Page 1

Miejsce na okładke


Gdy e-mail marketing nie sprzedaje!

Wszelkie znaki na niebie i ziemi potwierdzają, że e-mail marketing to najbardziej efektywny kanał marketingowy, w którym uśredniony zwrot z inwestycji wynosi mityczne 1:43 (wg badań Direct Marketing Association). Rzeczywistość jest na tyle brutalna, że jak to z mitami bywa, mocno weryfikuje przytoczone dane. Na przełomie ostatniego miesiąca dowiedziałem się o trzech kampaniach e-mail marketingowych, które przyniosły wyłącznie straty. Wysyłka mailingu informującego o darmowej dostawie w wiarygodnym sklepie internetowym do świeżo zakupionej bazy nie uzyskuje zwrotu z inwestycji, sprawdzona baza mailingowa notująca systematycznie CTR na poziomie 30% wskazuje po 3 dniach od wysyłki oferty handlowej mniej niż 1% CTR, a trzy mailingi komercyjne promujące profesjonalne szkolenie okazują się zupełną stratą czasu i pieniędzy. Zanim ktoś pomyśli, że pałam skrajnym pesymizmem do tej formy marketingu, przytaczając tak drastyczne przykłady. Uspokajam – jest zupełnie odwrotnie. E-mail marketing od lat sprawdza się w znakomitej większości podejmowanych przeze mnie działań marketingowych, a ten krótki edytorial ma za zadanie przekazać tylko jeden truizm, z którego – jak się okazuje – wciąż niewielu sprzedawców zdaje sobie sprawę. Uwaga! E-mail marketing nie zadziała, gdy chcemy za jego pomocą zaciągnąć do łóżka nieznaną nam osobę. My jej nie znamy, ona nie zna nas, a od razu proponujemy nieprzyzwoitości – sprzedaż!

Zakup, dzierżawa, barter bazy mailingowej powinny mieć w założeniu pozyskanie leadu, kontaktu, danych do dalszej eksploatacji – wszystko, ale nie błyskawiczną sprzedaż. Pierwszy i jedyny kontakt sprzedażowy z nową bazą to gwarancja strzału w stopę, kolano czy po prostu straty pieniędzy! Przytoczony błąd mnie dziwi, bo myślałem, że wystarczy spojrzeć na przykłady największych banków, operatorów telekomunikacyjnych i zauważyć istotę e-mail marketingu, mianowicie: 1. ruch skierowany na landing page, 2. pozyskanie leadu, 3. „zaloty” w postaci komunikacji, interakcji, zaangażowania czy wyedukowania odbiorców, 4. następnie próba sprzedaży – tak to działa i w takim kierunku należy podążać, budując nowe bazy adresowe przy pomocy e-mail marketingu. W dobie ogólnodostępnych autoresponderów, nie wspominając o systemach klasy marketing automation, jest to stosunkowo proste zadanie, a jego realizacja w odpowiedniej kolejności gwarantuje, że nawet w mitach odnajdziemy ziarno prawdy. A w tym wydaniu „Mensis” jest mowa nie tylko o e-mail marketingu, bo przedstawiamy także przykłady skutecznych kampanii reklamowych w innych kanałach. Życzę owocnej lektury, kolejnych inspiracji i świadomego wdrożenia zebranych danych w realia własnego biznesu! Krzysztof

Rdzeń redaktor naczelny “Mensis.pl”


REDAKCJA Chcesz pisać dla Mensis.pl? Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: biuro@mensis.pl. Ty również tworzysz Mensis.pl! Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl: Maciej Dutko Paweł Fornalski Jakub Jasiński Agnieszka Kalińska Jakub Korczyński Andrzej Lemański Michał Mętlewicz Jakub Oleksy Maciej Ossowski Natalie Palacz Mirosław Smużniak Jakub Szajdziński Paweł Szewczyk

Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221 Korekta:

PARTNERZY:


SPIS TREŚCI

str. 6

E-commerce i kampanie reklamowe w internecie (Agnieszka Kalińska, Jakub Oleksy)

str. 10

Jak stworzyć skuteczną produktową kampanię reklamową (Paweł Fornalski)

str. 14

Efekty sprzedażowe e-mail marketingu w zwierzakowo.pl (Jakub Korczyński)

str. 16

Wywiad z Anielą Hejnowską Dyrektor Zarządzająca Groupon Polska

str. 20

Historia dobrego wdrożenia (Paweł Szewczyk)

str. 22

Allegro sposobem na promocję sklepu internetowego (Mirosław Smużniak)

str. 25

Między twardą a miekką rewolucją. Rzecz o tym, dlaczego internet nie niszczy gospodarki (A. Lemański)

str. 32

7 kluczy do sukcesu w międzynarodowym biznesie e-commerce Rozmowa z Robertem M. Maierem

str. 36

Wirtualne rejestry - realne faktury (Jakub Szajdziński)

str. 38

Konwersja przez edukację: e-mail marketingowe case study GetResponse (Maciej Ossowski)

str. 42

10 Grzechów głównych: Grzech 8 brak dodatkowych technik sprzedażowych (Maciej Dutko)

str. 48

Jak zwiększyć szanse zwrotu dużej inwestycji (Michał Mętlewicz)

str. 50

ABC systemów rekomendacji dla e-sklepów (Natalie Palacz)

str. 53

Kampanię czas zacząć (Jakub Jasiński)


E-COMMERCE kampanie reklamowe w internecie Biznes

w e-commerce to nie tylko posiadanie szerokiej oferty produktowej, usability czy odpowiednio dopasowanego contentu. Podczas prowadzenia tego typu działalności w pewnym momencie najważniejsza staje się automatyzacja, czyli klucz do przyszłości, jeśli chodzi o marketing online. O tym jak uprościć proces prowadzenia kampanii reklamowych, a tym samym zwiększyć zyski, dowiesz się z poniższego tekstu. Automatyzacja? Co to właściwie jest? Szacowana wartość rynku e-commerce w Polsce wynosi 21,5 mld zł. Według raportu Internet Retailer w 2012 roku nasz kraj mógł zanotować największy indeks wzrostu wartości w Europie, na poziomie 24% (vs 16% na poziomie ogólnoeuropejskim). Jak widać,

z pomocą idzie nam automatyzacja związana z procesem zakupu powierzchni online. Ciągły wzrost tempa procesów biznesowych wymógł na rynku uproszczenie i przyspieszenie procesów zakupowo-sprzedażowych. Ale zacznijmy od początku. Kiedyś, decydując się na przeprowadzenie kampanii online, musieliśmy zainwestować wiele czasu oraz energii. Nasza droga rozpoczynała się od przesłania briefu do agencji zajmującej się planowaniem kampanii online. Wtedy to ruszała cała machina. Poszczególni pracownicy kontaktowali się z każdym wydawcą oddzielnie, a ci przedstawiali swoje oferty. Następnie agencja zbierała informacje o stawkach za powierzchnie reklamowe na konkretnych portalach, gdzie ceny dotyczyły określonej liczby odsłon za określoną kwotę. W końcu my, jako reklamodawcy, otrzymywaliśmy konkretną ofertę, która zawierała

e-commerce ma się bardzo dow sobie marże i prowizje Według prognoz w 2015 brze na naszym rodzimym rynnałożone przez pośredniroku globalne wydatki ku. Ale jakie wyzwania postawił ków, więc automatycznie na RTB wyniosą 25% przed nim 2013 rok? Internet nasz budżet na kampaogólnych wydatków na Retailer wymienia między nie reklamowe musiał być reklamę online. A zatem innymi: poprawę konwersji, większy. odpowiedź na pytanie: pozyskiwanie większej liczby Jak to wygląda dzisiaj? „W co warto zainwestoklientów, ekspansję na rynki Obecnie, aby rozpocząć wać, planując działania zagraniczne czy usprawniekampanię reklamową, online ?” jest oczywista. nia logistyki. Wydaje się, że wystarczy komputer oraz najistotniejsze dla prowadzących biznesy dostęp do platformy działającej w ekosystee-commerce będzie pozyskanie większej mie Real-Time Bidding (RTB). RTB to aukcje liczby klientów. Jak to zrobić? Gdy próbujemy powierzchni reklamowej, prowadzone odpowiedzieć sobie na to pytanie, od razu w czasie rzeczywistym, pozwalające znacznie na myśl przychodzi reklama, w dodatku ta zwiększyć skuteczność zakupu przestrzeni internetowa. W tym miejscu myślimy reklamowej. W aukcji biorą udział reklamoo dużych budżetach, w które musimy dawcy, a więc to oni walczą między sobą zainwestować, o sporej liczbie pośredni- o każdą pojedynczą odsłonę. I jak to ków czy o nieskończonej liczbie telefonów, w aukcjach bywa, ten, kto zaproponuje najktóre musimy wykonać, i e-maili, które wyższą stawkę, wygrywa. Jednak, co bardzo musimy porozsyłać. Nic bardziej mylne- istotne, płaci drugą najwyższą z zaproponogo. Aby uniknąć tych wszystkich procedur, wanych stawek – dzieje się tak dzięki zasto6


sowaniu metody Vickreya. Pracując na platInnymi słowy, RTB to wielki „sklep” z poformie RTB, która jest głównie przeznaczona wierzchniami reklamowymi, które reklamodla rynku e-commerce, możemy dotrzeć do dawcy mogą kupić w czasie rzeczywistym, dokładnie określonego użytkownika z dyna- wykorzystując przy tym audience buying, micznym przekazem reklamowym, co poma- czyli zakup konkretnych użytkowników o konkretnych charakterystykach ga osiągnąć sukces, czyli zwiększyć konwersję. Targetowanie RTB to wielki „sklep” behawioralnych, niezależnie od tego, na jakiej witrynie się znajbehawioralne, bo o tym mowa, z powierzchniami reklamowymi , które dują. W tym modelu biznesowym umożliwia precyzyjne dopasowareklamodawcy widzimy swoiste przewartościowanie kreacji reklamowej do aktunie. Teraz istotne stało się dotarcie alnych potrzeb odbiorcy. Dzięki mogą kupić do właściwego odbiorcy z precyzyjtechnologiom dokładnie wiemy, w czasie rzeczywistym , wykorzystując nym przekazem, a nie – jak to było kto siedzi po drugiej stronie moprzy tym audience poprzednio – na jakim serwisie renitora. Jest to spora nowość, klama się wyświetliła. Oczywiście ponieważ kupując kampanie buying nie możemy pominąć wydawców, w starym modelu, nabywaliśmy powierzchnie na konkretnym portalu, ale którzy dzięki RTB mogą udostępnić swoje nie wiedzieliśmy, na kogo trafi nasza kreacja powierzchnie, a tym samym zmniejszyć swoje reklamowa. Oprócz targetowania technolo- „wolne przebiegi”. Według prognoz IAB Polgia RTB umożliwia reklamodawcy retargeto- ska wydatki na reklamę w Polsce, w sektorze wanie, czyli docieranie z drugim komunika- handlu, w 2012 roku wyniosły 7%, co stanowi tem do odbiorcy, który zetknął się wcześniej 11,8% udziałów w rynku. Jak wygląda cały z poprzednim komunikatem reklamowym. „tort reklamowy”? 6% to e-mail marketing, Jest to możliwe dzięki kodom mierzącym 18% ogłoszenia, 37% SEM, a 38% to display, umieszczanym na stronie reklamodawcy, czyli również RTB. Według prognoz w 2015 które pozwalają na zdefiniowanie preferen- roku globalne wydatki na RTB wyniosą 25% cji zakupowych unikalnych użytkowników. ogólnych wydatków na reklamę online. Wtedy też możemy dodatkowo zaprezento- A zatem odpowiedź na pytanie: „W co wać nową kreację reklamową, która będzie warto zainwestować, planując działania dopasowana do oczekiwań odbiorcy i będzie online?” jest oczywista. zawierała „call to action”. Od teorii do praktyki! Mówiąc o RTB, warto również wspomnieć o optymalizacji efektywnościowej, czyli Real-Time Bidding został okrzyknięty najumieszczaniu kodów mierzących np. na stronie, która jest podziękowaniem za bardziej nowoczesnym sposobem zakupu dokonanie zakupu, a więc na stronie, która kampanii online, ale czy tak jest naprawdę? informuje o konwersji. Następnie system Sprawdźmy to na przykładzie konkretnej optymalizuje się na użytkowników, którzy kampanii zrealizowanej z wykorzystaniem tej dotarli do tej strony, czyli szuka podobnych technologii. Euro-Tax, czyli największa polska do nich i w ten sposób koncentruje odpowied- firma zajmująca się doradztwem w zakrenio dopasowaną emisję kampanii (widzi, na sie zwrotu podatku płaconego przez osoby jakich stronach poprzednio byli użytkowni- legalnie pracujące za granicą, przez 4 tygocy, którzy dokonali zakupu). RTB to również dnie prowadziło kampanię reklamową online, możliwość zakupu powierzchni reklamowej wykorzystując do tego platformę iBILLBOpo interesującej nas stawce. Tutaj reklamo- ARD RTB. Celem kampanii było dotarcie do dawca decyduje o cenie, jaką jest w stanie mężczyzn w przedziale wiekowym 20–40 zapłacić za daną powierzchnię, a nie – jak lat z komunikatem informującym o możlito było poprzednio – dopasowuje się do wości zwrotu podatku za pracę za granicą. Dzięki automatyzacji zapewnianej przez sztywnych cen ustalonych przez wydawcę.

E-commerce i kampanie reklamowe w internecie

7


iBILLBOARD RTB Euro-Tax miało możliwość łatwego, szybkiego i wygodnego przygotowania i rozpoczęcia kampanii. Co więcej – także identyfikowania na bieżąco najskuteczniejszych kreacji i form reklamowych, a dzięki temu maksymalnej optymalizacji kampanii, co znacząco przełożyło się na wzrost efektywności. W kampanii wykorzystano targetowanie demograficzne, jak również geotargetowanie na polskich internautów. W kampanii zostały wykorzystane trzy rodzaje płaskich formatów reklamowych: Rectangle (250x300 px), Skyscraper (160x600 px) oraz Double Billboard (750x200 px). Dzięki optymalizacji kampanii udało się dotrzeć do grupy ściśle zainteresowanej produktem Euro-Tax. Skąd o tym wiemy? Świadczy o tym m.in. wysoki CTR zarówno poszczególnych kreacji, jak i całej kampanii, a co za tym idzie – także wysoki zwrot z inwestycji (ROI). Średni CTR dla całej kampanii wyniósł 0,34%. Jedna z kreacji, wyświetlana jako double billboard, osiągnęła CTR = 1,11%. Najlepszy ze skyscraperów osiągnął wskaźnik CTR = 1,07%. Powyższe dane doskonale ilustrują, jak w łatwy i przystępny sposób można uzyskać zadowalające efekty. Ale aby lepiej zilustrować możliwości, jakie daje RTB, warto przytoczyć symulację ilustrującą przeprowadzenie kampanii dla firmy z sektora turystycznego, realizowaną Planowanie kampanii

Realizacja kampanii

w tradycyjnym modelu zakupu reklamy online oraz w modelu RTB. W tym miejscu trzeba zaznaczyć, że przytoczone stawki są rzeczywistymi wartościami, które zostały zebrane na potrzeby poniższego przykładu. Tabela idealnie ilustruje zalety prowadzenia kampanii online w modelu RTB. Przy tym samym budżecie uzyskamy znacznie więcej odsłon, a co za tym idzie – dotrzemy do większej ilości przedstawicieli naszej grupy docelowej, tym samym zwiększając szanse na osiągnięcie zamierzonego celu, jakim jest sprzedaż oferowanych produktów/usług. Real-Time Bidding pociąga za sobą zmianę w systemie reklamowym online. Jest on szansą dla mniejszych reklamodawców, którzy mogą równać się z ogromnymi klientami i budżetami, ponieważ każdy z nich staje do tej samej aukcji. Dla dużych graczy na rynku reklamowym zaletą jest fakt, że planując kampanię reklamową, mogą ominąć tzw. middle manów, tym samym budżet przeznaczony na prowizję mogą zainwestować w kolejne odsłony swojej kampanii. Wszelkie prognozy dotyczące rynku reklamy internetowej jasno mówią, że RTB już niedługo zagości w każdym z mediaplanów i zmieni podejście do planowania mediów. Niebawem czeka nas era biddowania, czyli brania udziału w aukcji.

Tradycyjny model display 1.Poszukiwanie odpowiedniej powierzchni 2.Kontakt z działem handlowym 3.Oczekiwanie na ofertę

Model RTB 1.Logowanie do zautomatyzowanej platformy zakupu powierzchni reklamowej (RTB)

1.Otrzymanie wyceny (17 zł za double billboard) 2.Przy budżecie 10.000 zł – 588 235 odsłon 3.Przy 1 mln odsłon – zapłacimy 17.000 zł

1.Ustalenie ceny (2 zł za double billboard) 2.Przy budżecie 10.000 zł – 5 mln odsłon 3.Przy 1 mln odsłon – zapłacimy 2.000 zł

Agnieszka Kalińska PR Manager w iBILLBOARD Poland. Doświadczenie zdobywała współpracując z firmami z sektora: IT, FMCG, branży kosmetycznej, turystycznej oraz kobiecej. Poza tym – z agencjami PR, m.in.: S4 i 4D media relations. Wcześniej była na stanowisku asystenckim w Radiu RMF FM w dziale marketingu, oraz w Onet.pl  8

Jakub Oleksy Managing Director w iBILLBOARD Poland, najbardziej rozpoznawalnej platformie RTB w Polsce. Swoje doświadczenie zdobywał m.in. jako Business Developement Manager dla rynków Europy Środkowo-Wschodniej w Smart AdServer, kierownik w Agencji Reklamowej S4 oraz jako Dyrektor działu projektów wschodnich w Gadu-Gadu S.A.


Jak stworzyć skuteczną produktową kampanię reklamową? Zawodowo nie prowadzę jednego sklepu internetowego, ale współtworzę biznesy ponad 2000 sklepów internetowych w Polsce – sklepów, które korzystają z usługi do prowadzenia sklepu internetowego. IAI-Shop.com. Obserwuję więc zza kurtyny, jak jedne sklepy rosną, inne się kurczą. Na szczęście dla mojej wiarygodności, znacznie więcej sklepów rośnie i to w szybkim tempie. Co rok obroty naszych klientów realizowane przez sklepy internetowe IAI-Shop.com się podwajają.

Postaram się krótko i ogól-

nie przybliżyć, co udało mi się zaobserwować zza tej kurtyny. Celowo pominę przy tym kampanie reklamowe wizerunkowe, bo moim zdaniem ten rodzaj działań jest już dosyć dobrze opisany. Skupię się na kampaniach produktowych, w których promujemy konkretne towary w naszym sklepie internetowym. Poniższe porady będą prawdopodobnie mało pomocne dla sklepów, które jedynie sprzedają ofertę innych sklepów. Jednakże nie oznacza to, że właściciele takich sklepów nie powinni przeczytać tego artykułu. Prędzej czy później, aby przetrwać, będą musieli się dostosować do takiego profesjonalnego planu tworzenia kampanii. Planowanie Przede wszystkim zacznę od banału, ale wiele sklepów internetowych robi podstawowy błąd polegający na tym, że wykupuje „gdzieś reklamę”. 10

Dobra kampania reklamowa zaczyna się od pytań: „Jaki towar chcę sprzedać?” oraz „Komu i w jaki sposób to przekażę?”. To rozwiązanie powinno być wdrażane w profesjonalnym sklepie już na etapie zamawiania towaru. Czyli jeżeli np. chcę sprowadzić rowery górskie, to muszę się zastanowić, z jakimi klientami, o jakich preferencjach do tej pory współpracowałem, jakie są potrzeby tych klientów na ten sezon i jak przedstawię im ofertę, której będą potrzebowali. Jeżeli będę sprowadzał nowy asortyment lub otwieram nowy sklep internetowy, jest to kwestia zastanowienia się, jaka jest potrzeba rynkowa, jakie będą elementy przewagi konkurencyjnej tej konkretnie partii towaru, w tej kampanii i kto będzie jej odbiorcą. Ustaliwszy już, kto będzie odbiorcą reklam, należy od razu przemyśleć wstępnie, jak i gdzie będzie promowana oferta. Na tym etapie dosyć łatwo zoriento-

Paweł Fornalski CEO, IAI S.A. W firmę zaangażowany jest od pierwszego dnia. Wcześniej zajmował się programowaniem i tworzeniem systemów. To on w roku 2000 zaczął tworzyć sam platformę IAI-Shop. com. Interesuje się historiami firm komputerowych oraz samej informatyki. W zimie można kibicować mu podczas meczów szczecińskiej amatorskiej drużyny hokeja na lodzie, a w lecie - na rolkach.


wać się np., że zamawiany towar będzie bardzo trudny do wypromowania, i pozwoli to uniknąć frustracji, że towar, z którym „wylądowaliśmy”, jest praktycznie niesprzedawalny, a kolejne reklamy będą jedynie minimalizowały straty. Profesjonaliści na tym etapie potrafią dla dużych partii przeprowadzać badania, sprzedaże pilotażowe czy wręcz projektować własne serie.

gotowy go sprzedawać, będziesz startował z promocją, nie zamrażając gotówki. To jest właśnie tajemnica dużych sklepów i sieci. Robiąc to sprawnie i wykupując reklamę, po pierwsze, kupią ją taniej, po drugie, robią to na tyle sprawnie, że gotówkę na zapłacenie dostawcom faktur mają ze sprzedaży kupionych towarów, zanim upłynie termin płatności faktury. W ten sposób mogą grać dużo ostrzej, oferując lepsze ceny i kontraktując większe zamówienia.

Inna sytuacja zaistnieje, gdy kampania ma dotyczyć czegoś, z czym „zostaliśmy” np. po Przeprowadzenie kampanii reklamowej sezonie. Tak zwane wyprzedaże to już nieco inny temat, gdyż w tym przypadku nie Po zaplanowaniu działań przychodzi dzień, zamawiamy towaru pod konkretną kampa- w którym prowadzimy kampanię. Samo nię, a raczej sprzedajemy to, czego klien- prowadzenie kampanii reklamowej to ci nie kupili. W przypadku takiej kampanii materiał licznych i opasłych książek i kurzazwyczaj stosuje się atrakcyjne przeceny sów na ten temat. Pominę rozwodzenie się i regułę ograniczonej czasowo dostępno- poza podsumowaniem, że samo wykonanie ści, czyli informowanie o tym, że wyprzedaż reklam najlepiej zostawić fachowcom. Stobędzie prowadzona do określonego dnia lub pień wyręczenia będzie naturalnie zależał od wyprzedania starej kolekcji. W budżetu. Największe firmy tej sytuacji skupiajmy się na powybiorą agencję reklamową, Jeżeli twój sklep interkazaniu konkretnych towarów, która przygotuje dla nich kamnetowy wyszedł już ich właściwości i ceny, a na kopanię kompleksowo. Mniejz etapu „radosnej niec wzmocnijmy informacją, sze sklepy mogą zakupić protwórczości” lub od poże to nie jest sytuacja, która fesjonalnie wykonane zdjęcia czątku chcesz grać się powtórzy, bo jest to jedyna w serwisach „stockowych”, w wysokiej lidze, zacznij i niepowtarzalna okaczyli bankach zdjęć, oraz od dobrej orientacji zja, aby kupić ten mogą skorzystać z pracy w potrzebach klientów, produkt w takiej cenie. zaufanego grafika i nadzororozeznaj się w ofertach dostawców, zastanów się wać wykonanie reklam samoNajbardziej profesjonalne nad kompletnością oferty, dzielnie. firmy planują kampanie reklaW produktowej kampazłóż zamówienia mowe długo, zanim jeszcze nii reklamowej skupmy się i pod planowaną wydadzą pierwsze pieniądze na pokazaniu produktu. W ofertę przygotuj na towar czy podpiszą konich przypadku marka ma działania reklamowe. trakty. Jeżeli twój sklep indrugorzędne znaczenie. ternetowy wyszedł już z etaChcemy przede wszystkim pu „radosnej twórczości” lub od początku sprawić, aby klient pożądał i chciał chcesz grać w wysokiej lidze, zacznij od do- dokonać zakupu danego brej orientacji w potrzebach klientów, roze- towaru. Nie będziemy więc namaznaj się w ofertach dostawców, zastanów się wiali go do zapamiętania adresu sklenad kompletnością oferty, złóż zamówienia pu internetowego, tylko nakłaniali go i pod planowaną ofertę przygotuj działania do „Kup teraz”. reklamowe. W ten sposób towar nie będzie również zalegał w magazyBardzo istotnym elementem reklam pronie i w tym samym momencie, gdy będziesz duktowych np. newsletterów, reklam RTB czy Jak stworzyć skuteczną produktową kampanię reklamową?

11


drukowanych gazetek jest cena. Jest to ten sam mechanizm psychologiczny, który wykorzystują hipermarkety w swoich gazetkach.

a na koniec analizować opłacalność tego procesu. Podstawowe techniki to tagowanie linków, dzięki czemu możemy rozpoznać

Ludzie uwielbiają skojarzenia. w przypadku reklam Z doświadczenia wiem na Zdjęcie towaru –> cena. W ten innych stronach też, że lepiej sposób przeglądając reklamę, internetowych, skąd pozydziałają rabaty dokonują oceny, czy warto skaliśmy danego klienta, kwotowe niż procentowe, w ogóle zastanawiać a nawet mieć informację, się nad parametrami prawdopodobnie dlatego, z jakiej kampanii i jakiej że każdy pisze teraz danego towaru, bo może zwydokładnie wersji reklamy na szybie swojego czajnie nie jest on dla nich. dany klient wszedł na stronę sklepu: „PROMOCJA Dużą rolę w wywołaniu pożąnaszego sklepu. W przypadku -50%/-40%/-30%”, dania odgrywa zdjęcie, stąd reklam prasowych, radiowych z czego nic nie wynika. ze słabymi zdjęciami nawet i telewizyjnych można nie ma co myśleć o tworzeniu skorzystać albo ze reklam. Jeżeli klient oceni, że mógłby dany specjalnie przygotowanych domen towar kupić, wchodzi na stronę sklepu i stron startowych, albo z kodów i zapoznaje się z dalszymi szczegółami rabatowych. Szczególnie gdy oferujemy oferty. Oczywiście nie każda reklama rabat, możemy sprawić, że klient będzie musi wyglądać jak gazetka hipermarketu bardziej zaciekawiony reklamą, gdy z wykafelkowaną makietą zdjęć i cen. Jest niedostępność czasową wzmocnimy to najprostszy graficznie zabieg. Bardziej tym, że aby otrzymać 50 zł zniżki zaawansowane kreacje pokazują serię na każdy model butów, musi towarów, np.: „Nowa kolekcja butów do wpisać dany kod rabatowy. Reklama jeżdżenia na rowerze firmy XYZ – do końca zamienia się wtedy z jedynie kwietnia wszystkie buty -50 zł bez względu „przeszkadzajki” w coś, co klient traktuje na model”. Jak widać, w takim haśle reklamo- jako prezent i przysługę. wym pojawiły się towary, cena i ograniczony termin dostępności. Kody rabatowe pozwalają dodatkowo mierzyć skuteczność działań. Na przykład Z doświadczenia wiem też, że lepiej możemy uruchomić kampanię reklamową działają rabaty kwotowe niż procentowe, w radiu i zaproponować, że do końca prawdopodobnie dlatego, że każdy pisze wpisując kod rabatowy „butynalato”, klient teraz na szybie swojego sklepu: „PROMOCJA otrzyma 50 zł rabatu. W przypadku telewi-50%/-40%/-30%”, z czego nic nie wynika. Za zji można polecić wpisanie kodu „butynato świetnie sprawdza się np. oferowanie kodu rower” i w ten sposób po pierwszej turze rabatowego na -50 zł na zakup wybranych kampanii zobaczymy, która z reklam lepiej towarów. konwertowała. Kupując system sklepu internetowego lub budując go samodzielMonitorowanie nie, warto zadbać o dobry moduł kodów rabatowych, gdyż bez niego prowadzenie Prowadzenie kampanii reklamowych sensownych działań w innych mediach niż wiąże się z kosztami, a każdym kosztom inne strony internetowe czy newslettery w dzisiejszych czasach trzeba się bacznie będzie praktycznie niemożliwe. przyglądać. Dlatego każde działania powinniśmy możliwie dokładnie monitorować zarówno z punktu widzenia zasięgu, ilości wejść do sklepu, jak i konwersji,

12


Go�cie specjalni

W�ród prelegentów

Francoise Mamboisse, President, eCommerce Europe Alina Prawdzik, General Manager International Expansion Europe, eBay Organizator

Unikalna i praktyczna formuła: �esje wspólne z udzia�em do�wiadczonych ekspertów bran�y  A� �� sesji �wiczeniowych do wyboru, prowadzonych przez praktyków eCommerce Kluczowe dla branży zagadnienia:  Wyj�tkowa szansa na personalizacj� programu zgodnie z Twoimi potrzebami szkoleniowymi  Analiza najciekawszych rynkowych wdro�e� i praktyczne wskazówki  Gotowe rozwi�zania, które pomog� zmaksymalizowa� zyski Twojego eBiznesu 

Wejdź na www.eSummit.pl i dowiedz się więcej!

Partner

Patroni


Efekty sprzedażowe e-mail marketingu w zwierzakowo.pl Tło współpracy Internetowy sklep zoologiczny zwierzakowo.pl powstał w listopadzie 2007 roku. Nadrzędnym celem jego działalności jest dostarczanie karmy i akcesoriów dla zwierzaków w atrakcyjnej cenie. Priorytetem właścicieli jest również zapewnienie szerokiego asortymentu, tudzież szybkiej i bezproblemowej obsługi. Ze względu na fakt, że sklep powstał z pasji do zwierząt, duży nacisk kładziony jest także na jakość produktów pozyskiwanych tylko ze sprawdzonych źródeł. Ponadto, mając na względzie dobro zwierzaków bezdomnych, sklep wspiera fundacje pomagające zwierzętom, np. poprzez dodatkowe rabaty na zakup karmy. Dużą wartością marki zwierzakowo.pl jest uruchomiony w marcu 2009 roku portal zoologiczny, który stał się olbrzymią bazą wiedzy o domowych pupilach. Obecnie jest to jedna z największych baz rzetelnych informacji o zwierzętach domowych w Polsce. Wzajemna współpraca z Sendingo na tym etapie polega na pełnej obsłudze newslettera zwierzakowo.pl. W ramach działań podejmujemy się również analiz skuteczności naszych działań, jak też wdrażania strategii długofalowego rozwoju e-mail marketingu. Ile wart jest jeden e-mail? Przed podjęciem współpracy założyliśmy pewien model szacowania wartości bazy subskrybentów. Celem modelu było zdobycie wiedzy na temat wartości pojedynczego e-maila w bazie. Taka wiedza pozwala na oszacowanie, ile warto wydać z budżetu na powiększenie bazy e-mailowej, tak żeby inwestycja zwróciła się w przewidywalnym czasie. Wyliczenia tego typu są zwłaszcza przydatne przy rozliczaniu pozyskiwania nowych adresów do bazy w systemie „per lead”. Dzięki danym, takim jak dynamika wzrostu bazy, ilość unikalnych odwiedzin, średnia konwersja oraz średnia wartość koszyka, możemy szacować sprzedaż z e-mail marketingu na najbliższe miesiące. Oszacowanie przygotowujemy w dwuletnim 14

horyzoncie czasowym. Otrzymaną kwotę dzielimy przez prognozowaną średnią liczbę subskrybentów, aby uzyskać wartość jednego subskrybenta w bazie. W efekcie intensywnych działań e-mail marketingowych w ciągu 7 miesięcy udało się wartość pojedynczego adresu zwiększyć aż czterokrotnie. Wyliczenie to jest punktem odniesienia, pozwalającym na oszacowanie kosztów, jakie warto ponosić dla pozyskiwania kolejnych adresów do bazy. Na przyszłość planowane są działania mające na celu dalsze zwiększanie tej wartości. Należy zwrócić uwagę, że zysk per subskrybent jest znacznie wyższy, jeżeli brać pod uwagę tylko aktywnych subskrybentów. W przypadku bazy pozyskanej stosunkowo niedawno miara ta wręcz z definicji będzie wyższa, ze względu na brak rozkładu przychodu na część martwą bazy. Warto zatem stosować takie szacunki ze świadomością tego faktu. Jak określić aktywną część bazy subskrybentów? Niejednokrotnie ze względu na brak czasu kampanie e-mail analizowane są tylko jako zbiór pojedynczych punktów na mapie planu marketingowego. Warto jednak spojrzeć na całość z dalszej perspektywy. Przy UOTR (Unique Open-Through Rate) na poziomie kilkunastu procent dla poszczególnych kampanii warto też rozważyć, ile z tych otwarć pochodzi od subskrybentów, którzy byli aktywni także w poprzednich kampaniach, a na ile są to użytkownicy z pozostałej części bazy. W naszej analizie wzięliśmy pod uwagę 4 newslettery wysłane w ciągu miesiąca. Średnia otwieralność (UOTR) była na poziomie prawie 19%. Biorąc pod uwagę wszystkie 4 wysyłki, można dojść do wniosku, że prawie 43% subskrybentów otworzyło newsletter. Podobny efekt obserwujemy w przypadku unikalnych kliknięć przynajmniej jednego linku (UCTR – Unique Click-Through Rate).


Przy pojedynczej wysyłce jest to 10%, a w perspektywie całego miesiąca okazuje się, że aż co czwarta osoba kliknęła odnośnik zawarty w e-mailu. Opis strategii Działania, które pozwoliły znacząco podnieść sprzedaż z email marketingu, można podzielić na dwie grupy: optymalizacje strategii marketingowej oraz optymalizacje newslettera według dobrych praktyk email marketingowych. W zakresie strategii marketingowej, została zoptymalizowana częstość wysyłki newsletterów sprzedażowych do czterech w miesiącu. Identyfikacja grup docelowych, nie nastręczała trudności, wręcz była z góry zadana. Natomiast wydzielenie sekcji dla poszczególnych grup (psy, koty, mniejsze zwierzęta), było już działaniem w ramach optymalizacji samego szablonu. Dodatkowo wykorzystany został content marketing, korzystając z bogatej bazy tekstów na portalu zoologicznym zwierzakowo.pl. Sam szablon newslettera został poddany optymalizacji, podczas której wprowadziliśmy do niego preheader, menu, social media, odniesienia do portalu oraz rozbudowaną stopkę. Wspomniany w poprzednim paragrafie podział na sekcje był pierwszym etapem procesu segmentacji subskrybentów. W kolejnym kroku, planowana jest dalsza rozbudowa każdej z sekcji oraz ekspozy-

cja fragmentów newslettera według preferencji subskrybenta. Interferencja i stabilizacja kanałów sprzedaży

Kolejne z pytań, jakie może się nasuwać przy analizie wyników z kampanii e-mail marketingowej, to wzajemne oddziaływanie na siebie różnych kanałów sprzedaży w danym sklepie internetowym. Tak jak fale dźwiękowe mogą się wzajemnie wzmacniać lub osłabiać, można zapytać: Czy e-mail marketing ma negatywny

wpływ na pozostałe kanały sprzedaży? Czy może nastąpić wygaszenie sprzedaży z innych kanałów na rzecz e-mail marketingu? W badanym przypadku okazuje się, że nie. Przeanalizowaliśmy historię sprzedaży sklepu do dwóch lat wstecz i zaobserwowaliśmy, że kanały sprzedaży obecne w sklepie cechują drobne, lecz zauważalne, wahania sezonowe. W okresie od sierpnia 2012 roku do stycznia 2013 roku, gdy zostały rozpoczęte prace nad e-mail marketingiem, nastąpił wzrost całościowej sprzedaży, bez kanibalizacji pozostałych ka-

nałów. Strukturę sprzedaży przedstawia wykres. Dodatkowo sprzedaż z kanału e-mail okazała się bardziej odporna na wahania sezonowe. Naszym zdaniem wynika to z tego, że naturalną charakterystyką tego kanału jest cykliczność sprzedaży. Zachowanie tej cechy w dłuższej perspektywie czasu pozwala na zniwelowanie różnic w wariancji sprzedaży. Działania w przyszłości będą skierowane przede wszystkim na utrzymanie stabilnego wzrostu sprzedaży z e-mail marketingu,

jak też wykorzystanie tego kanału do wzmocnienia pozostałych. Dodatkowo planowane są działania zwiększające ilość subskrybentów w bazie e-mail w ramach budżetu wynikającego z naszych szacunków. Jakub Korczyński Prezes zarządu oraz dyrektor technologii w Sendingo, spółce zajmującej się email marketingiem oraz publikacjami cyfrowymi online. Jego publikacje ukazały się w wielu magazynach branżowych. W ramach działalności opracowuje strategie sprzedażowe dla kluczowych klientów. Sendingo sp. z o.o.

Efekty sprzedażowe e-mail marketingu w zwierzakowo.pl 15


WYWIAD z Anielą Hejnowską Dyrektor Zarządzająca

Groupon Polska

Absolwentka Wyższej Szkoły Biznesu - National Louis University w Nowym Saczu (1999-2002) gdzie studiowała zarządzanie i marketing, Grenoble Ecole de Management we Francji (2002-2003) gdzie studiowała ekonomię międzynarodową oraz The Chartered Institute of Marketing w Wielkiej Brytanii (2005-2006) gdzie studiowała marketing. W trakcie studiów pracowała jako dziennikarka w redakcji Warsaw Business Journal (2004-2005), jednak jej dotychczasowa kariera niemal w całości związana jest z rynkiem telekomunikacyjnym. Rozpoczęła w Tele2 jako Retention Specialist (2005), gdzie po dwóch latach awansowała na stanowisko Sales and Retention Manager (2007). Rok później, po przejęciu Tele2 przez Netia SA, została jej powierzona funkcja Kierownika Programu Redukcji Kosztów (2008). Sukces przeprowadzonego projektu zagwarantował jej awans na stanowisko Dyrektora Zarządzającego Rynkiem Soho/SME (2009) a następnie Dyrektora Zarządzającego Rynkiem Home w Netia SA. Od listopada 2012 roku dołączyła do zespołu Groupon Polska, lidera na rynku zakupów online, jako Dyrektor Zarządzająca. Laureatka Nagrody Publiczności Bizneswoman roku 2010 w plebiscycie SukcesPisany Szminką organizowanym przez Radio PiN we współpracy z BRE Bankiem. Aktywna członkini organizacji AEGEE oraz Vital Voices. Biegle posługuje się językiem polskim, angielskim, francuskim i hiszpańskim. Uwielbia podróże w najdalsze zakątki świata, w które zawsze wyrusza wraz z mężem i dwoma córkami.

Krzysztof Rdzeń: Zakupy grupowe zwolniły, wyceny giełdowe spadły, dane dotyczące zasięgu nie są tak korzystne, jak w analogicznym okresie roku ubiegłego. Co to wszystko oznacza dla Groupona?

subskrybentów wzrosła w tym czasie o blisko 300%! Nasi klienci zapoznają się z nowymi ofertami już w skrzynkach e-mailowych i na naszą stronę wchodzą głównie po to, aby dokonać zakupu.

Nie możemy rozmawiać o sytuacji na giełdzie, ale z chęcią odniesiemy się do innych liczb. Groupon powiększył w ostatnim roku swój biznes o 35%, co uważamy za wynik świetny. Niewiele jest firm, które w obecnych warunkach globalnej ekonomii mogłyby się pochwalić takim wzrostem. Mamy ponad 200 mln subskrybentów oraz ponad 41 mln aktywnych klientów i wskaźniki te z kwartału na kwartał rosną.

Model biznesowy Groupon dojrzał, a wielu waszych konkurentów z rodzimego rynku wygasiło swoją działalność – dlaczego?

Mówiąc o zasięgu, mamy na myśli, że zmiany w liczbie osób odwiedzających nasze strony nie oznaczają spadku liczby realnych klientów, ponieważ Groupon ma nie tylko stronę internetową, lecz także codzienny newsletter, który obecnie trafia do blisko połowy użytkowników internetu w Polsce. O ile więc w ciągu ostatnich 2 lat ruch na naszej stronie się zmniejszył, według różnych szacunków o 30–50%, o tyle liczba 16

W wyobrażeniu wielu osób Groupon to prosta strona internetowa zarządzana przez niewielki zespół, a wstawianie na nią ofert nie wymaga zaawansowanego know-how. Osoby odwiedzające nasze biuro są zaskoczone tym, jak liczny jest nasz zespół i jak wiele jest w nim działów mających istotny wpływ na poprawne funkcjonowanie całej firmy, z których istnienia nawet sobie nie zdawały sprawy. Bez przemyślanych procesów wewnętrznych oraz efektywnej struktury nie da się na dłuższą metę działać na tym rynku. Niestety, takiego podejścia zabrakło twórcom wielu serwisów usiłujących kopiować nasz model – tylko kilka przetrwało próbę czasu i rynku.


Prowadzenie dobrej, wartościowej platformy zakupowej, jaką jest Groupon, wymaga odpowiedniego wsparcia technicznego i merytorycznego profesjonalnego zespołu. Kapitał ludzki jest tutaj bardzo ważny, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę, że prowadzony przez nas biznes jest innowacyjny – to my tworzymy rynkowe standardy. Kluczowe znaczenie ma też nasze unikalne know-how, oznaczające przede wszystkim umiejętność budowania trwałych relacji z przedsiębiorcami oraz znajomość rynku, na którym działają. Paradoksalnie, gdy kolejne podmioty zaliczane do naszej konkurencji wycofują się z ofert lokalnych, my w naszej strategii poświęcamy bardzo wiele uwagi rynkom lokalnym. Popełnialiście dużo błędów, dochodząc do aktualnej pozycji i wizji tego biznesu w Polsce? (program „Bezpieczny Groupon”, zwrot pieniędzy po upadkach biur podróży, wpadki z oszustami)

W krytycznych momentach zawsze bierzemy odpowiedzialność za zadowolenie i pozytywne doświadczenie klientów. Proszę też pamiętać, że przypadki, o których głośno było w minionych latach, można policzyć pewnie na palcach dwóch rąk, podczas gdy Groupon każdego dnia wprowadza nawet 80 nowych ofert. To pokazuje ogrom pracy, jaki musimy wykonać, aby upewnić się, że to, co finalnie trafia na naszą platformę, przedstawia odpowiednią jakość i wartość dla klientów. Potwierdzają to także nasze statystyki wewnętrzne: wszystkie zgłoszenia docierające do naszego działu obsługi klientów – reklamacje czy tylko zapytania lub inne kontakty – dotyczą mniej niż 5% ogólnej liczby z wielu milionów sprzedanych kuponów. Czym jest teraz Groupon i w jakim kierunku będzie podążał przez najbliższe miesiące?

Przy tak dynamicznym wzroście i skali ekspansji rynkowej błędy są nieuniknione. Zwłaszcza że mówimy o modelu biznesowym, który sami tworzyliśmy od podstaw. Oczywiście wolelibyśmy, aby te potknięcia się nam nie przydarzyły, ale wyciągnęliśmy z nich bardzo ważne lekcje, które pomogły w usprawnieniu naszych procedur oraz komunikacji pomiędzy zespołami. Między innymi zaostrzyliśmy procedury weryfikacji przedsiębiorców oraz wprowadziliśmy system wczesnego ostrzegania o problematycznych ofertach, gdy liczba dotyczących ich reklamacji przekracza określony poziom.

Groupon już od ponad roku zmienia swoją strategię biznesową, dostosowując ją do sytuacji na rynku oraz oczekiwań klientów. Pierwszą dużą zmianą, przeprowadzoną jeszcze w 2011 roku, było wyodrębnienie do osobnych kanałów ofert turystycznych oraz produktowych. Dzisiejszy Groupon stoi na trzech mocnych filarach – Groupon Local z ofertami lokalnych przedsiębiorców, Groupon Travel z ofertami turystycznymi oraz Groupon Shopping z ofertami produktowymi. Słuszność tej decyzji potwierdzają liczby – sam kanał produktowy po pierwszym roku działalności wypracował obroty rzędu 2 mld dol.

Warto też zwrócić uwagę, jak zachowywaliśmy się w przypadku wystąpienia wspomnianych problemów. Nigdy nie pozostawialiśmy naszych klientów bez pomocy, o czym świadczą choćby milionowe rekompensaty dla klientów współpracujących z nami upadłych biur podróży w zeszłym roku. Podejście proklienckie oraz propartnerskie jest wpisane w grouponowe DNA.

Drugim, zapoczątkowanym w zeszłym roku, etapem zmian w strategii jest przekształcenie Groupon w biznesowy system operacyjny. Nasze ambicje sięgają o wiele dalej niż tylko dystrybucja kuponów zniżkowych – mamy do zaoferowania naszym partnerom bardzo bogaty i unikalny zestaw narzędzi technologicznych, sprzedażowych i marketingowych, który pozwoli im

Wywiad z Anielą Hejnowską - Groupon Polska 17


wypracować lepszą zyskowność i efektywność biznesową. W centrum tego systemu znajduje się globalna platforma e-commerce z ponad 200 mln użytkowników oraz ponad 41 mln aktywnych klientów.

względu na bliską lokalizację ośrodków produkcyjnych.

Różnica pomiędzy Ameryką Północną i Europą objawia się, gdy spojrzymy na poziom adaptacji technologii mobilnych. Jakich ofert oraz w jakim natężeniu Na rynku amerykańskim już ok. 40% możemy się spodziewać? grouponów kupowane jest za pomocą smartfonów i tabletów! Nasi Różnica pomiędzy Ameryką Groupon wyrósł na klienci mają do dyspozycji Północną i Europą objawia się, współpracy z biznesem bezpłatne aplikacje działagdy spojrzymy na poziom lokalnym, gdzie zdecy- adaptacji technologii mobilnych. jące na systemach Androdowaną większość stanowią Na rynku amerykańskim już ok. 40% id, iOS, Windows Phone. małe i średnie przedsiębiorNasza strona jest dostępna grouponów kupowane jest za stwa. Wśród naszych partnew wersji mobilnej, a na niepomocą smartfonów i tabletów! rów właśnie takich biznesów których rynkach dostępne Nasi klienci mają do dyspozycji jest najwięcej, choć dołączają bezpłatne aplikacje działające na są też aplikacje na platformy do nich także więksi systemach Android, iOS, Windows Symbian, Blackberry i iPada. gracze, o zasięgu ogólnoPhone. Nasza strona jest polskim, a nawet międzynaMamy też rozwiązania dostępna w wersji mobilnej, rodowym. Nasi klienci lubią, a na niektórych rynkach dostępne mobilne dla partnerów, gdy prezentujemy oferty dzięki którym rozliczenie są też aplikacje na platformy dużych, znanych marek, kuponów oraz kontrola Symbian, Blackberry i iPada. dlatego goszczą one na sprzedaży nie wymagają już naszych stronach coraz częściej. dostępu do komputera. Poprzez urozmaicanie ofert, pozyskiwanie najlepszych na rynku partnerów oraz zagwarantowanie dostępu do najwyższej jakości produktów i usług chcemy stać się miejscem, które w pierwszej kolejności odwiedzają klienci szukający najlepszych ofert w swoim mieście. Jak mocno różni się rodzimy rynek zakupów grupowych od jego amerykańskiego odpowiednika i jakich trendów z zachodnich rynków możemy spodziewać się u nas czy sprzedaż w kanale mobile to już rzeczywistość? Nasz rynek nie różni się aż tak bardzo od amerykańskiego pod względem struktury ofert. Większe różnice są widoczne w zestawieniu z rynkami azjatyckimi, gdzie rynek usług jest większy, a koszty pracy niższe. Tam większy udział w sprzedaży mają produkty – lepiej dostępne ze

18

W grouponowym portfolio znajduje się też rozwiązanie Breadcrumb – jest to działający na iPadzie system POS do kompleksowego zarządzania restauracją: przyjmowania rezerwacji i zamówień, obsługi płatności (również poprzez dołączany do urządzenia czytnik kart), rozliczania czasu pracy, raportowania itd. Rozwiązanie Breadcrumb jest obecnie dostępne tylko w Ameryce Północnej, ale mamy w planach lokalne wdrożenia także w Europie. Czy Klub Koneserów Smaku to krok w kierunku budowania wizerunku dostawcy dóbr luksusowych? Klub Koneserów Smaku jest naszym ukłonem w stronę partnerów gastronomicznych cenionych za wyśmienitą kuchnię i wysoki standard obsługi. Dając im możliwość jeszcze lepszej promocji oraz bezpośredniego dotarcia do najbardziej wymagających


klientów, tworzymy dla nich dodatkową wartość i korzyść ze współpracy z nami. Na stronie Klubu Koneserów Smaku znaleźć można m.in. restauracje rekomendowane przez przewodnik „Michelin”, cieszące się uznaniem krytyków kulinarnych, oraz najmodniejsze miejsca na mapach największych polskich miast. Dlaczego sklepy internetowe powinny wykorzystać potencjał Groupona do promocji swojego biznesu? Z punktu widzenia sklepu internetowego Groupon jest idealnym narzędziem promocji i wsparcia sprzedaży. Markę Groupon zna aż 75% konsumentów w Polsce, mamy największą w Polsce bazę mailingową, wszechstronną platformę sprzedażową oraz bardzo atrakcyjną grupę aktywnych klientów – mieszkańców dużych i średnich miast, w wieku 25–45 lat, z wykształceniem wyższym i średnim, zarabiających powyżej średniej krajowej. Skuteczne dotarcie do takiej grupy klientów w krótkim czasie jest trudne i niezwykle kosztowne – my dajemy za ułamek pierwotnej ceny. Z naszej pomocy korzysta coraz więcej sklepów internetowych, widząc w nas wartościowego partnera biznesowego i szansę na zdobycie przewagi rynkowej. W jaki sposób podejść do tej współpracy, aby wszystkie strony transakcji były zadowolone z uzyskanych profitów? Każdy przedsiębiorca, który chce podjąć współpracę z serwisem, takim jak Groupon, musi mieć pełną świadomość, po co robi taką akcję i jaki cel chce przez nią osiągnąć. Myślenie „wyświetlimy swoją ofertę na Grouponie, sprzedamy szybko dużo miejsc i zarobimy” jest zgubne, bo takiego celu nie da się tak  łatwo osiągnąć. Cena płacona przez klientów zawiera nie tylko rabat, lecz także prowizję serwisu,

więc przeprowadzenie skutecznej akcji promocyjnej wymaga dobrej kalkulacji, dużej dalekowzroczności oraz perfekcyjnego przygotowania. Właściciel lub menedżer firmy musi dobrze rozumieć, po co robi promocję w serwisie, takim jak Groupon, i musi równie dobrze przekazać ten cel całej swojej organizacji. Wtedy ma pewność, że zrobił wszystko, aby efektywnie wykorzystać przygotowaną akcję marketingową. Słysząc narzekania, że klienci z kuponami są „jednorazowi” i nie wracają, zadajemy pytanie: co firma zrobiła, żeby klienci chcieli wrócić? Czasem wystarczy niewiele – pocztówka lub e-mail z ciekawą ofertą sezonową, karta stałego klienta, rabat na następne zakupy lub dla poleconej osoby. W ciągu ostatniego roku nasi partnerzy przećwiczyli już takie scenariusze i wiemy, że to doskonale się sprawdza. Groupon swoim partnerom oferuje nawet nieodpłatnie pomoc we wdrożeniu takich programów lojalnościowych. Od wielu miesięcy, jeszcze przed podpisaniem umowy kooperacyjnej z przedsiębiorcą, wyliczamy wspólnie z nim ROI całej kampanii, dążąc do ustalenia takich warunków współpracy, aby była dla niego opłacalna i przyniosła korzyści praktycznie już na starcie. Czego należy życzyć na kolejne miesiące roku?

Grouponowi

Chciałabym, aby Groupon był dla Polaków portalem pierwszego wyboru, zawsze gdy szukają pomysłu na spędzenie wolnego czasu, planują wyjazd weekendowy czy wybierają dobrą restaurację. Pracuję nad tym ciężko z całym zespołem i życzyłabym sobie, żeby efekt naszych wysiłków udało się osiągnąć jak najszybciej.

Wywiad z Anielą Hejnowską - Groupon Polska

19


Droga od pomysłu na sklep internetowy do skutecznej sprzedaży jest długa i nie zawsze usłana różami. Aby zakończyła się happy endem, już na etapie projektowania warto przemyśleć wszystkie funkcjonalności i przede wszystkim to, w jaki sposób użytkownicy będą się po nim poruszać. Podobnych, kluczowych elementów, które powinny być przedmiotem refleksji jeszcze przed wdrożeniem sklepu internetowego, powinno być kilka. Koniec ery grafików? Przed wdrożeniem sklepu internetowego musimy odpowiedzieć sobie na pytanie: czy sklep ma być ładny czy skuteczny? Na pierwszy rzut oka odpowiedź wydaje się oczywista, jednak nie zawsze taka jest. Obecnie istnieje przekonanie, że sklep powinien być „graficznym majstersztykiem”, po to aby został zauważony i zapamiętany. Jednak fakt zauważenia sklepu nie jest jednoznaczny z tym, że będzie on równie skutecznie sprzedawał. Zbyt duża ilość elementów graficznych potrafi niewątpliwie odwrócić uwagę od zakupów. Bardzo często klienci są rozpraszani przed zakupem przez zbędne zdobienia sklepu: wstążki, kwiatki, zwierzątka itp. Tym

właściciele sklepu chwalą się przed znajomymi, tylko czy sklep jest po to, by się nim chwalić, czy po to, by na nim zarabiać? To skuteczność ma być priorytetem, a nie wygląd. Na portalach branżowych sklep powinien znaleźć się w galerii użytecznych, a nie najbardziej designerskich sklepów (choć w pewnych branżach to może iść w parze). Własna praca nad sklepem Nad sklepem trzeba wciąż pracować. Branża e-commerce jest tak dynamiczna, że ciągle musimy sprawdzać nowe trendy, rozwiązania, funkcjonalności. Zakończenie prac nad wdrożeniem sklepu jest jednocześ-

Historia dobrego wdrożenia

20


nie początkiem prac nad jego optymalizacją. Jeśli założymy, że każdego tygodnia poprawimy sklep o 1%, to po roku pracy nad nim będzie on już dużo bardziej optymalny niż na początku działalności. Nawet najlepsze pomysły, poparte badaniami, wynikami, doświadczeniem, nie muszą zawsze sprawdzać się w różnych sklepach. Dlatego zawsze warto podchodzić do każdego projektu indywidualnie. Początkowy czas po wdrożeniu jasno nam powie, czy zastosowane elementy są skuteczne. Drugą ważną kwestią jest dodawanie produktów. To jest istota sklepu internetowego. Jeśli nie możemy wyróżnić się rozwiązaniami sklepu, zadbajmy o dobre zdjęcia i ciekawy opis. Nie importujmy masowo opisów ze stron producenta czy opisów magazynowych. Oprócz tego, że bywają one nudne i często nie zwracają uwagi na istotne cechy, to negatywnie wpływają na pozycjonowanie. Google obniża wartość strony, jeśli treści na niej występujące pojawiają się na kilku/kilkunastu innych stronach. Inny = lepszy? Śledzenie konkurencji nie jest niczym złym. Warto sprawdzać nowe rozwiązania, zwłaszcza te na Zachodzie, tak by w chwili dotarcia pewnych trendów nad Wisłę być już na nie gotowym. Na rynku można zaobserwować jednak pewne niebezpieczne zjawisko. Właściciele sklepów czasami za bardzo „inspirują” się innymi sklepami, nie zastanawiając się nad tym, czy dane rozwiązanie sprawdzi się w ich branży. Przecież inaczej sprzedaje się ubrania, inaczej elektronikę, inaczej militaria. Nie wszystkie zmiany w innych (nawet tych bardzo dużych) sklepach są wdrażane na podstawie danych czy badań. Nie znamy również wszystkich motywów tych zmian. Zdarza się, że są one podejmowane na podstawie intuicji i nie zawsze przynoszą korzyść właścicielom sklepów.

możliwość wyboru niezliczonej ilości filtrów. Użytkownicy korzystają jednak z góra trzech, czterech najważniejszych filtrów (często nawet jedynie z dwóch). Dlaczego? Bo nie chcą, by coś im umknęło, oraz dlatego że nie zawsze wchodzą do sklepu z konkretną decyzją zakupową. Chcą obejrzeć więcej produktów i mieć możliwość porównania i wybrania z większej ilości propozycji. Nie ograniczajmy im tej możliwości. Nie zawsze klienci klikają tam, gdzie życzyliby sobie tego projektanci sklepu internetowego. Wynika to z braku refleksji przy projektowaniu sklepu. Tym właśnie różni się dedykowany sklep internetowy od innych rozwiązań. W tym pierwszym stawiamy się w roli użytkownika i zastanawiamy się, jak będzie on się po nim poruszał. Następnie wszystkie elementy dopasowujemy tak, by przejście przez ścieżkę zakupową odbyło się bez żadnych przeszkód. Dla klienta ma to być bezproblemowa i intuicyjna droga. Każda przeszkoda może zniechęcić go do zakupów. Opisane elementy powinny być szczegółowo przemyślane przed wdrożeniem sklepu. Mamy oczywiście możliwość korekty, ale to oznacza, że część naszej pracy przed uruchomieniem sklepu została zmarnowana.

Paweł Szewczyk CMO w i-sklep.pl. Z branżą e-commerce zawodowo związany od 2003 roku. Na p oczątku jako sprzedawca, później w i-sklep. pl jako osoba odpowiedzialna za marketing i sprzedaż rozwiązań dla branży e-commerce. Współautor kursu dla początkujących adeptów e-commerce – WzorowySklep.pl. W i-sklep.pl od 2009 roku.

Less is more Podczas tworzenia sklepu internetowego jego właściciele często chcą, by była w nim Historia dobrego wdrożenia

21


Allegro sposobem na promocję sklepu internetowego Temat tego artykułu może wydać się sprzeczny sprzedawcom, którzy wiedzą, iż od dawna jakiekolwiek próby przekierowania ruchu z ofert Allegro na inne serwisy sprzedażowe są zabronione przez regulamin. W takim razie czy jest to możliwe? Na to pytanie postaram się znaleźć odpowiedź, śledząc możliwości, jakie daje ten serwis do promocji własnej strony WWW.

Ponadto dozwolone jest umieszczanie w opisie Transakcji adresów stron przypisanych do serwisów internetowych wchodzących w skład Grupy Allegro.

Regulamin Allegro dość jednoznacznie informuje, iż wprowadzanie linków w ofercie, kierujących do innych serwisów prowadzących działalność handlową, jest zabronione. Mówi o tym załącznik 2 regulaminu, a dokładnie punkt 8:

Otwiera to możliwość przekierowania ruchu na sklepy postawione na platformie iStore, która należy do Grupy Allegro. Dzięki temu możemy budować strategię sprzedaży na podstawie częstotliwości sprzedaży danego produktu. I tak, dobrze sprzedające się produkty wystawiamy na Allegro, ale w ofercie powinny znajdować się informacje o sklepie iStore wraz z innymi produktami z długiego ogona. Dzięki temu taki sklep zaczyna szybko ożywać i pojawiają się w nim nowe transakcje, nawet jeśli nie zdążył się dobrze wypozycjonować.

…Poza tym dopuszczalne jest umieszczanie w opisie Transakcji adresów stron internetowych (także odsyłaczy/linków), pod warunkiem jednak że za pośrednictwem tych stron nie jest prowadzona działalność handlowa, a treść na nich prezentowana służy wyłącznie do poszerzenia informacji o wystawionym Towarze. Ponadto dozwolone jest umieszczanie w opisie Transakcji adresów stron przypisanych do serwisów internetowych wchodzących w skład Grupy Allegro1.

Spotkałem się również z działalnościami, których właściciele decydowali się na otwarcie kolejnego sklepu na platformie iStore, tylko po to aby uzyskać ten efekt. Podkreślić warto, że w innych sytuacjach Allegro będzie usuwało oferty zawierające niedozwolone linki. Zwłaszcza w przypadku produktów, wśród których jest duża konkurencja, bo pamiętać trzeba, że to inni użytkownicy najczęściej zgłaszają niedozwolone elementy naruszające regulamin.

Linki. A co na to regulamin?

Zaprzepaszcza to możliwość kierowania klientów bezpośrednio do sklepu internetowego. Gra jest jednak warta świeczki, ponieważ dobrze przygotowana oferta, bez dodatkowych form promocji, potrafi przyciągnąć od 200 do 300 wyświetleń. A czasami to tyle, co liczba odwiedzin nowo powstałego sklepu internetowego w skali całego miesiąca. W tym punkcie znajduje się także pewna furtka, którą można wykorzystać. Chodzi mianowicie o zapis: 1

Branduj swoją ofertę wraz z loginem Często bywa tak, że sprzedaż na Allegro powstaje w wyniku prób i testów. Polegają one na tym, że sprzedawca sprawdza, jak sobie poradzi ze sprzedażą internetową, testując swoje możliwości na tym portalu. Wynikiem tego testu są często wymyślne nazwy użytkowników, np. „psuja” – login sprzedający używany sprzęt elektroniczny, lub „splugawiony79” – handlujący bardzo szerokim asortymentem.

Regulamin Allegro, Załącznik 2, pkt 8, http://allegro.pl/country_pages/1/0/z7.php, 18.04.2013 r.

22


W późniejszym czasie użytkownicy o tak kwiecistych nazwach nie zmieniają ich z czystego lenistwa lub ilości pozytywnych komentarzy, których dorabiali się przez długi czas.

np. 4% rabatu. Przy uproszczonym wyliczeniu, jeżeli prowizja Allegro pochłania 8% ceny końcowej „kup teraz”, to 4%, które pozostanie, stanowi i tak pokaźną oszczędność. Wytrenowanie osoby odbierającej telefon, aby pamiętała o tej czynności, przełoży się na całkiem ciekawy rezultat.

Proponowałbym mimo wszystko zmianę nazwy użytkownika na bardziej konstruktywną z rozszerzeniem kierującym do własnej witryny. Ważnym elementem jest nazwa Co zrobić z ruchem sugerująca, że prowadzimy działalność poza pozyskanym w ten sposób? serwisem Allegro. Najczęściej stosuje się loginy ze znakiem dolnego myślnika („_”), Ruch wygenerowany w sklepie internezamiast kropki. Dzięki temu powstają towym jest wartościowy, tak więc jeżeli uda loginy: „nazwasklepu_pl”. się ściągnąć do niego klienta, Aby dostarczyć sobie Pozostaje kwestia nazwy firto dobrze byłoby go tam dodatkowych argumenmy, która zawiera adres strony, zatrzymać. Tymczasem zdarza tów podczas tej rozmonp. www.pieknyzielonyogrod.pl. się, że witryny, które sugerowy, możemy klientom Wszystkie adresy sugerujące wały sklep internetowy, kierozaproponować np. 4% sprzedaż poza Allegro są wały np. do strony „strona rabatu. Przy uproszczozabronione. Zatem znaki nie istnieje” lub „strona nym wyliczeniu, jeżeli wodne z logiem firmy w budowie”. To duży błąd. prowizja Allegro pochłazawierające adres strony mogą nia 8% ceny końcowej zostać usunięte przez adminów Inny błąd to z kolei trak„kup teraz”, to 4%, które Allegro. towanie zamówień klientów pozostanie, stanowi i tak dokonujących zakupów przez pokaźną oszczędność. Kolejną formą promocji stronę sklepu jako zamówień jest e-mail z rozszerzeniem drugiej kategorii. Wszak „skoro sugerującym, iż posiadamy stronę nie może mi wystawić komentarza, to nic się poza serwisem Allegro. Najczęściej sto- nie stanie, jak poczeka tydzień na paczkę”. Sam sowanym przypadkiem jest e-mail często chciałbym „docenić” sklep, w którym o nazwie: „sklep@nazwasklepu.pl”. Spoty- regularnie robię zakupy, kupując za pośredkałem się z bardziej zuchwałymi nazwami, nictwem sklepu, aby sprzedawca zaoszczętakimi jak: przejdzdo@nazwasklepu.pl, który dził na kosztach związanych z prowizją. służył do podstawowej obsługi klienta. W zamian otrzymuję zamówienie, Pamiętać należy jednak, że jest to stąpanie na które muszę czekać zdecydowanie po cienkim lodzie. dłużej, niż w przypadku gdybym zamówił ten towar przez Allegro. Niestety nie jest Jak zaprosić klienta do „siebie”? to odosobniony przypadek i spotkałem się Kontakt telefoniczny z opiniami innych klientów, których spotkał podobny los. Kolejnym trikiem stosowanym przez sklepyinternetowe jest nakłanianie Często przeglądając oferty na potrzeklienta do zakupów przez własną by audytów, widzę aktywne linki do sklewitrynę podczas kontaktu telefoniczne- pów internetowych. Również podczas go. Klienci, którzy zadają pytanie do kon- rozmowy ze sprzedawcami Allegro słyszę, kretnej oferty na Allegro, są namawiani że administratorzy nie usuwają aukcji do zakupu przez sklep. Aby dostarczyć z takimi linkami. Jednak chciałbym sobie dodatkowych argumentów podczas tej zapewnić, iż jest to kwestia czasu rozmowy, możemy klientom zaproponować i im więcej trzeba będzie w późniejszym Allegro sposobem na promocję sklepu internetowego

23


czasie poprawić ofert, tym jest to bardziej czasochłonne i bolesne.

REKLAMA

Pamiętam czasy, w których udało mi się przechytrzyć system, ponieważ regulamin nie mówił nic o miniaturach na zdjęciach zawierających adres sklepu internetowego. Jednak po czasie gdy ta praktyka stała się powszechna, Allegro znowelizowało regulamin. Nowy zapis sprawił, że moje oferty zaczęły regularnie znikać, ściągane przez administratorów Allegro. Musiałem poprawiać każde zdjęcie, a bywało tak, że tam gdzie nie miałem kopii bez miniatur, musiałem wykonać zdjęcie ponownie. Przy ofercie 600 różnych przedmiotów wystawionych w tym samym czasie, gdzie średnio na każdej znajdowały się 3 różne fotografie, musiałem poświęcić 2 tygodnie po 8 godzin 2-osobowego zespołu na poprawę każdej oferty. Dlatego warto o tym pomyśleć zawczasu, aby nie dodawać sobie niepotrzebnej pracy w przyszłości. Promocja własnej działalności za pośrednictwem Allegro nie jest rzeczą łatwą, jednak możliwą do wykonania. Wymaga odpowiedniego podejścia, aby nie naruszać regulaminu, który mocno ogranicza swobodę działania. Drobne sztuczki pozwolą na przekierowanie dość znaczącego ruchu, który przełoży się na wymierne oszczędności.

Mirosław Smużniak Trener e-biznesu w Grupie Allegro. Praktyk prowadzący sklep internetowy. Doradca pomagający małym i średnim przedsiębiorstwom wdrożyć sprzedaż internetową Wykładowca akademicki. Aktualnie zaangażowany w rozwój oprogramowania e-sklepu Wellcommerce.

24


Między twardą a miękką rewolucją. Rzecz o tym, dlaczego internet nie niszczy gospodarki W artykule „Rewolucja technologiczna: internet zabija gospodarkę”, opublikowanym w „Dzienniku Gazecie Prawnej”, Sylwia Czubkowska argumentuje za tezą jakoby to, co nazywamy gospodarką internetową, było odpowiedzialne za stagnację gospodarczą, odnotowywaną od wielu lat w różnych zakątkach rozwiniętego świata.

Pierwszym

podnoszonym argumentem jest porównanie Facebooka do produkcji i projektowania aut osobowych, czyli w szerszym kontekście porównanie e-gospodarki do przemysłu samochodowego. Autorka stwierdza krótko: „Do stworzenia i wyprodukowania samochodu trzeba było wielokrotnie więcej pracowników niż do wymyślenia Facebooka”. W tym skrócie myślowym podkreśla się fakt oczywistej nierównowagi, tzn. zestawia słowa „stworzenie i wyprodukowanie” z „wymyśleniem”, co prowadzi do błędnych wniosków, że Facebook to przedsiębiorstwo, które nie tworzy miejsc pracy. Z tej prostej przyczyny, że efekt produkcji jest niematerialny, więc co tu produkować? Według raportu firmy Deloitte, na który w ubiegłym roku powołał się magazyn „Forbes”, działalność Facebooka i firm, które wokół niego powstały lub zeń korzystały, zaowocowała przyrostem PKB o 15,3 miliarda euro w całej UE oraz Szwajcarii. Raport mówi, że w optymistycznym wariancie tylko działalność tego konkretnego portalu mogła stworzyć w Europie nawet 232 tysiące miejsc pracy. Z kolei Google – firma, która istnieje od 1998 roku – już dziś zatrudnia 50 000 pracowników. Istniejące od 1916 roku BMW zatrudnia ich 100 000. Chociaż liczby bezwzględne już dziś wyglądają korzystnie dla e-gospodarki, która dopiero raczkuje, to nie zależy mi na przerzucaniu się statystykami. Samo porównanie przemysłu samochodowego do gospodarki internetowej uważam za co najmniej nietrafne. Do czego więc powinniśmy porównać e-gospodarkę? Problem z dobrami, jakie „wytwarza” gospodarka internetowa, jest zasadniczy,

ponieważ są one skrajnie zróżnicowane. Mamy tu e-handel, czyli handel wysyłkowy w wersji 2.0 dóbr materialnych i niematerialnych, sprzedaż dostępu do zasobów kultury i wiedzy czy też sprzedaż powierzchni reklamowych. Nigdy dotąd żaden „przemysł” nie był połączeniem rynku reklamy i handlu wysyłkowego. Chociaż podany przykład to tylko spory wycinek całości, to już na nim widać, że nijak e-gospodarki do przemysłu samochodowego nie przyłożymy. Chyba że do bagażnika volvo włożymy telewizor, a do schowka pasażera kilka płyt CD i gazetę. Mamy tu do czynienia z tworem całkowicie odmiennym i wszelkie porównania wprost muszą skończyć się fiaskiem. Różnica jest jakościowa i tkwi w zmianie paradygmatu, gdzie stare pojęcia nie przystają do nowych czasów i nowych zjawisk. Innymi słowy, o ile istnieje przemysł samochodowy, o tyle nie istnieje w prostej linii przemysł internetowy. Tutaj docieramy do kolejnego zarzutu, jaki stawia Czubkowska względem gospodarki internetowej. Chodzi mianowicie o wydajność, która powinna przekładać się na wzrost gospodarczy oraz wygodę naszego życia. Autorka nie zauważa znaczących postępów, jeśli chodzi o wygodę, wzrost gospodarczy i wydajność, wniesionych ze strony mechanizmów e-gospodarki. Podaje za to Czubkowska liczne przykłady, kiedy to internet „rujnuje” liczne branże, takie jak wypożyczalnie DVD, specjalistyczne sklepy handlowe czy brytyjską sieć muzyczną HMV. Podobne zarzuty kilka lat temu podnosił Andrew Keen w swojej głośnej książce „Kult amatora: jak internet niszczy kulturę”. Keen spotkał się

Rzecz o tym dlaczego internet nie niszczy gospodarki

25


z miażdżącą liczbą kontrargumentów w postaci badań spływających z całego świata. Chociaż jego publikacja nie ma nawet 10 lat, już dziś wiemy, że osoby określane mianem „piratów” audiowizualnych są mocniej zaangażowane w kulturę – także finansowo. Częściej chodzą na koncerty i do kina oraz czytają książki. Prawidłowość ta została potwierdzona także w Polsce, w raporcie „Obiegi kultury”, który jest efektem badań prowadzonych przez dwóch znakomitych badaczy młodego pokolenia Mirosława Filiciaka oraz Alka Tarkowskiego. „Piraci” zostali wręcz określeni jako elita kultury – dzięki dostępowi do niezależnych źródeł kultury podążają za światowymi trendami, nie oglądając się na massmedialną papkę serwowaną dla szerokiego grona niewymagających i nieświadomych odbiorców. Odpierając zarzuty, które konstatują, że internet „zarzyna” branżę filmową, warto nadmienić pewien istotny fakt – w Polsce od kilku lat rosną odwiedzalność kin oraz nakłady na reklamy w kinach, podczas gdy część innych mediów traci np. prasa. Chociaż i tutaj trend się odwraca. Jak pokazują najnowsze badania Borrell Association, rośnie w USA liczba tytułów prasowych, które zamykają treści za płatnymi firewallami. Obecnie jest ich już 350, zaś kolejne 150 zrobi to w 2013 roku. Jak pokazują badania Borrella, po początkowej fazie ostrych spadków odwiedzalności stron ruch powoli i stopniowo wraca. Nie w tak dużej ilości, jak w przypadku dostępu bezpłatnego, ale trzon wiernych czytelników stopniowo mięknie i w terminie 12–15 miesięcy wraca do swoich ulubionych tytułów – już z gotówką w ręku. To pozwala tytułom prasowym znacznie lepiej określić faktyczny profil swojego czytelnika, co zachęca do współpracy bardziej wybrednych reklamodawców. Dodatkowa zaleta to fakt, że płatne treści czytamy uważniej, stąd i przyswajalność reklam jest na lepszym poziomie. Z kolei sami reklamodawcy powinni być lepiej postrzegani – w końcu ich reklamy wyświetlane są w miejscach o ograniczonym dostępie, obok wysokiej klasy treści. Właściciele prasy zaczynają rozumieć to, co zrozumieli już właściciele sklepów internetowych 26

– nie ma w sieci jednego wzorca na sukces biznesowy. To, co działa w przypadku wyszukiwarki internetowej (darmowe wyszukiwanie + płatne reklamy), nie musi zadziałać w przypadku prasy (darmowa treść + płatne reklamy). Model freemium nie jest receptą na każdą bolączkę – liczy się wiedza o użytkowniku, jego potrzebach oraz intuicja biznesowa i konsekwencja w poszukiwaniu własnej drogi. Najlepiej pokazuje to przykład „New York Timesa”, który sukcesywnie zwiększa przychody ze sprzedaży treści w internecie. Wie o tym już nawet branża muzyczna, która stawała na uszach, aby muzyka nie pojawiła się w internecie w jakiejkolwiek formie. W końcu po wielu latach pyskówek, odgrażania się własnym klientom, pozwów sądowych oraz prób przepychania na całym świecie ustaw ograniczających podstawowe prawa obywatelskie, jak np. ograniczanie dostępu do internetu, koncerny muzyczne pozwoliły innym podmiotom realizować abonamentowy dostęp do strumienia muzyki. Dzięki temu usługi, takie jak Deezer, WiMP, Spotify, Nokia Music i wiele innych, zaczynają rozwijać skrzydła, w końcu dopasowując swoje oferty do potrzeb współczesnych konsumentów. Bez prób tłuczenia sądowym kijem po głowach własnych klientów i trzymania ich na krótkim łańcuchu dozwolonego użytku. W dodatku firmy, takie jak Deezer, WiMP, Spotify, zostały zmuszone do oddawania ok. 3/4 swoich przychodów wytwórniom płytowym – pomimo to są rentowne! Swoją drogą, skoro porównujemy różne przemysły do siebie, to konia z rzędem temu, kto wskaże, czy są na świecie przedstawiciele innych niż branża filmowa i muzyczna przemysłów, które pozywają własnych klientów. Niewątpliwie za kilkadziesiąt lat, gdy z rynku znikną nośniki materialne, zaś model dostępowy będzie jedynym akceptowalnym przez masowego klienta, w podręcznikach historii gospodarczej pojawią się całe rozdziały omawiające już nie strzały, ale salwy we własne stopy, jakie oddawały na przełomie wieków największe koncerny medialne świata. Ale już teraz możemy powiedzieć, że buta, brak


wizji, niechęć do badania potrzeb swoich klientów oraz odwoływanie się do przemocy prawnej sprawiły, że jedynym winnym upadku wypożyczalni DVD oraz sklepów muzycznych są właśnie wytwórnie filmowe i muzyczne. Gdyby owi giganci zareagowali odpowiednio wcześniej i sami wykreowali nowoczesny rynek dostępu do cyfrowych materiałów oraz wspierali internetowe formy sprzedaży i wypożyczeń filmów i muzyki, wiele sklepów i wypożyczalni miałoby szansę przetrwać. Niestety nie otrzymały one żadnego biznesowego wsparcia oraz narzędzi do poruszania się w nowej internetowej rzeczywistości. Próba zaganiania kijem klientów do sklepów zakończyła się ich upadkiem, bo chociaż ludzie wciąż kupowali płyty, to na wielką skalę zaczęli robić to przez internet. Z kolei miejscem do dyskusji o muzyce stały się fora internetowe i blogi – pozostawieni sami sobie sprzedawcy detaliczni nie mieli w tej kwestii nic do powiedzenia. Pozostaje jedynie żal, że wielka fala zmian zachowań konsumentów utopiła nie tych, których powinna. Przykład przemian modelu sprzedaży muzyki i filmów sprowadza nas do nierozłącznych tematów: wzrostu wydajności oraz rosnącej wprost proporcjonalnie doń wygody. Autorka podąża intelektualnym tropem Roberta Solowa, który nie potra-

fił odnaleźć wpływu komputerów na wydajność w gospodarce – jego słynna uwaga o tym, że komputery można znaleźć wszędzie, lecz nie w statystykach, zyskała nazwę paradoksu Solowa. Niestety autorka zapomniała dodać, że paradoks Solowa został już dawno temu rozwiązany – między innymi przez Erika Brynjolfssona, współautora „Race Against The Machine”. Co prawda sama książka zostaje wspomniana w tekście, ale pomija się najważniejszy jej wniosek, który stwierdza, że internet znacząco zwiększa wydajność gospodarki – problem tkwi w tym, że niezbyt chętnie generuje dużą ilość nowych miejsc pracy. Stąd też wiele mówiący tytuł, który dotyczy nie tylko gospodarki internetowej, lecz także całego systemu ekonomicznego, w ramach którego wzrost gospodarczy zapewnia kapitał w postaci maszyn, a nie ludzka praca. Właściwie z punktu widzenia ekonomii trudno jest to nazywać problemem – taka jest w końcu istota podnoszenia wydajności – mniej pracujących osób produkuje wciąż więcej i więcej. A to wszystko dzięki inwestycji w nowy lepszy kapitał, który de facto odbiera ludziom pracę. Dzieje się tak od kilkuset lat – a co najmniej od rewolucji przemysłowej. Autorka powołując się na „Race Against The Machine”, powtarza za autorami, że rewolucja przemysłowa w ostatecznym

rozrachunku wyszła prawie wszystkim na dobre. Koniec końców rewolucja przyniosła dużo pracy: „kosztem rewolucji przemysłowej była likwidacja niektórych zawodów czy branż, to jednak dotyczyło to dosyć wąskiej grupy” – pisze Czubkowska. Zapomina jednak, że tak pozytywne zbilansowanie rewolucji przemysłowej stało się możliwe dopiero po życiu (i śmierci) kilku pokoleń. Doskonale pokazał to harwardzki profesor historii gospodarczej Dawid Landes w swojej nieocenionej pozycji „Bogactwo i nędza narodów. Dlaczego jedni są tak bogaci, a inni tak ubodzy?”. Przytacza w niej wiele przykładów tego, jak destrukcyjna dla zastanych struktur była rewolucja przemysłowa. Jako przykład podaje kazus angielskich przodków, którzy przywykli do pracy w swoich domach, zostali przymuszeni do 12-godzinnego dnia pracy w izolowanym środowisku fabryki. Taka była też rola rewolucji przemysłowej – łamała struktury rodzinne, zamykała manufaktury, cechy i gildie, zniszczyła rękodzielnictwo i samodzielność wytwórczą większych osad ludzkich. W tamtych czasach była to siła destrukcyjna, która dla przeciętnego człowieka niejednokrotnie odbierała pracę, nie dając w zamian nic, poza rozmytą wizją nowoczesnej gospodarki i państwa; wizją, którą nie sposób było „pokroić i położyć na talerzu głodujących nieraz rodzin”.

Rzecz o tym dlaczego internet nie niszczy gospodarki

27


Warto także przypomnieć, że to rewolucja przemysłowa zaprowadziła dzieci do pracy w fabrykach, gdzie fatalne warunki BHP zbierały swoje żniwo w tysiącach ludzkich istnień. Dopiero po wielu dziesiątkach lat państwo ucywilizowało warunki pracy, wprowadzając obowiązek szkolny, ubezpieczenie zdrowotne, emerytalne oraz 8-godzinny dzień pracy. Droga do poprawy warunków wiodła przez czasowe ich pogorszenie – kto nie wierzy, niech zajrzy do Marksa. Przy czym moment, w którym będziemy wiedzieli, że skończyliśmy płacić frycowe, nastąpi, gdy zaczniemy spadać ze szczytu amplitudy gospodarczej wywołanej rewolucją internetową (uważam, że nie jesteśmy nawet w połowie drogi na ów szczyt). To pozwala spojrzeć na sprawy z właściwej perspektywy. Podobnie jak dziś potrafimy z rozrzewnieniem mówić o rewolucji przemysłowej, której owoce wyssaliśmy do cna. Trzeba to dobitnie podkreślić: byłoby lekkomyślnością jednostronne chwalenie rewolucji przemysłowej bez wskazywania na żniwo, jakie zebrała. Najlepszym tego dowodem jest przytoczenie przez autorkę słów amerykańskiego ekonomisty Tylera Cowena, który zauważył, że największe zmiany w jakości życia przeciętnego Amerykanina zaszły między początkiem a połową XX wieku. Zapomina jednak Cowen, że zmiany te nastąpiły co najmniej po 150 latach od początku rewolucji przemysłowej. Dziś od gospodarki internetowej wymaga się podobnych efektów po 15 latach. I to na dokładkę w dziedzinie nieadekwatnej do tej, w której rzeczona rewolucja zachodzi! A jak zauważa Landes, jeśli chodzi o rewolucje, „nacisk kładzie się więc raczej na głębokość niż na szybkość przemian”. Cowen stwierdza, że od kiedy wszedł w dorosłe życie, nie zauważył, aby nasze codzienne bytowanie poprawiło się w diametralny sposób, tzn. w taki, jaki przyniosła rewolucja przemysłowa, a będąc bardziej precyzyjnym – jedna z jej ostatnich fal, która w końcu nie zatrzymała się w fabrykach i domach naj-

bogatszych. Chodzi tu o sprawy, takie jak: prąd, kanalizacja, wyższe wykształcenie, auta, samoloty, pociągi. Przytyk ten dotyczy naturalnie zachodzącej na naszych oczach rewolucji internetowej czy też szerzej – informacjonalistycznej, jak nazywa ją Manuel Castells. Sęk w tym, że jak sama nazwa wskazuje – objawów owej przemiany powinniśmy doszukiwać się w zmianach komunikacji niematerialnej oraz przetwarzania informacji. Czy informacjonalizm jest przełomem na miarę rewolucji przemysłowej? W porównaniu bezwzględnym zdecydowanie nie, ponieważ zmiany, jakie za sobą pociąga, nie dotyczą wprost poprawy jakości życia w ujęciu stricte biologicznym. To truizm, ale należy go wyrazić: internet i komputery nie przyczynią się do powstania nowej jakościowo infrastruktury życiowej w postaci kanalizacji, dróg, aut czy w końcu do wydłużenia długości życia – przynajmniej nie tak literalnie, jak to następowało w przypadku rewolucji przemysłowej. W szczegóły, takie jak komputerowe projektowanie czy obliczanie, nie będę tu wchodził – doskonale wiemy, że odmieniło ono jakość pracy konstruktorów, ale samo w sobie nie przyczyniło się do powstania zupełnie nowej klasy obiektów infrastrukturalnych czy też transportowych (ludzie lepiej obyci w temacie zapewne się nie zgodzą i wymienią wiele megaobiektów budowlanych lub ultranowoczesnych aut i samolotów, które bez oprogramowania komputerowego nigdy by nie powstały). Istota sprawy polega na tym, że rewolucja przemysłowa była „twardą” infrastrukturalną rewolucją, która zmieniła fizyczne fundamenty życia ludzi i społeczeństw. Rewolucja informacyjno-internetowa zmienia mentalne fundamenty życia ludzi i społeczeństw – innymi słowy jest rewolucją „miękką”, chociaż opiera się na twardej, miedziano-optyczno-krzemowej infrastrukturze. Spośród trzech głównych pierwiastków opisu rzeczywistości w sposób najogólniejszy: materii, energii, informacji, gospodarka internetowa opiera się na zależności dwóch ostatnich (energii i informacji), podczas gdy klasyczna gospodarka przemysłowa – na dwóch pierwszych (mate-


rii i energii). Stąd próby nakładania na siebie gospodarki przemysłowej oraz internetowej dla wzajemnego porównania mijają się z celem. Wróćmy jednak do początku, czyli twierdzenia, że gospodarka internetowa nic nie zmienia w kwestii wygody naszego życia.

internetu. Z obu tych fundamentów elektronicznej gospodarki korzysta już więcej niż połowa Polaków – a liczby te będą rosły wraz ze zmianą pokoleniową oraz kolejnymi innowacjami w dostępie do internetu oraz w ramach e-handlu.

Twierdzenie to może obalić każdy, kto miał przyjemność pracować z narzędziami biurowymi sprzed rewolucji informacyjno-internetowej. Nawet polska e-administracja już teraz skraca do maksimum konieczność odwiedzania urzędów w celu uzyskania dowodu osobistego, prawa jazdy i innych dokumentów niezbędnych do życia w cywilizowanym świecie. Co bardziej świadomi obywatele nie składają już osobiście PIT-ów w urzędach skarbowych – korzystają z automatycznych formularzy wysyłanych z domu lub miejsca pracy. Tylko ta jedna błaha czynność pozwala zaoszczędzić im kilku dni życia w świetle kilkunastu lat! Od nowego roku z sukcesem udało się uruchomić system eWUŚ, który jest wstępem do stworzenia ujednoliconej elektronicznej karty pacjenta. Będzie to niewątpliwy przełom w leczeniu, szczególnie gdy mamy świadomość, że już istnieją i działają na świecie systemy zdolne agregować i przetwarzać duże ilości danych (big data) z pożytkiem dla ludzkiego zdrowia. Mam tu na myśli na przykład IBM-owskiego Watsona, najbardziej zaawansowany komercyjny system komputerowy świata. Z technologii InfoSphere Streams korzysta Artemis – system nadzoru nad noworodkami przebywającymi w inkubatorach. Pomaga lekarzom wykrywać choroby na 24 godziny przed pojawieniem się symptomów, które dostrzega ludzkie oko. Artemis został zaangażowany do poważnych testów w Hospital for Sick Children w Toronto. Jednym z głównych zadań „krewniaka” Watsona jest skrócenie czasu przebywania noworodków w inkubatorach, ponieważ lekarze zwyczajowo aż dwukrotnie, niż by wynikało to z realnych potrzeb, przeciągają czas zakończenia inkubacji nowo narodzonych Kanadyjczyków. A to nadal tylko wierzchołek góry lodowej.

Jak pokazują różnorodne badania na całym świecie oraz w Polsce, podstawowe argumenty przemawiające za korzystaniem ze sklepów internetowych to: oszczędność pieniędzy, oszczędność czasu, wygoda, szerszy asortyment produktowy, możliwość zakupu za granicą, możliwość kupowania w dowolnych godzinach. W ciągu ok. 10 lat polska gospodarka internetowa, oparta w przytłaczającej mierze na e-handlu, osiągnęła 3% wartości PKB, doganiając tym samym górnictwo (dane sprzed 2 lat). Przy czym z pewnością polski e-commerce nie wymaga zatrudnienia na poziomie 120 tys. osób. Szacuje się, że w Polsce istnieje ponad 10 tys. sklepów internetowych, z czego większość to mikroprzedsiębiorstwa, a duży wycinek to działalność jednoosobowa.

W końcu mamy e-handel i e-bankowość – dwa nieodłączne elementy współczesnego

Na tym polega wzrost wydajności, na co dowody przedstawiła sama Czubkowska, twierdząc, że e-handel skutecznie zamyka tradycyjne sklepy. Problem w tym, że Czubkowska powołała się tutaj na branżę spożywczą, co było sporym niedopatrzeniem, ponieważ jak pokazują najnowsze badania, obrót produktami spożywczymi w polskim internecie jest śladowy – w najnowszym raporcie z badań E-Commerce Polska oraz Gemiusa najpopularniejszy spożywczy sklep internetowy zyskał raptem 6% wskazań jako miejsce jakichkolwiek zakupów. 47% badanych od ręki zadeklarowało, że w internecie nigdy żadnej spożywki nie kupiło. Tegoroczny raport wskazał, że handel produktami spożywczymi w internecie zajął raptem 14. miejsce – znacząco wyprzedziły go takie dziedziny, jak: handel drogerią, zabawkami, sprzętem sportowym czy narzędziami. Jeśli chodzi o konkurencję ze strony sklepów internetowych, małe spożywcze sklepy osiedlowe mogą spać spokojnie. Ponownie wróćmy do meritum sprawy – sposób, w jaki internet oszczędza nasz czas,

Rzecz o tym dlaczego internet nie niszczy gospodarki

29


jest wymierny i z pewnością rewolucyjny. Kiedy technologia pozwala na oszczędność naszego czasu w zakładzie pracy w wymiarze 8 godzin dziennie, może to oznaczać tylko dwa rozwiązania. Pierwsze to zwolnienie pracownika, który jest zbędny, drugie to zyskanie podwójnej konkurencyjnej przewagi firmy poprzez przeniesienie pracownika na inne stanowisko. Dlaczego podwójnej? Ponieważ zazwyczaj zastosowanie technologii pozwala obniżyć całościowe koszty. Maszyna pracuje bez przerw, nie popełnia błędów i nie dekoncentruje się. Brzmi przerażająco na tle ułomnej istoty ludzkiej, ale tak w istocie jest. Z rewolucją przemysłową przyszła nowa organizacja pracy – została wymuszona przez zastępujący ludzi kapitał w postaci maszyn. Masowa praca polegała zazwyczaj na byciu manualnym operatorem maszyny. Dziś utrata miejsc pracy wiąże się z krótkowzrocznym podejściem zgodnym ze starą organizacją pracy – „po co nam operator maszyny, skoro maszynę można zaprogramować?”. Wielu przedsiębiorców wciąż tkwi w biurokratycznej organizacji pracy. Na początku XX wieku praca na taśmie czy też w biurokracji zniewoliła ludzi w żmudnej powtarzalnej pracy, odbierając im człowieczeństwo, którego podstawą jest pasja i kreatywność. Dziś maszyny przejmują najtrudniejsze i najbardziej niewdzięczne zawody od ludzi. Odciążają ich, dając szansę zająć się czymś ciekawszym, bardziej kreatywnym – to szansa, ale także zagrożenie. Wiele zależy od pracodawców, czy mają wizję, jak zbudować podwójną przewagę konkurencyjną. Przyjrzyjmy się tej koncepcji bliżej na przykładzie e-handlu. Kilkanaście lat temu sklep internetowy w Polsce był jednoosobową działalnością, która często zaczynała się i kończyła na portalu, wtedy jeszcze aukcyjnym Allegro.pl. Z czasem zaczęły powstawać sklepy internetowe pod oddzielnymi domenami, z własnym oprogramowaniem. Zrodziła się potrzeba stworzenia oprogramowania do sklepów internetowych. Pojawiły się pierwsze wyspecjalizowane firmy softwarowe. Większe skle30

py internetowe zdecydowały się na zatrudnienie programisty lub informatyka, który czuwał nad systemem obsługującym sprzedaż. W podobnym okresie, czyli około 2000 roku, powstał pierwszy elektroniczny bank w Polsce – mBank. Niedługo potem okazało się, że aby sprzedawać na większą skalę w sklepie internetowym, trzeba najpierw sprawić, aby pojawiło się w nim szerokie grono klientów. W tym samym momencie Google święcił triumfy prawie na całym świecie, w tym także w Polsce. Wielu przedsiębiorców zadało sobie pytanie – jak znaleźć się wysoko w wynikach wyszukiwania Google’a? Tak powstała jedna z największych gałęzi marketingu internetowego – pozycjonowanie tzw. SEO. Niedługo potem Google wyciągnął pomocną dłoń do przedsiębiorców i zaoferował im miejsce w formie reklamy – tak narodziła się kolejna gałąź marketingu internetowego – SEM. Około 2005 roku od co bardziej zorientowanych osób w marketingu internetowym można było usłyszeć słynne zdanie: „jeśli nie ma cię w Google’u, to nie ma cię w ogóle”. Na rynku wypączkowały agencje reklamowe specjalizujące się w reklamie internetowej. Wraz z popularyzacją szerokopasmowego internetu Allegro szybko rosło w siłę, a wraz z nim sprzedawcy. Najlepsi z nich nie ustawali w profesjonalizacji. Szybko uznali, że szablony aukcji, które dostarcza Allegro, to za mało, aby się wyróżnić – zlecali więc grafikom tworzenie własnych rozwiązań. Wraz z nimi pojawiła się potrzeba stworzenia identyfikacji wizualnej, a więc i logotypów wirtualnych przedsiębiorstw. Ale to było za mało, konkurencja wymusiła kolejne kreatywne rozwiązania: firmy zainwestowały w sprzęt do fotografowania produktów.Zdjęcia producentów mógł mieć każdy autoryzowany sprzedawca – jednak często nie spełniały one oczekiwań coraz bardziej wymagających klientów. Poza tym zrobienie zdjęć produktu oznaczało, że sprzedawca posiada go w magazynie. Profesjonalizacja postępowała, wiele firm zdecydowało się na zatrudnienie przynajmniej jednej osoby odpowiadającej za marketing internetowy wewnątrz firmy. Wraz z indywidualnymi zdjęciami przyszła pora na


indywidualne opisy produktów – specyfikacja producenta to zbyt mało, wygrywali ci, którzy potrafili wykazać się wiedzą i praktyką w swojej branży. Pracownicy z twardą wiedzą techniczną już nie wystarczali – przedsiębiorstwa internetowe rozglądały się za osobami o miękkich kompetencjach, zdolnymi do tworzenia zgrabnych opisów. Z wprawnym piórem i dobrym okiem przydatnym do robienia efektownych zdjęć. W końcu pojawiły się nowe „gwiazdy” – Facebook i Twitter oraz nowe pojęcie – social media. Na portalach z ogłoszeniami zaroiło się od ogłoszeń. Firmy poszukiwały specjalistów od komunikacji społecznej – socjologów, kulturoznawców, psychologów społecznych „z zajawką na social media” (nieszczęsne to sformułowanie, ale oddające istotę sprawy). Po raz pierwszy internet przychylnie spojrzał na humanistów. Problem w tym, że tych z „zajawką” było niewielu – żadna uczelnia na świecie nie kształci w tempie, w jakim rozwija się gospodarka internetowa. Niedługo potrwał „pożar” zwany social media – wielu się na nim sparzyło. Podobnie jak z modelem freemium – nie każdemu opłaciło się być social. Z niesmakiem wycofał się nawet General Motors. Trochę wcześniej od co bardziej zorientowanych osób w marketingu internetowym można było usłyszeć inne słynne zdanie: „content is the king”. Świat internetu oszalał na punkcie tworzenia unikalnego „kontentu”, czyli po ludzku treści, które mogłyby zaciekawić potencjalnych klientów. Wybuchła reklama wideo, w międzyczasie powstała niezliczona liczba narzędzi marketingowych i sprzedażowych, które wymagały „ludzkich operatorów”. W masowym użytku pojawiły się smartfony i cały świat oszalał na punkcie aplikacji – tych darmowych i tych płatnych. Jak na drożdżach wyrastały i nadal wyrastają startupy, które prześcigają się w kreowaniu nowych rynków i potrzeb – jakże odmienne to podejście od wyposażonych w betonowy kręgosłup wytwórni płytowych. Pozostaje pytanie: czy to już koniec, czy e-handel internetowy

albo szerzej – e-biznes doszedł do ściany? Absolutnie nie! Rozwój e-handlu porównałbym do budowy domu. Postawiliśmy fundamenty i ściany, a może nawet i dach, ale do wykończenia wnętrza daleka droga. Do tej pory potrzebowaliśmy murarzy, dekarzy i cieślów, czyli programistów, sprzedawców i magazynierów. Powoli przychodzi pora na planistów wnętrz, dekoratorów i wielu innych o miękkich zdolnościach społeczno-kulturowo-biznesowych. Przed nami nieodkryte jeszcze rozwiązania i zawody, a tym samym nowe miejsca pracy i nowy wzrost gospodarczy. Tak rodzi się nowy ekosystem gospodarki internetowej i jest to jedyne miejsce, gdzie porównanie do przemysłu samochodowego pasuje jak ulał. Henry Ford produkując Forda T, większość części wytwarzał we własnych fabrykach. Z czasem jednak doszedł do wniosku, że nie jest w stanie prowadzić badań w tak wielu dziedzinach, jakie składają się na konstrukcję auta. Oddał je w ręce zewnętrznych firm, które podjęły wyzwanie. Tak powstały wyspecjalizowane przedsiębiorstwa konstruujące i produkujące podzespoły samochodowe, żarówki, opony, poduszki powietrzne, pasy i wiele innych elementów. Podobnie dzieje się z przemysłem internetowym, który oczekuje na swoich Fordów, Pirellich, Boschów, Dunlopów, Ferrarich i Citroenów. Niewątpliwie jest jeszcze zbyt wcześnie, aby ostatecznie orzec, kto jest kim. Chociaż informacja obiega świat w tempie błyskawicy, to ludzki umysł rodzi pomysły równie wolno, jak sto lat temu.

Andrzej Lemański andrzej.lemanski@mensis.pl Specjalista ds marketingu internetowego i PR w RAFKO, właściciela marki RMS.pl W wolnych chwilach asystent i doktorant prof Kazimierza Krzysztofka. Redaktor Mensis.pl

Rzecz o tym dlaczego internet nie niszczy gospodarki

31


Berlin (18.04.2013) – szef prężnie działającej firmy przed wejściem na rynki międzynarodowe stoi przed wieloma wyzwaniami: odmienna specyfika rynku, przepisy prawa i różne gusta klientów to tylko niektóre z nich. Co jest jeszcze szczególnie ważne przy wejściu na rynek, zdradza Robert M. Maier, założyciel i dyrektor zarządzający Visual Meta GmbH – berlińskiej firmy internetowej prowadzącej ShopAlike.pl, platformę skupiającą oferty sklepów online.

7 kluczy do sukcesu w międzynarodowym biznesie e-commerce Rozmowa z Robertem M. Maierem, założycielem i dyrektorem zarządzającym berlińskiego startupu

Robert M. Maier zna bardzo dobrze nieoczekiwane przeszkody na drodze przedsiębiorców, którzy chcą wystartować ze swoją stroną internetową również w innych krajach. Wraz z Johannesem Schabackiem założył firmę Visual Meta GmbH w 2009 roku w Berlinie – osobiste centrum handlowe, które ułatwia znalezienie i zakup wizualnie podobnych produktów: od markowej odzieży, poprzez bogaty wybór mebli, po produkty lifestylowe. Absolwentowi ekonomii udało się wypromować serwisy sygnowane marką LadenZeile i ShopAlike na arenie międzynarodowej w 15 krajach oraz pozyskać spółkę medialną Axel Springer AG jako głównego udziałowca. Serwis ShopAlike.pl rozpoczął działalność w Polsce pod koniec 2011 roku. Polski serwis zakupowy należy, obok Francji i Włoch, do najchętniej wybieranych spośród 15 serwisów spółki Visual Meta. Platforma ShopAlike.pl oferuje ponad 500 tys. produktów pochodzących ze 190 różnych sklepów internetowych, jak np. Zalando, Sarenza, Spartoo czy LaRedoute. Robert R. Maier radzi polskim przedsiębiorcom, jak zaplanować udany start w międzynarodowym biznesie e-commerce:

1.Poznaj rynek Przed rozpoczęciem działalności w innym kraju należy bardzo dokładnie poznać i przeanalizować specyfikę rynku. Trzeba określić grupę docelową oraz życzenia i potrzeby przyszłych użytkowników serwisu. 32

Ponieważ już na samym początku działalności odnieśliśmy sukces w Niemczech w kategoriach, takich jak moda i buty, postanowiliśmy od razu przy wejściu na nowe rynki wybrać kobiety w wieku 18–40 lat na naszą główną grupę docelową. To one przede wszystkim interesują się nowymi trendami, chętnie serfują w internecie, są mobilne i ciągle poszukują atrakcyjnych ofert i promocji. „Zakupy powinny być szybkie, proste i przyjemne” – to hasło przyświeca naszym działaniom marketingowym w poszczególnych krajach. Przy wejściu na rynek konieczna jest również wiedza o sytuacji gospodarczej danego kraju. W naszym przypadku szczególnie interesujące były następujące kwestie: • „Jak bardzo ukształtowana jest branża e-commerce w poszczególnych krajach?”, • „Jak wiele sklepów prowadzi sprzedaż przez internet?”, • „Jakie segmenty rynku są szczególnie rozwinięte?”. My na przykład przekonaliśmy się, że – inaczej niż w Niemczech – rynek mebli w polskiej branży e-commerce nie jest tak nasycony. Przy podjęciu decyzji o rozpoczęciu działalności w innym kraju szczególnie ważna jest przyszła współpraca ze sklepami partnerskimi. Sklepy powinny być przygotowane technicznie na udostępnianie swojego katalogu produktów potencjalnym partnerom. Poza tym rozwiązania oparte na integracji produktów w ramach prowizji za przeklik powinny być


znane właścicielom sklepów internetowych. Na samym początku należy zapoznać się z przepisami prawa, ponieważ w ustawodawstwie poszczególnych krajów występują często znaczne różnice. Przy podpisywaniu umów z partnerami w innych krajach trzeba wcześniej ustalić właściwość miejscową sądów, aby od razu było wiadomo, jaki jest zasięg terytorialny ich kompetencji. W naszym przypadku szczególnie istotne są zwłaszcza kwestie praw autorskich, ponieważ na co dzień korzystamy z danych udostępnionych przez naszych partnerów biznesowych. Podsumowując – jeśli wiesz, na co się nastawiać przed wejściem na nowy rynek, unikniesz niepowodzeń i późniejszych restrukturyzacji.

2.Obserwuj konkurencję Przed startem strony internetowej każdy przedsiębiorca powinien znać swoją bezpośrednią konkurencję oraz jej obecną sytuację w branży. Szczególnie wartościowe są analizy modeli biznesowych i dobrych praktyk z innych portali, ponieważ dzięki nim można poznać aktualne tendencje na rynku oraz uniknąć ewentualnych trudności. Nawet jeśli na pierwszy rzut oka wydaje się, że rynek jest już nasycony, to istniejąca konkurencja nie powinna być powodem do wycofania się, ale istotnym impulsem do działania i źródłem inspiracji na przyszłość. Często w naszych nowych krajach spotykamy się z sytuacją, że na danym rynku istnieje już kilka różnych porównywarek cen, które prezentują kategorie produktów podobne do naszych. Jednak my proponujemy dużo więcej niż tylko zaprezentowanie użytkownikom produktu w najatrakcyjniejszej cenie. My stawiamy na zaawansowane funkcje wyszukiwania oraz innowacyjne technologie komputerowego rozpoznawania obrazów, które umożliwiają szybkie i łatwe znalezienie tego, czego się szuka. Automatyczne generowanie listy podobnych przedmiotów pozwala na indywidualne dopasowanie wyników

wyszukiwania do własnych upodobań i przyzwyczajeń. Ogromny wybór produktów z wielu sklepów partnerskich dostępnych u nas „pod jednym dachem” oraz wiele możliwości filtrowania i sortowania wyników wyszukiwania to idealne rozwiązanie w czasie zakupów w internecie. W związku z powyższym, portale, które w pierwszej chwili wydają się konkurencją, często po powtórnym przyjrzeniu okazują się raczej dopełnieniem naszej oferty. Kolejną strategią, która pomaga wyróżnić się na tle konkurencji, jest skupienie się na użyteczności, designie oraz jakości serwisu. W samej Polsce oferujemy obecnie ponad 500 tys. produktów ze 190 różnych sklepów internetowych. Za główny cel stawiamy sobie zapewnienie naszym użytkownikom szybkiego i efektywnego korzystania z naszego serwisu. Poza tym nie należy zapominać, że istniejąca konkurencja to dobry znak, iż przyjęty model biznesowy sprawdza się w danym kraju. Często nie chodzi o bycie pierwszym lub jedynym usługodawcą w danym kraju, ale o jasne wyróżnienie się na tle konkurencji i zaproponowanie użytkownikom najbardziej dopasowanej oraz interesującej oferty.

3.Bądź elastyczny Myśl przewodnia w biznesie międzynarodowym nie powinna koncentrować się na rozwiązaniach sprawdzonych tylko we własnym kraju. W Polsce w branży e-commerce przychody generowane są przez produkty elektroniczne, jak komputery czy notebooki, ponieważ kupując tego typu sprzęt online, można dużo zaoszczędzić. Przed zakupem wiele osób szuka informacji w internecie, następnie testuje sprzęt w sklepach stacjonarnych i ostatecznie składa zamówienie w sklepie internetowym. Podczas gdy w innych krajach skupiamy się przede wszystkim na modzie, butach, meblach i produktach lifestylowych, w Polsce testujemy po raz pierwszy artykuły RTV. W ten sposób dopasowaliśmy istniejący już model biznesowy do potrzeb naszych klientów w Polsce.

7 kluczy do sukcesu w międzynarodowym biznesie e-commerce

33


Każdy przedsiębiorca powinien mieć świadomość, że z wejściem na nowy rynek codziennością staje się dostosowywanie strategii marketingowej, modelu biznesowego, czy też optymalizowanie samego produktu. Nauczyliśmy się, że strategie sprawdzone w jednym kraju, nie dają się w pełni zastosować w innych.

4.Optymalizuj produkt Aby po starcie strony internetowej odnosić sukcesy w marketingu online, należy poprzez nieustanną optymalizację produktu umożliwiać użytkownikom znalezienie tego, czego właśnie szukają. Oznacza to utrzymanie na niskim poziomie wskaźników, takich jak współczynnik wyjść (exit rate) oraz współczynnik odrzuceń (bounce rate), zapewnienie odpowiedniego poziomu użyteczności produktu (product usability) oraz przemyślane dobieranie słów kluczowych. Jak już wspomniałem, w centrum naszej działalności stoi właściwe zarządzanie jakością. Użytkownicy powinni znaleźć to, czego szukają za pomocą kilku kliknięć. W tym celu przeprowadzamy ciągłe testy z udziałem osób z różnych grup docelowych oraz zbieramy i analizujemy komentarze nadsyłane przez naszych użytkowników. Poza tym nasi menedżerowie produktu pracują nieustannie nad rozwojem i realizacją nowych koncepcji. Zaproponowane funkcje są testowane w naszych serwisach i później implementowane międzynarodowo lub tylko w wybranych krajach. Aby zapewnić najwyższą jakość naszego produktu, przeprowadzamy także badania jakości usług oferowanych użytkownikom na stronach naszych sklepów partnerskich (Mystery Shopping). Z doświadczenia na rynkach międzynarodowych wiemy, że skuteczny marketing w wyszukiwarkach to zadanie długoterminowe, w którym sukces jest możliwy tylko wtedy, kiedy użytkownicy rozumieją marketingową wartość dodaną odwiedzanego serwisu i korzystają z niej w oczekiwany przez nas sposób. 34

5.Na początku skoncentruj się  na najważniejszym Po wejściu na nowy rynek serwis internetowy powinien możliwie szybko dotrzeć do potencjalnych użytkowników. Nieznane dotychczas portale mogą otrzymać wartościowy ruch na stronie dzięki odpowiednio ukierunkowanym kampaniom SEM. Moja rada: Słowa kluczowe należy dobierać zgodnie ze specyfiką danego rynku. Szczególnie opłaca się dobra analiza wcześniej zgromadzonych danych. Słowa kluczowe, które bardzo dobrze sprawdzają się w Polsce, mogą okazać się nieistotne dla użytkowników we Włoszech. Aby osiągnąć pozytywne rezultaty w pracy z Google AdWords, prowadzimy obszerne analizy słów kluczowych oraz na bieżąco dokładnie obserwujemy rzeczywisty sposób wyszukiwania informacji przez naszych użytkowników. Przy wyborze słów kluczowych stawiamy na jakość, a nie ilość. W zależności od produktu, decydujemy się czasami także na wybór tylko trzech lub czterech słów kluczowych. Szczególnie istotne są tutaj odpowiednio dopasowane strony docelowe (landing pages). Z doświadczenia wiemy, że w tym przypadku nie należy kierować reklamy na stronę główną serwisu. Jeśli ktoś szuka w Google skórzanej kurtki męskiej, powinien po kliknięciu reklamy znaleźć oczekiwany produkt, a nie np. trafić na ogólną stronę kategorii z różnymi modelami kurtek. Długofalowy sukces można osiągnąć poprzez nieustanną optymalizację kampanii oraz stosowanie wykluczających słów kluczowych. My testujemy także różne strategie określania stawek dla reklam (AdWords bidding strategies) oraz szkolimy pracowników w czasie regularnych szkoleń organizowanych we współpracy z certyfikowanymi trenerami Google. Aby osiągnąć dobre pozycje w wynikach wyszukiwania w Google i w innych wyszukiwarkach, pracujemy na różnych płaszczyznach. W pierwszej kolejności optymalizuje-


my nasz serwis, tak aby był atrakcyjny oraz intuicyjny dla naszych użytkowników. Poza tym w każdym kraju mamy przeszkolony zespół redaktorów, którzy dbają o optymalizację onpage.

6.Odważ się na pomijanie Wielu przedsiębiorców uważa, że muszą korzystać ze wszystkich dostępnych kanałów marketingu online, aby wypromować swój serwis po wejściu na rynek. Ja doradzam, aby nie wahać się pomijać pewnych dostępnych możliwości. Należy skupić się przede wszystkim na tych kanałach, które są ważne dla danego kraju i tym samym sprawdzają się na określonym rynku. Jeśli ktoś, pomimo braku fanów i niskiego wskaźnika otwieralności, nadal chce prowadzić marketing w mediach społecznościowych oraz e-mail marketing, straci przede wszystkim cenny czas, a co za tym idzie – również pieniądze, tak ważne szczególnie w początkowej fazie działalności. Zazwyczaj przy starcie portalu w nowym kraju mamy ograniczone możliwości kadrowe. Jestem zdania, że kluczem do sukcesu jest wtedy umiejętne zarządzanie kompetencjami pracowników. Chociaż e-mail marketing to istotny kanał marketingu online dla LadenZeile w Niemczech, świadomie wprowadzamy go znacznie później w nowych krajach. Podobną strategię stosujemy w odniesieniu do mediów społecznościowych – nie są one wśród działań pierwszoplanowych, ponieważ w Polsce skupiamy się przede wszystkim na działaniach SEM. Z doświadczenia wiemy, że na początku należy koncentrować się na najważniejszych kanałach dla danego kraju, a później krok po kroku strategicznie wprowadzać kolejne możliwości promocji własnego biznesu.

7.Postaw na rozwiązania mobilne Niezależnie od kraju, każde przedsiębiorstwo powinno przygotować się do wejścia na nowe rynki również w zakresie oprogramowania i rozwiązań mobilnych. Europejczycy chętnie serfują także w podróży – na smart-

fonie czy też tablecie. Aby odnieść sukces, należy postawić na mobilność – dostęp do informacji niezależnie od czasu i miejsca, w których aktualnie znajdują się użytkownicy naszego serwisu. Na początku wystarczą mobilne wersje strony zoptymalizowane do działania na smartfonach i tabletach. W przypadku naszych serwisów aż 20% stanowią użytkownicy mobilni, z czego aż 1/3 to użytkownicy tabletów. W szczególności tablety to interesujący rynek w branży e-commerce, ponieważ – jak wynika z badań – użytkownicy tabletów wydają w czasie zakupów online do 50% więcej niż użytkownicy smartfonów i nawet do 20% więcej niż użytkownicy komputerów. Podsumowując, prawdopodobieństwo dokonania zakupów na tablecie jest aż 3 razy wyższe niż w przypadku smartfona. My posiadamy obecnie aplikacje mobilne na iPhona i Androida w językach ojczystych dla każdego naszego portalu, jak również mobilne wersje strony zoptymalizowane do działania na smartfonach i tabletach. Oferujemy również aplikacje na iPada i tablety z systemem Android dla portalu Ladenzeile.de. Obecnie pracujemy nad przygotowaniem aplikacji na tablety dla naszych pozostałych serwisów.

O Visual Meta/ShopAlike.pl „Wszystkie sklepy pod jednym dachem” – firma Visual Meta GmbH prowadzi od 2009 roku w całej Europie „wirtualne centra handlowe” sygnowane marką LadenZeile oraz ShopAlike. Firma ma siedzibę w Berlinie i jest częścią międzynarodowej spółki medialnej Axel Springer AG. Visual Meta zatrudnia blisko 120 pracowników. Visual Meta prezentuje na swoich stronach produkty pochodzące z setek sklepów internetowych oferujących szeroki asortyment najmodniejszego obuwia, odzieży, a także mebli. Wyszukiwanie podobieństw i technologia komputerowego dopasowywania obrazów pozwalają użytkownikom na szybkie znalezienie i porównanie produktów.

7 kluczy do sukcesu w międzynarodowym biznesie e-commerce

35


Wirtualne rejestry – realne faktury Kolejne firmy domagają się zapłaty za publikacje danych dotyczących przedsiębiorców. Metody nadużyć stale się zmieniają, jednak schemat i sposób działania jest zazwyczaj podobny. Dlatego, aby uniknąć niepotrzebnych kosztów i nerwów, warto zwracać uwagę na korespondencję, która kierowana jest na nasze skrzynki e-mailowe, ale również na tę, która trafia do naszych firm bezpośrednio – tradycyjną pocztą. Naciągacze są coraz bardziej zuchwali, dziś powszechniejsze jest kontaktowanie się firm odpowiedzialnych za prowadzenie pseudorejestrów internetowych – drogą telefoniczną. Oto kilka metod internetowych naciągaczy, a także sposoby uchronienia się przed ich działalnością.

Firmy rzekomo prowadzące rejestry przedsiębiorców lub rejestry znaków towarowych powracają na Polski rynek niczym bumerang. Niedawno dość głośno było o pismach kierowanych do nowo zarejestrowanych podmiotów. Dokumenty stylizowane na język urzędowy wskazywały odpowiedni rachunek bankowy oraz kwotę, 36

którą należy zapłacić, aby w określonym – pseudopaństwowym – rejestrze móc się znaleźć. Również dużym echem, szczególnie w internetowych mediach, odbiła się działalność Ogólnopolskiego Rejestru Firm sp. z o.o. Wspomniana spółka postanowiła wykorzystać renomę oraz markę firmy odpowiedzialnej za stronę www.orf.pl nie do


końca w zgodzie z literą prawa oraz dobrymi obyczajami za pośrednictwem własnej strony: www.ksiazka-telefoniczna.net.

w którym przede wszystkim rzuca się w oczy logo oraz pole, gdzie należy podać aktualne dane swojej firmy.

Mechanizm funkcjonowania wspomnianej spółki był (i jest) zawsze podobny, na przestrzeni kilku lat przybierał on jednak różną formę. Począwszy od przesyłania wypełnionych druków płatności, które dotyczyć miały np. rejestrowania znaków towarowych, poprzez druki aktualizujące dane przedsiębiorcy w rejestrze prowadzonym przez spółkę. Ostatnia praktyka Ogólnopolskiego Rejestru Firm sp. z o.o. jest dość sprytna i może być wykorzystana przeciwko nieświadomemu przedsiębiorcy nawet przed sądem, co pokazuje przykład jednego z klientów, który zgłosił się do naszej kancelarii z prośbą o pomoc.

W mniej przejrzysty sposób na wspomnianym druku możemy doszukać się informacji, iż wypełnienie oraz odesłanie go jest równoznaczne z zawarciem umowy, na podstawie której dane naszej firmy będą umieszczone w rejestrze za skromne 2804,40 zł brutto. Schemat działania jest więc prosty – przedsiębiorca po wcześniejszej rozmowie telefonicznej nieświadomie wypełnia dokument, nie wczytując się w warunki zapisane małym drukiem. Po jego odesłaniu otrzymujemy fakturę VAT na wspomnianą kwotę i… zaczynają się problemy.

Ogólnopolski Rejestr Firm sp. z o.o. zaczął kontaktować się z przedsiębiorcami drogą telefoniczną. Schemat rozmowy jest z góry ustalony. Konsultant kontaktuje się z właścicielem przedsiębiorstwa, informując, iż reprezentuje portal „książka-telefoniczna. net”. Sama nazwa jest nieprzypadkowa, sugeruje bowiem, iż kontaktuje się z nami jedna z czołowych tego typu firm w Polsce, przez co tracimy czujność w trakcie rozmowy. Po dość kwiecistym wstępie konsultant informuje rozmówcę, że jak co roku ich rejestr jest „odświeżany”, w związku z powyższym do przedsiębiorcy został przesłany druk, w którym należy podać aktualny adres prowadzonej działalności. W rozmowie telefonicznej nie jest podawana informacja co do odpłatności wspomnianej usługi, dodatkowo nie ma mowy o jakiejkolwiek umowie.

Co z tego wynika? Rozmowy nie są nagrywane, ustawodawca nie wymaga bowiem, aby tego typu działania podejmować przy udzielaniu informacji drogą telefoniczną. Natomiast po pewnym czasie do przedsiębiorcy trafia druk,

W dokumencie, który udostępnia Ogólnopolski Rejestr Firm sp. z o.o., m.in. za pośrednictwem strony www.ksiazka-telefoniczna.net, a który stanowi ogólne warunki umów, możemy znaleźć informację, iż przedsiębiorca może rozwiązać umowę w określonym terminie – zazwyczaj jest to około 14 dni od chwili odesłania druku. Dodatkowo z tego samego dokumentu dowiadujemy się, że jeżeli przed końcem obowiązywania podpisanej właśnie umowy (1 rok) w okresie trzech miesięcy nie złożymy stosownego wypowiedzenia, umowa automatycznie zostanie przedłużona na kolejny rok. Działania, które opisałem powyżej, są bardzo zuchwałe. Dodatkowo mogą być traktowane przez sąd jako powód do wydania nakazu zapłaty w stosunku do przedsiębiorcy. Należy bowiem pamiętać, że o ile np. obrót z konsumentami nastawiony jest na ochronę tych ostatnich, o tyle zapisy chociażby Kodeksu cywilnego pozostawiają bardzo duże pole manewru dla obrotu między przedsiębiorcami – wynika to chociażby z doktryny prawa gospodarczego i swobody zawierania umów. Wirtualne rejestry – realne faktury

37


Jak więc uchronić działalnością tego typu?

się

przed

Przede wszystkim czytajmy dokładnie korespondencję, którą otrzymujemy. W stosunku do nieuczciwych firm nie zwalniają nas z obowiązku analizy dokumentacji wielkość druku czy też sposób lub miejsce umieszczenia najważniejszych warunków umowy. Pamiętajmy, że jeżeli konsultant w trakcie rozmowy telefonicznej nie poinformuje nas o fakcie jej nagrywania, podmiot, który kontaktuje się z nami, nie prowadzi rejestru takich rozmów. W efekcie w żaden sposób nie możemy udowodnić przed sądem, kto i co zaoferował nam drogą telefoniczną, co za tym idzie – nie da się przed sądem udowodnić przebiegu rozmowy oraz informacji, jakie zostały nam przekazane. W związku z powyższym sąd może opierać się wyłącznie na naszych zeznaniach, a taki dowód, w porównaniu z nagraniem rozmowy telefonicznej, nie ma zbyt dużej wartości w postępowaniu. Jeżeli otrzymujemy gotowe druki opłat, faktury VAT lub inne dokumenty wskazujące na nasze rzekome zobowiązanie do zapłaty, nie dokonujmy żadnych, nawet najniższych, wpłat bez pewności, że z daną firmą zawarliśmy umowę. Dokonanie wpłat na poczet innej firmy może być wykorzystywane w postępowaniu sądowym jako uznanie długu, a tym samym potwierdzenie zawarcia umowy z daną firmą. Nie reagujmy na e-maile typu: „Proszę o podanie danych, to ważne”. Musimy pamiętać, iż obecnie dane przedsiębiorstw są publiczne i bardzo łatwe do zweryfikowania. Pozwalają na to chociażby wyszukiwarki internetowe: Centralnej Ewidencji Działalności Gospodarczej, Głównego Urzędu Statystycznego czy też Krajowego Rejestru Sądowego. Biorąc powyższe pod uwagę, przekazywanie danych za pośrednictwem poczty elektronicznej jest niedorzeczne, a może doprowadzić do próby nadużyć ze strony nieuczciwych firm. 38

Warto również ograniczyć umieszczanie danych firmy w nie do końca pewnych wirtualnych rejestrach. Mając dobre chęci, kierując się potrzebą chociażby reklamy czy lepszego pozycjonowania, możemy trafić na strony internetowe, na których wpis będzie skutkował zawarciem umowy niekorzystnej dla nas pod względem finansowym. Jeżeli doszło już do zawarcia umowy z nieuczciwą firmą, nie oznacza to w bezwzględny sposób, że zobowiązaliśmy się do zapłaty i „nic nie da się z tym zrobić”. Nasza praktyka wskazuje, iż większość „podejrzanych rejestrów” boi się interwencji prawnika. Sprawy, które z pozoru wydają się beznadziejne, najczęściej kończą się na postępowaniu polubownym z pozytywnym efektem końcowym dla oszukanego przedsiębiorcy. Wspomniane firmy (rejestry) bardzo obawiają się zainteresowania wymiaru sprawiedliwości, dlatego w wielu przypadkach wolą nie ryzykować wszczęcia postępowania sądowego na rzecz polubownego rozwiązania sporu. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że oprócz powództwa cywilnego, możemy w stosunku do nieuczciwej firmy skierować zawiadomienie do prokuratury o możliwości popełnienia przestępstwa, ponieważ nie wiąże się to praktycznie z żadnymi kosztami, a zdecydowanie wpływa w sposób pozytywny na skuteczność naszych działań. Najważniejsze pozostaje jednak zachowanie zdrowego rozsądku oraz poświęcenie odrobiny czasu na dokładne przeanalizowanie dokumentów, które w podejrzany (czyt. niezamówiony) sposób trafiają do naszej firmy. Z pewnością pozwoli to uniknąć wszczynania czasochłonnych procedur, nie narazi nas na niepotrzebne koszty i oszczędzi nerwy. Jakub

Szajdziński Prawnik / współwłaściciel ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna www.ensiskancelaria.com


Konwersja przez edukację:

e-mail marketingowe case study GetResponse Zwiększyć sprzedaż. Ale jak? Dlaczego nie kupują mojego produktu? To pytanie, niezależnie od tego, jakie są skala i powodzenie prowadzonej przez nas działalności, zadawał sobie z pewnością każdy. Sprzedaż jest procesem wymagającym ciągłej optymalizacji, poprawy wyników i osiągania kolejnych celów. Dlaczego nie kupują wcale? Dlaczego wybierają produkty konkurencji? Dlaczego nie kupują więcej? Na wszystkie z  powyższych pytań można odpowiedzieć w pięciu punktach: 1. Twój produkt nie jest chętnie kupowany, bo konsumenci nie są świadomi, że istnieje. 2. Konsumenci nie rozumieją, po co mieliby kupić twój produkt. 3. Konsumenci nie widzą dodanej w twoim produkcie.

poza

ich

GetResponse jest dostawcą profesjonalnej platformy do e-mail marketingu z ponad 14 latami doświadczenia na rynku międzynarodowym. GetResponse działa w modelu SAAS (software as a service), co oznacza, że nie wymaga instalowania aplikacji na komputerze użytkownika i jest dostępny poprzez przeglądarkę internetową.

wartości

4. Twój produkt nie cieszy się wysoką popularnością, ponieważ konsumenci nie wiedzą, jak mogliby go dostosować do swoich potrzeb. 5. Produkt jest cenowym.

© alexyndr - Fotolia.com

Jak przekonywać do siebie pół tysiąca ludzi dziennie? Codziennie

zasięgiem

Remedium na cztery pierwsze problemy jest wbrew pozorom bardzo proste. To edukacja konsumentów i praca nad tym, aby dostrzegli wartość dodaną w twojej ofercie i stali się lojalnymi klientami. Zachęcam do lektury case study, które opisuje, jak udało nam się to osiągnąć w GetResponse poprzez e-mail marketing.

Codziennie do naszego serwisu trafiają tysiące potencjalnych klientów, ponad 500 z nich zakłada w naszej aplikacji konta testowe, bezpłatne przez pierwsze 30 dni użytkowania. Nasze wyzwanie: Przekonać do siebie jak największą liczbę klientów i sprawić, aby kupili oni płatną wersję naszej aplikacji.

Edukacja klientów – jakich narzędzi użyć Celem naszej akcji była pomoc klientom GetResponse w efektywnym korzystaniu z aplikacji e-mail marketingowej od pierwszego dnia. Obszary, w których chcieliśmy edukować użytkowników,

Konwersja przez edukację: e-mail marketingowe case study

39


wynikały bezpośrednio z naszej analizy wiedzy, jaką musi posiąść „świeży e-mail marketer”, aby zrealizować pierwszą kampanię. Są to m.in.: • dodawanie istniejącej klientów do aplikacji,

bazy

danych

• budowa nowej bazy poprzez formularze zapisu, • tworzenie e-mail,

skutecznej

wiadomości

• odczytywanie wskaźników skuteczności kampanii. Krokiem numer jeden przy tego typu działaniach jest stworzenie odpowiedniego repozytorium materiałów edukacyjnych, do których użytownik może dotrzeć w każdym momencie. Baza wiedzy GetResponse dostępna pod adresem: http://support.getresponse.com/pl/ zawiera m.in.:

wysłana dwa dni po zapisie, wiadomość wysłana pięć dni po zapisie itp.). Ten mechanizm pozwala na stworzenie cyklu wiadomości, które wysyłane są automatycznie, indywidualnie do każdego odbiorcy. Jedyny nakład pracy, jaki ponosimy w tym przypadku, to jednorazowe przygotowanie contentu do każdej wiadomości followup. Kiedy tylko cykl jest gotowy, możemy ograniczyć się do obserwowania rezultatów i ewentualnych drobnych zabiegów optymalizacyjnych.

W 30 dni dookoła e-mail marketingu Edukacyjny cykl wiadomości GetResponse składa się z 15 e-maili wysyłanych podczas 30-dniowego okresu testowego do każdej osoby, która założy konto na stronie GetResponse.

pomoc wideo,

poradniki i manuale w formacie PDF,

Dobór contentu i kolejność zagadnień, o których „uczą” wiadomości, są ściśle zależne od naszej analizy zachowania klientów po założeniu konta:

branżowe whitepapery,

• Z jakich narzędzi korzystają na początku?

dane kontaktowe Biura Obsługi Klienta: telefon, czat, e-mail.

• Czy najpierw importują swoją bazę, czy tworzą mailing?

Ponieważ Baza Wiedzy jest jednak miejscem, do którego użytkownik musi trafić sam, postanowiliśmy ułatwić mu to zadanie, tworząc cykl edukacyjnych wiadomości followup, wysyłanych automatycznie do wszystkich osób tworzących konta w aplikacji GetResponse.

Followupy – jak to działa Wiadomości followup (tzw. autorespondery) są w pełni zautomatyzowanymi e-mailami wysyłanymi po określonej liczbie dni od dodania subskrybenta do bazy mailingowej (np.: wiadomość powitalna, wiadomość

40

• Jak dużo czasu spędzają na tworzeniu wiadomości? • Czy wybierają czy HTML-owy?

format

tekstowy

• Każda z wiadomości opiera się w 99% na contencie edukacyjnym, a część sprzedażowa ograniczona została do pojedynczego przycisku call to action „Upgrade now”. Proces mościach od 25. powinien

aktywnej sprzedaży w wiadofollowup rozpoczyna się dopiero dnia cyklu, kiedy użytkownik być już na tyle pewny co do


zastosowania aplikacji GetResponse, że jest gotowy podjąć decyzję zakupową.

Rezultaty GetResponse Wiadomości z cyklu edukacyjnego GetResponse osiągają znakomite rezultaty i pomagają edukować użytkowników kont, proaktywnie kierować ich do Bazy Wiedzy oraz generują konwersje sprzedażowe. Średnie wskaźniki skuteczności całego cyklu wiadomości followup wynoszą: • •

unikalny wskaźnik otwarć: 30,82%, unikalny wskaźnik kliknięć: 7,20%.

Warto zauważyć, że pierwsze wiadomości w cyklu edukacyjnym notują jeszcze wyższe wskaźniki, chociażby wskaźnik otwarć na poziomie 52% i wskaźnik kliknięć oscylujący wokół 28%. Powyższe wyniki wykraczają daleko poza średnie wyniki kampanii e-mail marketingowych, co najmniej dublując dane wskazywane jako średnia rynkowa przez IAB Polska w raporcie „Email Marketing” z 2012 roku. Dodatkowo cykl edukacyjny pełni także funkcję sprzedażową i notuje wskaźnik konwersji (przejścia do formularza zakupu z e-maila) na poziomie kilku procent.

Dla przykładu: 1. e-sklep z aparatami fotograficznymi może przesyłać kurs fotografowania oraz poradnik, jak dobrać odpowiedni sprzęt w odcinkach e-mailowych, 2. e-sklep z odzieżą z  powodzeniem może stosować wiadomości followup do dystrubucji inspiracji modowych, odnoszących się do produktów i akcesoriów, które są jednocześnie dostępne w e-sklepie, 3. serwis z żywnością online może wykorzystać cykl edukacyjny do wysyłki przepisów i kulinarnych inspiracji na określone dni tygodnia, 4. firma szkoleniowa może w ramach wiadomości follow-up dostarczać próbki materiałów szkoleniowych lub archiwalne wydania szkoleń w celu przedstawienia wartości merytorycznej nowej oferty. Jedna ze złotych zasad e-mail marketingu mówi o tym, że aby budować zaangażowanie wśród obiorców mailingów i utrzymywać wskaźnik konwersji na wysokim poziomie, należy ograniczyć przekaz sprzedażowy do 60% wysyłek, a resztę poświęcić na dystrybucję tzw. pure contentu edukującego klienta. Jak pokazuje przykład GetResponse, wiadomości followup są do tego idealnym rozwiązaniem.

Podsumowanie Wdrożenie cyklu edukacyjnego wiadomości followup w przypadku GetResponse pozwoliło na zwiększenie sprzedaży nowych kont, zmniejszenie bezpośrednich ilości zapytań do Biura Obsługi Klienta oraz poprawiło retencję klientów. Opisany w case study mechanizm może być z powodzeniem wykorzystywany w innych branżach, nie tylko przy aplikacjach typu SAAS.

Maciej

Ossowski maciej.ossowski@getresponse.com

Dyrektor Działu Edukacji i Optymalizacji w GetResponse

Konwersja przez edukację: e-mail marketingowe case study

41


GRZECH:

8

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom

BRAK DODATKOWYCH TECHNIK SPRZEDAŻOWYCH

Jakiś tekst temu mowa była o tym, jak brak zewnętrznego wsparcia marketingowego osłabić może skuteczność najlepszej nawet oferty. Dziś również będzie o pewnym braku marketingowym, tyle że wewnętrznym. Zapraszam do poznania kolejnego sprawcy spadku sprzedaży – to: Grzech 8: Brak dodatkowych technik sprzedażowych

A konkretnie brak trzech stosunkowo prostych metod: cross-sellingu (sprzedaż krzyżowa), up-sellingu i down-sellingu. Czym są i dlaczego są tak ważne oraz jakie są ich odmiany – o tym dowiesz się z tego artykułu. Dobry produkt – to nie wszystko. Dobra oferta – dziś również coraz częściej już nie wystarcza, aby pozyskać klienta. Zewnętrzna promocja i marketing – to już coś, pod warunkiem, że dobrze się ją zorganizuje, a nierzadko – podeprze również odpowiednim budżetem. Pamiętajmy jednak, że istnieją techniki, które – umiejętnie zaimplementowane do oferty sprzedażowej – są wstanie uczynić cuda, podnosząc konwersję sprzedażową nawet o kilkadziesiąt (lub więcej!) procent. Przyjrzyjmy się trzem z nich, którymi szczególnie powinny zainteresować się osoby prowadzące profesjonalną e-sprzedaż.

Cross-selling, czyli sprzedaż krzyżowa. Uczestnicy moich szkoleń dzielą się na dwie grupy: tych, dla których ta metoda jest czymś nieznanym, oraz tych, którzy na dźwięk słowa „cross-selling” wbijają wzrok w sufit i wydają odgłos paszcząk, 42

który w druku najlepiej odda chyba zbitka liter w rodzaju lekko pogardliwego „Phhhii!”. Jedni i drudzy – jak dowodzą prowadzone przeze mnie analizy i audyty – często nie wiedzą jednak, jak robić dobry cross-selling. Lub – co gorsza – nie wiedzą, że ten który stosują, nie jest dobry. Dla porządku i dla wyjaśnienia niezbędnego mniej obytym wyjaśnijmy najpierw, czym z założenia jest sprzedaż krzyżowa, a później zastanówmy się, jak realizować ją we właściwy sposób, unikając częstych błędów. Cross-selling to nic innego, jak „doprzedawanie” klientowi kolejnych produktów. W najprostszym ujęciu jest to nakłanianie do zakupu towarów komplementarnych względem głównego produktu w koszyku zakupowym. Banalne przykłady ilustrują to najlepiej: komuś, kto kupuje komputer przenośny, potrzebna będzie torba do jego przenoszenia, myszka, może też dodatkowy zasilacz i cała masa innych akcesoriów. Świeżo upieczony właściciel mieszkania być może skusi się jeszcze na komórkę lokatorską i miejsce postojowe dla swojego mechanicznego rumaka. Nabywca papierosa elektronicznego


nie popali sobie za bardzo bez specjalnych liquidów, dodatkowych ustników czy ładowarki samochodowej. I tak dalej.

W ujęciu sprzedaży komplementarnej, cross-selling jest więc techniką niezwykle łatwą do stosowania, wręcz oczywistą. Wystarczy dany produkt powiązać z innymi – tę funkcjonalność posiada większość systemów e-sklepowych, a sprzedawcy w serwisach typu Allegro mogą stosować wygodne panele cross-sellingowe (w skrajnych przypadkach lub przy niewielkiej ofercie można wręcz uprawiać cross-selling manualny poprzez ręczne zagnieżdżanie linków do innych ofert w obrębie głównej oferty sprzedażowej danego produktu). Sprawa jest równie łatwa w przypadku cross-sellingu alternatywnego. Mamy z nim do czynienia wówczas, gdy klient przeglądający ofertę danego produktu (np. buty) w jej obrębie lub bezpośrednim sąsiedztwie widzi ofertę innego modelu z tej samej kategorii (inny model obuwia):

O ile w pierwszym przypadku (crossselling komplementarny) celem jest po prostu powiększenie koszyka zakupowego klienta, o tyle w przypadku drugim założenie jest bardziej strategiczne: nie wypuścić klienta ze sklepu z pustymi rękoma. Mechanizm jest prosty: oferując kupującemu tylko jeden, konkretny model danego produktu, dajemy mu wybór „zerojedynkowy”: albo mu się spodoba i kupi, albo nie przypadnie mu do gustu i opuści naszą ofertę. Pokazanie produktów alternatywnych pozwala na dodanie trzeciej opcji – swoistej furtki, której otwarcie pozwoli zatrzymać klienta w obrębie oddziaływania naszych ofert. Oczywiście może zdarzyć się, że nabywca zakupi zarówno produkt główny, jak i alternatywny, ponieważ oba przypadną mu do gustu – w takim razie MazelTov dla sprzedawcy. Problem z prostymi narzędziami sprze-dażowymi polega na tym, że nie są one unikalne, ponieważ każdy, nawet mniej doświadczony sprzedawca, może po nie sięgnąć. Nie zmienia to jednak faktu, że sprzedaż krzyżowa jako technika stosunkowo łatwa powinna być bezwzględnie stosowana jako swego rodzaju standard raczej niż marketingowy fajerwerk o wybitnej skuteczności. Problem drugi, jaki często daje się zaobserwować, to cross-selling ślepy (przypadkowy).

10 grzechów głównych, Brak dodatkowych technik sprzedażowych 43


Jest to już działanie nie tyle nieskuteczne, co wręcz szkodliwe. Jak się przejawia? Ano tak:

wraz z aparatem fotograficznym zamów też futerał wodoodporny, aby móc robić zdjęcia pod wodą,

Mamy tu proste krzyżowanie: produkt główny w centralnej części oferty i produkt dodatkowy po prawej stronie. Jednak przypadkowość doboru powoduje, że nie ma tu ani komplementarności (żaden produkt nie jest logicznie związany z drugim), ani alternatywności (kupnomopajest dość egzotyczną alternatywą dla kupna zasilacza komputerowego).

kup komplet tonerów do kolorowej drukarki laserowej, a otrzymasz na nie 10% rabatu i oszczędzisz na kosztach przesyłki.

Elementarna zasada dobrego crosssellingu, której brak widzimy w powyższym przykładzie, to adekwatność krzyżowanych produktów, czyli związek między nimi. Może to być relacja oczywista (jak toner doprzedawany do drukarki laserowej) lub bardziej wyrafinowana (jak tabliczka czekolady oferowana w sieci Empików przy zakupie książki czy biżuteria damska oferowana w sklepach C&A jako dobrze dobrane dodatki do odzieży). Druga zasada skutecznego cross-sellingu to umiejętnie wpleciony element korzyści i call to action; czyli – mówiąc po ludzku – przekonujące i wartościowe uzasadnienie, np.: • dokup od razu dodatkowe rolki do kasy fiskalnej, aby później nie musieć o nich pamiętać, 44

Up-selling. To technika już znacznie rzadziej stosowana w e-sprzedaży, dlatego właśnie jeszcze bardzo skuteczna. Klasyczny up-sell to po prostu przedstawienie klientowi możliwości wyboru produktu o wyższych parametrach, czyli również o wyższej cenie. Ot, sięgnijmy choćby do mojego serwisu Korekto.pl, gdzie osoby chcące zamówić przyspieszoną usługę korekty tekstu dopłacają 50%, a ci, którym wybitnie się śpieszy, i których zlecenie musi być potraktowane całkowicie priorytetowo – nawet 100%:


Ale jak stosować up-selling w klasycznej sprzedaży produktów w internecie? Można to robić w sposób pasywny (łatwiejszy, ale dający słabszą konwersję) lub aktywny (pozwalający osiągnąć lepsze efekty, ale większym wysiłkiem). Up-selling pasywny jest w pewnym sensie pochodną cross-sellingu alternatywnego – polega na zaprezentowaniu klientowi innych (droższych) odpowiedników z danej kategorii produktowej, na przykład w formie prostej galerii graficznej lub listy ofert. Załóżmy, że oferujemy telewizor marki X kosztujący 1500 zł. W obrębie oferty jego sprzedaży możemy pokazać klientowi również inne modele telewizorów o wyższych cenach, argumentując że ich wybór przyniesie kupującemu dodatkowe korzyści – pod wpływem takiej argumentacji klient może szerzej rozchylić portfel i wyłożyć więcej niż planował na zakup produktu lepszego. Up-selling aktywny jest natomiast charakterystyczny dla tradycyjnych relacji sprzedażowych, gdzie sprzedający ma możliwość bezpośredniego oddziaływania na kupującego i przedstawienia mu zalet „wyższego” modelu. Przeniesienie aktywnego up-sellingu do internetu wymaga więc sprawnego wchodzenia w interakcję z klientem, który albo interesuje się danym produktem, albo już go zakupił. Oczywiście sprawa jest stosunkowo łatwa, kiedy to klient przesyła nam zapytanie o dany towar. Odpowiadając na taką kwerendę możemy skierować uwagę kupującego na inny, wart jego zainteresowania produkt z wyższej półki (Cieszę się, że zainteresował Pana nasz komputer o parametrach X, Y i Z; przy okazji proponuję przyjrzeć się naszej najnowszej ofercie, w której mamy podobny model, ale o jeszcze lepszych osiągach za nieznacznie wyższą cenę – może warto zainwestować te parę złotych więcej i zapewnić sobie jeszcze lepszy komfort i szybkość pracy?). W sklepie internetowym, kiedy klient samodzielnie buszuje po naszych ofertach, złapanie go za rękę i pociągnięcie ku 46

korzystniejszemu produktowi jest już kwestią trudniejszą. Tu jednak w sukurs przychodzi zyskująca popularność technologia co-surfingu, pozwalająca sprzedawcy śledzić zachowania klienta w e-sklepie i w odpowiednim momencie wejść z nim w interakcję. (Więcej o co-surfingu przeczytasz już za parę miesięcy w przygotowywanej właśnie „Biblii e-biznesu”). Interakcję z kupującym, mającą na celu przedstawienie mu lepszego i droższego produktu, można zainicjować na jeszcze jednym, dość zaskakującym etapie – już po dokonaniu przez klienta zakupu. Warunkiem jest jednak szybka reakcja: w momencie, gdy spływa do nas informacja o złożonym zamówieniu, możemy zatelefonować lub wysłać e-mail z podziękowaniem za dokonany wybór oraz informacją, że w naszej ofercie są jeszcze inne modele z tej samej kategorii, które mogą okazać się dla nabywcy ciekawszą (może bardziej funkcjonalną, może atrakcyjniejszą wizualnie) alternatywą. Oczywiście up-selling aktywny jest świetnym narzędziem raczej przy sprzedaży produktów droższych – bezpośrednia interakcja z klientem może się opłacać przy sprzedaży telewizora, roweru, samochodu czy mieszkania.Telefonowanie do klienta z propozycją, aby zamiast koncertu na płycie DVD za 59 zł wybrał edycję na blu-ray za 69 zł może być po prostu nieopłacalne. Na koniec naszego trio ciekawych technik wzmagających sprzedaż przyjrzyjmy się najbardziej – wydawałoby się – egzotycznej, czyli down-sellingowi. W kilku słowach: jest to odwrotność up-sellingu, czyli oferowanie klientom produktów tańszych w obrębie danej kategorii. „Ale po co podsuwać klientowi pod nos produkt tańszy, skoro może kupić droższy?” – ciśnie się na mózg oczywista wątpliwość. Ano choćby po to, aby nie uciekł od nas, nie mając korzystniejszej cenowo alternatywy. Przykład: idę do sklepu kupić telewizor. Zewsząd otaczają mnie 42-calowe „plazmy”, zaopatrzone we wszelkie możliwe nowinki techniczne. A ja – prosty klient i człek


bez potrzeby łączenia się na ekranie teleodbiornika z YouTubem – chciałbym kupić bardziej ekonomiczny i mniejszy model. Jeśli sprzedawca nie da mi takiej alternatywy, poszukam gdzie indziej.

NAJŚWIEŻSZE TRENDY I NAJLEPSI EUROPEJSCY EKSPERCI NAJWAŻNIEJSZE I ZASKAKUJĄCE WYNIKI BADAŃ NAJEFEKTYWNIEJSZE ROZWIĄZANIA I WDROŻENIA OD ZARAZ

W NAJNOWSZEJ FORMULE

Technicznie down-selling można realizować dokładnie w ten sam sposób, co cross- i up-selling, czyli w postaci galerii miniaturek czy listingów odsyłających do innych ofert. Sprzedaż „zaniżaną” da się oczywiście przeprowadzić również w formie aktywnej, ale to raczej po wyjściu z taką inicjatywą przez klienta marudzącego: „A nie ma Pan czasem czegoś bardziej na moją kieszeń?...”.

E-COMMERCE DEVELOPMENT 2 DNI KONFERENCJI + 1 DZIEŃ SZKOŁA E-COMMERCE 3 SESJE RÓWNOLEGŁE. 3 INTERAKTYWNE WARSZTATY

Skutecznych technik sprzedażowych jest oczywiście znacznie więcej niż przedstawione w tym artykule. Jeśli chcesz poznać te najlepsze, warto poczytać nieco na ich temat choćby w internecie, zapraszam też na majowe szkolenia z cyklu „E-biznes do Kwadratu”, podczas których zdradzę kilka z nich i pokażę, jak stosować je w praktyce.

online marketing

sh ow ro om in g e-merchandising ROPO up se llin g search m-commerce

REKLAMA

W maju również zapraszam do lektury przedostatniego już odcinka antydekalogu dobrego sprzedawcy, w którym zwrócę uwagę na rosnącą nierzetelność przedsiębiorców, powodującą odpływ klientów z e-commerce i ich powrót do tradycyjnych zakupów.

TYLKO U NAS: DEBATA Z UDZIAŁEM TWÓRCÓW ECOMMERCE EUROPE ASSOCIATION I E-IZBY IZBY GOSPODARKI ELEKTRONICZNEJ

mul tich annel

CEM ko nwersja

em ail ma rke tin g

SEO

f-commerce BIG DATA SEM co ok ies segme ntacja

ROI

Maciej

Dutko e-mail: dutkon@dutkon.pl www: dutkon.pl

Pomysłodawca projektu szkoleniowego dla e-sprzedawców „E-biznes do Kwadratu” (www.e-biznes2.pl). Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych internetowi i e-biznesowi, w tym bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju (głównie na studiach podyplomowych i MBA). Inicjator i koordynator projektu wydawniczego „Biblia e-biznesu”. Właściciel Grupy Dutkon.pl, w skład której wchodzą: AkademiaInternetu.pl – blog i szkolenia dla e-biznesu, Audite.pl – poprawa skuteczności sprzedażowej ofert, Korekto.pl – profesjonalna redakcja i korekta tekstów.

Konferencja / 18-19 czer wca 2013 r. Szkoła e-commerce / 20 czer wca 2013 r. Hotel Hyatt, Warszawa

Więcej informacji, pełny program oraz formularz zgłoszeniowy – konferencje.pb.pl Masz pytanie? Zadzwoń lub napisz: 22 333 97 77, szkolenia@pb.pl


Jak zwiększyć szanse zwrotu dużej inwestycji? Wydanie kroci na inwestycję nie jest żadnym problemem. Trudności pojawiają się wtedy, kiedy chcemy, żeby inwestycja się zwróciła, a nawet na siebie zarobiła. Skuteczne wsparcie marketingowe i wizerunkowe są tutaj kluczowymi elementami sukcesu. Dwa miesiące przed największymi w Polsce targami Poznań Game Arena, które odbywają się w Poznaniu w halach Międzynarodowych Targów Poznańskich, przewidywana liczba zwiedzających to mniej więcej 30 tysięcy. Marka Level77.pl ma tam stworzyć największe stoisko w swojej historii i największe stoisko na targach PGA (ponad 200 metrów kwadratowych). To duże wyzwanie logistyczne, ale i marketingowe. Takie stoisko to ogromna inwestycja. W przypadku nieodpowiedniej kampanii marketingowej może przynieść duże straty. W przypadku właściwej kampanii targi mogą okazać się świetnym narzędziem sprzedażowym dla sklepu internetowego. To świetna okazja do tego, żeby zademonstrować swoją ofertę. Strategia wypromowania udziału Level77 na targach PGA wdrożona została na dwóch płaszczyznach. Pierwsza to intensywna kampania marketingowa w formie tradycyjnej (offline) i wizerunkowa, przy wsparciu Facebooka. Kampania marketingowa została zaplanowana na miesiąc przed rozpoczęciem targów PGA. Level77.pl odszedł od standardowej formy reklamy i zdecydował się na nieco bardziej rozbudowaną formę, tj. 6-stronicową gazetkę, która została w formie insertu dołączona do największego magazynu związanego z grami komputerowymi, czyli CD-Action. Nakład tego magazynu to około 100 tysięcy, zaś sprzedaż jest ustalona na poziomie 90 tysięcy. CD-Action to najdłużej utrzymujący się magazyn o stabilnej pozycji i z dużą ilością czytelników. Stąd wybór, jako kanału dystrybucji, insertu padł właśnie na ten środek przekazu. Dodatkowo na kolportowanej gazetce Level77 była informacja o niezwykle interesującej promocji. Gdy się kupowało jedną koszulkę, druga była za 7,77 zł. 48

Michał Mętlewicz Public Relations manager marki LEVEL77.PL należącej do grupy Viwa Entertainment Poland.

Druga płaszczyzna, która musiała korespondować z kampanią marketingową, to działania wizerunkowe. Stoisko Level77.pl na PGA musiało być interesującym wydarzeniem dla mediów, które przeniosą zainteresowanie na swoich odbiorców. Sprawa była oczywista, co najlepiej wpłynie na młodą męską część młodzieży, która pasjonuje się grami – piękne dziewczyny. A w jaki sposób można połączyć piękne kobiety i koszulki? Wystarczy zorganizować pokaz mody. Jednym z głównych elementów kampanii wizerunkowej stoiska Level77 na PGA był organizowany pokaz mody z udziałem modelek, które ubrane były jedynie w koszulki z motywami z gier komputerowych. Połączenie tych dwóch elementów marketingu i działań PR z aktywną kampanią w social mediach, m.in. w postaci promowania postów z linkami odsyłającymi do firmowego bloga, na którym były teksty zachęcające fanów do przyjścia na targi PGA, aby obejrzeć pierwszy w Polsce pokaz mody z odzieżą gamingową – to dobre rozwiązanie. Promowanie postów na Facebooku zwiększyło ilość wejść na firmowym blogu. Przy okazji odnotowano, że dużo bardziej skuteczne jest właśnie promowanie postów niż tradycyjna kampania reklamowa na Facebooku. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Odpowiednio zaplanowane, skoordynowane i wdrożone działania sprawiły, iż stoisko Level77 na targach PGA było dosłownie oblegane. Tworzyły się ogromne kolejki, co w sposób oczywisty przełożyło się na sprzedaż i zwróciło koszt kampanii marketingowej, a także samego stoiska. Jak można było się spodziewać, pokaz mody gromadził przy scenie niezliczoną ilość młodzieży, która zaraz po pokazie biegła na stoisko Level77 zrobić sobie zdjęcie z modelkami, które tworzyły tzw. żywą wystawę.


ABC systemów rekomendacji dla e-sklepu w pytaniach i odpowiedziach

Dlaczego systemy rekomendacji są tak ważne w e-sklepie? Przede wszystkim są ważne, ponieważ realnie zwiększają sprzedaż sklepom internetowym. To jeden ze sposobów na zwiększenie obrotów, który jest wprost zauważalny dla klientów. Jedynym efektem są propozycje innych towarów, które może kupić klient sklepu internetowego. Systemy rekomendacji przy tym uszczęśliwiają obie strony – sprzedawcę i jego klienta. System rekomendacji jest skuteczny, bo pozwala klientom sklepów lepiej skomponować swoje zakupy, proponując im towary zgodne z ich preferencjami. W sklepach z wieloma towarami klient nigdy nie przejrzy wszystkich towarów, stąd trafna rekomendacja wpływa na powiększenie obrotów, zapewniając wzrost przychodów przez zwiększenie konwersji i średniej wartości koszyka. Inne zastosowanie systemu rekomendacji to np. takie, gdy klient sklepu internetowego zapisał sobie na liście obserwowanych jakiś towar, który przestał być dostępny. System rekomendacji zaproponuje wtedy coś, co jest dostępne, a równie dobrze spełni oczekiwania klienta. Dzięki swojej szybkości, uczeniu się, precyzji propozycji stanowi realną przewagę handlu elektronicznego nad tradycyjnym. W żadnym sklepie żaden sprzedawca nie będzie w stanie tak szybko, dokładnie i bezpośrednio proponować towarów komple50

mentarnych i substytutów dla tak ogromnej rzeszy kupujących. Tylko sprawne oraz efektywne algorytmy i oprogramowanie są w stanie to zrobić. Dlatego e-sklepy, które coraz częściej walczą o portfel konsumentów z tradycyjnym handlem, muszą je wykorzystywać w tej walce. Inaczej sami siebie pozbawiają „killer app”, która daje im szansę na wygranie tej wojny i zdobycie pokaźnych zysków.

Czym są systemy rekomendacji? Zwykle matematyka, statystyka oraz algorytmy są nieciekawe i trudne dla sprzedawców, ale w kwestii systemów rekomendacji warto wiedzieć choć ogólnie, czym one są. A są bardzo zaawansowanymi technologicznie programami, które posiadają wiedzę o towarach i aktywnościach klientów, i zwracają konkretnemu klientowi, na konkretnej stronie rekomendacje towarów. Poszczególne systemy rekomendacyjne różnią się metodami użytymi do wygenerowania rekomendacji. Możemy wyróżnić systemy, w których sposób generowania rekomendacji jest stosunkowo prosty. Przykładem są metody generujące rekomendacje towarów najczęściej kupowanych wraz z aktualnie oglądanym towarem. Jeszcze mniej złożonym mechanizmem są rekomendacje towarów najczęściej kupowanych w danym sklepie (tzw. bestsellery).


Zaawansowane systemy rekomendacji, takie jak stworzyła IAI S.A., wykorzystują m.in. metody uczenia maszynowego (ang. machine learning) oraz metody sztucznej inteligencji. Dzięki nim możliwe jest dopasowanie rekomendacji do indywidualnych preferencji użytkowników. Są to tak zwane rekomendacje spersonalizowane, inaczej zwane też inteligentnymi, które przynoszą najwięcej korzyści. Po pierwsze, na podstawie analizy zachowania się klientów i kroków, jakie podejmują, system rekomendacji zdobywa i wykorzystuje istotne informacje o ich zainteresowaniach. Dzięki temu dokładniej poznaje potrzeby klientów i lepiej dopasowuje prezentowaną część oferty sklepu. Po drugie, dzięki prezentowaniu dobrze dopasowanej oferty rośnie satysfakcja klienta z przebiegu zakupów, a to przekłada się na lojalność. System rekomendacji, który zna i rozumie potrzeby klienta, pozwala sklepowi internetowemu lepiej je zaspokoić przy każdej kolejnej wizycie klienta. To sprawia, że rośnie prawdopodobieństwo powrotu klienta do sklepu i dokonania kolejnych zakupów. Efektem końcowym trafnych rekomendacji jest przede wszystkim wzrost przychodów sklepu internetowego. Istotnymi elementami są również wzrost zadowolenia i lojalności klientów oraz zwiększenie poziomu sprzedaży produktów poprzez skuteczniejszy cross-selling.

Czy każdy sklep internetowy powinien korzystać z systemów rekomendacji? Czy zależy to od branży i wielkości sklepu internetowego? Wielkość ma znaczenie. Im więcej jest asortymentu oraz odwiedzin, tym więcej danych do analizy pozyskuje system rekomendacji. Dzięki temu szybciej się uczy i lepiej prezentuje ofertę. Ważne jest także zróżnicowanie asortymentu. Sklepy horyzontalne, które posiadają szerokie spektrum asortymentu, powinny upewnić się, że taki system poradzi sobie dobrze z różnymi kategoriami towarów, często w bardzo niewielkim stopniu ze sobą powiązanych.

Kolejną kwestią przy wyborze systemu rekomendacji są wykorzystane metody generowania rekomendacji. Metody, które bazują na wiedzy o zachowaniu się użytkowników, wymagają zgromadzenia odpowiedniej ilości danych, zanim będzie możliwe zbudowanie efektywnego modelu. Ze względu na to proces uruchomienia systemu rekomendacji wymaga z jednej strony pewnego czasu, w którym system na podstawie danych archiwalnych będzie się uczył i rozwijał. Także ogranicza to trochę dostępność takiego systemu dla nowych sklepów. Z drugiej strony pozwala na lepsze dopasowanie wyników do preferencji klientów w sklepach, które już istnieją od dłuższego czasu i szukają sposobu na poprawienie swoich wyników. System, jaki stworzyliśmy w IAI, miał służyć w tak trudnej branży, jak szeroko rozumiana branża modowa i sportowa, w której jesteśmy bardzo silni. Wynikało to z tego, że dostępne na rynku systemy rekomendacji nie potrafiły w testach A/B wykazać, iż przynoszą większy zwrot z inwestycji niż opłaty ponoszone przez sklep na rzecz dostawcy systemu rekomendacji. Dlatego nasz system głęboko wchodzi w bazę towarów, ucząc się, co w danym sklepie internetowym jest ważne, rozumiejąc czasami lepiej od samego sprzedawcy, że np. dla danego buta ważne są wysokość  obcasa i sposób zaokrąglenia czuba, a dla drugiego buta ważne są kryształki umieszczone na nim od boku.

Czy w najbliższej przyszłości będzie możliwe, by osiągnąć wysoką sprzedaż i być konkurencyjnym, nie korzystając z systemów rekomendacji? Na pewno systemy rekomendacji są ważnym ogniwem i bez nich sprzedaż będzie niższa. Według różnych danych systemy te przyczyniają się do wzrostu przychodów nawet o jedną trzecią. Obecnie obserwujemy rosnący trend używania zaawansowanych systemów rekomendacji wykorzystujących rozwiązania spersonalizowane. Polskie ABC systemów rekomendacji

51


sklepy zaczynają doceniać zalety takich systemów i dołączają do tego globalnego trendu. A ponieważ obniżają się bariery wejścia i czas uruchomienia systemu rekomendacji, coraz więcej sklepów będzie je u siebie stosowało.

Czy istnieje sposób, by sprawdzić efektywność systemu rekomendacji?

„inni klienci z tym towarem najczęściej kupowali”.

Z czym właściciele sklepów internetowych mają największe problemy przy używaniu, tworzeniu, konfigurowaniu i wyborze systemów rekomendacji?

W modelu SaaS użytkowanie systemów rekomendacji w minimalnym stopniu Tak. Jedną z najbardziej wiarygodnych angażuje właścicieli sklepów. System metod sprawdzarekomendacji nia skuteczności jest częścią usłuEfektem końcowym trafnych systemów rekogi i konfigurowany rekomendacji jest przede mendacji są testy oraz rozwijany jest wszystkim wzrost przychodów A/B. Dzięki nim przez specjalistów sklepu internetowego. można porównać z firmy dostarczadwa warianty jącej usługę. W tym sklepu internetoIstotnymi elementami są również momencie pozostaje wego, w których jedynie uruchomienie wzrost zadowolenia i lojalności będą wykorzytakiego systemu. Nie klientów oraz zwiększenie stywane różne są więc wymagane poziomu sprzedaży produktów mechanizmy zaawansowane umierekomendacji. jętności informatyczpoprzez skuteczniejszy W pierwszym ne. Poza tym skocross-selling. wariancie np. rzystanie z systemu na stronie głównej umieszcza się reko- w modelu SaaS zapewnia właściciemendacje towarów najczęściej kupowa- lom sklepu dostęp do najnowszej wernych. W drugim wariancie wyświetlane są sji oprogramowania odpowiedzialrekomendacje wygenerowane z użyciem nego za generowanie rekomendacji. zaawansowanej metody. Dzięki testom A/B możliwe jest obiektywne porównanie Przy wyborze systemu do innego typu skuteczności obu metod rekomendacji rozwiązań trzeba jednak wykazać się wiedzą w generowaniu sprzedaży. statystyczną oraz techniczną. Trzeba również poświęcić czas oraz zasoby na testowanie Najlepsze systemy rekomendacji to takie, systemów i wybór najlepszego rozwiązaktóre mają możliwość wykonywania testów nia. Dodatkowym utrudnieniem są skrypty A/B. Taka opcja wprowadzona jest np. w IAI- zbierające dane i wyświetlające reko-Shop.com. Dzięki temu właściciel sklepu mendacje, które muszą być dostosowane internetowego, który korzysta z tej usługi, do e-sklepu. może w prosty sposób sprawdzić, czy system rekomendacji faktycznie sprawdza się w jego Lepsze wdrożenie indywidualne przypadku. czy specjalistyczne oprogramowanie?

Jakie są tego koszty i korzyści?

Warto przy tym podkreślić, że w przypadku gdy jakaś firma sprzedająca system rekomendacji nie stosowała w żadnym sklepie testu A/B, to tak naprawdę nie można powiedzieć, że będzie on skuteczniejszy w stosunku do „nieinteligentnych” rekomendacji w rodzaju 52

Podstawową wadą indywidualnego systemu rekomendacji jest to, że opracowanie takiego systemu na zamówienie jest bardzo kosztowne i czasochłonne. Ze


względu na wysoką specjalizację konieczne jest znalezienie firmy posiadającej odpowiedni potencjał. Na rozwiązanie takie mogą sobie pozwolić jedynie największe firmy. Aczkolwiek nawet dla nich rachunek ekonomiczny wcale nie musi być korzystny. Systemy rekomendacji spełniają idealnie założenia modelu SaaS. Dzięki ciągłemu rozwojowi i doskonaleniu systemu klient cały czas korzysta z najlepszej możliwej technologii. To stosunkowo nowa i prężna dziedzina, która bardzo szybko się rozwija. Żeby mieć dostęp do najnowszych rozwiązań oraz trendów, trzeba poświęcić dużo czasu na śledzenie specjalistycznych publikacji. Dodatkowo w modelu SaaS właściciele sklepów uzyskują narzędzie, które mogą w pełni kontrolować oraz na bieżąco monitorować jego efekty. Koszty usługi uzależnione są z reguły jedynie od efektów systemu, tj. wygenerowanych sprzedaży. Dzięki temu klienci płacą wyłącznie za rzeczywiste efekty systemu rekomendacji. Nie bez znaczenia jest także łatwy, a co za tym idzie – szybki proces wdrożenia.

Co wyróżnia system rekomendacji IAI-Shop.com spośród konkurencji? System rekomendacji IAI lada dzień doczeka się swojej oficjalnej premiery. Nad jego stworzeniem pracujemy od roku. Od paru miesięcy prowadzimy zamknięte testy na grupie 10 dużych sklepów internetowych, głównie z branży modowej. Już teraz możemy jednak zaznaczyć, że IAI-Shop. com jest jedną z nielicznych usług do prowadzenia sklepu internetowego na polskim rynku, która w jednym miejscu oferuje pełen zestaw profesjonalnych narzędzi do prowadzenia e-sklepu, zintegrowany z systemem rekomendacji. To daje niesamowite możliwości tworzenia nowych narzędzi, niedostępnych gdy po prostu osadzamy JavaScript w sklepie internetowym, gdyż nie ma on dostępu do modułów, takich jak np. wiadomości triggerowane, lub innych systemów z grupy marketing automation.

To, co wyróżnia system rekomendacji IAI to fakt, że został stworzony na podstawie zaawansowanych algorytmów sztucznej inteligencji i technologii kolaboratywnej. Dodam, że rozwiązanie tego typu stosowane jest przez Amazon.com, co tylko potwierdza profesjonalizm usługi i jej wysoką jakość. IAI jest syntezą prac badawczych realizowanych przez naukowców z całego świata. Rekomendacje generowane przez system są dopasowane do indywidualnych potrzeb stałych klientów (posiadających historię aktywności w sklepie), jak również nowych odwiedzających. Dzięki temu wysoka trafność rekomendacji uzyskiwana jest już od pierwszego kliknięcia. Takie rozwiązania niewątpliwie wpływają na zwiększanie wskaźnika konwersji oraz zwielokrotniają średnią wartość koszyka. Najlepsze dowody na skuteczność jakichkolwiek narzędzi e-commerce zawsze pochodzą z pomiaru ich efektywności. W tym celu IAI-Shop.com wykorzystał testy A/B na grupie 10 sklepów, które wykazały, że rekomendacje IAI w badanych sklepach wygenerowały średnio o 10% większe przychody niż w przypadku użycia tradycyjnych rekomendacji. Dużo wysiłku włożyliśmy w to, aby sprzedawca internetowy mógł w dowolnym momencie przeprowadzić test A/B i sprawdzić, czy nadal jest on dla niego opłacalny. Odzwierciedla to, moim zdaniem, doskonale nasze podejście do sprzedawania czegokolwiek, czyli że sprzedawca wszystko może, ale nic nie musi.

Natalie

Palacz Od 2013 Brand Manager w firmie IAI S.A, gdzie zajmuje się kreowaniem strategii marki. Absolwentka uczelni Abertay Dundee University na kierunku Marketing and Business. Miłośniczka dobrych reklam, filmów i sportów. Czas po pracy spędza w końskim siodle.

ABC systemów rekomendacji

53


Kampanię czas zacząć Dzięki e-commerce nawet małe e-sklepy zyskują co najmniej krajowy zasięg. Walka o klienta wkracza tym samym na większy niż dzielnica miasta poziom, w którym przy ograniczonych środkach budżetowych liczy się efektywność. Jak ją jednak zdefiniować i na co zwracać uwagę przy prowadzeniu kampanii e-marketingowych?

Określ cel Cel działań e-marketingowych to kluczowy element każdej kampanii. Nie możemy mówić o sukcesie przedsięwzięcia, jeśli przedtem nie określimy na czym nam zależy i nie zdefiniujemy kryteriów powodzenia akcji. Ponieważ mówimy o e-commerce, a więc o handlu, naturalnym kryterium każdej akcji będzie wygenerowana przez działania sprzedaż. Nie jest to jednak jedyny wyznacznik przy prowadzaniu działań e-marketingu, albowiem wielkość organizacji, jej stadium rozwoju czy model biznesowy może pozwolić nam skupić się na innych niż bezpośrednio sprzedażowe celach.

wymagające konsultacji sprzedawcy. Zachęcony komunikatem przekazu (np. bannera) użytkownik klika w reklamę i przechodzi na spójny z komunikatem landing page – dedykowaną promocji stronę z gotowym do wypełnienia formularzem zawierającym dane teleadresowe. Po podaniu danych „lead” przekazywany jest agentowi Call Center, który skontaktuje się z potencjalnym klientem próbując sprzedać produkt przez telefon.

Przykład e-kampanii banku, której celem jest zebranie leadów

Przykłady Rejestracja do newslettera lub klubu – popularne wśród graczy, których oferta zmienia się bardzo często, a tym samym komunikacja e-mailowa odbywa się codziennie lub kilka razy w tygodniu – np. zakupy grupowe, kluby zakupowe. Zbieranie leadów (danych teleadresowych z wyrażonymi zgodami na komunikację) – stosowane głównie przez banki, telekomy czy detalistów sprzedających bardziej złożone produkty 54

Odkładając na bok pozasprzedażowe czynniki, do których zaliczyć można np. zasięg, znajomość marki, liczbę odwiedzin i szereg innych mierzalnych czynników dla większości e-commerce’ów celem prowadzonych kampanii będzie sprzedaż.

Efektywność Najprostszym wyznacznikiem efektywności kampanii jest wskaźnik CPO (Cost-Per-Order) czyli koszt pozyskania jednego


AVG Internet Security 2013 Antywirus stworzony dla ma続ej firmy


zamówienia. Efektywność kampanii wyznaczy nam otrzymana z kampanii wartość, przy czym z ekonomicznego punktu widzenia CPO nie może być wyższy niż średnia wartość zamówienia z tej kampanii. Wymarzona wartość to oczywiście taka, która nie przekracza zysku z jednego zamówienia.

Pierwsze czy ostatnie cookie? Liczbę czy wartość zamówień z kampanii e-marketingowych można liczyć na różne sposoby, tak aby uwzględnić zachowania e-kupujących, którzy transakcji dokonać mogą często po kilku kontaktach z reklamą lub którzy po przeanalizowaniu ofert w internecie wracają do serwisu bezpośrednio wpisując adres URL w oknie przeglądarki. Cześć aktywności marketingowych odznacza się dużym zasięgiem, czyli możliwością dotarcia do szerokiego grona internautów, ale charakteryzuje się przy tym niską konwersyjnością. Weźmy dla przykładu banner e-sklepu sprzedającego sukienki – który zostanie umieszczony na stronie głównej Onet.pl. Zasięg tego banneru będzie odpowiadał zasięgowi Onetu w danym dniu (rozpatrujemy stałą dzienną obecność), lecz sam komunikat dotrze zarówno do mężczyzn jak i do kobiet, które nie są zainteresowane sukienkami, a zatem konwersja (CR=liczba zamówień / liczba wizyt) będzie niska, a na pewno niższa niż w przypadku reklamy w wynikach wyszukiwania Google na hasło „sukienki na lato e-sklep”, której to zasięg z kolei zostanie zawężony do osób szukających sukienki lub sklepu z sukienkami właśnie przez Google. Jeśli zestawić to ze ścieżką klienta od pierwszego kontaktu z reklamą sklepu do zakupu, to okazuje się, że część zainteresowania danym produktem lub e-sklepem konkretnego użytkownika generowana jest właśnie przez szerokozasięgową reklamę, zaś beneficjentem i konwerterem tych przekazów są nisko zasięgowe i tym samym efektywniejsze narzędzia marketingu internetowego. 56

Jak więc oceniać skuteczność poszczególnych narzędzi e-marketingu? Jednym z rozwiązań jest rozkład zamówienia na jego kontrybutorów np. przypisując 30% wartości kanałowi który rozpoczął kontakt z użytkownikiem i 70% wartości reklamie, po której bezpośrednio nastąpił zakup. Wracając do naszego przykładu z sukienkami, jeśli 100 kobiet kliknęło w banner, ale żadna nie dokonała zakupu bezpośrednio, tylko opuściły serwis i zaczęły porównywać ofertę u konkurencji, ale 9 z nich wróciło na stronę sklepu wpisując w Google „sukienki sklep XY” (kliknięcie w płatną reklamę), gdzie dokonało zakupu, to otrzymujemy 0 zamówień wygenerowanych z banneru na portalach i 9 zamówień wygenerowanych przez SEM – jeśli patrzymy tylko na ostatni kontakt klienta z reklamą. 3 zamówienia wygenerowane przez banner i 6 przez SEM – jeśli przypiszemy wartości poszczególnym kanałom. Oczywiście jest to tylko bardzo uproszczona propozycja, która zawiera sama w sobie dużą niedokładność i ryzyko złej interpretacji – liczba zamówień byłaby wszak inna, gdyby zabrakło zarówno kanału inaugurującego jak i konwertującego zamówienie - a samo przypisanie zamówienia do kanału można uznać za bardziej umowne niż rzeczywiste. W tym miejscu chciałbym szczególnie uczulić na ryzyko związane z deduplikacją zamówień i przypisywanie ich ostatniemu kanałowi kierując się zasadą „last cookie count”. Mierzenie efektywności kampanii wymaga albowiem nie tylko użycia odpowiednich narzędzi web analityki, ale przede wszystkim odpowiedniej interpretacji zgromadzonych informacji.

Jakub Jasiński Pracuje w międzynarodowej korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w  Polsce. Specjalizuje się w  customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w  Internecie. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej – kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i  włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.


Mensis.pl - miesięcznik sprzedawców internetowych  

Skuteczne kampanie marketingowe! Co jak i gdzie, przykłady, inspiracje i case study.