Más Poder Local nº39

NOVIEMBRE 2019. NÚMERO 39

RETOS Y PERSPECTIVAS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

CÓMO MAXIMIZAR EL RENDIMIENTO ELECTORAL EN CONTEXTOS DE ALTA FRAGMENTACIÓN. LAS ENCUESTAS ELECTORALES Y SUS EFECTOS. PREDICCIONES (ELECTORALES) EN TIEMPOS DE INTELIGENCIA ARTIFICIAL.

N º3 9 M PL

EDICIÓN NOVIEMBRE 2019 SUMARIO

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EDITORIAL

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Cómo maximizar el rendimiento electoral en contextos de alta fragmentación.

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Las encuestas electorales y sus efectos.

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EN PORTADA

Predicciones (electorales) en tiempos de Inteligencia Artificial.

18 PERISCOPIO ELECTORAL 20

MÁS PDDER LOCAL.

22

2

Elecciones Argentinas 2019

EL CONSULTOR

22

La organización integrada de campañas electorales: la experiencia de QUILTce.

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La verdad y la honestidad, una forma distinta de comunicar en un entorno digital.

28

La percepción selectiva como efecto limitado en la era de la comunicación política.

30

El proceso de la Encuesta Online.

34

Polarización, crisis y debates presidenciales. Notas sobre la campaña electoral argentina del 2019.

37

Entrevista a David Álvaro García.

40

PERIODICIDAD: Trimestral

INVESTIGACIÓN

DIRECTOR: Ismael Crespo EDITOR: Alberto Mora

40

La representación de la mujer política en la prensa argentina. Un análisis de las tapas de la Revista Noticias.

50

El uso estratégico del humor en la gestión de la imagen del político: el caso de Esperanza Aguirre.

58

La Higiene Urbana en el Consejo Parroquial de las Avenidas Novas.

COMITÉ CIENTÍFICO Jorge Alcocer (Revista Voz y Voto, México); Luis Benavente (Vox Populi Consultoría, Perú); Agrivalca Canelon (Universidad de la Sabana, Colombia); Virginia García Beaudoux (Universidad de Belgrano, Argentina); Antoni Gutiérrez Rubí (Asesor de comunicación y consultor político, España); Pablo Mieres, Universidad Católica de Uruguay; Carlos Muñiz (Universidad Autónoma de Nuevo León, México); Xavier Peytibi (Asesor de comunicación y consultor político, España); Javier del Rey Morató (Universidad Complutense de Madrid, España); Omar Rincón (Universidad de los Andes, Colombia); Mario Riorda (Universidad Austral de Buenos Aires, Argentina); José Manuel Rivera Otero (Universidad de Santiago de Compostela, España); Hélder Rocha Prior (Universidade da Beira Interior, Portugal); y Gina Sibaja Quesada (Universidad de Costa Rica).

CONSEJO DE REDACCIÓN Conformado por un grupo mixto de trabajo entre colaboradores del Labcom y de ALICE.

COLABORADORES Nº39

DISEÑO Y MAQUETACIÓN: Ana Leal MÁS PODER LOCAL. MAGAZINE Ronda de Levante, 10. Murcia, España

Natalia Aruguete Silvina Elías Claudio Elórtegui Gómez Delfina Ferracutti Giselle García Hípola Carlos Larrinaga Jaramillo José Manuel López-Cepero João Carlos Martins Paloma Muñoz Augusto Reina

contacto@maspoderlocal.es www.maspoderlocal.es ANUNCIANTES anunciantes@maspoderlocal.es COLABORADORES colaboradores@maspoderlocal.es Depósito Legal: MU 1092-2010 / ISSN: 2172-0223 ©2019 Más Poder Local.

EDITA: ALICE, Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas electorales.

Alejandro Romero Reche Carles Salom Guadalupe Talavera Francisco J. Viudes

Asociación Laboratorio de Comunicación Política.

MÁS PDDER LOCAL.

REVISTA INDEXADA EN

Mónica Belinchón Alonso; Ana Leal Ramos; Claudia Mayordomo Zapata; Inmaculada Melero López; José Miguel Rojo Martínez; Ramón Villaplana; Salvador Moreno Moreno y Alejandro Soler Contreras.

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N º3 9 M PL MÁS PDDER LOCAL. EDITORIAL 4

EDITORIAL

Este año 2019 que está a punto de finalizar ha sido mala praxis. Cierra la sección un estudio sobre otro realmente intenso en lo político, por eso para Más Po- tema de actualidad candente en el mundo de la Ciender Local era una obligación concluirlo abriendo una cia Política: la inteligencia artificial y el análisis maventana de reflexión sobre los retos de la comunica- sivo de datos. Claudio Elórtegui expone inicialmente ción política en contextos de transformación como el una reflexión sobre la capacidad de predicción del fuactual. A lo largo de las páginas que componen esta turo mediante estas técnicas como forma de moverse edición nº 39 podrán encontrar artículos de prestigio- mejor en el presente. Así pues, los avances que se essos consultores y académicos sobre las innovadoras tán produciendo en minería de datos en redes sociales tendencias que marcarán el rumbo de esta disciplina y en la posibilidad de procesarlos mediante IA abren en los próximos tiempos. un escenario potencial de una mayor capacidad en los estudios demoscópicos, el trabajo en campañas electoEs indiscutible que las nuevas posibilidades tecnolórales y el estudio de la comunicación política en genegicas ya están cambiando la manera de hacer política ral. Esta potencialidad ya se ha demostrado en Chile y consecuentemente la consultoría política debe adapcon las investigaciones del grupo DEEP-PUCV, que tarse a ello. Las relaciones, las emociones, el estudio lograron realizar relevantes avances exploratorios en de la opinión pública, la forma de transmitir mensajes, las elecciones de 2017. nada volverá a ser igual.

El número 39 continúa con el Periscopio Electoral, donde ¿Cómo adelantarse al futuro? Les proponemos hacerlo contamos con dos análisis, uno de Inmaculada Melero inicialmente con la sección En Portada, que abre con y otro de Natalia Aruguete. El primero de ellos, reun artículo de Carlos Salom sobre maximización de lativo al fin del ciclo electoral de 2019, se encarga de resultados electorales en contextos de alta fragmentarepasar los últimos comicios electorales y el contexto ción. La multiplicidad de ofertas políticas y la complede las próximas elecciones para el primer trimestre de jidad creciente de las sociedades es la nota determi2020. En el segundo, Aruguete realiza una revisión nante de las campañas políticas postmodernas. Para pormenorizada de los resultados de últimas elecciosalir victoriosos de un escenario de juego hiperfragnes Argentinas que dieron la victoria a la fórmula mentado es necesario atender a las claves señaladas Fernández-Fernández (Frente de Todos). por este estratega, entre las que destacan la definición estratégico-estadística del electorado y conseguir un El Consultor de este número arranca con un interesante buen timing en las acciones de impacto. Tras Salom, artículo conjunto de la consultora política, Guadalupe continúan la sección Alberto Mora Rodríguez y Pa- Talavera, y el director tecnológico y analista de datos, loma Muñoz Tamayo, con una reflexión sobre el papel José Manuel López-Cepero, de Dialoga Consultores. El de los sondeos en las campañas electorales. Comen- artículo trata la temática de la organización integrada zando con una exposición de la importancia cada vez de campañas electorales, centrándose en concreto mayor de la campaña electoral (y consecuentemente, en la experiencia de la herramienta QUILTce. Con el de las encuestas) en la decisión de voto, se analizan los avance de la tecnología y de Internet, a la hora de didistintos efectos que pueden causar los sondeos sobre señar una campaña, el conocimiento sobre el terreno la participación, la decisión del voto o los contenidos de influencia y el electorado es esencial para atender a de la cobertura informativa de la campaña. El artículo sus necesidades y, por tanto, a la conquista de su voto. se complementa con un examen de datos empíricos Un análisis sobre la honestidad como nueva estrategia del contexto español, donde podemos encontrar refle- de comunicación política en medios digitales lo reajados los efectos anteriormente referidos mediante las liza Francisco J. Viudes; y los efectos de la comunicaencuestas postelectorales del CIS correspondientes a ción política, concretamente el de la percepción seleclos comicios de 2008 y de abril del presente año. Es tiva y sus límites en la actualidad, son tratados por destacable, por último, el apunte que realizan los fir- Giselle García Hípola, doctora en Ciencia Política y mantes del artículo sobre la creciente publicación de docente en la Universidad de Granada, en su artículo. encuestas que no cumplen los debidos criterios de La sección avanza con un texto de Carlos Larrinaga calidad científica y sobre la necesidad de regular esa Jaramillo, responsable de Sistemas de Producción

Por otro lado, Alejandro Romero Reche plantea un tema novedoso como es el uso estratégico del humor en la gestión de la imagen del político, analizando el caso de Esperanza Aguirre. Teniendo en cuenta que el humor forma parte del arsenal de recursos comunicativos del político para gestionar su imagen pública y los riesgos que van asociados al uso del humor, Romero se propone examinar los diversos registros de la estrategia humorística de Esperanza Aguirre pasando por todos sus grandes momentos tanto en la primera fila de la política nacional como en programas del calibre Caiga quien caiga o en sus últimas intervenciones tras su retirada de la presidencia de la Comunidad de Madrid.

Permítanos por último agradecer a todas las personas que han trabajado en este número su dedicación, a nuestros colaboradores sus brillantes textos y a nuestro lectores su fidelidad. Esperamos estar a la altura de sus expectativas y les esperamos ya en 2020 con un apasionante número 40 que dedicaremos a las recientes Elecciones argentinas.

MÁS PDDER LOCAL. EDITORIAL

en Nexo SC. Su artículo arroja luz sobre la encuesta También acercamos la mirada a una pequeña fregueonline como técnica de investigación en auge. Por su sia de Lisboa, llamada Avenidas Novas, donde el inparte, Augusto Reina, presidente de la Asociación Ar- vestigador de la Universidade Nova de Lisboa, João gentina de Consultores Políticos, reflexiona y analiza Carlos Martins, nos explica los cambios producidos las recientes elecciones presidenciales de la Argentina. en la política pública de limpieza urbana, en un proReina, que también es director del Proyecto “Pulsar. ceso que se inicia desde la campaña electoral. En el arUBA” de la Universidad de Buenos Aires, se centra tículo se analiza la comunicación estratégica utilizada en el análisis de la crisis, la polarización y los deba- por la institución, teniendo en cuenta las dimensiones tes como variables en la campaña de esta convocatoria comunicativas y políticas: ejercicio del poder, legitimielectoral. Cerramos esta sección con una entrevista a dad, desempeño y responsabilidad.

David Álvaro García, docente y asesor político espaCerramos este número con cuatro reseñas sobre liñol, donde tratamos temas muy interesantes como lo bros y cine, unas recomendaciones imprescindibles que él llama el marketing marxista, el Big Data o el uso para nuestros lectores. En primer lugar, reseñamos el de la música y el cine en campaña. libro de Rafael Sánchez Sánchez El mitin en España: de Como no puede ser de otra manera, este nuevo nú- la plaza de toros a la señal institucional, donde el autor mero continúa con la sección de Investigación, uno de plantea una reflexión entorno al papel del mitin en las los corazones de esta revista. Por un lado, Silvia Elías y campañas electorales actualmente. En segundo lugar Delfina Ferracutti realizan un estudio sobre la repre- encontramos el libro de Gobierno y política en España sentación de la mujer política en la prensa argentina, de los editores Antonia Martínez y Juan Montabes. Se elaborando un análisis de las tapas de la Revista No- trata de un de los manuales más completos y actualiticias. A través del análisis de una selección de tapas zados sobre el sistema político español, en definitiva de esta revista en los últimos diez años esbozan un un libro de cabecera para todo politólogo español. esquema para analizar la cobertura mediática de las En cuanto a televisión contamos con la reseña de la mujeres políticas. Ponen de manifiesto que a pesar de película Brexit: the unicivil war del director Toby Hyacontar con una ley de cuotas en Argentina, aún queda nes, y la de una de las series de HBO que más han un largo camino por recorrer en la esfera de la igualllamado la atención este verano Years and years que nadad, poniendo el foco en el rol que tienen los medios rra, a través de la historia de una familia, un futuro de comunicación en las sociedades mediatizadas para distópico en el que la realidad política tiene un papel dar visibilidad a las mujeres políticas adaptándose a fundamental para el desarrollo de la serie. los nuevos cambios sociopolítico culturales.

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HOW TO MAXIMIZE ELECTORAL PERFORMANCE IN HIGH FRAGMENTATION CONTEXTS

CÓMO MAXIMIZAR EL RENDIMIENTO ELECTORAL EN CONTEXTOS DE ALTA FRAGMENTACIÓN Carles Salom

Resumen

Abstract

España va a vivir sus segundas elecciones en menos de 9 meses.

Durante su proceso democrático las mayorías absolutas del Partido Popular y del Partido Socialista han sido la regla. Pero desde la aparición de Podemos y Ciudadanos como partidos nacionales, y ahora con Vox, la democracia española está viviendo un nuevo contexto electoral, donde la aparición de nuevos partidos se traduce en una fragmentación del electorado. ¿Cómo plantear una campaña electoral con un electorado altamente fragmentado? A continuación expongo el caso que viví como estratega electoral en la campaña para la alcaldía de Quito, con 18 contendientes, y los pasos que seguimos para plantear el terreno de juego, que creo se pueden extrapolar en su mayoría al contexto español de estas próximas elecciones, y las que seguirán.

Spain will live their second elections in less than 9 months. During its democratic process the absolute majorities of the People’s Party and the Socialist Party have been the rule. But since the emergence of Podemos and Ciudadanos as national parties and now with Vox, Spanish democracy is living a new electoral context where the electorale is fragmented. How to approach an electoral campaign with a highly fragmented electorate? In this paper we expone the case I lived as an electoral strategist in the campaign for the mayor of Quito, with 18 contenders. An we expose the steps we we are taking to establish the playing field, which I believe can be largely extrapolated to the Spanish context of these upcoming elections, and the ones that will follow.

Palabras clave: rendimiento electoral; fragmentación; control de los tiempos.

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Fecha de recepción: 25/10/2019 :: Fecha de aceptación: 07/11/2019

Keywords: electoral performance; fragmentation; time control.

Hace unos meses pude trabajar, junto con el equipo de Politiks360, en la campaña para la alcaldía de Quito.

Fueron 18 candidatos en total, con 5 contendientes que tenían verdaderas opciones de triunfo y, tanto fue así, que hasta el candidato que finalmente venció parecía sorprendido de su victoria. Y es normal si vemos que, entre el primer y el cuarto lugar, hubo una diferencia de tan sólo 60.000 votos, de un padrón electoral de más de dos millones de electores y donde el voto es además obligatorio. En un contexto de alta fragmentación electoral ocurre algo muy evidente: cuanta más oferta política, mayor volatilidad del voto y esto es todo un reto para quienes nos dedicamos a la estrategia electoral. Mi experiencia, frente a estos escenarios, es que solamente con un buen método de trabajo y sobre todo un buen método matemático-estadístico podremos definir, de forma certera, un escenario de juego que nos sirva para alcanzar nuestros objetivos.

Para tener un buen inicio de campaña en un contexto electoral de alta fragmentación, para mí son clave estos seis puntos, puesto que en un contexto electoral como el que se plantea habrá muchos ciudadanos indecisos y otros tantos que saltarán de candidato en candidato hasta encontrar a aquél que les suponga un voto útil. Por ello recomendamos:

Solamente con un buen método de trabajo y con un buen método matemático-estadístico podremos definir, de forma certera, un escenario de juego que nos sirva para alcanzar nuestros objetivos.

También es de vital importancia realizar estrategias de comunicación que nos ayuden a transmitir la sensación de que estamos entre los posibles ganadores y que somos una de las candidaturas fuertes, para alejarnos en el imaginario colectivo de las campañas que están a la cola, y posicionarnos entre aquellos que tienen verdaderas posibilidades para, en siguientes momentos, aspirar al voto útil.

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Conocer el elemento que nos diferencia del resto de campañas, tanto la oferta que nos hace realmente genuinos, como los elementos diferenciados de nuestro candidato. Hay que exprimirlos al máximo.

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También será importante tener una buena gestión de medios de comunicación y un buen timming de acciones de impacto que nos puedan dar espacios noticiosos y que generen la atención de la audiencia a la que realmente nos queremos dirigir.

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Tener calculado el voto duro de cada uno de Ya dejado el arranque de campaña, donde hemos inlos contendientes. ¿Cuál es su mínimo electotentado establecer el terreno de juego y mantener a ral? ¿Cuál es su máximo electoral? ¿Con cuánta nuestros electores duros y estar presentes dentro de fuerza electoral se cuenta para esta elección? Porque tanta oferta electoral, llegamos a la segunda etapa. en una campaña de alta fragmentación del electorado quién tenga un voto más consolidado sin duda ten- Para ese entonces los electores ya habrán visto qué drá un camino mucho más sencillo hasta el final de partidos o candidatos tienen verdaderas posibilidala elección. des, y cada uno habrá mostrado sus cartas para el juego. Es entonces cuando se producirán los primeros 2 ¿A cuántos electores, matemáticamente, pode- grandes movimientos de indecisos y será por tanto mos conquistar? Es indispensable saber, de el momento de recalcular las posiciones de los difeaquellos electores que se van a ir moviendo de bando, rentes candidatos, observar cómo se han movido los a cuántos realmente podemos llegar a convencer, indecisos, qué tan reforzados hemos salido de la pricuántos son de mi espectro electoral, cómo son y mera parte de la campaña, cómo se ha reestructurado dónde están. nuestra fuerza, qué narrativas son las que se han ido jugando en la campaña y cómo volverlas a nuestro fa3 Una vez tengamos claros los dos primeros punvor y, sobre todo, definir quién es el enemigo a abatir tos, el siguiente paso es crear los mensajes (publicidad, discurso, narrativa…), así como los canales a partir de este segundo momento de campaña para para comunicarnos con ellos, con dos objetivos dife- poder llegar a la última etapa como el candidato merentes: a los electores más duros querremos afianzar- jor posicionado. También será el momento, si se han los y movilizarlos, para convertirlos en nuestros alta- conseguido los primeros objetivos, de empezar una voces, en nuestros replicadores de mensaje. Y a los campaña de conquista de electorado. electores aún indecisos –pero que están dentro de A partir de aquí entran demasiadas variables en juego, nuestro espectro electoral– queremos que se giren a como para poder explicar en un breve artículo qué vernos, que nos tengan presentes dentro de un escenatanto podemos hacer en los momentos electorales rio de alta oferta política, para en un segundo moque siguen, pero una cosa es clara: solamente tener mento poder conquistarlos. un buen método matemático-estadístico, que pueda Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 6-8

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Foto: Los cinco candidatos a presidir el Gobierno, justo antes de comenzar el debate electoral del 4N. Fuente: El País.

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Establecer un terreno de juego que nos permita llegar a la mesa de negociación en el mejor de nuestros momentos tanto electorales como narrativos.

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seguir una mayoría absoluta por sí mismo, el tacticismo –además de todo lo enunciado anteriormente– debe tener en cuenta un último elemento: los pactos postelectorales.

Realmente la campaña en España termina cuando se levanta la mesa de negociación, y para tener éxito en medir de forma precisa las diferentes fuerzas, y que a este último momento debemos tener en cuenta dos partir de ello seamos capaces de identificar los perfiles elementos que nos harán recalcular nuestras posiciosociodemográficos de nuestros electores y de aquellos nes iniciales: las narrativas (ataques) durante la cama quienes queremos conquistar, qué les motiva, cuál de paña, porque nos pueden pasar factura en el momento los elementos que nos diferencia del resto de campañas de las negociaciones, y lo más importante: llegar con mueven a más electores que otros, qué narrativas mue- la mayor fuerza (número de electores/escaños) a la ven realmente cantidades del electorado que queremos mesa negociadora. movilizar y ser capaces de generar momentums durante la campaña electoral, es la única forma de salir airoso Y esto nos regresa de nuevo al inicio del artículo ya que debemos ser capaces de establecer un terreno de en un escenario de alta fragmentación electoral. juego que nos permita ya no solamente llegar al final Hay que pensar que cada país es distinto, y en cada de la campaña en una buena posición, sino que nos sistema electoral el juego es diferente. En la mayoría haga llegar a la mesa de negociación en el mejor de de países latinoamericanos el sistema electoral se nuestros momentos tanto electorales como narrativos. presta para una gran oferta política, y con ello una mayor fragmentación electoral y tanto electores como partidos están acostumbrados a ello.

Pero en España por ejemplo, estamos acostumbrados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Carles Salom a un sistema bipartidista, y nuestro pensamiento siEstratega senior en Politiks360. gue anclado en esa dicotomía, por ello cuando entran csribera@gmail.com a jugar 5 partidos políticos, como en estas últimas campañas, y donde ninguno parece que vaya a con- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 6-8

ELECTORAL SURVEYS AND THEIR EFFECTS

LAS ENCUESTAS ELECTORALES Y SUS EFECTOS

Resumen

Abstract

En este artículo reflexionamos sobre el papel de las encuestas electorales en el marco de las campañas electorales y sus efectos sobre el electorado, distinguiendo entre efectos sobre la participación y efectos sobre la dirección del voto. También reflexionamos sobre la importancia de la ética periodística en la publicación de sondeos electorales en los medios de comunicación, así como aportamos evidencia empírica sobre el caso español, en lo que respecta a los niveles de conocimiento e influencia manifestada de las encuestas sobre el comportamiento electoral.

The main aim of this article is to reflect on the role of electoral polls in the framework of electoral campaigns and their effects on the electorate, distinguishing between effects on participation and effects on the direction of voting. Furthermore, we also reflect on the importance of journalistic ethics in the publication of electoral polls in the media, regarding the levels of knowledge and influence manifested in the polls on electoral behavior, we also provide empirical evidence on the Spanish case.

Palabras clave: encuestas; campañas electorales; comportamiento electoral.

Fecha de recepción: 11/11/2019 :: Fecha de aceptación: 15/11/2019

Keywords: surveys; electoral campaigns; electoral behavior.

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Paloma Muñoz y Alberto Mora

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Las campañas electorales son “el periodo de exposición a la política más intenso que la mayoría de los ciudadanos experimentarán jamás” (Norris et. al, 1999: 15), y en el que se incrementa notablemente el conocimiento y la información sobre los candidatos y programas (Miller, 1991; Norris, 1999), como procesos comunicativos que incorporan relaciones de influencia o persuasión relevantes (Paisley, 1981; Arteton, 1987). La cercanía de un proceso electoral viene acompañada, irremediablemente, de la proliferación de sondeos y encuestas de opinión, que colapsan los informativos en los distintos soportes, inundan las redes sociales de gráficos y, en general, crean un clima de cierta ansiedad generalizada sobre cómo quedará el escenario político tras los comicios.

La publicación de supuestos estudios de opinión, que no cumplen con los estándares de calidad científico-técnica, debería ser una cuestión perseguida y objeto de regulación.

Sobre la primera cuestión, conviene recordar que la encuesta sigue siendo la mejor herramienta de investigación para conocer las opiniones y actitudes de la población, y su diseño, implementación y análisis responden a una metodología perfeccionada desde hace más de un decenio. En este sentido, la publicación de supuestos estudios de opinión, que no cumplen con los estándares de calidad científico-técnica, debería ser una cuestión perseguida y objeto de regulación, más allá de lo previsto para el periodo electoral1. Sobre la publicación de estudios de opinión en medios de comunicación existen multitud de guías y recomendaciones, que definen algunos elementos que deberían acompañar los resultados de la investigación social, y que podemos resumir en el siguiente listado de mínimos:

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Es evidente que las encuestas y sondeos desempeñan un papel esencial en el diseño y planificación de campañas electorales, pues proporcionan a los estrategas información detallada sobre el estado de opinión en el que se desarrolla la elección, con información de interés sobre las principales preocupaciones ciudadanas, los niveles de movilización política, la evaluación de los líderes o el resto de variables relacionadas con las » Ámbito de la población objeto de estudio. dinámicas del voto. Además, los sondeos despiertan un enorme interés para los medios de comunicación, » Procedimiento de selección de los entrevistados. porque su contenido es siempre garantía de notoriedad, entretenimiento y en consecuencia consumo, » Método de administración de las entrevistas. por lo que resulta razonable en términos de lógica de » Tamaño muestral, error muestral y nivel de conmercado que a ellos se dedique un papel central en fianza de los resultados. el seguimiento de las campañas, dado que además suponen una inversión económica generalmente ele- » Fecha de realización del trabajo de campo. vada para el medio. Por otro lado, hay que señalar que » Empresa o instituto responsable de la investigación. las encuestas cumplen con una función relevante en términos democráticos, porque proporcionan infor- » Literalidad de las preguntas sobre las que se ofremación sobre el escenario de competición electoral y cen resultados. ofrecen a la ciudadanía una idea aproximada de qué piensa la opinión pública sobre la realidad política, » Distribución de respuestas en el conjunto de categorías. económica y social del ámbito de la elección, entendiendo la opinión pública no como un todo, sino como la agregación de opiniones individuales.

1. Efectos de las encuestas sobre los electores.

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Hecha esta breve introducción, pareciera que la pu- En cuanto a los efectos que las encuestas electorales blicación de encuestas electorales tan solo aporta ven- producen sobre los electores, es importante recordar tajas para los tres actores principales de un proceso que el creciente desencanto social con la política y el electoral: partidos, medios y electores. Sin embargo, proceso político (Norris, 2000; Lorente y Sánchez, 2018), surgen dos problemas sobre los que merece la pena incrementa progresivamente el número de electores reflexionar. Por un lado, el hecho de que se publiquen que retrasan cada día más el momento de decisión de pseudo-estudios bajo el rubro de encuestas o sondeos, su voto, lo que por otro lado es una tendencia comparcareciendo del debido carácter científico y respon- tida por otros sistemas democráticos y en definitiva, diendo a intereses que sobrepasan el elemento infor- fruto del desalineamiento partidista (Dalton, McAllismativo o noticioso; y, en segundo lugar, a los efectos ter y Wattenberg, 2002). Ese cortoplacismo y cercanía que las encuestas producen sobre los electores, con in1 En España, la Ley Orgánica del Régimen Electoral General establece dependencia de la intencionalidad que se persiga. en su artículo 69 la regulación de encuestas electorales y los aspectos relativos a su publicación.

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 9-13

2. Efectos de las encuestas sobre la participación.

conocer los sondeos, con el objetivo de maximizar la utilidad de su voto, otorgando el apoyo a otro partido cercano a sus ideas y simpatías con una mayor potencial rendimiento electoral.

No es posible discernir si los cambios en el comportamiento electoral en el marco de una campaña responden a la incidencia del contexto, de la comunicación política o de una multiplicidad de factores de difícil determinación.

En cuanto a los efectos sobre la participación, podemos distinguir entre efecto de “relajación”, que se pro- 4. Otros efectos. duciría cuando parte de los potenciales votantes de Más allá de estos efectos clásicos, los sondeos también un partido que aparece como claro vencedor en los pueden influir desplazando el debate tradicional sosondeos deciden abstenerse al entender innecesario bre programas e ideas en una campaña, a un debate su voto para ganar la elección; efecto de “desánimo”, sobre qué partido va primero en la competición, lo propio de escenarios en los que los electores de par- que podría denominarse “carrera de caballos”, y que, tidos a los que las encuestas presentan sin opciones en definitiva, desvirtúa el ideal democrático del proreales de victoria dejan de participar de las elecciones; ceso electoral como espacio para la exposición y discuefecto de “competición”, donde se incrementa la par- sión de propuestas y proyectos políticos. ticipación ante elecciones que se presentan altamente competitivas sin un claro vencedor; y efecto de “mo- Pero pese al catálogo de posibles efectos desplegado vilización estratégica”, cuando los electores que tenían anteriormente, la ciencia ha sido incapaz hasta la fecha intención de abstenerse se movilizan para votar a par- de establecer con precisión la dimensión y dirección tidos que no representan su primera preferencia, para de los mismos. El peso de la influencia de las encuesevitar que pueda ganar un partido por el que se tiene tas sobre el comportamiento electoral resulta un reto metodológico que hasta ahora ha sido irresoluble, toda todavía una menor simpatía. vez que no es posible discernir si los cambios que se producen en el comportamiento electoral en el marco 3. Efectos de las encuestas sobre la dirección del voto. de una campaña, tradicionalmente analizados meRespecto a los efectos sobre la dirección del voto, la diante la técnica de la encuesta panel, responden a la literatura coincide en diferenciar entre el efecto “band- incidencia del contexto, de la comunicación política o wagon o caballo ganador”, en el que aquellos electo- de una multiplicidad de factores de difícil determinares con bajos niveles de lealtad electoral se sumarían ción. Sí podemos, sin embargo, a través de las técnicas al partido que aparece vencedor en los sondeos, de- de investigación social a nuestro alcance, acercamos a jándose así llevar por la opinión pública para evitar describir algunas dinámicas que se producen entre los una situación de aislamiento social en lo que se co- electores que se exponen a encuestas electorales. noce como la Teoría de la Espiral del silencio (NoelleA continuación, y a modo ilustrativo se muestran una Neumann, 1984); efecto “perro de abajo o underdog”, serie de gráficos que ayudan a comprender mejor donde los electores retirarían su apoyo al partido que los posibles efectos electorales de las encuestas. Para aparece claramente vencedor en los sondeos, y se lo la elaboración de estos gráficos se ha tomado como darían a otro partido aparentemente sin opciones de fuente los datos de la Encuesta postelectoral del Cenvictoria, como estrategia de equilibrio de fuerza o tro de Investigaciones Sociológicas para las elecciones simplemente como consecuencia de una ola de solidagenerales del 28 de abril de 2019 (Estudio nº 3.248). ridad con el potencial perdedor de la elección; efecto “bola de nieve o de apoyo al que sube”, donde el par- Las variables seleccionadas son, en primer lugar, tido que crece de manera progresiva en las encuestas aquellas que hacen referencia al seguimiento de la obtiene un plus de apoyo, en una especie de inercia de campaña por parte de los electores: conocimiento de adhesión; y efecto de “voto útil”, donde aquellos elec- las encuestas, ver los debates electorales, acudir a mítores modifican sus preferencias de voto iniciales tras tines, etcétera. En segundo lugar, se relaciona, de entre Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 9-13

MÁS PDDER LOCAL. EN PORTADA

del proceso electoral y la decisión del voto, otorgan a la campaña electoral un mayor protagonismo en el proceso de racionalización del comportamiento en las urnas y, por tanto, al conjunto de eventos políticos que tienen lugar en el marco de la campaña electoral, incluido el papel del conocimiento de encuestas electorales. La literatura clásica ha tendido a diferenciar dichos efectos en dos categorías (Monzón, 2005), la primera referida a su influencia sobre la movilización o desmovilización electoral (Delli Carpini, 1984), y la segunda sobre la dirección del voto (Maarek, 2009).

11

Figura 1. Acciones llevadas a cabo por los electores durante la campaña. Elecciones generales del 28A de 2019 (%).

Encuestas Ver al menos un debate Espacios propaganda electoral Otros debates/entrevistas Leer programas electorales Acudir a un mitin Voluntario en campaña 0

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Fuente: Encuesta Postelectoral Elecciones Generales 28A de 2019, Centro de Investigaciones Sociológicas.

70%

aquellos que declaran tener conocimiento de los resul- podría destacar el valor superior de este porcentaje tados de las encuestas electorales, el recuerdo de voto entre los votantes del Partido Popular y el porcentaje y la ideología2 con el efecto que ha producido el cono- de movilización perteneciente al PSOE, que pudiera cimiento de las encuestas electorales en los entrevis- guardar cierta relación con la percepción general del tados. La Figura 1 nos muestra que, en comparación electorado progresista sobre el auge de Vox. con otras acciones susceptibles de ser llevadas a cabo Si se cruzan los efectos de las encuestas con la posipor los electores, el porcentaje de conocimiento de las ción en el eje ideológico, los resultados son similares, encuestas es superior, por ejemplo, a la visualización volviendo a identificarse un efecto de refuerzo mayode los debates o a leer programas o folletos electorales. ritario entre el electorado de la derecha, mientras que Atendiendo a la Figura 2, lo primero que puede decirse la movilización continúa siendo un efecto más declaes que, en general, para todos los partidos el efecto de rado entre el electorado de la izquierda. refuerzo de las encuestas es el mayoritario. Asimismo, Figura 2. Relación entre los efectos de las encuestas y el recuerdo de voto para las Elecciones Generales del 28A de 2019 (%).

Figura 3. Relación entre los efectos de las encuestas y la autoubicación ideológica para las Elecciones Generales del 28A de 2019 (%).

Total de casos: 494

Otros 2 Vox

4

MÁS PDDER LOCAL. EN PORTADA 12

18

46

4

47

PSOE 3

47

PP

8 2

46

8

Cs UP

55

6

17

Derecha

6

32

CentroDerecha

6

CentroIzquierda

5

45

15

Izquierda

4

48

12

33

13 61

33

29

16

37 7

Total de casos: 532

66

17

53

12

11 28 34

2

Conversión

Refuerzo

Movilización

Desmovilización

34

Activación

26 Fuente: Encuesta Postelectoral Elecciones Generales del 28A del 2019, Centro de Investigaciones Sociológicas.

Conversión

Refuerzo

Movilización

Desmovilización

Activación

Fuente: Encuesta Postelectoral Elecciones Generales del 28A del 2019, Centro de Investigaciones Sociológicas.

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 9-13

2 Se ha seleccionado esta variable porque continúa siendo la que en mayor proporción explica el voto en España (Torcal, 2011; Moreno y Mora, 2015).

Figura 5. Relación entre los efectos de las encuestas y la autoubicación ideológica para las Elecciones Generales de 2008 (%).

Total de casos: 226

32

Otros IU

17

PP 2 PSOE

42

26

33 40

5

33 10

48

17

Conversión

Refuerzo

Movilización

Desmovilización

Derecha

45

CentroDerecha

44

CentroIzquierda 3

48 11

Total de casos: 233

36

Activación

Izquierda

5 22

43 8

50

12 48

3

31

2

40 15

Conversión

Refuerzo

Movilización

Desmovilización

28

Activación

Fuente: Encuesta Postelectoral Elecciones Generales 2008, Centro de Investigaciones Sociológicas.

Fuente: Encuesta Postelectoral Elecciones Generales 2008, Centro de Investigaciones Sociológicas.

A continuación, se presentan ambos cruces obtenidos a partir de los datos de la Encuesta Postelectoral del CIS correspondiente a las elecciones generales de 2008 (Estudio nº 2.757). Se seleccionan estos comicios por el momento álgido del bipartidismo que representan, en contraposición con las elecciones más recientes.

bal, en el que las fronteras de la información han sido superadas.

En el caso de los resultados del estudio postelectoral de 2008 (Figuras 4 y 5), al contrario de lo que muestran los datos más recientes, no se observan tendencias ideológicas fácilmente identificables. Puede destacarse, en lo que se refiere al recuerdo de voto, que existe un porcentaje significativo de efectos de conversión entre el electorado de Izquierda Unida si lo comparamos con el electorado de los dos grandes partidos.

En definitiva, los datos evidencian el interés que suscitan las encuestas electorales, como un elemento central en el marco de las campañas electorales, reportando un efecto de refuerzo de predisposiciones políticas previas relativamente relevante entre votantes del bloque ideológico de la derecha, y un efecto notable de movilización entre electores posicionados en la izquierda ideológica, en el caso de las elecciones de abril de 2019. No obstante, y al hilo de lo que comentábamos arriba, se corrobora con los datos de 2008 la falta de una lógica de efectos consistente, evidenciando en dicho caso un rendimiento de los efectos sobre la ideología diferenciales a los registrados en 2019.

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Paloma Muñoz Tamayo Máster en Análisis Político y Electoral por la Universidad Carlos III de Madrid.

En cualquier caso, se trata de un ámbito de estudio al palomamtamayo@gmail.com que prestar una mayor atención desde la ciencia poAlberto Mora Rodríguez lítica, no solo en cuanto a la medición de sus efectos, Doctor en Ciencia Política y profesor de la Universidad de Murcia. sino también en torno al debate relativo a su regulaalberto.mora@um.es ción, como la prohibición de publicar encuestas a una semana de la elección, en un contexto digital y glo- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Figura 4. Relación entre los efectos de las encuestas y el recuerdo de voto para las Elecciones Generales de 2008 (%).

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PREDICTIONS (ELECTORAL) IN THE CONTEXT OF ARTIFICIAL INTELLIGENCE

PREDICCIONES (ELECTORALES) EN TIEMPOS DE INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Claudio Elórtegui Gómez

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Resumen

Abstract

El anhelo de la política por controlar el presente previendo el futuro y la capacidad científica para desarrollar los mejores modelos predictivos, se intensifican con un escenario comunicacional que plantea la producción, monitoreo y procesamiento de grandes volúmenes de datos regidos por los algoritmos. Las interacciones virtuales nos siguen abriendo a la posibilidad de avanzar en la exploración de las temporalidades en la comunicación política o rendirse ante el ejercicio predictivo que las compañías de redes sociales ya realizan.

The desire of the policy to control the present, foreseeing the future and the scientific capacity to develop the best predictive models, are intensified with a communicational scenario that raises the production, monitoring and processing of large volumes of data governed by the algorithms. Virtual interactions continue to open us to the possibility of advancing the exploration of temporalities in political communication or surrendering to the predictive capacity that social network companies already carry out.

Palabras claves: predicción; inteligencia artificial; comunicación política; futuro.

Keywords: prediction; artificial intelligence; political communication; future.

Fecha de recepción: 15/10/2019 :: Fecha de aceptación: 25/10/2019

Desde que el poder político se constituye como una pectivas ciudadanías. Es un viaje de exploración lejos esfera de actividades e influencias que aspira a nive- de la “adivinación” a la que la comunicación política les estratégicos en su formalización e instituciona- también está llamada a involucrarse, pudiendo dotar lización, la fascinación (Hawkins, 2004) por la bús- al ejercicio predictivo de un mayor prisma público, queda y comprensión de los escenarios futuros ha transparencia y rigor científico social. sido un objetivo. La prospectiva, como una vía para Lo que la política de antaño no imaginó es que alenfocar el futuro desde el presente (Godet, 1991) y canzaríamos un sistema comunicativo-tecnológicola predicción, entendida más como una previsión o cultural que impulsaría el tipo de revolucionarios forescasting (Jantsch, 1967), han formado parte de un rasgos que vivimos. Por de pronto, “temporalidad prolongado espacio experimental de certezas/inceratemporal” (Castells, 2009), fragmentación social tezas vinculadas a la sensibilidad y funcionalidad en y liquidez espacial, entre otras manifestaciones. Se la toma de decisiones. constituye, además, un nuevo ecosistema mediático Adelantarse a los movimientos del resto de los actores de alteración de roles y producción informativa, inque conviven en el mismo contexto, obtener ventajas crementando los datos de forma exponencial y la vecompetitivas en dinámicas de cambio o estar prepa- locidad con la que interacciona esa información en lo rado para esa “tormenta perfecta” generada por una público (Annanny, 2018). crisis impredecible, son algunas de las condiciones imaginadas por la política para el control de su preUn viaje de exploración donde la sente. Por supuesto, esto presentaría sostenidos efeccomunicación política también está tos en las dimensiones éticas, sociales, estratégicas, llamada a involucrarse, pudiendo legales, administrativas-presupuestarias y logísticas, dotar al ejercicio predictivo de un por citar algunas.

Ese añorado “manejo del ahora” (gestión de lo político y lo público) se fundamentaría, entonces, en el conocimiento que se observa del futuro. El tiempo como un Es decir, la clásica interrogante de la primera mitad continuo estratégico-político relevante bajo el cual, la del siglo XX sobre si los datos serían suficientes para predicción de los hechos de interés para esas entida- entender la realidad en medio del cambio tecnológico des políticas, dotaría de un efectivo poder decisional de la época, cobra especial atención en la actualidad. para quien lo tuviese (Bas, 1999). Es decir, alcanzar Sobre todo, si recientemente un Nobel de Economía una elasticidad temporal evidenciaría capacidad para plantea que el estudio de los procesos de interacción detectar “lo que viene”, conectándolo a la dinámica viral de las redes sociales, nos permitirá mejorar los cotidiana y acortando esas brechas en favor de los métodos para anticiparnos y predecir los eventos sointereses de aquellos que “descifran” el horizonte de ciales y económicos (Shiller, 2019). posibilidades (de ahí el fervor de algunos gobiernos o Bajo este contexto, los climas de opinión son más liderazgos por las encuestas). cambiantes y difíciles de medir para las disciplinas Esas brechas también señalarían una distancia, la que sociales (Van Dijck, 2016; Wescott, 2008), apreciándose podría ser suplida por la velocidad para alcanzar lo un mayor nivel de volatilidad y movilidad (Feijóo, que acontecerá (en base a la información) y retornar Maghiros, Abadie y Gómez Barroso, 2009), siendo las con esa visión al punto de origen, sitial de entrada- redes sociales una gran fuente de información social salida que no es algo estático sino que está en movi- de los usuarios (Aguado y Navarro, 2013) y una de las miento (Makridakis, Wheelwright y Hyndman, 1983). principales plataformas para recoger y difundir inforPor ende, la observación estratégica-política cambia- mación política y comercial (Fábrega y Paredes, 2012; ría desde su origen, pero además la predicción puede García, 2015), de manera, además, micro-segmentada ser inmediata (nowcasting) porque la estimación en (Sánchez-Medero, 2016). tiempo real es valiosa para ese escenario (Choi y VaEn este dinámico escenario, las mediciones tradiciorian, 2009). nales se ven afectadas, así como la interpretación de Por tanto, el futuro no sería uno y las maneras de esos sondeos y encuestas por parte de los medios abordarlo dependerían de los mejores trayectos para (Harvey, 2013). alcanzarlo (Masini, 1993), con las implicancias que El desarrollo de Inteligencia Artificial genera nuevos aquello tendría para los responsables de la política y tipos de interacciones sujetos-máquinas y entre sujelos procesos democráticos en los cuales están las restos (Russell, Norvig y Davis, 2016), pues los algorit-

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mayor prisma público, transparencia y rigor científico social.

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En Chile, la experiencia sistematizada por el grupo de investigación DEEP-PUCV realizó avances exploratorios en las elecciones presidenciales chilenas de 2017.

Para este caso, la extracción de más de nueve millones de tuits, el machine learning (aprendizaje automático) basado en una considerable clasificación/etiquetación manual de posteos, sobre todo referido a eventos relevantes para los procesos electorales-mediáticos de esta cultura política, así como la detección de bots, entre otros aspectos de procedimiento computacional y mos van perfilando a los usuarios y estimulando interacciones que desafían la realidad social. Debido a algorítmico, permitieron que los modelos predictivos una “minería de datos” sin precedentes (Ceron, Cu- fueran mejorando. rini e Iacus, 2017) y con capacidad para procesarse Las experiencias comparadas, el incremento de las con la Inteligencia Artificial (Provost y Fawcett, 2013), labores académicas interdisciplinarias y el propio dela predictibilidad ingresa a un inédito escenario, tan sarrollo de la Inteligencia Artificial, sin lugar a dudas riesgoso como siempre para lo empírico, pero necesapodrán optimizar estas líneas de investigación, necerio de enfrentar ante las grandes compañías dueñas sarias para el trabajo conceptual y aplicado de la code las redes sociales que ya lo aplican con fines de vamunicación política. riada índole (Hilbert, 2017). De hecho, la creciente confianza en la capacidad demoscópica se basa en el com- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pleto monitoreo computacional del comportamiento REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS de los usuarios (Magnani, 2017).

Aguado, J. y Navarro, H. (2013): "Comunicación móvil, ecosistema digital Por eso, la exploración y experimentación de la capacidad predictiva de las redes sociales en contextos de campaña comienza a desarrollarse en la comunicación política, con todas las limitaciones que esto conlleva (Schoen, Gayo-Avello, Takis Metaxas, Mustafaraj, Strohmaier y Gloor, 2013). Recolección de datos, clasificación computacional y codificación artificial son puestas al servicio para una “escucha social inteligente” en favor de la medición y predicción electoral (Tumasjan, Sprenger, Sandner y Welpe, 2010). De hecho, interesantes casos se han aplicado en diferentes realidades políticas internacionales (Aparaschivei, 2011; Larson y Moe, 2011; Deltell, Claes y Osteso, 2013; Momoc, 2012; Congosto, Fernández y Moro, 2011, Tumasjan et al., 2010).

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En Chile, la experiencia sistematizada por el grupo de investigación DEEP-PUCV (Demoscopia Electrónica del Espacio Público de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso), liderada por el profesor Pedro Santander Molina, realizó avances exploratorios en las elecciones presidenciales chilenas de 2017, mediante el ajuste y entrenamiento de clasificadores en tres momentos relevantes, como fueron las primarias, primera vuelta electoral y el posterior balotaje.

Los resultados de los ejercicios predictivos dados a conocer en diversas publicaciones (Santander, Elórtegui, González, Allende-Cid y Palma, 2017; Rodríguez y otros, 2018; Castillo et al., 2019), han sido alentadores debido al error absoluto medio (MAE), métrica utilizada para contrastar el rendimiento de las predicciones y los resultados reales (Willmott y Matsuura, 2005), posibilitado por el trabajo interdisciplinario desde la informática, la lingüística y la comunicación política.

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PE EL RI EC SC TO OP RA IO L

FIN DEL CICLO ELECTORAL DE 2019 Inmaculada Melero

MÁS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL

Si bien en el periscopio del número anterior se introdujo una breve reseña del contexto en el que se ubicaban las elecciones de Bolivia, Uruguay, Colombia y Argentina, en este periscopio se incluye un breve análisis de los resultados obtenidos en las elecciones del gran octubre electoral de 2019. Además, el periscopio incluye un análisis sobre las elecciones presidenciales y parlamentarias de Argentina celebradas el 27 de octubre.

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Las elecciones regionales de Colombia aportaron un acontecimiento inédito en la historia del país, por primera vez una mujer gana las elecciones a la Alcaldía de Bogotá.

Claudia López, politóloga de profesión y candidata del Partido Verde y el Polo Democrático, obtuvo el 35% de los votos. Es la primera vez que una mujer ocupa el segundo cargo más relevante de Colombia, la alcaldía de la capital, mediante el voto popular. Previamente dos mujeres ocuparon el cargo, pero en calidad de encargadas. Su victoria supone un avance en igualdad de género en un país conservador. Su principal contrincante, Enrique Peñalosa, ganador de las elecciones celebradas en 2016, fue el gran derrotado de estas elecciones. El partido de Uribe también sufrió una notable caída, sobre todo en Medellín, donde Daniel Quintero, candidato independiente, fue el ganador de la alcaldía.

Los resultados de las elecciones presidenciales en Uruguay concluyeron en la convocatoria de una segunda vuelta con los dos candi-

datos que resultaron victoriosos de las elecciones primarias: Daniel Martínez del Frente Amplio y Luis Lacalle Pou del Partido Nacional.

Los resultados electorales obtenidos fueron 39,2% de los votos para Frente Amplio, la coalición de izquierda, y 28,6% de los votos para el Partido Nacional. Al no alcanzar el mínimo del 50% de los votos para gobernar, los candidatos de ambos partidos se disputarán la presidencia el 24 de noviembre de 2019 en segunda vuelta. Hasta el momento, el líder del Partido Colorado, Ernesto Talvi, confirmó su apoyo al Partido Nacional. Igualmente, el candidato del Cabildo Abierto, Guido Manini Ríos, decantó sus fuerzas hacia Luis Lacalle Pou. Los resultados de las elecciones evidenciaron la fragmentación del Parlamento y la conformación de un tetrapartidismo: Frente Amplio, Partido Nacional, Partido Colorado y Cabildo Abierto.

El calendario electoral de 2019 estuvo repleto de convocatorias electorales, sin embargo 2020 será un año con un número más reducido de elecciones. Entre los primeros comicios que se esperan, en el mes de febrero se encuentran las elecciones municipales de Costa Rica el 2 de febrero y las de República Dominicana el 16 del mismo mes.

En cuanto a las elecciones municipales de Costa Rica, se elegirán: alcaldes, regidores, concejales de distrito, síndicos, intendentes y suplentes. Entre las posibles reelecciones se encuentran 66 alcaldes

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de los 82 cantones del país. En definitiva, se elegirán un total de 6.138 cargos.

Respecto a la contienda de República Dominicana, en febrero se celebrarán las elecciones municipales en las que se eligen los cargos similares que en Costa Rica. Además, un dato relevante es que en octubre se celebraron elecciones primarias de cara a la celebración de las elecciones presidenciales, junto a las legislativas de República Dominicana, previstas para el 17 de mayo de 2020.

Uruguay 24 de noviembre 2019 Segunda vuelta Elecciones presidenciales.

Costa Rica 2 de febrero de 2020 Elecciones municipales.

República Dominicana 16 de febrero de 2020 Elecciones municipales.

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PE EL RI EC SC TO OP RA IO L

ARGENTINA ELECTIONS 2019

ELECCIONES ARGENTINAS 2019

MÁS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL

Natalia Aruguete

20

Resumen

Abstract

En este breve artículo se analizan los resultados de las Elecciones Presidenciales en Argentina 2019, que dieron como resultado la victoria de Alberto Fernández.

This article analyzes the results of the Presidential Elections in Argentina 2019, which granted the victory of Alberto Fernández.

Palabras clave: Argentina; elecciones; PASO.

Keywords: Argentina; elections; PASO.

Desde aquel contundente resultado de las Primarias La recuperación electoral del Macrismo en todos los Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO) el 11 de distritos respecto de las PASO se puede atribuir a una agosto de 2019, hasta la Elección General para elegir decisión estratégica del votante de JxC, afirma el inpresidente en Argentina del 27 de octubre –que con- vestigador Ernesto Calvo. Los perdedores de las PASO firmó la victoria del Frente de Todos (FdT) anticipada –explica Calvo– apostaron a un voto estratégico para en las PASO–, la distancia en cantidad de votos entre evitar el triunfo del FdT. Quienes se percibieron gala fórmula ganadora y la que quedó segunda se acortó nadores, en cambio, hicieron un voto “sincero”. Pese a significativamente. En agosto, Fernández-Fernández mejorar su performance, Mauricio Macri es el primer obtuvo 49,5% de los votos frente al 32,9% de la dupla presidente, desde 1994, que buscó la reelección y fraMacri-Pichetto. En la General, el escrutinio definitivo casó en el intento. dio ganador al FdT con un 48,24% contra un 40,26% Más allá de estos vaivenes, lo verdaderamente destaalcanzado por Juntos por el Cambio (JxC). cable es la estabilidad y la consistencia que ha mosLa participación en los comicios de octubre creció en trado el voto de la ciudadanía argentina. Por caso, aun aproximadamente 5 puntos respecto de las PASO, al cuando la gestión del gobierno saliente alcanzara nipasar de 76,4% a 81%. El nivel de concentración de veles de rechazo superiores a los dos tercios –según los votos –el 88% de los votantes se definió por uno lo que muestra la mayoría de los sondeos de manera de los dos primeros contendientes– fue mayor a cual- consensuada–, las preferencias electorales hacia amquier otra elección desde la recuperación democrática bos partidos en el 2019 se asemeja social, ideológica argentina, en 1983. En un escenario crecientemente y territorialmente al voto de Cambiemos y del Frente polarizado, el oficialismo, que había perdido en 22 de para la Victoria en las elecciones presidenciales de los 24 distritos en las PASO, incrementó su caudal de 2015. En los últimos casos en los que se unió –considevotos en más de 2 millones y recuperó la zona más rando el balotaje de 2015 así como las PASO y la Elecrica del país. El Frente de Todos, por su parte, obtuvo ción General de 2019–, el Peronismo obtuvo una can270 mil votos adicionales, mientras que las fuerzas po- tidad de votos similar. El Macrismo, mientras tanto, líticas más pequeñas perdieron votantes en término pudo enrostrar que aún mantiene una base electoral absolutos. El comportamiento del votante en las dis- altamente fidelizada, pese a la crisis económica, la tintas provincias evidencia que Fernández-Fernández deuda externa y el aumento de la desocupación y la ganó en las provincias del Norte y del Sur argentinos pobreza, que fueron el telón de fondo por excelencia y en el Conurbano bonaerense. Mauricio Macri y Mi- de esta campaña electoral. guel Ángel Pichetto sacaron una importante ventaja en la Ciudad de Buenos Aires, en el interior de la pro- Las elecciones en la Argentina de 2019 presentan sinvincia de Buenos Aires y en Córdoba, mientras que en gularidades en varios planos: en las estrategias del Entre Ríos, Mendoza y San Luis revertieron el resul- discurso político, en el rol de las encuestas durante la campaña, en la conversación virtual y en los giros tado desfavorable que habían obtenido en las PASO. Fecha recepción: 07/11/2019 :: Fecha aceptación: 11/11/2019

A N TI EN G AR

intempestivos de ciertas celebrities mediáticas. So- Las estrategias digitales no son infalibles, como quedó bre estos fenómenos nos enfocaremos en el próximo demostrado en la experiencia argentina reciente. El número de Más Poder Local: “#EleccionesArgenti- desafío para el próximo gobierno será que la polínas2019. Entre la verdad y las encuestas, los medios”. tica –sin rasgos sexistas– se ponga por delante de la tecnología.

Allí repasaremos el shock que generó, entre propios y extraños, el triunfo contundente del peronismo unido Y finalmente, una de las búsquedas del próximo núen las PASO, que aventajó por más de 15 puntos a la mero de Más Poder Local será reivindicar la política.

Alianza JxC. Atenderemos al diálogo político alrede- Mediante artículos y reseñas de libros expresaremos dor de ese evento y analizaremos críticamente la irre- que la política no es sucia ni el populismo latinoamemediable distancia entre lo vislumbrado por los son- ricano, el enemigo público por excelencia. La política deos de opinión, en semanas previas a los comicios, y y las ideologías importan, sean de izquierda o de delos resultados de los comicios, anunciados poco an- recha. Y, por cierto, aun cuando en estas elecciones el tes de la medianoche de aquel domingo 11 de agosto. voto económico sacara ventaja, tal como evidenciareComo observan varios expertos, las encuestas busca- mos, la fidelización ideológica de los partidos de deron influir en la agenda pública –y torcer la voluntad recha está más viva que nunca. Con todo, el modelo de los votantes indecisos– más que constituirse en un de acumulación política basada en la polarización de termómetro social. manera excluyente presenta vaivenes al tiempo que el “giro a la izquierda”. de América Latina está dando Lo inesperado de ese resultado no solo discurrió entre muestras de no haber fenecido. usuarios virtuales de bajo rango, sino que reconfiguró ................................................................. la cobertura convencional de los medios tradicionales Natalia Aruguete e interpeló a sus celebrities mediáticas, que quedaron Investigadora del Conicet y profesora de la Universidad dando vueltas en el aire en un denodado intento de Nacional de Quilmes. nataliaaruguete@gmail.com desentrañar el nuevo tablero político y su propio lugar en este; también ahí pondremos la lupa. .................................................................

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 20-21

MÁS PDDER LOCAL. PERSICOPIO ELECTORAL

Foto: Alberto Fernández y Cristina Fernández, ganadores de las elecciones de 2019.

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THE INTEGRATED ORGANIZATION OF ELECTORAL CAMPAIGNS: THE EXPERIENCE OF QUILTce

LA ORGANIZACIÓN INTEGRADA DE CAMPAÑAS ELECTORALES: LA EXPERIENCIA DE QUILTce

Guadalupe Talavera y José Manuel López-Cepero

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Resumen

Abstract

¿Se ha preguntado alguna vez cómo los datos de su organización pueden contribuir al desarrollo de su campaña electoral? Con el avance de la tecnología y de Internet, junto a los cambios continuos que genera la sociedad actual, el conocimiento sobre el terreno de influencia y su electorado es esencial para atender a sus necesidades y, por tanto, a la conquista de su voto.

Have you ever wondered how data in your organization can contribute to the success of your political campaigns? The ongoing evolution of technology and of the Internet, combined with the unending amount of ongoing changes in today’s society, makes knowledge about the electoral battlefield and its constituents an essential part of meeting the voters’ needs and, therefore, of winning their vote.

Palabras clave: datos; estrategia; red de conocimiento.

Keywords: data; strategy; knowledge network.

Fecha de recepción: 15/10/2019 :: Fecha de aceptación: 25/10/2019

«Datos». Este es el ingrediente clave de cualquier campaña electoral: conocer tus targets tanto a nivel territorial como online.

La información es la puerta hacia el electorado y la clave para conectar con ellos. Por ello, Dialoga Consultores diseñó QUILT no sólo como un cuadro de mando que aporta la información necesaria para la toma de decisiones políticas, sino también como una gran red de conocimiento que relaciona entre sí toda la información que se almacena.

realizaban para trabajar en la creación de esas colchas. Los vecinos y vecinas traían pedazos de retales de telas, se reunían y cosían estos trozos con el fin de confeccionar un edredón acolchado. ¿Y si pudiéramos tener una visión general de nuestra campaña electoral, pero a la vez micro como esa gran colcha confeccionada con retales?

La unificación de procesos en una misma plataforma permite a la campaña un mejor control sobre la información y una mayor agilidad a la hora de trabajar con sus recursos.

La gran dificultad de las actuales organizaciones políticas y/o administraciones públicas a la hora de enfrentarse a una campaña con estrategia de datos es que la rutina ha llevado a pensar en la organiza- QUILT funciona con dicha filosofía. Unifica los eleción no como una red, sino como una estructura de mentos que integran todas las bases de información compartimentos estancos que no se comunican entre de una campaña (censo de militantes, de simpatizansí. Una paradoja, teniendo en cuenta que la sociedad tes, de movilizadores, entidades de vecinos/as, datos para la cual trabajan o por la cual existen, está organi- demográficos, históricos electorales, datos de encueszada en red. El desarrollo de Internet, junto con el fe- tas, etc.) y las ubica dentro del territorio. Es decir, no nómeno de la globalización, transforman la sociedad solo los relaciona, sino que dicha relación también se que conocíamos antes del siglo XX para convertirse en geolocaliza con un nivel de detalle de sección electoral. una sociedad basada en redes de comunicación digitalizadas en todos los aspectos de la vida, desde la po- De esta manera, la información que estaba repartida lítica o la economía hasta en las relaciones personales, en sitios disjuntos, muchas veces con dificultades para su acceso, queda interrelacionada y recogida bajo un como enunció Manuel Castells. mismo marco, permitiendo a los estrategas visualizar Esta nueva forma de entender el funcionamiento de todo el acervo de datos de la campaña, aprovechar las la sociedad es incompatible con el proceder clásico de sinergias entre las distintas bases de datos, y poner los partidos o las organizaciones públicas, en el cual la en contexto la información con la realidad sociodemoinformación no está interconectada, sino que se divide gráfica o demoscópica de cada territorio. en bases de datos sin relación alguna entre ambas.

Este mapa micro, y a la vez macro, según el nivel de La palabra QUILT significa colcha y está tomada del detalle al que quiera el estratega llegar, permite, entre ritual que las familias de la Norteamérica colonial otras acciones, dibujar la ruta de campaña: dónde los

MÁS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR

Imagen 1. QUILT, red de conocimiento.

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 22-24

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Imagen 2. Conocimiento del territorio con gran nivel de detalle.

MÁS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR

partidos políticos deben realizar sus actos, cómo realizarlos y qué mensajes lanzar.

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tos de militantes y simpatizantes o como plataforma de encuestas, por mencionar algunos ejemplos.

Por ejemplo, si se decide organizar un acto o efectuar Por ello QUILT es una puerta a la organización de una acción de campaña en un municipio en el que los campaña que te permite: datos de las encuestas dicen que tienes posibilidad de mejorar los resultados electorales respecto a los comi- » Hacer seguimiento y coordinación del trabajo de todos los miembros de su equipo. cios anteriores, QUILT permite conocer al milímetro todo lo que ocurre en el ámbito objetivo: actores, en- » Estar en permanentemente contacto con sus contidades con influencia, base de militantes, demandas tactos por SMS, correo electrónico o en las redes ciudadanas, etc. De esta forma, el candidato y los essociales a través de un motor de comunicación sotrategas ya no se lanzan a ciegas, sino que disponen, cial que permite segmentar la audiencia a la que de una forma rápida y eficiente, de una radiografía quieres dirigir un mensaje. permanentemente actualizada del territorio. » Gestión y seguimiento de todas las demandas, QUILT es un sistema concebido desde el inicio para sugerencias, consultas y asuntos ciudadanos en ser flexible, extensible y configurable, así como para cada territorio de tu campaña. responder a las necesidades de descentralización de la organización gracias a su sistema de permisos. La En resumen, saber todo lo que ocurre en el territorio y unificación de procesos en una misma plataforma en la campaña, a un nivel de detalle espacial de pocas permite a la campaña un mejor control sobre la infor- manzanas y controlando hasta el último dato. mación y una mayor agilidad a la hora de trabajar con sus recursos. .................................................................

De hecho, las experiencias adquiridas con QUILT han Guadalupe Talavera permitido evaluar su adaptación a las necesidades Consultora política. de cada campaña o del partido: puede usarse como g.talavera@dialogaconsultores.com agenda, como sistema de reporte de incidencias, como mecanismo de control electoral (incluso en tiempo José Manuel López-Cepero real), como sistema de consulta, como almacén central Director tecnológico y analista de datos. jm.lopez@dialogaconsultores.com que albergue el trabajo de agentes territoriales, como repositorio de información de interés para la campaña, como CRM para mantener actualizada la base de da- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 22-24

DIGITAL STRATEGY IN POLITICAL COMMUNICATION. TRUTH AND HONESTY, A DIFFERENT WAY OF COMMUNICATING IN A DIGITAL CONTEXT

ESTRATEGIA DIGITAL EN COMUNICACIÓN POLÍTICA.

LA VERDAD Y LA HONESTIDAD, UNA FORMA DISTINTA DE COMUNICAR EN UN ENTORNO DIGITAL

Resumen

Abstract

Los medios de comunicación digitales han cambiado la comunicación política. En este formato comunicativo, son los ciudadanos quienes tienen el poder de escoger lo que ven y lo que desechan, obligando a los partidos a transitar de la mera comunicación publicitaria a la comunicación nacida de la honestidad y de la preocupación por los problemas de la gente. Partiendo de aquí, pretendemos centrarnos en una cuestión concreta: ¿Cómo elaborar una estrategia de comunicación digital adecuada? Para responder a ella, analizaremos los distintos elementos de los que esta estrategia se compone: objetivos, audiencia, mensaje y formato, canales y plataformas digitales, cronograma y presupuesto y tecnología.

Political communication has been transformed by digital media.

Digital media empower citizens: now, they decide on what they watch. Political parties should be aware of this fact, replacing marketing-based messages with an honest communication linked to people’s concerns. Taking this into account: how can we elaborate a proper digital communication strategy? In order to get an answer, we will analyse several strategy’s components: goals, audience, message and format, channel and digital platform, timeline and budget and technology.

Palabras clave: comunicación digital; estrategia digital; segmentación; relato.

Fecha de recepción: 05/11/2019 :: Fecha de aceptación: 12/11/2019

Keywords: digital communication; digital strategy; segmentation; political plot.

MÁS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR

Francisco J. Viudes

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Es indudable que desde hace unos años ha habido un nica y natural que podemos agrupar de esta forma: 1) cambio radical en la forma de comunicar en política. Cargos políticos orgánicos e institucionales; 2) activisLa estrategia digital se ha metido de lleno en los par- tas y afiliados; 3) simpatizantes; 4) votante y 5) ciudatidos políticos y también en las instituciones, induda- danía y una audiencia externa a la que accederemos a blemente la forma en que la ciudadanía consume los través del primer grupo y con un impulso publicitario. contenidos, ya no solo políticos sino los relacionados 4 Mensaje y formato con el ocio, ha provocado este cambio y no al contrario.

Pero cuidado, que los partidos políticos y las institu- Imaginemos por un momento que definimos una ciones corren el riesgo de elevar a categoría publici- audiencia externa al partido político: joven, el nuevo taria los mensajes que quieren trasladar al electorado, votante que es responsable con el medio ambiente y pero nada más lejos de la realidad. Los ciudadanos tiene una gran sensibilidad ante la situación del cameligen cómo, y a través de quién quieren informarse, bio climático. Si nuestro partido político tiene un repor lo que es un enorme reto hacer llegar el mensaje lato construido entorno a esta sensibilidad, y tiene dede una forma no intrusiva y con un gran componente finido un programa electoral, debemos de ser capaces emocional. Para eso es primordial que los mensajes de emocionar, de llegar a este ciudadano con un forpolíticos nazcan desde las preocupaciones reales de mato que sea capaz de calar en el fondo del alma. Sólo los ciudadanos y deriven en la honestidad de los parti- así seremos capaces de lograr la implicación, no sólo dos para transmitir la verdad y la solución en su men- su voto, sino de lo que podríamos denominar como saje, si no se convierte en un mensaje artificial que va un “activista”, alguien sensibilizado y que va a comena ser detectado muy rápidamente por la ciudadanía. zar a difundir nuestro mensaje en su entorno más cerHay muchas variables que hay que poner en esta fór- cano. No olvidemos que el entorno más cercano está mula, cada una de ellas tiene su peso en el éxito o no a un clic en su dispositivo móvil. El gran poder de la de la estrategia digital, pero no podemos despreciar comunicación digital. ninguna de las variables que propongo a continuación.

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Estrategia

La improvisación es el enemigo número uno de casi todo en la vida, pero puede tener consecuencias devastadoras en la estrategia digital en política. Más allá de las consecuencias electorales, se puede trasladar un mensaje que cale en la ciudadanía en un sentido u otro, y que al final no mantenga un relato coherente sostenido en el tiempo. Esta estrategia debe de contener al menos lo siguientes apartados.

MÁS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR

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Objetivo

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Canales y plataformas digitales

Imaginemos que continuamos con el ejemplo anterior, según la audiencia, el formato y el objetivo tendremos que pensar en canales y plataformas distintas. Si queremos llegar a las personas incluidas en el grupo anterior, tendremos que usar un formato audiovisual, corto, subtitulado, con mensajes muy claros con gran facilidad de compartir. Está claro que las dos plataformas que nos van a permitir con más facilidad llegar a este público son Instagram y Twitter. Pero cuidado, la producción audiovisual debe de estar cuidada y no hecha de cualquier forma, debemos diferenciar muy bien entre los contenidos emitidos en directo donde el contenido en tiempo real es lo más importante y los vídeos con mensajes definidos para un segmento de audiencia que requieren de una producción mucho más cuidada.

A partir de la estrategia deberíamos de plantear tácticas concretas y objetivos específicos por cada acción. La diferencia en la comunicación digital es que tenemos que tener que lo que funciona en el entorno digital es la segmentación específica en función de la audiencia a la que queremos trasladar el mensaje.

Esto debemos de ser capaces para cada audiencia, teniendo en cuenta que cuanto más segmentemos la 3 Audiencia audiencia más piezas específicas de contenidos teneEn los entornos digitales y debido a las posibilidades mos que producir. Pero tendremos muchísimo más de segmentación específicas deberemos de plantear a impacto. quién queremos impactar con una comunicación concreta y sobre todo que queremos lograr con ese mensaje. Además, la audiencia nos va a permitir definir las palancas emocionales a utilizar y los canales y plataformas digitales donde colocar nuestros contenidos.

Aquí es importante definir una audiencia interna que nos va ayudar a amplificar el mensaje de forma orgáMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 25-27

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Cronograma y presupuesto

Otro de los factores claves de la comunicación digital es el cronograma, tenemos que tener en cuenta el momento político en el que nos encontremos, no es lo mismo si se está en la oposición, que en el gobierno, o si estamos al inicio de una legislatura o al final o te-

nemos cerca un proceso electoral. También es importante conocer la situación de nuestro partido, si disponemos de una fortaleza interna que nos permita llevar nuestros mensajes a través del activismo de nuestros simpatizantes o si por el contrario no disponemos de esta capacidad de hacer llegar los mensajes de una forma más orgánica y natural.

real de la efectividad de los mensajes y reaccionar, ya sea para corregir o impulsar los contenidos que hayamos subido a esas plataformas. El email marketing y las redes sociales como plataformas de difusión, y los podcast y vídeos como formatos más eficaces hay que tenerlos muy en cuenta a la hora de diseñar las tácticas.

La importancia de enviar el mensaje adecuado a las Entra en juego a partir de esta situación el presupuesto personas adecuadas, para lograr el objetivo intencioque debemos de definir, ya que independientemente nado debe de estar adaptado al canal, adaptado a la de lo que acabo de comentar, el impulso a través de audiencia teniendo en cuenta el momento social y pola promoción de los contenidos es obligatoria en pla- lítico, para que la tecnología y las ventajas de la comutaformas como Facebook, Instagram, Twitter, etc. ya nicación digital esté al servicio del objetivo político. que es la única forma de escoger grupos de segmentos para cada contenido que queramos hacer llegar a la audiencia elegida.

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Tecnología

Francisco J. Viudes Fernández

La tecnología a utilizar es clave, ya que en función de las plataformas que escojamos tendremos datos que nos van a permitir realizar una valoración en tiempo

Estrategia Digital. @pacoviudes

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NUEVO

2019

COLECCIÓN EDITORIAL «COMUNICACIÓN POLÍTICA Y ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA» ÚLTIMA OBRA EDITADA

COMUNICACIÓN DE MASAS Y ESTRATEGIA POLÍTICA.

Consulta el resto de títulos de la colección en:

www.alice-comunicacionpolitica.com/publicaciones

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp.

MÁS PDDER LOCAL.

Neuromotivaciones y comportamiento de los electores

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THE LIMITED EFFECT OF SELECTIVE PERCEPTION IN THE CONTEXT OF POLITICAL COMMUNICATION

LA PERCEPCIÓN SELECTIVA COMO EFECTO LIMITADO EN LA ERA DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

Giselle García Hípola

Resumen

Abstract

Los efectos que provoca la comunicación política en los diferentes entornos es uno de los caballos de batalla de la disciplina desde su nacimiento. En este sentido, Klapper arroja bastante luz cuando advierte de la limitación de la mera exposición a estímulos para provocar cambios puesto que la exposición provocaría en mayor medida el mero refuerzo de conductas preexistentes, puesto que los condicionantes innatos de estos sujetos determinan la percepción, la atención y la retención que van a tener sobre un determinado asunto. Así, en este artículo se reflexiona sobre dicha cuestión y trata de arrojar algo de luz sobre el papel que tienen los políticos y científicos de la política en la era de los mass media.

The effects caused by political communication in different environments it’s the work of every day of the discipline since its birth. In this sense, Klapper brings light when he warns of the limitation of only exposure to stimuli, to cause changes. As the exposure would cause further reinforcement of pre-existing behaviors. since the innate conditioners -of these subjects- determine the perception, attention and retention that they will have on a given subject. Thus, this article reflects on this issue and it tries to shed some light on the role that politicians and policy scientists have in the era of the mass media.

Palabras clave: efectos limitados; percepción selectiva; atención selectiva; retención selectiva y comunicación política.

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Fecha de recepción: 12/09/2019 :: Fecha de aceptación: 05/11/2019

Keywords: limited effects; selective perception; selective attention; selective retention and political communication.

En la era de la comunicación política con el gran desarrollo tecnológico que se está desarrollando por parte de numerosas empresas y laboratorios con fines tanto comerciales como políticos que ponen al servicio público y privado las técnicas más novedosas de comunicación y persuasión, parece más necesario que nunca reflexionar y evaluar cuáles son los efectos que provocan los mass media en las diferentes sociedades.

La dinámica de los mass media así como las tácticas políticas a las que asistimos con frecuencia están pensadas y diseñadas en el corto plazo. estén más predispuestos, no por la notoriedad, importancia o audiencia de la cuestión.

En este sentido, la dinámica de los mass media así como En este sentido, superada la tendencia determinista las tácticas políticas a las que asistimos con frecuencia que aludía a que la propaganda masiva en la sociedad están pensadas y diseñadas en el corto plazo, la agilide masas provoca una adhesión de éstas por el mero dad y rapidez con la que los políticos tienen que adaphecho de estar expuestas al estímulo (Lasswell, 1948), tarse a las lógicas de los medios de comunicación y las ampliamente expuesta en los trabajos de Lippmann redes sociales dificultad la tarea de políticos y cien(1964), queda limitada por las teorías de los efectos tíficos para poder trazar estrategias que tengan un limitados con los trabajos de Kappler (1960) cuando impacto directo –y esperado– entre los espectadores. alude a la falta de efectos o la poca importancia que En este nuevo escenario se tendría que atender por un la mera exposición tienen en comparación con otros lado, a los efectos en términos de sistema que pueden estímulos que sí configuran de manera más precisa provocar los mass media, donde habría que abandonar el comportamiento. Si en palabras de Berelson (1948: la tendencia a considerar la comunicación de masas 172) ciertos tipos de comunicación sobre ciertos temas, como causa suficiente de los efectos que se producen presentados a ciertos tipos de personas, en ciertas conen la audiencia, para pasar a considerar a los medios diciones, tienen ciertos tipos de efectos, en esta perscomo una influencia más que actúa junto a otras inpectiva se entiende que los medios de comunicación fluencias en una situación total (Klapper, 1960); y por actuarían como agentes reforzadores más que como otro lado, a que los políticos y científicos de la políagentes de cambio (Klapper, 1960). tica tengan que centrarse en investigar cuáles son las percepciones de la realidad que tienen los diferentes Los sujetos prestarán más atención y sujetos dentro de la complejidad de la sociedad.

En definitiva, parece que los efectos más previsibles y posibles de provocar entre las audiencias es la de reforzar conductas latentes de los sujetos, por lo que las estrategias por parte de políticos y científicos deberían estar centradas en ofrecer marcos de referencia y posturas claras y evidentes de cómo entienden los asuntos públicos, para poder al menos conseguir adhesión a dichas posturas, entendiendo que si están en su sintonía atenderán a ellas y las retendrán para futuras peticiones de apoyo.

Así, parece que existe una barrera mucho más difícil romper y que supone un límite a la mera exposición a cualquier estímulo, como es la percepción selectiva.

Dicho efecto define que este sesgo cognitivo se produce cuando el sujeto, en función de otras variables (como su proceso de socialización, recuerdos, expectativas, etc.) selecciona un objeto de atención y desatiende la . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . parte restante de la información que le ofrecen; donde REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS la percepción está parcial o totalmente determinada Berelson, B. (1948): "Communication and public opinion". En W. Schramm, por la rutina en la que se fijan estímulos con necesi- (ed.): Communications in modern society, (pp. 167-185). Urbana, Ill.: University of Illinois Press. dades (Klapper, 1960). En este mismo sentido, a dicho Klapper, J. T. (1960): The effects of mass communication. New York, NY, US: efecto tendríamos que añadirle efectos relacionados Free Press. como la atención selectiva y la retención selectiva, am- Lasswell, H. (1948): Power and personality. New Yersey: WW Norton and bos hacen alusión a que de la misma manera que per- Company.

W. (1964): La Opinión Pública. Buenos Aires: Compañía General cibimos los estímulos en función de ciertas cuestiones, Lippmann, Fabril Editora. [Obra original publicada en 1922, Public Opinion]. alejadas de la mera exposición, atendemos y retemos ................................................................. en mayor o menor medida a las cuestiones que previaGiselle García Hípola mente filtramos en función de nuestras necesidades, Doctora en Ciencia Política. Departamento de Ciencia Política y de la Administración. Universidad de Granada. expectativas, etc. Por tanto, los sujetos prestarán más @GiselleGHipola atención y recordarán aquellas cuestiones para las que .................................................................

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 28-29

MÁS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR

recordarán aquellas cuestiones para las que estén más predispuestos, no por la notoriedad, importancia o audiencia de la cuestión.

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THE PROCESS OF THE ONLINE SURVEY

EL PROCESO DE LA ENCUESTA ONLINE Carlos Larrinaga Jaramillo

Resumen

Abstract

La rapidez, el aumento de cobertura de internet entre la población y su abaratamiento en costes son algunas de las características que han motivado el auge de la encuesta con metodología online en el campo de la investigación de mercado en los últimos años. Para poder abordar adecuadamente un proyecto de investigación con una metodología online se debe analizar la viabilidad del proyecto dentro de las fases que implican el uso de esta técnica. Por eso, en el presente artículo, con ánimo de plantear un desarrollo adecuado de esta técnica, se van a analizar y explicar dichas fases de la metodología online (la delimitación del universo y diseño de la muestra; el desarrollo conceptual del cuestionario; la programación/diseño web del cuestionario; y el lanzamiento de la encuesta).

The rise of online methodologies in the field of market research makes it necessary to develop an appropriate outline of the process of the technique to facilitate its use. In orther to that this paper aims to explain the process of the Online Survey methodology. To explain the process, the different phases of the Online Survey will be studied (the delimitation of the universe and design of the sample; the conceptual development of the questionnaire; the programming/ web design of the questionnaire; and the launch of the survey)

Palabras clave: encuesta online; metodología online; fases de la metodología online; investigaciones de mercado.

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Fecha de recepción: 14/10/2019 :: Fecha de aceptación: 25/10/2019

Keywords: online survey; online methodologies; market research.

El auge de la encuesta con metodología online que se en los que podemos acudir a la metodología online a viene produciendo en el campo de la investigación de través de un panel. mercado desde los últimos años, viene motivado por algunas de sus principales características como la ra- El Panel Online consiste en una herramienta que facipidez en la consecución de las respuestas, el aumento lita al investigador el acceso a una muestra online. Esde cobertura de internet entre la población y su abara- tos paneles se crean a partir de voluntarios que han accedido a incorporarse al fichero de participantes, tamiento en costes. dando conformidad para participar en encuestas onSin embargo, cuando nos enfrentamos a un proyecto line. La gestora del panel se encarga de reclutar a los de investigación y establecemos los objetivos junto con panelistas, pudiendo realizar el proceso de captación una dotación de recursos, si consideramos la metodo- a través de la propia web del panel o través de acuerlogía online como vía, debemos analizar la viabilidad dos de colaboración con los portales y sitios web más de nuestro proyecto dentro de las fases que implican transitados. En el proceso de inscripción de los paneel uso de esta técnica. Este hecho es de suma impor- listas se recogen datos sociodemográficos y de hábitos tancia, ya que los resultados obtenidos en la investiga- de consumo de los solicitantes. Esta información se ción, en determinadas circunstancias, pueden llegar a utilizará posteriormente para asignar los potenciales variar en función del método aplicado. participantes en función de los requisitos de poblacionales de cada encuesta que se encargue al panel. Se El proceso de la encuesta online podría resumirse en establecerá, además, un sistema de incentivos para las siguientes fases. promover la colaboración en las encuestas a las que Fase 1. Delimitación del universo y diseño de la mues- se les invite. tra: ¿Qué población es la que queremos investigar?

a) Cuando la población objeto de estudio es accesible. En este caso existe un vínculo entre el promotor de la investigación y la población objetivo. Es el caso, por ejemplo, de clientes, usuarios o empleados de una determinada empresa o institución (estudios de satisfacción del cliente, clima laboral de empleados, detección de necesidades). Se cuenta con unos datos de registro En cualquier caso el uso de un Panel Online tiene sus a través de los cuales, y previo consentimiento de los beneficios y sus inconvenientes. participantes, se ha concedido a la entidad el permiso Respecto a las ventajas principales del Panel Online para su inclusión en este tipo de investigaciones. cabe señalar: Supongamos que contemos con una base de datos de » La reducción de los costes de campo. Ya no hay contacto que incluya al menos correo electrónico. En agentes encuestadores como en la encuestas lleeste caso podemos plantearnos la metodología online. vadas a cabo por vías tradicionales como las personales (face to face) o las telefónicas. Otra razón b) Cuando la población objeto de estudio no es accesible. Es relevante de la disminución de costes se produce el caso del sondeo masivo o medición de la opinión cuando nuestra población objetivo tiene baja pepública. Suelen ser frecuentes en estudios en los que netración o incidencia. En estos casos si el panel se busca una representatividad social general de los elegido cuenta con suficientes individuos de una residentes de un determinado país o región. También determinada característica, va resultar menos para las investigaciones en las que la población objecomplejo acceder a ellos que usando las vías trativo debe cumplir una determinada característica, por dicionales de encuestación (telefónica o personal) ejemplo, compradores habituales de un determinado en las que tendríamos que buscar entre miles de producto, usuarios de un servicio concreto, un nivel candidatos hasta lograr individuos que cumplan de estudios determinado, etcétera. Es en estos casos nuestro target.

MÁS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR

Desde el punto de vista de los que nos dedicamos al trabajo de campo uno de los principales problemas que nos encontramos a la hora de abordar una investigación online es la selección de la muestra y los individuos que la conforman. En este sentido podemos encontrarnos en dos situaciones:

Las fuentes de captación de participantes y el sistema de incentivos son algunos de los aspectos que hemos de tener en cuenta a la hora de elegir un proveedor de muestra online de los que existen en el mercado. Por este motivo la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR), desarrolló en 2012 un documento que recoge las “28 preguntas para ayudar al investigador en la compra de muestras online”. Las principales empresas del sector ofrecen las respuestas a este cuestionario, en sus propios portales web. Se trata de una herramienta útil para el investigador ya que le va a ayudar a decidir sobre la idoneidad de aplicar el método online a través de panel en su proyecto.

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 30-33

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Gráfico. Evolución del Tipo de Encuesta (1993-2014)

Fuente. Díaz de Rada (2007), ANEIMO, AEDEMO y ESOMAR.

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» Rapidez en los tiempos de trabajo de campo. El panel permite el envío simultáneo de múltiples invitaciones a través de correo electrónico a los candidatos participantes. El entrevistado puede cumplimentar la encuesta en el momento que le sea más conveniente.

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internet en determinadas zonas y el menor hábito de uso del mismo entre personas de más edad. Por lo cual, antes de tomar la decisión de utilizar un Panel Online, debemos estudiar su viabilidad analizando estos parámetros de cobertura.

Una posible solución cuando nos encontramos que » Mayor sinceridad. Se trata de encuesta autoadmi- nuestro estudio no es viable por este método, es la nistrada. Al no existir la figura del encuestador, se Metodología Mixta. Es decir, podremos combinar la fortalece el carácter anónimo de las respuestas. vía online con la telefónica y/o la personal. Aunque lo recomendable teóricamente es aplicar un único Centrándonos en los inconvenientes del uso del Panel método, las circunstancias propias del proyecto, en Online, el principal que nos encontramos, es el grado cuanto a acceso a la muestra o de asignación de recurde cobertura de la muestra cuando buscamos la represos, pueden llevar a decantarnos por esta Metodología sentatividad de la población general.

Mixta. En este caso debemos tener en consideración los errores de medición producidos por cada uno de Antes de tomar la decisión de las vías: realizando un diseño de la muestra para cada utilizar un Panel Online, debemos método, adaptando el cuestionario para cada uno de ellos, identificando el origen de la muestra obtenida estudiar su viabilidad analizando los y analizando finalmente las posibles divergencias en parámetros de cobertura. los resultados obtenidos.

Puede ocurrir que al fijar los requerimientos del diseño de nuestra muestra en los casos asumibles por Fase 2. Desarrollo conceptual del cuestionario. el panel, nos encontramos con poblaciones determi- Fase común a cualquier investigación con necesidades nadas que el panel no va a conseguir alcanzar. Así de captación de datos, con independencia del método ocurre especialmente en casos de hábitats de pobla- de recogida utilizado. En primer lugar tendremos que ción del medio rural o incluso intermedio y de forma diseñar conceptualmente (lápiz y papel) un cuestiogeneral con los tramos de edades más avanzados. Esto nario que sea capaz de recoger nuestras necesidades viene provocado por el reducido nivel de cobertura de de información. Es necesario que el cuestionario sea Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 30-33

Uno de los aspectos más positivos es la incorporación al cuestionario de métodos de captación de datos con medios audiovisuales.

será el mismo para todos los participantes en el estudio o bien crear un listado de links personalizados para cada uno de los candidatos. Además, cabe la posibilidad de incorporar la opción de login y contraseña para el acceso al cuestionario.

breve y que trate aspectos relacionados con nues- Fase 4. Lanzamiento de la encuesta. ¿Cómo hacemos tro objetivo. Es decir, que no intentemos introducir llegar la encuesta a los participantes? múltiples temáticas, ya que puede provocar que la Para el caso en el que dispongamos de una base de información que recojamos se desvirtúe al abordar datos de contacto de la población objeto de estudio, el al entrevistado con una miscelánea de materias. Si envío puede realizarse por cualquier sistema de gesel cuestionario que necesitamos aplicar es extenso tión de correo electrónico. Incluyendo un mensaje que o trata diversidad de temas la metodología online no anime y motive la colaboración de los participantes. será la más apropiada.

Resulta útil definir una estrategia de correos recordaUno de los aspectos más positivos que favorece la me- torios para aquellos participantes que aún no hayan todología online en este sentido es la incorporación al completado el cuestionario. Si el número de invitacuestionario de métodos de captación de datos con me- ciones a participantes es muy elevado debemos plandios audiovisuales, más complejos de utilizar por las tearnos el uso de sistemas de envío masivo de correo vías de encuestación tradicionales. Algunos ejemplos electrónico, que no sufren las limitaciones de los serson la incorporación de: paneles de respuesta a través vidores de correo habituales y están optimizados en de imágenes, componentes slider para la medición de materia de controles antispam o número máximo de escala, reproducción de videos o sonidos ya sean de envíos. En el caso de un proceso de encuestación no carácter explicativo o como propio objetivo a valorar, probabilística, en el que el marco de la población no zonas o mapas de calor sobre imágenes, paneles de está delimitado, podemos incluso publicar el link de selección drag & drop, etcétera. Es importante tener en acceso, siempre que sea de tipo banner, en nuestro procuenta las herramientas que tenemos disponibles en pio portal web, redes sociales, etcétera. este sentido, ya que el cuestionario fruto de esta fase podrá ir más allá de la clásica batería de preguntas y respuestas en formato texto.

El resultado final de esta fase será un link que permitirá a los participantes acceder a la encuesta. Existen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . distintas variantes de fórmulas de acceso que se sueCarlos Larrinaga Jaramillo len usar en función de las características del trabajo Responsable de Sistemas de Producción en Nexo SCA. carlos@webnexo.es de campo, del sistema de publicación del cuestionario web y del tipo de lanzamiento que estemos utilizando.

Por ejemplo podemos crear un link tipo banner, que . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Cuando la población objeto de estudio no es accesible y hemos contratado un proveedor de muestra online, será la propia empresa encargada del panel la que suministre las invitaciones a los candidatos. Además, mantenFase 3. Programación/diseño web del cuestionario. drá informado a los responsables de la investigación Posteriormente podemos trasladar el cuestionario al sobre el desarrollo del trabajo de campo y podrá consoftware de diseño de encuestas que nos permitirá la sensuar con ellos la programación de invitaciones. Por publicación del mismo y dará soporte a los datos re- último facilitará a los responsables informes que inclucogidos. En internet existen múltiples plataformas de yen tasa de respuestas, invitaciones, etcétera. diseño de cuestionario online que facilitan esta tarea ................................................................. como Google Form o Survey Monkey. Estas plataformas están destinadas a un público semi-profesional REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Díaz de Rada, V. (2010): “Ventajas e inconvenientes de la encuesta por intero no profesional del sector del trabajo de campo, sim- net” . Universidad Pública de Navarra Departamento de Sociología. plificando el diseño del cuestionario y su publicación. ESOMAR (s/f.): “28 Questions to Help Buyers of Online Samples“. RecuSin embargo conllevan ciertas limitaciones que pue- perado de: https://www.esomar.org/what-we-do/code-guidelines/28-questions-to-help-buyers-of-online-samples den aparecer en proyectos de investigación con requeLópez-Roldán, P. y Fachelli, S. (2015): Metodología de la Investigación Social rimientos más avanzados. En su lugar existe software Cuantitativa. Barcelona: Universidad Autónoma de Barcelona. profesional de diseño de cuestionarios, que incluye Baquia. Revista Tecnológica (s/f): “El panel online: La principal herramienta entre otros muchos aspectos, los de carácter audiovi- par hace encuestas online”. sual descritos anteriormente.

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POLARIZATION, CRISIS AND PRESIDENTIAL DEBATES. NOTES ON THE ARGENTINE ELECTORAL CAMPAIGN OF 2019

POLARIZACIÓN, CRISIS Y DEBATES PRESIDENCIALES. NOTAS SOBRE LA CAMPAÑA ELECTORAL ARGENTINA DEL 2019

Augusto Reina

Resumen

Abstract

Argentina atravesó una campaña electoral caracterizada por la crisis económica y una alta polarización política. El desenlace final se explica más por el estado de ciertas variables fundamentales como la economía y la situación social que por el despliegue comunicacional de los partidos. Sin embargo, se hicieron presentes dos innovaciones para destacar. En lo institucional, se presenciaron los primeros debates presidenciales oficiales de la historia argentina, aportando un evento de amplia resonancia que brindó un importante caudal de evidencias sobre el impacto de la comunicación política. En lo comunicacional, la redefinición de los términos estéticos y narrativos llegó en los marcos de las redes, con la emergencia de contenidos virales, desde la periferia de la política partidaria, que lograron generar cierta atención frente a una sociedad reacia a cualquier contenido de campaña tradicional y sedienta de una política de la autenticidad.

Argentina went through an electoral campaign characterized by economic crisis and high political polarization. The final result is explained by the fundamental variables such as the economy and the social situation than the communication deployment of the parties. However, highlights two innovations in this campaign. In the instituional, the first official presidential debates in Argentine history took place, being an event that contributing an important body of evidence on the impact of political communication. In the communicational, the redefinition of aesthetic and narrative terms came in the framework of networks, with the emergence of viral content, from the periphery of party politics, who managed to generate some attention in the face of a society that is reluctant to any traditional campaign content and thirsty for a politics of authenticity.

Palabras clave: polarización; crisis; debates presidenciales.

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Fecha de recepción: 28/10/2019 :: Fecha de aceptación: 07/11/2019

Keywords: polarization; crisis; presidential debates.

En el 2019 el gobierno de Cambiemos se puso como meta romper una valla histórica: ganar la elección presidencial con una economía estancada. No pudo hacerlo. Pero aquel intento es representativo de toda la campaña. Se trató de un oficialismo tratando de torcer la gravedad y un resultado electoral que se explica más por el estado de ciertas “variables fundamentales”, como el rumbo del país y su economía antes que la dinámica comunicacional de la campaña.

Tras una elección intermedia en el 2017, donde Cambiemos obtuvo una buena performance, le siguió un año con problemas económicos recurrentes. Se perdió el control de las principales variables económicas (inflación, tasa de interés, dólar, tarifas) y el modelo aspiracional montado por Cambiemos chocó con el muro económico. De la felicidad esperada rapidamente se pasó a la una decepción acumulada. Todo en poco menos de seis meses. Así es que el gobierno argentino entró al 2019 con los menores niveles de aprobación de sus cuatro años y con pocas medidas de anclaje que sostuvieran la gestión.

En este contexto, la polarización política volvió al centro de la escena y el gobierno la abrazó como paradigma exclusivo de su estrategia electoral. El supuesto asumía que reunir una mayoría electoral a través de las simpatías sería imposible, pero lo probable sería agrupar las antipatías. En ese contexto, el kirchnerismo pasaba, una vez más, a cumplir dos funciones claves: ser la tragedia pasada y erigirse como la amenaza futura.

El oficialismo se replegó en una campaña de contraste clásica acentuando sus diferencias con el pasado.

Nada de lo cual resultó suficiente para tomar vuelo. El Cambiemos innovador del 2015 quedó empantanado por la crisis económica y la diferenciación con el pasado. El Frente de Todos se constituyó de forma tardía, con poco espacio para desarrollar una estrategia de posicionamiento clara durante los primeros 45 días de campaña, pero luego acertó en su posicionamiento estratégico. La campaña cristalizó una prioridad nacional, la economía, y ratificó un consenso social emergente, la necesidad de cambiar el rumbo.

En términos de herramientas, formatos, estéticas y narrativas, este ciclo electoral trajo pocas innovaciones. Mientras la campaña del 2015 trajo una expansión en los cuatro niveles, la del 2019 estuvo marcada, centralmente, por la crisis económica y la polarización política. La novedad comunicacional no vino por los partidos, sino por la sociedad.

La redefinición de los términos estéticos y narrativos llegó en los marcos de las redes, con la emergencia de contenidos virales, desde la periferia de la política partidaria. Fueron simpatizantes antes que afiliados los productores de las piezas comunicacionales más distribuidas y comentadas de la campaña. El trap de Nicolas del Caño, el flash mob de Sudor Marika, los

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Hasta que llegó mayo, y en un golpe de timón poco esperado, Cristina Fernández de Kirchner anunció que apoyaría, como vicepresidenta, a Alberto Fernández como candidato a Presidente de la Nación. Esto generó

dos impactos importantes. El primero fue quitarle la silla a la estrategia de polarización oficial. El segundo fue moderar el juego político peronista y habilitar una amplía unificación del partido, evitando cualquier filtración de votos peronistas en expresiones alternativas.

Al combo explicativo, de economía en crisis y oposición unificada habrá que sumarle la polarización fallida.

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rante el debate, desarrollamos una herramienta de medición de respuesta continua que permite evaluar, cuantitativamente, segundo a segundo, cuáles son los mensajes de mayor impacto en el debate y, posteriormente, indagar cualitativamente, sobre los motivos y sentidos que explican esas reacciones.

El método de registro tiene sus orígenes en el trabajo pionero de Paul Lazarsfeld. En la década de 1940, a pedido de la Columbia Broadcasting System, y con el objetivo de medir las respuestas de la audiencia a la programación de radio que estaban diseñando, Lazarsfeld y Paul Stanton desarrollaron el Program Analyzer, informalmente conocido como "Little Annie”.

videos de Tutanka u otros generadores de contenidos de redes, tuvieron un espacio que en campañas previas no se había visto. Buscando un estilo propio de las redes, reproduciendo memes y generando piezas políticamente incorrectas, encontraron la capacidad de generar cierta pregnancia frente a una sociedad reacia a cualquier contenido de campaña tradicional y sedienta de una política de la autenticidad.

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En términos institucionales, la innovación fue tener los primeros debates presidenciales oficiales de la historia argentina. Con altos niveles de audiencia (29 y 34 puntos de rating) y los ciclos de mayor conversación en redes desde el inicio de la campaña, se erigieron como el evento aislable de mayor alcance de todo el ciclo electoral.

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Desde la Universidad de Buenos Aires, llevamos adelante el programa de investigación Pulsar.UBA que busca ser un primer paso en la producción de evidencias y conocimientos sobre el impacto del debate presidencial, con un abordaje integral con metodologías complementarias y herramientas de estudio propias. Del estudio participaron nueve grupos de votantes, con una muestra balanceada en términos de genero, edad, nivel educativo y preferencias políticas, que estuvieron convocados para ver el debate en vivo.

En primer lugar, para evaluar variaciones en la intención de voto, el grado de decisión y los niveles de conocimiento de los candidatos y sus propuestas (ganancias cognitivas), aplicamos una encuesta panel (pre, post-debate y cinco días luego del segundo debate). Para evaluar el impacto de los discursos duMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 34-36

La herramienta desarrollada por Pulsar.UBA sigue los parámetros esenciales del Program Analyzer y procura identificar unidades pequeñas de discurso que generan alta atracción pública, con una escala que admite valores tanto positivos como negativos, del 10 al -10. Cada uno de los participantes de los grupos recibió, antes del debate, una tablet con una aplicación que le permitía deslizarse en un eje entre estos valores extremos. De esta forma, el registro de las reacciones se realizó segundo a segundo, lo que generó una base mayor a los setecientos mil registros.

Los resultados preliminares del panel muestran un impacto del debate en los tres niveles analizado; en la intensidad de la decisión, en la orientación del voto tanto como en las ganancias cognitivas para los ciudadanos. A su vez, los resultados del estudio sobre el impacto del discurso político reflejó la fuerte polarización tan característica de este ciclo electoral. El discurso del presidente generó una impugnación automática en los/as seguidores/as de Fernández, mientras que los/as votantes del Frente de Todos rechazaron sistemáticamente las palabras de Mauricio Macri.

Así el empate político se tradujo en empate discursivo.

Los griegos no pueden a entrar a troya pero los troyanos tampoco pueden salir. .................................................................

Augusto Reina Director del Proyecto Pulsar.UBA de la Universidad de Buenos Aires.Presidente de la Asocicación Argentina de Consultores Políticos. augusto@doserre.com.ar

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ENTREVISTA A DAVID ÁLVARO GARCÍA “EL MARKETING POLÍTICO ES ALGO MÁS AMPLIO QUE LA COMUNICACIÓN, SE CENTRA EN SATISFACER LAS DEMANDAS DE LOS VOTANTES”.

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MPL: ¿Cuáles han sido a tu juicio las principales transformaciones que ha vivido la comunicación política en la última década?

pués. Se trata de dos elementos, uno referido al contenido y otro al continente, que conjugados adecuadamente garantizan una buena campaña comunicativa.

DAG: Existen dos factores que han determinado de Si nos retrotraemos a hace 10 años, veremos que es manera casi disruptiva la evolución de la comunica- justo en ese momento cuando surge en Occidente un ción política en lo que llevamos del siglo XXI. Si nos cleavage post crisis financiera, económica, social y de circunscribimos a la última década, veremos que la valores que propicia un campo de juego político en el utilización de las emociones en comunicación y el uso que priman las emociones y donde el populismo ende las redes sociales han marcado un antes y un des- cuentra acomodo.

Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 37-39

MÁS PDDER LOCAL. ENTREVISTA

David Álvaro García (Madrid, 1986) es licenciado en Ciencias Políticas (UCM).

MBA, Máster en Comunicación Política y Empresarial. Ha trabajado en varias campañas electorales nacionales, autonómicas y locales incluyendo la que llevó a Mariano Rajoy a la Moncloa en noviembre de 2011, la del 20 de diciembre de 2015 y la del 26 de junio de 2016.

También ha trabajado en las recientes campañas de 2019. Speech writer de diferentes líderes políticos, es autor de los libros “El Método Podemos: marketing marxista para partidos no marxistas” (2015) y “Cataluña, la construcción de un relato” (2019). Actualmente compagina su actividad de asesoramiento político con la docencia, impartiendo clases en diferentes universidades sobre ciencia política, comunicación y marketing electoral.

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MPL: Uno de tus libros, que escribiste junto a Enrique Fonseca, lleva por título “El método Podemos: marketing marxista para partidos no marxistas” (2015). ¿En qué consiste el marketing marxista y cómo se puede trasladar al resto de partidos?

El gran cambio comunicativo de la última década proviene del populismo politológico, cuyo origen, marketiniano y comunicativo, se encuentra en Hispanoamérica.

DAG: Es importante puntualizar que en el libro hablamos de marketing y no solo de comunicación. El empresa desconocida para el gran público, llamada marketing político es algo más amplio, se centra en la Cambridge Analytica, se dedicó a recopilar millones necesidad de satisfacer las demandas de los votantes, de datos sobre la población estadounidense sin su comientras que la comunicación política persigue hacer nocimiento. Con 10 interacciones en Facebook, el alllegar nuestras ideas a la ciudadanía. Dicho de otra goritmo creado por Cambridge Analytica te conocía forma, marketing es el modo de crear el discurso y mejor que tus compañeros de trabajo, con 100 mejor comunicación es el canal. que tu familia y con 230 mejor que tu propia pareja.

El hecho real y tangible es que la inmensa mayoría La influencia del big data también llegó a nuestras de la literatura marxista y de su sustento ideológico fronteras durante las semanas previas al referéndum están basadas en el marketing político. En contraposi- ilegal del 1 de octubre en Cataluña, donde una de ción a esto, muchos intelectuales liberales se han cen- cada cuatro publicaciones en redes sociales relativas trado únicamente en cómo gobernar, dejando de lado a la consulta provenía de cuentas bots que funcionan el paso previo: cómo llegar al Gobierno. de manera automatizada y cuyo origen tenía vínculos Nuestro objetivo con el libro era dar un sentido prác- con Rusia. De hecho, los perfiles pro rusos en redes sotico a filósofos que parecían condenados a quedarse ciales aumentaron el volumen de sus mensajes sobre en el mundo académico. La conclusión general es que Cataluña en un 2100% en unas semanas.

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el marketing político va mucho más allá de la mera coMPL: Muchas veces vemos a Estados Unidos como municación y se centra en la creación de un discurso un gran referente de estrategias políticas y comunio “producto político”. El discurso o producto político cativas, ¿con qué aspecto de la política americana te se define como una forma de interpretar la realidad quedarías y cuál rechazarías para aplicarlo en nuesque nos rodea, de la que se deduce una solución a los tro país? problemas de los ciudadanos.

DAG: Es cierto que tendemos a idealizar a Estados Unidos en este y en muchos otros campos. Por sus dimensiones y su potencial tanto económico como DAG: Como apuntaba anteriormente, las redes socia- humano, Estados Unidos es un espacio comunicativo les tienen un peso determinante en la comunicación que nunca debemos perder de vista. política. Se trata de herramientas en constante evoluDicho esto, en mi opinión, el gran cambio comunicación y por las que los actores políticos apuestan cada tivo de la última década proviene del populismo povez más. El gran cambio en este sentido lo vivimos litológico, cuyo origen, marketiniano y comunicativo, a finales de la década pasada. En las presidenciales se encuentra en América, pero en Hispanoamérica, no estadounidenses de 2012, republicanos y demócratas en Estados Unidos. Es allí donde la política ha pivoaumentaron su gasto en redes sociales un 251% con tado tradicionalmente en la esfera de las emociones respecto a 2008. En España, las redes sociales han y el espacio que se convirtió en el laboratorio expeadelantado a la radio y la prensa como canal inforrimental del populismo de nuevo cuño, donde la comativo. Y es que el 43% de los españoles se informan municación discursiva y visual se adueñaron de la de los asuntos políticos a través de las redes sociales, política. Una nueva de forma de hacer política que ha especialmente a través de Facebook. Esto nos debedesbordado sus propias fronteras. ría ayudar a entender la creciente importancia de la microsegmentación, el big data o la minería de datos Contestando a la pregunta, lo más reseñable del camen las campañas electorales. Dos de los ejemplos más bio político que estamos experimentando y que, en claros y evidentes del uso del big data para influir en parte le debemos a Estados Unidos, tuvo lugar durante asuntos públicos son el caso de Cambridge Analytica los años de gobierno de Barack Obama quien rescató o la influencia rusa en los días previos al referéndum del cajón del olvido los principios de la lingüística ilegal en Cataluña. Durante la campaña electoral que cognitiva, volviendo a remover los instintos emocioterminó con Donald Trump en la Casa Blanca, una nales de los norteamericanos para aportar soluciones

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MPL: ¿Qué papel está jugando el Big Data en los planes comunicativos de los partidos?

inventadas que conectasen con la ciudadanía. En pala- culada estrategia de marketing, Thatcher estableció las bras de Lakoff, Obama “comprendió por qué Reagan ganó nuevas reglas de juego no sólo para su propio partido en 1980: la gente no vota tanto basándose en detalles pro- sino también para la oposición. Los laboristas pasaron gramáticos como en algo más profundo como son tus valores. de ser ese partido que, en los años 70, proponía nacio¿Dices lo que piensas? (…) ¿Nos identificamos contigo? Esas nalizar hasta las funerarias, a que en la década de los 90 se transformasen en una “tercera vía” basada en son las grandes preguntas de los electores”. una laxa socialdemocracia que abrazaba la economía En los últimos tiempos, la izquierda ha hecho uso de social de mercado y el liberalismo progresista. esta psicología basada en lo cognitivo para la elaboración de una serie de soluciones políticas creando una MPL: ¿Qué elementos innovadores pueden incorpocadena de referencias vacías de contenido emocional rarse a las campañas? La música, el cine, las series, son pero de fácil calado en la sociedad, fusionándolo con aspectos cada vez más presentes en la política, ¿nos puedes contar experiencias de integración de ellos? los postulados de Schimtt y Laclau.

DAG: Más que un líder concreto o un partido determinado, el caso más llamativo de estrategia comunicativa en la Europa actual podríamos encontrarlo en el movimiento independentista catalán.

Haciendo uso de diferentes técnicas de marketing aplicadas en la filosofía política han sido capaces de articular un populismo identitario difícilmente rebatible. Un plan táctico que ha permitido pasar de un nacionalismo moderado a un nuevo etnopopulismo o populismo identitario cuyo objetivo final es la independencia de Cataluña.

El éxito de esta estrategia se plasma en el hecho de que en poco más de 15 años el porcentaje de independentistas ha pasado de un 10% a más de un 40%, creando un relato casi hegemónico en Cataluña donde las emociones se imponen a la razón y donde los argumentos viscerales derrotan a los cerebrales.

DAG: Una de las síntesis más claras a este respecto nos la ofreció en 2014 uno de los mayores expertos patrios en populismo, Iñigo Errejón, cuando afirmó que “para la nueva voluntad colectiva en formación necesitamos una nueva cultura, nuevos símbolos, canciones, representaciones e historias”. No se trataba de una afirmación casual o improvisada. Tanto él como su compañero y cofundador de Podemos, Pablo Iglesias, en los años previos a su aventura política, ofrecían en las aulas de la Universidad Complutense de Madrid unos seminarios sobre la influencia del cine, la música y las series en la vida pública y cómo crear un relato político por medio de estos elementos aparentemente inocuos. De hecho, el análisis y estudio de estos elementos como instrumentos de influencia política es casi una obsesión del propio Iglesias quien ha publicado numerosos libros a este respecto: “Cuando las películas votan”, “Maquiavelo frente a la gran pantalla” y “Ganar o morir: lecciones políticas en Juego de Tronos”.

Siguiendo esta misma línea y al otro lado del charco, nos encontramos con que no es casual que Obama en su primera campaña en el año 2008 contase con Uno no puede evitar preguntarse ¿cómo es posible el apoyo de figuras muy mediáticas como George que ideas tan sencillas de rebatir como el “derecho Clooney, Beyoncé, Jennifer Aniston, Scarlett Johansa decidir” hayan llegado tan lejos? ¿Cómo puede ser son o Black Eyed Peas, quienes llegaron a grabar la que exista tanta gente que crea que es comparable la famosa canción “Yes We Can” en la que aparecía más situación de Cataluña con la de Escocia o Quebec? de una treintena de caras conocidas apoyando abier¿Cómo hemos terminado hablando de “presos polí- tamente la candidatura del demócrata. Se trataba de ticos” en una de las democracias más avanzadas del trasladar la idea de que tanta gente de moda, influmundo? La clave, una vez más, se encuentra en la es- yente y famosa no podía estar equivocada. Obama era trategia comunicativa. sinónimo de modernidad, algo así como el novedoso producto que todo el mundo quiere comprar y que se En cuanto al mejor relato político de la historia, diagota de manera inmediata. ría que existen infinidad de casos dignos de estudio.

Quizá uno de los más relevantes sea el de Margaret La música, el cine, las series, al igual que los principios Thatcher, quien años después de abandonar el Go- basados en el conflicto, la iconografía, la creación de bierno, reconoció que su mayor logro político había identidades y la utilización de las pasiones constitusido la propia existencia de una figura como la de Tony yen el sustrato que articula el sentimiento de perteBlair. No era una broma. En sus más de diez años como nencia a unas posiciones políticas concretas. primera ministra consiguió dar la vuelta al entramado político. Con una inteligencia desbordante y una calMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 37-39

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MPL: ¿Quién es el líder o el partido que mejor comunica en Europa ahora mismo? ¿Por qué? Y, para ti, ¿cuál es el mejor relato de la historia?

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THE REPRESENTATION OF POLITICAL WOMEN IN IN ARGENTINIAN PRESS. AN ANALYSIS OF NOTICIAS MAGAZINE COVERS

MÁS PDDER LOCAL.

LA REPRESENTACIÓN DE LA MUJER POLÍTICA EN LA PRENSA ARGENTINA. UN ANÁLISIS DE LAS TAPAS DE LA REVISTA NOTICIAS

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Silvina Elías

Delfina Ferracutti

Docente e investigadora del Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales del Sur (UNS-CONICET), Bahía Blanca, Rca. Argentina.

Alumna avanzada de la Licenciatura en Comunicación, Universidad de San Andrés, Buenos Aires, Rca. Argentina.

selias@uns.edu.ar

dferracutti@udesa.edu.ar

Resumen

Abstract

Este trabajo indaga acerca de la participación política femenina en Argentina mediante el análisis de una selección de tapas de la Revista Noticias de los últimos diez años para problematizar sobre la cobertura mediática de las mujeres políticas. Aunque el país haya sido pionero en la sanción de una ley sobre cuotas de participación política y haya tenido una presidenta electa dos mandatos, aún falta un gran camino para que haya equidad de género en la esfera política.

This work investigates about women’s political participation in Argentina through the analysis of a selection of covers of the magazine Noticias of the last ten years to discuss about media coverage of women politicians. Although the country has been a pioneer in the enactment of a law on political participation quotas and has had a two terms elected President feminine, it is still a long way to ensure gender equality in the political sphere.

Palabras clave: mujeres políticas; cobertura mediática; Revista Noticias.

Keywords: political women; media coverage; Magazine Noticias.

Fecha de recepción: 31/07/2019 :: Fecha de aceptación: 30/09/2019 Más Poder Local. ISSN: 2172-0223.

Número 39, Noviembre 2019, pp.

I. INTRODUCCIÓN

Desde los primeros reclamos modernos por el reconocimiento de las mujeres como ciudadanas –esbozados durante la Ilustración y la Revolución Francesa– y, tomando como evento clave el inicio del movimiento sufragista, han pasado alrededor de dos siglos de luchas varias en pos de la igualdad de género. Si bien las mujeres han adquirido numerosos derechos civiles y sociopolíticos, la igualdad todavía no ha sido materializada en nuestra sociedad, especialmente si consideramos que en 2018 en Argentina hubo 281 víctimas de femicidio confirmadas1 (Defensor del Pueblo, 2018).

En Argentina, el reclamo por el sufragio femenino se puede insertar dentro de la llamada “primera ola” feminista. Como postula De Miguel (2007), el capitalismo cambió las relaciones entre los sexos, incorporando de forma masiva a las mujeres al trabajo industrial. Sin embargo, dentro de la aristocracia y la burguesía (la clase social ascendente), las mujeres quedaron relegadas al hogar, espacio que se convirtió en un símbolo del estatus y el éxito laboral del hombre.

Así, se configuró la diferencia sexual, a la que Pollock refiere “como una estructura social que posiciona a los sujetos masculinos y femeninos de manera asimétrica en relación con el lenguaje, el poder económico y social, y la significación” (2013: 120-121). Basándose en esta diferencia, durante la modernidad se organizó a hombres y mujeres alrededor de la distinción de las esferas pública/privada.

El hombre tenía el libre albedrío de elegir su profesión, transitar la ciudad, dedicarse a la vida pública y ejercer su sexualidad sin restricciones, mientras que la mujer quedó recluida en el espacio privado, lugar de la domesticidad y la maternidad. Ser mujer antes del siglo XX significaba, para la mayoría de la sociedad, renunciar a la educación o al acceso a las profesiones liberales y, principalmente, estar subordinada a una figura masculina, sea un marido o un padre.

En el presente trabajo, se indagará acerca de la participación política femenina en Argentina y se analizarán algunas tapas de la Revista Noticias para problematizar sobre la cobertura mediática de las mujeres políticas. Aunque el país haya sido pionero en la sanción de una ley sobre cuotas de participación política y haya tenido una presidenta electa dos mandatos, aún falta un gran camino para que haya equidad de género en la esfera política. Esto es fundamentalmente cierto si tenemos en cuenta que En este contexto, la reivindicación principal fue conpara las elecciones Primarias, Abiertas, Simultáneas seguir el derecho al sufragio. Desde una visión esy Obligatorias (PASO) 2019, de las diez listas que se tratégica, la adquisición del voto permitiría llegar al presentan es posible encontrar solo una precandidata parlamento y desde allí, avanzar hacia el resto de las a presidenta (Manuela Castañeira, Nuevo Más) y tres esferas sociales en pos de lograr un cambio legislativo precandidatas a vicepresidenta (Cristina Fernández y sancionar nuevas políticas institucionales. Además, de Kirchner, Frente de Todos; Romina del Plá, FIT; y según De Miguel (2007: 4): “el voto era un medio de unir Cynthia Hotton, Frente Nos)2. a mujeres de opiniones políticas muy diferentes. Su moviEl artículo se organiza de la siguiente manera. Luego miento era de carácter interclasista, pues consideraban que de esta introducción se comienza con el rol de las mu- todas las mujeres sufrían en cuanto mujeres, e independienjeres en la política analizando los orígenes y evolución temente de su clase social, discriminaciones semejantes”. del voto femenino en Argentina. Seguidamente se De esta forma, el derecho al sufragio para las mujeplantea la participación de las mujeres en la política res se decretó en algunos países de Europa, Asia y desde el año 1976 hasta la fecha. En la cuarta sección América del Norte entre las décadas de 1910 y 1920, se problematiza sobre el rol de los medios de comu- hasta que manera progresiva se masificó hacia el resto 3 nicación en las sociedades mediatizadas y se analiza del mundo . como caso de estudio la representación de la mujer política en la prensa mediante la observación de cinco tapas de la Revista Noticias. Finalmente se presentan las reflexiones finales.

En Argentina, las mujeres recién pudieron votar con la sanción de la ley 13.0104 de sufragio femenino, sancionada el 9 de septiembre de 1947, durante el primer gobierno de Juan D. Perón. En este contexto, Palermo (2012) sostiene que el tardío reconocimiento de los derechos políticos de las mujeres en el país, se debió

1 Véase: Informe Final del Observatorio de Femicidios del Defensor del Pueblo De la Nación, en: http://www.dpn.gob.ar/documentos/ Informe_ObservatorioFemicidios_Anual2018.pdf 2 Véase Diario Clarín (s.f.): “Candidatos elecciones 2019” y Diario Clarín (03/07/2019).

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3 Véase Diario La Nacion(s/f.) "El voto femenino en el mundo".

4 Véase Ley del voto femenino en: https://www.argentina.gob.ar/ normativa/nacional/ley-13010-47353/texto

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“Lo que importa es el reconocimiento de sí, la adquisición de nuevas sensibilidades y sentimientos sobre la propia existencia, el salto formidable de dejar el sometimiento y conquistar, con la autonomía, planos de mayor dignidad”.

Dora Barrancos.

II. MUJERES Y POLÍTICA: EL VOTO FEMENINO EN ARGENTINA

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a una serie de factores: en primer lugar, se conside- El Partido Socialista fue el primero en presentar un raba que desde su constitución biológica las mujeres proyecto igualitario en 1929, acorde a los principios de tenían aptitudes para la maternidad y la domesticidad, la socialdemocracia europea y basándose en las ideas siendo incapaces de llevar a cabo una tarea racional del feminismo de la igualdad. Este seguía las ideas como ejercer el voto. En segundo lugar, en Argentina, de J. S. Mill y defendía las capacidades intelectuales en un principio no existían organizaciones femeninas de las mujeres mientras que reclamaba por la equidad con presencia fuerte en el espacio público, algo que fue civil y política de los géneros. La propuesta del senacambiando con los años pero que les imposibilitaba dor Mario Bravo, además, consideraba como inconstihacer escuchar sus reclamos en materia de derechos tucional la discriminación política de la mujer y que y políticas públicas. En tercer lugar, el mismo autor la sanción serviría para fortalecer el Parlamento y la señala que la historia de los derechos políticos feme- ley electoral, dándole al Congreso mayor representaninos se intersecta con la historia de las ideas y parti- tividad. A pesar de ello no se logró el consenso y la dos que controlaron gran parte de la vida política del sanción del sufragio femenino debió esperar algunos siglo XX. Es aquí donde sitúa su análisis y procede a años más. estudiar los discursos parlamentarios enunciados por Una vez que el peronismo se alza en el poder, la figura los legisladores durante los años veinte y treinta, para de Evita emerge como central en la política de justicia así entender los principales pensamientos de la época social de Perón, especialmente, por su labor al frente relacionados con los derechos políticos femeninos. de la fundación que llevaba su nombre, dedicada a la La historiadora explica que desde el año 1919 hubo protección de mujeres y niños. Los legisladores peroseis proyectos presentados por distintos partidos para nistas, explica Palermo (2012), tuvieron que esforzarse legalizar el sufragio femenino. Los principales argu- en destacar el papel de Eva como referente en la lucha mentos esgrimidos por los legisladores (en su mayo- del sufragio femenino. La decisión de incorporar muría radicales) durante estos años fueron, en general, jeres en forma plena a la comunidad política nacional fundamentaciones que se inscriben bajo el llamado se inscribe en la intención del peronismo de asociar la feminismo maternalista, que básicamente exaltaba las democracia a la justicia social. Si se quería lograr una capacidades asociadas al sexo femenino como nece- “democracia integral”, era condición obligatoria la insarias para moralizar la política y favorecer reformas clusión de las mujeres en la política. Palermo (2012) exmás cercanas a la salud, la familia y la educación de plica que no fue una jugada ingenua y que intentaba aquellos más vulnerables. Estos argumentos buscaban acallar a las críticas del peronismo que se oponían disipar los temores de los conservadores que creían al verticalismo y a la limitación de las “credenciales que la inclusión femenina en el voto traería acarrea- democráticas”. dos el desorden tanto en la familia como en lo social.

En definitiva, el peronismo conceptualizaba a la mujer Otra estrategia de los legisladores fue resaltar la labor nuevamente desde el feminismo maternalista, como de las organizaciones del feminismo local, asociando una representante de la familia, como portadora de la lucha con la cuestión social y “mejorar” la construc- los intereses y valores de la domesticidad. Cuando se ción de la identidad nacional. Sin embargo, no exis- aludía a la “mujer del pueblo” como símbolo de un tía consenso entre los representantes parlamentarios buen ciudadano, se glorificaba la feminidad popular dado que algunos no consideraban que se debía igua- y se invertían las tradicionales jerarquías de la comular la participación de las mujeres con la de los hom- nidad política. Si antes se colocaba en la cima de esa bres, es decir, expandir el alcance de la ley Sáenz Peña, jerarquía al hombre culto y moderado, el peronismo sino que se debía limitar el acceso femenino. Uno situaba ahora a esa mujer con sensibilidad e intuición de esos límites podía ser la edad: como las mujeres y sin mayores conocimientos que el esfuerzo de su traeran consideradas como más “irracionales” o “inma- bajo doméstico y el compromiso con la comunidad. duras” debían votar siendo cuatro años mayores que Como indica Barrancos (2014), la primera experiencia los hombres. Otro argumento era que debían ser más del sufragio femenino en Argentina fue en 1951 con educadas que los hombres: solo deberían tener acceso una participación masiva que ratificó al peronismo. aquellas mujeres que sabían leer y escribir o incluso Con la figura de Eva a la cabeza, las representantes aquellas que posean títulos secundarios o universitamujeres alcanzaron cerca del 30% de los votos en las rios. También, un grupo de conservadores a finales de dos cámaras del Congreso. Sin embargo, con la sucela década de los veinte presentaron un proyecto que, sión de golpes de estado a partir de 1955 y los cortos aparte de exigir la condición de alfabetas, entendía al períodos democráticos que sucedieron en el medio, voto femenino como optativo. casi no hubo representación femenina en los escaños Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 40-49

III. MUJERES Y POLÍTICA: DE 1976 AL PRESENTE

Entre 1976 y 1983, Argentina vivió la dictadura cívicomilitar más represiva, autoritaria y violenta de su historia, con miles de personas detenidas desaparecidas, perseguidas y exiliadas. Quienes se enfrentaron con más fuerza al Proceso de Reorganización Nacional fue un grupo de mujeres, conocidas como Madres de Plaza de Mayo, que abogaban por la aparición con vida de los detenidos desaparecidos, para luego sancionar y enjuiciar a los responsables de delitos de lesa humanidad. Durante la dictadura, para Feijoó (1994), la única meta legítima de las mujeres acosadas por la injusticia, la represión y el miedo fue una variante de las “tres K” alemanas. En términos de la autora, “Kinder, Küche, Kirche (niños, cocina e iglesia) hubiese sido un buen lema para definir qué comportamiento esperaba la dictadura de parte de las mujeres” (p. 323).

Retomando a Barrancos (2014), el retorno de la democracia significó la reanudación de los reclamos del feminismo en Argentina. Esta vez los reclamos estaban inspirados por la “segunda ola” feminista que, a partir de los años ’60 en EE. UU. y Europa, había buscado profundizar las transformaciones sociales. De esta forma, la segunda ola abogó por el uso de pastillas anticonceptivas para controlar la natalidad, luchó en contra de la violencia doméstica y el acoso sexual, defendió el acceso igualitario de la mujer al campo laboral como también la igualdad en materia de derechos y deberes matrimoniales.

estructural que obstaculizaban una participación equitativa en el ejercicio del poder político– y gracias a un clima internacional proclive a la promoción de una mayor igualdad entre los géneros5 se logró, a fines del siglo XX, “la adopción de cuotas para candidaturas a cargos legislativos en una decena de países de la región” (Marx et al., 2006: 61-62).

En el caso argentino, en 1991 el país fue el primero en el mundo que incluyó una cuota mínima del 30% de las candidaturas femeninas en su legislación electoral, gracias a la aprobación de la Ley 24.012 (Marx, Caminotti y Borner, 2008). Siguiendo a Bedin (2016) antes de la ley, entre 1983 y 1991, el porcentaje de mujeres en las cámaras osciló entre un 4 y un 8%. De acuerdo con datos del Observatorio Político Electoral (2018), después de la correcta aplicación de la ley de cupo, los resultados fueron contundentes. En la Cámara de Diputados, la representación fue de un 14% en 1993, llegando al 30% en 2001. En las elecciones de 2015, el 34% de la Cámara estaba compuesto por mujeres. En el Senado también se registró un abismal cambio: antes de la ley las mujeres ocupaban solo un 5% de las bancas. Por la reforma constitucional de 1994, los senadores comenzaron a ser elegidos de forma directa. Así, con la primera elección bajo este formato en 2001, se alcanzó un 37% de senadoras mujeres. Para el bienio 2017-2019, la participación de mujeres en el Congreso Nacional es la siguiente: la Cámara baja se conforma por 99 mujeres (38,5% del total) y la Cámara alta posee 30 senadoras, es decir, una participación del 41,6% del total. Como se puede observar, a nivel nacional la participación en los últimos años ha cumplido con la cuota establecida por la Ley 24.012. No obstante, en algunas legislaturas provinciales todavía no se ha alcanzado la cuota mínima. A modo de ejemplo, para 2019 el Senado de Catamarca está compuesto únicamente por hombres y en Santa Fe hay una única senadora.

Cabe destacar que, de acuerdo con el Observatorio Político Electoral (2018), en noviembre 2017 se promulgó Así, dentro de la nueva agenda feminista, se destacala Ley 27.412 de Paridad de Género en Ámbitos de Reron dos temas clave: la violencia doméstica y el recopresentación Política. Dicha ley regirá a partir de las nocimiento político. En este trabajo se hará hincapié elecciones de renovación parcial de ambas cámaras en sobre el segundo tema, planteado por diferentes mili2019 y exige un 50% de candidatas mujeres de forma tantes de partidos políticos que “propusieron alterar las intercalada. Se modifica el artículo 60 bis del Código reglas de juego de sus fuerzas solicitando el reconocimiento Electoral Nacional y en su Artículo 1 se lee: pleno, el derecho a obtener cargos partidarios y lugares en la representación parlamentaria” (Barrancos, 2014: 10).

Requisitos para la oficialización de las listas. Las listas de candidatos/as que se presenten para la elección Siguiendo a Marx, Caminotti y Borner (2006) hacia 1990, la presencia femenina en las Cámaras altas de la 5 Según Bedin (2016), a partir de los años 90 se comienza a debatir región latinoamericana era de 5%, mientras que en las a nivel mundial la necesidad de incorporar más mujeres a la representación política. En sus palabras, “a principio de los años 80 la ConCámaras bajas rondaba el 9%. Frente a este panorama vención sobre la Eliminación de todas las Formas de Discriminación la Mujer (CEDAW) propuso como uno de sus principales obje–que demostró la existencia de barreras de naturaleza contra tivos la incorporación de la mujer a la esfera pública y también a las actividades de gobierno” (p. 39).

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parlamentarios. Igualmente, es notorio destacar que María Estela Martínez de Perón fue la primera mujer en la historia mundial en asumir la presidencia de un país republicano. Desde 1973, Martínez de Perón se desempeñaba como vicepresidenta de su esposo, J. D. Perón. Al fallecer este, en julio de 1974, la presidencia quedó bajo su mando; rol que ejercería hasta el golpe militar de 1976.

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de senadores/as nacionales, diputados/as nacionales y parlamentarios/as del Mercosur deben integrarse ubicando de manera intercalada a mujeres y varones desde el/la primer/a candidato/a titular hasta el/la último/a candidato/a suplente.6

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sidenta electa se enfrentó a otra candidata, la líder de la Coalición Cívica-ARI y entonces diputada de Chaco, Elisa Carrió. Entre ambas concentraron un 70% de los votos. En 2011, Fernández fue reelecta en primera vuelta con más del 50% de los votos y con el principal conglomerado de medios de comunicación del país en Se puede ver entonces que hay todavía un largo ca- su contra (Grupo Clarín). Durante sus ocho años de mino a futuro para lograr la paridad legislativa. Es gobierno llegó a haber cuatro mujeres en los catorce importante señalar que el cupo femenino no solo au- ministerios y una participación en cargos de cerca del menta el acceso de las mujeres a las bancas legislativas, 25% si consideramos secretarías y subsecretarías (Besino que también posibilita la ampliación de la agenda din, 2016). parlamentaria, dado que permite la incorporación de temas que antes estaban desatendidos con un poder Por último, en las últimas elecciones presidenciales legislativo mayoritariamente masculino. Incluir mu- de 2015 se consagró como vicepresidenta Gabriela jeres en el proceso de deliberación y decisión facilitó Michetti, quien además de ser la primera mujer en añadir perspectivas sociales que a lo largo de la his- ser electa vicepresidenta desde la recuperación de la toria han sido vetadas del debate público. Además, democracia, es discapacitada. En términos de Lister se logra feminizar la agenda legislativa, dado que se (2007), dentro de los estudios sobre ciudadanía no se incorporan miradas y preocupaciones que derivan de suele incluir la perspectiva de las personas discapala experiencia social de las mujeres (Caminotti, 2013; citadas, incluso dentro de la teoría feminista. Es neObservatorio Político Electoral, 2018). De esta manera, cesario entonces, adoptar una postura interseccional si bien ha habido avances en materia de políticas de a la hora de estudiar la participación política de las género en el país7, todavía existe un largo camino mujeres para consolidar una democracia y unas instipara lograr la igualdad en materia política, comen- tuciones más representativas. zando por la correcta aplicación de la Ley de Paridad de Género.

IV. ROL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LAS SOCIEDADES MEDIATIZADAS En relación con el poder ejecutivo de las provincias nacionales, únicamente once han ocupado el cargo de go- Siguiendo a Luchessi y Rodríguez (2007), para Bourbernadora, contemplando todas las posibilidades para dieu (1999) el poder simbólico es un poder invisible acceder al cargo (elecciones, renuncias de gobernador, cuyo ejercicio no es posible sin la complicidad de quieinterinatos e interventoras federales). La primera go- nes no quieren saber que lo sufren e incluso que lo bernadora de la historia argentina fue Cristina Fernán- ejercen. A lo largo de la historia se producen dispudez de Kirchner en 1990 por la provincia de Santa Cruz. tas en la arena de la cultura para detentar el poder El máximo número de gobernadoras mujeres en simul- y apropiarse del sentido en una sociedad. El campo táneo fue cinco en diciembre de 20158, cuando gober- político según Bourdieu (1998: 64) es “el lugar en el que naban Lucía Corpacci (Catamarca), Claudia Ledesma se generan, en la concurrencia entre los agentes que se hallan Abdala de Zamora (Santiago del Estero), Rosana Ber- involucrados en él, productos políticos, programas, análisis, tone (Tierras del Fuego), Alicia Kirchner (Santa Cruz) comentarios, conceptos, acontecimientos, entre los cuales los ciudadanos comunes, reducidos al estatus de ‘consumidores’, y María Eugenia Vidal (Buenos Aires). deben escoger”. De esta forma, aceptar acríticamente el En cuanto a la Presidencia de la Nación, en 2007 Cris- rol de los ciudadanos como consumidores implica que tina Fernández de Kirchner se convirtió en la primera lo político se torna producto y que el poder se desmujer en ser electa para el cargo. Sobre dicha elección plaza a otras áreas de la hegemonía que buscan detencabe recordar que en el mano a mano se la luego pre- tarlo (Luchessi y Rodríguez, 2007).

6 Véase Ley 27.412 en: https://www.argentina.gob.ar/sites/default/ files/ley_27412_paridad_de_genero_en_ambitos_de_representacion_ politica.pdf 7 A modo de ejemplo (aparte de las leyes ya mencionadas) podemos citar, por ejemplo, la Ley 24.417 de Protección contra la violencia familiar, la Ley 26.485 de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres, la Ley 24.828 de Incorporación de las amas de casa al sistema integrado de jubilaciones y pensiones, la Ley 25.674 de Cupo sindical femenino, la Ley 26.150 Programa Nacional de Educación Nacional, la Ley 26.743 de Identidad de Género. La lista completa de políticas provinciales, nacionales e internacionales puede encontrarse en el sitio web del Observatorio de Políticas de Género del Senado de la Provincia de Buenos Aires.

8 Véase Diario La Voz (2015).

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En este contexto, los medios no son meros reproductores de la realidad, sino que son una arena en la que la hegemonía lucha por acumular poder. Los grupos mediáticos son actores claves en el funcionamiento social que no solo producen, sino que pujan por imponer sus propias representaciones (Bourdieu, 1988; Luchessi y Rodríguez, 2007). En las sociedades mediatizadas, pueden pensarse los medios como vehículos que circulan información necesaria para la ciudada-

nía y se relacionan triangularmente con el poder político y la ciudadanía. No obstante, en la actualidad con el debilitamiento de las instituciones y el sistema político sumado al rol de la ciudadanía como consumidora, el poder simbólico de los medios aumenta de forma exponencial (Verón, 1993; Luchessi y Rodríguez, 2007).

discursos sociales vinculados con el género. Estas representaciones se insertan en la incesante producción social del sentido, proceso al que Verón (1993) ha planteado bajo el nombre de semiosis social entendiéndola como una red significante infinita. Respecto al género, refiere a la construcción sociohistórica de las significaciones relacionadas con la feminidad/masculinidad, que están cargadas de una fuerza y orientación diversas, aunque en su significación domina una estructura patriarcal (Isoardi, 2007). En definitiva, los discursos sociales, que en este caso están insertos en los medios de comunicación y su entramado complejo de relaciones son los que producen las significaciones referidas a la feminidad/masculinidad.

En este sentido, los medios de comunicación en la sociedad argentina tienen la capacidad de visibilizar cuestiones relacionadas al género, las políticas de género y las mujeres políticas, pero también tienen las herramientas de ir más allá. Tal como manifiesta Reguillo (1998), en la relación entre comunicación y derechos humanos no se debe solo visibilizar a las minorías y brindarles acceso a los circuitos de comu- En el caso de las tapas de las revistas, estas como disnicación masiva, sino que se debe “re-pensar la comuni- positivo, son un producto singular dado que son el cación no en sí misma, sino en relación con los deseos y con primer contacto que tiene el público con la publicalos proyectos que son su motor” (p. 18). Además, indica la ción. No solo deben diferenciarse de otras competidoautora que el mejor antídoto desde la comunicación ras, sino que debe estar en sintonía con el imaginario de sus destinatarios para así reforzar la identidad ediestriba en: torial de la revista (Traversa, 2005; Traversa, 2009). En la posibilidad de intervenir directamente en la ruptura de el sitio web de la editorial Perfil se define a la Revista las representaciones asumidas como ‘orden natural’ y de- Noticias como “la mayor news magazine de la lengua espavelar así el disfrazamiento simbólico que construye a cier- ñola y la revista de alta gama más vendida en la Argentina. tos actores y ciertos espacios para representar acciones Independencia, objetividad y profundidad son los valores que se rechazan, convirtiendo la desigualdad estructural que fortalecen la fidelidad de sus lectores”. Teniendo estos en un problema de diferenciación cultural (p.20) valores presentes se procederá a indagar sobre las taEntonces, para garantizar una democratización del es- pas ya mencionadas. El corpus seleccionado va desde pacio público se debe abrir un debate que, en condicio- los años 2011 al 2019 y se hará hincapié en el ethos de nes de igualdad, sitúe los proyectos sociales en disputa, mujer política/hombre político que presenta la revista.

actual gobernadora de la provincia de Buenos Aires En primer lugar, se analizarán dos tapas de Cristina y precandidata para su relección, María Eugenia ViFernández: “El goce de Cristina” del 7 de septiembre dal– de la Revista Noticias9. Asimismo, se realizará un de 2012 (ver Fig. I) y “La reina está desnuda” del 27 de contraste con tres tapas de la misma revista sobre el diciembre de 2013 (ver Fig. II). La primera tapa es la actual presidente Mauricio Macri. única del corpus que se distingue por ser una ilustraSegún Cháneton (1994) en Isoardi (2007), esta clase de ción en lugar de una imagen intervenida y se muestra análisis es relevante dado que permite visibilizar los a la entonces presidenta en una pose que simula estar teniendo un orgasmo. Se puede leer que Fernández “se muestra cada día más desenfadada, sensual y hasta 9 La revista de circulación semanal pertenece a la Editorial Perfil y procaz” y además la revista se pregunta “por qué el fue fundada por Jorge Fontevecchia en 1989.

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desde una perspectiva cultural (Reguillo, 1998). No Como características en común todas las tapas son obstante, como se planteará a continuación, los medios fotomontajes, realizadas con un software de edición. tradicionales han sido mayoritariamente incapaces de Es decir, no son la fotografía mimética que representa comprender los cambios culturales que se están ges- la realidad, sino que intervienen imágenes y montan tando en los últimos años en relación con el feminismo, la cara de las y los políticos en imágenes preexistentes. las políticas de género y las mujeres políticas.

Esta operación sobre las imágenes entra en conflicto con el valor de la objetividad que pretende la revista, V. REPRESENTACIÓN DE LA MUJER POLÍTICA EN especialmente si contemplamos que Noticias se introLA PRENSA: EL CASO DE LA REVISTA NOTICIAS duce como una publicación de noticias verídicas, a En este apartado se analizará la cobertura de cinco diferencia de revistas que ejercen la sátira o parodia tapas –cuatro de la ex presidenta y actual precandi- desde la creación de noticias falsas, como es el caso de data a vicepresidenta, Cristina Fernández, y una de la la revista Barcelona.

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Fig. I: Revista Noticias. “El goce de Cristina” (2012).

Fig. II: Revista Noticias. “La reina está desnuda” (2013).

ejercicio del poder y el contacto con la masa actúan genes dando de amamantar a bebés, siendo estos últicomo factores erotizantes”. Por último, en el margen mos personificados por políticos hombres. El recurso inferior izquierdo se expresa “Cómic prohibido: el po- que es empleado para lograr los diseños de tapa es el lémico video hot de la Presidenta”. De forma similar, pastiche, operación artística posmoderna, que en este la segunda tapa muestra una imagen de Fernández caso se realizó sobre cuadros renacentistas. La pridesnuda, en una pose erótica. En estas dos publicacio- mera tapa se titula “Nuestra señora del modelo” del 12 nes Noticias, una revista informativa y con pretensión de abril de 2017 (ver Fig. III). En ella se representa, sode seriedad, imita a las revistas para hombres como bre el cuadro de Leonardo da Vinci Virgen con el Niño y Hombre o Playboy Argentina. flores (1478-82) a Vidal como la virgen y a Macri como niño. Por su parte, la tapa “Los Cristinos” del 13 de En el otro extremo, se encuentran otras dos tapas con junio de 2019 (ver Fig. IV), tiene a Cristina Fernández mandatarias argentinas en las que representan a vírcomo madonna amamantando, y a Alberto Fernández Fig. IV: Revista Noticias. “Los Cristinos” (2019).

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Fig. III: Revista Noticias. “Nuestra Señora del Modelo” (2017)

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y a Sergio Massa como niños. Dicha tapa fue reali- Fig. V: Revista Noticias. “El Pacto (Para que Cristizada mediante la intervención de una obra, también na no Vuelva Nunca Más” (2015). de Leonardo Da Vinci, Madonna Litta (c. 1490) sobre la cual se agregó otro bebé. Frente a la indignación y el rechazo que causó la última tapa, la editora ejecutiva de la revista, Alejandra Daiha, publicó una nota de opinión en el sitio web de Noticias el 21 de junio titulada “Alerta editores: La sátira política no es para mujeres” en la que se puede leer “el feminismo bobo exige protección simbólica extra para nosotras, según se desprende de la nueva polémica por la tapa de NOTICIAS” (Revista Noticias, 21/07/2019). Para Daiha, “la suma de dogmatismo político y feminismo bobo está generando un híbrido con capacidad de licuar los objetivos más nobles”.

Otra representación que remite a representaciones de la mujer extemporáneas, es la tapa titulada “El pacto (Para que Cristina no Vuelva Nunca Más)” del 17 de diciembre de 2015 (ver Fig. V) que ilustra a la ex presidenta como una bruja, riendo de manera desquiciada, mientras es quemada en la hoguera por políticos hombres. Esta tapa, además, remite a la persecución Por último, en el tratamiento de políticos hombres por y al asesinato de mujeres en la Edad Media. En esta parte de la Revista Noticias, como se puede observar en época, las hechiceras eran acusadas de atentar contra algunas de las tapas de Mauricio Macri (ver Fig.VI a la potencia sexual de los hombres, la capacidad repro- VIII), también se encuentran casos de ridiculización a ductora de las mujeres, y de trabajar por el extermi- mujeres (Macri embarazado, reforzando el estereotipo nio de la fe. Al estar desprovistas de cualquier tipo maternal) y mujeres trans/travestis (Macri travestido de protección, que únicamente poseían las reinas o por su “giro feminista”) y también la comparación de aquellas mujeres nobles con un buen estatus social y la relación entre EE. UU. y Argentina como una pareja económico, terminaron muertas en la hoguera (Maffía, gay (Macri besando a Obama por su “relación pasio2007). De todas formas, la quema de mujeres no es un nal y conflictiva”). tema del pasado, ya que según el Observatorio de Femicidios del Defensor del Pueblo De la Nación (2018), el año pasado hubo 21 víctimas de femicidio que fueron quemadas.

Fig. VII: Revista Noticias. “Oposición in vitro” (2011).

Fig. VIII: Revista Noticias. “El fin de los 70” (2016).

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Fig. VI. Revista Noticias. “Yo, el mejor de todas” (2017).

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exponencial al estar presentes en redes sociales y al A modo de reflexión, y luego de la observación y aná- usar estas herramientas para convocar individuos al lisis de las imágenes de cinco tapas de la Revista Noti- espacio público. cias, se puede concluir que esta publicación como me- A pesar de que todavía no han logrado una participadio masivo de comunicación y formador de opinión ción política equitativa, a futuro y teniendo en cuenta de sus lectores, naturaliza el machismo que existe en la Ley de Paridad de Género, progresivamente las mula sociedad argentina. A modo de ejemplo, basta solo jeres van a apropiarse cada vez más de los espacios con recordar que la ex presidenta Cristina Fernández públicos y políticos. Sería deseable que medios de cirrecibía y recibe por algunas de sus actitudes los apoculación masiva como la Revista Noticias se adapten al dos de “yegua”, “loca” o “soberbia”, cuando a ningún cambio social, cultural y político que está atravesando hombre político se lo nombra con un mote similar por y que parece ser irreversible. mostrar las mismas actitudes.

VI. REFLEXIONES FINALES

Estas estigmatizaciones las retoma la revista de la editorial Perfil desde sus tapas, que además son el primer contacto que tiene el lector con el medio. Revista Noticias ejerce violencia simbólica contra las mujeres políticas argentinas al hipersexualizarlas, representarlas como brujas histéricas o vírgenes maternales, a la vez que ridiculiza también a minorías vulnerables como la comunidad trans. Si bien obviamente existe la libertad de expresión, amparada en especial por el artículo 13 de la Constitución Nacional, resulta sumamente contradictorio el hecho de que la revista se piense a sí misma como “objetiva” cuando ya desde el primer contacto con el lector se incita a la confrontación y a la “chicana”. En consecuencia, al tratarse de la revista de mayor circulación del género informativo en Argentina, debería ser más responsable en la representación de las líderes políticas, o si se trata de una decisión editorial a largo plazo, como parecería serlo, al menos aceptar que sus contenidos son “humor político” en lugar de apelar a una falsa ilusión de objetividad.

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Afortunadamente, hubo varios medios digitales como también usuarios en redes sociales que repudiaron las tapas de Noticias10. Más allá de las ideologías o banderas políticas, es importante que como sociedad se denuncien estos casos para evitar su normalización, caso contrario, los medios tradicionales seguirán reproduciendo estereotipos que condenan a las mujeres al silencio, a la reclusión al espacio privado y a las labores domésticas o maternales.

.................................................................

Al mismo tiempo en los últimos años, gracias a la expansión de Internet, el auge de los medios digitales y el establecimiento de las redes sociales como nuevos espacios de producción de sentido, han comenzado a circular nuevas ideas de ciudadanía, más inclusivas y con perspectiva de género. Basta con observar la labor de colectivos como Ni Una Menos y la Campaña Nacional por el Derecho al Aborto, Legal, Seguro y Gratuito que en los últimos años han crecido de forma

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THE STRATEGIC USE OF HUMOR IN MANAGING THE POLITICIAN’S IMAGE: ESPERANZA AGUIRRE AS A CASE EXAMPLE

EL USO ESTRATÉGICO DEL HUMOR EN LA GESTIÓN DE LA IMAGEN DEL POLÍTICO: EL CASO DE ESPERANZA AGUIRRE Alejandro Romero Reche Departamento de Sociología de la Universidad de Granada. Guionista de cómics y colaborador de publicaciones como El Jueves, Ajoblanco o El Churro Ilustrado.

Resumen

Abstract

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romeroreche@ugr.es

El humor forma parte del arsenal de recursos comunicativos a disposición del político para gestionar su imagen pública. No obstante, como tal herramienta entraña riesgos y su uso eficaz exige un dominio del tono y una dosificación de los mensajes de acuerdo con el impacto que pueden producir en el público. Frente a otros notables exponentes de uso fundamentalmente “agresivo” del humor, este trabajo examina los diversos registros de la estrategia humorística de Esperanza Aguirre, desde su salto a la primera línea de la política nacional como Ministra en el punto de mira del informativo satírico Caiga quien caiga hasta los últimos hechos noticiosos que protagonizó tras retirarse como presidenta de la Comunidad de Madrid.

Humor belongs to the arsenal of communication tools that politicians can use to manage their public image. However, such a tool entails several risks, and its effective use requires a mastery of tone and a dosing of messages depending on the impact they can have on audiences. In contrast to other remarkable examples of a fundamentally “aggressive” use of humor, this paper examines the varied registers in Esperanza Aguirre’s humor strategy, from her debut in the front line of Spanish politics as a minister targeted by the satirical TV show Caiga quien caiga to the last news stories she was featured in after resigning as president of the Community of Madrid.

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Fecha de recepción.

10/11/2015 :: Fecha de aceptación: 21/04/2017 Más Poder Local. ISSN: 2172-0223.

Número 39, Noviembre 2019, pp.

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Palabras clave: humor; comunicación política; cultura popular; sociología fenomenológica.

Keywords: humor; political communication; popular culture; phenomenological sociology.

“Me perseguían siempre, me querían pillar en todo y yo En el caso que se examina en este trabajo, el punto de me lo tomaba a broma, pero mis jefes de prensa no ha- partida parece ser el control de daños: en la segunda cían más que advertirme de cuándo aparecían para que mitad de la década de los noventa, Esperanza Aguirre, saliera por otra puerta. Yo no les hacía ni caso, porque Ministra del Gobierno de España, es blanco de mofa entendí que Caiga quien caiga me proporcionaba una po- recurrente para los reporteros de un programa satípularidad enorme y la posibilidad de darme a conocer, rico de televisión, Caiga quien caiga. Lo primero que algo que hubiera costado muchísimos millones lograr. Yo debe hacer, por tanto, cuando acaba de salir al escenanunca me arrepentí de haber tratado bien a los de CQC”. rio de la política nacional, es reaccionar al humor que la tiene por objeto. Distintas vías de acción pueden Esperanza Aguirre, en Drake (2006: 165). arrojar resultados muy diferentes: “Esperanza Aguirre siempre supo muy bien dónde estaba y cuál era el rédito que pensaba obtener. Una mañana, 1) Una réplica indignada magnifica los efectos descuando nuestro CQC acababa de desaparecer, me la en- tructivos de la sátira. En principio, este parece ser el resultado más probable si coincidimos con Laso V. contré en no sé qué acto y estuvimos charlando. Me contó (2013: 37) en que el humor, como arma ofensiva, “es que iba a acudir de invitada al programa La noche de casi imposible de rebatir”. Las más de las veces, lo meFuentes junto a Arancha Sánchez Vicario, la tenista, y me jor que puede hacer el atacado es encajar deportivadijo que prefería que fuera yo. ‘Podríamos bailar un vals, mente la crítica humorística e intentar que no se noten tendría mucho más morbo’. Me quedé de piedra. ¿La midemasiado sus maniobras para llevar la discusión a nistra de cultura del PP hablando de morbo? Todo esto otro terreno. lo cuento por si a estas horas del partido alguien duda de si Esperanza Aguirre sabía dónde se estaba metiendo 2) Una estrategia eficaz puede neutralizar dichos efeccuando aceptaba el juego propuesto en nuestro programa”. tos destructivos, por ejemplo haciendo ver que el contenido sustantivo de la sátira se refiere a aspectos periPablo Carbonell (2016: 289). féricos o irrelevantes que carecen de peso en la acción política del satirizado. Esto también debe hacerse con I. INTRODUCCIÓN sutileza, so pena de quedar marcado con el estigma de Al igual que el carisma, el humor parece ser una de quien carece de sentido del humor, un defecto tanto esas cualidades difícilmente controlables, y aún más menos perdonable cuanto mayor peso cobra el humor difícilmente enseñables, que funcionan de modo escomo destreza social que exigimos a nuestros semepontáneo y dependen de las características personales jantes (Lipovetsky, 1983; Romero Reche, 2010). No es de cada quien: se tiene o no se tiene carisma, como se aplicable si la sátira apunta a aspectos percibidos como tiene o no se tiene gracia, y no hay mucho más que se nucleares en la labor del político; en el caso de Aguirre, pueda hacer al respecto. Por supuesto, cualquier cose ponía en duda la cultura de la ministra de cultura. mediante o chistoso profesional sabe hasta qué punto la repetición constante, el ensayo y el error son im- 3) Una estrategia particularmente exitosa no solo prescindibles para pulir un número humorístico efi- elude los efectos destructivos, sino que consigue dar caz que transmita esa sensación de espontaneidad; es la vuelta a la sátira y generar efectos positivos para más, la improvisación humorística exitosa a menudo el satirizado. Esto parece ser el proverbial “relámpago se sostiene sobre la base estructural de un guión, como en la botella” que solo unos pocos elegidos consiguen la improvisación musical lo hace sobre una tonalidad, atrapar y sin embargo, visto retrospectivamente, paun ritmo y unos acordes. Al margen de las cualidades rece un desenlace natural que cae por su propio peso. más o menos naturales, es necesario un aprendizaje, tomar la medida al público, aprender a reconocer las En muchos sentidos, se puede decir que Aguirre looportunidades, aplicar tácticas y planear estrategias gró este tercer resultado –otros no tienen tanta suerte: véase el caso de John McCain en Becker (2012), y el de (véase, por ejemplo, Lynn, 2011).

Sarah Palin en Baumgartner, Morris y Walth (2012)– y El político bendecido por ese don inaprehensible que esto, como veremos más adelante, se refleja en las mullaman “gracia natural” puede y suele valerse de él, taciones de la caricatura que promueven sus advercomo del atractivo físico o cualquier rasgo carismá- sarios ideológicos: ya no es la ministra de cultura intico. Y del mismo modo que cabe afinar cualesquiera culta de la que se reían los reporteros de CQC, sino un otras virtudes, es posible (y, aparentemente, cada vez personaje calculador con especial habilidad para dar más necesario; véase Smith y Voth, 2002) aprender a la vuelta a cualquier situación en su propio beneficio. sacar el máximo partido al humor o a minimizar los Su caso, observado a lo largo del tiempo, es ilustrativo daños que puede causar el humor ajeno o el mal uso de la variedad de registros y recursos humorísticos del propio. que tiene a su disposición el político para configurar

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tenido toda mi vida y las echo de menos en Navidad y en el propio personaje y dar forma al relato en que éste se inserta, más allá del mero uso agresivo para desverano. No es que haga números a final de mes; es que truir al adversario. El primero de estos recursos, como muchas veces no llego (…). (Drake, 2006:479) hemos visto, es el uso en beneficio propio del humor El análisis de lo que podríamos llamar sus “tácticas destructivo ajeno. humorísticas” a lo largo del tiempo tal vez no nos autorice a inferir una estrategia a largo plazo (la sugeriII. EL PERSONAJE remos igualmente, subrayando su carácter hipotético), Incluso cuando se trata de hechos incontrovertibles pero sin duda ofrece ejemplos muy ilustrativos del en torno a cuya realidad solo puede haber consenso, uso del humor en la gestión de la imagen del político, los datos de una biografía se pueden estructurar para tanto cuando el humor es originado deliberadamente dar forma a figuras muy distintas: el personaje noble y por el mismo político como cuando es lanzado como razonablemente heroico que el político quisiera hacer ataque por sus adversarios. ver al mundo, y la caricatura risible que sus adversarios desean desenmascarar. En el caso de Esperanza III. LAS TEORÍAS CLÁSICAS SOBRE EL HUMOR Y Aguirre, todavía hoy se sigue discutiendo (véase PraEL ENFOQUE FENOMENOLÓGICO dera, 2014) si la ex ministra de Cultura llegó a afirmar que Saramago era una pintora llamada Sara Mago, La reflexión sobre el humor, para irritación del veneraalgo que el sucesor de Aguirre en la Presidencia de ble Jorge de Umberto Eco y de numerosos pensadores (Morreall, 2010), es al menos tan vieja como Aristóteles, la Comunidad de Madrid negaba tajantemente: “Preque enuncia brevemente en la Poética el fundamento tendían presentarla como una persona frívola e inculta, lo de la que posteriormente será conocida como teoría cual es absolutamente falso. Tan falso como esa anécdota de la superioridad. Mientras la tragedia nos muestra que jamás protagonizó” (Drake, 2006: 157). La periodista el espectáculo conmovedor de la desgracia que se ceba que recoge estas declaraciones escribe a continuación: en seres sublimes, a los que solo podemos contemplar “Pero Esperanza Aguirre era sistemáticamente objetivo del en contrapicado épico, la comedia nos mueve a la risa principio «goebbelsiano» de que una mentira repetida muporque en ella quienes sufren desventuras son criachas veces termina siendo verdad” (op. cit., pp. 157-158). turas inferiores a las que miramos, en el mejor de los Vemos, pues, que si de dar forma al personaje y al re- casos, por encima del hombro. Esto sugiere una aplilato se trata, existe una biografía autorizada de Espe- cación política evidente: en su versión más benigna, el ranza Aguirre, La presidenta, escrita por la periodista uso competente del humor eleva al político sobre sus Virginia Drake y publicada en 2006 por La Esfera de adversarios; en su versión más agresiva, sirve para los Libros, perteneciente al grupo editorial del diario degradar a estos –aunque, como sugieren las invesEl Mundo. Como discurso, tiene varios contextos, unos tigaciones de Bippus (2007), no sea la estrategia más más inmediatos que otros. El título, La presidenta, se efectiva en la confrontación con el oponente. Si entenentiende por un lado como referencia al cargo que demos el humor como un juego en el que necesariaostentaba entonces en la Comunidad de Madrid, y mente alguien debe ganar (Gruner, 1999), es otra baza por otro, como alusión a su potencial futuro en el Go- para prevalecer sobre los oponentes. bierno español en clave de las luchas intestinas por Dentro de la llamada teoría de la descarga o el alivio el poder en el Partido Popular tras la primer derrota podemos distinguir dos vertientes. En primer lugar, electoral de Mariano Rajoy en marzo de 2004 (Méndez, una más puramente física, que ejemplifica Herbert 2008; Palomo, 2008). El texto, indisimuladamente elo- Spencer en su artículo “Physiology of Laughter”: la gioso, puede entenderse como una pieza en su estra- risa se produce para descargar la energía nerviosa tegia de comunicación política que destila los puntos acumulada. La segunda vertiente, psicosocial, es la clave del personaje y del relato que Aguirre edifica a que representa Freud con Der Witz und seine Beziehung su alrededor. No está exento de errores de cálculo; un zum Unbewussten (1994 [1905]): el humor es la válvula pasaje del último capítulo, en el que se ofrece una vi- de escape que permite expresar de forma socialmente sión más personal de la vida de la biografiada, todavía aceptable pulsiones socialmente inaceptables. La aplise rescata periódicamente como cargo en su contra y, cación política más inmediata vuelve a parecer evipor supuesto, como prueba de lo acertado de su cari- dente: el político que nos hace reír nos proporciona catura de condesa consorte: ese alivio, y se asocia a nuestros ojos con esa sensación Lo que peor llevo es la factura de la electricidad—dice—, de bienestar; como señala Moreno del Río (2010), el tengo unos techos altísimos y la calefacción es eléctrica, arsenal de recursos humorísticos del político es mu¡un horror! No tener pagas extras me tiene mártir, las he cho más amplio que la mera ridiculización del con-

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trario. Se ha estudiado, por ejemplo, el uso del humor autodespectivo para reforzar el liderazgo fuera del ámbito político (McGuffee Smith y Powell, 1988). Es interesante observar aquí el delicadísimo juego que se establece entre humor voluntario e involuntario: en principio, y siguiendo la teoría de la superioridad, el político que es objeto de burla pierde puntos; sin embargo, si consigue encajarla bien, si hace gala de deportividad, de eso que llaman “sentido del humor” (que tantas veces supone asumir el propio ridículo sin perder los papeles), puede volver las tornas a su favor. Rebelarse contra la broma suele ser una táctica contraproducente, como señala Laso V.: “Responder es subir la recordación, es llevar a más gente a reír y burlarse de aquello que le hace daño a uno, es meterse de cabeza en terreno adverso” (2013: 37). También contribuye a dar razón al ataque humorístico, al hacer aún más risible al objeto de burla, cuya respuesta puede caricaturizar el oponente como rabieta infantil. Por el contrario, el político que encaja la broma sin darle importancia nos permite esos momentos de descarga, en un ambiente tan cargado como el de la política, porque sabe distinguir lo accesorio de lo fundamental. Y más adelante, puede incluso desenmascarar la mala fe de quienes promueven la burla, más allá del daño insignificante que puedan haber hecho a su imagen.

En primer lugar, hay una negociación sobre la naturaleza de la situación: ¿Se trata de una ocasión legítimamente humorística o es una agresión disfrazada bajo una sonrisa? ¿Es un chiste, o es algo mucho más serio?

En segundo lugar, hay al menos dos negociaciones sobre el propio objeto humorístico: 1) ¿Es susceptible de tratamiento humorístico?, y 2) ¿Cuál es su verdadera naturaleza? ¿La realidad de ese objeto es la que oficialmente asumimos fuera de la situación humorística, o es la que emerge en ella gracias a la relajación de constricciones sociales?

Para Zijderveld (1982), el humor consiste esencialmente en ese juego de significados que contribuye de forma fundamental a la construcción y reconstrucción del sentido en la vida social: por un lado, nos deja una cierta libertad para tantear alternativas, para probar otras posibilidades sin forzar una ruptura; por otro, nos descubre la naturaleza convencional y arbitraria de la realidad social (lo cual no tiene por qué conducir necesariamente al impulso de transformarla).

Mulkay, en otra referencia básica de la sociología del humor, sostiene que hay un “modo humorístico”, entendido como perspectiva o visión del mundo, en el que se suspenden temporalmente las leyes de la realidad y, por tanto, se aplican otras claves de decodificación de mensajes, lo que permite abordar de forma no amenazadora los aspectos ambiguos o contradictorios de la vida social. Desde este punto, el potencial retórico y comunicativo para los fines de definición y redefinición de las situaciones por parte del político es incalculable; lo mismo puede decirse de los riesgos a los que se expone.

Estas tres teorías no son incompatibles entre sí (véase su aplicación al caso de Ronald Reagan en Meyer, Todo relato humorístico debe asignar papeles a su re1990). Cada una permite al menos una posible lectura parto. En esta asignación, deliberada o azarosa, radica desde la cual el humor nos indica cómo es el mundo buena parte del potencial ideológico del humor, pues y cómo debe ser; bien en términos lógicos, estéticos o en sus distintas relaciones con la normalidad extramorales. Ya desde Aristóteles teníamos claro de qué humorística cada uno de ellos nos indica el consenso desgracias ajenas nos estaba permitido reír, dentro de subyacente sobre dicha normalidad. Uno de los Monty un cierto margen de ambigüedad. En ese margen se Python, Eric Idle (1999), distinguía entre los roles de encuentran algunas de las ocasiones más fecundas “narices rojas” y “caras blancas”: el primero es el papara el político, tanto si es él quien ríe, como si es de él yaso puro y duro, sensual e incluso dionisíaco, miende quien se ríen. tras que el segundo puede ser, bien el straight man que representa la normalidad extrahumorística en el escenario (para comentar y resaltar la conducta humorís-

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La teoría de la incongruencia puede tener carácter cognitivo o estético: en esencia, sostiene que el humor surge de la yuxtaposición de elementos incongruentes o incluso incompatibles. Schopenhauer la expone en uno de los complementos de 1844 a Die Welt als Wille und Vorstellung, Zur Theorie des Lächerlichen: el humor se produce como conclusión a un silogismo traicionero que vincula entre sí premisas dispares; a menudo siguiendo una premisa elevada y sublime de otra inesperadamente pedestre. La aplicación política es, por lo general, de carácter retórico: bien hurtando al examen racional una argumentación falaz (véase Young, 2008; o, de nuevo, Schopenhauer, 2011 [1830]), bien reduciendo al absurdo las proposiciones del contrario.

La aproximación fenomenológica a la sociología del humor se basa en la ambigua zona de penumbra, de contradicción y hasta de conflicto, en la que crece el humor. Desde este punto de vista, el humor implica una serie de procesos de negociación cuyo resultado puede ser más o menos previsible pero siempre con algún grado de incertidumbre. Ese es el riesgo que debe embridar el político.

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tica de su partenaire, o para ser el objetivo de la misma), bien el comentarista perplejo de un mundo incomprensible (el modelo aquí podría ser Woody Allen).

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haciéndose el tonto, que se abandona a sus instintos, a la broma infantil y al juego surrealista, pero que aun así se las apaña para hacernos guiños que revelan la inteligencia tras ese gusto por el disparate.

En su esquema más simple, el adversario que se mofa de un político reivindica para sí el papel de “cara Es la propia Aguirre quien propicia el humor, invoblanca” y para el objeto de sus burlas el de “nariz roja”: luntariamente, al demostrar ante los medios las laguuno es inteligente, y representa el punto de vista de la nas culturales de la ministra de Cultura (ignora que “normalidad” razonable, y el otro es ridículo, presumi- la película Airbag de Juanma Bajo Ulloa, una de las blemente tonto. Este modelo se ajusta a la perfección, más taquilleras del cine español hasta entonces, es en por ejemplo, a la práctica humorística agresiva de Al- efecto española, y no sabe quién es Santiago Segura, fonso Guerra: la brillantez de su invectiva da por su- entonces célebre por El día de la bestia). Según su biópuesta nuestra complicidad, pues actúa como si fuera grafa, “la espontaneidad y sinceridad de Esperanza Aguirre evidente que tiene razón, que todo el mundo puede le juega una mala pasada, en directo y ante los micrófonos ver lo risible y esperpéntico de sus contrincantes. del programa La mañana de Antonio Herrero, en la cadena COPE” (Drake, 2006: 159). Caiga quien caiga aprovecha Esta estrategia, empero, comporta varios peligros. Por la oportunidad y, en los encuentros con la ministra mencionar solo dos: 1) es necesario ser genuinamente recogidos por sus cámaras, le hace preguntas que, o brillante (es decir, ingenioso y, esto es fundamental, bien pretenden poner en evidencia esa ignorancia, o la rápido) o, en el peor de los casos, más brillante que dan por supuesta centrándose en cuestiones frívolas el adversario, pues el ridículo es doble si nos supera adecuadas para una caricatura de condesa consorte: en ingenio y nos devuelve un ataque contra el que no Tonino Guitián le pregunta cómo hay que limpiar la sabemos reaccionar; 2) aunque ganemos sistemáticaplata y Pablo Carbonell flirtea con ella. Según las afirmente, si nos excedemos, si damos la impresión de enmaciones de este último que recoge Drake: sañarnos, podemos despertar antipatías precisamente por lo indiscutible y demoledor de nuestro éxito. Así, (…) pensé que la mejor manera de asegurar mi puesto los ataques humorísticos funcionan para quien está en CQC era subir el listón de la procacidad en mis enconvencido de que su blanco merece recibirlos; y esta cuentros con ella. Empecé a piropearla, a tratarla como justificación, a su vez, depende a menudo de la consi yo fuera su rendido admirador, y ella seguía el rollo cepción ideológica de la realidad que sustenta el discon mucha naturalidad. Yo le preguntaba si le gustaba curso del político, en la medida en que esta asigna resmi nuevo corte de pelo y le reprochaba que no se hubiera ponsabilidades en el estado de cosas presente. dado cuenta de ello. Cuando conseguía saludarla con dos besos, montaba luego las imágenes con músicas terribles IV. “EL RINCÓN DE ESPE” EN CAIGA QUIEN CAIGA de películas románticas, o rodeaba su cara de florecitas El caso de Esperanza Aguirre es, una vez más, pey corazones en un trabajo de edición posterior muy elaculiar también en este sentido. Cuando salta a la esborado. Lo hacía todo con aparente inocencia, y ella me cena política y mediática española a mediados de los saludaba diciéndome “¡Hombre, Pablito, nos volvemos a noventa, al ser nombrada ministra de Educación y ver!”. Siempre seguía la broma y al final terminó siendo Cultura, y es objeto de burla recurrente por parte del la historia de una mujer política acosada por un delirante programa de televisión CQC, lo que entonces se sabe periodista en busca de audiencia. (op. cit., pp. 163-164) de su situación personal (funcionaria, ministra, aristócrata consorte) no hace especialmente probable que Obsérvense dos detalles: por un lado, la “aparente el público considere la mofa excesiva o antipática. No inocencia” que reconoce el propio humorista. Por otro, es alguien cuyas circunstancias despierten fácilmente la reacción de su objetivo, que “seguía el rollo con mucha naturalidad” y “siempre seguía la broma”. nuestra piedad: “le va demasiado bien” para ello.

Además, los personajes tras los que se parapetan los Con el tiempo, le dedicaron una sección monográfica, humoristas que la acorralan son adversarios particu- “El rincón de Espe”, presentada por el mismo Pablo larmente duros. No son, siguiendo la terminología Carbonell, que ofrecía “consejos útiles” para damas de Idle, “caras blancas”, listillos pagados de sí que de la alta sociedad, abundando en tal definición del puedan, con sus excesos, inspirar simpatías hacia la personaje de Aguirre. De cara al público, Aguirre víctima de sus ataques. Pablo Carbonell, el reportero mantuvo la estrategia: encajar la burla, actuar no ya que establece una “relación” más constante con ella, como si nada ocurriera, sino como si fuera positivo ha creado un personaje que combina las ventajas de para ella. Según cuenta otro colaborador de Aguirre, la “nariz roja” y la “cara blanca”: alguien que disfruta Fernández-Lasquetty: Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 50-57

Un día me dijo: “Mira, Javier, si de lo que se trata es de que yo vaya por ahí simulando que sé más de lo que sé o que soy una experta en lo que no soy, a base de engañar a la gente haciéndome pasar por una gran conocedora de cosas que no conozco bien, yo para eso no estoy aquí y renuncio». Me impresionó mucho cuando me dijo aquello porque, en el fondo, era la resistencia moral de una persona que cree en la verdad frente al convencionalismo y la simulación a la que le intentaba obligar la corrección política y la opinión pública.” (op. cit., pp. 160-161)

1) Entra en política con escepticismo irónico: “empezó hace veintitrés años su carrera política en el Ayuntamiento de Madrid pensando que «algo bueno tenía que tener cuando la gente se mataba por ser concejal»” (op. cit., p. 496).

En suma, ante dos errores relativamente importantes sobre una materia que es de su competencia como ministra, Aguirre y sus colaboradores reformulan la situación en los siguientes términos: 1) Espontaneidad: estas cosas le ocurren porque dice lo que piensa, sin filtros. Es más…

2) Honestidad: dice lo que piensa porque se resiste a las imposturas. Es más…

3) Valentía: prefiere decir la verdad aunque eso pueda ponerle en contra a la opinión pública. No se dedica a la política para decirle a la gente lo que quiere oír, sino que tiene el valor de sus convicciones.

2) Ha sido pionera, como mujer y como responsable política: “Fue la primera mujer en ocupar la cartera ministerial de Educación y Cultura”, “fue la primera mujer presidenta del Sentado” (op. cit., p. 496).

3) Ha triunfado teniendo todos los elementos en contra (“lo hizo en un momento político difícil, con un gobierno en minoría, acosada por la prensa, que la convirtió en el centro de chistes y burlas, y con una oposición dispuesta a no apoyar una sola de sus iniciativas”) y ha conseguido ganarse el respeto de sus adversarios: fue reelegida como presidenta del Senado “por mayoría absoluta con los votos incluso del Partido Socialista”, y En estos momentos, Esperanza Aguirre es un referente político claro al que muchos mirarían en un momento de crisis. Su peso específico dentro de la política sigue aumentando, con mucho entusiasmo, incluso con un entusiasmo excesivo, por quienes votan al PP, y con respeto por quienes no la votarán nunca. (op. cit., p. 96)

4) Dadas las circunstancias, podría aspirar a posicio4) Sentido de las prioridades: lo importante no es cones políticas aún más importantes: “El haber perdido el nocer todo el cine español que se estrena ni, aún peor, PP el gobierno de la Nación en las últimas elecciones genesimular que se conoce, sino trabajar y ser fiel a los rales le ha dado a Esperanza Aguirre un protagonismo extra, principios. por el cual son muchos quienes quieren ver en ella una fu5) Sentido del humor: sabe encajar las críticas, por tura presidenta del Gobierno” (op. cit., p. 496). talante personal y también por su ideología política 5) Pero lo más importante para ella son los principios, liberal, favorable a la libertad de expresión. no su beneficio personal: “Esperanza quiere dejar claro 6) Inteligencia: sabe que, a largo plazo, esa autenti- que nunca ha tenido un proyecto político aguirrista, sino cidad, ese valor para correr riesgos a corto plazo re- de ideas y valores de partido, y se mantiene fiel a Mariano dunda no solo en su beneficio, sino también, colateral- Rajoy, a quien no duda en apoyar sin fisuras” (op. cit., pp. mente, en el de los demás implicados.

496-497).

6) Pese a todas las distorsiones malintencionadas de los hechos que otros han pretendido hacer pasar por ciertas: “Porque, como demuestra esta biografía, en boca de todos siempre ha habido cosas que no sucedieron nunca” (op. cit., p. 497).

Simplificando, en la arena humorística se enfrentaron dos versiones de Aguirre: su caricatura humorística y la imagen que ella deseaba promover. La construcción de una ha de adaptarse a la construcción de la otra y El humor vuelve a incorporarse al resumen del relato viceversa; así, parte de la caricatura se basa en mostrar que defiende la biografía, pero con un tono distinto cuánto se aparta de la realidad la imagen de sí que que en su narración más detallada de páginas anteriopromueve la caricaturizada, y esta imagen, a su vez, res. Si en aquellas se reconocía que la sátira y la burla debe tener en cuenta los puntos clave de la caricatura eran un problema potencial que Aguirre había sabido para desactivarlos. El epílogo de la biografía autori- emplear en beneficio propio, en este repaso sintético al zada escrita por Drake sintetiza los rasgos fundamen- personaje y su periplo se presenta como un factor más tales del personaje que quería construir Aguirre en dentro del cúmulo de dificultades al que tuvo que haaquel momento: cer frente: la prensa acosa a esta mujer pionera y la convierte en blanco de chistes y burlas.

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V. LA CONSTRUCCIÓN DEL PERSONAJE Y EL GÉNERO DEL RELATO

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Descontextualizadas, o si se observan aisladamente, riormente, Tertsch perdió la demanda que había inlas escenas protagonizadas por Aguirre en CQC for- terpuesto, en la que exigía una indemnización de más man parte de una comedia, tanto desde el punto de de doscientos mil euros, y se desvinculó la agresión vista de unos como el de la otra, que participa de sufrida de cualquier motivación de carácter político buena gana de la broma y, desoyendo a sus propios o ideológico. jefes de prensa, los busca porque sabe que la exposición mediática es beneficiosa para ella. Sin embargo, Aguirre intervino en la polémica, afirmando que “el en el marco de la biografía autorizada que narra un hecho de que Hermann Tertsch sea muchas veces un periorelato de triunfo donde se sugieren logros futuros aún dista crítico con el Gobierno no puede en absoluto, jamás, mayores, se convierten, primero, en un problema que justificar la agresión física”, y defendiendo su libertad Aguirre gestiona con inteligencia y habilidad (también de expresión. Añadió que tampoco se podía justificar le acompaña esa fortuna que saben cortejar los prínci- la “agresión moral” que había sufrido por parte de los pes: otra idea recurrente en la presentación del perso- que, por medio de “presuntas bromas, han manipulado su 2 naje de Aguirre por los medios que le son afines es la manera de expresarse” . baraka que le hace salir ilesa de situaciones peligrosas), El Gran Wyoming, a su vez, escribió lo siguiente en y después, en otro episodio dentro del acoso contra un artículo en el diario Público del 12 de diciembre de su figura. Tras haberlo encajado con deportividad en 2009, titulado “Los que señalan con el dedo”: su momento, y habiendo minimizado su importancia, con el paso del tiempo la víctima del ataque humorísLo paradójico de este linchamiento mediático del que soy tico revela la antipática cara blanca oculta tras la nariz objeto es que está basado en la premisa de lo infame que roja de los payasos que hacían bromas a su costa. es señalar a alguien para que sea objeto de persecución: es lo que están haciendo conmigo. Soy totalmente ajeno a VI. ESTO ES SERIO: EL HUMOR QUE INCITA los hechos, diga lo que diga Esperanza Aguirre en un acto A LA VIOLENCIA de una irresponsabilidad mucho mayor que los dichosos vídeos. (Gran Wyoming, 2009) La ocasión de desenmascarar al humorista se presentó

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en 2009, cuando el entonces periodista y hoy eurodiputado Hermann Tertsch sufrió una agresión en un local nocturno tras haber sido objeto de una parodia en el programa El intermedio, conducido por el Gran Wyoming, también al frente de CQC en los tiempos en que el programa “perseguía” a Aguirre. La serie de vídeos humorísticos, inserta en el espacio que se dedica en el programa a vídeos manipulados, mostraba al periodista sosteniendo diversas armas mientras afirmaba cosas como “les aseguro que si yo pudiera matar a quince o veinte pacifistas que prefieren morir a matar lo haría sin la menor duda”, “les aseguro que si yo pudiera matar a quince o veinte ministros por algo de dinero lo haría sin la menor duda”, y otras variaciones sobre el mismo tema1.

La sátira se basaba en una afirmación real de Tertsch en el Diario de la noche de Telemadrid, a propósito del secuestro de tres cooperantes españoles en Mauritania y las declaraciones del entonces ministro de Defensa, el socialista José Bono, que decía ser un pacifista que prefería morir a matar: “les aseguro que si yo pudiera matar a quince o veinte miembros de Al Qaeda por liberar a nuestros tres compatriotas lo haría sin la menor duda”.

En términos del relato que Aguirre construye, queda por fin expuesta la mala fe de los humoristas que se burlaban de ella. Aunque no señale directamente la relación de las bromas de las que ella fue objeto con la sátira que se dirige contra Tertsch, la cabeza visible de ambos programas es la misma. Si bien ella no le dio importancia en su día y superó las adversidades con inteligencia y honestidad, la conclusión que el público puede sacar por sí mismo es que, en efecto, fue una víctima.

VII. UNA SEXAGENARIA EN EL CARRIL BUS

Algunos de los últimos incidentes de relevancia mediática que protagonizó antes de apartarse de la vida política permiten observar de cerca su estrategia humorística: se trata, en suma, de minimizar los ataques propios y de magnificar los ajenos, enmarcándolos en términos que su público pueda suscribir.

Así, cuando en abril de 2014, desoyendo las indicaciones de los agentes de movilidad que le estaban pidiendo la documentación por estacionar en el carril bus en el centro de Madrid, se marchó a su casa y fue El propio Tertsch, tras sufrir la agresión, acusó al properseguida por estos, se valió del humor autodespecgrama El intermedio de haber incitado a la violencia tivo para minimizar la importancia de sus actos, y así contra su persona, al identificarlo como un asesino, y ridiculizar a sus perseguidores, cuyas acciones prequiso hacer responsable de ello al presentador. Poste-

1 Véase: http://www.youtube.com/watch?v=5MXC6E6JdMg Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 50-57

2 Véase: http://www.20minutos.es/noticia/584357/0/aguirre/ wyoming/tertsch/

sentaba como desproporcionadas: “Parece como si en España no hubiera problemas más importantes que la multa a una sexagenaria con su coche particular, como si no existiera Eguiguren, como si no existiera el desafío independentista de Cataluña o los casi seis millones de parados”3. Justificó su marcha señalando que los agentes de movilidad la habían tenido retenida un tiempo excesivo. Cuando las pruebas mostraron que habían sido cinco minutos, se defendió con estas palabras: “No se puede usted imaginar lo que es ser tratado como un terrorista, rodeado por policías, por agentes de movilidad con sus chalecos, interrumpiendo todo el tráfico en la Gran Vía. Si dicen que fueron cinco minutos, serían, no lo dudo, pero a mí me parecieron horas”4.

La acción de los agentes es, por tanto, excesiva: ella no es más que una sexagenaria y la trataron como si fuera una terrorista, y algo similar ocurre en los medios, que pierden tiempo en un incidente en el que se ha visto envuelta como ciudadana particular, no como gobernante, pues había dimitido de la presidencia de la Comunidad de Madrid dos años antes. El humor dirigido contra sí misma funciona, en la práctica, como ataque contra los agentes de movilidad.

Los distintos niveles de negociación que se ponen en marcha en el “modo humorístico” de Mulkay ofrecen un margen para la redefinición del relato de acuerdo con los propios fines (otro ejemplo interesante en ese sentido es el de Ann Richards, expuesto en Martin, 2004). Como en tantos otros registros del discurso político, el gobernante (o aspirante a serlo), debe conocer bien al público al que se dirige en cada momento, ya sean sus fieles, ya sea la ciudadanía en general, ya sean incluso aquellos que le son más adversos, y partir de los consensos implícitos sobre la realidad para empujar poco a poco su definición en el sentido que conviene al relato y al personaje que desea presentar.

Si algo sugiere el caso de Esperanza Aguirre es que el ataque no es la única estrategia posible, ni quizá tampoco la más efectiva en el largo plazo.

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3 Véase Libertad Digital (08/04/2014). Recuperado de: http://www. libertaddigital.com/espana/2014-04-08/parece-que-no-hay-nadamas-importante-que-multar-una-sexagenaria-que-ha-cometido-unainfraccion-1276515298/ 4 Véase El País (23/05/2014). Recuperado de: http://politica.elpais. com/politica/2014/05/23/actualidad/1400870495_688745.html

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URBAN HYGIENE IN THE PARISH COUNCIL OF AVENIDAS NOVAS. FROM THE ELECTORAL CAMPAIGN TO THE IMPLEMENTATION OF PUBLIC POLICY.

LA HIGIENE URBANA EN EL CONSEJO PARROQUIAL DE LAS AVENIDAS NOVAS. DESDE LA CAMPAÑA ELECTORAL HASTA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA POLÍTICA PÚBLICA.

João Carlos Martins Investigador do Instituto de Comunicação.

Faculdade de Ciências sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa. Doctorando en Ciencias de la Comunicación, especialización en Comunicación Estratégica.

MÁS PDDER LOCAL.

joaocarlosmartins.mail@gmail.com

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Resumen

Abstract

El gobierno local en los municipios, particularmente los Consejos Parroquiales, ha estado promoviendo una serie de cambios en el proceso de formulación e implementación de políticas públicas que tienen un impacto directo en la vida de los ciudadanos, como la higiene urbana en el espacio público. Sobre la base de esta política convertida en una prioridad por el Consejo Parroquial de Avenidas Novas (JFAN), este documento traza una línea cronológica entre el comienzo de la campaña electoral en mayo de 2017 y el mandato actual, sobre la importancia fundamental de la comunicación en todas las fases de una política pública. En el período de un año, se analizó la comunicación estratégica utilizada por la institución, teniendo en cuenta las dimensiones comunicativas y políticas: ejercicio del poder, legitimidad, desempeño y responsabilidad (Moreno y Real, 2017).

Local government in the municipalities, particularly the Parish Councils, has been promoting a series of changes in the process of formulating and implementing public policies that have a direct impact on citizens’ lives, such as urban hygiene in the public space. Based on this policy turned into a priority by the Parish Council of Avenidas Novas (JFAN), this paper draws a chronological line between the beginning of the electoral campaign in May 2017 and the current mandate, upon the fundamental importance of communication in all phases of a public policy. In a one-year period, the strategic communication used by the institution was analyzed, taking into account the communicational and political dimensions: exercise of power, legitimacy, performance and accountability (Moreno y Real, 2017).

Palabras clave: poder local; comunicación estratégica; política pública; higiene urbana.

Fecha de recepción:02/09/2019 :: Fecha de aceptación: 10/10/2019 Más Poder Local. ISSN: 2172-0223.

Número 39, Noviembre 2019, pp.

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Keywords: local power; strategic communication; public policy; urban hygiene.

El gobierno local administra la vida en la sociedad en sus más variadas dimensiones de ciudadanía, constitucionalmente establecida en 19761, después de la caída del Estado Novo, la revolución de abril de 1974 y dos años después, las primeras elecciones locales, el 12 de diciembre. En las últimas décadas, la administración local en Portugal ha observado una evolución en sus competencias2, habiendo reconocido una mayor autonomía de los municipios en el arte de gobernar el territorio.

Con 21.625 habitantes4 en un área de 2,92 km2, los ciudadanos de Avenidas Novas se reunieron con el primer presidente en 2013, Daniel Gonçalves. Cuatro años después, el consejo del Partido Social Demócrata elimina su confianza política y avanza con el candidato Pedro Proença que pierde ante Ana Gaspar, independiente del movimiento Cidadãos por Lisboa5 en un acuerdo de coalición con el Partido Socialista. Después de la victoria en las elecciones municipales del

1 Según los términos de la Constitución de la República Portuguesa, la organización democrática del Estado comprende la existencia de autoridades locales, que son personas territoriales colectivas con organismos representativos y que tienen como objetivo perseguir sus propios intereses (artículo 235). En el continente, las autoridades locales son las parroquias, los municipios y las regiones administrativas (artículo 236 (1)), aunque estos últimos aún no se han establecido (artículos 255 y 256). Los cuerpos representativos de la parroquia son la asamblea parroquial (cuerpo deliberativo) y el consejo parroquial (cuerpo ejecutivo). El marco de competencias y el régimen legal para el funcionamiento de los órganos parroquiales se establecen en la Ley 75/2013 de 12 de septiembre y la Ley 169/99 de 18 de septiembre, con modificaciones posteriores, en partes no revocadas por la Ley 75/2013 (DGAL, 2017).

2 La organización administrativa de Lisboa (Ley 56/2012, de 8 de noviembre, modificada por la Ley 85/2015, de 7 de agosto, creó un nuevo mapa de la ciudad y se basa en una estrategia de modernización del modelo de gobierno local, descentralizando. Implícitamente es el cambio geográfico de las parroquias actuales de 53 a 24, agregando algunas, delimitando lo contrario e incluso creando una nueva área administrativa de la ciudad: el Parque das Nações.

3 Las parroquias son los municipios locales que, dentro del territorio municipal, tienen como objetivo perseguir los intereses de la población residente en cada distrito parroquial (Amaral, 2015).

4 «Censos 2011 - Población residente por parroquia, Instituto Nacional de Estatística» (CAOP, 2013).

5 Sitio institucional de Cidadãos por Lisboa: https://cidadaosporlisboa.pt/ Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 58-67

Foto: Entrevista a Daniel Gonçalves en ZOOM/Diário Notícias, 2015).

1 de octubre de 20176, Ana Gaspar prestó juramento como presidenta del Consejo Parroquial de Avenidas Novas, el 24 del mismo mes. La campaña electoral comenzó en mayo7 y la candidatura se presentó el 7 de julio, con Helena Roseta como agente.

La propuesta de “un nuevo pacto ciudadano, en el que las oportunidades de participar, monitorear, proponer e incluso decidir, en una escala apropiada, están creciendo”, presentada por el Movimiento Ciudadano por Lisboa, creado por Helena Roseta en 2007, llevó a Ana Gaspar “en la instalación de caminos públicos con cuestionarios a los ciudadanos donde todo lo que se hizo en la campaña se sistematizó y nos sirvió para el programa. Teníamos puestos en la calle todos los días, escribíamos o la gente escribía” (entrevista cara a cara del autor con la presidente, Ana Gaspar).

Un desafío directo para identificar las líneas políticas de acción a seguir en el territorio de la avenida, seguido “del procesamiento de la información, por lo tanto, estos datos se sistematizaron, fue fácil porque las preguntas ya estaban enumeradas y sistematizadas en el programa, es decir, lo que las personas que viven aquí o que viven aquí todos los días porque vienen a trabajar, quieren que este Consejo Parroquial sea” (Ana Gaspar). Entre las propuestas y sugerencias recogidas, las opciones prioritarias fueron, por supuesto, “la higiene urbana y los espacios verdes”, determinando el momento inicial en la decisión de una política pública8, “al transformar los 6 En una elección que ganó el Partido Socialista por 3.401 votos, se­ guida por la coalición CDS-PP / MPT / PPM a tan solo 26 votos de diferencia (3.375), y donde el PSD ocupó el tercer lugar con 2.195 votos.

En la elección participaron 11.815 votantes de un censo electoral de 21.761. https://www.eleicoes.mai.gov.pt/autarquicas2017/ 7 Cf. Diário Notícias (27/05/2017).

8 Steven Kelman (1987), por ejemplo, siguiendo la postura clásica de la política pública desde su inicio hasta su evaluación, destaca las siguientes fases: la idea política es la materia prima, incorporada en

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Hablando de cercanía, la entidad político-administrativa más cercana al ciudadano es el Consejo Parroquial3 y, según los datos de la Dirección General de Autoridades Locales, Portugal tiene 3.091 parroquias, 24 de las cuales forman parte del municipio de Lisboa, entre ellas, el Consejo Parroquial de Avenidas Novas. Esta parroquia surge como una asociación entre las parroquias de Nossa Senhora de Fátima, São Sebastião da Pedreira y parte del Consejo Parroquial de Campolide, recuperando para sí nuestro “Plan General de Mejoramiento de Capital” de Frederico Ressano García, donde la zona de intervención se conocía como Avenidas Novas.

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Foto: Publicación en Facebook Ana Gaspar: “Um futuro com memória para as Avenidas”. Avenidas Tour ÚNETE Alto do Parque.

temas que clientes, vecinos y vecinos nos presentaron en un programa electoral. Hicimos cuatro, cinco trípticos de cada área, e hicimos cuatro o cinco temas de solución de acción que queríamos implementar en cada vecindario a lo largo de la campaña”, incorporando esta decisión a la agenda política de la campaña electoral (Ana Gaspar).

En la agenda de los medios, el tema ha sido recurrente en los medios locales9 durante los últimos años, aún más específicamente bajo el mandato del ex presidente, Daniel Gonçalves, quien no respondió al problema después de la transferencia de competencias del Ayuntamiento de Lisboa al Consejo Parroquial10, a pesar de los esfuerzos realizados.

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La definición de problemas públicos y la formación de la agenda gubernamental constituyen la primera etapa de las políticas públicas11 y el momento en que ciertos aspectos de la realidad se definen como problemáticos, propuestas, incluso vagas, para que algo cambie en la acción del gobierno. Con la elección política, los ciudadanos con tales ideas intentan influir en el gobierno para ponerlas en práctica. La producción, una vez decidida, la implementación transita a una institución que incorporará dicha decisión política. La acción gubernamental, este proceso culmina en un conjunto de acciones gubernamentales que se sienten a nivel del ciudadano común. El resultado real integra el efecto del curso de acción determinado por el gobierno y los efectos secundarios inherentes a diversas variables (Bilhim, 2016: 6-7).

9 Cf. Publico (16/06/2017); Observador (14/08/2016); Observador (29/09/2014).

10 Transferência de competências trouxe novos problemas às Avenidas Novas. https://ocorvo.pt/transferencia-de-competencias-trouxenovos-problemas-as-avenidas-novas-2/ 11 Las políticas públicas corresponden al conjunto de iniciativas gubernamentales, que actúan directamente o por delegación, y que influyen en la vida de los ciudadanos (Peters, 1982 citado por Pallares, 1986) que, a través de la gestión de los recursos disponibles, resultan en la combinación de deseos y prioridades en una asignación oficial de valores para toda la sociedad (Easton, 1953 citado por Ruas, 2013) con la intención de responder a un problema “público” (no político), independientemente de si el tomador de decisiones tiene personalidad jurídica estatal o no estatal (Secchi, 2010 citado por Ruas, 2013).

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como se considera el ejemplo que describimos de higiene urbana de la entonces candidata, Ana Gaspar.

Kingdon (1995) señaló la existencia de un conjunto de factores que pueden facilitar la transición de un tema a la agenda política, abriendo “ventanas de oportunidad”. Estas circunstancias favorables serían, en primer lugar, que el tema ya esté en la agenda pública (por ejemplo, porque los medios ya los siguieron); segundo, que es una definición que las autoridades públicas pueden asumir. Finalmente, el momento del ciclo político (proximidad de las elecciones, cambios en el gobierno) puede hacer que las diferentes cuestiones sean utilizadas por las formaciones políticas como elementos distintivos de su posición frente a los competidores políticos. La ventana de oportunidad política se abre cuando tres flujos generalmente separados e independientes –el flujo de políticas (soluciones), el flujo de políticas (sentimiento público, cambios en los gobiernos y similares) y el flujo de problemas (percepción del problema)– son detectados (Jan y Wegrich, 2007: 47).

La coexistencia de los tres flujos tuvo lugar el 24 de octubre de 2017, cuando la nueva ejecutiva dirigida por Ana Gaspar asumió el cargo, actuando de manera similar a la campaña electoral, donde para cada política pública se desarrollaría un plan de comunicación. Simultáneamente, con el comienzo del programa de acción gubernamental (Moreno, 2012: 14), el presidente incorpora en la estrategia de comunicación global de la institución, “centrándose en la difusión de información a los residentes, haciendo hincapié en que este deber debe llevarse a cabo con proximidad, claridad y transparencia durante su período ejecutivo en el período 2017-202112, es 12 Cf. Consejo Parroquial de Nuevas Avenidas (2018: 8).

Foto: Lo más destacado del Diário Notícias de la campaña de Ana Gaspar "Avenidas Novas precisa de todos" (septiembre 2017).

Este enfoque de gobernanza14 contribuye a una mayor democratización y apertura en la relación con los di­ferentes públicos municipales, en una comunicación corporativa donde se realiza una coordinación efec­ tiva de todos los medios, con el propósito general de establecer y mantener una reputación favorable con los grupos de interesados dependientes de la organi13 La comunicación estratégica no debe entenderse como un mero intercambio de mensajes, sino como el núcleo de un esfuerzo de compromiso estratégico integral: integración de multimedia, múltiples puntos de venta, alcance comunitario y contactos personales en una sola campaña diseñada para adaptarse a un entorno complejo y cambiante (Cornish, Lindley-French y Yorke, 2011: 39).

14 «I call this approach the “new governance” to underline its two defining features. The first of these, signified by use of the term “governance” instead of “government,” is an emphasis on what is perhaps the central reality of public problem-solving for the foreseeable future-namely, its collaborative nature, its reliance on a wide array of third parties in addition to government to address public problems and pursue public purposes» (Salamon, 2001: 1.623).

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zación (Cornelissen, 2004: 23), en cuanto que los actores políticos en la esfera pública15 local.

Con la entrada del nuevo ejecutivo, la inclusión de la “higiene urbana” en la agenda de políticas públicas del gobierno local fue solo el comienzo de las etapas de toma de decisiones anunciadas públicamente a través del sitio web institucional y la página oficial de Facebook del Consejo Parroquial, con el objetivo de que la definición del problema adoptado entrara en la agenda pública, con una maximización de su intercambio (Moreno, 2012: 15).

15 El concepto de la esfera pública fue introducido en 1962 por Jürgen Habermas en “El cambio estructural de la esfera pública”, refiriéndose a la esfera pública burguesa que surgió en las sociedades francesa, inglesa y alemana en el siglo XVIII: «La esfera pública burguesa puede ser sujeto de varias críticas». Habermas hizo algunas reformulaciones a la teoría presentada inicialmente, presentando la esfera pública como «un dominio de nuestra vida social donde puede haber algo como la opinión pública en forma de acceso (...) que está en principio abierta a todos los ciudadanos. Los ciudadanos actúan como público cuando tratan asuntos de interés general sin estar sujetos a coerción (...) para expresar y publicar sus perspectivas» (Habermas 1997: 450-452).

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decir, en el área de higiene urbana y también de espacios verdes” como parte de la comunicación estratégica13 de todas las áreas del Consejo Parroquial.

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Foto: Guía de higiene urbana y mantenimiento y limpieza del espacio público en PDF. Ayuntamiento de Lisboa.

En este estudio de caso, a través de la revisión de la literatura, entrevistas semiestructuradas y análisis documental, pretendimos comprender la difusión de las políticas públicas bajo análisis, utilizando una pequeña muestra de publicaciones en el sitio web y la página oficial de Facebook del Consejo Parroquial de Avenidas Novas con 4.237 seguidores. Un análisis no limitado al potencial de la propaganda gubernamental que representa, sino también porque, en el contexto actual, las políticas públicas no serían viables sin tener en cuenta la comunicación adecuada de cada fase (Moreno, 2012: 15) comenzando por “la apuesta de que

se tra­taba principalmente de emplear a personas que fueron desde aquí sobre el tema de la higiene urbana, y esta comunicación se realizó a través de un anuncio que se publicó en el sitio web, en la portada y en los lugares apropiados”. En términos de comunicación, la higiene urbana “fue el problema más grande e importante, no devaluar a los demás, en el sentido de que nos dimos cuenta de que Avenidas Novas es grande y el equipo era muy pequeño y notamos que algunos de los procesos terminó poco después. Es decir, tuvimos que hacer una reformulación” de la política (entrevista cara a cara del autor con el administrador de redes sociales, André Azevedo).

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Foto: Boletín Municipal del Consejo Parroquial de Avenidas Novas (septiembre de 2017).

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Foto: Sitio web institucional Consejo parroquial Avenidas Novas - Higiene urbana.

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Foto: Publicación de la página de Facebook del Consejo Parroquial de Avenidas Novas (enero de 2018).

Una rutina en la Oficina de Comunicación que implica ponerse en contacto con el gerente de Higiene Urbana para averiguar: “Hoy, ¿dónde vas a estar? Me subo al automóvil, me subo a la máquina. Yo o el fotógrafo, pero el fotógrafo no siempre está disponible. Vamos a la calle, al equipo de comunicación, tomamos cuatro fotos y publicamos una publicación Urban Hygiene y decimos: mantenimiento, desempolvado o aspiración en la calle X. Y la idea es al menos una publicación por semana cada una. Una de las áreas.

Intervención social, espacio público, espacio verde e higiene urbana” (André Azevedo). Alimentar la comunicación de red entre político y votante en una campaña en curso, omitiendo la programación periodística y utiMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 58-67

lizando las redes sociales para superar las barreras de comunicación que, a menudo, se encuentran en el sector público, e intentando influir y establecer la agenda de los medios políticos (Birkland, 2007).

Sin embargo, el potencial de autonomía conferido por las redes sociales no reemplaza a las redes sociales como un medio importante que los municipios usan para comunicarse con la comunidad, ya que el mensaje a través de los medios continúa siendo aceptado públicamente por la credibilidad de la información. El poder político es cada vez más consciente del escrutinio público, y la creciente mediatización de la vida política reconfigura progresivamente estas relaciones a medida que “la comunicación política presupone la necesidad de involucrar a estos dos grupos de actores, políticos y periodistas, en patrones recurrentes de interacción” (Serrano, 2001: 20) no siempre es tan profesional como debería ser, según el periodista del periódico Público, João Pedro Pincha16.

Por otro lado, la cobertura de noticias sobre higiene urbana en el Jornal de Lisboa ha sido amplia, dada su especialización en el monitoreo de la actividad política local, confirmando la relevancia de la comunicación 16 «No he tenido la oportunidad de contactar al nuevo ejecutivo de la junta de Avenidas Novas, pero ya me he dado cuenta de que la agencia de comunicación que trabajó con el ejecutivo anterior permanece. Mi experiencia, por lo tanto, es solo con el ejecutivo de Daniel Gonçalves, con quien nunca he hablado personalmente, a pesar de haberlo pedido un par de veces. De esto se puede ver que la agencia no facilitó el contacto con los responsables políticos, pero supongo que fue su propia elección. Además, los comunicados de prensa y otros contactos son raros, tanto antes como ahora» (entrevista con João Pedro Pincha).

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En una de las áreas de comunicación visualmente más efectivas, André Azevedo comenzó las rutinas de publicación sobre “el tema en colaboración con la vocal y el asesor, los he acompañado, hemos estado caminando por las calles fotografiando, haciendo el registro fotográfico de las diversas funciones de Higiene Urbana, las diversas máquinas que se utilizan en diversas áreas de la parroquia. Es muy importante comunicar que estamos limpiando las Avenidas Centrales, en Alto do Parque, aquí, en Avenida da República, allá en Bairro do Rêgo, en el barrio de Santos porque son áreas completamente diferentes” (André Azevedo).

Alimentando la información sobre las políticas que se están desarrollando y no solo sobre sus resultados, lo cual es fundamental para que este vacío no ocurra, para que no haya ruptura en la comunicación que las autoridades públicas puedan interpretar como inactividad (Moreno, 2012: 15).

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Foto: Jornal de Lisboa. Ediciones abril / mayo 2018.

Higiene urbana en Nuevas Avenidas.

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municipal que la presidente del Consejo Parroquial de Avenidas Novas, Ana Gaspar, cree que es “porque la gente dejó de comprar periódicos, pero hay un espacio para las noticias que les conciernen. Creo que esto todavía se lee e incluso si no lo leen, quería hacerlo en nombre de la trans­parencia. Quería que las personas tuvieran medios de lectura y otros medios -de información- a su alcance. Eventualmente, tenemos que inventar para aquellos que no saben leer, y hay una población anal­fabeta en nuestra parroquia, que tiene acceso a noticias que tienen que ver con su parroquia no solo sobre lo que está sucediendo, sino también sobre el Consejo Parroquial que fue elegido. Creo que todavía hay espacio para eso, in­cluso con las diferencias entre los tiempos periodísticos y los tiempos en política, lo cual resulta desagradecido, porque te­nemos que hacer mucho y algunas de las cosas no aparecen (…) porque no tenemos tiempo para hacerlas aparecer”.

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Además de los diferentes tiempos de los diversos actores (políticos, periodistas y ciudadanos) en las políticas públicas, hay tres dimensiones a considerar: política, técnica y organizativa. Existe la dimensión de quién está satisfecho o disgustado con esta decisión; otro, estrictamente técnico, de la viabilidad técnica de la medida; y otro, organizacional, sobre quién lo implementará (Bilhim, 2016: 11).

En el período de implementación entendido como la etapa de ejecución de una política por parte de las instituciones y organizaciones responsables (Jan y Wegrich, 2007: 51), después de la inversión en la contratación de más recursos humanos y la asignación Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 39, Noviembre 2019, pp. 58-67

de recursos financieros defendidos con un gasto de 1.259,642 euros en el Gran Plan 2018 y Opciones de Presupuesto, el ejecutivo del Consejo Parroquial de Avenidas Novas aún se encuentra en una etapa anterior, en la cual la decisión traducida en acción, configura un modelo de “revaluación”17 de política pública.

En plena implementación, en relación con los proce­ sos de aprovisionamiento de recursos instituciona­ les, organizativos, burocráticos y financieros para la implementación de medidas de la política (Araújo y Rodrigues, 2017: 19) en los que se basaban las directri­ ces del Departamento de Higiene y Limpieza Urbana, con “el objetivo de acercar los servicios a las necesidades y problemas de la población, acelerar y optimizar su tiempo de respuesta”18, se asumieron habilidades de gestión en el área de Higiene Urbana, compartida con el Ayun­ tamiento de Lisboa tras la transferencia de competen­ cias realizada el 10 de marzo de 201419.

17 Este es un modelo alternativo que valora particularmente la integración de los servicios comunitarios, enfatizando la necesidad de canales permanentes de comunicación entre todos los interesados y la flexibilidad para revisar periódicamente los objetivos. La clave para un buen uso de este modelo es la participación de los principales actores en el proceso mismo, los medios y la opinión pública. También implica la implementación de un sistema de control y revisión de objetivos, junto con otro sistema de recolección sistemática de datos, combinado con un buen sistema de resolución de conflictos. Este modelo busca reducir la duplicación, comprender enlaces, alentar la colaboración y establecer áreas de responsabilidad basadas en el desempeño.

El modelo también introduce una mayor democracia en el proceso de priorización y la consecuente toma de decisiones (Bilhim, 2016: 13).

18 Cf. Consejo Parroquial de Nuevas Avenidas (2018: 14-15).

19 Cf. Guía de reforma administrativa de Lisboa Mantenimiento y limpieza del espacio público. Recuperado de: http://www.cm-lisboa. pt/fileadmin/SERVICOS/Guias_RAL/Guias_pdf/Guia_manutencao_limpeza_espacos_publico.pdf y Cf. http://www.cm-lisboa.pt/ perguntas-frequentes/higiene-urbana

Dentro de la estrategia de comunicación del Consejo Parroquial de Avenidas Novas, la información a los ciudadanos sobre el intercambio de competencias entre el Ayuntamiento y el Consejo en el área de Higiene Urbana todavía está en desarrollo, como dice André Azevedo, porque “a menudo, lo que la gente no sabe es que muchas de las competencias no son de la Junta sino del Ayuntamiento. Esta es una comunicación que desearemos hacer, ahora cuando salga la revista y el boletín, que es comunicar las competencias del Ayuntamiento y las competencias del Consejo Parroquial. La gente no lo sabe. Podemos presionar el Ayuntamiento para que lo haga, pero atención, no podemos hacer nada”.

Foto: Publicación Facebook Consejo Parroquial de Avenidas Novas. Reclutamiento de Cantoneiros (diciembre de 2017).

Además del uso de la comunicación institucional a través del sitio web y las redes sociales, este camino debe pasar por la colaboración profesional20 (Serrano, 2001) con los medios de comunicación, con los periodistas y con otros stakeholders. Un ejemplo de ello era el líder de los vecinos de las Aveni­das Novas de Lisboa21 y uno de los administradores de la página de Facebook de la asociación, Rui Pedro Barbosa, miembro fundador de Vizinhos en Lisboa- Asociación de residentes, creada en febrero de 2018, que reúne a los grupos de vecinos de Areeiro, vecinos de Penha de França, vecinos de Alvalade, vecinos de Avenidas Novas y vecinos de Arroios.

Foto: Publicaciones Facebook Consejo Parroquial Avenidas Novas. Higiene urbana (2018).

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20 La principal ventaja es que estas personas pueden atraer nuestra atención más fácilmente hacia proyectos e historias parroquiales interesantes que de otra manera difícilmente conoceríamos, ya que tenemos que prestar atención a muchas cosas. El objetivo de los asesores es, por supuesto, transmitir una imagen positiva de la institución para la que trabajan. Estas son las principales desventajas: los asesores hacen que el acceso a los documentos sea lo más difícil posible y retrasan la respuesta a preguntas sobre temas difíciles. Las técnicas como la que describí en la pregunta anterior, donde las articulaciones se hacen las muertas pensando que nos desaniman (no son la técnica exclusiva de las articulaciones), se están volviendo frecuentes. Por otro lado, todavía parece haber una conciencia débil, en la coyuntura y más allá, de la Ley de Contratación Pública y la Ley de Acceso a Documentos Administrativos (Anexo 4. pp. 1-2).

21 Cf. Sitio institucional Vizinhos das Avenidas Novas: https://vizinhosdasavenidasnovas.org/ y Facebook group: https://www.facebook.com/groups/vizinhos.das.avenidas.novas/

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Un movimiento asociativo en Avenidas Novas que es ejemplo de ciudadanía activa y participativa, mediante un ejercicio no solo virtual, donde destaca el monitoreo de las activi­dades del Consejo Parroquial, a las que evalúan de manera muy positiva en el desempeño del área de Higiene Ur­bana, considerando que fue sin lugar a dudas, “el gran salto realizado por este ejecutivo desde que fue elegido en septiembre pasado. Ante una situación completamente in­descriptible, ha podido hacer gran parte de su esfuerzo en reorganizar los servicios, comprar equipos, mejorar las con­diciones de trabajo y aumentar el número de trabajadores. Hoy podemos alertarlo sobre una determinada situación y sabemos que a través de Facebook, por correo o por teléfono, alguien nos escuchará y responderá

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Foto: Clasificación Orgánica de Higiene Urbana y porcentaje de cada órgano en el Presupuesto Inicial 2018 del Consejo Parroquial de Avenidas Novas.

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a la resolución de la si­tuación, ¡a menudo casi de inmediato!

Sin duda, fue el área que mejoró más en estos siete meses de ejecutivo. Los vecinos de Avenidas Novas han alabado el trabajo de lo Consejo Parroquial a este respecto, pero estarán aquí para exigir los próximos pasos” (entrevista cara a cara del autor com el líder de los vecinos de las Avenidas Novas de Lisboa, Rui Pedro Barbosa).

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Y los siguientes pasos deben tomarse para informar y sensibilizar a la población, como la reciente intervención en el Jardim do Arco do Cego, “donde recientemente realizamos una acción de intervención social en la que invitamos a jóvenes de la Asociación de Estudiantes del Instituto Superior Técnico para limpiar el graffiti del jardín. Cuando hicimos la acción con hastag #limpezados­g rafittis, también fue para que algunos jóvenes de la zona se concienciaran de que debían cuidar el espacio que usaban. «Si dejo la basura en el piso, viviré con esa basura yo mismo». «Si no quiero vivir con la basura, ayudo a limpiarla»” (entrevista cara a cara con el gestor de redes sociales, André Azevedo), una iniciativa del Consejo Parroquial con visibilidad en los medios22, además de la divulgación en la página de Facebook.

CONCLUSIONES

El desarrollo de políticas públicas no es posible sin utilizar herramientas de comunicación para colaborar en la efectividad y eficiencia de los programas de acción del gobierno. Estas herramientas no deben restringirse a una omnipotencia aparente y salvadora 22 Cf. Diário Notícias (22/04/2018).

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de las redes sociales, sino que deben articularse con comunicación interna con los empleados de la institución y comunicación externa con los residentes, ya sea directa o mediada.

Para lograr resultados en la comunicación de una política y en la narrativa política que presupone la cronología de un mandato, de hecho, “la comunicación es fundamental. Siempre y cuando sea una comunicación que diga la verdad porque refleja la verdad“, en palabras de la presidenta del Consejo Parroquial de Avenidas Novas, Ana Gaspar.

Una verdad (subrayada por nosotros) que debe proyectarse en una imagen de valores como la credibilidad, la transparencia y la legitimidad en el espacio político-mediático del territorio local, demostrando su importancia en cada momento cuando los ciudadanos enfrentan problemas cotidianos (Moreno, 2017: 38) como el funcionamiento de la higiene urbana en la ciudad donde viven En una lectura a través del lente de la comunicación estratégica, se debe enfatizar que las políticas públicas también deben tener un plan de comunicación específico a nivel local, que esté coordinado con otros niveles de gobierno, (Moreno, 2017: 39). Una articulación de procesos y rutinas de comunicación entre las diferentes representaciones del gobierno local (Consejo Parroquial, Asamblea Municipal y Ayuntamiento de Lisboa) y el gobierno central.

Además de la transferencia de competencia prevista por la ley y la participación cívica de los diversos in-

teresados, el gobierno local requiere un análisis de políticas diferenciadas con estrategias apropiadas a su contexto (Moreno, 2017: 38) donde los cambios en las tecnologías de información y comunicación han creado un nuevo escenario para la comunicación inmediata, donde los medios y las plataformas de comunicación son totalmente interactivos y la visibilidad, y por lo tanto la percepción política, depende en gran medida de la adaptación a las nuevas pautas que este nuevo contexto impone a aquellos dedicados a la arena pública (Moreno, 2017: 35), no siendo rehén de la voracidad y la combustión de las redes sociales y alimentando la comunicación en sus múltiples dimensiones relacionadas con las políticas públicas: ejercicio del poder, legitimidad, desempeño y rendición de cuentas (Moreno y Real, 2013; Moreno, 2017: 35).

Un proceso que, en lo que respecta a la política pública de higiene urbana y su comunicación, aunque necesita una aproximación a los medios clásicos (prensa, radio y televisión), nos parece que el ejecutivo de Ana Gaspar ha estado cumpliendo con ella desde su intención de elección hace unos dos años.

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LI BR O S

RESEÑAS DE LIBROS

EL MITIN EN ESPAÑA: DE LA PLAZA DE TOROS A LA SEÑAL INSTITUCIONAL Autor: Rafael Sánchez Sánchez. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Año: 2019

Por Consejo de Redacción Más Poder Local.

El mitin ha sido, por excelencia, el gran acto de masas político. Su simbolismo, su ambiente, los rituales asociados a su puesta en escena constituyen una de las más clásicas formas de transmisión de mensajes, pero, en los últimos años de transformación digital, los mítines también han cambiado. Quedan en la memoria más romántica los grandes actos en polideportivos o plazas de toros abarrotadas y, ahora, el mitin ya no está hecho para el público asistente, que en la mayoría de ocasiones son militantes ya convencidos. El mitin se ha convertido en una performance audiovisual cuyo mayor interés es la señal institucional producida por los propios partidos y que se cede a las televisiones para transmitir esa imagen de grandeza, de apoyo masivo al candidato que se busca.

Será difícil que volvamos a ver un Palau Sant Jordi arrebatado con más de 40.000 banderas socialistas o una plaza de toros de Valencia repleta con Aznar y Rajoy, pero el mitin no va a desaparecer del imaginario de las campañas. Puede que ahora los actos sean más reducidos, busquen un diálogo más íntimo, participativo y directo, y menos masivo, pero la fuerza de la imagen del mitin sigue siendo imprescindible para los candidatos.

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En el libro de Rafael Sánchez, con prólogo de Jorge Martínez Reverte, se recopilan infinidad de anécdotas sobre este tipo de actos con una importante labor de revisión histórica que comienza en la Segunda República. El mitin merecía un libro y aquí lo tiene, convertido en una de las piezas fundamentales de este año para los amantes de la Comunicación Política.

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S O BR LI

GOBIERNO Y POLÍTICA EN ESPAÑA Editores: Juan Montabes y Antonia Martínez. Editorial: Tirant lo Blanch. Año: 2019.

Por José Miguel Rojo.

Este año acaba de ver la luz el más completo y actualizado manual sobre el sistema político español. A lo largo de 24 capítulos y con 787 páginas editadas por los prestigiosos Catedráticos Juan Montabes y Antonia Martínez, quien se enfrente a esta edición podrá descubrir aspectos diversos de la política española como el proceso de formación de los cleavages en nuestro país, una revisión de los actores de la Transición, el papel de la Jefatura del Estado, el modelo autonómico o un análisis pormenorizado de nuestro sistema electoral.

También hay espacio para revisar algunos debates de actualidad en la Academia como los grupos de interés y la participación política no convencional. Como no podría ser de otra forma, en el Capítulo 14 podremos abordar la situación del sistema de partidos en la España democrática y tan solo unas páginas más tarde llega el momento de la cultura política, los medios de comunicación y el gobierno local. Esta edición, que pronto se constituirá en un manual de cabecera para cientos de estudiantes, es ambiciosa al combinar aspectos teóricos tradicionales con cuestiones de actualidad como la calidad institucional y la corrupción o el análisis de las élites.

Podrán leer en él textos de destacados docentes e investigadores como Juan Linz, Dieter Nohlen, Manuel Villoria, Esther del Campo, Pablo Oñate Rubalcaba, Enriqueta Expósito o Nieves Lagares, solo por citar a algunos de ellos, pertenecientes a más de treinta universidades. Todos aúnan una doble voluntad: por una parte realizar una revisión exhaustiva que aporte conocimiento actualizado sobre ámbitos básicos como el parlamentarismo, el comportamiento electoral o la acción exterior, pero también pretenden incluir una dimensión de evaluación sobre el rendimiento del sistema político democrático español diseñado a partir del texto constitucional de 1978.

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En resumen, si todo buen lingüista debe tener en su librería personal un tomo del Curso de lingüística general de Saussure, todo politólogo, estudiante de Ciencia Política o profesor de la materia, español o interesado en España, debería contar con un ejemplar de este libro.

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CI N ETV

CINE Y TELEVISIÓN

BREXIT: THE UNCIVIL WAR Película 2019 (país de origen: Reino Unido) Duración aproximada: 93 minutos, en formato telefilme Dirección: Toby Haynes Guión: James Graham

Por Consejo de Redacción Más Poder Local.

El 23 de junio del año 2016 el Reino Unido votó en referéndum, con un ajustado margen, 51,9%, su salida de la Unión Europea. Pero, ¿por qué triunfó esta opción?

Mucho se ha escrito sobre las implicaciones a nivel interno tory de la promesa de Cameron de convocar el referéndum (que buscaba acallar al sector crítico convencido Cameron de que no ganarían la convocatoria), pero más interesante que esta perspectiva es la aportada por Haynes y Graham en la primera película sobre el Brexit. El filme pone el foco sobre Dominic Cummings, un analista político que está tras la exitosa estrategia del “leave”. Y junto a él aparecen algunos líderes eurófobos como el actual Primer Ministro, Boris Johnson, que por aquellos días de campaña enarbolaron el lema “Let’s take back control”.

La campaña desarrollada por los defensores de abandonar la UE, de la mano de Cambridge Analytica, usó el big data para manipular a miles de votantes, jugando con el miedo a una entrada masiva de inmigrantes turcos. De nuevo, el algoritmo fue un factor fundamental para el triunfo de una opción política, algo parecido a lo que pasó en las elecciones estadounidense de ese mismo año 2016. Cummings, el hombre tras el Brexit, no oculta su pretensión de jugar con los sentimientos de los británicos, apelar a sus bajas pasiones, e incorporar especialmente a aquellos ciudadanos (casi tres millones) que no solían participar en los procesos electorales, verdaderas personas ajenas al sistema, muy vulnerables a mensajes de este tipo. Montados en el famoso autobús rojo y llenando las calles de Reino Unido de un mensaje altamente tóxico se gestó uno de los fenómenos políticos más relevantes para Europa en los últimos cuarenta años. Ideas sencillas, falaces, pero muy digeribles, repetidas hasta la saciedad y que interpelan directamente a las predisposiciones de una ciudadanía empobrecida y temerosa: los burócratas europeos nos cuestan caro y nos traen inmigrantes que nos quitan el trabajo.

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Por el camino, el Brexit ha dejado un país dividido, una robusta democracia debilitada, unos partidos rotos y una economía cuestionada. Eso sí, el desarrollo de su campaña nos permite aprender algunas de las técnicas más relevantes para la nueva comunicación política, centrada en la batalla digital.

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TV EN CI

YEARS & YEARS: LA VEROSÍMIL DISTOPÍA POLÍTICA QUE NO TE PUEDES PERDER Episodios: 6 (1 temporada) Duración aproximada de cada episodio: 60´ Producción y distribución: Red Production Company y HBO-BBC Inicio de emisiones: junio de 2019 Creación y guión original: Russell T. Davies

Por Consejo de Redacción Más Poder Local.

Una familia acomodada de Manchester con cuatro hermanos muy diferentes entre sí, los Lyon, viajarán con el espectador desde el tiempo presente hasta dentro de quince años, unos futuribles años treinta del nuevo milenio. Más allá del drama familiar, lo interesante es que los conflictos personales suceden en un marco general de conflicto sociopolítico. La transformación digital, la polarización del discurso, las crisis de refugiados, la crispación, la precariedad laboral, el reto ecológico o el populismo, algunas de las constantes de nuestras sociedades se van presentando en diversas tramas con la figura de Vivienne Rook (Emma Thompson) como gran metáfora de los liderazgos políticos emergentes.

Rook, una empresaria convertida en tertuliana y famosa por sus salidas de tono, termina aspirando a Downing Street (y gana). En ella se ve reflejada esa inconsciencia radical tan frívola que parece haberse convertido en la forma más eficaz de triunfar en política, a la vista de casos como el de Salvini, Trump, Bolsonaro o Johnson. Las sociedades postmodernas, confundidas y fragmentadas, abrazan discursos extremistas, políticamente incorrectos dicen sus defensores, como desesperado intento por volver a encontrarse.

En este futuro terriblemente verosímil al que nos transporta Russell T. Davies podemos ver a Ucrania invadida por Rusia, a España gobernada por la extrema izquierda, a Cataluña independiente para 2024 y constantes daños por un clima cada vez más desestabilizado. Todo eso junto a Trump a punto de terminar ocho años de mandato en medio de un enfrentamiento total con China. En definitiva, en el futuro el mundo será un verdadero “loco mundo”, dominado por las noticias falsas, la guerra nuclear y la inseguridad. Y en este nuevo mundo la concepción de las relaciones familiares también habrá cambiado para siempre. Nuevas formas de familia y nuevas formas de relacionarse en familia que el creador trata de una manera mucho más profunda que con la introducción de personajes LGTB+. La familia se transforma, pero sigue siendo la gran estructura de socialización del individuo, con sus horribles particularidades que detestamos de jóvenes y añoramos el resto de nuestra vida.

MÁS PDDER LOCAL. RESEÑAS

Más allá de Vivienne Rook, el personaje estrella de esta serie es la abuela, Muriel.

Tras haber vivido buena parte del siglo XX (supera los noventa), aparece siempre en el momento preciso como la voz de la conciencia que en algún punto perdimos. Esta distópica sociedad futura, que nos agobia por lo plausible de su llegada, también es obra nuestra. ¿Estamos a tiempo de evitarlo? De momento, no puedes perderte una de las mejores series de nuestros tiempos.

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#ELECCIONESARGENTINAS2019.

ENTRE LA VERDAD Y LAS ENCUESTAS, LOS MEDIOS

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