Niemand vroeg “geef mij een i-Pad” Wat is de overeenkomst tussen Apple, OAD en Dell computers? Met een kort filmpje over deze vraag schudt professor Henk Volberda de zaal wakker tijdens de Marketing voor Meesters dag over “Nieuwe business modellen voor de advocatuur”, die afgelopen donderdag plaatsvond. Het antwoord gaat over volle, verzadigde markten, waarin het nodig is om je aan te passen als je wilt overleven. Dat één van de voorbeelden dat onvoldoende heeft gedaan en met welke consequenties moge duidelijk zijn. We zijn wakker.
dat organisaties in relatief statische markten kunnen volstaan met wat hij noemt business model replicatie: doe wat je doet nog slimmer, zorg voor finetuning in je business model, maar radicaal aanpassen is niet nodig. Maar is er sprake van een dynamische, competitieve markt, dan is dat niet voldoende: business model vernieuwing is noodzakelijk. En aangezien de hele zakelijk dienstverlening, ook de advocatuur, steeds competitiever wordt….
De dag kent een duidelijke tweedeling: de ochtend gaat met name over de noodzaak om na te denken over het business model, in het middagdeel staan de oplossingen centraal. De ochtend start met een bijdrage van professor Volberda, hoogleraar Strategisch Management en Ondernemingsbeleid van de Rotterdam School of Management, die uitgebreid onderzoek heeft gedaan naar business model innovatie onder Nederlandse bedrijven. Professor Volberda heeft zich verdiept in de advocatuur. Hij heeft in voorbereiding op deze dag onder meer gekeken naar de AM Lawyer 100 en ziet hoe snel de vernieuwingen in de Amerikaanse advocatuur gaan. Het verbaast hem niet: hoogwaardige dienstverleners als de advocatuur hebben het heel lang kunnen uitstellen om hun business model te vernieuwen, maar nu niet meer. Hij geeft aan
Aardig in het verhaal van Volberda is ook dat hij aan de hand van een innovatiescan heeft
gekeken naar de mate en drivers van innovatie van de deelnemers in de zaal. Hij concludeert dat het met de mate van echte vernieuwing nog erg tegenvalt: de advocatuur blijft daar achter op andere branches. Wel wordt duidelijk dat het met een aspect als klantgerichtheid wel snor zit. Maar, in dat licht nog een lesje: dat is niet zoveel waard als je met business model vernieuwing aan de slag wilt. De tip van Volberda is vooral niét te luisteren naar de klant. Want, om met Steve Jobs te spreken: “er is niemand geweest die aan mij vroeg: geef mij een i-Pad”. De Ryanair onder de advocatuur Daarna is het woord aan Han Mesters, sector banker zakelijke dienstverlening bij de ABN AMRO. Hij neemt ons eerst mee in een aantal trends die op ons af komen. Zo heeft hij het over de Ryanisering van de zakelijke dienstverlening, met als case de HRdienstverleners: organiseerden recruiters hun werk tot voor enkele jaren allemaal op eenzelfde manier, namelijk via het adverteren van vacatures, inmiddels worden nog slechts weinig vacatures op deze manier ingevuld. Nieuwe partijen die anders werken hebben de markt gegrepen.
toegevoegde waarde. Dat leidt er toe dat kantoren sturen op winstgevendheid, bijvoorbeeld door te sturen op kosten, maar niet op groei. En dat is voor de langere termijn geen goed uitgangspunt. Hij geeft ons ook mee dat het juist in deze tijden en juist in de advocatuur waar mensen de dienst bepalen gaat om aspecten als cultuur, de ‘why’ en passie van ons vak én dat een stuk feminisering van de branche noodzakelijk is. Als we een trusted advisor voor de cliënt willen zijn, dan is geloofwaardigheid noodzakelijk, dan gaat het om zaken als discretie, empathie en een oprechte interesse in de ander. Passie en zingeving zijn belangrijke aanjagers voor creativiteit. Gezaag aan de stoelpoten Het ochtenddeel wordt afgesloten door Nynke Bakker van Meesters voor Marketing. Zij neemt ons eerst mee in hoe het huidige business model van de advocatuur er uit ziet, en concludeert samen met de zaal dat er drie kenmerkende elementen zijn die ons business model in het verleden succesvol heeft laten zijn: inkomsten via uurtje-factuurtje, kennis als kroonjuweel en ‘verplichte winkelnering’ via de procesmonopolie. Laat dit nu net de elementen zijn die momenteel zwaar onder druk staan….
Advocatenkantoren lijden onder ‘de grote drie’, volgens Mesters: de bruto marge staat onder druk, er is onvoldoende onderscheidend vermogen en onvoldoende Nieuwsbrief Meesters in Marketing december 2013 www.meestersinmarketing.nl
e-mail: info@meestersinmarketing.nl
centrale intakebalie en 7 dagen per week bereikbaar. Inmiddels zijn een 34 advocatenkantoren deelnemer aan de formule, die hen vooral veel nieuwe leads oplevert.
Parttime werken tegen fulltime salaris
Ze maakt ons duidelijk dat het heel veel is dat momenteel op ons af komt en onze branche beïnvloedt: trends als flexibilisering, technologie, de netwerkeconomie, demanding customers, en de toenemende concurrentiedruk zorgen er stuk voor stuk voor dat er iets gebeurt in ons business model, en juist de optelsom maakt duidelijk dat het niet meer de vraag is of, maar hoe hier iets mee te doen. Inspiratie en oplossingen. Het middagdeel van het programma geeft daar ook concreet antwoorden op. Eerst via drie presentaties van sprekers die al met een vernieuwend business model werken.
Het woord is aan Tako Johannesma van Omnius, het juridische warenhuis. Net een jaar geleden opgericht vanuit de visie dat juridische dienstverlening ook anders kan, bijvoorbeeld tegen vaste prijzen, met een
Een heel ander voorbeeld is het verhaal van Sjoerd van der Velden, van Bruggink Van der Velden. Dit kantoor werkt in de stijl van Semler en dat leidt tot een aantal voor de advocatuur nogal ongewone zaken. Sleutelwoorden van deze managementstijl zijn vertrouwen, vrijheid en transparantie. Iedereen op dit kantoor beslist overal over mee: van het aannemen van nieuwe medewerkers tot de aanschaf van nieuwe lampen. Iedereen weet ook precies wie wat verdient, inclusief het inkomen van het management. En iedereen kan aandeelhouder worden. Klinkt soft? Maar in de praktijk is het bijna te mooi om waar te zijn: zo werkt iedereen bij dit kantoor, inclusief de partners, parttime, maar verdient toch een fulltime salaris én zijn de bedrijfsresultaten uitstekend. Kom daar maar eens mee bij andere kantoren. Het derde voorbeeld komt van Marijn Rooijmans van het Netwerk van Ondernemende Juristen. In feite een voorbeeld van een niet-traditionele manier om je als zelfstandige jurist toch te organiseren. Leden die zijn toegelaten tot het Netwerk – en dat is niet iedereen, een screening vindt plaats op bijvoorbeeld het trackrecord – helpen elkaar aan opdrachten en werken samen in ‘gelegenheidssamenwerkingen’. Na de klus gaat ieder weer zijn of haar weg. Prima passend in een tijd waarin de advocatuur voor de helft bestaat uit éénpitters.
Nieuwsbrief Meesters in Marketing december 2013 www.meestersinmarketing.nl
e-mail: info@meestersinmarketing.nl
De advocaat als ketenregisseur, MKB-partner of superspecialist? “We willen niet alleen laten zien dat het anders moet, maar ook hoe het anders kan”, zegt Dirk Giethoorn van Meesters in Marketing die deze middag ter inspiratie acht mogelijke, nieuwe business modellen presenteert. Het afgelopen half jaar hebben de Meesters gewerkt aan de ontwikkeling van deze nieuwe modellen, en hier zowel met verschillende advocatenkantoren als met experts van buiten over gesproken. Een aantal modellen die de deelnemers duidelijk aanspreken zijn het Montessori-model, de Ketenregisseur en de MKB-partner. In het Montessori-model – Montessori staat voor ‘help bij het zelf te doen - faciliteert en stimuleert de advocaat zijn cliënt om zoveel mogelijk (voor)werk zelf te doen. Bijvoorbeeld via online beslisbomen. Dit scheelt de advocaat veel tijd en geeft de cliënt de mogelijkheid echt betrokken te zijn bij de te maken keuzes. De advocaat is in dit model vooral een kwaliteitsbewaker.
dit serieus te kunnen doen is door hierbij af te stappen van het uurtje-factuurtje model, en alle werkzaamheden inclusief de daadwerkelijke advisering voor bijvoorbeeld een abonnementsprijs aan te bieden.
Een afsluitend debat met de sprekers van de dag maakt duidelijk dat er eigenlijk voor elk model wel wat te zeggen is. Minst populair leek het margemodel, waarin het meer te standaardiseren werk – bijvoorbeeld een echtscheiding – tegen lage kosten, maar in hoge volumes, wordt gedaan. Omdat veel advocaten dit soort werk minder leuk vinden, volgens een deelnemer uit de zaal. Maar dat leidt tot een andere reactie uit de zaal: “dan ga ik voor het margemodel. Want er ligt veel werk, en als niemand het doet, doe mij die markt dan maar”. En zo zijn we terug bij één van de stellingen uit het ochtenddeel: de advocatuur wordt de komende jaren steeds heterogener.
Na een rondje stemmen gaan de meeste vingers omhoog voor het model van de MKBpartner. Dit model is vooral gestoeld op de wetenschap dat de advocatuur kansen laat liggen in het MKB. Kenmerkend in dit model is dat de advocaat het MKB ‘ontzorgt’ en vooral preventief te werk gaat. De enige manier om Nieuwsbrief Meesters in Marketing december 2013 www.meestersinmarketing.nl
e-mail: info@meestersinmarketing.nl