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Thiago Fonseca • Sócio e Director de Criação da Agência GOLO PCA Grupo LOCAL de Comunicação SGPS, Lda.

O processo criativo é um processo evolutivo de associação de coisas e até de ideias que já existem, se juntam e formam ideias novas A Galinha e o Ovo

OMatavele e o Sabonete estavam ali há horas, a jogar N´txuva, sentados.

Enquanto jogavam, falavam em voz alta. Estavam a discutir uma grande discussão: - Quem tinha nascido primeiro? - A galinha ou o ovo? - “A galinha, claro”. diz o Matavele. Se não, como poderia ela ter ovos para nascerem outras galinhas? Mas o Sabonete não estava de acordo.

Para ele era o ovo. Afinal, só do ovo é que nasce o pintainho que cresce e se torna uma galinha para pôr ovos. Os argumentos eram muitos.

A conversa por momentos até chegou a tomar caminhos religiosos. O Matavele, católico, acreditava que Deus tinha criado o mundo, a natureza, o Homem, os animais e, por isso, tinha criado a galinha primeiro e não o ovo. Mas o Sabonete era Zione, uma das maiores religiões de Moçambique, e não tinha essa ideia. Os pontos de vista acabavam sempre em reticências.

O mesmo sucede com o debate no que toca à originalidade na Publicidade e no Marketing.

No caso da Publicidade, criação é criar acção. É mover as pessoas, persuadi-las a fazerem algo. E, para que isso aconteça, nem sempre é preciso fazer algo 100% único. As ideias são emprestadas, misturadas, desenvolvidas a partir de outras ideias. O que se pretende atingir é destaque, atenção.

A criatividade é saber entreter com trabalho fresco que inspire os outros. Que faça as pessoas pararem para quererem ver.

Não é criatividade, é criar actividade. Não é criação. É criar acção. Fazer mover as pessoas em relação a algo.

É fazer com que as coisas aconteçam. É transformar o que já existe em coisas novas.

E isso não é apenas na criação publicitária. O processo criativo é um processo evolutivo de associação de coisas e até de ideias que já existem, que se juntam e formam ideias novas.

Na natureza nada se perde, tudo se transforma. Tudo se recria. No caso do Marketing, para a comunicação funcionar, nem tudo tem de ser 100% original. Acontece isso, por exemplo, no caso dos produtos femininos de beleza e hidratação da pele. Marcas como a Lancôme, a L’Oreal e muitas outras onde, há mais de 100 anos, o anúncio é normalmente uma mulher linda ou uma celebridade com a pele perfeita e a marca ao lado. Uma ideia repetida um milhão de vezes que funciona sempre.

Criar é unir pontos.

Thomas Edison, que está associado à invenção da lâmpada, disse um dia que “uma ideia só precisa de ser original no novo contexto em que está a ser aplicada”. Foi preciso um processo e uma cadeia de eventos e descobertas desde a energia eléctrica para ele ter conseguido juntar tudo e criar uma nova ideia: a lâmpada. Que, por coincidência, é o maior símbolo visual da criatividade.

Thomas Edison disse que “criar tem 1% de inspiração e 99% de transpiração”. Ou seja, muito trabalho.

Picasso, Matisse e outros génios da arte, no início do século XX, foram conotados com a invenção do cubismo. Mas o próprio Picasso, mais tarde, admitiu que se tinha inspirado em Braque, que, por sua vez, também tinha as suas influências nos traços irregulares das máscaras e esculturas africanas para criar a sua arte.

Steve Jobs foi considerado um génio. Lançou produtos inovadores na Apple, como o iPad, o iPhone e tantos outros. Mas a tecnologia touchscreen já tinha sido inventada. O que Jobs fez foi um bom job. Tornar essa tecnologia agradável, humana, funcional, inspiradora. Ele não estava à procura de resolver o debate da galinha e do ovo. Estava a fa-

Ilustração de Maisa Chaves

zer omeletes.

Uma das famosas citações de Jobs é que “a criatividade é simplesmente o acto de juntar as coisas”. Disse também que “não é possível unir os pontos se só olharmos para a frente. Só conseguimos fazer isso se olharmos para trás”.

É como disse o Manuelito do mercado de arte quando lhe perguntei como tinha feito aqueles batiques tão bonitos: “-… ahhh, peguei uma ideia aqui, outra ali e juntei e fiz a minha coisa!”

O criador de indiferenças.

Nos anos 60, o termo “criativo” surgiu na actividade publicitária. Era a revolução criativa. A palavra era associada à genialidade e ao glamour. Uma tentação para os egos de muitos. Na época, os mais velhos discordaram desse termo. Eu também.

Criativo é um adjectivo. Criador é uma profissão. Por isso prefiro a designação profissional de criação a criativo, porque o trabalho de um publicitário é criar. E o que nós criamos pode, ou não, ser criativo.

Não se trata de conquistar um emprego no departamento criativo de uma agência e chegar a casa e dizer: “Consegui o emprego, sou um criativo”. E se o que cria não criar a diferença? É mais uma pessoa que vai para o serviço todos os dias para receber o salário no fim do mês.

É ingénuo quem pensa que a sua ideia é a única do mundo e que ninguém pode ter tido a mesma ideia noutro canto do planeta.

Em grande parte dos casos, os criativos, os criadores, criam dores. Criam problemas que não resolvem o briefing nem comunicam com eficácia. É raro um criador ser criativo.

Na publicidade, ser criativo é criar ideias que gerem resultados.

Quem for para a publicidade à procura de criar algo que nunca foi antes criado pode frustrar-se rapidamente e isso inibir o seu trabalho. Porque tudo, qualquer coisa, pode ser comparada de alguma forma a outra coisa. Por isso, crie sem medos. Uma ideia nova é uma versão de uma evolução de associações originais.

Criar é a expressão de nós mesmos. E nós somos a soma de tudo o que vemos, lemos, vivemos, aprendemos, experimentamos.

Não fique preso. Saia de dentro da casca. Crie com alma. Se for para cantar, é para encantar. Se for para escrever, é para fazer ver. Se for para criar uma arte, faça de forma a que seja açúcar para os olhos. Faça com que outros olhem e queiram fazer parte.

Este é um tema difícil. Mas o facto é que não há duas galinhas nem dois ovos exactamente iguais. Nem no caso das pessoas. Os gémeos mais parecidos não são 100% iguais.

Depois de horas de discussão, o Sabonete virou-se para o Matavele, cansado, e disse:

“- Estou com fome. Só comi um ovo esta manhã”.

E foram os dois almoçar uma galinha grelhada à moda da Zambézia. Com um tempero bem moçambicano.

Um tempero original. Mas que origina de todas as influências que essa receita teve.