Mensis.pl - miesięcznik sprzedawców internetowych

ych w o t e n r e t ców In w a d e z r p ik S Miesięczn | 2011 CZNIK | Nr 2 MIESIĘ

Rewitalizacja e-mail marketingu Jak zoptymalizować działania e-mailingowe i zwiększyć sprzedaż e-sklepu? str. 20

8 sprawdzonych metod gwarantujących poprawę rentowności kampanii mailingowej str. 36

Jak za pomocą e-maili zwiększyć sprzedaż dowolnego sklepu internetowego? str. 10

ISSN 2084-171X

9 772084 171662

02

SPIS TREŚCI str. 4

E-usługi ze środków UE

str. 10

Jak za pomocą e-maili zwiększyć sprzedaż dowolnego sklepu internetowego?

str. 13

Obowiązkowe podstrony w sklepie internetowym

str. 18

Wizyty o muerte

str. 20

Jak zoptymalizować działania e-mailingowe i zwiększyć sprzedaż e-sklepu?

str. 23

Buily Product Ads - wywiad z Piotrem Jaroszem prezesem Dotcom River sp. z o.o.

str. 26

Pierwsze kroki w stronę m-biznesu

str. 31

Church Marketing, czyli jak kościół robi biznes

str. 36

8 sprawdzonych metod gwarantujących poprawę rentowności kampanii mailingowej

str. 40

Czy pytać klienta projektując e-sklep?

str. 43

Sprawdź swoje podejście do analityki webowej

str. 46

Przedświąteczne emocje w sklepie - komu to się opłaca?

str. 48

Obecność sklepów internetowych na Facebooku

str. 50

Analiza rynku i kontrola konkurencji - TradeWatch.pl

str. 52

Święta tuż. Na zakupy już!

str. 54

Niewykorzystane możliwości zwiększenia sprzedaży w sklepie internetowym

PARTNERZY:

PARTNERZY MEDIALNI:

REDAKCJA

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl: Kamil Czopek Maciej Dutko Piotr Dywański Jakub Jasiński Marcela Krzemień Paweł Krzyworączka Przemysław Marciniak Darek Puzyrkiewicz Dawid Sadulski Magdalena Sobinek Natalia Szwarc Mariusz Wesołowski Robert Wiliński Korekta: Dutkon.pl Skład: Blurem.com Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221

Chcesz pisać dla Mensis.pl?

Jesteś praktykiem biznesu?

Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: redakcja@mensis.pl.

Ty również tworzysz Mensis.pl!

Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl).

Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Grudniowy Mensis „Stworzyliście nową jakość w polskim internecie.”

Ten krótki komentarz – opinia jednego z czytelników „Mensis.pl”, a jednocześnie autora kilku bestsellerów ­– jest dla mnie najlepszą nagrodą i potwierdzeniem, że przedsięwzięcie, które realizuję, było potrzebne dla polskiego e-commerce.

Premierowy numer „Mensis.pl” spadł jak grom z jasnego nieba i odbił się szerokim echem w branży. Zyskał pochlebne opinie czytelników i ekspertów e-commerce, a także wsparcie nowych partnerów. Napisały o nas portale branżowe, a po trzech tygodniach istnienia na rynku zyskaliśmy ponad 1 1 tysięcy Czytelników. I choć byliśmy przygotowani na taki debiut – wciąż jest on miłym zaskoczeniem, za które z tego miejsca serdecznie Wam dziękuję.

Dziś trzymasz w dłoniach grudniowy numer „Mensis.pl”, być może przeglądasz go na ekranie monitora. Dojrzały w każdym pikselu i coraz bardziej śmiały, wciąż ma to samo zadanie: inspirować, edukować i cieszyć.

W aktualnym numerze będzie zarówno świątecznie, jak i nieco kontrowersyjnie, w związku z czym radzę zachować dystans. Dostaniesz też masę pomysłów, jak za pomocą e-mail marketingu zwiększyć siłę rażenia Twojego e-sklepu.

Dowiesz się także o prostych możliwościach zwielokrotnienia zysków, których nie wykorzystuje 98% sklepów internetowych. Warto też zoptymalizować podstrony informacyjne w swoim sklepie wg zaleceń doktora Krzyworączki, bo dzięki drobnym zmianom, które wprowadzisz, możesz ułatwić życie sobie i klientom.

I najważniejsze!

Drogi Czytelniku, życzę Ci spokojnych dni w tym świątecznym czasie, niech lektura grudniowego „Mensis.pl”, będzie niezapomnianą chwilą relaksu, a czas spędzony z bliskimi zacieśnia więzy przyjaźni i miłości. Niech spojrzenia w przyszłość napawają nas optymizmem, a kolejna przedświąteczna gorączka złota przychodzi z każdym nowym miesiącem.

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

E-USŁUGI ZE ŚRODKÓW UE

Piotr Dywański

Start nowego przedsięwzięcia w obszarze e-usług wiąże się nie tylko ze stworzeniem innowacyjnego pomysłu, który ma zaistnieć w wirtualnej rzeczywistości, ale też z potrzebą zapewnienia przez przedsiębiorcę odpowiednich środków finansowych na jego realizację.

O ile znalezienie lub uzupełnienie niszy na rynku nie jest łatwe, ale możliwe w oparciu o analizę rynku i – nierzadko – wykreowanie potrzeb klientów, to pozyskanie potrzebnych funduszy może się okazać dużo trudniejszym zadaniem. Finansowanie tzw. start-upów wiąże się w początkowej fazie najczęściej z koniecznością uruchomienia własnych środków. Co jednak, jeśli nasz e-biznes wymaga większych funduszy niż te, którymi dysponujemy my, nasza rodzina, przyjaciele czy wspólnicy?

4

E-USŁUGI ZE ŚRODKÓW UE

podjęciem decyzji o udziale w konkursie, zapoznać się z dokumentacją konkursową dostępną na stronie www.parp.gov.pl, która może na pierwszy rzut oka sprawiać wrażenie skomplikowanej, ale jej znajomość jest konieczna przy konstruowaniu wniosku do konkursu. Kilka naszych istotnych wątpliwości, związanych z terminologią konkursową, powinno się wyjaśnić po zapoznaniu się ze słowniczkiem, zamieszczonym w dalszej części artykułu.

Alternatywnie, w zależności od rodzaju naszej e-usługi, możemy spróbować sięgnąć po środki dostępne w ramach funduszy z Unii Europejskiej, w tym Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Ogłoszony w listopadzie przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości, po raz drugi w tym roku, konkurs w ramach „Działania 8.1: Wspieranie działalności gospodarczej w dziedzinie gospodarki elektronicznej”, daje szansę na uzyskanie wsparcia do 700 000 złotych na projekt w ramach tzw. pomocy de minimis.

Jednakże każdy kto aplikuje o środki unijne, musi mieć świadomość, że w ramach danego konkursu obowiązują przepisy, które regulują: kto może zabiegać o pieniądze, w jakim terminie może być realizowany projekt, na co i do jakiej wysokości można uzyskać dofinansowanie.

„Działania 8.1: Wspieranie działalności gospodarczej w dziedzinie gospodarki elektronicznej”, daje szansę na uzyskanie wsparcia do 700 000 złotych na projekt w ramach tzw. pomocy de minimis.

Jak pokazuje doświadczenie z wcześniejszych edycji konkursu, zainteresowanie otrzymaniem wsparcia na biznes związany z e-usługami jest duże. Bo też jest o co walczyć. Listy projektów, które uzyskały dofinansowanie, dowodzą, że warunki dostępu do środków są do spełnienia. Trzeba natomiast, przed

Jeśli po lekturze dokumentacji konkursowej stwierdzamy, że nasza e-usługa odpowiada definicji w ramach konkursu, warto rozważyć wszystkie za i przeciw realizacji planowanego przedsięwzięcia w ramach Działania 8.1 PO IG. Tych, którzy szukają inspiracji do odnalezienia swojego pomysłu na sukces, zachęcam do zajrzenia na www.web.gov.pl i przyjrzenia się zaprezentowanym e-usługom, które otrzymały wsparcie w ramach 8.1 PO IG. Wśród aplikujących zauważalne jest świadczenie e-usług na rynku, związanych m.in. z: e-learningiem, serwisami społecznościowymi i oprogramowaniem działającym on-line (ASP, SAAS).

ANALIZA SWOT

E-USŁUGI ZE ŚRODKÓW UE

5

Słowniczek – 8.1 PO IG

W takiej sytuacji musimy poszukać źródeł zewnętrznych, które pozwolą na start lub rozwinięcie e-usługi.

Jeśli nasza zdolność kredytowa nie jest wystarczająca dla banków, gdyż jesteśmy początkującym przedsiębiorcą, a nasz pomysł e-biznesu posiada ryzyko niepowodzenia, możemy wziąć pod uwagę m.in. fundusze pożyczkowe i poręczeniowe dla przedsiębiorców, fundusze kapitału zalążkowego, fundusze venture capital czy sieci tzw. aniołów biznesu.

Przed podjęciem ostatecznej decyzji, czy starać się o środki z Działania 8.1 PO IG, należy przeprowadzić analizę wszystkich za i przeciw, która pozwoli nie tylko przyjrzeć się bliżej naszemu przedsięwzięciu, ale – odpowiednio przeprowadzona – zaoszczędzi nam czas potrzebny na przygotowanie wniosku. Jak często w takich przypadkach bywa, dobrym, choć nie doskonałym, narzędziem jest analiza SWOT, w tym dotycząca przypadku naszej e-usługi w ramach 8.1 PO IG. Spróbujmy zatem odpowiedzieć na pytania związane z naszymi silnymi i słabymi stronami, a także szansami i zagrożeniami, odwo-

łując się do ocen dotychczas składanych wniosków (popełnianych najczęściej błędów), doświadczeń tych, którzy dofinansowanie już otrzymali oraz dokumentacji konkursowej. Zawarte poniżej zestawienie pytań nie wyczerpuje oczywiście w pełni tematu, ale wskazuje, na co należy zwrócić uwagę przy staraniu się o dofinansowanie z przedmiotowego konkursu.

SILNE STRONY: Czy wnioskodawca kwalifikuje się w ramach działania?

Czy okres realizacji projektu nie jest dłuższy niż dopuszczalny?

Czy przedmiot projektu nie dotyczy rodzajów działalności wykluczonych z możliwości uzyskania wsparcia w ramach działania 8.1 PO IG? Czy przedmiot projektu jest zgodny z celami PO IG oraz działania 8.1 PO IG? (badane są: innowacyjność, realizacja celów strategicznych, zgodność tematyczna, komercyjność, zgodność z prawem).

Czy w ramach projektu Wnioskodawca będzie osiągał przychody przynajmniej z dwóch źródeł związanych ze świadczeniem e-usług?

Czy przedstawiono koncepcję promocji e-usługi wśród potencjalnych odbiorców?

Czy wnioskodawca zapewnia trwałość rezultatów projektu przez okres minimum 3 lat od zakończenia projektu?

Czy wnioskodawca dysponuje odpowiednią kadrą (potencjalną), potrafiącą zrealizować i rozliczyć projekt, który otrzyma dofinansowanie?

Czy wnioskodawca posiada wkład własny na realizację projektu?

SŁABE STRONY: Czy wnioskodawca po wezwaniu do uzupełnienia w sposób nieuprawniony i wykraczający poza zakres określony w wezwaniu zmienił treść wniosku o dofinansowanie, np. w zakresie wartości wskaźników, kwot dotyczących źródeł finansowania, treści pól opisowych?

Czy wnioskodawca popełnił błędy rachunkowe we wniosku – w tabeli dotyczącej przebiegu rzeczowo-finansowego, tabeli dotyczącej planu finansowego projektu?

Czy przedstawiona przez wnioskodawcę wersja papierowa wniosku różni się od wersji elektronicznej?

Czy wnioskodawca nie określił jednoznacznie grupy odbiorców e-usług, ich wielkości i lokalizacji oraz potrzeb, ograniczając się jedynie do stwierdzeń ogólnych i nieprecyzyjnych?

Czy brak jest metodologii identyfikowania potrzeb i liczby odbiorców?

Czy przedstawione przez wnioskodawcę wskaźniki produktu i rezultatu nie są mierzalne lub są niespójne z treścią wniosku?

Czy we wniosku brak odwołań do e-usługi oraz czy istnieje niezgodność z jej definicją i przesłankami?

6

E-USŁUGI ZE ŚRODKÓW UE

Czy budżet został przeszacowany bądź źle oszacowany oraz nieodpowiednio opisany? Czy wiadomo, jakie i na co dokładnie wydatki będą poniesione?

Czy wnioskodawca będzie w stanie samodzielnie przygotować wniosek o dofinansowanie? Czy będzie musiał skorzystać z odpłatnej pomocy specjalistów? Czy wnioskodawca dysponuje czasem potrzebnym do przygotowania wniosku?

Czy wnioskodawca jest świadomy obowiązku gromadzenia i przechowywania dużej ilości dokumentów potwierdzających rozliczenie i realizację projektu?

Czy wnioskodawca posiada własne środki, które będzie mógł uruchomić w razie ewentualnych przesunięć w płatnościach, związanych z rozliczaniem projektu, co może obniżyć płynność finansową firmy?

innowacja

2011

SZANSE: Czy wnioskodawca, aby wdrożyć e-usługę w życie, ma możliwość pozyskania środków z innych źródeł niż Działanie 8.1 PO IG? Jaką funkcję w najbliższych kilku latach będzie pełnił internet w zaspokajaniu usług społeczeństw?

W jakim kierunku będą rozwijały się usługi e-biznesu?

Czy w ciągu najbliższych 3 lat zwiększy się zapotrzebowanie społeczeństwa na e-usługi?

Czym nasza e-usługa będzie się wyróżniać na tle konkurencji?

Czy za kilka lat w Polsce będzie można komunikować się z administracją publiczną za pomocą internetu?

Jak będą w Polsce za 2 lata kształtować się ceny szybkiego dostępu do sieci internet? Czy szybki internet będzie w zasięgu przeciętnego Kowalskiego?

ZAGROŻENIA: Czy zmienią się na niekorzyść aplikujących warunki dofinansowania projektów w ramach Działania 8.1 PO IG w kolejnych konkursach?

Jak zmiany przepisów prawa (w tym przepisów podatkowych) wpłyną na świadczone na rynku e-usługi?

Jak będzie kształtował się rynek e-usług za kilka lat? Jak zareaguje konkurencja na pojawienie się na rynku naszej e-usługi?

Jakie zagrożenia dla rozwoju e-usług niosą za sobą ataki cyberprzestępców?

Jak kryzys gospodarczy wpłynie na zapotrzebowanie na e-usługi?

Jakie środki na rozwój e-usług otrzyma Polska po 2013 roku?

REKLAMA

Czy zmiany demograficzne, w tym wzrost młodych użytkowników internetu, wpłyną na popyt na e-usługi?

Czy ceny sprzętu umożliwiającego korzystanie z internetu spadną w najbliższych kilku latach?

A N W A Y B J NA E K T LA A F D E A M Z O N A YC H L C OW A K N RE RZEZ ERNET ień IE Z D R

W jakim stopniu Polska wykorzysta fundusze związane z tworzeniem i rozwojem internetu?

J

P NT um I str tów W Ó EP ien l L k K h S c a ego y k w y o i z c y nsow ś r o t r o wa zer fina zanie ąd z r za e n od g y ii w ą n a a amp m l a l o k r t ości k re n o k n w a y n t peł efek

Podsumowując, należy stwierdzić, że decyzja, czy będziemy mogli coś zaliczyć do naszych mocnych lub słabych stron odpowiadając na powyższe pytania, w znacznym stopniu zależy od naszych działań, które będą miały na celu wdrożenie e-usługi. Inna sytuacja ma miejsce z szansami i zagrożeniami, gdyż nasze możliwości oddziaływania na otoczenie zewnętrzne są znacząco ograniczone. Zwłaszcza, że to, co dla jednego przedsiębiorcy może być szansą, dla drugiego może stanowić zagrożenie i odwrotnie.

Zachęcam do zapoznania się z dokumentacją konkursową na stronach PARP i przeanalizowania wszystkich za i przeciw związanych z uzyskaniem dofinansowania.

Nawet jeśli za pierwszym razem nie uda nam się zdobyć środków na naszą e-usługę, nauczeni doświadczeniem będziemy mogli skuteczniej aplikować w następnych konkursach.

E-USŁUGI ZE ŚRODKÓW UE

7

Product Ads

WAŻNE LICZBY – KONKURS 8.1 PO IG Termin składania wniosków

Od 14 listopada do 16 grudnia 2011 r., w dniu zamknięcia naboru – do godziny 16:30

Termin rozstrzygnięcia konkursu

Nie później niż w 180 dni po zakończeniu naboru wniosków. Długość tego okresu może ulec skróceniu w zależności od liczby wniosków złożonych w ramach konkursu projektów

Kwota dofinansowania projektu

Min. 20 000 PLN, max. 700 000 PLN

Procent dofinansowania projektu

Wielkość wsparcia zgodnego z zasadami pomocy de minimis może wynosić do 70% wydatków kwalifikujących się do objęcia wsparciem. W przypadku mikroprzedsiębiorcy lub małego przedsiębiorcy będącego osobą fizyczną, który w roku złożenia wniosku o udzielenie wsparcia ma nie więcej niż 27 lat, wielkość wsparcia może wynosić do 80 %

Kwota środków przeznaczonych na konkurs projektów

135 131 750 PLN

Liczba złożonych wniosków przez jednego wnioskodawcę

Nie więcej niż 1

Maksymalny okres wsparcia projektu

Nie dłuższy niż 24 miesiące

SŁOWNICZEK – 8.1 PO IG

E-USŁUGA – należy przez to rozumieć usługę świadczoną w sposób zautomatyzowany przez użycie technologii informacyjnych, za pomocą systemów teleinformatycznych w publicznych sieciach telekomunikacyjnych, na indywidualne żądanie usługobiorcy, bez jednoczesnej obecności stron w tej samej lokalizacji, przy czym do e-usług nie zalicza się: a) usług nadawczych radiowych i telewizyjnych, b) usług telekomunikacyjnych, c) dostaw następujących towarów i świadczenia następujących usług: − towary, w przypadku których zamawianie i obsługa zamówienia odbywa się elektronicznie, − płyty CD-ROM, dyskietki i podobne nośniki fizyczne, − materiały drukowane, takie jak książki, biuletyny, gazety i czasopisma,

8

− płyty CD, kasety magnetofonowe, − kasety wideo, płyty DVD, − gry na płytach CD-ROM, − usługi świadczone przez prawników albo doradców finansowych, którzy udzielają swoim klientom porad za pomocą poczty elektronicznej, − usługi edukacyjne, w ramach których treść kursu przekazywana jest przez nauczyciela za pomocą Internetu lub sieci elektronicznej (czyli poprzez zdalne połączenie), − usługi fizyczne off-line naprawy sprzętu komputerowego, − hurtownie danych off-line, − usługi reklamowe, w szczególności w gazetach, na plakatach i w telewizji, − centra wsparcia telefonicznego, − usługi edukacyjne świadczone korespondencyjnie, zwłaszcza za pośrednictwem poczty, − konwencjonalne usługi aukcyjne, przy których niezbędny jest udział

E-USŁUGI ZE ŚRODKÓW UE

człowieka, niezależnie od sposobu składania ofert, − usługi telefoniczne z elementem wideo, − dostęp do Internetu i stron World Wide Web, − usługi telefoniczne świadczone przez Internet; PRODUKT CYFROWY jest plikiem zawierającym informację zapisaną w postaci cyfrowej, będącą przedmiotem działalności gospodarczej lub publicznej. Cztery główne typy produktów cyfrowych to: dokumenty, pieniądze (instrumenty finansowe), oprogramowanie i utwory autorskie (np. tekstowe, głosowe, wizyjne czy multimedialne).

INNOWACYJNOŚĆ: a) Innowacje na poziomie przedsiębiorstwa Wnioskodawcy: produktową – w odniesieniu do samej e-usługi, procesową – w odniesieniu do roz-

wiązań informatycznych składających się na produkty cyfrowe realizujące e-usługę, marketingową – w odniesieniu do modelu biznesowego świadczenia e-usługi.

Innowacja organizacyjna nie jest wystarczająca i adekwatna dla stwierdzenia zgodności z celami Działania 8.1 PO IG. b) Dowolny z czterech typów innowacji (produktowa, procesowa, marketingowa, organizacyjna) w odniesieniu do przedsiębiorców będących grupą docelową planowanej e-usługi – wdrożenie innowacji w przedsiębiorstwie (u klienta e-usługi) poprzez stałe korzystanie z e-usługi w jego działalności gospodarczej. W tym wypadku wymagany poziom innowacyjności (lokalny, regionalny, krajowy, europejski, międzynarodowy) wynika wprost z rozprzestrzenienia grupy docelowej (przedsiębiorców), do której kierowana jest e-usługa, przy czym innowacja nie może pomijać przedsiębiorców (zakładów) zlokalizowanych na terenie Polski.

Badamy czy projekt wykazuje innowacyjność w sposób opisany co najmniej w jednym z podpunktów (a) lub (b).

ZAKRESY DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ, KTÓRE NIE PODLEGAJĄ DOFINANSOWANIU (ZGODNOŚĆ TEMATYCZNA): produkcja lub wprowadzanie do obrotu wyrobów tytoniowych; produkcja lub wprowadzanie do obrotu napojów alkoholowych, produkcja lub wprowadzanie do obrotu treści pornograficznych,

obrót materiałami wybuchowymi, bronią i amunicją, gry losowe, zakłady wzajemne, gry na automatach i gry na automatach o niskich wygranych, produkcja lub wprowadzanie do obrotu środków odurzających, substancji psychotropowych lub prekursorów, świadczenie usług poczty elektronicznej, usług hostingu oraz usług związanych z rejestracją i utrzymaniem domen internetowych, obrót handlowy produktami.

CELE STRATEGICZNE: stymulowanie podaży e-usług i dostępu do produktów cyfrowych, wykształcenie szerokiej grupy specjalistów łączących wiedzę merytoryczną z różnych dziedzin z doświadczeniem w gospodarce elektronicznej.

Kwalifikujący się do dofinansowania projekt powinien przyczyniać się bezpośrednio do realizacji co najmniej pierwszego z ww. celów strategicznych.

Podmioty uprawnione do ubiegania się o wsparcie: mikroprzedsiębiorcy lub mali przedsiębiorcy posiadający siedzibę na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej, a w przypadku przedsiębiorcy będącego osobą fizyczną – miejsce zamieszkania na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej, którzy złożą wniosek o udzielenie wparcia nie wcześniej niż w dniu wpisu przedsiębiorcy do Krajowego Rejestru Sądowego lub Ewidencji Działalności Gospodarczej i nie później niż przed upływem roku, licząc od dnia tego wpisu (możliwość aplikowania nie dotyczy spółek kapitałowych w organizacji).

MIKROPRZEDSIĘBIORSTWO przedsiębiorstwo zatrudniające mniej niż 10 pracowników, którego roczny obrót i/lub całkowity bilans roczny nie przekracza 2 milionów euro.

PRZEDSIĘBIORSTWO MAŁE przedsiębiorstwo zatrudniające mniej niż 50 pracowników, którego roczny obrót i/lub całkowity bilans roczny nie przekracza 10 milionów euro.

POMOC DE MINIMIS - jest to pomoc publiczna dla firmy nienaruszająca konkurencji na rynku. Obecnie maksymalna wartość pomocy de minimis możliwej do udzielenia jednej firmie wynosi 200 000 euro (liczone dla trzech ostatnich lat budżetowych).

WYDATKI KWALIFIKOWANE - wy-datki, które podlegają zwrotowi firmie w ramach dofinansowania.

Wydatki te określono w “Rozporządzeniu Ministra Rozwoju Regionalnego z dnia 13 sierpnia 2008 w sprawie udzielania przez PARP pomocy finansowej...”. W przypadku składania wniosku o dotację wydatki kwalifikowane muszą być faktycznie poniesione i udokumentowane, bezpośrednio związane z projektem i niezbędne do jego realizacji.

GENERATOR WNIOSKÓW – darmowy program, który można pobrać ze strony PARP, w którym należy sporządzać wnioski o dofinansowanie projektu. Wniosek o dofinansowanie projektu należy złożyć w wyznaczonym terminie poprzez jego zarejestrowanie w Generatorze Wniosków.

Piotr Dywański e-mail: piotr.dywanski@wp.pl tel.: 501 619 863 Konsultant, doradca, trener. Od ponad 7 lat pozyskuje i realizuje projekty szkoleniowe i doradcze współfinansowane ze środków UE. Współpracuje jako freelancer z firmami komercyjnymi, instytucjami publicznymi i pozarządowymi. Autor publikacji dotyczącej networkingu. Absolwent Szkoły Trenerów Zarządzania MATRIK w Krakowie. Obecnie, na etapie pozyskania środków unijnych na otwarcie własnej firmy szkoleniowej.

E-USŁUGI ZE ŚRODKÓW UE

9

Jak za pomocą e-maili zwiększyć

sprzedaż

sklepu internetowego? dowolnego Dariusz Puzyrkiewicz

Załóżmy, że masz sklep internetowy i nie chcesz tylko biernie obserwować, jak potencjalni klienci wchodzą na Twoją stronę internetową, przeglądają asortyment i… po chwili odchodzą, niczego nie kupując.

10

Frustrujące? Pewnie, że tak. Szczególnie w sytuacji gdy utrzymanie sklepu i jego pozycjonowanie sporo Cię kosztuje. Zwłaszcza to ostatnie może doprowadzić do rozpaczy. Zakładasz (słusznie), że

Jak za pomocą e-maili zwiększyć sprzedaż

zwiększony ruch na stronie i wyższa pozycja w wynikach wyszukiwania na wybraną frazę powinny przełożyć się na większą sprzedaż.

A tymczasem nic takiego się nie dzieje. Dlaczego?

Problem w tym, że gdy klienci wchodzą na stronę sklepu, rzadko kiedy gotowi są do natychmiastowego zakupu.

Na pewno są ciekawi, co oferujesz, chętnie poznają Twoje ceny (by od razu porównać je z innymi), ale czy cokolwiek może dać im impuls do natychmiastowego zakupu? Może.

I to pomimo że odejdą ze strony i prawdopodobnie o niej zapomną.

Cud? Nie, to e-mail do klientów.

Być może pomyślisz sobie teraz: „E-mail? Przecież nasze skrzynki pocztowe codziennie zapychane są wiadomościami, których nikt nie czyta! Jak to miałoby pomóc

Powiem Ci coś w sekrecie Klienci Twojego sklepu czytają e-maile. Ale tylko wybrane. Jest pewien typ wiadomości, które nie tylko są przez nich mile widziane, lecz także bardzo często chętnie czytane! W całości!

Przypomina mi się tu sytuacja Konrada, który przez długi czas osiągał w swoich mailingach CTR od 0,3 do maksymalnie 3,5%. Napisał mi, że gdy zaczął korzystać z moich porad, które zawarłem w swojej pierwszej książce pt. Błyskawiczny e-mail marketing, CTR pierwszej wiadomości pisanej w nowy sposób natychmiast podskoczył do 9,28%. To prawie 5 razy więcej niż średnia z dotychczasowych mailingów. Tylko dzięki zmianom w komunikacji z klientami.

Co naprawdę decyduje o skuteczności e-maili?

Są trzy główne elementy wiadomości, które mają wpływ na odbiór mailingów przez Twoich klientów (także negatywny!)

1. Nadawca To pierwszy i najszybszy sposób klasyfikacji wiadomości przez internautów. Jeśli klient otrzymuje e-mail od znanej sobie i lubianej lub podziwianej osoby – zawsze otworzy taką wiadomość. Jeśli nie zna – zignoruje ją.

Ale może też zdarzyć się taki przypadek, gdy adresat nie znosi nadawcy, wtedy się wścieknie, szybko wypisze z listy mailingowej, a czasem napisze jeszcze, co myśli o otrzymywaniu wiadomości od takiej osoby.

Jak widzisz, bardzo ważne jest, jak Cię postrzegają klienci. To przenosi się na całość Waszych kontaktów.

A co zrobić, by Cię pokochali i nie mogli doczekać się kolejnej wiadomości od Ciebie? Jest na to kilka prostych sposobów.

2. Temat wiadomości To drugi z elementów mających największy wpływ na otwieralność mailingów. I tutaj także czytelnik podejmie jedną z trzech przewidywalnych reakcji. Gdy temat go zaciekawi – na pewno otworzy wiadomość. Nudny, szablonowy temat nie wywoła prawdopodobnie żadnej reakcji. Możesz jednak swoim tematem zwrócić uwagę klienta na wiadomość, ale w taki sposób, że go zirytujesz.

I wtedy raz na zawsze zamkniesz sobie drogę do dalszej komunikacji, ponieważ odbiorca wypisze się szybko z Twojej listy, nie życząc sobie dalszych kontaktów.

w sprzedaży?”.

Tak, to prawda, na konta poczty elektronicznej klientów naszych sklepów codziennie trafia pełno śmieci, które są hurtowo usuwane albo całkowicie ignorowane. Jak to możliwe, by w tej sytuacji e-mail stał się magicznym rozwiązaniem problemu z małą sprzedażą?

Cztery rodzaje tematów, które prowadzą do anulowania subskrypcji: a) wyświechtany, wielokrotnie powtarzany w różnych wiadomościach, b) od razu sugerujący sprzedaż, zanim czytelnik pozna korzyści, c) „nadmuchany”, obiecujący gruszki na wierzbie, obrażający inteligencję czytelnika, d) nieadekwatny do treści.

O ile trzy pierwsze powody odrzucenia Twoich wiadomości są prawie oczywiste, o tyle ten ostatni wymaga pewnego komentarza.

Wyobraź sobie, że jesteś facetem i spotykasz przypadkiem atrakcyjną kobietę, która zwraca na Ciebie uwagę i sama nawiązuje pierwszy kontakt. Jak dotąd nieźle, prawda? Oczywiście pod warunkiem że szukasz takich znajomości. No i pomyśl sobie, że zaprasza Cię do swojego mieszkania (napięcie rośnie). Nie wiem, co sobie wyobrażasz w tym momencie, ale pomyśl, jak zareagujesz, gdy już znajdziesz się w środku, ona poczęstuje Cię dobrym winem i przeprosi na chwilę. Po powrocie powie tak: „Skoro już tu jesteś, to może zainteresuje Cię nowy program MLM, w którym w ciągu miesiąca możesz…” tu chyba przestaniesz słuchać? To byłby dopiero zawód!

Tak właśnie działają wiadomości, które wiele obiecują, a potem… rozczarowują.

3. Co masz do zaoferowania?

Nawet jeśli jakimś cudem doprowadzisz do otwarcia wiadomości przez swojego klienta, to stoi przed Tobą poważne wyzwanie. Specjaliści od e-mail marketingu z MarketingExperiments.com twierdzą, że internauta, który otwiera dowolną wiadomość, szuka przede wszystkim jednej rzeczy. Jakiej? Powodu do skasowania wiadomości!

Jakkolwiek by to dla Ciebie brzmiało, pewne jest, że masz tylko kilka sekund na zainteresowanie klienta.

Musisz przede wszystkim wzbudzić w nim chęć przejrzenia Twojej wiadomości. Dlaczego nie napisałem „przeczytania”? Bo mało kto czyta całą wiadomość. To smutne, ale prawdziwe. Musisz więc bardzo szybko dać mu coś, co przyciągnie jego uwagę.

Samo zdobycie uwagi czytelnika to nie wszystko. Każda wiadomość e-mail musi nieść dla niego jakąś wartość.

Jak za pomocą e-maili zwiększyć sprzedaż

11

Może to być okazja do zakupu upragnionego prezentu w nieprzyzwoicie niskiej cenie, może dobry prezent dla wybranych klientów, a może ciekawe materiały, które zainteresują klienta sklepu.

Nigdy nie wysyłaj „pustych” wiadomości, które niczego nie dają czytelnikowi. Bo nawet jeśli raz skusi się na przeczytanie, to nauczony doświadczeniem, nigdy więcej tego nie zrobi. Będziesz mieć klienta na swojej liście, ale będzie to kompletnie „martwy” adres. A po co Ci taki?

Jak pisać e-maile?

Jeśli wydaje Ci się, że najlepsze, co możesz zrobić, to w każdej wiadomości kusić klientów wysokimi rabatami i niskimi cenami, to nie licz na dobre i długotrwałe relacje z subskrybentami. Tak wygląda klasyczny spam. Czy chcesz, by Twoje wiadomości wyglądały tak samo, jak te tak zwane niechciane?

Takie promocje działają, gdy klient jest gotowy do skorzystania z oferty i w danym momencie szuka najlepszej okazji. Owszem, jest to mocny impuls do działania, ale tylko wtedy, gdy produkt jest pożądany przez rynek.

Pamiętaj, że nie sprzedasz niczego, jeśli podasz cenę (rabat) na coś, czego klient jeszcze nie chce kupić. Kolejność musi być odwrotna. Cenę ujawniasz, dopiero w momencie gdy klient rozważa zakup i zna wartość oferowanego produktu.

Czy wiesz, że gdyby udało Ci się mądrze dostosować do tego, co do tej pory Ci powiedziałem, zyskujesz ogromną przewagę nad większością konkurentów, którzy ignorują zasady pisania skutecznych e-maili?

E-maile promocyjne Pokażę Ci teraz, jak przygotować wiadomość o promocji, która zaciekawi klienta Twojego sklepu.

Oto najprostszy wzorzec takiego e-maila: 1. Krótka historia nawiązująca do sytuacji klienta.

2. Usprawiedliwienie promocji (powód).

3. Ograniczenie możliwości skorzystania z oferty promocyjnej.

4. Dodatkowe zachęty do szybkiej akcji.

Dlaczego proponuję rozpoczęcie wiadomości od pewnej historii? Bo tak nie zaczynają się e-maile od sklepów.

Tak piszą do nas znajomi. W ten sposób nawiązujesz „niehandlowy” kontakt z klientem.

Bardzo ważne jest, by zawsze podać powód promocji.

Dlaczego zdecydowałeś się obniżyć cenę i wyprzedawać za grosze tak atrakcyjny towar? To rodzi pytania i podejrzenia. Daj logiczny powód, który uspokoi klientów.

Co dalej? Potrzebna jest dodatkowa motywacja do działania.

12

Jak za pomocą e-maili zwiększyć sprzedaż

„...Ogranicz promocję czasowo lub ilościowo, by klient nie odkładał zakupu na później...”

I dobrze jest dodać coś w prezencie dla osób kupujących.

Jak to może wyglądać w praktyce?

Oto początek wiadomości, która informuje klientów o szybkiej wyprzedaży z bardzo prozaicznego powodu: Witaj, z tej strony Mariola z internetowego sklepu z akcesoriami erotycznymi DlaDwojga.pl. Piszę do Ciebie, bo muszę obniżyć ceny na swoje najlepsze produkty, i pomyślałam, że Cię to zainteresuje.

O co chodzi? Nasza ostatnia dostawa miała pecha dostać się w ręce niekompetentnej firmy kurierskiej (nie mogę publicznie napisać jakiej) i kierowcy, który pomylił busa z bolidem Formuły 1. Jechał do nas tak szybko, że wszystkie kartony są poobijane i pogniecione.

Najbardziej mi żal męskich feromonów, których – z powodu dużej sprzedaży – zamówiłam więcej niż zwykle. Ich opakowania są w opłakanym stanie, choć zawartość jest nienaruszona i działa jak cholera. Ale kto mi kupi takie pogniecione?

Dlatego muszę je sprzedać znacznie taniej niż zwykle.

Szkoda, ale co zrobić? I dlatego Pheromon natural Spray Man możesz kupić znacznie taniej niż zwykle! Na szczęście to tylko kilka kartonów, więc moja strata nie będzie aż taka wielka. Jeśli więc chcesz się załapać na tę niezwykłą i JEDNORAZOWĄ wyprzedaż, to nie czekaj aż wszystko wykupią inni klienci, tylko wejdź teraz tutaj…

Tak mniej więcej może to wyglądać. Nie jest to jedna z tych nudnych, nijakich wiadomości, jakimi zasypują nas inni sprzedawcy, prawda?

Dariusz Puzyrkiewicz Firma: Dynanet e-mail: darek@dynanet.pl tel.: 783 383 263 www: dynanet.pl Dariusz Puzyrkiewicz jest copywriterem. Jego specjalnością są skuteczne teksty sprzedażowe, wykorzystywane na stronach internetowych (typu Sales Letter i Landing Page) i mailingi promocyjne. Jest autorem nowatorskiej metody tworzenia tekstów, którą nazwał DynaQ. Prowadzi szkolenia i konsultacje dla firm, które chcą zwiększyć skuteczność swoich tekstów marketingowych i sprzedażowych. Od 2006 roku na swoim blogu http://dynanet.pl/copywriting/ publikuje porady na temat copywritingu w internecie oraz wydaje darmowy newsletter: http://Dynanews.pl.

Obowiązkowe podstrony w sklepie internetowym Paweł Krzyworączka

Dlaczego większość sklepów robi to źle?

Być może temat ten wyda się początkowo banałem. Jednak faktem jest, iż większość sklepów internetowych ma nieprzemyślaną strategię. Powodów może być wiele:

• właściciel sklepu jest osobą początkującą w e-commerce i po prostu nie wie, jakie podstrony powinny znaleźć się w jego sklepie, • wykonanie sklepu zostało w całości zlecone firmie zewnętrznej (lub freelancerowi) i najzwyczajniej wykonawca nie przyłożył się do przemyślenia tego aspektu (oczywiście wymaga to konsultacji i uzgodnień z właścicielem projektowanego sklepu – a to generuje dodatkowe roboczogodziny, czyli koszty, oraz wydłuża czas realizacji zlecenia),

• osoba projektująca sklep dokładnie przemyślała, jakie podstrony sklep powinien zawierać, jednak nie patrzyła na sklep oczami jego odbiorców (potencjalnych klientów) – stąd błędy w projektowaniu.

Tak czy inaczej, sytuacja nigdy nie jest beznadziejna: w każdej chwili można przebudować sklep lub po prostu dodać kilka dodatkowych podstron. Choć oczywiście najlepiej już na starcie dopracować ten element.

Obowiązkowe podstrony w sklepie internetowym

13

Dlaczego jest to takie ważne?

Większość sklepów ma niezbyt przemyślany układ i zawartość podstron (tzw. stron statycznych). Nie znaczy to jednak, że miałby to być mało istotny element sklepu internetowego. Przeciwnie.

Oto dlaczego warto dopracować ilość, tematykę i zawartość podstron statycznych sklepu: • odwiedzający sklep będą mieli pod ręką wszystkie niezbędne informacje (koszty wysyłki, czas realizacji zamówienia, postępowanie reklamacyjne itd.),

Tutaj oczywiście należy zamieścić wszystkie dostępne formy kontaktu ze sklepem (im więcej kanałów kontaktu, tym lepiej). Obowiązkowo także formularz kontaktowy, umożliwiający wysłanie wiadomości e-mail wprost ze sklepu.

Opinie Kluczowym elementem skutecznej sprzedaży w sklepie internetowym jest zbudowanie zaufania.

Opinie doskonale sprawdzają się w tej roli. Warto je eksponować, a przycisk / link do podstrony z opiniami – także.

• sklep będzie wzbudzał większe zaufanie, ponieważ będzie uporządkowany, struktura jego zawartości (informacji) będzie czytelna, co przełoży się na większą konwersję (zwiększy ilość zakupów).

Poniższe wytyczne są wyszczególnieniem obowiązkowych podstron sklepu, jednak są to ogólne wytyczne. Do każdego projektu należy podejść indywidualnie, ponieważ ilość, nazwy i zawartość podstron (a także tzw. architektura informacji, czyli rozmieszczenie przycisków, menu, zawartość stopki, kolejność odnośników itp.) zależą w dużej mierze od oferowanego asortymentu i grupy docelowej klientów sklepu.

Dodać należy, że omówione w dalszej części artykułu podstrony najczęściej są w sklepie w pewien sposób pogrupowane. Znajdują się w kategoriach (blokach, działach) typu „informacje”, „warunki zakupów”, „zakupy”, „o nas”, „o sklepie”, „zamówienia”, „pomoc”, „FAQ”. Poniższe porady nie dotyczą grupowania podstron, które jest sprawą indywidualną w przypadku każdego sklepu.

Stopka i podstrony przykładowego sklepu internetowego (źródło: www.senio.pl )

Ważne miejsce w sklepie: opinie klientów (źródło: www.fajnyprezent.pl/opinienaszych-klientow.html )

Stosowanie nazwy „referencje” wydaje się nieuzasadnione, ponieważ to słowo jest mniej zrozumiałe. „Opinie” są jednoznaczne i należy trzymać się tej nazwy. Ewentualnie można użyć nazwy „opinie Klientów” (można napisać przez wielkie „K”, by pokazać szacunek i dbałość o klienta).

Jak kupować?

Jest to często zaniedbywana podstrona. A to błąd.

Zakupy w sklepie internetowym wydają się bardzo prostą czynnością, jednak często głównie dla jego właściciela. Ta podstrona powinna być swoistym poradnikiem prowadzącym krok po kroku przez proces zamówienia. Warto nagrać video-tutorial (nagranie ekranu komputera).

Obowiązkowe podstrony w sklepie W zasadzie bez względu na to, co i komu oferuje sklep internetowy, powinien zawierać wymienione poniżej podstrony.

Kontakt To oczywiste: w zasadzie każdy serwis internetowy (nie tylko sklep) powinien mieć podstronę „kontakt”. Nie ma uzasadnienia pisanie: „kontakt z nami”, „kontakt ze sklepem”, „dane kontaktowe”, lub inaczej; po prostu „kontakt” – i każdy wie, o co chodzi.

14

Podstrona „jak kupować” (źródło: www.euro.com.pl/jak-kupic.xml )

Obowiązkowe podstrony w sklepie internetowym

Niekiedy można spotkać podstronę o nazwie „poradnik kupującego”. W zasadzie nazwa wydaje się tożsama z „jak kupować”. Warto jednak przygotować porady dla e-klienta w dwojaki sposób: Na podstronie „jak kupować” wyjaśnić odwiedzającemu proces zamawiania w sklepie oraz realizacji tego zamówienia przez sklep.

Przygotować specjalny poradnik (najlepiej w formacie .pdf) mający charakter edukacyjny. Ma on na celu pomóc kupującemu wybrać optymalny do jego potrzeb produkt.

Dzięki takiemu podejściu sklep polepsza swój wizerunek w oczach klienta oraz zwiększa jego zadowolenie i komfort zakupów. Gdy klient bardziej świadomie wybierze produkt, wpłynie to także na obniżenie liczby zwrotów.

O nas Czasami spotyka się nazwę „o sklepie”, „o firmie”, „o domenasklepu.pl” lub „o nazwasklepu”. Jednak to „o nas” wydaje się najlepszym rozwiązaniem, ponieważ sugeruje „ludzką twarz” sklepu – a to z kolei budzi większe zaufanie.

Stronę „o nas” należy bardzo starannie przygotować.

To jedna z kluczowych podstron w sklepie. Może być decydująca w momencie zawahania klienta.

Oczywiście w „pomocy” znajdą się linki do innych podstron sklepu. Na przykład czytając o gwarancji, użytkownik znajdzie odnośnik do podstrony z gwarancją.

Podstrona z „pomocą” w zasadzie spełnia bardzo podobne zadanie do tzw. FAQ (ang. Frequently Asked Questions), czyli najczęściej zadawanych pytań. Dlatego mając „pomoc”, można zrezygnować z tworzenia podstrony „FAQ”.

Regulamin Każdy sklep internetowy musi mieć regulamin – oczywiście znajdujący się na podstronie o tej nazwie. Muszą się w nim znaleźć takie informacje, jak dane firmy prowadzącej sklep (właściciela), prawa konsumenta czy czas realizacji zamówienia.

Przygotowanie regulaminu sklepu warto zlecić wyspecjalizowanej firmie, ponieważ regulamin zawierający tzw. niedozwolone klauzule może być przyczyną problemów.

Polityka Prywatności Kolejny niezbędny element. Prowadząc sklep, właściciel ma do czynienia z danymi osobowymi. Należy poinformować konsumenta, w jaki sposób chronione są jego dane osobowe, jak są przetwarzane i jak mogą być wykorzystane.

Przygotowanie tego dokumentu także warto zlecić specjaliście – najlepiej równocześnie z przygotowaniem regulaminu.

Należy dodać, że profesjonalne podejście do ochrony danych osobowych i umiejętne chwalenie się tym przed klientem może działać na korzyść sklepu i pomagać w budowie przewagi konkurencyjnej.

W niektórych sklepach można znaleźć podstronę „Regulamin | Polityka prywatności”. Warto jednak rozdzielić zarówno same dokumenty (nie łączyć ich w jedną całość), jak i podstrony, na których się znajdują.

Czas realizacji Przykład starannie przygotowanej strony „o nas” (źródło: www.tolle.pl/info/o-nas )

Pomoc Kolejny niezbędny element. Dla wielu osób sklep wydaje się skomplikowany. Mają różnego typu wątpliwości, np. czy każdy produkt ma taką samą gwarancję, ile trwa dostawa, czy można kupić na raty, jak reklamować wadliwy towar, jak postępować w przypadku uszkodzenia przesyłki przez kuriera itp. Można twierdzić, że wymienione dla przykładu wątpliwości odwiedzającego sklep rozwiążą wizyty na innych, dedykowanych do tych zagadnień podstronach. To w dużej mierze prawda, jednak użytkownik sklepu odruchowo szuka właśnie pomocy, jeśli ma wątpliwości. Jak zatem lepiej zaspokoić jego potrzebę, jeśli nie przez podstronę „pomoc”?

Czas realizacji warto eksponować w wielu miejscach w sklepie przy założeniu, że czas ten jest w danym sklepie krótki. W przypadku towarów dostarczanych do klienta w ciągu 7–14 dni (lub nawet dłużej) najpewniej nie będzie to atutem sprzedawcy i nie warto się tym chwalić.

Jednak nawet umiejętne pokazywanie czasu realizacji zamówienia (np. na stronie produktu) nie wystarczy.

Niektórzy użytkownicy po prostu będą szukali podstrony o nazwie „czas realizacji” lub podobnej. Dlatego warto przygotować tę podstronę i rzetelnie wyjaśnić możliwe scenariusze realizacji zamówienia.

Koszty wysyłki/odbiór osobisty Można rozważyć połączenie tej podstrony z podstroną „czas realizacji” i nazwać tę hybrydę np. „koszty wy-

Obowiązkowe podstrony w sklepie internetowym

15

syłki/czas realizacji”. Jednak w przypadku oferowania odbioru osobistego warto rozbić te informacje na dwie osobne podstrony.

Opisując warunki odbioru osobistego, warto pokazać na mapie lokalizację sklepu (lub punktu odbioru) i dać odnośnik do strony „kontakt”.

Gwarancja i reklamacje

specjalną podstronę z ich opisem. √√„Nowości w ofercie”. Jeśli nowości w sklepie nie ma zbyt wiele, wtedy taka podstrona wręcz odstraszy potencjalnego klienta. Natomiast w przypadku dynamicznie zmieniającej się niszy (np. telefony komórkowe, laptopy, płyty z muzyką, oprogramowanie) ta podstrona jest bardzo istotna.

Warto połączyć informacje o przysługującej konsumentowi gwarancji z wyjaśnieniem procesu reklamacyjnego. Te dwa tematy są blisko ze sobą powiązane – użytkownik spodziewa się znaleźć je blisko siebie lub wręcz na jednej podstronie.

√√„Jak kupić na raty?”. Jeśli tylko sklep oferuje sprzedaż ratalną, taka podstrona staje się obowiązkowa.

Należy na niej wyjaśnić warunki zakupów na raty oraz przedstawić cały proces krok po kroku.

Mapa sklepu

√√„Gwarancja Satysfakcji” lub „Obietnica Satysfakcji” (pisane często wielkimi literami, jako nazwa własna).

Jeśli tylko sklep oferuje ten szczególny rodzaj gwarancji, polegający na niemal całkowitym przejęciu przez sklep odpowiedzialności za zadowolenie klienta, warto to eksponować. I przygotować osobną podstronę z opisem tejże gwarancji.

Pomimo dołożenia wszelkich starań do dopracowania użyteczności i przejrzystości e-sklepu, może się zdarzyć, że odwiedzający będzie zdezorientowany. W tym momencie może pomóc mu tzw. mapa sklepu. Jest to podstrona zawierająca w formie tzw. drzewa linki (odnośniki) do wszystkich podstron (w tym kategorii produktów) w sklepie.

Fragment mapy dla użytkowników w sklepie internetowym (źródło: www.leshigiena. pl/pl,sitemap.html )

Powyższe 11 podstron statycznych sklepu należy uznać za obowiązkowe i przygotować je praktycznie w każdym e-sklepie.

Najczęściej jednak sklep będzie posiadał więcej podstron, a ich ilość, nazwy (tytuły) i zawartość zależą od wielu czynników (głównie od oferowanego asortymentu i grupy docelowej, do której kierowana jest oferta).

Podstron tych może być w sklepie nawet powyżej dwudziestu.

Oto podstrony e-sklepu, które mogą pojawić się w zależności od potrzeb. √√„Cennik”. Z reguły jest zupełnie zbędny, ponieważ na stronie produktu znajduje się cena. Jednak czasami może mieć rację bytu, np. w sklepie z ofertą hurtową. √√„Promocje”. Jeśli tylko sklep prowadzi promocje (a robi to większość sklepów), warto przygotować

16

Zgodnie z obowiązującym w Polsce prawem klient kupując nowy towar w sklepie internetowym, ma prawo do 10 dni po otrzymaniu towaru oddać go, żądając zwrotu pieniędzy (za sam towar – nie za przesyłkę).

Ponieważ i tak na sklepie spoczywa ta odpowiedzialność, warto zrobić z niej atut sklepu. Dodatkowo można wydłużyć czas na zwrot towaru np. do 30 dni i obiecać klientowi zwrot kosztów za przesyłkę. Eksponując na sklepie ten rodzaj gwarancji satysfakcji, zyska się większą konwersję. √√„Bezpieczeństwo zakupów”. Warto rozważyć utworzenie podstrony o takiej nazwie, gdzie zostaną zamieszczone informacje o tym, iż zakupy w sklepie są bezpieczne – zarówno z punktu widzenia ochrony danych osobowych, jak i finansów klienta. Oczywiście te informacje znajdują się w regulaminie i polityce prywatności. Jednak tam mają bardziej formalny charakter i, nie ma co ukrywać, większość klientów nie czyta tych dokumentów. Natomiast wyeksponowanie podstrony „bezpieczeństwo zakupów” może zwiększyć konwersję na zakup – szczególnie w przypadku gdy grupą docelową sklepu są osoby z natury nieufne i/lub z małym doświadczeniem w zakupach w sieci. √√„Dostępność towaru”. Kolejny element, który wydaje się oczywisty. I najczęściej tak właśnie jest: wystarczy informacja o dostępności towaru, zamieszczona na stronie produktu. Bywają jednak branże, gdzie taka podstrona może mieć rację bytu (np. sklep z częściami samochodowymi). √√„Bezpieczeństwo danych osobowych”. Kolejna podstrona, która wydaje się powtórzeniem informacji znajdujących się na innej podstronie. To prawda. Jeśli jednak okaże się, że grupa docelowa sklepu jest

Obowiązkowe podstrony w sklepie internetowym

szczególnie czuła na punkcie ochrony danych osobowych i ich bezpieczeństwa, warto rozważyć wyeksponowanie osobnej podstrony wyjaśniającej ten aspekt. √√„Autoryzacje producentów”. Jeśli sklep jest tzw. autoryzowanym dystrybutorem lub ma wyłączność na sprzedaż, warto się tym chwalić i eksponować to. √√„Dla Klientów hurtowych”. Tego typu podstrona ma uzasadnienie, w przypadku gdy sklep prowadzi sprzedaż detaliczną i hurtową. √√„Zamówienia międzynarodowe”.

Jeśli klientami sklepu często bywają osoby spoza Polski, warto utworzyć podstronę klarującą warunki dostawy towaru za granicę. √√„Program Partnerski”. Prowadząc sklep internetowy, warto rozważyć utworzenie programu partnerskiego (w skrócie: PP). Istnieją sklepy, które zarabiają głównie dzięki PP. Na tej podstronie należy wyjaśnić zasady przystąpienia do PP, wysokość oferowanych partnerom prowizji czy tworzenie linków partnerskich. √√„Informacja o produktach”.

W niektórych branżach taka podstrona może mieć uzasadnienie.

Na przykład wtedy gdy oferowany asortyment jest bardzo drogi (np. profesjonalny sprzęt pomiarowy), ekskluzywny (np. bardzo drogie kremy), nietypowy (np. autorski sprzęt do ćwiczeń siłowych), skomplikowany w budowie i/lub obsłudze (np. zaawansowane urządzenia wielofunkcyjne dla firm), lub mało znany (np. pojazdy trójkołowe). √√„Dla prasy”. Warto rozważyć utworzenie takiej podstrony, na której można zamieścić informacje o firmie (właścicielu), opisać historię sklepu, jego wyjątkowość, podejście do klienta, realizowanie nietypowych zamówień itp. Można zamieścić również

zdjęcia: wnętrza sklepu, pracowników w czasie wykonywania różnych czynności, właściciela czy witryny (budynku) sklepu. Oczywiście poza pokazaniem tychże zdjęć, na podstronie „dla prasy” należy umożliwić ściągnięcie tych samych zdjęć w dużej rozdzielczości do druku, czyli minimum 300 dpi (punktów na cal). √√„Jak dojechać”. Oczywiście informacje tego typu należy zamieścić na stronie „kontakt” i ewentualnie „o nas”. Jeśli jednak klient (grupa docelowa) preferuje odbiór osobisty, warto przygotować szczegółową informację na ten temat: miejsce odbioru (mapa + widok satelitarny), połączenia publicznymi środkami transportu, możliwości parkingowe. √√„Moje konto”, „Status zamówienia”, „Śledzenie przesyłek”, „Moje adresy”, „Moje zamówienia”, „Moje punkty”, „Moje kupony rabatowe”, „Ustawienia konta”.

To wiele podstron (różnie nazywanych) związanych generalnie z kontem klienta. Większość e-sklepów oferuje możliwość zakładania konta (niektóre to wręcz wymuszają, co jest złą praktyką), zatem musi być możliwość sprawdzenia historii zamówień, śledzenia stanu (statusu) realizacji zamówienia czy zmiany ustawień (np. adresu dostawy). √√„My na Allegro.pl”, „Nasze aukcje”, „Sklep na Facebooku”, „Zobacz nas na YouTube”. Jeśli sklep prowadzi działalność sprzedażową lub utrzymuje relacje z klientami poza obszarem sklepu, należy zamieścić takową informację i odpowiednie odnośniki. Czy warto tworzyć specjalne podstrony opisujące np. działalność sklepu na Allegro? Raczej nie – wystarczą odnośniki. √√„Blog”. Wiele sklepów prowadzi własne blogi tematyczne. Mogą to być blogi sklepowe, firmowe lub nawet hobbystyczne – oczy-

wiście związane bezpośrednio z branżą i tematyką, w jakiej działa sklep. Można zamieścić podstronę „blog”, na której odwiedzający znajdzie opis bloga i zachętę jego odwiedzenia, choć częstszą praktyką (słusznie) jest zamieszczanie odnośnika do bloga w menu sklepu.

Powyżej wymieniłem wszystkie najbardziej popularne podstrony statyczne, jakie powinny bądź mogą znaleźć się w e-sklepie. Może się zdarzyć, że pojawią się jeszcze inne, jak na przykład: – działalność charytatywna sklepu (np. przekazywanie 2% obrotów na dom dziecka), – usługi oferowane przez sklep (np. związane z zainstalowaniem oferowanego oprogramowania), – serwis (np. w przypadku sprzedaży drukarek atramentowych), – oferty pracy w sklepie itp.

Warto na podstawie niniejszej publikacji dopracować podstrony własnego sklepu internetowego, co przełoży się na zwiększenie zadowolenia klienta, a w konsekwencji przyczyni się do zwiększenia sprzedaży.

dr Paweł Krzyworączka e-mail: pawel@krzyworaczka.pl tel.: 509061946 www: ebiznesy.pl Trener i doradca e-biznesowy. Prowadzi firmę KRZYWY.PL . Autor cenionych szkoleń biznesowych odkrywających TajemniceEbiznesu.pl, TajemnicePozycjonera.pl, TajemniceStratega.pl, TajemniceDomen.pl . Doradza w obszarach: użyteczności serwisów internetowych, opracowania nazw i domen, zwiększania rentowności e-sklepów, optymalizacji serwisów, strategii e-biznesowych.

Założyciel i administrator forum.ebiznesy.pl.

Prywatnie szczęśliwy ojciec dwójki cherubinków i mąż wyrozumiałego Anioła.

Obowiązkowe podstrony w sklepie internetowym

17

Wizyty o muerte Znaczenie wizyt dla e-commerce Jakub Jasiński

Skuteczność to obecnie jedno z najmodniejszych pojęć. Chcąc osiągnąć sukces, trzeba być skutecznym.

Skutecznym, czyli jakim? No właśnie… Trudno znaleźć odpowiedź na pytanie, czym tak naprawdę jest skuteczność i jeszcze trudniej odnieść ją do marketingu internetowego. Trzymając się podstawowej definicji tego pojęcia, czyli działalności, która przynosi zamierzony efekt, spróbujmy określić, co będzie dla e-sklepu zamierzonym skutkiem. Odpowiedź jest prosta – zysk.

Każdy sklep, również ten internetowy, to podmiot gospodarczy, którego obecność jest uzasadniona, jeśli przynosi dodatni wynik netto. Nie oznacza to jednak, że właściciele, których e-biznesy przynoszą stratę, powinni zamknąć biznes, bo nie byli skuteczni. Wszystko zależy od sytuacji gospodarczej oraz oczywiście od zdefiniowanych uprzednio ce-

18

Wizyty o muerte

lów. O ile nie można wpływać na to pierwsze (no chyba że jest się Goldman Sachs), o tyle cele zależą tylko i wyłącznie od nas. Należy dobierać je stosownie do wielkości podmiotu i etapu jego rozwoju. Inne cele będą istotne dla małego sklepu specjalistycznego, który właśnie zaczyna działalność, a zupełnie inne dla dużego międzynarodowego gracza, który jest już kilka lat na rynku.

Skuteczność działalności e-sklepu najlepiej określają cztery podstawowe wskaźniki (dla uproszczenia rozważań nie bierzemy pod uwagę czynników finansowych): • wizyty, • liczba zamówień, • konwersja, • wartość zamówień.

Istotne jest, aby na powyższe wskaźniki patrzeć zbiorczo, tzn. rozpatrywać je i ich zależności zawsze razem, np. rosnąca konwersja nie zawsze oznacza poprawę działalności, gdyż może wynikać ze spadku wizyt przy niezmienionej liczbie zamówień. Dodatkowo na różnych etapach rozwoju podmiotu inaczej będą kształtowały się jego główne cele. I tak, e-biznes, który rozpoczyna swoją działalność, za główny cel obierze liczbę wizyt, następnie liczbę zamówień, czyli popracuje nad konwersją, a na końcu będzie starał się, aby wartość składanych zamówień była jak największa. Ponieważ każdy ze współczynników to obszerny temat analiz i rozmyśleń, w tym numerze „Mensis.pl” skupimy się na pierwszym celu dla sklepu internetowego, czyli wizytach.

e-sklepów o nieporównywalnie mniejszych budżetach.

Dodatkowo najwięksi wydawcy wolą sprzedawać poWizyty w e-commerce to podstawa – nawet najwyższa wierzchnie reklamowe w modelach rozliczeniowych konwersja przy niskiej liczbie wizyt nie zapewni od- zapewniających im przewidywany i stały dochód, czyli powiedniej liczby zamówień. Wizyty to potencjał – za Flat Fee (stała opłata za z góry określony czas emitowakażdym unikalnym użytkownikiem kryje się potencjal- nia danej kreacji) czy CPM (Cost-Per-Mille, czyli płatność ny klient, a ich liczba jest również ograniczona. Wizy- za liczbę odsłon, gdzie jako dygresja napomnę, że M, ty w e-commerce można porównać do krwi w żywym Mille to łacińskie tysiąc). Obecność na pozycjach gwaorganizmie. Każdy narząd (sklep internetowy) zabiega rantujących szeroki zasięg w modelach efektywnościoo ich jak największy dopływ, to one pozwalają mu prze- wych, np. CPC (Cost-Per-Click) czy CPO (Cost-Per-Order) żyć i rozwijać się, a jeżeli nie potrafi przyciągnąć odpo- przy niskich stawkach jest prawie nie do osiągnięcia, co wiedniej ilości, czeka go niechybny koniec. Jak łatwo za- nie oznacza, że jest niemożliwa. Każdy może znaleźć uważyć, liczba krwi w organizmie jest stała, tzn. rośnie model kosztowy dla siebie, np. oparty na hybrydzie, ona wraz z rozwojem organizmu do momentu, gdy ten w której zarówno wydawca, jak i reklamujący będą zadowoleni, lub wypróbować miejsca mniej premium, osiągnie swój maksymalny stan. które mogą okazać się żyłą wizyt. Ponadto internet, Jak wiemy, tempo przyrostu liczby internautów oraz jako stosunkowo nowy środek przekazu, daje coraz to kupujących w e-sklepach rośnie coraz wolniej, co ozna- nowe możliwości, w tym niestandardowe. Warto zacza, że nasz internetowy organizm będzie zbliżać się do tem zacząć ich szukać, zawsze jest szansa, że pozwoswojego maksimum. lą wygenerować dodatkowe wizyty, które przełożą się Jak zatem zarządzający sklepem internetowym może na zamówienia. Kto nie podejmuje wyzwań, nie osiąga określić, o jaką część „wizytowego tortu” może, a na- sukcesu. To, czy kupujący zdecydują się na zakup akurat w Twoim sklepie, to już inny problem i zależy od wielu wet powinien zabiegać?

W e-biznesie, tak jak w każdym innym przedsięwzię- czynników (asortymentu, cen, sposobów płatności itd.). ciu, należy najpierw zbadać rynek, co akurat w tym Oczywiście w pozyskiwaniu wizyt należy zachować przypadku nie jest trudne. Znamy liczbę mieszkańców trzeźwość i umiar, nie liczy się każdy internauta, ale ten Polski – 38,2 (GUS 2010), liczbę internautów – 18 mln, potencjalnie zainteresowany. Odpadają zatem obietniliczbę kupujących w sieci, a nawet liczbę kupujących ce bez pokrycia czy nieuczciwe przekazy nakłaniające do wejścia na stronę, a następnie niespełniające oczew sklepach internetowych, na które to wartości nie kiwań. Zachęcam jednak do walki o wizyty z naszej mamy bezpośrednio wpływu (żaden z czytelników grupy docelowej, często bowiem bywa tak, że klient, nie spłodzi nagle 1000 dzieci, które od razu po Klienci który zacznie kupować w danym e-sklepie interurodzeniu staną się kupującymi w sieci). Wzrost netowym, nauczy się jego nawigacji, poda swotych wartości to rozwój wyżej wspomnianego je dane przy rejestracji, staje się jego lojalnym Grupa docelowa organizmu, który żyje głównie dzięki krwi, klientem. Jeśli wybrał on sklep naszego konczyli wizytom. Odnosząc te wartości do kurenta, to zachęcenie go do przejścia do „piramidy sukcesu”, znajdujemy się na jej Kupujących w e-sklepach nas będzie droższe i trudniejsze, niż było przedostatnim szczeblu – grupie doce– 7, 9 mln dla naszego biznesowego oponenta. lowej. To wśród tych osób zarządza-

WIZYTY

jący sklepem internetowym będzie walczył o swoich klientów, którzy na naszej piramidzie trafią na jej szczyt. Jak duży będzie ten wierzchołek, zależy w dużej mierze od nas, a dokładnie od skuteczności marketingu internetowego, którego kluczem są wizyty, czyli realni użytkownicy Internetu, potencjalni klienci.

Kupujący w sieci – 11,7 mln

Internauci w Polsce – 15,8 mln

Mieszkańcy Polski - 38,2 mln

Napisać łatwo, zrealizować trudniej. Nie każdy podmiot dysponuje przecież takim budżetem na reklamę online, jak najwięksi gracze na rynku e-commerce, a przecież nie tylko sklepy czy aukcje internetowe są klientami wydawców. Banki, koncerny samochodowe czy liderzy branży FMCG – wszystkie te podmioty coraz mocniej wpisują kampanie internetowe do swoich mediaplanów, tym samym często tworząc barierę cenową dla

Skoro wiemy już, dlaczego wizyty są tak ważne, to co zatem należy zrobić, gdy liczba generowanych przez nas wizyt osiągnęła maksimum? To najwyższy czas, żeby zająć się konwersją, ale o tym dopiero będzie mowa w kolejnych numerach.

Jakub Jasiński e-mail: jakubjasin@gmail.com Pracuje dla w międzynarodowej korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce.

Specjalizuje się w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w Internecie. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej – kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.

Wizyty o muerte

19

Jak zoptymalizować działania e-mailingowe i zwiększyć sprzedaż e-sklepu?

Natalia Szwarc

20

Prowadząc sklep internetowy, który mniej lub więcej, ale sprzedaje, siłą rzeczy masz dostęp do klientów – osób, które coś już kupiły, czyli są zainteresowane tym, co oferujesz. Jest to spory potencjał i szkoda byłoby go zmarnować, pozwalając, aby taki klient po dokonaniu zakupu gdzieś zniknął…

A dzieje się tak bardzo często. Klient kupuje, odchodzi i już nie wraca, a Ty musisz od nowa szukać chętnych na promocję swojej oferty. Po raz kolejny musisz poświęcić czas, pieniądze i wysiłek, aby znaleźć i przekonać potencjalnych klientów do zakupu. Jest to bardzo wyczerpujące i nie ma czasu na nic innego.

A możesz sobie tego oszczędzić i po prostu zająć się sprzedażą. Zatrzymać klienta w e-sklepie i zarazem zwiększyć swoje szan-

Jak zoptymalizować działania e-mailingowe i zwiększyć sprzedaż e-sklepu?

se na sprzedaż możesz za pomocą e-mailingu. Za chwilę dowiesz się, jak zoptymalizować swoje dotychczasowe działania w tym zakresie, po to aby więcej sprzedawać.

Polowanie czy gospodarstwo?

Pomyśl, przecież jakichś klientów na pewno już masz.

Oni już kupili, zatem są zainteresowani tym, co oferujesz. A skoro tak, to część pracy masz już z głowy. Nie musisz namawiać ich do pierwszego zakupu, bo to już się stało. Trzeba tylko przekształcić te osoby w stałych klientów – takich, którzy co jakiś czas wracają do Ciebie i kupują więcej. Zamiast ciągle chodzić na żmudne „polowania”, po prostu załóż własne „gospodarstwo” i dbaj o to, by klienci do Ciebie wracali. A pomoże Ci w tym budowanie listy mailingowej.

Tradycyjne podejście do sprzedaży – polowanie

Poszukiwanie Poszukiwanie potencjalnego potencjalnego klienta klienta

Zakup Zakup Namawianie Namawianie do do zakupu zakupu

Brak Brak zakupu zakupu

Efektywne podejście do sprzedaży – gospodarstwo

Poszukiwanie Poszukiwanie potencjalnego potencjalnego klienta klienta

mailingowego. Stan obecny jest taki, że go nie masz.

Robisz zatem rozeznanie i dowiadujesz się, jaki system wdrożyć i ile on kosztuje. Ponieważ wiesz też, jakimi funduszami dysponujesz, orientujesz się zatem, czy możesz pozwolić sobie na jego wdrożenie. A jeśli nie, to możesz zaplanować, jak zdobyć pieniądze, lub zdecydować się na coś tańszego.

Zastanów się zatem, jakie masz cele i jak możesz wykorzystać e-mail marketing, aby je osiągnąć. Najpopularniejsze jest prowadzenie newsletterów i wiadomości follow-up. Jednak e-mailing ma również inne użyteczne zastosowania – możesz na przykład prowadzić obsługę posprzedażową i utrzymywać stałe (dobre) relacje z klientami, dzięki czemu będą do Ciebie wracać i kupować więcej. Możesz też wysyłać przypomnienia o nieopłaconym zamówieniu lub zbliżającym się terminie przedłużenia dostępu do płatnych usług. Często zapomina się o tym, że powinniśmy coś opłacić, a takie przypomnienie powoduje, że to robimy. Zauważ, że dzięki Klient tylko jednemu przypomnieKlient odchodzi odchodzi niu możesz zyskać dodatkową sprzedaż. Wprowadzenie powiadomienia do systemu mailingowego kosztuje Cię tylko kilka minut pracy, resztę zrobi automat. Znam przypadek, że dzięki takiemu wykorzystaniu ilość opłaconych zamówień wzrosła aż o 75%.

Zakup Zakup Namawianie Namawianie do do zakupu zakupu

Brak Brak zakupu zakupu

Lista Lista mailingowa mailingowa

7 pytań, które pomogą Ci określić Twój obecny stan 1.

Jak dojść do stanu, kiedy Klienci do Ciebie wracają i nie musisz stale pozyskiwać nowych? Należy zacząć od przeprowadzenia pewnej analizy swojego biznesu.

Składa się ona z dwóch etapów. Po pierwsze, określ swój obecny stan, czyli gdzie tak właściwie jesteś i czym dysponujesz – na jakim etapie rozwoju się znajdujesz (dopiero zaczynasz, a może masz już jakieś doświadczenie) i jakie masz zasoby (pieniądze, ludzie, produkty, narzędzia, wiedza itp.). Po drugie, odpowiedz sobie na pytanie: dokąd zmierzam (jaki jest mój cel, co chcę osiągnąć)? Znając cel i wiedząc, czym dysponujesz, możesz określić, czego Ci brakuje, czy możesz to zdobyć, za ile i kiedy to się stanie, aby osiągnąć cel.

Prosty przykład: chcesz zacząć prowadzić kampanie e-mailingowe, aby zwiększyć przywiązanie klientów do sklepu i sprzedaż. Potrzeba do tego m.in. systemu

W ustaleniu Twojego obecnego stanu pomoże Ci zadanie sobie kilku pytań.

Pierwsze z nich to: jak budujesz swoją listę mailingową? Czy wykorzystujesz możliwość automatycznego zapisywania klientów na swoją listę? A może masz inny sposób – czy jest skuteczny, czy ktokolwiek się zapisuje i jak często? Być może formularz zapisu jest mało widoczny albo zachęta do zapisu zbyt mało wartościowa? A może po prostu Twój formularz nie działa? Banalne, ale to się często zdarza.

2. Kolejne pytanie dotyczy tego, kiedy i jak często wysyłasz mailingi do swojej listy. Może komunikujesz się zbyt często lub nie dość często? Jeśli zbyt często, to Twoi subskrybenci mogą być zmęczeni ilością e-maili i po prostu ich nie czytają. Jeśli nie dość często, to nie masz szans na stworzenie z nimi dobrych relacji i utrzymanie przy swoim sklepie.

Jak zoptymalizować działania e-mailingowe i zwiększyć sprzedaż e-sklepu?

21

3. Idąc dalej – co wysyłasz w mailingach i jak one wyglądają? Czy na pewno wysyłasz to, co jest wartościowe z punktu widzenia Twoich subskrybentów, a może są to tylko reklamy? Zbudować relację (lojalność) u swoich subskrybentów możesz wtedy, gdy dostarczasz im wartościowe rzeczy, coś, czym rzeczywiście się interesują, coś, co dla nich jest wartościowe. Reklamy, nawet z superpromocją, nie muszą tym być, bo ile reklam można znieść? A czasem wystarczy wysłać zwykłe życzenia albo w kilkanaście dni po zakupie zapytać, czy wszystko jest OK, czy może trzeba w czymś pomóc. Klient lubi i potrzebuje być dobrze traktowany, tak po ludzku. Wtedy czuje się dobrze, wtedy ma powód do bycia lojalnym, bo wie, że tu będzie mu dobrze.

4. W każdym e-mailu, po którym oczekujesz, że klient ma coś zrobić (np. wejść na stronę i coś zamówić), powinno być wezwanie do akcji, czyli coś, co jasno (a nawet wprost) powie klientowi, co ma zrobić. Poza tym e-maile powinny być odpowiednio sformatowane. Nie może być to masa zbitego tekstu, napisanego chaotycznie i niezrozumiale. Tekst powinien być jasny, podzielony na akapity i prowadzący do spełnienia celu (po coś go wysyłasz). Pamiętaj, że pierwszy akapit jest bardzo ważny – to od niego zależy, czy zainteresuje klienta na tyle, by przeczytał więcej i wykonał pożądaną akcję (np. dokonał zakupu).

5. To, co wysyłasz w mailingach, jak o tym piszesz i jak wzywasz do akcji, zależy od tego, kogo masz na swojej liście. Zastanów się, kim są Twoi subskrybenci, co ich interesuje, co ich motywuje do działania, co jest dla nich ważne? Jeśli to Twoi klienci, sprawdź, jak wygląda historia zakupów – co kupowali, jak często, w jakich kwotach. Te wszystkie informacje pomogą Ci prowadzić skuteczne kampanie mailingowe i jeszcze więcej sprzedawać.

6. Jak dokładnie kontrolujesz koszty i efekty? Czy śledzisz, ile kosztuje Cię pozyskanie 1 odbiorcy i jakie koszty generuje mailing do 1000 odbiorców? Zawsze zbieraj i analizuj statystyki z kampanii – sprawdzaj wskaźnik otwarć, kliknięć w linki i ilość sprzedaży wygenerowanej przez mailingi. Może okazać się, że koszty są zbyt duże. A to sygnał, że trzeba dokładniej przyjrzeć się temu, co robisz, i ewentualnie coś zmienić.

7. Czy i co testujesz? Testy są bardzo ważne, ponieważ pozwalają ocenić skuteczność różnych działań. Możesz wysłać losowo dwa mailingi z różną treścią i zobaczyć, który lepiej zadziałał na odbiorców. Dowiesz się w ten sposób m.in., co bardziej zmotywowało ich do działania. Możesz testować, co tylko chcesz, ale koncentruj się na kwestiach, które faktycznie mają znaczenie dla Twojego sklepu.

22

Co jeszcze możesz zrobić?

Sprawdzaj, co robi konkurencja, ale pamiętaj, że nie jest to wyrocznia. To, że inni coś robią, nie znaczy, że jest to dobre. Zawsze odnoś się do swojego sklepu i analizuj, czy jakieś rozwiązanie może przynieść Tobie pożytek.

Możesz zapisać się na newslettery konkurencji i przejrzeć ich strony – zobacz, jak one wyglądają, jak wygląda formularz zapisu, co jest oferowane w zamian za zapis.

Możesz też dokonać tzw. zakupu kontrolowanego. Zobaczysz dzięki temu, jak u konkurencji wygląda proces zakupu i jak potem buduje się relacje z klientem. Obserwuj innych – nie ma sensu wymyślać koła na nowo.

Często korzystanie z tego, co już istnieje, jest tańsze i szybsze – jest efektywniejsze.

Pamiętaj też, że odwiedzający Twój sklep mają wiele możliwości postępowania. Są to osoby, które kupiły (klienci); osoby, które tylko zapisały się na newsletter; osoby, które porzuciły koszyk; osoby, które ani nie kupiły, ani nie zapisały się i wiele innych. Wyodrębnij kilka głównych grup (sublist). Dla każdej z nich możesz tworzyć różne kampanie mailingowe i różnie zarządzać budowaniem relacji. W ten sposób dajesz sobie możliwość jeszcze dokładniejszego docierania do konkretnych osób z propozycjami przygotowanymi specjalnie dla nich. A to może zwiększyć sprzedaż (konwersję) i jednocześnie obniżyć koszty. Sublisty możesz tworzyć dowolnie, w zależności od tego, czego potrzebujesz. Kieruj się takimi wyznacznikami, jak wartość zamówień (za ile ktoś kupił i czy w ogóle kupił), rodzaj zakupów (jakie produkty kupił), częstotliwość zakupów, dane behawioralne (inne niż zakup) itp.

Na koniec nigdy nie zapominaj o tym, co jest Twoim celem, i dbaj o spójność komunikacji różnych sposobów, z jakich korzystasz. Dzięki temu unikniesz chaosu komunikacyjnego i nie będziesz wysyłać sprzecznych informacji, które mogą wprowadzić odbiorców w błąd, zdenerwować, a nawet odwieść od korzystania z Twojej oferty.

Natalia Szwarc Firma: Forex Institute, Majewski Business Consulting Stanowisko: Redaktor-Manager-Starteg e-mail: kontakt@natalia-szwarc.pl www: natalia-szwarc.pl Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych.

Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych.

Jak zoptymalizować działania e-mailingowe i zwiększyć sprzedaż e-sklepu?

Piotr Jarosz

BUILY PRODUCT ADS

REKLAMA USZYTA NA MIARĘ W październiku ruszyła sieć reklamowa Buily Product Ads dedykowana dla sklepów internetowych. Rozwiązanie to zapewnia nie tylko obniżenie kosztu pozyskania klienta, ale pozwala nawet na osiąganie dodatkowych dochodów.

Uznaliśmy, że jest to bardzo interesująca propo-

zycja dla polskich sprzedawców, którzy zwykle nie dysponują dużymi budżetami reklamowymi, dlatego postanowiliśmy dowiedzieć się więcej o szczegółach tego projektu i poprosiliśmy o wywiad Piotra Jarosza - Prezesa Zarządu nowej usługi.

Buily Product Ads

23

Mensis.pl: Co to jest Buily Product Ads? Piotr Jarosz: Buily Product Ads to sieć reklamy kontekstowej dedykowana dla rynku eCommerce. Mówiąc innymi słowami jest to sieć reklamowa promująca produkty, które są automatycznie dopasowywane do treści emitujących je serwisów.

M: O ile mi wiadomo istnieje już całkiem sporo podobnych rozwiązań jak chociażby Google Adwords. Co zatem odróżnia Buily Product Ads od innych systemów reklamy kontekstowej i sprawia, że warto z niej skorzystać?

PJ: Ma Pan rację, na rynku funkcjonuje wiele platform reklamy kontekstowej jak chociażby wspomniany Google Adwords i większość z nich działa całkiem dobrze w obszarze promocji usług. Są jednak sprzedawcy internetowi, którzy uważają, że żadna z dostępnych sieci nie

jest przygotowana do obsługi rynku eCommerce w sposób spełniający ich oczekiwania. Moim zdaniem, tę lukę idealnie wypełnia usługa Buily Product Ads, która została zaprojektowana specjalnie do obsługi sklepów internetowych.

M: Czyli różnica pomiędzy Buily Product Ads i innymi sieciami reklamy kontekstowej polega na jej lepszym dostosowaniu do potrzeb sklepów internetowych?

PJ: Dokładnie tak. Dzięki wąskiej specjalizacji, możliwe było wyposażenie usługi Buily Product Ads w optymalny zestaw funkcjonalności, których nie jest za mało ani za dużo. Korzystający z niej sprzedawcy nie muszą tak jak to jest w przypadku innych systemów poświęcać dużo czasu na konfigurację i zarządzanie kampaniami reklamowymi, pomimo iż mają możliwość lepszej kontroli jej kosztów na dowolnie wybranym poziomie szczegółowości. Na przykład mogą tworzyć grupy produktów posiadających podobne cechy jak kategorie, markę lub cenę i produktom należącym do tej grupy przypisać automatycznie maksymalną stawkę CPC zależną procentowo od ceny każdego z nich.

Podsumowując Buily Product Ads to system reklamy kontekstowej uszyty na miarę i dokładnie pod potrzeby sprzedawców internetowych tak aby mogli efektywnie, bez zbędnej straty czasu i pieniędzy, pozyskiwać wartościowych klientów.

M: Zatem tak jak w większości sieci reklamy kontekstowej rozliczacie się z reklamodawcami w modelu PPC. Czy aby na pewno jest to odpowiedni model dla rynku eCommerce?

PJ: Z punktu widzenia sprzedawców wydaje się, że najlepszym modelem rozliczeniowym jest PPS czyli prowizja od wygenerowanej sprzedaży.

Problem jednak w tym, że absolutna większość wartościowych serwisów internetowych, nie akceptuje tego modelu rozliczeń za reklamę i ma ku temu bardzo poważne argumenty jak chociażby brak wpływu na wynik sprzedaży. Skoro wydawca reklam nie ma wpływu na stany magazynowe czy jakość obsługi klienta w sklepie, od których to czynników w kapitalnym stopniu zależy wielkość sprzedaży, to trudno jest od niego oczekiwać, że zaakceptuje sposób wynagradzania obarczony takim ryzykiem.

Model PPC jest swego rodzaju kompromisem pomiędzy oczekiwaniami i możliwościami kontroli ryzyka przez sprzedawców i wydawców, należy bowiem pamiętać, że tak jak sprzedawcy preferują model PPS tak wydawcy najchętniej rozliczaliby się za wyświetlenia reklamy w modelu CPM. Rozliczenie w modelu PPC ma same zalety jak chociażby transparentność i łatwość w implementacji, a jedyną wadą z punktu widzenia

24

Buily Product Ads

reklamodawcy jest ryzyko nieuczciwych kliknięć. Z tego powodu zaimplementowaliśmy wielopoziomowy system zabezpieczeń przed wielokrotnymi kliknięciami i innymi podobnymi nieuczciwymi praktykami. Ponadto sprzedawcy mają możliwość śledzenia konwersji generowanej przez każdego wydawcę, aby móc ostatecznie ocenić ich jakość i ewentualnie w miarę potrzeby wyeliminować z kręgu swoich partnerów.

M: Gdzie są emitowane reklamy produktów oferowanych przez sklepy?

•

•

Stawki CPC zaczynają się już od 5 groszy za kliknięcie, a ich ostateczna wielkość zależy od wielkości konkurencji w danej branży.

Konwersja z reklamy na partnerskich serwisach jest nawet 3 razy większa niż z reklamy w wyszukiwarkach i 2 razy większa niż w e-mail marketingu jak wynika z ustaleń najpopularniejszego w USA benchmark’a dla branży eCommerce - FireClick Index.

PJ: Reklamy produktów są emitowane w serwisach partnerskich posiadających treści dopasowane kontekstowo do tych produktów. Wydawcy reklam podlegają selekcji i do współpracy na platformie Buily Product Ads są dopuszczani tylko Ci, którzy mają odpowiedni potencjał sprzedaży produktów.

Szczególnym rodzajem wydawców są sklepy internetowe, które promują komplementarne oferty, na przykład sklep z zabawkami promuje foteliki samochodowe, których nie ma w swojej ofercie. Podobnie sklep oferujący muzykę na płytach CD zarabia dodatkowo reklamując sprzęt stereo.

Dzięki temu z reklamy w sieci Buily Product Ads mogą korzystać także sklepy nie posiadające żadnych środków na promocję, ale posiadające użytkowników, którzy mogą być zainteresowani produktami komplementarnymi z oferty innych sklepów.

M: To jest rzeczywiście interesujące, że z usługi Buily mogą korzystać także sklepy nie posiadające środków na reklamę, ale czy nie ponoszą ryzyka utraty klientów, którzy przejdą do reklamowanej przez nich konkurencji?

PJ: Tak jak już wcześniej wspomniałem, sklepy będące wydawcami nie muszą reklamować konkurencji, tylko oferty komplementarne. Jest to możliwe dzięki rozbudowanym opcjom dopasowania treści reklam, jakie ma do dyspozycji wydawca. Może on na przykład określić preferowane kategorie produktów oraz kategorie niepożądane. Ponadto może zawężać pulę reklamowanych produktów do ściśle określonych kategorii lub marek i do tego sterować sposobem dopasowywania produktów wybierając tryb automatyczny lub sterowany precyzyjnie.

W przeciwieństwie do innych sieci reklamy kontekstowej, Buily Product Ads daje naprawdę duże możliwości konfiguracji sposobu dopasowywania reklam. Ponadto wydawcy reklam, podobnie jak i reklamodawcy, mają możliwość wykluczania ze współpracy dowolnie wybranych partnerów i w ten sposób mogą całkowicie wyeliminować ryzyko wspierania konkurencji.

M: Jaki jest przeciętny koszt pozyskania klienta w sieci Buily Product Ads? PJ: W każdym przypadku jest on inny, jednak zapewniam, że zdecydowanie niższy niż w innych kanałach marketingowych. Wynika to z 2 faktów:

Jak bowiem wiadomo koszt pozyskania klienta to w uproszczeniu suma wydatków marketingowych podzielona przez liczbę pozyskanych klientów, zatem im wyższa konwersja tym niższy koszt pozyskania.

Ponadto sklepy korzystające z sieci partnerskich nie muszą konkurować ceną tak jak to miejsce w porównywarkach cen dzięki czemu uzyskują lepsze marże i wyższe zyski.

M: Czy na koniec mógłby nam Pan uchylić rąbka tajemnicy, jakie są dalsze plany rozwoju Buily Product Ads? PJ: Nasze działania koncentrujemy na maksymalizacji efektywności kampanii reklamowych sklepów internetowych, bo na tym najlepiej się znamy i widzimy duże pole do działania. Wielu sprzedawców ma problem z ciągłą optymalizacją kosztów marketingu i wyborem najbardziej optymalnych źródeł klientów. Parafrazując słynne stwierdzenie Henry’ego Forda: sklepy internetowe wiedzą, że połowa wydatków marketingowych jest wyrzucana w błoto, problem w tym, że nie wiedzą, która to jest połowa. My chcemy im w tym pomóc i sprawić aby każda złotówka wydana na marketing zarobiła na siebie z nawiązką.

Piotr Jarosz Firma: Buily Product Ads e-mail: pomoc@buily.pl tel.: +48 71 7889510 www: http://buily.pl Sieć reklamy kontekstowej dedykowana dla rynku eCommerce.

Reklamy produktów są generowane automatycznie na podstawie oferty sklepów internetowych i emitowane w serwisach partnerskich w tym także w innych sklepach internetowych, posiadających komplementarną ofertę. Reklama jest rozliczna w modelu PPC.

Buily Product Ads

25

PIERWSZE KROKI W STRONĘ M-BIZNESU Kamil Czopek

26

PIERWSZE KROKI W STRONĘ M-BIZNESU

Wschodu słońca nigdy nie zobaczy ten, kto stale porusza się na zachód…

Niezależnie od tego, jak wysoki jest poziom motywacji, posiadany przez przedsiębiorcę, aby odnieść sukces, niezbędne są dwa, niezwykle istotne elementy: odpowiednia strategia oraz umiejętności skutecznego działania, w celu jej realizacji.

Ponieważ droga wiodąca od pomysłu do jego realizacji często potrafi być długa i wyboista, celem niniejszego artykułu jest dostarczenie informacji pozwalających na to, aby rozpocząć m-biznesową przygodę, od ruchu we właściwym kierunku.

Od czego zacząć?

Nawiązując do mądrości Lao-tzu – nawet najdłuższa podróż rozpoczyna się od jednego, małego kroku. Na horyzoncie widać trzy kamienie milowe, które (w wielkim uproszczeniu) stanowią formułę zarabiania pieniędzy w m-biznesie. Oto one: 1. Wybór modelu biznesu 2. Wybór narzędzi (technologii, serwisów, oprogramowania) 3. Implementacja konkretnych rozwiązań Implementacja oznacza wykorzystanie narzędzi w celu realizacji strategii oraz taktyk wynikających z przyjętego modelu biznesu.

Model Model biznesowy to przyjęta przez firmę metoda powiększania i wykorzystywania zasobów w celu przedstawienia klientom oferty produktów i usług, której wartość przewyższa ofertę konkurencji i która jednocześnie zapewnia firmie dochodowość.

Allan Afuah, Christopher Tucci Biznes internetowy – strategie i modele W dwóch żołnierskich słowach – jest to odpowiedź na pytanie „Jak zarabiać?”. Oto jak prezentują się trzy najbardziej intuicyjne podejścia do wyboru modelu m-biznesu: 1. Wprowadzić elementy mobilne do istniejącej już firmy. Wykorzystać technologie mobilne jako nowy kanał dotarcia do klientów oraz element potencjalnej przewagi konkurencyjnej, a także wykorzystać posiadane już zasoby (bazę klientów, produkty, infrastrukturę) jako koło zamachowe do realizacji kampanii mobilnych.

2. Rozpocząć nowy biznes oparty na docieraniu do klientów, głównie przy użyciu technologii mobilnych, lub biznes oferujący produkty konsumowane na urządzeniach mobilnych, przy wykorzystaniu różnorodnych kanałów.

3. Pomagać innym podmiotom poprzez świadczenie usług doradczych i konsultingowych.

Narzędzia Najważniejszymi narzędziami w arsenale m-biznesmena są: 1. Reklama mobilna + marketing afiliacyjny 2. SMS/MMS 3. M-commerce

Mobilna reklama Ciężko znaleźć segment gospodarki, który rozwija się w tempie 81% rocznie. Takie tempo wzrostu miała w ubiegłym roku reklama mobilna i wszystko wskazuje na to, że dopiero się rozpędza. Reklama mobilna w nowym wydaniu jest to reklama kontekstowa. Mechanizm działania przypomina Google AdWords, ale realizowana jest przez inne, dedykowane do tego celu, platformy.

Największą z tych platform (AdMob) Google kupiło dwa lata temu za kwotę 750 mln dolarów i obecnie Google rekomenduje dystrybucję reklamy mobilnej tylko na AdMobie.

Nośnikiem kontekstowej reklamy mobilnej są mobilne strony internetowe oraz aplikacje mobilne. Możliwa jest dystrybucja reklamy w specyficznych sieciach reklamowych lub na stronach luźno powiązanych z platformami dystrybującymi reklamę.

Głównym celem prowadzonych w ten sposób kampanii powinno być pozyskanie leadu (budowanie własnej listy adresowej – adresy e-mail, numery telefonu i/lub inne dane adresowe). Użytkownik, który reaguje na reklamę mobilną, poprzez naciśnięcie baneru, może zainicjować połączenie telefoniczne, wysłać SMS albo może zostać przekierowany do (wybranej przez twórcę kampanii) mobilnej strony internetowej.

Możliwe jest skrócenie czasu docierania do potencjalnego klienta. Skłonienie użytkownika do tego, aby wykonał prostą akcję na swoim telefonie, nigdy nie będzie prostsze, niż w momencie kiedy użytkownik trzyma rzeczony telefon w dłoni oraz kiedy znajduje się jednocześnie w określonym stanie emocjonalnym, związanym z naszą oferą.

Wielką zaletą kampanii opartych na kontekstowej reklamie mobilnej jest niski koszt (obecnie ciągle jest on o rząd wielkości mniejszy niż w przypadku AdWords).

Drugą istotną zaletą jest możliwość precyzyjnego targetowania (wyboru grupy docelowej) oraz szybkość emisji reklam.

Dużą wadę mobilnych kampanii reklamowych stanowi między innymi fakt, że procent użytkowników mobilnego internetu w wielu krajach (także w Polsce) nie osiągnął jeszcze tak ogromnej skali, aby traktować reklamę mobilną jako znaczące źródło ruchu w wielu wąskich niszach. Inaczej przedstawia się sytuacja instytucji, których grono potencjalnych klientów jest naprawdę szerokie. Oto przykład kampanii reklamowej prowadzonej niemal rok temu przez znanego operatora telefonii komórkowej:

4. Mobilna treść 5. Aplikacje

PIERWSZE KROKI W STRONĘ M-BIZNESU

27

Użytkownik, który zareagował na reklamę (wyświetlaną na górze strony), zostawał przekierowany do strony z proponowanymi telefonami, a następnie do strony, na której był proszony o pozostawianie swojego numeru telefonu. Następnie pracownik call center kontaktował się z potencjalnym klientem i prowadził rozmowę w kierunku zamknięcia sprzedaży.

Drugim, obok budowania własnej listy adresowej, schematem zarabiania dzięki reklamie mobilnej jest uczestnictwo w programach partnerskich proponowanych przez różnorodne sieci CPA. Zarabianie w ten sposób wymaga pewnej wiedzy i umiejętności, ale nie wymaga ani posiadania własnych produktów, ani własnej bazy adresowej.

Warto pamiętać, że reklama mobilna jest jeszcze daleko od poziomu swojej dojrzałości. Z jednej strony, ten fakt może być postrzegany jako zaleta (można włączyć się do gry, zanim zrobi to konkurencja). Z drugiej strony, nie ma tutaj jeszcze na tyle przetartych szlaków oraz sprawdzonych schematów, aby móc zawsze uczyć się na błędach i sukcesach innych.

SMS/MMS Według danych z ubiegłego roku na Ziemi wysyłanych jest przeszło 210 000 SMS-ów na sekundę. SMS-y, mimo że znane od dawna, ciągle postrzegane są jako narzędzie, z którego powinny korzystać wyłącznie wielkie korporacje. Tymczasem istnieje wiele fenomenalnych argumentów na to, aby z SMS-ów korzystały także mniejsze firmy oraz odnosiły z tego powodu liczne korzyści.

Budując bazę SMS, stwarzamy naszej firmie genialne możliwości zamiany klientów potencjalnych w klientów realnych oraz zamiany realnych klientów jednorazowych w klientów powracających. Adresaci naszego przekazu marketingowego mogą dokonać zapisu na listę poprzez wypełnienie fizycznego formularza (wydrukowanego na papierze, a później zarejestrowanego w systemie informatycznym), poprzez wysłanie SMS-a (na określony numer, z możliwością podania określonego słowa kluczowego) lub poprzez rejestrację na specjalnie przygotowanej mobilnej stronie typu squeeze.

Programy pozwalające na zarządzanie listą numerów telefonicznych (w tym masową wysyłką SMS-ów) przypominają programy służące do zarządzania listą adresów e-mail. Niekiedy są z nimi zintegrowane i stanowią po prostu odrębny moduł autorespondera.

Wielką zaletą SMS-ów jest ich szybkość, responsywność i open rate. Zachęcająco do wyobraźni przemawia fakt, że stają się coraz tańsze. SMS-y świetnie sprawdzają się w roli łącznika pomiędzy światem internetu oraz fizycznym światem poza wirtualną przestrzenią.

28

PIERWSZE KROKI W STRONĘ M-BIZNESU

Oto kilka przykładów wykorzystania SMS-ów w fizycznych biznesach: 1. Salon samochodowy. Zapis SMS dokonany, aby umówić się na jazdę próbną nowym modelem określonego samochodu lub udział w losowaniu zimowego kompletu opon.

2. Deweloper lub osoba prywatna sprzedająca mieszkanie. Autoresponder SMS wysyłający wstępne informacje na temat mieszkania, terminu oddania, możliwości kredytowania itp.

3. Dowolna instytucja decydująca się na ogłoszenie w lokalnej gazecie, radiu lub stacji telewizyjnej. Wezwanie do wysłania SMS-a lub MMS-a (na przykład z fotografią kodu lub kuponu) w zamian za określoną zachetę (najlepiej finansową).

4. Szkoła. Powiadomienia dla rodziców na temat zebrań, opłat, dokładnej godziny powrotu z wycieczki.

5. Salony fryzjerskie, przychodnie lekarskie, instytucje zajmujące się doradztwem finansowym. Przypomnienia o umówionych wizytach.

6. Lokalna pizzeria. Obsługa zamówień przez SMS-a lub zachęta do odwiedzin w czasie organizowanej właśnie promocji. Bardzo duża różnorodność możliwych implementacji. Możliwa jest między innymi pełna automatyzacja dwukierunkowego dialogu z klientem poprzez wysyłanie automatycznych odpowiedzi zgodnie z wybranym algorytmem oraz otrzymanymi słowami kluczowymi.

Zaskakująco wiele osób czuje dyskomfort, kiedy dane im jest zainicjować połączenie telefoniczne. Także po drugiej stronie linii często nie jest możliwe odebranie telefonu od klienta przez 24 godziny na dobę. SMS sprawdza się wówczas znakomicie. Z jednej strony, daje wysyłającemu poczucie bezpieczeństwa oraz braku zobowiązania, z drugiej strony, pozwala odbiorcy na automatyzację kontaktu z klientem i możliwość kontynuacji kontaktu w przyszłości.

M-commerce Jest to albo sprzedaż produktu lub usługi, które zostaną „skonsumowane” na urządzeniu mobilnym, albo wykorzystanie telefonu jako mechanizmu obsługującego płatności. Obecnie istnieją już różnorodne narzędzia wspomagające zakładanie mobilnych sklepów internetowych oraz różnorodne systemy obsługujące mobilne płatności.

Pomimo że na przykład blisko połowa płatności dokonywanych przez młodzież w Korei, za towary wydawane nie tylko w sieci, lecz także w fizycznych punktach sprzedaży (na przykład automatach z batonikami) odbywa się przy użyciu telefonu, ujednolicenie systemu płatności na skalę globalną wydaje się obecnie wielkim wyzwaniem.

Pomimo że wartość sprzedaży wideo, muzyki oraz aplikacji dla urządzeń mobilnych jest większa niż sprzedaż

Prawdopodobnie m-commerce w obecnej formie nie jest najlepszym obszarem m-biznesu dla początkujących. Jednym z nielicznych wyjątków jest sprzedaż produktów i/lub usług za pomocą PREMIUM SMS-ów. Świetnym przykładem realizacji m-biznesu typu m-commerce jest serwis AKAZOO.PL.

Aplikacje Wielu z listy najbogatszych osób na świecie pochodzi z branży oprogramowania komputerowego. Także coraz więcej firm, które lwią część zysków osiągniętych na przestrzeni dziejów wygenerowały, sprzedając sprzęt elektroniczny, dzisiaj migruje w stronę produkcji i sprzedaży oprogramowania.

W zależności od typu obsługiwanego klienta, zupełnie inne kompetencje będą w pierwszej kolejności determinowały sukces prowadzonego przedsięwzięcia.

Klient instytucjonalny najczęściej zapewnia realizację większych projektów, w których aplikacja mobilna jest nierzadko tylko jednym z elementów złożonej aplikacji typu Enterprise. Współpracując z tego typu klientem, zobowiązani jesteśmy dostarczać zamówione i spełniające wymagania oprogramowania, zgodnie z przyjętymi terminami. Posiadamy przy tym duży komfort i bezpieczeństwo finansowe. Po nawiązaniu współpracy decydujące znaczenie mają umiejętności techniczne oraz umiejętności współpracy z klien-

tem, ponieważ to poziom rzeczonej współpracy „sprzedaje” kolejne zlecenia.

konsulting

Gdy decydujemy się na produkcję aplikacji przeznaczonych dla masowego odbiorcy, zakres posiadanych kompetencji biznesowych i marketingowych nabiera pierwszorzędnego znaczenia. Biznes tego typu wiąże się z większą swobodą, ale także z większym ryzykiem. Aplikacje dystrybuowane są za pośrednictwem sklepów z aplikacjami (Apple App Store, Android Market, Windows Marketplace for Mobile i inne). Proces publikacji aplikacji wymaga spełnienia warunków zdefiniowanych przez właściciela sklepu i może się wiązać z koniecznością dokonania opłaty.

Twórca aplikacji definiuje jej cenę.

Może się także zdecydować na opublikowanie darmowej wersji aplikacji oraz podpięcie do niej kodu źródłowego zapewniającego możliwość wyświetlania w kontekście aplikacji kontekstowej reklamy mobilnej. Zalecaną praktyką jest tworzenie zarówno darmowej wersji aplikacji, jak i pełnofunkcjonalnej wersji płatnej.

aplikacje internetowe aplikacje mobilne REKLAMA

tego typu treści konsumowanych na urządzeniach stacjonarnych, zarówno wytwarzanie multimediów, jak i obsługa ich sprzedaży nie należą do najłatwiejszych do uruchomienia modeli m-biznesu – wymagają większej wiedzy i umiejętności, a czasami także większych nakładów finansowych oraz zaplecza technologicznego. Zaletą tego typu biznesu jest natomiast możliwość pełnej automatyzacji oraz skalowalność biznesu bez równoczesnego zwiększania kosztów jego obsługi.

wdrożenia sklepów internetowych

Istnieje także możliwość zlecenia wytworzenia aplikacji na jednej z wielu platform pośredniczących w outsource’owaniu pracy. Koszt realizacji prostej aplikacji zazwyczaj rozpoczyna się od kilkuset, a kończy na kilku tysiącach dolarów. Wytworzenie wysokojakościowej aplikacji cudzymi rękami zazwyczaj nie jest jednak banalnie proste, a kluczem do sukcesu i sprzedaży takiej aplikacji są przede wszystkim odpowiednio prowadzone działania marketingowe (także badania rynku wykonane jeszcze przed rozpoczęciem implementacji).

Pomimo że ani tworzenie aplikacji mobilnych, ani ich marketing nie wydają się przedsięwzięciami, przy których próg wejścia jest niski, istnieją pewne strategie, które pozwalają nawet niedoświadczonym technicznie osobom wejść w ten temat dość płynnie.

PIERWSZE KROKI W STRONĘ M-BIZNESU

29

internet software house Dotcom River Sp. z o.o. Sp. k. +48 71 7889510 info@dotcomriver.pl http://dotcomriver.pl

Mobilna treść Mobilne strony WWW, razem z mobilnymi aplikacjami, znajdują się po przeciwnej stronie tego samego medalu, na którym znajduje się także reklama mobilna. Podobnie jak mobilna reklama kontekstowa jest tym, czym było AdWords pod koniec lat 90. ubiegłego wieku, tak możliwość wyświetlania reklamy na mobilnych stronach przypomina nową wersję technologii AdSense.

Należy pamiętać, że model korzystania z internetu na urządzeniu mobilnym jest inny niż na urządzeniach stacjonarnych. Większość korzystających z internetu, poprzez sieć telefonii komórkowej, potrzebuje szybkiej odpowiedzi na palące pytanie. Inne są także zasady tworzenia dedykowanych stron mobilnych, inne są reguły SEO w Google czy Yahoo (istnieje przynajmniej 8 podstawowych różnic).

Stworzenie własnej strony mobilnej jest równie proste, jak stworzenie tradycyjnej strony HTML Także popularne systemy blogów od dawna obsługują już odpowiednie wtyczki. W zasięgu ręki znajdują się skrypty zapewniające detekcję urządzeń mobilnych, generatory i szablony do mobilnych stron typu squeeze.

Warto skorzystać z Google Keyword Tool (lub innych tego typu narzędzi), aby zorientować się, ile osób potencjalnie może odwiedzić konkretną stronę mobilną. Pamiętając, że w kontekście mobilnego internetu Google faworyzuje specjalnie przygotowane strony mobilne, można dojść do wniosku, że właśnie otworzyła się nowa szansa, aby zająć wysoką pozycję nawet w bardzo popularnych niszach. Może to się okazać szczególnie warte zachodu, jeśli jedyną rzeczą, jaką należy zrobić, jest dostosowanie istniejących już treści (na przykład prowadzonego bloga) do formatu przeznaczonego dla urządzeń przenośnych.

30

Warto także rozważyć przygotowanie mobilnej wizytówki oraz mobilnych stron typu squeeze.

Strona internetowa znakomicie sprawdzi się także jako interfejs dla aplikacji webowych, które mogą stanowić znakomitą alternatywę dla całej gamy aplikacji natywnych.

Znane są także mniej standardowe sposoby wykorzystania mobilnych stron WWW – na przykład jako nośnika dla mobisodów, czyli nagrań wideo, wyprodukowanych w taki sposób, aby wygodnie oglądało się je na małych urządzeniach przenośnych.

Dostarczać wartość Niezależnie od wybranego modelu m-biznesu oraz zastosowanych narzędzi, w fazie implementacji należy bezwzględnie mieć na uwadze następujące wartości:

w wybranym obszarze m-biznesu może okazać się bezcenne. Zagadnienia prawne, które należy mieć na uwadze w pierwszej kolejności, dotyczą: 1. Reklamy 2. Internetu 3. Organizacji konkursów 4. Gromadzenia danych osobowych 5. Spamu W przypadku wątpliwości należy oczywiście skorzystać z porad osób i/lub instytucji posiadających stosowne upoważnienia do ich udzielania.

Podsumowanie Doskonałość to robienie zwyczajnych rzeczy nadzwyczajnie dobrze John W. Gardner

1. Dostarczaj produkty i usługi istotne w kontekście bieżącej lokalizacji geograficznej.

(Własne tłumaczenie z Excellence is doing ordinary things extraordinarily well)

2. Dostarczaj wiedzę istotną w danym momencie czasowym.

Sama decyzja, aby rozpocząć przygodę z m-biznesem, to dopiero początek. Każdy sukces, jaki zostanie odniesiony na przestrzeni najbliższych lat, w tej dziedzinie gospodarki, będzie jednak efektem przede wszystkim ciężkiej pracy.

Będzie to sekwencja prostych, ale konsekwentnych kroków, które skutecznie prowadzą do celu. Życzę Ci, Drogi Czytelniku, aby udało Ci się uchwycić piękno prostych rozwiązań oraz wprowadzić te rozwiązania w życie w nadzwyczajnie dobry sposób.

3. Ułatwiaj życie innym.

4. Oferuj rzeczy, które są atrakcyjne finansowo.

5. Dostarczaj rozrywki.

6. Dbaj o aspekt społeczny.

7. Zachowuj spójność (z pozostałymi działaniami).

Aspekty prawne Zgłębienie zagadnień prawnych regulujących możliwości działania

Kamil Czopek firma: kamilczopek.pl stanowisko: właściciel tel.: 530 190 190

e-mail: kamil@kamilczopek.pl www: kamilczopek.pl

Z wykształcenia mgr inż. informatyki. Posiada duże doświadczenie projektowe. Po ukończeniu studiów MBA, koncentruje się na rozwijaniu własnej działalności. Jest założycielem projektu Mobilne Rewolucje (http://mobilnerewolucje.pl). Obecnie współpracuje z zagraniczną firmą zajmującą się produkcją oprogramowania dla urządzeń mobilnych. W przeszłości odnosił sukcesy w realizacji kampanii promocyjnych, z wykorzystaniem Public Relations. Ze swoim przekazem udało mu się dotrzeć do stacji telewizyjnych: TVP, TV4, MTV Polska, radio Bon Ton w Chełmie, a także kilku lokalnych gazet. Jest także autorem ebooka Zabawy Dla Niemowlaków oraz kursu video na temat reklamy mobilnej - Mobilne CPA: www.ekademia.pl/ebook/zabawydlaniemowlakow mobilne-cpa.pl/oferta

PIERWSZE KROKI W STRONĘ M-BIZNESU

marketing

Church czyli jak Kościół robi biznes dr Maciej Dutko

Od kilku lat intensywnie obserwuję rynek, szukając najlepszych technik marketingu i sprzedaży. Tym razem proponuję dość nietypowe spojrzenie na instytucję, która niemal do perfekcji opanowała metody marketingu, jakie dziś przez wielu marketingowców uznawane są za klasyczne. A przy tym za doskonale skuteczne.

ale analiza pewnych procesów, technik i metod, którymi instytucja ta posługuje się od wieków, a które doskonale sprawdzają się również w tradycyjnym, współczesnym biznesie. Mając na celu maksymalizację skuteczności własnych działań promocyjno-sprzedażowych, nie tak szalonym pomysłem jest więc brać przykład i czerpać inspiracje z tej właśnie firmy.

Zdaję sobie sprawę, że już samo określenie „church marketing” w tytule tego artykułu wielu Czytelnikom wyda się dziwne, a niektórym być może nawet kontrowersyjne. Nie Kościół w ujęciu religii czy wiary jest jednak przedmiotem moich zainteresowań,

Jeżeli bowiem przyjąć robocze założenie, że Kościół katolicki traktujemy tak, jak inne organizacje czy przedsięwzięcia o określonym celu, okaże się, że instytucja ta jest największą korporacją świata.

Przyjmując nomenklaturę korporacyjną, jej personel (kadrę) szacować można na

Church marketing

31

wielomilionową rzeszę duchownych. Grupa klientów przekracza natomiast imponującą granicę 1 miliarda osób na całym świecie (dane z 2011 dotyczące wyłącznie katolicyzmu; inne nurty chrześcijaństwa, takie jak protestantyzm, prawosławie, anglikanizm i in., to kolejny miliard).

zmierzyć, a przeto – wycenić. Oczywiście w tym temacie stosuje lub stosowało się wiele technik szczegółowych, jak elementy nakłaniania konsumentów do możliwie największych datków (np. pod groźbą nieuzyskania zbawienia, jak to miało miejsce w wiekach średnich).

Te oszałamiające z biznesowego punktu widzenia parametry udało się osiągnąć w ciągu przeszło 2000 lat obecności na rynku, co również jest nieprzeciętnym wynikiem, podkreślającym wartość i trwałość projektu.

Naśladując metodykę działania Kościoła w zakresie pozycjonowania swojej oferty w świadomości odbiorców (budowanie marki), jak i przyciągania wiernych (budowanie przewagi konkurencyjnej) można spodziewać się osiągnięcia podobnych efektów (oczywiście na proporcjonalnie mniejszą skalę) również w innych firmach czy instytucjach.

• Dystrybucja (place) – jako że przedmiotem oferty jest produkt wirtualny, zanika potrzeba tradycyjnej logistyki: zaopatrzenie, produkcja, magazynowanie ani klasyczne formy dystrybucji nie są potrzebne.

Oczywiście zaplecze techniczne i sieć sprzedażowa są ogromne – filia obecna w większości jednostek administracyjnych (gminy i miasta) chrześcijańskiego obszaru wpływów. Taka strategia lokuje naszą modelową firmę w ścisłym gronie innych MPP (miejsc pierwszej potrzeby): szpitali, aptek, szkół czy sklepów, zaspokajających potrzeby z najniższej warstwy piramidy potrzeb Maslowa (co jest zresztą fenomenem samo w sobie, gdyż oferta Kościoła odpowiada na potrzeby wyższe, bo duchowe!).

Dlatego najciekawszym zabiegom, które miały i nadal mają wpływ na silną (by nie powiedzieć – monopolistyczną) pozycję Kościoła w branży, warto się przyjrzeć.

Umiejętne przeniesienie ich na grunt naszych małych, średnich i dużych firm powinno przynieść wzrost świadomości naszej marki, przyrost klientów i ich przywiązanie do oferty.

O ile w przypadku innych wymienionych MPP ich lokalizacja bywa zgoła przypadkowa, o tyle decydenci kościelni od wieków zabiegali o jak najkorzystniejsze formy ekspozycji swoich punktów dystrybucyjnych

“...procesy promocyjne zaczynają się od genialnego znaku graficznego (proste logo, złożone z dwóch krzyżujących się linii...)”

Podejrzyjmy zatem karty w tej marketingowej talii, jaką owa największa organizacja świata gra z powodzeniem od ponad dwudziestu wieków.

Proponuję zacząć od podstaw, czyli od modelu marketing mix (wariant „4P”) – już analiza jego składowych uświadomi nam, jak doskonałą formułę marketingową przyjęła nasza wzorcowa instytucja: • Produkt (product) – główną ofertę Kościoła stanowią wartości niematerialne: wiara i nadzieja na zbawienie.

Produkt jest pozbawiony konkretnych parametrów technicznych (minimalizacja ryzyka niezgodności z oczekiwaniami klienta), terminu trwałości (oferta nielimitowana w czasie), a i target jest niezwykle wdzięczny – nawet, jeżeli korzyści zapowiadane w ofercie nie zostaną zrealizowane, klient nie ma praktycznie możliwości zgłaszania roszczeń.

• Cena (price) – polityka cenowa realizowana jest przez Kościół według strategii dowolności (czyli wedle uznania klienta), co zresztą koresponduje z wirtualnością produktu, którego nie da się przecież zważyć czy

32

Church marketing

– stąd w regionach o zróżnicowanym ukształtowaniu terenu kościoły lokowano zwyczajowo na dominujących nad pozostałymi budynkami wzniesieniach (oprócz podniesienia widoczności i zasięgu dzwonów, taka topolokacja miała oczywiście za cel również, a może przede wszystkim, podkreślenie hierarchii).

Oprócz sprzedaży pasywnej, stosowane są również aktywne metody dystrybucji: indywidualna akwizycja, czyli sprzedaż bezpośrednia u klienta (tzw. wizyty duszpasterskie, zwane kolędą), ale także eventy masowe (pielgrzymki do miejsc świętych czy kongresy eucharystyczne). Te ostatnie, umiejętnie bazując na potrzebach społecznych i psychologicznych (np. potrzeba afiliacji czy partycypacji), doskonale naśladowane są dziś przez internetowe serwisy społecznościowe (vide: Facebook).

Oczywiście dzieje Kościoła obfitowały również w zarzucone już dziś m.in. z powodów prawnych formy masowego pozyskiwania klienta: liczne wyprawy krzyżowe czy – mniej egzotyczne dla polskiego odbiorcy – metody rekrutacji, uprawiane bynajmniej niemetaforycznym ogniem i mieczem (co skądinąd doskonale obrazuje pierwszy dwuwiersz Mickiewiczowego „Konrada Wallenroda”).

• Promocja (promotion) – w zasadzie sam temat promocji w ujęciu Kościoła mógłby stanowić podstawę do napisania odrębnej książki na ten temat. Dość powiedzieć jednak, że procesy promocyjne zaczynają się od genialnego znaku graficznego (proste logo, złożone z dwóch krzyżujących się linii, które – dzięki łatwości odwzorowania – jest najbardziej rozpoznawalnym znakiem firmowym na świecie, bardziej nawet niż logotypy Coca-Coli i McDonaldsa). Niektóre z pozostałych technik promocyjnych omawiam w dalszej części artykułu.

W odmianie rozszerzonej marketingu mix (model „7P”) mamy jeszcze trzy czynniki (people – ludzie biorący udział, process – sam proces wykonywania usługi, physical evidence – świadectwo materialne), które również są doskonale wykorzystywane w marketingu religijnym.

Szczególnie ciekawy wydaje się ów ostatni element, na który Kościół kładzie szczególny nacisk. Składają się nań m.in.: • wspomniane wyżej logo i jego ekspansywna ekspozycyjność (product placement), • corporate identity – czyli dbałość o wizerunek sprzedawców i punktów dystrybucyjnych (wystrój i klimat kościołów: dekoracje, obrazy, zapach kadzidlanej mirry, zunifikowane ubiory firmowe itp.), • ściśle znormalizowane procesy sprzedażowe (liturgia), nasycone wysoce rozpoznawalnymi i budzącymi konkretne emocje i reakcje oraz podkreślającymi prestiż symbolami (kielichy mszalne, ornaty, wieczne światło, tabernakula etc.).

Odstępuje natomiast dość znacznie i świadomie Kościół od innego elementu wymienianego niekiedy w ramach marketingu mix, tj. od przyjemności (pleasure). Hedonistyczne podejście do życia i rozpieszczanie klientów zmysłowymi umilaczami byłoby przecież niezgodne nie tylko z doświadczeniami pierwszych uciskanych (a później – uciskających) chrześcijan, ale i z elementami doktryny, wedle której wyrzekanie się uciech doczesnych zaowocuje bliżej nieokreślonymi nagrodami w życiu wiecznym. Dlatego zamiast wygodnych krzeseł dla klientów – twarde ławy, dlatego zamiast przytulnych wnętrz – zimne i surowe przestrzenie, przytłaczające swoim rozmachem i ogromem.

Target. Teoretycy i praktycy marketingu na całym świecie mówią: „Jeśli chcesz sprzedawać skutecznie, znajdź niszę i precyzyjnie określ swój target. Zawęź grupę odbiorców i dostosuj swoją ofertę ściśle do jego parametrów: wieku, płci, wykształcenia, zamożności, miejsca zamieszkania itd.”. Targetowanie w ujęciu Kościoła jest zgoła odmienne: jak największy zasięg geograficzny, nieważna płeć czy rasa, a i wiek pozostaje bez znaczenia (za najmłodszych klientów płacą wszak rodzice i rodzice chrzestni, za najstarszych a nawet klientów zmarłych – ich rodziny).

Skuteczne i inwazyjne call to action. To jeden z elementów wyróżniających marketingowe działania Kościoła od nieskutecznych nawoływań pomniejszych przedsiębiorców, którzy nie potrafią skierować na siebie uwagi klienta i nakłonić go do działania. Podczas gdy my, biznesmeni, walczymy między sobą na tradycyjne i powtarzalne, a przez to dramatycznie nieskuteczne formy reklamy, atakując klienta frazesami typu „kup to!”, „musisz mieć tamto!”, „odmień swoje życie”, w tym samym czasie z kościelnej wieży rozbrzmiewają majestatyczne i zagłuszające wszystkie inne dźwięki dzwony. Dzwony, mówiące bez słów: „już czas byś wstał i przyszedł do nas”.

Elementy call to action w wydaniu Kościoła katolickiego oczywiście nie zawsze są tak jaskrawe i wyraziste.

Całe ich mnóstwo umiejętnie zaimplementowano jako pomniejsze części poszczególnych sakramentów (np. przysięga przyjęcia i wychowania potomstwa w tej konkretnej wierze, wymuszana po raz pierwszy na nowożeńcach biorących ślub, po raz drugi – na uczestnikach chrztu, i jeszcze wielokrotnie przy kolejnych sakramentach, z których każdy stanowi utrwalenie wcześniej zdefiniowanego call to action).

Reklama porównawcza. To od wieków stosowane narzędzie marketingowe w wydaniu Kościoła katolickiego przyjmowało rozmaite realizacje. Współcześnie zwracają uwagę zwłaszcza dwie jej odmiany: miękka i twarda. Z tą pierwszą sprawa jest w miarę prosta – polega na wplataniu do przekazów religijnych (w trakcie mszy świętych, spotkań duszpasterskich, ale i w słowie drukowanym) przytyków pod adresem ruchów stanowiących realną lub wyimaginowaną konkurencję (np. wygłaszane mimochodem z ambony przestrogi przed „sektami” – tu padają nazwy innych religii o zasięgu ogólnoświatowym, czy artykuły publikowane na łamach pism katolickich, takich jak „Gość Niedzielny”, siejące niechęć i krytykę pod adresem osób uprawiających np. jogę, jako aktywność zagrażającą wierze i etyce).

Bardziej radykalne formy reklamy porównawczej są oczywiście łatwiej zauważalne, przez co tracą na skuteczności, zyskując niekiedy na śmieszności. Najbardziej jaskrawym przykładem, jaki odbił się w ostatnich miesiącach echem w polskich mediach, było show niefrasobliwego księdza Natanka, który jednym tchem wymienił „konkurencję” dla Kościoła katolickiego: „aikido, amulety, astrologia, bioenergoterapia, channeling, chiromancja, czary, horoskopy, huna, jasnowidztwo, joga, kabała, kontrola umysłu, kurs cudów, magia, magia runiczna, mediumizm, medytacja transcendentalna, numerologia, okultyzm, parapsychologia, pismo automatyczne, psychotronika, radiestezja, rebirthing, reiki, satanizm, sekty, metoda kontroli umysłu według Silvy, spirytyzm, synchronizacja półkul mózgu, szamanizm, tai chi, tarot, techno, uzdrowienia okultystyczne, wahadełko, voodoo, wróżbiarstwo, wywoływanie złych du-

Church marketing

33

chów, chodzenie po ogniu, eurytmia, hipnoza, homeopatia, podróże poza ciałem, podróże astralne, OOBE, polarity, świadome śnienie, qi gong, uzdrowicielski dotyk, talizmany, wschodnie sztuki walki”.

Zresztą, jedno z najbardziej pierwotnych przesłań, nakazujących lojalność i zakazujących korzystania z ofert konkurencyjnych, znajdujemy już na początku Dekalogu: „Nie będziesz miał bogów cudzych przede mną” (o czym przypomina w nieznacznie tylko zmodyfikowanym brzmieniu „Księga Powtórzonego Prawa”: „Nie będziesz miał bogów cudzych przed oczyma mymi”). Warto przy tym zauważyć, że przeciętny przedsiębiorca-pracodawca zapisami o zakazie konkurencji obejmuje (jeśli w ogóle!) wyłącznie swoich pracowników; Kościół nie waha się objąć nimi również klientów. Strategia taka znana jest oczywiście ze znacznie młodszych od tej instytucji systemów totalitarnych (jedna partia, kult jednostki, wymóg lojalności itd.).

Zabiegi odwołujące się do reklamy porównawczej, a służące agresywnemu budowaniu przewagi konkurencyjnej, można mnożyć. Za oczywisty niech posłużą więc również naciski środowiska kościelnego na prawnie usankcjonowany zakaz handlu w dni święte dla katolików (co ciekawe, zakaz taki z założenia ma charakter uniwersalny, tj. nie ogranicza się tylko do tych ostatnich).

Techniką wspierającą pozycjonowanie produktu w świadomości odbiorców jest też technika dogmatu. Stosowana w połączeniu z reklamą porównawczą, a raczej będąc jej bezdyskusyjnym przedłużeniem i ostatecznym zwieńczeniem, porzuca te bardziej czasochłonne i kosztowne formy wzajemnego „licytowania się”, ucinając pozostałe ewentualne wątpliwości odbiorcy krótkim: „Nasz produkt jest jedyny, najlepszy i niezbędny Tobie. I nie przyjmujemy sprzeciwów ani dyskusji”.

Marketing wirusowy (viral marketing). Wedle słów Pisma Świętego, i ta technika marketingowa stosowana była (choć nie ma pewności, czy w pełni świadomie) w ramach rodzącego się Kościoła katolickiego. Czytamy bowiem: „[Jezus] przykazał im, żeby nikomu nie mówili.

Lecz im bardziej przykazywał, tym gorliwiej to rozgłaszali” (Mk, 7,36). Owo „rozgłaszanie” urosło zrazu do nauk, a z biegiem wieków wyewoluowało do rangi obszernej i doskonale zorganizowanej doktryny. Efekt po dwóch tysiącach lat: globalna sieć dystrybucji i ponad 2 miliardy stałych (!) klientów.

34

Church marketing

E-mail marketing (pierwotnie direct mail). Każda społeczność w fazie rozrostu prędzej czy później doświadcza wewnętrznych tarć i napięć, różnic zdań i poglądów.

Jako że i w młodocianym Kościele katolickim takich nie brakowało, podejmowano próby ich niwelowania. Przypomnijmy tu świętego Pawła, który w swoich rozlicznych listach (np. „I List do Koryntian”, „List do Kolosan”) nawoływał do zjednoczenia w obrębie poszczególnych gmin wyznaniowych.

Święty Paweł z Tarsu (wg Valentina de Boulogne) – twórca mailingu?

Można rzec, że apele apostoła, poza wartościami czysto moralnymi, miały na celu integrowanie odbiorców (klientów), budowanie lojalności i – w pewnym sensie – pozycjonowanie marki. A zatem marketing.

Marketing strachu. We współczesnej teorii marketingu przyjęła się generalizacja, wedle której przed zakupem należy wprowadzić klienta w pozytywny nastrój (taka marketingowa gra wstępna). Kościół katolicki, podobnie do branży farmaceutycznej, i na tym polu z powodzeniem odstępuje jednak od powyższej reguły. W dawnych wiekach (do średniowiecza włącznie) realizowana zgodnie z instruktażem „Starego Testamentu” strategia przedstawiania groźnego, surowego i mściwego Boga, przynosiła doskonałe efekty ekonomiczne: lawinowy przyrost zainteresowanych ofertą, przekładający się wprost proporcjonalnie na pęczniejące z wieku na wiek włości kościelne i zasoby banku watykańskiego (enigmatycznie i oficjalnie nazywanego Instytutem Dzieł Religijnych).

Z biegiem czasu (od odrodzenia po współczesny post-postmodernizm) realizacja doktryny w praktyce ewoluowała w kierunku liberalizacji. Zauważmy jednak, że po dziś dzień instytucja ta umiejętnie łączy strategię marchewki (zapowiadane korzyści) ze strategią kija (gniew boży oraz wizualizacje piekła). Na wypadek, gdyby mimo wszystko na łonie wspólnoty pojawili się

osobnicy niepodatni na jedno ani drugie, powołano swoisty dział audytu wewnętrznego, tj. Święte Oficjum (dziś działające jako Kongregacja Nauki Wiary, a historycznie bardziej rozpoznawalne pod prężną marką Świętej Inkwizycji). Długo by dyskutować, czy na klientów skuteczniej oddziałuje obietnica „nagrody za”, czy też „strach przed”. A zatem Kościół nie traci czasu na takie dylematy, stosując obie. Genialne (straszyć i radować naraz nie potrafią nawet farmaceutyczni giganci)!

Cross-selling. Umiejętne pakietowanie towarów i usług, jak powszechnie wiadomo, pozwala zmniejszyć koszty i zwiększyć efektywność sprzedaży. Dlaczego więc do oferty głównej nie włączyć szeregu dodatkowych produktów (usług)! Pod względem kompleksowości obsługi klienta, Kościół również może być wzorem do naśladowania dla współczesnych przedsiębiorców: oprócz wizji zbawienia i życia wiecznego, klienci uposażani są także wedle bieżących, doczesnych potrzeb. Od chrztu (który jest jednoznaczny z zapisaniem nowego klienta do swoistego CRM-a firmy, czyli ksiąg parafialnych), przez inne sakramenty, po inne incydentalne świadczenia w rodzaju odpustu, nauk przedmałżeńskich, pogrzebów etc. Na żadnym przełomowym etapie swego życia duchowego (choć trafniej byłoby powiedzieć: społecznego), klient nie jest pozostawiony sam sobie, czyli jakże ludzkiej sile przypadku i niekonsekwencji.

Drogi Czytelniku, powyższe strategie stanowią tylko wycinek tego, co umiejętnie i konsekwentnie stosuje omawiana instytucja. Jaki wniosek i praktyczny pożytek płynie z tej wiedzy dla Ciebie i Twojego biznesu? Jeśli jeszcze nie odpowiedziałeś sobie na to pytanie, wróć do początku tego artykułu i zacznij czytać raz jeszcze. Tym razem koniecznie ze świadomym pytaniem wewnętrznym: Czego mogę nauczyć się od Kościoła w zakresie marketingu i jak te skuteczne metody wdrożyć do własnych działań?

dr Maciej Dutko e-mail: dutkon@dutkon.pl www: dutkon.pl Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych Internetowi i e-biznesowi, w tym trzech bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Właściciel Grupy Internetowej Dutkon.pl (firma szkoleniowa, blog ekspercki Akademia-Internetu.pl oraz sklep RepublikaWiedzy.pl). Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju, na zlecenie sprzedawców internetowych zajmuje się także audytami i poprawą skuteczności ofert sprzedażowych (głównie na Allegro).

REKLAMA

W dzisiejszym świecie promocja własnego sklepu internetowego to nie lada wyzwanie. Ilość dostępnych kanałów marketingowych potrafi przyprawić o zawroty głowy, a sytuacji nie poprawia cały czas czujna i rosnąca w siłę konkurencja.

36

Zagadnienie marketingu internetowego jest dziś tak szerokie, że niemożliwe wydaje się, aby dzisiejsi e-przedsiębiorcy mogli sprawnie poruszać się po jego niuansach bez nieustannego zdobywania wiedzy. Dlatego właśnie warto przeczytać poniższy zbiór praktycznych wskazówek, których użycie okaże się niezbędne podczas organizowania kampanii mailingowych.

Jako że skorzystanie z dobrodziejstwa, jakim jest mailing reklamowy, wymaga bardzo często zainwestowania kwot rzędu kilku lub nawet kilkunastu tysięcy złotych, należy dołożyć wszelkich starań, aby kampania uzyskała jak najwyższy wskaźnik ROI (współczynnik zwrotu z inwestycji).

Oto 8 sprawdzonych wskazówek, których przestrzeganie gwarantuje wzrost rentowności kampanii mailingowych, a co za tym idzie – lepszy ich efekt i większe zyski dla przedsiębiorcy decydującego się na taką formę reklamy.

8 sprawdzonych metod gwarantujących poprawę rentowności kampanii mailingowej

8 sprawdzonych metod gwarantujących poprawę rentowności kampanii mailingowej 1. Odpowiednia baza mailingowa Skierowanie naszego przekazu do odpowiedniej bazy jest prawdopodobnie najważniejszym elementem, na jaki powinno się zwrócić uwagę podczas organizowania kampanii mailingowej. Przecież nawet najwyższej jakości przekaz, przygotowany przez sztab specjalistów, okaże się fiaskiem, jeśli nie trafi do odpowiednich osób.

W punkcie tym należy z uwagą przeanalizować dwa dość często ignorowane zagadnienia: odpowiednią grupę docelową, a więc osoby, do których skierowany będzie przekaz, oraz jakość bazy mailingowej, która wykorzystana zostanie w celach reklamowych.

Grupa docelowa – niewątpliwie każdy sprzedawca internetowy powinien doskonale znać grupę docelową dla swojego produktu. Decydując się na promocję serwisu za pomocą mailingu reklamowego, trzeba mocno wziąć ją pod uwagę zarówno pod względem redagowania treści – inaczej pisze się przecież do przedsiębiorców, a inaczej do studentów – jak i pod względem wyboru bazy mailingowej, która zostanie wykorzystana do promocji.

Realizując mailing reklamowy do internautów zarejestrowanych w jakimś serwisie lub na danym forum tematycznym, należy zwrócić uwagę na tematykę serwisu, treści w nim prezentowane i grupę docelową, która odwiedza daną stronę.

Przykład: Promując ofertę sklepu ze sprzętem narciarskim, powinniśmy podjąć rozmowy z właścicielami serwisów dotyczących aktywnego wypoczynku lub turystyki górskiej. Natomiast szerokim łukiem omijać strony o tematyce rozrywek internetowych (np. portale z grami online) i fora o tematyce dalekiej aktywnemu wypoczynkowi w górach (np. forum dla hodowców rybek).

Jakość bazy mailingowej – nie ulega wątpliwości, że pomiędzy dwiema z pozoru podobnymi bazami mailingowymi (identyczna tematyka serwisu, porównywalna wielkość) występować mogą ogromne różnice.

Robert Wiliński

Stan taki podyktowany jest wieloma czynnikami, a do tych najważniejszych zdecydowanie należy zaliczyć: metodę pozyskiwania adresów e-mail, higienę bazy (usuwanie błędnych rekordów), czas, jaki upłynął od pozyskania adresów e-mail, relację zbudowaną z czytelnikami, ilość reklam wysyłanych do subskrybentów oraz ich okresowe natężenie i tematykę.

Weryfikacja tych wszystkich czynników jest trudna – do tego stopnia, że bez długotrwałej obserwacji danej bazy mailingowej nie jest możliwa do dokonania.

Co w takim razie można zrobić?

Wyjścia są dwa: 1. Można zapytać wprost o wszystkie te czynniki, jednak uzyskanie rzetelnej, a przede wszystkim uczciwej odpowiedzi nierzadko graniczy z cudem.

2. (Zalecane) Przed zorganizowaniem głównej wysyłki do danej bazy należy zlecić mailing testowy skierowany tylko do części odbiorców. W ten sposób za ułamek kwoty przeznaczonej na kampanię mailingową można sprawdzić opłacalność inwestycji oraz w przybliżeniu określić potencjalne zyski całego przedsięwzięcia, ale przede wszystkim uniknąć przeznaczenia znacznych środków finansowych i zaangażowania czasowego w kampanię skierowaną do listy mailingowej o fatalnej jakości.

2. Wykorzystanie personalizacji Wykorzystanie w mailingu reklamowym personalizacji, a więc dynamicznego wstawienia imienia czytelnika do tematu lub treści wiadomości, może w znaczny sposób podnieść skuteczność naszego przekazu.

Jak się okazuje, nasze własne imię jest na tyle magicznym słowem, że na jego dźwięk obracamy się, idąc ulicą.

Z uwagą słuchamy osoby, która wywołała nas z imienia, nawet jeśli przebywamy w większej grupie znajomych.

Identyczną zależność można zauważyć w e-mail marketingu. Wiadomości, w których w odpowiedni, a co

8 sprawdzonych metod gwarantujących poprawę rentowności kampanii mailingowej

37

najważniejsze – w naturalny sposób, zastosowano personalizację, osiągają zdecydowanie lepsze rezultaty niż ich odpowiedniki pozbawione tego elementu. Czytelnik, który wśród nieodebranych wiadomości dostrzeże tę ze swoim imieniem, dużo chętniej zapozna się z jej treścią.

3. Estetyka wiadomości i jasność przekazu Kolejnym bardzo ważnym aspektem dotyczącym skutecznego przekazu mailingowego jest estetyka prezentowanych treści. Dla komfortu czytającego treść powinna być zamieszczona w kolumnach o szerokości nieprzekraczającej 50–60 znaków.

Na ogólną estetykę i komfort czytania wpływ mają również takie aspekty, jak: wielkość czcionki i interlinia (dotyczy wiadomości w formacie HTML), dzielenie przekazu na kilkuzdaniowe akapity, stosowanie śródtytułów, prezentowanie list wypunktowanych.

Każda przygotowana treść, a w szczególności długie, wielozdaniowe opisy powinny przed wysyłką zostać dokładnie zweryfikowane pod względem tych wszystkich czynników. Niezwykle przydatny okazuje się tu test odległościowy – na napisany tekst należy spojrzeć z większej odległości, co pozwoli wyłapać elementy zaciemniające estetykę przekazu.

Inną niezwykle ważną kwestią związaną z estetyką treści jest poprawne wyświetlanie obrazów. Decydując się na ich osadzenie wewnątrz wiadomości, należy bezwzględnie przetestować wygląd treści również z zablokowanym wyświetlaniem grafiki – zdecydowana większość odbiorców zobaczy właśnie taką formę wiadomości, zanim zdecyduje się na wyświetlenie obrazów i poznanie pełnego przekazu.

4. Wzbudzanie zaufania Mailing reklamowy w znakomitej większości przypadków jest pierwszym kontaktem internauty z daną marką, więc niezwykle ważne jest, aby już od samego początku wzbudzić w nim zaufanie.

Oczywiście fantastycznie sprawdzi się tu dobrze zaplanowany szablon graficzny, który doda prezentowanej treści odrobinę profesjonalnego wyglądu. Dodatkowo należy zastanowić się, aby w przekazie marketingowym zamieścić jakieś fakty, przedstawić konkretne liczby lub na końcu wiadomości dodać zeskanowany odręczny podpis osoby odpowiedzialnej za komunikację z klientami albo właściciela firmy.

Wszystkie te elementy w znaczny sposób mogą wpłynąć na postrzeganie treści, wzbudzić zaufanie do prezentowanego przekazu marketingowego, a co najważniejsze – podnieść skuteczność zleconej kampanii reklamowej.

38

5. Jednoznaczne wezwanie do akcji Nie ma nic gorszego, jak przekaz marketingowy pełen kolorowych linków wprawiających czytelnika w zakłopotanie. Internauta zastanawiający się, które z aktywnych łączy kliknąć, jest osobą, której uwagę i zainteresowanie najpewniej za moment stracimy. Sytuację pogorszyć może niedokładne lub niejednoznaczne opisanie linków zamieszczonych w treści e-maila.

Aby nie stracić zainteresowania czytelnika, należy bezwzględnie uwypuklać akcję, której w danym momencie oczekujemy. Powinno się stosować jednoznaczne wezwania do akcji (ang. call to action), najlepiej poparte czasownikami w formie aktywnej.

Przykład: Źle: szczegóły…

Dobrze: Poznaj szczegóły…

Lepiej: Kliknij tu i poznaj szczegóły…

Najbardziej optymalną sytuacją, do której należy dążyć podczas organizowania kampanii mailingowych, jest tworzenie treści, które kierują czytelnika do jedynego w wiadomości aktywnego łącza. W takim przypadku prawdopodobieństwo skierowania internauty na naszą stronę jest największe.

6. Specjalna strona docelowa kampanii Bardzo rozsądnym wyjściem podczas prowadzenia szeroko zakrojonej kampanii mailingowej jest tworzenie specjalnych stron docelowych (ang. landing page), na które trafi internauta po kliknięciu łącza zamieszczonego w naszej wiadomości.

Działanie to jest szczególnie zalecane, jeśli kampania wysyłana jest w formacie HTML, a przekazowi słownemu towarzyszy unikalna forma graficzna.

Przykład: Wplatając w słowny przekaz marketingowy grafikę z piękną kobietą zachęcającą do kliknięcia linku, należy przede wszystkim wskazać, aby ta sama kobieta powitała na stronie internautę tuż po kliknięciu. Tego typu zabieg marketingowy sprawi, że czytelnik poczuje się pewniej, będzie miał wrażenie, że trafił w odpowiednie miejsce, i dużo chętniej zapozna się z treścią, jaka zostanie mu zaprezentowana, a cały przekaz reklamowy stanie się spójną całością.

Tego typu strony docelowe można traktować jako swego rodzaju przedsprzedaż produktu oferowanego na kolejnych stronach lub jako element większej ilości kroków budujących zaangażowanie ze strony internauty.

8 sprawdzonych metod gwarantujących poprawę rentowności kampanii mailingowej

7. Budowa własnej bazy mailingowej Innym bardzo korzystnym sposobem, w jaki można wykorzystać stronę landing page, jest budowa własnej listy mailingowej. Jest to technika o tyle korzystniejsza, że z osobami, które zdecydują się na pozostawienie swojego adresu e-mail w odpowiednim formularzu, możemy kontaktować się wielokrotnie, nie ponosząc dodatkowych kosztów na wysyłkę kolejnego mailingu reklamowego.

Oczywiście, aby znaczna ilość internautów pozostawiła swój adres w formularzu, należy zastosować odpowiednią formę zachęty, co generuje dodatkowe koszty, jednak są one zdecydowanie mniejsze niż ponowny kontakt z internautą poprzez mailing reklamowy skierowany do zewnętrznej bazy.

8. Testowanie Choć rynek usług mailingów reklamowych nie jest w Polsce zbytnio rozbudowany i nie ma miejsca, w którym można znaleźć zagregowane oferty tego typu reklam, warto pokusić się o zorganizowanie kampanii testowej, zanim zdecydujemy się na jednorazowe wyłożenie kilku czy kilkunastu tysięcy złotych.

Kampania testowa polega na przygotowaniu kilku różnych przekazów marketingowych i rozesłaniu ich w formie tzw. split testu, aby wyłonić kombinację najskuteczniejszych elementów wiadomości. Dopiero w momencie kiedy znana jest już optymalna, wyłoniona na podstawie testów, forma mailingu reklamowego, można ze spokojnym sumieniem decydować się na wysyłkę zorganizowaną do głównego źródła reklamowego.

Elementami, które zdecydowanie warto przetestować, są: • Temat wiadomości – jako element pierwszego kontaktu z czytelnikiem jest podstawowym kandydatem do optymalizacji kampanii mailingowej. Jeśli zawiedzie tytuł wiadomości, to nawet najlepsza treść okraszona fantastyczną grafiką nie przyniesie żadnych rezultatów.

• Pole OD – jest to kolejny element, na który internauci zwracają uwagę, zanim otworzą daną wiadomość.

Spora część filtruje wiadomości wartościowe od spamu, właśnie na podstawie informacji zamieszczonych w tym polu.

• Wezwania do akcji – warto testować różne zwroty nawołujące do wykonania pożądanej akcji, a przy wiadomościach HTML należy wziąć pod uwagę również kolorystykę i kształt przycisku będącego linkiem do naszej strony.

• Wizualizacje i grafiki – nie bez powodu mówi się, że obraz wyraża więcej niż tysiąc słów, dlatego należy ze szczególną uwagą podejść do wszelkich elementów

graficznych, wizualizacji produktów i innych grafik.

Odpowiednio dopasowana grafika potrafi znacznie podnieść skuteczność przekazu, dlatego wskazane jest wyłonienie jej na podstawie testów skuteczności.

Podsumowanie Choć zastosowanie w praktyce wszystkich powyżej wymienionych elementów wydaje się ogromnym przedsięwzięciem, to zdecydowanie warto wziąć je pod uwagę podczas planowania własnej kampanii mailingowej.

W końcu chodzi tu o rentowność kampanii reklamowej i uchronienie ciężko zarobionych pieniędzy przed ogromną miną w postaci inwestycji w nieopłacalną reklamę.

Robert Wiliński Niezależny specjalista ds e-mail marketingu tel: 793 732 169 e-mail: kontakt@robertwilinski.pl www: http://emailbiznes.pl

REKLAMA

CZY WARTO PYTAĆ KLIENTÓW, PROJEKTUJĄC E-SKLEP?

Dawid Sadulski

Planując start dużego sklepu internetowego, warto wziąć pod uwagę szeroki aspekt działalności e-commerce, także ten ściśle związany z grupą docelową, do której trafią nasze produkty.

Uruchomienie dużego projektu e-commerce wymaga więc zastanowienia się nad pytaniem: „czy warto pytać klientów, projektując e-sklep?”.

Pytać czy nie pytać? Skrócić maksymalnie czas projektu, czy jednak rozszerzyć zakres i zaangażować w projekt użytkowników/ klientów? Przekornie odpowiem, to zależy…

40

Czy warto pytać klientów, projektując e-sklep?

Przypadek pierwszy Jeśli jesteś geniuszem z idealnym wyczuciem potrzeb klienta, do tego perfekcjonistą z wielką charyzmą i możesz wziąć na siebie całość odpowiedzialności, nie pytaj klienta!

Działaj szybko, stwórz projekt i natychmiast wypuść go na rynek.

Niestety osób, które mogłyby działać w ten sposób, jest niewiele. Jednym z nielicznych był Steve Jobs, któremu świetne wyczucie rynku pozwalało wypuszczać dobrze dopasowane do rynku produkty.

Dzięki właściwemu wyczuciu klienta przez Jobsa, doskonałemu działowi badawczemu i projektantowi

kami oraz „kopalnię” danych zebranych w tych projektach, to nie musisz pytać klienta. Jeśli jesteś na Allegro, to także nie musisz pytać;-) Doświadczenie zgromadzone z różnych segmentów rynku wystarczy „skompilować” i stworzyć nowy projekt. Mając odpowiednie metody projektowe i zasoby, dużo szybciej wypuścisz projekt, tak aby sprawdził się na rynku.

Biorąc pod uwagę skalę działań, w przypadku Allegro działa rachunek prawdopodobieństwa. Jeden nieudany projekt niewiele znaczy, jeśli wyciągnie się z niego odpowiednie wnioski. Takie podejście można porównać do funduszy venture capital, w przypadku których na dziesięć inwestycji dwie okazują się sukcesem, dwie są przeciętne, a sześć odchodzi w zapomnienie.

Fundusz i tak wychodzi na swoje, ponieważ dwa najlepsze projekty mogą przynieść kilkunastokrotny zwrot w stosunku do sumy zainwestowanej w projekt.

Podobną strategię można zastosować w e-commerce. Jednak aby tak działać, musimy wypuszczać wiele produktów (e-sklepów). Wtedy zadziała efekt skali i jest szansa, że z którymś projektem trafimy w dziesiątkę, z innych z kolei wyciągniemy wnioski i dzięki temu wzrośnie nasza szansa na odniesienie sukcesu.

Johnatamowi Ive, Apple wydawał kilka razy mniej na działania R&D niż Microsoft.

Jednak czy e-sklep to przełomowa idea? Nie do końca, dlatego w tym przypadku trzeba po prostu zastosować wszystkie istniejące na rynku dobre reguły i praktyki. Tylko tyle i aż tyle…

Podsumowując, sponsor Twojego projektu musi mieć świadomość, że należy próbować, ale jednocześnie wyciągać wnioski z nieudanych prób.

Jeśli jednak nie jesteś w tak korzystnej sytuacji, jak opisana powyżej, to… pytaj, pytaj, pytaj.

Bezpieczniej jest nie zakładać, że znamy doskonale naszych przyszłych klientów i wiemy, co jest dla nich najlepsze.

Konsultowanie planowanego przedsięwzięcia z klientami warto rozważyć szczególnie wtedy, gdy: • Straciłeś regularny kontakt z klientem lub Ci go brakuje, być może dział, który realizuje projekt, nie jest na stałe związany z pracą z klientami. Przełam tę barierę.

• Jest to dla Ciebie pierwszy tego typu projekt w tej branży. Wtedy powinieneś poświęcić szczególnie dużo czasu w fazie analizy rynku, aby już wtedy dokładnie poznać klientów.

• Jest to dla Ciebie pierwszy sklep, który realizujesz w organizacji – w szczególności dotyczy to większych przedsięwzięć biznesowych.

Jeśli doszedłeś do wniosku, że projektując e-sklep, warto pytać klientów, to pojawia się dylemat, „na jakim etapie procesu tworzenia e-sklepu warto to zrobić”?

1. Jak najwcześniej… …czyli wtedy, gdy masz już co zaprezentować, ale nie wydałeś na projekt więcej niż 10–20% zakładanego budżetu. Sprawdź, czy Twój model w ogóle działa.

Przypadek drugi Jeśli posiadasz 50% udziału w rynku e-commerce w Polsce, jesteś właścicielem kilkudziesięciu przedsięwzięć ściśle związanych z e-biznesem i masz bogate doświadczenie w pracy z użytkowni-

Źródło: www.axure.com. Dzięki Axure i sprawnemu projektantowi wystarczy 1 dzień, aby stworzyć prosty, klikany serwis

Czy warto pytać klientów, projektując e-sklep?

41

Najlepszym sposobem jest przygotowanie bardzo dobrych jakościowo makiet. Makiety to imitacje końcowych stron WWW, często zawierające nawet grafikę (np. produktów). Tworzone są w specjalnie do tego dedykowanych programach, jak np. Axure. Stworzenie makiety jest wielokrotnie tańsze od finalnego produktu. Pozwala jednak na oddanie niemal w 100% założeń biznesowych platformy, a przede wszystkim zweryfikowanie naszego pomysłu bezpośrednio z użytkownikami.

nej ekspozycji promocji. To jedno zdanie po głębszej analizie może nas doprowadzić do wniosku, że nasi klienci oczekują interfejsu skierowanego na łatwość wyszukania i dotarcia do produktu, a nie „ozdobników” w postaci promocji.

2. Klienci pomogą nam w zweryfikowaniu modelu biznesowego Można to zrobić już na etapie makiet. Jeśli w tym momencie okaże się, że większość klientów stwierdzi: „Nie rozumiem, co tutaj można zrobić”, to powinieneś się zastanowić, czy jesteś na właściwej drodze.

2. Jeśli zrealizowałeś pkt 1, pytaj ponownie przed końcem projektu (80–90%)… 3. Dzięki uwagom klientów usuniemy błędy i tzw. wąskie gardła

…po to aby sprawdzić, czy usunąłeś wszystkie potencjalne przeszkody.

Jeśli tylko masz gotową wersję Alfa, zorganizuj testy z użytkownikami.

W tym momencie głównymi celami będą usunięcie błędów i poprawa procesu komunikacji z użytkownikiem. Ten element zazwyczaj zostawiany jest na sam koniec, co ma często negatywne skutki dla projektu, gdyż to zadanie jest wykonywane pośpiesznie (deadline).

Efektem jest częsty brak w polskich e-sklepach właściwej obsługi błędów i niestandardowych zachowań platformy.

Korzyści przeprowadzenia testów z użytkownikami 1. Klienci zwrócą nam uwagę na kwestie, które zostały pominięte lub są tzw. tematami trudnymi Przykładem może być zdanie na temat promocji, które usłyszałem od klienta w trakcie testów: „młodzi dają się na to nabrać…”.

Określało ono stosunek klienta do promocji prowadzonych na badanej platformie.

Jeśli okazałoby się, że takich osób w tym przedziale wieku i profilu klienta jest więcej, to pod znakiem zapytania staje sens moc-

42

Nawet jeśli całość projektu będzie dla naszych użytkowników zrozumiała, mogą pojawić się miejsca niezrozumiałe, które wymagają od klienta zbyt szczegółowej analizy, i docelowo obniżające konwersję, a jak przekazuje nam jedna z ważniejszych książek o budowie interakcji użytkownik – e-sklep autorstwa Steva Kruga: Don’t make me think!

4. Uzyskamy podpowiedzi Być może w toku projektowania zapomnieliśmy o jakimś istotnym elemencie projektu. Jeśli klienci używają go np. w sklepie konkurencji, jest duża szansa, że pojawi się taka informacja pod-

czas wywiadów pogłębionych prowadzonych w trakcie badania.

Przykładowe uwagi, które mogą pojawić się po podsumowaniu i szczegółowej analizie wyników testów: • Brak możliwości filtrowania produktów • Niepełne informacje w karcie produktu – brak pełnych informacji technicznych i wymiarów • Brak możliwości przejścia z karty produktu na listę produktów • Niejasne okna komentarzy przy produktach – brak wytłumaczenia • Niezrozumiały proces zakupowy • Potrzeba budowy nowej karty produktu z pełnymi informacjami • Budowa przejrzystego systemu rabatowego z jasnymi zasadami • Rozszerzenie funkcji koszyka zakupowego • Ułatwienie wyszukiwania, obecnie brak możliwości znalezienia produktów Czy warto pytać? Jeśli ktoś jeszcze ma wątpliwości, być może przekona go starochińskie przysłowie, bardzo prostolinijne, ale oddające istotę rzeczy:

„Kto pyta, jest głupcem przez pięć minut; kto nie pyta, pozostaje nim do końca”

Dawid Sadulski Ecommerce Manager TIM SA (www.tim.pl) Bloger (www.bluecart.pl) e-mail: dawid@bluecart.pl Ekspert w budowie zintegrowanych systemów WEBowych głównie dla platform E-commerce. Od 1999 roku związany profesjonalnie z Internetem, w szczególności z branżą “Travel & Transportation”.

Współautor książki “Pytania o eCommerce”. Praktyk WEB 2.0 i PO IG 8.1. Odpowiedzialny m.in. za stworzenie strony WWW Travelplanet.pl - lidera segmentu Travel w Polsce, która w rankingu Money.pl & Wprost była 5 krotnie (w latach 2005-2010) wybrana najlepszą stroną biura podróży w Polsce. Obecnie pracuje dla giełdowej spółki TIM SA, lidera dystrybucji sprzętu elektrotechnicznego, odpowiadając za strategię i development w obszarze eCommerce. Uwielbia podróże, na które nie ma czasu, dlatego stworzył wiodący obecnie w Polsce serwis dla budget travellers Globtroter.pl. Swoje przemyślenia na temat eCommerce zamieszcza mniej lub bardziej regularnie na blogu www.bluecart.pl

Czy warto pytać klientów, projektując e-sklep?

Śledzenie ruchu na witrynie jest niezbędne do podejmowania decyzji marketingowych. Obecność narzędzia, które udostępni nam informacje na temat odwiedzin, zdaje się oczywista. Dane o ruchu z własnej strony internetowej są podstawowym drogowskazem do zwiększenia zysków. Dla wielu właścicieli stron internetowych analityka witryny stanowi „dodatkową” opcję bądź jest kompletnie ignorowana.

Jak śledzisz ruch na witrynie internetowej?

Obecnie rynek oferuje nam wiele możliwości analiz ruchu na witrynach. Spośród setek propozycji, od prymitywnych liczników odwiedzin, do wysoko zaawansowanych narzędzi, jak oprogramowanie Sprawdź Sprawdź Sprawdź swoje swoje podejście swoje podejście podejście analityki do analityki do analityki webowej webowej webowej Urchin oddoGoogle czy Adobe SiteCatalyst aka Omniture, swobodnie możemy wyŚledzenie Śledzenie Śledzenie ruchuruchu na ruchu witrynie na witrynie na jest witrynie jest niezbędne jest niezbędne niezbędne do podejmowania do podejmowania do podejmowania decyzji dec braćObecność rozwiązanie dla siebie, marketingowych. marketingowych. marketingowych.

Obecność Obecność narzędzia, narzędzia, narzędzia, któreodpowiednie które udostępni które udostępni udostępni nam nam informacje informacje nam informacje na temat na tem odwiedzin, odwiedzin, odwiedzin, zdajezdaje się oczywista. zdaje się oczywista. się oczywista.

Dane Dane o ruchu Dane o ruchu z owłasnej ruchu z własnej zstrony własnej strony internetowej strony internetowej interne są a nawet śledzić witrynę za pomocą kilku podstawowym podstawowym podstawowym drogowskazem drogowskazem drogowskazem do zwiększenia do zwiększenia do zwiększenia zysków. zysków.

Dla zysków. wielu Dla wielu właścicieli Dla wielu właścicieli właścic stronst metodologii równocześnie. internetowych internetowych internetowych analityka analityka witryny analityka witryny stanowi witryny stanowi „dodatkową” stanowi „dodatkową” „dodatkową” opcjęopcję bądźopcję bądź jest kompletnie bądź jest komple jest ko ignorowana. ignorowana. ignorowana. Większość

technologii jest płatna, jednak informacje o ruchu jesteśmy w stanie także dzięki bezpłatnym naJak śledzisz Jak śledzisz Jakruch śledzisz ruch nauzyskiwać witrynie ruch na witrynie nainternetowej? witrynie internetowej? internetowej? rzędziom. Pomimo szerokiego dostępu Obecnie Obecnie rynek Obecnie rynek oferujeoferuje rynek nam wiele oferuje nam możliwości wiele nammożliwości wieleanaliz możliwości analiz ruchu ruchu analiz na witrynach. na ruchu witrynach. na Spośród witrynach. setekSpośród setek propozycji, propozycji setekodpro do analityki, wiele witryn wciąż z Spośród niej nie prymitywnych prymitywnych prymitywnych liczników liczników odwiedzin, liczników odwiedzin, doodwiedzin, wysoko do wysoko zaawansowanych do wysoko zaawansowanych zaawansowanych narzędzi, narzędzi, jak oprogramowanie narzędzi, jak oprogramowanie jak oprogramowanie Urchin Urchin od Google Google Google czy Adobe czy Adobe SiteCatalyst czy Adobe SiteCatalyst SiteCatalyst aka Omniture, aka Omniture, aka swobodnie Omniture, swobodnie możemy swobodnie możemy wybrać możemy wybrać rozwiązanie wybrać rozwiązanie odpowiednie rozwiązanie odpowieo korzysta. dla siebie, dla siebie, a nawet dla asiebie, nawet śledzić aśledzić nawet witrynęwitrynę śledzić za pomocą witrynę za pomocą kilku za metodologii pomocą kilku metodologii kilku równocześnie. metodologii równocześnie. równocześnie.

W ostatnim rankingu W3Techs.com nie zanotował obecności żadnego narzędzia W ostatnim W ostatnim rankingu W ostatnim rankingu rankingu W3Techs.com W3Techs.com W3Techs.com nie zanotował nie zanotował nieobecności zanotował obecności żadnego obecności żadnego narzędzia żadnego narzędzia nanarzędzia ponad na ponad 1/3naz 1 p ponad 1/3 z monitorowanych witryn. monitorowanych monitorowanych monitorowanych witryn.witryn. na witryn.

Większość Większość technologii Większość technologii jest technologii płatna, jest płatna, jednak jest płatna, jednak informacje jednak informacje o ruchu informacje o ruchu jesteśmy o jesteśmy ruchu w stanie jesteśmy w stanie uzyskiwać w uzyskiwać stanie także uzyskiwać także dzięki d bezpłatnym bezpłatnym narzędziom. bezpłatnym narzędziom.

Pomimo narzędziom.

Pomimo szerokiego Pomimo szerokiego dostępu szerokiego dostępu do analityki, dostępu do analityki, wiele do analityki, witryn wiele witryn wciąż wielezwciąż witryn niej nie z wciąż niej korzysta. nie z niej korzysta nie k

Narzędzie Narzędzie Narzędzie wykorzystanie wykorzystanie wykorzystanie na witrynach na witrynach na witrynach udziałudział w rynku w udział rynku w rynku Brak

Brak

Brak

Google Google Analytics Analytics Google Analytics

33,7% 33,7%

33,7%

54,2% 54,2%

54,2%

81,8% 81,8%

81,8%

LiveInternet LiveInternet LiveInternet

3,7%

3,7%

3,7%

5,6%

5,6%

5,6%

CNZZ CNZZ

2,8%

2,8%

2,8%

4,2%

4,2%

4,2%

StatCounter StatCounter StatCounter

2,7%

2,7%

2,7%

4,0%

4,0%

4,0%

Quantcast Quantcast Quantcast

2,3%

2,3%

2,3%

3,5%

3,5%

3,5%

WordPress StatsWordPress WordPress Stats Stats

2,0%

2,0%

2,0%

3,0%

3,0%

3,0%

Yandex.Metrika Yandex.Metrika Yandex.Metrika

1,9%

1,9%

1,9%

2,9%

2,9%

2,9%

RamblerRambler Rambler

1,7%

1,7%

1,7%

2,6%

2,6%

2,6%

Whos.amung.us Whos.amung.us Whos.amung.us

1,5%

1,5%

1,5%

2,3%

2,3%

2,3%

Histats Histats Histats

1,3%

1,3%

1,3%

2,0%

2,0%

2,0%

Top.Mail.Ru Top.Mail.Ru Top.Mail.Ru

1,2%

1,2%

1,2%

1,9%

1,9%

1,9%

51.la

1,1%

1,1%

1,1%

1,7%

1,7%

1,7%

Omniture OmnitureOmniture

1,1%

1,1%

1,1%

1,7%

1,7%

1,7%

Piwik Piwik

1,0%

1,0%

1,0%

1,6%

1,6%

1,6%

Site Meter Site Meter Site Meter

0,9%

0,9%

0,9%

1,3%

1,3%

1,3%

Full Circle FullStudies Circle Full Studies Circle Studies

0,8%

0,8%

0,8%

1,2%

1,2%

1,2%

Clicky Clicky

0,8%

0,8%

0,8%

1,2%

1,2%

1,2%

0,5%

0,5%

0,5%

0,8%

0,8%

0,8%

Sprawdź swoje podejście do analityki webowej

51.la

CNZZ

51.la Piwik

Clicky

GemiusGemius Gemius

Marcela Krzemień

W3Techs.com, listopad 2011

W3Techs.com, W3Techs.com, W3Techs.com, listopad listopad 2011listopad 2011

Zdecydowanym Zdecydowanym Zdecydowanym lideremliderem przy wyborze liderem przy wyborze przy analityki wyborze analityki jest Google analityki jest Google jest Google Analytics Analytics , który Analytics , obecnie który obecnie , który posiada obecnie posiada ponadposiada ponad 80% udziałów udziałów w rynku, udziałów w rynku, ale ww dalszym ale rynku, w dalszym ale ciągu w dalszym dotyczy ciągu dotyczy ciągu troszkę dotyczy troszkę więcejtroszkę więcej niż połowy niż więcej połowy witryn niż połowy witryn w sieci. wwitryn Mimo sieci.wto Mimo sieci. możemy toMimo moż przyjąć, przyjąć, że jestprzyjąć, że najpopularniejszym jest najpopularniejszym że jest najpopularniejszym rozwiązaniem rozwiązaniem rozwiązaniem na obecną na obecną chwilę. na obecną chwilę. chwilę.

Zdecydowanym liderem przy wyborze analityki jest Google Analytics , który obecnie posiada ponad 80% udziałów w rynku, ale w dalszym ciągu dotyczy troszkę więcej niż połowy witryn w sieci. Mimo to możemy przyjąć, że jest najpopularniejszym rozwiązaniem na obecną chwilę.

1. Implementacja

Narzędzie jest dostępne w wachlarzu usług konta Google za darmo.

• Przemyśl układ, jaki ma Twoja witryna, i wybierz prawidłowy rodzaj kodu. Będziesz mógł podejść indywidualnie do poszczególnych części witryny. Unikniesz nieprawidłowej agregacji danych, np. popularnego pojawiania się własnej domeny w raportach jako witryny odsyłającej. Najczęściej to nieprawidłowo zaimplementowany kod powoduje kończenie się sesji użytkownika w momencie, w którym to nie nastąpiło, a przejście z punktu A do B traktowane jest jako kolejna wizyta.

Informacje o odwiedzinach zbierane są przez Analytics za pomocą tagu śledzącego napisanego w języku JavaScript. Narzędzie wykorzystuje ciasteczka, które są nadawane komputerom użytkowników.

Brak opłat za korzystanie z narzędzia nie jest jego jedyną zaletą. W porównaniu z pozostałymi rozwiązaniami Google Analytics ma jeden z najprzyjemniejszych interfejsów, co w bardzo dużym stopniu ułatwia jego użytkowanie.

Warto także zwrócić uwagę na rodzaj danych, które jesteśmy w stanie uzyskać. W wielu przypadkach poziom informacji jest znacznie wyższy niż podczas korzystania z płatnych narzędzi analitycznych.

Jeśli aktualnie zamierzasz wdrożyć Analytics, zastanów się nad celem analiz oraz strukturą samego konta.

Google Analytics nie zlicza danych wstecz, zatem im precyzyjniej określisz swoje oczekiwania na początku, tym mniejsze ryzyko, że w przyszłości narazisz się na przymusowe zmiany, stratę danych lub odkrycie faktu, że dane z Twojej witryny zliczają się nieprawidłowo i nie mają odniesienia do rzeczywistości.

• Jeśli już korzystasz z Analytics, zwróć uwagę, czy posiadasz na witrynie kod w najnowszej wersji. Jest dokładniejszy niż jego poprzednik (ga.js), a migracja do kodu asynchronicznego wpływa na szybkość ładowania się stron oraz pozwala na eliminację problemów związanych z wywoływaniem się JavaScriptu.

Jako produkt Google Analytics można powiązać z narzędziami dla webmasterów czy kontem AdWords.

Import kosztów, czyli automatyczne przeniesienie metryk dostępnych wyłącznie w AdWords do narzędzia analitycznego (kliknięcia, wyświetlenia, cpc, koszt), stanowi bardzo duże ułatwienie w analizach kampanii.

Koszty i jakość odwiedzin możemy porównać jednocześnie względem wielu parametrów, a zwrot z inwestycji jest od razu kalkulowany przez system.

Pamiętaj, że w śledzeniu nie musisz ograniczać się do jednej metodologii. Oprócz Google Analytics możesz wykorzystać na witrynie Piwik , ClickTale , Clicky lub inne narzędzia i kontrolować ruch z kilku perspektyw.

Google Analytics.

Masz czy korzystasz?

Sam fakt obecności tagów śledzących na witrynie magicznie nie zwiększy Twoich zysków i nie nasunie wskazówek do optymalizacji. Przy tworzeniu konta i zarządzaniu nim należy zwrócić uwagę na kilka podstawowych kwestii, które pozwolą przygotować ci się do analizy zebranych danych. Monitorowanie ilości odwiedzin i fluktuacji ruchu jest istotne, jednak wykorzystanie Google Analytics nie powinno kończyć się na sprawdzeniu liczby wizyt czy ilości konwersji w określonym zakresie czasu. Zwłaszcza jeśli prowadzisz działalność e-commerce.

44

Sprawdź swoje podejście do analityki webowej

2. Profile Na każdym z kont Analytics do naszej dyspozycji pozostaje 50 profili. Mogą one zostać wykorzystane do śledzenia danych z uwzględnieniem różnych scenariuszy oraz służyć różnym celom.

• Od definitywnego usunięcia profilu z danymi dzielą nas tylko dwa kliknięcia.

Warto zabezpieczyć się kopią zapasową przed utratą cennych informacji.

• Filtry, które stosowane są w profilach, wpływają na wygląd oryginalnie zebranych danych. Filtr działa od momentu zaaplikowania, a modyfikacji nie da się odwrócić. Poszczególne filtry powinny być wykorzystywane na dedykowanych profilach. Zwłaszcza jeśli celem filtru jest mocna zmiana wyglądu raportów lub jesteśmy na etapie testów.

Źródło ruchu kampania AdWords mailing

Koszt

Zamówienia

Koszt konwersji

1 200,00 zł

38

31,58 zł

700,00 zł

40

17,50 zł

Na koszyk składa45się zazwyczaj różnych produk• Dedykowana segmentacja ruchu umożliwia szybsze porównywarka cen 1 000,00 zł 22,22 kilka zł Informacje o transakcjach bez modułuróżną e-commerce tów, a zamówienia posiadają wartość. W tym i dokładniejsze analizy konkretnych danych. Źródła przypadku moduł e-commerce może dostarczyć nam ruchu istotne dla rozwoju witryny również dobrze jest koszyk składa się zazwyczaj kilka różnych produktów, a zamówienia posiadają różną wartość. W tym zupełnie innych wniosków. uwzględnić w osobnych raportach.Na przypadku moduł e-commerce może dostarczyć nam zupełnie innych wniosków.

• Profile pomagają także przy Źródło ruchu Koszt Zamówienia Koszt konwersji Przychód ROI zarządzaniu dostępem do kampania AdWords 1 200,00 zł 38 31,58 zł 9 000,00 zł 650,00% danych. Możesz swobodnie mailing 700,00 zł 40 17,50 zł 4 000,00 zł 471,43% zdecydować, kto i w jakim porównywarka cen 1 000,00 zł 45 22,22 zł 5 000,00 zł 400,00% zakresie będzie korzystał że informacje o przychodach oraz wartości dla poszczególnych zamówień można Pomimo że informacje o przychodach oraz śledzić wartości z informacji dotyczących ruchu naPomimo stronach. bezpośrednio w panelach zarządzania sklepami internetowymi, powiązanie odpowiednich wartości z dla poszczególnych zamówień można śledzić bezpokonkretnymi źródłami prezentuje moduł e-commerce. Pozwala na dotarcie nie tylko do wyników łącznych,, lecz także do przychodów i trendów na podstawie poszczególnych elementów, takich jak konkretne słowo średnio w panelach zarządzania sklepami internetokluczowe czy kreacja graficzna (użyta np. w kampanii mailingowej). wymi, powiązanie odpowiednich wartości z konCele biznesowe, które chcesz osiągnąć w narzędziu kretnymi źródłami prezentuje e-commerce.

• Jedną z cech dobrego sklepu internetowego jest dobra wyszukiwarka, któramoduł pozwala użytkownikom analitycznym, mogą zostać przedstawione jako konna szybkie znalezienie interesujących produktów. takową posiadasz, pomijaj przy konfiguracji Pozwala naJeśli dotarcie nie tylkoniedo wyników łącznych, Google Analytics danych dotyczących wewnętrznej wyszukiwarki. wersje odpowiadające poszczególnym wizytom. Stanlecz także do przychodów i trendów na podstawie podardowo funkcjonują na zasadzie adresu url, gdzie szczególnych elementów, takich jak konkretne słowo trafia wyłącznie użytkownik, który wykonał czynność, kluczowe czy kreacja graficzna (użyta np. w kampanii jakiej od niego oczekiwałeś. mailingowej).

Jeśli chcesz poznać ruch na witrynie i znaleźć rozwiąza• Jedną z cech dobrego sklepu internetowego jest nia, które pomogą ci zwiększyć współczynnik konwerdobra wyszukiwarka, która pozwala użytkownikom sji, zastanów się, czy obecna konfiguracja maksymalnie na szybkie znalezienie interesujących produktów. to umożliwia.

Jeśli takową posiadasz, nie pomijaj przy konfiguracji Google Analytics danych dotyczących wewnętrznej • Pomimo że ścieżka celu jest opcjonalna, nie rezygnuj wyszukiwarki. z jej ustawienia. Pomaga zrozumieć, gdzie i dlaczeWyszukiwane go w krokach procesu zakupowego użyt- podczas wizyt hasła są kopalnią wiedzy na temat użytkowników. Dane możesz wykorzystać zarówno podczas planowania strategii marketingowych, analiz związanych z treścią, a przede kownicy dokonują porzuceń. Bez ścieżki nie posiadasz informacji o ewentualnych problemach i nie możesz odpowiednio zareagować.

3. Konfiguracja interfejsu

• Pomimo ścieżka celu jest niesporezygnuj z jej ustawienia. Pomaga zrozumieć, gdzie i • Śledź że cele biznesowe w opcjonalna, odpowiedni dlaczego sób. w krokach procesu zakupowego użytkownicy dokonują porzuceń. Bez ścieżki nie posiadasz Jeśli posiadasz sklep internetowy, informacji konfiguracja o ewentualnych i nie możesz odpowiednio zareagować. naproblemach poziomie adresu url nie będzie dla Ciebie wystarczająca. Skorzystaj z modułu e-commerce, który w Analytics • Śledź odpowiednidokonywasposób. Jeśli posiadasz sklep internetowy, konfiguracja na służycele dobiznesowe śledzeniawtransakcji poziomie nych adresunaurlTwojej nie będzie dla Ciebie wystarczająca.

Skorzystaj Wyszukiwane z modułu e-commerce, podczas który wizytwhasła są kopalnią wiedzy witrynie. Sama informacja o zakupie Analytics służy do śledzenia transakcji dokonywanych na Twojej witrynie. Sama informacja o zakupie może na temat użytkowników.

Dane możesz wykorzystać może utrudnić podjęcie decyzji dotyczących utrudnić podjęcie decyzji dotyczących optymalizacji lub nawetoptymazaszkodzić w ich podejmowaniu. zarówno podczas planowania strategii marketingolizacji lub nawet zaszkodzić w ich podejmowaniu. wych, analiz związanych z treścią, a przede wszystkim wyciągnąć warŹródło ruchu Koszt Zamówienia Koszt konwersji tościowe wnioski na temat potrzeb kampania AdWords 1 200,00 zł 38 31,58 zł klientów. mailing

700,00 zł

40

17,50 zł

1 000,00 zł

45

22,22 zł

Metoda na chybił trafił bardzo rzadko bywa skuteczna. Tendencja ta Informacje o transakcjach bez modułu e-commerce Informacje o transakcjach bez modułu e-commerce odzwierciedla się także w przypadku decyzji dotyczących witryny internetowej.

Na koszyk składa się zazwyczaj kilka różnych produktów, a zamówienia posiadają różną wartość.

W tym Na drodze do sukcesu Marcela Krzemień analityka powinna być zawsze przypadku moduł e-commerce może dostarczyć nam zupełnie innych wniosków. priorytetem. Tylko jeśli prawidłotel.: 784 447 479 e-mail: marcela@divbi.com wo przygotujesz swoje narzędzie Źródło ruchu Zamówienia Koszt konwersji Przychód ROI www:divbi.com Koszt do zbierania danych, jesteś w stakampania AdWords 1 200,00Google zł 31,58 zł 9 000,00 zł Certyfikowany specjalista AdWords 38 oraz Analitycs. Specjalizuje nie 650,00% skutecznie badać ruch, dokonysię przede wszystkim w projektach w obrębie analityce mailing 700,00 zł 40platform PPC oraz17,50 zł 4 000,00 zł wać471,43% rzeczowych analiz i podejmowebowej. Na co dzień zajmuje się optymalizacją kampanii reklamowych oraz dba o poprawną wać się właściwych zmian. porównywarka cen 1 000,00 zł 45 22,22 zł 5 000,00 zł 400,00% porównywarka cen

analitykę na witrynach internetowych klientów Divbi. Posiada doświadczenie w realizacji projektów witryn e-commercowych mających na celu zwiększenie sprzedaży.

Pomimo że informacje o przychodach oraz wartości dla poszczególnych zamówień można śledzić bezpośrednio w panelach zarządzania sklepami internetowymi, powiązanie odpowiednich wartości z konkretnymi źródłami prezentuje moduł e-commerce. Pozwala na dotarcie nie tylko do wyników łącznych,, lecz także do przychodów i trendów na podstawie poszczególnych elementów, takich jak konkretne słowo kluczowe czy kreacja graficzna (użyta np. w kampanii mailingowej).

Sprawdź swoje podejście do analityki webowej

45

w sklepie – komu to się opłaca

Przedświąteczne emocje 46

Idą święta. Dorośli i dzieci czekają na nie z niecierpliwością, ale również w mniejszym lub większym stopniu z niepokojem, który związany jest z przedświątecznymi zakupami. Sprzedaż w sklepach i e-sklepach wzrasta o kilkadziesiąt, a nawet kilkaset procent. Sklepy inwestują w reklamę więcej niż zazwyczaj.

Pomimo obowiązków, stresu, tłoku, zimna, corocznie bierzemy udział w tej konsumpcyjnej orgii z wyboru. Otoczeni tłumem, który – naszym zdaniem – wydaje dużo pieniędzy lekką reką na prezenty, podążamy za tym i z przyjemnością wstępujemy do konsumpcyjnego raju.

Magdalena Sobinek

Emocje w reklamie Często zdarza nam się kupować rzeczy, których z racjonalnego punktu widzenia nie potrzebujemy. Kupujemy pod wpływem różnych marketingowych trików.

Napierają na nas reklamy, bannery, przyjemne oświetlenie i coraz częściej poja-

Przedświąteczne emocje

wiają się odpowiednio dobrane zapachy w sklepach, wywołując w nas emocje.

Emocje osłabiają nasz system obronny mózgu, co powoduje, że przestajemy myśleć racjonalnie i zaczynamy działać impulsywnie. Zapach i odpowiednie oświetlenie podczas zakupów mają działać na nasze zmysły relaksująco i spokojnie. Mają za za-

danie wprowadzić nas w dobry nastrój, wydłużyć czas naszego pobytu w sklepie i zmienić nasze zachowanie.

szczegółem, że ta cena jest chwilowo trochę wyższa niż zazwyczaj za opakowanie jednostkowe.

Wzbudzeniu emocji sprzyja przedświąteczna atmosfera wokół niemal wszystkich produktów i coraz częściej dotyczy usług. Producenci i sprzedawcy prześcigają się w strategii marketingowej, aby sprzedać jak najwięcej. Pojawiają się tak zwane promocje, mądre hasła, ze wszystkich stron do różnych ludzi. Tyle że większość promocji, jak dla mnie, nimi nie jest.

30 dni – czas właściwego wyboru

Promocje są drogie Częstym rodzajem promocji jest zapakowanie dobrze sprzedającego się produktu wraz z dodatkami, najczęściej z tej samej linii produktowej (np. perfumy z dodatkiem balsamu i np. żelu pod prysznic). I nawet jeśli cała zawartość kosztuje więcej niż same perfumy o 50 zł, to czy na pewno chcemy kupić te pozostałe produkty?

Zapewne potrzebujemy produktów z tej grupy, ale czy akurat tych używamy na co dzień i czy nam się opłaca je kupić? Sama projektuję grafikę opakowań i doskonale wiem, jak bardzo wygląd opakowania wpływa na zakup.

Ale po zakupie wyrzucamy opakowanie do śmieci i zostaje nam żel pod prysznic za 40 zł, którego nigdy nie używaliśmy, a który zastępuje ten za 15 zł i doskonale się sprawdza od dawna. Regulujemy w ten sposób emocje w sklepie przez krótką chwilę, a co potem? Chciałam przez to pokazać, jak wielki wpływ mają emocje na naruszenie stabilności naszego budżetu, jeśli korzystamy z promocji. Nie dotyczy to każdej promocji, ale jestem przekonana, ze to słowo jest mocno nadużywane.

Trudno jest zrezygnować z zakupów, gdy widzimy w mediach i na ulicach „przypominacze” o kończących się „okazjach” i zbliżających się rodzinnych świętach.

Już dawno wielcy mędrcy i filozofowie tego świata starali się nas przekonać, że gromadzenie dóbr materialnych nie czyni nas szczęśliwymi. Henry David Thoreau mawiał, że „bogactwo człowieka proporcjonalne jest do liczby rzeczy, z których potrafi zrezygnować”.

Wydawałoby się, że łatwiejszym sposobem zakupów racjonalnych jest sklep internetowy. Omijają nas takie chwyty marketingowe, jak zapach w sklepie, ale dochodzą inne naciski, typu płatność za jedną przesyłkę, więc kupujemy na wszelki wypadek więcej. Również presją może być to, że dostarczenie przesyłki na czas w okresie przedświątecznym jest bardzo cenne, dlatego też jesteśmy wyjątkowo czujni, czy dokonaliśmy zakupu odpowiedniej ilości „potrzebnych” rzeczy. W internecie rownież aż się roi od promocji i sprzedaży 2 w cenie 1, z takim tylko drobnym

Jest jedna zasada, która opanowanych może wzmocnić, a impulsywnych powstrzymać – należy do Briana Tracy i mówi, że jeśli bardzo chcesz coś mieć już teraz (głównie dotyczy to większych wydatków), odłóż to na 30 dni. W większości przypadków po tym czasie nie będziemy już zainteresowani. Taki test pokazuje, czy i jakie mamy potrzeby.

Nie jest nic złego w przeżywaniu emocji i czerpaniu przyjemności z zakupów – wręcz przeciwnie – ale warto być uważnym podczas poszukiwań. Najlepiej jasno określić swoje potrzeby, zanim zaczniemy eksplorować galerię handlową.

Chciałabym podkreślić, że pomimo natłoku reklam i głodu sprzedaży w okresie okołoświątecznym, nadal najważniejszą sprawą jest zadowolenie klienta, i to nie tylko w chwili zakupu. Jeśli klient do nas wróci, mamy podstawy wierzyć, że utrzymamy sprzedaż długofalowo. Bardzo łatwo można popsuć sobie markę, kiedy będziemy nastawieni na zysk okołogrudniowy za wszelką cenę. Nie sposób uznać, że odnieśliśmy sukces, wciskając cokolwiek, korzystając z uroków zakupów w emocjach. Klienci również mają chwilę pozakupowej refleksji i potrafią ocenić sposób manipulacji oraz wyciągnąć wnioski. Proponuję zatem rozsądnie i wiarygodnie używać reklam i przekazu wizualnego. Dajmy innym to, co sami chcielibyśmy dostać. Marry Christmas!

Magdalena Sobinek e-mail: magda@oridesign.pl www: oridesign.pl Specjalistka ds Komunikacji Wizualnej.

Specjalizuje się w projektowaniu kreacji opakowań. Interesuje sie pozycjonowaniem marek i projektowaniem informacji wizualnej w obiektach użyteczności publicznej.

Ukończyła Akademię Sztuk Pięknych w Krakowie na Wydziale Wzornictwa Przemysłowego w kierunku Projektowanie Komunikacji Wizualnej. Doświadczenie zdobywała w międzynarodowych agencjach brandingowych Lothar Boehm i Huddleston, pracując dla takich marek jak: Coca Cola, Lay’s, Carlsberg, Maspex, Grupa Żywiec, Scandinavian Tabacco, Kamis etc. Od 2009 roku prowadzi własną firmę pod nazwą Oridesign, współpracuje również z innymi agencjami jako Freelancer.

Przedświąteczne emocje

47

Sprzedaż w serwisach społecznościowych to temat dość delikatny. Istnieje wielu zwolenników sprzedaży bezpośredniej i tyle samo przeciwników twierdzących, że na Facebooku nie można prowadzić takich działań. Niemniej jednak największy serwis społecznościowy na świecie daje e-sklepom znacznie więcej narzędzi, które mogą posłużyć do promocji. Przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym możliwościom.

48

Obecność sklepów internetowych na Facebooku krok po kroku Przemysław Marciniak

Zmiana modelu komunikacji użytkowników w Internecie wymaga zmiany podejścia sklepów internetowych do promocji w sieci i wykorzystania nowych narzędzi. Facebook pozwala wspólnie dyskutować o sprawach poważnych i tych niepoważnych, umożliwia wspólną zabawę, prowadzenie ciekawych konkursów itp. Najważniejszym aspektem przyciągającym przedstawicieli biznesu do korzystania z serwisów społecznościowych są użytkownicy. Sklepy internetowe nie mogą sobie pozwolić na pominięcie komunikacji z tak dużą rzeszą potencjalnych klientów. Facebook, według serwisu socialbakers.com, liczy sobie obecnie przeszło 770 mln

Obecność sklepów internetowych na Facebooku krok po kroku

użytkowników (w tym ponad 7 mln Polaków). Trudno o lepszy zasięg dla działań promocyjnych.

Facebookowa na początek

strona

Oficjalna strona na Facebooku, zwana często fanpage’em, to podstawowy element obecności firmy i zarazem centrum komunikacji z klientami w serwisie. Zaczynając biznesową przygodę z Facebookiem, warto pamiętać o tym, że ma to być kanał komunikacyjny, a nie marketingowa tuba. Użytkownicy oczekują atrakcyjnych materiałów, ciekawostek i ekskluzywnych infor-

macji, a nie stałego powtarzania oferty sklepu. Nową stronę dodajemy, klikając „Utwórz stronę” w stopce witryny serwisu. W prostych krokach charakteryzujemy fanpage i dodajemy informacje, jak np. adres strony WWW. Popularność naszego fanpage’u wymaga określonych działań. Nieprawdą jest, że promocja w serwisach społecznościowych nic nie kosztuje. Za darmo nie zrealizujemy konkursów czy gier dla grona fanów na Facebooku. Jednak w pierwszej kolejności warto skonfigurować domyślne, bezpłatnie dostępne opcje, jak dyskusje, informacje, notatki, zdjęcia i wideo. W ten sposób możemy odpowiednio podzielić publikowane materiały. Jednak najatrakcyjniejsze są aplikacje dedykowane, które może dostarczyć wyspecjalizowana firma. To właśnie dzięki nim możemy organizować konkursy czy udostępniać gry. W celu minimalizacji kosztów można skorzystać z oferty szablonowych aplikacji, które są popularne na rynku. Bardzo ważne jest, aby podczas prowadzenia komunikacji na Facebooku przestrzegać regulaminu serwisu. W przypadku jego złamania strona firmowa może zostać usunięta, a wtedy wraz z całą treścią utracimy zgromadzoną grupę fanów.

Reklama na Facebooku Reklamy na Facebooku są formą o wiele mniej natarczywą niż banery w tradycyjnych serwisach internetowych.

Ponadto zawsze dają możliwość kontekstowej prezentacji związanej z tematem danej kreacji reklamowej oraz bardzo szerokie kryteria targetowania. Szczególnie ta ostatnia cecha wpływa na to, że trafiamy z przekazem do naszych potencjalnych klientów. Dużym atutem jest proste przygotowanie reklam na Facebooku.

Dzięki odpowiedniemu kreatorowi wystarczy wpisać tekst, dodać grafikę i gotowe. Kampanie można rozliczać na dwa sposoby: płacąc za kliknięcia (CPC) albo płacąc za wyświetlenia (CPM). Koszt jednego kliknięcia w reklamę, w zależności od ustawień, to średnio suma między 0,60 gr a 2 zł, natomiast koszt 1 tys. wyświetleń przy tych samych ustawieniach to kwota często o połowę niższa. Świetną okazją na bezpłatne sprawdzenie możliwości reklamowych Facebooka są kupony, jakie home.pl udostępnia swoim klientom. Dzięki takiemu rozwiązaniu użytkownik otrzymuje 100 zł do wydania na kampanię reklamową w serwisie.

Integracja strony sklepu z Facebookiem Integracja sklepowej witryny z serwisem Facebook pozwoli otworzyć stronę internetową na interakcję z użytkownikami. Przygotowanie odpowiednich rozwiązań umożliwia dodanie przycisku „Lubię to” i „Wyślij” na karcie produktu oraz komentarzy z wykorzystaniem konta na Facebooku. Co więcej, do strony sklepu możemy dodać moduł FanBox, który będzie łączył odwiedzających witrynę użytkowników z fanpage’em i zachęcał do przyłączenia się do klienckiej społeczności. Wszystkie te funkcje mogą być elementem integracji zaprojektowanej na poziomie oprogramowania, jaka jest dostępna

Fanpage jest firmowym profilem na Facebooku. Centrum komunikacji jest tzw. ściana (określana często ang. wall)

Likebox umożliwa połączenie sklepu z fanpage’em i zachęca klientów do przyłączenia się do społeczności sklepu.

w kilku platformach sklepowych na rynku.

Funkcjonalny sklep na Facebooku Niektórzy optymiści twierdzą, że tradycyjne sklepy internetowe zastąpi wkrótce f-commerce i inne nowe modele sprzedaży, jak m-commerce, czyli zakupy przez telefony komórkowe lub inne urządzenia mobilne.

Mimo to sklepy internetowe w dobrze znanej postaci nie stracą swojej dominującej roli w najbliższym czasie, ale możliwości, jakie daje f-commerce, są warte, aby rozważyć taką opcję. Obecnie takie rozwiązanie generuje niewiele transakcji, jednak widać, że duzi polscy gracze przekonali się do niego, jak np. Vobis. Warto poszerzyć sprzedaż o dodatkowy kanał, szczególnie jeżeli oprogramowanie sklepu internetowego posiada integrację, która kilkoma kliknięciami umożliwia dodanie odpowiedniej zakładki do fanpage’u sklepu, jak umożliwiają to platformy Click Shop czy Shoper. Dzięki temu w prosty sposób uzyskujemy kolejną platformę sprzedaży, która może zwiększyć obroty sklepu.

Podsumowanie Konkludując, warto prowadzić otwartą komunikację poprzez serwis Facebook, ale nie należy kierować się jedynie wynikami ilościowymi. Liczba użytkowników, którzy „polubią” nasz sklep, nie jest najważniejsza, ważne jest, aby byli to użytkownicy zaangażowani, powracający na stronę, będący potencjalnymi klientami i jego ambasadorami wśród znajomych. Dopiero wtedy obecność sklepu na Facebooku przyniesie wymierne efekty.

Przemysław Marciniak firma: home.pl Kierownik Produktu E-commerce socialbakers.com Absolwent kierunku „Elektronika i Telekomunikacja” i studiów podyplomowych „Systemy zarządzania jakością” na Politechnice Szczecińskiej. Z branżą e-commerce związany od 2006 roku. Praktyk w prowadzeniu sklepów internetowych, a obecnie zaangażowany w rozwijanie oprogramowania sklepu internetowego „Click Shop” w home.pl. Zafascynowany metodami marketingu internetowego i pasjonat badania ich efektywności.

Obecność sklepów internetowych na Facebooku krok po kroku

49

ANALI ZA I KONTROLA RYNKU KON KURE N C J I

ARTYKUŁ PROMOCYJNY

Trudno prowadzić samochód z zamkniętymi oczami. Bez wiedzy o sytuacji na drodze będziemy nieustannie spotykać się z różnymi przeszkodami i zniszczymy auto. Tak samo trudno zajmować się handlem bez wiedzy na temat rynku. Nasz biznes będzie hamowany przez niewłaściwe decyzje.

Najnowsze narzędzia monitorujące rynek oferują niespotykane dotąd możliwości. Umożliwiają śledzenie nie tylko wybranych branż czy konkretnych produktów, lecz także ujawniają działania naszej konkurencji.

Analiza rynku Oczywiście każdy sprzedawca może argumentować, iż zna rynek – bo przecież sprzedaje różne towary i widzi, co się sprzedaje dobrze, a co nie. To jednak słaby argument.

Po pierwsze, prowadzony przez nas handel to jedynie wąski skrawek rynku. A zatem wcale nie odzwierciedla dobrze sytuacji panującej na całym rynku. Po drugie, niewielu sprzedawców prowadzi szczegółową analizę własnej sprzedaży – z podziałem na poszczególne kategorie, produkty, cechy produktów itp. Przeważnie są to jedynie ogólne wskaźniki, natomiast potrzebne są precyzyjne i konkretne informacje, np. o charakterystyce całego rynku (lub branży), panujących trendach, strukturze sprzedaży czy profilu konsumentów. Szczególnie cenne są te dane, które pozwalają osiągnąć istotną przewagę nad konkurentami. Małe firmy często nie zdają sobie sprawy z istotności tych informacji, ale duże podmioty doskonale o tym wiedzą i często posiadają

wydzielone komórki zajmujące się analizą rynku, ponieważ właśnie to jest kluczem do sukcesu.

Potęga Allegro Allegro to największy serwis aukcyjny w kraju. Jednakże Allegro to nie tylko aukcje, ale przede wszystkim platforma sprzedaży dla sklepów – zarówno internetowych, jak i stacjonarnych. Zdecydowana większość obrotu to właśnie oferty sklepów w formule „Kup teraz”.

Mało kto wie, iż Allegro to ok.

50% całego handlu internetowego w Polsce – z rocznym obrotem ok.

9 mld zł. Codziennie notuje się tu ok. 300 tys. transakcji na łączną kwotę blisko 30 mln zł.

Ale to nie wszystko. Informacje o każdej transakcji dokonanej na Allegro są dostępne publicznie.

To umożliwia każdemu śledzenie sprzedaży dowolnego przedmiotu, kategorii czy sprzedawcy. Jednak ze względu na olbrzymią ilość wystawionych aukcji (ponad 15 mln) niemożliwa jest precyzyjna analiza tego materiału w sposób manualny.

Z pomocą przychodzi nam nowoczesna technologia.

TradeWatch.pl TradeWatch.pl to innowacyjny serwis internetowy, który monitoruje wszystkie transakcje zawierane na Allegro. Portal powstał kilka miesięcy temu i od tego czasu zyskuje coraz więcej użytkowników. Dzięki

50

ANALIZA RYNKU I KONTROLA KONKURENCJI

TradeWatch.pl analiza rynku Allegro jest w pełni zautomatyzowana, a jej wynikiem są bogate w informacje raporty. Serwis udostępnia wiele rodzajów zestawień, przeznaczonych do różnych zastosowań.

Kontrola konkurencji Jednym z podstawowych działań każdego przedsiębiorstwa jest analiza własnej konkurencji. W przypadku serwisu Allegro – dzięki jawności transakcji – jest to w pełni możliwe. Z TradeWatch można w każdym momencie wygenerować raport sprzedaży dla dowolnego sprzedawcy Allegro. Generując raport, można ustalić zakres czasowy oraz opcjonalnie dodatkowe filtry, takie jak: zakres cenowy transakcji, filtr kategorii, aukcji, słów kluczowych czy atrybutów przedmiotów (np. tylko laptopy z pamięcią RAM 4 GB).

Wygenerowany raport zawiera wiele cennych informacji w postaci tabel i wykresów: • sprzedaż wg dni, • trend sprzedaży,

• • • • • • • • •

sprzedaż wg dni tygodnia, sprzedaż wg godzin, sprzedaż wg rodzaju aukcji, sprzedaż wg kategorii, sprzedaż wg cen (histogram), sprzedaż wg sposobu oraz grup promocji, sprzedaż wg aukcji, sprzedaż wg atrybutów przedmiotu, sprzedaż wg słów w tytule.

Dane w tabelach zawierają także procentowy udział poszczególnych pozycji oraz mogą być sortowane po dowolnej kolumnie. Takie informacje pozwalają w pełni kontrolować konkurentów oraz analizować strategię liderów w danej branży.

Raport sprzedawcy występuje też w wersji grupowej.

Zamiast jednego sprzedawcy możemy wygenerować raport dla grupy sprzedawców. Jest to przydatna funkcja, gdy nasz konkurent handluje na kilku kontach Allegro jednocześnie.

Rywalizacja Bardzo pomocnym elementem w analizie sprzedaży jest porównanie swoich wyników z osiągnięciami konkurencji.

Taką funkcję zapewnia raport porównawczy sprzedawców. Pozwala on dokładnie prześledzić bieg naszej rywalizacji w czasie, wskazując na okresy wzlotów i upadków.

Dzięki temu możemy łatwo ocenić wpływ wprowadzanych przez nas zmian w strategii sprzedaży na nasz wynik. Raport pokazuje także, w jakich obszarach jesteśmy mocni, a w jakich mamy braki w stosunku do naszej konkurencji.

Badanie branży Przeważnie sprzedawcy specjalizują się w konkretnej branży. Bardzo cenna jest więc możliwość badania sprzedaży nie tylko pod kątem sprzedawców, lecz także wg całej kategorii asortymentu. Allegro jest tak wszechstronną platformą, iż obsługuje praktycznie każdą branżę – począwszy od żywności, a skończywszy na jachtach i samolotach. Serwis TradeWatch oferuje możliwość generacji raportu dla dowolnej kategorii Allegro (np. „Laptopy”).

Raport kategorii prezentuje analogiczne tabele i wykresy, jak raport sprzedawcy.

Ukaże nam trend panujący w danej bran-

ży, najlepszych sprzedawców czy najczęściej kupowane produkty. Dowiemy się, jakie słowa kluczowe są na topie oraz jaki jest udział w rynku poszczególnych cech towaru (np. wielkość matrycy, rodzaj procesora itp.). Histogram cen pokaże nam, w jakim przedziale cenowym dokonuje się największy obrót, a sprzedaż godzinna podpowie, o jakiej porze wystawić aukcję.

Kto tu rządzi?

TradeWatch, poza raportami dla sprzedawców czy kategorii, oferuje także rankingi TOP. Rankingi pozwalają szerzej spojrzeć na rynek. Przedstawiają listy TOP dla sprzedawców, przedmiotów, atrybutów oraz słów kluczowych. Dzięki nim dowiemy się np., „kto jest najlepszym sprzedawcą?” czy też „jakie przedmioty osiągnęły największy obrót na całym Allegro?”. Poznamy najbardziej popularne słowa kluczowe oraz najbardziej pożądane cechy produktów. Rankingi występują zarówno dla całego Allegro, jak i dla kategorii najwyższych poziomów.

Spróbuj za darmo Podsumowując – serwis TradeWatch jest bardzo funkcjonalnym narzędziem monitoringu sprzedaży. Dużą zaletą jest możliwość eksportu raportów do formatu XLS i dalsze ich przetwarzanie w arkuszu kalkulacyjnym (Excel, OpenOffice). Dane w raportach są aktualizowane na bieżąco (opóźnienie nie przekracza 10 minut).

Klienci mają do wyboru 4 różne abonamenty w bardzo atrakcyjnych cenach: Abonament

Cena brutto zł/mies.

Funkcje

FREE

0,00

r. sprzedawcy do 3000 komentarzy

BIZNES

20,00

r. sprzedawcy

PREMIUM

40,00

r. sprzed. i r. kategorii

ULTIMATE

60,00

wszystkie raporty i rankingi

Portal jest nieustannie rozwijany i wzbogacany o nowe funkcje, zgodnie z sugestiami użytkowników.

Specjalnie dla czytelników czasopisma MENSIS – niespodzianka. Abonament ULTIMATE do dnia 28 grudnia Podczas rejestracji w serwisie TradeWatch.pl wystarczy podać kod promocyjny: MENSIS

www.tradewatch.pl

ANALIZA RYNKU I KONTROLA KONKURENCJI

51

ŚWIĘTA

TUŻ. NA

ZAKUPY JUŻ!

Mariusz Wesołowski

Jeszcze parę lat temu Mikołaj śmiejący się do nas ze sklepowej wystawy tuż po Wszystkich Świętych budził niekontrolowany odruch sprzeciwu. Dzisiaj brak Mikołaja czy choćby choinki budziłby co najmniej równie niekontrolowane zdziwienie.

Skąd taka radykalna zmiana? Po części bierze się ona z przyzwyczajenia do tego, że sklepikarze prześcigają się w coraz bardziej wykwintnym strojeniu swoich wystaw (zgodnie ze zbliżającymi się świętami), a po części też stąd, że jako społeczeństwo dorastamy do pewnej powszechnej świadomości marketingowej. Zajmując się biznesem, coraz częściej zdajemy sobie sprawę z tego, że na sprzedaż pracujemy cały rok, a to, w jaki sposób przygotujemy się do niej przed tak newralgicznymi momentami jak święta, nie jest już kwestią mody czy panującego trendu, lecz warunkiem gruntownie przemyślanej strategii.

Strategia na święta w najprostszej wersji zawiera się w dwóch słowach: wiele sprzedać! Jak jednak to zrobić? Kiedy jest się posiadaczem sklepu stacjonarnego, sprzedaż świąteczną można zaplanować na podstawie doświadczeń z poprzednich sezonów. Na przeglądzie tego, co sprzedawało się najlepiej w danym okresie.

Można też nabyć produkty, które zawsze sprzedają się dobrze – gry, drobną elektronikę, gadżety.

Co jednak, jeśli dopiero zaczyna się sprzedaż, w dodatku nie w sklepie tradycyjnym, lecz internetowym? Można zacząć od Allegro i przejrzenia kategorii, które zawierają największą ilość produktów. Można podejrzeć, jakie przedmioty wystawiają najwięksi sprzedawcy.

Można też przeczytać do końca niniejszy artykuł.

W ciągu ostatnich lat konsekwentnie starałem się w ramach Akademii Allegro edukować kupujących w sklepach internetowych, aby o świątecznych prezentach przypominali sobie wcześniej niż 20 grudnia. Jeśli zatem już teraz planujecie, aby tegoroczne święta Bożego Narodzenia pozwoliły Wam uzyskać jak najlepsze wyniki sprzedażowe, weźcie pod rozwagę poniższe dane.

52

Święta tuż. Na zakupy już!

Kategoria Wybór odpowiedniej kategorii jest dla każdego sprzedawcy jednym z najważniejszych momentów przy rozkręcaniu własnego biznesu. Dobry sprzedawca, chcąc być ekspertem w swojej branży, wybiera z reguły to, na czym się zna i z czego ma zamiar czerpać zyski. Wśród najpopularniejszych kategorii nieodmiennie plasują się: telefony i akcesoria, sprzęt RTV, odzież, obuwie, dodatki. Nie inaczej było w okresie przedświątecznym 2010, kiedy to w serwisie Alleprezenty.pl największą „klikalnością” cieszyły się między innymi: • Biżuteria i zegarki • Gry • Fotografia • Odzież, obuwie, dodatki • Telefony i akcesoria • Wszystko dla dziecka • Komputery • Sprzęt RTV • Filmy • Sprzęt AGD • Motoryzacja • Sport i rekreacja • Muzyka Jeśli nie wystawiasz nic w żadnej z powyżej wymienionych kategorii, nic straconego. Święta są takim okresem w sprzedaży, że warto choć na moment pokusić się o wystawianie czegoś w innych kategoriach. Być może sprzedając telefony, pomyślisz, że one zawsze były dobrym prezentem. Sprawdź jednak, czy Twoja oferta nie będzie cieszyć się większym zainteresowaniem, jeśli oprócz smartfonów wystawisz dodatkowo iPady lub inne produkty ze stajni nadgryzionego jabłka. Jeśli Twoją kategorią jest sport i rekreacja, być może wśród nabywców swoich produktów znajdziesz też chętnych na inną formę relaksu, np. przy najnowszej wersji FIFY lub Need For Speeda.

Produkt W Polsce w grupie tzw. bezpiecznych prezentów przez lata znajdowały się głównie wełniane skarpetki i – chyba jeszcze bardziej znienawidzone – dezodoranty z promocji. Świat idzie jednak do przodu. Dzisiaj możesz zaryzykować, że wśród nabywców prezentów oprócz babci i dziadka znajdą się jeszcze znajomi, którzy dzięki temu, że mają konto na Facebooku lub innym portalu społecznościowym, doskonale wiedzą, o jakim prezencie marzą ich znajomi, przyjaciele, rodzina.

Nie czekaj! Sprawdź, co może być tegorocznym strzałem w dziesiątkę. Dowiedz się, jakie nowości płytowe mają swoją premierę. Być może na święta ukazuje się

DVD z jakiegoś niezapomnianego koncertu. Jeśli tak, z pewnością znajdziesz na niego nabywców.

od 40 do 60 złotych to jeden z najpopularniejszych ubiegłorocznych prezentów.

Dla nich…

A co było hitem poprzednich gwiazdek?

Gra w boule!

Stalowe kule w ekskluzywnym pokrowcu. Na przykład te z firmy Philippi. Cena tego produktu kształtowała się na poziomie 150 złotych, co idealnie wpasowywało się w średnią wydatków na prezenty dla całej rodziny. Rozrywka gwarantowana, a prezent uatrakcyjnił niejedną ubiegłoroczną zabawę sylwestrową.

Stoliczek Fisher Price!

Idealny prezent dla… młodego małżeństwa. Tak, tak. Zabawki edukacyjne dla dzieci to przecież frajda nie tylko dla najmłodszych. Bywa, że to rodzice godzinami zajmują się tym, co pociecha dostała od świętego Mikołaja.

Coś dla chłopca!

Na przykład łamigłówka strunowa Brainstring. Przykład, jak wymyśleć coś, co zajmuje jeszcze bardziej niż przed laty kostka Rubika. Dla ambitnego młodzieńca zajęcie na długie zimowe wieczory. Koszt takiego prezentu to niecałe 50 złotych.

Prezentem uniwersalnym jest książka. Jeszcze lepiej, jeśli jest to poradnik. A najlepiej sprzedającym się poradnikiem było… „101 porad seksualnych” autorstwa Sofii Capablanci. Prezent za 20 złotych, a ucieszył z pewnością niejedną parę… Świntuch Mikołaj:) Nowości muzyczne!

Zawsze w rodzinie znajdzie się ktoś, kogo zadowoli dobra płyta. W tym roku wysyp rodzimych produkcji z pewnością pozwoli utrafić we wszelkie muzyczne gusta. Kto nie chce pudłować, wystarczy że sprawdzi listę OLIS. Z pewnością sprzedaż dwóch czy trzech topowych tytułów nie przyniesie strat.

Prezent kołem się toczy Świąteczne prezenty żyją własnym życiem. Dla sprzedających uwaga ta jest cenna o tyle, że ryzyko podejmują głównie kupujący. A obdarowani… cóż, bywa, że po świętach dołączają do grona sprzedawców.

Często właśnie tak zaczyna się ich mały biznes.

Coś dla dziewczyny!

Na przykład magiczny pamiętnik z hasłem od Mattel. Dawne pamiętniki i pozaginane rogi z ukrytym „Fiku-miku” odeszły do lamusa. Każdy, kto chciał sprawić prawdziwą radość wnuczce lub córce, wybierał właśnie ten produkt. Cena zakupu kształtowała się między 100 a 140 złotych.

Dla uzależnionych od komputera!

www: www.mariuszwesolowski.pl Współautor „Małej encyklopedii obciachu”, a także „Tomów Kultury” (lata 70. & 80.) we współpracy z EMPIK. Wykładowca e-commerce. Członek Rady Doradczej Przedstawicieli Biznesu WNEiZ UMK Toruń.

Autor programu „e-Handel” przeprowadzanego w latach 2008 i 2009 na Wyższej Szkole Handlu i Usług w Poznaniu. Prowadził wykłady z marketingu internetowego na studiach MBA w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu.

Obecnie pracuje nad kolejnymi projektami e-commerce, a równolegle nad publikacjami „101 mitów na temat sprzedaży internetowej” oraz „Sprzedając z ukosa. Typy sprzedawców internetowych”. Do znalezienia także na www.kwadratszkoleniowy.pl

Święta tuż. Na zakupy już!

53

REKLAMA

Jeśli ktoś chciał wybawić swojego syna, córkę, przyjaciela lub znajomego od komputerowego nałogu, wybierał na przykład komputerowego ochroniarza z opcją podłączenia pod USB. Wszystko po to, aby droga nam osoba mogła choć na moment zostawić swojego laptopa samego. Błąd – z ochroniarzem! Gadżet w cenie

Mariusz Wesołowski

79% sklepów internetowych nieustannie walczy o przetrwanie – bez planu na przyszłość, bez budowania wartości firmy, bez perspektyw stabilnego rozwoju¹. Właściciele małych sklepów internetowych robią niewiele ponad możliwości techniczne używanego oprogramowania i mało wyróżniający się marketing.

Tymczasem istnieją proste zabiegi marketingowe, których nie wykorzystuje 98% sklepów. Umiejętnie wdrożone, gwarantują zwiększenie wskaźnika CLV (wartości życiowej klienta) – zarówno zaraz po zakupie, jak i w perspektywie kilku miesięcy.

Niewykorzystane możliwości zwiększenia sprzedaży Krzysztof Rdzeń

Cross-selling w e-mailach transakcyjnych Dosprzedawanie w e-mailach potwierdzających zawarcie transakcji lub w treści maili informacyjnych wychodzących ze sklepu po transakcji jest rzadko stosowanym sposobem na zwiększenie wartości pierwszego zamówienia. Jest to jednak potencjalnie najskuteczniejszy model cross-sellingu z dwóch powodów. Po pierwsze klient dostaje ofertę produktu komplementarnego po opłaceniu zamówienia produktu bazowego – to gwarantuje sfinalizowanie pierwotnej transak-

cji. Po drugie maile transakcyjne to te, na które klient oczekuje, otwiera je, i które – z dużym prawdopodobieństwem – przeczyta uważnie.

Dlaczego ten sposób działa? ȃȃ Wśród 120 ankietowanych sklepów internetowych tylko jeden zadeklarował wykorzystanie tej metody do zwiększania wartości pierwszego zamówienia. Można zatem założyć, że jest to metoda cross-sellingu, której klient nie zna i nie spodziewa się, więc nie jest wyczulony na unikanie tej for-

¹ Własne badanie ankietowe przeprowadzone na początku listopada 2011 na grupie 120 sprzedawców internetowych.

54

Niewykorzystane możliwości zwiększenia sprzedaży

my sprzedaży. ȃȃ Maile transakcyjne notują open rate na poziomie 70% w czasie pierwszych trzech godzin od złożonego zamówienia. Oznacza to, że są świetnym nośnikiem oferty uzupełniającej z dużym prawdopodobieństwem jej poczytności. ȃȃ Klient otrzymuje ofertę dodatkową w chwili, gdy ma jeszcze „otwarty portfel” i jest nastawiony na kupowanie. Jeśli sklep jest w stanie dostarczyć ofertę, której nie sposób się oprzeć, klient szybko podejmie decyzję: dokona zakupu lub zignoruje wiadomość.

Jak sklep internetowy może realizować cross-selling na poziomie maili transakcyjnych?

w jakikolwiek (korzystny dla sklepu i nieinwazyjny dla klienta) sposób. Przykłady: ȃȃ przekierowanie do strony sklepu internetowego na Facebooku z prośbą o użycie buttona „Lubię to”,

ȃȃ Rozwiązanie idealne to dosprzedawanie produktów komplementarnych do produktu bazowego, który klient właśnie nabył. Przy ściśle określonym asortymencie jest to zadanie stosunkowo proste. Przykładem niech będzie sklep z notebookami, który w ofercie krzyżowej proponuje torbę do urządzenia lub rozszerzenie jego gwarancji. ȃȃ W sklepie z szerokim asortymentem powiązanie towaru uzupełniającego z produktem bazowym powinno być realizowane przez odpowiednie skrypty sklepu i systemu mailingowego. Jest to jednak dodatkowa, niestandardowa jeszcze funkcjonalność, której wdrożenie może pociągnąć za sobą niemałe koszty. Niskobudżetowym rozwiązaniem może być przygotowanie oferty uniwersalnej w treści maila, która gwarantuje rabat na produkty z konkretnej kategorii w sklepie lub kod promocyjny, który upoważnia do określonej zniżki cenowej na cały asortyment. Bon rabatowy nie jest narzędziem o dużej skuteczności. Jednak wskazanie klientowi możliwości jego wykorzystania, a przede wszystkim odpowiednie zmotywowanie klienta do podjęcia akcji, może przełożyć się na wzrost jego oddziaływania.

Argumenty motywujące klienta do zrealizowania zakupu dodatkowego mogą być następujące: ȃȃ nadzwyczajna zniżka cenowa na produkty

komplementarne, ȃȃ możliwość wysyłki towarów w jednej paczce – bez dodatkowych kosztów, ȃȃ ograniczenie ważności kodu rabatowego do kilku godzin po zrealizowaniu pierwszej transakcji.

Jakiekolwiek ograniczenie skorzystania z atrakcyjnej oferty dodatkowej, będzie dla klienta impulsem do natychmiastowego działania.

Przedstawione możliwości wykorzystania potencjału maili informacyjnych to tylko jeden z rzadko wykorzystywanych zabiegów marketingowych, które zaraz po wdrożeniu mogą generować dodatkowe zyski. Istotnym jest jednak umiejętne skorzystanie z tej wskazówki, gdyż nachalne dosprzedawanie w mailach transakcyjnych szybko zniszczy potencjał tego nośnika oferty uzupełniającej. Wystarczy kilka subtelnych zdań, by klient dostrzegł atrakcyjną ofertę i podjął odpowiednią decyzję.

Warto zauważyć, że maile transakcyjne nie muszą być wyłącznie elementem sprzedaży dodatkowej. Mając na uwadze ich wysoką poczytność, warto wykorzystać je

ȃȃ prośba o pozostawienia komentarza pod zakupionym w sklepie produktem, ȃȃ prośba o dodanie komentarza w profilu sklepu w porównywarce cen lub w innym miejscu, z którego klient trafił na strony sklepu.

Nie zawsze dodatkowa sprzedaż jest najważniejszym elementem transakcji. Najważniejsze jest zadowolenie klienta i jakakolwiek dodatkowa korzyść dla sklepu, która nie nadwyręży zaufania kontrahenta do naszej marki.

Katalogi drukowane – jak sprzedawać wszystkim domownikom i sąsiadom przy pomocy pierwszej transakcji Natychmiastowe zwiększanie wartości jednej transakcji to zabieg ważny, ale wciąż nie przekłada się on na długotrwałą relację z klientem. W związku z tym, niezbędnym działaniem strategicznym każdego biznesu powinno być zatrzymanie klienta przy sklepie i przywiązanie go do naszej marki.

Istnieją różnorodne sposoby wiązania klienta ze sklepem internetowym – od kuszenia rabatami i zniżkami za lojalność, przez przymuszanie do prowadzenia aktywnego dialogu w zamian za nagrody rzeczowe, po branie udziału w eventach i innych zabawach urządzanych przez sklep.

Istnieje też jedna, specyficzna forma wiązania klienta ze sklepem – w zaciszu jego własnego domu. Ta forma działań marketingowo-brandingowych jest nie tylko utrwalaczem marki w głowie nowego klienta, ale także sposobem na zaproszenie do współpracy wszystkich domowników i ich znajomych.

Ile sklepów internetowych, tyle różnorodnych opinii można usłyszeć na temat opłacalności wykorzystania katalogów drukowanych w działaniach marketingowych.

Prawda jest następująca: Spośród 120 sklepów, które wzięły udział w przeprowadzonej ankiecie, zaledwie cztery z nich zadeklarowały używanie poligrafii w dalszym kontakcie z klientem.

Oczywiście większa część sklepów dorzuca do paczki z wysyłanym towarem wizytówkę firmy lub nawet ubiegłoroczną ulotkę promocyjną, ale nie można oprzeć się wrażeniu, że ma to niewiele wspólnego ze skutecznym dosprzedawaniem za pomocą katalogu drukowanego. ȃȃ Patrząc na działanie jednego z liderów rynku branży odzieżowej – firmę Bon Prix, która działa w 13 krajach, w tym w Polsce – można popaść w skrajny entuzjazm związany z tego typu formą dystrybucji. Jednak według oficjalnych informacji, katalog tej firmy

Niewykorzystane możliwości zwiększenia sprzedaży

55

dociera do 5 milionów gospodarstw domowych w całej Polsce i jest głównym nośnikiem ich oferty. Patrząc na pozycję i wartość firmy, która budowana była na naszym rynku przez 20 lat, warto wzorować własne katalogi na liderach branży. ȃȃ Zarówno we własnym domu, jak i w domach znajomych można zauważyć różnego rodzaju katalogi lub tzw. „gazetki produktowe” z okolicznych sklepów. Często nieświadomie eksponowane w widocznym miejscu, skutecznie oswajają domowników z marką i są sposobem na pozyskanie nowych klientów.

Przekonanie klienta, by powrócił do sklepu, można realizować na wiele sposobów. Wysyłając e-mail, telefonując do klienta lub właśnie motywując go leżącym na stole katalogiem. Tylko ostatnia z wymienionych opcji nie wymaga naszego zaangażowania i nie irytuje klienta.

Oczywiście w zależności od branży i specyfiki oferowanego asortymentu można mówić o różnej skuteczności lub nawet braku skuteczności sprzedaży przy pomocy katalogu. Niestety ciężko o rzetelne dane z rodzimego rynku, które potwierdziłyby skuteczność takiego marketingu. Mając jednak na uwadze wymienione powyżej informacje i niewielką inwestycję w przygotowanie oraz wydruk odpowiedniego katalogu (przykład: nakład 1000, format A5, ilość stron 24 - koszt 1170 zł - kod rabatowy: wm7c3a - ważny do 31.12.2011 - www.chroma.pl), warto przetestować potencjał tego nośnika reklamy na własnej skórze (biznesie).

Jak dostarczać katalog drukowany do klienta? ȃȃ Czy dodawać go do każdego zamówienia, a jeśli tak, to w jaki sposób zwrócić uwagę kupującego na katalog?

Bardzo odpowiedzialnym działaniem jest załączanie listu z podziękowa-

56

niem, dotyczącym zawartej transakcji. Taki list nie może być wyłącznie zlepkiem zdań reklamowych. Powinien szczerze podziękować klientowi za udaną transakcję i wskazać możliwości dalszej współpracy. Jest też bardzo dobrym nawoływaczem do akcji. W takiej sytuacji jeśli nawet dorzucony do wnętrza dostarczonej klientowi paczki katalog nie wzbudzi bezpośredniego zainteresowania, to list, który przeczyta większość klientów, skłoni ich do uchwycenia katalogu w dłoń. ȃȃ Druga metoda dystrybucji to dostarczanie katalogu drukowanego wyłącznie osobom, które go zamówiły. W chwili, gdy potencjalny klient pierwszy wykazuje zainteresowanie ofertą sklepu, staje się niemalże orędownikiem marki. Z drugiej strony wysyłka osobnych listów z katalogiem to dodatkowe koszty ich dystrybucji.

Jak zrobić dobry katalog drukowany, który będzie sprzedawał wielokrotnie?

Warto opracować strategię katalogu – stworzyć historię, która – naznaczona elementem wirusowości – poniesie wieści o Twoim sklepie w świat klienta. Nie da się ukryć, że wykreowanie takiego efektu to zadanie wymagające. Mając jednak podstawy do zbudowania własnej historii, można od początku zmierzać w dobrym kierunku, mając na uwadze poniższe wskazówki: ȃȃ niedostępność katalogu zwiększa jego elitarność, buduje pożądanie, ȃȃ ograniczenia zakupów z katalogu na korzystnych dla klienta warunkach motywują „nieuczciwe” względem sklepu zachowania – przekazywanie katalogu całej rodzinie i sąsiadom, próba ponownego zamówienia itp., ȃȃ ramy czasowe, w których można skorzystać z prezentowanej oferty, także wspomagają decyzje zakupowe.

Strategia wiązania klienta za pomocą katalogów drukowanych wymaga planowania i konsekwentnej realizacji. Odpowiednio zoptymalizowana, staje się tanim sposobem, otwierającym nowe źródło dystrybucji dla sklepu internetowego.

Zaproponowane elementy działań marketingowych powinny być spójną częścią kompletnej strategii marketingowej sklepu internetowego. Zanim zostaną wdrożone stale w ramy e-biznesu, należy przetestować ich skuteczność i możliwości zwrotu inwestycji we własnym biznesie.

Krzysztof Rdzeń www: www.evolutive.pl tel.: 607 62 63 68 e-mail: krzysztof@evolutive.pl Przedsiębiorca, autor, konsultant e-biznesowy. Właściciel Grupy Evolutive.pl skupiającej kilka przedsięwzięć internetowych, m.in.: wydawnictwo Mensis.pl, indywidualne rozwiązania sklepów internetowych – Sosho.pl, agencja reklamowa – Potegapasji.pl. Autor 16-godzinnego szkolenia z zakresu dochodowych sklepów internetowych oraz kilku kursów i publikacji dotyczących e-marketingu. W latach 2007-2010 właściciel dwóch sklepów internetowych w segmencie IT oraz Super Sprzedawca w serwisie Allegro.

Doświadczenie zdobywał również na rynku tradycyjnym prowadząc stacjonarne oddziały własnych sklepów internetowych. Aktualnie żyje i pracuje w zasięgu wzroku cudownej żony i wspaniałego syna w ich wymarzonym domu na wsi.

Niewykorzystane możliwości zwiększenia sprzedaży