PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN DE DIFUSIÓN Y VISIBILIDAD 2019 Para la Unidad Ejecutora de Conservación Vial (COVIAL).
M Sc. Mario Juárez Guatemala, mayo de 2019
Propuesta Plan Estratégico de Comunicación Institucional PECI
PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN DE DIFUSIÓN Y VISIBILIDAD 2019 Para la Unidad Ejecutora de Conservación Vial (COVIAL). Unidad Ejecutora de Conservación Vial Salón No. 7, Modulo 5, Finca Nacional La Aurora, Zona 13 Web: www.covial.gob.gt PBX: 2245-1717 Correo: info@covial.gob.gt
Elaborado: M Sc. Mario Juárez Asesor en Comunicación para el Desarrollo Cel.: + (502) 4725-8024 Gmail.: maj766@gmail.com
Mayo 2019. El presente documento no pretende ser un estudio pormenorizado del tema tratado, por lo que la toma de decisiones privadas en base a informaciones incluidas en el documento queda bajo la responsabilidad del lector. Se autoriza la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, conocido o por conocer, comprendidas la reprografía y el tratamiento informático, siempre que se cite adecuadamente la fuente y los titulares del Copyright. 1 |P r o p u e st a
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Propuesta de Plan Estratégico de Comunicación Institucional PECI
Jimmy Morales Cabrera
Presidente Constitucional de la República de Guatemala Jafeth Cabrera Franco
Vicepresidente de la República de Guatemala José Luis Benito
Ministro de Comunicaciones, Infraestructura y Vivienda José Fernando Morales
Viceministro de Infraestructura Ricardo Ernesto Castillo
Director de la Unidad Ejecutora de Conservación Vial Guatemala de la Asunción, mayo de 2019
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ACRONIMOS C4A
Comunicación para el Desarrollo.
CCS
Comunicación para el Cambio Social.
COVIAL:
Unidad Ejecutora de Conservación Vial.
MICIV
Ministerio de Comunicaciones, Infraestructura y Vivienda.
SCSP
Secretaria de Comunicación Social de Presidencia.
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ÍNDICE INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................................ 5 CAPÍTULO I .................................................................................................................................................................... 7 1.1.
Antecedentes ................................................................................................................................................. 8
1.2.
Marco Legal................................................................................................................................................... 9
1.3.
Justificación ................................................................................................................................................... 9
1.4.
Objetivo General.......................................................................................................................................... 9
1.4.1.
Objetivos Específicos........................................................................................ 10
CAPÍTULO II ................................................................................................................................................................ 11 2.1.
METODOLOGÍA DE TRABAJO..................................................................................................... 12
2.2.
Acciones de las etapas............................................................................................................................. 13
2.2.1.
Etapa: desarrollo del Plan Estratégico de Comunicación .................................. 13
2.2.2.
Etapa 2: ejecución del Plan Estratégico de Comunicación ................................ 13
CAPÍTULO III .............................................................................................................................................................. 14 3.1.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ......................................................................................... 15
3.2.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ............................................................................................... 16
3.3.
Acciones Tácticas Comunicacionales .............................................................................................. 18
3.3.1. 3.4.
Tácticas ............................................................................................................ 18
Cronograma ................................................................................................................................................. 18
CAPÍTULO IV............................................................................................................................................................... 19 4.1.
RECURSOS Y HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS ............................................................ 20
4.2.
Planificación de Recursos para el proyecto.................................................................................... 20
4.2.1.
Recurso humano ...............................................................................................20
4.2.2.
Equipo..............................................................................................................20
4.2.3.
Servicios............................................................................................................20
4.2.4.
Suministros ....................................................................................................... 21
4.3.
Herramientas............................................................................................................................................... 21
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................................................. 23 BIBLIOGRAFÍA-FUENTES CONSULTADAS ............................................................................................ 24
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INTRODUCCIÓN
La propuesta se realiza por medio de un Plan Estratégico de Comunicación 2019, es un documento que recoge los recursos, objetivos, las metas y acciones de estratégicas y tácticas de comunicación, tanto internas como externas, que se propone realizar en la Unidad Ejecutora de Conservación Vial del Viceministerio de Infraestructura del Ministerio de Comunicación, Infraestructura y vivienda. La comunicación institucional constituye uno de los principales instrumentos para la proyección social y política del gobierno de Estado y, por tanto, para el éxito de sus misiones fundamentales. En un momento de crisis institucional generalizada, como el actual, la importancia de la comunicación se incrementa de manera significativa, debido a la escasez de recursos públicos y privados. En este contexto adverso, resulta esencial desarrollar un plan de comunicación eficaz y bien definida, orientadas de manera estratégica, que permitan mejorar la valoración ciudadana de la institución y de sus misiones fundamentales, promoviendo al mismo tiempo un acercamiento al tejido social y objetivo meta. Por lo tanto, elaboramos un Plan Estratégico de Comunicación durante el periodo 2019, como apoyo de una consultora externa. Este plan propone algunas medidas en materia de comunicación externa (sustancialmente, la mejora de la página Web de la institución y la utilización del correo electrónico como medio de información masivo u intranet). Sin embargo, las iniciativas principales que se desarrollaron de manera efectiva como resultado de este plan afectaron, sobre todo, a la comunicación interna.
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Con el fin de complementar estas iniciativas de comunicación interna, y sin perjuicio de futuras reflexiones de carácter global, parece necesario impulsar algunas actuaciones específicas en materia de comunicación externa, que puedan implementarse de manera efectiva a lo largo del año 2019, partiendo de los recursos existentes y de las acciones ya desarrolladas durante el año con anteriores gestiones. Estas actuaciones deben tomar en consideración el impacto cada vez mayor que las nuevas tecnologías ejercen sobre la sociedad, sin descuidar las estrategias tradicionales de información y comunicación que establece la Secretaria de Comunicación Social de la Presidencia que ha apostado hasta este momento. En este sentido, el presente documento propone mantener y potenciar la actividad de comunicación institucional y política que se desarrollada en la Dirección de Comunicación y Relaciones Públicas del MICIV y en el profesional en comunicación social en la COVIAL; principal con los medios de comunicación de masas (prensa escrita, radio y televisión), tanto en el ámbito local como nacional. Al mismo tiempo, se propone reforzar esta actividad con otras iniciativas que permitan trasladar la información de manera más directa a los potenciales grupos de interés del MICIV, a través de Internet y de otros medios de comunicación social interactiva. Presentamos el capítulo del marco estratégico donde realizamos la justificación y los objetivos del proyecto, después el segundo capítulo presentamos la metodología de trabajo, el tercer capítulo la planificación estratégica de las acciones a realizar, el cuarto son los recursos y herramientas a utilizar, por último, proponemos un presupuesto para la ejecución de la estrategia El Plan Estratégico de Comunicación no es un documento rígido. Su misión es favorecer la flexibilidad y adaptación a una realidad en permanente mutación.
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CAPÍTULO I 7 |P r o p u e st a
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1.1. Antecedentes
El génesis de los Ministerios del Estado de Guatemala fue en la Revolución de octubre de 1944, por el presidente Jacobo Arbenz. El Ministerio de Comunicaciones fue creado un 24 de agosto del año 1871, con el nombre de Ministerio de Fomento, Decreto No.14. Posteriormente el 17 de agosto de 1999, el CIV se reglamenta con el acuerdo Gubernativo 520-99, convirtiéndolo en el Ministerio de Comunicaciones, Infraestructura y Vivienda. Para que Guatemala cuente con infraestructura y comunicaciones adecuadas. En el año de 1994, el Ministerio de Comunicaciones, Transporte y Obras Públicas, dado el alto grado de deterioro por el cual, la red vía nacional atravesaba y las limitaciones en recursos, maquinaria y equipo adecuados para solventar y rescatar de su destrucción acelerada, crea el programa de mantenimiento de Carreteras por contrato. Hasta el año de 1996, los recursos para atender el mantenimiento de la red vial del país, provenía de los fondos programados en el presupuesto nacional y que invariablemente dependían de las asignación y prioridades que el Ministerio de Finanzas Publicas estableciera. En el año de 1997, según Acuerdo Gubernativo 186-97, se crea y regula la Unidad Ejecutora de Conservación Vial (COVIAL), que derogado por el Acuerdo Gubernativo No. 736-98, de fecha 14 de octubre de 1998; para la administración del fondo vial y la ejecución del Plan Nacional de Conservación y Mejoramiento de las Carreteras del País. El Acuerdo 186-97, fue reformado en los Artículos 1 bis, 2, 4, 6, 13, en el año 2010, mediante el Acuerdo Gubernativo No. 5-2010 de fecha 19 de enero de 2010. Asimismo, el CIV tiene a su cargo la construcción y remodelación de la infraestructura de edificios educativos, y gubernamentales.
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1.2. Marco Legal
Decreto No. 134-96 (Establecimiento del Fondo VIAL)
Acuerdo Gubernativo No. 736-98 (Creación de COVIAL)
Acuerdo Ministerial No. 1518-2007 (Reglamento Interno COVIAL)
Acuerdo Gubernativo No. 5-2010 (Reformas al Acuerdo Gubernativo No. 736-98)
Acuerdo Gubernativo No. 50-2010 (Reformas al Acuerdo Gubernativo 5-2010)
Acuerdo Gubernativo No. 285-2015
1.3. Justificación Por eso, las instituciones que convergen en la ejecución del proyecto requiere de un marco orientador en aspectos técnicos, administrativos y financieros, que conduzca a un buen arranque y consolidación de las acciones. Los ejecutores del proyecto demandan información sobre conceptos básicos, divulgación para cada acción de trabajo importante de la organización del proyecto e instrumentos útiles para la difusión de sus actividades, que puedan aplicarse para facilitar y mejorar la visibilidad en el área de influencia y la población objetivo del proyecto. La Unidad debe contar con una estrategia clara, la cual debe de responder a las diferentes etapas, propósitos y posibilidades de recursos del proyecto, asegurando la ejecución de actividades ordenadas, articuladas y lógicas. Por tanto, la comunicación es la herramienta estratégica para la efectividad de impacto y perceptible de las acciones y actividades del proyecto, donde con el monitoreo y evaluación estadística nos indicará la cantidad de personas que acudan a los eventos, como respuesta a la convocatoria de estos por medio de la información diseñada, producida y divulgada.
1.4. Objetivo General Presentar una propuesta de Plan Estratégico de Comunicación interna y externa para la divulgación, y visibilidad de la Unidad Ejecutora de Conservación Vial de MICIV.
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1.4.1.
Objetivos Específicos
Los objetivos específicos del Plan Estratégico de Comunicación interna y externa son los siguientes:
Especificar la metodología de trabajo del Plan Estratégico para la divulgación y visibilidad de la Comunicación interna y externa de COVIAL.
Detallar la planificación estratégica de trabajo para la divulgación y visibilidad de Comunicación interna y externa de COVIAL.
Especificar los recursos y herramientas del Plan Estratégico de Comunicación interna y externa para la divulgación y visibilidad de COVIAL.
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CAPÍTULO II 11 | P r o p u e s t a
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2.1. METODOLOGÍA DE TRABAJO El método de trabajo propuesto está basado en experiencias de proyectos de comunicación para el desarrollo. El método y los instrumentos que proponemos tiene el fin de servir de referencia a cualquier proyecto que esté por iniciar operaciones o que estando en ejecución desee realizar un ejercicio de esta naturaleza. Aquí proponemos una metodología que se utilizará a lo largo del desarrollo del proyecto, es el diagnóstico, para conocer y medir las necesidades y desempeño de comunicación. Para esto, es necesario entrar en contacto con los individuos y equipos que las conforman, aplicando instrumentos de análisis confiables y válidos. Entrevistas, encuestas y grupos focales, son las herramientas que se utilizarán para determinar la recolección de información e identificar las problemáticas de comunicación, posibles soluciones. Análisis del contexto
Acciones de Comunicación
Herramientas y productos de comunicación
Diagnóstico
Mensajes de comunicación
Campaña de Comunicación
Objetivos Estrategicos
Mapa de publicos
Ilustración 1. Esquema de procesos estratégicos de comunicación
La estrategia de comunicación se compone por un plan de trabajo que promueve la difusión y la divulgación de los procesos, lo que nos hace cuestionarnos continuamente y buscar mayor calidad, las pautas para diseñar y planificar un plan de comunicación para la marca y productos de la institución que son:
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Proponemos un planteamiento estratégico es necesario orientarlo en diferentes ámbitos desde criterios generales y con la limitación, por tanto, debemos centrarnos en: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
2.2.
Notoriedad Posicionamiento Recursos limitados Establecimiento de sinergias Institucionalidad de las acciones El tono de la comunicación Los canales
Acciones de las etapas
A continuación, presentamos las acciones que se desarrollaran en cada etapa, para tener una ruta de monitoreo, que son: 2.2.1.
2.2.2.
2.2.3.
Etapa: desarrollo del Plan Estratégico de Comunicación Diagnóstico de comunicación y análisis situacional. Producción del manual de identidad corporativa. Definición del mapeo estratégico de comunicación. Creación de mensajes claves. Preparación del plan de difusión y visibilidad. Creación de herramientas y canales de difusión. Elaboración de los productos de visibilidad y difusión.
Etapa 2: ejecución del Plan Estratégico de Comunicación Ejecución del Programa de uso de medios. Desarrollo de materiales escritos. Desarrollo de Materiales Audiovisuales. La realización y cobertura de eventos. Continuidad de la Difusión y Visibilidad.
Etapa 3: seguimiento y evaluación del Plan Estratégico de Comunicación Desarrollo de Instrumentos y mecanismos de seguimiento y evaluación. Aplicación de instrumentos y mecanismos para el seguimiento y evaluación. Memorias de los eventos. Esquemas de informes periódicos de actividades.
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CAPÍTULO III 14 | P r o p u e s t a
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3.1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN La estrategia de comunicación podría definirse como aquella “acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades, de modo que aseguren la consecución de tales objetivos”1. Para lograr los objetivos proponemos los tres ejes estratégicos, con sus correspondientes acciones que son:
Comunicación interna
Comunicación Social
Comunicación externa
Comunicación Social: es una estrategia de comunicación más efectivas de conseguir expandir el acceso a la información y a las oportunidades de desarrollo. El concepto de comunicación para el desarrollo enmarca un proceso social que promueve el diálogo entre la población y los tomadores de decisiones en distintos niveles, con el objetivo de buscar una mayor participación y apropiación de las estrategias de desarrollo.
Comunicación interna: tiene una función estratégica, en donde circula los mensajes por canales formales e informales lo cual, busca obtener la adhesión y la integración de las personas que trabajan en el proyecto, a los fines y metas. Por eso, es un instrumento indispensable para lograr mayor competitividad, compromiso y consenso dentro de toda la estructura organizativa. Comunicación externa: son los actos comunicativos dirigidos a públicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las relaciones públicas y así proyectar mejor la imagen corporativa de la organización.
1
Plan de comunicación de la empresa Cíclika, autora Noelia Barrira.
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3.2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA A continuación, se plasmará en un cuadro resumen de las metas e indicadores para la efectividad de la estrategia de comunicación realizadas por cada etapa con los objetivos que cumplen con cada una de ellas.
Metas e indicadores Etapas
Metas
Documento del diagnóstico de comunicación
Manual de Identidad
Indicadores
Número de encuestas realizadas. Número de entrevistas realizadas. Lista de documentos básicos referenciales Documento elaborado.
Documento del brief Cuestionario Documento del manual.
Documento de los socios y aliados estratégicos.
Principios fundamentales. Ejes estratégicos comunicacionales. Acciones de comunicación. Documento de la estrategia. Elaborar mensajes específicos.
Preparar vídeos y artículos con entrevistas a personas claves en las que se explique la importancia del proyecto. Producir un video animado que explique la importancia del proyecto. Diseño de boletín electrónico informativo. Diseño de otros materiales de visibilidad y promocional. Notas de prensa, dirigidas a medios de comunicación.
y
1 Documento mapeo estratégico de comunicación
Documento de la estrategia de comunicación
Productos divulgación
clave
de
2
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Modelo de Programa de Uso de Medios
Documento de esquema de programación del uso de diferentes medios de comunicación, en un período determinado. Número de publicaciones en diferentes medios de información y comunicación del proyecto. Apertura en programas masivos. Documento de un formato para organizar un taller de promoción del proyecto. Desarrollar relaciones con los principales medios de comunicación y establecer contactos con los medios de comunicación de importantes grupos. Coordinarse con los participantes de los talleres y los ponentes de eventos conexos para convertir el contenido de las intervenciones en productos de comunicación.
Creación de herramientas y canales de comunicación del proyecto
Diseño de página web Creación de canales de redes sociales. Ofrecer un contenido más interactivo y atractivo
Documento de monitoreo
Sondeos y encuestas para valorar eficiencia de las actividades, medios y materiales didácticos Número de memorias de los eventos.
Documento de evaluación 3
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Consultas a los sitios web acerca de detalles de las obras. Consultas realizadas al público asistente respecto de esta dinámica. Elaboración de una memoria anual. Nº de descargas y de envíos electrónicos del cuadernillo de bienvenida Nº de veces que se utiliza de la guía de reuniones eficaces
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Nº de imágenes recopiladas anualmente Nº de noticias recopiladas mensualmente Nº de nuevos expertos introducidos en la base de datos Nº de categorías añadidas a la base de datos de expertos.
3.3. Acciones Tácticas Comunicacionales Detallamos de forma esquemática la acción propuesta y los contenidos esenciales de la misma de acuerdo a la descripción realizada de la misma en apartados anteriores. Algunas de las propuestas pueden ser, por su amplitud, desgajadas en otras acciones vinculadas.
Aplicar un diagnóstico inicial donde se tenga presente las potencialidades, así como las deficiencias.
Crear mecanismos para medir los avances que se han tenido con los planes que se van a implementar.
Establecer un sistema de evaluación del desempeño de los cuadros para comprobar el nivel de desarrollo alcanzado luego de haber aplicado el sistema.
3.3.1. Tácticas 1. Actualización de las herramientas de promoción actuales. 2. Creación de nuevas herramientas de Comunicación. 3. Portavoces y Formación. 4. Gabinete de Prensa. 5. Realización de eventos. 6. Relaciones Institucionales.
3.4. Cronograma Acciones Jun Jul Aplicar un diagnóstico inicial Crear mecanismos para medir los avances Establecer un sistema de evaluación del desempeño 18 | P r o p u e s t a
Ago
Sep Oct Nov Dic
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4.1. RECURSOS Y HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS Para la elaboración de los productos y herramientas de comunicación se deberá tener reuniones presenciales con los diferentes actores claves de la Institucional y con el comunicador de COVIAL. El proceso de elaboración de los productos requerirá:
Definición de un cuestionario (documento guía de diseño) u otro instrumento que consideren pertinente; Reunión virtual sobre las ideas a trabajar; Entrega de productos de estrategia comunicacional y bocetos (hasta en tres versiones) para ser comentado; Entrega final de productos.
Para alcanzar las metas propuestas en esta estrategia, deberá hacer uso de las siguientes herramientas:
4.2.
Planificación de Recursos para el proyecto
4.2.1. • •
Recurso humano Asesor o consultor de comunicación. Diseñador gráfico.
4.2.2.
Equipo • • • • • • •
4.2.3.
Una computadora. Una Impresora. Cámara fotográfica. Un tripie. Dos micrófonos. Un teléfono celular. Un kit de luces.
Servicios • • • •
Internet. Licencias de programas de computación. Teléfono. Suscripciones a medios de comunicación.
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4.2.4.
Suministros • • • • •
4.3.
Discos compactos. Discos duro de 2 teras. Papel bond. Tinta para impresora. Tarjeta de grabación o memoria externa.
Herramientas Herramientas
Descripción Google Drive es el lugar donde se accede a todos los archivos, incluidos los documentos de Google Docs y los archivos locales que Utiliza Google Drive para guardar todo tipo de archivos, incluidos documentos, presentaciones, música, fotos y vídeos. Puedes abrir muchos tipos de archivo directamente en tu navegador, incluidos los archivos PDF, archivos Microsoft Office, vídeos de alta definición y muchos tipos de archivos de imagen, aunque no tengas instalado el programa correspondiente en tu ordenador. FlashIssue es una herramienta muy efectiva de Emailmarketing, la cual nos permite generar Newsletter o boletines informativos para nuestros lectores, clientes o prospectos de una manera muy fácil y rápida. Esta herramienta funciona como un complemento a Gmail en el envío de correo electrónico masivo y estructurado Google Docs es la alternativa de Microsoft Office que te ofrece Google para que hagas documentos, hojas de cálculo y presentaciones que se mantienen en la nube, esto es: sin necesidad de que tengas un procesador de palabras, programa para hojas de cálculo o programa para crear presentaciones en tu computadora y mantengas tu trabajo en la nube, accesible para ti desde cualquier lugar y cualquier computadora con conexión a Internet. Redes sociales son aplicaciones web que favorecen el contacto entre individuos. Estas personas pueden conocerse previamente o hacerlo a través de la red. Contactar a través de la red puede llevar a un conocimiento directo o, incluso, la formación de nuevas parejas.
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Página web se define como un documento electrónico el cual contiene información textual, visual y/o sonora que se encuentra alojado en un servidor y puede ser accesible mediante el uso de navegadores. Una página web forma parte de una colección de otras páginas webs dando lugar al denominado sitio web el cual se encuentra identificado bajo el nombre de un dominio.
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES El planeamiento de la comunicación estratégico institucional es el medio a través del cual, una Institución puede seleccionar las vías de desarrollo más rápidas y eficientes, con conciencia de las fortalezas y debilidades de otras alternativas. La delimitación institucional, así como el conjunto de lineamientos de acción, estrategias y procedimientos generales de priorización, expuestos en el presente documento, pretenden esclarecer las alternativas de comunicación institucional más apropiadas para el cumplimiento de los objetivos de COVIAL y los lineamientos del Ministerio de Comunicación, infraestructura y Vivienda –MICIV-. Constituye el punto de partida para retomar, fortalecer y consolidar la planificación estratégica de la comunicación a lo interno, como a lo externo de la Institución. El documento parte del análisis institucional, el cual define la razón de ser y lo que espera llegar a ser; posteriormente, plantea líneas de acción con el fin de avanzar en el cumplimiento de la imagen objetivo. Se ratifica el compromiso Institucional por direccionar y articular los esfuerzos de todos los actores sociales hacia la construcción de una política comunicación institucional eficiente, eficaz y profesional.
Las recomendaciones que proponemos son:
El plan comunicacional debe servir de base para la planificación estratégica, táctica y operativa en los diferentes niveles de la estructura organizacional del departamento de comunicación y relaciones públicas.
La operacionalización de las acciones estratégicas implica la identificación, formulación y ejecución de proyectos que demanda el trabajo conjunto y coordinado de diferentes dependencias institucionales.
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PRESENTE DOCUMENTO FUE ELABORADO POR M Sc. Mario Juárez, Consultor en Comunicación Social.
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