Page 1


MENSIS

38/2015

MENSIS.PL magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące handlu elektronicznego dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i  serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

FELIETONY 06

KRZYSZTOF SKUBIS

9 WYDAWCA MENSIS.PL EVOLUTIVE Konradowo 22A, 67-106 Otyń

REDAKCJA Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Łukasz Jaje Konrad Cioczek Jakub Jasiński Karolina Kalińska

NIP 9281877891 REGON 080162022 Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

Cyfryzacja w objęciach "żelaznej damy" ŁUKASZ JAJE

12

Unmarketing, marzenie konsumenta i szansa dla sprzedawcy ARKADIUSZ ROSZAK

PRENUMERATA DRUKOWANA biuro@mensis.pl tel. 607 626 368 www.mensis.pl/ prenumerata

Nie lubię poniedziałku

RYNEK 14

15 lat Google AdWords, czyli odrobina historii nieznanej (lub mniej znanej) ANDRZEJ LEMAŃSKI

WSPÓŁPRACA

REKLAMA

Maciej Dutko Krzysztof Marzec Arkadiusz Roszak Sebastian Kwiecień Piotr Oracz Krzysztof Skubis Grzegorz Kołodziejski Justyna Lewandowska Ewa Wojciechowska

biuro@mensis.pl www.mensis.pl/ reklama

16

JAKUB JASIŃSKI

19

Neoznaczek - dramat w dwóch aktach MACIEJ DUTKO

KOREKTA Korekto.pl

Razem raźniej?

24

Zamach na wolność linkowania? ŁUKASZ JAJE


WSTĘP

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

R

egularnie czytam pojawiające się na rynku tytuły z zakresu przedsiębiorczości i szeroko pojętego marketingu. Jednak największym wyzwaniem przy próbie skonsumowania nowej bestsellerowej pozycji jest przejście kilku pierwszych

rozdziałów. W pierwszym dowiaduję się o czym przeczytam na kolejnych stronach danej publikacji. W kolejnym autor uświadamia mnie jak ważna dla mojej działalności jest wiedza zawarta na następnych stronach lektury. Trzeci rozdział bombarduje mnie informacjami o ożywczym wpływie na firmę przedstawionych w opracowaniu technik, itd. Ostatecznie zdarzy się, że z lektury wyciągnę garść inspirujących informacji, ale autorów, którzy od początku przekonali mnie swoim pragmatyzmem mógłbym wymienić na palcach obu dłoni. Może sięgam po nieodpowiednie tytuły, a może żyjemy w czasie synonimów, utartych stwierdzeń i powielanych naprędce informacji, które obok czystych funkcji marketingowych nic o marketingu nie mówią. Może? Chciałbym, aby Mensis.pl obok całej specyficznej nomenklatury słowno-pojęciowej, był przede wszystkim praktycznym przewodnikiem po zawiłym i skomplikowanym świecie sprzedaży internetowej. I mam nadzieję, że w jakimś stopniu po raz kolejny udało nam się to osiągnąć. Owocnej lektury!


MENSIS STRATEGIE 26

Tomasz Ebbig, Local Brand Manager Zalando na Polskę

MARKETING 49

i Wielką Brytanię

Pierwsza kampania w Sieci Reklamowej Google od czego zacząć, na co uważać

KRZYSZTOF RDZEŃ

Czy optymalizacja stron sklepu na sezon świąteczny to dobry pomysł?

54

PIOTR ORACZ

39

Identyfikacja marki w social media: nazwa naziwe nierówna

60

41

"Ludzie wciąż używają emocji zamiast logiki" - rozmowa z Mariuszem Wesołowskim. dyrektorem zarządzającym Uczestnicy.pl KRZYSZTOF RDZEŃ

45

Za ile i jak sprzedać sklep internetowy ? SEBASTIAN KWIECIEŃ

PARTNERZY

64

67

SkiRepublic - Case Study JUSTYNA LEWANDOWSKA

Jak rozliczać się za działania SEO i SEM KAROLINA KALIŃSKA

KONRAD CIOCZEK

Optymalizacja serwisów wielojęzycznych pod SEO GRZEGORZ KOŁODZIEJSKI

ANDRZEJ LEMAŃSKI

RUBRYKI STAŁE

Koniec Rejestru Klauzul Niedozwolonych i nowe uprawnienia UOKiK - dobre, czy złe zmiany dla e-przedsiębiorców ?

KRZYSZTOF MARZEC

34

38/2015

Czy email marketing przechodzi kryzys wieku średniego ? EWA WOJCIECHOWSKA

69


6

mensis.pl

felieton

Nie lubię poniedziałku Krzysztof Skubis

Lubisz swoją pracę?

„Optimum” kariery zawodowej. Grafika utworzona na bazie książki „Model biznesowy Ty”.


felieton

mensis.pl

7

Skąd się wzięło powiedzenie „nie lubię poniedziałku”?

b) strach np. "nie mam pewności, że taka zmiana przyniesie oczekiwane rezultaty”;

Chyba stąd, że w poniedziałek trzeba iść do pracy. A po dwóch dniach „wolności” (w czasie weekendu) ta perspektywa jest znacznie mniej pociągająca niż np. w piątek. Słyszałem nawet określenie „piąteczek” podkreślające pozytywny stosunku do tego dnia. A  co powoduje tę pozytywną konotację związaną z piątkiem? Oczywiście perspektywa nadchodzącego weekendu.

c) lenistwo np. „w sumie to nie jest tak źle, a zmiana pracy albo nawet zawodu - to duży wysiłek”.

Też nie lubisz poniedziałku? Jeśli odpowiadasz: „Tak” - zastanów się dlaczego tak jest? Bo praca jest nudna? Bo szef jest beznadziejny? Bo klienci są roszczeniowi? Bo ….? OK. Rozumiem. Ale, skoro jest tak źle: co powoduje, że tam tkwisz?

Czy istnieją osoby, które lubią swoją pracę?

Co powoduje, że tam tkwisz? Bo „musisz z czegoś żyć”? Jasne. Wszyscy musimy. Ale to nie była odpowiedź na moje pytanie. A raczej to była odpowiedź, która „dobrze brzmi”. Po której większość ludzi kiwa głową ze zrozumieniem i już się „nie czepia”. A  ja się będę nadal czepiał. Istotą mojego pytania jest słówko „tam”. Co powoduje, że tam tkwisz? Nie możesz zarabiać na życie w innym miejscu? Albo wykonując inny zawód? Zastanów się dobrze. Jeśli jesteś wobec siebie uczciwy/ uczciwa to najczęściej Twoja odpowiedź brzmi „mogę”. Więc powtarzam moje pytanie: Co powoduje, że tam tkwisz? Teraz zaczynają się prawdziwe schody. Bo trzeba dopuścić możliwość zmiany. Przecież mogę zmienić tę pracę na inną. Więc co powoduje, że tego nie robię? Gdy się temu bliżej przyjrzeć, zazwyczaj blokuje mnie jeden (lub więcej) z  trzech powodów: a) ograniczające przekonanie np. „z tego co lubię robić nie da się wyżyć” albo „ja nie mam odpowiednich predyspozycji”;

To Twoje życie. Niczego nie musisz zmieniać, jeśli nie chcesz. Ale, jeśli- gdzieś w głębi serca - pragniesz zmiany, to może przynajmniej się zastanowisz na czym ta zmiana mogłaby polegać.

Mam nadzieję, że Twoja odpowiedź brzmi: „Tak”. Może nawet znasz osobiście taką osobę lub takie osoby? Czym ta osoba (te osoby) różnią się od Ciebie? Są od Ciebie lepsze? Nie? To co powoduje, że one lubią swoją pracę, a Ty swoją… lubisz mniej? Ty uważasz, że te osoby, które lubią swoja pracę mają szczęście, bo mają takie cechy, predyspozycje, talenty, umiejętności ułatwiające im wykonywanie zawodu, którym się zajmują? Gratuluję. Świetna obserwacja. Istotne jest teraz zmierzenie się z pytaniem: czy te zadowolone osoby mają po prostu szczęście? Czy też świadomie sterowały swoją karierą? A jeśli inni świadomie sterowali swoja karierą to w czym ja jestem gorszy? Też chyba mogę świadomie sterować swoją karierą. Nie wiem tylko jak to robić.

Jak polubić swoją pracę? Odwrócę to pytanie zmieniając je na pytanie:

Jaką pracę wybrać żeby ją lubić? Według autorów książki „Model biznesowy Ty” ideał pracy dla Ciebie to taki zawód, w którym jednocześnie:


8

,,

mensis.pl

Co powoduje, że tam tkwisz? Bo „musisz z czegoś żyć”? Jasne. Wszyscy musimy. Ale to nie była odpowiedź na moje pytanie. A raczej to była odpowiedź, która „dobrze brzmi”. Po której większość ludzi kiwa głową ze zrozumieniem i już się „nie czepia”. A ja się będę nadal czepiał. Istotą mojego pytania jest słówko „tam”. Co powoduje, że tam tkwisz? Nie możesz zarabiać na życie w innym miejscu? Albo wykonując inny zawód? Zastanów się dobrze.

felieton

A potem to już „z górki”. Wdrażasz swój pomysł w życie. Kiedy zaczynasz? Chcesz się tematowi bliżej przyjrzeć? Zapraszam Cię do lektury „Model biznesowy Ty”. Autorzy: Timothy Clark, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur. PS. Jeśli zechcesz - możesz dostawać e-mailem wiadomości o  moich nowych tekstach. Wystarczy, że się zapiszesz: http://skris.pl/ Prenumerata.htm. Dla prenumeratorów przewidziałem bonus: plik excelowy do długofalowej pracy z "kołem życia". Nie wiesz o co chodzi w "kole życia"? Przeczytaj: http:// skris.pl/kolo-zycia/.

a) robisz to co Cię interesuje; b) pracujesz w sposób, który jest dla Ciebie naturalny; c) praca przychodzi Ci z łatwością (wykorzystujesz swoje naturalne talenty, nabyte umiejętności i wiedzę). Samo uczciwe zdefiniowanie tego czym się interesuję, w  jaki sposób lubię pracować, jakie mam zdolności, jakie mam talenty, umiejętności, jaką wiedzę nie musi być wcale łatwe. I najczęściej nie jest. Często po prostu dlatego, że swoich najbardziej oczywistych cech nie traktujemy jak talenty. Tu warto zebrać informacje od otoczenia i porównać je ze swoim wyobrażeniem na swój temat. Ale, daje się to zrobić. Sprawa staje się prosta? Pozornie. Teraz trzeba znaleźć takie zajęcie, które znajduje się na przecięciu tych trzech obszarów. Tak jak na grafice towarzyszącej temu tekstowi.

Krzysztof Skubis - mgr fizyki, dr nauk medycznych. Coach, mentor, kierownik projektu. Większość życia zawodowego (ponad 20 lat) spędził w obszarze IT. Ponad dziesięć lat pracował na stanowiskach kierowniczych w korporacjach (Citibank, Microsoft). Obecnie prowadzi własną działalność gospodarczą. Specjalizuje się w ratowaniu zagrożonych projektów oraz rozwiązywaniu problemów z komunikacją w relacjach biznesowych. Od strony warsztatowej: w pracy stosuje techniki coachingowe i mentoringowe, choć pracuje również jako klasyczny konsultant.


felieton

mensis.pl

Cyfryzacja w objęciach „żelaznej damy”

9

Łukasz Jaje

Wszystko co warto wiedzieć o Annie Streżyńskiej, minister cyfryzacji w rządzie Beaty Szydło.

Skład rządu Beaty Szydło budzi kontrowersje. W gronie ministrów są jednak i osoby, które są szanowane przez zwolenników różnych opcji politycznych. Tak jest w  przypadku Anny Streżyńskiej, nowej minister cyfryzacji. Warto dodać, że Prawo i  Sprawiedliwość zdecydowało się podzielić dotychczas istniejący resort ministerstwa administracji i cyfryzacji, co również wydaje się słusznym krokiem. Wcześniej MAC m.in. przekazywał samorządom promesy na odbudowę dróg zniszczonych przez powodzie… Swego rodzaju żywiołem jest Anna Streżyńska. Poniżej kilka najciekawszych smaczków z bogatego życiorysu minister.

„Żelazna dama” polskiej administracji Anna Streżyńska przydomek „żelaznej damy” polskiej administracji zdobyła w latach 2006-2012, kiedy prezesowała Urzędowi Komunikacji Elektronicznej. Na stanowisko została powołana przez ówczesnego premiera Kazimierza Marcinkiewicza. Streżyńska zapisała się na kartach historii jako osoba, która walczyła z monopolem Telekomunikacji Polskiej. Bardzo skutecznie, o czym doskonale świadczą liczby. W  podsumowaniu kadencji prezesa UKE możemy przeczytać, że detaliczne opłaty za internet spadły o ok. 70 procent, z kolei koszty połączenia w telefonii komórkowej zmalały o 39 procent. Ogółem dzięki różnego rodzaju regulacjom konsumenci zaoszczędzili 23 mld złotych.

„Żelazna dama” doprowadziła również do tego, że TP zostało zmuszone do udostępniania swoich łączy innym operatorom. Błyskotliwa kariera w UKE dobiegła końca na początku 2012 roku. Kilka tygodni wcześniej, minister administracji i cyfryzacji Michał Boni podziękował jej za dotychczasową pracę i  powołał na stanowisko prezesa UKE Magdalenę Gaj. W powszechnej opinii zmiana nastąpiła ze względów politycznych. Dalsza kariera Anny Streżyńskiej była związana z prezesowaniem w: stowarzyszeniu „Republikanie” Przemysława Wiplera, spółce Wielkopolska Sieć Szerokopasmowa oraz projekcie „Internet dla Mazowsza”.


10

mensis.pl

Wróżby człowieka w muszce Jak zwykle, jedną z barwniejszych opinii po ogłoszeniu składu rządu podzielił się Janusz Korwin-Mikke. Polityk w swoim omówieniu w poście na Facebooku stwierdził: Nie wiem po co istnieje ministerka cyfryzacji – ale p.Anna Streżyńska to najjaśniejszy punkt w tym „Rządzie”; długo w nim nie wytrzyma. (Pisownia oryginalna) Cóż… Warto w  tym miejscu wspomnieć, że Anna Streżyńska ponoć nie należała do grona ulubieńców Jarosława Kaczyńskiego w pierwszych miesiącach swojego urzędowania w UKE. Wkrótce po tym, gdy na stanowisku premiera Jarosław Kaczyński zastąpił Kazimierza Marcinkiewicza, uchwalono ustawę, która umożliwiała premierowi odwołanie prezesa UKE, wcześniej wybieranego na 5-letnią kadencję. Z czasem Anna Streżyńska miała przekonać do siebie Jarosława Kaczyńskiego, o czym zresztą dziś świadczy ministerialna teka.

Polska w ruinie? Nieprawda Jak przystało na „żelazną damę”, Anna Streżyńska cieszy się opinią osoby niezależnej. A  ta cecha niekoniecznie jest pożądana w polskiej polityce. Łaska prezesa PiS na pstrym koniu jeździ – takich nagłówków, dotyczących różnych postaci znajdziemy w  sieci bez liku. Nowa minister cyfryzacji w niedawnym wywiadzie udzielonym CRN Polska powiedziała: Nie zgadzam się ze słynnym stwierdzeniem, że Polska jest w ruinie, ale prawda jest taka, że nie wykorzystaliśmy wielu szans i nasz kraj powinien wyglądać znacznie lepiej. Szanse na to są, o ile będą chęci i decyzyjność. Gdybym w to nie wierzyła, nie traciłabym czasu na pisanie programów rozwoju.

felieton

Hasło PiS nie spotkało się ze zbytnio pozytywnym przyjęciem i  przedstawiciele partii z Beatą Szydło na czele w wypowiedziach medialnych starali się złagodzić nastroje opinii publicznej. I to może być okoliczność łagodząca dla słów nowej minister – piszę to z przymrużeniem oka, rzecz jasna.

Nieustraszona Grożono mi kilkakrotnie, że skończyły się argumenty eleganckie, prawne, a zacznie się argumentacja dowolna i każde możliwe środki będą wobec mnie podjęte, żeby powstrzymać mnie. Miałam poczucie zagrożenia fizycznego. Powyższy cytat pochodzi sprzed ponad 8 lat. Anna Streżyńska wypowiedziała je w programie „Warto rozmawiać” Jana Pospieszalskiego. Później w krótkiej rozmowie z dziennikarzem „Gazety Wyborczej” prezes UKE przyznała, że słyszała groźby pod swoim adresem ze strony przedstawicieli nawet największych spółek, do czego podchodziła z dystansem. Prokuratura nie otrzymała zawiadomienia o pogróżkach. Doświadczenia z lat poprzednich powinny stanowić doskonałe przygotowanie do kierowania ministerstwem. Jako osobie prowadzącej własną działalność gospodarczą wypada mi tylko kibicować Annie Streżyńskiej, która zapewnia, że priorytetową rolę odgrywają dla niej kwestie związane ze wspieraniem przedsiębiorców, niskimi podatkami i pomocy publicznej przy wprowadzaniu w  życie innowacyjnych usług.

Lajk na Pudelku „Żelazna dama” lubi Pudelka? Tak, to prawda. Anna Streżyńska zalajkowała tekst opublikowany na Pudelku. Plotkarski portal wzniósł się na wyżyny prezentując ciekawy głos w dyskusji o  ACTA. Minister cyfryzacji w  wywiadzie w  300Polityce zaznaczyła istotność tej wypowiedzi z uwagi na to, iż odzwierciedlała


felieton

nastroje przeciętnego Polaka. Była prezes UKE powiedziała sporo mocnych słów, diagnozując nieprzygotowanie polityków do życia w cyfrowej erze. Sprawą ACTA Anna Streżyńska podpadła premierowi Tuskowi: Aż do ostatnich kilkudziesięciu godzin prezes Streżyńska nie uprzedzała mnie w sprawie ACTA, że coś może być nie tak. Wiele instytucji nie wyczuło wrażliwości tematu. Nikt tu nie jest bez winy. Zaskakujące, że takie stwierdzenie padło w informacji prasowej „Sejm powołał Magdalenę Gaj na prezesa UKE. Premier i szef MAC dziękują Annie Streżyńskiej”, umieszczonej na stronie MAC.

mensis.pl

Poza tym uważam, że jeśli człowiek się zasiedzi za długo w administracji czy w parlamencie, to potrafi odlecieć - znam takie przypadki osób, które siedzą w Sejmie trzecią kadencję i nie mają już zielonego pojęcia o rzeczywistości. Moim zdaniem po 3 latach urzędnik powinien obowiązkowo wylecieć z roboty na rynek i sam przeżyć gehennę poszukiwania pracy albo wymyślania własnego biznesu. Tylko wtedy można zobaczyć, jak naprawdę działa świat i jakie konsekwencje mają urzędnicze decyzje, nie tylko własne. Dotychczasowa kariera, niezależność oraz rozsądne wypowiedzi medialne dają mocne podstawy do tego, żeby z optymizmem myśleć o przyszłości polskiej cyfryzacji. Wypada więc wierzyć, że w przypadku Anny Streżyńskiej nie doczekamy się nagłówków o „łasce prezesa”.

Najbardziej wpływowa kobieta preferuje mapę Bezkompromisowa batalia z TP i operatorami telefonii komórkowej doceniło jury rankingu „Wprost”. W  2009 „nietykalną” Streżyńską wybrano najbardziej wpływową kobietą polskiej polityki. Nie wiem jak jest dziś, ale w tamtym okresie prezes UKE zdradziła dziennikarzom „Pulsu Biznesu”, że nie korzysta z GPS, lecz ze zwykłej mapy. Dlaczego? Ponieważ tradycyjne metody nawigacji dają odczucie przeżywania większej przygody.

Łukasz Jaje

Człowiek o dziennikarskiej wnikliwośći i  marketingowym zacięciu. Były

Minister cyfryzacji w  rządzie Beaty Szydło ma również bardzo ciekawe podejście do funkcjonowania w  urzędzie czy polityce. W rozmowie z dziennikarką Dziennik.pl podzieliła się taką refleksją:

11

redaktor "Gazety Krakowskiej", który w poszukiwaniu nowych wyzwań trafił do agencji marketingu internetowego They.pl. Umiejętności nabyte w obu m i e j s c a c h p ra c y za owo cowa ły założeniem własnej firmy Kreatora treści - specjalizującej się w  tworzeniu wartościowego contentu oraz obsługi fotograficznej i PR-owskiej.


12

mensis.pl

felieton

Unmarketing, marzenie konsumenta i szansa dla sprzedawcy. Arkadiusz Roszak

Zabrałem się za porządkowanie poczty elektronicznej. Zadanie bezsensowne i o tyle niepraktyczne, że kolejnego dnia przyjdzie następnych kilkadziesiąt e-maili, które od razu zamienią pieczołowicie wypracowany porządek w dezinformacyjny chaos. Ale i tak uważam, że było warto.

PO PIERWSZE. Podobnie jak Adam Miauczyński w „Dniu Świra”, nie przypuszczałem, że mam aż tylu znajomych. Pisze do mnie m.in. Justyna z  Zakupowegolandu, Janek z Empiku, Zbigniew z Działu Finansów, Natalia z Mango, Kacper z Księgowości, Miłość69 z Portalu Randkowego, a nawet Mój Agent Nieruchomości (tyle tylko, że ten się akurat nie przedstawia). Nie pamiętam kiedy, ale ze wszystkimi musiałem mieć bardzo bliskie spotkania, ponieważ wszyscy znają moje imię, wiedzą o moich potrzebach i są gotowi od razu pomóc.

PO DRUGIE. W końcu poznałem całą prawdę o sobie. Nie rodzice, nie szkoła, nie żona, ale to oni: Angelika Lisiewski, Bogusław M. i Zuza z Zaimo wiedzą, że od zawsze dążyłem do tego, aby zawojować plażę swoim ciałem, że mam chroniczne kłopoty z erekcją oraz że moim największym marzeniem jest szybka pożyczka do 10 000 zł!

PO TRZECIE. Zawsze wydawało mi się, że nie mam szczęścia. A tutaj taka niespodzianka! 2000 zł nagrody w Sephorze, dopłata rządowa do mieszkania, możliwość przetestowania nowej zmywarki, wygrany zegarek Apple Watch, bezpieczny sen za jedyne 50 zł oraz darmowe zakupy w Tesco. Nie ukrywam, że nawet zacząłem delikatnie przemeblowywać mieszkanie żeby pomieścić wszystkie wygrane telewizory, laptopy i kosmetyki. Tylko trudno

mi się przebić do strony z odbiorem nagrody. Ciągle muszę trwać w napięciu i potwierdzać za pomocą sms-ów, że kominiarz ubiera się na czarno, śniadanie je się rano, a chleba nie kupuje się w aptece. Na szczęście mailowi przyjaciele piszą, że wygrane przedmioty to tylko kwestia chwili. I jak tutaj się nie cieszyć!

PO CZWARTE. Powoli rezygnuję z pracy, ponieważ w końcu wiem, że męczyłem się na próżno. Los zesłał mi Tomasza Kowalskiego oraz Bezpłatne Szkolenia pomnażające moje dochody zaledwie w jeden miesiąc. Dokonałem już rejestracji na odpowiednich stronach, dokonałem wymaganych przelewów w ramach bezpłatnych zapisów, a teraz sączę sobie białe Martini i czekam na wpływy. Oczywiście na wszelki wypadek wyczyściłem moje konta, aby lawinowy przychód miał miejsce na wygodną alokację.

PO PIĄTE. Mam niepowtarzalną okazję wydłużyć swoją męskość. Dba o  to sama Andżelika Drążel, której oczywiście nie znam. Szkoda tylko, że proponuje wydłużenie zaledwie o 7 cm, a nie o 20 lat i szkoda, że sprawa dotyczy tylko sypialni, a nie kuchni, jadalni czy przede wszystkim warsztatu, w którym kompletnie jestem nie męski i mam dwie lewe ręce do majsterkowania. Jednak gwarantowany efekt po dwóch tygodniach nie pozwala mi zwlekać.

PO SZÓSTE. Słońce internetu czyli Ryszard Rembiszewski. Moje dni przestały być w końcu


felieton

ponure i smutne, od kiedy w outlooku wyświetla mi się uśmiechnięty, siwy Jegomość. Jego twarz pełna sukcesu informuje mnie, że każdy poranek to szansa na wygranie kolejnych milionów euro w kolekturach całego świata. I nie wiem tylko, dlaczego zasilenie konta gracza w Lottolandzie odbywa się błyskawicznie, a wypłata wygranej z Lottlandu na konto bankowe gracza trwa wieki. Pewnie dlatego, że na wygraną trzeba sobie zasłużyć i tak naprawdę dopiero w wieczności będziemy prawdziwie szczęśliwi.

PO SIÓDME. Nigdy nie przypuszczałem, że mogę mieć tak wyposażony garaż. Tylko w zeszłym tygodniu stałem się potencjalnym posiadaczem Lexusa, Citroena oraz Suzuki. I wszystko praktycznie za darmo. Ponieważ Lexus kosztuje TYLKO 89 900 zł, Citroena mogę nabyć JUŻ OD 699 zł miesięcznie, a Suzuki oferuje mi SPECJALNĄ CENĘ, czyli jedyne 59 900 zł. Nie wiem tylko, skąd taka pewność u Citroena, że jestem egoistą i nie myślę o swoich dzieciach. Ale, jak wynika z opisu, ich samochód na pewno to zmieni!

PO ÓSME. Jest mi niesłychanie miło, że mieszkam w kraju, gdzie ponad 30% obywateli posiadających internet zarabia dziesiątki, a nawet setki tysięcy złotych miesięcznie. Skąd to wiem? Co trzeci e-mail w mojej skrzynce pochodzi od bogatych inwestorów na rynku Forex, którzy koniecznie chcą mnie nauczyć zarabiania na rynkach walutowych. To miłe, bo przecież mogliby tą wiedzę zostawić dla siebie i zarabiać jeszcze więcej. A tak stają się filantropami materialnego altruizmu i bezinteresownej pomocy.

PO DZIEWIĄTE. Konsternacja. Miałem ochotę na Rogala Marcińskiego z  Allegro, którego nie zamówiłem. Myślałem o świeżym smakołyku, a tutaj w każdej aukcji wyraźna informacja, że wysyłka dopiero w kolejnym dniu po zakupie. Inna sprawa, że transport rogala

mensis.pl

13

za 9 zł kosztuje 11,50 zł, a sama aukcja kończy się dopiero po 13 dniach. I jakoś w jednej chwili przestało mi smakować.

P O DZ I E S I ĄT E . K a s o w a n i e te g o internetowego bełkotu przypomina trochę sprzątanie Stajni Augiasza. W miejsce każdej usuniętej wiadomości pojawia się natychmiast jej nowa zmienniczka. A jakby tego było mało, większość z nich podwaja się po wypisaniu z listy mailowej. Jednak dla dobrego samopoczucia warto raz na jakiś czas zrobić porządek w swojej skrzynce, żeby zobaczyć jak ważnym ogniwem jesteśmy dla rozwoju handlu i usług i żeby odczuć jak szczęśliwi jesteśmy nie biorąc udziału w całym tym marketingowym szaleństwie. Marketing nie przestanie istnieć z dnia na dzień i prawdopodobnie przybierze jeszcze bardziej monstrualne kształty. Nie uciekniemy od niego. Z punktu widzenia konsumenta zawsze możemy spróbować się od niego odseparować lub uodpornić na jego działanie. Ważne żebyśmy znali swoje autentyczne potrzeby. W kwestii marketingu większa odpowiedzialność spoczywa na przedsiębiorcach, producentach i   s p rze d awc a c h . A   w i ę c n a twó rc a c h i  nadawcach reklamowych treści. Może okazać się, że w czasach niepohamowanego konsumpcjonizmu i przesytu informacji nad treścią najlepszym marketingiem stanie się unmarketing, czyli brak marketingu, a wartość sprzedawanej marki kreować będzie konkretna pasja producenta i chęć pomocy klientowi, a nie tylko bezduszne zmonetyzowanie zdobytego leadu i czysta żądza zysku.

Arkadiusz Roszak Właściciel sklepu internetowego MiniTraper.pl, pasjonat zwiedzania świata, podróżujący tato.


14

mensis.pl

felieton

15 lat Google AdWords, czyli odrobina historii nieznanej (lub mniej znanej).

Andrzej Lemański

Kto by pomyślał, że to już 15 lat najsłynniejszej i nadal najważniejszej w światowym handlu internetowym usługi: Google AdWords. Nie sposób nie wspomnieć, że gdyby nie AdWords dzisiaj prawdopodobnie Google nie istniałby, lub byłby zupełnie inną firmą, pozbawioną tak potężnych zasobów finansowych, z których zazwyczaj robi słuszny użytek z korzyścią nam wszystkim, a przynajmniej większości (mowa tu o użytkownikach, nie o konkurentach Google).

J

akie były prawdziwe początki AdWords? Tego nie dowiecie się z  infografiki (dostępna do obejrzenia na Mensis.pl, news z dnia 15.11.2015), jaką otrzymaliśmy od Google'a, gdyż jej linia czasowa zaczyna się w roku 2000 i traktuje bardzo pobieżnie bardzo ciekawe fakty związane z powstaniem AdWordsa, który wcale nie był autorskim pomysłem założycieli Google'a. Korzystając z  nieocenionego źródła informacji, czyli tytułu napisanego przez Johna Battellego, redaktora magazynu Wired: „Szukaj. Jak Google i konkurencja wywołali biznesową i kulturową rewolucję” prześledzimy nieznaną historię AdWordsa, zanim stał się maszyną zarabiającą miliardy dolarów. Cofnijmy się do roku 1999 aby zrozumieć, w jak wielkich opałach był Google i jak niewiele brakowało aby został zamknięty lub odebrany prawowitym właścicielom z  powodu braku skutecznego modelu biznesowego. Aktualnie Google zatrudnia na całym świecie około 60 tysięcy pracowników, ale raptem 16 lat temu, pod koniec 1999 roku było ich 39. Pomimo to, błyskawicznie rosnąca popularność wyszukiwarki Google sprawiła, że koszt utrzymania serwerów rósł w zawrotnym tempie. O jakich kwotach tu mowa? Miesięczny koszt

utrzymania firmy już wtedy wynosił pół miliona dolarów! Przy całkowitych oszczędnościach firmy na poziomie 20 milionów dolarów (były to praktycznie w stu procentach inwestycje kilku funduszy i banków, które naciskały coraz mocniej, aby firma znalazła opłacalny model biznesowy), oczywistym był fakt że w ciągu kilku, a w najlepszym razie, w ciągu kilkunastu miesięcy firma musi zacząć zarabiać. Cała sprawa była o  tyle trudna, że założyciele Google'a nie chcieli słyszeć o wprowadzeniu do firmy dyrektora finansowego narzuconego przez fundusze inwestycyjne i banki. Pierwszą drogą wyjścia z opałów była umowa reklamowa z  DoubleClick (od 2008 roku własność Google'a), siecią reklamową owianą w USA złą sławą. Opinie o DoubleClick były wśród użytkowników jak i znawców branży dość jednoznaczne: mocno ingerowała w prywatność konsumentów, a przy tym miała niskie standardy wyświetlanych reklam. Wejście w  interesy z DoubleClick byłoby sprzeniewierzeniem się wysokim standardom Google'a. Reklamy tekstowe AdWords, stanowiące do dziś rdzeń dochodów AdWords już 15 lat temu wydawały się archaiczne. Skąd więc pomysł aby zacząć właśnie od nich, skoro cały cywilizowany świat zamieniał tekst na grafikę? Wyszukiwarka


rynek

Google prezentowała wyniki tekstowe, bazując właśnie na treści, dlatego też wydawały się być najbardziej „uczciwym” rozwiązaniem reklamowym. Dlaczego bardziej uczciwym? Otóż Brin i  Page od początku planowali ściśle dopasowywać treść reklamy do treści wyszukań. Reklama w Google od początku miała stanowić ważny element nowego ekosystemu analizującego informacje w sieci - nową jakość, podobnie jak wyszukiwarka, która w 1999 roku obsługiwała 3,5 miliona zapytań dziennie, zaś rok później już od 18 do 60 milionów (a w 2001 roku było to już 100 milionów i liczba wciąż gwałtownie rosła). Pozostaje odpowiedzieć na ostatnie pytanie: skąd pomysł na model reklam tekstowych? Otóż przejęto go od innej firmy, o  nazwie GoTo.com (znana szerzej jako Overture ostatecznie przejęty przez Yahoo i zamknięty z powodu sukcesu Google), który należał do Billa Grossa i bodaj jako pierwszy na masową skalę upowszechnił model reklamowy pay per click. Co ciekawe, gdy w październiku 2000 roku założyciele Google'a uruchomili bliźniaczą do systemu reklamowego GoTo.com usługę o nazwie AdWords zdecydowali się na model CPM. Niedługo potem nadal nieznana na masową skalę spółka Google podpisała umowę na świadczenie usługi wyszukiwania z ówczesnym gigantem amerykańskiego Internetu – słynnym Yahoo, którego właściciele dodatkowo wsparli Google kwotą 10 milionów dolarów nabywając stosowny do ceny pakiet akcji. Ruch rósł, a Google nie dostawał ani grama zadyszki, ponieważ jego genialni założyciele jako jedni z pierwszych na świecie wdrożyli na masową skalę rozwiązanie nazywane „obliczeniami rozproszonymi”, które mogły być realizowane p rzez ró j m a łyc h , ty p owo d o m ow yc h

mensis.pl

15

komputerów w architekturze PC, które prezesi Google'a woleli masowo i bardzo tanio kupować zamiast megadrogich w zakupie i utrzymaniu jednostek w architekturze typu mainframe. Rok 2001 był czasem wielkich przełomów. Po ponad roku poszukiwania dyrektora finansowego założyciele Google z wielkim trudem zaakceptowali kandydaturę Erica Schmidta, który walnie przyczynił się do ogłoszenia przez Google pierwszego w historii kwartalnego zysku netto. W tym samym roku, w którym objął swoje stanowisko. Rok później udało się wypracować w rok 100 milionów dolarów zysku nieprzekraczając przy tym 500 milionów dolarów obrotu! Dopełnieniem systemu AdWords stała się sieć AdSense, która zadebiutowała w roku 2003. Reszta jest historią (w  szczególności Internetu) która w  coraz większym stopniu pisana jest właśnie przez Google. Jak słusznie zauważył już w 2005 roku w swojej książce Johna Battelle: „w ekosystemie Internetu Google jest pogodą”. 10 lat później pozostaje nam dodać, że jak dotychczas, nikomu nie udało się odnaleźć skutecznego parasola.

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl


16

mensis.pl

rynek

RAZEM RAŹNIEJ? Jakub Jasiński

Kluby zakupowe w Polsce stały się nieodzownym elementem rynku e-commerce, ale czy możemy mówić o ich sukcesie rynkowym? Czy ten model biznesowy może się utrzymać w długim okresie i kto będzie liderem tej kategorii?

C

zym jest klub zakupowy To swojego rodzaju ewolucja zakupów grupowych, w  której zamiast wirtualnych kuponów na usługi czy zakupy produktów, oferowane są realne przedmioty. Największą korzyścią dla Klienta jest niższa cena, która bierze się z uzyskiwania lepszych cen zakupów przy większych wolumenach. Najlepszy opis przedstawiający specyfikę modelu biznesowego przedstawił Martin Solarski CEO Limango w Polsce w wywiadzie z Interaktywnie.com z 13.02.2013: Zakupy grupowe to tak naprawdę sprzedaż wirtualnego kuponu, a nie konkretnego towaru. Do klienta wysyłany jest po prostu kupon, który później realizuje lokalnie z reguły na usługi np. w restauracji lub spa. Z kolei klub zakupowy oferuje realne produkty, ma magazyn i obsługę logistyczną, to co widać na stronie jest fizycznie wysyłane do klientów. Oczywiście w obu przypadkach głównym motywem działalności jest sprzedaż impulsywna poprzez znaczne zniżki cenowe. Pojawił się jednak trend, w którym to zakupy grupowe wchodzą na terytorium klubów zakupowych i zaczynają

sprzedawać towary bezpośrednio. Z kolei my także – rzadko, ale jednak - oferujemy kupony. Także różnice między modelami sprzedaży w e-commerce faktycznie zaczynają się zacierać. Kluby zakupowe początkowo (tj. w momencie gdy pojawił się ten model biznesowy) były elitarnymi miejscami, do których dostęp miały wyłącznie zaproszone przez innych członków osoby. Model ten, jak można się domyślać, miał zasadniczy problem – ruch na stronie i liczba klientów, którzy dołączają do klubu, a  tym samym skala biznesu. Rozwiązaniem było ułatwienie zapisu się do klubu, czyli umożliwienie każdemu zapisanie się do klubu poprzez podanie adresu e-mail.

S

kąd się biorą niskie ceny? Z   j e d n e j s t ro ny dz i ę k i p ro d u k to m pochodzącym z  nadwyżek produkcyjnych, zwłaszcza poprzednich kolekcji, które nie znalazły miejsca w  sprzedaży regularnej. Z drugiej strony kluby kupując nie ponoszą porównywalnych do standardowych e-sklepów kosztów z tytułu magazynowania produktów


mensis.pl

rynek

(magazyn to bardziej cross-dock z  opcją magazynowania zwrotów lub nadchodzących kolekcji) czy zamrożenia gotówki w towarach. Artykuły, które mają już nabywców finalnych przybywają do magazynu, z  którego są przesyłane do klienta docelowego.

G

dzie jest haczyk? Niskie, promocyjne ceny produktów, to wynik modelu biznesowego, który niestety niesie za sobą wydłużony czas dostawy. Klient kupuje produkt, który znajduje się jeszcze u producenta, a nie w magazynie sprzedającego. Niewątpliwie jest to specyfika biznesu i zarazem może wpływać na doświadczenie zakupowe, jednak rekompensatą dla klienta jest niższa cena, a  jak nieustannie pokazują raporty e-commerce – niższa cena jest największym motorem zakupów internetowych. Kolejnym wyzwaniem jest stałe pozyskiwanie asortymentu. Model kampanii, wymaga dostarczania cały czas nowych produktów, nowych marek. Osoby powiązane z klubami zakupowymi właśnie ten aspekt przedstawiają jako kluczowe wyzwanie i o ile dosyć łatwo przychodzi im zaopatrywanie się w stosunkowo niewielkie ilości nadprodukcji, o tyle ciężko jest zdobywać duże wolumeny wraz ze wzrostem skali biznesu. Dodatkowo najlepsi producenci, zwłaszcza marki selektywne (np. najdroższe marki modowe), mają problem natury wizerunkowej, gdy ich produkty oferowane są w  znacząco niższych cenach, co może negatywnie wpłynąć na ich wizerunek. Nie bez znaczenia są też zwroty od klientów,

17

którzy, tak jak przy każdych zakupach w sieci, mają prawo zwrotu produktów. Produkty te trafiają wtedy na stan magazynowy klubu zakupowego. Rozwiązaniem tego problemu mogą być kampanie wyprzedażowe, gdzie łączone są wszystkie produkty ze zwrotów lub pójście o krok dalej, jak np. limango.pl, czyli stworzenie outletu z  szybszym terminem dostawy.

J

ak można odnieść większe korzyści? Mając na uwadze model biznesowy, nie sposób nie zauważyć korzyści dla biznesu z proponowanych klientom modelom płatności. Mianowicie, gdy metody płatności opierają się na przedpłacie, klub zakupowy ma gotówkę na koncie zanim wyśle produkty do klienta. Pozwala to niewątpliwie na utrzymanie pozytywnego cashflow i sponsorowania bieżących działań marketingowych.

A

 co ze świętami? Patrząc na google trends dla największych klubów zakupowych można dostrzec, że w przypadku tego modelu zakupowego trend świąteczny nie istnieje. Dla porównania proszę zobaczyć zapytania w Google dla „Limango” w Polsce na tle zapytań o hasło „Sephora” (kosmetyki są jednym z najpopularniejszych prezentów świątecznych). Klienci klubu nie tylko muszą dokonywać zakupów odpowiednio wcze ś n i e j , a   d o d a t kowo ko m u n i ka c j a świąteczna w klubie musi pojawić się wcześniej tj. przed pełnym nastrojem świątecznym.

C

o SEO? Często rotujące kolekcje i pojawiające się


18

mensis.pl

rynek

produkty ofertowane zazwyczaj do wyczerpania zapasów to niewątpliwie problem i wyzwanie dla klubów zakupowych pod kątem SEO. Rozwiązania, jakie widzę są dwa, tj. nie robić sobie z tego nic lub stworzyć archiwum byłych produktów, które przekierowałoby (po kliknięciu użytkownika oczywiście) na strony bieżących ofert.

K

to jest liderem? Na rynku istnieje co najmniej kilkadziesiąt klubów zakupowych, a kilka względnie dużych pożegnało się już z rynkiem np. Fashiondays (dawniej Markafoni) czy Stilago. Choć dane sprzedażowe klubów zakupowych nie są ujawniane, liderem wydaje się być limango.pl. Silną, choć poniżej swoich najlepszych chwil, pozycję posiadają Złotewyprzedaże, a na rynek dołączył duży zagraniczny gracz – Showroomprive, który poza działaniami internetowymi prowadzi także działania ATL tj. kampanię w telewizji.

P

rzyszłość W dłuższym okresie możemy spodziewać się konsolidacji rynku klubów zakupowych, najwięksi gracze zdobędą większościowy udział w rynku, być może przejmą kilka mniejszych podmiotów. Spodziewam się także zmiany modelu biznesowego z klubu zakupowego w kierunku outletu lub prowadzenia dwóch biznesów jednocześnie tj. klubu zakupowego (z wydłużonym czasem dostawy) oraz e-sklepu w formie outletu z natychmiastową dostawą.

Jakub Jasiński Specjalista e-commerce w międzynarodowej korporacji. Pracuje nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce. Specjalizuje się w customer reltionship management oraz w skutecznych sposobach zwiększania i wsparcia sprzedaży w Internecie. Absolwent SGH kierunków Marketing i Zarządzanie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie miłośnik włoskiej kuchni i niemieckich win.


rynek

mensis.pl

19

Neoznaczek – dramat w dwóch aktach Maciej Dutko

Idea była piękna: kupno e-znaczków przez internet, wygoda, mniejsze kolejki na pocztach. Praktyka okazała się perfidnie przekorna, bo… niemal wszystko poszło na opak. Dziś czas na krytyczne podsumowanie 2 lat neoznaczka w Polsce.

Po raz pierwszy o  nowym przedsięwzięciu pisałem w artykule „Poczta Polska i jej neoznaczek – wynalazek czy niewypał?”. Jako człowiek z  awersją do kolejek i  braku optymalizacji elementarnych procesów w instytucji, jaką jest Poczta Polska, z nadzieją patrzyłem na nowy projekt, realizowany pod marką Envelo (świetna nazwa, swoją drogą). Upatrywałem w  nim rozwiązania wielu niedogodności związanych z nadawaniem przesyłek. Nadzieja była tym większa, że nasza brytyjska spółka nie mogła podpisać umowy z Pocztą, co pozwoliłoby nam uniknąć ręcznego „markowania” przesyłek.

e-faktury (ktoś, kto choć raz próbował uzyskać fakturę na poczcie, ten wie, że nie zawsze jest to proces oczywisty i szybki…). Początkowo e-znaczki można było wybrać wyłącznie w formie prostej (z kodem QR) lub z jedną z kilkunastu predefiniowanych grafik:

Źródło: envelo.pl (dostęp: 15.11.2015) Już na początku korzystania z nowego systemu zauważyłem, że nie wszystko działa tak, jak powinno. „E tam, normalne choroby wieku dziecięcego. Urośnie, to się poprawi” – myślałem naiwnie i  trzymałem kciuki za powodzenie neoznaczka. Tym bardziej, że maleństwo naprawdę miało kilka niezaprzeczalnych zalet i duży potencjał.

Z czasem jednak, po intensywnym „dokuczaniu” obsłudze serwisu, aby wprowadziła taką możliwość, doczekałem się informacji o funkcjonalności pozwalającej dodawać własne obrazy:

Plusy dodatnie Głównym walorem neoznaczka jest fakt, że można go nabyć on-line i  wydrukować na kopercie lub etykiecie samoprzylepnej, czyli bez konieczności dreptania na pocztę i stania w kolejkach. Nie bez znaczenia jest też możliwość szybkiego i łatwego otrzymania

Źródło: envelo.pl (dostęp: 15.11.2015)


20

mensis.pl

,,

Głównym walorem neoznaczka jest fakt, że można go nabyć on-line i wydrukować na kopercie lub etykiecie samoprzylepnej, czyli bez konieczności dreptania na pocztę i stania w kolejkach. Nie bez znaczenia jest też możliwość szybkiego i łatwego otrzymania e-faktury (ktoś, kto choć raz próbował uzyskać fakturę na poczcie, ten wie, że nie zawsze jest to proces oczywisty i szybki…). Możliwość spersonalizowania obrazu, a  zwłaszcza dodania własnego logotypu, nie tylko nie pozostawała obojętna mojemu na wskroś przesiąkniętemu marketingiem sercu, lecz stawała się wręcz najgłówniejszym z atutów nowej formy markowania przesyłek. Oczywistym było bowiem, że przynajmniej przez pierwsze miesiące, zanim neoznaczek się upowszechni i opatrzy, koperty, na których widnieje znak pocztowy z logotypem nadawcy, będą robić niemałe wrażenie, wywołując efekt „wow!” u odbiorców. I – zgodnie z wieloma sygnałami od naszych klientów – wywoływały. Więcej plusów nie pamiętam…

Seria w plecy Dość szybko okazało się, że minusów neoznaczka jest więcej niż argumentów „za”. Jako że nie cierpię być bezwolnym obserwatorem i niereagującym kontestatorem, przeprowadziłem dość egoistyczny audyt systemu, przekazując ekipie Envelo wytyczne, co i w jaki sposób może dla mnie – klienta – poprawić. Część z  tych wskazówek – co się chwali – z  czasem udało się wdrożyć, usprawniając wynalazek; zasadniczych

rynek

problemów nie rozwiązano jednak do dziś, mimo upływu 2 lat… Ale po kolei – co Dutko miał (i  ma) do neoznaczka: Fatalne przygotowanie personelu pocztowego. A właściwie brak tego przygotowania. Może Cię to zaszokuje, Drogi Czytelniku, ale jeszcze w 12 miesięcy po premierze systemu Envelo, dostarczając do różnych placówek pocztowych przesyłki oneoznaczkowane, spotykałem się z reakcjami pań okienkowych w rodzaju: „Ojej, a co pan tu naprzyklejał?”. Albo z  podejrzliwością: „To pan sobie sam jakieś znaczki wydrukował?”. A w najlepszym razie: „A więc to tak wyglądają te komputerowe znaczki!”. Jeszcze parę tygodni temu, wyzbywając się w panice ostatnich zapasów nieszczęsnych n e oz n a cz ków, w i dz i a ł e m z m i ażdżo n e nieszczęściem miny okienkowych Pań w „naszym” urzędzie pocztowym – za każdym razem, kiedy podchodzę z pulą neo-przesyłek, widzę tylko smutne buzie, słyszę ciężkie westchnienie, a niekiedy jeszcze: „A może podejdzie pan do koleżanki w okienku obok? Bo ja nie mogę ogarnąć tego systemu, poza tym byłam na urlopie i zapomniałam, jak to się obsługuje…” (sic!). Ano właśnie: niełatwy system wewnętrzny. Przyjęcie listu poleconego opłaconego neoznaczkiem to nie rogal z masłem. Pracownik poczty musi bowiem wylogować się z jednego systemu, aby przełączyć się do drugiego. Przy czym standardem jest, że albo nie pamięta własnego hasła, albo to hasło „czemuś nie wchodzi”, albo: „Halinko, podejdź, proszę, bo ja znowu nie wiem, gdzie jest to całe Envelo…”. A bezcenne minuty – płyną.


rynek

Niedziałające QR-kody. Trzeba Ci wiedzieć, Czytelniku, że neoznaczek jest sprytny, bo ma kod QR. Wystarczy piknąć skanerem, a system w okamgnieniu wprowadza przesyłkę do pamięci. Jednak tylko w teorii. Praktyka jest zgoła inna: nie zdarzyło mi się jeszcze, aby w  jakiejkolwiek placówce pocztowej, którykolwiek z kilkuset zakupionych znaczków udało się „sczytać” skanerem. Czemu? Nie wiem – wydruk jest ostry i wyraźny, jednak czemuś kody nie są skanowalne. Przynajmniej moje nie były, bo zdarzyło mi się usłyszeć, że „innym – działają” (no masz, znowu ten dziwny Dutko!). A kiedy skaner nie działa, pani okienkowa musi ręcznie wstukać 20-cyfrowy kod. Zakładając, że: a) nie pomyli się przy tym ani razu, b) do nadania mam tylko 10 przesyłek, trochę pracy to jednak wymaga. A minuty – płyną… Tylko nierejestrowane. To b ez myś l n e ograniczenie udało się wprawdzie rozwiązać, za p e w n e p o c zę ś c i n a s ku te k m o j e j zdecydowanej interwencji. Zamówiwszy na próbę neoznaczki za nieco ponad 500 złotych, już na dzień dobry dostałem w twarz. Oto bowiem okazało się, że – nu, nu! – nie wykorzystam ich do nadawania przesyłek poleconych, a tylko do listów zwykłych. Ot, drobiazg, prawda? A jednak! W alternatywnej rzeczywistości vel w świecie równoległym, którym jest Poczta Polska i który zakrzywia wszelkie prawa logiki i fizyki, okazało się, że geniusze z Envelo wprowadzili alternatywę dla tradycyjnego znaczka, która była względem niego dramatycznie ograniczona. W swojej prostocie postrzegania świata, nie przeczytałem uprzednio kilkunastostronicowego regulaminu,

,,

mensis.pl

21

Fatalne przygotowanie personelu pocztowego. A właściwie brak tego przygotowania. Może Cię to zaszokuje, Drogi Czytelniku, ale jeszcze w 12 miesięcy po premierze systemu Envelo, dostarczając do różnych placówek pocztowych przesyłki oneoznaczkowane, spotykałem się z reakcjami pań okienkowych w rodzaju: „Ojej, a co pan tu naprzyklejał?”. Albo z podejrzliwością: „To pan sobie sam jakieś znaczki wydrukował?”. A w najlepszym razie: „A więc to tak wyglądają te komputerowe znaczki!”. w którym stało – i owszem – że „tylko na listy zwykłe”. Zaprotestowałem, pokłóciłem się trochę i w efekcie wynegocjowałem, że zakupione nieopatrznie znaczki, których do niczego nie wykorzystam, Envelo wymieni mi w przyszłości na takie, którymi opłacić będzie można przesyłki polecone. Dotrzymano słowa, ale długie miesiące musiały upłynąć, zanim nasz narodowy operator uporał się z ograniczeniami własnego systemu tak, aby przyjmował on również przesyłki rejestrowane… Termin ważności. Standardowy znak opłaty skarbowej jest ważny niemal bezterminowo. Wyjątkiem są tylko zdarzające się w  tym kraju raz na kilka dekad denominacje waluty – znaczki sprzed 1995 roku nie mogą być już więc używane; prawie wszystkie późniejsze jednak – jak najbardziej tak. Projektując system, twórcy neoznaczka uznali jednak konsekwentnie, że i na tym polu nowy wynalazek nie może być lepszy od starego, bo


22

mensis.pl

jakże by to wyglądało. Toteż postanowiono, że zakupiony on-line znak opłaty będzie posiadał… termin ważności! Dodajmy wszak, że nawet mleko UHT ma dłuższy, ważność neoznaczka wygasa bowiem po roku od zakupu (kolejne sic!). Nie doczytawszy tego w zignorowanym przeze mnie – a  jakże! – regulaminie, straciłem kilkaset złotych, ponieważ części zakupionych neoznaczków o  mniej standardowych nominałach nie udało mi się w porę wykorzystać. Tym razem nikt nie zwrócił mi utraconych pieniędzy ani nie wymienił przeterminowanych znaczków na nowe. Osobne dla poleconych, osobne dla zwykłych. Zwyczajny, „ząbkowany” znaczek jest względnie uniwersalny: możesz opłacić nim list nierejestrowany, ale również polecony. W przypadku nowego wynalazku Poczty Polskiej, jego twórcy bardzo skrupulatnie zadbali, abyś neoznaczkami zwykłymi nie mógł okleić przesyłki poleconej (w drugą stronę bałem się sprawdzać, aby doszczętnie nie zawiesić systemu…). Sumowanie nominałów? Zapomnij! Kiedy zorientowałem się, że zakupione neoznaczki mają termin ważności, postanowiłem możliwie szybko je zużyć. Często wysyłamy listy polecone w gabarycie B i powyżej 1 kg, których nadanie kosztuje 9,50 zł. Ale w błędzie będzie śmiałek, który uzna za oczywistość, iż należność tę uda się opłacić stosując dwa neoznaczki na listy polecone po 4,20 zł każdy i doklejając jeszcze 1,10 zł w znaczkach zwykłych. Nie: twórca systemu Envelo zadbał i o to, aby na jednej przesyłce w żadnym razie nie pojawiły się dwa neoznaczki „polecone” (wszak każdemu

rynek

z  nich przydzielony jest jeden numer „R”, a niemożebnością jest, aby jedna przesyłka miała dwa numery nadawcze – logiczne, prawda?). „Neoznaczków nie obsługujemy”. Jeśli jeszcze masz złudzenia, że może system Envelo nie jest aż taki zły – wisienka na torcie: zanim wybierzesz się do agencji pocztowej, aby beztrosko nadać stosik przesyłek omarkowanych w ów nowoczesny sposób, zadzwoń najpierw i  upewnij się, że nie pocałujesz klamki. Oto bowiem okazuje się, że… nie każda agencja pocztowa wyposażona została w program umożliwiający przyjmowanie przesyłek opłaconych neoznaczkami. O tym kolejnym „uprzyjemnieniu” dowiedziałem się, próbując w jednym z centrów handlowych nadać dwie (na szczęście tylko!) przesyłki. Pani okienkowa: „A, nie, neoznaczków to my nie obsługujemy. Musi pan jechać do jakiegoś urzędu albo zerwać te neoznaczki i nakleić zwykłe”. Brak rabatów zachęcających do e-samoobsługi. Powyższe niedogodności można byłoby choć częściowo zniwelować, oferując niewielki rabat lub inny profit klientom, którzy zamiast zakupu przy okienku, nabędą e-znaczek przez internet. Poczta Polska mogłaby w ten genialnie prosty sposób zachęcić ludzi do samoobsługi i  przechodzenia na neoznaczki, co w  skali globalnej przełożyłoby się na drastyczne zmniejszenie kolejek w urzędach i agencjach pocztowych, ergo: zmniejszenie kosztów pracy i zwiększenie satysfakcji klientów (oczywiście że system działa prawidłowo). Niestety, o tym również nie pomyślano.


rynek

mensis.pl

Pomniejszych policzków wymierzonych logice i ergonomii przez autorów systemu Envelo jest jeszcze kilka, ale dajmy już spokój i nie kopmy dłużej leżącego… Faktem jest, że na obecnym etapie rozwoju, neoznaczek jest młodszym, niezwykle upośledzonym i  wymagającym intensywnej rehabilitacji bratem zwykłego, prostego znaczka z ząbkami.

23

Klientów nowego systemu Poczty Polskiej udało mi się – jak ufam – uprzedzić przed czekającymi ich perturbacjami, a osobom zarządzającym w Envelo wskazać parę obszarów, bez których poprawienia nowe rozwiązania pozostaną tylko koszmarem z  orwellowskiej quasirzeczytwistości.

Dr Maciej Dutko Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor bestsellerów „Biblii e-biznesu” i „Efektu tygrysa”. Wykłada na uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl. Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.


24

mensis.pl

rynek

Zamach na wolność linkowania ? Łukasz Jaje

Pomysły europosłów bywają dziwne, zabawne, ale i czasami niebezpieczne dla szeroko pojmowanej wolności. „Komisja Europejska przygotowuje frontalny atak na hiperłącze” – ostrzega Niemka Julia Reda z Partii Piratów. Eurodeputowana w ostatnim czasie ostrzegła na swoim blogu o zamiarach Komisji Europejskiej, mających na celu wprowadzenie swego rodzaju podatku od linkowania. Według Julii Redy, najnowsza propozycja pomocniczych praw autorskich, to najbardziej niebezpieczny z dotychczasowych ataków na hiperłącza.

Podatek od Google? Niekoniecznie O co w tym wszystkim chodzi? Najprościej napisać – jak nie wiadomo, o chodzi, to chodzi o pieniądze. Ta stara prawda wydaje się być najlepszym komentarzem do ciszy, jaka panuje w temacie w mediach tzw. głównego nurtu. Najwięksi wydawcy będą bowiem głównym beneficjentem projektu. Dzięki ustawie zaistnieje bowiem możliwość uzyskania pieniędzy za publikowanie fragmentów tekstów oraz odnośników do treści zamieszczonych np. w portalach gazet. W zamierzeniu polityków ma to być cios wymierzony przede wszystkim w Google. Nie trzeba mieć jednak przesadnie bujnej wyobraźni, żeby zdać sobie sprawę z tego, że rykoszetem nowe prawo uderzy we wszystkich. A zdecydowanie w wolność w sieci, przed czym przestrzega w naszym kraju „Dziennik Internautów”. Wyobrażacie sobie występowanie za każdym razem o zgodę do bezpłatnego linkowania danego serwisu albo konieczność zapłaty za to, że w gruncie rzeczy reklamujemy treść wydawców? Brzmi to absurdalnie, co dostrzegła Julia Reda. Stąd apel europosłanki: Nie możemy dopuścić do tego, aby lobby wydawców zniszczyło bezpłatną

komunikację w internecie! Wyjaśnijmy, że odpowiedzialność za linkowanie niesie ze sobą ogromne ryzyko dla europejskiej branży IT. Powiedzmy głośno: nie niszczcie internetu! Warto również zwrócić uwagę na fakt, że w linkach znajdują się treści objęte kolejnymi prawami autorskimi. Tekst zazwyczaj uzupełniają zdjęcia czy infografiki, do których ktoś również posiada prawa. Tym samym ustalenie statusu prawnego każdego „contentu” skutecznie sparaliżuje działanie różnorakich serwisów. Leges ab omnibus intellegi debant – ustawy powinny być zrozumiałe dla wszystkich.

Linkowanie jak bumerang Pomysł wprowadzania regulacji prawnych skutkujących opłatami dla wydawców ze strony Google nie jest niczym nowym. Wydaje się, że politycy nie wyciągnęli właściwych wniosków z tego, co wydarzyło się w Niemczech. Nasi zachodni sąsiedzi wprowadzili opłaty za wykorzystanie fragmentów tekstów dłuższych niż pojedyncze słowa lub krótkie fragmenty. W odwecie Google ograniczył widoczność treści. Skutek takiego działania mógł być jeden – znaczący spadek ruchu na stronach. W efekcie


rynek

mensis.pl

wydawnictwo Axel Springer było zmuszone wystąpić o  udzielenie amerykańskiemu gigantowi darmowej licencji. Również „doskonalenie” prawa w Hiszpanii nie przyniosło oczekiwanych efektów. Po zamknięciu Google News miejscowe Stowarzyszenie Wydawców Gazet wezwało rząd do… powstrzymania Google od tego drastycznego kroku. Walka o  wolność do linkowania trwa. Już prawie 80 tys. osób poparło akcję na stronie savethelink.org. Motto: Sieć bez linków jest jak świat bez dróg.

25

Polscy politycy o  zmianach w  prawie autorskim Na łamach portalu MamPrawoWiedziec. pl, między innymi o  prawie do linkowania wypowiadali się kandydaci do Parlamentu Europejskiego w 2014 roku. Zadano im pytanie: Trwają dyskusje na temat zmian w prawie autorskim – dzięki rozwojowi technologii działalność twórców ma charakter globalny, a w internecie każdy może być twórcą i każdy może skorzystać z cudzej twórczości. Które z poniższych rozwiązań poparłaby Pani/ poparłby Pan jako posłanka/ poseł do Parlamentu Europejskiego? Prosimy wybrać maksymalnie 3 kwestie.

Oto odpowiedzi przykładowych osób:


26

mensis.pl

strategie

Tomasz Ebbig Tomasz Ebbig, jako Senior Brand Manager odpowiada za strategię komunikacji marki Zalando w Polsce i Wielkiej Brytanii. Swoją karierę zawodową zaczynał w Londynie w Victoria & Albert Museum, gdzie organizował pokazy mody brytyjskich projektantów. Przez kolejne lata zarządzał organizacją międzynarodowych eventów w USA i Europie obsługując m. in: Adobe, Cisco Cystems, Gartner, IBM, czy Unilever. Po powrocie do Polski związał się z agencją Scholz & Friends pracując dla Netii, Robert Bosch oraz H&M. W latach 2012 – 2014 był odpowiedzialny za restrukturyzację i przewodzenie działowi marketingu H&M, który realizował całość działań komunikacyjnych marki w Polsce. Zrealizowana we współpracy z Lubie.to pierwsza akcja reklamowa na Snapchat w Polsce „Łap snap od H&M x Boiler room” zdobyła wyróżnienie w konkursie Kreatury. Zalando to już nie tylko e-sklep, ale, dzięki sprawnemu połączeniu mody, technologii i logistyki, to również wiodąca platforma modowa w Europie. W pełni zlokalizowana oferta odpowiada na zróżnicowane preferencje klientów w 15 europejskich krajach, w których działa Zalando. Sieć logistyczna, obejmująca trzy centra logistyczne pozwala na efektywną obsługę klientów w całej Europie. Jesienią rozpoczęła się budowa kolejnego, zwartego centrum logistycznego w Niemczech. W 2015 roku firma otworzyła dwa dodatkowe Tech Huby w Dublinie oraz Helsinkach.


strategie

mensis.pl

KRZYSZTOF RDZEŃ: Hagen Seidel w  książce “Dlaczego Zalanado?” przedstawia agresywną strategię rozwoju Zalando, mówi o podbijaniu nowych rynków bez względu na koszty i zwrot z inwestycji. Czy taka strategia nadal przyświeca Zalando u progu 2016 roku? TO M A S Z E B B I G : N a s zą s t ra te g i ą j e s t i n w e s to w a n i e w długoterminowy wzrost i zysk. Ale jesteśmy skłonni zrezygnować z  zyskowności wtedy, kiedy widzimy szanse przyśpieszenia naszego wzrostu i pozyskania udziału w rynku. Mocno inwestujemy w budowanie lojalności naszych klientów, dlatego cały czas jesteśmy na etapie dużych inwestycji. Staramy się działać przyszłościowo i  łączymy e-commerce i  m-commerce. Nie chcemy być tylko sprzedawcą, ale staramy się kreować rynek modowy i wyznaczać trendy. Dlatego też ciągle polepszamy naszą aplikację mobilną, która umożliwia obecnie na przykład wgranie zdjęcia danego ubrania - niezależnie od tego czy znajduje się na osobie czy na wystawie i uzyskanie podpowiedzi o takich samych lub bardzo zbliżonych produktach z oferty Zalando. KR: Pojawiliście się w Polsce jesienią 2012 roku. Ilu polskich klientów zrealizowało zakupy w Zalando do dnia dzisiejszego? TE: W sumie mamy ponad 17 milionów aktywnych klientów w całej Europie. Niestety nie mogę przedstawić informacji dotyczących poszczególnych rynków, ale wiemy, że jesteśmy najpopularniejszym sklepem odzieżowym w Polsce. KR: A ilu polskich użytkowników korzysta z nowej aplikacji mobilnej Zalando? TE: W skali europejskiej mamy dziś ponad 14 milionów pobrań, co stanowi ogromny wzrost w stosunku do ubiegłego roku, w którym odnotowaliśmy kilka milionów pobrań. Na rynku europejskim, aż 59% naszych klientów, używa w różny sposób urządzeń mobilnych do korzystania z oferty Zalando. W Polsce nie mamy aż tak wielkiej liczby wejść z urządzeń mobilnych, ale jednocześnie wiemy, że nie odstaje ona mocno od średniej europejskiej.

27


28

mensis.pl

,,

Naszą strategią jest inwestowanie w długoterminowy wzrost i zysk. Ale jesteśmy skłonni zrezygnować z zyskowności wtedy, kiedy widzimy szanse przyśpieszenia naszego wzrostu i pozyskania udziału w rynku. Mocno inwestujemy w budowanie lojalności naszych klientów, dlatego cały czas jesteśmy na etapie dużych inwestycji.

strategie

KR: Jak kształtują się w  Zalando konwersje z wykorzystaniem urządzeń mobilnych? TE: Jeśli chodzi o konwersje z urządzeń mobilnych to ich liczba jest nieco niższa niż liczba wejść, ale z pewnością osoby, które realizują zakupy przez smartfony i tablety to lojalni klienci, częściej powracający na strony sklepu. Potwierdza to tylko fakt, że wprowadzenie nowej aplikacji jest dobrym kierunkiem.

KR: Jednak cały czas jesteście w stanie rozróżnić użytkowników przewijających się przez wiele urządzeń? TE: Oczywiście monitorujemy to. Wiemy, że ruch raz pochodzi ze smartfona, gdy klient szuka konkretnej rzeczy, bo jest akurat w centrum handlowym i coś mu się spodobało. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, by dokończył zakupy w domowym zaciszu na laptopie. Klienci wykorzystują naszą aplikację nie tylko do zakupów, ale również do inspiracji, na przykład poprzez przeglądanie naszych nowych propozycji w sekcji “News & Style”. Jednocześnie, warto podkreślić, iż nie oczekujemy, że każde odwiedziny zakończą się zakupem. KR: Jak rozumiem marka Zalando nie ma być tylko miejscem sprzedaży, ale przede wszystkim miejscem, które wyznacza trendy modowe, inspiruje i pomaga w szlifowaniu własnego stylu? TE: Dokładnie tak. Chcemy być platformą modową, dzięki której nasi klienci znajdą inspiracje, otrzymają ofertę dostosowaną do swoich potrzeb i do asortymentu, który wcześniej kupili. Chcielibyśmy, żeby każdy klient, który wchodzi na naszą stronę widział odmienne Zalando, pracujemy nad możliwie efektywną personalizacją oferty, gdyż jest to długofalowy trend. W ofercie mamy 1500 marek i 150 tysięcy produktów, dlatego zależy nam na tym, aby każdy klient łatwo mógł odnaleźć się w tej bogatej ofercie.


,,

strategie

KR: Jak wygląda w polskich realiach prokliencka polityka realizowana przez Zalando? Mam na myśli długi czas zwrotu (100 dni), darmowy zwrot.

mensis.pl

29

Jeśli chodzi o konwersje z urządzeń mobilnych to ich liczba jest nieco niższa niż liczba wejść, ale z pewnością osoby, które realizują zakupy przez smartfony i tablety to lojalni klienci, częściej powracający na strony sklepu. Potwierdza to tylko fakt, że wprowadzenie nowej aplikacji jest dobrym kierunkiem.

TE: Jest to strategia, którą realizujemy we wszystkich krajach i  w  Polsce sprawdza się bardzo dobrze. Europejski wskaźnik zwrotów oscyluje w granicach 50%, a w Polsce jest on nieco niższy. Polscy konsumenci różnią się pod tym względem od zachodnich sąsiadów, bo od razu wkroczyli w erę e-commerce, która w Polsce nie trwa aż tak długo. Na zagranicznych rynkach dużo dłużej funkcjonowały katalogi wysyłkowe, dlatego klient był przyzwyczajony do tego, że może kupić produkt z obrazka i później go zwrócić. Nie zależy nam na ograniczaniu zwrotów, a na podnoszeniu satysfakcji z zakupów online. Dlatego też wychodzimy z założenia, że tak jak w sklepie stacjonarnym klient może wziąć kilka przedmiotów do przymierzalni, tak w Zalando przymierzalnią staje się jego dom. Nie ponosimy też takich kosztów, jak sklepy tradycyjne, więc takie rozwiązanie jak najbardziej nam odpowiada. KR: Tak czy inaczej koszty logistyczne są wysokie, do tego dochodzą liczne rabaty i przeceny. W jaki sposób staracie się utrzymać wyższe marże na produktach, jakie znaczenie mają marki własne Zalando?

TE: Rzeczywiście mamy kilka marek własnych w naszej ofercie i są to marki bardzo popularne wśród Polaków, dlatego że dostarczają bardzo dobrą jakość w przystępnej cenie. W tej chwili jednak bardzo inwestujemy w rozwój biznesu i przede wszystkim chcemy pokazać, że klient jest w centrum naszego zainteresowania. Staramy się oferować jak najlepszą obsługę klienta i to jest teraz dla nas najważniejsze. Jeżeli chodzi o koszty logistyki to właśnie dlatego, że nie ponosimy takich inwestycji jak sklepy tradycyjne, możemy sobie na to pozwolić.


30

mensis.pl

,,

Chcemy być platformą modową, dzięki której nasi klienci znajdą inspiracje, otrzymają ofertę dostosowaną do swoich potrzeb i do asortymentu, który wcześniej kupili. Chcielibyśmy, żeby każdy klient, który wchodzi na naszą stronę widział odmienne Zalando, pracujemy nad możliwie efektywną personalizacją oferty, gdyż jest to długofalowy trend.

strategie

Jeżeli chodzi o  kategorie produktów, które rozwijamy to obok marek własnych staramy się pokazywać klientom marki premium, które również wśród polskich k o n s u m e n tó w c i e szą s i ę d u ż y m zainteresowaniem i bez wątpienia jest to bardzo ważny asortyment z punktu widzenia naszego modelu biznesowego. KR: Jak wygląda lojalność polskiego konsumenta na tle europejskich konsumentów?

TE: To zależy do jakiego klienta będziemy się porównywać. Jeżeli porównamy do klientów z Wielkiej Brytanii, to nasza lojalność jest zdecydowanie wyższa. W Wielkiej Brytanii e-commerce jest znacznie dojrzalszy, jest większa konkurencja i większa ilość marek sprzedających online. Natomiast jeżeli mielibyśmy porównywać polskiego konsumenta do średniej europejskiej, to trudno zauważyć znaczne różnice na tym polu. Na każdym rynku mierzymy lojalność konsumenta i staramy się aktywować konsumentów do powracania na strony Zalando. KR: Jakie inne różnice dostrzega Pan w specyfice polskiego rynku e-commerce? TE: Polska i Włochy to jedyne kraje, w których mamy obsługę płatności za pobraniem. Polski konsument wciąż najczęściej płaci za zamówienie przy odbiorze towaru. Jako, że jest to po prostu charakterystyka polskiego rynku, a w DNA Zalando mamy wpisane dostosowywanie się do potrzeb poszczególnych krajów, to staramy się sprostać takim potrzebom. Doskonale wiemy, że wykorzystanie jednego modelu do każdego rynku nie działa. Wszystkie rynki łączy skupienie na kliencie, dostępność określonej liczby marek i chęć bycia najlepszym w naszym segmencie. Pozostałe aspekty naszej działalności staramy się dostosowywać do specyfiki danego kraju. Kiedyś próbowaliśmy używać niemieckiej reklamy w Holandii i okazało


strategie

się, że kampania, która na jednym rynku cieszyła się ogromnym powodzeniem i była sukcesem, tam totalnie nie działała. Otrzymaliśmy nawet „nagrodę” za najbardziej irytującą reklamę roku. Bardzo wcześnie nauczyliśmy się, jak ważna jest odmienność poszczególnych rynków i potrafimy sobie z tym radzić. Ostatnia kampania, która działa od września, promuje naszą naklejkę zwrotną, która ułatwia zwrot towaru naszym klientom. To jest projekt prowadzony tylko w Polsce i we Włoszech, ponieważ chcemy pokazać klientom, że zwroty są czymś naturalnym i nie wymagają wielkiego wysiłku.

,,

mensis.pl

31

Jeżeli chodzi o kategorie produktów, które rozwijamy to obok marek własnych staramy się pokazywać klientom marki premium, które również wśród polskich konsumentów cieszą się dużym zainteresowaniem i bez wątpienia jest to bardzo ważny asortyment z punktu widzenia naszego modelu biznesowego.

KR: Jakie działania marketingowe w poszczególnych kanałach są na ten moment najważniejsze dla Zalando? TE: Każdy kanał ma inną funkcję i dostosowujemy komunikat reklamowy do danego kanału. Realizując kampanie telewizyjną staramy się budować wizerunek marki i zwiększamy jej rozpoznawalność. Tego typu działania podejmujemy również w prasie. Natomiast prowadząc działania stricte sprzedażowe skupiamy się mocno na retargetowaniu kampanii internetowych. Dużą wagę przykładamy też do kampanii content marketingowych, a jednocześnie staramy się, aby wszystkie komunikaty Zalando mówiły do klienta jednym głosem. Prowadzimy też różnego rodzaju działania outdoorowe. W październiku wystawialiśmy w Warszawie w Złotych Tarasach pop-up store, którego zadaniem było budowanie zaufania wśród konsumentów. Potencjalni klienci Zalando mogli zapoznać się z marką w naturalnym środowisku, w którym zawsze robili zakupy. Bezpośredni kontakt z klientem, możliwość porozmawiania z obsługą Zalando, to również działanie budujące zaufanie do zakupów online. Oczywiście, aktywnie prowadzimy działania w mediach społecznościowych, gdzie również nasz dział obsługi klienta ma bezpośredni kontakt z klientami i może im na bieżąco pomagać.


32

mensis.pl

KR: Jednocześnie testujecie w Zalando różne formy kontaktu z biurem obsługi klienta… TE: W Polsce nasz dział obsługi klienta jest otwarty wyjątkowo długo i dodatkowo zwiększyliśmy czas pracy naszej obsługi telefonicznej. W biurze obsługi pracują również konsultanci, którzy są w stanie doradzić naszym klientom i pomóc podczas zakupów. Uruchomiliśmy też livechat i widzimy, że jest to chętnie wykorzystywany kanał kontaktu ze sklepem. Wszystkie te działania są przeprowadzane po to, by nasi polscy klienci mogli błyskawicznie uzyskać odpowiedź na swoje pytania i wątpliwości. K R : N a j a k i e t re n dy m a r ke t i n g owe st aw i a Z a l a n d o w nadchodzącym roku? TE: Na pewno mobile, gdyż chcemy być firmą „mobile first”. To coś nad czym pracujemy już od dłuższego czasu i staramy się dostosowywać do użytkowników urządzeń mobilnych. Wszystkie kreacje i kampanie nad którymi pracujemy są przede wszystkim optymalizowane pod kątem mobile. Równie ważnym tematem działań jest personalizacja naszej oferty. Personalizacja zarówno komunikatów marketingowych jak i  dostosowanie platformy Zalando pod kątem oczekiwań poszczególnych użytkowników. Mamy 1500 marek i  150 tys. produktów, więc musimy sobie zdawać sprawę że dla niektórych klientów niektóre marki są mniej interesujące, dlatego chcemy tak przedstawiać swoją ofertę, żeby prezentowane produkty były dopasowane do ich oczekiwań. Taka personalizacja jest możliwa np. na podstawie wcześniejszych wizyt i zakupów na stronie. Aby pokazać jak ważne jest dla nas wchodzenie w te długookresowe trendy mogę powiedzieć, że w naszych hubach technologicznych w Dublinie i Helsinkach planujemy zatrudnić 2000 inżynierów przed końcem 2016 roku, którzy będą odpowiedzialni również za rozwój aplikacji mobilnych i personalizacji na platformie Zalando. K: Dziękuję za rozmowę.

stretegie


entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

www.raben-ecommerce.com


34

mensis.pl

strategie

Czy optymalizacja stron sklepu na sezon świąteczny to dobry pomysł? Piotr Oracz

Okres świąteczny to żniwa dla większości sklepów internetowych. Ruch jest dużo większy niż zazwyczaj, więcej telefonów, wysyłek, ale i potencjalnych problemów. To zdecydowanie nie jest czas na eksperymenty i nieprzemyślane zmiany, ale wbrew pozorom to idealny okres, aby zarobić jeszcze więcej dzięki kilku prostym i szybkim ulepszeniom na kluczowych stronach sklepu.

Żadnych eksperymentów – tylko sprawdzone i uzasadnione pomysły Testy AB to bardzo prosty sposób na przetestowanie niedużych jak i  bardzo złożonych zmian na stronach sklepów internetowych czy innych dowolnych stronach www. Platformy oferujące takie testy to bardzo potężne narzędzia, które potrafią zarówno szybko podnieść sprzedaż lub nieumiejętnie zastosowane mocno ją zredukować. Odradzam testowanie własnych pomysłów, czyli co nam się wydaje, że mogłoby działać lepiej na stronie naszego sklepu. Nasze zdanie, domniemania dotyczące użyteczności strony są tak naprawdę bezwartościowe, o ile nie mają potwierdzenia w zachowaniu użytkowników. Eksperymentowanie tuż przed szczytem sezonu to jest zabawa bardzo ryzykowna. Statystyki testów AB są dość jednoznaczne. Jeden na osiem testów jest pozytywny – to znaczy przynosi realnie wzrost sprzedaży. Dlaczego te statystyki są takie niskie? Ponieważ najczęściej testy AB to właśnie uruchamianie pomysłów właściciela sklepu czy marketingowca, a i nie rzadko eksperta UX, ale bez jakiegokolwiek potwierdzenia w zachowaniu odwiedzających, że warto pracować nad

wskazanym elementem. Testy AB jest sens wdrażać tylko wtedy, kiedy mamy realne dowody na to, że: •

Element, który chcemy zmienić jest rzeczywiście wykorzystywany przez odwiedzających np.: chcemy zmienić wygląd wyszukiwarki więc najpierw ustalmy czy ktoś z niej w ogóle korzysta, jak duży jest to procent wszystkich odwiedzających oraz czy ci co skorzystali z wyszukiwarki częściej kupują, od tych którzy z niej nie korzystają

Element, który chcemy zmienić nie jest wykorzystywany w oczekiwanym stopniu mimo, że został do tego zaprojektowany np.: osoby na karcie produktu rzadko klikają przycisk „dodaj do koszyka” lub nie oglądają wszystkich zdjęć produktu

Jeśli mamy zweryfikowaną wiedzę na temat wykorzystywania strony sklepu możemy przeprowadzić kilka prostych zmian, które w krótkim czasie mają realną szansę podnieść sprzedaż. Wystarczy wybrać jedną z  poniższych propozycji zmian, aby podnieść sprzedaż


strategie

mensis.pl

35

w okresie przedświątecznym o kilkanaście a nawet kilkadziesiąt procent. Klucz to jednak potwierdzenie, czy rzeczywiście ten pomysł jest dla Twojego sklepu.

Ukryj rozpraszające elementy na stronie koszyka (19% wzrostu konwersji) Problem: Sporo osób porzuca strony koszyka nie kończąc wizyty zakupem Diagnoza: Korzystając z narzędzi do badania zachowania użytkowników (np.: darmowa wersja Hotjar, która oferuje śledzenie kliknięć, przewijania, ruchy myszki, heatmapy i nagrywanie sesji) ustalono, że kilkadziesiąt procent odwiedzających będąc na tych stronach korzysta z dostępnej wyszukiwarki i z powrotem wraca do wyszukiwania artykułów.

• • •

Hipoteza: Ukrycie wyszukiwarki na karcie koszyka dla wszystkich odwiedzjących przyniesie wzrost konwersji i  przychodów sklepów. Rozwiązanie: Przy pomocy platformy do testów AB (np.: darmowa wersja Marketizatora, gdzie można skonfigurować każdy test AB czy test wielowariantowy dla dowolnego segmentu odwiedzjących) ukrywamy wyszukiwarkę na wszystkich stronach zakupowych. Opcja ukrycia jest lepsza niż usunięcie elementu, ponieważ nie zmienia układu graficznego stronny – jest więc bezpieczniejsza.

Czas wdrożenia testu AB : 5 minut Czas trwania testu AB: 1 tydzień Rezultat: W sklepach, gdzie prawidłowo postawiono diagnozę można oczekiwać wzrostu konwersji nawet o kilkanaście procent. Mojemu zespołowi udało się zwiększyć konwersję u  jednego z klientów o 19%.

Uwidocznij przycisk „Dodaj do koszyka” na karcie produktu (15% wzrostu konwersji) Problem: Liczba osób porzucających kartę produktu wynosi ponad 90% wszystkich odwiedzających. Diagnoza: Korzystając z narzędzi do badania zachowania użytkowników (heatmapy) ustalono, że przycisk „Dodaj do koszyka” znajduje się poniżej średniej oglądanego obszaru strony a dokładnie tylko 81% odwiedzających przewija stronę do miejsca, gdzie został umiejscowiony przycisk.


36

mensis.pl

Hipoteza: Przesunięcie przycisku „Dodaj do koszyka” w obszar widoczny dla wszystkich odwiedzających podniesie konwersję na stronie. Rozwiązanie: Przy pomocy platformy do testów AB przesuwamy przycisk wyżej, tak aby znajdował się od razu w zasięgu wzorku kupujących bez potrzeby przewijania strony. Czasami wystarczy zmniejszyć nagłówek lub odstępy i puste przestrzenie na górze strony. Efekt jednak ma być ten sam. Najważniejszy element na karcie produktu ma być od razu widoczny. Może to oznaczać również podkreślenie kontrastu przycisku względem pozostałych elementów na stronie. W ramach jednego testu możemy wiec stworzyć kilka wariantów i  przetestować zarówno nowe miejsce jak i rozmiar czy kolor przycisku. Ważne jednak, aby trzymać się zasady : jedna istotna zmiana to jeden wariant czyli dla każdego koloru, rozmiaru tworzymy osobne warianty. Dzięki temu na końcu uzyskamy jednoznaczną odpowiedź, która zmiana okazała się najskuteczniejsza. Nie zaszkodzi też posiadania wariantu z połączonymi zmianami. Jeśli zmiana koloru da nam +10% CR a zmiana wielkości +5% CR to połączenie obu zmian nie będzie wynosiło +15%. A ile wyniesie? To trzeba ustalić tworząc właśnie wariant składający się z obu zmian. • • •

Czas wdrożenia testu AB : 3 godziny Czas trwania testu AB: 1 tydzień Rezultat: W zależności od skali problemu możemy tu liczyć od kilku procent wzrostu konwersji do nawet kilkunastu. Mojemu zespołowi udało się zwiększyć konwersję u jednego z klientów o 15%.

strategie

Zwiększ liczbę produktów na stronie kategorii (11% wzrostu konwersji) Problem: Odwiedzający „przeklikują” się przez kilka, kilkanaście podstron listy produktów, zanim przejdą na kartę produktu. Liczba osób porzucających sklep z poziomu listy produktów jest powyżej 80%. Diagnoza: Korzystając z narzędzi do badania zachowania użytkowników (śledzenie kliknięć, przewijanie strony czy nagrywanie sesji) ustalono i  potwierdzono, że odwiedzający potrzebują przejrzeć kilkadziesiąt produktów na stronie kategorii, zanim coś im „wpadnie w oko” i zaczną przeglądać wybrany asortyment w ramach karty produktu (czyli przejdą na kolejny poziom lejka zakupowego).

H i p o tez a : Z m i a n a d o m y ś l n e j l i c z by wyświetlanych produktów dla wszystkich odwiedzających na jednej stronie zmniejszy współczynnik porzuceń i zwiększy konwersję na stronie. Rozwiązanie: Przy pomocy platformy do testów AB, tworzymy warianty dla pozostałych, liczniejszych opcji prezentowania liczby produktów na stronach kategorii.


strategie

Czas wdrożenia testu AB: 2 godziny Czas trwania testu AB: 1 tydzień Rezultat: Największy wpływ zmiany jest sklepach, które mają min. 4-5 stron z kolejnymi produktami przypadającymi na kategorię. Wtedy można liczyć na wzrost konwersji rzędu kilkunastu %. Mojemu zespołowi udało się zwiększyć konwersję u jednego z klientów o 11%.

Ukryj formularz dla kuponów rabatowych na stronie koszyka (24% wzrost konwersji) Problem: Sporo odwiedzających będących na karcie koszyka korzysta z formularza do wprowadzania kuponów rabatowych. Często również ich proces zakupowy kończy się po wypełnieniu tego pola. Diagnoza: Formularz do wprowadzania kuponu rabatowego szczególnie z  przykuwającym wzrok czyli kontrastowym przyciskiem, prowokuje kupujących do przetestowania tej funkcjonalności na zasadzie „a może mi się poszczęści i dostanę jakąś zniżkę”. Z drugiej strony korzystając z  narzędzi do badania zachowania użytkowników (nagrywanie sesji) udało się ustalić, że jest to zachęta do poszukania w Internecie kuponów rabatowych. Nierzadko w wyniku poszukiwania kuponów odwiedzający znajdą ten interesujący produkt w  innym miejscu taniej i  już nie wrócą do naszego sklepu.

Hipoteza: Pozostawienie funkcjonalności kuponów na stronie koszyka przy jednoczesnym zmniejszeniu jej wyeksponowania spowoduje zmniejszenie współczynnik porzuceń i zwiększy konwersję na stronie sklepu. Rozwiązanie: Najskuteczniejsza technika to zmiana kilka elementów i to wszystko w ramach pojedynczego wariantu. Nie nakłaniamy więc do

mensis.pl

37

działania „Wykorzystaj kupon rabatowy” tylko zadajemy pytanie „Czy masz kupon rabatowy?” A następnie obok umieszczamy link „Kliknij”. Ukrywamy pole tekstowe do wprowadzenia przycisku oraz przycisk do jego weryfikacji. Dopiero na kliknięcie w link „Kliknij” przywracamy starą wersję czyli poprzedni tekst nawołujący do wprowadzenia kuponu oraz ponownie pokazujemy pole tekstowe i przycisk. Na koniec możemy również ustawić śledzenie statystyk kliknięć w link „Kliknij”. Czas wdrożenia testu AB: 2 godziny Czas trwania testu AB: 1 tydzień Rezultat: Zmiana jest zauważalna w każdym sklepie, gdzie wykorzystywana jest funkcjonalność kuponów rabatowych oraz prawidłowo zdiagnozowano, że jest ona jednym z  powodów porzucania koszyka. W  takim wypadku może przynieść konwersję nawet do kilkunastu procent wzrostu. Mojemu zespołowi udało się zwiększyć konwersję u  jednego z klientów o 24%.

Nie kopiuj cudzych pomysłów, bo mogą być one rozwiązaniem zupełnie innych problemów Test AB może być niezwykle skutecznym i prostym sposobem na zwiększenie sprzedaży w sklepie. Wcale nie trzeba przebudowywać strony, robić kompletnej rewolucji. Wystarczą nieduże, precyzyjne zmiany, aby osiągnąć kilkanaście a  nawet kilkadziesiąt procent wzrostu. Jednak praktycznie nie da się trafić na chybił trafił co i gdzie zmienić. Bez poświęcenia chwili czasu na diagnozę, na analizę, gdzie jest problem, testy AB szybko zrażają czy nawet doprowadzą do frustracji. Najczęstszy scenariusz to przeczytanie, że w  jakimś sklepie wprowadzono określoną zmianę, która przyniosła dużo dobrego. Następnie bez większej refleksji próbujemy ją wdrożyć we własnym e-komersie. Takie


38

mensis.pl

zmiany bardzo rzadko są trafione. Nie kopiuj powyższych rozwiązań, o ile nie masz takich samych problemów i ich przyczyn na stronie. Jeśli masz zapamiętać tylko jedną rzecz z tego artykułu to niech to będzie to zdanie: testy AB bez wcześniejszej analizy i diagnozy to jak granie w golfa z zawiązanymi oczami. Można trafić, ale będzie to czysty przypadek. Dostępnych pomysłów na rynku są setki, ale tylko kilka jest dla Ciebie.

Piotr Oracz Od 2007 roku konsultant w Microsoft w zakresie Business Inteligence, współtwórca platformy Loopa.eu


strategie

mensis.pl

39

Identyfikacja marki w social media: nazwa nazwie nierówna Andrzej Lemański

10 lat temu, my marketingowcy internetowi (albo marketerzy, czyli ci, którzy w USA zajmują się marketingiem, a w Polsce według słownika PWN pracują w hipermarketach) lubiliśmy mawiać, że „jeśli nie ma Cię w Google to nie ma Cię w ogóle”. Pięć lat później zaczęliśmy rozpowiadać kolejną „dobrą nowinę”: „jeśli nie ma Cię w social media to nie ma Cię w ogóle”. Dzisiaj praktycznie każdy kto buduje swoją markę (osobistą lub firmową) daje się odnaleźć zarówno w social media, jak i w Google. Przy czym „dać się odnaleźć” to zwrot kluczowy, ponieważ zalew kont social media od marek powoduje coraz większy ból głowy wśród konsumentów. Gdzie tu jest problem?

O

tóż problem jest nie tylko w tym, jak mądrze wybierać między markami, ale także jak wybierać w ramach jednej marki, a przy tym, szczególna trudność polega na braku konsekwencji w  nadawaniu nazw kanałom social media, co utrudnia skuteczną i jednoznaczną identyfikację marki, na przykład: odróżnienie konta oficjalnego od nieoficjalnego. Gdy spojrzymy nawet na największe światowe marki większość z nich ma poważny problem z konsekwentnym stosowaniem takich samych nazw w różnych kanałach social media. Do szczególnie niekonsekwentnych wypadków dochodzi, gdy krajowe przedstawicielstwo danej marki mało uważnie stosuje się do zaleceń zawartych w księdze znaku i zaczyna tworzyć nazwy według własnego uznania. Prześledźmy ten problem na przykładzie wielkiej trójki producentów aut klasy premium. Audi w  Polsce: strona www: audi.pl, kanał Youtube: „AUDIpl”, kanał Twitter: „AudiPolska”, Facebook: „AudiPL”. Zostańmy na chwilę przy Audi i YouTube, które w USA nazwało swój kanał „AudiofAmerica” (to nie błąd, taka jest pisownia). Ponadto, Audi poza kanałami krajowymi posiada jeszcze dwa kanały ogólne: „Audi” oraz „AudiChannel”. Konia z rzędem temu, kto się w tym połapie.

Mistrzem w  mnożeniu kanałów jest także konkurent Audi (lub złośliwie Audio) zza miedzy, czyli Mercedes-Benz. Strona www: mercedes-benz.pl, polski kanał YouTube: „MercedesBenzPL”, polskie konto na Twitterze: brak (sic!), Facebook: „Mercedes-Benz Polska”. Do tego Mercedes-Benz kocha mnożyć konta na Twitterze (poza Polską). Mamy więc konta krajowe z takimi rodzynkami jak „MBUSA”, jak i kilka kont dedykowanych działowi sportów motorowych pod nazwą AMG, który produkuje zarówno auta drogowe, jak i prowadzi zespoły wyścigowe. I tak, mamy: „MercedesAMGF1”, „MercedesAMG” oraz „MercedesAMGDTM”. Dodajmy, że nagłe ucięcie drugiego członu nazwy marki „Benz” jest tutaj w pełni zgodne z polityką wyścigowego działu firmy, którego klejnotem w koronie jest team F1 o nazwie Mercedes AMG PETRONAS Formula One Team. Jak widać, sportowy Mercedes zupełnie nie szanuje swojego Benza. Do tego galimatiasu dorzućmy kilka kanałów, które nie reprezentują żadnego konkretnego kraju: „MercedesBenz_SA”, „MB_Retail”, „MB_ Museum”, „MBStadium”, „Mercedes-Benz FS”, „VIPmerc” i wiele innych, ponieważ z bolącą głową zrezygnowany utknąłem na piątej stronie wyszukań Google, a końca nie było wcale widać.


40

,,

mensis.pl

Zdecydowanie najwięcej konsekwencji przejawia w swoich działaniach trzeci z wielkiej trójki, czyli BMW. Strona www: bmw.pl, polski kanał Youtube: „BMWPolska”, Twitter: „BMW_Polska”, Facebook: „BMW.Polska”. Prawie wszędzie widać dopisek Polska, także w „title” strony www widnieje nazwa BMW Polska - poza różną formą zapisu, która także ma znaczenie. Co więcej, znaczenie to będzie rosło wraz z mnożeniem się stron nieoficjalnych lub półoficjalnych np. zakładanych przez dilerów marki w Polsce. Gdy przyjrzymy się powyższym przykładom, to poza rażącą niekonsekwencją w oczy rzuca się fakt, że najwyraźniej nawet największe światowe marki jeszcze nie wypracowały jednoznacznych standardów identyfikacji własnych nazw w social media. Szczególnym problemem są tutaj nazwy wieloczłonowe, w przypadku których należałoby ułożyć wyjątkowo restrykcyjne zasady tworzenia nazw kanałów. Pozytywnym przykładem jest Red Bull, który stosuje dla swojej strony domowej wyłącznie domenę com z  rozszerzeniami krajowymi, zaś oficjalne konto na Twitterze, YouTube i Facebooku nazywa „redbull” i basta. Niestety namnożenie dziedzin, w  jakich działa Red Bull sprawiło, że ogólna liczba kont tematycznych przerasta nawet te z MercedesaBenza. Pomimo to, każde z nich zawiera pełną nazwę marki, zaś zdecydowana większość wydaje się być tworzona w  sposób spójny i konsekwentny. Nic dziwnego, że Red Bull w dalszym ciągu może uchodzić w większości dziedzin za wzór budowania identyfikacji marki. Jak nie polec w tej nierównej walce z szumem informacyjnym? Przede wszystkim warto stworzyć krótki i prosty dokument porządkujący sposób tworzenia nazw w social media, który odpowie na kilka fundamentalnych pytań/ zagadnień:

strategie

Otóż problem jest nie tylko w tym, jak mądrze wybierać między markami, ale także jak wybierać w ramach jednej marki, a przy tym, szczególna trudność polega na braku konsekwencji w nadawaniu nazw kanałom social media, co utrudnia skuteczną i jednoznaczną identyfikację marki

1.

2.

3.

4.

Czy nazwa w  social media powinna zawierać wielkie litery? Jeśli tak, to gdzie użyć wersalików? (Warto korzystać z wcześniej wypracowanych na tym polu wzorców). Czy i  w  jaki sposób rozdzielić kolejne człony nazwy marki? (Warto rozdzielać, najlepiej kropką lub myślnikiem, które Google ma szansę zrozumieć i właściwie zinterpretować). Jeśli nazwa naszej marki nosi rozszerzenie com lub pl, warto zawrzeć je także w nazwie kanału social media. Warto korzystać z ujednoliconego opisu oraz identyfikacji wizualnej marki w każdym kanale social media.

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl


strategie

mensis.pl

29

Mariusz Wesołowski, Dyrektor Zarządzający Uczestnicy.pl Przygodę z e-commerce zaczynał w Grupie Allegro. Skoncentrowany na projektach edukacyjnych Grupy, a poza jej strukturami także na doradczych w zakresie sprzedaży internetowej. Wykładowca Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu. Współpracował m.in. z Grupą Onet, Grupą Raben, firmą EduIvenst oraz wieloma innymi. Czytelnikom Mensis znany jako okazjonalny felietonista. Do niedawna E-commerce Manager oraz Head of Sales E-commerce Product w Grupie Raben, a od kilku miesięcy Dyrektor Zarządzający serwisu Uczestnicy.pl. Współautor „Biblii E-biznesu”, Helion 2013.

„Ludzie wciąż używają emocji zamiast logiki”, czyli kilka pytań do Mariusza Wesołowskiego, dyrektora zarządzającego serwisu Uczestnicy.pl KRZYSZTOF RDZEŃ: W  ostatnich latach można Cię było spotkać głównie w projektach typowo e-commerce’owych, jako wykładowcę kilku uczelni czy E-commerce Managera w Grupie Raben. Skąd taka nagła zmiana profilu zawodowego? MARIUSZ WESOŁOWSKI: Faktycznie przez ostatnie lata zajmowałem się głównie sprzedażą z perspektywy wzmocnienia konwersji e-sklepów lub sprzedaży usług, np. logistycznych, pozwalających e-sklepom podnieść swoją sprzedaż. Uczestnicy. pl to pod tym względem zupełnie inne wyzwanie. Ale też niezwykle blisko stojące koło szeroko rozumianego e-commerce. W pierwszym rzędzie to dalej sprzedaż usług, acz nieco bardziej specyficznych.


42

mensis.pl

KR: Znamy liczby określające rynek e-sklepów - 15 – 20 tysięcy e-sklepów, wartość rynku 25-30 mld złotych itd. Co dziś wiemy o rynku eventowym? MW: Rynek organizatorów imprez, tak go roboczo nazywam, na tyle, na ile zdążyłem go przez ostatnie miesiące poznać, to w pierwszym rzędzie entuzjaści, którzy jednakże twardo stąpają po realiach roli organizatora wszelakich zdarzeń, którą przyszło im pełnić. A to w pierwszym rzędzie tytaniczna praca nad nie tyle całością eventu (chyba w żadnej innej branży powiedzenie – „jak zjeść słonia? Po kawałku” – nie jest aż tak prawdziwe), ile spinaniem poszczególnych, niezwykle istotnych dla powodzenia całości przedsięwzięcia, elementów. Odwrócę trochę perspektywę: kiedy jesteś uczestnikiem eventu, oczekujesz nie tylko tego, że on sam w sobie będzie ciekawy, bo na przykład to koncert twojego ulubionego artysty czy wystawa ulubionego malarza lub wykład interesującego cię człowieka, lecz w pierwszym rzędzie oczekujesz doskonałej obsługi. Tego, że kiedy dotrzesz na miejsce, nie będziesz musiał się zastanawiać, czy dobrze trafiłeś, że na recepcyjnej liście będzie Twoje imię i nazwisko oraz firma, wreszcie że jeśli wypełniałeś przed udziałem w imprezie ankietę dotyczącą preferencji spożywczych, to możesz mieć pewność, że zaznaczając „wege” nie zostaną Ci tylko frytki i ogórek, który spadł komuś z kanapki. Co więcej te z pozoru nic nie znaczące elementy potrafią wywindować lub drastycznie obniżyć ocenę całego wydarzenia. Gwarantuję, że dobre firmy eventowe doskonale zdają sobie z tego sprawę. KR: Na czym zatem polega cała usługa? Dlaczego firma eventowa powinna współpracować z Uczestnicy.pl i gdzie jest tutaj Wasze źródło zysków? MW: Zacznę od końca, bo to dość ważne. Sam system Uczestnicy.pl jest narzędziem całkowicie darmowym. Podkreślam to, bo to jest nie tyle wyróżnik konkurencyjny, ile filozofia, która nam towarzyszy. Zarabiamy nie na samym systemie, lecz jak każdy system umożliwiający zrobienie biletów online, zarabiamy na prowizji od biletów. Oczywiście ustalanej indywidualnie z Klientem, w naszym przypadku organizatorem. Niemniej jednak, wrócę do tego, jeśli chcesz skorzystać z naszej platformy, a Twoje wydarzenie jest bezpłatne, kosztuje Cię to dokładnie ZERO złotych. Co więcej jesteśmy bardzo szczęśliwi, że spośród systemów dostępnych na rynku, to właśnie nas wybrałeś. A teraz przejdę do pierwszej części

strategie


strategie

,,

mensis.pl

43

pytania. Usługa polega na możliwości założenia strony wydarzenia, przypisania jej odpowiedniej ilości miejsc kiedy jesteś uczestnikiem do zapisania się (istnieje też opcja wydarzeń otwartych), eventu, oczekujesz nie tylko zdefiniowania typów zaproszeń, wrzucenia kontentu i … tego, że on sam w sobie cieszenia się swoją własną stroną wydarzenia z opcją będzie ciekawy, bo na zapisu. Już na tym poziomie każdy organizator zyskuje nie przykład to koncert twojego tylko samą stronę wydarzenia, ale też możliwość lepszej ulubionego artysty czy komunikacji z uczestnikami i kontroli nad wydarzeniem. Ma wystawa ulubionego malarza bowiem w swoim panelu wszelkie niezbędne informacje. Po lub wykład interesującego cię pierwsze, ile osób się zapisało; po drugie, ile osób zapłaciło człowieka, lecz w pierwszym za event. Wreszcie last but not least – ma możliwość rzędzie oczekujesz wysłania e-maila do wszystkich, z  jednego miejsca doskonałej obsługi. Tego, że w panelu. E-maila na przykład z przypomnieniem o wpłacie kiedy dotrzesz na miejsce, lub z informacją o zmianach w programie etc., etc. Ale to nie będziesz musiał się nie koniec, bo rozwijamy równolegle usługę całkowitej zastanawiać, czy dobrze customizacji, która pozwala mieć swoją własną stronę trafiłeś do organizacji wydarzeń, w swoim własnym brandingu. Kiedy odpowiadam Ci na to pytanie, nasz zespół pracuje intensywnie nad płatnymi rozszerzeniami dla serwisu. Chcemy je sprzedawać w modelu SAAS. Rozumiemy bowiem, że dla części firm korzystanie z czystego systemu Uczestnicy.pl mogłoby być z różnych względów kłopotliwe. Chcemy zatem dać możliwość nie tylko własnego brandingu, ale też pełnego indywidualizowania platformy, dowolnych template’ów etc., etc. KR: Jakie macie plany na przyszłość? Samo zapisywanie się na eventy da się dzisiaj zrobić chociażby przez wydarzenia na Facebooku. Czym więcej ma być zatem Wasz serwis? MW: Odpowiem dość banalnie. Według Facebooka jestem dzisiaj na jakichś dziesięciu wydarzeniach. Do końca tygodnia na ponad dwudziestu. To jest właśnie pozorna siła facebookowych funkcji. Używa się je bez głębszej refleksji. Ot, kolega zalinkował, bach – polubiłem profil. Ktoś tam znajomy zaprasza na wydarzenie na drugim końcu Polski – okej, co mi szkodzi, kliknę, że biorę udział. Ten gargantuiczny rozmiar facebooka, który jest dzisiaj internetem w  internecie sprawia, że poniekąd część funkcji, mimo że są bardzo popularne i łatwe, kompletnie mija się z celem biznesowym jakiejkolwiek organizacji. To po prostu nie działa, nie spełnia swojej funkcji. Ludzie cieszą się, że na „fejsie” bierze udział w akcji kilka tysięcy osób. Co z tego, skoro finalnie nie bierze w niej udziału nikt lub mało kto? My mówimy o poważnym serwisie dla poważnych


44

mensis.pl

,,

strategie

organizatorów prawdziwych eventów. Wydarzenia na facebooku można wykorzystać do promocji tego, ale Ludzie cieszą się, że na nie jako samowystarczalną funkcję. Jakoś nie spotkałem „fejsie” bierze udział w akcji się z przypadkiem, żeby duża konferencja czy sportowe kilka tysięcy osób. Co z tego, wydarzenie miało tylko linka do Fb. Nawet jeśli produkują skoro finalnie nie bierze w niej prosty landing page, to facebookiem się jedynie wspierają. udziału nikt lub mało kto? Zresztą u nas będziesz mógł zrobić niebawem to samo. My mówimy o poważnym Chcemy zadbać, abyś publikując wydarzenie u nas, mógł je serwisie dla poważnych opublikować od razu na Facebooku. Skoro dopuszczamy organizatorów prawdziwych logowanie serwisem FB, to jest po prostu kolejny naturalny eventów. krok. Nasz serwis ma być jednak też serwisem docelowo kontentowym. Chcemy go zrobić, wiemy jak go zrobić, ale wiemy też, że nasza konkurencja czuwa, więc nie będę na tym etapie mówił o tym zbyt wiele. KR: Zamierzacie podbijać wyłącznie lokalny rynek czy myślicie o tym, żeby zaatakować rynek zachodnich eventów? MW: Atakować rynek zachodnich eventów będziemy zapewne równolegle do atakowania rynku eventów krajowych. Chcemy być poważnym i silnym partnerem, nie chcemy być tylko narzędziem, bo nie o sprzedaż samego narzędzia nam chodzi (zwłaszcza, że jest darmowe – podkreślam chyba trzeci raz). Chcemy jednak, jako firma z Polski, w pierwszym rzędzie skupiać się na krajowym rynku. Ostatnio u kogoś bardzo mądrego wyczytałem, że to nasze nakierowanie wyłącznie na Dolinę Krzemową jest dość pocieszne, bo kiedy my patrzymy tam, biznes np. w Skandynawii odjeżdża nam równie szybko, porównanie w oryginale brzmiało bodaj, że to „próba skończenia studiów w trakcie podstawówki”. Wiemy, kto wyznacza standardy, oczywiście. Ale wiemy też, że teoria nauk społecznych dość wyraźnie rozdziela core i peryferia, ale też wyznacza role odpowiednie obydwu społeczeństwom. Zawsze bawią mnie pytania o to, dlaczego w Polsce nie wynaleziono Facebooka. Otóż, gwarantuję, że wynaleziono. Tylko w świecie 25 milionów internautów miał nieco mniejszą szansę na zaistnienie niż w świecie 250 milionów internautów. To tak oczywiste, a ludzie wciąż używają emocji zamiast logiki. KR: Dziękuję za rozmowę i życzę powodzenia.


strategie

mensis.pl

45

Za ile i jak sprzedać sklep internetowy? Sebastian Kwiecień

To nie jest artykuł o wdrożeniach Magento czy PrestaShop. Pomówmy o sprzedaży firmy całego przedsiębiorstwa. Firmy, którą udało Ci się zbudować przez ostatnie kilka lat, podczas których szlifowałeś kanały pozyskiwania klientów, marketing internetowy w social media, optymalizowałeś lejek sprzedażowy. Jak wycenia się biznesy w których głównym komponentem jest sprzedaż przez internet? Jak się do tego zabrać? Jak znaleźć nabywcę i przeprowadzić tego typu sprzedaż? W Epic Ventures zajmujemy się fuzjami i przejęciami na rynku IT i digital media. Historycznie Epic wywodzi się z rynku internetowego, więc szczególnie blisko nam głównie do tego typu projektów. W tym e-commerce, bo ten rynek w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie. Ostatnio kilka osób zadało mi pytanie za ile można sklep internetowy lub ogólnie: biznes działający w obszarze e-commerce, sprzedać? Ile to jest warte? W Epic zajmujemy się m.in. sprzedażą firm/biznesów do inwestorów branżowych, więc zawsze następuje etap szacowania wartości sprzedawanego majątku. W przygotowywanych dla potencjalnych nabywców materiałach nie umieszczamy oferty cenowej – oczekujemy oferty od kupującego. Jednak szacowanie i wycena następuje na etapie przygotowania klienta do procesu sprzedaży - to istotny etap, ponieważ z jednej strony musimy wiedzieć jak zareagować na potencjalną ofertę, a z drugiej - zainteresowany jednak często przerzuci „piłeczkę” do nas pytając „a ile to faktycznie jest warte?”.

Ile jest warty biznes ecommerce? Podczas przygotowania do sprzedaży przedsiębiorstwa możemy w  ogólności szacować wartość biznesu kilkoma metodami: 1. analiza przeprowadzonych transakcji 2. b u d ow a m o d e l u e ko n o m i c z n e g o i przygotowanie prognoz na 3 lata + wycena DCF 3. wartość odtworzeniowa Metody 2 i 3 są bardzo podatne na manipulację (patrz np mój artykuł na blogu „Wycena projektu

inwestycyjnego na wczesnym etapie (seed, inkubator, akcelerator)”) – jednak na pewno są pewnym argumentem w prowadzonych negocjacjach z nabywcą i warto je przygotować. Skupmy się zatem na punkcie 1, który jest o tyle miarodajny, że bazuje na danych o rzeczywiście przeprowadzonych transakcjach.

Wyceny polskich sklepów internetowych Niestety w Polsce jest bardzo mało danych o  przeprowadzonych transakcjach kupnasprzedaży przedsiębiorstw prowadzących sklepy internetowe. Większość sklepów o obrotach <1 mln zł jest prowadzona w postaci


46

mensis.pl

działalności gospodarczych i  nie sposób znaleźć szczegółowych informacji dotyczących ewentualnych transakcji. Z kolei te transakcje, które pojawiają się w prasie (np. Czerwona Torebka – Merlin, Allegro – Agito) są zazwyczaj tak duże, że zbierają istotną premię za bycie liderem swojego rynku/segmentu i zbudowane wartości. Na dodatek powiedzmy sobie szczerze - nie porównamy biznesu o sprzedaży na poziomie 2 mln do takiego o sprzedaży na poziomie 100 razy wyższej. Jak więc dojść do jakichkolwiek danych? Mało jest miarodajnych opracowań metodycznych na ten temat - jedynym artykułem jaki znajdziemy jest artykuł Wojtka Kyciaka na ecommerce.blox. pl „Sklepy internetowe na sprzedaż - za ile?” (http://ecommerce.blox.pl/2010/03/Sklepyinternetowe-na-sprzedaz-za-ile.html). Wojtek Kyciak dochodzi do mnożnika zysku 5-10x. Przedstawione w tym samym artykule oferty sprzedaży sklepu przez właścicieli pokazują, że faktycznie cena jest jeszcze niższa – zazwyczaj 1x przychód, co przy średniej marżowości sklepu na poziomie 20-30% daje 3-4x zysk. Kilka świeżych ofert z katalogu Szukam-Inwestora.com pokazuje podobny poziom ceny wyjściowej – na dodatek oferowanej przez samego właściciela czyli pewnie do negocjacji w dół.

Wyceny biznesów ecommerce na rynku amerykańskim A  co na ten temat bardziej rozwinięte r y n k i ? Ba d a n i e p rze p rowa dzo n e n a rynku amerykańskim przez portal InternetRetailer (http://www.internetretailer. com/commentary/2014/08/18/what-youre-commerce-business-worth), podczas którego w 2014 roku przeanalizowane zostały 151 transakcje, wskazuje, że średnia cena

strategie

sprzedawanego biznesu e-commerce była w okolicy 2-3x rocznego zysku netto. Patrząc zatem na dane oferujących sklepy internetowe do sprzedaży, oraz dane z rynku amerykańskiego możemy ustawić sobie wartość oczekiwaną transakcji w okolicy 2-3x zysku rocznego lub poniżej 1x przychodu. Wydaje się to niską kwotą, co wynika głównie z tego, że sklepy internetowe w swej naturze są biznesami relatywnie prostymi do powielenia. Zawsze jednak trzeba szukać argumentów „w górę” – dociągnąć do 3-4x (a pewnie nawet wyżej).

Jak polepszyć wycenę? Po l e p s ze n i e w y n i ku w yce ny b i z n e s u można uzyskać budując bariery wejścia dla ewentualnych konkurentów. Przykładowe pomysły to np: •

zwiększenie obrotów - sklepy o wyższych obrotach są wyceniane wyżej, zatem jeśli chcesz sprzedać biznes może daj sobie rok, aby to lepiej rozwinąć i sprawdź czy to się opłaca inwestycja w PR - takie działania mogą ci sprowadzić kupca, a wtedy jesteś na lepszej pozycji negocjacyjnej uporządkowanie biznesu - powołanie celowej spółki z  o.o., rekrutacja CEO zamiast właściciela, itp – to też zwiększy wartość tego biznesu, a jeśli dobrze to poukładasz może nie będziesz musiał/ chciał sprzedawać…

Proces sprzedaży biznesu Gdy już wiemy za ile sprzedać przedsiębiorstwo i jest to kwota dla nas satysfakcjonująca, czas zastanowić się jak to przeprowadzić. Jeśli


strategie

mensis.pl

jesteś sprzedawcą internetowym, to po krótkim zastanowieniu zrozumiesz, że proces sprzedaży firmy jest bardzo podobny do procesu sprzedaży dowolnego produktu. Musimy mieć: • • •

podstawowe materiały wspierające sprzedaż - opis biznesu, osiągnięć bazę potencjalnych nabywców lub miejsca w których bywają czas aby takie działania poprowadzić niezależnie od funkcjonowania w ramach swojego biznesu

W  celu przeprowadzenia samych działań możemy zwrócić się do brokera (np. moja spółka Epic Ventures), lub działać samodzielnie wykorzystując osobiste kontakty i dostępne platformy sprzedaży przedsiębiorstw (np. Szukam-Inwestora.com).

Materiały do przygotowania Przygotowując się do sprzedaży przedsiębiorstwa warto przygotować komplet materiałów je opisujących: •

opis przedsiębiorstwa - sposób organizacji - zespół i działania HR, logistyka, sprzedaż, marketing - te wszystkie elementy należy przedstawić szczegółowo, pokazując, że zbudowaliśmy sprawnie działające przedsiębiorstwo osiągi i dane finansowe - KPiR lub pełne dane księgowe. Prowadząc dobrze biznes powinieneś wiedzieć wszystko o swojej strukturze kosztów, marżach w różnym ujęciu. Dla nabywcy najważniejsze będą kluczowe koszty - towarowe, produkcyjne, koszty dostawy - wszystko co można optymalizować np. przy zakupie biznesu przez większego konkurenta - często twój nabywca próbuje przede wszystkim

47

wykorzystać efekt skali. Przydatne i wskazane są zestawienia miesięczne z  rozbiciem poszczególnych danych przychodowych i kosztowych. •

pomysły na przyszłość - sprzedaż biznesu to powinna być przede wszystkim sprzedaż przyszłości. Często kupujący nabywa firmę mając w głowie bardzo konkretny scenariusz, ale warto mu dla zachęty podrzucić swoje własne przemyślenia których przecież nie będziemy już realizować

Co z NDA? Zawsze istnieje ryzyko, że osoba którą chcemy zachęcić do kupna naszej firmy tak na prawdę „tylko ogląda”. To naturalne, bo czy nie jest tak często w zwykłych sklepach? Z tego powodu przekazywane informacje powinny być z jednej strony ogólne, ale z drugiej na tyle szczegółowe, aby zachęcić kupującego. Należy uważać na konkurencję robiącą research w naszych danych. Warto podpisać dokument jasno stanowiący o intencji drugiej strony i chroniący poufność przekazywanych danych biznesowych.

Kiedy jest najlepszy moment na sprzedaż? Najlepszym momentem na rozważanie sprzedaży biznesu jest utrzymujący się w wynikach trend wzrastający - im mocniej jest to utrwalone (więcej lat) tym lepiej. Na pewno nie chcesz sprzedawać na trendzie spadkowym, bo nabywca będzie chciał na tym zyskać - to oczywiste. W takiej sytuacji warto dać sobie rok na odbudowanie ewentualnych spadków i  ponownie wystawić biznes na sprzedaż.


48

strategie

mensis.pl

Kto może być nabywcą twojego biznesu? Patrząc na to, że sprzedaż w internecie jest biznesem relatywnie prostym, mamy całą gamę możliwości: •

osoba majętna szukająca dodatkowego zajęcia i ulokowania środków - zwłaszcza jeśli będzie to osoba mająca styczność z  docelowym rynkiem - zarządzanie sklepem może być dobrym sposobem na ulokowanie środków konkurent szukający efektów skali to najczęstszy scenariusz, przy czym konkurent nie zawsze będzie chciał kupić całości biznesu, ponieważ ma już pewne jego elementy. To powoduje że oferta może być niska. partner biznesowy wchodzący na dany rynek i pragnący przeskoczyć pewien etap rozwoju - to najlepsza sytuacja - warto zatem szukać branży pokrewnych, które mogą zyskać synergicznie na przejęciu już rozpędzonego biznesu - tutaj łatwo jest sprzedawać wizję przyszłości

Wszystkie te inne możliwości pozwolą nam wygenerować opcje komu możemy przedstawić ofertę zakupu.

Na koniec - o czym warto pamiętać Warto pamiętać, że do samego momentu podpisania umowy kupna-sprzedaży wszystko jest negocjowane, a zasady jakie panują przy tej sprzedaży są takie same jak przy każdej innej. Uzbrojony w argumentację na bazie tego artykułu będziesz wiedział na czym stoisz i jak negocjować.

Sebastian Kwiecień

O d 2 0 1 0 ro ku roz w i j a w ł a s n ą spółkę Epic Ventures, w  której pomaga startupom internetowym w  pozyskiwaniu finansowania oraz prowadzi transakcje fuzji i przejęć na rynku IT i digital media. Na co dzień we Wrocławiu, bardzo często w Warszawie, od czasu do czasu w  Poznaniu i Krakowie. W latach 2008-2009 prezes Venture Incubator S.A. gdzie m.in. sprzedał Dziennik Internautów do Grupy Infor, oraz wspierał w rozwoju m.in. takie startupy jak Funnela i Timecamp. Wcze ś n i e j ws p ó l n i k i   dy re k to r techniczny w projekcie Monetto.pl – serwisie wdrażającym ideę social lending w Polsce. Monetto pozyskało jako inwestora IIF Seed Fund.


marketing

mensis.pl

49

Pierwsza kampania w  Sieci Reklamowej Google – od czego zacząć, na co uważać Krzysztof Marzec

Potęga Google AdWords to bezsprzecznie możliwość kierowania reklam na wyszukiwarkę, gdzie odbiorcy widzą je w idealnym momencie, czyli wtedy gdy poszukują danego produktu lub usługi. Sieć wyszukiwania, bo tak w AdWords nazywamy kierowanie reklam na wyszukiwarkę i partnerów wyszukiwania, to jednak tylko pewna część możliwości AdWords. Dziś opiszę GDN czyli Google Display Network, Sieć Reklamową Google, w której warto tworzyć kampanie nie tylko promujące markę. GDN ma bardzo duży zasięg, badania Comscore z 2013 roku, które oficjalnie prezentuje Google na stronach pomocy mówią o 90% odbiorcach Internetu w zasięgu GDN. Z perspektywy praktycznej nie znam żadnej innej sieci, która oferowałaby podobne możliwości lub zasięg jak GDN. Nasze reklamy mogą wyświetlać się zarówno na wielkich portalach jak Onet.pl, Wp.pl przez małe lokalne strony, blogi czy fora. GDN swoim zasięgiem obejmuje również Gmail z osobnymi reklamami, GSP oraz YouTube, gdzie również możemy reklamować się niekoniecznie posiadając filmy reklamowe.

Możliwości kierowania reklam Głównymi zaletami Sieci Reklamowej są bardzo ciekawe możliwości kierowania reklam – od najprostszych takich jak kierowanie na konkretne strony po kierowanie według zainteresowań. Możemy wybrać konkretną witrynę na jakiej chcemy się reklamować lub kierować tematycznie, czyli wybierać całe tematyki witryn na jakich nasza reklama może występować. Kolejną opcją jest bardzo sprytne kierowanie kontekstowe. Ten typ kierowania pozwala sieci na kierowanie reklam wszędzie tam, gdzie kontekst wyznaczają nasze słowa kluczowe. Załóżmy, że reklamujemy biuro podróży w kontekście wycieczek do Indonezji. System z  łatwością i  na bieżąco wyszuka wszelkie strony pasujące do kontekstu naszych słów kluczowych, dla przykładu: Indonezja, Bali, wycieczki. W efekcie oferta naszego biura wyświetli się użytkownikom wielu witryn, ale

zawsze w kontekście czytania informacji o danej tematyce. Takie kierowanie kontekstowe potrafi bardzo mocno podnieść zainteresowanie użytkowników naszymi reklamami, wpasowują się one w  tematykę poszukiwaną przez użytkownika. Kolejne metody kierowania wychodzą jeszcze dalej. Cały nasz rynek odbiorców możemy zawężać jeśli chodzi o przedziały wiekowe jak również ze względu na płeć. To nie tylko możliwość kierowania reklam sklepu z butami damskimi wyłącznie do kobiet, ale również możliwość tworzenia różnego przekazu reklamowego w  zależności od wieku i  płci odbiorcy. Kierowanie demograficzne to tylko wstęp do jeszcze lepszego kierowania po zainteresowaniach. Google analizując zachowanie użytkowników w Sieci Reklamowej przypisuje im, na podstawie cookies,


50

mensis.pl

zainteresowania. Każdy z nas może w każdej chwili sprawdzić zestaw informacji jakimi Google o nas dysponuje pod adresem www.google. com/settings/ads. Za pomocą odpowiednich u s t aw i e ń m oż n a z m i e n i ć p re fe re n c j e reklamowe, przy czym warto pamiętać, że Google analizuje te dane ze względu na cookies. Jeśli nie logujemy się do systemu każda przeglądarka i urządzenie to inny zestaw danych. Jeśli aktywnie blokujemy cookies, dane będą puste.

marketing

tu osoby szukające nowego samochodu czy mieszkania, nawet z rozróżnieniem na intencje zakupu lub wynajmu. Te możliwości pozwalają tworzyć bardzo precyzyjne kampanie zgodnie z identyfikacją naszych najlepszych odbiorców. Dla przykładu osoba w  wieku 30-35 lat, zainteresowana ekologią i zakupami samochodów znacznie lepiej odbierze naszą reklamę nowego modelu samochodu elektrycznego. To pozwala na dużo lepszą szansę na konwersje i lepszy efekt wizerunkowy.

Kampanie w Sieci Reklamowej Google mogą mieć wiele celów reklamowych. System ułatwia nam ich wybór przy zakładaniu kampanii

Google podzieliło kategorie kierowania reklam na dwa główne zestawy. Jeden z nich obejmuje kategoria bardzo ogólne, jak na przykład amatorzy fotografii. Takie kategorie delikatnie sugerują, że na przykład reklama konkursu fotograficznego wypadnie tu lepiej. Drugi zestaw to kategorie na rynku zakupowym, które bardzo mocno sugerują, że użytkownik zapisany do danej kategorii poszukuje aktywnie lub z dużym prawdopodobieństwem planuje zakup danego przedmiotu lub usługi. Znajdziemy

Modele rozliczeń Warto pamiętać, że choć w Google rozliczamy się w modelu za kliknięcie ( CPC, cost per click) to w Sieci Reklamowej mamy dostępny również model CPM (cost per mille), oznaczający płatność za tysiąc wyświetleń. Choć intuicyjnie wydawało by się, że model znacznie gorszy, to okazuje się, że dla kampanii mających na celu promocję marki i skupiających się na zasięgu i  częstotliwości kampanii model ten jest


marketing

mensis.pl

51

Panel Preferencje Reklam Google pozwala na podgląd tych informacji, na podstawie których Google kieruje do nas reklamy. https://www.google.com/settings/ads/

znacznie lepszy. Jak podaje Google, w drugim wypadku mamy większą kontrolę nad pożądaną ilością wyświetleń i większe szanse na więcej wyświetleń niż rozliczając się w modelu CPC. Dodajmy do tego fakt, że obecnie w Google rozliczamy się CPM wyłącznie w modeli vCPM czyli koszt tysiąca wyświetleń dla widocznych reklam. Zapłacimy tylko za te 1000 wyświetleń, dla których „wyświetlenie jest liczone, gdy reklamę widać na ekranie w co najmniej 50% i nie krócej niż sekundę w przypadku reklam displayowych oraz nie krócej niż dwie sekundy w przypadku reklam wideo.”

Możliwości reklam W sieci reklamowej Google mamy szerokie możliwości wyboru formatów reklamowych. Reklamy tekstowe, najprostsze do uruchomienia mają tę zaletę, że dostosowują się do wielkości miejsc reklamowych same. Oczywiście możemy również przesyłać reklamy w formacie obrazów ( jpg, gif, png) przy czym warto pamiętać o tym, że nie wszystkie miejsca docelowe dopuszczają grafikę. Grafika może być animowana, można wykorzystać również technologię Flash, ale powinniśmy pamiętać o dostosowaniu rozmiaru grafiki do przynajmniej kilku popularnych rozmiarów miejsc reklamowych. Zdecydowanie najlepszym rozwiązaniem reklamowym jest tworzenie reklam w  HTML5, format ten pozwala na interakcję czy animację na wysokim


52

mensis.pl

marketing

Imponująca lista zainteresowań zakupowych Google to tylko jedna z możliwości kierowania reklam w GDN.

poziomie i jest zalecany przez Google w miejsce odchodzącego do przeszłości Flasha. Na koniec warto wspomnieć, że w GDN mamy do dyspozycji możliwość utworzenia reklam wideo, na podstawie filmów reklamowych osadzonych w serwisie YouTube. Jednym z  najciekawszych rozwiązań dla osób zaczynających swoją przygodę z Siecią Reklamową jest Galeria reklam. Narzędzie to pozwoli wygenerować reklamy na podstawie szablonów. Co więcej, szablony są dosyć przemyślane, stąd reklamy wygenerowane w Galerii Reklam mają szanse na dużo lepszą klikalność niż te typowe przygotowywane przez grafików.

Na co uważać przy pierwszej kampanii? Przede wszystkim zdecydowanie odradzam stosowanie kampanii kierowanej naraz na Sieć Wyszukiwania i Sieć Reklamową. Takie ustawienie spowoduje, że nie będziemy mieli pełnej kontroli nad wydatkami, ale również możemy osiągnąć gorszy efekt, bo inne reklamy i sposób kierowania zadziała lepiej w różnych sieciach. Zdecydowanie polecam analizować na bieżąco strony docelowe na jakich pojawiają się reklamy. Tu warto eliminować strony, na których nie chcemy pojawiać się z reklamami, nie tylko z powodów wizerunkowych, ale również te, które pojawiają się w złym kontekście lub ze względu


marketing

na jego wieloznaczność. Kolejną dobrą praktyką będzie wykluczenie aplikacji mobilnych typu gry. Jeśli użytkownik telefonu to osoba dorosła, jest szansa że w grze i tak dotrzemy do dzieci, a nasze reklamy mogą liczyć na większą liczbę przypadkowych kliknięć. Odwrotnie – reklama zabawek czy programów edukacyjnych w grach to dobry pomysł.

mensis.pl

mogą pokazać ciekawe efekty emisji reklam. Oczywiście jak w  przypadku każdego typu reklamy zastosowanie analityki cyfrowej, najlepiej w postaci Google Analytics, doskonale pozwoli nam ocenić efekty reklamy i wydanych budżetów.

Zawsze warto stworzyć minimum 3-4 odmiany reklam. W Sieci Reklamowej trafiasz do tysięcy odbiorców. Rotacja reklam pozwoli sprawdzić, który tekst reklamowy czy baner graficzny powodował najlepszy współczynnik kliknięć lub dał najlepszy efekt sprzedażowy. Warto wykorzystać tę zaletę.

Remarketing Nie można pisać o  GDN nie wspominając o remarketingu. Ten szczególny typ reklamy pozwala kierować reklamę na użytkowników, którzy odwiedzili już naszą stronę. Specjalne modyfikacje kodu lub wywoływanie go w  odpowiednich momentach pozwala na tworzenie schematów dla przykładu kierowania reklamy wyłącznie na użytkowników pochodzących z Krakowa, którzy byli na naszej stronie minimum 2 minuty i w trakcie tej wizyty odwiedzili zakładkę kontakt. Reklama może być niezwykle precyzyjna i działa dla wszystkich kanałów, to znaczy potrafi ratować konwersje z ruchu pochodzącego z każdego innego źródła. Użytkownik klika w nasz mailing, odwiedza stronę i zapomina o niej, a remarketing jest w stanie przypomnieć mu firmę, usługę a nawet przekonać do wyboru firmy wyświetlając reklamy z dodatkowymi zaletami naszej oferty.

Podsumowanie Zdecydowanie polecam eksperymentowanie w  Sieci Reklamowej. Już małe budżety

53

Krzysztof Marzec Certyfikowany Trener Google AdWords - prowadzi szkolenia m.in. w ramach Akademii Google Partners. Współwłaściciel agencji DevaGroup.


54

mensis.pl

marketing

Jak rozliczać się za działania SEO i SEM Karolina Kalińska

Jako agencja wspierająca podmioty e-commerce w generowaniu sprzedaży online stanęliśmy kiedyś przed problemem rozliczania się z klientami. Po latach działalności w obszarze wsparcia sprzedaży w sklepach internetowych wypracowaliśmy efektywne modele hybrydowe, które z powodzeniem stosujemy w rozliczeniach z naszymi klientami. Ostateczny wybór modelu rozliczeniowego zależy zawsze od specyfiki danego klienta, więc ciężko zaproponować tutaj jedną receptę. Jednak zdając sobie sprawę jak wiele firm usługowych staje przed problemem wyceny, a dalej efektywnego rozliczenia świadczonych usług, postanowiłam przybliżyć najpopularniejsze modele rozliczeniowe i wskazać punkty, na które warto zwrócić uwagę przy współpracy z klientem.

Rozliczanie kampanii linków sponsorowanych Mam na myśli przede wszystkim kampanie Google AdWords, Facebook Ads i pozostałe działania w modelu PPC. W tym modelu koszty ponosimy za realne kliknięcia użytkownika i przekierowanie go do strony docelowej, co wydaje się dość sprawiedliwym rozwiązaniem. Koszt kliknięcia w  zależności od kanału marketingowego i  segmentu, w  którym funkcjonuje nasz klient może wahać się od kilkunastu groszy do kilku złotych. Zdarzają się jednak biznesy, które za przekierowanie użytkownika na strony swojej witryny muszą płacić nawet kilkanaście złotych. Jak zatem rozliczać kampanie typu PPC?

1

Sprzedaż liczby wejść na strony docelowe lub pakietów kliknięć w reklamy.

W  tym modelu klient płaci stałą stawkę za określoną liczbę kliknięć. Jest to dość komfortowy i przejrzysty sposób rozliczeń, bo

klient kupuje określoną ilość wejść i nic więcej go nie interesuje. W praktyce jednak w tym modelu rozliczeniowym klient nie ma wglądu w statystyki prowadzonych kampanii i nie wie jaką część jego pieniędzy pochłaniają kliknięcia, a jaka zostaje w kieszeni agencji. Agencja ma motywację, żeby zoptymalizować kampanię jak najlepiej i płacić jak najniższe stawki, bo to pozwala jej zarabiać więcej. Jednocześnie istnieje ryzyko, że sprowadzany na stronę ruch będzie słabej jakości i  nie przełoży się na konwersje. Taki model rozliczeń działa najczęściej na zasadzie pre-paid, więc klient nie wiąże się z  agencją długoterminową umową, a ponoszone koszty są stałe i przewidywalne. Model rozliczania za pakiety kliknięć będzie dobry dla kampanii, które mają niewielki budżet, a klient chce po prostu sprowadzić ruch na swoją stronę, a konwersje są celem drugorzędnym.


mensis.pl

marketing

2

Opłata ryczałtowa, czyli stała stawka lub prowizja od obsługiwanego budżetu

W tym modelu klient ma najczęściej wgląd w statystyki kampanii. Zdarzało nam się jednak obsługiwać klientów, którzy współpracując wcześniej z inną agencją nie mieli wglądu we własne konto AdWords. Co gorsze, konto AdWords nie było powiązane z  Analytics. Zakładając jednak zdrową współpracę na linii klient - agencja, ten pierwszy wie dokładnie ile na tym przedsięwzięciu zarabia agencja oraz jaki zwrot z inwestycji uzyskuje jego firma. Stała opłata jest realizowana najczęściej w formie ryczałtu lub określonej prowizji od kwoty budżetu przeznaczonego na prowadzenie kampanii. Jeżeli wybierzemy drugą opcję to wzrost budżetu jest pozytywny dla agencji, jednak gdy budżet musi być zmniejszony (np. przez okresowy spadek przychodów lub sezonowość w  danym segmencie rynku) agencja zarobi mniej i nie ma na to żadnego wpływu. Z   d r u g i e j s t ro ny, w   p rzy p a d ku o p ł a ty zryczałtowanej agencja może spać spokojniej o regularne wpływy. Jednocześnie powinna zabezpieczyć swoje interesy na wypadek gdyby klient zamierzał zrezygnować z jej usług zaraz po zoptymalizowaniu uruchomionych kampanii. Takim zabezpieczeniem może być opłata przygotowawcza lub określony w umowie okres wypowiedzenia. Dodatkowo warto rozważyć inne formy zabezpieczeń korzystne dla agencji i klienta, np.:

55

- ustalenie dolnej i górnej granicy wynagrodzenia w przypadku opłaty prowizyjnej; - wprowadzenie regresywnej skali progów wynagrodzeń zależnej od wysokości budżetu w przypadku opłaty ryczałtowej. Aktualnie jest to najczęściej spotykany model rozliczeń na linii klient - agencja ale nie jest on pozbawiony wad. W  przypadku opłaty ryczałtowej motywacja agencji może być zbyt niska, natomiast w przypadku prowizji od budżetu, klient może mniej lub bardziej świadomie ograniczać dostarczany budżet, bo wie, że wiąże się to z wyższym wynagrodzeniem agencji.

3

Opłata za konwersję

W tym modelu klient ustala z agencją opłatę za wyznaczony prze niego cel (sprzedaż, rejestrację, pozyskanie leada). Każdego miesiąca jest rozliczana ilość zrealizowanych konwersji. Cena za akcję będzie oczywiście wyższa niż za kliknięcie, bo w  tym modelu agencja bierze na siebie koszty kliknięć i ryzyko pozyskania konwersji. Jednocześnie, dobrze współpracujący klient, sprawnie optymalizujący stronę docelową zgodnie ze wskazówkami agencji jest jedynym partnerem do udanej współpracy przy takim modelu rozliczeń. Jest to model rozliczenia, który wydaje się być najatrakcyjniejszy dla klienta i jednocześnie mało atrakcyjny dla agencji, gdyż ponosi ona nie tylko koszty związane bezpośrednio z konwersją, ale też w pewien sposób buduje markę klienta i przyczynia się do konwersji z innych kanałów


56

mensis.pl

marketingowych (konsument widzi kampanie marki w wynikach wyszukiwarki by następnie zamówić telefonicznie lub za pośrednictwem innego medium). Jeśli jako agencja zdecydujemy się na współpracę z klientem w modelu płatności za konwersje w ramach podpisanej umowy powinniśmy zapewnić sobie uczciwość klienta.

4

Hybryda, czyli optymalne łączenie podstawowych modeli rozliczeniowych

Warto zastanowić się czy w przypadku naszego biznesu jesteśmy w stanie stworzyć mieszany model rozliczeń. Połączenie opłaty stałej z  opłatą za akcję czy prowizją od sukcesu wydaje się być w wielu przypadkach optymalnym sposobem rozliczeń. Agencja wciąż ma odpowiednią motywację do tego, żeby dobrze optymalizować prowadzone kampanie, a klient czuje się spokojniejszy o jakość świadczonych usług. Jednocześnie minimalna opłata stała zmniejsza presję na agencji i pozwala rozważnie prowadzić działania marketingowe. W  przypadku modeli hybrydowych w s p ó ł p ra c u j ą ce s t ro n y p o w i n n y być doświadczone i  świadome możliwości poszczególnych kanałów generowania ruchu. Gdy agencja założy optymistycznie, że wygeneruje tysiące konwersji, a w rzeczywistości rynek pozwala na kilkaset przekierowań w skali miesiąca, może okazać się, że umowa stanie się dla niej niekorzystna. Z  drugiej strony, gdy optymistyczne założenia agencji uda się zrealizować klient może mieć problem z wypłaceniem dużej prowizji za sukces, bo

marketing

od początku zakładał, że jego największym kosztem w tym modelu jest niewielka opłata stała. Każdy model rozliczeń i typ klienta oraz segment rynku, na którym on funkcjonuje rządzi się własnymi prawami. Warto każdorazowo dobrze przeanalizować biznes naszego kontrahenta i przedstawić mu zarówno optymistyczną jak i pesymistyczną wersję wydarzeń. Rzeczowe podejście do analizy rynku i uświadomienie klienta o  możliwościach prowadzonych działań pozwoli uniknąć potencjalnych konfliktów w przyszłości, gdy np. nie uda nam się wypracować zakładanych celów lub gdy np. osiągane efekty przekroczą możliwości logistyczne klienta.

Rozliczenia za pozycjonowanie stron internetowych

1

Opłata za osiągnięte pozycje

Ten model jest dość prosty i  powszechny w polskim e-commerce, ale wraz ze zmianami zachodzącymi na rynku wyszukiwarek, a tym samym podejściem do pozycjowania, ma coraz więcej wad niż zalet. W pierwotnym założeniu model ten polega na tym, że klient płaci agencji dopiero, gdy umówiona fraza lub frazy znajdą się w dziesięciu pierwszych wynikach wyszukiwania. Często też stawka za pierwsze trzy pozycje w wynikach wyszukiwania jest wyższa niż za pozycje 4-10.


marketing

Klient płaci miesięczną stawkę za daną frazę, ale rozliczana jest zwykle w zależności od liczby dni przez które pozycjonowana fraza znajduje się na podlegającej rozliczeniu pozycji. Dziś opłata za osiągnięte pozycje staje się dość problematyczna, a agencje starają się uświadamiać klienta, że wyszukiwarka Google nie działa już tak jak kiedyś. Teraz wyniki wyszukiwania często są powiązane z lokalizacją użytkownika internetu i jego preferencjami (jeżeli jest cały czas zalogowany na swoim kocie Google to wyniki wyszukiwania są w pewnym stopniu personalizowane). Ponadto, często zmienia się algorytm Google, który nie jest ogólnodostępny i na pozycję strony ma wpływ mnóstwo różnych czynników. Dodatkowym problemem jest fakt, że na pierwszej stronie nie zawsze pojawia się teraz dziesięć wyników wyszukiwania w  formie “tradycyjnej”, ale widoczne są wyniki np. Google Maps, Google Obrazy czy Wideo z  YouTube, dlatego rozliczanie za pierwszą dziesiątkę nie zawsze przyniesie korzyści agencji i klientowi. Zaletą tego modelu rozliczenia jest fakt, że klient płaci za efekt. Forma rozliczenia jest prosta, a raporty przejrzyste, ponieważ zawierają jedynie umówione słowa kluczowe oraz pozycje, na jakich pojawiały się w  poszczególnych dniach. Jednocześnie istnieje zagrożenie, że agencja chcąca szybko uzyskać wysokie pozycje na zadane w umowie frazy, dopuści się nieetycznych metod pozycjonowania, a konsekwencje tych działań klient odczuje dopiero po kilku miesiącach od regularnego opłacania realizowanej usługi.

mensis.pl

57

Natomiast agencja przykładająca należytą staranność do prowadzonych działań SEO z pewnością przyczyni się do wejścia innych słów kluczowych do wyników wyszukiwania, za które nie otrzyma wynagrodzenia.

2

Opłata za ruch sprowadzony na stronę

W tym modelu klient płaci agencji za każde wejście na jego stronę z organicznych wyników wyszukiwarki. Agencja wspólnie z klientem ustala listę słów kluczowych, ale nie jest to tak ścisłe jak w przypadku poprzedniego modelu. W  tym modelu również agencja chętniej przeprowadzi audyt SEO i zoptymalizuje stronę pod kątem wyszukiwarki. Klient najczęściej chce zabezpieczyć tutaj swoje interesy i wykluczyć wejścia z wyszukiwarki związane z nazwą marki. Również wyszukiwania “ n ot p rov i d e d ” p o d l e g a j ą n a j czę ś c i e j szczegółowym negocjacjom i  zwykle są uznawane w  pewnym procencie, np. 50% wejść “not provided” jest rozliczanych na konto agencji. Ten model rozliczeń będzie najlepszy, gdy celem klienta jest po prostu duży ruch na stronie (bez akcji ze strony użytkowników). Agencja będzie bardziej zmotywowana do jego pozyskania niż w przypadku pierwszego modelu, gdzie nie ma możliwości zarobienia więcej niż za frazę na pierwszym miejscu. Z drugiej strony wciąż istnieje ryzyko, że nieuczciwy usługodawca sprawdzi na stronę słabej jakości ruch, który nie wygeneruje żadnych konwersji.


58

mensis.pl

3

Opłata za konwersję

To rozliczenie zastosujemy głównie w przypadku sklepów internetowych. Klient oddaje agencji ustalony procent zarobku od konwersji pochodzących z  organicznych wyników wyszukiwania lub stałą kwotę od każdej konwersji. Również w  tym modelu agencja przystąpi chętnie do optymalizacji strony pod kątem SEO i wskaże newralgiczne punkty systemu, które należy poprawić pod kątem osiągania możliwie najwyższych konwersji. Tutaj także słowa kluczowe nie są dobierane tak ściśle jak w przypadku “opłaty za pozycje”. Dzieje się tak, ponieważ w wielu sklepach internetowych duża część konwersji jest generowana przez frazy “długiego ogona”, a nie ze słów ogólnych, na które zdobywamy duży i niesprecyzowany ruch. Agencja jest w  tym przypadku bardzo zmotywowana, aby sprowadzać do sklepu internetowego duży ruch wysokiej jakości. Jednocześnie usługodawca musi mieć świadomość, że pomimo, iż ruch z wyników wyszukiwania charakteryzuje się zwykle jednym z najwyższych współczynników konwersji to użytkowników wciąż przenika wiele kanałów. Warto pamiętać, że potencjalny klient rzadko decyduje się na zakup przy pierwszym kontakcie ze stroną sklepu, dlatego ostateczna konwersja może być przypisana np. kampanii RTB lub innym kanałom marketingowym, pomimo tego, że pierwsze odwiedziny użytkownika pochodziły z wyników organicznych wyszukiwarki.

marketing

W rozliczaniu za konwersję oraz opłacie za ruch trzeba również zwrócić uwagę na wejścia wskutek prowadzonych działań link-buildingu czy content marketingu. Może się zdarzyć, że ruch albo konwersja pojawią się ze stron, na których agencja wstawiła link i  zostaną przypisane do innego źródła niż ruch organiczny. Aby uniknąć nieporozumień w trakcie trwania współpracy, warto ustalić już wcześniej jak będą rozliczane tego typu konwersje.

4

Opłata ryczałtowa, czyli stały miesięczny abonament

Ten model jest bardzo prosty jednak może być mało efektywny dla klienta. Klient płaci za usługi SEO stałą, miesięczną stawkę. Usługodawca może wtedy spokojnie zaplanować wszystkie działania, mając pewny przychód, a często nawet dowolność w doborze fraz. Agencja p rz y k ł a d a j ą c a s i ę d o p ro w a d z o n yc h działań może zbudować ruch organiczny z wykorzystaniem najlepszych praktyk, ale na efekty trzeba zwykle czekać dłużej. W tym modelu rozliczeń często pojawia się presja ze strony klienta, który wymaga wyników i nie ma w tym nic dziwnego, bo nie może on mieć pewności, że agencja prowadzi swoje działania z odpowiednim zaangażowaniem. Dobrym rozwiązaniem jest szczegółowe raportowanie klientowi zakresu podejmowanych działań i czasu poświęconego na ich realizację.

5

Hybryda, czyli optymalne łączenie podstawowych modeli rozliczeniowych

W przypadku rozliczeń SEO również możemy tworzyć modele mieszane i prawdopodobnie


marketing

również w  tym przypadku mogą być one najkorzystniejsze dla współpracujących stron. Połączenie modelu abonamentowego z premią za osiągane wyniki, może być dobrym sposobem na zmotywowanie agencji do efektywnej pracy. Typowym przykładem modelu hybrydowego jest comiesięczne wynagrodzenie podstawowe plus dopłata za osiągane pozycje przez najważniejsze dla klienta słowa kluczowe. Często spotykaną alternatywą jest opłata abonamentowa plus dopłata na wygenerowany ruch (np. kilkadziesiąt groszy za dodatkowy ruch powyżej umówionego wcześniej progu).

mensis.pl

że jej założenia finansowe nie są realizowane. Dlatego najlepszym zabezpieczeniem współpracy przed wszelkimi próbami nadużyć jest po prostu doprowadzenie do sytuacji, w  której każda ze stron czuje, że osiąga satysfakcjonujące korzyści z  realizowanej współpracy. Oczywiście zawsze jest to zadanie trudne, ale możliwe do osiągnięcia, szczególnie w przypadku doświadczonych i świadomych kontrahentów.

Podsumowanie Wszelkie formy rozliczeń hybrydowych zdają się być sprawiedliwym modelem dla współpracujących stron, mimo że samo ich rozliczanie jest dość uciążliwe. Niewątpliwą zaletą dla agencji jest stały przychód, więc nie odczuwa ona presji i nie musi działać na kredyt czy podejmować ryzykownych działań, z drugiej strony klient wie, że będzie ona zmotywowana do osiągania jak najlepszych wyników, bo wyznaczył za to dodatkowe premie. We wszystkich wymienionych modelach rozliczeń bardzo ważne jest zaufanie pomiędzy agencją i klientem oraz przejrzyste raportowanie prowadzonych działań. Jeżeli zaufanie jest niskie, a  dostęp do statystyk utrudniony współpraca może być skazana na porażkę. Wszelkie zabezpieczenia w umowie na nic się zdają, w momencie gdy jedna ze stron czuje,

59

Karolina Kalińska marketing@sohoshop.pl SEO Manager i Certyfikowany Specjalista Google AdWords w agencji Soho Shop http://sohoshop.pl - Partner PrestaShop w Polsce


60

mensis.pl

marketing

Optymalizacja serwisów wielojęzycznych pod SEO Grzegorz Kołodziejski

Serwis wielojęzyczny, to serwis oferujący treści w więcej niż jednym języku. Może to być strona firmy oferującej swoje usługi na terenie kilku krajów, czy sklep internetowy posiadający ofertę stworzoną z myślą o mieszkańcach z zagranicy. Aby umożliwić wyszukiwarce prawidłowe indeksowanie wersji językowych danego serwisu i wyświetlanie ich we właściwych lokalizacjach, należy dokonać optymalizacji serwisu wielojęzycznego pod SEO.

Tłumaczenie wersji językowych – pierwszy krok do optymalizacji SEO

Wybór adresów URL dla różnych wersji językowych

Do ustalenia języka strony wyszukiwarka Google używa widocznej na niej treści, dlatego każda wersja językowa strony powinna być w pełni przetłumaczona. Należy upewnić się, że w tym samym języku przedstawiono następujące elementy:

Po przetłumaczeniu, każdą wersję językową strony, należy umieścić pod innym adresem URL. Nie należy wykorzystywać technologii umożliwiających wyświetlanie różnych wersji językowych pod tym samym adresem URL, jako że takie rozwiązania uniemożliwiają wyszukiwarce prawidłowe indeksowanie stron, a co za tym idzie - wyświetlanie użytkownikom w danym kraju odpowiednich wersji językowych.

główne treści w serwisie (np. opisy usług, informacje o  firmie, opisy produktów w sklepie), wszystkie elementy nawigacyjne (np. odnośniki w  menu, odnośniki w  menu nawigacyjnym breadcrumbs, nazwy filtrów w sklepach internetowych), opisy plików graficznych w atrybutach ALT (np. dla zdjęć produktów w sklepie internetowym), meta tagi title, description oraz keywords dla wszystkich podstron indeksowanych w wyszukiwarce.

Ponadto w  widocznym miejscu na stronie powinny zostać umieszczone odnośniki, umożliwiające użytkownikom (a  także wyszukiwarkom) dostęp do adresów URL dla wszystkich wersji językowych. Istnieją trzy rekomendowane struktury adresów URL, na których mogą zostać opublikowane wersje językowe serwisu:

Rysunek 1. Menu w języku polskim oraz w języku angielskim


marketing

Domeny krajowe (np. nazwaserwisu.de) Zaletą tego rozwiązania jest jednoznaczne kierowanie geograficzne wersji językowej serwisu, czyli końcówka domeny .de, .pl, .ru, itd., która jasno określa, jaka wersja językowa znajduje się pod danym adresem. Bardzo ważne może się też okazać "zaufanie" użytkowników z danego kraju do domeny krajowej (lepiej postrzeganą domeną w Niemczech będzie .de, a nie np. .com). Niestety rozwiązanie to nie zawsze jest możliwe do wdrożenia. Głównym powodem może być brak dostępności atrakcyjnej nazwy domeny z danego kraju.

Subdomeny z domenami globalnymi (np.: de.nazwaserwisu.com) Taka konfiguracja jest prosta i nie wymaga konieczności dokupienia dodatkowych domen, a również pozwala na skuteczne oddzielenie różnych wersji językowych serwisu. W tym rozwiązaniu konieczne jest jednak określenie kierowania geograficznego w  narzędziu Google Search Console.

Podkatalogi z domenami globalnymi (np.: nazwaserwisu.com/de/) Rozwiązanie proste w  konfiguracji, w  którym również należy określić kierowanie geograficzne w Google Search Console. Wadą takiego rozwiązania może być trudniejsze oddzielenie wersji językowych przez wyszukiwarkę, a co za tym idzie - mogą pojawiać się problemy z wyświetlaniem odpowiednich treści.

mensis.pl

61

Równie ważną kwestią jest tłumaczenie słów w  adresach URL, kierujących do podstron serwisu. Przykład: Zakładając, że oferta kurtek damskich w  sklepie internetowym w  polskiej wersji językowej jest opublikowana pod adresem URL: nazwaserwisu.pl/kobieta/kurtki.html. Wersja niemieckojęzyczna może zostać opublikowana pod następującymi adresami URL: • • •

nazwaserwisu.de/damen/jacken.html de.nazwaserwisu.com/damen/jacken.html nazwaserwisu.com/de/damen/jacken.html

Ustawienia kierowania geograficznego Po stworzeniu wszystkich wersji językowych serwisu i  umieszczeniu ich pod różnymi adresami URL, kolejnym krokiem jest określenie kierowania geograficznego w narzędziu Google Search Console. Dzięki temu narzędziu, możliwe jest określenie kraju, do którego skierowana ma zostać dana wersja językowa. Kierowanie międzynarodowe określamy tylko i wyłącznie dla wersji językowych, które mają odbiorców w  jednej lokalizacji ( jeden kraj). Na przykład dla angielskiej wersji językowej serwisu, w zamyśle kierowanej do użytkowników w różnych lokalizacjach (Anglii, USA, Kanadzie, Szwecji, Francji, itd.), nie należy wskazywać w Search Console żadnej lokalizacji docelowej. Jeżeli dana wersja językowa serwisu jest przeznaczona dla odbiorców w określonym kraju (np. wersja niemieckojęzyczna dla użytkowników w Niemczech), należy wybrać docelową lokalizację w Serach Console. Jest to możliwe, gdy wersja językowa jest opublikowana w domenie funkcjonalnej najwyższego poziomu


62

mensis.pl

marketing

wyszukiwarki korzystają z odpowiedniej wersji językowej naszego serwisu, należy wykorzystać atrybuty rel="alternate" hreflang="x". Służą one do wskazania wyszukiwarce wszystkich wersji językowych oraz docelowej lokalizacji danego adresu URL. Załóżmy, że mamy następujące wersje językowe podstrony z ofertą kurtek damskich: • Rysunek 3. Wybór lokalizacji docelowej dla serwisu w Google Search Console

(czyli domeny globalnej, np.: com, net, biz, org). Wersje językowe opublikowane na domenach krajowych (np.: pl, de, ru, fr, uk, itd.), posiadają już domyślnie określoną lokalizację i nie istnieje

nazwaserwisu.pl/kobieta/kurtki.html wersja polska en.nazwaserwisu.com/women/jackets. html - wersja angielska de.nazwaserwisu.com/damen/jacken.html - wersja niemiecka Każdy adres URL powinien wskazywać wszystkie alternatywne wersje językowe. Istnieją trzy sposoby poinformowania wyszukiwarki o wersjach językowych dla danej podstrony. Roz w i ąza n i a d l a p ow yższe g o przykładu będą następujące: • Ko d w   s e kc j i < h e a d > dokumentu HTML

Rysunek 4. Domyślna lokalizacja domenty krajowej w Google Search Console

możliwość jej zmiany. Inne opcje, które pomogą wyszukiwarce określić lokalizację docelową danej wersji językowej, to uwzględnienie na stronie lokalnych adresów i numerów telefonów, waluty (np. w sklepach internetowych), czy wykorzystanie wizytówki w Google Moja Firma.

Wykorzystanie atrybutów rel i hreflang W celu zyskania pewności, że użytkownicy

Każdy adres URL powinien posiadać w sekcji <head> informacje o  każdym adresie URL alternatywnej wersji językowej (również o wersji aktualnie wyświetlanej). <link rel="alternate" hreflang="pl" href="http:// nazwaserwisu.pl/kobieta/kurtki.html" /> <link rel="alternate" hreflang="en" href="http:// en.nazwaserwisu.com/women/jackets.html" /> <link rel="alternate" hreflang="de" href="http:// de.nazwaserwisu.com/damen/jacken.html" /> •

Nagłówek HTTP

Jest to rozwiązanie, które można wykorzystać,


marketing

jeżeli wskazujemy wyszukiwarce wersje językowe plików innych niż HTML (brak dostępu do sekcji <head>) - mogą to być na przykład pliki w  formacie PDF. Określenie wartości atrybutu hreflang w nagłówku HTTP, wygląda następująco: Link: <http://nazwaserwisu.pl/kobieta/kurtki. html>; rel="alternate"; hreflang="pl",<http:// en.nazwaserwisu.com/women/jackets. html>; rel="alternate"; hreflang="en",<http:// de.nazwaserwisu.com/damen/jacken.html>; rel="alternate"; hreflang="de"

mensis.pl

63

1. Brak linków z potwierdzeniem Jeżeli wskazujemy na stronie A  wersję alternatywną na stronie B, to również strona B powinna wskazywać wersję alternatywną na stronie A, czyli muszą istnieć tzw. linki zwrotne. 2. Nieprawidłowe kody języka Kody języka wykorzystywane do uzupełnienia atrybutu rel="alternate" hreflang="x" mają określony zestaw wartości w  formacie ISO 639-1. Wykorzystanie innych skrótów określających język strony, będzie powodowało błędną implementację atrybutów.

Rysunek 5. Informacja o błędach w implementacji hreflang w Google Webmaster Tools

Grzegorz Kołodziejski

Mapa XML serwisu

Za pomocą mapy XML możemy wskazać wersje językowe serwisu opublikowane tylko w tej samej domenie, czyli w podkatalogu domeny globalnej (np.: nazwaserwisu.com/de/damen/ jacken.html).

Specjalista SEO w  Grupie Unity. Certyfikowany specjalista Google

Analytics oraz

Google AdWords. Absolwent Politechniki Poznanńskiej na wydziale Elektroniki i 

Bardzo ważne jest, aby wartość atrybutu rel="alternate" hreflang="x" były uzupełnione prawidłowo, dlatego zaleca się korzystanie tylko z jednego, wybranego sposobu określenia wartości atrybutów dla każdego adresu URL.

Telekomunikacji. Brał udział w przygotowaniu oraz

Istnieją dwa typowe błędy popełniane w określaniu wartości atrybutów rel="alternate" hreflang="x":

i swoją pracę. Od najmłodszych lat miłośnik piłki nożnej

realizacji strategii SEO w projektach dla marek Wittchen, Big Star, Chicco, T-Mobile Trendy, Santander Consumer Bank, iSpot, HP. Z  zainteresowaniem śledzi najnowsze trendy w e-marketingu, lubi wyzwania i wszelkich podróży.


64

mensis.pl

marketing

Czy email marketing przechodzi kryzys wieku średniego ? Ewa Wojciechowska

Gdyby email marketing był facetem, to właśnie kupowałby skórzaną kurtkę, krzykliwy samochód i ampułki wzmacniające włosy. Wyjmując portfel przy kasie, błysnąłby ostentacyjnie kartą na siłownię i puścił oko do młodej sprzedawczyni. Niektórzy odsyłają go już do lamusa. Mówią: nie ma szans w porównaniu z tymi młodymi byczkami, aplikacjami mobilnymi, reklamą w mediach społecznościowych czy video! Jednak ten czterdziestolatek z brzuszkiem może Was jeszcze zaskoczyć.

Czy email marketing jest stary? Email jako środek komunikacji ma już 44 lata - pierwszą wiadomość wysłał w 1971 Ray Tomilson, a 7 lat później Gary Thuerk, zwany też ojcem spamu, przeprowadził pierwszą kampanię marketingową tą drogą. Ale od tego czasu sporo się zmieniło. Przede wszystkim zmieniła się rola odbiorców. Szybko skończyła się era „spray and pray”, czyli rozsyłania wiadomości do jak największej ilości adresatów po to, by statystycznie zwiększyć prawdopodobieństwo, że ktoś z nich zainteresuje się produktem. Dzięki internetowi działania marketingowe stały się tańsze i dostępne dla mniejszych firm, stąd zaczęto wykorzystywać nowe możliwości na potęgę – zalewając spamem każdego internautę (tak! wtedy używanie tego pojęcia miało sens), doprowadzając do buntu użytkowników sieci. W końcu między spamerami a klientami zapanowała zgoda: działania marketingowe powinny dokonywać się jedynie za zgodą danego odbiorcy (na co Seth Godin ukuł zgrabne określenie „permission marketing”). Email marketing dojrzał i dopiero po wyjściu z fazy spamu mógł pokazać swoje najlepsze oblicze.

Zmienił się nie tylko pod wpływem trendu „marketingu za pozwoleniem”, ale również dzięki rozwojowi technologii marketingu i  narzędzi, które pozwalają nam śledzić zachowania odbiorców, rozumieć ich potrzeby i dopasowywać oferty do ich zainteresowań.

Koniec myślenia kampaniami Największą zaletą nowoczesnych technologii marketingu jest możliwość wyjścia poza paradygmat kampanii. Dotychczas praca marketera polegała na organizowaniu kampanii, czyli wymyślaniu akcji promocyjnej (np. obniżki na daną kategorię artykułów, lub mechaniki obniżki, typu 3 w  cenie 2), a  następnie bombardowaniu klientów informacjami o niej. W takim schemacie email marketing powtarza logikę tradycyjnej poczty: to narzędzie poinformowania o  kampanii, która jest wymysłem marketera i odpowiada dynamice pracy firmy, a nie potrzebom klienta. To znaczy: kampania wydarza się wtedy, kiedy planuje ją marketer, w oparciu o swój research, badania oraz ustalenia wewnętrzne („Nie schodzą nam odkurzacze, zróbmy zniżkę na nie”) i z zewnętrznymi partnerami (np. konkurs z producentem mopów), a nie wtedy, kiedy potrzebuje jej odbiorca.


marketing

Nie ma znaczenia, co myśli indywidualny klient w danym momencie. Może jest świeżo po zakupie odkurzacza. Może lubi swój stary odkurzacz. Może wierzy, że odkurzacze szkodzą. I tak dostanie taką samą kampanię jak wszyscy w bazie danej firmy.

Odwrócić perspektywę: najpierw klient Rozwiązania marketing automation pozwalają nam w  tej sytuacji odwrócić perspektywę i  zacząć patrzeć od strony doświadczenia klienta, a nie działu marketingu. Czy nie było rozsądniej, gdyby otrzymywał on oferty oparte o to, czego poszukiwał na stronie www lub z jakiego źródła wszedł na naszą stronę? Czy nie czytałby chętniej informacji dopasowanych do historii jego wyszukiwani i zakupów? Klient sam wie, co chce kupić – szczególnie dziś, gdy mamy do czynienia z prosumentami: ekspertami, którzy samodzielnie przechodzą nawet 90% ścieżki zakupowej. Masowa kampania adresowana do takiego klienta to strzał w stopę – on kupuje w zupełnie inny sposób.

Kontakt 1-do-1 Wykorzystanie rozwiązań klasy marketing automation w email marketingu to także szansa osobisty kontakt z klientem. Personalizacja nie musi być kolejnym pustym modnym słowem – to naprawdę działa, jeżeli tylko posiadasz odpowiednie narzędzia. Czyli jakie? 1. analiza behawioralna: czyli możliwość zbierania danych o  zachowaniu uży tkownika, na podstawie której stworzymy jego profil, wskazujący na zainteresowania i zwyczaje zakupowe, 2. scoring: to system punktów, które platforma automatyzacji marketingu automatycznie przydziela użytkownikom za

mensis.pl

65

pożądane działania (np. pobranie ebooka, zapis na event, zakup). Dzięki temu możesz szybko oddzielić Twoich lojalnych, stałych klientów od osób, które dopiero zapoznają się z Twoja marką, i dla każdego z nich przygotować odpowiednią kampanię. Ten mechanizm pomoże również działowi sprzedaży skupić się na najgorętszych leadach (z najwyższym scoringiem). 3. segmentacja: czyli możliwość podzielenia Twojej bazy na podgrupy, np. mieszkańców danego miasta, zainteresowanych daną kategorią produktów czy osób, które kupiły jakiś produkt. Wyodrębniając takie segmenty możesz tworzyć kampanie d e dy kowa n e , l e p i e j s p ro f i l owa n e , adresowane do poszczególnych grup. Dzięki temu nie wysyłasz wiadomości na ślepo, licząc, że a nuż komuś się spodoba, tylko aktywnie odpowiadasz na potrzeby czy zainteresowania, które już wystąpiły. Pozwala to nie tylko zwiększyć otwarcia i konwersję, lecz także zredukować ilość wypisani. 4. emaile dynamiczne 1-do-1: emaile dynamiczne to wiadomości, które wysyłane są przez system indywidualnie do użytkownika w reakcji na uprzednio zdefiniowane zachowanie. Emaile tego typu obejmują: wiadomości z zawartością porzuconego koszyka, emaile powitalne (po zapisie na newsletter), emaile z sugestią produktów komplementarnych d o o s t a t n i c h z a ku p ó w, ż yc z e n i a urodzinowe (ze zniżką), informacje o dostępności oglądanego produktu… One wszystkie mają charakter komunikacji w trybie 1-do-1: nie są masową wysyłką, ale odpowiedzią na działanie użytkownika. Zobacz, jak głęboko różni się takie działanie od logiki kampanii. Tutaj to klient wykazuje intencję (np. przeszukując


66

mensis.pl

kategorię produktów), a my, marketerzy, interpretujemy jego zachowanie (ten klient jest zainteresowany zakupem wałka do ciasta) i  działamy zgodnie z  naszą wiedzą o  jego aktualnych potrzebach (wysyłamy ofertę na wałki, nie odkurzacze). Dopasowujemy do zainteresowań klienta nie tylko treść wiadomości (wałki zamiast odkurzaczy), ale i czas wysyłki. Jeśli użytkownik teraz szuka produktu, to należy wejść z nim w interakcję teraz, kiedy możemy mu pomóc znaleźć to, czego szuka, a nie za dwa tygodnie, zgodnie z naszym własnym kalendarzem działań i rytmem wysyłek, gdy on już będzie dawno po zakupie. 5. testy A/B/X: to najlepszy sposób na zbadanie, jak Twoi realni użytkownicy re a g u j ą n a p r z yg o t o w a n e p r z e z Ciebie kreacje. Treści, grafiki, video, temat, nazwa nadawcy… to wszystko możesz przetestować, nie mówiąc już o sprawdzaniu, jak działają Twoje landing pages.

marketing

konkretnych, precyzyjnie zdefiniowanych grup, a nie polegają na atakowaniu całej bazy identycznymi wiadomościami. 1. uwzględnia wiadomości dynamiczne: email nie jest dziś elektroniczną, tańszą i szybszą wersja tradycyjnego biuletynu, lecz narzędziem nowej technologii, która pozwala reagować na bieżąco na zachowania klienta. Email marketing nie jest bynajmniej w odwrocie. Raczej dojrzał po okresie spamerskiej młodości i może pokazać swoje największe atuty: możliwość personalizacji treści, formy i momentu wysyłki, wygodne mierzenie efektów oraz testowanie alternatywnych rozwiązań, niewiele ograniczeń dla wyobraźni marketera i wysoką skuteczność sprzedażową. Dowiedz się więcej z ebooka SALESmanago: 10 Przykazań Email Marketingu. Pobierz za darmo.

On wciąż ma moc! Według Direct Marketing Association email wykazuje wciąż najwyższe ROI ze wszystkich działań marketingowych – kształtuje się ono na poziomie 4300%. Dla klientów to wciąż ulubiony kanał otrzymywania wiadomości marketingowych – deklaruje tak 58% z nich. Oczywiście pod warunkiem, że mówimy o nowoczesnym, opartym na personalizacji email marketingu, który: •

st aw i a w   ce n t r u m k l i e n t a : j e g o p re fe re n c j e i   z w ycza j e . Z b i e ra my wiedzę o zachowaniu użytkownika, by personalizować komunikację. oparty jest na zgodzie: dane adresowe zbierane są tylko organicznie, a poszczególne akcje są segmentowane do

Ewa Wojciechowska Product Manager, SALESmanago, zajmuje się edukacją i marketingiem treści. Pisze o najciekawszych trendach w komunikacji i wykorzystaniu automatyzacji marketingu oraz nowych technologii do budowania osobistych relacji z klientami.


rubryki stałe

mensis.pl

67

SkiRepublic - Case Study Justyna Lewandowska

Wyróżnij się, albo… Zginiesz! O przenoszeniu sprzedaży z offline do online napisano już chyba wszystko. Chociaż nie niech ten tekst posłuży za przykład, że jeszcze nie wszystko zostało powiedziane. Tam, gdzie liczą się czas i pieniądze, nie ma (zbyt wiele) miejsca na offline. W końcu jesteśmy wygodnickimi bestiami. Czas nie liczy się podczas wyboru książki, co pokazał niedawno Amazon, otwierając sklep stacjonarny.

I bądź tu człowieku mądry E-commerce. Na samą myśl o  tym słowie i jego definicjach znacznej większości z nas cierpnie skóra. Ilu ekspertów, tyle definicji. Posłużmy się najprostszą, wyprodukowaną przez GUS: Transakcje przeprowadzone przez sieci, oparte na protokole IP i przez inne sieci komputerowe. Pamiętać należy, że „zamówienia otrzymane przez telefon, telefaks lub e-mail nie są elementem e-handlu”. No dobra wszystko jasne, ale co zrobić w przypadku, kiedy klient, przejrzawszy zawartość sklepu internetowego, zapragnie gorąco kontaktu z  naszym konsultantem i  to u  niego złoży zamówienie? Stale wzrasta liczba klientów, którzy - mimo wszystko - upierają się na kontakt

z innym człowiekiem. Pomagają w tym live chaty, obietnice odpowiedzi w kwadrans oraz podawanie numeru telefonu dla największych niedowiarków. Każdy z nas ma inne nawyki zakupowe. Kluczem do sukcesu - przerażająco banalnym - jest ich identyfikacja i wdrożenie odpowiednich rozwiązań. Tych udanych jest całe mnóstwo, ale posłużę się jednym. Zanim zdradzę, spieszę wyjaśnić dlaczego. Po pierwsze: idzie zima. Czas, kiedy tłumy spragnionych białego szaleństwa zapaleńców wydepczą ścieżki prowadzące na stoki. Po drugie: segment rynku, o którym będzie mowa, nie wydaje się odpowiednim materiałem na sprzedaż online. Czas odkryć karty i zdradzić, że w tym przypadku będzie mowa o największej w Europie wypożyczalni sprzętu narciarskiego. Online, żeby była jasność.

Kto nie ryzykuje, nie pije szampana To cut the long story short: ryzykowne zagranie, z kilku mniejszych bądź większych powodów. Wśród nich znajdziemy chociażby typowo damskie (wybaczcie drogie Panie!) „czy to będzie na mnie dobrze wyglądało?” czy kwestie rozmiarów (nie oszukujmy się odzież czy akcesoria narciarskie mają dość specyficzne tabele rozmiarów). Oprócz tego


68

mensis.pl

dość istotną kwestią wydaje się bezpieczeństwo (szczególnie, kiedy zamawiamy sprzęt dla całej rodziny: czy narty nie będą źle przygotowane?). Bezpieczeństwo jest kwestią palącą z jeszcze jednego powodu: wdrażając sklep internetowy, należy pamiętać o zapewnieniu klientom nie tylko przyjaznych wrażeń zakupowych, ale i czuwać nad spokojem ich danych. Dobre e-commerce odpowiada szybko. W przypadku sklepów możemy mówić o szybkości obsługi zapytania klienta - jeśli strona nie odpowie ASAP, zdążymy mu jedynie pomachać na pożegnanie. Albo nawet nie. E-sklepy opierają się w dużej części na gotowych rozwiązaniach - są przeważnie tańsze, a wdrożenie trwa kilka chwil. Dla specyficznych biznesów lepszym wyjściem są dedykowane systemy, które można stworzyć pod konkretne potrzeby. Ale do sedna SkiRepublic miało przede wszystkim dwie potrzeby: zbudowanie systemu, który zapewni stale rosnącej rzeszy klientów sprawną i płynną obsługę ich zapytań oraz CRM-u, pozwalającego na intuicyjne zarządzanie treściami, promocjami, bazą punktów. Wypożyczalnia sprzętu narciarskiego, która żyje i funkcjonuje (bardzo sprawnie!) online, jeszcze do niedawna była abstrakcją. No niby udogodnienie duże - leniuchy na zimowych wakacjach zamawiają sprzęt, nie wychodząc z łóżka, ale ryzyko również. Większość z nas (miejmy nadzieję!) nie zabiera na wczasy komputera. Pakujemy do torby smartfona i w drogę. Tu z pomocą przychodzi Responsive Web Design, dzięki zastosowaniu którego możemy być pewni, że nawet zakupy zrobione przez smartfona będą przyjemne. Strona dopasuje się do wielkości ekranu, a użytkownik nie będzie narzekał na nagromadzenie zakładek różnych. Biznes, który jest - bądź

rubryki stałe

co bądź - sezonowy, musi przygotować się na zwiększoną liczbę zapytań we wiadomym (zimowym) okresie. Przygotowany na to musi być nie tyle sam klient, co backend jego sklepu. To dzięki niemu dostajemy odpowiedź od strony - jeśli nie zadbamy o to, by był odpowiednio rozbudowany i dobrze uszyty, możemy zamknąć biznes nawet dzisiaj. Nikt z nas nie będzie czekał w nieskończoność na załadowanie strony, nie oszukujmy się.

Dla największej w  Europie wypożyczalni sprzętu narciarskiego zrobiliśmy customowy responsywny serwis z  rozbudowanym backendem, który obsłuży rosnącą liczbę zapytań. Przejrzysty graficznie sklep pozwala intuicyjnie i płynnie zamawiać potrzebne rzeczy. A morał z tego taki: Może nie jest Ci potrzebna funkcja, która ładnie wygląda (i wszyscy ją mają!), bo Twoi klienci nie będą z niej korzystać? Zastanów się nad tym, co przyda się odwiedzającym Twój sklep. Bo to o nich idzie w tej grze. I pamiętaj: wyróżnij się, albo zginiesz. Justyna Lewandowska Na co dzień zajmuje się PR-em i  miękkim HR-em w software housie Redexperts. Z wykształcenia polonistka z zacięciem organizatorskim. Wierzy w siłę przyjaznej rekrutacji przez social media i wyższość iOS-a nad Androidem. Czasem można ją poczytać na blogu: www.redexperts.net/blog


rubryki stałe

mensis.pl

69

Koniec Rejestru Klauzul Niedozwolonych i nowe uprawnienia UOKiK – dobre, czy złe zmiany dla e-przedsiębiorców ? Konrad Cioczek 5 sierpnia 2015 roku Sejm przyjął tekst jednolity o zmianie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów oraz niektórych innych ustaw. W pierwszej części artykułu, który opublikowany był w poprzednim numerze „Mensis”, opisywałem jak zmieni się model kontroli w sprawach dotyczących klauzul niedozwolonych. Przyjrzyjmy się teraz dokładnie zmianom, jakie znajdą zastosowanie w stosunku do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz prowadzonego przez Prezesa tego Urzędu Rejestru Klauzul Niedozwolonych. Zacznijmy od Rejestru. E-przedsiębiorcy z  pewnością bardzo dobrze kojarzą ten dokument – Rejestr Klauzul Niedozwolonych jest spisem wszystkich orzeczeń Sądu Ochrony konkurencji i  Konsumentów w  sprawach o  uznanie postanowień wzorca umowy za niedozwolone, podanym do publicznej wiadomości na stronie internetowej UOKiK. Przeglądając treść Rejestru można zapoznać się z zapisami, które naruszały prawa konsumentów i zostały zakwalifikowane jako tak zwane klauzule abuzywne (niedozwolone). Niestety, można też dowiedzieć się, które firmy stosowały takie zapisy, co jest bez wątpienia bardzo niekorzystną reklamą dla tychże firm. Ciekawostką jest, że Rejestr ten jest ciągle aktualizowany, a wpisane do niego podmioty nie są z niego wykreślane. Oznacza to, że po jednokrotnym wpisaniu do Rejestru, firma pozostaje w nim „na zawsze”. Jest to pewnego rodzaju ewenement, ponieważ nawet z Krajowego Rejestru Karnego usuwa się dane osobowe po upływie określonego czasu. N owe l iza c j a l i k w i d u j e Re j e s t r K l a uz u l Niedozwolonych, w miejsce którego powołany zostanie specjalny portal internetowy, na którym publikowane będą wyroki Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Co istotne, a czego nie było obecnie, to uzasadnienia wyroków. SOKiK publikował będzie wraz z treścią wyroku

jego uzasadnienie, co jest z pewnością bardzo dużą zmianą in plus – do tej pory w rejestrze nie publikowano uzasadnień, których należało szukać na własną rękę w orzecznictwie. Czy nowy portal internetowy zawierał będzie także dane z Rejestru Postanowień Niedozwolonych? Trudno odpowiedzieć na to pytanie, na dzień dzisiejszy nie znamy bowiem szczegółów dotyczących portalu. Nim przejdę do omówienia zmian dotyczących UOKiK, nie sposób przejść obojętnie wobec chyba kluczowej zmiany związanej ze wspomnianą nowelizacją – otóż ustawodawca rezyg n u j e z   t a k z wa n e j rozsze rzo n e j prawomocności wyroku w sprawach o uznanie wzorca postanowień umowy za niedozwolone. Tym samym przedsiębiorcy zostali pozbawieni podstawowego argumentu, na który skutecznie powoływali się w sprawach przed SOKiK-iem. Wyrok w danej sprawie dotyczył będzie tylko i wyłącznie danego przedsiębiorcy, który jest stroną postępowania. Co więcej, wprowadzone zostaną kary pieniężne dla przedsiębiorców stosujących klauzule niedozwolone we wzorcach umów. Jest to bardzo niekorzystna zmiana dla e-przedsiębiorców i  w  mojej opinii czeka nas niestety kolejna fala pozwów przeciwko e-przedsiębiorcom.


70

mensis.pl

rubryki stałe

Co do samego Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, to wśród nowych kompetencji warto w  szczególności wspomnieć o instytucji tajemniczego klienta, wystąpieniu do przedsiębiorcy, wydłużeniu terminu przedawnienia oraz możliwości wydawania decyzji tymczasowych.

Kolejną zmianą, tym razem niekorzystną dla przedsiębiorców, będzie wydłużenie terminu przedawnienia w  sprawach dla praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów z 1 roku do 3 lat. Zmiana taka ma na celu poprawę skuteczności działań UOKiK w sprawach konsumenckich.

Instytucja tajemniczego klienta będzie narzędziem umożliwiającym zweryfikowanie otrzymywanych od przedsiębiorcy informacji na etapie przedkontraktowym, a więc między innymi procedur zawierania umowy, sposobu prezentacji oferty, itp. Ma to na celu uzyskanie dowodów w sprawie praktyk naruszających zborowe interesy konsumentów. UOKiK będzie mógł skorzystać z tego narzędzia wyłącznie za zgodą Sądu i jedynie w ściśle określonych celach, o których pisałem w pierwszym zdaniu niniejszego akapitu. Z oczywistych względów instytucja ta może wywoływać bardzo negatywne emocje wśród przedsiębiorców – kojarzyć się bowiem może z celowa prowokacją, jednakże nowelizacja jednocześnie zabrania takiej właśnie prowokacji. Jak będzie to wyglądało w praktyce, ciężko na dzień dzisiejszy przewidzieć.

UOKiK uzyska ponadto kompetencje w  zakresie możliwości wydawania decyzji (również podczas toczącego się postępowania) w sprawach konsumenckich – tak zwanych decyzji tymczasowych. Od decyzji takiej przysługiwało będzie odwołanie w  trybie przyspieszonym - UOKiK przekazuje akta sprawy do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie później niż w ciągu 10 dni od dnia otrzymania odwołania, SOKiK ma 2 miesiące na rozpatrzenie odwołania. Niestety odwołanie nie będzie wstrzymywało wykonania decyzji. Z założenia decyzje tymczasowe mają umożliwić szybką reakcję na praktyki zagrażające zbiorowym interesom konsumentów (mogą bowiem zobowiązywać przedsiębiorcę np. do zaniechania określonych działań).

Wystąpienie do przedsiębiorcy to bardzo ciekawe narzędzie i bezsprzecznie pozytywna zmiana dla e-przedsiębiorców. Instytucja ta umożliwia Urzędowi Ochrony Konkurencji i Konsumentów kontakt z przedsiębiorcą, który stosuje praktyki antykonsumenckie w celu uzyskania od niego wyjaśnień i umożliwienia mu wycofania się z takich praktyk na drodze polubownej. Pozostaje jedynie pytanie, jak skuteczna będzie ta instytucja i czy dotyczyła będzie w równym stopniu wszystkich, także tych najmniejszych przedsiębiorców, którzy mieli największe problemy z  klauzulami abuzywnymi, czy też będzie kierowania głównie do największych graczy na rynku.

Konrad Cioczek Partner Zarządzający ENSIS Kancelarii Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński S.C. Androidem. Czasem można ją poczytać na blogu: www. redexperts.net/blog


26 50

mensis.pl

marketing rynek


Mensis.pl nr 38 - czasopismo e-commerce  

Tomasz Ebbig Brand Manager Zalando o agresywnej strategii firmy i trendach marketingowych na 2016 rok. Za ile i jak sprzedaż sklep interneto...

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you