastaną, dowiedzieć się „jak jest”. Refleksja ta pozwala także wskazać „jak powinno być” i jak do takiego stanu rzeczy doprowadzić. Prowadzi to także do kanalizowania potencjału planowania; wybierania odpowiednich narzędzi a przez to oszczędności kosztów i planowania tylko tych działań, które pozwalają w znaczący sposób podnieść reputację marki. Ze względu na to, że współczesny rynek charakteryzuje się także niezwykłą dynamiką i ciągłymi, trudnymi do przewidzenia zmianami, każdego dnia rodzą się na nim nowe marki, a konkurencja ulega przeobrażeniom. Dobrze przeprowadzone badania marki pozwalają mapować ją na tle konkurencji, a także, do pewnego stopnia, przewidywać dopasowania marki do rynku i jej klientów. Cykliczne badania pozwalają też bardzo często przewidywać wizerunkowe kryzysy o większej i mniejszej skali. Najzwyczajniej na świecie, każdej osobie zarządzającej marką przydaje się do wspomagania codziennych procesów zewnętrzna refleksja o tym „jaka jest kondycja mojego brandu”.

54

C

o zatem można badać? Z jednej strony wizerunek marki (w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym, a więc wśród klientów, kontrahentów, współpracowników, ale i pracowników). Z drugiej strony, polem do popisu jest także cały obszar dotyczący klientów – preferencji zakupowych, stylu życia, zachowania. Im więcej bowiem wiemy o tym, do kogo mówimy, tym lepiej wiemy, co i jak do niego mówić by móc budować zaufanie, satysfakcję i lojalność. Adekwatne sformułowanie grupy docelowej wymaga skrupulatnego wniknięcia w świat konsumentów, precyzyjnej analizy motywacji, stylów życia. Trzecim interesującym obszarem do eksploracji jest konkurencja i struktura rynku. W tym przypadku działa bowiem zasada ewolucji, o której część osób nie pamięta – lepiej jest być we własnej niszy, w której nikt nie zagraża, niż „walczyć” z innymi markami w ich niszach. Ważna jest także empiryczna refleksja na temat komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej marki i całej organizacji: wewnętrznej w zakresie sprawdzenia drożności kanałów komunikacyjnych, rekonstrukcji kultury organizacji przekładającej się na zaangażowanie pracowników i ewentualny wzrost efektywności oraz stabilności firmy. W zakresie komunikacji zewnętrznej, badaniom najczęściej podlega percepcja marki w oczach rzeczywistego i potencjalnego klienta. Oczywiście przedstawione powyżej zakresy badań to tylko przykłady. Za każdym razem w pierwszej kolejności należy ustalić, jaki zakres jest najbardziej interesujący i jak ewentualne problemy badawcze mogą przekuć się w określone cele i dostosowane do nich metody. Badania marki pozwalają więc na zewnętrzną obserwację, a przez to na wzbudzenie innowacji i wyjście z utartych schematów komunikacji. dr Maurycy Graszewicz, CEO MorrisMarlowe


10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom

10niskiej ceny brak jaj, czyli przekleństwo

Maciej Dutko

„I

Bestię głów, a

ujrzałem

i siedem imiona

wychodzącą z morza

[ofert],

mającą dziesięć rogów

na rogach jej dziesięć diademów, a na jej głowach

bluźniercze:

[Promocja! Wyprzedaż! Hit! Okazja! Najtaniej!]” AP 13, 1 / DUT 10, 1

Na zakończenie tyrady o 10 smutnych błędach popełnianych przez e-sprzedawców pozostawiam – niczym niechlubną wisienkę na biznesowym e-torcie – błąd najsmutniejszy. A jest nim... Grzech 10: Brak jaj, czyli przekleństwo niskiej ceny Już przy okazji grzechu nr 2 („Brak unikalnej cechy oferty”, Mensis nr 12, str. 5) wspomniałem, że źle rozumiana przez e-sprzedawców unikalność często sprowadza się wyłącznie do proponowania klientowi możliwie niskiej ceny. Obowiązuje bowiem niezbyt zdrowy dogmat, wedle którego „cena czyni cuda” i to właśnie na podstawie tego parametru klient podejmuje decyzję zakupową. W każdym razie w ten mit zdaje się ślepo wierzyć olbrzymia większość sprzedawców internetowych. Wniosek taki z jednej strony nasuwa mi się jako zwykłemu konsumentowi, którego na każdym kroku bezskutecznie już próbują kusić wszelkie „promocje”, „okazje” czy „hity cenowe”. Z drugiej strony ponad 1000 wykonanych przeze mnie audytów ofert sprzeda56

żowych potwierdza, że niska cena wydaje się warunkiem sine qua non skutecznej oferty na Allegro czy w e-sklepie. A już przede wszystkim – co oczywiste – w porównywarkach cen oraz w serwisach zakupów grupowych. Moje badania i obserwacje potwierdza też raport Symetrii i UX Alliance. W raporcie czytamy: „Większość przebadanych serwisów nie szuka swojej przewagi konkurencyjnej w innowacyjnym podejściu do sprzedaży, a koncentruje się na kopiowaniu sprawdzonych rozwiązań marketingowych. Zamiast dostarczać klientowi wartości dodanej, za którą jest on skory zapłacić, polscy e-przedsiębiorcy skupiają się na obniżaniu ceny, która staje się jedynym wyróżnikiem pomiędzy serwisami” („Kryształy Symetrii: Innowacje w e-commerce”; http://www.symetria.pl/html/ art_761_krysztaly_symetrii_innowacje_w_ e-commerce.html; dostęp: 20.06.2013). Sytuacja ta bawi mnie niemiłosiernie, ponieważ przypomina nieudolną zabawę w berka, w której i ścigający i ścigany mają zasłonięte oczy: sprzedawcy, pytani dlaczego podejmują bitwy cenowe, odpowiadają


niezmiennie: „Bo klienci chcą kupować taniej”. Klienci zaś, pytani dlaczego kupują najtaniej, z reguły odpowiadają hasłem z niegdysiejszej reklamy: „Skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?”. Zaklęty krąg? Otóż nie! Wsłuchajmy się jeszcze raz, ale uważniej w odpowiedź klientów: „Skoro nie widać różnicy...”. Czyż wniosek nie nasuwa się sam? Otóż możemy sprzedawać z wyeliminowaniem (lub przynajmniej znaczną neutralizacją) czynnika cenowego, pod warunkiem wszak, że przedstawimy klientowi inne, pozacenowe argumenty zakupowe. Brzmi banalnie? Nic bardziej mylnego – ten pozorny truizm jest permanentnie i z upiornym uporem pomijany przez e-przedsiębiorców! Tym bardziej, że jeśli zagłębimy się

„w klienta” i dopytamy, wobec czego tak naprawdę jest lojalny, okazuje się, że dwoma najczęściej deklarowanymi determinantami są jakość oraz obsługa klienta; cena, choć nadal mocna, wymieniana jest dopiero w trzeciej kolejności: Spoglądając na te wyniki pamiętajmy oczywiście, że... wszyscy kłamią. A już w szczególności konsumenci badani tradycyjnymi ankietami czy w ramach grup fokusowych – rzeczywistość rynkowa (o badaniach neuromarketingowych nie wspominając) z reguły dowodzi, że decyzje faktyczne od deklaracji różni przepaść równa tej dzielącej surykatkę od nosorożca. W biznesie internetowym, w którym uczestniczę i który obserwuję od kilku lat, widzę dwa zasadnicze modele strategiczne. Nazwałem je nieco przewrotnie cenocentryzmem (założenie: oferować klientowi produkty w możliwie niskich cenach) oraz pozace-

(Badanie czynników wpływających na przywiązanie konsumentów do marki; http://blog.getambassador.com/loyalty-rewards-what-makes-consumers-stay; dostęp: 20.06.2013).


nizmem (założenie: zminimalizować aspekt cenowy decyzji zakupowych klienta na rzecz argumentów pozacenowych).

najtańszego dostawcy (vide sieć Makro Cash & Carry). I tak dalej. Jednak czy cenocentryzm jest z gruntu zły? Otóż niekoniecznie – ta droga jest błędna tylko wówczas, gdy bazuje na wspomnianym wyżej nieco bezmyślnym dogmacie, że cena dla klienta zawsze pozostaje elementem kluczowym. Inaczej rzecz się ma, gdy działania w oparciu o niską cenę traktujemy jako w pełni uświadomione i dobrze zorganizowane.

A jakież to są owe argumenty pozacenowe? Myślę, że każdy, nawet początkujący sprzedawca (ale i klient) jednym tchem wymieni co najmniej:

Cenocentryzm dogmatyczny, a więc ślepy, zazwyczaj jest jednoznaczny z bezmyślną wojną cenową. Skutki tej ostatniej są zaś powszechnie znane: sukcesywny spadek cen danego produktu u poszczególnych sprzedawców, aż do poziomu krytycznego (nazwijmy go roboczo „ceną betonu”, poniżej której większość sprzedających nie jest już w stanie zejść):

Jakość – rozumianą bardzo szeroko: w odniesieniu do samego produktu, ale też obsługi klienta czy staranności przygotowania oferty sprzedażowej.

Nie trzeba być wybitnym ekonomistą, by wiedzieć, że tego rodzaju dyktat niskich cen prędzej czy później zaczyna rodzić szereg skutków negatywnych:

Unikalność – i nie tyle chodzi tu o niepowtarzalność czy bezkonkurencyjność samego produktu, co o odpowiednio indywidualny i atrakcyjny sposób przedstawienia klientowi wynikających z posiadania danego produktu korzyści.

1. spadek jakości produktu (bo przecież tniemy koszty na czym popadnie...), 2. spadek jakości obsługi klienta (bo w tym samym czasie musimy obsłużyć więcej zamówień aby osiągnąć taki sam zysk), 3. spadek satysfakcji klientów (bo... patrz punkty 1 i 2), 4. wzrost roszczeniowości konsumentów (coraz bardziej rozpieszczanych niskimi cenami), 5. zepsucie otoczenia konkurencyjnego (bo najsłabsi, którzy najszybciej osiągną „cenę betonu”, jako pierwsi rozbiją sobie głowy...), 6. sukcesywny spadek marż i – w efekcie – zysków (i powtarzające się jak żałosna mantra pytanie: „Dlaczego nie zarabiamy już tak dobrze, jak jeszcze dwa lata temu?”),

Przywiązanie do marki – czyli lojalność klienta do tego co zna i lubi, ale też do jakości, z którą dana marka mu się kojarzy (jakże pięknie te wszystkie elementy zazębiają się ze sobą, nieprawdaż?). Zaufanie – tak do sprzedawcy, jak i do produktu oraz jego deklarowanej skuteczności. Wygoda – nie tylko kupno przez internet z dostawą do domu, ale też możliwość nabycia wielu produktów u jednego, niekoniecznie 58


7. często również następuje stopniowy wzrost cen produktów, niekiedy nawet powyżej cen wyjściowych, z powodu wyeliminowania słabszych konkurentów.

świadomie podchodzi do tej kwestii. Oto bowiem na stronie Grupy znajdujemy cytat z Wally’ego Olinsa:

Świadomy cenocentryzm, realizowany z całkiem dobrymi skutkami, znamy natomiast choćby z klasycznych – nomen omen – dyskontów czy z ofert nielicznych rozsądnych sprzedawców internetowych, działających nie tyle w oparciu o wysokie marże, lecz o efekt skali (misja: sprzedawać tanio i dużo, zarabiając niewiele na jednostkowej transakcji, ale sporo w ujęciu całościowym).

„Do niedawna o przewadze konkurencyjnej decydowała funkcjonalność: jakość, cena, walory użytkowe, siła wpływów. Dziś liczą się głównie uczucia i emocje. Szanse na wygraną ma naprawdę tylko ten, kto jest potrzebny – wzbogaca świat o cenione wartości, ulepsza go, umila życie lub uszlachetnia swojego odbiorcę. Żeby być wybranym, trzeba się wyróżnić, utrwalić swój wizerunek”

Jednak nawet tradycyjne sklepy, które w swoich hasłach od lat szafowały argumentem ekonomicznym („Codziennie niskie ceny”, „Dużo, tanio, Tesco”, „Lidl jest tani”, „Zbijamy ceny zawodowo” itd.), dziś zdecydowanie zaczynają zmieniać kurs, podnosząc wobec klienta również argumenty pozacenowe (głównie jakość towarów, choć nie tylko). Najbardziej chyba oczywistym przykładem jest sieć Biedronka, dla której – po intensywnej ekspansji niskimi cenami – nadszedł żmudny czas walki o swego rodzaju rewaloryzację wizerunkową – czyli ewolucję od cenocentryzmu w stronę pozacenizmu i intensywnego akcentowania jakości produktów. Co znamienne, nawet najsłynniejsza marka Grupy CCC, kojarzona z wszystko mówiącym hasłem „Cena Czyni Cuda”, zaskakująco

Wniosek? Nawet najwięksi twardziele, znani z ostrej walki cenowej, dowodzą dziś, że cena to element bynajmniej nie najważniejszy, a na pewno niewystarczający dla pozyskiwania klienta. Niezbędna są jeszcze: jakość, ale i emocje; zaufanie, które służy budowaniu lojalności; unikalność i wyjątkowość; wygoda wszelkich procesów, a przy tym wsparcie eksperckie, na które może liczyć klient; doskonała prezentacja wizualna, ale też język korzyści, a nie tylko garść suchych informacji i parametrów określających produkt; rzetelność i budowanie rozpoznawalnej marki; w końcu: sięganie po marketing zewnętrzny (promowanie oferty) oraz dodatkowe techniki sprzedażowe. Brzmi znajomo? Czytelnicy, którzy bacznie śledzili poprzednich 9 odcinków mojego

10 Grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom.

59


„dekalogu braków” zauważą, że w powyższym akapicie jednym tchem wymieniłem niemal wszystko to, o czym przekonuję od samego początku tego cyklu. Ale też o czym mówię podczas tysięcy godzin szkoleń i do czego namawiam podczas audytowania ofert sprzedażowych i sklepów internetowych.

łym cyklem. Bo Ci, którzy już są po lekturze i – warunek niezbędny – zaczęli wdrażać poszczególne porady w życie eliminując ze swoich ofert najpowszechniejsze błędy, donoszą niezłomnie, że pogodzenie wyższych niż konkurencja cen z ponadprzeciętnymi zyskami jest łatwiejsze, niż można było przypuszczać. Owocnego e-biznesu!

Wszystkich argumentów rywalizacji pozacenowej oczywiście nie sposób w tym miejscu wyliczyć. Nie widzę też potrzeby dowodzenia, że białe jest białe, a ogień jest gorący. Ilekroć bowiem rozmawiam z osobami aktywnymi zarówno w tradycyjnym, jak i wirtualnym biznesie, tylekroć wszyscy są zgodni co do tych „oczywistych oczywistości”. Jak to się dzieje zatem, że – przy tak wysokim poziomie świadomości – my, sprzedawcy, wciąż próbujemy zaklinać klientów ceną, niczym fakir wprawiający w trans groźną kobrę dźwiękiem fujarki? Odpowiedź jest prosta: lenistwo. Ale to źle rozumiane lenistwo – czyli brak chęci przetestowania innych rozwiązań niż te, które stosowaliśmy dotychczas. Najłatwiej i najszybciej zawalczyć ceną – ale i jest to najmniej skuteczna forma argumentacji – z zasady bowiem lojalności nie da się zbudować w oparciu o czynniki tak zmienne, jak cena właśnie. Jeśli bowiem konkurent zaoferuje ten sam produkt taniej, „lojalność” klienta okaże się nader wątpliwa i skłonna do zakupowych skoków w bok. Chyba, że nauczysz się – Drogi Sprzedawco – bardziej świadomie i mądrze grać innymi mocnymi kartami w grze zwanej „Sprzedaż”. Karty te przemycałem sukcesywnie w cyklu artykułów „10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom”, który zamyka niniejszy tekst. Dzielę się w nich z Tobą moimi najcenniejszymi obserwacjami i doświadczeniami na temat tego, co tak naprawdę działa na Klientów, a co ich wkurza i odstrasza. Tych Czytelników, którzy nie mieli jeszcze okazji, zapraszam do zapoznania się z ca60

Ps. Pamiętaj też, że nieco inaczej należy traktować aspekt ceny w przypadku produktów „płaskich”, a inaczej w przypadku „trójwymiarowych”. Produkty płaskie to dobra powtarzalne, którym brakuje unikalności w swojej grupie rodzajowej (np. ten sam model telewizora u różnych sprzedawców), i których wybór przez klientów częściej determinowany jest kryterium niskiej ceny. Przełamanie „płaskości” produktu możliwe jest dzięki nadaniu jego ofercie sprzedażowej odpowiednich cech unikalnych oraz ekspozycję korzyści pozacenowych. Produkt trójwymiarowy natomiast to taki, którego cechy unikalne lub odpowiednia ekspozycja korzyści minimalizują znaczenie ceny w decyzji zakupowej klienta (np. „Wybiorę wycieczkę do miejsca X, mimo że jest droższa niż wycieczka do miejsca Y, ponieważ przewoźnik oferuje dodatkowe korzyści A, B i C”). dr Maciej Dutko Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych internetowi i e-biznesowi, w tym bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju (głównie na studiach podyplomowych i MBA). Inicjator i koordynator projektu wydawniczego „Biblia e-biznesu”. Właściciel Grupy Dutkon.pl, w skład której wchodzą: • AkademiaInternetu.pl – blog i szkolenia dla e-biznesu, • Audite.pl – poprawa skuteczności sprzedażowej ofert.


Z pamiętnika przedsiębiorcy – przygoda z wizytówkami Do tej pory opowiadałam wam o pracy z klientem z punktu widzenia przedsiębiorcy. Dzisiaj zrobię odwrotnie – opowiem o swoich doświadczeniach jako klient. Otóż miałam niedawno ciekawą przygodę związaną z zamawianiem wizytówek i już w jej trakcie wiedziałam, że warto będzie podzielić się nią z czytelnikami „Mensis”.

Myślałby kto, że zamawianie wizytówek to nic takiego, a jednak było interesująco i w sumie – zabawnie. W tym artykule masz okazję poznać dwa skrajne podejścia do klienta w tej samej branży, na przykładzie tego samego zamówienia. Zobacz, co się działo. Dzień 1. Deadline za 28 dni Jako że zbliżał się termin pewnej konferencji, pojawiła się potrzeba zamówienia kompletu profesjonalnych wizytówek. Do kogo się udać z takim zleceniem, aby było dobrze wykonane? Hmmm, zapytajmy kogoś, kto już to robił i był zadowolony. Na pewno poleci dobre miejsce. Wysłałam zatem e-maila do znajomej, która niedawno zamawiała profesjonalnie wykonane wizytówki, z prośbą o „namiary” na firmę, która się tym zajmowała. Okazało się, że już słyszałam dobre słowo na temat poleconej przez znajomą firmy. Powołując się na polecenie koleżanki, wysłałam zapytanie do agencji z dokładną specyfikacją zamówienia i kilkoma pytaniami: o dostępny papier, cenę i czy poradzą sobie z projektem wykonanym w Wordzie (logo w osobnym pliku). Tylko proszę cię bez śmiechu! Nie zajmuję się grafiką, stąd nie mam odpowiedniego programu i nie ukrywam – czasu i chęci na projektowanie. W ciągu 20 minut dostałam odpowiedź od pana Marcina (zmieniam wszystkie imiona) – listę dostępnych papierów, cenę i zapewnienie, że Word to nie problem. Super! Zatem już wiemy, do kogo zgłosimy się w odpowiednim momencie.

Dzień 2 i 3. Deadline za 7/6 dni Do konferencji zostało kilka dni i około 7 dni na odbiór wizytówek (do tego 3-dniowy margines, czyli realnie 10 dni), przyszedł więc czas na złożenie zamówienia. Niestety, do tej pory nie mieliśmy projektu. Na stronie poleconej mi firmy wyczytałam, że oferują przygotowanie projektu za darmo. A w przypadku zgłaszania wielu poprawek cena zlecenia wzrośnie. Postanowiliśmy skorzystać z tej opcji – przesłaliśmy odpowiednie logo i treść mające znaleźć się na wizytówkach; informację, że ma być minimalistycznie i elegancko (jest to wymagane w branży, w której działa osoba, dla której zamawialiśmy wizytówki); dokładne wskazanie branży; opis, którą treść i jak należy wyróżnić; a także ostateczny termin, w którym zamówienie ma być gotowe. Odpowiedź na wiadomość otrzymałam już nie od pana Marcina, ale od pani Marty. No niby nic dziwnego, najwyraźniej różne osoby zajmują się odbieraniem e-maili z zapytaniem o ofertę i inne – prowadzeniem zamówienia. W każdym razie ucieszyło mnie, że to pani Marta zajmie się projektem, gdyż znajoma również tę panią polecała. Wieczorem trzeciego dnia otrzymałam trzy propozycje wizytówek i – delikatnie mówiąc – dobrze, że siedziałam. To był dramat. Pierwsze wrażenie było takie: gimnazjalista dorwał się do clipartów i zrobił wizytówki. Niestety, zarówno formatowanie treści, jak i dziwne dodatki obrazkowe nijak miały się do minimalizmu i elegancji, o które prosiłam.

Z pamiętnika przedsiębiorcy - przygoda z wizytówkami

61


Dzień 4. Deadline za 5 dni Nie chcąc pochopnie wysyłać odpowiedzi, poczekałam do rana i jeszcze raz przejrzałam propozycje. Niestety, „przespanie się z tematem” nic projektom nie pomogło. Włączyłam więc PowerPoint (okazał się lepszy od Worda) i głównie za pomocą prostych opcji w ciągu 1,5 godziny stworzyłam aż 16 różnych projektów! Każdy był pełnowymiarowy, miał spady i wszystko, co tam było potrzeba wizytówce. Spośród nich wybraliśmy jeden. Miałam nadzieję, że po wysłaniu go do pani Marty, już bez żadnych wątpliwości, będzie wiadomo, o co nam chodzi. W odpowiedzi dostałam, jak się domyślam, przeniesienie mojego projektu do programu graficznego i zrzut ekranu z efektu końcowego. Myślałby kto, że nie ma nic prostszego, jak kopiuj-wklej kawałka tekstu pomiędzy programami, i że wszystko już powinno być okej. Przyznam, że ja tak właśnie myślałam! Zerknęłam tylko na screen i odruchowo wysłałam e-maila, że o to nam chodziło. Ale chwilę po tym coś mnie tknęło i jeszcze raz zajrzałam do projektu i jakże się zdziwiłam, widząc pełno błędów w treści. Wysłałam zatem kolejnego e-maila z listą poprawek. W tym momencie nie było już na co czekać – do gry weszło Google Maps i szukanie innej drukarni w mieście, tak w razie czego. Udało się bez większego kłopotu. Dodatkowo, oferta nowej drukarni zawierała cenę o połowę niższą niż w dotychczasowej firmie. Zapytanie e-mailowe, ze wskazaniem na bardzo krótki termin, zostało wysłane. W tym momencie do gry weszła druga firma, zatem przyjmijmy, że pierwsza to firma A, a druga to firma B. Dzień 5. Deadline za 4 dni Czwartek, Boże Ciało, dzień wolny od pracy. Od firmy A brak odpowiedzi, ale ze względu na święto przewidywaliśmy to. Za to niespodziankę sprawiła firma B – otóż otrzymałam e-mail, że wizytówki mogą być gotowe już następnego dnia przed południem, dostałam też specyfikację dostępnego papieru i prośbę o przesłanie projektu w PowerPoint, 62

aby się upewnić, czy są w stanie coś takiego zrealizować. Wysłałam zatem dwa projekty o różnym skomplikowaniu technicznym, aby zwiększyć „szanse” na wydruk, i prośbę o wybranie, ich zdaniem, odpowiedniejszego. Dzień 6. Deadline za 3 dni Rano nastąpiła wymiana kilku e-maili z firmą B. Dostałam informację, że konieczne jest przeformatowanie projektu do innego programu, co może wiązać się z małą zmianą kolorów (tu nastąpiło wyjaśnienie dlaczego), i niestety nie ma gwarancji, że efekt będzie taki, jakiego oczekujemy. Jednocześnie dostaliśmy propozycję druku próbnego z dostawą do domu! Cała korespondencja i ustalenia trwały zaledwie pół godziny. Po południu odezwała się firma A. Dostaliśmy projekty cyt. „do ostatecznej akceptacji”. Pod e-mailem podpisała się kolejna osoba, już trzecia, tym razem pani Magda. W e-mailu była też informacja, że logo nie wyszło dobrze, bo było kopiowane z Worda. Hmmm, z jakiego znowu Worda?! Przecież osobiście wysyłałam projekt w PowerPoint i logo w osobnym pliku! Zapytałam więc, o co chodzi z tym Wordem. W odpowiedzi napisano, że logo z osobnego pliku było za bardzo spikselowane. No okej, być może – nie znam się. Ale nadal nie wiadomo, skąd się wziął Word. Dziwne też, że wcześniej nie było z logo problemów (jako jedyny element na projektach nie rodził poprawek). Firma B również nie miała co do logo wątpliwości. Przyznam, może niesłusznie, że zaczęłam mieć wątpliwości co do darmowości projektu i nabierałam przypuszczenia o „naciąganiu” nas na dodatkowe opłaty, a także upewniałam się co do braku profesjonalizmu firmy A. Na tym etapie postanowiłam zawiesić tę korespondencję i poczekać na efekty pracy firmy B. Dzień 7. Deadline za 2 dni Mimo soboty, z samego rana słyszę domofon – to pani Ania z firmy B z próbnym


wydrukiem. Ku niezwykle miłemu zaskoczeniu pani Ania przywiozła wydruk obu projektów i każdy z nich w dwóch wersjach! Mówię wam, bardzo fajnie jest dostać cztery projekty, gdy spodziewamy się tylko jednego. Co więcej, bez dodatkowych opłat. Pani Ania poprosiła o zastanowienie się i informację na e-maila, którą wersję wybieramy. W ciągu godziny wysłaliśmy odpowiedź, że bierzemy dwa zestawy wizytówek, a nie jeden, jak to było w planie, bo nie możemy się zdecydować. Niedługo potem przyszedł e-mail od pani Ani – że skoro tak, to proponują nam druk połowy nakładu z obu wybranych projektów, by nie generować nam kosztów. Pomyśleliśmy – świetna propozycja, ale składając takie oferty, firma B na siebie nie zarobi więc w ramach podziękowania za profesjonalną i błyskawiczną obsługę podtrzymaliśmy zamówienie na dwa komplety. W poniedziałek już były u nas, również z dostawą domu. Za 200 sztuk zapłaciliśmy tyle, ile kosztowałoby nas 100 sztuk w firmie A. Dostaliśmy też zniżkę na kolejne zamówienia. Co w tym czasie działo się z firmą A? W sobotę po południu zasiadłam do pisania e-maila z informacją o rezygnacji z ich usług – byłam już pewna, że firma B zrobi dobrą robotę. W tym samym czasie osoba, dla której były zamawiane wizytówki, odebrała telefon od nieznanego sobie numeru. W słuchawce usłyszała, że chodzi o wizytówki i że „urwał” się kontakt e-mailowy ze mną. Myśląc, że to ktoś z firmy B z jakiegoś powodu nie może się ze mną skontaktować, przekazano mi telefon. W słuchawce jakaś pani zaczęła mówić coś o wizytówkach. Nie przedstawiła się, więc chwilę zajęło mi zorientowanie się, kto tak właściwie do mnie dzwoni. Grzecznie wyjaśniłam, że ze względu na ilość wygenerowanych błędów rezygnujemy ze współpracy. Dzwonienie pod numer, który miał znaleźć się na wizytówce (bez upoważnienia/ pozwolenia do wykonania tej czynności), a nie kontakt z osobą prowadzącą zamówienie, to wielkie faux pas ze strony firmy A. Równie dobrze mógł to być numer prezesa

wielkiej korporacji, który nie miał pojęcia, że jakieś wizytówki są zamawiane, bo to nie jego zadanie, to coś, co dzieje się poza nim. Podsumowanie Po pierwsze – mój błąd: zbyt późne zabranie się do sprawy. Jak widać, tydzień na taki drobiazg, jak wizytówki, to stanowczo za mało. Jest to zarazem niesamowite doświadczenie. Kto by pomyślał, że tyle komplikacji może się zdarzyć? Ale takich klientów możesz się spodziewać. Nieświadomych możliwych komplikacji i związanego z tym czasu realizacji zamówienia. Po drugie – brak profesjonalizmu w firmie, która promuje się na jedną z najlepszych w moim mieście (szczególnie ilość błędów w zaledwie paru linijkach tekstu, który można było zwyczajnie skopiować), niewątpliwie… zrobił wrażenie. Pamiętaj, aby zawsze szanować klienta, brać pod uwagę jego zdanie i wykonywać zamówienie ze starannością. Jeśli masz wątpliwości – dopytuj, co klient ma na myśli, wyjaśniaj i wychodź z inicjatywą (patrz firma B: próbne wydruki, dostawa do domu, druk połowy partii, by zmniejszyć koszt klienta). Po trzecie – nie przerzucaj klienta między pracownikami. Dany pracownik powinien od początku do końca zajmować się konkretną sprawą. Zmiany personalne to tylko ryzyko nieporozumień, tłumaczenia sobie wszystkiego od nowa, a co za tym idzie – generowanie niepotrzebnych błędów. Po czwarte – polecenia nie zawsze się sprawdzają.

Natalia Szwarc Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych. Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych.

Z pamiętnika przedsiębiorcy - przygoda z wizytówkami

63


5 pomysłów na tegoroczne wakacje WYPOCZYWALIŚCIE JUŻ NA SZEROKICH PLAŻACH TURCJI? NURKOWALIŚCIE W PRZEJRZYSTYCH WODACH CHORWACKIEGO WYBRZEŻA? WIDZIELIŚCIE EGIPSKIE PIRAMIDY I RZYMSKIE ŚWIĄTYNIE? SPOKOJNIE! W EUROPIE ZOSTAŁO JESZCZE SPORO DO ODKRYCIA. PODPOWIADAMY PIĘĆ NIEBANALNYCH MIEJSC, KTÓRE WARTO WYBRAĆ NA CEL TEGOROCZNYCH WAKACJI.

Lefkada i Kefalonia: Grecja odkryta na nowo Ile jest greckich wysp? Około 1400. Czy ktoś odwiedził je wszystkie? Z pewnością są tacy szczęśliwcy, którym się to udało. Jednak żeby zasmakować greckich klimatów, wcale nie trzeba stawiać sobie tak ambitnych celów. Namawiamy natomiast na wyprawę na jedną z dwóch mniej znanych i ciągle nie do końca odkrytych przez turystów wysp położonych w archipelagu Wysp Jońskich. Lefkada i Kefalonia to tegoroczna nowość w ofercie polskich organizatorów. „Lefkos” oznacza „biel skał” i wszyscy, którzy odwiedzą Lefkadę, zrozumieją, że nazwa doskonale pasuje do wyspy. Lefkada słynie bowiem z bajecznych plaż. Z malowniczych klifów rozciągają się zapierające dech w piersiach widoki na otaczające Lefkadę wysepki i lazurowe morze, a górzysta i żyzna gleba wyspy pokryta jest bujną roślinnością. Niewielka Lefkada, czwarta co do wielkości wyspa archipelagu Wysp Jońskich (po Kefalonii, Korfu i Zakynthos), jest położona tuż przy zachodnim wybrzeżu lądowej Grecji, z którą połączona jest mostem zwodzonym. To jedyna grecka wyspa, na którą można się dostać drogą lądową. Choć miłośnicy zwiedzania nie znajdą na Lefkadzie starożytnych budowli na miarę Akropolu, to starożytność zostawiła tu

64

swój ślad. Wyspa słynęła bowiem ze świątyni Apollina oraz z tego, że z tutejszych skał strącano do morza zbrodniarzy. Dla turystów, którzy chcieliby poznać największe zabytki Grecji, Lefkada może okazać się świetną bazą wypadową, właśnie ze względu na jej połączenie z kontynentalną Grecją. Lefkada to również prawdziwa mekka dla miłośników żeglarstwa, windsurfingu i kitesurfingu. Znajdą tu oni wspaniałe warunki do uprawiania tych sportów. Dwie główne bazy to Vassiliki – na południu wyspy i Agios Ioannis – Milos Beach  – na północy wyspy. Polscy turyści wynająć mogą na Lefkadzie eleganckie wille z prywatnym basenem i wynajętym autem zwiedzać wyspę, rozkoszując się pięknymi widokami. Kefalonia, największa wyspa w archipelagu Wysp Jońskich, także do dziś pozostaje nieodkryta przez turystów. Bywa nawet nazywana „najpilniej strzeżoną grecką tajemnicą”, od lat stanowczo opiera się bowiem masowej


turystyce. Lokalne władze nie zezwalają na budowę dużych ośrodków wypoczynkowych, dzięki czemu Kafalonia zachowała kameralny charakter. Poza wspaniałymi plażami, pięknymi zatoczkami, błękitnym morzem i zapierającymi dech w piersiach krajobrazami Kefalonia ma także sporo do zaoferowania miłośnikom historii. Wyspa została zasiedlona, uwaga, w drugim tysiącleciu p.n.e.! Przechodziła z rąk do rąk, była pod władaniem Rzymian, Wenecjan, Normanów, a także Turków, dlatego na Kefalonii znaleźć można pozostałości różnych kultur. Niestety, większość arcydzieł weneckiej architektury, która w surowy górski krajobraz wnosiła powiew elegancji, została zniszczona podczas trzęsienia ziemi w 1953 roku.

turystów, turystyka nie rozwinęła się tu jednak na tak szeroką skalę, jak na największej wyspie archipelagu Balearów – Majorce. Minorka zachwyca szerokimi i piaszczystymi plażami, czaruje widokami. Na wyspie zachowało się także wiele zabytków i można odnaleźć także ślady kultur rzymskiej, mauretańskiej oraz arabskiej. Najbardziej urzekającą cechą Minorki jest jednak jej naturalność. Cała wyspa stanowi nawet rezerwat biosfery, co świadczy o bogactwie tutejszej przyrody. To świetne miejsce na wakacyjny relaks, oaza spokoju stworzona dla wszystkich, którzy chcą spędzić niezapomniane wakacje.

Wypoczywając na Kefalonii, nie można zrezygnować z wypraw do tradycyjnych wiosek rozsianych po wyspie. Skosztujemy tam pysznej greckiej kuchni, a także lokalnego wina docenianego przez największych koneserów.

Wbrew powszechnemu przekonaniu spokój i ciszę odnaleźć można także na Ibizie. Ibizę nazwać można wyspą kontrastów. Z jednej strony niekończąca się zabawa, z drugiej – miejsca, w których można się rozkoszować spokojem i ciszą.

Minorka i Ibiza: wyspiarskie oblicze Hiszpanii Hiszpania to kraj o trzech obliczach: rozległy i różnorodny Półwysep Iberyjski, wulkaniczne Wyspy Kanaryjskie i kameralne Baleary. Warto poznać Hiszpanię z każdej strony, niestety nie da się tego zrobić w czasie jednego urlopu. Dlatego na tegoroczne wakacje proponujemy wyspiarską Hiszpanię: położone na Morzu Śródziemnym Minorkę i Ibizę. Minorkę każdego roku odwiedza wielu

Ibiza to wyspa kolorów. Jej symbolem stały się białe domki, w tle których rozciągają się wiecznie zielone wzgórza i złociste plaże nad brzegiem lazurowego morza. Przejrzysta woda tworzy idealne warunki do nurkowania. Będąc na Ibizie, warto również poznać smaki lokalnej kuchni, której specjalnością są dania z ryb i owoców morza. Kiedy zapada zmierzch, Ibiza zamienia się w wielką dyskotekę, w której posłuchać można najlepszych didżejów z całego świata. Zabawa toczy się również na plaży, do której dociera muzyka z pobliskich klubów. Dlatego Ibiza zapracowała sobie na miano mekki turystów lubiących dobrą zabawę.

5 pomysłów na tegoroczne wakacje

65


Czarnogóra: małe jest piękne Niewielka górzysta Czarnogóra nie ma do zaoferowania tak bogatej infrastruktury, jak sąsiednia Chorwacja. Nie ma tu tylu hoteli i apartamentów, nie ma wielkich, tętniących życiem metropolii czy nowoczesnych kurortów. Znaleźć można tu za to niezwykły spokój, zaznać pełni relaksu i zachwycać się niesamowitymi krajobrazami. Co więcej, czarnogórskie plaże śmiało mogą konkurować o miano najpiękniejszych w Europie. Szczególną sławę zdobyła sobie Zatoka Kotorska, jednak całe czarnogórskie wybrzeże – od Budvy aż po wyspę Bojana Ada przy granicy z Albanią – bogate jest w urokliwe zatoczki i portowe miasteczka. Czarnogóra, podobnie jak Chorwacja, zadowoli zarówno tych, którym marzy się błogie lenistwo, jak i zwolenników zwiedzania. Jednym z najpiękniejszych i najstarszych miast Czarnogóry jest Budva, która słynie z przepięknej średniowiecznej starówki. Odwiedzając Czarnogórę, koniecznie

66

zobaczyć trzeba także wspomniany już średniowieczny Kotor, którego zabytki zostały wpisane na Listę Światowego Dziedzictwa UNESCO. Wzdłuż całego czarnogórskiego wybrzeża nie brakuje plaż i kąpielisk, a najpiękniejsze z nich położone są w miejscowości Ulcinj. Między starówką a dzielnicą hotelową znajduje się najbardziej oblegana, urokliwa Mała Plaża.

Albania: kraj otwartych drzwi Przez lata izolacji Albania skutecznie odizolowała się od reszty Europy. Choć od wielu lat jest krajem demokratycznym i chce wstąpić do Unii Europejskiej, w świadomości Polaków ciągle pozostaje odległa i trudno dostępna. Nic bardziej mylnego. Albania to kraj nie tylko piękny, lecz także niezwykle gościnny. Warto więc wykorzystać stosunkowo małą popularność tego malowniczego miejsca i wybrać Albanię jako cel tegorocznych wakacji. Kto wie, może za kilka lat kraj ten dorówna


popularnością Chorwacji? Albania leży nad brzegiem dwóch mórz: Morzem Adriatyckim i Morzem Jońskim, stąd niezwykła wprost obfitość plaż i pięknych miejsc do spędzenia czasu nad ciepłym morzem. Nie brak tu także pięknych miast i niezwykłych zabytków. Wśród nich położone na górskich zboczach miasto Kruja, którego główną atrakcją jest górujący nad miastem zamek z 9 wieżami obronnymi. Niezwykłym urokiem szczyci się także Berat, „miasto tysiąca okien”, słynące z niezwykłej urody okiennic. Natomiast prawdziwą perłą Wybrzeża Morza Jońskiego jest leżąca w pobliżu z Grecją Saranda. Albańska Riwiera (od Wlora do Lukove) to dziewicze plaże i malownicze wioski. Polscy organizatorzy proponują turystom 34 oferty wyjazdów do Albanii, wśród nich wycieczki objazdowe, rejsy oraz propozycje typowo wypoczynkowe.

Madera: portugalska wyspa Madera nazywana jest „krainą wiecznej wiosny”. Nie bez powodu przez cały rok utrzymuje się tutaj przyjemna temperatura 22 stopni Celsjusza. Dlatego w czasie wakacyjnych miesięcy, kiedy kraje basenu Morza Śródziemnego doświadczają upałów, Madera jest doskonałą propozycją dla wszystkich, którzy chcieliby uniknąć niemiłosiernego gorąca. Wyspa należy do Portugalii, a położona jest na Oceanie Atlantyckim u północnych wybrzeży Afryki. Cały archipelag obejmuje trzy grupy wysp: Maderę z położoną przy jej wschodnim cyplu wysepką Vermela Fora, wyspę Porto Santo otoczoną grupą mniejszych wysp oraz trzy niezamieszkane pustynne wyspy – Ilhas Desertas. Na Maderze trudno szukać szerokich, złotych plaż. Tutejsze plaże są w większości żwirowe i kamieniste. Wyspa ta to jednak idealne miejsce dla poszukiwaczy pięknych krajobrazów i miłośników dziewiczej

przyrody. Aż 2/3 powierzchni Madery stanowi rezerwat objęty patronatem UNESCO, chroniący unikalne lasy wawrzynowe. Polscy organizatorzy oferują zarówno wypoczynek na tej portugalskiej wyspie, jak i wycieczki objazdowe, które pozwalają zjeździć Maderę wzdłuż i wszerz i poznać jej najbardziej urokliwe zakątki.


Opowiastki e-biznesowe W związku z tym, że rynek się profesjonalizuje i coraz częściej konsoliduje, a branżowi liderzy skutecznie barykadują zdobyte pozycje w celu ich trwałego utrzymania, można założyć, że najbliższe lata to ostatni dzwonek, by rozpoczynać e-commerce od zera z perspektywą osiągnięcia wymiernych korzyści finansowych dla małego biznesu. Każdy kolejny miesiąc zwłoki to trudniejsza walka o liczące się lokaty w krajowym e-handlu. Na bazie różnych życiowo-biznesowych doświadczeń powstał pomysł na cykl e-biznesowych opowiastek z prostymi wskazówkami dla e-początkujących.

Laserowa koncentracja Dochodziło południe, gdy w biurze Marka i Kasi zadzwonił telefon. Marek podniósł słuchawkę, ale nie był to żaden z jego klientów. Uprzejmy kobiecy głos pytał o suplement diety o nazwie Aptosis. Zdziwiony Marek wykrztusił: Już panią przełączam - i przekazał słuchawkę siedzącej obok żonie, która tradycyjnie już pomagała mu wygrzebać się z księgowych zaległości. I jak, udało się? – szepnął, gdy Kasia odłożyła słuchawkę. Nie, nie mam na półkach Aptosis, który klientka znalazła na naszej stronie. Powiedziałam, że mogę sprowadzić, ale stwierdziła, że 5 dni oczekiwania to za długo. Jeszcze bardziej przybita niż kilka minut wcześniej, Kasia wróciła do papierkowej roboty męża. Wiedziała, że trzeci telefon w ciągu sześciu miesięcy działalności i jedna przypadkowa sprzedaż nie wróżą nic dobrego.

Marek był dużym entuzjastą, słyszał sporo o biznesach internetowych, a jako księgowy kilku webowych przedsiębiorstw znał potencjał finansowy tego kanału sprzedaży. Potrafił odnaleźć się w każdej biznesowej roli – od sprzedawcy ryb, przez handlarza samochodów, po sprzedawcę ubezpieczeń i księgowego kilku spółek. Właśnie dlatego gdy Kasia 16 miesięcy wcześniej powiedziała, że zamierza realizować własne przedsiębiorcze ambicje, Marek mocno ją dopingował. Aby być maksymalnie fair wobec przyszłych klientów, przed założeniem firmy Kasia ukończyła roczny kurs dietetyczny i zdobyła odpowiednie kwalifikacje. Bez trudu pozyskała też dofinansowanie na rozpoczęcie działalności. Może pomogło w tym jej ekonomiczne wykształcenie, a może ogromne nastawienie na zawodowy sukces przyćmione od lat rolą kury domowej opiekującej się dorastającymi dziećmi.

Aromat porannej kawy był jedną z niewielu rzeczy, które mobilizowały Marka do żmudnej papierkowej roboty. Tego dnia podniósł jednak głowę znad komputera, gdy Kasia rytualnie postawiła filiżankę na jego biurku. - Pogadajmy przy kawie, ale w innym miejscu – powiedział.

68


Kasia weszła pierwsza do kawiarni, w której ostatni raz była sześć miesięcy temu, gdy świętowali start jej przebojowego e-biznesu. Usiedli przy tym samym stoliku, zamówili po filiżance espresso, a ona wiedziała, że przyszedł czas na kazania z ust „człowieka sukcesu”. Słuchaj, Kasiu. Wierzę w ciebie, znam twoje możliwości, ale musimy podjąć męską decyzję. Pomyślała, że właśnie się zaczęło. Marek kontynuował Przetrzymamy jeszcze sześć miesięcy i zamkniemy firmę bez większych strat. Nie będziemy też musieli oddawać dofinansowania, które otrzymałaś na rozpoczęcie działalności. W tym samym momencie przez jej głowę przemknęły terminy ważności setek towarów zakupionych za środki z otrzymanego dofinansowania, które zdążyły już oblecieć kurzem na sklepowych półkach. Jest też druga opcja. – Kasia jakby wróciła na ziemię. – Jeszcze dziś umówię cię z jednym z moich klientów. To Jacek, doświadczony sprzedawca internetowy, który od kilku lat z sukcesem rozwija własne sklepy. Wiem, że zna się na rzeczy bo ubiegły rok zamknął... Tak, wiem, jakim zyskiem zamknął ubiegły rok – przerwała. – Przecież wypełniłam za ciebie jego roczną deklarację. Nie chciała po raz kolejny zostać na łasce męża, ale czuła, że jej marzenia toną, a ten człowiek mógł być ostatnią deską ratunku.

W piątkowe popołudnie spotkali się w tej samej kawiarni. Jacek, to moja żona Kasia; Kasia, to ekspert e-commerce i mój najlepszy klient Jacek – rzucił niby żartem księgowy. Oboje wiedzieli, że Jacek nie był największym z jego klientów, nie miał też podstaw do nazywania się najlepszym, bo zdarzało mu się zapominać o terminach płatności, a co kilka miesięcy starał się negocjować wysokość stawek za świadczone przez Marka usługi. Jacek zna się na biznesie internetowym jak mało kto i zgodził się pomóc ci przez kilka miesięcy.

Masz te plany? – zapytał Jacek. To było ich trzecie piątkowe spotkanie, ale już pierwszego dnia postanowili przejść na ty w celu optymalizacji komunikacji, jak na spotkania branży internetowej przystało. Tak, mam - odpowiedziała Kasia i wyciągnęła notatnik z kilkoma arkuszami papieru. Jacek wziął rękopisy, przejrzał pobieżnie i zapytał. Powiedz, Kasiu, co ty właściwie chcesz robić? Na sześciu stronach roiło się od pomysłów na rozwój jej e-biznesu. Tylko na pierwszej z kartek znalazł informacje o sprzedaży produktów dietetycznych i suplementów diety, powiązane z ofertami kilku systemów MLM, usługi i porady dietetyczne online, a także wizję bloga, Opowiastki e-biznesowe

69


płatnego forum i schemat współpracy prowizyjnej ze znanym serwisem internetowym. To wszystko jest fajne – kontynuował, – ale musisz się jakoś określić. Określić się? - powiedziała zdumiona. – Przecież chcę zajmować się wszystkim, co związane z moją pasją: dietetyka, zdrowy styl życia, joga, odżywianie... Nie pierwszy raz przerwał jej recytację: Takie podejście do biznesu może uda ci się wypracować za 10 lat; a może nigdy. Na pewno jednak nie będziesz robić tego sama. Teraz, gdy jesteś na etapie startu i samodzielnie rozwijasz biznes, potrzebujesz laserowej koncentracji – rzucił hasłem z Briana Tracy’ego czy innego mentora jego młodości, którego nazwiska już nawet nie pamiętał. Laserowa koncentracja – kontynuował – to nie pusty frazes; takie podejście jest ściśle związane z wyborem rynku, na którym chcesz prowadzić biznes. Jako mikroprzedsiębiorca musisz myśleć o niszy – wyodrębnienie, a najlepiej wykreowanie nowej potrzeby w twojej branży to będzie to, od czego zaczniemy. Tej nocy Kasia już nie zasnęła.

W kolejny piątek wbrew własnym przyzwyczajeniom pojawiła się w kawiarni już  20 minut wcześniej. Wyjęła notatki kreślone w minionym tygodniu i zapisała jedno zdanie, będące ich zwieńczeniem: Dzielić się całą  moją  wiedzą w taki sposób, aby każdy zainteresowany mógł samodzielnie ułożyć profesjonalną dietę dopasowaną do własnych potrzeb. Poniżej dopisała. W sklepie internetowym oferować niezbędne do stosowania ułożonej diety produkty.

RADA JACKA: Pasja jest ważna w biznesie, ale nie można jej ślepo wierzyć. Pasjonat często zna wszystkie zakamarki obiektu stanowiącego źródło jego zainteresowań, a przez to bywa wszechstronny. Wszechstronność to z kolei cecha zabijająca mały biznes już na etapie startu. Tylko specjalizacja, niszowość, czyli laserowa koncentracja na jednym problemie może być przekuta w jeden sukces. Pozostając w analogii do przytoczonego przykładu, znajomość branży dietetycznej pozwala stwierdzić, że wiele osób chętnie korzystałoby z usług dietetyka w zaciszu własnego domu. Rozwiązaniem ich problemu jest zatem stworzenie możliwie prostych procedur edukacji grupy docelowej. Do ukucia skutecznego modelu biznesowego wystarczy więc darmowe wyedukowanie rynku i dostarczenie mu niezbędnych płatnych produktów komplementarnych – w tym przypadku artykułów i suplementów diety.

70


Muzyka cyfrowa w Polsce rośnie jak szalona Lata narzekania na piratów, policyjne naloty, nękanie i straszenie szarych obywateli nie przynosiło skutku. Wystarczyło wpuszczenie na rynek kilku serwisów streamingowych i rynek muzyki w Polsce odżył w błyskawicznym tempie. 92% wzrost obrotów rok do roku to argument, z którym nie sposób polemizować. Ledwo na polski rynek weszły Deezer, WiMP i Spotify a już podkręciły kwartalne obroty serwisów strumieniowych z 1.5 mln do blisko 3 milionów złotych. Dynamicznie rosną także pobrania online

– o blisko 30%, do kwoty 1.9 miliona złotych. Ogółem w ciągu roku sprzedaż muzyki w I kwartale w Polsce wystrzeliła do ponad 7 milionów złotych, z niecałych 5 milionów w roku ubiegłym. Potencjał biznesowy muzyki w streamingu wydaje się nie mieć granic i co najlepsze taka sama rewolucja czeka nas w dostępie do video. Wystarczy cierpliwie poczekać na Netflix i Hulu. W zestawieniu najpopularniejszych utworów dominuje wytwórnia Uniwersal Music.

Klasyka polskiego kina na YouTube.com Niesłabnie strumień pozytywnych informacji, które pokazują zmianę sposobu myślenia twórców, a przede wszystkim wydawców treści audiowizualnych. W ubiegłym tygodniu wspominaliśmy, że polski rynek muzyki cyfrowej eksplodował dzięki zachodnim serwisom streamingowym takim jak Deezer, WiMP i Spotify. Teraz jest szansa na podobne blisko 100% wzrosty dla polskich wytwórni filmowych. Na pierwszy rzut poszły legendarne studia Tor i Kadr, zaś koło ratunkowe rzucił koncern Google. Jest coś przewrotnego w tym, że firma, która była dotychczas uznawana za głównego popularyzatora piractwa, z powodu wyświetlania w wynikach wyszukiwania stron torrentowych, może stać się jednym z ambasadorów odrodzenia polskiej kinematografii. Chociaż to mocno górnolotne słowa, to Google rzadko stawia na złego konia. Świad-

czą o tym stawki jakie zaoferowano studiom Tor i Kadr w zamian za darmowe udostępnienie na YouTube największych polskich klasyków. Chociaż konkretne liczby nie są znane, to z dobrze poinformowanego otoczenia YouTube.com wyszła informacja, że polscy filmowcy od ręki dostali więcej niż połowę wpływów z wyświetlanych przed ich filmami reklam. W klasycznej telewizji nie mieliby cienia szans na tak uczciwe warunki. Kto więc jeszcze nie widział, albo chce zobaczyć ponownie filmy takie jak: „Brunet wieczorową porą”, „Co mi zrobisz jak mnie złapiesz”, „Seksmisja”, „Kogel Mogel”, „Faraon”, „Rejs” czy największe dzieła Krzysztofa Kieślowskiego ma ku temu okazję – powtarzalną, i dowolną liczbę razy. • http://www.youtube.com/studiofilmowekadr • http://www.youtube.com/studiofilmowetor Więcej informacji codziennie na mensis.pl



Mensis.pl nr 20-21 miesięcznik e-commerce