PLAN DE COMUNICACIร N Y DIVULGACION Propuesta
M Sc. Mario Juรกrez 26 de noviembre de 2019
Contenido INTRODUCCION .................................................................................................... 2 I.
METODOLOGÍA ............................................................................................... 3
II.
OBJETIVOS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN Y DIVULGACIÓN. ............... 3 2.1.
Objetivo General. ....................................................................................... 3
2.2.
Objetivos Específicos. ................................................................................ 3
III.
Grupos destinatarios ..................................................................................... 4
IV.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ............................................................ 5
V.
PLAN DE ACCIONES ................................................................................... 7
VI.
MONITOREO Y EVALUACION ................................................................... 10
VII.
CRONOGRAMA .......................................................................................... 10
VIII.
PRESUPUESTO ...................................................................................... 12
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA ........................................................................... 14
1
INTRODUCCION
El presente documento presenta una estrategia de comunicación, es una herramienta muy útil con la que todo proyecto debe contar, para saber hacia dónde dirigir sus esfuerzos comunicativos y tener éxito. Por eso, la propuesta de este documento arranca de dos ideas básicas: 1. Desarrollar varios apartados que permitan conocer la propuesta y como se realizara estratégicamente. 2. Se propone un plan y las acciones de comunicación que se realizaran para alcanzar los objetivos y las metas del proyecto. Esta herramienta, pretende contribuir al cumplimiento de las metas propuestas en el marco del proyecto, tomando como premisa principal de que la comunicación y la información son derechos de toda la ciudadanía y que éstos son los elementos constitutivos del accionar de una institución llamada a cumplir con la sociedad, a través de la difusión de información útil y oportuna. Más adelante, figura en el documento, una propuesta de Mecanismos de seguimiento y evaluación de las actividades previstas en la estrategia, con el propósito de brindar una herramienta que permita medir los resultados y proyectar los siguientes pasos y desafíos en el largo plazo. Finalmente, integra el presente documento un Presupuesto aproximado de la inversión que requerirá su implementación.
2
I.
METODOLOGÍA
La metodología que se propone aplicar para elaborar el plan de comunicación y divulgación permite establecer, tal como se aborda en detalle más adelante:
Objetivos en cuestiones de comunicación.
Públicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habría que dirigirse para alcanzar las metas planteadas.
Estrategias clave para alcanzar los objetivos.
Actividades concretas que habría que realizar a corto, medio y largo plazo.
Cronograma plazos estimados para desarrollarlas.
Presupuesto.
II.
OBJETIVOS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN Y DIVULGACIÓN.
2.1.
Objetivo General.
Utilizar los medios de comunicación tradicional y alternativa como herramientas estratégicas para impulsar, desarrollar y transmitir los temas, mensajes y actividades del proyecto “COST” capítulo Guatemala; a efecto de brindar una mayor divulgación de la transparencia y la rendición de cuentas de los proyectos de obra pública a la ciudadanía.
2.2.
Objetivos Específicos.
OB1. Divulgar a las comunidades sobre los temas, mensajes y actividades que promuevan sobre las temáticas de rendición de cuentas y la transparencia que cubre el proyecto. OB2. Involucrar a los públicos objetivos en las actividades informativas previstas para el abordaje de integral de la transparencia en la obra pública.
3
OB3. Divulgar ampliamente los temas y contenidos generados por el proyecto a través de medios de comunicación alternativa y masiva a nivel local.
III. Grupos destinatarios Los públicos son aquellos a quienes se dirigen las acciones de comunicación. Todos los públicos están interrelacionados entre sí en la medida en que ejercen influencia y contribuyen a incidir en los comportamientos de unos con otros. La propuesta también considera otros públicos denominados secundarios por el nivel de influencia que ejercen en el público primario. En este caso el público secundario considerado los ejecutores de actividades y acciones sobre el ejercicio profesional de la construcción de obras públicas en Guatemala. El público terciario, cuyas acciones de forma indirecta ayudan al cambio de conducta de los otros participantes, por ejemplo: los medios de comunicación que influyen en la opinión pública. Grupos Meta
Destinatario
Descripción
Público Meta Principal
Público general
Es una audiencia que, por las características de los principales canales de comunicación actuales, siempre será receptor y se beneficiaría de los mensajes sobre temas relacionados a la transparencia de la obra pública en Guatemala. El público general se refiere a poblaciones rurales y urbanas dependiendo del contexto y objetivos de las actividades, a quienes se les dirigirán mensajes comunicacionales específicos. Especialmente tiene que ver con las comunidades en las que interviene el proyecto.
Autoridades y representaciones locales.
Son los gobiernos locales y municipales, los Consejos Municipales de Desarrollo (COMUDES) y los Concejos Comunitarios de Desarrollo (COCODES). Son los que toman acuerdos para que las
4
acciones de los proyectos de obra pública se puedan realizar y con quienes se coordina las acciones en favor del desarrollo de las comunidades locales, regionales y nacionales. Público Meta Secundario
Empresas
Organizaciones de Sociedad Civil Público Meta Terciario
Comunicadores sociales
Los actores que participan en la ejecución de las actividades del Proyectos de las obras publicas.
El proyecto trabajará con y a través de comunicadores sociales de los medios de comunicación con circulación nacional y regional. Además de fomentar comunicación con comunicadores generadores de opinión pública.
Estudiantes Universitarios
IV. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Para la comprensión de la propuesta estratégica de comunicación se describimos utilizar el enfoque de comunicación institucional. La comunicación institucional se define como el proceso de informar y divulgar sobre avances del Proyecto a las instituciones que forman parte del mismo. Este flujo de información debe darse a lo interno y externo, tomando consideraciones en lo referente a los contenidos según las audiencias o grupos objetivos. La estrategia de comunicación que propone este plan de comunicación 2020 para COST es una estrategia de comunicación institucional basada en la técnica de las relaciones públicas que permitirá difundir y proyectar los valores y las actividades de la entidad. Nuestra apuesta por una estrategia de comunicación institucional requiere mayores esfuerzos y constancia (menores recursos económicos), pero lo hacemos desde el convencimiento de que esta estrategia facilitará el
5
establecimiento de diálogos estables con la sociedad y sus distintos públicos objetivos de interés y será más efectiva a largo plazo para una mayor y mejor comunicación con todos ellos. Para lograr los objetivos proponemos los dos ejes estratégicos, con sus correspondientes acciones que son:
Comunicación Institucional •Comunicación Externa
Comunicación externa: son los actos comunicativos dirigidos a públicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las relaciones públicas y así proyectar mejor la imagen corporativa de la organización. A continuación, se describen las estrategias y tácticas que serán implementadas en el presente plan, su presupuesto, cronograma, metas (indicadores de medición) y la evaluación.
6
V.
PLAN DE ACCIONES
No.
OBJETIVO
PÚBLICO
ESTRATEGIA
TACTICA
ACTIVIDADES
RESPONSABLE
OB1.
Divulgar a las comunidades sobre los temas, mensajes y actividades que promuevan sobre las temáticas de rendición de cuentas y la transparencia que cubre el proyecto.
Primario
Comunicación Externa
1.1. Homologar el sitio web.
1.1.1.
Realizar un análisis de la página web.
Asesor de comunicación
1.1.2.
Crear una encuesta para evaluación de la página web.
Secundaria
Terciario
OB2.
Involucrar a los grupos objetivos en las actividades
Primario
Comunicación Externa
Comunicación Externa
Comunicación Externa
1.2. Diseñar 3 tipos de materiales de comunicación que incluyan los mensajes claves.
1.3. Difundir por las RRSS de COST mensajes clave al mes de las áreas estratégicas con mención a los públicos objetivos que colaboran en las actividades.
2.1. Los contenidos y herramientas 2.0 estimulan la conversación y el
1.1.3.
Presentar los resultados.
Asistente de programación web o webmaster.
1.2.1.
Seleccionar imágenes ya existentes
Asesor de Comunicación
1.2.2.
Tomar videos
1.2.3.
Diseñar 2 folletos informativos.
Practicante universitario EPS
1.2.4.
Diseñar 2 videos de 1 minuto
1.3.1.
1.3.2.
Publicar los mensajes acompañados de fotos o videos con mención a los públicos objetivo.
Asesor de Comunicación
FECHA DE INICIO 9 de diciembre de 2019
7 de febrero de 2020
FECHA DE CIERRE 13 de diciembre de 2019
30 de abril de 2020
PRODUCTO
INDICADORES
1.1.1.1.
Reporte de resultados del estudio.
Documento con los resultados
1.1.1.2.
Encuestas digitales para enviar a cada participante de programa.
. 1.2.1.1.
Carpeta de imágenes para preparación de productos.
1.2.1.2.
Tomas de video.
1.2.1.3.
Video diseñado.
1.2.1.4.
Diseño digital de banners.
1.2.1.5.
Producir y difundir boletines sobre los avances del Proyecto.
2 videos subidos al canal de Youtube. 2 videos de 1 minuto cada uno para las diferentes plataformas de redes sociales. Cuatro boletines sobre los avances del Proyecto.
7 de febrero de 2020
30 de abril de 2020
1.3.1.1. Matriz de contenidos
Cantidad de publicaciones Cantidad de reacciones en RRSS Alcance en RRSS
7 de febrero de 2020
30 de abril de 2020
2.1.1.1. informes mensuales de seguimiento con las estadísticas de tráfico y usuarios que se han añadido
Un documento mensual de informe de las publicaciones.
Practicante universitario EPS
Preparar mensajes mensuales sobre resultados/avances/actividades de los programas.
2.1.1. Creación y mantenimiento de las pestañas temáticas.
Asesor de Comunicación
7
informativas previstas para el abordaje de integral de la transparencia en la obra pública.
intercambio entre usuarios.
2.1.2. Creación y mantenimiento de un perfil del Proyecto en diferentes redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, Linkedin, etc.)
Practicante universitario EPS
como seguidores en sus diferentes redes sociales.
2.1.3. Adhesión de notas de prensa y artículos del Proyecto en diferentes sitios de noticias 2.0 Secundario
Comunicación Externa
2.2. Reunión al grupo de periodistas y reporteros, en conferencias de prensa.
2.2.1. Preparar la logística para la conferencia de prensa.
Asesor de Comunicación
2.2.2. Convocar a los medios.
Practicante universitario EPS
2.2.3. Preparar un comunicado de prensa con la información de los programas a visitar y los mensajes clave
5 de diciembre de 2019
5 de diciembre de 2019
2.2.1.1.
Agenda de evento.
2.2.1.2.
Lista de medios confirmados
2.2.1.3.
Comunicado de prensa
Cantidad de notas a raíz de la gira de medios Cantidad de publicaciones en RRSS de CRS con mención a públicos de interés.
Terciario
OB3.
Divulgar ampliamente los temas y contenidos generados por el proyecto a través de medios de comunicación alternativa y masiva a nivel local.
Primario
Comunicación Externa
Comunicación Externa
2.3. Taller desayuno para formación a periodistas y estudiantes de periodismo para que puedan enfocar sus reportajes a la problemática.
2.3.1.
Definir agenda del evento.
2.3.2.
Invitar a los representantes de cada público de interés.
3.1. Hacer una gira de medios para que conozcan a los programas y reforzar los mensajes clave
3.1.1. Preparar la logística de las visitas en las comunidades donde se implementan los programas.
2.3.3.
Asesor de Comunicación
13 de marzo de 2020
20 de marzo de 2020
Asistente técnica del proyecto
Hacer el evento
3.1.2. Contactar a los productores y conductores de los programas.
Asesor de Comunicación
18 de febrero de 2020
30 de marzo de 2020
Comunicación Externa
3.2. Llevar a cabo un evento para posicionar los mensajes clave.
3.2.1.
Seleccionar un lugar de fácil acceso para los invitados de los públicos objetivo.
3.2.2.
Diseñar la agenda del evento.
3.2.3.
Investigar a los medios de comunicación y periodistas
Agenda del evento.
2.3.1.2.
Invitación.
2.3.1.3.
Diplomas de participación.
Listado de participantes
3.1.1.1. Agenda de gira.
Cantidad de programas de la gira de medios
3.1.1.2. Lista de programas de radio y televisión.
Asistente técnica del proyecto
Cantidad de publicaciones en RRSS de CRS con mención a públicos de interés.
3.1.1.3. Comunicado de prensa
3.1.3. Realizar una agenda de visita de medios.
Secundario
2.3.1.1.
Asesor de Comunicación Asistente técnica del proyecto
5 de diciembre de 2019
5 de diciembre de 2019
3.2.1.1. Agenda de evento con objetivos específicos.
Cantidad de asistentes Reporte de resultados del evento Cantidad de publicaciones
3.2.1.2. Libro de Medios de Comunicación
8
que trabajen en el área de desarrollo comunitario. 3.2.4.
Terciario
Comunicación Externa
3.3.
Participación y colaboración en ferias y eventos.
3.2.1.3. Lista de invitados. 3.2.1.3. Invitación con mensajes clave
Determinar la lista de invitados (públicos objetivo y considerar: socios locales, donantes, cooperación).
3.2.5.
Convocar a medios de comunicación.
3.2.6.
Realizar el evento.
3.3.1.
Invitación al evento.
3.3.2.
Inscripción del evento.
3.3.3.
Participación de juntas de trabajo.
3.3.4.
Realización de material promocional.
3.3.5.
Publicación y difusión del evento.
en las RRSS de CRS Cantidad de notas sobre el evento publicadas a raíz de las entrevistas Cantidad de publicaciones en RRSS
3.2.1.4. Comunicado de prensa
Asesor de Comunicación Asistente técnica del proyecto
01 de abril de 2020
22 de abril de 2020
3.3.1.1. Agenda del evento.
Listado de entegrables
3.3.1.2. Participación en el evento.
9
VI. MONITOREO Y EVALUACION Monitorear las acciones de comunicación significa realizar revisiones periódicas que puedan ayudarnos a determinar si están dando resultado y si es necesario hacer modificaciones. El monitoreo de las acciones debe registrar además quién hace cada una las actividades establecidas para poder dar seguimiento a los avances y resultados. El monitoreo y la evaluación tienen como objetivo la medición de resultados. Por una parte, el monitoreo da seguimiento a las iniciativas, el avance de los procesos y sus resultados intermedios, con la finalidad de que éstos puedan irse ajustando en el camino. El monitoreo se debe concentrar en lo que va sucediendo a lo largo de la implementación y hacer preguntas con base en cómo se están llevando a cabo los procesos y si éstos están funcionando, mientras que la evaluación comprende un análisis más completo que estudia el papel y desempeño de la comunicación en todo el programa, por lo que usualmente deberá desarrollarse hacia el final del mismo, a través de esa evaluación final, será posible analizar ya no el cómo sino el porqué de los resultados obtenidos. La estrategia de comunicación se servirá del marco de monitoreo, en tanto apoyará la consecución de objetivos de actividades específicas ya planteadas. Adicionalmente se ha construido un grupo de indicadores transversales a todas las acciones que buscarán dar seguimiento a efectos específicos de la comunicación, como la recordación de los mensajes, la presencia de temas relativos a la comunicación en los medios locales y nacionales, y el conocimiento mostrado por distintos participantes sobre las acciones, procesos y avances del programa.
VII. CRONOGRAMA Objetivo
Actividad
Objetivo 1. Divulgar a las comunidades sobre los temas, mensajes y actividades que promuevan sobre las temáticas de rendición de cuentas y la
Elaboración de propuesta
Diciembre
Enero
Febrero
Marzo
Abril
x
x
x
x
Realizar un análisis de la página web.
Crear una encuesta para evaluación de la página web. Seleccionar imágenes ya existentes.
x
x
x
x
x
x
10
transparencia que cubre el proyecto
Tomar videos. Diseñar 2 folletos informativos.
x
x x
Diseñar 2 videos de 1 minuto. Publicar los mensajes acompañados de fotos o videos con mención a los públicos objetivo.
Preparar mensajes mensuales sobre resultados/avances/actividades de los programas. Objetivo 2. Involucrar a los grupos objetivos en las actividades informativas previstas para el abordaje de integral de la transparencia en la obra pública.
x x
x
x
x
Creación y mantenimiento de las pestañas temáticas. x
Creación y mantenimiento de un perfil del Proyecto en diferentes redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, Linkedin, etc.)
x
Adhesión de notas de prensa y artículos del Proyecto en diferentes sitios de noticias 2.0
x
Preparar la logística para la conferencia de prensa. x
Convocar a los medios. Preparar un comunicado de prensa con la información de los programas a visitar y los mensajes clave.
x
x
Definir agenda del evento.
Invitar a los representantes de cada público de interés. Hacer el evento Objetivo 3. Divulgar ampliamente los temas y contenidos generados por el proyecto a través de medios de comunicación alternativa y masiva a nivel local.
X X
Preparar la logística de las visitas en las comunidades donde se implementan los programas.
X
Contactar a los productores y conductores de los programas.
x
Realizar una agenda de visita de medios. Seleccionar un lugar de fácil acceso para los invitados de los públicos objetivo. Diseñar la agenda del evento.
X
X X
11
Investigar a los medios de comunicación y periodistas que trabajen en el área de desarrollo comunitario.
X
Determinar la lista de invitados (públicos objetivo y considerar: socios locales, donantes, cooperación). Convocar a medios de comunicación.
X
Realizar el evento
X
Invitación al evento.
X
Inscripción del evento. Participación de juntas de trabajo.
VIII.
X
X X
Realización de material promocional.
X
Publicación y difusión del evento
x
PRESUPUESTO
Presupuesto de actividades de divulgación, considerando que todas las tácticas serán llevadas a cabo por el asesor de comunicación; se le retribuirá por los servicios generales para la realización de dichas actividades de comunicación. OBJETIVO Objetivo 1. Divulgar a las comunidades sobre los temas, mensajes y actividades que promuevan sobre las temáticas de rendición de cuentas y la transparencia que cubre el proyecto. Objetivo 2. Involucrar a los grupos objetivos en las
TACTICA 1.1. Homologar el sitio web.
COSTO Q. 400.00
1.2. Diseñar 3 tipos de materiales de comunicación que incluyan los mensajes claves.
Q. 1,200.00
1.3. Difundir por las RRSS de COST mensajes clave al mes de las áreas estratégicas con mención a los públicos objetivos que colaboran en las actividades.
Q. 500.00
2.1.
Q. 1,500.00
Los contenidos y herramientas 2.0 estimulan la conversación y el estimulan la conversación y el intercambio entre usuarios.
12
actividades informativas previstas para el abordaje de integral de la transparencia en la obra pública.
Objetivo 3. Divulgar ampliamente los temas y contenidos generados por el proyecto a través de medios de comunicación alternativa y masiva a nivel local.
2.2.
Reunión al grupo de periodistas y reporteros, en conferencias de prensa.
Q. 500.00
2.3.
Taller desayuno para formación a periodistas y estudiantes de periodismo para que puedan enfocar sus reportajes a la problemática.
Q. 800.00
3.1.
Hacer una gira de medios para que conozcan a los programas y reforzar los mensajes clave.
Q. 1,500.00
3.2.
Llevar a cabo un evento para posicionar los mensajes clave.
Q. 500.00
3.3.
Participación y colaboración en ferias y eventos.
Q. 500.00
TOTAL: Q. 7,400.00 + IVA. Nota: este presupuesto no incluye costos de impresión de materiales.
13
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA Aguila, V. (2015). "Plan estratégico de comunicación externa para una organización de Mujeres en Guatemala". Universidad Rafael Landívar. Recuperado de: http://recursosbiblio.url.edu.gt/tesiseortiz/2015/05/68/Del-Aguila-Virginia.pdf
Alfaro, M., Gonzalez, E. y Alvarez, A. (2013). Empresa como sistema adaptativo complejo y gestión de la complejidad. Revista Universitaria Ruta, volumen 2, edición 2013. 1-17. Recuperado de: file:///C:/Users/lidia.murga/Documents/Lidia/URL/URL_Masters%202019/Cuarto%20trimestre%20201 9/Taller%20de%20integraci%C3%B3n%20II/Teor%C3%ADas%20de%20organizaci%C3%B3n%20y %20comunicaci%C3%B3n/642-Texto%20del%20art%C3%ADculo-1766-1-10-20151102.pdf
Argenti, P. (2014). Comunicación estratégica y su contribución a la reputación. Madrid, España. LID Editorial Empresarial, S.L. Recuperado de: https://books.google.com.gt/books?id=rxaUBAAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=comunicaci%C3%B 3n+estrat%C3%A9gica&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwi97JWO7anlAhUHnlkKHRa9BW0Q6AEIJzAA#v =onepage&q=comunicaci%C3%B3n%20estrat%C3%A9gica&f=false
Hernández, R. (2014). Metodología de la Investigación, sexta edición. Mcgraw-Hill / Interamericana Editores, S.A. de C.V. Recuperado de: http://observatorio.epacartagena.gov.co/wp-content/uploads/2017/08/metodologia-de-lainvestigacion-sexta-edicion.compressed.pdf
Battram, A. (2001). Navegar por la complejidad. Ediciones Granica S.A. Barcelona. Recuperado de: https://books.google.com.gt/books?id=LlQOiQOocXgC&pg=PP52&dq=teor%C3%ADa+de+los+sistem as+adaptativos++holland&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwia7ZKYnqLlAhVPnlkKHeiNCE8Q6AEIJzAA#v=onepage&q=teo r%C3%ADa%20de%20los%20sistemas%20adaptativos%20-%20holland&f=false
Castillo, A. (2009). Relaciones públicas. Teoría e historia. Editorial UOC (UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA). Recuperado de: https://books.google.com.gt/books?id=W24pmYiVesC&pg=PA124&dq=comunicaci%C3%B3n+extern a&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjvkKKWyqLlAhVRwFkKHY0pDLoQ6AEIRzAF#v=onepage&q=comuni caci%C3%B3n%20externa&f=false
Castro, B. (2007). El auge de la comunicación corporativa. Sevilla. Recuperado de: https://robertoigarza.files.wordpress.com/2008/11/lib-el-auge-de-la-comcorporativa-castro2007.pdf
Catholic Relief Services (2019). Agenda de Influencia. Documento interno.
14
Fernández, S. (2007) Cómo gestionar la comunicación: en organizaciones públicas y privadas. Madrid, España. Editorial Narcea. Recuperado de: https://books.google.com.gt/books?id=NHxrQbpfHpQC&printsec=frontcover&dq=Ver+las+2+im%C3% A1genes+C%C3%B3mo+gestionar+la+educaci%C3%B3n+:+en+organizaciones+p%C3%BAblicas+y +privadas&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwih97GzyKnlAhUQLKwKHeUMDPcQ6AEIPjAE#v=onepage&q &f=false
Figueroa, R. (1999). Cómo hacer publicidad: un enfoque teórico-práctico. México. Addison Wesley Longman, 1999.Recuperado de: https://books.google.com.gt/books?id=QcSWHJEo0YAC&pg=PA53&dq=un+mensaje+eficazmente+p ersuasivo+es+aquel+que++figueroa&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwinob_kxanlAhUENKwKHUHXDBoQ6AEIJzAA#v=onepage&q= un%20mensaje%20eficazmente%20persuasivo%20es%20aquel%20que%20-%20figueroa&f=false
Lozano, J. (2007). Teoría e investigación de la comunicación de masas. Pearson Education; 2nd. Edition. Recuperado de: https://books.google.com.gt/books?id=3RX6zepLH7sC&pg=PA25&dq=TEOR%C3%8DA+FUNCIONA LISTA+DE+COMUNICACI%C3%93N++laswell&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjS5OKcv6LlAhVEvFkKHaT1BIcQ6AEIJzAA#v=onepage&q=TE OR%C3%8DA%20FUNCIONALISTA%20DE%20COMUNICACI%C3%93N%20-%20laswell&f=false
15