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Mensile professionale di comunicazione e produzione cine-televisiva

GENIO ITALIANO

Edizione speciale 2010

Edizione speciale 2010 - e 20

I PROTAGONISTI DELLO SPOT


EDITORIALE

TV KEY GENIO ITALIANO

ITALIA 2010: PRODUZIONE DI ALTO LIVELLO E GENIALITÀ TELEVISIVA Sulla scia del successo dei due volumi di Media Key Genio Italiano – stampati a dicembre del 2008 e a dicembre del 2009 – abbiamo deciso di estendere l’idea che ha funzionato così bene nel mondo dei grandi capitani d’impresa, delle aziende e della comunicazione al panorama della produzione e della tv. Ecco dunque Tv Key Genio Italiano, un volume in grande formato che verrà distribuito anche al Festival Internazionale dell’Advertising di Cannes. Quale occasione migliore, infatti, per presentare questa nuova iniziativa del nostro gruppo editoriale, sempre all’avanguardia? E così sono quattro quest’anno, e non tre come al solito, le pubblicazioni che potrete trovare al Palais des Festivals:

Media Key, Tv Key, l’Annual di Tv Key, e il Genio Italiano di Tv Key. Un bel passo avanti, anche in un periodo di crisi. Ma come sta andando il mondo della tv e della produzione? Dopo un 2009 decisamente difficile, dall’inizio di quest’anno si sono notati parecchi segnali positivi. La ripresa dovrebbe essere vicina: lo notano i professionisti che lavorano nelle case di produzione, di post produzione e di servizi per la tv, ma lo confermano anche i dati diffusi da Nielsen. Gli investimenti pubblicitari sul mezzo televisivo sono cresciuti del 6% nei primi tre mesi di quest’anno. Dopo una fase di rallentamento, da gennaio si sono girati parecchi spot. Tutto, anche la nascita di nuove case di produzione come BlowUpFilm e ITC Tools, lascia sperare che la crisi sia ormai alle nostre spalle. Questo speciale fascicolo inizia con un lungo articolo che traccia la storia della televisione negli ultimi trent’anni: dalle trasmissioni in bianco e nero della Rai, nata nel 1954, al moderno digitale terrestre, dalla tv satellitare e all’innovativa televisione in 3D, bisogna ammettere che di strada ne è stata fatta parecchia. Riflettori puntati, quindi, sul Gruppo Sitcom, il primo a fare la televisione tematica in Italia, quando SKY ancora non era arrivato. Oggi i suoi canali sono quattro, Leonardo, Alice, Marcopolo e Nuvolari. Un approfondimento di Pasquale Diaferia, uno dei più noti creativi italiani, fa il punto sull’evoluzione della creatività negli ultimi trent’anni, con particolare accento su quella veicolata in tv. La prima sezione di questo volume è dedicata ai direttori creativi. Ecco, quindi, le interviste esclusive a Claudio Antonaci di Max Information, Pino Rozzi e Roberto Battaglia di 1861united, Aldo Biasi di Aldo Biasi Comunicazione, Marco Cremona di McCann Erickson, Francesco Emiliani di Grey, Bruno Ferlazzo consulente di On comunicazione, Vicky Gitto di Y&R Brands, Roberto Greco di Ogilvy & Mather, Silvano Guidone di Silvano Guidone & Associati, Pietro Maestri di JWT Italia, Michele Mariani di Armando Testa, Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez di Leo Burnett Italia, Luca Albanese e Francesco Taddeucci di DDB. Ed eccoci alla seconda sezione, dedicata ai protagonisti della produzione e della post, con le interviste esclusive a Giorgio Marino di FilmMaster, Marco Arisi Rota di Akita Film, Giovanni Bedeschi di Bedeschifilm, Luca Puccioni di Diaviva, Emanuela Cavazzini di ITC Tools, Ago Panini di laCasa, Enrica de Biasi di Les Enfants Pictures, Brunetto e Jean-Christophe Casalini di Mach 2 Azione, Dario Piana di Pianafilm, Elisa D’Angelo di Bloompix, Romano Di Bari di Flippermusic, Roberto Serra e Marco Longieri di Top Digital. Questi personaggi ci parlano delle novità relative alle strutture che dirigono, dei loro lavori più recenti e significativi, ma anche della loro carriera nel mondo della produzione e della loro passione per l’advertising. Chiudiamo questo volume speciale con nove personaggi di spicco del mondo della televisione che sono stati anche testimonial di successo di campagne pubblicitarie memorabili; molti di loro sono stati ospiti durante i nostri galà dedicati alla creatività in tv, su stampa, affissione e web. Si tratta di Mike Bongiorno, Aldo, Giovanni e Giacomo, Paolo Bonolis, Raffaella Carrà, Piero Chiambretti, Rosario Fiorello, Massimo Lopez, Gerry Scotti e Simona Ventura. Vi divertirete a sfogliare queste pagine, ricordando i famosi film pubblicitari di cui sono stati protagonisti negli anni. Buona lettura e appuntamento sulla Croisette di Cannes per conoscere i nomi dei vincitori dei prestigiosi Leoni, che speriamo quest’anno l’Italia riceverà numerosi! Roberto Albano

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Genio italiano TV Key


MEDIA KEY EVENTS

Responsabile Roberto Albano Produzione Astrid Fiorella, Vito De Biasi eventi@mediakey.it Stampa Eurgraf - Cesano Boscone (MI) Distribuzione Taimm ■ ■ ■

Pubblicità - Consegna materiale: 20 gg. prima del mese di copertina Editore: Media Key S.r.l. Direzione, Amministrazione, Redazione, Pubblicità

Via Arcivescovo Romilli, 20/8 20139 Milano Tel. 02 52.20.37.1 Fax 02 55.21.30.37 info@mediakey.it – www.mediakey.tv Registrazione n° 348/16.5.90 presso il Tribunale di Milano Sped. in Abb.to Postale - 45% Art. 2 Comma 20/b Legge 662/96 - Filiale di Milano Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il numero 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. Iscritta al ROC n. 7278

Prezzo di copertina: 6 euro Prezzo di copertina arretrato: 9 euro Abbonamento cumulativo annuo Italia: 120 euro Abbonamento cumulativo annuo Estero: 165 euro L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

Tutti i diritti sono riservati Associato all’USPI Unione Stampa Periodica Italiana

Edizione speciale Genio Italiano

Mensile professionale di comunicazione e produzione cine-televisiva

EDITORIALE

03 ITALIA 2010: PRODUZIONE DI ALTO LIVELLO E GENIALITÀ TELEVISIVA COME CAMBIA LA TELEVISIONE

09 1982-2010: AI CONFINI DELLA REALTÀ CANALI TELEVISIVI

24 GRUPPO SITCOM: I PIONIERI DELLA TV TEMATICA COME CAMBIA LA CREATIVITÀ

29 DALL’ETÀ DELL’ORO A QUELLA DEL DUBBIO ■ ■ ■

46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 ■ ■ ■

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ CLAUDIO ANTONACI DIRETTORE CREATIVO DI MAX INFORMATION PINO ROZZI E ROBERTO BATTAGLIA DIRETTORI CREATIVI ESECUTIVI DI 1861UNITED ALDO BIASI PRESIDENTE ED EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI ALDO BIASI COMUNICAZIONE MARCO CREMONA DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI MCCANN ERICKSON FRANCESCO EMILIANI EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI GREY BRUNO FERLAZZO CONSULENTE DI ON COMUNICAZIONE VICKY GITTO EXECUTIVE VICE PRESIDENT E GROUP EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI Y&R BRANDS ROBERTO GRECO EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI OGILVY & MATHER SILVANO GUIDONE PRESIDENTE E DIRETTORE CREATIVO DI SILVANO GUIDONE & ASSOCIATI PIETRO MAESTRI DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI JWT ITALIA MICHELE MARIANI DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI ARMANDO TESTA ENRICO DORIZZA E SERGIO RODRIGUEZ GROUP CREATIVE DIRECTORS DI LEO BURNETT ITALIA LUCA ALBANESE E FRANCESCO TADDEUCCI DIRETTORI CREATIVI DI DDB I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE E DELLA POST I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

76 80 84 87 90 93 96 99 102

FILMMASTER: UN MODELLO DI FLESSIBILITÀ AKITA FILM: L’ECCELLENZA NELLA PRODUZIONE BEDESCHIFILM: ALTA QUALITÀ AUTORIALE DIAVIVA: A VELE SPIEGATE, CON SPIRITO DI SQUADRA ITC TOOLS: PASSIONE, SINERGIE E AGILITÀ LACASA: LA REALTÀ FILTRATA DALL’OCCHIO DEL REGISTA LES ENFANTS PICTURES: DALLE FOTO AL CINEMA, SEMPRE CON METODO MACH 2 AZIONE: UNA STORIA DI FAMIGLIA E PROFESSIONALITÀ PIANAFILM: VERSATILITÀ, IL TUO NOME È PIANA I PROTAGONISTI DELLA POST

105 BLOOMPIX: IMMAGINI IN FIORE 108 FLIPPERMUSIC: MUSICA PER L’IMMAGINE 111 TOP DIGITAL: QUALITÀ E PASSIONE SENZA COMPROMESSI I PROTAGONISTI DELLA TELEVISIONE

114 115 116 117 118 119 120 121 122

MIKE BONGIORNO: UNA CARRIERA DURATA 50 ANNI ALDO, GIOVANNI E GIACOMO: COMICITÀ A TUTTO CAMPO PAOLO BONOLIS: ALL’INSEGNA DELL’IRONIA RAFFAELLA CARRÀ: LA ‘RAFFA’ NAZIONALE PIERO CHIAMBRETTI: LA PICCOLA PESTE ROSARIO FIORELLO: LO SHOWMAN PIÙ VERSATILE MASSIMO LOPEZ: DAL TEATRO AL TELEFONO GERRY SCOTTI: CHI VUOL ESSERE TESTIMONIAL? SIMONA VENTURA: LA SIGNORA DELLA TV

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Genio italiano TV Key

SOMMARIO

Direttore responsabile Roberto Albano roberto.albano@mediakey.it Coordinatore editoriale Clara Zambetti Tel. 02 52.20.37.24 clara.zambetti@mediakey.it redazione@mediakey.it Collaboratori Gianni Martinelli Raul Alvarez Fabienne Agliardi Pasquale Diaferia Silvia Fissore Elisabetta Flamini Silvia Marchetti Claudio Nutrito Marianna Venturini Mauro Murero Cecilia Levi Emmanuel Albano Helen Albano Riccardo Rossiello Maurizio Ermisino Art director Stefania Gaia Paltrinieri Tel. 02 52.20.37.26 stefania.paltrinieri@mediakey.it Ufficio commerciale Roberto Albano Tel. 02 52.20.37.32 roberto.albano@mediakey.it Impaginazione Carla Forte Tel. 02 52.20.37.25 carla.forte@mediakey.it Sara Barile Tel. 02 52.20.37.23 sara.barile@mediakey.it Comunicazione, pubblicità e PR Anna Meneghetti anna.meneghetti@mediakey.it Amministrazione/Traffico Carla Oggioni carla.oggioni@mediakey.it Abbonamenti/Distribuzione Tiziana Cerutti tiziana.cerutti@mediakey.it Responsabile trattamento dati Roberto Albano roberto.albano@mediakey.it


1982-2010: AI CONFINI DELLA REALTÀ DI

MAURO MURERO

RAI NEL GENNAIO 1954 ALLE ESPERIENZE DELL’EMITTENZA LOCALE E ALLA NASCITA DELL’ATTUALE MEDIASET; DALL’AFFERMAZIONE DEL SATELLITE E DI NEOLOGISMI COME ‘PAY TV’ ALL’EPOCALE PASSAGGIO DALL’ANALOGICO AL DIGITALE TERRESTRE. SONO SOLO ALCUNE DELLE TAPPE PRIMARIE DI UNA STORIA MERAVIGLIOSA, CHE HA COME PROTAGONISTA UN MEZZO GIUSTAMENTE CONSIDERATO COME UNA DELLE PIÙ GRANDI INVENZIONI DEL XX SECOLO.

“Voi fate tutto quello che vi dice la

troppo presente, troppo insostituibile è

invadessero i focolari domestici degli

tengono la forma d’arte più degna di

televisione. State cominciando a

diventato il tubo catodico nelle case del-

Stati Uniti e successivamente della

nota di tutto il XX secolo, per certi ver-

credere che la televisione sia real-

la gente comune (e in particolare degli

vecchia Europa, il concetto dello scon-

si ha perfino oscurato il suo ‘grande fra-

tà e che siano le vostre vite a essere

italiani, che si consumano gli occhi sul

finamento dell’irrealtà nella realtà e vi-

tello’. E se quanto espresso finora ha ac-

irreali”. Quanto c’è di reale – per l’ap-

piccolo schermo con un’intensità che

ceversa aveva già ragione di esistere. Vo-

cezioni sostanzialmente negative, che

punto – e quanto di irreale nelle paro-

alla carta stampata non si sono mai so-

lendo fare ancora sfoggio di citazioni ci-

chiamano in causa alla lontana anche

le che l’attore Peter Finch, nei panni di

gnati di dedicare...): appare più che le-

nematografiche, ce n’è una che sembra

il suo pericoloso potere subliminale (“ti

un aggressivo anchorman che riporta alle

cito pensare che per parte del suo pub-

particolarmente adatta alla circostanza.

dico che è così: lo ha detto anche la te-

stelle gli ascolti di un network in diffi-

blico, anche solo per una piccola mi-

Nella scena finale de L’uomo che ucci-

levisione”, sorta di bollo e timbro di ori-

coltà, rivolge al suo pubblico in una sce-

noranza, esso abbia sviluppato un potere

se Liberty Valance di John Ford, il pro-

gine e matrice divina), non mancano

na clou di Quinto potere, il capolavoro

persuasivo e di condizionamento tale da

tagonista James Stewart – nei panni di

quelle positive: nella storia moderna,

di Sidney Lumet uscito nel 1976?

stravolgere perfino le proporzioni e da

un celebre politico che ha usurpato

l’incidenza del mezzo in esame sulla so-

Anche scremando dalla citazione l’en-

stabilire un rapporto di interscambio tra

una fama non meritata – racconta la sua

cietà e sul costume è stata comunque

fasi drammatica imposta dalle esigen-

realtà e fantasia, tra fiction e verità, tra

vera storia a un giornalista; ma questi,

straordinaria (pensate all’immenso pa-

ze narrative della fiction, è probabile che

fatti e opinioni.

strappando tutti gli appunti e lasciando

trimonio culturale e storico che rap-

qualcosa di vero ci sia. Troppo forte,

Del resto, anche prima che i televisori

che al mondo rimanga la sola verità ‘ir-

presenta, per il nostro paese, mezzo se-

reale’, spiega al senatore – e soprattut-

colo di archivio Rai).

to agli spettatori – che “quando la leggenda supera la realtà, è la leggenda che

TRENT’ANNI DI PIETRE MILIARI

interessa alla gente”.

La nostra analisi prende il via dal 1982,

A sua volta, la televisione è per sé stes-

anno della nascita di Media Key, e ri-

sa ‘leggenda’: sorella minore del ci-

percorre quasi trent’anni di storia del

nema, ovvero di quella che molti ri-

mezzo televisivo in Italia. È quasi inutile sottolineare che anche il trentennio

Dal videoregistratore e dal telecomando allo schermo ultrapiatto con sistema Dolby Surround e possibilità di accesso ai conenuti multimediali di internet: due immagini simbolo di come si è evoluto il ‘salotto’ televisivo negli ultimi vent’anni.

precedente sarebbe di importanza indiscutibile, ricco com’è di episodi che vanno considerati come autentiche pietre miliari nel percorso evolutivo dell’informazione e della comunicazione di massa. Si va dalle sperimentazioni del 1952 – lo stesso anno in cui la Rai, nata nel 1944 sulle ceneri dell’Eiar, vede il suo capitale di maggioranza passare sotto il controllo dell’Iri – alle prime ‘emissioni’ ufficiali del 1954; dalla nascita dei primi programmi cult (il festival di Sanremo, Lascia o raddoppia?, Il musichiere: un paese intero che si dava appuntamento nei bar o nelle case dei pochi fortunati che già avevano ‘l’apparecchio’ e guardava Nunzio Filogamo, Mike Bongiorno o Mario Riva come se fossero dei marziani) ai telegiornali e ai grandi eventi sportivi internazionali (ah, se ci fosse stata l’Auditel il 17 giugno 1970, la notte della di-

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Genio italiano TV Key

COME CAMBIA LA TELEVISIONE

DALLA PRIMA TRASMISSIONE UFFICIALE DIFFUSA DALLA


COME CAMBIA LA TELEVISIONE

La Rai comincia ufficialmente le sue trasmissioni nel 1954 (a destra, il primo monoscopio). Sotto, Mike Bongiorno con Edi Campagnoli e Totò in una scena del film ‘Totò, lascia o raddoppia?’ (1956), che dimostra quanto fosse popolare il celeberrimo quiz. A fianco, Mario Riva (a destra) ne ‘Il musichiere’: siamo solo negli anni ’50, ma la tv propone già i suoi primi miti.

retta ‘via satellite da Città del Messico’

stazioni affiliate e Publikompass, nelle

di Italia-Germania 4-3...!). O ancora, dal-

vesti di concessionaria di pubblicità.

l’era dei cinque canali – Programma na-

Passano circa ventiquattr’ore ed è il tur-

zionale, Secondo programma, Svizze-

no di Rete 4: un grande socio di mag-

A questo punto è necessario fare un pic-

la Rai, che ancora non ha raggiunto la

ra, Capodistria e Montecarlo – a quel-

gioranza (Mondadori), altri importanti

colo passo indietro e ricordare che al-

soglia dei trecento miliardi!

la delle prime emittenti locali, quasi

soci minoritari sempre provenienti dal-

l’inizio dell’autunno del 1980 lo stesso

Tutto questo, all’atto pratico, mette an-

coincidente (il giro di boa è a metà de-

l’editoria (Carlo Perrone, Carlo Carac-

Berlusconi si era reso artefice della co-

che fine alle speranze di Rete 4 di na-

gli anni ’70) con l’avvento del colore.

ciolo), Gpe e Manzoni per la raccolta

stituzione di Canale 5, capostipite e fu-

vigare da sola: vengono fatti alcuni ten-

E ancora, impossibile non citare la leg-

pubblicitaria e 23 emittenti, circa un ter-

tura ammiraglia di Mediaset. La base era

tativi, compresi importanti avvicenda-

ge di riforma Rai dell’aprile 1975, che

zo delle quali gravitano nell’orbita di Te-

rappresentata dalla fusione di cinque

menti di vertice, ma alla fine l’accordo

quattro anni dopo porterà anche alla na-

lemond, a sua volta facente capo al grup-

emittenti locali del Centro-Nord, la più

che nell’estate del 1984 porta i rappre-

scita della terza rete di stato.

po Mondadori.

nota delle quali era probabilmente Te-

sentanti di Mondadori/Formenton a

E poi, per l’appunto, arriva il 1982: che

Al di fuori di quella che è destinata a di-

lemilano, che insieme a Telebiella, Tam

passare la palla a ‘Sua Emittenza’ appare

non sancisce solo la nascita del nostro

ventare la galassia Fininvest/Media-

(Tele Alto Milanese), Pin (Prima Rete

come una conclusione inevitabile. A

gruppo editoriale, ma anche – per una

set, va anche ricordata – sempre nei pri-

Indipendente, dei Rizzoli) e a pochi al-

questo punto il tris di emittenti nelle

coincidenza assolutamente casuale, che

mi mesi del 1982 – la nascita del circuito

tri figura fra i pionieri dell’emittenza te-

mani della Fininvest (emittenti che dal

ben si incastra con le radici cronologi-

Euro Tv, che faceva capo all’allora pa-

levisiva privata in Italia. Al momento

1986 saranno sotto la gestione operati-

che di questa analisi – quelle di Italia 1

tron della Parmalat, Calisto Tanzi, e che

dell’acquisizione di Italia 1, Canale 5 è

va di Rti e dal 1995, come vedremo, fa-

(già Antenna Nord) e di Rete 4 (già Vi-

un quinquennio più tardi si trasforme-

già arrivata a ‘pesare’ oltre 160 miliar-

ranno capo a Mediaset, nell’ambito

deo Bergamo e Video Delta), che ve-

rà in Odeon Tv. Euro Tv si configura

di di lire di pubblicità tabellare; la rete

del processo di ristrutturazione delle at-

dono la luce all’inizio di gennaio. Quel-

come il classico esempio di syndication,

che Berlusconi ha rilevato da Rusconi

tività comunicazionali della stessa Fi-

lo stesso anno Italia 1 passa da Rusco-

ovvero un consorzio di singole emittenti

ne vale circa 75 e la somma delle due

ninvest) può assicurare agli investitori

ni al gruppo Fininvest della famiglia

del tutto indipendenti fra loro, che han-

cifre non è molto lontana da quella che

pubblicitari un pubblico potenziale

Berlusconi, affiancandosi a Canale 5

no in comune la raccolta pubblicitaria

quantifica il fatturato pubblicitario del-

complessivamente quantificabile in ol-

(costituita nel settembre 1980), mentre

ma che conservano piena autonomia in

Rete 4, venduta da Mondadori, si ag-

riferimento alla struttura dei palinsesti

giunge alla compagnia nel 1984. Com’è

(un’altra divergenza primaria, rispetto

noto, questi sono i presupposti per

alle nuove reti che stanno per ribaltare

l’esaltante e inarrestabile sviluppo del-

l’assetto del mercato nazionale del-

l’emittenza privata e commerciale, de-

l’etere, è la bassissima percentuale di

stinata a rivoluzionare totalmente lo sce-

produzione di programmi propri).

nario audiovisivo italiano e a condi-

Rusconi, tuttavia, dimostra presto di vo-

zionare in modo radicale e irreversibi-

ler tenere i piedi per terra: l’entusiasmo

le l’assetto del mercato nazionale del-

per la presenza in un settore nuovo e in

la comunicazione pubblicitaria.

pieno sviluppo non deve sovrastare

Un giovane Silvio Berlusconi e, a fianco, i marchi di Canale 5, Italia 1 e Rete 4: l’impero televisivo Fininvest (oggi Mediaset), destinato a scrivere la storia dell’emittenza commerciale in Italia, nasce negli anni ’80.

l’esigenza di far tornare i conti. QuanL’IMPERO FININVEST

do questi ultimi cominciano a non qua-

La coincidenza di cui sopra ci obbliga

drare (la causa primaria è individuabi-

di fatto a non lasciare indietro neanche

le nel costo dei programmi, eccessiva-

un giorno, o poco più: la ricostruzione

mente lievitato dopo le prime ‘aste’ fra

di questi anni di televisione in Italia par-

competitor per assicurarsi acquisti di pre-

te infatti dal 3 gennaio del 1982, quan-

stigio), Rusconi cerca subito un acqui-

do l’editore Rusconi – che aveva iniziato

rente e lo trova in Silvio Berlusconi. Al-

l’esplorazione del mercato dell’etere con

l’inizio del 1983 Italia 1 è già nelle mani

Antenna Nord a Milano e Quinta Rete

dell’imprenditore milanese, che per ri-

a Roma – costituisce Italia 1. Alla nuo-

levarla si assume – considerando anche

va avventura partecipano la Rea, società

il deficit già accumulato dalla rete – un

di distribuzione che controlla le emittenti

onere finanziario nell’ordine dei 35

di proprietà del gruppo, una dozzina di

miliardi di lire.

TV Key Genio italiano

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sono fra i primi grandi ‘colpi’ messi a segno dall’emittenza privata: bellissime nell’aspetto, spericolate sul set, vincenti nel gradimento del pubblico.

tre 11 milioni di telespettatori. Il che, di

citrici della Coppa Intercontinentale. In

fatto, mette la parola fine a tre decenni

una sera di giugno l’Inter si aggiudica

di monopolio Rai.

la coppa battendo 3-1 il Milan in un derby giocato a San Siro sotto una pioggia

‘CHARLIE’S ANGELS’ & CO.

torrenziale e davanti a un diluvio di te-

Prima di esaminare cosa succede nello

lespettatori: è un episodio che passa alla

stesso periodo sul versante dell’emit-

storia e che viene tuttora ricordato

tenza pubblica e di riprendere il fonda-

come il primo, eccezionale evento me-

mentale discorso dell’affermazione – in-

diatico – due partite per sera, riprese

tesa, senza timore di esagerare, anche

spettacolari, coinvolgimento di esperti

come fenomeno sociale – dell’emittenza

e opinionisti – firmato Fininvest.

trasposizioni cinematografiche – è stra-

denza con il suo primo compleanno, ini-

privata sul piano commerciale, soffer-

A livello generale, come accennato, i

ordinario; non a caso, quando il setti-

zia a trasmettere il serial in prima sera-

miamoci su un altro fattore prioritario

colpi più eclatanti vengono messi a se-

manale Sorrisi e Canzoni Tv decide di

ta, due volte alla settimana. È un suc-

(del quale, tra l’altro, la suddetta capa-

gno sul fronte delle fiction. Addirittura

dedicare un ampio servizio alla serie e

cesso senza precedenti: basti ricordare

cità di catalizzare l’interesse dell’uten-

nel 1979, Antenna Nord – la futura Ita-

alle interpreti che ne hanno decretato il

che quando l’intreccio – peraltro piut-

za pubblicitaria è una diretta conse-

lia 1 – acquista negli Stati Uniti la se-

successo, lo inserisce in un’apposita ru-

tosto inverosimile, il che non impedisce

guenza).

rie Charlie’s Angels, composta da epi-

brica che viene denominata ‘Quando

al pubblico italiano di incollarsi al te-

Tale fattore è, né più né meno, quello

sodi polizieschi autoconclusivi che

vincono le altre tv’.

leschermo – prevede un tentativo di omi-

della qualità della programmazione. Nei

hanno per protagoniste tre avvenenti e

loro primi anni di vita, anche prima che

spericolate investigatrici, capeggiate

DOMANDE DA UN MILIONE

sopportabile J.R. Ewing, la domanda-

Berlusconi riunisse tre reti sotto l’egi-

dall’ ‘invisibile’ Charlie (benché si sap-

DI DOLLARI

tormentone “Chi ha sparato a J.R.?” (che

da della Fininvest, i nuovi competitor

pia chi è l’attore, John Forsythe, di lui

Anche Canale 5 (The Love Boat, Haz-

trova risposta nella puntata andata in

della Rai si impongono all’attenzione

si vedono solo le spalle e le mani) e gui-

zard) e Rete 4 (La famiglia Bradford,

onda l’11 gennaio 1983, con un’au-

del pubblico proprio per la crescente ca-

date sul campo da un sex-symbol come

Dynasty) sono ‘altre tv che vincono’; e

dience degna di una semifinale di

pacità di inserire nei loro palinsesti pro-

la biondissima Farrah Fawcett. Il gra-

l’asso pigliatutto, destinato a entrare nel-

Champions League) tiene desta l’at-

grammi di grandissimo successo, di-

dimento del pubblico italiano per le av-

la storia della televisione italiana, vie-

tenzione di mezza Italia quasi come se

mostrandosi in più di un’occasione – se-

venture degli Angeli di Charlie – che in

ne calato proprio dall’ex-Telemilano.

si riferisse a un fatto di cronaca anziché

gnatamente per quanto concerne l’ac-

tempi più recenti hanno anche avuto due

Dal febbraio 1981 la prima rete della Rai

a una pittoresca sceneggiatura.

La nostalgia per le vecchie produzioni dei ‘prolifici’ anni ’80 ha raggiunto il culmine con il recente lancio di un intero canale, Fox Retro, dedicato alle serie di culto che hanno caratterizzato un’epoca. Sopra, Arnold, il protagonista di ‘Harlem contro Manhattan’, in una delle cartoline del circuito promozionale Promocard per Fox Retro.

cidio ai danni del protagonista, l’in-

quisto di serial e telefilm stranieri,

trasmette in seconda

Un altro valido esempio di tale traspo-

quasi sempre americani – più oculati e

serata le prime tredi-

sizione si verifica meno di dieci anni

lungimiranti dell’emittenza di stato.

ci puntate di Dallas,

dopo, all’inizio degli anni ’90, e si ri-

Oltre che per la fiction, il discorso vale

un serial ambientato

ferisce a un altro serial trasmesso dal-

per lo sport. All’inizio dell’estate del

nel dorato e cinico

le reti Fininvest (con risultati di ascol-

1981 Canale 5, che ha già ottenuto le ne-

mondo dell’industria

to che però, dopo l’interesse iniziale,

cessarie legittimazioni giuridiche, or-

petrolifera del Texas,

sono imparagonabili a quelli ottenuti da

ganizza e trasmette le partite della Cop-

reduce dagli straor-

Dallas). A sua volta reduce da un trion-

pa Superclubs (più nota come ‘Mun-

dinari ascolti regi-

fo sui teleschermi americani, I segreti di

dialito’), mini-torneo calcistico fra

strati sul mercato sta-

Twin Peaks costruisce le sue gotiche e

squadre europee e sudamericane già vin-

tunitense. La Rai, tut-

tetre atmosfere intorno all’interrogati-

tavia, non va oltre

vo “Chi ha ucciso Laura Palmer?”; e la

questo primo ciclo;

puntata finale del primo ciclo, quella in

Canale 5 non si lascia

cui viene svelata la soluzione del mistero

sfuggire l’occasione

(soluzione che, rubando ancora per un

e nel mese di set-

attimo il mestiere ai critici televisivi, è

tembre, in coinci-

di un’assurdità incredibile), mette fi-

Sottovalutato dalla Rai, che ne trasmise solo i primi 13 episodi, dal settembre 1981 il serial ‘Dallas’ viene trasmesso da Canale 5, registrando ascolti straordinari.

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Genio italiano TV Key

COME CAMBIA LA TELEVISIONE

Serie americane come ‘Charlie’s Angels’ e ‘The Love Boat’


COME CAMBIA LA TELEVISIONE

Sotto, un’immagine da ‘I segreti di Twin Peaks’, serie ideata e prodotta da David Lynch: la domanda tormentone “Chi ha ucciso Laura Palmer?” riuscì a catalizzare l’attenzione del pubblico televisivo negli anni ’90. A destra, il duello delle audience fra il kolossal bellico ‘Venti di guerra’, interpretato tra gli altri da Robert Mitchum e Ali McGraw e trasmesso da Rete 4, e la fiction ‘Uccelli di rovo’, con Richard Chamberlain e Rachel Ward, vede soccombere l’emittente di Mondadori, accelerando il suo ingresso nell’orbita Fininvest.

diamo questo sintetico excursus, dedi-

di rovo. Le vicissitudini ecclesiastiche

cento miliardi sul versante delle spon-

cato ai principali punti di forza della loro

e umane di Padre Ralph (Richard

sorizzazioni tv. Sempre in tema di

programmazione nei primi anni ’80, ri-

Chamberlain) surclassano, in materia di

‘muri’, ricordiamo – con finalità pura-

cordando che perfino un evento im-

ascolti, quelle dei protagonisti del ko-

mente statistiche, ma utili per delinea-

portantissimo come il già citato pas-

lossal bellico, e come previsto danno il

re la curva d’incremento del giro d’af-

saggio di Rete 4 da Mondadori all’or-

colpo di grazia alla vacillante situazio-

fari delle tre reti – che, limitatamente alla

nalmente l’animo in pace a un pubbli-

bita Fininvest viene storicamente ri-

ne di Rete 4, che pochi mesi dopo è già

pubblicità tabellare, quello dei 1.500 mi-

co televisivo roso dalla curiosità.

condotto proprio a uno scontro stellare

nelle mani del gruppo Berlusconi.

liardi di lire viene abbattuto nel 1987,

I due esempi non sono esagerati – per

sul terreno della fiction. Nel novembre

rendersene conto basterebbe sfogliare

1983, infatti, Rete 4 acquista sul mer-

ANNI ‘80: IL CROLLO DEI ‘MURI’

2.500 nel 1991, per poi sfondare alla fine

le testate specializzate dell’epoca nel-

cato statunitense il kolossal Venti di

Vediamo ora qualche eloquente dato ri-

del 1995 il tetto dei 3.000 miliardi.

le settimane immediatamente prece-

guerra: dieci puntate (girate al costo di

ferito al trend della raccolta pubblicitaria

denti la messa in onda delle due pun-

quaranta milioni di dollari) ambientate

delle reti Fininvest nei primi anni del pe-

tate risolutive – ed è quasi inutile sot-

negli Stati Uniti all’immediata vigilia

riodo in esame. Per esempio, un anno su

DEL PAESE

tolineare che avallano alla perfezione

dell’attacco giapponese a Pearl Harbor,

cui è indispensabile fare alcune osser-

Per scoprire quali contorni assume lo

uno dei presupposti iniziali e primari di

con un cast di primissimo piano capi-

vazioni statistiche è il 1985, e non cer-

sviluppo della raccolta pubblicitaria

questa analisi: la televisione vista come

tanato da Robert Mitchum e da Ali

to per il semplice fatto che sancisce il

per l’emittenza di stato, sempre in re-

strumento di ‘realtà artificiale’, in gra-

McGraw. I vertici dell’emittente credono

giro di boa di metà decennio. Per co-

lazione al primo decennio (1982/1992)

do di trasformare un fatto che non è mai

molto in questa operazione, al punto di

minciare va ricordato che alla fine di

del periodo preso in esame, è però ne-

successo (gli attori che impersonava-

trasformarla nel classico ‘o la va o la

quell’anno la market share della tele-

cessaria una premessa, apparentemen-

no J.R. Ewing e Laura Palmer stavano

spacca’: l’impegno economico profuso

visione nell’ambito del totale area clas-

te del tutto ovvia ma in realtà talmente

benissimo...) in una vicenda da segui-

per il lancio promozionale e pubblici-

sica era la più alta (48,7%) mai registrata

importante da non poter essere trascu-

re con un approccio più da telegiorna-

tario è talmente elevato che un insuc-

nella storia, primato destinato a durare

rata: in sostanza, è necessario ricorda-

le che da telefilm. È un fenomeno che

cesso di audience, e quindi dei relativi

per il resto del decennio (nel 1991 si re-

re che l’inizio del suddetto periodo – i

riguarda anche le produzioni italiane:

riscontri commerciali, sancirebbe au-

gistrerà invece per la prima volta una

primi anni ’80 – coincide anche, per la

ne La piovra 4, una delle tappe più riu-

tomaticamente anche la fine dei sogni

quota superiore alla maggioranza as-

Rai e per la sua concessionaria Sipra,

scite della celeberrima saga della Rai

di gloria televisivi di Mondadori. Ai pia-

soluta del mercato). Inoltre, il 1985 è sta-

con la fine del regime monopolistico in

sulla lotta contro la mafia, Michele Pla-

ni alti di Canale 5 lo sanno benissimo,

to anche il primo anno in cui le tre reti

cui le due strutture si erano di fatto tro-

cido esce di scena dopo aver girato due

e alla messa in onda di Venti di guerra

Fininvest hanno viaggiato fianco a

vate a operare per oltre cinque lustri.

finali diametralmente opposti: in uno

oppongono nel medesimo periodo quel-

fianco per tutti i dodici mesi (nel 1984

Fino al termine degli anni ’70, quando

il commissario Cattani rimane vivo e

la di un’altra fiction statunitense, Uccelli

l’ingresso di Rete 4 nel gruppo di Ber-

le prime emittenti private avviano il pro-

vegeto (e leggenda vuole che convoli

lusconi era avvenuto soltanto

cesso di rivoluzione dello scenario del-

addirittura a giuste nozze), nell’altro

a fine estate): un debutto ce-

l’etere, per il colosso di Viale Mazzini

viene assassinato dai sicari di Cosa No-

lebrato nel migliore dei modi

(la storica sede centrale di Roma, con la

stra. Per lo sconforto delle sue fan, il fi-

dalla loro concessionaria Pu-

celebre statua equestre) la parola ‘con-

nale che va in onda è il secondo; ma la

blitalia ’80, ovvero con un fat-

correnza’ non esisteva: in virtù del suo

notizia delle due possibilità ha ormai

turato che abbatte il muro dei

ruolo di gestore unico ed esclusivo del

fatto il giro dei salotti televisivi, con-

mille miliardi di vecchie lire

servizio radiotelevisivo pubblico e del-

tribuendo non poco allo straordinario

sul fronte della pubblicità ta-

l’assenza di competitor privati, la Rai

indice d’ascolto registrato dalla puntata

bellare e sfiora quello dei

aveva goduto di assoluta libertà d’azio-

quello dei 2.000 nel 1989 e quello dei

ne, intesa anche e soprattutto come in-

conclusiva. La sera del 20 marzo 1989 si sintonizzano su Raiuno circa 17

Michele Placido nei panni del commissarrio Cattani, ‘assassinato’ nell’ulti-

milioni di telespettatori, a coronamento di un successo già sancito dal fatto che lo share medio nell’arco delle sei

ma puntata de ‘La piovra 4’ davanti a 17 milioni di telespettatori.

puntate è superiore al 50%. Torniamo alle reti del Biscione e chiu-

TV Key Genio italiano

RAI: LA MEMORIA STORICA

12

tensità di potere contrattuale (all’insegna del proverbiale ‘o mangi questa minestra…’) nei confronti degli utenti pubblicitari. Al contempo, l’ente audiovisivo dell’Iri aveva ripetutamente dimostrato l’im-


la consapevolezza che il giusto e ra-

geneo fra i due principali operatori del

gionevole obiettivo di garantire alla pro-

mercato non è oggettivamente possibi-

duzione e agli sponsor determinati ri-

le): la concessionaria della futura Me-

sultati d’ascolto non deve ledere oltre

diaset chiude sfiorando i 480 miliardi di

misura la dignità dell’offerta. Quando

lire di pubblicità tabellare (ricordiamo

invece tale errore è stato commesso (su

che Rete 4 non è ancora in scuderia),

entrambi i fronti, ovviamente: non è que-

mentre quella delle reti Rai si assesta,

stione di pubblico o privato, ma sem-

in riferimento alla sola televisione, in-

plicemente di buon gusto) e il concet-

torno a quota 360 miliardi. Al di là del-

portanza del proprio ruolo istituziona-

to di tv nazional-popolare è stato inter-

l’impossibile confronto – dopo l’ac-

le nell’ottica della costruzione del ‘pro-

pretato e applicato nella sua accezione

quisizione di Rete 4 il divario aumen-

filo’ sociale e culturale di un paese che

più becera, degenerando in direzione

ta in modo sempre più vistoso – gettia-

– proprio nel periodo in cui la Rai as-

della ‘tv spazzatura’, i risultati sono sta-

mo una sintetica occhiata al percorso di

sumeva l’attuale denominazione, ri-

ti oggettivamente negativi, con buona

Sipra: dai 600 miliardi di lire o poco

sorgendo dalle ceneri dell’Eiar – era

pace anche di chi sostiene regolarmen-

meno del 1985 si arriva a quota 1.000

uscito distrutto dalla drammatica e ter-

te (e di solito ha buone ragioni per far-

miliardi a fine decennio e a poco meno

ribile esperienza della Seconda Guerra

lo) che chi critica la qualità media dei

di 1.500 miliardi (che salgono a oltre

Mondiale. Come si è già sinteticamen-

programmi della televisione italiana

1.500 se si considerano anche i proventi

te accennato all’inizio di questa anali-

dovrebbe farsi un’istruttiva serata di zap-

delle sponsorizzazioni, a loro volta as-

si, per tutti gli anni ’50, ’60 e ’70 (e non

ping in Germania, Gran Bretagna, Fran-

solutamente imparagonabili – come è

solo allora, ovviamente: la limitazione

cia, Spagna, Stati Uniti, Giappone e

ovvio che sia – con quelli dei network

è dovuta al fatto che ci stiamo ora oc-

quant’altro.

commerciali) nel 1993.

d’intrattenimento per i più piccoli. Sotto, scene da ‘Atlas Ufo Robot’ (trasmesso per la prima volta sulle reti Rai) e ‘Jeeg Robot d’Acciaio’ (Fininvest): anche sul terreno dei cartoni animati si sono giocate le sfide tra i network.

cupando del periodo in cui il regime monopolistico non era ancora diventato oli-

GLI ANNI ’80 DI SIPRA

TMC: L’IMPOSSIBILE TERZO POLO

gopolistico) la funzione dell’emittenza

Anche per Sipra, la storica struttura cui

In un’analisi come questa un capitolo va

di stato nell’ottica testé citata è stata di

è affidata in concessione esclusiva la rac-

inevitabilmente dedicato anche a TMC

straordinaria rilevanza, con particolare

colta pubblicitaria per le reti radiotele-

(Telemontecarlo), l’attuale La7, che

riferimento non solo alle componenti più

t’altro che indifferente anche sulla com-

visive di stato, giunge dunque il mo-

nel corso degli anni è stata protagoni-

prettamente informative, divulgative e

posizione dei palinsesti Rai.

mento di fare i conti con uno scenario

sta di una serie di vicissitudini di vario

culturali della programmazione com-

Da un lato, l’affermazione del tris d’as-

competitivo le cui leggi, prima della ri-

genere – gestionali, economiche e per-

plessiva, ma anche alla capacità di fare

si calato dal gruppo Berlusconi ha si-

forma del 1975, le erano del tutto sco-

fino giudiziarie – ma tutto sommato è

da banca dati per tutti i principali av-

curamente fatto del bene anche al-

nosciute. Come si è già accennato, nel

stata anche in grado di giocare, almeno

venimenti che hanno caratterizzato la

l’emittenza di stato, stimolandola a

1982 la concessionaria della tv pubbli-

in determinati periodi, un ruolo tutt’al-

storia moderna d’Italia.

percorrere la strada della qualità, del-

ca (operativa fin dalla preistoria del mer-

tro che di secondo piano.

Con l’avvento del regime concorren-

l’innovazione, dell’investimento a 360

cato: era stata infatti costituita nel 1926,

Per esempio, nella fase primordiale

ziale, e nella fattispecie con le peculia-

gradi (tecnologia, management, artisti,

inizialmente con l’unico scopo di gestire

della scalata al successo dell’impero Fi-

ri connotazioni che esso ha assunto in

programmi); dall’altro, è effettivamen-

la raccolta della pubblicità radiofonica)

ninvest, l’emittente monegasca (la cui

Italia (nel senso che non si è andati ver-

te difficile negare che la logica con-

può vantare un fatturato poco al di sot-

nascita risale all’estate del 1974) è re-

so la nascita di numerosi competitor me-

correnziale si basa su presupposti com-

to della soglia dei 300 miliardi di lire.

duce da un periodo di gloria: durante la

dio-piccoli, bensì in direzione di una ra-

merciali che in tema di scenario audio-

L’anno successivo, il 1983, è quello che

seconda metà degli anni ’70 aveva ar-

pida costruzione di un altro colosso), le

visivo sono legati a filo doppio alla spie-

sancisce il definitivo e irreversibile

ricchito, insieme alla Tv Svizzera e a Ca-

cose sono parzialmente e inevitabil-

tata legge dell’audience. Come in tutte

sorpasso di Publitalia nei confronti di Si-

podistria, un panorama nazionale ancora

mente cambiate. La pluricitata funzio-

le cose, l’importante sarebbe non esa-

pra (la considerazione, ovviamente, è

scarno, distinguendosi anche per il

ne informativa e culturale della Rai non

gerare e non superare certi limiti, nel-

puramente statistica: un confronto omo-

buon livello del magazzino di film e te-

è venuta a cadere, ed è giusto che sia

lefilm e per la programmazione rivol-

così: il potenziale divulgativo dell’ap-

ta al pubblico giovane (notevole il suc-

parato pubblico è talmente grande che

cesso riscosso dal contenitore musica-

l’ente, per certi versi, ha il dovere mo-

le/informativo Un peu d’amour, d’ami-

rale di non sprecarlo, ovvero di non ri-

tié e beaucoup de musique, dal titolo in

nunciare mai a dare un contributo so-

francese ma condotto rigorosamente in

stanzioso e significativo alla crescita socio-culturale del paese. Chiarito questo, è però innegabile che l’esplosione dell’emittenza commerciale, i successi dell’impero Fininvest e il fenomeno – che soltanto oggi comincia a dare parziali segni di cedimento – della ‘vocazione monocanale’ di un’utenza pubblicitaria che si convince in breve che al mondo non esista altro che il mezzo televisivo, hanno inciso in modo tut-

Raffaella Carrà, uno dei ‘mostri sacri’ della televisione, per anni testimonial della Rai: dalle prime edizioni di ‘Canzonissima’, al fianco di Corrado, al successo di ‘Carramba! Che sorpresa’. A destra, un momento di ‘Fantastico 6’ del 1985, con il conduttore Pippo Baudo fra le vallette Galyn Görg e Lorella Cuccarini, quest’ultima al suo esordio in tv.

13

Genio italiano TV Key

COME CAMBIA LA TELEVISIONE

Un giovanissimo Paolo Bonolis in ‘Bim Bum Bam’, contenitore


COME CAMBIA LA TELEVISIONE

opinionisti di prim’ordine (spiccano, per

Gli investimenti pubblicitari in tv

esempio, i commenti tecnici del-

Anno

milioni di euro

miliardi di lire

l’istrionico José Altafini e del garbato e

1982 391,3 1983 603,1 1984 806,8 1985 1.000,2 1986 1.170,8 1987 1.411,2 1988 1.638,7 1989 1.757,3 1990 1.995,5 1991 2.199,2 1992 2.349,6 1993 2.385,1 1994 2.464,9 1995 2.594,5 1996 2.806,5 1997 3.067,2 1998 3.337,3 1999 3.680,2 2000 4.134,2 2001 4.003,7 2002 4.027,8 2003 4.204,0 2004 4.655,0 2005 4.808,0 2006 4.850,0 2007 4.952,0 2008 4.892,0 2009 (stima) 4.422,0 2010 (stima) 4.640,0

757,7 1.167,8 1.562,2 1.936,6 2.267,0 2.732,4 3.172,9 3.402,7 3.863,9 4.258,2 4.549,5 4.618,2 4.772,8 5.023,7 5.434,2 5.939,0 6.462,0 7.126,0 8.004,9 7.752,1 7.798,9 8.140,1 9.013,3 9.309,6 9.390,9 9.588,4 9.472,2 8.562,2 8.984,3

nalisti e di ex giocatori che si rivelano

competentissimo Giacomo Bulgarelli) e acquisisce grande credibilità e autorevolezza presso il pubblico degli appassionati, sfruttando anche potenzialità ‘giuridiche’ che le stesse reti Fininvest conquistano solo nel tempo (per esempio la diffusione in diretta degli incontri ufficiali della nazionale di calcio, in concorrenza ‘in tempo reale’ con la Rai). Una tappa importante di questa evolu‘La domenica sportiva’ della Rai

zione risale al settembre 1990: sulla scia

trova due concorrenti nei programmi sportivi domenicali di Italia 1 e TMC: rispettivamente ‘Pressing’, con Raimondo Vianello (affiancato, nella foto, da Antonella Elia e Giorgio Chinaglia), e ‘Galagoal’, che vede alla conduzione Alba Parietti.

di una felice e teoricamente estemporanea esperienza fatta in estate, durante le ‘notti magiche’ dei campionati mondiali svoltisi in Italia, nasce infatti Galagoal, programma del prime time domenicale dedicato alla giornata calcistica. La capacità di reggere la gara dell’audience con l’ipercollaudata La do-

italiano dall’esordiente Jocelyn). Come

menica sportiva della Rai e con Pres-

accennato, la storia di TMC è caratte-

sing, l’analogo programma domenica-

rizzata anche da frequenti passaggi di

le della Fininvest che debutta a sua vol-

proprietà: inizialmente soggetta a ge-

ta – su Italia 1 – nel settembre 1990, va

stione franco-monegasca (la Corte Co-

attribuita non solo alla citata competenza

stituzionale, legittimando la presenza sul

tecnica, ma anche a un’idea azzardata

territorio nazionale di impianti di ripe-

protagonista di una grande azione di ri-

che si rivela vincente: affidare la con-

tizione dei segnali provenienti dal-

lancio di Raiuno. La mancanza di una

duzione ad Alba Parietti, che dall’alto

l’estero, le consente comunque di tra-

linea programmatica precisa continua

dello sgabello su cui sta seduta mostra

smettere fin dal primo giorno in lingua

però a essere avvertita dal pubblico, e

più gambe che cognizioni tecniche,

italiana), nel corso degli anni ’80 ope-

questo problema – unito all’assoluta im-

ma della quale non si può certo dire che

ra sotto il controllo della brasiliana

possibilità di contrastare, in campo

non faccia notizia. E forse incide anche

Rete Globo. Quest’ultima, fra il 1990 e

pubblicitario, le politiche commerciali

sulle decisioni di Italia 1, che un paio

il 1993, cede progressivamente la tota-

della Fininvest – fa sì che l’ipotesi di un

d’anni dopo affida la conduzione di

lità del pacchetto azionario al gruppo

terzo polo televisivo, capace di inserir-

Pressing nientemeno che a Raimondo

Ferruzzi di Raul Gardini, che colloca al

si ad armi quasi pari nel duello fra il Ca-

Vianello, sicuramente un appassionato

vertice dell’emittente Emanuele Mila-

vallo di viale Mazzini e il Biscione di

di calcio ma anche e soprattutto uno dei

no, già vicepresidente della Rai e poi

Cologno, non vada mai neanche vicina

più longevi, apprezzati, ironici e cari-

a evolversi in un fatto concreto.

smatici personaggi del mondo dello spet-

Le cose vanno un po’ meglio – a tratti,

tacolo italiano (memorabile l’edizione

anzi, decisamente meglio – quando la

condotta con Antonella Elia al fianco):

rete assume connotazioni più speciali-

una scelta a sua volta premiata dal

stiche, con particolare riferimento al

pubblico e che conferma come la sdram-

mondo dello sport. Con tenacia e abi-

matizzazione della presunta sacralità del-

lità, TMC mette insieme un team di gior-

lo sport sia tutt’altro che sgradita agli appassionati.

I telefilm ‘Chips’, ‘A-Team’ e ‘Starsky & Hutch’ sono tre dei molti successi made in Usa trasmessi dalle rete italiane nel corso degli anni ’80.

TV Key Genio italiano

Fonte: Elaborazione su dati Media Key.

Oscar Mammì, Ministro delle Poste e delle Telecomunicazioni all’epoca della legge sulla riforma del sistema televisivo che porta il suo nome (agosto 1990).

LA LEGGE MAMMÌ Dopo aver ricordato che a metà anni ’80

223 dell’agosto 1990, più nota come leg-

si verifica un altro episodio importan-

ge Mammì dal nome del Ministro del-

te, ovvero la nascita di Auditel (la pri-

le Poste e delle Telecomunicazioni del-

ma rilevazione è datata 7 dicembre

l’epoca. Teoricamente volta a porre

1986), passiamo a un ulteriore avveni-

fine a un lungo periodo di sostanziale de-

mento che merita indubbiamente una ci-

regolamentazione dello scenario del-

tazione, anche se le sue ripercussioni sul-

l’etere, la normativa si è occupata es-

l’assetto del mercato, rivalutate in chia-

senzialmente di frequenze, stabilendo-

ve storica, non sono state particolar-

ne la quantità occupabile in ambito na-

mente eclatanti. Ci riferiamo alla legge

zionale e locale e codificandone i criteri

14


COME CAMBIA LA TELEVISIONE di concessione da parte del ministero competente. A limitarne, come detto, la

Enrico Mentana (Tg5), Emilio Fede (Tg4) e Paolo Liguori (‘Studio Aperto’) sono i volti storici dei telegiornali del Gruppo Mediaset.

portata storica, c’è la fondamentale

da parte degli avversari, l’obbligo di adeguarsi alle nuove esigenze del mercato. Uno di questi adeguamenti, come ab-

considerazione che la legge si è so-

leati in Kuwait è iniziata). Poco dopo

posito di modello americano, ricordia-

biamo visto, risiede nell’abitudine –

stanzialmente fermata a una ‘ufficia-

viene il turno del Tg4, che viene affidato

mo che è proprio nel periodo della Guer-

pressoché inesistente nella lunga era del

lizzazione’ giuridica dello stato dell’arte,

allo stesso Emilio Fede (alla direzione

ra del Golfo che il pubblico europeo

monopolio della tv di stato – di asse-

fornendo l’indispensabile avallo istitu-

del tg di Italia 1 subentra Vittorio Co-

prende confidenza con l’innovativo

gnare ai direttori anche il ruolo di an-

zionale a un assetto che si era configu-

rona, che cederà presto il posto a Pao-

format informativo targato CNN.

chorman; sul versante Mediaset, i vari

rato nel corso degli anni in modo auto-

lo Liguori). In vigore ancora oggi, la ge-

Nel 1992 è la volta del Tg5, che parte

Liguori (farà eccezione il suo successore

nomo e selvaggio, senza porre in esse-

stione Fede viene notoriamente carat-

con quattro conduttori che si alternano

a Studio Aperto, Mario Giordano), Fede

re modifiche che sotto certi aspetti sa-

terizzata da un viscerale e incondizio-

a rotazione (Sposini, Parodi, Buonamici

e Mentana facilitano enormemente il

rebbero state invece necessarie (si pen-

nato appoggio all’attività imprendito-

e – anche in questo caso – il direttore,

processo d’identificazione di chi pre-

si alla pressoché inesistente definizio-

riale, e successivamente politica, del-

Enrico Mentana): decisamente meno

ferisce i loro rispettivi notiziari, inte-

ne delle norme volte a regolamentare il

l’editore di riferimento, Silvio Berlu-

schierato del Tg4 e di Studio Aperto, il

grando la presentazione dei fatti con

settore emergente della tv satellitare, via

sconi; un appoggio che non solo non vie-

telegiornale della rete ammiraglia del

commenti ed editoriali – decisamente

cavo e a pagamento).

ne nascosto o negato, ma – al contrario

Biscione conquista maggior credibili-

schierati nei primi due casi, più equili-

– è addirittura sbandierato, orgogliosa-

tà generale e, di fatto, in periodi rela-

brati nel terzo – che, proprio in virtù del

L’ORA DEL ‘TIGGÌ’!

mente e sfacciatamente, procurando al

tivamente brevi diventa il vero com-

ruolo di chi li pronuncia, agli occhi dei

Nel 1991 il rapporto competitivo fra Rai

notiziario e al suo conduttore (che pe-

petitor del Tg1 (nell’edizione principale,

telespettatori assumono indubbiamen-

e Fininvest si estende al campo dei te-

raltro si identificano l’uno nell’altro)

quella che precede il prime time, i due

te il carattere dell’autorità. Anche in casa

legiornali, punto focale della compo-

consensi o dissensi sempre radicali. Si

notiziari vengono tuttora trasmessi

Rai si preme sul pedale della spettaco-

nente informativa dei rispettivi palin-

tratta di informazione/spettacolo (lo

allo stesso orario).

larizzazione, con telegiornali più mo-

sesti. In quest’ottica proprio la citata leg-

stesso ‘scoop’ dell’attacco alleato nel

Quattro decenni dopo il primo tele-

derni e, per l’ennesima volta, competi-

ge Mammì, oggetto di giudizi negativi

Golfo è stato spesso ridimensionato ad

giornale sperimentale della Rai – andato

tivi; a Lilli Gruber, forse il mezzobusto

da parte di numerosi osservatori e ana-

arte – e proprio per questo ricordato in

in onda sul Programma Nazionale nel

più celebre degli ultimi anni – non solo

listi, gioca un ruolo primario, conce-

più occasioni – dal direttore/condutto-

settembre 1952, due anni prima del-

fra le donne – viene addirittura attribuita

dendo l’opportunità della diretta anche

re), che garantisce apparizioni presso-

l’inizio delle emissioni ufficiali, e diretto

l’invenzione di un nuovo modo di pre-

alle reti nazionali private ma vincolan-

ché continue a Striscia la notizia e che

da Vittorio Veltroni – il panorama dei tg

sentare ‘fisicamente’ le notizie, accen-

do ciascuna di esse alla produzione e alla

trae non pochi spunti dal modello di

nazionali assume dunque una fisiono-

tuando un rapporto quasi di complici-

diffusione di un notiziario proprio.

quella televisione americana che ben pri-

mia completa: analogamente a quanto

tà con lo spettatore di cui non si trova-

Nel gennaio 1991, con la direzione di

ma di quella italiana aveva deciso, per

è avvenuto sui versanti dello sport,

va traccia nei decenni precedenti.

Emilio Fede, debutta su Italia 1 Studio

esempio, che valeva la pena di affida-

della fiction e dell’intrattenimento, co-

Anche altri aspetti innovativi non sono

Aperto, che come palcoscenico per il suo

re la conduzione in studio allo stesso di-

mincia l’era della competizione a tutto

da trascurare; fra questi spiccano la co-

ingresso in campo sceglie un’occasio-

rettore del notiziario; per inciso, a pro-

tondo, che comporta ancora una volta,

lonna sonora durante l’annuncio dei ti-

ne di per sé drammatica (l’inizio dell’operazione Desert Storm, più nota come la prima Guerra del Golfo) ma felicissima per le ciniche leggi dell’audience (il neonato notiziario è il primo a dare la notizia che l’offensiva degli al-

toli di testa, la conduzione in coppia – Nasce il concetto di ‘traino’ televisivo: ogni programma lancia quello che lo segue e gli lascia in eredità i propri spettatori: per esempio, nelle immagini, il quiz preserale ‘Passaparola’ (con Gerry Scotti e Alessia Mancini), il Tg5 (con l’annunciatrice Cesara Buonamici) e il varietà giornalistico ‘Striscia la notizia’ (con gli storici conduttori Ezio Greggio ed Enzo Iacchetti).

15

anch’essa di matrice statunitense – e, tutt’altro che all’ultimo posto, l’incastro del tg fra il programma che lo precede e quello che lo segue. Se la ‘ruota finale’ di Passaparola viene vista da 4 o 5 mi-

Genio italiano TV Key


COME CAMBIA LA TELEVISIONE

Fra i serial americani di maggior successo negli anni ’90 figurano ‘Beverly Hills 90210’, ‘X-Files’ ed ‘E.R. Medici in prima linea’.

un’evoluzione importante, cui è anche legata una notevole crescita dell’interesse del pubblico (oggi come oggi è sicuramente uno dei settori che tirano di più sul piccolo schermo). Se in riferilioni di persone, il Tg5 che parte un

1999/2000. Alla fine del 2002, il valore

sito nel decennio precedente può esse-

mento agli anni ’80 abbiamo parlato so-

istante dopo ringrazia di tutto cuore; e

complessivo per il mercato pubblicitario

re ricondotta a diversi assi nella mani-

prattutto di colpi messi a segno sul mer-

dopo mezz’ora, magari, si sdebita con

televisivo in Italia viene stimato in cir-

ca, su alcuni dei quali ci siamo già sof-

cato americano (da Charlie’s Angels a

un collegamento in diretta con i con-

ca 7.800 miliardi di lire (esprimere i va-

fermati. Uno di questi, per esempio, è

Dallas) e all’inizio degli anni ’90 spic-

duttori di Striscia la notizia, che an-

lori nella vecchia divisa nazionale,

la concessione del diritto alla diffusio-

cano i vari X-Files, Friends, Beverly

nunciano che la puntata di quella sera

per quanto ufficialmente anacronistico,

ne in diretta, che è alla base della nascita

Hills 90210, Melrose Place (a loro

è piena di sorprese e non la si può as-

è ovviamente utile in termini di com-

dello stesso progetto Mediaset e che, dal-

modo piccoli fenomeni ‘sociali’, sia nel

solutamente perdere. È il noto concet-

parazione omogenea), a fronte dei

l’inizio degli anni ’90, rivoluziona in

paese d’origine sia in Italia), negli ulti-

to del ‘traino’, così interpretato nel

14.587 del totale area classica più in-

modo tutt’altro che irrilevante la com-

mi tempi il successo di questa tipologia

modo migliore; ed è inutile sottolinea-

ternet (la share è superiore al 53%).

ponente informativa dei palinsesti del

di programmazione nasce dall’eccellente

gruppo e i cardini sui cui si basa la con-

livello medio delle produzioni italiane.

re che anche la Rai lo ha recepito e apCAVALLI DI BATTAGLIA

correnza con la Rai.

Per esempio Distretto di polizia, rea-

Vediamo ora alcune delle tappe princi-

Alla diretta sono legati anche i colpi

lizzato da Mediatrade e ormai giunto alla

UN SECONDO DECENNIO

pali che hanno caratterizzato, sotto di-

messi a segno sul versante dello sport:

decima serie annuale, figura regolar-

DI PUBBLICITÀ

versi punti di vista, il percorso evoluti-

negli ultimi anni l’esclusiva della diretta

mente fra i campioni d’ascolto stagio-

Torniamo per un attimo a occuparci di

vo compiuto dal 1993 a oggi dalle va-

in chiaro degli incontri di Champions

nali; analogo successo per altre serie a

advertising e vediamo in sintesi, come

rie emittenti che rappresentano l’offer-

League è il fiore all’occhiello di una stra-

sfondo poliziesco e per ‘one shot’ di va-

abbiamo fatto in riferimento al decen-

ta televisiva in Italia. Lo spunto è offerto

tegia che si è rivelata vincente – per un

ria ambientazione.

nio precedente, quale configurazione as-

proprio dalla configurazione quantita-

breve periodo Mediaset aveva soffiato

Ultimi ma non ultimi, ecco i program-

sume il trend degli investimenti pub-

tiva testé citata, dalla quale emerge chia-

alla tv di stato anche un patrimonio sto-

mi d’intrattenimento: non sempre di

blicitari sul mezzo televisivo dall’inizio

ramente la capacità dei due attori prin-

rico quale il Giro d’Italia di ciclismo –

grande livello sul piano dei contenuti,

degli anni ’90 alla fase iniziale del nuo-

cipali di ‘fare’ il mercato quasi da soli

e che ha portato il gruppo, al di là del-

ma regolarmente premiati da altissimi

vo millennio.

(nel 2000, per citare un anno dall’evi-

la diffusione di determinati ‘big event’,

dati d’ascolto. Tra l’altro, tornando per

Parlando dei due principali operatori del

dente significato simbolico, l’accoppiata

a confezionare programmi d’informa-

l’ennesima volta al fondamentale tema

mercato in esame, dopo la crisi del

Sipra/Publitalia chiude il ventesimo

zione a loro volta in grado di compete-

della competizione duopolistica che

1993/94 (che costringe il duopolio a una

secolo e il secondo millennio gestendo

re – sul piano degli ascolti e su quello

caratterizza il mercato italiano, è proprio

frenata in termini di fatturato), Publi-

oltre il 92% delle risorse complessiva-

dell’autorevolezza di conduttori e opi-

su questo fronte che Rai e Finin-

talia registra nei tre anni successivi tas-

mente riversate sul mezzo dall’utenza

nionisti – con i prodotti storici della Rai

vest/Mediaset si sono spesso scambia-

si d’incremento corrispondenti, in ter-

pubblicitaria). Partiamo dalle reti Me-

(in quest’ottica la ‘ammiraglia’ può

ti i colpi più duri; Pippo Baudo, Enri-

mini di valore assoluto, a circa 200 mi-

diaset, che ora possono finalmente es-

essere considerata Italia 1, per vocazione

liardi di lire l’anno; proprio nel 1997

sere chiamate così: la denominazione en-

rete giovane del gruppo).

raggiunge la soglia dei 3.000 miliardi

tra ufficialmente in vigore all’inizio del

Va poi ancora citata la fiction, da qual-

di lire di sola tabellare, cui ne vanno ag-

1995 e rappresenta il punto d’arrivo di

che anno a questa parte soggetta a

giunti 500 che derivano dalle telepro-

un progetto volto a riorganizzare e ren-

mozioni e televendite. Successiva-

dere autonome, in relazione agli altri in-

mente le cose vanno ancora meglio, con

teressi – numerosi e diversificati – del

incrementi a doppia cifra o giù di lì per

gruppo, le attività di comunicazione del-

tutto il triennio 1998/2000, a cui segue

la Fininvest. Dal 1996 Mediaset, che al-

per due anni una frenata simile, in ter-

l’atto della sua costituzione si avvale del-

mini di risultati, a quella del biennio

l’ingresso di grandi gruppi esteri nel ca-

1993/94. Quanto a Sipra, supera quo-

pitale sociale, è anche quotata in borsa.

ta 1.500 miliardi di lire nel 1995 e quo-

Per quanto concerne il livello qualita-

ta 2.500 nell’ultimo anno del secolo,

tivo della programmazione, la capaci-

dopo una seconda metà del decennio

tà delle tre reti targate Publitalia di con-

molto positiva, soprattutto nel biennio

solidare il ruolo da protagoniste acqui-

plicato da tempo.

TV Key Genio italiano

16

Maria De Filippi e i protagonisti del ‘Grande fratello’ nella casabunker di Cinecittà. ‘Tv del dolore’, ‘tv verità’ e ‘reality show’ sono alcuni dei neologismi ricorrenti nel linguaggio televisivo del nuovo millennio.


Ferrari e Giorgio Tirabassi), ‘Il commissario Montalbano’ (al centro Luca Zingaretti)‘, ‘Il maresciallo Rocca’ (con Stefania Sandrelli e Gigi Proietti) e ‘La squadra’ (con Massimo Bonetti e Renato Carpentieri).

Maurizio Costanzo, una delle colonne storiche di Mediaset, e di Michele Santoro, all’epoca uno dei portabandiera dell’informazione targata Rai) considerano una specie di terra promessa e un punto d’approdo che prima o poi bisognerà per forza raggiungere, si aggiun-

parlare de La piovra, ormai da oltre ven-

gono i problemi derivanti dalle vicissi-

ticinque anni (la prima serie, che fece re-

tudini economiche e giudiziarie della

gistrare un ascolto medio nientemeno

nuova proprietà. Proprio in coinciden-

che di quindici milioni di telespettato-

za con il giro di boa fra il secondo e il

ri a puntata, andò in onda nella prima-

terzo millennio, tutto questo sfocia nel-

vera del 1984) uno dei fiori all’occhiello

la cessione delle frequenze della vecchia

della televisione italiana.

TMC a Seat Pagine Gialle e nella con-

Oltre ai due principali attori, apportano

seguente nascita de La7, che però non

risorse al mercato pubblicitario televi-

mantiene del tutto le promesse. Alla fine

sivo anche l’emittenza locale e la pay tv

della stagione 2000/01 Fabio Fazio, teo-

(a entrambe dedicheremo un apposito

ricamente destinato a essere uno dei vol-

paragrafo), nonché Telemontecarlo. Per

ti e dei nomi di punta del ‘nuovo’ canale,

ca Bonaccorti, Lorella Cuccarini, Mar-

quanto riguarda quest’ultima, intorno a

dà grande enfasi all’interruzione, deci-

co Columbro, Claudio Lippi, Fiorello,

metà decennio si verificano alcuni av-

sa a malincuore proprio per lanciarsi nel

Fabrizio Frizzi, Paolo Bonolis e Simo-

venimenti importanti: la messa a pun-

nuovo progetto, del suo pluriennale

na Ventura sono solo alcuni dei nomi

to di palinsesti di buon livello, il rag-

legame con Quelli che… il calcio, pro-

dello star system che nel corso degli anni

giungimento di buoni obiettivi pubbli-

gramma cult del pomeriggio domenicale

saltano una o più volte dalla parte pri-

citari (in particolare negli anni pari, quel-

di Raidue: nell’aria, evidentemente,

vata a quella pubblica della barricata e

– in alcuni casi assolti in modo eccel-

li in cui si svolgono alternativamente le

c’erano i presupposti per una grande e

viceversa. Inoltre, il versante più ‘leg-

lente – cui è istituzionalmente deputa-

Olimpiadi e le grandi manifestazioni cal-

stimolante avventura che, di fatto, non

gero’ della programmazione – inteso in

ta l’emittenza pubblica. Quanto all’in-

cistiche internazionali) e il passaggio

si è poi verificata.

senso generale e comprendente, per

trattenimento, alcuni innegabili vantaggi

nell’orbita del gruppo Cecchi Gori

esempio, anche i quiz – dà un contributo

in sede di produzione (grandi sponsor,

(1995, un anno prima dell’ingresso nel

PREGI E DIFETTI

decisivo all’estensione dei palinsesti,

prestigiosi ospiti, un numero relativa-

lotto delle emittenti soggette alla rile-

DELL’EMITTENZA LOCALE

ampliando notevolmente (si pensi alla

mente ridotto di interruzioni pubblici-

vazione Auditel). L’alternanza fra de-

Tornando a fare riferimento ai dati sul-

citata fascia preserale, ovvero quella che

tarie) hanno aiutato la Rai a confezio-

lusioni e soddisfazioni che ha spesso ca-

la raccolta pubblicitaria televisiva cita-

fa da ‘traino’ ai tg della sera, ma anche

nare – soprattutto nell’importantissimo

ratterizzato l’attività di TMC sotto tut-

ti in precedenza (con un valore assolu-

al mattino, all’ora di pranzo – fra i pio-

prime time del sabato – una serie di

ti i punti di vista (interesse del pubbli-

to oscillante, rispettivamente nel 2002

nieri dell’esplorazione di questa fascia

show di grandissimo impatto, affidati ad

co, riscontri commerciali, giudizi criti-

e nel 2003, pochissimo al di sotto e al

ricordiamo il grande Corrado, con il suo

artisti come Adriano Celentano, Gian-

ci sul livello qualitativo della pro-

di sopra degli 8.100 miliardi di vecchie

Il pranzo è servito – e al pomeriggio) le

ni Morandi e Fiorello e regolarmente

grammazione), continua a manifestar-

lire), va detto che è anche e soprattut-

parti di programmazione giornaliera

premiati da ascolti eccezionali.

si e si fa sentire in modo decisamente ne-

to merito di certi lungimiranti impren-

gradite al pubblico e, quindi, appetibi-

Sul fronte della fiction, il discorso è pres-

gativo nell’ultima parte del secolo. Al-

ditori, indipendentemente da come sono

li per gli inserzionisti.

soché identico a quello fatto per Me-

l’ormai assoluta impossibilità di in-

poi andate a finire le loro singole av-

La degenerazione del concetto, come ab-

diaset: seguendo di pari passo l’evolu-

carnare realmente quel terzo polo che

venture, se negli anni ’80 il sistema ra-

biamo già visto, presta indubbiamente

zione dei gusti del pubblico, alle pro-

molti uomini di comunicazione (anche

diotelevisivo italiano ha registrato una

il fianco a osservazioni critiche tutt’al-

duzioni importate – spesso vincenti

se ‘accasati’ nel duopolio: è il caso di

scossa d’assestamento profonda e irre-

tro che tenere. Tanto in casa Rai quan-

anche al di fuori del prime time: si pen-

to in casa Mediaset, dietro alla nascita

si a La signora in giallo e a La signo-

di neologismi come ‘tv del dolore’

ra del West, regolarmente replicate al-

(Carramba! Che sorpresa, C’è posta per

meno una volta l’anno – sono state pro-

te, Stranamore) o ‘reality show’ (Gran-

gressivamente affiancate quelle nazio-

de fratello, Survivor, L’isola dei famo-

nali. Alcuni titoli di ambientazione po-

si) si celano esempi di quanto si sia di-

liziesca sono diventati veri e propri cult

sposti a fare in nome dell’Auditel.

(Il maresciallo Rocca, Il commissario

Veniamo alla Rai, per la quale i terreni

Montalbano, La squadra), così come

più fertili sono sostanzialmente gli stes-

eclatante è stato il successo di serie – o

si. Lo sport è da sempre in prima linea,

di proposte autoconclusive in due o tre

con particolare riferimento ai grandi

puntate – più leggere (Commesse, Don

eventi di straordinario interesse inter-

Matteo), a sfondo storico e biografico

nazionale (campionati mondiali ed eu-

(Perlasca, Padre Pio, Soraya), con

ropei di calcio, giochi olimpici); del-

pretese moralistico/educative (I ragaz-

l’informazione abbiamo già parlato a

zi del Muretto, Un prete tra noi, Casa

lungo, sottolineando i doveri divulgativi

famiglia) e via di questo passo. Per non

Sulle emittenti locali, come Telelombardia, impazzano le trasmissioni dedicate al calcio che riscuotono grande successo fra gli appassionati pur non potendo contare sulle immagini delle partite.

17

Genio italiano TV Key

COME CAMBIA LA TELEVISIONE

I campioni d’ascolto della fiction poliziesca italiana: ’Distretto di polizia’ (con Ricky Memphis, Isabella


COME CAMBIA LA TELEVISIONE

Satelliti nello spazio, parabole sui tetti: la televisione satellitare conquista l’Italia come il mondo. SKY, la principale piattaforma del settore, nasce nel nostro paese dalla fusione fra Telepiù e Stream (2003). Tre anni più tardi lancerà la prima offerta in alta definizione (HD) nel nostro paese.

versibile. L’emittenza locale ha imparato

genze del pubblico con indiscutibile

da tempo che competere con i grandi

puntualità, precisione e competenza, sen-

network in determinati ambiti sarebbe

za aver nulla da invidiare, pur nell’in-

pura follia, causa la clamorosa dispari-

feriorità dei mezzi a disposizione, alle

tà di risorse (è il caso del magazzino di

grandi reti nazionali. Il livello medio del

film: come pretendere che un western

magazzino film, come accennato, è in-

o un drammone in bianco e nero degli

vece radicalmente e comprensibilmen-

anni ’50, per quanto valido e ben fatto,

te più basso; lo stesso intrattenimento

attiri più della ‘prima visione’ di turno

oscilla fra la capacità di toccare punte

su Raiuno o Canale 5?). Meglio dedi-

elevate e lo scadimento in quella che, in

care tempo e risorse – umane e finan-

precedenza, abbiamo definito come

ziarie – ad altro: all’intrattenimento

l’accezione più becera del concetto di

dialettale, all’informazione con tele-

tv nazional-popolare; per non parlare

giornali locali, ai cartoni animati per i

delle ore notturne, dove improponibili

lo concesso dalla Commissione di Bru-

giovani e giovanissimi, all’immancabile

banditori e venditori di fumo – ovvero

xelles, News Corporation – l’impero me-

offerta sportiva. In questa chiave, il di-

di quadri, tappeti, gioielli e oggettisti-

diatico che fa capo a Rupert Murdoch

scorso riprende temi già sottolineati in

ca varia, presumibilmente non di pri-

e che già controllava Stream – può ac-

riferimento all’ex Telemontecarlo: in

m’ordine – si alternano alle offerte di ca-

quisire anche il controllo di Telepiù. È

Lombardia, per esempio, il tifoso del-

rattere sessuale (promozione di video-

smettere via etere e in chiaro (sui canali

praticamente il preludio all’atto di na-

l’Inter o del Milan trova nei palinsesti

teche, sexy shop, hotline e via di que-

denominati Telepiù 1, 2 e 3) nel no-

scita di SKY, episodio fondamentale nel-

di Telelombardia, di Telenova, di An-

sto passo).

vembre del 1990 su iniziativa di alcu-

la storia recente e futura della comuni-

ni importanti imprenditori del settore, fra

cazione audiovisiva italiana; un mo-

tenna Tre, di Italia 7 Gold, e così via, piena sintonia con le sue esigenze di in-

TELEPIÙ E ‘L’ALBA’ DEL SATELLITE

cui Silvio Berlusconi, Vittorio Cecchi

mento di svolta che si aggiunge a im-

formazione e di approfondimento (e non

In un’analisi incentrata essenzialmente

Gori e Leo Kirch. Di date e tappe sto-

portanti novità che, negli anni imme-

solo di domenica o nelle serate di cop-

sulla ricostruzione di uno scenario sto-

riche se ne aggiungono diverse altre, an-

diatamente precedenti, avevano ri-

pa, ma per tutta la settimana). Una del-

rico e che ha avuto nei primi anni ’80

che al di là delle variazioni nell’asset-

guardato anche e soprattutto le appli-

le realtà televisive pluriregionali di

il suo punto di partenza, era inevitabi-

to societario (riduzione delle quote di

cazioni tecnologiche.

maggiore successo è Telenorba, fonda-

le soffermarsi a lungo sull’emittenza

partecipazione di Berlusconi, uscita di

Prima di esaminare più dettagliata-

ta da Luca Montrone, che ha saputo svi-

analogica tradizionale: non certo per ri-

Cecchi Gori dalla società e così via). Nel

mente il percorso di sviluppo del satel-

luppare in modo davvero notevole la sua

dimensionare il ruolo di una tv – quel-

maggio 1991, per esempio, inizia l’era

lite e della televisione digitale terrestre

emittente (che copre Abruzzo, Molise,

la multipiattaforma, sia free sia a pa-

del decoder, con le prime diffusioni crip-

(Dtt), ricordiamo sinteticamente alcune

Puglia, Calabria e Basilicata, con rile-

gamento – che qualche anno fa era quel-

tate di film da parte di Telepiù 1, cui si

date importanti, citando a titolo di

vanti indici di ascolto). Un tema che ab-

la ‘del futuro’ e che oggi è ovviamente

affianca a settembre Telepiù 2 con la

esempio il fatto che il secondo millen-

biamo già affrontato, e che per forza di

quella del presente, ma semplicemente

programmazione sportiva; nella sta-

nio si era concluso con la comparsa sul

cose va qui riproposto, è quello della

per l’incontestabile considerazione che

gione 1992/93 cominciano, in virtù di

mercato del primo televisore al plasma

qualità dei programmi, non sempre a li-

a ‘fare il mercato’, per buona parte de-

un accordo fra Telepiù e gli organi fe-

– avvenuta nel 1997 – e con l’utilizzo

velli d’eccellenza. Sullo sport, per

gli ultimi trent’anni, era stata soltanto la

derali competenti (Lega Calcio e FIGC),

della tecnologia a cristalli liquidi (lcd,

esempio, niente da dire: sia in sede di

tv via etere. È però altrettanto ovvio che

le trasmissioni in diretta delle partite –

inizialmente concepita per i soli moni-

cronaca sia in sede di commento e di ap-

la parte conclusiva dell’analisi stessa

una per ogni turno – di Serie A e Serie

tor dei personal computer) anche nella

profondimento, l’offerta copre le esi-

deve obbligatoriamente vertere sull’af-

B, un evento destinato a sconvolgere

costruzione di apparecchi televisivi,

fermazione di un ‘nuovo’...

l’offerta calcistica televisiva in Italia. Nel

dal 2000. La fine dello stesso 2003, anno

che è ormai avanzato (prima il

1996/97 parte l’operazione di sfrutta-

di nascita di SKY, vede Mediaset im-

satellite, poi il digitale terre-

mento della tecnologia digitale, che ha

pegnata nelle prime trasmissioni digi-

stre): e dal punto di vista cro-

come primo eclatante risultato la dif-

tali terrestri, seguìta a breve distanza

nologico, parlare dei primi

fusione via satellite a pagamento di tut-

(gennaio 2004, in coincidenza con il

passi di tale evoluzione signi-

te le partite della massima serie calci-

mezzo secolo di vita della televisione ita-

fica anche e soprattutto parla-

stica e di quella cadetta.

liana) dalla Rai; poco dopo nasce Spor-

re di Telepiù, la prima pay tv

Dopo che la nascita di Stream porta a un

titalia, canale gratuito dedicato allo

della storia della comunica-

periodo di concorrenza e di divisione dei

sport con la formula ‘non solo calcio’

zione italiana, che inizia a tra-

diritti televisivi venduti dalle varie

(spettacolari partite di hockey su ghiac-

squadre di Serie A e B fra i due attori,

cio, il grande basket NBA, la ‘carova-

si arriva al capitolo decisivo, ovvero alla

na’ del wrestling, e così via). Nel 2005

fusione fra i competitor. È l’aprile del

la Rai avvia la sperimentazione della tv

2003 quando il collegio dei venti com-

mobile, basata sullo standard DVB-H

missari europei dà formalmente il via li-

(Digital Video Broadcast Handheld),

bera all’operazione: in virtù dell’aval-

mentre Mediaset e La7 lanciano sul di-

Rupert Murdoch, imprenditore e produttore televisivo, proprietario di News Corporation che controlla SKY Italia.

TV Key Genio italiano

18


produzione e distribuzione cinemato-

vedere le dirette in streaming di SKY

grafica italiana; e stipula un accordo fi-

Tg24. Inoltre l’offerta televisiva è di-

nalizzato all’acquisizione – operativa

sponibile anche sulla IPTV di Fastweb,

l’anno successivo – di Taodue, azienda

su Alice Home Tv di Telecom Italia e su

leader in Italia nell’ambito della fiction

Infostrada Tv di Wind, e sono ricevibi-

di qualità.

li i canali appositamente studiati insie-

Da sottolineare anche l’operazione

me a Vodafone, H3G, Tim e Wind per

Cina: nell’agosto del 2008 Pechino

i sistemi di mobile tv.

ospita la 29ª edizione dei giochi olimpici dell’era moderna e Mediaset ottie-

Nel 2005 Mediaset lancia la sua offerta sulla televisione digitale terrestre: il servizio Mediaset Premium, che col tempo si allarga a diversi canali di calcio, cinema e serie tv. Nella foto, Piersilvio Berlusconi, Vicepresidente di Mediaset e Presidente e Amministratore delegato di Rti.

MEDIASET: LE NUOVE FRONTIERE

ne la concessione per la raccolta pub-

Nel 2004, lo stesso anno in cui fa il suo

blicitaria del Gruppo China Global

debutto nel panorama radiotelevisivo ita-

Media, artefice del lancio del canale

liano la tv digitale terrestre, il Gruppo

sportivo China Sport Network, con-

Mediaset presenta i canali Boing e

sorzio di emittenti regionali che può van-

Mediashopping, il primo vertente su una

tare un bacino d’utenza di circa 400 mi-

programmazione interamente dedicata

lioni di telespettatori (sarà Publieurope

ai bambini e il secondo incentrato sul-

a raccogliere la pubblicità del canale su

la vendita a domicilio.

scala internazionale).

Ma il vero botto si verifica l’anno suc-

Sempre nel 2007, tornando all’ ‘av-

gitale terrestre (argomento su cui tor-

tà di autopromozione, oltre 32.000 ore

cessivo: risale infatti al 2005 il lancio di

ventura’ del digitale terrestre, vede la

neremo più avanti) l’offerta di servizi

di programmi televisivi, 20.000 delle

Mediaset Premium, servizio che tramite

luce anche Iris, un nuovo canale gratuito

pay-per-view di vari eventi.

quali prodotte dalle reti SKY (oltre a pro-

carta prepagata permette di assistere in

dedicato al grande cinema d’autore, alla

grammare il meglio del cinema nazio-

diretta alle partite di calcio di Serie A

musica, alla letteratura, al teatro. Il suo

SKY ITALIA: UN NUOVO

nale e internazionale, l’emittente è in-

(poi integrate con la Champions League

battesimo è il preludio al fondamenta-

MODELLO DI OFFERTA

fatti attiva nel campo della produzione

e con la Coppa Uefa/Europa League) e

le progetto datato 2008. È infatti in quel-

La nascita ‘ufficiale’ di SKY Italia, che

di nuova fiction italiana).

che offre anche cinema in prima visio-

l’anno che viene presentata Premium

fa capo al 100% a News Corp., risale

L’offerta, in sostanza, verte su una va-

ne (anche in questo caso, come vedre-

Gallery, la nuova offerta di contenuti ac-

alla fine di luglio 2003, pochi mesi dopo

rietà di canali che mirano a soddisfare

mo, l’offerta sarà ampliata), teatro ed

quistabili con carta prepagata sul digi-

l’operazione di fusione di cui si è det-

i diversi interessi del pubblico dei tele-

eventi live in pay-per-view.

tale terrestre: tre nuovi ‘mondi’ televi-

to. L’idea su cui si basa l’impostazione

spettatori, spaziando dal cinema alle va-

Dopo aver costruito nel 2006 la prima

sivi (ribattezzati Joi, Mya, Steel, cia-

strategica è dichiaratamente semplice –

rie discipline sportive, dall’intratteni-

rete europea per la mobile tv in digita-

scuno dei quali è duplicato da un cana-

proporre ai telespettatori i migliori con-

mento alle news, dai documentari ai

le terrestre con tecnologia DVB-H,

le gemello con la programmazione dif-

tenuti televisivi nazionali e internazio-

viaggi, dalla musica ai canali specifi-

Mediaset consacra il 2007 all’impegno

ferita di un’ora) per vedere, in antepri-

nali – e all’atto pratico si rivela ripagante,

camente dedicati a bambini e ragazzi.

sul fronte delle acquisizioni e del-

ma italiana e in esclusiva assoluta, il me-

visto che il dato aggiornato alla fine di

Sono poco meno di 200 i canali tema-

l’espansione internazionale. Assumen-

glio delle serie tv e del grande cinema

marzo 2010 parla di un numero di ab-

tici e pay-per-view che fanno capo alla

do di fatto la fisionomia di una vera e

americano di Time Warner e di NBC

bonati che ha raggiunto quota 4 milio-

piattaforma digitale, cui si aggiungono

propria major, sorta di apripista anche

Universal. Nella seconda metà dell’an-

ni e 700mila unità. Per gli utenti l’offerta

80 canali audio tematici e radio digita-

a livello continentale, compie una serie

no entra nel pacchetto Gallery anche Di-

di SKY ha evidentemente rappresenta-

li: dal momento del lancio della piatta-

di operazioni di rilievo: in consorzio con

sney Channel e soprattutto inizia la pro-

to un modello di intrattenimento nuovo,

forma a oggi l’offerta è cresciuta co-

Cyrte Found e Goldman Sachs rileva da

grammazione di Premium Calcio 24: la

in grado di attirare – grazie al livello qua-

stantemente, arricchendosi nel corso del

Telefonica il controllo dell’olandese

concorrenza fra digitale terrestre e tv sa-

litativo della programmazione e a una

tempo di oltre 60 nuovi canali.

Endemol, leader mondiale fra le case di

tellitare scende nell’arena del pallone,

serie di servizi innovativi rispetto a quel-

Prima televisione italiana a trasmettere

produzione di format

li storicamente garantiti dall’emittenza

in alta definizione (a far conoscere al

(come testimonia il suc-

generalista – fasce di pubblico sempre

grande pubblico questa opportunità

cesso delle trasposizioni

più ampie. Fra gli assi portanti dell’at-

sono stati i mondiali di calcio vinti dal-

italiane del preserale Chi

tività spiccano, fin dall’inizio, una po-

l’Italia in Germania nel 2006) con un

vuol essere milionario? e

litica di investimenti particolarmente in-

pacchetto di venticinque canali HD, gra-

del Grande fratello, il pa-

tensa e il coinvolgimento di molti par-

zie a MySKY e MySKY HD – ovvero

dre di tutti i reality); ac-

tner italiani chiamati in causa nella

i decoder dotati di hard disk – l’emittente

quisisce Medusa Film, ov-

realizzazione del progetto editoriale: il

consente anche di registrare i program-

vero la principale società di

riferimento non è soltanto agli editori di

mi, metterli in pausa in diretta e ri-

canali tematici, ma anche alle case di

prenderne la visione con massima fles-

produzione impegnate nel confeziona-

sibilità. In sintonia con quell’integrazione

mento di programmi e nuovi format per

sinergica multimediale che, come sì è

i canali di cinema, sport e news. In so-

detto, è direttamente correlata all’in-

stanza, si tratta di uno sforzo produtti-

cessante sviluppo tecnologico, SKY è

vo che mette la piattaforma in condi-

presente sul web tramite un video por-

zione di trasmettere ogni anno, senza

tale con news, approfondimenti e un fo-

considerare le varie repliche e l’attivi-

rum che offre ai visitatori la possibilità

Boing, nato nel 2004 dall’accordo fra Rti e Turner Europe e trasmesso sulla piattaforma digitale terrestre, è il primo canale tematico della tv italiana rivolto ai bambini e ai ragazzi.

19

Genio italiano TV Key

COME CAMBIA LA TELEVISIONE

di contribuire con i propri contenuti e di


COME CAMBIA LA TELEVISIONE

Mario Giordano, direttore della nuova testata giornalistica News Mediaset, che fornirà immagini, notizie e servizi a tutte le strutture informative del Gruppo Mediaset. Sotto, una campagna del Ministero delle Comunicazioni relativa allo switch-off dal segnale analogico al digitale terrestre.

quella che – dato l’interesse mediatico

ca) e Telecom Italia Media (il rimanente

ed economico che circonda lo sport più

3,5%). TivùSat si configura all’atto

amato dagli italiani e più diffuso nel

pratico come una piattaforma comple-

mondo – esaspera forse più di ogni al-

mentare a quella del digitale terrestre e

tra i toni dell’intensità competitiva.

ha il pregio di raggiungere le aree del ter-

Sempre nel 2008, verso la fine dell’an-

ritorio non coperte dalle reti terrestri.

no, il progressivo arricchimento del-

L’importante anno 2009 si chiude con

l’offerta di Mediaset Premium è testi-

l’annuncio di un’ulteriore novità dal ca-

Alessia Marcuzzi, conduttrice fissa del-

viene ovviamente messa in evidenza so-

moniato da ulteriori lanci: Premium Fan-

rattere particolarmente rivoluzionario,

le ultime cinque edizioni del Grande fra-

prattutto la portata degli importanti

tasy verte su proposte dedicate a bam-

visto che si tratta di un servizio che nes-

tello) ma lascia spazio nel prime time an-

mutamenti che si stanno verificando

bini e ragazzi e porta ad affiancare a Di-

sun altro broadcaster attivo nello sce-

che a personaggi già resi popolari dai ca-

“sotto la superficie di un ascolto so-

sney Channel anche Playhouse Disney,

nario televisivo nazionale aveva mai of-

nali analogici generalisti (è il caso di Fe-

stanzialmente stabile”: la tv satellitare

Cartoon Network e Hiro.

fertto fino ad allora: nasce infatti Pre-

derica Nargi e Costanza Caracciolo, ve-

prima e il digitale terrestre poi stanno ri-

Nello stesso anno si verifica una joint

mium On Demand, sorta di library di-

line ‘in carica’ di Striscia la notizia) e

definendo i tradizionali rapporti di for-

venture tra Medusa Film e Taodue,

gitale sempre disponibile, con un cata-

ripropone anche momenti cult dell’ar-

za tra le reti, con inevitabili ripercussioni

frutto di due operazioni di cui si è det-

logo di cinquanta film aggiornati quo-

chivio storico di Mediaset, fra cui la pri-

anche sulle pianificazioni pubblicitarie.

to in precedenza, al fine di costituire un

tidianamente e con le più celebri serie

ma edizione dello stesso Grande fratello.

Sul primo dei due ambiti citati, la ric-

polo italiano di produzione in grado di

televisive americane. Premium On De-

Il lancio di La5 precede di meno di una

chezza dell’offerta – e insieme a essa,

competere con le principali major ope-

mand vede la luce a novembre, lo stes-

settimana la fatidica data del 18 maggio,

gli oltre 300 milioni di euro investiti in

ranti sui mercati internazionali.

so mese in cui nascono altri due cana-

quando i telespettatori di una parte

pubblicità classica dal 2003 al settem-

Il resto è storia ancor più recente: nel

li cinematografici che entrano nei pac-

ampia e importantissima dello Stivale

bre 2008 – hanno consentito a SKY di

febbraio 2009, per esempio, nasce

chetti a pagamento: Premium Cinema

(Lombardia, Piemonte, Emilia-Roma-

far decollare la share del totale tv sa-

www.tv.mediaset.it, nuova sezione del

Emotion e Premium Cinema Energy.

gna) non trovano più sui loro tele-

tellitari dal 2,4% al 9,0% (target Indi-

sito Mediaset.it interamente dedicata al

Anche l’anno che chiude il primo de-

schermi il segnale analogico di Raidue

vidui, fascia oraria 07.00-02.00); pa-

mondo della televisione e a tutte le tra-

cennio del secolo comincia con delle no-

e di Rete 4: l’acquisto di un decoder di-

rallelamente, nello stesso periodo Rai e

smissioni di intrattenimento delle reti del

vità: sono infatti datate rispettivamen-

gitale esterno o di un televisore con de-

Mediaset hanno perso rispettivamente

gruppo, che a primavera porta di fatto

te gennaio e marzo 2010 l’attivazione

coder integrato sono le condizioni per

3,3 e 4,5 punti di share.

“la tv in rete”. Viene anche intensifica-

di www.video.mediaset.it (la nuova

poter continuare a seguirli, in attesa che

In considerazione del profilo degli ab-

ta qualitativamente e quantitativamen-

area video del portale Mediaset.it, con

a settembre/ottobre il concetto – nel ri-

bonati, il guadagno di share del totale sa-

te l’offerta cinematografica tramite la na-

programmi integrali visibili a schermo

spetto dei piani istituzionali legati allo

tellite in circa un lustro è stato ancor

scita di Premium Cinema e la riparten-

intero) e la piena operatività della nuo-

switch-off nazionale dall’analogico al di-

maggiore tra le fasce anagrafiche più

za di Studio Universal.

va testata giornalistica News Mediaset,

gitale terrestre – si estenda anche a tut-

giovani e tra coloro che sono in possesso

L’assoluta ‘conditio sine qua non’ che

agenzia interna affidata alla direzione di

ti gli altri canali.

di un titolo di studio più elevato. Se fra

è da tempo diventata l’integrazione si-

Mario Giordano e il cui fine primario è

nergica multipiattaforma è anche alla

quello di fornire immagini, notizie e ser-

LO STUDIO MEDIA ITALIA

lite è cresciuta dal 3,4% al 13,8%, sot-

base dell’importante accordo definito nel

vizi a tutte le varie strutture informati-

In riferimento ai primi anni del terzo mil-

traendo 6,8 punti di share a Rai e 3,4 a

luglio 2009 da Publitalia ’80 e Monda-

ve che fanno capo al Gruppo Mediaset.

lennio, un significativo excursus sullo

Mediaset, tra i bambini l’incremento è

dori Pubblicità per la realizzazione di

Parallelamente prosegue il ping pong fra

sviluppo dello scenario televisivo na-

stato ancor più clamoroso: dal 4,7% al

un’iniziativa congiunta finalizzata alla

le iniziative legate alla tv generalista, al-

zionale è consentito dallo studio di

21,1%, una share che si è clamorosa-

raccolta di pubblicità online: ne deriva,

l’informazione, al web e al digitale ter-

Media Italia sull’evoluzione della tv di-

mente avvicinata al 23,5% di una Rai

alla fine di tale mese, la costituzione di

restre: verso la metà di maggio è la vol-

gitale nel nostro paese, diffuso alla

che ha comunque perso 10,3 punti

una nuova società partecipata in modo

ta di quest’ultimo, visto che vede la luce

fine del 2008.

(Mediaset, assestata sul 45,4%, ne ha

paritario e denominata Mediamond.

il nuovo canale gratuito La5, sotto la di-

Premesso che al momento della pub-

persi a sua volta 8,2).

Tra l’altro, in quegli stessi giorni vede

rezione di Massimo Donelli. Dedicata

blicazione del rapporto “l’ascolto del-

Se SKY è ovviamente da considerare

la luce anche TivùSat, prima piattafor-

essenzialmente al pubblico del gentil

la tv nel suo complesso, dopo il calo re-

come il primario motore della crescita,

ma digitale satellitare gratuita italiana:

sesso, nei promo che precedono la fase

gistrato nel 2007, è apparso in ripresa in

lo studio precisa che l’ascolto non è però

a realizzarla è una società partecipata da

di lancio la nuova rete si affida soprat-

quasi tutte le fasce orarie e presso qua-

concentrato solo sui canali dell’editore

Rai (48,25%), Mediaset (quota identi-

tutto ai volti femminili ‘di casa’ (come

si tutti i segmenti della popolazione”,

(SKY Cinema, SKY Sport, SKY Tg24

TV Key Genio italiano

gli adulti 15/34enni la quota del satel-

20


l’ascolto direttamente collegata al nu-

pio, una stima vertente su panel GfK Re-

mero degli abbonati, il cuore del pro-

tail and Technology Italia e dati mini-

blema diventa proprio la non facile con-

steriali parla già di 18,3 milioni di de-

quista di nuovi utenti. E ancora, è al-

coder acquistati, nella maggioranza as-

trettanto inutile sottolineare che a com-

soluta dei casi (51,5%) di tipo zapper

plicare l’assetto dello scenario non c’è

(quasi 9,5 milioni di prodotti), nel

stata solo la congiuntura economica ne-

36,6% non finanziati e nell’11,9% in-

gativa ma anche lo sviluppo del digita-

terattivi finanziati. Nel medesimo pe-

le terrestre, con le opportunità che ne

riodo, la stima GfK Retail and Te-

sono derivate – per le famiglie non do-

chnology sul mercato totale (compren-

tate di impianto di ricezione satellitare

sivo anche dei decoder digitale terrestre

– in termini di offerta di canali, sia a pa-

integrati in apparecchi di elettronica di

gamento (sempre sul primario asse cal-

consumo: dvd player/recorder, ctv, lcd,

cio-cinema) sia gratuiti.

plasma) è di 31,2 milioni di pezzi: nel 58,9% dei casi si tratta di decoder a sé

Decoder stand-alone acquistati in Italia a fine febbraio 2010

L’ASCESA DEL DIGITALE TERRESTRE

stanti (i 18,3 milioni di cui si è detto nel-

Mentre si continua a correre verso il

la stima precedente) e nel 41,1% di de-

completamento dello switch-off e ‘l’ar-

coder integrati in altri apparecchi.

chiviazione’ definitiva del segnale ana-

In sede di ipotesi di sviluppo per l’im-

logico in tutte le regioni d’Italia, va ri-

minente futuro, è ovviamente più che ra-

cordato che l’analisi di Media Italia in-

gionevole prevedere una continua in-

dica nel novembre 2008 la data, sanci-

tensificazione della diffusione, in virtù

ta dalle stime Auditel, in cui le famiglie

del decreto legislativo contenuto nella

attrezzate per la ricezione dei canali di-

Finanziaria del 2008 (in base al quale

gitali terrestri hanno superato il nume-

tutti i nuovi televisori immessi sul mer-

ro di quelle che avevano optato per SKY

cato devono ora avere incorporato un de-

(4,8 milioni contro 4,6 milioni) e sot-

coder per ricevere il segnale Dtt) e – fat-

tolinea anche che il numero di decoder

tore per forza di cose determinante – del

venduti fra il 2004 e il 2008 oscilla in-

calendario di progressivo spegnimento

torno ai dieci milioni di pezzi. Circa due

del segnale analogico (il piano è desti-

terzi di essi erano decoder stand-alone

nato a concludersi nel 2012 con il

(interattivi o semplici zapper), ma pro-

coinvolgimento di Toscana, Umbria, Ca-

prio nel 2008 o poco prima ha comin-

labria e Sicilia).

ciato a crescere in modo rilevante la dif-

Per inciso, il gradimento potenziale

e così via), che assorbono il 34% del to-

fine di recuperare pressione e copertura

fusione di quelli integrati in altri devi-

del pubblico dei telespetattori non ri-

tale ascolto satellitare ma che lasciano

su importanti segmenti della popola-

ce, in particolare nei tv-set.

guarda certamente la sola offerta a pa-

spazio anche a gruppi editoriali quali Fox

zione: a titolo di esempio, in un perio-

La fonte dei dati testé citati sulla ven-

gamento di cinema e sport di qualità.

(18%), Disney (8%) e la stessa Rai (8%).

do compreso in quello esaminato ma

dita dei decoder è GfK Eurisko, le cui

Eloquente il caso di Rai 4, lanciata nel

Analogamente, il grande calcio ai mas-

circoscritto a un solo anno – dal no-

rilevazioni continuative consentono – ri-

luglio 2008 sotto la direzione di Carlo

simi livelli (campionato nazionale di Se-

vembre 2007 all’otobre 2008 – gli

spetto al 2008 – ulteriori aggiorna-

Freccero: visibile solo in digitale terre-

rie A e Champions League) conferma la

spot tabellari trasmessi sulle reti SKY

menti della tendenza: anzi, la dimen-

stre (non in analogico né sul satellite),

sua capacità di catalizzare audience di

e Fox hanno sfiorato il milione e

sione quantitativa assunta dal mercato

è stata la prima rete del Dtt a far pub-

assoluto rilievo, ma al contempo non as-

600mila, contro i 585mila di Mediaset

in quest’ultimo periodo (ricordiamo

blicare quotidianamente i suoi dati Au-

sorbe tutto l’ascolto satellitare nelle va-

e i 162mila della Rai.

che lo switch-off sta toccando aree

ditel ed è rapidamente diventata la

rie fasce di programmazione ed evi-

In contraddizione solo apparente con

geograficamente ed economicamente di

quinta rete digitale su base nazionale,

denzia un’elevata variabilità di risulta-

quanto espresso, va però detto che il sa-

primaria importanza, Lombardia in pri-

alle spalle di SKY Sport 1, FoxCrime,

ti, ovviamente da correlare a fattori come

tellite ha anche manifestato una certa

mis, e che secondo i piani il 70% dello

SKY Vivo e Disney Channel.

l’oggettiva importanza delle singole

perdita di ‘vigoria’ – sotto alcuni aspet-

Stivale dovrebbe essere ‘all digital’ en-

Sulla base di queste prime evidenze, in

partite e l’ampiezza del bacino dei tifosi

ti fisiologica – rispetto al passato, con

tro la fine del 2011) rende l’idea di quan-

tema di futura ‘ridistribuzione’ delle au-

delle squadre coinvolte.

gli incrementi a doppia cifra sostituiti da

to sia stato consistente lo sviluppo nel-

dience legata per l’appunto all’avven-

In sede di analisi del comportamento

variazioni algebriche più contenute; ed

l’ultimo paio d’anni.

to dei nuovi canali, Media Italia stima

degli investitori pubblicitari, lo studio

è ovvio che, essendo la crescita del-

In relazione al febbraio 2010, per esem-

che nel 2012 le sei reti tradizionali (Rai

di Media Italia rileva anche che molti di essi hanno investito sul satellite al

Il piano di switch-off dalla piattaforma analogica a quella digitale terrestre prevede di completare la copertura dell’intero paese entro il 2012. Ma gran parte dell’Italia è già raggiunta dal segnale digitale.

21

Genio italiano TV Key

COME CAMBIA LA TELEVISIONE

Decoder per il digitale terrestre presenti in Italia a fine febbraio 2010


COME CAMBIA LA TELEVISIONE

In coincidenza con la nuova offerta sul digitale terrestre, la Rai ha rivoluzionato la propria immagine con nuovi loghi di rete e di testate.

e Mediaset) potrebbero registrare una share complessiva più bassa di circa dieci punti rispetto a quella del 2008, a

programmi criptati cui gli utenti possono

meno di non saper reagire con una pro-

accedere solo a pagamento la data del

grammazione più forte.

2012 rimane la soglia minima prevista.

In sostanza, in una fase evolutiva in cui

Indipendentemente dalle date precise, è

lo sviluppo dell’offerta satellitare prima

comunque logico presumere che questa

e del digitale terrestre poi stanno ridi-

li già visibili da tempo dai possessori di

UN’ARENA SEMPRE

decisione avrà un’incidenza non indif-

segnando i rapporti di forza tra le reti,

decoder (come lo splendido Rai Storia,

PIÙ COMPETITIVA

ferente sull’esasperazione del tasso

l’impatto dal punto di vista pubblicita-

eccellente esempio di come la tv possa

Fra gli altri operatori che sono scesi nel-

d’intensità competitiva; basti vedere

rio è duplice e chiama in causa sia la mi-

anche essere al servizio della cultura),

l’arena competitiva del digitale terre-

quanto si è già intensificata, paralella-

nor capacità degli spot diffusi dalle emit-

quelli da poco lanciati (il ‘raddoppio’ di

stre (free o pay che sia) ricordiamo per

mente con l’aumento del numero di

tenti tradizionali di generare pressione

Rai Sport Più, anch’esso nel maggio

esempio Dahlia Tv, che opera in Italia

utenti del canale Premium Calcio, la

sia – a parità di pressione stessa – una

2010) e quelli che seguiranno, si può dav-

– dopo essere praticamente sorta sul-

‘battaglia’ comunicazionale fra Me-

riduzione della copertura dei piani ri-

vero parlare di un’offerta a 360 gradi.

le ceneri di Cartapiù – dal marzo 2009

diaset e SKY per spiegare ai potenzia-

spetto al passato. Nello scenario del

Rai 5, per esempio, presenterà docu-

e che propone canali a pagamento con

li clienti – a suon di spot e di testimo-

2012, in sede di pianificazione televisiva

mentari, reportage e programmi dal

il denominatore comune ‘adrenalina e

nial ad hoc – quale delle rispettive of-

le reti tradizionali svolgeranno ancora

taglio entertainment, seguendo itinera-

passione’: ancora una volta si ruota in-

ferte è davvero la più completa, la più

un ruolo fondamentale, ma al contem-

ri ‘alla scoperta della cultura’; in coin-

torno al pallone (la Serie A, le dirette

conveniente e la più idonea a soddisfa-

po si accentuerà la necessità di una loro

cidenza con lo svolgimento dei cam-

delle Serie B in esclusiva assoluta per

re la loro passione sportiva. Per inciso,

‘intelligente integrazione’ con i canali

pionati mondiali di calcio in program-

il Dtt, il calcio internazionale), ma non

ricordiamo che fino a oggi la presenza

della televisione moderna.

ma in Sudafrica dall’11 giugno all’11 lu-

mancano altri sport (compresi quelli

free di News Corp. sul digitale terrestre

glio (visibili in alta definizione anche via

estremi), i documentari e i canali de-

è limitata al canale Cielo, sul quale si

DTT: L’IMPEGNO DELLA RAI

satellite sulla piattaforma TivùSat, gra-

dicati ai soli adulti.

sono già visti – in programmi d’intrat-

In una fase evolutiva così importante, che

zie a un accordo di sperimentazione con

Ma fra i competitor, tra poco tempo, do-

tenimento – nomi notissimi della storia

porterà a breve alla scomparsa del se-

Telespazio ed Eutelsat) sarà lanciato Rai

vrebbe arrivare nientemeno che SKY:

recente del piccolo schermo (è il caso

gnale analogico, è ovviamente di gran-

HD, canale incentrato soprattutto sui

l’orientamento dell’Unione Europea,

di Lorella Cuccarini, così come Fiorel-

de rilievo l’impegno della televisione

principali eventi sportivi ma anche sul-

manifestato nella fattispecie dal com-

lo ha occupato il prime time di SKY sul

pubblica. Al di là di fattori già segnala-

le grandi produzioni di fiction e di in-

missario alla concorrenza, sembra infatti

satellite con il suo one-man-show).

ti in questa analisi come ‘l’esplorazione’

trattenimento; i grandi film nazionali e

quello di concedere alla piattaforma che

In conclusione, è d’obbligo sottolineare

del digitale terrestre avvenuta nel 2004

internazionali, dai classici del passato ai

fa capo a News Corp. di partecipare nei

che nonostante tutti i cambiamenti

o il gradimento subito riscosso da Rai 4

successi più recenti, caratterizzano il pa-

prossimi mesi al bando per l’assegna-

tecnologici che sta attraversando, la te-

(e si può aggiungere il lancio dei nuovi

linsesto di Rai Movie (canale rivolto an-

zione delle frequenze sul digitale ter-

levisione del nuovo secolo resta co-

loghi di reti e testate, coinciso con lo

che agli appassionati della fiction, un ge-

restre. Tale possibilità, ai tempi della fu-

munque figlia di quella che l’ha pre-

switch-over che ha riguardato l’Italia set-

nere che negli ultimi anni ha dato alla

sione fra Telepiù e Stream e della con-

ceduta. Anche se le innovazioni tecni-

tentrionale nel maggio di quest’anno),

Rai – e non solo a essa - grandissime

seguente nascita di SKY, non era pre-

che stanno condizionando sempre più

quella che va messa in evidenza è la mol-

soddisfazioni); Rai Gulp, insieme a

vista in tempi così stretti (il periodo di

visceralmente le nostre vite (l’ultima ri-

tiplicazione dei canali free – anche se

Rai YoYo, continua a occuparsi del tar-

attesa avrebbe dovuto concludersi nel

voluzione in arrivo è quella del 3D), un

chiaramente resta in vigore il paga-

get dei bambini/ragazzi, mentre Rai

2012); la deroga da parte delle autori-

ruolo decisivo continueranno a giocarlo

mento del canone annuo – a disposizio-

News è e resterà il punto di riferimen-

tà competenti è peraltro relativa alle sole

gli uomini e le donne; l’augurio – con

ne del telespetattore: considerando quel-

to per l’offerta di informazione.

tramissioni free in chiaro, mentre per i

la speranza che non sia destinato a rimanere tale – è che fra altri dieci, cento, mille anni si possano citare nuovi nomi che hanno saputo scrivere la storia della televisione, così come l’hanno saputa scrivere Enzo Tortora, Corrado Mantoni, Mike Bongiorno e Raimondo Vianello.

La prossima frontiera della televisione sarà il 3D? Molti produttori di apparecchi televisivi, come LG, hanno già cominciato a offrire schermi che consentono di fruire della visione tridimensionale di film ed eventi sportivi anche nel salotto di casa.

TV Key Genio italiano

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CANALI TELEVISIVI

FRA I PRIMI A FARE LA TELEVISIONE TEMATICA IN ITALIA, QUANDO LA PIATTAFORMA SKY NON ERA ANCORA SBARCATA NEL NOSTRO PAESE, OGGI IL GRUPPO SITCOM HA QUATTRO CANALI DALLA FORTE PERSONALITÀ: LEONARDO, ALICE, MARCOPOLO E NUVOLARI. CON UNA CARATTERISTICA COMUNE: L’ITALIANITÀ. DI MAURIZIO ERMISINO

GRUPPO SITCOM I PIONIERI DELLA TV TEMATICA Signore e signori, siamo davanti a un pezzo di storia della televisione. Il Gruppo Sitcom, acronimo che sta per Società Italiana Comunicazione, è stato il primo a fare la tv tematica in Italia. Oggi, tra satellite e digitale terrestre, questa modalità sembra una cosa naturale: eppure non era così nel lontano 1997, quando la piattaforma SKY non c’era ancora e Tele+ stava per compiere i primi passi. In quell’anno nasceva Marcopolo, un canale italiano completamente dedicato ai viaggi. L’anno dopo è stata la volta della rete all-news INN. Nel 2000 arrivano anche Nuvolari, rivolto agli appassionati di motori, Alice, dedicata alla cucina e alla casa, e Leonardo, il canale dello stile, della moda e dell’arte: in poche parole, del genio italiano. I canali vengono trasmessi in chiaro, non a pagamento, fino a quando l’accordo con SKY, nel 2003, comporta un ulteriore salto di qualità: INN chiude e nella piattaforma di Rupert Murdoch, oltre a Marcopolo che vi era già presente, entrano Nuvolari, Alice (ora completamente dedicato alla cucina) e Leonardo (diventato nel frattempo il canale della casa). Valter La Tona, Presidente e Amministratore delegato del Gruppo Sitcom.

Oggi Sitcom è il primo gruppo edito-

realizzare un canale tematico con Mar-

riale italiano indipendente e può con-

copolo, quando la piattaforma si chia-

tare anche sulle sinergie con DAD, con-

mava ancora DStv e stava diventando

Valter La Tona: Guardando in giro

mo scontrati con un gruppo svedese

cessionaria pubblicitaria, e Sitcom Edi-

Tele+ con l’arrivo di Canal Plus. Gli ab-

nelle piattaforme, tutti i canali al-

di abbigliamento dal nome simile. Poi-

tore, comparto dedicato alla carta stam-

bonati erano soltanto 70mila, e non

l’epoca avevano nomi di società o era-

ché Marco Polo è il viaggiatore ita-

pata che pubblica Leonardo - Case &

c’era ancora Stream, che doveva par-

no composti da iniziali. L’idea era

liano per eccellenza, il nome era per-

Stili, Alice Cucina e Marcopolo - Dia-

tire sul progetto cavo di Telecom. Ab-

quella di individuare dei nomi che non

fetto per una rete sui viaggi. Per Ali-

ri di viaggio, dirette emanazioni su car-

biamo iniziato le trasmissioni come pri-

soltanto fossero dei riferimenti per il

ce avevamo qualche dubbio sul fatto

ta dei suoi canali televisivi. Valter La

mo canale tematico indipendente ita-

settore ma che avessero una chiara

che chiamare un canale con il nome

Tona, Presidente e Amministratore de-

liano. Credo che i secondi, a distanza

identità italiana, perché eravamo

di una donna potesse essere letto nel

legato di Sitcom, ci ha raccontato que-

di qualche mese, siano stati quelli di

l’unico prodotto italiano sulla piatta-

modo sbagliato, ma ci abbiamo lavo-

sta appassionante storia.

Match Music.

forma. Era essenziale che il pubblico

rato molto. Leonardo è un nome che

capisse subito che si trattava di cana-

è rimasto nel tempo, anche se è cam-

Tv Key: Quali sono stati i primi passi

Tv Key: Una carta vincente sono i nomi

li italiani. Trovare i nomi non è stato

biato il posizionamento del canale: ori-

del Gruppo Sitcom?

delle vostre tv, immediatamente rico-

poi così facile, c’è stato qualche pro-

ginariamente trattava di arte, stile

Valter La Tona: Siamo stati i primi a

noscibili. Come li avete scelti?

blema di diritti: per Marcopolo ci sia-

italiano, genialità. Poi abbiamo vira-

TV Key Genio italiano

24


Tv Key: Come è nata la vostra divi-

sulla casa, che inizialmente erano su

sione per la carta stampata, Sitcom

Alice insieme a quelli sulla cucina. La

Editore?

scelta di Nuvolari è stata semplice, è

Valter La Tona: Da subito la nostra

bastato trovare un accordo con l’Aci

idea era quella di ragionare secondo

Mantova che gestisce la Fondazione

il modello americano di Discovery,

Nuvolari.

fatto di canali televisivi tematici ma

CANALI TELEVISIVI

to e ci abbiamo trasferito i contenuti

anche di editoria, produzione di conTv Key: Quanto è stato importante

tenuti e merchandising. Più che di una

l’accordo con SKY del 2003 per l’ul-

tv tematica, parliamo di un sistema te-

teriore crescita del gruppo?

matico di comunicazione, dove la

Valter La Tona: L’accordo con SKY ha

televisione è una parte importante ma

sconvolto la nostra realtà: avevamo due

lo è anche l’editoria tradizionale.

canali sulla piattaforma Tele+, Mar-

Non è una novità: diciamo che ci è vo-

copolo e INN, che era un canale di

luto tempo per arrivarci, abbiamo

news, e tre canali in chiaro, che di-

dovuto attendere che le condizioni ma-

stribuivamo in tutta Europa tramite

turassero. Ma di fatto abbiamo appli-

Astra. SKY ci ha chiesto di chiudere

cato quella che era l’idea imprendi-

INN, perché lo spazio delle news sa-

toriale di partenza, e con ottimi ri-

rebbe stato di SKY Tg24. Così i canali

sultati. Alice Cucina, in particolare, è

in chiaro sono entrati nella piattaforma

un vero successo: in un anno siamo

SKY e per noi è stato un cambiamen-

riusciti a scalzare i leader del merca-

to importante: i tre canali hanno assunto

to, che sono lì da vent’anni.

una dignità e una valenza economica più precisa. Ma è cambiato anche il mo-

Tv Key: L’editoria tradizionale serve

dello industriale che ci sta dietro.

anche per rinforzare i brand? Valter La Tona: Certo: i brand hanno bisogno di vivere il più possibile e su più mezzi pos-

Sopra, Giovanni Di Pillo, conduttore di ‘Grip’ su Nuvolari. A sinistra, Mattia Poggi, protagonista di ‘Mattia, detto fatto!’. In basso, Luisanna Messeri, che conduce ‘Il club delle cuoche’, entrambi su Alice.

sibile. Siamo un piccolo editore indipendente

levisivo. È capitato con Rusconi ai

fondamentale. Una parte del mercato,

e una strategia di ‘co-

tempi di Italia 1, poi con Rizzoli e De

probabilmente anche per una minore di-

pertura’ del mercato a

Agostini. L’unica che, si fa per dire,

sponibilità di risorse, comincia a capi-

360 gradi diventa indi-

rimane al fuori del mondo della tv è

re che se si vuole arrivare a target pre-

spensabile, sia rispetto

la Mondadori, che però è partner del

cisi è fondamentale ottimizzare l’in-

ai grandi operatori in-

primo operatore televisivo italiano.

vestimento invece di disperdere gli

ternazionali, come Di-

sforzi. Siamo ancora molto distanti dal

scovery e Fox, sia ri-

Tv Key: Televisione tematica significa

valorizzare questi target: essendo pic-

spetto ai grandi editori

targettizzazione del pubblico. Quanto

coli, il prezzo non lo fa la qualità del no-

italiani tradizionali, che

è importante questo aspetto per gli in-

stro ascolto ma il mercato, ovvero le

tentano sempre di en-

vestimenti pubblicitari?

grandi concessionarie concorrenti. Più

trare nel segmento te-

Valter La Tona: La targettizzazione è

che da quelle delle reti generaliste, il fattore determinante è dato dalle politiche di SKY Pubblicità, che gestisce più dell’ottanta per cento della pubblicità all’interno della piattaforma. Tv Key: Si può fare una buona televisione a costi contenuti? I vostri canali ne sono un esempio… Valter La Tona: Sicuramente sì. Ma per noi non è una scelta, è un imperativo, altrimenti non riusciremmo a stare nel mercato. Negli ultimi anni è cambiato molto anche l’approccio di un certo establishment della televisione, ovvero personaggi e testimonial, nei nostri confronti. In parte perché la tv generalista ha ridotto gli spazi, in parte perché quegli spazi

25

Genio italiano TV Key


CANALI TELEVISIVI sono stati riempiti dai reduci dai reality: e così da parte dei classici personaggi televisivi c’è stata la ricerca

Sopra, Lorenzo Ciompi, protagonista de ‘Le case di Lorenzo’, e Alessia Mancini, che conduce ‘Tendenze casa’ su Leonardo. In basso, Marco Liorni, conduttore di ‘Tra cielo e terra’ su Marcopolo.

nardo è una ragazza più giovane, trenta-trentacinquenne. Tv Key: Possiamo dire che è anche più

di nuovi spazi dove potersi esprimere. Ma forse contano anche altri ele-

to questo prima o poi venga scoper-

contano l’Italia, in genere lo fanno at-

ricca?

menti fondamentali: da noi si lavora

to anche dai clienti pubblicitari.

traverso prodotti acquistati all’estero,

Valter La Tona: Più che economica-

con una maggiore libertà e un mag-

e quindi sono gli stranieri che parla-

mente ricca, forse è collocata diver-

gior piacere nel costruire il prodotto,

Tv Key: Parliamo ora del pubblico

no dell’Italia. È molto diverso parla-

samente dal punto di vista geografico,

uscendo da certi meccanismi tradi-

che segue i vostri canali, partendo da

re di casa propria facendolo con un lin-

perché oltre che alla capacità di ac-

zionali. E poi si ha un maggiore im-

Marcopolo.

guaggio, dei contenuti e una cultura

quisto conta anche molto l’aspetto di

patto nei confronti del pubblico:

Valter La Tona: Marcopolo, oggi

che sono gli stessi del telespettatore.

sogno e di desiderio. Il pubblico di Ali-

quando la gente riconosce per strada

come oggi, è rivolto a un uomo ita-

personaggi già molto noti, nove per-

liano adulto e anche maturo. Tutto

Tv Key: Anche Nuvolari è un canale

zionale, con punte d’eccellenza dal lato

sone su dieci gli parlano dei nostri

questo ha a che fare con scelte preci-

‘maschile’…

degli ascolti in zone come l’Emilia-

programmi. I nostri volti scoprono

se in fatto di posizionamento, e so-

Valter La Tona: Nuvolari è molto più

Romagna, il Lazio e una buona parte

così il valore di parlare a una comu-

prattutto con il fatto che dedichiamo

maschile. Se Marcopolo lo è al sessanta

del Sud. Quello di Leonardo è molto

nità e la forte identità che il pubbli-

molto spazio all’Italia, al nostro ter-

per cento, Nuvolari lo è all’ottanta per

più settentrionale, trasversale alle aree

co ha con il mezzo. Speriamo che tut-

ritorio, Quando gli altri canali rac-

cento. Inoltre è più giovane: andiamo

del Nord-est e del Nord-ovest.

ce è distribuito sull’intero territorio na-

dalla fascia dei ragazzi, dei teenager, fino ai 35-45enni. Qui la segmentazione

Tv Key: Cosa vi riserva il futuro?

di età è molto legata ai programmi: le

Valter La Tona: Abbiamo in serbo

competizioni e la parte più adrenalinica

molte novità. Vogliamo continuare a

della programmazione vanno incontro

spingere sulla personalità e sul-

al pubblico giovane, mentre tutta la par-

l’identità dei nostri canali, sempre con

te di produzione e analisi del prodot-

la chiave dell’italianità e della rico-

to va incontro a un gusto più adulto, più

noscibilità dei volti legati ai canali.

maturo, soprattutto per il segmento che

Dall’altro lato abbiamo cominciato an-

riguarda l’auto.

che a diversificare: se guardate la copertina di Alice Cucina, per tornare

TV Key Genio italiano

Tv Key: Alice e Leonardo sono inve-

alla carta stampata, c’è Stefania San-

ce più femminili.

drelli. La sua passione è stata una pia-

Valter La Tona: Alice e Leonardo han-

cevole sorpresa per noi, ma anche lei

no entrambi identità prevalentemen-

ha scoperto quanto sia importante il

te femminili. Il pubblico di Alice lo è

nostro mondo per il pubblico. Pur non

più marcatamente, ed è anche leg-

essendo ancora apparsa sui nostri ca-

germente più adulto. Potremmo dire

nali televisivi, già la semplice presenza

che la spettatrice tipo di Alice è una

sulla copertina le ha dato più risulta-

quarantenne, mentre quella di Leo-

ti di una cover ‘nazional-popolare’.

26


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DI

PASQUALE DIAFERIA

DALL’EDONISMO REGANIANO ALLA ‘YOUCRACY’, LA DEMOCRAZIA DI INTERNET IN CUI I CONSUMATORI SONO IL PALINSESTO E GENERANO I CONTENUTI: TRENT’ANNI DI CAMBIAMENTI NELLA PUBBLICITÀ, E SOPRATTUTTO NEI CREATIVI.

La prima reazione, quando mi com-

ci nastri video in formato U-matic. In

na un commercial degno della messa in

missionano un’analisi, è quella di

un faldone era ben conservata addirit-

onda a fianco di produzione miliona-

andare ad aprire i miei archivi: ar-

tura la pellicola della copia lavoro di un

rie e magari si vince un Leone d’Oro

madi pieni di carte e supporti ma-

film Bizarre Atkinsons del 1983, sce-

a Cannes nella Young Competition. Se

gnetici, documenti messi via con pa-

na e colonna, con i suoi piccoli frame

il digitale ha reso praticabile la creati-

zienza e metodo, sui più svariati ar-

e quel nastrino color crema dove veniva

vità in modo inimmaginabile ai tempi

gomenti. Dopo la proposta dell’editore

inciso l’audio che molti creativi digi-

delle grandi agenzie, quelle del 17,65%

di Tv Key di esaminare la creatività pub-

tali non hanno mai visto. Assieme ai

per intenderci (compenso in percentuale

blicitaria degli ultimi trent’anni, mi sono

supporti su cui si montava il cinema alla

sul budget delle agenzie internaziona-

tuffato nell’enorme massa di materia-

voro ma anche quello degli altri (quel-

moviola c’era anche l’odore della cow,

li fino alla fine degli anni ’80, ndr), bi-

le che ho accumulato proprio in questi

lo di valore, s’intende) è perché solo

la colla tuttora persistente su alcuni ese-

sogna ammettere che purtroppo ha

decenni. Apparentemente solo per cul-

voltandosi a osservare le cose avvenute

cutivi stampa. La sensazione, insomma,

anche sbracato il mercato della creati-

tura professionale: salvagenti per evi-

tanto tempo fa ci si fa un’idea dei cam-

è che il passaggio dall’analogico al di-

vità. Riconoscere un’idea, la sua rile-

tare il rischio sempre perenne di pre-

biamenti in corso. Per esempio, se

gitale abbia cambiato in modo defini-

vanza e la sua inaspettatezza, è diven-

sentare come idea geniale un annuncio

devo darvi la prima sensazione di cosa

tivo la creatività. Trent’anni fa, per fis-

tato decisamente più difficile. Si tende

già uscito da qualche parte nel mondo.

è cambiato nella creatività, la risposta

sare un’idea, si poteva disporre al

a confondere l’esecuzione con l’idea,

Ma la vera ragione per cui impilo da

sta negli armadi. Appena aperti, hanno

massimo di un pezzo di carta per uno

perché è più facile realizzare qualcosa

tempo immemore non solo il mio la-

rivelato una bella quantità di giurassi-

scarabocchio o due appunti di dialogo.

in digitale che proporre qualcosa di dav-

Oggi, in epoca di digitale spinto, di web

vero originale. Ci si dimentica che una

2.0, YouTube e Flickr, con programmi

marca costruisce la propria differenza

di montaggio e sonorizzazione a di-

sui valori, non solo sull’immediatezza;

sposizione del pc di qualunque quin-

sull’indice di gradimento, non sullo sha-

dicenne, quando si ha un’intuizione pri-

re. Dico questo senza diventare un ‘lau-

ma la si gira e poi si decide se vale qual-

dator temporis acti’, senza pensare

cosa. Con un videofonino si confezio-

che si stesse meglio quando si stava

Tre frame dello spot ‘A menu of lights’, Grand Prix giapponese al Festival dell’Advertising di Cannes nel 1982, colpo d’ala poetico per Matsushita Electric a cura dell’agenzia Hakuhodo (regia di Satomi Masatake). Sotto, tre frame di ‘Laundrette’, spot per Levi’s vincitore del Leone d’Oro nel 1986: l’agenzia BBH di Londra ingaggia come proagonista Nick Kamen, che diventerà poi una popstar di successo.

29

Genio italiano TV Key

COME CAMBIA LA CREATIVITÀ

DALL’ETÀ DELL’ORO A QUELLA DEL DUBBIO


COME CAMBIA LA CREATIVITÀ

Due soggetti della campagna per Absolut Vodka, quasi mille variazioni concettuali ed estetiche sul tema della bottiglia di vodka piú trasparente del mondo, con interventi d’autore (Andy Warhol e altri). La serie continua ancora oggi. Agenzia: TBWA\Chiat\Day. visivo del mondo, un prodotto assolu-

verso le pagine pubblicitarie dei giornali

tamente sconosciuto con semplici an-

o i billboard dell’affissione. Mentre

nunci stampa. Partendo dalla convin-

Glen Grant e Chivas condannano la re-

zione che design e mistero siano le ca-

clame italiana alla mediocrità televisiva,

ratteristiche vincenti degli aspiranti

Absolut dimostra al mondo che conta-

‘prodotti culto’, un’insignificante ac-

no le idee, non i testimonial o la ‘bella

quavite svedese diventa l’affascinante

figura’, e che la stampa è ancora un me-

protagonista di una campagna capola-

dia vivo e vegeto, come confermano casi

voro nata da un’idea della TBWA di

clamorosi di monomedia non tv: le

peggio, semplicemente osservando il

condizionare da questa “insostenibile

New York e interpretata da centinaia di

campagne ‘United Colors of Benetton’,

passare degli anni e la progressiva

necessità della bella figura”. Eroi come

artisti e designer (e per inciso anche pub-

nate dalla genialità della Eldorado di Pa-

trasformazione della creatività da co-

Michele, l’esperto di whisky frequen-

blicitari). Grazie a essa Absolut, una vod-

rigi o i poster delle sigarette Silk Cut

struttrice delle marche che hanno ca-

tatore di party, o Ambrogio, lo chaffeur

ka priva di qualsivoglia storia, si co-

(agenzia Saatchi & Saatchi Londra) o

ratterizzato il periodo più consumisti-

amante della signora in giallo dei Fer-

struisce una reputazione straordinaria e

Benson & Hedges (agenzia Collett Dic-

co, positivo e di ‘cosciente incoscien-

rero Rocher, influenzano definitiva-

globale. Il primo dei quasi mille annunci

kenson & Pearce). Nel momento del suo

za’ della storia umana, a compagna di

mente l’approccio che i clienti italiani

realizzati, ‘Absolut Perfection’, risale al

massimo splendore e potenza economi-

strada di marche che vivono in un’epo-

hanno con la comunicazione commer-

1980. La serie che ne deriva, nel ven-

ca, la pubblicità comincia a non accon-

ca di dubbi, insicurezza, dislessia so-

ciale, assieme all’altro elemento che ci

tennio successivo, porta al massimo gra-

tentarsi più di riprodurre all’infinito i pro-

ciale, discontinuità.

terrà per vent’anni nella serie B del mer-

do le possibilità espressive offerte dal-

pri codici. Non si nutre più soltanto di sé

cato mondiale: l’obbligo dello spot in

la stampa. Si tratta di una pura campa-

stessa ma diventa capace di sconfinare

L’EDONISMO REGANIANO

tv, la madre di tutti i media. Almeno un

gna d’immagine, con un testo di due pa-

in modo intelligente in altri ambiti e ter-

L’inizio degli anni ‘80, quelli successivi

paio di generazioni di pubblicitari cre-

role (‘Absolut’ più qualcosa d’altro, spes-

ritori, senza per questo abdicare al pro-

agli anni di piombo in Italia e alle gran-

scono nella convinzione che solo se si

so la firma dell’artista interprete), ma le

prio ruolo. Superando l’esaltazione del-

di crisi petrolifere nel mondo, è soste-

fa un bel commercial si è un profes-

pagine che si susseguono nel tempo sono

l’estetica e dell’apparenza, la comunità

nuto da un periodo di straordinario vi-

sionista di successo. Col risultato im-

degne di riempire una galleria d’arte.

dei pubblicitari comincia a investigare

talismo economico, una vera età del-

mediato che nei concorsi internazionali

Non a caso vi hanno collaborato foto-

formule alternative, a elaborare gli stru-

l’oro. Ronald Reagan caratterizza que-

i nostri film borghesi ed esibitivi ven-

grafi di culto come Helmut Newton e ar-

menti e le opportunità disponibili per no-

gli anni con la presidenza più holly-

gono dimenticati, e diventa sempre

tisti del calibro di Andy Warhol, Keith

bilitare la propria funzione, a far spiccare

woodiana della storia americana. La

più difficile trovare un art director ita-

Haring, Kenny Scharf, Edward Ru-

il volo anche alla creatività televisiva. E

banda dei personaggi di Quelli della not-

liano capace di realizzare un bell’an-

scha, Stephen Sprouse, Armand Ar-

le marche che verranno pilotate da que-

te di Renzo Arbore, la trasmissione più

nuncio stampa.

man, Romero Britto, Yrjö Edelmann.

sta creatività radicale, ispirata da illu-

Alla serie vengono dedicate esposizio-

minazioni ‘colte’: (l’arte, la sociologia,

strampalata espressione ‘edonismo re-

ABSOLUT PRINT

ni, cataloghi, cartoline per collezionisti,

persino – in qualche caso – la letteratu-

ganiano’ per descrivere meravigliosa-

È curioso che proprio mentre la pub-

e la campagna si estende fino a intera-

ra) saranno destinate a diventare straor-

mente il momento di follia collettiva che

blicità occidentale degli anni ‘80 tra-

gire con eventi di portata storica. Nel

dinari casi di successo: diventeranno le

caratterizzerà il decennio. Più degli

bocca di iperboliche suggestioni tele-

1990, per esempio, ventisei artisti del-

brand globali, che continueranno la loro

Yuppie, acronimo di ‘Young, Urban,

visive; mentre la moda, la cosmesi e i

l’ex URSS partecipano alla realizzazione

missione nel decennio successivo, alcune

Professional, Protestant’, la classe bian-

profumi esportano i canoni estetici del-

di altrettanti annunci dedicati alla Ab-

fino a oggi.

ca con l’MBA in tasca che si arricchi-

l’edonismo reganiano ai settori mer-

solut Glasnost. Il primo della serie,

sce negli Usa di quegli anni; più del cra-

ceologici più disparati; mentre una nuo-

pubblicato su Interview, fu una specie

1984

xismo della ‘Milano da bere’, claim di

va sensualità, all’insegna del look e del

di discorso di benvenuto ufficiale e

L’anno cruciale della nuova era della

una delle campagne di Marco Migna-

successo, permea centinaia di campagne

inatteso a Gorbaciov in occasione del-

creatività televisiva è il 1984, di nome

ni che hanno superato il prodotto e ge-

basate sui ‘lifestyle aspirazionali’; in

la sua visita negli Stati Uniti. Curioso che

e di fatto. Era l’anno del futuro ipotiz-

nerato una categoria socio-geografica;

quello stesso momento la stampa com-

una vodka svedese accogliesse un pre-

zato da George Orwell molti anni pri-

più del berlusconismo, che ha in quel

pie uno degli balzi più significativi

sidente russo. Ma gli Stati Uniti sono

ma, nel romanzo che si intitola appun-

decennio la sua consacrazione, il resto

della storia della pubblicità.

straordinari anche per la loro capacità di

to 1984 e che profetizza un universo do-

sarà solo logica conseguenza: l’edoni-

Probabilmente proprio per combattere

contaminare tutto e il suo contrario.

minato da un tiranno, il ‘Grande Fra-

smo reganiano contagia tutta la socie-

questa omologazione – istigata da un

In termini di produzione di senso, men-

tello’, che esercita un capillare controllo

tà. Si supera la voglia di benessere col

marketing edonistico, poco coraggioso,

tre gli artisti si accalcano alla porta del-

di regime sulla privacy di tutti i citta-

bisogno di esibire, di mettere in vetri-

e spesso benedetta dai copy test – sul

l’agenzia per mettere la loro firma a fian-

dini del pianeta attraverso la pianifica-

na sé stessi e i propri successi. E per

mezzo più antico e più praticato fino a

co di quella di Absolut, i consumatori

zione linguistica (è obbligatorio espri-

questo non c’è niente di meglio dei pro-

quel momento nascono in questo periodo

yuppie di tutto il mondo sciamano nei su-

mersi in una ‘neolingua’ privata di

dotti di marca, che consentono anche

alcune delle campagne più sorpren-

permercati. Vogliono ardentemente met-

qualsiasi connotazione emotiva) e la per-

agli strati più bassi della società di sen-

denti del secolo. Mentre la tv diventa la

tere la bottiglia minimalista, trasparen-

petua vigilanza di telecamere. È curio-

tirsi parte di questa grande e coinvol-

culla di codici sempre più ripetitivi e su-

te e serigrafata, nei loro mobili bar: una

so constatare come l’invenzione di

gente ondata consumistica. La creatività,

perficiali, ecco spuntare una campagna

straordinaria dimostrazione di come

un’entità in origine tanto malefica sia di-

soprattutto nel nostro paese, si lascia

che lancia sul mercato Usa, il più tele-

l’arte pop possa esprimersi anche attra-

ventata, dagli anni ‘90 a oggi, un mo-

rivoluzionaria della tv italiana, crea la

TV Key Genio italiano

30


COME CAMBIA LA CREATIVITÀ Pubblicità e letteratura. Il lancio di Apple Macintosh prende le mosse da uno dei romanzi-chiave del Novecento, ‘1984’ di George Orwell, e influenza una generazione di creativi. Agenzia TBWA\Chiat\Day, regia di Ridley Scott, Grand Prix a Cannes nel 1984.

albori della pubblicità; ma qui il ‘be-

to probabilmente, non aveva. È diffi-

fore’ è intensamente drammatico, as-

cile pensare che i milioni di telespet-

sai più grave del solito mal di testa o

tatori del Super Bowl fossero tutti fans

mal di pancia. Per molto meno, ancora

sfegatati di Orwell, autore troppo

oggi, migliaia di idee creative (buone

colto e di nicchia.”

dello televisivo da replicare in molti pae-

modalità di comunicazione – con una

o banali che siano) finiscono nel ce-

In sintesi, l’analisi di Barbella evidenzia

si, con varianti derivate da quello che

strategia tutta allusiva, mai esplicita, seb-

stino perché sospettate di letture ‘an-

come ‘1984’ di Macintosh introduca una

con un orribile neologismo si definisce

bene destinata a una audience indiffe-

siogene’, negative, controproducenti.

nuova modalità di costruzione della

format tv. Nel 1984, quello vero, Apple

renziata (il Super Bowl negli Usa è

Qui l’ansia diventa un elemento cen-

marca: parla a tutti con un exploit degno

lancia Macintosh con il famoso com-

l’equivalente mediatico e sportivo del no-

trale dell’architettura strategica e nar-

di passaparola, ma con una esecuzione

mercial realizzato da Ridley Scott, due

stro Festival di Sanremo).

rativa. Sbattendosene dei copy test,

creativa che screma e seleziona il pub-

anni dopo Blade Runner (il film prefe-

Vediamo i principali fattori innovativi di

Macintosh si arrischia a drammatiz-

blico, creando una fascia di adepti, di fe-

rito dai pubblicitari della mia genera-

‘1984’:

zare il problema oltre ogni limite per

deli pronti a far proprio il verbo di Ap-

zione) che è del 1982.

Il prodotto è citato solo alla fine e ri-

far rifulgere la soluzione in tutto il suo

ple. Si può dire che questo spot ha avu-

Al proposito cito integralmente la bel-

mane inspiegato e mai mostrato. È

splendore. (Per inciso, qualche mese

to – direttamente o indirettamente – una

lissima analisi che nel 2002, proprio su

vero che le comunicazioni teasing esi-

fa per gioco si è sottoposto ‘1984’ a

profonda influenza sulla fabbrica delle

Media Key, scrisse magistralmente Pa-

stono da sempre, così come è vero che

un copy test che ha distrutto il film,

idee pubblicitarie, formando una nuova

squale Barbella.

a ‘1984’ farà seguito una campagna

premiato l’anno precedente come il

generazione di creativi (e il sottoscritto

“Partendo dal romanzo di Orwell, lo spot

più esplicativa. Ma in questo caso la

migliore commercial della storia del-

si sente parte in causa), cui ha aperto la

mette in scena un’umanità di oppressi,

promessa – una promessa di libera-

un universo di prigionieri in tetra uni-

zione – è talmente ‘alta’ da relegare ap-

forme grigio-cenere, mentre vengono irreggimentati in una sala funerea per su-

la televisione).

strada verso un nuovo modo di conce-

È stato osservato che il Grande Fra-

pire la comunicazione commerciale di

parentemente in secondo piano lo

tello della campagna Macintosh è

massa.

strumento che la renderà possibile.

una metafora di IBM. Siamo nel re-

La natura stessa della promessa (il con-

gno dell’allusione totale, e gli autori

LE BRAND GLOBALI

mo indottrinamento di Big Brother. Ed

sumer benefit, secondo i manuali di

non ritengono evidentemente indi-

Lo straordinario successo mediatico

ecco che all’improvviso irrompe nella

una volta) sfugge ai canoni conven-

spensabile che il pubblico colga o in-

del lavoro di Chiat\Day per Macintosh

sala una giovane ribelle, portando con sé

zionali. Mille prodotti hanno pro-

terpreti tutti gli indizi e le sfumature

sposta per la prima volta l’asse della

una ventata d’aria fresca, di salute, di co-

messo di migliorarci la vita, ma si ri-

del messaggio. ‘1984’ può essere let-

creatività statunitense da New York,

lore. Brandisce un martello, lo fa rotea-

maneva nell’ambito del generico o del-

to come un episodio mascherato di

dove in Madison Avenue si concentra-

re, lo lancia contro il gigantesco scher-

le piccole felicità quotidiane. Qui si

campagna comparativa, così ben ce-

vano quelli che avevano fatto la fase sto-

mo, infrangendolo e cancellando d’un

alza il tiro: si ipotizza un nuovo mo-

lato al punto da tenere buoni gli av-

rica dell’advertising (da Ogilvy a Ber-

colpo l’autorità del despota. Dirà la

dello di comportamento e di società.

vocati della concorrenza. Lo spot è ge-

nbach), alla costa ovest. Con Jay Chiat

voce fuori campo che sta arrivando

Macintosh usa i toni delle campagne

niale non solo per quello che dice, ma

la California non è più solo la mecca del

Macintosh, e che per questo ‘il 1984 non

di pubblica utilità per promuovere una

anche per quello che non dice. La pub-

cinema. Los Angeles e la west coast di-

sarà come il 1984’. Il film della

nuova generazione di computer, la più

blicità scopre – paradossalmente – il

ventano da quel momento il punto di ri-

Chiat\Day (direttore creativo Lee Clow,

friendly e facile da usare che sia mai

fascino della reticenza.

ferimento per tutti i creativi pubblicita-

con la collaborazione di Jay Chiat) e di

stata concepita, e si concentra sul ri-

La comunicazione commerciale ha

ri del mondo. Allegri e colti, ex figli dei

Ridley Scott (Grand Prix a Cannes e in

sultato: una civiltà affrancata dal-

sempre amoreggiato con le arti figu-

fiori, con un’originale capacità di leggere

qualunque altro contest creativo del-

l’obbligo del lavoro come dovere e pu-

rative (si pensi alla grande stagione

i tempi nuovi e un rapporto verso la pub-

l’anno) annuncia una rivoluzione tec-

nizione, dai suoi orari costrittivi, dal-

delle affiche francesi e italiane, da Tou-

blicità meno legato a USP e simili

nologica e sociale ed è a sua volta rivo-

la routine. In uno degli spot successivi,

louse-Lautrec in poi, o ai grandi de-

oscenità markettare, i ‘western creative’

luzionario in più d’un senso. Lo è dal

i colletti bianchi di un’azienda giocano

signer della grafica russa, polacca, bal-

sono il drive di una straordinaria vitali-

a squash nelle ore d’ufficio.

canica), con il cinema, con la musica.

tà in tutta la provincia americana. Talenti

Per la prima volta una campagna

Raramente con la letteratura, se si

che un tempo si sarebbero dati alla sce-

la pianificazione dei mezzi. È il primo

commerciale affronta di petto una

esclude il prestito di firme d’autore al

neggiatura e al gionalismo contribui-

spot che va in onda una volta sola, con-

complessa materia problematica come

copywriting (vedi D’Annunzio o, più

scono a far nascere agenzie che svilup-

traddicendo tutte le regole di frequenza

l’alienazione, l’insoddisfazione esi-

tardi, gli scrittori arruolati da Olivet-

pano creatività fresca e inattesa in po-

e Grp’s dettate dai responsabili media, da

stenziale, la critica sociale – sia pure

ti nel suo periodo d’oro). Macintosh

sti non tradizionalmente votati alla pub-

allora sempre più potenti e influenti. Pas-

per decretare la fine di un ‘mondo sba-

ha il coraggio di infrangere anche que-

blicità. Piccoli centri (stiamo parlando

sa nei break pubblicitari del Super Bowl

gliato’. È vero che la meccanica del

sto tabù, dando per scontata una po-

degli Stati Uniti, vi ricordo) come Min-

e fa il botto desiderato. Inaugura nuove

‘before and after’ è praticata fin dagli

polarità che il testo orwelliano, mol-

neapolis e Portland diventano capitali del

bire, da una video proiezione, l’ennesi-

punto di vista narrativo, strutturale, culturale; lo è persino dal punto di vista del-

31

Genio italiano TV Key


COME CAMBIA LA CREATIVITÀ

L’ITALIA A CANNES (1982 – 1995) 11 ORI, 13 ARGENTI, 29 BRONZI (DUE RAPPRESENTANTI ITALIANI IN GIURIA)

Leone d’Oro Leone d’Argento

Barilla ‘Rome’ (Young & Rubicam; FilmMaster)

RAI ‘No interruptions’ (McCann-Erickson; SBP)

Banca di Roma ‘Treno’ (Saatchi & Saatchi; FilmMaster)

Yomo ‘Grillo’ (J.W. Thompson; Videco)

Mentos (Selection; Politecne)

Volkswagen Golf ‘Manichini’ (Verba DDB; FilmMaster)

Leone di Bronzo

Cucirini Coats (Meridian; BRW & Partners) Panigal - Sole Bianco ‘Fantozzi’ (Armando Testa; Arno Film) Gillette Italia Bristol Europe Replay Shape Forma (Foote Cone & Bel- (Michele Rizzi & ding; Fadear) Ass; BRW & P.) 1982

1983

Kraft Maionese (Publicis FCB/MAC; FilmMaster)

Lindt ‘Sensazioni’ (Leo Burnett; Central Prod.)

Audi 100 S4 ‘L’uovo’ (Verba DDB; FilmMaster)

Cartiere Tronchetti Kleenex ‘Super 3’ ‘The Hammer Blow’ (Pirella G. Lowe; (RSCG; R. Barzizza) New Ways)

Prontorama (Aipem Billet; FilmMaster)

Ergovis ‘Tennista’ Agnesi ‘Silenzio’ (Saatchi & Saatchi; (Canard; NPA) NPA)

Anti-Aids ‘Love’ (Gavino Sanna; Craig Bell NPA)

Hatù Ico (New Information; Sirio)

Samurai ‘Smile’ (STZ; BRW & Partners)

Tonno Maruzzella (Conquest; FilmMaster)

Olio Sagra (CPV; Cinema!)

Italtel ‘Nocturne’ (Publimarket; Croma)

Charro ‘Beauty Bros V’ (Soncini & Ginepro; Kira Films)

Cult ‘Michele’ (Soluzioni; Controcampo)

Colgate ‘Defend’ (Publicis FCB/MAC; The Film Company)

RAI ‘Receipt’ Pioneer Hi-Fi (McCann-Erickson; (FCA; Edivideo) BRW & Partners)

Mondadori ‘De Crescenzo’ (DCP Mondadori; Pidue Film)

Grappa Libarna (Benton Bowles; MG Film)

Barilla ‘Treno’ Barilla ‘Child’ Edif ‘Elle’ (Young & Rubicam; (Young & Rubicam; (McCann-Erickson; FilmMaster) FilmMaster) Fadear)

Mitsubishi (Convention; Guppo Cooper)

SIP ‘Incontri’ (Publicis FCB/MAC; Mercurio Cinematografica)

Johnny Lambs (Impact Dolci & Biasi; FilmMaster)

Volkswagen Golf ‘Black Sheep’ (Verba DDB; FilmMaster)

Club Med (Publicis FCB/MAC; Central Prod.)

SIP ‘Allunga la vita’ (Armando Testa; FilmMaster)

Mulino Bianco ‘Venezia’ (Armando Testa; BRW & Partners)

Bistefani (Armando Testa; Arno Film)

Maximilian I (Benton Bowles; Film 77)

Panasonic Europ Assistance Chiquita ‘Technics Hi-Fi’ (Columbia; (Young & Rubicam; (J.W. Thompson; FilmMaster) NPA) FilmMaster)

Lega per la difesa del cane (CGSS; New CBN)

Americanino (Studio CSA Uno; FilmMaster)

Domopack (Ata Tonic; Film 77)

Donazione sangue ‘Mario’ (Publicis FCB/MAC; Biagetti & Partners)

RCS Max (Universal Adv; FilmMaster)

Assoc. Italiana Editori (Sanna & Biasi; Politecne)

Corriere della Sera (TBWA Italia; Euphon)

1984

1985

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1986

1987

1988

I GIURATI ITALIANI

Anna Scotti

Anna Scotti

Carlo Broglia

Carlo Broglia

Gianni Cottardo

Alberto Levi

Milka Pogliani

Andrea Concato

Arcangelo Fiorani

Annamaria Testa

Pasquale Barbella

Aldo Biasi

Emanuele Pirella

Cesare Casiraghi

Giorgio Arinci

Giorgio Arinci

Claudio M. Masi

Claudio M. Masi

Marco Testa

Marco Testa

Gavino Sanna

Marco Mignani

Ugo Gatti

Alessio Fronzoni

Daniele Cima

Gianfranco Marabelli

Dino Betti van der Noot

Maurizio D’Adda

mondo delle idee e motori delle nuove

mente un beneficio, ma delega al tar-

no, nel mini-kolossal calcistico intitolato

coinvolti nel gioco ‘io ti tocco, tu scap-

marche globali. In particolare la secon-

get il raggiungimento del risultato e la

‘Good vs. Evil’, il Bene contro il Male),

pi’, si avverte un’atmosfera da post-11

da, città piovosa e noiosa, si rivela la lo-

sua dimensione. Questo tipo di impo-

fino alla sfida metafisica: sconfiggere il

settembre, anche se non vi è alcun cen-

cation ideale per la nascita di una mar-

stazione è simile alla rivoluzionaria

male con un calcio di rigore; liberarsi

no che alluda a quella o ad altre cata-

ca stimolante non solo nelle idee ma an-

‘opera aperta’ dei romanzieri di metà

dall’oppressione claustrofobica (il gio-

strofi. Ma nei volti di chi insegue e di chi

che nei contenuti di comunicazione,

‘900, quando gli artisti lasciavano il fi-

co di calcio a tre in una gabbia o in una

è inseguito si legge un’angoscia perso-

sempre più planetari. La grande intui-

nale a disposizione del lettore. La de-

stiva); combattere l’agorafobia. In ‘Tag’,

nale e collettiva, una sindrome da cac-

zione di Nike, e della Wieden & Ken-

lega al consumatore è una delle più sor-

il film con cui Nike vince il Grand Prix

cia all’untore che va ben oltre l’innocua

nedy di Portland che la segue fin dai

prendenti acquisizioni concettuali del-

a Cannes nel 2002, un innocente gioco

contagiosità del gioco. Lo sport in-

primi passi, è quella di trasformare lo

l’advertising contemporaneo. Micro-

infantile si trasforma in una sottile e tre-

somma come religione integrale, come

sport in una metafora esistenziale a 360

soft (‘Where do you want to go today?’),

menda allegoria del Day After. Nella me-

somma e sfogo di tutte le tensioni mu-

gradi, buona per tutti i consumatori, da

Apple (‘Think different’), Swatch (‘Time

tropoli in cui tutti, nessuno escluso, sono

scolari e spirituali che consentono al-

New York a Roma, da Buenos Aires a

is what you make of it’) e molti altri chie-

Sydney. La vita come sfida permanente,

dono al pubblico una collaborazione at-

agonismo (in relazione agli altri e a sé

tiva. Le marche che sostengono questa

stessi), lotta all’ultima goccia di sudo-

posizione rinunciano a imporre istru-

re per superare qualsiasi ostacolo e av-

zioni: lasciano alla persona spazio e li-

versità: il claim ‘Just do it’ riassume, in

bertà per arrivare dove gli pare, si pro-

tre parole, una concezione etica inte-

pongono come utensili di ricerca, come

grale. Come a dire: “Puoi arrivare do-

alleati nel suo progetto di esplorazione

vunque tu voglia, se solo ti impegni. Il

e di crescita. Nei capitoli più epici del-

successo dipende esclusivamente da te”.

la propria comunicazione, Nike spinge

Una simile strategia presuppone im-

la sfida oltre lo sport e oltre la fisica. L’at-

plicazioni inedite per la pubblicità pre-

tivismo ipercinetico si estende agli og-

anni ‘80: i creativi non si accontenta-

getti inanimati (match di tennis com-

no di proporre una visione di marca ma

battuti fra poster che si fronteggiano sul-

ambiscono a idealizzarla, a collocarla

lo stesso viale, campionati planetari

in una più ampia visione della vita e del

fra calciatori dipinti sui muri delle cit-

mondo. Inoltre la marca esita a defini-

tà) e alla filosofia morale (un megateam

re sé stessa, non promette esplicita-

di campioni contro i diavoli dell’infer-

TV Key Genio italiano

I Paesi ricchi realizzano produzioni all’altezza di Hollywood. È del 1988 uno dei film più spettacolari: un bombardiere nero sfiora una Peugeot 205 senza l’ausilio di alcun effetto speciale (ag.: HDM Paris), anticipando il kolossal pubblicitario di Jacques Séguéla che, per il lancio della Citroën Visa GTI, utilizza addirittura la portaerei Clemenceau con i suoi aerei Super Étendard e un sottomarino. Nasce così un nuovo filone creativo: le strategie dello star system vengono applicate alle marche per farle emergere grazie a una forte spettacolarità.

32


3 ORI, 6 ARGENTI, 12 BRONZI

(DAL 1998 UN RAPPRESENTANTE ITALIANO IN GIURIA)

Superga (Pirella G. Lowe; BRW & Partners) 1996

1997

Sangiorgio ‘Malice’ (McCann-Erickson; Mercurio Cinematografica)

The Face (Fagan Reggio Del Bravo; Mercurio Cinematografica)

Ariston Aqualtis ‘Underwater’ (Leo Burnett; FilmMaster)

Opel Tigra Poste ‘Business (McCann-Erickson; Man’ (Leo Burnett; Nemo) BRW & Partners)

Fiat ‘Scacchi’ (Leo Burnett; Mercurio Cinematografica)

Peugeot 2006 ‘The sculptor’ (Euro RSCG; Bandits)

Heineken ‘Dog’ (JWT; FilmMaster)

Telecom Italia ‘Gandhi’ (Y&R; Colorado)

Halls Extra Strong ‘Vapours’ (JWT; MovieFarm)

per la musica: Flora by Gucci (REM; FilmMaster)

Forum Crisalide ‘Reverse’ (Leo Burnett; Mother Film)

Reactine ‘Savana’ (JWT; Mercurio SPQR)

Flora by Gucci (REM; FilmMaster)

Swatch (BGS DMB&B; Filmgo)

Excite ‘Sveglia’ (Lowe Pirella Göttsche; New Ways)

MTV ‘Pena di morte’ (Saatchi & Saatchi; BRW & Partners)

Rexona ‘Blind’ (Lowe Pirella; FilmMaster)

Nintendo ‘Classroom’ (Leo Burnett; The Family)

Durex ‘Elevator, snow swimming pool’ (McCann; FilmMaster)

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Luca Miniero

Enrico Dorizza

Pietro Maestri

Paola Manfroni

Fabrizio Russo

Luca Scotto di Carlo

1998

I GIURATI ITALIANI

Alberto De Martini

Gianni Cottardo

Franco Moretti

Maurizio Sala

Milka Pogliani

Emilio Haimann

Pietro Maestri

Maurizio D’Adda

Emanuele Pirella

l’umanità di sopravvivere e progredire

tà e pensiero strategico globale che

tesa e l’ambiente dedicandosi alla lettu-

delle grandi novità del ventennio in

in un environment avventuroso e sem-

mette la marca nello scaffale mentale dei

ra, depongono a favore di una sua su-

esame è proprio il ruolo affidato alla mu-

pre più ostile.

giovani di tutto il mondo. BBH decide

periorità morale oltre che estetica. In se-

sica: non più i jingle scemotti del passato,

di usare per il denim di San Francisco un

guito Levi’s adotterà in modo costante

ma una sofisticatissima qualità disco-

LE NUOVE AGENZIE: GLOBALI E

umorismo realistico e corrosivo, che par-

l’equazione fra erotismo e bellezza in-

grafica a commento dell’azione). Il cul-

INDIPENDENTI

te dalla convinzione che per i nuovi con-

teriore. Il mondo Levi’s si popola di gio-

mine della serie si raggiunge con ‘Odys-

Molte altre marche seguono l’esempio di

sumatori sia più convincente scegliere

vani ribelli che portano via le ragazze a

sey’ (2002), la fuga verso una libertà

Nike. Pepsi imposta su questi nuovi

marche congeniali al proprio nuovo

quarantenni perbenisti con la macchina

ignota e definitiva, grazie a una corsa so-

principi di comunicazione la sua guerra

modo di essere e sentire. Gli eroi Levi’s

in panne, che fanno il bagno nudi nel fiu-

vrumana che sfonda persino la fisicità

contro Coca-Cola (‘The choice of the new

sono i ‘rebels without a cause’ di questi

me spiati dalle figlie di un quacchero al-

delle pareti. In linea con il nuovo mil-

generation’), così come tante piccole nuo-

nuovi anni. Pensano e agiscono in aper-

larmato, che comprano preservativi per

lennio, oggi le campagne Levi’s più ori-

ve agenzie faranno crescere con essi i loro

ta, beffarda opposizione al mondo che li

uscire con la figlia di chi glieli ha ven-

ginali sono prodotte da agenzie di Mum-

clienti. Fallon McElligot di Minneapolis,

circonda: un establishment conformista,

duti, che violano i giardini dei ricchi per

bai in India, pur mantenendo ancora l’ap-

che porterà BMW dagli Usa – suo primo

bigotto, ipocrita, opportunista, devoto al

godersi a sbafo le loro piscine (riferi-

proccio strategico e creativo hegartiano.

mercato d’esportazione – al resto del

dio denaro e alle convenzioni più retri-

mento a uno dei racconti più corrosivi di

Ma torniamo ai primi anni ‘80. Sempre

mondo, oppure Crispin Porter+Bogusky

ve. Spesso usano consapevolmente il pro-

John Cheever, già ispiratore di un film

a Londra i fratelli armeni Saatchi co-

di Miami. che in quest’ultimo decennio

prio appeal erotico come arma offensi-

con Burt Lancaster, Un uomo a nudo, ri-

struiscono un’agenzia che riuscirà a va-

rilancerà la Volkswagen che fu di Bill

va nei confronti di una società che di-

preso da Muccino in uno dei suoi film più

lorizzare una grande quantità di giova-

Bernbach, ne sono splendidi esempi.

sapprovano. La serie comincia nel 1985

famosi). Talvolta la trasgressione si fa

ni creativi. Bob Isherwood, Paul Arden,

Allo stesso modo, anche mercati più pic-

con ‘Laundrette’: un ragazzo piuttosto

scottante: un travestito sfida il volgare

Tim Mellors e Mary Wells sono alcuni

coli degli Stati Uniti, come l’Inghilter-

sexy si spoglia con disinvoltura in una

taxi driver maschilista che sbava per lui

fra i tanti che saranno capaci di lavora-

ra o la Francia, trovano in questa rivo-

lavanderia pubblica, getta i suoi panta-

credendolo di sesso femminile; una ra-

re attorno alla spettacolarità della ‘Sin-

luzione culturale un nuovo entusiasmo.

loni in lavatrice e si mette a leggere in at-

gazza in fuga si spoglia e si riveste – per

gle Minded Proposition’. Nascono così

L’epica contemporanea dei jeans ame-

tesa che la macchina compia il suo do-

confondere le idee agli inseguitori – nel-

grandi campagne per brand sempre più

ricani nel mondo viene per esempio co-

vere. Sui volti degli astanti si leggono rea-

la sordida toilette di una stazione di ser-

internazionali, ma anche piccoli capo-

struita a Londra da un’agenzia very

zioni scandalizzate ma ambigue; il ra-

vizio sotto gli occhi di un presunto cie-

lavori come quella elettorale per Mar-

british e da un creativo di grande mo-

gazzo in mutande suscita sgomento e

co. Tutte le situazioni sono puntualmente

gareth Thatcher, la lady di ferro. Ba-

dernità come John Hegarty: BBH diventa

maldicenze ma anche un’inconfessata at-

ricondotte a una precisa caratteristica di

sandosi sulla comparazione generata

per Levi’s quello che Wieden & Kennedy

trazione. La sua assoluta indifferenza nei

prodotto, tutti i film usano la musica in

dal claim ‘Labour isn’t working’, mise

era stato per Nike, il centro di creativi-

loro confronti, e il fatto che ‘nobiliti’ l’at-

modo intelligente e seduttivo (un’altra

all’angolo i laburisti che col governo pre-

33

Genio italiano TV Key

COME CAMBIA LA CREATIVITÀ

L’ITALIA A CANNES (1996 – 2009)


COME CAMBIA LA CREATIVITÀ

A sinistra, dall’alto, un Grand Prix di Nike, vinto a Cannes nel 1998, che fa leva sull’ironia; il megaspot fantabiblico di Nike che nel 1996 ha conteso fino all’ultimo il Grand Prix al film Rolo Nestlé; un altro Leone d’Oro di Nike che ha utilizzato già nel 1995 grandi tecnologie ed effetti speciali.

magine meno idealista e molto più borsistica, con la costruzione della holding WPP. Sempre figlia di una consulenza elettorale è un’altra ondata creativa e glo-

I film per Nike hanno sempre ottenuto un grande successo al Festival di Cannes. Qui sopra, ‘Tag’, Grand Prix 2002: un innocente gioco infantile come metafora dell’insicurezza contemporanea.

balizzante, questa volta proveniente dalla Francia. Jacques Séguéla, ex giornalista convertito alla réclame, come pre-

a interpretare meglio la rivoluzione cul-

Racconta di un gruppo di novizie che rie-

mio per la campagna che porta alla no-

turale degli anni ‘80/’90 per trarne van-

scono a sistemare il pene di una statua,

mina di François Mitterand a Presiden-

taggio e visibilità. Le agenzie francesi

rotto accidentalmente. Lo faranno con

cedente avevano generato il più alto nu-

te della Repubblica si ritrova a gestire an-

sono infatti riuscite a essere sempre in pri-

tutta l’ingenuita e la malizia che lo ste-

mero di disoccupati della storia inglese.

che in questo caso le maggiori brand in-

ma fila, guidando le proprie marche a

reotipo assegna alla sessualità nei con-

Giocando col nome del partito concor-

ternazionali made in France. Lo farà con

conquistare i mercati globali, a differenza

venti. Gli spagnoli faranno anche film fin-

rente che non aveva risolto il problema

lo stile scoppiettante e cinico che carat-

di quelle italiane, arroccate sui trionfi lo-

ti, ma al seguito dei successi iberici ar-

del lavoro, i Saatchi si garantiranno la be-

terizza la pub d’oltralpe e creerà l’eter-

cali di Pastamatic e Aiazzone.

rivano gli argentini, compagni di lingua.

nevolenza del futuro primo ministro

nità per molte maison. Come il com-

che affiderà loro fior di campagne per le

merical in cui la piccola Citroën Visa GTI

LA OLA LATINA

cietà sudamericana è in piena espansio-

aziende statali inglesi: saghe mondiali

gareggia in velocità con i caccia in de-

E LA NEW ECONOMY

ne e proprio all’inizio degli anni ‘90,

come quella di British Airways, con fil-

collo dalla portaerei Clemenceau, uno dei

In coda a questa tendenza post-1984 ar-

quando nel resto del mondo si manife-

mati sempre più hollywoodiani e in

simboli della ‘grandeur’ francese: dopo

rivano buoni ultimi gli spagnoli, che solo

stano i segni di una profonda crisi eco-

pieno stile anni ‘80, di British Rail, di Bri-

il tuffo in mare e l’apparente débacle del-

dal 1975 si erano liberati del loro ditta-

nomica, in quei paesi i migliori cervel-

tish Telecom (‘It’s for you’), delle tante

la ‘Star Strategy’, la filosofia creativa lan-

tore Francisco Franco. Come sempre, chi

li si dedicano alla pubblicità come

con vocazione sociale (stella polare è

ciata da Séguéla con il suo libro Holly-

è in ritardo copia chi traccia la strada. Ma

espressione di un’arte moderna e di

l’annuncio che proponeva l’immagine di

wood lava più bianco, ecco che un sot-

gli spagnoli, che grazie a talenti come

grande prestigio. Così, sempre più spes-

un ‘uomo incinto’ e che per la prima vol-

tomarino nucleare, sempre d’oltralpe,

Bassat, Casadevall/Pedreño e Torralba

so, nelle competizioni internazionali

ta incitava al dovere di riflettere sul rap-

provvede a far riemergere l’utilitaria. Più

imitano gli inglesi interpretando con la

primeggiano proprio questi nuovi mer-

porto tra i due sessi). Saatchi & Saatchi

che di lieto fine possiamo parlare di ini-

propria personalità quelli che ritengono

cati, capaci di generare creatività disi-

diventa così sinonimo di ‘Ideas Com-

zio di disruption, la disciplina che Jean-

i più creativi, riescono rapidamente a su-

nibita, moderna e originale.

pany’. Charles & Maurice, i due fratel-

Marie Dru, una delle D dell’altra fran-

perare il décalage. Dalla fine degli anni

Non di rado i sudamericani, comunica-

li che poi perderanno il controllo della so-

cesissima BDDP, promuoverà negli anni

‘80 sono in prima fila con campagne stre-

tori allegri e simpatici, si ritagliano

cietà, finiscono sulla copertina di Time,

‘90 come contributo a un nuovo pensiero

pitosamente divertenti, come quella del-

compiti di vertice nei network. Ruoli che

portando agli operatori di questa indu-

strategico ancora più cinico e inquietante.

la colla Rubber Cement che vince il

gli italiani non riescono a ricoprire, an-

stria la miglior reputazione di ogni tem-

Anche l’antica e parastatale Publicis se-

Grand Prix a Cannes nel 1992, anche se

che perché in pochi parlano un inglese

po. Nel decennio successivo, il loro ex

guirà poi questo trend, con la forza dei

si sospetta che sia un ‘trucios’, cioè una

accettabile. Anche per invida, dunque, dal

direttore finanziario Martin Sorrell darà

suoi tanti clienti locali. Ma in generale

campagna realizzata solo per essere

Bel Paese partono accuse ai colleghi la-

al mestiere una sterzata verso un’im-

il sistema francese è quello che è riuscito

iscritta ai concorsi e mai andata in onda.

tini: vincono con campagne false, quin-

E in scia ci sono anche i brasiliani. La so-

di sono da censurare. L’unico risultato è quello di alienarci in tutte le giurie del mondo la simpatia verso i prodotti creativi italiani, proprio quando allearci con i nostri cugini latini ci avrebbe permesso di vivere un po’ meglio un decennio A sinistra lo spot ‘Twist’ per Levi’s Engineered Jeans, che ha vinto un Leone d’Oro al Festival di Cannes del 2001 (ag.: BBH), e due frame dello spot Levi’s ‘Odyssey’: in fuga dalle costrizioni e dalle angosce di un mondo sempre piú inquietante, la pubblicità come specchio di nuove paure, nuove tensioni. Vince il Leone d’Oro a Cannes 2002 (ag.: BBH).

TV Key Genio italiano

34


COME CAMBIA LA CREATIVITÀ La Gran Bretagna vince il Grand Prix a Cannes nel 1999 con il film ‘Litany’, realizzato dall’agenzia Lowe HowardSpink di Londra (cdp: Helen Langridge Associated) per il quotidiano inglese ‘The Independent’: una sequenza di fotografie dove testo e voce sono fondamentali nel dare forza alle immagini e alla conclusione finale.

che si sarebbe rivelato di grandi oppor-

online, dove cominciano a stabilire gli

schi futuri per l’industria tout court, e per

tunità. Dalla metà degli anni ‘90, infat-

standard. La periferia è diventata il cen-

quella della comunicazione per deriva-

ti, diventa sempre più importante inter-

tro, in assoluta linea con le caratteristi-

zione. La vera mazzata arriva l’11 set-

net: la rete permette anche ai paesi più

che della rete ma sopratutto della glo-

tembre 2001, data che rischia di passa-

arretrati nell’industria della creatività,

balizzazione.

re alla storia – almeno a quella della pubblicità – come un nuovo 1984. L’atten-

come il nostro, di ripartire da zero. Come ai tempi delle radio private, il web

11/9: L’ERA DEL DUBBIO

tato alle Torri Gemelle, nonostante le ras-

consente ai beginner di scrivere la gram-

Il millennio si chiude con il capolavoro

sicurazioni di chi vede nella spedizione

matica della nuova comunicazione. Che

di un altro grande creativo che sin dal-

in Iraq rapidamente organizzata un’op-

le potenzialità ci siano lo dimostra il caso

l’inizio degli anni ‘80 realizza campagne

portunità di produzione e consumo, si ri-

di Barchetta Web, prima cyber car al

di grande valore. Frank Lowe, con la sua

vela in breve per quello che è: una splen-

mondo, ideata e realizzata totalmente in

Lowe Howard-Spink, incanta il mondo

dida opportunità per i finanziari alla Sor-

Italia. Purtroppo la rete viene frenata dal

con campagne acidissime per Stella Ar-

rell, che nel frattempo hanno assunto il

sistema dei media e da quello poltico, a

tois, il deodorante Axe, la vodka Smir-

controllo di tutte le aziende e anche del-

favore della più consolidata televisione.

noff, fino al Grand Prix del 1999 per il

le agenzie, di mettere in atto un’energi-

Nei paesi sudamericani, ma anche in Spa-

quotidiano The Independent: un film per

ca cura dimagrante in termini occupa-

gna, i governi investono invece nella rete

un giornale nazionale che diventa qua-

zionali. Ma i consumi sono mossi anche

e nelle sue infrastrutture, e centinaia di

si un inno mondiale alla rivolta contro le

dall’ottimismo. E in tempi di guerra al

giovani art director si dedicano con

tante prescrizioni della società globa-

terrorismo islamico e di crescita dei pro-

passione ai nuovi media. Ed ecco che in

lizzata. Anche qui la pubblicità di qua-

duttori asiatici, l’economia occidentale

questo settore in espansione il lavoro la-

lità esercita una capacità di visione qua-

si modifica inesorabilmente.

tino è all’altezza dei mercati guida come

si profetica. Le prime manifestazioni con-

L’unica certezza sembra essere il dubbio.

Stati Uniti, Inghilterra, Francia, Ger-

tro la creazione dei mercati planetari fi-

Consumare forse, vivere solo con cini-

mania. Da noi i pochi pionieri vengono

niscono dritte nei telegionali. Le decine

smo e ironia, per sopravvivere ai mutui

derisi. Risultato: all’inizio del nuovo mil-

di migliaia di giovani di tutto il mondo

subprime, alla sindrome della quarta set-

lennio, il sottoscritto si reca come primo

che a Seattle contestano il G8, la riunione

timana, all’ossimoro del precariato sta-

italiano nella storia alla giuria Cyber di

dei ministri delle più grandi potenze in-

bile o alla globalizzazione che offre pro-

Cannes 2000. Assisto con piacere e

dustriali, sono la promozione migliore per

dotti a prezzi ridicoli ma che toglie il la-

contribuisco, anche se con dolore, alla vit-

No Logo, il libro di Naomi Klein. La gior-

toria brasiliana del Grand Prix nella pub-

nalista americana e i suoi violenti sup-

blicità online con uno straordinario ban-

porter, oltre la globalizzazione, conte-

ner in braille per una charity dedicata ai

stano nelle piazze le marche globali, Nike

ciechi. Un’idea semplice, poco tecno-

in testa. Anche se autorevoli settimana-

logica ma perfettamente concepita per i

li liberal come The Economist difendo-

media digitali, molto latina, per un

no le brand con copertine appassionate,

cliente senza budget. È la consacrazio-

è la religione delle marche, la pubblici-

ne: il Brasile – con il suo uomo imma-

tà, a subire un attacco senza preceden-

gine Marcelo Serpa, Direttore creativo

ti. L’implosione delle dot-com compa-

di AlmapBBDO – e il Sud America di

ny (le aziende basate su internet) e lo

lingua spagnola rappresentano la serie A

scoppio della bolla speculativa high

non solo nella pubblicità tradizionale,

tech che ha portato troppo in alto tutte le

dove vincono tutto, ma anche in quella

borse del mondo sembrano presagire fo-

35

La Spagna ottiene un risultato eclatante nel 1992 con il Grand Prix di Cannes grazie al film dell’agenzia Casadevall/Pedreño per la colla Rubber Cement.

Il Press Grand Prix per Lego nel 2006, fortemente voluto dal presidente David Droga, giovane e anticonvenzionale, premia più la capacità dei consumatori di immaginarsi la propria versione del prodotto che un’enunciazione di caratteristiche positive o di unique feature della marca. Lo user generated content diventa mentale, prima che multimediale.

Genio italiano TV Key


COME CAMBIA LA CREATIVITÀ

A destra, ‘Silenzio, parla Agnesi’: l’Italia vince il Leone d’Oro a Cannes nel 1986 (ag.: Canard; creativi: Lorenzo Marini e Roberto Gorla). Sotto, Il film per il centro di post produzione italiano The Face che vince un Argento a Cannes 2002 citando con ironia lo spot Levi’s ‘Odyssey’. Il protagonista, che nella pubblicità dei jeans superava tutte le barriere abbattendole, nel commercial prodotto da Mercurio Cinematografica corre al ritmo della stessa musica e con un mood assolutamente identico. Ma termina la sua avventura sbattendo contro un muro che non si sfonda. Delizioso il super finale: ‘Need a post?’.

splendido billboard, il messaggio com-

rappresentata da un annuncio, non com-

merciale di una banca sudafricana: ma

missionato dalla vodka con cui abbiamo

sul retro dell’impianto pubblicitario,

aperto il saggio, che recita ‘Absolute Im-

l’istituto di credito ha piazzato anche dei

potence’. È prodotto dalla rivista ame-

voro e di conseguenza il denaro per com-

milioni di persone: lo stesso ascolto di

pannelli solari che generano energia

ricana AdBuster, un’intelligente novità

prare qui quello che altrove si produce

una puntata di Zelig, genere comico e tipo

elettrica per la scuola elementare che sta

di questo inizio di millennio, e propugna

in abbondanza. In tempi come questi, le

di pubblico assolutamente simile, anche

lì a fianco, in uno dei quartieri più poveri

una salutare ‘ecologia mentale’ attraverso

marche si confrontano con consumato-

se da un punto di vista scientifico si trat-

di una megalopoli. Anche in questo

la sovversione del linguaggio pubblici-

ri ormai insensibili, assuefatti, globaliz-

ta di dati apparentemente non compa-

caso, è insignificante il particolare che la

tario. Il suo manifesto è rappresentato dal-

zati e no global al tempo stesso, che san-

rabili. La realtà è che un numero simile

banca sia una di quelle che nel periodo

la bandiera americana in cui, invece del-

no che la pubblicità brutta ed enfatica

di consumatori non si raggiunge più con

dell’apartheid si erano compromesse

le stelle degli stati confederati, su cam-

(‘Fate come me!’) non morirà mai; che

i super spot come ‘1984’, quello che pro-

con il regime razzista.

po blu figurano proprio quelle marche

i testimonial a tutti i costi, le ‘velone’ alla

metteva il mondo nuovo. Al massimo si

Gli inquinatori si propongono come

globali che abbiamo celebrato nel cor-

Saratoga, continueranno a esistere; ma

può provare a farli riflettere con film

ecologisti, salvatori del mondo per vin-

so di queste pagine. Partendo da questi

che non credono più alle magnifiche sor-

come ‘Evolution’ per Dove. Grand Prix

cere il Nobel per la pace (e per il Power

esempi, ‘era del dubbio’ risulta perfino

ti e progressive. Cresce ovunque la ca-

a Cannes 2007, commissionato dalla

Point, aggiungiamo noi). I produttori di

una definizione riduttiva.

tegoria dei ‘milionari globali’, ma anche

multinazionale Unilever (ag.: Ogilvy),

creme di bellezza vogliono far recupe-

Per fortuna il giovane e brillante David

la povertà, altrettanto globale. In mezzo

circolato moltissimo su internet e po-

rare l’autostima smarrita alle vittime del-

Droga (scuola Saatchi), da presidente del-

c’è la classe media, una working class

chissimo in tv, è dedicato alla falsità del

la loro stessa pubblicità. I banchieri si pre-

le giurie di Cannes 2006, riesce a tra-

sempre più in sofferenza che punta ai pro-

modello di bellezza che sta dietro ai co-

sentano come salvatori di quartieri che

smettere un segnale davvero forte e po-

dotti low cost, molta economia e poca im-

smetici. In trenta secondi si assiste alla

anche la finanza senza scrupoli ha con-

sitivo. Premia col Grand Prix per la stam-

magine; che attinge disperatamente al

trasformazione di una ragazza comune

tribuito a degradare. Quando diciamo che

pa un annuncio Lego che riporta tutti sui

credito al consumo per non perdere il tre-

in una modella super glamour. La fi-

la pubblicità è entrata nell’era del dub-

terreni della creatività pura e del potere

no della modernità, che si tratti di una la-

danzata del giovane regista e art direc-

bio, non ci riferiamo solo all’atteggia-

della mente: ‘Imagine’, dove da una ta-

vatrice o di una tv al plasma di ultima ge-

tor, dopo ore di trucco, parrucco e ritocco,

mento sempre più marcato dei consu-

vola azzurra composta dai noti matton-

nerazione; che ha la consapevolezza di

complici Photoshop e le moderne tec-

matori verso la comunicazione com-

cini di plastica spunta un microscopico

aver perso l’innocenza degli anni ‘80.

nologie, si ritroverà a occhieggiare ai pas-

merciale; parliamo anche della confu-

periscopio bianco, quasi invisibile. È una

Consumatori che ora sono il palinsesto.

santi da un poster a lato della strada. È

sione che regna tra gli operatori e tra gli

metafora della capacità di guardare so-

Non si influenzano più con gli spot su-

la condanna senza appello della pubbli-

stessi clienti, che provano a salvare il

pra e sotto la linea, per dirla con un ter-

persmaltati: adesso passano la serata su

cità come l’abbiamo intesa in questi ul-

mondo dopo averlo mandato al disastro.

mine del marketing. È un premio a una

YouTube, non scelgono più passivamente

timi venticinque anni: peccato che la sen-

E ci provano solo con la pubblicità, quan-

company globale ma non globalizzan-

cosa vedere, non si stordiscono più con

tenza venga emessa proprio da chi fino

do sarebbero necessari strumenti di mi-

te, che vende ai bambini di tutto il mon-

una televisione di massa. Lo dimostra lo

a oggi ci ha proposto quello dei consu-

nor immagine e maggiore sostanza.

do ma comunica da sempre cercando di

straordinario successo del video musical-

mi e degli spot smaltati come il miglio-

Una sorta di incapacità a redimersi ben

educare i suoi giovani consumatori e i

umoristico Amateur, di uno sconosciu-

re dei mondi possibili. Stesso caso,

to e geniale ragazzotto svedese, Lasse

sempre a Cannes 2007, per il Grand Prix

Gjertsen, visto su YouTube da più di sei

della sezione press and poster. Uno

TV Key Genio italiano

Tre frame dallo spot per Peugeot 206, Leone d’Oro a Cannes nel 2003 (ag: Euro RSCG; creativi: Giovanni Porro e Roberto Greco; cdp: Bandits).

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d’Oro nel 2006 a Cannes (ag. Leo Burnett; cdp: FilmMaster). Il 1993 è stato l’anno di maggiore successo per l’Italia a Cannes, con tre Leoni d’Oro. Fra questi, lo spot per Volkswagen Golf ‘Manichini’ (ag.: Verba DDB; cdp: FilmMaster). Sotto, un frame di uno spot della campagna ‘Una telefonata allunga la vita’: Leone d’Oro per l’Italia nel 1994 (ag.: Armando Testa; cdp: FilmMaster).

rispettivi genitori a decidere da sé in

ma di collegamenti con il mondo del de-

quali mondi fantastici vogliono gioca-

sign e dei resti di quella ‘generazione di

re e diventare protagonisti, con straor-

talenti’ che aveva reso straordinario il ci-

dinaria continuità con lo spot che già nel

nema italiano dagli anni ‘60 fino a metà

gior parte agiscono ora da indipendenti.

Grand Prix della mia vita, l’estetica al ser-

1989 parodiava la guerra tra Merlino e

degli anni ‘80. Così, nonostante il pesante

Così, tra fee sempre più bassi e nessun

vizio della comunicazione produce va-

la Maga Magò de La spada nella roc-

handicap ereditato da Carosello e Dri-

investimento in formazione creativa, le

lori di senso superiori a quelli del pro-

cia, proponendo le successive magiche

ve In, il Leone d’Oro di Cannes che nel

buone campagne italiane diventano

dotto tout court. Peccato che la soddi-

trasformazioni di una composizione

1986 viene assegnato a ‘Silenzio, parla

sempre più rare. Cresce l’adattamento

sfazione di vedere premiati colleghi

di mattoncini (claim: ‘A new toy eve-

Agnesi’ vale doppio, perché Roberto

e la localizzazione di quelle interna-

della mia generazione venga annullata

ryday’). Immaginare, probabilmente,

Gorla e Lorenzo Marini riescono nel-

zionali, con una progressiva scompar-

dalla pochezza del cliente che, informato

sarà la sfida che i pubblicitari e non solo

l’impresa di portare al premio una mar-

sa non solo dello stile locale ma perfi-

del prestigioso riconoscimento, preferi-

dovranno accettare nei prossimi anni.

ca follower. Non il leader Barilla, re-

no dei creativi di lingua italiana.

sce partire per le vacanze. Per gli uomi-

Ancora una volta si dovrà tornare a con-

sponsabile dell’appiattimento basato su

Non rappresentano una smentita il Leo-

ni azienda è più significativa una tele-

vincere solo con la forza delle idee,

bella figura e frequenza dei passaggi tv,

ne d’Oro allo spot per Aqualtis Ariston

vendita a Striscia la notizia che un ri-

come nei bei tempi della storia del-

ma la piccola Agnesi riesce ad approvare

nel 2006 e quello nella Young Creative

conoscimento mondiale sul palco del

l’uomo. Rinunciare all’uso della fan-

un commercial di valore internazionale,

Competition di Micol Talso nel 2007.

Grand Auditorium al Palais des Festivals.

tasia, per i pubblicitari e non solo, si-

un caso praticamente unico nel mondo

Due episodi: di straordinaria qualità, ma

Dietro l’apparente pessimismo, due

gnificherà non essere neanche presi in

tipicamente italiano delle paste alimen-

sempre episodi. Il secondo, che vede

nomi ci aiutano ancora a pensare a que-

considerazione dal cinico popolo del

tari. Il merito è soprattutto dei creativi e

come protagonista la giovane copywri-

sto lavoro in modo positivo. Il primo è

nuovo dubbioso millennio.

poco del sistema industriale, ancor meno

ter di 1861united, dimostra che i talen-

quello di Dario Piana, l’unico regista che

dell’azienda, che non a caso non riusci-

ti qui da noi ci sarebbero. Messi in com-

in vent’anni abbia vinto due Leoni

CARTOLINE DALL’ITALIA

rà più a raggiungere quella qualità né tan-

petizione sullo specifico skill creativo con

d’Oro a Cannes, con un filo dorato e sen-

Non potevamo chiudere questa cavalcata

tomeno la sopravvivenza. Agnesi verrà

i pari età dei paesi avanzati, possono an-

za parole che unisce il silenzio degli abis-

attraverso venticinque anni di creativi-

infatti ceduta all’estero e poi riacquista-

che prevalere. Il dramma poi si manife-

si di Aqualtis a quello di Pasta Agnesi.

tà pubblicitaria senza parlare di noi ita-

ta da un gruppo italiano. Ma le vette se-

sta nel lavoro di tutti i giorni, dove i clien-

Il secondo è quello del più giovane Gigi

liani. Facciamo dunque il punto sul

miologiche di un film senza audio, nel

ti non sembrano davvero apprezzare il

Piola, autore della geniale parodia del-

ruolo che abbiamo ricoperto all’interno

quale i protagonisti non parlano perché

coraggio e la capacità di comunicare in

lo spot Levi’s ‘Odyssey’ per una casa di

di un’industria così influente sui processi

troppo impegnati a gustare la squisita pa-

modo originale e inaspettato da parte di

post produzione. Come nelle favole con

produttivi oltre che sulla costruzione del-

sta di Imperia, non verranno più raggiunte

copy e art nazionali.

l’happy end, vince un Argento a Cannes

la cultura di massa. Il panorama potrebbe

da nessun altro prodotto made in Italy.

Il caso di Aqualtis, uno splendido film di

con un film snobbato in precedenza da

sembrare deprimente: i riconoscimenti

Il secondo acuto tricolore è rappre-

Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, di-

tutte le giurie nazionali. Dario e Gigi sono

si contano sulle dita di una mano, le cam-

sentato da una campagna internazionale

rettori creativi di Leo Burnett Italia da più

le dimostrazioni viventi della qualità del

pagne davvero globali e moderne sono

per Peugeot 206, creata da Giovanni

di un decennio, è ancora più lampante.

talento creativo italiano. Entrambi i re-

ben poche, forse anche perché le rare

Porro e Roberto Greco (ag.: Euro

Si tratta di un film davvero internazio-

gisti sono infatti due ex art director: sol-

multinazionali italiane non affidano la

RSCG), che vince l’Oro a Cannes

nale, senza parole, dove gli sconfinati

tanto fuori dai labirintici corridoi dalle

propria comunicazione alle agenzie di

2003 e resta a lungo in corsa per otte-

spazi della nuova lavabiancheria Ariston

agenzie sono riusciti a immettere ‘aria

pubblicità (gli stilisti della moda in pri-

nere il Grand Prix, riconoscimento

sono rappresentati in modo estetico e oni-

creativa’ negli asfittici storyboard na-

ma fila) o non si fidano di quelle nostrane

mai ottenuto da una campagna ideata

rico. La biancheria si muove nella cen-

zionali. Una misura di quanto poco la no-

(Diesel, che vince premi ovunque nel

da un italiano. Porro, grande talento trie-

trifuga come gli abitanti delle profondi-

stra industria sia riuscita a usare il talento.

mondo lavorando con chiunque, basta

stino del network francese Euro RSCG,

tà degli oceani. Reggiseni che diventa-

Per fortuna davanti a noi, e a chi vorrà

che non sia italiano, ne è la più eviden-

è anche uno dei pochi ad aver denun-

no valve di conchiglie, piumoni che nuo-

fare questo lavoro nei prossimi venti-

te dimostrazione). Eppure, nonostante né

ciato nel 2007 il reale problema strut-

tano come razze, calzini che avanzano

cinque anni, ci sono le infinite possibi-

la società, influenzata da un sistema me-

turale dell’industria della pubblicità ita-

come cavallucci marini: tutta l’icono-

lità della ‘Youcracy’, la democrazia di in-

diatico basato sulle veline e i Corona, né

liana, quello di essere un mercato di

grafia della Sirenetta, con la potenza del-

ternet, e del web 2.0. Le chanche, per i

le aziende abbiano mai supportato la rea-

frontiera, con le principale agenzie in

la tecnologia del nuovo millennio e la sa-

creativi italiani, sono quelle di lavorare

le crescita della comunità creativa, alcune

mano a network internazionali votati

pienza degli ‘effetti speciali diretti’ di

in rete con i clienti di tutto il mondo. Ma-

eccellenze si sono comunque manifestate,

alla finanza e al cost cutting e svuota-

scuola italiana. Come per ‘Menu of

gari tra un paio di decenni saremo qui a

frutto probabilmente non solo del caso

te dei pochi talenti creativi, che in mag-

Light’ di Matsushita del 1982, il primo

celebrare un’altra realtà, lo strapotere di

37

Genio italiano TV Key

COME CAMBIA LA CREATIVITÀ

A sinistra, lo spot Ariston Aqualtis che ha vinto il Leone


COME CAMBIA LA CREATIVITÀ

I social network hanno modificato completamente il panorama mediatico globale. Oggi i consumatori possono realmente influenzare la reputazione di una marca attraverso i contenuti generati e messi in rete usando le più popolari piattaforme. Nessuna azienda può più ignorare questa parte del processo, come nessuna agenzia può più ignorare il valore dei premi internazionali: il Gunn Report stila ogni anno una classifica delle maggiori agenzie in base ai premi vinti. La reputazione creativa passa ormai da questi misuratori.

quei talenti italici, autori di qualcosa che

volgimento della nostra industria possono

In questo scenario, la tendenza che spa-

no generare narrazioni affascinanti e

non si chiamerà più pubblicità ma for-

risultare vincitrici solo le grandi strutture

riglia tutto è l’affermarsi del web, dei so-

grandi idee. Ma la realtà è che ormai si

se brand generated content. Creativi

che hanno denaro e copertura globale del

cial network e degli UGC che diventa-

conquistano consumatori e credibilità an-

globali, che con gli amici più intimi con-

pianeta. Altri, tra cui il sottoscritto, con-

no UGBC (user generated brand con-

che con la capacità delle marche di con-

tinueranno a parlare una lingua ormai

tinuano a pensare che i clienti acquiste-

tent): le marche cambiano e seguono i

versare e legarsi ai consumatori con un

estinta: quella del Bel Paese.

ranno da noi ancora e soprattutto idee e

flussi di produzione di senso: oggi arri-

rapporto digitale empatico, coinvolgen-

talento: di questo si dovranno fornire le

vano dai media digitali in un rapporto a

te, reciproco.

DALLA CRISI FINANZIARIA

agenzie del futuro, di qualunque forma

due vie. La vecchia regola della tra-

AGLI USER GENERATED BRAND

e dimensioni le possiamo immaginare,

smissione ipodermica dei valori di mar-

DAVID DROGA, L’INNOVATORE

CONTENT

indipendenti o globali.

ca attraverso l’acquisto di spazi sui me-

NELLA CONTINUITÀ

Pare buffo analizzare la pubblicità quan-

Come conseguenza di questa situazione

dia viene oggi capovolta dal sempre mag-

Ma ritorniamo al nostro compito di

do i temi sociali rilevanti sembrano es-

di mercato, la creatività e i premi che la

giore desiderio di partecipazione dei con-

analisi. La certezza che qualcosa sia ine-

sere altri: la politica è in grado di go-

valutano sono diventati, prima che un bu-

sumatori. Nella vita sociale si partecipa

sorabilmente cambiato la dà la nomina

vernare il globo oppure sono le multi-

siness globale, uno strumento di misu-

alle trasmissioni televisive per un quar-

di David Droga a presidente di tutte le

nazionali a prendere le decisioni eco-

razione. Il Gunn Report delinea ormai i

to d’ora di celebrità e si esprime il pro-

giurie a Cannes 2008. David è una sor-

nomiche, come gli ogm, le dipendenze

ranking delle agenzie di successo (e gli

prio parere con sondaggi e voti elettro-

ta di enfant terrible di questo mestiere.

energetiche dal petrolio e il primato del-

stipendi dei relativi creativi). L’orga-

nici istantanei. Logico che anche sulla

Australiano, con una fila di Leoni vin-

la finanza (anche nel generare disastri

nizzazione del Festival di Cannes deci-

pubblicità, o meglio sul rapporto con le

ti, si guadagna il trasferimento a Londra

epocali) hanno già ampiamente dimo-

de di assegnare da quest’anno un premio

marche, gli stessi consumatori vogliano

e la carica di Worldwide creative direc-

strato? Per restare al nostro lavoro, riu-

nella speciale categoria dedicata alle

esprimere pareri o avere la sensazione di

tor alla Saatchi negli anni d’oro del me-

sciranno i giornali di carta a resistere nel-

agenzie indipendenti, sempre più pesanti

contribuire a prendere le decisioni.

stiere. Realizza alcuni tra gli spot più bel-

la loro antica forma, sotto la spinta del-

in termini di riconoscimenti ed efficacia

Perfino un manager italiano di una mul-

li degli ultimi decenni del passato mil-

le versioni online e del citizen journa-

creativa. In questi tre anni la stessa or-

tinazionale ha recentemente dichiarato

lennio e diventa, con il brasiliano Mar-

lism? E la televisione avrà ancora la sua

ganizzazione, oltre alla prestigiosa ma-

che gli skill più creativi trovano ormai

celo Serpa, uno dei punti di riferimento

centralità, quando il digitale, i telefoni-

nifestazione mondiale, ha orrnai colo-

espressione fuori dai circuiti tradizionali

delle nuove generazioni della comuni-

ni, l’iPad, la PlayStation stanno portan-

nizzato tre continenti con i suoi premi re-

delle agenzie e sono nelle mani dei so-

cazione mondiale. Dopo un passaggio in

do a nuove modalità di fruizione di in-

gionali: Eurobest per la nostra Europa,

cial network. Ovviamente l’orgoglio

Publicis, decide però di creare la sua

trattenimento e informazione?

DubaiLynx per l’Africa e il Medio

professionale dei creativi porta a dire che

agenzia indipendente, Droga5, nel 2006.

Aggiungete che non si può nascondere

Oriente, Shangai per l’Estremo Oriente,

la costruzione delle grandi marche è an-

Lo guida il principio del Brand Mo-

che il mercato della comunicazione

lasciando gli intoccabili Stati Uniti al lea-

cora privilegio di pochi esperti che san-

mentum, il risultato del cambiamento del

commerciale sia ancora ricco e profit-

der Clio. Questo perché sono maturate

tevole. Ma se non lo si analizza solo con

scuole creative che stanno sviluppando

gli occhi avidi dei contabili, sta soffrendo

eccellente prodotto sia in Africa sia in

di una crisi sistemica tosta, dalla quale

Asia, grazie anche ai tassi di sviluppo di

non si riesce a capire se si uscirà im-

quei mercati e alla conseguente neces-

mutati. C’è chi dichiara che dallo scon-

sità di comunicare per costruire marche.

TV Key Genio italiano

David Droga è il primo creativo di network di forte reputazione ad aprire una struttura indipendente, Droga 5, votata soprattutto alla realizzazione di azioni di comunicazione non convenzionale. Il caso di Still Free (sotto, a sinistra) come quello di Hard Chorus per Puma (a destra) sono la dimostrazione che la pubblicità oggi può conquistarsi spazio sui media usando idee forti, rilevanti e così inaspettate da guadagnarsi la dignità di notizia.

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da stadio, una romantica canzone dei Sa-

a Trafalgar Square, in cui decine di mi-

vage Garden. Nessuna concessione al ro-

gliaia di persone, autoconvocate via so-

manticismo: in realtà vogliono ricorda-

cial network, hanno cantato Hey Jude

re alle proprie fidanzate che il 14 feb-

riprese da centinaia di telecamere e mi-

braio 2010 è domenica e si gioca il cam-

crofoni. La performance, postata in

pionato di calcio. Centinaia di migliaia

tempo reale su YouTube, ha generato un

di tifosi lo inviano per e-mail alle pro-

passaggio immediato nei tg britannici

prie fidanzate, tutti i giornali inglesi par-

prima di cena e un rimbalzo mediatico

lano del fenomeno, la Puma si sfrega le

da decine di milioni di persone. Che

mani per una clamorosa campagna

hanno visto il film, montato come un

pubblicitaria, costata poche decine di mi-

normale spot con un logo alla fine e il

gliaia di sterline e che sta rendendo se-

claim ‘Life for sharing’, l’hanno poi in-

condo moltiplicatori geometrici. Senza

viato a parenti e amici, l’hanno ‘em-

la presunzione di avere la palla di vetro,

beddato’ nei propri siti e blog, ne han-

è garantito che sarà un prossimo Oro a

no garantito una diffusione virale e glo-

Cannes.

bale mai vista prima. Significativo che sul palco di Cannes, a ritirare il Leone

CAMPAGNE INTEGRATE

d’Oro ci fossero due direttori creativi

rapporto tra creatività e media. Se pri-

su YouTube, milioni di persone lo vedono

Sul principio del Brand Momentum

della Saatchi & Saatchi: quello del ge-

ma i clienti pagavano le idee in per-

e si scambiano il link, giornali e tele-

molti creativi hanno poi costruito la pro-

neral advertising e quello del digital.

centuale sugli investimenti (l’indimen-

giornali cominciano a occuparsi del

pria fama e il successo delle marche a

Una volta per tutte, è evidente che le

ticato 17,65%), quotando sostanzial-

caso, interrogandosi sulla sicurezza na-

loro affidate. Alex Bogursky con la pic-

squadre che realizzano queste perfor-

mente allo stesso moto le idee medio-

zionale. Solo quando il Pentagono avrà

cola Crispin Porter di Miami ha porta-

mance nascono dalla capacità di co-

cri e quelle geniali, Droga sfida il mer-

smentito tre volte che il fatto sia real-

to ai massimi livelli di reputazione in-

municare, usando solo in un secondo

cato: cari clienti, premiate le grandi idee,

mente avvenuto, ma quando ormai de-

ternazionale il noioso e poco nobile

tempo le specializzazioni. Prima le

quelle che sono capaci di conquistarsi

cine di milioni di persone hanno cono-

Burger King, anche con operazioni un-

idee, poi la tecnologia applicativa.

spazio al di là dell’investimento, in

sciuto la marca Still Free, Droga potrà

conventional come il videogioco in cui

modo indipendente e gratuito perché così

permettersi di andare davanti alle tele-

è protagonista il grasso Re degli Ham-

MA IL CINEMA NON MUORE

fresche, originali e rilevanti da acquisi-

camere a spiegare cos’è la nuova pub-

burger, in vendita solo nelle omonime ca-

Non inganni la sensazione che ormai le

re il valore di notizia.

blicità. Un mix di creatività, abilità pro-

tene di fast food, o l’applicazione web

campagne non abbiano più bisogno di

Massima espressione del Brand Mo-

duttive (la scritta sul motore è stata fat-

con la quale ti guadagni un panino gra-

uno spot di grande traino. Anche se ope-

mentum è proprio la prima campagna di

ta girando in blue back su un aereo del-

tis se cancelli almeno dieci amici dalla

razioni come ‘The Fun Theory’ per

Droga5. Per il lancio della marca ame-

lo stesso modello di quello presidenzia-

tua lista di Facebook. Inutile dire che i

Volkswagen vanno nelle strade europee

ricana di streetwear Still Free, Droga or-

le) e media relation, che costruiscono

commercial realizzati da Bogursky, che

a provocare i consumatori; anche se at-

ganizza uno dei più grandi colpi di co-

‘campagne notizia’ facilmente misura-

hanno vinto molti premi negli ultimi due

tività come Uniqlock, l’applicativo oro-

municazione: realizza un filmato asso-

bili, e in cui lo spazio media, la reputa-

anni, sono solo una piccola parte della

logio web della casa di moda giapponese

lutamente falso, girato come un video

zione di marca e l’interesse del consu-

campagna in cui i pezzi principali era-

Uniqlo, riescono a stabilire una relazio-

amatoriale. In una notte buia e tempestosa

matore si conquistano non in base alla

no queste soluzioni digitali e di relazio-

ne virtuosa con i consumatori sulla rete;

un gruppo di adolescenti viola lo spazio

forza finanziaria del cliente ma solo per

ne. A dimostrazione che, almeno al-

nonostante le tante eccellenze nell’un-

di una base militare in cui è ospitato l’Air

la qualità, il coinvolgimento, l’origina-

l’estero, si sta lavorando su altri standard.

conventional, l’anno scorso si è celebrata

Force One, l’aereo del Presidente degli

lità dell’idea. Droga ripeterà con successo

La certificazione di questa tendenza non

Stati Uniti (all’epoca George W. Bush).

l’esperimento per altri clienti, fino al me-

l’ha data solo la trionfale campagna elet-

I ragazzi arrivano fin sotto il velivolo e

raviglioso Hard Chorus Puma di qualche

torale di Barack Obama, tutta basata su

con le bombolette scrivono ‘stillfree.com’

mese fa, un video in cui un gruppo di

social network, relazioni fra elettori ed

sulla turbina sinistra. Il video è postato

hooligan in un bar canta, come in un coro

e-mailing, premiata a Cannes 2009 come miglior campagna Titanium. Basti pensare che in competizione con il primo presidente di colore c’è stata la campagna inglese per T-mobile. Quello che la Saatchi & Saatchi di Londra ha fatto per la monolitica compagnia telefonica tedesca ha del miracoloso. Invece di una campagna televisiva, è stata studiata una serie di happening e flash mob nelle strade di Londra, culminati con il famoso Sing: un karaoke

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Genio italiano TV Key

COME CAMBIA LA CREATIVITÀ

Alex Bogursky, uno dei più giovani creativi statunitensi, nobilita il conto Burger King non solo con ottimi spot ma anche con videogiochi e software per i social network che passano alla storia (a sinistra). In basso a destra, due immagini del karaoke di T-Mobile a Trafalgar Square (ag.: Saatchi & Saatchi Londra). In basso a sinistra, un’immagine della trionfale galoppata elettorale di Barack Obama (campaign manager: David Pluff) che nello stesso anno rastrella tutti i premi di Cannes per la comunicazione integrata.


COME CAMBIA LA CREATIVITÀ

Philips produce uno straordinario capolavoro per il lancio dei nuovi schermi legati al formato nativo del cinema: un spot che vince il Grand Prix 2009 (‘Carousel’, produzione RS&A), ma che si diffonde anche e soprattutto sulla rete. L’operazione viene ripetuta nel 2010 con una serie di cinque filmati, tutti con lo stesso dialogo ma con storie diverse, diretti da diversi registi: ‘Parallel Lines’, che si candida come uno dei pezzi migliori dell’utlima edizione del Festival di Cannes. consumatore è il palinsesto, e i valori del-

così, come nel caso della campagna per

la marca il contenuto.

Fiat 500 che riscuote successo a livello

La sensazione è che ne vedremo anco-

internazionale ma è prodotto creativo di

ra delle belle, nel momento in cui la con-

un’agenzia francese. Altrettanto cla-

vergenza tra tv, telefonia e web sarà to-

moroso è il caso Diesel Kids, premiato

tale. L’iPhone e l’iPad solo solo i primi

a Eurobest come miglior film online con-

riflessi del mondo che sta arrivando,

tinentale: abituati a creatività svedesi,

la necessità di un’alta qualità video che

le, da ‘Tag’ di Nike, permea tutta la co-

come il primo Macintosh (in un altro film

olandesi o francesi per la marca di

sappia ancora essere centrale nella stra-

municazione: l’inquietudine, l’ango-

di Ridley Scott, guarda caso!) faceva già

Renzo Rosso, nessuno si accorge che il

tegia di comunicazione. Esemplare il

scia, la paura che serpeggia ormai ovun-

capire nel 1984 che il futuro sarebbe sta-

lungo commercial diffuso dall’azienda

caso di Carousel, il film che si è aggiu-

que, anche nel dorato mondo del con-

to diverso dai film di fantascienza.

veneta è stato ideato e realizzato da Ab-

dicato il Grand Prix 2010: uno straordi-

sumo. Philips, dimostrando di aver su-

nario pezzo di cinema, un anello di due

perato anche quei concorrenti che in pas-

SMS DAL BEL PAESE

lanesi sottovalutato in patria. Con il film

minuti che descrive, con un intermina-

sato avevano prodotto grandi pezzi di

Mentre si cominciano a scrivere le pa-

per la Scuola d’Arte Drammatica Pao-

bile piano sequenza di particolari con-

pubblicità, ha lanciato una nuova sfida:

gine della storia dei prossimi decenni

lo Grassi, Enrico Dorizza e Sergio Ro-

gelati in still frame, una rapina da parte

quest’anno con ‘Parallel Lines’, già

pubblicitari, proviamo a permetterci

driguez di Leo Burnett confermano il va-

di un gruppo di implacabili delinquenti

candidato al Grand Prix, ha prodotto cin-

qualche nota sulla nostra realtà. In un

lore che li aveva portati al Leone d’Oro

mascherati da clown che riescono a

que filmati in collaborazione con Ridley

mondo che cambia velocemente, noi sia-

di Ariston Aqualtis. Nel 2008 i due

beffare esercito e polizia schierati in for-

Scott & Associates. I film, corti e non

mo ancora tv-centrici. La par condicio è

vincono tutti i premi mondiali, in un anno

ze debordanti. Oltre che attraverso il nor-

promozionali, veri pezzi di cinema nel

il tema politico, mentre la gente va a for-

di magra drammatica per la creatività na-

male broadcast, il film è stato diffuso an-

formato nativo 21:9, hanno in comune

marsi le idee altrove sul web, o piutto-

zionale. Chiudiamo con i tanti talenti emi-

che via sito web corporate Philips, i so-

solo le cinque battute di dialogo prede-

sto non vota più. Nell’anno dell’asten-

grati: li rappresenta tutti la storia di An-

cial network e i blog privati. Anche per-

finito (le ‘lines’ del titolo): la tesi è che

sionismo record, stiamo ancora aspet-

drea Stillaci. L’ex Direttore creativo di

ché i dettagli del freezing non parlano

nel cinema non è importante la storia, ma

tando una broadband nazionale e le

JWT Milano se ne va a Parigi qualche

solo della grande qualità dei televisori wi-

come la racconti. Mix perfetto di intrat-

connessioni wireless pubbliche nelle

anno fa, si impone come manager di mul-

descreen Philips. La forza degli still ci

tenimento e comunicazione commerciale,

strade senza le limitazioni della legge Pi-

tinazionale e poi costituisce una propria

fa riflettere sulla vera natura del cinema,

esprime un mondo valoriale di prodot-

sanu. Logico che grandi casi di web o un-

agenzia. L’anno scorso ha vinto un bel-

immagine prima di tutto. La musica pri-

to che porta gli appassionati a esserne i

conventional advertising, con queste

lissimo Oro nella sezione Press con la

va di melodia e l’assenza di una sce-

primi veri evangelizzatori via social

premesse, siano irrealizzabili.

campagna ‘Goodbye Innocence’. Gli

neggiatura tradizionale ribadiscono un

media. Quanto sono lontani i tempi

Allora assistiamo ancora più piacevol-

adolescenti che celebrano il passaggio dal

tema che dal crollo delle Torri Gemel-

della ‘unique selling proposition’: qui il

mente stupiti al successo di pezzi di crea-

candore infantile al cinismo di noi adul-

tività tricolore. Come il film per Flora by

ti sono la perfetta metafora dello stato del-

Gucci che vince l’Oro a Cannes 2009 per

l’arte della creatività nazionale. Siamo

il ‘Best use of music’. Forse è più un ri-

creativi forti e adulti, siamo capaci di

conoscimento al regista Chris Cunnin-

rompere i nostri giocattoli per esprimerci

gham che al nostro paese, ma va bene

nel mondo vero.

stract: Groove, laboratorio di talenti mi-

Andrea Stillaci vince un Oro a Cannes 2009 con la campagna stampa per SHS (a sinistra). Lo spot per la Scuola d’Arte Drammatica Paolo Grassi di Milano (ag.: Leo Burnett Milano, cdp: Bedeschifilm) vince il Clio mettendo in scena il furto di uno scooter sventato da una futura attrice. ‘Flora by Gucci’ (ag.: REM, cdp: FilmMaster) ha vinto un Leone d’Oro nel 2009 per l’uso della musica.

TV Key Genio italiano

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WANTED

Alberto Sarti

Roberto Serra

Andrea Sarti

Fabio Castelli

Dodo Occhipinti

“Piercing Boy”

“Bob Serratura”

“TatuHatu”

“Il Tenebrone”

“Er Paparazzo”

Marco Longieri

Flavio Ibba

Vincenza Filomena

Malgorzata Polit

“Mr. Cordless”

“The Moogflon”

“Baby Danger”

“East End Girl”

MARCO LONGIERI Originario dei Rom stanziali di Cassina de’ Pecchi. Ras dei motorini rubati a 15 anni, a 18 passa alle motrici di camion. A 21 anni si “specializza” nelle autoradio e con l’avvento dei telefonini guida una banda di minorenni che rapina i cellulari ai ragazzini ricchi. Già noto come “Roming Hood” è un grande esperto di cimici.

Sceneggiatura di Paolo Stecca Fotografie di Nicolò Quirico Artwork by Traccia - www.traccia.it Si ringrazia il carcere minorile di Alberobello per aver rilasciato in permesso speciale la spregiudicata Vincenza Filomena.

ROBERTO SERRA Nasce a Malta in una famiglia della nobiltà decaduta dell’isola. Giovanissimo ruba una barca a vela e fugge in Sicilia dove viene affiliato alle cosche dell’Etna. Esperto di casseforti, nel giro degli scassinatori è noto come “Bob Serratura”. Attualmente ritenuto molto pericoloso per l'insana passione per gli esplosivi, dalle miccette al plastico.

Top Digital srl via Giovanni da Procida, 6 - 20149 Milano Tel. 02.3310.5613 - Fax 02.3310.0528 www.topdigital.it - topdigital@topdigital.it PRODUZIONE E POST-PRODUZIONE AUDIO AL SERVIZIO DELLA COMUNICAZIONE


I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ CLAUDIO ANTONACI DIRETTORE CREATIVO DI MAX INFORMATION PINO ROZZI E ROBERTO BATTAGLIA DIRETTORI CREATIVI ESECUTIVI DI 1861UNITED ALDO BIASI PRESIDENTE ED EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI ALDO BIASI COMUNICAZIONE MARCO CREMONA DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI MCCANN ERICKSON FRANCESCO EMILIANI EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI GREY BRUNO FERLAZZO CONSULENTE DI ON COMUNICAZIONE VICKY GITTO EXECUTIVE VICE PRESIDENT E GROUP EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI Y&R BRANDS ROBERTO GRECO EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI OGILVY & MATHER SILVANO GUIDONE PRESIDENTE E DIRETTORE CREATIVO DI SILVANO GUIDONE & ASSOCIATI PIETRO MAESTRI DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI JWT ITALIA MICHELE MARIANI DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI ARMANDO TESTA ENRICO DORIZZA E SERGIO RODRIGUEZ GROUP CREATIVE DIRECTORS DI LEO BURNETT ITALIA LUCA ALBANESE E FRANCESCO TADDEUCCI DIRETTORI CREATIVI DI DDB

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Genio italiano TV Key


I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

“La comunicazione deve evolversi per rispettare un target sempre più avido di informazioni e deve farlo attraverso qualità, affidabilità e innovazione, perché altrimenti il consumatore – grazie alla velocità e alla capillarità degli attuali media – impiega un tempo assai breve a ‘disamorarsi’ della marca”.

CLAUDIO ANTONACI DIRETTORE CREATIVO DI MAX INFORMATION Tv Key: Come sta cambiando il con-

se in passato, anzi… In questo pe-

sto prezzo. Se i nostri nonni si in-

date lo scalpore che fece il primo spot

sumatore?

riodo di crisi, dovendo fare i conti con

formavano attraverso il consiglio

della saga ‘Dove c’è Barilla, c’è

Claudio Antonaci: La risposta è

la fatidica ‘quarta settimana’, quel tra-

del parente o dell’amico, quando

casa’? Durava due minuti! Oggi fac-

solo una: il consumatore non sta

guardo in salita che lo porta a supe-

l’unico media era il ‘passaparola’, e

ciamo festa quando capita di poter rea-

cambiando affatto! Ha sempre due

rare la fine del mese, il nostro eroe

se i nostri genitori si sono informa-

lizzare un 20 secondi! Ma vi imma-

gambe, due braccia e una testa. E noi

deve far ricorso al suo unico super-

ti attraverso i giornali, la radio e poi

ginate il ‘sommo poeta’ che, dopo aver

comunicatori dobbiamo solo spera-

potere: l’informazione. Conscio di

la televisione, oggi noi abbiamo in-

mostrato l’Opera Letteraria Assoluta

re che continui a usarla come ha sem-

potersi tutelare solo attraverso di

ternet. Però se cambiano i mezzi e

nella Storia dell’Umanità, corredata da

pre fatto. Paradossi a parte, il con-

essa, il consumatore sfrutta tutti i

cambia la velocità, non cambia la vo-

una serie di slide del Doré, si sente dire

sumatore di oggi non è più né meno

mezzi a sua disposizione per ottene-

glia di essere correttamente informati,

dal product manager: “Guardi Ali-

oculato e obiettivo di quanto non fos-

re sempre la massima qualità al giu-

come altresì non cambia la necessi-

ghieri, per essere Divina, è Divina! Ma

tà di informare correttamente. Perciò

come Commedia, mi consenta, è un

mi sento di affermare che il consu-

po’ troppo… lunghetta! Non ci per-

matore non è cambiato ma è sicura-

mette di raggiungere una soglia mi-

mente in continua evoluzione.

nima di GRP’s compatibile con il nostro budget. E se facessimo del ‘viral’?

Tv Key: Come deve cambiare la co-

Che ne dice?”. Oppure Marcel Proust

municazione per adeguarsi ai nuovi

che, presentato il suo sublime capo-

consumatori?

lavoro, si sente dire: “Caro Proust! Per

Claudio Antonaci: Direi che deve fare

caso è parente di quello che correva in

una rivoluzione a 360 gradi per… non

Formula Uno? Ma veniamo alla sua

cambiare affatto! Come diceva Ferri-

Recherche, volevo per l’appunto mo-

ni? “Non capisco ma mi adeguo!”. La

strarle i risultati della nostra ‘recher-

comunicazione non deve cambiare

che’: si tratta di una ponderata fatta su

per adeguarsi ai nuovi consumatori per

un campione del nostro target e ri-

il semplice fatto che non esistono

guarda proprio le madeleine, il biscotto

‘nuovi consumatori’: esistono ‘i con-

da lei citato. Mi creda, non va, non

sumatori’ e basta! La comunicazione

buca, non penetra fra i giovani. Provi

deve però evolversi per rispettare un

a fare dei formati brevi, che so… dei

target sempre più avido di informa-

10 secondi, dei 7… ma sì, anche dei

zioni. Pertanto non può basarsi sul solo

5 secondi, che così facciamo tanti

marchio, o brand che dir si voglia.

GRP’s!”. Dunque la comunicazione

Oggi deve essere più che mai in gra-

deve sì adeguarsi ai tempi e ai cam-

do di sostenere il valore della marca e

biamenti di tendenza, ma proprio per

deve farlo attraverso qualità, affida-

il rispetto del consumatore non deve

bilità e innovazione, perché altrimen-

mai perdere di vista la sua funzione:

ti il nostro consumatore – grazie alla

comunicare!

velocità e alla capillarità degli attuali

TV Key Genio italiano

media – impiega un tempo assai bre-

Tv Key: Su quali elementi si basa per

ve a ‘disamorarsi’ e a rivolgere altro-

realizzare campagne efficaci?

ve il proprio interesse. Basti pensare

Claudio Antonaci: Soltanto su una

alla durata degli spot: io sono della ge-

cosa, sempre la stessa: il buon senso.

nerazione cresciuta con Carosello,

Posso essere ironico, simpatico, sua-

dove i commercial duravano tre minuti.

dente, dissacratore, concreto, didattico,

Poi sono arrivati i 30 secondi, ma ogni

esplicativo e perfino retorico, ma pur

tanto c’era qualche eccezione. Ricor-

sempre di buon senso, qualsiasi sia il

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Romano da sempre, ma bolognese da sette anni, è Direttore creativo di Armando Testa dalla fine del secolo scorso. Dal 2003 svolge questa funzione presso Max Information, la più importante agenzia di Bologna, facente parte anch’essa del Gruppo Armando Testa. È autore di numerose campagne di successo, tra le quali la recentissima Euronics ‘Ahhh… Qui mi sento un leone!’. Andando a ritroso, è colpa sua se il calciatore Fabio Cannavaro rompeva una finestra e poi, come un bambino, implorava al citofono: “Capò, ce lo ridate ‘o pallone, pe’ piacere?”; o se Cesare Cremonini corteggiava Vanessa Incontrada sul treno di TIM; o se Gabriel Batistuta giocava a pallone 1. Valigerie Roncato ‘Roncato Uno’, agenzia: Max Information, Direttore creativo, Copywriter e Art director: Claudio Antonaci.

vestito da suora, sempre per TIM; o se ‘La metamorfosi’ di Kafka veniva maldestramente usata per schiacciare uno scarafaggio, nel premiatissimo spot per l’insetticida VAPE.

2. Euronics ‘Il cliente è nel suo regno’, agenzia: Max Information, Direttore creativo e Art director: Claudio Antonaci, Copywriter: Leonardo Manzini.

E non finisce qui: è anche colpa sua se un tappo di spumante finiva nell’ombelico dell’affascinante Naomi Campbell, dando vita alla saga ‘Martini! There’s a party!’; o se Nancy Brilli andava in giro vestita da

tipo di linguaggio e quindi di comuni-

suo appartamento, mette la musica

cazione che io e la mia squadra abbia-

giusta, le offre China Martini, le si sie-

dea bendata a premiare i vincitori del SuperEnalotto…

mo deciso di usare. In poche parole,

de accanto, le mette il braccio attor-

Insomma, ne ha combinati di guai! E molti altri ne combinerà a Bolo-

penso che ci si debba mettere nei pan-

no alla spalla, ma… accavallando le

gna, favorito dagli effetti ‘dopanti’ dei tortellini!

ni del destinatario della comunicazio-

gambe, le mostra un orribile calzino

ne, il nostro beneamato consumatore,

bianco corto, nonché il polpaccio pe-

e domandarsi che tipo di messaggio vor-

losissimo! Con questa campagna, che

re non può assolutamente fare a meno

so che abbia scelto Max Information

remmo ricevere se fossimo al suo po-

ebbe molto successo a livello di mer-

dell’altro. Ovvero, una produzione può

è stato per noi motivo d’orgoglio e di

sto, anche perché – non mi stancherò

cato, vincemmo un sacco di premi. In-

anche essere fantasmagorica, può es-

grandissima soddisfazione. A tale fi-

mai di ripeterlo – noi stessi siamo pri-

fine, ricordo quando dovemmo lan-

sere un kolossal, forte anche dell’at-

ducia noi abbiamo risposto con un im-

ma di tutto dei consumatori.

ciare VAPE Tecno, un insetticida par-

tuale evoluzione del 3D, ma se dietro

pegno e un entusiasmo che penso si

ticolarmente potente, efficace perfino

non c’è un’idea… signori miei, mi

veda attraverso gli spot. Com’è nata

Tv Key: Nella sua carriera profes-

contro gli scarafaggi. E fu proprio que-

spiace ma si vede! Allo stesso modo,

l’idea? Nel modo più semplice e più

sionale quali sono state le campagne

st’insetto che ispirò l’idea di far dire

una bella idea può facilmente essere

efficace: ponendo il consumatore al

di maggior successo (in termini sia di

al protagonista dello spot: “E qua ce

rovinata o mortificata da una produ-

centro della comunicazione, esaltan-

premi sia di risultati sul mercato)?

vò qualcosa de ppiù pesante… Kaf-

zione mediocre. A questo punto ci sta

do il fatto che da Euronics il cliente

Claudio Antonaci: Iniziamo da quel-

ka!”. Con questa campagna Nicola e

bene un appello: esaltiamo le idee con

sta tanto bene da sentirsi a casa sua,

la per Stream, l’antesignana di SKY,

io vincemmo il Mezzo Minuto d’Oro,

delle produzioni che siano sempre de-

anzi nel suo regno! E com’è fatto que-

in cui Fabio Cannavaro rompeva il ve-

che ci fu consegnato al Galà della Pub-

gne di esse!

sto cliente? Semplice, ha la faccia di

tro di una finestra con una pallonata,

blicità nientemeno che da Nancy

suscitando l’ira di un barbuto omac-

Brilli, alla quale avevamo già fatto

Tv Key: Ci può illustrare due case hi-

cente: dare corpo all’espressione

cione che si affacciava urlando. Pre-

spalare mucchi di monete d’oro nei

story recenti nelle quali meglio si è

‘Ahhh… Qui mi sento un leone!’ e

miato al Mezzo Minuto d’Oro, lo spot

panni della dea bendata per la cam-

concretizzata una comunicazione fon-

non lasciarla relegata a un’afferma-

non era altro che la traduzione del brief

pagna di lancio del SuperEnalotto.

data su un’idea forte e innovativa,

zione verbale. È stata una sfida mol-

spiegando come sono nate e come si

to ambiziosa anche nella produzione,

‘Stream porta il calcio a casa tua!’:

un leone. Questa è stata l’idea vin-

avevamo portato rotoli di prato sin-

Tv Key: Quale ruolo riconosce alla

sono sviluppate?

con la realizzazione di un cliente-leo-

tetico, due porte, due squadre e un

qualità della produzione e quale al-

Claudio Antonaci: Con molto pia-

ne in 3D. L’altra case history di cui vo-

campione acclamato nella bellissima

l'idea?

cere! Iniziamo con Euronics, un nome

glio parlare riguarda la valigeria Ron-

Piazza Anfiteatro di Lucca, trasfor-

Claudio Antonaci: Anche qui penso

di prestigio nella distribuzione del-

cato, un cliente ‘storico’ per Max In-

mandola in uno stadio di calcio! Per

che la risposta sia una sola: un fatto-

l’elettronica di consumo. Il fatto stes-

formation. Stavolta dovevamo lanciare Roncato Uno, un nuovo trolley leg-

lanciare lo Spumante Martini abbia2

mo fatto volare un tappo attraverso

gerissimo. Come dirlo senza correre

l’oceano, facendolo finire nell’om-

il rischio di essere noiosi? Anche qui

belico di Naomi Campbell che escla-

abbiamo fatto ricorso al buon senso e

mava: “Martini! There’s a party!”. Per

alla semplicità: abbiamo immaginato

rilanciare la China Martini, pressoché

il dialogo di una coppia giovane e di-

scomparsa dal mercato, siamo parti-

namica che però non è una coppia

ti dal bellissimo claim di Nicola Mo-

qualsiasi ma è rinomata per bellezza,

rello, ‘China Martini. Dolce e amara

serietà, simpatia e affidabilità: tutti va-

come la vita’. Decidemmo così di rac-

lori positivi che si riversano sul pro-

contare delle clamorose gaffe, evi-

dotto. I protagonisti dello spot sono in-

denziate da un totalizzatore di pun-

fatti Martina Colombari e Billy Co-

teggio che appariva in alto sullo

stacurta. La campagna ha avuto un

schermo. Ecco quindi un ragazzo

grandissimo successo perché il mes-

che invita una bellissima ragazza nel

saggio è semplice, chiaro ed efficace.

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Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

BIOGRAFIA

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I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

“La comunicazione, se vuole iniziare un nuovo dialogo, dovrebbe iniziare il disarmo e smantellare le piattaforme lanciamissili del marketing tradizionale. Ha bisogno di un ripensamento profondo e di tenere ben presente una parola: rispetto”.

PINO ROZZI E ROBERTO BATTAGLIA DIRETTORI CREATIVI ESECUTIVI DI 1861UNITED Tv Key: Come sta cambiando il con-

diamo conto di quanto sia preciso il

come sta cambiando il consumatore,

si nasce un’idea, e se convince tutti

sumatore?

linguaggio, e di come sia micidiale nel

diremmo per prima cosa che è cam-

partiamo come treni e la facciamo ger-

Pino Rozzi e Roberto Battaglia:

rivelare le cose. ‘Consumatore’, se

biato il termine per definirlo. Oggi par-

mogliare in ogni direzione possibile.

‘Consumatore’ è una parola desueta

guardiamo bene, è un termine che im-

leremmo di persone, clienti, interlo-

tanto quanto lo è ‘desueta’. Perdona-

plica, per chi vende, lo sfruttamento

cutori, soci, aficionados, fans, amici,

Tv Key: Nella vostra carriera profes-

teci il gioco di parole, ma noi pub-

intensivo delle risorse di chi compra.

discepoli, e non più di consumatori.

sionale quali sono state le campagne

blicitari li adoriamo e ormai possiamo

È una sorta di pasturazione che si pre-

usarli solo nelle interviste. Scherzi a

figge come unico scopo l’accumulo di

Tv Key: Come deve cambiare la co-

premi sia di risultati sul mercato)?

parte, pensiamo veramente che oggi

una ricchezza ingente ma alla fine po-

municazione per adeguarsi ai nuovi

Pino Rozzi e Roberto Battaglia: Sia-

bisognerebbe parlare più di persone

vera, perché priva di rispetto e di re-

consumatori?

mo molto affezionati ai primi lavori

che di consumatori. Spesso non ci ren-

lazione. Perciò, alla domanda su

Pino Rozzi e Roberto Battaglia: Non

fatti insieme: Superga, Campari, MTV,

si deve adeguare, deve solo ascolta-

BMW. E siamo anche contenti di

re. Spesso si cerca di capire quali armi

tutto il lavoro fatto per SKY, Voda-

e strategie si possono mettere a pun-

fone, Yamaha, o delle case history che

to per raggiungere il target. Anche qui,

stiamo mettendo insieme per IKEA e

ancora una volta, il linguaggio si ri-

per Freddy. Negli anni abbiamo rice-

vela: tutti termini bellici! La comu-

vuto molti premi, ma il trofeo più

nicazione, se vuole iniziare un nuovo

grande rimane sempre il successo

dialogo, dovrebbe iniziare il disarmo

della marca. Abbiamo clienti esigen-

e smantellare le piattaforme lancia-

ti, la cui prassi è misurare costante-

missili del marketing tradizionale.

mente l’efficacia della comunicazio-

Persino la Russia sta tirando in secca

ne in termini di risultati. E sono qui

i suoi sottomarini nucleari. Perché non

con noi da molto tempo.

di maggior successo (in termini sia di

possiamo farlo noi? La comunicazione ha bisogno di un ripensamento pro-

Tv Key: Quale ruolo riconoscete alla

fondo e di tenere ben presente una pa-

qualità della produzione e quale al-

rola: rispetto.

l’idea? Pino Rozzi e Roberto Battaglia: Tra

Tv Key: Su quali elementi vi basate

una grande idea realizzata male e

per realizzare campagne efficaci?

un’idea mediocre realizzata benissi-

Pino Rozzi e Roberto Battaglia: Per

mo, che differenza c’è? Nessuna. En-

prima cosa parliamo tanto con i nostri

trambe sono il ritratto di un’incertez-

clienti. Passiamo intere giornate in riu-

za. Prendiamo Michelangelo, che è

nioni fiume, discutiamo molto, a vol-

stato lo scultore più grande di tutti i

te arriviamo a litigare con loro. Se sia-

tempi e che a venticinque anni aveva

mo convinti che un’idea sia giusta,

già terminato di scolpire la Pietà: un

non cediamo di un passo e loro lo san-

genio assoluto, la cui mano era guidata

no. Come sanno riconoscere che, se

da Dio, ma anche un maniaco della

come agenzia diventiamo troppo ac-

materia! Lui andava di persona a

condiscendenti, alla fine non esce

Carrara per scegliersi i marmi, e li vo-

mai un ottimo lavoro, né per noi né per

leva senza la minima imperfezione.

loro. In secundis, parliamo tanto tra di

TV Key Genio italiano

noi, in agenzia. Tutti sono coinvolti nei

Tv Key: Potete illustrarci due case hi-

progetti come se fossimo una grande

story recenti nelle quali meglio si è

tribù. Il lavoro prende forma in modo

concretizzata una comunicazione fon-

destrutturato, aperto. Da questa osmo-

data su un’idea forte e innovativa,

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Pino Rozzi Inizia il suo percorso professionale in BBDO, dove dal 1983 al 1985 è copywriter. Dal 1985 al 1986 è impegnato in Canada nel ‘Corporate Communication Program’ allo Humber College of Applied Arts di Toronto. Successivamente entra in Baker Lovick (BBDO Group). Dal 1987 al 1988 è Copywriter in TBWA. Nel 1989 è creatore ed editore di BLA (California Communication magazine) a Los Angeles. Dal 1990 al 1998 passa da Senior copywriter a Direttore creativo presso Lowe Group. È qui che conosce Roberto Battaglia, con il quale inizierà a lavorare in coppia. Dal 1998 al 2001 è Direttore creativo per il network BBDO. Nel 2001 ne assume la direzione creativa europea. Entra in Red Cell nel 2002, con la carica di Executive creative director.

2

Fonda 1861united, di cui oggi è Amministratore delegato e, insieme a Roberto Battaglia, Direttore creativo esecutivo. Roberto Battaglia Nel 1983 muove i primi passi nel mondo della comunicazione presso la Bold Ad. Dal 1988 al 1998 ricopre il ruolo di Art director alla Saatchi & Saatchi. Lo stesso anno si trasferisce alla Pirella Göttsche Lowe in qualità di Creative director e qui conosce Pino Rozzi con cui inizierà a collaborare. Dal 1998 al 2001 è Direttore creativo per il network BBDO. Entra in Red Cell nel 2002, con la carica di Executive creative director. Fonda 1861united, di cui oggi è Presidente e, insieme a Pino Rozzi, Di1. Vodafone ‘Casa Totti’, agenzia: 1861united, Direttori creativi esecutivi: Pino Rozzi e Roberto Battaglia, Direttori creativi: Vincenzo Celli e Peppe Cirillo, Copywriter: Vincenzo Celli, Art director: Peppe Cirillo.

rettore creativo esecutivo.

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2. IKEA ‘Easy Change’, agenzia: 1861united, Direttori creativi esecutivi: Pino Rozzi e Roberto Battaglia, Direttori creativi: Francesco Poletti e Serena Di Bruno, Copywriter: Francesco Poletti, Art director: Serena Di Bruno. 3. SKY ‘Gold Box’, agenzia: 1861united, Direttori creativi esecutivi: Pino Rozzi e Roberto Battaglia, Direttori creativi: Federico Ghiso e Giorgio Cignoni, Copywriter: Federico Ghiso, Art director: Giorgio Cignoni 4. Yamaha ‘Rain’, agenzia: 1861united, Direttori creativi esecutivi: Pino Rozzi e Roberto Battaglia, Direttori creativi: Francesco Poletti e Serena Di Bruno, Copywriters: Francesco Poletti e Luca Beato, Art directors: Serena Di Bruno e Aureliano Fontana. 5. SKY ‘Lacrime’, agenzia: 1861united, Direttori creativi esecutivi: Pino Rozzi e Roberto Battaglia, Direttori creativi: Francesco Poletti e Serena Di Bruno, Copywriter: Francesco Poletti, Art director: Serena Di Bruno.

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mide di pensiero, e il risultato è sta-

ora contare su una piattaforma di co-

spiegando come sono nate e come si

Invece di partire da un grande film

to sorprendente. Un’altra case histo-

municazione che va dal design al pu-

sono sviluppate?

istituzionale, abbiamo scelto di par-

ry riguarda invece 1861united. Ab-

blishing, dall’arte fino al digital, e sen-

Pino Rozzi e Roberto Battaglia: La

tire dal packaging di prodotto, e da lì

biamo costruito un arcipelago per se-

za tutti i rischi dell’outsourcing. La

prima che ci viene in mente è il lavoro

siamo risaliti a tutto il resto. Abbia-

guire meglio la comunicazione inte-

storia della cucina, diceva Artusi, è

che abbiamo appena fatto per SKY.

mo, per così dire, rovesciato la pira-

grata di tutti i nostri clienti. Possiamo

stata scritta in cucina.

5

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Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

BIOGRAFIE

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I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

“Bisogna dire basta alla vecchia coppia creativa formata da art e copy. Oggi bisogna puntare su ‘team di pensiero’, un insieme di professionisti che sappiano usare le nuove tecnologie, gli eventi, i viral, la guerrilla per produrre strategie di comunicazione veramente efficaci”.

ALDO BIASI PRESIDENTE ED EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI ALDO BIASI COMUNICAZIONE Tv Key: Quali risultati avete ottenuto

biamo ottenuto e non mi posso certo la-

sbloccata, nelle aziende c’è stato un ri-

rivestito di istituzionalità. Oggi molti

in un anno così difficile per molti

mentare, considerando anche tutte le dif-

torno della fiducia e una voglia di

clienti preferiscono concentrare i loro

come il 2009?

ficoltà del mercato.

muoversi. Ovviamente da parte nostra

investimenti pubblicitari in campagne

c’è stata una grande ‘spinta’ per favo-

che enfatizzano le offerte e le sconti-

Aldo Biasi: Il 2009 per Aldo Biasi Comunicazione è stato un anno buono, sia

Tv Key: Quali sono state le principali

rire questo clima di fiducia, abbiamo vo-

stiche. Anche Berloni propone tutta una

per quanto riguarda il bilancio sia per

difficoltà che avete dovuto affrontare?

luto convincere i clienti che quello era

serie di ottime promozioni, ma per te-

quanto riguarda gli utili. Devo am-

Aldo Biasi: Sicuramente il fatto che al-

proprio il momento giusto per investi-

nere alto il valore della marca e non sca-

mettere che l’inizio dell’anno non è sta-

cuni clienti, almeno a inizio 2009,

re, anche per un motivo di costi e di spe-

dere in un’operazione discount abbia-

to dei più facili, ma fortunatamente la

hanno cautamente congelato i loro in-

se piuttosto convenienti. Le difficoltà

mo deciso di rivestire di istituzionali-

situazione si è raddrizzata presto. Sono

vestimenti in pubblicità. Come già di-

del mercato hanno infatti spinto Sipra,

tà il nuovo spot.

quindi soddisfatto dei risultati che ab-

cevo, però, la situazione si è presto

Mediaset e SKY a proporre dei prezzi assolutamente interessanti e molte

Tv Key: Ci può raccontare più nel det-

aziende nostre clienti ne hanno bene-

taglio questa campagna e parlarci

ficiato.

della sua pianificazione? Aldo Biasi: Berloni, in occasione dei

Tv Key: E per quanto riguarda il

suoi primi cinquant’anni, voleva espri-

2010?

mere una sintesi dei valori che hanno

Aldo Biasi: Paradossalmente quello

caratterizzato mezzo secolo di vita: tra-

in corso, che a detta di tutti doveva es-

dizione, esperienza, impegno nei con-

sere l’anno della ripresa, sarà invece an-

fronti dei consumatori. Lo spot ci por-

cora più difficile. Molte delle aziende

ta nel cuore del reparto produttivo, fra

che hanno provato a investire lo scor-

mobili e cucine, dove a ribadire l’im-

so anno si sono dovute comunque

pegno di qualità è lo stesso Marcello

scontrare con la stagnazione dei con-

Berloni, co-fondatore dell’azienda di

sumi, che stentano ancora a ripartire.

famiglia insieme al fratello Antonio.

Quelle che nel 2009 ‘ci avevano pro-

Sono il suo volto, i suoi gesti e le sue

vato’, quindi, adesso sono ancora più

parole a raccontare la nuova offerta:

timorose e in un certo senso rassegna-

dieci anni di garanzia sui mobili,

te. Posso fare l’esempio della grande di-

dieci anni di garanzia sugli elettro-

stribuzione dove i consumi stanno an-

domestici (in collaborazione con As-

cora rallentando, la gente spende meno

surant Solutions) e dieci anni di assi-

e con sempre più oculatezza. I negozi

stenza gratuita, con pronto interven-

di quartiere vanno addirittura meglio de-

to, per danni all’impianto elettrico e

gli ipermercati. Questa pausa nei con-

idraulico (in collaborazione con Eu-

sumi sta determinando una situazione

rop Assistance). E se la cucina ac-

di stand by nelle aziende, tanto che sono

quistata è di valore uguale o superio-

convinto che la vera ripresa ci sarà solo

re a 8.000 euro, tutti questi vantaggi

nel 2011.

sono compresi nel prezzo. Ma solo fino al 31 agosto. Inoltre, i conces-

TV Key Genio italiano

Tv Key: Ci può parlare di alcune del-

sionari Berloni offrono ai clienti che

le campagne più interessanti che ave-

acquistano un arredamento completo

te realizzato recentemente?

per la casa una crociera MSC di set-

Aldo Biasi: A questo proposito posso

te notti per due persone. La pianifi-

citare il lavoro che abbiamo realizzato

cazione prevede una declinazione su

per Berloni. Si tratta di una campagna

tv (45, 30 e 15 secondi), radio, web,

promozionale che abbiamo però anche

stampa e affissione locale.

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Aldo Biasi è un creativo a 360 gradi. Grande appassionato di arte, pittore, scrittore, è da quasi quarant’anni una delle personalità di maggiore prestigio e rilievo nel panorama della creatività e della comunicazione italiana. Il suo ingresso in questo mondo avviene però per caso ed è frutto di una scelta d’amore. Volendosi sposare, per garantirsi uno stipendio chiede aiuto alla cara amica Delfina, figlia di Armando Testa. Va così a parlare con il padre e accetta con grande entusiasmo il ruolo di copywriter presso lo studio Armando Testa nel 1969. Da quel momento la sua carriera è un susseguirsi ininterrotto di successi. Nel 1976 entra in Benton & Bowles come capogruppo creativo e quindi assume la carica di Executive creative director. Nel 1981 fonda la Impact & Dolci Biasi, un’avven-

2

tura che termina cinque anni dopo quando diventa Executive creative director in Leo Burnett, ruolo che velocemente abbandona per assumere la carica di Co-managing director ed Executive creative director in Publicis/FCB. Nel 1994, insieme a Gavino Sanna, fonda la Sanna & Biasi, agenzia di taglio fortemente creativo, progettata per rispondere alle mutate esigenze del mercato. Ma solo quattro anni dopo decide di proseguire da solo, costituendo la Aldo Biasi Comunicazione, di cui è ancora oggi Presidente ed Executive creative director. In quasi quarant’anni di carriera ha ottenuto numerosissimi riconoscimenti, tra i quali spiccano due Leoni d’Oro, tre Leoni d’Argento e tre Leoni di Bronzo al Festival Internazionale dell’Advertising di Cannes. Per tre anni ha anche ricoperto la ca-

1. Berloni ‘Promozione 50 anni’, agenzia: Aldo Biasi Comunicazione, Direttore creativo: Aldo Biasi, Copywriter: Arianna Biasi, Art director: Lorenzo Biasi. 2. Moige ‘Ombre’, agenzia: Aldo Biasi Comunicazione, Direttore creativo: Lorenzo Biasi, Copywriter: Arianna Biasi, Art director: Martina Tonelli. 3. Conad ‘Sapori & dintorni’, agenzia: Aldo Biasi Comunicazione, Direttore creativo: Aldo Biasi, Copywriter: Aldo Biasi, Art director: Martina Tonelli.

rica di Vicepresidente e poi Presidente dell’Art Directors Club Italiano.

Tv Key: Visto che li ha appena citati,

mo ancora piuttosto arretrati. La vera

cosa pensa dei social network e di tut-

sfida da affrontare e vincere in futuro

ti i media cosiddetti unconventional?

è quindi proprio quella della contem-

Aldo Biasi: I social network sono un

poraneità. In Italia abbiamo delle

Tv Key: E per quanto riguarda Conad?

anno migliaia di bambini e i numerosi

bene e un male inevitabile. Ci sono,

strutture e degli approcci creativi or-

Aldo Biasi: Abbiamo recentemente

fatti di cronaca confermano che sia-

crescono, hanno sempre più consen-

mai datati e arretrati. Occorre ammo-

realizzato uno spot per Sapori & Din-

mo in presenza di un’emergenza rea-

si, ma bisogna anche regolamentarli.

dernarsi il più velocemente possibile

torni Conad, cioè quell’ampia selezio-

le da affrontare subito e con ogni arma.

La pubblicità può entrare nei social net-

e costruire una nuova cultura della

ne di prodotti fatti con materie prime lo-

Dal 5 maggio, giornata nazionale

work ma va saputa gestire e control-

creatività. Bisogna dire basta alla vec-

cali e con metodi tradizionali di tra-

contro la pedofilia, è stato trasmesso

lare. Abbiamo a che fare con strumenti

chia coppia creativa formata da art e

sformazione e preparazione. Si tratta di

il nostro spot che mostra come i pe-

molto interessanti e dal potenziale

copy. Oggi bisogna puntare su ‘team

una festa di sapori, nuovi e allo stesso

dofili siano solo ‘a un click’ dai nostri

elevato, ma dobbiamo considerare il

di pensiero’, un insieme di professio-

tempo antichi, specialità esclusive del-

figli. Una bambina è chiusa nella

fatto che in questo settore siamo tutti

nisti che sappiano usare le nuove tec-

la migliore cucina italiana tradiziona-

sua cameretta davanti a un pc e sta par-

alle prime armi. Personalmente, in tem-

nologie, gli eventi, i viral, la guerril-

le. Nello spot vediamo Massimo Mar-

tecipando a qualche social network.

pi non sospetti, ho creduto in questi

la per produrre strategie di comuni-

tina, un vero chef della UIR (Unione Ita-

Sua mamma è tranquilla, ma forse non

nuovi mezzi di comunicazione e oggi

cazione veramente efficaci.

liana Ristoratori), che nella cucina del

dovrebbe esserlo perché ogni volta che

sono sempre più convinto che fini-

suo ristorante si sente dire che sono fi-

la bimba batte una lettera sulla tastiera

ranno per sostituire i media tradizio-

Tv Key: Per concludere, quali sono i

nite le olive taggiasche. Per trovarle ba-

ecco che degli uomini inquietanti si

nali, televisione in primis. Durante le

principali punti di forza di Aldo Biasi

sta recarsi in un ipermercato Conad e

materializzano vicino alla porta di

mie numerose esperienze all’estero ho

Comunicazione?

cercare tra i prodotti della linea Sapo-

casa, nel giardino, ovunque. Lo spot

potuto verificare come in molti paesi

Aldo Biasi: Innanzitutto l’esperienza,

ri & Dintorni. È uno spot che ci ha dato

è stato trasmesso anche sul web e ha

la rete venga già usata dalla quasi to-

ma anche la costante e continua ricer-

grandi soddisfazioni, e non è un caso

avuto un’eco importante.

talità delle persone, mentre in Italia sia-

ca dell’innovazione. Spesso proponia-

che proprio le olive taggiasche abbiano avuto un boom di vendite.

mo delle soluzioni creative difficili da 3

capire perché sono troppo ‘avanti’ nel tempo. Non ci adagiamo su quello

Tv Key: Avete continuato a lavorare an-

che pensiamo che il cliente voglia, e

che nel sociale?

purtroppo questo ci fa perdere diverse

Aldo Biasi: Il sociale è un settore che

gare alle quali partecipiamo. Ma non

ci sta particolarmente a cuore. Que-

molliamo perché crediamo nelle nostre

st’anno abbiamo lavorato per il Moi-

idee e in quello che facciamo. Questo

ge, il movimento italiano dei genito-

è il nostro punto di forza e ci piace an-

ri, per portare l’attenzione sul gra-

che che i clienti riconoscano alla mia

vissimo problema della pedofilia. La

agenzia un approccio sempre innova-

pedofilia è una piaga che affligge ogni

tivo e non convenzionale.

51

Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

BIOGRAFIA

1


I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

“Nei momenti di crisi si tende a tagliare i budget e a smorzare i toni creativi, ma non c’è niente di più sbagliato. Bisognerebbe invece aumentare il peso della propria comunicazione, per rafforzare nei consumatori quella sensazione di bisogno che genera l’impulso all’acquisto”.

MARCO CREMONA DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI MCCANN ERICKSON Tv Key: Come sta cambiando il con-

postati per loro natura non più su un

consumatori e alla loro sensibilità se le

zionare. È un impasto molto compli-

sumatore?

concetto di monologo ma di dialogo.

marche hanno deciso di puntare stra-

cato da creare, ma trovo che sia l’uni-

Marco Cremona: Il consumatore ne-

Si tratta di una transizione riassunta in

tegicamente sulla salvaguardia del-

co modo per raggiungere quel livel-

gli ultimi anni ha subito una trasfor-

maniera impeccabile dalla copertina di

l’ambiente. Non solo: grazie ai blog e

lo di efficacia che oggi è più che mai

mazione epocale. È infatti passato da

Time della fine del 2006 in cui la per-

ai social network come Twitter, men-

necessario per dimostrare che la co-

un ruolo passivo, in cui ascoltava le

sona dell’anno non era un politico, una

tire per un’azienda diventa pressoché

municazione è uno strumento del-

marche parlare dal piedistallo della co-

rockstar, un attore o uno sportivo, ma

impossibile e i progetti di comunica-

l’economia, non un esercizio estetico

municazione tradizionale, a un ruolo

‘tu’. Ognuno di noi, insomma, diven-

zione che promettono senza mantene-

fine a sé stesso. Nei momenti di cri-

molto più attivo nella comunicazione

ta improvvisamente protagonista del-

re vengono prontamente sbugiardati in

si si tende a tagliare i budget e a smor-

integrata. Questo è stato reso possibi-

la vita di un brand e questo è senza dub-

rete, impietosamente, davanti a tutto il

zare i toni creativi, ma non c’è nien-

le dall’avvento dei nuovi media, im-

bio positivo. Per esempio, è grazie ai

mondo. Un messaggio sbagliato può

te di più sbagliato e grottesco. Biso-

essere la rovina di un’azienda e anche

gnerebbe invece aumentare la po-

in questo vedo aspetti positivi, nel sen-

tenza creativa e il peso della propria

so che aumenta la responsabilità del-

comunicazione, per creare ancor di più

le agenzie nel comunicare in maniera

nei consumatori quella sensazione di

trasparente e oculata.

bisogno che è una ‘conditio sine qua non’ per l’impulso all’acquisto.

Tv Key: Come deve cambiare la comunicazione per adeguarsi ai nuovi

Tv Key: Nella sua carriera profes-

consumatori?

sionale quali sono state le campagne

Marco Cremona: Deve diventare oli-

di maggior successo (in termini sia di

stica di fatto e non più solo di nome. In

premi sia di risultati sul mercato)?

Italia siamo ancora molto indietro in

Marco Cremona: In termini di mer-

questo senso, le campagne davvero in-

cato, la campagna che mi ha dato più

tegrate si contano sulle dita di una mano.

soddisfazioni è stata quella di Telecom

I fattori che ostacolano questa evolu-

‘Gandhi’. Un lavoro che ha avuto l’in-

zione sono molti e coinvolgono clien-

credibile fortuna di appassionare un in-

ti, agenzie e lo stesso grande pubblico.

tero Paese e di ricevere il riconosci-

I clienti, purtroppo, a volte non hanno

mento più alto per un creativo: un Leo-

il coraggio di puntare su progetti am-

ne a Cannes. La seconda campagna

biziosi o non conoscono nemmeno il

che ricordo con grande piacere è

vero significato di ‘campagna inte-

‘Excite, il mondo che vorrei’, che ri-

grata’. Magari ne chiedono una per cu-

sale al lontano 2000 ma che è stato il

riosità ma poi perseverano con quelle

mio primo lavoro televisivo e la mia

tradizionali. Le agenzie tardano a com-

prima campagna di un certo spesso-

piere il giusto scatto di mentalità, for-

re. Anche in quel caso è arrivato un

se perché le persone che ci lavorano non

Leone sulla Croisette.

si rendono ancora conto che lo scatto è tra obsoleto e moderno, e a lungo ter-

Tv Key: Quale ruolo riconosce alla

mine – cinicamente ma realisticamen-

qualità della produzione e quale al-

te – anche tra disoccupato e occupato.

l’idea? Marco Cremona: Per me l’idea è tut-

TV Key Genio italiano

Tv Key: Su quali elementi si basa per

to. Il trattamento, in certi casi, sta pur-

realizzare campagne efficaci?

troppo diventando più importante

Marco Cremona: Cerco di coinvol-

dell’idea stessa e a volte – con le nuo-

gere, incuriosire, divertire ed emo-

ve tecnologie – la fagocita. Attribui-

52


Marco Cremona lavora in pubblicità da più di 18 anni. Dopo aver ottenuto una laurea magna cum laude in Scienza della comunicazione alla Boston University, ho cominciato a lavorare nell’agenzia di suo padre, dove ha imparato le basi del mestiere e i piccoli segreti di un copywriter. Dopo questa realtà affascinante ma piuttosto piccola, ecco il salto nei grandi network: nel 1995 entra in Leo Burnett e lavora da subito su clienti prestigiosi come Coca-Cola, Fiat, Kellogg, Philip Morris e Sprite. Poi passa in Lowe, dove vince il suo primo Leone a Cannes con la campagna per il motore di ricerca Excite. In Lowe cerca di carpire qualche segreto da Emanuele Pirella, mentre lavora su clienti come Loro Piana, Muller e MTV. Nel 2000 parte per il Brasile e lavora per due anni e mezzo nella sede pau-

2

lista della Lowe. In questa realtà creativa di valore assoluto, cerca di assorbire l’incredibile capacità di sintesi e di universalità di un linguaggio pubblicitario che deve parlare ai target più disparati, dall’analfabeta al premio Nobel. Dopo l’esperienza brasiliana, torna in Italia come Direttore creativo alla Young & Rubicam. Tra i grandi marchi con i quali collabora – da Barilla a Danone, da Colgate a Blockbuster – quello che più gli rimane nel cuore è Telecom, che con la campagna ‘Gandhi’ segna il progetto di maggior successo del suo percorso professionale e il secondo Leone a Cannes. Nel 2005 parte l’esperienza californiana, con un anno e mezzo come Direttore creativo della sede di Los Angeles della Young & Rubicam. Poi il ritorno in Italia, la carica di Direttore creativo europeo per il cliente Alfa Romeo e – nel 2008 – l’arrivo in McCann Erickson, dove è

1. La Gazzetta dello Sport ‘Rugby’, agenzia: McCann Erickson, Direttore creativo esecutivo: Marco Cremona, Responsabile creativo: Gaetano Del Pizzo, Copywriters: Valerio Delle Foglie e Sergio Esposito, Art directors: Federico Fanti e Valentina Di Martino. 2. Casa do Menor ‘Mani’, agenzia: McCann Erickson, Direttore creativo esecutivo: Marco Cremona, Responsabile creativo: Gaetano Del Pizzo, Copywriter: Valerio Delle Foglie, Art director: Federico Fanti.

nominato Direttore creativo esecutivo. Dal 2008 è anche Presidente dell’Art Directors Club Italiano.

3

3. Telecom ‘Gandhi’, agenzia: Y&R, Direttori creativi esecutivi: Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni, Copywriter: Marco Cremona, Art director: Isabella Bernardi. 4. La Gazzetta dello Sport ‘Rugby’ (campagna ambient), agenzia: McCann Erickson, Direttore creativo esecutivo: Marco Cremona, Responsabile creativo: Gaetano Del Pizzo, Copywriters: Valerio Delle Foglie e Sergio Esposito, Art directors: Federico Fanti e Valentina Di Martino. 5. Excite ‘Il mondo che vorrei’, agenzia: Pirella Göttsche Lowe, Direttori creativi esecutivi: Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni, Copywriter: Marco Cremona, Art director: Isabella Bernardi.

sco un valore assoluto all’idea perché

Tv Key: Ci può illustrare due case hi-

a me, facendo un parallelo, un vesti-

story recenti nelle quali meglio si è

to meraviglioso su una brutta donna

concretizzata una comunicazione fon-

non dice nulla.

data su un’idea forte e innovativa, 4

spiegando come sono nate e come si

lo per La Gazzetta dello Sport è stato

di San Siro con il rugby non era esat-

sono sviluppate?

un altro progetto pieno di soddisfazio-

tamente un’impresa agevole, ma con le

Marco Cremona: Le due case history

ni. L’obiettivo era creare awareness at-

nostre idee abbiamo dato un contribu-

riguardano Casa do Menor e La Gaz-

torno alla partita di rugby Italia-Nuo-

to importante. Anche in questo caso sia-

zetta dello Sport. La prima è un’asso-

va Zelanda, organizzata appunto dal

mo partiti dalla necessità di creare una

ciazione fondata in Brasile da un padre

quotidiano sportivo. Riempire lo stadio

campagna non tradizionale.

missionario italiano per accogliere ed educare bambini vittime di abusi ses-

5

5

suali. La necessità era quella di creare awareness e ovviamente raccogliere fondi. Per questo abbiamo progettato 4

una campagna integrata che è riuscita in tempi brevi a raggiungere gli obiettivi che ci eravamo posti. Allo stesso tempo siamo riusciti a ottenere risultati creativi importanti, come testimoniano i premi all’Epica e i due bronzi e l’argento agli Adci Awards. Lo spot è stato inoltre l’unico film italiano in shortlist all’Eurobest di quest’anno. Quel-

53

Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

BIOGRAFIA

1


I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

“Una campagna efficace nasce da un’agenzia efficace. Oggi rimaniamo folgorati da fotografie costosissime e da budget televisivi imponenti, ma sappiamo ancora emozionarci di fronte a un rough che anche solo schizzato ci fa vedere la potenza di un visual o di un titolo”.

FRANCESCO EMILIANI EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI GREY Tv Key: Come sta cambiando il con-

ruoli, riesce a essere protagonista e

municazione per adeguarsi ai nuovi

ceviamo da chi ha voglia di venire a

sumatore?

comprimario, comparsa e figurante.

consumatori?

lavorare qui. Abbiamo rifatto l’agen-

Francesco Emiliani: Credo che il

Il problema è che molte aziende vo-

Francesco Emiliani: La comunica-

zia per poter esprimere campagne,

consumatore stia cambiando anche

gliono fargli recitare anche il ruolo di

zione deve cambiare a prescindere dai

campagne che in ogni caso non giu-

adesso. Eccolo lì che cambia. È

regista, produttore ecc. È un consu-

nuovi consumatori. Oggi questa parola,

dico: lascio la parola ai miei esimi

sempre meno fedele, ha più mezzi per

matore più attento, che merita ri-

‘comunicazione’, rimane un’espres-

colleghi o ai consumatori. O alla mia

confrontare e confrontarsi, non si li-

spetto. E noi come agenzia siamo i

sione vuota, generica. Invece deve tor-

mamma.

mita più a osservare. Prova, testa, pa-

primi a volerlo tenere nella giusta

nare a essere piena di valori e signi-

ragona. Nell’era dell’interazione il

considerazione.

ficati. Oggi abbiamo la tecnologia, il

Tv Key: Quale ruolo riconosce alla

digitale, che sono alleati fondamentali

qualità della produzione e quale al-

per creare nuovi scenari, nuovi insight,

l’idea?

nuovi obiettivi.

Francesco Emiliani: È una questio-

consumatore, perdonate la battuta, diventa consumattore. Recita diversi

Tv Key: Come deve cambiare la co-

ne antica. Si va sempre più verso il Tv Key: Su quali elementi si basa per

valore della produzione, la qualità

realizzare campagne efficaci?

tecnologica diventa sempre più in-

Francesco Emiliani: Su un forte insight

vadente. Oggi rimaniamo folgorati da

in fase di brief, su un progetto condi-

fotografie costosissime e da budget

viso tra cliente e agenzia e poi all’in-

televisivi imponenti, ma sappiamo

terno del gruppo di lavoro. E lo ripeto,

ancora emozionarci di fronte a un

gruppo di lavoro. La forza di una

rough che anche solo schizzato ci fa

squadra crea una campagna efficace:

vedere la potenza di un visual o di un

plannercreativiaccountproduzioneeag-

titolo. Per me i ruoli sono paritetici.

giungoamministrazionetrafficocentra-

Mi piacerebbe che alcuni clienti ri-

lino. Tutto attaccato. E senza isterismi

conoscessero e apprezzassero mag-

dei singoli. Una campagna efficace na-

giormente il valore del budget di pro-

sce da un’agenzia efficace.

duzione. Oggi si cerca di tagliare sempre di più. Certe cose, purtroppo

Tv Key: Nella sua carriera profes-

o per fortuna, hanno un prezzo.

sionale quali sono state le campagne

Quello giusto. Poi magari vediamo le

di maggior successo (in termini sia

megaproduzioni internazionali di

di premi sia di risultati sul mercato)?

brand iperfamosi e restiamo con la

Francesco Emiliani: La campagna di

bava alla bocca...

maggior successo degli ultimi anni è

TV Key Genio italiano

la Grey, un’idea nata con Mario At-

Tv Key: Ci può illustrare due case hi-

talla, Giuliano Lasta e Matilde Artusi.

story recenti nelle quali meglio si è

Siamo una campagna (il nostro pay-

concretizzata una comunicazione

off di agenzia la dice chiara e lunga:

fondata su un’idea forte e innovati-

‘Famously effective since 1917’). Ab-

va, spiegando come sono nate e

biamo prima creato un’agenzia con-

come si sono sviluppate?

creta, strategicamente, creativamen-

Francesco Emiliani: Cito il braccio

te e finanziariamente solida. Per me

rosso di Telecom Italia per il lancio

questo è il primo risultato di un’agen-

di Impresa Semplice: una forte e sem-

zia che voglia definirsi tale. I nostri

plice icona che ha saputo muoversi

titoli sono le persone che riescono a

all’interno di tutti i media, tradizio-

divertirsi facendo le notti, i nostri key

nali e non, un simbolo che ora è si-

visual sono i curriculum vitae che ri-

nonimo di partnership, di fiducia, di

54


Inizia la sua carriera sul finire degli anni ‘80 come aspirante copywriter a Roma in Promos Italia, divenuta in seguito Italia/BBDO. Passa poi a Publicis.FCB/MAC. Nel 1993 è a Milano in Livraghi Ogilvy & Mather. Nel 1994 va in Verba DDB. Diventa Direttore creativo di Verba e poi a livello internazionale di DDB. A fine 1999 è Executive creative director di Publicis Italia. Segue l’esperienza imprenditoriale/creativa di Suite 3, un’inedita agenzia di pubblicità installata in una vera suite di un hotel business nell’area trendy di Corso Como a Milano. Continua la sua esperienza come Partner e Direttore creativo in On, agenzia che gli permette di comprendere ulteriormente il significato dell’im1

presa creativa, seguendo clienti come BMW e MINI. Dai primi mesi del 2007 è in Grey come Executive creative director.

3

1. Sisal ‘Win for Life!’, agenzia: Grey, Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani, Copy supervisor: Claudia Bavelloni, Head of art: Francesco Fallisi, Art director: Daniele Dagrada. 2. Telecom ‘Impresa Semplice’ (istituzionale), agenzia: Grey; Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani; Copy supervisor: Simona Angioni; Art director: Daniele Dagrada.

3

3. Sisal Gioca il Giusto ‘Campana’, ‘Papera’, agenzia: Grey; Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani, Copy supervisor: Claudio Bavelloni, Copy: Livia Cappelletti; Head of art: Francesco Fallisi; Art director: Andrea Pioppi. 4. Telecom ‘Impresa Semplice’ (prodotto), agenzia: Grey; Direttore creativo esecutivo: Francesco Emiliani; Copy supervisors: Simona Angioni, Claudia Bavelloni; Art directors: Daniele Dagrada, Alice Pozzi. 2

2

sviluppo. E con i tempi che corrono

ver tirare fuori i propri soldi per cer-

non era certo così semplice l’impre-

care di incontrare la dea fortuna. Ab-

sa. E poi mi piace citare ‘Gioca il giu-

biamo sviluppato tutto: dal naming al

sto’ per Sisal, una campagna per sen-

logo, dal primo soggetto a tutti gli al-

sibilizzare i giocatori (sempre più nu-

tri. Una bella partita giocata insieme

merosi e desiderosi) a non eccedere

al cliente. E secondo me abbiamo

nel momento in cui si trovano a do-

vinto, a prescindere.

4

55

Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

BIOGRAFIA

1


I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

“Noi creativi dovremmo approfondire l’aspetto psicologico del target cui è rivolta la campagna pubblicitaria per coglierne gli aspetti comportamentali che più lo caratterizzano, immedesimandoci per capire cosa vorremmo sentirci dire dalla pubblicità”.

BRUNO FERLAZZO CONSULENTE DI ON COMUNICAZIONE Tv Key: Come sta cambiando il con-

biamenti, di cui in parte siamo anche

miologi stanno ancora catalogando,

cosa guarda, come parla ecc.) per poi

sumatore?

responsabili, e ne teniamo conto per

così che intercettare il consumatore è

costruire il messaggio più funziona-

Bruno Ferlazzo: Tutto scorre, tutto

cercare di intercettare il nostro target

sempre più un lavoro di fine neuro-

le a intercettare il modello aspirazio-

cambia. E il consumatore? I ricerca-

nel migliore dei modi. Ma il proble-

chirurgia. Per questo è molto diffici-

nale del consumatore. Ma osservan-

tori ci parlano di nuovi modelli com-

ma è che il consumatore non sta

le rispondere al quesito di partenza,

do la pubblicità, specie televisiva, vi

portamentali che rispecchiano un’evo-

solo cambiando ma si sta anche di-

ma per semplificare parlerei princi-

sembra di ritrovare quanto sopra de-

luzione sociale: ci sono quindi nuo-

versificando: per classi sociali e cul-

palmente di due macro-gruppi, quel-

scritto? Personalmente non credo.

vi modi di guardare e vivere la fa-

turali d’appartenenza ma anche per

li più importanti per i consumi e quin-

Con le dovute eccezioni, mi pare che

miglia, il lavoro, il tempo libero, il

nuovi stili di vita e aspirazioni in con-

di per noi pubblicitari. Il primo, il più

oggi la maggior parte degli spot sia

sesso, l’età matura ecc. Noi creativi

tinua evoluzione. Nascono quindi

giovane, è composto da nuovi con-

condizionata dalla ricerca ossessiva

naturalmente osserviamo questi cam-

nuovi cluster che ricercatori e se-

sumatori che vogliono essere prota-

dell’impatto, con un bombardamento

gonisti e amano distinguersi: vo-

che finisce con il premiare la quanti-

gliono apparire come una sorta di

tà invece della qualità del messaggio.

esploratori di frontiera sensibili e

Ma questo è spesso avulso dai valo-

attivi nei confronti dei nuovi model-

ri e dal plus che il marchio vorrebbe

li comportamentali veicolati dalla

comunicare, e così si finisce con il

globalizzazione mediatica. Parados-

massificare invece che distinguere,

salmente, sono quelli che finiscono

sprecando un sacco di soldi dei clien-

con l’essere più sottilmente intercet-

ti e aumentando lo zapping degli

tabili da noi pubblicitari. La seconda

spettatori.

tipologia, più numerosa, è composta da coloro che privilegiano stili di vita

Tv Key: Su quali elementi si basa per

più concreti e che quindi compiono

realizzare campagne efficaci?

scelte rivolte alla ricerca di valori for-

Bruno Ferlazzo: Sintetizzerei la ri-

ti e duraturi. Che poi sono gli stessi

sposta con una headline rivolta a noi

di sempre: la famiglia, l’amicizia,

creativi: ‘Fate un passo avanti, tornate

l’amore, la felicità interiore, ma rivisti

indietro’. Indietro, intendo, ai meto-

in una nuova ottica, più attuale e in li-

di di un po’ di tempo fa, usati in tut-

nea con l’evoluzione sociale.

te le migliori multinazionali della pubblicità. Ipotizzando di partire da un

TV Key Genio italiano

Tv Key: Come deve cambiare la co-

buon briefing (ahimè, merce rara di

municazione per adeguarsi ai nuovi

questi tempi), dopo un approfondito

consumatori?

lavoro di analisi del prodotto, della

Bruno Ferlazzo: In qualche misura la

concorrenza e soprattutto del target si

risposta è già contenuta in quella

passa alla definizione della sintesi stra-

precedente. Bisogna diventare degli

tegica, contenente anche la copy stra-

Zelig, noi creativi dovremmo appro-

tegy: un documento scarno ma es-

fondire l’aspetto psicologico del tar-

senziale, una pagina e mezza al mas-

get cui è rivolta la campagna pubbli-

simo, condivisa con tutti coloro che

citaria per coglierne gli aspetti com-

partecipano al progetto, cliente com-

portamentali che più lo caratterizza-

preso possibilmente. Da lì in avanti,

no, immedesimandoci per capire cosa

dopo l’identificazione delle diverse

vorremmo sentirci dire dalla pubbli-

strategie di comunicazione percorri-

cità. Si tratta di un lavoro molto ra-

bili, inizia la ricerca creativa dove si

zionale, fatto innanzitutto di attenta os-

mette in gioco il vero talento. Dai crea-

servazione del target (cosa legge,

tivi mi aspetto un messaggio emo-

56


Bruno Ferlazzo ha diretto i reparti creativi di Publicis, Lowe Pirella Göttsche, JWT/Conquest (oggi Red Cell) e BBDO Italy. Nel 2001 ha fondato con Luca Barabino la NewRed & Ferlazzo, agenzia di pubblicità controllata dal gruppo Barabino & Partners, di cui fino al febbraio 2009 è stato Partner e Direttore creativo. Oggi è consulente di comunicazione, collabora con agenzie di pubblicità oltre ad alcuni clienti che segue direttamente. Fra le sue campagne di successo ci sono quelle realizzate nel corso degli anni per De Beers, Peroni, Amstel Beer, Fiat, Kodak, Canguro, Pomì, Liabel, Campari, Pirelli, Europe Assistance e Maruzzella.

menti. ma soprattutto riposizionò la 3

2

4

marca nell’area dei premium price. Poi Fido Gatto di Quaker, una serie di diversi spot da 20 secondi con la regia di John Perkins, uno specialista del petfood. Erano congegnati come fossero dei test di detersivo, con divertenti comparazioni con altri cibi o prodotti della concorrenza, dove i gatti sceglievono sempre il prodotto pubblicizzato. Vinse il Clio Award, l’Eurobest e l’Epica. Ma la campagna cui sono più affezionato è quella per

1. Cirio, agenzia: Lowe Pirella Göttsche, Copywriter: Gigi Barcella, Art director: Bruno Ferlazzo.

Radio Rai della prima metà degli anni

2. Amstel Beer, agenzia: Publicis, Copywriter: Dario Diaz, Art director: Bruno Ferlazzo.

levisiva multisoggetto: difficilissi-

3. Pirelli P4000, agenzia: BBDO Italy, Copywriter: Enrica Ficai Veltroni, Art directors: Lucia Fabiani e Bruno Ferlazzo.

i valori della radio correva il rischio

4. Ciocorì Motta, agenzia: Italia BBDO, Copywriter: Anna Maria Testa, Art director: Bruno Ferlazzo.

era molto forte, una mano che per 30

5. Samsonite, agenzia: Mediterraneum, Copywriter e Art director: Bruno Ferlazzo.

l’audio, diverso per ogni spot, indu-

6. Gran Biscotto Rovagnati, agenzia: Bruno Ferlazzo C., Copywriter: Pino Pilla, Art director: Bruno Ferlazzo.

5

’90. Si trattava di una campagna tema, poiché usare la tv per comunicare di affossare quest’ultima. Ma l’idea secondi copriva l’obiettivo mentre ceva lo spettatore a credere che dietro la mano ci fosse Luciano Pavarotti che cantava Nessun dorma o Nando

zionale che sorprenda e spiazzi il

fortunato perché ho lavorato spesso

Martellini che commentava un’emo-

consumatore sugli aspetti stretta-

con clienti che si sono fidati, per-

zionante partita della nazionale. Quan-

mente legati ai valori che gli si vo-

mettendo così che le mie campagne

do la mano lentamente sfilava dal-

zo. Purtroppo spesso ciò avviene a

gliono comunicare: è questa la diffe-

vedessero la luce. Ricordo lo spot per

l’obiettivo, si scopriva che dietro

scapito dell’idea, non perché l’alta

renza tra l’impatto fine a sé stesso (che

Tonno Maruzzella, girato a Favigna-

c’era una piccola e quasi insignifi-

qualità del girato la uccida ma sem-

si dimentica in fretta) e un messaggio

na con la regia di Alessandro D’Ala-

cante radio portatile: a dimostrazio-

plicemente perché l’idea non c’era già

forte (che resta e produce ritorni per

tri, dove tutto – compresi i tonni di

ne della forza evocativa del mezzo. La

in partenza e la qualità generale del

la marca).

plastica – lo faceva sembrare un fil-

campagna restò in onda poco poiché,

filmato mascherava questa grave

mato degli anni ’30. Mi ero ispirato

probabilmente per ragioni politiche

mancanza. Al contrario, ricordo uno

Tv Key: Nella sua carriera profes-

a un documentario di Pietro Germi e

come quelle di moda anche oggi, l’al-

breve spot che qualche decennio fa

sionale quali sono state le campagne

girammo nell’antica tonnara dei Flo-

lora validissimo Direttore generale

vinse un Grand Prix a Cannes proprio

di maggior successo (in termini sia di

rio. Vinse un Leone d’Argento a

della Rai fu giubilato. Non vinse

per la forza e la semplicità della sua

premi sia di risultati sul mercato)?

Cannes in un anno in cui l’Italia

nessun premio, ma in Rai mi hanno

idea: in un primissimo piano si mo-

Bruno Ferlazzo: Sono stato piuttosto

portò a casa solo cinque riconosci-

confermato che ancora oggi è molto

strava una carta di credito Visa men-

apprezzata e ricordata.

tre lo speaker recitava “Tutto ciò che

6

avete visto prima di questo spot e tutTv Key: Quale ruolo riconosce alla

to quello che vedrete dopo, potrete

qualità della produzione e quale al-

comprarlo con questa”. Ritengo quin-

l’idea?

di che uno spot senza un’idea sem-

Bruno Ferlazzo: L’idea innanzi tut-

plice e forte rappresenti un pessimo

to. Guardando gli spot in onda in tv

lavoro da parte dell’agenzia e un

o al cinema, osserviamo come in ge-

pessimo investimento per i clienti. I

nere lo standard produttivo sia elevato

quali, sorprendentemente, a volte

e in linea con l’evoluzione del mez-

non se ne rendono conto.

57

Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

BIOGRAFIA

1


I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

“Credo nella costruzione della marca con una forte partnership creativo-strategica tra agenzia e cliente. La sperimentazione creativa fine a sé stessa non porta da nessuna parte, va sempre focalizzata sul territorio di comunicazione in cui ci si muove”.

VICKY GITTO EXECUTIVE VICE PRESIDENT E GROUP EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI Y&R BRANDS Tv Key: Come sta cambiando il con-

di premi sia di risultati sul mercato)?

sumatore?

Vicky Gitto: Più che le campagne,

Vicky Gitto: Il consumatore ha un at-

amo citare le marche che mi hanno

teggiamento molto più critico, tende

permesso di esprimere i progetti più

a essere sempre meno fedele e a ri-

rilevanti in assoluto. Se citassi le

vendicare sempre di più un ruolo da

campagne, farei esempi sporadici. Io

protagonista, per cui i nuovi media

credo molto di più nella costruzione

sono spesso fondamentali.

della marca con una forte partnership creativo-strategica tra agenzia e

Tv Key: Come deve cambiare la co-

cliente. Entrando nello specifico:

municazione per adeguarsi ai nuovi

BMW auto e moto, Gruppo Campa-

consumatori?

ri, Volkswagen, Audi, Henkel, e ul-

Vicky Gitto: Non credo che debba

timamente Barilla, Pirelli, Telecom,

cambiare in assoluto. Sono convin-

Coop, Arena costumi…

to che se una marca ha l’esigenza di proporre una visione più moderna,

Tv Key: Quale ruolo riconosce alla

debba prendere seriamente in consi-

qualità della produzione e quale al-

derazione l’ipotesi di partire dal

l’idea?

consumatore come asse su cui co-

Vicky Gitto: Una grande idea può so-

struire i propri progetti di comuni-

pravvivere anche senza una grande

cazione. Spesso si è talmente foca-

esecuzione, il contrario no. Tuttavia

lizzati sul prodotto da non cogliere le

ci sono casi eclatanti in cui l’esecu-

opportunità che una visione ribalta-

zione ha reso straordinarie idee ab-

ta può offrire.

bastanza ordinarie.

Tv Key: Su quali elementi si basa per

Tv Key: Ci può illustrare due case

realizzare campagne efficaci?

history recenti nelle quali meglio si

Vicky Gitto: Esperienza, intuito,

è concretizzata una comunicazione

sensibilità, professionalità dei colla-

fondata su un’idea forte e innovati-

boratori e gli strumenti strategici di

va, spiegando come sono nate e

cui il nostro gruppo si avvale. Ho un

come si sono sviluppate?

grande rispetto per i prodotti e le mar-

Vicky Gitto: In assoluto ho trovato

che per cui lavoriamo, pertanto cer-

straordinariamente affascinante il

co sempre di costruire case history di

progetto sviluppato per Barilla. È

successo nella piena consapevolez-

partito tutto da una campagna tv,

za che i territori di comunicazione di

quindi da un mezzo tradizionale.

una marca sono imprescindibili dal-

Estrapolando dagli spot delle frasi

l’efficacia del risultato. La speri-

come “Gli amici sono i fratelli che

mentazione creativa fine a sé stessa

ti scegli”, gli utenti hanno formato

non porta da nessuna parte, va sem-

dei gruppi di fan su Facebook. A quel

pre focalizzata sul territorio di co-

punto con il reparto comunicazione

municazione in cui ci si muove.

di Barilla abbiamo deciso di cavalcare questo fenomeno spontaneo.

TV Key Genio italiano

Tv Key: Nella sua carriera profes-

Abbiamo realizzato un’applicazione

sionale quali sono state le campagne

che permetteva agli utenti di creare

di maggior successo (in termini sia

album fotografici da inviare ai pro-

58


Vicky Gitto, 42 anni, inizia la sua carriera con uno stage come Junior co4

pywriter in Publicis Milano. Nel 1997 vince la prima edizione italiana dei Giovani Leoni e rappresenta l’Italia alla Young Creative Competition del Festival di Cannes, concorrendo insieme alle migliori coppie di giovani creativi del mondo. Subito dopo viene chiamato come Copywriter in BGS D’Arcy, dove lavora con Pasquale Barbella e Gavino Sanna, firmando campagne per Swatch, Lacoste, Riso Gallo, Champion Apparel e Fiat... Nel 2000 passa come Copy supervisor in D’Adda, Lorenzini, Vigorelli,

2

BBDO, la più giovane e creativa agenzia nel panorama italiano di quegli anni, dove presto viene promosso Direttore creativo e si occupa dei clienti principali dell’agenzia: BMW, Gruppo Campari, Bayer… Nel 2005 entra in DDB Italia come membro del consiglio d’amministrazione e Group executive creative director, per promuovere l’integrazione 5

tra le diverse società del gruppo, riuscendo immediatamente a portare al top il nome dell’agenzia, che – solo per citare alcuni risultati – nel 2009 è stata nominata in Italia Best Holistic Agency of the Year, Radio Agency of the Year, ha vinto il Grand Prix, oltre a diversi ori, argenti e bronzi agli Adci Awards.

3

Oggi Vicky Gitto, nominato creativo dell’anno agli NC Awards, è uno dei creativi più premiati d’Italia con centinaia di ori, argenti e/o shortlist agli Adci Awards, New York Festival, Cresta, Clio, Eurobest, Epica, Cannes Festival, One Show, AD Print, London International Awards, International Automotive Advertising Awards… Da metà maggio 2009 è entrato nel board di Young & Rubicam Brands Italia con la carica di Executive vice president e Group executive creative director. Il suo arrivo in Y&R Brands è coinciso con lo storico cambio di sede di Y&R e la forte volontà del gruppo di ridefinire le proprie strategie di comunicazione.

1. Campari Soda ‘Design’, agenzia: DDB, Direttore creativo esecutivo e Copywriter: Vicky Gitto, Art director: Salvatore Zanfrisco. 2. Pattex Wood ‘Soldatino’, agenzia: DDB, Direttore creativo esecutivo: Vicky Gitto, Copywriter: Alessandro Mian, Art director: Ricard Valero.

7

3. Arena Italia ‘Gabbiani’, agenzia: Y&R Brands, Direttore creativo esecutivo e Copywriter: Vicky Gitto, Art director: Cristian Comand. 4. Volkswagen ‘Beetle Limited Edition’, agenzia: DDB, Direttore creativo esecutivo e Copywriter: Vicky Gitto, Art director: Massimo Valeri. 5. Barilla ‘Mina’, agenzia: Y&R Brands, Direttore creativo esecutivo: Vicky Gitto, Copywriter: Mary Apone, Art director: Marco Panareo. 6. Pirelli Tyres ‘Foglia’, agenzia: Y&R Brands, Direttore creativo esecutivo e Copywriter: Vicky Gitto, Art director: Cristian Comand. 7. Arena Italia ‘Baywatch’ (virale), agenzia: Y&R Brands, Direttore creativo esecutivo e Copywriter: Vicky Gitto, Art director: Cristian Comand.

6

pri amici, utilizzando le nostre fra-

nale, che il cliente per la prima vol-

si e rafforzando il tema del piacere

ta ci ha aperto i propri mercati este-

della condivisione, molto importan-

ri, richiedendoci un coordinamento

te per la marca. Un altro progetto in-

dall’Italia delle attività di comuni-

teressante è stato quello che ha por-

cazione in Europa, in particolare in

tato per la prima volta la marca

Francia. Ritornando a quanto detto

Arena a comunicare i propri valori

in precedenza, in entrambi i casi non

attraverso un film virale, anticipan-

si è trattato di fare delle rivoluzioni

do una serie di operazioni che si svi-

per le marche ma uno spostamento

lupperanno nei prossimi mesi sui me-

degli asset di comunicazione verso

dia più tradizionali. Il valore del ri-

visioni più aggiornate, pur rima-

sultato e l’apprezzamento degli uten-

nendo fermamente nei territori spe-

ti è stato tale, non solo a livello lo-

cifici in termini di valori e messag-

cale ma anche a livello internazio-

gi veicolati.

59

Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

BIOGRAFIA

1


I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

“La cosa più importante in una campagna è che riesca a trasportare il messaggio. L’idea esiste solo nel momento e nel modo in cui è eseguita e presentata al pubblico. Il resto sono chiacchiere”.

ROBERTO GRECO EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI OGILVY & MATHER Tv Key: Come sta cambiando il con-

solo quello che pensano i guru del mar-

fatto, creando buona creatività, quel-

tante in una campagna è che riesca a

sumatore?

keting. L’ultima invenzione è che sono

la che tutti vorrebbero. Come mai

trasportare il messaggio: tutto deve es-

Roberto Greco: Credo che il consu-

i consumatori stessi a fare la pubblicità:

solo il 5% della pubblicità, su tutti

sere al servizio del messaggio perché

matore resti prima di tutto una perso-

non saremo invece di fronte a una de-

i mezzi, è ricordato in modo positi-

questo arrivi a destinazione, alle per-

na e che quindi cambi secondo la

vastante mancanza di idee e di creati-

vo dal pubblico? Sia ben chiaro che

sone a cui è rivolto. Spesso l’errore è

propria storia e quella del mondo in cui

vità da parte di chi è pagato per farla?

lo stesso vale per i prodotti creativi

proprio quello di voler soddisfare

in genere (libri, film, musica ecc.),

più persone possibili e quindi, ag-

to il gergo con cui si definiscono le per-

Tv Key: Come deve cambiare la co-

ma oggi come oggi in pubblicità la

giungendo una cosa qui e una là, si fi-

sone e le cose: mai come oggi si può

municazione per adeguarsi ai nuovi

creatività sembra l’argomento meno

nisce per produrre qualcosa che non

affermare che quello che i guru del mar-

consumatori?

importante di fronte al più surreale

interessa a nessuno.

keting pensano che pensi la gente, è

Roberto Greco: Come ha sempre

dei dibattiti, quello tra ‘new media’

vive. Piuttosto credo che sia cambia-

e ‘advertising’. Vale a dire che pas-

Tv Key: Nella sua carriera profes-

siamo la maggior parte del tempo a

sionale quali sono state le campagne

parlare di quel 90% che non interessa

di maggior successo (in termini sia di

a nessuno.

premi sia di risultati sul mercato)? Roberto Greco: Quelle per Swatch e

Tv Key: Su quali elementi si basa per

per Peugeot 206.

realizzare campagne efficaci? Roberto Greco: La cosa più impor-

Tv Key: Quale ruolo riconosce alla

1

2

TV Key Genio italiano

60

3


Nasce a Milano il 7 novembre 1956, segue studi classici e si laurea in lettere moderne sempre nella stessa città. Dal 1980 al 1985 lavora saltuariamente presso radio private, case editrici e in altre svariate attività: lo scopo è quello di avere abbastanza soldi per viaggiare il più possibile intorno al mondo. Nel 1986 viene assunto come junior copywriter in una piccola agenzia di pubblicità. Due anni dopo cambia agenzia e inizia a lavorare presso la CGSS Azzurra con clienti come Lego, Panasonic, Microsoft, Canon, Olivetti, Fiat. Il 1992 è l’anno della svolta: Azzurra CGSS viene assorbita dalla Barbella Gagliardi Saffirio e Roberto Greco riceve l’incarico di direttore creativo associato. 4

Lascia la BGS D’Arcy per assumere, insieme a Giovanni Porro, la direzione creativa sul cliente Peugeot e su alcuni new business in Euro RSCG MCM, dove nel luglio del 2004 assume la direzione creativa esecutiva. Da poco più di due anni è direttore creativo esecutivo di Ogilvy & Mather. Nel suo palmares, due Leoni al Festival dell’Advertising di Cannes.

5

4

5

1. Peugeot ‘The sculpture’, agenzia: Euro RSCG, Direttori creativi: Roberto Greco e Giovanni Porro, Copywriter: Roberto Greco, Art director: Giovanni Porro. 2. ANCMA ‘Occhio alla moto’, agenzia: Ogilvy, Direttore creativo: Roberto Greco, Copywriters: Marco Geranzani e Raffaele Gobbo, Art directors: Giordano Curreri e Pierpaolo Marconcini.

qualità della produzione e quale al-

data su un’idea forte e innovativa,

l’idea?

spiegando come sono nate e come si

3. S.Pellegrino ‘Chef’, agenzia: Ogilvy, Direttore creativo: Roberto Greco, Copywriter: Marco Geranzani, Art director: Giordano Curreri.

Roberto Greco: L’idea esiste solo

sono sviluppate?

nel momento e nel modo in cui è ese-

Roberto Greco: ‘Forte’ e ‘innovativa’

4. Consorzio del Prosciutto di Parma ‘È arrivato il Marino’, agenzia: Ogilvy, Direttore creativo: Roberto Greco, Copywriter: Marco Geranzani, Art director: Giordano Curreri.

guita e presentata al pubblico. Il resto

sono due aggettivi che mi obbligano

purtroppo sono chiacchiere.

a essere molto severo. Preferisco par-

5. Galbani ‘Le storie del furgoncino’, agenzia: Ogilvy, Direttore creativo: Roberto Greco, Copywriter: Valeria Cornelio, Art director: Paolo Tognoni. 6. Hag ‘Cantante’, agenzia: Ogilvy, Direttore creativo: Roberto Greco, Copywriter: Paola Napolitani, Art directors: Sara Montrasio e Francesco Toscano. 6

lare della capacità che abbiamo nel Tv Key: Ci può illustrare due case hi-

creare format duraturi e riconoscibili,

story recenti nelle quali meglio si è

come quelli per il caffè Hag e per il

concretizzata una comunicazione fon-

Consorzio del Prosciutto di Parma.

6

61

Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

BIOGRAFIA

4


I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

“La vastissima esperienza che ho accumulato dà ai miei clienti il vantaggio di trovare una struttura agile e brillante, popolata da giovani creativi in gamba più uno, io, che in questi anni in pubblicità un po’ di campagne ne ha fatte. È poco?”.

SILVANO GUIDONE PRESIDENTE E DIRETTORE CREATIVO DI SILVANO GUIDONE & ASSOCIATI nanzitutto ringrazio Armando per quel-

mi è stato enormemente utile, anche se

Italia che ha la credibilità e la vocazione

versato tutta la storia della pubblicità

lo che mi ha dato: la sintesi visiva so-

non l’ho mai conosciuto, è Rosser

per impossessarsi di questo concetto.

italiana, dalla gavetta ai Leoni di

pra ogni cosa, rubare cultura all’arte,

Reeves. Nel suo libro Reality in Ad-

Per fortuna, dopo il primo pensiero ne

Cannes. Ci può raccontare i passi più

non accontentarsi mai di un’immagine

vertising (tradotto in italiano da Fausto

venne un altro: ‘Il caffè è un piacere, se

significativi della sua carriera?

banale, manipolare la fotografia o i di-

Lupetti come I miti di Madison Avenue,

non è buono che piacere è?’. E così è

Silvano Guidone: Una domanda così

segni come plastilina per ottenere

ndr), a un certo punto scopro questa fra-

iniziata una delle campagne seriali più

fa rabbrividire… Per rispondere devo

un’immagine più nuova e sorprenden-

se: “Se cerchi un’idea guarda negli oc-

longeve d’Italia, con la regia di Lucia-

necessariamente fare dei passi indietro

te, speculare un segno fino all’osses-

chi il prodotto, dentro a esso troverai

no Emmer, un grande amico da poco

e parlare dei miei anni in Armando Te-

sione… Crescere e lavorare con lui è

certamente lo spunto giusto”. Forse la

scomparso, e l’interpretazione di Nino

sta dal 1955 (quando avevo quindici

stata un’esperienza entusiasmante: gra-

frase non era esattamente questa, ma era

Manfredi e della governante Natalina:

anni) al 1995 (quarant’anni dopo). In-

zie Armando! Un altro personaggio che

qualcosa che condividevo. L’ho fatta

più di 120 spot che hanno posizionato

mia e mi è stata molto preziosa. Ap-

Lavazza come marca leader per im-

profitto di questa chiacchierata per

magine, simpatia e umanità. Ancora

evidenziare per la prima volta il diver-

oggi, con la grande campagna del Pa-

so approccio creativo tra Armando Te-

radiso (non più mia), Lavazza continua

sta e me. Chiariamo subito, Testa era un

ad affascinare il pubblico. Un’altra

gigante, un artista puro: partiva da

campagna che mi sta molto a cuore è

un’intuizione, quasi sempre visiva, e poi

quella di Bistefani, con il claim ‘Chi

l’adattava e la plasmava sul problema

sono io, Babbo Natale?’. È durata 22

che aveva di fronte. Io facevo l’oppo-

anni, vincendo anche un Leone a Can-

sto, m’immergevo fino al collo dentro

nes. È quasi commovente che alcune

al prodotto per venirne fuori con

campagne pubblicitarie, poche in verità,

un’idea… Ecco, questo approccio mi

ci accompagnino negli anni facendoci

ha permesso di creare alcune campagne

invecchiare insieme ai loro protagoni-

che ho realizzato nel lungo e stupendo

sti. Di Bistefani mi addolora solo il ri-

periodo come direttore generale crea-

schio che abbandonando quel prolifi-

tivo in Armando Testa.

co filone di comunicazione la sua im-

Foto: Daniela Foresto

Tv Key: Come creativo lei ha attra-

magine sparisca lentamente nella nebTv Key: Quali sono queste campagne?

bia in Val Padana.

Silvano Guidone: Cominciamo con

TV Key Genio italiano

Lavazza. Attorno al 1976/77, in segui-

Tv Key: Lei ha utilizzato anche Paolo

to a gelate nei paesi d’origine, il prez-

Villaggio...

zo del caffè era cresciuto mettendo in

Silvano Guidone: Sì, ecco un’altra

difficoltà le aziende italiane. E Lavaz-

campagna che mi fa piacere ricordare,

za, tra le più grandi, ne pativa le mag-

che ha meritato un Leone d’Argento a

giori conseguenze. Un grande psico-

Cannes e che nel breve arco della sua

logo-ricercatore, oggi scomparso, dopo

vita ebbe grande successo: quella ap-

attente ricerche aveva proposto al-

punto per il detersivo Sole Bianco

l’azienda di presentare al mercato le di-

della Panigal di Bologna, con un Pao-

verse marche di caffè Lavazza con cam-

lo Villaggio aggressivo e divertente che,

pagne pubblicitarie differenti fra loro,

al contrario del testimonial di Dash che

come fa Ferrero per intenderci. La

seduceva le donne con due fustini al po-

cosa non mi convinceva… Un mattino

sto di uno, le legava alla sedia costrin-

mi sveglio con un pensiero: il caffè è

gendole ad assistere alla prova lavag-

una cosa piacevole, un piccolo premio

gio. Amo molto i marchi, anche quel-

gratificante, e c’è una sola azienda in

li creati da altri. Il perché è semplice:

62


Silvano Guidone nasce a Torino il 5 maggio del 1939. Nel 1955 entra in quello che si chiamava ‘Studio Testa’, diventando nel corso degli anni Direttore generale creativo, poi Vicepresidente e socio di minoranza. Nel 1994 fonda la Silvano Guidone & Associati (di cui è il Presidente), una struttura agile e fortemente orientata alla creatività. Guidone pensa che la pubblicità debba saper vendere con un sorriso e crede nei ‘filoni di comunicazione’: campagne concepite per durare nel tempo e per costruire immagini di marca solide e durature. L’headline che lo descrive meglio: ‘Ma chi sono io, Babbo Natale?’. 2

3

uno degli slogan più conosciuti della

4

grande distribuzione. Anche Alitalia è un magnifico marchio ideato dalla Walter-Landor. Io ho semplicemente isolato la ‘A’ del timone per farla volare nel cielo, come e meglio di un aereo. E per chiudere il mio periodo in Armando Testa, parliamo di Mulino Bianco. Ho detto di amare i marchi, e Mulino Bianco meritava il massimo dell’amore possibile. Ho trasformato il mulino

1. Bistefani ‘Chi sono io, Babbo Natale?’, agenzie: Armando Testa e Silvano Guidone & Associati, Direttore creativo: Silvano Guidone, Copywriters: Franco Carrer e Delfina Testa.

da segno grafico in un mulino vero, con

blindate per interni), ultimamente la

un’azzardata campagna forse troppo

campagna per il passaggio al digitale

ambiziosa, dove una famiglia, come sti-

terrestre e altri ancora…

le di vita, sceglieva di andare a vivere in un mulino trasformato in casa. Gli

Tv Key: Che vantaggi può dare, a lei ma

2. Mulino Bianco ‘La famiglia del mulino’, agenzia: Armando Testa, Direttore creativo: Silvano Guidone, Copywriter: Franco Carrer.

spot furono realizzati da tre maestri:

soprattutto ai suoi clienti, la vastissima

Giuseppe Tornatore, alla sua prima

esperienza che ha accumulato?

3. Esselunga ‘Prezzi corti’, agenzia: Armando Testa, Direttore creativo: Silvano Guidone, Copywriter: Ennio Onnis.

regia pubblicitaria, con le musiche di

Silvano Guidone: Trovare una struttura

Ennio Morricone e le scenografie di

agile e brillante, popolata da giovani

4. Lavazza ‘Più lo mandi giù e più ti tira su’, agenzia: Armando Testa, Direttore creativo: Silvano Guidone, Sceneggiature: Silvano Guidone e Luca Manfredi.

Gianni Quaranta. Una piccola nota a

creativi in gamba più uno, io, che in

margine: per i cinque anni della cam-

questi anni in pubblicità un po’ di

5. Cirio ‘Tengo ‘o core italiano’, agenzia: Silvano Guidone & Associati, Direttore creativo: Silvano Guidone, Copywriter: Francesco Lanucara, Art director: Luca Guidone, Account: Barbara Faraggiana, Regista: Ricky Tognazzi, casa di produzione: Little Bull.

pagna, ogni domenica i pullman por-

campagne ne ha fatte. È poco?

Chiusdino. Ho parlato forse troppo

Tv Key: Cosa le piacerebbe che di-

6. Yoga AQ ‘Quotidiana gioventù’, agenzia: Silvano Guidone & Associati, Direttore creativo: Silvano Guidone, Copywriter: Francesco Lanucara, Art director: Luca Guidone, Account: Barbara Faraggiana, Regista: Ricky Tognazzi, casa di produzione: Little Bull.

del mio periodo in Armando Testa, per-

cessero di lei i consumatori a proposi-

ché il mio cuore è là. Oggi, con la mia

to delle campagne da lei ideate?

‘agile’ agenzia, continuo comunque a

Silvano Guidone: Più che i consuma-

divertirmi (da vero masochista). Tra i

tori, che hanno altre preoccupazioni che

miei clienti ci sono Derby (succhi di

non pensare a un pubblicitario e alle sue

frutta), Yoga Optimum, Cirio (pelati e

campagne, mi piacerebbe che i miei fi-

7. Digitale terrestre ‘Switch over Lombardia, Piemonte, Emilia-Romagna’, agenzia: Silvano Guidone & Associati, Direttore creativo: Silvano Guidone, Art director: Roberto De Filippo; Account: Marco Nieloud.

tavano i turisti a visitare il mulino di

se il marchio è protagonista, dà alla co-

con l’asta superiore della ‘S’ che so-

passate) con l’ormai nota campagna con

gli, i miei nipoti e – perché no? – an-

municazione una fisionomia unica.

vrastava il resto della parola, ‘uper-

Gérard Depardieu e la frase “Tengo ‘o

che qualcun altro, pensassero: ”Però,

Pensate per esempio a Esselunga: al-

market’. Grazie a questa ‘S lunga’

core italiano”, Galfrè Antipasti d’Italia,

quel Guidone, che è vissuto forse trop-

l’inizio il suo nome era Supermarket Ita-

nacque il marchio Esselunga, che con

Acetificio De Nigris (aceto balsamico

po all’ombra di un gigante… non è poi

liani, con un logo creato da Max Uber

l’aggiunta dei prezzi corti è diventato

di Modena I.G.P.), Okey Porte (porte

così male!”.

5

6

63

7

Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

BIOGRAFIA

1


I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

“La comunicazione deve essere dialogica e non solo uno strumento di intrattenimento e persuasione. Per il resto i fondamentali sono gli stessi e fa sempre bene ricordarli: semplicità, chiarezza, idea originale, esecuzione impeccabile e canali scelti su misura per il target di riferimento”.

PIETRO MAESTRI DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI JWT ITALIA Tv Key: Come sta cambiando il con-

sto a un dialogo in cui il pubblico si

municazione per adeguarsi ai nuovi

Tv Key: Nella sua carriera profes-

sumatore?

pone allo stesso livello della marca.

consumatori?

sionale quali sono state le campagne

Pietro Maestri: Il consumatore come

Può interagire, a volte reagire, con-

Pietro Maestri: Deve essere dialogi-

di maggior successo (in termini sia di

eravamo abituati a pensarlo e ‘mirar-

dividere le informazioni, fare massa

ca e non solo uno strumento di intrat-

premi sia di risultati sul mercato)?

lo’ è decisamente in via di estinzione.

critica grazie ai social network, ai blog

tenimento e persuasione. Dipende ov-

Pietro Maestri: Escludo tutte quelle

Si tratta di un processo legato a mol-

ecc. Prima si accendeva la tv e si pen-

viamente dai canali che si utilizzano,

che risalgono alla mia ‘infanzia pro-

ti fattori sociali, economici e cultura-

sava “Vediamo cosa mi dicono”.

ma in generale l’approccio deve essere

fessionale’ e tiro fuori solo quelle gros-

li, ma soprattutto all’uso che il con-

Adesso si accende un computer e si

da pari a pari, sia dal punto di vista del

so modo più recenti. Il lancio di al-

sumatore fa dei canali di contatto con

pensa “Vediamo cosa ho da dire”.

contenuto sia da quello dell’esecuzione

meno cinque modelli Alfa Romeo, in

creativa. Anche la crisi ci ha messo del

particolare la 156 (il film con Vene-

suo nel far diminuire in modo rilevante

zia ghiacciata); il lancio di Maxibon

le ‘campagnone’ altisonanti in cui si

(un mio cliente storico che seguo da

chiedeva allo spettatore-consumatore

16 anni) con Stefano Accorsi, il fa-

di rimanere con la bocca aperta, con-

moso ‘Du gust is megl che uan’;

gelata in un “Ooooh” di ammirazione.

molto lavoro per Candy in una deci-

Per il resto i fondamentali sono gli stes-

na di mercati; il lancio di Wind, con

si e fa sempre bene ricordarli: sem-

la campagna dell’arancia divisa in due;

plicità, chiarezza, idea originale (e sot-

moltissime campagne Kraft con ec-

tolineo originale!), esecuzione im-

cellenti risultati di mercato; la parti-

peccabile e canali scelti su misura per

cella dell’acqua Lete (soprattutto la

il target di riferimento.

sua trasformazione in 3D); Heineken,

le marche, in primis internet. La passività ha in gran parte lasciato il po-

Tv Key: Come deve cambiare la co-

che ormai è da anni il nostro fiore alTv Key: Su quali elementi si basa per

l’occhiello dal punto di vista creativo;

realizzare campagne efficaci?

Kellogg, in particolare con le ultime

Pietro Maestri: Temo di dovermi ri-

due campagne Corn Flakes; il lavoro

petere: un pensiero strategico appun-

per Kit Kat a livello internazionale con

tito, chiaro e sintetico, che possa ge-

il concept ‘Work Like a Machine’. Per

nerare un’idea creativa che sia ‘media

quanto riguarda i premi, non li ante-

proof’ e che quindi possa essere svi-

pongo mai come obiettivo all’effica-

luppata in qualsiasi canale si voglia

cia delle campagne. Certo che un pal-

con la stessa efficacia; ricerche fatte

mares molto ricco a livello naziona-

a monte per capire cosa dire e a chi

le e internazionale (tra gli altri, sette

dirlo, per minimizzare i margini di er-

Leoni a Cannes negli ultimi sei anni,

rore; talento e dedizione, dedizione e

purtroppo tutti di bronzo) non mi di-

talento; una grande capacità (del Di-

spiace affatto.

rettore creativo esecutivo) di saper gestire le risorse al meglio e far lavora-

Tv Key: Quale ruolo riconosce alla

re le diverse expertise nel modo mi-

qualità della produzione e quale al-

gliore: un lavoro molto simile a quel-

l’idea?

lo di un allenatore di calcio, insomma;

Pietro Maestri: Idea 100%, esecu-

un cliente esigente ma che ti sappia se-

zione 80%. Il totale ovviamente fa

guire su strade che non siano l’enne-

180, ma solo così si arriva a risultati

sima ripetizione di cose viste e stra-

eccellenti.

viste. Insomma, ci vuole un’incredi-

TV Key Genio italiano

bile alchimia di elementi: per questo

Tv Key: Ci può illustrare due case hi-

è raro che accada.

story recenti nelle quali meglio si è

64


Nasce nel 1961 a Monza. Nel 1982 entra in McCann Erickson come Junior copywriter. Nel 1984 è in Ogilvy & Mather e nel 1986 in Young & Rubicam come Creative group head. Due anni dopo diventa Vicedirettore creativo di TBWA\Italia. Nel 1991 è co-fondatore di Transatlantic, agenzia indipendente che conta uno staff di una decina di persone e un portafoglio di clienti piuttosto importante (Maxibon, Coppa del Nonno Motta, Ferrovie dello Stato, Ericsson, Primigi). Nel 1994 Transatlantic si fonde con Conquest (ora Red Cell) e Pietro Maestri assume la carica di Direttore creativo esecutivo e Senior partner Italia (Milano, Torino e Roma), con la responsabilità di tutti i clienti na-

2

zionali e internazionali. Dal 15 gennaio 2002 è in JWT Italia come Direttore creativo esecutivo. Ha rappresentato l’Italia al Festival dell’Advertising di Cannes nel 2002 e nel 2006 come giurato per la categoria Film. Tra i numerosi premi nazionali e internazionali vinti, annovera sette Leoni a Cannes.

3

1. 10 e Lotto ‘La squadra’, agenzia: JWT Italia, Direttore creativo esecutivo: Pietro Maestri, Direttore creativo JWT Roma: Paolo Ronchi, Vicedirettore creativo e Copywriter: Alessandra Amigoni, Art director: Massimiliano Traschitti, Art buyer: Simona La Marra, cdp: Think Cattleya, Regista: John O’Hagan. 2. Be-Total ‘Fuel for life’, agenzia: JWT Italia, Direttore creativo esecutivo: Pietro Maestri, Copywriter: Alfredo Ruggieri, Art director: Pierfranco Fedele, cdp: Mercurio Cinematografica. 3. Kellogg ‘Kellogg’s Corn Flakes’, agenzia: JWT/RMG Connect, Direttore creativo esecutivo: Pietro Maestri, Direttore creativo associato: Fabrizio Granata, Copywriter: Salvatore Livecchi, Art director: Pinky Mascetti. 4. Heineken ‘Are you still with us?’, agenzia: JWT Italia, Direttore creativo esecutivo: Pietro Maestri, Direttori creativi: Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini, Copywriter: Bruno Bertelli, Head of art: Cristiana Boccassini.

concretizzata una comunicazione fon-

a Machine’. Sono due ottimi esem-

data su un’idea forte e innovativa,

pi in cui un forte concetto creativo ha

spiegando come sono nate e come si

poi permesso di sviluppare l’idea in

constatazione di una realtà di fatto:

fidanzata fissa, forse una moglie e un

sono sviluppate?

qualsiasi canale – dalla tv all’even-

la ‘Heineken generation’ ha oggi

figlio piccolo. Eppure l’approccio

Pietro Maestri: Heineken ‘Are you

to – si sia deciso di applicarla. La

inevitabilmente qualche anno in più.

mentale alla vita non è cambiato, è

still with us?’ e Kit Kat ‘Work Like

campagna Heineken è nata dalla

Questo significa anche un lavoro, una

‘solo’ cambiata un po’ la vita. Si tratta di un concetto nato in agenzia a

4

Milano e poi sviluppato su tv, radio, web, eventi sul territorio e guerrilla marketing. Per quanto riguarda Kit Kat, abbiamo lavorato con una task force JWT internazionale per rinfrescare il notissimo tema ‘Have a Break, Have a Kit Kat’. È nata così la frase ‘Work Like a Machine’, che ben definisce come moltissime persone si sentono nell’affrontare il lavoro, lo studio o altri impegni un po’ alienanti. L’idea si è subito rivelata fertile, infatti vari team creativi in diverse parti del mondo hanno prodotto ottime idee che poi sono state sviluppate in almeno una mezza dozzina di canali.

65

Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

BIOGRAFIA

1


I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

“La grande quantità di canali a disposizione non cambia l’essenza del lavoro creativo. Al di là del mezzo prescelto, rimane fondamentale la qualità delle idee, la capacità di raccontare storie, la volontà di stupire nel rispetto assoluto dei valori della marca”.

MICHELE MARIANI DIRETTORE CREATIVO ESECUTIVO DI ARMANDO TESTA Tv Key: Come sta cambiando il

forti. Ma non è sufficiente presen-

nuovi media ha moltiplicato le pos-

nalità creativa e passione per la

consumatore?

targli i prodotti, spiegargli i benefi-

sibilità di incontrare il nostro target

marca.

Michele Mariani: Forse la novità più

ci, informarlo sui vantaggi, bisogna

in situazioni e luoghi diversi. Ecco

rilevante è che oggi la comunica-

alimentare i suoi sogni, raccontargli

perché diventa fondamentale trac-

Tv Key: Nella sua carriera profes-

zione deve essere guidata dal con-

storie, soddisfare la sua continua vo-

ciare i suoi movimenti, per avere la

sionale quali sono state le campagne

sumatore e non dal prodotto. Il con-

glia di novità.

certezza di intercettarlo al momen-

di maggior successo (in termini sia

sumatore è più attento, esigente,

to giusto con il mezzo giusto. Ma le

di premi sia di risultati sul mercato)?

volatile. Bisogna cercare di comu-

Tv Key: Come deve cambiare la co-

marche continuano ad avere bisogno

Michele Mariani: Oltre ai lavori per

nicare alle sue condizioni, cercare di

municazione per adeguarsi ai nuo-

di grandi idee. E in una situazione di

Tim, Mulino Bianco e Lancia, dal

intuire i suoi bisogni, riconoscere le

vi consumatori?

mercato così delicata, la comunica-

punto di vista prettamente creativo mi

sue vere passioni, i suoi desideri più

Michele Mariani: L’evoluzione dei

zione deve ritornare a essere di so-

piace ricordare la campagna per Em-

stanza. Dal punto di vista dei con-

porio Armani Occhiali e quella per

tenuti non è più sufficiente declina-

Pirelli di qualche anno fa, dove in tv

re la stessa idea su tutti i media ma

e soprattutto in stampa siamo riusciti

è importante plasmarla e adattarla in

a coniugare perfettamente i valori del-

modo da avere una presenza della

la marca con la filosofia creativa del-

marca multiforme, efficace e inno-

l’agenzia, cioè forte identità visiva,

vativa, naturalmente con la certezza

impatto e sintesi.

di guidare tutte le operazioni in un’unica direzione. Anche se non tut-

Tv Key: Quale ruolo riconosce alla

te le attività di comunicazione pas-

qualità della produzione e quale al-

seranno in futuro attraverso l’agen-

l’idea?

zia di pubblicità, è importante che la

Michele Mariani: La crisi costringe

regia di tutto ciò rimanga salda-

tutti a essere più intelligenti e più ef-

mente nelle mani di coloro che co-

ficaci anche con budget più ristretti.

noscono la marca molto bene. In un

È chiaro che la qualità dell’idea ri-

momento in cui la gente è insicura,

mane importante, ma non sono tra co-

è importante comunicare in modo di-

loro che pensano che le basse risor-

retto, senza fronzoli, cercando di co-

se di produzione favoriscano neces-

struire un forte legame emotivo con

sariamente le idee. L’aspetto quali-

il pubblico.

tativo e artistico di questo mestiere rimane sempre molto importante, è

Tv Key: Su quali elementi si basa per

un errore minimizzarlo. La qualità

realizzare campagne efficaci?

deve diventare un ossessione, sia nel-

Michele Mariani: La grande quan-

la ricerca creativa sia nella capacità

tità di canali a disposizione non

di tradurre le idee in progetti di co-

cambia sostanzialmente quella che è

municazione. Le eccellenze italiane

l’essenza del lavoro creativo. Al di

nella moda o nel design ci dimostrano

là del mezzo prescelto, rimane fon-

che la qualità delle idee deve essere

damentale la qualità delle idee, la ca-

accompagnata da un standard altis-

pacità di raccontare storie, la volontà

simo di produzione.

di stupire nel rispetto assoluto dei va-

TV Key Genio italiano

lori della marca. Le campagne più ef-

Tv Key: Ci può illustrare due case hi-

ficaci, oggi più che mai, sono quel-

story recenti nelle quali meglio si è

le che costruiscono valore, quelle che

concretizzata una comunicazione

riescono a declinare impatto, origi-

fondata su un’idea forte e innovati-

66


Dopo la laurea all’Istituto Superiore per le Industrie Artistiche di Urbino, entra in FCB nel 1988 come borsista AssAP. Nel 1989 approda in J. Walter Thompson Milano come Art director. Lavora sui clienti Kodak, Rolex, De Beers, Campari, Heineken, Kellogg. Nel 1990 frequenta la prestigiosa New York Film University e, dopo alcuni passaggi in JWT Madrid e JWT Londra, nel 1996 è in Armando Testa Milano come Art supervisor. Nel 1998 lavora in Linea Marche Fashion Company in qualità di Responsabile comunicazione sui marchi moda Vic Matiè, OXS e Akethon. Dal gennaio 2000 è di nuovo in Armando Testa come Direttore creativo. Ha firmato campagne per Pirelli, Yomo, Tim, Telecom, Sergio Tacchini,

1

Daikin, Esselunga, Sammontana, Birra Moretti, Riso Gallo, Pasquale Bruni, Ferrè, Motorshow, Smau, Giorgio Armani, Ferragamo, Mulino Bianco, Lancia, Martini, Lavazza. Dal 1992 è socio dell’Art Directors Club Italiano. va, spiegando come sono nate e

2

come si sono sviluppate? Michele Mariani: Una è il progetto di comunicazione internazionale Lavazza, che si sviluppa in 15 paesi e che racconta la vocazione alla qualità del 1

brand attraverso la cifra stilistica di fotografi di fama mondiale. La comunicazione celebra la cultura di appartenenza della marca, la sua identità profondamente italiana, l’ ‘Italian Espresso Experience’, attraverso un percorso visivo innovativo che nasce

2

dalla libertà di un calendario per poi trasformarsi in campagna stampa, affissione e web. La scelta di grandi maestri della fotografia, applicata a 1. Martini ‘La vie en Rosato’ (tre frame), agenzia: Armando Testa, Direttore creativo esecutivo: Michele Mariani, Vicedirettore creativo e Copywriter: Michele Pieri, Art director: Barbara Ghiotti.

una piattaforma strategica solida e coe-

2. Lavazza ‘Nessun dorma’ e ‘Vitruvio’, agenzia: Armando Testa, Direttore creativo esecutivo: Michele Mariani, Vicedirettore creativo e Copywriter: Michele Pieri, Direttore creativo e Art director: Andrea Lantelme.

una personalità forte, riconoscibile, in-

rente negli anni, ha permesso alla marca Lavazza di costruirsi all’estero novativa, che profuma di quel glamour tutto italiano che tanto piace agli

3. Emporio Armani Occhiali, agenzia: Armando Testa, Direttore creativo: Michele Mariani, Copywriter: Claudia Casamassa, Art director: Paola Balestrieri.

amanti del nostro paese. Le foto di Mondino, LaChappelle, Leibovitz,

glietto da visita per trasferire tutta la

4. Pirelli ‘Pugno’, agenzia: Armando Testa, Direttore creativo e Art director: Michele Mariani, Direttore creativo e Copywriter: Maurizio Sala.

Aldridge, Watson, Newton, sono di-

passione, la qualità, lo stile della

ventate anno dopo anno il miglior bi-

marca Lavazza all’estero. L’altra case history che mi fa piacere citare è il pro-

3

4

getto che Armando Testa ha sviluppato a livello europeo per Martini. In questo caso l’obiettivo era trasferire i valori della marca, la gioia di vivere, l’autenticità, lo stile, attraverso il prodotto Martini Rosato. Da questa piattaforma è nata l’idea di una visione della vita ‘rosata’, tipicamente italiana, positiva e contagiosa, che ci fa vedere le cose più belle di quanto siano. Lo spot ‘La vie en Rosato’ ci restituisce una visione di Roma colorata, ironica e leggera, assolutamente in linea con la brand essence Martini, ed è stato pianificato con successo in tutto il mondo.

67

Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

BIOGRAFIA

1


I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

“La comunicazione deve capire che il rapporto top-down tra marca e utente non esiste più. In un contesto di social network in cui ognuno di noi può dire attivamente la sua, un messaggio deve farsi prendere, commentare e scambiare in maniera naturale e spontanea”.

ENRICO DORIZZA E SERGIO RODRIGUEZ GROUP CREATIVE DIRECTORS DI LEO BURNETT ITALIA Tv Key: Come sta cambiando il con-

Tv Key: Come deve cambiare la co-

niera naturale e spontanea. Questo è

rispondere brillantemente alla voca-

sumatore?

municazione per adeguarsi ai nuovi

il futuro imminente della comunica-

zione internazionale della marca con

Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez:

consumatori?

zione in Italia, perché in altri paesi è

una serie di cortometraggi ‘firmati’ Pi-

Il consumatore di oggi è al centro di

Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez:

già realtà. Per i nativi digitali, cioè le

relli di altissima qualità narrativa e

una rivoluzione tecnologica che lo tra-

La comunicazione deve capire che il

persone nate dopo il 1984, non esiste

produttiva. Poi c’è Aqualtis Ariston,

sforma da soggetto passivo a membro

rapporto top-down tra marca e uten-

altra forma di dialogo se non attraverso

lo spot più premiato del 2007 nel mon-

attivo di una comunità sempre più

te non esiste più o è controproducen-

il computer o lo smartphone. Se una

do, inserito dalla rivista Shots tra i cen-

grande e influente. Ogni comunità

te. In un contesto di social network in

marca vuole intercettare questo target

to migliori spot della storia: un suc-

vive di interscambio istantaneo e per-

cui ognuno di noi può dire attivamente

sempre più numeroso, non può che

cesso talmente popolare che ancora

manente e ciò ridefinisce gli schemi

la sua, un messaggio deve farsi pren-

aprirsi al nuovo accettando di diven-

oggi va in onda in molti paesi, senza

classici della comunicazione.

dere, commentare e scambiare in ma-

tare a suo modo membro attivo di que-

perdere la sua efficacia e il suo pote-

sta community, che ha le sue regole e

re ipnotico.

i suoi dogmi. Tv Key: Quale ruolo riconoscete alla Tv Key: Su quali elementi vi basate

qualità della produzione e quale al-

per realizzare campagne efficaci?

l’idea?

Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez:

Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez:

Innanzitutto è utile ridefinire il termine

Dipende dall’idea. Un’idea geniale che

stesso ‘idea’. Ai nostri creativi noi

non gode di valori produttivi altissi-

chiediamo piattaforme perché devo-

mi è comunque in grado di farsi stra-

no essere in grado di guidare svilup-

da nel cuore e nella testa della gente.

pi online e offline. Il punto di partenza

Ma dipende appunto dalla qualità

resta sempre e comunque l’essere

del pensiero che c’è dietro e dalla sua

umano, con i suoi bisogni, i suoi so-

capacità di creare un legame empati-

gni, le sue aspettative e le sue abitu-

co con le persone. Se invece i valori

dini. Questa è la filosofia HumanKind

produttivi sono elevati ma sotto non

che noi di Leo Burnett proponiamo a

c’è niente di solido o rilevante, il mes-

tutti i nostri clienti. Ed è proprio fo-

saggio resta un po’ come quei film il

calizzandosi sulle abitudini che pos-

cui unico valore sono gli effetti spe-

sono nascere nuovi e inaspettati pun-

ciali: sgrani gli occhi la prima volta

ti di contatto tra una persona o una co-

che li vedi, ma sbadigli la seconda.

munità e una marca. Tv Key: Potete illustrarci due case hi-

TV Key Genio italiano

Tv Key: Nella vostra carriera profes-

story recenti nelle quali meglio si è

sionale quali sono state le campagne

concretizzata una comunicazione fon-

di maggior successo (in termini sia di

data su un’idea forte e innovativa,

premi sia di risultati sul mercato)?

spiegando come sono nate e come si

Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez:

sono sviluppate?

Siamo legati emotivamente a tutto il

Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez:

lavoro fatto in tutti questi anni, ov-

Un’idea recente che riteniamo molto

viamente con delle punte di soddi-

innovativa è l’affissione umana per Ing

sfazione professionale in merito a

Direct, con protagonisti veri clienti che

idee innovative per la categoria e

dialogano coi passanti sui valori e i be-

per il momento storico in cui sono

nefit di Conto Arancio. Questa idea,

uscite. Per esempio siamo orgogliosi

che si basa sul concetto ‘I nostri

del progetto Pirelli Film, che ha saputo

clienti sono la nostra migliore pub-

68


Enrico Dorizza Nasce a Venezia il 5 novembre 1958 e inizia la sua carriera come Graphic designer. Dopo alcuni anni presso lo studio Gaffuri, entra in McCann Eriksson come Art director. Nel 1990 fa il suo ingresso in Leo Burnett, dove nel 1997 diventa Worldwide creative director per Fiat Auto. Nel 2006 viene promosso Group creative director per le sedi italiane di Leo Burnett e Arc insieme a Sergio Rodriguez. Ha fatto parte della giuria di vari premi internazionali, tra cui il Festival dell’Advertising di Cannes nella sezione Film nel 2005. Fra i numerosi premi vinti, figurano un Leone d’Oro, due d’Argento e tre

2

di Bronzo al Festival di Cannes, un Grand Prix ai Clio Awards, due Clio d’Argento, quattro Eurobest e quattro Epica Awards. Sergio Rodriguez In Leo Burnett dal 1990 in qualità di Junior copywriter, assume responsabilità crescenti fino a diventare il responsabile creativo delle tre sedi italiane di Leo Burnett e di Arc. Nel 1999 è tra i co-fondatori di Black Pencil, unità creativa di Leo Burnett. Trouble shooter per il network Leo Burnett con incarichi a Dubai, Mosca, Londra e Chicago, nella sua vita professionale vanta esperienze su marche importanti come Procter & Gamble, Fiat, Coca-Cola, Assicurazioni

1. Tim ‘Irruzione’, agenzia: Leo Burnett, Direttore creativo esecutivo: Sergio Rodriguez, Copywriters: Fabio Andreini e Pietro Putti, cdp: FilmMaster, regista: Umberto Riccioni.

Generali, Poste Italiane, Kellogg, Diageo, Pirelli, Telecom Italia, Indesit Company.

2. Tim ‘Pericolo’, agenzia: Leo Burnett, Direttore creativo esecutivo: Sergio Rodriguez, cdp: FilmMaster, regista: Umberto Riccioni.

È membro del board creativo mondiale di Leo Burnett, socio dell’Art Directors Club Italiano e socio dell’Art Directors Club di New York.

3. Ariston Aqualtis ‘Mondo sommerso’, agenzia: Leo Burnett, Group creative directors: Enrico Dorizza e Sergio Rodriguez, Copywriter: Francesco Simonetti, Art director: Antonio Cortesi, cdp: FilmMaster, regista: Dario Piana.

Fra i numerosi premi vinti, figurano un Leone d’Oro, due d’Argento e tre di Bronzo al Festival di Cannes, un Grand Prix ai Clio Awards, due Clio

4. Ing Direct ‘Chiedi a chi ce l’ha – Bus’, agenzia: Leo Burnett, Group creative director: Enrico Dorizza, Copywriters: Santiago Saiegh e Matteo Lazzarini, Art director: Corrado Cardoni. 5. Ing Direct ‘Chiedi a chi ce l’ha’, agenzia: Leo Burnett, Group creative director: Enrico Dorizza, Copywriter: Santiago Saiegh, Client creative director: Corrado Cardoni, cdp: Mercurio Cinematografica, regista: Giuseppe Capotondi.

blicità’, la consideriamo un esempio

modo in cui lavoriamo: da veri e pro-

interessante di come far dialogare

pri autori cinematografici, pensando

media diversi, con un approccio che

diversi episodi secondo una trama e

sa essere interessante su ogni canale.

una caratterizzazione dei personaggi

Se la caliamo nel comparto bancario,

in una logica di miniserie in continua

sia in Italia sia all’estero, questa case

evoluzione. I risultati ci confermano

history è pura innovazione perché si

che il gradimento verso questa formula

basa su una nuova media-idea. C’è

è altissimo e che la gente pone sem-

molta innovazione anche nel serial di

pre la domanda più bella per chi fa il

Tim, non tanto nella costituzione di

nostro mestiere: “Cosa succede nella

una nuova coppia comica ma nel

prossima puntata?”.

3

d’Argento, quattro Eurobest e quattro Epica Awards.

4

5

69

Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

BIOGRAFIE

1


I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

“La comunicazione oggi deve essere soprattutto multimediale e deve parlare sempre più la lingua del consumatore. Occorre utilizzare un linguaggio schietto e andare al nocciolo della questione, servendosi di tutti gli strumenti a disposizione”.

LUCA ALBANESE E FRANCESCO TADDEUCCI DIRETTORI CREATIVI DI DDB Tv Key: Come sta cambiando il con-

molto bene e scegliere con intelligen-

cerche, si studia il target per sapere

Luca Albanese: Io ho iniziato la mia

sumatore?

za. Di conseguenza cambia anche il

come suscitare la sua attenzione.

carriera in McCann, dove ho fatto la pri-

Luca Albanese: Il consumatore si è

tono delle comunicazioni: si ricorre a

molto evoluto negli ultimi anni e ov-

meno trucchi ed effetti speciali, perché

Tv Key: Come deve cambiare la co-

soddisfazione di vedere quel claim

viamente questo ha avuto delle riper-

ormai il consumatore ha visto tutto, al

municazione per adeguarsi ai nuovi

durare più di vent’anni è stata grande.

cussioni nel modo di comunicare di chi

cinema, in televisione, su internet.

consumatori?

Firmai proprio le prime campagne isti-

fa pubblicità. Oggi ci sono più strumenti

Quindi il linguaggio deve essere più

Francesco Taddeucci: La comunica-

tuzionali della Rai, che non aveva mai

per fare arrivare il messaggio al target,

onesto e schietto che in passato, più den-

zione oggi deve essere soprattutto mul-

comunicato in precedenza. Devo dire

che in generale è sottoposto a più sti-

tro ai veri insight. C’è anche un mag-

timediale. Ma sicuramente deve parla-

che è stata una bella storia di successo,

moli, ma questo non significa che sia

giore lavoro di strategia a monte rispetto

re sempre più la lingua del consumatore,

continuata anche quando mi sono spo-

più vulnerabile. Anzi, sa difendersi

agli scorsi decenni. Oggi si fanno ri-

che è smaliziato e ha in mano strumenti

stato in Saatchi & Saatchi. Il segreto è

per verificare l’attendibilità o meno del-

proprio questo: quando c’è fiducia da

le informazioni che la marca vuole co-

parte del cliente, quando i creativi fan-

municare. Non si può più ‘mentire’

no delle cose belle e che funzionano, si

come avveniva un tempo o comunque

ottiene un credito che si porta avanti a

agli albori della pubblicità. Occorre uti-

lungo. Quella campagna ha sicura-

lizzare un linguaggio schietto e anda-

mente influenzato tutta la mia carriera.

re al nocciolo della questione, serven-

Francesco Taddeucci: Io invece cite-

dosi di tutti gli strumenti a disposizio-

rei la campagna istituzionale che ab-

ne. Il web è una delle chiavi più im-

biamo ideato in Saatchi & Saatchi per

portanti per parlare in modo diretto, an-

Enel, girata tra l’altro da Paul Arden, un

che perché online si può instaurare un

maestro della pubblicità. Si tratta del-

dialogo vero e proprio con il consu-

la fortunatissima campagna dei tre bu-

matore, misurando addirittura il gradi-

chini nella sabbia e in altre situazioni,

mento di un certo servizio oppure

con il claim ‘Se fosse così facile ave-

coinvolgendolo nella fase di creazione

re l’energia, forse non avresti bisogno

o messa a punto di un prodotto.

di noi’. L’obiettivo era dare valore

ma campagna Rai ‘Di tutto, di più’. La

alla presenza dell’energia partendo da Tv Key: Su quali elementi vi basate per

gesti quotidiani, come appunto inseri-

realizzare campagne efficaci?

re una spina in una presa. Il payoff era

Luca Albanese: Cerchiamo di tenere

‘Enel. L’energia che ti ascolta’. Anco-

sempre presente la nuova figura del con-

ra oggi, ogni volta che Enel fa una ri-

sumatore. Occorre trovare degli insight

cerca sull’efficacia delle varie campa-

reali, dire delle cose vere e quindi

gne che si sono susseguite nel tempo,

partire sempre dalla realtà del prodot-

la gente ricorda sempre quella e loro

to, senza inventare nulla di diverso da

sono disperati! Si chiedono perché le

quello che il prodotto può promettere.

campagne nuove non funzionino al-

Dopodiché è essenziale trovare un’idea

trettanto bene.

forte e spalmarla su tutti i mezzi a disposizione. Il cuore deve essere una re-

Tv Key: Quale ruolo riconoscete alla

altà che maschera l’idea.

qualità della produzione e quale all’idea?

TV Key Genio italiano

Tv Key: Nella vostra carriera profes-

Francesco Taddeucci: Direi che ul-

sionale quali sono state le campagne di

timamente il rapporto tra idea e pro-

maggior successo (in termini sia di pre-

duzione si è sbilanciato a favore del-

mi sia di risultati sul mercato)?

la prima. Si punta sempre su una bel-

70


BIOGRAFIE

1

Luca Albanese Ha iniziato il suo percorso professionale nel 1980 in Troost Campbell Ewald, per passare poi nel 1982 in McCann Erickson Roma, dove ha firmato la campagna istituzionale di posizionamento Rai, quella del payoff ancora oggi usato ‘Rai. Di tutto di più’. È membro dell’Art Directors Club Italiano dal 1989, e all’ADCI ha vinto 8 ori, 13 argenti e 4 bronzi, più 25 ori, 19 argenti e 21 bronzi come direttore creativo. Al Festival dell’Advertising di Cannes ha vinto un Leone d’Argento con la campagna Rai 2

3

e uno di bronzo con Greenpeace, oltre a un Leone d’Oro come direttore creativo per la campagna Banca di Roma girata da Federico Fellini. Sem-

I PROTAGONISTI DELLA CREATIVITÀ

1

pre a Cannes, nel 2003, è stato il giurato italiano nella sezione Press & Poster. Dopo l’esperienza di The Name, a fine 2009 sbarca in DDB insieme a Francesco Taddeucci. Francesco Taddeucci È il copywriter più premiato in Italia, con 13 ori e 5 argenti all’ADCI e svariati riconoscimenti internazionali a Cannes, New York Festivals, Clio,

1. Ministero per i Beni e le Attività Culturali ‘Colosseo’, ‘David’, agenzia: DDB, Direttori creativi: Luca Albanese e Francesco Taddeucci, Copywriter: Alessandro Mian, Art director: Ricard Valero.

Epica, Eurobest, ADCE. È stato giurato a Cannes nel 2006. Da sempre appassionato di musica, dal 2008 conduce alcuni spazi nel programma ‘Gli spostati’ su Rai Radio2. È stato docente di scrittura creativa alla Libera

2. Audi A4 ‘Skier’, agenzia: DDB, Direttori creativi: Luca Albanese e Francesco Taddeucci, Copywriter: Stefano Guidi, Art director: Alessandro Campani.

Università Maria Ss. Assunta di Roma, ed è docente alla Writing School della Luiss, al fianco di nomi prestigiosi come Corrado Augias, Roberto

3. Volkswagen Service ‘Re Artù’, agenzia: DDB, Direttori creativi: Luca Albanese e Francesco Taddeucci, Copywriter: Stefano Guidi, Art director: Rosella Tito.

Cotroneo, Carlo Lucarelli, Marco Bellocchio, Andrea Camilleri. Entra in Saatchi & Saatchi Roma nel 1990 come copywriter. Nel 1999 viene

4. Audi A3, agenzia: DDB, Direttori creativi: Luca Albanese e Francesco Taddeucci, Copywriter: Elena Carella, Art director: Hugo Gallardo.

nominato Direttore creativo insieme a Luca Albanese. Nel 2007 fondano insieme l’agenzia The Name e nel 2009 arriva in DDB.

5. Tomato Splat, agenzia: DDB, Direttori creativi: Luca Albanese e Francesco Taddeucci, Copywriter: Nicoletta Zanterino, Art director: Francesco Epifani.

6

5

4

6. Dixan ‘Predator’, agenzia: DDB, Direttori creativi: Luca Albanese e Francesco Taddeucci, Copywriter: Valerio Le Moli, Art director: Armando Viale.

la idea e si cerca di risparmiare sulla

spiegando come sono nate e come si

produzione, anche perché ci sono

sono sviluppate?

meno soldi a disposizione per l’ad-

Luca Albanese: Siamo in DDB da

vertising, per via della crisi. Quindi,

sei mesi: tra le nostre campagne cite-

se un tempo la produzione era a vol-

rei quella per Audi A3, legata al con-

te in grado di ‘salvare’ un’idea me-

sumo della vettura, con l’immagine di

diocre, oggi questo non succede più.

una boccetta e il disegno che partiva su

il Mibac, il Ministero per i Beni e le At-

lia e per la campagna abbiamo scelto il

Il peso dell’idea è cresciuto e il suo

un muro dove l’auto scorreva creando

tività Culturali, per cui avevamo fatto

payoff ‘Se non li visiti, li portiamo via’.

ruolo è diventato fondamentale. Bi-

un paesaggio che si interrompeva dopo

quella campagna provocatoria sui mo-

Si è trattato di un’autentica provoca-

sogna riuscire a fare una bella cam-

un chilometro. Ha avuto molto successo

numenti trasportati all’estero. Il Co-

zione. Questa campagna ha fatto mol-

pagna con pochi mezzi e quindi con

ed è stata anche richiesta all’estero, una

losseo smontato, il David trasportato

to rumore, non solo sui mezzi classici

produzioni più semplici, meno ricche.

grossa soddisfazione. È stata una pro-

dall’elicottero: l’obiettivo era quello di

ma anche su veicoli alternativi. Non per

Oggi c’è più lavoro per i creativi, quin-

duzione locale, pensata e realizzata in

provocare gli italiani, che hanno il

niente l’abbiamo iscritta al Festival del-

di, e anche più responsabilità.

Italia, che è piaciuta tanto e che funziona

maggior numero di opere d’arte del

l’Advertising di Cannes nelle sezioni Ti-

anche in altri paesi del mondo. Ovvia-

mondo entro i confini del loro paese ma

tanium e Media Lions: speriamo che

Tv Key: Ci potete illustrare due case

mente le campagne televisive sono

che vanno nei musei solo quando si tro-

verrà apprezzata nel giusto modo anche

history recenti nelle quali meglio si è

quelle che la gente ricorda di più, ma

vano all’estero. Quindi abbiamo volu-

all’estero, visto che ha come soggetti

concretizzata una comunicazione fon-

abbiamo fatto anche molte campagne

to spingere gli italiani ad andare più

monumenti e capolavori artistici italiani

data su un’idea forte e innovativa,

stampa e un’operazione interessante per

spesso nei tanti musei che ci sono in Ita-

noti in tutto il mondo.

6

6

71

Genio italiano TV Key


Il portale mediakey.tv continua la sua crescita. Media Key mette a disposizione degli abbonati, nella sezione Operatori, un database di oltre 4.000 aziende operanti nel settore, suddivise per categoria merceologica e corredate da un profilo descrittivo della società. La Web tv si arricchisce di oltre 2.000 spot pubblicitari, prodotti dal 1988 in poi, recuperati dall’archivio Media Key e accompagnati dai credits di coloro che li hanno realizzati: uno strumento di ricerca prezioso sia per gli addetti ai lavori sia per gli appassionati di pubblicità. Oltre alle esclusive per gli abbonati, registrandosi al sito tutti potranno seguire le novità e gli aggiornamenti nelle News, potenziate oggi da una newsletter quotidiana. Nella sezione Eventi è possibile effettuare le iscrizioni ai premi, consultare l’Albo d’Oro delle manifestazioni e visionare le gallery fotografiche e i video delle premiazioni. La sezione Shop offre la possibilità di acquistare comodamente con carta di credito le riviste pubblicate dal gruppo, Media Key e Tv Key, i numeri speciali (Annual di Aziende, Agenzie e Case di produzione, Genio Italiano), le sculture e i diplomi assegnati ai vincitori durante gli eventi. Un altro vantaggio è la possibilità di acquistare in formato pdf (gratis per gli abbonati) i numeri arretrati delle pubblicazioni per recuperare i fascicoli ormai esauriti.

NEWS E NEWSLETTER Media Key ha investito molte energie anche nella sezione News, importantissima per coloro che operano nel settore. In questo spazio vengono riportati in tempo reale tutti i comunicati stampa legati alla comunicazione. Inoltre la newsletter, diventata quotidiana, propone ogni giorno un approfondimento, un’intervista o una video intervista realizzata dalla nostra redazione.


I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE E DELLA POST FILMMASTER UN MODELLO DI FLESSIBILITÀ AKITA FILM L’ECCELLENZA NELLA PRODUZIONE BEDESCHIFILM ALTA QUALITÀ AUTORIALE DIAVIVA A VELE SPIEGATE, CON SPIRITO DI SQUADRA ITC TOOLS PASSIONE, SINERGIE E AGILITÀ LACASA LA REALTÀ FILTRATA DALL’OCCHIO DEL REGISTA LES ENFANTS PICTURES DALLE FOTO AL CINEMA, SEMPRE CON METODO MACH 2 AZIONE UNA STORIA DI FAMIGLIA E PROFESSIONALITÀ PIANAFILM VERSATILITÀ, IL TUO NOME È PIANA BLOOMPIX IMMAGINI IN FIORE FLIPPERMUSIC MUSICA PER L’IMMAGINE TOP DIGITAL QUALITÀ E PASSIONE SENZA COMPROMESSI

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Genio italiano TV Key


I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

LEADER TRA LE CASE DI PRODUZIONE DEL MERCATO ITALIANO PER SPOT REALIZZATI, SEMPRE DI QUALITÀ, MA ANCHE PER PROGRAMMI TELEVISIVI, EVENTI, CONTENUTI INTERATTIVI E PROGETTI WEB, FILMMASTER SI RACCONTA ATTRAVERSO IL SUO PRESIDENTE: GIORGIO MARINO.

DI

ELISABETTA FLAMINI

FILMMASTER UN MODELLO DI FLESSIBILITÀ Nata nel 1976 con l’intento di

ristorante i clienti avessero deciso di cu-

neggiature e individuare i talenti pri-

Van den Bergh ad Algida, e poi Fin-

realizzare filmati pubblicitari a tut-

cinare, perfezionando i piatti destina-

ma che diventino famosi (a posteriori

dus, tutte società del Gruppo Unile-

to tondo, nell’arco di poco tempo

ti al loro palato sempre più esigente.

è troppo facile).

ver. Fu una grande opportunità per

FilmMaster giunge a collocarsi tra

Questo modello è poi stato adottato da

le prime cinque case di produzio-

tutti ed è ancora oggi, con alcune cor-

Tv Key: Quali sono state le sue espe-

rattere comunque anche umanistico.

ne di spot nel mondo, iniziando poi

rezioni di tiro, il punto di riferimento

rienze precedenti?

In quel periodo ho ‘varato’ campagne

a diversificare la sua produzione.

per molti. Successivamente lanciammo

Giorgio Marino: Il mio ruolo di

come quelle di Bio Presto con l’uo-

Nascono così K-Events, una delle più

un’altra novità con la creazione di un

Presidente di FilmMaster beneficia

mo in ammollo e ho seguito i primi

importanti agenzie di eventi italiane;

reparto chiamato ‘l’Officina’, una vera

ancor oggi di tutti gli anni trascorsi in

vagiti di un colosso come Cornetto

FilmMaster Television, specializzata

e propria fabbrica di talenti destinati alla

agenzia (la Lintas). Dopo aver esor-

Algida, ancora oggi leader d’imma-

nella realizzazione di format, fiction

regia. In questo contesto nacquero fil-

dito come Account assistant, ho rag-

gine nel settore. A titolo puramente in-

e film per la tv; e infine FilmMaster

mmaker ancora oggi considerati di gran

giunto il ruolo di Account director,

formativo, con il costo di un 30 se-

Clip, leader nella produzione di video

successo. L’attività di ricerca è anco-

con la responsabilità dei budget più

condi di allora, oggi si realizza a sten-

musicali. Ce ne parla Giorgio Marino,

ra oggi è una delle nostre carte vincenti.

importanti, da Lever a Gibbs, da

to un animatic. Tempi che cambiano.

Presidente di FilmMaster.

In fondo il vero ruolo di un produtto-

una formazione manageriale, di ca-

re è quello di saper valutare le sceTv Key: Quando e con quali intenti nasce FilmMaster? Giorgio Marino: FilmMaster nasce nel 1976 e i fondatori, oltre a me, sono Sergio Castellani e Stefano Coffa, cui si aggiungerà in seconda battuta Marco Balich, divenuto a breve l’autentico deus ex machina degli show internazionali. L’intento originario era quello di creare un nuovo modello di casa di produzione a ‘misura’ di agenzie e clienti. Le cdp di allora erano infatti strutturate per fornire un buon prodotto cinematografico, ma i produttori all’epoca, tutti ‘ottimi tecnici’, non avevano dimestichezza con l’advertising e le sue regole, così che agenzie e clienti non parlavano la stessa lingua, dando spesso origine a equivoci e incomprensioni di vario genere. L’esperienza maturata da noi soci nelle agenzie ci chiarì invece subito qual era il punto debole di quelle strutture, individuando una soluzione. Nacquero così i progress, gli executive, i producer, la ricerca regia, i post producer ecc. Con questi intenti realizzammo allora la casa di produzione ideale, quella che avremmo voluto come interlocutrice quando eravamo in agenzia. È come se in un

TV Key Genio italiano

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Giorgio Marino, socio cofondatore e presidente di FilmMaster.


I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE Tv Key: Quali sono state le principali

spot della FAO che ha come testimo-

campagne di FilmMaster dalla nascita

nial Jeremy Irons. Attualmente stiamo

a oggi? Quando arrivò la prima

realizzando una campagna che ci ha

commessa importante?

commissionato Archè, per la sensibi-

Giorgio Marino: Campagne storiche?

lizzazione nelle scuole africane sui

Prima fra tutte il due minuti della

temi problematici come l’alcolismo,

campagna Barilla (con la musica di Van-

il bullismo e gli abusi sessuali.

gelis). E poi Kodak, Paraflu, Superga, Tv Key: Qualche aneddoto o ricordo

Telecom con Massimo Lopez, Capitalia, Heineken... fino alle recenti Flora by Gucci e Ariston Aqualtis, che han-

In alto, alcuni frame dei lavori realizzati da FilmMaster. Qui sopra, Jeremy Irons, protagonista dello spot della FAO.

divertente dai backstage? Giorgio Marino: Per lo spot Flora by

no conquistato ben due Ori a Cannes.

Gucci, girato in Lituania lo scorso

Quanto alle commesse, tutte sono sta-

Tv Key: Realizzate anche campagne

buiamo allo sviluppo di campagne so-

anno, in sette giorni di riprese con-

te importanti per noi, dalla prima al-

sociali?

ciali su temi cui siamo particolarmente

centrate solo all’alba e al tramonto ab-

l’ultima. Come i gradini di una scala.

Giorgio Marino: Da anni contri-

sensibili, come nel caso dell’ultimo

biamo utilizzato 23mila fiori finti in-

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Genio italiano TV Key


I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

Tv Key: Vi occupate anche di produzioni internazionali? Giorgio Marino: Oggi è molto difficile strappare alle agenzie internazionali progetti fuori dal loro territorio: per questo in FilmMaster il numero di campagne internazionali è irrilevante. L’ultima è stata quella di Alice per Telecom in Germania. Tv Key: I premi ritirati a oggi? Giorgio Marino: Se si escludono le centinaia di premi ‘minori’, citerei senz’altro i riconoscimenti ottenuti a Cannes, perché la sfida è più dura e sempre penalizzata da handicap nazionali di lungo corso. Da tempo, infatti, A sinistra, Ada Bonvini, Amministratore delegato, Partner ed Executive producer; a destra Karim Bartoletti, Partner ed Executive producer.

gli italiani non suscitano la curiosità dei giurati internazionali e al termine di ogni festival il nostro malumore sulla Croi-

filati nel terreno. Con questo esca-

to. Chiude il cerchio il reparto pro-

stellitto, Daniele Luchetti, Spike Lee,

sette è un classico. Congiura o dura re-

motage abbiamo ottenuto un risulta-

duzione, più efficiente e organizza-

Dario Piana, David Lynch, Chris

altà? Entrambe. Congiura perché si for-

to fotografico eccellente, senza to-

to della protezione civile, e una post

Cunningham e molti altri.

mano sbarramenti potenti da parte dei

gliere nulla alla regia dell’ottimo

produzione capace e rapida, ‘dogana’

Chris Cunningham.

di ogni attività in chiusura di pro-

Tv Key: E un personaggio prima

che dura realtà perché in passato ab-

paesi di tradizione anglosassone, ma an-

getto. Un ruolo importante è ricoperto

sconosciuto lanciato invece da un vo-

biamo sempre offerto un’immagine

Tv Key: Da chi è composto oggi il

anche dal reparto casting e dal reparto

stro filmato?

‘provinciale’ del nostro comparto.

team di FilmMaster?

ricerca regia, punti fondamentali per

Giorgio Marino: Stefano Accorsi,

L’abitudine radicata di ‘noleggiare’ re-

Giorgio Marino: FilmMaster è oggi

il buon esito di ogni film. Qualche

lanciato nel 1994 dal nostro spot di

gisti stranieri, infatti, e poi l’esiguità del

diretta da tre Executive producer

numero? Due sedi a Milano e Roma,

Maxi Bon. Ricordo che il cliente vo-

numero e lo scarso talento dei nostri re-

partners, Karim Bartoletti, Michela

3.800 lavori dalla nascita, 120 di-

leva una campagna sul doppio gusto del

gisti, nonché l’appiattimento generale

Gabelli e Ada Bonvini, la quale ri-

pendenti e centinaia di collaborato-

prodotto e cercava una coppia di atto-

della nostra comunicazione, sono ele-

copre anche il ruolo di Amministra-

ri esterni, dai direttori della fotogra-

ri che impersonassero due personaggi

menti che inducono un disvalore nel no-

tore delegato, mentre a Roma ab-

fia ai registi.

un po’ impacciati nell’approccio con le

stro cinema, ormai purtroppo ampia-

ragazze. Il taglio doveva essere ironi-

mente consolidato. Non eravamo né sia-

biamo Fabrizio Razza nel ruolo di Executive producer. Inoltre lo zoc-

Tv Key: Quali sono i personaggi di

co. Il regista Daniele Luchetti centrò in

mo un paese leader, ma purtroppo ne-

colo duro di FilmMaster è rappre-

chiara fama che hanno lavorato con

pieno il ruolo principale, con Stefano

anche in fase emergente. Di conse-

sentato dalle producer e dalle loro as-

voi?

Accorsi, che era del tutto digiuno di

guenza l’interesse nei nostri confronti

sistenti, un concentrato di profes-

Giorgio Marino: Tra i nomi più pre-

pubblicità e cinema. Il suo ‘Tu gust is

era ed è inferiore anche rispetto a pae-

sionalità, esperienza ed entusiasmo

stigiosi che hanno ‘frequentato’ Film-

mei che uan’ è citato ancora oggi, a ri-

si come la Spagna prima e l’Argentina

che le rendono energiche ‘badanti’ di

Master segnalo senz’altro Federico

prova del successo e dell’originalità di

poi, più combattivi e ricchi di iniziati-

ogni progetto che viene loro affida-

Fellini, Ferzan Ozpetek, Sergio Ca-

quella sceneggiatura.

va nella ricerca di un modello di comunicazione innovativo. Nonostante ciò FilmMaster è riuscita a conquistare 24 Leoni, di cui 8 d’oro massiccio, unica italiana in mezzo a una concorrenza preparatissima e agguerrita. Tv Key: Qual è un motto o una massima che la rappresenta nel lavoro? Giorgio Marino: A differenza dei supposti grandi uomini che dichiarano “Mi spezzo ma non mi piego”, amo invertire i termini di metafora dicendo “Mi piego ma non mi spezzo”! Mi ritengo infatti sapientemente flessibile: considero la flessibilità un approccio maturo, forse non propriamente etico ma di certo funzionale. Così il servizio per i clienti risulta sempre efficiente, e

A sinistra, Michela Gabelli, Partner ed Executive producer; a destra, Fabrizio Razza, Executive producer (Roma).

TV Key Genio italiano

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di certo... ne usciamo a testa alta.


I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

L’ALTA QUALITÀ È IL VALORE PIÙ GRANDE E IRRINUNCIABILE PER LA STRUTTURA GUIDATA DA MARCO ARISI ROTA, CHE PUNTA SU UN TEAM DI REGISTI E DI PRODUCER ESTREMAMENTE FORTE E COMPETITIVO. NEL SUO SHOWREEL SPICCANO PRODUZIONI PLURIPREMIATE PER CLIENTI COME SKY, IKEA, BREIL E CITROËN. DI CLARA ZAMBETTI

AKITA FILM L’ECCELLENZA NELLA PRODUZIONE L’idea creativa deve essere forte, questo è indubbio. Ma un ruolo altrettanto importante spetta alla produzione, che deve valorizzare il film. La qualità è da sempre il punto di forza di Akita Film, che la assicura attraverso una scelta di registi di altissimo livello e un team di produzione decisamente professionale e dunque competitivo. Questa casa di produzione milanese, nata nel 2004 da un’idea di Marco Arisi Rota e Paolo Zaninello, è cresciuta nel tempo collezionando successi come ‘Fuffi’, ‘Il gladiatore’ e ‘Lacrime’ per SKY, ‘Prigione’ per IKEA, ‘Treno’ per Breil. Tv Key: Com’è nato il suo interesse per il mondo della produzione? Marco Arisi Rota: Ho avuto la fortuna di vivere da sempre nel mondo della produzione perché mio padre, dopo aver per anni lavorato come inviato per la Rai, decise di fondare una sua casa di produzione, la Commercial Film, divenuta in seguito Milano Cinematografica. Ho cominciato a lavorare con lui quando ero ragazzo. Eravamo specializzati negli spot pubMarco Arisi Rota, fondatore di Akita Film.

blicitari, ma producevamo anche pa-

formazione diversa, anche tecnica. A

recchi documentari sul mondo mari-

un certo punto mio padre si è stacca-

no. A quei tempi le case di produzio-

to dalla Milano Cinematografica e

nuove professionalità e a un parco re-

questo punto che ci eravamo prefis-

ne erano strutturate diversamente ri-

quindi ho diretto io la società negli ul-

gisti di prestigio. Sia io sia Paolo ave-

sati. Naturalmente nella storia di Aki-

spetto a oggi e tutte avevano le pro-

timi anni.

vamo parecchia esperienza come pro-

ta ci sono stati momenti di grandi suc-

prie macchine da presa, le attrezzature

duttori quando ci siamo lanciati in

cessi e momenti di crisi, ma comun-

per girare, i propri teatri... Quindi ho

Tv Key: A un certo punto ha deciso di

questa avventura. All’interno di Aki-

que ogni anno siamo riusciti a crescere

avuto la fortuna di accostarmi fin da

fondare Akita Film. Com’è nata que-

ta Film abbiamo voluto persone di

rispetto all’anno precedente. Di que-

giovane al mondo del cinema, impa-

sta sfida?

grande competenza e professionalità:

sto siamo ovviamente molto soddi-

rando a conoscere tutti i segreti del-

Marco Arisi Rota: Akita Film nasce

producer, executive producer, registi,

sfatti. Abbiamo avuto la fortuna di la-

la regia e della produzione. In Mila-

nel 2004 appunto come una nuova sfi-

ognuno è stato selezionato con l’obiet-

vorare con grandi creativi e di pro-

no Cinematografica, infatti, ho rico-

da imprenditoriale. È stata fondata da

tivo di offrire ai clienti l’eccellenza e

durre spot molto belli, che sono sta-

perto nel tempo tutti i ruoli, dal-

me e da Paolo Zaninello con l’obiet-

la massima qualità. Oggi grazie a que-

ti premiati e riconosciuti dalla critica

l’operatore cinematografico al diret-

tivo di creare una struttura di più am-

sto staff siamo molto competitivi sul

anche all’estero, oltre che apprezza-

tore di produzione. Quindi, rispetto ad

pio respiro rispetto a Milano Cine-

mercato, abbiamo lavorato molto in

ti dal pubblico, e questo ci ha dato

altri imprenditori-produttori, ho una

matografica, più competitiva grazie a

questi sei anni proprio per arrivare a

modo di migliorare molto anche

TV Key Genio italiano

80


lo dicono tutti. Abbiamo lavorato mol-

siderazione dei clienti.

to per arrivare a questo grado di eccellenza e quindi siamo soddisfatti

Tv Key: Com’è strutturato il team di

che il mercato riconosca i nostri sfor-

Akita?

zi. Ultimamente abbiamo anche raf-

Marco Arisi Rota: Attualmente il

forzato la produzione e oggi non ab-

team di Akita è costituito da due

biamo più punti deboli: la squadra che

executive producer di grande espe-

abbiamo formato è quella giusta.

rienza, Paolo Zaninello e Chicco Mazzini. Sono affiancati da Marcel-

Tv Key: Akita Film punta anche su gio-

lo Noera, che cura da vicino tutti gli

vani talenti. Possiamo fare un esempio?

aspetti delle gare oltre allo scouting e

Marco Arisi Rota: Recentemente ab-

ai rapporti con i registi. Completano

biamo preso sotto le nostre ali un gio-

il nostro team due producer, un assi-

vanissimo regista/autore molto crea-

stente di produzione e altre tre persone

tivo. Si chiama Marco Gradara e ci ha

del reparto produzione, più un mon-

colpito subito per il suo modo di la-

tatore interno.

vorare anche semplicemente realizzando un backstage. Vogliamo farlo

Tv Key: Su quali elementi avete deciso

Sopra, due frame dello spot per SKY HD ‘CSI’ (agenzia: 1861united, regi-

crescere senza fretta e senza ansie.

di puntare per distinguervi dalle al-

sta: Xavier Mairesse). In basso, frame dagli spot SKY ‘Fuffi’ (agenzia: Red Cell, regista: Matteo Pellegrini) e MySKY ‘Il gladiatore’ (agenzia: 1861united, regista: Xavier Mairesse).

Speriamo che sentirete parlare di lui

sionalità interne abbiamo costruito un

Tv Key: Alla rosa di stranieri del ca-

guarda i registi. Innanzitutto abbiamo

Tv Key: Possiamo individuare gli

parco registi che riteniamo di alto

libro di John Doe e Sebastian Valino,

preso con noi Marcello Noera, una per-

spot che lei ritiene fondamentali nel-

profilo e molto competitivo. Quello che

si sono aggiunti a gennaio Luca Ma-

sona di grande esperienza e spessore che

la storia di Akita?

cerchiamo di fare è lavorare il più pos-

roni e Paolo Monico. Oggi Akita Film

tanti anni fa è stato anche socio di Mer-

Marco Arisi Rota: Lo spot ‘Fuffi’ per

sibile con i nostri registi in esclusiva.

offre una scelta di registi di altissimo

curio Cinematografica. Avere registi di

SKY, che abbiamo realizzato pochi

Questo rappresenta, a nostro avviso, un

livello: come ci siete arrivati?

talento per Akita Film è un punto di for-

mesi dopo l’apertura di Akita Film, ha

elemento di grande sicurezza per agen-

Marco Arisi Rota: Abbiamo scelto

za, quindi questo ingresso nella strut-

indubbiamente segnato un momento

zia e cliente, in quanto – contrariamente

Luca Maroni e Paolo Monico perché ci

tura è stato molto importante. Anche se

importante soprattutto per l’impennata

a quanto succede molto spesso nel no-

sembrava importante avere nel nostro

siamo alla continua ricerca di registi

di credibilità che ha riscosso in quel-

stro mercato – conosciamo alla perfe-

roster anche registi italiani di grande

nuovi, con Noera e con altri profes-

la occasione la nostra immagine agli

zione chi stiamo ‘vendendo’. In linea

spessore. Perché proprio Luca e Pao-

sionisti italiani e stranieri abbiamo

occhi dei creativi dell’agenzia. Il film

generale non ci piace vendere uno

lo? Perché sono nettamente i migliori

formato un gruppo molto competitivo,

era di complicata realizzazione per

showreel ma una persona in carne e ossa

tra i registi italiani non legati a doppio

che ci rende unici sul mercato della pro-

molti motivi, tra i quali una deadline

di cui conosciamo già la cultura, le pe-

filo ad altre case di produzione. Nel loro

duzione italiana. Akita Film è attual-

di consegna che avrebbe fatto impal-

culiarità, i punti di forza e l’approccio

genere Maroni e Monico sono due fuo-

mente una delle case di produzione

lidire chiunque. Eppure quello spot è

ai progetti da un punto di vista sia crea-

riclasse. Negli ultimi due anni credo che

maggiormente in grado di offrire una

andato benissimo e ha ricevuto pa-

tivo sia produttivo.

siamo migliorati molto per quanto ri-

scelta di registi di altissimo livello. Ce

recchi riconoscimenti. Un’altra tappa

tre case di produzione? Marco Arisi Rota: Oltre alle profes-

81

nei prossimi anni.

Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

come immagine oltre che nella con-


I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

importante nella storia di Akita Film

clienti tendono a investire meno, ri-

è stata la campagna dell’anno scorso

sparmiando sulla produzione e quindi

per MySKY: un’altra sfida vinta alla

sulla qualità dei film pubblicitari. Suc-

grande. Abbiamo prodotto in soli due

cede che a volte si aggiudichi una gara

giorni di shooting due film, ‘Il gla-

chi si offre di realizzare uno spot per

diatore’ e ‘La rapina’, che implicavano

un budget inferiore a scapito della qua-

un grande sforzo realizzativo. È sta-

lità. Mi dispiace quando succedono

to un piccolo miracolo dal punto di vi-

queste cose perché, amando molto

sta della produzione. Notevole è sta-

questo lavoro, noi di Akita ci impe-

to anche il contributo della post pro-

gniamo a farlo nel modo migliore. Da

duzione. Vorrei citare, infine, due

sempre puntiamo sulla qualità, che per

spot recenti e già pluripremiati: ‘La-

noi è fondamentale: alle volte rima-

crime’ di SKY e ‘Prigione’ di IKEA.

niamo penalizzati ma continuiamo

Spero che un giorno verranno consi-

sulla nostra strada perché pensiamo che

derati un’altra tappa importante nel-

la qualità sia irrinunciabile e alla fine

la storia di Akita Film.

sia sempre un’arma vincente. Se partiamo sapendo che possiamo dare al-

Tv Key: Riguardo allo spot ‘Fuffi’ di

l’agenzia e al cliente un lavoro di alto

SKY che ha appena ricordato, sembra

livello, lo facciamo. Altrimenti diciamo di no. Finora ci siamo potuti per-

che il cliente e l’agenzia siano rimasti molto impressionati per il modo in

Sopra, due frame dello spot IKEA ‘Prigione’ (agenzia: 1861united, registi:

mettere di fare queste scelte e speria-

cui avete risolto l’emergenza del-

mo di poter andare avanti così, pun-

l’elefante, è vero?

Nick & Sune). In basso, due frame dallo spot SKY ‘Lacrime’ (agenzia: 1861united, regista: Xavier Mairesse).

Marco Arisi Rota: È vero. Era il 2004

più interessante di quello spot è il toc-

duzione, però altre scene sono state gi-

te i tempi non siano più quelli di ven-

e Akita Film era nata da poco. Un ve-

co di ironia intelligente che ha aiuta-

rate veramente con l’acqua, per esem-

t’anni fa. Basta vedere il nostro sho-

nerdì mi chiamarono dall’agenzia:

to il concept della campagna: solo con

pio all’interno della casa, e poi ab-

wreel per averne una conferma. Non

avremmo dovuto girare uno spot di

l’HD si possono vivere grandi emo-

biamo ricostruito i fondi. Nonostan-

per niente abbiamo risposto alla re-

SKY in due giorni. Ma c’era prima da

zioni. Dalla scelta delle musiche a

te tutto fosse stato programmato, si è

cessione investendo sia nella struttura

risolvere un problema: avevamo ven-

quelle del cast e delle location, tutto

trattato di una sfida importante che ri-

interna sia nei registi, per offrire più

tiquattr’ore di tempo per trovare un

è andato nella direzione di comunicare

teniamo di aver vinto. Ha diretto il tut-

qualità ed essere ancora più competi-

elefante di piccole dimensioni. Non sa-

questo messaggio in maniera sempli-

to Xavier Mairesse, un regista belga

tivi. Devo riconoscere, comunque,

rebbe stato un problema trovare un

ce e leggera. Da un lato c’è la gran-

che rappresentiamo in Italia e con il

che come Akita Film non abbiamo ri-

elefante adulto in Italia, ma un cuc-

dezza del lungometraggio che attrae

quale abbiamo fatto anche la campa-

sentito della crisi in alcun modo: ab-

ciolo era irreperibile. In poche ore ser-

l’attenzione del pubblico e dall’altro

gna MySKY che comprendeva ‘Il gla-

biamo avuto la fortuna di lavorare mol-

viva una soluzione. Siamo riusciti a

c’è un messaggio un po’ ironico e sim-

diatore’ e ‘La rapina’.

to per SKY e questo ci ha consentito

scovare con non poca fortuna un ele-

patico che parla di una tecnologia. Lo

fantino in Malesia e siamo partiti

shooting è stato complesso perché ab-

Tv Key: Negli ultimi mesi avete prodotto

immediatamente per girare lì il film.

biamo dovuto dare la sensazione di

parecchi spot per clienti top, tra cui Ci-

Tv Key: Cosa c’è nel futuro di Akita

L’agenzia e il cliente sono rimasti mol-

una città allagata, Torino: in alcuni

troën e Miele. La crisi è superata?

Film?

to impressionati perché, a parte il col-

punti ci siamo avvalsi della post pro-

Marco Arisi Rota: Purtroppo no. I

Marco Arisi Rota: Speriamo di con-

tando sempre sulla qualità, nonostan-

di non registrare cali di fatturato.

po di fortuna, abbiamo dimostrato di

tinuare a crescere come abbiamo fat-

saper risolvere le emergenze tempe-

to negli ultimi anni. Ci impegneremo

stivamente e di saper realizzare un film

sempre più e dedicheremo ancora

di alta qualità in tempi strettissimi.

maggiore attenzione alle esigenze

Quello spot è piaciuto veramente

delle agenzie e dei clienti, per offrire

tanto. E da quel giorno Akita Film ha

ancora più cura dei dettagli. Speriamo

iniziato a crescere, quindi crediamo

di essere accompagnati da un po’ di

che il piccolo elefante ci abbia porta-

fortuna, perché anche quella è fon-

to fortuna!

damentale. L’advertising resterà il core business della società, ma stiamo

Tv Key: Che cosa possiamo racconta-

cercando di allargare la nostra sfera di

re, invece, del più recente e pluripre-

azione attraverso partnership e co-

miato spot ‘Lacrime’ di SKY?

produzioni con l’estero.

Marco Arisi Rota: Direi prima di tutto che si è trattato di una grande pro-

Tv Key: Un sogno nel cassetto?

duzione che ha ricevuto prestigiosi ri-

Marco Arisi Rota: Quello di ogni pro-

conoscimenti internazionali. È stato un

duttore, ovvero realizzare un lungo-

lavoro complicato soprattutto perché

metraggio. Fino ad ora non ci è ca-

abbiamo dovuto girare prevedendo

pitata la sceneggiatura giusta ma pri-

quello che sarebbe stato il grande in-

ma o poi capiterà senz’altro. Ne sono

tervento di post produzione. La cosa

sicuro.

TV Key Genio italiano

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I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

È STATA LA PRIMA CDP DI STAMPO ANGLOSASSONE, CIOÈ DI REGISTI INDIPENDENTI, A OPERARE SUL MERCATO ITALIANO. UNENDO LE GRANDI CAPACITÀ DEI SUOI REGISTI A UNA NATURALE VOCAZIONE A TROVARE E VALORIZZARE NUOVI TALENTI, È IN GRADO DI OFFRIRE AI CLIENTI LA PROPOSTA PIÙ GIUSTA PER OGNI LAVORO.

BEDESCHIFILM ALTA QUALITÀ AUTORIALE Un regista famoso che ha dato il

anche il cinema, visto che sono già in

quindi operare le migliori scelte, an-

vorato con passione. Personalmente

suo nome a una cdp di primo pia-

programma le riprese di un lungo-

che nella valorizzazione del budget,

sono sempre più innamorato di que-

no: se all’estero questo non è un

metraggio.

per garantire la qualità del risultato.

sto lavoro.

fatto insolito, nel panorama delle

Seguendo questa filosofia, la nostra

case di produzione italiane si trat-

Tv Key: Qual è stata l’evoluzione di

struttura vanta un reparto di editing

Tv Key: Facciamo un passo indietro.

ta di un caso più unico che raro. So-

Bedeschifilm dalla sua fondazione a

offline e online, con montatore e

Quali sono state le tappe più impor-

stenuta dall’autorialità e dalla propria

oggi?

operatore di post produzione interno.

tanti della carriera di Giovanni Be-

passione, Bedeschifilm offre ai suoi

Giovanni Bedeschi: Siamo nati nel

Abbiamo inoltre come missione quel-

deschi prima di questa avventura?

clienti un servizio su misura grazie alla

2002, proponendo una filosofia mol-

la di far crescere i giovani talenti e di

Giovanni Bedeschi: Sono nato nel

possibilità di contare su registi che si

to vicina a quella delle case di pro-

rappresentarli sia per il mercato ita-

1961 e mi sono diplomato all’Istitu-

dedicano totalmente al progetto su cui

duzione anglosassoni nelle quali il re-

liano sia per quello estero. Con or-

to d’arte Beato Angelico di Milano.

lavorano, offrendo maggiori garanzie

gista è anche produttore. In questo

goglio posso dire che siamo stati la

Nel 1980 ho iniziato la mia carriera in

di ottima riuscita ed efficacia. Nel suo

modo il regista viene coinvolto fin

prima casa di produzione a operare

pubblicità, lavorando per diverse

futuro, come ci rivela il fondatore, c’è

dalle prime fasi del progetto e può

nel nostro mercato con questa speci-

agenzie di Milano tra cui Ata, Bates

fica modalità. Finora sono stati otto

e McCann. Nel 1991 divento Direttore

anni molto intensi in cui abbiamo la-

creativo associato in Saatchi & Saat-

Giovanni Bedeschi, regista e fondatore di Bedeschifilm.

chi e lo stesso anno curo la regia del mio primo spot per Neutro Roberts, scelto quell’anno da Paul Arden per il New Talent Showcase al Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes. Nel 1992 comincia la mia carriera come regista, prima in NPA, poi in New Partners e infine in BBE Politecne. Nel 1996 inizio il mio percorso come free lance e curo la regia di spot per clienti quali Bayer, Barilla, Binda, Breil, Lovable, Peroni, Sector, Tissot, Valtur e Panettone Motta (con Renato Pozzetto). Nello stesso periodo mi occupo anche della regia di videoclip per diversi grandi artisti tra cui Jovanotti, Baccini e Raf. All’estero ho girato spot in diversi paesi, tra cui Messico, Stati Uniti, Russia e in Medio Oriente. Tv Key: Quali sono i punti di forza che distinguono Bedeschifilm dalle altre cdp presenti sul mercato? Giovanni Bedeschi: I punti di forza sono il nostro team di registi, cresciuti con noi e appassionati come me: registi che sposano il loro talento con la capacità di saper lavorare in team per valorizzare al meglio ogni progetto.

TV Key Genio italiano

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I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE In questa pagina, alcuni frame di spot prodotti da Bedeschifilm per i clienti Canon, Knorr, Fox, Samsonite e Intesa Sanpaolo. delle Olimpiadi di Torino 2006. Ab-

si e trasmesso nei tredici paesi dove

biamo vinto la gara internazionale in-

il gruppo bancario è presente.

detta dal Comitato Olimpico Interna-

Qui hanno a disposizione una vera e

Tv Key: Quali sono gli spot più si-

propria ‘Italian Factory’ per potersi

gnificativi prodotti da Bedeschifilm

esprimere. Nel corso degli anni ab-

nella sua storia?

biamo imparato a lavorare in team,

Giovanni Bedeschi: Vorrei citare

condividendo e sviluppando il nostro

una case history fatta l’anno scorso

talento. Il gruppo, cui sono molto af-

con Leo Burnett Italia per un cliente

fezionato, è composto da Gigi Piola (il

degli Emirati Arabi. Abbiamo vinto la

primo regista che ha creduto nella mia

gara proponendo uno dei nostri regi-

scommessa), Edo Lugari e Stefano

sti per ognuno dei quattro soggetti del-

Moro, che si occupano di live action

la campagna, che vedevano protago-

con tratti e colori completamente di-

nisti quattro diversi testimonial. È sta-

versi. Dal gennaio di quest’anno c’è

to un bellissimo lavoro che ha visto

poi Luca Robecchi, un grande spe-

tutta la nostra squadra all’opera con-

cialista di table top. All’inizio del-

temporaneamente. Poi mi piace ri-

l’anno abbiamo fondato La Palestra di

cordare il film istituzionale che ab-

Bedeschifilm, in risposta alle nuove

biamo prodotto per la presentazione

zionale, aggiudicandoci questo pre-

Tv Key: Quali sono invece i lavori re-

stigioso lavoro che è stato visto solo

centi più importanti?

all’estero e non in Italia perché na-

Giovanni Bedeschi: I nuovi spot per

sceva come ideale biglietto da visita

la linea Thè San Benedetto, girati in

delle nostre Olimpiadi invernali. In-

Libano con un casting bello e me-

fine ricordo lo spot internazionale di

morabile; lo spot Samsonite, diretto da

Intesa Sanpaolo, un commercial che

Edo Lugari con grande personalità; il

abbiamo prodotto in tre diversi pae-

nuovo spot Granbiscotto Rovagnati,

esigenze dell’attuale situazione di mercato, che sempre più spesso richiede la realizzazione di filmati virali e low cost. La Palestra è un nuovo luogo per la ricerca e lo sviluppo di idee e progetti legati al mondo dell’audiovisivo e per dare nuove opportunità di lavoro a giovanissimi registi, ai nuovi talenti del montaggio e della direzione della fotografia. All’interno della struttura, i giovani selezionati vengono coordinati dai registi senior di Bedeschifilm durante la realizzazione dei clip. Tra i primi lavori sfornati dalla Palestra, cito il virale per la moto Dorsoduro Factory (cliente Piaggio Aprilia, agenzia WLF), per la regia di Cinzia Pedrizzetti.

85

Genio italiano TV Key


I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE girato in una delle più antiche salumerie di Milano; e lo spot Cuore di

Gli altri registi che fanno parte di Bedeschifilm: Luca Robecchi, Edoardo Lugari, Gigi Piola e Stefano Moro. Sotto, la squadra della casa di produzione.

Tv Key: Cosa c’è nel futuro di Bedeschifilm? Giovanni Bedeschi: Il cinema. Stia-

Brodo Knorr, un bellissimo esempio di quanto sia bravo Luca Robecchi nel

zione. Alla post produzione ci sono

becchi (table top director), Gigi Pio-

mo preparando le riprese del nostro

table top.

Luca Angeleri, Editor ed Editing su-

la (humour, comedy).

primo lungometraggio, Il ristorante,

pervisor; Francesca Catalisano, Edi-

un film di genere, virtuoso perché ve-

Tv Key: Com’è strutturato il team di

tor; Patrick Rizzi, Animatore 3d e

Tv Key: Quali sono le passioni di Gio-

drà contemporaneamente all’opera

Bedeschifilm?

compositing; Francesca Castellari,

vanni Bedeschi, a parte l’advertising?

noi quattro registi di live action.

Giovanni Bedeschi: Lo staff di Be-

Assistant editor. Promotion and de-

Giovanni Bedeschi: Il cinema, per-

Ognuno di noi girerà un episodio al-

deschifilm è composto da Giovanni

velopment sono seguiti da Laura Bo-

ché è il nostro presente prossimo. La

l’interno del ristorante che in qualche

Bedeschi, Director ed Executive pro-

nino. I registi in esclusiva sono Gio-

musica, perché la amo, suono il pia-

modo interferirà con gli altri. Si trat-

ducer; Emanuela Murelli, Executive

vanni Bedeschi (visual, storytelling),

noforte e il sax. La poesia, perché mi

terà di un film a otto mani con tratti

producer; Federico Salvi, Producer;

Edoardo Lugari (visual, vignette, sto-

ricorda la mia mamma. La corsa del

diversi, una vera sfida per suggellare

Elio Scalamandrè, Produzione; Lo-

rytelling), Stefano Moro (visual, sto-

mattino, perché mi aiuta a riflettere.

il nostro modo di lavorare con un ori-

renzo Calzeroni, Direttore di produ-

rytelling, post production), Luca Ro-

E infine, i colori nerazzurri.

ginale debutto nel cinema.

TV Key Genio italiano

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PER SPIEGARE LA CHIAREZZA D’INTENTI, DA SEMPRE ELETTA A FILOSOFIA AZIENDALE NELLA CASA DI PRODUZIONE DIAVIVA, DI CUI È PRESIDENTE E SOCIO FONDATORE DAL 1983, ANNO IN CUI LA SOCIETÀ VIDE LA LUCE A REGGIO EMILIA PER UNA SCOMMESSA TRA AMICI.

DI

ELISABETTA FLAMINI

DIAVIVA A VELE SPIEGATE, CON SPIRITO DI SQUADRA Luca Puccioni ci riceve nella sede milanese di Diaviva in corso Concordia, all’ultimo piano di uno stabile storico con splendida vista su piazza del Tricolore. Classe ‘58, originario di Reggio Emilia dove risiede ancora oggi con moglie e tre figli, il Presidente di Diaviva non sembra amar parlare molto di sé. Preferisce che a farlo siano i suoi lavori, spot di straordinario successo, frutto di un lavoro di squadra che, coesa e affiatata, è rimasta quasi la stessa dagli esordi. “Siamo un bel gruppo”, tiene subito a precisare. “La struttura aziendale è orizzontale, e ognuno di noi segue un filone, uniformato secondo un codice condiviso che è la spina dorsale dell’azienda”. Diaviva conta una decina di professionisti che si confrontano di continuo e scambiano pareri, con lo sguardo sempre ben saldo verso l’obiettivo da perseguire. Ma partiamo dall’inizio. Tv Key: Per cosa sta il nome Diaviva? Luca Puccioni: Per ‘diapositiva viva’. Il nome, scelto dai miei due amici soci, è rimasto sempre lo stesso. Tv Key: Chi erano questi soci?

Luca Puccioni, Presidente e socio fondatore di Diaviva.

Luca Puccioni: Due miei amici, ap-

veri, registrò 500mila contatti solo su YouTube. Dal primo spot l’azienda di-

punto, uno dei quali, Milvio Lasagni,

lei? Da quali esperienze proveniva?

di uno spot per Parmigiano Reggiano.

lavora ancora qui in qualità di Vice-

Luca Puccioni: Fino a quel momento

Nonostante fossimo quasi degli emer-

presidente. L’altro, che è uscito nel

mi ero occupato della società di fami-

genti, il contatto era mio, così si fi-

Tv Key: Vogliamo ripercorrere il pas-

1991, si chiama Ermanno Giglietti. In-

glia, un’azienda di giocattoli, che

darono.

sato di Diaviva per tappe epocali?

sieme avevano già costituito il nucleo

esportava anche in vari paesi all’este-

dell’attuale società, uno studio di

ro. Avevo una fitta rete di contatti e una

Tv Key: E fu un successo, che aprì poi

spot per i Solari Bilboa: era il 1988, e

animazione dove si realizzavano an-

certa conoscenza del mercato interna-

la saga del Parmigiano.

con la regia di Mario Barbi abbiamo

che pubblicità per il cinema. Diciamo

zionale. Poteva funzionare.

Luca Puccioni: Quel primo spot andò

portato il primo seno nudo sullo scher-

molto bene, come del resto tutti gli al-

mo. Fu uno scandalo e un gran suc-

che Diaviva era già un piccolo studio

venne un cliente storico.

Luca Puccioni: Ricordo per esempio lo

cinematografico. Mi chiesero di en-

Tv Key: Quando arrivò la prima

tri prodotti per loro. In particolare

cesso di vendita per l’azienda, che ri-

trare a farne parte come commercia-

commessa importante?

uno del 2006, di Armando Testa e idea-

mase poi con noi per molti altri anni.

le nel 1983.

Luca Puccioni: Nel 1986. L’agenzia

to da German Silva, vinse premi su pre-

MAC, poi diventata Publicis FCB/

mi. E la musichetta, rielaborazione di

Tv Key: Un successo che fu l’inizio di

MAC, ci commissionò la realizzazione

una canzone originale dei Ricchi e Po-

una lunga serie…

Tv Key: Perchè lo chiesero proprio a

87

Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

“NON ESISTE VENTO A FAVORE PER IL MARINAIO CHE NON SA DOVE ANDARE”. LUCA PUCCIONI CITA SENECA


I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

Luca Puccioni: Infatti. Nel 1989 fu la

riserva negli Stati Uniti. Nel 1994, per

Luca Puccioni: Neri Marcorè, per

Tv Key: Non c’è nulla prodotto in out-

volta di Calze Levante, con la regia di

produrre uno spot sugli ultimi scoo-

esempio. O meglio: non lo lanciammo

sorcing, dunque?

Tinto Brass, con cui entrammo in con-

ter Malaguti chiamati Phantom, gi-

noi, ma lo spot da lui interpretato per

Luca Puccioni: Esatto. In Diaviva en-

tatto grazie a una mia conoscenza.

rammo interamente in una base Nato

Pagobancomat nel 1997 coincise con

tra una commessa ed esce il prodot-

Però allora c’era la Sacis, l’organo

dove c’erano i veri Phantom, gli ae-

la sua ascesa. In quei pochi frame l’at-

to finito, realizzato interamente dal

censore della Rai: non passammo

rei: era difficilissimo ottenere i per-

tore doveva ridere dall’inizio alla

gruppo. Siamo tutti professionisti,

l’esame.

messi, ma ci riuscimmo. E lo spot ri-

fine: non era poi così facile! Marcorè

come dicevo all’inizio, un aggregato

sultò un capolavoro. Come quello

ci riuscì alla perfezione, dimostrando

di eccellenze.

Tv Key: Ma lo spot poi uscì, e quasi

montato nel 1995 per Aspirina: l’an-

quel talento che da lì a poco sarebbe

senza modifiche: come mai?

gelo protagonista del video, che com-

esploso sotto gli occhi di tutti.

Luca Puccioni: Il censore dell’epoca,

pare su un picco, in realtà era su una

parlando dello spot con Panorama e

guglia scelta da noi vicino a Cortina.

Tv Key: Torniamo allo spirito di cor-

esempio, uno dei nostri Producer, in

L’Espresso prima della sua uscita, lo

All’epoca non esistevano le attuali tec-

po che campeggia in Diaviva. Come

Diaviva dal 1993. Era già noto al gran-

definì “uno stupro in diretta”, senza di-

niche di compositing, ma ci arran-

lavora il team?

de pubblico per aver prodotto la ce-

scuterne con noi né chiederci di cam-

giammo alla perfezione.

Luca Puccioni: Siamo molto affiata-

leberrima serie Supergulp, Fumetti in

biare alcune scene. Facemmo allora

Tv Key: Qualche nome? Luca Puccioni: Guido De Maria, per

ti, e squadra che vince non si cambia.

Tv. Per noi ha raccolto in dvd tutti i

causa ai giornali che avevano pub-

Tv Key: Un angelo che ricorda Bru-

La nostra, in particolare, non cambia,

programmi televisivi della serie già

blicato le sue dichiarazioni, rendendo

no Ganz ne ‘Il cielo sopra Berlino’...

indicando così anche l’ottima salute

comparsi nel 1975, usciti poi in edi-

pubblica la documentazione ancora

Luca Puccioni: Esatto! Per quello

aziendale. Personalmente sono con-

cola lo scorso anno in abbinamento a

top secret da noi prodotta per Sacis.

spot avevamo pensato proprio a Wim

trario alla mercificazione di collabo-

La Gazzetta dello Sport. Un lavoro co-

Vincemmo la causa. A questo punto

Wenders, ma poi affidammo la regia

ratori e registi: un giorno qua, uno là,

lossale, che pare si replichi quest’an-

lo spot passò e fu un successo.

a Renzo Martinelli, che realizzò co-

solo per inseguire il vantaggio eco-

no in autunno, sempre per RCS.

munque un ottimo prodotto.

nomico. Noi ci impegniamo sempre al massimo, ma tutti insieme. Inoltre

Tv Key: Perché colossale?

lizzazioni successive?

Tv Key: È mai successo che con i vo-

siamo una delle poche case, a quan-

Luca Puccioni: Perché bisogna coor-

Luca Puccioni: Nello spot per il Pin-

stri spot abbiate lanciato qualche

to mi risulta, in cui si realizza tutto in-

dinare l’acquisizione di tutti i diritti in-

guino De’Longhi realizzato nel 1990,

attore prima sconosciuto?

ternamente.

ternazionali nel mondo, le proprietà di

Tv Key: Qualche curiosità sulle rea-

prodotti famosissimi come i Fantastici

per esempio, per impersonare il protagonista ‘Orso Grigio’ utilizzammo un vero capo indiano, trovato in una

TV Key Genio italiano

Milvio Lasagni, Vicepresidente di Diaviva, e i Producer Federica Chiesi, Alain Sanyas e Guido De Maria.

Quattro, Spider-Man, Nick Carter, Sturmtruppen di Bonvi, Mandrake,

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rie campagne sociali per cui questo assioma non vale. Ce ne vuol parlare? Luca Puccioni: Ogni anno realizziamo due o tre campagne sociali, su temi variabili di volta in volta, per il puro piacere di creare qualcosa di socialmente utile, senza fini di lucro. Tv Key: Un esempio? Luca Puccioni: Quella realizzata quest’anno sul tema dell’alcol alla guida. Lo slogan recita ‘Quando chi guida ha bevuto, ogni viaggio può essere l’ultimo. Pensaci. O guidi o bevi’. Visto lo spot, l’AIVIS (Associazione Italiana Vittime Infortuni della Strada) ha deciso di asCorto Maltese e tantissimi altri, per

sociarvi il suo nome, e con lei lo por-

poi adattarli al nostro mercato. Il che

teremo a Cannes.

significa non solo tradurli, ma cambiare alcune scene, magari girando-

Tv Key: Quali altri prodotti porterete al

ne di nuove, omettendone altre... Di

Festival dell’Advertising di Cannes,

tutto questo si è occupato De Maria,

cui avete sempre partecipato?

mentre l’acquisizione dei diritti l’ab-

Luca Puccioni: Porteremo lo spot rea-

biamo seguita insieme.

lizzato per la rivista Rolling Stone. Prodotto dal nostro Alain Sanyas e di-

Tv Key: De Maria è anche il produ-

retto dal bravissimo Marco Gentile, è un

cer della celeberrima campagna per

esempio di spot in cui tutto ha funzio-

Loacker.

nato alla perfezione, in cui cioè la par-

Luca Puccioni: ‘Loacker, che bontà’: l’ha ideata tanti anni addietro e ha vin-

Alcuni spot prodotti da Diaviva. Sopra, Loacker e Bayer. In basso, Veneta Cucine e Rolling Stone.

te visual e il copy, realizzati rispettivamente da Federico Pepe e Stefania

to vari premi.

Siani, si sono integrati alla perfezione Tv Key: Una produzione nasce o di-

Tv Key: Senza perdere di vista l’obiet-

Tv Key: Loacker è anche una cam-

venta internazionale?

tivo finale.

pagna internazionale. Ne avete fatte

Luca Puccioni: Alcune produzioni

Luca Puccioni: Che resta comunque

Tv Key: Risultati?

altre?

partono già con l’intento di essere dif-

la ‘chiamata all’acquisto’. Alcuni

Luca Puccioni: Lo ha citato persino Mar-

Luca Puccioni: Bayer, la casa farma-

fuse all’estero. Altre diventano inter-

spot muovono sentimenti, emoziona-

co Travaglio ad Annozero, quale em-

ceutica, ha prodotto con noi il video

nazionali in seguito al successo otte-

no, se ne parla a lungo e magari per

blema di denuncia verso la corruzione

diretto da Gil Bauwens che poi è sta-

nuto. La creatività viene sempre testata

questo diventano internazionali. Poi,

della classe governativa, contribuendo

to diffuso in dieci paesi nel mondo.

a livello di gradimento, e se questo è

però, il loro reale valore si misura in

a farlo salire agli onori della cronaca.

Inoltre ricordo De’Longhi, altra cam-

alto è più facile che una campagna

termini di vendita. Tanto più uno

Una vera soddisfazione. E a pochi

pagna internazionale, ma la lista è dav-

ideata originariamente per il mercato

spot induce all’acquisto, tanto più ha

giorni dalla sua uscita, solo su YouTu-

vero lunga...

italiano diventi internazionale.

funzionato.

be aveva fatto registrare 25mila contatti.

89

nei 45 secondi della durata del video.

Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

Tv Key: Diaviva ha realizzato anche va-


I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

DOPO UNA LUNGA ESPERIENZA IN CASE DI PRODUZIONE COME BBE CINEMATOGRAFICA E BRW, NEL 2007 EMANUELA CAVAZZINI RICEVE DA BEPPE CASCHETTO LA PROPOSTA DI APRIRE UNA STRUTTURA CHE COMPLETASSE IL SUO GRUPPO. È NATA COSÌ ITC TOOLS, AGILE COME UNA PICCOLA CDP MA ORGANIZZATA COME UNA GRANDE.

DI

MAURIZIO ERMISINO

ITC TOOLS PASSIONE, SINERGIE E AGILITÀ Da piccola voleva fare la ballerina:

de il posto di Little Tony. Inutile dire

cevo la modella negli spot, mi affa-

Benton & Bowles di Milano e mi è ba-

si metteva davanti allo specchio a

che le grandi star sono personaggi di

scinava il mondo che circondava le

stato poco per capire che non era quel-

provare le coreografie con la mu-

una professionalità indiscutibile: pre-

produzioni, la gente che vedevo in-

lo il mestiere che volevo fare, anche

sica. Nella vita tutto torna, e così

cisi, attenti, disponibili e dotati di edu-

torno al set. Questo settore era anco-

se mi affascinava moltissimo il lavo-

Emanuela Cavazzini, con la sua

cazione, cortesia e gentilezza uniche.

ra pionieristico, non c’erano scuole o

ro dell’agenzia. Dopo quattro anni ho

casa di produzione ITC Tools, ha

È stata un’esperienza splendida.

corsi di formazione, il lavoro del

deciso di fare il grande salto, sono pas-

appena prodotto insieme a JWT e

produttore era ancora artigianale.

sata alla casa di produzione BBE Ci-

Nokia il videoclip più popolato e

Tv Key: Facciamo un passo indietro.

Uscita dall’università, immaginavo

nematografica, che con FilmMaster e

ballato del mondo, con le coreografie

Quali sono state le tappe più impor-

che le persone che facevano questo

BRW era quella più importante. Era

del Garrison Rochelle di Amici e la re-

tanti della sua carriera?

mestiere lavorassero all’interno del-

la cdp dei film Coop con Woody Al-

gia di Domenico Liggeri, nome sto-

Emanuela Cavazzini: Ho iniziato tan-

le agenzie: non ho fatto altro che man-

len: iniziare in questo modo ti dà l’op-

rico del videoclip italiano e autore di

tissimi anni fa. Ho finito l’università

dare il curriculum alle agenzie e in bre-

portunità di crescere bene e in fretta.

X Factor. Danza, musica e cinema

nel 1985 e da grande volevo fare pro-

ve mi sono trovata ad avere proposte

Erano tempi in cui si montava in pel-

sono elementi ricorrenti nella vita di

prio questo lavoro. Da ragazzina fa-

come account. Sono entrata nella

licola, non c’erano i computer, le email o i cellulari: il lavoro era molto

Emanuela Cavazzini, vere passioni anche nel suo lavoro. Dopo anni di espe-

Emanuela Cavazzini, General manager di ITC Tools.

rienza in grandi case di produzione come BBE Cinematografica e BRW, un giorno ha deciso di contattare con un sms Beppe Caschetto, produttore cinematografico, televisivo e teatrale e manager di molti tra i più importanti artisti di spettacolo, per suggerirgli il tassello mancante che mancava al suo gruppo (già comprendente ITC Movie e ITC 2000): una struttura dedicata alla pubblicit�� e ai video. Quella che si dice l’idea giusta al momento giusto. Così è nata ITC Tools, una casa di produzione piccola, veloce e agile ma con la mentalità di una grande, che può contare sulle grandi sinergie del Gruppo ITC. Come una ballerina, ITC Tools è agile e piena di passione. E l’ultimo lavoro è stato proprio al fianco di un grande nome del ballo, Raffaella Carrà. Delle riprese di questo nuovo spot, ma anche d’altro, abbiamo parlato con Emanuela Cavazzini, General manager di ITC Tools. Tv Key: Qual è il lavoro che avete appena finito di girare? Emanuela Cavazzini: Abbiamo girato lo spot Danacol con il nuovo testimonial, Raffaella Carrà, che pren-

TV Key Genio italiano

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più complesso, completo e vicino a


Y&R, regia: Max Croci), per Mellin ‘Latti’ (agenzia: Euro RSCG, regia: Nadia De Paoli) e per Danone Vitasnella ‘Farfalle’ (agenzia: Y&R, animazione 3D: Rumblefish).

Fiat Argentina, con la sede argentina di Leo Burnett come agenzia. Si trattava di realizzare tre film girati tra Buenos Aires, le Pampas e Cordoba, gestiti totalmente da una casa di produzione italiana: un’esperienza importante ma complessa, durata due mesi. L’altra campagna che ricordo in modo particolare è stato il lancio di Q8, con lo spot della barca a vela, una produzione durata oltre un mese e mezzo tra l’Africa, Roma e Londra, realizzata con l’allora direttore della fotografia di Steven Spielberg, Michael Salomon. È stata anche un’esperienza umana importante, perché sul set ho conosciuto mio marito. Io unisco molto l’aspetto passionale al mio lavoro. Tv Key: A proposito, quali sono le passioni che hanno influenzato il suo lavoro? Emanuela Cavazzini: Amo la musica, mi è sempre piaciuta in tutte le sue espressioni e mi ha sempre accompagnato, in diversi aspetti, dall’infanzia e dall’adolescenza. Al di là della carica di energia che mi trasmette, ho studiato chitarra classica e ho potuto conoscere personaggi importanti del mondo della musica. Poi amo il cinema. E da bambina sognavo di fare la ballerina, mi mettevo davanti allo specchio e mi inventavo delle coreografie. Per fortuna il mio mestiere mi ha portato a unire tutte le mie passioni. Tv Key: Come è nata ITC Tools? Emanuela Cavazzini: Una mattina, alla fine del 2007, mi sono svegliata con la sensazione di essere arrivata alla fine di un’esperienza. Le dinamiche e le tempistiche del nostro lavoro erano cambiate tantissimo, e lo stress era quello che succedeva nel cinema. È

tecne, all’inizio degli anni ’90, e

grande produttore, di grandissima

aumentato. Stavo pensando al mondo

stato un grande vantaggio: inoltre ho

come tutte le fusioni ha portato un po’

lungimiranza e passione.

degli eventi. Non so per quale moti-

avuto maestri come Max Brun, bra-

di scompiglio. Così mi chiamò la

vissimi a insegnarmi il mestiere.

McCann Erickson, per lavorare nel re-

Tv Key: Quali sono gli spot di quel pe-

a Beppe Caschetto: lui aveva dei te-

vo mi sono trovata a mandare un sms

parto cinema. Ma in quei due anni e

riodo che ama ricordare?

stimonial che lavoravano già da tem-

Tv Key: Dopo la BBE, com’è conti-

mezzo la produzione mi è mancata

Emanuela Cavazzini: Ne ho fatti tan-

po in questo campo, e mi ero trovata

nuata la sua avventura?

tantissimo, così tornai in una cdp e co-

tissimi. Ho un ricordo particolare di

anche in gara contro la sua ITC. E ho

Emanuela Cavazzini: C’è stato il mo-

minciarono i miei undici anni in

un’enorme produzione che feci con

pensato che una persona che operava

mento in cui BBE si fuse con Poli-

BRW al fianco di Giulio Romieri,

BRW nel 1997: una campagna per

da tempo in questo settore potesse rap-

91

Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

A sinistra, frame dagli spot per Danone Activia ‘Magri’ (agenzia:


I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

presentare un’importante expertise per il Gruppo ITC. Mi ha chiamato subito: dopo aver lanciato la sua società di management, dopo aver aperto la ITC Movie e aver prodotto quindici film, dopo aver lavorato in televisione e in spettacoli teatrali, il vero tassello mancante per diventare un gruppo multifunzionale era proprio la produzione di spot pubblicitari, film istituzionali, video musicali e virali. Beppe ha colto al volo la mia idea: ho mandato l’sms al momento giusto. Tv Key: Uno dei punti di forza di ITC Tools è chiaramente la sinergia all’interno del gruppo… Sopra, un’immagine dall’evento per Nokia ‘Come & Dance Rihanna’ (comunicazione web, evento live in tre piazze italiane, videoclip). Sotto, un frame dello spot per Upstream sul concorso in occasione dei 10 anni di Grande Fratello (agenzia: Upstream, regia: Daniele Luchetti).

sona Garrison Rochelle, il coreogra-

persone legate alla produzione, auto-

Tv Key: Gli spot Activia sono un esem-

ogni artista che incontri impari sem-

che dovevano riprendersi e caricare il

ri, registi, fornitori. C’è un inter-

pio della sinergia tra voi e i testimo-

pre qualcosa.

loro video sul sito della Nokia e poi

scambio e una collaborazione a 360

nial di ITC…

gradi, grazie alla possibilità di attin-

Emanuela Cavazzini: Nei nuovi

Tv Key: Nokia ‘Come & Dance Ri-

larla tutti insieme. Le riprese sono sta-

gere a un panorama vastissimo di pro-

spot Activia, accanto ad Alessia

hanna’ è un progetto multimediale

te fatte da Domenico Liggeri, regista

fessionalità e di agevolazioni a livel-

Marcuzzi, c’è anche Geppi Cuccia-

davvero interessante…

di videoclip, autore di pubblicazioni

lo di forza contrattuale.

ri. Il format si è evoluto: Alessia ha

Emanuela Cavazzini: È un progetto

sulla storia di questa forma d’arte e au-

una spalla, una compagna estrema-

che ha come veicoli il web, l’evento

tore di programmi come X Factor. Noi

Tv Key: Quali sono gli altri plus di

mente divertente e azzeccata non solo

e il videoclip finale: tre forme di co-

di ITC abbiamo coinvolto le scuole di

ITC Tools?

per il prodotto ma per le dinamiche

municazione perfettamente integrate

danza italiane, principalmente quelle

Emanuela Cavazzini: Arrivo da lun-

all’interno dello spot. Sono due pro-

l’una nell’altra. Si tratta di un’opera-

dislocate nelle zone di Roma, Milano

ghissime esperienze in case di pro-

fessioniste estremamente diverse

zione che dura cinque mesi, portata

e Catania, che erano le tre piazze pre-

duzione iper-organizzate e struttura-

una dall’altra, ma proprio per questo

avanti insieme all’agenzia JWT. Par-

disposte per l’evento: abbiamo orga-

te. Il plus di ITC Tools è quello di ap-

sono incredibilmente complemen-

te dal loro brief: realizzare il videoclip

nizzato una regia mobile in simulta-

portare lo stesso schema professionale

tari. Geppi non è più solo Zelig, sta

più popolato e ballato del mondo at-

nea sulle tre location. Non abbiamo gi-

all’interno di una struttura piccola, che

lavorando a Victor Victoria e a Italia’s

traverso il coinvolgimento di persone

rato ogni giorno in una città, ma con-

si allarga e si restringe a fisarmonica

Got Talent: non è più solo una co-

che danzano in piazza sulle note del

temporaneamente in tutte e tre, con un

a seconda delle necessità. La nostra è

mica, sta facendo un suo percorso

brano di Rihanna Rude Boy. Tutto è

collegamento satellitare per permet-

una cdp agile e molto veloce, però con

professionale e raggiungendo un

iniziato attraverso internet, con il re-

tere al regista di governare le 14 te-

tutte le caratteristiche di approccio,

pubblico più allargato. Lavorare su

clutamento di persone attraverso

lecamere piazzate nelle tre diverse lo-

sviluppo e gestione proprie di una

queste gag sottili e ironiche è diver-

un’operazione di web communication

cation e riprendere in campo largo,

struttura grande e organizzata.

tente, ma è anche bello perché da

che ha visto coinvolto in prima per-

medio e stretto tutte le persone che bal-

Emanuela Cavazzini: Ci sono delle enormi sinergie, al di là dei talenti stessi. E non intendo solo gli artisti conosciuti al pubblico, ma anche le

fo di Amici, che ha studiato la coreografia del brano: questa doveva essere studiata e riprodotta dalle persone,

venire in piazza il 24 aprile per bal-

lavano. È stata un’impresa titanica, uno sforzo produttivo ma anche burocratico immenso: abbiamo dovuto curare le amministrazioni comunali, il satellite, le ambulanze, le transenne. Si tratta di piazze di chiese, e quindi ci voleva l’autorizzazione del parroco e del vescovo: S. Maria in Trastevere a Roma, Piazza S. Lorenzo a Milano e Piazza del Duomo a Catania. Ma è stato divertente. L’occasione di lavorare con persone come Garrison, i suoi ballerini e Domenico Liggeri è stata grande. In una parola: chapeau. Ma le grandi imprese ci piacciono: ora stiamo lavorando a un evento per Microsoft a cura dell’agenzia Wunderman di Milano.

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SENZA I FORMALISMI E I FILTRI TIPICI DELLE GRANDI STRUTTURE. CON UN OCCHIO ATTENTO ALLA RAPPRESENTAZIONE DELLA REALTÀ E UN ALTRO ALL’IRRIVERENZA. DI MAURIZIO ERMISINO

LACASA LA REALTÀ FILTRATA DALL’OCCHIO DEL REGISTA “Questa casa non è un albergo”. “Mi casa es tu casa”. “Fa’ come se fossi a casa tua”. “Ci si vede a casa”. “Giochiamo in casa”. “Vino della casa”. “Specialità della casa”. “Offre la casa”. “Stasera a casa di Ago”. “Telefono casa”. “Casa di produzione”. Sono alcune delle frasi che ci accolgono nella home page del sito de laCasa, cdp fondata dal regista Ago Panini con Cecilia Mazzà e Claudio Pintus. L’idea era quella di creare una struttura che fosse la casa di chi ci lavora, dove ognuno si senta a proprio agio, senza formalismi e senza quei filtri che si trovano nelle società più grandi e complesse. Cresciuto insieme a Luca Lucini, con cui ha iniziato a girare videoclip, Ago Panini ha realizzato fino a oggi più di duecento film pubblicitari. Può contare su sodalizi con molti brand importanti, come Mulino Bianco, That’s Amore e Lancia: per quest’ultimo ha girato di recente lo spot capolavoro ‘Colazione da Tiffany’. In tutti i suoi lavori dimostra di conoscere benissimo le regole della pubblicità e di saperle usare con intelligenza per sperimentare e fare variazioni sul tema. Lo scorso anno ha esordito al cinema con Aspettando il sole, un

Ago Panini, regista e fondatore de laCasa insieme a Cecilia Mazzà e Claudio Pintus (foto di Amedeo Novelli).

film coraggioso che utilizza sapientemente molti attori famosi contro ruo-

lo: di recente ho curato le foto della

cosa mettere dentro. Sono ragionamenti

geva un libro, noi abbiamo giocato a

lo. E in ogni lavoro di Panini c’è

campagna Cadillac negli Stati Uniti e

naturali per chi fotografa, e mi hanno

carte con Vinnie Colaiuta, il suo bat-

qualcosa che non ci si aspetta. La spe-

la copertina del disco di Giuliano Pal-

portato a riflettere sul mio modo di la-

terista. E poi c’è la letteratura. Ma la

cialità della casa è anche questa.

ma & The Bluebeaters. Il passo suc-

vorare: per esempio basarsi sulla real-

pubblicità è stata la mia università ed

cessivo è stato quando, in uno dei miei

tà, senza modificare nulla. Anche se già

è il posto dove mi sento a casa: da

Tv Key: Quali sono le sue passioni,

riflessi di radicalismo, ho cercato di fare

nel momento in cui si inquadra la re-

quando ho iniziato, ho girato più di due-

quelle che l’hanno fatta diventare

un passo indietro, abbandonando la ri-

altà la si modifica, si racconta una bu-

cento spot e ho esplorato tutti i gene-

quello che è oggi?

cerca tecnologica e ricominciando a fo-

gia, non la si mostra mai a 360 gradi.

ri cinematografici.

Ago Panini: Una delle cose che mi ha

tografare con una Leica M6. Leggen-

Un’altra mia grande passione è stata la

guidato di più è stato un regalo che mi

do i testi di grandi maestri come Hen-

musica: con la mia band, gli Ottantot-

Tv Key: Lei ha iniziato assieme a Luca

ha fatto mia mamma quando avevo

ri Cartier-Bresson ho capito che foto-

totasti, al concerto del Primo Maggio

Lucini: come sono stati i vostri esordi?

quindici anni: una macchina fotogra-

grafare, così come dipingere o fare del

per uno strano colpo di fortuna abbia-

Ago Panini: Io e Luca siamo molto

fica Fujica STX1. Così ho iniziato a fo-

cinema, consiste quasi più nello sce-

mo suonato prima di Sting, condivi-

amici: ci siamo conosciuti per caso a

tografare e non ho mai smesso di far-

gliere cosa lasciare fuori piuttosto che

dendo con lui il camerino. Mentre leg-

diciotto anni alla Rai, alla mensa

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Genio italiano TV Key

I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE

LA CASA DI PRODUZIONE CREATA DA AGO PANINI È UN LUOGO DOVE TUTTI SI SENTONO A PROPRIO AGIO,


I PROTAGONISTI DELLA PRODUZIONE delle comparse, e abbiamo condiviso da subito la passione per il cinema. Io suonavo, Luca era appassionato di

Frame da alcuni spot prodotti da laCasa: Bertolli ‘Fans’, Bertolli ‘Scarpetta’, Cadillac ‘Gallery’ (per il mercato americano), Disaronno ‘OJ’ (con la regia del collettivo Kroitnijz), Eridania ‘Passione’ e Lancia Musa ‘Colazione da Tiffany’.

in gioco, senza barriere ma con grande poliedricità. Tv Key: In tutti i suoi film, pur restando

auto, ma il cinema ci univa. Abbiamo fondato una casa di produzione ultra-

Mazzà e Claudio Pintus abbiamo

Io sono un regista un po’ atipico nel

nell’ambito della pubblicità main-

indipendente, che si è fatta le ossa con

dato vita a laCasa, volevamo un po-

panorama italiano, cerco sempre di

stream, c’è una certa irriverenza…

qualche videoclip nel mondo della

sto che per noi fosse come una casa,

non fare due volte la stessa cosa, per-

Ago Panini: Nel nostro lavoro non bi-

musica underground. Poi Luca è an-

tanto che in realtà l’unico ufficio

ché mi annoio. Quando Pietro Verri

sogna cadere nella tentazione di con-

dato in Inghilterra, io sono rimasto

esecutivo è molto piccolo. E voleva-

mi ha chiamato per realizzare lo spot

siderare le regole sacre e inviolabili.

qua, e più tardi abbiamo iniziato uf-

mo che fosse una casa anche per le

di Eridania, che era un’animazione a

Bisogna sempre chiedersi qual è il vero

ficialmente a girare videoclip e pub-

agenzie e i clienti con cui lavoriamo.

passo uno, non mi sembrava vero.

significato delle cose. Ogni volta che

blicità. In seguito Luca ha avuto la

Quasi sempre chi è entrato ne laCasa

Quando arrivano sfide come la cam-

si applica la regola senza saperne

chance, meritatissima, di lavorare nel

ci è poi tornato molto volentieri. Uno

pagna del Mulino Bianco, prodotta in

l’origine è come quando si usa una pa-

cinema, partendo subito in grande con

dei nostri punti di