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SEPTIEMBRE 2020. NÚMERO 42

EDICIÓN ESPECIAL

EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA


N º4 2 M PL

EDICIÓN ESPECIAL SEPTIEMBRE 2020 SUMARIO

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EDITORIAL

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Diez tendencias para esta década en comunicación política.

EDICIÓN ESPECIAL

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De la sociedad de masas a la individualización de la sociedad.

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Comunicación clara y liderazgo ejemplar.

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Desafíos de la comunicación política en Chile.

36

La comunicación gubernamental de la crisis en tiempos del coronavirus: el caso de Uruguay.

42

Impulso de la comunicación política y reto en Perú.

MÁS PDDER LOCAL.

44 INVESTIGACIÓN

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44

La mujer en política en España. El caso de las Presidencias de las Comunidades Autónomas.

49

La manufactura del consenso: Spin doctoring y propaganda en la era de la Posverdad.


PERIODICIDAD: Trimestral

COLABORADORES Nº42

DIRECTOR: Ismael Crespo EDITOR: Alberto Mora COMITÉ CIENTÍFICO

Ana Almansa Luis Benavente Ismael Crespo Vanessa Diaz Claudio Elortegui Antoni Gutiérrez Rubí Pablo Mieres Hélder Prior Javier Sánchez Galicia

Jorge Alcocer (Revista Voz y Voto, México); Luis Benavente (Vox Populi Consultoría, Perú); Agrivalca Canelon (Universidad de la Sabana, Colombia); Virginia García Beaudoux (Universidad de Belgrano, Argentina); Antoni Gutiérrez Rubí (Asesor de comunicación y consultor político, España); Pablo Mieres, Universidad Católica de Uruguay; Carlos Muñiz (Universidad Autónoma de Nuevo León, México); Xavier Peytibi (Asesor de comunicación y consultor político, España); Javier del Rey Morató (Universidad Complutense de Madrid, España); Omar Rincón (Universidad de los Andes, Colombia); Mario Riorda (Universidad Austral de Buenos Aires, Argentina); José Manuel Rivera Otero (Universidad de Santiago de Compostela, España); Hélder Rocha Prior (Universidade da Beira Interior, Portugal); y Gina Sibaja Quesada (Universidad de Costa Rica). CONSEJO DE REDACCIÓN Conformado por un grupo mixto de trabajo entre colaboradores del Labcom y de ALICE. Mónica Belinchón Alonso; Ana Leal Ramos; Claudia Mayordomo Zapata; Inmaculada Melero López; José Miguel Rojo Martínez; Ramón Villaplana; Salvador Moreno Moreno y Alejandro Soler Contreras. DISEÑO Y MAQUETACIÓN: Ana Leal MÁS PODER LOCAL. MAGAZINE Ronda de Levante, 10. Murcia, España contacto@maspoderlocal.es www.maspoderlocal.es ANUNCIANTES anunciantes@maspoderlocal.es COLABORADORES colaboradores@maspoderlocal.es

Depósito Legal: MU 1092-2010 / ISSN: 2172-0223 ©2020. Más Poder Local. EDITA: ALICE, Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas electorales.

Asociación Laboratorio de Comunicación Política.

MÁS PDDER LOCAL.

REVISTA INDEXADA EN

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N º4 2 M PL

EDITORIAL

MÁS PDDER LOCAL. EDITORIAL

Bienvenidas y bienvenidos a este número especial de Más Poder Local. Nuestra revista cumple diez años junto a todos ustedes y el Consejo de Redacción ha decidido celebrar este acontecimiento con un edición conmemorativa en la que hacemos, al mismo tiempo, una mirada retrospectiva sobre todo lo que pasó con la comunicación política en esta última década, y una mirada prospectiva sobre las tendencias de futuro.

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Nuestras sociedades albergan, a la vez, individuos democráticos e individuos atomizados, concluye el autor.

En el tercer artículo de este número se debate sobre la “Comunicación clara y el liderazgo ejemplar”. El Director de Ideograma, Antoni Guitiérrez-Rubí, reflexiona sobre la eficacia comunicativa a través del lenguaje adecuado y cercano a los ciudadanos. Expone los atributos de la comunicación clara (lenguaje accesiLa reflexión colectiva que presentamos sobre los cam- ble; lo bueno, si breve, dos veces bueno; hechos, no bios acontecidos y sobre la previsible evolución de la opiniones; una infografía vale más que mil palabras disciplina viene de la mano, como siempre, de algu- y mensajes constructivos y optimistas). También plannas de las voces más prestigiosas y expertas en lo que tea los valores de la comunicación clara (sinceridad y a consultoría política y campañas electorales dentro transparencia; empatía y sensibilidad; vocación pedade Latinoamérica y España se refiere. gógica; humildad y colaboración y ejemplaridad). En definitiva, para Guitiérrez-Rubí, la comunicación políBajo estas premisas, el número comienza con el artítica ha de entenderse como servicio público. culo “Diez tendencias para esta década en comunicación política”, un panel de expertos dirigido por el Dr. Ismael En cuarto lugar, el académico Claudio Elórtegui GóCrespo. En este primer artículo, el autor recoge la opi- mez nos plantea los “Desafíos de la comunicación política nión de veintitrés expertos (tanto investigadores como en Chile” tras una década que ha confirmado una seconsultores) de distintos países para argumentar las rie de transformaciones sociales y culturales que han nuevas tendencias de esta época de cambio generali- afectado, alterado y dinamizado el ejercicio de la intezado. Desde el papel que juegan los datos al servicio racción y la información entre el poder y la ciudadanía. de la comunicación política (el rol del Big Data en la Elórtegui expone diferentes tipos de comunicación y planificación estratégica), pasando por el impulso de la termina su artículo preguntándose si, a partir del decomunicación digital a raíz de la pandemia, el retorno sarrollo de la inteligencia de datos, podemos hablar de de la argumentación racional, las crisis como opor- sociedades comunicacionales o, más bien, de sociedatunidad para el desarrollo de las fake news, los híper- des incomunicadas. liderazgos, la idea de campaña segmentada frente a la Sin olvidar la crisis sanitaria que vivimos (probabletendencia emergente de campaña individualizada o mente el suceso político más impactante de la década), las nuevas herramientas y disciplinas para “escuchar” en el quinto artículo de este número el Ministro de las demandas del elector, el artículo invita a una reTrabajo y Seguridad Social de Uruguay, Pablo Mieflexión final sobre la influencia del marketing político res, propone un balance sobre “La comunicación guberen el funcionamiento de los sistemas democráticos. namental de la crisis en tiempos de coronavirus: el caso de El segundo artículo “De la sociedad de masas a la indivi- Uruguay”. Mieres realiza un estudio de caso sobre el dualización” corre a cargo del consultor Javier Sánchez país explicando la estrategia gubernamental, profunGalicia. En él nos explica la transformación radical que dizando sobre los distintos aspectos de la comunicaha vivido la comunicación, pero también la política en ción directa con los ciudadanos y cómo se ha obtenido un sentido más amplio, en la última década. Haciendo el respaldo mayoritario de la opinión pública a la geshincapié en la nueva idiosincrasia individualista de tión del Gobierno. una sociedad basada en el consumo rápido, que a peEl sexto artículo versa sobre el “Impulso de la comunicasar de ser una sociedad más participativa se ha vuelto más dependiente de los datos y las tecnologías de la ción política y reto en Perú”. Luis Benavente, Director de información, Sánchez Galicia proporciona una guía la consultora Vox Populi, analiza el desarrollo de la filosófica para entender el futuro de las democracias. comunicación política en Perú a lo largo de la última década. Benavente entiende que los avances en la co-


municación política en el país andino no han sido su- ganda al spining) y termina abordando la política de la ficientes siendo uno de los grandes retos del sistema posverdad. Para Prior, se han difuminado las narratipolítico peruano. vas de tal forma que las informaciones falsas refuerzan opiniones o creencias. Ya en la sección de investigación, Ana Almansa y Vanessa Díaz-Jiménez, de la Universidad de Málaga, nos No podemos terminar el editorial sin agradecer de una traen un análisis sobre un fenómeno político de re- forma muy especial la indispensable participación levancia para los politólogos en la última década: la durante estas 42 ediciones de autores, colaboradores, participación de la mujer en política. Con su artículo anunciantes, evaluadores y de todas las personas que “La mujer en la política en España. El caso de las Presiden- con acierto y dedicación han ido integrando nuestro cias de las Comunidades Autónomas”, observan el sexo Comité Científico y nuestro Comité de Redacción. de las presidencias de las Comunidades Autónomas A partir de este número, Más Poder Local inicia una durante los cuarenta años de democracia. Encuentran nueva etapa centrada en la investigación. Estamos la realidad de un “techo de cristal” difícil de romper, convencidos de que el complejo momento histórico habiendo sido únicamente once mujeres presidentas que vivimos requiere de una apuesta total por la prode alguna autonomía frente a 106 hombres. ducción de conocimiento científico y riguroso con el Terminamos el número con “La manufactura del con- que poder pensar el presente y vislumbrar con acierto senso: Spin doctring y propaganda en la era de la posver- el futuro. Esperamos contar en esta nueva etapa que dad” del investigador portugués Hélder Prior. El autor ahora abrimos, de nuevo, con su confianza, verdadero plantea este trabajo en el debate sobre las relaciones aliciente de este proyecto durante su primera década. contemporáneas entre la esfera política y el campo de Confiamos en poder volver a dirigirnos a todos ustelos medios de comunicación. Comienza por la explica- des dentro de otros diez años. Hasta entonces, seguición de la “mediocracia”, pasando por la construcción remos trabajando para ofrecerle la mejor investigación de la política mediática (que evoluciona de la propa- sobre comunicación política.

CONSULTA LOS GRUPOS DE TRABAJO DEL VIII CONGRESO DE ALICE Celebración virtual del Congreso del 27 al 30 de octubre de 2020

MÁS PDDER LOCAL. EDITORIAL

Fake news, Big Data, Polarización, Liderazgo, Posverdad, Violencia, Gestión de crisis, Feminicidios, Movilización social...

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TEN TRENDS FOR THIS DECADE IN POLITICAL COMMUNICATION

DIEZ TENDENCIAS PARA ESTA DÉCADA EN COMUNICACIÓN POLÍTICA

Ismael Crespo Martínez

Resumen

Abstract

Un panel de expertos compuesto por veintitrés investigadores y consultores analiza los principales cambios que deparará la próxima década a la comunicación política. Las tendencias de futuro destacadas por los participantes van desde la profundización en el uso del Big Data y la inteligencia artificial hasta el carácter efímero de los mensajes, la transformación de las marcas electorales o el reto de las noticias falsas, sin olvidar las alteraciones que la pandemia sanitaria vivida en estos últimos meses puede traer consigo, especialmente en el campo de la argumentación y los discursos. El artículo aborda un debate central para la disciplina: la comunicación debe volver a ser un instrumento para dejar de ser un fin en sí misma, un todo vale de peligrosas consecuencias. En definitiva, la lectura del presente texto servirá no sólo para pensar cómo será la comunicación política del mañana, marcada por los híper-liderazgos, la microsegmentación y una nueva demoscopia, sino para reflexionar en un plano más amplio acerca del papel que viene jugando el marketing político en el funcionamiento de los sistemas democráticos.

A experts´ panel composed of twenty-three researchers and consultants analyses the main changes that the next decade will bring to political communication. The future trends that the participants focus on range from deepening the use of Big Data and artificial intelligence to the ephemeral nature of messages, the transformation of electoral brands or the challenge of fake news, without forgetting the changes that the health pandemic experienced in recent months can bring, especially in the field of argumentation and discourses. The paper addresses a central debate on discipline: communication must once again be an instrument to stop being an end in itself, an anything goes with dangerous consequences. In conclusion, reading this text will not only serve to think about what will the political communication of tomorrow be like, marked by hyper-leadership, micro-segmentation and a new demoscopy, but to reflect more broadly on the role that political marketing is playing in the functioning of democratic systems.

Palabras clave: comunicación política; campañas electorales; marketing político; mensaje; datos. 6

Fecha de recepción: 16/08/2020 :: Fecha de aceptación: 20/08/2020

Keywords: political communication; electoral campaigns; political marketing; message; data.


Más Poder Local ha cumplido diez años. Y en este cumpleaños, es oportuno preguntarnos no tanto por lo que ha pasado durante esta década en la comunicación política y en las estrategias de planificación de la misma en las campañas electorales, sino por el panorama que en este campo nos depara el futuro: cuáles son las tendencias que se impondrán como realidades en los próximos diez años1.

claro se manifiesta Javier Sánchez Galicia respecto al Big Data y el nuevo orden social. “La Pandemia del COVID-19, que estremeció al mundo, nos enseñó nuevas formas de organización y comportamiento social. Nuevas formas de adaptación y sobrevivencia ante escenarios de miedo e incertidumbre. No habrá ningún regreso a la normalidad (Zizek, 2020). La comunicación humana se orienta a depender de la interfaz, de una interacción digital para el trabajo, la educación y la socialización a distancia, en un estado de excepción autoimpuesto. La comunicación política tiene el reto de cambiar el mensaje de pánico por una comunicación de riesgo, convertida en política pública, que ayude a cambiar hábitos y conductas. En este proceso de aumentar nuestras capacidades cognoscitivas humanas, se produce de manera silenciosa un nuevo cambio de paradigma apoyado en el dataísmo (Noah, 2017). Acceder al Big Data para analizar, interpretar, segmentar y apuntar a los ciudadanos o electores objetivo, a través de herramientas proporcionadas por la inteligencia artificial y la minería de datos, parece la gran tendencia. El Big Data genera un saber dominador que hace posible intervenir en la psique humana y manejarla (Han, 2020). El orden social emergente se da a través de formas de producir la vida social y configurarla para que se optimice la extracción de datos con fines de lucro (económico o político), lo cual queda perfectamente reflejado en las relaciones sociales en medios digitales”.

Para este objetivo hemos reunido a veintitrés colegas de España, México y Argentina2, para dialogar con ellos y, a partir de su experiencia personal como investigadores y académicos –pero también como consultores para gobiernos, partidos políticos e instituciones de España y América Latina– presentar argumentos en un formato de tendencias y, en algún caso, de predicciones, sobre el futuro de la comunicación política. Es más que posible que los lectores conocedores del terreno que aborda este trabajo, perciban que algunas tendencias son ya realidades, con más o menos intensidad según los países donde se sitúe la mirada. Esto es así porque la actual comunicación política y de campaña está inserta en un escenario que muta y se transforma a gran velocidad, impulsado por el cambio constante de las herramientas e instrumentos que proveen las nuevas tecnologías de la comunicación; por los cambios acelerados en unas sociedades en profunda transformación, y por unos partidos políticos que perciben como nunca que la vieja política se resquebraja a marchas aceleradas. También el diálogo La importancia del Big Data se sitúa en un mismo nicon estos colegas se ha visto afectado, como no podía vel para Antonio Hernández que “otros datos”, los ser de otra manera, por la emergencia sanitaria y la que suministran las fake news, en una especie de diápandemia que asola el mundo y muy especialmente logo hegeliano entre los datos que nos ayudan a explia España y muchos de los países de América Latina car el comportamiento y aquellos otros que influyen sobre los que se basan estas reflexiones. He aquí las precisamente en nuestro comportamiento. tendencias de cambio que nuestros analistas anotan para el escenario de esta década. “La digitalización es lo que ha marcado esta década en muchos aspectos de nuestras vidas. Si tuviera que establecer un hito que marque el comienzo a esta década de II. LOS DATOS AL SERVICIO DE LA tecnopolítica, creo que deberíamos remontarnos un poco COMUNICACIÓN POLÍTICA (BIG DATA) antes, a 2008 −primera campaña de Obama−, cuando el Existe acuerdo entre nuestros entrevistados en que uso de las redes sociales se convirtió en elemento decisivo los datos y la capacidad que se tenga para su procepara la victoria. En aquel momento inicial, Facebook se samiento van a ser factores centrales en la comunicarebeló como la red fundamental. En años sucesivos, otras ción política de esta década que ahora se inicia. Así de redes fueron cobrando relevancia, como Twitter, propiciando la aparición del microblogging y del ‘periodismo 1 Un balance similar hizo nuestro colega y actual Ministro de Trabajo en Uruguay, el sociólogo Pablo Mieres, en el número 14 (2013) ciudadano’, que tanta presencia tuvo en fenómenos como de Más Poder Local. En aquella ocasión, y aprovechando el IV Congreso Uruguayo de Ciencia Política, organizamos una mesa especial la primavera árabe (2010-2012) o las movilizaciones del sobre “Campañas Presidenciales en América Latina”, en la que Mario 15M en España. Siguiendo con esta evolución, llegaríaRiorda, Antonio Garrido y yo mismo dialogamos con Pablo Mieres sobre las diez tendencias en comunicación política y campañas elecmos a dos elecciones donde sería una nueva disciplina, la torales durante la década ya pasada en América Latina. Revisando ciencia de datos, la que se convertiría en la nueva proestos días esas reflexiones, sinceramente acertamos de pleno. Véase en http://maspoderlocal.es/files/articulos/122-F50ec48211221357662241tagonista. Comenzaba con Obama 2012, para terminar articulo-1.pdf 2 Véase el listado completo de invitados al debate al final del artículo. Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 6-20

MÁS PDDER LOCAL. EDICIÓN ESPECIAL

I. INTRODUCCIÓN

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en 2016 con la elección de Trump y el escándalo de Cambridge Analítica, vinculado también al Brexit.

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Después del reconocimiento, primero, y del empoderamiento, después, de las sociedades apoyadas en los avances digitales, se ha abierto paso a un fenómeno que también ha marcado muchos de los procesos que se han producido, el auge de la desinformación −‘fake news’−, que cobra relevancia con Trump y el Brexit, o las presidenciales de Brasil de 2018, y que eclosiona descontroladamente durante la crisis de la COVID-19.

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La Inteligencia Artificial posibilitará acabar con la actual política de «fake news». (A. Garrido) tecnología, combinada con otras como el ‘deep learning’, permitirá crear todo tipo de contenidos digitalizados. Asimismo, posibilitará acabar, definitivamente, con la actual política de ‘fake news’, verificándolas y bloqueando a sus propagadores, gracias a un sistema de control de fuentes basado en la trazabilidad completa de las informaciones y mensajes electorales. También afinará los instrumentos de campaña en las redes sociales, sofisticando las actuales campañas digitales al mejorar el rastreo o ‘scrapping’ de los partidarios o limitar y controlar el uso de ‘bots’ y perfiles falsos robotizados; por supuesto, también en un sentido positivo, con chatbots automáticos capaces de interactuar con los votantes y proporcionarles cualquier información de la campaña en sus ‘smartphones’”.

Hoy, es imposible mirar al futuro sin ser conscientes de los profundos cambios que la pandemia va a traer a nuestro comportamiento social y electoral. Asistimos a luchas de fenómenos opuestos, que aspirarán a neutralizarse. Por una parte, la desinformación campa a sus anchas, pero es verdad que también existe un fenómeno de reacción, tanto para la verificación de las noticias falsas, como para el control de su difusión. Por otra parte, ante la sofisticación de la ciencia de los datos, capaz de III. LA PANDEMIA IMPULSA AÚN MÁS generar perfiles que predigan nuestro comportamiento y EL USO DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL nos conozcan, mejor que nosotros mismos, se va tomando Si la década pasada se caracterizó, entre otras tendenconciencia de la importancia de proteger los datos percias, por el uso de la comunicación digital como mesonales. En cualquier caso, desinformación y utilización dio para llegar a los electores, en esta nueva década de los datos para analizar, predecir e inducir el compornuestros expertos creen que su uso se extenderá aún tamiento social, son fenómenos que no parece que vayan más, llegando a las sociedades hiperconectadas donde a desaparecer, especialmente si tenemos en cuenta que la campaña tradicional irá cediendo mayores espacios la COVID ha introducido el miedo como factor, lo que a la comunicación digital, como opina Esmeralda genera un buen caldo de cultivo para la desinformación y Mandujano. nos lleva a plantearnos sacrificios en nuestra privacidad, en aras de una mayor seguridad”. “El confinamiento, provocado por la crisis sanitaria, ha impulsado aún más el uso de las plataformas digitales Para terminar de configurar esta tendencia, Antonio tanto por los ciudadanos como por las instituciones eduGarrido apuesta claramente por dar un paso más en cativas, políticas, sociales, para acercarse con su público. la ciencia de los datos y su importancia para la comuLa comunicación política efectiva implica una estrategia nicación política en la nueva década: la inteligencia en el uso de estas plataformas digitales que debe consiartificial. Los datos y sus procesamientos tendrán derar el mensaje, los formatos, los medios y el momento. múltiples aplicaciones. Una verdadera revolución que La comunicación política tendrá que ser cada vez más implica buscar un nuevo nombre para este tipo de camconcreta, directa, clara y sensible, con apoyo audiovisual pañas, donde la postmodernidad da paso a un comque acerque el mensaje al público. Estudios de hábitos plejo sistema de toma de decisiones parametrizadas. de uso de las plataformas digitales revelan que los con“La inteligencia artificial y los sistemas expertos transfortenidos con estos elementos son los de mayor éxito en el marán la comunicación política y modificarán las campaalcance, penetración y permanencia. El uso del ‘storyteñas en nuevas direcciones. Así, en la era de la apoteosis lling’ en las plataformas sigue mostrando su eficiencia, de la minería de datos, a través de algoritmos de ‘machiaunque con características particulares: mensajes cortos ne learning’, se identificarán múltiples pautas o patrones, e intensos, que provocan emoción a los pocos segundos. El a partir de datos de redes sociales, y se logrará un grado mantener comunidades conectadas, en diversas plataforhasta ahora inalcanzable de sofisticación en las encuestas mas, representa mayor información, nuevos canales de y en las predicciones electorales o se podrán segmentar interacción y medios de contacto, por lo que permanecer las acciones de propaganda, en casi campañas de ‘microcon un mensaje es su mayor reto”. targeting’, de un modo hasta ahora casi impensable, territorializando prácticamente calle a calle los mensajes. Esta Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 6-20


Para Alejandro Lara, la pandemia redimensiona la forma de utilizar la comunicación digital, y asume una mayor interactividad a nivel de ciudadanos, más allá de su impulso en el campo de la comunicación política.

Una tendencia es la generación de contenidos audiovisuales de entretenimiento por parte de los políticos/as. Todo en directo (X. Peytibi).

Foto: Entrevista de Biden a Obama el pasado 23 de julio de 2020 en Facebook. Disponible en: https://www.facebook.com/joebiden/videos/1196672510694613/

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“En la actualidad con la aparición, desarrollo y avance de la pandemia del COVID-19 que estamos padeciendo Un buen ejemplo de estos nuevos espacios nos ofrece en la mayoría de los países del mundo, nuestros líderes y nuestro colega Xavier Peytibi. actores políticos han fallado en la estrategia de comunicación, pero especialmente en el manejo para enfrentar esta “Marquita Bradshaw ganó, sorprendentemente, las pricoyuntura de salud y prácticamente ha desnudado a casi marias demócratas senatoriales de Tennessee el 6 de todos nuestros gobernantes; en este sentido, la sociedad agosto de 2020. Era una desconocida sin presupuesto ni ha optado por atender desde el entorno familiar, el cuidaapoyos, pero una de sus mejores armas de campaña fue do y sobrevivencia de los suyos, pero también ha enconsu participación en vídeos en directo, en Instagram o Youtrado y adaptado nuevas formas de comunicarse con los Tube, de influencers de Memphis y de otras ciudades de demás, en esta dinámica, tan solo en unos meses hemos su estado. En Massachussets, el candidato Joe Kennedy visto que la nueva normalidad ha permitido perfeccionar III organiza en su propio Instagram (con un millón de seherramientas de la comunicación digital, para participar guidores) vídeos en directo con famosos como el chef José y vincularse especialmente a través de las redes sociales, Andrés o actores de Broadway o músicos, que tocan en de los problemas y coyunturas cotidianas de su entorno vivo mientras dialogan con el candidato. Todo en directo. local, estatal, nacional e incluso internacional, para estar Todo pensando en captar público y entretenerlo. Y es que mejor informado. vivimos en una sociedad visual, cada vez más. Es por ello que una tendencia que empieza a cobrar importancia es Todos estos escenarios, cambian la perspectiva de como la generación de contenidos audiovisuales de entretenivemos y adecuamos los canales de la ‘nueva comunicamiento por parte de políticos/as. En la campaña de Bición política’; con la finalidad de mejorar la interrelación den hay programas diarios en Facebook live (¡sin Biden!), de los actores políticos con la sociedad, y saber si son codonde, por ejemplo, para hablar de economía, Andrew rrectas y justas las estrategias que se plantean en el desaYang es el protagonista y lleva invitados. En las pasadas rrollo de las nuevas campañas”. elecciones municipales de París, había debates en directo sobre el futuro de las ciudades de la candidata Anne Y la comunicación digital nos ha ofrecido con la panHidalgo con grandes pensadores, como Richard Sennet demia nuevos escenarios digitales, que por una parte o Saskia Sassen. En Japón, el PLD tiene programas huenlazan con las funciones tradicionales de los programas de info-entretenimiento de la televisión, y con morísticos en YouTube para hablar de política, pero no la superación del encuentro no mediatizado de las sólo, y donde llevan a personas famosas. El éxito de esta campañas tradicionales. Una tendencia que merece tipología de contenidos es que son contenidos, la mayoría, la pena monitorear de cara al futuro post pandemia.

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de política blanda, que puede llegar a más gente, no tan politizada, y que causan interés”. Para finalizar, Daniel Ivoskus relaciona este cambio tan profundo que significó la revolución digital en la comunicación política con el papel de la consultoría política en la nueva década. “Los avances de la comunicación política en los últimos 10 años han sido muy significativos. La visión que tenemos los que hacemos consultoría política cambió porque las redes y la tecnología han hackeado la política. Ya no es una cuestión electiva y la hackean porque está organizada la sociedad, porque organizan reclamos, porque se expresan o porque cambió el paradigma de la comunicación. Consolidación de la consultoría política basada en la profesionalización y la investigación para el diseño de estrategias, es así como hay la necesidad de incluir un sistema de comunicación que incluya el trabajo de las estrategias de tierra, aire, investigación y la propia política. Ahora tenemos una identidad digital que debe ser lo más parecida a la identidad real. No existen dos mundos, el digital y el terrenal. Es uno solo; porque cuanta más diferencia haya entre uno y otros, menos credibilidad, menos confianza, y de eso se trata también la comunicación y la política”. IV. EL RETORNO DE LA ARGUMENTACIÓN RACIONAL

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¿Termina la década de las emociones? Eso parecen pensar varios de nuestros invitados. Un diálogo novedoso y sin duda rupturista con el ciclo actual de predominio de narrativas y relatos emocionales. Así, Mónica Belinchón opina que lo racional se abre espacio en el discurso de los líderes y en la motivación para el voto de los electores, aunque deja un peso aún muy importante para lo emocional.

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aquellas que no superen la exigencia, cada vez mayor, de confiabilidad, que se produce a la vez que se da la eclosión de la comparativa de programas, simuladores de voto y ‘fact-checking’. En relación a los ‘issues’, se abre un contexto post-populista, donde la necesidad del electorado por situarse en un espacio seguro, hará ganar peso en la motivación del voto a las posiciones más racionales”. En una línea similar se manifiesta Leandro Bruni. Aunque reconoce el poder de las emociones y su presencia significativa en la comunicación postmoderna, apuesta por una comunicación que incorpore narrativas distintas para comunicarse con la ciudadanía. “La presencia de emociones en la confección de estrategias no es una novedad. Desde Aristóteles, pasando por Q. T. Cicerón, Maquiavelo o ya en el siglo XX de la mano de Napolitan, hasta los recientes estudios en neurociencia con potentes tomógrafos, ha quedado en evidencia que las emociones resultan un seductor recurso para persuadir los corazones de los ciudadanos. No hay duda de su efectividad; tienen un papel protagónico la percepción con la que formamos nuestras ideas y representaciones del mundo. Era de esperar que, basados en ello, muchas estrategias comunicacionales se confeccionasen exclusivamente apelando a emociones. La política es comunicación. No solo entre políticos o la prensa, sino –sobre todo– con los ciudadanos. Para muchos, las emociones son el último reducto para comunicarse entre aquellos cuya palabra e ideas se habían desacreditado. Tal es la percepción, que tiene los electores de los políticos. Sin embargo, las emociones no pueden ser la totalidad del contenido de nuestra comunicación, sino actuar como un puente entre los liderazgos/gobiernos y los electores. El desafío es equilibrar lo emocional –necesario para conectarnos con los ciudadanos– y las ideas, es decir el contenido que queremos comunicar. En la nueva década que comienza, queda claro que comunicar solo con emociones no alcanza, pero sin ellas no se puede”.

“La crisis de la COVID-19 es el primer fenómeno histórico donde se dan simultáneamente un impacto y una conciencia global del mismo. Probablemente este sea el colofón a otros acontecimientos político-sociales de índole El equilibrio entre emociones e ideas que demanda nacional e internacional, que han creado una situación nuestro colega argentino es expresado de manera aún de inestabilidad permanente. Lo vertiginoso de los even- más contundente por David Álvaro. En una línea sitos ha provocado un aumento de la incertidumbre social, milar a la de los otros autores, David apuesta por un política y económica reflejado en los indicadores de las equilibro en el uso por los liderazgos de los discursos racionales y emocionales. De nuevo, la emoción sigue expectativas y la valoración de la situación futura. teniendo una presencia dominante, pero las narratiLo emocional seguirá siendo protagonista en la competi- vas tradicionales más racionales parecen abrirse paso ción electoral, pero la necesidad de una política basada en la nueva década. en certezas y liderazgos con capacidad de gestión con“El siglo XX constituyó una época de fuertes cambios en sagraran cierto espacio para los atributos y temas más los paradigmas políticos establecidos. Los diversos aconracionales. En este sentido, es factible que asistamos a tecimientos que cambiaron el mundo sirvieron para reuna penalización de las posturas más dogmáticas y de lanzar liderazgos asentados en la racionalidad de la gesMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 6-20


Probablemente seamos testigos de nuevos liderazgos políticos que combinen cerebralidad y visceralidad (...) en los que los titulares gruesos den paso a debates más sosegados y donde la impulsividad de la sociedad hiperconectada no domine. (D. Álvaro)

Tal y como planteaba el escritor y periodista británico Gilbert Keith Chesterton, el reemplazo de la doctrina basada en un clivaje ideológico daba paso a un sistema dominado por el prejuicio emocional que derivaba en un recrudecimiento de los dogmatismos. Así lo hemos podido comprobar con la ola de movimientos populistas que dominaron la vida pública en América Latina y que hoy protagonizan los cambios institucionales en las sociedades europeas. Los colapsos financieros de 2008, sumados a una gran crisis sanitaria, laboral y social fruto de una pandemia mundial sin precedentes en la vida moderna, han dado alas a esa política centrada en la construcción de relatos marketinianos basados en la sentimentalidad política y el reduccionismo argumental. Esto ha llevado a los partidos políticos a convertirse en actores públicos en los que se cumple a la perfección el conocido como ‘principio de Peter’, una tesis que defiende esencialmente la idea de que, en una jerarquía, todo empleado tiende a ascender hasta su nivel de incompetencia. La sensación de agotamiento del modelo establecido, el hastío de la ciudadanía y determinadas dinámicas buenistas asentadas en la corrección política han propiciado que el péndulo oscile hasta un extremo emocional que explica, en parte, la irrupción de liderazgos políticos como el de Donald Trump, Jair Bolsonaro, Andrés Manuel LóMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 6-20

pez Obrador, el binomio Chávez-Maduro o Viktor Orbán. Sin embargo, tanto el modelo de configuración política como la evolución de la sociedad moderna está dando ya muestras de una creciente demanda de reconducir, centrar y equilibrar ese péndulo cuyos extremos representan la emotividad política y la racionalidad lógica. Probablemente, en los próximos años seamos testigos de nuevos liderazgos políticos que combinen estos dos factores, cerebralidad y visceralidad, dando lugar a equilibrios ponderados en los que los titulares gruesos den paso a debates más sosegados y donde la impulsividad de la sociedad hiperconectada no domine, ni marque los tiempos de la vida pública. El debate ideológico, propositivo y realista irá imponiéndose frente a un sistema eminentemente emocional que ha generado tremendas frustraciones sociales ante las altas expectativas que se habían marcado”. V. LAS CRISIS COMO OPORTUNIDAD PARA EL DESARROLLO DE LAS «FAKE NEWS»

¿Avanzamos hacia el control de la difusión de noticias falsas por medios digitales? Autores como Antonio Garrido o Antonio Hernández expresaban, en sus contribuciones citadas más arriba sobre los avances tecnológicos, su optimismo en cuanto al desarrollo de la ciencia de datos para el control de las fake news. Una opinión más comedida mantiene Ignacio Martín Granados al respecto. “Las dos caras del ejercicio de la comunicación son una información más transparente y comprometida frente a la desinformación, las noticias falsas y la posverdad. A pesar de la verificación de datos y paredes de cristal con la que se edifica una comunicación con la que se desea construir candidatos e instituciones fiables, honestas y coherentes, nuestros propios sesgos cognitivos y los filtros burbuja de las redes sociales, junto a la propagación de ‘fake news’, provocan que cada vez sea más difícil distinguir la verdad de los hechos alternativos”.

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tión pública y la profunda intelectualidad de las acciones gubernamentales. En este sentido, el politólogo Francis Fukuyama aseguraba que, tras el fin de la Guerra Fría y la caída del comunismo soviético, el mundo entero entró en un proceso desideologizador, dando lugar a sistemas liberales masivos donde el actor imperante no era el político sino el económico. Una afirmación ciertamente cuestionable con la perspectiva que nos ofrece el tiempo puesto que los inicios del nuevo milenio demostraron que la visceralidad, la emotividad y la sentimentalización de la política fueron poco a poco ganándole terreno a esa concepción pública basada en la lógica accionarial.

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Una opinión aún menos esperanzadora es la de Ernesto Hernández. Con el ejemplo de lo sucedido durante la pandemia, nuestro colega mexicano avanza sobre la oportunidad que provocan las crisis en el sistema, como esta emergencia sanitaria, para el desarrollo de las noticias falsas y sus efectos en la ciudadanía”. “Si bien no es novedad en estos tiempos posmodernos la proliferación de noticias falsas, estas en la pandemia se han multiplicado buscando crear una realidad paralela que debilite a los gobernantes. Y es que existen actores económicos, sociales y políticos interesados en distribuir estos mensajes buscando por distintas razones inocular la confusión, el miedo, la incertidumbre y la desconfianza creando atmósferas adversas al juego democrático. Desafortunadamente estas aparecen en un momento en que franjas de ciudadanos son más susceptibles de creer las noticias más extravagantes y actuar en consecuencia para ‘defender sus intereses’, generando movimientos contestatarios de izquierda y derecha. Y al menos, en los países de América Latina, se conjugan los problemas estructurales con altos niveles de desinformación que permiten cumplir con el propósito de este tipo de mensajes. Estos conjugados, además, con campañas negativas, constituyen el coctel perfecto para desestabilizar un gobierno y eventualmente debilitar a su partido o coalición de cara a las siguientes elecciones. Entonces, este tipo de prácticas ofrecen a la comunicación política áreas de oportunidad para explorar el efecto de las noticias falsas como mínimo en la percepción sobre el desempeño de los gobiernos, la intención de voto y el comportamiento electoral”.

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VI. HÍPER-LIDERAZGOS

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La sociedad exigirá líderes que, desde la prudencia y la discreción, sean capaces de cooperar y llegar a acuerdos de todo tipo y con cualquier institución. (M. Quiles) visible. Es por ello que cualquier tipo de comunicación política ya no puede gestionarse apelando simplemente a la creatividad y a la originalidad. El liderazgo personal tendrá que reforzarse y comunicar frente una sociedad sobresaturada de información, que no pierde de vista la realidad y que la expone tal y como es. Pero a su vez, tendrá que trasmitir confianza, la seguridad de tener un plan ante una situación incierta y de que cuenta con alternativas ante las dificultades que puedan surgir a lo largo del camino. La sociedad exigirá que presentemos a líderes motivadores más que a líderes ejecutores; líderes que, desde la prudencia y la discreción, sean capaces de cooperar y llegar a acuerdos de todo tipo y con cualquier institución, desde la local hasta la supranacional, pues entendemos que será necesario que ofrezcamos esa imagen colaborativa que sustente la capacidad de tomar decisiones necesarias para dar respuesta a los graves y desconocidos problemas a los que nos enfrentamos. Por otro lado, perderemos con casi toda certeza la posibilidad del contacto personal directo, tan importante en las campañas, con la cual habrá que suplirlo generando empatía para lo que habrá que ‘explotar’ las experiencias personales y tratar, a la vez de humanizar el discurso del líder. La ciudadanía exigirá una forma de comunicar por parte de nuestros líderes transparente, firme y proactiva, pero a la vez con un tono didáctico y accesible centrado en lo verdaderamente importante”.

Entre nuestros entrevistados se mantiene intacta la percepción sobre una nueva década de híper-liderazgos. En esta dimensión parecen vislumbrarse no sólo pocos cambios, sino una profundización en el modelo Fernando Pitarro rescata, en una visión humanista, de personalización de la política y personificación de el papel de los líderes aun en el marco de sociedades la campaña. Además, la presencia de estos fuertes híper-conectadas. En línea con la exposición anterior, liderazgos se expresa como contraposición a la debireclama unos liderazgos con características diferentes, lidad cada vez más notable de los partidos políticos. menos influenciados por el papel del juego tecnológico. Pero en este marco de los híper-liderazgos emergen ideas novedosas, como la tendencia que nos comenta “La tecnología va a seguir avanzando. Surgirán más reMaría Quiles Bailén, y que habla no sólo de la predes sociales. Morirán algunos partidos. Nacerán otros. El sencia de estos líderes, sino del cambio en el modelo discurso político seguirá polarizado y el debate público de liderazgo. permanecerá tironeado por los extremos en busca de ganar adeptos y cristalizar prejuicios. El análisis estratégico “En momentos de crisis e incertidumbre como la que nos de millones de datos micro segmentados seguirá su camiha sumido esta pandemia mundial, en la que tenemos la no ascendente y los algoritmos teledirigidos se colarán por sensación de un mundo distinto, con diferentes prioridatodos los agujeros que nuestra vida cotidiana les permita. des, será necesario reforzar la figura del líder político, la persona que nos pueda ofrecer cierta dosis de certeza y Probablemente la comunicación se profesionalice más y seguridad en un escenario tan cambiante como imprela política se ‘ideologice’ más. Pero hay algo con lo que Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 6-20


la robotización y el avance de la tecnología no podrán. Y hablo de las personas. Hombres y mujeres (estas cada vez más protagonistas) que terminarán siendo líderes de sus comunidades y que necesitarán transformar ‘likes’ en votos, historias creíbles en emociones tangibles y problemas complejos en soluciones concretas. La política seguirá (indefectiblemente) de la mano de la comunicación mirando de frente a la gente. Así la democracia se fortalece y la política cobra sentido. El desafío es gigantesco. Para que la política sea más empática y menos salvaje deberán prevalecer liderazgos auténticos, con menos maquillaje publicitario y más ‘verdad’ comunicacional. Con más contenido real y menos piel virtual. En definitiva, más líderes y menos algoritmos”. Conectando con este marco de nuevos liderazgos que nos exigen los tiempos de pandemia, pero desde una visión no de demanda ciudadana, como exploraban nuestros entrevistados anteriores, sino de la oferta que se puede producir en la post pandemia, Ernesto Hernández nos expone una tendencia a medio plazo de líderes providenciales, con continuidad, por tanto, con las experiencias existentes de los Trump, los Bolsonaro o los López Obrador.

“Con la incesantemente creciente circulación de información política, incluidos grandes flujos de ‘fake news’, los tiempos políticos tienden a acelerarse y, con ello, las marcas de partidos y candidatos sufren un mayor desgaste, acortándose su vida útil. Los partidos tradicionales han perdido gran parte de sus apoyos en beneficio de una mayor fragmentación electoral y una más elevada polarización política. Las batallas políticas son a múltiples bandas, no solo bidireccionales, y es más difícil planificar estrategias que funcionen a largo plazo. Junto a la desaparición y el surgimiento de nuevas formaciones y coaliciones políticas, algunas han necesitado refundarse y/o cambiar de nombre. En Argentina, la marca peronista Frente para la Victoria, surgida en 2003, es sustituida en 2019 por Frente de Todos, tras doce años de gobierno y solo cuatro de oposición. En España, una misma coalición de partidos de izquierda pasa de llamarse Unidos Podemos, en 2016, a Unidas Podemos, en 2019, para enfatizar su carácter feminista. Por otra parte, la marca personal de los ex líderes políticos también supone un arma de doble filo para los partidos o los gobiernos vinculados a la misma. Aunque la asociación con figuras políticas de éxito puede ofrecer buenos frutos, asimismo, estas sombras alargadas son una seria amenaza cuando algunos de ellos son envueltos por la polémica, incluso investigados por la Justicia, como Lula da Silva, en Brasil, Correa, en Ecuador, o Fernández de Kirchner, en Argentina. En la comunicación política que viene, ya no interesará tanto construir grandes marcas electorales duraderas sino identidades y mensajes que, básicamente, generen un impacto inmediato en los electores, pues el presente es inestable y el futuro incierto. Es esperable un escenario de ‘fast brands’ donde las marcas políticas sean usadas y olvidadas en periodos verdaderamente cortos de tiempo, recurriendo a conceptos políticos, y derivaciones de estos mismos, generales y de carácter deseable: ciudadanía, unidad, justicia, libertad, bienestar, empoderamiento, etcétera.”

David Redoli apuesta por el triunfo de la tecnología Como continuidad de estas reflexiones anteriores, para la próxima década, y no sólo la relacionada con pero cambiando el foco de los líderes a los partidos, los datos o las redes sociales. Una tecnología de apoyo Ramón Villaplana apuesta por una continua reduc- a la comunicación del candidato con sus seguidores. ción de la importancia de las marcas partidistas a par- Herramientas que conocemos, pero que adquirirán tir de las recientes experiencias de la década pasada.

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“Si bien ha sido notorio que los partidos en sistemas altamente competitivos cedieron paulatinamente espacios a los líderes políticos, en la actual crisis es probable que esa tendencia se oxigene y tengamos, al menos en América latina, cada vez más perfiles electorales providenciales. La situación económica crítica que dejara la pandemia y la disminución de recursos de los gobiernos, serán campo fértil para discursos populistas que genéricamente hoy se expresa en la tesis de ‘una mala gestión de la emergencia sanitaria’ que hemos estado escuchando desde la oposición en la mayoría de los países de la región. Una sociedad cautiva del miedo e incertidumbre llama a que el discurso dominante sea el de la esperanza frente a un ‘gobierno incapaz’. Donde además existe una débil institucionalidad que provoca el surgimiento de este tipo de figuras providenciales que se mueven en la matriz binaria de ‘bueno y malo’, ‘corrupto y no corrupto’. Entonces, ¿qué es de esperar en materia de comunicación política a la vuelta a la nueva normalidad en los sistemas democráticos? Del surgimiento del líder, la figura mítica o la consolidación de una idea-fuerza que implicará una mayor personalización en la política en sociedades fracturadas por la pandemia del COVID-19”.

Un escenario de «fast brands» donde las marcas políticas sean usadas y olvidadas en periodos verdaderamente cortos de tiempo. (R. Villaplana)

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VII. LAS APLICACIONES TECNOLÓGICAS


Foto: Jean-Luc Mélenchon, de carne y hueso en Lyon y en forma de holograma en Aubervilliers. 5 de febrero de 2017.

mayor uso en la nueva década, y tecnologías ahora mismo en desarrollo, pero a las que nuestro invitado augura un futuro prometedor.

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“Han pasado 2.486 años desde que en Siracusa cayera la tiranía de Trasíbulo y se instaurara una democracia. Desde entonces hasta ahora, la esencia del poder no ha cambiado demasiado. Dictaduras y democracias, en sus múltiples variantes, se han ido alternando a lo largo de la historia. Y siempre han estado caracterizadas por un elemento común: el manejo de la comunicación pública por parte de los poderosos (y de los aspirantes). Forma parte de la naturaleza humana. Han cambiado, eso sí, las técnicas y las tecnologías de la comunicación política. Hemos pasado del papiro, del pergamino, de los mosaicos y de los códices a la prensa, al cine, a la radio, a la televisión y a Internet. Y, con toda seguridad, seguirán evolucionando las herramientas y los canales.

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En 2020, la comunicación política enfrenta un futuro lleno de incógnitas, con agitados escenarios repletos de incertidumbres. Sin embargo, me aventuro a pronosticar que esta disciplina, especialmente, en campañas electorales (pero no sólo) normalizará en muy pocos años el uso de dos elementos que, hoy por hoy, son aún minoritarios. Primero, el teleprompter. Dos mástiles de algo más de metro y medio, que terminan en dos cristales transparentes inclinados, a ambos lados del orador, formando con él un triángulo equilátero. Básicamente, eso es un teleprompter. Dos cristales que permiten proyectar los discursos de primeros ministros, de candidatos y líderes Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 6-20

sociales y políticos de todo el mundo, con un objetivo: declamar mejor, ser más eficaces y más efectivos durante la lectura de un discurso político, cuidando tanto nuestras palabras como el lenguaje no verbal. La práctica del uso del teleprompter se está extendiendo: tanto, que ya la han incorporado también los presidentes de corporaciones y los receptores de honores, premios y homenajes. Lo cierto es que los grandes líderes que hablan con teleprompter consiguen un efecto espectacular: el orador no mira al papel, sino al público y a las cámaras, transmitiendo mucha tranquilidad y dominio escénico. La conexión visual directa con la audiencia le permite interpretar con más facilidad su texto, así como mejorar la entonación, el gestual y el manejo de las pausas. La sensación, naturalmente, es que quien habla improvisa, aunque esté leyendo (no es casual que la palabra ‘prompter’ comparta raíz con el latín impromptus: ‘sin preparación’). El efecto ante la audiencia es muy bueno, y por eso un político tan destacado como Barak Obama siempre lo utilizaba. Como dice Robert Schlesinger (autor de una excelente historia sobre los escritores de discursos presidenciales en Estados Unidos), el teleprompter es una herramienta útil para el político, se trata de un medio técnico más para hacer declaraciones, algo que no es sustancialmente distinto a una hoja de papel, a un micrófono o a un atril. ¿Por qué no recurrir a ellos con más normalidad y asiduidad? Segundo, los hologramas. De acuerdo a la Real Academia Española, ‘la holografía es una técnica fotográfica basada en el empleo de la luz coherente producida por el láser. En la placa fotográfica se impresionan las interfe-


VIII. DE LA “CAMPAÑA SEGMENTADA” A LA “CAMPAÑA INDIVIDUALIZADA”

La fragmentación de las propuestas que nos impone la sociedad digital se acompaña de una segmentación de los públicos, que es uno de los elementos centrales del marketing político aplicado en las campañas modernas. La identificación de micro tendencias y la elaboración de sofisticadas bases de datos sobre las poblaciones objetivo, que contienen información tan especifica como estilo de vida, estabilidad económica, comportamientos y actitudes, permiten a los equipos de comunicación esbozar una cartografía política completa sobre la que desarrollar el mensaje y la estrategia previamente definida. La segmentación, como tendencia se impone en las predicciones de nuestros colaboradores, como es el caso de Esmeralda Mandujano.

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“La segmentación permitirá generar contenidos para los distintos públicos y establecer estrategias específicas por edad, género, zona o región, nivel económico o nivel educativo. Para los candidatos o partidos políticos será determinante el considerar la convergencia de distintas generaciones, con lenguajes y aspiraciones diferentes para realizar mensajes efectivos, ajustados a su marco contextual”. Una opinión similar mantiene Ignacio Martin Granados, que introduce la idea de campañas individualizadas mediante los procesos de máxima segmentación de los mensajes. “Aunque ya se venía implementando en coherencia a los rigores de la austeridad económica y la dificultad de los partidos de llenar grandes espacios, las consecuencias de la COVID-19 y las necesidades de distanciamiento físico, acentuarán que las campañas se conviertan prácticamente en una comunicación individualizada. Frente a los mensajes globales para llegar a grandes audiencias/ votantes, los candidatos también pondrán en marcha la hipersegmentación de sus mensajes, especialmente en redes sociales, haciendo que las campañas políticas sean cada vez más individualizadas”. Esta idea de descender hasta el individuo en el proceso de una especie de “campaña a la carta” es defendida también por José Ferrentino, con instrumentos demoscópicos, de escucha social y de la segmentación tan espectacular que nos permite el uso de los datos en la moderna sociedad digital. “1952. Estados Unidos de Norteamérica tiene nuevo presidente. El republicano Dwight Eisenhower se impone a Adlai Stevenson, candidato demócrata. Durante la campaña electoral que lo deposita en la Casa Blanca, Eisenhower visita 45 estados en tren, y deja una marca a fuego en los libros de comunicación: la segmentación demográfica, política y social del electorado. Con la comunicación de datos y la inteligencia artificial en pleno auge, los tiempos se han recortado enormemente. Para conocer las necesidades, motivaciones y deseos de un poblado que está a 500km de distancia del candidato, hoy bastan algunos cuantos clicks para configurar una consola, tirar el mediomundo, recoger la información y luego pasarla por el tamizador para concluir la mejor estrategia de abordaje posible. El candidato ya no necesita ir para conocer la o las demandas, sino que al dirigir una acción, sea esta presencial o digital, cuenta con el termómetro social del lugar. La comunicación política de masas, que luego mutó a comunicación política de segmentos, se reduce cada vez más a comunicación política de precisión (personaliza-

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rencias causadas por la luz reflejada de un objeto con la luz indirecta. Iluminada, después de revelada, la placa fotográfica con la luz del láser, se forma la imagen tridimensional del objeto original’ (fija o en movimiento). Pues bien, es un hecho que las campañas electorales del futuro más inmediato acabarán recurriendo a esta tecnología. Narendra Modi, primer ministro indio, ya la está utilizando con frecuencia, para reproducir algunos de sus discursos. Es más: Modi ya ha realizado cientos de apariciones holográficas en 3D. La compañía Hologram USA ya tiene capacidad para vender esta tecnología en Estados Unidos, lo que puede suponer una revolución para las campañas electorales, permitiendo a un candidato estar en varios sitios a la vez o hacer ‘apariciones’ estelares compartiendo escenario con Kennedy, con Reagan, con Roosevelt o con Truman, por ejemplo. En 2014 el primer ministro de Turquía, Recep Tayyip Erdoğan, dio un discurso ante miles de militantes de su partido a través de un impresionante holograma de 3 metros de altura. En abril de 2015 asistimos a la primera manifestación con hologramas habida en España, delante del Congreso de los Diputados. Y en 2017 el candidato izquierdista a las presidenciales francesas Jean-Luc Mélenchon ‘apareció’ en varios escenarios al mismo tiempo en Dijon, en Nancy, Grenoble, Montpellier, Clermont-Ferrand y en Le Port, en la lejana isla Reunión, en el Océano Índico. Mélechon dio un discurso en tantos lugares y tan alejados entre sí gracias a una proyección holográfica, un invento que data de 1947 y cuyo descubrimiento recae sobre el húngaro Dennis Gabor. En España uno de los pioneros en usar esta tecnología fue el ex líder de Ciudadanos, Albert Rivera, quien, a través de un holograma, inició en 2019 su campaña electoral, estando holográficamente a la vez en Pedraza (Segovia) y Madrid”.

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ces de activar un nosotros significativo, un grupo que geda y focalizada en cada individuo), y es allí donde los nere orgullo de pertenencia y que simplifique la decisión candidatos y sus equipos, apoyados en las herramientas de voto hasta tal punto que se logren relaciones de equidigitales y territoriales, pueden desarrollar tantas microvalencia del estilo ‘si soy x, tengo que votar x’. Los riesgos tácticas posibles como ciudadanos haya en ese lugar. La para el pluralismo democrático del uso de la identidad en pandemia no sólo ha confinado al mundo en sus hogares, campaña son evidentes, pero ese debate normativo tiene sino que ha exhibido una nueva manera de ejercer relaque ver con qué identidades definimos, no tanto con el heciones personales, transaccionales y profesionales. En ese cho mismo de la identidad. Todos queremos ser parte de sentido, la comunicación política encontrará una ventana una unidad mayor que nosotros mismos y la comunicapor la cual inmiscuirse en el deseo, las aspiraciones y la ción política no puede vivir ajena a este anhelo humano”. epigenética política. El siglo XX fue el de una comunicación política para todos, masiva y con un fuerte sesgo ideológico, pero entramos a una revolución donde el inIX. NUEVAS HERRAMIENTAS Y DISCIPLINAS PARA dividuo es cada vez más importante que el colectivo, y es “ESCUCHAR” LAS DEMANDAS DEL ELECTOR allí donde nuestra profesión encuentra y encontrará cada Como no podía ser de otra manera, además de las nuedía más una comunicación de precisión, una comunica- vas tecnologías que nos proponía David Redoli con el ción para cada individuo”. uso del teleprompter o los hologramas, también hay disciplinas y herramientas que nos pueden ayudar en Una aproximación distinta al fenómeno de la segla labor de campaña, para conocer mejor lo que dicen, mentación nos la ofrece José Miguel Rojo. Para él, la piensan o cómo se comportan nuestros electores. En comunicación política en las campañas del futuro no esta línea, Mónica Belinchón apuesta claramente por pasa por una microsegmentación extrema, sino por la escucha social activa como una “nueva” demoscouna activación y gestión de las identidades colectivas. pia para la década entrante. Esta es una apuesta diferente. No busca la segmentación extrema, al estilo de los postulados de Durán “La alta volatilidad del electorado se consolida y se diluBarba, sino la agrupación tribal de colectivos que se yen las lealtades partidistas. Este aumento en la última signifiquen en pertenencias comunes. década de los cambios de voto de los ciudadanos entre

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“Las campañas del futuro necesitarán trabajar con las identidades colectivas como nuevos elementos de agrupación y movilización. Las identidad territoriales, afectivas, generacionales o culturales emergen como sentimientos de pertenencia capaces de orientar la conducta de los electores. En un mundo cada vez más líquido y desconcertante, las campañas y los movimientos identitarios proporcionan una experiencia gratificante al conseguir que el votante se sienta parte de algo que le aporta sentido. Las nuevas identidades políticas no tienen demasiado que ver con los clásicos procesos de identificación partidista o ideológica y se construyen, más bien, sobre la base de emociones prepolíticas. Las campañas necesitan ser capa-

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un proceso electoral y el siguiente hace que la necesidad del análisis y estudio sistemático de las preferencias, actitudes e intereses del electorado sea fundamental para la contienda política. El diseño de una campaña electoral competitiva en los próximos años resultará de combinar los estudios demoscópicos tradicionales con las herramientas de escucha social. El auge de herramientas y empresas dedicadas al rastreo de la conversación en medios sociales responde a la exigencia de un mayor refinamiento del mensaje que se logra con la escucha. Las ventajas en relación con el mundo demoscópico tradicional se asocian principalmente a la


En esta línea de aportar nuevas herramientas o disciplinas para conocer mejor lo que piensan o como se comportan los ciudadanos, David Redoli apuesta firmemente por el papel de la psicología política en los cuartos de guerra de las campañas, pero también en los despachos de las oficinas de gobierno. “La psicología política es esencial para comprender las lógicas del votante, para saber cuándo, por qué y cómo decide su voto. Es una excelente herramienta para mejorar la comunicación y para hacer no solo campañas electorales más efectivas sino, sobre todo, para gobernar con más eficacia y eficiencia. Conocer cómo nuestros mecanismos cerebrales buscan y procesan información, entender el papel de las emociones, comprender cómo gestionamos el conflicto y el consenso y cómo eliminamos disonancia cognitiva, discernir cómo ejercemos o asumimos diferentes tipos de liderazgo, aceptar que las hormonas y que los neurotransmisores juegan un papel fundamental en nuestra toma de decisiones, todo ello debe ser conocido por los buenos políticos y por sus asesores. Comunicación y psicología política llegarán, muy pronto, a ser un binomio inseparable”. Finalmente, para José Antonio Meyer, la participación ciudadana es un factor fundamental a tener en consideración para comprender los deseos y demandas de los electorados. “La participación ciudadana se ratifica como una dimensión fundamental de los estudios de opinión pública en campañas electorales que consideran tanto los procesos de formación, expresión y multiplicación de opiniones diversas en la esfera pública como su contribución al mejoramiento institucional. Consideran el valor público que tienen las percepciones y juicios de diferentes grupos sociales sobre la gestión gubernamental, la agenda pública y los asuntos de interés colectivo. Incluyen las opiniones mayoritarias y minoritarias, los argumentos racionales, los juicios emotivos y las representaciones de orden subjetivo e intersubjetivo.

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A mayor participación ciudadana y deliberación pública, mayor acuerdo colectivo e incidencia social en la vida pública y, por tanto, mayor nivel de democracia”. (A. Meyer) Identifican la significación política y social del dilema electoral y las construcciones simbólicas de diferentes grupos sociales sobre la propuesta, partido político y personajes públicos. En ese ámbito, valoran si las elecciones son espacios de deliberación y acuerdo entre candidatos y ciudadanos o simple ratificación de la representación delegada en una coyuntura determinada. La opinión pública constituye un elemento que contribuye, no solo a la legitimidad política, sino que le otorga mayor significación política y social a la soberanía popular. En consecuencia, es posible señalar que, a mayor participación ciudadana y deliberación pública, mayor acuerdo colectivo e incidencia social en la vida pública y, por tanto, mayor nivel de democracia”. X. CADA VEZ MÁS MENSAJES, CADA VEZ MÁS EFÍMEROS

De nuevo aparece entre los consultados el papel de la tecnología, pero en este caso ligada a voracidad que lo digital impone a la creación de mensajes, y también a lo efímero de su duración. En este sentido es claro el argumento que nos expone Rubén Sánchez Medero, y que entronca con una crítica al papel de la comunicación política en las sociedades modernas con el que cerraremos este panorama de las diez tendencias. “No, los ‘spin doctors’ de referencia no han sido sustituidos por Allan Kaprow, Yves Klein, Sol LeWitt, Marcel Duchamp o Christo. Sin embargo, el elevado ritmo del ciclo de la comunicación política, en el que la mayoría de los mensajes y contenidos tienen un bajísimo índice de supervivencia, permite a los responsables públicos, partidos y candidatos, enviar todo tipo de mensajes con una obsolescencia programada que, en la mayoría de los casos, no supera el día. Una corta esperanza de vida que no esconde su verdadero propósito: controlar la agenda, aunque solo sea por un instante. Esta dinámica es exigente, ya que obliga a dotar a los mensajes de la suficiente espectacularidad para atraer la atención en un entorno muy competitivo. Pero también ofrece una interesante ventaja, pues en esta permanente puesta en escena, en la que la creatividad resulta fundamental cuando no excesiva, los límites son escasos. Y lo son por la aparencia falta de memoria de un público que parece no castigar, ni a medio ni a largo plazo, los posibles excesos. El éxito de la posverdad en plena era del ‘fact checking’. El arte de lo efímero,

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posibilidad de detección de debates a tiempo real, la oportunidad de una toma de decisiones testada con prontitud y la facultad de recomponer una maniobra incorrecta. La inmediatez de estas herramientas resultará clave en un contexto de agitación permanente, donde los acontecimientos sobrevenidos en medio de la campaña resultarán cada vez más comunes. Además de las ventajas estratégicas, las herramientas de 'social listening' reducen considerablemente el coste económico para las maquinarias partidistas en comparación con las encuestas, 'focus group' y otros estudios tradicionales”.

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política que lleva a la manipulación, el engaño o la poca responsabilidad en el cultivo de un ideal democrático entre la ciudadanía. Muy contundente al respecto se ha mostrado Rafael Rubio, quien respalda una comunicación política responsable y limitar los efectos que esta tiene en la polarización afectiva y el tribalismo que afecta hoy a muchas de nuestras sociedades. Nuestro invitado pone énfasis en las redes La idea de lo efímero del mensaje y de su escasa sus- y en el papel de los consultores, pero no hay que oltantividad como signo de la comunicación política ac- vidar que los propios dirigentes políticos son ejemplo tual y futura, es una temática también recogida en las en sus discursos del canibalismo hacia el competidor, reflexiones de Ramón Villaplana. convertido en adversario.

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una tendencia que consagra el impacto de la forma sobre el fondo, el control de la agenda sobre la producción de políticas, el tuit sobre el discurso y la reacción sobre la reflexión, contamina el espacio en el que se desarrolla la comunicación política y a la mayoría de los actores que participan en ella. Un escenario en el que, cada vez, resulta más compleja la rendición de cuentas efectiva”.

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“En escenarios de sobreoferta política, los partidos políticos acostumbran a hacer propuestas de gobierno irrealizables, tal y como advertía Sartori, para llamar la atención y elevar las expectativas de los electores. Dicha actitud, a la larga, promueve el crecimiento de la desconfianza de los ciudadanos en la palabra de los políticos. No obstante, siempre se producen momentos de mayor atención y de especial receptividad, por parte de la población, a las promesas que puedan realizar sus representantes: crisis, escándalos, tragedias, así como otros momentos de confusión y/o malestar. La comunicación política que se vislumbra, desde 2020 en adelante, parece ser más propicia a recompensar el don de la oportunidad que el esfuerzo de la construcción de un buen mensaje. Las encuestas que valoran el estado de ánimo de la población respecto a diversos asuntos públicos se han multiplicado en los medios de comunicación generalistas en los últimos años, y las señales no apuntan a su disminución en el futuro cercano. Los buenos comunicadores políticos del siglo XXI serán aquellos que sepan tomar adecuadamente el pulso a la opinión pública y dar respuesta rápida a los hechos que despiertan mayor emotividad entre la población, relacionados con los asuntos que piensan que les afectan. Los buenos mensajes políticos lanzados en momentos inadecuados serán cruelmente ignorados por un electorado poco dispuesto a escuchar fuera de esos momentos efímeros de receptividad. Por tanto, la parte más importante del trabajo de los constructores de discurso y los equipos de campaña, quizás, será la de custodiar a buen recaudo las ideas elaboradas hasta el momento oportuno de hacerlas rodar”. XI. CRÍTICAS A LA COMUNICACIÓN POLÍTICA: DEVOLVER A LA COMUNICACIÓN SU PAPEL DE INSTRUMENTO

Hemos dejado para el final una sorprendente reflexión por lo inesperada, al menos para mí, pero común entre muchos de los invitados a esta tertulia. Una crítica a las estrategias de campaña, cuyo fin legítimo, ganar, acaba significando una comunicación Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 6-20

“El futuro de la comunicación política viene marcado por su evolución. Dentro de la política, la comunicación ha ido ganando protagonismo, últimamente de manera exponencial, hasta el punto de terminar canibalizando su ejercicio, lejos del ámbito de las políticas públicas y la articulación de intereses que la definían tradicionalmente, adquiriendo los consultores un papel protagónico, sin precedentes. Pero el poder recibido no ha venido acompañado de la exigencia de responsabilidad, más allá de las consecuencias publicitarias y comerciales de las campañas. Este matrimonio de conveniencia se sustenta sobre la falacia de que el comportamiento más ajustado al interés general resulta siempre el más eficaz electoralmente hablando y, bajo esa premisa, los consultores se han convertido también en los que marcan qué se puede y no se puede hacer en política. Sin embargo, los avances tecnológicos nos han puesto frente al problema y hemos descubierto, no sin ciertas dosis de cinismo, que la técnica permite hoy comportamientos políticos que lejos de favorecer el logro del interés general, nos alejan del mismo, en ocasiones sin posibilidad de retorno. El uso de las posibilidades que hoy nos ofrece la tecnología sin más criterio que el de su eficacia electoral debilita la democracia. Cuando se asume que lo único importante es ganar las elecciones como paso previo a hacer realidad nuestros ideales, estos suelen terminar quedándose en el camino. Invadir la intimidad del ciudadano para crear un mensaje a su medida (ajeno a la realidad), sembrar la semilla del rencor conscientes del efecto movilizador del odio, tratar al adversario como enemigo al que no se le concede el beneficio de la duda, esparcir malentendi-

La eficacia electoral dejará de ser su única unidad de medida, y entraran en juego otros elementos que recuperen para el representante su protagonismo, y su responsabilidad, devolviendo a la comunicación su papel de instrumento de la política. (R. Rubio)


política, pero no la reemplaza”. Leandro Bruni apuesta también por esta línea de no vaciar la política en favor de la comunicación política, Finaliza nuestro panel de expertos con Ignacio Ramíy rescatar a esta última como una herramienta de la rez, quien realiza una crítica ácida hacia los “manuapolítica y no a la inversa. Una nueva crítica ante el pa- les de consultoría” y como señalaba Rafael Rubio, haMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 6-20

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dos o directamente mentiras… son comportamientos que pel de los consultores y de la comunicación política en pueden producir excelentes resultados en las urnas, pero la construcción de una política democrática. acaba generando un carrera de manipulación, sin más “El auge del marketing comercial generó la idea de que límite que las posibilidades técnicas y la desfasada reguse pueden construir ‘productos’, ‘imágenes’ y ‘candidatos’ lación electoral. de la nada. Siguiendo esta idea, no existe diferencia entre una campaña comercial para vender un jabón y hacer ¿Y cómo puede acabar esto produciendo una comunicación una campaña electoral para un candidato. De lo que se más responsable? Toda proyección de futuro convive entre trata, por el contrario, no es de crear candidatos, sino de la razón y el deseo (en distinta proporción), esta también, fortalecer habilidades de liderazgos –entre ellas, la comuy se basa en el convencimiento de que esta carrera condunicación– para hacer más competitivas las candidaturas. ce hacia al abismo. La asimilación de la amenaza de esta visión ‘técnica’ de la comunicación para la democracia, y No se puede vaciar la política en detrimento de la comunila materialización de sus funestas consecuencias, introcación. La comunicación, es una herramienta de la política, ducirá nuevos parámetros en la comunicación política. La no la política una herramienta de la comunicación. Cuaneficacia electoral dejará de ser su única unidad de medida, do esta relación lógica se ha visto invertida, los resultados y entraran en juego, por necesidad, otros elementos que, han sido fatídicos: candidatos sin contenido y estructura sin renunciar a la misma, recuperen para el representante política, sin equipos y sin planes solidos de gestión, lograsu protagonismo, y su responsabilidad, devolviendo a la ron apalancarse por efectivas estrategias comunicacionacomunicación su papel de instrumento de la política (y no les. Sin embargo, una vez asumidas las funciones públial revés), y permitiendo valorar los efectos de la consultocas, dilapidaron las esperanzas que los electores habían ría más allá de los resultados electorales. Así volverán a depositado en ellos. Como consecuencia, la democracia ha la política, reforzados por la comunicación, aspectos como crujido con cada mala experiencia de gobierno. la construcción de espacios comunes, la búsqueda de consensos, los debates con fundamento técnico, la pedagogía Quienes asuman los desafíos de conducir y protagonizar y el fomento de una sociedad civil fuerte y crítica, que hoy las campañas de la próxima década, tienen que entender no son considerados más que como pequeños obstáculos, que no se le puede pedir soluciones comunicacionales a gajes del oficio de consultor”. los problemas de la política. La comunicación, asiste a la

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cia una política al servicio de la comunicación, servil por tanto al único objetivo de ganar. Nuestro colega argentino centra su reflexión, también coincidente con la de Rafael Rubio, en una crítica a un perfil concreto de consultores, tomando como referencia un caso concreto, las elecciones argentinas de 2019. “¿Es posible pasar en limpio algún aprendizaje referido a la comunicación política examinando los últimos años de vida pública? Cada época pareciera imponer y difundir sus propios lenguajes, sus propias estéticas.

Cabe preguntarse en qué medida contribuye a construir ciudadanía, en qué medida fortalece la democracia, en qué medida suscita odios sociales, o alienta lazos solidarios. (I. Ramírez) problema, porque gobernar también es hablar. Hablar para explicarse, para mostrar un rumbo, esbozar un horizonte, rendir cuentas de las acciones propias. (...) En el sentido más fuerte del término, el lenguaje político está por esa razón en el centro de la creación de un vínculo de confianza’.

Los últimos años de la escena política argentina tuvieron como dato más destacado –del campo de la comunicación política ‘profesional’– el ascenso, éxito electoral, metamorfosis y el tan sorpresivo como precoz ‘fracaso’ elecA la hora de analizar un paradigma de comunicación potoral (y sobre todo simbólico) de ‘el duranbarbismo’. El lítica cabe preguntarse en qué medida contribuye a consduranbarbismo se narró y representó a sí mismo como truir ciudadanía, en qué medida fortalece la democrael ‘arte de ganar’, como ‘LA’ manera de comunicar ‘ciencia, en qué medida suscita odios sociales, o alienta lazos tíficamente’.Rebobinemos: en 2015 Cambiemos consesolidarios. Un seguidismo acrítico de los postulados duguía lo que parecía imposible: vencer al espacio político ranbarbianos conduce, y en efecto condujo, indefectibleque gobernaba el país desde 2003, derrotándolo incluso mente a un empobrecimiento de la palabra política que su en el ‘territorio natural’ del peronismo: la Provincia de vez entraña un empobrecimiento de la vida democrática Buenos Aires. Muchas de las lecturas sobre aquel triuny un deterioro de la imaginación ciudadana. Por último, fo pusieron el acento explicativo sobre las habilidades y con respecto a su supuesta eficacia mágica, aquella nocomunicacionales que se le reconocían a la disciplinada vedosa estética política terminó siendo percibida por la estrategia diseñada e implementada por Marcos Peña y ciudadanía como un estilo vacío e inauténtico. Un lenJaime Duran Barda. Se trataba de una estética y de un esguaje político al que se empezó a ver, mayoritariamente, tilo muy extraño para la cultura política argentina, y esa como artificial y enlatado”. rareza llamaba aún más la atención. Dos años después, ................................................................. Cambiemos lograba, en sus primeras elecciones de medio término, también un resultado exitoso. El mito de su INVITADOS AL DEBATE Hernández (Director del Departamento de Asuntos Políticos del invencibilidad científica crecía. Pero transcurrido muy Antonio Gabinete de la Presidencia del Gobierno de España), Antonio Garrido (Vipoco tiempo desde aquella victoria, en 2019, Mauricio cedecano de la Facultad de Derecho en la Universidad de Murcia), Javier Sánchez Galicia (Presidente del Instituto de Comunicación Política, México), Macri y María Eugenia Vidal perdían las elecciones de Leandro Bruni (Investigador en la Universidad de Buenos Aires, Argentina), Rafael Rubio (Profesor de Derecho Constitucional en la Universidad Comuna forma que no había sido considerada siquiera posible plutense de Madrid), Xavier Peytibi (Consultor de Comunicación Política en Barcelona), Ignacio Ramírez (Director del Posgrado en Opinión por la mayoría de los análisis y estimaciones. Los resul- Ideograma, Pública y Comunicación Política de FLACSO Argentina), Esmeralda Mandutados causaban perplejidad: ¿Qué había pasado? ¿Cómo jano (Profesora en la Maestría de Análisis Político de la Universidad de Guanajuato, México), David Álvaro (Director de Prospectiva y Comunicación de era posible una derrota de semejante magnitud? ACENTO Public Affairs, Madrid), Mónica Belinchón (Asesora en el Gabinete

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del Presidente del Gobierno de España), Ernesto Hernández (Investigador

la Universidad Pedagógica de Sinaloa, México), Rubén Sánchez Medero Derretido el mito de la infalibilidad, aquel resultado nos en (Profesor de Ciencia Política en la Universidad Carlos III de Madrid), Daniel invita a examinar críticamente al ‘Arte de Ganar’ (libro Ivoskus (Presidente de la Cumbre Mundial de Comunicación Política, Buenos Aires), Ignacio Martín Granados (Vicepresidente de la ACOP, Asociamás conocido de Durán Barba). El duranbarbismo había ción de Comunicación Política de España), María Quiles Bailén (Profesora de Ciencia Política en la Universidad Miguel Hernández de Elche, España), consagrado sobre la comunicación una lógica y una ra- Alejandro Lara (Director de Intelector, Veracruz, México), José Ferrentino cionalidad puramente fundada en la eficiencia electoral. (Socio Fundador de Percipi, Consultora de Comunicación Política, Buenos Aires), José Antonio Meyer (Profesor-Investigador en la Benemérita UniverSin embargo, la comunicación también debe ser evalua- sidad Autónoma de Puebla, México), Fernando Pitarro (Consultor Político, Buenos Aires), Ramón Villaplana (Profesor de Ciencia Política en la Universida políticamente en función de los objetivos que persigue, dad de Murcia), José Miguel Rojo (Máster en Análisis Político Aplicado por la Universidad de Murcia), David Redolí (Sociólogo. Ex Presidente de ACOP, culturalmente a partir de los efectos que provoca, y debe España) e Ismael Crespo (Director de Más Poder Local). ser evaluada éticamente en virtud de su mayor o menor ................................................................. compromiso con la Verdad. Sobre la relevancia de esta Ismael Crespo Martínez dimensión para el espíritu de la democracia, el historiaCatedrático de Ciencia Política de la Universidad de Murcia y fundador de Más Poder Local dor francés Pierre Rosanvallon plantea que el Hablar icrespo@um.es Veraz es una condición constitutiva del Buen Gobierno dado que el empobrecimiento del lenguaje político ‘es un

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FROM MASS SOCIETY TO THE INDIVIDUALIZATION OF SOCIETY

DE LA SOCIEDAD DE MASAS A LA INDIVIDUALIZACIÓN DE LA SOCIEDAD Javier Sánchez Galicia

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Resumen

Abstract

La comunicación y la política han sufrido transformaciones radicales en la última década. De una sociedad de masas hemos pasado a una individualización de la sociedad donde los sujetos han perdido un sentido colectivo de pertenencia y se refugian en sus egos trastornados por un mundo consumista tan superficial como inalcanzable. Las tecnologías de la información y la comunicación ha reconfigurado a la sociedad, que la han hecho más participativa, pero al mismo tiempo, más dependiente de los datos.

During the last decade, communication and politics have undergone radical transformations. From a mass society we have passed to an individualization of society where subjects have lost a collective sense of belonging and and take refuge in their egos disturbed by a consumer world as superficial as it is unattainable. Information and communication technologies have reconfigured society, which has made it more participatory, but at the same time, more dependent on data.

Palabras clave: sociedad; individualismo; tecnologías; información; colectividad; participación.

Keywords: society; individualism; technologies; information; collectivity; participation.

Fecha de recepción: 06/07/2020 :: Fecha de aceptación: 18/07/2020


La última década se ha caracterizado, sin duda, por la El consumo, como nuevo mito tribal, ha llegado a ser transformación que ha sufrido la política. Y con ella, la moral de nuestro mundo actual, porque destruye las recepciones y las mediaciones. La sociedad dejó de las bases del ser humano y el equilibrio entre las raíces ser una masa relativamente homogénea y fácilmente mitológicas y el mundo del logos. Al advertir el pelimanipulable como creían los teóricos de la comunica- gro que corre la humanidad Baudrillard (1974) sugiere ción de masas (Wolf, 1987; McQuial et al., 1983), para que “así como la sociedad de la Edad Media encontraba su convertirse en una esfera de conflicto y disputa desde equilibrio apoyándose en Dios y en el Diablo, la nuestra se la pluralidad y la diversidad, una sociedad individua- equilibra buscando apoyo en el consumo y su denuncia”. La lizada, portadora de otro tipo de problemáticas. denuncia ha encontrado en diferentes voces, la oportunidad de contrarrestar la formación avasalladora de Los dilemas de nuestro tiempo pasan por la sociedad una sociedad consumista. de consumo. La industrialización provocada por una economía voraz que antepone intereses de grupo a Una de las críticas a esta sociedad de consumo, a tralos de la sociedad (Lipovetsky, 2003); un individuo vés del No Logo, es Naomi Klein (2000), quien describe aislado y concentrado en una naturaleza narcisista; cómo las grandes multinacionales han ido concenla velocidad de un mundo que convierte la vida en trando cada vez más poder en un mundo globalizado un instante, fugaz, neutral y efímero (Han, 2012). Las que se ajusta a sus fines. Esos fines de base neoliberal tecnologías de la información y la comunicación han “aparecen como remedio viable a los conflictos armados o degenerado nuevas oportunidades para que los indivi- rrumbes económicos de las naciones” (Klein, 2007: 17), que duos puedan liberarse de la masificación, aunque en bajo la promesa de liberalizaciones milagrosas, goberese intento sean presa de la segunda revolución indi- nantes y élites introducían medidas de choque ecovidualista (Lipovetsky, 2010). nómico, recortando los derechos adquiridos durante décadas de lucha obrera. Sirva esta aportación para celebrar los 10 años de la Revista Más Poder Local y abordar la comunicación Las fábricas y los obreros han dado paso a un mundo política desde esta perspectiva; en un nuevo contexto, globalizado y dirigido por los capitales financieros, con la irrupción de una revolución tecnológica sin pre- donde todo está en venta y, lo que es peor, donde todo cedente, con una conciencia colectiva más autónoma y puede ser consumido; hemos pasado de una modercon relaciones humanas distintas, a partir de la nueva nidad sólida a una modernidad líquida. Las propias renormalidad que nos ha impuesto la pandemia provo- laciones humanas, ahora estructuras mínimas y etécada por el Covid-19. reas (flexibles y volubles), se despojan de compromiso alguno, “hemos convertido a los demás seres humanos en meros productos comerciales” (Bauman, 2002: 25).

El componente central de la sociedad de consumo es El tema del consumo como control y manipulación el individualismo y el narcisismo como una trampa social ha sido uno de los abordajes fundamentales de de las democracias liberales y la postmodernidad. la sociología moderna (Baudrillard, 1974; Bourdieu, “Narciso no está tan enamorado de sí mismo como aterro1997; Klein, 2000; Lipovetsky, 2006; Bauman, 2007). rizado por la vida cotidiana” (Lipovetski, 2006: 36). Esta Desde hace medio siglo Habermas (1981) decía, en su estrategia narcisista de supervivencia del individuo, obra Historia y Crítica de la Opinión Pública, que la sose explica por el clima de pesimismo y catástrofe inciedad de consumo se revela como un modelo social minente, tratando de preservar la salud física y psióptimo al servicio del Estado burgués, al hacer efectivo cológica. Aparece entonces como síntoma social de uno de los principales y más tradicionales fines del narcisismo colectivo, instalándose a nivel masivo, en Estado: su perpetuación, ahora alcanzada mediante la una apatía frívola. instrumentalización política del consumo. Es innegable que la velocidad del mundo en que viviLa sociedad de consumo pasa por tres grandes tópicos mos es hoy vertiginosa; todo se convierte en un flash de la tradición estructuralista: lo imaginario, el mito y instantáneo, efímero y neutro. El valor de las cosas, el inconsciente. Baudrillad (1974) define a la sociedad de las relaciones, de los sentimientos, se mide por el de consumo como la forma global que tienen los homtiempo que duran y no por su significado, su simbobres y la sociedad, de vivir en un imaginario colectivo. lismo, “el hombre vive para trabajar, trabaja para no morir, Toda la realidad de los objetos, de la cultura y de las muere trabajando” (Lipovetsky, 2006: 135). Vivimos en sociedades es captada dentro de este imaginario omuna sociedad caracterizada por el debilitamiento de nipresente a través de sus signos y símbolos. las costumbres, por la aparición del consumo de maMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 22-26

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I. SOCIEDAD DE CONSUMO Y EL NARCISISMO COLECTIVO

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sas, por un creciente individualismo señalado por la personalización, en donde el individuo esta envuelto en información y estímulos de necesidades.

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Una sociedad basada primordialmente en el rendimiento laboral no es ni puede ser una sociedad libre y feliz.

Desde hace más de medio siglo, el consumo y la comunicación de masas han puesto en órbita la segunda revolución individualista. Los anuncios en televisión, matizadas que permiten enviar, recibir y almacenar las grandes vallas publicitarias, las imágenes en las información superaron el concepto tradicional de redes sociales de familias estereotipadas en que se comunicación de masas. Las narrativas del adveniimpregnan, la alegría, la belleza, la abundancia y la miento de una sociedad que estaba transformando riqueza, crea un hombre narcisista, encerrado en una sus formas de producción dieron pie a una serie de burbuja, aislado de las instituciones, de cualquier reflexiones que derivaron en el desarrollo y la consocompromiso con su entorno social. El imperio del con- lidación del concepto de Sociedad de la Información. sumo y la comunicación ha desembocado en un individuo des-institucionalizado y opcional que reivin- Es posible identificar entre diversas propuestas exisdica en todos los planos el derecho a autogobernarse. tentes tres niveles de análisis de la Sociedad de la Información (Ricaurte, 2013): el macro-social (teorías Aquí hay que advertir que la libertad y la voluntad macro-sociales: posmodernidad, post-industrialismo, pueden ser sólo representaciones colectivas (Debord, post-capitalismo), el nivel medio (teorías de la comuni1967) que le permiten al sistema moverse, pero que cación, teorías de la información, teorías de la cultura), en el fondo esconden individuos sometidos a rutinas y el nivel micro-social (estudios específicos sobre la cotidianas de las que jamás podrán liberarse, aún en realidad empírica de la Sociedad de la Información). la denominada «nueva normalidad». Una sociedad donde los seres humanos experimentan un «extra- Antes de que el concepto de Sociedad de la Informañamiento del mundo» (Sloterdijk, 2001), o sea, indivi- ción se hiciera popular, el término post-industrial duos insatisfechos, depresivos, tristes, hundidos en su era el más comúnmente utilizado. Dos sociólogos se propia ambigüedad, suspendidos en un mecanismo encuentran asociados con la emergencia de este conciego de autoconservación. Una sociedad de sujetos cepto: Alan Touraine (1971), en Francia y Daniel Bell, codiciosos capaces de destruir otras formas de vida, en los Estados Unidos. En 1976, Bell publica el texto carentes de control sobre su destino (Gray, 2013). Una seminal The Coming of the Post-Industrial Society: A Ven«sociedad del cansancio» (Han, 2012), cruzada por el ture in Social Forescasting en donde presenta argumenagotamiento congénito, la depresión y el hastío, pues tos para demostrar el tránsito de la sociedad indusuna sociedad basada primordialmente en el rendi- trial a la post-industrial. Alvin Toffler (1980), sintetiza miento laboral no es ni puede ser una sociedad libre estas transiciones en su obra The Third Wave, a través de tres momentos que marcan rupturas en la forma de y feliz. organización social y económica: producción agraria Pero ese autogobierno y esa des-institucionalización a (primera ola), sociedad industrial (segunda ola) y la la que aspira la sociedad tiene dos aristas. Por un lado, sociedad post-industrial (tercera ola). el egocentrismo al que se refiere Lipovetsky (2006), hedonista, autocomplaciente y, por otro lado, el autoges- Posteriormente, en 1996, a través de la categoría de Sotor, generador de sus propios destino, de sus propios ciedad Red, el sociólogo Manuel Castells (2005) aporta caminos a la autorrealización. Las tecnologías de la una nueva visión a la Sociedad de la Información, desinformación han generado nuevas oportunidades a tacando el carácter interconectado de la economía y de los individuos para liberarse de la masificación que las redes humanas. En el nuevo modo de desarrollo los corporativos comerciales y las instituciones públi- informacional, la fuente de la productividad estriba cas (gobierno y partidos) han pretendido hacer de la en la tecnología, en la generación del conocimiento, el sociedad. Una cultura participativa y una inteligencia procesamiento de la información y la comunicación de colectiva, son el resultado de esas interacciones que símbolos. Para Castells (2009), la diferencia entre esta nacen de la autonomía y crea nuevos núcleos sociales. época y otras no radica específicamente en la información, sino en la capacidad de transformarla en conocimiento que se difunde gracias al entramado social. II. LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN El incesante ritmo de transformación de las tecno- La llegada de las Nuevas Tecnologías de la Informalogías en nuevos sistemas de comunicación ha sido ción y la Comunicación NTIC, pero principalmente las un sello característico del siglo XX. Estos desarrollos redes sociales, ha tenido repercusiones en todos los espectaculares en el crecimiento de las redes infor- sistemas sociales, al grado de que las sociedades acMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 22-26


Formatos transmedia Blogs

Webminars Videos

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Apps

NFC

poraciones, e incluso los individuos dentro de los medios corporativos, ejercen todavía un poder superior al de cualquier consumidor. Y unos consumidores que poseen mayores capacidades que otros para participar en esta cultura emergente.

tuales requerían nuevas categorías para ser pensadas. Cuando Castells (2005) introdujo el concepto de «sociedad red» advirtió las reconfiguraciones sociales como consecuencia de la adopción de las nuevas tecnologías. Entre las muchas repercusiones de las NTIC destacan: mundialización de la economía a una escala jamás vista; emergencia de nuevos actores virtuales con capacidad de involucrarse en procesos globales y locales al mismo tiempo; afirmación de nuevas identidades con nuevos discursos que abren frentes inéditos de cuestionamiento, negociación y disputa por el poder. III. LA CULTURA PARTICIPATIVA Y LA INTELIGENCIA COLECTIVA

A este proceso de convergencia mediática hay que agregar un nuevo concepto: la transmedia storytelling, un tipo de relato donde la historia se despliega a través de múltiples plataformas de comunicación, y en el cual, una parte de los consumidores asume un rol activo en ese proceso de expansión. No se privilegia ningún medio en particular, sino que los consumidores van integrando la información que obtienen por diversos medios y, de ese modo, se va construyendo un universo narrativo.

En este mundo se cuentan todas las historias imporLuego del desarrollo de plataformas que cambiaron tantes, se venden todas las marcas y se atrae a todos el ecosistema de medios como facebook, twitter e instalos consumidores a través de múltiples plataformas gram, la cultura transmedia ha desplegado un mapa mediáticas. actualizado de ese campo híbrido donde las estraEn este nuevo sistema mediático, el consumidor es el tegias corporativas se cruzan con las tácticas de los centro y el generador de la comunicación, a partir de usuarios (Scolari, 2013). En este nuevo paradigma no dos prácticas: sólo el branding se aprovecha de las narrativas, también sirven para hacer política e incidir en el imagina» La cultura participativa que refiere a productorio social con nuevas ideas y propuestas. res y consumidores en una nueva interacción bajo un conjunto de reglas específicas, donde las cor-

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A contracorriente del consumo de masas emerge, en la última década, un nuevo paradigma. Una cultura de la convergencia, donde chocan los viejos y los nuevos medios. Donde los medios populares se entrecruzan con los corporativos, donde el poder del productor y el consumidor mediático interaccionan de manera impredecible. Para Jenkins (2006), convergencia es una palabra que logra describir los cambios tecnológicos, industriales, culturales y sociales.

» La inteligencia colectiva (Levy, 2004). Surge de la combinación de conocimientos, recursos y habilidades; puede verse como una fuente alternativa de poder mediático. “Está cambiando los modos de operar de la religión, la educación, el derecho, la política, la publicidad e incluso el mundo militar” (Jenkins, 2008).

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En el paradigma transmedia no sólo el «branding» se aprovecha de las narrativas, también sirven para hacer política e incidir en el imaginario social con nuevas ideas y propuestas.

con los demás puede hacer política. Sólo con los otros puede ejercer su libertad y construir ciudadanía (Cansino, 2010).

Sin embargo no puede anteponerse un optimismo fácil, toda vez que prevalecen tentaciones totalitarias que aprovechan cierta predisposición social al conUna variante que cumple este propósito son las narra- formismo y a la servidumbre voluntaria. O muchas tivas políticas en el formato de storytelling de campaña representaciones sociales que abonan a la idea de una o de relato de gobierno (Salmon, 2016). De acuerdo sociedad unificada por necesidades de consumo creacon los recursos económicos disponible se recurre a das artificialmente, que a una sociedad realmente lialguna combinación de medios tradicionales como bre y emancipada. la televisión, la radio y la prensa, con las plataformas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . sociales. El objetivo es expandir, en un proceso de REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS convergencia mediática, la historia a través de varios Castells, M. (2005): La era de la información: economía, sociedad y cultura, medios y plataformas de comunicación; y los votantes Vol I. La Sociedad Red, México, siglo XXI. no son sólo consumidores, sino que se convierten en Castells, M. (2009): Comunicación y Poder, Madrid, Alianza. prosumidores (productores + consumidores). Baudrillard, J. (1974): La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras.

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Sin embargo, suponer que los grandes avances tecnológicos no modificarían radicalmente la manera en que los seres humanos perciben el mundo y se relacionan entre sí, resultaría una falacia. Noah (2014) advierte sobre el dataísmo que no venera ni a dioses ni al hombre, sino adora los datos, en tanto que Han señala que “el dataísmo es una forma pornográfica del conocimiento que anula el pensamiento”. La hipercomunicación, consecuencia de la digitalización, nos permite estar cada vez más interconectados, pero la interconexión no trae consigo más vinculación ni más cercanía. “Las redes sociales también acaban con la dimensión social al poner al ego en el centro”, advierte Han (2020).

Siglo XXI, España.

Bauman, Z. (2002): Modernidad Líquida. Fondo de Cultura Económica, España. Bauman, Z. (2012): Vida de consumo. Fondo de cultura económica, México. Bell, D. (1976): The coming of post-industrial society. Nueva York, Basic Books. Bourdieu, P. (1997): Sobre la televisión. Anagrama, España. Debord, G. (1967): La société du spectacle. Paris. Buchet/ Chastel. Gray, J. (2012): El Silencio de los animales: sobre el progreso y otros mitos modernos. México. Sexto Piso. Habermas, J. (1981): Historia y crítica de la opinión pública. Gustavo Gili, serie Mass Media, Barcelona. Han, B. (2012): La sociedad del cansancio. Herder, Barcelona, España. Han, B. (2020): La desaparición de los rituales. Herder, Editorial, Barcelona. Klein, N. ( 2000): No logo: el poder de las marcas. Random House, Canadá. Klein, N. (2007): La doctrina del shock. El auge del capitalismo del desastre. Random House, Canadá. Jenkins, H. (2006): Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press. Lévy, P. (2004): Inteligencia colectiva: por una antropología del ciberespacio. OPS, Washington, D.C. Lipovetsky, G. (2003): La era del vacío: ensayos sobre el individualismo contemporáneo. Anagrama, España. Lipovetsky, G. (2006): La felicidad paradójica. Anagrama, España. Ricaurte, P. (2013): "Sociedad de la Información", en J. Sánchez (coord.): Treinta Claves Para Entender el Poder, Léxico de la Comunicación Política. México, Piso 15 editores. Noah H., Y. (2014): Sapiens. De animales a Dioses. Breve Historia de la Humanidad. Editorial Debate. Salmon, C. (2016): Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Grupo Planeta, España. Scolari, C. (2013): Narrativas transmedia: cuando todos los medios cuentan. Grupo Planeta, España. Sloterdijk, P. (2001): Extrañamiento del mundo. Valencia, Pre-textos.

IV. CONCLUSIONES

Toffler, A. (1980): The third wave. Nueva York, William Morrow and Company. Touraine, A. (1971): La sociedad post-industrial. Ariel, Barcelona.

La modernidad ha producido a la vez individuos de................................................................. mocráticos que individuos atomizados. El primero no es el mismo que presupone el neoliberalismo, es Javier Sánchez Galicia Presidente del Instituto de Comunicación Política A.C. decir, un individuo aislado, consumista y egoísta. Si Consultor para campañas políticas y gobiernos locales. Especialista en comunicación de crisis. bien ambos pueden coexistir y de hecho coexisten sin @sanchezgalicia1 problemas, el individuo democrático es uno que, al contrario del individuo en el mercado, sabe que sólo .................................................................

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La propuesta de las «narrativas transmedia» es ayudar a los consumidores a entender mejor el cambio de una cultura que ha sido configurada por la lógica radiotelevisiva a una cultura que promueve una mayor participación grassroots. Examina cómo la gente está desempeñando un papel más activo a la hora de determinar el flujo de contenido para sus objetivos en su conexión en red. Sobre todo, ante la dificultad de producir y hacer circular contenidos en un mundo más propenso a compartir. Este paradigma pretende ayudar a los consumidores a producir, promover y hacer circular contenidos que fomenten un mayor respeto a la participación colectiva.

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CLEAR COMMUNICATION AND EXEMPLARY LEADERSHIP

COMUNICACIÓN CLARA Y LIDERAZGO EJEMPLAR

Resumen

Abstract

La eficacia comunicativa tiene un claro objetivo: contribuir a que los ciudadanos entiendan las normas y puedan, así, acatarlas. De ese modo, la simplificación del lenguaje ha sido uno de los objetivos principales de los gobiernos. Para ello, numerosos autores han recurrido a recursos comunicativos como la tipología, las infografías o las imágenes para elaborar un mensaje sencillo y comprensible.

Communication efficiency has a clear objective: to help citizens understand the rules and thus be able to abide by them. Thus, the simplification of language has been one of the main objectives of governments. To do this, many authors have used communication resources such as typology, infographics or images to develop a simple and understandable message.

Palabras clave: lenguaje; eficacia comunicativa; mensajes; comunicación clara; recursos comunicativos.

Keywords: language; communicative effectiveness; messages; clear communication; communication resources.

Fecha de recepción: 29/06/2020 :: Fecha de aceptación: 18/07/2020

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Antoni Gutiérrez-Rubí

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Diez años atrás –coincidiendo con el lanzamiento y primer número de esta revista– Barack Obama convertía en ley el Acta por la Escritura Clara (Plain Writing Act, en inglés). Esta ley, desde entonces, exige a todas las instituciones gubernamentales norteamericanas el uso de una “escritura simple” para que los ciudadanos y ciudadanas puedan comprender y, de ser necesario, utilizar la información publicada. El acta obliga a las agencias federales a tener un supervisor y a capacitar a su personal en lenguaje claro, que es definido en el texto de la ley como una “escritura clara, concisa y bien organizada”1. Este no fue, sin embargo, el primer intento de simplificar la jerga burocrática y engorrosa de las instituciones públicas. El movimiento Plain Language2, impulsado inicialmente por un grupo de funcionarios y exfuncionarios, comenzó a ejercer presión a inicios de la década de los setenta y fue, de alguna manera, correspondido con un par de medidas, todavía de alcance limitado, que aprobaron los presidentes Nixon y Carter. La orden ejecutiva que firmó Jimmy Carter en 1978 pretendía que las regulaciones gubernamentales fueran “fáciles de entender por aquellos que debían cumplirlas”. El foco, aquí, estaba puesto, fundamentalmente, en la eficacia comunicativa, en lograr que los ciudadanos comprendieran las normas y pudieran acatarlas.

posa y demasiado elaborada, que dio lugar a The Complete Plain Words, su obra más famosa. El “Acta por la Escritura Clara” que Obama convirtió en ley, a diferencia de las iniciativas que la precedieron, puso el acento en el destinatario. En este modelo lectorcéntrico, el lenguaje se simplifica no para garantizar el cumplimiento de las normas ni mejorar la imagen del Gobierno, sino para que los lectores/as puedan “encontrar fácilmente lo que necesitan, comprender lo que encuentran y ser capaces de usar esa información”, como señala la definición de la International Plain Language Federation. Encontrar, comprender y usar. Estrella Montolío y Mario Tascón, en el imprescindible manual para Administraciones Públicas3 de Prodigioso Volcán y en su reciente libro El derecho a entender, definen la comunicación clara (ya no sólo lenguaje) como la difusión “de forma fácil, directa, transparente, simple y eficaz de información relevante para la ciudadanía”. En su propuesta, el lenguaje simple y accesible es condición necesaria, pero no suficiente, para una comunicación clara. El diseño, la composición de los textos, la tipografía, las imágenes y las infografías son algunos de los muchos otros recursos que existen para lograr que un mensaje sea más comprensible y para que la comunicación sea, de esta manera, más eficiente.

En los años que siguieron, el interés por el lenguaje claro fue algo inestable, hasta que Bill Clinton, en 1998, volvió a situar el tema con un memorando en el que instaba a los servidores públicos a cambiar la manera que tenían de comunicarse: “Al usar un lenguaje sencillo, enviamos un mensaje claro sobre lo que está haciendo el Gobierno, qué requiere y qué servicios ofrece”.

Los 4 ejes de la comunicación clara. Fuente: Prodigioso Volcán.

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El lenguaje y la comunicación clara también tiene antecedentes en Reino Unido. En 1946, George Orwell publicó un ensayo titulado Politics and the English Language en el que criticaba los peligros del inglés contemporáneo y afirmaba que los escritos de la época eran cada vez más opacos y confusos. “El lenguaje político está diseñado para que las mentiras parezcan verdades, el asesinato una acción respetable y para dar al viento apariencia de solidez”, señalaba con dureza el autor de 1984. Algunos de sus consejos eran, por ejemplo, no usar palabras largas cuando se podían usar cortas, suprimir palabras de las que se podía prescindir y no usar la voz pasiva si se podía usar la activa.

El paradigma de la comunicación clara ha venido para quedarse y ya son muchos los Gobiernos –nacionales y locales– y las instituciones públicas que tienen protocolos para que la información que publican sea lo más clara y comprensible posible; como, por ejemplo, la Comisión Europea (2011) con su documento Cómo Algunos años después, el Gobierno británico le pidió escribir con claridad y el Ayuntamiento de Madrid con al autor Sir Ernest Gowers que preparara una guía su guía práctica de comunicación clara. Todo esto impara funcionarios sobre cómo evitar la escritura pom- plica otra manera de entender y ejercer la comunicación de Gobierno: de notificar a (hacer) entender, de 1 https://www.congress.gov/111/plaws/publ274/PLAW-111publ274.pdf difundir a interactuar, del texto al multiformato… 2 https://plainlanguage.gov/

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I. COMUNICACIÓN MÁS CLARA QUE NUNCA

breve, directa y empática posible con el estado de ánimo de los ciudadanos”4.

Diez años después del “Acta por la Escritura Clara” de Obama, la pandemia del coronavirus ha reafirmado la Esto lo entendió muy bien Justin Trudeau, que, duimportancia de la comunicación clara. La crisis –imrante varias semanas, ofreció ruedas de prensa diaprevisible, iniciática e incierta– ha puesto en cuestión rias desde la puerta de su residencia en Ottawa. En las tradicionales fuentes de inspiración y de ejecución estas alocuciones, que no excedían los diez minutos de la comunicación política, que fueron la publicidad de duración, el presidente canadiense aportaba day el marketing, y revaloriza algunos de los atributos y tos y medidas, nada más. Una comunicación directa, características de la comunicación clara. constante y previsible. Lenguaje accesible. Los manuales de comunica3 Hechos, no opiniones. En comunicación clara ción de crisis recomiendan evitar el lenguaje no se dan opiniones, se informa de hechos. Las académico o demasiado técnico. Los mensajes tienen valoraciones –asociadas normalmente al uso de adjetique ser entendibles, con las palabras precisas y en un vos– se evitan o reducen al mínimo y los contenidos lenguaje familiar. La claridad da seguridad, la simplise centran en lo tangible y visible. ficación tranquiliza. En un contexto de crisis, aumenta la demanda de inAdemás, ante una crisis que nos exige cambiar y adformación verídica e imparcial y se exige, además, un quirir nuevos comportamientos y hábitos, la precisión flujo de comunicación constante y continuo. Algunos en las instrucciones se vuelve todavía más imporde los líderes que mejor se desempeñaron durante las tante. Una interesante publicación del Banco Interpeores semanas de la pandemia, como, por ejemplo, americano de Desarrollo (BID), que explora la utilidad Andrew Cuomo y Justin Trudeau, llegaron a mantede la Economía del Comportamiento en la gestión del ner conferencias diarias con la prensa. Los dashboards, coronavirus (Martínez Villarreal et al., 2020), muestra que publicaban los datos a tiempo real, saciaban la la diferencia entre los enunciados “Respeta la distansed de información y reforzaban el compromiso con cia social” y “Quédate en casa. Haz mercado una vez la transparencia. La información pública es la clave por semana”. El segundo, que utiliza palabras conodel éxito de la comunicación de crisis. cidas, resulta mucho más claro, específico y concreto. Algo similar sucede con la fórmula “nueva normali4 Una infografía vale más que mil palabras. El dad” (Gutierrez-Rubí, 2020), un oxímoron que, aunlenguaje visual, como indicaba, es uno de los que atractivo y medianamente exitoso, genera más componentes de la comunicación clara, puesto que preguntas que respuestas. mejora sustancialmente la legibilidad y favorece la comprensión de la información. Y esto es así porque la 2 Lo bueno, si breve, dos veces bueno. La política mitad de nuestro cerebro se ocupa del procesamiento lucha por la atención de la ciudadanía en un “sisde estímulos visuales y porque somos capaces de captema de naturaleza híbrido” en el que conviven y tar el sentido de una imagen en una décima de compiten una enorme cantidad y variedad de actores, segundo. como medios de comunicación, marcas, influencers y un larguísimo etcétera (Chadwick, 2013). No sólo hay En esta larga crisis, las infografías e ilustraciones esmás emisores, también más canales y formatos. El tán teniendo un papel significativo, sobre todo en la tiempo y la capacidad de atención del público son bie- difusión de las medidas de prevención y en la creanes escasos y limitados (Goldhaber, 1997). No hay es- ción de nuevos hábitos. Naciones Unidas, por ejemplo, pacio para largos discursos. ponía a disposición del público –bajo licencia creative commons– varias decenas de ilustraciones5 de diseñaEn este contexto, la brevedad se ha vuelto condición dores de todo el mundo. También han destacado las necesaria en comunicación política y, ante una situainfografías ilustradas del Servicio de Salud británico, ción de emergencia como la que estamos viviendo, se que inundaron la cuenta de Instagram del Gobierno6 vuelve todavía más relevante. La sobriedad se impone durante semanas. El lenguaje visual y las infografías como principio y la comunicación prescinde de adorson a la comunicación clara lo que la publicidad y los nos, florituras y digresiones. spots son a la comunicación persuasiva. Una comunicación austera, clara y concisa, que vaya directa al grano. Ya lo decía el expresidente Felipe González en una entrevista reciente sobre la comuni4 European Council on Foreign Relations (06/04/2020). cación de crisis: “Tiene que ser austera, es decir, lo más 5 https://unsplash.com/@unitednations 6 https://www.instagram.com/ukgovofficial/

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Sinceridad y transparencia. La ciudadanía es consciente de la complejidad de esta crisis y está dispuesta a entender y perdonar errores que no perdonaría en otras circunstancias. Sin embargo, como dice Carles Ramió, catedrático de Ciencias Políticas en la Universitat Pompeu Fabra, “jamás van a absolver una mentira o que se les oculte información” (16/03/2020). La comunicación de crisis tiene que ser y parecer verídica. Primero la verdad, aunque duela, aunque implique reconocer errores o dar malas noticias. El electorado y la ciudadanía valoran mejor un discurso prudente, cauto y sincero que uno impostado, grandilocuente y engañoso. 1

Foto: Publicaciones en la cuenta de instagram del Gobierno británico.

Mensajes constructivos y optimistas. En situaciones de crisis es clave apostar por una comunicación positiva y constructiva (Casares, 2020), una que no profundice la polarización y que entienda la diferencia entre enemigos y adversarios (Gutierrez-Rubí, 2018). En este sentido, es importante echar un vistazo a El Manifiesto de la Comunicación no hostil y explorar los fundamentos de la comunicación no violenta. 5

La transparencia es, hoy, la mejor manera de dar seguridad y generar confianza. Ya lo explicaba el ministro de Salud alemán en una carta imprescindible: “Es crucial que los Gobiernos digan a la población no solo lo que saben, sino también lo que ignoran. Es el único modo de crear la confianza necesaria para combatir un virus letal en una sociedad democrática” (Redacción, 27/05/2020). Esta filosofía es la que inspiró a Angela Merkel, quien, al inicio de la crisis, advirtió que, si no se tomaban medidas de prevención, el 70% de la población resultaría contagiada. Estas declaraciones, que algunos calificaron de “sincericidio”, fueron fundamentales para crear conciencia y marcaron el estilo de comunicación del Gobierno durante la crisis: sinceridad extrema y apelación constante al compromiso y a la responsabilidad de los alemanes y alemanas.

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Por otra parte, aunque prime la incertidumbre y las medidas no sean infalibles, tenemos que sentir que estamos mejor que ayer. Una comunicación que, sin 2 Empatía y sensibilidad. Una crisis como esta crear falsas esperanzas o expectativas poco realistas, necesita liderazgos con inteligencia emocional. sea capaz de transmitir ilusión y confianza. El opti- Una política que sea sensible al estado de ánimo social mismo moviliza, el pesimismo paraliza; y ambos son y a los diferentes sufrimientos, que son muchos y dialtamente contagiosos. Como señala Tali Sharot, au- versos. De poco sirven, ahora, los liderazgos carismátora de El sesgo optimista: “Creer en un futuro mejor nos ticos y seductores; se vuelven más necesarios y eficapredispone a estar más sanos, a esforzarnos más, a perseguir ces aquellos que son capaces de conectar y emocionar, metas con mayor perseverancia, a poner más empeño en como demostraron la ministra Margarita Robles con nuestros proyectos”. su discurso en el evento de cierre de la morgue del Palacio de Hielo o la consejera de Salud de Castilla y León cuando homenajeó a los sanitarios fallecidos. II. VALORES DE LA COMUNICACIÓN CLARA Ante esta crisis, los/las líderes y gobernantes han ido La primera ministra neozelandesa, Jacinda Ardern, se reaccionando ante una realidad cambiante y diná- convirtió –otra vez– en ejemplo de liderazgo empámica. Una gestión experimental, pero sin margen para tico. En sus discursos se mantuvo lejos del lenguaje el error. Una crisis, además, de alcance imprevisible, bélico7 que escogieron muchos gobernantes y apeló al que no sabemos cuándo ni cómo acabará. En este es- sentimiento de comunidad y al cuidado de parientes cenario, resulta imposible determinar qué modelo de y vecinos/as. Su frase “sean fuertes, sean amables” –de liderazgo es conveniente, pero lo que sí podemos ex- inspiración oriental, presente en la filosofía de Keiko traer son las actitudes y valores que tienen que guiar Fukuda, la judoka femenina con mayor rango de la una gestión de crisis. Menos certezas en lo tangible y historia— se convirtió en mantra, eslogan y camisetas. más seguridad en lo intangible. A continuación, algunos de los valores del comunicador/a claro:

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7 https://www.youtube.com/watch?v=mi4Ie0Ok-oo


Humildad y colaboración. En esta crisis no hay héroes solitarios. La política debe abandonar la lógica hiperpersonalista y la arrogancia tecnocrática. No es momento para el follow me, sino para un modelo que apueste por la inteligencia colectiva y la colaboración. Esa fue la imagen que transmitió el presidente argentino que, al inicio de la crisis, se mostró junto a gobernadores y alcaldes opositores, la portavoz de Más Madrid en el Ayuntamiento de Madrid, cuando ofreció9 su “apoyo total” al alcalde, José Luis Martínez-Almeida, o el ministro de Sanidad español, cuando agradeció10 a todos los grupos parlamentarios sus contribuciones, etcétera. 4

La construcción de consensos (políticos, sociales) es imprescindible. No es suficiente con mostrarse dispuesto, hay que perseguirlos y hacerlos posible. Como decía Martin Luther King: “Un buen líder no es un buscador de consensos, sino un moldeador de consensos”. Ejemplaridad. Los líderes políticos tienen que dar ejemplo, ser ejemplares (Gutierrez-Rubí, 2014). Y ser ejemplar implica mucho más que hacer lo correcto, más que simplemente seguir y cumplir con las normas, es tener un comportamiento capaz de despertar admiración y de querer ser imitado. La ejemplaridad, ya lo decía el filósofo Javier Gomá Lanzón, se ha vuelto, en el último tiempo, “una categoría política fundamental” (2009). 5

Vocación pedagógica. Para la Plain Language Association International (PLAIN)8, el objetivo de toda comunicación clara es que el destinatario pueda comprender el mensaje la primera vez que lo lee o escucha. La intención no es persuadir ni seducir, sino hacerse entender y transmitir con eficacia un mensaje. 3

Durante esta crisis, el estilo de comunicación del gobernador de Nueva York, Andrew Cuomo –aquel que Mark Murphy (2020), analista de Forbes, bautizó como “estilo funcional”– se caracterizó por explicaciones lineales y detalladas de los problemas y sus posibles soluciones. Sus relatos ordenados y su enunciación pausada ayudaban a crear una atmósfera de tranquilidad y seguridad, aunque las noticias no fueran las esperadas. Además, los apoyos audiovisuales, como pizarras o presentaciones de PowerPoint, reforzaban su actitud pedagógica, como también hemos visto en la comunicación de crisis de Claudia López, alcaldesa de Bogotá, y de Alberto Fernández, presidente de Argentina. 8 https://plainlanguagenetwork.org/plain-language/que-es-ellenguaje-claro/

Los comportamientos ejemplares, por más pequeños que sean, tienen un importante valor simbólico. En esta pandemia, hemos visto a diferentes líderes “dando el ejemplo”, como al primer ministro irlandés, Leo Varadkar, que reactivó su licencia de médico para ofrecer sus servicios una vez por semana en un hospital de Dublín, o a la princesa Sofia en Suecia, que hizo un curso acelerado para dar apoyo al personal de enfermería del hospital Sophiahemmet, en Estocolmo. Los ciudadanos y ciudadanas esperan, desean y exigen coherencia entre el decir y el hacer y entre la vida privada y la pública. Las contradicciones, especialmente en situaciones de crisis, tienen un altísimo coste político. Por ello, cuando Neil Ferguson, uno de los epidemiólogos asesores de Boris Johnson, violó el confinamiento para verse con su amante se generó un escándalo nacional que le obligó a renunciar al cargo pocos días después. El medio es el mensaje. El emisor, también. Las trayectorias profesional y política se convierten en avales de confianza y adhieren credibilidad a los mensajes. 9 https://www.youtube.com/watch?v=1s91fhAVjbI 10 https://www.youtube.com/watch?v=hvJ_Iiqup6E

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Fuente: https://paroleostili.it/es/

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III. COMUNICACIÓN CLARA: SERVICIO PÚBLICO

En el año 2000, el Parlamento de Canadá aprobó la controvertida Ley de Claridad que, entre otras cosas, exigía la revisión por parte de la Cámara de los Comunes de las futuras preguntas de referéndums de secesión. Esta ley nació como respuesta a la redacción ambigua y compleja que había caracterizado a la consulta sobre la soberanía de Quebec de 1995. Más allá del debate posterior y de la reacción de los soberanistas quebequenses, esta ley asoció, por primera vez, el concepto de claridad con la democracia. Garantizar la claridad para reducir la desinformación y proteger la democracia. En el paradigma del lenguaje y la comunicación clara, la comunicación es un servicio público. No se trata de difundir una información y satisfacer una demanda o cumplir con una formalidad, tampoco de persuadir o manipular al destinatario/a. Se comunica pensando en las necesidades del otro. Se cuenta lo que interesa, necesita o espera el ciudadano-usuario y de la manera que –se cree– será más fácil y sencilla. Puede parecer un detalle, pero es un giro radical: del “qué quiero transmitir” a “qué deben entender”.

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La comunicación clara es mucho más que una metodología para hacer que una información sea accesible y comprensible para el grueso de la ciudadanía. No es, únicamente, una serie de criterios técnicos, como la brevedad y la sencillez en el lenguaje. Es otra manera de entender la comunicación política. Es una comunicación más útil y eficiente, sí, pero también una más democrática. ................................................................. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Ayuntamiento de Madrid (2017): "Guia Práctica Comunicación Clara". Dipsonible en: https://www.madrid.es/UnidadesDescentralizadas/Calidad/LenguajeClaro/ComunicacionClara/Documentos/GuiaPracticaCClara.pdf

European Council on Foreign Relations (06/04/2020): "Entrevista a Felipe González". Recuperado de: https://www.ecfr.eu/madrid/post/felipe_gonzales_sobre_la_crisis_del_coronavirus eldiario.es (25/04/2020): "'Sean fuertes, sean amables': Jacinda Ardern vuelve a sobresalir en su segunda crisis como primera ministra de Nueva Zelanda". Recuperado de: https://www.eldiario.es/internacional/Jacinda-Ardernsobresalir-Nueva-Zelanda_0_1020148379.html El Mundo (05/05/2020): "El epidemiólogo de Boris Johnson que burló el confinamiento para verse con su amante". Recuperado de: https://www.elmundo.es/internacional/2020/05/05/5eb1c196fc6c831d118b45da.html El País (11/03/2020): "Merkel cree que entre el 60% y el 70% de la población resultará contagiada por coronavirus si no se toman medidas". Recuperado de:https://elpais.com/sociedad/2020-03-11/merkel-cree-que-entre-el-60-yel-70-de-la-poblacion-resultara-contagiada-por-coronavirus-si-no-se-tomanmedidas.html Gutiérrez-Rubí, A. (2014): "La ejemplaridad en política". Recuperado de: https://www.gutierrez-rubi.es/2014/09/15/la-ejemplaridad-en-politica/ Gutiérrez-Rubi, A. (2018): "¿Enemigos o adversarios?". Recuperado de: https://www.gutierrez-rubi.es/2018/09/03/enemigos-o-adversarios/ Gutiérrez-Rubí, A. (2020): "¿Es la nueva normalidad un oximoron?". Recuperado de: https://www.gutierrez-rubi.es/2020/05/13/es-la-nueva-normalidadun-oximoron/ La Vanguardia (06/04/2020): "El primer ministro de Irlanda vuelve al hospital para trabajar como médico contra el coronavirus". Recuperado de: https:// www.lavanguardia.com/internacional/20200406/48338001430/primer-ministro-irlanda-leo-varadkar-medico-coronavirus.html La Vanguardia (27/04/2020): "La consejera de Salud de Castilla y León rompe a llorar al recordar a los sanitarios muertos". Recuperado de: https:// www.lavanguardia.com/vida/20200427/48753513107/consejera-salud-castilla-leon-llora-sanitarios-muertos-coronavirus.html Martínez Villarreal, D.; Rojas Méndez, A. M. y Scartascini C. (2020): La economía del comportamiento puede ayudar a combatir el coronavirus. Banco Interamericano de Desarrollo. Disponible en: https://publications.iadb.org/ publications/spanish/document/La-economia-del-comportamiento-puedeayudar-a-combatir-el-coronavirus.pdf Montolío, E. y Tascón, M. (2020): El derecho a entender. Madrid: Los libros de la Catarata. Murphy, M. (2020): "Governor Cuomo Uses This Communication Style, And It Helps Drive His Soaring Approval". Revista Forbes, 31/03/2020. Recuperado de: https://www.forbes.com/sites/markmurphy/2020/03/31/governor-cuomo-uses-this-communication-style-and-it-helps-drive-his-soaringapproval/#22c036be2150 Niusdiario.es (22/04/2020): "Las ruedas de prensa diarias (y breves) de Trudeau disparan su popularidad en Canadá pese a los tropezones". https:// www.niusdiario.es/internacional/america-del-norte/sube-popularidad-primer-ministro-canada-justin-trudeau-rueda-prensa-diaria-crisis-coronaviruscovid-19_18_2935020303.html Ramió, C. (2020): "La crisis del coronavirus: liderazgo político y liderazgo técnico". Barcelona School of Management. Recuperado de: https://www. bsm.upf.edu/es/noticias/la-crisis-del-coronavirus-liderazgo-politico-y-liderazgo-tecnico Redacción (27/05/2020): "El secreto alemán para contener al coronavirus". Recuperado de: https://www.redaccion.com.ar/el-secreto-aleman-para-contener-al-coronavirus/ Vanitatis - El Confidencial (17/04/2020): "Una enfermera llamada Sofía de Suecia: su nuevo trabajo frente al coronavirus". https://www.vanitatis.elconfidencial.com/casas-reales/2020-04-17/sofia-suecia-nuevo-trabajo-enfermera-coronavirus_2551371/ Wikipedia (s.f.) "Ley de Claridad". Recuperado de: https://es.wikipedia.org/ wiki/Ley_de_Claridad_(Canad%C3%A1)#La_Ley_de_Claridad_y_sus_puntos_clave Wikipedia (s.f): "Plain Writing Act of 2010". Recuperado de https://en.wiki pedia.org/wiki/Plain_Writing_Act_of_2010

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Casares, A. (18/05/2020): "Periodismo constructivo en tiempos de coronavirus". ethic.es. Recuperado de: https://ethic.es/2020/05/periodismo-constructivo-en-tiempos-de-coronavirus/

11 https://www.youtube.com/watch?v=tjKXONnxYpo

Antoni Gutiérrez-Rubí Asesor de comunicación. @antonigr

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La comunicación clara, aunque se desarrolla con mayor naturalidad en instituciones públicas y se vuelve, como hemos visto, determinante en situaciones de crisis, no es exclusiva de la comunicación de Gobierno. Otros espacios e instancias, otrora dominados por la persuasión y el lenguaje publicitario, también pueden encararse con los principios y fundamentos de la comunicación clara. Por ejemplo, David Litt, uno de los speechwriters de Obama, cuenta que, cuando escribe discursos, se pone en los zapatos del oyente: “Si no sabía que quería escribir, lo decía en voz alta. Los discursos no se escriben para ser leídos, se escriben para ser escuchados”11.

Comisión Europea (2011): "How to write clearly". Disponible en: https:// op.europa.eu/en/publication-detail/-/publication/c2dab20c-0414-408d-87b5dd3c6e5dd9a5

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Resumen

CHALLENGES OF POLITICAL COMMUNICATION IN CHILE

DESAFÍOS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN CHILE

Claudio Elórtegui Gómez

La última década ha confirmado una serie de transformaciones sociales y culturales que afectan, alteran y dinamizan el ejercicio de la interacción y la información entre el poder y la ciudadanía. Los sistemas democráticos se miden ante un conjunto de retos que la disciplina comunicacional debe intensificar, para aportar en el debate de los nuevos paradigmas que determinarán el tipo de sociedad política en la que viviremos. Palabras clave: desafíos comunicacionales; Chile; campañas; ciudadanía; gobiernos locales. Abstract The last decade has confirmed a series of social and cultural transformations that affect, alter and energize the exercise of interaction and information between power and citizens. Democratic systems are measured against a set of challenges that the communication discipline must intensify, to contribute to the debate of the new paradigms that will determine the type of political society that we will live.

La trayectoria de la comunicación política chilena en la última década, no solo ha sido protagonista de eventos dinámicos desde los planos estratégicos, electorales y discursivos. También es un reflejo de las limitaciones que la variable política ha experimentado para adecuarse a cambios sociales y culturales (Mellado et al., 2017). La crisis de la democracia como una tendencia global, afectada por un considerable daño institucional y de credibilidad a nivel local, a causa de mediáticos episodios de corrupción y espectacularización de lo público, entre otros aspectos, ha resignificado también las formas comunicativas de lo político (Elórtegui y Mellado, 2019). La evidente desconfianza de la ciudadanía hacia cualquier forma de representación del poder; la volatilidad electoral con una decreciente participación en las urnas, a pesar de modificaciones en el sistema Fecha de recepción: 17/08/2020 :: Fecha de aceptación: 24/08/2020

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Keywords: communication challenges; Chile; campaigns; citizenship; local governments.

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político; un ecosistema digital disruptivo y el agotamiento de los partidos tradicionales como intermediadores cívicos (de la Fuente-Mella, 2020), forman parte de un escenario muy propio de Chile, como de diversas naciones latinoamericanas.

“No a Pinochet”, en 1988, o las presidenciales de Patricio Alywin (1989), Joaquín Lavín (1999) o Marco Enríquez Ominami (2009), la comunicación electoral tuvo una baja ostensible en su creatividad, calidad e innovación. Son necesarias (a) la profesionalización, (b) el diálogo interdisciplinar y (c) “reglas claras” para el financiamiento. Sobre lo último, no se trata de eliminar los recursos de las campañas, sino que ingresen desde la transparencia para involucrar una experticia que potencie la instancia democrática y no la debilite desde la precarización y la negatividad de los discursos o la improvisación de los equipos.

Sin embargo, se aprecian también inéditos tejidos ciudadanos, movimientos sociales articulados desde lo virtual, instancias de inteligencia colectiva, plataformas de fiscalización y democratización del conocimiento online, renovadas iniciativas de gobierno abierto y proyectos emergentes de contenido políticoperiodístico, como opciones que tienden a oxigenar las expresividades contemporáneas de la comunica- Comunicación gubernamental. La generación de soción política. bre-expectativas que han logrado instalar las campañas, en tanto, no para aumentar votación en un sisEn efecto, las tensiones y reacomodos de las capas o tema voluntario como el chileno, sí para consagrar pieles propias de la convivencia civilizatoria, de caracciertos imaginarios clientelares amplificados por los terísticas simbólicas, narrativas y estructurales, han medios, se ha hecho muy difícil de procesar para las intensificado una crisis dada por el cambiante sentido opciones vencedoras en Chile, una vez asumen el godel espacio y el tiempo, los territorios y las percepciobierno. Además, se sigue cayendo en un error reitenes. Las disputas por el poder bajo estas condicionanrado al replicar un estilo publicitario-electoral para tes se han hecho aún más comunicacionales. Por ende, comunicar desde las presidencias, sin contar con la los desafíos para la comunicación política en países complejidad de construir relaciones de vinculación que se enfrentan a una encrucijada en sus modelos y con las comunidades y asumir mensajes desde la inesparadigmas, no son temas menores o aislados. tabilidad “glocal”.

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La buena política no depende exclusivamente de una buena comunicación, pero la ayuda para restablecer un diálogo truncado con los que ya dejaron de creer en consensos o pactos democráticos. Lo complejo se da cuando las sociedades se convencen de que los acuerdos políticos no se logran con la palabra, sino con la violencia y el odio (Gagliardone et al., 2015).

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Comunicación opositora. En toda democracia, el rol de la oposición es fundamental. Sin embargo, independiente de su color político, la fragmentación que evidencia está impulsando a esas fuerzas a buscar rápidas y poco analíticas diferenciaciones, optando por posturas binarias de la realidad que exacerban el conflicto y la farandulización de la política. Cuando las La comunicación política ingresará a una fase que le estrategias de forma suplen el contenido, se obtienen exigirá como disciplina, no solo estar situada en una positivos, aunque efímeros, indicadores de audiencia, zona de confort que se mueve con la inercia de las ten- que no aseguran, necesariamente, adhesiones ciudadencias, sino asumir un papel conceptual de identi- danas transformadoras, ganadoras y virtuosas. Como ficación convencional para trazar escenarios posibles, ha demostrado la historia política, el populismo puede de riesgo, por un lado, y vitalización, por otro, de los propender a procesos de democratización necesarios y demandados por las sociedades, pero cuando éstos fenómenos que nos marcarán como comunidades. solo se focalizan en estrategias de simplificación de la Desde el análisis que se ha realizado en función de realidad, asumiendo una disputa estigmatizadora enlos últimos trabajos de investigación publicados (San- tre elite y pueblo, se socava una dimensión dialógica tander et al., 2020; Santander et al., 2017), procesando de la democracia. grandes volúmenes de datos en redes sociales, medios de comunicación y campañas electorales, tanto en el Comunicación en redes sociales. Las potencialidades equipo de Demoscopia Electrónica del Espacio Pú- de las redes como dinamizadoras de la comunicación blico, como en el Núcleo de Data Analytics de la PUCV, política son innegables. Sin embargo, los vicios de lo comparto algunos aspectos que sitúo como desafíos offline llegaron con fuerza a lo online. La polarización chilenos, pero que podrían, perfectamente, ser com- que están estableciendo a nivel político, estimula camparados e integrados para otras realidades a observar: pañas de contraste que no logran establecer debates de programas o contenidos para la ciudadanía. Por el Campañas electorales. Luego de lo que significaron contrario, dado todo lo antes descrito en este artículo, hitos chilenos como las campañas del Plebiscito del los discursos de odio en la política ganan fuerza en Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 33-35


el mundo, con el consiguiente daño que aquello tiene medios que emplean la comunicación populista para para la convivencia democrática, sobre todo en tiem- estimular una polarización digital de alta rentabilipos de crisis económica y social. dad, establecen condiciones propicias para liderazgos autoritarios y extremistas. Creatividad y expresividad política ciudadana. Cuando las causas generan interés y sentido colectivo, ¿Sociedades comunicacionales o sociedades incoimpulsan una notoria colaboración e imaginación a municadas? El umbral avanzado del desarrollo en la nivel social (Elórtegui, 2020), aspectos que deberían inteligencia de datos se está cruzando. La inteligencia alimentar una comunicación política en tiempos de computacional y la inteligencia artificial son y serán descrédito hacia las fuentes emisoras de lo político. La herramientas cada vez más vitales para la política. No política que anhela participación, utiliza estructuras obstante, el tipo de industrialización en redes que han de innovación y conecta a muchos desde la explora- tenido y su impacto en lo público, serán importantes ción, provocando interesantes cambios e hibridaciones. para procesar de mejor forma la indignación ciudaAdemás, es la que potencia campañas, establece fór- dana global ascendente o hiper-estimularla a tal punto, mulas gubernamentales de mensajes más pertinentes que terminemos en sociedades frustradas sin capaciy conectados con sus bases. Aquello tiende a incorpo- dad empática, intensificando el control, el miedo y la rar equipos ciudadanos creativos que robustecen los represión. La participación, el encuentro cívico en las flujos de información. Por ende, los productos políti- instancias de la política y el involucramiento de una cos-comunicacionales que resultan son inspiradores. ciudadanía activa en la toma de decisiones, a partir Suelen ser digitales, pero con impacto en lo territorial- de datos comprensibles y rigurosos proporcionados público. Por ejemplo, la producción de memes en Chile por entidades creíbles y no meramente comerciales, es una constante, así como las expresiones artísticas de serán desafíos urgentes en los contextos chileno y la política en las calles. Hay una comunicación política latinoamericano. urbana y orgánica, emergiendo, que está buscando liderazgos y/o los está incubando en espacios no tradi- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS cionales, que debe estudiarse con detención. de la Fuente-Mella H.; Martínez M. A.; Elórtegui Gómez C.; Calderón M. G. (2020): "Econometric Modeling of the Performance in the City Council of Chile". En: J. Kantola, S. Nazir, V. Salminen (eds): Advances in Human Factors, Business Management and Leadership. AHFE 2020. Advances in Intelligent Systems and Computing, vol.1209. Springer, Cham Elórtegui Gómez, C. y Mellado Ruiz, C. (2019): "Roles del periodismo político en un contexto multiplataforma y de crisis institucional". Comunicación y Sociedad, 2019, e7136: 1-23. https://doi.org/10.32870/cys.v2019i0.7136 Elórtegui Gómez C.; Ruette J.; de la Fuente-Mella H. (2020): "The Philanthropy of Chilean Citizenship: A Quantitative Data Science Study". En: J. Kantola S. Nazir, V. Salminen (eds): Advances in Human Factors, Business Management and Leadership. AHFE 2020. Advances in Intelligent Systems and Computing, vol 1209. Springer, Cham Gagliardone, I.; Gal, D.; Alves, T. y Martínez, G. (2015): Countering online hate speech. United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization. Mellado Ruiz, C.; López-Rabadán, P. y Elórtegui, C. (2017): "¿(Para) ciudadanos o espectadores? Periodismo político chileno y sus modelos profesionales de aproximación a la audiencia". Palabra Clave, 20(1):14-46. https://doi. org/10.5294/pacla.2017.20.1.2 Santander, P.; Elórtegui, C. y Buzzo, C. (2020): "Twitter, Presidential Debates and Attention Economy: A Symbiosis between Television Audience and Social Media Users during Campaign Season". Communication y Society, 33(3): 51-65.

Periodismo político y medios de comunicación. No Santander, P.; Elórtegui, C.; González, C.; Allende-Cid, H. y Palma, W. (2017): "Redes sociales, inteligencia computacional y predicción electoral: el caso se debe olvidar que la comunicación política tiene en de las primarias presidenciales de Chile 2017". Cuadernos.Info, (41): 41-56. la labor de los medios, uno de los eslabones funda- https://doi.org/10.7764/cdi.41.1218 mentales para un circuito constitutivo de lo democrático. Medios débiles, ya sea por lo económico o por el control de la propiedad en grupos políticos, afectan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . al sistema en su autonomía y calidad. Un periodismo Claudio Elórtegui Gómez Pontificia Universidad Católica de Valparaíso. Grupo de político que no cumple con roles diversos y complejos Investigación Interdisciplinar DEEP y Núcleo de para la comunicación, teniendo en la investigación y Investigación en Data Analytics. Doctor en Ciencias de la Comunicación y Periodismo, Universidad Autónoma de la pluralidad, ejes de trabajo y cultura organizacioBarcelona. claudioe_compol nal, no impacta en lo público o en los debates que las audiencias ciudadanas están esperando. Así también, . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 33-35

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Comunicación política local. La labor de la política territorial, sobre todo, la impulsada por ayuntamientos, se ha consolidado como un capital simbólico de importancia, cercanía y confianza para las personas. La crisis del covid-19 demostró una ligazón emocional y material de las alcaldías de mayor sensibilidad que el gobierno, así como una mejor performance comunicacional en los tiempos de respuesta, contención y acompañamiento en la crisis sanitaria y lo que deriva de ella. Sistemas presidencialistas como el chileno, que además siguen centralizados en la administración de lo público, tienen en las figuras locales, actores que estarán llamados a cumplir un papel relevante para la renovación de rostros y proyectos políticos, más coherentes con las necesidades de la ciudadanía.

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THE GOVERNMENT COMMUNICATION OF THE CRISIS IN TIMES OF CORONAVIRUS: THE CASE OF URUGUAY

LA COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL DE LA CRISIS EN TIEMPOS DEL CORONAVIRUS: EL CASO DE URUGUAY

Resumen

Abstract

Uruguay es un país con escasa población y baja densidad demográfica lo que ayuda a evitar la expansión exponencial de los contagios. A pesar de lo antedicho, Uruguay muestra ciertas características que, por el contrario, podrían haber jugado un papel adverso para un control efectivo de la enfermedad.

Uruguay is a country with a low population and low demographic density, which helps to avoid the exponential expansion of infections. Despite the above, Uruguay shows certain characteristics that, on the contrary, could have played an adverse role for an effective control of the disease.

Más allá de estos aspectos, resulta evidente, a nuestro juicio, que la estrategia del gobierno uruguayo ha sido uno de los factores decisivos en la obtención de los resultados positivos. Y dentro de esta estrategia, la comunicación gubernamental de la crisis ha sido particularmente relevante.

Beyond these aspects, it is evident, in our opinion, that the Uruguayan government’s strategy has been one of the decisive factors in obtaining positive results. And within this strategy, government communication of the crisis has been particularly relevant.

Palabras clave: Uruguay; comunicación gubernamental; COVID-19; crisis sanitaria; comunicación de crisis. 36

Fecha de recepción: 26/07/2020 :: Fecha de aceptación: 20/08/2020

Keywords: Uruguay; government communication; COVID-19; health crisis; crisis communication.

Foto: EFE/ Federico Anfitti /Archivo

Pablo Mieres


I. LA SITUACIÓN SOBRE EL CONTROL DEL COVID-19 EN URUGUAY

Esta situación no debe llevar a la apresurada conclusión En primer lugar, se trata de una población altamente de que la situación ya está superada. Es más, en varios envejecida, con un porcentaje elevado de personas países, incluido Uruguay, se han producido rebrotes mayores de sesenta años, cerca del 20% del total de la de la enfermedad que obligan a mantener los criterios población de acuerdo a los datos de 2018. Por lo tanto, sanitarios para evitar los contagios. Por otra parte, du- tiene un porcentaje elevado de población vulnerable o rante el tiempo transcurrido no se produjo la tan te- de riesgo para el COVID-19. En particular, esta caracmida explosión epidemiológica y la curva se mantuvo terística implica que las residenciales de tercera edad sean numerosas y, como se sabe, son ambientes parrazonablemente “aplanada” desde el principio. ticularmente vulnerables para el desarrollo de la enLa cobertura en el número de tests de control e iden- fermedad. Se produjeron algunos casos en residenciatificación de casos sospechosos ha sido muy amplia y les, pero nuevamente la estrategia de aislamiento del se ha incrementado con el transcurrir de las semanas. brote epidémico evitó su propagación en esos ámbitos. Por otra parte, la estrategia de identificar la trazabilidad de los casos y “cuarentenar” los contactos es parte El segundo punto de vulnerabilidad es la existencia de asentamientos irregulares en donde viven alredeexplicativa de los buenos resultados. dor de ciento noventa mil personas que representan El número de fallecidos ha sido bajo, la tasa de letali- entre el 5 y 6% de la población. Las condiciones de hadad se ubica en el 3% sobre el total de personas que cinamiento, problemas de higiene y acceso a servicios adquirieron la enfermedad y equivale a 0,99 cada cien públicos hacen que esos ambientes sean de alto riesgo. mil habitantes. El número de casos confirmados es de Sin embargo, aunque se produjeron algunos casos 1.166 a 24 de julio lo que representa, también, uno de en asentamientos, tampoco existió una propagación los guarismos de contagio más bajos en términos com- significativa. parados, ubicándose en 33,8 cada cien mil habitantes y una tasa de recuperación que, al momento, equivale Finalmente, Uruguay no es una isla; más bien todo lo al 81% de los casos.Promedialmente se realizan alre- contrario, tiene fronteras con dos países que han sudedor de 1.000 tests diarios y el nivel de resultados frido una fuerte expansión del virus, como son los casos de Argentina y Brasil. Particularmente con Brasil positivos oscila entre 1 y 3%. existe una extensa frontera seca con varias ciudades Seguramente, son múltiples los factores que han inci- fronterizas que tienen un sistema urbano binacional, dido para alcanzar estos resultados. hasta el punto que forman parte de una única realiPor un lado, Uruguay es un país con escasa población dad urbana. Justamente, en Brasil la situación se prey baja densidad demográfica lo que ayuda a evitar la senta muy grave, ubicándose en el segundo lugar en el mundo con respecto al número de fallecidos por la expansión exponencial de los contagios. enfermedad. En definitiva, los riesgos de ingreso de A su vez, tiene un sistema de salud de cobertura uni- personas provenientes de ese país cursando la enferversal, con centros de salud distribuidos en todo el te- medad son elevados. De hecho, ya se han producido rritorio; pero además tiene la peculiaridad de contar contagios como resultado de dicha situación geográcon un sistema de atención domiciliaria que cumplió fica. Hasta ahora, estos contagios se han controlado, un papel importante puesto que, desde el principio pero continúan ocurriendo de manera frecuente, lo de la epidemia, se estableció el criterio de atender a que impide asegurar que los resultados alcanzados en los posibles enfermos en su domicilio, evitando que Uruguay no se reviertan. las personas con síntomas se trasladaran a los centros de salud con el consiguiente aumento del riesgo de Más allá de estos aspectos, resulta evidente, a nuestro juicio, que la estrategia general del Gobierno urucontagio. guayo de combate a la epidemia ha sido uno de los A pesar de lo antedicho, Uruguay muestra ciertas ca- factores decisivos en la obtención de los resultados racterísticas que, por el contrario, podrían haber ju- positivos. Y dentro de esta estrategia, la comunicación gado un papel adverso para un control efectivo de la gubernamental de la crisis ha ocupado un lugar partienfermedad. cularmente relevante.

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En el momento en que estamos escribiendo este artículo, Uruguay aparece como uno de los países con mejores resultados, hasta el momento, en el control de la epidemia del COVID-19.

Se estableció el criterio de atender a los posibles enfermos en su domicilio, evitando que las personas con síntomas se trasladaran a los centros de salud.

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En quinto lugar, el papel más relevante estuvo en la El Gobierno uruguayo llevó adelante su estrategia so- construcción de un mecanismo de comunicación directa del Gobierno con los ciudadanos. bre la base de cinco decisiones fundamentales. II. LA ESTRATEGIA DEL GOBIERNO

En primer lugar, el mismo día en que se conocieron los primeros casos en el país, se tomaron decisiones categóricas, enviando una señal fuerte a la ciudadanía decretándose la “emergencia sanitaria”.

III. LA COMUNICACIÓN DIRECTA CON LOS CIUDADANOS

La construcción de un sistema de comunicación directa con los ciudadanos parece haber tenido un peso Se suspendieron todos los espectáculos públicos y ar- fundamental en el éxito de la estrategia gubernamentísticos, también se suspendieron las clases en todos tal. Conviene señalar que la comunicación se llevó los niveles de enseñanza, se cerraron las fronteras y se adelante por parte de un Gobierno que apenas tenía implementó, desde ese mismo día, la cuarentena in- trece días de instalado, es decir que tuvo que asumir mediata para todas las personas que hubieran tenido un liderazgo habiendo apenas comenzado su gestión, contacto con las personas infectadas. De modo que el luego de quince años de gobierno de otro partido. Gobierno uruguayo envió una fuerte señal a los ciuEn tal sentido, vamos a presentar tres aspectos de la dadanos con un mensaje contundente con respecto a estrategia comunicacional del Gobierno. los cuidados que debían observarse.

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En segundo lugar, unos días después –quizás la deci3.1. El formato sión más difícil– se descartó la “cuarentena general y El Gobierno inició, desde el primer día, una dinámica obligatoria”, apostando por la libertad responsable de de comunicación permanente en formatos de confelos ciudadanos. rencias de prensa diarias en horario central al finaliEn esos momentos todos los medios de comunica- zar cada jornada. ción difundían las imágenes de los casos de España En efecto, entre las 19 y 20:30 horas de cada día, en el e Italia que se encontraban en el peor momento de la edificio de Presidencia de la República se realizó una epidemia y que habían declarado la cuarentena obliconferencia de prensa con cobertura mediática total, gatoria y, además, Argentina y Chile habían adoptado lo que garantizaba que el mensaje llegara a la gran la misma decisión. Además, varios actores sociales mayoría de los ciudadanos que, por otra parte, en su y políticos reclamaron esta medida. Sin embargo, el mayor proporción se encontraban en sus hogares. Gobierno uruguayo se negó a adoptar este criterio extremo y mantuvo su convicción de exhortar a la pobla- Durante todo el primer mes, desde la declaración de ción para que adopte una conducta responsable. la emergencia sanitaria, casi todos los días, diferentes

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voceros del Gobierno informaban de manera actuaLa tercera decisión fue que, de forma simultánea, el lizada sobre la situación sanitaria del país, así como Gobierno instaló un diálogo permanente con los acel anuncio de las diferentes medidas que se fueron tores sociales para acordar criterios y formas de funadoptando, tanto de carácter sanitario como referidas cionamiento del trabajo en tiempos de emergencia a las coberturas sociales y económicas. sanitaria. Sindicatos y empresarios junto al Gobierno instalaron decenas de mesas de coordinación para es- Las conferencias de prensa se convirtieron, durante tablecer los criterios a adoptar para adaptar las formas un tiempo, en las instancias más esperadas por la de trabajo con seguridad y control de la salud. opinión pública y desde ese espacio se construyó un verdadero nexo de comunicación ciudadana. Se puede La cuarta decisión fue incorporar en la toma de deafirmar que se convirtieron, sin lugar a dudas, en el cisiones gubernamental a un grupo de científicos “prime time” de los medios de comunicación. relevantes que pasaron a tener un papel rector en la definición de los criterios de distanciamiento social y En particular, el Presidente de la República ejerció un de regulación de las actividades públicas. También tu- fuerte liderazgo, generalmente acompañado de alguvieron un papel relevante los desarrollos propios en la nos de sus Ministros y del Secretario de la Presidencia elaboración y multiplicación de tests para diagnosti- que se transformó en la figura más visible y permacar el virus. El Gobierno aceptó la rectoría del criterio nente de este esfuerzo. científico como ordenador de las medidas de control Las apariciones del Presidente estuvieron reguladas y sanitarias. para que ocurrieran en los momentos de realización de los anuncios más importantes. Pero, sin perjuicio Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 36-41


En efecto, el Gobierno mantuvo una línea inalterable de comunicación, incluyendo las buenas y las malas noticias, sin ningún tipo de demora u ocultamiento. Todo lo que ocurría se trasmitía a través de los voceros gubernamentales de manera directa y sin ningún tipo Por otra parte, los mensajes se emitieron de manera de filtro. Un ejemplo particularmente relevante en ese instantánea y diaria, en concordancia con la lógica de sentido fue cuando en uno de los primeros días, luego la comunicación dominante en la actualidad. de finalizada la conferencia de prensa, el Secretario de En el mismo sentido, el formato elegido de conferen- Presidencia volvió a la Sala de Prensa para informar cia de prensa, en lugar de mensajes gubernamentales de manera inmediata sobre el primer fallecimiento. preelaborados, suponían una comunicación en vivo, La ciudadanía sintió que el Gobierno informaba con con una relación directa del gobernante con los periototal naturalidad lo que estaba pasando, sin demoras distas y los ciudadanos. ni omisiones. de las apariciones presidenciales, casi todos los días se realizaba la correspondiente conferencia de prensa a cargo de diferentes representantes del Gabinete Ministerial.

Cada día, los ciudadanos recibieron, no sólo la inforEn segundo lugar, el Gobierno trasmitió, a través de mación que el Gobierno trasmitía, sino que observalas conferencias de prensa diarias, su principal menban en vivo y en directo las respuestas a las numesaje que fue, a nuestro juicio, la clave del éxito de la rosas preguntas que los periodistas de diferentes estrategia adoptada. medios realizaban. La exhortación, sin obligación, apelando a la libertad responsable, de “quedarse en casa”. Todos los jerarcas 3.2. El contenido del Gobierno y especialmente el Presidente de la ReLos contenidos de los mensajes gubernamentales, a trapública, reiteraron hasta el cansancio la apelación a vés del formato de la conferencia de prensa, estuvieron mantenerse en sus domicilios el mayor tiempo posible. caracterizados, de manera enfática, por una afirmación Se trató siempre de una exhortación, en la medida que de transparencia en la información que se brindaba. las prohibiciones sólo alcanzaron a la suspensión de

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Es así que, en todos los casos, sin excepción, luego de Estas instancias permitían aumentar la confianza ciula intervención de los voceros gubernamentales brindadana en la gestión del Gobierno con respecto a la dando la información correspondiente, se abría un emergencia sanitaria, en la medida que se convertía espacio de preguntas por parte de los periodistas sin en un espacio exigente y abierto para los jerarcas de ningún tipo de filtro o control. gobierno.

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manera fluída en el diálogo común de los ciudadanos por su potencia para ilustrar lo que se quería impulsar.

Foto: Rueda de prensa encabezada por el canciller uruguayo Ernesto Talvi. Marzo 2020.

Por un lado, la imagen del “tablero de control” para comandar la reactivación. La imagen de las perillas de mando: la situación sanitaria como perilla principal de control primario y luego las perillas social y económica como subordinadas pero, al mismo tiempo, crecientemente relevantes, presentada por el Presidente de la República se convirtió en una referencia permanente para orientar a los ciudadanos sobre el rumbo de la conducción gubernamental y de la gradual reapertura de la actividad.

clases en la educación, la prohibición de los espectáculos públicos, el cierre de fronteras y el cierre volun- Por otro lado, la idea de “no apagar los motores de la tario de los Centros Comerciales. economía”. Esta idea, anunciada también por el Presidente al comienzo de la situación de emergencia, fue Por lo tanto, la apuesta del Gobierno fue a que los ciula que permitió explicar por qué era importante no dadanos actuaran con responsabilidad y aceptaran el adoptar la “cuarentena obligatoria”. La mantención mensaje de cuidarse y recluirse en sus hogares. de los motores de la economía prendidos, aunque en Algunas mediciones de tránsito y de circulación estado mínimo de latencia, era una forma gráfica de ciudadana realizadas en las primeras semanas de explicar la importancia de esta decisión para el mo“emergencia sanitaria” indicaron que la reducción de mento de la reactivación económica y productiva. la actividad había alcanzado un alto grado de acataFinalmente, la explicación de que la reactivación immiento, al punto de ser de una magnitud similar a la plicaba transitar hacia una “nueva normalidad” y no de aquellos países que habían decretado la “cuarenun retorno inmediato a la vida social y económica antena obligatoria”. terior. Esta imagen también tuvo un fuerte impacto O sea que la exhortación a quedarse en sus casas fue en los ciudadanos para entender e incorporar la idea exitosa, lo que demuestra el grado de interacción po- de que el proceso de reactivación sería gradual, lento sitiva entre el pedido de las autoridades y la respuesta y limitado. Controlado desde la “perilla de comando” principal, que consiste en el control sanitario de la de los ciudadanos. epidemia. La comunicación del Gobierno incorporó en las sucesivas conferencias de prensa, el anuncio de medidas importantes de contención social que acompañaron la 3.3. El manejo de los tiempos exhortación a la reducción de las actividades comer- El tercer componente de la comunicación gubernaciales y productivas. mental fue el adecuado manejo de los tiempos.

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En efecto, los diferentes beneficios o subsidios para acompañar los costos sociales o económicos de la interrupción o reducción de la actividad fueron componentes centrales de la comunicación en las sucesivas conferencias de prensa.

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Durante el primer mes, del 13 de marzo al 13 de abril, el mensaje fue contundente en el cuidado, el aislamiento, el “quedarse en casa” y la adopción de medidas de prevención como el uso cotidiano del “tapabocas”.

El objetivo fue evitar que se dispararan las cifras de El anuncio gubernamental de la decisión de reducción contagios, que se “aplanara” la curva de expansión del temporal de los sueldos de los jerarcas de gobierno rea- virus. Por lo tanto, durante el primer mes, el mensaje lizado en una de las conferencias de prensa, aumentó fue coherentemente trasmitido con el énfasis puesto aún más la confianza y el apoyo ciudadano en la ges- en el control de la enfermedad y la adopción de las tión de la pandemia. Fue un gesto de acompañamiento conductas correspondientes. desde las jerarquías de gobierno a la situación de crisis El segundo momento se comenzó a desplegar a partir social y laboral que se estaba viviendo, que fue recidel 13 de abril y tuvo como mensaje principal la rebido con aprobación de parte de la opinión pública. activación gradual. Justamente, ese día se produjo la En el proceso de comunicación gubernamental tam- reintegración de los trabajadores de la construcción a bién se construyeron imágenes que se incorporaron de sus actividades después de una licencia acordada en

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Todos los registros de opinión pública ratifican la idea de que la ciudadanía ha aprobado la gestión del gobierno en este tema. forma tripartita. Una semana después dio comienzo el reinicio de clases en las zonas rurales del país.

emergencia sanitaria la cifra de aprobación se incrementa hasta alcanzar al 67%. Finalmente, la consultora RADAR ha registrado que durante el mes de abril el apoyo a las medidas del Gobierno adoptadas con respecto a la pandemia alcanzaba un promedio del 60%, esta cifra en mayo se ubicó en torno al 65%, mientras que en junio y julio llegó a un promedio del 70%.

Luego se anunció el aumento de la actividad de las ofi- En síntesis, todos los registros de opinión pública racinas públicas y pocos días después se produjo la re- tifican la idea de que la ciudadanía ha aprobado la activación de los locales y Centros Comerciales. Todo gestión del Gobierno en este tema de manera contunello acompañado de los correspondientes protocolos dente, lo que abona la idea de que la comunicación del aprobados por las instancias gubernamentales. Gobierno ha sido exitosa.

Se puede decir que el ciclo comunicacional se ha cum- En efecto, el fuerte vínculo que el Gobierno uruguayo plido de manera ordenada siguiendo una secuencia logró con la ciudadanía, en una relación directa vehiculizada a través del instrumento de las conferenpredeterminada. cias de prensa diarias, con transparencia y trasmisión inmediata de la información, abierta a las preguntas IV. EL APOYO DE LA OPINIÓN PÚBLICA y cuestionamientos del periodismo, ha sido un facLas diferentes encuestas de opinión pública han retor de importancia cuya credibilidad ha contribuido gistrado de manera unánime un respaldo mayoritario fuertemente a lograr el acatamiento voluntario de los ciudadano a la gestión del Gobierno, particularmente ciudadanos. con respecto al manejo de la crisis generada por la emergencia sanitaria. En el mismo sentido, la manera adecuada con que se manejaron los tiempos en el proceso de comuniLa empresa CIFRA presentó su encuesta del mes de cación y la modificación de las consignas con imágejulio señalando que el 81% de la población ha aprones discursivas simples y adaptadas a las diferentes bado la gestión de la pandemia por parte del Gobierno. etapas de la crisis, también ha sido parte explicativa del resultado alcanzado en la medida que permitió un A su vez, la encuestadora Equipos Consultores registró que el Gobierno del Presidente Luis Lacalle Pou re- acompañamiento apropiado en el proceso de salida a cibe un 63% de respaldo a fines del mes de junio, cifra través de la reactivación económica y social.

Un resultado similar arroja una encuesta de opinión pública realizada por Opción Consultores en julio, marcando un respaldo al Gobierno del 59%, pero cuando se consulta sobre la gestión con respecto a la

................................................................. Pablo Mieres Ministro de Trabajo y Seguridad Social de Uruguay. @Pablo_Mieres

.................................................................

idéntica a la registrada a comienzos del mismo mes y muy similar a la registrada en mayo (62%).

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En definitiva, desde la comunicación gubernamental V. CONCLUSIONES también se fueron marcando los diferentes tiempos y las diferentes etapas para orientar la gradual salida En síntesis, Uruguay ha logrado, hasta el momento, de la situación excepcional. De hecho, las conferen- un manejo exitoso de la epidemia con resultados que cias de prensa dejaron de tener la periodicidad diaria, se destacan con respecto a lo ocurrido en la región e, para convertirse en momentos menos frecuentes para incluso, a escala mundial. Obviamente, este resultado está todavía sometido a las incertidumbres de una anunciar medidas particularmente relevantes. pandemia que no ha finalizado. De todas maneras, la presencia del Presidente de la República en los territorios o ciudades en dónde se Los factores que llevaron a que la performance uruproducen rebrotes, acompañando a la población y guaya sea, hasta ahora, muy satisfactoria son ciertaconociendo en directo la situación correspondiente mente múltiples, pero creemos que la comunicación es otro ingrediente importante de la estrategia de gubernamental de la crisis ha sido un componente particularmente potente para alcanzar este resultado. comunicación.

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PROMOTION OF POLITICAL COMMUNICATION AND CHALLENGE IN PERU Resumen

IMPULSO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA Y RETO EN PERÚ

En la última década, la disciplina de la comunicación política ha tomado impulso en el mundo debido a las dificultades y necesidades de los sistemas políticos, así como por el desarrollo de la comunicación digital, pero en Perú los avances no han sido suficientes, a la vez que el interés ha despertado y el reto del futuro está claro y es grande.

Luis Benavente Gianella

Palabras clave: comunicación política; Perú; instituciones; campañas. Abstract In the last decade, the discipline of political communication has gained momentum in the world due to the difficulties and needs of political systems, as well as the development of digital communication, but in Peru progress has not been enough, at the same time. Once the interest has aroused and the challenge of the future is clear and great. Keywords: political communication; Peru; institutions; campaigns.

En la última década, el objeto de estudio de la comu- municación política, junto a una muy alta y creciente nicación política ha decantado y ha ido definiendo sus producción de investigaciones, publicaciones y profronteras con mayor claridad. A la vez, esta disciplina gramas de formación de distinto formato, duración, ha adquirido notable importancia y cada vez es ma- profundidad y nivel. yor el número de investigadores y docentes de la co42

Fecha de recepción: 17/07/2020 :: Fecha de aceptación: 20/08/2020


En esa dinámica dual dada por la conveniencia y neceEl interés en el presente ha despertado y el reto del sidad política de los actores, y la naturaleza de apoyar futuro está claro y es grande. el funcionamiento del sistema político, la disciplina ha adquirido mayor dinamismo por el auge creciente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . de la comunicación digital y las nuevas técnicas y heLuis Benavente Gianella rramientas de la comunicación y el marketing… Vista Director de Vox Populi Consultoría de esta manera, la comunicación política se ha conver@luisbenaventegi tido en la cereza de la torta de la sociedad moderna, y es clave para la estabilidad que requiere la política.

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El desarrollo epistemológico y académico ha ido a la En Perú, la comunicación política par de (y ha sido respuesta a) las crecientes dificulno ha logrado tomar el impulso sufitades de la política que, ante las crisis institucionales, ciente que las circunstancias exigían. gubernamentales, sociales y de campañas electorales, ha puesto y pone a las instituciones y personajes de la Esto ha llevado a un mayor profesionalismo del mapolítica en análisis situacionales que conducen a diag- nejo de la comunicación política en todo tipo de instinósticos donde reconocen “errores de comunicación”, tuciones, en los distintos niveles del gobierno, y en las para luego usar el recurrente “salvavidas” de decir campañas institucionales, sociales y electorales. “no hemos sabido comunicar”, e impulsar procesos La comunicación política en la práctica profesional para el mejor manejo de la comunicación política. política de Iberoamérica ha tenido un desarrollo disEl “no hemos sabido comunicar” del mundo real con- parejo; países como España, Brasil, México y Argenduce a dos cosas. tina han tomado un mayor impulso, mientras otros Primero. La creación y activación del fusible “no he- países no lo han logrado y el avance en estos diez años mos sabido comunicar” se ha convertido en un artilu- ha sido menor. Es el caso de Perú, un país de casi 33 gio o manera de no expresar errores de gestión y trans- millones de habitantes con una democracia débil y formarlos positivamente como un contenido oculto en continua, un mediano crecimiento económico en los el mensaje “salvavidas”, pues es como decir “hemos últimos 30 años que lo llevó a “convertirse” en país de ingresos medios, y que ahora ha sido uno de los actuado bien, pero no hemos sabido comunicar”. más golpeados del mundo por la pandemia covid-19 Segundo. Como consecuencia de lo anterior, se ha debido a su deficiente sistema de salud pública y a la tomado conciencia de la importancia de la comunica- educación de muy mala calidad, la comunicación políción, y entonces ha surgido una mayor demanda de tica no ha logrado tomar el impulso suficiente que las especialistas en comunicación política que hagan me- circunstancias exigían. jor las cosas, para reducir riesgos de la política en la acción institucional, gubernamental, social y de cam- En una mirada general, ha habido cierta mejora de los presupuestos asignados a comunicación en las institupañas electorales. ciones políticas, así como para las campañas sociales Así, la comunicación política se ha convertido en la y electorales, y el nivel de calidad de los profesionales posibilidad que tienen las instituciones, la política y de comunicación política también ha experimentado los políticos para reducir riesgos y mitigar crisis, y cierta mejora. esto ha sido el catalizador del impulso que la comuPero el nivel general de asignación de recursos, el pronicación política ha tomado en los últimos diez años. fesionalismo, la investigación, los sistemas de monitoPero la política ha sido inherente a la comunicación reo, etcétera, en la comunicación política en Perú, no desde siempre, más allá de los aspectos formales de la ha tenido el despegue inicial necesario. Fuera de las disciplina de la comunicación política. excepciones de alta calidad en el trabajo comunicacional de las instituciones políticas, domina ampliaEste carácter intrínseco otorga a la comunicación un mente la falta de profesionalismo, la improvisación, la rol fundamental y necesario en aspectos claves del falta de concepto, la inmediatez, la falta de perspecsistema político como la gobernabilidad, el acceso a tiva y otros defectos que hacen de la comunicación pola información, la rendición de cuentas, la interacción lítica un terreno infértil que requiere un gran impulso entre estado y ciudadanía, etcétera, de forma que la para la proyección al futuro, el desarrollo político, comunicación política tiene una naturaleza inherente social, ambiental y económico, para la sostenibilidad al funcionamiento mismo del sistema político. institucional.

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WOMEN IN POLITICS IN SPAIN. THE CASE OF THE PRESIDENCIES OF THE AUTONOMOUS COMMUNITIES

LA MUJER EN POLÍTICA EN ESPAÑA. EL CASO DE LAS PRESIDENCIAS DE LAS COMUNIDADES AUTÓNOMAS

Ana Almansa-Martínez

Vanessa Díaz-Jiménez

Profesora Titular de Universidad, en la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad de Málaga, España.

Doctoranda en el Doctorado Interuniversitario en Comunicación, Universidad de Málaga, España.

anaalmansa@uma.es

vdiaz@uma.es

Resumen

Abstract

En los últimos tiempos, la presencia de la mujer en las principales instituciones se ha incrementado notablemente. Es el caso de corporaciones locales, diputaciones provinciales y parlamentos autonómicos o nacionales. Este artículo se centra en el estudio de la presencia de mujeres al frente de instituciones, en Presidencia, especialmente en las Comunidades Autónomas, ya que en el Gobierno de España nunca ha habido una mujer que ocupe este cargo. En las comunidades sí que ha habido, pero su presencia sigue siendo escasa.

In recent times, the presence of women in major institutions has increased significantly. This is the case of local corporations, provincial governments and autonomous or national parliaments. This article focuses on the study of the presence of women at the head of institutions, in the Presidency, especially in the Autonomous Communities, as there has never been a woman in the Spanish Government to hold this position. In the communities there have been, but their presence is still scarce.

Palabras clave: mujer; Presidencia; Comunidades Autónomas. 44

Fecha de recepción: 26/07/2020 :: Fecha de aceptación: 20/08/2020

Keywords: women; Presidency; Autonomous Communities.


I. INTRODUCCIÓN

Si se repasa la historia, la II República Española supuso la liberación de la mujer. Es en este momento cuando aparecen las primeras mujeres dentro de la política, mujeres que rompen con el pensamiento de toda la sociedad, quieren dar un paso más para conseguir que se les escuche y se les dé el lugar que les corresponde, como Federica Montseny, que fue la primera ministra en España. Destacan también Dolores Ibárruri, La Pasionaria, diligente del Partido ComuPero la incorporación de la mujer no ha sido homogé- nista; Margarita Nelken, la única mujer con escaño de nea en los diferentes ámbitos y niveles. En este sentido, diputada en las tres legislaturas de la República; Viccabe destacar que, hasta el momento, en España no ha toria Kent, la primera mujer en ingresar en el Colegio habido nunca una Presidenta del Gobierno y que, ni de Abogados de Madrid, en ejercer su profesión y que tan siquiera, partidos con opciones de victoria se han llegó a ser diputada; o Clara Campoamor, impulsora presentado a las elecciones con candidatas (mujeres), de la Constitución de 1931. sino que estos partidos siempre han propuesto homDurante el Franquismo, la mujer es excluida de la políbres para este máximo cargo. tica. Todas las mujeres que habían contribuido a la poEn el ámbito autonómico el panorama es diferente. En lítica durante la II República se exilian. Este período, este caso, sí que ha habido y hay mujeres que ocupan para la mujer española, es una época de sumisión a la Presidencia de comunidades autónomas. En este los hombres y al Estado. Hasta que no termina el réartículo se analiza cuál ha sido la evolución de la pre- gimen, no se volverá a ver a mujeres participando en sencia femenina en la presidencia de las 17 Comuni- organizaciones que se escapen del rol femenino estedades Autónomas y las 2 Ciudades Autónomas que reotipado asignado. existen en el país. Con la llegada de la democracia a España, la mujer comienza, paulatinamente, a incorporarse a la vida polí1.1. Mujer y política tica. Históricas son las imágenes de la Transición por La mujer, en España, para llegar a ejercer un cargo la escasez femenina en los órganos de representación. político ha tenido que luchar durante muchos años, La democracia que no llega con toda la esencia de su puesto que tradicionalmente las tareas a desempeñar palabra, como dice García Escribano (2011:13). Demopor las mujeres han estado limitadas a las domésticas. cracia y participación son procesos intrínsecamente Han tenido que transcurrir décadas para que la mujer asociados. Etimológicamente, el ideal democrático pudiera pasar “de la cocina a la plaza”, para que legal está basado en el concepto de que el poder político emana del pueblo soberano, siendo un elemento subsy socialmente pudiera participar en la vida política. tancial del mismo la necesaria presencia de procediA todo esto, hay que sumarle que cuando hablamos mientos que posibiliten que los ciudadanos tengan alde política, casi todos los estereotipos están enfocados gún tipo de participación en el ejercicio del poder. Por a hombres, ya que las características de liderazgo se su parte, participar supone intervenir en la gestión asimilan al varón. Según Morales y Cuadrado (2011: de los asuntos públicos con el fin de influir directa o 31-32), indirectamente en las políticas y, en definitiva, en la realidad. Por tanto, la ciudadanía supone no sólo el Le preguntan qué características definen a un buen líder político. Es bastante probable que indique, entre otras, goce de los derechos civiles, sino también el deber de participar en la vida política. dureza, competencia, ambición, racionalidad, agresividad, competitividad y similares. Con menor probabili- A la mujer se le atraviesan muchas dificultades a la dad indicará sumisión, afectividad, compasión, cariño o hora de ejercer su deber a la participación como ciudasensibilidad. El primer listado está compuesto por rasgos dana, puesto que al no haber sido partícipe en muchos estereotípicamente masculinos, el segundo, por estereotí-

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La presencia de mujeres en la vida política se ha ido incrementando desde la Transición hasta nuestros días, tanto en el ámbito asociativo y partidista como en el institucional. En este sentido, es fácil comprobar cómo en ayuntamientos, diputaciones, parlamentos, etc., cada vez hay más mujeres. En la última década, hemos asistido, también, a gobiernos del país paritarios e incluso con mayor representación femenina que masculina. Esta tendencia, destacada por Rubiales (2003), venía produciéndose incluso con anterioridad, ya que “la presencia en los parlamentos autonómicos y en las alcaldías se ha incrementado”, incluso en cámaras parlamentarias autonómicas las representantes femeninas han superado a las masculinas.

picamente femeninos. Así normalmente, se asocia el liderazgo exitoso con características masculinas, o lo que es lo mismo, se mantiene la creencia de que el estereotipo del buen líder está compuesto por rasgos típicamente adscritos a los hombres (Morales y Cuadrado, 2011: 31-32).

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años, la sociedad todavía no ha asimilado que pueda participar al igual que los hombres.

Estas comunidades cuentan con estatutos, que les dan autonomía política y financiera,

En la Transición, la primera mujer que llegó a ser diputada, y después Ministra de Cultura en el Gobierno de Leopoldo Calvo Sotelo, fue Soledad Becerril. Fue la mujer que abrió el camino a todas las sucesoras que, posteriormente, llegaron a ser ministras. Dentro de los partidos políticos en esta época existían muchas mujeres, pero fueron muy pocas las que llegaron al Gobierno. En los años siguientes ya comenzaron a verse más mujeres en el Congreso de los Diputados.

Sus instituciones de autogobierno principales son dos: la Asamblea Legislativa y el Consejo de Gobierno. En la mayor parte de las Comunidades, este marco institucional se completa con instituciones propias y similares a otras del Estado, singularmente el Defensor del Pueblo, el Tribunal de Cuentas, el correspondiente órgano de consulta jurídica y el consejo Económico y Social. Dependiendo de sus Gobiernos, las Comunidades Autónomas cuentan con los correspondientes órganos administrativos, que pueden ser centrales o territoriales. Igualmente, y al igual que ocurre en el ámbito de Estado, las Comunidades Autónomas cuentan con Administraciones propias, organizadas en Consejerías o Departamentos, junto a organismos dotados de personalidad jurídica propia y que se adscriben a las diferentes Consejerías, actuando en régimen de descentralización funcional. Este es el caso de los organismos autónomos, las agencias, las entidades públicas, las fundaciones, los consorcios o las sociedades mercantiles o empresas propias. Además, la mayor parte de las Comunidades cuentan también con Delegaciones en Bruselas e incluso en algunas ciudades de otros Estados especialmente relevantes. (Gobierno de España, s.f.).

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Desde la Transición hasta hoy día la participación de la mujer en la política ha sufrido altibajos, habiendo legislaturas con una elevada representación femenina en parlamentos y gobiernos, mientras que en otras legislaturas disminuían.

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Con la mirada al pasado, la mujer ha tenido que luchar mucho en nuestro país para poder conseguir ser valorada en cualquier ámbito. Incluso hoy, todavía, en instituciones públicas y privadas las mujeres no han alcanzado la igualdad respecto a los hombres, para poder ejercer puestos directivos. Aunque poco a poco la mujer se está adentrando en los órganos de decisión, queda un gran camino por recorrer. Sucede tanto en el ámbito empresarial, laboral, como en el político y II. METODOLOGÍA de organizaciones sociales. El “techo de cristal” sigue La investigación que aquí se presenta se centra en vigente en la actualidad (Cordero y Garrido, 2015). el conjunto de las Comunidades Autónomas de EsA pesar de las desigualdades entre hombres y mujeres, paña, concretamente se estudia la Presidencia de cada en la actualizad la sociedad está especialmente sensicomunidad. bilizada por estas cuestiones. Muestra de ello son las multitudinarias manifestaciones que se han celebrado La técnica de investigación empleada es el análisis de los últimos años como conmemoración del 8 M (8 de contenido, basando el estudio principalmente en su marzo, Día de la Mujer) por toda la geografía espa- vertiente cuantitativa. Según Krippendorff, ñola, tanto en grandes ciudades como en pequeñas El análisis de contenido es una técnica de investigación localidades. destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su 1.2. Comunidades Autónomas contexto. Como técnica de investigación, el análisis de Una comunidad autónoma es una división política, contenido comprende procedimientos especiales para el una entidad territorial y administrativa que cuenta procesamiento de datos científicos. Al igual que todas las con una autonomía legislativa, representantes propios restantes técnicas de investigación, su finalidad consiste y competencias ejecutivas y administrativas. Se artien proporcionar conocimientos, nuevas intelecciones, una cula mediante el artículo 2 de la Constitución Española representación de los “hechos” y una guía práctica para (BOE, 1978). la acción (Krippendorff 1990: 28). España está compuesta por 17 Comunidades Autóno- De este modo, se analiza la Presidencia de cada Comas y 2 Ciudades Autónomas. Las comunidades son: munidad Autónoma a lo largo de toda su historia, Andalucía, Aragón, Principado de Asturias, Islas Ba- desde su nacimiento hasta la actualidad (junio 2020), leares, Canarias, Cantabria, Castilla y León, Castilla examinando la presencia de la mujer en cada caso. La La Mancha, Cataluña, Comunidad Valenciana, Extre- recopilación de datos se ha llevado a cabo mediante madura, Galicia, Comunidad de Madrid, Región de una plantilla, en la que se ha registrado, en cada coMurcia, Comunidad Foral de Navarra, La Rioja y País munidad y legislatura, quién ha ocupado la PresidenVasco. Y las Ciudades Autónomas son Ceuta y Melilla. Más Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 44-48


cia. Se han contemplado las personas que ocupan la toda la historia de estas instituciones. Y tan solo 4 de Presidencia, independientemente de que esta persona las 17 comunidades ha tenido alguna presidenta. haya ocupado el puesto durante un fragmento de una legislatura o durante varias legislaturas completas. Es decir, lo que se ha contabilizado es el número de Tabla 1. Representación de presidentas y presipersonas que han ocupado este cargo, independiente- dentes mente del tiempo transcurrido. Comunidad autónoma

Presidentas

Presidentes

Andalucía

1

6

En la actualidad, de las 17 Comunidades Autónomas y 2 Ciudades Autónomas, tan solo 4 mujeres ocupan la Presidencia: Isabel Díaz Ayuso en la Comunidad de Madrid, María Victoria Chivite en el Gobierno de Navarra. Francesca Armengol en el Gobierno de las Islas Baleares y Concepción Andreu Rodríguez en La Rioja. Solo cuatro comunidades autónomas, solo el 24%, cuentan con una mujer en la Presidencia, frente a un 76% de representación de hombres.

Aragón

1

8

Asturias

0

7

Islas Baleares

1

4

Canarias

0

9

Cantabria

0

7

Castilla La Mancha

1

3

Castilla y León

0

5

Respecto a los partidos políticos, son los socialistas los que más mujeres presidentas tienen, puesto que 3 de estas 4 presidentas pertenecen a este partido: Navarra, Baleares, La Rioja). Por su parte, el PP tiene una mujer presidenta autonómica en la actualidad (Madrid).

Cataluña

0

6

Comunidad Valenciana

0

6

Extremadura

0

3

Galicia

0

4

Comunidad de Madrid

3

5

Murcia

1

6

Navarra

2

7

País Vasco

0

5

La Rioja

1

7

Ceuta

0

3

Melilla

0

5

TOTAL

11

106

III. RESULTADOS

Gráfica 1. Presidencia de las Comunidades Autónomas.

24%

76%

Presidentas

Fuente: Elaboración propia.

La diferencia entre hombres y mujeres es determinante. Frente a los 106 hombres que han ostentado el Fuente: Elaboración propia. cargo, tan solo 11 mujeres. En este sentido, es significativo que muchos de estos hombres presidentes han osPero, si vemos la afiliación política de las mujeres que tentado el cargo durante más de una legislatura (por han sido presidentas de su comunidad a lo largo de ejemplo, Manuel Chaves en Andalucía). Por ello, si la historia, se produce un empate entre socialistas y comparamos los años gobernados por hombres y por populares. 5 mujeres del PSOE han sido o son presimujeres, las diferencias son aún mayores. dentas de comunidad y otras 5 del PP han hecho o hacen lo mismo. Tan solo en un caso la presidencia ha Además, 9 comunidades nunca han tenido una mujer estado ocupada por una mujer de otro partido (UPN). presidenta. Es decir, más de la mitad de las comunidades, jamás ha estado presida por una mujer. Lo mismo Este es solo uno de los datos que podemos extraer tras que sucede con las dos Ciudades Autónomas, que la realización del análisis cuantitativo. En primer lutampoco han contado con presidentas hasta la fecha. gar, se observa la escasa representación de presidentas en las Comunidades Autónomas desde su nacimiento, Y cuando ha habido alguna mujer presidenta de cotal como refleja la Tabla 1. Tan solo 11 mujeres han sido munidad, ha sido únicamente una, salvo en el caso de Presidentas en Comunidades Autónomas a lo largo de

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Presidentes

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la Comunidad de Madrid, que ha tenido 3 presidentas, y la Comunidad Foral de Navarra, con 2.

tivo que, paradójicamente, tienen como función, entre otras, luchar contra el “techo de cristal” en la sociedad española.

En todas las Comunidades Autónomas ha habido más hombres presidentes que mujeres presidentas. La co- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . munidad más igualitaria es Madrid, con 3 presidentes REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS y 5 presidentas. Que sea la más igualitaria no signi- Biografías y Vidas, la enciclopedia biográfica en línea. (s.f). "Clara Campoamor". Consultado el 7 de julio de 2020. Recuperado de: https://www.biografica que sea realmente paritaria. Pero el panorama fiasyvidas.com/biografia/c/campoamor_clara.htm. es mucho peor en el resto de comunidades. Hay que Biografías y Vidas, la enciclopedia biográfica en línea. (s.f). "Dolores Ibarruri". recordad que ni Asturias, ni Canarias, ni Cantabria, Consultado el 7 de julio de 2020. Recuperaado de: https://www.biografiasyvidas.com/biografia/i/ibarruri.htm ni Castilla León, ni Cataluña, ni Valencia, ni ExtremaBiografías y Vidas, la enciclopedia biográfica en línea. (s.f). Federica dura, ni Galicia, ni País Vasco, además de las Ciuda- Montseny. Consultado el 7 de julio de 2020. Recuperado de: https://www. des Autónomas de Ceuta y Melilla, jamás han tenido biografiasyvidas.com/biografia/m/montseny.htm y Vidas, la enciclopedia biográfica en línea. (s.f). "Margarita Neuna presidenta. Por su parte, Andalucía ha tenido una Biografías lken Mausbergen". Consultado el 7 de julio de 2020. Recuperado de: https:// presidenta frente a 6 presidentes; Aragón 1 frente a 8 www.biografiasyvidas.com/biografia/n/nelken.htm presidentes; Baleares 1 frente a 4; Castilla La Mancha Biografías y Vidas, la enciclopedia biográfica en línea. (s.f). "Victoria Kent". Consultado el 7 de julio de 2020. Recuperado de: https://www.biografiasy1 frente a 3; Murcia 1 frente a 6; La Rioja 1 frente a 7; vidas.com/biografia/k/kent.htm y la Comunidad Foral de Navarra 2 ha contado con 2 Boletín Oficial del Estado (29 de diciembre de 1978). "Constitución EspaConsultado el 5 de julio de 2020. https://www.boe.es/buscar/act. presidentas frente a los 7 hombres que han ocupado ñola". php?id=BOE-A-1978-31229 la Presidencia. Composición anteriores presidentes (s.f.). "Comunidad autónoma: Aragón". Los datos detallados se muestran en la Tabla 1. IV. CONCLUSIONES

La presencia de las mujeres como máximas figuras en las principales instituciones de España sigue siendo muy escasa. En la Presidencia del Gobierno la presencia es nula, ya que nunca ha estado ocupada por una mujer, a pesar de haber tenido en la última década gobiernos paritarios.

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En el caso de las Comunidades Autónomas apenas la cuarta parte de estas instituciones cuenta en la actualidad con una mujer en la Presidencia, solo 4 de las 17 comunidades están dirigidas por mujeres en estos momentos.

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Se ha podido comprobar que, actualmente, sigue siendo poco habitual encontrar mujeres al frente de las Comunidades Autónomas y, también, que así ha venido siendo desde que se crearon. A lo largo de su historia apenas el 10% de las personas que han ocupado la Presidencia de las distintas comunidades han sido mujeres. En todas las comunidades ha habido un predominio de hombres en la Presidencia. Estos resultados nada halagüeños muestran la evidente desigualdad entre hombres y mujeres en las primeras líneas del poder. Las presidencias institucionales se les resisten a las mujeres, por lo menos en las instituciones de representatividad en el país.

Consultado el 5 de julio de 2020. Recuperado de: http://servicios.aragon.es/ organigrama_publico/PublicoServlet

Composición anteriores presidentes (s.f.). "Comunidad autónoma: Asturias". Consultado el 5 de julio de 2020. Recuperado de: https://www.asturias.es/ portal/site/webasturias/menuitem.f2a88ecfb48d045e76fdd8b3f2300030 /?vgnextoid=123d6a6227cdd210VgnVCM1000002f030003RCRD&vgnex tchannel=dad56fc85c97d210VgnVCM1000002f030003RCRD&i18n.http. lang=es Composición anteriores presidentes (s.f.). "Comunidad autónoma: Canarias". Consultado el 5 de julio de 2020. Recuperado de: http://www.gobiernodecanarias.org/presidencia/presidencia_gobierno/EstructuraOrganica/ Composición anteriores presidentes (s.f.). "Comunidad autónoma: Cantabria". Consultado el 5 de julio de 2020. Recuperado de: https://parlamentocantabria.es/informacion-general/legislaturas Composición anteriores presidentes (s.f.). "Comunidad autónoma: Galicia". Consultado el 5 de julio de 2020. Recuperado de: https://www.xunta.gal/ os-anteriores-presidentes Composición anteriores presidentes (s.f.). "Comunidad autónoma: Madrid". Consultado el 5 de julio de 2020. Recuperado de: http://www.madrid.org/xlegislatura/presidentes.html Composición anteriores presidentes (s.f.): "Comunidad autónoma: Navarra". Consultado el 5 de julio de 2020. Recuperado de: https://www.navarra.es/ es/gobierno-de-navarra/presidencias-anteriores Cordero Martín, G. y Garrido Reina, P. (2015): "Intervenir en el techo de cristal desde prácticas innovadoras". Hekademos: revista educativa digital, 18: 7-14. García Escribano, J. (2011): "El sexo excluido: Mujer y participación política". Psicología Política, 42: 13-27. Gobierno de España (s.f.): "Comunidades Autónomas". Consultado el 10 de julio de 2020. Recuperado de: https://administracion.gob.es/pag_Home/ espanaAdmon/comoSeOrganizaEstado/ComunidadesAutonomas.html#. XwnuJy3FTs1 Krippendorff, K. (1990): Metodología de análisis de contenido teoría y práctica. Barcelona: Editorial Paidós Ibérica. Morales, J. y Cuadrado, I. (2011): "Perspectivas psicológicas sobre la implicación de la mujer en Política", Psicología Política, 42: 29-44. Rubiales Torrejón, A. (2003): "La mujer en la política". Meridiam, 30: 10-13. Senado de España (s.f.): "Presidentes de Comunidades Autónomas". Consultado el 5 de julio de 2020. Recuperado de: http://www.senado.es/ web/wcm/idc/groups/public/@cta_rrdc/documents/document/mdaw/ mdmy/~edisp/ccaa1_ptes_gobiernos.pdf

No deja de ser llamativo comprobar la existencia de este “techo de cristal” en los órganos de poder ejecuMás Poder Local. ISSN: 2172-0223. Número 42, Septiembre 2020, pp. 44-48


THE MANUFACTURING OF CONSENSUS: «SPIN DOCTORING» AND PROPAGANDA IN THE POST-TRUTH ERA

LA MANUFACTURA DEL CONSENSO: «SPIN DOCTORING» Y PROPAGANDA EN LA ERA DE LA POSVERDAD

Hélder Prior

Resumen

Abstract

Este trabajo se enmarca en el debate sobre parte de las relaciones contemporáneas entre la esfera política y el campo de los medios de comunicación. La adaptación de la política a la cultura visual y simbólica propia de los medios, la elaboración de líderes políticos mediante técnicas de spinning, y la manufactura de un relato político conducido por expertos en marketing y relaciones públicas, son temas en debate. Por fin, se problematiza la posverdad y el impacto de las fake news como propaganda política disimulada que manipula creencias y opiniones, un fenómeno que atraviesa el debate público actual sobre las “modernas” técnicas de manufactura del consenso.

This work seeks to discuss part of the contemporary relations between the political sphere and the media field. The adaptation of politics to the visual and symbolic culture of the media, the elaboration of political leaders through spinning techniques, and the manufacture of a political narrative conducted by experts in marketing and public relations, are topics in debate. Finally, we also aim to understand post-truth communication and the impact of fake news as disguised political propaganda that manipulates beliefs and opinions, a phenomenon that runs through the current public debate on the “modern” techniques of manufacturing consent.

Palabras clave: mediocracia, spinning; propaganda; posverdad.

Keywords: mediacracy; spinning; propaganda; post-truth.

Más FechaPoder de recepción: Local. ISSN: 19/08/2020 2172-0223. :: Fecha Número de aceptación: 42, Septiembre 23/08/2020 2020, pp.

MÁS PDDER LOCAL. EDICIÓN ESPECIAL

Doctor en Ciencias de la Comunicación. PPGCOMUniversidade Federal de Mato Grosso do Sul. Departamento de Comunicação. Universidade Autónoma de Lisboa. hprior@autonoma.pt

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I. LA MEDIOCRACIA

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En la actualidad, es inevitable la constatación de que la política se establece en una estrecha relación con el campo de los medios de comunicación. Intentando influir y actuar en el marco de la visibilidad pública, la esfera política ha adquirido una competencia que le permite organizar sus discursos teniendo en cuenta la gramática y el lenguaje del campo de los medios de comunicación. El objetivo es insertar contenidos o mensajes en las noticias, conquistando el espacio mediático necesario para llegar a la mente del público y condicionar o influenciar sus posiciones políticas. La aquiescencia y la legitimación de la opinión pública sólo se consiguen mediante la presentación de los líderes políticos ante el público y, en tiempos de visibilidad mediatizada, los medios de comunicación son los objetos del deseo de los actores políticos y de sus estrategias de campaña. Así pues, la política se tiene que adaptar al entorno donde sus actores y sus discursos deben circular y, para que sus estrategias sean suficientemente eficaces, la política solicita las tácticas y habilidades características del campo del marketing y de las relaciones públicas, principalmente en la conversión del líder político en un buen líder mediático. El final del siglo XX fue testigo de profundos cambios en el campo político. Los partidos tradicionales, tal como fueron creados a finales del siglo XIX, han perdido algunas funciones importantes de mediación, intercambio de ideas y valores y, en algunos aspectos, han sido sustituidos por los medios de comunicación, sobre todo por los medios audiovisuales. En efecto, la velocidad de la circulación de la información, la retórica y la eficacia comunicativa determinan la relación entre el campo político y lo mediático, es decir, determinan la lógica de la propia democracia (Santos, 1998). En el contexto de la democracia mediática, los medios de comunicación siguen siendo el principal espacio donde se establecen las relaciones y las luchas simbólicas entre actores políticos rivales, funcionando como punto de conexión entre el poder político y el público o la ciudadanía.

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de comunicación. Términos como “política mediática”, “mediocracia” o “videopolítica” son frecuentemente utilizados como palabras clave para caracterizar la intersección y la interacción entre la esfera política y el campo de los medios de comunicación. El origen del discurso político se ha transferido hacia el interior de los medios, con consecuencias inevitables: espectacularización del debate político; conversión del discurso en soundbites; predominancia de la imagen; conversión del ciudadano en espectador. La expresión politainment describe, justamente, el proceso de espectacularidad de la información política, de un framing o de un marco de la política más simplificado e híbrido. En la actual política mediática, triunfan late night shows donde los dirigentes políticos aparecen como protagonistas, al mismo tiempo que la prensa tradicional dedica cada vez más páginas a las llamadas soft news, noticias frívolas, de interés humano y que a menudo sólo exploran lo que la política puede tener de más superficial. Las tertulias políticas ocupan ya un espacio considerable en el panorama mediático televisivo, pero también en Internet, especialmente en Youtube y en redes sociales como Facebook o Twitter. La comunicación política ha cambiado de registro y la agenda mediática vive, ahora, de historias que no siempre sirven para promover un debate público esclarecido sobre asuntos de la res publica.

El pragmatismo político y la cultura visual y simbólica prevalecen sobre la política de las ideas. La emoción se impone sobre el debate racional y las técnicas de marketing y de relaciones públicas son determinantes a la hora de captar la atención pública. Muchas veces, las campañas electorales se transforman en historias fabricadas y artísticamente elaboradas donde los pseudoeventos, los ‘factoides’, la negatividad y la política del ataque personal, colonizan la agenda mediática, algo que, también se debe reconocer, es impulsado por la propia dinámica actual de medios de comunicación que se sustentan de productos informativos que elevan la aisthesis, la dramatización y las acciones o declaraciones de actores que apelan a la Efectivamente, los medios ya no son vistos como meros instrumentos de transmisión de mensajes, es de- espectacularización y al conflicto político (Prior, 2015). cir, como herramientas técnicas a la disposición de los La política de ideas y de sustancia se convierte en gobiernos, los partidos políticos y los actores sociales storytelling donde la manipulación, la negatividad, la en la difusión de propaganda, como sucedía en la pri- banalización del discurso y la desinformación se immera fase de los estudios en comunicación política. ponen sobre la racionalidad y los argumentos en una En efecto, en las ultimas décadas, las relaciones entre agenda pública que debería ser dominada, por lo melos sectores político y mediático suelen ser interpre- nos durante las campañas electorales, por la discusión tadas mediante un modelo de intersección utilizado de las propuestas políticas y de cuestiones estructupara caracterizar la actividad política hodierna, sobre rantes de un determinado contexto democrático. todo aquellas actividades de la política que solicitan los recursos, el lenguaje y la gramática de los medios

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Históricamente, Walter Lippmann y Edward Bernays fueron los precursores de una nueva forma de manufactura o ingeniería del relato político en las democracias occidentales. Lippmann y Bernays formaron parte del United States Comittee on Public Information, un comité gubernamental creado por el presidente Woodrow Wilson en 1917 para justificar ante la opinión pública la participación americana en la Primera Guerra Mundial. El Comitee on Public Information tenía la función de movilizar ideológicamente los americanos y, en ese sentido, reclutó expertos en propaganda y profesionales de los medios de comunicación que tenían la función de controlar e influenciar las dispo- hacer que el público vea los hechos de la manera que siciones emocionales de la opinión pública respecto a el propagandista quiere que sean vistos. En este senla participación del país en el conflicto. Esta agencia tido, el publicista es el “fabricante del consentimiento”, del gobierno empleó todos los medios disponibles el experto en el empleo de símbolos y estereotipos que para crear, junto a los ciudadanos, entusiasmo sobre deben influir en la mente de los ciudadanos. Así pues, la participación en la guerra y garantizar el ineludible concluye Lippmann, en las democracias modernas, apoyo popular. la manipulación política por medio de símbolos que influyen en la opinión pública ha sido técnicamente En este contexto, la Primera Guerra Mundial ha enmejorada y ampliada, alterando inevitablemente el señado a los americanos el valor de la propaganda cálculo político y la industria de la persuasión. en la fabricación de la opinión pública y en la configuración de la cultura política estadounidense del siEso es precisamente lo que hacen los publicistas y no cabe glo XX. En la perspectiva de Walter Lippmann, ante duda de que ahorran mucho trabajo a los periodistas, el entorno real y el público existe un “seudoentorno” dado que les presentan una imagen clara de situaciones constituido por representaciones que estimulan el a las que, de otro modo, quizá no pudiesen encontrarles comportamiento de los individuos. Los medios de coni pies no cabeza. No obstante, de esto se deduce que la municación son las ventanas abiertas al mundo que imagen que los publicistas elaboran para los periodistas queda más allá de nuestra experiencia directa, posies la que desean que el público vea. Son, pues, censores y bilitando imágenes simbólicas, esquemas mentales y propagandistas y sólo tienen la obligación de rendir cuenmapas cognitivos de la experiencia que queda fuera tas a quienes les contratan. Por otro lado, sólo deben ser de nuestro alcance. El “mundo de la vida” es sustifieles a la verdad que concuerde con los intereses de sus tuido por un “seudoentorno” que crea y transmite jefes. (Lippmann, 2003: 279). estereotipos mediante mensajes cristalizados, sobre todo, por la propaganda política y por los medios de Igual que Walter Lippmann, Edward Bernays contricomunicación. buyó de manera decisiva en la institucionalización de prácticas profesionalizadas de gestión de la opinión Así pues, en la manufactura de las imágenes que se pública. El pionero consultor de relaciones públicas hallan en la cabeza de los seres humanos, los propainfluenció, incluso, al ministro de la propaganda nazi, gandistas son los expertos en la creación del “seuJoseph Goebbels, en su campaña contra los judíos. De doentorno”, controlando las informaciones que deben hecho, Goebbels recurrió a técnicas en las que empleó llegar al público. Para Lippmann, el modelo ideal de símbolos similares a las defendidas por Bernays en democracia es una democracia conducida por élites Crystallizing Public Opinion (1923) en la campaña proilustradas que organizan los contenidos de la prensa pagandista del Estado nazi, sobre todo a través de la en el sentido de movilizar el público alrededor de manipulación de los medios y de una campaña cuilas posiciones del poder ejecutivo. El propagandista dadosamente planificada de formación y de gobierno o publicista es el administrador de informaciones, el de la opinión pública. Bernays era consciente de que responsable de elaborar para los periodistas las imáen las sociedades democráticas la propaganda es fungenes que desea que el público vea (Lippmann, 2003: damental para conquistar la aprobación de los ciuda279). Para el autor, el propagandista adapta las notidanos respeto a ideas o posiciones políticas. Desde su cias sobre un evento o un tema teniendo en cuenta sus perspectiva, la mente del público es moldeada por un propósitos u objetivos. La propaganda es el poder de

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II. LA CONSTRUCCIÓN DE LA POLÍTICA MEDIÁTICA: DE LA PROPAGANDA AL «SPINNING»

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“gobierno invisible” compuesto por expertos en rela- en soundbites1 mediáticos y en otras tareas de la camciones públicas que conducen, controlan y orientan paña relacionadas con la coordinación del marketing las emociones, los hábitos y las opiniones del público, y de la estrategia electoral. De una manera general, movilizando sus instintos y disposiciones. Hablamos este modelo se caracteriza por una intensa personade una industria de gestión de la comunicación polí- lización de la política, por el cultivo de una imagen tica en la administración pública y, principalmente, en mediática atractiva en perjuicio, muchas veces, del la arena mediática. Una industria que nació en el inte- contenido discursivo o fidelidad ideológica, y por la rior de las relaciones públicas y que se profesionalizó intensificación de los espectáculos de la política y de con la expansión de los medios, principalmente de los la política visual en detrimento de la discusión raciomedios audiovisuales. nal y de la ciudadanía activa. En ese sentido, la expresión “profesionalización de la política” se refiere, justamente, a una expertise en la capacidad y la habilidad en el manejo de estrategias y técnicas de comunicación que tienen como propósito provocar la adhesión de los ciudadanos a una política visual y simbólica similar a un producto que hay que vender. El spin político contemporáneo conoció un prominente desarrollo en las campañas presidenciales de Dwight Eisenhower, presidente estadounidense entre 1953-1961, sobre todo en la utilización de spots televisivos segmentados. Posteriormente, la creación del White House Office of Communications en la presidencia de Richard Nixon, la institución oficial de comunicación de la Casa Blanca, obedeció, justamente, a esta necesidad de organizar de manera profesional y estratégica la comunicación de la presidencia. En las democracias contemporáneas las habilidades y las técnicas especializadas se han convertido en una preciada contribución para los aparatos de los partidos, sobre todo, cuando tienen que influir en las disposiciones políticas de electores bastante volátiles (Lilleker y Negrine, 2002). En efecto, de un modelo de campaña conducido por miembros de los partidos, hemos pasado a un modelo de campaña conducido por profesionales que manejan los skills in handling the media, es decir, el ritmo, el lenguaje y el tiempo de los medios de comunicación.

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III. «SPIN DOCTORS»: CADA VEZ MENOS PRÍNCIPES DE LAS TINIEBLAS

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Una vez que la adaptación al lenguaje simplificado y directo de los medios, así como la superación de las “barreras” propias de los procesos de producción y circulación de los mensajes mediáticos, son preocupaciones esenciales de la esfera política, los aparatos partidarios recurren a las habilidades de profesionales de comunicación, conocidos por consultores políticos o spin doctors. Estas herramientas son empleadas en la administración de la imagen de los actores políticos, en la formación de mensajes que se deben convertir

La profesionalización de la política es el resultado de la adaptación de la política al campo de los medios, por un lado, y, por otro, de la relación entre los dos sistemas. Se refiere, en efecto, a un cambio en la comunicación política que tiene como objetivo una eficiente organización de las habilidades estratégicas (skills) en la manufactura del relato político y en la activación de las emociones en la opinión pública. Se trata de “activar las corrientes emocionales” (Bernays, 2006: 68) y de transformar el relato político en relato mediático, posibilitando la cobertura de los medios de determinados eventos o de determinadas posiciones políticas. Estas estrategias o tácticas de comunicación sugieren la racionalización de la persuasión y la habilidad para utilizar los medios con mayor eficacia para el convencimiento de los electores, adaptando los eventos y los discursos a la lógica de los medios de comunicación. En el modelo actual de intersección entre la esfera política y el campo de los medios, los actores de la política necesitan adquirir un conjunto de habilidades para actuar en la esfera de la visibilidad pública controlada por los gatekeepers. Este proceso implica la participación de expertos o profesionales que coordinan la elaboración de mensajes y que “entrenan” a los líderes políticos en los estilos de campaña, imagen y transmisión de comunicación. La expresión spin doctor designa, precisamente, a los técnicos en comunicación política que dominan los skills in handling the media, especialistas en la manufactura y en la manipulación de la información en beneficio de la imagen de sus clientes. Etimológicamente, to spin significa “hilar”, “tejer”, “manufacturar” o “hacer girar”. Cuando se adapta al ámbito de la comunicación política, la expresión hace referencia a la imposición de un favorable punto de vista en la información presentada ante el público o ante los medios sobre un determinado actor político. 1 Los soundbites se utilizan ampliamente en los medios de comunicación para resumir un argumento o un mensaje político. En el contexto del discurso periodístico, el soundbite indica una frase corta que resume el esencial del discurso del emisor del mensaje. Representan pequeñas cápsulas de imagen o de voz que concentran, en pocos segundos, lo esencial del mensaje y son el resultado de la adaptación del discurso político a la lógica y a la gramática de los medios de comunicación.

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Según el Oxford Dictionary of New Words, el spin doctor es “el portavoz de un político que se dedica a promover la interpretación favorable de los sucesos ante los periodistas”. Una pieza imprescindible en un contexto político colonizado por el marketing y por el papel determinante de los medios de comunicación. Por consiguiente, los spin doctors son los responsables del “centro de mando” o “cuarto de guerra” (war room) donde se elaboran las estrategias y se toman las decisiones más importantes de una campaña electoral. Como las batallas políticas se despliegan actualmente en la esfera controlada por los medios de comunicación, el cuartel de guerra de los partidos o los movimientos políticos deben ser constituidos por un grupo de estrategas con distintas especialidades que coordinan los aspectos de una campaña, pero también las estrategias y momentos de ataque a los adversarios.

2 El prefijo común “seudo” viene del griego y significa “falso”. En el lenguaje de los medios de comunicación, un seudoevento o factóide se refiere a un evento fabricado o diseñado para obtener la cobertura de la prensa y la atención del público. Normalmente, es un “no-evento” creado por expertos en relaciones públicas con el objetivo de influir en la agenda mediática. En las campañas electorales contemporáneas son una característica esencial para diseñar una aparente autenticidad comunicativa en los mensajes políticos. El concepto ha sido introducido por Daniel Boorstin el la obra The Image: a guide to pseudo-events in América (1961).

Además de preparar la estrategia de puesta en escena, constituyen, también, los llamados think thank políticos. Como los partidos se tienen que adaptar a la gramática de los medios, la acción del spin doctor se vuelca en la simplificación de mensajes y argumentos, mientras que al mismo tiempo juegan un importante papel en la orientación de las directrices políticas de la campaña. De hecho, podemos afirmar que estos estrategas han provocado una alteración en las tácticas y maniobras de comunicación de la esfera política. La manufactura del relato debe ser tejida para que la cobertura de los medios sea favorable a la imagen que se desea proyectar. En este sentido, algunos autores defienden que la profesionalización de la política aumenta la capacidad de las elites en manipular el sistema democrático (Hamelink, 2007: 183). La política vive, ahora, de líderes cuidadosa y artificialmente fabricados para que sean legitimados por el tribunal de la opinión pública, mientras que los spin doctors hablan el lenguaje directo y propio de los medios de comunicación. En consecuencia, la política visual, emocional y simbólica adquiere preponderancia sobre el discurso analítico y racional y sobre los programas electorales. Estrategas como Karl Rove, conocido como el “arquitecto” de la Casa Blanca o el “cerebro de Bush”, y Alastair Campbell, asesor de Tony Blair hasta agosto de 2003, son ejemplos paradigmáticos de un arte que busca “intoxicar” el relato mediático y construir la estrategia que mejor favorezca la imagen pública de los políticos que representan. La

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La expresión war room es un término asociado a las actividades militares, pero se popularizó en el lenguaje de la comunicación política durante la campaña presidencial de Bill Clinton en 1992. El nombre fue retomado por la esposa de Clinton, Hillary, para referirse al centro estratégico donde los spin doctors de los demócratas, George Stephanopoulos y James Carville, mantenían dos reuniones diarias (07:00 a.m y 07:00 p.m) con otros asesores y miembros de la campaña para planificar encuestas, anuncios, noticias y, sobre todo, ataques a la oposición (Safire, 2008; Galicia, 2015). Con el objetivo de marcar la agenda pública, sea mediante la manipulación o el maquillaje de eventos, o seudoeventos2, sea mediante el recurso a otro tipo de estrategias que visan aumentar la notoriedad pública de sus clientes, los spin doctors son los directores del theatrum politicum y un importante enlace entre la representación del poder y el sistema mediático. En efecto, los spin doctors son los responsables del “diseño”, por la “racionalización” y “transmisión” de una comunicación política cada vez más influenciada por las técnicas de marketing y relaciones públicas. Como subrayan Lilleker y Negrine, “el papel desempeñado por estos profesionales consiste en analizar el mercado, ayudar en la creación de políticas, crear vehículos eficaces para transmitir mensajes y entrenar aquellos que están directamente involucrados en la campaña en el estilo, imagen y comunicación” (Lilleker y Negrine, 2002: 99).

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preponderancia de los spin doctors es de tal modo in- casos, la difamación, la manipulación de datos o hecisiva, que en el caso Campbell-Blair permaneció la chos, y la calumnia subliminal son artimañas utilizaduda en la opinión pública sobre quién lideraba a das por los spin doctors y sus organizaciones, tal como quién (Aira, 2009: 14). estereotipos negativos, como ocurrió inicialmente con Barack Obama en las Presidenciales de 2008. David Axelrod es, también, un caso paradigmático del papel que juegan estos estrategas de comunicación en Como los mensajes políticos concentran cada vez más la construcción de un candidato ganador. El consul- atención a los atributos personales de los candidatos, tor de los demócratas de Chicago, Axelrod sabía cómo por encima de las propuestas políticas y argumentos, vender un candidato negro a electores blancos, pues la atención a las características de la personalidad de ya lo había hecho en Cleveland, Detroit, Filadelfia y quienes aspiran al poder se ha convertido en uno de Washington DC (Aira, 2009: 87). Con estrategias como: los aspectos clave de la actual política mediática. En asegurar el apoyo explícito de celebridades y figuras efecto, los spin doctors no sólo fabrican el perfil y las mediáticas, atacar sutil y indirectamente al opositor, virtudes del candidato que desean vender, sino que utilizar Internet y los medios digitales como “artille- también distorsionan las declaraciones y la postura ría política”, acercar el candidato a los votantes y hacer política del opositor al mismo tiempo que investigan ver –a los votantes– que se pueden asegurar un lugar sus actividades públicas y privadas, despertando en la en la historia votando a un candidato negro, Yes: we esfera pública dudas sobre su carácter y sobre sus vacan! En realidad, Axelrod fue el vencedor en las tinie- lores como candidato a un cargo público. En Estados blas de las elecciones de 2008, sobre todo porque des- Unidos, esta práctica se denomina «investigación de pués de la victoria de Barack Obama, optó por regre- la oposición», una parte oscura de la política que resar a Chicago en lugar de trabajar en la Casa Blanca. monta a la época de Richard Nixon, cuando los republicanos elevaron el recurso a los trapos sucios, dirty Como vemos, los spin doctors son el centro de mando politics, a un nivel más sofisticado. Para Stephen Marks, perfecto a la hora de diseñar la estrategia y el discurso ex asesor del Partido Republicano, las campañas nede un candidato. Y, una vez que tienen un valioso cogativas son más importantes para el resultado de las nocimiento del mundo mediático, estos profesionales elecciones americanas que cualquier argumento poprotagonizan, desde la trastienda o backstage de la positivo que los candidatos puedan decir de sí mismos. lítica, cada frame y cada soundbite que los líderes poMarks conoce bien la política del negativo, pues ha líticos debe verbalizar para conquistar apoyo. A propasado años “desenterrando la basura” (to dig up dirty). pósito, recordemos el famoso hit de campaña de Bill En sus palabras: Clinton, “It’s the economy, stupid!” en las Presidenciales contra el republicano George H. W. Bush, protagoniPaso I: el estratega político desentierra la basura. Paso II: zado por James Carville, uno de los estrategas que la basura se entrega a los responsables por las encuestas ayudó Clinton a ganar las elecciones de 1992. Como de opinión que determinan cuáles son los asuntos más el líder político tiene que ser, objetivamente, un líder perjudiciales en la mente de los votantes. Paso III: los exmediático, la acción política se ha personalizado para pertos de opinión entregan los resultados a los responsaadaptarse a las necesidades simbólicas y visuales rebles de la publicidad política en los medios de comunicaqueridas por los medios de comunicación. ción que colocan los dos o tres asuntos más prejudiciales en la televisión, radio y correo directo para destrozar al IV. LAS «FÁBRICAS DE LODO»: TRUCOS SUCIOS Y opositor. El tercer paso es realmente impresionante. Me CAMPAÑAS NEGATIVAS fascina el increíble talento de los estrategas de campaña. Procura que toda tu campaña electoral se lleve a cabo de Tienen la notable capacidad de convertir páginas y págimanera magnífica, que sea brillante, espléndida, popular, nas de investigación de la oposición en simples «spots» de que tenga la mayor belleza y dignidad, que además, si altelevisión y radio para que el público entienda claramente gún hecho real lo permite, surja en tus oponentes la mala el mensaje (Marks, 2007: 6). fama, ajustada a su carácter, de crimen o corrupción. Sin embargo, más allá de la “investigación de la oposi(Quinto Tulio Cíceron, Commentariolum Petitionis). ción”, los spin doctors tratan de evitar que asuntos que La personalización de la política tiene importantes pueden dañar la imagen de su cliente sean filtrados consecuencias sobre las estrategias electorales. Una por los asesores que trabajan en la campaña del cancampaña política eficaz debe resaltar las virtudes y las didato de la oposición, así como por los periodistas. habilidades políticas de un candidato pero, no menos La política del negativo y ataque personal, conjuntaimportante, debe subrayar los defectos y los “pecados” mente con medios de comunicación interesados en del principal candidato de la oposición. En algunos filtrar la máxima información sobre la vida pública y

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privada de los candidatos, es una de las armas más eficaces para destrozar la imagen de un candidato a un cargo político. Este proceso de destrucción de la imagen de los actores políticos no sólo implica la participación de los asesores que trabajan para los candidatos sino, también, de las organizaciones políticas, periodistas, medios de comunicación interesados en divulgar las filtraciones y, por supuesto, “un ejército de traficantes de información” que, como subraya Manuel Castells, transforman la política mediática en un “campo de exterminio” (Castells, 2009: 320). De hecho, la sobreexposición de la vida de los actores políticos que participan en los procesos democráticos de elección es la principal característica, y también la principal consecuencia, de la política mediática. Una política mediática que conduce, casi inevitablemente, a la política del escándalo (Prior, 2016).

la desinformación, sobre todo en las batallas políticas disputadas en los social media, se han convertido en aspectos cada vez más rentables para la persuasión política y para las batallas en el escenario de los medios. V. LA POLÍTICA DE LA POSVERDAD: DESINFORMACIÓN Y «FAKE NEWS» COMO MECANISMOS DE PROPAGANDA

en las dos semanas que antecedieron el acto electoral.3 Entre otros presidentes, “el mago” ayudó a elegir a Lula (2006), Mauricio Funes (El Salvador, 2009), Dilma Rousseff (2010), Danilo Medina (Republica Dominicana, 2012), José Eduardo dos Santos (Angola, 2012), Hugo Chávez y Nicolás Maduro en Venezuela. Efectivamente, el uso de la información negativa tiene mayores posibilidades de cambiar una campaña electoral que los aspectos positivos que se puedan utilizar acerca de un candidato. Así pues, el recurso a la publicidad negativa en spots televisivos y el recurso a

3 https://exame.com/brasil/ataques-a-marina-silva-foram-o-trunfo -de-dilma-na-campanha/

La proliferación de internet alteró de tal manera las condiciones de producción y circulación de la información que cualquier afirmación sobre la verdad y la realidad puede hacerse pública, llegar a audiencias amplias y obtener gran atención en la web, sin que por ello sea necesariamente “verdadero” o comprobable (Clavero, 2018). Considerada palabra del año por el Oxford Dictionary, la posverdad se trata de un fenómeno sintomático de la pérdida de valor de la verdad en nuestras socieda4 La Web 2.0 se refiere el fenómeno surgido a partir del desarrollo de diversas aplicaciones para Internet, basadas en el modelo colaborativo y en audiencias activas.

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Internet y la comunicación en red permiten que cualquier usuario pueda crear y distribuir información sin la intermediación de los mediadores tradicionales. De hecho, la web 2.04 ha transformado el paradigma del gatekeeping, posibilitando que los actores políticos contacten de manera directa con el electorado. De hecho, el modelo descentralizado de la web alteró los procesos de elaboración del relato y las estrategias de comunicación de los partidos políticos tradicionales y de los nuevos partidos o movimientos políticos digitales –partidos cuyo surgimiento y crecimiento expoUn claro ejemplo fue el de las elecciones presidencia- nencial se debe a cómo utilizan el modelo comunicales brasileñas de 2014 que fueron particularmente fér- cional de la web. tiles en el uso de la negatividad como estrategia de campaña electoral. Marina Silva, candidata por el Par- La política 2.0, es decir, el entorno político y los flujos tido Socialista Brasileño (PSB) después de la fatídica comunicativos que se desenvuelven en Internet (blogs, muerte de Eduardo Campos, se posicionaba en la pri- redes sociales, publicidad direccionada e individuamera vuelta como la favorita a sentarse en la silla pre- lizada), permiten la participación e interacción entre sidencial. El ex presidente Lula da Silva, la presidente y ciudadanos y políticos por un lado y, por otro, la circandidata Dilma Rousseff, y el publicista João Santana culación de nuevos contenidos que escapan al control coincidieron –de acuerdo con relatos de la prensa– en de los mediadores tradicionales. En este sentido, la poun punto: o el Partido de los Trabajadores (PT) pasaba lítica 2.0 ha cambiado la forma y el modelo de comual ataque, o Marina Silva ganaría las elecciones en el nicación política, además de tener implicaciones en el segundo turno. El resultado fue la utilización de spots modo como los usuarios de la red buscan y comparnegativos en el horario electoral televisivo contra Ma- ten información política. Con el advenimiento de la rina. Una estrategia que quedó conocida en los me- web 2.0, políticos y ciudadanos tienen la capacidad de dios como “desacralización” o “deconstrucción” de la interactuar generando flujos de comunicación directa candidata. Sin beneficiarse de los recursos electorales en un entorno de audiencia activa. Esto significa que del PT, y sin la experiencia del spin doctor de Dilma los contenidos pueden difundirse por públicos muy Rousseff, Marina Silva fue completamente destrozada, amplios y, naturalmente, esto es válido para los conteterminando tercera en la primera vuelta cuando había nidos falsos o no verificados producidos para manipusido dada como la favorita antes de sufrir los ataques lar la opinión pública.

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des, por un lado, y, por otro lado, del alcance de nuevas formas de propaganda y desinformación que se ven facilitadas por la tecnología (Waisbord, 2018). Se refiere a circunstancias en las que los hechos objetivos son menos influyentes en la formación de la opinión pública que las apelaciones a las creencias o emociones de los individuos.5 Las creencias, opiniones o supuestas informaciones no verificadas se consideran creíbles y prevalecen sobre los hechos considerados objetivos, sobre los acontecimientos reales, principalmente debido al modo en que son repetidos, confirmados y propagados en los medios digitales, sobre todo en los medios alternativos a la prensa tradicional.

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Visible en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2016 y en el referéndum sobre la permanencia del Reino Unido en la Unión Europea, la posverdad se ha convertido en una estrategia electoral de muchos movimientos políticos, sobre todo de aquellos que apuestan por estrategias de campaña como la polarización de la sociedad, el conflicto amigo-enemigo y la instigación de emociones y sentimientos de indignación ante el sistema político, estrategias bastante visibles en los nuevos movimientos populistas. Ancorada en la diseminación de “hechos alternativos”, en las palabras de Kellyanne Conway7, consejera de Donald Trump, y desinformación, la posverdad funciona como una distorsión deliberada de la realidad De acuerdo con el Cambridge Dictionary, «posvermediante la manipulación de emociones, creencias, dad» indica “una situación en la que las personas son más estereotipos, hechos, con el fin de influir en el comporpropensas a aceptar argumentos basados en emociones y tamiento de la opinión pública y en las actitudes socreencias que aquellos que están basados en hechos”.6 Es ciales de los individuos respecto a posiciones políticas. decir, la interpretación de los hechos es influenciada por patrones cognitivos, estereotipos, pseudohechos y Retomando a Walter Lippmann, podemos decir que sesgos cognitivos que, de acuerdo con el contexto en la posverdad actúa en el pseudoentorno de los indiel cual interacciona una persona, determinan la inter- viduos, estimulando pseudohechos y ficciones que pretación de un fenómeno. Así, cuando los hechos no determinan el modo como los individuos interpretan encajan en los encuadres mentales de los individuos, y actúan en el entorno real. Así, los individuos dotan en sus narrativas los hechos son rechazados y los en- a los hechos de un significado particular que previamente han extraído de la experiencia que les afecta cuadres prevalecen. De acuerdo con Lakoff: directamente, reaccionando con la misma intensidad “La gente piensa mediante marcos. La verdad para ser ante ficciones que ante realidades (Lippmann, 2003: aceptada tiene que encajar en los marcos de la gente. Si 282-283). Naturalmente, los expertos en la manufaclos hechos no encajan en un determinado marco, el marco tura del consenso hacen que todas las verdades más se mantiene y los hechos rebotan” (Lakoff, 2007: 16). profundas y objetivas parezcan dudosas ante el público que no siempre se da cuenta de la naturaleza in5  https://www.lexico.com/definition/post-truth 6  https://dictionary.cambridge.org/es/diccionario/ingles/post-truth

7 https://www.youtube.com/watch?v=VSrEEDQgFc8

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Efectivamente, el escándalo Cambridge Analytica ha revelado cómo los datos de usuarios de Facebook han sido utilizados para efectos de propaganda mediante estrategias de manipulación de creencias, desinformación y publicidad política direccionada. Especializada en psychological targeting, la empresa ha tenido acceso a datos de más de 50 millones de usuarios de la red social y los utilizó en 2016 para influenciar las elecciones americanas y el referéndum conocido por Brexit. Con los datos de los usuarios y después de identificar diversos parámetros de personalidad, la empresa generó campañas publicitarias individualizadas para cada tipo de usuario, gestionando creencias, reforzando opiniones, estereotipos y hechos alternativos. De otro modo, las redes sociales han acentuado la polarización discursiva y los perfiles de partisanos, aumentando la tendencia de los individuos a crear burbujas sociales en las cuales se encierran, confirmando su postura ideológica con narrativas e informaciones falsas o distorsionadas que refuerzan opiniones o creencias. Es, justamente, en este sentido, que la posverdad y las fake news se utilizan como estrategias de propaganda visibles, particularmente, en los medios digitales. Pero ¿qué son, exactamente, las fake news? Nos referimos a contenidos falsos o distorsionados, bastante apelativos del punto de vista emocional y que despiertan la atención del público porque causan algún tipo de ruptura o sensación, reforzando ideologías o puntos de vista políticos. Hablamos de contenidos que no tienen base objetiva, pero que son presentados como noticias, imitando las técnicas propias de redacción de contenidos periodísticos, con la intención de manipular, engañar o confundir la opinión pública (Prior, 2019). Si es verdad que las noticias falsas son noticias viejas, las condiciones de circulación discursiva de la web 2.0 han creado el escenario para que estos contenidos se difundan como propaganda política disimulada, alcanzando una audiencia invisible que, además, tiene la capacidad de replicar y distribuir los contenidos en sus propias plataformas de social media. Se alimentan de públicos antagónicos, pero complementarios: el que tiene conocimiento de la falsificación y no le importa, porque considera el contenido útil a sus propósitos o valores ideológicos; y el que adhiere con ingenuidad a una verdad inexistente o a una narrativa por creencia o identificación con los encuadres utilizados.

Puede que Walter Lippmann y Edward Bernays no hayan utilizado los neologismos posverdad y fake news, pero es importante subrayar que fueron los precursores de técnicas capaces de manipular la mente del público, “cristalizar la opinión pública” a través de una ingeniería del consentimiento de formulación de hechos y de construcción social de la realidad. ................................................................. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Aira, T. (2009): Los spin doctors. Como mueven los hilos los asesores de los líderes políticos, Barcelona: Editorial UOC. Bernays, E. (2006): Propaganda, Lisboa: Mareantes Editora. Castells, M. (2009): Comunicación y Poder, Madrid: Alianza Editorial. Cicerón, Q. (1990): El Commentariolum Petitionis: Manual del Candidato. Bilbao: Universidad del País Vasco. Clavero, J. (2018): “Posverdad y exposición selectiva a fake news. Algunos ejemplos concretos de Argentina”. Contratexto n. 29, enero-junio 2018: 167180. Galicia, J. (2015): “Cuartel de campaña o centro de mando”, En VV.AA. Diccionario Enciclopédico de Comunicación Política, Madrid: Centro de Estúdios Políticos y Constitucionales. Hamelink, C. (2007): "The professionalization of Political Communication: Democracy at Stake?" En R. Negrine; P. Mancini; C. H. Bacha y S. Papathanassopoulos (eds): The Professionalization of Political Communication, Chicago: Intellect. Lakoff, G. (2007): No pienses en un elefante. Lenguage y Debate Político, Madrid: Editorial Complutense. Lilleker, D. y Negrine, R. (2002): "Professionalization: Of what? Since When? By whom?". Harvard International Journal of Press Politics, 7(4): 98-103. Lippmann, W. (2003): La Opinión Pública. Madrid: Editorial C. de Langre. McIntyre, L. (2018): Post-Truth (The MIT Press Essential Knowledge series). Cambridge: MIT Press. Marks, S. (2007): Confessions of a Political Hitman. My secret life of scandal, corruption, hypocrisy and dirty attacks that decide who gets elected (and who doesn’t). Naperville: Soucebooks. Prior, H. (2019): “Mentira e Política na era da pós-verdade”. En P. Lopes y B. Reis: Comunicação Digital. Média, práticas e consumos. Lisboa, Universidade Autónoma de Lisboa. Disponible en: https://nipcom.autonoma.pt/wpcontent/uploads/2019/04/Nipc@m.pdf Prior, H. (2016): Esfera Pública e Escândalo Político: a Face Oculta do Poder. Porto : Media XXI. Prior, H. (2015): “La Espectacularización de la Política”, in VV.AA. Diccionario Enciclopédico de Comunicación Política, Madrid: Centro de Estúdios Políticos y Constitucionales. Prior, H. (2013): "Spin doctors: de la política mediática a la política del negativo en las campañas electorales". En: I. Crespo y J. del Rey (eds): Comunicación Política y Campañas Electorales en América Latina, pp. 127-138. Buenos Aires: Editorial Biblos. Rufs, M. (2019): “Conceptualización del término posverdad: una propuesta de definición”. Colección de artículos: “Estado del Arte: Posverdad y Fake News”. Disponible en: https://www.concienciacritica.org. Safire, W. (2008): Safire´s political dictionary. Cambridge: Oxford University Press. Santos, J. (1998): Paradoxos da Democracia. S.L: Fenda Edições. Waisbord, S. (2018): “The elective affinity between post-truth Communications and populista politics”. Communication Research and Practice, V. 4, Routledge, Taylor & Francis.

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cierta de la verdad en la que basan sus opiniones. La posverdad no se trata de la realidad, ya que la verdad ha sido eclipsada, sino del modo en que las personas reaccionan a la realidad (McIntyre, 2018; Rufs, 2019).

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El futuro de la comunicación política.

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