Issuu on Google+

Miejsce na okładke


INFORMACJE

Stara mantra głosi: znajdź pomysł na biznes, wybierz odpowiednich ludzi do współpracy i podejmij realizację za pomocą zdobytych środków finansowych. Pomysł co prawda nie jest wiele warty, ale dane płynące z różnych rynków i analiza ciekawych modeli biznesowych mogą być prawdziwą skarbnicą inspiracji i podwaliną trafionych decyzji. W tym wydaniu „Mensis.pl” poruszyliśmy tematy, które mają pomóc w realizacji najdzikszych e-biznesowych planów. Krzysztof

Rdzeń redaktor naczelny “Mensis.pl”

Kazimierz Popławski, specjalista marketingu internetowego zdobywający doświadczenie na rynkach Czech i Słowacji, opowiedział o kształcie wspomnianych rynków i podjął się ich porównania z rodzimym e-commerce. W wywiadzie z dyrektorem zarządzającym PayU w Turcji dowiadujemy się o interesującym kształcie tego rynku (59% populacji to osoby poniżej 34. roku życia, a na jednego Turka przypadają  średnio dwie karty kredytowe) i planach PayU na dalszą eksplorację tego regionu. Spojrzeliśmy też w kierunku klubów zakupowych, pytając o szczegóły działalności Fashion Days dyrektora zarządzającego Macieja Dulskiego. Jednocześnie poruszyliśmy kwestię niszy i niszowości oraz przyjrzeliśmy się sprzedaży farmaceutyków i medycynie w sieci. Poruszyliśmy też inne frapujące tematy, które – mamy nadzieję – pozwalają spojrzeć na e-commerce z szerszej perspektywy.

Zapraszam do lektury

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych


REDAKCJA Chcesz pisać dla Mensis.pl? Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: biuro@mensis.pl. Ty również tworzysz Mensis.pl! Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl: Marcin Cichoń Małgorzata Ćwięczek Maciej Dutko Jakub Jasiński Andrzej Lemański Michał Mętlewicz Maciej Ossowski Kazimierz Popławski Mirosław Smużniak Jakub Szajdziński Paweł Szewczyk

Korekta: Dutkon.pl Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221

PARTNERZY:


SPIS TREŚCI

str. 7

Kierunek Czechy (Jakub Jasiński)

str. 10

Zabawkowy e-commerce, czyli handel internetowy w branży dziecięcej (Marcin Cichoń)

str. 13

Wywiad z Maciejem Dulskim Dyrektorem Zarządzającym Fashion Days Polska

str. 16

E-commerce nie stoi w miejscu (Paweł Szewczyk)

str. 18

Rok po wprowadzeniu zakazu promocji aptek internetowych (Małgorzata Ćwięczek)

str. 24

Jak skutecznie pozyskiwać klientów za pomocą wiadomości e-mail (Maciej Ossowski)

str. 30

Nisza a niszowość, czyli moje miejsce w polskim e-commerce (Mirosław Smużniak)

str. 33

Środkowoeuropejska cyberprzestrzeń (Kazimierz Popławski)

str. 37

E-medycyna - tam gdzie zaczyna się prawdziwe społeczeństwo informacyjne. (Andrzej Lemański)

str. 40

Wywiad z Emre Güzer Dyrektorem Zarządzającym PayU Turcja

str. 42

Badanie internautów korzystających z newsletterów (Raport Genesis Research dla Mensis.pl)

str. 44

Faktury elektroniczne, zmiany w 2013 roku (iFirma)

str. 46

10 grzechów głównych. Grzech 5: Brak profesjonalizmu wizualnego (Maciej Dutko)

str. 49

Nowy pomysł na biznes. Szkolenia dla e-biznesu w woj. wielkopolskim

str. 51

Zatrudnialność obcokrajowców w sklepie internetowym (Michał Mętlewicz)

str. 53

Prawnik radzi: regulamin w sklepie internetowym (Jakub Szajdziński)

Rynek dóbr luksusowych w Polsce jest jednak na początku rozwoju. Pod pewnymi względami rynki CEE (Rumunia, Bułgaria, Węgry) są lepiej rozwinięte.

Internet jest w dużej mierze naszym odbiciem – przyzwyczajeń konsumentów, mentalności społeczeństwa, uwarunkowań kulturowych, regulacji prawnych, nakładów na rozwój itd.

str. 24-28

Twierdzenie, że e-mail marketing pozwala „eksploatować” wyłącznie bazy obecnych klientów, to mijanie się z prawdą.


Kierunek

Czechy Konkurencja na rynku e-commerce ciągle rośnie, powstają nowe e-sklepy oraz nowe modele biznesowe. Gdy pojawia się innowator, już po krótkiej chwili musi borykać się z naśladowcami, za którymi często stoją fundusze dysponujące „nieskończonym” budżetem. Międzynarodowość, egalitarność i łatwa dostępność samego środka przekazu, jakim jest internet, sprawia, że biznes, który sprawdza się w jednym kraju, zazwyczaj może być powielony w kolejnych krajach.

© -Misha - Fotolia.com

rynkowe i e-zwyczaje zakupowe dają szanse odnieść komercyjny sukces. Zaczynając od prostych wskaźników gospodarczych, jak np. PKB per capita, czeski wskaźnik przewyższa polski aż o 45%, co w wartościach bezwzględnych przekłada się na 3,6 tys. euro więcej na jednego mieszkańca rocznie. PKB per capita w tys. euro w 2011 r.

Biznes i drzewa nie rosną do nieba Choć większość zarządów wierzy, że każdy kolejny rok będzie rekordowy pod względem generowanego obrotu, to rzeczywistość potrafi okazać się okrutna. Potencjał nieustannych wzrostów organicznych kiedyś osiągnie swój kres, a wtedy zaczyna się szukanie nowych motorów wzrostu, do których zalicza się m.in. ekspansję na inne kraje czy przejęcia. Choć wejście z biznesem do innych krajów to nie lada wyzwanie, warto zastanowić się nad potencjalnym rynkiem ekspansji. Kierunek południe Rozważając ekspansję na inne kraje, warto pomyśleć o naszych południowych sąsiadach, tj. Czechach. Choć liczba obywateli jest znacznie mniejsza niż kraju nad Wisłą – 10 milionów vs. 38 milionów, to otoczenie

Źródło: Eurostat

Wyższy PKB to jedno, w e-biznesie liczy się także procent urbanizacji mieszkańców – łatwiej i taniej dostarczyć dużo towarów do jednego miasta niż do wielu. Patrząc z perspektywy polskiego e-commerce, sprzedaż generowana jest w dużej mierze przez duże aglomeracje, w których jednym z najważniejszych graczy jest stolica. Porównując koncentrację mieszkańców w stolicach, otrzymamy rezultat na korzyść Czech – podczas gdy w Warszawie spotkamy tylko 4% mieszkańców kraju, w Pradze natkniemy się aż na 12%, mówiąc innymi słowami – co 8. mieszkaniec tego kraju mieszka w stolicy. Pomyśl, jakim jest to Kierunek Czechy

7


ułatwieniem logistycznym zarówno przy szybkości dostaw, jak i przy budowie punktów odbioru osobistego. Jeden dobrze umiejscowiony punkt potrafi być atrakcyjnym motywatorem zakupowym dla szerokiej rzeszy e-kupujących.

w długiej perspektywie większy potencjał ma Polska dysponująca ponadtrzykrotnie większą liczbą ludności, ale jak ktoś kiedyś zauważył, „w długiej perspektywie wszyscy jesteśmy martwi”, a biznes trzeba robić tu i teraz.

Na korzyść czeskiego e-commerce przemawia także penetracja internetu, która – według Internet World Stats – przewyższa polski wskaźnik o 8,1 punktu procentowego. Oczywiście w przełożeniu na liczbę mieszkańców i ze względu na bezwzględne wartości Polska z blisko 25 milionami użytkowników sieci zajmuje 6. miejsce w Unii Europejskiej, podczas gdy Czechy zaledwie 11. miejsce z raptem 7,4 miliona internautów.

Można się, z jednej strony, spierać, czy penetracja Facebooka jest wymiernym i istotnym wskaźnikiem przy myśleniu o uruchomieniu e-commerce, ale na potrzeby niniejszego porównania przyjmuję ten wskaźnik jako podgląd na podatność społeczeństwa na „nowości” oraz wytyczną ogólnego poziomu zaangażowania użytkowników sieci i ich doświadczenia z samym środkiem przekazu, jakim jest internet. Z drugiej strony Facebook staje się coraz większym graczem w e-marketingu, oferując coraz lepsze powierzchnie i instrumenty dotarcia do, co istotne, targetowanych grup.

Penetracja internetu wśród mieszkańców

Penetracja Facebooka wśród internautów

Źródło: Internet World Stats

Przewaga ilościowa polskich internautów nie musi przekładać się w prostej linii na większą sprzedaż czy wyższe zyski. Każdy rynek jest specyficzny i unikalny, w przypadku e-commerce duży wpływ na działalność ma nastawienie do zakupów. Podczas gdy polski konsument ciągle kupuje, bo w sieci jest taniej i kojarzy internet z „oszczędzaniem pieniędzy”, czeski konsument wybiera ten środek przekazu ze względu na wygodę. Jeśli połączymy to ze strukturą rynku, w którym więcej obrotu generują e-sklepy niż platformy aukcyjne (odwrotnie niż w Polsce), oraz z wielkością średniego koszyka – większego o blisko 25% u południowego sąsiada (źródło: badania własne) – Czechy wydają się lepszym środowiskiem do prowadzenia e-handlu niż Polska. Oczywiście 8

Źródło: Internet World Stats, stan na 31.12.2012 r.

Jak wynika z powyższego porównania – w serwisie Marka Zuckerberga znajdziemy o ponad 12 punktów procentowych większy odsetek internautów w Czechach niż w Polsce. Do przeszło połowy użytkowników sieci możemy potencjalnie dotrzeć angażującymi treściami czy aplikacjami – co także może przełożyć się na większą efektywność marketingu wirusowego. Przewaga czeskiego rynku to również jego prostota rozumiana jako duża koncentracja mediów oraz brak silnej i zarazem dużej


konkurencji bazującej na ogólnie pojętej taniości i przecenach. Z perspektywy dużych graczy mogących przeznaczyć znaczące środki na szerokozasięgową reklamę graficzną względnie prosto wygląda strategia mediowa do zastosowania w e-marketingu, albowiem rynek zdominowany jest przez trzech graczy, tj. Seznam.cz, Centrum.cz, iDnes.cz, z czego największe znaczenie ma ten pierwszy (gorąco zachęcam do odwiedzenia tych portali i porównania ich z naszym Onetem czy Wirtualną Polską). Częsta obecność na Seznam.cz (np. na stronie głównej) pozwala dać się zauważyć większości czeskich internautów. Dodatkowo warto przyjrzeć się obłożeniu reklamami na tych portalach – w porównaniu z polskimi nie widać tu cluttera, są „czyste”, nieprzeładowane reklamami. Oczywiście decyzja o ekspansji na inne kraje to wiele złożonych analiz oraz badań samego rynku. Pamiętaj, że liczba ludności to nie wszystko, liczą się także zasobność portfeli, zwyczaje e-zakupowe, skala urbanizacji, koncentracja mediów oraz liczba i siła e-konkurentów.

Na każdy rynek można spojrzeć też z dwóch stron. Firma obuwnicza rozważając wejście do plemiennej Afryki, może pomyśleć: 1. To zły rynek, nikt tam nie nosi butów. 2. To wspaniały rynek, nikt tam jeszcze nie nosi butów.

Jakub

Jasiński jakubjasin@gmail.com

Pracuje w międzynarodowej korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce. Specjalizuje się w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w Internecie. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej – kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.

REKLAMA

Kierunek Czechy

9


Zabawkowy e-commerce, czyli handel internetowy w branży dziecięcej Na rynku handlu internetowego coraz trudniej znaleźć branżę, która szybko i bez większych inwestycji przyniesie nam zyski. Czasy e-commerce’owego eldorado, w których handel elektroniką na Allegro mógł po kilku miesiącach zrobić z nas milionerów, bezpowrotnie minęły. Czy jest więc sens uruchamiać własny e-commerce, na przykład w branży dziecięcej? Czy na tym rynku widać jakąś niszę, którą możemy zagospodarować? © anna - Fotolia.com

Z końcem 2012 r. w polskim internecie funkcjonowało prawie 1000 sklepów oferujących produkty dla dzieci (źródło: Raport eHandel Polska 2012). Czy to dużo? W porównaniu z kategorią dom i ogród (2491 sklepów) to na pewno niewiele. Ale warto zdać sobie sprawę, że branżę dziecięcą wyprzedzają jeszcze tylko sklepy sprzedające prezenty i akcesoria (1312) oraz odzież (1278). Jest to więc czwarta branża pod względem liczebności, a sprzedaż przez nią generowana szacowana jest na blisko 8,950 mln zł (źródło: Internet 2k11, Internet Standard, lipiec 2011).

Rynek zagospodarowany przez gigantów? Przyglądając się sytuacji na rynku, bez trudu zidentyfikujemy jego największych graczy. Jednym z liderów będzie na pewno sklep Smyk, którego udział online w sprzedaży ogółem wynosi 0,4%, a który po pierwszym roku funkcjonowania zanotował 50-procentowy wzrost obrotów w e-biznesie. Kolejny z nich to chociażby sklep.bartek.com.pl, należący do polskiego producenta obuwia dziecięcego. Uruchomiony został już w 2007 r. i w pierwszych latach funkcjonowania cieszył się 65-procentowym wzrostem sprzedaży rok do roku. Na koniec 2011 r. zanotował również 2,74 mln obrotu. Za to jednym z najświeższych dużych 10

e-commerce’ów jest 51015kids.eu – sklep uruchomiony na platformie Magento w lipcu 2011 r. i posiadający w ofercie 3 tys. produktów z gwarantowanym czasem dostępności 48 godzin. Co warto wspomnieć, e-przedsiębiorca w branży dziecięcej nie tylko będzie się zmagał z bezpośrednią konkurencją. Tak naprawdę rodzic poszukujący prezentu dla swojego dziecka może skorzystać ze sklepów z zupełnie innej branży – chociażby zakupić zabawkę w e-sklepie sprzedającym elektronikę. Trzeba więc mieć świadomość istnienia także pośredniej konkurencji i liczyć się z szerokim poszukiwaniem przedmiotów. Jak widać, nie jest to rynek niszowy – działa na nim wiele podmiotów, a dodatkowo należy zmierzyć się z konkurencją pośrednią z zupełnie innych sektorów e-handlu. Już na tym etapie naszej krótkiej analizy widać, że nie jest to najłatwiejsza część polskiego e-commerce.

Ale czy e-sklep musi koniecznie sprzedawać? Odpowiedź na to przewrotne pytanie nie jest, wbrew pozorom, taka oczywista. Zwłaszcza jeżeli posiadasz sieć sklepów offline, jesteś dystrybutorem lub produ-


centem. Właśnie wtedy warto zainteresować się efektem ROPO (ang. research online, purchase offline), czyli zjawiskiem polegającym na poszukiwaniu przez klientów informacji o produktach w internecie, a następnie zakupie tych produktów w „naziemnych” placówkach.

Jeżeli chodzi o zakup zabawek, to internet ma bezpośredni wpływ na 8,7% sprzedaży ogółem, a konsumenci poszukują informacji najczęściej poprzez wyszukiwarki (30% badanych), aukcje internetowe (28%) oraz e-sklepy (27%). Oprócz wsparcia efektu ROPO (wzmocnienie sprzedaży offline) sklep internetowy to także m.in.: • nowe narzędzie online dla dystrybutorów, punktów handlowych, partnerów, umożliwiające im większą sprzedaż, • zupełnie nowe możliwości prowadzenia marketingu poprzez budowanie wizerunku, udostępnienie katalogu produktów, zwiększenie zasięgu, • zmniejszenie kosztów obsługi klienta, • podniesienie jakości obsługi.

W Grupie Divante zrealizowaliśmy pierwsze wielobranżowe badania ROPO w Polsce przeprowadzone na 25 branżach (od odzieży po ubezpieczenia) we współpracy z IMAS International. Pełny raport można pobrać ze strony ropo.grupadivante.pl. Jak wyglądają dane dla branży dziecięcej?

Zupełnie odrębnym tematem jest świadomość, że e-commerce to de facto nie tylko sklepy internetowe. Przykładem może być realizowana przez agencję interaktywną Ideacto (Grupa Divante) akcja promocyjna kosmetyków dla dzieci Balneum Baby Bacis. W największych aptekach internetowych prowadzona była kampania bannerowa (na stronie głównej oraz w sekcji tematycznej „dla dziecka”), która odsyłała do konkretnych produktów w e-aptece. Pomimo że producent kosmetyków nie jest właścicielem żadnego sklepu internetowego, efekty akcji promocyjnej były imponujące: ponad 800 tys. wyświetleń, duży wzrost sprzedaży we wszystkich aptekach (rekord to wzrost o 1200% z 2–3 produktów miesięcznie do 30) oraz całościowe zwiększenie sprzedaży w sieci aptek o 400%.

Dziecięcy konsument kupuje coraz więcej! Analizując badania firm doradczych z rynku dziecięcego, można spostrzec wyraźnie, że sektor ten rośnie z roku na rok. Marketingowcy do niedawna używali skrótu KGOY (ang. Kids Getting Older Younger), oznaczającego coraz wcześniejsze dojrzewanie dzieci – ich niechęć Zabawkowy e-commerce, czyli handel internetowy w branży dziecięcej

11


do zabawek kojarzących się z dzieciństwem. Jednak już w 2011 r. ten trend uległ odwróceniu na rzecz zjawiska KGOO (ang. Kids Getting Older Older). Najważniejsze wnioski z badań NPD Group są bardzo ciekawe: • W grupie G5 (Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Włochy, Hiszpania) odnotowano wzrost obrotów w przedziale wiekowym: 6–7 lat (+7%), 8–9 lat (+13%) i 10–11 lat (+8%). • We wszystkich badanych krajach zwiększyła się wartość zakupów zabawek dla dzieci w wieku od 8 lat. • Na terenie Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Francji i w Niemczech w widoczny sposób wzrasta sprzedaż zabawek w najwyższej grupie cenowej (powyżej 50 euro/szt.). • Badania przeprowadzone w Niemczech w 2010 r. wskazują jako najbardziej pożądane prezenty świąteczne zabawki i gry (29%) oraz gry komputerowe (24%). Cieszyć może także europejski trend wzrostu sprzedaży zabawek online. O ile we Włoszech czy w Hiszpanii jest to poniżej 2%, o tyle pozytywnym przykładem mogą być Francja (8%), Niemcy (20%) czy Wielka Brytania (22%). Być może wynika to z faktu coraz aktywniejszego korzystania z sieci przez młodych internautów (przedział wieku 7–14 lat). Badania PBI/Gemius wskazują, że ponad połowa z nich korzysta z internetu codziennie, a ponad 80% przynajmniej kilka razy w tygodniu. Widać również wyrównanie struktury płci – jeszcze pod koniec 2010 r. internet postrzegany był jako dużo bardziej „chłopięcy” środek przekazu.

Prognozy na przyszłość Czy rynek e-commerce będzie jeszcze rosnąć? Na pewno tak! Czy sprzedaż zabawek w internecie będzie się zwiększać? Prawdopodobnie tak, chociażby patrząc na przykład płynący od naszych sąsiadów w Europie! Czy warto uruchomić e-sklep w branży dziecięcej? To zależy… 12

W trakcie tego krótkiego artykułu nie jestem w stanie odpowiedzieć na ostatnie pytanie. Decyzja o otwarciu własnego sklepu internetowego powinna być poprzedzona dokładnymi analizami rynku, a także przede wszystkim stworzeniem spójnej strategii e-commerce. Na końcu tego procesu i tak czeka nas przynajmniej kilka godzin spędzonych nad Excelem i analizą, czy nasz biznes ma szansę na osiągnięcie satysfakcjonującego zwrotu z inwestycji. Z pewnością branża dziecięca w internecie dalej będzie się rozwijać. Za kilka, kilkanaście lat coraz młodsze osoby zaczną kupować w sieci, a przynajmniej aktywnie wskazywać swoim rodzicom, z którego e-sklepu chciałyby dostać wymarzoną zabawkę. Czy taki rozwój technologiczny ma sens? To już pytanie filozoficzne, ale na koniec kilka faktów z badania Digital Diares, sporządzonego przez firmę AVG: • Prawie 60% dzieci w wieku 2–5 lat potrafi zagrać w „podstawową” grę na komputerze – 43% dzieci w tym wieku potrafi jeździć na rowerze. • Prawie 20% dzieci w wieku 2–5 lat potrafi obsługiwać aplikacje na smartphonie – 9% potrafi zawiązać sznurówki u butów. • Więcej małych dzieci potrafi otworzyć przeglądarkę internetową (25%) niż samodzielnie pływać (20%). Marcin

Cichoń

Absolwent Informatyki i Ekonometrii na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu. W latach 2009 - 2011 niósł kaganek oświaty w polskim e-commerce jako wykładowca Akademii Allegro. Następnie rozpoczął współpracę z agencją interaktywną Ideacto (Grupa Divante), gdzie jako Project Manager odpowiadał za zarządzanie projektami, działania SEO i SEM, projektowanie serwisów internetowych. Prowadził projekty m.in. dla TravelPlanet, Praktiker, Intersport i wielu innych. Obecnie Dyrektor Operacyjny w Ideacto. Posiada certyfikat Google Adwords Qualified Individual.


Wywiad z Maciejem Dulskim Dyrektorem Zarządzającym Fashion Days Polska

Maciej Dulski od września 2012 pełni stanowisko Dyrektora Zarządzającego Fashion Days Polska. Wcześniej pracował w firmie Tchibo Warszawa Sp. z o.o. Karierę rozpoczął w 2001 roku w dziale retail, do jego obowiązków należało wprowadzenie sklepów Tchibo na polski rynek. W kolejnych latach jako planning manager odpowiedzialny był za planowanie kolekcji, asortymentu i cen. W 2008 r. zaangażował się w projekty związane z restrukturyzacją spółek i budową oraz rozwojem platform e-commerce w 8 krajach Europy Środkowo Wschodniej. Jako senior e-commerce manager był odpowiedzialny także za budowę platform sprzedażowych oraz startupów biznesu Tchibo w Polsce i w Czechach, które w ciągu dwóch lat stały się jednymi z największych sklepów internetowych w tych krajach. W 2011 roku, po powrocie do Polski zajmował się głównie budowaniem strategii marketingowej piątego największego sklepu internetowego w Polsce – Tchibo.pl

1

Krzysztof Rdzeń: BuyVip zmienił się w Markafoni w drugiej połowie 2011 r., odchodząc od swojego dotychczasowego modelu sprzedaży – ekskluzywnie i dla bogatych. Markafoni proponowała luksus w rozsądnej cenie, po roku mamy kolejny rebranding – Markafoni zmienia się w Fashion Days. Co dziś proponuje swoim klientom Fashion Days? Maciej Dulski: Zmiana z Markafoni na Fashion Days to nie tylko rebranding, zmieniło się dosłownie wszystko – właściciel, asortyment, sposób obsługi klienta, strategia biznesowa, pozycjonowanie i logistyka. Fashion Days to innowacja, jeśli chodzi o ideę klubów zakupowych. Nie sprzedajemy bowiem naszym klientom towarów, ale modę i szeroko pojęty lifestyle. Emocje, inspiracja, określony styl życia – to chcemy przekazać klientom. Jesteśmy do tego świetnie przygotowani również od strony biznesowej – Fashion Days działa bezpośrednio z producentami marek (np. Tommy Hilfiger czy Lacoste) i oficjalnymi dystrybutorami, co daje nam dostęp do szerokiego asortymentu oryginalnych produktów w bardzo atrakcyjnych cenach. Mówimy tutaj zarówno o brandach z najwyższej półki (Chanel, Versace, Ralph Lauren), jak i o casualowych, znanych markach (Pepe Jeans, Diesel, Desiqual, Vero Moda) oraz o markach nieznanych na rynku polskim, a od lat cenionych w USA czy

Europie (Dsquared2, Chinese Laundry, Steve Madden). Siłą Fashion Days jest więc nie tylko sprzedaż w Polsce znanych marek, lecz także wprowadzanie na nasz rynek nowych brandów i budowanie ich świadomości. Możemy sobie pozwolić na takie działania, ponieważ selektywnie kontaktujemy się z producentami i dystrybutorami – sami kreujemy asortyment. Wszystko to sprawia, że Fashion Days to pierwszy wybór każdej osoby, która kocha modę i e-zakupy.

2

Czym były podyktowane dotychczasowe zmiany w tym modelu biznesowym? Poszukiwanie silniejszego partnera, odpowiednich dostawców czy ciekawszego asortymentu? A może jeszcze inne powody? Każda zmiana podporządkowana była dążeniu do tworzenia wyjątkowego miejsca, unikalnej oferty na rynku, czegoś nowego, co spełnia, a nawet wyprzedza oczekiwania klienta. Możliwość taką daje siła Fashion Days – największego w CEE internetowego klubu zakupowego obecnego na 10 europejskich rynkach. Silna marka to nowe możliwości współpracy z największymi producentami oraz z mniejszymi, ale równie cenionymi partnerami czy designerami.

Wywiad z Maciejem Dulskim

13


3

W styczniu 2013 r. Fashion Days pochwalił się na Facebooku, że ma już milion zarejestrowanych kont klientów. Patrząc na wysokie pozycje konkurencji, np. złotewyprzedaże.pl w zestawieniach Megapanelu, możemy stwierdzić, że internauci zauroczą się teraz klubami zakupowymi, a te niebawem przerosną zakupy grupowe? Kluby zakupowe zmieniły rynek USA i Europy Zachodniej, jeśli chodzi o nabywanie dóbr luksusowych czy znanych marek. Wraz z ekspansją tego modelu biznesowego zmianie uległ cały rynek e-commerce. Do Polski światowe trendy trafiają z pewnym opóźnieniem, niemniej jednak solidne fundamenty oparte na znanych markach i atrakcyjnych rabatach dobrze rokują tej gałęzi e-rynku. Nie jest to bowiem chwilowa moda, ale biznes z długofalowymi perspektywami wzrostu i rozwoju. Kluby zakupowe różnią się od tradycyjnego e-commerce. To przede wszystkim zakupy emocjonalne, gdzie klienci podejmują szybkie decyzje o nabyciu towaru. Nie konkurujemy z tradycyjnymi e-sklepami, oferujemy bowiem unikalny i alternatywny model zakupów, sprzedaż poprzez inspiracje i emocje. W mojej opinii model zakupów flash sale ma szansę przyjąć się na naszym rynku jeszcze lepiej niż w USA czy w Europie Zachodniej. Potrzeba jedynie dobrej edukacji o korzyściach wynikających z tego modelu zakupów.

4

Fashion Days w czasie ostatnich 2 miesięcy działalności zwiększył zasięg o blisko 30% w stosunku do kilkuletnich dokonań poprzednich marek (przejęcie 700 tys. użytkowników w listopadzie 2012 r. i ogłoszenie 1 miliona w styczniu 2013 r.) Czy to zaangażowanie rozpoznawalnych osób do promocji serwisu i wielomilionowa kampania reklamowa mają wreszcie przynieść sukces proponowanemu modelowi sprzedaży?

14

O sukcesie będzie świadczyć poziom zrozumienia przez klienta modelu klubów zakupowych – to, w jakim stopniu klient zaakceptuje kluby zakupowe jako alternatywę dla tradycyjnego rynku e-commerce. Jeśli klient będzie miał poczucie, że warto poczekać (czasami do 3 tygodni), aby otrzymać oryginalny, pełnowartościowy produkt kupiony z kilkudziesięcioprocentowym rabatem – to będzie to niewątpliwy sukces tego modelu sprzedażowego. Natomiast zaangażowanie ambasadorów podkreśla wiarygodność Fashion Days oraz nasze zamiłowanie do mody.

5

Od początku istnienia klubu zakupowego w Grupie Allegro z wielu miejsc sieci dobiegają głosy o nieco upośledzonym modelu logistycznym tego rozwiązania. Klienci czekają tygodniami na zamówiony towar. Zdarza się, że po długim czasie oczekiwania dowiadują się, iż zamówienie nie będzie zrealizowane. Jak wygląda logistyka w przypadku Fashion Days? Mamy najlepsze na rynku europejskim rozwiązania logistyczne. Siła Fashion Days pozwala negocjować najszerszy dostęp do marek, najlepsze rabaty oraz najkrótsze terminy dostaw. Może się zdarzyć, że termin dostawy zostanie wydłużony, ale są to jednostkowe, wynikające z czynników zewnętrznych, przypadki – choćby pogoda, która lubi płatać nam figle, co ma niekiedy wpływ na opóźnienia w transporcie. Wydłużony czas oczekiwania jest elementem koniecznym tego modelu biznesowego – jest to jeden z czynników, dzięki któremu jesteśmy w stanie zagwarantować tak duże rabaty (zakup bezpośrednio u producenta lub oficjalnego dystrybutora, brak kosztów magazynowych itp.).

6

Czy na rynku klubów zakupowych jest miejsce dla mniejszych, wyspecjalizowanych e-podmiotów?


Oczywiście, należy jednak pamiętać, że im mniejsza nisza, tym węższa grupa docelowa, a tym samym mniejsza siła zakupowa. O sile klubów zakupowych świadczy ich skala. Im większy klub, tym większy dostęp do marek i atrakcyjniejsze rabaty. Mniejsze kluby powinny skupić się na bardziej unikalnym, niszowym asortymencie. zatem konkurować na tym rynku 7 zJak międzynarodowymi gigantami? Odpowiedni asortyment, jeszcze wyższe rabaty, własny magazyn?

Kategoria Home & Living w Fashion 9 Days to jeden z wielu elementów strategii rozwoju. Fashion Days to moda i lifestyle – to główne kategorie, na których się skupiamy. Mamy w bliskich planach jeszcze kilka ciekawych pomysłów i nowości, ale w chwili obecnej nie będę o tym mówił – wolimy pozytywnie zaskakiwać. Jakie są, Pana zdaniem, perspektywy 10 rozwoju rynku dóbr luksusowych w Polsce i CEE?

Jedyna skuteczna metoda to wyróżnienie się w którymś z wymienionych aspektów. Ta zasada odnosi się do wszystkich – nie tylko do małych firm. Brak wyróżnika jest równoznaczny z brakiem szans na rynku. Tak jak wspominałem w poprzednim pytaniu, skupienie się na unikalnym i niszowym asortymencie może być kluczowe.

8

Jakie wskazówki może Pan przekazać przedsiębiorcom rozpoczynającym dziś swoją przygodę z e-commerce? W jakich sytuacjach zamykanie dostępu do oferty sklepu może wyjść na korzyść małego biznesu? Zamykanie serwisu (potrzeba rejestracji) jest wymogiem partnerów biznesowych – producentów i dystrybutorów marek. Tylko w ten sposób można uzyskać szeroki wachlarz marek z dobrymi rabatami. W innym przypadku nie ma możliwości współpracy z producentami, czego następstwem jest często nabywanie towarów od nieautoryzowanych dystrybutorów. A to z kolei podaje w wątpliwość oryginalność produktów. Uczciwość, przestrzeganie etyki biznesowej i długofalowa współpraca z producentami marek dają korzyści biznesowi, niezależnie od skali, na jaką jest on prowadzony. Rynek sam weryfikuje pewne działania, a firmy nieprzestrzegające powyższych zasad – takie jak ostatnio „66procent” – szybko z niego znikają.

Bez wątpienia rynek dóbr luksusowych w Polsce i CEE rośnie – kluby zakupowe są tego najlepszym przykładem. Jeszcze niedawno torebka Chanel była nieosiągalnym marzeniem polskiej fashionistki, przedmiotem, którego zakup z oficjalnych źródeł w internecie był niemożliwy. Dziś sytuacja wygląda inaczej. Jakiś czas temu w ofercie Fashion Days pojawiły się torebki Chanel z atrakcyjnym rabatem – w ciągu kilku godzin sprzedaliśmy wszystko! Obserwujemy również silne tendencje wzrostowe, jeśli chodzi o popyt na biżuterię. Rynek dóbr luksusowych w Polsce jest jednak na początku rozwoju. Pod pewnymi względami rynki CEE (Rumunia, Bułgaria, Węgry) są lepiej rozwinięte. są zatem plany Fashion Days 11 naJakiekolejne miesiące 2013 r.? Przede wszystkim chcemy przekonać Polaków do korzyści wynikających z bycia członkiem klubu zakupowego i zakupów w Fashion Days. Żeby to osiągnąć, oprócz samej edukacji klientów, musimy nieustannie wzmacniać nasze silne strony – ciekawe marki i zakres rabatów, jakość zdjęć i kreacji oraz obsługę klienta, która jest najlepsza (24/7) na rynku w segmencie e-commerce. Dziękuję za rozmowę. Wywiad z Maciejem Dulskim

15


E-commerce nie stoi w miejscu Kotler Philip, Jain Dipak i Maesincee Suvit napisali książkę o ewolucji marketingu. Jej wymowny tytuł to: „Marketing nie stoi w miejscu”. Tak samo jest z handlem w sieci. Ciągle przybiera on nowe oblicze i tylko śledząc przykłady i testując nowe, ciekawe rozwiązania, możemy nadążyć za zmieniającymi się trendami. W ciągu ostatnich lat mieliśmy do czynienia z kilkoma ciekawymi, nowatorskimi podejściami do sprzedaży. Nie wszystkie w dłuższej perspektywie okazały się skuteczne.

Paweł

Szewczyk

Paweł Szewczyk, CMO w i-sklep.pl. Z branżą e-commerce zawodowo związany od 2003 r. Najpierw jako sprzedawca, później jako twórca oprogramowania. Współautor kursu dla początkujących adeptów e-commerce – wzorowysklep.pl. Z i-sklep.pl związany od 2009 r. Nadzorował wdrożenie 40 e-sklepów.

Zakupy grupowe

Kluby zakupowe

Dużo zamówień, ale mniejsza marża. Klient poznaje nasze produkty/usługi, a następnie zadowolony z jakości wraca i dokonuje transakcji, płacąc normalne stawki. Tak można przedstawić ideę zakupów grupowych. Pomysł zyskał sporą aprobatę. Przynajmniej na początku działalności, czyli na przełomie marca i kwietnia 2010 r. Później było tylko gorzej. Wraz ze zwiększającą się liczbą serwisów oferujących ten sposób sprzedaży rosła konkurencja, a marże stały się jeszcze niższe. Klienci nie powracali, tylko czekali na kolejne okazje. Obecnie w Polsce działa ponad 60 tego typu serwisów. Drugie tyle działało, ale już nie działa. Ważnym sygnałem dla rynku było zamknięcie na początku roku przez Agorę serwisu HappyDay.pl. Dlaczego? Jak sam koncern zaznaczył, „w obecnym otoczeniu rynkowym nie spełnia on oczekiwań”. Przy okazji zakupów grupowych warto zadać sobie jedno pytanie: czy tego typu serwisy to dobre miejsce dla naszej marki? Czy jedynym wyznacznikiem naszej przewagi nad konkurencją powinna być cena? Niektóre podmioty korzystające z serwisów grupowych mają dzi�� kłopoty finansowe.

Każdy lubi elitarność. Możliwość posiadania limitowanych produktów jest silnym magnesem dla kupujących. Jeśli dodamy do tego atrakcyjne ceny, mamy przepis na kluby zakupowe.

16

W ich ofercie nie ma stałego katalogu produktów. Klub po zebraniu zamówień z ofert, które trwają tylko kilka dni, kontaktuje się bezpośrednio z producentem. Dzięki temu produkty (głównie z „wyższej półki”) mogą być dostarczone w atrakcyjnych cenach. Jedną z wad jest długi okres oczekiwania na przesyłkę. Czasami dochodzi ona nawet do 5–6 tygodni. Warunkiem powodzenia klubu zakupowego jest szybkość przekazu informacji, dlatego dużą wagę przywiązuje się do mediów społecznościowych i bazy adresów e-mail. Wraz w rozwojem tej formy sprzedaży spadła jej elitarność. Kiedyś można było do klubu dołączyć tylko poprzez zaproszenie. Dzisiaj są one bardziej otwarte, więc nie mają już tak dużej siły przyciągania.


Zakupy subskrypcyjne

Wyróżnij się (Be Cheeky)

Idea nie nowa, ale obecnie przeżywa drugą młodość. Polega na wykupieniu abonamentu w sklepie na konkretny towar lub kwotę. W pierwszym przypadku, w określonym przedziale czasowym (tydzień, miesiąc), dostajemy wybrane przez nas towary (na przykład maszynki do golenia). Klient korzysta z produktów regularnie, więc jest to wygodna dla niego forma zakupów. Druga opcja jest bardziej rozbudowana. Klient płaci miesięczny abonament i każdego miesiąca otrzymuje od sklepu spersonalizowaną pod kątem wypełnionej ankiety niespodziankę. Mogą to być kosmetyki dla określonego typu skóry czy zapach, który jest podobny do naszego ulubionego. Dla klientów atrakcyjne jest to, że łączna wartość produktów czasami przekracza wartość abonamentu. To rozwiązanie dobrze sprawdza się w branży kosmetyków i mody. Dobrym przykładem są tu:

„Na planecie Pluton żyły dwa małe urwisy, które ciągle rozrabiały. Pewnego dnia podczas zabawy zauważyły tatę parkującego swój kosmiczny pojazd na podjeździe. Gdy tylko drzwi od domu zamknęły się za tatą, maluchy wskoczyły do wehikułu i rozpoczęły swoje psoty. Podczas zabawy niechcący uruchomiły pojazd i natychmiast wzniosły się w  powietrze. — You bastard! — wykrzyknął jeden urwis, przerażony tym, co się stało. — Polecimy w stronę Słońca i jeszcze dalej! — wykrzyknął drugi. — Zawsze chcieliśmy zobaczyć, co jest na innych planetach — powiedział rozochocony i szybko usiadł za sterem”.

Dollar Shave Club – znany z ciekawego filmu promocyjnego. Co miesiąc dostajemy wybrane przez nas maszynki do golenia i ostrza (w cenie już od jednego dolara);

Fab Kids – skierowany dla rodziców, którzy po opłaceniu miesięcznego abonamentu w  wysokości 39,95 dolara dostają trzy rzeczy dla ich córki. Ubrania są dopasowane do rozmiaru, stylu, wieku i osobowości dziecka. To wszystko trzeba wskazać w kilkunastopunktowej ankiecie.

Obie formy sprzedaży dla sprzedawcy wiążą się z kilkoma korzyściami, takimi jak: •

bardziej przewidywalny przychód niż w sklepie internetowym,

większe związanie klienta z konkretną firmą (mimo możliwości wypisania się z subskrypcji klienci wolą wypełnić swoje zobowiązania).

Brzmi ciekawie i wyjątkowo? W taki sposób można odróżnić się od konkurencji, a  to już dobry początek. Powyższy opis pochodzi ze sklepu Cheeky Bastards. Jego właściciele postanowili stworzyć własne podejście do zakupów. „W czasach ogromnej globalizacji i sieciowego podejścia do mody postanowiliśmy pójść na przekór, zrobić coś totalnie na opak. I ten przepis się sprawdza – mówi Grzegorz Niemczyk, właściciel sklepu. – Nigdy nie mamy więcej niż dziesięć sztuk jednego modelu i koloru. Zazwyczaj mamy też jeden rozmiar. Nie wszystkie ubrania powinny być szyte zarówno w rozmiarze 34, jak i 44. Zwyczajnie nie wygląda to dobrze. A na tym, żeby ludzie dobrze czuli się w naszych projektach, zależy nam najbardziej. No i na niepowtarzalności, bo przecież każdy z nas jest inny” – dodaje. Wszystko jest opatrzone unikalnymi zdjęciami. Jak mówił Jack Trout: „wyróżniaj się lub zgiń”. Sprzedawcy internetowi ciągle wymyślają nowe formy zainteresowania klientów produktami. To dobrze, bo rynek ciągle się rozwija. Warto przyglądać się ciekawym rozwiązaniom i spróbować stworzyć własne. Przykład Cheeky Bastards pokazuje, że jeszcze dużo zostało do wymyślenia. Liczą się dobry pomysł i sprawna realizacja.

E-commerce nie stoi w miejscu

17


Rok po wprowadzeniu zakazu promocji aptek internetowych

© Richard Villalon - Fotolia.com

Od stycznia 2012 r. zostały wprowadzone znaczne zmiany w prawie farmaceutycznym. Zmiany te odniosły się między innymi do promocji aptek i punktów aptecznych. Do czasu ich wprowadzenia (czyli przed styczniem 2012 r.) ustawa zabraniała jedynie promowania leków oraz produktów leczniczych refundowanych. Prawo nie zabraniało jednak promocji samych aptek czy miejsc aptecznych. Obecne przepisy całkowicie wykluczają promowanie aptek czy punktów aptecznych, o czym dowiedzieć się możemy z nowego zapisu w ustawie – art. 94a: „Zabroniona jest reklama placówek obrotu pozaaptecznego i ich działalności odnosząca się do produktów leczniczych lub wyrobów medycznych”. W tej samej ustawie znajduje się zapis, który informuje, że prowadzący reklamę apteki czy punktu aptecznego, wbrew zakazowi, 18

Małgorzata

Ćwięczek

Specjalistka ds. Marketingu w firmie Aptus.pl, zajmującej się m.in. tworzeniem rozwiązań e-commerce (www.sklepy-internetowe.pl). Z marketingiem internetowym związana od ponad dwóch lat, pasjonatka nowych mediów.

może podlegać karze pieniężnej w wysokości do 50.000 zł. Ustawa oczywiście nie zabrania prowadzenia wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych (które wydawane są bez recepty). Jednak prawo farmaceutyczne obowiązuje także w odniesieniu do aptek


internetowych, więc muszą one w swoich działaniach brać pod uwagę nowe przepisy, w tym te z art. 94a . Na stronie internetowej apteki nie może być promocyjnych treści, czyli takich, które zachęcają do kupowania określonych produktów. Na co głównie wpłynęła zmiana? Warto podkreślić, że dotychczas apteki internetowe miały właściwie pełną swobodę w promocji swojej działalności (promocji samej apteki czy miejsca aptecznego). Zarówno w zakresie informowania o organizowanych promocjach na produkty, jak i zachęcania ludzi do odwiedzania apteki. Dziś na witrynie internetowej, przez którą użytkownicy kupują produkty, nie może znaleźć się nawet hasło „tania apteka!”. Apteka nie może również promować działalności na zewnętrznych serwisach. Jest to bowiem sposób na zachęcanie potencjalnych klientów do kupowania produktów w danej aptece w związku z atrakcyjną ofertą cenową, jaką posiada. Czyli co jest zabronione? Przykładowe działania, jakich obecnie nie mogą podejmować apteki, dotyczą między innymi takich przedsięwzięć, jak programy lojalnościowe. Dlaczego nie można nagradzać klientów za zakupy robione w naszej aptece? Uzasadnienie jest takie, że program lojalnościowy przyciąga klienta do konkretnej apteki. Zachęca do kupowania większej ilości oferowanych przez nią produktów, jako że za zakupy klient ostatecznie otrzymuje bonusy – im więcej kupi, tym więcej punktów dostanie. Apteki internetowe zmuszone były również zrezygnować z promowania się w ramach Google AdWords, jako że jest to typowa reklama. Linki sponsorowane w wyszukiwarce Google mają charakter zdecydowanie zachęcający do kupowania przez określoną aptekę internetową (poprzez promocję jej produktów bądź jej samej). W centrum zasad AdWords, przygotowanym przez Google, znalazł się

zapis dotyczący promocji aptek. Możemy tam przeczytać, że „Google nie zezwala na promowanie żadnych aptek internetowych, nawet tych, które oferują usługi realizowania recept i dostawy produktów”1 (zapis dotyczy Polski). Wykluczone są również kampanie bannerowe, artykuły sponsorowane czy inne sposoby reklamowania apteki poza samą jej witryną. Co jest dozwolone? W internecie bez promocji bardzo trudno jest zdobywać nowych klientów czy docierać do nich, co utrudnia zwiększanie zysków. Jednocześnie jednak ustawa Prawo farmaceutyczne wyraźnie podkreśla, że informowanie klientów, bez zachęcania ich do kupowania w konkretnej aptece określonych produktów, nie jest zabronione. Wiadomo, że w internecie musi znaleźć się komplet informacji o produktach, jako że klient nie ma przed sobą ulotki (załączonej do leku), jaką może zobaczyć w aptece stacjonarnej (lub w czasie rzeczywistym nie ma kontaktu z farmaceutą, który odpowie na wszystkie nasuwające się pytania). I właśnie między innymi poprzez udzielanie klientom informacji, jakich poszukują, apteki internetowe mają możliwość docierania do klientów. Kluczową funkcję pełni również komunikacja z klientem – nie tylko obsługa zamówień, lecz także odpowiadanie na pytania klientów, ich wątpliwości oraz zażalenia. Pozycjonowanie Ludzie poszukują w internecie informacji. A do tych informacji docierają głównie za pomocą wyszukiwarki internetowej. Dlatego też pozycja w wynikach wyszukiwania jest dziś tak istotna dla aptek internetowych, którym ograniczono inne formy promocji. Dzięki wysokim wynikom wyszukiwania w Google’u klient poszukujący produktu (ale nie tylko jego, może również poszukiwać 1 http://support.google.com/adwordspolicy/bin/answer. py?hl=pl&answer=176031.

Rok po wprowadzeniu zakazu promocji aptek internetowych

19


wiedzy medycznej, farmaceutycznej) łatwiej dotrze do apteki. A z samej apteki już zdecydowanie krótsza droga do zakupu. Informacja Apteki internetowe mogą przekazywać wiedzę internautom. Co prawda nie można promować samej apteki, ale można na serwisie zamieścić porady zdrowotne, artykuły tematycznie związane ze zdrowiem, z dbaniem o urodę, dobrą formę itd. Ważne, żeby treści w aptece były tematycznie dobrane do asortymentu (który w aptekach na szczęście jest bardzo szeroki), jaki sprzedaje. Dzięki temu, poprzez udostępnianą wiedzę, dotrzemy do osób, które zainteresowane są właśnie naszą ofertą. Przykładowo, ludzie w sieci szukają informacji o chorobach związanych z odczuwanymi dolegliwościami czy informacji i opinii innych osób na temat leków i suplementów, o których gdzieś usłyszeli. Jednak są otwarci także na inne tematy związane ze zdrowiem. Zainteresowani tematem zdrowego odżywiania w internecie będą poszukiwali informacji o tym, w jaki sposób ułożyć swoją optymalną dietę, co wykluczyć z jadłospisu, a co do niego dodać. Temat zdrowego odżywiania to oczywiście tylko przykład jeden z wielu. Ponadto internet jest naszym głównym źródłem informacji dotyczącym dolegliwości wstydliwych, intymnych, o których nie zawsze i nie z każdym chcemy rozmawiać otwarcie. Apteka internetowa może być czymś więcej niż tylko sklepem z produktami do kupienia. Może informować, radzić, a nawet odpowiadać na pytania zadawane przez samych zainteresowanych (np. w formie kącika porad). Treści, jakie pojawiają się na portalu, są również sporym wsparciem dla SEO, więc jest to dodatkowy argument przemawiający za tym, że warto zająć się tym tematem nieco szerzej. Lek X 30% taniej Promocje cenowe organizowane w aptece są dozwolone, pod warunkiem że nie 20

promujemy ich „na zewnątrz”. Obniżanie ceny leku jest dopuszczalne, ale już umieszczenie bannera promocyjnego na zewnętrznym serwisie, który wskazywałby na taką obniżkę w naszej aptece, jest niezgodne z prawem. Jednocześnie promocja na lek czy preparat leczniczy nie może być uzależniona od liczby zamówionych opakowań – niezależnie ile sztuk czy opakowań preparatu kupi klient, cena nie powinna ulegać zmianie (dotyczy to leków oraz preparatów leczniczych, a nie kosmetyków czy suplementów diety). Sama obniżka cen nie jest zatem traktowana jak promocja. Można zamieszczać informacje o obniżkach cen w aptece, czyli również na witrynie internetowej apteki. Informacja o cenie produktu i udzielenie o nim dokładnych danych klientowi są wręcz obowiązkiem apteki, w tym apteki internetowej. Porównywarki cen Apteki są również integrowane z porównywarkami cen. To one, przed wejściem w życie ustawy, dopasowały swoje funkcje do nowego prawa. Dzięki temu apteki w porównywarkach zostały, ale nie można ich dodatkowo w nich promować czy wyróżniać. Porównywarka, w odniesieniu do aptek, ma pełnić funkcję informacyjną dla użytkownika. W związku z tym, że obecność aptek internetowych w tego typu serwisach nie jest uznawana za promocję, jest ich tam coraz więcej. Konkurencyjnie pod względem cen W związku z zakazem prowadzenia promocji aptek internetowych jeszcze większy niż przed początkiem 2012 r. wpływ na wybór apteki internetowej przez klienta mają ceny. Walka cenowa występuje głównie w internecie. W sieci klienci łatwo i szybko mogą otrzymać informacje o produkcie i cenie, a lokalizacja apteki nie ma znaczenia (jako że produkty wysyłane są na adres zamawiającego, nie wybiera się więc apteki pod kątem dogodnej lokalizacji).


Prawda jest taka, że ceny produktów, jakie sprzedają apteki internetowe, mają dziś jeszcze większy wpływ na decyzje konsumentów. Jednocześnie, w związku z ograniczeniami działań promocyjnych aptek, nie jest im łatwo docierać do nowych klientów. A mniejsza ilość klientów (czyli też zamówień) utrudnia utrzymywanie cen na niskim poziomie. Newsletter i media społecznościowe E-maile wysyłane do klientów apteki, o ile nie mają charakteru promocyjnego, a informują, o tyle są dozwolone. Podobnie jest z mediami społecznościowymi – jeżeli apteka swoich fanów z Facebooka informuje na portalu o dostępnych w niej nowych produktach lub zawiadamia o nowym artykule w czytelni na stronie apteki, nie jest to promocja, ale informowanie. W dodatku na Facebooku aktywności w ramach naszego firmowego profilu docierają do osób, które go wcześniej polubiły i chciały obserwować ruch w ramach konta apteki. Podobnie jest w przypadku e-maili wysyłanych w ramach newslettera. Na zakończenie… Pomimo znaczących ograniczeń w wykorzystaniu kanałów marketingowych szacuje się, że rynek e-aptek w 2011 r. był wart ponad 200 mln zł. Aktualna sytuacja na rynku oznacza co prawda wysoki próg wejścia dla nowych, niewielkich podmiotów gospodarczych, a jednocześnie daje szansę wzrostu dla największych graczy branży. Najbliższe lata to prawdopodobnie lata konsolidacji i wchodzenia na rynek online największych sieciówek tradycyjnych. O dodatkowy komentarz dotyczący aktualnej sytuacji na rynku aptek internetowych poprosiliśmy Sławomira Biskupa ze spółki Internetowy Dom Zdrowia S.A., która jest właścicielem jednej z najstarszych i najbardziej znanych aptek internetowych – Domzdrowia.pl.

I. Od 1 stycznia 2012 r. w polskim prawie wprowadzony został zapis dotyczący zakazu reklamy aptek (w tym również internetowych). Czy zauważa Pan duże zmiany na wirtualnym rynku aptek po wprowadzonych zmianach? Jak najbardziej – zakaz reklamy jest bardzo widoczny. Większość aptek internetowych, które utrzymują swoje status quo, straciła możliwość promowania na zewnątrz, choćby za pomocą reklamy kontekstowej Google AdWords. Wiele aptek, które budowały swoją pozycję głównie za pomocą reklamy zewnętrznej, bardzo odczuło wejście nowych przepisów w życie. II. Czy, Pana zdaniem, zakaz promowania aptek internetowych jest pozytywny dla klientów? Wydaje mi się, że raczej nie. Należy pamiętać, że zakaz obejmuje zarówno apteki, jako fizyczne placówki, jak i apteki internetowe. O ile klient styka się z reklamą apteki fizycznej często przypadkowo – przechodząc, widząc billboard, o tyle reklama w internecie jest reklamą często bardzo dobrze targetowaną. Jest zatem odpowiedzią na działanie poszukującego klienta. Zwraca to uwagę również na zupełnie inny charakter internetu jako środka przekazu. Internet jest zatem aktywnym przekaźnikiem treści, to klient stale poszukuje, odwiedza pewne miejsca – jest to sytuacja zupełnie inna niż w przypadku odbioru radia czy telewizji. Zakaz reklamy w przypadku aptek internetowych jest to zatem pewnego rodzaju uszczuplenie komunikacji między apteką a pacjentem. Przepisy komplikują bowiem również działania w obrębie samej witryny, gdzie apteka fizyczna nie jest obłożona restrykcjami, jeśli chodzi o reklamy pojawiające się wewnątrz lokalu. Samo dostosowanie działalności do ustawy, a także spadki ruchu wywołane

Rok po wprowadzeniu zakazu promocji aptek internetowych

21


zakazem reklamy przekładają się negatywnie na koszty prowadzenia działalności biznesowej. Apteka ma zatem dużo trudniej, jeśli chodzi o zaproponowanie atrakcyjnej oferty klientowi. W moim odczuciu nie są to korzystne zjawiska, w dłuższej perspektywie – również dla klienta. III. Czy, zgodnie z wcześniejszymi założeniami, przepisy te chronią pacjentów? Ustawa obowiązuje – w tym roku pacjent ogląda zdecydowanie mniej reklam podmiotów sprzedających leki i suplementy. Zgodnie z założeniem ustawodawcy pacjent jest chroniony przed reklamą aptek. IV. Jak radzicie sobie Państwo z zakazem promowania apteki internetowej? W internecie docieranie do klientów bez promocji jest przecież praktycznie niemożliwe… Stawiamy przede wszystkim na szeroką ofertę i perfekcyjnie funkcjonujący BOK. Pomocna okazała się również dość mocna pozycja w wynikach organicznych Google’a. Nie bez znaczenia jest także aktywna komunikacja z klientami wewnątrz witryny. V. Czy jeszcze przed styczniem 2012 r. musieliście Państwo przygotować aptekę na nadchodzące wówczas zmiany (m.in. pod kątem zmian w witrynie)? Jeżeli tak, to czy wiązało się to z dużymi dla Państwa firmy kosztami? Do zmian zaczęliśmy się przygotowywać praktycznie w momencie podpisania ustawy – czyli bardzo wcześnie. Zmiany, które wprowadziliśmy, dotyczyły głównie statusu prowadzanej działalności i w związku z tym został zmieniony nieco model logistyczny. To były najkosztowniejsze i najtrudniejsze zmiany w realizacji. Pozwoliło nam to prezentować za pomocą witryny oferty zarówno apteki, jak i sklepu. Z kolei taki model funkcjonowania pozwala nam na znaczną część działań komunikacyjnych, 22

które prowadziliśmy przed wejściem ustawy w życie. Zmiany w obrębie witryny były oczywiście koniecznością, choć sama ich realizacja nie okazała się aż tak trudna i kłopotliwa, jak kwestie prawne i logistyczne. VI. Czy te zmiany w znaczący sposób wpłynęły na Państwa działalność? Na pewno zmiany skomplikowały wiele procesów, które zachodziły w aptece internetowej przed styczniem 2012 r. Ustawa niewątpliwie wpłynęła na formy pozyskiwania nowych klientów i w chwili obecnej marketing apteki internetowej jest wyzwaniem. VII. W jaki sposób apteki internetowe docierają dziś do klientów (zwłaszcza nowych), skoro wiele wcześniejszych form promocji (m.in. bannery zewnętrzne, kampanie AdWords) wykluczyły nowe przepisy? Jeśli apteka internetowa nie zmieniła w żaden sposób swojego modelu funkcjonowania, pozyskiwanie nowych klientów jest dość skomplikowane. W chwili obecnej liczy się na pewno wysoka pozycja w wynikach organicznych. Ważna jest również dobra oferta, która może przyciągnąć klientów np. przez porównywarki cenowe. Jeśli chodzi o zatrzymanie klienta na dłużej, wciąż ważna jest wysoka jakość jego obsługi i rzetelna komunikacja ze strony podmiotu sprzedającego. VIII. Czy gdyby miał Pan dziś zdecydować się na założenie apteki internetowej (przy obecnym kształcie rynku), podjąłby Pan to wyzwanie? Zależy, jakim kapitałem dysponowałbym, decydując się na taką formę inwestycji. Niewielki budżet zdecydowanie ograniczałby możliwości konkurowania na takim rynku.


Jak skutecznie pozyskiwać klientów za pomocą wiadomości e-mail? E-mail marketing nigdy nie przyda się tobie do pozyskiwania nowych klientów. Ponieważ jego siła drzemie w pozyskanej zgodzie na wysyłkę newslettera, z założenia dane klienta należy pozyskać inną metodą. Słyszałeś to już wcześniej? Jeśli tak, zapomnij na chwilę o obiegowej opinii i poświęć 15 minut na przeczytanie tego artykułu. Przekonam cię w nim, że e-mail marketing może służyć jako tanie i skuteczne źródło akwizycji nowych klientów. Akwizycja w internecie: co masz do wyboru? Rozwój marketingu internetowego na przestrzeni ostatnich kilku lat otworzył przedsiębiorcom wiele dróg do promocji i pozyskiwania nowych klientów. Firmy, które chcą znaleźć klienta w sieci, korzystają m.in. z: • porównywarek cenowych, • reklamy displayowej, • pozycjonowania własnego serwisu internetowego, • marketingu w mediach społecznościowych, • content marketingu opartego na prowadzeniu bloga, publikowaniu raportów itp., • marketingu poleceń (ang. word of mouth marketing), • e-mail marketingu. Każda z tych metod dotarcia charakteryzuje się dwoma bardzo ważnymi dla ciebie wskaźnikami: – LTV (ang. Lifetime value of customer), określającym „wartość życiową klienta”, czyli przewidywaną sumę wydatków danego klien24

Maciej

Ossowski maciej.ossowski@getresponse.com

Dyrektor Działu Edukacji i Optymalizacji w GetResponse

ta na produkty bądź usługi oferowane przez firmę, w odniesieniu do kosztów wytworzenia produktu i kosztów związanych z pozyskaniem i obsługą klienta, – CAC (ang. Cost to acquire a customer), czyli kosztem pozyskania klienta, zawierającym w sobie wszelkie wydatki na marketing i reklamę, które doprowadziły do konwersji (np. koszt reklamy AdWords). Analiza każdego z powyższych wskaźników powinna prowadzić do wyboru najbardziej skutecznych metod akwizycji klientów dla twojej firmy. E-mail marketing a nowi klienci Twierdzenie, że e-mail marketing pozwala „eksploatować” wyłącznie bazy obecnych klientów, to mijanie się z prawdą. Permission e-mail marketing, czyli e-mail marketing za przyzwoleniem, to także wiele metod zorientowanych na zachęcenie potencjalnego klienta do pozostawienia danych osobowych w formularzu w celu otwarcia dalszej komunikacji sprzedażowej. Pozyskani „organicznie” klienci charakteryzują się niespotykanie wysokim LTV, przy relatywnie niskim CAC ponoszonym przez firmę. Wystarczy wspomnieć, że zwrot z e-mail marketingu jest na poziomie ponad 4000%.


Oznacza to, że każda złotówka zainwestowana w e-mail marketing przynosi ponad 40 zł zwrotu.

Rys. 1. Wskaźnik zwrotu z inwestycji dla poszczególnych kanałów reklamowych (mobile, reklama displayowa, marketing w wyszukiwarkach, e-mail marketing)

Przy wspomnianej skuteczności nie możesz zapominać o fundamencie e-mail marketingu – zgodzie na wysyłkę informacji handlowej. To właśnie ta zgoda jest podstawą wysokiego LTV oraz buduje fundamentalną relację z klientem. Zgodę musisz pozyskać na poziomie formularza zapisu czy rejestracji. Zapytanie o zgodę poprzez wysłanie wiadomości e-mail jest złą praktyką i nie pozwala na skuteczną akwizycję nowego klienta. Jak pozyskać klienta poprzez e-mail: 10 inspiracji Miejsc, w których możesz pozyskać dane potencjalnego klienta, jest więcej, niż myślisz. Bardzo często nie ograniczają się one wyłącznie do internetu. Poniżej znajdziesz 10 najbardziej popularnych oraz generujących najwyższe LTV sposobów na pozyskanie klienta poprzez e-mail marketing.

1. Twoja strona internetowa: formularze zapisu i rejestracji Wykorzystanie potencjału istniejącego serwisu internetowego firmy to najprostszy sposób na znalezienie klienta poprzez e-mail marketing.

Wyobraź sobie następujący scenariusz: prowadzisz sklep internetowy z aparatami cyfrowymi. Twój potencjalny klient, w poszukiwaniu nowego aparatu cyfrowego, odwiedza stronę twojego sklepu. W asortymencie sklepu nie odnajduje interesującego go modelu, ale zostawia swój adres e-mail, ponieważ sklep realizuje wysyłkę newsletterów z kursem na temat fotografowania i doboru odpowiednich akcesoriów do aparatu. Od tej pory masz okazję regularnie, np. w tygodniowych odstępach, informować go o nowym asortymencie, promocjach i budować relacje z przyszłym klientem. Gdybyś nie zaoferował mu e-mailowego kursu fotografowania, równie dobrze mógłby nigdy ponownie nie wrócić do twojego serwisu. Zrób to sam: Subskrypcje do newslettera możesz motywować finansowo (zniżki, kupony, vouchery), jeśli działasz w B2C bądź contentowo (whitepapery, raporty, e-booki) i docierasz do firm z branży B2B. Okazyjnie możesz próbować eksperymentować tymi dwoma formami. 2. Media społecznościowe Jeśli udało ci się zbudować społeczność fanów twojej firmy na Facebooku, masz doskonały punkt wyjścia do zmiany ich w potencjalnych klientów poprzez e-mail marketing. Niezależnie od obowiązujących trendów i rozkładu sił w sieciach społecznościowych, własna baza klientów jest zawsze najbezpieczniejszym rozwiązaniem, ponieważ nie podlega regulaminom czy opłatom zewnętrznych serwisów. Zrób to sam: Zainstaluj formularz subskrypcji na fan page’u i zachęcaj społeczność do pozostawienia danych, jednocześnie informując ich regularnymi postami o benefitach bycia członkiem twojej listy mailingowej. Zwiększy to ilość fanów konwertowanych na subskrybentów.

Jak skutecznie pozyskiwać klientów za pomocą wiadomości e-mail?

25


3. Reklama bannerowa Popularny „display”, czyli reklama bannerowa, postrzegany jest zazwyczaj jako reklama generująca ruch do serwisu internetowego. Mimo swoich zastosowań, stosunkowo rzadko integrowana jest z e-mail marketingiem, choć może zarówno generować nowych klientów, jak i zachęcać do zakupu tych obecnych.

Pozwoli to na realizację kampanii upsellowych w przyszłości oraz zachęci klientów do ponownych zakupów.

Zrób to sam: – przygotuj kreację displayową zachęcającą do przejścia na landing page z formularzem rejestracji. Zamieść info na bannerze o konieczności rejestracji na stronie wraz z benefitem związanym z podaniem danych osobowych; – na podstawie historii aktywności w newsletterze (otwarcia e-maila, kliknięcia w sekcje produktowe) retargetuj klientów poprzez kreacje bannerowe. Wyświetlaj te produkty, którymi byli zainte resowani w e-mailu, ale których nie kupili po przejściu na stronę.

Rys. 2. Zbieranie danych osobowych podczas procesu rejestracji konta

4. Checkout w sklepie internetowym

5. Point of sale

Finalizacja zamówienia w sklepie internetowym (ang. checkout) to jeden z ostatnich kroków na drodze do zakupu i finalnej konwersji. Jest to sukces każdego marketera, ale przy tej okazji należy zadać sobie pytanie:

Przenosząc biznes do internetu, wielokrotnie zapominamy o tym, co budowaliśmy przez ostatnie kilka lat w pocie czoła: sieć sklepów, które na co dzień odwiedzane są przez setki klientów. Choć może to brzmieć nieprawdopodobnie, współpracowałem z wieloma firmami, które w żaden sposób nie „monetyzowały trafficu” odwiedzającego ich sklep.

Czy sklep internetowy ma rację bytu bez powracających klientów? Odpowiedź oczywiście brzmi: nie. Dlatego celem każdej osoby prowadzącej biznes online jest maksymalizacja szans na ponowne zakupy i budowanie bazy lojalnych, powracających klientów. Zrób to sam: na jednym z ostatnich kroków finalizacji zamówienia (np. ekran proszący o dane teleadresowe do dostawy) umieść checkbox z formułą: „Tak, wyrażam zgodę na otrzymywanie informacji handlowych…”. 26

Co mam na myśli? Jeśli twój sklep, hotel czy restauracja odwiedzane są codziennie przez określoną liczbę klientów, możesz uzyskać od nich coś więcej niż pieniądze za sprzedany produkt. Miejsca, takie jak kasa, recepcja czy point of sale, to doskonała okazja do zbierania danych osobowych klientów i nawiązania z nimi personalnej, długofalowej relacji.


Zrób to sam: W miejscu, w którym twoi klienci mają styczność z personelem, zaoferuj możliwość pozostawienia danych osobowych w zamian za zniżkę na kolejne zakupy bądź uzyskanie karty w programie lojalnościowym. Możesz to zrobić poprzez papierowe formularze rejestracji bądź tablet z odpowiednim formularzem otwartym w karcie przeglądarki. Badania branżowe pokazują, że jakość takich klientów jest częstokroć lepsza niż dane klientów, zbierane np. poprzez serwisy społecznościowe:

Zrób to sam: przygotuj pracownikom call centre formułę, którą muszą odczytać klientom podczas rozmowy telefonicznej, prosząc o zgodę na wysyłkę informacji handlowych pocztą elektroniczną. Nagrywaj i archiwizuj zgody, aby zapewnić pełną transparentność działań oraz kompatybilność z polskim prawem. 7. Barter przestrzeni w newsletterze

reklamowej

Wymiana danych osobowych klientów pomiędzy podmiotami (administratorami) zbiorów to niebezpieczny i najczęściej mijający się z prawem zabieg. Jeśli posiadasz natomiast firmę partnerską, z którą współpracujesz, możesz pomyśleć o barterze przestrzeni reklamowej w mailingu. Otrzymasz wówczas szansę na zaprezentowanie swojej oferty nowej grupie docelowej oraz zbierzesz dane osobowe nowych potencjalnych klientów twojej firmy.

Rys. 3. Metody akwizycji klientów poprzez e-mail marketing pod kątem użycia oraz skuteczności

6. Call centre Jeśli twoja firma pozwala klientom na kontakt telefoniczny z działem zamówień bądź działem obsługi klienta, masz kolejny „punkt styku” do proszenia ich o pozostawienie danych osobowych. Zbieranie danych klientów poprzez pracowników call centre może działać na dwóch płaszczyznach: – outbound, kiedy pracownicy otrzymują bazę rekordów i wykonują połączenia telefoniczne, starając się sprzedać produkt bądź zebrać dane osobowe wraz ze zgodami, – inbound, kiedy twój klient sam dzwoni do ciebie z określoną sprawą (np. chce zamówić pizzę na piątkowy wieczór).

Zrób to sam: zidentyfikuj firmy partnerskie, które nie oferują konkurencyjnych produktów (np. producent aparatów cyfrowych i producent akcesoriów). Wejdź z nimi w barter, wyświetlając w mailingu banner z reklamą partnera, oferując w zamian to samo świadczenie. Banner powinien kierować do twojego formularza zapisu, abyś „odzyskał” jak najwięcej osób z bazy Twojego partnera. 8. Marketing w wyszukiwarkach Według raportu firmy Forrester z 2012 r. („The Purchase Path of Online Buyers”) najbardziej dochodowe połączenie kanałów reklamowych w internecie to właśnie kombinacja e-mail marketingu z marketingiem w wyszukiwarkach. Nie ma w tym nic dziwnego: tzw. search to najskuteczniejszy kanał dotarcia do nowych klientów, a e-mail jest zdecydowanym królem sprzedaży powtarzalnej. Integracja obydwu kanałów pozwala na zwiększenie dynamiki sprzedaży i pozyskiwanie nowych klientów.

Jak skutecznie pozyskiwać klientów za pomocą wiadomości e-mail?

27


Rys. 4. Połączenie kanałów e-mail oraz search generują najlepsze wyniki sprzedażowe

Zrób to sam: Jeśli korzystasz z różnych słów kluczowych podczas pozycjonowania swoich landing page’ów, upewnij się, że każdy z nich zawiera wcześniej przygotowany, dopasowany do słów kluczowych cykl wiadomości e-mail.

Wstępne profilowanie klienta, określone przez słowa kluczowe w PPC, nie powinno zostać zniweczone „wrzucaniem klientów do jednego e-mailowego worka” po zebraniu ich danych.

stroną internetową czy kanałami offline, w którym mogą znaleźć potencjalnych klientów swojej firmy. Zrób to sam: Podczas projektowania aplikacji mobilnej wykorzystaj możliwości wyświetlania notyfikacji z informacją o dostępności zapisu do newslettera. Nie polegaj na wyświetlaniu bannerów reklamowych wewnątrz aplikacji. Kliknięcia w te kreacje są często przypadkowe i nie przyniosą tobie wartościowych zapisów na listę mailingową.

9. Aplikacje mobilne Według danych Gfk Polonia ze stycznia 2012 r. ponad 27% użytkowników telefonów komórkowych w Polsce posiada smartfony. Korzystanie z aplikacji mobilnych rośnie w siłę, a malejąca ilość wolnego czasu sprawia, że coraz więcej spraw załatwiamy przez telefon komórkowy (poczta elektroniczna, płatności mobilne, sieci społecznościowe itp.). Marketerzy oferujący swoim klientom aplikacje mobilne mają świetną szansę na pozyskiwanie ich danych osobowych właśnie wewnątrz aplikacji. To kolejne miejsce, poza 28

Rys. 5. Pozyskiwanie danych klientów za pomocą notyfikacji w aplikacji mobilnej


10. Wynajęcie bazy Jeśli nie masz czasu na organiczne budowanie listy potencjalnych klientów, zawsze możesz skorzystać z wynajęcia zewnętrznej bazy mailingowej. Musisz upewnić się, że podmiot dostarczający bazę posiada odpowiednie zgody od swoich subskrybentów i zrealizuje wysyłkę twojej kreacji reklamowej zgodnie z obowiązującym prawem. Pamiętaj, że wysyłki należy targetować, aby jak najściślej dopasować profil klienta do przygotowanego komunikatu. Zrób to sam: Współpracuj jedynie z uznanymi, zaufanymi firmami, które podpiszą z tobą umowę o współpracy (portale, brokerzy danych). Skoncentruj się na pozyskaniu zgody od odbiorców na realizację własnych, dalszych wysyłek, zamiast na jednorazowej sprzedaży.

Efektywność kosztowa oraz łatwość dotarcia do klienta poprzez e-mail marketing sprawiają, że jest on jedną z najpopularniejszych metod sprzedaży w internecie. Pamiętaj jednak, że niezależnie od tego, którą z powyższych 10 metod wybierzesz, zawsze staraj się śledzić źródła pozyskania adresu i analizować ich historię pod kątem LTV oraz CAC. Ważąc te wskaźniki, znajdziesz odpowiedź na to, czy twoi najbardziej wartościowi klienci są rekrutowani poprzez formularze zapisu czy media społecznościowe. Dzięki temu będziesz mógł mądrzej lokować środki i optymalizować miejsca pozyskania adresów e-mail.

REKLAMA

Nigdy nie przestawaj analizować!


Nisza a niszowość,  czyli nasze miejsce w polskim e-commerce Znowu zaczyna się robić gęsto… Człowiek chciałby założyć sklep internetowy i kiedy zaczyna przeglądać rynek, okazuje się, że jest on wypełniony konkurencją, która już zdążyła się wyspecjalizować i ma bardzo dobre ceny. Okazuje się, że zaczyna być to bariera nie do przeskoczenia. W jaki sposób znaleźć dla siebie miejsce w obecnych czasach? Zastanówmy się, jakie mamy możliwości. Możemy założyć sklep powielający kolejne schematy. Wprowadzamy ofertę, promujemy ją, walczymy o ruch na stronie, wydając środki na jego pozyskanie. Czy odniesiemy sukces? Ciężko powiedzieć, na pewno pojawią się koszty i nasza ciężka praca. Wśród wielu podobnych działalności w internecie musimy liczyć się z tym, że klienci jak już nas znajdą w Google’u, to zostaną w naszym sklepie i dokonają zakupu. Można i tak, jednak trzeba będzie monitorować konkurencję, walczyć o ruch i żyć w niepewności, czy za chwilę konkurencja nie wyeliminuje nas z rynku. A wyobraźmy sobie sytuację, w której to klienci nas szukają, a my nie możemy opędzić się od zamówień. Nisza Słowo, o którym się dużo mówi. Najlepiej, aby znaleźć sobie niszę i w niej działać. Dla mnie brzmi to jak: „wykop sobie niszę i w niej siedź, i najlepiej z niej nie wyłaź”. Oczywiście nie o to w tym wszystkim chodzi. Pojęcie niszy możemy rozumieć na dwa sposoby. O pierwszym powiem teraz, na drugi będzie trzeba jeszcze chwilę zaczekać. W pierwszym rozumieniu niszą może być grupa produktów, której nikt inny nie posiada w swojej ofercie lub jest ona dostępna w bardzo małej liczbie sklepów. Dzięki temu posiadamy produkty, które są rzadkie na rynku, przez co występuje mała konkurencja. Liczba potencjalnych klientów rozkłada się na podmioty działające konkretnie na tym rynku. Pamiętać jednak należy, że mały rynek oznacza małą liczbę klientów, a co za tym idzie – mniejszą sprzedaż, która z kolei ma wpływ na obrót, rotację itd. Jak widać, wszystko ma swoją cenę. 30

Niszowość Pod pojęciem niszowości mam na myśli sklepy, które oferują produkty w sposób zupełnie inny od tradycyjnych. To nie musi być inny proces zakupowy niż te znane z tradycyjnych sklepów internetowych, jak choćby napotkany w sklepie sprytnazuza.pl. Choć trzeba przyznać, że jest to zupełnie coś innego, co przykuwa uwagę. Mogą to być sklepy z własnymi blogami, forami oraz serwisem, który nie jest oferowany nigdzie indziej. Często niszowość sklepu zależy od tego, w jaki sposób wychodzi do klienta. Fora dyskusyjne pozwalają na zbudowanie społeczności wokół sklepu, dzięki czemu powstaje serwis, który z czasem sam się napędza. Za oceanem spotkałem się ze sklepami internetowymi, które przy zamówieniu butów umożliwiały rewelacyjne zabezpieczenie klienta. Polegało ono na tym, że przy jego wykupieniu wraz z zamówieniem i wpłatą dodatkowej kaucji otrzymujemy buty, jakie nas interesują, plus dodatkowo dwie pary butów w większym i mniejszym rozmiarze. Po sprawdzeniu i przymierzeniu zostawia się tę parę, która najlepiej nam pasuje, a dwie pozostałe odsyła w tym samym opakowaniu już z uzupełnionymi danymi na etykiecie nadawczej. Po otrzymaniu zwrotu firma automatycznie zwracała wysokość kaucji. W takim razie jak funkcjonować? Te dwa modele pokazują odmienne podejście do niszy. Tak naprawdę mamy do wyboru poszukiwanie branży i towaru niszowego lub sprzedaż nawet popularnych produktów w sposób, jaki nikt inny do tej pory do tego nie podszedł. Aby dokonać wyboru, musimy przeanalizować kilka czynników:


• Kto jest moim klientem? • Jak popularny jest produkt? • Jak dużą mam konkurencję? Kto jest moim klientem? Rodzajów klientów jest bardzo wiele. Dzielić można ich na różne sposoby, także metodami naukowymi. Chciałbym jednak zastanowić się nad najbardziej przystosowalnym sposobem podziału grupy docelowej. I tu można by wyłonić kilka z nich: • • • •

Hobbyści Płeć: kobiety, mężczyźni Wiek klienta Eksperci oraz klienci biznesowi Hobbyści

To bardzo wdzięczna grupa klientów. Są to osoby zafascynowane tym, czym się interesują, i – co najważniejsze – przeznaczają na rozwój swoich zainteresowań całkiem spore kwoty. Są to również osoby mocno angażujące się w to, co robią, a do tego często utożsamiają się z grupą, z którą dzielą zainteresowania. Dlatego świetnym pomysłem jest stworzenie sklepu internetowego na bazie już istniejącego wcześniej forum internetowego. Innym przypadkiem jest forum na stronie sklepu internetowego. Dzięki temu dajemy możliwość wypowiedzi naszym klientom, a z czasem osoby te same będą udzielać sobie rad i serwis zacznie żyć swoim życiem. Kolejnym rozwiązaniem jest stworzenie blogu sklepu i wyjście z pozycji eksperta. Zamieszczając tam regularnie wpisy o charakterze poradnikowym, sprawimy, że klienci będą wracać na naszą stronę, choćby po informacje. Dzięki temu utrwalimy w nich naszą markę, a każdy klient powracający to okazja do kolejnej transakcji. Trzeba wspomnieć, że fora dyskusyjne i blogi świetnie się pozycjonują, dzięki czemu tworząc te serwisy, budujemy treści świetnie przyswajane przez Google. Płeć: kobiety, mężczyźni Rozgraniczenie, która płeć będzie targetem, daje nam możliwość  świadomego budowania serwisu. Dla przykładu, według

amerykańskiego serwisu extrabux.com, zbierającego statystyki i trendy sprzedaży, różnice te są bardzo ciekawe. Kobiety najczęściej dokonują zakupów między godzinami 12.00 a 13.00, natomiast mężczyźni od 19.00 do 20.00. Panie średnio realizują swoje zamówienia w 14 minut, natomiast panom zajmuje to 10 minut. Średnia wartość zamówienia u mężczyzn, według tego badania, jest wyższa i wynosi 67,82 dolara, w przeciwieństwie do 51,84 dolara. W przypadku budowania sklepu internetowego znaczenie może mieć nie samo rozpoznanie, że w naszym asortymencie są sukienki, więc pewnie oferta będzie skierowana do kobiet, lecz to, jak te grupy zachowują się w poszczególnych sytuacjach. Wnioski należy wyciągać w taki sposób, że np. jeżeli paniom więcej czasu zajmuje realizacja zamówienia, to ten proces powinien być upchany crosselingiem. Różnic wynikających z płci jest więcej, jednak w zależności od asortymentu, jakim będziemy handlować, powinniśmy zwrócić uwagę na te konkretne. Wiek klienta Podobnie jak w przypadku płci, determinuje sposób, w jaki powinniśmy przygotować nasz e-biznes. Choć grupa wiekowa 60+ jest nadal nieliczna w polskim internecie, tych osób przybywa. Jeżeli nasz asortyment jest skierowany do e-seniorów, z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że te osoby zadają więcej pytań, bardzo często zamówienia realizowane są przez nie telefonicznie, z pominięciem przejścia przez koszyk. Jest to bardzo wdzięczna grupa odbiorców, jednak wymagająca więcej cierpliwości. Najwięcej klientów internetowych jest w grupie wiekowej około 30. roku życia. Są to osoby, które zazwyczaj dobrze sobie radzą z zakupami internetowymi. Pozostały nam osoby w kategorii wiekowej, którą zaliczyłbym do uczniów i studentów, czyli w wieku od 18 do 24 lat. Osoby te świetnie poruszają się w internecie, wszak

Nisza a niszowość, czyli nasze miejsce w polskim e-commerce

31


jest to środek przekazu, z którym dorastały. Próby dotarcia do tej grupy osób odbywają się przez dobór odpowiedniego asortymentu oraz uwzględnienie ich zainteresowań. Eksperci Są wymagającymi klientami. Są to także osoby zajmujące się konkretnymi rzeczami, takie jak np. architekci. Prowadząc sklep internetowy z artykułami przeznaczonymi dla nich, powinniśmy spodziewać się specjalistycznych pytań, na które często zwykły „zjadacz chleba” nie zna odpowiedzi. Takie osoby dokonujące zakupów w specjalistycznym sklepie internetowym będą oczekiwały bardzo dobrej obsługi. Ogólnie trzeba przyznać tej grupie odbiorców, że jest niecierpliwa. Jak popularny jest produkt? Budowanie niszy, w zależności od popularności produktów, polega na tym, aby określić, jak unikalna jest nasza oferta. Im mniej spotykany przedmiot u konkurencji, tym łatwiej będzie go sprzedać. Produkty, które wprowadzałem jako pierwszy na polski rynek internetowy, zawsze cieszyły się dużym powodzeniem. Należy się spodziewać, że konkurencja nie śpi i bacznie obserwuje to, co się sprzedaje. Efekt był taki, że zazwyczaj w mojej branży („Dom i Ogród”), po jednym sezonie szczęśliwego handlu z niemalże monopolem na dany produkt, pojawiał się konkurent. Trzeba pamiętać, że im bardziej popularny produkt, tym bardziej powinniśmy uciekać w wartość dodaną, jaką możemy zaoferować klientowi. Jak duża jest konkurencja? Konkurencja na pewno będzie miała wpływ na sposób, w jaki będziemy prowadzić nasz sklep internetowy. W Polsce najczęściej występowanie konkurencji wiąże się z obniżeniem ceny sprzedaży produktu do niemalże ceny jego zakupu, przez co rzadko ktoś zarabia. Proces ten najbardziej zauważalny jest na Allegro, gdzie często sprzedawcy zapatrzeni w rywalizację z konkurencją sprzedają produkty w cenie niewystarczającej na pokrycie kosztów 32

prowizji Allegro, przez co znikają z rynku już pierwszego roku działalności, po pierwszym podliczeniu kosztów, które wystąpiły. Polscy sprzedawcy bardzo często zapominają, że cena nie jest jedyną rzeczą, jaką można konkurować. Należy pamiętać, że handlując nawet bardzo popularnymi produktami, których jest pełno w sieci, możemy sobie poradzić z tym tematem, robiąc to w inny niż konkurencja sposób. Ciekawym przykładem mogą być dwa serwisy z branży erotycznej: frywolnie.pl i barbarella.pl. Pierwszy z nich handlując gadżetami erotycznymi, których większość na polskim rynku jest tania i pochodzi z Chin, postanowił wprowadzić zakładkę „osobiście przetestowane”. Znajdują się w niej opisy produktów testowane przez ekspertów wyłonionych w trakcie naboru. Opinie znajdują się na karcie produktów. Co ciekawe, pojawiają się tam również opinie, które nie są pochlebne dla danego gadżetu, dzięki czemu serwis zyskuje na wiarygodności. Drugi z przykładów, czyli portal barbarella.pl, przeznaczony jest dla pań i ma za zadanie edukowanie kobiet na temat ich seksualności. Jest to serwis edukacyjny zawierający wiele ciekawych treści, felietonów, a nawet spotkania i warsztaty. Sklep stanowi ciekawe rozwiązanie i w nienachalny sposób wkomponowuje się w całość. Dwa powyższe przykłady miały za zadanie otworzyć nam szerzej oczy. Nie tylko ze względu na tematykę, którą poruszają. Jest to branża, która od samego początku zalała sieć olbrzymią ilością produktów, zarówno tanimi z Chin, jak i droższymi. Nie ma się co dziwić, wszak anonimowość, jaką szczycimy się w sieci, świetnie temu sprzyja. Jednak także w internecie sprzedawcy potrafią znaleźć nie tyle niszę, co niszowe podejście do sprzedaży. Mirosław Smużniak Trener e-biznesu w Grupie Allegro. Praktyk prowadzący sklep internetowy. Doradca pomagający małym i średnim przedsiębiorstwom wdrożyć sprzedaż internetową Wykładowca akademicki. Aktualnie zaangażowany w rozwój oprogramowania e-sklepu Wellcommerce.


© Anton Balazh - Fotolia.com

Środkowoeuropejska cyberprzestrzeń Choć wydaje się, że internet i wszystko wokół niego kręcą się po tych samych orbitach, a już szczególnie w zbliżonych kulturowo i mentalnie krajach – Polsce, Czechach i na Słowacji, to okazuje się, że nawet tu są spore różnice w sposobie wykorzystania internetu. Na obraz internetu i całego sektora, który wyrósł w tej nowej rzeczywistości, składa się wiele czynników. Internet jest w dużej mierze naszym odbiciem – przyzwyczajeń konsumentów, mentalności społeczeństwa, uwarunkowań kulturowych, regulacji prawnych, nakładów na rozwój itd. Różnicę robią też liczby – Polska liczy ponad 37 mln mieszkańców, Czechy 10 mln, a Słowacja tylko 5 mln. Analizując rynki polski, czeski i słowacki, łatwo dostrzeżemy między nimi różnice, a ich przyczyny tkwią właśnie we wspomnianych aspektach.

Dominacja Google? Niekoniecznie Jeśli ktoś interesuje się kinem czeskim, wie, że w życiu nic nie jest proste, nic nie ma tylko jednego oblicza, a rzeczywistość często bywa przekorna. Tak też jest w czeskim internecie. Dla nas synonimem wyszukiwarki szybko stało się Google. Czesi tak jak giganta z Mountain View cenią także swój lokalny serwis – Seznam, a dla wielu użytkowników serwis ten jest nadal synonimem nie tylko wyszukiwania, lecz także całego internetu. Nie dziwi więc fakt, że serwis Środkowoeuropejska cyberprzestrzeń

33


ten ma 81-procentowy zasięg (ponad 5 mln użytkowników). Liczba wyszukiwań dzielona jest między tych dwóch graczy niemal po połowie. Ponadto Seznam to czołowy dostawca informacji, a od ponad roku właściciel lokalnego serwisu wideo – Stream. Ciekawostką jest, że Google wydaje się jednak bardziej popularne wśród młodzieży, co może wróżyć zmiany w najbliższych latach. Taka sytuacja oczywiście komplikuje pracę pozycjonerów i agencji marketingowych, a klientów zmusza do wydawania większych pieniędzy, bo przecież chcą się znaleźć możliwie jak najwyżej w wynikach wyszukiwania aż dwóch wyszukiwarek. Niektórzy twierdzą, że w Seznamie łatwiej osiągać dobre wyniki, ale i ten lokalny gracz intensywnie pracuje nad udoskonalaniem swojego serwisu – zarówno wyszukiwarki, jak i sieci reklamowej i użyteczności serwisów informacyjnych. Nie jest to jednak jedyny powód, dla którego Czesi ponadprzeciętnie dużo inwestują w reklamę w internecie. Czechy są swego rodzaju fenomenem w regionie – rozwój i zaawansowanie usług internetowych nad Wełtawą są porównywalne w większości krajów zachodnich, a np. w porównaniu z Francją plasują się wyżej. Czesi inwestują ogromne fundusze w internet, które w przeliczeniu na jednego internautę są zdecydowanie wyższe niż w analizowanych w tym artykule krajach – Polsce i na Słowacji. Marketing internetowy – praca jak każda inna Siostra Republiki Czeskiej – Słowacja to natomiast kraj internetowych kontrastów. Według raportu Online šanca pre Slovensko z jednej strony należy ona do grupy państw, w których internetowi konsumenci wydają najwięcej pieniędzy (6. miejsce w Unii Europejskiej), ale jest ich stosunkowo niewielu (37%). Analizując wykorzystanie internetu przez przedsiębiorstwa, łatwo dostrzec, że wiele z nich oferuje swoje usługi online (20%, co jest wynikiem powyżej średniej 34

unijnej), ale zaledwie 14% współpracuje z innymi firmami, wykorzystując usługi online, co stawia kraj na końcu stawki. Podobnie jak Seznam w Czechach, na Słowacji ważnym graczem niegdyś był Etarget, który stał się równorzędnym konkurentem Google AdWords. Dziś ta sieć reklamowa ma niewielki udział w rynku, chociaż próbuje swoich sił w regionie. Przykład ten pokazuje, jak duże znaczenie ma wielkość rynku. Właśnie głównie z powodu niewielkiego rynku, a co za tym idzie – przez małą sieć reklamową i niewielkie budżety, sieć straciła na znaczeniu na rzecz Google AdWords. Mały rynek, jeśli nie znajdzie „sposobu na siebie”, często traci swój indywidualny charakter, a lokalne firmy raczej naśladują zagraniczne wzorce, zamiast stawiać na innowacyjność. Są od tego pewne wyjątki. Słowackim produktem, który nieco namieszał na rynku prasy online, jest Piano. Firma obsługująca płatny dostęp do artykułów online szybko podjęła negocjacje z największymi wydawcami prasy i weszła na ościenne rynki, w tym do Polski. Dziś, aby przeczytać wiele artykułów, np. „Gazety Wyborczej”, trzeba wykupić do nich dostęp. W samej Słowacji system odniósł spory sukces, przynajmniej po stronie zasięgu wydawców uczestniczących w systemie. Piano obecnie obejmuje 63% prasy codziennej i 39% tygodników online (dane z raportu Do You CEE? 3rd edition 2011, Gemius, IAB Europe). Z kolei, oprócz tych rodzimych sukcesów, niewielki rynek i podobieństwo sąsiednich rynków – czeskiego, polskiego i węgierskiego powodują, że Słowacja jest małym laboratorium dla nowoczesnych rozwiązań cyfrowych, internetowych, mobilnych. A jak my się różnimy? A co u nas odstaje od normy? Nadal mamy swój własny i popularny serwis społecznościowy nk.pl (z ponad 11 mln użytkowników i 58-procentowym zasięgiem). Mamy Goldenline.pl, który


również jest pewnego rodzaju „narodowym” wyjątkiem, a na półce „zakupowej” Allegro z 57-procentowym zasięgiem. Pokazuje to, że polski rynek jest wystarczająco duży, aby nasze lokalne firmy mogły się rozwijać, dostarczając usługi dostosowane do naszych potrzeb. Na tle Czech i Słowacji, z jednej strony, nieco odstajemy pod względem wykorzystania internetu – zarówno odsetka internautów w społeczeństwie, jak i liczby firm wykorzystujących internet w celach biznesowych. Z drugiej strony szybko nadrabiamy te zaległości, a strony internetowe polskich przedsiębiorstw, w porównaniu z wizytówkami naszych sąsiadów, odznaczają się nowoczesnością, estetyką i użytecznością. Pokazuje to również profesjonalizm polskich agencji interaktywnych, które należą do czołówki w regionie i coraz częściej z powodzeniem konkurują o klientów zachodnich. Niechlubną stroną polskiego internetu jest natomiast spam, na co zwracał uwagę m.in. Matt Cutts – szef walczącego ze spamem zespołu w Google’u. Na potęgę powstają śmieciowe strony, fora i blogi, które zalewane są niechcianymi komentarzami, a odspamowywanie skrzynek e-mailowych zajmuje coraz więcej czasu. Po części wiąże się to ze specyfiką pozycjonowania stron internetowych na polskim rynku – stawiamy na katalogi, precle i zapleczówki, które przecież mają niewielką wartość dodaną dla internetu. Wykorzystanie internetu Operując już na realnych liczbach, warto porównać kilka wskaźników, które dają pojęcie o różnicach w regionie. I tak, według danych Eurostat, w 2011 r. aż 80% Słowaków korzystało z internetu, nieco mniej Czechów, bo 76%, oraz Polaków – 67%. Przekładając to na wartości bezwzględne, można powiedzieć, że społeczność internautów liczyła na Słowacji 2,6 mln, w Czechach 6,3 mln, a w Polsce aż 19,1 mln

osób (dane Gemius). W tym samym czasie 48% Słowaków, 46% Polaków i 41% Czechów dokonało zakupów online. Podobnie do rankingów wykorzystania internetu przez społeczeństwo wygląda inkorporacja jego możliwości przez firmy. Według Eurostatu w 2010 r. 74% czeskich i słowackich przedsiębiorstw posiadało strony internetowe. W tym samym czasie tylko 65% polskich przedsiębiorstw posiadało swoje strony internetowe. Reklama Wydatki na (cały region): Kraj Polska Czechy Słowacja Rosja Węgry Ukraina Słowenia Bułgaria Chorwacja Rumunia Estonia Łotwa Litwa Białoruś

reklamę

w

Wielkość wydatków (euro) 439,0 mln 268,9 mln 44,7 mln 1120,7 mln 108,0 mln 42,0 mln 31,7 mln 30,5 mln 26,3 mln 21,9 mln 11,6 mln 9,8 mln 8,1 mln 4,4 mln

internecie

Zmiana (2010–2011) 23% 11% 30% 56% 13% 59% 31% 13% 40% 5% 19% 17% 13% -16%

Źródło: Gemius, IAB Europe

Na reklamę w całym regionie w 2011 r. wydano łącznie prawie 2,2 mld euro. Polska, Czechy i Słowacja odpowiadają za prawie 35% tej kwoty. Oczywiście wydatki na reklamę były najwyższe w Polsce (439 mln euro), a najniższe na Słowacji (niespełna 45 mln euro). Gdyby jednak zestawić wydatki na reklamę online z liczbą mieszkańców, to Czechy (łącznie prawie 269 mln euro) zdecydowanie wyprzedziłyby Polskę, a nasz kraj minimalnie Słowację. Z kolei wydatki na reklamę online najszybciej rosną na Słowacji (30%), nieco wolniej w Polsce (23%) i zdecydowanie najwolniej w Czechach (11%), które chyba też najbardziej dotknięte zostały Środkowoeuropejska cyberprzestrzeń

35


kryzysem gospodarczym ostatnich lat. Warto tutaj wspomnieć, że jedną z przyczyn dużego udziału reklamy online na rynku czeskim może być nie tylko popularność usług internetowych, lecz także zakaz reklamy w publicznej telewizji, przez co alokowano znaczne środki na reklamę internetową. Nadmienić należy, że podąża za tym wzrost popularności i wydatków na reklamę wideo w internecie. Ciekawostką jest, że Polacy wykorzystują najnowocześniejsze formaty reklamy obok grafiki integrujące inne formaty danych – wideo, dźwięk itd., dzięki czemu również CTR na polskim rynku (0,56%) jest wyższy niż w pozostałych krajach regionu (na Słowacji 0,49% i w Czechach 0,32%). A na co firmy na naszych rynkach wydają pieniądze? Według Gemius i AdOcean wśród polskich przedsiębiorstw największy udział w emisji reklam internetowych mają kolejno telekomunikacja, handel oraz finanse i ubezpieczenia. W Czechach natomiast największy udział w emisji ma sektor finansowy i ubezpieczeniowy, dalej telekomunikacja i motoryzacja. Co ciekawe, Słowacy stawiają na rozrywkę i tutaj najczęściej można zobaczyć reklamy związane z czasem wolnym, następnie są finanse i ubezpieczenia oraz żywność. Oczywiście dane te dosyć płynnie się zmieniają, ale w dużej mierze odzwierciedlają kształt rynków. Wykorzystanie urządzeń mobilnych Innym testem na nowoczesność może być porównanie wykorzystania urządzeń mobilnych. Tutaj Polska niestety pozostaje na szarym końcu całego regionu i choć dynamicznie rośnie ich udział w rynku, to i tak nie dotrzymujemy kroku sąsiadom. Czesi i Słowacy generują po 5,2% wszystkich odsłon urządzeniami mobilnymi. U nas ten wskaźnik wynosi 1,6%, a liderów Litwinów i Polaków dzieli przepaść – nasi północnowschodni sąsiedzi generują aż 8,8% odsłon 36

urządzeniami mobilnymi (dane Gemius, IAB Europe). Krótko podsumowując to zestawienie, warto zwrócić uwagę na kilka charakterystycznych cech opisywanych rynków. Czechy można określić jako najbardziej rozwinięty rynek z najlepiej rozwiniętymi usługami online. Polska z kolei to rynek największy, dający również największe możliwości firmom lokalnym. Słowacja to kraj internetowych kontrastów, ale stanowiący swego rodzaju laboratorium dla nowych rozwiązań. Przyczyn czołowej pozycji Czech można dopatrywać się w liberalizmie społeczeństwa. Czesi, jako indywidualiści i nonkonformiści, szybko przechodzą na „ty” z nowymi technologiami, często ta „znajomość” jest nawet bliższa niż w przypadku krajów zachodnich. Polska i Słowacja są dużo bardziej konserwatywne od Czech i stąd u nas konsumpcja/wykorzystanie internetu są nadal niższe. Podobny odsetek mieszkańców każdego z naszych krajów robi zakupy online, ale przyczyny takiego stanu rzeczy są różne. Polacy lubią e-sklepy ze względu na oszczędność czasu i niższe ceny (co ciekawe, Polacy są nacją, która zadaje najwięcej zapytań w wyszukiwarkach!), Czesi ze względu na wygodę, a Słowakom zakupy online podpowiada moda na nowoczesność. Spośród lokalnych osobliwości należy wspomnieć o silnej pozycji czeskich wyszukiwarek i serwisów informacyjnych Seznam. W Polsce zdecydowanie będą to takie serwisy, jak Nk.pl, Goldenline.pl oraz Allegro.pl. Kazimierz Popławski kazimierz.poplawski@eesti.pl

Eksploruje możliwości internetu już od 10 lat. Od kilku lat pracuje w marketingu internetowym. W 2012 r. pracował w słowackiej agencji marketingu internetowego VISIBILITY.


E-medycyna

– tam, gdzie zaczyna się prawdziwe społeczeństwo informacyjne. I prawdziwy biznes

Chociaż już w 1980 r. większość pracującej populacji Stanów Zjednoczonych była zatrudniona w sektorze przetwarzającym informacje, to 33 lata później nadal gros amerykańskich lekarzy korzysta z offline’owych kart pacjenta. Na przełom Amerykanie zaczęli pracować bardzo późno, bo w 2009 r. Wtedy to Barack Obama postanowił odmienić amerykańską służbę zdrowia, podpisując Health Information Technology for Economic and Clinical Health Act (HITECH), który kosztował Stany Zjednoczone 27 mld dolarów. Taki stan rzeczy w największym mocarstwie naszych czasów to niewątpliwy „policzek” i kontrargument dla wszystkich naukowców przekonanych o tym, w jak zaawansowanym informacyjnie społeczeństwie żyjemy. W rzeczy samej, o jakim społeczeństwie informacyjnym możemy mówić, jeśli większość populacji w najbogatszych krajach świata nadal nie posiada uniwersalnej cyfrowej karty pacjenta? Chociaż trudno w to uwierzyć, systemy, takie jak polski eWUŚ, wcale nie należą do porządku dziennego, nawet we wszystkich krajach Unii Europejskiej. A i od niego wciąż daleka droga do tego, co nazywane jest e-medycyną. W skrócie na e-medycynę składają się co najmniej poniższe elementy: • cyfryzacja usług medycznych, • sensoryzacja i stały monitoring czynności życiowych/mhealth, • personalizacja medycyny, • prosumentyzm pacjentów, • e-społeczności pacjentów-prosumentów. Cyfryzacja usług medycznych To pierwszy krok na drodze do e-medycyny. Ze względu na niezbędny udział sektora publicznego najbardziej narażony na opóźnienia, korupcję oraz przybranie błędnego kierunku w postaci stworze-

nia systemu opartego na zamkniętych rozwiązaniach. Stworzenie uniwersalnej, cyfrowej karty pacjenta w otwartym i darmowym formacie to fundament, dzięki któremu każdy pacjent może zapisywać i kształtować historię swojego zdrowia. Bez problemu może także podzielić się informacjami z takowej karty z każdym przedsiębiorstwem, które może w jakiś sposób wspomóc proces leczenia. Chociaż w teorii, a nawet w praktyce stworzenie takiej karty nie wydaje się zadaniem wybitnie trudnym, to ucyfrowienie dotychczasowych, analogowych zapisów historii choroby każdego pacjenta wydaje się graniczyć z niemożliwym. O tym, w jakim stopniu uda się to w Polsce przeprowadzić, przekonamy się już całkiem niedługo, oto na dniach minister administracji i cyfryzacji Michał Boni zapowiedział, że w Polsce od 2014 r. pacjenci będą mogli sprawdzać online historię swojej choroby, a już w tym roku – historię wizyt u lekarzy oraz listę przepisanych leków. Jeśli system będzie korzystał z otwartych formatów, zapowiada to szerokie możliwości dla mniejszych i większych firm, które mogą budować własne aplikacje, np. przypominające o przyjmowaniu leków, zapisanych wizytach u specjalistów oraz innych ewentualnych zaleceniach. A to dopiero początek. Sensoryzacja i stały monitoring czynności życiowych/mhealth Pojęcie „mhealth” wprowadził na dobre do obiegu biznesowego Patrick Soon-Shiong, urodzony w Południowej Afryce amerykański miliarder, który dorobił się majątku na kilku niezwykle odważnych i innowacyjnych przedsięwzięciach z pogranicza medycyny i biznesu. Znakomicie wykształcony, posiadacz tytułu profesorskiego Uniwersytetu Kalifornijskiego już w 2006 r. wpadł na przełomowy pomysł o nazwie Vitality Glow Caps (aplikator leków z wbudowanym Wi-Fi, E-medycyna

37


przez które pobiera z komputera odpowiedni program dawkowania leków). Za pomocą sygnałów dźwiękowych oraz wizyjnych, wysyłanych przez to urządzenie, informuje o konieczności przyjęcia odpowiednich medykamentów. Gdyby ktoś zastanawiał się nad sensownością tego typu rozwiązań, to warto przytoczyć kilka istotnych statystyk: blisko 1/4 Amerykanów chorych na nowotwory nie przyjmuje regularnie leków, które zostały im zapisane przez lekarzy. W przypadku cukrzyków odsetek ten sięga nawet 60% chorych! Zdaniem Patricka Soon-Shionga samo użycie Glow Caps pozwala na oszczędności rzędu 7 tys. dolarów na jednego pacjenta. Glow Caps to tylko fragment większego systemu mhealth, który Soon-Shiong pragnie zbudować. Pierwszym i najważniejszym jego elementem są sensory, które pozwolą na bieżąco nadzorować czynności życiowe pacjentów. I tutaj dochodzimy do biznesowego sedna sprawy, która powinna zainteresować zarówno producentów hardware’u, oprogramowania oraz sprzedawców, rzecz jasna. Już teraz istnieje wiele możliwości monitorowania ludzkiego organizmu – zarówno przez wyspecjalizowane urządzenia, jak i smartfony. Już teraz na rynku jest także w czym wybierać – od prostych urządzeń nastawionych na rekreację (np. Nike Fuel Band), przez aplikacje na smartfony, po wyspecjalizowane urządzenia przenośne z certyfikatami narodowych instytucji leczniczych oraz odpowiednim zapleczem technicznym. Do grona tych ostatnich aspiruje firma Scanadu, zlokalizowana w NASA Research Park, założona przez Waltera De Brouwera, belgijskiego przedsiębiorcę, współpracownika słynnego badacza społeczeństwa sieciowego Nicholasa Negroponte, a w końcu doktora semiotyki zafascynowanego interfejsami na linii człowiek – maszyna. Najnowszy produkt Scanadu to SCOUT – niewielka biała kostka mieszcząca się w dłoni, której zadaniem jest skanowanie ludzkiego ciała i przesyłanie informacji do smartfona wyposażonego w odpowiednie oprogramowanie. Wzorem dla SCOUT-a było fikcyjne urządzenie

38

z serialu „Star Trek” – tricoder, czyli multifunkcjonalny skaner zdolny do analizy i zapisywania zdobytych informacji. SCOUT nie jest tak doskonałym urządzeniem, jak tricoder, ale pomimo to jest potężnym krokiem naprzód w e-medycynie. Będzie kosztował 150 dolarów i w ciągu 10 sekund jest w stanie ustalić wstępny stan zdrowia człowieka. Bez wątpienia mamy do czynienia z wielkim przełomem. Bogata funkcjonalność wynika z dodatkowych urządzeń, które można dokupić do tego urządzenia. Mowa tu o ScanaFlo – testerze moczu pod kątem cukrzycy, powikłań ciążowych, zakażeń dróg moczowych i wielu innych schorzeń. Drugim dodatkiem jest ScanaFlu – tester śliny pod kątem grypy i innych chorób wirusowych górnych dróg oddechowych np. RSV. Aktualnie SCOUT znajduje się w fazie testowania produktu demo – został nawet udostępniony dziennikarzom, którzy ocenili go pozytywnie (wspominano, że obiecane badanie w czasie 10 sekund to w praktyce około 1 minuty). Według ostrożnych szacunków produkcyjna wersja Scanadu SCOUT pojawi się jeszcze w 2013 r. Jednak hardware to tylko połowa sukcesu – istota wciąż tkwi w oprogramowaniu. Scanadu stworzyło bardzo dobrą aplikację smartfonową, która dzięki pomiarom ze SCOUT-a wystawi wstępną diagnozę, podpowie, jakie środki bezpieczeństwa zastosować oraz kiedy bezwzględnie udać się na ostry dyżur lub co najmniej skonsultować się ze specjalistą. Nie jest jasne, czy oprogramowanie do SCOUT-a zostanie napisane w otwartym języku, co otworzyłoby otwarty rynek konkurencyjnych aplikacji. System monitoringu zdrowia od Scanadu bierze udział w Qualcomm Tricorder X Prize – konkursie na urządzenie zdolne do zdiagnozowania 15 chorób określonych w specyfikacji przez fundatora nagrody, firmę Qualcomm. Główna nagroda to 10 mln dolarów – stawka jest więc wysoka. W cieniu konkursu Qualcomm Tricorder X Prize toczy się bój o dwie nagrody na całkowitą kwotę 2,25 mln dolarów, które


ufundował producent telefonów komórkowych Nokia. Celem Nokia Sensing X Challenge jest opracowanie szczątkowych technologii, które pozwolą Nokii stać się liderem w technologii e-medycyny przy użyciu smartfonów. Personalizacja medycyny, prosumentyzm i e-społeczności pacjentów Wszystkie wyżej wymienione pojęcia są ściśle ze sobą związane, stąd warto omawiać je razem. Dzięki rozwiązaniom, takim jak Scanadu, każda gotowa do tego osoba może przejąć kontrolę nad swoją terapią – oczywiście, nie zawsze i nie wszędzie; ale w wielu przypadkach będzie to prawdopodobnie możliwe. Korzystając z urządzeń typu SCOUT, każdy chory może prowadzić własną kartotekę zmian w swoim organizmie, a co najważniejsze – sam może zrozumieć zmiany w nim zachodzące. Oznacza to możliwość ukierunkowywania zmian. Tak narodzi się pacjent-prosument, prawdziwie aktywny, w sporej mierze sam decydujący o swojej terapii. Pójdźmy krok dalej – taki pacjent nie jest w stanie sam ocenić wszystkich aspektów swojego zdrowia. Ba, często nie jest w stanie zrobić tego przeciętny lekarz. Tutaj pojawia się miejsce dla e-społeczności pacjentów, czyli tego, co Don Tapscott i Anthony Williams nazywają „społecznościową opieką zdrowotną” i szczegółowo omawiają w książce pod tytułem „Makrowikinomia. Reset świata i biznesu”. E-społeczności mają szczególne znaczenie dla osób cierpiących na rzadkie choroby. I nie chodzi tu o proste wsparcie terapeutyczne, ale o dostęp do wiedzy o nowatorskich technikach leczenia, które chorzy testują gdzieś na drugim krańcu globu. Autorzy „Makrowikinomii” zgodnie twierdzą, że bierny pacjent to przykład starego i zużytego modelu opieki zdrowotnej, który wraz z nadejściem wielu nowych narzędzi odejdzie tam, gdzie jest jego miejsce. Nowy aktywny wymiar roli pacjenta ma także głębszy filozoficzny sens – oto po raz pierwszy w historii medycyny osoba leczona nie będzie już uzależniona od jednostronnej

relacji z systemem opieki zdrowotnej. Z kolei sami lekarze i administratorzy poszczególnych placówek medycznych zostaną poddani dużo większej presji. Chodzi tu o wielostronną presję społeczną i zawodową na środowiska lekarskie w celu aktualizacji wiedzy o najnowszych trendach w leczeniu. Nie mniej ważne jest wciąganie chorego w proces leczenia, co wymaga informowania go o zastosowanych podejściach, możliwościach oraz aktualnych wynikach badań. To wszystko prowadzi nas do personalizacji medycyny, czyli autentycznego dopasowywania się systemu opieki zdrowotnej do potrzeb pacjenta. Będzie to możliwe dzięki: po pierwsze, potężnym ilościom zebranych informacji przez urządzenia sensoryczne komunikujące się ze smartfonami; po drugie, ogólnej cyfryzacji administracji medycznej, w tym stworzeniu osobistej internetowej karty zdrowia PHP (Personal Health Page); po trzecie, aktywnemu uczestnictwu pacjentów w procesie leczenia; po czwarte, rozwojowi elektronicznych globalnych społeczności osób chorych. Biznes powinien upatrywać swoich szans w rozwoju e-medycyny w aspektach, takich jak: • dystrybucja, branding i sprzedaż urządzeń mhealth, • produkcja i sprzedaż oprogramowania do urządzeń mhealth, • produkcja i sprzedaż oprogramowania do cyfryzacji usług medycznych, • kreowanie e-społeczności osób chorych i opieka nad nimi (warto tu podkreślić, że dziś każdy z nas jest de facto nosicielem jakiejś choroby, świadomość tego faktu rośnie wprost proporcjonalnie do dolegliwości wynikających z pogarszającego się stanu zdrowia). Andrzej

Lemański kontakt: air1984@o2.pl Specjalista ds marketingu internetowego i PR w RAFKO, właścicielu marki RMS.pl W wolnych chwilach asystent i doktorant prof Kazimierza Krzysztofka


E-płatności po turecku Konsumenci na całym świecie przejawiają coraz większą chęć do zarządzania swoimi finansami za pośrednictwem internetu. Płatności online zyskują więc na popularności, a sklepy i serwisy działające w sieci dostrzegają potrzebę udostępniania kupującym coraz szerszej gamy rozwiązań płatniczych, ukierunkowanych w szczególności na ich wygodę i szybkość transakcji. W Polsce niekwestionowanym liderem rynku e-płatności jest PayU. Spółka działa jednak także w innych rejonach świata. Sprawdziliśmy, jak jej się wiedzie w Turcji i co, zdaniem PayU, decyduje o atrakcyjności tego rynku.

Dlaczego rynek turecki jest atrakcyjny? Emre Güzer, dyrektor zarządzający PayU Turcja: Rynek e-commerce w Turcji jest bardzo atrakcyjny dla branży płatniczej. Pozytywny wpływ na to mają przede wszystkim imponujący rozwój handlu internetowego oraz popularność kart płatniczych. Zgodnie z danymi BKM (Interbank Card Center) za listopad 2012 r. Turcy korzystają z 54 mln kart kredytowych i 91 mln kart debetowych. Prosty rachunek pokazuje więc, że na jednego dorosłego Turka przypadają średnio przynajmniej 2 karty. Dla porównania w portfelu dorosłego Polaka znajduje się średnio 1,1 karty (wg danych Narodowego Banku Polskiego, NBP). Rynek turecki charakteryzuje się także zaawansowaną infrastrukturą, która umożliwia korzystanie z nowoczesnych technologii w systemach płatniczych. To właśnie ta infrastruktura, imponująca liczba kart w obrocie oraz młode społeczeństwo (59% populacji to osoby poniżej 34. roku życia) tworzą razem idealne warunki do rozwoju branży e-commerce i e-płatności. Jak wypada Turcja pod względem rozwoju e-płatności na tle Europy? Emre Güzer: Potencjał tureckiego rynku płatności elektronicznych jest ogromny. Najlepszymi dowodami na to są obserwowany przez nas wzrost zainteresowania nim 40

i pojawiająca się konkurencja. Szansę dla siebie zauważają tu gracze z całego świata. Turecki system płatności łączy w sobie bezpieczeństwo i łatwość korzystania, dzięki czemu napędza, z wzajemnością, rynek e-commerce. Analiza sektora płatności wskazuje na kilku graczy, którzy korzystając z różnorodnych technologii, dążą do realizacji konkretnych modeli biznesowych. Możemy mieć pewność, że wraz z rozwojem rynku e-commerce konkurencja będzie się intensyfikować. W porównaniu z resztą Europy mamy w Turcji bardzo ambitne plany odnośnie do wdrażania nowych modeli biznesowych. Dowodem na poziom zaawansowania naszego kraju w sektorze e-płatności jest powołanie Mehmeta Sezgina, wiceprezesa systemu płatności Garanti, na szefa światowego systemu płatności banku BBVA. Nie mam wątpliwości, że BBVA znacząco na tym skorzysta. Mam nadzieję usłyszeć dobre wieści na ten temat w niedalekiej przyszłości. Czy PayU planuje dalszy rozwój w Turcji? Emre Güzer: Oczywiście, to nie podlega dyskusji. Mieliśmy możliwość spotkać się z setkami przedsiębiorców w Turcji. Wiele godzin rozmów pozwoliło nam dostrzec kluczowe problemy, które ich dotykają i dotyczą właśnie segmentu e-płatności. Po pierwsze, uzyskanie przez przedsiębiorcę


internetowego terminala POS i rozpoczęcie handlu w internecie nie jest wcale proste. Po drugie, pojawia się problem z usługą chargeback, która uważana jest za zmorę każdej, nieistotne czy mniejszej, czy większej, firmy działającej w sieci. Naszą wiedzą pomagamy wielu podmiotom wkroczyć do świata e-commerce, a następnie rozwijać tam ich biznes. Mamy wydajny system i wykwalifikowanych specjalistów IT, możemy więc dotrzeć z naszą ofertą do każdego podmiotu działającego w branży internetowej w Turcji. Począwszy od niewielkich sklepów, poprzez prywatne kluby zakupowe, firmy lotnicze i całą branżę turystyczną, aż po platformy handlowe. W Turcji działamy w każdym obszarze dopuszczonym przez naszych partnerów z VISA i MasterCard. Markafoni, Zizigo, Misspera i Ucuzu.com to tylko niektóre z firm, z którymi aktywnie współpracujemy. Jak przekonujecie do siebie rynek? Mam na myśli zarówno sprzedających, jak i kupujących. Emre Güzer: Oprócz rozwiązań związanych z wirtualnymi terminalami POS, które umożliwiają naszym klientom dostęp do terminali wielu banków praktycznie z dnia na dzień, zapewniamy zaawansowane filtry ochrony przed oszustwami, czuwający całodobowo zespół ekspertów oraz wiele

innych usług, które czynią z nas zaufanego partnera biznesowego. Dodatkowo planujemy działania informacyjne i promocyjne, które – mamy nadzieję – podniosą świadomość konsumentów na temat zakupów online, co przełoży się na zwiększenie (już i tak licznej) grupy klientów korzystających z handlu internetowego. Kampanie takie będziemy prowadzili m.in. ze współpracującymi z nami bankami. W ramach współpracy z czołowymi bankami i firmami licencyjnymi oferujemy wiele innowacyjnych usług. Wspomnę chociażby o takich podmiotach, jak VISA, Mastercard, Akbank, İş Bankası, Yapı Kredi, Ziraat Bankası, Finansbank, Denizbank, Garanti czy Bank Asya. A zamierzamy tę listę nadal powiększać. Korzyściami płynącymi z naszych usług chcemy napędzać turecki rynek e-commerce, docierając do każdego, kto jest lub chciałby działać na tym polu. Liczymy, że w 2013 r. grono współpracujących z nami przedsiębiorstw znacznie się powiększy. W ramach PayU Turcja chcemy usprawniać działanie sektora e-commerce za pośrednictwem usług, o których będziemy mogli powiedzieć więcej w ciągu najbliższych kilku miesięcy. Nie zabraknie wśród nich rozwiązań mobilnych. Dziękuję za rozmowę.

Komentarz: Marcin Jabłoński, dyrektor zarządzający Grupa PayU Działamy już w 13 krajach na całym świecie i współpracujemy z ponad 20 000 podmiotów. Jesteśmy obecni w 7 krajach Europy Środkowo-Wschodniej (Polska, Rosja, Ukraina, Rumunia, Węgry, Czechy oraz Turcja). Silną pozycję mamy także w Republice Południowej Afryki, Indiach oraz Ameryce Łacińskiej. Każdy z tych rynków jest zupełnie inny, a tempo jego rozwoju uzależnione jest od społecznych, ekonomicznych i technologicznych czynników charakterystycznych dla danego regionu świata. Jest jednak coś, co łączy wszystkie rynki. Są to potrzeby kupujących. Kupujący w sieci, niezależnie od szerokości geograficznej, są przyzwyczajeni do szybkości wykonywania działań w internecie. Nie są też skłonni do przechodzenia przez żmudne procesy. Płacenie za zakupy internetowe powinno więc być coraz szybsze i bardzo wygodne, a przy tym zapewniać odpowiednie bezpieczeństwo. Jest to naszym priorytetem na każdym rynku. Dążymy do tego, aby płatność odbywała się jak najszybciej i w jak najwygodniejszy sposób, zarówno dla kupującego, jak i dla e-sklepu. Tworzymy unikalne rozwiązania, takie jak konto PayU czy innowacyjne raty online, jakie są już dostępne na polskim rynku. Nie ma ich jeszcze w Turcji, jednak rynek turecki jest bardzo atrakcyjny dla nas z wielu względów i tam również będziemy coraz aktywniej działać. Kształtujemy naszą organizację i oferowane w ramach PayU Turcja produkty i usługi, starając się rozwiązywać bolączki typowe dla tamtego rejonu. Dzięki intensywnej pracy 7 miesięcy temu uruchomiliśmy dedykowany dla tego rynku system. E-płatności po turecku

41


NEWSLETTERY

© maxkaba

kov - Fotolia

.com

SPAM CZY CENNA PROMOCJA Badanie Internautów korzystających z newsletterów raport dla Mensis.pl Wyniki badań, które oddajemy w Państwa ręce, przeprowadził i opracował zespół Genesis Research. Badanie zrealizowano z wykorzystaniem baz należących do E-pasaż.eu sp. z o.o., przy zastosowaniu technologii badań online firmy Trustcon sp. z o.o. Badanie przeprowadzono 19–21 grudnia 2012 r., na 601 respondentach, metodą CAWI (ang. Computer-Assisted Web Interview – wspomagany komputerowo wywiad za pomocą strony WWW), a jego głównym celem było uzyskanie opinii internautów na temat korzystania z newsletterów i ich użyteczności. Wyniki badania są reprezentatywne dla klientów serwisu odbierz.to, czyli intensywnych użytkowników internetu, biorących udział w konkursach, w których muszą się zarejestrować, podając swoje dane. Pełna metryczka badanych respondentów znajduje się na 19. i 20. slajdzie pełnej publikacji, którą opublikowaliśmy na łamach serwisu www.mensis.pl: http://goo.gl/9Dcaz

NEWSLETTERY – SPAM CZY CENNA PROMOCJA Polacy coraz częściej korzystają z internetu, który służy im nie tylko do rozrywki (różnego rodzaju portale społecznościowe, serwisy plotkarskie, portale z grami itp.), zdobywania wiedzy i pozyskiwania informacji (wortale tematyczne, informacyjne, branżowe, słowniki, encyklopedie). Także inne dziedziny życia przenoszą do wirtualnej rzeczywistości. Jedną z nich są zakupy. Internauci nie tylko kupują produkty pierwszej potrzeby, lecz także coraz częściej sięgają również po sprzęt RTV, AGD, meble, markowe ubrania 42

czy luksusowe kosmetyki. Nawet tak poważna sprawa, jak zakup samochodu czy mieszkania, zaczyna się od sprawdzenia ofert i cen w internecie… Sprzedawcy, właściciele oraz osoby odpowiedzialne za promocję e-sklepów zbierają doświadczenia i z tygodnia na tydzień doskonalą się w przygotowywaniu kuszących ofert i sposobach pozyskiwania nowych klientów. Jakość obsługi klienta, choć czasem bywa niedoskonała, również stoi na coraz wyższym poziomie, a korzystanie z interfejsówe-sklepów jest coraz prostsze i coraz bardziej intuicyjne. Wygoda, szybkość, atrakcyjność cenowa, wiarygodność sprzedawcy potwierdzona opiniami klientów na forum – oto zaledwie kilka licznych atutów korzystania ze sklepów internetowych. Tradycyjne punkty sprzedaży coraz częściej traktowane są jak show roomy, do których chodzi się, by zobaczyć towar, dotknąć go i ocenić, ale nie kupować. Jeśli coś wpadnie nam w sklepie w oko, warto poszukać tego w internecie – z pewnością można kupić ten towar taniej, bez ryzyka utraty jakości. Jednym z najbardziej popularnych narzędzi wykorzystywanych w reklamie i marketingu e-sklepów jest mailing (wysyłka newsletterów). Regularnie stosuje go ok. 40% polskich internetowych sprzedawców. Niniejsza analiza badań przeprowadzonych przez Genesis Research wskazuje na kilka obszarów, które warto wziąć pod uwagę, planując wykorzystanie tego narzędzia w kampanii marketingowej nie tylko e-sklepów, lecz także sklepów tradycyjnych. Badanie przeprowadzone na zlecenie Mensis.pl miało na celu uzyskanie opinii internautów na temat korzystania


z newsletterów, ich użyteczności i przydatności w podejmowaniu decyzji zakupowych. Przebadaną grupę respondentów w zdecydowanej większości należy zaliczyć do intensywnych użytkowników internetu. 94% kobiet i 96% mężczyzn spośród przebadanych respondentów z tego środka przekazu korzysta codziennie. Częstotliwość korzystania z internetu jest zbliżona niezależnie od wieku, wykształcenia i sytuacji finansowej przebadanych respondentów. 75% internautów biorących udział w badaniu dokonuje zakupów w sieci, a blisko 1/3 badanych bardzo często deklaruje chęć otrzymywania informacji i ofert handlowych. Nie robi tego zaledwie jeden na dziesięciu. Co ciekawe, 17% badanych zostaje subskrybentami newslettera automatycznie, nie przywiązując do tego większej wagi. 90% respondentów regularnie otrzymuje newslettery, z kolei aż 95% subskrybentów twierdzi, że otrzymuje informacje zgodne z oczekiwaniami. Wynika więc z tego jasno, że newslettery nie są traktowane jako spam i są cennym źródłem informacji dla potencjalnego klienta. Dla wszystkich specjalistów od marketingu bezpośredniego pokrzepiający jest więc fakt, że aż 95% respondentów odpowiedziało, iż nie uważa newsletterów za zbyt długie i mało konkretne, zawierające zbyt dużo zbędnych informacji, nieczytelne, niedopasowane i przedstawiające zbyt drogie oferty. Jednocześnie internauci precyzyjnie wskazali, jakiego typu informacje cenią najbardziej: • • •

o nowych promocjach (82%), nowych ofertach (69%) zależy im także na uzyskaniu kodów rabatowych (60%).

Może nieco dziwić, że z jednej strony ofert dopasowanych do indywidualnych potrzeb potencjalnego klienta oczekuje zaledwie 32%, ale z drugiej strony można wyciągnąć z tego wniosek, iż ci klienci są otwarci na promocje niezależnie od tego, jakich ofert będą one dotyczyć. Są to klienci, których można sklasyfikować jako „łowców okazji”.

Największym powodzeniem cieszą się mailingi z ofertą sklepów kosmetycznych/ perfumeryjnych i odzieżowych/obuwniczych. Aż 70% respondentów wskazało właśnie te dwie branże. Na dalszych miejscach uplasowały się: elektronika/RTV (48%), produkty dla dzieci/zabawki (30%), artykuły sportowe (23%). A jakie są powody, dla których internauci decydują się na podanie adresu i zgadzają na otrzymywanie korespondencji drogą e-mailową? Zdecydowana większość nie bez racji uważa, że dzięki temu będzie na bieżąco informowana o ofercie i aktualnych promocjach (72%), natomiast aż 26% liczy na związane z tym bonusy. Nie bez znaczenia jest także fakt, że aż 17% robi to odruchowo. Tak wysoki procent w tej kategorii może z jednej strony świadczyć o tym, że internauci nie traktują przychodzących informacji jako potencjalnie niechcianą korespondencję, ale jako źródło wiedzy, lub że liczą na to, iż otrzymają ofertę, która będzie odpowiedzią na ich aktualne potrzeby. Z drugiej strony jednak może to również wskazywać na to, że niektórzy internauci nie są zainteresowani zawartością e-maila, którego równie automatycznie usuwają. Wskazywać może na to liczba odpowiedzi na kolejne pytanie zadane w badaniu: jak często usuwasz newsletter, nie otwierając go? Aż 66% wskazało odpowiedź: „czasami, kiedy nie mam czasu ich czytać”. Znamienne i warte podkreślenia jest natomiast to, że aż 31% czyta mailingi regularnie, a zaledwie 3% usuwa je niezależnie od tego, skąd pochodzą i co zawierają. Co interesujące, ponad połowa internautów, których zasoby finansowe kształtują się w obszarze dobrze i bardzo dobrze zarabiających, odpowiedziała, że newslettery mają wpływ na ich decyzje o zakupie (52%). Dla osób odpowiadających za dobór narzędzi promocji to jeden z najbardziej optymistycznych wydźwięków badania. Warto o tym pamiętać, budując strategię sprzedaży opartą na dotarciu właśnie do tej grupy konsumentów. Raport do pobrania: http://goo.gl/9Dcaz

Newslettery – spam czy cenna promocja, badanie internautów korzystających z newsletterów

43


Faktury elektroniczne – zmiany w 2013 r. Od

© les

zekg

lasne

r - Fo

tolia.c

om

1 stycznia 2013 r. obowiązują zmiany dotyczące e-faktur, związane z tzw. III ustawą deregulacyjną. Do tej pory odbiorca faktury elektronicznej musiał wyrazić zgodę na jej otrzymanie. Nowe przepisy znoszą ten wymóg, wprowadzając do słownika księgowego pojęcie „domniemanie akceptacji otrzymania e-faktury”.

Zmiany wprowadzone przez Ministerstwo Finansów wymogła dyrektywa unijna (2010/45/UE z 13 lipca 2010 r.). Jej celem było m.in. zliberalizowanie standardów przesyłania i przechowywania e-faktur. W uzasadnieniu do rozporządzenia Ministra Finansów (z 28 listopada 2008 r.), dotyczącego zmian w zakresie e-faktur, napisano, że ich wprowadzenie ma na celu uproszczenie obrotu tymi fakturami, tak aby faktury elektroniczne stały się realną alternatywą dla faktur tradycyjnych.

dokumentów. Oczywiście zgoda, o której tu mowa, jest czysto umowna.

Domniemana e-faktury

W związku ze zmianami każdy przedsiębiorca traktuje swoich kontrahentów tak, jak gdyby wyrazili oni zgodę na otrzymywanie e-faktur. Oczywiście taka zgoda – jak pisaliśmy – jest tylko umowna i może nie pokrywać się z prawdą. Jeżeli podatnik nie chce otrzymywać e-faktur, musi powiadomić o tym swojego kontrahenta/ kontrahentów. Póki co nie istnieje oficjalny formularz, który by to umożliwiał. W związku z tym każdy podatnik musi określić, czy do wysyłania e-faktur wystarczy mu ustne potwierdzenie partnera biznesowego, czy raczej potwierdzenie bardziej oficjalne. Potwierdzeniem akceptacji faktury elektronicznej jest również jej opłacenie.

akceptacja

otrzymania

Do 31 grudnia 2012 r., aby wysłać kontrahentowi e-fakturę, należało wcześniej, czyli przed wysłaniem, uzyskać jego zgodę. W przeciwnym razie wysłana faktura nie miała mocy prawnej. Od nowego roku wymóg ten został zniesiony – zgoda na otrzymanie faktury elektronicznej nie jest już potrzebna. Zasady dotyczące e-faktur uległy uproszczeniu. W związku z wprowadzeniem terminu „domniemanie akceptacji otrzymania e-faktury” każdy przedsiębiorca „wyraził” zgodę na otrzymywanie tego rodzaju 44

Brak zgody na otrzymanie e-faktury Podatnicy, którzy nie chcą otrzymywać faktur elektronicznych, mogą temu zaradzić. Wspomniany wyżej brak opłaty faktury jest jedynie oznaką braku akceptacji konkretnego dokumentu. Aby zrezygnować z otrzymywania e-faktur, należy wyrazić sprzeciw.


Ważne: Opłacenie np. podpisu elektronicznego. W przypadku otrzymania otrzymanej e-fakObecnie to podatnik decyduje, powiadomienia o braku zgody tury jest równow jaki sposób potwierdzi na otrzymywanie e-faktur znaczne z jej akcepfaktury podatnik jest zobowiązany do tacją. Brak opłaty to autentyczność elektronicznej. wystawiania kontrahentowi brak akceptacji faktur papierowych. dokumentu. Podsumowanie Zmiany wprowadzone przez W Dzienniku Urzędowym Unii Europejskiej resort finansów zakładają zwiększenie konkurencyjności faktur elektronicznych L nr 189/1 z 22 lipca 2010 r. opublikowano względem faktur tradycyjnych. Ministerstwo Dyrektywę Rady 2010/45/UE z 13 lipca 2010 r. chce, aby używanie e-faktur stało się zmieniającą Dyrektywę Rady 2006/112/ WE w sprawie wspólnego systemu podatku standardem. od wartości dodanej w zakresie fakturowania. Potwierdzenie autentyczności e-faktury Zmieniony art. 217 wprowadził definicję Podatnik wystawiający fakturę e-faktury – „faktura wystawiona i przesłana elektroniczną jest zobowiązany w dowolnym formacie elektronicznym”. do potwierdzenia jej autentyczności. Przepisy, które od początku 2013 r. Oznacza to, że wystawiana faktura musi obowiązują również w Polsce, nie zobowiąmieć zagwarantowaną autentyczność zują przedsiębiorców do stosowania pochodzenia, a także brak rozbieżności określonych technologii w celu wystawienia w treści. Aby spełnić te wymagania, i przesyłu e-faktur. przedsiębiorca może skorzystać Potwierdzenie autentyczności faktury z dowolnych metod i narzędzi kontrolnych. Jednym ze sposobów na potwierdzenie elektronicznej nie odbywa się już wyłącznie autentyczności dokumentu jest zastoso- za pomocą podpisu elektronicznego wanie darmowego „certyfikatu lub systemu elektronicznej wymiany bezpieczeństwa e-faktury”, dostępnego danych (EDI). Obowiązek potwierdzenia autentyczności faktury oraz integralności w serwisie ifirma.pl. jej treści wciąż spoczywa na wystawiającym Nie wszystkie rozwiązania, opierające dokument. Jednak to do wystawiającego się na zasadzie certyfikatów, są skuteczne. e-fakturę należy decyzja o wyborze sposobu Z tego powodu fiskus preferował stosowanie potwierdzenia dokumentu. REKLAMA


10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom.

Grzech 5: Brak profesjonalizmu wizualnego

Maciej

Dutko e-mail: dutkon@dutkon.pl www: dutkon.pl

Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych internetowi i e-biznesowi, w tym bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju (głównie na studiach podyplomowych i MBA). Inicjator i koordynator projektu wydawniczego „Biblia e-biznesu”. Właściciel Grupy Dutkon.pl, w skład której wchodzą m.in. serwisy: ⁻⁻ AkademiaInternetu.pl – blog i szkolenia dla e-biznesu, ⁻⁻ Audite.pl – poprawa skuteczności sprzedażowej ofert, ⁻⁻ alleWsparcie.pl – realizowane wraz z Allegro indywidualne wsparcie dla e-sprzedawców.

nie ma różowego pojęcia. Myślę raczej o tak podstawowych sprawach, jak formatowanie zewnętrzne (szablon graficzny strony WWW czy oferty na Allegro) oraz wewnętrzne (poprawność typograficzna), z którymi wciąż jest bardzo kiepsko.

Sprawa jest pozornie banalna, jednak po zaudytowaniu blisko tysiąca ofert sprzedażowych i stron WWW wciąż zdumiewa mnie, jak wielu sprzedawców nie przywiązuje należytej wagi do tak elementarnej sprawy, jaką jest profesjonalny wygląd swoich ofert.

O obie te kwestie musimy zadbać, jeśli chcemy, aby kupujący traktowali nas profesjonalnie. Zwłaszcza sprzedając w serwisach takich, jak Allegro, gdzie wciąż wyraźny jest podział na sprzedawców profesjonalnych i amatorów. Aby klientowi jednoznacznie zasygnalizować, w której z tych grup lokuje się nasza oferta, musimy odpowiednio sprofesjonalizować jej wygląd. Dokładnie tak samo, jak w handlu tradycyjnym: możemy sprzedawać na koślawym straganie w środku zakurzonego targowiska albo zadbać o należyty sklep z odpowiednią aranżacją wnętrza, zmysłowym oświetleniem, dobrą ekspozycją towarów. Oczywiście jedno i drugie miejsce znajduje swoich klientów; jeśli zależy Ci jednak na wyższych marżach i zarobkach, pamiętaj, że profesjonalnie zbudowany punkt sprzedaży legalizuje w umyśle klienta wyższe ceny produktów (patrz: Biedronka vs Alma).

I nie, nie mam na myśli rozwiniętej teorii corporate identity (barwy firmowe, firmowa czcionka, profesjonalny logotyp itd.) – o czymś takim, jak tożsamość wizualna firmy, olbrzymia większość właścicieli e-sklepów oraz sprzedawców aukcyjnych

Formatowanie zewnętrzne – to ogólny projekt graficzny (layout) e-sklepu lub oferty w serwisie sprzedażowym. Powinien być on wykonany zgodnie z zasadami funkcjonalności i ergonomii serwisów internetowych, ale też z zachowaniem kanonów

Ostatnim razem (grzech nr 4) niemiłosiernie narzekałem na brak należytej troski o własną markę, tak widoczny zwłaszcza u małych i średnich sprzedawców. Dziś na tapetę trafia brat owego potworka, jakim jest... Grzech 5: Brak profesjonalizmu wizualnego

46


estetycznych. Nie czas i miejsce, aby w szczegółach omawiać zasady tworzenia profesjonalnych stron czy ofert, zwracam jednak uwagę, by nasza prezentacja była przygotowana tak, aby odróżniała się od ofert amatorskich. Problem nieprofesjonalnej oprawy zewnętrznej dotyka zwłaszcza sprzedawców działających na platformach takich, jak Allegro, którzy często zaniedbują należyte „opakowanie” wizualne swojej prezentacji. W efekcie powstają komunikaty przypominające raczej wydrukowane w pośpiechu ogłoszenia wieszane na drzewach czy tablicach ogłoszeń:

Posiadanie indywidualnego layoutu prezentacji jest niezbędnym elementem profesjonalnego marketingu. Jeśli chodzi o szablony ofert na Allegro, sprawa jest banalnie prosta – w internecie dostępnych są dziesiątki tysięcy szablonów graficznych, które można wykorzystać. Wiele z nich jest darmowych, a projekty komercyjne często zakupić można za kwoty od kilku do kilkudziesięciu złotych. Natomiast za kilkadziesiąt/kilkaset złotych zamówić można wykonanie szablonu oferty według indywidualnych wskazówek – jest to więc jednorazowa inwestycja, która zwraca się w postaci profesjonalnego wizerunku naszych ofert przez lata. Jeśli chodzi o właścicieli sklepów internetowych, tu wygląd graficzny serwisu jest zazwyczaj wstępnie ustalony. Pamiętajmy jednak o tym, aby taki bazowy projekt również zindywidualizować – można to zrobić samodzielnie, poprzez edycję stylów lub – w razie braku umiejętności edytowania CSS-ów – zlecić to programiście. Jeżeli będziemy przez dłuższy czas używać jednego z predefiniowanych szablonów graficznych (których liczba zazwyczaj jest bardzo ograniczona), nasz sklep będzie wyglądał jak dziesiątki, a nawet setki innych serwisów, założonych w danym systemie. Taki problem dotyka na przykład sprzedawców działających na platformie iStore: szablonów jest kilka, a sprzedających – kilka tysięcy; część z nich nie zmienia wyglądu swojego serwisu, przez co wiele sklepów, w tym konkurencyjnych, wygląda jak wykonane z jednej matrycy, co nie tylko nie pozwala budować indywidualnej marki, ale też utrudnia klientom rozpoznanie sprzedawcy.

Brak oprawy graficznej oferty. Źródło: Allegro (oferta nr 2929999301; dostęp: 12.01.2013)

Formatowanie wewnętrzne – to elementy w obrębie serwisu sprzedażowego/oferty, które również rzutują na postrzeganie sprzedawcy przez klienta jako mniej lub bardziej profesjonalnego. Profesjonalne formatowanie wewnętrzne powinny cechować m.in.: • tekst opisowy w układzie typograficznym równanym do lewego marginesu (opcjonalnie – wyjustowany, jeżeli kolumna

10 grzechów głównych. Grzech 5: brak profesjonalizmu wizualnego

47


tekstu jest odpowiednio szeroka), • umiarkowana ilość kolorów, • kolory kontrastowe (odpowiednie tło względem tekstu i elementów graficznych), • umiarkowana ilość krojów czcionek, ich wielkości i wyróżnień. Tymczasem wiele ofert łamie wszystkie te zasady. Weźmy poniższy przykład, w którym tekst jest sformatowany w nieergonomicznym układzie osiowym, zastosowano wiele przypadkowych kolorów a także przerozmaite wyróżnienia czcionek:

A przecież profesjonalne formatowanie wewnętrzne oferty jest niezwykle proste – wystarczy tekst zapisany jednym krojem i kolorem, bez zbytecznych wyróżnień i udziwnień, przy tym odpowiednio skomponowany, a nasza oferta momentalnie zyskuje na jakości, odróżniając nas od sprzedawców-amatorów:

Przypadkowe formatowanie wewnętrzne. Źródło: Allegro (oferta nr 2916214245; dostęp: 12.01.2013)

W jeszcze innej ofercie uwagę zwraca obniżające czytelność pochylenie tekstu z jednoczesnym zastosowaniem zapisu wielkimi literami. Jakość prezentacji dramatycznie pogarsza też chaotyczne tło, które praktycznie uniemożliwia zapoznanie się z treścią:

Estetyczne i profesjonalne formatowanie wewnętrzne. Źródło: Allegro (oferta nr 2922421558; dostęp: 12.01.2013)

Tyle jeśli chodzi o błędy formatowania wizualnego. Więcej na ten temat przeczytasz w jednym z rozdziałów „Biblii e-biznesu”, która ukaże się za kilka miesięcy. Zapraszam Cię też do lektury następnego odcinka cyklu o najczęstszych błędach – dowiesz się z niego, jak e-sprzedawcy „lubią” wpadać w pułapkę niewłaściwego potencjału wyszukiwawczego; błąd ten kosztuje ich utratę ogromnego grona klientów, którzy nie docierają do ich ofert. Ale o tym – w kolejnym „Mensisie”. Przypadkowe formatowanie wewnętrzne. Źródło: Allegro (oferta nr 2913908150; dostęp: 12.01.2013) 48


Nowy pomysł na sprzedaż (woj. wielkopolskie) Szkolenia dla e-biznesu w 100% dofinansowane WKD-POKL.08.01.01-30-059/11

Czytelników “Mensis.pl” oraz firmy z siedzibą w województwie wielkopolskim zapraszamy do udziału w szkoleniach dla e-biznesu dofinansowanych w 100% ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego oraz ze środków Budżetu Państwa. CEL SZKOLENIA Szkolenia realizowane w projekcie sklasyfikowane są w dwóch blokach tematycznych: • •

BLOK I - sprzedaż i obsługa klienta BLOK II - e-biznes

Celem szkoleń z bloku I jest poprawa umiejętności efektywnej sprzedaży produktów i usług, budowania bezpośrednich i zdalnych kontaktów handlowych oraz skutecznej obsługi klienta. Szkolenia wymienione w bloku II skupiają się na tematyce tzw. e-biznesu. Nakierowane są na rozwój działalności internetowej mającej wspierać i rozwijać handel bezpośredni. Celem tych szkoleń jest m.in. nabycie wiedzy dotyczącej budowy i rozwoju sklepu internetowego, poprawa umiejętności budowania relacji z klientem oraz reklamy internetowej.  FINANSOWANIE Projekt został złożony w odpowiedzi na konkurs ogłoszony przez Wojewódzki Urząd Pracy w Poznaniu w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, Priorytet 8 (“Regionalne kadry gospodarki”), Działanie 8.1. (“Rozwój pracowników i przedsiębiorstw w regionie”), Poddziałanie 8.1.1 (“Wspieranie rozwoju kwalifikacji zawodowych i doradztwo dla przedsiębiorstw”). Wniosek z powodzeniem przeszedł ocenę formalną oraz merytoryczną i został zakwalifikowany do finansowania z Unii Europejskiej ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego oraz ze środków Budżetu Państwa.

Szkolenia dofinansowane są w 100%, przez co koszt jednodniowego szkolenia 508,41 PLN oraz dwudniowego - 994,68 PLN pokrywany jest całkowicie przez Europejski Fundusz Społeczny, dzięki pomocy De Minimis. Szkolenia będą odbywały się w Poznaniu. Harmonogram szkoleń oraz możliwość rejestracji na wybrane szkolenia znajdą Państwo na stronach: http://poznan.mcs.edu.pl DLA KOGO? Projekt nakierowany jest na rozwój mikro/ małych i średnich przedsiębiorstw z branży handlowej mających siedzibę, oddział lub filię w woj. wielkopolskim. Firmy uprawnione do skorzystania ze szkoleń muszą posiadać nr PKD (Polska Klasyfikacja Działalności) z przedziału 45-47. Potencjalny uczestnik może wziąć udział w dowolnej liczbie szkoleń (jedno lub dwu - dniowych) z dowolnego bloku. HARMONOGRAM Elementy harmonogramy szkoleń: Blok I „Sprzedaż i obsługa klienta”: • „Profesjonalne techniki sprzedaży” (5 szkoleń x 2 dni) • „Doskonalenie procesy sprzedaży” (4 szkol.x 2dni) • „Analiza potrzeb w sprzedaży”   (3 szkol. x2dni) • „Telemarketing jako metoda aktywnej sprzedaży” (4 szkol.x2dni) • „Efektywna prezentacja handlowa i etapy wizyty handlowej” (4 szkol. x2dni) Blok II „e-Biznes”: • „Organizacja sklepu wirtualnego” (4x2dni) • „Internauta jako Klient docelowy i metody ich pozyskiwania” (4x1dzień) • „Budowanie lojalności wobec portalu internetowego firmy” (3x2dni) Zapraszamy po szczegóły pod adresem http://poznan.mcs.edu.pl Materiał sponsorowany

49


Dlaczego mamy sięgać po obcokrajowców, skoro mamy prawie 20-procentowe bezrobocie wśród absolwentów uczelni? Czy współpraca z lekceważonymi przez wszystkich organizacjami studenckimi się opłaca i jakie możemy mieć z niej korzyści przy zatrudnianiu obcokrajowców? Stopa bezrobocia w Polsce wynosi, według danych Głównego Urzędu Statystycznego, 12%. Mowa jest oczywiście o bezrobociu rejestrowanym. Z punktu widzenia pracownika sytuacja wygląda tak, że nie może on znaleźć pracy, zaś z punktu widzenia pracodawcy sytuacja wygląda podobnie, bowiem pracodawcy również mają problem z tym, aby znaleźć pracownika. Paradoks? Nie, rzeczywistość i realia rynku pracy, który nasiąknięty jest wykształconymi ludźmi bez umiejętności. Rynek się zmienia, ewoluuje, dostosowuje się do uwarunkowań i wielu zmiennych występujących na świecie. Branża e-commerce, która jeszcze kilka lat temu dopiero co raczkowała w Polsce, dzisiaj zajmuje znaczące miejsce jako segment gospodarki. Branża się rozwija, potrzebuje specjalistów z wielu dziedzin: online marketingu, public relations, social media, programowania, grafików, menedżerów ds. sprzedaży internetowej i wielu innych. Przed dużą częścią sklepów internetowych stoi również ogromne wyzwanie – zwłaszcza w kontekście realiów polskiego rynku pracy – rekrutowanie pracowników posiadających umiejętności językowe. Dzisiaj w branży e-commerce

posługiwanie się tylko i wyłącznie językiem angielskim staje się niewystarczające. Możliwości, które otworzył przed nami wszystkimi internet, bardzo szybko sprawiły, że przy wykorzystaniu odpowiednich narzędzi możemy swoje biznesowe przedsięwzięcia prowadzić na wielu rynkach całego świata, nie ruszając się z domu (biura). Dynamiczny rozwój branży sprawił, że największe sklepy internetowe, niezależnie od tego, czy tworzą oprogramowanie, czy sprzedają akcesoria i odzież dla graczy komputerowych (jak LEVEL77.PL), podbijają również rynki – dla wielu egzotyczne, takie jak Ameryka Południowa czy kraje arabskie. Do tego jednak potrzeba osób spełniających podstawowy warunek, taki jak perfekcyjna znajomość języka kraju, na który się „otwieramy”. W przypadku ekspansji na rynek Ameryki Południowej czy konkretniej – Brazylii potrzebna jest osoba, która perfekcyjnie posługuje się językiem portugalskim do kontaktów z brazylijskimi klientami. Obsługa klienta jest niezwykle newralgiczną dziedziną w sprzedaży. Klienci bardzo szybko wyłapują, iż rozmawia z nimi osoba, która nie jest tej samej narodowości, i automatycznie tworzy się bariera. A to w znacznym stopniu utrudnia sprzedaż, przez co nasze zyski diametralnie spadają. A inwestycja w ten rynek może okazać się fiaskiem. Zwłaszcza jeśli prowadzimy sprzedaż na rynku dla nas obcym. Musi to robić osoba, która zna ten rynek, ludzi tam funkcjonujących, ich język, slang, mentalność. Myśli tak jak

ZATRUDNIALNOŚĆ obcokrajowców w sklepie internetowym

© Web Buttons Inc - Fotolia.com


oni. Dlatego też najlepiej, gdyby to był native speaker. Pytanie tylko, skąd wziąć takiego pracownika? LEVEL77.PL, która jest dynamicznie rozwijającą się marką będącą częścią grupy VIWA Entertainment Poland, chcąc rozwijać się właśnie na rynku brazylijskim, stanęła przed takim wyzwaniem. W jaki sposób pozyskać osobę (native speakera) z językiem portugalskim, skoro olbrzymim problemem jest znalezienie osoby z perfekcyjnym językiem niemieckim i angielskim? Z pomocą przyszła brać akademicka. Wychodząc z zasady, iż gospodarka powinna bardzo ściśle współpracować ze środowiskiem akademickim, postanowiliśmy skontaktować się z organizacją AIESEC Polska, której głównym zadaniem jest wymiana zagraniczna studentów. AIESEC ma rozległe kontakty na całym świecie, m.in. w Brazylii. Dzięki temu w niespełna trzy miesiące od nawiązania relacji z AIESEC zatrudniliśmy native speakera prosto z Brazylii. Cała procedura przebiegła sprawnie i bardzo szybko. Jedyny koszt, jaki poniósł pracodawca, to 1 tys. zł darowizny na działalność statutową organizacji AIESEC. Sprawy związane z wizą, odprawą paszportową, zakwaterowaniem należą do organizacji. Oczywiście zanim podjęliśmy decyzję o tym, iż wybieramy akurat tę konkretną osobę, mieliśmy możliwość przeprowadzania rozmowy, oceny CV i przesłania pytań. Przeprowadziliśmy pełną weryfikację pracownika, czy aby na pewno się nadaje. Od początku września 2012 r. zespół LEVEL77.PL zasilił Wendel prosto z Santa Catarina. Z ciekawości zostawiliśmy ogłoszenia rekrutacyjne – tak aby sprawdzić, czy zgłosi się co najmniej jedna osoba. Nie zgłosiła się. Możemy mówić oczywiście, że dzisiaj to pracownicy powinni wykazywać kreatywność w poszukiwaniu pracy, ale prawda jest również taka, że pracodawcy, którzy nie wykażą kreatywności w poszukiwaniu właściwego pracownika, znikną z rynku.

52

Gdzie szukać pracowników? To proste – jeśli niezbędni są nam specjaliści, to możemy ich szukać za granicą. Tym bardziej że poziom kształcenia jest nieporównywalnie wyższy niż w Polsce. Dlaczego pracownicy z Polski mogą wyjeżdżać do innych krajów na całym świecie do pracy, a my mielibyśmy nie robić tego samego? To tylko kwestia czasu i odpowiedniego zrozumienia swojej sytuacji na rynku, aż właściciele szybko rozwijających się firm zaczną sięgać po pracowników z zagranicy. Ktoś zapyta, ale kto będzie chciał przyjechać do Polski? Racja, stąd pomysł na współpracę na poziomie organizacji studenckiej, jaką jest AIESEC, która ściąga również studentów. Im łatwiej jest przyjechać, a nam łatwiej ich zatrzymać. Koszty takiej współpracy są niewielkie, a korzyści mogą być wymierne. Dlaczego akurat rynek brazylijski? Dla LEVEL77.PL rynkiem jest obecnie cały świat. Mamy klientów z najróżniejszych zakątków świata. Wszystko widać doskonale za pomocą odpowiednich programów pomiarowych, takich jak Google Analitics: nie tylko liczbę wizyt, odwiedzin, lecz także social media, takie jak Facebook, który również jest naszym drogowskazem, w jakich częściach świata są nasi klienci. Analizując nasze statystyki, wiemy, jak i gdzie się rozwijać. Robimy to równocześnie w kilku kierunkach. Michał

Mętlewicz Public Relations manager marki LEVEL77.PL należącej do grupy Viwa Entertainment Poland.


Prawnik radzi

- regulamin sklepu internetowegoRynek e-commerce przeżywa rozkwit, coraz więcej przedsiębiorców decyduje się na funkcjonowanie w sieci dostrzegając potencjał drzemiący w tym medium. Kij ma niestety dwa końce. Sytuację związaną z rozkwitem rynku e-commerce coraz częściej wykorzystują stowarzyszenia oraz firmy paraprawnicze, które pod pozorem ochrony interesów konsumentów występują do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z pozwami dotyczącymi występowania klauzul niedozwolonych we wzorcu umowy. Nasi Klienci zwracają się do nas z prośbą o pomoc, zazwyczaj po otrzymaniu pozwu. Co należy, więc zrobić, aby do takiej sytuacji nie dochodziło? Jak ustrzec się przed pozwem? Jakie konsekwencje niesie za sobą, posiadanie regulaminu zawierającego zapisy niezgodne z prawem? Klauzule niedozwolone tzw. abuzywne to zawarte we wzorcu umowy (m.in. regulaminie) zapisy niezgodne z prawem, które ograniczają lub łamią przepisy prawa, jakie przysługują konsumentom. Dodatkowo, aby zapis nosił miano klauzuli niedozwolonej musi zostać opublikowany wyrokiem Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (Sąd Okręgowy w Warszawie) w Rejestrze Klauzul Niedozwolonych prowadzonym przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Wokół samego rejestru jak i klauzul niedozwolonych narosło już wiele mitów. Trudno się dziwić, pisząc ten artykuł, rejestr składa się już z 1018 stron i zawiera 4193 klauzule niedozwolone. Średnio w miesiącu rejestr wzbogaca się o około 30 klauzul! Liczby robią wrażenie. Trudno też dziwić się, że wzbudzają takie emocje.

Jeszcze większe emocje wzbudzają kary, jakie grożą przedsiębiorcom z tego tytułu. W przypadku przegranej sprawy, UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę do 10% zeszłorocznego przychodu. Co istotne dotyczy to wszelkich przychodów przedsiębiorcy, nie tylko, więc tych generowanych przez np. sklep internetowy. Dodatkowo ukarany przedsiębiorca zobligowany jest do pokrycia kosztów wpisu sądowego – około 600 zł, publikacji w Monitorze Sądowym i Gospodarczym – około 900 zł oraz zwrotu kosztów zastępstwa procesowego, które urzędowo wynosi 360 zł. Praktyką jest, że podmioty czerpiące z tego procederu zyski składają oddzielne pozwy dla każdej zawartej w regulaminie klauzuli niedozwolonej. Wśród naszych Klientów rekordziści posiadali 15 klauzul. Rachunek jest więc prosty. Podstawowe pytanie naszych Klientów to, w jaki sposób można ustrzec się przed karami? Na pewno nie można popełniać podstawowych błędów, które niestety obecnie spotykane są na porządku dziennym. Nie usuwaj regulaminu Niewłaściwą, choć spotykaną praktyką jest nie posiadanie regulaminu lub jego usuwanie i oznaczanie zakładki z tego typu dokumentem opisem „w trakcie budowy”. Regulamin musimy mieć! Ustawodawca jednoznacznie wskazuje w ustawie z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną:

Prawnik radzi - regulamin sklepu internetowego -

53


Art. 8. 1. Usługodawca: 1) określa regulamin świadczenia usług drogą elektroniczną, zwany dalej „regulaminem”, 2) nieodpłatnie udostępnia usługobiorcy regulamin przed zawarciem umowy o świadczenie takich usług, a także - na jego żądanie - w taki sposób, który umożliwia pozyskanie, odtwarzanie i utrwalanie treści regulaminu za pomocą systemu teleinformatycznego, którym posługuje się usługobiorca. 3) usługobiorca nie jest związany tymi postanowieniami regulaminu, które nie zostały mu udostępnione w sposób, o którym mowa w ust. 1 pkt 2.

Ctrl + C, Ctrl + V, zapomnij o tej kombinacji Kolejnym błędem jest kopiowanie regulaminów z innych stron oraz opieranie się na niesprawdzonych informacjach, przedstawionych np. na forach internetowych. Bardzo często spotykamy się z tego typu działaniem. Można zaryzykować stwierdzenie, że w większości regulaminów, z którymi zgłaszają się do nas przedsiębiorcy, znajdują się te same klauzule niedozwolone. Czasem przedsiębiorcy do końca nie zdają sobie sprawy, w jaki sposób uregulowali kwestię wysyłki towarów czy też gwarancji. Właśnie, dlatego, że regulamin, który posiadają to dokładna kopia sklepu konkurencji. Niestety kopiowanie to powielanie błędów a nasza praktyka pokazuje, że nawet najwięksi gracze na rynku e-commerce popełniają błędy w tworzeniu regulaminów.

Nie zapominaj o aktualizowaniu regulaminu Nawet, jeśli zdecydujemy się na pomoc prawnika przy sporządzaniu regulaminu, niestety musimy się liczyć z faktem, iż zapisy w nim zawarte mogą z czasem stać się niezgodne z obowiązującym stanem 54

prawnym. Z takimi przypadkami spotykamy się coraz częściej. Przedsiębiorcy proszą nas o pomoc jednocześnie mając żal do kancelarii z usług, której korzystali. Niestety nikt nie jest w stanie zagwarantować, że raz stworzony regulamin będzie zawsze aktualny, a co za tym idzie zgodny z obowiązującymi przepisami prawa. Należy pamiętać, że katalog klauzul powiększa się miesięcznie o ponad 30 zapisów. Tylko stałe monitorowanie zmieniającego się prawa jest w stanie zabezpieczyć przedsiębiorcę przed konsekwencjami grożącymi ze strony UOKiK.

Sporządzenie regulaminu nie jest rzeczą prostą dla osoby, która na co dzień nie pracuje z Rejestrem Klauzul Niedozwolonych. Nie dotyczy to tylko laików. W naszej praktyce spotykaliśmy się z sytuacjami, kiedy to „poprawialiśmy” dokumenty regulujące sprzedaż lub świadczenie usług po renomowanych kancelariach. Nie jest to absolutnie zarzut. Trzeba pamiętać, bowiem, że nie każdy specjalizuję się w tej dziedzinie. Jeśli więc chcemy mieć dobry regulamin, wybierzmy kancelarię, która rzeczywiście działa w e-commerce.

Jakub

Szajdziński

Jakub Szajdziński prawnik / współwłaściciel ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna www.ensiskancelaria.com



Mensis.pl - Miesięcznik Sprzedawców Internetowych