Universidad Nacional de Trujillo
Escuela de Ingeniería Industrial Evaluación de Proyectos de Inversión Profesor: Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
Mercados y Productos (Material para uso exclusivo en clase) Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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Introducción: Cada proyecto de Inversión ofrece un producto ó un servicio, que va destinado a un mercado. Existe una correspondencia muy fuerte entre ambos, hay que conocer como se lleva a cabo esta relación, que nuevas condiciones se presentan y como esperamos que evolucionará en el futuro.
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EL MERCADO 1. CONCEPTOS CENTRALES MKT 1.1 Necesidades, deseos y demandas 1.2 Productos: Bienes 贸 Servicios 1.3 Valor, costo y Satisfacci贸n
1.4 Intercambios, transacciones y relac 1.5 Mercados 1.6 Marketing
1.7 El Producto Total
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CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING Necesidades, anhelos, demandas
MERCADO
Intercambio, Transacciones y relaciones
Productos 贸 Servicios
Valor y Satisfacci贸n Dr. Luis A. Benites Guti茅rrez
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1. Necesidades, Deseos y Demandas NECESIDAD HUMANA: Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia. Se clasifican: Físicas : alimentos, vestido, protección y seguridad. Sociales: pertenencia, afecto Individuales: Realización
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Necesidades
Cultura
SED 贸 ACEPTACION 贸 Status Personalidad Agua, Coca Cola, Inca, Lul煤
Deseos + Recursos
Disponibilidad, dinero, tiempo, preferencia
= Demanda Dr. Luis A. Benites Guti茅rrez
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2. Productos: Bienes 贸 Servicios PRODUCTO, es todo aquello que se ofrece en un MERCADO para SATISFACER una NECESIDAD 贸 un DESEO.
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2. Productos: Bienes ó Servicios Nadie compra un producto por lo que es sino por lo que hace. Los consumidores no buscan productos, buscan soluciones. Diferentes tecnologías pueden producir la misma función. Las tecnologías están cambiando rápidamente, mientras que las necesidades genéricas son estables. La diferencia entre productos y servicios se dan en la TANGIBILIDAD, PERECIBILIDAD, ESTANDARIZACION y PARTICIPACION DEL COMPRADOR.
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3. Valor, Costo y Satisfacción La manera como un CONSUMIDOR, elige un producto determinado viene, (dentro de otros factores adicionales) de una evaluación de : VALOR PERCIBIDO, COSTO Y LA SATISFACCION DE SUS NECESIDADES Y DESEOS. Mencionar caso de la necesidad de transporte con alternativas de patinetes, bicicleta, autobús, auto ó caminar Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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4. Intercambios, Transacciones y Relaciones El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define totalmente a la mercadotecnia. Para ello, tiene que existir el INTERCAMBIO Coacci贸n
Intercambio Autoproducci贸n Mendicidad
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5. MERCADOS Mercado. -
Está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo COMUNICACION
Bienes y Servicios EMPRESAS, INDUSTRIAS... Grupo de Vendedores
Dinero
Información
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Mercado ó Grupo de Compradores
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5. MERCADOS EL TERMINO MERCADO DESIGNA VARIOS TIPOS DE CLIENTES Mercados de Productos (Ej. Mercado de Calzado, de cueros) Mercados Demográficos (Ej. Mercado de niños, juvenil) Mercados geográficos (Ej. Mercado Latino, peruano) Mercado de Votantes (Ej. Aquellos que votarían por un partido político) Mercado de Donantes (Ej. Donantes de córneas, de sangre) Mercado de Capitales (Ej. Bolsa de Valores, Asociaciones de bancos) Mercado por actividad ( sector minero, pesquero, educación)
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ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA ECONOMIA DE INTERCAMBIO MODERNA Recursos
Recursos
Mercados de recursos
Dinero
Impuestos, bienes
Mercados del fabricante
Servicios, dinero Impuestos, bienes
Dinero
Servicios, dinero Impuestos
Mercados del gobierno
Servicios, dinero
Servicios
Impuestos, bienes
Dinero Bienes y servicios
Mercados de consumo
Dinero
Mercados de intercambio
Bienes y servicios
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6. MARKETING Satisfacción del cliente
Orientación al cliente
Consecución de los objetivos del desempeño organizacional
Coordinación de las actividades de marketing
Éxito organizacional
= Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
Exito del Proyecto
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7. El Producto Total Garantías, entregas, créditos,Instalación, servicios, post venta
PRODUCTO AMPLIADO
PRODUCTO ó BENEFICIO CENTRAL PRODUCTO TANGIBLE
Envase, Calidad, Estilo, Diseño, Características
Pedir un ejemplo para Sistemas, Industrial, Arquitectura y Contabilidad Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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¿Estos son “buenos productos”? ¿Satisfacen alguna necesidad?
¿Cuál es el beneficio extendido?
¿Cuál es el beneficio central? Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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Definición del Concepto de Producto
En relación con todos los productos que satisfacen necesidades similares
En relación con las empresas y otros productos de la gama
Público objetivo ó segmento Beneficios esenciales para el consumidor
Categoría de productos
Indentificación, como el producto debe desarrollarse en el conjunto de la empresa
Modos y momentos de consumo Nivel de precios
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Para tener en cuenta:
“No podemos competir con países como China en términos de costo de mano de obra. Lo que tenemos que apalancar es nuestro conocimiento (know-how)” Carlo de Benedetti. CEO OLIVETTI.
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Para tener en cuenta: “El modelo de la organización efectiva del futuro se basa en la idea de que casi todo su valor, independientemente de su tamaño o industria, es generado por la energía intelectual y la imaginación. El costo de cualquier producto o servicio ofrecido puede resumirse en dos componentes: -El costo de los materiales. -El costo de los intangibles involucrados en su elaboración. En el futuro el costo de los materiales será mínimo en comparación con lo intangible. En este ambiente, las reglas de negocios convencionales dejarán de funcionar, cediendo el paso a nuevos modelos de negocio orientados a la gerencia de la imaginación humana.” Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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Para tener en cuenta: “Una cámara fotográfica cuyo valor de mercado es $700 tiene piezas que cuestan en total $80, el resto (775%) es intangible” “Un frasco de perfume francés que cueste $80, tiene como costo en materiales $3.5, el resto (2100% )es intangible” “Producir un kilo de Yacón cuesta $ 0.1075 para venderlo deshidratado a $0.20, lo intangible equivale al 85%”
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Para tener en cuenta: “Un CD con la copia de MS OFFICE, no cuesta en materiales mas de $2, pero el software vale mas $500” “Una casa no vale tanto por lo materiales en sí, sino por el diseño, la fabricación y ubicación”
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Tarea No 03
Ayudemos a Carlos García a : Determinar cual es el verdadero producto ó servicio de su EESS.¿Se puede? ¿Puede describir el mercado objetivo? ¿Si le falta información, cuál? ¿Qué información requiere adicionalmente para determinar : - el Beneficio Central - el Beneficio Ampliado? ¿Ambos beneficios estarán determinados por los usuarios? ¿Qué pasa si al final toma una franquicia con alguna empresa Transnacional como Shell, Texaco ó Mobil, será necesario estudiar el producto? (Consideremos que las EESS de estas empresas son típicas, salvo por los tipos de surtidores, combustibles, market y servicios adicionales) Dr. Luis A. Benites Gutiérrez
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Lecturas Recomendadas:
De: Preparación y Evaluación de Proyectos Nassir Sapag. Mc Graw Hill Leer: Capítulo 4 De: Mercadotecnia Philip Kotler y Gary Armstrong. Prentice Hall Leer: Capítulo 3
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