Mensis.pl - Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

etowych n r e t n I w ó przedawc S ik n z c ię Mies | 2/2012 MIESIĘCZNIK

| Nr 4

Co warto przetestować

w sklepie internetowym?

Wywiad z pracownikiem Google

Po co ci unikalne opisy w e-sklepie?

6 sposobów na SEO w e-commerce

cena 11,70 (w tym 5% VAT)

10 sposobów na negatywa,

czyli jak zajść klientowi za skórę 9 772084 171662

04

SPIS TREŚCI

str. 4

Brand, marka, internet - krótka rzecz o nowej świadomości

str. 8

Wywiad z Kasparem Szymanskim

str. 12

Ekosystem internetowych narzędzi marketingowych

str. 15

7 nowości edukacyjnych, jakie czekają nas w 2012 roku

str. 18

Prosty przepis na… zamknięcie e-sklepu.

str. 23

Prawo do odstąpienia od umowy

str. 26

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

str. 31

Zrób to sam! Szablon wiadomości HTML

str. 36

„Not provided” to jeszcze nie koniec świata…

str. 40

Po co ci unikalne opisy w sklepie internetowym?

6 sposobów na seo w e-commerce

str. 44

Awatary handlowe jako aplikacje informacyjno-sprzedażowe

str. 48

Kto powinien zajmować się e-commerce?

str. 50

Wzrost wartości zamówienia, czyli walka z wiatrakami

str. 54

Skuteczny tagline w e-sklepie

str. 57

Co warto przetestować w sklepie internetowym?

PARTNERZY:

PARTNERZY MEDIALNI:

REDAKCJA Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl: Marcin Cisek Agnieszka Dejnaka Maciej Dutko Maciej Janas Jakub Jasiński Paweł Królak Paweł Krzyworączka Przemysław Marciniak Dawid Sadulski Mariusz Michalczuk Natalia Szwarc Mariusz Wesołowski Robert Wiliński Krzysztof Wojewodzic Korekta: Dutkon.pl Skład: Blurem.com Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221

W wirze dobrych informacji Wraz z tym wydaniem, kolejne dobre i bardzo dobre wiadomości.

Od czwartego numeru „Mensis.pl” wprowadzamy znacznie lepiej wydane wersje mobilne (w formatach .epub i .mobi). Pierwsze takie wydania były próbą, która przyniosła odpowiedź na pytanie, czy ma to sens. Okazało się, że wkład wersji .epub i .mobi w poczytność trzeciego numeru miesięcznika wyniósł mniej niż 4% – pozornie niewiele, jednak z dnia na dzień mobilne wydania „Mensisa” zyskają na znaczeniu; przyczyni się do tego wciąż rosnący w Polsce rynek tabletów i zaawansowanych urządzeń przenośnych.

Mam też nowiny dla osób spragnionych wiedzy w formie namacalnej, czyli tych, które chciały, ale nie mogły otrzymać „Mensis.pl” w wersji drukowanej.

A jest nas wielu, o czym świadczą kolejne przesyłane do redakcji zamówienia. Otóż dalsza prenumerata drukowana miesięcznika włącznie z czwartym numerem będzie odpłatna. Dlaczego jest to dobra wiadomość?

Po pierwsze „Mensis.pl” się rozwija, a żeby rosnąć w siłę, potrzebuje również tej formy wsparcia od Czytelników. Po drugie, już od pierwszego numeru otrzymujemy dziesiątki pytań o prenumeratę drukowaną od osób, którym bardzo na niej zależy, a niestety nie załapały się na darmową listę dystrybucyjną, która bardzo szybko się zapełniła. Teraz mamy pewność, że wersja drukowana – dostarczana odpłatnie – trafi do wszystkich zainteresowanych. Wystarczy zamówić prenumeratę na stronie www.mensis.pl. Oczywiście zwolennicy bezpłatnego dostępu do wartościowych treści nic nie tracą – wersje elektroniczne we wszystkich formatach nadal pozostają darmowe!

Ponadto szykujemy kolejny interesujący i darmowy projekt, który ma przyczynić się do rozwoju

i profesjonalizacji polskiego e-commerce. Szczegóły dotyczące tego przedsięwzięcia zdradzę już w kolejnym numerze. Dziś natomiast informuję, że poszukujemy autorów i redaktorów do tego przedsięwzięcia.

Zainteresowanych współpracą praktyków e-handlu proszę o przesłanie wiadomości wraz z krótką informacją o dotychczasowej działalności na adres biuro@mensis.pl A merytorycznie: w tym numerze szczególnie polecam wywiad z człowiekiem od „wielkiego G”. To tylko jeden z materiałów, z którego jestem szczególnie zadowolony, bo w krótkim czasie udało się nam przeforsować stworzony materiał przez zawiłe procedury centrali Google. Warto też zwrócić uwagę na pozostałe treści traktujące o SEO, dostarczone przez specjalistów z firmy MaxROY i Conversion.

Artykuł Pawła Królaka wskazujący elementy, które warto przetestować we własnym sklepie internetowym, a także tekst Jakuba Jasińskiego traktujący o zamówieniach w e-sklepie to kolejne materiały napisane przez wieloletnich praktyków e-handlu, które po prostu trzeba przestudiować i zgodnie ze wskazaniami autorów wdrażać w życie by zwiększać zyski sklepu internetowego.

Po raz kolejny Maciej Dutko popełnił interesującą analizę, której nie można pominąć oddając się lekturze lutowego „Mensis.pl”. Otóż okazuje się, że unikanie 10 podstawowych błędów związanych z obsługą klienta może bezpośrednio przełożyć się na wzrost zadowolenia naszych kontrahentów.

Zapraszam do owocnej lektury Krzysztof Rdzeń

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

Chcesz pisać dla Mensis.pl?

Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: redakcja@mensis.pl.

Ty również tworzysz Mensis.pl!

Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl).

Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

BRAND MARKA INTERNET Mariusz Wesołowski

Zapewne wiele razy słyszeliście, że zaczynając własną sprzedaż w sieci, nie możecie zapominać, by od samego początku budować markę.

Swoiście postrzeganą przez klientów/ użytkowników, ale jednak markę. To ona jest wszystkim w sprzedaży. I tej tradycyjnej, w sklepach naziemnych, i tej online’owej.

Marka to pojęcie tyleż zgłębione, co wciąż jeszcze – mam wrażenie – niedoceniane w naszej szerokości geograficznej. A owo niedocenienie ma swoje źródła w wielu czynnikach. Jednym z nich jest zaszłość poprzedniego systemu. Czym bowiem była marka w PRL-u? Wszystkim. I niczym zarazem. Mar4

Brand. Marka. Internet. Krótka rzecz o nowej świadomości

KRÓTKA RZECZ O NOWEJ ŚWIADOMOŚCI ką było masło (o ile w ogóle było), marką była kawa, buty, oranżada, proszek do prania – słowem to, co było w sklepach dostępne. A jak było z tą dostępnością, to już przecież wszyscy wiemy lub pamiętamy doskonale. Marką był zatem i ocet. Ot, cała tajemnica brandów w Rzeczpospolitej Ludowej. Z tym, że nie do końca, bo i w PRL-u były na przykład peweksy, gdzie spragnieni zachodnich produktów mogli za tak zwane „zielone“ kupić niemal wszystko, co kojarzyło im się z luksusem kolorowych filmów zachodu (od klocków Lego po spodnie Levis). W tym kontekście trudno powiedzieć, że nie było jako takiej świadomości marki. Ona była, lecz – z konieczności – nieco przytłumiona lub zarezerwowana dla wybranych, których po prostu na tę świadomość, jak i na samą markę było zwyczajnie stać.

W latach 90. Polacy mogli wreszcie spotkać się z markami dostępnymi za polskie złote, w coraz większej ilości sklepów. Tak oto relaksy (też marka) zostały wyparte przez adidasy, a słynne teksasy (niemające nic wspólnego z dżinsem) ­– przez wranglery (popularne także w poprzedniej epoce, lecz jakże trudno wtedy dostępne). Okazało się, że kawa sama z siebie nie musi stanowić wartości, a klient może wybrać pomiędzy jakobsem a na przykład nescafe, niekoniecznie będąc wieczyście skazanym na kawę lub... kawę zbożową. Proszek do prania nagle podzielił się na ten do kolorów, do białego, do czarnego i pewnie do sino-koperkowego w papuziowe ciapki również. Marka stała się czymś popularnym.

Polacy szybko przyzwyczaili się do pewnych wyznaczników, które dawała. Te zaś związane były przede wszystkim z jakością.

To właśnie wtedy po raz pierwszy w kraju nad Wisłą masowo tłumaczono sobie cenę danego produktu jego... jakością. Niczym innym.

Wiadomym było, że markowa odzież jest bardzo droga, ale przewyższa jakością chińskie noname’y. Czy tak było w istocie? Po wielu latach możemy powiedzieć, że często była to próba udowodnienia wyższości chińskiego t-shirtu nad... chińskim t-shirtem na podstawie tego, że w jednym z nich było wszyte logo popularnego odzieżowego koncernu, a w tym drugim podrobione popularne logo.

O sile marki jako takiej niechaj świadczą i lata 90., kiedy to na polskich targowiskach obserwowaliśmy zalew firm typu Nikf, Adidos, Livis czy Pumex. Nie inaczej było z asortymentem elektronicznym, pełnym wież stereo Panasonixa czy Sonny. Sprzedawcy bardzo szybko zdali sobie sprawę, jak wielką siłę ma marka sprzedawanego produktu, a tak zwane „dobre“ podróbki (dobre w znaczeniu wykonania, nie zaś moralnym czy etycznym) były na wagę złota. Zwłaszcza, że klient chętnie podróbkę akceptował, o ile tylko logotyp był naprawdę podobny. Pod tym względem niewiele się zmieniło do dziś. Wzrosła jedynie wartość wyjściowa podrabianych przedmiotów, bowiem o ile dzisiaj modna osoba nie pokaże się w butach adidosa, o tyle nie będzie miała żadnego problemu szpanować podrobioną torebką Luisa Vuittona, nabytą za kilka/ kilkanaście euro podczas zagranicznych wojaży (na przykład na południu Europy).

Marka szybko stała się wszystkim, a marketerzy regularnie prowadzili badania jej spontanicznej świadomości, jak również top of mind, które dawały odpowiedź o sile konkretnych brandów, o ich pozycjonowaniu. Ta zasada przecież dawała odpowiedź na pytanie, które buty czy nawet samochody klienci wybierają najchętniej. Dobre wyniki badania spontanicznej świadomości marki stały

Brand. Marka. Internet. Krótka rzecz o nowej świadomości

5

się ważnym wyznacznikiem sukcesu, a producenci markowych produktów robili wszystko, aby się w takim zestawieniu znaleźć jak najwyżej. Procentowo wyrażane top of mind również stało się coraz bardziej pożądanym wynikiem właścicieli brandów.

To, co marki zmieniły na rynku konsumenckim, to przede wszystkim sposób walki o klienta. Marki szybko przestały walczyć jakością, a zaczęły konkurować ze sobą obietnicami, które za nimi stoją. Brand przyniósł także wiele zagrożeń. Jednym z nich była wizualna stygmatyzacja. Produkty kreowały wszak nie tyle wizerunek swój, ile wizerunek konsumenta. Można by trawestować znane powiedzenie, aby ustalić zasadę: pokaż mi marki, których używasz, a powiem ci, kim jesteś.

Marki reprezentują tożsamość – powiedział Wally Olins, autor słynnego „Podręcznika brandingu“. A kiedy marka staje się prawdziwie wartościowa? Kiedy dominuje w swojej kategorii. Nie ma w tym cienia przesady, ale tylko te brandy, które całkowicie dominują swój rynek (np. Coca-Cola i Pepsi, McDonald‘s i Burger King) tworzą prawdziwą wartość. To za nimi stoi obietnica dana klientowi, że na pewno jego oczekiwania zostaną spełnione.

Konkurencja pomiędzy markami to także szansa na ich wzajemne ulepszanie, ale też... na powstanie nowego brandu. Konflikt wśród dominatorów nierzadko powoduje wytworzenie niszy. A tę wykorzystuje często ktoś trzeci, kto również odnosi sukces. Dywergencja marek sprawia, że powstaje coś nowego.

Nike wśród kategorii buty stworzyło buty sportowe. Red Bull stworzył kategorię napoje energetyczne, a Heineken piwa eksportowe.

Nowa kategoria często pozwala na dodatkowy rozkwit danej marki. Warto przytoczyć w tym miejscu jedną z myśli Al Riesa, legendarnego teoretyka i praktyka marketingu: Kategorie istnieją w ludzkich umysłach. Tworzymy je w taki sam sposób, w jaki tworzymy marki. Poprzez pozycjonowanie nazwy kategorii w umysłach potencjalnych klientów.

A czym może być marka w sieci? Niekoniecznie samym produktem. Markę w sieci

6

budujemy w istocie od samego początku. Jeśli zakładamy konto na jednym z popularnych serwisów resellingowych, warto pamiętać, że login jest już pierwszym momentem tworzenia marki. Naszej marki w sieci. Jeśli wpadliśmy na pomysł, aby sprzedawać w sieci opony, może nie warto decydować się na login Pusia69, ten bowiem można wykorzystać w sprzedaży ogumienia, ale niekoniecznie samochodowego. Podobnie Marek1984, czy Jajakub nie będzie dobrym sprzedażowym loginem. Dlaczego? Ponieważ nic nie mówi naszemu potencjalnemu klientowi, a mówić musi, a przynajmniej – powinien. To login jest jednym z pierwszych naszych kontaktów z klientem. Bywa, wcale nierzadko, że po loginie klient decyduje się na zakup w sieci. Klient widząc nazwę sprzedawcy Piotr1991, może się ciężko przerazić, że za sprzedaż w sieci wziął się ktoś, kto urodził się wtedy, kiedy on zdawał maturę. Warto pamiętać o tym, że wszelkie cyfry dodawane przy loginie są interpretowane przez potencjalnych kupujących.

Nieszczęsne 69 czy też wszelkie czterocyfrowe zbitki, wskazujące na to, kiedy ewentualnie urodził się sprzedawca, nie budują w żaden sposób zaufania. Dlaczego? Przyczyny są z reguły bardzo oczywiste. Jeśli ktoś nie umiał przemyśleć sprawy swojej nazwy, to dlaczego mam go traktować jako poważnego partnera w biznesie?

W internecie warto też wykorzystać to, co klienci już wiedzą na temat określonych marek, a przede wszystkim przyzwyczajenie klienta do danego produktu. Stacjonarne sklepy (na przykład wielkopowierzchniowe blaszaki z popularnym chrząszczem lub te od Natanka Batmanka – dzięki Pride & Glory) budują swój sukces niekoniecznie za pomocą ceny, choć to ona jest najżywiej dyskutowana, zwłaszcza gdy ten lub ów polityk ma zamiar przekonać się, ile faktycznie kosztuje chleb czy masło. Sukces tych sieci to przyzwyczajenie klienta do kilku marek produktowych, które są zawsze. Dostępność określonego produktu jest najważniejszym czynnikiem sukcesu. Dotyczy to w równym stopniu e-sprzedaży. To właśnie ten czynnik okazuje

Brand. Marka. Internet. Krótka rzecz o nowej świadomości

się decydującym, kiedy upada kolejny osiedlowy sklep. Dlaczego tak się dzieje? To często sprawa niedostępności towaru. Jeśli przez pięć dni, próbuję kupić ulubioną markę, każdorazowo otrzymując odpowiedź „nie ma”, wybieram inny sklep. Jeśli w naszym sklepie internetowym zabraknie najpopularniejszego produktu, a my uprzemy się, że przed dostawą wyprzedamy wszystko, co mamy poza nim, pamiętajmy, że odsyłając klienta z kwitkiem, robimy krzywdę przede wszystkim sobie.

Dlaczego? Między innymi dlatego, że wśród badań nad spontaniczną świadomością marki, czy też świadomością marki w ogóle, coraz częściej można spotkać takie oto synapsy. Słyszę produkt, myślę: marka, ale też: gdzie ją kupię. Schematycznie może to wyglądać na przykład tak: hasło: telewizor – spontaniczna świadomość marki: np. LG, Sony, Panasonic – spontaniczna świadomość zakupowa: np. Media Markt hasło: buty – spontaniczna świadomość marki: np. adidas, nike, puma – spontaniczna świadomość zakupowa: np. Sizeer W kreowaniu własnej marki sprzedażowej w sieci powinniśmy zabiegać o to, aby być właśnie jak najwyżej w spontanicznej świadomości zakupowej klienta. Naszym głównym zadaniem jest wypracowanie w kliencie

takich mechanizmów, żeby myśląc o danej grupie produktowej miał w głowie nie tylko brand produktu, ale też brand sprzedawcy, u którego ten produkt występuje. Kardynalnym grzechem jest w tym kontekście jakiekolwiek zaniechanie wobec grupy produktów, które najchętniej są u nas kupowane. Proces budowania spontanicznej świadomości zakupowej może trwać wiele lat, zwłaszcza jeśli nie mamy (a mało kto ma na początku) odpowiedniej ilości budżetu na zbudowanie takiej świadomości przez odpowiednio zintensyfikowaną reklamę, a orężem, które mamy, pozostaje głównie PR, fora tematyczne, newsletter lub blog. Słowem wszystko, co wpisuje się w nasz „mały e-commerce”.

Mariusz Wesołowski www.mariuszwesolowski.pl Współautor „Małej encyklopedii obciachu”, a także „Tomów Kultury” (lata 70. & 80.) we współpracy z EMPIK. Wykładowca e-commerce.

Członek Rady Doradczej Przedstawicieli Biznesu WNEiZ UMK Toruń. Autor programu „e-Handel” przeprowadzanego w latach 2008 i 2009 w Wyższej Szkole Handlu i Usług w Poznaniu. Prowadził wykłady z marketingu internetowego na studiach MBA w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu.

Obecnie pracuje nad kolejnymi projektami e-commerce, a równolegle nad publikacjami „101 mitów na temat sprzedaży internetowej” oraz „Sprzedając z ukosa. Typy sprzedawców internetowych”. Do znalezienia także na www.kwadratszkoleniowy.pl

REKLAMA

Brand. Marka. Internet. Krótka rzecz o nowej świadomości

7

Wywiad z Kasparem Szymanskim

biuro w Dublinie

Kaspar Szymanski

Krzysztof Rdzeń: Kim jest Kaspar Szymanski, jak trafił do Google i czym się tam zajmuje?

masterów, tak jak na przykład w przypadku aktualizacji lub nowych algorytmów.

Kaspar Szymanski: Urodziłem się w Polsce, większość dzieciństwa spędziłem w Krakowie oraz na południu Niemiec, w Stuttgarcie. Po studiach informatycznych pracowałem dla firmy telekomunikacyjnej zajmującej się rozwojem sieci GSM w Afryce. Pod koniec 2005 roku chciałem wrócić do Europy i szukałem nowej, interesującej pracy. Przypadkowo na stronie Google Jobs natknąłem się na ofertę w dziale Search Quality w Dublinie. Cztery tygodnie po pierwszej rozmowie kwalifikacyjnej siedziałem w samolocie do Irlandii. Od 2006 roku pracuję w Google nad jakością wyników wyszukiwania, zwalczając spam oraz nawiązując dialog z webmasterami.

K. R.: W wywiadach, których dotychczas udzieliłeś, czytam nieco wymijające odpowiedzi na wiele technicznych pytań dotyczących systemów wymiany linków i innych działań z pogranicza black hat SEO. Powiedz, proszę, kiedy – według Twoich danych – większość tego typu działań przestanie mieć kluczowe znaczenie dla zdobywania wysokich pozycji w Google i czy w ogóle to nastąpi oraz w jaki sposób do tego dążycie?

K. S.: Myślę, że w kwestii systemów wymiany linków moja opinia była raczej jednoznaczna od samego początku. Uważam, że systemy wymiany linków to krótkowzroczne podejście

K. R.: Czy Twoje wypowiedzi pojawiające się w sieci (poza oficjalnymi na Grupie Google dla webmasterów) to część Twoich obowiązków nałożonych przez przełożonych, czy mają one inny charakter?

K. S.: Generalnie nie, tylko moje wypowiedzi na blogach Google, wywiady na blogach branżowych oraz wpisy na naszym forum pomocy dla webmasterów mają oficjalny charakter.

Moje wpisy na Twitterze czy na Google+ nie należą do moich obowiązków. Staram się jednak regularnie dzielić nowościami z branży, o ile takie wydają mi się przydatne dla web8

Wywiad z Kasparem Szymanskim

miejsce na relaks w biurze w Dublinie

do budowania wizerunku i reputacji zarówno witryny, jak i marki. Linki z systemów wymiany linków w najlepszym razie przez krótki okres mają wpływ na widoczność witryny i nigdy nie zdają testu czasu, czyli nie nabierają takiej wartości, jaką mogą mieć stałe, tematyczne linki z renomowanych witryn. Nie jestem pewien, kiedy systemy wymiany linków znikną, ale ja i mój zespół pracujemy w tym kierunku, zarówno przez intensywną komunikację z webmasterami (przykładowo od 2011 roku komunikujemy znacznie więcej informacji dotyczących wykroczeń przez Narzędzia Google dla webmasterów), jak i przez neutralizowanie linków z systemów wymiany linków w indeksie Google. Dzieje się to zarówno manualnie, jak i – znacznie częściej – za pomocą algorytmów. Nie mam natomiast wątpliwości, że gdy era systemów wymiany linków minie, spamerzy znajdą nowe rozwiązania „na skróty”. To bardzo kreatywni ludzie:) K. R.: Wielu właścicieli sklepów internetowych chciałoby znaleźć się w TOP 10 wyników organicznych wyszukiwarki Google na ogólne słowa kluczowe. Zlecają pozycjonowanie dwóch lub trzech fraz w stylu: „komputery”, „sklep komputerowy” oraz „tanie komputery” i liczą na ogromny ruch i szybkie zyski. Czy możesz wyjaśnić właścicielom e-sklepów, na co powinni zwrócić uwagę, dobierając słowa kluczowe, czego powinni unikać – jak mogą minimalizować koszty i podnosić efektywność działań SEO? K. S.: Jeżeli chodzi o efektywność i minimalizowanie kosztów, to wydaje mi się, że najważniejsze jest, żeby właściciel lub webmaster miał przynajmniej podstawową wiedzę na temat optymalizacji witryn. Lektura Przewodnika Google o SEO dla Początkujących oraz Wskazówek Google dla Webmasterów z pewnością pomoże zapobiec popełnianiu błędów na początku. W Centrum Pomocy Google jest również wpis pt. Optymalizacja witryn internetowych pod kątem wyszukiwarek (SEO). Można się tam między innymi dowiedzieć, jakie pytania należy zadawać potencjalnemu

doradcy SEO oraz czego wymagać.

Te i inne źródła informacji, nasze fora pomocy oraz informacje przesyłane przez narzędzia dla webmasterów to jak najbardziej formy współpracy pomiędzy Google a webmasterami.

Wybór słów kluczowych to bardzo interesująca kwestia. Spotykam się z ogólnymi opisami, takimi właśnie jak „tani komputer”, które są bardzo oblegane oraz mało specyficzne.

Użytkownicy szukają dzisiaj inaczej niż kilka lat temu, w bardziej wyrafinowany sposób, wykorzystując dłuższe frazy oraz operatory wyszukiwania. W moim doświadczeniu dobrą metodą wyboru słów kluczowych jest testowanie, jak potencjalni klienci szukaliby danego produktu czy serwisu. Dyskusja na ten temat w gronie rodzinnym, o ile nie wszyscy są zapalonymi użytkownikami internetu, może się okazać bardziej owocna niż wymyślanie potencjalnych słów kluczowych na własną rękę. I tak się może okazać, że zamiast opisu „bravia 46 ex” słowa kluczowe, takie jak „kupię duży telewizor”, ściągają więcej i lepszej jakości ruch z wyników wyszukiwania.

K. R.: Nie ma wątpliwości, że utrzymywanie się na wysokich pozycjach w SERP-ach przyczyniło się do dynamicznego rozwoju wielu dochodowych e-biznesów. Powiedz, czy opieranie własnego biznesu wyłącznie na ruchu z wyszukiwarki Google jest dobrą drogą do budowania stabilnego biznesu w internecie.

główny kampus Google

Wywiad z Kasparem Szymanskim

9

K. S.: Nie, ponieważ Google nie jest w stanie zagwarantować pobierania oraz indeksowania witryny. Internet podlega permanentnym zmianom, powstają nowe konkurencyjne witryny, algorytmy są udoskonalane. Dobra strategia e-biznesowa powinna się opierać na wyrobieniu reputacji, budowie grona lojalnych, powracających klientów i przez to na dywersyfikacji źródeł ruchu.

K. R.: Jak właściciele sklepów internetowych, zdobywający ruch w sklepie z działań SEO, powinni prowadzić swój marketing w wyszukiwarce, aby ich biznes był trwały, i czy jest to w ogóle możliwe? Znam przypadki, w których ruch organiczny na serwisie zmniejszył się o połowę po wprowadzeniu nowego algorytmu Panda.

spodziewać się działań w tym kierunku?

K. S.: Jak najbardziej. Z perspektywy walki ze spamem w wynikach wyszukiwania w Google rok 2012 będzie bardzo interesujący. Mamy zaplanowanych około 500 aktualizacji algorytmów oraz kilka projektów, których rezultaty będą zapewne bardzo widoczne dla użytkowników Google, również w Polsce.

K. R.: Jakie są najlepsze wytyczne dla pozycjonerów chcących, w zgodzie z polityką Google, walczyć o wysokie pozycje organiczne swoich stron?

K. S.: Uprzednio wspominane Wskazówki Google dla Webmasterów oraz Przewodnik Google o SEO. Poza tym polecam również polskie forum Google dla webmasterów, gdzie ja i rzesza webmasterów dyskutujemy na tematy związane z indeksowaniem, rankingiem, optymalizacją itd.

K. R.: Czy możesz nam powiedzieć, jakie składowe sklepu internetowego są istotne dla zwiększenia jego wiarygodności (TR – trust rank) oraz wartości (PR – page rank) w kontekście Google? Pytam o same elementy sklepu internetowego, nie mam na myśli czynników zewnętrznych przekazujących te parametry dla pozycjonowanej strony.

Replika promu SpaceShipOne

K. S.: Należy się koncentrować na użytkownikach i klientach, zamiast gonić za zmianami algorytmów wyszukiwarek. Strony lubiane przez użytkowników często są również dobrze widoczne w wynikach wyszukiwania Google. Co do marketingu – to jest temat na rozmowę z moimi kolegami z Google AdWords, jestem pewien, że oni wiedzą więcej na ten temat:) K. R.: Myślę, że zwolenników white hat SEO cieszy fakt, że zarówno algorytm Google, jak i ludzie bezpośrednio odpowiedzialni za walkę ze spamem coraz intensywniej walczą z nagminnym „zaśmiecaniem” wyników organicznych, a tym samym premiują strony z wartościową treścią. Czy dalej możemy 10

Wywiad z Kasparem Szymanskim

K. S.: Nie, ponieważ to nie są parametry, które są dla użytkowników czy właścicieli sklepu widoczne ani istotne. To tak, jakby się pytać o renomę sklepu na rogu – nie można takiej wartości obiektywnie określić. Mogę się podzielić spostrzeżeniami, z jakimi błędami się często spotykam. Powielanie treści, często przejmowanych od producenta 1-1, jest nagminne. Jeżeli oferta sklepu jest identyczna z dziesiątkami innych witryn w sieci, szanse na dobrą widoczność w wynikach Google są zapewne niewielkie. Brak lokalnych informacji, które mogą mieć pozytywny wpływ na pozycje witryny na frazy regionalne, np.: „kominiarz Ostrów Wlkp.”. Brak interakcji z użytkownikami, np. przez tematyczne forum.

Brak także implementacji mikroformatów, o ile jest to możliwe. To są wszystko często spotykane błędy.

innowacja

2011 loża w Dublinie

K. R.: Jak wygląda Twój tydzień pracy w Google? Czy to standardowe 8–10 godzin pracy przy komputerze każdego dnia, czy może coś ciekawszego?

Samo miejsce pracy również nie jest określone – kto chce, może pracować przy swoim biurku, ale są osoby, które wolą skupić się w ciszy biblioteki z laptopem na kolanach. Sławne gadżety, takie jak np. PlayStation, wyśmienite jedzenie w stołówkach i bardzo międzynarodowe towarzystwo wpływają dodatkowo pozytywnie na atmosferę w firmie:) K. R.: Czy możesz przedstawić czytelnikom „Mensis. pl” kilka zdjęć Twojego miejsca pracy? W sieci krążą niesamowite fotografie miejsc rozrywki, jakie w swoich oddziałach oferuje Google.

K. S.: Biura Google faktycznie niekiedy mało przypominają miejsca pracy. Na kampusie w Mountain View króluje w towarzystwie stada flamingów Stan, szkielet Teranosaurusa, w jednym z głównych budynków pod sufitem wisi pełnowymiarowa replika promu SpaceShipOne, w Zurychu jest zjeżdżalnia z piętra na parter do stołówki, w wielu biurach są biblioteki i pomieszczenia do gier i zabaw. Mogłoby się wydawać, że takie otoczenie nie wpływa pozytywnie na wydajność i produktywność, ale odnoszę wrażenie, że jest wręcz przeciwnie, googlersi doceniają to, co mają, i z podwójnym zapałem pracują na rzecz naszych użytkowników.

Wywiad z Kasparem Szymanskim

11

REKLAMA

K. S.: Nie, Google jest wyjątkową organizacją pod tym względem, pracownicy mogą sami organizować swój dzień pracy, godziny nie są wyznaczane od… – do… Ja często przychodzę wcześniej, żeby przed południem zrobić sobie przerwę na bieganie. Czy zajmuję się walką ze spamem, czy komunikacją z webmasterami, na przykład na forum Google lub odpisując na wywiad, zależy ode mnie. Czasami oczywiście muszę być gdzieś o danej godzinie, na przykład kiedy reprezentuję Google na konferencjach branżowych.

A N W A Y B J NA E K T EF AMAZONA DYLCAH L C OW A K N RE RZEZ ERNET ień IE Z D R

J

P NT um I str tów W Ó EP ien l L k K S ych yka go w cio ryz sowe ś o t war zero finan nie dza ą z zar e n od g y w ą nii a p a m la ol m rek ontr ości ka k tywn a n peł efek

Product Ads

EKOSYSTEM INTERNETOWYCH NARZĘDZI MARKETINGOWYCH Jak odpowiednio dobrać zestaw dla e-sklepu?

Przemysław Marciniak

Dzięki dostępnym obecnie narzędziom budowa i publikacja sklepu internetowego w sieci nie jest dużym wyzwaniem. Jednak dotarcie do klientów i wyróżnienie się z setek innych e-sklepów to już dłuższy proces.

Ze względu na charakter sprzedaży i koszty najlepszym rozwiązaniem jest wykorzystanie marketingu online.

Zobacz, jakie formy promocji będą najlepsze dla Ciebie.

12

Ekosystem internetowych narzędzi marketingowych

Internet, oprócz świetnych możliwości handlowych, jest doskonałym środowiskiem działań marketingowych. W przypadku sklepów internetowych dynamiczne przekierowanie użytkownika na witrynę, gdzie może od razu sfinalizować zakup, to świetne działanie sprzedażowe.

W celu optymalizacji kosztów i zwiększenia zasięgu działań warto z dostępnych opcji wybrać kilka, które będą się wzajemnie uzupełniać.

Siła wyszukiwania

Wyszukiwarki mogą generować nawet połowę ruchu na stronach sklepów internetowych prowadzących odpowiednie działania. W Polsce niekwestionowanym liderem wyszukiwania jest Google. W celu najlepszego zaindeksowania naszej witryny w Google należy przeprowadzić jej optymalizację. Przede wszystkim należy stosować słowa kluczowe w nagłówkach, meta tagach i unikalnych opisach produktów. Dodatkowo aby znaleźć się wysoko w wynikach wyszukiwania, trzeba skorzystać z usługi pozycjonowania. Odpowiednie agencje zadbają o to, by sklep pojawił się na pożądanej pozycji na liście wyników dla określonych haseł. Ze względu na koszty należy odpowiednio dobrać tzw. keywordy – im ogólniejsza fraza, np. „zabawki” czy „koszulki”, tym wyższy koszt znalezienia się na pierwszej stronie wyników. W celu obniżenia wydatków warto skupić się na rozbudowaniu hasła wyszukiwania o miasto, jeśli jesteśmy nastawieni na rynek regionalny lub bardziej opisowe sformułowania. Dobrym rozwiązaniem dla sklepu internetowego jest stosowanie strategii „długiego ogona”, czyli pozycjonowanie dużej liczby szczegóło-

wych słów kluczowych, o mniejszej liczbie wyszukiwań. Dzisiejsza sytuacja wskazuje na to, że obecność w wyszukiwarce dla sklepu to konieczność. Jeśli pozycjonowanie jest niewystarczające, można pomyśleć o systemie reklamowym Google AdWords, który za opłatą wyświetli nasz link na początku wyników wyszukiwania.

Dobrym rozwiązaniem jest podzielenie nakładu na promocje w wyszukiwarce pomiędzy reklamy i pozycjonowanie w zbliżonych proporcjach. Dzięki temu uzyskamy „Surround”, co przełoży się na pozyskanie wielu odwiedzających na daną frazę wyszukiwania.

Daj się porównać Wielu klientów przed zakupem sprawdza ceny produktu w coraz popularniejszych porównywarkach internetowych. Ponieważ dodanie oferty do serwisów tego typu jest na ogół bezpłatne, warto pojawić się w wielu popularnych porównywarkach, takich jak Nokaut.pl. Przy czym należy pamiętać, że o ile zaistnienie w danym serwisie jest bezpłatne, o tyle już przekierowanie użytkownika do naszej witryny jest płatne. Oczywiście opieranie się na porównywarkach to strategia najlepsza dla sprzedawców, którzy decydują się konkurować ceną.

Banery to spory wydatek Reklama banerowa w serwisach internetowych to dobra forma promocji dla dużych i rozwiniętych e-sklepów. Wysoki koszt oraz niski współczynnik klikalności, najczęściej nieprzekraczający 1% odbiorców nie przemawia za decyzją publiko-

Ekosystem internetowych narzędzi marketingowych

13

wania reklamy w dużych portalach. Alternatywą mogą być rozliczenie „za kliknięcie” i publikacja banerów w mniejszych serwisach związanych tematycznie z działalnością sklepu lub na blogach branżowych. Oczywiście atrakcyjne reklamy graficzne można publikować również na stronie sklepu, aby przyciągnąć odwiedzających użytkowników do ciekawych ofert. W tym przypadku możemy dowolnie zarządzać powierzchnią strony, ale mimo to warto zachować w tej kwestii umiar, aby nie bombardować odwiedzających przekazami reklamowymi.

Działania wokół bazy klientów sklepu Promocja na serwisach zewnętrznych pozwala nam docierać do nowych klientów.

Jednak dobra komunikacja z użytkownikami odwiedzającymi witrynę również może przekładać się na promocję e-sklepu poprzez sieć poleceń. Przede wszystkim warto zachęcać do pozostawienia adresu e-mail nie tylko podczas procesu zakupowego. Możemy klientom zaoferować ciekawe materiały z branży lub drobny kupon zniżkowy na zakupy w naszym sklepie. W ten sposób budujemy bazę do mailingu. Dzięki temu możemy przyciągnąć do sklepu użytkowników, którzy już mieli kontakt z witryną, ale niekoniecznie zrealizowali transakcję. Warto zdecydować się w takim przypadku na specjalną promocję dla odbiorców wiadomości. Innym pomysłem na angażowanie użytkowników witryny jest integracja z serwisem społecznościowym Facebook. Forma „nawiązania kontaktu” jest w tym przypadku mniej inwazyjna niż podanie adresu e-mail. Wystarczy jedynie kliknąć przycisk „Lubię to”. Dzięki temu komunikaty publikowane na facebookowej stronie trafią do danego użytkownika.

Takie działania budujące dłuższą relację są zdecydowanie wskazane zarówno dla początkujących, jak i rozwiniętych sklepów internetowych.

14

Optymalizacja Dobrze jest podejść do promocji sklepu internetowego całościowo i wcześniej nakreślić sobie plan działań. Jednak wcześniej warto poznać możliwości poszczególnych rozwiązań. Żadne analizy i poradniki nie odpowiedzą nam na pytanie o efektywność danej formy marketingu w przypadku danego e-sklepu tak dokładnie, jak przetestowanie jej w praktyce. Przydatne w tym celu mogą być kupony na usługi reklamowe, m.in. Google AdWords, Facebook Ads czy Nokaut.pl, towarzyszące często usługom hostingowym lub platformom sklepowym. Taka weryfikacja pozwoli nam na zbudowanie odpowiedniego modelu budżetu marketingowego, który pozwoli nam na budowanie rosnącej liczby odwiedzin witryny przez zainteresowanych zakupem potencjalnych klientów. I co najważniejsze, na każdym kroku trzeba liczyć, ile z danej kampanii mieliśmy odwiedzin i jak to się przełożyło na sprzedaż. Wtedy możemy znaleźć optymalne kanały reklamowe – pamiętając, że

najważniejsze są nie odwiedziny, tylko konwersja sprzedaży i koszt pozyskania zamówienia.

Przemysław Marciniak firma: home.pl Kierownik Produktu E-commerce Absolwent kierunku „Elektronika i Telekomunikacja” i studiów podyplomowych „Systemy zarządzania jakością” na Politechnice Szczecińskiej.

Z branżą e-commerce związany od 2006 roku. Praktyk w prowadzeniu sklepów internetowych, a obecnie zaangażowany w rozwijanie oprogramowania sklepu internetowego „Click Shop” w home.pl. Zafascynowany metodami marketingu internetowego i pasjonat badania ich efektywności.

Ekosystem internetowych narzędzi marketingowych

nowości

edukacyjnych, jakie czekają nas w 2012 roku Krzysztof Wojewodzic

W styczniu odbyło się BETT SHOW 2012 w Londynie. To największe wydarzenie dotyczące technologii edukacyjnych w Europie. Tegoroczna edycja przyniosła zapowiedź kolejnych nowinek z branży. Ponieważ ogrom tego, co można było zobaczyć, jest w zasadzie nie do opisania, postaraliśmy się, żeby przedstawić trendy i tendencje, jakie czekają branżę edukacyjną w 2012 roku.

7 nowości edukacyjnych, jakie czekają nas w 2012 roku

15

3

Aplikacje mobilne

Coraz więcej uczniów ma smartfony. Trudno, by tej okazji nie wykorzystali projektanci aplikacji. Jak grzyby po deszczy wyrosły nie tylko aplikacje do indywidualnej nauki, np. powtarzania słówek z języka obcego, ale także do nauki w klasie, np. pomiarów fizycznych.

4 1

Grywalizacja – nauka za pomocą gier komputerowych

Każdy materiał do uczenia się można już przedstawić za pomocą gry. Czy to chodzi o naukę języków, czy matematyki. Zawsze zamiast testów możemy pozwolić uczniom pograć w grę, zdobywać odznaczenia zamiast ocen, ścigać się z rówieśnikami. Dzięki temu uczniowie grając na komputerze będą przygotowywać się do klasówki lub odrabiać zadanie domowe.

2

Ultrabooki – jeszcze fajniejsze notebooki

Po raz pierwszy dla edukacji zaproponowano Ultrabooki™. Są to ultralekkie, ultracienkie komputery. Mają też istotną zaletę dla procesu nauczania – mogą pracować na baterii do 7-8 godzin, co pozwala na wykorzystanie ich w codziennych zastosowaniach w klasie. Są przy tym znacznie szybsze i wydajniejsze od netbooków.

16

iPady i tablety jako mobilne pracownie

Jak co roku uwagi przyciągało stoisko firmy Apple, gdzie pełni pasji pracownicy prezentowali, jak można wykorzystać iPada w szkole. Na przykład do tworzenia filmów, muzyki oraz wykorzystania internetu. Prezentowano też urządzenia, dzięki którym w małą szafkę włożyć i naładować można kilkanaście takich urządzeń.

5

Tworzenie animacji komputerowych i gier przez uczniów

Okazuje się, że tworzenie animacji i gier może być proste. Na tyle proste, że nawet młodzież

7 nowości edukacyjnych, jakie czekają nas w 2012 roku

może się tym zainteresować. Możliwe jest składanie prostych animacji, programów, a nawet gier. Pozwalają na to specjalne programy do zainstalowania na każdym komputerze. Prezentowano też gadżety, dzięki którym ilustracje i zabawki można łatwo zamienić w animowane filmy.

7

Nauka WF z komputerem

Tłumy nauczycieli znalazły się też na prezentacjach mat interaktywnych, które fenomenalnie sprawdzają się do ćwiczenia fitness i tańca dla młodzieży. Wciąż jednak trudno znaleźć zastosowanie dla całej klasy na WF, bez konieczności kupowania kilkunastu urządzeń.

Ten krótki podgląd techno-trendów edukacyjnych jest też ciekawą sugestią dla wszystkich szukających pomysłu na własny e-biznes.

Przewidywanie, co będzie modne w najbliższych miesiącach czy latach, może być pomocne przy wyborze niszy – dzięki temu wiemy bowiem, co będzie się sprzedawać.

Krzysztof Wojewodzic

6

Stoły dotykowe

Płaskie, dotykowe powierzchnie osiągnęły ceny akceptowalne przez szkoły. Pierwsze zastosowania mają już u 3-latków. Niskie stoliki z kolorowymi grami przyciągały tłumy nauczycieli. Te większe można zastosować do dowolnych prezentacji dla starszych uczniów.

4-krotny stypendysta Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego oraz stypendysta British Psychological Society za badania w dziedzinie edukacji.

Współautor 3 książek i kilkudziesięciu artykułów.

Jako pierwsza osoba w Polsce otrzymał dopuszczenie MEN dla podręcznika internetowego (webooka). Założyciel i prezes zarządu funenglish.pl, którego produkty wykorzystywane są w ponad 600 szkołach i 800 bibliotekach.

REKLAMA

Prosty przepis na…

zamknięcie e-sklepu.

Poznaj banalne, ale niebezpieczne uchybienia, które mogą doprowadzić Twój sklep do porażki

Natalia Szwarc

Tym razem mam dla ciebie kilka słów na temat tego, na co należy zwracać uwagę i o co dbać, aby uniknąć konieczności zamknięcia sklepu internetowego z błahego powodu. Często są to banalne z pozoru rzeczy, ale tylko z pozoru. Nienależyta dbałość o nie w pewnym momencie może zacząć się mścić, i to w bardzo nieprzyjemny sposób – prowadzący nawet do likwidacji twojego sklepu.

Na początek zajmiemy się bardzo istotną kwestią, czyli marketingiem. Omówimy też nie(d)ocenioną rolę klienta w sklepie.

Potem dowiesz się, dlaczego warto przyłożyć się do porządnego przygotowania regulaminu oraz co ma usability do przetrwania twojego sklepu.

18

Prosty przepis na… zamknięcie e-sklepu.

• Jaki rodzaj działalności chcesz/możesz/powinieneś założyć?

Marketing „przed” działalnością i „w trakcie” działalności Czy domyślasz się, co jest największą przeszkodą i zarazem błędem popełnianym przez początkujących? Tak, to brak wiedzy i doświadczenia, zastępowane przez „wszyscy tak robią, więc to musi być łatwe”. Wymyślamy sobie, że zrobimy jakiś sklep internetowy i będziemy sprzedawać jakieś produkty, a zamówienia będą spływać całą masą. Następnie instalujemy jakiś skrypt sklepowy, bo akurat był ładny albo tani, dodajemy produkty iii… nic się nie dzieje. Nikt nie kupuje, a całą masą pojawiają się coraz to nowe problemy. Dlaczego? Po prostu się nie przygotowaliśmy.

Dlatego zanim podejmiesz decyzję o wdrażaniu sklepu, zrób kilka niezwykle ważnych rzeczy…

• Przygotuj sobie plan działania. Dowiedz się również, co jest potrzebne, aby założyć sklep, i dlaczego.

• Zrób biznesplan – sprawdź, jakim budżetem dysponujesz, określ koszty i oszacuj przychody.

• Sprawdź rynek – czy to, co chcesz zrobić, ma szanse zaistnieć? Kto jest twoją grupą docelową i czy znajdą się klienci. Skąd weźmiesz towar? Sprawdź też konkurencję – czy twoja branża jest już zdominowana i przez jak duże firmy? Czy jest tam jeszcze miejsce dla ciebie?

• Czy masz własny magazyn, czy w tym zakresie podejmiesz z kimś współpracę i z kim? A może nie jest ci potrzebny, bo będziesz sprzedawać wiedzę?

• Dowiedz się, jakie są przepisy prawne na temat tego, co chcesz robić, szczególnie jeśli jest to specyficzna branża, jak np. militaria, e-apteka itd.

• Co z księgowością – czy masz wystarczającą wiedzę, aby zająć się tym samodzielnie, czy lepiej zlecić to specjaliście?

• Czy wiesz, co to marża, narzuty, przychody, obroty, zyski, koszty, wydatki, rentowność…?

• Gdzie i jak będziesz pozyskiwać klientów?

Oni sami do ciebie nie przyjdą, prawdopodobnie nawet nie wiedzą o twoim istnieniu.

• Jakich funkcjonalności potrzebujesz w systemie sklepowym, a jakich zdecydowanie nie itp.?

Kolejnym problemem, już nie tylko początkujących, jest brak cierpliwości. Często życzymy sobie dobrych wyników już-teraz-natychmiast, a najlepiej jeszcze zanim cokolwiek zrobimy;-) OK, ostatnie to skrajny przypadek.

Jednak jeśli rozejrzysz się dookoła, na pewno zauważysz, że wielu przedsiębiorcom spieszy się do osiągania wysokich zysków. W ciągu kilku tygodni lub miesięcy chcą być kolejnym Allegro czy Gruponem, często nie rozumiejąc, że na to potrzeba czasu i dużo pracy.

Warto zatem zaprzyjaźnić się z wytrwałością.

Zauważ, że ci najwięksi pracują od wielu lat, a często zaczynali skromnie, aby teraz być tym, kim są.

“...wielu przedsiębiorcom spieszy się do osiągania wysokich zysków.”

Następna sprawa – system sklepowy. Wybierając platformę, kieruj się tym, co się opłaca.

Zastanów się, czy będzie to system dzierżawiony, czy na własnym serwerze oraz jakich funkcjonalności potrzebujesz. Po co płacić kilkakrotnie więcej za coś, czego nie potrzeba albo co nieznacznie wpłynie na sprzedaż i w efekcie się nie zwróci?

Inny z częstych błędów to kopiowanie tego, co robią inni. Kopiuje się wygląd sklepu, rozwiązania technologiczne, ceny, asortyment, sposoby promocji itp. I nawet jeśli zrobisz to niemal idealnie, to efekt nie będzie taki sam albo nawet bardzo zły. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ poza tym, co widać na zewnątrz, jest jeszcze wiele mechanizmów ukrytych. To tak jak z zegarem – widzisz jego obudowę,

Prosty przepis na… zamknięcie e-sklepu.

19

kształt, kolory i możesz to skopiować, a mimo to wskazówki nie będą się poruszać. Do tego potrzeba jeszcze mechanizmu zębatek lub układu elektronicznego, które są ukryte. Podobnie jest w biznesie – potrzeba celów, strategii, integracji działań, odpowiedniej logistyki, obsługi klienta itd.

Przejadanie zysków, brak inwestycji i strategii – to kolejne częste uchybienie. Tak jak wszystko, tak też sklep musi się rozwijać, a do tego potrzebne są inwestycje i strategia. I tu po raz kolejny trzeba wykazać się cierpliwością. Osiągnięte zyski chętnie wykorzystalibyśmy na własny użytek – nowy komputer, samochód, wakacje… i nic w tym dziwnego – w końcu na to pracowaliśmy. Jednak trzeba pamiętać też o sklepie, o tym, aby zadbać o jego przyszłość, bo to jednocześnie twoja przyszłość. Po co nowy telewizor dzisiaj, skoro za rok ta sama kwota zainwestowana w sklep przyniesie nam dodatkowy zysk o równowartości kilku telewizorów? Aby inwestycje dobrze spożytkować, potrzebna jest też strategia działania. Bez tego sklep skazany jest na stawianie czoła rzeczywistości „z dnia na dzień”, stale od nowa. W ten sposób nie da się zbudować niczego trwałego ani dużego.

Klient nasz pan czy piąte koło u wozu?

Co jeszcze jest ważne, aby sklep internetowy mógł funkcjonować? W najprostszym ujęciu –sprzedaż, a do tego potrzebni są klienci. W sklepie internetowym klienci, również potencjalni, są bardzo cenni i bardzo łatwo ich stracić – wystarczy tylko jedno kliknięcie, aby opuścili sklep lub przeszli do konkurencji. Trzeba zatem unikać rzeczy, które klienta odstraszą i spowodują, że wykona właśnie to decydujące kliknięcie.

Wpływ na to ma kilka rzeczy, a na ich czele stoją pozyskiwanie klientów i jakość ich obsługi. Potrzebujesz wiedzy o tym, skąd i jak zdobyć klientów. Najlepiej takich, którzy do ciebie powrócą. Potrzebujesz też dbać o wysoką jakość ich obsługi, bo dzięki temu budujesz swój wizerunek jako solidnej i bezpiecznej firmy, do której warto wracać. Jak to zrobić?

20

Zawsze myśl kategoriami klienta. Odwołuj się do jego potrzeb, spełniaj je, a najlepiej wychodź im naprzeciw. Wiele sklepów jest zapatrzonych w siebie i uważa, że są najlepsze. Zwraca uwagę na elementy, które są drugorzędne lub nawet zbędne klientom, a kompletnie pomija to, co faktycznie istotne. Bądź inny, dowiedz się, czego potrzebuje twoja grupa docelowa i jak chce, by jej to dostarczyć. Wbrew pozorom, nie jest to trudne – często wystarczy po prostu wczytać się w e-maile i dokładnie wysłuchać rozmowy telefonicznej. Jeśli klienci sugerują, że mają kłopot z formularzem zamówienia – uprość go. Jeśli narzekają na długi czas oczekiwania na przesyłkę – zmień dostawcę lub procedurę wysyłki. To drobiazgi, ale mają bardzo duże znaczenie. Dla klienta nie jest ważne, jak ładny jest sklep. Przede wszystkim liczy się wygoda korzystania i to, jak wysokiej jakości jest obsługa. Informacje od klienta są najlepszą informacją zwrotną, która pomoże ci ulepszyć twój sklep.

Pamiętaj, że klienci lubią, gdy mogą kupić to, co ich interesuje w rozsądnych cenach. Sam proces zakupu musi być prosty, dostarczenie produktu szybkie i bez uszkodzeń (to ty, jako właściciel sklepu, odpowiadasz wobec klienta za uszkodzone przesyłki!), a ewentualne reklamacje bezproblemowe. Wiedząc, że można coś oddać, czujemy się bezpieczniej, dokonując zakupu – wiemy, że nie stracimy pieniędzy. Ważne jest też szybkie odpowiadanie na e-maile, nawet jeśli jest to tylko „niestety w tej chwili xyz nie posiadamy”. Nie ignoruj e-maili – to lekceważenie klienta i tak też on się czuje. Informuj, co dzieje się z zamówieniem – czy wpłata dotarła i czy towar wysłano. Koniecznie podziękuj za zakup.

Nie koncentruj się tylko na pozyskiwaniu nowych klientów, jak to się zwykle robi.

Kładź również nacisk na utrzymanie obecnych i ich powroty do sklepu. Zauważ, że łatwiej będzie namówić do zakupu osoby, które już kupiły i są zadowolone, niż osoby, które cię nie znają i mają wiele obaw. Lista zamówień to zarazem lista twoich klientów, masz

Prosty przepis na… zamknięcie e-sklepu.

konsulting

REKLAMA

więc ich dane, możesz się z nimi skontaktować. Pamiętaj przy tej okazji o budowaniu listy mailingowej – bardzo ułatwi ci ona komunikację. A pozyskując nowych klientów, dbaj o jakość ruchu, a nie o jego ilość. Lepiej mieć mały ruch (dobrze stargetowany) i sprzedaż niż duży ruch i brak sprzedaży.

Dbaj o realne bezpieczeństwo, jak też jego poczucie. Sklep to miejsce, gdzie zostawiamy swoje dane i dokonujemy e-płatności. Bardzo ważne jest zatem, aby system sklepu zapewniał realne bezpieczeństwo danych. Poza tym musi też komunikować klientom, że tak jest. Warto zatem zadbać o estetykę sklepu (czytelny i przejrzysty układ), strony informacji z niezbędną wiedzą, opinie o sklepie, bezpieczne protokoły transmisji, informacje o posiadanych certyfikatach i stosowanych zabezpieczeniach itp. Co ważne – wszystko musi działać, szczególnie proces składania zamówienia.

Co jeszcze jest istotne? Zbieraj i analizuj dane o klientach. Dzięki temu dowiesz się, co kupują, kto to robi, kiedy, jak często, za ile…

Przestrzegaj prawa, nie oszukuj i nie naginaj faktów w ofertach, dbaj o terminy realizacji zamówień, nie spamuj i szanuj konkurencję.

aplikacje internetowe aplikacje mobilne

wdrożenia sklepów internetowych

A jaki masz regulamin? Czyli dwa słowa o klauzulach zakazanych Regulamin to jedna z wielu stron na sklepie.

Często pisana „na kolanie” albo kopiowana od innych. Traktowana jako mało istotna rzecz, którą trzeba mieć, bo takie są wymogi. To bardzo złe podejście.

Regulamin jest formą umowy pomiędzy sklepem a klientem i określa warunki korzystania ze sklepu oraz realizacji zakupów. Musi zatem być starannie przygotowany, w przeciwnym razie możesz mieć poważne kłopoty z prawem. Jeśli w regulaminie zawrzesz elementy niedozwolone, to po pierwsze, transakcje zawarte w sklepie nie zobowiązują klienta, a po drugie, ma on prawo złożyć przeciwko tobie pozew.

Regulamin musi być zgodny z Ustawą o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz Ustawą o ochronie niektórych

Prosty przepis na… zamknięcie e-sklepu.

21

internet software house Dotcom River Sp. z o.o. Sp. k. +48 71 7889510 info@dotcomriver.pl http://dotcomriver.pl

praw konsumentów. Nie może zawierać tzw. niedozwolonych postanowień (klauzul), których przykłady są zawarte poniżej – jak sądzę, część z nich może cię zaskoczyć. A niedozwolone są m.in. takie wpisy: • Sądem właściwym dla rozpatrywania sporów wynikających z umowy sprzedaży jest sąd właściwy dla siedziby firmy sprzedającej.

• Zastrzegamy sobie prawo do zmiany regulaminu.

• Wszelkie zmiany wchodzą w życie z chwilą ich opublikowania (zamieszczenia) w sklepie internetowym, w związku z czym klient jest zobowiązany do bieżącej weryfikacji jego postanowień.

• Firma nie odpowiada za opóźnienia wynikające z winy firmy przewozowej.

• Do reklamowanego lub zwracanego produktu konieczne jest dołączenie paragonu.

• Nie odpowiadamy za uszkodzenia wynikłe z niewłaściwego transportu.

sprawniej poruszał po sklepie i uniknie wielu problemów. A przez to twoje szanse na sprzedaż i powroty klientów wzrosną.

Co zatem przeszkadza klientowi w dokonaniu zakupu? Na pewno nadmiar funkcji i nietypowy układ sklepu. Skoro przyjęło się, że koszyk znajduje się zazwyczaj po prawej stronie, w górnej części strony, to i u ciebie niech tak będzie. Wszelkie formularze, szczególnie dotyczące zamówień, powinny być możliwie proste. Wymagaj w nich tylko informacji koniecznych do realizacji zamówień. Wyszukiwarka sklepowa musi działać, a kategorie muszą być logicznie pogrupowane. Jeśli rejestracja nie jest absolutnie konieczna, to jej nie wymagaj. Wszystkie przyciski akcji, np. „dodaj do koszyka”, powinny być widoczne.

I ostatnia istotna kwestia – nadmiar informacji niepotrzebnie przytłacza i odstrasza. Staraj się pisać krótko.

O unikaniu typowych błędów w e-sklepach można by pisać jeszcze wiele. Jednak jeśli uwzględnisz powyższe w swoich działaniach, to na pewno przyniesie ci to wiele korzyści i szybko zauważysz poprawę. Obserwuj swój sklep, swoich klientów i błyskawicznie reaguj na ich potrzeby (oczywiście rozsądnie;-).

Często nawet drobna zmiana może przynieść wiele dobrego.

• Reklamacji podlegają jedynie wady ukryte powstałe z winy producenta w towarze niezużytym.

Zwracany w tym trybie towar zostanie przyjęty tylko i wyłącznie wtedy, gdy będzie odesłany w oryginalnym, nieuszkodzonym pudełku.

Reklamacja klienta zostanie rozpatrzona przez sklep w terminie do 30 dni.

Więcej informacji oraz pełną listę klauzul (kilkadziesiąt) znajdziesz na stronie Natalia Szwarc UOKiK: http://www.uokik.gov.pl/niedozwoloFirma: Forex Institute, ne_klauzule.php (dostęp: ?)

Usability Badania użyteczności wykazały, że najlepiej sprawdzają się sklepy proste (bez tzw. wodotrysków), opierające się na dopracowanych i znanych wzorcach projektowych. Oznacza to tyle, że warto stosować sprawdzone rozwiązania, które klient już zna, bo miał z nimi gdzieś wcześniej do czynienia. Nie zmuszaj klienta, by musiał główkować. Dzięki temu będzie się

22

Majewski Business Consulting Stanowisko: Redaktor-Manager-Starteg e-mail: kontakt@natalia-szwarc.pl www: natalia-szwarc.pl Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem e-marketingu.

Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych. Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych.

Prosty przepis na… zamknięcie e-sklepu.

Prawo do odstąpienia od umowy

Słabym punktem większości polskich sklepów internetowych są reklamacje. Wynika to z wielu czynników, ale głównym powodem jest brak znajomości przepisów prawa konsumenckiego.

Brak tej wiedzy nie tylko wpływa negatywnie na postrzeganie jakości obsługi w e-sklepie, ale również może być przyczyną poważnych

Marcin Cisek

problemów z różnego rodzaju instytucjami kontrolnymi. Te z kolei chętnie karzą sprzedawców dużymi mandatami, a w skrajnych przypadkach kierują sprawy do sądów. Stąd też postanowiłem w tym artykule i w kilku następnych przybliżyć podstawowe kwestie związane z prawami konsumentów.

Prawo do odstąpienia od umowy

23

Na początek kilka informacji o tym, jakie są uprawnienia klientów w przypadku zwrotu towaru zakupionego w naszym e-sklepie.

Pierwsza kwestia to prawidłowe rozpoznanie, kto jest uprawniony do zwrotu towaru.

Prawo do odstąpienia od umowy zawartej na odległość (bo tak w prawniczej nomenklaturze nazywa się zwrot towaru) wynika z Ustawy o ochronie niektórych praw konsumentów z dnia 2 marca 2000 r. Z prawa tego mogą skorzystać jedynie konsumenci nabywający towar za pomocą środków porozumiewania się na odległość, czyli zamawiający towar za pośrednictwem internetu (na przykład z naszej oferty na platformie sprzedażowej Allegro albo w naszym sklepie internetowym), telefonu, faksu itp. Drugi warunek stawiany przez ustawę to brak obecności obu stron podczas zawierania umowy. W przypadku oferty na Allegro lub sklepu internetowego zazwyczaj obydwa te warunki są spełnione.

Przy tej okazji trzeba wspomnieć, kto według prawa jest konsumentem.

Zgodnie z art. 221 Kodeksu cywilnego za konsumenta uważa się osobę fizyczną dokonującą czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową. Tak więc klienci, którzy zakupili u nas towar i poprosili o fakturę VAT na firmę z pewnością nie mogą korzystać z prawa do zwrotu. Również klienci, którzy nie prowadzą działalności gospodarczej, ale kupują towar w celu wykorzystania go do celów zawodowych nie są w rozumieniu prawa konsumentami. Przykładem może być klient, który na umowę zlecenie dorabia kosząc trawę. Kupując w tym celu kosiarkę nie może być on uznany za konsumenta, nawet mimo tego, że transakcja była udokumentowana paragonem. Niemniej jednak w tego typu przypadkach sprzedającemu trudno ponad wszelką wątpliwość udowodnić, że kupujący nie jest

24

Prawo do odstąpienia od umowy

konsumentem – wtedy bezpieczniej domyślnie potraktować go jako konsumenta.

Zgodnie z powołaną wyżej ustawą, czas na zwrot towaru wynosi 10 dni kalendarzowych.

Termin ten liczy się od daty wydania towaru kupującemu (a więc od momentu odebrania towaru od listonosza lub kuriera). Do zachowania terminu wystarczy pisemne oświadczenie wysłane przed upływem tego okresu.

Jeśli klient wysłał tylko oświadczenie, zyskuje kolejne 14 dni kalendarzowych na odesłanie samego towaru. Natomiast jeśli konsument się spóźni i wyśle towar po tym czasie, sprzedawca może odmówić przyjęcia zwrotu.

Po otrzymaniu towaru sklep ma 14 dni kalendarzowych na zwrot pieniędzy.

Sprzedawca musi również pamiętać o obowiązku powiadomienia klienta o prawie do odstąpienia od umowy. Jeśli takiej informacji nie będzie, okres zwrotu wydłuża się do trzech miesięcy.

Zwrotowi podlega cała cena towaru – nie możemy dokonywać żadnych potrąceń, pobierać opłat manipulacyjnych (np. kosztu zwrotnego przelewu) czy też kar umownych. Jeśli klient oddaje całe zamówienie, jesteśmy dodatkowo zobowiązani zwrócić również koszty przesyłki ze sklepu do klienta. Natomiast zgodnie z ustawą koszt przesyłki zwrotnej do sklepu zawsze ponosi konsument.

Jedna ważna uwaga:

aby klient mógł skorzystać z prawa do odstąpienia od umowy zawartej przez internet, towar nie może nosić śladów użytkowania.

Należy w tym miejscu również nadmienić, że otwarcie opakowania (poza paroma wyjątkami, o których piszę poniżej) nie powoduje utraty prawa do zwrotu towaru. Otwarcie opakowania jest uważane za zwykły zarząd, o którym mowa w ustawie.

związanych z jego osobą (np. szycie garnituru na miarę, malowanie portretu itp.),

Pamiętajmy również, że kupujący może odstąpić od umowy zawartej na odległość bez podania przyczyny.

Nie musi się tłumaczyć, dlaczego zwraca towar. To ważne, bo spora część sklepów ma w swoich formularzach zwrotu pole „powód zwrotu” – w razie kontroli może to być uznane za utrudnianie klientowi realizowania jego praw konsumenckich.

Przypominam, że przepisy o odstąpieniu od umowy zawartej na odległość nie dotyczą towarów zakupionych w automatach lub przez licytację.

Kiedy jeszcze klient nie ma prawa do zwrotu?

W kilku przypadkach, o których mowa w ustawie. Na przykład, gdy dokona zakupu:

• świadczeń, które z uwagi na ich charakter nie mogą zostać zwrócone lub których przedmiot ulega szybkiemu zepsuciu (np. żywność), • prasy.

Na koniec podkreślę, że wyżej opisane uprawnienia dotyczą odstąpienia od umowy zawartej na odległość bez podania przyczyny. Bardzo często sprzedawcy mylą prawo do odstąpienia z reklamacjami. Według prawa, reklamacja to roszczenie klienta z tytułu gwarancji lub niezgodności towaru z umową i w takich przypadkach stosuje się odrębne przepisy. Tak więc prawo do zwrotu w żaden sposób nie ogranicza uprawnień klientów wynikających z gwarancji lub ustawowej ochrony z tytułu niezgodności towaru z umową.

• płyt z nagraną muzyką, obrazami, filmami lub programami po usunięciu przez klienta ich oryginalnego opakowania, • świadczeń o właściwościach określonych przez konsumenta w złożonym przez niego zamówieniu lub ściśle

REKLAMA

PROJEKTOWANIE SYSTEMÓW ROZWÓJ E-BIZNESU

ZARZĄDZANIE PROJEKTAMI

AUDYT ANALIZA

Marcin Cisek www.marcincisek.pl Przedsiębiorca i trener biznesu. Od 2000 r. prowadzi własną firmę, a od 5 lat również sklep internetowy w ramach Allegro i iStore. Zawodowo zafascynowany koncepcją „organizacji uczącej się”. Prowadzi szkolenia zarówno dla dużych korporacji, jak i małych rodzinnych biznesów.

Obszary pracy szkoleniowej, oprócz tematyki e-handlu, to zagadnienia z zakresu organizacji pracy, zarządzania zespołem pracowników, negocjacji oraz obsługi klienta. Pasja prywatna to fotografia, a szczególnie jej odmiana spotting. Więcej informacji na: www.marcincisek.pl.

PM www SM

ER P

APS SCM

CMS

CRM

MLM PR M PP

15 LAT DOŚWIADCZENIA W BRANŻY INTERNETOWEJ

OFERTA DLA INWESTORÓW PROGRAMY PARTNERSKIE

10 26

SPOSOBÓW na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę Maciej Dutko

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

„Błądzić jest rzeczą ludzką” – ta prosta, choć w połowie wykastrowana starożytna mądrość stanowi jakże piękne autorozgrzeszenie dla naszych codziennych wpadek i niepowodzeń.

W e-biznesie mamy dwie możliwości: ignorować własne błędy lub je poprawiać. Zgodnie z myślą mistrza karate Masutatsu Oyamy: „Samoobserwacja daje mądrość. Zawsze przypatruj się swoim akcjom jako możliwości doskonalenia się” – przyjrzyjmy się dziesięciu najczęściej powtarzanym błędom transakcyjnym e-sprzedawców, które nieuchronnie prowadzą do komentarza negatywnego. „Ale dlaczego mam zastanawiać się, co robię źle?”. Choćby dlatego, że mniejsza ilość błędów na linii sprzedający – kupujący przekłada się wprost proporcjonalnie na zmniejszenie ryzyka konfliktów z klientami, ich utraty, otrzymania negatywa, a nawet naruszenia prawa. Poznanie własnych słabych stron oraz zewnętrznych zagrożeń pozwala też wyprzedzić konkurencję, która nie zadaje sobie trudu uczenia się i eliminowania obszarów newralgicznych.

Jeśli te argumenty przekonują Cię i motywują do poprawy jakości swojego e-biznesu, zapraszam do zapoznania się z wynikami badań nad najczęstszymi przyczynami „zgrzytów” transakcyjnych na największej polskiej platformie e-commerce.

Przyjrzyjmy się najczęstszym anomaliom, prowadzącym do negatywnego finału transakcji na Allegro (w niektórych przypadkach porównuję tegoroczne wyniki z podobnym badaniem, jakie przeprowadziłem w 2008 r. na potrzeby Spotkania Grupy Allegro):

Zawiłe zasady transakcji (1%) – regu• lamin Allegro oraz przepisy prawa wyraźnie określają obowiązki stron e-transakcji. Tymczasem sprzedawcy, zazwyczaj chcąc ułatwić sobie życie, skutecznie utrudniają je kupującym, wprowadzając dodatkowe wymagania formalne, prowadzące do napięć i konfliktów.

Przyczyną jednej z sytuacji spornych był na przykład wymóg wprowadzony przez sprzedawcę, według którego nie wysyła on towaru jeśli kupujący nie wypełni Formularza Opcji Dostawy (oczywiście jego wypełnienie nie tylko nie jest wymagane regulaminem serwisu, ale w żadnym razie nie może stanowić podstawy do zagarnięcia pieniędzy klienta i niewydania towaru). Niektórzy ze sprzedawców uzależniali natomiast wysłanie towaru od otrzymania maila potwierdzającego chęć zakupu (jakby samo dokonanie zakupu nie było wystarczającym znakiem, iż klient chce nabyć produkt) lub spełnienia innych egzotycznych formalności.

Komentarze puste (2,7%) – z 27 na 1000 • opinii negatywnych trudno jest dowiedzieć się, co też nie wypaliło na linii sprzedający-kupujący, ponieważ zawierają one wyłącznie zdawkowe hasła w rodzaju: „Transakcja nieudana”, „Nie polecam!” albo „Oszust!”.

Tendencja jest jednak pozytywna – jeszcze w 2008 r. aż 4% kupujących nie potrafiło (albo nie chciało) doprecyzować przyczyny swojego żalu. Dziś odsetek takich niewiele mówiących opinii zwrotnych jest znacznie mniejszy, co może świadczyć o zwracaniu przez nabywców większej wagi na bardziej precyzyjne formułowanie swoich opinii i oczekiwań, a może także ich znaczenia dla kolejnych kupujących.

Różne (2,6% wszystkich negatywów) • Zawyżone koszty dostawy (4%) – to • – w tej grupie znalazły się inne nieujęte w po- jedna z największych negatywnych nieniższej „klasyfikacji generalnej” przyczyny konfliktów, z których każdy z osobna stanowi mniej niż 1% wszystkich niepozytywnych opinii. Pojawiają się wśród nich głównie: anulowanie przez sprzedawcę zamówienia, brak faktury, zły adres dostawy, brak istotnych informacji w ofercie, problemy z odbiorem osobistym.

spodzianek tego roku. O ile badanie sprzed czterech lat praktycznie nie wykazało zastrzeżeń nabywców w tym względzie, o tyle z tegorocznej analizy wynika, że coraz więcej kupujących czuje się oszukanych z powodu sztucznego zawyżania kosztów dostawy. „Cwaniak”, „Złodziej” i „Oszust” – to często powtarzane epitety pod adresem sprzedaw-

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

27

ców, którzy niskie ceny rekompensują sobie wyższymi kosztami doręczenia.

Problem, który jest odpowiedzialny aż za 1/25 wszystkich negatywów, jest skutkiem drastycznej rywalizacji cenowej w wielu branżach, w których marże sprowadzono do poziomu bliskiego zeru, i jedynie nieuczciwe naliczanie opłat pocztowych może zapewnić zarobek sprzedającemu.

Brak towaru na stanie (8,2%) – niepo• kojąco wzrósł na Allegro odsetek osób handlujących towarem, którego fizycznie nie posiadają. O ile przy okazji badania z 2008 r. problem ten odzwierciedlany był w 4% opinii negatywnych, o tyle teraz ujawnił się on ze zdwojoną siłą.

Pokusa, by rozbudowywać swój „wirtualny” asortyment, wystawiając towary, których fizycznie nie mamy, również jest negatywnym pomysłem budowania przewagi nad rywalami rynkowymi i niezamrażania własnych środków w towar, którego sprzedaż może być niepewna. Być może pomysłem na rozwiązanie tego problemu będzie coraz modniejszy dropshipping, czyli przerzucenie logistyki (przygotowanie przesyłek i realizowanie zamówień) na zewnętrznego operatora; na to jednak musimy jeszcze poczekać.

•

Brak lub zła jakość świadczeń posprzedażowych (8,4%) – tu również skala problemu wzrosła: 4 lata temu na nienależyte realizowanie praw konsumentów (głównie zwroty i reklamacje) skarżyło się ok. 5% wszystkich rozczarowanych transakcjami. Obecnie odsetek ten jest wyższy o blisko 70%, co świadczy o pogorszeniu jakości obsługi posprzedażowej klienta w ogólnym saldzie e-handlu.

Sprzedający zdają się zapominać, że kiedy dla nich transakcja się kończy (bo otrzymali wpłatę i nadali przesyłkę), dla kupującego obcowanie z produktem dopiero się zaczyna. Niekiedy pojawiają się więc dodatkowe pytania czy problemy, wymagające pomocy ze strony

28

sprzedawców ci ostatni jednak coraz bardziej skłonni są do ignorowania klienta. A przecież warto pamiętać, że dobrego e-sprzedawcę poznaje się w biedzie – odpowiednie wsparcie posprzedażowe to doskonały sposób na budowanie dobrej marki, a przy tym – przewagi konkurencyjnej.

•

Niezgodność otrzymanego towaru z zamówieniem/ofertą (11,5%) – to kolejna bolączka, która dziś dotyka ponad dwukrotnie więcej klientów niż jeszcze 4 lata temu.

Jedną z przyczyn jest pośpieszna i niestaranna obsługa transakcji, skutkująca większą liczbą błędnie zaadresowanych paczek czy źle skompletowanych zamówień.

Drugim grzechem, znacznie cięższego kalibru, jest celowe manipulowanie informacjami wpływającymi na decyzje zakupowe klienta, a wprowadzającymi go w błąd. Problem jest mocno zauważalny zwłaszcza w branżach, gdzie przewagę można uzyskać oferując klientowi lepsze parametry sprzedawanego przedmiotu; sęk w tym, że coraz więcej klientów zadaje sobie trud, aby zweryfikować parametry po zakupie, np.: Pendrive ma prędkość zapisu 4,5Mb/s, sprzedający w opisie zapewniał że będzie miał 19Mb/s. Mierzone tak samo. Kupiony 5.11 dostałem 14.11, wysłałem na reklamację 16.11, dostałem po reklamacji 5.12 też WOLNY. Sprzedający odpisuje na co trzeci mail.

•

Niedostarczenie towaru (12,4%) – o połowę zmalała liczba klientów, do których zakupiony towar w ogóle nie dotarł. W stosunku do poprzedniego badania, w którym problem ten był niechlubnym zwycięzcą rankingu, generującym aż 1/4 wszystkich opinii negatywnych, jest więc dwa razy lepiej, niż było.

•

Długi czas realizacji zamówienia (14,7%) – w tym przypadku sprawa uległa pogorszeniu: blisko 15% wszystkich negatywów za wydłużony czas oczekiwania na dostawę,

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

względem 8% w roku 2008, to wynik sugerujący, że sprzedawcy przestali traktować szybkość realizacji zamówień jako priorytet.

Warto dodać, że „długi czas oczekiwania” w większości komentarzy jest wyraźnie przez kupujących wskazywany – pretensje pojawiają się niemal wyłącznie przy oczekiwaniu dłuższym niż 7-10 dni, co pozwala określić „granice wytrzymałości czasowej” przeciętnego e-klienta.

żych sprzedawców, którzy są mniej skłonni „trwonić” czas na jednostkowego klienta; sprzedawców średnich i małych cechuje większa dbałość o poziom obsługi klienta i utrzymanie dobrego kontaktu.

Tak czy inaczej, zła jakość kontaktu ze sprzedającym lub jego brak w ujęciu uśrednionym wieńczy ranking najczęstszych punktów zapalnych.

Pewnym wyjaśnieniem tak dużego przyrostu opinii w tej kategorii błędów może być fakt, że badanie, stanowiące podstawę do niniejszego opracowania, przeprowadzano w połowie stycznia 2012. A to oznacza, że w obszarze analizy pojawiło się wiele negatywów za niedostarczenie zamówień przed świętami (jak wiadomo, grudniowe opóźnienia dostaw są zależne nie tyle od samych sprzedawców, co od firm kurierskich, przeżywających w grudniu przeciążenie).

•

Zła jakość towaru lub towar uszkodzony (15,5%) – w badaniu sprzed czterech lat odsetek komentarzy negatywnych za złej jakości towar lub towar uszkodzony oscylował w okolicach 16%, a więc zmienił się bardzo nieznacznie. Przyznam, że przed badaniem spodziewałem się diametralnie gorszego wyniku – zakładałem mianowicie, że w związku ze wszechogarniającym zalewem chińszczyzny, odsetek klientów niezadowolonych z jakości towaru będzie nawet o kilka procent większy. Wyniki rozczarowały jednak niespodziewanie pozytywnie. Okazało się również, że problem kiepskiej jakości produktów ustępuje liderowi, który odpowiada za blisko 1/5 wszystkich komentarzy negatywnych, a którym jest…

•

Zły kontakt ze sprzedającym (19,1%) – brak odpowiedzi na e-maile, nieodbieranie telefonów, odpowiedzi suche i opryskliwe, długi czas oczekiwania na reakcję sprzedawcy (zwłaszcza w sytuacjach trudnych) – na to najczęściej uskarżają się kupujący w internecie.

Co ciekawe jednak, najgorzej jest z tym u du-

Najbardziej szokującym (ale i pouczającym) wnioskiem, jaki płynie z przeprowadzonej analizy, jest fakt, że 10 najczęściej popełnianych przez sprzedawców internetowych błędów jest sprawcą 97,4% wszystkich komentarzy negatywnych (!). Innymi słowy: gdybyśmy my, e-sprzedawcy, potrafili wyeliminować owe 10 demonów, klienci mieliby praktycznie bardzo niewiele powodów do niezadowolenia czy narzekania.

I jeszcze garść ciekawych obserwacji: Tylko 8,2% z przebadanych komenta• rzy negatywnych zostało unieważnionych.

Mówiąc inaczej, prawie w 92% przypadków sprzedający nie próbuje skutecznie negocjować z klientem anulowania wystawionej

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

29

opinii. Dlaczego, skoro Allegro daje taką możliwość? To pytanie zostawiam do przemyślenia.

Tylko 33,7% komentarzy negatyw• nych doczekuje się odpowiedzi sprzedającego. A szkoda, że tak mało, ponieważ kolejni kupujący nie tyle zwracają uwagę na liczbę komentarzy, ale na to, na jakim poziomie „obdarowany” potrafi się do nich ustosunkować.

22,4% komentarzy negatywnych • wieńczonych jest odpowiedzią meryto-

REKLAMA

ryczną, odnoszącą się w miarę bezemocjonalnie do zarzutu i zawierających próbę odpowiedzi na uwagę.

•

Odpowiedzi na 11,3% negatywów (czyli 1/3 z tych, na które sprzedawcy w ogóle odpowiadają) jest emocjonalnych, niemerytorycznych, często złośliwych, a nierzadko – wulgarnych.

Ufam, że przedstawione wyniki pozwolą uświadomić sobie, w jakich obszarach i Ty popełniasz najwięcej błędów, i jak je sukcesywnie eliminować. W tym miejscu warto przypomnieć przytoczoną na wstępie myśl Seneki już w pełnym brzmieniu: „Błądzić jest rzeczą ludzką; trwać w błędzie – głupotą”.

dr Maciej Dutko e-mail: dutkon@dutkon.pl www: dutkon.pl Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych Internetowi i e-biznesowi, w tym trzech bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes.

Poradnik praktyka”. Właściciel Grupy Internetowej Dutkon.pl (firma szkoleniowa, blog ekspercki Akademia-Internetu.pl oraz sklep RepublikaWiedzy. pl). Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju, na zlecenie sprzedawców internetowych zajmuje się także audytami i poprawą skuteczności ofert sprzedażowych (głównie na Allegro).

ZRÓB TO SAM! Szablon wiadomości HTML

Możliwość formatowania tekstu i wstawianie atrakcyjnych dla oka obrazów – to elementy niezbędne do skutecznej komunikacji e-mail marketingowej. Z kolei większa skuteczność to więcej zarobionych pieniędzy… Nie dziwi więc fakt, że usługa tworzenia profesjonalnego szablonu HTML może kosztować nawet 1000–1500 zł (wg szczegółowego cennika firmy Implix – właściciela marki GetResponse).

31

Zrób to sam! Szablon wiadomości HTML

Wzmacnia świadomość marki, podkreśla unikalność przekazu marketingowego, buduje swoistą więź z czytelnikiem, ułatwia przyswajanie informacji, zwiększa skuteczność mailingów… Te i jeszcze więcej korzyści odnosi się do posiadania własnego unikalnego szablonu wiadomości w formacie HTML, który bezsprzecznie buduje firmie niezwykłą przewagę konkurencyjną.

Co jeśli nie chcemy na początek naszej działalności e-mail marketingowej ponosić tak znacznych kosztów? Oczywiście możemy negocjować cenę, jednak zazwyczaj kończy się to upustem rzędu 5–10%. Innym wyjściem jest przeczytanie do końca tego artykułu i własnoręczne zaprojektowanie własnego szablonu HTML, zgodnego z ogólnie przyjętymi dobrymi praktykami e-mail marketingowymi.

PLANOWANIE STRATEGICZNE, CZYLI ODPOWIEDNIA STRUKTURA WIADOMOŚCI Odpowiednie zaplanowanie szablonu wiadomości i świadome rozmieszczenie elementów strategicznych – to prawdopodobnie najbardziej kluczowe etapy podczas tworzenia całego szablonu.

Choć nietypowe kreacje zdają się przycią-

32

gać uwagę internautów, to w znakomitej większości przypadków po prostu utrudniają zapoznanie się z treścią, jaką mamy do przekazania. Najczęściej powtarzającym się schematem – przyjętym jako niepisany standard wiadomości w formacie HTML – jest tabela posiadająca jedną główną kolumnę podzieloną na część nagłówkową, część główną z tekstem lub grafiką oraz na stopkę. Rzadziej spotyka się wiadomości w szablonie dwukolumnowym z tzw. sidebarem, w którym prezentowane są artykuły z bloga firmowego lub propozycje najciekawszych produktów z aktualnej oferty.

Zrób to sam! Szablon wiadomości HTML

Oto jakie elementy powinniśmy wziąć pod uwagę w poszczególnych sekcjach naszej wiadomości:

NAGŁÓWEK Odpowiednio zaprojektowany nagłówek powinien być niezwykle czytelny i już na pierwszy rzut oka komunikować, kto i z jakiego powodu pisze daną wiadomość. W sekcji nagłówkowej powinny znaleźć się następujące elementy:

*Przykład odpowiednio zaplanowanego nagłówka szablonu wiadomości HTML – newsletter euro.com.pl*

»»Logo – jako miejsce odpowiednie dla fir-

mowego logo przyjmuje się lewy górny róg wiadomości. Należy jednak pamiętać, że nie wymyślna grafika logo czy nazwa naszej firmy są najważniejsze dla czytelnika, dlatego rozmiary tego elementu powinny być względnie niewielkie.

Niewątpliwie każdej firmie zależy na prezentowaniu własnego logo i nazwy sklepu w jak największej ilości miejsc, jednak utrudnianie życia czytelnikom – a tym jest spychanie treści właściwej do dolnych części szablonu – nigdy nie wychodzi na dobre. Na nic zda się usilne prezentowanie logo firmowego, jeśli żaden z czytelników nie przeczyta najważniejszej części naszej wiadomości – treści.

Warto pamiętać o uczynieniu naszego logo klikalnym linkiem. Internauci są przyzwyczajeni, że klikając logo firmowe, odwiedzą stronę główną serwisu. Jest to kolejny niepisany standard, którego wspieranie wychodzi na dobre zarówno właścicielowi firmy, jak i czytelnikom newslettera.

»»

Preheader ­– jest to niewielki tekstowy obszar szablonu, zazwyczaj położony tuż nad logo firmowym, tak aby był pierwszą treścią, jaka znajduje się w danym szablonie. Rzadziej sekcję preheader zamieszcza się na prawo od

logo.

Celem stosowania sekcji preheader jest uzupełnienie tematu wiadomości o atrakcyjny przekaz marketingowy mający na celu poprawę wskaźnika Open Rate (współczynnika otwarć) wiadomości. Element ten wykorzystuje fakt, iż niektóre programy pocztowe i webmaile, obok właściwego tematu wiadomości, wyświetlają kilka pierwszych słów treści znajdującej się wewnątrz wiadomości.

Stosując sekcję preheader w położeniu obok logo firmowego, należy pamiętać, że atrybut alt dla obrazka logo zostanie zazwyczaj uwzględniony jako początek sekcji preheader.

Sposób wyświetlania sekcji preheader w gmail.com

»»Menu górne z kategoriami – bardzo po-

pularnym i niezwykle skutecznym zabiegiem marketingowym jest wstawienie do nagłówka szablonu wiadomości belki z kategoriami naszego sklepu.

Zabieg ten jest szczególnie polecany sklepom posiadającym tylko kilka głównych kategorii w sklepie, jednak Ci więksi internetowi przedsiębiorcy również mogą skorzystać z tego dobrodziejstwa poprzez wybranie kilku najatrakcyjniejszych, z punktu widzenia czytelnika, kategorii i zamieszczenie ich na belce szablonu.

Stosując górne menu z kategoriami naszego sklepu, zwiększamy prawdopodobieństwo, że czytelnik niezainteresowany wybranymi dla niego propozycjami i tak odwiedzi naszą witrynę, aby wyszukać coś idealnie dla siebie w odpowiadającej mu kategorii.

»»

Ikony społecznościowe – w wielu branżach mile widzianym elementem nagłówka wiadomości będą również ikony społecznościowe. Mogą one pełnić funkcję zarówno przycisków „podziel się”, jak i aktywnych łączy kierujących do firmowych profili w popularnych serwisach.

Zrób to sam! Szablon wiadomości HTML

33

Stosowanie tego elementu jest szczególnie polecane w niszach, dla których odbiorcy są bardzo aktywni w portalach społecznościowych, w przeciwnym wypadku dodatkowy element w szablonie tylko zaciemnia przekaz i odwraca uwagę czytelnika od najważniejszych kwestii.

Wstawienie do szablonu przycisków społecznościowych powinno być zabiegiem dokładnie przemyślanym pod względem strategicznym.

CZĘŚĆ GŁÓWNA W zależności od strategii firmy w miejscu tym znajdziemy grafikę z wylistowanymi produktami promocyjnymi, wymyślną infografikę opisującą powód promocji lub po prostu zwykły tekst. Trudno rozstrzygać, który z tych wariantów jest najkorzystniejszy, ponieważ analiza zależy od celów, jakie firma zamierza realizować za pomocą e-mail marketingu. Innym, równie ciekawym wyjściem jest swoista hybryda, a więc połączenie tekstu i prezentacji graficznej. Poniżej znajduje się kilka słów komentarza do każdego ze wspomnianych wariantów.

»»Newsletter z samym tekstem – słowo, czy

to mówione, czy pisane, jest podstawą wszelkiej komunikacji, dlatego rozsądne wydaje się wysyłanie klientom newslettera całkowicie tekstowego. Dzięki temu wiadomości sprawiają wrażenie bardziej prywatnych – zupełnie zbliżonych do tych z codziennej komunikacji. Wyobraźmy sobie jednak newsletter tekstowy zawierający fantastyczne opisy bielizny – całkowicie pozbawione jakichkolwiek zdjęć… W wielu branżach samo słowo nie wystarczy, aby przekonać klienta do zakupu.

»»

Newsletter tylko z grafiką – nie bez powodu mówi się, że jeden obraz wyraża więcej niż tysiąc słów… Ponadto piękne grafiki zamieszczone w wiadomości HTML aktywnie oddziałują na zmysły czytelnika. Bardzo często zdjęcie produktu i niewielki przycisk nawołujący do akcji potrafią zdziałać cuda, generując firmie wysokie obroty przy każdej wysyłce newslettera. Należy jednak pamiętać, że przekaz obrazkowy jest zdecydowanie mniej 34

intymny, mniej nastawiony na budowanie więzi z czytelnikiem. Newslettery zawierające samą grafikę od razu sygnalizują: „Chcę Ci coś sprzedać!”, dlatego odrzucają pewną część internautów.

»»Newslettery hybrydowe, z tekstem i grafiką – w obliczu powyższych argumentów ciekawą alternatywą wydają się szablony newsletterów zarówno zawierające ten bardziej intymny przekaz tekstowy, jak i oddziałujące na zmysły piękne grafiki. W tym punkcie jednak ogromne wyzwanie stoi przed grafikami, ponieważ nie zawsze połączenie przekazu słownego i graficznego jest możliwe. Zazwyczaj próby budowy szablonów hybrydowych kończą się kompromisem z obu stron, a więc ograniczeniem przekazu słownego do kilku suchych zdań wstępu i zmniejszeniem ilości prezentowanych w wiadomości grafik.

Tego typu kompromis zazwyczaj oznacza zaciemnienie przekazu, a co za tym idzie – zmniejszenie skuteczności sprzedażowej newslettera.

STOPKA WIADOMOŚCI Stopka wiadomości, z racji swojej słabej funkcji marketingowej, jest często traktowana po macoszemu przez osoby projektujące szablon wiadomości HTML. Odpowiednie zagospodarowanie tego elementu może jednak znacznie zwiększyć zaufanie do naszej firmy lub nawet wygenerować kilka dodatkowych kliknięć.

Stopka newslettera wydawnictwa helion.pl Informacje mile widziane przez internautów w tym miejscu – to informacje o nazwie naszego newslettera oraz dane firmowe, aby czytelnik jasno widział, kto jest odpowiedzialny za wysyłkę danej wiadomości. Miłym gestem w stronę czytelnika, jak również wyrazem swoistego profesjonalizmu jest stosowanie linku wypisu z subskrypcji. Przecież jedno kliknięcie jest zdecydowanie łatwiejsze

Zrób to sam! Szablon wiadomości HTML

do wykonania niż wysyłanie informacji zwrotnej z prośbą o wypisanie, a kto ma się wypisać, to i tak się wypisze (albo oznaczy wiadomość jako spam), więc nie warto mu tego utrudniać.

Natomiast elementami marketingowymi, jakie mogą znaleźć się w stopce wiadomości, są dodatkowe linki odsyłające na przydatne strony informacyjne, dodatkowa belka z kategoriami w sklepie czy chociażby przyjazna zachęta do odwiedzenia naszej strony na Facebooku.

WSKAZÓWKI DOTYCZĄCE KODOWANIA Aby własnoręcznie przełożyć projekt szablonu na gotowy kod, należy znać przynajmniej podstawy języka HTML. Nie ma większego sensu przytaczać tu całych podręczników – na hasło „kurs HTML” Google chętnie odpowie garścią przydatnych linków.

Warto natomiast wspomnieć o kilku niuansach, które sprawiają szczególny problem początkującym projektantom szablonów HTML. Tabelki to podstawa – według wytycznych organizacji IAB Polska podstawą dla każdej wiadomości w formacie HTML powinny być tabele (znacznik <table>). Tylko tego typu zabieg pozwala ustalić szerokość prezentowanej treści z gwarancją poprawnej interpretacji przez wszystkie popularne programy pocztowe i webmaile.

Odpowiednie wyświetlanie grafiki – decydując się na osadzenie w naszym szablonie obrazków, należy pamiętać, że większość programów pocztowych na samym wstępie zablokuje ich wyświetlanie, dlatego szablon wiadomości powinien prezentować się w należyty sposób również z zablokowanymi grafikami. Należy też pamiętać o odpowiednim stosowaniu atrybutu alt dla obrazów.

Style „inline” – wiele skrzynek naszych kochanych czytelników pomija wszystkie znaczniki znajdujące się przed <body>, dlatego formatowanie poprzez style powinno być zapisane w formie „inline”. Przykład: <table style=”border-color: red;”>.

Jedna wielka grafika – to poważny błąd e-

-mail marketingowy, kiedy wiadomość zostaje wysłana jako jeden wielki obrazek. Przede wszystkim tego typu wiadomości praktycznie zawsze trafiają do spamu, a blokowanie obrazów sprawia, że internauta początkowo widzi wielkie puste, białe pole. Grafiki powinny być bezwzględnie pocięte na mniejsze części, uzupełnione o znacznik alt, a wiadomość należy wzbogacić o słowo pisane, aby zmniejszyć stosunek grafiki do tekstu.

Aktywne łącza – wysyłając mailing HTML, należy pamiętać, że w większości webmaili i programów pocztowych linki nie staną się automatycznie aktywne (klikalne), tak jak dzieje się to w przypadku wiadomości tekstowych. Każdy link w wiadomości HTML powinien zostać stworzony poprzez znacznik <a> i najlepiej uzupełniony o parametr target=”_ blank”.

Testowanie – pamiętajmy, że każdego dnia nasze mailingi będą trafiały do dziesiątków różnych programów pocztowych i webmaili, a nierzadko również telefonów i innych urządzeń mobilnych. Przy tak zróżnicowanym oprogramowaniu odbiorczym trudno o poprawność wyświetlania wiadomości, dlatego należy naszą kreację przetestować na możliwie największej ilości zróżnicowanych skrzynek pocztowych, aby mieć pewność, że czytelnik widzi dokładnie to samo, co chcieliśmy mu wysłać.

SŁOWO ZACHĘTY Niezwykle trudno jest zaprojektować dobry szablon HTML, który będzie uwzględniał potrzeby marketingowe firmy, przy jednoczesnym spełnieniu wielu restrykcyjnych wymogów technicznych. Należy jednak pamiętać, że wszystkie te korzyści, wymienione na początku artykułu, w pełni zrekompensują nam poczynione w tym kierunku nakłady pracy.

Robert Wiliński Niezależny specjalista ds e-mail marketingu tel: 793 732 169 e-mail: kontakt@robertwilinski.pl www: http://emailbiznes.pl

Zrób to sam! Szablon wiadomości HTML

35

„Not provided” to jeszcze nie koniec świata…

Mariusz Michalczuk

18 października 2011 roku świat obiegła informacja, że Google rozpocznie blokowanie informacji o źródle wizyty dla osób zalogowanych do ich produktów, np. Gmaila. Na forach od razu zawrzało, ponieważ oznacza to nic innego, jak fakt, że w raportach słów kluczowych Google Analytics nie zobaczymy odesłania, za pomocą którego przybył do nas użytkownik.

Nie trzeba chyba tłumaczyć, że wiadomość szczególnie zabolała specjalistów zajmujących się optymalizacją stron internetowych pod wyszukiwarki – zaczęto nawet przepowiadać kres SEO (co zresztą już nieraz się zdarzało – pamiętacie, co było, kiedy wprowadzono wyszukiwanie w czasie rzeczywistym?)… jednak, jak się okazuje, po kwartale od wprowadzenia tego rozwiązania, poziom zjawiska nie jest aż tak duży, jak przewidy36

wano. Niestety, są tylko dobre i mniej dobre wyjścia z tej sytuacji, ale „jakieś” wyjście jest zawsze lepsze niż ślepa uliczka i warto, abyśmy je znali.

POWÓD BLOKOWANIA REFERALI Słowem kluczem jest tutaj bezpieczeństwo.

Google chce, aby informacje na temat użytkowników zalogowanych do usługi były jeszcze lepiej chronione – w końcu nie raz zarzu-

„Not provided” to jeszcze nie koniec świata…

cano Gigantowi zbyt słabą ochronę danych osobowych. W związku z tym dla zalogowanych użytkowników wprowadzono certyfikat SSL, co w rzeczywistości skutkuje przeniesieniem na protokół https (możecie się sami przekonać, będąc zalogowanymi do konta Google).

Warto zaznaczyć, że przekierowanie nie następuje jeszcze dla www.google.pl.

SKUTKI WIDOCZNE GOŁYM OKIEM Pierwszym i najbardziej widocznym skutkiem wprowadzonych zmian jest pojawienie się w naszych raportach słowa kluczowego (not provided). Jeżeli zajrzymy do naszych raportów źródeł ruchu, a szczegółowo do: Źródła odwiedzin > Źródła > Wyszukiwanie > Bezpłatne i w polu filtra wpiszemy „(not provided)”, to zauważymy, że zmiana rzeczywiście nastąpiła 18 października 2011 roku.

Dodam tylko, że wszedłem na naszą stronę firmową z wyszukiwarki Google.com, wykorzystując słowa kluczowe „analityka internetowa”. Tak wyglądałoby wspomniane ciasteczko, gdybym nie był zalogowany do Gmaila lub skorzystał z polskiej wersji wyszukiwarki.

JAK WYGLĄDA TO Z TECHNICZNEGO PUNKTU WIDZENIA? Będąc zalogowanymi do produktu Google (nie musi to być Gmail – równie dobrze może to być nasza firmowa poczta, jeżeli korzystamy z Google Apps), po skorzystaniu z wyszukiwarki Google.com i przejściu na stronę docelową nie mamy informacji o słowie kluczowym, którego użyliśmy. Jest to widoczne (a raczej niewidoczne) w naszym ciasteczku __utmz. Zajrzyjcie, aby się przekonać!

W przypadku mojej przeglądarki dokładnie wygląda to w następujący sposób.

„Not provided” to jeszcze nie koniec świata…

37

Oczywiście w przypadku Google AdWords i ruchu CPC powyższa sytuacja nie występuje, dlatego tam ciągle możecie analizować wszystkie słowa kluczowe. Podobnie jest w przypadku innych wyszukiwarek, jednak nie jest to informacja pocieszająca, jeżeli weźmiemy pod uwagę udział w polskim rynku firmy z Mountain View.

WPŁYW NA RUCH ORGANICZNY W różnych źródłach można znaleźć różne dane na temat tego, w jakim stopniu odczujemy ruch z fraz kluczowych not provided.

Oto dwa raporty słów kluczowych, a na sam koniec tabela podsumowująca wybrane statystyki odwiedzin z zaszyfrowanymi słowami kluczowymi.

Jak widać, ruch przychodzący za pośrednictwem słowa not provided, w zależności od branży, w której działa witryna, przyjmuje różny charakter (powyższe screeny pochodzą z branży e-commerce, finansowej oraz dla naszego bloga). Trudno jednak mówić o skali zjawiska, kiedy – jak widać – witryna witrynie nierówna. Stąd w powyższej tabeli przedstawiam udział słowa kluczowego not provided w całości ruchu pochodzącego z wyszukiwania organicznego dla witryn z wybra-

38

nych branż, do których kont Google Analytics mamy dostęp.

Jak widać, w żadnym z powyższych serwisów udział słowa kluczowego not provided nie przekracza 3,5% całego ruchu organicznego, a najczęściej oscyluje w granicach 1%. Najwyższy udział ma nasz blog, ale ten stan rzeczy mnie nie dziwi:) Jest to zjawisko pozytywne, lecz pamiętajmy, że słowa kluczowe „ucinane” są tylko dla Google.com. Nie wiemy, co stanie się z ruchem, jeżeli również polska domena wyszukiwarki zostanie przekierowana na bezpieczne połączenie.

Gdy czytamy komentarze na zagranicznych stronach, liczby są już nieco większe. Udział słowa kluczowego not provided w całości ruchu organicznego sięga tam już nawet 20%. Pamiętajmy jednak, że stopień świadomości oraz wykorzystania produktów firmy Google jest tam z pewnością większy niż w Polsce.

JAKI TO BĘDZIE MIAŁO WPŁYW W ANALIZACH? Trudno powiedzieć, jak to będzie wyglądało w długim okresie. Obecnie, przy takich udziałach słowa kluczowego not provided, nie powinno mieć to wielkiego wpływu na analizy, chociaż wiadomo – na pewno przepadnie nam część informacji o ruchu organicznym.

W momencie przekierowania Google.pl na https może nam to konkretnie namieszać – zwłaszcza biorąc pod uwagę udział wyszukiwarki w naszym rynku. Zważywszy dodatkowo na wszechobecność Google pod różnymi postaciami (Gmail, Google Apps, Google+) i ciągle rosnącą popularność, może się okazać, że proporcja not provided do całości ruchu organicznego ulegnie diametralnej zmianie. Jest to jednak bardzo pesymistyczna wizja…

„Not provided” to jeszcze nie koniec świata…

CO ZROBIĆ?

Z technicznego punktu widzenia tak naprawdę nie możemy nic zrobić – pozostaje nam pogodzić się z tą sytuacją. Jednak jest kilka sposobów, na to aby mieć pod kontrolą i w mniejszym lub większym stopniu identyfikować słowa kluczowe znajdujące się pod tajemniczym not provided.

Przede wszystkim pamiętajmy o tym, że w narzędziach dla webmasterów ciągle dysponujemy informacją na temat wszystkich słów kluczowych, za pomocą których trafiają do nas użytkownicy. Podobnie, pełną informację mamy dla ruchu CPC. Najlepszym (moim zdaniem) sposobem do identyfikacji nieznanych słów kluczowych w ruchu organicznym jest analiza not provided z dodatkowym wymiarem strony docelowej, na którą przybył użytkownik. Porównując inne słowa kluczowe, które wykorzystano, aby dostać się na dany landing page, możemy przynajmniej poznać zakres fraz, których użytkownicy używają, lądując na na danej stronie. Dla automatyzacji stwórzmy sobie w tym celu raport niestandardowy, który zestawi słowo kluczowe (not provided) wraz ze stronami docelowymi.

Jeżeli not provided przeszkadza nam w analizie, to warto stworzyć oddzielny profil, który nie będzie zawierał tej frazy. W tym celu tworzymy filtr z warunkiem wykluczającym na hasło kampanii „(not provided)” lub w celu

mniej doraźnego wykluczenia tworzymy odpowiedni segment niestandardowy.

Warto również mierzyć natężenie ruchu związanego z not provided. W tym celu wykorzystajmy często zapominaną funkcjonalność, jaką są alerty. Poinformują one nas np. e-mailowo (lub nawet via SMS) o wzroście odwiedzin za pośrednictwem nieznanej frazy.

W końcu, jak proponują specjaliści z SEOmoz, musimy głośno wyrażać nasze niezadowolenie związane z wprowadzeniem szyfrowanego i pisać o tym na naszych blogach, facebookach, twiterrach itp., a być może Wielki Brat nas wysłucha i zmieni swoje podejście…

Mariusz Michalczuk e-mail: mariusz.michalczuk@conversion.pl Ukończyłem studia na kierunku Metody Ilościowe w Ekonomii i Systemy Informacyjne w warszawskiej SGH, dlatego analiza danych nie jest mi obca.

Analityka internetowa zapewnia masę interesujących informacji, z których dzięki segmentacji, drążeniu, wycinaniu, obracaniu i innym operacjom można wyciągnąć mnóstwo niesamowitych wniosków. Co więcej, są one bardzo istotne w podejmowaniu kluczowych decyzji biznesowych związanych z komunikacją firmy przez Internet. Wyślij mi maila jeżeli masz pytania lub chciałbyś podyskutować o analityce internetowej.

REKLAMA

Po co ci unikalne opisy w sklepie internetowym?

6 SPOSOBĂ&#x201C;W NA SEO W E-COMMERCE Maciej Janas

40

Po co ci unikalne opisy w sklepie internetowym?

Z zakładaniem sklepu zwykle to wygląda tak: wybierasz branżę i asortyment, rejestrujesz domenę, wdrażasz silnik, zaklepujesz towar, planujesz promocję… Terminy cisną, lista zadań puchnie, więc kiedy przychodzi do wprowadzania

PO CO CI UNIKALNE OPISY? Komu podpadniesz za nieoryginalne opisy produktów? Przede wszystkim znudzisz sobą klientów, u których czytanie identycznego opisu po raz wtóry będzie wytwarzało jedną myśl: a dlaczego niby miałbym kupić akurat tutaj? Te same zdania, te same argumenty… te same wątpliwości. Teraz możesz walczyć o klienta już tylko niską ceną, bo sam pozbawiasz się innych wyróżników.

Ponieważ podpadniesz klientom, podpadniesz też Google’owi, którego algorytm stara się naśladować ludzkie gusta. Wprowadzoną w czerwcu 2010 roku aktualizacją MayDay Google chce usunąć sprzed oczu klientów „zapomniane strony”. Zapomniane, czyli takie, do których prowadzi mało linków, a które jednocześnie są w odległości wielu kliknięć od strony głównej, a jednocześnie nikt nie zadbał o unikalność ich treści. Coś ci to przypomina?

Tak, to właśnie krótki opis podstron produktów w twoim sklepie.

Jeśli MayDay przeoczy twoje podstrony, jest jeszcze krwiożercza Panda, a więc działający od sierpnia 2011 roku algorytm obniżający pozycje witryn zawierających podstrony przedstawiające niską wartość dla szukającego. Krwiożerczość Pandy polega na tym, że choć ocenia poszczególne podstrony, to sankcje nakłada na całe witryny. Wystarczy niewielki udział kiepskich podstron, by pozycje w Google straciła cała witryna!

opisów asortymentu, kopiujesz je od producenta. A Twój sklep staje się – jak mawiał Steve Jobs o Androidzie – dead on arrival. Dlaczego kopiowanie opisów przyczynia się do bankructwa sklepów i skąd wziąć unikalne teksty niskim kosztem?

JAK UZYSKAĆ UNIKALNE OPISY PRZY MINIMUM WYSIŁKU?

1.

Przeredaguj teksty zaczerpnięte od producenta. To najbardziej oczywisty sposób dający najsłabsze efekty w stosunku do zasobów, które będziesz musiał zainwestować.

Prawdopodobnie na takie działania nabierze się Google. Jednak z pewnością takiej metody nie docenią klienci.

2.

Napisz własne podsumowanie. Ujmij w 4–5 zdaniach najważniejsze korzyści dla klienta z zakupu. Dobre podsumowanie powinno wystarczyć za cały opis, choć oczywiście szczegóły z oryginalnego tekstu warto zachować. To metoda bardziej czasochłonna, ale też znacznie skuteczniejsza. Żeby zmaksymalizować zwrot z inwestycji w tę metodę, zacznij od napisania podsumowań dla bestsellerów, następnie przejdź do produktów sprzedanych min. jeden raz, a na sam koniec zostaw asortyment, którego dotąd nie udało ci się sprzedać.

3.

Zmotywuj klientów do pisania opinii. Jak motywować? Przede wszystkim osobistymi korzyściami. Obiecaj nagrody losowane wśród autorów recenzji, czy to rzeczowe, czy w postaci rabatu na kolejne zakupy. Nie uzależniaj wygranej od jakości recenzji – zdemotywuje to część potencjalnych chętnych.

Lepszą metodą będzie losowanie wśród wszystkich autorów – najlepiej, by szanse na

Po co ci unikalne opisy w sklepie internetowym?

41

zwycięstwo rosły w miarę dodawania kolejnych recenzji.

Tańszą, choć mniej skuteczną, metodą jest motywowanie „na społeczność”. Po upływie 4–10 dni od realizacji każdej wysyłki zwracaj się do klienta e-mailowo z prośbą o wystawienie opinii. Napisz, że monitorujesz zadowolenie klientów, ale przede wszystkim, że opinia pomoże innym klientom podjąć decyzję.

Klienci lubią radzić i dzielić się doświadczeniem. Nic nie stoi na przeszkodzie, by zachęty do opiniowania publikować także na stronie produktu. Żeby obniżyć barierę wejścia, zaproponuj klientom listę zalet i wad produktu, z której mogliby wybierać, przy zachowaniu możliwości wprowadzania opinii własnymi słowami.

Najczęściej da się opracować listy adekwatnych zalet i wad, jeśli nie jednorodne dla całego sklepu, to przynajmniej pasujące do poszczególnych grup produktowych.

4.

Stosuj cross-selling i up-selling.

W opisie produktu pokazuj zajawki innych pozycji asortymentowych: podobnych, uzupełniających, często kupowanych razem z danym produktem. Daje to jednocześnie kilka korzyści. Poza unikalnymi treściami zyskujesz bogatsze wewnętrzne linkowanie, no i przypominasz klientowi o nieuświadomionych potrzebach konsumpcyjnych.

5.

Proś o uproszczone opinie. Niełatwo jest wyciągnąć od klientów wolną wypowiedź w postaci opinii, ale jeśli zaproponujesz im gotowe odpowiedzi, powinno pójść łatwiej.

Przygotuj formularz typu „test wyboru”. Jakie są główne wady i zalety produktu? Czy klient lubi produkt? Czy produkt nadaje się na prezent? Z takich odpowiedzi możesz tworzyć później generowane automatycznie zdania-szablony, podstawiane odpowiednimi danymi: „Klienci lubią produkt X, choć nie widzą go w roli prezentu. Lubią go przede wszystkim za Y i Z. Wśród wad wymieniają W”.

42

6.

Żongluj danymi technicznymi. Jeśli sprzedajesz produkty, które da się opisać według stałych kryteriów i schematów, możesz pokusić się o przygotowanie kilku szablonów zdań, które na poszczególnych podstronach produktów będziesz podstawiać stosownymi informacjami, np. danymi technicznymi: „Telewizor A wykonano w technologii B, ma wyświetlacz o przekątnej C cali. Charakteryzuje się kontrastem D i złączami E, F i G. Jego promocyjna cena ważna do H to I”.

CO ZYSKUJĄ SKLEPY STOSUJĄCE UNIKALNE OPISY? Z jednej strony uzyskują wyższą sprzedaż, bo: dają klientom wartość dodaną, odróżniają się od konkurencji, służą radą, są lepiej widoczne w Google na „długim ogonie” słów kluczowych, unikają kar od Google, nie muszą konkurować ceną, stosują up-selling i cross-selling.

Z drugiej strony ponoszą niższe koszty, bo będąc dobrze widoczne w wyszukiwarce, mogą zmniejszyć wydatki na inne formy pozyskiwania ruchu.

W konsekwencji mają wyższy zysk!

Maciej Janas Od 2004 w poznańskich agencjach interaktywnych (UX, copy), od lutego 2010 redaktor serwisu SprawnyMarketing.pl. Lubi tropić i opisywać trendy w biznesie internetowym, interesuje się interakcjami technologii z człowiekiem i społeczeństwem oraz współczesną polszczyzną.

Po co ci unikalne opisy w sklepie internetowym?

AWATARY HANDLOWE JAKO APLIKACJE INFORMACYJNOSPRZEDAŻOWE Agnieszka Dejnaka

Nowoczesne działania marketingowe w internecie wymagają stosowania przez przedsiębiorstwa nowych form komunikacji z klientem. Biorąc pod uwagę to, że proces sprzedaży internetowej opiera się głównie na zaufaniu klientów – to gromadzenie, przetwarzanie, przechowywanie i udostępnianie informacji jest czynnikiem priorytetowym. Tradycyjne metody komunikacji marketingowej zastępowane są przez internetowe technologie sztucznej inteligencji, co przekłada się na sukces przedsiębiorstwa w e-handlu.

Obsługa klienta w sklepie internetowym wymaga zasobów ludzkich, finansowych oraz pełnego przeszkolenia pracowników w zakresie komunikacji internetowej. Pełna, 24-godzinna obsługa klienta dotyczy pełnodobowej obsługi zarówno przed sprzedażą, w jej trakcie (np. podczas procesu wyboru produktu i jego dopasowania do indywidualnych potrzeb klienta), jak i wszystkich działań pomocnych po dokonaniu zakupu przez klienta. Wymaga to sztabu ludzi, a każdy z nich to określone koszty dla sklepu internetowego. Z pomocą dla sklepów internetowych przychodzą awatary, które zostaną zaprezentowane w poniższym artykule.

AWATAR HANDLOWY JAKO PRZEJAW SZTUCZNEJ INTELIGENCJI Awatary (inna nazwa to wirtualni doradcy, wirtualni handlowcy, chatboty) – to programy komputerowe, instalowane między innymi w obszarze sklepów internetowych. Programy oparte są na metodach i technikach sztucznej inteligencji, której przedmiotem jest badanie reguł rządzących inteligentnymi zachowania44

mi człowieka, tworzenie modeli formalnych tych zachowań i programów komputerowych symulujących te zachowania.

W zależności od poziomu zaawansowania awatar handlowy zdolny jest do komunikacji z odbiorcą w języku naturalnym (programy niższej, I generacji), monitorowania swego otoczenia i podejmowania autonomicznych decyzji (wyższe generacje chatbotów).

Założenia komunikacyjne powinny być określone podczas projektowania awatara

Awatary handlowe jako aplikacje informacyjno-sprzedażowe

– aby osiągnąć cele określone przez sklep internetowy. Rynek chatbotów rośnie w tempie 50% rocznie, a jego wartość szacować można dziś na 3 mln zł. Polska jest obecnie na piątym miejscu na świecie pod względem ich liczby, pierwsze cztery miejsca należą do USA, Holandii, Wielkiej Brytanii i Niemiec (według danych serwisu chatbots.org 2010). Liderem na rynku polskim w produkcji zaawansowanych chatbotów jest firma Stanusch Technologies1.

Przykład: Stanusch Technologies Przykładem może być tutaj awatar informacyjny znajdujący się na stronie Stanusch Technologies.

Rys. 1. Awatar handlowy Ewa, Stanusch Technologies Źródło: http://www.stanusch.com/ (dostęp: 20.01.2012)

Zrealizowany przez zespół firmy Stanusch Technologies chatbot Ewa jest jednym z najbardziej zaawansowanych tego typu produktów na świecie. Posiada bazę wiedzy obejmującą ponad 1,5 miliona faktów, współpracuje z pierwszą polską semantyczną wyszukiwarką internetową, można go zintegrować z zewnętrznymi bazami danych. Chatboty Stanusch Technologies są dopracowane nie tylko pod względem informatycznym, lecz także pod względem „ludzkich cech”. Podczas braku kontaktu chatbota z klientem bot „nudzi się” – dzwoni do przyjaciół, próbuje zainteresować swoją osobą rozmówcę, pije kawę.

Emanują empatią. Firma tworzy technologie oparte na sztucznej inteligencji rozwiązań umożliwiających automatyczne udzielanie

precyzyjnych odpowiedzi na wszelkie pytania pracowników, klientów oraz interesantów firm i instytucji.

Najprostsze komunikacyjne awatary handlowe projektowane są na poziomie lingwinistycznym. Bierze się tutaj pod uwagę sensowność wypowiedzi chatbota oraz powiązania językowe treści zapytania klienta z wypowiedzią awatara. Językiem służącym do tworzenia baz wiedzy chatbotów jest AIML. Jednak zanim wypowiedź klienta trafi do bazy awatara, to musi zostać przygotowana językowo. Proces normalizacji językowej możemy podzielić na kilka etapów: podstawienia, dzielenie na pojedyncze zdania, modyfikacje.

Dodatkowo dla chatbota rozmawiającego w języku polskim trzeba zbudować bazę fleksji oraz opcjonalnie bazę najczęściej zadawanych pytań i odpowiedzi (dotyczy to głównie „dziwnych pytań” typu: „Czy umówisz się ze mną na randkę?”).

Efektywność chatbota zwiększa obszar pozalingwinistyczny, czyli jego wygląd, sposób mówienia, mimikę itd. Większym zaufaniem klienci darzą awatary handlowe, które przejawiają cechy ludzkie – uśmiechają się, marszczą brwi, reagują „emocjonalnie” na wypowiedź klienta. Komunikacja niewerbalna jest ważna w procesie rozmowy z klientem – zwiększa bowiem efekt „naturalności” rozmowy, daje złudzenie komunikacji klienta z człowiekiem. Współczesne awatary są wzbogacane także o elementy związane z intonacją sposobu mówienia, akcentowania zdań itd. (dotyczy to głównie chatbotów porozumiewających się w języku angielskim).

Przykład: Paradyż Paradyż – awatar doradca i wizualizator wnętrz. Funkcja informacyjno-doradcza.

Awatary handlowe jako aplikacje informacyjno-sprzedażowe

45

pomoc w poszukiwaniu produktu na stronie),

Rys. 2. Awatar handlowy Karolina, Paradyż, Źródło: http://www.paradyz.com/doradca (dostęp: 20.01.2012)

Awatar handlowy Karolina jest produktem Stanusch Technologies. Podstawowym zadaniem wirtualnej Karoliny jest udzielanie porad dotyczących wyboru produktów z oferty Grupy Paradyż oraz zachęcenie klienta do skorzystania z wizualizacji pomieszczeń z nałożonymi wirtualnie produktami dostępnymi w sklepie internetowym. Dodatkowo odpowiada na wszystkie pytania związane z jakością produktów i ich łączeniem pod względem kolorystycznym i fakturowym.

Do niewątpliwych zalet aplikacji awatara w sklepie internetowym można zaliczyć obniżenie kosztów związanych z obsługą klienta, zwiększenie sprzedaży poprzez dopasowanie produktu do indywidualnych potrzeb klienta oraz zwiększenie efektywności działań marketingu internetowego.

Informacyjno-sprzedażowa rola awatara Wraz z rozwojem możliwości, jakie dają boty, wyodrębniono kolejne generacje, które odzwierciedlają ewolucję programów. Obecnie wyróżnia się trzy generacje: I generacja – boty komunikacyjne. Ich zadaniem jest komunikacja z klientem. Najczęściej nie posiadają wizualizacji ludzkiej. W sklepach internetowych służą głównie: • przekazywaniu informacji na temat produktów i usług, • obsłudze przedsprzedażowej klienta (np.

46

• przekazywaniu informacji na temat firmy, do obsługi poczty elektronicznej oraz forów dyskusyjnych, moderacji treści umieszczanej przez klientów w internecie.

II generacja – boty algorytmiczne. Ich zadaniem (oczywiście podaję tylko wybrane opcje) jest doradzanie klientom w procesie zakupów oraz dopasowanie produktów do indywidualnych preferencji klienta. Podstawową cechą botów II generacji jest wizualizacja postaci ludzkiej.

W sklepach internetowych głównie: • wchodzą w komunikację z klientem w sklepie internetowym oraz służą pełną bazą informacji (patrz chatboty I generacji), • doradzają klientowi w wyborze produktów, • wskazują opcjonalne wybory, • personalizują produkt na potrzeby klienta, • monitorują zamówienie klienta oraz informację o jego realizacji.

Awatary informacyjno-doradcze są instalowane w sklepach internetowych w celach przekazywania klientowi bieżących informacji. Użytkownik komunikuje się z programem poprzez stworzony we flashu interfejs wyposażony w okno użytkownika (służy do wpisywania zdań/pytań) oraz w okno bota (pojawiają się w nim komunikaty będące reakcją programu na aktywność użytkownika).

Przykład: Barlinek Barlinek – awatar architekt wnętrz. Funkcja doradcza dla klienta.

Podstawowym zadaniem wirtualnej Małgorzaty (architekta wnętrz) jest udzielanie porad dotyczących wyboru produktów z oferty Barlinka. Awatar doradza klientowi także w procesie doboru produktów do określonego wnętrza, biorąc pod uwagę jego przyszłe funkcje oraz indywidualne potrzeby klienta.

Awatary handlowe jako aplikacje informacyjno-sprzedażowe

3.

Awatary administracyjne (goverboty) – wspomagające klientów w wypełnianiu dokumentacji podatkowej, płacowej, faktur itd.

4. Awatary badawcze (databo-

ty) – nie tylko udzielają odpowiedzi na podstawie zgromadzonych wzorców, lecz także rozwiązują proste problemy na podstawie procesu uczenia się i wyciągania wniosków.

Rys. 3. Awatar handlowy Barlinka Źródło: http://www.doradca.barlinek.com.pl/ (dostęp: 20.01.2012)

Ostatnią generacją awatarów handlowych są chatboty III generacji – interaktywne.

Komunikują się z klientem w formie dialogu (rozpoznanie mowy ludzkiej), mają postać ludzką oraz cały „emocjonalny pakiet”.

W przyszłości mają: • w pełni obsługiwać klienta i interpretować jego stany emocjonalne (oczywiście pod warunkiem podpięcia klienta pod kamerę internetową), • stać się doradcą, przyjacielem klienta, • rozwiązywać zaawansowane problemy związane z procesem zakupu.

Obecnie na świecie działa ponad 600 chatbotów (w Polsce 64). Są to awatary I i II generacji. Ich zadaniem jest udzielanie informacji klientom na temat oferowanych produktów i usług, specyfiki działalności przedsiębiorstwa i warunków umów handlowych.

Oprócz awatarów handlowych w internecie są inne odmiany (według aibotworld.com):

1. Awatary wiedzowe (knowboty) – awa-

tary gromadzące, zarządzające i udostępniające wiedzę.

2. Awatary wyłącznie komunikacyjne (lin-

guboty) – prowadzą rozmowy, wzbogacone są o bazy wiedzy.

Chatboty często używane są na stronach internetowych jako interaktywne, wirtualne postacie zastępujące żywych konsultantów, odpowiadając na pytania z zakresu usług i działalności danej firmy.

WIZJA PRZYSZŁOŚCI Biorąc pod uwagę stały rozwój handlu internetowego oraz rosnące wymagania klientów dotyczące obsługi klienta, można uznać, że komunikacja oparta na technologii chatbotów ma szansę dalszego rozwoju, te zaś rozwijają się dynamicznie wraz z możliwościami technologicznymi. Współcześnie chatboty nie tylko istnieją w wirtualnej rzeczywistości – pierwsze awatary holograficzne obsługują klientów w realnym świecie, zachęcając do odwiedzenia sklepu i do wyboru spersonalizowanych produktów.

Agnieszka Dejnaka e-mail: dejnaka@post.pl Adiunkt w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu, doktor nauk ekonomicznych, absolwentka studiów MBA. Wykładowca na studiach podyplomowych oraz konsultant firm. Specjalizuje się w marketingu internetowym oraz w projektowaniu kampanii promocyjnych w social mediach.

Pasjonatka nowości technologicznych i ich zastosowań w marketingu internetowym.

Awatary handlowe jako aplikacje informacyjno-sprzedażowe

47

Zastanawiacie się, skąd taki właśnie temat?

Co skłoniło mnie do ujęcia tematu w formie takiego pytania? Zainspirowała mnie biografia Steve’a Jobsa autorstwa Waltera Isaacsona, a w szczególności wielokrotnie powtarzane w tej świetnej książce zdanie, że twórczość Apple była odzwierciedleniem działalności na styku nauk humanistycznych i technologii. Było to przedłużeniem myślenia o produkcie przez Steve’a Jobsa, ducha jego twórczości i ekspresji. Dało to wspaniałe rezultaty w postaci kultowych produktów, a w efekcie końcowym – stworzenia (reaktywowania) firmy, która okazała się bardziej dochodowa i warta więcej w ostatnim czasie niż Microsoft.

Kto powinien zajmować się

E-COMMERCE?

Dawid Sadulski

Nadal pytacie, co ma wspólnego twórczość Jobsa z e-commerce? W mojej ocenie bardzo dużo.

Już od jakiegoś czasu zastanawiałem się, jakie predyspozycje są najlepsze do skutecznego prowadzenia przedsięwzięć internetowych.

Skuteczny handel w sieci, o dużej skali, to spore wyzwanie wymagające opanowania kilku obszarów, i to w stopniu przynajmniej dobrym. Przekonałem się o tym, będąc współautorem książki „E-commerce – proste odpowiedzi na trudne pytania” (T. Karwatka, D. Sadulski, E-commerce – proste odpowiedzi na trudne pytania, Oficyna Wolters Kluwer business), gdzie pojawiły się zagadnienia z tak wielu obszarów, że zmuszeni byliśmy zaprosić wraz z Tomkiem Karwatką wielu specjalistów z takich obszarów, jak logistyka, prawo czy SEO, w których nie czuliśmy się pewnie, pomimo ponad 10 lat doświadczeń w branży.

Jestem przekonany, że najważniejsze kwe-

48

stie, które należy opanować, to nie mniejsza lub większa porcja wiedzy w jednej z kilku dziedzin, ale dopuszczenie myśli, że e-commerce jest właśnie działaniem na styku humanizmu i technologii. To odróżnia sprzedaż internetową od tradycyjnej i sprawia, że tak trudno jest osobom, które dotychczas handlowały w świecie offline, odnaleźć się w e-handlu. W tradycyjnej sprzedaży kluczowe są kompetencje miękkie, poparte wiedzą w zakresie sprzedawanego produktu. To sprawia, że odpowiednie relacje w rynku są kluczowe dla skuteczności działań handlowców.

W e-commerce sprawy mają się nieco inaczej. Zmieniają się elementy miękkie, relacje zostają zastąpione klarownym zrozumieniem grupy docelowej, zasad analityki, umiejętności dotarcia do klienta końcowego. Pozostają pewne elementy z tradycyjnego handlu, ale bardziej na zasadzie poznania grupy docelowej i umiejętności zrozumienia potrzeb drugiej strony.

Kto powinien zajmować się e-commerce?

Oprócz tych różnic pojawia się cały bagaż elementów związanych z technologią i skutecznym wykorzystaniem interfejsu sklepu do sprzedaży. W tym obszarze istnieją twarde elementy związane z IT, takie jak wybór platformy, działania SEO, wykorzystanie nowoczesnych narzędzi wsparcia sprzedaży (wyszukiwarki, opinie, rekomendacje). Wiele z tych aspektów musi być zrozumiałych dla jednej osoby, gdyż nawet tak prozaiczna czynność, jak konfiguracja kodów Google Analitycs, może okazać się nieskuteczna, jeśli zabraknie odpowiedniej wiedzy. Warto mieć świadomość, że źle zgromadzone dane to błędne wnioski prowadzące do niewłaściwych decyzji. Kolejny przykład to orientacja w dostępnych narzędziach wsparcia sprzedaży.

Osoba zajmująca się obszarem e-commerce musi być zorientowana chociażby w takim temacie, jak wyszukiwarki internetowe dla obszaru e-commerce, i podejmować decyzje, czy lepiej napisać ja samemu, wykorzystać ogólnodostępne rozwiązanie, a może najlepiej dedykowane dla obszaru e-commerce, gdyż takie już funkcjonują.

Jeśli zabraknie aspektu technologicznego, rodzą się rozwiązania mało wydajne, krótkowzroczne i trudne w rozwoju, a czasem bardzo kosztowne. Jeśli zabraknie nuty humanizmu, powstają interfejsy – sklepy, które są niezrozumiałe dla klienta o rozwiązaniach bardziej skoncentrowanych na technologii niż potrzebach klientów. Obydwa rozwiązania są dalekie od ideału, choć z pewnością jeśli produkt będzie „powalający” cenowo, może się zdarzyć, że słabej jakości sklep się obroni. Zapewne tylko na chwilę – do czasu aż konkurencja pojawi się z podobnym asortymentem.

Tylko gdzie znaleźć osoby o takich kompetencjach? Obecnie żadna szkoła nie przygotowuje do „zawodu” w branży e-commerce, a przynajmniej nie w pełnym wymiarze niezbędnych kompetencji. Nie ma kierunku studiów, który dawałby humaniście dogłębną znajomość technologii, a z kolei inżyniera otwierał na miękkie aspekty e-handlu. Tak naprawdę nie obejdzie się bez osób z doświadczeniem w pracy w „dotcomie”. Najlepiej jeśli są to pasjonaci e-handlu, widzący w tym obszarze możliwość szerokiego rozwoju, chcący się sprawdzić, będący pasjonatami łamania schematów w poszczególnych branżach.

Jakie umiejętności musi posiadać taka osoba, aby skutecznie podejmować decyzje dotyczące działań na styku Dawid Sadulski humanistyki i technologii? Czy powinna być bardziej humanistą i roEcommerce Manager TIM SA (www.tim.pl) Bloger (www.bluecart.pl) zumieć technologię, czy też raczej e-mail: dawid@bluecart.pl inżynierem z wyczuciem rynku? To oczywiście zależy od sytuacji. NieEkspert w budowie zintegrowanych systemów mniej jednak skuteczne działanie WEBowych głównie dla platform E-commerce. w e-commerce wymaga właśnie Od 1999 roku związany profesjonalnie takiego, a nie innego powiązania. z Internetem, w szczególności z branżą “Travel & Transportation”.

Dzisiejsze interfejsy użytkownika Współautor książki “Pytania o eCommerce”. Praktyk WEB 2.0 i PO IG stanowią witryny sklepów inter8.1. Odpowiedzialny m.in. za stworzenie strony WWW Travelplanet.pl lidera segmentu Travel w Polsce, która w rankingu Money.pl & Wprost netowych i przejmują rolę hanbyła 5 krotnie (w latach 2005-2010) wybrana najlepszą stroną biura dlowca w świecie rzeczywistym. podróży w Polsce. Obecnie pracuje dla giełdowej spółki TIM SA, lidera Są to zwarte powiązania właśnie dystrybucji sprzętu elektrotechnicznego, odpowiadając za strategię tych dwóch dziedzin. Brak zroi development w obszarze eCommerce. Uwielbia podróże, na które nie zumienia jednej z nich powoduje ma czasu, dlatego stworzył wiodący obecnie w Polsce serwis dla budget powstanie rozwiązań, które są travellers Globtroter.pl. Swoje przemyślenia na temat eCommerce nieskuteczne i mało wartościowe zamieszcza mniej lub bardziej regularnie na blogu www.bluecart.pl dla klienta końcowego.

Kto powinien zajmować się e-commerce?

49

WZROST WARTOŚCI ZAMÓWIENIA, CZYLI WALKA Z WIATRAKAMI Jakub Jasiński

Polski rynek e-commerce ewoluuje w kierunku %-commerce Dominacja aukcji (60% udziału w rynku wg PBI Maj 2011) na polskim rynku e-commerce oraz względnie niska zamożność społeczeństwa miały swoje odbicie w kształtowaniu się świadomości nabywców wobec zakupów w internecie.

Powszechnie utarte przeświadczenie „internetowi nie płacą” czy w „necie taniej” odbija się zarówno na decyzjach

50

zakupowych e-klientów, ich wartości zamówień, jak i wzroście znaczenia zakupów grupowych.

O ile przy zakupie produktów jednorodnych (takie same parametry) możemy mówić, że cena jest najważniejsza i to jej podporządkowane jest miejsce dokonania zakupu, o tyle przy produktach złożonych powinny liczyć się także inne czynniki.

Wzrost wartości zamówienia, czyli walka z wiatrakami

Strategie rynkowe

Analizując polski rynek e-commerce oraz działające na nim siły, możemy dojść do wniosku, że jest on kształtowany przez: • Wojny cenowe – sprzedawanie produktów z bardzo niskimi marżami, gdzie głównodowodzącymi są porównywarki cenowe (sprawdzone podejście przy produktach jednorodnych).

• Wojny procentowe – czyli kto da, a raczej zakomunikuje większą przecenę – słynne rabaty zakupów grupowych reklamujące „do 90% zniżki” na ofertę, której klikający w baner nie zobaczy w serwisie, lub komunikowane 50% zniżki na produkty, które po wspomnianym rabacie często nie są tańsze niż u konkurencji niestosującej tych chwytów.

• Wojny promocyjne – różne mechanizmy promocyjne stosowane przez wielkich graczy, którzy zbudowali odpowiednio duży zasięg oraz posiadają znaczną bazę klientów/subskrybentów, np. akcje darmowej wysyłki, noce zakupów itd.

• Wojny na wyróżnienie – walka o klienta poprzez oferowanie mu czegoś więcej za wyższą cenę, np. niepowtarzalny koncept, możliwość zwrotu w dłuższym niż ustawowy terminie, zwrot kosztów odesłania zamówienia, szybką obsługę przed-, przyi posprzedażową.

• Wojny marek – to największe starcia między graczami gigantami o najbardziej rozpoznawalnych markach, dysponującymi olbrzymimi budżetami, których tylko część działań znajduje się w sferze online.

nicznym celem jest „pokój”; w tej wojnie walka idzie o umysł klienta i jego postrzeganie e-podmiotu). Można porównać to do sytuacji, w której konsument wchodzi do supermarketu i widzi regały oraz komunikaty o przecenach, nie widzi jednak marek, marki są w jego głowie. Owymi markami w e-commerce są sklepy, platformy e-commerce’owe i to one muszą trafić do umysłu klienta jako te, które klient utożsami z: • najniższymi cenami (wynik wojny cenowej), • wspaniałymi procentami, które dadzą mu poczucie, że zrobił interes życia (wynik wojny procentowej), • ciekawą i korzystną promocją, która da mu wewnętrzne poczucie usprawiedliwienia zwiększonych wydatków (wynik wojny promocyjnej), • poczuciem zadowolenia, obsłużenia w wyjątkowy sposób, przyjemnych zakupów, unikalności (wynik wojny na wyróżnienie), • przynależnością i więzią z marką (wynik wojny marek).

Definicja przegranych jest znacznie krótsza.

Są nimi ci, którzy nie potrafili znaleźć stanowiska w danej wojnie – ci, z którymi klient nie zbudował żadnych więzi, którzy nie przebili się do umysłu klienta z niczym wyjątkowym i atrakcyjnym.

Warto nadmienić jeszcze jeden skutek tych wojen (z wyjątkiem wojny marek) – coraz częściej przypominają one wojnę na wyniszczenie. Schodzenie z marż doprowadza do sytuacji, w której uzyskanie zysku jest coraz trudniejsze, a wygrywają ci z największymi zasobami wolnej gotówki.

Wartość zamówień

Rozpatrując rynek i działające na nim siły w kontekście wojny, mamy do czynienia nie tylko z wygranymi, lecz także z przegranymi. Przyjrzyjmy się zatem obydwu stronom.

Wygranymi są ci, którzy potrafili odnaleźć się na e-commerce’owym froncie i jako pierwsi zastosowali jedną z powyższych taktyk, która pozwoliła im zdobyć umysły klientów (w przeciwieństwie do wojny militarnej, której cy-

Skoro jesteśmy zgodni odnośnie do faktu, że zarobić w branży e-commerce nie jest łatwo – niskie marże, promocje, przeceny itd. wymuszone „wojnami o klientów” – to zastanówmy się, jak to zmienić. Wyjściem z tej sytuacji jest wzrost wartości zamówienia (koszty logistyki, koszty procesowe, niskie marże itd. w większości e-podmiotów powodują, że zamówie-

Wzrost wartości zamówienia, czyli walka z wiatrakami

51

nia poniżej pewnych kwot stają się nieopłacalne). Łatwo powiedzieć, trudno zrobić, bo co może zachęcić klientów do większych zakupów? „Najprostszym” sposobem na wzrost wartości zamówienia jest wzrost wartości zamożności społeczeństwa czy wzrost siły marki.

Będąc realistami, musimy jednak zastanowić się nad innymi możliwościami.

tów zbudują w przyszłości więź, dzięki której klient zacznie powracać do naszego e-sklepu, dokonując zakupów za coraz wyższą kwotę.

Konwersja Oczywiście najwięcej możliwości wpływania na zwiększanie wartości wizyt daje sama platforma sklepowa i związana z nią działalność

KONWERSJA

WIZYTY

(elementy kształtujące)

(źródła wizyt)

• SEO • SEM • Newsletter • Kampania portalowa • Kampanie afiliacyjne • Specjalne mailingi • Akcje niestandardowe • Pozostałe • Naturalne (wejścia poprzez

• Siła marki • Sposoby płatności • Warunki dostawy • Prezentacja oferty • Asortyment • Mechanizmy promocyjne • Użyteczność • Przysprzedażowa obsługa

ZAMÓWIENIA

(elementy charakteryzujące)

• Liczba zamówień • Wartość zamówień • Częstotliwość zamówień

klienta

bezpośrednie wpisanie domeny w pasku przeglądarki)

Tab. Od wizyty do zamówienia, czynniki kształtujące Źródło: opracowanie własne

Powyższy proces pokazuje, że na zamówienia (ich liczbę i wartość) mają wpływ zarówno wizyty, jak i konwersja. Warto zatem wykorzystać to na poszczególnych etapach działalności operacyjnej.

Wizyty Przyjrzyjmy się strukturze wizyt. Naturalnym zjawiskiem jest, gdy wartości zamówień pochodzących z aktywności marketingowo-sprzedażowych (kampanie portalowe, afiliacyjne, SEM z wykluczeniem key wordsów powiązanych z marką) są niższe od ruchu generowanego naturalnie czy z newslettera. Jeśli tak nie jest i np. zamówienia z newslettera charakteryzują się wyjątkowo niską wartością, oznacza to, że powinno się popracować nad jego komunikacją i treścią. Podobnie sytuacja wygląda w SEM-ie. Jeśli Twoja reklama generuje zamówienia niebędące dochodowymi, to czas to zmienić. Wyjątkiem od tego podejścia może być traktowanie narzędzi marketingowych stricte inwestycyjnie, czyli zdobyty ruch i pierwsze zamówienia klien-

52

operacyjna. Pomijając czynniki oczywiste, takie jak siła marki czy asortyment, czynnikami wpływającymi na wartość zamówienia są: • Użyteczność Silnik rekomendujący – nie wszyscy klienci mają czas, ochotę, a czasem i odpowiednie zdolności na poszukiwania substytutów czy produktów komplementarnych na stronie e-sklepu. Podsuń im ciekawe propozycje, najlepiej takie, które będą dopasowane do ich potrzeb, bazujące na ich zachowaniu czy historii zakupowej.

• Prezentacja oferty Pokazuj produkty, które chcesz, żeby były kupowane, nie ukrywaj ich, wyłóż je na tacy, daj możliwość, aby klient mógł je łatwo znaleźć.

Pozwól mu oglądać całe grupy produktów, przechodzić między kategoriami.

• Mechanizmy Progi opłat za przesyłkę. To idealny sposób, aby w naturalny sposób dać poczucie klientom, że kupując więcej, więcej zyskują, w myśl zasady: im więcej w koszyku, tym mniejsze opłaty za przesyłkę.

Promocje skierowane na wzrost wielkości zamówienia, do których zaliczymy nie tylko promocje procentowe powyżej pewnych war-

Wzrost wartości zamówienia, czyli walka z wiatrakami

tości zamówienia, np. 10% powyżej 500 zł czy także obniżanie progów opłat za wysyłkę, np. darmowa dostawa 150 zł, jeśli standardowo było 200 zł, a analiza naszej bazy klientów mówi nam, że to się opłaca.

Targetowanie przekazów E-commerce daje większe możliwości niż handel tradycyjny odnośnie do zarządzania bazą danych. Każde wejście do e-sklepu, każde zamówienie, dodanie produktów do koszyka czy ewentualne porzucenie tego koszyka jest trackowane, a zarządzający podmiotem ma do tych danych dostęp i nie powinien się zawahać, aby ich użyć.

Pomysłów na to, jak dane o klientach wykorzystać w celu zwiększania zysku, jest wiele i każdy powinien odnieść je do specyfiki swojego biznesu. Przykładową segmentacją klientów jest ich podział w zależności od wartości oraz częstotliwości zakupów (patrz rysunek poniżej).

Wysoka

GWIAZDY

POTENCJALNE GWIAZDY

Wartość zamówienia MARUDERZY LUB NOWINOWI

POTENCJALNE GWIAZDY

Niska Niska

produktowe/ działy e-sklepu i przyjrzeć się strukturze klientów.

Kolejną ważną cechą jest zrozumienie poszczególnych grup – powodów, dla których znalazły się one w tym, a nie innym miejscu w naszej segmentacji. Przedstawiony przeze mnie powyżej podział wskazuje na istnienie segmentu: • gwiazd – najbardziej pożądanej grupy w każdej segmentacji, która to utrzymuje nasz biznes, • maruderów lub nowych klientów, którzy nie nabyli przekonania do e-sklepu, • potencjalnych gwiazd, czyli klientów, którzy potencjalnie mogliby dołączyć do grona gwiazd i pomnożyć nasz biznes.

Ostatnim etapem pracy nad poszczególnymi grupami jest dopasowanie przekazów, zaoferowanie odpowiednim grupom „takiej marchewki”, która zachęci ich do zaplanowanej przez nas akcji.

Przyszłość branży e-commerce wskazuje, że z jednej strony będzie szedł on w kierunku redukcji marż i oferowania produktów w coraz to niższych cenach lub większych promocjach, zaś z drugiej strony będzie opanowywany przez producentów najbardziej znanych marek, których pojawienie się w e-handlu to tylko kwestia czasu. Rosnące koszty operacyjne sprawią, że opłacalne staną się zamówienia o wysokich wartościach i te podmioty, które zrozumieją to jako pierwsze, osiągną finansowy sukces na rynku.

Wysoka

Rys. Przykład segmentacji klientów w zależności

Jakub Jasiński

od wartości i częstotliwości zakupów. Źródło: opracowanie własne

Liczba grup w bazie powinna odpowiadać specyfice danej branży i konkretnego podmiotu (inna będzie częstotliwość zakupów w e-sklepie z oponami, a inna w e-delikatesach). To samo dotyczy kryteriów podziału, zamiast częstotliwości można umieścić grupy

e-mail: jakubjasin@gmail.com Pracuje dla w międzynarodowej korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce. Specjalizuje się w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w Internecie.

Absolwent Szkoły Głównej Handlowej – kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.

Wzrost wartości zamówienia, czyli walka z wiatrakami

53

SKUTECZNY TAGLINE W E-SKLEPIE

Paweł Krzyworączka

Słowem wstępu, czyli po co napisałem ten artykuł Tagline to inaczej hasło reklamowe (slogan). Powinno być w miarę krótkie i sugestywne. Czy zawsze tak jest? Albo inaczej: czy dla sklepu internetowego ważny jest tagline?

Jakie spełnia funkcje? Jak powinien wyglądać? A może optymalne byłyby dwa hasła

54

Skuteczny tagline w e-sklepie

w e-sklepie? Spróbuję poniżej odpowiedzieć na te pytania i zasugerować ci, Czytelniku, pewne dobre (moim zdaniem) praktyki.

Dobry tagline podniesie konwersje na twoim e-sklepie, zatem nie lekceważ tego tematu.

Dwa aspekty związane ze sloganami w e-sklepach Są dwa kluczowe aspekty związane ze sloganami na sklepach internetowych.

Pierwszy z nich dotyczy tego, jak przeglądamy serwisy internetowe w ogóle. Żyjemy w erze pośpiechu. Na wszystko brakuje nam czasu. I jesteśmy niecierpliwi. I tak właśnie przeglądamy strony internetowe: szybko.

Albo nawet nie przeglądamy danego serwisu, jeśli po kliknięciu w odnośnik do niego kierujący (np. w wynikach wyszukiwania Google. pl) zbyt długo (w naszym subiektywnym odczuciu) musimy czekać na załadowanie się strony w przeglądarce. Podobnie wygląda nasza wizyta w e-sklepie, na który bardziej lub mniej przypadkowo trafimy. Rozglądamy się nerwowo po witrynie sklepu, najczęściej szukając jednej podstawowej informacji: czy znajdę tu to, czego szukam?

Badania wykazują jednoznacznie, że w pierwszej kolejności patrzymy w lewy górny róg ekranu (nie zawsze, ale można uznać to za regułę). A co tam znajdujemy? Niemal zawsze logo/logotyp sklepu. I czasami hasło przewodnie (tagline).

Drugi aspekt to pokazanie charakteru sklepu, jego wyjątkowości. Każdy sklep internetowy powinien popracować nad własnym USP (z ang. unique selling proposition), czyli unikalną cechą oferty. Jest to jednak temat na odrębny artykuł, zatem tutaj nie będę się nad nim rozwodził.

Pierwsze sekundy po wejściu użytkownika na sklep internetowy są kluczowe. Musimy się postarać, aby user jak najszybciej zorientował się, gdzie jest i co osiągnie, zostając tutaj dłużej niż te kilka sekund. Zatem chodzi o trzy informacje (z punktu widzenia sloganu reklamowego): 1) że jest to sklep internetowy, 2) jaka jest tematyka sklepu (asortyment), 3) czym ten sklep się wyróżnia i co (pozytywnego) potencjalny klient osiągnie, robiąc tutaj zakupy.

Ideałem jest sytuacja, gdy tagline spełnia

wszystkie trzy powyższe cele. Czy tak faktycznie jest w istniejących e-sklepach w Polsce? Zobaczmy.

Slogany reklamowe w wybranych polskich e-sklepach Jaką branżę weźmiemy pod uwagę? Hm, może jakąś „nowoczesną”, czyli np. zajmującą się IT. Weźmy zatem za przykład sklepy komputerowe. Kto jak kto, ale sklepy z tej niszy rynkowej powinny być wzorem do naśladowania. Wpiszę zatem w wyszukiwarkę Google.pl frazę sklep internetowy z komputerami i przyjrzymy się wynikom.

Nie będę podawał domen znalezionych sklepów – podam jedynie hasła reklamowe.

Oto one wraz z moim komentarzem: • „Technologie jutra”. Ten tagline niewiele mówi. Oczywiście sugeruje nowoczesność sklepu – ale to przecież banał, typu „jesteśmy najlepsi”, zgodzisz się? W porządku, czy jednak to hasło jest złe? Nie do końca (ale o tym za chwilę).

• „Satysfakcja gwarantowana”. Typowe hasło stworzone przez kogoś, kto nie miał pomysłu. Czy jest ktoś, kto nie obiecuje satysfakcji?

• „Komputery”. Wcale nie takie złe hasło (!).

Być może przesadzam, nieco nazywając ten jeden wyraz hasłem reklamowym, ale naprawdę wiele ono mówi, zatem do końca nie jest złe.

• „Nr 1 w Polsce!”. Kolejny banał. Wszyscy chcą być numerem jeden.

• „Twój sklep internetowy”. Hm, znowu banał, ale wiele mówiący. Przynajmniej nie mam wątpliwości, że jestem na sklepie internetowym (to nie ironia). „Twój” sugeruje dbałość o klienta i przyjazne nastawienie sklepu. Oczywiście ten tagline jest trywialny, ale nie jest najgorszy.

Zatem jaki tagline był najgorszy z 15 e-sklepów z komputerami i akcesoriami, jakie przejrzałem? Żaden z wyżej wymienionych. Dla-

Skuteczny tagline w e-sklepie

55

czego? Właśnie wspomniałem, że rzuciłem okiem na 15 sklepów, a wymieniłem slogany pięciu z nich. Powód jest oczywisty: pozostałe 10 sklepów nie ma żadnego hasła reklamowego (!). Co Ty na to?

zdaniem, warto walczyć o klienta emocjami – zatem tagline działający na emocje powinien górować nad tym o charakterze wyłącznie informacyjnym.

Zupełnie roboczo i schematycznie mogłoby to wyglądać jak na rysunku poniżej.

Był sobie tagline, a nawet dwa Oto moja propozycja budowy sloganów dla sklepów internetowych. Idea jest bardzo prosta i bez przeszkód każdy może ją zastosować.

Przypomnę, co powinien przekazywać udany tagline: • informację, że jestem na e-sklepie, • informację, jaki jest asortyment tego sklepu, • pozytywne emocje związane z zakupem zrealizowanym właśnie tutaj.

Zatem powinniśmy odnieść się do dwóch elementów zawartych w haśle: • emocji, • informacji.

Stawiam więc tezę: optymalne w e-sklepie są dwa hasła reklamowe. Zdziwiony?

A dlaczego? Przecież to wynika z powyższego, krótkiego wywodu.

Jedno z haseł powinno mówić jednoznacznie (powtórzę: jednoznacznie), gdzie jestem, czyli co to za sklep. A zatem dla sklepu internetowego z komputerami i akcesoriami bardzo dobrym hasłem będzie po prostu „Sklep z komputerami” lub „Sklep komputerowy”.

A teraz kolej na drugie hasło – to przemawiające do emocji. Wspomniałem wcześniej, że slogan „Technologie jutra” nie do końca jest chybiony. Otóż jeśli to hasło występowałoby samodzielnie (bez drugiego sloganu mówiącego jednoznacznie, co to za sklep), uważałbym je za słabe (a tak właśnie jest na rzeczonym sklepie: znajduje się przy logotypie tylko to zdanie). Jeśli jednak ten slogan byłby tym drugim, emocjonalnym – wtedy jak najbardziej będzie w porządku.

Powstaje pytanie: które z tych dwóch haseł bardziej wyeksponować? A może powinny mieć równorzędny charakter? Moim

56

Skuteczny tagline w e-sklepie

Kilka słów podsumowania Pamiętaj: nie każ myśleć użytkownikowi, który odwiedza twój sklep internetowy.

Poinformuj go sloganem, co tutaj znajdzie.

A drugim sloganem zasugeruj korzyści i podziałaj na emocje. Jeśli mi nie wierzysz, że zwiększysz dzięki temu zabiegowi konwersję na sklepie, zrób na początku test. Wynik najpewniej pozytywnie cię zaskoczy.

W jednym z poprzednich numerów „Mensis.pl” pisałem o domenach dla e-sklepów.

Dziś poruszyłem temat sloganów reklamowych. W jednym z kolejnych artykułów zajmę się unikalną cechą oferty (którą warto zawrzeć w emocjonalnej części sloganu), dzięki której skuteczność twojego e-biznesu wejdzie na kolejny, wyższy poziom.

A teraz wejdź na swój sklep i zastanów się, jakie dwa hasła będą u ciebie optymalnie pasowały.

dr Paweł Krzyworączka e-mail: pawel@krzyworaczka.pl tel.: 509061946 www: ebiznesy.pl Trener i doradca e-biznesowy.

Prowadzi firmę KRZYWY. PL . Autor cenionych szkoleń biznesowych odkrywających TajemniceEbiznesu.pl, TajemnicePozycjonera.pl, TajemniceStratega.pl, TajemniceDomen.pl . Doradza w obszarach: użyteczności serwisów internetowych, opracowania nazw i domen, zwiększania rentowności e-sklepów, optymalizacji serwisów, strategii e-biznesowych.

Założyciel i administrator forum.ebiznesy.pl.

Prywatnie szczęśliwy ojciec dwójki cherubinków i mąż wyrozumiałego Anioła.

W dzisiejszym artykule przechodzimy do konkretów dotyczących tematyki testowania.

Omówimy zatem, co przetestować w pierwszej kolejności, aby uzyskać najlepsze efekty.

Paweł Królak

1

część PROCES SKŁADANIA ZAMÓWIENIA

OD CZEGO ZACZĄĆ?

Jeśli udało mi się przekonać cię do konieczności testowania w swoim sklepie, to zapewne masz mnóstwo pomysłów, co można byłoby przetestować. Warto byłoby je uporządkować i zaplanować testowanie w taki sposób, by uzyskać maksimum efektów. Już w pierwszym artykule wspominałem, że naj-

CO WARTO PRZETESTOWAĆ

W SKLEPIE INTERNETOWYM?

szybciej zobaczysz efekty testowania, gdy zaczniesz od zmian w procesie składania zamówienia (czyli od koszyka do zakończenia zamówienia), bo każda dobra zmiana na tych etapach w prosty sposób podnosi sprzedaż.

Dziś chciałbym zaproponować ci konkretne sugestie, co warto przetestować w procesie składania zamówienia.

INTUICYJNY PROCES ZAMÓWIENIA Pytania, które warto sobie zadać: • Czy na każdym etapie składania zamówienia twój klient od razu wie, co powinien zrobić i gdzie powinien się udać?

• Czy twoja strona odpowiada na pytania, które klient sobie zadaje w czasie przechodzenia procesu zamówienia?

• Na ile składanie zamówienia jest w twoim sklepie łatwe i intuicyjne?

Elementy, które warto przetestować: • Przetestuj skrócenie liczby kroków koniecznych do złożenia zamówienia.

• Przetestuj zmianę kolejności kroków (np. najpierw wybór rodzaju dostawy, potem logowanie lub odwrotnie).

• Przetestuj umieszczenie np. w bocznej kolumnie dodatkowych informacji wyjaśniających wątpliwości klienta.

BEZPIECZEŃSTWO Pytania, które warto sobie zadać: • Czy zapewniasz swoich klientów o bezpieczeństwie transakcji?

• Czy oczekując od klienta wypełnienia formularza z danymi osobowymi, dbasz o bezpieczeństwo przetwarzania danych i zapewniasz o tym swoich klientów?

• Czy odpowiadasz na pytania, które klient mógłby sobie zadać na temat bezpieczeństwa jego danych?

• Czy rozwiewasz wątpliwości swoich klientów dotyczące bezpieczeństwa przesyłanych towarów w transporcie?

58

• Czy informujesz swoich klientów o możliwości zwrotu towaru?

Elementy, które warto przetestować: • Przetestuj dodanie krótkich zapewnień o bezpieczeństwie, dostosowanych do oczekiwań klientów (np. o bezpiecznym przetwarzaniu danych, bezpiecznej dostawie i możliwości zwrotu towaru), lub podaj linki do dłuższych tekstów na ten temat.

• Przetestuj nie tylko obecność takich zapewnień, lecz także ich położenie, np. umieszczenie ich w sąsiedztwie punktów działania.

Oczywiście zrób to tylko wtedy, gdy rzeczywiście takie bezpieczeństwo zapewniasz, bo nie wyobrażam sobie, by np. o bezpieczeństwie danych osobowych zapewniał sklep, który nie stosuje SSL ani nie przestrzega Ustawy o ochronie danych osobowych i nie ma zgłoszonych baz klientów do GIODO. FORMULARZE Pytania, które warto sobie zadać: Czy twoi klienci dokładnie wiedzą, jakie dane muszą podać i dlaczego ich potrzebujesz?

Czy odwiedzający poszczególne etapy wizyty w sklepie wiedzą, co się stanie dalej, gdy wypełnią dany formularz?

Elementy, które warto przetestować: Przetestuj różne ułożenie formularzy. Jak wspominałem w jednym z poprzednich artykułów, udało mi się osiągnąć spory wzrost sprzedaży przez samo umieszczenie dwóch formularzy obok siebie, a nie jeden pod drugim, dzięki czemu oba były od razu widoczne.

Przetestuj taką konstrukcję formularza, by przycisk, w który klient musi kliknąć, aby przejść do następnego etapu, był widoczny od razu (above the line – czyli bez konieczności przewijania strony).

Przetestuj usunięcie z formularza pól, które nie są ci konieczne do realizacji zamówienia. Sprawdź też różne sposoby oznaczania pól obowiązkowych.

Co warto przetestować w sklepie internetowym?

Przetestuj tekst na przyciskach pod formularzem. Sprawdź różne ich treści, tak by klient miał pewność, co się stanie, gdy naciśnie przycisk (a nie zawsze ma pewność, co oznacza np. „wyślij” lub „dalej”).

Przetestuj różne warianty przycisków pod formularzami (kolory, wersje graficzne lub typowe HTML, większe rozmiary przycisków). „ROZPRASZACZE” Pytania, które warto sobie zadać: • Czy twój sklep internetowy nie odwraca uwagi klientów od kupowania niepotrzebnymi informacjami?

• Czy chronisz swoich klientów przed np. przypadkowym kliknięciem, które spowoduje wyjście z procesu kupowania i konieczność jego przechodzenia na nowo?

Elementy, które warto przetestować: • Przetestuj usunięcie ze stron procesu kupowania wszelkich informacji, które nie są konieczne do samego składania zamówienia, np. menu bocznych i górnych, rozbudowanej stopki, wszelkich reklam, wyszukiwarki itp.

• Przetestuj usunięcie możliwości powrotu do strony głównej przez kliknięcie w logo na etapach składania zamówienia – aby wyeliminować utratę klientów, którzy klikną przypadkowo, a potem rezygnują, bo nie chcą przechodzić procesu jeszcze raz.

• Przetestuj pokazywanie (lub niepokazywanie) klientowi, na jakim jest etapie składania zamówienia. Pokazywanie w formie graficznej lub tekstowej kroków, które klient już przeszedł i które pozostały do przejścia, weszło do tzw. najlepszych praktyk i dziś stosują je prawie wszystkie sklepy interne-

towe. A tymczasem z moich testów wynikło, że część klientów nie rozumie, do czego to służy i klika na kolejnych etapach, chcąc przejść dalej, np. bez wypełnienia formularza. Usunięcie informacji o krokach składania zamówienia wpłynęło pozytywnie na proces kupowania w mojej księgarni – zachęcam więc, byś to sprawdził u siebie.

Przetestuj pokazywanie (lub niepokazywanie) klientowi zawartości jego koszyka na poszczególnych etapach procesu składania zamówienia.

Wiele z tych sugestii zastosowanych w mojej księgarni miało ogromny wpływ na zwiększenie sprzedaży. Oczywiście powyższa lista sugestii w żaden sposób nie jest w stanie wyczerpać tematu, bo prawdziwe testowanie nigdy się nie kończy i nie ukrywam, że sam również wciąż szukam inspiracji, jak zwiększać sprzedaż w procesie kupowania. Mam nadzieję, że i czytelnicy „Mensis.pl” odniosą z przetestowania tych rozwiązań konkretne korzyści. A już w następnym numerze zaproponuję, co warto przetestować na stronie produktu.

Paweł Królak mail: p.krolak@tolle.pl Paweł Królak – właściciel księgarni internetowej Tolle.pl, którą stworzył, mając 300 zł na start, a po kilku latach doprowadził do siedmiocyfrowych obrotów rocznych. Pasjonat TQM’u i ciągłego doskonalenia każdego procesu w biznesie – od marketingu aż po logistykę. W wolnych chwilach bardzo dużo czyta, bo trzeba stale doskonalić też siebie.

Z przyjemnością dzieli się doświadczeniem, doradzając sklepom internetowym, więc jeśli masz pytania – pisz śmiało.

Co warto przetestować w sklepie internetowym?

59