Issuu on Google+

Miejsce na okładke


Krzysztof

Rdzeń redaktor naczelny “Mensis.pl”

Czy dziś warto jeszcze mówić o wielokanałowości? Czy efekt ROPO nadal zdumiewa? Czy synergia wielu kanałów jest zaskoczeniem? Dla branżowych specjalistów, a nawet osób, które zapoznały się z wynikami jednego z wielu badań rzeczonych zjawisk, odpowiedzi wydają się oczywiste. Funkcjonujemy coraz bliżej ekosystemu, który na stałe sprzęgnie nas z siecią. Interfejs EEG czy prototyp Google Glass są namiastką technologii, która w niedalekiej przyszłości wspomagać będzie procesy zakupowe konsumentów. Dziś mamy ogólnodostępne smarfony, które sprawiają, że rzeczywistość wielokanałowa dotyka biznes tu i teraz (zob. Prześwietlamy globalny m-commerce s. 35). W związku z tym warto zrozumieć, gdzie aktualnie jesteśmy, dokąd zmierzamy, i świadomie praktykować holistyczne podejście do biznesu, projektując strategie wielokanałowe przekładające się na pożądane efekty ekonomiczne. Czy dla właścicieli małych sklepów internetowych wielokanałowe nastawienie jest tak oczywiste? Co należy rozumieć przez wykorzystanie wielu kanałów oraz jak przełożyć i wykorzystać wyniki badań nad efektem ROPO w realiach małego i średniego biznesu?

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

Na kolejnych stronach tego magazynu postaramy się odpowiedzieć na powyższe pytania, i wskażemy jak planować realizację tego, co nieuniknione, przywołując przykłady dużych i małych biznesów. Wśród największych w wywiadzie z Michałem Gromem odpowiedzialnym za strategię empik.com i smyk.com dowiemy się o podejściu Grupy EM&F do cross-channelingu. Jakub Jasiński mając w zanadrzu lata doświadczeń w cross-channelowej korporacji dorzuca garść własnych spostrzeżeń, a Barbara Jurak i Danuta Bonczar podpowiadają jak wykorzystać efekt ROPO by sprzedawać efektywniej. Ponadto po raz kolejny pochylamy się nad tematami niecierpiącymi zwłoki, w tym polityką cookies, która od 22 marca 2013 roku spędza sen z powiek wielu przedsiębiorców internetowych. Natomiast w krótkim wywiadzie z Grzegorzem Wójcikiem prezesem Fundacji Rozwoju Gospodarki Elektronicznej zapytałem o formującą się Izbę Gospodarki Elektronicznej, która ma być donośnym i spójnym głosem polskiej branży e-commerce.

Życzę owocnej lektury!


REDAKCJA Chcesz pisać dla Mensis.pl? Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: biuro@mensis.pl. Ty również tworzysz Mensis.pl! Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl: Danuta Bonczar Maciej Dutko Jakub Jasiński Barbara Jurak Piotr Krupa Andrzej Lemański Michał Mętlewicz Natalie Palacz Kazimierz Popławski Jakub Szajdziński

Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221 Korekta:

PARTNERZY:


SPIS TREŚCI

str. 7

Sprzedaż wielokanałowa, czyli jedno miejsce, wiele możliwości (Natalie Palacz)

str. 10

Wywiad z Michałem Gromem Członkiem Zarządu Empik Media & Fashion

str. 13

Powalczmy o światowe rynku (Michał Mętlewicz)

str. 14

Co zrobić gdy odbiorca chce zrezygnować z dalszej subskrypcji newslettera (Piotr Krupa)

str. 17

Gwarancja i reklamacja (Jakub Szajdziński)

str. 19

Wiele kanałów - jeden klient (Jakub Jasiński)

str. 22

Ranking Zaufane Opinie: kto wygrał i dlaczego? (Andrzej Lemański)

str. 26

Efekt ROPO w służbie e-commerce (Danuta Bonczar)

str. 28

Podróże z Google (Kazimierz Popławski)

str. 32

Efekt ROPO, czyli jak online pomaga sprzedawać offline (Barbara Jurak)

str. 35

Prześwietlamy globalny m-commerce Rozmowa z Damianem Jaroszewskim

str. 38

Co z tymi “ciasteczkami”? (Jakub Szajdziński)

str. 40

Case Study: opisy produktów, a wzrost konwersji (Divante.pl)

str. 42

10 Grzechów głównych: Grzech 7 brak marketingu zewnętrznego (Maciej Dutko)

str. 47

Wywiad z Grzegorzem Wójcikiem Prezes Fundacji Rozwoju Gospodarki Elektronicznej

sprzedaż poprzez smartfony i tablety w ubiegłym roku wzrosła aż o 40% względem 2011 roku.

str. 47-48 Wierzymy, że sukces e-Izby przełoży się na powodzenie przedsiębiorców branży e-handlu bez wzgęldu na obecny rozmiar i zakres ich działalności.


Sprzedaż wielokanałowa,

czyli jedno miejsce, wiele możliwości 70% internautów w Polsce, którzy wykorzystują sieć do zakupów, jest olbrzymią szansą i wyzwaniem dla sprzedawców detalicznych. Klientów do e-sklepów przyciągają głównie łatwy dostęp do szerokiego asortymentu oraz oszczędność czasu i pieniędzy. Według badań Centre for Retail w 2012 roku obroty polskiego handlu internetowego osiągnęły kwotę 22,9 mld zł. Tak powszechnie wykorzystywany e-handel wpłynął na zmianę zachowań konsumentów i zredefiniował ich potrzeby. Klienci są bardziej świadomi siły, jaką dają im nowoczesna technologia i nieograniczony dostęp do internetu. Są wymagający jak nigdy wcześniej.

Crosschanneling to proces, który wymaga ciągłego szukania nowych i optymalizowania starych kanałów dystrybucji i kontaktu z klientem. Trzeba zrozumieć, że to sklep jest dla klienta, a nie odwrotnie. Dlatego konsument musi mieć możliwość wyboru i swobodnego przełączania się między kanałami sprzedaży. Przykładowo E-Megasport.com umożliwia składanie reklamacji, wymianę i odbiór osobisty towarów zamówionych online bezpośrednio w sklepie. E-Megasport.com dostosował w ten sposób ofertę do wymagań swoich klientów i jest tam, gdzie oczekują tego klienci. Jedno miejsce, wiele możliwości Bijącym sercem ujednoliconej komunikacji marketingowej jest system, który łączy wiele kanałów sprzedaży wraz z szerokim zestawem narzędzi marketingowych. Profesjonalnie zintegrowany system pozwala na swobodne dodawanie

© 3ddock - Fotolia.com


i usuwanie różnych kanałów sprzedażowych oraz badanie ich efektywności. Istotą zintegrowanego systemu dla marketingu wielokanałowego jest m.in. np.: możliwość zarządzania w jednym miejscu pozycjonowaniem, programem partnerskim oraz lojalnościowym i prowadzenie sprzedaży na wielu frontach. Wykorzystywanie sprzedaży wielokanałowej jest przydatne dla klienta tylko wtedy, gdy sklep oferuje wygodny dla konsumenta kanał zakupowy. Zatem sklep internetowy powinien udostępnić różne formy i systemy płatności oraz możliwość wyboru pośredników usług kurierskich. Konsument musi w łatwy i szybki sposób dotrzeć do wyszukiwanych produktów. W tym celu należy pamiętać o pozycjonowaniu naturalnym (SEO) oraz reklamie płatnej w wyszukiwarkach (SEM). Innymi sposobami na dotarcie do produktu będą portale aukcyjne, porównywarki cen, katalogi firmowe czy serwisy opinii. Klienci oczekują też możliwości zakupów na portalach społecznościowych, szczególnie Facebooku. W Polsce jest 9,2 mln użytkowników Facebooka, z czego 6% kupiło produkt za pomocą portalu. Sklepy na Facebooku mają duży potencjał sprzedażowy, dlatego warto zadbać o ich integrację ze sklepami internetowymi. Często wykorzystywanym kanałem sprzedażowym są programy lojalnościowe. Przede wszystkim programy lojalnościowe są kuszące dla klientów i zwiększają szanse, że zdecydują się oni na kolejne zakupy. Profesjonalny system łączy świat wirtualnych zakupów ze sprzedażą tradycyjną. Dlatego coraz częściej sprzedawcy wykorzystują systemy, które identyfikują klienta przez karty lojalnościowe wydawane w tradycyjnych sklepach. Następnie prezentują spersonalizowaną ofertę oraz treści, często poradnikowe, dla tego klienta w internecie. W myśl zasad grywalizacji klient wciągany jest w grę ze sklepem, co powoduje jego większe zaangażowanie i tworzy pozytywne doświadczenie zakupowe.

Personalizacja i rytuały Klienci wymagają spersonalizowanego przekazu pod ich konkretne potrzeby. W tym celu dobrze sprawdzają się wiadomości triggerowane. Dobrym przykładem wykorzystania tego narzędzia jest sklep Merg.pl. Za pośrednictwem wiadomości triggerowanych wysyła on kody rabatowe z okazji urodzin klienta i proponuje pomoc, w przypadku gdy klient opuścił koszyk bez złożenia zamówienia. Dzięki temu kanałowi Merg.pl tworzy też kampanie złożone z wielu wiadomości, przy czym każda wiadomość adresowana jest do innej grupy odbiorców. To umożliwia personalizację treści w zależności od tego, kto jest adresatem, i zwiększa skuteczność dotarcia komunikatu, którym odbiorca będzie faktycznie zainteresowany. Oferując różne kanały sprzedaży, należy pamiętać, że klienci szukają doświadczeń zakupowych, które kojarzą im się z wizerunkiem marki i oczekiwaniem, jakie mają wobec jakości obsługi. Sprzedaż wielokanałowa powinna kreować rytuały, które pasują do wizerunku marki. Przykładem jest sklep Westwing.pl, którego oferta jest kierowana do klientów poszukujących wyjątkowych rzeczy, jakie nadają domowym wnętrzom charakter. Właściciele sklepu zdecydowali się na zamknięty sklep internetowy, co oznacza, że tylko osoby, które się do niego zarejestrują, mogą przeglądać ofertę sklepu i dokonać zakupów. Taki sposób sprzedaży kojarzy się z wyjątkowością, luksusem i prestiżem, czyli dokładnie odzwierciedla wizerunek firmy Westwing.pl, z którym identyfikują się klienci. „Dotknij” produktu online – ROPO zły? Nie jest ważne, w jaki sposób klient dokonuje zakupu i płatności. Czy konsument obejrzy produkt w sieci i kupi w sklepie, czy odwrotnie, liczy się zysk dla sprzedawcy. Dlatego efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) nie jest zły, ponieważ otwiera nowe możliwości na dotarcie do jeszcze większej grupy odbiorców. Jeśli przykładowo uczniowie oglądają ofertę sklepu na smartfonie w komunikacji miejskiej, to ze względu

Sprzedaż wielokanałowa, czyli jedno miejsce, wiele możliwości

7


na brak konta lub karty kredytowej nie kupią danego produktu przez sieć, tylko w sklepie, używając gotówki. Sklep mobilny w tym przypadku jest elementem, który łączy świat wirtualnych zakupów z tradycyjnymi. Efekt ROPO jest w takim razie ewidentnym zyskiem. Dlatego w strategii sprzedaży wielokanałowej nie można pominąć kanału mobilnego. 27% Polaków używa smarfonów, z czego 40% stanowią internauci. Do tego liczba odsłon mobilnych na polskich serwisach internetowych osiągnęła poziom 1 miliarda wejść miesięcznie. Jest to ogromny potencjał dla m-commerce, dlatego ważna jest jego dobra i funkcjonalna strona mobilna. Dla zabieganych klientów sklep mobilny pozwala na robienie wygodnych zakupów w nieosiągalnych wcześniej miejscach i czasie – np. stojąc w korku, w autobusie czy znad brzegu morza. Korzystanie ze strony mobilnej jest wygodniejsze od aplikacji. Używając tej pierwszej, klient może szybciej znaleźć konkretną informację, np. przez Google, a sprzedawca łatwiej zaktualizować ofertę. Jak zapewnić spójność informacji? Paradoksalnie, w całym gąszczu różnych możliwości, kluczową rolę w sprzedaży wielokanałowej odgrywa gospodarka magazynowa i informacja o dostępności towarów. Wiele firm używa dwóch różnych systemów do obsługi sprzedaży stacjonarnej i internetowej. Może to spowodować wiele komplikacji. Najbardziej pożądaną sytuacją jest bieżące odnotowywanie transakcji internetowych oraz rzeczywistej sprzedaży kasowej w stanach magazynowych. Dzięki temu możliwe jest monitorowanie aktualnego stanu zapasów we wszystkich hurtowniach i sklepach oraz zarządzanie wydaniami zamówionych towarów, przy zapewnieniu, że nie dojdzie do sprzedaży towarów, których nie ma na stanie. Możliwe jest to tylko przy użyciu odpowiedniego oprogramowania POS zintegrowanego z chmurą, w której działa system sprzedaży internetowej.

8

Przy prawidłowym działaniu zintegrowanego systemu można wytypować konkretne kanały sprzedaży, które generują największe zyski, lub poznać sposób zakupów najczęściej wybierany przez klientów. Zebranie tych danych za pomocą odpowiednich narzędzi pozwoli ustalić szczegółowe działania marketingowe i promocje oraz dobrać do nich odpowiednią grupę docelową. Do dzieła! Sprzedaż wielokanałowa jest szansą na lepsze poznanie nawyków zakupowych klientów i lepsze wykorzystanie potencjału zakupowego obecnych klientów. Umożliwia precyzyjniejsze dotarcie z produktem do klientów i w efekcie zwiększa sprzedaż. Wymaga to jednak wielu złożonych integracji programów, np. lojalnościowych, magazynowo-księgowych, e-mail marketingu czy systemu do CRM. Są one pozornie od siebie niezależne, jednak jeśli nie będą połączone w całość, działania sprzedawców zakończą się fiaskiem i wprowadzą chaos do strategii sprzedaży. Koniecznością jest odpowiedni system, który pozwoli na właściwe zaplanowanie integracji. Warto w tym celu wybrać system opierający się na chmurze. Ma on ogromną zaletę, ponieważ umożliwia sprzedawcom szybki i swobodny dostęp do danych i informacji. Ponadto poprzez całkowitą integrację wszystkich kanałów zakupowych wprowadzanie w nich zmian jest tańsze i łatwiejsze niż w sytuacji, gdy klient musiałby korzystać z osobnych systemów do poszczególnych kanałów. Dzięki temu sprzedaż wielokanałowa przynosi dużo lepsze efekty.

Natalie

Palacz Od 2013 Brand Manager w firmie IAI S.A, gdzie zajmuje się kreowaniem strategii marki. Absolwentka uczelni Abertay Dundee University na kierunku Marketing and Business. Miłośniczka dobrych reklam, filmów i sportów. Czas po pracy spędza w końskim siodle.


30

mów zagrzewających do walki startupy ecommerce

100 20

80

pochwał oferty Wystawców

długopisów i krówek do zebrania

chwil wzruszenia podczas premier nowych produktów

2

2000

km trasy hali do przejścia

linijek wskazówek z 6 godzin prezentacji do zanotowania

i tylko chwila wypoczynku w strefie chilloutu inspirowanej twórczością Georgesa Mélièsa

Dasz radę?

.pl

25 kwietnia 2013 w Poznaniu

Zarejestruj się już dziś!


Michał Grom w Grupie Empik Media & Fashion odpowiada za sprzedaż w kanale internetowym oraz nadzoruje działania związane z tym obszarem w spółkach z portfolio Grupy. Michał Grom pracuje w Grupie EM&F od 2005 roku, od 2010 roku jest Prezesem E-commerce services Sp. z o.o., spółki odpowiedzialnej za budowanie handlu internetowego w ramach całej Grupy EM&F, a od 2011 roku na stanowisku Dyrektora ds. e-commerce Grupy EM&F. Od 2005 do 2011 roku jako Członek Zarządu Empik Sp. z o.o. był odpowiedzialny za rozwój biznesu e-commerce, IT (rozwiązań zarówno detalicznych, jak i e-commerce), zarządzanie danymi oraz strategię IT w ramach grupy Empik. W latach 2010 – 2011 był Członkiem Zarządu Virtualo Sp. z o.o. (dystrybutor e-booków, oraz digitalizacja treści), gdzie zajmował się rozwojem biznesu oraz wsparciem technologicznym.

Wywiad z Michałem Gromem 1

Krzysztof Rdzeń: Jak wygląda dynamika wzrostu sprzedaży kanałów online w poszczególnych projektach Grupy EM&F oraz jaki jest udział tych kanałów w ogólnych przychodach Grupy?

Michał Grom: Na segment e-commerce w ramach Grupy EM&F składa się pięć sklepów/serwisów internetowych: empik.com, smyk.com, empikfoto.pl, empiktravel.pl oraz gandalf.com.pl. Porównanie liczby odwiedzin oraz liczby transakcji w latach 2012 i 2011 pokazuje duże wzrosty, a to przekłada się na bardzo wysoki wzrost przychodów: 61% r/r. W całkowitych obrotach grup/spółek Empik i Smyk w Polsce e-commerce stanowi obecnie łącznie 10% obrotu. 10

2

Ile czasu i jakimi nakładami zbudowano aktualną, 4. pozycję Grupy EM&F w polskim e-commerce?

Zbudowanie tak silnej pozycji na rynku to efekt wieloletniego doświadczenia i wiedzy na temat specyfiki polskiego rynku e-commerce oraz wnikliwego wsłuchiwania się w potrzeby klientów i reagowania na nie. W ubiegłym roku obchodziliśmy 14. urodziny empik.com oraz 1. urodziny smyk.com. Przez cały czas działalności dbamy o to, by inspirować klientów, rozwijać kategorie produktowe, których szukają, zapewniać im coraz wyższy poziom obsługi klienta. Nasze centrum logistyczne wysyła


dziesiątki tysięcy przesyłek dziennie. Chcemy być zawsze najszybsi i najbardziej konkurencyjni pod względem asortymentu, ceny i otwartości na klienta. O tym, że klienci doceniają naszą strategię działań, świadczą wyniki kompleksowego badania polskiej branży e-commerce i jej użytkowników wraz z analizą perspektyw rozwoju rynku, przeprowadzonego na nasze zlecenie przez firmę badawczą Nielsen. Wykazały one, że empik.com jest jednym z najczęściej wskazywanych i rekomendowanych sklepów internetowych w Polsce. Deklarowana znajomość brandu wśród internautów wyniosła 88%.

3

Czy rozszerzanie asortymentu empik.com w celu zwiększania przychodów nie rozmywa wizerunku tej marki? Czym jest dzisiaj Empik i dlaczego taka strategia jest bezpieczna?

Ewolucja Empik czy Smyk wpisuje się w ogólnoświatowe trendy – marki nie mogą stać w miejscu, reagują na zmiany zachodzące na rynku i rozwijają się. Rozszerzenie oferty produktowej naszych sklepów jest odpowiedzią na nowe potrzeby klientów. W ubiegłym roku nowe kategorie wprowadziliśmy zarówno na empik.com, jak i na smyk.com. Empik.com poszerzył asortyment m.in. o produkty cyfrowe (książki – e-booki i audiobooki i muzykę), beauty, home&deco i sport, a smyk.com – m.in. o ubrania sportowe dla mam i dzieci, ubrania dla kobiet w ciąży i kosmetyki dla mam, a także jedzenie dla dzieci. We wszystkich tych obszarach obserwujemy dobre wyniki sprzedaży. Nie zapominajmy też, że Internet jest idealną płaszczyzną do testowania nowych kategorii produktowych. Produkty, które

sprzedajemy z sukcesem w Internecie, będą się pojawiały również w sklepach offline.

4

Jakie rozwiązania logistyczne w zakresie wielokanałowości wypracowała Grupa EM&F w poszczególnych projektach online i jak przekładają się one na kanał offline?

Zarówno w przypadku Empiku, jak i Smyka kanały online i offline się przenikają. Korzyści płynące z tego faktu klienci mogą odczuć podczas codziennych zakupów w sklepach internetowych i salonach. Składając zamówienie w empik.com lub smyk.com, klient ma możliwość bezpłatnego odbioru przesyłki o standardowych gabarytach w sklepie stacjonarnym, w punktach odbioru. Obecnie jest ich 190, a wkrótce ta liczba wzrośnie do ponad 250 lokalizacji. Ma to również pozytywny wpływ na sprzedaż w salonie – bardzo często przy okazji odbioru paczki klient równocześnie robi dodatkowe zakupy. Kolejnym udogodnieniem jest możliwość złożenia bezpośrednio w salonie zamówienia na produkt, który nie jest dostępny na miejscu. W ten sposób sklep online służy jako przedłużenie „półki” z produktami dostępnymi dla klientów sklepu stacjonarnego.

5

Jak kanał online wpływa na sprzedaż offline w przypadku empik.com i smyk.com?

Kanały online i offline w przypadku Empik i Smyk są adresowane do różnych odbiorców. Empik.com i smyk.com kierują swoją ofertę typowo do klienta internetowego, konkurując z innymi graczami rynku e-commerce. Analogicznie salony marek „walczą” Wywiad z Michaem Grom

11


o wyniki sprzedaży z innymi podmiotami z kategorii retail. Strategie asortymentowe i cenowe Grupy EM&F są tego odzwierciedleniem.

6

Jaką rolę odgrywa dziś kanał mobile w sprzedaży wielokanałowej Grupy?

Obserwujemy, że coraz większa liczba klientów przychodzi do naszych sklepów internetowych za pośrednictwem urządzeń mobilnych, rośnie też sprzedaż z tego kanału. Aby zatrzymać u nas tę grupę klientów i pozyskać nowych, stale ulepszamy i rozwijamy dla nich dedykowaną aplikację do sprzedaży produktów cyfrowych.

REKLAMA

7

Jak, Pana zdaniem, wyglądają najbliższe lata rozwoju e-commerce w Polsce? Czy integracja wielu kanałów jest nieunikniona?

Integracja wielu kanałów na rynku e-commerce jest już faktem. Jej dalszy dynamiczny rozwój jest nie tylko nieunikniony, lecz będzie także nabierał coraz większego znaczenia i wyznaczał trendy w handlu online na najbliższy czas.

8

Jak do wielokanałowości powinny podchodzić małe i średnie sklepy internetowe?

Małe i średnie biznesy e-commerce’owe nie pozostają w tyle i, w miarę swoich możliwości, rozwijają działalność nie tylko w kanale internetowym. Częstym sposobem na stworzenie namiastki wielokanałowości jest otwarcie – zamiast magazynu – własnego sklepu stacjonarnego. To słuszna strategia zwiększająca otwarcie na potrzeby klientów z różnych segmentów. Dziękuję za rozmowę.


Powalczmy o światowe rynki! Czy jesteśmy konkurencyjni na rynkach europejskich czy światowych? A powinniśmy, ponieważ sytuacja polskiej branży e-commerce jest absolutnie wyjątkowa. Do tego mamy spory handycap w postaci wielomilionowych dotacji. Wystarczy tylko po nie sięgnąć. Internet sprawił, że zasięg oddziaływania sklepów internetowych w Polsce daleko wychodzi poza granice Polski. Dzięki temu branża e-commerce może pochwalić się wybitnymi statystykami, takimi jak 14-procentowy wzrost wartości branży e-commerce w Polsce, który jest najszybszy w Unii Europejskiej. Natomiast wartość samej branży szacuje się na blisko 35,7 mld zł, co stanowi 2,7% PKB Polski. Prawda, że imponujące? Dane przedstawione przez Internet Retailer wskazują, że wartość branży w 2015 r. osiągnie 92 mld zł, czyli 4,1% PKB. Nie ma co ukrywać, że jest to możliwe dzięki nieograniczonemu zasięgowi sklepów internetowych. Najbardziej popularne sklepy w Polsce mają już swoje wyspecjalizowane jednostki do eksportu swoich towarów na różne kraje Europy i świata. Kapitał pozyskany dzięki transakcjom zagranicznym kumulowany jest w Polsce, stąd też tak imponujące efekty branży handlu elektronicznego w tym kraju. Ekspansja polskich sklepów internetowych na rynki zagraniczne jest niezwykłym zjawiskiem, które może okazać się istnym kluczem do sukcesu. Dlaczego? Jak napisała ostatnio na portalu ekomercyjnie.pl Barbara Skórzewska, „75% amerykańskich e-konsumentów wskazało cenę jako główny czynnik decydujący o wyborze zakupów online, podczas gdy średnia światowa wyniosła 61% – tak wynika z ankiety przeprowadzonej przez japoński koncern Rakuten na ponad 5300 konsumentach z kilkunastu krajów świata”. Cena! Warto w tym momencie zwrócić uwagę na fakt, iż produkty wytwarzane w Polsce są dużo tańsze niż te wytwarzane w krajach tzw. starej Europy czy w Stanach Zjednoczonych. Wynika to z kilku podstawowych czynników makrogospodarczych. Chociażby takiego, że w dalszym ciągu w Polsce płaca minimalna jest znacznie niższa niż w innych krajach. A zatem środki przeznaczane na siłę roboczą są mniejsze. Bezpośrednio wpływa to na niższe ceny naszych produktów. A jeśli większość klientów na świecie, jako zasadniczą przesłankę robienia zakupów w internecie, zaznacza cenę, to okazuje się, że przy dużej ekspansji naszych sklepów na rynki światowe możemy cenowo konkurować z resztą świata. Tę prostą prawidłowość dostrzegają instytucje unijne, a także rządowe, np. Ministerstwo

Gospodarki, które realizuje kilka bardzo konkretnych projektów unijnych wspomagających polskich przedsiębiorców (bez rozróżnienia, czy działające tradycyjnie, czy w e-commerce) środkami finansowymi na promocję poza granicami kraju. Chodzi oczywiście o program o charakterze promocji ogólnej branży gier wideo w związku z partnerstwem Polski w targach CEBIT 2013 w ramach poddziałania 6.5.1 Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Jest bezpośrednio skierowany do branży gier komputerowych i skanalizowany do określonych wydarzeń, takich jak: Targi CEBIT 2013 odbywające się w Hanowerze, targi E3 odbywające się w Los Angeles, targi Gamescom odbywające się w Kolonii czy misja gospodarcza w San Francisco. Jeśli któryś ze sklepów internetowych, powiązany w jakiś sposób z branżą gier komputerowych, miałby ochotę promować swoją ofertę na powyższych imprezach, powinien niezwłocznie skontaktować się z Ministerstwem Gospodarki, aby móc skorzystać z dofinansowania. A jest ono niebagatelne, bo do 75% wartości całego przedsięwzięcia organizowanego przez nas. Jest jednak jeden warunek. Przedsiębiorca, który chce skorzystać z dofinansowania w ramach tego projektu, musi prowadzić działalność o odpowiednim charakterze. Głównie chodzi o to, aby prowadził działalność zgodną z kodem PKD 58.21, tj. działalność wydawniczą w zakresie gier komputerowych, czy 58.29, tj. działalność wydawniczą w zakresie innego oprogramowania. Jest to jedynie przykład pomocy, o którą możemy się starać i która ma na celu zwiększenie naszej konkurencyjności na światowych rynkach. Pomimo że programów obecnie jest coraz mniej z uwagi na kończącą się perspektywę finansowania, to wciąż jeszcze jest Michał naprawdę sporo środków unijMętlewicz nych do wykorzystania w ramach Programu Operacyjnego InnowaPublic Relations cyjna Gospodarka, które mogą manager marki pomóc nam skutecznie rywaliLEVEL77.PL zować na rynkach światowych. należącej A przecież przed nami kolejna do grupy perspektywa finansowa na lata Viwa 2014–2020. Właściwe wykorzyEntertainment stanie środków unijnych w branPoland. ży e-commerce może sprawić, że właśnie ta branża stanie się skuteczną dźwignią polskiego PKB.


Co zrobić, gdy odbiorca chce zrezygnować z dalszej subskrypcji newslettera? Utrudnić rezygnację czy pozwolić odbiorcy odejść? – z tym pytaniem mierzy się wielu e-mail marketerów. Tymczasem odpowiedź jest bardzo prosta. Uprość  proces rezygnacji z subskrypcji do minimum, zapytaj odbiorcę, dlaczego rezygnuje, i zaoferuj mu alternatywę. Jedno jest pewne – nikt nie lubi, kiedy odbiorcy rezygnują z dalszej subskrypcji. Tym bardziej jeśli każdy subskrybent był zdobywany z niemałym trudem. Co gorsza, jeśli z każdą kolejną wysyłką newslettera liczba jego odbiorców zaczyna maleć w zastraszająco szybkim tempie, to marketerowi powinna zapalić się żółta lampa sygnalizująca, że coś robi źle. Warto wówczas jeszcze raz przemyśleć prowadzoną kampanię e-mail marketingową  i zapytać odbiorców wprost – co się stało?

© sergign - Fotolia.com


Zanim jednak dojdzie do takiej sytuacji, warto pamiętać o najpopularniejszych powodach rezygnacji z subskrypcji. Mogą one być wskazówką, która pozwoli wystrzec się błędów i efektywniej planować kampanie e-mail marketingowe. Z badań „Marketing Sherpa 2010” wynika, że najczęstszymi powodami rezygnacji z subskrypcji są nieadekwatna do zainteresowań  treść  newsletterów oraz ich zbyt częsta wysyłka. Na kolejnych miejscach znalazły się: 1.

przeczucie, że adres został sprzedany,

odbiorcy

2.

domniemanie, że odbiorca nie pamięta, iż zapisywał się na daną listę odbiorców,

3.

obawy odbiorcy o jego prywatność.

Niemal te same powody rezygnacji z subskrypcji pojawiły się również w badaniu Forrester. W nim także na pierwszym miejscu znalazła się nieadekwatna treść wiadomości. Można zatem założyć, że wielu subskrybentów spodziewało się zupełnie innej treści lub otrzymywane wiadomości przestały ich interesować. Jeżeli w ten sposób reaguje duża liczba odbiorców, to znaczy, że treść mailingów należy czym prędzej jeszcze raz przemyśleć. Natomiast jeśli rezygnacja z subskrypcji utrzymuje się na stosunkowo niskim poziomie, to nie należy zbyt mocno brać  tego do siebie – tylko umożliwić  łatwe wypisanie i zaoferować alternatywę.

Subskrypcja na siłę nie przyniesie oczekiwanych rezultatów Oczywiście można utrudnić proces rezygnacji z subskrypcji do maksimum. Zażądać  od odbiorcy przeklikania się przez kilka kolejnych stron, zanim usunie swój adres e-mail z bazy, lub zalogowania do centrum zarządzania subskrypcjami. Tylko po co!? Niektórzy myślą, że umożliwiają odbiorcom szybką i łatwą rezygnację z subskrypcji, umieszczając w wiadomości komunikat informujący o możliwości wysłania e-maila na

konkretny adres z prośbą o wypisanie z listy mailingowej. Firmy, które praktykują takie działania, osiągają pyrrusowe zwycięstwo. Pozornie zniechęcony zawiłym procesem rezygnacji z subskrypcji odbiorca zostaje na liście mailingowej. Tylko że stanie się on bierny na wszelkie wiadomości lub – co gorsza – stanie się partyzantem, który każdą otrzymaną  wiadomość od tego nadawcy będzie zaznaczał jako spam. Będzie miało to negatywny wpływ na reputację nadawcy i może odbić się na dostarczalności. Poza tym warto pamiętać również o reputacji marki firmy. Ona także może zacząć być kojarzona z negatywnymi działaniami e-mail marketingowymi, co może mieć  wpływ na spadek sprzedaży. Wniosek jest jeden – odbiorcy sami wiedzą, kiedy chcą zrezygnować z subskrypcji. A zadaniem i obowiązkiem nadawcy jest, aby szybko im to umożliwić. Najprostszym sposobem jest umieszczenie w stopce wiadomości linku do rezygnacji z subskrypcji. Powinien on być czytelny i łatwy w zlokalizowaniu. Tak aby odbiorca mógł wypisać się z listy mailingowej już za pomocą jednego kliknięcia. Niektórzy nadawcy są na tyle pewni swoich działań e-mail marketingowych, że umieszczają link wypisu w górnej części newslettera – sekcji Header. Oznacza to, że odbiorca zobaczy go jako jedną z pierwszych informacji zaraz po otwarciu wiadomości. Może to jednak – wbrew pozorom – pokazać odbiorcom, że mogą ufać odbiorcy i gdy tylko będą chcieli, bez żadnego problemu, w każdej chwili mają możliwość rezygnacji z dalszej subskrypcji.

Odbiorca chce się wypisać? Dowiedz się dlaczego i… Odbiorca kliknął link wypisu z listy mailingowej. I co dalej!? Warto wówczas spróbować dowiedzieć się, dlaczego to zrobił, i… zaproponować mu alternatywę.

Co zrobić, gdy odbiorca chce zrezygnować z dalszej subskrypcji newslettera? 15


Można to zrobić jak e-sklep Świeżo Palona. W momencie gdy odbiorca kliknie link wypisu, zostanie przeniesiony na stronę, na której zostanie poinformowany, że został usunięty z listy mailingowej. Ponadto zostanie poproszony o podanie przyczyny rezygnacji z subskrypcji. W ten sposób nadawca będzie wiedział, jakie błędy popełnił, i może poprawić prowadzoną kampanię e-mail marketingową.

spojrzy na newslettery w zupełnie nowy sposób.

W kampaniach prowadzonych przez amerykańskie sklepy odbiorca dodatkowo jest informowany, z czego rezygnuje lub co może stracić, rezygnując z subskrypcji. Może to być metoda, która skutecznie zniechęci odbiorcę do wypisania się z listy mailingowej. Jeżeli jeszcze raz przedstawi mu się korzyści z otrzymywanych mailingów, to może on uznać, że jednak warto subskrybować  daną listę.

Po kliknięciu linku „Wypisz mnie z tego newslettera” odbiorca zostawał przeniesiony na stronę, na której mógł dowiedzieć się m.in., że Grouponowi jest przykro, iż rezygnuje z subskrypcji. Następnie odbiorcy był przedstawiony Derrick, który myślał, że codzienne oferty będą lubiane, po czym niezadowolony odbiorca mógł przelać swoją złość  i ukarać Derricka, wylewając na niego kubek gorącej kawy. Finalnym komunikatem jest zdanie: To było wstrętne… Mam nadzieję, że Ci lepiej. Chcesz przeprosić Derricka? Zapisz się ponownie!

Innym działaniem może być z kolei zaproponowanie ograniczenia częstotliwości wysyłania newsletterów do wybranych przez odbiorcę tematów. Jest to sposób, który w szczególności sprawdzi się w przypadku e-sklepów oferujących szeroki asortyment produktów. Warto wówczas spróbować wysyłać newslettery poświęcone tylko jednej grupie produktów, a odbiorcom umożliwić wybór tych grup już podczas wypełniania formularza zapisu. Jeżeli po jakimś  czasie uznają oni, że jednak ich one nie interesują, to podczas rezygnacji z subskrypcji będą mogli ograniczyć się wyłącznie do tych najważniejszych dla nich grup.

Idealnym przykładem takiego działania jest Groupon, który w całkowicie nowatorski sposób „żegnał” osoby rezygnujące z dalszej subskrypcji listy mailingowej. Umożliwiał on ukaranie pracownika, który zajmuje się wysyłaniem mailingów Groupona. Jak to!?

Groupon w ten sposób daje szansę subskrybentowi, potrafi go rozśmieszyć i co istotne – szanuje jego decyzje, nie utrudniając procesu wypisu. Ten przykład pokazuje również, że nie warto „odpuszczać”, nawet na ostatnim kroku procesu rezygnacji z subskrypcji newslettera. Choćby 1% zatrzymanych w ten sposób na liście adresów może w niedalekiej przyszłości zaprocentować zwiększeniem klienteli firmy.

Piotr

Krupa Zaskocz odbiorcę czymś niespodziewanym Przedstawione powyżej metody będą dla większości odbiorców miłym gestem wskazującym, że nie tylko zależy nam na każdym pojedynczym kliencie, lecz także szanujemy ich preferencje. Można jednak spróbować zrobić coś zupełnie szalonego i kreatywnego, co sprawi, że odbiorca nie tylko nie zrezygnuje z subskrypcji, ale również 16

Piotr Krupa – koordynator ds. PR w GetResponse; współautor bloga eksperckiego, poświęconego e-mail marketingowi - emailmarketing.pl; autor wielu publikacji na temat e-mail marketingu w mediach branżowych; pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.


Gwarancja i reklamacja Gwarancja i reklamacja to dwa bardzo często mylone pojęcia, zarówno przez konsumentów, jak i przedsiębiorców. Obie strony powinny rozróżniać wspomniane terminy – o ile w przypadku konsumenta to w jego interesie jest znać swoje prawa, o tyle po stronie przedsiębiorcy nieznajomość tych praw może doprowadzić do prowadzenia niewłaściwej polityki sprzedaży, reklamacji czy też posiadania w regulaminie sklepu internetowego zapisów noszących znamiona klauzul niedozwolonych. Warto więc przyjrzeć się obu terminom od strony prawnej, aby uniknąć odpowiedzialności, chociażby w stosunku do właściwych organów państwowych.

Regulacje dotyczące gwarancji jakości skodyfikowane są m.in. w księdze III kodeksu cywilnego (dalej: kc). Przepisy stanowią, iż odpowiedzialny za udzielenie gwarancji (gwarant) może dostarczyć kupującemu dokument gwarancyjny co do jakości rzeczy sprzedanej. Jeżeli w dokumencie gwarancyjnym nie jest jasno sprecyzowane, poczytuje się, iż gwarant zobowiązany jest do usunięcia wady fizycznej lub do dostarczenia rzeczy wolnej od wad, jeśli wady te ujawniają się w ciągu terminu określonego w gwarancji (art. 577 kc). Ponadto kwestie związane z gwarancją udzielaną na towar zawiera art. 13 ustawy z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie kodeksu cywilnego. Wspomniany artykuł stanowi, iż udzielenie kupującemu gwarancji następuje bez odrębnej opłaty przez oświadczenie gwaranta, zamieszczone w dokumencie gwarancyjnym lub reklamie, odnoszących się do towaru konsumpcyjnego. Określa ono obowiązki gwaranta i uprawnienia kupującego, w przypadku gdy właściwość sprzedanego towaru nie odpowiada właściwości wskazanej w tym oświadczeniu.

Nie uważa się za gwarancję oświadczenia, które nie kształtuje obowiązków po stronie gwaranta. Analizując powyższe regulacje związane z gwarancją, można stwierdzić, iż ustawodawca nie nakłada na sprzedawcę w sposób obligatoryjny obowiązku udzielania gwarancji. W związku z powyższym wydanie takiego dokumentu, a także określenie warunków, na jakich sprzedawca udzieli gwarancji na dany towar, pozostaje w dość dużym stopniu w gestii samego sprzedawcy. Może to być również uwarunkowane przez producenta danego towaru – jak dzieje się w większości przypadków związanych z handlem. Reklamacja to instytucja wykorzystywana w przypadku stwierdzenia niezgodności towaru z umową. Odpowiedzialność, jaką ponosi sprzedawca z wyżej wymienionego tytułu, jest obligatoryjna, nie można jej w żaden sposób ograniczyć umową, zapisami regulaminu czy też oświadczeniem którejś ze stron. Ustawa z dnia 27 lipca 2002 r. Gwarancja i reklamacja 17


o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej (Dz.U. z 2002 r. nr 141, poz. 1176 z późn. zm.) w sposób dokładny reguluje uprawnienia kupującego i obowiązki, jakie ustawodawca nakłada na sprzedawcę w związku z powyższym. Podkreślić należy również, iż ten rodzaj odpowiedzialności dotyczy wyłącznie sprzedawcy. W praktyce oznacza to, że kupujący może zgłaszać swoje roszczenia wyłącznie do podmiotu będącego stroną w transakcji, a więc do sprzedawcy, nie zaś producenta. Dla sprzedawcy z kolei oznacza to, iż nie może on „odesłać” kupującego do producenta, tak jak często dzieje się w przypadku gwarancji, ponieważ to właśnie on zobowiązany jest uwzględnić roszczenia kupującego. W tym miejscu należy szczególnie zwrócić uwagę na zapisy z art. 579 kc, który stanowi, iż kupujący może wykonywać uprawnienia z tytułu rękojmi za wady fizyczne niezależnie od uprawnień wynikających z gwarancji. Jasne jest natomiast, iż odpowiedzialny za świadczenie usług w ramach gwarancji jest gwarant, a więc podmiot, który wskazany jest w dokumencie gwarancji (np. karcie gwarancyjnej). Tym samym nie musi być odpowiedzialny za uprawnienia wynikające z gwarancji podmiot, który odpowiedni dokument dostarczył kupującemu podczas sprzedaży wraz z towarem. Z przepisów o rękojmi za wady fizyczne swoich uprawnień kupujący może dochodzić bezpośrednio od sprzedającego. Jeśli więc na podstawie udzielonej gwarancji nie udaje się naprawić towaru lub też nie jest możliwe dostarczenie towaru pozbawionego wad, klient detaliczny może dochodzić na podstawie przepisów dotyczących rękojmi za wady odpowiednio: • wymiany towaru na pozbawiony wad, • właściwego obniżenia ceny towaru oraz wydania towaru wadliwego, • zwrotu ceny towaru wadliwego. Zobowiązany do zapłaty ceny towaru jest sprzedawca, u którego klient detaliczny dokonał zakupu.

18

Należy jednak pamiętać, że regulacja Kodeksu cywilnego zawarta w art. 568 § 1 stanowi, iż uprawnienia z tytułu rękojmi za wady fizyczne wygasają po upływie roku, licząc od dnia, kiedy rzecz została kupującemu wydana. W tym miejscu należy przytoczyć również § 3 wspomnianego artykułu, który stanowi, iż zarzut z rękojmi może być podniesiony także po upływie terminu, jeżeli przed jego upływem kupujący zawiadomił sprzedawcę o wadzie. Warto przeanalizować dokumenty regulujące sprzedaż pod kątem zapisów związanych z gwarancją oraz reklamacją. Wiele klauzul niedozwolonych, wpisanych w zeszłym roku do rejestru prowadzonego przez Prezesa UOKiK, dotyczyło właśnie tych kwestii. Należy również pamiętać, iż działania związane z ograniczaniem konsumentom prawa do reklamacji to jedna z najczęstszych i najpoważniejszych przesłanek, na podstawie których działa Rzecznik Praw Konsumentów. Poza sankcjami nakładanymi przez właściwe organy państwowe ograniczanie prawa do reklamacji to także jeden z najbardziej negatywnych zabiegów marketingowych, szczególnie w dobie internetowych „porównywarek” cen czy serwisów oceniających jakość obsługi w sklepach internetowych. Jakub

Szajdziński

Jakub Szajdziński prawnik / współwłaściciel ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna www.ensiskancelaria.com


Wiele kanałów – jeden klient Czasy, w których handel dzielił się na online i offline, powoli odchodzą w zapomnienie. Chciałoby się dodać „w końcu”, bo niezależnie od kanału klient jest ten sam i to od niego zależy, gdzie dokona zakupu, a z twojego punktu widzenia ważne jest, żeby stało się to u ciebie, a nie u konkurencji. Skuteczny cross-channel to coś więcej niż posiadanie sklepów stacjonarnych i sklepu internetowego, to sposób myślenia o firmie i model działania przedsiębiorstwa. Niestety, nie jest to łatwe i nie można stać się graczem cross-channelowym za wciśnięciem magicznego przycisku. Największe zmiany, poza wdrożeniami natury IT, muszą zajść w głowach. Zaprzestanie myślenia – my stacjonarni, oni internetowi i włączenie rozumowania – my, jeden klient to proces, który im szybciej zaczniesz wdrażać, tym lepsze przyniesie rezultaty. Udany crosschannel można porównać do samochodu, który jest czymś więcej niż sumą jego niepołączonych w całość części – niezgrane razem, nie zaprowadzą cię do celu.

1. Czy warto? Tak, bo cross-channel to wygoda dla kupujących i szansa na zatrzymanie klienta przy sobie. Wyobraź sobie sytuację, w której do sklepu stacjonarnego przychodzi klient z zamiarem kupienia konkretnego produktu i nagle okazuje się, że danego artykułu już nie ma. Nie tylko nie budujemy pozytywnego doświadczenia u konsumenta, lecz także przyczyniamy się do wzrostu przychodu naszej konkurencji. Przy cross-channelowym podejściu takiej sytuacji można zaradzić, bo sprzedawca zamówi do sklepu lub bezpośrednio na wskazany przez klienta adres produkty i zatrzyma go przed migracją do innego sklepu.

Wiele kanałów – jeden klient

19


2. Jakie ceny? Spójność cen w obydwu kanałach to idealne rozwiązanie dla podmiotów będących wyłącznymi dystrybutorami danych marek. Zara czy Tchibo mogą pozwolić sobie na brak różnicowania cen, ponieważ ich produkty są względnie unikalne, a potencjał ich sprzedaży zależy od siły marki. Te same ceny powinny stosować także podmioty, które dysponują szeroką siecią punktów stacjonarnych, oczywiście na tyle, na ile pozwala im na to konkurencja. Pamiętaj jednak, że wojna cenowa to wyniszczająca gra, dlatego przewagę konkurencyjną lepiej budować jakością usług i wygodą zakupów. Różną politykę cenową, rozumianą jako „taniej w internecie, drożej stacjonarnie”, można stosować w sytuacji, gdy wymaga tego specyficzna sytuacja na rynku, np. RTV/AGD, lub gdy jest to racjonalnie uzasadnione kosztami operacyjnymi, jak np. przelew w przypadku banków, gdzie online odbywa się on względnie automatycznie, bez udziału bankiera przy okienku. Jeżeli się na to zdecydujesz, to koniecznie podaj na stronach produktowych ceny w obydwu kanałach. Unikniesz niezadowolenia klientów i przykrych sytuacji, które mogą odbić się negatywnie na doświadczeniach zakupowych obecnych w sklepie konsumentów.

3. ROPO O efekcie ROPO (Research Online Purchase Offline, czyli szukaj online, kupuj offline) napisano wiele artykułów, jednak uogólnianie trendów dla całego e-commerce jest niedorzeczne. Każda branża rządzi się swoimi prawami – inaczej podchodzą klienci do kupowania obuwia, a inaczej do kabiny prysznicowej. Jedno z ogólnodostępnych badań w podziale na kraje i branże możesz znaleźć na stronie consumerbarometers (www.consumerbarometer.com).

20

4.

Jakie wielokanałowe aktywności warto wdrożyć? Dostawa do sklepu. Narzędzie, które przynosi korzyści dla obydwu stron – dla ciebie i klienta. Kupujący online i odbierający produkt w sklepie stacjonarnym nie ponosi kosztów dostawy, może odebrać produkt o dowolnej dla niego porze (co jest niezwykle trudne przy dostawie kurierem), a gdy sklepy zlokalizowane są w centrach handlowych – zyskuje też gwarancję względnie dogodnego dojazdu (bo w takich miejscach powstają galerie handlowe) oraz możliwość zaparkowania. Z punktu widzenia biznesu – zyskujesz potencjalnego klienta z możliwością upsellingu czy możliwością interakcji (poznania go bliżej, zapytania o doświadczenia zakupowe itd.). Ciekawostką może być fakt, że klienci, zwłaszcza w branży odzieżowej, wybierają tę opcję, aby móc spokojnie przymierzyć przed lustrem ubranie i jeśli zajdzie taka potrzeba – wymienić na inny rozmiar lub od razu zwrócić w sklepie. Zwroty w sklepach stacjonarnych. Podstawowe narzędzie budowania zaufania i wpływające pozytywnie na konwersję w sklepie internetowym. Możliwość bezproblemowego zwrotu potencjalnie niepasujących produktów buduje wizję bezpiecznych zakupów, w których niepasujący produkt można szybko zamienić na gotówkę. Zamówienia online ze sklepów. Kolejny krok w cross-channelingu. Jeśli zastanawiasz się, czy w ogóle jest sens w to inwestować, to pomyśl, że już niedługo rozwój technologii mobilnych sprawi, iż klienci zyskają sposobność do zamówień w sieci z każdego miejsca, czyli równie dobrze mogą zrobić zamówienie u konkurencji, znajdując się w twoim sklepie stacjonarnym. Warto zatem zadbać o możliwości techniczne takiego zamówienia, np. poprzez iPada czy zwykły komputer. Podgląd dostępności produktów offline. Cross-channel to nie tylko wspieranie sprzedaży internetowej działaniami


offline’owymi, lecz także współdziałanie obydwu kanałów. Poszukiwanie produktów online w celu zakupu offline może być proste i pewne, jeśli dostępność konkretnych produktów można sprawdzić bezpośrednio w najbliższym sklepie. Adresy sklepów offline. Najprostsze i najbardziej oczekiwane narzędzie crosschannelowe. Małym nakładem zyskujesz wiarygodność (bo co stoi na ziemi, jest namacalne i realne), a przez to pozytywnie wpływasz na konwersję.

Największy problem to mentalność, ale nie klientów, lecz twoja i twoich zespołów sprzedażowych. Przejście z myślenia od „mój kanał sprzedaży” na „korzyść dla całej firmy” to złożony proces, który warto wesprzeć stosownymi działaniami, np. programem motywacyjnym czy wynagradzaniem za cross-channelowość. Dołączenie do programu bonusowego dla załogi sklepów stacjonarnych rozliczeń za pozyskane adresy e-mail czy zamówień online złożonych z iPadów to jedne z możliwych rozwiązań, ale najprostszym i najskuteczniejszym rozwiązaniem jest przypisywanie sprzedaży zamówień online kanałowi, który jako ostatni miał kontakt z klientem. Zatem jeśli klient zamówi produkt do sklepu stacjonarnego, sprzedaż zostanie przypisana do niego, a nie do sklepu internetowego.

REKLAMA

5. Gdzie jest haczyk?

Jakub

Jasiński e-mail: jakubjasin@gmail.com

Manager e-commerce w międzynarodowej korporacji rozwijający od podstaw sklep internetowy w Polsce. W poprzedniej firmie odpowiedzialny za opracowanie i egzekucję strategii online marketingu w jednym Doświadczenie zbierał pracując w zespołąch wdrażających multikanałowe aktywności, opracowując podejście do aktywizacji i retencji bazy klientów oraz subskrybentów newslettera, a także przy współpracy z agencjami kreatywnymi i domem mediowym. Wiele kanałów – jeden klient

21


© jess07 - Fotolia.com

Ranking Zaufane Opinie:

kto wygrał i dlaczego? Korzystając z zaproszenia Ceneo.pl, redakcja „Mensis” wybrała się do malowniczego Wrocławia w celu uczestniczenia w Gali Zaufane Opinie. Była to wyjątkowa okazja, aby przyprzeć do muru przedstawicieli najlepszych polskich sklepów internetowych, co też skrzętnie uczyniliśmy. Zapytaliśmy ich o to, co pozwoliło im wygrać w rankingu, na jakie rozwiązania postawili, w co zainwestowali czas i pieniądze. Naturalnie, nie mogło zabraknąć pytania o to, w co zainwestują w tym roku. Odpowiedzi znajdziesz poniżej. Pierwsze pytanie, jakie się nasuwa, to: na jak niewiele błędów można sobie pozwolić, aby wygrać ranking? Otóż odpowiedź może spędzić sen z powiek wszystkim tym, którzy chcieliby dorównać najlepszym – w grę wchodzi kilka, maksymalnie kilkanaście negatywnych lub kiepskich komentarzy rocznie. Dwadzieścia, trzydzieści rocznie i więcej – to zdecydowanie za dużo. W grę wchodzi wyłącznie niezwykle sumienne 22

podejście do każdego klienta. Być może dlatego w stawce dominowały sklepy o średniej wielkości i trudno było odnaleźć największych graczy e-commerce w Polsce. Zanim przejdziemy do samego rankingu, warto wspomnieć o kilku cennych informacjach, jakie padły z ust przedstawiciela Izby Gospodarki Elektronicznej. Grzegorz Wójcik przypomniał, że od 22 marca 2013 roku w Polsce zaczną obowiązywać nowe przepisy dotyczące przetwarzania cookies – za ich niedopełnienie grozi kara do 3% rocznych obrotów podmiotu, który złamał przepis. Z kolei do 13 grudnia 2013 roku Polska zobowiązana jest wdrożyć nowe ujednolicone przepisy Unii Europejskiej dotyczące handlu elektronicznego. Poza tym uczestnicy Gali mieli okazję dowiedzieć się o tym, jak mocno kuleje polski rynek B2B na tle innych rynków europejskich. Spora część wystąpienia została poświęcona elektronicznym transakcjom w UE. Także


tutaj polskie sklepy wypadają blado, w przeciwieństwie do swoich zagranicznych konkurentów. Z pewnością możemy oczekiwać, że sprzedaż zagranicznych sklepów do Polski wzrośnie – w tym miejscu położono także duży nacisk na podmioty zagraniczne posiadające logistykę poza terenem Polski, a mające jedynie polską stronę internetową oraz polskojęzyczną obsługę. Warto pamiętać, że tego typu sprzedaż powinna być traktowana jako zakup za granicami naszego kraju.

Elektronika użytkowa:

Plany na 2013 rok: Pełna indeksacja produktów z Ceneo.pl, która z przyczyn technicznych nie była do tej pory możliwa. Przedstawiciele sklepu podkreślili, że tak jak wiele innych sklepów internetowych oczekują na rozwiązanie problemu zdublowanych towarów rozsianych po różnych kategoriach produktowych. Od ręki uzyskaliśmy komentarz Ceneo.pl, którego przedstawiciele zapewnili o sporadyczności powyższych sytuacji – jest to możliwe dzięki bieżącemu monitoringowi poszczególnych kategorii oraz sprawnej reakcji na zgłaszane przypadki. Pozostaje nam jedynie dodać, że zachęcamy do zgłaszania takich sytuacji.

Hurt.com.pl OleOle.pl Zadowolenie.pl

Aż strach pomyśleć, co to będzie, gdy panowie z Hurt.com.pl w pełni zintegrują się z porównywarką cenową.

Kategorię wygrał Hurt.com.pl, którego właściciel posiada trzy sklepy internetowe, w tym akumulatorki.com.pl. Przedstawiciele sklepu w osobach Marcina Nogi i Michała Seredzińskiego zdradzili, że w przeciwieństwie do największych graczy na rynku starają się, aby trzy różne sklepy posiadały zróżnicowany asortyment. W przypadku największych graczy mamy raczej do czynienia z identycznym asortymentem, ale inną polityką sprzedażową. Na czym polega sukces Hurt.com.pl? Panowie Noga i Seredziński są zgodni – sklep mocno postawił na mailingi – nie tylko te, które oferuje Ceneo. Ponadto, pomimo znacznych obrotów, pozycjonuje się na specjalistyczny, celuje zarówno w klientów wymagających pod względem szybkości realizacji wysyłki (stąd prawie cały asortyment znajduje się w magazynie sklepu), jak i klientów wymagających wiedzy dotyczącej konkretnych produktów. Stąd każdy dział produktowy znajduje się pod opieką konkretnego pracownika, którego zadaniem jest wiedzieć jak najwięcej o praktycznych stronach użytkowych produktów.

Motoryzacja: AbcGps.pl Motostrada.pl SwiatKierowcy.pl Chociaż kategorię wygrał AbcGps.pl, to nie udało nam się uzyskać wypowiedzi nikogo ze zwycięskiego sklepu. Na szczęście głosu nie poskąpił Wojciech Topolewski z Motostrada.pl, który opowiedział o tym, jak firma uczyniła z zasobów ludzkich swój największy atut. Motostrada to żywy przykład wdrażania w życie zasadniczej porady występującego podczas Gali generała Polko. Porada brzmiała: zatrudniajcie ludzi z pasją. Motostrada.pl zatrudnia motocyklistów, quadowców, a nawet instruktorów jazdy: W naszej firmie pracują ciekawi ludzie, którzy doskonalą się w tym, co robią – chwali swoich pracowników Topolewski. Sama praktyczna wiedza to za mało, stąd personel jest stale doszkalany zarówno pod kątem produktów, jak i kontaktu z klientem. Ponadto sklep kładzie nacisk na rozwiązania techniczno-organizacyjne, np. zespoły stałe zadaniowe wewnątrz firmy.

Ranking Zaufane Opinie: kto wygrał i dlaczego?

23


Sklep mocno stawia na różnorodne kanały komunikacji z klientem – to zrozumiałe, gdy posiada się wykwalifikowany zespół sprzedawców. Motostrada.pl, podobnie jak inne sklepy, inwestuje w zaopatrzenie własnego magazynu, co pozwala zachować krótki czas realizacji zamówień. Plany na 2013 rok: Sklep nie zmienia strategii – w dalszym ciągu będzie kładł nacisk na wyżej wymienione obszary.

Multimedia: Weltbild.pl Madbooks.pl Matras.pl Podobnie jak w przypadku kategorii Motoryzacja udało nam się uzyskać odpowiedzi drugiego w kolejności zwycięzcy, czyli sklepu Madbooks.pl. Katarzyna Wolszczak podzieliła się z nami receptą na sukces w kategorii Multimedia. W tym przypadku na zwycięską mieszankę złożyły się: atrakcyjne ceny, obniżenie kosztów wysyłki, skrócenie czasu realizacji zamówienia oraz dbanie o jakość samych produktów. Sklep odnotował rewelacyjne noty za: komunikację, jakość usług i czas dostawy.

Na rozmowę z „Mensis” zgodził się właściciel sklepu dla miłośników zwierząt. Paweł Urbański podkreślił, że sukces Zooexpress.pl to przede wszystkim sukces jego pracowników. Zgrany zespół udało się zbudować dzięki wewnętrznej kulturze organizacyjnej, opartej na silnym utożsamianiu się z celami, takimi jak wygoda i komfort klienta oraz minimalna ilość błędów. Nie jest tajemnicą, że pracownicy Zooexpress.pl prowadzą wewnętrzny ranking ilości popełnionych błędów. Szef Zooexpress potwierdził, że w firmie bardzo ważną rolę odgrywa oddolna inicjatywa wraz z pewną dawką samodzielności, co przekłada się na ciągłe udoskonalanie wypracowanych już rozwiązań. Jest to istotny element niefinansowego sposobu motywacyjnego. Ciekawostką w Zooexpress.pl jest brak działu reklamacyjnego – kalkulacja kosztów wykazała, że przy tak niskim poziomie błędów jest to nieopłacalne – to wygodniejsze zarówno dla klientów, jak i samego sprzedawcy. Plany na 2013 rok: Zwiększanie sprzedaży przy zachowaniu jakości, zrównoważony rozwój firmy na miarę jej możliwości.

Świat komputerów i gier: Plany na 2013 rok: Jedynym elementem, który okazał się gorszy w zestawieniu, była liczba uzyskanych opinii, które są rezultatem ilości transakcji. Stąd sklep planuje ekspansję rynkową za pomocą nowych kanałów sprzedaży przy zachowaniu silnego nacisku na elementy, które pozwoliły mu wygrać ranking za 2012 rok.

Styl życia: Zooexpress.pl NaStopy.pl KrainaZabawy.pl Kategorię wygrał Zooexpress.pl z Gdańska. 24

X-KOM.PL Gram.pl Saturion.pl X-KOM.PL był reprezentowany przez Przemysława Ladra, który okazał się tajemniczy, ale w ostatecznym rozrachunku postanowił zdradzić kilka sekretów zwycięzcy tegorocznej kategorii komputerów i gier. Częstochowski sklep konsekwentnie realizuje wieloletni plan rozwoju, który w ubiegłym roku zmaterializował się w postaci np. nowej formy promocji „Gorący strzał”. W ubiegłym roku X-KOM.PL postawił także na bardziej bezpośrednie formy relacji z klientami, jednak dopytywany o szczegóły


przedstawiciel nie był skory do podzielenia się szczegółami. Udało się jedynie ustalić, że nie chodziło tu o wdrożenie nowego CRM-u, na stronie samego sklepu nie ma też żadnych specjalnie innowacyjnych rozwiązań z zakresu komunikacji z klientem. Podobnie jak Hurt. com.pl, także X-KOM.PL szczyci się bardzo wysoką dostępnością towarów w magazynie i dobrą organizacją pracy, co pozwala mu realizować zamówienia nawet z późnych godzin popołudniowych. Plany na 2013 rok: Ewolucja sklepu internetowego, inwestycje w zatrudnienie, dynamiczne dostosowywanie się do sytuacji na rynku.

Zdrowie i uroda: Perfumeria.pl E-glamour.pl iPerfumy.pl Perfumeria.pl to wielokrotny zwycięzca kategorii zdrowie i uroda. W jego imieniu „Mensisowi” wypowiedzi udzieliły Dorota Pawlak i Ewelina Ignasiak. Perfumeria to kolejny w stawce sklep, który stawia na zrównoważony rozwój. Po zapewnieniu olbrzymiego asortymentu perfum sklep coraz mocniej inwestuje w promocje i reklamę. Jak na razie trwa rozbudowa wewnętrznego działu reklamy i marketingu, ale nie jest wykluczone, że Perfumeria.pl zwróci się o pomoc do zewnętrznych firm. Ciekawostką jest informacja, że klientami firmy są w prawie równym stopniu zarówno mężczyźni, jak i kobiety. Plany na 2013 rok: mocne inwestycje w reklamę i marketing. Wszyscy uczestnicy podkreślali, że ubiegłoroczne spowolnienie gospodarcze ich nie dotknęło – zgodnie potwierdzono, że w 2012 roku w e-commerce mieliśmy do czynienia ze znaczącym wzrostem, którego dynamika nie ustaje.

Na koniec, kilka informacji o samym Ceneo.pl i Allegro.pl. Udało się porozmawiać z pracownikami obu podmiotów i zapowiedzieli w niedługim czasie kilka zmian. Szczególnie ciekawie brzmią zapowiedzi o zmianach w systemie komentarzy Allegro.pl, ale nie udało się uzyskać żadnych szczegółów. Ponadto wygląd szaty podlega ciągłym modyfikacjom i jak na razie nie widać końca owych zmian. Allegro uważnie zbiera informacje zwrotne od użytkowników i zapewne spróbuje przynajmniej część z nich użyć podczas kolejnych modyfikacji. Co do Ceneo.pl – udało nam się dowiedzieć, że pomimo rocznego okresu testowego oraz pozytywnego feedbacku ze strony odwiedzających system rekomendacji produktów, oferowany od stycznia tego roku sklepom, nie jest uznawany za projekt zamknięty. Możemy oczekiwać kolejnych zmian, gdy Ceneo uzyska więcej informacji zwrotnych od podmiotów, które zainstalowały ów system. Ponadto przedstawiciele Ceneo poinformowali nas, że system rekomendacji cieszy się sporą popularnością. Przypominamy, że spersonalizowany system rekomendacji produktów najpierw pojawił się także w samym Ceneo.pl – na kartach produktu w formie specjalnych boksów. Naturalnie, personalizacja polega na indywidualnym doborze produktów dla każdego użytkownika odwiedzającego stronę porównywarki cenowej.

Andrzej Lemański andrzej.lemanski@mensis.pl

Specjalista ds marketingu internetowego i PR w RAFKO, właścicielu marki RMS.pl W wolnych chwilach asystent i doktorant prof Kazimierza Krzysztofka. Redaktor Mensis.pl

Ranking Zaufane Opinie: kto wygrał i dlaczego?

25


Efekt ROPO w służbie e-commerce

Do 50% wartości sprzedaży w handlu może zależeć od efektu ROPO. Rozwinięcie tego enigmatycznego skrótu to Research Online, Purchase Offline. Oznacza to, następujące zjawisko: „sprawdzam produkty w sieci, kupuję w sklepie stacjonarnym”. W obecnych czasach ROPO przybiera na znaczeniu i potrafi wspierać sprzedaż niemal każdej branży.

Odpowiedź e-commerce na ROPO ROPO opiera się na coraz większej świadomości klientów podczas zakupów. Mając nieograniczoną swobodę w dostępie do informacji o produktach i usługach, spędzają oni dużo czasu na dogłębnym poznaniu produktu przed zakupem. Aby zwiększyć sprzedaż w sklepach (offline i online), należy tę potrzebę umiejętnie zaspokoić. W tradycyjnym przypadku (szukam online, kupuję offline) to pierwsza branża była pokrzywdzona. Wynikało to z kilku względów: – możliwości dokładnego obejrzenia, dotknięcia produktu przed zakupem w sklepie stacjonarnym, – niechęci do ponoszenia dodatkowych kosztów za przesyłkę, które czasami mogą być równe lub nawet przewyższać wartość produktu, – chęci natychmiastowego produktu,

posiadania

– konieczności rejestracji konta w sklepie internetowym, – niechęci do podawania danych osobowych, – ogólnej obawy przed zakupami internetowymi, związanej z niewiedzą, złym doświadczeniem lub opiniami znajomych.

26

Obecnie omawiane zjawisko nie oznacza tylko przepływu klientów z online do offline. Im więcej internautów, im większy będzie rynek e-commerce, tym częściej efekt będzie działał w drugą stronę. A prognozy są bardzo optymistyczne. Już zaczynają się przetargi na budowę szybkiego internetu. Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji oraz Urząd Komunikacji Elektronicznej twierdzą, że w 2016 roku sieć o prędkości 30 Mbit/s będzie mieć 95% Polaków. Według danych Komisji Europejskiej obecnie z internetu korzysta 70% gospodarstw domowych. Z ultraszybkiego łącza – tylko 3,5%. Przewiduje się, że w 2015 roku z internetu mobilnego będzie korzystać 7 milionów osób. Już występuje tak zwane odwrócone ROPO – Research Offline, Purchase Online (inaczej nazywane ROTOPO – Research Online, Test Offline, Purchase Online). Nie raz widziałam osoby w sklepach stacjonarnych, które porównywały cenę tego samego produktu w internecie. I częściej, ze względu na cenę, wybierają zakupy online. Wydaje się, że odwrócone ROPO dotyka najczęściej branżę RTV/AGD. W niej szybko i łatwo można porównać cenę w kilku miejscach – wystarczy do porównywarki wpisać markę i model. W innych branżach jest to trudniejsze, bo jak porównać „czerwone szpilki”?


Wyjdź naprzeciw oczekiwaniom klientów Jak więc pomóc klientowi znaleźć w sieci interesujące go informacje, które skłonią go do zakupu? Obecność konsumentów w różnych miejscach motywuje pozyskanie odpowiedniej informacji oraz oraz dobrej jakości content. Możemy „dać się znaleźć” poprzez: – dobrze napisany opis produktu na stronie sklepu,

Podczas przygotowywania treści należy pamiętać o ważnym aspekcie: tylko 20% osób zmienia decyzję zakupową podjętą na podstawie znalezionych w sieci informacji. Jeszcze kilka lat temu efekt ROPO działał tylko na niekorzyść sklepów internetowych. Obecnie w dobie coraz bardziej dostępnego internetu i większej świadomości konsumentów ma coraz częściej pozytywne znaczenie dla branży e-commerce.

– dedykowany serwis omawiający w szerszym kontekście produkty ze sklepu, zawierający porady, testy – może być w formie bloga sklepu, Danuta

– obecność w porównywarkach cenowych,

Bonczar

– e-rzecznika marki, czyli osobę piszącą na forach dyskusyjnych (ważne, żeby była to „oficjalna” działalność), – raporty i badania – pokazujące nas jako ekspertów w danej branży, – pozycjonowanie. Bardzo ważne jest systematyczne działanie. Według badania TNS OBOP, które było zrealizowane we współpracy z Google, aż 43% internautów szuka informacji na temat produktów na tydzień przed zakupami.

Danuta Bonczar – New Business Manager w i-sklep.pl. Specjalistka ds. doradztwa w zakresie wdrożeń dedykowanych.

Źródło: Badanie TNS OBOP i Google: Efekt ROPO w segmencie Retail. Efekt ROPO w służbie e-commerce

27


Podróże z Google Turystyka to intratny i szybko rosnący sektor e-biznesu. Mając na uwadze liczbę potencjalnych klientów, którzy mogą trafić na nasze strony z wyszukiwarek internetowych, warto przeprowadzić odpowiednio optymalizację i pozycjonowanie serwisów. Każdy, kto miał choć odrobinę do czynienia z branżą, wie, że pozycjonowanie serwisów turystycznych, hoteli itd., szczególnie tych, które sprzedają usługi najpopularniejsze, to spore wyzwanie. W artykule podpowiem, jak walczyć z możnymi w branży, z notorycznymi okupantami pierwszych pozycji w wyszukiwarce i wykroić kawałek tego rezerwacyjnego tortu dla siebie. Dobra strona internetowa to nie tylko efektowne obrazki, lecz także treść oraz użyteczność i wszystko to, co „pod maską”, a więc w kodzie. Do tego należy dodać obecność strony w internecie, a więc linki, pojawianie się nazwy na forach, blogach i w artykułach. Sukces całego projektu przyniesie zadbanie o wszystkie te elementy, a więc optymalizację strony, treść (content) oraz pozycjonowanie.

© dunadicarta - Fotolia.com


Optymalizacja Dobra optymalizacja strony internetowej opiera się na dwóch filarach – SEO i usability. Nadal często, szczególnie w przypadku mniejszych stron, właściciele widząc w SEO magiczną receptę na rozwój interesu, chcą, by strona była „SEO friendly”. Zapominają przy tym o jej użyteczności, a więc pośrednio o swoich klientach, a przecież to oni są tutaj najważniejsi. Trzeba pamiętać o obu tych elementach, bo nie dość, że idą ze sobą w parze, to decydują o osiągnięciu (lub nie) najważniejszego celu całego przedsięwzięcia, a więc o konwersjach. Co z tego, że użytkownik trafi na stronę, jeśli zagubiony szybko z niej ucieknie? Optymalizując stronę pod kątem SEO, należy pamiętać o kilku elementach. Nadal bardzo ważne są dwa metatagi – tytuł (title) i opis (meta description). Powinny się w nich znaleźć słowa kluczowe, ale nie ich wyliczenie, lecz zgrabne zestawienie oddające zawartość strony. Trzeba tutaj pamiętać, że te dwa elementy to kontener na frazy, które nie tylko pozwolą znaleźć się wyżej w SERP-ach, lecz także mają zachęcać użytkownika do odwiedzenia strony (to one wyświetlane są w tychże SERP-ach). Ważne są również nagłówki – przede wszystkim H1 oraz kolejne Hx. Podobnie jak tytuły poszczególnych stron, powinny one zawierać słowa kluczowe oraz informować użytkownika, czego może się spodziewać na danej stronie. Najważniejsze elementy optymalizacji użyteczności strony internetowej dotyczą nawigacji, czytelności treści oraz dostępności informacji i formularzy. Nawigacja jest szczególnie istotna w przypadku rozbudowanych serwisów, gdzie użytkownik łatwo może być przytłoczony ogromem informacji. Jasna struktura serwisu, nawigacja podstawowa i bread crumbs powinny pomóc użytkownikowi poruszać się po stronie.

Warto, żeby strona miała dane kontaktowe (telefon, e-mail, formularz do szybkiego kontaktu) w zasięgu wzroku czytelnika. Popularnym sposobem na obsługę klienta poprzez serwis internetowy są czaty, z których użytkownik może skorzystać z dowolnego miejsca na stronie, nie opuszczając jej. Inny ważny element to możliwy minimalizm formularzy. Im prostsze są ścieżka zamówienia oraz formularz zakupu czy rezerwacji, tym większe prawdopodobieństwo, że użytkownik zakończy wizytę konwersją. W formularzu należy prosić tylko o te informacje, które są niezbędne do rezerwacji czy zakupu oraz do obsługi płatności. Takie uproszczenie z jednej strony ułatwia i przyspiesza zamówienie, ale też nie przerazi klientów, którzy często obawiają się o swoje dane osobowe. Z drugiej strony warto zadbać o możliwie szeroki wachlarz sposobów płatności – zwykle nie jest to wielkim problemem, bo systemy obsługi płatności lub moduły rezerwacyjne dostarczają gotowych rozwiązań. Oczywiście można tutaj wymienić jeszcze wiele innych elementów (m.in. rich snippets, wykorzystanie Flasha, JavaScript, opisy linków i obrazów), ale dogłębna analiza wykraczałaby poza ramy tego artykułu. Na tym etapie pominę również kwestie optymalizacji typowo marketingowej (call to action, odpowiednia ekspozycja ofert itp.).

Treść Dobry content może wykonać pół pracy (albo i całą) pozycjonowania za nas. Bez względu na to, czy mamy stronę hotelu, biura podróży, blog podróżniczy, serwis informacyjny itd., warto zadbać o systematyczne uzupełnianie ich o treści, które zainteresują kolejnych czytelników. Chyba nie ma bardziej wdzięcznego Podróże z Google

29


tematu do tworzenia treści, zwłaszcza takich, którymi bez problemu można się dzielić, niż turystyka i podróże. Przewodniki, doniesienia, informacje praktyczne, ciekawostki, opisy obiektów, a także własne blogi i fora – możliwości rozbudowy bazy informacyjnej, a więc contentu, są tutaj niemal nieskończone. To prawda, wygląda to na dużo pracy, ale naprawdę warto się jej podjąć. Należy pamiętać, że magicznym słowem jest tutaj długi ogon (long tail) i każda kolejna strona to dodatkowych nawet kilkadziesiąt fraz, dzięki którym użytkownicy będą trafiali na naszą stronę. Warto również pamiętać, że użytkownicy wpisujący w pole wyszukiwania bardzo sprecyzowane frazy zwykle dużo częściej konwertują niż poszukiwacze ogólnych informacji. Serwis turystyczny może być wzbogacany w treści na dwa sposoby – mogą one być integralną częścią oferty lub stanowić niejako dodatkową bazę. W przypadku wielu serwisów warto stworzyć oryginalne opisy oferty. Nie należy poprzestawać na krótkiej deskrypcji hotelu czy wycieczki, ale warto włączyć np. opis miejsca, atrakcji, a także ważne informacje praktyczne. Jeśli na stronie stworzymy przewodnik turystyczny, to każde dodatkowo opisane miasto, państwo itd. powinno mieć dodatkowo moduł lub link do rezerwacji zakwaterowania, przelotu, wycieczki, zakupu przewodnika itd. Dobrym pomysłem jest również wzbogacenie stron o multimedia – zdjęcia w branży turystycznej to standard, a film i dźwięk może tylko pomóc. Mogą one dostarczać sporo ruchu, dlatego warto je dokładnie opisać. Warto również pamiętać, że turystyka to jedna z tych branż, gdzie powiedzenie o obrazie, który jest wart tysiąca słów, sprawdza się jak nigdzie indziej. Szczególnie w przypadku klienta, który jest już właściwie zdecydowany na wyjazd, a pozostaje jedynie rezerwacja.

30

Ciekawa treść rozprzestrzenia się z prędkością światła – legalnie lub nielegalnie – dzięki czemu szybko możemy zyskać nowych użytkowników oraz linki (o których poniżej). Warto stworzyć profile swojego serwisu w popularnych „społecznościówkach”. W turystyce mogą się sprawdzić Facebook, Google+, Twitter, Flickr, Instagram, Pinterest, YouTube, FourSquare itd. Należy także uzbroić każdą stronę w przyciski do dzielenia się przez użytkowników treściami, które ich zainteresują. Prowadząc bloga lub serwis informacyjny, nie należy zapominać o takich serwisach, jak Wykop czy Demotywatory, które mogą dostarczyć nawet kilkadziesiąt tysięcy użytkowników w ciągu dnia (ale raczej wycieczki im nie sprzedamy).

Pozycjonowanie Pozycjonowanie (link building) to nie to samo, co „klepanie linków”. Jeśli jeszcze kilka lat temu każdy link się liczył, to obecnie lepiej stawiać na te najlepsze, z pewnych źródeł, ze stron rzeczywiście funkcjonujących i cenionych przez czytelników, a nie tylko markujących jakiś temat. Podobnie jak w przypadku treści, tak i pozyskiwanie linków dla turystyki jest łatwe, jeśli mamy coś internautom do zaoferowania. Przygotowując strategię pozycjonowania, należy zastanowić się, ile i w co zainwestować pieniądze lub czas, aby osiągnąć właściwy efekt. Moje własne doświadczenia podpowiadają, że często lepszy efekt przynosi inwestycja w dobry copywriting niż płatne linki, katalogi, niewyobrażalnie wielkie sieci serwisów zapleczowych itd. Sposobów na pozyskanie linków jest bez liku, część z nich, które sprawdzą się w przypadku turystyki, to: • dziennikarstwo obywatelskie i lokalne serwisy informacyjne, • guest blogging, • artykuły sponsorowane,


• • • • •

• • • •

wymiana i udostępnianie treści, udostępnianie przewodników, infografik, modułów informacyjnych itp., własne blogi i tematyczne serwisy informacyjne, posty na forach i komentarze na blogach, aktywność w serwisach społecznościowych – to, co zyskuje w nich uznanie, najprawdopodobniej będzie również linkowane przez użytkowników, marketing szeptany, ale nie spamowanie forów bez ładu i składu, PR w branżowych magazynach online i drukowanych, sponsorowanie innych serwisów, wypraw itd., współpraca z innymi blogerami, podróżnikami itp.; często oni sami chętnie wymienią link, napiszą lub przedrukują artykuł itp., katalogowanie – tylko w najlepszych, zaufanych serwisach; linkowanie w większości z dostępnych katalogów (i precli) wcale nie pomaga, a może nawet zaszkodzić.

Oczywiście artykuł ten nie wyczerpuje tematu, ale mam nadzieję, że będzie pierwszym krokiem w kierunku zwiększenia liczby użytkowników i konwersji. Jak wspomniałem już wcześniej, aby dokładnie opisać temat, należałoby wymienić dużo więcej elementów optymalizacji on page i off page oraz dokładnie przeanalizować możliwości rozwoju serwisu.

REKLAMA

Do tego należy dodać atrakcyjną treść we własnym serwisie, którą użytkownicy chętnie będą się dzielić i linkować, ale o tym była mowa w poprzedzającym rozdziale.

Kazimierz Popławski kontakt: kazimierz.poplawski@eesti.pl Eksploruje możliwości internetu już od 10 lat. Od kilku lat pracuje w marketingu internetowym. W wolnych chwilach podróżuje i włóczy się, a po powrocie chętnie pisze o swoich przygodach.

Podróże z Google

31


Efekt ROPO

czyli jak online pomaga sprzedawać offline

Nie od dziś wiadomo, że istnieje zależność pomiędzy wyszukiwaniem informacji na temat produktów w internecie a ich zakupem w realnym świecie. Jak duża jest ta zależność? W jakich branżach jest najsilniejsza? Zjawisko opisane pod nazwą efektu ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline) odgrywa obecnie coraz większą rolę w sprzedaży detalicznej. Wpływ efektu ROPO na sprzedaż Udział zakupów dokonywanych przez internet w całkowitej sprzedaży detalicznej w Polsce powiększa się z roku na rok. Jak podaje FACT-Finder, w badaniu dotyczącym rynku e-commerce w ubiegłym roku wskaźnik ten wyniósł 3,8%, za 2011 rok 3,1%. Udziały są co prawda niewielkie, ale duża dynamika rozwoju rynku świadczy o ogromnym potencjale, jaki handel elektroniczny posiada w Polsce. Porównywalnie w bardziej rozwiniętych krajach, jak Wielka Brytania czy Niemcy, e-commerce stanowi od 9 do 12% całkowitej sprzedaży. Czy to oznacza, że handel offline zostanie w niedługiej perspektywie całkowicie wyparty przez model online? Na pewno się tak nie stanie. Zawsze pozostanie grupa klientów – tradycjonalistów, którzy będą preferowali dokonywanie zakupu w sklepie stacjonarnym. Praktyka pokazuje, że różne kanały sprzedaży doskonale się uzupełniają, wspólnie generując większe zyski. Przykłady firm z branży AGD i RTV czy budowlanej pokazują, że sklepy internetowe nie tylko sprzedają, lecz także wspomagają działanie ich stacjonarnych odpowiedników. W RTV EURO AGD czy Praktikerze klienci najpierw zapoznają się ze specyfikacją techniczną towarów, wyszukują najbardziej odpowiednie dla siebie modele i następnie finalnego zakupu dokonują już w świecie realnym. 32

Barbara

Jurak

Pasjonatka e-commerce. Rozpoczynała od pisania tekstów copywritingowych i opisów produktowych. W Divante od 2012 roku zajmuje się content marketingiem, zarządza zespołem copywriterów, tworzy skuteczne kreacje e-mail marketingowe i doradza, jak efektywniej sprzedawać. Brała udział w pracach nad rozwojem platformy sklepowej WellCommerce.

Jak duży jest efekt ROPO? Jak w każdym przypadku w życiu, tak i tutaj uogólnianie doprowadzi do błędnych wniosków. Efekt ROPO różni się bowiem skalą w zależności od branży. Warto też zwrócić uwagę na fakt, że na decyzję o zakupie zazwyczaj wpływa kilka czynników. Są to przykładowo – opinia znajomych lub rodziny, konsultacje ze sprzedawcą w sklepie stacjonarnym czy przekonanie o wartości produktu na podstawie wcześniejszych doświadczeń. Kompleksowe badanie efektu ROPO w Polsce zostało przeprowadzone przez IMAS International oraz Divante w 2011 roku. Autorom zależało na dokładnej analizie czynników, które mają wpływ na decyzję o zakupie. Ważne było uzyskanie procentowej wartości tych transakcji, dla których głównym motorem podjęcia działania był internet. Przebadano 25 branż, w tym m.in. lekarstwa, odzież i obuwie, kosmetyki, ubezpieczenia czy wycieczki. Dla każdej z nich przygotowano odrębny raport.


ROPO w turystyce Jedną z branż, w których efekt ROPO jest dość mocno odczuwalny, stanowi turystyka. Według przytaczanego raportu FACT-Finder 17% konsumentów stwierdziło, że wycieczkę, bilet lotniczy czy pokój w hotelu kupuje wyłącznie przez internet, a 33% transakcje tego typu przeprowadza zarówno offline, jak i online. Ma to również swoje przełożenie na poszukiwanie informacji o produktach związanych z turystyką. Internet bezpośrednio wpływa na decyzje prawie 22% klientów, którzy kupują sprzęty sportowe lub rekreacyjne, a w przypadku wycieczek i wyjazdów ten odsetek sięga 36%. Aż 50% osób wskazuje informacje zawarte w sieci jako kluczowe w przypadku rezerwacji pokoju hotelowego. W większości klienci poszukują informacji w tematycznych witrynach internetowych, katalogach sklepów czy poprzez wyszukiwarki. Silny efekt ROPO zauważalny jest także w szeroko rozumianej branży elektronicznej. Internet ma swój największy wpływ na konsumentów kupujących usługi niematerialne, np. oprogramowanie komputerowe lub gry (38%), podzespoły bądź akcesoria komputerowe (29%), a także aparaty czy kamery (24%). Poszukują oni informacji głównie na formach internetowych, stronach producentów czy blogach tematycznych.

Jak działa mechanizm ROPO i jak go wykorzystać? Wraz z pojawieniem się potrzeby zakupu jakiejś rzeczy bądź usługi zawsze towarzyszy jej konieczność uzyskania informacji. Są to wiadomości o charakterze, rodzajach, wariantach czy cenach produktów. W dobie wszechobecnej sieci najłatwiejszym sposobem na uzyskanie pożądanych informacji jest właśnie internet. Po wpisaniu kilku słów do wyszukiwarki uzyskujemy całe spektrum wiedzy w postaci linków do stron internetowych. Te, które dostarczą nam najbardziej kompleksowej, dostosowanej do naszych potrzeb informacji, wygrają zainteresowanie użytkowników sieci, a w perspektywie i klientów. Dana osoba po sprawdzeniu oferty na stronie internetowej uda się do sklepu stacjonarnego, by dokonać zakupu. To online przekona ją do zakupu, choć sama transakcja odbędzie się już offline. Klient czuje się w takiej sytuacji komfortowo – zna specyfikację produktu oraz cenę, ostatecznie może jednak zrezygnować z zakupu, jeśli towar nie spełni jego oczekiwań na żywo. Pozostaje pytanie: jak wykorzystać efekt ROPO, by efektywniej sprzedawać? Sposobów jest wiele, ale sprowadzają się przede wszystkim do jednego – należy dostarczyć klientowi informacje w chwili, gdy wpisuje frazę do wyszukiwarki. Na to musi się


złożyć kilka czynników. Po pierwsze – obecność najlepiej na pierwszej stronie wyszukiwania. Przydatne w tej materii będzie pozycjonowanie, które jednak wraz z wprowadzeniem Google Shopping do Polski straci na znaczeniu. Alternatywą są reklamy sponsorowane, czyli AdWords, które zapewnią stałą pozycję w dobrze widocznym miejscu. Po drugie – dobra treść, która jest dostosowana do oczekiwań odbiorcy. W tym aspekcie pomocą służyć będzie content marketing. Zajmuje się on kreowaniem unikalnej, wysokiej jakościowo treści. Blog tematyczny, na którym opisane są odpowiedzi, których najczęściej poszukują klienci, będzie koniecznością, gdy oferowany produkt jest niszowy lub dopiero wprowadzany na rynek. Podobnie jest w przypadku opisów produktowych. Umieszczone przy każdym towarze zapewnią odpowiednią informację oraz wpłyną także dodatnio na miejsce w wyszukiwarce. Po trzecie – portale społecznościowe. Łączą w sobie dwie zalety – możliwość dostarczenia wiadomości bezpośrednio do grupy docelowej oraz rekomendacje znajomych. W badaniu dotyczącym ROPO klienci wskazywali opinię przyjaciół i rodziny jako jedną z kluczowych przy wyborze produktu. Zdjęcie pięknej torebki z funpage’a jej producenta, udostępnione przez koleżankę, może być połączeniem tych dwóch czynników skłaniających do zakupu. Po czwarte – czytelne, szybkie i dobrze zbudowane graficznie serwisy. Jeśli informacje będą podane w nieestetycznej formie, a tempo ładowania witryny będzie żółwie, użytkownik niezwłocznie ją opuści. Nie bez znaczenia pozostaje też dobra współpraca między online’owymi i offline’owymi kanałami sprzedaży. Nic tak nie zmniejsza przychodów, jak brak jednolitego przekazu z różnych działów firmy. Najbardziej oczywistym przykładem jest tutaj 34

polityka cenowa. Jednakowa dla wszystkich kanałów sprzedaży pozwoli uniknąć niemiłego rozczarowania klienta, gdy w sklepie stacjonarnym będzie musiał ponieść wyższy koszt. Informacja o stanie magazynowym i dostępności, uzupełniana jednocześnie dla sklepu internetowego oraz stacjonarnego, a także możliwość odbioru towaru offline będą również skutecznymi sposobami, które pozwolą przyciągnąć i zatrzymać na dłużej klientów. Pokazuje to przykład Praktikera. Dzięki wprowadzeniu przycisku „Sprawdź dostępność w sklepach Praktiker” liczba dodań do koszyka wzrosła kilkunastokrotnie. Jak głosi podsumowanie wyników badania IMAS International i Divante: „Często podczas testów z użytkownikami słyszymy rozczarowanie, gdy użytkownik dowiaduje się, że w sieci może obejrzeć najnowszą kolekcję, ale nie może jej kupić”. Sprzedawca powinien dążyć do tego, by takich błędów było jak najmniej. ROPO mo��e być jednym z celów biznesowych obok dotarcia do nowego klienta oraz otworzenia nowego kanału sprzedaży przy tworzeniu nowego sklepu internetowego. Konsumenci poszukują najczęściej online informacji o cenach, promocjach, okazjach oraz o dostępności produktów. Pozwala to na oszczędzenie czasu oraz na wybranie najodpowiedniejszej oferty. Efekt należy dobrze zrozumieć i wykorzystać, tak aby firma osiągnęła sukces na rynku.


Początek roku to niezwykle burzliwy okres dla branży urządzeń mobilnych. Mają na to wpływ dwa kluczowe wydarzenia – targi CES, które cyklicznie odbywają się w Las Vegas, oraz ich europejski odpowiednik – Mobile World Congress w Barcelonie. Te prestiżowe imprezy nie tylko gromadzą w jednym miejscu mobilną elitę, lecz także warunkują kierunki rozwoju w technologii na najbliższe lata. Co więcej, stanowią doskonały pretekst do ożywionej dyskusji wokół tematu światowego rynku mobilnego. Właśnie o tym będziemy dziś rozmawiać z Damianem Jaroszewskim – redaktorem serwisu Cokupić.pl, który miał okazję uczestniczyć w barcelońskim widowisku osobiście.

Mensis.pl: Targi MWC to dobry punkt wyjściowy do przybliżenia kondycji światowej mobilnej społeczności. Z tego co wiemy, liczba posiadaczy smartfonów i tabletów gwałtownie rośnie. O jakiej skali mowa? Damian Jaroszewski: Globalna „smartfonizacja” postępuje w zawrotnym tempie. W raporcie MWC 2013 oszacowano, że w 2012 roku ponad 3 mld ludzi, czyli już blisko połowa światowej populacji, korzystało z urządzeń mobilnych. Natomiast sprzedaż poprzez smartfony i tablety w ubiegłym roku wzrosła aż o 40% względem 2011 roku. Te statystyki doskonale obrazują potencjał, który tkwi w m-zakupach oraz olbrzymi, wręcz rewolucyjny wpływ tych urządzeń

Prześwietlamy globalny m-commerce rozmowa z Damianem Jaroszewskim wnioski po Targach Mobile World Congress


na cały rynek e-commerce. Mimo że największy ruch w e-commerce nadal jest generowany przez użytkowników komputerów stacjonarnych, niewykluczone, że wkrótce ta sytuacja ulegnie zmianie. Wskazujesz na wręcz rewolucyjny wpływ urządzeń mobilnych na rynek e-commerce. Czy w związku z tym warto postrzegać go w kategoriach osobnego kanału sprzedaży? Strategia mobilna staje się obowiązkowym elementem e-commerce. Prognozy wskazują, że jej rola z roku na rok będzie tylko rosła. Coraz lepsze oferty operatorów sieci komórkowych, czyli szybszy internet i tańszy sprzęt, z pewnością do tego się przyczynią. Polska jest dopiero na początku drogi. Badania wskazują, że nadal ok. 1/4 konsumentów nie wie, czym tak naprawdę jest smartfon. Oczywiście będzie się to z czasem zmieniać, więc warto już dziś pomyśleć o optymalizacji strony pod urządzenia mobilne, bo niewykluczone, że wkrótce mobilny kanał sprzedaży zdominuje handel elektroniczny. Sklepy, które zignorują tę rewolucję, mogą w przyszłości nie sprostać konkurencji. Jak powiedziałeś, Polska jest dopiero na początku drogi. Który kraj jest zatem uważany za najbardziej „mobilny”? Do tej pory za taki kraj były uważane Stany Zjednoczone. Jednak, według najnowszych danych firmy analitycznej Flurry, to Chińczycy wysunęli się na prowadzenie i są obecnie największym mobilnym rynkiem świata. Mowa o blisko 250 mln aktywnych smartfonów. Polacy naturalnie nigdy do takich liczb nie dojdą, ale szacuje się, że już niedługo liczba smartfonów przekroczy liczbę zwykłych telefonów, więc poruszenie na rynku polskim jest znaczne. Odejdźmy na chwilę od globalnej kondycji rynku i skupmy się na targach MWC. 36

Pod koniec lutego udało Ci się je odwiedzić. 240 tys. metrów kwadratowych powierzchni, ponad 1,7 tys. wystawców oraz 70 tys. odwiedzających – te liczby robią wrażenie. Czy organizatorzy sprostali tak wielkiemu przedsięwzięciu? Uważam, że tak. Organizację oceniam pozytywnie. Jako przedstawiciel mediów miałem zapewnione wszystko, co tylko było mi potrzebne. Stały dostęp do internetu, identyfikatory ułatwiające poruszanie się po obiekcie, punkty informacyjne – wszystko na poziomie, który nie przeszkadzał w wykonywaniu pracy. Fantastycznym rozwiązaniem było utworzenie oddzielnej strefy dla mediów – rzędy biurek, liczne gniazdka oraz litry gorącej kawy, czyli łatwy dostęp do niezbędnych narzędzi pracy każdego redaktora Wiemy już, że liderzy branży pochodzą albo z krajów Dalekiego Wschodu, albo ze Stanów Zjednoczonych. Europa odgrywa tu raczej niewielką rolę. Jak zatem wypadli na tle świata polscy producenci, którzy również pokazali się na targach? Odwiedziłem trzy polskie stoiska – Masspay, Comarch i KL Trade i każde z nich zrobiło na mnie dobre wrażenie. Było widać też, że cieszyły się zainteresowaniem, bo z ledwością mogłem się tam dostać. Jeśli jednak miałbym kogoś wyróżnić, to byłaby to firma Masspay, która jest twórcą nowego systemu płatności. Jest to niezwykle proste rozwiązanie. Wystarczy tylko zadzwonić na odpowiedni numer, zaakceptować komunikat, który pojawi się na ekranie i tyle, właśnie zakupiliśmy przykładową puszkę coli. Myślę, że system ma szansę odnieść sukces, głównie dzięki swojej prostocie. Inne firmy proponują nam płatności za pomocą NFC, czyli standardu, który jest jak na razie obsługiwany przez niewiele telefonów lub przez aplikacje, do których niezbędny jest smartfon. Z Masspay można płacić nawet ze starej Nokii 3310 z czarno-białym


ekranem. To jest w tym rozwiązaniu świetne! To pocieszające, że polscy producenci mają się czym pochwalić. Z pewnością będziemy śledzić ich poczynania. Dla równowagi należałoby zapytać: czy byli jacyś tegoroczni wielcy przegrani branży? Niestety najbardziej rozczarował branżowy lider – Samsung. Firma skupiła się głównie na pokazaniu tabletu Note 8.0. Natomiast najważniejsza premiera – Galaxy S 4 – została zaplanowana 2 tygodnie po imprezie. Myślę, że stało się tak, ponieważ na takich targach, jak MWC, uwaga opinii publicznej rozprasza się na zbyt wiele urządzeń. Premiera nowego smartfona jest wielkim przedsięwzięciem i nie może zniknąć w tłumie innych informacji. Poza tym Samsung po prostu nie chciał w ten sposób przyćmić sukcesu poprzednika, Galaxy S III, który – przypominam – dostał nagrodę GMA w kategorii najlepszy smartfon 2012 roku. Jakim tropem pójdą producenci smartfonów w najbliższych latach? Czy znajdziemy w nich specjalne rozwiązania dostosowujące te urządzenia do zakupów mobilnych? To trudne pytanie, ale myślę, że od jakiegoś czasu smartfony i tablety rozwijają się głównie pod kątem parametrów. Producenci oferują nam nie tylko coraz większe wyświetlacze, lecz także szybsze procesory i lepszą rozdzielczość. Liczba manewrów, które producent jest w stanie wykonać na niewielkiej powierzchni urządzenia mobilnego, jest skończona. Oczywiście, można trochę ruszyć wyobraźnią, przykładem są smartfony z podwójnym wyświetlaczem, jak chociażby NEC Medias W N-05E czy rosyjski YotaPhone. Nie sądzę jednak, żeby takie rozwiązanie przyjęło się na dobre.

w

Wielu specjalistów podkreślało Barcelonie, że przyszłość należy

jednak do oprogramowania, a nie samego sprzętu. To systemy operacyjne i aplikacje będą wyznaczały trendy. Oprócz tego ciekawym kierunkiem mobilnej ewolucji są tak zwane appcesoria, czyli połączenie aplikacji z akcesoriami. Jednym z takich appcesoriów jest np. alkomat podłączany do gniazda słuchawkowego telefonu. Wystarczy do niego odpowiedni program i smartfon zyskuje całkowicie nową funkcjonalność. Appcesoria – brzmi to bardzo ciekawie. W związku z tym na koniec mam jeszcze jedno pytanie: skoro już dziś jesteśmy w stanie do smartfona podłączyć alkomat, czy następnym krokiem będzie skonfigurowanie z urządzeniem mobilnym lodówki czy pralki? Czy scenariusze rodem z filmów science fiction o „smartdomach” mają szansę niedługo się urzeczywistnić? „Smartdomy” – to bardzo ciekawe określenie. Prawda jest taka, że skoro używamy telefonów do dialogu między sobą, następnym, naturalnym krokiem jest wykorzystanie ich do komunikowania się między urządzeniami. Już dziś smartfon stopniowo wciela się w rolę domowych sprzętów. Powoli zastępuje nam odtwarzacz muzyki, radio, komputer czy chociażby termometr. Obsługa telewizora smartfonem pilotem to też już żadna nowość, podobnie jest z pralkami czy piekarnikami, które już zaczęły pojawiać się na rynku. Co więcej, zgodnie ze strategią firmy Qualcomm, wkrótce smartfon lub tablet stanie się pilotem do każdego innego sprzętu elektronicznego. Wynalazki prezentowane na targach typu MWC potwierdzają tylko, że z każdym dniem wzbogacamy się o nowe, technologiczne rozwiązania, więc upowszechnienie idei „inteligentnych domów” to po prostu kwestia czasu. Dziękujemy za inspirującą rozmowę. Prześwietlamy globalny m-commerce

37


Co z tymi „ciasteczkami”? Od 22 marca 2013 roku obowiązują nowe przepisy dotyczące tzw. plików cookies, czyli popularnych „ciasteczek”. Nowa regulacja wynika ze znowelizowanej ustawy z 16 lipca 2004 roku – Prawo telekomunikacyjne. Nowelizacja stanowi bezpośrednią implementację dyrektywy 2009/136/WE do polskiego porządku prawnego. Zapisy dyrektywy wskazywały na potrzebę dostosowania prawa polskiego do unijnego pakietu telekomunikacyjnego, a co za tym idzie – ujednolicenia przepisów obowiązujących w Unii Europejskiej. Jakie konsekwencje wynikają z powyższego rozstrzygnięcia dla administratorów stron, a jakie dla ich użytkowników? Przede wszystkim na nowe uregulowania muszą zwrócić uwagę administratorzy stron internetowych wykorzystujących popularne „ciasteczka”. Dotyczy to więc doskonałej większości stron WWW, zarówno serwisów, portali, jak i sklepów internetowych. Analizując art. 173 ustawy z 16 lipca 2004 roku – Prawo telekomunikacyjne (Dz. U. z 2012 r. poz. 1445), dowiadujemy się, iż na administratorów stron internetowych jest nałożony obowiązek poinformowania użytkowników o możliwości przechowywania na ich urządzeniach informacji lub też uzyskiwania dostępu do wspomnianych informacji już przechowywanych. Ważne jest, aby informacja o „ciasteczkach”, jak wskazuje ustawa, była przekazana w sposób „jednoznaczny, łatwy i zrozumiały”. Praktyka pokazała, iż większość portali zastosowała się do wspomnianego uregulowania poprzez umieszczenie na swoich stronach alertów informujących o wykorzystywaniu plików cookies wraz z polem, w którym potencjalny użytkownik miał wyrazić akceptację przyjęcia powyższej wiadomości. Rozwiązanie takie w żaden sposób nie może utrudnić użytkowania strony WWW. Co więc jeśli użytkownik zostanie poinformowany, a mimo to nie wyrazi zgody? Odpowiedź jest prosta – nic. Brak akceptacji powyższego tematu nie pociąga za sobą konsekwencji w zablokowa38

niu strony lub też zakazu korzystania z niej. Kontrowersje wzbudza tu głównie fakt, iż uzyskanie akceptacji na instalacje plików cookies powinno nastąpić przed ich faktyczną instalacją. Z perspektywy informatycznej tego typu zabieg jest zgoła niemożliwy. Należałoby bowiem przed załadowaniem właściwej stronyWWW uruchamiać komunikat o plikach cookies. Jeśli potencjalny użytkownik zaakceptuje politykę dotyczącą cookies, może odwiedzić stronę internetową, jeśli nie, niestety strona nie zostanie uruchomiona. Poza informacją umieszczaną we wspomniany „jednoznaczny, łatwy i zrozumiały” sposób ustawodawca nałożył na administratorów stron obowiązek przekazania informacji co do rodzaju plików cookies oraz czasu ich przechowywania. Niesie to obowiązek sporządzenia przez administratorów stron WWW kolejnych dokumentów lub też rozbudowania dotychczasowego regulaminu bądź polityki prywatności o zapisy związane z powyższym. To bardzo istotny fakt, ponieważ brak tego typu dokumentów może skutkować nałożeniem kary do 3% zeszłorocznego przychodu. Temat znowelizowanej ustawy wzbudza wiele kontrowersji. Jest uregulowaniem prawnym tego, z czym użytkownicy internetu mieli do czynienia od lat. Mam wrażenie, iż założeniem prawodawcy było uchronienie przed instalacją oprogramowania niechcianego lub złośliwego. Użytkownik musi wiedzieć, że aby korzystać z danej strony lub aplikacji, dokona instalacji oprogramowania w pamięci swojego urządzenia. Pomysł być może jest rozsądny, biorąc pod uwagę wiele programów, które instalowały się często bez wiedzy użytkownika. W przypadku plików cookies przekazywanie takich informacji wydaje się jednak nadgorliwością. Sposób ekspozycji tej informacji przez większość serwisów internetowych również wydaje się być nieco wyolbrzymiony, bo niezależnie od sposobu przekazania informacji dyspozycja wyrażona w przepisach nie zostaje spełniona.


CASE STUDY opisy produktów, a wzrost konwersji

Posiadanie wysokiej jakości contentu na stronie jest fantastyczne i daje wymierne korzyści: zwiększa ruch na serwisie, buduje lojalność i co najważniejsze – sprzedaje. Niestety stworzenie takiej ilości materiału to zdecydowanie mniej ekscytujące zajęcie – wymaga wykonania sporej pracy. Jeśli jednak przyjrzymy się efektom, jakie dało opracowanie nowych opisów produktowych na sklepie vitalab.pl – gdzie zwrot z inwestycji wyniósł 2723%, zaś wzrost konwersji na produktach z nowymi opisami osiągnął 19% – gra warta jest przysłowiowej świeczki i poświęcenia wymaganej ilości czasu. Zobaczymy, jak do tego doszło. Dlaczego zaczęliśmy współpracę? W czasach szalejących Pandy i Pingwina – algorytmów Google promujących wartościo-we treści, na znaczeniu zyskuje tworzenie unikalnego contentu na sklepach internetowych. Najczęściej sprowadza się to do tworzenia oryginalnych (niekopiowanych) opisów produktów. Takie opisy wpływają pozytywnie na e-commerce na dwa sposoby. Po pierwsze, ich unikalność jest dobrze postrzegana przez Google, przez co sklep i produkty naturalnie promowane są na długim ogonie w SERP-ach. Słowem: wartościowe opisy = większy ruch na stronie z SEO. Po drugie, odpowiednio stworzone opisy sprzedają. W tym celu należy im nadać perswazyjnego charakteru. Dzieje się tak, gdy zachęca się do zakupów poprzez wykorzystanie języka korzyści oraz odpowiednio ułoży treść, sprawiając, że użytkownicy sprawniej skanują tekst na stronie.

40

W przypadku sklepu vitalab.pl właściciele wykonali kawał dobrej roboty w zakresie SEO i unikalności opisów, z których ruch na stronie był spory. Sedno problemu tkwiło w nieczytelnej prezentacji treści oraz niewłaściwym wykorzystaniu fraz sprzedażowych. Parę słów o sklepie vitalab.pl Właścicielem sklepu vitalab.pl jest amerykańska firma Natural Labs LLC, która od lat specjalizuje się w dystrybucji wysokiej klasy naturalnych kosmetyków na całym świecie. Międzynarodowa działalność zapewnia tej firmie dostęp do najlepszej oferty producentów – dzięki czemu dają polskim konsumentom dostęp do starannie wyselekcjonowanej oferty wysokiej jakości produktów dostępnych w innych krajach europejskich, a także w USA. Założenia i przebieg Pracę z Natural Labs LLC rozpoczęliśmy od testów. Weryfikowaliśmy, czy nasze przypuszczenia co do nieczytelności i małej perswazyjności opisów były słuszne. Na grupie produktów opracowaliśmy nowe treści i poprzez Visual Website Optimizer wykonaliśmy testy A/B w celu określenia, które teksty (nasze czy klienta) wpływają lepiej na sprzedaż. Dla wyjaśnienia: testy A/B to testy porównujące i wskazujące, która wersja jest lepsza. W omawianym przypadku naprzemiennie pokazywaliśmy stare i nowe opisy. Ruch na stronie rozkładany był równomiernie dla rzetelności pomiaru, przez co czarno na białym widzieliśmy, co się sprawdza. Okres testowy trwał jeden miesiąc. Wykonując badanie, analizowaliśmy 3 aspekty:


Przyjrzyjmy się różnicom w opisach przykładowego produktu.

stare opisy

nowe opisy

1. Złożenie zamówienia (współczynnik konwersji). 2. Dodanie produktu do koszyka. 3. Wykonanie działania na stronie. Wyniki i wnioski Vitalab.pl posiada najwyższej jakości produkty i te aspekty staraliśmy się odzwierciedlić w nowych opisach. Ponieważ internauci skanują tekst, zamiast go czytać, opisy zostały tak sformatowane, by użytkownicy łatwo znaleźli kluczowe słowa i zagadnienia będące driverami do dokonania zakupu. Po testach nasze założenia okazały się słuszne, nowe teksty wyraźnie poprawiły wyniki w zakresie badanych aspektów. Przyjrzyjmy się im bliżej: Cel

Nowe

Stare

Dodanie do koszyka

10,93%

9,23%

Złożenie zamówienia

8,79%

7,38%

Zaangażowanie na stronie

21,09% 20,47%

W każdym z założonych celów nowe opisy okazały się bardziej wartościowe. Współczynnik dodania produktów do koszyka i współczynnik konwersji przy świeżo wprowadzonym tekście był większy o blisko 19%, zaś zaangażowanie w działania na stronie 3%. Co równie istotne, przy podliczeniu pracy całościowo zwrot z inwestycji liczony w następujący sposób: ROI = * 100% wyniósł 2723% zaledwie w jeden miesiąc. Podsumowując, wnioski z testów są oczywiste: warto inwestować w unikalny content na sklepie, bo daje wymierne korzyści sprzedażowe. Co równie istotne, inwestycja w opisy produktów to jednorazowy wydatek, którego efektem będzie można się cieszyć w każdym kolejnym miesiącu.

Materiał dostarczony przez specjalistów Divante.pl,

Case study - opisy produktów, a wzrost konwersji

41


GRZ E

CH:

7

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom

BRAK MARKETINGU ZEWNĘTRZNEGO

Poprzednim razem (Grzech 6) biadoliłem, jak e-sprzedawcy psują potencjał wyszukiwawczy swoich ofert. Dziś natomiast wychodzimy poza samą ofertę, ponieważ tam też czają się błędy. Jednym z nich jest...

Grzech 7: Brak marketingu zewnętrznego Sprzedawca po jednym ze szkoleń: „Panie Macieju, sprzedajemy lampy. Szło nam świetnie, sprzedaż oczywiście się wahała, ale ogólnie było ok. Aż tu nagle, z dnia na dzień, ruch spadł o jakieś 70%. Co się dzieje i jak to zatrzymać?”. Jak zachować się w obliczu takiego kryzysu? Obowiązuje dokładnie ta sama zasada, co w sytuacji gdy Twoje auto wpada w poślizg lub podczas raftingu lądujesz w rzece z krokodylami: nie wpadać w panikę! Tak, wiem – łatwo się mówi. Ale wierz mi, doświadczyłem każdej z tych trzech sytuacji (poślizg na polskiej drodze, przymusowa kąpiel w Zambezi, a także niewyjaśnione zatrzymanie akcji serca w jednym z moich e-biznesów) – im więcej opanowania i spokojnej oceny sytuacji, tym większa szansa, że wyjdziesz z opresji. W przypadku mojego klienta, analiza była błyskawiczna: Dutko: Gdzie Państwo sprzedają? Sprzedawca: Na Allegro i w e-sklepie. Dutko: W którym miejscu nastąpił spadek? Sprzedawca: Sprzedaż zmalała zarówno w sklepie, jak i na Allegro; i to w podobnym stopniu... Dutko: Możemy podejrzewać zatem, że przyczyną nie jest ban Google’a powodujący obniżenie pozycji w wyszukiwarce i spadek liczby klientów. Gdyby tak było, sprzedaż na Allegro nie powinna ucierpieć. 42

Sprzedawca: Aha... Dutko: A jakie działania podjęła w ostatnim czasie Wasza konkurencja? Sprzedawca: Yyyy...? No właśnie: „Yyyy...?”. Parafrazując niegdysiejszą gwiazdę ambony: jeśli w Twoim e-biznesie nic się nie zmieniło, ale na koncie bankowym jawią się spadki, to wiedz, że diabeł się Tobą interesuje. Choć tak naprawdę, zazwyczaj to nie diabeł, a zwykła konkurencja, i najczęściej wcale się Tobą nie interesuje, tylko podejmuje własne mądre działania marketingowe. Truizm: najlepszy nawet produkt i najlepiej nawet zbudowana oferta nie chwyci za serce klienta, jeśli ten nie znajdzie się w jej polu działania. Czyli jeśli do niej nie dotrze. Powiem więcej: Twoja konkurencja będzie skuteczniejsza nawet pomimo gorszej jakościowo oferty czy wyższej ceny, jeżeli jest w stanie skuteczniej od Ciebie dotrzeć do klientów. Wielu sprzedawców zapomina o prostej zasadzie dźwigni, jaką jest dobra reklama. A to dlatego, że zawierzyli klientom, którzy wszem i wobec ostentacyjnie obwieszczają, że nie wierzą już reklamom i nie ulegają marketingowemu uwodzeniu. Pamiętaj-


my jednak, że z konsumentami jest jak z pacjentami jednego z ekranowych lekarzyfilozofów: wszyscy kłamią – dobry marketing działa na nich niezależnie od tego, czy tego chcą, czy nie. Jeśli ktoś w to nie wierzy, polecam zainteresować się nie tak już nowymi odkryciami neuromarketingu. Nasz sprzedawca lamp ucierpiał, ponieważ – i owszem – skupił się na budowie doskonałej oferty własnej (działania wewnętrzne), ale całkowicie zaniedbał bieżące działania zewnętrzne, a konkretnie monitorowanie działań konkurencji (a od czego Manubia czy TradeWatch?!). Tymczasem okazało się, że jego niegroźny dotychczas branżowy rywal dość niespodziewanie zdecydował się przypuścić szturm na rynek – przeprowadził zmasowany atak marketingowy, równolegle rozpoczynając: • • •

kampanię reklamową w Google AdWords, promocję na stronie głównej Allegro, promocję w Okazjach Allegro.

...a i zapewne jeszcze kilkoma innymi kanałami. Jaki był cel tego dywanowego nalotu marketingowego? Po prostu: zgarnięcie poruszających się chaotycznie po rynku klientów, nadanie im konkretnego kierunku i uczynienie wodą na młyn swojego e-biznesu. Budowanie i poprawa własnej oferty sprzedażowej jest ogromnie ważne, o czym przekonywałem już we wcześniejszych odcinkach tego cyklu. Optymalizacji procesów wewnętrznych oraz sukcesywnemu eliminowaniu własnych błędów towarzyszyć wszak musi równoległe prowadzenie działań zewnętrznych. No bo co z tego, że będziesz miał najpiękniejsze kwiaty we własnym ogródku, skoro sąsiad za płotem może Cię przyćmić szybko wyhodowanymi krzaczorami?

Jak dbać o zewnętrzne otoczenie marketingowe własnego e-biznesu? Sposobów jest wiele, pamiętać należy wszak o ważnych zasadach: 1. Analizuj działania konkurencji Nie popełnij błędu, w jaki wpadł mój sprzedawca lamp, i w jaki wpada ogrom małych i średnich e-sprzedawców: nie prześpij ruchów swojej konkurencji, a jeśli już odczujesz, że coś złego się dzieje – błyskawicznie analizuj i reaguj. 2. Mądrze wybierz kanały marketingu Dawno temu ktoś mądry zauważył, że połowa budżetów reklamowych trafia w błoto, problem tylko, że nie wiadomo, która to połowa. W mojej ocenie dziś jest jeszcze gorzej: w kałużę, tudzież rynsztok, trafia ponad 80% wszystkich nakładów na marketing (a to bezsensownie targetowany mailing, a to niedziałający baner w popularnym skądinąd serwisie rozliczającym się w modelu CPM, a to smycze reklamowe, na których widok nasi klienci dostają już mdłości). Za parę chwil zastanowimy się nad kilkoma sensowniejszymi pomysłami. 3. Nie wierz klientom, którzy twierdzą, że nie wierzą reklamom Znam osobiście człowieka, który uchodzi za specjalistę ds. marketingu internetowego i szkoli tysiące osób, pokazując, jak skutecznie oddziaływać na klientów i skłaniać do podejmowania decyzji zakupowych. Przy tym sam niezmiernie często ulega dobrym technikom sprzedażowym, z których zakresu szkoli. (Gdyby ktoś miał wątpliwości: tak, nazywa się Dutko...). Skoro doświadczony sprzedawca i marketingowiec znający strategie sam jest wobec nich bezbronny, to zastanów się, jak skuteczne muszą one być wobec przeciętnego śmiertelnika stającego przed decyzją zakupową.

10 grzechów głównych: Brak marketingu zewnętrznego

43


Nawet jeśli twierdzi on, że jest na nie odporny. Wiedząc to, nie zaniedbuj zewnętrznej promocji swojej oferty. 4. Porzuć błędne przekonanie, że skuteczna promocja musi być droga – wszak wystarczą dwa hasła: „marketing wirusowy” oraz „reklama kontekstowa” aby pacnąć się dłonią w czoło z okrzykiem: „No przecież!”. Co ważne, internet to nie telewizja – nie musisz płacić n-dziesięciu tysięcy złotych za 20-sekundowy, nietargetowany spot. Przeciwnie: możesz sam ustalić, kiedy i komu wyświetli się Twoja reklama oraz ile za takie wyświetlenie zapłacisz? Nie chcesz płacić za wyświetlenie, ale wyłącznie za konkretne działanie podjęte przez klienta? Proszę bardzo: to Ty wybierasz, czy bardziej odpowiada Ci model płatny za emisję (np. pay per view albo pay per mille), czy za skuteczność (pay per action: kliknięcie, wypełnienie formularza, czy wręcz... prowizja za dokonaną transakcję). A które kanały promocji zewnętrznej wybrać? Hm, w tym miejscu mam dylemat – poruszenie tego tematu oraz przedstawienie go wyczerpująco i rzetelnie wymagałoby co najmniej kolejnego cyklu osobnych artykułów, o ile nie całej książki.

chwyciła mnie właśnie ogromna elastyczność i konfigurowalność, wspomagana stosunkową łatwością zarządzania, a i niską barierą wejścia jeśli chodzi o koszt. (Oczywiście wartościowym substytutem AdWordsa może być też rosnąca w siłę analogiczna metoda reklamy kontekstowej na Facebooku, nazywana przeze mnie AdFace – z tym, że tu zalety „kontekstowości” potęgowane są jeszcze walorami wynikającymi ze społecznego charakteru tego kanału). Ale czy reklama w wyszukiwarce czy na Facebooku zawsze będzie dobrym pomysłem? Nie, ponieważ nie ma takich rozwiązań, które są dobre w każdej sytuacji – nawet kwiatem wręczonym kobiecie można od tejże oberwać po twarzy, choć podobno z zasady kobiety uwielbiają dostawać kwiaty. I tak na przykład pierwsza kampania usług edytorskich mojej firmy, jaką przeprowadziłem w 2008 roku, przyniosła fenomenalny efekt: 40 złotych polskich, nieśmiało zainwestowanych w AdWords, w ciągu trzech pierwszych tygodni przemieniło się w wysyp zleceń wartości kilku tysięcy PLN. Jednak niemal identyczna kampania przeprowadzona trzy lata później odniosła już kilkukrotnie gorszy skutek, i to mimo większego budżetu – zaniedbałem bowiem analizę konkurencji, która w międzyczasie również zaczęła wykorzystywać tę samą dźwignię marketingową.

Ale ok, podejdźmy do tematu selektywnie – opowiem, jak to wygląda w przypadku działań moich oraz moich klientów, którym podpowiadam możliwe drogi i sposoby postępowania.

A co z Allegro? To fenomenalny – kolegów z tegoż serwisu proszę o wybaczenie – słup ogłoszeniowy, wokół którego każdego dnia krążą miliony klientów. Dlaczego więc nie skorzystać z magnetycznego potencjału, jakim dysponuje ta największa platforma sprzedażowa w naszym kraju?

Osobiście jestem zwolennikiem modelu AA – AdWords i Allegro. AdWords, ponieważ sam mogę konfigurować wszelkie parametry kampanii: treść reklam, czas emisji, inne kryteria wyświetlania (np. geolokalizacja, język), budżet za kampanię/dzień/kliknięcie itd. Za moje stwardniałe od marketingu serce – przyznam – w modelu AdWordsowym

Tradycyjne wystawianie ofert na Allegro? Oczywiście, ale to już za mało. I tu bowiem olbrzymia konkurencja wymusiła konieczność sięgania po formy dodatkowej (płatnej niestety) promocji: pozycjonowanie w danej kategorii, Okazjach Allegro, a do niedawna również eksponowanie tytułu oferty na stronie głównej.

44


Ale uwaga: jak wszędzie, tak i przy wyborze form płatnej promocji na Allegro należy myśleć kontekstowo. Po co bowiem mamy pchać pieniądze w promocję przykładowo w kategorii niszowej, w której listing ogranicza się do kilkunastu ofert? Albo – jak to kiedyś planował zrobić jeden z moich klientów – czy ma sens promowanie ciężkiego sprzętu rolniczego na stronie głównej? Pytania i przykłady tego rodzaju nierozsądnych pomysłów można mnożyć. Wniosek jednak jest prosty: planuj działania marketingowe zachowując całościowe spojrzenie tak na swoją ofertę, jak i na otoczenie biznesowe, konkurencję, klientów. A propos klientów - niewiele miejsca w tym artykule poświęciłem im oraz ich preferencjom (powiedzmy roboczo: „popyt”). A przecież uwzględnienie tych preferencji podczas doboru kanałów i metod promocji powinno być oczywistością. Zapytajmy bowiem nieco prowokacyjnie: czy jeśli w Twoim sklepie zacznie gwałtownie spadać sprzedaż: a)klisz fotograficznych, b)komputerów stacjonarnych, c)kurtek dżinsowych, d)sanek (wszak już wiosna...), e)kaset video i dyskietek komputerowych - to czy w akcie desperacji zaczniesz pompować krwawą gotówkę w takie usychające serce ze ślepą nadzieją i naiwnym przekonaniem, że przecież płatna promocja jest dobra na wszystko?

Przemyślenia, które zawarłem w tym krótkim tekście, tym razem są dość niepoukładane, wybiórcze i subiektywne. Pozostawię Cię jednak z nimi, abyś przemyślał, jakie czynniki w Twojej branży należy wziąć pod uwagę, i zadał sobie cały szereg pytań, na które odpowiedzi powinny ukierunkować

46

efektywne działania marketingu zewnętrznego (od: „Czy w ogóle powinienem dodatkowo promować swoją ofertę?” po: „Które narzędzia i techniki wykorzystać?”).

Dobry i przemyślany marketing to potężna, ale nie jedyna dźwignia każdego e-biznesu. W następnym odcinku naszego cyklu opowiem Ci o kilku innych technikach, pozwalających dodatkowo nakręcić sprzedaż poprzez przytrzymanie klienta i zaostrzenie jego apetytu. Mowa o sprzedaży krzyżowej, której – jak się okazuje – większość e-sprzedawców nie uprawia właściwie. Do kompletu dorzucę jeszcze up- i down-selling jako rzadko wykorzystywane w sieci, a bezcenne dźwignie sprzedażowe. Zatem do przeczytania! Maciej

Dutko

e-mail: dutkon@dutkon.pl www: dutkon.pl

Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych internetowi i e-biznesowi, w tym bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju (głównie na studiach podyplomowych i MBA). Inicjator i koordynator projektu wydawniczego „Biblia e-biznesu”. Właściciel Grupy Dutkon.pl, w skład której wchodzą: AkademiaInternetu.pl – blog i szkolenia dla e-biznesu, Audite.pl – poprawa skuteczności sprzedażowej ofert, Korekto.pl – profesjonalna redakcja i korekta tekstów, RepublikaWiedzy.pl – sklep z publikacjami nt. internetu, alleWsparcie.pl – realizowane wraz z Allegro indywidualne wsparcie dla e-sprzedawców.


Grzegorz Wójcik, prezes Fundacji Rozwoju Gospodarki Elektronicznej, która koordynuje projekt powołania e-Izby - Izby Gospodarki Elektronicznej. Dyrektor ds. Korporacyjnych Allegro Group, holdingu zarządzającego wiodącymi, europejskimi platformami handlu elektronicznego i płatności internetowych. Jego 15-letnie doświadczenie w zarządzaniu mediami cyfrowymi obejmuje budowę innowacji internetowych w sieci radiowej RMF, założenie portalu Interia.pl oraz rozwój multimedialny Grupy ITI (telewizji TVN i portalu Onet). Jako szef Rady Nadzorczej PBI inicjował standardy badań Internetu w Polsce.

Wywiad z Grzegorzem Wójcikiem

prezesem Fundacji Rozwoju Gospodarki Elektronicznej

1

Krzysztof Rdzeń: W jakim celu powstała Fundacja Rozwoju Gospodarki Elektronicznej?

Grzegorz Wójcik: Fundacja Rozwoju Gospodarki Elektronicznej została powołana w celu realizacji misji uaktywnienia rozwoju gospodarczego w oparciu o rozwiązania cyfrowe - rozwój rynku usług świadczonych drogą elektroniczną, handlu elektronicznego oraz usług społeczeństwa informacyjnego. Swoje cele realizuje poprzez współpracę z wieloma podmiotami rynkowymi, wymianę know-how oraz reprezentowanie interesów branży w dialogu z instytucjami krajowej administracji rządowej, Unii Europejskiej oraz organizacjami pozarządowymi w kraju i na świecie. W ramach misji, Fundacja zapoczątkowała projekt e-Commerce Polska oraz inicjatywę sformalizowania go w postaci utworzenia izby gospodarczej - e-Izby.

2

Czym konkretnie będzie powstająca Izba Gospodarki Elektronicznej i kto wchodzi w jej skład?

E-Izba (Izba Gospodarki Elektronicznej) będzie formalnie zrzeszać i reprezentować podmioty, które wykorzystują internet do prowadzenia działalności gospodarczej, w szczególności sklepy internetowe, operatorów płatności on-line, podmioty świadczące e-usługi.

Oczywiście cele e-Izby są zbieżne z celami Fundacji, jednak oficjalnie powołana do życia Izba Gospodarki Elektronicznej będzie dawała pełny, demokratyczny wpływ członków na organizację, co ma znaczenie jeśli ma ona realnie reprezentować zaplecze złożone z kilkuset firm członkowskich. Do czasu powstania oficjalnych struktur całość inicjatyw jest koordynowana przez Fundację, następnie Fundacja przekaże tworzonej e-Izbie koordynację projektu e-Commerce Polska, którego głównym celem jest rozwój branży handlu elektronicznego i e-usług. W składzie Komitetu Założycielskiego e-Izby są menedżerowie firm członkowskich oraz przedsiębiorcy. Eksperci rynku e-commerce w ramach siedmiu grup merytorycznych pracują nad szczegółowymi zagadnieniami z zakresu legislacji, edukacji, badań rynkowych, promocji, e-usług, płatności online i e-logistyki. W tej chwili kluczowe dla e-Izby wydają się być projekty legislacyjne, związane ze zmianami w regulacjach prawnych dotyczących prowadzenia działalności gospodarczej w internecie. Najświeższym tematem z tego zakresu jest rekomendacja e-Izby dotycząca nowelizacji Prawa Telekomunikacyjnego, czyli kwestii „cookies”. Innym ważnym obszarem działalności e-Izby jest edukacja branży, w tym projekt „Szkoła e-Commerce Polska”. Eksperci grup merytorycznych e-Commerce Polska prowadzą warsztaty wewnętrzne (bezpłatne dla członków Klubu e-Gospodarki,

Wywiad z Grzegorzem Wójcikiem prezesem Fundacji Rozwoju Gospodarki Elektronicznej

47


potencjalnych członków e-Izby), oraz zewnętrzne podczas różnych konferencji branżowych, którym patronuje e-Commerce Polska. Więcej o projektach e-Izba i e-Commerce Polska można przeczytać na www.ecommercepolska.pl.

3

Jakie problemy małych sklepów internetowych rozwiązuje e-Izba oraz jak przysłuży się niewielkim usługodawcom B2B w tym sektorze?

Małe e-sklepy i usługodawcy B2B z sektora e-handlu będą mogły w ramach e-Izby czerpać z know-how większych, uznanych podmiotów rynku e-commerce. Już teraz przedstawiciele małych sklepów internetowych, którzy przyłączyli się do projektu e-Izba poprzez Klub e-Gospodarki, uczestniczą w bezpłatnych szkoleniach, prowadzonych przez doświadczonych i uznanych praktyków e-handlu. Aktualnie odbywa się cykl warsztatów wewnętrznych Szkoły e-Commerce Polska, podczas których w Warszawie, Wrocławiu, Poznaniu i Gdańsku, uczestnicy dowiadują się o metodach skutecznego pozyskiwania klientów, konwersji i retencji. Uczestnictwo w pracach Grup Merytorycznych pozwoli im także wspólnie wypracowywać rozwiązania korzystne dla wszystkich graczy na rynku. Staramy się znaleźć taką platformę kooperacji, by pogodzić interesy konkurujących na co dzień firm. Jest to duże wyzwanie, ale takie właśnie najbardziej motywują nas do działania i póki co odnosimy na tym polu sukcesy, opracowując dobre praktyki, standardy rynkowe czy rekomendacje działań w obszarach legislacyjnych.

4

Czy i jak małe i średnie e-podmioty mogą kreować kształt polskiego e-commerce współpracując z FRGE?

Dzięki inicjatywom Fundacji, małe i średnie e-podmioty, mają bezpośredni wpływ na rozwój polskiej branży e-commerce. Przedstawiciele firm zaangażowani w prace Grup Merytorycznych e-Commerce Polska już na tym etapie mają możliwość tworzenia

48

standardów, dobrych praktyk, zgłaszania projektów legislacyjnych, badawczych i edukacyjnych. Będą mogli uczestniczyć w konferencjach i szkoleniach jako eksperci e-Izby. Uczestnictwo w organizacji pomoże członkom rozwijać całą branżę e-handlu i umożliwi wpływanie na otoczenie rynkowe. Skutkiem podejmowanych działań będzie wzrost jakości świadczonych usług oraz rosnący udział e-commerce w całości sprzedaży.

5

Decyzja o powołaniu e-Izby zapadła w grudniu ubiegłego roku, jak wyglądają pierwsze działania i ogólne zainteresowanie projektem?

Już teraz zauważamy duże zainteresowanie projektem e-Izba ze strony małych e-podmiotów, które podobnie jak duzi gracze, nie miały do tej pory swojego branżowego reprezentanta. Wierzymy, że sukces e-Izby przełoży się na powodzenie przedsiębiorców branży e-handlu bez wzgęldu na obecny rozmiar i zakres ich działalności. Pierwsze działania dotyczące spraw legislacyjnych pokazały, że wypracowywanie wspólne stanowisk jest nie tylko lepsze dla branży, ale także tańsze niż samodzielne działania.

6

Na Jakich zadaniach skoncentruje się Izba Gospodarki Elektronicznej w najbliższych miesiącach?

Do grudnia bieżącego roku we wszystkich krajach Unii Europejskiej ma zostać wprowadzona nowa dyrektywa konsumencka. Spowoduje ona sporo zmian w zakresie obowiązków e-sprzedawców, jak również wpłynie na konsumentów. E-Izba skoncentruje się na opiniowaniu projektów ustaw implementujących tę dyrektywę oraz opracowaniu materiałów edukacyjnych i ich dystrybucji. To z pewnością będzie priorytetem, obok trwającej dyskusji o ochronie danych osobowych czy prawach autorskich.  



Mensis.pl - Miesięcznik Sprzedawców Internetowych