Mensis.pl nr 6 - miesięcznik sprzedawców internetowych

MIESIĘCZNIK

2

| Nr 6 | 4/201

Zobacz zmiany na

WWW.MENSIS.PL Niska cena to...

Gangrena

“Więcej i lepiej” czyli unikalna wartość oferty

cena 11,70 (w tym 5% VAT)

9 772084 171662

06

SKUTECZNY PR DLA E-SKLEPU

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

Mensis.pl w ofensywie Drodzy Czytelnicy, właśnie poczyniliśmy kolejny istotny krok w rozwoju naszego przedsięwzięcia. Otóż wraz z wydaniem szóstego numeru Mensis.pl uruchomiony został serwis internetowy pod dotychczasowym adresem czasopisma www.mensis.pl

Czym teraz będzie Mensis.pl?

To wciąż miesięcznik sprzedawców internetowych cieszący się dużą poczytnością i uznaniem.

Jednak od dziś to także wortal e-commerce tworzony przez kilkunastu doświadczonych redaktorów.

Jeśli potrzebujesz: - Aktualnych informacji ze świata e-commerce, wejdź na www.mensis.pl - Fachowej wiedzy i nowych umiejętności, korzystaj z oferowanych szkoleń online.

- Wspólnika, inwestora lub pracodawcy umieść ogłoszenie na naszej tablicy ogłoszeń.

A jeśli chcesz pokazać Twój biznes światu - po prostu dopisz się do naszego katalogu firm lub promuj się na stronach www.mensis.pl Chcesz pisać dla Mensis.pl?

Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: redakcja@mensis.pl.

Teraz przez stronę internetową pobierzesz też wszystkie wydania archiwalne miesięcznika, złożysz zamówienie na prenumeratę drukowaną lub zdobędziesz certyfikat zaufanego sprzedawcy od www.mensis.pl - odwiedzaj nas regularnie na www.mensis.pl

Ty również tworzysz Mensis.pl!

Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl).

Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Wszelkie sugestie i informacje dotyczące funkcjonalności strony prosimy przesyłać mailowo na adres redakcja@mensis.pl Zapraszam do lektury!

REDAKCJA Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń

SPIS TREŚCI str. 5

Social media i zakupy grupowe – za dużo marketingu w marketingu (Andrzej Lemański)

str. 9

„Więcej i lepiej”, czyli unikalna wartość oferty (Krzysztof Rdzeń)

str. 12

Planowanie i budowa kreacji skutecznego newslettera (Piotr Krupa)

str. 16

Gdy relacje się komplikują (Iga Skrobacz)

str. 19

Co warto przetestować w sklepie internetowym część 3 (Paweł Królak)

str. 22

Skuteczny PR e-sklepu (Przemysław Marciniak)

str. 24

Zapytaj ich! Jak jedna prosta rzecz może zmienić wszystko (Natalia Szwarc)

str. 28

Fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni jako narzędzie zwiększające sprzedaż (Konrad Maj)

str. 35

W jaki sposób najszybciej odniesiesz sukces online?

(Dariusz Świerk)

str. 38

Quo vadis e-commerce (Jakub Jasiński)

str. 42

Kryteria wyboru dochodowej niszy w e-handlu część 2 (Paweł Krzyworączka)

str. 46

Niska cena to... gangrena (Maciej Dutko)

str. 50

Blog - moda czy forma promocji firm?

(Agnieszka Dejnaka)

PARTNERZY:

PARTNERZY MEDIALNI:

Autorzy Mensis.pl: Agnieszka Dejnaka Maciej Dutko Jakub Jasiński Paweł Królak Piotr Krupa Paweł Krzyworączka Andrzej Lemański Konrad Maj Przemysław Marciniak Iga Skrobacz Natalia Szwarc Dariusz Świerk Korekta: Dutkon.pl Skład: Blurem.com Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221

SOCIAL MEDIA i zakupy grupowe – za dużo marketingu w marketingu Andrzej Lemański

Social media i zakupy grupowe to dwa najgorętsze tematy ostatnich dwóch lat w marketingu internetowym. Gdy po raz kolejny słyszę lub czytam jedno z powyższych słów, przypomina mi się stary dowcip o amerykańskim szpiegu, który szyfrem donosił z Moskwy: dzień pierwszy, włączam radio – Stalin; dzień drugi, wyszedłem do kina – Stalin; dzień trzeci, otwieram gazetę – Stalin; dzień czwarty – boję się otworzyć lodówkę. Tak więc pełen obaw o zawartość swojej lodówki, chciałbym podzielić się kilkoma krytycznymi refleksjami na temat roli social media oraz zakupów grupowych w polityce marketingowej małych i średnich przedsiębiorstw.

SERWISY WYPRZEDAŻOWE Apetyty polskich internautów na promocje w sieci stały się już na tyle duże, że swoje miejsce na rynku znalazły rozmaite serwisy wyprzedażowe – mniej lub bardziej trafnie określane jako „zakupy grupowe”. Można mówić wręcz o eksplozji segmentu serwisów tego typu, gdyż dwa lata temu mało kto wiedział o takiej formie sprzedaży. Dziś eksperci

w tym temacie mnożą się niczym przebiśniegi w marcu. Kluczowy był rok 2010, którzy przyniósł przełomową zmianę w postaci wejścia na polski rynek amerykańskiego Groupona.

Było to w pewnym sensie wydarzenie bez precedensu, gdyż inne tuzy amerykańskiego e-handlu nie wyrażały większego zainteresowania polskim rynkiem. Przytoczmy tu

Social media i zakupy grupowe – za dużo marketingu w marketingu

5

chociażby kazus eBay’a, który kompletnie przespał rewolucję aukcyjną w Polsce. Nie inaczej stało się z Amazonem, który nadal nie potwierdził oficjalnie, czy zechce się w Polsce pojawić. Groupon tego błędu nie popełnił, ale nie popełniły go też lokalne firmy, działające w polskim e-biznesie, dzięki czemu przez ostatnie kilkanaście miesięcy przeżyliśmy wysyp serwisów oferujących zakupy grupowe.

Ucieszyli się konsumenci, ucieszyły się także firmy, które swoje produkty i usługi oferują przez serwisy zakupowe. W USA Groupon z sukcesem wszedł na giełdę, która początkowo wyceniła go na blisko 20 mld dolarów.

Potem ceny akcji zaczęły spadać, ochłonął też entuzjazm wielu firm i konsumentów, którzy aktywnie korzystali z serwisu.

Ideę zakupów grupowych znamy wszyscy: operator serwisu wyprzedażowego buduje bazę danych klientów zainteresowanych promocyjnymi ofertami, inwestuje w marketing i reklamę, a w zamian pobiera prowizję od zewnętrznych firm, zainteresowanych sprzedażą swoich produktów lub usług. Aby oferta przyciągała zainteresowanych, zewnętrzna firma ustala z operatorem rabat w określonej wysokości (zwykle serwisy wyprzedażowe wymagają minimalnego upustu na z góry określonym poziomie, np. 20 proc.). Brzmi znakomicie – przynajmniej dla operatora.

Pytanie, czy udział w tym interesie jest równie opłacalny dla samej firmy, która oferuje produkt lub usługę. Operator serwisu będzie zapewniał, że tak, bo zniżkowa oferta przyciągnie nowych klientów i stanowi darmową reklamę dla firmy. Ja jednak nie do końca zgadzam się z powyższymi argumentami.

Serwisy wyprzedażowe przyciągają specyficzne rodzaje klientów. Pierwszy, który chce kupić jak najtaniej, oraz drugi, który chce dostać rabat na ekskluzywną usługę, na którą normalnie nie mógłby sobie pozwolić. Zarówno pierwszy, jak i drugi rodzaj klientów szuka okazji, czyli jest to klient niestały, z którego bardzo trudno uczynić stabilne źródło dochodów. Ktoś może słusznie zauważyć, że nie o to tutaj chodzi, ale o promocję firmy.

Problem w tym, że ktoś, kto szuka promo-

6

cji, musi je stale dostawać; jeśli nie – szybko zrezygnuje z usług danej firmy. Blisko połowa (44 proc.) przedsiębiorstw oferujących usługi i produkty w zakupach grupowych jest tego świadoma – jak pokazuje raport Godealla.pl.

Firmy te decydują się na różnorodne próby zatrzymania pozyskanych klientów w postaci: kolejnych rabatów (51 proc.), zbierania danych teleadresowych (30 proc.) oraz wręczania kart stałego klienta (12 proc.). Mało kto liczy na to, że klienci docenią po prostu jakość usług w firmie. Próbują więc chociaż w części zrekompensować sobie koszty, jakie zostały poniesione w momencie udzielania rabatów klientom oraz opłacenia prowizji operatorowi serwisu.

Korzystanie z serwisu zakupów grupowych z punktu widzenia firmy udzielającej rabatu polega więc na rozwiązaniu łamigłówki: jak zachęcić niską ceną do usługi, która z jednej strony jest wystarczająco popularna, ale z drugiej jest charakterystyczna dla danej firmy. Następnie trzeba utrzymać przy sobie klienta, już bez rabatu, i nakłonić do kolejnych transakcji – tak, aby odrobić straty i uzyskać faktyczne korzyści z kosztów poniesionych na upustach. Jest to wykonalne, ale na drodze stoi kilka przeszkód.

> Po pierwsze, jeśli nasza oferta spodoba się szerokiej rzeszy klientów, wcześniej lub później będziemy musieli konkurować z naszym dobroczyńcą, czyli serwisem wyprzedażowym. Nie ma co się łudzić – jeśli oferta dobrze się sprzeda, operator serwisu natychmiast uderzy do naszej konkurencji, aby ta sprzedała identyczne usługi z co najmniej tak samo dużym rabatem. Więc nawet jeśli uda nam się utrzymać część klientów serwisu wyprzedażowego, to warto pamiętać, że nadal są to przede wszystkim klienci operatora serwisu, a nie nasi.

> Po drugie, to nieprawda, że operator serwi-

su wyprzedażowego ponosi znaczne nakłady na promocję naszej firmy. Operator promuje wyłącznie swój serwis, czego dowodem jest umieszczanie na reklamach wyłącznie swojego loga, w otoczeniu własnego layoutu. Owszem, sporadycznie pojawia się tam

Social media i zakupy grupowe – za dużo marketingu w marketingu

nazwa firmy zewnętrznej, która jest faktycznym realizatorem produktu lub usługi. Jednak tylko wtedy, gdy jest nadzwyczaj popularna, i wyłącznie po to, aby zwiększyć popularność marki serwisu wyprzedażowego. Reasumując – działania operatorów serwisów zakupów grupowych obliczone są na budowanie i promowanie własnej marki, a tym samym budowanie lojalności klientów wokół własnego serwisu. Z tego też powodu miliony ludzi kochają markę Apple, chociaż wiedzą, że ich telefony tak naprawdę produkuje Foxconn.

> Po

trzecie, wiele do życzenia pozostawia obsługa handlowa operatorów serwisów wyprzedażowych. W tym miejscu mogę się powołać na kilka własnych, niemiłych doświadczeń, takich jak: narzucanie rabatów wyższych od marży handlowej i naliczanie od tego dodatkowej prowizji, przekładanie terminów tydzień przed zaplanowaną akcją, wpuszczanie do serwisu marnych jakościowo usług i towarów, byle z wysokim upustem.

No i wisienka na torcie – ustalenie warunków i terminu wyprzedaży, a następnie brak jakiegokolwiek kontaktu ze strony handlowca serwisu wyprzedażowego (telefon komórkowy odbierała tylko poczta głosowa). Wszystkie te błędy nie dotyczyły bynajmniej małych i dopiero uczących się serwisów wyprzedażowych.

W końcu umowy z serwisami wyprzedażowymi – trudno je negocjować, ale jeszcze trudniej w spokoju podpisać. Przykładowo, jeden z wiodących serwisów domaga się odszkodowania w kwocie 10 tys. zł za każdy kupon sprzedany, ale niezrealizowany z winy przedsiębiorstwa, które wystawiło ofertę.

Oznacza to, że jeśli restauracja z jakichś przyczyn odmówi realizacji 5 kuponów na kolację, każdy o wartości np. 100 zł, serwis wyprzedażowy, zgodnie z umową, może domagać się od restauracji 50 tys. zł. Pomijam już fakt, że w umowie kwotę 10 tys. zł zapisano słownie (nie bez przyczyny, jak sądzę) – wszak cyfry mocniej przykuwają uwagę, a czasu na zgłębianie niuansów zazwyczaj mamy niewiele.

Dalej pojawiają się zapisy o wyłączności – serwis gwarantuje wyłączność danej usługi

lub produktu, który wystawiamy, ale tylko na okres prowadzenia wyprzedaży., Niestety, nie działa to już tak dobrze w drugą stronę – serwis domaga się podpisania umowy na dwa lata z wyłącznością, co w praktyce oznacza, że jeśli zechcemy coś wyprzedać w okresie dwóch lat od podpisania umowy, to nie mamy możliwości wyboru innego operatora serwisu wyprzedażowego. Chyba że wypowiemy umowę (niestety, w samej umowie nie poświęcono oddzielnego punktu na informację o pełnych warunkach i możliwościach rozwiązania umowy).

Kiedy więc wystawianie ofert w serwisach zakupów grupowych ma sens? Wtedy, gdy potrafimy właściwie skonstruować ofertę i dysponujemy dobrym zapleczem logistycznym.

Licytowanie się na rabaty lub dawanie więcej za mniej nie wchodzi w grę. Chodzi o pokazanie usług lub produktów na tyle wyjątkowych, aby klient potrafił skojarzyć je z konkretną firmą i wrócił, kiedy takiej usługi lub produktu będzie ponownie potrzebował. Ewentualnie, liczy się pomysł na zawiązanie stałej relacji z klientem. W innym wypadku pozostaje szermować rabatami do upadłego – kosztem jakości, jak zawsze, i na korzyść serwisu wyprzedażowego.

SOCIAL MEDIA Działania przez social media to, zarówno w Polsce, jak i na świecie, głównie aktywność związana z Facebookiem i na tym chciałbym się skupić w drugiej części tekstu. Pierwsze pytanie, które specjaliści ds. social media czy marketingu internetowego zwykle zbywają śmiechem, to: czy nasza firma w ogóle potrzebuje strony na Facebooku? Odpowiedź brzmi: niekoniecznie. Przekonanie o tym, że każda firma powinna mieć fanpage najmocniej kultywuje sam Facebook, który chciałby uchodzić za konkurenta Google. Jak wiadomo, jeśli kogoś nie ma w Google, to nie istnieje, ale powstrzymajmy się przed zbyt szybkim powtarzaniem tej mantry w przypadku Facebooka.

Social media i zakupy grupowe – za dużo marketingu w marketingu

7

Po pierwsze, są działalności tak specyficzne, że nie ma sensu zawiązywać wokół nich społeczności (np. dom pogrzebowy, oczyszczalnia ścieków etc.). Po drugie, Facebook to narzędzie, na które trzeba mieć pomysł, a jeśli się go nie ma, to może lepiej sobie odpuścić.

Chodzi mi nie tylko o pomysł na umieszczanie ciekawych treści, związanych z naszą firmą lub branżą. Interesujący i mądrze zaprezentowany kontent istotnie może nam przysporzyć popularności. Pozostaje pytanie, czy nie lepiej zainwestować we własną stronę lub blog, zaś fanpage traktować jako medium pośredniczące między fanami a naszą stroną.

Odmienna kwestia to zastosowanie fanpage’a jako wsparcia aktywnej kampanii PR-owej i reklamowej. Przykład świetnego wykorzystania Facebooka to fanpage TPSA – Serce i Rozum. Mało kto polubiłby telekomunikacyjny moloch, ale sympatyczne postacie z zabawnych reklam to zupełnie inna bajka.

I tu tkwi sedno sprawy: fanpage powinien być przedłużeniem mądrej polityki PR na innych polach. Jeśli jej nie ma, to nie ma też czego przedłużać, więc i o fanów będzie ciężko. Pozostaje jeszcze jedna kwestia – Facebook to medium dwukierunkowe. Często mówi się, że jest to absolutny przełom, ponieważ pozwala na kontakt zwrotny ze strony klientów.

Zapomina się przy tym, że Facebook jest jedynie rozwinięciem idei web 2.0, zaś forma fanpage nawiązuje po prostu do bloga. Istot-

nym novum jest podpisywanie się w komentarzach swoim prawdziwym imieniem i nazwiskiem oraz fakt, że wszystkie komentarze widzą inni znajomi. Tak więc, istotą dobrego fanpage’a jest aktywność samych fanów, którą coraz trudniej sprowokować .

Jak widać, nowe kanały kontaktów z klientami wymagają mądrego podejścia. Wbrew huraoptymistycznym zapewnieniom wielu przedstawicieli branży marketingu internetowego, kanały te nie sprawdzają się w każdej sytuacji, chociaż z drugiej strony rzeczywiście otwierają szereg nowych możliwości. Kryją też w sobie pewne pułapki, stąd do social media i serwisów wyprzedażowych należy podchodzić ostrożnie i z dystansem. Na pewno nie są one nowym kamieniem filozoficznym marketingu – chyba że dla firm, które czerpią z nich bezpośrednie lub pośrednie zyski.

Andrzej Lemański kontakt: air1984@o2.pl Specjalista ds marketingu internetowego i PR w RAFKO, właścicielu marki RMS.pl W wolnych chwilach asystent i doktorant prof Kazimierza Krzysztofka

REKLAMA

17 milionów Polaków kupuje w sieci.

Kim są i jakiego typu e-sklepy wybierają?

Organizator

17 miliardów złotych wart jest polski rynek e-commerce.

Jak ukroić jak największy kawałek z tego tortu dla siebie?

70 procent Internautów robi zakupy przez Internet.

Jak zbudować ich zaufanie i przywiązać do naszego e-sklepu?

11 000 e-sklepów funkcjonuje w Polsce.

Jakie błędy najczęściej popełniają i jak im zapobiegać?

Dowiesz się podczas jednego z najważniejszych spotkań sektora e-commerce w Polsce – konferencji połączonej z 2 sesjami warsztatowymi „e-Commerce Development” ZGŁOŚ SIĘ JUŻ DZIŚ! tel. 22 333 97 77, info@ecu-marketing.pl, konferencje.pb.pl

Konferencja + 2 interaktywne sesje warsztatowe

e-Commerce Development

17-18 maja 2012 r., Hotel Le Méridien Bristol, Warszawa

j e c „W ię iej”, i lep ik czyli un zeń

y

ć ofert

artoś alna w

tof Rd

Krzysz

O skutkach wojen cenowych w e-handlu powiedziano już wiele. Stwierdzono, że skutecznie zabijają one biznesy, a w ostatecznym rozrachunku również zadowolenie klienta (niska jakość obsługi, brak respektowania zobowiązań gwarancyjnych itp.). Powiedziano już wiele o problemie, ale wciąż niewielu znalazło skuteczne lekarstwo na epidemię panującą w świecie e-commerce.

Analizując przykłady znanych brandów, łatwo zauważyć, że to właśnie one powinny inspirować tłumy sprzedawców. Apple, IBM, BMW, Mercedes, Coca Cola, Pepsi, Guci, Versace i dziesiątki innych topowych marek nigdy nie budowały swojej przewagi konkurencyjnej w oparciu o najniższe ceny. Oczywiście, można stwierdzić, że każdy z tych producentów ma indywidualne i trudno porównywalne produkty, a także silną markę, kreowaną przez lata obecności na rynku.

Czy jednak komputery, samochody, napoje gazowane lub odzież nie są produktami o podobnych cechach?

Aby udowodnić, że potęga marki i jej indywidualnych atrybutów nie dotyczy wyłącznie największych rynkowych graczy, warto zejść piętro niżej, przebywając w pobliskiej galerii handlowej. Porównanie odzieżowych brandów: H&M, Reserved, Reporter, bez eksperckiej wiedzy w zakresie modowych trendów pozwala stwierdzić, że większość produktów owych marek jest zbliżona jakościowo i skie-

rowana do tej samej grupy docelowej. Co więcej, asortyment wymienionych brandów w znacznej części produkowany jest w tej samej fabryce w Chinach. Wspomniane firmy z powodzeniem budują swoje marki na rynku offline i skutecznie wchodzą w świat online.

Każdy z brandów trzyma zadowalający poziom cenowy dla konsumenta i wysoką marżę dla sprzedawcy, o czym świadczą choćby odważne akcje marketingowe w stylu 2 w cenie 1. Między tymi markami nie ma wojen cenowych – jest wojna marketingowa, ale ten rodzaj „działań zbrojnych” jest bezpieczny dla klienta.

Co zatem może zrobić sklep internetowy, sprzedający asortyment, który znajduje się w ofercie pięćdziesięciu innych sklepów?

Przede wszystkim należy wyjść od tego, że wspomniane pięćdziesiąt sklepów w branży wcale nie musi stanowić bezpośredniej konkurencji dla sklepu, który zaproponuje klientowi „więcej i lepiej”.

Owe „więcej i lepiej” to dobrze wyeksponowane atrybuty sprzedawcy, które można oprzeć na trzech podstawowych składowych każdej działalności handlowej. Definiujemy je jako: – kanał sprzedaży, którym w analizowanym przypadku jest sklep internetowy – asortyment, czyli produkty oferowane przez sklep

„Więcej i lepiej”, czyli unikalna wartość oferty

9

– konsumenci, czyli potencjalni klienci sklepu internetowego.

Zaproponowane poniżej przykłady eksponowania silnych atrybutów poszczególnych składowych nie wyczerpują tematu, ale są dobrym punktem wyjścia do uzupełnienia oferty o dodatkowe wartości.

SKLEP INTERNETOWY: • Sklep użyteczny w każdym calu – idealna prezentacja produktu, proste ścieżki decyzyjne i przejrzysty proces zakupowy. Dopracowanie każdego z tych elementów może mieć duży wpływ na finalizację większej ilości zamówień. Bardzo wiele sklepów wciąż nie przestrzega tych podstawowych wzorców projektowych, nie mówiąc o analizowaniu ruchów potencjalnego klienta na stronach sklepu. Czy sklep internetowy jest w stanie wyróżniać się projektem? Śmiem twierdzić, że tak.

• Stała dostępność towaru. Jak podaje raport „e-handel Polska 2010”, blisko 25 proc. potencjalnych klientów rezygnuje z zakupu w sytuacji, gdy nie jest w stanie oszacować terminu dostawy lub termin ten jest zbyt długi. Utrzymując stany magazynowe i oferując wysyłkę każdego dnia, jesteśmy w stanie zdobyć klientów, dla których szybka dostawa to kluczowy czynnik decyzyjny.

• Dopasowanie funkcjonalności sklepu do potrzeb konsumentów – przykładem może być automatyczne przypominanie klientowi o zakupie produktów eksploatowanych w określonych odstępach czasu, np. gdy zakupiony produkt wyczerpuje się raz na kwartał. Jest to ułatwienie, z którego klient chętnie skorzysta, i jeden z wielu sposobów na zatrzymanie konsumenta przy sklepie. Niemal w każdej branży można stworzyć funkcjonalność, która przełoży się na bezpośrednie korzyści kupującego - zaoszczędzi jego czas, zredukuje koszty użytkowania, ułatwi zastosowanie lub w inny sposób uatrakcyjni ofertę.

• Wiarygodność sprzedawcy. Wciąż niewiele firm decyduje się na wprowadzenie rozpoznawalnego przez internautów systemu opiniowania sklepu, gdyż wiąże się to z wdro10

żeniem i utrzymaniem takiego narzędzia marketingowego. Odnosząc się ponownie do raportu „e-Handel Polska 2010” wspomnę, że wątpliwa wiarygodność sklepu jest częstszym powodem porzucania procesu zakupowego niż brak towaru na stanie (około 30 proc.).

Uruchomienie systemu opiniującego i koszt z tym związany może być jedną z najlepszych inwestycji, przekładających się na wzrost konwersji w sklepie internetowym.

• Przynależność – status społeczny. Zamknięte sklepy internetowe lub sklepy internetowe utrzymujące duże i aktywne społeczności to kolejny sposób na zdobycie i utrzymanie tych klientów, dla których czynnik najniższej ceny jest mniej istotny niż identyfikowanie się z konkretnymi atrybutami.

PRODUKT: • Marka produktu – element ściśle związany z potrzebą przynależności i identyfikowania się z przesłaniem konkretnej marki. Sklep, oferujący wyłącznie produkty polskich producentów lub produkty brandów kupowanych przez konkretną grupę społeczną czy też marek bardzo niszowych, może stać się dla tej grupy najlepszym miejscem na zakupy online.

• Innowacyjny design. Fakt, że wszystkie komputery osobiste składają się z takich samych podzespołów nie oznacza, że kolejny powstający w tej branży sklep może liczyć na dużą sprzedaż, gdy zaproponuje najniższe ceny. Opakowanie produktu w obudowę skierowaną do innego odbiorcy, np. media center sterowane z pilota lub przenośny box dla graczy, sprawdzało się znakomicie, gdy kilka lat temu prowadziłem aktywną sprzedaż w tej branży. Biorąc pod uwagę dużą dynamikę rynku IT jestem pewien, że również dziś istnieją proste sposoby na zaproponowanie tego rodzaju wartości dodatkowej dla pewnych grup klientów.

• Zastosowanie alternatywne, czyli wskazanie innych możliwości wykorzystania konkretnego sprzętu. Powołując się raz jeszcze na branżę komputerową podpowiem, że zakreślenie innych możliwości wykorzystania

„Więcej i lepiej”, czyli unikalna wartość oferty

komputera osobistego niż gry czy praca biurowa zawsze napędzało sprzedaż. Komputer dla fanów filmu lub osób tworzących muzykę to jeden z wielu przykładów na to, iż drobne zmiany w konfiguracji produktu przekładają się na atrakcyjne zmiany w przychodach.

czynny przez 10 godzin dziennie, oraz błyskawiczne odpowiedzi na e-maile klientów (np. odpowiadamy na e-mail w ciągu 15 minut lub dajemy wybrany produkt z oferty sklepu za darmo – ciekawe dlaczego nikt jeszcze tego nie wykorzystał?).

• Koszty eksploatacji. Zaoferowanie produktów gwarantujących najniższe koszty eksploatacji to kolejny sposób na zwiększenie wartości naszej oferty w oczach kupującego.

Z drugiej strony, poprowadzenie marketingu uświadamiającego klienta, że stosowanie oryginalnych materiałów eksploatacyjnych gwarantuje dłuższą żywotność urządzenia, w niektórych branżach może być bardziej skuteczne.

Podsumowując, warto zaznaczyć dwie sprawy. Po pierwsze, optymalną opcją jest znalezienie swojej unikalnej wartości w każdym z trzech zaproponowanych obszarów. W takiej sytuacji kontrast między standardowo porównywalnymi ofertami sklepów a sklepem z dobrze wyeksponowaną wartością dodaną jest wyraźniejszy.

KLIENT: • Obsługa klienta. O obsłudze klienta powiedziano już wiele: im bardziej się starasz, tym lepiej na tym wychodzisz – najczęściej. Gdyby jednak stworzyć proste procesy kontaktu z klientem przed, w trakcie i po zakupie, można nie tylko go zadowolić, ale zwiększyć sprzedaż, zyskując nowych klientów i zatrzymując klientów powracających. Zdefiniowane procesy obsługi klienta są wciąż niedoceniane przez wielu właścicieli sklepów internetowych, prawdopodobnie dlatego, że muszą oni sprzedawać szybko, dużo i tanio, nie mając czasu na działania strategiczne.

• Edukacja rynku. Element coraz częściej zauważany, ale wciąż wykorzystywany przypadkowo lub nieprzemyślanie. A to właśnie edukacja rynku często pozwala zakreślić nowe obszary, w których konkurencja nie istnieje lub nie może się z nami równać.

• Odwracanie ryzyka, czyli gwarancja satysfakcji w różnych formach, to niewątpliwy kandydat na silny atrybut sprzedawcy. Odwracanie ryzyka to coś więcej niż możliwość zwrotu towaru w ciągu 14 dni – to zagwarantowanie klientowi, że towar może zwrócić w dowolnej chwili, a uszkodzony lub zagubiony w transporcie sprzęt zostanie bezzwłocznie dostarczony ponownie, bez dodatkowych kosztów.

Minimalizowanie ryzyka związanego z zakupami w sieci to również telefon do sklepu,

Po drugie, należy pamiętać, że przybranie konkretnych atrybutów marki na etapie planowania strategii biznesu musi być spójne z misją i możliwościami przedsięwzięcia, bo od tej pory pójdzie w świat wraz z każdym obsłużonym klientem. Im częściej komunikujesz klientowi, że Twój sklep jest ekskluzywny, a przynależność do jego społeczności to przyjemność dla wybranych, tym szybciej wartość Twojej oferty będzie doceniona i zauważona przez kolejnych kontrahentów.

Krzysztof Rdzeń www: www.evolutive.pl tel.: 607 62 63 68 e-mail: krzysztof@evolutive.pl Przedsiębiorca, autor, konsultant e-biznesowy. Właściciel Grupy Evolutive.pl skupiającej kilka przedsięwzięć internetowych, m.in.: wydawnictwo Mensis.pl, agencja reklamowa – Potegapasji.pl, indywidualne rozwiązania sklepów internetowych – Sosho.pl. Członek zarządu Intercomp sp. z o.o., zawiadującej e-sklepami m.in. Molta.pl. Autor 16-godzinnego szkolenia z zakresu dochodowych sklepów internetowych oraz kilku kursów i publikacji dotyczących e-marketingu. W latach 2007-2010 właściciel dwóch sklepów internetowych w segmencie IT oraz Super Sprzedawca w serwisie Allegro. Doświadczenie zdobywał również na rynku tradycyjnym prowadząc stacjonarne oddziały własnych sklepów internetowych. Aktualnie żyje i pracuje w zasięgu wzroku cudownej żony i wspaniałego syna w ich wymarzonym domu na wsi.

„Więcej i lepiej”, czyli unikalna wartość oferty

11

a w o d u b wanie i

go Plano e n z c e t u k ji s

A R E T T E L S NEW

kreac

Dlaczego pole nadawcy i temat wiadomości mają wpływ na otwarcie wiadomości? Co oznaczają zwroty preheader i header? Czy warto pamiętać o tekście alternatywnym w newsletterze i dlaczego stopka wiadomości jest ważna? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziesz w tym artykule.

Planując treść i kreację newslettera, należy pamiętać, że zanim odbiorca w pełni zapozna się z treścią wiadomości i wykona zamierzone działanie, musi przejść przez kilka etapów.

PIERWSZY ETAP – temat wiadomości i pole nadawcy Gdy wiadomość trafia do skrzynki odbiorczej, decyzję o jej otwarciu subskrybent będzie podejmował, sprawdzając, kto jest nadawcą e-maila oraz jaki jest jego temat. Jest to etap decydujący o dalszym sukcesie komunikatu – informacje umieszczone w tych dwóch polach przesądzą o tym, czy odbiorca zechce otworzyć wiadomość.

Temat powinien zawierać ok. 6–8 słów, będących nazwą firmy lub produktu, oraz chwytliwe przedstawienie zawartości e-maila. Warto pamiętać, że nazwa firmy lub produktu podnosi wiarygodność i atrakcyjność newslettera. Według raportu Jupiter 12

pa

Piotr Kru

Research, umieszczenie nazwy firmy w tytule wiadomości zwiększa wskaźnik otwarć z 32% do 60%.

Odbiorcy są zazwyczaj wyczuleni na wiadomości od osób, których nie znają, dlatego tak ważny jest odpowiedni adres e-mail, umieszczony w polu nadawcy. Najlepiej, jeśli będzie on zawierał nazwę firmy (nadawcy) lub produktu, którego dotyczy wiadomość.

DRUGI ETAP – preheader Po podjęciu decyzji o otworzeniu newslettera, odbiorca przechodzi do etapu drugiego – preheadera. Jest to sekcja tekstowa, znajdująca się w górnej części newslettera.

Niestety, ten element wiadomości jest często niedoceniany przez polskich marketerów, tymczasem jego funkcjonalność może się okazać bezcenna. Jest to bowiem tekstowa sekcja newslettera, której nie dotyka problem zablokowania czy niepoprawnego wyświetlenia grafik w urządzeniach mobilnych,

Planowanie i budowa kreacji skutecznego newslettera

Poza tym w preheaderze można umieścić: • zwięzłą informację, sugerującą dodanie adresu nadawcy do książki adresowej, aby kolejne wiadomości były umieszczane w folderach odbiorczych, a nie folderach spam • link do wypisu z listy mailingowej – jedna z podstawowych, dobrych praktyk e-mail marketingu mówi, że nie warto zatrzymywać odbiorcy na liście mailingowej wbrew jego woli • możliwość przesłania wiadomości do znajomego – może to poszerzyć grono odbiorców wiadomości, a nawet pomóc we wzbogacaniu listy mailingowej o nowe adresy • krótki tekst, opisujący zawartość wiadomości (może to być dopełnienie tematu newslettera) – zachęcą odbiorcę do zapoznania się z pełną treścią wiadomości takich jak smartfon czy tablet. Treść preheadera jest stricte funkcjonalna i może pomóc w osiągnięciu większego wskaźnika dostarczalności oraz odbioru wiadomości przez subskrybenta.

Wprawdzie nie ma określonej zasady, dotyczącej tego, jakie informacje powinny się znaleźć w preheaderze, jednak najbardziej funkcjonalny będzie link, umożliwiający otwarcie newslettera w karcie przeglądarki. Umożliwi on obejrzenie wiadomości ze wszystkimi grafikami – na wypadek, gdyby wystąpiły problemy z renderowaniem treści w skrzynce odbiorczej klienta pocztowego.

Analogicznie – jako że wiadomości coraz częściej przeglądane są w urządzeniach mobilnych – w preheaderze powinien się także znaleźć link do wygenerowania tzw. lekkiej wersji kreacji, dostosowanej właśnie do smartfonów czy tabletów. Nie zawiera ona animowanych GIF-ów, dużych grafik itp., dzięki czemu odbiorca może bez problemu zapoznać się z jej treścią.

TRZECI ETAP – header Gdy odbiorca przejrzy już zawartość preheadera i pobierze z serwera obrazy wiadomości, otwiera się przed nim kolejny etap poprzedzający poznanie głównej treści – header. Ta część kreacji nazywana jest above the fold (ponad linią). Jest to przestrzeń o wysokości 400-450 pikseli, widoczna jeszcze w oknie podglądu skrzynki odbiorczej, bez konieczności przewijania newslettera.

Oznacza to, że subskrybent zobaczy ją od razu po wyświetleniu wiadomości. Treść headera musi więc na tyle zaangażować odbiorcę, aby zechciał przewinąć wiadomość w celu zapoznania się z dalszą jej zawartością.

Ważne, aby header w klarowny sposób przekazywał informacje o nadawcy, celu i przeznaczeniu wiadomości (czy jest to e-mail transakcyjny, eventowy czy promocyjny).

Planowanie i budowa kreacji skutecznego newslettera

13

Podstawowym elementem, który powinien znaleźć się w headerze, jest logo nadawcy – obowiązkowo opisane tekstem alternatywnym, który będzie zawierał podpowiedź o marce, zanim odbiorca zdecyduje się wyświetlić obrazy.

Ponadto nieodzownymi elementami tej części wiadomości są: przycisk wzywający do działania (call to action), z komunikatem dostosowanym do celu e-maila, oraz linki umożliwiające odbiorcy podzielenie się wiadomością z szerszym gronem osób na najpopularniejszych portalach społecznościowych (Facebook, Flaker czy Twitter).

Wartościowym uzupełnieniem treści headera będzie pasek nawigacji, który pogrupuje produkty oferowane na stronie internetowej nadawcy w odpowiednie kategorie i pozwoli subskrybentowi przejść od razu do segmentu, który go interesuje, bez konieczności przeglądania całej kreacji.

Oczywiście, nie wszystkie wymienione wyżej elementy muszą się znaleźć w każdym headerze. Planując header, warto mieć na względzie przejrzystość i klarowność zawartych w nim treści. Przeładowany i nieczytelny – nie będzie spełniał swojej funkcji.

CZWARTY ETAP – treść Jeżeli header wiadomości przykuł uwagę odbiorcy, to zapewne będzie on chciał zapoznać się z główną i najważniejszą jej zawartością.

Przejdzie zatem do czwartego etapu, czyli właśnie treści zasadniczej. Teraz należy już tylko zadbać o to, aby cel wiadomości został osiągnięty: wzrósł czynnik konwersji, czyli aby odbiorca został klientem.

Tworząc treść wiadomości, należy pamiętać o tym, że newsletter nie jest docelowym miejscem, do którego chcemy odesłać odbiorcę, lecz środkiem na drodze do celu. E-mail ma zainteresować potencjalnego klienta ofertą na tyle, aby zechciał on przejść na stronę internetową nadawcy.

Nie trzeba więc starać się zmieścić w wiado-

14

mości pełnej oferty firmy. Lepiej ograniczyć ją do zintensyfikowanego przekazu, który będzie podkreślał najważniejsze punkty. Co więcej, treść powinna współgrać z wyraźnie wyodrębnionym przyciskiem, wzywającym do działania. Te dwa elementy muszą współbrzmieć ze sobą na tyle, by odbiorca intuicyjnie wiedział, co ma dalej zrobić.

Warto zadbać o to, aby cała treść wyświetlała się w oknie klienta pocztowego w sposób niezmuszający odbiorcy do przewijania kreacji w dół lub – co gorsza – w bok. Podczas kodowania kreacji HTML nie powinno się zatem przekraczać szerokości 600 pikseli. Jest to charakterystyczna wartość dla większości okien podglądu w najpopularniejszych klientach pocztowych. Dzięki zachowaniu tej zasady odbiorca będzie mógł objąć treść jednym spojrzeniem. Łatwiej też wykona zamierzone przez nadawcę działanie.

PIĄTY ETAP – stopka wiadomości Odbiorca dotarł już do najważniejszej części wiadomości; można by więc pomyśleć, że stopka jest zbędna i nie trzeba przykładać do tego elementu zbyt dużej wagi. Nic bardziej mylnego.

Stopka wiadomości zawiera kompletne dane, dotyczące oferty oraz tożsamości nadawcy komunikatu. Dobrze wykorzystana, pozwala budować wiarygodność nadawcy.

Odbiorca będzie mógł w łatwy sposób odróżnić nadawcę godnego zaufania od spamerów czy podmiotów o wątpliwej reputacji.

Warto zacząć od danych, które powinny się znaleźć w stopce każdej wiadomości e-mail, zawierającej informacje handlowe, rozsyłanej pocztą elektroniczną. Określają je postanowienia Ustawy z dnia 15 września 2000 r. Kodeks spółek handlowych, art. 374: §1. Pisma i zamówienia handlowe, składane przez spółkę w formie papierowej i elektronicznej, a także informacje na stronie internetowej spółki powinny zawierać:

Planowanie i budowa kreacji skutecznego newslettera

1. Nazwę firmy i adres jej siedziby.

2. Oznaczenie sądu rejestrowego, w którym przechowywana jest dokumentacja spółki oraz numer, pod którym spółka jest wpisana do rejestru.

3. Numer identyfikacji podatkowej (NIP).

4. Wysokość kapitału zakładowego.

Oprócz powyższego minimum w stopce wiadomości należy dodać link, umożliwiający odbiorcy natychmiastowe wypisanie się z listy mailingowej.

Jest to jedna z dobrych praktyk e-mail marketingu. Niestety, spora grupa marketerów stara się możliwie jak najbardziej ukryć ten link lub, co gorsza, nie umieszcza go w ogóle. Tymczasem może on zmniejszyć problemy z dostarczalnością, ponieważ odbiorca, który nie będzie mógł wypisać się z listy mailingowej, kliknie w przycisk „Zgłoś spam”. Wpływa to niekorzystnie na reputację nadawcy i może powodować umieszczanie przez klientów pocztowych kolejnych wiadomości w folderze „spam” lub ich permanentne blokowanie.

Pamiętajmy też, że e-mail marketing jest formą marketingu za przyzwoleniem. Wysyłanie subskrybentom wiadomości „na siłę”, bez ich zgody, nigdy nie będzie przynosiło efektów.

Planując kreację newslettera, warto postawić się w roli subskrybenta i prześledzić opisane wyżej etapy. Może to pomóc w lepszym zrozumieniu działań i motywów, którymi kieruje się odbiorca, przeglądając wiadomości w skrzynce odbiorczej.

REKLAMA

Piotr Krupa Piotr Krupa – koordynator ds. PR w GetResponse; współautor bloga eksperckiego, poświęconego e-mail marketingowi - emailmarketing. pl; autor wielu publikacji na temat e-mail marketingu w mediach branżowych; pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.

GDY RELACJE SIĘ KOMPLIKUJĄ, czyli kilka słów o tym, jak naprawić nadwyrężone kontakty z klientami Iga Skrobacz

Utrzymanie poprawnych kontaktów z klientami to podstawowe zadanie social marketingu. Nie jest jednak to tak proste, jak mogłoby nam się wydawać, i nawet najlepszy specjalista w tej dziedzinie miewa tzw. wpadki. Jak ich uniknąć, a jeszcze lepiej – jak wyjść z takiej opresji?

Klient to istota niezwykle skomplikowana i złożona. Jak każdy człowiek, posiada lepsze i gorsze dni. Zatem z jego strony jesteśmy narażeni na różnego typu zachowania: od najmilszych komplementów w stronę naszej firmy, po obelgi, rzucane pod naszym adresem na forum publicznym. Dbanie o to, by klient był zadowolony, wymaga współcześnie osobnego zawodu, co jeszcze 20 lat temu wielu przedsiębiorców uznałoby za śmieszne i niedorzeczne.

Budowanie pozytywnych relacji z klientem trwa bardzo długo i wymaga wielu starań.

Z kolei ich zniszczenie może zająć zaledwie chwilę.

Co należy zrobić, aby tak się nie stało?

Każdy klient zna starą zasadę: „Płacę, żądam, wymagam!”,. Niestety, takie jest prawo rynku. Dla klienta nie liczy się to, że pisze do Ciebie e-maila o godz. 22.00, albo że po raz dwudziesty pomylił się przy składaniu zamówienia w Twoim sklepie internetowym. Dla niego najważniejsze jest to, aby wszystko po16

szło sprawnie.

Musi mieć wrażenie, że ktoś cały czas nad nim czuwa niczym anioł stróż. Wtedy na pewno będzie zadowolony.

Dlatego właśnie pracownicy Biur Obsługi Klienta powinni być bardzo czujni. W mailingu pomiędzy pracownikami BOK-u a klientem ważna jest szybka informacja zwrotna, która może być nawet ustawiona automatycznie.

Klient powinien się z niej dowiedzieć, w jakim czasie otrzyma odpowiedź.

Oczywiście, nie chodzi tu o informację w rodzaju: „Odpiszemy jak najszybciej to będzie możliwe”, bo ta najpewniej rozzłości klienta.

Najlepiej podać realny czas, w ciągu którego pracownik biura będzie mógł odpisać. Co więcej, jeśli zrobi to szybciej, klient będzie podwójnie zadowolony.

BOK to tylko jedna strona medalu, gdyż współczesny internet żyje przede wszystkim social media. Portale społecznościowe oferują nam bardzo wiele, ale to nie one znają naszych klientów tylko MY! Prowadzenie fanpage’a to spore wyzwanie dla każdego

Gdy relacje się komplikują, czyli kilka słów…

PR-owca. Facebook daje bowiem możliwość szybkiego nawiązania relacji z klientem, poznania go i stworzenia niezastąpionej więzi.

Niemniej, tak szybko jak poznajemy i zdobywamy klienta, równie szybko możemy go stracić, w dodatku z efektem „jojo”.

Dlaczego tak się dzieje?

Każdy ruch facebookowych działań marketingowych śledzą nasi fani. I to bardzo czujnie.

Zauważają praktycznie każdy Twój błąd – od braku przecinka, przez literówkę, błąd gramatyczny, stylistyczny czy też powielenie pomysłu konkurencji. Na takie rzeczy nie możemy sobie pozwolić (choć jesteśmy tylko ludźmi i takie rzeczy mogą się przytrafić). Jeżeli więc zrobiliśmy jakikolwiek błąd w pisowni i nie poprawiliśmy go od razu, postarajmy się całą sytuacje obrócić w frywolny żart. Zaśmiejmy się z własnej ułomności, zwalmy winę na niedobrego chochlika czy piątek 13., wymyślmy coś kreatywnego. Klient zaśmieje się przez chwilę i puści to w niepamięć. Oczywiście, ta metoda działa tylko wtedy, gdy nie powtarzamy podobnych błędów z dużą częstotliwością. W przeciwnym razie możemy zostać oskarżeni o brak kompetencji, a nasza firma – o zatrudnianie niedouczonych pracowników.

Pamiętajmy też, że w przypadku takich błędów nie wolno napisać komentarza w stylu: „Wy też robicie błędy, i to gorsze!”. Takie stwierdzenie nie pomoże nam budować dobrych relacji z klientami.

... Jeżeli więc zrobiliśmy jakikolwiek błąd w pisowni i nie poprawiliśmy go od razu, postarajmy się całą sytuacje obrócić w frywolny żart...

Kolejnym etapem budowania relacji w social media jest nasze nastawienie do klientów.

Należy pamiętać, że social media to nie urząd miasta. Tutaj nie stosujemy form grzecznościowych i nie wywyższamy się. Stosujmy więc jak najmniej oficjalnych znaków i zwrotów,

chyba że sytuacja tego wymaga, albo chcemy w ten sposób z czegoś zażartować. W innym przypadku nasi fani mogą pomyśleć, że wyrwaliśmy z epoki kamienia łupanego i próbujemy działać w mediach społecznościowych!

Inna złota zasada brzmi: nie zanudzaj klienta!

Klient/fan nie lubi czuć się przybity dużą ilością niepotrzebnych informacji. To Ty, jako specjalista od marketingu internetowego, znasz

...nie stosujemy form grzecznościowych i nie wywyższamy się. Stosujmy więc jak najmniej oficjalnych znaków i zwrotów... go najlepiej i wiesz co lubi, co go interesuje.

Oczywiście, bywają dni, że nawet Twój najciekawszy artykuł lub najfajniejsza debata przejdą bez echa, ale to zdarza się rzadko. Dlatego zamieszczaj śmieszne zdjęcia, filmiki, zmuszaj do wypowiedzenia się na kontrowersyjne tematy (te na pewno wywołają dyskusję) i – co najważniejsze – bądź obecny. Fani czują, że ktoś przy nich jest. I nawet, jeśli będzie to zdawkowa, ale miła odpowiedź bądź prowokacja do dalszej polemiki, to fani widzą, że ktoś ich czyta, ktoś ich słucha, a więc czują się docenieni.

A gdy już coś zepsuliśmy…

Jak to mówią: „Nie ma co płakać nad rozlanym mlekiem” – trzeba je posprzątać. Nikt tego za nas nie zrobi. Zasada numer jeden w sytuacjach, gdy zrobiliśmy coś nie tak lub nie spodziewaliśmy się aż takich konsekwencji, brzmi: weźmy całą winę na siebie i jak najszybciej naprawmy wyrządzone szkody.

Dajmy klientom naszego sklepu jakiś rabat w ramach zadośćuczynienia. Jeżeli zauważymy, że choć jeden klient napisze coś pozytywnego o takim zachowaniu, należy go ponownie przeprosić i podziękować za wyrozumiałość. Ludzie to uwielbiają! Bo kto z nas nie lubi być zauważany i doceniany?

Najlepiej jednak unikać wpadek i słuchać głosu klientów. Nieważne, że po raz setny odpowiadamy na to samo pytanie i ciśnie nam się

Gdy relacje się komplikują, czyli kilka słów…

17

na usta komentarz: „Ty głąbie, czytaj, co tam jest napisane!”. Musimy być mili i zrównoważeni.

„Mylenie się jest przywilejem filozofów, a tylko głupcy nie mylą się nigdy”.

Oczywiście, z miłością też przesadzić nie można, bo Wasze przesłodzenie i nachalność na pewno zostaną zauważone.

Podsumowując temat unikania wpadek w relacjach z klientami, jednego możemy być pewni: nasi klienci są bardzo czujni. Nie przeoczą naszych zaniedbań, dlatego musimy się stale pilnować. Wiem, że to wydaje się trudne, szczególnie w momencie, gdy mamy mnóstwo pracy i nagle coś zaczyna się walić.

Uwierzcie mi jednak, że wszystkie błędy (pod warunkiem, że nie są karygodne!) da się naprawić, spowodować, by klienci o nich zapomnieli. To tylko kwestia wprawy, doświadczenia i wyczucia tego, co w danej chwili naszych fanów interesuje, ciekawi.

Nie ukrywam, że sukces dobrych kontaktów

z klientami zależy również od tego, jak kreatywni są specjaliści, zajmujący się tą dziedziną. Ich kompetencje to bardzo ważny czynnik, który należy wziąć pod uwagę.

Oczywiście, już w starożytnej Grecji Sokrates twierdził, że: „Mylenie się jest przywilejem filozofów, a tylko głupcy nie mylą się nigdy”.

Moim zdaniem, specjalista od kontaktów z klientami jest takim właśnie głupim filozofem – niby się nie myli, a jednak zdarzają mu się wpadki. Ważne, aby szybko i sprawnie wyjść opresji, nie tracąc przy tym zaufania i lojalności klientów.

Iga Skrobacz Iga Skrobacz zajmuje się ePR i Social Media w sklepie internetowym DeeZee.pl Jest odpowiedzialna za budowanie społeczności przy sklepie internetowym i utrzymanie relacje z klientami sklepu.

REKLAMA

CO WARTO PRZETESTOWAĆ W SKLEPIE INTERNETOWYM? Paweł Królak

Część

W poprzednich dwóch częściach omówiłem proces zakupowy i stronę produktu. Tym razem dodam jeszcze kilka wskazówek dla pozostałych elementów sklepu, a na koniec wskażę mniej tradycyjne sposoby testowania.

Pierwsze wrażenie Na początek sprawdź w statystykach strony, na które podstrony Twoi użytkownicy trafiają w pierwszej kolejności. Dla wielu sklepów, zależnie od branży i sposobu promowania się, mogą to być: strona główna, podstrony kategorii lub podstrony produktu. Spójrz na stronę okiem potencjalnego klienta i prześledź ją tak, jakbyś po raz pierwszy na nią trafił.

Pytania, które warto sobie zadać: ~~ Czy potencjalny klient od razu po wejściu (w ciągu 4-6 sekund) wie, gdzie trafił i co masz mu do zaoferowania? ~~ Czy oferta Twojego sklepu jest wyjątkowa i wyróżnia się na tle innych sklepów z Twojej branży? ~~ Czy klient od razu jest w stanie rozpoznać, na czym polega wyjątkowość oferty? ~~ Czy Twój sklep w zrozumiały dla użytkow-

Co warto przetestować w sklepie internetowym?

19

nika sposób odpowiada, dlaczego należy robić interesy z Tobą, a nie z konkurencją? ~~ Czy wygląd, układ i sposób prezentacji treści w Twoim sklepie buduje pozytywne emocje w potencjalnym kliencie – entuzjazm, zaufanie, ciekawość?

Elementy, które warto przetestować: ~~ Sposoby prezentowania treści – tak, aby uzyskać maksymalną czytelność i przejrzystość (to jest duży problem wielu polskich sklepów, że chcą jak najwięcej treści „upchnąć” na niewielkiej przestrzeni, kosztem przejrzystości – pomyśl, czy jest to również problem Twojego sklepu). ~~ Nagłówki i różne tagline (slogany umieszczone pod logo). ~~ Różne sposoby prezentowania unikalnych cech Twojej oferty, w celu uzyskania najwyższego wyniku konwersji.

Kategorie i wyszukiwarka Pytania, które warto sobie zadać: ~~ Czy podział kategorii w Twoim sklepie jest jasny dla klienta? ~~ Czy nazwy kategorii są zrozumiałe dla potencjalnego klienta, nawet jeśli nie jest on specjalistą w tej dziedzinie? ~~ Czy Twój sklep pozwala natychmiast określić, gdzie użytkownik powinien się udać, aby znaleźć produkt, którego szuka? ~~ Czy kategorie są tylko listą produktów, czy pomagasz potencjalnemu klientowi w wyborze, gdy nie wie dokładnie, jakiego produktu potrzebuje? ~~ Czy wyszukiwarka jest wyraźnie widoczna dla każdego odwiedzającego? ~~ Czy wyszukiwarka radzi sobie z błędami klienta, np. brakiem polskich znaków w zapytaniach? ~~ Co pokazuje wyszukiwarka w przypadku,

20

gdy nie znalazła żadnego produktu, odpowiadającego zapytaniu? Czy wyświetlana w takiej sytuacji odpowiedź nie wywołuje frustracji klienta?

Elementy, które warto przetestować: ~~ Różne sposoby nazywania etykiet kategorii w menu. ~~ Zmiany nazw kategorii, używając określeń znanych potencjalnym klientom, zamiast np. określeń technicznych. ~~ Dodanie nowych podziałów swoich produktów (zależnie od branży, np. według rozmiarów, grupy docelowej, sezonu, zastosowań). ~~ Dodanie obrazu/zdjęcia, np. produktów obok nazwy kategorii, aby ułatwić ich właściwe rozróżnianie. ~~ Zawężenie menu tylko do najczęściej odwiedzanych przez użytkowników kategorii, aby ograniczyć szerokość wyboru (wiele podręczników z psychologii zachowań konsumenckich opisuje eksperymenty, które wykazały, że mniejsza liczba produktów do wyboru może sprzyjać pozytywnej decyzji o zakupie, gdyż potencjalni klienci mogą rezygnować z zakupu, jeśli mają do wyboru zbyt dużo produktów). ~~ Różną kolejność produktów w danej kategorii, umożliwiając użytkownikom własny wybór kolejności (np. od najnowszych, od najczęściej kupowanych, alfabetycznie). ~~ Umieszczenie dodatkowych informacji – oprócz typowej listy produktów w danej kategorii – pomagających użytkownikom w wyborze produktu. ~~ Różne położenia wyszukiwarki. ~~ Różne warianty odpowiedzi pokazywanej użytkownikom, gdy wyszukiwarka nie znalazła produktów odpowiadających ich zapytaniu (z mojego doświadczenia wynika, że w tej sytuacji dobrze działa zachęcenie użytkownika, aby zapytał o możliwość sprowadzenia produktu, którego szuka).

Co warto przetestować w sklepie internetowym?

Testowanie jest dla odważnych Często odnoszę wrażenie, że wielu osobom odpowiedzialnym za wygląd i działanie sklepu internetowego wydaje się, iż testowanie dotyczy tylko do kwestii wyglądu, architektury informacji i użyteczności. A to nieprawda.

W pierwszym artykule wprowadzającym do testowania pisałem o tym, że testowanie ma więcej wspólnego z filozofią spojrzenia na swój sklep niż z typowymi jednorazowymi poprawkami. Testować można, a nawet powinno się, w zasadzie wszystko. Bez testowania po prostu zgadujesz i nie dowiesz się, co na Twoich klientów działa, a co nie.

Mam tu na myśli znacznie bardziej fundamentalne pytania niż kwestie tego, jakiej wielkości i w jakim kolorze powinien być przycisk „DODAJ DO KOSZYKA”. Stawianie takich pytań wymaga odwagi, ale odpowiedzmy sobie szczerze na pytanie, ile polskich sklepów odważyło się np. przetestować ceny i wysokość rabatów udzielanych klientom? Pomijam już to, że nie znam gotowego oprogramowania sklepu, ani pudełkowego ani w modelu SaaS, które pozwalałoby takie testy w sposób wiarygodny przeprowadzić. A wyniki tego typu testów mogą naprawdę zaskoczyć...

Może się okazać, że dla Twoich klientów nie ma żadnego znaczenia np. fakt, iż sprzedajesz dany produkt z 10-procentowym rabatem w stosunku do ceny detalicznej w sklepach stacjonarnych (i pozbywasz się w ten sposób np. połowy marży). Być może klienci kupowaliby tyle samo, gdybyś miał ceny o 10 proc. wyższe. A dla Ciebie byłaby to niemała różnica, bo zarabiałbyś np. dwa razy więcej.

A z drugiej strony, być może okazałoby się, że obniżenie cen o 5 proc. spowodowałoby zwiększenie sprzedaży dwukrotnie. Nie będziesz tego wiedział, jeśli nie przetestujesz.

I możesz mi wierzyć – wyniki takich testów bardzo często obalają nasze założenia.

To samo dotyczy też cen przesyłek. Większość sklepów ustala te ceny na podstawie jakiejś wypadkowej swoich kosztów lub dostosowuje je do cen konkurencji (która też zgaduje). A może dla klientów nie ma to żadnego znaczenia, i zamiast dokładać do przesyłek, mógłbyś na nich wychodzić na zero, gdybyś podniósł ceny? A może wprost przeciwnie: drobne obniżenie kosztów przesyłki mogłoby drastycznie zwiększyć sprzedaż? Tego też się nie dowiesz bez testowania.

Moim zdaniem, bez prowadzenia testów tak naprawdę nie da się na poważnie prowadzić sklepu internetowego. Zgadywanie może doprowadzić do tego, że będziesz niszczył swoją sprzedaż i swoje zyski, nawet o tym nie wiedząc.

Jestem przekonany, że na rynku wygrają ci, którzy będą zarządzać swoimi sklepami w oparciu o konkretne dane, a nie o własne przypuszczenia. Mam nadzieję, że po lekturze tego cyklu artykułów również dołączysz do osób, dla których ciągłe testowanie jest jedną z podstawowych zasad myślenia o swoim biznesie.

Paweł Królak mail: p.krolak@tolle.pl Paweł Królak – właściciel księgarni internetowej Tolle. pl, którą stworzył, mając 300 zł na start, a po kilku latach doprowadził do siedmiocyfrowych obrotów rocznych. Pasjonat TQM’u i ciągłego doskonalenia każdego procesu w biznesie – od marketingu aż po logistykę.

W wolnych chwilach bardzo dużo czyta, bo trzeba stale doskonalić też siebie. Z przyjemnością dzieli się doświadczeniem, doradzając sklepom internetowym, więc jeśli masz pytania – pisz śmiało.

Co warto przetestować w sklepie internetowym?

21

Public Relations to pojęcie, które w biznesie funkcjonuje już od dobrych kilkudziesięciu lat. Często jest ono mylnie traktowane jako tańsza forma marketingu. Praktyka pokazuje jednak, że PR jest znacznie skuteczniejszy niż standardowe działania marketingowe. Czym więc jest PR i jak go wykorzystać w promocji e-handlu?

Przemysław Marciniak

SKUTECZNY PR DLA E-SKLEPU

STRATEGIA Relacje z otoczeniem (tak w wolnym tłumaczeniu określa się Public Relations) to dla sprzedawców internetowych bardzo ważna kwestia. Działania te należy jednak odpowiednio dostosować do danego typu biznesu.

Często PR skupia się bowiem tylko wokół budowania relacji w mediach, czyli aktywności polegających na kontaktach z dziennikarzami, którzy mogą zaprezentować dany biznes na szerszym forum. Istnieją utarte schematy w kwestii publikacji informacji prasowych czy organizacji konferencji dla mediów. Tego typu podstawowe działania mają sens głównie w przypadku największych marek w handlu online.

PR pozwala jednak na znacznie więcej niż tylko budowanie relacji z dziennikarzami. Może także oznaczać komunikację z niezadowolonym klientem, prowadzenie bloga firmowego czy aktywność wśród społeczności internetowych. Dlatego warto zaangażować się w te działania, które przyniosą możliwie dobre rezultaty, a jednocześnie pozwolą zaoszczędzić fundusze przeznaczone na reklamę.

22

Skuteczny PR dla e-sklepu

Po pierwsze, warto odpowiednio podejść do zagadnienia PR i przed podjęciem jakichkolwiek dorywczych działań przygotować kompleksową strategię. Należy przede wszystkim określić, w jakim miejscu jest nasz biznes w stosunku do konkurencji. Prostym i przydatnym narzędziem do zbadania aktualnego stanu firmy jest analiza SWOT, czyli zestawienie mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń e-sklepu. Dokonanie tej analizy pozwoli nam określić kierunki przyszłej komunikacji, czyli dowiedzieć się, jakie mamy przewagi konkurencyjne, jakie są nasze wyróżniki oraz gdzie tkwią ewentualne zagrożenia. W dalszej kolejności należy postawić sobie pytania o wizerunek i ocenę marki, tj.: Czy media poruszały temat danej marki? Co mówią o niej internauci?

Jakie są powtarzające się oceny i komunikaty?

W następnych krokach musimy zdefiniować cele komunikacyjne i narzędzia, jakie wykorzystamy w dążeniu do nich. W przypadku niewielkiego sklepu z kawą może to być np. budowanie świadomości na temat szerokiej oferty produktów z różnych stron świata.

W tym wypadku skutecznym narzędziem będzie komunikacja z blogerami, którzy otrzymają próbki wybranych mieszanek kawy. Im większy sklep, tym bardziej śmiałe cele może sobie stawiać, a przy tym korzystać z szerszej gamy narzędzi. W przypadku dużych sklepów internetowych korzystne może okazać się zatrudnienie profesjonalnej agencji PR, która zajmie się zarówno przygotowaniem strategii, jak również jej późniejszą realizacją. To jednak wiąże się z większym kosztem działań przeznaczonych na budowanie relacji z otoczeniem.

BIURO PRASOWE W ramach rozpoczęcia aktywności sklepu internetowego na polu PR, dobrym rozwiązaniem może być utworzenie sekcji biura prasowego, prezentującego aktualności na temat oferty i funkcjonowania e-sklepu. Na początek wystarczy publikacja jednej informacji prasowej w miesiącu. Ważne, aby na stronie znalazła się widoczna sekcja, w której będzie wyeksponowany kontakt dla mediów oraz materiały do pobrania, np. logotyp sklepu. Początkowo można zacząć od publikacji aktualności w formie bloga, a z czasem wysyłać gotowe teksty jako materiały prasowe do wybranych, potencjalnie zainteresowanych mediów. Należy wybierać takie media, które będą związane z tematyką komunikatu, np. w przypadku podsumowania ciekawych wyników sklepu mogą to być media e-commerce, jak właśnie mensis.pl, a w przypadku tematów produktowych – media piszące o danej tematyce. Ciekawym rozwiązaniem dla sklepów internetowych może być pozycjonowanie eksperckie w danym kontekście, np. sprzedawca wózków dziecięcych może udzielić ciekawej porady w magazynie dla rodziców. Media chętnie sięgają po merytoryczne materiały poradnikowe, a publikacje podpisane odpowiednim adresem sklepu mogą przyciągnąć do niego rzesze nowych klientów.

DZIAŁANIA NIESTANDARDOWE Najodpowiedniejsze dla sklepów internetowych będą niestandardowe działania PR,

prowadzone za pośrednictwem mediów społecznościowych. Są to tzw. działania e-PR, polegające np. na stworzeniu fanpage’a na Facebooku i komunikowaniu się za jego pośrednictwem z klientami. Warto pamiętać, że skuteczna i angażująca komunikacja wymaga dostarczania społeczności ciekawych treści, dlatego należy zarezerwować odrobinę czasu na administrację każdego z zakładanych w serwisach społecznościowych profili firmowych. Co więcej, takie kanały komunikacyjne są dobrym miejscem zbierania opinii klientów oraz dają możliwość prowadzenia komunikacji kryzysowej, np. w przypadku awarii strony sklepu można szybko poinformować klientów o szacowanym czasie naprawy i fakcie, że wszystkie złożone zamówienia będą realizowane bez problemów. Trzeba też wziąć pod uwagę, że aktywność klienta, związana z profilem sklepu na Facebooku, będzie widoczna dla wszystkich jego znajomych.

Inną formą działań e-PR jest komunikacja z klientami na forach dyskusyjnych. W tym celu można stworzyć profil, np. na stronie jednego z serwisów oceny konsumenckiej (m.in. opineo.pl), i tam prowadzić aktywny dialog z użytkownikami.

Ze względu na ograniczoną ilość miejsca, przyjrzeliśmy się jedynie ułamkowi możliwości komunikacyjnych, jakie PR otwiera przed sklepami internetowymi. Warto jednak pamiętać, że realizacja dobrze zaplanowanych działań wymaga znacznego nakładu pracy, a na efekty często trzeba poczekać.

Przemysław Marciniak firma: home.pl Kierownik Produktu E-commerce Absolwent kierunku „Elektronika i Telekomunikacja” i studiów podyplomowych „Systemy zarządzania jakością” na Politechnice Szczecińskiej.

Z branżą e-commerce związany od 2006 roku. Praktyk w prowadzeniu sklepów internetowych, a obecnie zaangażowany w rozwijanie oprogramowania sklepu internetowego „Click Shop” w home.pl. Zafascynowany metodami marketingu internetowego i pasjonat badania ich efektywności.

Skuteczny PR dla e-sklepu

23

Zapytaj Ich! Jak jedna prosta rzecz może zmienić... wszystko?

Natalia Szwarc

No, może nie wszystko, ale na pewno bardzo wiele. Dzisiaj felietonistyczne i krótko, ale jak zawsze bardzo treściwie. Tym razem o tym, jak można zwiększyć przychody i rozwinąć swój biznes poprzez jeden, stosunkowo prosty zabieg. Najpierw powiem Ci, o co w tym wszystkim chodzi, a potem – jak możesz to praktycznie wykorzystać.

Czytam ostatnio bardzo ciekawą książkę, którą polecił mi znajomy przedsiębiorca. W skrócie, książka traktuje o tym, jak efektywnie robić biznes (start up, produkt), który ma realne szanse, aby odnieść sukces. Jednym z głównych wątków, którym autor wręcz krzyczy do czytelników, jest... robienie tego, czego potrzebuje Klient. Banał? A jakże! Ale ilu przed-

24

siębiorców rzeczywiście tak robi?

Zwróć, proszę, uwagę na dwa słowa: potrzeba oraz Klient. „Tradycyjne” podejście do biznesu polega mniej więcej na tym, że wpadamy na jakiś pomysł, siedzimy dzień i noc, pracując nad koncepcją, projektem. Potem robimy produkt od A do Z – podoba nam się, jest dokładnie taki, jak zaplanowaliśmy. Na-

Zapytaj Ich! Jak jedna prosta rzecz może zmienić... wszystko?

stępnie wypuszczamy go na rynek, jednocześnie usilnie szukając Klientów, bo trzeba go sprzedać. Nagle okazuje się, że Klientów nie ma, a jak są, to jest ich mało. Coś im się nie podoba, coś jest za trudne, nie działa tak, jak by chcieli, wręcz nie jest im potrzebne.

Nie kupują, oddają, idą do konkurencji... O co chodzi? Przecież mamy świetny produkt!

Może i tak, ale co z tego, skoro nasi Klienci go nie potrzebują?

Jak to zmienić? Trzeba poznać swoich Klientów, również potencjalnych. Trzeba dowiedzieć się, co oni w Tobie cenią, a co odrzucają.

Czego potrzebują i z jakich powodów, a co jest dla nich zbędne, na co nie zwracają uwagi. Kim są ci Klienci, do czego dążą, dlaczego skorzystali z Twojej oferty? To jest charakterystyczne dla „nowego”, efektywnego podejścia do biznesu. Podejścia nastawionego na Klienta od A do Z. Od początku dajesz dokładnie to, co Klient może kupić, bo potrzebuje to kupić. Nie bawisz się w zgadywanie i robienie super - mega - wypasionych produktów, wydając mnóstwo pieniędzy, czasu i pracy.

Nie chcę pisać o tym, jak bardzo istotne jest „nastawienie się na Klienta” i jakie skutki wywołuje jego brak (części zapewne się domyślasz). W tej kwestii zachęcam do przeczytania artykułu Darka Świerka (w bieżącym numerze), w którym znajdziesz ciekawe spostrzeżenia – wprost z praktyki.

AGENCJA MARKETINGOWA I WIELKIE BADANIE KLIENTÓW? NIE! Nie musisz robić wielkich badań marketingowych ani wynajmować wyspecjalizowanych agencji. Wystarczy, że opracujesz krótką ankietę i wyślesz ją do bazy swoich Klientów oraz Klientów potencjalnych.

W ostatnim miesiącu miałam okazję uczestniczyć w dwóch takich projektach, i w obu wyniki były świetne! Nie dlatego, że pokrywały się z wymarzonymi przez nas, ale dlatego, że Klienci powiedzieli nam, czego chcą i dlaczego. Dzięki temu możemy im to dać. Przygotu-

jemy produkty wg tego, czego Klienci potrzebują, co cenią i czego nie chcą.

W pierwszym projekcie wyrzuciliśmy rzeczy zbędne, położyliśmy nacisk na dopracowanie spełniania potrzeb i eksponowania korzyści, na których zależy Klientom. Wyeliminowaliśmy też elementy słabe. Drugi projekt przyniósł prawdziwy przełom – zmienił nasze myślenie o Klientach. Okazało się, że różnią się od naszego wyobrażenia o nich. Czy to źle?

Wprost przeciwnie! Teraz dokładnie wiemy, co i jak robić. Powstała idea na produkt (sądzę, że świetny), czy wręcz biznes. Dzięki jednej ankiecie! :-) JAK PRZYGOTOWAĆ ANKIETĘ?

Opracuj kilka pytań, ale nie za dużo - żeby ilość nie zniechęcała do wypełnienia ankiety.

Chodzi przecież o zebranie sporego odzewu.

Stawiaj pytania otwarte i nie sugeruj odpowiedzi. Klient ma napisać od siebie, czego potrzebuje. Jeśli zapytasz np. czy woli XYZ w kolorze czerwonym, czy czarnym – będzie się ograniczał tylko do tych dwóch możliwości. A w rzeczywistości być może obu nie znosi i marzy o niebieskim. Lepiej zapytać: w jakim kolorze XYZ wolisz? I tu dać puste pole do wpisania dowolnej odpowiedzi.

Pytaj o rzeczy kluczowe. Jeśli np. sprzedajesz rowery, to zapytaj, do czego rower jest potrzebny. Może się okazać, że masz 80 proc. zwolenników jazdy miejskiej i 20 proc. wyczynowej, podczas gdy Twoje przekonanie było odwrotne. Pytaj, co jest OK, a co powinno się zmienić, aby oferta była jeszcze bardziej dopasowana do potrzeb. Zapytaj, co przeważyło o wyborze Twojej oferty, a nie konkurencyjnej. Pytaj, czy obsługa e-sklepu sprawia kłopoty, a jeśli tak, to jakie. W końcu, daj możliwość zgłoszenia dowolnych uwag czy też zadania dowolnych pytań.

Nie stawiaj pytań o poziom zaawansowania czy znajomości czegoś. Zazwyczaj jest tak, że w swoim mniemaniu jesteśmy na poziomie zaawansowanym, a w rzeczywistości ledwie

Zapytaj Ich! Jak jedna prosta rzecz może zmienić... wszystko?

25

liznęliśmy temat. Wynika to z naszej nieświadomości oraz ze zwykłej ludzkiej arogancji, która jest w każdym z nas :-) Zamiast tego, zadaj pytania, które pozwolą coś wywnioskować, np.: „jak długo się tym zajmujesz”, “jakie masz efekty”, “jak często to robisz?”. Wiedząc, jak długo dana osoba coś robi, i będąc ekspertem z tego tematu, możesz oszacować, na jakim jest poziomie.

Nie twórz pytań, które są Ci bardziej na rękę, bo np. łatwiej będzie coś wdrożyć. Na tym etapie nie ma to znaczenia. Najważniejsze dla Ciebie jest to, czego chcą Twoi Klienci.

Znajdź w internecie narzędzie do wysyłania ankiet. Może to być nawet Google Docs lub program mailingowy, z którego korzystasz, albo inny system ankietowy, których jest bardzo wiele w sieci. Umieść tam pytania i roześlij mailing do swojej bazy z prośbą o wypełnienie ankiety.

Daj prezent za wypełnienie ankiet – to bardzo ważne. Z jednej strony motywuje on do wypełniania, a z drugiej – jest wyrazem szacunku i formą podziękowania za czas, jaki Klient dla Ciebie poświęcił. Może to być rabat, gratis, dodatkowy darmowy miesiąc abonamentu na usługi, z których Klient już korzysta, materiały edukacyjne itp.

JAK INTERPRETOWAĆ ANKIETĘ?

Po zamknięciu ankiety, zbierz odpowiedzi do jednego pliku – tak , aby łatwo Ci było je przeglądać. Do każdego pytania wypisz (lub zaznacz) wszystko, co się pojawia – hasłowo. Rób notatki – możliwe, że już na tym etapie pojawią się ciekawe pomysły.

Z pytań otwartych zbierz dodatkowe informacje. Po kilku (-nastu) pytaniach zapewne zauważysz, że odpowiedzi zaczynają się powtarzać. Im częściej, tym lepszy sygnał, że na tę rzecz należy zwrócić szczególną uwagę.

Ponownie nie miej dla siebie litości – wypisuj dokładnie to, o czym piszą Klienci, a nie 26

to, co jest Ci bardziej na rękę. Dzięki temu nie sprowadzisz się z powrotem do punktu wyjścia.

KLUCZOWY MOMENT... WEŹ SIĘ DO ROBOTY Posortuj wyniki według tych, które powtarzają się najczęściej, i zacznij wdrażać zmiany – począwszy od tych, które mogą najszybciej przynieść korzyści Twojemu biznesowi . Może się okazać, że trzeba od nowa przemyśleć produkt, a być może wystarczy tylko kilka zmian. Jeśli np. Klienci często narzekają, że mają kłopot ze skończeniem zamówienia, szybko to popraw. Drobiazgi, mające drugorzędny wpływ na lojalność Klientów i generowanie przychodów, zostaw na później.

A co później? Sprawdź, jak zmienił się Twój biznes – więcej zamówień, przychodów, mniej reklamacji... i po jakimś czasie znowu zrób ankietę. Zobacz, czego tym razem potrzeba, i znów ulepszaj swój biznes.

Stwórz własne koło doskonałości :-) PS. Książka, o której pisałam na początku, to „The Lean Startup” Eric’a Ries’a. Polecam! :-)

Natalia Szwarc Firma: Forex Institute, Majewski Business Consulting Stanowisko: Redaktor-Manager-Starteg e-mail: kontakt@natalia-szwarc.pl www: natalia-szwarc.pl Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych. Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych.

Zapytaj Ich! Jak jedna prosta rzecz może zmienić... wszystko?

PROJEKTOWANIE SYSTEMÓW ROZWÓJ E-BIZNESU

PM www SM

ZARZĄDZANIE PROJEKTAMI

ERP

AUDYT ANALIZA

APS SCM

CMS

CR M

MLM PR M PP

STWÓRZ WŁASNY SYSTEM MLM

12 LAT DOŚWIADCZENIA PROGRAMY PARTNERSKIE

www.systempro.pl

INNOWACYJNE, FOTOREALISTYCZNE PREZENTACJE 3D/360 STOPNI PRODUKTÓW JAKO NARZĘDZIE ZWIĘKSZAJĄCE SPRZEDAŻ W INTERNECIE Trudno sobie wyobrazić sprzedaż w internecie bez zdjęć i opisów produktów. Początki tego medium wiązały się jednak tylko z tekstem, do momentu rewolucji, czyli umieszczenia pierwszego zdjęcia.

Rozwój technologii spowodował kolejną ewolucję – interaktywne fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni produktów.

Co to jest, jak to się robi i jak pomaga zwiększać sprzedaż w sklepie internetowym?

Konrad Maj

PREZENTACJA, WIZUALIZACJA, OBRAZOWANIE CZY ZDJĘCIE 3D? Interaktywna, fotorealistyczna prezentacja 3D/360 stopni produktu to odzwierciedlenie przedmiotu, z zachowaniem jego naturalnej tekstury, stworzone na potrzeby jego przedstawiania przede wszystkim w internecie.

28

Wyróżniamy dwa rodzaje interaktywnych prezentacji produktowych: prezentacje 360 stopni oraz prezentacje 3D. Prezentacje 360 stopni (jednoosiowe) umożliwiają obracanie danego przedmiotu w osi poziomej – w prawo lub lewo. Natomiast prezentacje 3D (wieloosiowe) składają się z osi poziomych

Innowacyjne, fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni...

i pionowych, nachylonych pod innym kątem w stosunku do przedmiotu. Umożliwiają one obracanie przedmiotu nie tylko w osi poziomej (prawo–lewo), ale także zmianę kąta patrzenia, czyli w osi pionowej (góra–dół).

Cechą charakterystyczną tego rodzaju prezentacji 3D/360 stopni, oprócz ukazania wyglądu przedmiotu, jest możliwość zaprezentowania jego cech szczególnych lub sposobu funkcjonowania (tzw. animacja funkcjonalna).

Właściwości te (np. składanie wózka dziecięcego) mogą być włączone w animację główną – wówczas w widoku głównym produktu oglądamy bezpośrednio jego obrót i składanie. Można też wprowadzić takie właściwości za pomocą tzw. punktu hotspot (zwany także punktem szczególnym), gdzie dopiero po kliknięciu w niego przechodzimy do „animacji w animacji”, czyli prezentacji osadzonej w prezentacji głównej produktu (animacja funkcjonalna jest zatem wprowadzana na zasadzie układu kaskadowego).

Przykład 3 - Fotorealistyczna prezentacja 360 stopni z animacją funkcjonalną – hotspot wprowadzany za pomocą zdjęcia miniaturki

W nazewnictwie interaktywnych prezentacji 3D/360 stopni istnieje pewien językowy galimatias. Ponieważ prezentacje te są bardzo interdyscyplinarne i wiążą się ze sztuką fotografii, animacjami i ogólnie programowaniem (HTML, XML, Flash), używane nazwy są zaczerpnięte z zagadnień pokrewnych: zdjęcia 360 stopni, zdjęcia 3D, fotografia 360 stopni, fotografia 3D, packshot 3D, zdjęcia obrotowe, wizualizacja 360 stopni, wizualizacja 3D itp.

Przykład 1 – Wprowadzenie animacji funkcjonalnej do widoku głównego prezentacji 3D/360 stopni produktu – składanie wózka

Przykład 2 - Fotorealistyczna prezentacja 360 stopni z animacją funkcjonalną – hotspot wprowadzany za pomocą elementu graficznego – kropki

Określenie „zdjęcie 3D” związane jest wprawdzie z trójwymiarowością przedstawienia, ale jest ono: po pierwsze – statyczne, po drugie – wymaga użycia specjalnych okularów. Z kolei określenie „fotografia 360 stopni” powiązane jest najczęściej z różnego rodzaju panoramami i do ich określenia należy go używać.

Natomiast wizualizację 3D, w odróżnieniu od prezentacji 3D, cechuje przede wszystkim użycie sztucznej tekstury, co z kolei wpływa negatywnie na nasze postrzeganie danego przedmiotu (osoba niedoświadczona podświadomie zakwalifikuje dany produkt jako niezgodny z rzeczywistym, co negatywnie odbije się na decyzji dotyczącej zakupu). Wy-

Innowacyjne, fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni...

29

nika to z faktu, iż wizualizacje 3D są widokami generowanymi z takich programów, jak AutoCAD, służących np. do prototypingu – nie opierają się zatem na realnych, funkcjonujących przedmiotach, lecz wirtualnych prototypach. Najtrafniejszym zatem określeniem prezentacji realistycznych istniejących produktów byłoby „interaktywne fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni”.

FOTOREALISTYCZNE PREZENTACJE 3D/360 STOPNI LEKARSTWEM NA NOWĄ DYREKTYWĘ UE? Sprzedaż w internecie opiera się na właściwym prezentowaniu i opisaniu proponowanych produktów (patrz art. Magdaleny Sobinek pt. „Wpływ komunikacji wizualnej na potencjalnego klienta w sieci” Mensis Nr 1/2011). Dlatego też głównym zadaniem prezentacji 3D/360 stopni produktów jest wsparcie zainteresowanego klienta informacjami

jemy oglądającemu substytut realnego kontaktu z przedmiotem. Owszem, nie dotknie go i nie poczuje tekstury czy zapachu, ale oko, a tym samym mózg, zaklasyfikuje obracający się przedmiot jako rzeczywisty, ponieważ przy zastosowaniu techniki opartej na fotooptyce wygląd produktu jest najbardziej zbliżony do realnego. Wykorzystując hotspoty, czy to w postaci animacji funkcjonalnej, czy też jako hotspot statyczny (np. rysunek techniczny z wymiarami produktu), mamy możliwość przekazania oglądającemu wszystkich szczegółowych informacji na temat danego przedmiotu. Uzupełnienie to ma szczególną wartość, ponieważ jest związane z interaktywnością (przykładowo, przy obracaniu danego produktu pojawiają się różne hotspoty z różnymi funkcjami, w zależności od tego, które z tych funkcji dostępne są w danym widoku przedmiotu). Szybkość ładowania prezentacji i łatwość obsługi (czytelne, intuicyjne przyciski itd.) umożliwiają potencjalnemu klientowi komfort przeglądania.

13,10 14,20

jes z c z e nie z darz yło mi s ię prz erwać z akupów

4,90 3,60

inne

23,40 25,30

brak informac ji o dos tępnoś c i towaru lub długi okres oc z ekiwania z byt s komlikowany proc es z amawiania

26,90 31,50

wątpliwoś c i odnoś nie wiarygodnoś c i s prz edawc y

29,40 31,00

kobieta męż c z yz na

21,90 22,00

brak preferowanej formy płatnoś c i

28,40 30,30

z byt mała iloś ć informac ji o kupowanym produkc ie

0,00

10,00 20,00 30,00 40,00

Wykres 1: Przyczyny przerwania zakupów w sklepie internetowym, pomimo atrakcyjnej ceny, w zależności od płci respondentów Źródło: Badanie polskich sklepów internetowych i konsumentów/e-Handel 2010

przekazywanymi zarówno w postaci wizualnej, jak i tekstowej. Elementy interaktywne, jak możliwość obrotu, możliwość powiększenia (tzw. zoom), funkcja pełnego ekranu czy punkty hotspot, wzmacniają komfort i – w odróżnieniu od prezentacji filmowej – umożliwiają oglądającemu samodzielne decydowanie, którą stronę lub funkcję przedmiotu chce poznać bliżej. Zaspokajając te potrzeby, da30

Ważne, by czas ładowania animacji nie przekraczał czasu ładowania tradycyjnej galerii zdjęć – do tego nasi klienci już przywykli.

Bardziej świadoma decyzja zakupowa klienta to dla sklepu internetowego przede wszystkim korzyść w postaci zadowolonego klienta, który nie zwróci produktu, ponieważ podjął decyzję świadomie, dysponując zarówno informacjami graficznymi, jak i tekstowymi.

Innowacyjne, fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni...

Ponadto, jak wykazano w raporcie „Badanie polskich sklepów internetowych i konsumentów/ e-Handel 2010 z dn. 21.11.2011”, aż 28,4 proc. kobiet i 30,3 proc. mężczyzn jako przyczyny przerwania zakupów w sklepie internetowym, pomimo atrakcyjnej ceny, wskazuje zbyt małą ilość informacji o kupowanym produkcie (Wykres 1).

Prezentacje 3D/360 stopni to także sposób na wyróżnienie się spośród konkurencji i umocnienie wizerunku sklepu internetowego. Według przytoczonego powyżej raportu, 25 proc. respondentów uważa, że estetyczny wygląd i łatwa nawigacja to istotne czynniki, podnoszące zaufanie do sklepu internetowego. Korzyści te mają istotne znaczenie w kontekście wprowadzanej w Polsce nowej dyrektywy UE (dotyczącej m.in. trybu zwrotów towarów) i można je podsumować następująco: więcej informacji › trafniejsza decyzja zakupu › usatysfakcjonowany klient › mniej zwrotów › redukcja kosztów.

TRENDY ŚWIATOWE

zentacje 3D/360 stopni. Jak wspomniałem wcześniej, interaktywne prezentacje 3D/360 stopni mają charakter interdyscyplinarny, co wiąże się także z ich funkcjonalnościami. Łączą w sobie różne, istotne właściwości, przykładowo: zoom, czyli powiększenie, alternatywne obrazki, animacje czy obrót 360 stopni.

Wykres nr 2 przedstawia efektywność tych działań w ujęciu światowym. Jak widać, część z użyteczności ma także swój odpowiednik w postaci mobilnej, np. mobilny zoom. Adobe rozróżnia te same pojęcia pomiędzy wersję na komputery stacjonarne czy laptopy oraz wersję na urządzenia mobilne, jak np. smartfony, uznając w prognozie, iż rok 2012 będzie rokiem rozwiązań dla m-commerce.

TECHNIKA I TECHNOLOGIA TWORZENIA PREZENTACJI 3D/360 STOPNI Dzięki błyskawicznemu rozwojowi technik i technologii cyfrowych, równie szybko powstają i rozwijają się nowe dziedziny IT. Większa szybkość transmisji danych, mniej-

Wyświetlanie produktów (zintegrowane obrazki, video, Flash, audio, obrót.)

39,00%

Product tours

34,00%

Interaktywne katalogi i broszury

34,00%

Analizując zagadnienie fo30,00% Mobilny zoom torealistycznych prezenta29,00% Zoom cji 3D/360 stopni produk29,00% Alternatywne obrazki tów, warto przyjrzeć się tej 29,00% Mobilne multi-media (zoom, obrót, video, animacje) kwestii w ujęciu światowym.

28,00% Mobilne katalogi i broszury Istnieje właściwie jedno glo26,00% Wizualizacje 3-D balne badanie, odnoszące 26,00% Mobilne alternatywne obrazki się do tego zagadnienia, 26,00% Animacje przygotowane przez firmę 26,00% Mobilny obrót 360 stopni AdobeScene7: „The Adobe 21,00% Obrót 360 stopni Scene7 2011 Survey: Digital 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% Marketing in the Next DecaWykres 2: Efektywność działań (Worldwide), de”. W założeniu twórców, Żródło: „The Adobe Scene7 2011 Survey: Digital Marketing in the Next Decade” raport ten ma bardzo dokładnie i szczegółowo analizować rozwiązania sze gabaryty a większe pojemności nośników wspierające marketing w internecie, dlatego danych otwierają nowe obszary zastosowań, próżno w nim szukać samodzielnego pojęcia takie jak e-commerce i m-commerce. Z kolei fotorealistycznych prezentacji 3D/360 stopni; e-handel tworzy potrzebę zastosowania nowarto natomiast przyjrzeć się poszczególnym wych metod prezentacji. pojęciom, które w całości składają się na pre-

Innowacyjne, fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni...

31

Z punktu widzenia klienta sklepu internetowego, powinno się pojawić jak najwięcej uporządkowanych, miarodajnych i wyczerpujących informacji o produkcie, przedstawionych w przyjazny i interaktywny sposób.

Natomiast z punktu widzenia operatora sklepu internetowego, koszty przygotowania prezentacji powinny być minimalne, bez uszczerbku na jej jakości.

Idealna sytuacja to postawienie produktu w „magicznym” urządzeniu i uzyskanie satysfakcjonującej klienta prezentacji produktu. Potrzeby te zainicjowały rozwój innowacyjnej, interdyscyplinarnej dziedziny, jaką są fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni.

Ta upowszechniająca się forma obrazowania 3D/360 stopni jest fotogrametryczną metodą skanowania (wykonania skanu), a następnie (za pomocą właściwego programu do tworzenia prezentacji 3D/360 stopni) uzyskania inkoherentnego pliku.

INNOWACJA I HIGH-TECH W przypadku w pełni zautomatyzowanego i sterowanego z komputera PC/laptopa zestawu do tworzenia prezentacji 3D/360 stopni (Przykład 4) wystarczy umieścić przedmiot w skanerze, wcisnąć przycisk, by zaakceptować, i efektem końcowym jest prezentacja np. w formacie Flash czy JavaScript, osadzona w stronie HTML. Proces tworzenia prezentacji 3D/360 stopni trwa od kilkudziesięciu do kilkuset sekund, w zależności od stabilności, wielkości itp. przedmiotu. Ze względu na rozległość tematyki, nie będę omawiać warunków tworzenia wysokiej jakości prezentacji, takich jak: usta-

Na polskim rynku oferowane są niezbędne narzędzia, zarówno Software, jak i Hardware – od prostych, manualnych rozwiązań, po w pełni zautomatyzowane zestawy do Przykład 4: Zautomatyzowany zestaw do tworzenia prezentacji 3D/360 stopni tworzenia prezentacji 360 stopni oraz 3D. wienie oświetlenia, system tła itp.

Najprostszym z nich jest ręcznie napędzana Istotnymi elementami użyteczności i funkplatforma obrotowa, na której umieszcza się cjonalności prezentacji 3D/360 stopni jest przedmiot i obracając o zamarkowany kąt (np. uwzględnienie obecnych możliwości i pa10 stopni dla 36 ujęć na pełny obrót), ręcznie rametrów infrastruktury teleinformatyczwyzwala migawkę aparatu fotograficznego. nej, tzn. szybkość łączy i serwerów, również Uzyskane w ten sposób zdjęcia, ze względu w aspekcie implementacji na urządzenia mona niewystarczającą powierzchnię tła, naj- bilne. Z tego względu na krajowym rynku poczęściej należy poddać obróbce cyfrowej, jawiło się firmowe rozwiązanie, oparte na innp. usunąć tło (tzw. szparowanie), następnie teligentnym algorytmie, zaprogramowanym dostosować format zdjęć (np. 640x480 px) tak, aby z serwera webowego były ściągane i złożyć w animację w programie do tworze- tylko te fragmenty prezentacji, które zostały nia prezentacji 3D/360 stopni. Metoda ta jest zażądane przez oglądającego (np. powiękdość czasochłonna, dlatego średnio zaawan- szenie czy hotspot). Taka forma organizacji sowana osoba wykonuje taką animację w cią- struktury danych nosi nazwę plików inkohegu 1 godziny. rentnych.

32

Innowacyjne, fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni...

Oferowane na rynku, zautomatyzowane rozwiązania występują w postaci zamkniętego urządzenia (służą do skanowania małogabarytowych przedmiotów), jak również modułowych systemów, pozwalających na taką konfigurację modułów, aby tworzyły uniwersalne, funkcjonalne i kompletne zestawy (do skanowania zarówno bardzo małych produktów, jak i dużych obiektów).

Techniki tworzenia wieloosiowych prezentacji 3D – w odróżnieniu od prezentacji 360 stopni – wymagają zachowania geometrii skanowania również w pionie (oś Y), tworząc tzw. sferę, realizowaną zazwyczaj przy pomocy statywu łukowego.

Kolejną korzyścią fotorealistycznych interaktywnych prezentacji 3D/360 stopni dla e-commerce i m-commerce jest wykorzystanie ich w e-marketingu. Prezentacje te używane są jako banery reklamowe 3D, interaktywne 3D-e-booki czy katalogi w interaktywnym 3D-PDF.

KOSZTY – CO MI SIĘ OPŁACA? Aby wprowadzić prezentacje 3D/360 stopni do swojego sklepu internetowego, możemy zdecydować się na zlecenie ich wykonania przez zewnętrzną firmę lub zainwestować w zakup odpowiednich narzędzi i samodzielną realizację.

Koszt usługi może się wahać – w zależności od przedmiotu i stopnia jego zaawansowania – od kilkudziesięciu do kilkuset złotych. Z kolei najprostszy zestaw – platforma manualna plus oprogramowanie do tworzenia prezentacji 3D/360 stopni, to wydatek rzędu 2-3 tys. zł. Za kompletne, w pełni zautomatyzowane zestawy, wraz z oświetleniem, zapłacimy kilkunaście tysięcy złotych. Oczywiście, trzeba także uwzględnić dodatkowe koszty, jak np. zakup aparatu fotograficznego czy wygospodarowanie przestrzeni (przy czym, im więcej

REKLAMA

Innowacyjne, fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni...

33

mamy przedmiotów, tym bardziej opłacalne będzie zainwestowanie w sprzęt).

TERAŹNIEJSZOŚĆ I PRZYSZŁOŚĆ – PREZENTACJE 3D/360 STOPNI A TECHNOLOGIA MVR Przez właściwą prezentację produktu w cyberprzestrzeni, w tym w sklepach internetowych, należy rozumieć takie ich przedstawienie, aby odpowiadały psychofizjologicznym cechom postrzegania przez człowieka i były najbliższe tym z realistycznego świata. Takie podejście podnosi satysfakcję klienta i dostarcza więcej wyczerpujących informacji, co bezpośrednio wpływa na pozytywną decyzję zakupu, lojalności itp.

Najistotniejszym i najwydajniejszym zmysłem postrzegania jest wzrok. Wizualizacja w VR (ang. Virtual Reality – rzeczywistość wirtualna) powinna więc odzwierciedlać nasze mocno rozwinięte postrzeganie i orientację w przestrzeni. Problematyka ta jest dziś szybko rozwijającą się dziedziną badań naukowych, szeroko rozumianych pod pojęciem HMI (Human Maschine Interfaces). Efektem tych badań są praktyczne realizacje przyjaznych dla człowieka odzwierciedleń rzeczywistości w trzech wymiarach, zwanych VR. W wirtualnej rzeczywistości wprowadzane są elementy uzupełniające, np. grafika, opisy.

Taką formę definiujemy jako Augmented Reality, a wraz z nałożonym fotorealistycznym obrazem – MVR (Mixed Virtual Reality).

Elementami VR są już dziś upowszechnione techniki obrazowania: panoramy 360 oraz wirtualne wycieczki. Nowością są fotorealistyczne, trójwymiarowe prezentacje przestrzenne, gdzie w odróżnieniu od panoram, traktujących przestrzeń z jednego punktu – oglądający ma możliwość „przechadzki”, a prezentowane obrazy są rzeczywiście fotorealistyczne (zwane MVR), a nie ze sztucznej tekstury (znane m.in. z gier).

34

Rozwiązania te są już oferowane na polskim rynku, również w wersji wieloosiowej, czyli 3D. Wspomagają one e-sklepy przy prezentacji dużych przedmiotów i obiektów, jak np. samochody, budynki czy wyposażenie wnętrz. Innowacyjne, trójwymiarowe prezentacje MVR tworzą nową jakość i wyznaczają trend rozwoju e-commerce, dając klientom namiastkę uporządkowanej rzeczywistości w postaci np. wirtualnych galerii.

W wirtualnej galerii użytkownik (klient) dokonuje wyboru przeglądania i poszukiwania interesującego go przedmiotu w 3D-butiku z półki, wieszaka (działu), w znany i bliski z tradycyjnych sklepów sposób, nie gubiąc się jednocześnie wśród okienek, napisów i komunikatów zawartych w dotychczasowych prezentacjach sklepów internetowych na płaskim monitorze 2D. Oferowane dla e-commerce, oparte na MVR techniczno-technologiczne rozwiązania, już wdrażane na polskim rynku, zachowują niezbędne dla komunikacji cechy, jak: prostota i efektywność w użyciu, niskie koszty przygotowania, szybkość ładowania na stronę, implementację na urządzenia mobilne, dla m-commerce itp.

Niewątpliwie jest to trend, który zapoczątkował i realizuje dążenie człowieka do odwzorowania rzeczywistości w wirtualnej cyberprzestrzeni w dowolnym miejscu i czasie.

Konrad Maj e-mail: biuro@topscan3d.net www: www.topscan3d.net Właściciel innowacyjnej firmy TopScan3D.net/Top Coop, która jako pierwsza wprowadziła kompletny system do tworzenia fotorealistycznych prezentacji nie tylko 360 stopni, ale także 3D. Z systemu TopShow3D korzystają m.in. Ceneo i Neo24.

Innowacyjne, fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni...

W JAKI SPOSÓB NAJSZYBCIEJ ODNIESIESZ SUKCES ONLINE?

Wnioski z obserwacji

dr Dariusz Świerk

Z

racji swojej kariery zawodowej, od kilkunastu lat jestem związany ze światem online – przede wszystkim ze sprzedażą, w jej rozmaitych formach. Poproszono mnie o podzielenie się kilkoma uwagami, które mogą przyspieszyć sukces online, nie tylko w obszarze tzw. twardej sprzedaży.

Aby zilustrować głębsze prawdy, opiszę kilka moich doświadczeń, z których wnioski są aktualne do dziś.

aby znalazły jakiś produkt w naszym sklepie i złożyły zamówienie. Do dziś pamiętam, jak podnosiło nam się ciśnienie, kiedy panie błądziły po – wydawałoby się – prostym sklepie.

My siedzieliśmy w tym od dawna i znaliśmy wszystko na pamięć, tymczasem dla nich był to labirynt nie do przejścia.

Pomyśleliśmy wtedy, że jeśli dostosujemy system sprzedażowy właśnie do tych pań, to każda inna grupa sobie poradzi.

Pierwsze doświadczenia ze sklepem internetowym miałem w 2000 r., gdy pracowałem jako dyrektor strategii w Sklepie Wirtualnej Polski S.A. (obecnie nie istnieje). Wówczas mieliśmy 20% rynku na 950 istniejących sklepów, co było niezłym wynikiem.

Kluczem do sprzedaży była, oczywiście, konwersja, czyli udział ilości kupujących klientów do ilości wszystkich, którzy weszli na stronę sklepu.

Oto kilka sugestii, wynikających z naszych spostrzeżeń.

Po pierwsze, nasi klienci nie przewijali ekranu. Dlatego button zamówienia i koszyk zawsze powinny znajdować się na pierwszym ekranie, bez konieczności przewijania.

Wykonaliśmy wówczas badania fokusowe – zupełnie nowatorskie jak na tamte czasy.

Siadaliśmy za paniami z księgowości prosząc,

Po drugie, klienci mieli trudności z odnalezieniem buttona zamówienia. Sytuacja się poprawiła, kiedy powiększyliśmy go trzykrotnie i daliśmy w kolorze czerwonym. Nie sposób było go ominąć. Dzięki temu sprzedaż wzrosła.

W jaki sposób najszybciej odniesiesz sukces online? Wnioski z obserwacji

35

Po trzecie, zauważyliśmy, że klienci porzucają zamówienia. Wychodzili z przedostatniej strony, uważając, że zamówienie „poszło”.

Następnie dzwonili z pytaniami i pretensjami, że zamówili towar i go nie dostali. W tym wypadku zastosowaliśmy dwie rzeczy: na przedostatniej stronie dodaliśmy wyraźny tekst na środku: „Aby zakończyć transakcję, KLIKNIJ TUTAJ – w przeciwnym wypadku zamówienie nie będzie złożone”. Ponadto tak zmodyfikowaliśmy formularz, żeby klienci zostawiali swój numer telefonu. Dzięki temu, w przypadku samej tylko próby zamówienia bardziej wartościowego towaru (i porzuceniu koszyka), z naszej strony wychodził telefon lub e-mail do klienta z pytaniem, co się stało, oraz z propozycją ponowienia oferty zakupu.

Podsumowując – jeśli nie badasz, co Twoi klienci robią na stronie e-sklepu, i nie wiesz, z czym mają trudności, tylko z powodu małej funkcjonalności systemu zakupowego możesz tracić wiele transakcji i zysku.

Często widzę niewielkie buttony (lub jedynie linki tekstowe „zamów”) i wiem, że rzeczywista sprzedaż w tym sklepie mogłaby być o kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt procent wyższa. Środowisko sprzedaży internetowej jest specyficzne. Do dziś dominujący głos mają informatycy, dla których liczy się architektura i zaplecze, a nie front end (witryna) sklepu.

Wyobraź sobie sytuację, w której do Twojego sklepu trudno wejść, trudno cokolwiek w nim znaleźć, złożenie zamówienia jest skomplikowane, a na dodatek kasa jest ukryta. Kiedy zrozumiesz, że tak właśnie postępujesz z klientami w Twoim sklepie online, znajdziesz się bliżej sukcesu sprzedażowego.

Dlatego namawiam do odważnego i bardzo ważnego kroku – przeprowadzenia podobnych badań na klientach sklepu internetowego. Zazwyczaj wystarczą 3-4 osoby z grupy, która może mieć trudności z poruszaniem się po Twoim sklepie. Przyjrzyj się, z jakich segmentów pochodzą klienci i z czym mogą mieć problemy. Dzięki termu przestaniesz utrudniać klientowi złożenie zamówienia.

36

Drugi przykład jest bardziej aktualny, zaledwie sprzed kilku tygodni.

W ostatnich latach zajmowałem się m.in. badaniem czynników sukcesu w inwestowaniu.

W tym celu kontaktowałem się z ludźmi z całego świata, którzy odnieśli sukces w inwestycjach. W efekcie powstał dość zaawansowany model przejścia od początkującego inwestora do eksperta w inwestowaniu. Zidentyfikowaliśmy kilka etapów tej ścieżki, podaliśmy też sposoby na jej skrócenie. Pojawiło się tu kilka przełomowych, jak sądzę, odkryć.

Na podstawie tych badań przygotowałem program darmowego szkolenia „Jak najszybciej dojdziesz do stałych zysków z inwestowania/tradingu?” (tego typu szkolenia robiłem wcześniej po 3 tys. zł) – w zamyśle kilka godzin nieudostępnionej nigdzie wiedzy, pokazującej, jak sukces w inwestowaniu wygląda od kuchni. Uczestnik otrzymywałby dostęp do tego szkolenia po zapisaniu się na listę mailingową i wypełnieniu ankiety (10 pytań, odpowiedź trwa mniej niż kwadrans).

Do współpracy pozyskałem znaczących partnerów, jako patronów, co dawało mi dodatkową reklamę. Ponieważ szkolenie miało być promowane w radiu i telewizji, całość ustawiłem pod łatwym do zapamiętania adresem:

www.111.pl.

Ktoś mógłby zapytać, co to ma wspólnego z klientami w sieci.

Otóż ma, i to wiele. Mając na uwadze swoje wcześniejsze doświadczenia w sklepie internetowym, pomyślałem, że zrobię niewielki test – takie wstępne badanie, na które odpowiedziało 100 osób. Wyniki były dla mnie bardzo zaskakujące. Pomimo iż profil badanych pasował (byli wśród nich zarówno początkujący, jak i zaawansowani inwestorzy), to jednak ich odpowiedzi pokazały dobitnie, że w moim wspaniałym modelu nawet ci, którzy siedzą w temacie po 2-3 lata, są nadal początkujący. Wielu z nich nie znało podstaw, i chociażby z tego powodu nie byli w stanie odnieść sukcesu.

W jaki sposób najszybciej odniesiesz sukces online? Wnioski z obserwacji

Był to dla mnie kubeł zimnej wody – przykład na to, jak „zakochałem się w produkcie”. Jest to, niestety, dość typowe zachowanie: jako specjaliści od czegokolwiek, bardzo szybko tracimy kontakt z naszymi klientami.

daje tylko iluzję rozumienia tego, co się dzieje z klientem. Iluzję, która pryska, gdy wyjdziesz z tego pokoju i zrozumiesz, że sieć i kontakt przez nią jest potężnym filtrem wartościowych informacji.

Warto zwrócić uwagę, że za pomocą tej ankiety badałem ludzi, którzy już znali temat, a przez radio i telewizję miałem zamiar dotrzeć do osób początkujących (!). W efekcie musiałem zmienić program i położyć znacznie większy nacisk na podstawy. Zagadnienia zaawansowane, które w zamyśle miały stanowić ok. 70 proc. szkolenia, po zmianach nie mogły stanowić więcej niż 50 proc. I w dodatku musiały być podane w bardzo prosty i zrozumiały sposób. Musiałem zmienić praktycznie wszystko. Jedna prosta ankieta wywróciła do góry nogami mój projekt, pokazując mi że jako specjalista odszedłem daleko od … problemów klientów.

Kiedy zrobisz ten dodatkowy krok w kierunku klientów – czy to za pomocą rozmów osobistych, telefonicznych, czy grupowych ankiet – znajdziesz się w innym, bardziej realnym świecie.

Dlatego po raz kolejny namawiam do przygotowania prostego badania – badania funkcjonalności, w którym, jako sprzedawca internetowy, powinieneś uczestniczyć, żeby mieć kontakt z rzeczywistością. Tego bezpośredniego doświadczenia nie uzyskasz czytając raporty analityczne z usability. Przyjrzyj się temu osobiście.

Postaraj się też dokładnie poznać problemy swoich klientów. Przyjrzyj się, w którym miejscu pojawia się Twój produkt, z czym klient może mieć problem i czy dajesz mu rozwiązanie tego problemu. Poznasz w ten sposób realia, sposób myślenia klienta, zdobędziesz wgląd w czynniki, które skłaniają go do zakupu albo od tego zakupu powstrzymują. Ta bezcenna wiedza z pierwszej ręki zaprocentuje w tym i każdym następnym przedsięwzięciu, w którym będziesz brać udział.

Internet to specyficzne medium – niesie ze sobą łatwość oderwania się od klienta i „bezpieczeństwo” siedzenia w zamkniętym pokoju, z dala od ludzi, wśród mruczących i migających światełkami serwerów. I tak naprawdę

Odpowiadając jednym zdaniem na pytanie z tytułu: w jaki sposób najszybciej odniesiesz sukces online, powiem po prostu: Przygotuj listę kilku pytań i zadaj je potencjalnym oraz aktualnym klientom. Dzięki termu znajdziesz się w zupełnie innym punkcie i od tej pory będziesz wiedział, że internet zamiast łączyć – dzieli i zamyka nas w bezpiecznych pokojach samozadowolenia i zakochania w produkcie, systemie, rozwiązaniu IT. Najlepsza rada, jaką mogę Ci dać, to: „odkochaj się” w produktach, rozwiązaniach, systemach, a w najbliższych miesiącach skup się na swoich klientach i ich problemach. Postaraj się zrozumieć kim są, co ich boli, co nakręca i jak wygląda ich proces decyzyjny, prowadzący do transakcji lub od niej powstrzymujący.

dr Dariusz Świerk e-mail:ceo@ForexInstitute.eu Firma: Forex Institute Dr Dariusz Świerk: w latach 2000-03 – dyrektor strategii Sklepu Wirtualnej Polski S.A., były konsultant i trener w międzynarodowych firmach doradczych. Obecnie ceo Forex Institute – firmy badawczo-szkoleniowej w dziedzinie inwestowania.

Ostatni projekt Instytutu to bezpłatne szkolenia dla początkujących inwestorów www.111.pl

W jaki sposób najszybciej odniesiesz sukces online? Wnioski z obserwacji

37

QUO VADIS E-commerce utożsamia się jednoznacznie z handlem w internecie, ale czy słusznie?

Czym tak naprawdę jest handel elektroniczny i co oznaczają przedrostki m-, f- i e- przed słowem „commerce”?

38

Quo vadis e-commerce?

e-commerce?

JakubJasiński

Prawda o e-commerce jest taka, że nie ma jednej definicji ani nawet wspólnej interpretacji tego pojęcia. Po rozwinięciu „magicznej litery E”, która dla wielu ciągle jest zagadką i nawet kojarzy się z Enternetem (cokolwiek to jest), otrzymamy electronic-commerce, czyli tłumacząc na język Reja: handel elektroniczny. Nie ma zatem słowa ani wzmianki o internecie. Skąd zatem utożsamianie e-commerce z internetem?

Odpowiedź kryje się w szerokiej definicji e-commerce, stosowanej przez Światową Organizację Handlu, która definiuje handel elektroniczny przez kształtujące go instrumenty: telefon, faks, telewizja, elektroniczne płatności, system transferu pieniędzy, Electronic Data Interchange i internet. A zatem, poza internetem, istnieją inne kanały, które zaliczają się do pojęcia e-commerce. Przyglądając się samej transakcji elektronicznej, możemy wyróżnić trzy jej etapy: etap przedzakupowy, zawierający reklamę i szukanie informacji, etap zakupu, wraz z zakupem i płatnością, oraz etap przesyłki. Na każdym z tych wymienionych kroków prawdziwa e-commerce’owa transakcja odbywa się w elektronicznym kanale.

Zatem e-commerce istniał w Polsce wiele lat przed wprowadzeniem handlowych zastosowań internetu i z pewnością każdy choć raz tego doświadczył, oglądając np. niemiecką telewizję na początku lat 90. (przypomnienie autora: telewizja – kanał elektroniczny, etap przedzakupowy transakcji), w której to obnażone panie, szepcząc „ruf mich an”, zachęcały widza do połączenia telefonicznego. Gdy nieszczęśnik zadzwonił, dochodziło do etapu zakupu i płatności za usługę, a wszystko to odbywało się kanałem elektronicznym – telefonem.

Szczęśliwie nie upowszechniło się na szeroką skalę, aby zamawiać usługi przez telefon, a następnie płacić za nie kartą kredytową.

Dużą zasługę w tym fakcie miał właśnie internet, który umożliwił połączenie wszystkich elementów transakcji handlowej w jednym, zbiorczym i atrakcyjnym dla użytkownika ka-

nale. Stąd, jak się zapewne domyślacie, utożsamianie handlu elektronicznego, zwanego e-commerce właśnie, z tym, a nie innym medium. Co więcej, pojęcie e-commerce staje się coraz szersze wraz z powstawaniem nowych kanałów elektronicznych oraz dzięki coraz większej roli internetu w naszym codziennym życiu. Obecnie, klasyfikując transakcję jako e-commerce, nie uwzględnia się tego, czy sam produkt można przetransportować drogą elektroniczną oraz czy płatność dokonana została drogą elektroniczną. Ważne stało się miejsce dokonania transakcji, a internet jest miejscem szczególnym, wszechstronnym i – wydawałoby się – stworzonym do zakupów.

Czy może być coś piękniejszego dla współczesnego człowieka niż nieograniczony dostęp do galerii handlowej, pełnej wszystkich marek, wszystkich produktów, łącznie z giełdą i pchlim targiem?

Jaka przyszłość stoi przed e-commerce? To pytanie stawiają sobie wszyscy, których kariera czy pomysł na życie łączy się z tą branżą, a pierwsi, którzy wyjdą przed szereg i najlepiej zaadaptują się do nowego środowiska, odniosą największy sukces.

ROPO Bynajmniej nie chodzi tutaj o westchnięcia do czarnego złota, ale o współistnienie i przenikanie się świata zakupów offline i online.

ROPO to skrót od pojęcia „Research Online Purchase Offline”, czyli wyszukaj online i kup offline – a więc zupełne zaprzeczenie idei kanibalizmu, szerzone przez tradycyjne sklepy, które spadek obrotów przypisują handlowi w internecie. To właśnie kanał elektroniczny jest wykorzystywany przez kanał tradycyjny, ku uciesze klientów i nieszczęściu sklepów, nakładających wysokie marże na jednorodne produkty (przyp. autora, produkty posiadające te same cechy). Spójrzmy, jak dotychczas (tj. przed handlowym zastosowaniem internetu) wyglądał proces zakupowy klientów.

Quo vadis e-commerce?

39

KLIENT (przedinternetowy) 1. uświadamiał sobie potrzebę posiadania danego przedmiotu (np. telewizor) bądź usługi (np. manicure); 2. przypominał sobie, jakie zna marki i miejsca zakupu danego przedmiotu (np. telewizja, prasa, doświadczenie, znajomi); 3. odwiedzał sklep w celu zaspokojenia potrzeby, w którym polegał głównie na informacjach dostarczanych przez sprzedawcę; 4. niezaspokojony informacjami lub nieufny cenom, mógł, jeśli miał taką możliwość, odwiedzić kolejny sklep; 5. podejmował decyzję; 6. dokonywał zakupu; Wraz z powstaniem internetu podejście do zakupów uległo zmianie. Współczesny konsument, nazwijmy go homo e-conomicus, dysponuje stosownymi narzędziami i możliwościami, aby pieniądze za towar czy usługę wydać w jak najbardziej optymalny sposób.

Dlatego dla wielu konsumentów proces zakupowy wygląda następująco:

KLIENT (postinternetowy) 1. uświadamia sobie potrzebę posiadania danego przedmiotu (np. telewizor) bądź usługi (np. manicure); 2. przypomina sobie, jakie zna marki i miejsca zakupu danego przedmiotu (np. internet, telewizja, prasa, doświadczenie, znajomi) oraz szybko jest w stanie wyszukać nowe marki; 3. przy pomocy wyszukiwarek, stron producentów, testów użytkowników, filmów porównawczych na YouTube, for internetowych czy porównywarek cen podejmuje decyzję; 4. dokonuje zakupu (offline lub online); Jeśli Ty, Czytelniku, dostrzegasz w kliencie postinternetowym także część siebie, oznacza to, że jesteś współtwórcą efektu ROPO, 40

Quo vadis e-commerce?

który każe inaczej patrzeć na całą branżę e-commerce oraz zastosowanie internetu do promocji. Szacuje się, że efekt ROPO (zakup offline’owy poprzedzony poszukiwaniem online) jest dwa razy większy od czystej sprzedaży e-commerce’owej, której wartość w 2011 r. wyniosła ok. 18 mld zł.

Co to oznacza dla prowadzącego e-biznes?

• •

•

Konkurencja istnieje nie tylko online Klient o produktach wie lub może wiedzieć bardzo dużo, więc nie podawaj fałszywych informacji Jeśli nie jesteś jeszcze podmiotem cross-channelowym, to czas najwyższy o tym pomyśleć

M-COMMERCE Czyli Mobile-Commerce – wykorzystanie telefonów komórkowych (i innych urządzeń mobilnych) w handlu elektronicznym. O ile idea płatności sms’em za nowy dzwonek czy horoskop jest znana od lat, o tyle na naszych oczach rodzi się nowy etap handlu, który jest mobilnym rozwinięciem efektu ROPO. Wraz z powstaniem smartfonów nastała nowa era możliwości przeglądania treści w internecie czy wyszukiwania informacji o produktach, a następnie biznesowe wykorzystanie tego zjawiska. Większość z nas nie rusza się z domu bez telefonu, który staje się nie tylko narzędziem do rozmów, ale centrum rozrywki oraz pomocą w zadaniach dnia codziennego. Weźmy na przykład listy zakupowe – o ile łatwiej jest pamiętać o danych produktach, gdy ich listę mamy zawsze pod ręką, tj. w telefonie? O ile przyjemniej jest mieć pewność, że nie przepłacamy i kupując dany produkt, w każdej chwili możemy porównać jego cenę u konkurencji? (skaner kodów z porównywarką cenową).

Co to oznacza dla prowadzącego e-biznes?

• Przede wszystkim śledź udział odwiedzin i transakcji e-sklepu z urządzeń mobilnych, a jeśli zauważysz, że staje się on istotny biznesowo, wtedy: • Dopasuj serwis do urządzeń mobilnych

•

Nie zapomnij o reklamach wyświetlanych w urządzeniach mobilnych

F-COMMERCE To nie literówka w haśle e-commerce, ale wyszczególnienie Facebooka z pojęcia handlu internetowego. Niepodważalny udział portali społecznościowych w życiu homo e-conomicus’a przyczynił się do prób komercyjnego zastosowania tych serwisów także wśród e-biznesów. Coraz więcej sklepów internetowych zachęca swoich klientów do zostania ich fanem na Facebooku, wszak sama idea stojąca za takim mechanizmem jest bardzo prosta. Jeden klient ma wielu znajomych; jeśli ci znajomi zobaczą mój serwis przez jednego klienta, to jest wielce prawdopodobne, że część z nich także odwiedzi mój serwis, a percentyl z nich złoży zamówienie.

A jeśli wiele osób śledzi mój profil, to wprowadzając promocję, mogę szybko dotrzeć z nią do osób, które potencjalnie są nią zainteresowane, bo w końcu sami mnie „zlajkowali”. Idea prosta, logiczna i prawie idealna, bo działająca na zasadzie polecania znajomego.

W praktyce nie wygląda to tak różowo, ale z dyskredytacją poczekałbym jeszcze kilka lat. Facebook to wciąż coś „hot” i nowinka, to potencjał dotarcia do nowych użytkowników, warto więc próbować wykorzystać go w świecie e-commerce.

Istnieją dwa modele e-commerce’owego wykorzystania Facebooka1: • E-commerce w ramach Facebooka • Sklepy funkcjonujące w ramach Facebooka, gdzie konsument nie opuszcza serwisu, dokonując zakupów wybranych towarów (np. Coca-Cola); • Płatności walutą facebookową, dzięki której konsument może dokonywać transakcji w ramach gier lub innych aplikacji; • E-commerce poza Facebookiem • E-sklep zintegrowany z Facebookiem, dający możliwość wykorzystania personalizacji, rekomendacji itd., aby lepiej dopasować ofertę do klienta, np. opcja zaloguj się za pomocą Facebooka;

•

E-sklep wykorzystujący Facebooka w decyzjach zakupowych, np. podziel się ze znajomymi swoim zdjęciem z naszym produktem;

Co to oznacza dla prowadzącego e-biznes?

• Jeśli nie masz jeszcze fanpage’a, to czas się tym zainteresować, ale nie zakładaj, że zobaczysz jakiekolwiek efekty w trybie natychmiastowym; • Nie nudź fanów, daj im to, czego oczekują (specjalne promocje dla nich, bycie informowanym w pierwszej kolejności itd.); • Śledź przepływ osób do Twojego e-podmiotu i słuchaj użytkowników – często sami powiedzą Ci, co można zrobić więcej, a z czego masz zrezygnować; • Bądź przygotowany, żeby szybko odpowiadać na zapytania i problemy klientów; • Nie potrzebujesz strategii czy wielkiego planu – to zmieniające się środowisko, zacznij, spróbuj, bądź na czasie; Pamiętajmy, że e-commerce’owe wykorzystanie Facebooka jest ciągle niemałym wyzwaniem, dla konsumentów jest to bardziej miejsce spotkań i obserwacji swoich znajomych niż platforma do robienia zakupów.

Choć być może już niedługo odkryjemy efekt RFPO (Reaserch on Facebook, Purchase Online), a nawet mRFPO? Czego sobie i Wam życzę!

Jakub Jasiński e-mail: jakubjasin@gmail.com Pracuje w międzynarodowej korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce.

Specjalizuje się w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w Internecie.

Absolwent Szkoły Głównej Handlowej – kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość.

Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.

Quo vadis e-commerce?

41

Kryteria wyboru dochodowej niszy w e-handlu

2 CZĘŚĆ

Czyli na jaki asortyment się zdecydować, by nie popełnić błędu

Paweł Krzyworączka

WALKA O SUKCES W E-HANDLU: KONTYNUACJA W poprzednim numerze Mensis.pl dokonałem wprowadzenia w tematykę wyboru niszy w handlu internetowym. Znajdziesz tam opis trzech kryteriów: Twojej znajomości danej niszy (asortymentu), unikalności towaru oraz przedziału cenowego oferowanych produktów. Tym razem zajmę się kolejnymi pięcioma kryteriami. Zapraszam do lektury.

Po czwarte: duża potrzeba zakupu Im większa determinacja Twojego klienta, tym lepiej dla Ciebie. Pamiętaj tylko, by nie wykorzystywać tego w nieetyczny sposób.

Znam młodego człowieka, który chełpi się wysokimi dochodami w sieci, zarabiając na wciskaniu nieświadomym ofiarom cudownych sposobów na schudnięcie w kilka dni, zbudowanie masy kulturysty jedząc słodycze czy natychmiastowe rozwiązanie problemu wypadania włosów. Naciąganie to droga donikąd. Nawet o tym nie myśl.

Pokażę Ci dużą potrzebę zakupu na przykładach:

42

• szampon do włosów = mała potrzeba za-

kupu • szampon przeciwłupieżowy = duża potrzeba • tabletki z zestawem witamin = mała potrzeba • tabletki na kaca = duża potrzeba • produkt związany z oszczędzaniem i zarobkiem odłożonym w czasie = mała potrzeba • produkt obiecujący szybki zarobek = duża potrzeba • (usługa) zwiększenie usability serwisu = mała potrzeba (bo słabo uświadomiona; zwiększenie użyteczności serwisu internetowego to jedna z najlepszych inwestycji, jakie możesz poczynić) • (usługa) szybkie wypozycjonowanie w Google = duża potrzeba.

Gdy szukamy w sieci czegoś, czego bardzo potrzebujemy lub pragniemy, wtedy: • w mniejszym stopniu zwracamy uwagę na cenę • jesteśmy skłonni więcej zapłacić • chcemy mieć towar jak najszybciej, czyli

Kryteria wyboru dochodowej niszy w e-handlu

bez długiego szukania • chcemy, żeby faktycznie rozwiązał nasz problem, wiec szukamy towaru, który wzbudzi nasze zaufanie • działamy bardziej emocjonalnie.

Dlatego lepiej sprzedawać np. soczewki kontaktowe (duża potrzeba) niż okulary słoneczne (mała potrzeba).

Przykład produktu o małych gabarytach (źródło: http://www.flashbay.pl/)

Przykład produktu o dużej potrzebie zakupu (źródło: http://2kc.pl)

SZYBKA WSKAZÓWKA Duża potrzeba zakupu Twojego produktu lub usługi sprawi, że łatwiej Ci będzie zbudować przewagę konkurencyjną i uniknąć walki cenowej. Łatwiej też zbudujesz silną markę, opartą na emocjach.

Po piąte: małe gabaryty Być może ta wskazówka na pierwszy rzut oka wydaje Ci się dziwaczna. „Małe gabaryty?

Dlaczego to jest istotne?”. Jest kilka powodów, dla których warto mieć w sprzedaży towar o niewielkich gabarytach. Oto one: • Mniej miejsca na magazynowanie towaru.

Jest to naprawdę bardzo istotne, a wiele osób nawet o tym nie myśli, szukając niszy.

• Mniejsze problemy z pakowaniem. Przedmiot o małych gabarytach (np. zegarek czy telefon) szybko i tanio zapakujesz.

• Mniejsze koszty wysyłki. Co prawda w przypadku przesyłek kurierskich może to nie mieć znaczenia, natomiast jeśli masz opcję wysyłki Pocztą Polską – wtedy już tak. Mówimy o koszcie wysyłki od strony klienta – im tańszą masz przesyłkę, tym chętniej ktoś skorzysta z Twojej oferty. Z kolei jeśli wprowadzisz darmową wysyłkę, to poniesiesz mniejsze koszty i zwiększysz zysk.

Mając w ofercie produkty o małych gabarytach, być może unikniesz konieczności posiadania magazynu. Tylko pomyśl o czymś takim: • Wynajmujesz średniej wielkości biuro (a może domek jednorodzinny?) pod siedzibę firmy. Prowadzisz e-biznes, zatem nie musisz mieć siedziby w centrum miasta (oczywiście, lokalizacja ma znaczenie przy odbiorze osobistym towaru).

• Masz 10 sklepów internetowych, każdy specjalizujący się w wąskim asortymencie produktów o małych gabarytach.

• Masz 14 pracowników. 10 sklepów obsługuje 10 pracowników. Do tego dochodzi 1 pozycjoner, 1 grafik i 1 programista, a także 1 osoba od księgowości i „papierologii”.

• Każdy pracownik ma swoje biurko i dosłownie jeden regał z towarem. Każdy sklep ma średnio 20 zamówień dziennie, które obsługuje jeden pracownik.

• Z każdego sklepu wyciągasz miesięcznie 5 tys. zł netto zysku (po odliczeniu pensji pracowników, kosztów wynajmu itd.), co przy 10 sklepach daje 50 tys. zł.

Co Ty na to?

SZYBKA WSKAZÓWKA Istnieje mnóstwo nisz, które zawierają towar o niewielkich gabarytach.

Przemyśl dobrze tę wskazówkę.

Rozważ sukcesywne otwieranie kolejnych sklepów w powiązanych tematycznie niszach (np. w niszy sportowej). Dzięki temu oszczędzisz na marketingu (np. przez wspólne zaplecze pozycjonerskie) i będziesz spójny jako firma.

Kryteria wyboru dochodowej niszy w e-handlu

43

Po szóste: niska (lub zerowa) awaryjność Jeśli Twoje produkty będą się często psuły, będziesz miał duży problem. Dlaczego? Powodów jest kilka: • Pojawi się więcej zwrotów, przez co poniesiesz dodatkowe koszty na ich obsługę.

I zamiast rozwijać biznes, będziesz tracił czas i nerwy na reklamacje.

• Jeśli wystąpią awarie sprzętu, pojawią się też niezadowoleni klienci. A to będzie znacząco rzutowało na Twoją markę. Niestety, klienci, których zawiedzie oferowany przez Ciebie sprzęt, będą utożsamiali wadliwy towar z Tobą i Twoją marką. Mało tego – jeśli kupią ten sam produkt w innym sklepie i się im popsuje, to także częściowo będzie to rzutowało na Ciebie. Po prostu Twoja działalność zacznie być utożsamiana z wadliwym towarem. Tak, niestety, funkcjonuje nasz umysł.

• Reklamacje oznaczają ponowną wysyłkę towaru – i to w dwie strony (od i do klienta).

Oznacza to zwiększenie prawdopodobieństwa uszkodzenia lub zaginięcia paczki.

A to rodzi kolejne problemy.

Przykład produktu o niskiej awaryjności (źródło: http://www.posnet.com.pl/posnet_mobilehsej.html)

Towary o wysokiej (przynajmniej potencjalnie) awaryjności to m.in. elektronika użytkowa (laptopy, telefony komórkowe, tablety, odtwarzacze mp3), choć np. pamięci przenośne (pendrive’y) bardzo rzadko ulegają awarii.

Natomiast niska (lub zerowa) awaryjność cechuje m.in.: 44

• akcesoria biurowe (spinacze, zszywacze, • • • •

gilotyny) kasy fiskalne meble kalkulatory kleje budowlane i wiele, wiele innych produktów.

SZYBKA WSKAZÓWKA Weź sobie to kryterium do serca. Zawsze miej je na uwadze. Niska (lub zerowa) awaryjność towaru, który będziesz oferować, oszczędzi Ci wielu problemów, zmniejszy koszty i pozwoli spać spokojniej.

Po siódme: nie niszczy się w transporcie Koleżanka mojej koleżanki (prawdziwy przykład) była przez jakiś czas za granicą, aby dorobić. Wróciła do Polski z pewnymi środkami.

Postanowiła je zainwestować we własny biznes. Nie mając jakiejkolwiek wiedzy z zakresu prowadzenia biznesu, postanowiła otworzyć sklep internetowy. Jej wybór padł na porcelanę. Jej kariera w biznesie internetowym była bardzo krótka. Miała bodajże 5 transakcji (w sumie), z czego 3 przesyłki zostały uszkodzone. Szybko się zniechęciła. Poniosła kilka (lub nawet kilkanaście) tysięcy złotych straty i miała kilka miesięcy wyjętych z życia.

Wysyłając towar, masz w zasadzie 2 opcje: • Poczta Polska – taniej, ale mniej bezpiecznie • Firma kurierska – drożej, ale pewniej.

Z kurierem jest nieco lepiej, lecz Poczta zupełnie nie dba o powierzone jej paczki. Niejednokrotnie byłem świadkiem, jak pani zza okienka (nawet przy mnie, nie krępując się) rzucała za siebie paczkę z… płytami DVD. Zawsze starannie pakuję zestawy szkoleniowe dla Klientów, dlatego dotychczas chyba tylko jeden raz towar uległ uszkodzeniu (płyta DVD była cała, ale plastikowe opakowanie pękło).

Pamiętaj, że mając towar, który nie niszczy się łatwo w transporcie: • rzadziej dostaniesz uszkodzony towar z hurtowni lub od producenta

Kryteria wyboru dochodowej niszy w e-handlu

• szybciej go zapakujesz – oszczędzisz czas • taniej go zapakujesz – zmniejszysz koszty • mniej klientów będzie niezadowolonych

z powodu zniszczonego/ uszkodzonego towaru.

Przykłady asortymentu, który można łatwo uszkodzić podczas transportu: • duże zegary stojące (pakowanie zajmuje „pół dnia”, a towar i tak może ulec uszkodzeniu) • porcelana, szkło, lampy, żyrandole, ramki do zdjęć, obrazy, reprodukcje • karty graficzne (sam kiedyś dostałem uszkodzoną).

Przedmioty, które rzadko (lub wcale) ulegają uszkodzeniu w czasie transportu: metalowe długopisy, wizytówki, trenażery dłoni, zabawki drewniane.

i wiele innych.

Mając w ofercie towar, który może ulec przeterminowaniu, narażasz się na dodatkowe problemy: • musisz mieć odpowiednią rotację towaru, by nie dochodziło do jego przeterminowania • produkty, które mają ustalony termin przydatności do użycia, często muszą być przechowywane w odpowiednich warunkach – co zwiększa koszty • gdy zdarzy się, że towar ulegnie przeterminowaniu, musisz go zutylizować – co jest uciążliwe i kosztowne.

Postaraj się zatem zająć niszą, w której nie będzie tego problemu. A jeśli już wystąpi, to niech ma marginalny charakter (np. akumulatorki typu „paluszki”, jako akcesoria w sklepie z aparatami cyfrowymi).

PODSUMOWANIE CZĘŚCI 2 W tym artykule przedstawiłem pięć kryteriów wyboru dochodowej niszy w e-handlu.

W ostatniej, trzeciej części (w kolejnym numerze Mensis.pl) opiszę cztery kolejne, istotne kryteria, które dadzą Ci kompleksowe spojrzenie na ten temat. Skupię się m.in. na dezaktualizowaniu się produktów, możliwości ciekawego ich zaprezentowania oraz dostępie do producenta.

Przykład produktu, który nie ulega zniszczeniu podczas transportu (źródło: http://2sport.pl/Sciskacze_twarde_SC05-567.html)

SZYBKA WSKAZÓWKA Sprzedając towar, który praktycznie nigdy nie niszczy się podczas transportu, zaoszczędzisz mnóstwo czasu i nerwów. Pamiętaj, że odpowiedzialność za dostarczenie towaru do klienta spoczywa TYLKO na Tobie – nie na firmie transportowej.

Po ósme: nie ulega przeterminowaniu Przeterminowanie kojarzy nam się głównie z produktami spożywczymi. Istnieje jednak więcej grup towarów, których ten problem dotyczy. Dla przykładu: baterie, akumulatorki, kosmetyki, środki czystości, kleje, farby

dr Paweł Krzyworączka e-mail: pawel@krzyworaczka.pl tel.: 509061946 www: ebiznesy.pl Trener i doradca e-biznesowy.

Prowadzi firmę KRZYWY. PL . Autor cenionych szkoleń biznesowych odkrywających TajemniceEbiznesu.pl, TajemnicePozycjonera.pl, TajemniceStratega.pl, TajemniceDomen.pl.

Doradza w obszarach: użyteczności serwisów internetowych, opracowania nazw i domen, zwiększania rentowności e-sklepów, optymalizacji serwisów, strategii e-biznesowych. Założyciel i administrator forum.ebiznesy.pl.

Prywatnie szczęśliwy ojciec dwójki cherubinków i mąż wyrozumiałego Anioła.

Kryteria wyboru dochodowej niszy w e-handlu

45

Niska cena to… gangrena

Maciej Dutko

siącu, ie m w y z ra dawcami, a ilk k Przynajmniej ych szkoleń i rozmów z e-sprze przy okazji liczn ny w kółko mit: słyszę powtarza „W e-handlu klienta zdobywa ten, kto jest najtańszy”. Jeśli uwierzysz w ten nonsens – już po Tobie.

Ustalmy fakty: cena towaru jest niewątpliwie jednym z elementów budowania przewagi konkurencyjnej. Dodajmy wszak: jednym z najgorszych. To narzędzie, które działa, ale jest to działanie absolutnie destruktywne, jeśli używa się go bezmyślnie tylko po to, by zawsze „być tańszym” od konkurencji.

Bezsensowne licytowanie się o to, kto niżej zejdzie z ceny, prędzej czy później doprowadzić musi do zaburzenia zdrowego handlu, zarówno tego tradycyjnego, jak i z przedrostkiem „e-”. Wyobraźmy sobie taką oto modelową sytuację: Na lokalnym, małomiasteczkowym targowisku od lat działa trzech sprzedawców warzyw.

Każdy oferuje klientom ogórki w zbliżonej cenie: sprzedawca „A” za 2,70, badylarz „B” za 2,80, a handlarz „C” za 2,90 zł. Przy czym każdy ma swoich klientów: pierwszy faktycznie przyciąga atrakcyjną ceną, drugi – niezwykłą przyjaznością obsługi i życzliwością wobec klientów, trzeci zaś – mimo że najdroższy – oferuje warzywa z upraw ekologicznych i chętnych mu nie brakuje.

W pewnym momencie dwaj „drożsi” panowie postanawiają zagrać agresywnie, obniżając 46

Niska cena to… gangrena

cenę do poziomu 2,65 zł. Najtańszy dotychczas rywal ma pozornie tylko dwie możliwości: albo trzymać się dotychczasowej stawki, tj. 2,70 zł (wówczas ryzykuje utratę klientów, którzy kierowali się głównie oszczędnościami), albo – co gorsza – podjąć rękawicę rzuconą przez pozostałych graczy i rozpocząć licytację w dół. Jeśli obniży kwotę poniżej stawek konkurentów, sprowokuje ich do dalszych redukcji. I tak w kółko.

Ale czy można obniżać cenę w nieskończoność? Prędzej czy później, stosując tak bezmyślną strategię, sprzedawcy osiągną próg opłacalności, poniżej którego nie będę mogli zejść bez strat. W efekcie wszyscy trzej dotrą do poziomu minimalnych marż (kupno ogórków w hurcie za 1,90 zł i ich sprzedaż za 1,95 zł), co spowoduje drastyczne pogorszenie opłacalności biznesu dla nich wszystkich.

Oczywiście każdy ekonomista zauważy, że opisana wyżej sytuacja jest ogromnie uproszczona z punktu widzenia mechanizmów rynku. Wściekłe redukowanie cen wywołuje zazwyczaj wiele bardziej złożonych implikacji.

Może na przykład pojawić się kolejny gracz, który po agresywnym debiucie, wspartym dodatkowym kapitałem, „dobije” mocno już

osłabionych wojną cenową rywali i „zaproponuje” klientom zupełnie nowe zasady (a kiedy na polu bitwy zostanie sam, pozbawiony zdrowej konkurencji, narzuci konsumentom cenę ogórków na poziomie 3,50 zł!).

W efekcie przepychanek cenowych tracą nie tylko sprzedawcy, ale i klienci. Ci ostatni, po krótkiej euforii z atrakcyjnych stawek, prędzej czy później będą musieli odczuć również spadek jakości – żaden producent ani sprzedawca nie może bowiem w nieskończoność ciąć kosztów bez utraty jakości produktu lub pogorszenia obsługi klienta.

Przykład? Proszę bardzo: spójrzmy na poziom cen drobnej elektroniki, który od lat ciągle spada. Zakup aparatu cyfrowego, który jeszcze kilka lat temu był niemal aktem luksusu i burżujstwa, dziś pozostaje w zasięgu nawet średnio zarabiających konsumentów.

Czy jednak jakość pozostaje na równie wysokim jak przed laty poziomie? Jako użytkownik niezbyt kosztownej cyfrówki, śmiałbym polemizować.

Pewien zaprzyjaźniony sprzedawca, który w roku 2000 zaczynał handlować na Allegro rozmaitymi kablami i wtyczkami elektrycznymi, w ciągu pierwszych 3-4 lat zdołał zarobić całkiem przyzwoite pieniądze. Później jednak ten segment rynku dopadła błyskawicznie postępująca gangrena: w branży pojawiło się kilka tysięcy sprzedawców-amatorów, którzy – aby zrobić na klientach wrażenie i przyciągnąć ich do siebie – już na dzień dobry zaoferowali towary… w cenach zakupu. Sprzedaż „po kosztach” miała być pomysłem na szybki marketing, ale okazała się tylko szybkim samobójstwem: większości z tych kamikadze nie ma już na szczęście w e-biznesie, ponieważ zdążyli wykrwawić się, zanim jeszcze zarobili pierwszy tysiąc (tak, tysiąc!). Zostawili po sobie jednak zepsucie w postaci dramatycznie niskich marż na produkty z tej branży.

Drogi E-sprzedawco, jeśli zastanawiasz się, czy cena nie ma znaczenia dla kupujących, odpowiedz sobie na własnym przykładzie: czy

podczas robienia zakupów zdarza Ci się kierować właśnie najniższą ceną? Idę o zakład, że odpowiesz: „JASNE, ŻE TAK!”.

Oczywiście, istnieją produkty czy okoliczności, kiedy kwestia kosztu wydaje się decydująca. Ale może to tylko pozory racjonalnego podejmowania decyzji? Jeden z uczestników moich zajęć w ramach studiów MBA (skądinąd bardzo zamożny prezes polskiego oddziału jednej z globalnie rozpoznawalnych firm) przyznał, że zanim zatankuje paliwo podczas podróży, zawsze przygląda się najpierw tablicom z cenami przy co najmniej kilku kolejnych stacjach benzynowych, by wybrać tę najtańszą. Na pytanie, czy to znaczy, że będzie skłonny skorzystać z usług małej, wiejskiej stacyjki o nieznanej mu reputacji, by zalać silnik swojego sportowego mercedesa paliwem niejasnej proweniencji, odparł bez wahania: „Nie, oczywiście że nie, porównuję ceny paliw, ale tylko w obrębie sieci X, której ufam”.

Bo mądry klient wie, że niska cena coraz częściej wieszczy kiepską jakość.

Czy kupując bułkę dla swojego dziecka, wybierzesz tę najtańszą „waciankę” za 19 groszy z osiedlowego dyskontu, wypieczoną z najgorszej jakościowo i najuboższej w minerały mąki pszennej? A może wysupłasz jednak 90 groszy na pieczywo pełnoziarniste, bogate w minerały i bez sztucznych spulchniaczy?

Dotarliśmy do magicznego miejsca – rozstaju dróg, do którego bardzo często docierają nasi klienci. Ci z nich, którzy są słabo wyedukowani, nie mają instynktu samozachowawczego, świadomości, co jest dobre dla ich zdrowia, a co szkodliwe, oraz ulegający złudnemu poczuciu oszczędności (które za n-dziesiąt lat przypłacą zdrowiem) wybiorą śmieć-bułkę, byle była najtańsza. Mimo ciągłej edukacji rynku i wzrostu świadomości konsumenckiej, takich klientów nigdy nie brakowało i nigdy nie zabraknie. I na takich konsumentach zawsze będzie można zarabiać miliony, karmiąc ich „watą” i pojąc napojami gazowymi w ce-

Niska cena to… gangrena

47

nie 1,30 zł za 2 litry. Albo „sokami” za 2 zł, które z owocami mają tyle wspólnego, co Kojak z włosami.

Często słyszę od osób kupujących sprzęt rtv i agd, że lubią pójść do MadiaMarktu albo Saturna, obejrzeć i przetestować urządzenie „w realu”, a później kupić o 30-40% taniej w Internecie.

Zdawać by się mogło, że taka strategia potwierdza tezę, iż to cena jest najważniejsza. Ale jeżeli tak jest, jak to się dzieje, że koncern Metro Group, właściciel obu wymienionych wyżej sieci, nie tylko nie narzeka na brak klientów, ale notuje wyśmienitą sprzedaż, mimo relatywnie wysokich cen?

Wsparcie.pl

REKLAMA

Na usta ciśnie się zatem kolejne oczywiste pytanie: co w sytuacji, kiedy kilku sprzedawców oferuje dokładnie ten sam produkt, ale w różnych cenach?

Czy wtedy nie kupuje się u tego kontrahenta, który zapewnia najkorzystniejsze warunki?

Ależ oczywiście, że tak! Weź jednak pod uwagę, że „najkorzystniejsze warunki” to nie tylko cena, ale cały szereg innych czynników, w mniejszym lub większym stopniu rzutujących na decyzje zakupowe klienta: • wysoka jakość obsługi – tańszy sprzedawca rzadko dopieści klienta tak, jak ten z wyższym poziomem cen i lepszym personelem, • zaplecze serwisowe – kupując w firmie o odpowiednim zapleczu technicznym (którego utrzymanie kosztuje, a więc rzutuje na ceny towarów), klient ma gwarancję szybkiego rozwiązania ewentualnych problemów technicznych,

.

A

kademia-Internetu.pl

• dostępność usług po- czy poza sprzedażowych – nie każdy sprzedawca oferuje dodatkowe świadczenia, takie jak montaż zakupionego produktu, szkolenie użytkownika

w zakresie jego obsługi albo płatne wsparcie techniczne w trybie 24 godzin na dobę itp.,

konkurencji” (znajdziesz go na RepublikaWiedzy.pl w dziale „E-publikacje”).

• prestiż i marka sprzedawcy – czasami kupujemy tam, gdzie jest drożej, aby zademonstrować swoją społeczną pozycję i podkreślić status majątkowy (np. Biedronka i Lidl vs Alma czy Piotr i Paweł),

W przytoczonej wcześniej historii trzech sprzedawców ogórków napisałem, że gracz, wobec którego inni obniżają cenę, ma pozornie dwa wyjścia: włączyć się do rywalizacji cenowej lub pozostać przy dotychczasowej stawce, ryzykując spadek sprzedaży. W istocie ma jednak znacznie więcej możliwości – wystarczy, że zastosuje choćby kilka z kilkudziesięciu metod budowania przewagi rynkowej, zupełnie nie związanych z ceną produktu.

• ergonomia i stylistyka miejsca sprzedaży – w pewnych sklepach czy e-sklepach po prostu lubimy kupować, bo zapewniają przyjemny klimat, nastrojowe oświetlenie, komfort zakupów itd., • bogata oferta dodatkowa – klient kupi drożej u tego sprzedawcy, który daje mu większy wybór produktów (wygoda zakupów w jednym miejscu, ale i oszczędność na kosztach przesyłki), • ekologiczny profil sprzedawcy i jego towarów – konsumenci coraz częściej chcą żyć zdrowo, ale też dawać wyraz swojej świadomości i troski o środowisko naturalne, • możliwość odpłatnego przedłużenia gwarancji – kupując laptopa wybiorę tego sprzedawcę, który pozwoli mi dokupić rok lub dwa dodatkowego poczucia bezpieczeństwa w postaci dłuższego okresu gwarancyjnego, • dodatkowe atrakcje dla klienta, np. gratis dołączony do produktu głównego, • bogate formy płatności i dostawy towaru.

Spójrz: niemal jednym tchem wymieniłem właśnie 10 pozacenowych aspektów oferty, jakie wpływają na podejmowane przez klienta decyzje. Tymczasem wszystkich czynników decyzjogennych jest znacznie więcej! O dodatkowych, najbardziej wartościowych sposobach na zdrową rywalizację dowiesz się z audiobooka „Konkurencyjne oczko – 21 sposobów, dzięki którym staniesz się lepszy od

Wojna cenowa nie jest i nigdy nie była mądrym sposobem na walkę z rywalami. Wielu przedsiębiorcom wydaje się jednak drogą najłatwiejszą, ale to również jest złudne – wojnę bowiem łatwo rozpocząć, ale znacznie trudniej ją przetrwać.

Może więc lepiej sięgać po sprawdzone środki zdrowej konkurencji, które nie tylko nie zaszkodzą Tobie jako sprzedawcy, ale też pozwolą zachować zdrową dywersyfikację rynku, a przede wszystkim dać klientowi najlepszej jakości towar i zapewnić dobrą obsługę?

Polecam pomyśleć. Te najprostsze i najmądrzejsze metody są na wyciągnięcie ręki.

dr Maciej Dutko e-mail: dutkon@dutkon.pl www: dutkon.pl Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych Internetowi i e-biznesowi, w tym trzech bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes.

Poradnik praktyka”. Właściciel Grupy Internetowej Dutkon.pl (firma szkoleniowa, blog ekspercki Akademia-Internetu.pl oraz sklep RepublikaWiedzy.pl). Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju, na zlecenie sprzedawców internetowych zajmuje się także audytami i poprawą skuteczności ofert sprzedażowych (głównie na Allegro).

Niska cena to… gangrena

49

MODA CZY FORMA PROMOCJI FIRM? Agnieszka Dejnaka

Blogosfera to ogół treści funkcjonujących w formie blogów, z dodatkiem platform i narzędzi umożliwiających to funkcjonowanie oraz ich struktury - sieci wzajemnych powiązań. Światowa blogosfera osiągnęła fazę dojrzałości, która charakteryzuje się zwykle większą stabilizacją, ale i wolniejszym rozwojem. Jednocześnie blogi stały się zjawiskiem masowym, co nie wpłynęło pozytywnie na jakość tekstów publikowanych na blogach. W artykule zostanie zaprezentowana analiza wybranych bloga i próba odpowiedzi na pytanie – czy blog to chwilowa moda, która przeminie z czasem, czy tez nowe narzędzie promocji firm w Internecie: głównie w aspekcie prezentacji produktów, budowania marki i więzi z klientami?

Blogi i ich podziały Blog stanowi element składowy Web 2.0, jest rodzajem strony internetowej, na której osoba (firma lub osoba prywatna) umieszcza datowane wpisy tekstowe lub obrazowe, które są wyświetlane na stronie www zaczynając od najnowszego. Obok forów internetowych i grup dyskusyjnych blogi są jednym z najpopularniejszych narzędzi publikowania treści, stwarzają firmom możliwość kierowania swojego przekazu do internautów z całego świata¹.

Podział blogów na rodzaje zaczyna się najczęściej właśnie w momencie ustalenia ro-

dzaju jego wykorzystania. Według E. Fedorowicza klasyfikacje blogów sprowadzają się do podziału ze względu na: charakter i poruszane tematy, liczbę autorów, rodzaj urządzenia służącego do blogowania, częstotliwość publikacji wpisów oraz komentarzy do nich oraz rodzaj treści².

Biorąc pod uwagę analizę blogów dostępnych w Internecie blogi można podzielić według różnorodnych klasyfikacji. W artykule zostaną zaprezentowane tylko wybrane. Pierwszym podziałem jest podział blogów ze względu autora oraz przeznaczenie bloga, czyli ze

¹L. Evans, Social media marketing, Helion, Gliwice 2011, s. 24. ²E. Fedorowicz, Blog, czyli nowa nisza reklamowa, „Marketing i Rynek”, 10/2009, s. 36.

50

Blogi – moda czy forma promocji firm?

względu na osobę prowadzącą internetowy dziennik oraz cel istnienia: • blogi prywatne: typowe dzienniki, pisane przez największą grupę uczestników serwisów blogowych, • blogi zawodowe: pisane przez dziennikarzy, polityków, niezależnych ekspertów, w celu promowania własnej osoby i tworzenia wizerunku eksperta w danej dziedzinie, • blogi partnerskie: powstają przy współpracy osób prywatnych i firm (osoba prowadząca prywatny blog, zgadza się promować na nim określoną markę w zamian za wynagrodzenie), • blogi korporacyjne – prowadzone przez firmy lub w ich imieniu w celu komunikacji z internautami3.

Odmianą stanowią także – biorąc pod uwage funkcje promocyjną: • blogi zdjęciowe – tzw. fotoblogi: jest to rodzaj bloga, internetowego pamiętnika, którego podstawową treść stanowią zdjęcia; • blogi filmowe, tzw. videoblogi,: którego zasadniczą treść stanowią pliki filmowe (tzw.

VODcast) publikowane przez autora w kolejności chronologicznej; • mikroblogi, np. Twitter.

Blogi zazwyczaj posiadają system archiwizacji wpisów, możliwość ich komentowania przez czytelników oraz zestaw linków do blogów polecanych przez autora i innego rodzaju stron www⁴. Początki bloga sięgają lat 70., a Les Earnest uważany jest za twórcę pierwszego protoblogowego narzędzia – finger protocol. Słowo weblog powstało z połączenia wyrazów web i log. Dwa lata później Peter Merholz zastosował wyraz blog, rozbijając termin weblog na „we blog” czyli „my blogujemy”⁵. Nowoczesne blogowanie to

połowa lat 90., a za twórców nowoczesnego bloga uważane są trzy osoby: Dave Winer, Jorn Barger i Justin Hall, choć sama nazwa blog należy do Petera Merholza⁶. Największy rozwój blogów przypada na lata 2002 – 2005.

Rok 2004 miał duże znaczenie dla bloga od strony biznesowej. To wtedy liderzy różnych środowisk biznesowych odkryli potencjał, jaki kryje biznesowe blogowanie. Rok później, w 2005 roku liderzy General Motors i Sun Microsystems serwis wskazali, jak ciekawie i skutecznie można wykorzystać internetowe narzędzie w celu budowania wizerunku marki⁷.

Z blogami powiązane jest pojęcie blogosfery - czyli ogółu treści funkcjonujących w formie blogów, z dodatkiem platform i narzędzi umożliwiających to funkcjonowanie oraz ich struktury - sieci wzajemnych powiązań. Światowa blogosfera osiągnęła fazę dojrzałości, która charakteryzuje się zwykle większą stabilizacją, ale i wolniejszym rozwojem.

Jak wynika z raportu przygotowanego przez Universal McCann w 2011 roku, liczba założonych blogów na całym świecie zbliżyła się już do 185 milionów, w tym blogów polskojęzycznych było 2,84 miliona⁸. W Polsce blogosfera także w szybkim tempie się rozwija.

Obecnie około 59% użytkowników Internetu ma styczność z blogosferą w sposób pasywny ( jako czytelnik) lub w sposób aktywny (jako prowadzący bloga lub komentujący treść poprzez wpisy pod blogiem)⁹.

Blogi jako forma promowania działalności firm Celem tworzenia blogów korporacyjnych związanych z promowaniem działań firmy w Internecie jest przekazywanie klientom informacji o nabywanych przez nich produktach, pozycjonowanie firmy lub też budowanie więzi z klientami. Blogi promocyjne pełnią

3K. Łazowska – Widz, Blogi jako narzędzie komunikacji marketingowej w świetle badań empirycznych, http://www.swiatmarketingu.pl/index. php?rodzaj=01&id_numer=598602 (dostęp 02.2012 ). ⁴Blog od strony technicznej jest prostym systemem zarządzania treścią (CMS – Content Management System). W. Gustowski, E – społeczność, Internetowe Wydawnictwo „Złote Myśli”, Gliwice 2008., s. 48. ⁵Słowo web log- definicja: redaktor.pl (dostęp 03.2012). ⁶E. Fedorowicz, Blog, czyli nowa nisza reklamowa, „Marketing i Rynek”, 10/2009, s. 36. ⁷J. Wright, Blogowanie w biznesie, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007, s. 9 – 10. ⁸Blogosfera: http://www.mccannworldgroup.com/ (dostęp 03.2012). ⁹PBI o blogosferze w Polsce, Social Media Day Poland 2011: www.pbi.org.pl/index.php/ida/41/?getFile=49:0 (dostęp 03.2012).

Blogi – moda czy forma promocji firm?

51

ważną rolę, gdy firma chce ograniczyć koszty związane z odpowiadaniem na pytania klientów, wyjaśnić wątpliwości związane z użytkowaniem produktów czy uzyskać informacje zwrotne. Przykładem typowego bloga promocyjnego jest blog Lurpak ¹⁰– rysunek 1.

Tabela 1. Ranking blogów 2011 Ranking Profesjonalnych

Ranking Profesjonalnych

Blogów 2011

Blogów 2011

( kategoria: duże firmy)

(kategoria: bez względu na wielkość firmy)

Rysunek 1. Blog Lurpak.

Play

Play

Dom Maklerski BOŚ

Dom Maklerski BOŚ

Cropp

Bank Zachodni WBK

Bank Zachodni WBK

Eura 7

Groupon

MBank

mBank

Szafy

Nokia

Plodni.com

AXA Direktion

Ślubna Pracownia

Bank Pocztowy

Kraina Ślubów

Infovite-Matrix

Infovite-Matrix

Źródło: http://www.kulinarnyblogroku.pl/ (dostęp 04.2012); Źródło: Ranking Profesjonalnych Blogów 2011 http://blogifirmowe.

Blog Lurpak pełni zarówno funkcje informacyjną (udostępnianie przepisów kulinarnych), jak i funkcję budowania społeczności wirtualnej skupionej wokół tematyki gotowania i pasji tworzenia nowych przepisów. Promowanie produktu jest tutaj drugoplanowe – użytkownicy poprzez zaangażowanie w działania na stronie oraz aktywność na blogu staja się bardziej przywiązani do marki a tym samym staja się zarówno jej użytkownikiem, jak i ambasadorem – poprzez komunikaty w innych obszarach social mediów, np. na portalach społecznościowych.

Tworzenie bloga związanego z komunikacją marketingową ułatwia budowanie relacji firma – klient i jednocześnie pomaga osiągnąć pewien efekt wizerunkowy. Klienci są świadomi, że organizacja stosuje nowoczesne formy komunikowania się i jest otwarta na uwagi i krytykę¹¹.

Biorąc pod uwagę blogi korporacyjne, to na podstawie Rankingi Blogów 2011, można zaprezentować najbardziej popularne blogi profesjonalne w 2011 roku ( tabela 1)¹².

wordpress.com/2011/12/29/najlepsze-polskie-blogi-firmowe-2011/(dostęp 03.2012).

Można zauważyć, że wśród blogów korporacyjnych dużych firm pozycję lidera zajmują Play, Dom Maklerski BOŚ oraz Cropp. Ban Zachodni WBK oraz mBank prowadzą także wysoko oceniane blogi firmowe – zarówno w rankingu dużych firm jak i wszystkich firm.

W przypadku blogów o charakterze promocyjnym liczy się interakcja ze społecznością internautów. W przypadku firm dużych - stąd też pierwsze miejsce firmy Play w rankingach oraz firmy Eura7: w przypadku mniejszych firm¹3. Informacje zamieszczane na blogu Play są aktywnie komentowane przez internautów. Buduje się swoista sieć wirtualnych powiązać informacyjnych. Play aktywnie działa także w innych obszarach social mediów: na Facebooku oraz na Twitterze (forma minibloga). Podobnie agencja interaktywna Eura7 (pierwsza w rankingu najlepszy blog 2011– firma nie będąca dużą korporacją) stosuje bloga do komunikacji z internautami, bu-

¹⁰Blog Lurpak: http://www.kulinarnyblogroku.pl/ (dostęp 04.2012); ¹¹G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Kraków 2008, s. 59. ¹²Ranking Blogów 2011: http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/12/29/najlepsze-polskie-blogi-firmowe-2011/ (dostęp 03.2012). ¹3Blog Play: http://www.blogplay.pl/ oraz blog Eura7: http://www.labber.pl/(dostęp 03.2012).

52

Blogi – moda czy forma promocji firm?

dowania społeczności wirtualnej oraz edukowania internautów w tematyce zastosowań komercyjnych social mediów.

Ciekawym wydaje się duza liczba blogów komercyjnych o charakterze promocyjnym stosowana wśród firm świadczących usługi finansowe. Poniżej zaprezentowane są blogi wybranych instytucji finansowych¹⁴ (rysunek 2).

Zaprezentowane blogi są blogami wizerunkowymi - eksponują instytucję jako lidera w branży. Docelowymi odbiorcami powyższych blogów wizerunkowych są nie tylko klienci, lecz także inne grupy opiniotwórcze.

Podsumowanie Przyszłość blogów komercyjnych o charakterze promocyjnym zależeć będzie w przyszłości głównie od ich charakteru interaktywnego i umiejętności integracji z prosumentami. Zdaniem autorki nie jest to przemijająca moda, ale nowe narzędzie promocji firm w Internecie. Blog to swoiste narzędzie komunikacji – jednak przy jego projektowaniu należy pamiętać, że jest to narzędzie dialogu, nie monologu. Technologia to narzędzie wspomagające blog internetowy, resztę stanowi czynnik ludzki – umiejętność nawiązania i potrzymania relacji z klientami przez firmę tworzącą przekaz promocyjny na blogu.

Agnieszka Dejnaka

Rysunek 2. Blogi firmowe Inteligo oraz Domu Maklerskiego BOŚ. Źródło: Bossa: http://blogi.bossa.pl/; Inteligo: http://inteligo.pl/aktual-

Autorka jest doktorem nauk ekonomicznych i pracownikiem naukowym Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu (Katedra Marketingu). Zajmuje się, zarówno w aspekcie teoretycznym jak i praktycznym, zastosowaniami nowych technologii w marketingu internetowym, e-learningu oraz w mediach społęcznościowych.

nosci/inteligo.pl-w-nowej-odslonie/(dostęp 03.2012). ¹⁴Blogi: Bossa: http://blogi.bossa.pl/; Inteligo: http://inteligo.pl/aktualnosci/inteligo.pl-w-nowej-odslonie/(dostęp 03.2012).

Bibliografia: • Blog Play: http://www.blogplay.pl/ • Blog Eura7: http://www.labber.pl/(dostęp 03.2012) • Blog Bossa: http://blogi.bossa.pl/ (dostęp 03.2012) • Blog Inteligo: http://inteligo.pl/aktualnosci/inteligo.pl-w-nowej-odslonie/ (dostęp 03.2012) • Blog Lurpak: http://www.kulinarnyblogroku.pl/ (dostęp 04.2012); • Evans L., Social media marketing, Helion, Gliwice 2011 • Fedorowicz E., Blog, czyli nowa nisza reklamowa, Marketing i Rynek, 10/2009.

• Gustowski W., E – społeczność, Internetowe Wydawnictwo Złote Myśli, Gliwice 2008 • Łazowska K. – Widz, Blogi jako narzędzie komunikacji marketingowej w świetle badań empirycznych,

http://www.swiatmarketingu.pl/index.

php?rodzaj=01&id_numer=598602 (dostęp 02.2012 );

• Mazurek G., Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Kraków 2008.

• PBI o blogosferze w Polsce, Social Media Day Poland 2011: www.pbi.org.pl/index.php/ida/41/?getFile=49:0 (dostęp 03.2012); • Ranking Blogów 2011: http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/12/29/najlepsze-polskie-blogi-firmowe-2011/ (dostęp 03.2012); • Wright J., Blogowanie w biznesie, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007 • Web log- definicja: redaktor.pl (dostęp 03.2012) Blogi – moda czy forma promocji firm?

53