UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE QUERÉTARO/ FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Octubre de 2015 / Número 1
CRISTINA URIBE OSVALDO GUTIÉRREZ EMILIA VEGA MARTHA SAAVEDRA
MARKETING Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
NÚMERO
MARKETING VIRAL
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MARKETING Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
INNOVACIÓN EN LA COMUNICACIÓN DEL MENSAJE AL TARGET
El marketing viral se considera una técnica de comunicación publicitaria más que nueva, emergente, que puede ser definida como un conjunto de técnicas que explotan las redes preexistentes para producir incrementos exponenciales del conocimiento de marca (Del Pino 2007), sobre esta estrategia se ha realizado diversas investigaciones académicas, que permiten vincular su comportamiento con técnicas de comunicación publicitaria surgidas previamente.
La comunicación viral es ampliamente conocida refiriéndose a la propagación rápida e incontrolada de las comunicaciones, el comportamiento de este tipo de comunicación es muy cercano a las técnicas de comunicación de WOM (Word of mouth) en que el mensaje se propaga de boca en boca y al Buzz marketing mismo que posee efectos de propagación virales al transmitirse de una persona que ejerce influencia sobre otra o sobre un grupo de personas, aunque estas dos estrategias de comunicación WOM y buzz han existido desde hace ya algunos años, es en recientes épocas cuando se vuelca la atención de los estrategas de marca en la comunicación viral, y comienza a establecerse de manera clara esta relación con sus técnicas predecesoras, se establece que esta última combina los efectos multiplicadores de mensaje de las dos estrategias previamente explicadas trasladando la interacción a un entorno digital con el consumidor, y de esta manera exponenciando el alcance del mensaje definido, con costos insignificantes Pintado y Sánchez (2013).
La realidad es que vivimos en un mundo en el que los consumidores se resisten activamente al marketing, es imperativo crear un entorno en el que los consumidores hagan el marketing entre ellos y las marcas reenfoquen en su estrategia de comunicación y eviten saturar al consumidor con mensajes, la tendencia es según Del Pino (2013) que el futuro pertenece a los que liberan ideas-virus en el mundo digital, en lugar de hablar siempre a los consumidores a través de medios tradicionales, hacer que los consumidores hablen entre ellos mismos a través de plataformas digitales, esta es la idea central del marketing viral.
De igual manera esta estrategia de comunicación viral está directamente relacionada con otra de las denominadas técnicas emergentes, la comunicación móvil que hace uso del teléfono celular para la dispersión de mensajes, que de acuerdo con Ferriz 2007 a través de Pintado y Sánchez (2013) establece que esta combinación móvil puede: potenciar la interactividad, utilizar bases de datos potenciales de clientes, comprender mejor a los consumidores utilizando el data mining, dirigir campañas concretas a targets muy específicos, medir la eficacia de dichas campañas.
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Al combinar estas ventajas con el potencial que el marketing viral posee es posible brindar, canales de entrega efectivos a las marcas están en busca de consolidar su posición de mercado, a través de la comunicación de mensajes súper dirigidos a su target. Por otro lado se relaciona con la estrategia de comunicación del social net working, cuya característica principal es que puede impactar casi a todo tipo de público, haciendo uso de emails, marcadores sociales, foros de discusión, blogs y portales de redes sociales, brindando acceso al target definido mediante una amplia gama de canales digitales que permiten la dispersión de un mensaje de marca de forma viral, en este sentido al día de hoy es más que conocido que la combinación de social networking + marketing viral es una de las estrategias que mejores resultados ha dado a marcas que persiguen la innovación constante en sus estrategias de comunicación, marketing y posicionamiento como Unilever, Coca Cola, Apple, Google, etc. En donde se hace evidente que independientemente de la industria en que la marca se encuentre compitiendo el marketing viral constituye una plataforma si bien emergente también solida sobre la cual es posible sustentar exitosas estrategias de marketing y posicionamiento.
Hoy día los presupuestos de marketing se invierten en formatos que van más allá de la publicidad convencional, la metamorfosis del marketing con versiones estelares altamente efectivas para la entrega del mensaje como el marketing viral, es ejemplo de ello, las marcas que ha logrado incorporar en su estrategia de marketing este tipo de técnicas consiguen grandes efectos sin grandes inversiones en contrataciones de medios masivos.
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El marketing viral ha presentado una alternativa a la situación actual de saturación de mercado, en donde el consumidor se ve rebasado por el bombardeo de mensajes publicitarios que recibe en su entorno cotidiano, lo cual ha llevado a las marcas a través de sus equipos de marketing a buscar constantemente la evolución y trasformación de estrategias que permitan renovar y consolidar su posición de mercado. En cualquiera de sus modalidades, la comunicación publicitaria se caracteriza por la búsqueda constante de innovación y eficacia, en esta investigación de espacios y formas de relación, los publicitarios, los medios y las propias empresas intentan aproximarse cada vez más a un nuevo usuario, más exigente, racional y fragmentado. En televisión, las grandes campañas publicitarias ceden a estrategias que integran formatos convencionales y no convencionales, y que pretenden construir una relación de diálogo con el consumidor. En términos de comunicación de mensaje publicitario tradicional cada vez hay más opciones pero también cada vez estas opciones tienen menos audiencia. La fragmentación de la audiencia cada vez es mayor, y cada vez tenemos menos soportes de donde elegir. De tal manera que la mayor parte de la atención, esfuerzo y presupuesto de los anunciantes están volcados en estrategias digitales basadas en internet. A través del internet los consumidores están creando sus propios contenidos con los cuales brindan información de primera mano a los anunciantes para conocer las necesidades y preferencias de su target, al tiempo que logran una vinculación mucho muy estrecha con la marca.
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La innovación consiste específicamente en el paso del monologo del anunciante al dialogo con el consumidor ejemplo de ello es la creación de spots de usuarios utilizado por Filipinos y Cepsa en España, en donde las marcas mencionadas convocaron mediante marketing viral usuarios interesados en realizar spots publicitarios sobre sus marcas para posteriormente entregarlos misma vía al target con resultados muy satisfactorios. Hoy día el crecimiento de la inversión en publicidad online es del 28.2% y ha presentado un crecimiento 7 veces mayor que el resto de las plataformas. Lo cual nos habla del foco que esta plataforma ha generado sobre si misma con los resultados que ha brindado a los adoptantes tempranos de esta innovación. La novedad del marketing viral radica en la manera en que se hace uso de este marketing y en como su comportamiento de propagación es muy similar a un virus digital. Los virales son piezas publicitarias donde se provoca una reacción en cadena como consecuencia del contagio ante un mensaje emitido, en una clara expresión de que el mensaje es superado por medio.
La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados a un coste bajo en 1996 Hotmail introdujo al final de los mensajes de correo un enlace con el texto “consigue tu propio correo electrónico gratuito en Hotmail.com”, con esta sencilla acción prácticamente sin costo ganó doce millones de nuevos clientes en un plazo de dieciocho meses, este hecho presento innovación evidente al tratarse de una idea que nadie hasta la fecha había puesto en práctica. El denominador común de las campañas de marketing viral es siempre el mismo: dar al público objetivo motivos para hablar de un producto o servicio, así como promocionar las herramientas adecuadas para que las conversaciones se produzcan rápido y muchas veces. Las empresas que están triunfando en el nuevo mercado, son las que mejor utilizan el boca-oreja para acelerar el proceso de decisión de compra, el auténtico epicentro de todo el negocio.
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INNOVACIÓN Y NUEVOS PRODUCTOS
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MODELO DE INNOVACIÓN EN LA DIFUSIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO Y EL CASO ESPECÍFICO DE CHINA.
Los teléfonos celulares fueron lanzados en Escandinavia en el año 1981, hoy son parte de la vida de más del 50% de la población. Dicho producto tecnológico noes el único que hoy es necesario en nuestras vidas, también lo son los DVDs, computadoras personales, cámaras digitales, banca en línea y el internet. La propagación de una innovación en el mercado se denomina difusión. Una definición aceptada de difusión de las innovaciones es “el proceso por el cual una innovación es comunicada a través del tiempo entre los miembros de un sistema social “(Rogers 1995). La investigación en difusión es la rama de la mercadotecnia que busca contestar preguntas relacionadas con el ciclo de vida de un nuevo producto, esto desde la perspectiva de comunicación e interacción con el comprador.
Asumimos que un individuo adopta la innovación como resultado de dos principales influencias: externas como publicidad, e internas como la interacción entre personas que ya adoptaron la innovación. Dichas influencias externas son cada vez más complejas y aceleradas por las redes sociales e internet. Adicionalmente, el desarrollo de productos de alta tecnología y su reemplazo por versiones cada vez más nuevas afecta la curva de penetración a tomar en cuenta por cualquier estratega, así como el uso final de un producto: un celular es sólo teléfono o también reproductor de música, agenda, entre otros. Ahora el identificar el proceso de decisión de cada individuo y su influencia en cuanto a comportamientos es cada vez más complicado.
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IMPACTO EN CRECIMIENTO
CURVA DE CICLO DE VIDA
El modelo de investigación en cuanto a difusión mejor conocido es el de Bass (1969), toma en cuenta un mercado de penetración único en el que al pesar el tiempo entran nuevos consumidores como resultado de influencias externas e internas. El modelo considera que se deben medir variables que aumenten la difusión como lo es publicidad, también le da una gran importancia a la influencia que tiene el pasar información de boca en boca para que aumente el número de consumidores.
El escenario de difusión básico inicia con la adopción del producto por el comprador mediante publicidad o muestras de productos, luego continúa en aumento por influencias externas e internas.
También es relevante que se considere en el modelo la influencia social, al efectuar una compra, los individuos buscan establecer un lazo dentro de un mismo grupo social, se le conoce como aspiración (Simmel 1957), la competencia por estatus en un gran motor para el crecimiento en a penetración de un producto y la rapidez en la difusión de un producto en estas circunstancias es mucho más rápido cuando la sociedad es mas sensible a las diferencias en estatus.
El despegue o Takeoff es el momento en que las ventas aumentan de manera exponencial, este crecimiento en ventas implica inversiones importantes en producción, distribución y mercadeo. Posteriormente, el crecimiento se detiene y observamos en la gráfica una caída en forma de U, pero el crecimiento posterior es mayor al pico anterior. La caída se puede deber a muchos factores como cambios tecnológicos, desempeño de la industria, sucesos macroeconómicos, entre otros. Finalmente el proceso clásico de difusión termina con una saturación del mercado potencial, que en la realidad implica que nuevos productos más tecnológicos están disponibles en el mercado.
El modelo de Bass inicia con un pequeño número de personas que adoptan el modelo.
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IMPLICACIONES DE ACTIVIDADES DE MARKETING EN EL PROCESO DE CRECIMIENTO El desarrollo de una innovación en el producto, cambio en precio, publicidad, así como un canal de distribución más eficiente, impactan la tasa de crecimiento de penetración, con esto los estrategas pueden tomar decisiones de crecimiento, pero también de inversión. La GLOBALIZACIÓN de un producto también impacta en el proceso de crecimiento ya que se tiene una difusión multinacional del producto, pero se deben tomar en cuenta la diferencias de cada país, la característica más relevante es fijarse en cultura y valores. De igual manera se recomienda tomar en cuenta el bienestar del país: PIB per cápita, urbanización, salud y el acceso a medios masivos como televisión. El internet es una gran herramienta en la que podemos analizar una gran cantidad de datos para tomar decisiones: comunidades sociales como Facebook, blogs, foros; podemos recurrir a empresas consultores que hayan estudiado el comportamiento de los mercados, así como percepciones de productos, de marcas, competencia en múltiples regiones.
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EL CASO DEL GRAN PAÍS ASIÁTICO: POR QUÉ EN CHINA NO SE PUEDE INNOVAR? A pesar de todos los descubrimientos que hizo China como el papel, la imprenta, la brújula, la pólvora o el ábaco, China no se caracteriza por tener negocios creativos e innovadores, más bien es un país con poca investigación y desarrollo (I+D) y un gran número de copias. Algunos argumentan que es debido a que las principales stat-ups fueron desarrolladas por ingenieros que carecen de creatividad o de nuevas ideas; otros culpan al gobierno por no tener una adecuada protección a la propiedad intelectual, por ejemplo los productos de Apple han sido imitados en todo el mundo, pero solo en China existen tiendas enteras falsas de productos Apple con todo y empleados que creen que trabajan para la organización americana; por último, existen personas que coinciden en que el problema está en el ámbito educativo que se basa solamente en exámenes que determinan una calificación. A pesar de esas versiones, China ha hecho un gran esfuerzo por lograr un desarrollo en innovación:
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INNOVACIÓN DE ARRIBA HACIA ABAJO
INNOVACIÓN DE ABAJO HACIA ARRIBA
El gobierno chino lanzó en el 2006 un programa para transformar al país en “una sociedad innovadora” para el 2020 y en líder mundial en ciencia y tecnología para el 2050. China tiene muchos incentivos que da a sus ciudadanos para lograr sus objetivos. El propósito principal fue que el país reduzca las importaciones tecnológicas en no más del 30% en pocos años con la finalidad de aumentar los fondos en I+D y para dejar atrás a sus rivales extranjeros en lo que el gobierno identifica como “sectores estratégicos emergentes”, entre ellas la biotecnología, tecnologías de eficiencia energética, fabricación de equipos, tecnología de la información y materiales avanzados.
A pesar de los esfuerzos y recursos gubernamentales en un país como China, las tradiciones y la cultura sigue rigiendo la manera de actuar de los habitantes. Las actitudes emprendedoras que siguen el modelo americano o estilo Silicon Valley son concebidas como No Chinas y en consecuencias no adoptadas por los trabajadores de una empresa.
Para 2004 había más de 600 centros extranjeros enfocados en I+D en China, para el 2010 ese número se dobló, en el país están invirtiendo grandes multinacionales en centros de innovación como Pfizer, Microsoft y General Motors.
El partido comunista Chino impone a un representante del partido en cualquier empresa que tenga más de 50 empleados, si la empresa tiene más de 100 empleados el director tiene que reportarle directamente al presidente municipal o de la provincia. Los representantes gubernamentales toman decisiones dentro de las empresas en el ámbito estratégico, operativo, de ventajas competitivas, comportamientos, incentivos, entre otros. No todo es tan desalentador, por ejemplo el portal B2B Alibaba se adaptó de una manera creativa a lo que requería el mercado en línea Chino, hoy vende a 80 millones de clientes en casi 250 países.
INNOVACIÓN POR ADQUISICIÓN Las empresas chinas, con el apoyo de su gobierno, tienen cada vez más inversiones, en lugar de alquilar (o robar), en capacidad de innovación de vanguardia a través de adquisiciones de tecnología y talento en países como los europeos, Japón o Estados Unidos. No sólo colocan parte de sus áreas estratégicas en innovación en aquellos países, sino que también contratan altos directivos locales. Es decir, vemos que las empresas chinas hacen un esfuerzo efectivo para llenar grandes lagunas en su capacidad de innovación a través de adquisiciones y alianzas extranjeras cada vez más generalizadas. Aún así, para convertirse en una fuerza líder para la innovación que requiere el siglo 21, los chinos deben de desarrollar y encaminar a los innovadores del futuro. Ese es el trabajo de las universidades.
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ALIBABA
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• 8 de cada 10 pedidos que se hacen en internet en China son por medio de Alibaba • En el sitio se venden marcas americanas como American Eagle o Calvin Klein • Taobao es el mejor producto porque vende bienes en subasta como Ebay • Tiene un mercado enfocado a un segmento de lujo • Yahoo invirtió en Alibaba US$1,100 millones en 2013, 24% de la empresa. • La empresa creó el 11/11, esto es el BlackFriday chino. • China experimenta el más alto grado en crecimiento de e-commerce
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INVERTIR EN LAS
NUEVAS GENERACIONES Como observamos en la gráfica, las inscripciones en las universidades chinas han crecido de manera exponencial en los últimos 15 años, para 2012, 23.9 millones de estudiantes asistieron a colegios y universidades, mientras que en Estados Unidos fueron 4 millones. Lo mismo pasa para estudiantes de grados como maestría y doctorado. Las universidades están haciendo su apuesta por la educación, por ejemplo Alibaba inicialmente ofrecía capacitación
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en negocios para sus dueños, directivos y empleados de ventas; hoy ofrece educación en negocios para más de un millón de estudiantes en línea. Podemos ver estas acciones como un gran avance para la innovación en China, sin embargo las universidades, al igual que las empresas, tienen en sus consejos directivos integrantes del gobierno en la toma de decisiones relevantes y tienden a limitar en lugar de engrandecer el flujo de nuevas ideas.
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SOURCES: CHINA ENROLLMENT: PHILIP G. ALTBACH, QI WANG, YINMEI WAN, CHINA’S MINISTRY OF EDUCATION. U.S. ENROLLMENT: NATIONAL CENTER FOR EDUCATION STATISTICS, U.S. CENSUS BUREAU. DATA FOR CHINESE STUDENTS IN THE U.S. ARE FROM THE INSTITUTE OF INTERNATIONAL EDUCATION.
El problema en sí no es la capacidad innovadora o intelectual de los chinos, sino la barrera política interpuesta para operar escuelas, universidades y negocios. • Por lo tanto, China debería permitir que paneles científicos, en lugar de burócratas, tomen decisiones para asignar fondos públicos para I+D. • Tener estrategias más audaces para enfrentar la competencia • Reconocer que mientras un régimen débil de propiedad intelectual puede proporcionar un poco de ayuda en la transferencia de tecnología del exterior, crea un grave desincentivo a la innovación.
En el caso de México, con la reciente publicación y acuerdo del TPP (Acuerdo Transpacífico de Cooperación Económica, también conocido como TPP por sus siglas en ingles), el gobierno y el empresario mexicano deberán tener la madurez e innovación suficientes como para no perder a sus inversionistas extranjeros, refiriéndonos específicamente a los inversionistas Europeos que pueden decidir llevar sus empresas o productos a un mercado asiático, en vez del mexicano por mejores ofertas tanto presupuestales, como en calidad de recursos (el TPP no contempla a China, pero sí a Brunei, Malasia, Nueva Zelandia, Singapur y Vietnam en el territorio asíatico).
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CONSUMO
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DEL FORDISMO AL POSTFORDISMO: HACIA UN REPLANTEAMIENTO DEL CONSUMO
En el devenir histórico, el consumo ha ocupado un lugar preponderante en la generación del poder, el dominio o la resistencia a la conformación del universo social. Al consumo se le dedican los recursos económicos, temporales y emocionales; en el se crean las identidades y formas de expresión de los individuos inmersos en su significación entre la producción, el dominio y la distinción. Es una forma concreta, desigual y conflictiva de apropiación material y utilización de objetos y signos en un campo social, por parte de grupos con capitales distintos y desde posiciones sociales determinadas por la división del trabajo (Alonso, 2007).
Teoría crítica frankfurtiana del consumo -Alienación -Manipulación -Cierre -Control del universo social Teoría liberal individualista del consumo -Soberanía -Libertad total -Riqueza -Desregulación
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Es preciso analizar el consumo desde dos perspectivas que se encuentran opuestas y divididas por patrones de tiempo y espacio, opuestas pero vinculadas por en mismo ente central: el consumidor. Primeramente el consumo de masas fordista, donde se promueve el standar package, el equipamiento básico del hogar como unidad de consumo, la idealización de una clase media integradora, con objetos comercializados masiva y rutinariamente, permanentemente renovable y funcional, regulando el gusto y las prácticas ideológicamente correctas, minimizando la presencia de las antiguas clases medias patrimoniales o burguesas de pequeña propiedad de la revolución industrial. En el fordismo, el consumo se integra a la nacionalización industrial, la empresa estatal, la producción masiva, la administración burocrática, las clases medias y obreras asalariadas protegidas por las instituciones públicas. La producción fordista es continua, lineal, con rendimientos a largo plazo, y una estabilidad laboral con prestaciones.
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Posteriormente y casi antagónico aparece el postfordismo, que deriva al posmodernismo en el que podemos observar que se integra la sociedad actual, un modelo con una sobretecnologización del proceso de trabajo, robotización e internet, con PyMES especializadas en la proveeduría de partes que integran las grandes corporaciones desde diferentes países del mundo con fines de ventas globalizadas, con formas de producción flexibles para satisfacer la demanda de nuevos mercados más complejos e infinitamente segmentados. La producción en el postfordismo es rápida, flexible, adaptable, cambiante. El trabajo pierde todas sus garantías y la seguridad estatal, para convertirse en un recurso más, igual que tantos otros que fluctúan dependiendo de los ciclos económicos y las necesidades cambiantes del mercado. Paradójicamente el postfordismo instaura modelos de dominación social casi feudales, que se creían vencidos por el fordismo promotor de la “clase media universal”.
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En el postfordismo, el consumo aparece fragmentado, individualizado, virtualizado y globalizado. Pasa del gusto clasemediero de productos de gran duración y poca renovación estética propios de la producción en serie del fordismo, a una oferta estratificada, diferenciada y customatizada (a gusto personal) postfordista, dirigida a mercados segmentados, propios del desempleo estructural, la vulnerabilización social y la reincorporación de un estado mercantilista. Identidad Social Fordista
Identidad Social Postfordista
-Clase media universal integradora de ideología -Consumo básico y generalizado por el sistema -Protección laboral y seguridad social
-Nivel medio-alto promocionista y cosmopolita -Consumo ostentoso y tecnológico retroburgés -Mayor exclusión social y nueva pobreza
Ahora la sociedad está en un cambio ultrarevolucionado, donde productos como los smartphones integran funciones antiguamente análogas y separadas, son teléfono, calculadora, cámara digital, videograbadora, reproductor de audio y video, computadora, etc. que se han convertido en prótesis, extensiones de vida para consumidor moderno, que despliegan biografías personales sin linealidad, ligando el consumo a “hechos de vida” que cambian rápidamente de estatus y localización, en comentarios de redes sociales con caducidad de pocos segundos, donde la fama y la infamia se banalizan en menos de los famosos cinco minutos a los que alguna vez se refirió Andy Warhol...Una foto insertada en la red social instantáneamente se acompaña de una cita: “Aquí casual, cenando con mis amigos”, pareciera una frase que abandera el consumo fugaz y masivo de hoy en día.
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La posibilidad de acceso a internet y tecnologías ligeras aumentan la capacidad, elección, selección, diseño y composición final del consumo. Los hogares ya no son una fortaleza de confort sino un lugar equipado para la continuidad del trabajo, un tiempoespacio expandido donde los objetos de consumo sirven para a dualidad ociotrabajo, con las microtecnologías es posible el trabajo en cualquier sitio y momento, “las máquinas son ventanas por donde lo íntimo y lo público se combinan” (Alonso, 2007). El discurso fordista de confort, tranquilidad y goce familiar se ha transformado en un discurso productivista postfordista, donde se impone sistemáticamente la amenaza, la necesidad, el deber de consumir como estrategia del individuo para no ser relegado en los espacios laborales y sociales. La disponibilidad de conectividad de banda ancha inalámbrica, las altas velocidades y las capacidades de acceso, sustituyen al volumen y la cantidad bruta de ventas en la nueva lógica dominante del comercio moderno. 22
Estamos inmersos en la era del “prosumidor” (productor/consumidor), donde el diseño de objetos y su uso deja atrás su función y estética opulenta, dando paso a un pragmatismo ecléctico, hiperconsumista y cínico, donde el consumo es la razón de todo, con estéticas lúdica y anti-ilustrada, efectos inmediatos y autocomplacencia. De esta forma se ha llegado a una virtualización y semiotización de los procesos de consumo, donde la inversión de imagen, la erotización simbólica y el derroche semiótico transforman el consumo en un fenómeno cultural, donde se generan metamarcas, entes independientes de sus objetivos comerciales y productivos, que generan una mitología propia, situados por encima de los individuos que parecen tomar el rol de seguidores religiosos de un nuevo orden, el impuesto por las grandes trasnacionales de nombres apetitozos, como Apple, Nike, Coca-Cola, Facebook, Mcdonalds.
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Las nuevas mitologías creadas por las metamarcas distorsionan e invisibilizan las realidades de la pobreza extrema derivada de una desigualdad exponencial, ignorando los costos sociales de su propia hegemonía sobre las sociedades, atentando contra los derechos humanos, usando prácticas predadoras comerciales, explotando recursos, pagando salarios miserables y en ocasiones usando menores o mano de obra semiesclavizada en países de latinoamericanos y más preponderantemente orientales, de esos llamados tigres asiáticos, todo para lograr “precios bajos siempre” y rentabilidades astronómicas en las potencias occidentales. La sociedad se ha volcado a la empresalización y artificialización de los espacios de vida cotidiana, más allá de las plantas plásticas que recubren paredes fingiendo una arquitectura preocupada por la sustentabilidad y el medio ambiente, en los que las nuevas costumbres y modos son mediados por mercancías digitalizadas, íconos, emojis y avatares que cobran “vida en la pantalla” y permiten un hábitat colectivo con visos de “activismo social” en
las “comunidades virtuales”. Es aquí que el consumidor se cosifica y autoproduce su propio consumo futuro, emitiendo hiperdatos que robustecen un monstruo digital en la “nube” de metadatos, el “big data”, que retroalimenta al consumidor de las necesidades que el mismo generó, algo consciente y otro más inconsciente en fotos, videos y comentarios integrados al internet cada segundo de la vida, consuetudinariamente, incrementando el poder de las compañías que dominan y monopolizan los códigos, las conductas, la producción, la tecnología y la información. Esas que cotizan en NASDAQ. En este nuevo orden, las clases, regiones y naciones que dominan el haber virtual son las mismas que ejercen su hegemonía post-bélica. Éstas son económica, social, cultural y lingüísticamente dominantes, reforzando su poder en la monopolización de las tecnologías y la virtualización del consumo, donde los grupos sociales, individuos, regiones y países históricamente vulnerados, explotados y excluido aumentan sus deficiencias y el olvido del progreso.
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El consumo aparece en un nivel global, donde el universo de Marshall McLuhan se hace presente en la aldea global, profundizando las desigualdades internacionales, generando territorios en lugar de naciones, amalgamando pueblos a través de la lengua franca. Se desarrollan zonas integradas con altos niveles de innovación y tecnología, megametrópolis en búsqueda de mayores índices de competitividad; zonas vulnerables que se van integrando en cinturones suburbanos pujando por la inclusión social y zonas excluidas mayoritariamente y completamente fuera de la globalización, “donde las autopistas de la información nunca pasarán, porque jamás se diseñaron para que pasaran por allí” (Alonso, 2007). El estado de bienestar social y la seguridad social se han perdido en el pasado, se establece una sociedad del riesgo, un consumo defensivo donde la gestión privada e individualizada del riesgo, la formación , la salud, la educación superior y las pensiones son consumos prioritarios,
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ofertados en mercados directos. Hay un consumo amnésico y disipativo, sin cálculo ni proyecto de vida futura, en el cual se permita una cultura de ocio sobredimensionada y triunfante, donde el despilfarro a aumentado justo cuando las políticas antidistributivas neoliberales han supuesto la austeridad y el recorte de prestaciones para los sectores más desprotegidos, en el que la economía ha desarrollado “un mundo de apariencias” sin resolver la esfera creciente de necesidades sociales, derivando en muchos segmentos entre las nuevas clases cosmopolitas de altos capitales, las clases medias nacionales fragmentadas y vulnerables y las clases populares precarizadas y desempleadas, dando paso a subclases e infraclases con estilos de vida despreciados y marginados del modelo globalizante. El tiempo y el espacio ahora se configuran de manera diferente, el software intangible y el entretenimiento en audio y video son lanzados al mercado globalizada y aceleradamente para obtener rendimientos
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inmediatos, volverlos obsoletos y pasar a una innovación infinita, incluso las guerras se han vuelto un producto cuasicultural de comercialización masiva en los noticiarios de la noche y donde el horario triple A vende millones en publicidad. Aquí se encuentran los nuevos estilos de vida, los culturalmente dominantes y hegemónicos, ricos en capital, en preparación, en uso de tecnologías digitales y relaciones internacionales, contrarios de los grupos vulnerables y precarios, generadores de colectivos inmigrantes, desempleados, indígenas y jóvenes NiNis, con la perspectiva del futuro truncada. Pese a la aceleración de la innovación tecnológica, la profundización del mercado y la apelación a una democracia liberal competitiva de escasa participación social, no se han generado novedades en materia de derechos sociales, formas de seguridad o estilos de consumo que no estén vinculados o determinados por los mercados. El “ciberhogar”, el internet y la privatización de los modos de vida “han acelerado hasta el vértigo las rutinas de consumo” (Alonso, 2007) encerrando la cultura en una compra
grupal, aumentando las distancia, el acceso y las barreras simbólicas entre los diferentes niveles adquisitivo. Alonso (2007), concluye que una sociedad sin consumo es imposible , pero una sociedad centrada sólo en el consumo mercantil corre peligro de convertirse en simulacro, de degradar y desgastar sus formas de solidaridad hasta convertirse en un simple agregado de egoísmos excluyentes. La reflexión política, la participación de los actores sociales y la educación -formal e informal- para el consumo, se convierten en un aspecto ineludible, debiendo conjurar los riesgos morales, sociales , económicos, medioambientales o de salud, de que la sociedad esté al servicio del consumo como en el paradigma del mercado total. Bienestar, educación, salud y consumo no son elementos aislados y externos que coinciden sólo en la mente de los teóricos, son facetas de la ciudadanía misma en todas sus dimensiones y, por ello, deben ser uno de los centros de la planificación y la participación en la toma de decisiones de las políticas públicas a partir de demandas y necesidades sociales institucionalmente atendidas.
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BRANDING
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LA TRANSICIÓN
DEL PRODUCTO A LA MARCA
Se ha logrado un tránsito desde la “pequeña publicidad” a la “gran publicidad” en la medida que el producto, con destinatario sujeto de persuasión por parte de la publicidad, dejó de ser privilegiado por ésta, para dar lugar preponderante a la marca, signo que la publicidad debía construir en un inicio, cambiando la publicidad posteriormente su rol de persuasión para ser coautora del producto mismo. El producto transita desde su concepción genérica, vendido a granel, con apreciación dependiente de sus cualidades materiales, a ser un producto individualizado para mediados del siglo XIX, dispuesto en un envase y respaldado por una marca garante de la calidad y confianza del fabricante, lo que lleva a la postre a la sustitución del producto por la marca, como objeto publicitario y como depositario del valor de la mercancía. Al romperse el vínculo entre quien manufactura y quien consume posterior a la revolución industrial, se vuelve necesario otro “protagonista que desempeñe el papel de proveedor de confianza entre el producto y consumidor” (Caro, 2009), aquel que detente la marca comercial. Esta situación tiene como consecuencias que el comerciante no tiene control sobre los productos, pasa de ser un comerciante personal a un espacio de autoservicio; que el producto se anuncia a sí mismo por medio del envase, del diseño o del prestigio de su marca y finalmente que la confianza en el producto deja de ser personal y pasa a ser sígnica por medio de la marca ostentada. Esto desencadena el paso de un mercantilismo a un capitalismo de signo/mercancía, donde las cualidades materiales del producto se vuelven indiferenciables y su confianza se desplaza hasta la marca, sujeta a artilugios publicitarios que permitan colocarla en la mente del consumidor.
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Inicialmente la confianza en la marca se centra en la personalidad del fabricante, en esta época el objetivo mercadológico es producir simbiosis entre fabricante y producto, por ejemplo como la forma en la que Ford buscaba fascinar a sus clientes por su honestidad personal y ética, el cual incluso pagaba doble a sus trabajadores, lo que mantuvo por 20 años al famoso T-Model, prácticamente sin cambios, mientras la competencia ya comenzaba métodos de obsolescencia planificada. Se buscaba transmitir esta honestidad para generar la confianza de los consumidores en la calidad de los productos, originando una publicidad de promesas y beneficios, enfocada en paliar el anonimato de la producción en serie y la masificación del mercado. Posterior a la segunda guerra mundial, esta relación fija entre el producto y marca feneció. La solidez de los productos y su relación “de por vida” que los consumidores establecían con ellos, como el invaluable reloj heredado de padres a hijos, se vuelve un obstáculo para un capitalismo creciente
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que requiere liquidez inmediata, dando paso a la instauración de una obsolescencia psicológica que usa la moda, la provisionalidad y la improvisación en todos los órdenes sociales, para lograr que los productos se consuman y se desechen para el disfrute del momento, del capricho del “hoy es hoy”, conducente al hiperconsumo postfordista, irracional y despilfarrador con consecuencias ecológicas cada vez más frecuentes. Caro (2009), relata comenta dos artículos, el primero de Burleigh B. Gardner y Sidney J. Levy publicado en 1955, titulado “El producto y la marca” en el que muestran cómo el público justifica su consumo con motivos racionales y propósitos notorios del artículo, buscando la eficacia del producto (deja la ropa más blanca, abrillantan más, calman la sed, etc.). Encuentran que el consumidor cree que las marcas acreditadas cumplen sus funciones, pero cuando se dan cuenta de la astucia requerida para poder insertar los méritos proclamados con tanta insistencia por las marcas, se sienten escépticos.
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Así mismo, establecen la base de observación de cómo se generaliza en recurrir a motivos simples como la baratura del artículo o el deseo de emular a personas de rango social superior, cuando las substancias o efectos del producto no son la razón principal, sin embargo se indica como los consumidores en realidad no buscan lo barato, sino un ajuste a lo que ellos han estimado como valor del artículo, así como no buscan progresar verticalmente a los estratos altos de la sociedad sino en mayores ocasiones horizontalmente. Se recomienda entonces,” explorar la constelación particular de objetivos y actitudes en consonancia con su producto y la situación de la marca” (Gardner & Levy, 1955), se debe tener en cuenta el carácter de producto, las dimensiones con que se valoran las marcas de otros similares y la posición de la marca entre esas dimensiones. El nombre de marca es un símbolo complejo que representa una diversidad de ideas y atributos, puede beneficiarse de una rítmica agradable (Jell-O9, un sentido idóneo (Bell), resultante en una imagen popular, un carácter y una personalidad, mucho más clara incluso que la imagen del producto asociado, a veces vago, simple, variado. Los conceptos de la marca están constituidos por combinaciones de sutiles variaciones en las sensaciones que suscitan, no por las cualidades del producto (Gardner & Levy, 1955).
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Es aquí donde ingresa la relevancia del segundo artículo, “La motivación en la publicidad” de Pierre Martineau, en el cual se indica que cuando los productos y los servicios son similares, la forma de distinguirlos será mediante la búsqueda de actitudes subjetivas en sus asociaciones y significados, que más allá de la justificación racional por la compra que busque hacer el consumidor consciente, se observen los reflejos psicológicos del producto, en una mezcla de emoción, lógica, realismo y fantasía. Debido a que la comunicación es un intercambio de sentimientos más allá de meras informaciones, la publicidad no puede quedarse solamente en un proceso informativo, debe apelar a los sentimientos del consumidor mediante innovaciones emotivas, recursos estéticos, gráficas, colores, música y modulaciones de voz como reflejos sensoriales persuasivos. La búsqueda así de los símbolos no verbales, se vuelve importante en la vocación promocional. “Valiéndonos del gesto de la expresión facial, del tono de voz, del ademán, etc. hablamos al “tercer oído” de nuestro interlocutor, “órgano” intuitivo que desempeña una función tan decisiva en todo raciocinio” (Martineau, 1957). Los símbolos visuales pueden aportar sensaciones
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y asociaciones de ideas, que aunque separadas del producto o su fin último, tienen una significación mucho mayor. Un ejemplo sería un anuncio que presente a un niño en una situación alejada de su familia (un campamento), resfriado y nostálgico, una imagen que genere empatía en el consumidor, donde se acerque un amigo a ofrecer una manta y un caldo caliente que lo reconforte, para rematar con la marca de un conocido saborizante de alimentos. El público busca constantemente confirmar sus razonamientos, por lo que sirve incluir en la publicidad atributos admisibles además de los conectores emocionales. Referencias tales como “de buen gusto”, “el más conveniente”, “de mejora económica”, etc. son cualidades de la marca o producto publicitado que justifican la preferencia y la decisión del consumidor. La belleza y el gusto, son nociones aprendidas, no existen por sí solas aisladamente, las propiedades físicas actúan únicamente como estímulos que pueden provocar asociaciones de ideas en el individuo, por lo que la publicidad no puede destinarse solo a llamar la atención sobre los atributos de un producto, y es aquí que cobra mayor relevancia la marca, modelando la imagen del producto frente a las actitudes del público.
MARKETING Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
La publicidad busca crear acciones inmediatas, pero requiere generar una imagen rica y positiva del producto que inspire deseos de posesión o adhesión (Martineau, 1957), de esta forma el producto también debe incluir valores, además de sus características utilitarias, para destacarse y generar matices psicológicos no racionales de identidad e imagen que persuadan las actitudes subjetivas del consumidor. Por esto es importante realizar investigación publicitaria, para averiguar qué se está comunicando con el mensaje, el contenido lógico y los elementos afectivos. La publicidad debe enfocarse en dos medios de exposición de pensamientos, un proceso de pensamiento analítico, lógico, de sentido común y otro de imaginación, creatividad e intuición. Aquí radica la importancia de comprender la dualidad del consumidor para poder transmitir ideas tendientes al logro comercial, “tras la careta de la racionalidad que la sociedad nos enseña a llevar, el consumidor es un ser humano que vive, respira y siente...no es un técnico experto...y su conducta obedece a causas emotivas e irracionales [más que de una reflexión] lógica” (Martineau, 1957).
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Articulo localizado
Las nuevas culturas del consumo y la sociedad fragmentada
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s
MARKETING Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
Nivel de impacto(preferentemente)
Sistema de clasificación
1.27 2.18 >10.0 0.30 0.01 1.07
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