Mensis.pl nr 58 - magazyn e-commerce

9

Nr 2 (58) / 201

Centrum doświadczeń IKEA

str. 13

Kto umie w New Retail? str. 18

Era szukania potencjału i sprzedaży emocji str. 34

Retail is Detail Digital

str. 44

W handlu nadciąga rewolucja, kto tego nie widzi zniknie z rynku

str. 40

Dawid Urban Cena 47 zł (w tym 8% VAT)

Anioł biznesu, przedsiębiorca, współtwórca e-Smoking World

E -C O MMERCE

E-BIZNES

E- MARK ETI N G

Konwersja w e-commerce Fakty i mity

1 2 3 4 5 6 7 8

Czym jest konwersja w e-commerce?

Podstawowe czynniki kształtujące konwersję Podstawowe elementy użyteczności witryny wpływające na konwersję Punkty odniesienia, czyli jaka jest obecnie konwersja w e-commerce Zaawansowane elementy użyteczności witryny wpływające na konwersję Narzędzia wspomagające analizę i optymalizację konwersji Dodatkowe pomysły na kreowanie wzrostu konwersji w witrynie Podsumowanie i co dalej...

Pobierz bezpłatnie raport „Konwersja w e-commerce”

Zaprenumeruj Mensis.pl Sprawdź pakiety na www.mensis.pl

Dzięki Mensis.pl jesteś na bieżąco i ...

•

odkrywasz trendy zanim trafią do mainstreamu

•

poznajesz opinie i rekomendacje ikon przedsiębiorczości

• • •

wykorzystujesz innowacje z innych sektorów we własnym biznesie rozumiesz strategie e-commerce i cyfrowe modele biznesowe umiejętnie łączysz zaawansowane technologie i wyprzedzasz konkurencję

Zaprenumeruj od 147zł / rok

MENSIS

58/2019

MENSIS.PL magazyn skierowany do nowoczesnych przedsiębiorców wydawany regularnie od listopada 2011 r.

Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące wpływu nowych technologii na ewolucję biznesu i marketingu.

Zapraszamy do odwiedzania serwisu www.mensis.pl WYDAWCA MENSIS.PL EVOLUTIVE Konradowo 22A 67-106 Otyń

NIP 9281877891 REGON 080162022 Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl REDAKCJA

Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Karolina Kalińska Arkadiusz Roszak WSPÓŁPRACA

Rafał Agnieszczak Grzegorz Bielecki Michał Brzemiński Magdalena Calik Katarzyna Czuchaj-Łagód Jakub Jasiński Grzegorz Koniak Kamila Kozera Michał Przybysz Arkadiusz Ruciński Monika Szczawińska Bartosz Wojciechowski

WSTĘP

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

Coraz więcej marek handlowych dostrzega korzyści płynące z synergii wszystkich kanałów sprzedaży. Kanibalizacja marż przez sklepy internetowe przestała być zagrożeniem. Nowoczesne sieci handlowe zrozumiały, że obecna wojna toczy się na polu pozyskania pierwszej interakcji z klientem. Niezależnie od kanału dystrybucji.

Postępująca cyfryzacja retailu łączy to co użyteczne w e-commerce z bogatymi doświadczeniami handlu tradycyjnego. Powstają hybrydowe koncepty, do których firmy typu pure online wnoszą technologie i coraz lepsze, bo bazujące na analizie danych, zrozumienie potrzeb konsumenta.

Sieci handlowe celują przede wszystkim w emocje, które mają zachęcić klienta do regularnego odwiedzania nowoczesnych centrów rozrywki.

Kanały sprzedaży, traktowane dotychczas rozdzielnie, napędzają się i przenikają. Jak stwierdził mój rozmówca Szymon Bujalski z Empik.com – to mobile jest spoiwem łączącym tradycję z nowoczesnością. Słowa te potwierdza Dawid Urban, twórca sukcesu eSmoking World, który uważa, że ciężko mówić o offline’owych sklepach, skoro klient, który się w nich znajduje jest stale online.

E-commerce wchodzi do retailu i rozpycha się kreując trendy. Flagowym przykładem jest Amazon Go, a w Polsce m.in. salony eobuwie.pl z innowacyjną usługą esize.me. Na łamach tego wydania prezentujemy też mniej oczywistych przedstawicieli kierunku z online do offline. Nie zapomnieliśmy również o silnych markach skutecznie transformujących w stronę omnichannel jak LPP i IKEA (szczegóły na str. 13 i 34). Zmiany w handlu wydają się być słuszne, a uzupełnienie tradycyjnych procesów nowymi technologiami niezbędne, bo wszyscy mamy dziś oczekiwania na miarę konsumentów jutra.

MENSIS

58/2019

SPIS TREŚCI

FELIETONY

6

New retail, czyli co?

Andrzej Lemański

10

Deleguj, ale sprawdzaj Rafał Agnieszczak

44 48

Retail is Detail Digital Jakub Jasiński Wywiad Szymon Bujalski, Dyrektor Empik e-commerce Krzysztof Rdzeń

RYNEK

52

eobuwie.pl - z online do offline Redakcja

13

Centrum Doświadczeń IKEA Michał Przybysz

56

18

Kto umie w new retail?

Andrzej Lemański

Opinie budują wizerunek i wpływają na sprzedaż Katarzyna Czuchaj-Łagód

22

Strategia Teletorium: „być zawsze pod ręką” Grzegorz Koniak

59

Gwóźdź i młotek new retail, czyli jak to jest zrobione Monika Szczawińska

26

Szanse i wyzwania sektora e-Grocery Grzegorz Bielecki

30

HubStyle rozwija butiki stacjonarne i sprzedaż w modelu omnichannel Michał Brzemiński

MARKETING

64

Chatboty w obsłudze procesów biznesowych Materiał promocyjny

66

Omnichannel dla wszystkich? Tak, dzięki Marketing Automation Magdalena Calik

STRATEGIE

34 40

PARTNERZY

Era szukania potencjału i sprzedaży emocji Arkadiusz Ruciński W handlu nadciąga rewolucja, kto tego nie widzi zniknie z rynku Wywiad z Dawidem Urbanem Krzysztof Rdzeń

RUBRYKI STAŁE

69

Prawo do sprzedaży wielokanałowej, czyli na jakie kwestie prawne należy zwrócić uwagę decydując się na omnichannel commerce Bartosz Wojciechowski, Kamila Kozera

Photo by Bernard Hermant on Unsplash

New retail, czyli co?

Andrzej Lemański

FELIETON

MENSIS.PL

7

Czym jest pojęcie „new retail” i jakie są jego korzenie? Czy po raz kolejny mamy do czynienia, jak to często bywa w marketingu, z humbugiem, czy też faktycznie, jest to coś, co zmienia naszą optykę i „pcha” sprawy do przodu? Przyjrzyjmy się nowemu pojęciu bliżej. Poznajmy jego historię i kontekst w jakim powstało.

Jak podają rozmaite źródła, „new retail” to bardzo tyle współistniejące ile od podstaw wymyślone tak, aby świeże hasło. Podobno, po raz pierwszy użył go prezes działać razem. O ile omnichannel, czy też wcześniej i założyciel grupy Alibaba, Jack Ma, w liście do swoich brick and click, były niczym łajba na żagiel, która wspoakcjonariuszy. Wskazał on, że „new retail” jest jednym magała się czasami silnikiem motorowym, a w razie z nowych filarów, na których będzie budował się świa- czego nawet wiosłami, o tyle new retail jest supernotowy e-commerce. Aby zrozumieć, jak enigmatyczne woczesnym silnikiem hybrydowym rodem z auta Forw tamtym okresie było to hasło, dodam, że kolejne muły Jeden – gdzie razem funkcjonują silnik spalinowy, cztery elementy to: „new finance”, „new manufac- silnik elektryczny i system odzyskiwania energii turing”, „new technology” oraz „new energy”. Czyli wszystko i nic. Ale czy aby na pewno?

Wszystko jest zamkniętym ekosystemem, który obiega energia i wyłączenie jednego elementu oznaNew manufacturing? Tak, Industrie 4.0, koniec cza natychmiastowe wyłączenie zależnej od siebie z ludźmi przy taśmie fabrycznej. New finance? Bitcoin reszty. Koniec z podpieraniem się wiosłami, gdy skońi płatności błyskawiczne, rzecz jasna. New technology? czy się paliwo w silniku, lub odpuszczanie wioseł, gdy Tak, digitalizacja wszystkiego. W końcu new energy – mocniej dmuchnie wiatr. definitywny koniec z paliwami kopalnymi.

Warunkiem niezbędnym do wdrożenia new retail jest Co więc kryje się za new retail? Przede wszystkim za- digitalizacja wszystkich kanałów sprzedażowych i martarcie granic między tym, co online i offline. Ale zaraz, ketingowych. Cały proces sprzedaży i marketingu musi czy to nie zwykły omnichannel? Pozornie tak, ale nie być mierzalny i zarządzalny z poziomu zintegrowanych do końca. Właściwie to nie. Zupełnie nie. Otóż na- systemów informatycznych – cyfryzacja pełną gębą czelną zasadą wielokanałowej sprzedaży jest to, że je- jest niezbędna. To pozwala na kolejne procesy. den kanał może istnieć bez innego. Każdy może funkcjonować niezależnie. 15 lat temu sklep e-commerce Po pierwsze automatyzację zarówno marketingu, jak mógł działać bez punktu odbiorów osobistych. Sklep i sprzedaży, a po drugie stosowanie cyfrowych nakłalokalny mógł działać bez e-commerce. Marketing off- dek na rzeczywistość takich jak Google Lens. W końcu, line mógł działać bez Internetu i vice versa. po trzecie – responsywność i po czwarte personalizacja. Dzisiejsi klienci oczekują, że otaczająca ich rzePotem, nastąpiło zbliżenie i unifikacja – treści marke- czywistość zacznie „odpowiadać” na ich oczekiwania. tingowych, kanałów sprzedaży. W końcu wzajemne A w szczególności otaczający ich sklep. Sklep w moprzenikanie. Duże sieci handlowe pozwoliły na odbiór delu new retail to miejsce, gdzie można przetestować osobisty towarów zamawianych przez Internet, re- produkty, dopasować je do swoich potrzeb i zrobić to klamy internetowe promowały akcje promocyjne do- bez ingerencji osób trzecich. stępne tylko offline. Tak czy inaczej, przenikanie, nie jest mutualną współegzystencją, gdzie obie strony nie Klient może doświadczyć jak dobrze biega mu się mogą żyć bez siebie. w danych butach, zeskanować swoją stopę i dobrać idealny numer obuwia, za pomocą oprogramowania I tak docieramy do new retail, w którym offline i online i drukarki 3D zmienić wygląd swojego indywidualnego są ze sobą nie tyle związane, nie tyle współobecne i nie egzemplarza.

8

FELIETON

MENSIS.PL

Wszystkie procesy przebiegają bezszwowo i bezproblemowo, zarówno dla sprzedawców, jak i kupujących np. kupujący zamawia towar przez internet i odbiera go w sklepie bez udziału sprzedawcy. Lub odwrotnie, kupujący odbiera towar w domu od kuriera, ale zwraca w sklepie – również bez udziału sprzedawcy. To oznacza, że wszystkie procesy w przedsiębiorstwie przebiegają pod dyktando klienta, który sam zarządza nimi i może to robić, dzięki pełnej digitalizacji i automatyzacji kanałów.

Cała sprawa tkwi więc w powrocie do korzeni handlu, czyli tradycyjnie zlokalizowanych sklepów, których funkcjonalność dorównuje sklepom internetowym, gdzie klient może wykonywać wszystkie czynności samodzielnie, w swoim rytmie i zarządzać procesem wyboru i zakupu.

Przyszłość sprzedaży w modelu new retail to przyszłość dosłownie hybrydowa, gdzie lokal sklepu staje się centrum unikalnych narzędzi cyfrowych, które pozwalają klientowi doświadczyć jak używa się w praktyce produktów, spersonalizować je i w końcu bezkolejkowo i bezproblemowo zakupić, zwrócić, wymienić.

Witajcie w przyszłości.

online 28-03-2019

Produkty z Zakupów Google w miejscu Knowledge Graph? W końcu w Polsce Do tej pory o tej funkcjonalności słyszeliśmy tylko w innych krajach. Teraz nowe reklamy Google Shopping zawitały u nas na dobre. O tym, że reklamy Google Zakupy są niezwykle ekspansywne i potrafią zająć całą ramkę dedykowaną dla Knowledge Graph wiedzieliśmy już od 2014 roku, kiedy to Google rozpoczął testowanie tej formy reklamy.

Na czym polega? Ramka wyglądająca do złudzenia jak Knowledge Graph, ale informuje o konkretnym produkcie – jego opiniach wśród użytkowników, ocenie w formie gwiazek, cenach... https://mensis.pl/produkty-z-zakupow-google-w-miejscu-knowledge-graph-w-koncu-w-polsce/

27-03-2019

Kolejne zmiany w Allegro.pl nadchodzą Allegro.pl na 2019 rok przygotowało kolejne zmiany w swoim portalu aukcyjnym. Zbliżają one polskiego giganta do światowych standardów.

Wśród zapowiedzi Allegro.pl nie ma wielkich zaskoczeń. Raczej mamy do czynienia z zapożyczaniem rozwiązań już znanych z innych, globalnych portali typu marketplace. Zacznijmy od tego, że już od 26 marca Allegro.pl zacznie maskować maile między nadawcą a odbiorcą. Oznacza to, że zniknie właściwie ostatnia możliwość na zawieranie transakcji i „znajomości” między kupującymi a sprzedającymi korzystając z portalu aukcyjnego. To oznacza, że może znacząco zmniejszyć...

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl.

Profil na Twitterze: @AndrzejLemansky

https://mensis.pl/kolejne-zmiany-w-allegro-pl-nadchodza/

Czytaj więcej

www.mensis.pl

Photo by Pablo Varela on Unsplash

Deleguj, ale sprawdzaj Rafał Agnieszczak

FELIETON

MENSIS.PL

11

Zdarza mi się czasem podejrzeć model zarządzania szefów o mentalności Siary z „Kilera”. Tych mówiących do podwładnych coś w stylu „Ogarnijta mnie tam to [i tamto]”, z gestem jakby kury z obejścia odganiał. Zajęty, znudzony, a czasem i zblazowany prozą nadzorowania bieżacej pracy firmy. Chwyta za telefon i klika dwa razy–„Siara… i wszystko jasne”. Wystarczy powiedzieć słowo i ma być zrobione. W końcu płacę jak za prezydenta. Aż takie dworskie zarządzanie zaczyna się mścić. Jeden niedopilnowany paragraf mocno zaboli finansowo, jakaś ważna sprawa zawieruszy między działami, umknie ważny deal itd. No i w pizdu, i wylądował. I cały misterny plan też w pizdu. Dramat, cóż za niekompetencja dookoła! Miało być pięknie, a jednak to co ważne gdzieś komuś utknęło, to do dowiezienia niedowiezione zostało, a te, w pamięci liczone, bajońskie sumy na koncie nadal kręcą się w okolicach zera. Ej, no przecież powiedziałem, że to trzeba zrobić. Ale jak to się nie dało? Kto zawalił?

TY, TYLKO TY.

nie sprawdziłeś. Twoja broszka. Cokolwiek dzieje się w firmie, jeśli pójdzie źle – TO TWOJA WINA.

Zapchałeś sobie głowę jakimiś pierdołami o żabach i teraz na siłę próbujesz wdrażać to w firmie. Że trzeba Nikt za Ciebie, szefa i właściciela, nie jest w stanie wydelegować, a micromanagement to zło. Niby tak, ale generować w sobie takiego zaangażowania w sprawy nie do końca. Nie wystarczy bowiem powiedzieć– firmy jakie Ty powinieneś mieć. I nie chodzi tu wcale sztuka znaleźć odpowiedniego wykonawcę, a potem o kompetencje zespołu lub ich brak – oczekiwanie, że odpowiednio precyzyjnie przekazać zadanie. Jeśli zro- oczywistością jest dowiezienie zadania od A do Z po bisz to byle jak to byle jakie będą wyniki.

5 słowach rozmowy w windzie jest... naiwne. Dobry szef jest blisko, czuje temat, wie i potrafi przekazać co doNie ma cudów. Szambo wybije w najmniej oczekiwa- kładnie trzeba zrobić, a w razie potrzeby służy cenną nym momencie. Zjawisz się wtedy Ty z duct tape-em radą. Jeśli nie – musi mieć świadomość, że na końcu w ręku i będziesz ratował sytuację. Żeby potem z dumą to on beknie za wszystko. powiedzieć sobie, że bez Ciebie to dawno by się to wszystko już rozpadło. I tu się mylisz – jesteś proble- Skromny diler Volkswagena z Radomia, do niedawna mem, a nie rozwiązaniem. współwłaściciel największej prywatnej firmy w kraju, na spotkaniach „swoją wiedzą na temat finansów i prawa Dobry szef nie doprowadza do sytuacji, kiedy akcja potrafił zadziwić doradców transakcyjnych Polsatu” staje się nieznośnie podbramkowa. Zarządza firmą (cytat za Wyborczą). Czemu? Bo do tego co robił przyumiejętnie delegując obowiązki i rozdzielając kompe- kładał odpowiednią wagę i zaangażowanie. Łatwo mu tencje, a nie gasi pożary, których z zaniedbania sam pewnie było machnąć ręką i zlecić proces bez wnikania jest powodem. prawnikom z ostatniego piętra wieżowca Rondo 1.

To, że coś nie działa w firmie tak jak powinno, to nie Z całym szacunkiem dla ich kompetencji – biznesu wina pracowników, ale „góry”, która nie sprawdzała nie da się robić „zaocznie”, nie doglądając od czasu do na bieżąco jak idzie realizacja powierzonych zadań. czasu, naiwnie myśląc, że jak płacisz więc wymagasz W grudniu dowiadujesz się, że od lutego nikt nie wy- i to załatwia temat. Z takim podejściem, jakkolwiek pełniał dokumentu z urlopami i teraz nie wiadomo byś nie chciał, niestety staniesz się synonimem maile się komu należy? Że zlecone było? A patrzyłeś na nagera, który „punktowce przenosi” (https://youtu.be/ marcowe urlopy, kiedy to miesięczną zaległość dało UHw-F7LWrEM). Bez spektakularnych sukcesów. Bez się jeszcze wstecznie uzupełnić? Nie? To nie dziw się, biznesowego samorozwoju. Bez szacunku w zespole. że temat z powodu drobnego buga w pliku leżał odło- Nawet jeśli teraz nie czujesz, że masz taki problem to giem i wybuchł w styczniu, kiedy każdy formalnie miał jeśli masz takie „książkowe” podejście to – wierz mi – po 26 dni zaległego wolnego. Twoja wina. Zleciłeś ale poczujesz. To tylko kwestia czasu.

12

FELIETON

MENSIS.PL

Delegowanie to luksus tych, którzy umiejętności zdobyli w pocie i bólu, a nie tych niby zarobionych ale i wygodnickich. Zrzucanie w dół hierarchii ile się da i komu się da to nie powód do dumy i satysfakcji z umiejętności zarządczych, ale dowód ich braku. Jak je zdobyć?

Robiąc rzeczy, po prostu. Nawet, a wręcz szczególnie, kiedy to trudne. Operational excellence (https://en.wikipedia.org/wiki/Operational_excellence) przychodzi z czasem.

Zadaj sobie w duchu pytanie: jeśli nie potrafisz być skuteczny w egzekwowaniu najlepszych możliwych rozwiązań na każdym etapie rozwoju firmy, to jaki masz w ogóle mandat, żeby być jej szefem?

Felieton z archiwum Rafała Agnieszczaka

online 26-03-2019

Amazon GO zakazany w New Jersey i Filadelfii Jak donosi amerykańska stacja telewizyjna CNBC automatyczne sklepy mogą nie mieć łatwego życia w Stanach Zjednoczonych. Wszystko przez przepis, który zmusza sklepy do przyjmowania zapłaty gotówką. Niektóre amerykańskie miasta wykluczają możliwość istnienia sklepów, które nie chcą przyjmować zapłaty w sposób zautomatyzowany, czyli kartą płatniczą lub telefonem. Jeśli ktoś by pomyślał, że to kolejne, zwariowane i martwe amerykańskie prawo to jest w błędzie. Amerykanie bezwzględnie egzekwują te przepisy i... https://mensis.pl/amazon-go-zakazany-w-new-jersey-i-filadelfii/

25-03-2019

Zalando wygasza własne marki Zalando w przeciwieństwie do Amazona, Auchan, Carrefour czy Biedronki postanowiło ograniczyć konkurencję ze swoimi dostawcami. Powszechną praktyką dużych sieci handlowych lub dużych sklepów internetowych jest wdrażanie do sprzedaży swoich własnych marek. Niesie to za sobą liczne zalety. Zacznijmy od wyższej marży i możliwości dawania lepszych zniżek klientom, co ma niebagatelne znaczenie dla działań promocyjnych.

Następnie, niezależność od dostawców – mocne marki własne pozwalają naciskać na dostawców w celu obniżenia cen oraz zmian w asortymencie.

W końcu silne marki własne mogą wrosnąć w krajobraz branży na tyle mocno, że mogą... https://mensis.pl/zalando-wygasza-wlasne-marki/

Rafał Agnieszczak Przedsiębiorca internetowy.

Czytaj więcej

www.mensis.pl

Centrum Doświadczeń IKEA Michał Przybysz

14

MENSIS.PL

RYNEK

Wszyscy jesteśmy klientami, więc sami obserwujemy nasze zmieniające się zwyczaje zakupowe oraz rosnące oczekiwania w stosunku do sieci sprzedaży i galerii handlowych. Z drugiej strony, jako sprzedawcy, podejmujemy wiele działań oraz dokonujemy inwestycji, aby za nimi nie tylko nadążyć, ale też je wyprzedzić.

Podstawą handlu detalicznego przez wiele lat była experience” (doświadczenie klienta), „experience cenlokalizacja sklepu, oferta produktowa oraz cena. ter” (centrum doświadczeń) oraz „convenience” (wyObecnie to nie wystarczy, aby zachować przewagę goda). Doświadczenie klienta kształtowane jest przez i zapewnić stały wzrost marki. Przez następne kilka lat każdy możliwy punkt styczności klienta z marką, czyli handel detaliczny zmieni się bardziej niż przez ostatnie przede wszystkim sklep fizyczny, ale także inne kanały cztery dekady. Obserwujemy, jak coraz więcej sklepów, komunikacji, takie jak strona internetowa, reklamy, szczególnie tych dużych i długo istniejących sieci han- profile w mediach społecznościowych, czy centrum dlowych, traci swoich klientów. Z drugiej strony poja- obsługi klienta, z którym można skontaktować się na wiają się nowi gracze na rynku, którzy bardzo szybko kilka różnych sposobów, np. telefon, czat i e-mail. zyskują sobie nowych klientów. W wielu przypadkach są to sklepy internetowe, które paradoksalnie coraz Sklepy IKEA od zawsze były swego rodzaju experience częściej otwierają swoje fizyczne placówki. Jak więc center. Klient może w nich nie tylko zrobić zakupy, zazmienia się retail? Postaram się odpowiedzieć na to inspirować się ciekawymi pomysłami na urządzenie wnętrz, sprawdzić nasze produkty (położyć się na mapytanie na przykładzie IKEA. teracu, rozsiąść się wygodnie w fotelu lub sofie), ale też Doświadczenia klientów zjeść obiad z rodziną w restauracji.

Sformułowaniami, które najczęściej pojawiają się w kontekście zmieniającego się retailu, są „customer

Dla wielu klientów odwiedzenie sklepu IKEA to forma spędzenia wolnego czasu. Mamy jednocześnie świa-

RYNEK

MENSIS.PL

15

fot. Patryk Pallus

domość, że dla innych osób zakupy w dużym sklepie akcesoriów przesyłką kurierską na terenie całego kraju, samoobsługowym na obrzeżach miasta stanowi wy- a meble z dostawą z wniesieniem w 30 miastach w Polzwanie. W dzisiejszym, dynamicznie zmieniającym się sce od 49 zł. Zamówione zakupy można też odebrać świecie musimy i chcemy się zmieniać oraz dosto- samodzielnie w 8 sklepach IKEA oraz w 5 Punktach sowywać do preferencji oraz stylu życia konsumen- Odbioru Zamówień. W ciągu następnych kilku tygodni tów. Jednocześnie zależy nam na tym, aby zachowy- i miesięcy uruchomimy kolejny magazyn oraz możwać nasze DNA i utrzymać te elementy, które klienci liwości dostaw z wniesieniem w nowych cenach do w kontakcie z IKEA lubią i cenią najbardziej. pozostałych miast i miejscowości w Polsce oraz nowe Punkty Odbioru Zamówień.

Potwierdzają to również badania. Z analizy Instytut Gartnera wynika, że do 2020 r. 89 proc. firm będzie IKEA globalnie skupia się na otwieraniu mniejszych konkurować ze sobą głównie w obszarze customer sklepów w centrach miast. Przykładem jest IKEA experience. Co więcej, w ciągu najbliższych dwóch lat w warszawskim centrum handlowym Blue City, która czynnikiem wyróżniającym marki będą nie cena i cechy odpowiada na potrzeby intensywnego trybu życia produktu, ale właśnie doświadczenia i emocje klienta mieszkańców większych miast. Sklep mieści się na związane z daną marką1 . dwóch poziomach. Na górnym prezentowane są przykładowe aranżacje kuchni, pokojów dziennych i sypialni, Wygoda zakupów a na dolnym akcesoria wyposażenia wnętrz. W sklepie wydzielono też Planerownię, czyli specjalną przestrzeń, Pierwszym i najbardziej oczywistym krokiem, który gdzie klienci mogą zaplanować m.in. kuchnię, sypialpodjęliśmy w zmieniającej się IKEA, było umożliwienie nię wraz z garderobą, system przechowywania PAX, klientom robienia zakupów przez Internet oraz telefon. a także dobrać dodatki do wnętrz.

Sprzedawanie online z dostawą mebli oraz artykułów wyposażenia domu jest skomplikowanym procesem, W ub. roku w Olsztynie w Galerii Warmińskiej stwodlatego w IKEA sukcesywnie uruchamiamy kolejne rzyliśmy inny format – IKEA Gościnnie. To punkt spomożliwości, rozwijając sieć dostaw i oferując je w przy- tkań IKEA z klientami w mieście, gdzie nie ma naszego stępnych cenach. Obecnie można zamówić większość sklepu. Oferujemy w nim profesjonalne doradztwo, jak

16

MENSIS.PL

RYNEK

wygodnie urządzić swoją przestrzeń w domu, a także pie znajduje się też Kuchnia Doznań, interaktywna zamówić wybrane meble i akcesoria przez Internet. przestrzeń, w której w ciekawy sposób można poznać W Rzeszowie oraz w Białymstoku otworzyliśmy Punkty różne udogodnienia i akcesoria kuchenne oferowane Odbioru Zamówień, w których oprócz odebrania za- w IKEA. Natomiast w tzw. Wyśnionym Pokoju wykomówionych mebli oraz akcesoriów, pracownicy IKEA rzystaliśmy rozwiązanie typu „Immersive mapping”, doradzają klientom jak zaplanować wybrane rozwią- za pomocą którego na ścianach pomieszczenia wyzania, np. kuchnie, czy pomagają złożyć zamówienie. świetlane są inspirujące wizualizacje sypialni, pokazując sposoby na dobry i zdrowy sen.

Rozwiązania digitalowe

fot. Patryk Pallus

Dodatkowo, stworzyliśmy dwa interaktywne narzędzia Rozwiązania digitalowe są oczywistymi narzędziami ułatwiające wybór systemu szafy PAX oraz materaca. wykorzystywanymi w całym procesie zakupowym, po- Oba rozwiązania są dostępne zarówno na naszej strocząwszy od obejrzenia reklamy, poprzez wyszukiwanie nie internetowej, jak i stacjonarnie w IKEA w Blue City. produktu, analizę, kontakt ze sprzedawcą, sam zakup, Po skonfigurowaniu szafy PAX na ekranie w sklepie dostawę, obsługę, ewentualną reklamację itd. W IKEA można ją wyświetlić w rzeczywistych wymiarach na zarówno w Polsce, jak i w innych krajach rozwijamy ścianie. oraz testujemy wiele rozwiązań digitalowych, które ułatwiają inspirację oraz zakupy klientom, a naszym Ogromnym zainteresowaniem naszych klientów niesprzedawcom doradztwo i obsługę klienta. zmiennie od lat cieszą się meble kuchenne, dlatego wprowadziliśmy usługę Zdalne planowanie kuchni Jednym z przykładów jest wspomniany sklep IKEA IKEA. Dzięki niej można zaplanować swoją wymarzoną w Blue City, gdzie umieściliśmy kioski, na których kuchnię nie wychodząc z domu, tylko spotykając się klienci mogą m.in. samodzielnie wyszukać produkty, online z naszym konsultantem. Następnie na wskatworzyć i edytować listy zakupowe, dokonać zakupów zany adres e-mail klient otrzymuje komplet informaczy też dołączyć do programu IKEA FAMILY. Jest to cji niezbędnych do sfinalizowania zakupu, w tym m.in. rozwiązanie pilotażowe – obecnie testujemy je i pra- projekt aranżacji wraz z gotową do opłacenia listą procujemy nad kolejnymi jego funkcjonalnościami. W skle- duktów i wybranych usług.

RYNEK

Pozytywne doświadczenia pracowników Wszystkie opisane zmiany na rynku handlu detalicznego stawiają klienta w centrum zainteresowania i podejmowanych działań. Nie możemy jednak zapominać o sprzedawcach, doradcach klienta, pracownikach logistyki i pozostałych osobach zaangażowanych w proces zakupowy klienta.

MENSIS.PL

17

rozwiązania digitalowe – w najbliższym czasie planujemy przeprojektować naszą stronę internetową oraz uruchomić nową aplikację mobilną umożliwiającą zakupy. Będzie ona zintegrowana z istniejącą aplikacją IKEA Place z funkcją rozszerzonej rzeczywistości (AR), która pozwoli na zwizualizowanie mebla w naszym domu, aby sprawdzić, czy będzie pasował do wybranego przez nas miejsca. Będziemy także rozwijali oraz optymalizowali procesy logistyczne oraz sposoby dostaw i usług. Chcemy odpowiadać na oczekiwania i preferencje naszych klientów, dlatego w kolejnych miesiącach będziemy wprowadzać jeszcze wiele innych ciekawych rozwiązań w IKEA w Polsce i na świecie.

Warto tu przytoczyć wyniki raportu KPMG pt. „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów?”2 , opublikowanego na początku 2019 r. W raporcie czytamy, że firmy, które skutecznie chcą się rozwijać na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, muszą uwzględniać budowanie pozytywnych doświadczeń nie tylko swoich klientów, ale także pracowników (ang. employee experience). Osoby odpowiedzialne za obsługę klienta 1 Źródło: raport “How to Leverage Logistics to Deliver Great Cuwpierw same muszą pozytywnie oceniać warunki stomer Experiences”, opublikowany w listopadzie 2018 r., https:// www.gartner.com/doc/3892818?ref=mrktg-srch pracy oferowane im przez pracodawcę.

Właśnie dlatego, łączenie działań z obszaru budowania pozytywnych doświadczeń zakupowych klientów z działaniami ukierunkowanymi na zadowolenie z pracy pracowników powinno stać się powszechną praktyką.

Jest też wskazywane jako jeden z wiodących trendów w kolejnych latach i IKEA jako uznany na rynku pracodawca stawia sobie to jako jeden z priorytetów.

2

Źródło: https://nowymarketing.pl/i/fmfiles/raport-kpmg-cyfro-

wy-klient-nasz-pan.pdf

Transformacja handlu Prawdziwa transformacja handlu detalicznego dopiero się zaczyna. IKEA również jest na początku tej drogi.

Mimo wszystko uważam, że jako sprzedawcy powinniśmy pamiętać, że żadne dodatkowe rozwiązania nie przyniosą zamierzonych efektów, jeśli nie spełnimy podstawowych oczekiwań klientów związanych z zakupami, takich jak: atrakcyjna oferta produktów pokazanych w inspirujący sposób, łatwa nawigacja w sklepie, szybkie płatności czy brak kolejek. Ponadto, sam proces sprzedaży będzie coraz częściej dokonywany przez Internet, ale nie zastąpi spotkania z klientami, ponieważ zaangażowanie oraz relacje najlepiej buduje się przez kontakt osobisty.

Podsumowując, zarówno w sprzedaży internetowej, jak i na rynku sklepów tradycyjnych, kluczem do dalszego rozwoju firm i marek będzie zapewnienie klientom wygody robienia zakupów. W tym właśnie kierunku zmierzamy, projektując nowe formaty miejsc spotkania z klientem i inwestując w dotychczasowe sklepy IKEA. W oparciu o to rozwijamy również nasze

Michał Przybysz Customer Experience, Digital & E-commerce Director, IKEA Retail w Polsce.

Menedżer i pasjonat wyzwań związanych z wprowadzaniem zmiany, szczególnie w obszarze sprzedaży wielokanałowej i transformacji cyfrowej. Przez ostatnie 15 lat tworzy od podstaw rozwiązania digitalowe oraz omnichnannel w dużych sieciach handlowych: Leroy Merlin, Media Markt, Saturn oraz IKEA. Od 4 lat w IKEA zarządza e-commerce.

Odpowiada także za customer experience i obsługę klienta w sieci IKEA w Polsce..

Kto umie w new retail?

Photo by Gerry Roarty on Unsplash

Andrzej Lemański

RYNEK

MENSIS.PL

19

W pierwszym tekście w tym numerze omawiam czym jest new retail i w jakim kontekście powstał. W drugim chciałbym wskazać przykłady tego, czym jest w praktyce i krótko je omówić.

Tak aby, każdy mógł zorientować się jakie możliwości daje ten nowy paradygmat handlu. Nie wszystkie poniższe koncepcje przetrwają, ale ich różnorodność pokazuje, że nie jest to kolejne pojęcie – wydmuszka. W kwestii new retail świat handlu ma dużo do powiedzenia.

Amazon GO

Sephora

Amazon Popups

Nike House of Innovation 000 – jedyny w swoim rodzaju sklep, gdzie dominują kustomizacja produktów.

Nike dopuszcza możliwość kupna w dowolnym miejscu sklepu. Na sam sklep składa się aż sześć pięter.

Przymierzalnia ubrań i butów wyposażona jest w maszyny do testowania, które pozwalają na wykonywanie prostych ćwiczeń. Sklep wyposażono w szafki, gdzie klienci mogą odbierać zarezerwowane wcześniej przez Internet produkty.

Samoobsługowy sklep bez kolejek, gdzie płaci się za We francuskich sklepach pojawiła się możliwość prepomocą smartfona z zainstalowaną aplikacją Ama- zentowania klientkom jak wyglądają w różnych makijazona i podłączoną do konta kartą płatniczą. Sklep sam żach stworzonych za pomocą kosmetyków oferowa„wie”, kiedy klient zdejmuje towary z półek, nie trzeba nych przez sieć. ich skanować.

Wyspy, stoiska w galeriach handlowych Amazona w USA (samoobsługowe) – gdzie klienci mogą sami testować produkty Amazona i od razu je kupować, a także przystępować do programu Prime.

Alibaba

Nike Speed Shop

Hema / Freshippo – sklepy spożywcze, gdzie informacje o produktach pozyskuje się za pomocą smartfonów – podobnie robi się zakupy. Kluczową rolę odgrywają tu kody QR. Płaci się bezgotówkowo za pomocą Kroger Alipay. Sklep jest w stanie przygotować zakupione Sieć sklepów spożywczych z USA. Jedyny na świecie produkty w formie gotowych potraw. Do sklepowej re- wyposażony w cyfrowe wyświetlacze cen i składów stauracji wprost z kuchni dostarczają je roboty. Klienci produktów. Interaktywne półki zintegrowano z aplikaoddaleni od sklepu nie dalej niż 10 kilometrów mogą cją na smartfony, gdzie klient może mieć zapisaną listę zakupową. A gdy mija produkt z listy w sklepie, smartliczyć na szybką dostawę w 30 minut. fon powiadomi go o tym.

7freshes

Sieć sklepów spożywczych, które należą do JD.com. Ford Wyróżniają się autonomicznymi wózkami sklepowymi, „Automatyczna wieża do sprzedaży i wypożyczania które same podążają za klientem. Wystawy produk- aut”, która posiada bogaty wybór modeli i wersji motów wyposażono w „magiczne lustra”, w których od- delowych. Pozwala samoobsługowo wypożyczyć auto bijają się towary, a gdy klient podniesie jakiś produkt, na 3 dni żeby je przetestować. Jeśli auto się spodoba, lustro wyświetla informacje o nim np. skład lub termin można zostać przy tym konkretnym egzemplarzu lub wybrać inny. Towar dostarczy samoobsługowa winda. przydatności.

Projekt testowany w Chinach.

Frame styler

Sieć sklepów z okularami, która zaproponowała swoim Auchan klientom innowacyjny sposób doboru oprawek. Apli- Samoobsługowe kioski 24 godzinne z warzywami, kacja skanuje twarz, robi jej trójwymiarowy model mrożonkami, alkoholem i przekąskami, czyli ze wszysti wybiera najlepsze propozycje oprawek do danego kim, czego może zabraknąć już po zamknięciu okolicznego hipermarketu. Sklep działa całą dobę, kilka razy kształtu twarzy.

20

RYNEK

MENSIS.PL

dziennie zapasy uzupełniane są przez mobilny punkt dostawczy. Projekt realizowany w Chinach.

online

McDonalds

Cyfrowe pylony z ekranami dotykowymi, które pozwalają na składanie zamówienia i odbiór go bez kontaktu z obsługą. Projekt realizowany na całym świecie, w tym w Polsce.

Eobuwie

Punkty skanujące obuwie, które pozwalają na zakupy przez Internet. Modelowy przykład to sklep we Wrocławiu, który umożliwia odbiór zamówionego obuwia w ciągu dosłownie kilkudziesięciu sekund.

Wnioski, które nasuwają mi się po zebraniu powyższych przykładów nie są jednoznacznie pozytywne.

Z pewnością, wadą new retail jest kosztowność – wdrażanie nowych technologii wymaga dużych inwestycji, co znowu sprawia, że najmniejsi mają skromne szanse wyjść z tej rewolucji zwycięsko. Trzeba mieć nadzieję, że z czasem pojawią się pewne ustandaryzowane rozwiązania, co pozwoli wdrażać je także w sklepach nienależących do największych globalnych marek.

Zalet jest wiele. New retail aż krzyczy, że jest nastawiony na konsumenta. Dotychczasowe starania w rozwoju UX pozostawały w sferze cyfrowej – aplikacji, gier, przeglądarek, stron www. Teraz user centered design dotarł do sklepów naziemnych, a niebawem trafi do sklepu na rogu każdej ulicy cywilizowanego świata.

24-03-2019

Instagram zmienia się w sklep!

Plotki i zapowiedzi o tym, że Facebook doda w Instagramie opcje „kup to” nie były wyssane z palce.

To się stało! Od kilku dni możemy zobaczyć w amerykańskim Instagramie, jak kolejne marki dodają do swoich postów guzik „checkout on Instagram”, który odsyła do podstrony „place order”, gdzie system wymaga podania numeru karty kredytowej lub konta PayPal. A więc stało się, jeden z najdynamiczniejszych aktualnie portali społecznościowych dla młodzieży próbuje zmienić się w pośrednika, marketplace e-commerce. Instagram podszedł do sprawy poważnie. Oferuje nawet w ramach aplikacji możliwość śledzenia przesyłki.

Ponadto zapisuje dane płatnicze i dane do wysyłki, co skróci wydatnie kolejne zakupy. https://mensis.pl/instagram-zmienia-sie-w-sklep/

21-03-2019

Badania: 74% konsumentów wraca do Amazona Złowieszcze dla świata e-commerce badania głoszą, że prawie każdy, kto raz zajrzał na Amazona powróci tam. Amerykańskie media obiegły wyniki badania przeprowadzonego przez Feedvisor, który pomaga zaistnieć markom w marketplace’ach.

Trzeba przyznać, że mogą one zjeżyć włosy na głowie wielu amerykańskim e-sprzedawcom. Badanie przeprowadzono na próbie 2000 osób, które zadeklarowały, że kupiły coś w ciągu ostatnich dwóch lat w amerykańskim Amazonie. Aż 74 procent...

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl.

Profil na Twitterze: @AndrzejLemansky

https://mensis.pl/badania-74-konsumentow-wraca-do-amazona/

Czytaj więcej

www.mensis.pl

Konwersja w e-commerce Fakty i mity

1 2 3 4 5 6 7 8

Czym jest konwersja w e-commerce?

Podstawowe czynniki kształtujące konwersję Podstawowe elementy użyteczności witryny wpływające na konwersję Punkty odniesienia, czyli jaka jest obecnie konwersja w e-commerce Zaawansowane elementy użyteczności witryny wpływające na konwersję Narzędzia wspomagające analizę i optymalizację konwersji Dodatkowe pomysły na kreowanie wzrostu konwersji w witrynie Podsumowanie i co dalej...

Pobierz bezpłatnie raport „Konwersja w e-commerce”

22

MENSIS.PL

Strategia Teletorium: „być zawsze pod ręką” Grzegorz Koniak

RYNEK

RYNEK

MENSIS.PL

23

Teletorium to lider branży GSM, który posiada 250 franczyzowych punktów sprzedaży detalicznej w galeriach handlowych na terenie Polski. Dzięki kilkunastoletniemu doświadczeniu na rynku retail obserwujemy, jak zmieniają się trendy oraz zwyczaje zakupowe Polaków i staramy się jak najlepiej na te zmiany reagować.

Niewątpliwie jednym z największych wyzwań, które • layout graficzny oraz kategorie produktowe stoi aktualnie przed sieciami handlowymi jest zasą spójne z wyglądem sklepów, dzięki czemu spokajanie wysokich oczekiwań Klientów, którzy zaklienci bez wahania rozpoznają naszą markę bez kupy chcą robić szybko, wygodnie, w każdym miejscu względu na kanał sprzedaży. i o każdej porze. W odpowiedzi na te potrzeby nasza Spółka przyjęła na początku 2018 roku nową strate- Jak wskazują nasze dane, powyższe rozwiązania spogię opartą na omnichannel, której głównym celem jest tkały się z uznaniem klientów – ponad 40% zamówień unowocześnienie sprzedaży poprzez wykorzystanie złożonych w sklepie internetowym jest odbieranych narzędzi technologicznych. w naszych sklepach stacjonarnych. Co więcej, wielu klientów podczas odbioru decyduje się na zakup doNowa platforma e-commerce datkowych produktów i usług.

Teletorium jest obecne w Internecie od kilku lat, Wirtualny asystent sprzedaży a oferta sklepu internetowego to ponad 20 tysięcy produktów. Jednak wykorzystywane dotychczas roz- Kolejne innowacyjne rozwiązanie, które wprowadziliwiązanie w zakresie e-commerce okazało się niewy- śmy do naszej sieci sprzedaży to „Wirtualny Asystent starczające dla rosnącej dynamicznie sprzedaży, która Sprzedaży”. Jest to in-store digital touchpoint, czyli znajdujący się w sklepie e-kiosk oparty na aplikacji obrośnie z miesiąca na miesiąc o średnio 20%. sługiwanej za pomocą ekranu dotykowego. Projekt Dlatego też jednym z pierwszych działań w ramach łączy światy offline i online oraz doskonale wpisuje się nowej strategii było uruchomienie nowej platformy w zjawisko New Retail. Aplikacja oferuje Klientom wiele sklepu internetowego, jeszcze bardziej dopasowanej przydatnych funkcjonalności, dzięki czemu ich zakupy do wymagań nowoczesnych konsumentów. Pozwo- są jeszcze wygodniejsze. liło to na integracje wszystkich subkanałów sprzedaży (m.in. Allegro, Ceneo – Kup Teraz) oraz automatyzacje Po pierwsze, personalizuje ofertę i dopasowuje akprocesów związanych z obsługą klienta, logistyką, czy cesoria do modelu telefonu. Już na samym początku zarządzaniem ofertą. Sklep stał się dużo bardziej uży- klient jest proszony o wybór marki i modelu posiadanego urządzenia. Na tej podstawie aplikacja pokateczny, na co wskazuje poprawa wskaźnika konwersji. zuje wyłącznie produkty kompatybilne z wybranym Mocno położyliśmy nacisk na elementy omnichannel: urządzeniem. Dzięki temu Klienci mogą się natychmiast zapoznać z w pełni zindywidualizowaną ofertą • zaoferowano Klientom możliwość odbioru i oszczędzają swój czas. i zwrotu zamówień we wszystkich punktach stacjonarnych Teletorium, Po drugie, Wirtualny Asystent pozwala na obsługę klientów bez udziału pracowników. Można w nim złożyć • wdrożono dodatkową aplikacje, która pozwala zamówienie nawet gdy sklep jest nieczynny (np. z popracownikom sprawnie obsługiwać cały proces wodu niehandlowej niedzieli). Formuła ta zakłada opcję realizacji zamówienia z odbiorem osobistym w ich zamówienia z dostawą do domu lub odbiór w wybrasklepie, nym sklepie, w czasie kiedy będzie otwarty.

24

MENSIS.PL

RYNEK

E-kiosk pełni także bardzo ważną rolę showroom’u. Automatyczny sklep bezobsługowy na Stacjonarne sklepy Teletorium, z reguły oferują kilka 1m2 tysięcy SKU, natomiast w aplikacji Klienci znajdą pełną ofertę ponad 20 tysięcy produktów. Dzięki temu Także w 2018 roku jako pierwsi w Polsce rozpoczęsprzedawcy, w przypadku braku produktu „na stanie”, liśmy sprzedaż akcesoriów GSM poprzez maszyny mogą zaprezentować go wraz z jego zdjęciem, opisem vendingowe. Urządzenie, kojarzone do tej pory główi ceną sprzedaży. W ten sposób bardzo mocno zwięk- nie z kawą czy batonami umożliwia wygodne zakupy sza się szansa na decyzje klienta o powrocie i zakupie artykułów z oferty Teletorium (m.in. ładowarki, kable, tego produktu, po otrzymaniu nowej dostawy z maga- słuchawki, power banki) oraz szybkie dokonanie płatności kartą lub BLIK-iem. Automat vendingowy wyróżzynu centralnego. nia łatwa i intuicyjna obsługa, dzięki zamontowanemu Aktualnie mamy wdrożone e-kioski w ponad 40 loka- ekranowi dotykowemu, na którym Klienci mogą zapolizacjach, a do końca tego roku planujemy osiągnąć znać się z ofertą i dokonać zakupu. pułap co najmniej 200 PSD. Wirtualny Asystent Sprzedaży stał się także podstawą do powstania nowocze- Maszyny sprzedażowe mają stały dostęp do Internetu snego konceptu sklepu, w którym proces zakupowy i stają się częścią infrastruktury Internet of Things został w pełni oparty o tę technologię. Teletorium (IoT). Oznacza to, że całą dobę raportują o swojej otworzyło we wrocławskim CH Magnolia Park salon działalności i mogą być zdalnie konfigurowane. Mosprzedaży, który stanowi połączenie eleganckiego nitoring online pozwala na sprawne zarządzanie całą i nowoczesnego designu oraz wygodnych stanowisk siecią sprzedaży. System umożliwia także zdalną anazakupowych wyposażonych w interaktywne ekrany. lizę sprzedaży, informuje do jakich lokalizacji powinny Połączenie strefy chillout i zakupów online z odbio- zostać dostarczone produkty i pomaga w analizowaniu rem na miejscu, cieszy się coraz większą popularno- zachowań klientów oraz zwiększaniu sprzedaży. ścią wśród kupujących, którzy składają zamówienia poprzez aplikację i już po kilku chwilach mają je dostar- Obecnie działa kilkanaście maszyn w miejscach, w których nie możemy otworzyć tradycyjnego sklepu, czone przez obsługę sklepu.

RYNEK

MENSIS.PL

25

Plany na 2019 Od ustanowienia nowej strategii minął ponad rok. Dziś dostarczamy naszym klientom najlepsze doświadczenia zakupowe niezależnie od tego, czy kupują w kanale offline, czy online. A nawet, jeśli ktoś chce „przeskoczyć” ze świata wirtualnego do rzeczywistego, nie mamy z tym najmniejszego kłopotu, bo Teletorium jest „pod ręką” i oferuje najwyższy standard obsługi, niezależnie od miejsca dokonywania zakupu. Świat pędzi naprzód, a my dzięki naszym pomysłom staramy się skutecznie dotrzymywać mu kroku. Wdrożone rozwiązania e-commerce pozwalają nam na szybkie reagowanie na zmiany na rynku retail. Miesiące a w których jest duży, naturalny traffic (np. węzły ko- pracy zaowocowały powstaniem narzędzi technolomunikacyjne jak lotniska, dworce, itd.). Parafrazując gicznych, będących odpowiedzią na główne potrzeby – nasza maszyna vendingowa to taki sklep online z na- współczesnych konsumentów, którzy zakupy chcą rotychmiastową dostawą. bić szybko i wygodnie.

Jak to wszystko „ogarnąć”?

W 2019 roku nadal chcemy iść tą drogą, dlatego równocześnie z rozwijaniem opisanych powyżej rozwiązań, Wdrożenie tak wielu nowatorskich projektów wyma- planujemy także uruchomić pierwszy w Polsce „frangało od Teletorium dostosowania procesów back-of- czyzowy sklep internetowy”. Na razie nie mogę ujawfice, aby wszystkie elementy nowej strategii mogły nić więcej szczegółów dotyczących tego projektu, ale sprawnie i precyzyjnie funkcjonować. Z tego powodu zapewniam, że Teletorium nadal będzie starało się być zdecydowaliśmy się na wdrożenie nowego systemu jak najbliżej swoich klientów.

ERP – Comarch XL. Dzięki niemu zintegrowaliśmy wszystkie kanały dystrybucji w jeden informatyczny ekosystem.

Zamówienia złożone w sklepie internetowym lub wirtualnym asystencie sprzedaży są automatycznie przekazywane do realizacji na magazyn. Wszystkie dokumenty związane z obsługą transakcji są wystawiane automatycznie i wysyłane do klientów drogą elektroniczną. 99% zamówień realizujemy maksymalnie w ciągu 24 godzin od złożenia.

Nowy system pozwolił także na sprawne zarządzanie asortymentem. Wszystkie elementy oferty (zdjęcia, opisy, ceny) są obsługiwane w jednym miejscu i rozsyłane automatycznie dalej poprzez API do wszystkich kanałów sprzedaży.

Od momentu wdrożenia, procesy ręczne i możliwości popełnienia tzw. „ludzkich błędów” zostały zredukowane do minimum, a nasze działania mocno przyspieszyły. Co najważniejsze, notujemy mocny wzrost zadowolenia naszych klientów, którzy w serwisach oceniających doceniają wysoką jakość obsługi i szybkość realizacji zamówień.

Grzegorz Koniak Manager E-commerce w Teletorium. Swoją przygodę z handlem internetowym rozpoczął ponad 7 lat temu. Pierwsze doświadczenia zdobywał w branży FMCG. Aktualnie w Teletorium odpowiedzialny za całą aktywność online oraz rozwój projektów e-commerce.

HubStyle rozwija butiki stacjonarne i sprzedaż w modelu omnichannel Michał Brzemiński

RYNEK

MENSIS.PL

27

HubStyle – spółka przez lata kojarzona z sektorem e-commerce, wdraża nową strategię rozwoju. Właściciel dwóch marek odzieżowych o ugruntowanej pozycji na rynku – Sugarfree i Cardio Bunny jeszcze w 2019 roku zamierza otworzyć 20 butików stacjonarnych w modelu franczyzowym w miastach do 150 tys. mieszkańców, a w ciągu kolejnych trzech lat chce zwiększyć ich liczbę do 50. Rozwój sieci stacjonarnej oraz sprzedaży w modelu omnichannel jest odpowiedzią na zapotrzebowanie rynku.

HubStyle stawia na omnichannel Butiki stacjonarne są doskonałym uzupełnieniem e-commerce i pozwalają na dotarcie do szerokiego grona klientek, które przywiązane są do tradycyjnego modelu zakupowego. HubStyle stawia na rozwój sprzedaży w modelu omnichannel. Nie zamyka się na jednym kanale, bo oba modele sprzedaży są równie ważne i mają się uzupełniać. Dzięki butikom firma jest bliżej klientek, które znają i kochają marki HubStyle i wyczekują ich dostępności w formie stacjonarnej w swoim mieście.

czeniem w budowie sieci franczyzowej można zbudować sprawną sieć opartą na partnerskich relacjach.

Ryzyko powinno być zdjęte z franczyzobiorcy, bo jego sukces jest sukcesem firmy.

Plany rozwoju w dużych i mniejszych miastach

Obecnie HubStyle finalizuje umowy w dwóch lokalizacjach i prowadzi kilka zaawansowanych rozmów z franczyzobiorcami poszukując wspólnie odpowiedniego miejsca na butiki. Firma zakłada, że druga połowa roku będzie bardziej dynamiczna pod względem otwarć Nowy model biznesowy sklepów.Obecnie trwają poszukiwania partnerów biznesowych we wszystkich dużych miastach w Polsce, Model biznesowy HubStyle został dokładnie opraco- m.in. w Krakowie, Lublinie, Łodzi, Katowicach, Częwany i przemyślany przed wdrożeniem – na przełomie stochowie, Kielcach, Rzeszowie, Radomiu, Gdańsku, 2018 i 2019 roku. Wszystkie butiki będą prowadzone Szczecinie, Toruniu czy Białymstoku. HubStyle stawia w formie franczyzy. Firma stawia na jakość franczy- na galerie handlowe, jednak nie zamyka się na inne zobiorców i liczy na ich zaangażowanie. Micromana- możliwości. Każde miasto ma inną specyfikę i w niegement na poziomie współpracy z franczyzobiorcą, których przypadkach sklep uliczny może okazać się który staje się ambasadorem marki na lokalnym rynku dużo lepszym rozwiązaniem. Preferowana powierzchjest ważnym elementem strategii.

Lokalny franczyzobiorca to osoba posiadająca swój własny biznes, więc bardzo jej zależy na jego rozwoju.

W tym przypadku strategia win-win nie jest tylko pustym sloganem. HubStyle posiada dwa butiki własne, które działają na rynku od ponad dwóch lat. Pierwszy testowy butik franczyzowy został otwarty w październiku we Wrocławiu. Wyniki sprzedaży w tych trzech lokalizacjach potwierdzają rentowność tego przedsięwzięcia, a zdobyte doświadczenia pozwoliły na wyeliminowanie błędów i umożliwiły opracowanie szczegółowego modelu biznesowego.

Wiedza o tym jakie lokale wybierać i gdzie prowadzić sprzedaż, żeby odnieść sukces jest ważna w budowaniu sieci retail. Posiadając w zespole osoby z doświad-

28

MENSIS.PL

RYNEK

produkty Sugarfree i Cardio Bunny mają pojawić się w 200 takich lokalizacjach, choć cel ten będzie jeszcze weryfikowany.

Franczyza na partnerskich warunkach HubStyle stawia na partnerskie relacje z franczyzobiorcami, oferując im szereg korzyści wykraczających ponad standard rynkowy. Firma oferuje wysokie marże i szybki zwrot inwestycji. Franczyzobiorcy dostają w swoje ręce know-how marki oraz wsparcie w doborze lokalizacji butiku. Dedykowany zespół specjalistów codziennie czuwa nad funkcjonowaniem lokalu i nad sprawnym działaniem zintegrowanego systemu informatycznego. HubStyle zapewnia także pakiet nia lokalu to 110-150 mkw. Każda z potencjalnych loka- szkoleń, słucha franczyzobiorców i bardzo ceni sobie lizacji poddawana jest analizie i od tego zaczynają się ich zdanie wychodząc z założenia, że sukces biznesu rozmowy z franczyzobiorcami. Firma chce rozwijać to wspólny cel. Co ważne, system franczyzowy Hubsię nie tylko w dużych miastach. HubStyle współpra- Style wyróżnia się na rynku tym, że nie są pobierane cuje z butikami wielomarkowymi na zasadzie handlu żadne dodatkowe opłaty od franczyzobiorców. Dzięki hurtowego. Jest to sposób na dotarcie do klientów temu franczyzobiorca może skupić się na prowadzeniu w mniejszych miastach i miejscowościach. Dedyko- sklepu i maksymalizacji swoich przychodów i zysków. wany zespół dystrybutorów dostarcza nasze produkty Firma dba również o wysoki standard i spójność wizudo butików multibrandowych oraz sklepów z odzieżą alną butików. Po stronie franczyzodawcy jest przygosportową, jego zadaniem jest również pozyskiwanie towanie projektów architektonicznych, indywidualnych nowych punktów do współpracy. Jeszcze w tym roku wizualizacji i kosztorysu wyposażenia lokalu.

markę, mają doświadczenie w handlu i znają się na prowadzeniu biznesu, a także potrafią sprostać potrzebom klientek. Firma stawia na osoby zaangażowane, które będą rozwijać markę i budować jej pozycję na lokalnym rynku. Oprócz tego, kandydat na franczyzobiorcę musi spełniać wymogi formalne, czyli dysponować odpowiednim kapitałem i posiadać doświadczenie pozwalające na prowadzenie sklepu i zarządzanie zespołem. HubStyle wybiera najbardziej wiarygodnych partnerów, oferując w zamian bardzo atrakcyjne warunki współpracy, zarówno w zakresie finansowym, jak i organizacyjnym.

Biznes bliżej gwiazd!

Sugarfree i Cardio Bunny mają bardzo dobrze ugruntowaną pozycję na rynku. Mają na to wpływ kampanie marketingowe – rozpoznawalność firmy jest coraz większa, o czym świadczy rosnąca popularność marek w kanałach społecznościowych. Sugarfree i Cardio Bunny posiada rzeszę lojalnych klientek, które identyfikują się z ich stylem i wyczekują dostępności strojów w formie stacjonarnej na lokalnym rynku. Markom Omnichannel – z korzyścią dla franczy- zaufały także osoby znane ze świata show-biznesu. zobiorcy Gwiazdy z pierwszych stron gazet, pokochały unikatowy styl i chętnie prezentują się w ubraniach SugarWraz z rozwojem sieci butików stacjonarnych, Hub- free i Cardio Bunny zarówno w oficjalnych, jak i nieofiStyle rozwija również obsługę klientów w kanale omni- cjalnych sytuacjach. Celebryci angażują się w akcje channel. Firma posiada usługę click and collect, dobrze marketingowe, również przy okazji promocji konkretrozwinięta jest sprzedaż poprzez urządzenia mobilne, nego butiku. w butikach stacjonarnych zlokalizowany jest punkt odbioru przesyłek. Jest to kolejna korzyść dla franczyzobiorcy, do którego przekierowywani są klienci z lokalnego rynku. Dużym ułatwieniem jest wspólny system IT, który usprawnia przepływ klientów z e-commerce do sieci stacjonarnej. Połączenie obu kanałów sprzedaży jest dla HubStyle kwestią priorytetową – firma dba o to, aby customer service był na najwyższym poziomie. Nieustannie rozwijana jest sieć omnichannel o najnowsze rozwiązania dostępne na rynku. Oba kanały wzajemnie się uzupełniają – rynek odzieżowy potrzebuje butików stacjonarnych, aby klient mógł zobaczyć i przymierzyć produkt przed jego zakupem, Michał Brzemiński natomiast dzięki e-commerce, nasi konsumenci mogą podejmować decyzje zakupowe bez względu na porę Dyrektor sprzedaży w firmie HubStyle dnia czy dzień tygodnia. odpowiedzialny za rozwój sieci butików Kto może zostać partnerem biznesowym stacjonarnych pod marką Sugarfree i CarHubStyle? dioBunny oraz za dostępność tych marek w butikach multibrandowych. Wcześniej HubStyle przede wszystkim poszukuje osób, które zaangażowany w rozwój sieci sprzedaży na identyfikują się z Sugarfree i Cardio Bunny, czują zasadach franczyzy w eSmokingWorld.

Szanse i wyzwania sektora e-Grocery

Photo by nrd on Unsplash

Grzegorz Bielecki

RYNEK

MENSIS.PL

31

Frisco.pl to należący do funduszu MCI.TechVentures (Grupa MCI) i Grupy Eurocash, działający od 12 lat największy supermarket internetowy w Polsce. Jesteśmy liderem warszawskiego rynku zakupów spożywczych online i działamy w modelu pure-player, będąc graczem, który zajmuje się wyłącznie sprzedażą produktów online. Tworzymy nowoczesną i wygodną alternatywę dla dużych zakupów spożywczych w sklepach stacjonarnych, oferując asortyment produktów najwyższej jakości oraz ceny na poziomie hipermarketów.

Portret nowoczesnego konsumenta

zwalają na wygodne zakupy spożywcze przez internet.

Oferujemy elastyczną dostawę produktów wprost do domu, która realizowana jest codziennie, w godzinnych oknach czasowych.

Jak wynika z raportu „E-commerce w Polsce 2018.

Gemius dla e-Commerce Polska”, średnio co piąty Polak kupujący w sieci deklaruje chęć zamówienia w przyszłości produktów spożywczych przez internet. Innowacyjnym udogodnieniem dla naszych klientów Konsumenci są coraz bardziej otwarci na to rozwiąza- i osób korzystających z diet online – BeDiet.pl oraz nie, ponieważ dużym komfortem jest dla nich możli- Vitalia.pl, jest dostępna od początku marca tego roku, wość zrobienia zakupów bez wychodzenia z domu, funkcja umożliwiająca błyskawiczne przesłanie listy z dostawą prosto do kuchni. Raport „E-grocery w Pol- składników uwzględnionych w jadłospisie prosto do sce – zakupy spożywcze online”, opublikowany przez koszyka Frisco.pl. Na podobnej zasadzie działamy we Frisco.pl wspólnie z Izbą Gospodarki Elektronicznej po- współpracy z serwisem przepisy.pl, dzięki czemu użytkazuje, że dla konsumentów najczęściej wskazywaną kownicy za pomocą jednego kliknięcia dostają gotowy motywacją do e-zakupów jest oszczędność czasu, koszyk ze składnikami potrzebnymi do przygotowania możliwość porównania ofert, duży wybór produktów wybranego dania. oraz właśnie wspomniana dostawa do domu.

W ubiegłym roku nawiązaliśmy współpracę z siecią Zdecydowaną większość klientów e-sklepów stanowią Coolomatów. To innowacyjne, wygodne rozwiązanie kobiety w wieku 25-45 lat; dla nich ważnym powodem dla osób, które nie chcąc czekać na dostawę do domu, wejścia do kategorii oprócz wartości praktycznych wolą odebrać zamówienie z automatu o dogodnej dla pozostają wartości emocjonalne; dzięki e-zakupom siebie porze. Obecnie nasi klienci mogą cieszyć się zyskują więcej czasu dla bliskich i mają poczucie lep- możliwością odbioru zakupów w 27 lokalizacjach. szego radzenia sobie z natłokiem obowiązków. Dla części konsumentów zakupy online są też sposobem Rozwijana jest też sama strona internetowa sklepu. na zarządzanie swoim budżetem, a także kontrolowa- Frisco.pl kładzie nacisk na spersonalizowany customer nie koszyka zakupowego. Dla klientów Frisco.pl bardzo experience, dzięki któremu klient otrzymuje ofertę doistotna jest możliwość umówienia dostawy na kon- stosowaną do swoich potrzeb. Rozpoczęliśmy prace kretną godzinę, dzięki której zyskują oni dużą elastycz- nad wdrożeniem shop asystentów pomagających ność wyboru, a zarządzanie czasem staje się znacz- naszym klientom w dokonywaniu wyborów podczas nie łatwiejsze. Konsumenci coraz chętniej sięgają po zakupów na Frisco.pl. Odpowiadając na rosnący ruch zdrowe produkty świeże oraz BIO, które znajdują się już użytkowników z urządzeń mobilnych planujemy róww co drugim koszyku. Obserwujemy również rosnący nież uruchomienie nowej aplikacji mobilnej na początku drugiego kwartału tego roku. ruch użytkowników z urządzeń mobilnych.

Rozwiązania zwiększające wygodę klientów W odpowiedzi na rosnące oczekiwania klientów, Frisco. pl przygotowało szereg udogodnień, które po-

Oprócz rozwiązań typowych dla świata online rozwijamy również narzędzia znane klientom ze sklepów stacjonarnym; przykładem może być uruchomienie programu lojalnościowego Frisco Owocuje. Poprzez program korzyści przekonujemy, że robienie zakupów

32

RYNEK

MENSIS.PL

spożywczych online jest tak samo łatwe i przyjemnie, jak w sklepach stacjonarnych i wcale nie musi oznaczać rezygnacji z atrakcyjnych ofert promocyjnych czy bonusów za regularne zakupy.

Platforma komunikacyjna dla marek Stale rozbudowujemy użyteczność serwisu, usprawniając doświadczenia klientów, ale także tworząc dedykowaną ofertę dla producentów. Stawiamy na innowacje dające naszym partnerom dostęp do unikalnej wiedzy i insightów pochodzących z gromadzonych przez nas danych. Chcemy umożliwiać markom tworzenie spójnej komunikacji we wszystkich punktach styku z konsumentem. Oferujemy szereg formatów reklamowych, takich jak video czy banery z kaflami produktowymi, pozwalające na umieszczenie komunikacji sprzedażowej i brandowej w bezpośrednim miejscu sprzedaży. Analizujemy również efektywność kampanii płatnych, wykorzystując do tego customowy model atrybucji konwersji (Multi Touch Attribution) i dzielimy się z markami danymi, które pozwolą im na optymalizację kampanii digital w przyszłości. Producenci oprócz kampanii w innowacyjnym środowisku reklamowym, otrzymują wartościowy pakiet danych dotyczących swojego konsumenta i zyskują możliwość pozyskania nowych klientów, którzy zostaną z marką również w świecie offline.

Szanse i wyzwania dla sektora e-grocery Dostrzegamy, że nasze działania przynoszą wymierne korzyści. W 2018 roku zanotowaliśmy wzrost sprzedaży o 32,4 proc. do 96,53 mln zł. Według naszych szacunków, w ubiegłym roku kategoria e-grocery w Warszawie urosła wartościowo o 14 proc. i tym samym osiągnęła udział 2,4 proc. całej sprzedaży FMCG. Cieszy nas fakt, że rośniemy ponad dwa razy szybciej, niż cała kategoria i staliśmy się liderem warszawskiego rynku, napędzając jego wzrost. Naszą ambicją jest umocnienie statusu spółki jako lidera w Polsce i dalszy, konsekwentny rozwój w kierunku regionalnego championa w tym sektorze.

Z biznesowego punktu widzenia, dużym wyzwaniem dla nas jest brak widocznych inwestycji obecnej konkurencji w rozwój rynku i przybliżanie konsumentom zalet e-grocery. Na poziomie budowy kategorii jest jeszcze ogrom pracy do wykonania. Chcielibyśmy utrzymać wysokie tempo wzrostu sprzedaży oraz napędzać rozwój całej kategorii, głównie poprzez rekrutację konsumentów, którzy do tej pory nie dokonywali zakupów

spożywczych za pośrednictwem internetu. Penetracja rynku e-grocery w naszym kraju jest ponad dziesięciokrotnie niższa niż np. w Wielkiej Brytanii, co daje ogromny potencjał do rozwoju tej kategorii w Polsce.

Naszym celem jest więc przekonać jeszcze liczniejsze grono warszawiaków o tym, że Frisco.pl to świetna alternatywa w przypadku dużych, zaplanowanych zakupów spożywczych.

Zwiększenie mocy logistycznych W odpowiedzi na dynamicznie rosnące zainteresowanie usługą e-grocery oraz ogromny potencjał jej rozwoju, planujemy otwarcie w połowie tego roku nowego centrum logistycznego w Warszawie. Obszerny i nowoczesny magazyn o powierzchni 11 000 m2 pozwoli nam na równoczesne rozwijanie różnych modeli biznesowych oraz zwiększenie elastyczności procesów logistycznych.

Automatyzacja nowego obiektu przyczyni się także do zwiększenia wydajności pracowników oraz obniżenia kosztów obsługi zamówień docelowo o połowę.

Automatyczny system pakowania to również lepsza kontrola stanów magazynowych oraz eliminacja błędów w pakowaniu. Więcej metrów kwadratowych powierzchni magazynowej oznacza dla Frisco.pl poszerzenie swojego asortymentu, dzięki możliwości magazynowania większej ilości produktów. Nowy magazyn umożliwi również realizację dostawy tego samego dnia, co złożone przez klientów zamówienie.

Grzegorz Bielecki Prezes Zarządu Frisco.pl Posiada ponad 17-letnie doświadczenie w branży e-commerce, w tym 10 lat w e-grocery. Odpowiedzialny za przygotowanie strategii i zarządzanie projektami e-commerce.

W zarządzie Frisco.pl jest od 2012, wcześniej był odpowiedzialny m.in. za projekt A.pl, czyli pierwszy ogólnopolski projekt e-grocery, jak również portal i sklep dla graczy gram.pl.

Era szukania potencjału i sprzedaży emocji Arkadiusz Ruciński

STRATEGIE

MENSIS.PL

35

W ostatnich dwóch dekadach świat wokół nas niesamowicie przyspieszył. Nowe technologie wpłynęły nie tylko na rzeczywistość za oknem, ale także na to jak rozwinął się biznes. Zmieniły się sposoby sprzedaży i nawyki konsumenckie. Pionierski jeszcze na przełomie tysiącleci e-commerce stał się dzisiaj jednym z głównych kanałów dystrybucji i – nie ma wątpliwości – przyszłością handlu.

Przedsiębiorcy mają świadomość, że rynek będzie zapewnić je tu i teraz, albo kolejnej szansy już nie dopodążał w tym kierunku i że w nowej rzeczywistości staniemy. Dziś klient nie chce czekać. Podoba mu się pewne jest tylko jedno: zmiana i ciągłe dostosowywa- produkt i pragnie się nim cieszyć jak najszybciej. nie się do oczekiwań klienta. A te stale rosną. Wygra ten, kto będzie miał lepszy serwis, skuteczniej spełni Zwycięzcami będą ci, którzy tym emocjom nie pozwolą wymagania klienta i nie tylko za nimi podąży, ale wręcz wystygnąć. Do takich dostawców konsument będzie będzie w stanie je przewidzieć. I to nie jest wyścig, wracał i obawiam się, że tylko tacy na rynku przetrwają. w którym wygra ten, kto będzie miał lepszą technolo- Jeszcze kilka, kilkanaście lat temu czas od zamówienia gię. Ona jest podstawą, jest narzędziem do osiągania do dostawy można było mierzyć w tygodniach. Kilka celu. Zwycięży ten, kto lepiej zrozumie klienta i do tych dni na dostarczenie produktu było standardem akoczekiwań dopasuje swój model biznesowy. ceptowanym przez klientów. Dziś już nawet trzy dni realizacji zamówienia to dużo. Konsument jest barTę rywalizację możemy obserwować już dziś porów- dziej wymagający, chce dziś zamówić towar, a już jutro nując jakość serwisu różnych sklepów internetowych. się nim cieszyć. Teraz dostawcy ścigają się jeszcze na Firmy – poszerzając rynek – zaczęły rozwijać własną dni, ale żeby wygrać z konkurencją, będą musieli zejść ofertę w sieci, a klienci dostrzegli korzyści, jakie daje do godzin, by działać według schematu: rano produkt to rozwiązanie i już z tego nie zrezygnują. Dziś, bez zamawiasz, a już wieczorem cieszysz się nim w domu. wychodzenia z domu, każdy jest w stanie za pomocą I oczywiście nie płacisz za przesyłkę. To jest wyzwanie kilku kliknięć przejrzeć różne oferty, skorzystać z po- jutra, choć to jutro jest już bliżej niż dalej. równywarek cenowych i łatwo zamówić towar, który później „zapuka” bezpośrednio do drzwi. Wydawałoby Poprzeczka ciągle idzie w górę się, że trudno znaleźć prostsze i wygodniejsze rozwiązanie zarówno z punktu widzenia klienta, jak i retailera. Można pokusić się więc o stwierdzenie, że przy wsparTeoretycznie tak, bo w praktyce – przy dzisiejszych, ciu technologii, relacje pomiędzy biznesem a klientem, wyśrubowanych wymaganiach konsumenta – nie ma to perpetuum mobile. Z jednej strony biznes wykorzyjuż prostych rozwiązań i dostawca musi zainwestować stuje technologie, aby zwiększać swój potencjał i budować przewagę konkurencyjną poprzez coraz lepiej czas oraz poważne środki w odpowiednie narzędzie. dopasowaną ofertę do oczekiwań klienta. Z drugiej Platforma e-sklepu musi być funkcjonalna i intuicyjna, strony klient coraz bardziej dopieszczany, przyzwyprodukt zaprezentowany estetycznie, a formy płat- czaja się do wygody i staje się bardziej wymagający, ności nie mogą zmuszać klienta do wykraczania poza zawieszając poprzeczkę coraz wyżej. strefę komfortu. Na koniec zamówiony produkt musi być zgodny z opisem i spełniać oczekiwania klienta, Dzisiejsze technologie pozwalają zebrać w Internecie a całość–wspierać zaawansowany system usług około wiele informacji na temat klienta i dopasować ofertę sprzedażowych, który rozwieje wątpliwości potencjal- do jego oczekiwań. Sprzedaż online nie jest jedynie nego nabywcy i odpowie na jego pytania. Najlepiej zwykłą platformą z produktami, a dobrze przemyślanatychmiast. I to nie dlatego, że czas to pieniądz. Ale nym i wieloaspektowym biznesem. Wymaga on spójprzede wszystkim dlatego, że obecnie nie sprzeda- nego współdziałania technologii, logistyki (tworzejemy już towaru, a emocje. Albo jesteśmy w stanie nia nowych centrów logistycznych), estetyki i dobrej

36

MENSIS.PL

STRATEGIE

znajomości klienta. W LPP mamy świadomość skali z biegiem lat. E-commerce będzie rósł, ale nie zdomitego wyzwania. Rynek się zmienia, jest coraz bardziej nuje sprzedaży stacjonarnej, przynajmniej nie w ciągu wymagający, a my robimy wszystko, by się do niego najbliższych pięciu lat. Te kanały się uzupełniają. Najdostosowywać. Kiedyś mówiono, że branża odzie- więksi gracze e-commerce’u to dostrzegają i otwieżowa nie potrafi zaskoczyć, tymczasem okazało się, rają sklepy stacjonarne, by lepiej zrozumieć swojego że jest to najszybciej rozwijająca się branża w handlu klienta. internetowym.

W LPP zaczynaliśmy od handlu tradycyjnego, ale decyKlientom podoba się wygoda jaką daje e-commerce dując się na e-sklep od samego początku wiedzieliśmy, i to zarówno tym, którzy z niego aktywnie korzystają że nie będzie to zupełnie niezależny kanał, lecz jedynie robiąc zakupy w Internecie, ale także tym, którzy uzupełnienie naszej oferty. Tym założeniem kierujemy w dalszym ciągu preferują sklepy stacjonarne, trak- się do tej pory, z tą tylko różnicą, że w 2011 roku jesztując sklep online wyłącznie jako źródło informacji na cze nikt nie nazywał tego zjawiska omnichannelem. temat oferty. O jednych, jak i drugich należy zadbać, Liczby pokazują, że takie podejście z roku na rok proby znaleźli u nas to, czego oczekują – czyli dobre zdję- centuje. Zaczynaliśmy tę przygodę zaledwie 8 lat temu cia, dokładny opis produktu, czy informacje o ofertach i doszliśmy do poziomu, na którym sprzedaż internespecjalnych. Na samym końcu powinniśmy też wska- towa stanowi dziś już 9% naszej ogólnej sprzedaży. zać im, w którym sklepie mogą zobaczyć „na żywo” A to nie koniec: planujemy dalszy wzrost tego segdany produkt. Dlatego tworzenie dzisiaj podziałów mentu do poziomu 12% udziału w ciągu najbliższych pomiędzy sprzedażą online i offline jest sztuczne i nie 12 miesięcy. Myślę więc, że – bez fałszywej skromnoma racji bytu. ści – możemy mówić o sukcesie. Jest to poziom największych zagranicznych retailerów modowych, któDysponując dwoma kanałami sprzedaży – stacjonar- rzy w sieci sprzedają znacznie dłużej niż my. Mamy też nym i internetowym – dajemy konsumentom możli- w swoim portfolio kraje, gdzie sprzedaż internetowa wość wyboru, dajemy im komfort. Udziały sprzedaży już dziś wynosi aż 20% całości sprzedaży. Ponadto między tymi kanałami na pewno będą się zmieniać przez ostatnie trzy lata prawie 10-krotnie zwiększyli-

STRATEGIE

MENSIS.PL

37

śmy obroty w e-commerce, bo w 2015 roku mieliśmy Szybko wyciągnęliśmy wnioski z tamtej sytuacji. Już 75 milionów złotych przychodów, a za ubiegły rok było dzień po Black Friday 2017, poczyniliśmy inwestyto już ponad 700 milionów złotych. W dłuższej per- cje, aby uniknąć podobnej sytuacji w kolejnych latach. spektywie – w 2021 roku – chcemy mieć 20% udziału Samo przygotowanie platformy, logistyki i contact e-commerce w całkowitej sprzedaży. Oczywiście nic center, które będą w stanie obsłużyć tak ogromny nie przychodzi samo. Realizacja tak ambitnych planów ruch klientów, oznacza gigantyczny wysiłek i – co tu wymaga od retailera dużego nakładu pracy i inwestycji. ukrywać – spory koszt. A jednak było warto. Ubiegły A także pokory wobec rynku, który co jakiś czas udziela rok pokazał, że takie podejście procentuje. E-sklepy nam lekcji. naszych brandów działały bez zarzutu, a wysyłki realizowane były na czas. Nasi klienci złożyli 3-krotnie więNauka nie idzie w las cej zamówień niż przed rokiem, co było dla nas wielkim sukcesem.

W 2017 roku zdarzyło nam się być ofiarą własnego… sukcesu. Coroczny rozwój sprzedaży internetowej Nie oznacza to, że nasz contact center nie miał co roo kolejnych 100% pokazał, że wszystkie obszary na- bić. Wręcz przeciwnie. Przy tak dużej liczbie transakcji szego e-commerce’u trzeba skalować rok do roku pojawia się wiele zapytań od klientów, niezależnie od o 100%, co jest sporym wyzwaniem. W 2017 roku tego, czy problem jest, czy go nie ma. Kiedyś klient właśnie, w okresie promocji Black Friday, ogromny mógł rozwiać wątpliwości tylko podczas wizyty w skleruch zakupów online sprawił, że pojawiły się spore pie, dziś może zadzwonić, wysłać maila czy skorzystać problemy techniczne w naszym e-sklepie. Klienci, aby z chatu. To podstawa dobrej obsługi. złożyć skutecznie zamówienie, potrzebowali o wiele więcej czasu niż zwykle. To z kolei wywołało zapytania: Sprzężenie zwrotne dlaczego system nie działa, czy zamówienie przeszło, czy płatność dotarła, itd. Spowodowało to koniecz- Konieczna była więc inwestycja w integrację wszystność jeszcze większego zaangażowania biura obsługi kich kanałów komunikacji z klientem. Dzięki temu jesteśmy bardziej elastyczni. Okazuje się, że zwyklienta.

38

STRATEGIE

MENSIS.PL

Z drugiej strony w niektórych krajach – jak choćby w Rosji, która jest poważnym wyzwaniem logistycznym ze względu na duże odległości – RFID pozwoli na dostawę towaru do klienta bezpośrednio ze sklepu położonego najbliżej jego miejsca zamieszkania. To również istotnie przyspieszy sam proces przesyłki.

Owocem tego wdrożenia będzie nie tylko oszczędność czasu czy redukcja kosztów, ale też większe zadowolenie klientów. kła sprzedaż, to w praktyce suma doświadczeń, które zbiera klient, a które warunkują czy ten do nas wróci, czy też szukać będzie rozwiązań w sklepach konkurencji.

Niezależnie od tego jak mocną mamy pozycję w handlu tradycyjnym czy też internetowym, wszystko sprowadza się do czasu reakcji na potrzeby klienta. Można więc powiedzieć, że logistyka jest rodzajem wojny między retailerami – kto szybciej dostarczy towar, tym lepiej, ponieważ tego właśnie oczekują klienci. Pomysł na zdobycie współczesnego rynku niską ceną produktu nie ma już racji bytu. Jestem przekonany, że wyznacznikiem konkurencyjności będzie to, jak szybko jesteś w stanie dostarczyć towar do klienta. Niezależnie od tego, czy klient odbierze go w salonie czy w swoim domu.

E-commerce to także cenna lekcja biznesowa – może wspierać strategiczne decyzje o obecności na nowym rynku. W czwartym kwartale tego roku planujemy uruchomić sklep paneuropejski. Chcemy, aby klienci z Europy – także Ci, którzy w swoich krajach nie mają jeszcze dostępu do naszych sklepów stacjonarnych – mogli dokonywać u nas zakupów online. Niezależnie od miejsca zamieszkania w Europie, będą mogli Żyjemy w erze potencjału, która niekoniecznie wyzamówić sobie produkt na naszej stronie. To da nam maga najprostszych rozwiązań, ale tych najlepiej możliwość weryfikacji, które rynki są potencjalnie in- dopasowanych. Ten kto zaadaptuje swój model bizteresujące w kontekście uruchomienia w przyszłości nesowy najtrafniej – zyskuje, a ten, kto zrobi to najsprzedaży tradycyjnej. Dzięki temu poznamy lokalne szybciej – wygrywa. preferencje zakupowe klientów, ich nawyki i zainteresowania naszymi produktami. To kolejny dowód na potencjał omnichannelu.

Mając na wybranych rynkach zarówno sklepy internetowe jak i stacjonarne, dysponujemy informacjami z dwóch kanałów. Narzędziem, które połączy w LPP świat online z offline będzie wdrażane obecnie RFID. System metek elektronicznych pomoże nie tylko w dostarczaniu dokładniejszych informacji na temat rotacji produktów, ale też usprawni ich kontrolę w całym łańcuchu dostaw. Będziemy w stanie wskazać klientowi na platformie online, w którym sklepie może zobaczyć dany produkt.

Dziś sprzedając ponad 200 milionów sztuk odzieży rocznie, jesteśmy w stanie powiedzieć w przybliżeniu, czy dany towar znajduje się w danej lokalizacji czy nie.

Jest to jednak obciążone ryzykiem błędu, bo produkty bardzo szybko rotują. RFID wyeliminuje ten problem, pozwoli też na skorzystanie z dodatkowych usług.

Klientowi, który zdecyduje się na zakup będziemy w stanie zarezerwować daną rzecz w sklepie, o ile nie będzie chciał jej od razu kupić przez internet.

Arkadiusz Ruciński Dyrektor ds. e-commerce Przez większość kariery zawodowej związany z LPP. W latach 2009-2015 jako dyrektor IT odpowiedzialny był między innymi za kluczowe projekty technologiczne w zakresie logistyki, analityki danych czy budowy dedykowanych systemów do obsługi procesów projektowania (PDM) i obsługi zamówień (OMS). Od 2015 jako dyrektor ds. e-commerce zajmuje się budową i wdrażaniem strategii dla sklepów internetowych wszystkich marek w grupie LPP – Reserved, Cropp, Mohito, House oraz Sinsay.

Zaprenumeruj Mensis.pl Sprawdź pakiety na www.mensis.pl

Dzięki Mensis.pl jesteś na bieżąco i ...

•

odkrywasz trendy zanim trafią do mainstreamu

•

poznajesz opinie i rekomendacje ikon przedsiębiorczości

• • •

wykorzystujesz innowacje z innych sektorów we własnym biznesie rozumiesz strategie e-commerce i cyfrowe modele biznesowe umiejętnie łączysz zaawansowane technologie i wyprzedzasz konkurencję

Zaprenumeruj od 147zł / rok

W handlu nadciąga rewolucja, kto tego nie widzi zniknie z rynku

Wywiad z Dawidem Urbanem Krzysztof Rdzeń

STRATEGIE

MENSIS.PL

Krzysztof Rdzeń: Gdzie się Pan nauczył biznesu?

Dawid Urban: Moja rodzina od najmłodszych lat wszczepiała mi zamiłowanie do handlu i tak już zostało. Ja dołożyłem do tego determinację w osiągnięciu założonego celu oraz zainteresowanie nowymi technologiami. W tej chwili jestem inwestorem w kilkunastu firmach, które mogą zrewolucjonizować swoje obszary działalności w skali światowej K.R.: Czyli w Polsce można budować duże międzynarodowe firmy?

D.U.: W Polsce przez wiele lat wpajano nam, że co najwyżej możemy kopiować zachodnie wzorce, a to nieprawda. Mamy w sobie gigantyczny potencjał i zdolności nieszablonowego myślenia. Uważam, że przedsiębiorcy nie powinni hamować swoich dążeń.

K.R.: W eSmoking World szybko przekonał się Pan, że szeroka sieć punktów sprzedaży detalicznej to skuteczny sposób skalowania biznesu.

D.U.: Plany od razu były ambitne, skalowalność biznesu była tutaj kluczem do sukcesu. Dzięki zaangażowanym, wspaniałym współpracownikom w trzy lata zbudowaliśmy sieć liczącą 800 punktów handlowych.

K.R.: Postawił Pan na budowanie franczyzowej sieci partnerskiej, kusząc partnerów własnym biznesem w rozwijającej się niszy e-papierosów...

D.U.: Biznes przede wszystkim buduje się na zaufaniu. To właśnie dlatego mogliśmy tak szybko się rozwijać. Franczyzobiorcy nam zaufali. Nie pozwoliliśmy by realizacja krótkoterminowego celu przysłoniła nam najważniejsze, czyli człowieka. Na pewnym etapie rozwoju nie da się już wszystkiego samodzielnie kontrolować dlatego tak ważny jest dobór odpowiednich współpracowników. Zawsze staram się aby w moich firmach było jak w rodzinie. Nie buduję dystansu, pracujemy razem, tworzymy zespół, razem osiągamy sukcesy.

K.R.: Jednak zaraz po sprzedaży firmy zrezygnował Pan z 3-letniego kontraktu menedżerskiego dla nowego właściciela?

D.U.: Sieć, którą tworzyłem, została przejęta przez British American Tobacco i ma przed sobą inne wyzwania. Ja zdecydowałem się pójść swoją drogą. Znowu „buduję” i czerpię z tego radość. Podjąłem nowe wyzwania i skupiam się na własnych inwestycjach.

41

42

MENSIS.PL

K.R.: Sprzedał Pan firmę po 10 latach rozwoju gdy posiadała 800 punktów sprzedaży tradycyjnej i generowała około 150 mln złotych rocznego przychodu – to duży sukces, czy nie łatwiej było po prostu iść na urlop?

D.U.: Uwielbiam spędzać czas z rodziną i często razem wyjeżdżamy ale to jeszcze nie ten wiek i nie ten etap aby „odcinać kupony” od sukcesu. Uważam, że warto dzielić się doświadczeniem i wiedzą, a dzięki zgromadzonemu kapitałowi mogłem zainwestować w kilkanaście ambitnych projektów. Kilka z nich ma potencjał nie mniejszy niż moja pierwsza sieć handlowa. Chcę robić to co daje mi największą radość, a jest to proces tworzenia.

K.R.: Wśród kilkunastu projektów, w które zainwestował Pan w ostatnim czasie widzę Surge Cloud, który ma zrewolucjonizować tradycyjny handel, m.in. przez inteligentne półki i bezobsługowe sklepy.

D.U.: Surge Cloud to spółka, która ma ambicje zmiany naszych doświadczeń zakupowych. Handel tradycyjny musi zmienić swoje oblicze, jeżeli chce utrzymać dominującą pozycję. Pomogą mu w tym nowe technologie, w tym inteligentna półka.

Nasze rozwiązanie to źródło wiedzy dla obsługi, które pomaga zrozumieć zachowania konsumentów, zapewnić dostępność towaru, czy zrobić inwentaryzację jednym kliknięciem. Doświadczenie z tego obszaru wykorzystujemy do stworzenia w pełni bezobsługowego sklepu. To będzie projekt, który może zrewolucjonizować handel.

Badania wskazują, że klient powoli dojrzewa do tego rodzaju rozwiązań, a my mamy ambicje kreowania trendów.

K.R.: Na jakim etapie realizacji znajduje się bezobsługowy sklep Take & GO? D.U.: Intensywnie pracujemy nad rozwiązaniami i prace są już bardzo zaawansowane.

Jest to kluczowy projekt dla Surge Cloud w tym roku. Traktujemy go też jako platformę do rozwoju kolejnych usług. W sklepach Take & GO połączymy kilka rozwiązań technologicznych, które być może również znajdą się w ofercie Firmy. Nie będzie to jednak tylko pilotaż, chcę skalować biznes i już teraz myślę o ekspansji.

K.R.: W Pana portfolio inwestycyjnym widzę też projekty, które wciąż rozwijają się tradycyjnie budując sieć franczyzową jak marki firmy HubStyle…

D.U.: Wszystkie przedsięwzięcia, w które jestem zaangażowany związane są w jakiś sposób z handlem. Hubstyle szybko się rozwija dzięki poszerzaniu kanałów sprzedaży ale przede wszystkim atrakcyjnej ofercie szybko rozwijających się marek Sugarfree czy Cardio Bunny. Zainwestowałem jednocześnie w kilka brandów odzieżowych, również w takie marki jak Colorshake, Flyn czy Local Heroes.

K.R.: Jaka będzie rola e-commerce w sklepach przyszłości i jak będzie wyglądało przenikanie się świata tradycyjnego z wirtualnym?

D.U.: Dzisiejsze rozwiązania pozwalają aby to produkt trafiał do klienta i to jest szansa. Nie ważny jest czas i miejsce. Nie możemy myśleć w kategoriach offline vs online, bo to już nie ma sensu. Online musi tworzyć całość z offline’m aby zapewnić klientowi doświadczenie zakupowe, które spełni jego oczekiwania. Trudno mówić o offline’owych sklepach skoro klient, który w nim się znajduje jest online. Sieci muszą nauczyć się czerpać z tego korzyści.

STRATEGIE

STRATEGIE

MENSIS.PL

K.R.: Gdzie jest miejsce na innowacyjne technologie w retailu?

D.U.: Nowe technologie usprawniają obecnie logistykę, procesy kasowe, a docelowo mają dostosowywać ofertę pod konkretnego klienta.

K.R.: Czego oczekuje dzisiejszy klient od zakupów?

D.U.: Zakupy muszą stać się rozrywką, zabawą, grą a nie marnowaniem czasu. Jeżeli marka wzbudzi zaangażowanie klienta to jest duże prawdopodobieństwo, że odniesie sukces rynkowy.

K.R.: Czy koncepty Amazon Go i Alibaba Hema są dobrym benchmarkiem nowego kierunku?

D.U.: Nie ukrywam, że z zainteresowaniem obserwujemy oba koncepty. Czym więcej mówi się o rozwiązaniach obu firm tym lepiej dla nas. W badaniu przeprowadzonym w zeszłym roku na zlecenie Mastercard 46% Polaków wyraziło zainteresowanie robieniem zakupów w sklepach gdzie nie ma kasy analogicznie jak w Amazon Go. Podobnie będzie funkcjonował sklep Take & GO ale nasze rozwiązanie pozwoli na skalowalność biznesu. Hema może być benchmarkiem w obszarze interakcji z klientem.

Alibaba przedstawia New Retail jako New Reality i jest w tym dużo prawdy. W handlu nadciąga rewolucja, kto tego nie widzi zniknie z rynku.

K.R.: Czy projekty, w które Pan inwestuje są skorelowane biznesowo czy podchodzi Pan do inwestycji jak fundusz VC? D.U.: Decyzję o inwestycji podejmuję w oparciu o zaufanie i wizję. Nie działam jak typowy fundusz. Spółka musi zaproponować coś więcej niż solidny biznes plan i wysoką stopę zwrotu abym się w nią zaangażował. Musi mieć przemyślaną misję, ambicje zmieniania świata i nie może bać się stawiać czoła wyzwaniom. Do tego niesamowicie ważne są osoby stojące za danym przedsięwzięciem. Firmy czy marki to na koniec dnia ludzie, a dla mnie „czynnik ludzki” jest kluczowy w podejmowaniu decyzji.

K.R.: Dziękuję za rozmowę.

Dawid Urban

Anioł biznesu, przedsiębiorca, członek YPO. Współtwórca e-Smoking World, europejskiego lidera rynku elektronicznych papierosów, obecnie należącego do grupy British American Tobacco. Właściciel

i współwłaściciel kilkunastu firm i marek. Optymista, który kocha życie i podchodzi do niego z pokorą,

jednak w swoich działaniach jest zdecydowany i wytrwały. Eksperymenty biznesowe to jego pasja,

uwielbia myśleć o przyszłości, wcielać w życie nowe pomysły i wspierać ciekawe inicjatywy. Zawsze

otwarty na nieszablonowe rozwiązania

43

eobuwie.pl Z online do offline Redakcja Mensis.pl

STRATEGIE

MENSIS.PL

45

eobuwie.pl to lider sprzedaży butów online w Europie Środkowo-Wschodniej, zapewniający klientom dostęp do szerokiego asortymentu markowych butów, torebek i dodatków. eobuwie. pl jako jedna z pierwszych firm funkcjonujących dotychczas wyłącznie w kanale online podjęło wyzwanie i w dobie popularyzacji zakupów internetowych rozwija sieć retail. Jak wygląda droga eobuwie.pl z online do offline?

Zdefiniowanie celu wejścia na rynek offline Znajomość specyfiki rynku obuwniczego oraz dane zebrane w czasie wieloletniej działalności w kanale online przełożyły się na doskonałą wiedzę o oczekiwaniach konsumentów. W konsekwencji do tradycyjnego retailu eobuwie.pl przyszło z nowoczesnym konceptem, który z definicji miał przenieść najlepsze praktyki online do handlu tradycyjnego. Sukces pilotażowego konceptu w Zielonej Górze, w którym klienci otrzymali możliwość przeglądania i zamawiania produktów na tabletach, w aplikacji sklepowej, a jednocześnie możliwość przymierzenia zamówionych produktów na miejscu, zaowocował decyzją o inwestycji w kolejne 8 sklepów. Nowatorski format w 2018 roku otwarto w Poznaniu, Lubinie, Bydgoszczy, Warszawie, Katowicach, Kielcach, Rzeszowie oraz we Wrocławiu.

zwiększyło ofertę dostępną dla klienta stacjonarnego.

W ramach tworzenia unikalnego doświadczenia omnichannel’owego, produkty w sklepach prezentowane są na wyświetlaczach multimedialnych i zamawiane przez aplikację sklepową. Z punktu widzenia użytkownika jest ona bardzo podobna do aplikacji mobilnej eobuwie.pl.

Szeroką ofertę sklepu przegląda się na tabletach, rola ekranów dotykowych jest kluczowa w procesie zamówienia. Wybrane modele można komfortowo przymierzać w salonie. Buty dostępne na miejscu dostarczane są z magazynu na zapleczu sklepu do klienta maksymalnie w 3 minuty. W sklepach oferowany jest ten sam asortyment, co w serwisie online, czyli oferta od ponad 450 marek. Nowoczesne zaplecze magazynowe umożliwia też realizację usługi same day delivery – dostarczania zamówień złożonych online na wskazany adres do 3 godzin od zakupu.

Wnętrze salonów jest inspirowane najnowszymi trendami w projektowaniu użytkowym. Wolna, otwarta przestrzeń pozwala na utrzymanie czystości. We wszystkich showroomach stworzono stanowiska umożliwiające korzystanie ze sklepowych tabletów, a przy tym pozostawiono odpowiednią przestrzeń na przymierzanie. Najbardziej nowoczesne salony zostały podzielone na 3 strefy. Podział odpowiada potrzebom różnych grup klientów. Pierwsza strefa („fast track” z jasnym oświetleniem) przeznaczona jest dla osób dobrze zaznajomionych z usługą, które są zdecydoNowatorski format sklepu – showroomy wane na zakup. Druga strefa („odkrycie” z łagodnym oświetleniem) to miejsce dla tych, którzy chcą poświęBudując sieć sklepów, przeniesiono do salonów roz- cić więcej czasu na przymierzanie. Trzecia to strefa kas wiązania opracowane wcześniej na potrzeby e-com- z funkcjonalnym oświetleniem, w której można błyskamerce. Dostępny dla Klientów showroom to zaledwie wicznie odebrać zamówione online produkty.

20% całkowitej powierzchni, podczas gdy pozostałe 80% to magazyn, w którym działa efektywny system Przełomowa usługa w branży obuwniczej logistyczny pozwalający w kilka minut przygotować paczkę dla klienta. Wdrożenie rozwiązań magazyno- Kolejnym krokiem rozwoju projektu retail było uruwych na zapleczu salonów stacjonarnych radykalnie chomienie 34 punktów skanowania – usługi esize.me, Zdefiniowaliśmy grupę docelową jako konsumentów, którzy nie kupują obuwia w internecie lub mają z tą formułą zakupów doświadczenia sporadyczne. Chcieliśmy, żeby sklepy naszej sieci pokazywały, jak wygodne jest kupowanie obuwia w ten sposób. By to osiągnąć, wykorzystaliśmy unikalne połączenie najnowszych technologii – mówi Konrad Jezierski, dyrektor ds. retail w eobuwie.pl

46

STRATEGIE

MENSIS.PL

powiązanej z ofertą eobuwie.pl. Dzięki usłudze klienci otrzymali możliwość precyzyjnego pomiaru stopy, co w połączeniu z nowoczesnym oprogramowaniem przekłada się na rekomendowanie użytkownikom właściwego rozmiaru butów.

W pażdzierniku 2018 r. firma eobuwie.pl zrewolucjonizowała branżę obuwniczą, wprowadzając na polski rynek usługę esize.me.

Okazało się, że kupowanie właściwie dopasowanych butów bez mierzenia jest możliwe!

Usługa, która cieszy się dużym zainteresowaniem wśród użytkowników, dostępna jest już w 34 lokalizacjach. Aktualną listę punktów znaleźć można na www.esize.me – mówi Konrad Jezierski.

esize.me to innowacyjna usługa, która przy użyciu specjalistycznego skanera tworzy obraz 3D stóp i na tej podstawie rekomenduje buty właściwie do nich dopasowane. Skanery zaprojektowano tak, aby w kilka sekund powstał model 3D stóp, uwzględniający ich szczegółowe wymiary. Następnie system esize.me porównuje obraz zeskanowanych stóp z wewnętrznym obrazem butów z oferty sklepu i rekomenduje te najlepiej dopasowane do stopy użytkownika.

Jak zapewnia eobuwie.pl, w systemie zastosowano machine learning, dzięki czemu system sprawdza się w przypadku obuwia dziecięcego i jest w stanie przewidzieć tempo, w jakim rośnie stopa malucha. Oprogramowanie przypomina sms-owo o potrzebie wymiany obuwia i rekomenduje nowe produkty. Usługę mają docenić również osoby uprawiające sport, bo to właśnie w ich przypadku odpowiednio dopasowane obuwie poprawia komfort i minimalizuje ryzyko kontuzji.

Plany na dalszy rozwój W branży funkcjonuje coraz więcej nowatorskich rozwiązań, np. wirtualne przymierzalnie 3D, czy coraz popularniejsze komunikacyjne chatboty. Rynek rozwija się dynamicznie, a ci, którzy chcą wyznaczać trendy,

STRATEGIE

MENSIS.PL

47

muszą opracowywać nowe rozwiązania. Wygląda na to, że usługi wspierane sztuczną inteligencją staną się przyszłością usprawnień w handlu i to właśnie firmy takie jak eobuwie.pl – wkraczające do retail ze świata cyfrowego, mają duże szanse na wyznaczanie kierunków rozwoju nowoczesnego handlu.

E-commerce to w naszej ocenie niewątpliwie przyszłość handlu. Dział rozwoju eobuwie.pl doskonali obecnie wykorzystywane narzędzia i testuje nowe rozwiązania, które pozwolą usprawnić pracę. Jako lider sprzedaży obuwia chcemy być jak najbliżej naszych klientów i jak najszybciej odpowiadać na ich oczekiwania – komentuje plany rozwojowe Konrad Jezierski.

W planach jest również uruchomienie nowego sklepu internetowego z odzieżą premium. Firma zamierza wykorzystać zebrane doświadczenia, aby szybko rozszerzyć zakres oferowanego asortymentu. Jak twierdzą przedstawiciele firmy, nowy sklep będzie odwzorowaniem strategii z branży obuwniczej – docelowo kilkaset renomowanych marek z ofertą damską, męską i dziecięcą. eobuwie.pl szczyci się także wysokim standardem obsługi klienta, który ma pomóc firmie przebić się na rynku zdominowanym w Polsce przez Answear i Zalando. Zamierzamy oferować klientom total look, złożony z butów, akcesoriów i odzieży–dodaje Jezierski.

Sytuacja na innych rynkach Europy eobuwie.pl stara się umocnić pozycję w Europie Środkowo-Wschodniej. Lokalizacja magazynu w Zielonej Górze umożliwia sprawną obsługę klientów z Niemiec, Czech i Słowacji. Firma próbuje swoich sił również na rynkach południowych (m.in. Grecja), gdzie aktualnie czas dostawy przesyłek to maksymalnie dwa dni ro-

bocze. Jak zapewniają przedstawiciele firmy, cały czas zdobywają wiedzę o nowych rynkach. Kluczowe w powodzeniu ekspansji zagranicznej są znajomość regulacji prawnych i możliwości logistycznych.

Jesteśmy już obecni online w 14 krajach, a w Europie Środkowej mamy bardzo mocną pozycję w kategorii sprzedaży obuwia w Internecie. Rozwijamy się także w Europie Zachodniej–Francji, Włoszech, Hiszpanii, gdzie konkurencja jest już bardzo silna – informuje Konrad Jezierski.

W rzeczywistości międzynarodowe firmy jak Amazon, Zalando czy Sarenza zaczynały od największych rynków Europy. Obecnie koszty logistyczne i marketingowe są tam znacznie wyższe niż w krajach CEE. To nie przeszkadza zarządowi eobuwie.pl stawiać kolejnych kroków w ekspansji na zachód, bo – jak twierdzą – są w stanie rozwijać się na tych trudnych rynkach zgodnie z przyjętymi planami, zarówno pod względem przychodów, jak i dochodów.

Retail is Detail Digital

Photo by Samuel Zeller on Unsplash

Jakub Jasiński

STRATEGIE

MENSIS.PL

49

Myślenie o handlu za kilka lat dla jednych może być wróżeniem z fusów, a dla drugich jest zaplanowaną drogą rozwoju w świecie, w którym konkurencja to nie tylko podmioty kroczące tą samą drogą, ale zupełnie nowe modele biznesowe.

Nowa konkurencja

Analityka

To właśnie w nowych modelach upatruję największych Dane użytkowników powoli będą stawać się „ukławyzwań dla podmiotów działających dzisiaj w branży dem krwionośnym” organizacji, dla których sercem retail. Przykładem może być platforma RentTheRun- pozostanie tzw. core business – główna aktywność way.com, która pozwala na użytkowanie ubrań bez ich handlowa – w branży retail przeważnie produkty. Ale kupowania. Użytkownik za cenę miesięcznego abo- to dzięki danym można zasilać pozostałe działy i piony, namentu wypożycza ubrania znanych projektantów by w swoich działaniach nie kierowały się intuicją i do– niczym korzystanie z danych w chmurze. Zmiany świadczeniem (wskazanie na przeszłość), ale właśnie i dostosowanie się do nowych okoliczności mogą sta- danymi, które zostaną im dostarczone. Coraz więnowić wyzwanie dla organizacji ze słabym przywódz- cej czasu i energii podmioty będą przeznaczać na twem lub o zbyt rozbudowanych i niezależnych jed- ich analizy, systemy automatyzujące działanie na ich nostkach. Niczym Sony, koncern posiadający prawie podstawie, co w długim okresie wyzwoli duży popyt na wszystko, by prowadzić peleton świata muzycznego– zatrudnianie „data scientistów”. posiadając wytwórnię muzyczną i sprzęty do odtwarzania muzyki – dał się „ograć” (celowe nawiązanie do Nowoczesne podejście do analityki to także otworzenie się na podmioty trzecie w wymianie informacji. muzyki) Apple i ich iPodom z iTunes.

Tutaj największą rolę upatruję wśród gigantów typu FaRazem z rozwojem technologii, ich dostępnością oraz cebook czy Google, które dzięki swojej skali są w stanie wzrostem możliwości procesowania dużej liczby da- dostarczyć najdokładniejsze analizy. Czy organizacje nych i renderowania jakościowych materiałów liczba Retail odważą się na głębszą współpracę i większą nowych konceptów będzie się mnożyć. Przewiduję, wymianę danych z nimi – z pewnością. Pozostaje tylko że największe podmioty z branży retail postawią na kwestią czasu jak szybko zarządy zrozumieją, że New komórki innowacyjności, które poza rozwojem swoich Retail to właśnie walka o dane, efektywne śledzenie narzędzi i systemów wyjdą na rynek w poszukiwaniu każdych działań i nowy ład, w którym sami dzielą się przejęć całkowitych lub zakupu udziałów w start-upach swoimi prywatnymi danymi w smartphonach. mogących rozwijać się niezależnie lub wnosić istotną Architektura technologię i model biznesowy do spółek matek.

Wszystko staje się smart

„Stare” rynkowe przysłowie mówiło „retail is detail”, dzisiaj dodałbym, że retail to także elastyczność archiInternet rzeczy powoli staje się nie tylko buzzwor- tektury rozwiązań IT w organizacji. Zbyt przeładowane dem, ale otaczającą nas rzeczywistością, a możliwo- i rozbudowane systemy będące kombajnami mogą być ści gromadzenia, przetwarzania i wymiany danych poważnym obciążeniem w ich rozwoju pozwalającym z wszelkiego rodzaju „usmartowionych” urządzeń uzyskać przewagę konkurencyjną. Modułowość archibędą podstawą do oceny zachowań, postaw i potrzeb tektury i gotowość na szybkie zmiany systemów oraz użytkowników w przyszłości. Przyszłość New Retail to testowanie nowych rozwiązań mogą zaważyć o miejwalka o dane, coraz cenniejsze i przez to tym bardziej scu na podium w cyfrowej gonitwie. Przewiduję tym pożądane. samym wzrost znaczenia architektów systemowych

50

MENSIS.PL

jak i ich liczebności w organizacjach. Bowiem na nich spoczywać będzie bardzo duża odpowiedzialność w gotowości podmiotów do adaptacji nowych pomysłów, ale także czekających technologicznych wyzwań.

STRATEGIE

i detalicznie przeprowadzonych analizach wymagań, a na takich filarach opiera się powszechnie używana metodyka Waterfall, w której kaskadowa dekompozycja projektu na poszczególne fazy zawiera szczegółowy plan w określonym czasie i budżecie, gdzie każda Prowadzenie projektów zmiana wymagań jest kłopotliwa, a już z pewnością czaso- i kosztochłonna. Elastyczność w podejściu do New Retail to także zmiana w podejściu projektowym. wymagań i oczekiwanych rezultatów wymaga zastoZbyt rozbudowane wymagania sprawiają, że projekty sowania metodyk zwinnych, a przestawienie organistają się kosztowne, ale także długie, a w czasach zacji do takiego podejścia to duże wyzwanie, głównie szybko zmieniającego się otoczenia koncepcja może przez brak formalizacji, dokładnej wiedzy o kosztach ulegać zmianom. Organizacje chcąc być przygoto- i ryzyka rozrastania się projektu. wane do dynamicznego reagowania i testowania swoich pomysłów powinny stawiać na wytworzenie działającego produktu z minimum funkcjonalności – MVP (z ang. Minimum viable product). Oczywiste rozwiązanie i myślenie w przypadku startupów, ale już poważna zmiana w myśleniu wielkich podmiotów, w których „stare” działy jak marketing czy sprzedaż oczekują produktu gotowego, pełnego i od razu dopasowanego do interesariuszy wewnętrznych. Testowanie pomysłu będącego „MVP ambicji organizacji” pozwala na jego weryfikację w realnych warunkach i ukierunkowane Jakub Jasiński zarządzanie jego rozwojem popartym zachowaniem użytkowników.

Dyrektor e-commerce. Doświadczenie zbierał w projektach krajowych i międzynarodoKolejnym wyzwaniem przy projektach, a mówiąc wych, pracując w zespołach wdrażających o New Retail, mam na myśli projekty informatyczne, multikanałowe rozwiązania systemowe i proto dobór metodyki projektowej. Wchodząc w niewadząc kampanie efektywnościowe. Współznane, a więc innowacyjne pomysły trudno mówić autor Biblii e-biznesu i Biblii e-biznesu 2. o bezbłędnie określonych potrzebach interesariuszy

Wywiad Szymon Bujalski

Dyrektor Empik E-commerce Krzysztof Rdzeń

STRATEGIE

MENSIS.PL

Krzysztof Rdzeń: Dynamika rozwoju empik.com jest imponująca – jak idzie realizacja strategii 50/50?

Szymon Bujalski: Strategia 50/50 została ogłoszona przez zarząd trzy lata temu.

Jest to strategia całej grupy empik. Podjęliśmy decyzję, że jesteśmy bardzo silni w offline ale mamy też więcej do zaoferowania klientom online. W związku z tym postanowiliśmy mocno przyspieszyć rozwój platformy empik.com i postawiliśmy sobie za cel generować 50% przychodów z zamówień internetowych. Jednym z głównych elementów tej strategii był marketplace czyli temat, o którym rozmawialiśmy na początku ubiegłego roku. Dzisiaj marketplace generuje już 25% sprzedaży online.

K.R.: Gdy rozmawialiśmy w kwietniu ubiegłego roku oferta empik.com liczyła 700 tys produktów. Aktualnie przekroczyła 2 mln. Czy szerokość asortymentu to główna siła napędowa waszego e-commerce?

Sz. B.: Dzisiaj oferta empik.com to 2 mln 200 tys. produktów. Rośniemy bardzo szybko ale ilość produktów nie jest najważniejszym wyznacznikiem naszej oferty, bo równie dobrze moglibyśmy prezentować już 5 mln produktów. Mimo wszystko kontrolujemy jakość–jakość merchantów i jakość ich ofert. Sprawdzamy produkty które oferują sprzedawcy pod kątem dostępności i możliwości szybkiego dostarczenia. Zdarza się też, że merchant przychodzi do nas z 20 tys. produktów, z czego my wrzucamy na platformę 30% wyselekcjonowanej przez nas oferty, bo nie wszystko chcemy sprzedawać w empiku.

K.R.: Jak rozwija się click & collect?

Sz. B.: Click & collect, czyli rezerwacje towaru z gwarancją odebrania towaru w sklepie uruchomiliśmy rok temu. Najpierw pilotażowo w kilku lokalizacjach, a następnie w całej sieci empik. Aktualnie można wejść na empik.com zarezerwować towar i w ciągu 2 godzin odebrać w dowolnym salonie. W rzeczywistości większość zamówień gotowych jest do odbioru już w 15 minut, czyli po chwili od rezerwacji klient dostaje potwierdzenie, że towar już czeka na odbiór. Można powiedzieć, że dajemy klientom namiastkę same day delivery ale cały czas walczymy o to, aby jak najszybciej obsłużyć zamówienia z obu kanałów. Pick-up point’y to rozwijająca się część omnichannel’owej układanki. Musimy nieustannie powiększać punkty odbioru, bo ilość paczek odbieranych w salonach to już 80% wszystkich zamówień online.

K.R.: 80% zamówień online odbieranych w salonach offline – brzmi jak rynkowy ewenement...

Sz. B.: Tak, pamiętajmy że mamy pokrycie 260 salonów w tej chwili, a większość obywateli w odległości kilku kilometrów ma dostęp do empików. Empik jest często driverem dla centrów handlowych, bo klient lubi przychodzić do empiku. Dzisiaj to nie jest już tylko książka i muzyka ale też cała aleja artykułów dekoracyjnych czy kreatyw-

53

54

MENSIS.PL

nych. Miesiąc temu rozpoczęliśmy nowy manifest brandu, w reklamach telewizyjnych próbujemy komunikować się z klientami poprzez pasje. Widzimy, że nowe kategorie w empik.com tj. dziecko, zabawki, zdrowie, uroda, a nawet elektronika stanowią już duży udział w sprzedaży.

K.R.: Co jest kluczowe w budowaniu nowoczesnego retailu?

Sz. B.: Z mojej perspektywy w strategii omnichannel aplikacja jest spoiwem obu kanałów. Dzisiaj aplikacji używają nie tylko klienci ale też pracownicy salonów. Jest to brakujące ogniwo między klientem, a sprzedawcą. Wiadomo, że koszty zasobów ludzkich są wysokie, a ilość osób do pracy ograniczona. Klienci korzystają z aplikacji w domu i używają jej przychodząc do salonu. Mamy setki tysięcy opinii z których klienci chętnie korzystają przed podjęciem decyzji o zakupie.

W aplikacji mocno skróciliśmy też cały proces click & collect. Wystarczą trzy kliki aby zarezerwować towar w salonie. Nowe wydanie realizujemy co dwa tygodnie i wprowadzamy kolejne funkcjonalności. Dzisiaj korzystając z aplikacji można wybrać ulubiony sklep i przełączyć się na tryb sklepowy, np. Złote Tarasy aby wybierać tylko spośród produktów dostępnych w tym salonie. Można przeglądać produkty i czytać opinie produktów dostępnych dokładnie w tym sklepie. Gwarantujemy, że to co znajduje się w aplikacji w kontekście danego sklepu na pewno będzie dostępne na półce.

W najbliższych tygodniach dołączymy też mapkę wszystkich sklepów, co pozwoli użytkownikowi nie tylko wyszukać i odsłuchać, np. ulubioną płytę ale też poprowadzi go do miejsca, w którym płyta jest zlokalizowana w sklepie–to jest rzecz totalnie przełomowa.

K.R.: Kanibalizacja sprzedaży była, a często nadal jest problemem marek wielokanałowych. Jak obecnie wygląda zarządzanie ceną w obu kanałach?

Sz. B.: Obecnie cena nie stanowi już problemu. Zjadanie marży przez jeden z kanałów przestało być istotne. Nauczyliśmy się, że są kategorie w których ceny mogą być wyższe, są takie w których muszą być niższe. Powstają usługi dodatkowe, które mogą zwiększać marże i bardziej istotne jest przyciągnięcie klienta do jednego z kanałów.

Oczywiście oferta cały czas musi być atrakcyjna, bo cena nigdy nie była bez znaczenia, dlatego skupiamy się na dostarczeniu klientowi realnej wartości. Tutaj znowu aplikacja Empik Go łączy świat papierowy z cyfrowym z korzyścią dla klienta. Dzisiaj za 29,90 zł można słuchać wszystkich audiobooków w bazie empiku. To nie jest sklep z audiobookami gdzie kupujemy jeden audiobook miesięcznie. Tutaj można słuchać przez 24h na dobę, a ilość treści audio przyrasta lawinowo i lada moment będzie tam kilkadziesiąt tysięcy pozycji.

Oferta Duo to kolejny przykład nowoczesnej oferty, która zyskuje na popularności.

Obecnie kupując płytę audio w salonie można za darmo ściągnąć tę samą płytę w postaci mp3. W tej chwili pracujemy też nad nowym rozwiązaniem dla empik foto, które połączy fotobudki z aplikacją. Stale pracujemy nad tym żeby oferta była atrakcyjna dla klienta, jednak nie jest to walka na polu ceny.

K.R.: Pozyskanie nowego klienta to największe wyzwanie dzisiejszego retailu?

Sz. B.: Dokładnie, skupienie się na potrzebach klienta jest dzisiaj najważniejsze. Nie ma w Polsce wielu firm, które rozwijają dział customer experience department. Jestem daleki od tego, żeby stwierdzić, że w każdym obszarze jesteśmy zgodni z filo-

STRATEGIE

STRATEGIE

MENSIS.PL

zofią customer centric ale widzimy, że klient jest najważniejszy i próbujemy zrozumieć wszystkie punkty styku klienta z nami. To jest kierunek, w którym omnichannel czeka wiele wyzwań. Wszyscy dzisiaj mówią szumnie o big data ale w rzeczywistości zbieranie danych to za mało. Korelacja danych z online, offline i mobile, ich czytanie i zrozumienie, a następnie właściwe zastosowanie to wyzwania obecnego retailu.

K.R.: I wykorzystanie w tym celu algorytmów sztucznej inteligencji...

Sz. B.: Umiejętność czytania zgromadzonych danych będzie stanowiła o przewadze konkurencyjnej. Uważam, że potrzebne są jeszcze 2-3 lata zanim firmy zrozumieją, że wykorzystanie zbieranych danych jest czynnikiem, który da im przewagę. Wszystkie firmy uczą się teraz analizy danych jednak żadna firma działająca w modelu omnichannel nie posiada jeszcze super narzędzi AI. Jest kilka firm, które analizują już duże zbiory danych i testują ich wykorzystanie ale to wciąż etap początkowy. Myślę, że jesteśmy jednym z prekursorów wykorzystujących w Polsce dane do analizy klienta.

K.R.: Czy na rynku jest jeszcze miejsce dla dużych graczy pure online?

Sz. B.: Nie ma online bez offline i nie ma offline bez online – jestem zwolennikiem tej tezy. Nawet sklepy pure online typu eobuwie czy zalando myślą co teraz zrobić, żeby wejść w offline. Przenikalność klienta jest bardzo duża. My jako empik mamy tę przewagę, że skutecznie wdrożyliśmy wielokanałowy program, który daje nam informacje o tym czego klient szuka w online, co kupuje offline i odwrotnie. Widzimy przenikalność klienta i jego zachowania i jest to bardzo cenne.

K.R.: Dziękuję za rozmowę.

Szymon Bujalski

dyrektor Empik E-commerce odpowiedzialny za wdrożenie transformacji Omnichannelowej. Swoją karierę zawodową rozpoczynał w firmie Komputronik, z którą współtworzył jeden z pierwszych sklepów internetowych w Polsce. Od 18 lat zaangażowany w rozwój biznesów dookoła e-commerce.

55

Gwóźdź i młotek new retail, czyli jak to jest zrobione

Photo by TRΛVELER . on Unsplash

Monika Szczawińska

STRATEGIE

MENSIS.PL

57

Czytając o interaktywnych sklepach, kasach przez które przechodzimy bez wyciągania portfela czy wszelkich innych wymysłach new retail, w głowie narasta jedno pytanie: jak!? Okazuje się, że dzieląc najnowsze osiągnięcia handlu na części pierwsze, otrzymujemy proste narzędzia, których sprytne połączenie odpowiednim oprogramowaniem gwarantuje spektakularne efekty. Dziś omawiam najczęściej i najszerzej wykorzystywane technologie i narzędzia, które stanowią początek nowej ery sprzedaży stacjonarnej.

Zawsze tam, gdzie ty Wyobraźmy sobie sytuację, że przebywając w alejce z artykułami AGD, otrzymujemy na ekranie telefonu powiadomienie z podpowiedzią najlepszych pralek czy zmywarek, aktualnymi promocjami na artykuły gospodarstwa domowego czy przyciskiem przywołania obsługi. I nie musimy wcale przeklikiwać skomplikowanej ścieżki w sklepowej aplikacji, by doświadczyć podpowiedzi zakupowych w czasie rzeczywistym. Takie rozwiązanie oferują beacony.

Beacon to niewielkie urządzenie wyposażone w chip transmitujący ciągły sygnał radiowy. ID każdego sygnału rozpoznawane jest przez smartfon z włączonym modułem łączności bezprzewodowej Bluetooth, który po zdekodowaniu sygnału zmuszany jest do odpowiedniej reakcji: na przykład wyświetlenia odpowiedniej strony internetowej czy określonej zakładki aplikacji.

Możliwość określenia lokalizacji każdego beacona jest tak dokładna, że każdą alejkę sklepu, a nawet jej konkretny sektor, możemy przypisać do jednego urządzenia, a w ten sposób lepiej reagować na zachowania konsumentów – nie tylko przesyłając dane do ich urządzeń, ale także gromadząc dane, które sami generują.

Możemy więc badać zachowania klientów związane z przemieszczaniem się w sklepie czy czasem spędzanym w poszczególnych częściach, a dzięki temu lepiej planować i manipulować jego strukturą.

Nie tylko do odblokowania ekranu smartfona Technologia rozpoznawania twarzy szturmem opanowuje kolejne modele smartfonów, jednak nie jest to jej pierwsze wykorzystanie. Znamy przecież implementacje tego typu systemów z rzeczywistych budynków rządowych czy lotnisk.

Rozpoznawanie twarzy może być przydatne przy wdrożeniach new retail. Odpowiednio zaimplementowany algorytm potrafi przeczesywać tłumy klientów, a bazując na ich wyrazie twarzy – badać wyrażane przez nią emocje. Wówczas do niezadowolonych, zestresowanych czy zdezorientowanych klientów można automatycznie przydzielić pracownika obsługi, który udzieli odpowiedniej pomocy. Po zidentyfikowaniu każdego klienta dzięki odczytowi jego twarzy, możemy go również autoryzować – to kolejny sposób na pominięcie płatności gotówkowej czy przykładania karty do terminala. Po podpięciu przez klienta niezbędnych danych do systemu sklepu i wykorzystaniu technologii rozpoznawania twarzy, ze sklepu możemy wyjść… po prostu z uśmiechem. Dosłownie i w przenośni. Rachunek zostanie opłacony przez automatyczne obciążenie konta.

W czym mogę pomóc?

Roboty przemieszczające się pomiędzy sklepowymi alejkami, a wyposażone w odpowiednio dostosowane oprogramowanie, mogą szybko pomóc klientom skanując cenę danego artykułu, zwracając informacje o promocjach, czy zaprowadzić zgubionych gości do poszukiwanego sektora sklepu.

Oprócz pełnienia alternatywnej, skomputeryzowanej wersji pracownika obsługi klienta, roboty mogą pełnić również rolę pomocniczą pracowników. Jak? Na przykład skanując stany zapełnienia sklepowych półek czy zbierając informacje na temat prezentowanych cen, co znacznie przyspieszy działania obsługi i zminimalizuje braki w dostępności towarów.

Lustereczko, powiedz przecie…

Rozszerzona rzeczywistość to określenie, które pojawia się coraz częściej w rozważaniach dotyczących

58

STRATEGIE

MENSIS.PL

handlu i jego przyszłości. A można wykorzystać ją na Gwóźdź, młotek i reszta przybornika wiele sposobów – między innymi w inteligentnych, inZważywszy na tempo rozwoju nowoczesnych techteraktywnych lustrach. nologii, kreatywność tworzących ją inżynierów, doPo wejściu do przymierzalni, algorytm skanuje naszą stępność materiałów i rozwiązań, a w końcu aktywsylwetkę, tworząc jej cyfrowy model, a następnie roz- ność sklepów w ich wdrażaniu, w najbliższych latach poznaje (na przykład dzięki znacznikom RFID) i „na- możemy spodziewać się kolejnych rozwiązań na urozkłada” na nas ubrania, które wnieśliśmy ze sobą. maicenie i rozbudowanie doświadczeń związanych z zakupami offline. Już dziś new retail, to w zasadzie Czym jest wspomniane RFID? To skrót od angiel- kreatywność w poszukiwaniu nowych sposobów na skiego radio-frequency identification, czyli technologii wykorzystanie już bogatych zasobów technologiczprzesyłania danych za pośrednictwem fal radiowych. nych. A jakie będzie new retail jutra? Z pewnością W praktyce, RFID najczęściej spotykamy w formie ekscytujące. niewielkiego znacznika zawierającego mikroskopijny mikroprocesor, przyklejonego na przykład do metki czy etykiety produktu. W przytoczonym przykładzie zastosowania, każda przymierzalnia powinna być zaopatrzona w czytnik RFID wraz z anteną, które umożliwiają skanowanie najbliższej przestrzeni (najprostsze czytniki działają w odległości do 0,5 metra).

Po znalezieniu artykułów zaopatrzonych w odpowiedni znacznik, czytnik otrzymuje zakodowane w znaczniku informacje, które dalej przesyłane są do algorytmów rozszerzonej rzeczywistości i przekształcane na finalny obraz widziany w lustrze. Dzięki temu, bez czasochłonnego przebierania jesteśmy w stanie zobaczyć własne odbicie ubrane w dowolny artykuł z półki. Tego typu systemy można oczywiście rozbudowywać – na przykład umożliwiając zmianę koloru obecnie przymierzanej części garderoby, wzbogacając system o propozycje ubrań najlepiej pasujących do sylwetki, czy też dobierając elementy najtrafniej współgrające z daną stylizacją.

Monika Szczawińska Praktyk e-marketingu i przyszły inżynier IT. Codziennie odnajduje nowe sposoby na łączenie marketingu i programowania w sklep.RMS.pl. Miłośniczka podróży, w wolnych chwilach gra na flecie i fortepianie.

Opinie budują wizerunek i wpływają na sprzedaż

Photo by rawpixel.com from Pexels

Katarzyna Czuchaj-Łagód

60

MENSIS.PL

STRATEGIE

Wizerunek marki coraz częściej przekłada się bezpośrednio na wyniki finansowe. Konsumenci chętniej kupują marki, które lubią i cenią. W badaniach potwierdza to 2/3 internautów. Mając na uwadze ten fakt, firmy coraz częściej aktywizują się w obszarach związanych z szeroko pojętym CSR, realizując rozmaite przedsięwzięcia mające na celu wsparcie finansowe potrzebujących grup społecznych czy lokalnych społeczności, wspierając działania na rzecz ochrony środowiska, czy zdrowego stylu życia.

Rzadko kiedy jednak, gdy myślimy o budowie wize- rzysta z nich w procesie decyzyjnym od 65% do nawet runku marki, którą zarządzamy, uwzględniamy aspekt 90% konsumentów. Najbardziej pod tym względem otwartości na opinie klientów. Tymczasem dla 9-ciu na wrażliwą kategorią jest elektronika, ale niewiele ustę10-ciu klientów jest to istotny aspekt budujący relacje pują jej zarówno moda, uroda, jak i produkty spożywz marką. Markę, która nie bada potrzeb swoich klientów, cze. Na co dzień opiniami podczas zakupów kieruje się konsumenci uznają za zamkniętą (28%) nieatrakcyjną 36% respondentów, przy czym aż 52% mieszkańców (27%), zacofaną (27%), a nawet „już w tym momencie dużych miast, 66% kupujących w Internecie i 67% kuprzegraną” (20%). Natomiast markę, która jest otwarta pujących mobilnie. Częstość i wielkość zakupów także na opinie swoich klientów, polscy respondenci uznają wpływają na zwiększenie zainteresowania konsuza przyjazną (25%), godną zaufania (24%), dobrze za- mentów opiniami. Tak więc, im bardziej aktywny klient, rządzaną (21%), wartościową (20%) i wartą, żeby być jej tym częściej bierze pod uwagę opinie, zanim dokona lojalnym klientem (20%). Co 8. internauta uważa taką zakupu. markę za lidera.

Najczęściej klienci kierują się opiniami swoich znajoOceny konsumentów w tym względzie są niezależne mych i bliskich (52%), internautów (42%) i ekspertów od płci i wieku badanych, ale wymagania wobec marki w danej dziedzinie (41%). Opinie osób znanych i blozdecydowanie nasilają się, jeśli mamy do czynienia gerów cieszą się uznaniem 24% badanych. Na podz mieszkańcami dużych miast, a także konsumentów stawie tych danych widać też, że konsumenci wykokupujących mobilnie. Wydaje się, że warto rozważyć rzystują średnio więcej niż jedno źródło opinii. Opinie aspekt otwartości na dialog z konsumentami jako ele- znajomych mają największe znaczenie niezależnie od ment budowy wizerunku, szczególnie, że w porówna- tego, w jakim wieku i jakiej płci są badani oraz w jakiej niu do wcześniej wymienionych działań, może się on lokalizacji zamieszkują konsumenci. Opinie ekspertów okazać dość mało angażujący finansowo. najbardziej przemawiają do mężczyzn i najmłodszych internautów.

Szczególnie ważne jest to w kategoriach, które konsumenci postrzegają jako mniej przyjazne. W tym Co ciekawe, opinie celebrytów i blogerów wcale nie kontekście najczęściej respondenci wymieniają ban- cieszą się największym zaufaniem wśród młodych kowość (27%), ubezpieczenia (20%), elektronikę (18%), konsumentów (tzw. pokolenia Z, czyli osób do 24 lat), kulturę i edukację (12%), aplikacje (12%), a także me- a raczej wśród osób w wieku 25-44 lata. Na pewno dia (9%) i nieruchomości (8%). Z drugiej strony firmy słabiej zareagują na nie też osoby dojrzałe, w wieku 55 działające na rynku elektroniki, bankowości i finansów i więcej lat. Za to osoby kupujące w Internecie i klienci ocenione zostały także jako te, które liczą się z opinią mobilni wykorzystają podczas zakupów znacznie klientów. Najwyraźniej te branże wzbudzają najwięcej więcej, bo ponad 2 źródła opinii. Niestety będą to nie konsumenckich emocji, są angażujące zakupowo lub tylko dość łatwo „monitorowalne” opinie w Internecie, mamy w nich mocno zróżnicowany poziom obsługi ale także te pochodzące od znajomych i bliskich osób, klienta. wygłaszane podczas rozmowy, z których regularnie korzysta 60% wspomnianych e- i m-konsumentów.

Niezależnie jednak od kategorii, w jakiej działa firma, (patrz Wykres 1) warto mieć opinie kupujących na uwadze, bowiem ko-

STRATEGIE

MENSIS.PL

61

Wykres 1

Aktywnie o opinie, o rozważanych zakupowo produk- tów już jedynie 34%. Zapytania na Facebooku i forach tach i usługach, pyta na co dzień 56% internautów internetowych, to domena głownie mieszkańców dui, co ważne, zjawisko to dotyczy nie tylko nowych lub żych miast, a – wspomniane już – konsultacje ze sprzedrogich produktów, ale w przypadku 31% „w zasadzie dawcą są najczęściej wykorzystywane przez klientów prawie wszystkich produktów i usług”. Internauci pytają z małych miast i wsi. Co ciekawe, klienci kupujący w eo opinie wielokanałowo. Znajomych w rozmowie pyta i m-sklepach wcale nie mają mniejszej skłonności do 45%. 41% zadaje pytania na forach internetowych, pytania o opinie również „offline-owo”, czyli zarówno a 40% w mediach społecznościowych. Sprzedawcy znajomych w rozmowie, jak i sprzedawców. Można w sklepie radzi się 38%, przy czym wśród osób w wieku powiedzieć, że są aktywni, jeśli chodzi o pozyskiwanie powyżej 44 lat – 57%, a wśród młodszych konsumen- opinii, w każdym kanale komunikacji. (patrz Wykres 2) Wykres 2

Wykres 3

Zjawisko wygłaszanych przez konsumentów opinii zakupić produkt konkretnej marki 29% konsumentów, warto zaadresować, i to wielokanałowo, po pierwsze a w przypadku zupełnie nowego, nie rozważanego ze względu na to, że jak pokazują dane,konsumenci wcześniej produktu, było to 26%. To oznacza, że porozmawiają o lubianych i nielubianych markach przy nad ¼ decyzji zakupowych może być efektem wyłączróżnych okazjach i w ten sposób kształtują popyt na nie rekomendacji, szczególnie w przypadku nowych produkty, a po drugie – ze względu na to, że tego od produktów. (patrz Wykres 3) marki oczekują. Zajmijmy się najpierw popytem. Pozytywne opinie zachęcają do zakupu 55% internautów, Opinie, to jednak nie tylko rekomendacje, ale i reklaa z kolei negatywne, zniechęcają 36% konsumentów. macje. Co prawda konsumenci deklarują, że dzielą Jedynie dzięki pozytywnej rekomendacji zdarzyło się się przeważnie zarówno dobrymi, jak i złymi opiniami Wykres 4

STRATEGIE

MENSIS.PL

63

(głównie negatywnymi dzieli się jedynie 28%), ponie- rozmowy i dzielenia się pomysłami. W końcu co 100, waż chcą w ten sposób pokazać marce także swoje 1000, 10000… głów, to nie jedna. zadowolenie (32%), nagrodzić ją za dobrą jakość produktów (31%), czy promować dobre wzorce traktowania klienta (28%). Dodatkowo, 28% polskich klientów uważa, że przez polecenie produktów lub usług, wyŹródło: Dane pochodzą z badania i raportu „Customer Listening 2.0. raża swoją sympatię do marki.

Dlaczego kliento-centryczność popłaca?” zrealizowanych przez

W tym przypadku trzeba jednak zauważyć, że im firmę badawczą Mobile Institute. Badanie przeprowadzone zostało młodsi badani, tym rzadziej kojarzą tę czynność na próbie 1144 internautów. Opinie zebrano metodą CAWI, wykoz sympatią dla marki. Oni raczej traktują opiniowanie rzystując responsywne ankiety elektroniczne. Dane są reprezentajako coś normalnego i standardowego, a dodatkowo tywne dla internautów w Polsce pod względem struktury płci, wieku wskazują mniej marek, które darzą jakimkolwiek uczu- i wielkości miejsca zamieszkania. ciem, a jeśli już, to są to przeważnie marki sportowe lub modowe. Gdy jednak już dojdzie do reklamacji, to też konsumenci wykazują dość dużą tolerancję dla potknięć marki w tym sensie, że 2/3 deklaruje, że nie zrezygnuje z zakupów jej produktów, jeśli zareaguje na zgłoszenie, a co 5. jeszcze podzieli się pozytywną opinią, jeśli marka zajmie się sprawnie jego problemem.

Trzeba jednak pamiętać, że sprawnie, to nie w ciągu kilku dni, a raczej tego samego dnia, a w przypadku zgłoszeń przez social media nawet w ciągu 1-2 godzin.

W tym przypadku zdecydowanie powiedzenie „czas to pieniądz” ma głęboki sens. (patrz Wykres 4) Szybka odpowiedź, to dla konsumenta wyraźny sygnał, że marka liczy się z jego zdaniem, a trzeba jeszcze wspomnieć, że konsumenci uznają, że to właśnie oni – czyli klienci kupujący daną markę – najlepiej reprezentują ją na zewnątrz i wiedzą o niej najwięcej, a więc powinni mieć też najwięcej do powiedzenia i być słuchani.

Dodatkowo co 5. chce się dzielić z marką swoimi pomysłami, a 15% uważa, że to wręcz bezpośredni dowód na ich sympatię dla marki. W tym przypadku chętni do współpracy są zarówno starsi, jak i młodzi konsumenci, a w szczególności e- i m-konsumenci, wśród których na możliwość takiej współpracy czeka ponad 50%. Można by więc zapytać, dlaczego konsumenci nie zgłoszą swoich pomysłów i nie ułatwią marce pracy nad ofertą? Okazuje się, że 16% próbowało to zrobić – w tym 24% mieszkańców największych miast, 33% kupujących w sieci i 39% kupujących mobilnie – ale 38% w nich nie wiedziało, w jaki sposób to zrobić. W związku z tym uznali, że marka nie jest zainteresowana ich opinią. To z kolei rodzi frustrację i zmniejsza entuzjazm wobec niej.

Właśnie dlatego tak ważne jest wyraźne pokazanie konsumentom, że marka jest otwarta. Oznacza to nie tylko bierne słuchanie, ale i zachęcanie klientów do

Katarzyna Czuchaj-Łagód

Współzałożycielka i Dyrektor Zarządzająca nowoczesnej firmy badawczej Mobile Institute specjalizującej się w śledzeniu trendów konsumenckich „trends hunting” i wielokanałowym monitoringu satysfakcji klientów „customer listening” oraz dostarczającej platformę dialogu marek z konsumentami „brand heroes”.

Ekspert i członek Rady Izby Gospodarki Elektronicznej i doradca strategiczny w marek obszarze badań, e-commerce i reorganizacji procesów zgodnie z podejściem customer-centric. Autorka i współautorka wielu publikacji o zachowaniach zakupowych konsumentów w Polsce, m.in. „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, „mShopper”, „Sklepy przyszłości”, „Smart Living”, „Slow life”, „Customer Listening”, „Portfel Polaka”, „Lubię to czy kupuję to”, czy „Smart Okazje”. Długoletni dyrektor działów Marketingu, Rozwoju i Badań. Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej i certyfikowany marketer Chartered Institute of Marketing. kasia@mobileinstitute.eu mob: 664 446 226 pl.linkedin.com/in/kczuchaj/

64

MARKETING

MENSIS.PL

Chatboty w obsłudze procesów biznesowych Materiał promocyjny

Chatbot – aplikacja, która posługuje się językiem polskim, tak jak człowiek. Rozumie, wnioskuje i potrafi rozwiązać problem użytkownika. Obsługuje klientów 24/7 bez przerwy z takim samym zaangażowaniem.

Brak pracowników wymusza od firm zapełnienia luki na rynku pracy poprzez automatyzację procesów biznesowych. Chatboty mogą wypełnić braki zasobów ludzkich, a tym samym zmniejszyć koszty działalności.

Problemy związane z rotacją, jak i efektywnością pracy można rozwiązać poprzez zastosowanie sztucznej inteligencji w obsłudze klienta.

Chatboty wspierają ludzi w pracy, dzięki nim można realizować większą ilość zadań, obsługiwać więcej i bardziej efektywnie odciążając pracowników od często powtarzalnych czynności i zwiększając efektywność ich pracy.

Chatboty uzupełniają pracowników, doskonale sprawdzają się w sprzedaży i obsłudze klienta, gdzie potrafią znacznie szybciej domknąć sprzedaż niż ludzie. Chatbot wdrożony na serwisie WWW filtruje najbardziej wartościowych klientów zainteresowanych produktem, a jednocześnie dokonuje badania preferencji, przez co wybiera tylko wartościowe leady do obsługi przez człowieka. „W ramach usługi My Social Seller dostarczamy Chatboty, które przedstawiają ofertę – realizują tzw. cold calling. Sztuczna inteligencja “zdejmuje” z ludzi pracę polegającą na zbieraniu danych od klientów, badaniu preferencji użytkowników oraz sprzedaży. Zwal-

niamy pracowników od tych czynności, które powodują że ich praca staje się nużąca i mało efektywna. Przenosząc ich obowiązki na automaty, zyskujemy ciągłość procesu 24 godziny na dobę. Dodatkowo automatyzacja pozwala łatwiej skalować biznes. Szczególnie istotne procesy marketingowe oraz te zorientowane na sprzedaż na pewno warto automatyzować, o czym piszemy na naszym blogu https:// www.mysocialseller.com/blog/” – mówi Rafał Sadłowski, Prezes AI FORCE 1.

Rozwiązania, które uczą się, mogą zapewnić odpowiednią jakość. Inteligentne Chatboty, korygują swoją wiedzę, przez to wiele procesów mogą realizować z większą skutecznością. Rozwiązanie AI FORCE 1 jest uczącą się siecią neuronową. Dostarczamy Panel Trenera, przez który, trenujemy sztuczną inteligencję.

Chatbot uczy się przez podawanie mu dobrych przykładów, dodatkowo sam koryguje błędy, aby skutecznie realizować proces–Chatbot naśladuje zachowanie pracowników. Podejmuje decyzję na bazie analizy wielu parametrów do wyboru najlepszej ścieżki dla klienta. „Sztucznej inteligencji nie należy się bać, warto sprawdzić jak działa Chatbot w Twojej firmie, aby się przekonać. Koszt wdrożenia podstawowych narzędzi jest dużo niższy niż praca ludzi. Zachęcamy do skorzystania z rozwiązania chmurowego naszej firmy. Z klientami realizujemy cały proces wdrożenia od koncepcji po działającego Chatbota. Podczas analizy wybieramy najlepsze rozwiązania do skutecznej automatyzacji procesów biznesowych” – mówi Rafał Sadłowski.

AI FORCE 1 Sp. z o.o. ul. Karola Olszewskiego 6, 25-663 Kielce mail: info@aiforce1.com www.aiforce1.com

MENSIS.PL

MARKETING

Photo by Fancycrave on Unsplash

66

Omnichannel dla wszystkich?

Tak, dzięki Marketing Automation Magdalena Calik

MARKETING

MENSIS.PL

67

W dobie pędzącego postępu technologicznego, jaki obserwujemy w branży digital od dobrych 15 lat, niegdyś niezwykle popularny termin ery multichannel wydaje się być już całkowitą prehistorią. Od kilku lat ewangelizatorzy marketingu obwieszczają niepodzielne rządy podejścia omnichannel, a największe brandy chwalą się jego skutecznymi wdrożeniami. Co omnichannel oznacza dla średnich i małych firm i czy jest dla nich w ogóle dostępne?

Wiele kanałów dotarcia do klienta. Po co?

O wadze zjawisk świadczą liczby, najlepiej duże. Wyjaśnienie fenomenu komunikacji wielokanałowej wynika więc z globalnych zmian zachowań konsumentów.

Według danych Marketing Week, 15 lat temu przeciętny klient korzystał przy zakupie z maksymalnie dwóch punktów styku z firmą, a tylko 7% z nich używała regularnie więcej niż czterech. Obecnie klienci przeciętnie przed zakupem mają styczność z ofertą w aż 6 miejscach. Google wskazuje, że ponad 95% ludzi codziennie korzysta z wielu urządzeń, a Zendesk wykazuje, że 87% klientów oczekuje od firm większych starań w zakresie zapewnienia im płynnej i bezproblemowej realizacji zamówień, nawet jeśli używają do tego różnych urządzeń. Firmy, które nie dostosują się do tych potrzeb skazane będą na porażkę.

Różnica między multi i omnichannel Aby najprościej wyjaśnić różnicę między multi a omnichannel warto pomyśleć najpierw o perspektywie klienta. W jakich miejscach może on stykać się z naszą ofertą? Telewizja, prasa, radio, outdoor? Tak, ale nie wszystkie firmy na to stać. Większość firm prowadzi działania marketingowe w internecie – tutaj najważniejszymi kanałami komunikacji są strona WWW, email, SMS, social media, sieci reklamowe (AdWords), aplikacje mobilne czy czat.

Jeśli komunikujemy się z klientami w tych kanałach, możemy mówić o multichannel. Przyjmijmy uproszczoną definicję – jeśli potrafimy wykorzystać je w sposób zintegrowany i komunikować w każdym z nich spójnie, używając przekazu skrojonego indywidualnie dla każdego klienta, możemy mówić o omnichannel.

formacje o aktywności tego użytkownikach – tak jego zakupach jak i zainteresowaniach. Zbieranie całej historii aktywności użytkownika w jednym miejscu (wizyty na stronie, kupione produkty, wyświetlone kategorie produktowe, czas od ostatniego zakupu, reakcje na komunikację bezpośrednią, itp.) ułatwia prowadzenie z nim komunikacji. Dane są zintegrowane w jednym miejscu i w łatwy sposób możemy selekcjonować i wykluczać odbiorców komunikacji na podstawie pożądanych przez nas cech kwalifikujących ich do kampanii.

Narzędzia Marketing Automation jako idealna egzekucja komunikacji omnichannel Marketing Automation to technologia pozwalająca na identyfikowanie osób odwiedzających stronę internetową, budowanie 360 stopniowych profili klientów i dostarczająca integracji kanałów komunikacji. Stosując rozbudowane narzędzia do automatyzacji firma może prowadzić całość działań marketingowych z poziomu jednego panelu użytkownika, niezależnie czy planuje wysyłkę oferty drogą mailową, poprzez web push czy wyświetlając baner na stronie. Istotnym elementem marketing automation jest bardzo daleko posunięta możliwość personalizacji ofert, dzięki której każdy klient otrzymuje skrojoną dla siebie 1:1 ofertę, nawet przy stosowaniu komunikacji masowej. Narzędzia do automatyzacji marketingu pozwalają też na zaprojektowanie procesów komunikacji, które uruchamiają odpowiedni zestaw komunikatów w zależności od zachowań klienta i danych, które na jego temat zbieramy.

Brzmi bardzo dobrze, ale jak wygląda to w praktyce?

Omnichannel w praktyce. Wdrożenia z użyciem Marketing Automation 700% ROI – taki wynik uzyskała drogeria Pigment 360 stopniowy profil klienta dzięki wykorzystaniu SALESmanago jako narzędzia Zapewnienie klientowi spójności w całym procesie Marketing Automation. Marka prowadzi sprzedaż zakupowym, gdy ma możliwość korzystania z wielu w sklepach stacjonarnych oraz w sklepie internetourządzeń i kanałów komunikacji stanowi dla wielu firm wym. Stosowany przez nią program lojalnościowy powyzwanie. Prowadzenie komunikacji w wielu kanałach zwala na skorzystanie z kuponu rabatowego w obydwu wymaga posiadania narzędzi, które będą zbierały in- kanałach sprzedaży, a zakupy rozpoczęte w sklepie in-

68

MARKETING

MENSIS.PL

ternetowym można odebrać stacjonarnie. Komunikacja z odbiorcami odbywa się za pomocą kilku nośników jednocześnie, a treści są ze sobą zintegrowane. Głównym kanałem docierania do odbiorców jest e-mail marketing, wspierany przez powiadomienia push, działania w social mediach oraz remarketing.

przebiega w kanale e-mail marketing, wspierana jest przez zintegrowane działania w social mediach i przez wysyłkę powiadomień push, które, dzięki chwytliwym hasłom promocyjnym, osiągają 260% wyższą klikalność niż standardowe newslettery marki.

Omnichannel jako odpowiedź na potrzeby klienta i firm Dzisiejszy konsument jest coraz bardziej świadomy swoich decyzji, poszukuje informacji przed zakupem, porównuje oferty. Ma poczucie w zasadzie nieograniczonego wyboru i potrzebę sprawowania kontroli nad całym procesem zakupowym.

Bioderma umożliwia swoim klientom rejestrację swoich zakupów offline w serwisie internetowym, dzięki temu jej program lojalnościowy łączy zbieranie punktów zarówno z zakupów w sklepach stacjonarnych jak i online, a firmie umożliwia zebranie danych o klientach spoza sieci i zdecydowanie wpływa na wzrost konwersji anonimowych kontaktów. Komunikacja zintegrowana odbywa się głównie kanałem e-mail marketing oraz Warto zastanowić się, jak dopasowujemy do niego poprzez social media marki, a wiadomości automa- swoją ofertę i czy nasze działania są spójne. Czy totyczne z programu lojalnościowego osiągają 800% warzyszymy odbiorcy na każdym etapie jego cyklu wyższy współczynnik Click Through Rate w stosunku życia, czy kanały, którymi się komunikujemy, są zintedo masowych wiadomości wysyłanych do klientów. growane i przekazują jednolite informacje na każdym etapie zamówienia? Te pytania to dobry początek do Dzięki integracji systemu sklepowego z SALESma- wdrożenia strategii omnichannel. Narzędzia markenago marka odzieżowa Gocco umożliwia sprzedaw- ting automation wprowadzają małe i średnie firmy do com w sklepach stacjonarnych bieżący podgląd profilu świata, gdzie komunikacja omnichannel jest nie tylko klienta i jego aktywności offline oraz online. Firma pro- codziennością, ale i warunkiem koniecznym utrzymawadzi sprzedaż także przez aplikację mobilną, nowe nia się na rynku i wzrostu biznesu. kontakty są pozyskiwane w każdym kanale sprzedaży, a informacje o nich agregowane w SALESmanago.

Marka komunikuje się za pomocą powiadomień push w przeglądarce i aplikacji, wykorzystuje kanał e-mail marketing, dynamiczną komunikację wewnątrz strony internetowej oraz social media, a komunikacja jest zawsze spójna i w pełni spersonalizowana. Świetnie dopasowana oferta sprawia, że marka osiąga 250% wyższy współczynnik kliknięć niż średnia rynkowa.

W branży aranżacji wnętrz świetnie radzi sobie VOX Meble, który łączy sprzedaż offline z internetową, zachęcając zainteresowanych ofertą online do odwiedzenia sklepu stacjonarnego. Długi proces zakupowy sprawia, że klienci często dokonują pogłębionego researchu, a wybór wymaga konsultacji z doświadczonym sprzedawcą. Dzięki automatycznej wiadomości ze stworzonym online projektem wnętrza ponad 22% użytkowników korzysta z porad specjalisty w salonach marki, co zdecydowanie wpłynęło na konwersję sprzedażową.

SALESmanago umożliwiło sklepowi rowerowemu Rowertour.com na wdrożenie dodatkowego kanału sprzedażowego, jakim jest chat z konsultantem.

Wspiera on działania w sklepie online, marka posiada także sklep stacjonarny. Komunikacja z klientami

Magdalena Calik Od 10 lat związana z marketingiem. Odpowiada za strategię i proces implementacji automatyzacji dla kluczowych klientów SALESmanago w Dziale Konsultingu. Zdobywa i wykorzystuje swoje doświadczenie w pracy z takimi firmami jak Oriflame, 4Finance, Endo i wiele innych. Zarządza pracą zespołu wspierającego Oriflame w całości wdrożenia Marketing Automation na całym świecie.

MENSIS.PL

69

Photo by Element5 Digital on Unsplash

RUBRYKI STAŁE

Prawo do sprzedaży wielokanałowej, czyli na jakie kwestie prawne należy zwrócić uwagę decydując się na omnichannel commerce Bartosz Wojciechowski, Kamila Kozera

70

MENSIS.PL

RUBRYKI STAŁE

Decydując się na równoległe prowadzenie handlu w oparciu o dwa niezależne środowiska: świat internetowy i sprzedaż stacjonarną, nieuchronnie będziemy zmagać się z próbą pogodzenia dwóch niezależnie funkcjonujących segmentów prawa. Inne są bowiem obowiązki wobec klientów, w przypadku sprzedaży poprzez stronę internetową, a inne z perspektywy lady w sklepie tradycyjnym.

Online vs offline

Wiele sieci odzieżowych próbowało zrównywać uprawnienia klienta niezależnie czy zakupy dokonywane są w sklepie stacjonarnym czy internetowym. Taki zabieg miał korzystnie wpływać na jednolitą politykę sprzedaży i proklienckie podejście. Sprzedawcy dążyli bowiem do stworzenia harmonijnego procesu zakupowego, bez względu na kanał komunikacji za pośrednictwem którego konsument wchodzi w interakcję ze sprzedawcą. Z pewnością nie był to ekonomicznie najtrafniejszy ruch, a w politykach sprzedaży dostrzega się powrotną zmianę takiego podejścia w zależności od sposobu dokonania zakupu.

Na uwagę zasługuje, że konsumenci, którzy zawierają umowy na odległość (np. kupują w sieci) otrzymują szereg uprawnień, których nie posiadają klienci sklepów, do których fizycznie można wejść. W szczególności, mogą odstąpić od zawartej umowy sprzedaży w terminie 14 dni (bądź dłuższym, o ile tak zadecydował sprzedający) od dnia otrzymania zakupionego towaru, choćby towar ten nie posiadał żadnych wad.

Możliwość zwrotu towaru i zwrotne otrzymanie wpłaconej ceny stanowi istotną różnicę w stosunku do tradycyjnej sprzedaży, w której swoboda zwrotu czy wymiany niewadliwego towaru zależy wyłącznie od W ramach określonego kanału sprzedaży nieco inne są polityki sprzedającego. zakresy informacji, które sprzedający jest zobowiązany przekazać konsumentowi przed sprzedażą towaru lub Wobec konsumenta, który dokonał zakupu towaru usługi. w sklepie stacjonarnym sprzedawca nie ma obowiązku przyjmowania niewadliwego towaru tylko dlatego, że Przy sprzedaży w sklepie tradycyjnym konsument, konsument się rozmyślił. o ile informacje te nie wynikają już z okoliczności, winien zostać poinformowany przede wszystkim o: W przypadku łączenia kanałów sprzedaży często dochodzi zatem do różnicowania pozycji prawnej klien• głównych cechach świadczenia, tów jednego sprzedającego – i tak, klient, który nabę• danych sprzedającego, dzie określony produkt online i odbierze go w sklepie • łącznej cenie, internetowym będzie mógł odstąpić od tak zawartej • procedurze reklamacji, umowy, a klient, który dokona zakupu wprost w sklepie • treści usług posprzedażowych, stacjonarnym takiego automatycznego uprawnienia • czasie trwania umowy lub gdy umowa zawarta nie będzie posiadał. Podobnie będzie z klientem, który jest na czas nieoznaczony lub ma podlegać audokona zakupu w sklepie online, ale przy odbiorze tomatycznemu przedłużeniu – o sposobie i przezakupów w sklepie stacjonarnym dobierze i zakupi słankach wypowiedzenia umowy. dodatkową rzecz czy akcesoria wówczas nabędzie skuteczne uprawnienie do zwrotu tych przedmiotów, Natomiast podczas dokonywania zakupów na odktóre nabył przez internet, ale już niekoniecznie będzie ległość sprzedający jest zobowiązany udzielić konmiał uprawnienie by zwrócić przedmioty w tym czasie sumentowi szeregu dodatkowych informacji, w tym dokupione wprost od sprzedawcy. między innymi o: Czy takie różnicowanie będzie korzystne wizerunkowo dla tak prowadzonego handlu? Wydaje się, że w dłuższym okresie może to nie mieć decydującego znaczenia dla powodzenia prowadzonego przedsiębiorstwa.

• kosztach korzystania ze środka porozumiewania się na odległość w celu zawarcia umowy, w przypadku gdy są wyższe niż stosowane zwykle za korzystanie z tego środka porozumiewania się;

RUBRYKI STAŁE

MENSIS.PL

71

• sposobie i terminie zapłaty; dzenie zawarcia umowy w postaci dokumentu • sposobie i terminie realizacji prawa odstąpienia zapisanego w pliku o formacie PDF przesłanego od umowy, a także wzorze formularza odstąpiena adres poczty elektronicznej konsumenta. nia od umowy; Biorąc pod uwagę rozwiązania stosowane w ra• kosztach zwrotu rzeczy w przypadku odstąpiemach sklepów internetowych można spostrzec, nia od umowy, które ponosi konsument; że w wyniku zaznaczenia przez konsumenta „Za• kosztach zwrotu rzeczy, jeżeli ze względu na mawiam i płacę” następuje automatyczne wysłaswój charakter nie mogą one zostać w zwykłym nie takiego potwierdzenia zawarcia umowy. trybie odesłane pocztą; • obowiązku zwrotu przedsiębiorcy uzasadnio- Przypomnieć też warto, że sprzedający odpowiada za nych kosztów związanych z odstąpieniem od towar aż do momentu wydania go konsumentowi „do umowy przy rozpoczęciu świadczenia usługi; ręki”. Przy umowie zawieranej na odległość nabiera • wyjątkach, w przypadku, których nie przysługuje to innego znaczenia, gdyż sprzedający odpowiada prawo do odstąpienia od umowy; również za dostarczenie przesyłki. Nie ma przy tym • minimalnym czasie trwania zobowiązań konsu- znaczenia czy towar jest dostarczany przez operatora menta wynikających z umowy; pocztowego czy kuriera. Kupujący może odpowiadać • wysokości i sposobie złożenia kaucji lub udzie- za dostarczenie przesyłki jedynie w przypadku samolenia innych gwarancji finansowych, które kon- dzielnego wyboru doręczyciela, na przykład gdy dosument jest zobowiązany spełnić na żądanie kona wyboru kuriera spoza tych oferowanych przez przedsiębiorcy; sprzedającego na stronach sklepu internetowego.

• możliwości skorzystania z pozasądowych spo- Ewentualne próby wskazania sprzedającego, że nie sobów rozpatrywania reklamacji i dochodzenia ponosi on odpowiedzialności za dostarczenie przesyłki roszczeń oraz zasadach dostępu do tych proce- stają się nieważne z mocy prawna. Sprzedający jest dur. więc obarczony ryzykiem i powinien udowodnić, że dostarczył produkt, a nie kupujący, że mu doręczono.

Brak przekazania informacji może wiązać się z sankcjami wobec sprzedającego.

Abstrahując od powyższego zwrócić uwagę należy, że o tym, czy danego klienta, który zamówił towar online, Jeżeli sprzedający nie poinformował o opłatach dodat- a odebrał w sklepie stacjonarnym, możemy zakwalikowych lub kosztach zwrotu rzeczy innych lub innych fikować jako konsumenta dokonującego zakupu na kosztach, konsument nie ponosi tych opłat i kosz- odległość i uwzględnić jego prawa, w tym prawo do tów. Jeżeli natomiast sprzedający nie poinformował odstąpienia od umowy decydować mogą szczegóły, o prawie odstąpienia od umowy, prawo to wygasa po które warto doprecyzować w regulaminie sprzedaży. upływie dwunastu miesięcy od dnia upływu standar- Klient może bowiem wybrać towar, dokonać za niego dowego czternastodniowego terminu na odstąpienie. zapłaty online i przyjechać do sklepu stacjonarnego po Jeżeli natomiast sprzedający nie poinformował o wy- jego odbiór, ale może też jedynie wybrać towar, a opłajątkach, w których nie przysługuje prawo do odstąpie- cać go w sklepie stacjonarnym. Wówczas powstanie nia od umowy, konsument będzie mógł odstąpić od wątpliwość, w którym momencie zawarto umowę umowy. sprzedaży i jakie faktyczne prawa będą się z tym aktem wiązały. Czy rezerwacja towaru online a jego Inną różnicą i dodatkowym obowiązkiem sprzedają- odbiór w sklepie stacjonarnym z opcją zapłaty przy cego przez internet jest potwierdzenie każdej zawartej odbiorze przesądza o prawach klienta, jakie nabyłby, umowy na odległość na trwałym nośniku w rozsądnym gdyby finalizacja całego zamówienia nastąpiła online? czasie po jej zawarciu, najpóźniej w chwili dostarczenia rzeczy lub przed rozpoczęciem świadczenia usługi. Rezer wacja towaru vs zamówienie Zakres takiego potwierdzenia obejmuje w szcze- i sprzedaż gólności wyżej omówiony obowiązek informacyjny Rezerwując towar online warto zastanowić się, kiedy sprzedającego. tak naprawdę dochodzi do zawarcia umowy, czy w moPrzykład: Celem wypełnienia obowiązku po- mencie, gdy faktycznie płacimy za daną rzecz czy też twierdzenia zawarcia umowy na odległość w momencie dokonania rezerwacji. Wyjaśnienie wiąże sprzedający przekazuje konsumentowi potwier- się z momentem odpłatności świadczenia. Jeśli re-

72

RUBRYKI STAŁE

MENSIS.PL

zerwacja nie pociąga za sobą żadnych konsekwencji, a więc nie zobowiązuje klienta choćby do odbioru zarezerwowanego przedmiotu lub też nie jest odpłatna, to do zawarcia umowy dochodzić będzie dopiero w momencie odbioru towaru w lokalu i osobistego dokonania zapłaty. Wartym zauważenia jest, że instytucja rezerwacji w żaden sposób nie może wymuszać na konsumencie zakupu towaru, który wcześniej zarezerwował. Obowiązkiem sprzedawcy jest bowiem takie uregulowanie powyższej kwestii w regulaminie sprzedaży, aby nie wprowadzać konsumenta w błąd co do różnicy pomiędzy dokonaniem zakupu a dokonaniem rezerwacji.

Bartosz Wojciechowski Radca prawny, partner w Kancelarii Prawnej ANSWER, specjalista w dziedzinie prawa nowoczesnych technologii, przez wiele lat odpowiadał za kształtowanie polityki prawnej największych serwisów e-commerce, m.in.

Allegro, PayU, OLX, Ceneo, Otomoto, Otodom, Sendit, Agito, Autenti, iStore, Citeam, Cokupic, Allewakacje. Pasjonuje się prawem nowoczesnych technologii i mediów elektronicznych.

Omnichannel vs. najem lokalu Sprzedaż wielokanałowa to nie tylko uregulowania dotyczące samych kupujących. Sprzedaż online i odbiór offline to także element, który należy skonfrontować z umową najmu lokalu, w którym prowadzona jest sprzedaż. Sprzedający, którzy płacą czynsz najmu zależny od obrotu powinni bowiem zwrócić baczną uwagę na regulacje umowne, czy wydawanie przesyłek zakupionych online nie jest ograniczone oraz czy wartość tych przesyłek nie będzie wchodziła w ramy czynszu najmu.

Powyższe wiązać się może z koniecznością stworzenia systemu raportowania obrotów Wynajmującemu.

Strony powinny dokładnie określić pojęcie „obrotu”.

Zawarte w umowach postanowienia mają bowiem wpływ na rozliczenia podatkowe wynajmującego i najemcy powierzchni komercyjnych. Co prawda wielu wynajmujących zdaje sobie sprawę, że handel online finalizowany w punkcie sprzedaży stacjonarnej pozytywnie może wpływać na dodatkowe obroty punktu sprzedaży, to jednak stale spotyka się zapisy, które negatywnie i nieoczekiwanie mogą wpływać na marże handlu elektronicznego podczas wielokanałowej sprzedaży.

Kamila Kozera Radca prawny. Specjalizuje się w prawie gospodarczym, prawie spółek handlowych oraz prawie cywilnym. Prowadzi bieżącą obsługę korporacyjną spółek, w tym przeprowadza procedury przekształceń własnościowych, połączeń, podziałów przedsiębiorstw oraz postępowania w zakresie nieuczciwej konkurencji.

Doradza podmiotom działającym w branży internetowej, ze szczególnym naciskiem na ochronę praw własności przemysłowej, problematykę konsumencką, ochronę danych osobowych oraz odpowiedzialność podmiotów prowadzących handel elektroniczny.

Kancelaria Prawna ANSWER Wojciechowski i Partnerzy Specjalizuje się w obsłudze gospodarczej spółek, prawie nowoczesnych technologii, prawie własności intelektualnej. Zapewnia opiekę podmiotom gospodarczym w przedmiocie tworzenia i reorganizacji spółek, konstruowania i negocjowania umów, ochrony prawnoautorskiej, znaków towarowych, danych osobowych oraz zwalczania nieuczciwej konkurencji. Świadczy usługi prawne dla sektora e-commerce. Wspiera procesy tworzenia startupów, obsługuje fundusze inwestycyjne oraz doradza w komercjalizacji wypracowanych produktów oraz pozyskiwaniu środków na ich finansowanie.

Zaprenumeruj Mensis.pl Sprawdź pakiety na www.mensis.pl

Dzięki Mensis.pl jesteś na bieżąco i ...

•

odkrywasz trendy zanim trafią do mainstreamu

•

poznajesz opinie i rekomendacje ikon przedsiębiorczości

• • •

wykorzystujesz innowacje z innych sektorów we własnym biznesie rozumiesz strategie e-commerce i cyfrowe modele biznesowe umiejętnie łączysz zaawansowane technologie i wyprzedzasz konkurencję

Zaprenumeruj od 147zł / rok