Issuu on Google+

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

Marka w e-commerce Czy marketing to sprzedaż? Czy marka to pochodna marketingu? Czy sprzedaż jest istotą e-handlu? Dlaczego większość sprzedawców źle interpretuje lojalność konsumenta? Odpowiedzi na powyższe pytania ewoluują wraz z rozwojem rynku. Zapytałem specjalistów o rolę marki i znaczenie lojalności dzisiaj, w e-commerce. Jedenasty numer Mensis.pl odsłania wszystko co powinien wiedzieć sprzedawca internetowy by świadomie kreować najważniejsze aktywa swojego biznesu – rozpoznawalną markę i grono lojalnych konsumentów.

Chcesz pisać dla Mensis.pl? Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: biuro@mensis.pl. Ty również tworzysz Mensis.pl! Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Zapraszam do lektury Krzysztof Rdzeń

REDAKCJA

SPIS TREŚCI str. 5

Jak nie zepsuć strony produktowej sklepu 7 złotych zasad (Andrzej Lemański)

str. 9

Wywiad z Pawłem Tkaczykiem marka w e-commerce

str. 11

Po co Ci rower w budowaniu efektywnych relacji z Klientem? (Natalia Szwarc)

str. 16

10 grzechów głównych. Grzech 1: „Informuję” zamiast „zachęcam” (Maciej Dutko)

str. 21

Wywiad z Maciejem Tesławskim lojalność konsumenta

str. 24

Budowa marki (Jakub Jasiński)

str. 28

Samozatrudnienie czy praca na etacie - co wybrać? (Ifirma)

str. 31

Intuicyjny koszyk sklepowy bez rejestracji (Paweł Krzyworączka)

str. 35

Budowanie marki sprzedawcy na Allegro (Mirosław Smużniak)

str. 40

Pasożyt marketingu czy kreatywność wyższych lotów? (Krzysztof Rdzeń)

str. 44

Kij i marchewka, czyli największy błąd szefa w motywowaniu ludzi (Paweł Królak)

str. 48

Wirtualne i hybrydowe marki w Internecie (Agnieszka Dejnaka)

str. 51

Jak księgarnia internetowa edycja.pl kreuje Prosumentów marki dzięki aplikacji rekomendacji Questions&Answers. (Maciej Dądela)

PARTNERZY:

PARTNERZY MEDIALNI:

Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl: Maciej Dutko Maciej Dądela Agnieszka Dejnaka Jakub Jasiński Paweł Królak Paweł Krzyworączka Andrzej Lemański Mirosław Smużniak Natalia Szwarc

Korekta: Dutkon.pl Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221

7

Jak nie zepsuć strony produktowej sklepu

złotych zasad Andrzej

Projektowanie sklepu internetowego może być udręką. Szczególnie dla osób prowadzących mniejszą działalność gospodarczą. Spraw na głowie jest mnóstwo i nie ma zbyt wiele czasu na uczenie się o nowych trendach w internetowym marketingu. Dlatego wielu właścicieli zlecając budowę nowego sklepu lub przeprojektowanie dotychczasowego często chowa głowę w piasek - zostawiając wszystko na barkach firmy dostarczającej oprogramowanie. Prawda jest niestety taka, że każda branża ma specyficzne wymagania i innego klienta. Takiej wiedzy i doświadczenia nie uzyska żadna zewnętrzna firma. To tylko pierwszy i najważniejszy powód, dla którego nie warto scedować wszelkich decyzji na nawet najlepszą firmę z zewnątrz. Po drugie, nawet najlepsze oprogramowanie nie będzie sprzedawało, jeśli nie zadbamy o interfejs. Niby oczywiste, ale jeśli zapytacie w firmach, które dostarczają oprogramowanie o stanowisko architekta informacji to często może się okazać, że nikt tam takiej funkcji nie piastuje. Architektura informacji to dyscyplina, która podpowiada jak zaprojektować dobry interfejs. A podpiera się wieloma dziedzinami

ki

Lemańs

życia i nauki: marketingiem, reklamą, grafiką, sztuką, psychologią, socjologią, antropologią. Wikipedia twierdzi, że jest to meta-dziedzina poskładana z wielu segmentów innych nauk i zajęć i trzeba powiedzieć, że jest w tym bardzo dużo prawdy. Po trzecie, niewielu jest prawdziwych architektów informacji – od razu zaznaczam, że nie zaliczam się do nich. Z drugiej strony, mając za sobą pewne doświadczenie oraz wiedzę chciałbym podzielić się kilkoma praktycznymi poradami na temat tego, jak nie zepsuć strony produktowej w ogólnym zarysie. Warto pamiętać, że nie są to żelazne, uniwersalne reguły, a raczej szkic tego, co powinno znaleźć się na stronie produktowej. To przydatna sprawa, gdy siadamy przed pustą kartką z niemniejszą pustką w głowie.

1. Zdjęcie produktowe. Banalna sprawa. Warto jednak zwrócić uwagę na kilka detali – rozmiar miejsca na zdjęcie produktu powinien mieć szerokość i wysokość min 300 pikseli. Skoro ma to być na przykład rozmiar 300 na 300 to pozostańmy przy formie kwadratu – chyba, że prowadzimy sklep z deskami lub bosakami. Warto też pamiętać, że klienci nie chcą rolować w dół strony, aby obejrzeć wszystkie zdjęcia produktu. Miniaturki powinny znaleźć się obok zdjęcia głównego.

Jak nie zepsuć strony produktowej sklepu – 7 złotych zasad

5

2. Prezentacja kategorii sklepu. W wielu nowopowstałych sklepach internetowych skrzętnie ukrywa się kategorie, podkategorie oraz co zadziwiające – zagnieżdżone sąsiadujące podkategorie pokrewne z produktem, który jest prezentowany. To trudne do wytłumaczenia zjawisko ma miejsce w epoce sprzedaży krzyżowej, która zakłada prezentowanie produktów pokrewnych, co przyczynia się do zwiększania wartości koszyka sprzedażowego. Podam przykład: jeśli jednym z działów w sklepie są kable audio-video do kina domowego, zaś kupujący znajduje się na stronie z konkretnym kablem HDMI – dlaczego nie prezentować mu najbliższych podkategorii w postaci innych kabli cyfrowych i analogowych, które używane są przy podłączaniu kina domowego? To naturalny sposób na zwiększenie sprzedaży, z którego większość sklepów dobrowolnie rezygnuje. Warto pamiętać, że jednym z podstawowych powodów dokonywania zakupów w sieci jest szeroki wybór produktów w jednym miejscu. Wielu kupujących jest skłonnych nawet przepłacić za poszczególne produkty jeśli mogą oszczędzić swój bezcenny czas i koszty przesyłki, jakie generują zakupy w kilku sklepach. Wystarczy dać im szansę i poinformować, że mamy wiele pokrewnych produktów do tego, który mają właśnie zamiar kupić. Często jest to dużo lepszym pomysłem od upartego promowania nowości lub promocji.

3. Adres, telefon, e-mail oraz inne formy kontaktu ze sklepem. Profesjonalna porada zakupowa to jedna z wielu nieocenionych przewag małych sklepów nad molochami, gdzie obsługa infolinii nigdy w życiu nie trzymała w ręku produktów, o których musi opowiadać. Dlatego też w wielu dużych sklepach niełatwo jest odnaleźć kontakt do obsługi. Powód jest prozaiczny – tego typu sklepy służą do szybkiego sprzedawania w dużych ilościach dla 6

niewybrednego klienta. Obsługa zajmuje się kwestiami technicznymi zamówienia, zaś klienci, którzy oczekują fachowej, głębokiej wiedzy nie są mile widziani. Wszyscy Ci, którzy poszukują fachowej porady zwracają swoje oczy do specjalistycznych sklepów, w których obsługa to osoby, które są praktykami w swojej branży. Dlatego fundamentem każdego małego sklepu specjalistycznego jest wręcz zachęcanie klienta do kontaktu. Co więcej, bardzo dobrym pomysłem jest zachęcanie do składania zamówień przez e-mail lub telefon. Wiele starszych osób wciąż preferuje kontakt z człowiekiem, a nie z maszyną i jest to nie lada zaleta mniejszych sprzedawców. Wniosek stąd taki – ukrywanie kontaktu w zakładkach, zmniejszanie czcionki z numerami telefonów, ograniczanie ilości sposobów kontaktu to błąd w przypadku małego sklepu internetowego.

4. Formularz z zapytaniem o produkt. To nielogiczne – po co eksponować na stronie kontakt do sklepu i jeszcze do tego formularz z zapytaniem o produkt? Otóż w wielu sklepach pomimo znakomitej ekspozycji rozmaitych form kontaktu z obsługą i tak formularz z zapytaniem o produkt zbiera większość zapytań od klientów. Powód jest prozaiczny – jest najszybszy i najwygodniejszy. Poza tym, Allegro nauczyło polskich kupujących właśnie takiej formy kontaktu ze sprzedającym. Warto umieścić tego typu formularz nawet przy wybranych produktach i uważnie śledzić statystyki zapytań. Nie wszędzie takie rozwiązanie musi się sprawdzić, ale nieprzetestowanie go jest zwykłym błędem.

5. Brak opcji produktu przy cenie. Oferujecie przedmiot w kilku kolorach? Do prawidłowego działania sprzedawanego produktu wymagane są dodatkowe akcesoria? Jeśli takie informacje mają wpływ na cenę - powinny znaleźć się

Jak nie zepsuć strony produktowej sklepu – 7 złotych zasad

w sąsiedztwie przycisku „dodaj do koszyka”. Ostatecznie zaraz po naciśnięciu guzika „dodaj do koszyka”. Nie ma nic gorszego, niż wściekły z powodu dopłaty klient – chyba, że to Wasz sposób na łapanie „jeleni”.

6. Typografia. Każdy, kto bez właściwego przygotowania po raz pierwszy dopadnie Photoshopa lub inny edytor graficzny jest zaskoczony pewną prawidłowością. Dlaczego każdy edytor graficzny oraz tekstowy posiada te same rozmiary czcionek? Kiedy ewidentnie po kilku próbach widać, że zamiast rozmiaru czcionki 18 lepszy będzie 17, albo zamiast 10 mądrzej wstawić 9? To pierwsze i bardzo złudne wrażenie. Zaimplementowane w oprogramowaniu rozmiary czcionek mają ścisły związek z bardzo długą tradycją drukarską. Takie, a nie inne rozmiary wypracowano podczas wielu wieków produkcji prasy i książek. Podobnie sprawa ma się z krojem – to wspaniale, że w logotypie firmy zastosowano oryginalną czcionkę, ale niech będzie to jedyne miejsce na stronie, w którym się owa oryginalność pojawia. Podsumowując: odchodzenie od utartych schematów przy wyborze wielkości i krojów czcionek nie jest ani trochę dobrym pomysłem. Zazwyczaj bałagan na stronie produktowej zaczyna się od kombinowania z proporcjami czcionek innymi niż standardowe. Korzystajcie z gotowych schematów proporcji, a jeśli już potraficie je mądrze złamać to znaczy, że czytacie niewłaściwy poradnik.

7. Rozmiary i proporcje ramek. To jedna z wielkich bolączek nawet uznanych sklepów internetowych. Prawdopodobnie osoby projektujące okna przeznaczone na opisy produktów w niektórych sklepach nie są świadome, że era starożytnego Egiptu dobiegła końca kilka wieków temu. Trudno inaczej wyjaśnić

przyjęcie proporcji w której okno jest szersze niż dłuższe – to musi być fascynacja techniką papirusową! Aktualnie, od jakichś 500 lat przyjętą proporcją, do której przyzwyczajony jest każdy Europejczyk to ta zbliżona do strony A4. Jeśli by ktoś nie wierzył to wystarczy włączyć edytor tekstu na panoramicznym ekranie – pomimo braku technicznych przeszkód elektroniczna strona zachowa swoją szerokość bez względu na to, ile miejsca z każdej strony pozostanie niewykorzystane. To kolejna cenna informacja na temat ogólnych proporcji ramki z opisem produktu oraz wielkości czcionek w niej zastosowanych. Po raz kolejny – nie ma potrzeby wyważania otwartych już drzwi.

Podsumowanie Ktoś mógłby mądrze skonstatować: po pierwsze i najważniejsze to trzymać się dobrych wzorców. Ale gdzie ich szukać? W konkurencyjnych sklepach, a może u gigantów takich jak Amazon lub eBay? Żaden z tych pomysłów nie jest do końca dobry. To, co jest dobre dla Amazona niekoniecznie sprawdzi się w małym sklepie. Weźmy za przykład prezentację produktów w Amazon – pozorny chaos i natłok informacji. Pozorny, gdyż całkowicie zamierzony. Amazon stał się instytucją i kopalnią wiedzy na temat produktów – dziesiątki opinii, zdjęć, wariantów do wyboru. Do tego produkty komplementarne, mnóstwo sprzedawców i cen. Ta jarmarczna atmosfera i bombardowanie informacjami ma jeden cel – przez głowę kupującego nie ma prawa przejść myśl o tym, że warto by zajrzeć na inne strony. Zasada działania podobna do tych z hipermarketu. Czy taka strategia zadziała w przypadku małego sklepiku? Czy chaos na stronie zachęci do zgłębiania treści, czy raczej bardzo szybkiego przejścia do innego czytelniejszego sklepu? Znacie odpowiedź. A co w końcu z tą konkurencją?

Jak nie zepsuć strony produktowej sklepu – 7 złotych zasad

7

Wspominałem już o tym w poprzednim numerze Mensis – jeśli jeszcze nie jesteś zapisany na wszystkie newslettery u konkurencji, to powinieneś się zwyczajnie wstydzić. Podobnie z częstym odwiedzaniem stron, a nawet robieniem zakupów. Z podglądaniem i kopiowaniem bywa jednak różnie – podglądać trzeba zawsze, ale używać przy tym zmysłu krytycznego. Mądre powiedzenie mówi: „nikt nie jest ani tak dobry, ani tak zły, na jakiego wygląda”. Stąd nie wolno konkurencji lekceważyć, ale z drugiej strony przypisywanie jej boskich umiejętności to równie kiepskie podejście. Dlatego warto szukać twardego uzasadnienia dla takich, a nie innych rozwiązań u konkurencji, bo może okazać się, że jest ona dziełem czystego przypadku i powstała w myśl strategii „z braku laku”. Gdzie więc szukać wskazówek ?

REKLAMA

W ogólnych zasadach dotyczących ergonomii, typografii, sztuki, grafiki czy też architektury informacji. Last but not least – bezcenną wiedzę na temat dobrych rozwiązań dostarczają klienci. Trzeba przy tym zastrzec, że sklep internetowy zazwyczaj powstaje w celu prowadzenia zyskownej sprzedaży, a nie spełniania wszelakich życzeń stawianych przez klientów. Co więcej, wymagania klientów bardzo często mijają się z interesem sklepu internetowego – dlatego dobry interfejs sklepu powinien zawsze kierować klientem, a nie odwrotnie. To właśnie takie podejście uczyniło Apple najdroższym przedsiębiorstwem świata.

Andrzej Lemański kontakt: air1984@o2.pl Specjalista ds marketingu internetowego i PR w RAFKO, właścicielu marki RMS.pl; W wolnych chwilach asystent i doktorant prof Kazimierza Krzysztofka

Marka w e-commerce Paweł Tkaczyk Paweł Tkaczyk

marka w e-commerce

Paweł Tkaczyk – jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom – jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Dzieli się wiedzą – pisze blog o budowaniu marki, popełnił dwie książki: „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”, prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social media… Krzysztof Rdzeń: Jak nowa marka w e-commerce może się wyróżnić? Najlepiej skutecznie i tanio o ile jedno nie wyklucza drugiego? Czym jest strategia komunikacji marki? Paweł Tkaczyk: Ja bym powiedział tak: strategia komunikacji marki pozwala Ci na wyróżnienie się skuteczniej i taniej, niż gdybyś  miał to robić  bez niej. Dlaczego? Po pierwsze, taka strategia określa, co mówić, by dla odbiorców było to interesujące. Zdziwiłbyś się, jak wiele firm i marek nie ma pojęcia, dlaczego klienci kupują jej produkty. Pracowaliśmy z restauracją w otoczeniu biznesowych biurowców. Właściciele inwestowali w reklamę zachwalającą świetną kuchnię, a tymczasem wystarczyło wspomnieć o darmowym wifi, żeby przyciągnąć więcej klientów. Druga sprawa to uporządkowanie komunikacji –  dobrze przygotowana strategia eliminuje chaos z Twojej reklamy, podpowiada, jak mierzyć jej skuteczność. Zatem: punkt wyróżnienia

Kocha literki niemal w każdej – poza Comic Sans – formie. jest ważny dla skuteczności a porządek jest ważny, by nie wyrzucać pieniędzy w błoto. Marka zaś –  jeśli jest dobrze zdefiniowana – pojawia się w głowie klienta przed innymi, pozbywasz się konkurencji, jeśli masz ją dobrze zdefiniowaną. K.R.: Czy sklep internetowy sprzedający podzespoły komputerowe jak setki innych sklepów jest dziś w stanie budować markę bazując na emocjach, historii – na czym? P.T.: Jasne, że tak. Zobacz na zappos.com – oni sprzedawali buty, dokładnie takie same, jak cała reszta internetowych sklepów. Ale skupili się na obsłudze klienta, na zapewnieniu mu niezapomnianego doświadczenia i klienci ich za to pokochali. Z elektroniką jest tak samo. Albo jesteś wielki i masowy, ludzie kupują u Ciebie, bo jesteś „pierwszym, który przychodzi do głowy”, albo wygrywasz wywiad z Pawłem Tkaczykiem

9

miejsce w ich głowach za pomocą emocji. To może być  historia właścicieli, którzy są np. pasjonatami fotografii –  od nich sprzęt kupuje się  pewniej, niż od przypadkowo zatrudnionego sprzedawcy w markecie, prawda? K.R.: A w polskim e-commerce? Zakupy w sieci - Allegro, a jak wyglądają inne silne marki? P.T.: Allegro jest marką-instytucją, symbolem polskiego e-commerce, ale też  nie jest „nie do ruszenia”. Moim zdaniem próbują walczyć w tej chwili z etykietką „bazaru” (kupujesz wszystko od wszystkich), uprzedzając wejście Amazon do Polski. Amazon jest postrzegany jako „hipermarket”  (kupujesz wszystko od jednego), choć to wcale nie jest do końca zgodne z prawdą. W polskim e-commerce też jest dużo kultowych marek, choćby pantuniestal.com z odjechanymi koszulkami inspirowanymi absurdami PRL-u. To nie do końca jest marka e-commerce (mają jeden sklep w Łodzi), ale większość dystrybucji odbywa się przez sieć właśnie. Intymna.pl czy księgarnia Gandalf też nie mają się czego wstydzić, choć postrzegam je jako „tradycyjne”  e-commerce, nie aspirujące do miana „kultowy”. Może to dobrze… Mamy w końcu „branżowe” marki, jak Brand24.pl, które są budowane konsekwentnie i w doskonały sposób. K.R.: Zauważasz może powtarzające się błędy w kreowaniu marki sklepu internetowego? P.T.: To zależy, od której strony patrzymy. W e-commerce marka jest przede wszystkim odpowiedzią na pytanie „dlaczego miałbym kupować akurat u Ciebie?” To nie jest już wyróżnianie się produktem (jeśli sprzedajesz książki, bieliznę czy elektronikę, inne sklepy w internecie też  to mają), miejscem (w internecie do każdej strony jest tak samo daleko) czy ceną, ale doświadczeniem zakupu. Na to doświadczenie składają się  zarówno

10

wywiad z Pawłem Tkaczykiem

aspekty wizualne (wygląd, użyteczność sklepu) jak i mniej uchwytne –  szybka obsługa, styl komunikacji z klientem. Na końcu (choć wcale nie najmniej ważna) jest całościowa wizja sklepu. Kupuję sprzęt do fotografii cyfrowej od gości, którzy potrafią mi doradzić, szybko rozwiązują moje problemy i słyną z tego. To szczególnie ważne w sklepach oferujących niszowy asortyment – gry planszowe, egzotyczne kawy czy wina… Z tą  ostatnią  częścią, budowaniem autorytetu, jest najwięcej problemów. Jeden sklep jest podobny do drugiego i wielu klientów nie potrafi rozróżnić, gdzie kupili grę czy książkę. K.R.: Na początku września usłyszałem reklamę radiową firmy x-Kom.pl – znaczna część 25 sekundowego spotu (dokładnie ostatnie 7 sekund po powtórnym odsłuchaniu nagrania) to słowa: „Wpisz iks myślnik kom kropka peel, kom jak komputer nie przez ce”. W jakiej sytuacji warto pomyśleć o rebrandingu i jakie są tego konsekwencje? P.T.: Myślę, że w przypadku oparcia się  o reklamę radiową, domena powinna być łatwa do przekazania i wymówienia, bo inaczej pole do popisu dostają wszelkiej maści podszywacze. Co do samego rebrandingu –  w tym przypadku może nawet nie jest konieczny. Wystarczy przecież dokupić łatwą  do wymówienia domenę (wypasionekompy.pl na przykład), która przekierowuje do trudnej do wymówienia strony… Sam rebranding robimy, kiedy wartości prezentowane przez markę, jej obietnica, przestają pasować do stanu faktycznego. Przyczyn może być wiele –  poszerzenie działalności (sklep pilkigolfowe.pl poszerza asortyment o piłki do tenisa i… nazwa zaczyna być myląca), zniszczona reputacja marki, która sprawia, że klienci nie chcą jej już ufać… A konsekwencje rebrandingu? W założeniu: prostsze zarządzanie nową marką. K.R.: W dodatku książki „Zakamarki marki” piszesz, że witryna internetowa to podchodzenie do biernego widza z powta-

rzanym komunikatem, to samo dotyczy witryny e-commerce. Możesz podać przykłady działań w e-commerce, które pozwalają angażować i improwizować, czyli przekonywać konsumenta skuteczniej? P.T.: W budowaniu doświadczenia marki mówimy o dwóch rodzajach odbiorcy (bierny i „zanurzony” w doświadczeniu) oraz o dwóch rodzajach komunikatów (powtarzane i improwizowane). Bierny konsument wystawiony na działanie powtarzanego komunikatu (jak w reklamie radiowej czy na stronie www) to najmniej zaangażowany klient. Wystarczy zmienić jeden element –  kazać mu się  „zanurzyć” w doświadczeniu albo je bardziej improwizować –  by wzbudzić większe zaangażowanie. Jak? Dwukierunkowa dyskusja (na przykład w mediach społecznościowych) to jeden sposób. Wyciągnięcie klienta z domu i rzucenie go w jakieś angażujące doświadczenie to drugi. Porównaj reklamę na stronie ze zjazdem fanów Allegro. Które doświadczenie zostawia klientów z lepszym wspomnieniem? Wiele sklepów nie robi takich „zjazdów” (turniejów, konkursów itp.), bo boją się, że nie znajdą się chętni. Pewnie, że nie wszyscy klienci na to pójdą, ale moim zdaniem zawsze warto. (K.R.: Eventy organizowane przez e-sklepy mogą być zalążkiem do powstawania orędowników marki?) Tak, jeśli pozwolimy klientom sklepu spotkać się ze sobą w przyjemnych okolicznościach, sami zaczną się  nakręcać na to, jak cudownym sklepem jest fundator wydarzenia, zdejmuje to ciężar komunikacji ze sklepu i przenosi go na użytkowników. Ale nie tylko o eventy chodzi. W brandingu mówimy, że najlepsze produkty to takie, które reklamują się same. Jeśli sklep sprzedaje wyjątkowe produkty –  jak wspomniany pantuniestal.com –  nie ma z tym większego problemu, jeden klient widzi drugiego w koszulce, pyta, skąd ją ma i zaczyna się  marketing wirusowy. Problem w tym, że większość sklepów to pośrednicy, którzy sprzedają produkty ogólnie dostępne (bielizna, książki, garnki…). Jeśli uda im

się  wymyślić, jak podkreślić swoją rolę, sprowokować klientów do rozmowy między sobą o sklepie, znowu zaczyna się tworzenie orędowników marki. Świetny przykład: MailChimp, pośrednik w wysyłaniu maili reklamowych, przysłał mi koszulkę w podziękowaniu za pierwszą zrealizowaną u nich kampanię. Nie tylko ją  noszę, ale świetnie wspominam to doświadczenie. Nie znaczy to, że sklepy powinny ciągle rozdawać koszulki. Warto jednak, by właściciele zastanowili się, co zrobić, by ich usługa (sprzedaż, pośrednictwo) zaczęła reklamować się sama. K.R.: Co myślisz o budowaniu marki osobistej w e-commerce, czy właściciel sklepu internetowego może być dla klientów jak Steve Jobs dla fanów Apple? P.T.: Tak, właściciel sklepu może być autorytetem. Zresztą, sklepy takich autorytetów potrzebują, jeśli ich nie mają to sobie kupują, nie tylko w e-commerce. Zobacz ostatnią  kampanię  Lidla z Pascalem i Okrasą –  to jest kupowanie sobie zewnętrznych autorytetów. A dlaczego nie zainwestować w markę właściciela, wykreować go na eksperta, który potrafi doradzić piłkę golfową, sprzęt fotograficzny czy książkę? Takie strategie też pisaliśmy –  np. dla internetowej księgarni katolickiej Tolle.pl. Jej właściciel, Paweł Królak, jest bardzo ciekawym człowiekiem, który naprawdę żyje tym, co robi. Zmieniliśmy jego rolę z właściciela na doradcę, kuratora oferty. Klienci to pokochali. Uważam, że można i warto to robić. K.R.: Czy w dobie wszechobecnych mediów społecznościowych łatwiej jest budować markę? P.T.: Tak, tak uważam. Wierzę, że dobra marka to doskonale opowiedziana historia. Media społecznościowe umożliwiają nam komunikację na poziomie, którego nie byliśmy w stanie wyobrazić sobie jeszcze dwie dekady temu. Dobra marka wykorzystuje

wywiad z Pawłem Tkaczykiem

11

wszelkie dostępne narzędzia opowiadania historii by szerzyć  swoją opowieść. Jeśli potrafi angażować, dostaje także z powrotem zaangażowanie. A o to chodzi, prawda? K.R.: Jakie wskazówki możesz przekazać właścicielom sklepów internetowych w kwestii kreowania marki?

K.R.: Dziękuję za interesującą rozmowę.

12

wywiad z Pawłem Tkaczykiem

REKLAMA

P.T.: Marka to doświadczenie, więc dobrze je zaplanuj. To jak z teatrem –  widz musi być  dobrze obsłużony w kasie z biletami, w szatni, na scenie i w toalecie. Jeśli koncentrujesz się  na sprzedaży, będziesz po prostu kolejnym sklepem. Wiesz, po czym poznać dobrą knajpę? Mają nie tylko dobrego kucharza ale i niesamowitego szatniarza. Tak samo jest ze sklepem, jeśli już masz dobry produkt i doskonałe doświadczenie zakupu, pokaż klientom, że masz świetną obsługę posprzedażową, doradztwo przed sprzedażą… Będą Cię za to kochać. Druga rzecz, żyjemy w czasach interaktywnej reklamy. Dla klienta interaktywność oznacza, że reklamę może…  wyłączyć. Jeśli jesteś zbyt nachalny, może i zwiększasz konwersje w krótkim okresie, ale rozmawiamy o budowie marki –  to działania długookresowe. Im bardziej klient jest pewny, że oferta jest dostosowana do jego potrzeb, indywidualna, tym bardziej będzie zwracał uwagę na Twoje reklamy. Amazon robi to doskonale w swoim newsletterze –  odnoszę wrażenie, że został skomponowany specjalnie dla mnie. W końcu pamiętaj o tym, że „zakupy zdarzają  się  wszędzie” –  dziś e-commerce nie jest przywiązany jedynie do ekranu komputera. Klient ma komórkę, może nią robić  zdjęcia, technologie rozpoznawania obrazu takie jak Recognize.im mogą sprawić, że klient robi zakupy nie wchodząc nawet na Twoją stronę. Pokaż klientowi, że towarzyszysz mu także poza witryną – Twój sklep będzie gotowy na przyszłość.

© DOC RABE Media - Fotolia.com

Po co Ci rower w budowaniu efektywnych relacji z Klientem? Natalia Szwarc

Jak sądzisz, dlaczego w paru ostatnich latach tak popularny stał się e-mail marke-ting? Czy to wynik mody, działań reklamo-wych firm oferujących usługi z tym związane, wizja zwrotu z inwestycji na poziomie kilku tysięcy, a może jest w tym coś więcej…? Po części wszystkie te opcje są poprawne. Moda – w dużej mierze z braku wiedzy, czym tak właściwie jest e-mailing (często na

zasadzie: wszyscy tak robią, ja też chce!). Reklama – ze świadomości, czym jest e-mailing i obserwowania zapotrzebowania na usługi z nim związane. Pieniądze – tak, zwrot na tym poziomie jest możliwy. Coś więcej – zdecydowanie coś więcej! Wiele mówi się też o sieciach kontaktów, czy sieciach klientów. O tym, że ich posiadanie

Po co Ci rower w budowaniu efektywnych relacji z Klientem?

13

może znacząco ułatwić Ci biznes i wpłynąć na jego dochodowość. To prawda, ale co to ma wspólnego z e-mailingiem? Otóż ma – bazę Klientów (w tym potencjalnych Klientów). To właśnie ona może być niezwykle cennym zasobem Twojego biznesu. I to właśnie ona jest „czymś więcej”. Kluczem e-mailingu, ale i innych działań marketingowych związanych ze sprzedażą, jest właśnie baza Klientów. Jednak nie może to być zwyczajny zbiór przypadkowych danych zapisany, gdzieś na dysku, czy zebrany w segregator. Samo posiadanie bazy to już bardzo dużo, jednak to ciągle za mało. To trochę tak, jak z nowym rowerem, który stoi w piwnicy zamiast służyć Ci do budowy kondycji i zdrowia. Pieniądze wydane, rower jest, ale z niego nie korzystasz – Twoja kondycja nie poprawia się, a nieużywany i niekonserwowany rower po pewnym czasie zwyczajnie nie będzie dobrze działał. Przestanie być użyteczny. Podobnie jest z bazą Klientów. Musi ona być odpowiednio budowana, wykorzystywana i traktowana przez cały czas jej istnienia.

Po co mi rower? Zacznijmy od tego, co możesz zrobić mając dobrą bazę Klientów. Przede wszystkim możesz zarabiać – możesz budować swoją markę i sprzedawać bez ponoszenia dodatkowych nakładów na pozyskiwanie nowych Klientów. Jak być może wiesz, pozyskanie nowego Klienta jest kilkukrotnie droższe. Możesz budować lojalność i budować pozytywny PR, edukować swój rynek, a pośrednio pozyskiwać nowych Klientów i wiele innych. Możesz prowadzić skuteczniejsze działania sprzedażowe dlatego, że mogą być ukierunkowane dokładnie na Twoich odbiorców – konkretna oferta dla konkretnych osób (firm) i indywidualne do nich podejście. Dobra baza pozwala Ci na personalizację, np. oferty, ze względu na region, z którego pochodzą Klieci,

14

historii dotychczasowych zakupów, płci, wieku, branży, zainteresowań i wszystkiego innego, na temat czego zbierzesz informacje. Bardziej prawdopodobne jest, że Klient, który otrzyma informacje o czymś, co go interesuje, kupi niż, gdyby otrzymał coś, co jest poza jego zainteresowaniem (czyli standardowo wysyłaną ofertę „o wszystkim do wszystkich”). Co więcej, taka baza pozwala Ci wyodrębnić poszczególnych Klientów według założonych kryteriów i przygotować dla nich specjalną, indywidualną ofertę. Wszystko to wpływa na sprzedaż.

Jak zbudować rower, gdzie go kupić? Tak, jak odradza się kupowanie roweru z supermarketu, tak też odradza się kupowanie baz z wątpliwych, czy niepewnych źródeł. Mogą okazać się „zepsute” i przysporzą nam więcej kłopotu niż pożytku. Baza przede wszystkim musi być legalna i powinna zawierać dane Twoich potencjalnych Klientów, a nie przypadkowych osób, czy osób spoza kręgu Twoich odbiorców. Poza tym baza musi być aktywna – dane aktualne, a sami odbiorcy nie zmęczeni częstotliwością otrzymywanych reklam, ofert itp. Bez względu na to, czy chcesz kupić bazę z zewnątrz, czy nie, zawsze warto budować ją w oparciu o własne zasoby – skoro prowadzisz działalność to jakichś odbiorców już masz, zatem masz podstawę do budowania bazy. Zbieraj ich dane kontaktowe, informacje o tym, co i za ile kupują, skąd są itp. Dzięki temu dajesz sobie szanse, że Klient, który zwykle kupuje i często bezpowrotnie znika, tym razem do Ciebie powróci. Masz do niego kontakt, możesz więc go ponownie do siebie ściągnąć zanim… zrobi to konkurencja. Zacznij od zastanowienia się nad tym, co już masz. Telefony, maile, system zamówień w sklepie, rachunki, faktury? Wszędzie tam są informacje o twoich Klientach, gotowe! Teraz wystarczy zebrać je w jedno mie-

Po co Ci rower w budowaniu efektywnych relacji z Klientem?

jsce. Najprościej można to zrobić w Excelu, aczkolwiek jest to dość niewygodny dokument dla późniejszej pracy. Warto pokusić się o jakiś system CRM – do zarządzania Klientami, który zarazem pozwala na wysyłanie mailingów, sortowanie i wydzielanie grup Klientów według zadanych kryteriów (np. wartości zakupów, rodzaju zakupów, daty i częstotliwości, branży itp. itd.). Jedna uwaga – pamiętaj, że potrzebujesz zgody na przetwarzanie danych osobowych od ich właściciela. W rozmowach pytaj o to i informuj po co te dane zbierasz, a w korespondencji np. pod formularzem na stronie www zamieść odpowiednią adnotację i pole do zaznaczenia ze zgodą na otrzymywanie wiadomości marketingowych. Informuj też, że w każdej chwili dane są do wglądu, poprawienia bądź usunięcia. Szczegółowe informacje z tym związane znajdziesz w ustawie o ochronie danych osobowych i ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Jak korzystać z roweru? Nie trudno jest stworzyć obszerną bazę danych. Ważne jest sprawne i efektywne jej obsługiwanie, które pozwoli na wykorzystanie zebranych danych do zwiększania sprzedaży.  Bardzo ważne jest, aby Twoja baza była przejrzysta, łatwo sortowalna i umożliwiała wyodrębnienie grup Klientów. Znacznie ułatwi Ci to standaryzacja wpisów, czyli zawsze jednakowy schemat wpisu np. najpierw nazwisko, potem imię, firma, e-mail, telefon, miasto, wartość dokonanych zakupów, data ostatniego zakupu, reklamacje itp. Dzięki temu będzie Ci łatwo sortować dane i wyciągać informacje, filtrować, wysyłać personalizowane oferty, a także unikniesz duplikowania wpisów – od razu wyłapiesz, jeśli coś się powtarza. To wszystko wpłynie na efektywność działań sprzedażowych.

Dla jeszcze większej skuteczności sprzedaży warto zastosować dzielenie bazy według Twoich indywidualnych potrzeb. Możesz wydzielać grupy Klientów np. na podstawie wartości zakupów w czasie (srebrni, złoci, pozostali), możesz też oznaczać tzw. trudnych Klientów. To wszystko pozwoli Ci na oddzielenie Klientów aktywnych od biernych (i wyłapanie nieaktualnych adresów) oraz na skoncentrowanie się tylko na tych najistotniejszych, mających największy potencjał dla Twojej działalności. Zaoszczędzisz czas i pieniądze na tych, którzy nie kupują albo ich zakupy są marginalne, a zyskasz na koncentracji na tych, którzy przynoszą znaczącą wartość.

Odpowiednie grupowanie i wykorzystywanie posiadanych danych do personalizacji oferty, reklamy, zakresu usług i obsługi pozwoli Ci kierować informacje promocyjne skuteczniej. Trafiasz z ofertą tam, gdzie może być dla niej duże zainteresowanie i gdzie masz możliwość wygenerowania sprzedaży. Nie strzelasz już na ślepo, gdzie popadnie, ponosząc koszty i licząc, że coś trafisz. Masz wyraźny cel i dobre naboje.

Natalia Szwarc Firma: Forex Institute, Majewski Business Consulting Stanowisko: Redaktor-Manager e-mail: kontakt@natalia-szwarc.pl www: natalia-szwarc.pl Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych. Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych.

Po co Ci rower w budowaniu efektywnych relacji z Klientem?

15

GRZECH 1: „Informuję” zamiast „zachęcam”

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom.

© Kirill Kedrinski - Fotolia.com

„Myślą, mową, uczynkiem i... zaniedbaniem” – mówi jedna z powszechnie znanych mantr. Czy zastanawiałeś się kiedykolwiek nad głębią tych słów, obrazujących cztery formy czynienia zła, z których każda kolejna cięższa jest od poprzedniej?

Maciej Dutko

16

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom. Grzech 1: „Informuję” zamiast „zachęcam”

Można źle myśleć, ale złe słowo bardziej rani; jeszcze więcej szkody czyni – nomen omen – czyn, jednak najbardziej niewybaczalne jest zaniedbanie, czyli brak działania. Zastanówmy się, jak 10 najcięższych zaniedbań-braków psuje Twoją sprzedaż.

O wielu z nich pisałem już kilkukrotnie, teraz jednak postanowiłem ująć je w klamrę swoistego antydekalogu. Uświadomienie sobie ich destrukcyjnego działania będzie pierwszym krokiem do „poczynienia” zmian na lepsze w Twoich ofertach i ogólnej poprawy jakości e-handlu.

Oferta przed zmianami: Źródło: allegro.pl (dostęp: 15.08.2011)

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom. Grzech 1: „Informuję” zamiast „zachęcam”

17

Grzech 1: „Informuję” zamiast „zachęcam”, czyli brak motywowania do zakupu. Temat ten omawiałem szczegółowo w artykule „Język korzyści – sprzedawca doskonały”1, jednak mimo upływu blisko roku od jego publikacji, nadal błąd ten należy do najczęściej popełnianych przez e-sprzedawców. Obserwuję to na żywo – na co dzień zajmuję się bowiem audytami (analiza i poprawa) stron WWW: sklepów internetowych, stron sprzedażowych na Allegro, witryn korporacyjnych itp. Według badań i statystyk, które prowadzę przy tej okazji, nadal autorzy ok. 3/4 ofert2 zachowują tendencję do „informowania” o produkcie, bez należytej troski o język korzyści, zalet, zachęty, potrzeb i – wreszcie – emocji. A jakim cudem chcesz sprzedawać bez tych niezbędnych dziś przypraw? Weźmy przykład oferty wynajmu mieszkania, którą otrzymałem od znajomej do „ewentualnej” poprawy. Jest to niemal wzorcowy model ofert tworzonych m.in. na Allegro – niewystarczająca namiastka zalet, garść parametrów technicznych, 1 „Mensis.pl”, nr 1/2011, s. 8-10. 2 Na podstawie analizy 714 ofert w serwisie Allegro.pl, 80 sklepów na platformie iStore.pl oraz 18 innych serwisów WWW (audyty wykonane w okresie od listopada 2010 do lipca 2012).

18

kiepskiej jakości zdjęcia. A przecież tak niewiele wystarczy zmienić, by przekaz ten z biernej prezentacji suchych faktów stał się komunikatem, który nie tylko trafi do odbiorcy, ale przede wszystkim pozwoli mu odczuć pełną wartość oferty.

Pracując nad optymalizacją tej oferty, poczyniłem szereg prostych zabiegów: A - Pozostawiłem odwołanie się do potrzeb i emocji klienta (na szczęście ten element pojawił się już w ofercie pierwotnej i był jak najbardziej warty zachowania, ponieważ już na wstępie stanowi ważny

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom. Grzech 1: „Informuję” zamiast „zachęcam”

D - Dostarczone zdjęcia nie były zbyt atrakcyjne; cóż – może w takim razie przynajmniej zaprezentujmy je w atrakcyjnej formie: dodajmy ramki stylizujące na odbitki tradycyjne i zmieńmy kąt wyświetlania obrazów, jakby były to zdjęcia rozrzucone na stole (nadanie realizmu, które jest elementem przełamania bariery wirtualności oferty). E - Jądro oferty – „atak” zaletami i obietnicą korzyści; zwróć uwagę zwłaszcza na pozycję ostatnią (butelka wina na powitanie), do której wrócimy jeszcze przy okazji grzechu numer 2 w następnym numerze „Mensisa”); innymi słowy, mamy w tym miejscu do czynienia ze zmasowaną argumentacją, czyli elementem oferty, który ma w jak najbardziej intensywny sposób uzasadnić i zracjonalizować (ale też „zemocjonalizować”) klientowi zakup.

argument dla odbiorcy). B - W y e k s p o n o w a łem oczywiście informację bazową co do przedmiotu oferty (nagłówek). C - Zastosowałem coś, co nazwę „techniką telegrafu” – hasłowe „wystrzelenie” w kierunku klienta najważniejszych informacji o produkcie (zauważ, że

i tu pojawiają się już argumenty wartościujące i eksponujące korzyści; jednocześnie stosujemy swego rodzaju filtr – jeżeli klient od razu dostrzeże cechę wykluczającą – np. ma lęk przestrzeni i mieszkanie na XI piętrze nie wchodzi w grę – zaoszczędzimy mu czasu na dalszy kontakt z ofertą).

F - Umiejscowienie produktu w przestrzeni – kolejny zabieg, który nie tylko podnosi wartość informacyjną oferty, ale też stanowi element osłabienia bariery wirtualności, tak ważnego w działaniach sprzedażowych, w których klient nie ma bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą. G - Kontynuacja „ataku zaletami” – ekspozycja dodatkowych, istotnych dla odbiorcy zalet produktu wraz z przedstawieniem możliwo-

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom. Grzech 1: „Informuję” zamiast „zachęcam”

19

ści ich wykorzystania lub pozytywnego wpływu na kupującego. H - Przedstawienie ceny produktu (wg nieskutecznego modelu marketingu mix 4P) jako inwestycji dla klienta (w ujęciu marketingu mix w regule 4C, gdzie „cena” prezentowana jest jako „koszt” lub „inwestycja”, a więc działanie o domniemanej stopie zwrotu). Co więcej, stosunkowo wysoką kwotę przedstawiono adresatowi oferty w rozbiciu na niższe liczby, możliwe do osiągnięcia w przypadku partycypowania w kosztach przez inne osoby (podsuwamy klientowi gotowe wyliczenia, co pomoże mu zniwelować ewentualną barierę wysokiej ceny jednostkowej; w przypadku większości towarów, tego rodzaju zabieg stosowany może być również jako przedstawienie sumy transakcji w rozbiciu na raty).

go z uwzględnieniem najważniejszych z punktu widzenia klienta elementów. A wówczas sprzedaż nie może nie wzrosnąć! W kolejnym numerze „Mensisa” omówię grzech nr 2, jakim jest brak unikalności ofert w internecie.

I - Lekkie, ale sugestywne call to action. Dlaczego nie miałbyś tworzyć ofert według podobnego wzorca? Wystarczy, że pod „mieszkanie do wynajęcia” podstawisz produkt z własnej oferty oraz zaprezentujesz

dr Maciej Dutko e-mail: dutkon@dutkon.pl www: dutkon.pl Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych Internetowi i e-biznesowi, w tym trzech bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Właściciel Grupy Internetowej Dutkon.pl (firma szkoleniowa, blog ekspercki Akademia-Internetu.pl oraz sklep RepublikaWiedzy.pl). Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju, na zlecenie sprzedawców internetowych zajmuje się także audytami i poprawą skuteczności ofert sprzedażowych (głównie na Allegro).

REKLAMA

20

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom. Grzech 1: „Informuję” zamiast „zachęcam”

WYWIAD...

z Maciejem Tesławskim lojalność konsumenta Maciej Tesławski „Pierwszy filozof marketingu. Współtwórca pierwszego polskiego letterhouse’u ABC Direct Contact i pierwszej wersji Ustawy o Ochronie Danych Osobowych. Współzałożyciel Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. W ciągu swojej kariery współpracował z największymi agencjami w kraju i pracował dla największych firm, jak Nestlé czy General Motors. Był Prezesem Zarządu McCann Relationship Marketing, pracował też m.in. dla J. Walter Thompson i Grey Worldwide. Członek jury najbardziej prestiżowych konkursów Złota Strzała, Boomerang i Superbrands (VI i VII). Oprócz pracy jako strateg rozwijał się jako dydaktyk. Współtworzył Szkołę Strategii Marki SAR. Prowadzi własną akademię MCA, gdzie przeszkolił kilkaset polskich firm. Od 2010 roku związany z Uniwersytetem Wrocławskim gdzie wykłada strategię i marketing. Krzysztof Rdzeń: Niewielkie marże, niski próg wejścia, rosnąca w błyskawicznym tempie konkurencja i coraz wyższe koszty pozyskania klienta powodują wpisanie wartości życiowej klienta (CLV - Customer Lifetime Value) w strategię każdego poważnego projektu e-commerce. W związku z tym lojalność konsumenta to element, którego oczekujemy. Jak powinniśmy rozumieć lojalność? Jednostronne korzyści, zestaw cyfr określonych w czasie, a może szczera relacja? Maciej Tesławski: Czynniki, które Pan wymienił dotyczą nie tylko projektów e-commerce. To dotknęło już chyba każdej branży poza markami luksusowymi. Pojęcie CLV nadal jednak nie funkcjonuje. Rozliczamy klientów z bieżących zakupów, co najwyżej z dotychczasowych. Nie patrzy się na klienta z perspektywy całego jego cyklu życiowego, cyklu pozostawania z marką. Lojalności rozumianej jako wierności marce oczekuje każdy Brand manager. To największe dobro marketingowe. Proszę spojrzeć jak rośnie wartość marki, która ma najbardziej

lojalnych konsumentów. Lojalność to więź z marką, to wierność i obojętność na działania konkurencji, nawet jeśli ta jest „tańsza” a nawet zwłaszcza wtedy. To identyfikacja konsumenta z marką. Wniosek, to właśnie szczera relacja. To dokładnie tak, jak z małżeństwem… To czyste emocje a nie cyfry. Cyfry są wynikiem lojalności, nie odwrotnie. K.R.: Czy istnieje zestaw szczególnych cech, którymi możemy określić markę efektywnie zdobywającą lojalność klienta? M.T.: Gdyby istniał to zostałby odkryty i przestałby być poszukiwany. Na pewno nie jest to dążenie do najwyższej jakości. Żadna z kultowych marek nie cechuje się jakąś szczególnie wysoką jakością. W samym produkcie też nie ma czegoś szczególnego. Lojalność to uczucie po stronie klienta. Można je wywołać „zachowaniem” marki a nie cechami szczególnymi. Dokładnie tak jak między ludźmi. (K.R.: Dajmy na przykład następujące zestawienie: Microsoft, McDonald’s, Marlboro. Naprawdę wywiad z Maciejem Tesławskim

21

żadnych wspólnych cech?) W stosunkach międzyludzkich nazywa się to „chemią”. Jest albo jej nie ma. Nikt nie potrafi zdefiniować co to jest. Każda z wymienionych marek ma inną grupę docelową i inaczej musi się „zachowywać”. Jedno, co można nazwać „cechą” to koncentracja na kliencie a nie na sobie.

związku z transakcjami, zestaw gier planszowych. Na stacji benzynowej obsługa złożyła mi życzenia urodzinowe przy płaceniu. To są „zachowania”, które budują lojalność.

K.R.: Istnieją sprawdzone sposoby na utrzymanie lojalności?

M.T.: Broń Boże! USP to cecha marki, a nawet produktu. To za niski poziom aby wywołać emocje, dlatego jestem zwolennikiem stosowania ESP (Emotional Selling Proposition). Lojalność to emocje więc ESP nadaje się lepiej. Klienci podejmują decyzje zakupowe emocjonalnie więc marka musi znaleźć dla siebie tę konkretną unikalną emocję, która powoduje jej wybór.

M.T.: Dostałem kiedyś brief na „promocję lojalnościową”, koszmar. Ponieważ lojalność jest wciąż mylona z częstotliwością zakupów, więc powstają takie briefu. Utrzymywanie lojalności to w początkowej fazie obowiązek marki, a później, kiedy wybuchnie, klienci sami zajmują się jej utrzymywaniem. Jedna ważna uwaga dla wszystkich, którzy lojalność chcą traktować w sposób racjonalny. Lojalność buduje się bardzo długo, tak jak uczucie. Traci się bardzo szybko, też tak jak uczucie. Gorzej, utracona lojalność przechodzi w nienawiść a to bardzo niebezpieczne dla marki. K.R.: Czy z każdą grupą docelową można zbudować lojalność, co determinuje lojalność grupy? M.T.: W zasadzie z każdą, trzeba ją tylko bardzo dobrze poznać. Robiłem programy lojalnościowe dla rozmaitych grup docelowych, demograficznie można powiedzieć, że dla każdej grupy. Lojalność jest wywoływana przez markę i nie da się określić jakie zachowanie marki jest dobre dla każdej grupy. Tylko bardzo dokładne poznanie grupy docelowej pozwala na wywołanie lojalności. Jest takie powiedzenie „czym mnie dzisiaj zaskoczysz”, to odnosi się właśnie do „zachowania” marki wobec klientów. To najlepiej wywołuje lojalność. (K.R.: A jakiś przykład działania w stylu „czym mnie dzisiaj zaskoczysz”?) Dostałem od banku, w którym mam konto od kilkunastu lat, bez zapowiedzi i bez 22

wywiad z Maciejem Tesławskim

K.R.: Czy program lojalnościowy może być traktowany jak USP marki?

K.R.: Co może zrobić sklep internetowy w celu wywołania lojalności konsumenta? Powinien postawić na stałą komunikację, np. w mediach społecznościowych, czy raczej skupić się na odpowiednich funkcjonalnościach po stronie sklepu? M.T.: To nie chodzi, powtórzę, o żadne cechy produktu, w tym wypadku sklepu. To nie funkcjonalności decydują o wyborze marki. Bierzemy ślub bo ukochana miała właściwy rozmiar biustu? To chodzi o porozumienie a to buduje się komunikacją. Media społecznościowe traktuję jako kolejny kanał komunikacyjny a nie jako samą komunikację. Jak to wykorzystamy, zależy od nas, od naszego pomysłu na markę. (K.R.: Sklep nie chce być produktem ale marką. Co jeszcze, poza funkcjonalnościami wspierającymi konkretne kanały komunikacji, można zrobić po stronie sklepu?) Myślę, że dokładne analizy ruchu, preferencji konsumenckich, reakcja na wszelkie kontakty z marką, to wszystko co „zbliży” markę do klienta i spowoduje, że marka da się lubić, nabierze cech ludzkich. K.R.: Programy punktowe (najczęściej zamiana punktów na określone progi

rabatowe lub bezpośrednie zniżki) są często praktykowane w e-commerce, problem w tym, że niewiele z nich staje się programami, których konsument pożąda. Wzbudzenie pożądania konsumenta jest rolą marki czy programu? M.T.: Zdecydowanie to rola marki a programy punktowe nie tylko nie wywołują lojalności ale wręcz ją niszczą. Ja wiem, że każdy konsument powie, że chce rabatów i zniżek. To nie niska cena jest źródłem lojalności ale „zachowanie” marki i jej komunikacja z klientami. Nie znam marki, która ma lojalnych konsumentów i stosuje politykę rabatów i zniżek. Obniżanie ceny nie buduje wizerunku marki pożądanej a to konieczne do wywołania lojalności. W ogóle nie rozumiem po co są programy punktowe w przypadku zakupów rejestrowanych a tak jest w internecie. Przecież wiemy, którzy klienci są wartościowi (CLV), a którzy nie. Program punktowy nie jest też wyróżnikiem, bo wszystkie marki już go mają. Klienci w sklepie pytani o kartę punktową, twierdzą, że nie chcą kolejnej. To nie zwiększa CLV. Karta punktowa nie powoduje wyboru marki, bo każda marka taki program już ma. Częstotliwość kontaktów nie jest więc zwiększana, program punktowy to tylko sposób rejestracji transakcji, nie jest potrzebny w przypadku e-commerce.

K.R.: Jak stworzyć program lojalnościowy dla sklepu internetowego? M.T.: Program lojalnościowy buduje się dla konkretnej marki, która ma unikalne ESP i ściśle określoną / opisaną grupę docelową. Nie tworzy się programu dla opon w ogóle, tworzy się dla konkretnej marki opon a właściwie dla klientów konkretnej marki opon. Poza tym program lojalnościowy to cały zbiór „zachowań” marki wobec jej klientów. Te „zachowania” muszą być dla nich zrozumiałe, dlatego tak ważne jest poznanie psychografii klientów. (W kilku prostych punktach?)

REKLAMA

Analiza ruchu klienta w serwisie

Profilowanie konsumentów na tej podstawie

Profilowanie i grupowanie klientów wracających

Analiza RFM klientów

Mechanizm „member gets member” dla lojalnych konsumentów

Zaangażowanie w kontakty nie tylko transakcje

Klub konsumenta dla wybranych

K.R.: Dziękuję za rozmowę.

Budowa marki Budowa marki czy to w świecie online czy offline to proces. Nie można osiągnąć tego jedną aktywności czy kampanią, ale konsekwentnymi działaniami prowadzącymi do osiągnięcia zakładanego poziomu świadomości wśród konsumentów. Jakub Jasiński

Po co komuś marka? Zanim odpowiemy na to pytanie zdefiniujmy, czym jest marka. Marka to zbiór skojarzeń, jakie towarzyszą konsumentom przy produkcie czy usłudze. W świecie, gdzie wiele produktów staje się jednorodnymi, tzn. posiadają dokładnie te same cechy, coraz silniej na czoło wysuwa się marka, za którą odbiorcy są w stanie i, co ważne, chcą płacić więcej niż za technicznie identyczny produkt, z którego logo nie mają żadnych skojarzeń. Konsumenci wybierają produkty markowe, bo kryje się za nimi obietnica bycia kimś innym, lepszym, niczym za dotknięciem magicznego przycisku. Za przykład mogą posłużyć tutaj markowe wody toaletowe za ok. 200zł /50ml, których gros wartości stanowi logo. Mając świadomość, że fizyczny produkt jest o wiele tańszy i tak chętnie kupujemy „brandowe” perfumy, bo obiecują nam większe powodzenie u płci przeciwnej, dają nam pewność siebie oraz spełniają wiele innych obietnic, które kryją się tylko i wyłącznie za logo na opakowaniu, a nie w fizycznych cechach produktu.

24

Budowa marki

Marka sklepu internetowego Jeśli zastanawiasz się, czy sklep internetowy może mieć markę, to właśnie zostałaś/eś w tyle za konkurencją. E-sklep to produkt czy usługa. Wszystkie jego elementy, łącznie z domeną, wpływają na wizerunek. Sklep o zdrobnionej nazwie np. ozdóbki.pl nie zdobędzie wizerunku oferenta dysponującego drogimi i wartościowymi produktami. Layout sklepu, użyteczność, opcje płatności, dostawy, kontakt telefoniczny, nazewnictwo artykułów, a nawet sposób pakowania produktów – wszystko to wpływa na wizerunek, czyli markę. Tożsamość a wizerunek marki W procesie budowy marki najważniejsze jest jej zdefiniowanie, czyli określenie tożsamości marki - wszystkich cech, które chcemy, aby były kojarzone z marką, wyróżniały ją na tle innych i były postrzegane przez konsumentów. Przykłady: • marka odzieżowa, której produkty są zawsze modne, eleganckie i na czasie. Nowoczesny design produktów, sprawi, że nie tylko będziemy wyglądać elegancko, ale lepiej niż inni.

• sklep internetowy, który jest bezpieczny, przyjazny konsumentowi, zawsze gotowy pomóc, a do tego oferuje najlepszą selekcję produktów przy odpowiednich dla mnie cenach. Kolejnym krokiem jest opracowanie strategii, jak należy tego dokonać, a ostatnim - rozpoczęcie procesu budowy marki i kontynuowanie go w sposób konsekwentny, tzn. w każdym kanale i przy każdym kontakcie z klientem. To jak chcemy, aby postrzegano naszą markę, nie zawsze idzie w parze z tym, co myślą o nas konsumenci, czyli jaki nasza marka ma wizerunek, jaki obraz posiadają kupujący w świadomości, jeśli widzą nasze logo lub url sklepu internetowego. Co myślą o mnie konsumenci? To, jak chcemy, żeby nasza marka była postrzegana – tożsamość marki, nie zawsze koresponduje ze stanem faktycznym, czyli wizerunkiem marki. Jak jednak właściciel, czy zarządzający e-sklepem mogą to sprawdzić? Odpowiedź jest prosta – dzięki badaniom i research’om. Kluczowe dla marki jest określenie czy konsumenci w ogóle nas znają, czy jako pierwsi przychodzimy im do głowy, gdy myślą o e-zakupach danej kategorii oraz jakie cechy nam przypisują. Co można zatem zrobić? • Śledzić samemu co mówią i piszą o mnie internauci – Google wszystko Ci powie. • Zlecić monitoring mediów wyspecjalizowanej firmie – oszczędność czasu i szybkie reagowanie na ewentualne negatywne opinie. • Przeprowadzić ankietę - przy czym mniej świadomość, że mogą wypełniać ją głównie „fani” oraz „maruderzy”, jeśli nie zaoferujesz odpowiedniej nagrody za jej wypełnienie. • Zlecić badanie firmie zewnętrznej, która jest w stanie przeprowadzić badania jakościowe jak i ilościowe. Na nic jednak zdadzą się te wszystkie informacje, jeśli nie będziesz wiedział, jak chcesz być postrzegany przez klientów, dlatego najpierw zdefiniuj swoją markę,

określ cechy, które klienci powinni utożsamiać z Twoim sklepem. Budujemy markę! Jak wspomnieliśmy na początku, budowa marki to proces, którego nie można osiągnąć jedną akcją czy kampanią. Należy wdrożyć go w życie i kontynuować prowadząc, co pewien okres badania, które potwierdzą nam, że idziemy w dobrym kierunku. Budując markę, pamiętajmy, żeby być spójnymi, tzn. w każdym kanale komunikacji mówić to samo i tym samym językiem, np. reklama kontekstowa nie może mówić „mega superhiper sklep”, jeśli równolegle kreujemy na bannerach wizerunek ekskluzywnego sklepu dla poważnych i zamożnych ludzi. Ponieważ e-sklep to więcej niż produkt, to pamiętaj, że każdy kontakt klienta, jak i język używany w tym kontakcie ma znaczenie. Konsument dokonując zakupów u Ciebie, kupuje pełen pakiet, łącznie z przyjazną i elokwentną obsługą pozakupową. Kontroluj! Jeśli włożyliśmy wysiłek w opracowanie tożsamości marki, strategii, podjęliśmy szereg aktywności oraz ponosimy związane z tym koszty, musimy mieć pewność, że efekt tych prac zawiera spójny i odpowiedni przekaz do klienta. Jako zarządzający sklepem zapewne prowadzisz działania PPC (np. Google AdWords), jesteś obecny w programach afiliacyjnych, prowadzisz kampanie na portalach, a jeśli masz odpowiednio duży budżet, to także i reklamę w telewizji. Ponieważ wiele z tych działań prowadzona jest przez różne firmy i różne osoby, należy zrobić wszystko, aby efekt prac był spójny. Przykład: prowadzisz przemyślane reklamy w SEM i komunikujesz klientom: „Marka X – oficjalny sklep, ekskluzywne produkty, wspaniała jakość. Zapraszamy do e-sklepu!”, podczas gdy jeden z wydawców w programie afiliacyjnym skuszony łatwym zarobkiem wystawia reklamy w wyszukiwarce na te same słowa kluczowa o następującej treści:

Budowa marki

25

„Marka X – tani i mega sklep, najlepsze marki za najniższe ceny. Obczaj teraz!”. Takie sytuacje mogą i będą się zdarzać, dlatego poza regulaminem kontroluj, jaki przekaz odbierają Twoi potencjalni konsumenci. Jeśli współpracujesz z agencją, akceptuj i kontroluj każdy komunikat, który wychodzi z Twoim logo. To w końcu Twój biznes i Twoja odpowiedzialność. Nikomu, tak jak Tobie, nie zależy na budowie marki.

wzmożony ruch, warto zastanowić się nad kampanią telewizyjną, po którą to coraz częściej sięgają e-commerce’y. Wg raportu IAB Polska z listopada 2011 roku TV+WWW: razem lepiej wynika, że aż 85% korzystających z Internetu ma kontakt z zarówno z reklamą telewizyjną jak i internetową prawie codziennie, a udział ekranożerców, czyli osób, które korzystają z Internetu oglądając telewizję stanowi aż 48%.

Bannery Bannery częściej kojarzone są performance marketingiem nastawionym głównie na sprzedaż niż z budową marki. Tymczasem każdy banner to sposób zakomunikowania marki, dlatego nie wolno zapominać, aby na każdej klatce (frame) znajdowało się logo i, jeśli pozwala na to kreacja, także url sklepu. Za bannerem stoją miliony impresji, to potencjał, o którym nie można zapominać. Oczywiście na potrzeby budowy marki lepiej sprawdzają się bardziej zauważalne miejsca (placement) jak np. doublebillboard czy panel na stronie głównej Onetu ale tak naprawdę każdy banner to nośnik informacji o marce.

Prasa O zmierzchu prasy, również w kontekście przekazów reklamowych mówi się już od pewnego czasu, jednak to wciąż istotny element w procesie budowania marki, nawet Google reklamował AdWords właśnie w dziennikach. Nowe technologie – kody QR czy rozpoznawanie obrazu technologią SaveUp połączone z szeroką dostępnością urządzeń mobilnych czynią z prasy ciekawe i co ważne, policzalne narzędzie komunikacji.

http://reklama.onet.pl/produkty/wizerunek/banerowe/639037,produkt.html

Zacznij już dziś Nie zwlekaj z budową marki, zacznij już dziś i wykorzystuj do tego wszystkie możliwe narzędzia. Pamiętaj tylko o spójności komunikatów, adresie url czy logo w każdym przekazie. Jeśli w ramach współpracy partnerskiej np. z jednym z systemów płatności, możliwa będzie ekspozycja loga – wykorzystaj to. Im więcej ciebie w internecie, to nie mniej, jak śpiewała Natalia Kukulska, ale większy zasięg i silniejsza marka.

Jakub Jasiński e-mail: jakubjasin@gmail.com

http://reklama.onet.pl/produkty/stronaglowna/panel/641836,produkt.html

TV Jeśli dysponujemy odpowiednio dużym budżetem, a nasze serwery wytrzymają

26

Budowa marki

Pracuje w międzynarodowej korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce. Specjalizuje się w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w Internecie. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej – kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.

Samozatrudnienie czy praca na etacie - co wybrać? Założenie działalności gospodarczej nie stanowi dziś problemu. Dzięki CEIDG proces ten został znacznie uproszczony, a ma być jeszcze prostszy. Dwuletni okres obniżonego ZUS i praca „na siebie” również zachęcają do startu w biznesie. Z drugiej strony etat jest dla wielu wygodniejszy. Samozatrudnienie vs. etat Nie ma uniwersalnej odpowiedzi na pytanie „co lepsze, etat czy własna firma?”. Można znaleźć argumenty przemawiające za obiema stronami. Zdarzają się sytuacje, w których przyszły pracodawca sugeruje wybór samozatrudnienia. Decyzja o wyborze własnej działalności gospodarczej może być również podjęta ze względu na większe zarobki. Przy takiej samej kwocie brutto, samozatrudnienie w porównaniu z etatem daje większe wynagrodzenie netto. Dzieje się tak ze względu na zmniejszone zobowiązania względem fiskusa, które z kolei określone są przez koszty uzyskania przychodu. Im wyższe są takie koszty, tym niższa podstawa opodatkowania, a w konsekwencji podatek. Najczęściej stosowane koszty uzyskania przychodu: • •

• •

rachunki za rozmowy telefoniczne, koszty używania samochodu (do których wlicza się np. paliwo), a także amortyzacja samochodu, zakup urządzeń mobilnych: telefon, tablet, smartphone, zakup komputera / laptopa / notebooka oraz innych urządzeń elektronicznych potrzebnych do prowadzenia działalności gospodarczej,

• • • •

zakup programów komputerowych, zakup materiałów biurowych, raty leasingowe, koszty usług księgowych (również e-księgowości). Koszty uzyskania przychodów osób pracujących na etacie są stałe i niewielkie. Pod tym względem samozatrudnienie wypada korzystniej. Z udostępnionych przez NBP informacji wynika, że dochód w obszarze działalności gospodarczych ma szybszą tendencję wzrostową niż dochód przy umowach o pracę. Korzystny dla samozatrudnionych okazał się pierwszy kwartał tego roku. Dochody w tym okresie zwiększyły się o 6,6%, natomiast dochody z pracy etatowej wzrosły jedynie o 0,7%. Składki ZUS Podstawa opodatkowania może również zostać obniżona poprzez składki ZUS. Dotyczy to zarówno działalności jak i etatu. Ubezpieczenie społeczne w przypadku etatu jest wysokie, bo adekwatne do otrzymywanych zarobków. Są dobre i złe strony takiej sytuacji. Do pierwszej grupy można zaliczyć wysokość składek, które obniżają podstawę opodatkowania (wyższe składki - niższa podstawa). Niestety wygórowane składki, nawet przy niskiej podstawie opodatkowania, dają w efekcie niższe zarobki, niż w przypadku działalności gospodarczej.

© olly - Fotolia.com

Koszty uzyskania przychodu sprawiają, że szacowana suma, od której opłaca się prowadzenie działalności gospodarczej jest trudna do określenia. Ciężko zdecydować do jakiej kwoty opłaca się praca na etat, a od jakiej zaczyna być opłacalne samozatrudnienie. Można jednak problem ten uprościć. Zakładając, że prowadzona jest działalność gospodarcza, która nie generuje żadnych kosztów uzyskania przychodu (oczywiście poza składkami ZUS), opłacalność prowadzenia takiej działalności będzie wahać się w gra-nicach 4500 - 5500 zł brutto - źródła podają różnie. Przy zatrudnieniu na etat, suma taka pozwala na uzyskanie większego wynagrodzenia netto niż w przypadku działalności gospodarczej. Jest jednak jeden warunek. Przedsiębiorca prowadzący działalność gospodarczą musi opłacać zwykły ZUS. W przypadku preferencyjnych składek ZUS, z których korzystać można przez dwa lata od rozpoczęcia działalności, sytuacja taka może wyglądać zupełnie inaczej. Wspomniane składki są dużo niższe niż te obowiązujące normalnie. Zamiast 674,88 zł za ubezpieczenie społeczne, korzystający z peryferyjnych składek płacą 143,56 zł. Poza tym nie płacą składek na fundusz pracy. Wynika z tego, że preferencyjne składki ZUS przemawiają za prowadzeniem działalności gospodarczej. Granicą opłacalności samozatrudnienia przy takich składkach jest już suma ok. 2000 zł brutto. Trzeba jednak zaznaczyć, że z preferencyjnych składek ZUS mogą skorzystać jedynie te osoby, które nie prowadziły w ostatnich pięciu latach działalności gospodarczej oraz nie świadczyły usług na rzecz byłego pracodawcy (na zasadach umowy o pracę). Koszty uzyskania przychodu a podatek Prowadzenie własnej działalności gospodarczej wiąże się z korzyściami, zwłaszcza gdy ponoszone są liczne koszty

uzyskania przychodu. Im więcej takich kosztów, tym większe odliczenie od podatku można uzyskać. Wspomniane wyżej przykłady kosztów są jedynie tymi najpopularniejszymi. Jeśli podatnik jest w stanie udowodnić, że dany przedmiot lub usługa jest mu potrzebna do prowadzenia działalności, może ów przedmiot lub usługę wliczyć w koszty firmy. Oczywiście istnieją w tej materii ograniczenia, na co dobrym przykładem jest odzież. W koszty działalności nie możemy wliczyć ubrań, chyba, że widnieje na nich widoczne logo/logotyp naszej firmy. Trzeba zdawać sobie sprawę z tego, że wysokie koszty uzyskania przychodu mają racje bytu jedynie przy odpowiednio wysokich zarobkach. Formalności Prowadząc działalność gospodarczą nie korzysta się ze wszystkich przywilejów, które gwarantuje kodeks pracy - przynajmniej formalnie. Samozatrudniony nie ma prawa do płatnego urlopu, może jednak określić w umowie ze swoim pracodawcą ilość dni wolnych od świadczenie usługi, za które pobierać będzie wynagrodzenie, albo ustalić to słownie. W przeciwieństwie do etatu, niewykorzystane dni wolne od pracy nie przechodzą na kolejny rok, nie gwarantują również finansowej rekompensaty. W interesie osoby prowadzącej działalność jest też ustalenie okresu wypowiedzenia umowy zawartej z pracodawcą. Niestety w przypadku samozatrudnienia nie obowiązują odprawy. Różnica między firmą a etatem jest również widoczna w świadczeniach z ZUS. Przedsiębiorca opłacający preferencyjne składki, w razie choroby będzie otrzymywał najniższe świadczenia. Nie ma tu znaczenia wysokość zarobków. W przypadku zatrudnienia na etat, świadczenie chorobowe to 80% normalnego wynagrodzenia. Kobiety w ciąży otrzymują natomiast pełne wynagrodzenie. Niestety te, które prowadzą własną firmę, opłacając przy tym najniższy ZUS, nie mają co liczyć

Samozatrudnienie czy praca na etacie - co wybrać?

29

na takie przywileje. Zarówno stawka za urlop chorobowy jak i macierzyński będzie adekwatna do opłacanego wcześniej ZUS. Formalności dostarcza również księgowość działalności gospodarczej. Bez względu na to na jaką jej formę zdecyduje się przedsiębiorca, zawsze wymaga to od niego pewnego wysiłku. Najmniej pracy z dokumentacją księgową mają Ci, którzy wybrali usługi biura rachunkowego, zwłaszcza biura online. Ich zadanie sprowadza się właściwie do przesyłu faktur, resztą zajmują się pracownicy biura. Warto wspomnieć, że nie ma obowiązku dostarczania faktur osobiście, można to zrobić za pomocą e-maila, w niektórych przypadkach również kuriera lub dropbox’a (bądź też innych aplikacji online umożliwiających udostępnianie swoich materiałów, w tym np. dokumentacji księgowej, wybranym osobom). Istnieje też możliwość samodzielnego prowadzenia księgowości przy pomocy programu księgowego. Aplikacja dostępna online pomaga przedsiębiorcy m. in. w prowadzeniu KPiR, listy pracowniczej czy wystawianiu faktur. Dodatkowo pomocą służą konsultanci - specjaliści z dziedziny księgowości. Tak jak w przypadku biura rachunkowego online, wszelkie formalności związane z korzystaniem z takich usług odbywają się przy użyciu Internetu.

Najtańszym, bo darmowym, sposobem prowadzenia księgowości, jest sprawowanie nad nią kontroli samemu. W przypadku niewielkich firm osoba, która ma blade pojęcie o księgowości może sobie poradzić sama. Schody zaczynają się gdy pracy z dokumentami jest coraz więcej, czasu na taką pracę coraz mniej, a zagadnienia księgowe stają się bardziej zawiłe. Poza tym koszty jakie ponosi się w związku prowadzeniem księgowości firmy można wliczyć w koszty prowadzonej działalności gospodarczej. Ciężki los przedsiębiorcy-emeryta W przypadku opłacania najniższych składek ZUS, nie ma co liczyć na wysoką emeryturę. Bez znaczenia są tu przychody osiągane przy prowadzonej działalności - decyduje niski ZUS. Wynika z tego, że w rękach przedsiębiorcy leżą nie tylko losy jego firmy, ale również jego samego. Jeśli chce mieś spokojną przyszłość i starość spędzić bez obawy o pieniądze, powinien zacząć odkładać je jak najwcześniej - chociażby w ramach III filaru.

REKLAMA

Artykuł dostarczony przez Ifirma.pl

Intuicyjny koszyk sklepowy bez rejestracji

Paweł Krzyworączka

Na początek truizm: każdy sklep internetowy powstaje po to, aby sprzedawać. Z kolei aby technicznie to zadanie zrealizować, musi być jakaś możliwość zamówienia produktu. Pomijając takie opcje jak zamówienie przez telefon, czat, czy komunikator internetowy, potrzebujemy mechanizmu realizującego zamówienia, który nazywamy po prostu koszykiem. Temat koszyków e-sklepów jest dość obszerny. W tym artykule zajmę się głównie dwoma aspektami (choć o innych też wspomnę): • rejestracją w czasie składania zamówienia, • przykładem koszyka bez rejestracji w ogóle. Przejdźmy do rzeczy.

Wymuszać rejestrację w sklepie, czy nie? Przeglądając sklepy internetowe w polskiej sieci, spotykam generalnie dwa podejścia do kwestii rejestracji nowych klientów: 1. Sklep wymusza rejestrację. Jeśli robisz zakupy pierwszy raz, musisz się zarejestrować. Jeśli jesteś klientem powracającym – musisz pamiętać swoje dane (login i hasło), by się zalogować. Tutaj problem jest taki, że większość klientów powracających nie pamięta swoich danych do logowania. Dlaczego tak się dzieje? Powodów może być doprawdy wiele. Podstawowy jest zapewne taki, że uznajemy za zbyt niebezpieczne podawanie w każdym e-sklepie tego samego loginu i hasła (wtedy moglibyśmy je pamiętać, bo np. mielibyśmy takie same hasło, jak do własnej skrzynki mailowej). Czy można dziwić się takiemu podejściu do własnego bezpieczeństwa? Oczywiście, że nie. Zatem wymyślamy na poczekaniu login (czasami jest to adres

e-mail, więc akurat wtedy login będziemy pamiętali) i tworzymy losowe hasło, czyli trudne do odgadnięcia lub złamania. Czasami zapisujemy gdzieś to hasło, myśląc, że nam się przyda, gdy wrócimy ponownie na zakupy do tego sklepu. W praktyce jednak dzieje się tak, że userzy nie pamiętają swoich danych do logowania w danym sklepie, nerwowo próbują różnych kombinacji, a zapisane wcześniej hasło i/lub login gdzieś zaginął i nie można go znaleźć. Wtedy może mieć miejsce jeden z dwóch scenariuszy: • Klient utworzy nowe konto (czyli ponownie się zarejestruje). Jest to uciążliwe dla niego (traci czas i nerwy), a także dla właściciela sklepu, ponieważ będzie miał zarejestrowane dwa konta należące do jednej osoby. Jeśli później będzie wysyłał mailing, może się zdarzyć, że ta osoba otrzyma dwie identyczne wiadomości. A to z kolei może wywołać u niej złość i zaszufladkować nas jako spamerów, którzy nękają ją wiadomościami. • Klient się zdenerwuje, straci cierpliwość i opuści sklep nie finalizując zakupu. 2. Sklep umożliwia zakupy bez rejestracji. Najczęściej mamy tutaj trzy opcje do wyboru: • Zalogować się, jeśli mamy już konto w tym sklepie. • Zarejestrować się, jeśli chcemy (często sklep nęci nas korzyściami związanymi z rejestracją, np. daje nam 5% rabatu). • Dokonać zakupu bez rejestracji i logowania. Ten model jest coraz częściej stosowany, z czego my, klienci, możemy się cieszyć. Wiele osób chce dokonać jednorazowego zakupu (przynajmniej tak może myśleć w momencie składania zamówienia), zatem zakupy bez rejestracji są dla nich najlepszą opcją.

Intuicyjny koszyk sklepowy bez rejestracji

31

Z kolei inni, którzy z góry zakładają powtórne zakupy (lub zachęciły ich bonusy dawane za zarejestrowanie się), rejestrują się w e-sklepie. Wniosek jest prosty: brak opcji zakupów bez rejestracji jest dużym błędem, ponieważ skazujemy klientów (co gorsza, często niedoszłych klientów) na poświęcanie większej ilości czasu, niż by oni chcieli.

A może zrezygnować z rejestracji w ogóle? Zastanówmy się, jak e-klienci dokonują zakupów w sklepach internetowych. Mam na myśli asortyment. Jeśli mamy towar, który szybko się zużywa (np. balsam do ciała), klient szybko wróci i powtórnie u nas kupi (jeśli będzie miał ochotę to zrobić, ale to już inny temat). Zatem tutaj zakładanie konta (oczywiście dalej jako opcja, a nie wymuszenie) będzie uzasadnione. Jeśli klient będzie korzystał z naszego sklepu np. raz w miesiącu, być może nawet skorzysta z opcji zapamiętywania hasła w przeglądarce internetowej, by nie wypełniać ręcznie formularza logowania podczas kolejnej wizyty w naszym sklepie. A teraz weźmy inny rodzaj towaru, po który klienci rzadko wracają, który nie zużywa się zbyt szybko (lub wręcz wcale), lub który kupuje się po prostu na specjalne okazje, w odpowiednich okolicznościach, lub wręcz raz w życiu. Załóżmy, że sprzedajesz detalicznie muszle klozetowe. Większość z nas ma jedną łazienkę/ubikację i jedną muszlę. Jeśli zatem kupujemy nową muszlę, to szansa na to, że w niedługim czasie ponownie dokonamy zakupu tegoż towaru, jest nikła. Czy w takim przypadku opcja rejestracji w sklepie internetowym w ogóle ma sens? Są tutaj dwa argumenty, które mogą przemawiać za tym, że zarejestrowanie klienta może mieć i w takim przypadku sens: 1. Gdy Klient się zarejestruje, mamy jego dane kontaktowe (najważniejszy jest dla nas adres e-mail i telefon). Możemy zatem prowadzić z nim komunikację, edukować go (np. pokazać na filmie, jak użytkować zakupiony przez niego produkt; choć akurat w przypad-

32

ku muszli klozetowej, to… ten argument nie jest trafiony), wysyłać mu oferty specjalne, informacje o nowościach itp. 2. Z pewnością nie będziemy sprzedawali samych muszli klozetowych – będziemy mieli w ofercie produkty uzupełniające (np. sedesy, dywaniki łazienkowe, zlewy, armaturę łazienkową itp.). Zatem muszli klient nie kupi ponownie, ale produkt uzupełniający – być może tak. Jeśli zatem klient podczas pierwszych zakupów w sklepie zarejestrowałby się, drugich zakupów mógłby dokonać logując się. Czy dwa powyższe argumenty powodują, że powinniśmy jednak zawsze mieć w opcji rejestrację w sklepie? Moim zdaniem – nie. Jeśli chodzi o pierwszy argument, to antidotum jest tzw. ukryta rejestracja. Klient jest rejestrowany „w tle”. Natomiast w kwestii drugiej, warto zastanowić się, czy zaciemnianie jednego z kroków zakupowych formularzami logowania i rejestracji ma sens. Zakładamy, że klient może wrócić. W porządku, jednak: • Po pierwsze: jaka jest szansa, że klient wróci? (Pamiętaj, że mówimy o produkcie typu muszle klozetowe.) Czy jest to 10% szansy, czy może 5% lub nawet mniej? • Po drugie: co stoi na przeszkodzie, by w razie powtórnej wizyty w naszym sklepie, klient musiał wypełnić formularz zamówienia, zamiast zalogować się, z wątpliwą szansą na to, że będzie pamiętał dane do logowania? W świetle przytoczonych wyżej argumentów, wnoszę dwa postulaty: 1. W przypadku oferowania asortymentu, po który klienci (oczywiście potencjalnie) będą do nas często powracali, stosujmy 3 opcje do wyboru: • Umożliwienie zakupów bez logowania i rejestracji (nazywane niekiedy „jednorazowymi zakupami”; odradzam Ci jednak stosowanie tej nazwy w sklepie – po co sugerować klientowi, że zrobi u nas zakupy tylko raz?). • Umożliwienie zarejestrowania się. • Możliwość zalogowania się. 2. W przypadku asortymentu, po który

Intuicyjny koszyk sklepowy bez rejestracji

klienci rzadko wracają, który w ogóle rzadko kupują, wyeliminujmy opcję rejestracji i logowania, zostawiając jedynie formularz do podawania danych potrzebnych do realizacji zamówienia (imię i nazwisko, adres dostawy, e-mail oraz telefon kontaktowy, oraz opcję otrzymania faktury). Oczywiście rejestrujmy klienta „w tle”, by móc się z nim komunikować po zakupie. Zastosowanie drugiego rozwiązania uprości proces zakupowy, co powinno przyczynić się do wzrostu konwersji w sklepie.

2. Widząc listing zamawianych produktów, klient ma możliwość łatwej edycji ich ilości lub usunięcia z koszyka. Na tym etapie następuję także wybór formy dostawy. Jest również możliwość dodania do koszyka produktów uzupełniających (np. ładowarki samochodowej). Następnie klient przechodzi do podania adresu wysyłki.

Przykład koszyka bez rejestracji: sklep senio.pl Wprowadziłem wspomniane rozwiązanie w sklepie z telefonami dla seniorów – senio. pl (sklep działa na silniku Presta Shop 1.3). Wyszedłem z założenia, że telefon komórkowy nie jest czymś, co kupujemy co miesiąc, czy nawet pół roku. A jeśli nawet ktoś wróci do sklepu, by kupić np. drugi telefon dla kogoś bliskiego, to nic nie stoi na przeszkodzie, by wypełnił formularz zakupu. Dla większości osób i tak jest to prostsze, niż uciążliwe pamiętanie (lub szukanie) danych do logowania. Przecież podanie danych do wysyłki towaru zajmuje tylko około 1 minuty. Oto jak wygląda proces realizacja zamówienia w sklepie senio.pl: 1. Po dodaniu produktu do koszyka i kliknięciu przycisku „Zamawiam”, klient przechodzi na stronę koszyka.

Edycja koszyka, wybór formy dostawy, upselle (źródło: senio.pl)

3. I tutaj mamy miejsce, w którym zwykle w sklepach występuje możliwość zarejestrowania się lub zalogowania. W senio.pl zrezy-gnowałem z tego – od razu podajemy dane do wysyłki towaru.

Podawanie adresu wysyłki (źródło: senio.pl) „Dodaj do koszyka” w sklepie senio.pl (źródło: senio.pl)

Intuicyjny koszyk sklepowy bez rejestracji

33

4. Klient wybiera jedną z czterech opcji zapłaty za towar / odbioru: a. Płatność online przez system płatności internetowych. b. Płatność gotówką przy odbiorze (czyli za tzw. pobraniem). c. Płatność przelewem bankowym (np. na poczcie). d. Płatność gotówką w sklepie, podczas odbioru osobistego.

Wybór formy płatności (źródło: senio.pl)

5. Ostatnim krokiem jest potwierdzenie zamówienia, które wygląda nieco inaczej w zależności od formy płatności, którą klient wybrał w kroku poprzednim.

rejestrowany „w tle”. Oznacza to, że jego dane są zapisywane w analogiczny sposób, jak przy normalnej rejestracji w sklepie. Dzięki temu, możemy w późniejszym czasie kontaktować się z klientem – choćby w celach marketingowych.

Podsumowanie Zwróć uwagę na prostotę przedstawionego w tym artykule rozwiązania. Koszyk sklepowy bez rejestracji jest bardzo intuicyjny w obsłudze. Unikamy sytuacji, w której klient musi dokonywać wyboru pomiędzy rejestrowaniem się (1), logowaniem (2), a zakupami bez zakładania konta/ logowania (3). Pokazane rozwiązanie sprawdza się doskonale. Do tej pory żaden klient nie wyraził tęsknoty za zakładaniem konta w sklepie senio.pl. Jeśli zatem prowadzisz lub zamierzasz otworzyć sklep internetowy, rozważ wprowadzenie koszyka pozbawionego całkowicie rejestracji i zakładania konta. Ułatwisz życie klientom i – najpewniej – zwiększysz konwersję i sprzedaż.

dr Paweł Krzyworączka e-mail: pawel@krzyworaczka.pl tel.: 509061946 www: ebiznesy.pl

Potwierdzenie zamówienia po wybraniu płatności za pobraniem (źródło: senio.pl)

Oczywiście po złożeniu zamówienia klient otrzymuje maila z odpowiednimi informacjami. Jak wcześniej wspomniałem, klient jest

34

Trener i doradca e-biznesowy. Prowadzi firmę KRZYWY. PL . Autor cenionych szkoleń biznesowych odkrywających TajemniceEbiznesu.pl, TajemnicePozycjonera.pl, TajemniceStratega.pl, TajemniceDomen.pl. Doradza w obszarach: użyteczności serwisów internetowych, opracowania nazw i domen, zwiększania rentowności e-sklepów, optymalizacji serwisów, strategii e-biznesowych. Założyciel i administrator forum.ebiznesy.pl. Prywatnie szczęśliwy ojciec dwójki cherubinków i mąż wyrozumiałego Anioła.

Intuicyjny koszyk sklepowy bez rejestracji

Budowanie marki sprzedawcy na Allegro © M.studio - Fotolia.com

Mirosław Smużniak Czy można zbudować markę na Allegro? Jaka jest cena dostępu do tak wielu klientów tego serwisu? Czy silna marka offline’owa gwarantuje sukces w online’nie? Zastanówmy się jak wygląda budowanie brandu przez sprzedawców za pośrednictwem tego serwisu oraz jak odbierają nas tam klienci.

Marka nowa z tradycjami

kontra

marka

Na Allegro pojawiają się różne firmy. Część z nich posiada duże tradycjeoffline’owe. Im większy ich zasięg terytorialny oraz oswojenie z marką poza internetem tym łatwiej sprzedać nam będzie produkt. Zaufanie klientów przeniesie się ze świata rzeczywistego do wirtualnego. Ważne by konto wzbudzało zaufanie i nie pojawiały się na nim negatywne komentarze . Zdecydowanie więcej przedsiębiorców wchodzi na Allegro z nową marką. Tutaj pojawia się znacznie większa walka o zaufanie i „świeże” konta muszą mocno pracować nad tym aby przekonać klientów. Pomimo zabezpieczeń autoryzacji i transakcji, klienci będą dość nie ufni ,dopóki nie pojawi się 18-20 pierwszych komentarzy.

Całkiem nowy brand na potrzeby Allegro Zarówno z własnego doświadczenia jak i doświadczeń firm, które spotykam na szkoleniach pojawia się problemklientów współpracujących z nami w modelu B2B. Najtrudniej w tym przypadku mają firmy o charakterze hurtowym lub stopień wyższym

czyli producenci i główni importerzy. Ponieważ pojawienie się ich branduna Allegro nawet w celu wyprzedaży końcówek serii lub tak zwanych nierotów, a nawet towarów niekompletnych sprawia, że sklepy detaliczne, będące ich klientami, zaczynają podchodzić do takiej firmy jak do konkurencji. Często dochodzi do sytuacji, w której właściciele sklepów-klientów nie sprzedając przez internet podchodzą do tego jako wejście w rynek detaliczny i konkurowanie z własnym dostawcą. Pamiętajmy, aby rozmawiać z klientami i uświadamiać, że rynek internetowy jest zupełnie odrębny i posiada zupełnie innych klientów od lokalnych rynków do których będą celować sklepy klienckie. Jednak praktyka pokazuje, iż nawet rzetelna edukacja może nie przynieść oczekiwanych efektów. Musimy liczyć się z tym, że w omówionym powyżej przypadku gdy nasz klient b2b sprzedaje na Allegro, może dojść do sytuacji, w której jednoczesna obecność z tym samym przedmiotem może doprowadzić do zaprzestania współpracy. Inną możliwością jest stworzenie oddzielnego brandu sprzedawcy allegro. Marka jaką będziemy kreować jest całkowicie dowolna. Musimy pamiętać jednak, że ustawienia „konta firma” szybko odsłonią nazwę pod jaką się kryjemy. Dodatkowe oddzielenie takiej gałęzi osobną działalnością gospodarczą pozwoli na częściowe rozwiązanie tego problemu. Ten trudny wybór należy podjąć w oparciu o relacje jakie mamy z klientami.

Budowanie marki sprzedawcy na Allegro

35

Zaczynam od Allegro W przypadku, gdy zaczynam moją działalność od sprzedaży na Allegro posiadam status „tabula rasa”. To jak będzie wyglądała moja kartaużytkownika zaraz po starcie, będzie miało duży wpływ na liczbę dalszych zamówień. Komentarze negatywne pojawiające się w pierwszych momentach otwarcia konta nie wróżą sukcesu. Życzę wszystkim aby to były wypadki przy pracy, a nie od początku zła praktyka.Gdy taka sytuacja już wystąpi lepiej założyć nowe konto. Niestety niesie to za sobą obowiązek ponownego wymyślenia loginu i odczekania czasu, aż pojawią się pierwsze komentarze. Sugeruję zatem żeby od początku mocno przygotować się do rozpoczęcia pracy oraz rozpatrzyć możliwości reklamacyjne. Bardzo ważne jest, aby nie pozostawiać złych opinii bez odpowiedzi. Często wystarczy jeszcze w trakcie rozpatrywania reklamacji dołączyć drobny prezent, a niejednokrotnie tylko profesjonalna obsługa.

W jaki sposób mogę promować markę na Allegro? Login To w jaki sposób sprzedawcy budują markę na Allegro przybrało już dość standardową formę. Wszystko zaczyna się już na poziomie loginu. Nawiązuje on najczęściej do nazwy sklepu internetowego stanowiąc pewną próbę przekierowania ruchu z Allegro na sklep internetowy. O ile od jakiegoś czasu nie można korzystać ze znaku „ . ” o tyle w dalszym ciągu możemy używać tak zwanej twardej spacji „ _ ”. Dzięki temu powstają loginy sugerujące że oprócz obecności na Allegro prowadzimy sklep internetowy. Przestrzegam jednak przed dość częstym błędem początkujących sprzedawców, gdzie po wpisaniu adresu z loginu pojawia się strona w niekończącej się budowie, lub sklep do którego administrator nie zaglądał od miesięcy.

Szablon opisu

marki i branży, którą się zajmuje. Najczęściej jest to układ tabeli z górną listwą zawierającą logo, oraz linkami przekierowującymi do wszystkich produktów, komentarzy oraz formularza kontaktowego. Z lewej lub prawej strony pojawia się kolumna zawierająca dodatkowe informacje takie jak czas realizacji zamówień, numer konta telefon kontaktowy itd. Powtarzalność tego szablonu sprawia że klienci zaczynają kojarzyć nasz sklep i jeżeli zostali dobrze obsłużeni to z chęcią ponowią u nas zakupy.

Dodawanie nazwy loginu w tytule oferty Przeglądając Allegro można trafić na oferty, które rozpoczynają się od nazwy użytkownika. Taki tytuł wyróżnia się na tle innych, a do tego służy zapamiętywaniu marki sprzedawcy. Kolejnym atutem tej metody jest informacja dla klienta który już dokonał u nas zakupu i był zadowolony, że to my posiadamy dany produkt. Dzięki temu nie będzie on dalej szukał tylko dokona zakupu u nas bo jesteśmy sprawdzeni przez niego. Dobrze by było żeby wszystkie nasze oferty posiadały login w tytule. Minus to zmniejszająca się liczba znaków.Dodawanie nazw loginu w tytule oferty ma jednak dużą wadę. Przy założeniu, że do wykorzystania jest 50 znaków wraz ze spacjami należy zastanowić się czy nie lepiej przeznaczyć je na dodatkowe słowa kluczowe.

Zabezpieczenia zdjęć własnym logo Pamiętam czasy, gdy zabezpieczanie zdjęć wykonywało się we własnym zakresie. Była to żmudna praca przed wystawieniem każdego przedmiotu. Z biegiem czasu pojawiły się narzędzia,które robią to automatycznie. Aktualnie już podczas ręcznego wystawiania przedmiotów na Allegro możemy ustawić „znak wodny” , który na podstawie loginu oznaczy nasze zdjęcie. Miniatura na zdjęciu spełnia dwie funkcje. Zabezpiecza nasz obraz przed kopiowaniem przez innych sprzedawców, a także utrwala nasz loginmarkę u klientów.

Większość ofert oprócz tekstu i zdjęć posiada szablon graficzny nawiązujący do 36

Budowanie marki sprzedawcy na Allegro

Wyróżniająca się miniatura Kolejnym sposobem na wyróżnienie się na listingu jest indywidulane przygotowanie miniatury. Wymaga to od nas dodatkowej pracy, aby sformatować odpowiednio zdjęcie, jednak daje bardzo dobre efekty. Najczęstszym sposobem jest dodanie kolorowej ramki wokół obrazu lub charakterystycznego loga.

Jak klienci postrzegają nas w gąszczu ofert na Allegro Oby spojrzeć nasiebie oczami klientów dobrze,aby zastanowić się jak sami przeszukujemy oferty na Allegro. Po wpisaniu w wyszukiwarkę nazwy przedmiotu, który mnie interesuje zaczynam przeglądać listę wyników. Jeżeli nie znam jeszcze marki i modelu to zaczynam porównywać opisy produktu wyrabiając sobie opinie na ich temat. Następnie kiedy się już zdecyduje, wyszukuję ofertę w zależności od własnych preferencji. Może to być zaufanie do sprzedawcy, cena, koszt wysyłki lub możliwość sprawdzenia i odbioru na miejscu. Na tym etapie klienci zamiast zapamiętywania nazw sprzedawców przyswajają kolorystykę szablonów oraz charakterystyczne elementy oferty. Jeżeli zakup nie odbywa się w tym samym momencie co poszukiwania, wówczas powrót po kilku dniach odbywa się na zasadzie próby odnalezienia oferty, która zapadła mi w pamięć i mnie najbardziej przekonała. Oczywiście część klientów doda przedmiot do obserwowanych, ale z tej funkcji korzystają przede wszystkim doświadczeni użytkownicy. W tym momencie przydatna może być opisana powyżej metoda wyróżniającej się miniatury. W przypadku, gdy klient chce kupić produkt markowy, popularny o określonych wcześniej parametrach wówczas decyduje się przeważnie na podstawie ceny, a następnie opinią sprzedawcy. Cena + koszt przesyłki jak się okazuje nadal jest w dalszej kolejności priorytetów (i zależy od zaawansowania kupującego).

Czy możliwe jest zbudowanie marki i wypromowanie jej na zewnątrz za pomocą Allegro? Zanim odpowiemy sobie na to pytanie zastanówmy się ilu sprzedawców z Allegro znamy. Jednym warunkiem jest to, że nie może być to nasza konkurencja. Jeżeli odpowiesz na to pytanie twierdząco to znaczy, że często kupujesz w tym serwisie. Wówczas spróbuj to pytanie zadać innym osobom z otoczenia o których wiesz, że posiadają konto i czasami coś kupują. Dlaczego taki profil? Dlatego, że takich klientów na Allegro jest najwięcej. Potwierdzić mogę to doświadczeniem z przeprowadzanych przeze mnie szkoleń. Pytając średnio 40 osobową grupę sprzedawców internetowych, jakich sprzedawców Allegro znają, pod warunkiem, że nie jest to konkurencja, zazwyczaj maksymalnie 5 osób z sali podaje pojedyncze nazwy. Najczęstszym przykładem jest sklep komputerowy X-kom,ale także pojawiają się sklepy zoologiczne w których osoby często kupują karmę dla swoich pupili w dobrej cenie lub sprzęty do biura typu tonery do drukarek. Dlaczego się tak dzieje? Odpowiedź jest prosta. Jak będzie wyglądać najczęstsza odpowiedź na pytanie: „gdzie kupiłeś tą mysz bezprzewodową?”Praktycznie nikt nie odpowiada „u sprzedawcy myszekomuterowe123_pl” na serwisie Allegro. Odpowiedź pada krótka: „Na Allegro”. Bierze się to z podświadomego postrzegania tego serwisu. Świadomie użytkownicy wiedzą, że na Allegro jest wielu sprzedawców. Jednak podświadomie kojarzą ten serwis jako gigantyczny sklep internetowy. Sprzedawcy działają pod dużym brandem rozpoznawalnym w Polsce, który wspiera sprzedawców takimi programami jak Ochrona Kupujących, czy darmowe płatności elektroniczne PAYU. Ceną jaką jednak za to ponosimy to słaba identyfikacja na zewnątrz.

Dwa wymiary handlu przy pomocy marki dobrych sprzedawców W takim razie czy rezygnować z promocji

Budowanie marki sprzedawcy na Allegro

37

własnej marki? Oczywiście nie. Przebijanie się przez gąszcz ofert w danej kategorii nie jest proste, ale jeśli będziemy skrupulatni przyniesie pewien efekt.

Guru kategorii Gdy posiadamy szeroki asortyment mieszczący się np. w kategorii nadrzędnej Dom i Ogród, wówczas powinniśmy starać się nasze przedmioty wyróżnić. Ponieważ klienci krążący po podkategoriach zaczną zauważać, że nasze produkty pojawiają się w wielu miejscach. Nienaganna opinia oraz wiele transakcji zaowocuje zwiększoną sprzedażą. Nie raz zdarzała się historia, gdzie mój sprzedawca w sklepie internetowym jednego dnia obsługiwał klienta, a na drugi dzień klient wracał po jeszcze jeden produkt. Ponieważ w ofercie nie zauważył, że posiadamy kolejny interesujący go produkt.Kiedy rozpoznał nas na Allegro bez wahania powrócił bo wiedział, że np. będzie dobrze obsłużony lub chociażby dlatego, że nie musiał na mapie szukać kolejnego sklepu. Handel lokalny Często jest tak, że na Allegro szukamy przedmiotów w dobrej cenie jednak z przyczyn czasowych potrzebujemy odebrać je na miejscu. Przykładem może być wspomniany wcześniej toner do drukarki, gdzie właśnie się skończył, a tu trzeba wydrukować dokument o objętości encyklopedii. W zupełności wystarczy mi zamiennik o połowę tańszy od

tonerów oryginalnych. Następuje szybkie wyszukanie na Allegro i zakup w sklepie. Jak go wybierzemy? Jeżeli w okolicy znajduje się dobrze wyposażony sklep w którym już byłem, a posiada trochę wyższą cenę od ogólnej w danej kategorii, to prawdopodobnie w nim dokonam zakupu. W mojej praktyce powracających klientów było naprawdę wielu. Ponieważ Allegro jest serwisem ofertowym dlatego zbudowanie tam rozpoznawalnej marki jest bardzo trudne. Często nakłady w to włożone mogą nie przynieść oczekiwanych rezultatów. Toteż sugeruję, aby skoncentrować się bardziej na budowaniu dobrej opinii za pomocą systemu komentarzy oraz wyróżnieniu naszej oferty. Klienci w momencie decyzji zakupowej przeważnie kierują się innymi czynnikami niż rozpoznawalny brand sprzedawcy. W przypadku Allegro musimy zdawać sobie sprawę z różnic pomiędzy silną marką sprzedawcy, a zaufaniem do niego.

Mirosław Smużniak Trener e-biznesu w Grupie Allegro. Praktyk prowadzący sklep internetowy. Doradca pomagający małym i średnim przedsiębiorstwom wdrożyć sprzedaż internetową. Wykładowca akademicki. Aktualnie zaangażowany w rozwój oprogramowania e-sklepu Wellcommerce.

REKLAMA

Zadzwoń: 22 320 30 70 Sprawdź na: www.apaczka.pl

Sportowe emocje już za nami, minęło EURO 2012, Igrzyska Olimpijskie dobiegły końca. Wydarzenia sportowe to nie tylko rywalizacja klasowych zawodników, ale także arena

walki największych światowych brandów. Czego nauczyliśmy się dzięki wydarzeniom sportowym, na które w ostatnich miesiącach zwrócone były oczy (i kamery) całego globu?

Pasożyt marketingu czy kreatywność wyższych lotów? Krzysztof Rdzeń

© julien tromeur - Fotolia.com

40

Pasożyt marketingu czy kreatywność wyższych lotów?

Ambush marketing to marketing zwodniczy, często balansujący na granicy etyki, a nawet prawa. Istotą działań zwodniczych jest takie wykorzystanie wydarzeń cieszących się dużym zainteresowaniem, aby bez ponoszenia kosztów oficjalnego sponsoringu powiązać markę z wydarzeniem i zaistnieć w świadomości konsumentów.

Świeżym przykładem działań zwodniczych jest marketing prowadzony przez Kompanię Piwowarską przed i w czasie EURO 2012 dla marki Tyskie. Pomimo faktu, że to Warka (marka konkurencyjnej stajni) była oficjalnym sponsorem reprezentacji, a za tytuł sponsorski zapłaciła bagatela 21 milionów złotych, to właśnie piwo Tyskie było kojarzone z EURO 2012 aż przez 32% respondentów (Warka 27%, Carlsberg – oficjalny międzynarodowy sponsor EURO 2012– 23%)1. Co takiego zrobiła Kompania Piwowarska?

Ilustracja 1: Lokowanie marki Abercrombie & Fish podczas spotu wyborczego Barracka Obamy

Spot wyborczy Barracka Obamy w 2008 roku

Przede wszystkim Tyskie od lat widoczne jest na imprezach sportowych i od dawna wspiera polską piłkę. Podczas EURO 2012 marka Tyskie prowadziła kampanię „5 stadion”, która przewidywała następujące działania: • reklama telewizyjna z udziałem Zbigniewa Bońka, Luisa Figo i Marca van Bastena, • sponsoring serialu „Piąty Stadion”, emitowanego przed meczami, zawierającego lokowanie marki i produktu, • dodawanie do produktów flagi kibica w narodowych barwach, • przeprowadzenie w wybranych lokalach gastronomicznych konkursu na najlepszy „5 stadion”. Wymienione działania i ich odpowiednie natężenie przełożyły się na marketingowe zwycięstwo tej marki w czasie EURO 2012. Dodać należy, że zwycięstwo to z dużym prawdopodobieństwem zostało odniesione przy porównywalnym lub niższym budżecie niż koszt oficjalnego sponsoringu. Ambush marketing nie dotyczy jednak wyłącznie największych rynkowych graczy i mainstreamowych mediów. Marketing zwodniczy może oznaczać szersze wykorzystanie masowych imprez do lokowania marki lub produktu bez ponoszenia kosztów sponsoringu. Zestaw interesujących działań zwodniczych, które mogą być wzorcem kreatywnym, przedstawiam poniżej. 1 Czwarta fala badania „Monitoring reklam na Euro 2012”, realizowanego przez Interaktywny Instytut Badań Rynkowych.

Za plecami Barracka Obamy w kadrze kamery lokuje się trzech mężczyzn w koszulkach firmy Abercrombie & Fish. Spot trwał 45 minut, transmitowały go międzynarodowe telewizje, a zdjęcia ukazały się w różnych mediach. Nie jest to co prawda typowe działanie zwodnicze, ale świetnie oddaje ideę ambush marketingu – zwiększyć ekspozycję marki minimalnym kosztem poza oficjalnym sponsoringiem wydarzenia. Marka „Kibic Falubazu”, czyli kreatywność zielonogórskich kibiców żużlowych Fani Falubazu mają charakter. Nie brakuje im kreatywności i odwagi. Wspierają swój klub w nieszablonowy sposób, budując jednocześnie markę kibica Falubazu. W sezonie 2009 szerokim echem w mediach odbił się wyczyn, jakiego dokonali w derbach z zespołem Stali Gorzów. W ręce kibiców drużyny przeciwnej podana została ogromna „sektorówka” z napisem: „Tylko Falubaz”, która dumnie powiewała nad głowami gorzowskich kibiców..

Ilustracja 2: Flaga „Tylko Falubaz” rozwieszona w sektorze kibiców drużyny przeciwnej

Pasożyt marketingu czy kreatywność wyższych lotów?

41

A że nie była to jedyna akcja zwodnicza Grupy Allegro, świadczą inne, może mniej spektakularne, ale również warte uwagi działania: • wywieszenie tabliczek na 2000 witryn sklepowych w czasie długiego majowego weekendu z informacją: „Zamknięte ...ale otwarte na Allegro.pl”, • inny często przytaczany przykład to ekspozycja marki Allegro.pl podczas otwarcia Złotych Tarasów w Warszawie – reprezentanci marki w kurtkach z hasłem: „Na Allegro kupisz taniej”. Linford Christie, jamajski sprinter reprezentujący Wielką Brytanię

Ilustracja 3: Pomnik Jezusa w Świebodzinie z 40-metrowym szalikiem w barwach Falubazu Zielona Góra

Innym wydarzeniem, którego prawdopodobnie dokonali zielonogórscy kibice, było zawieszenie na pomniku Jezusa w Świebodzinie 40-metrowego szalika w barwach Falubazu Zielona Góra. Czy to jeszcze strategia komunikacji marki, czy już chuligański wybryk – oddaję pod ocenę Czytelnika, niemniej media ponownie wzięły temat na tapetę, a pomysłowość i ekspozycja marki znów była na wysokim (52,5 metra z kopcem) poziomie.

Igrzyska Olimpijskie w Atlancie 1996 roku i Christie broniący tytułu mistrza świata w biegu na 100 metrów. Olimpijczyk pojawił się na konferencji prasowej w niebieskich soczewkach kontaktowych z logo Puma widocznym w centralnej części oka. Informację błyskawicznie podchwyciły wszystkie media, a fotografie reporterów Reuters obiegły cały świat:

Sterowiec z logo Allegro nad Heineken Open’er Festival 2007 Oryginalna forma kampanii reklamowej największego polskiego e-commerce zyskała nie tylko zainteresowanie tłumów przebywających na festiwalu, ale zdobyła również podziw branży i stała się flagowym przykładem ambush marketingu „polskiego e-podwórka”:

Ilustracja 5: Linford Christie i soczewki kontaktowe z logo Puma

Platforma Forex GO4X Ostatnim przykładem pasożytniczych działań marketingowych może być kampania reklamowa platformy Forex GO4X, która wykorzystując popularność Formuły 1 i Roberta Kubicy w sezonie 2010/11 przeprowadziła kampanię „Formuła 1”. TMS Brokers właściciel marki GO4X działając bez żadnych zezwoleń wykorzystał barwy Renault (w których w tamtym sezonie jeździł Robert Kubica) w kampanii bannerowej. Jeden z komunikatów w reklamie brzmiał: „TMS

Ilustracja 4: Sterowiec z logo Allegro.pl

42

Pasożyt marketingu czy kreatywność wyższych lotów?

lustracja 6: Część reklamy w barwach Renault platformy GO4X

Ilustracja 7: Reklama rzeczywistego sponsora zespołu Formuły 1 McLaren - firmy XTB

Brokers, właściciel marki GO4X, nie jest w żaden sposób powiązany z Formułą 1 i nie jest oficjalnym sponsorem zespołu ani zawodnika Formuły 1”. Dodajmy do tego, że w tym czasie główna konkurencja TMS – platforma XTB była sponsorem zespołu McLaren. Czy to nadal marketing zwodniczy, pasożyt czy zupełne złamanie etyki – po raz kolejny pozostawię ocenie Czytelników.

Ostatnim, mniej inwazyjnym przykładem pokazania marki na imprezie masowej niech będą hostessy z logo sklepu soczewkowy.pl, który obsługuje agencja interaktywna PotegaPasji.pl. Panie skutecznie zwracały uwagę i były bezkonkurencyjne w zestawieniu z 50-litrowymi beczkami sponsora – firmą Shell Helix:

Podsumowując: mądrze prowadzone działania zwodnicze mogą być przyczyną błyskawicznego rozgłosu w mediach. Należy pamiętać jednak, że ten rodzaj marketingu to często balansowanie na granicy etyki, a nawet prawa. Mimo wszystko warto mieć świadomość możliwości wykorzystania wydarzeń masowych z korzyścią dla własnej marki.

Ilustracja 8: Sklep soczewkowy.pl i marka Shell Helix na imprezie masowej

Krzysztof Rdzeń www: www.evolutive.pl tel.: 607 62 63 68 e-mail: krzysztof@evolutive.pl Właściciel Grupy Evolutive.pl skupiającej kilka przedsięwzięć internetowych, m.in.: wydawnictwo Mensis.pl, agencja reklamowa – Potegapasji.pl, marka trustme.pl, więcej na www.evolutive.pl Członek zarządu Intercomp sp. z o.o., zawiadującej e-sklepami m.in. Molta.pl. Autor szkoleń i kursów internetowych z zakresu e-handlu i e-marketingu. W e-commerce od 2006 roku, w latach 2007-2010 właściciel dwóch sklepów internetowych w segmencie IT oraz Super Sprzedawca w serwisie Allegro. Doświadczenie zdobywał również na rynku tradycyjnym prowadząc stacjonarne oddziały własnych sklepów internetowych.

Pasożyt marketingu czy kreatywność wyższych lotów?

43

Kij i marchewka, czyli największy błąd szefa w motywowaniu ludzi Paweł Królak

Jak zmotywować pracownika do lepszej pracy? Dać mu nagrodę albo premię. Jak zmotywować cały zespół? Zrobić konkurs z dużą nagrodą dla pracującego najlepiej. A co zrobić, gdy pracownik pracuje gorzej lub jest mało wydajny? Ukarać! - Tak właśnie myśli o motywacji większość polskich pracodawców. Niestety, na własną zgubę. Nagminne stosowanie kar i nagród to chyba najpopularniejsza zarówno w Polsce, jak i na Zachodzie metoda motywowania pracowników. Można by nawet pokusić się o stwierdzenie, że jeśli zapytamy statystycznego szefa (a nawet osobę, która nigdy ludźmi nie zarządzała) o to, jak należy ludzi motywować, to od razu przyjdzie mu do głowy jakiś mniej lub bardziej wyszukany system kar i nagród.Tak po prostu podpowiada intuicja. I jest to jeden z tych - nierzadkich zresztą - przypadków, gdy intuicja w biznesie zawodzi na całej linii. Jak działają kij i marchewka? Warto tutaj wyjaśnić jedną rzecz: mówiąc o kiju i marchewce mam na myśli toksyczne 44

© andersphoto - Fotolia.com

metody, które za pomocą kary lub nagrody mają na celu zmianę zachowania pracownika. Nie mam natomiast na myśli np. zupełnie naturalnych kar stanowiących konsekwencję złamania umowy z pracodawcą (np. picie w pracy, którego konsekwencją jest zwolnienie). Tak samo nie jest marchewką np. naturalna niezapowiedziana nagroda w po-staci pochwały dla pracownika, który wyjątkowo dobrze się sprawił lub wykonał ogromne postępy. Istotą kija i marchewki jest to, że są z góry zapowiedziane i podejmowane przez kogoś silniejszego w celu zmiany zachowania danej

Kij i marchewka, czyli największy błąd szefa w motywowaniu ludzi

osoby. Np. jeśli pracownik poprawi wyniki sprzedaży o 20%, dostanie premię. Do typowych przykładów marchewki należą wszelkie premie za wyniki, nagrody za wydajność, zwolnienie z przymusowej pracy, etc. Do typowych zaś przykładów kija należą odebranie premii za słabe wyniki, odebranie nagrody, wykonanie przymusowej pracy, etc. Zwróć uwagę, jak niewielka jest różnica między kijem i marchewką. Dlatego też amerykański psycholog Alfi Kohn stwierdził, że kara i nagroda to tak naprawdę dwie strony tego samego medalu. Prof. Andrzej Blikle stworzył nawet prawo kija i marchewki, według którego każda marchewka staje się kijem, a kij marchewką. Stąd określa on stosowanie kija i marchewki jednym słowem: marchewkij. Dlaczego tak wielu szefów tak chętnie używa kija i marchewki? Z czego wynika tak duża popularność takiej metody motywowania? Najważniejszy powód jest bardzo prozaiczny. Skutek stosowania kija i marchewki widać od razu. Nie trzeba wysilać się, aby dobrze zrozumieć wewnętrzną motywację pracowników, nie trzeba podejmować wysiłków w celu zapewnienia odpowiedniej atmosfery w pracy, trwale zmieniać postaw. Prosta kara i nagroda działają od razu. To daje łatwe i natychmiastowe efekty. Używanie kija pozwala także uniknąć pracochłonnego i wymagającego wysiłku odszukania prawdziwych przyczyn problemu. Nie musisz zatem systemowo naprawiać błędów u samych podstaw - wystarczy, że ukarzesz winnego i sprawa załatwiona. Przynajmniej do następnego błędu. Skoro zatem kij i marchewka są tak intuicyjne, proste i ewidentnie ułatwiają życie szefa, to dlaczego ich nie stosować? Co zatem jest złego w stosowaniu kija i marchewki? Odkrycia w zakresie psychologii emocji

i motywacji są tutaj bezwzględne. Według psychologów na dłuższą metę nagradzanie i karanie wcale nie wpływa motywująco. Wprost przeciwnie - na dłuższą metę nagrody i kary są demotywujące dla pracowników. Wspomniany już Alfi Kohn stwierdził, że marchewka i kij mają w każdych okolicznościach destruktywny wpływ na człowieka, bo odbierają mu naturalną motywację do pozytywnego działania. Spójrzmy jeszcze głębiej na ten temat i przyjrzyjmy się przekonaniom, jakie stoją za tak masowym stosowaniem kija i marchewki nie tylko w zarządzaniu ludźmi, ale też w wychowaniu, edukacji i wielu innych dziedzinach. Tak naprawdę stosowanie „marchewkija” opiera się na założeniu, że ludzie są z natury leniwi i nieuczciwi. Oczywiście wszyscy „inni ludzie”, o sobie nikt tak nie powie. Skoro zaś są leniwi i nieuczciwi, to trzeba nimi tak manipulować, by chcieli pracować. Zatem konieczne są nagrody i kary, bo bez nich leniwi ludzie pracować nie będą. W skrócie postawę szefa stosującego marchewkę wobec pracownika można opisać następująco: „Mam tutaj nagrodę. Ale nie dam Ci jej teraz, bo Ci nie ufam i uważam, że jesteś leniwy. Uważam, że jeśli dam Ci ją teraz, to potem nie wykonasz zadania. Zatem dostaniesz ją dopiero wtedy, gdy wykonasz zadanie.” Może brutalnie to zabrzmi, ale moim zdaniem tak można tresować psy, a nie ludzi. Konsekwencje stosowania kija i marchewki Stosowanie marchewkija niszczy współpracę między pracownikami. Rywalizowanie o nagrody (szczególnie w firmowych konkursach i rankingach) powoduje, że pracownicy zaczynają widzieć w swoich kolegach potencjalne zagrożenie dla siebie. Przeciwnikiem przestaje być konkurencja, a staje się nim kolega z pracy.

Kij i marchewka, czyli największy błąd szefa w motywowaniu ludzi

45

Dlatego w tak zarządzanych firmach pracownicy „podgryzają” się wzajemnie. Jednocześnie to wyrabia w nich postawę lizusostwa wobec szefa i brak lojalności wobec innych pracowników. Marchewkij wyrabia także postawę posłuszeństwa, a tłumi samodzielność. Zniechęca do własnej inicjatywy, do podejmowania wysiłku i ryzyka. Powoduje, że dla pracownika jedyną wartością staje się otrzymanie nagrody, a nie praca sama w sobie. Zatem wykonuje tylko te zadania, które prowadzą do otrzymania marchewki. Jednocześnie stosowanie kija i marchewki uczy pracowników, że zadanie musi być mało atrakcyjne, niewarte wykonania z własnej woli, skoro trzeba stosować do jego wykonania takie środki. Trudno zatem oczekiwać, by chcieli kiedykolwiek później wykonywać to zadanie z własnej inicjatywy. Teoretycznie chwilowo przy pomocy kija i marchewki możesz zmusić ludzi do wielu rzeczy, na upartego zmusisz w ten sposób do wykonania każdego zadania. Tyle że kij i marchewka nie zrobią tego, co w motywacji do pracy najważniejsze - nie sprawią, że pracownik polubi swoją pracę. Nagrody i kary muszą być coraz większe Psychologia dawno temu opisała zjawisko znieczulania na bodziec. Efektem tego zjawiska jest fakt, że nagrody muszą być coraz większe, by pracownikowi chciało się wykonać zadanie. To samo dotyczy kar - żeby odnosiły pożądany skutek, musiałyby być coraz poważniejsze, inaczej człowiek zaczyna się do nich przyzwyczajać, oswajać się z nimi. Kij i marchewka działają tylko w czasie ich stosowania. Jeśli za wykonanie zadań dajesz pracownikowi premię, to z czasem zaczyna on ją uważać za stały element swojej wypłaty. Nietrudno zgadnąć, jaka będzie reakcja pracownika, gdy np. z powodu kłopotów finansowych pracodawca zaprzestanie dawania premii. Opierając motywację w swojej firmie na marchewce, czyli np. na premiach za wydajność, miej świadomość,

46

że odtąd będziesz musiał dawać premie cały czas. Bez nich pracownicy nie będą chcieli pracować. Zapomniana konsekwencja kija i marchewki Warto też zwrócić uwagę na jeszcze jedną konsekwencję karania „kijem”. Pracownik metaforycznie mówiąc „dostanie kijem po głowie” tylko wtedy, gdy szef dowie się o błędzie. Zatem stosowanie kija wyrabia w pracownikach zupełnie naturalną tendencję do ukrywania błędów, co może nieść koszmarne konsekwencje dla firmy. Znajomy, który był kierownikiem na poczcie, opowiadał mi o zadziwiającej sytuacji, gdy podczas porządków w jednej z szafek na zapleczu znaleziono poupychane byle jak listy sprzed roku, które nigdy nie zostały dostarczone do adresatów. Zapytał o to listonoszy, którzy z opuszczonymi głowami przyznali, że schowali te listy przed poprzednim kierownikiem, bo bali się, że ukarze ich, że nie zdążyli ich dostarczyć na czas. Nie trzeba wielkiej wyobraźni, by przewidzieć, co może się stać w Twoim sklepie internetowym, jeśli pracownicy zaczną ukrywać błędy przed Tobą. Błędy i wysoka wydajność w niewielkim stopniu zależą od pracowników William Edwards Deming w swoich badaniach prowadzonych w kilku krajach wykazał, że pracownicy są odpowiedzialni za jedynie 5-15% (zależnie od kraju) błędów w firmie. Wszystkie pozostałe błędy wynikają ze źle zaprojektowanego systemu, niewłaściwych procedur, złego zarządzania i planowania, etc. Jak zatem można karać człowieka za błąd, jeśli szansa, że to była naprawdę jego wina, wynosi tylko 5-15%? Szczerze mówiąc, znacznie bardziej jest prawdopodobne, że błąd jest po prostu wynikiem słabego zarządzania firmą przez szefa.

Kij i marchewka, czyli największy błąd szefa w motywowaniu ludzi

To samo dotyczy nagród. Wydajność pracownika według Deminga w 85-95% zależy od organizacji pracy, a tylko w 5-15% od niego samego. Jaki jest zatem sens nagradzać za te 5-15%? Nie lepiej zamiast tego sprawniej zorganizować pracę w całej firmie, co będzie miało znacznie większy wpływ na wydajność? Zupełnie na marginesie warto tutaj zwrócić uwagę na fakt, że we wszelkich statystykach Polacy są w pracy znacznie mniej wydajni niż pracownicy z Zachodu. W tym samym czasie Niemiec czy Holender wytwarza dobra o wartości 3-4 krotnie większej niż Polak. Czy to oznacza, że Polacy są leniwi? Jestem głęboko przekonany, że przyczyna tkwi zupełnie w innym miejscu. Fakt, że Polacy emigrujący na Zachód słyną u tamtejszych pracodawców z niezwykłego zaangażowania w pracę i wydajności, świadczy raczej o tym, że to z polskimi szefami jest problem. Nie potrafią bowiem odpowiednio zorganizować pracy swoim pracownikom, by stali się wydajni. Kij i marchewka a postawa pracowników Kij i marchewka opierają się na motywacji zewnętrznej, a zupełnie pomijają dużo ważniejszą motywację wewnętrzną. To właśnie motywacja wewnętrzna sprawia, że ktoś lubi swoją pracę, że chce pracować dla własnej satysfakcji. Stosując metody kija i marchewki spowodujesz, że taka postawa pracy dla własnej satysfakcji może kompletnie w pracowniku zaniknąć, a odtąd będzie pracował jedynie z powodu pożądania nagrody (która musi być za każdym razem większa, by działała) lub uniknięcia kary. W ten sposób zadziała mechanizm samospełniającej się przepowiedni: skoro wierzyłeś, że ludzie są leniwi i dlatego trzeba ich nagradzać i karać, to rzeczywiście dzięki marchewce i kijowi staną się leniwi. Stosując kij i marchewkę nie zmienisz na lepsze postawy swoich pracowników, co najwyżej chwilowo zmienisz ich zachowanie na pożądane. Jednocześnie jednak ich postawa zmieni się w przeciwnym kierunku. Z ludzi, którzy mogliby stać się samodzielnymi, odpowiedzialnymi praco-wnikami, którzy lubią swoją pracę i chcą ze sobą

współpracować dla dobra firmy, staną się ludźmi, którzy walczą jedynie o nagrody i unikają kar. W pewnym momencie zgodnie ze zjawiskiem znieczulania na bodziec osiągniesz poziom maksymalny kar i nagród, którego nie będziesz w stanie przekroczyć. Wtedy zachowanie przestanie być takie, jakiego pożądasz, a zadziała postawa, którą zmieniłeś w kierunku zupełnie przeciwnym. W takiej sytuacji albo rzeczywiście będziesz miał wypalonych, leniwych i nienawidzących swojej pracy pracowników, albo Twój pracownik po prostu odejdzie z firmy. Dobrze zastanów się, czy naprawdę chcesz w takim kierunku motywować swoich pracowników. Trudno też, stosując kij i marchewkę jako podstawową metodę motywowania pracowników, budować postawę zaufania i oczekiwać, że pracownicy będą chcieli zmieniać firmę na lepsze, o czym pisałem w poprzednich numerach „Mensis”. Skoro zatem kij i marchewka bardziej demotywują niż motywują pracowników, to jaką mamy alternatywę? Jak zatem skutecznie motywować swój zespół? Jak mogłaby w takim razie wyglądać relacja szefa z pracownikami i atmosfera w firmie, by pracownicy chcieli ze sobą współpracować dla dobra firmy, a nie walczyć ze sobą o własne interesy? O tym przeczytasz już w następnym numerze „Mensis”.

Paweł Królak mail: p.krolak@tolle.pl Paweł Królak – właściciel księgarni internetowej Tolle. pl, którą stworzył, mając 300 zł na start, a po kilku latach doprowadził do siedmiocyfrowych obrotów rocznych. Pasjonat TQM’u i ciągłego doskonalenia każdego procesu w biznesie – od marketingu aż po logistykę. W wolnych chwilach bardzo dużo czyta, bo trzeba stale doskonalić też siebie. Z przyjemnością dzieli się doświadczeniem, doradzając sklepom internetowym, więc jeśli masz pytania – pisz śmiało.

Kij i marchewka, czyli największy błąd szefa w motywowaniu ludzi

47

Wirtualne i hybrydowe

marki w Internecie Marka jest odzwierciedleniem właściwości funkcjonalnych i emocjonalnych produktu, wraz z korzyściami, jakie niesie ze sobą; dostarcza konsumentowi korzyści funkcjonalne, emo-cjonalne lub symboliczne, dzięki czemu tworzy się lojalne grono nabywców - co umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku.1 Wraz z roz-wojem Internetu wzrosło znaczenie budowania marek na płaszczyźnie wirtualnej przestrzeni. Pojawiły się marki wirtualne oraz hybrydowe – które zostaną zaprezentowane w artykule.

Marki wirtualne a efekt przenikalności wizualnej Marki wirtualne (e–marki). Marki istniejące na płaszczyźnie Internetu i w innych mediach elektronicznych, będące wynikiem rozwoju technologicznego i informacyjnego, ze 1 J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001;

48

Agnieszka Dejnaka

względu na specyfikę działania,nieposiadające odpowiednika na rynku rzeczywistym. W przestrzeni internetowej, aby zbudować markę wirtualną, należy przyjrzeć się tym wartością, których oczekują odbiorcy. Z najczęstszych wartości będących na styku prosument-marka można wymienić: 1. Wiarygodność: oznaczająca w tym aspekcie komunikację oraz antycypację związaną z potrzebami prosumenta. 2. Wiedzę: marka wirtualna powinna dostarczać informacji. Jest to ściśle związane z pojęciem społeczeństwa informacyjnego, które docenia informacje – pod warunkiem, że są aktualne, idące z „duchem czasu”, będące w interakcji z odbiorcą. 3. Wartość relacyjną: oznaczającą w tym przypadku przewidywanie potrzeb klienta, analizowanie jego działań i dostosowywanie nowych rozwiązań zgodnie z tym, czego oczekuje klient. 4. Użyteczność technologiczną: wartość w tym aspekcie to technologia aktualna, a równocześnie dopasowana do tego, czego pod względem użyteczności oczekują klienci. Na rynku elektronicznym silna e-marka przyczynia się do utrzymania trwałej przewagi konkurencyjnej przez długi czas, gwarantuje wyższą zyskowność sprzedaży, ułatwia wyróżnienie produktu/usług spośród innych ofert rynkowych oraz buduje lojalność nabywców. Problemem jest zbudowanie

Wirtualne i hybrydowe marki w Internecie

jasnego i precyzyjnego systemu identyfikacji wizualnej, odpowiednie jego wdrożenie. Niezbędnym elementem jest efekt przenikalności wizualnej e-marki na rynek tradycyjny – poprzez budowanie swojego wizerunku na styku rynku tradycyjnego i internetowego.

Marki hybrydowe Marki hybrydowe (czasami nazywane markami poszerzonymi technologicznie) to marki produktów, które istnieją zarówno na rynku tradycyjnym, jak i internetowym; Internet stosują do budowania wizerunku oraz relacji z klientem.Celem budowania marek hybrydowych na rynku elektronicznym jest budowanie więzi z klientem, zaangażowanie użytkowników w działania przedsiębiorstwa, budowanie sieci rekomendacji oraz współtworzenie produktu/ usługi wraz z potencjalnym klientem. Aspekty związane z elementami funkcjonalnymi oraz wirtualnymi stały się przesłanką do wyróżnienia marek funkcjonalnych oraz marek reprezentacyjnych2. Ideą budowania marki hybrydowej jest pozycjonowanie marki w umyśle odbiorcy w taki sposób, aby potencjalny użytkownik, polubił firmę i podjął decyzję zakupu produktów/usług na tradycyjnym rynku lub w formie internetowej (jeśli istnieje taka opcja). Z drugiej strony pokazywanie marki w Internecie, pozwala na zaprezentowanie produktu/usług w sposób niekonwencjonalny oraz/lub wzbogacony.W przypadku marek hybrydowych można przyjąć jedną z czterech strategii na rynku internetowym:

Strategia marki dwupłaszczyznowej polega na tym, że marka istniejąca na rynku tradycyjnym równolegle kreuje swój wizerunek na płaszczyźnie Internetu. Internet jest w tej strategii wyłącznie miejscem promowania marki; nie występuje tutaj interakcja z użytkownikiem. Powyższa strategia jest rodzajem strategii pasywnej – może stanowić jedynie jedną z form promocji marki w innej przestrzeni komunikacji z klientem. Strategia budowania relacji oparta jest na prowadzeniu dialogu pomiędzy marką a klientem oraz budowaniu długoterminowych więzi z internautami. Najczęściej w danej strategii marka koncentruje się na pokazywaniu korzyści funkcjonalnych marki oraz/lub pozyskiwania i przekazywania informacji oraz programach lojalnościowych. Narzędzia stosowane w tej strategii to rozbudowane obszary: • Wymiany informacji pomiędzy firmą a klientem; • Programów lojalnościowych, konkursów; • Zgłaszania uwag na temat marki – użytkowania, funkcjonalności, itd.; • Pomysłów na modyfikację produktu. Strategia interaktywności polega na prowadzeniu interaktywnego dialogu z klientem. Oparta jest na wskazywania wartości i budowanie wartości z klientem oraz budowaniu społeczności konsumenckiej skupionej wokół marki.Narzędzia stosowane w tej strategii toobszary takie jak: • Fora konsumenckie;

1. Strategia marki dwupłaszczyznowej.

• Blogi;

2. Strategia budowania relacji.

• Portale społecznościowe

3. Strategia interaktywności.

• Budowanie społeczności na stronie marki

4. Strategia wzbogacenia

• Działania wirusowe i szeptane

technologicznego.

Strategia wzbogacenia technologicznego to nowy, innowacyjny sposób prezentacji marki poprzez wzbogacenie ej o technologię.

2 J. Altkorn, Strategia Marki, PWE, Warszawa 2001, s.15.

Wirtualne i hybrydowe marki w Internecie

49

(wraz z budowaniem systemów rekomendacji oraz społeczności wirtualnej)4.

Podsumowanie

Źródło: Ranking najcenniejszych marek 2012, Millward Brown Optimor, 2012: http://www.millwardbrown.com/BrandZ/default.aspx (dostęp 09.2012).

Wzbogacenie aspektów:

może

dotyczyć

dwóch

a. Technologizacja marki. b. Promowanie marki poprzez zastosowanie technologii w prezentacji. W tym przypadku stosowane są kody QR, rzeczywistość poszerzona, wizualizacyjne programy dla użytkowników marki, itd. Biorąc pod uwagę powyższe strategie oraz wyniki „Rankingu najcenniejszych marek 2012” Millward Brown Optimor (tabela 1) można wyciągnąć hipotezę, iż technologia stanowi obecnie największy zasób marki3. Siedem z pierwszej dziesiątki marek należy do sektora nowoczesnych technologii lub telekomunikacji. Równocześnie wszystkie z powyższych marek prowadzą intensywne działania w Internecie na płaszczyznach: • Budowania relacji • Wskazywania wartości i budowanie wartości z klientem • Kształcenia prosumenta • „Odbierania” feedbacku od obecnego i potencjalnego klienta • Interaktywności • Budowania społeczności konsumenckiej Patrząc ze strony odbiorców to użytkownicy Internetu wskazują następujące determinanty rozwoju e-marek na rynku elektronicznym: dostęp do szerokiego grona odbiorców (a tym samym możliwość budowania wizerunku marki) oraz dostępność informacji

Obecnie znaczenie e-marek i marek hybrydowych na rynku internetowym stale rośnie, jednak należy pamiętać, że budowanie marki w Internecie to złożony i długofalowy proces, który wymaga rzetelnego i świadomego zaangażowania. Aby proces kreowania marki w Internecie przyniósł firmom spodziewane korzyści, potrzebny jest kompleksowy plan działań, uwzględniający zarówno wizerunek firmy, funkcjonalność produktu, jak i całą filozofię zarządzania, co w długoterminowym aspekcie określa wybieralność marki przez konsumenta5. Bibliografia: 1. Altkorn J., Strategia Marki, PWE, Warszawa 2001; 2. Dejnaka A., „Marki na rynku elektronicznym”, badanie ankietowe internetowe, N=400, Wrocław 2011. 3. Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001; 4. Ranking najcenniejszych marek 2012, Millward Brown Optimor, 2012:http://www.millwardbrown. com/BrandZ/ default.aspx (dostęp 09.2012). 5. Rudnicki L., Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2001; 4 Dejnaka A., „Marki na rynku elektronicznym”, badanie ankietowe internetowe, N=400, Wrocław 2011. 5 L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 200, s.199 i dalsze.

Agnieszka Dejnaka Autorka jest doktorem nauk ekonomicznych i pracownikiem naukowym Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu (Katedra Marketingu). Zajmuje się, zarówno w aspekcie teoretycznym jak i praktycznym, zastosowaniami nowych technologii w marketingu internetowym, e-learningu oraz w mediach społęcznościowych.

3 Ranking najcenniejszych marek 2012,

50

Wirtualne i hybrydowe marki w Internecie

Jak księgarnia internetowa edycja.pl kreuje Prosumentów marki dzięki aplikacji rekomendacji Questions&Answers. Maciej Dądela

Zawirowania w ramach gospodarki, oraz otaczający nas kryzys wymusił wprowadzenie i upowszechnienie szeroko pojętych działań optymalizacyjnych. Stał się także jednym z fundamentów poszukiwania alternatywnych form pozyskania do klienta. Co pokazała rzeczywistość, optymalizacja tych działań jest nie tylko dobrym rozwiązaniem na kryzysowe czasy ale również znakomitą formą dywersyfikacji źródeł ruchu w danym sklepie. O prosumencie słów kilka…. Już w latach 70. guru marketingu, Alvin Toffler, zwracał uwagę na rozwijającą się postawę klienta – konsumenta aktywnego. Charakteryzujący się zaawansowaną wiedzą o produktach wykazywał chęć wpływania na ich jakość. Widzimy więc, że nie jest to nowe pojęcie ani też nie stanowi to unikalnego trendu marketingowego. Wręcz przeciwnie, definiuje towarzyszący nam już od kilku lat rosnący wpływ klienta na to, co kupuje bądź kupić zamierza. Rozwój internetu tylko upowszechnił grę z głosem klientów. W czasach, kiedy konkurencja na rynku jest ogromna przy jednoczesnym ograniczeniu wolumenu środków na działania reklamowe, optymalizacja działań sprzedażowych poprzez kreowanie prosumenta jest niezwykle istotna.

Geneza zmian… Rozwój portali społecznościowych oraz rosnące znaczenie facebooka w Polsce zachęciło nas – agencję interaktywną AMP Media – twórców sklepu edycja.pl w porozumieniu z administratorami sklepu do zastanowienia się nad zwiększeniem ilości dodawanych w sklepie opinii oraz rozwinięciem poziomu rekomendacji konsumenckiej. W ramach sklepu, pomimo wielu klientów, szerokiego asortymentu produktów oraz informacji mailowych wygenerowanie akcji dodania opinii, polecenia czy też zarekomendowania produktu występowało niezwykle rzadko. Co ważne, zjawisko to nie było spowodowane niezadowoleniem klienta. Klienci regularnie powracali do sklepu, dokonując zakupów w kolejnych miesiącach/latach. Nasuwała się myśl, że klient powracający to idealny wzorzec prosumenta – klienta zadowolonego z produktu, obsługi a zatem, klienta mogącego polecić naszą ofertę. Jednak pomimo tego, Klienci nie realizowali oczekiwanych działań. Czemu tak się dzieje… Mając na uwadze sytuację, z jaką się zetknęliśmy, rozpoczęliśmy analizę przyczyn takiego zjawiska.

Jak księgarnia internetowa edycja.pl kreuje Prosumentów marki dzięki aplikacji rekomendacji Questions&Answers.

51

W pierwszej kolejności postanowiliśmy przeanalizować techniczne aspekty dodawania opinii. Jak wykazała analiza, funkcjonalność sklepu nie stanowiła tutaj żadnego ograniczenia. Szukaliśmy dalej, analizując kolejne punkty procesu rekomendacji produktowej. Skupiliśmy się na porze otrzymania wiadomości z przypomnieniem o dodaniu opinii oraz na kształcie samego maila. Przeanalizowaliśmy komunikaty, zweryfikowaliśmy dostępność linków znajdujących się w mailu oraz przetestowaliśmy zakres dostępności i dostarczalności maili. Procesy działały prawidłowo. Techniczne aspekty maili z przypomnieniem nie zwróciły żadnych błędów. W kolejnej fazie analizy, zmodyfikowaliśmy komunikaty w mailach. Poprawność procesów technologicznych przy jednoczesnych zmianach tekstów reklamowych i marketingowych powinna pociągnąć za sobą choćby drobną korektę (zakładając, że zmiany te nie muszą oznaczać rewolucyjnych zmian). Wprowadzane modyfikacje i zmiany w dalszym ciągu nie zachęcały do dodawania opinii czy też polecania produktów innym użytkownikom. Co ważne, zmiany te, nie wpływały negatywnie na przywiązanie klienta do sklepu czy ilość i wartość zamówień. Czas na zmiany… Weryfikacja poszczególnych funkcjonalności oraz mechanizmów, analiza ruchów i zachowań użytkowników w ramach sklepu pozwoliła nam na zdiagnozowanie przyczyny niskiego poziomu dodawanych opinii i rekomendowanych produktów. Bardzo pomocne były badania przeprowadzone w oparciu o Google Analytics. Okazało się, że klienci chętnie kupując w ramach sklepu stanowią jednocześnie bardzo hermetyczną grupę konsumentów. Klikając w linki umożliwiające dodanie opinii czy polecenie produktu nie kontynuują procesu. Specyfika oferty produktowej sklepu, pokazuje, że klienci niezbyt chętnie dzielą się swoimi przemyśleniami czy przeżyciami. Tym samym, rekomendowanie czy opiniowanie produktów nie jest dla nich procesem tak naturalnym jak

52

dla innych branż czy grup produktowych. Przesłanie informacji o swych odczuciach czy poglądach wymaga odpowiedniego impulsu. Dodawanie oceny do opinii, autoryzacja danymi z konta w sklepie, polecenie produktu w oparciu o przekazywanie do sklepu danych o swych znajomych – to czynniki, które utrudniały zaistnienie wspomnianego właśnie impulsu. Potrzebowaliśmy wprowadzenia określonych zmian. Za cel, postawiliśmy sobie wdrożenie narzędzi i funkcjonalności, które zachęcą użytkownika do dzielenia się swoimi odczuciami i opiniami. Narzędzia przyjaznego i intuicyjnego w swej obsłudze. Funkcjonalności, które będą pobudzały impuls do wykonania określonej akcji. Zdecydowaliśmy się na uproszczenie i zautomatyzowanie procesu. Podjęliśmy także decyzję, o przeniesieniu ciężaru logowania się do systemu na medium znacznie bardziej dostępne takie jak Facebook (większość ludzi mających konto na facebooku jest na nim ciągle zalogowana). Pojawiło się jednak pytanie – czy hermetyczność grupy nie będzie stanowiła przeszkody w integracji z facebookiem. Podjęliśmy jednak wyzwanie, skupiając się na tym, że rozbudowane mechanizmy prywatności funkcjonujące w ramach portalu społecznościowego zapewnią bezpieczeństwo działań.

Użytkownik czując się bezpiecznie, pobudzony do dodania opinii czy zarekomendowania produktu znacznie łatwiej wykona oczekiwaną akcję.

Jak księgarnia internetowa edycja.pl kreuje Prosumentów marki dzięki aplikacji rekomendacji Questions&Answers.

Questions&Answers - nowe możliwości… Ideą nowych mechanizmów było zachęcenie klientów sklepu edycja.pl do dodawania opinii i rekomendowania produktów swoim znajomym. Pobudzenie do takiej akcji postanowiliśmy oprzeć o integrację z facebookiem. Wiedzieliśmy, że dzięki temu uda się nam nie tylko uprościć część procesów technologicznych ale także dotrzeć do znajomych klienta, czyli dokonać rekomendacji. Tym samym, w dziale IT AMP Media oprogramowaliśmy w ramach sklepu zestaw funkcji i modułów umożliwiających klientom sklepu, a jednocześnie użytkownikim portalu społecznościowego Facebook na dodawanie opinii po stronie sklepu po uprzedniej autoryzacji użytkownika za pomocą profilu na facebooku oraz na polecanie produktów poprzez prezentowanie aktywności w ramach sklepu www na swoim profilu. Umożliwiliśmy także prowadzenie dyskusji pomiędzy użytkownikami po stronie sklepu internetowego (z autoryzacją facebook) oraz zadawanie pytań użytkownikom, którzy wcześniej zakupili dany produkt. Prace te doprowadziły do przygotowania unikalnego narzędzia – aplikacji, którą nazwaliśmy Questions&Answers. Dynamiczność modułów pozwala na jego interakcję i wdrożenie na dowolnej platformie sklepowej nie zależnie od technologii, w której jest wykonana. Aktywizacja Klienta, czyli kreowanie Prosumenta… W ramach wdrożonych w sklepie edycja. pl mechanizmów możemy monitorować dowolną akcję, po wystąpieniu, której użytkownik zachęcany jest do określonej aktywności. Przyjęliśmy zasadę, że domyślną aktywnością jest sprzedaż produktu, jednak nic nie stoi na przeszkodzie aby monitorować inny typ zdarzenia. Niewątpliwie jednak, w ramach procesu zamówienia znacznie łatwiej jest pobudzić w kliencie chęć rekomendacji produktu. Każdy klient, po wykonaniu zakupu produktu, zostaje automatycznie

przekierowany na popup zachęcający go, do udostępnienia informacji o wcześniej wykonanej akcji. Po zakupie użytkownik otrzymuje popup jak poniżej:

Po uzupełnieniu treści dotyczącej produktu, klient za pomocą swych danych dostępowych do profilu na facebooku loguje się w portalu społecznościowym.

Jeśli nie jest zalogowany podaje swoje dane do logowania. W przypadku, kiedy przebywa obecnie na facebooku jego dane wczytywane są automatycznie. Po zalogowaniu, użytkownik decyduje czy stać się prosumentem marki i sklepu edycja.pl. Dokonuje wyboru – czy dodawana opinia do produktu ma pojawić się tylko na karcie produktu, czy także w ramach tablicy na facebooku.

Jak księgarnia internetowa edycja.pl kreuje Prosumentów marki dzięki aplikacji rekomendacji Questions&Answers.

53

Dodanie opinii kończy się grafiką informującą o zakończeniu procesu dodawania, tak jak widzimy to poniżej:

Dodanie opinii do produktu to pierwszy z wdrożonych mechanizmów. Przekazywanie opinii o produktach, stanowi istotny czynnik podczas podejmowania decyzji przez innych użytkowników. Siłą wdrożonego w sklepie www.edycja.pl mechanizmu jest autoryzacja użytkowników poprzez profil facebooka. Funkcje wdrożenie w ramach sklepu umożliwiają także dodanie opinii anonimowej, jednak jak pokazują statystyki dla sklepu blisko 65% użytkowników chętnie dodaje opinie wykorzystując autoryzację Facebook. Działanie to podnosi wiarygodność opinii. Są one autoryzowane prawdziwym użytkownikiem. Dodane opinie pojawiają się na karcie produktu. Prezentujemy to na poniższym screenie:

Drugim aspektem wdrażanej funkcjonalności jest polecanie produktów. Nie występuje ono w formie bezpośredniej, nie ma nachalnego charakteru wysyłania informacji do naszych znajomych, kolegów. Rekomendacja produktu, stanie się prosumentem pojawia się w sposób bardzo delikatny i stonowany. Publikowanie informacji o zakupie produktu w ramach swojej tablicy na facebooku pozwala na jej pokazanie wszystkim naszym znajomym. Oczywiście, to czy dany komunikat jest widoczny dla innych osób uzależnione jest od ustawień prywatności jednak działa to dwukierunkowo. Tym samym, dany komunikat może być niewidoczny dla znajomych a inny widoczny dla wszystkich odwiedzających nasz profil. Wyrażenie zgody na prezentację opinii na profilu w ramach facebooka prezentuje się następująco:

Według statystyk, każdy użytkownik facebooka ma średnio ok. 130 znajomych. Co prawda nie każdy z naszych znajomych pilnie czyta naszą tablicę, jednak procent ten jest zapewne wysoki jako, że stanowi to sedno portali społecznościowych i społeczności w sieci w ogóle. Wykorzystanie mechanizmu pozwala tym samym, nie tylko na reklamę własną sklepu www na profilu swego klienta ale także na jej wirusowe rozprzestrzenianie się. Na rekomendację i budowę prosumenta. Musimy zdawać sobie sprawę także z tego, że publikowane opinie i informacje zarówno na sklepie jak i na facebooku mogą być nieprzychylne. Jednak w sytuacji, kiedy informacje te, autoryzowane są przez prawdziwych, rzeczywistych użytkowników wartość takich opinii nie podlega dyskusji.

54

Jak księgarnia internetowa edycja.pl kreuje Prosumentów marki dzięki aplikacji rekomendacji Questions&Answers.

Pojawiający się na tablicy na facebooku box z opinią/zapytaniem, prócz wprowadzonej przez użytkownika treści zawiera także link do opisywanego produktu, jego zdjęcie, czy też opis. W ramach wdrożonych na sklepie mechanizmów, zachęcających do dodawania opinii oraz rekomendowania produktów dodaliśmy jeszcze jedną funkcjonalność. Nie zależnie od tego czy dany produkt posiada już jakąś opinię czy też nie, na karcie produktu pojawia się link zachęcający do rozpoczęcia dyskusji:

Dzięki niemu, użytkownicy sklepu mogą dodać opinię do produktu w czasie późniejszym aniżeli złożone zamówienie. Dzięki tej funkcjonalności, użytkownik zainteresowany produktem, może zadać pytanie do wszystkich użytkowników, którzy wcześniej zakupili ten produkt. Zapytanie o produkt może mieć miejsce nie tylko w sytuacji, kiedy ktoś dodał opinię. Pytania te, możemy zadawać także tym użytkownikom, którzy wcześniej nie zdecydowali się na publikację informacji. Jednak chętnie podzielą się spostrzeżeniami po wykreowaniu impulsu, po pobudzeniu przez innych klientów. Użytkownicy, do których zadajemy pytanie otrzymują powiadomienie mailowe ze sklepu www z prośbą o udzielenie odpowiedzi. Widzimy to na poniższej grafice. Pokazuje ona zawartość wysłanej przez system wiadomości email:

Odpowiedź

może

zostać

udzielona

prywatnie lub też poprzez kartę produktu, o który pojawiło się zapytanie. Oczywiście, udzielanie informacji prywatnych niesie pewne ryzyko jednak znając asortyment sklepu edycja,.pl oraz jego jakość zdecydowaliśmy się nie wyłączać takiej opcji. Oczywiście, nic nie stoi na przeszkodzie aby odpowiedź na pytanie realizować tylko w oparciu o kartę produktu. Siła modyfikacji, czyli wyniki… Wcześniejsze sekcje opisują zakres wprowadzonych zmian. Staraliśmy się opisać je dokładnie i zrozumiale. Jednak każdego z czytelników ciekawią zapewne wyniki tych działań. Realizując przedstawione w artykule modyfikacje skupialiśmy się na aktywizacji użytkowników – klientów celem dodawania przez nich opinii oraz zwiększenie poziomu rekomendacji produktów. Jak zauważamy na poniższym wykresie, po wdrożeniu zmian (czerwiec 2012) miesięczna ilość opinii dodanych do produktów zaczęła rosnąć. W ciągu niespełna 3 miesięcy udało nam się powiększyć średnią miesięczną ilość dodawanych opinii w sklepie blisko 3 krotnie:

Dodawane przez użytkowników opinie za pomocą udostępnionych narzędzi generują także pytania, odpowiedzi, dyskusje. Element ten jest dla nas równie ważny jak same opinie. Pytania i odpowiedzi wymieniane pomiędzy użytkownikami są elementem jednoznacznie wzmacniającym proces rekomendacji produktowej. Oczywiście dodawanie opinii było pierwszym z czynników, który chcieliśmy rozwinąć w ramach sklepu jednak kiedy widzimy, że liczba opinii rośnie, chcemy owych opiniujących przekonwertować na

Jak księgarnia internetowa edycja.pl kreuje Prosumentów marki dzięki aplikacji rekomendacji Questions&Answers.

55

prosumentów. Na poniższym wykresie widzimy, jak zwiększył się udział dyskusji w ogólnej liczbie dodanych opinii. Przez dyskusję rozumiemy wpis będący odpowiedzią do wcześniej dodanego komentarza.

Przeprowadzone przez nas modyfikacje zwiększyły nie tylko ilość opinii ale jak widzimy, także wywołały dyskusję. Wzrosła łączna liczba odpowiedzi oraz ich procentowy udział w ramach wszystkich opinii.

Analizując wyniki, warto wspomnieć o jeszcze jednej statystyce. Prezentuje ją powyższy wykres a odzwierciedla on procentowy udział informacji opublikowanych na facebooku w stosunku do całości opinii. Od samego początku modyfikacji, klienci bardzo chętnie publikują informacje o zakupionych produktach w ramach swojej tablicy na Facebooku. Im dłużej wprowadzone modyfikacje działają tym udział facebooka w ramach opinii jest większy. W sierpniu 2012 co 4 opinia pojawiała się na facebooku, a w połowie września tego samego roku tych opinii było już blisko 30%.

56

Na zakończenie prezentacji wyników wspomnieć należy również o ruchu pozyskanym za pomocą facebooka do sklepu www. Powyższy wykres pokazuje ruch z facebooka do sklepu od połowy kwietnia 2012 do połowy września 2012. Od momentu wdrożenia modyfikacji, mających na celu zwiększenie prosumenckiego charakteru klientów, ruch z facebooka urósł o blisko 30% w porównaniu z ruchem przed wprowadzeniem zmian (zmiany zostały wprowadzone w połowie czerwca 2012). Zmiana ruchu nie była skokiem rewolucyjnym, jednak w sytuacji, kiedy ruch ten pozyskujemy z działań naszych klientów jest to wynik bardzo dobry. Obecnie analizujemy jeszcze wpływ ruchu na wygenerowanie sprzedaży. Jednoznaczna odpowiedź na to pytanie nie jest jeszcze możliwa, jako że musimy uwzględnić trendy sprzedażowe w sklepie oraz dostępność nowości wydawniczych w analizowanym okresie. Widzimy jednak zmianę współczynnika konwersji – nastąpił blisko 20% wzrost. Zjawisko to, jest oczywiście zrozumiałe, jako, że wzrost poziomu rekomendacji produktowej podnosi współczynnik konwersji sprzedaży – użytkownicy, który trafiają do sklepu po pozytywnych opiniach szybciej dokonują zakupu. Natomiast, osoby, które zderzą się z negatywnymi opiniami trafiają do sklepu znacznie rzadziej.

Maciej Dądela maciej.dadela@ampmedia.pl Kierownik Działu IT w Agencji mediów internetowych Grupa AMP Media. Absolwent Politechniki Częstochowskiej w specjalności Inżynieria Oprogramowania i systemy informatyczne. Od ponad 6 lat związany z branżą internetową a od 4 lat w Grupie AMP Media. Odpowiedzialny za projektowanie i rozwijanie produktów internetowych firmy. Doświadczony praktyk e-commerce, posiadający bogatą wiedzę zbudowaną w oparciu o różne branże. Pasjonat marketingu w sieci oraz analityki internetowej. Prywatnie zafascynowany sportem, z naciskiem na piłkę nożną, siatkówkę i lekkoatletykę.

Jak księgarnia internetowa edycja.pl kreuje Prosumentów marki dzięki aplikacji rekomendacji Questions&Answers.


Mensis.pl nr 11 - Miesięcznik Sprzedawców Internetowych