Issuu on Google+


Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

中国制造 Produkt sygnowany znakiem „Made in China” diametralnie zmienił oblicze. Dziś chińskie oznacza zgodne z umową. Nie najtańsze, nie najdroższe ale takie za jakie zapłacimy. 500 miliardów euro warta jest wymiana towarów handlowych Europy z Chinami. I choć chińska gospodarka również otarła się o światowy kryzys dziś posiada zarówno wyspecjalizowanych pracowników jak i nowoczesne technologie. Te kluczowe elementy pozwalają Państwu Środka z sukcesami produkować nawet najdroższe marki świata. Koszty utrzymania chińskiego pracownika wciąż są niższe niż w Europie, choć na świecie porównywalne stawki oferują Indie czy Meksyk to jednak Chiny są dla Europy kluczowym partnerem handlowym. Inwestycje Unii Europejskiej związane z korytarzem euroazjatyckim oraz plany inwestycyjne Rosji w transport kolejowy z Dalekiego Wschodu są dobitnym argumentem potwierdzającym, że w perspektywie najbliższej dekady relacje Europy z Chinami będą w rozkwicie. Chcesz pisać dla Mensis.pl? Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: biuro@mensis.pl. Ty również tworzysz Mensis.pl! Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Czy zatem warto podejmować współpracę z Chinami? Ile to kosztuje i jak rozpocząć swoją przygodę z importem? Zapytaliśmy Joannę Wajdzik prawniczkę specjalizującą się w zagadnieniach handlu ze wschodem i Michała Łebkowskiego założyciela serwisu BigChina.pl, autora książki pt. „Chiński smok w polskiej firmie.” Zapraszam do lektury Krzysztof Rdzeń


REDAKCJA

SPIS TREŚCI str. 5

Postaw na wiarygodność (Jakub Jasiński)

str. 8

Bezpieczny handel z Chinami? To możliwe! (Maciej Dutko w rozmowie z Joanną Wajdzik)

str. 13

Segmentacja odbiorców sposobem na zwiększenie efektywności wysyłanych newsletterów (Piotr Krupa)

str. 16

Zaangażowanie, czyli droga do sukcesu! (Iga Skrobacz)

str. 18

Wywiad z Michałem Łebkowskim założycielem BigChina.pl

str. 22

Wielkie oszczędzanie - jak prowadzić firmę i nie zbankrutować (ifirma)

str. 26

Jak sprawić by pracownicy chcieli ulepszać Twoją firmę (Paweł Królak)

str. 30

Rywalizacja o dwa miliardy dojrzałych klientów (Agnieszka Porębska)

str. 33

Telewizja w internecie. Internet w telewizji. (Andrzej Lemański)

str. 37

Strona produktu w e-sklepie (Paweł Krzyworączka)

str. 41

Accessibility serwisów internetowych (Agnieszka Dejnaka)

str. 44

Jak skutecznie utrudnić klientowi skorzystanie z Twojej oferty (Natalia Szwarc)

str. 47

Prezentacja produktu w sklepie internetowym (Krzysztof Rdzeń)

PARTNERZY:

PARTNERZY MEDIALNI:

Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl: Agnieszka Dejnaka Maciej Dutko Jakub Jasiński Paweł Królak Piotr Krupa Paweł Krzyworączka Andrzej Lemański Agnieszka Porębska Iga Skrobacz Natalia Szwarc

Korekta: Dutkon.pl Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221


Postaw na wiarygodność Rozwój biznesu internetowego można porównać do produkcji wina. Nie tylko trzeba mieć winnicę i odpowiednio o nią dbać, lecz także różnymi zabiegami trzeba budować swoją wiarygodność w świecie winiarzy, tak by każda nasza butelka była postrzegana jako wino godne polecenia. Ten sam schemat znajdziemy w e-commerce, gdzie posiadacze e-sklepów pieczołowicie „uprawiają” biznes – budują szeroki zasięg (liczba unikalnych użytkowników), poprawiają użyteczność czy w końcu podejmują wiele działań o charakterze strategicznym i operacyjnym, a także aktywności, które w długim okresie przekładają się na wiarygodność.

i

Jakub Jasińsk

sie i utrwalam w sobie przekonanie, że podmiot jest prawdziwy, autentyczny. Co zrobić, gdy takiego budżetu na reklamę nie mamy? Należy budować wiarygodność etapami, bo jej nie można kupić (poza wyjątkiem, o którym na końcu) ani zyskać pojedynczą aktywnością, budowa wiarygodności to proces, na który składa się wiele działań. Autentyczność Klient odwiedzając nowy podmiot czy też aukcję na Allegro, chce mieć pewność, że zamówiony towar na pewno do niego przyjdzie. Nie zna sklepu, sprzedawcy i potrzebuje informacji, które zniwelują jego

Czym jest wiarygodność? W e-commerce najprościej jest opisać to pojęcie, odnosząc się do jego synonimów. Wiarygodny e-sklep to podmiot: autentyczny, pewny, prawdziwy, szczery w komunikacji i kompetentny. Czy takich przymiotników używają klienci, aby opisać Twój biznes? Jeśli nie, to czas na zmiany. Jak zdobyć wiarygodność? Duży może więcej. Jego przewaga przejawia się w postaci wielomilionowych budżetów na marketing, które zainwestowane w ATL (działania marketingowe prowadzone w mediach tradycyjnych) czy kompleksowy online marketing, przekładają się w prostej linii na wiarygodność. Jako konsument widziałem reklamę w telewizji czy pra-

Źródło: Conrad.pl

Postaw na wiarygodność

Źródło: Tchibo.pl

5


Źródło: Bonprix.pl

wątpliwości. Podajmy mu je zatem na tacy: • jeśli jesteśmy podmiotem międzynarodowym i sprzedajemy też za granicą, wymieńmy te kraje, • jeśli działalność prowadzona jest od kilku lat, powiedzmy od ilu, • jeśli mamy sklepy stacjonarne, powiedzmy o tym i wymieńmy ich lokalizację, • jeśli handlujemy na Allegro, powiedzmy jak długo i jak dużo pozytywnych komentarzy zebraliśmy, • jeśli wchodzimy na Allegro, nie zapomnijmy napisać, że prowadzimy sklep internetowy. Pewność Dla kupującego pewność oznacza, że zamówiony towar do niego dojdzie. Liczą się przy tym zarówno czas, jak i forma dostawy. Dla e-kupujących długi, tj. dłuższy niż 5 dni roboczych czas dostawy to odstraszacz i jeśli nie jest poparty mocnymi argumentami lub modelem biznesowym, jak np. w Markafoni, to znacząco osłabia naszą wiarygodność. Jeśli mówimy o kosztach dostawy, to klient musi być pewien, że w momencie otrzymania towaru nie będzie ponosił dodatkowych i ukrytych kosztów, a przed zakupem musi je łatwo znaleźć na stronie sklepu. Nie należy liczyć na to, że klient będzie czytał ogólne warunki handlowe czy wkładał próbnie towar do koszyka, żeby sprawdzić wysokość kosztów. Gdy nie podamy mu tego na tacy, zaleje go żółć i prawdopodobnie poszuka produktu na Allegro.pl, bo tam informacje o dostawie można znaleźć bardzo szybko. Nie ma zatem

nic prostszego, niż prowadzić prostą politykę kosztów dostaw i czytelną ich komunikację.

6

Postaw na wiarygodność

Prawdziwość E-sklep jest dla klienta prawdziwy i „namacalny”, gdy klient może sobie o produktach czy o procesie zakupowym porozmawiać z osobą, a nie z formularzem. Zanim jednak dojdzie do kontaktu, klient taki kontakt musi w e-sklepie znaleźć. Po co zatem zmuszać go do szukania numeru na infolinię (w szczególnym przypadku adresu e-mail), jeśli można mu go podać od razu na głównej stronie, stronie produktowej czy nawet na kolejnych etapach koszyka. Prześledź statystyki porzuceń koszyka i zastanów się, czy część z tych ludzi, którzy wchodzili na twoją stronę, nie dałoby się zatrzymać, gdyby mogli zadzwonić, porozmawiać o produkcie i upewnić się, że dojdzie on do nich w określonym czasie. Jak robią to inni? Poza linkami o treści „Kontakt” w footerze (dolna część strony) lub w headerze (nagłówek strony) podają numer telefonu czy e-mail bezpośrednio, bez potrzeby wykonywania dodatkowych kliknięć, oto przykłady:

Źródło: Conrad.pl

Źródło: Euro.com.pl

Od każdej złotej rady jest oczywiście wyjątek. Jeśli z przyczyn operacyjnych nie jesteśmy w stanie obsłużyć wszystkich telefonów i e-mailowych zapytań klienta w akceptowalnym przez niego czasie, lepiej nie


afiszować się numerem infolinii. W świecie, w którym konsument żąda natychmiastowej gratyfikacji, każda zwłoka działa na naszą niekorzyść. Szczerość w komunikacji Wiarygodny to także szczery. Szkoda, że tak wielu o tym zapomina. W pogoni za idealną promocją, która zbuduje ruch, zwiększy obroty i na koniec okaże się opłacalna, podmioty uciekają się do wielu sztuczek i kruczków. Można zacytować tutaj fragment filmu „Dzień świra” Marka Koterskiego, w którym to główny bohater oznajmia: „teraz nic nie jest już jednoznaczne i jasne, tylko jakby jasne”, i choć jego słowa odnosiły się do telewizji, z powodzeniem można zastosować je do promocji e-sklepów. Drugi produkt gratis, pod warunkiem że drugim produktem będzie konkretny, mało atrakcyjny przedmiot czy 100 złotych na zakupy, które można wydać na wskazany asortyment. Wszystko to sprawia, że wiarygodność e-podmiotu maleje. Ciekawym przypadkiem jest także „wysyłka w 24 h”, która nie oznacza wcale, że zamówiony towar otrzymamy w ciągu doby, ale to, że sprzedający przekaże w ciągu 24 godzin naszą przesyłkę firmie logistycznej. Kompetentność Kompetencję e-sklepu najlepiej porównać do najlepszego sprzedawcy. Poradzi, zaoferuje najlepszy produkt, szczegółowo wyjaśni i pomoże. Taki właśnie ma być sklep internetowy, ma oferować pełną informację i starać się już samym opisem zachęcić do zakupu. Jeśli chcę kupić zmywarkę, a nie znam się na tych urządzeniach, to oczekuję, że opis konkretnych modeli pozwoli mi wybrać tę odpowiednią – dopasowaną do moich potrzeb i oczekiwań, np. czy jest cicha, ile szklanek i filiżanek można na raz zapakować, ile wody zużywa itd. Co jeszcze? Jakie jeszcze aktywności i działania

sprawią, że nasz podmiot będzie wiarygodniejszy? Będą to błędy, a właściwie ich brak. Każdy błąd w kodowaniu, załadowaniu grafiki, w dacie czy nawet błąd ortograficzny oraz stylistyczny, zarówno na stronach, jak i w mailingach, obniża naszą wiarygodność. Bo czy możemy zaufać osobie, która rekomenduje nam „szawę grającą” czy dziękuje za „złorzenie zamówienia”? Aktywny monitoring sieci to kolejna aktywność, która wpływa na wiarygodność. Tym razem nie poprzez jej budowę, ale poprzez zatrzymanie jej utraty. Chęć pomocy klientom w indywidualnych, często skomplikowanych przypadkach pomoże nam pokazać się ze strony zatroskanego podmiotu, dla którego zadowolenie z jakości usług i produktów jest najistotniejsze. Śledząc fora, a nawet fun page wielu podmiotów, utrwalamy sobie pewne wyobrażenie o podmiocie, które w prostej linii dotyczy jego wiarygodności. Wyjątek Tak jak wspominałem, w e-commerce istnieje już możliwość „kupienia wiarygodności”, a jest tym udział w programach certyfikujących rzetelne podmioty czy w programach chroniących konsumentów. Ich rola i znaczenie w e-commerce z pewnością będą rosły wraz z rozwojem świadomości certyfikatów wśród samych e-kupujących.

Jakub Jasiński e-mail: jakubjasin@gmail.com Pracuje w międzynarodowej korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce. Specjalizuje się w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w Internecie. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej – kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.

Postaw na wiarygodność

7


Bezpieczny handel z Chinami?

To możliwe!

Państwo Środka jest jednym z czołowych graczy, wpływających na kształt globalnej gospodarki oraz gospodarek poszczególnych krajów. Także polscy przedsiębiorcy - a wśród nich i e-sprzedawcy – od lat dostrzegają potencjał współpracy z Chinami. O tym, jak bezpiecznie i efektywnie handlować z azjatyckimi biznesmenami, Maciej Dutko rozmawia z Joanną Wajdzik – prawniczką specjalizującą się w tych zagadnieniach, współautorką bloga eksperckiego PrawoChinskie.pl. Joanna Wajdzik – absolwentka Wydziału Prawa, Administracji i Ekonomii Uniwersytetu Wrocławskiego. Studia prawnicze na Uniwersytecie Glamorgan w Wielkiej Brytanii ukończyła tytułem Bachelor of Laws. Krajowa Laureatka Branżowa w kategorii nauk prawniczych w konkursie „Studencki Nobel”. Specjalizuje się w prawie chińskim, doświadczenie zawodowe zdobywała m.in. w kancelariach Comon Law i Zhenping w Szanghaju. Współautorka bloga eksperckiego PrawoChinskie.pl, poświęconego prawu Państwa Środka oraz kontaktom biznesowym z Chinami.

Maciej Dutko (Mensis.pl): Sprowadzanie towarów z Chin stało się dziś powszechne. Coraz częściej zajmują się tym nawet średni i mali sprzedawcy, także internetowi. Większość z nich kontakty takie organizuje na własną rękę; czy jednak warto zainteresować ich możliwościami pomocy prawnej w tym temacie? Joanna Wajdzik (PrawoChinskie.pl): Polscy przedsiębiorcy zdecydowanie potrzebują wsparcia w tym zakresie. Mająca miejsce intensyfikacja kontaktów na linii Warszawa - Pekin pokazuje, że warto szukać sposobów współpracy z Chińczykami, aczkolwiek nie należy zapominać o ostrożności w nawiązywaniu kontaktów biznesowych. Paradoksalnie, polscy przedsiębiorcy dużo ostrożniej podchodzą do współpracy z rodzimymi kontrahentami niż chińskimi. 8

Wiele oszustw czy problemów z chińskimi firmami, z którymi zetknęłam się w ramach mojej pracy w Kancelarii Prawnej w Chinach, a także poprzez prowadzenie strony PrawoChinskie.pl, mogło zostać wyeliminowanych zwykłą ostrożnością i minimalną wiedzą na temat prawa chińskiego. Podstawowe błędy zdarza się popełniać zarówno małym, jaki i dużym firmom, czasem nieste-

Bezpieczny handel z Chinami? To możliwe!


ty nawet ich prawnikom. Specyfika rynku chińskiego i chińskiej kultury biznesowej nie pozwala natomiast traktować go wedle jednej miary, tak jak to często zdarza się w stosunku do rynków państw europejskich. M.D.: Jak zatem polscy przedsiębiorcy radzą sobie z weryfikacją chińskich partnerów, których przecież nie widzą nawet na oczy? J.W.: Jeśli chodzi o sektor MŚP, niestety nienajlepiej. Dbałość o proces, jakim jest due diligence, sprawdzanie potencjalnych partnerów w Chinach, nie jest mocną stroną przedsiębiorców, nie tylko polskich, ale i zagranicznych. Tymczasem każda firma zainteresowana prowadzeniem działalności w Chinach czy też zamierzająca prowadzić import/eksport z/do Chin powinna zadać sobie trud sprawdzenia, z kim tak naprawdę chce lub już prowadzi interesy. Nasz serwis stanowi platformę pomagającą Polakom i polskim firmom w zrozumieniu prawa chińskiego i radzeniu sobie w przypadku sporu z kontrahentami z Azji. Naszą ideą jest promowanie podstawowych środków ostrożności oraz znajomości swoich praw wśród polskich przedsiębiorców współpracujących z firmami z Państwa Środka. Istnieją strony internetowe tego rodzaju w języku angielskim, jak i niemieckim, natomiast PrawoChinskie.pl to pierwsza inicjatywa tego typu w języku polskim. Naszym celem jest dostarczanie nowych i rzetelnych informacji, które mogą pomóc zrozumieć charakter i mechanizm działania danej gałęzi prawa, a także informować o najnowszych zmianach w przepisach. Polskich przedsiębiorców, zainteresowanych wymianą towarową z Chinami, powinny zainteresować zwłaszcza działy: „Prawo chińskie” (opisujemy tu najważniejsze prze-pisy i wskazujemy ogólnie, jak działa posz-czególna gałąź prawa) oraz „Twój biznes

w Chinach” (pokazujemy, w jaki sposób założyć firmę w Państwie Środka, a także jakich zagrożeń w trakcie prowadzenia działalności należy unikać). M.D.: Skąd niechęć Polaków do należytej weryfikacji biznesowej i tak duży „kredyt zaufania” do partnerów z Azji? J.W.: Z prostej przyczyny – wielu inwestorów, karmionych przez media i firmy konsultingowe opowieściami o sile i znaczeniu guanxi, bardzo często podporządkowuje ocenę wiarygodności kontrahenta jego opinii w środowisku, znajomościom czy innym subiektywnym wrażeniom, zamiast odpowiedniemu sprawdzeniu. Zdarza się także, że inwestorzy decydują się na inwestycje w Chinach pod wpływem zapewnień i zachęty ze strony przedstawicieli władz różnych szczebli. Nienajlepszym pomysłem jest też wybór kontrahentów „z polecenia” znajomych – należyte sprawdzenie partnerów w Chinach i tak jest niezbędne. M.D.: „Sprawdzenie partnerów w Chinach” – brzmi ładnie i prosto, ale jak to zrobić w praktyce? J.W.: Istnieje oczywiście wiele rodzajów due diligence, które mają swoje zastosowanie dla różnego rodzaju przedsięwzięć. Proces badania spółki ma pozwolić na wszechstronną analizę jej kondycji. Chodzi przede wszystkim o ocenę potencjalnego ryzyka związanego z transakcją, którym mogą okazać się np. istniejące zobowiązania, toczące się procesy sądowe czy składy odpadów produkcyjnych szkodliwych dla środowiska (to szczególnie dotyczy Chin, które systematycznie zaostrzają swoją politykę wobec fatalnego stanu środowiska naturalnego, jakości powietrza itd.). Z kolei w przypadku importerów kwestią wiodącą jest ustalenie, czy potencjalny kontrahent nie powstał w celu dokonania oszustwa na firmach spoza Chin.

Bezpieczny handel z Chinami? To możliwe!

9


Przed podjęciem decyzji o wyborze chińskiego partnera do spółki Joint Venture czy też chińskiej spółki do przejęcia, due diligence jest absolutnie konieczne. Przy czym nie należy robić tego we własnym zakresie – proces ten musi zostać przeprowadzony przez wykwalifikowane osoby, zwykle rzeczoznawców, prawników lub doradców podatkowych.

przedsiębiorca może podjąć, nie ruszając się ze swojego biura. Podstawowym jest zapytanie chińskiego partnera o business license, czyli o pozwolenie na prowadzenie działalności gospodarczej. Pozwolenie takie musi posiadać każda chińska firma, a jego brak lub problemy z okazaniem takiego dokumentu są jednoznacznym sygnałem ostrzegawczym.

Obecnie istnieje wiele firm, które zajmują się due diligence dla polskich przedsiębiorców. Ważne jednak, aby wybrana przez nas firma współpracowała z kancelarią w Chinach, ponieważ tylko prawnicy chińskich kancelarii są uprawnieni do otrzymywania niezbędnych informacji od władz lokalnych czy reprezentowania swojego klienta przed Sądem Ludowym.

Co znamienne, większość oszustw, z którymi mieliśmy do czynienia, mogła zostać wyeliminowana tym jednym, prostym pytaniem. Dowodem na to jest fakt, że żadna oszukana firma, która zgłosiła się do nas, nie posiadała kopii takiego dokumentu!

M.D.: Proszę jednak o konkretne wskazówki dla naszych Czytelników. Co my, przedsiębiorcy, powinniśmy weryfikować w pierwszej kolejności, i jak należy się do tego zabrać? J.W.: Po pierwsze, zanim zaangażujemy się w jakiekolwiek biznesowe relacje z chińskim partnerem, trzeba sprawdzić, czy jego firma... w ogóle istnieje i czy kontrahent jest tym, za kogo się podaje. Często już podjęcie tych pierwszych, z pozoru oczywistych środków ostrożności, może zdemaskować oszusta. Najlepszym – choć oczywiście nie najtańszym i niedającym jeszcze 100% pewności – sposobem na sprawdzenie chińskiego partnera jest osobista wizyta w Chinach. Aby uniknąć rozczarowania w dalszym procesie współpracy, podstawą jest naturalnie zawarcie dobrej umowy, o czym wielokrotnie pisaliśmy w serwisie PrawoChinskie.pl. Naturalnie nie każdą firmę stać na osobistą wizytację w chińskiej fabryce. Istnieją jednak proste środki ostrożności, które każdy 10

Kolejna ważna zasada: wpłacajmy pieniądze tylko na konto firmowe, pod żadnym pozorem nie zgadzajmy się na wpłatę na konto prywatne. Każda firma musi posiadać konto firmowe; jeżeli go nie ma, a oczekuje płatności, praktycznie możemy być pewni, że mamy do czynienia z oszustem. Z reguły firma przy rejestracji ma obowiązek podania numeru konta we właściwym biurze SAIC (State Administration of Industry and Commerce), stąd też prośmy naszego kontrahenta o dostarczenie zaświadczenia z SAIC o numerze konta. Zaświadczenie z banku, że konto jest kontem firmowym, także powinno wystarczyć. M.D.: Używamy pojęć takich jak „ryzyko” i „bezpieczeństwo”. Ale czy faktycznie ryzyko wymiany towarowej z Państwem Środka jest realne, czy może stanowi tylko nikły odsetek relacji biznesowych? J.W.: Obserwujemy ostatnio rosnące poczucie bezkarności pośród niektórych firm chińskich czy też ich pracowników. Oczywiście nie można generalizować, ale w samych mediach chińskich jest coraz głośniej o mnożących się oszustwach dokonywanych na firmach zagranicznych

Bezpieczny handel z Chinami? To możliwe!


i trudnościach z przeciwdziałaniem temu procederowi. A tego rodzaju relacje medialne są idealną zachętą do kolejnych prób oszustwa. Łatwość „nabicia w butelkę” zagranicznych kontrahentów wynika jednak przede wszystkim z faktu, że ci ostatni często nie sprawdzają niezbędnych dokumentów, popełniają proste błędy lub są zbyt łatwowierni. Niestety, od początku istnienia naszego młodego serwisu otrzymaliśmy już kilkadziesiąt próśb o pomoc od oszukanych polskich przedsiębiorców. M.D.: Na jakie problemy najczęściej skarżą się polscy biznesmeni „porywający się” na Chiny? J.W.: Zdecydowanie najczęstszym problemem jest nieotrzymanie towaru mimo dokonanej wpłaty albo otrzymanie towaru nic niewartego. Jak już wspominałam, wynika to przede wszystkim z niesprawdzenia swojego kontrahenta. Sporządzenie umowy w języku chińskim, uzyskanie business license, a najlepiej dodatkowa weryfikacja jakości towaru przed wysyłką wyczerpująco zabezpieczają nasze interesy, a na wypadek powstałego sporu pozwalają nam na wniesienie pozwu do właściwego Sądu Ludowego w Chinach czy na prowadzenie negocjacji z uprzywilejowanej pozycji. Drugim często zdarzającym się problemem jest dokonanie oszustwa przez pracowników chińskiego kontrahenta albo przez osoby zewnętrzne, np. hakera wyłudzającego pieniądze na konto prywatne. Sytuacji takiej można uniknąć poprzez zawarcie umowy z chińskim kontrahentem, sporządzonej wraz z potwierdzonym adresem e-mail, z którego prowadzona będzie korespondencja oraz z numerem konta bankowego, na które ma nastąpić wpłata. Mając na uwadze powyższe, zawsze zachęcamy do sporządzenia stosownej

umowy w języku chińskim, ponieważ tylko umowa sporządzona w języku chińskim i spełniająca wszystkie wymogi prawa chińskiego będzie skutecznie chronić nas przed sądem w Chinach. Przede wszystkim jednak będzie ona sygnałem dla chińskiego kontrahenta, że ma do czynienia z profesjonalistami. Strona chińska wie wtedy, że nienależyte wykonanie umowy może skończyć się dla niej katastrofalnie, w przeciwieństwie do umowy niewykonalnej na gruncie prawa chińskiego, której jedyną konsekwencją dla firmy chińskiej będzie utrata jednego klienta. M.D.: Najciekawsze przypadki z Pani praktyki, z których i polscy przedsiębiorcy mogą wyciągnąć wnioski? J.W.: Pierwsza nagminnie powtarzająca się sytuacja ma miejsce, gdy polski przedsiębiorca zamawia towar o znacznej wartości, a następnie otrzymuje towar nie spełniający ustalonych wcześniej norm jakości albo nie otrzymuje go wcale. Zdarza się to nawet przy uprzedniej wizytacji fabryki, a także zawarciu umowy w języku angielskim – wychodzi wtedy na jaw, że nazwa firmy podana była wyłącznie po angielsku, a sama firma posługiwała się pieczątką w ogóle niefunkcjonującą na rynku chińskim. Niestety, w przypadku nieposiadania nazwy chińskiej i niemożliwości jej ustalenia, nasze pole manewru jest niewielkie: nie można np. podać firmy chińskiej do sądu, jako że tak naprawdę nie wiadomo kogo należy pozwać. Sytuacja ta z całą pewnością nie miałaby miejsca, gdyby uzyskano wcześniej business license chińskiego kontrahenta i zwrócono większą uwagę na wygląd pieczątki, którą posługuje się strona chińska. Drugi częsty przypadek to sytuacja, w której polskie firmy kontaktują się z chińskim kontrahentem poprzez wiadomości e-mail. Po jakimś czasie od ustalenia szczegółów zamówienia, polska strona otrzymuje maila, w którym sprzedawca prosi

Bezpieczny handel z Chinami? To możliwe!

11


o wpłatę depozytu na nowe konto. Po wpłacie okazuje się jednak, że adres poczty elektronicznej nadawcy był podrobiony, a pieniądze nie trafiały na konto sprzedawcy. Oczywiście w takiej sytuacji sprzedawca odcina się od wszelkiej odpowiedzialności, nawet gdy dowody wskazują na to, że w cały proceder zaangażowani byli pracownicy firmy . M.D.: Podczas szkoleń dla e-sprzedawców często spotykam się z konkretnymi pro-blemami i szczegółowymi pytaniami. Zainteresowani to głównie sprzedawcy Allegro, ale też właściciele sklepów internetowych. Czy takie osoby mogą liczyć na indywidualną pomoc i wsparcie?

bez odpowiedzi, doradzamy także w kwestii podjęcia dalszych działań czy konsultacji prawnych. W kwestiach merytorycznych z naszym portalem współpracują chińskie kancelarie, dzięki czemu każdy Czytelnik może mieć pewność, że podane na naszej stronie informacje są wiarygodne i aktualne. Nie ulega wątpliwości, że indywidualna pomoc i doradztwo są szczególnie ważne teraz – w sytuacji zagrożenia spowolnieniem gospodarczym, przedsiębiorców nie stać na błędy. M.D.: Serdecznie dziękuję za ciekawą rozmowę. J.W.: Dziękuję.

J.W.: Oczywiście. Żadnego skierowanego do nas zapytania nie pozostawiamy REKLAMA


Segmentacja odbiorców sposobem na

zwiększenie efektywności wysyłanych newsletterów Piotr Krupa

© tiero - Fotolia.com

Jak zaangażować odbiorców w wysyłane wiadomości? Dostosowywać treść newsletterów do potrzeb i zainteresowań odbiorców, czyli stosować segmentację listy odbiorców. Segmentacja odbiorców

13


Segmentacja odbiorców umożliwia precyzyjne dostosowanie treści wysyłanych wiadomości do potrzeb odbiorców. Najczęściej stosuje się segmentację według danych behawioralnych, geograficznych oraz preferencji odbiorców.

Segmentacja behawioralna Pozwala tworzyć grupy odbiorców na podstawie reakcji na wysłane wcześniej newslettery. Oznacza to, że można podzielić odbiorców na grupy według takich kryteriów, jak: • otwarcie lub nieotwarcie określonego newslettera, • kliknięcie lub niekliknięcie linku znajdującego się w określonym newsletterze, • tera,

data wysłania lub otwarcia newslet-

• data kliknięcia linku w ostatniej wiadomości, • data zapisania się do kampanii e-mail marketingowej.

Geosegmentacja

prefe-

Pozwala grupować odbiorców na podstawie informacji zebranych za pomocą formularzy zapisu oraz ankiet online. Można w ten sposób pogrupować bazę odbiorców według takich kategorii, jak: •

wiek,

płeć,

14

hobby,

preferencje produktowe oraz

• pozostałe informacje, które można zebrać, odpowiadając na pytanie w ankiecie online oraz uzupełniając pola w formularzu zapisu.

Jak zbierać informacje na temat subskrybentów? Istnieje kilka sposobów zbierania informacji na potrzeby segmentowania bazy odbiorców. Wszystko jednak zależy od tego, jaki typ segmentacji będzie stosowany. W przypadku segmentacji behawioralnej powinien nas wyręczyć serwis do e-mail marketingu, którego używamy – jeżeli oczywiście ma wśród swoich funkcjonalności ten typ segmentacji. Natomiast w przypadku segmentacji według danych geograficznych oraz preferencji odbiorców informacje można zbierać samemu, stosując przynajmniej jeden z kilku znanych sposobów. Dwa najpopularniejsze to formularze zapisu oraz ankiety.

Ten typ segmentacji umożliwia podzielenie bazy odbiorców pod względem miejsca zamieszkania – państwa, miasta, regionu czy kodu pocztowego. Może on być szczególnie przydatny firmom, które prowadzą oddziały w różnych państwach lub miastach.

Segmentacja według rencji odbiorców

Segmentacja odbiorców

Najprostszym z nich jest formularz zapisu do listy mailingowej umieszczany na stronie internetowej firmy. Zgodnie z regułą „im mniej, tym lepiej” zawiera zazwyczaj dwa podstawowe pola do uzupełnienia: imię oraz adres e-mail. Jeżeli jednak chcemy stosować szczegółową segmentację odbiorców i dostarczać im bardziej wartościową treść, należy dodać do formularza zapisu więcej pól – w zależności od tego, jakie informacje będą nam niezbędne. Mogą to być miasto, państwo, wiek, płeć, preferencje produktowe lub hobby. Warto jednak pamiętać, aby nie przesadzić z ilością pól w formularzu. Formularz zapisu z kilkunastoma polami do wypełnienia może odstraszyć potencjalnego odbiorcę.


Kolejnym sposobem na zbieranie informacji na temat subskrybentów są ankiety online. Link do ankiety można umieszczać m.in. w wysyłanych newsletterach. Podobnie jak w formularzach zapisu, możemy za ich pomocą zbierać najróżniejsze informacje na temat subskrybentów, z tą różnicą, że w ankiecie można umieścić więcej pytań.

na podstawie wskaźników skuteczności newsletterów marketer będzie mógł sprawdzić, które produkty lub usługi cieszą się największą popularnością. Na przykład, księgarnia internetowa może podzielić odbiorców na grupy według gatunków książek, a producent sprzętu – według typów urządzeń, które oferuje.

Kilka pomysłów segmentacji odbiorców w praktyce

Z kolei firma, która ma w swojej ofercie szeroką gamę produktów skierowaną do różnych grup wiekowych, może pogrupować odbiorców według wieku, płci czy zainteresowań. Ten typ segmentacji umożliwi stworzenie co najmniej kilku wersji newsletterów, które będą mogły być dostosowane do różnych zainteresowań odbiorców lub chociażby ich płci. Na przykład perfumeria może wysyłać nowości produktowe skierowane do przedstawicieli danej płci, a z okazji świąt czy walentynek – tworzyć wiadomości dla płci przeciwnej. Może to być świetny sposób na zwiększenie sprzedaży.

Jednym z najprostszych sposobów na pogrupowanie listy odbiorców jest podzielenie jej na grupę osób, które są już naszymi klientami, oraz te, które jeszcze nic od nas nie kupiły. Dzięki temu możemy stworzyć osobną komunikację e-mailową dla klientów (inne oferty, niższe ceny, rabaty, promocje) i zwykłych odbiorców (bardziej podstawowa oferta). Zgodnie ze znaną zasadą Pareto, że „20% klientów przynosi 80% zysków”, takie działanie może okazać się efektywne w procesie sprzedaży. Można pójść również o krok dalej i podzielić listę klientów bardziej szczegółowo – na grupę kupującą systematycznie oraz okazjonalnie lub kupującą za duże albo małe kwoty, co pozwoli na przygotowanie jeszcze bardziej atrakcyjnej oferty. Na przykład grupie klientów, którzy zrobili zakupy w sklepie internetowym na kwotę 150 złotych, kupując książki z działu „fantastyka”, można wysłać wiadomość o otrzymanym rabacie na najnowszą powieść Andrzeja Sapkowskiego. Równie prostym do opracowania sposobem jest podzielenie bazy odbiorców według preferencji produktowych. Wystarczy, że podczas zapisu umożliwimy odbiorcy wybór produktów lub usług, które go interesują. W ten sposób będziemy pewni, że wysyłane wiadomości zawierają informacje, których odbiorca jest ciekawy. Takie działanie pomoże zwiększyć skuteczność newsletterów oraz przełoży się na większą sprzedaż. Co więcej,

Segmentacja dostosowuje treść wysyłanych wiadomości do potrzeb odbiorców, pomagając zwiększyć skuteczność kampanii e-mail marketingowych. Potwierdzają to również wyniki raportu MarketingSherpa – segmentacja kampanii e-mail marketingowych pozwala zwiększyć o 30% wskaźnik otwartych wiadomości i aż o 50% wskaźnik kliknięć.

Piotr Krupa Piotr Krupa – koordynator ds. PR w GetResponse; współautor bloga eksperckiego, poświęconego e-mail marketingowi - emailmarketing. pl; autor wielu publikacji na temat e-mail marketingu w mediach branżowych; pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.

Segmentacja odbiorców

15


Zaangażowanie, czyli droga do sukcesu! bacz

Iga Skro

„Słownik języka polskiego” tłumaczy pojęcie „zaangażować się” jako wziąć aktywny (głównie emocjonalnie) udział w jakimś działaniu, przedsięwzięciu, pracy, projekcie. I takie jest właśnie najprostsze znaczenie tych słów. Wydaje się banałem, ale w praktyce mamy ogromny problem z tym, by się w coś zaangażować. Dlaczego? Człowiek jest tylko człowiekiem. Jeśli nie wykazuje chęci do tego, by brać w czymś czynny udział, to nie ma możliwości, by go do tego zmusić. Są jednak pewne ukryte metody, które mogą sprawić, że gdzieś mimowolnie zaczniemy praktykować. Mam tu na myśli social media i odwieczny problem specjalistów w tej dziedzinie, czyli co zrobić, żeby nasi fani nie tylko lajkowali, lecz także pisali komentarze czy udostępniali nasze zdjęcia/ filmy/grafiki na własnej tablicy? Sprawa nie jest prosta! I – jak wiadomo – jest powodem bolączki wielu social media managerów! A to dlatego, że każdy fan jest inny! Nie ma dwóch takich samych osób, o tym samym poczuciu dobrego smaku, których bawią te same dowcipy. Skoro więc każdy z nas jest inny, to jak zaspokoić potrzeby wielu fanów konkretnego ’afanpage’u, tak by chcieli angażować się w jego istnienie? Trzeba przede wszystkim przeprowadzić we własnym zakresie „minibadanie” naszych fanów. Sprawdzić, co bawi większość z nich, co większości się podoba, a co nie, co ich drażni. Dlaczego mówię o większości? Pamiętajcie, 16

om

tolia.c

er - Fo

rJump

© Sta

że wszystkich fanów nie da się zadowolić, tak jak nie da się zadowolić wszystkich ludzi. Zawsze znajdzie się ktoś, komu coś się nie spodoba. Takie badanie najłatwiej przeprowadzić metodą prób i błędów na naszym fanpage’u. Od razu zauważymy, co ludzie klikają, co komentują, a co ich w ogóle nie obchodzi. I co więcej, tego rodzaju badanie nic nie kosztuje – jedynie nasz czas i wnioski, jakie musimy z niego wyciągnąć. Kolejnym etapem w tworzeniu strategii zaangażowania na ’u Facebooku jest porównanie wniosków z naszego badania z naszą grupą docelową, na przykładzie marki DeeZee (www.deezee.pl), gdzie grupa docelowa to młode kobiety/dziewczyny w wieku 16–24 lata. Porównałam i nawet nieco dalej zauważyłam, że ich zainteresowanie skupia się wokół mody i urody oraz dowcipu zorientowanego na demotywatory. Przez modę rozumiem aktualne trendy nie tylko obuwnicze, lecz także znanych projektantów i ciekawostki z ich życia. Generalnie fanki marki interesuje wszystko związane z szeroko pojmowanym fashion. Tematy tzw. ciężkie

Zaangażowanie, czyli droga do sukcesu!


w naszym przypadku nie wchodzą w grę, gdyż fanki DeeZee chcą czytać o modzie i urodzie, a także o najnowszych butach DeeZee, a nie o tym, co się dzieje na świecie. DeeZee staje się więc dla nich swego rodzaju oderwaniem od rzeczywistości, gdzie mogą zapomnieć o szarościach dnia codziennego i zanurzyć się w delikatnej nutce modowego snobizmu oraz trendów ze świata celebrytów. Po zanalizowaniu tych wniosków można zabrać się do stworzenia podziału postów, ich częstotliwości i jakości w określonym czasie dnia. Aktywność fanów w dużej mierze zależy od tego, kiedy dany post zostanie zamieszczony. W określonych momentach dnia i określonych dniach w tygodniu ich aktywność jest większa lub mniejsza. I tak, udowodniono, że najbardziej aktywnymi dniami w tygodniu są środa oraz dni weekendowe. Wtedy właśnie warto zamieszczać najlepsze, naszym zdaniem, posty, a możemy mieć pewność, że liczba lajków i komentarzy będzie dużo większa niż w pozostałe dni. Poza tym ważna jest też godzina. Najbardziej popularne są godziny wieczorne, gdy wszyscy wracają z pracy/szkoły do domu, oraz godziny przerwy śniadaniowej 9.00–11.00. Samo zaangażowanie to jednak coś więcej niż same lajki i komentarze. Z zaangażowaniem wiąże się także chęć zaglądania na fanpagea, a więc lojalność wobec marki. Co trzeba zrobić, aby nasi fani byli lojalni? Przede wszystkim należy pamiętać, że to, jak o nich zadbamy, wpływa na to, na ile oni zadbają o nas. Konkursy, zniżki, rabaty, programy lojalnościowe – to wszystko, czego potajemnie pragną nasi fani. Musimy im to dawać i w ten właśnie prosty sposób przyciągać ich do siebie jak magnez. Dla wielu taka sytuacja staje się wręcz uzależnieniem. W poszukiwaniu kolejnej promocji będą zaglądać na naszą stronę codziennie, a przecież właśnie o to nam chodzi. Takimi magicznymi sposobami przyciągamy fanów i ich uwagę. Potem pozostaje już tylko jej utrzymanie.

nania jedyne zadanie, jakie nam pozostaje, czyli wyczucie chwili. Są momenty, kiedy nasi zwolennicy klikną „lubię to” nawet przy zdjęciu kawałka czekolady, tylko dlatego że mają na nią ochotę, ale są i takie chwile, kiedy potrzebują mocnego „kopniaka”, aby zacząć działać. Takim „kopniakiem” może być tajemnicza zapowiedź czegoś, co się pojawi, rabat lub konkurs albo temat do dyskusji (oczywiście z kręgu ulubionych). Są też takie dni, gdy życie na Facebooku generalnie zamiera, nie ma wtedy co się wysilać, aby zwiększać aktywność fanów, bo w końcu okażemy się mistrzami spamu. Najważniejsze to zachować zimną krew i chęć do działania. Kiedy mamy już w swoich „szponach” lojalnych i zaangażowanych fanów, możemy zacząć podejmować próby sprzedaży. Możemy zacząć umieszczać posty z naszymi produktami, możemy ich pytać o zdanie. Możemy robić bardzo wiele, ale musimy pamiętać, że nie można się zagalopować w działaniach. Nasz fanpage nie może stać się drugą witryną sklepu. Nasz fanpage to miejsce przyjazne, miłe, ale przy okazji oferujące ciekawy towar. Po tych wszystkich działaniach możemy być z siebie dumni i tylko dbać o to, by skrupulatnie zgromadzeni fani pozostawali z nami jak najdłużej, czego chyba wszystkie fanpage’e świata życzyłyby sobie. Pamiętajcie – liczą się pomysł, badania i odpowiedni dystans do wszystkiego. Nie przesadzajmy! W końcu nie jesteśmy ogrodnikami!

Iga Skrobacz Iga Skrobacz zajmuje się ePR i Social Media w sklepie internetowym DeeZee.pl Jest odpowiedzialna za budowanie społeczności przy sklepie internetowym i utrzymanie relacje z klientami sklepu.

Mając przeprowadzone badanie, znając preferencje naszych fanów, mamy do wykoZaangażowanie, czyli droga do sukcesu!

17


wywiad

Michałem Łebkowskim z

Założyciel BigChina.pl - pierwszego i największego w Polsce serwisu o handlu z Chinami. Współwłaściciel BigChina Sp. z o.o. - agencji pośrednictwa w imporcie z Chin. Właściciel agencji interaktywnej Centrum Nowej Technologii. Autor książek i artykułów o zagadnieniach związanych z importem z Chin, a także e-marketingiem. Fascynat wykorzystania Internetu w sprzedaży i marketingu. Krzysztof Rdzeń: Powszechnie mówi się, że import towarów z Chin to sposób na dochodowy biznes w Polsce. Czy współpraca z Państwem Środka rzeczywiście gwarantuje zyski? Michał Łebkowski: Import z Chin nie gwarantuje zysku, tak jak żadna inna forma biznesu nie daje takiej gwarancji. Powiedziałbym nawet, że ten stereotyp działa na niekorzyść powodzenia biznesu, ponieważ w przypadku handlu z Chinami rozwaga i znajomość specyfiki importu z Chin jest niezwykle ważna. Przegrać jest bardzo łatwo. Niemniej jednak sprowadzanie towarów z Państwa Środka może być dochodowym biznesem. By tak się stało, trzeba dysponować albo dobrym pomysłem, albo sporą ilością gotówki. Trzeba też śledzić kurs dolara, światowe rynki surowców i być zaznajomionym z przepisami w zakresie wprowadzania danego towaru na rynek UE. Oczywiście wszystko to może 18

wywiad z Michałem Łebkowskim

okazać się niewystarczające, gdy trafimy na nierzetelną fabrykę. Dlatego znalezienie odpowiedniego kontrahenta jest kluczowe. K.R.: Jak znaleźć rzetelnego kontrahenta w Chinach? Jakie są możliwości i koszty takiego przedsięwzięcia? M.Ł.: Zasadniczo można go znaleźć na trzy sposoby. Za pomocą Internetu przez popularne serwisy b2b, jak największy na świecie alibaba.com, czy polski BigChina.pl. Na targach - w Chinach, ale również i coraz częściej w Polsce. Choćby na wrześniowym China Expo Poland. Można też zlecić wyszukanie producentów agencjom pośredniczącym. Czołowe agencje w Polsce, jak np. BigChina mają wiele kontaktów i doświadczenie. Co z kolei sprawia, że dużo łatwiej wyszukać pewniejszego kontrahenta. Koszt zaczyna się od tysiąca złotych netto. BigChina może też sprawdzić kontrahenta, którego samemu


się znalazło - przez Internet, czy na targach. Formy sprawdzeń są różne. Od ustalenia, czy firma faktycznie działa, po wizytę na miejscu w fabryce i sprawdzenie, czego sobie tylko klient życzy. Tutaj ceny wahają się od czterystu do tysiąca złotych netto. K.R.: Co jest lepszą strategią dla średniej wielkości przedsiębiorcy - tani import towarów istniejących już na polskim rynku czy może budowanie własnej marki od podstaw? M.Ł.: Jeśli wielcy gracze, dynamicznie zdobywają rynek danego produktu, albo w ogóle gdy karty zostały już rozdane, to bez porównywalnego do ich portfela, nie ma sensu na ten rynek wchodzić. Natomiast ci sami wielcy gracze wolniej reagują na zmiany i z większym trudem dostrzegą niszę, niż mniejsze firmy, czy fascynaci, którzy mają pomysł i zapał do projektu. Dlatego jeśli jest szansa wejścia na rynek z danym produktem, trzeba mieć pomysł na jego marketing i działać najszybciej jak się da. Okres między wprowadzeniem towaru na rynek, a momentem gdy zrobi to większa konkurencja, to okres, w którym trzeba zbudować świadomość marki. Zakładanie, że import z Chin zrobi się po to, by konkurować wyłącznie ceną jest wg mnie błędne. Po pierwsze, zawsze - w jakiejś perspektywie czasowej znajdzie się firma z większym portfelem, a po drugie koszty produkcji w Chinach rosną i ten trend się nie zmieni. Sensowność nastawiania się na politykę najniższej ceny jest tylko wtedy, gdy z góry zakładamy, że chcemy coś importować przez pół roku, nabić kieszenie i zamknąć interes. Osobiście, jako konsument nie życzę sobie takich praktyk, bo kto potem będzie realizował zobowiązania gwarancyjne dla zaimportowanych towarów? K.R.: Co najlepiej produkować w Chinach? Jakiego rodzaju produkty pozwalają uzyskać zadowalające marże? M.Ł.: Na takie pytanie ciężko odpowiedzieć. Teoretycznie można by powiedzieć, że wszystko, bo koszty pracy są tam niższe niż

na przykład w Polsce. Kilka lat temu można było jeszcze stwierdzić, że w Chinach opłaca się wytwarzać produkty nieskomplikowane. Teraz jednak to się zmieniło. Firmy chińskie są w posiadaniu najnowszych technologii, a pracownicy są coraz bardziej wyspecjalizowani. Teoretycznie więc wszystko można wyprodukować tam taniej. Czynnikami kluczowymi będą tu więc koszt i czas transportu, zapewnienie odpowiedniej kontroli produkcji, czas reakcji na błędy produkcyjne i wielkość kosztów z tym związana. K.R.: Jakie powinny być cechy importowanego towaru i czym jest to uwarunkowane? M.Ł.: W związku z odległością, jaka dzieli nas od Chin, warto zwrócić uwagę na trzy czynniki. Jakość produktu, sposób pakowania, a także spełnianie przez produkt norm narzuconych przez prawo UE. Lepiej wydać więcej na wypracowanie dobrych standardów współpracy z fabryką i skuteczną kontrolę produkcji, niż potem martwić się o jakość, która wpływa negatywnie na wizerunek marki, zaburza gospodarkę towarową, a także powoduje koszty transportu uszkodzonego towaru do fabryki. I skoro już o transporcie mowa a ceny paliw na świecie rosną - warto zadbać o efektywne pakowanie towarów. Może się też okazać, że taniej jest importować w opakowaniach zastępczych, a potem przepakować towar w Polsce. Poza tym, bezwzględnie trzeba znać przepisy, które regulują wprowadzanie danego towaru do obrotu na teren UE. Produkty muszą spełniać normy CE, posiadać atesty, czy stosowne oznaczenia. Są importerzy, którzy w ogóle nie przywiązują do tego wagi. Sprowadzają kilka próbnych zamówień, wszystko się udaje. Po czym wykładają sporą ilość gotówki, importują towar niespełniający norm, a potem zaczyna się zabawa z Państwową Inspekcją Handlową, z przetrzymywaniem towaru. Często jest to pierwszy i ostatni duży import takiej nierozważnej firmy. Koszty składowania towaru w składzie celnym, czy badania towaru w jednostkach certyfikowanych, sprawiają, że

wywiad z Michałem Łebkowskim

19


import staje się bardzo przykrym i bolesnym dla kieszeni doświadczeniem. K.R.: Jakie kroki należy podjąć aby bezpiecznie importować towar ze wschodu? Jak w ogólnych ramach wygląda cała procedura importu? M.Ł.: Krok pierwszy to dokładne poznanie rynku. To banał, ale wiele firm o tym zapomina. Nie chodzi tu tylko o to jak wygląda konkurencja i jaką można prognozować sprzedaż. Niezwykle ważne jest poznanie otoczenia prawnego. Jeśli wiemy, czego chcemy, wówczas można zacząć szukać towaru. Przez Internet, targi, agencje pośredniczące. Potem trzeba zdecydować się na import samemu lub powierzenie go specjalistom. Można albo zatrudnić do tego ludzi, albo przekazać sprawę np. do BigChina. Doświadczenie jest tu bardzo ważne. Trzeba dowiedzieć się, czy produkty, którymi jesteśmy zainteresowani, spełniają europejskie normy, a jeśli nie, to wymagać - zazwyczaj za opłatą - by produkty przeszły badania. Gdy okaże się, że mamy już prawdopodobnie dobrą fabrykę i dobrą ofertę, trzeba jeszcze raz wszystko przekalkulować - jaka jest aktualna sytuacja na rynku, kurs dolara, czas i koszt transportu, a także ewentualne koszty agencji pośredniczącej, czy certyfikacji towarów, jeśli tego wymagają. Wciąż się opłaca? Super. Warto importować. K.R.: Załóżmy, że przeszliśmy już wszystkie kroki związane z importem, mamy towar w swoim magazynie, co dalej? Jak rozpocząć budowanie nowej marki w Polsce? M.Ł.: Budowanie własnej marki zaczyna się od odpowiedniego oznakowania produktu. Chińskie fabryki chętnie zrobią to według naszych zaleceń. Przy małym zamówieniu będzie się to wiązać z większym kosztem, ale na pewno warto. Taki produkt jak najszybciej powinien trafić do testów w opiniotwórczych mediach. Na tym etapie powinna funkcjonować już strona internetowa produktu. Jeśli opinie będą złe, warto zastanowić się

20

wywiad z Michałem Łebkowskim

nad sensem importu. Wówczas można temu samemu produktowi zmienić nazwę i położyć większy nacisk na kontrolę produkcji. Można też zamówić podobny produkt w innej fabryce. Trzeba pamiętać, że opinie o produkcie mają wielki wpływ na to, czy będzie kupowany. Warto o nie zawalczyć. Jeśli media będą przychylne, trzeba importować najwięcej jak się da, oczywiście uprzednio dbając o rozbudowę kanałów dystrybucji i wsparcie marketingowe dla partnerów. Wymyślenie otoczki wokół produktu nie jest specjalnie trudne i drogie, a w istotny sposób wpływa na sprzedaż. K.R.: Jak uniknąć sytuacji, w której nasza marka zostanie odebrana przez rynek jak podróbka lub naruszy prawa innej marki produkowanej w tej samej fabryce w Chinach? M.Ł.: Nie wyobrażam sobie działania na rynku, bez jego znajomości. A to oznacza, że wiem, jakie produkty mogę importować, a jakich nie. W razie niepewności, wystarczy spytać właściciela marki, czy patentu i dowiedzieć się o możliwościach importu. Jeśli nie będzie się w tej kwestii przezornym, to potem należy ponieść nie tylko koszty procesu, czy ugody, ale też i zniszczenia towaru, za który przecież też się zapłaciło. Inną kwestią jest sytuacja w której chińska fabryka wymyśliła produkt, który sprowadzając do Polski jeden importer nazwał sobie A, a drugi B. Nie ma tu sporu prawnego, za to pojawia się ciekawa rywalizacja. Wygra ten, który stworzy wyrazistszą markę. K.R.: Wprowadzjąc nową markę na polski rynek powinniśmy walczyć najniższą ceną czy może chińskie produkty mają dziś inne silne atrybuty? Jak aktualnie wygląda sprawa jakości towarów sygnowanych znakiem “Made in China”? M.Ł.: Jakość chińskich towarów jest silnie powiązana z ceną. Chiński producent jest nieustannie naciskany o jak najniższą cenę. I robi najniższą cenę, ale pewnych rzeczy nie przeskoczy. Jak ma być tanio, to zostaną


użyte gorsze surowce, mniej wykwalifikowani pracownicy, a towar nie zostanie poddany kontroli jakości. Dla Chińczyka to oczywiste, więc nawet o tym nie poinformuje. On będzie dumny z tego, że spełnił wymagania klienta w zakresie ceny. A potem... Nie bez przyczyny mówi się o chińskiej jakości, jako pejoratywnym określeniu. Profesjonalny import to taki, w którym omawiamy z kontrahentem każdy szczegół produkcji i podpisujemy umowę. Warto zapłacić trochę więcej po to, by nie sabotować marki już na początku i nie wpędzić się w koszty gwarancyjno-serwisowe. K.R.: Jakie produkty cieszą się zainteresowaniem importerów i co dziś warto sprowadzić na polski rynek?

przeznaczonych na towar to takie niezbędne minimum. Oczywiście można odnieść sukces przy nieco mniejszym nakładzie. I od razu trzeba dodać, że sukcesu nie zagwarantuje nawet zamówienie na pół miliona złotych. Przy dobrym pomyśle, uśpionej konkurencji i szybkim, pragmatycznym działaniu, może się udać z takim kosztorysem: piętnaście tysięcy złotych na towar i transport morski, tysiąc pięćset dla agencji pośredniczącej, cztery tysiące na VAT i koszty związane z odprawą celną, zakładając, że cło na zaimportowane produkty wynosi zero złotych, a trzeba przyznać, że rzadko się to zdarza. Do tego przydałoby się przeznaczyć około pięciu tysięcy na marketing. Łącznie wychodzi kwota rzędu dwudziestu pięciu tysięcy złotych. K.R.: Dziękuję za rozmowę

M.Ł.: Spółka BigChina, której jestem współwłaścicielem nie importuje towarów, po to, by je sprzedawać w ustalonych kanałach dystrybucyjnych. To agencja pośrednicząca, która może doradzać w różnych sprawach, ale nie pozna za swojego klienta, branży, w której ten działa. To co mogę powiedzieć, to fakt, że jest ogromne zainteresowanie zabawkami z Chin. Część kończy się na zapytaniach, a część na realizowanych projektach importowych. Być może zatem w tej branży, na chińskich produktach można dobrze zarobić. Nie zmienia to faktu, że import zabawek jest trudnym przedsięwzięciem, gdyż zabawki muszą mieć określoną jakość i spełniać normy. Jest to wnikliwie sprawdzane podczas odpraw celnych, a z okazji EURO 2012, kontrole nasiliły się jeszcze bardziej. K.R.: Jakim budżetem należy dysponować aby przeprowadzić udany import i skuteczne wprowadzenie marki na krajowy rynek? Jak rozkładają się poszczególne koszty? M.Ł.: Z własnego doświadczenia, a także doświadczenia klientów BigChina mogę powiedzieć, że kilkanaście tysięcy złotych

REKLAMA

PROJEKTOWANIE SYSTEMÓW ROZWÓJ E-BIZNESU

PM www SM

ZARZĄDZANIE PROJEKTAMI

ERP

AUDYT ANALIZA

MLM

APS

PRM

SCM CMS

CRM

PP

STWÓRZ WŁASNY SYSTEM MLM

12 LAT DOŚWIADCZENIA PROGRAMY PARTNERSKIE

www.systempro.pl wywiad z Michałem Łebkowskim

21


Wielkie oszczędzanie –

© dundersztyc - Fotolia.com

jak prowadzić firmę i nie zbankrutować Żaden przedsiębiorca nie lubi nieprzewidzianych kosztów, nie lubi też wyrzucać pieniędzy w błoto. Trudna sytuacja na rynku, wciąż odczuwalne skutki kryzysu – oto powody, przez które firmy zaciskają pasa i szukają oszczędności. Jak się okazuje, znalezienie oszczędności we własnej firmie nie jest takie trudne. Zaoszczędzić można bez większych problemów, wystarczy wiedzieć, gdzie szukać. Zacznijmy od najprostszego. Biuro Długopisy, papier, segregatory – w biurze znajdziemy mnóstwo rzeczy, na które możemy wydać mniej. Wszelkie materiały biurowe to studnia bez dna, oczywiście studnia finansowa. Z reguły bywa tak, że przeznaczamy na nie określoną kwotę. Nie nadszarpnie ona naszego budżetu, jeśli prowadzimy małą działalność i nie potrzebujemy co miesiąc nowych „koszulek” i segregatorów. Jednak wraz z rozwojem naszej 22

firmy potrzeby biurowe będą pochłaniały coraz więcej pieniędzy. Dobrze jest więc nauczyć się panować nad nimi już na samym początku kariery w biznesie. W takiej sytuacji pamiętajmy o tym, że czas to pieniądz. Jeśli więc mamy zamiar wychodzić do sklepu za każdym razem, gdy skończą się spinacze do papieru, nie liczmy na spokój w pracy. Organizacja pracy to w biurze podstawa, dlatego warto planować zakupy zawczasu. Można na przykład dogadać się z wybraną hurtownią materiałów biurowych i korzystać z uroków bycia stałym klientem. Zdarza się, że poza rabatami hurtownicy oferują również darmowy transport zamówionego u nich towaru. Istnieją też firmy, które specjalizują się w zaopatrywaniu innych firm. Ich klienci

Wielkie oszczędzanie – jak prowadzić firmę i nie zbankrutować


mogą składać zamówienia telefonicznie lub drogą e-mailową, a co za tym idzie – również w dni wolne od pracy. Rynek jest konkurencyjny, dlatego też na realizację zamówienia nie powinniśmy czekać dłużej niż dobę. Jest jeszcze jeden plus takiego rozwiązania – faktura zbiorcza ze wszystkimi zamówionymi towarami. Im mniej papierkowej roboty, tym lepiej. Księgowość Księgowość może spędzić sen z powiek wielu przedsiębiorcom. Zwłaszcza tym, którzy o jej prowadzeniu nie mają zielonego pojęcia. Tym bardziej że tłumaczenie „nie umiem”, „nie wiem jak” nie zwalnia nas z odpowiedzialności za prowadzoną ewidencję. Całe szczęście rynek nie zostawia nas samych sobie i również w tej sytuacji spieszy z pomocą. A wybór metod pomocy w prowadzeniu księgowości jest całkiem spory. Pomijamy oczywiście sytuacje, w których sami zajmujemy się prowadzeniem księgowości lub zlecamy to komuś, kto weźmie za to symboliczne wynagrodzenie. Zdarza się przecież, że mamy w rodzinie księgową ciocię lub księgowego stryjka skorych do pomocy. Taka pomoc pozwoli zaoszczędzić nam najwięcej, co do tego nie ma żadnych wątpliwości. Co jednak począć mają ci, którzy są pozbawieni takiego szczęścia? Wyjść z takiej sytuacji jest kilka. Każdemu przedsiębiorcy w potrzebie z chęcią pomogą biura rachunkowe. Ich usługi mogą nas jednak słono kosztować. Wszystko zależy od ilości dokumentów, które co miesiąc dostarczać będziemy księgowej z biura. Zasada w tym przypadku jest prosta – im więcej faktur dostarczymy do biura, tym większe koszty poniesiemy. Poza tym usługi tradycyjnego biura rachunkowego kosztują również nasz czas, który poświęcamy chociażby na wizyty u księgowej. Ale i na to znajdzie się sposób. Księgowość internetowa – co prawda nie jest już nowością, ale na polskim rynku wciąż traktowana jest z dystansem. Coraz więcej firm decyduje się jednak na taki sposób prowadzenia księgowości, są to zwłaszcza

firmy młode. I trudno się dziwić, młodzi przedsiębiorcy lubią mieć wszystko pod kontrolą, nie lubią natomiast dużych kosztów. Jedno i drugie zapewnia im księgowość online. Tutaj również płaci się za ilość, stawki są jednak dużo mniejsze, a atrakcyjne pakiety i promocje stanowią dodatkową pokusę. Poza tym obsługa konta w serwisie e-księgowości odbywa się przez internet. Mobilność przedsiębiorcy jest już standardem w prowadzeniu firmy. Dlaczego więc mielibyśmy poświęcać cenny czas na wizytę u księgowej, skoro możemy przesłać odpowiednie dokumenty, np. drogą e-mailową? Co więcej, w profesjonalnych serwisach księgowości online mamy do dyspozycji specjalistów od księgowości. Możemy więc do woli korzystać z ich pomocy – przez telefon, e-mail lub coraz bardziej popularną drogę, czyli czat. Szybko, tanio i profesjonalnie – to cechuje e-księgowość kierowaną głównie do małych i średnich przedsiębiorstw. Co zrobić, jeśli naszą księgowość chcemy oddać w całości w ręce specjalistów i mieć te same przywileje, co użytkownicy księgowości online? Proste – wybieramy biuro rachunkowe online. Takie biuro działa jak jego tradycyjny odpowiednik, z tą różnicą, że wszystkie sprawy załatwia się w nim za pomocą internetu. „Wszystkie sprawy” w praktyce ograniczają się do przesyłania faktur (e-mail, dropbox, kurier, popularne paczkomaty itp.) i rozliczeń z biurem. Pamiętajmy, aby przy wyborze biura rachunkowego online sprawdzić jego ubezpieczenie OC. Koszt usług biura rachunkowego online jest konkurencyjny w stosunku do zwykłych biur. Tym, co zyskujemy, wybierając księgowość online, jest przede wszystkim czas. Dokumentacja Jeśli prowadzisz firmę, wiesz dobrze, że przyjemność bycia szefem jest okupiona goryczą codzienności, a codzienność to np. dokumentacja. Rachunki, faktury, korespondencja – stosy papierów, które trzeba uporządkować i gdzieś upchać. Do tego dochodzą (w zależności od profesji firmy) segregatory z dokumentacją naszych

Wielkie oszczędzanie – jak prowadzić firmę i nie zbankrutować

23


klientów. Trzeba pamiętać, że dostęp do takich dokumentów powinien być łatwy, a samo ich przechowywanie – zorganizowane w najwyższym stopniu. Zważywszy na to, że teczki osobowe pracowników mamy obowiązek przechowywać przez 50 lat, warto zastanowić się nad usługami firm, które trudnią się przechowywaniem dokumentów i zarządzaniem nimi. Dostęp do naszych dokumentów nie powinien być powodem do zmartwienia. Firmy, o których mowa, prowadzą również elektroniczną ewidencję. Dzięki temu nasze dokumenty będą w zasięgu wszędzie tam, gdzie znajdziemy dostęp do internetu. Możemy również zamówić oryginał, który dotrze do nas w określonym wcześniej czasie. Drukowanie Proces drukowania w firmie związany jest poniekąd z fakturami, które przychodzi nam wystawiać. Pamiętajmy jednak, że istnieje coś takiego, jak faktura elektroniczna (e-faktura), która jest równie ważna jak jej drukowany odpowiednik. Co za tym idzie, oszczędności przy drukowaniu można zacząć, najzwyczajniej w świecie ograniczając je. Wystarczy skorzystać z usług księgowości online i w ten sposób upiec dwie pieczenie na jednym ogniu – oszczędzić na księgowości i na drukowaniu faktur. Wydawać się to może trochę zabawne, ale ograniczenie wydruku w firmie naprawdę ma sens. Zwłaszcza gdy weźmiemy pod uwagę ceny tuszu do drukarek. Jak wyliczyli redak-

torzy „PC Format”, kartridż o pojemności 8 ml (z czarnym tuszem) będzie nas kosztował mniej więcej 10 euro. Łatwo zatem policzyć, że 1 ml kosztuje w tym przypadku 1,25 euro, czyli za 1 litr tuszu do drukarki możemy zapłacić 1,250 tys. euro (sic!). Testy wykazały również, że część tuszu w kartridżach jest marnowana. Drukarki sygnalizują bowiem wymianę tonera, choć w rzeczywistości pojemnik jest nawet w 1/3 pełen. Podsumowanie Nie dajmy się zatem niepotrzebnie zwodzić. Na szeroko rozumianym rynku istnieją „zastępniki”, które odciążą budżet naszej firmy, a w niektórych przypadkach mogą nawet usprawnić jej działanie. Podstawą skutecznego oszczędzania są dobre rozeznanie na ryku i organizacja, co pozwoli nam na wybór odpowiednich usług i rezygnację z tych zbędnych. Przedstawiliśmy jedynie kilka sposobów na oszczędne prowadzenie własnego biznesu. W rzeczywistości jest ich dużo więcej, wystarczy wymienić chociażby coraz bardziej popularne w Polsce open source. Pilnujmy wydatków naszego przedsiębiorstwa i bądźmy na nie uczuleni już od samego początku. Im wcześniej zaczniemy szukać oszczędności, tym lepiej dla nas. Nie popadajmy jednak w skąpstwo i nie oszczędzajmy tam, gdzie nie powinniśmy tego robić. ZUS nie lubi, gdy wpłacamy na jego konto mniejsze stawki, natomiast nasi pracownicy bardzo lubią dostawać swoje wynagrodzenie. Najlepiej na czas. Artykuł dostarczony przez Ifirma.pl REKLAMA


Jak sprawić, by pracownicy chcieli ulepszać twoją firmę? Paweł Królak

W artykule wprowadzającym do tematyki TQM pisałem, że pierwszą zasadą tej metody zarządzania jest stałe doskonalenie, w którym muszą uczestniczyć wszyscy pracownicy firmy. Ale jak skłonić ludzi do tego, by chcieli doskonalić firmę, w której pracują?

© alphaspirit - Fotolia.com

Mam kolegę, który ma dobrze rozwijający się średniej wielkości sklep internetowy. Gdy opowiedziałem mu o swojej fascynacji TQM, postanowił również swoich pracowników zachęcić do tego, aby chcieli firmę ulepszać… i trafił na mur. Pracownicy stwierdzili, że nie mają pomysłów na ulepszenia, a samą metodę potraktowali chyba trochę jako „wydziwianie” szefa. Być może po lekturze mojego poprzedniego artykułu niektórzy czytelnicy od razu chcieli wdrażać TQM i mieli podobne doświadczenia. Jak zatem spowodować, by podobnie jak w mojej księgarni, pracownicy co tydzień zgłaszali co najmniej kilkanaście nowych sugestii ulepszeń? Powiedzmy sobie szczerze: pracownicy to tylko ludzie, a w większości przypadków firma, w której pracują, to nie jest ich firma. Nie utożsamiają się z nią, traktują pracę w niej jako coś wyłącznie tymczasowego. Nie widzą związku własnego dobra z dobrem firmy. Traktują firmę podobnie jak większość uczniów traktuje szkołę: przyjść, „odbębnić”, 26

wyjść. O ile nie zatrudniasz ludzi naprawdę wyjątkowych lub nie stosujesz TQM, to bardzo możliwe, że twoi pracownicy także w ten sposób podchodzą do firmy. Jak zatem wydobyć z nich chęć do udoskonalania firmy (i to jeszcze ciągłego)? Kluczem jest właściwe ukierunkowanie pracowników w tym poszukiwaniu pomysłów na ulepszenia. Nie licz na to, że osoby, które zatrudniasz, od razu będą chciały walczyć o dobro twojej firmy, że utożsamią to dobro ze swoim dobrem. Do osiągnięcia takiego etapu jeszcze długa droga. Zacznij od prostszej, ale niezwykle skutecznej metody… Dla wielu właścicieli firm czy menedżerów jest oczywiste, że aby trafić do klienta, trzeba mówić o jego korzyściach, a nie własnych. Dlaczego zatem tak niewiele osób wyciąga podobny wniosek w stosunku do pracowników? A przecież to niewielka różnica… Jeśli zatem chcesz przekonać pracowników do czegokolwiek, pokaż im korzyści, jakie z tego będą wynikać. Co najbardziej zmotywuje pracowników do zmian? A jaka będzie dla pracowników korzyść z tego, że zgłoszą poprawki? Zanim odpowiem na to pytanie, warto tutaj obalić pewien mit. Panuje powszechne przekonanie, że dobry

Jak sprawić, by pracownicy chcieli ulepszać twoją firmę?


pracownik to taki, który ciężko pracuje. Z tego przekonania wychodzą potem zabawne konsekwencje, takie jak niepisana zasada większości urzędników, że na biurku muszą być stosy dokumentów. Nie ma znaczenia, że do nich urzędnik przez cały dzień nawet nie zajrzy, ale ma to wyglądać tak, jakby cały dzień był wyjątkowo zapracowany. A wtedy może pić spokojnie kawę i spędzać cały dzień… na Facebooku. A tymczasem niezliczone badania dowiodły, że znacznie lepiej wykonujemy pracę, która nie jest dla nas zbyt dużym obciążeniem. Dobra praca to lekka praca. Gdy mamy lekką pracę, jeszcze najlepiej sprawiającą nam przyjemność, jesteśmy w stanie osiągać najlepsze wyniki. I tu kryje się sekret skłonienia pracowników do zmian: nie każ im wymyślać, jak mają uczynić twoją firmę lepszą. Powiedz im, by pomyśleli i zaproponowali, jak mogą uczynić swoją pracę lżejszą! Efekty cię naprawdę zadziwią… Oczywiście, by miało to sens, pracownik musi przede wszystkim ci ufać. Trudno by ktoś zgłosił jakąś sugestię poprawy, jeśli będzie się obawiał, że może z tego powodu zostać źle odczytany. Nie zrobi tego na pewno, jeśli będzie się bał, że zgłaszając takie pomysły, możesz go np. potraktować jak lenia. Tu jest konieczna zmiana mentalności przede wszystkim samego menedżera (lub właściciela firmy) i umiejętność zbudowania atmosfery pełnej życzliwości i wsparcia. Jeśli taką atmosferę zaufania zbudujesz, jestem przekonany, że pracownicy bardzo chętnie się otworzą i zasypią cię pomysłami, jak możesz uczynić ich pracę lżejszą. Nie bój się też szczerze ich zapytać, co ty konkretnie, jako szef, możesz zrobić, by ich praca stała się lżejsza i bardziej przyjemna. Jakie są tego konsekwencje? Być może obawiasz się, że pracownicy od razu będą chcieli przełomowych zmian, takich jak zmiana sprzętu na supernowoczesny, założenie klimatyzacji w biurze, luksusowe meble i inne wynalazki, które „puszczą cię z torbami”. Co ciekawe, ani u siebie, ani w innych znajomych firmach, które wdrażały tę metodę,

nie zauważyłem takich oczekiwań od pracowników. Oni naprawdę zdrowo oceniają świat i możliwości firmy, a zgłaszane przez nich sugestie są jak najbardziej sensowne. Mało tego – widzę to wyraźnie na przykładzie swojej firmy – prawdopodobnie zgłoszą bardzo dobre pomysły, na które sam byś nie wpadł. Czasem to będzie prośba o inne ustawienie biurka w pracy, np. tak aby słońce nie świeciło w monitor. Albo poprzestawianie urządzeń lub mebli tak, aby łatwiej było sięgać po różne rzeczy. Albo zmiana procedur i np. wprowadzenie innej kolejności wykonywania danych czynności (a w absolutnej większości przypadków pracownik naprawdę wie lepiej od ciebie, jak on może daną czynność prościej wykonać). Najczęściej będą to po prostu drobiazgi, ale w metodzie TQM potęgę firmy buduje się właśnie na tysiącach drobiazgów. I tutaj warto podkreślić jedną ogromnie ważną rzecz: gdy pracownicy zaczną zgłaszać pierwsze sugestie, jeśli tylko możesz, natychmiast wprowadź je w życie. Jeśli np. chcą zrobić lekkie przemeblowanie – pozwól im to zrobić w pierwszej wolnej chwili. To niesamowicie motywujące, gdy ich sugestia zostanie od razu zrealizowana, a ich praca od razu stanie się lżejsza. Spełniając od razu ich postulaty, niezwykle mocno zachęcasz ich do zgłaszania kolejnych usprawnień w przyszłości. Jakie korzyści z tego płyną dla ciebie? Być może po przeczytaniu tego, co dotychczas napisałem, zastanawiasz się: „ale w zasadzie po co ci to jest potrzebne?”. Jaką korzyść odniesiesz z uczynienia pracy swoich pracowników lżejszą? Pozwól, że odpowiem, opowiadając historię z mojej firmy. Gdy zacząłem wdrażać TQM, najszybciej odczuliśmy pozytywne skutki w logistyce i obsłudze klienta. Dziewczyny bardzo szybko „wkręciły się” w ten proces zmian i zaangażowały w zgłaszanie pomysłów, jak usprawnić i uczynić lżejszą ich pracę. Były to proste pomysły, od innego ustawienia potrzebnych do pakowania elementów (taśmy, kopert, pudełek itp.), aby wszystko było pod ręką, aż po drobne zmiany w sys-

Jak sprawić, by pracownicy chcieli ulepszać twoją firmę?

27


temie, aby tę samą czynność wykonywać mniejszą liczbą kliknięć albo by to komputer, a nie człowiek, wypełniał druczki pocztowe. Co ciekawe, ich zmiany nie wymagały ode mnie żadnych większych inwestycji finansowych – chyba największą z nich był stół do pakowania w specjalnych wymiarach, robiony na zamówienie (ok. 700 zł). Absolutna większość tych zmian nie wymagała natomiast żadnego inwestowania pieniędzy. Natomiast każda z tych zmian czyniła pracę dziewczyn trochę lżejszą, ale jeszcze ciekawsze było to, jaką korzyść odniosła z tego firma. Otóż po kilku miesiącach okazało się, że o połowę skróciliśmy średni czas pakowania przesyłki. Dzięki temu byliśmy w stanie bez problemu obsłużyć dwukrotnie większą liczbę zamówień bez zatrudniania dodatkowych osób. A mimo że zamówień było dwa razy więcej, to dziewczyny były dużo bardziej zadowolone z pracy, bo stała się ona lżejsza i bardziej przyjemna. Ile na tym oszczędzam każdego miesiąca, to chyba nie muszę tłumaczyć. A to dopiero początek, bo wciąż naszą logistykę usprawniamy. A teraz najciekawsze: jestem pewny, że gdybym postawił przed moimi pracownikami cel „skrócić średni czas pakowania przesyłki o połowę”, to pewnie nikt nie miałby na to żadnego pomysłu. Udało nam się dlatego, że nie szukaliśmy sposobów na skrócenie czasu pakowania, tylko sposobów na lżejszą i bardziej przyjemną pracę. Czy wynagradzać pracowników za sugestie ulepszeń? Na jednym z moich wykładów, gdy opowiadałem o wdrażaniu TQM w mojej firmie, jeden ze słuchaczy zapytał mnie, czy powinno się wynagradzać pracowników za zgłaszanie takich ulepszeń. Odpowiedź brzmi: to zależy, co rozumiemy przez wynagradzanie. Jeśli ma to być nagroda rzeczowa lub finansowa (premia) za udoskonalenia, to zdecydowanie jestem przeciwny takiemu rozwiązaniu. TQM generalnie odrzuca jakiekolwiek używanie kija i marchewki, a takie wynagradzanie bardzo przypominałoby popularną metodę marchewki. Jeśli jednak

28

poprzez wynagradzanie pracowników za zgłaszanie ulepszeń rozumiemy szczere docenienie takich osób, podziękowanie im (na forum publicznym) i zachętę do dalszych starań, to jak najbardziej jestem za takim rozwiązaniem. Nawet drobne zmiany należy bowiem doceniać, a wszelkie postępy chwalić. Koło jakości Na koniec warto wspomnieć o jeszcze jednej rzeczy: w jaki sposób technicznie przeprowadzić proces zgłaszania sugestii przez pracowników. Japończycy wymyślili w tym celu doskonałe narzędzie – koło jakości (uczciwie przyznaję, że nazwa, jak na nasze warunki, jest średnio udana). Koło jakości to regularne (najlepiej cotygodniowe) spotkanie w niedużych zespołach (5–7 osób), które ma służyć zgłaszaniu takich udoskonaleń i szukaniu rozwiązań problemów. W mojej księgarni takie spotkania robimy w każdy poniedziałek i na każdym z nich wszyscy pracownicy mogą zgłosić swoje sugestie. I muszę przyznać, że na każdym kole jakości moi pracownicy takich sugestii zgłaszają kilkanaście, z czego zdecydowaną większość wdrażamy od razu w tym samym tygodniu. Sam temat kół jakości jedynie zarysowuję, bo z pewnością poświęcę tej idei odrębny artykuł w przyszłości. Mam nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu już wiesz, jak zachęcić swoich pracowników do zgłaszania sugestii, i liczę na to, że zaczniesz stosować tę niezwykle skuteczną metodę czynienia firmy lepszą także u siebie.

Paweł Królak mail: p.krolak@tolle.pl Paweł Królak – właściciel księgarni internetowej Tolle. pl, którą stworzył, mając 300 zł na start, a po kilku latach doprowadził do siedmiocyfrowych obrotów rocznych. Pasjonat TQM’u i ciągłego doskonalenia każdego procesu w biznesie – od marketingu aż po logistykę. W wolnych chwilach bardzo dużo czyta, bo trzeba stale doskonalić też siebie. Z przyjemnością dzieli się doświadczeniem, doradzając sklepom internetowym, więc jeśli masz pytania – pisz śmiało.

Jak sprawić, by pracownicy chcieli ulepszać twoją firmę?


pesce Š Giuseppe Porzani #10222097 XL Standard / 24 kredyty (od 60 PLN)


Rywalizacja o dwa miliardy dojrzałych klientów Agnieszka Porębska © Rido - Fotolia.com

W 2050 roku 2 miliardy klientów na świecie będzie mieć ponad 60 lat. Firmy z wielu branż przygotowują specjalne produkty i usługi dostosowane do ich potrzeb. Takie, wciąż jeszcze niszowe, oferty wkrótce mogą stać się w Europie bardziej popularne niż te kierowane do młodych osób. Ma to związek ze starzeniem się zachodnich społeczeństw, a także z rosnącą aktywnością oraz siłą nabywczą osób starszych – szacuje się, że w 2015 roku starsi konsumenci wydadzą na światowych rynkach ponad 8 bilionów dolarów. 2012 rok został ogłoszony przez Unię Europejską Europejskim Rokiem Aktywności Osób Starszych i Solidarności Międzypokoleniowej. Niedawno zakończyła się europejska akcja „Tydzień z internetem”, w ramach której osoby starsze będą miały okazję poznać zalety korzystania z sieci. To właśnie starsze pokolenie będzie coraz liczniejszą i coraz bardziej wymagającą grupą konsumentów. Już dziś 17,5% populacji Polski stanowią osoby w wieku powyżej 60 lat1. To ok. 6,5 miliona osób. Do 2030 roku ich liczba wzrośnie do 9,5 miliona i będą stanowić 24% obywateli. W tym czasie dwukrotnie wzrośnie liczba osób mających minimum 80 lat. Podobną tendencję obserwuje się na całym świecie. Obecnie liczba osób po 60. roku życia przekracza 800 milionów, zaś w 2047 roku sięgnie 2 miliardów2. Od kilku lat obserwujemy wzrastające zainteresowanie osób starszych osiągnięciami najnowszej techniki. Seniorzy chcą być aktywni i korzystać z nowoczesnych sprzętów oraz nowych metod i narzędzi komunikacji. Dla przykładu, jak wynika z raportu Forrester Research3, już ponad 60% Amerykanów powyżej 67. roku życia posiada kamerę cyfrową, 19% korzysta z telefonów komórkowych do wykonywania wielu czynności, a 64% dokonało zakupu przez internet w ciągu ostatnich trzech miesięcy. 30

Z roku na rok rośnie liczba starszych konsumentów zainteresowanych nowymi technologiami. Takie osoby coraz chętniej sięgają po podobne rozwiązania, z których korzystają ich dzieci i wnuki. Poszukują również produktów i usług skierowanych do ich grupy wiekowej. Nic dziwnego więc, że firmy, które uważnie śledzą trendy na rynku, proponują coraz liczniejsze rozwiązania dostosowane do potrzeb tej grupy konsumentów – wskazuje Arkadiusz Zieliński, Senior Product Manager w Xerox Polska. Tegoroczny raport Eurostatu4 wskazuje na to, że nadchodzące lata będą okresem znaczącego rozwoju rynku produktów i usług skierowanych do starszych mieszkańców Europy. Twórcy raportu podkreślają, że zjawisko to, zwane „srebrną ekonomią”, może być wręcz motorem wzrostu gospodarczego na naszym kontynencie. Opinię tę podziela ponad 60% ankietowanych przez Eurostat w 27 krajach Unii.

Rywalizacja o dwa miliardy dojrzałych klientów


Srebrne technologie Zdając sobie sprawę z przemian demograficznych, generowanych przez nie wyzwań dla biznesu oraz rosnącej siły nabywczej starszych konsumentów, wiele firm wprowadza do swojej oferty rozwiązania dedykowane tej grupie osób. Skuteczność tej strategii potwierdzają liczby i badania. Dla przykładu szacuje się, że w 2011 roku sprzedano w Polsce nawet 200 tysięcy telefonów o tzw. prostej funkcjonalności5. Sukces oparty jest tutaj na odpowiednim dopasowaniu produktu do specyficznych potrzeb starszych odbiorców. Według badań myPhone najważniejsze cechy telefonu, które wskazali użytkownicy w wieku 50+, to: duże klawisze i elegancka, trwała obudowa (31% wskazań), czytelny ekran i proste menu (28%) oraz długi czas czuwania (13%). Specjalnie zaprojektowane telefony otwierają długą listę produktów – nowoczesnych, a zarazem prostych w obsłudze i dostosowanych do potrzeb i oczekiwań starszych klientów. Znajomość preferencji klientów z danej grupy wiekowej pozwala na dobre dopasowanie oferty do ich specyficznych potrzeb – komentuje Krzysztof Chyliński, dyrektor Technologii i członek zarządu Holicon, firmy wyspecjalizowanej w usługach z obszaru call i contact center. – W przypadku telefonów dojrzali odbiorcy decydują się na aparaty, które są niezawodne i proste w obsłudze. Niektórzy, w zależności od potrzeb, wybierają urządzenia, które bardzo głośno dzwonią, wibrują i nie zakłócają pracy aparatów słuchowych. Osoby dużo starsze mogą skorzystać także z telefonów połączonych bezpośrednio z call center, zapewniającym system teleopieki. Takie rozwiązanie umożliwia jego użytkownikowi uzyskanie pomocy po przyciśnięciu jednego guzika. Aparaty przystosowane do potrzeb seniorów mają wygrawerowane klawisze, tak żeby szybko się nie ścierały, i zwykłe ekrany LCD. Te dotykowe nie sprawdzają się w przy-padku osób mających problemy z precyzją ruchów dłoni. Warto jednak pamiętać, to, że produkty są proste w obsłudze, nie oznacza, że są pozbawione dodatkowych funkcji.

W sklepach można znaleźć wiele udogodnień, które mogą ułatwić starszym klientom posługiwanie się komputerem. Przykładem mogą być duże myszki dla osób, które z powodu wieku lub choroby mają trudności z wykonywaniem niewielkich ruchów ręki i z podwójnym klikaniem. Starsi użytkownicy mogą skorzystać np. ze specjalnej nakładki na klawiaturę, która zapobiega naciśnięciu kilku klawiszy jednocześnie, co w przypadku osób mających problemy z manualnością dłoni i rąk jest bardzo praktycznym rozwiązaniem. Istnieją także spersonalizowane klawiatury, na których można pisać za pomocą różnych części ciała. Warto wspomnieć również o różnego typu komunikatorach i specjalnym oprogramowaniu, które może np. pomóc w czytaniu drobnych liter poprzez powiększenie odpowiednich fragmentów tekstu czy w przełożeniu słowa mówionego na tekst pisany i odwrotnie. Nowe technologie pomagają osobom starszym borykającym się z różnego typu ograniczeniami i trudnościami w obsłudze programów i urządzeń. Wiele firm dba o to, by w portfolio ich produktów znalazły się odpowiednie dla nich rozwiązania. Warto również dodać, że branża poligraficzna oferuje klientom sprzęt, na którym można drukować w alfabecie Braille’a. Istnieją też urządzenia, które automatycznie drukują przychodzące e-maile wraz z załącznikami.

Starszy konsument surfuje Starsi konsumenci chcą poznawać zdobycze techniki i coraz częściej korzystają z internetu jako narzędzia pracy, rozrywki i pozyskiwania informacji. Dotyczy to w największej mierze mieszkańców Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych. Nieprzypadkowo korzystanie z sieci i uczenie wykorzystywania nowych technologii może być jednym z najefektywniejszych metod aktywizacji osób starszych. Podkreśla to Parlament Europejski w specjalnej rezolucji wydanej w związku z trwającym właśnie Europejskim Rokiem Aktywności Osób Starszych. Obecnie szacuje się, że ponad 10 spośród około 13 milionów Polaków po 50. roku życia

Rywalizacja o dwa miliardy dojrzałych klientów

31


nie korzysta z internetu6. Coraz powszechniejsza jest świadomość, że cyfrowe wykluczenie w świecie, w którym za pomocą internetu organizuje się coraz więcej aspektów codziennego życia, może przynosić wymierne straty ekonomiczne. Dlatego organizuje się wiele akcji społecznych i edukacyjnych, takich jak m.in. projekt „Polska cyfrowa równych szans”, którego celem jest rozpowszechnianie internetu wśród starszego pokolenia. Powoli widoczne są efekty takich działań. Dynamika wzrostu udziału najstarszych użytkowników wśród wszystkich internautów w ciągu ostatnich lat była jednak wyższa niż w całej polskiej populacji7. Ci, którzy przekonali się do korzystania z internetu, podkreślają, że poprawił on jakość ich życia. Potwierdza to 100% ankietowanych w badaniu „Korzystanie z internetu a jakość życia osób 50+”, przeprowadzonym na zlecenie UPC Polska i Microsoft. Starsi użytkownicy internetu doceniają przede wszystkim to, jak sieć wspiera ich w codziennych sprawach i decyzjach, np. ułatwiając znalezienie informacji, planowanie przejazdów komunikacją miejską, załatwianie spraw urzędowych czy znajdowanie lekarzy specjalistów. Internet pozwala im na zaoszczędzenie czasu i pieniędzy np. poprzez dokonywanie tańszych zakupów. Internet jest dla osób starszych także źródłem rozrywki i sposobem na komunikowanie się z najbliższymi. Coraz chętniej sięgają w tym obszarze po nowe rozwiązania. Tak jak jeszcze kilka lat temu ulubioną formą kontaktu była dla nich poczta internetowa, dziś coraz częściej stają się aktywnymi użytkownikami tzw. social media, czyli portali, takich jak np. Facebook czy Twitter. Jak wskazują badania Pew Research Center z 2011 roku, największy wzrost zainteresowania social media zanotowano właśnie w gronie najstarszych internautów. Już połowa użytkowników internetu w Stanach Zjednoczonych w wieku 50–64 lata i jedna czwarta w wieku powyżej 65 lat

korzysta z tego typu serwisów. Podobnej tendencji możemy spodziewać się w Polsce. Nic więc dziwnego, że już w tej chwili firmy opracowują strategie e-marketingowe skierowane do osób starszych, zakładające również działania w obszarze social media. Starzenie się społeczeństw generuje wielkie wyzwania dla specjalistów ds. marketingu, z których wiele firm nie zdaje sobie jeszcze w pełni sprawy. To jest segment konsumentów, który będzie rósł przez wiele następnych lat, co oznacza konieczność wdrożenia specjalnych narzędzi promocji uwzględniających nawyki, potrzeby i oczekiwania tej grupy docelowej – opisuje Agnieszka Orłowska, prezes Globalnego Centrum Biznesowego HP. – Dostawcy produktów dla starszych konsumentów powinni pamiętać o tym, że starsze osoby nie chcą postrzegać siebie jako seniorów wymagających specjalnych narzędzi, ale jako konsumentów wybierających po prostu praktyczne, przyjazne, a jednocześnie nowoczesne rozwiązania. Jak szacuje firma doradcza AT Kearney, konsumenci mający powyżej 60 lat wydali w ubiegłym roku na świecie ponad 8 bilionów dolarów. W 2015 roku wydadzą już ponad 15 bilionów dolarów . To olbrzymie kwoty, o które będzie toczyć się coraz bardziej zażarta walka. Te firmy, które już w tej chwili podjęły odpowiednie kroki w kierunku zdobycia zaufania starszych klientów, mogą liczyć na znaczne zyski w nadchodzących latach.

Agnieszka Porębska Agnieszka Porębska jest absolwentką kierunku Psychologia Ekonomiczna naUniwersytecie Warszawskim. Od 9 lat zajmuje się komunikacją przedsiębiorstwi doradztwem dla biznesu. Obecnie jest dyrektorem w agencji PR-owo doradczej Linkleaders. Specjalizuje się w obszarze outsourcingu, nowych mediów, technologii i Internetu.

Narodowy Spis Powszechny, GUS (marzec 2012). A.T. Kearney, Inc. „What Do Mature Consumers Want?” (2011). 3 State Of Consumers And Technology: Benchmark US Report (2011). 4 Eurostat – statystyczny obraz UE w 2012 r.: aktywne starzenie się i solidarność międzypokoleniowa (2012). 5 Media2.pl, „MyPhone: 0,2 mln telefonów dla Seniorów. Jakie cechy najważniejsze?” (15.01.2012). 6 Raport Otwarcia Koalicji Cyfrowego Włączenia Generacji 50+ „Dojrz@łość w sieci” (2010). 7 Badania MillwardBrown SMG/KRC, dla NetTrack (2011). 8 Biznes.gazetaprawna.pl, „Senior, klient w Polsce niedoceniony” (4.11.2011). 1

2

32

Rywalizacja o dwa miliardy dojrzałych klientów


Telewizja w internecie. Internet w telewizji - Medium is a message. Teoria komunikacji społecznej a marketingowa rzeczywistość. Andrzej Lemański

Teoretycy mocni w praktyce. Znajomość i umiejętne wdrażanie wiedzy z zakresu teorii komunikacji społecznej nie jest najmocniejszą stroną większości osób odpowiadających za budowanie strategii marketingowych. I trudno kogokolwiek za to winić. Chyba mało kto spotkał na swojej drodze szefa, który namawiałby swoich podwładnych do studiowania problemów naukowych ze swojej dziedziny zawodowej. W końcu mało kto jest gotowy zaprzeczyć obiegowej opinii, że rzadko kiedy łatwo można wdrożyć teorię w życie (szczególnie

teorię nauk społecznych). Taka to już przypadłość prawdziwej nauki, że woli zadawać pytania niż udzielać odpowiedzi – szczególnie, gdy ma swoje korzenie w filozofii. Z kolei praktyka marketingu żyje własnymi problemami, które musi rozwiązywać, aby przetrwać. I nie jest istotne, czy rynek potraktujemy niczym pole bitwy, ekosystem czy sieć relacji. Praktyka działa w krótkim zero-jedynkowym systemie „problem-rozwiązanie”, zaś nauka w niekończącym się ciągu: problemrozwiązanie-problem-rozwiązanie i tak dalej. Dlatego jedynie najwięksi gracze na rynku mogą sobie pozwolić na wdrażanie wiedzy

Telewizja w internecie. Internet w telewizji.

33


akademickiej w życie, a tylko nieliczni dokładają cegiełkę do produkcji elitarnej akademickiej wiedzy. Przykładem takiej firmy jest Intel Corporation, który być może jako jedyny na świecie posiada obsadzone stanowisko „futurysty i projektanta nowych technologii”. Do jego zadań należy przewidywanie w jakim kierunku zmieni się elektronika użytkowa, komputery, oraz sposób korzystania z nich przez społeczeństwa. Jest to stanowisko kluczowe z punktu widzenia rozwoju firmy, której podzespoły można odnaleźć w ogromnej liczbie urządzeń elektronicznych na całym świecie. Jednym z powodów powstania tego tekstu jest prognoza Intela, która mówi o znaczącym wzroście roli urządzeń domowej rozrywki (home entertainment) w naszym życiu. Ktoś przytomnie zapyta – ale co to ma wspólnego z nauką, marketingiem internetowym i tytułową telewizją?

Medium is a message. 48 lat temu Marshall McLuhan kanadyjski teoretyk komunikacji społecznej, który ukuł pojęcie globalnej wioski napisał także inne znamienite słowa – medium is a message, czyli przekaźnik jest przekazem. Innymi słowy media (czyli internet telewizja, pismo) determinują swoją strukturą sposób w jaki odbieramy ich przekaz. Chociaż całość brzmi skomplikowanie, to jest dość prosta – otóż blisko pół wieku temu ów kanadyjski profesor literatury zauważył, że treść przekazu jest sprawą drugorzędną, zaś najistotniejsza jest forma. Na przykład pismo zmusza nas do liniowego odbioru informacji – czytanie linijka po linijce prowadzi do dozowania informacji oraz specyficznego ich łączenia ze sobą w pamięci. Telewizja ze względu na sposób wyświetlania obrazu pobudza zupełnie inne obszary mózgu, stąd często siedząc przed telewizorem czujemy się nieco ubezwłasnowolnieni i mamy problem z dokładnym zapamiętaniem informacji. McLuhan dodał także, że kończy się era liniowego odbioru mediów i komunikacji na rzecz symultaniczności, to jest

34

jednoczesności, czy też równoczesności w percepcji mediów oraz ich treści. Chociaż ta intuicja ma blisko 50 lat potwierdziły ją badania profesora Gary’ego Smalla z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Los Angeles, który zauważył, że internet zmienił zasadniczo nasze zachowania – także jako konsumentów. Aktualne badania pokazały, że używanie internetu prowadzi do myślenia wielowątkowego, które polega na zajmowaniu się kilkoma rzeczami naraz, a w efekcie do spadku koncentracji i wydajności. Muszę tu nadmienić, że jest to spore uproszczenie z powodu braku miejsca np.: ostatnie badania dowiodły, że człowiek nie jest w stanie dosłownie myśleć wielowątkowo. Zachodzi tu raczej proces ciągłego przeskakiwania niepodzielnej uwagi od zadania do zadania, niczym zepsuta igła w gramofonie, która przeskakuje między ścieżkami. Wracając do meritum sprawy – teorie McLuhana nadały kierunek badaniom, których zwieńczeniem są szczegółowe informacje na temat zmian zachowań konsumentów mediów, czyli osób, które oglądają nasze reklamy. Zmieniająca się struktura mediów sprawia, że odchodzimy od biernego przyswajania treści ze skupioną w pełni uwagą na rzecz aktywnej konsumpcji z mocno rozproszoną uwagą.

Telewizja w internecie. Przynajmniej tak było dotychczas w przypadku konsumpcji mediów internetowych, które przyzwyczaiły nas do aktywnego udziału ze strony targetu reklamowego. Dodatkowo ów udział jest mierzalny dzięki wskaźnikom CTR i konwersjom. To sytuacja niezwykle komfortowa, w stosunku do reklamy prasowej czy telewizyjnej. A powinno być jeszcze lepiej w końcu większość młodych Polaków rezygnuje z telewizji na rzecz dostępu do sieci – taki jest ogólnoświatowy trend wśród młodzieży. Ponadto coraz większą popularność zdobywają usługi video on-line, a wraz z nim nowe formy reklamy, które cieszą się zdecydowanie wyższymi współczynnikami CTR, a więc i konwersjami. Ale to tylko jeden

Telewizja w internecie. Internet w telewizji.


trend, trzeba pamiętać także o przeciwnym, który może skazać pecety na wymarcie – a wraz z nimi dużą część reklam video. Jak pokazuje wiele badań, ludzie rezygnują z komputera nie tylko na rzecz urządzeń mobilnych, ale także na rzecz.... telewizorów. Sprzeczność? Tylko pozorna. To kwestia wieku. Badania pokazują, że średni wiek gracza oscyluje w okolicach 30-stego roku życia. A przytłaczająca większość graczy korzysta z konsol PS3 i X-box podłączonych do telewizora. I sieci. I tu zaczyna się alternatywna opowieść w stosunku do głoszącej, że ludzie porzucili telewizję dla internetu.

Internet w telewizji. Rosnąca jak na drożdżach sprzedaż telewizorów wyposażonych w gniazdo ethernet oraz podstawowe funkcje sieciowe to argumenty za tym, że telewizja nie traci na rzecz internetu, a wręcz odwrotnie – zyskuje wraz z internetem nowe funkcje. Rację ma więc dalej McLuhan i jego słowa medium is a message. Wiele wskazuje na to, że mamy do czynienia z przeniesieniem dotychczasowych nawyków korzystania z sieci w pecetach i smartfonach na usieciowione telewizory. Jak na razie w stopniu ograniczonym i dotyczy to głównie streamingu usług video on-demand, ale to już dobry zwiastun dla reklamodawców, ponieważ daje nadzieję na redukcję absurdalnych stawek za reklamę i nie tylko. Najważniejszym nawykiem konsumenckim na jaki wszyscy powinniśmy liczyć jest aktywne uczestnictwo w reklamach poprzez kliknięcia, formułowanie zapytań oraz robienie zakupów. Dodajmy do tego lepsze profilowanie reklam oraz reklamy dużo bardziej niż dotychczas interaktywne. A wszystko to dzięki bibliotekom on-line. Hulu, Netflix i inni to firmy, które podważają sens istnienia tradycyjnych sieci telewizyjnych oraz ich horrendalnych stawek za spoty reklamowe. Dzięki potężnej bibliotece filmów, której rozkład użytkowania zapewne przypomina długi ogon dużo większa część reklamodawców będzie mogła dotrzeć do nowych odbiorców. Taki rozwój

wydarzeń oznaczałby zasadniczą zmianę modelu biznesowego wielu stacji telewizyjnych. Przykład USA wskazuje, że taka sytuacja może mieć miejsce. Sprawą otwartą pozostaje wypracowanie dobrego modelu sprzedaży reklam w bibliotekach video on-line. Wiele chciałby tu mieć do powiedzenia Google ze swoim systemem Adwords, który sprawdza się bardzo dobrze w przypadku reklam w serwisie YouTube. Co ciekawe, chociaż Google bardzo wcześnie wyczuł kierunek zmian w jakim podąża współczesna telewizja, to właśnie zalicza kolejną spektakularną wpadkę. Pierwsza miała miejsce dwa lata temu i słono kosztowała firmę Logitech, która podjęła się produkcji cudownego pudełka nazwanego Google TV. Przystawka do telewizora, która pozwalała na swobodne surfowanie po sieci www na ekranie telewizora oraz oglądanie telewizji okazała się niewypałem na całej linii. Po pierwsze, Google nie potrafił porozumieć się z dostawcami materiałów video – w szczególności z tradycyjnymi stacjami telewizyjnymi, które szybko zablokowały możliwość oglądania ich treści przez użytkowników Google TV. Po drugie, klienci mieli serdecznie dość awarii elektroniki od Logitecha. Po trzecie Google spartaczyło oprogramowanie. Minęły dwa lata, a Google postanowił spróbować po raz drugi. Tym razem z Sony. Efekt? Dokładnie ten sam. Pierwsze recenzje miażdżą urządzenia od Sony. Zaś same urządzenia zabijają zbyt wysoką ceną (w UK min 200 funtów). Wieści o porażce Google nie są dobrym znakiem dla większości reklamodawców, szczególnie tych mniejszych. Google słynie z niskiego kosztu dotarcia do ostatecznego konsumenta i sukces Google TV mógłby dać nadzieje na podtrzymanie tej passy w postaci reklam wyświetlanych na ekranie telewizora – dopasowanych do historii wyszukań oraz treści oglądanych programów. Reasumując – telewizja w internecie już teraz jest w zasięgu większości reklamodawców, jednak internet w telewizji to zjawisko nowe, które możemy określić mianem t-commerce. W obu przypadkach

Telewizja w internecie. Internet w telewizji.

35


Andrzej Lemański kontakt: air1984@o2.pl Specjalista ds marketingu internetowego i PR w RAFKO, właścicielu marki RMS.pl W wolnych chwilach asystent i doktorant prof Kazimierza Krzysztofka

REKLAMA

powinniśmy także mówić o konwergencji mediów tzn przenikaniu się tekstu, hipertekstu www, muzyki, obrazu ruchomego, grafiki; oraz konwergencji urządzeń: komputera, telewizora, telefonu. Ale to temat na oddzielną dyskusję, którą swego czasu mocno pobudziła książka Henry’ego Jenkinsa „Kultura konwergencji” z 2006 roku. Co ciekawe, na Zachodzie pozycja ta traktowana jest jak cenne źródło wiedzy o możliwym rozwoju marketingu internetowego w najbliższych latach. W Polsce, gdzie konwergencja nauki i rynku jest znikoma kompletnie nie wzbudziła zainteresowania. Tak jakby kreślenie szerszej wizji, która nie ma odniesienia w praktyce od zaraz traktowane było jako zbędne „filozofowanie” lub objaw megalomanii. Warto jednak wspomnieć o fakcie użycia pojęcia konwergencji już w latach 60. i 70 przez światowej klasy akademików: Nicholasa Negroponte oraz Ithiela de Sola Pool; pracowników najlepszej technicznej uczelni świata Massachusetts Institute of Technology. Wtedy poruszano się w ramach intuicji łączenia komunikacji masowej (radio, telewizja) z formami analogowej komunikacji peer to peer takimi jak poczta, czy telefon. Z perspektywy roku 1970 były to filozoficzne mrzonki. Dziś to nasza codzienność. Dlatego warto śledzić aktualne trendy intelektualne na przecięciu nauk społecznych i technicznych, co pozwoli zbudować nieco szerszą perspektywę tego, czego możemy spodziewać się w najbliższych latach. A o czym dziś piszą najbardziej wpływowi intelektualiści świata? Przekonajcie się sami.


Strona produktu w e-sklepie na przykładzie, czyli www.euro.com.pl Paweł Krzyworączka

W poprzednim numerze „Mensis.pl” popełniłem artykuł pt. „7 sposobów na lepszą stronę produktu w sklepie internetowym”, w którym omówiłem podstawowe kwestie związane z tym tematem. Poniżej postaram się przybliżyć nieco problematykę zagadnienia, które określiłem jako „przejrzystość”. Poprzednio zasugerowałem, przejrzystość osiągniesz m.in. następujące zabiegi:

że przez

• jedno- lub dwukolumnowy układ na stronie produktu, • usunięcie wszystkich zbędnych elementów, które zaburzają przekaz tej strony, • ograniczenie ilości kolorów i elementów graficznych, • pogrupowanie prezentowanych elementów w czytelne bloki, ramki, obszary, • wyróżnienie przycisku „Dodaj do koszyka”.

Za chwilę przyjrzymy się jednemu z bardziej znanych polskich e-sklepów i ocenimy, jak wygląda przejrzystość strony produktu w ich wydaniu. Dla jasności powiem, jak doszło do wyboru tego, a nie innego sklepu. Otóż postanowiłem znaleźć na potrzeby niniejszego artykułu sklep, który będzie w miarę popularny oraz wystawi produkty, które są powszechne na rynku, czyli musi być duża konkurencja w tej branży. Mój wybór padł na telewizory. Wpisałem zatem w google.pl frazę „sklep z telewizorami” i przejrzałem na szybko kilka pierwszych wyników. Mój wybór padł na www.euro.com.pl, czyli sklep internetowy marki RTV EURO AGD, której właścicielem jest firma Euro-net sp. z o.o. z Warszawy. Wychodziłem z prostego założenia, że duża firma ma/miała spory budżet na wykonanie tegoż e-sklepu, zatem powinien on być świetnie dopracowany i być wręcz wzorem do naśladowania. Czy tak jest w istocie? Przekonajmy się.

Przerośnięta „część nagłówkowa” sklepu (źródło: http://www.euro.com.pl/telewizory-led-lcd-plazmowe/sony-kdl-46hx820-filmy-blu-ray-3d-okulary-3d.bhtml)

Strona produktu w e-sklepie na przykładzie RTV EURO AGD

37


A co tutaj mamy nad produktem…? Zanim przejdziemy niżej, do faktycznej prezentacji produktu, jesteśmy zmuszeni rzucić okiem na dość makabrycznych rozmiarów „część nagłówkową” sklepu. Powiem ci, że lubię analizować sklepy internetowe i choć widziałem ich już setki (a nawet tysiące), to czegoś takiego chyba jeszcze nie spotkałem. Spójrz na obrazek poniżej. Nad prezentacją produktu znajduje się aż 7 rzędów menu, są różne formy nawigacji, informacji i reklam. Takie podejście jest niewłaściwe, ponieważ: • odwraca uwagę potencjalnego klienta od najważniejszego, czyli produktu, • ru,

przytłacza mnogością opcji do wybo-

• zajmuje dużą część ekranu, tym samym kradnąc cenne miejsce przeznaczone na prezentację produktu (w końcu jest to strona produktu!). Konieczne staje się uproszczenie górnej części tego sklepu. Widać, że nie zostało to przemyślane, a raczej kierowano się zasadą „im więcej, tym lepiej”.

Błędem jest także oddalenie okruchów chleba (tzw. breadcrumbs), czyli alternatywnej ścieżki nawigacji, od samego produktu.

Dwukolumnowy układ Preferuję dwukolumnowy, lub ewentualnie jednokolumnowy, układ strony produktu. W analizowanym przykładzie mamy do czynienia z dwoma kolumnami – czyli na plus. Zastosowano tutaj ciekawe rozwiązanie. Z lewej strony (w lewej kolumnie) na stronie produktowej pojawia się box (obszar) o nazwie „Znajdź podobne”. Użytkownik może w łatwy i stosunkowo intuicyjny sposób zaznaczyć interesujące go parametry (cechy wspólne) i wyszukać w sklepie produkty spełniające wybrane kryteria. Generalnie jestem zwolennikiem nieodciągania użytkownika od produktu, jednak często zdarza się, że oglądany przedmiot nie spełnia naszych oczekiwań. Wtedy znajdująca się pod ręką możliwość znalezienia podobnych produktów jest bardzo atrakcyjna – i uzasadniona ze sprzedażowego punktu widzenia. Kolejny plus dla sklepu.

Strefa kluczowych informacji o produkcie oraz zakładki (źródło: http://www.euro.com.pl/telewizory-led-lcd-plazmowe/sony-kdl-46hx820-filmy-blu-ray-3d-okulary-3d.bhtml)

38

Strona produktu w e-sklepie na przykładzie RTV EURO AGD


Strefa kluczowych o produkcie

informacji

Przejdźmy do najważniejszej części strony produktu, czyli do miejsca, które można nazwać „strefą kluczowych informacji o produkcie”. To obszar, w którym zazwyczaj w sklepach znajdują się zdjęcia produktu, jego krótki opis, cena i przycisk umożliwiający zakup (dodanie do koszyka). W przeglądanym sklepie strefa ta wygląda tak, jak na zrzucie ekranowym poniżej. Tutaj kilku elementom można dać plus, a kilku – minus. Zacznijmy od pozytywów. Dobrze rozwiązano następujące kwestie: • Nazwa produktu na górnej belce jest czytelna i się wyróżnia. • Cena rzuca się w oczy dzięki dużej i do tego czerwonej czcionce. Choć standardem w e-sklepach jest podawanie cen brutto (i wydaje się to oczywiste dla większości z nas), to jednak sugeruję podawanie obok lub pod ceną informacji, że jest to cena z wliczonym VAT. • Mamy informację na temat kosztów dostawy. • Ponieważ sklep internetowy RTV EURO AGD jest niejako przedłużeniem i uzupełnieniem handlu tradycyjnego, dlatego zastosowanie dwóch przycisków: „Zamów do domu” i „Zarezerwuj w sklepie” jest w pełni uzasadnione. Przyciski są żółte i rzucają się w oczy.

Przejdźmy do błędów i rzeczy do korekty: • Kupując telewizor, liczę na bogatą galerię zdjęć. Prezentowany model kosztuje tutaj blisko 5000 złotych, zatem szokuje wręcz minimalizm zdjęć. W takiej sytuacji użytkownik jest niemal zmuszony, aby wyjść ze sklepu i poszukać gdzieś indziej w internecie większej ilości bardziej szczegółowych zdjęć produktu. A to z kolei zwiększa szansę,

że nie kupi tego telewizora w naszym sklepie. • W tym sklepie wręcz makabrycznie zaniedbano konsekwentne oznaczanie linków (odnośników). Tylko w omawianej strefie mamy aż 4 różne oznaczenia dla linków. Taki bałagan powoduje, że użytkownik musi wręcz najeżdżać wskaźnikiem myszy na tekst, by sprawdzić, czy jest to link, czy da się go kliknąć. Jest to niedopuszczalne. • Stosowane jest tutaj wiele różnych kolorów i wielkości czcionek. Także pogrubienie czcionki jest wykorzystane – jak się wydaje – bez uzasadnienia. To powoduje bałagan informacyjny, użytkownik nie może odnaleźć w tym logicznej struktury, nerwowo próbuje analizować poszczególne informacje. Brakło tutaj ewidentnie skupienia się na kli-encie. Jestem wręcz pewien, że przed uruchomieniem sklepu nie wykonano badań usability na użytkownikach. • Brakuje informacji, jaki jest czas wysyłki/dostarczenia towaru do klienta. Mamy informację: „produkt w magazynie – szybka wysyłka!”, ale słowo „szybka” nic nam nie mówi. Dopiero po kliknięciu odnośnika (i oczywiście wcześniejszym domyśleniu się, że jest to link i można go kliknąć…) dostajemy informację, że produkt jest dostępny na magazynie i zostanie do nas wysłany w ciągu 1 dnia roboczego. Dlaczego tej informacji nie ma dostępnej bez klikania? • Mylące jest wyeksponowanie napisu „Ocena klientów” (detal: „klientów” napisano małą literą), skoro nie ma akurat tutaj żadnych opinii. Podobnie, oznaczenie produktu wszystkimi pięcioma gwiazdkami jest mylące, bo skoro nie ma opinii, to i nie powinno być aktywnych gwiazdek. • Opinie na stronie produktu mają znaczący wpływ na sprzedaż. Pamiętaj, że jeśli nie masz opinii klientów do danego produktu, to śmiało możesz pokazać opinie dotyczące innych produktów zakupionych w Twoim sklepie. Warunek jest jeden: musisz wyraźnie zaznaczyć, czego dotyczą pokazywane opinie, żeby nie oszukiwać i nie manipulować klientem.

Strona produktu w e-sklepie na przykładzie RTV EURO AGD

39


• Ewidentnie brakuje tutaj wideo z prezentacją produktu. Takie nagranie mogłoby mieć duży wpływ na zwiększenie sprzedaży. Produkt jest drogi, zatem decyzja zakupowa klienta wydaje się poważna i ostrożnie podejmowana. Potrzeba wielu elementów, które muszą „zagrać”, by doszło do zakupu. Zaprezentowanie tego telewizora w akcji bez wątpienia byłoby strzałem w przysłowiową dziesiątkę. Należałoby zaprezentować działanie telewizora, piękno wyświetlanych kolorów, szczęśliwą rodzinę przed TV, zawieszenie go na ścianie i pokazanie piękna salonu lub sypialni z telewizorem, jako wręcz ozdobę pomieszczenia. • Koniecznie zadbaj o wideo w twoim sklepie. • Po wejściu na stronę produktu w sklepie www.euro.com.pl żadna z zakładek informacyjnych nie jest aktywna, choć tak naprawdę wyświetlana jest zawartość zakładki (akurat dla tego produktu tak jest) „Taniej w zestawie”. Co ciekawe i dziwne, przeglądając inne produkty, zauważyłem, że jednak po wejściu na stronę produktu pierwsza zakładka jest aktywna. Nie wiem, czy to po prostu przypadkowy błąd skryptu sklepu, czy humory mojej przeglądarki. Tak czy inaczej, należałoby przyjrzeć się bliżej temu elementowi i dopracować jego wyświetlanie we wszystkich popularnych przeglądarkach internetowych (omawiany przypadek wystąpił w Google Chrome). • Brak unikalności oferty sprzedażowej. Skopiowałem pierwsze zdanie z oferty, by sprawdzić ilość wyników w wyszukiwarce Google. Otrzymałem ich ponad 110.000. Należy zadbać o unikalny, autorski opis produktów w sklepie, aby z jednej strony przemówić do wyobraźni i emocji potencjalnych klientów, a z drugiej – zaspokoić apetyt wyszukiwarek, które cenią unikalne teksty. Jak się okazuje, i tak trafiłem przypadkowo na telewizor, który ma jakikolwiek opis. Przeglądając wiele innych produktów, nie znalazłem żadnego, który miałby opis (!). Każdy posiada specyfikację techniczną, ale nie ma perswazyjnej oferty. Jeśli ktokolwiek 40

wierzy, że użytkownik sam sobie pozamienia suche dane techniczne na korzyści dla siebie i sam sobie sprzeda produkt, to apeluję o przebudzenie się z tego snu. Perswazyjna oferta jest absolutną podstawą strony produktu. Nie jest to pełna analiza strony produktu w tym sklepie. Jest jeszcze wiele elementów do zdiagnozowania, w tym możliwe scenariusze zachowania użytkownika. Poza tym bardziej skupiłem się na zwróceniu twojej uwagi na plusy i minusy zastosowanych rozwiązań niż na gotowych receptach. Robię to celowo, ponieważ podczas opracowywania stron produktowych (jak też każdego innego fragmentu sklepu lub dowolnego innego serwisu internetowego) nie ma ścisłych reguł. Są pewne zasady, które starałem się pokazać, jednak zawsze potrzebna jest twórcza inwencja i kreatywność. Patrz oczami potencjalnego klienta. Analizuj różne scenariusze jego zachowania. Klikaj każdy link i przewiduj, co w takiej sytuacji zrobiłby użytkownik. Zrób wszystko, by zakupy w twoim sklepie były przyjemnością, by użytkownik czuł się bezpiecznie i komfortowo. A zwiększenie sprzedaży będzie naturalnym skutkiem takiego podejścia.

dr Paweł Krzyworączka e-mail: pawel@krzyworaczka.pl tel.: 509061946 www: ebiznesy.pl Trener i doradca e-biznesowy. Prowadzi firmę KRZYWY. PL . Autor cenionych szkoleń biznesowych odkrywających TajemniceEbiznesu.pl, TajemnicePozycjonera.pl, TajemniceStratega.pl, TajemniceDomen.pl. Doradza w obszarach: użyteczności serwisów internetowych, opracowania nazw i domen, zwiększania rentowności e-sklepów, optymalizacji serwisów, strategii e-biznesowych. Założyciel i administrator forum.ebiznesy.pl. Prywatnie szczęśliwy ojciec dwójki cherubinków i mąż wyrozumiałego Anioła.

Strona produktu w e-sklepie na przykładzie RTV EURO AGD


Accessibility serwisów internetowych Agnieszk a Dejnak a

Wstęp Dostępność (ang. accessibility) to – najprościej rzecz ujmując – nauka oraz zbiór standardów opisujących metody i wytyczne tworzenia serwisów WWW w sposób umożliwiający wygodny dostęp jak najszerszemu gronu odbiorców. Dostępność stron internetowych jest między innymi określana w aspekcie osób niedowidzących lub słabowidzących.

Accesability Accesability jest pojęciem lekko zaniedbywanym w internecie. Stale mówi się raczej o usability – czyli dostosowaniu stron pod względem ergonomii oraz funkcjonalności aplikacji. Jak ważne jest accesability w internecie? Dostępne serwisy (accesability web) mogą być bez trudu wykorzystywane przez osoby niewidzące, niedowidzące, użytkowników mniej popularnych wyszukiwarek czy platform mobilnych. Dostępność uzależniona jest od wielu współgrających ze sobą elementów. Ważne są zarówno narzędzia, a więc odpowiednie oprogramowanie internetowe, jak i ludzie, którzy tworzą strony internetowe. Główną przyczyną niedostępności serwisów WWW jest to, że narzędzia internetowe nie wspierają wystarczająco dostępności,

a twórcy stron internetowych są nieświadomi istnienia lub nie rozumieją podstawowych jej aspektów. E-dostępność jest jednym z priorytetów Europejskiej Agendy Cyfrowej na lata 2010–20151. Odpowiednie zaprojektowanie serwisu WWW jest ważne w odniesieniu między innymi do osób niedowidzących lub niewidomych: internet to przekaz głównie wizualny, wobec powyższego osoby niewidzące korzystają z oprogramowania, które odczytuje tekst ze stron internetowych lub na bieżąco generuje wersję napisaną w piśmie Braille’a (tzw. monitory brajlowskie). Osoby słabowidzące mogą korzystać z internetu, jeśli na stronach WWW pojawią się ikony zmieniające rozmiar czcionki i kontrast.

WCAG 2.0 W związku ze stałym rozwojem internetu oraz społeczności wirtualnych niezbędne jest przeciwdziałanie „cyfrowemu wykluczeniu” osób z dysfunkcją narządu wzroku. Tworzenie serwisów, które są dostępne dla osób niepełnosprawnych, zostało precyzyjnie i wyczerpująco opisane w specyfikacji WCAG 2.0 (Web Content Accessibility Guidelines w wersji 2.0)2. Web Content Accessibility Guidelines3 to zasady dotyczące projektowania stron internetowych przystosowanych do wymagań osób niepełnosprawnych. WCAG 1.0 jest od 1999 roku oficjalną rekomendacją

Accessibility serwisów internetowych

41


W3C. WCAG 2.0 został opracowany przez organizację W3C1 (World Wide Web Consortium). Obecnie Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) opiera się głównie na poniższych założeniach związanych z projektowaniem stron WWW (patrz tabela 1).

Lp.

Tabela 1. Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) – wybrane założenia

Nawigacja powinna być spójna i przejrzysta; ułatwia to użytkownikom 9. orientację w strukturze witryny.

Lp.

Obiekty osadzone w strukturze strony (np. skrypty) powinny mieć interfejs 8. dostępny dla różnego rodzaju manipulatorów.

Założenia projektowe

Powinno się przestrzegać specyfikacji i zaleceń W3C; ponieważ technologie rekomendowane przez WWW Consortium są projektowane z uwzględnieniem wymagań osób 10. niepełnosprawnych, trzymanie się standardów opracowanych przez tę organizację pozwala uniknąć tworzenia potencjalnych utrudnień dla użytkowników.

Elementy dźwiękowe i wizualne 1. powinny mieć swoje alternatywne odpowiedniki. 2.

Nie należy używać barw jako jedynego wyróżnika informacji.

Należy stosować technologie 3. przeznaczone do opisu struktury i prezentacji. Należy oznaczyć język używany na stronie bądź jej fragmentach; jest 4. to niezbędne dla prawidłowego funkcjonowania urządzeń czytających tekst na stronach WWW.

Sama strona powinna być dostępna dla różnych urządzeń (komputery oso11. biste, urządzenia przenośne, syntezatory mowy).

Informacje na stronach powinny być dostępne dla użytkowników 5. niekorzystających z najnowszych technologii, np. języków skryptowych, wtyczek. Należy unikać stosowania tabel do opisu struktury strony; tabele powinny być przeznaczone do tworzenia np. zestawień czy podsumowań; 6. dodatkowo powinny być prawidłowo opisane, aby urządzenia czytające mogły je prawidłowo przedstawić użytkownikom. Użytkownik powinien mieć możliwość wyłączenia lub zatrzymania animacji (jest to szczególnie istotne 7. dla cierpiących na padaczkę); należy unikać stosowania elementów ruchomych, o ile nie jest to konieczne.

42

Założenia projektowe

Dokumenty powinny być czytelne, przejrzyste i napisane możliwie pro12. stym językiem. Wprowadzając nowe technologie, należy zapewnić rozwiązania 13. przejściowe, aby umożliwić dostęp użytkownikom niemogącym z nich korzystać. Źródło: http://www.w3.org/WAI/intro/wcag.php (dostęp: 05.2012).

Specyfikację WCAG uznaje się za najważniejszy dokument zawierający wiele wytycznych i wskazówek dotyczących dostępności, a skierowanych głównie do twórców serwisów internetowych. Przy W3C od 1997 roku działa Web Accessibility Initiative (WAI) – grupa osób i organizacji zainteresowanych rozwojem i promowaniem standardów służących poprawie dostępności usług internetowych (głównie WWW) dla osób niepełnosprawnych. W działalności tej organizacji uczestniczą m.in.: IBM, Microsoft,

Accessibility serwisów internetowych


Bell Atlantic, Lotus Development Corporation, rząd Kanady, National Institute on Disability and Rehabilitation Research działający przy amerykańskim Departamencie Edukacji, a także przedstawiciele Unii Europejskiej.

Accesability a osoby niewidzące Główne udogodnienia zawarte na stronie WWW to: A. Odsłuchanie treści serwisu WWW. Funkcja „mówiąca strona” Niektóre serwisy mają wbudowaną możliwość odsłuchania tekstów stron, przetworzonych przez syntezę mowy do nagrania. Jest to bardzo dobre rozwiązanie dla wszystkich, którzy nie mają w danej chwili ochoty na czytanie, dla osób starszych czy tych, którzy cierpią na zaburzenia koncentracji. Serwisy internetowe powinny zawierać ikonkę głośnika, po naciśnięciu której osoba niepełnosprawna ma możliwość odsłuchania treści serwisu WWW. B. Przyciski do zmiany wielkości czcionki wyświetlanej na stronie WWW Prosty zabieg ułatwiający komunikację z osobami niedowidzącymi oraz osobami w starszym wieku. C. Opcja ustawienia serwisu: duży kontrast Jest to prosta, alternatywna kontrastowo opcja do ustawienia w serwisie (w niektórych serwisach spotyka się alternatywne wersje kolorystyczne). Serwis, stworzony w jasnej kolorystyce (większość serwisów), ma możliwość przełączenia do wersji „negatywowej”, czyli takiej, w której większość kolorów zmienia się na „odwrotny”. Tło ser-

wisu staje się ciemne, a teksty mają w tej wersji jasne kolory. D. Rozpoznanie serwisu przez programy odczytujące treść Serwis powinien być w pełni rozpoznawalny przez programy czytające dla osób niewidomych. Ułatwia to znacznie korzystanie z serwisu, w niektórych przypadkach dysfunkcji wręcz umożliwia odczytanie informacji. E. Zastosowanie skrótów klawiaturowych. Funkcjonalność „access key” Funkcjonalność „access key” (klawisz dostępu) to możliwość dodania specjalnie zdefiniowanych skrótów do odnośników i formularzy. Wciśnięcie tego specjalnego skrótu klawiaturowego umożliwi szybki dostęp do tego elementu.

Podsumowanie Accesability powinno być równie ważnym elementem co usability przy projektowaniu serwisów internetowych. Zmiany w tym obszarze następują powoli, jednak potrzebna by była w tym obszarze kampania edukacyjna mówiąca o tym, że internet jest dla wszystkich – nie tylko dla zdrowych, młodych ludzi.

Agnieszka Dejnaka Autorka jest doktorem nauk ekonomicznych i pracownikiem naukowym Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu (Katedra Marketingu). Zajmuje się, zarówno w aspekcie teoretycznym jak i praktycznym, zastosowaniami nowych technologii w marketingu internetowym, e-learningu oraz w mediach społęcznościowych.

Informacje dotyczące Europejskiej Agendy Cyfrowej: http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=MEMO/10/ 200&format=HTML&aged=0&language=PL&guiLanguage=en (dostęp: 05.2012). 2 WCAG 2.0 (Web Content Accessibility Guidelines w wersji 2.0): http://www.w3.org/WAI/WCAG20/quickref/ (dostęp: 05.2012). 3 Web Content Accessibility Guidelines: http://www.w3.org/WAI/intro/wcag.php (dostęp: 05.2012). 4 WAI – Web Accessibility Initiative (inicjatywa dostępności do sieci) – to podgrupa konsorcjum W3C, wspierana przez ponad 500 organizacji i firm z ponad 30 krajów, która stworzyła zestaw wskazówek WCAG dla programistów, dzięki którym tworzone aplikacje są dostępne dla jak największej liczby użytkowników: http://widzialni.eu/audyt_stron_internetowych,m,mg,25. 1

html#txt (dostęp: 05.2012).

Accessibility serwisów internetowych

43


Jak skutecznie utrudnić klientowi

skorzystanie z twojej oferty? Natalia Szwarc

Zaczynam, choć z trudem, przyzwyczajać się do tego, że wielu właścicieli stron czy sklepów internetowych bardzo się stara, aby jak najszybciej… utracić klienta. Czasem nawet nie dają mu szansy, by wejść na stronę! A przecież to strona jest często pierwszym źródłem wiedzy o ofercie, firmie i sposobem na zakup. A tu okazuje się, że dla wielu zaistnienie w internecie kończy się na „chcę mieć stronę, bo chcę”. A wtedy gdy już jest ta strona i ściągany jest na nią ruch, to okazuje się, że jest on mało wartościowy. Hmm, a może to sama strona przeszkadza w konwersji? Tym razem przytaczam niezwykle ważne podstawy, bez których konwersja nie ma szans. Pisząc „podstawy”, nie mam na myśli poziomu wiedzy, ale coś, co leży u fundamentów budowy stron wszelkiego typu. A jak wiemy, fundament to podstawa. Zapraszam zatem dalej.

© ASP Inc - Fotolia.com


Kluczowe na dobry start Jeśli masz już stronę WWW i chcesz poprawić jej skuteczność, to zacznij od ustalenia lub zweryfikowania celu tej strony – co chcesz, aby internauta zrobił, gdy trafi na twoją stronę, lub co ma zrobić na twojej stronie, aby spełnić cel? Ma coś przeczytać, kliknąć w reklamę, kupić, przejść gdzieś, zapisać się na newsletter lub zarejestrować w serwisie, zadzwonić…? Gdy to ustalisz, to zajmij się usunięciem możliwie wielu rzeczy, które od tego celu mogą odwieść lub utrudniają jego realizację. No tak, łatwo powiedzieć, ale co to właściwie może być? Już odpowiadam. Pierwsza rzecz – niedziałająca strona. Bez przesady, dziecinny błąd?! A jednak zdarza się dość często. Nawet największym serwisom, które teoretycznie mają i zaplecze techniczne, i ludzi do pilnowania działania strony. Dbaj o to, by u ciebie strona zawsze funkcjonowała prawidłowo. Pamiętaj, żeby testować działanie strony na różnych przeglądarkach, również mobilnych, jeśli i taką wersję strony oferujesz. Nie ma strony = nie ma szans na zrealizowanie zakładanego celu. Kolejny element fundamentów, podobnej kategorii co powyższy – strona ładuje się caaałeee wieeekiii. Jeśli wielu twoich potencjalnych klientów korzysta z wolnych łącz, a twoja strona jest wymagająca lub masz duży ruch i nie dość dobry serwer, to na własne życzenie tracisz konwersje. Czekanie na załadowanie się opornej strony jest bardzo irytujące. Pozwalają sobie na to tylko ci, którym bardzo zależy, by wejść na stronę. Co może spowolnić działanie twojej strony? Jak wspomniałam, kiepski serwer/ hosting, a także mnóstwo multimediów i wodotrysków typu audio, wideo, grafika i dodatkowych aplikacji. Jeśli coś nie jest konieczne, to po prostu tego unikaj.

Wyjątkowo patrzenia

ryzykowne

niedo-

Dalej, brak kontaktu z tobą lub utrudniony kontakt przez na przykład niedziałający

formularz. Jest to bardzo ważne. Zwłaszcza gdy sprzedajesz produkty drogie, niszowe czy trudne w obsłudze. Formularze to jedna z pierwszych rzeczy, które testuję, gdy ktoś prosi mnie o konsultację swojej strony. Dlaczego kontakt jest ważny? Dzięki niemu możesz bezpośrednio porozmawiać z klientem i doradzić mu, a często sprzedać. W formularzach wymagaj tylko podstawowych danych, które umożliwią ci odpisanie lub oddzwonienie (e-mail, telefon). Stwórz czytelną stronę z danymi kontaktowymi (adres, telefon, e-mail, formularz, czat, komunikator – możliwe, że się sprawdzi). Dodatkowo telefon i e-mail podaj w stopce strony. Wszystkie te informacje muszą zawsze być aktualne. Dotyczy to również wszelkich kalendariów, cenników i aktualności – jak sama nazwa mówi, nie sprzed kilku tygodni, ale AKTUALNE. Ponadto nigdy nie wymagaj więcej niż to konieczne. Na przykład nie wymagaj imienia, nazwiska, adresu, telefonu, e-maila, numeru GG… w formularzu kontaktowym, gdy tak naprawdę wystarczy ci tylko adres e-mail lub numer telefonu.

O czym jeszcze trzeba pamiętać? Pamiętaj o usability i czytelności strony. Nie pozwól, by internauta musiał zastanawiać się, co zrobić. Twórz logiczną strukturę stron i podstron. Nie rozsiewaj informacji po całym serwisie. Ale jednocześnie nie upychaj masy informacji na jednej podstronie, bo przestanie być czytelna. Stosuj akapity oddzielone pustą linią i wyróżnienia śródtytułami. Pamiętaj zasadę, że to, co ważne, umieszcza się na początku strony. Co jeszcze utrudnia potencjalnemu klientowi skorzystanie z twojej oferty? Wszystko to, co irytuje i przeszkadza w spełnieniu zamiarów, dla których klient wszedł na stronę. A są to m.in. wyskakujące reklamy (w tzw. pop-up). Szczególnie te, które trudno zamknąć. Wakacyjny przykład: jeśli wchodzę na stronę X, aby sprawdzić rozkład jazdy pociągów, autobusów czy czegokolwiek, to

Jak skutecznie utrudnić klientowi skorzystanie z twojej oferty?

45


wyskakująca reklama zdecydowanie mi to utrudnia. Tym bardziej, jeśli się spieszę. Kolejna sprawa to dość modne ostatnio, automatycznie odtwarzane wideo lub audio. Tu wiele zależy od charakteru strony i dlatego tę rzecz warto testować. Może okazać się, że podwyższa konwersję albo wprost przeciwnie. Pamiętaj jednak, że taki automat potrafi zirytować. Tym bardziej jeśli nie ma opcji pauzy lub wyciszenia dźwięku. Zmuszanie internauty do słuchania czegoś, na co niekoniecznie ma ochotę, może odciągnąć go od wypełnienia twoich celów. Niemniej, jak wspomniałam, testuj! Co jeszcze? Unikaj stosowania tzw. intro. To tylko zbędny krok, aby dostać się na twoją stronę i obecnie nie robi wrażenia, a wręcz przeszkadza. Pamiętaj o łatwym adresie swojej strony – niech ludzie nie mają kłopotów z zapamiętaniem czy przepisywaniem lub dyktowaniem. Dbaj o ortografię i gramatykę – strona nie może wyglądać, jakby redagował ją trójkowy gimnazjalista. Uwaga! Banał, ale warto go przypomnieć – jak chcesz mieć poważną stronę, to nie korzystaj z darmowych hostingów i domen czy raczej subdomen. Podobnie rzecz się ma z grafiką strony – późne lata 90. dawno odeszły do historii!

Działaj profesjonalnie

Na koniec 2 niezwykle istotne rady 1. Zawsze, zawsze, zawsze szanuj klienta, jego czas, wygodę i zamiary oraz zawsze pamiętaj o swoich celach. 2. Testuj. Przykład – live czat uruchom na jakiś czas, 1–2 miesiące. Sprawdź, jak często internauci korzystali z tej opcji i czy za pomocą tego kanału były jakieś sprzedaże.

Natalia Szwarc Firma: Forex Institute, Majewski Business Consulting Stanowisko: Redaktor-Manager e-mail: kontakt@natalia-szwarc.pl www: natalia-szwarc.pl Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych. Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych. REKLAMA


Prezentacja produktu w sklepie internetowym Krzysztof Rdzeń

Prezentację produktów w sklepie internetowym można rozpatrywać w kilku aspektach (strona główna, lista produktów, strona produktu, koszyk). Dziś omówię przykład strony produktu i wszystkich elementów z nią związanych. Nieuniknione jest zahaczenie o użyteczność sklepu internetowego, która jest ściśle powiązana z efektywną prezentacją produktu.

„niebezpiecznych” akcjach do podjęcia, są w chwili prezentacji produktu niewidoczne.

Aby nie opierać się wyłącznie na słowach i kreatywności naszych umysłów, postanowiłem pokazać stronę produktową jednego ze sklepów, którego realizację nadzorowałem. Jest to sklep z ziołami i naturalnymi suplementami diety. Na jego przykładzie omawiam poszczególne elementy skutecznej strony produktowej.

• Ułatwiać i motywować podejmowanie najbardziej oczekiwanej akcji

Przez lata struktura większości sklepów internetowych opierana była na trzech kolumnach. Aktualnie odchodzi się od tych schematów tworząc jednokolumnowe oraz dwukolumnowe e-sklepy, które zapewniają lepszą ekspozycję produktów. Takie podejście do układu sklepów internetowych wynika też z zasad perswazyjnego projektowania a jedną z nich jest teoria ograniczeń, która w praktyce ma zamykać użytkownika w pewnych ramach dając mu ograniczone pole manewru. Dzięki projektowaniu strony produktu skupionej na ograniczaniu potencjalnych decyzji internauty, użytkownik może podjąć mniej „błędnych” akcji (nie prowadzących do NOA). Z drugiej strony mniejszy wybór to łatwy wybór, czyli unika powstawania paraliżu decyzyjnego u potencjalnego klienta sklepu. W związku z powyższym założeniem bloki w pozostałych kolumnach, które mogłyby rozpraszać internautę informując go o nowych promocjach, bestsellerach oraz innych

Strona produktu musi spełniać trzy podstawowe założenia: • Zachęcająco prezentować produkt • Zapewniać przejrzystą architekturę informacji

Wyraźna i zachęcająca prezentacja w Przy aktualnej świadomości właścicieli sklepów internetowych prezentacja produktów w sklepie sprowadza się do załączenia zdjęcia oferowanego produktu. Oczywiście w wielu sytuacjach niełatwo zastosować inne rozwiązania, warto jednak wiedzieć, że takie istnieją, a większa interakcja z użytkownikiem to wyższe prawdopodobieństwo finalizacji transakcji. Właśnie dlatego elementy prezentacji wideo, a także technologia augmented reality (rozszerzona rzeczywistość), która dziś gości w nielicznych sklepach, to sposoby prezentacji produktów dzięki którym łatwo wyróżnić się na rynku. Przykład prostego zastosowania technologii auqmented reality można przetestować na stronie producenta zegarków tissot http://www.tissot.ch/reality/ Abstrahując jednak od realizacji kosztownych do wdrożenia w małym biznesie elementów prezentacji produktów, warto wiedzieć że zdjęcia produktów mogą oddziaływać dużo korzystniej w zestawieniu z żywą osobą. To właśnie twarz drugiego człowieka najmocniej przykuwa naszą uwagę na stronie internetowej. Nasz wzrok z kolei,

Prezentacja produktu w sklepie internetowym

47


zawsze podąża za spojrzeniem drugiej osoby, szukając przedmiotu jej zainteresowania. Oczywiście wysoka jakość zdjęć i różne ujęcia oferowanego produktu to sprawy fundamentalne. Na zachęcającą prezentację produktów składa się znacznie więcej czynników, a wszelkie multimedia to jedynie podstawowa część wszystkich możliwości. Efektywna prezentacja produktu, to również budowanie społecznego dowodu słuszności, który ma ogromne oddziaływanie na decyzje użytkownika. Wysoka ocena produktu wpływa na percepcję jego wartości, a sam mechanizm oceniania zapewnia często pierwszą interakcję użytkownika ze stroną produktu.

48

Kolejne elementy omawianej strony, których zadaniem jest zachęcenie do podjęcia akcji to elementy wizualne – „nowość” oraz „niższa cena”. Każda z tych grafik niesie za sobą czytelny komunikat, a sposób ich ekspozycji zapewnia przyciągnięcie uwagi użytkownika.

Przejrzysta architektura informacji Kiedy internauta znalazł się na stronie produktu nie może szybko jej opuścić. Aby zatrzymać go jak najdłużej musi zdobyć tam wszystkie informacje, których potrzebuje. Na przejrzyste zasady gry składają się także informacje o terminie i kosztach dostawy. Zakomunikowanie ich już na stronie produktu zmniejsza prawdopodobieństwo porzucenia

Prezentacja produktu w sklepie internetowym


koszyka na etapie finalizacji zamówienia. Natomiast dodatkowe liczby jak cena netto produktu, czy wysokość podatku vat w przypadku sprzedaży detalicznej, często okazują się zbędne, bo dezorientują użytkownika i „każą mu myśleć”. Przy przekazywaniu informacji o produkcie należy mieć na uwadze typ potencjalnego klienta naszego sklepu. Część klientów podejmuje spontaniczne i emocjonalne decyzje, a inni finalizują transakcję na podstawie dogłębnych analiz i logicznych informacji, które zdobyli. Jeszcze inni użytkownicy są kompozycją tych profili decyzyjnych. Najważniejszym elementem w przejrzystej strukturze informacji jest dostarczenie konkretnym użytkownikom odpowiednich dla ich typu osobowości informacji. Nawiązując do analizowanego przykładu, w zakładce „więcej informacji” pożądane informacje znajdą głównie konsumenci reagujący żywo i emocjonalnie, natomiast w zakładce „cechy produktu” surowe dane przekonają nieustannie analizujących konsumentów. Dodatkowa zakładka z opiniami klientów to już nieodłączny element skutecznej strony produktu. Liczne badania zachowań klientów dowodzą, że zdecydowanie chętniej podążamy za tłumem, a zdanie innego konsumenta jest dla nas bardziej wiarygodne niż zdanie sprzedawcy.

Ułatwianie wykonania oczekiwanej akcji Motywowanie do wykonania pożądanej akcji to najważniejsze działanie dobrze zaprojektowanej strony produktu. „Call to action” widoczne w każdym miejscu procesu zakupowego powinno być nieodłącznym elementem sklepu internetowego. Perswazja wizualna to skuteczny sposób na zmotywowanie użytkownika do podjęcia akcji. Przycisk „do koszyka”, zdecydowanie wyróżnia się na tle innych przycisków, rozmiarem, kolorem i umiejscowieniem w odrębnym dobrze wyeksponowanym bloku. Równocześnie strona produktu oferuje

akcje alternatywne, tj. kontakt z ekspertem, a także polecenie strony znajomemu oraz udostępnienie jej na facebooku. Szybki kontakt z ekspertem to kolejny element wpływający na budowanie wiarygodności sklepu w oczach użytkownika.

Podsumowanie Projektując własną stronę produktu, należy zwrócić uwagę na znaczenie elementów potwierdzających wiarygodność sklepu internetowego oraz oferowanie akcji alternatywnej. Szybki kontakt z konsultantem i możliwość przyjęcia zamówienia te-lefonicznie pozwala zrealizować zamówienia, które w innym przypadku nie miałyby miejsca. Warto też zwrócić uwagę na znaczącą rolę portali społecznościowych w generowaniu ruchu na stronach internetowych. Choć udostępnianie strony produktu na facebookowej tablicy jest korzystniejsze dla ruchu w sklepie internetowym, wymaga od użytkownika przekroczenia dodatkowych barier, dlatego w zależności od profilu klienta korzystniejszym rozwiązaniem może okazać się zastosowanie przycisk „Lubię to”.

Krzysztof Rdzeń www: www.evolutive.pl tel.: 607 62 63 68 e-mail: krzysztof@evolutive.pl Przedsiębiorca, autor, konsultant e-biznesowy. Właściciel Grupy Evolutive.pl skupiającej kilka przedsięwzięć internetowych, m.in.: wydawnictwo Mensis.pl, agencja reklamowa – Potegapasji.pl, indywidualne rozwiązania sklepów internetowych – Sosho.pl. Członek zarządu Intercomp sp. z o.o., zawiadującej e-sklepami m.in. Molta.pl. Autor 16-godzinnego szkolenia z zakresu dochodowych sklepów internetowych oraz kilku kursów i publikacji dotyczących e-marketingu. W latach 2007-2010 właściciel dwóch sklepów internetowych w segmencie IT oraz Super Sprzedawca w serwisie Allegro. Doświadczenie zdobywał również na rynku tradycyjnym prowadząc stacjonarne oddziały własnych sklepów internetowych. Aktualnie żyje i pracuje w zasięgu wzroku cudownej żony i wspaniałego syna w ich wymarzonym domu na wsi.

Prezentacja produktu w sklepie internetowym

49



Mensis.pl nr 9 - Miesięcznik Sprzedawców internetowych