UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE QUERÉTARO/ FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Octubre de 2015 / Número 1
MARKETING
Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
NÚMERO
MARKETING VIRAL
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MARKETING Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
INNOVACIÓN EN LA COMUNICACIÓN DEL MENSAJE AL TARGET
El marketing viral se considera una técnica de comunicación publicitaria más que nueva, emergente, que puede ser definida como un conjunto de técnicas que explotan las redes preexistentes para producir incrementos exponenciales del conocimiento de marca (Del Pino 2007), sobre esta estrategia se ha realizado diversas investigaciones académicas, que permiten vincular su comportamiento con técnicas de comunicación publicitaria surgidas previamente.
La comunicación viral es ampliamente conocida refiriéndose a la propagación rápida e incontrolada de las comunicaciones, el comportamiento de este tipo de comunicación es muy cercano a las técnicas de comunicación de WOM (Word of mouth) en que el mensaje se propaga de boca en boca y al Buzz marketing mismo que posee efectos de propagación virales al transmitirse de una persona que ejerce influencia sobre otra o sobre un grupo de personas, aunque estas dos estrategias de comunicación WOM y buzz han existido desde hace ya algunos años, es en recientes épocas cuando se vuelca la atención de los estrategas de marca en la comunicación viral, y comienza a establecerse de manera clara esta relación con sus técnicas predecesoras, se establece que esta última combina los efectos multiplicadores de mensaje de las dos estrategias previamente explicadas trasladando la interacción a un entorno digital con el consumidor, y de esta manera exponenciando el alcance del mensaje definido, con costos insignificantes Pintado y Sánchez (2013).
La realidad es que vivimos en un mundo en el que los consumidores se resisten activamente al marketing, es imperativo crear un entorno en el que los consumidores hagan el marketing entre ellos y las marcas reenfoquen en su estrategia de comunicación y eviten saturar al consumidor con mensajes, la tendencia es según Del Pino (2013) que el futuro pertenece a los que liberan ideas-virus en el mundo digital, en lugar de hablar siempre a los consumidores a través de medios tradicionales, hacer que los consumidores hablen entre ellos mismos a través de plataformas digitales, esta es la idea central del marketing viral.
De igual manera esta estrategia de comunicación viral está directamente relacionada con otra de las denominadas técnicas emergentes, la comunicación móvil que hace uso del teléfono celular para la dispersión de mensajes, que de acuerdo con Ferriz 2007 a través de Pintado y Sánchez (2013) establece que esta combinación móvil puede: potenciar la interactividad, utilizar bases de datos potenciales de clientes, comprender mejor a los consumidores utilizando el data mining, dirigir campañas concretas a targets muy específicos, medir la eficacia de dichas campañas.
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Al combinar estas ventajas con el potencial que el marketing viral posee es posible brindar, canales de entrega efectivos a las marcas están en busca de consolidar su posición de mercado, a través de la comunicación de mensajes súper dirigidos a su target. Por otro lado se relaciona con la estrategia de comunicación del social net working, cuya característica principal es que puede impactar casi a todo tipo de público, haciendo uso de emails, marcadores sociales, foros de discusión, blogs y portales de redes sociales, brindando acceso al target definido mediante una amplia gama de canales digitales que permiten la dispersión de un mensaje de marca de forma viral, en este sentido al día de hoy es más que conocido que la combinación de social networking + marketing viral es una de las estrategias que mejores resultados ha dado a marcas que persiguen la innovación constante en sus estrategias de comunicación, marketing y posicionamiento como Unilever, Coca Cola, Apple, Google, etc. En donde se hace evidente que independientemente de la industria en que la marca se encuentre compitiendo el marketing viral constituye una plataforma si bien emergente también solida sobre la cual es posible sustentar exitosas estrategias de marketing y posicionamiento.
Hoy día los presupuestos de marketing se invierten en formatos que van más allá de la publicidad convencional, la metamorfosis del marketing con versiones estelares altamente efectivas para la entrega del mensaje como el marketing viral, es ejemplo de ello, las marcas que ha logrado incorporar en su estrategia de marketing este tipo de técnicas consiguen grandes efectos sin grandes inversiones en contrataciones de medios masivos.
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MARKETING Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
El marketing viral ha presentado una alternativa a la situación actual de saturación de mercado, en donde el consumidor se ve rebasado por el bombardeo de mensajes publicitarios que recibe en su entorno cotidiano, lo cual ha llevado a las marcas a través de sus equipos de marketing a buscar constantemente la evolución y trasformación de estrategias que permitan renovar y consolidar su posición de mercado. En cualquiera de sus modalidades, la comunicación publicitaria se caracteriza por la búsqueda constante de innovación y eficacia, en esta investigación de espacios y formas de relación, los publicitarios, los medios y las propias empresas intentan aproximarse cada vez más a un nuevo usuario, más exigente, racional y fragmentado. En televisión, las grandes campañas publicitarias ceden a estrategias que integran formatos convencionales y no convencionales, y que pretenden construir una relación de diálogo con el consumidor. En términos de comunicación de mensaje publicitario tradicional cada vez hay más opciones pero también cada vez estas opciones tienen menos audiencia. La fragmentación de la audiencia cada vez es mayor, y cada vez tenemos menos soportes de donde elegir. De tal manera que la mayor parte de la atención, esfuerzo y presupuesto de los anunciantes están volcados en estrategias digitales basadas en internet. A través del internet los consumidores están creando sus propios contenidos con los cuales brindan información de primera mano a los anunciantes para conocer las necesidades y preferencias de su target, al tiempo que logran una vinculación mucho muy estrecha con la marca.
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La innovación consiste específicamente en el paso del monologo del anunciante al dialogo con el consumidor ejemplo de ello es la creación de spots de usuarios utilizado por Filipinos y Cepsa en España, en donde las marcas mencionadas convocaron mediante marketing viral usuarios interesados en realizar spots publicitarios sobre sus marcas para posteriormente entregarlos misma vía al target con resultados muy satisfactorios. Hoy día el crecimiento de la inversión en publicidad online es del 28.2% y ha presentado un crecimiento 7 veces mayor que el resto de las plataformas. Lo cual nos habla del foco que esta plataforma ha generado sobre si misma con los resultados que ha brindado a los adoptantes tempranos de esta innovación. La novedad del marketing viral radica en la manera en que se hace uso de este marketing y en como su comportamiento de propagación es muy similar a un virus digital. Los virales son piezas publicitarias donde se provoca una reacción en cadena como consecuencia del contagio ante un mensaje emitido, en una clara expresión de que el mensaje es superado por medio.
La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados a un coste bajo en 1996 Hotmail introdujo al final de los mensajes de correo un enlace con el texto “consigue tu propio correo electrónico gratuito en Hotmail.com”, con esta sencilla acción prácticamente sin costo ganó doce millones de nuevos clientes en un plazo de dieciocho meses, este hecho presento innovación evidente al tratarse de una idea que nadie hasta la fecha había puesto en práctica. El denominador común de las campañas de marketing viral es siempre el mismo: dar al público objetivo motivos para hablar de un producto o servicio, así como promocionar las herramientas adecuadas para que las conversaciones se produzcan rápido y muchas veces. Las empresas que están triunfando en el nuevo mercado, son las que mejor utilizan el boca-oreja para acelerar el proceso de decisión de compra, el auténtico epicentro de todo el negocio.
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