UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE QUERÉTARO/ FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Octubre de 2015 / Número 1
MARKETING
Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
NÚMERO
MARKETING VIRAL
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MARKETING Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
INNOVACIÓN EN LA COMUNICACIÓN DEL MENSAJE AL TARGET
El marketing viral se considera una técnica de comunicación publicitaria más que nueva, emergente, que puede ser definida como un conjunto de técnicas que explotan las redes preexistentes para producir incrementos exponenciales del conocimiento de marca (Del Pino 2007), sobre esta estrategia se ha realizado diversas investigaciones académicas, que permiten vincular su comportamiento con técnicas de comunicación publicitaria surgidas previamente.
La comunicación viral es ampliamente conocida refiriéndose a la propagación rápida e incontrolada de las comunicaciones, el comportamiento de este tipo de comunicación es muy cercano a las técnicas de comunicación de WOM (Word of mouth) en que el mensaje se propaga de boca en boca y al Buzz marketing mismo que posee efectos de propagación virales al transmitirse de una persona que ejerce influencia sobre otra o sobre un grupo de personas, aunque estas dos estrategias de comunicación WOM y buzz han existido desde hace ya algunos años, es en recientes épocas cuando se vuelca la atención de los estrategas de marca en la comunicación viral, y comienza a establecerse de manera clara esta relación con sus técnicas predecesoras, se establece que esta última combina los efectos multiplicadores de mensaje de las dos estrategias previamente explicadas trasladando la interacción a un entorno digital con el consumidor, y de esta manera exponenciando el alcance del mensaje definido, con costos insignificantes Pintado y Sánchez (2013).
La realidad es que vivimos en un mundo en el que los consumidores se resisten activamente al marketing, es imperativo crear un entorno en el que los consumidores hagan el marketing entre ellos y las marcas reenfoquen en su estrategia de comunicación y eviten saturar al consumidor con mensajes, la tendencia es según Del Pino (2013) que el futuro pertenece a los que liberan ideas-virus en el mundo digital, en lugar de hablar siempre a los consumidores a través de medios tradicionales, hacer que los consumidores hablen entre ellos mismos a través de plataformas digitales, esta es la idea central del marketing viral.
De igual manera esta estrategia de comunicación viral está directamente relacionada con otra de las denominadas técnicas emergentes, la comunicación móvil que hace uso del teléfono celular para la dispersión de mensajes, que de acuerdo con Ferriz 2007 a través de Pintado y Sánchez (2013) establece que esta combinación móvil puede: potenciar la interactividad, utilizar bases de datos potenciales de clientes, comprender mejor a los consumidores utilizando el data mining, dirigir campañas concretas a targets muy específicos, medir la eficacia de dichas campañas.
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Al combinar estas ventajas con el potencial que el marketing viral posee es posible brindar, canales de entrega efectivos a las marcas están en busca de consolidar su posición de mercado, a través de la comunicación de mensajes súper dirigidos a su target. Por otro lado se relaciona con la estrategia de comunicación del social net working, cuya característica principal es que puede impactar casi a todo tipo de público, haciendo uso de emails, marcadores sociales, foros de discusión, blogs y portales de redes sociales, brindando acceso al target definido mediante una amplia gama de canales digitales que permiten la dispersión de un mensaje de marca de forma viral, en este sentido al día de hoy es más que conocido que la combinación de social networking + marketing viral es una de las estrategias que mejores resultados ha dado a marcas que persiguen la innovación constante en sus estrategias de comunicación, marketing y posicionamiento como Unilever, Coca Cola, Apple, Google, etc. En donde se hace evidente que independientemente de la industria en que la marca se encuentre compitiendo el marketing viral constituye una plataforma si bien emergente también solida sobre la cual es posible sustentar exitosas estrategias de marketing y posicionamiento.
Hoy día los presupuestos de marketing se invierten en formatos que van más allá de la publicidad convencional, la metamorfosis del marketing con versiones estelares altamente efectivas para la entrega del mensaje como el marketing viral, es ejemplo de ello, las marcas que ha logrado incorporar en su estrategia de marketing este tipo de técnicas consiguen grandes efectos sin grandes inversiones en contrataciones de medios masivos.
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MARKETING Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
El marketing viral ha presentado una alternativa a la situación actual de saturación de mercado, en donde el consumidor se ve rebasado por el bombardeo de mensajes publicitarios que recibe en su entorno cotidiano, lo cual ha llevado a las marcas a través de sus equipos de marketing a buscar constantemente la evolución y trasformación de estrategias que permitan renovar y consolidar su posición de mercado. En cualquiera de sus modalidades, la comunicación publicitaria se caracteriza por la búsqueda constante de innovación y eficacia, en esta investigación de espacios y formas de relación, los publicitarios, los medios y las propias empresas intentan aproximarse cada vez más a un nuevo usuario, más exigente, racional y fragmentado. En televisión, las grandes campañas publicitarias ceden a estrategias que integran formatos convencionales y no convencionales, y que pretenden construir una relación de diálogo con el consumidor. En términos de comunicación de mensaje publicitario tradicional cada vez hay más opciones pero también cada vez estas opciones tienen menos audiencia. La fragmentación de la audiencia cada vez es mayor, y cada vez tenemos menos soportes de donde elegir. De tal manera que la mayor parte de la atención, esfuerzo y presupuesto de los anunciantes están volcados en estrategias digitales basadas en internet. A través del internet los consumidores están creando sus propios contenidos con los cuales brindan información de primera mano a los anunciantes para conocer las necesidades y preferencias de su target, al tiempo que logran una vinculación mucho muy estrecha con la marca.
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La innovación consiste específicamente en el paso del monologo del anunciante al dialogo con el consumidor ejemplo de ello es la creación de spots de usuarios utilizado por Filipinos y Cepsa en España, en donde las marcas mencionadas convocaron mediante marketing viral usuarios interesados en realizar spots publicitarios sobre sus marcas para posteriormente entregarlos misma vía al target con resultados muy satisfactorios. Hoy día el crecimiento de la inversión en publicidad online es del 28.2% y ha presentado un crecimiento 7 veces mayor que el resto de las plataformas. Lo cual nos habla del foco que esta plataforma ha generado sobre si misma con los resultados que ha brindado a los adoptantes tempranos de esta innovación. La novedad del marketing viral radica en la manera en que se hace uso de este marketing y en como su comportamiento de propagación es muy similar a un virus digital. Los virales son piezas publicitarias donde se provoca una reacción en cadena como consecuencia del contagio ante un mensaje emitido, en una clara expresión de que el mensaje es superado por medio.
La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados a un coste bajo en 1996 Hotmail introdujo al final de los mensajes de correo un enlace con el texto “consigue tu propio correo electrónico gratuito en Hotmail.com”, con esta sencilla acción prácticamente sin costo ganó doce millones de nuevos clientes en un plazo de dieciocho meses, este hecho presento innovación evidente al tratarse de una idea que nadie hasta la fecha había puesto en práctica. El denominador común de las campañas de marketing viral es siempre el mismo: dar al público objetivo motivos para hablar de un producto o servicio, así como promocionar las herramientas adecuadas para que las conversaciones se produzcan rápido y muchas veces. Las empresas que están triunfando en el nuevo mercado, son las que mejor utilizan el boca-oreja para acelerar el proceso de decisión de compra, el auténtico epicentro de todo el negocio.
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E
J S
ELPOE
SO
• Una considerable reducción de costes para el anunciante así como la propia ventaja que por su naturaleza propicia Internet en la comunicación uno a uno. • Complicidad con el emisor/receptor, en una cadena en la que éste actúa como sneezer (contagiador): sujetos que rápidamente adoptan las ideas y participan activamente difundiéndolas, participando en el proceso de comunicación de forma voluntaria, activa y espontánea.
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• Mensaje gratuito.
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• La creación de una corriente epidemiológica en donde el mensaje es el centro de acción.
• Click friendly: rapidez y sencillez.
L
• Recompensa para el usuario. • Previsión de los deseos de los usuarios para estrategias futuras.
EJEMPLOS Agencia: Tiempo BBDO Campaña : Levántate ZP Acción viral llevada a cabo en octubre de 2006 en España, tenía como objetivo motivar un levantamiento cen ontra la pobreza. El video se colgó en Youtubey Google, se distribuyó vía e-mail y se complementó con la creación de un blog.
Agencia: Tiempo BBDO Campaña: Amo a Laura
Agencia: Ogilvy Toronto Campaña: Dove evolution En este viral se puede ver como el rostro de una chica que no es modelo profesional, sufre una extraordinaria transformación en time lapse, gracias a un minucioso trabajo de maquillaje y tecnología. El objetivo era evidenciar la manipulación de la realidad en las campañas publicitarias.
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INNOVACIÓN Y NUEVOS PRODUCTOS
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MARKETING Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
MODELO DE INNOVACIÓN EN LA DIFUSIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO Y EL CASO ESPECÍFICO DE CHINA.
Los teléfonos celulares fueron lanzados en Escandinavia en el año 1981, hoy son parte de la vida de más del 50% de la población. Dicho producto tecnológico noes el único que hoy es necesario en nuestras vidas, también lo son los DVDs, computadoras personales, cámaras digitales, banca en línea y el internet. La propagación de una innovación en el mercado se denomina difusión. Una definición aceptada de difusión de las innovaciones es “el proceso por el cual una innovación es comunicada a través del tiempo entre los miembros de un sistema social “(Rogers 1995). La investigación en difusión es la rama de la mercadotecnia que busca contestar preguntas relacionadas con el ciclo de vida de un nuevo producto, esto desde la perspectiva de comunicación e interacción con el comprador.
Asumimos que un individuo adopta la innovación como resultado de dos principales influencias: externas como publicidad, e internas como la interacción entre personas que ya adoptaron la innovación. Dichas influencias externas son cada vez más complejas y aceleradas por las redes sociales e internet. Adicionalmente, el desarrollo de productos de alta tecnología y su reemplazo por versiones cada vez más nuevas afecta la curva de penetración a tomar en cuenta por cualquier estratega, así como el uso final de un producto: un celular es sólo teléfono o también reproductor de música, agenda, entre otros. Ahora el identificar el proceso de decisión de cada individuo y su influencia en cuanto a comportamientos es cada vez más complicado.
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IMPACTO EN CRECIMIENTO
CURVA DE CICLO DE VIDA
El modelo de investigación en cuanto a difusión mejor conocido es el de Bass (1969), toma en cuenta un mercado de penetración único en el que al pesar el tiempo entran nuevos consumidores como resultado de influencias externas e internas. El modelo considera que se deben medir variables que aumenten la difusión como lo es publicidad, también le da una gran importancia a la influencia que tiene el pasar información de boca en boca para que aumente el número de consumidores.
El escenario de difusión básico inicia con la adopción del producto por el comprador mediante publicidad o muestras de productos, luego continúa en aumento por influencias externas e internas.
También es relevante que se considere en el modelo la influencia social, al efectuar una compra, los individuos buscan establecer un lazo dentro de un mismo grupo social, se le conoce como aspiración (Simmel 1957), la competencia por estatus en un gran motor para el crecimiento en a penetración de un producto y la rapidez en la difusión de un producto en estas circunstancias es mucho más rápido cuando la sociedad es mas sensible a las diferencias en estatus.
El despegue o Takeoff es el momento en que las ventas aumentan de manera exponencial, este crecimiento en ventas implica inversiones importantes en producción, distribución y mercadeo. Posteriormente, el crecimiento se detiene y observamos en la gráfica una caída en forma de U, pero el crecimiento posterior es mayor al pico anterior. La caída se puede deber a muchos factores como cambios tecnológicos, desempeño de la industria, sucesos macroeconómicos, entre otros. Finalmente el proceso clásico de difusión termina con una saturación del mercado potencial, que en la realidad implica que nuevos productos más tecnológicos están disponibles en el mercado.
El modelo de Bass inicia con un pequeño número de personas que adoptan el modelo.
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IMPLICACIONES DE ACTIVIDADES DE MARKETING EN EL PROCESO DE CRECIMIENTO El desarrollo de una innovación en el producto, cambio en precio, publicidad, así como un canal de distribución más eficiente, impactan la tasa de crecimiento de penetración, con esto los estrategas pueden tomar decisiones de crecimiento, pero también de inversión. La GLOBALIZACIÓN de un producto también impacta en el proceso de crecimiento ya que se tiene una difusión multinacional del producto, pero se deben tomar en cuenta la diferencias de cada país, la característica más relevante es fijarse en cultura y valores. De igual manera se recomienda tomar en cuenta el bienestar del país: PIB per cápita, urbanización, salud y el acceso a medios masivos como televisión. El internet es una gran herramienta en la que podemos analizar una gran cantidad de datos para tomar decisiones: comunidades sociales como Facebook, blogs, foros; podemos recurrir a empresas consultores que hayan estudiado el comportamiento de los mercados, así como percepciones de productos, de marcas, competencia en múltiples regiones.
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EL CASO DEL GRAN PAÍS ASIÁTICO: POR QUÉ EN CHINA NO SE PUEDE INNOVAR? A pesar de todos los descubrimientos que hizo China como el papel, la imprenta, la brújula, la pólvora o el ábaco, China no se caracteriza por tener negocios creativos e innovadores, más bien es un país con poca investigación y desarrollo (I+D) y un gran número de copias. Algunos argumentan que es debido a que las principales stat-ups fueron desarrolladas por ingenieros que carecen de creatividad o de nuevas ideas; otros culpan al gobierno por no tener una adecuada protección a la propiedad intelectual, por ejemplo los productos de Apple han sido imitados en todo el mundo, pero solo en China existen tiendas enteras falsas de productos Apple con todo y empleados que creen que trabajan para la organización americana; por último, existen personas que coinciden en que el problema está en el ámbito educativo que se basa solamente en exámenes que determinan una calificación. A pesar de esas versiones, China ha hecho un gran esfuerzo por lograr un desarrollo en innovación:
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INNOVACIÓN DE ARRIBA HACIA ABAJO
INNOVACIÓN DE ABAJO HACIA ARRIBA
El gobierno chino lanzó en el 2006 un programa para transformar al país en “una sociedad innovadora” para el 2020 y en líder mundial en ciencia y tecnología para el 2050. China tiene muchos incentivos que da a sus ciudadanos para lograr sus objetivos. El propósito principal fue que el país reduzca las importaciones tecnológicas en no más del 30% en pocos años con la finalidad de aumentar los fondos en I+D y para dejar atrás a sus rivales extranjeros en lo que el gobierno identifica como “sectores estratégicos emergentes”, entre ellas la biotecnología, tecnologías de eficiencia energética, fabricación de equipos, tecnología de la información y materiales avanzados.
A pesar de los esfuerzos y recursos gubernamentales en un país como China, las tradiciones y la cultura sigue rigiendo la manera de actuar de los habitantes. Las actitudes emprendedoras que siguen el modelo americano o estilo Silicon Valley son concebidas como No Chinas y en consecuencias no adoptadas por los trabajadores de una empresa.
Para 2004 había más de 600 centros extranjeros enfocados en I+D en China, para el 2010 ese número se dobló, en el país están invirtiendo grandes multinacionales en centros de innovación como Pfizer, Microsoft y General Motors.
El partido comunista Chino impone a un representante del partido en cualquier empresa que tenga más de 50 empleados, si la empresa tiene más de 100 empleados el director tiene que reportarle directamente al presidente municipal o de la provincia. Los representantes gubernamentales toman decisiones dentro de las empresas en el ámbito estratégico, operativo, de ventajas competitivas, comportamientos, incentivos, entre otros. No todo es tan desalentador, por ejemplo el portal B2B Alibaba se adaptó de una manera creativa a lo que requería el mercado en línea Chino, hoy vende a 80 millones de clientes en casi 250 países.
INNOVACIÓN POR ADQUISICIÓN Las empresas chinas, con el apoyo de su gobierno, tienen cada vez más inversiones, en lugar de alquilar (o robar), en capacidad de innovación de vanguardia a través de adquisiciones de tecnología y talento en países como los europeos, Japón o Estados Unidos. No sólo colocan parte de sus áreas estratégicas en innovación en aquellos países, sino que también contratan altos directivos locales. Es decir, vemos que las empresas chinas hacen un esfuerzo efectivo para llenar grandes lagunas en su capacidad de innovación a través de adquisiciones y alianzas extranjeras cada vez más generalizadas. Aún así, para convertirse en una fuerza líder para la innovación que requiere el siglo 21, los chinos deben de desarrollar y encaminar a los innovadores del futuro. Ese es el trabajo de las universidades.
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ALIBABA
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• 8 de cada 10 pedidos que se hacen en internet en China son por medio de Alibaba • En el sitio se venden marcas americanas como American Eagle o Calvin Klein • Taobao es el mejor producto porque vende bienes en subasta como Ebay • Tiene un mercado enfocado a un segmento de lujo • Yahoo invirtió en Alibaba US$1,100 millones en 2013, 24% de la empresa. • La empresa creó el 11/11, esto es el BlackFriday chino. • China experimenta el más alto grado en crecimiento de e-commerce
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INVERTIR EN LAS
NUEVAS GENERACIONES Como observamos en la gráfica, las inscripciones en las universidades chinas han crecido de manera exponencial en los últimos 15 años, para 2012, 23.9 millones de estudiantes asistieron a colegios y universidades, mientras que en Estados Unidos fueron 4 millones. Lo mismo pasa para estudiantes de grados como maestría y doctorado. Las universidades están haciendo su apuesta por la educación, por ejemplo Alibaba inicialmente ofrecía capacitación
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en negocios para sus dueños, directivos y empleados de ventas; hoy ofrece educación en negocios para más de un millón de estudiantes en línea. Podemos ver estas acciones como un gran avance para la innovación en China, sin embargo las universidades, al igual que las empresas, tienen en sus consejos directivos integrantes del gobierno en la toma de decisiones relevantes y tienden a limitar en lugar de engrandecer el flujo de nuevas ideas.
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SOURCES: CHINA ENROLLMENT: PHILIP G. ALTBACH, QI WANG, YINMEI WAN, CHINA’S MINISTRY OF EDUCATION. U.S. ENROLLMENT: NATIONAL CENTER FOR EDUCATION STATISTICS, U.S. CENSUS BUREAU. DATA FOR CHINESE STUDENTS IN THE U.S. ARE FROM THE INSTITUTE OF INTERNATIONAL EDUCATION.
El problema en sí no es la capacidad innovadora o intelectual de los chinos, sino la barrera política interpuesta para operar escuelas, universidades y negocios. • Por lo tanto, China debería permitir que paneles científicos, en lugar de burócratas, tomen decisiones para asignar fondos públicos para I+D. • Tener estrategias más audaces para enfrentar la competencia • Reconocer que mientras un régimen débil de propiedad intelectual puede proporcionar un poco de ayuda en la transferencia de tecnología del exterior, crea un grave desincentivo a la innovación.
En el caso de México, con la reciente publicación y acuerdo del TPP (Acuerdo Transpacífico de Cooperación Económica, también conocido como TPP por sus siglas en ingles), el gobierno y el empresario mexicano deberán tener la madurez e innovación suficientes como para no perder a sus inversionistas extranjeros, refiriéndonos específicamente a los inversionistas Europeos que pueden decidir llevar sus empresas o productos a un mercado asiático, en vez del mexicano por mejores ofertas tanto presupuestales, como en calidad de recursos (el TPP no contempla a China, pero sí a Brunei, Malasia, Nueva Zelandia, Singapur y Vietnam en el territorio asíatico).
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