MARKETING & SALES REVIEW Gemeinschaft Europäischer Marketing- und Verkaufsexperten – Club 55 / Ausgabe 2014
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Stolpersteine zur erfolgreichen Marketing-Kooperation meistern Scheitern als Umweg für erfolgreiche Zusammenarbeit
Von Christian Görtz. Der Bund für’s Werben ist inzwischen vielen präsent, tagtäglich flimmern Beispiele für Marketing-Kooperationen über den Fernsehbildschirm oder ertönen aus dem Radio. Ob sich nun der Modekonzern H&M und Designer oder der Metzger und Bäcker um die Ecke verbünden, die Vorteile liegen auf der Hand: Neben einem attraktiven Mehrwert für den eigenen Kunden schätzen zu Recht Unternehmer die Möglichkeit, einen neuen Markt sowie neue Distributionskanäle zu erschließen. Ein Erfolgskonzept. Und doch scheitern etwa 40 Prozent der Kooperationen im MarketingBereich. So viele? Zeit, Ursachenforschung zu betreiben und aus Fehlern zu lernen, ob aus eigenen oder denen anderer. Problematisch ist bei diesen Zahlen nicht der damit verbundene Misserfolg von zahlreichen Zusammenarbeiten, sondern dass über diesen Misserfolg und mögliche Gründe nicht gesprochen wird. Während erfolgreiche Kooperationen kaum zu übersehen sind, wird höchst selten über Schwierigkeiten oder das Scheitern einer Zusammenarbeit gesprochen. Warum auch? Ich sage: Weil gerade diese Schwierigkeiten auch für künftige Kooperationen ein Stolperstein sein können. Und weil nicht das Instrument der Marketing-Kooperationen das Problem ist, sondern der Ansatz. Den gilt es dann zu überarbeiten.
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Was sind mögliche Gründe für das Scheitern einer Marketing-Kooperation? SEMPORA Consulting und Noshokaty, Döring & Thun sind dieser Frage 2007 und 2009 nachgegangen und kamen zu dem Ergebnis, dass besonders unzureichende Vorbereitung, der mangelnde Fit der Partner und mangelnde Ressourcen sowie mangelnde Kontinuität in der Projektbetreuung Ursachen für ein Scheitern sind. Auch kein echter Nutzen für den Endkunden und die zu geringe Berücksichtigung beidseitiger Marketingzielsetzungen waren wichtige Punkte. Zusammenfassend könnte man sagen: Vorbereitung ist das A und O, denn darunter fasse ich auch das Suchen
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Christian Görtz / MSR / 2014 Club 55 Expert-Member seit 2012
und Finden des passenden Partners, welchen ich gerne als PowerPartner bezeichne, und das konkrete Festhalten von gemeinsamen Zielen. Wichtig ist dann besonders das proaktive Fördern der gemeinsamen Ziele, um sich diesen Stück für Stück zu nähern. Fangen wir beim Power-Partner an: Zielgruppenbesitzer und doch kein direkter Konkurrent sollte er sein, damit Synergie-Effekte optimal genutzt werden können. Für die Suche und Akquise des passenden Partners gilt es im ersten Schritt, den eigenen Standpunkt zu bestimmen und Zielgruppe sowie Alleinstellungsmerkmal zu ermitteln. Dann können Sie entscheiden, ob die Zusammen arbeit mit dem Partner auf Augenhöhe oder einem stärkeren bzw. schwächeren Partner besonders attraktiv ist. So oder so ist eine Kooperation immer ein Geben und Nehmen, daher sollten Sie sich auch Gedanken darüber machen, was Sie Ihrem möglichen Partner bieten können. Immer wichtig: Fairness und Respekt. Eigentlich selbstverständlich, doch in Bereichen mit Ellenbogenmentalität leider nicht alltäglich. Es gilt als Team zusammen zu arbeiten. Die Bedeutung des passenden Power-Partners kann ich nicht genug betonen: Er ist eine Art Super-Kunde, der Ihnen seinen Kundenstamm und seine Distributionskanäle eröffnet. Schon Henry Ford sagte:
» Es gibt mehr Leute, die kapitulieren, als solche, die scheitern. « Kapitulation bedeutet Aufgeben. Scheitern ist eine Option, das jedoch besonders dann, wenn Vorbereitung und Umsetzung nicht stimmen. Für die Umsetzung braucht es einen Projektmanager, der sich für das Projekt der Zusammenarbeit verantwortlich fühlt und immer wieder nachhakt. Vergleichbar mit einem Bergsteiger arbeitet er sich Stück für Stück vor, von der Wahl des richtigen Power-Partners über das Festlegen von Vertragsparametern bis hin zum Konzipieren von Marketingaktionen und Erstellen von Material. Grundsätzliche Strategien sind ein guter Anfang, es braucht allerdings konkrete Handlungsleitfäden.
Der entscheidende Punkt: Konkrete Handlungsleitfäden. Aus Erfahrungen lernen. „Ohne strategisches Fundament und Anbindung an die Unternehmensstrategie sind Kooperationsbestrebungen jedoch zwangsläufig zum Scheitern verurteilt“, sagt Andreas Huber von SEMPORA Consulting, der die größten Schwierigkeiten ausgemacht hat. Wichtig ist, Kontrollpunkte auszumachen und einzurichten, um einen sich ankündigenden Misserfolg rasch zu erkennen und reagieren zu können. Vielleicht floppt Ihre Kooperation mit einem Partner, der kein Power-Partner ist, und Ihre Flyer liegen verstaubt in dessen Auslage. Dann wissen Sie aber für Ihre nächste Kooperation, dass Sie rechtzeitig überprüfen, inwiefern Ihr (vermeintlicher?) Power-Partner seinen Aufgaben nachkommt. Das können Sie nur, wenn die Aufgaben deutlich sind. Auf dem Weg zum gemeinsamen Erfolg liegen also einige Stolpersteine, die es zu überwinden gilt. Kein Grund zu verzagen. Ob man nun mit fremden oder bereits bekannten Kontakten zusammenarbeitet: Jeder arbeitet anders und das birgt Konfliktpotential. Aber zugleich auch genau die Chancen, die eine Marketing-Kooperation so attraktiv machen. Anderer Mensch, anderes Produkt, andere Kunden und Distributionskanäle. Daher rate ich dazu, Marketing-Kooperationen nicht nach einem gescheiterten Versuch in Frage zu stellen, sondern die fehlende systematische Vorgehensweise zu thematisieren. Schließlich gibt es genügend Erfolgsbeispiele zur Orientierung und es heißt nicht umsonst: Scheitern ist ein Umweg, keine Sackgasse. Denn das Ergebnis einer Kooperation überzeugt und beim Weg dahin sollte man sich nicht von Stolpersteinen irritieren lassen, sondern proaktiv auf ein erfolgreiches Ergebnis hinarbeiten. Ein Profi kann dabei helfen, dass aus einer ursprünglich gescheiterten Kooperation eine gescheitere resultiert.
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