I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ
“La cosa più importante in una campagna è che riesca a trasportare il messaggio. L’idea esiste solo nel momento e nel modo in cui è eseguita e presentata al pubblico. Il resto sono chiacchiere”.
ROBERTO GRECO EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI OGILVY & MATHER Tv Key: Come sta cambiando il con-
solo quello che pensano i guru del mar-
fatto, creando buona creatività, quel-
tante in una campagna è che riesca a
sumatore?
keting. L’ultima invenzione è che sono
la che tutti vorrebbero. Come mai
trasportare il messaggio: tutto deve es-
Roberto Greco: Credo che il consu-
i consumatori stessi a fare la pubblicità:
solo il 5% della pubblicità, su tutti
sere al servizio del messaggio perché
matore resti prima di tutto una perso-
non saremo invece di fronte a una de-
i mezzi, è ricordato in modo positi-
questo arrivi a destinazione, alle per-
na e che quindi cambi secondo la
vastante mancanza di idee e di creati-
vo dal pubblico? Sia ben chiaro che
sone a cui è rivolto. Spesso l’errore è
propria storia e quella del mondo in cui
vità da parte di chi è pagato per farla?
lo stesso vale per i prodotti creativi
proprio quello di voler soddisfare
in genere (libri, film, musica ecc.),
più persone possibili e quindi, ag-
to il gergo con cui si definiscono le per-
Tv Key: Come deve cambiare la co-
ma oggi come oggi in pubblicità la
giungendo una cosa qui e una là, si fi-
sone e le cose: mai come oggi si può
municazione per adeguarsi ai nuovi
creatività sembra l’argomento meno
nisce per produrre qualcosa che non
affermare che quello che i guru del mar-
consumatori?
importante di fronte al più surreale
interessa a nessuno.
keting pensano che pensi la gente, è
Roberto Greco: Come ha sempre
dei dibattiti, quello tra ‘new media’
vive. Piuttosto credo che sia cambia-
e ‘advertising’. Vale a dire che pas-
Tv Key: Nella sua carriera profes-
siamo la maggior parte del tempo a
sionale quali sono state le campagne
parlare di quel 90% che non interessa
di maggior successo (in termini sia di
a nessuno.
premi sia di risultati sul mercato)? Roberto Greco: Quelle per Swatch e
Tv Key: Su quali elementi si basa per
per Peugeot 206.
realizzare campagne efficaci? Roberto Greco: La cosa più impor-
Tv Key: Quale ruolo riconosce alla
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TV Key Genio italiano
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